ბრენდინგის ძირითადი ცნებანი

ლექცია 1
 დღის წესრიგი

1 2 3 4
გაცნობა/სილაბუსი რა არის ბრენდინგის ბრენდინგის ძირითადი
ბრენდინგი? ისტორია ცნებანი

5 6 7
ბრენდის რა არის კითხვები
ცნობადობა მარკეტინგი?
რა არის ბრენდი?
 ბრენდი არის სახელის, სიტყვის, სიმბოლოსა
და დიზაინის ერთობლიობა, რომელიც
ახასიათებს ორგანიზაციას, პროდუქტს,
ადგილს, პიროვენბას და მას სხვისგან
გამოარჩევს.
 სიმონ Clift-ი, Unilever-ის მარკეტინგის ყოფილი
უფროსი:

 ბრენდი წარმოადგენს ხელშეკრულებას კომპანიასა

და მომხმარებელს შორის. ხოლო მომხმარებელი არის
ჟიური, რომელიც აფასებს თითეულ ბრენდს.

 და თუ მომხმარებელი მიიჩნევს, რომ კომპანია ვერ

ახერხებს დაპირებული შეთავაზების შესრულებას,
მაშინ მომხმარებელი დაარღვევს კონტრაქტს და სხვა
ბრენდს შეჯერდება.
რა არის ბრენდინგი?

 თუ ბრენდი არის ინდივიდუალური

ღირებულება, რომელიც ახასიათებს პროდუქტს
ან კომპანიას, ბრენდინგი არის მარკეტინგული
და მმართველობითი ტექნოლოგია.
https://www.youtube.com/watch?v=s
DOYsEipm2E
ვინ არის პასუხისმგებელი მის
მართვაში?

 დიდი კომპანიები ბრენდის მართვას

მარკეტინგის განყოფილებას ანდობენ. მაგრამ
ყველაზე წარმატებულ კომპანიებში, სადაც
ბრენდი ბიზნესის ღერძს წარმოადგენს,
ბრენდს მართავს ხელმძღვანელობა –
გენერალური დირექტორი და დირექტორთა
საბჭო.
ბრენდი ცოცხალი არსებაა
 ბრენდი სხვა არაფერია, თუ არა
შთაბეჭდილებების ნაკრები მომხმარებლის
გონებაში.

 ეს შთაბეჭდილებები დროის განმავლობაში

ყალიბდება, იმის და მიხედვით, თუ ბრენდი
რას აკეთებს (ან არ აკეთებს) და რას ამბობს
(ან არ ამბობს). ბრენდის სტრატეგიის ყველა
ასპექტი ბრენდის დნმ-ის შემადგენელი
ნაწილია.
 კორპორატიული ბრენდინგის სამი
ძირითადი მიზეზია: დიფერენციაცია,
გამჭვირვალობა და ხარჯების შემცირება….

 დღეს ბრენდინგის მთავარი ამოცანაა

კულტურული იდეების ფორმულირება და
მათი გაზიარება მომხმარებელთან!
NIKE
 ბრენდი წარმოადგენს კორპორაციის
იდენტიფიკატორს. ის არის საერთო ქოლგა,
რომლის ქვეშ გაერთიანებულია კორპორაციის
ყველა საქმიანობა.

 იგი გამოხატავს კორპორატიულ ხედვას,

ღირებულებებს, პიროვნებას, პოზიციონირებას,
იმიჯს და მრავალ სხვა მნიშვნელოვან
კორპორატიულ ელემენტებს. -კოტლერი
ბრენდინგის ძირითადი ცნებანი
 ბრენდ აუდიტი

 ბრენდის გეგმა/სტრატეგია

 ბრენდის არქიტექტურა

 პოზიცინირების სტრატეგია

 ბრენდის საკომუნიკაციო სტრატეგია

 ბრენდ-ბუქი

 რებრედინგის კონცეფცია

 ბრენდის გავრცობის გეგმა

რა არის?
რა არის?
ბრენდინგის ისტორიული
ექსკურსი
“ბრენდი” ინგლისური სიტყვა
„brand“-დან მოდის
და ნიშნავს დაღს
როგორ ვითარდებოდა
ბრენდინგი?
როგორ დაიწყო ეს ყველაფერი?
• დაახლოებით 3.8 მილიარდი წლის წინ,
დედამიწაზე დაიწყო მოლეკულების
გაერთიანება რათა შეექმნათ ისეთი რთული
სტრუქტურები, როგორიც არის ორგანიზმი
70,000 წლის წინ, ორგანიზმებმა რომელსაც
ჰომო საპიენსი -გონიერი ადამიანი ჰქვია
დაიწყეს ისეთი სტრუქტურის შექმნა,
რომელსაც მოგვიანებით კულტურა ეწოდა
3 მნიშვნელოვანი მოვლენა რამაც ჩვენი
კაცობირობის ისტორია
ჩამოაყალიბა

კოგნიტური რევოლუცია
(70,000 წლის წინ)

Agricultural Revolution
(12,000 წლის წინ)

მეცნიერული რევოლუცია
(500 წლის წინ)
ჰომო საპიენსი და
კოგნიტური რევოლუცია
გენეტიკურმა მუტაციამ შეცვალა საპიენსის ტვინის
სტრუქტურა….მისცა მათ შესაძლებლობა ეფიქრათ
და კომუნიკაცია მოეხდინათ ახალ, აქამდე უცნობ
დონეზე.

დაიწყეს ახალი ენის გამოყენება

ჰომო საპიენსი არის ყველაზე სოციალური
არსება

Gossip Theory
 საპიენს შეუძლია კოორპორაცია უამრავ
უცნობ ადამიანთან.

