გაყიდვების სტრატეგიები

გაყიდვების მენეჯმენტი
თავი 2
 აღნიშნული თავის შესწავლის
შემდეგ თქვენ გაეცნობით:

1. აღქმა და შეფასება გაყიდვების და მარკეტინგულ

სტრატეგიებს შორის განსხვავებების;

2. შეფასება მარკეტინგული კონცეფციის

სარგებლიანობის დაგეგმვის პროცესისთვის;

3. კომუნიკაციური მიქსის კომპონენტების და

ნაწილების იდენტიფიცირება;

4. განსხვავება მიზნებს, სტრატეგიას და ტაქტიკას

შორის;
 დაგეგმვის პროცესი

მიზნების
მიზნების მისაღწევად
ქმედების
დასახვა აუცილებელი
ოპერაციების ორგანიზება
ჩამოყალიბება

შეფასება და შედეგების
შესრულება
კონტროლი გაზომვა
 დაგეგმვის პროცესი

მარკეტინგული გეგმა შეიძლება დავწყოთ

იურარქიულად სამი შემადგენელი დონის მიხედვით:

• მიზნები: სად ვაპირებთ წასვლას? (ზოგადი მიზნები)

• სტრატეგიები: როგორ ვაპირებთ იქ მოხვედრას?
(ზოგადი აღწერილობით)
• ტაქტიკა: ზუსტი მარშრუტი, რომელსაც
ავირჩევთ(დეტალური)
 მარკეტინგული ანალიზი (ან
მარკეტინგული აუდიტი)
მონაცემთა და ალანიზის მაგალითები რომლებიც გვჭირდება შიდა აუდიტის
დროს:
1. მიმდინარე და უახლოესი წარსულის მონაცემებით ბაზრის ზომა და ზრდის
პოტენციალი. მულტი–პროდუქტიულ კომპანიას ესაჭიროება აღნიშნული
ალანიზი როგორც ჯამურად, ასევე ბაზრების/პროდუქტების და
გეოგრაფიული სეგმენტაციის მიხედვით.

2. მომხმარებლების საჭიროებების, დამოკიდებულების და ტენდენციების

ანალიზი შესყიდვების ქცევის დროს;

3. მიმდინარე მარკეტინგული მიქსი;

4. კონკურენტების ანალიზი, შემდეგი დეტალების შეფასებით:

• მიმდინარე სტრატეგია;
• მიმდინარე პერფორმანსი, ბაზრის წილის ანალიზთან ერთად;
• მათი ძლიერი და სუსტი მხარეები;
• მოლოდინები მათი შესაძლო ქმედებების.
 გარე აუდიტი (კონტროლი)

გარე კონტროლი შედგება მასშტაბური მაკრო–გარემოს

ტენდენციების ანალიზით – პოლიტიკური, ეკონომიკური,
სოციო–კულტურული და ტექნოლოგიური
ფაქტორების(PEST) – რომლებსაც შეუძლიათ გავლლენა
მოახდინონ კომპანიის პროდუქტის მომავალზე. მისი
ორიგინალი აღწერა იყო თავიდან SLEPT კანონიერი
ფაქტორების დამატებით და ამის შემდეგ, PESTLE გარემოს
(Environmental) ფაქტორების გათვალისწინებით, ხოლო
ახლა STEEPLE ეკოლოგიური ფაქტორებით.
 STRENGTHS/WEAKNESSES,
OPPORTUNITIES AND THREATS –
ანალიზი
ამ შემთხვევაში მენეჯმენტმა უნდა გააკეთოს
რეალისტური და ობიექტური შეფასება კომპანიის შიდა
ძლიერი და სუსტი მხარეების, კონტექსტში პოტენციურ
გარე შესაძლებლობებთან და საფრთხეებთან. (SWOT
analysis).

A SWOT ანალიზი არ არის გაწელილი წინადადებების

განხილვა, არამედ მარტივი ჩამონათვალი ბულეთ
ფოინთების თითოეული სათაურის/თემის ქვემოთ. ის
უნდა იყოს მოკლე და მარტივად აღქმადი, რაკი ის არის
ზოგადი მარკეტინგული სტრატეგიების
SWOT ანალიზი.
 მიზნების მიმოხილვა

