ბიზნესის საფუძვლები

2021-202 2 წლის შემოდგომის სემესტრი

(A159)

ალექსანდრე მენაღარიშვილი

alexander.menagarishvili.1@iliauni.edu.ge
 ლექცია 7:
ბიზნესი და მარკეტინგი
ნაწილი 2

• მარკეტინგული სტრატეგია (გაგრძელება)

• 4 P და 4C

• მარკეტინგული კვლევა - ბაზრის შესწავლა

• მარკეტინგული მართვის ალტერნატიული კონცეფციები

• მყიდველების მიერ ცხოვრების მანძილზე შენაძენების ფასეულობა და

მყიდველთა კაპიტალი

• მარკეტინგული სტიმულირების განსხვავებული სახე თანამედროვე

სამყაროში

2
 ბიზნესი და მარკეტინგი
 მარკეტინგული სტრატეგია და
მარკეტინგული კომპლექსი
(Marketing Mix)

 არსებობს უამრავი სხვადასხვა

ტიპის მომხმარებელი უამრავი
სხვადასხვა სახის
მოთხოვნილებით. თითოეულმა
კომპანიამ მთლიანი ბაზარი
სეგმენტებად უნდა დაყოს, მათგან
საუკეთესო ამოარჩიოს და
შერჩეული სეგმენტის მომგებიანი
მომსახურებისათვის სტრატეგია
შეიმუშაოს
(Segmentation, Targeting, Positioning)

3
 ბიზნესი და მარკეტინგი

4P – Marketing Mix:
Product, Price, Promotion,
Placement (მარკეტინგული
კომპლექსი)

ფაქტორები/
ხელსაწყოები, რომელთა
მეშვეობით გავლენას
ვახდენთ
მომხმარებელთა
შესყიდვის ქცევაზე.

4
 ბიზნესისა და მომხმარებლების პერსპექტივები
• ბიზნესის მხრიდან დანახული მარკეტინგული კომპლექსი - 4P (Marketing Mix),
შესაძლებელია აგრეთვე აღვწეროთ სამომხმარებლო კუთხიდან და შევაჯამოთ,
როგორც 4C:

ბიზნესის პერსპექტივა - 4P: მომხმარებლის პერსპექტივა - 4C:

• Product (პროდუქტი) • Customer Value (სამომხმარებლო ღირებულება)

• Price (ფასი) • Cost (ხარჯი)

• Place (ადგილი) • Convenience (კომფორტი)

• Promotion (სტიმულირება) • Communication (კომუნიკაცია)

5
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
4P
პროდუქტი
 რა პროდუქციას/სერვისს შესთავაზებთ მომხმარებელს?
 როგორ იქნება პროდუქცია შეფუთული და წარმოდგენილი?
 რამდენად ფართოა პროდუქციის ხაზი?
 რა პოზიცია გსურთ რომ თქვენმა პროდუქტმა/სერვისმა დაიკავოს?
ფასი
 როგორია თქვენი ფასწარმოქმნის სტრატეგია?
 როგორია თქვენი ფასი კონკურენტებთან შედარებით?
 რას გადაიხდის მომხმარებელი?
 შეიძლება თუ არა დამატებითი ღირებულების შეძენა პროდუქციისათვის?
რეკლამა და გასაღების ხელშეწყობა
 ვინ არის თქვენი მიზნობრივი ბაზარი?
 როგორ მიხვალთ მიზნობრივ ბაზრამდე? (მედია, საინფორმაციო საშუალებები)
 როგორ მოახდენთ მათ მოტივაციას, რომ შეიძინონ პროდუქტი?
 მარკეტინგული გეგმის ბიუჯეტი?
ადგილი
 სად იყიდება თქვენი პროდუქტი?
 როგორია დაფარვა და ასორტიმენტი?
 რომელი მიწოდების არხები შეიძლება გამოვიყენოთ?
6
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
ბაზრის კვლევა
მარკეტინგული (ბაზრის) კვლევა იძლევა საშუალებას პასუხი გაეცეს
ბაზართან დაკავშირებულ ძირითად კითხვებს:

 ინდუსტრიის აღწერა;

 მოთხოვნისა და მიწოდების მხარეების შესწავლა;

 საბაზრო სეგმენტების გამოვლენა და დახასიათება;

 ფასწარმოქმნა შესწავლა;