ეს არის ერთერთი მიზეზი, რატომაც ისენი

არიან ამ პლანეტის მართველი ძალა.
A human handprint made about 30,000 years ago,
on the wall of the Chauvet-Pont-d’Arc Cave in southern France.
Somebody tried to say, ‘I was here!’
კოგნიტურ რევოლუციასთან ერთად
ლეგენდები, მითები, ღმერთები და
რელიგია იწყებს
ფორმირებას.
“Gossip Theory”

“ჭორაობა” აღმოჩდა ჰომო საპიენსის ეფექტური

იარაღი.
კომუნიკაციის ამ უნარმა ხელი შეუწყო საპიენსების
დაახლოებასა და უფრო
სტაბილური და დიდი ჯგუფების შექმნას.
“150 -ის წესი
Rule of 150”
 Robert Dunbar-ცნობილი ბრიტანელი
ანტროპოლოგის თეორია

 “ჭორაობას” შეუძლია 150 ინდივიდის დაახლოება

 150-ზე ნაკლებ ადამიანს არ ჭირდება იერარქიული

სისტემა
როგორ მოახერხა ადამიანმა 150-ზე
მეტი ზღვარის გადალახვა?
Yuval Noah Harari
ცნობილი ისტორიკოსის თეორია

“Common Myth Theory”

ბევრ, უცნობ ადამიანს შეუძლია
თანამშრომლობა მაშინ, როდესაც ჯერა
საერთო მითის
კოგნიტურ რევოლუციის შემდეგ...
 საპიანსები ცხოვრობენ ორ რეალობაში:

 ობიექტური/მატერიალური რეალობა: ზღვა, მთა,

ლომები ,მზე, მთვარე

 გამოგონილი/არამატერიალური რელობა:
ღმერთების, კორპორაციების, ერების.
• გამოგონილი რელობა იმდენად
ძლიერია დღეს, რომ ხეების და
პლანეტის ბედი სწორედ ამერიკაზე
და ფეისბუქზეა დამოკიდებული.
გამოგონილი რეალობა

არ არსებობს ფული, კანონი,

ქვეყანა, სამართალი, ადამიანის
უფლებები… ადამიანის
გამოგონილი რეალობის მიღმა.
“ადამიანებს ჭირდებათ
გამოცდილება, სურპრიზი,
საინტერესო თემები რაზეც
ისაუბრებენ…მხოლოდ ამის
შემდეგ იწყებენ ისენი თქვენი
ბრენდის შექმნას.”-

Lippincott senior partner Simon

Glynn
• გენეტიკური მუტაციის
გარეშე, მითები იცვლება
დროთა განმაბლობაში
ადამიანების
მოთხოვნილებებიდან
გამომდინარე
• საბჭოთა კავშირი -
კაპიტალიზმი
ბრენდები იყენებენ მითებს, ლეგენდებს
ნარატივებს
• იცვლება კულტურა…მცირე
კულტურა ერწყმის უფრო დიდ
კულტურას

• მეგა სამყარო-გლობალიზაცია

• ავთენტური კულტურა დაიკარგა

• ადამიანები იწყენებენ
თანამშრომლობას ყველა დონეზე
ბრენდინგის პრიმიტიული
ფორმა არსებობდა ჯერ კიდევ
როდესაც ადამიანმა დაიწყო
ნივთების შექმნა
ინდუსტირული რევოლუცია

შეცვალა კულტურა და გახადა

იგი უფრო ურბანული
 მე-19 საუკუნის მიწურულს შეიქმნა სამი
ყველაზე მნიშვნელვანი გამოგონება

 ლიტოგრაფიის განვითარება

 ქაღალდის გამოგონება

 შეფუთვის განვითარება
ბრენდის შექმნის კლასიკურ მიზეზს
წარმოადგენს მისი უნარი, გაზარდოს
სხვაობა თვითღირებულებასა და გასაყიდ
ფასს შორის
•20 წლის წინ, კომპანიებს არც კი ჰქონდათ სათანადო
მარკეტინგის დეპარტამენტები, მაგრამ 90-იან წლებში
სიტუაცია შეიცვალა.

•თანდათანობით კომპანიები მიხვდნენ, რომ

ბრენდირებული პროდუქციის რეალიზაცია უფრო
მეტად ეფექტურად იყო შესაძლებელი. ბრენდინგით,
მათ შეეძლოთ ცნობადობის და რეპუტაციის გაზრდა.

•დღეს არსებულ რეალობაში, ყოველ დღე

სტატისტიკური მომხმარებელი დაახლოებით 5,000-
მდე მესიჯს იღებს.
 ბრენდინგის განმარტება დღეს

AMA (American Marketing Associations)

განმარტავს, რომ ბრენდი არის „სახელი,
ტერმინი, სიმბოლო ან დიზაინი ან ყველაფრის
კომბინაცია, რომელიც აღნიშნულია
გამყიდველის (გამყიდველთა ჯგუფის)
საქონლისა და მომსახურების
იდენტიფიკაციისათვის, ასევე, იმისათვის, რომ
საქონელი და მომსახურება განსხვავდებოდეს
კონკურენტების საქონლისა და
მომსახურებისაგან.“
დღევანდელ სწრაფად ცვალებად სამყაროში სულ უფრო
მცირდება პროდუქტებისა და მომსახურების სიცოცხლის
ციკლი.