1. შედეგებზე ორიენტირებული მიზნების დასახვა

• გამომდინარე იქიდან, რომ მარკეტინგული აქტივობების
ეფექტები არის არსებითად გაზომვადი, გაყიდვების და
მარკეტინგული სტრატეგიები უნდა შეფასდეს რაოდენობრივი
შედეგით
2. მიზნების მისაღწევი საზომების დაწესება
• ჩადებული ინვესტიციების უკუგება.
3. სადაც შესაძლებელია გვქონდეს მიზნების მისაღწევად
დასახული მინიმუმ ერთი გზა
• გაურკვეველი მიზნები, მაგალითად კლიენტების დაკარგვის
რეითის 20% შემცირება, საუკეთესო ხარისხის მომსახურების
პირობებში არაეფექტიანი მიზანი იქნება. აქ არის მინიმუმ
ორი მიზანი და ორივე მათგანი უნდა იყოს დათვლადი.
 მიზნების მიმოხილვა

4. დაზუსტება, რომ რესურსები არის რეალისტური

• Best practice: შევეცადოთ,რომ ვუპასუხოთ ზოგად/საერთო მარკეტინგულ
პრობლემებს გაფართოებული გეეგმების გატესტვის გამოყენეით .
• გამომდინარე იქიდან, რომ ტესტირება გვაძლევს საშუელებას შეაფასო
გეგმების გაზრდის ხარჯები შედარებით ზუსტად, ამით კომპანიას შეუძლია
დაინახოს, რომ კონკრეტული კამპანიის დროს გაწეული ხარჯები არის
რელისტური. (თუმცა ზედნადები და სამუშაო ძალის ხარჯები შეიძლება არ
იყოს გაზრდილი)
5. დარწმუნება იმაში, რომ მარკეტინგული ამოცანები/მიზნები
დაკავშირებულია/შესაბამისობაშია კორპორატიულ მიზნებთან
• უდავოა, რადგან გვექნება მნიშვნელოვანი უკუჩვენებები, თუ
კორპორატიული მიზნები განსხვავდება მარკეტინგული მიზნებისგან.
მაგალითად: ზოგადი კორპორატიული მიზნები გვთავაზობს ექსპანსიას
(სამუშაო არეალის გაფართოვებას) ევროკავშირის ქვეყნებთან, ხოლო
მარკეტინგული მიზნები შეიძლება ისახავდეს მიზნად მხოლოდ არსებულ
პარტნიორ ქვეყნებში გაძლიერებას.
 გაყიდვების და ბაზრის პოტენციალის
განსაზღვრა და გაყიდვების
პროგნოზირება
მარკეტინგული გეგმის განვითარების კრიტიკულ ფაზას წარმოადგენს
ბაზრის და გაყიდვების პოტენციალის განსაზღვა, რასაც აუცილებლად
ესაჭიროება გაყიდვების პროგნოზის მომზადება.

ბაზრის პოტენციალი არის გაყიდვების შესაძლო მაქსიმალური

რაოდენობა, კონკრერტულ ინდუსტრიაში დაწესებული/მიზნობრივი
დროის პერიოდის განმავლობაში.

გაყიდვების პოტენციალი არის მაქსიმალური შესაძლო შედეგი ბაზარზე,

რომელის მიღწევასაც შეუძლია კომპანია ელოდოს საუკეთესო
პირობების შემთხვევაში.

GOSPA არის კორპორატიული პერფორმანსის მართვის პროცესი,

რომელიც ახორციელებს და გვაძლევს გაზომვად შედეგს. ის
დაფუძნებულია შემდეგ პარამეტრებზე: Goals, Objectives, Strategies, Plans
and Actions. (მიზნები, ამოცანები, სტრატეგიები, გეგმები და ქმედებები)
 SWOT ანალიზი არის სასარგებლო
მეთოდი სტრატეგიების გენერირებისას.
სტრატეგიების ნაწილი არის
1.აუცილებელი :
გარემო ფაქტორების გავლენის შეფასება
კომპანიასთან მიმართებაში.

2. მომავლის წინასწარი დიაგნოსტირება.

3. კომპანიის ძლიერი და სუსტი მხარეების

გათვალისწინება კომპანიის ძირითად/მთავარ
სფეროებთან დაკავშირებით.

4. სტრატეგიული შესაძლებლობების
განვითარება.
მაგალითად, შეგვიძლია განვიხილოთ
სპეციალისტის ქეისი, დაბალი მოცულობის UK
სპორტული მანქანების მწარმოებლის.
Strengths Weaknesses
1 კარგად დამკვიდრებული 1 აწარმოებს მხოლოდ
ბრენდი ნახევრად ავტომატურად;
2 ფუნქციონირებს1920 2 მაქსიმალური წარმოება, 30
წლიდან ერთეული კვირაში
3 ერთგული კლიენტები 3 დიდი waiting list
4 დაბალი ფასი 4 იყიდება მხოლოდ UK, USA,
5 მუდმივი პოზიტიური Germany, Holland, Belgium and
მიმოხილვები პრესაშიreviews Scandinavia