 გაყიდვებისა და მარკეტინგის სტრატეგია;

 მიწოდების არხების გამოვლენა და შესწავლა;

 საკომუნიკაციო არხების გამოვლენა და შესწავლა;

და ა.შ.
7
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
მარკეტინგული შეთავაზება

• მოთხოვნილება (ინგ. Needs) – ადამიანის საწყისი, ინსტინქტური ძალა, რომელიც

მას მოქმედებისაკენ წარმართავს
• სურვილი (ინგ. Wants) - ადამიანის საჭიროების ფორმა, რომელიც კულტურისა და
პიროვნული მახასიათებლების გავლენით შედეგად ყალიბდება
• მოთხოვნა (ინგ. Demand) - ფულით უზრუნველყოფილი ადამიანის სურვილი

 მარკეტინგული შეთავაზება (ინგ. Marketing Offer) - ბაზრისათვის პროდუქტის,

მომსახურების, ინფორმაციისა და შთაბეჭდილების კომბინაციის შეთავაზება, რათა
მომხმარებელთა საჭიროებები და სურვილები დაკმაყოფილდეს

8
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
მარკეტინგული მართვის ალტერნატიული კონცეფციები
მარკეტინგული სიბეცე - კომპანიის მიერ მეტი ყურადღების დათმობა კომპანიის
მიერ შეთავაზებული პროდუქციის მახასიათებლების სრულყოფაზე, ვიდრე იმ
სარგებელსა და შთაბეჭდილებაზე, რასაც მყიდველი ამ პროდუქტების გამოყენებით
მიიღებს.

მარკეტინგული მართვის 5 ალტერნატიული კონცეფცია:

1. წარმოების კონცეფცია (ინგ. Production Concept)

2. პროდუქტის სრულყოფის კონცეფცია(ინგ. Product Concept)
3. გაყიდვის კონცეფცია (ინგ. Selling Concept)
4. მარკეტინგული მართვის კონცეფცია(ინგ. Marketing Concept)
5. სოციო-ეთიკური კონცეფცია (ინგ. Societal Marketing Concept)

9
 ბიზნესი და მარკეტინგი:

მყიდველის მიერ აღქმული ფასეულობა (ინგ. Customer Perceived Value): სხვაობა

მთლიან სარგებელსა და მთლიან გაცემულ ღირებულებას შორის

მყიდველის კმაყოფილება (ინგ. Customer Satisfaction): მყიდველის მიერ პროდუქტის

ან მომსახურების ხარისხის აღქმული მაჩვენებლის შესაბამისობა მყიდველის
მოლოდინთან.

მომხმარებლებთან ურთიერთობის მართვა - CRM (ინგ. Customer Relationship

Management)

მყიდველების მიერ ცხოვრების მანძილზე შენაძენების ფასეულობა (ინგ. Customer

lifetime Value) და მყიდველთა კაპიტალი (ინგ. Customer Equity)

10
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
Promotion - მასტიმულირებელი აქტივობები

ხმის გავრცელება - WoM (ინგ. Word of Mouth) - არსებულ

მყიდველთა/მომხმარებელთა მიერ პროდუქტის, სერვისის ან ბრენდის შესახებ
ინფორმაციის გავრცელება

კლიენტების მიერ მართული ურთიერთობები (ინგ. Customer-Managed Relationships)

- მარკეტინგული ურთიერთობა, რომლის დროსაც ციფრული ტექნოლოგიებით
მყიდველები თავიანთი ინიციატივით ურთიერთობენ კომპანიასთან და ერთმანეთთან

მომხმარებლის მიერ წარმოებული მარკეტინგი (Consumer-generated Marketing) -

დიგიტალური პლატფორმებისა და სოციალური მედიის მეშვეობით მომხმარებელთა
მიერ პროდუქტების, სერვისებისა და ბრენდების შესახებ სხვადასხვა ტიპისა და
შინაარსის კონტენტის შექმნა, გავრცელება და გაცვლა