მთავარია, ბრენდს ჰქონდეს ფილოსოფია,

ინდივიდუალურობა, შარმი და ჰქმნიდეს ღირებულებებს.
საბოლოო ჯამში, სწორედ საერთო ღირებულებებია ის
„გასაღები“, რაც მომხმარებელს ბრენდთან აკავშირებს.
პროდუქციის ხარისხის სტანდარტიზაციამ
იძულებული გახადა კომპანიები მოეძებნათ ახალი
გზები & შესაძლებლობები საკუთარი თავის
იდენტიფიცეირებისთვის და გამოირჩეული
ნიშანთა სისტემის შემუშავებისთვის.
ბრენდინგის წარმოშობის მთავარი
მიზეზები:

 ხარისხის უზრუნველყოფა

 იდენტობის წარმოჩინება

 მომსახურების და პრუდუქციის დიფერენციაცია

 ემოციური კავშირის შექმნა მომხმარებელთან

In advertising, reason informs, but emotion persuades
http://www.youtube.com/watch?v=X5rx4m2DL-A
თუ ჩვენ გადავხედავთ თანამედროვე ბრენდის
ისტორიას, მაშინ დავინახავთ, რომ თავის
განვითარებაში მან გაიარა სამი პერიოდი. ყოველი
მათგანი შეიძლება განისაზღვროს იმით, თუ რაზე
ხდებოდა ფოკუსირება:
საქონელი, მომხმარებელი და კონკურენცია. ყოველი
სტადია წარმოშვა თავისი დროის საბაზრო გარემომ,
მაგრამ ყოველი მათგანი გადაიზარდა საკუთარ
სკოლაში და უფრო ავსებდნენ, ვიდრე ცვლიდნენ
არსებულს
 . არის ცნობები იმის შესახებ, რომ ახლა იბადება
მეოთხე სტადია, რომელიც ასევე გადაიზრდება
სკოლაში. ამ სტადიის ფოკუსი გახდება
კომპანია.
http://www.youtube.com/watch?v=X5rx4m2DL-A
კულტურული ბრენდინგი
ახალი ეპოქა
 სამომხმარებლო კულტურაში, ადამიანები პროდუქტებს
მხოლოდ ფუნქციონალური კმაყოფილებისთვის არ იყენებენ

 ბრენდებს გააჩნიათ კულტურული და იდეოლოგიური

მნიშვნელობა

 კულტურული იდეებით დაინტერესება

 “ძველი სკოლა” ფოკუსირდებოდა ბრენდის გარე იმიჯზე

 “ახალი სკოლა” მიიჩნევს, რომ ბრენდის იდეოლოგია,

კულტურა არის ყველაზე მნიშვნელოვანი

 Clifford Geertz-ჰომოსაპიენსი სიმბოლოებს,იდენტობას ანიჭებს

უპირატესობას

 სუბკულტურა და ბრენდის კულტურა ერწყმის ერთამენთს

 ფასეულობებმა და ღირებულებებმა შეცვალეს
გარე ბრენდ იმიჯი.

 ბრენდები არსებობენ ამ ღირებულებებით და

სწორედ მათზე დაყრდნობით ხდება გარე
კომუნიკაციების და მომხმარებლის
გამოცილდების ფორმილირება.
არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ბრენდი - ეს
უწინარეს ყოვლისა საქონელია, რომელიც
გასაყიდად არის შემოთავაზებული რაიმე
მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად და
გააჩნია გარკვეული განმასხვავებელი ნიშნები,
რომლებიც სტაბილურად ადასტურებენ მის
იდენტურობას დროსა და სივრცეში.
ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია: „COCA-
COLA“: იგი არის რეცეპტის და ინტელექტუალური
საკუთრების მფლობელი და არა უბრალოდ
საწარმოების, სადაც პროდუქტი იწარმოება და
ჩამოისხმება ქილებსა და ბოთლებში. როგორც ერთ-
ერთმა მისმა ხელმძღვანელმა აღნიშნა, თუ „COCA-
COLA“ დაკარგავს კატასტროფაში მთელ თავის
საწარმოო სიმძლავრეებს, იგი გადარჩება. მაგრამ თუ
მომხმარებელი მოულოდნელად დაკარგავს
მეხსიერებას და დაავიწყდება „COCA-COLA“,
კომპანია გაკოტრდება.
http://www.youtube.com/watch?v=_STBDQbBNBs

ბრენდინგის ისტორია-ვიდეო
რა არის მარკეტინგი?
marketinguli logika,
romlis saSualebiT
kompania momgebiani
urTierTobebis
Camoyalibebas imedovnebs.
am procesis
saSualebiT igi
iRebs gadawyvetilebas,
romel myidvels
moemsaxuros (segmentacia
da miznobrivi
bazris SerCeva) da ra
faseuloba SesTavazos
(diferenciacia
da pozicionireba).
•მარკეტინგი არის მენეჯმენტის პროცესი, რომელიც
უზრუნველჰყოფს მომხმარებლის მოთხოვნილებების განსაზღვრას
და მწარმოებლისათვის მომგებიანად დაკმაყოფილებას.
•მარკეტინგი არის ყველაფერი, რაც გჭირდებათ იმისათვის, რომ
მიაღწიოთ დასახულ მიზანს, მიუახლოვდეთ მყიდველებს.
•გაყიდვების პროცესი არის ყველაფერი, რასაც აკეთებთ, რათა
ხელი მოაწეროთ კონტრაქტს და სისრულეში მოიყვანოთ
გაყიდვების პროცესი.
• ორივე აუცილებელია ბიზნესის წარმატებისთის. ერთ–ერთის
გარეშეც კი ვერაფერს გახდებით. სტრატეგიულად კომბინირებულ
ორივე კომპონენტი წარმატებული ბიზნესის საწინდარია და თუ ეს
ძალისხმევა დაუბალანსებელია, შესაძლებელია, თქვენი წარმატება
სხვა მიმართულებით წავიდეს.
•თქვენი მარკეტინგი შედგება საშუალებებისგან,
დაარწმუნოთ თქვენი მომხმარებლები, რომ
თქვენი კომპანია არის ზუსტად მათთვის.

•ეს არის მესიჯი, რომელიც ამზადებს

მომხმარებლებს გაყიდვებისათვის.