Opportunities Threats

1 USA ბაზარს შეუძლია ორჯერ 1 ზოგი შემსყიდველი არ

მეტი წილის მოპოვება მოიცდის
2 სხვა ევროპულ ქვეყნებს 2 სხვა მწარმოებლები უკვე
ასევე გავუჩინოთ შესყიდვის აწარმოებენ მსგავს
სურვილი მოდელებს;
 სტრატეგიული შესაძლებლობები
SWOT ანალიზის გამოყენებით:
მარკეტინგული პროგრამის მომზადება
სტრატეგიის ანგარიშის მომზადება უზრუნველყოფს მონაცემების
განსაზღვრას დეტალური პროგრამის, რომელიც საჭიროააღნიშნული
სტრატეგიის განსახორციელებლად.
რესურსების მობიზილება– ბიუჯეტირება
დეტალური გადაწყვეტილებების მომზადება მარკეტინგული მიქსის
ელემენტების გათვალისწინებით,არის მორიგი ნაბიჯი ბიუჯეტის დასაგეგმად
თითოეული ამ ელემენტისთვის.
განხორციელება/ორგანიზება
პროცედურა საწყის ეტაპზე შეიძლება განაპირობებდეს დეტალური დოკუმენტის
მომზადებას, იმის შესახებ, თუ რა უნდა გაკეთდეს, როდის უნდა გაკეთდეს, ვინ
იქნება პასუხისმგებეელი მოსალოდნელ ხარჯებსა და შემოსავლების , ასევე
შეთანხმებულ გეგმაზე სხვადასხვა აქტივობებისთვის, აღნიშნული გეგმის
ფარგლებში.
კონტროლი
საბოლოოდ, გეგმა უნდა მოიცავდეს მონახაზებს კონტროლის მექანიზმებზე ,
რომელიც შეგვიძლია გამოვიყენოთ სტრატეგიის დროს.
 გაყიდვების ადგილი
მარკეტინგულ დაგეგმვაში
გაყიდვების ფუნქციის როლი:

(a) მიმდინარე საბაზრო სიტუაციის ანალიზი

(მარკეტინგული აუდიტი)
(b) გაყიდვების პოტენციალის/გაყიდვების პროგნოზის
განსაზღვრა
(c) სტრატეგიების გენერირება და შერჩევა
(d) ბიუჯეტირება, განხორციელება და კონტროლი
 გაყიდვების ადგილი
მარკეტინგულ დაგეგმვაში
მიმდინარე საბაზრო სიტუაციის ანალიზი (მარკეტინგული
აუდიტი)

სიახლოვე გაყიდვების ფუნქციის ბაზრის ადგილებთან, მისი

მნიშვნელოვანი პოზიცია კომპანიისთვის მიმდინარე საბაზრო
სიტუაციის ანალიზისთვის.

ძირითადად, გაყიდვები ხშირად სწორად ასახავს ანალიზს

კლიენტების მოთხოვილებების შესახებ და ტენდენციებს
მყიდველის ქცევაში.

გაყიდვებისმენეჯერის მნიშვნელოვანი წვლილი ასევე

ვლინდება კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის ფლობაში და
მათ სიძლიერეზე ბაზარზე არსებულ კომპანიებს შორის.
 გაყიდვების ადგილი
მარკეტინგულ დაგეგმვაში
გაყიდვების პოტენციალის/გაყიდვების პროგნოზების განსაზღვრა
მოკლე, საშუალო და გრძელვადიანი პროგნოზები გაყიდვების მენეჯერის
მიერ არის ერთერთი აუცილებელი წინაპირობა რესურსების მობილისებისა
და სასურველი გაყიდვების შედეგების მისაღწევად.

სტრატეგიების გენერირება და შერჩევა

გარდა ამისა, გადაწყვეტილებები ხელსაყრელი მარკეტინგული
სტრატეგიების შესახებ უნდა იყოს შეთანხმებული მარკეტინგის მენეჯერებთან,
რათა მოვიდეს შესაბამისობაში მარკეტინგულ სტრატეგიასთან და ქმედებები
განხორციელდეს შესაბამის დეპარტამენტებთან კონსულტაციის შედეგად.