11
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
Promotion - სტიმულირება
 რეკლამირება: მომსახურების, ნაწარმის ან კომპანიის შესახებ ინფორმაციის
არაპერსონალური გზით მიწოდება მედიის სხვადასხვა საშუალებით, რაც ფასიანია
და ჰყავს გარკვეული სპონსორი
 გაყიდვის სტიმულირება: მოკლევადიანი მასტიმულირებელი საშუალებების
გამოყენება პროდუქტის ან მომსახურების ყიდვა-გაყიდვის წახალისების მიზნით
 საზოგადოებრივი ურთიერთობები: კომპანიის მიერ საზოგადოების სხვადასხვა
ფენასთან კარგი ურთიერთობების ჩამოყალიბება სასურველი პროპაგანდითა და
კარგი კორპორაციული იმიჯით. ასევე, არასასურველი ჭორებისა და ხმების
თავიდან აცილება სპეციალური ღონისძიებების საშუალებით
 პერსონალური გაყიდვები: კომპანიის გაყიდვების პერსონალის მიერ
პერსონალური პრეზენტაციების ჩატარება გაყიდვებისა და მყიდველთან
ურთიერთობების ჩამოყალიბების მიზნით
 პირდაპირი მარკეტინგი: პირდაპირი კავშირი მიზნობრივი ბაზრის
ინდივიდუალურ პირებთან, როგორც მყისიერი საპასუხო რეაქციის, ასევე
გრძელვადიანი ურთიერთობისათვის. ტელეფონის, ელ-ფოსტის, ფაქსის, ფოსტის,
ინტერნეტისა და სხვა საკომუნიკაციო საშუალებების გამოყენება, სპეციფიკურ
მომხმარებელთან პირდაპირ დასაკავშირებლად
12
 ბიზნესი და მარკეტინგი:
Promotion - სტიმულირება
რეკლამა ერთდროულად ასრულებს რამდენიმე ფუნქციას და წყვეტს
მრავალფეროვან ამოცანებს:
 საქონლისა და მომსახურების მომხმარებლის (მყიდველის) ინფორმირება
რეკლამის დახმარებით. სარეკლამო განცხადება შეიცავს ცნობებს საქონლისა
და მომსახურების, მისი ხარისხის, ღირსებების, შესაძლო გამოყენების ადგილების
შესახებ, აგრეთვე მათი მწარმოებლებისა და შეძენის წესების შესახებ. ასეთი
რეკლამა განსაკუთრებით აუცილებელია საქონლისა და მომსახურების
პროპაგანდისათვის;

 მომხმარებლის დარწმუნება მოცემული საქონლის ყიდვის თაობაზე.

დამარწმუნებელი რეკლამა უნდა ემყარებოდეს სარეკლამო საქონლის არჩევის
სასარგებლოდ ჯეროვან არგუმენტაციას, უჩვენებდეს მის უპირატესობებს ან
ახდენდეს მათ დემონსტრირებას;

 შეხსენება რეკლამის დახმარებით, რომლის მიზანია აღადგინოს არსებული,

მაგრამ დავიწყებული მოთხოვნა, გაააქტიუროს მყიდველის დამოკიდებულება
მისთვის ცნობილი საქონლის მიმართ. ასეთი რეკლამა მნიშვნელოვანია სეზონური
საქონლისათვის, აგრეთვე პერიოდულად განახლებადი საქონლისათვის 13
 რეკლამის სტრატეგიის განვითარება
სარეკლამო შეტყობინებისა (მესიჯის) და მედიის შერჩევის სტრატეგიები არის
რეკლამის სტრატეგიის შემადგენელი ორი ძირითადი ელემენტი

სარეკლამო მიმართვას უნდა გააჩნდეს სამი ძირითადი მახასიათებელი:

 აზრის შემცველი - რათა ხაზი გაუსვას სარგებელს, რაც პროდუქტს ხდის უფრო
სასურველსა თუ საინტერესოს მომხმარებელთათვის

 დამაჯერებელი – მომხმარებელმა უნდა ირწმუნოს, რომ პროდუქტი ან

მომსახურება მათ შეპირებულ სარგებელს მისცემს

 განსხვავებული – იგი უნდა მეტყველებდეს იმაზე, თუ რატომ სჯობია მოცემული

ბრენდი კონკურენტებს

14
 სარეკლამო მედიის შერჩევა

მედიის შერჩევის მთავარი ეტაპებია:

 გადაწყვეტილება მოცვის, სიხშირისა და ზეგავლენის შესახებ

 ძირითადი მედია კატეგორიების შერჩევა

 კონკრეტული მედია გამავრცელებლების შერჩევა

 მედია დროის შერჩევა

15
მედია საშუალება უპირატესობები
ტელევიზია მასობრივი ბაზრის დაფარვა; დაბალი ხარჯი ერთ
მაყურებელზე; აუდიო-ვიზუალური და დინამიკური;
აღძრავს ემოციებს.
რადიო გეოგრაფიული და დემოგრაფიული შერჩევის მაღალი
დონე; დაბალი ხარჯები;
ჟურნალი გეოგრაფიული და დემოგრაფიული შერჩევითობის
მაღალი დონე; სანდოობა და პრესტიჟი; რეპროდუქციის
მაღალი დონე; გრძელვადიანი სასიცოცხლო ციკლი; კარგი
გავრცელება მკითხველებში
გაზეთი მოქნილობა; პერიოდულობა; ადგილობრივი ბაზრის
კარგი დაფარვა; ნდობის მაღალი ხარისხი.
პირდაპირი ფოსტა აუდიტორიის მაღალი შერჩევითობა; არანაირი სარეკლამო
კონკურენტი იმავე მედია გარემოში; პერსონიფიკაციის
შესაძლებლობა
გარე რეკლამა მოქნილობა; განმეორებითი გამოყენების შესაძლებლობა;
დაბალი ხარჯი; დაბალი კონკურენცია სხვა
შეტყობინებების მხრიდან; ადგილის შერჩევის
შესაძლებლობა.
ინტერნეტი შერჩევითობის მაღალი დონე; დაბალი ხარჯი; მყისიერი
გავრცელება; აღრიცხვისა და შემოწმების სიადვილე;
ინტერაქტიულობის შესაძლებლობები;
მზარდი აუდიტორია.
შეზღუდვები
მაღალი მთლიანი ხარჯი; ქაოსურობა;
აუდიტორიის შეზღუდული შერჩევითობა;
ზერელე ზეგავლენა.
მხოლოდ ხმოვანი შეტყობინება; ზერელე
ზეგავლენა; ყურადღების ნაკლები დონე
(ნახევრად სმენადი მედია გარემო);
ფრაგმენტული მსმენელთა აუდიტორია.
მაღალი ხარჯი; განაცხადის დამუშავების
ხანგრძლივი პერიოდი.
მოკლევადიანი სიცოცხლის ციკლი;
რეპროდუქციის დაბალი ხარისხი; გავრცელების
მცირე აუდიტორია.
შედარებით მაღალი ხარჯი ერთ პიროვნებაზე.
„მაკულატურის“ იმიჯი.
აუდიტორიის შერჩევითობის დაბალი დონე;
შემოქმედებითი შეზღუდვები.
შედარებით ნაკლები ზეგავლენა; ნახვას
აკონტროლებს თავად აუდიტორია; პირდაპირი
კორელაცია ინტერნეტის მოხმარების/დაფარვის
დონესთან.
16
 რეკლამის შედეგების შეფასება
რეკლამის შედეგების ობიექტური შეფასება საკმაოდ რთული და ხარჯიანი
პროცესია:

 სარეკლამო კამპანიის საბოლოო შედეგი უნდა აისახოს გაყიდვების მოცულობაზე,

შესაბამისად ისტორიული, მიმდინარე და კამპანიის შემდგომი მონაცემების შედარება არის
ერთ-ერთი სანდო გზა კომუნიკაციის წარმატების გაზომვისა;

 განსხვავებულ პლატფორმებზე განხორციელებული რეკლამის შედეგები, განსხვავებულად

იზომება;

 ონლაინ რეკლამის ეფექტურობა ამ თვალსაზრისით არის ერთ-ერთი ყველაზე მარტივი და

ობიექტური (მაგალითად: ნახვების რაოდენობა, გაზიარების რაოდენობა, რეიტინგი, Google
Analytics, Facebook Statistics და სხვა);

 ექსპერიმენტი: განსხვავებული ბიუჯეტის მქონე ერთნაირი კამპანიის გატარება ბაზრის

სხვადასხვა ტერიტორიაზე და შედეგების შედარება.

 მარკეტინგული ინვესტიციიდან მიღებული ამონაგები (ინგ. ROI – Return on Investment):

კომპანიის წმიდნა მოგების წილი, რომელიც მარკეტინგული ინვესტიციების შედეგად არის მიღებული
17
გმადლობთ ყურადღებისთვის!

18