Univerzitet za poslovne studije

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

PROIZVODNI I USLUŽNI
MENADŽMENT

1. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA

2. KLASIFIKACIJA USLUGA
3. USLUGE I DRUŠTVENO EKONOMSKI
RAZVOJ
4. KONCEPT MARKETINGA U USLUGAMA

april, 2020. Prof.dr Biljana Rađenović Kozić

1. POJAM I KARAKTERISTIKE
USLUGA
Kako su se razvijale usluge:

Adam Smith, Jean Baptise Say, Karl

Marx

Alfred Marshall

XX vijek
XX vijek
1. Sastavni dio tržišta
2. Sličnosti ali i specifičnosti u odnosu
na proizvode
Usluga je svaka aktivnost ili korist koju
jedna strana nudi drugoj i koja je
suštinski neopipljiva i ne rezultira
vlasništvom nad bilo čim. Može, ali ne
mora biti povezana sa fizički opipljivim
dobrom
Pet kategorija ponude?

1. Čist opipljiv proizvod – pasta za zube

2. Opipljiv proizvod uz usluge –
automobil sa servisom
3. Hibrid – restorani (hrana + usluga)
4. Glavna usluga koju prate proizvodi –
let avionom
5. Čista usluga – psihoterapija, prognoza
vremena
Karakteristike usluga?

1. Neopiljivost – proizilazi iz definicije

2. Heterogenost (varijabilnost,
standardizacija)
3. Simultanost (neodvojivost)
potrošnje i proizvdnje
4. Kvarljivost
(netrajnost/nemogućnost
skladištenja)
5. Nemogućnost posjedovanja
Heterogenost?

- Interakcija zaposleni/potrošač
- Proces
- Različite situacije korištenja
1. Zavisnost od akcije zaposlenog
2. Veliki broj nekontrolisanih faktora
3. Može li se sa sigurnošću utvrditi odgovara
li isporučena usluga planiranoj i
promovisanoj?
Simultanost?

- Obrnut proces – proizvod se

proizvede pa kupi/usluga se kupi pa
proizvede (kupovina soka/let avionom)
1. Zaposleni i zaposleni međusobno
2. Potrošač i potrošači međusobno
3. Važnost vremena i mjesta
4. Teško ostvariva masovna
proizvodnja
 Netrajnost – teško uskladiti
ponudu i tražnju
 Ne može se:
1. Uskladištiti
2. Sačuvati
3. Preprodati
4. Vratiti
 Neposjedovanje - posljedica svih
prethodnih elemenata
Možemo li posjedovati vrijeme, ljude;
Možemo li osjećaj zadovoljstva dati nekom
drugom; Itd.......?
 Elementi (nivoi) usluge
1. Nivoi proizvoda ....?
2. Usluge? Dva, odnosno četiri nivoa
- Suština usluge – kao suština proizvoda (potreba koju
zadovoljava i korist koju daje)
- Prateći elementi usluge – karakteristike, stil, paket
usluga, brendiranje, uslužni ambijent, isporuka, proces,
ljudi, kvalitet, odnosi kupac/prodavac
1. Razvijanje koncepta usluge
2. Razvijanje osnovnog uslužnog paketa
3. Razvijanje proširene usluge
4. Upravljanje imidžom i komunikacijama
2. KLASIFIKACIJA USLUGA
 Usluge se često nalaze između čiste usluge
i proizvoda

 Frizerski salon / banka

 Lokalno / međunarodno

 Uslužne kompanije (sektori)

 Usluge kao proizvodi
 Usluge kao podrška prodaji
Klasifikacija prema Statističkom
zavodu
 Primarni – poljoprivreda, šumarstvo, lov, ribolov,
rudarstvo
 Sekundarni – prerađivačka i elektro industrija
 Tercijarni sektor – usluge
Tercijarni sektor – usluge
1. Poslovne usluge
2. Komunikacione usluge
3. Građevinarstvo i srodne
4. Distribucija
5. Obrazovanje
6. Životna sredina
7. Finansijske
8. Zdravstvene i socijalne
9. Turizam i putovanja
10. Rekreacija, sport, kultura
11. Transport
12. Ostale
1. Klasifikacija na osnovu učešća
opipljivih elemenata
 Da ponovimo?
2. Tržišne i netržišne
 Cilj prvih je profit
 Cilj drugih – šira društven korist
Ostale podjele
1. Usluge visokog i 4. Shodno procesu
niskog kontakta usluživanja
2. Usluge na bazi (kafić – direktan
tehnologije i kontakt; čišćenje – nema
kontakte; edukacija
opreme putem TV-a)
3. Usluge potrošačima
i poslovne
Ostale podjele
5. U zavisnosti od 6. Matrica uslužnog
prirode odnosa procesa
preduzeća i a. Uslužna fabrika
potrošača i prirode b. Uslužna prodavnica
usluge (članstvo, c. Masovne usluge
kontinuirano, d. Profesionalne usluge
povremeno)
Zašto učiti o uslugama?
 Postoji li uloga u društvenom razvoju?

 Postoji li uloga u ekonomskom razvoju?

 Kakvo je mjesto usluga posmatrana kroz

preduzeća?