ბიუჯეტირება, განხორციელება და კონტროლი

გაყიდვების პროგნოზების მომზადება არის ერთერთი მნიშვნელოვანი
წინაპირობა იმისა, რომ გავაკეთოთ დეტალური მარკეტინგული დაგეგმვა.
გაყიდვების პროგნოზირება ასევე გამოიყენება გაყიდვების ბიუჯეტის
მოსამზადებლად.
 INFLUENCE OF MARKETING PLAN ON
SALES ACTIVITIES: STRATEGIES AND
TACTICS
პრომოუშენის მიქსი:
1. რეკლამა
2. გაყიდვების პრომოუშენი
3. პუბლიკაციები/საზოგადოებასთან ურთიერთობა
4. პერსონალური გაყიდვები.

აღნიშნულ ტრადიციულ ელემენტებს შეგვიძლია

დავამატოთ:
5. პირდაპირი მარკეტინგი
6. ინტერაქტიული/ინტერნეტ მარკეტინგი.
 მარკეტინგული დაგეგმვის გავლენა
გაყიდვების აქტივობებზე: სტრატეგიასა და
ტაქტიკაზე:
ბაზრის ტიპი. როგორც პირველ თავში იყო აღწერილი ერთერთი
მთავარი განსხვავება ბაზრის ტიპებს შორის არის ის, რომელიც არსებობს
სამომხმარებლო და ბიზნეს ბაზრებს შორის, ანუ B2B და B2C
მარკეტინგში.

გაყიდვების პროცესის ეტაპი. მესამე თავში გავეცნობით , რომ ორივე,

სამომხმარებლო და ინდუსტრიული პროდუქტების შემთხვევაში
სასარგებლოა გავითვალისწინოთ ეტაპები, რომელსაც გადის
პოტენციური კლიენტი სანამ მიიღებს შეყიდვის გადაწყვეტილებას..

‘ცივი ზარები’ ან ‘ცივი აგიტაცია’ სტანდარტულად კავშირშია

პირდაპირ გაყიდვებთან ზოგადი პუბლიკის მისამართით . როცა ,
გაყიდვების პერსონალი ხშირად ეყრდნობა უკვე მომზადებულ და
გამოყენებულ გაყიდვების სკრიპტს, რომელსაც უწოდებენ ‘canned
selling’ რომელიც გამომდინარეობს კლიენტებთან არსებული, საერთო
ტექსტით/მეთოდებით საუბარს.
 პრაქტიკული რჩევები
გაყიდვების წარმატებული
პერსონალისთვის
• კლიენტის სახელის სწორად წარმოთქმის მნიშვნელოვნება ;

• ღია კითხვების გამოყენება, პოტენციური კლიენტის მოსაზიდად ;

• ინიციატივის გამოჩენა საქმიანი შეკითხვებით, სანამ უშუალოდ გაყიდვების

აქტიურ პროცესზე გადავალთ;

• არ მოვითხოვოთ გამოუსადეგარი/უადგილო ინფორმაცია ;

• არ მოვაჩვენოთ და გავუსვათ ხაზი ჩვენს ცოდნას , რომელსაც რეალურად

არ ვფლობთ;

• არ ვჟღერდეთ ზედმეტად ენთუზიასტურად, რადგან ამან შეიძლება კლიენტს

ჩვენი თავი მოაჩვენოს მხოლოდ გაყიდვაზე ორიენტირებულად ; და

• ჩავინიშნოთ მნიშვნელოვანი მინიშნებები.

 PUSH VERSUS PULL STRATEGIES:

ერთერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი განმსაზღვრელი ფაქტორი

გადაწყვეტილების მიღებისას, პრომოუშენის მიქსის დროს,არის განსაზღვრა
დისტრიბუციის რომელ არხებს აირჩევს პრიორიტეტულად კომპანია. ეს ყველაზე
კარგად შეიძლება იყოს გამოსახული თუ მოვახდენთ push (შეტევა, იერიში)
სტრატეგიის pull (მიყოლა, ხელის შეწყობა)სტრატეგიასთან.

A push strategy არის სტრატეგია, რომელიც ფოკუსირებულია

მარკეტინგულ ცდებზე, რომ ხელი წაახალისოს პროდუქტის გაყიდვები
დისტრიბუციის არხებში. ძირითადი იდეა მდგომარეობს იმაში, რომ არხის
თანამშრომლები უნდა წავახალისოთ და გავუჩინოთ მოტივაცია, რომ
გაამახვილონ დიდი ყურადღება ჩვენს პროდუქციაზე და მაქსიმალურად
შეეცადონ მომხმარებლის ყურადღების გამახვილება მათზე.