•ის შედგება რეკლამებისგან, საზოგადოებრივი

ურთიერთობებისგან, ბრენდის მარკეტინგისგან,
ვირუსული მარკეტინგისა და პირდაპირი
ელექტრონული ფოსტისგან.
ბრენდის ცნობადობა
ბრენდის ცნობადობა, როგორც
კომპანიის აქტივი, ახალი არ არის
პროდუქციის მწარმოებელი
ფირმისთვის, მაგრამ ის ხშირად
იგნორირებულია მწარმოებელი
კომპანიების მიერ.
ბრენდის ცნობადობა წარმოადგენს
ალბათობას თუ როგორ კარგად
იცნობს მომხმარაბელი კონკრეტულ
პროდუქციას თუ კომპანიას.
ბრენდის ცნობადობა მოიცავს ბრენდის ამოცნობას (Brand
recognition) და ბრენდის გახსენებას (Band recall)

ბრენდის ამოცნობა- როდესაც მომხმარებელს შეუძლია

ამოიცნოს კონკრეტული ბრენდი. მაგ. აჩვენებთ ლოგოს.
მაღაზიაში ამოცნობილი პროდუქცია.

ბრენდის გახსენება-როდესაც მომხმარებელი იხსენებს

კონკრეტულ ბრენდს გარკვეული პრდუქტის კატეგორიის
ხსენებისას.მაგ. მომსახურების ან ონლაინ ყიდვი დროს.

არსებობს ორი ტიპის ბრენდის ცნობადობა:

1. დახმარებით მიღწეული ცნობადობა Aided awareness

2. სწრაფი გახსენება Top of mind awareness (Immediate
brand recall)
ბრენდის ცნობადობის
ციკლი
კითხვები?
ბრენდინგის ძველი და ახალი
სკოლა
ლექცია
2
 http://www.youtube.com/watch?v=X5rx4m2DL-A

ბრენდი არის ღირებულებათა სისტემა

კულტურული ბრენდინგი
 ახალი ეპოქა

• სამომხმარებლო კულტურაში,
ადამიანები პროდუქტებს მხოლოდ
ფუნქციონალური კმაყოფილებისთვის არ
იყენებენ
• ბრენდებს გააჩნიათ კულტურული და
იდეოლოგიური მნიშვნელობა
• კულტურული იდეებით დაინტერესება
• “ძველი სკოლა” ფოკუსირდებოდა ბრენდის გარე
იმიჯზე

• “ახალი სკოლა” მიიჩნევს, რომ ბრენდის იდეოლოგია

და შიდა კულტურა არის ყველაზე მნიშვნელოვანი

• Clifford Geertz-ჰომოსაპიენსი
სიმბოლოებს,იდენტობას ანიჭებს უპირატესობას

• სუბკულტურა და ბრენდის კულტურა ერწყმის

ერთამენთს
• ფასეულობებმა და ღირებულებებმა შეცვალეს
გარე ბრენდ იმიჯი.

• ბრენდები არსებობენ ამ ღირებულებებით და

სწორედ მათზე დაყრდნობით ხდება გარე
კომუნიკაციების და მომხმარებლის
გამოცილდების ფორმილირება.
არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ბრენდი - ეს
უწინარეს ყოვლისა საქონელია, რომელიც
გასაყიდად არის შემოთავაზებული რაიმე
მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად და
გააჩნია გარკვეული განმასხვავებელი ნიშნები,
რომლებიც სტაბილურად ადასტურებენ მის
იდენტურობას დროსა და სივრცეში.
ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია: „COCA-
COLA“: იგი არის რეცეპტის და ინტელექტუალური
საკუთრების მფლობელი და არა უბრალოდ
საწარმოების, სადაც პროდუქტი იწარმოება და
ჩამოისხმება ქილებსა და ბოთლებში. როგორც ერთ-
ერთმა მისმა ხელმძღვანელმა აღნიშნა, თუ „COCA-
COLA“ დაკარგავს კატასტროფაში მთელ თავის
საწარმოო სიმძლავრეებს, იგი გადარჩება. მაგრამ თუ
მომხმარებელი მოულოდნელად დაკარგავს
მეხსიერებას და დაავიწყდება „COCA-COLA“,
კომპანია გაკოტრდება.
აუდიტი
მარკეტინგული ინფორმაციის მართვა

ლექცია 3
დღეს განვიხილავთ:

 მარკეტინგული ინფორმაცია და მყიდველთა შეცნობა;

 მარკეტინგული ინფორმაციის საჭიროების შეფასება;

 მარკეტინგული ინფრომაციის მოპოვება;

 მარკეტინგული კვლევა;

 მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზი და გამოყენება.

2
 ინფორმაციის მნიშვნელობა

kompaniebs sWirdebaT informacia:

 momxmarebelebis saWiroebebis
Sesaxeb;

 marketinguli garemos Sesaxeb;

 konkurentebis Sesaxeb.
ინფორმაციული გადატვირთვა

4
მყიდველთა შეცნობა

 მყიდველთა შეცნობის გუნდები;

 მყიდველთა და ბაზრის შეცნობის

დეპარტამენტი (Unilever);

 მომხმარებელთა შეცნობისა და

სტრტეგიის დეპარტამენტი (Kraft

Food).

5
შესატყვისი ინფორმაცია სწორი

ფორმით შესაბამის დროს

6
მარკეტინგული ინფორმაციის სისტემა
(MIS)

 moicavs adamianebs da procedurebs;

 xorcieldeba sainformacio saWiroebebis

Sefaseba;

 drouli, saWiro da zusti informaciis SerCeva;

 gadacema marketinguli gadawyvetilebebis

mimRebebisaTvis.

7
მარკეტინგული ინფორმაციის სისტემა
(MIS)

8
მარკ. ინფ. საჭიროების შეფასება

 სურვილი;

 საჭიროება;

 შესაძლებლობა;

 ხარჯი.

9
მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვება

შიდა მონაცემთა ბაზა

კომპანიის შიდა წყაროებიდან მოპოვებული ინფორმაციის ელ. საცავი.

მარკეტინგული დაზვერვა (Marketing Intelligence)

მომხმარებლების, კონკურენტებისა და სავაჭრო სივრცეში არსებული
საჯარო ინფორმაციის სისტემატური შეგროვება და ანალიზი.