 Kakvo je mjesto usluga posmatrano kroz

nacionalne privrede i međunarodno poslovanje?
3. ZNAČAJ USLUGA ZA RAZVOJ
EKONOMIJE I DRUŠTVA
 Faktori koji su uticali na razvoj
usluga
a. Razvoj uslužne djelatnosti
b. Diverzifikacija ponude
c. Uticaj na razvoj ekonomije
d. Uticaj na razvoj kvaliteta života
e. Uticaj na zaposlenost
Faktori koji su uticali na razvoj
usluga

 Opšti prosperitet
 Promjene u stilu života
 Promjene u porodici
 Promjene u odnosima među polovima
 Promjene u strukturi stanovništva
 Trendovi na tržištu
 Informacione tehnologije i dr.
Determiniše li razvoj usluga i razvoj
primarnog i sekundarnog sektora?
 Šta je sa globalnim trendovima?
- Koji se sektori usporavaju a koji rastu?
- Šta je sa produktivnošću i
automatizacijom?
- Mijenja li se struktura svjetske trgovine
(tržište roba/tržište usluga)
XXI vijek?
 Nerazvijene zemlje manje od 50%
dodatne vrijednosti po osnovu usluga
(ipak rast u posljednjoj decenji)
 Srednje razvijene zemlje 50%-60%
dodatne vrijednosti po osnovu usluga
 Razvijene zemlje više od 70%
dodatne vrijednosti po osnovu usluga
XXI vijek?
 Usluge dominante na nivou preduzeća
i na makro nivou
 U EU zapošljavaju 60% ukupno
zaposlenih; ostvaruju promet od
12 000 milijardi eura
 Samo turizam jena svjetskom nivou u
2011. ostvario 9,3biliona američkih
dolara (treća industrija na svijetu)
Međunarodna razmjena usluga
 Prekoograničeno snabdijevanje
Internet, Međunarodno telefoniranje
 Konzumiranje u inostranstvu
Obrazovanje, Turizam
 Prisutnost kompanije
Svi oblici izlaska na međunarodno tržište
 Privremeno pomjeranje uslužnog personala
Pomjeranje osoblja radi davanja usluga – popravke,
konsultant
Šta mogu biti barijere kod izvoza
usluga
 Prva grupa barijera je generalna kod
svih proizvoda i usluga i ona je ...?
 Druga gupa proizilazi iz specifičnosti
samih usluga (nemogućnost
skladištenja, lični kontakt, mala
preduzeća, teškoća masovnosti)
Šta je novo donio marketing u
uslužnom sektoru?
 Evaluacija mjesta i uloge potrošača
 Marketing koncept obilježava
poslovanje velikih i uspješnih
kompanija
 Poslovno razmišljanje
 Marketing kontinuirano doživljava
veće promjene od svih dugih
aktivnosti
Istorijat
 Razvoj marketinga usluga kasnio za
razvojem marketinga u industriji
Neshvatanje koncepta
Skupo za mala preduzeća
Sektor usluga slabije razvijen
 Najveći paradoks – direktno u
kontaktu sa potrošačem / najkasniji
razvoj?
Danas obrnut proces
 Shvatanje značaja
 Rast učešća usluga
 Saradnja teorije i prakse
 Interdisciplinarnost
 Orjentacija na ljude
 Orjentacija na proces razmjene
Početna faza, faza raste i faza uspravnog hoda
Nauka o uslugama
Marketing miks za oblast
usluga
 4P (product, place, promotion, price)
Svaki od ovih instrumenata se može
dalje razložiti kako bi se došlo do
optimalne kombinacije – u cilju
realizacije strategije poslovanje na
tržištu
 Da li je tako i u uslugama?
Marketing miks za oblast
usluga
 Uslužni proizvod
 Cijena i uslovi plaćanja
 Kanali prodaje usluge
 Promocija - IMC
Marketing miks za oblast
usluga 7P
 4P (product, place, promotion, price) +
 3P ( physical evidence – uslužni
ambijent, fizičko okruženje; people –
ljudi; process – proces usluživanja)
 Priroda usluge i visok nivo
interaktivnosti uticali su na proširenje
klasičnog koncepta DODATNIM
INSTRUMENTIMA
Marketing miks za oblast
usluga 7P

 Dodatni instumenti se odnose na ljude

i načine pružanja usluga

 Važnost osoba na prvoj liniji pružanja

usluga
 Marketing miks za oblast
usluga 7P
 Uslužni ambijent – olakšava transakcije,
utiče na percepciju, ambijentalni uslovi,
prostor, raspored, znakovi, dizajn,
garderoba, i sl.
 Ljudi – svi osobe uključene u uslužni
proces i zaposleni i korisnici (od
regrutovanja do treninga; od stepena
angažovanja do nivoa kontakta)
 Proces usluživanja – procedure,
mehanizmi, tok aktivnosti i sl.
Kombinacija - Optimizacija
Menadžment usluga
 Sinergija između:
a) Marketinga
b) Upravljanja operacijama
c) Menadžmenta ljudskih resursa
 Zato +3P, a sa ciljem ostvarenja
rezultata
Izazovi primjene
menadžmenta u uslugama
1. Razvijanje šeme uslužnog procesa i
isporuke usluge
2. Uloga zaposlenih na prvoj liniji usluge
3. Razvijanje skala, modeliranja i mjerenja
kvaliteta usluge
4. Istraživanje rastućeg značaja
tehnologija
5. Satisfakcija, lojalnost i dugoročni odnos
6. Strategija odgovaranje na
nezadovoljstvo
7. Uloga potrošača u procesu pružanja
usluge
Pitanja?
 Primjer iz prakse
Kako to realizovati kod nas?
 Brend: Najbolji način povećanja prodaje jeste razvoj
marki
 Znanje: Što više znate, više ćete i rasti
 Rezultati: Prava dugoročna strategija ispunjava
kratkoročne potrebe
 Cjelokupna slika: Ne radi se o izboru stila ili sadržaja,
već o sadržaju dopunjenom stilom
 Bolje je previše razmišljati nego previše trošiti
 Uživati u poslu
 Biti drugačiji
 Uspjeh se postiže natjecanjem samim sa sobom u
svojoj izvrsnosti