A pull strategy მიზნად ისახავს უფრო აქტიურ რეკლამას, პროდუქციის

პრომოუშენის მიზნით, რომ საბოლოო ჯამში საცალო კლიენტებმა ჰკითხონ
მებითუმეებს პროდუქციის შესახებ, ანუ მოხდეს კლიენტების მოზიდვა
ობიექტებამდე. ამ შემთხვევაში პროდუქტი არის წახალისებული შესაბამის
არხში და მომხმარებელს ვუჩენთ მოთხოვნას აქტიური სარეკლამო კამპანიით.
 პრომოუშენის მიღწევების კოორდინირება:
ურთიერთქმედება გაყიდვებსა და რეკლამას
შორის
1. კორპორატიულ რეკლამას შეუძლია შეუქმნას რეპუტაცია კომპანიას და მის
პროდუქციას/სერვისს;

2. რეკლამა არის ეფექტური საშუალება პოტენციურ კლიენტებში ჩვენი პროდუქციის

შესახებცნობიერების ასამაღლებლად. გაყიდვების წარმომადგენლისთვის გაცილებით
რთულია გაყიდოს პროდუქტი, რომლის შესახბ კლიენტი ნაკლებად ინფორმირებულია,
ვიდრე მეტნაკლებად ცნობადი პროდუქცია, ან იმუშაოს ცნობიერების ამაღლებაზე.

3. სარეკლამოკამპანიას შეუძლია დახმარება გაუწიოს გაყიდვების წარმომადგენელს

ახალი პროდუქციის გაყიდვაში, ანუ თავის მხრებზე აიღოს პროდუქტის პირველადი
ახსნა, ხოლო გაყიდვების პერსონალს დარჩეს სამუშაო მის შესაბამისობაზე კლიენტთან
და პროდუქტის კონკრეტული მახასიათებლების ახსნაზე.

4. სარეკლამო გამოყენების კუპონები, შეიძლება გახდეს კლიენტების ლოიალურობის

ამაღლების საშუალება, რაც დაეხმარება გაყიდვების პერსონალს.

მარკეტინგში, სამომხმარებლო საქონლის შემთხვევაში branding and brand image

ძალიან მნიშვნელოვანია და რეკლამა შეიძლება მოგვევლინოს, როგორც ყველაზე
ეფექტური პრომო იარაღი.
 გაყიდვების სტრატეგიიდან
ტაქტიკაზე გადასვლა
გაყიდვების სტრატეგიები გავლენას ახდენენ მარკეტინგული
და გაყიდვების მიზნების სპეციფიკაციაზე მარკეტინგული
დაგეგმვის დროს. ილუსტრაციისთვის, მარკეტინგული
მიზანი, რომელიც ისახავს საბაზრო წილის ზრდას, შეიძლება
სტრატეგიულად გულისხმობდეს გაყიდვების მენეჯერის
დავალებას, გაზარდოს გაყიდვები 10%–ით მომდევნო წლის
განმავლობაში.
ტაქტიკა ყოველდღიური აქტივობები გაყიდვების ფუნქციის
დროს, რომელიც მიმართულია გაყიდვების და
მარკეტინგული მიზნების მიღწევისკენ. ტაქტიკა ასევე
მოიცავს ქმედებებს, რომელიც უნდა გავითვალისწინოთ
მოულოდნელი მოკლევადიანი აქტივობებისას ბაზარზე და
კომპანია იყოს მოქნილი, მაგალითად: სპეციალური პრომო
კამპანია კონკურენტების მიერ.
 ბრენდის/მომწოდებლის
ლოიალურობა

თუ ჩვენ გამოვიკვლევთ პროდუქციის და სერვისების შეძენას

დროის გარკვეულ პერიოდში, აღმოვაჩენთ, რომ კლიენტების
დინამიკა არის თანაბარი ორგანიზაციების მიხედით, კერძოდ, ისინი
ეტაპობრივად შეიძენენ იგივე ბრენდის პროდუქციას, ან თუ
საუბარია ინდუსტრიულ შესყიდვებზე, არიან ძირითადად ერთი
მომწოდებლის კლიენტები.
რეალურად, ბრენდის თუ მომწდოდებლის მიმართ ლოიალურობას
ადგილი აქვს მაშინ, როცა მომხმარებლები შეგნებულად იღებენ
გადაწყვეტილებას, რომ მოახდინონ თავისი შესყიდვები
კონკრეტული ბრენდისგან, რადგან თვლიან, რომ კონკრეტული
ბრენდი თუ მომწოდებელი უპირატესობაშია სხვებთან შედარებით.

კეთილგანწყობილი დამოკიდებულება და ქცევა,რომელსაც უქმნის

გაყიდვების პერდონალი კლიენტებს, შეიძლება გავაიგივოთ
ბრენდის/მომწოდებლის ლოიალურობის შექმნასთან.
THANK YOU!