მარკეტინგული კვლევა
კონკრეტული მარკეტინგული სიტუაციისთვის შეგროვებული,
გაანალიზებული და წარმოდგენილი ინფორმაცია.

10
მარკეტინგული კვლევის პროცესი

პრობლემისა და
კვლევის მიზნის კვლევის გეგმის
განსაზღვრა ჩამოყალიბება

კვლევის გეგმის
განხორციელება- შედეგების
მონაცემების განმარტება და
შეგროვება და წარდგენა
ანალიზი

11
პრობლემისა და კვლევის მიზნების განსაზღვრა

აღმოჩენითი კვლევა winaswari monacemebis Segroveba,

Exploratory problemis gansazRvrisa
Research da axali hi poTezis SemuSavebisaTvis

აღწერითი კვლევა aRwers sagnebs da movlenebs

Descriptive
Research

mizezsa da Sedegs Soris

მიზეზ-შედეგობრივი
urTierTobis Sesaxeb
კვლევა
Causal Research
hi poTezebis Semowmeba
12
 კვლევის გეგმის ჩამოყალიბება

 saWiro informaciis gansazRvra;

 informaciis efeqturad Segrovebis gegmis SemuSaveba;

 menejmentisTvis dawerili gegmis wardgena;

 arsebuli informaciis wyaroebs;

 kvlevis saxes;

 SerCevis gegmas;

 monacemebis Segrovebis instrumentebs.

13
მეორადი და პირველადი ინფორმაციის მოძიება

უკვე არსებობს და შეგროვებულია Segorveba xdeba konkretuli

სხვა მიზნებისათვის. miznisTvis.

Sida monacemTa baza;
komerciuli dawesebulebebi;
saxelmwifo wyaroebi.
კვლევის სახეობა;
დაკავშირების მეთოდი;
შერჩევსი გეგმა;
კვლევის საშუალებები.

14
პირველადი ინფორმაციის შეგროვება
კვლევის სახეობები

 დაკვირვება;

 გამოკითხვა;

 ექსპერიმენტი.

15
კვლევის სახეობები
დაკვირვება

მონაცემების მოპოვება შესაბამის ხალხზე, ქმედებებსა და

სიტუაციებზე დაკვირვებით

ეთნოგრაფიული კვლევა - მომხმარებელების „ბუნებრივ გარემოში“

დაკვირვება;

ვებნოგრაფიული კვლევა - მომხმარებელების „ბუნებრივ გარემოში“

დაკვირვება ინტერნეტის მეშვეობით.

16
17
 კვლევის სახეობები
გამოკითხვა (SURVEY RESEARCH)

 yvelaze xSirad gamoyenebadi pirveladi informaciis

Sesagrovebeli meTodi;

 am meTodiT SeiZleba Segrovdes informacia adamianebis

codnis, damokidebulebebis, yidvis qcevis, upiratesobebis
Sesaxeb;

 telefoniT, pirispir, onlain an el. fostiT;

 uaryofiTi mxareebi – respontentebis moucleloba,

gauTviTcnobiereloba, motyueba, Tavis gamoCena da sxv.

18
კვლევის სახეობები
ექსპერიმენტული კვლევა

 mizez-Sedegobrivi damokidebulebis aRwera;

 moicavs:
 saeqsperimento jgufebis SerCeva;

 maTze sxvadasxvanairi zemoqmedebis moxdena;

 dakavSirebuli faqtorebis kontroli;

 jgufebis sapasuxo reqciebis Sefaseba.

19
დაკავშირების მეთოდები

 საფოსტო გამოკითხვა;

სატელეფონო გამოკითხვა;

პირისპირ გამოკითხვა:
 ინდივიდუალური;

 ჯგუფური:
 ფოკუს-ჯგუფის ინტერვიუ;

 ჩართულობის ჯგუფები (Immersion groups);

ელ. საშუალებებით გამოკითხვა - ონლაინ მარკეტინგული

კვლევა, ონლაინ ფოკუს-ჯგუფები.
20
შერჩვის გეგმა
amonakrebi – populaciis ერთი segmenti, romelic SerCeulia
mTliani populaciis warmosadgenad.

saWiroebs 3 saxis gadawyvetilebis miRebas:

1. vin unda iqnas gamokiTxuli (amonakrebis erTeuli)?

2. ramdeni adamiani unda iqnas gamokiTxuli (amonakrebis

zoma)?

3. rogor unda moxdes adamianebis SerCeva

amonakrebisTvis (amonakrebis SerCevis procedura)?

21
22
ამონაკრების ტიპები

 ალბათობით შერჩეული ამონაკრები:

 მარტივი შემთხვევითი ამონაკრები-მონაწილეობის თანაბარი შანსი;

 სტრატიფიცირებული შემთხვევითი ამონაკრები-დაყოფილია ჯგუფებად

და შემთვევით არჩევენ ჯგუფებს;

 კლასტერული (ადგილობრივ) ამონაკრები-დაყოფილია ჯგუფებად,

მკვლევარი თვითონ ირჩევს ჯგუფებს.

 მიზნობრივად შერჩეული ამონაკრები:

 მოხერხებული ამონაკრები;

 მსჯელობითი ამონაკრები;

 კვოტირებული ამონაკრები.
23
24
კვლევის საშუალებები
 კითხვარი
 დახურული ტიპის კითხვები;

 სკალირებული კითხვები;

 ღია კითხვები;

 წინადადების დასრულება;

 სხვ.

 მექანიკური ინსტრუმენტები - ტექნოლოგიური ინსტრუმენტები

 ფიფლმეტრები (people meter);

 სუბიექტის ფიზიოლოგიური რექციის გასაზომი ხელსაწყოები;

 „ნეირომარკეტინგი“;

 სხვ. 25
26
კვლევის გეგმა

monaceმeბis
Segroveba

monaceმebis
damuSaveba kvlevis gegma

monacemebis
analizi

27
შედეგების განმარტება და ანგარიშის წარდგენა

menejerebma da mkvlevarebma erTad unda imuSaon kvlevis

Sedegebis analizze

nabiji 1. Sedegebis analizi

nabiji 2. daskvnebis gakeTeba

nabiji 3. menejerebTan wardgena

28
მარკ. ინფორმაციის ანალიზი და გამოყენება

 ანალიზი - სტატისტიკური
დამუშავება, ანალიტიკური
მოდელების გამოყენაბა და სხვ.

 მყიდველთნ ურთიერთობის
მართვა (CRM) ;

 ინტრანეტი და ექსტრანეტი.

29
შეკითხვები
კომენტარები

რჩევები
შენიშვნები

იდეები
...
30
 SeTavazeba
momsaxureba
produqcia

imiji
garemo
infrastruqtura
virtualuri sivrceebi
idea vizualuri stili
saubris toni
ZiriTadi mesijebi

adamianebi
qceva
partnioroba
momsaxureba
1. direqtoratis jgufi 1. generaluri direqtori/ moadgileebi

2. komunikaciis samsaxuri
2. samuSao jgufi

3. mowveuli moderatori(ebi)
3. eqsperti(ebi), romlebicd aeswrebian samuSao process
4. fokus jgufi, romelzec moxdeba pirveladi ideebis da dizainis testireba
4. fokus jgufi(ebi)
5. dizaineri(ebi), romlebic Seqmnian muzeumis vizualur identobas (Brand
Book)

5. mowveuli dizaineri(ebi)
 Bbrendis Semqnis procesi
brend imiji-informaciis, momsaxurebis, produqciis erTobliobaa

kvleva
wesebi/instruqcia Ppartnioroba /TanamSromloba

finansebi
sazogadoebasTanurTierToba
organizaciis kultura
vizitorTa momsaxureba
komunikacia
Bbrend - imiji
fizikuri garemo gayidvebi da marketingi

promo aqciebi distribuciis arxebi

kadrebi da intranetidaeqstraneti
treiningebi

momsaxureba da produqcia
pres gaSuqeba
 brend asociaciebi: proqduqcia, momsaxureba
brend asociaciebi
, reklama, feri, SefuTva, programebi, produqcia

ZiriTadik koncefcia: pozicionireba-ras

warmoadgens brendi?

ZiriTadi koncefcia gonebrivi aqtivobebi: brend kapitalis

elementebi, brend faseulobebi.
magaliTad: saintereso,
sasiamovno, gasarTobi garemo

gonebrivi aqtivebi
Step 1 Step 2 Step 3 Step 4
imijis Sefaseba miznobrivi ZiriTadi pozicionireba da imijis elementebi
auditoriisanalizi mesijebi

ganisazRvros faqtebi Seiqmnas pozicionirebis ZiriTadi mesijebi

miznobrivi Zlieri mxareebi
auditoriis kulturuli/ organizaciuli Seiqmnas sasurveli imijis/brendis
kategoriebi Rirebulebebi elementebi, romelebic komunikaciis
formats da stils gansazRvraven
xedva/misia
Sefasdes
da SeirCes ganisazRvros ZiriTadi mesijebi
priorotetuli auditoriis mixedviT

miznobrivi
jgufebi Seiqmnas komunikaciis ZiriTadi
Tema

ganisazRvros
komunikaciis
miznebia
uditoriis
kategoriebis
mixedviT
14
Step 5 Step 6 Step 7
brend arqiteqtura identifikaciis
Sida kultura
komponentebi

• Sefasdes arsebuli da sasurveli

• muzeumis identobaSi saWiro
TanamSromelTa qceva
cvlilebebis dadgena

• ganisazRvros arsebuli
• saxeli/sistemis SemuSaveba
winaaRmdegobebi ‘brend
dapirebis’ SesrulebisTvis
• niSanTa sistema
• ganisazRvros is sferoebi sadac
• vizualuri sistema saWiroa cvlilebebi

• veb-gverdi

15
 brendis menemjmenti
warmatebuli
sicxade Tanmimdevruloba kontroli
brendis marTva

vin varT rogor warvdgebiT rogor vmarTavT brends

misia momsaxureba da produqcia

standartebi/procedurebi
xedva muSaobis procesebi
treiningebi
strategia TanamSromlebis qceva
faseulobebi monitoringis meqanizmi
komunikaciis formati:
mudmivi regulireba/cvlileba
•komunikaciis gegmebi

•pozicionirebis ZiriTadi mesijebi

•imijis elementebi

•brend arqiteqtura
 xedva misia pozicionireba
organizaciis samomavlo xedvis gamoxatavs brendis faseulobebs, kompaniis ZiriTad
aRweriloba: naTeli da myari mizani dapirebas.
realobaze damyarebuli organizaciuli
warmoadgens organizaciis yvela komunikaciis
Rirebulebebi/kultura ris meSveobiTac kompania fundaments
ra minda, rom viyo? ixelmZRvanelebs
ZiriTadi elementebia:
ras minda, rom
qmedebaze orientirebuli •mniSvneloba
mivaRwio? •ganmasxvavebeli niSanTvisebebi
ra minda, rom Sevqmna? •miwodeba

yvela sareklamo mesijebi unda iyos damyarebuli

poziconirebaze.

cvalebadoba iSviaTad Tu odesme cvalebadoba iSviaTad cvalebadoba xandaxan

kriteriumi Stamagonebeli kriteriumi motivaciis gazrda kriteriumi sando
zogadi gamaereTianebeli aqtualuri
Tamami Seuxebeli unikaluri
dasamaxsovrebeli xangrZlivi 17
 analizi

brendis identoba brand identity

brendis arqiteqtura brand Architecture
brendis komunikacia brand Communications
miznobrivi jgufebi target groups
brendis konteqsti brand context
 miznobrivi auditoria
1. vin aris Cveni momxamarebeli?
prioritetuli jgufebi
2. ra ician Cvens Sesaxeb? rogor aRiqvamen Cvens muzeums?
ra faqtorebi moqmedebs maT gadawyvetilebaze?
miznobrivi auditoria
miznebi
1. rag vinda rom icodnen?
2. arsebobs Tu ara organizaciis strategiuli miznebi?
3. amJamad rogor vurTierTobT maTTan?
rogor aRqmas vuyalibebT?
miznebi 4. rogori urTierToba unda gvqondes?
organizacia rogor unda vmarToT brendi?

organizacia
7. ra organzaciuli cvlileba aris saWiro?

komunikacia

19
 vin arian?

romeli jgufia yvelazep rioritetuli?

arsebuli codna da Cveni sasurveli imiji

dRes rogor aRiqvamen Cvens brends?

miznobrivi  ra brend kapitali gvaqvs da risgan Sedgeba igi?

auditoria

rogor iqcevian?

20
 rogor gvinda, rom iqceodnen?

rogor gvinda, rom aRiqvan?

ras vpirdebiT?
miznebi
rogori imiji gvinda, rom gvqondes?

rogori pozicionireba unda movaxdinoT samomavlod?

21
 struqtura
 saxeli
 korporatiuli dizaini
 brend arqiteqtura
rogor urTierTobs?

Sinaarsi
 meijebis Semqnis taqtika
 mesijebis gaSveba

aRsruleba
rogor unda urTierTobdes?  procedurebi da wesebi
komunikacia  presasTan urTierTobis taqtika
 biujeti

organizacia
rogor unda vmarToT roli da pasuxismgebloba
misiasTan Tanmimdevruloba
brendi? treiningebi
Tvalyuris devneba

22
 ra organizaciuli cvlilebebia saWiro?

organizacia

23
24
 ra aris galereis ZiriTadi saqminoba?

ras vTavazob damTvaliereblebs?

riTi varT gansxvavebuli?

ganaxlebuli erovnuli galerea warmoadgens kulturul,
SemoqmedebiT, cocxal sivrces sadac mudmivad gaimarTeba
Tanamedrove qarTveli da ucxoeli mxatvrebis droebiTi
eqspoziciebi.

Cvenv TavazobT Tanamedrove galereas, saintereso

eqspoziciebiT da mravalferovani RonisZiebebiT,
gasarTob da dasasvenebel sivrceebs: kafe, maRazia.

Tanamedrove galereis sivrce; mudmivad ganaxlebuli gamofenebi da

RonisZiebebi; STagonebis da sasiamovno drois gasatarebeli adgili;
kulturuli da socialuri TavSeyris sivrce.

*kide riTi varT gansxvavebuli, is rac sxva galereebs ar gaaCniaT?

25
 3. imijis maxasiaTeblebi

•ramodenime sityva, romelic dinamiuri

yvelaze kargad aRwers
galereis sivrces. SemoqmedebiTi

Tanamedrove

gaxsnili/megobruli garemo

STambeWdavi

cocxali

aqtualuri

Natalia Shelegia 26
 saqarTvelos erovnuli muzeumi

muzeumebi saxl-muzeumebi kvleviTi centri biblioTeka

simonjanaSiassaxelobismuzeumi elene axvledianis sax. saxl-muzeumi oTar lorTqifaniZis saxelobis ???
arqeologiuri kvlevis centri

erovnuligalerea mose ToiZis sax. saxl-muzeumi saqarTvelos erovnuli muzeumi, l. ???

daviTaSvilis saxelobis
paleobiologiis instituti

SalvaamiranaSvilissaxelobisxelov iakob nikolaZis sax. saxl-muzeumi

nebismuzeumi

giorgiCitaiassaxelobiseTnografiu uCa jafariZis sax. saxl-muzeumi

limuzeumi

ioseb griSaSvilis saxelobis

Tbilisis istoriis muzeumi -
qarvasla

siRnaRismuzeumi

dmanisismuzeum -nakrZali

akademikos ivane javaxiSvilis

saxelobis samcxe-javaxeTis
istoriuli muzeumi

oTar lorTqifaniZis saxelobis

vanis arqeologiuri muzeumi

svaneTis istoriul-eTnografiuli
muzeumi

Zalisasmuzeum-nakrZali
simonjanaSiassaxelobismuzeumi akademikos ivane javaxiSvilis saxelobis
samcxe-javaxeTis istoriuli muzeumi

erovnuligalerea

SalvaamiranaSvilissaxelobisxelovnebi oTar lorTqifaniZis saxelobis vanis

smuzeumi arqeologiuri muzeumi

giorgiCitaiassaxelobiseTnografiulimu
zeumi
svaneTis istoriul-eTnografiuli muzeumi
ioseb griSaSvilis saxelobis Tbilisis
istoriis muzeumi - qarvasla

siRnaRismuzeumi Zalisasmuzeum-nakrZali

dmanisismuzeum -nakrZali
dizaini da komunikacia
 strategia

samuSaojgufi/ 1 Sexvedra, Tema: brend identoba

samuSaojgufi/ 2 Sexvedra, Tema: brend arqiteqtura
samuSaojgufi/ 3 Sexvedra, Tema: saxelwodeba
samuSaojgufi 4 Sexvedra, Tema: pozicionireba
korporatiuli dizaini
არქეტიპები და ბრენდინგი

ნატალია შელეგია
ლექცია 5
• ბრენდებს ადამიანის მსგავსად გააჩნიათ
ხასიათი/დამახასიათებელი თვისებები
• ბრდენები იყენებენ მითოლოგიიდან,
ლიტერატურიდან, ფოლკროლიდან,
რელიგიიდან სხვადასხვა პერსონაჟებს
 კარლ გუსტავ იუნგი-არქეტიპები და
კოლექტიური არაცნობიერი

• 90-იან წლებში პირველად შეისწავლა

სიზმრები
• აღმოაჩინა უნივერსალური სიზმრები-
ერთაიგივე თემატიკა-უნივერსალური
თემატიკა და პერსონაჟები, რომლებიც
მითოლოგიაში და ლეგენდებში გვხვდება
• ერთგვაროვანი შეგრძნებები/ემოციები:
შიში, იმპულსები,
კონფლიქტები…არქეტიპები
• იუნგმა თავის ნაშრომში ხელოვნების
ნიმუში (work of art-Jung 1963) ადამიანის
ფსიქიკა 3 დონედ დაყო :
1. ეგო-ცნობიერი
2. ინდივიდუალური არაცნობიერი-შეიძლება
ცნობიერში გადავიდეს, როგორც
მოგონებები
3. კოლექტიური არაცნობიერი-
ფსიქოლოგიური მემკვიდრეობა,
გამოცდილებები, ცოდნა რითითაც
დავიბადეთ
• “არქტიპები-პატერნებია, რომელიც არსებობენ ჩვენგან
დამოუკიდებლად, წინასწარ განსაზღვრული ფორმით,
ჩვენს კოლექტიურ ცნობიერებაში. ისენი მუდმივად
მეორდებიან თითეული ადამიანის ფსიქიკაში და
განსაზღვრავენ ადამიანის აღქმის და ფუნქციონირების
არეალს”. - (Jung 1963)
 12 არექტიპი

http://culturetalk.allegorystudios.com/12-archetypes/
 არქეტიპები და კულტურა
ჩვენ შეგვიძლია ქვეყნები დავყოთ შემდეგ
ჯგუფებად:
1.კოლექტიური თუ ინდივიდუალური
2. წარსულზე თუ მომავალზე
ორიენტირებული
• Aaker‟s model of the new “Big Five”-
პირველად ამერიკის ბაზრისთვის
შეიქმნა.
• მან იგივე ტიპის მოდელი შეიმუშავა
იაპონია და ესპანეთისთვის.
მომხმარებელს ურჩევნია
პროდუქტი, რომელიც
შეესაბამება საკუთარ
პიროვნებას
 რატომ ვიყენებთ არქეტიპებს?
• გავაცოცხლოთ ბრენდები
• რეალურად ვაქციოთ
• ემოციური კავშირი დავამყაროთ
მომხმარებელთან
არეტიპები
 ბრენდ იდენტობა და ბრენდ
პერსონა
• ბრენდ იდენტობა:ფასეულობები, მისია,
ხასიათი
• ბრენდ პერსონა: ადამიანური თვისებები,
პიროვნება (ფიზიკური მახასიათებლები)
კომუნიკაციის ცვლადი
ლექცია 7

ნატალია შელეგია
 დღეს განვიხილავთ
o მასტიმულირებელი კომპლექსი;

o ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები;

o შეხედულებები კომუნიკაციის პროცესის შესახებ;

o ეფექტური მარკეტინგული კომუნიკაციის განვითარების ეტაპები;

o სტიმულირების ბიუჯეტისა და ერთიანი საკომუნიკაციო

კომპლექსის შედგენა;

o სოციალურად პასუხისმგებელი მარკეტინგული კომუნიკაცია.

12-2
კომუნიკაციის ცვლადი
მარკეტინგული კომპლექსის ერთერთი მნიშვნელოვანი
ცვლადი

კომპანიები ფლობენ კონტროლს კორპორატიულ

კომუნიკაციებზე

მარკეტინგული მიქსი ქმნის ორგანიზაციის იმიჯს!

12-3
კომუნიკაციის ფუნქციები:

12-4
მარკეტინგული კომუნიკაციების
კომპლექსი (მასტიმულირებელი
კომპლექსი)

წარმოადგენს რეკლამირების, გაყიდვების სტიმულირების,

საზოგადოებასთან ურთიერთობის, პერსონალური
გაყიდვებისა და პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების
ერთობლიობას, რომელსაც კომპანია იყენებს თავისი
სარეკლამო და მარკეტინგული მიზნების
განსახორციელებლად.

12-5
IMC-iT, kompania integrirebas ukeTebs da
koordinacias uwevs mraval sakomunikacio arxs,
raTa miawodos bazars informacia Tavis da misi
brendebis Sesaxeb.

12-6
 მეთოდები

1. რეკლამირება: იდეების, საქონლის ან მომსახურების

არაპერსონალური გზით პრეზენტაციისა და ხელშეწყობის
ნობისმიერი ფასიანი ფორმა, რომელიც წარმოებულია გარკვეული
სპონსორის მიერ.
2. გაყიდვების სტიმულირება: მოკლევადიანი მასტიმულირებელი
სშუალების გამოყენება პროდუქტის ან მომსახურების ყიდვა-
გაყიდვის წახალისების მიზენით.
3. პერსონალური გაყიდვები: კომპანიის გაყიდვების
თანამშრომლების მიერ პერსონალური პრეზენტაციის ჩატარება
გაყიდვების წარმოებისა და მყიდველთან ურთიერთობის
ჩამოყალიბების მიზნით.

12-7
მეთოდები

4. საზოგადოებასთან ურთიერთობა: კომპანიის მიერ

საზოგადოების სხვადასხვა ფენასთან კარგი ურთიერთობის
ჩამოყალიბება სასურველი პროპაგანდითა და კარგი
კორპორაციული იმიჯით. ასევე, არასასურველი ჭორების
თავიდან აცილება სპეციალური ღონისძიებების საშუალებით.
5. პირდაპირი მარკეტინგი: პირდაპირი კავშირი მიზნობრივი
ბაზრის ინდივიდუალურ პირებთან როგორც მყისიერი
საპასუხო რეაქციის, ასევე გრძელვადიანი ურთიერთობის
ასაგებად.

12-8
მედიასთან ურთიერთობა
კულტურაში

12-9
კომუნიკაციის მიქსი
რა რაოდენობით არის საჭირო თითეული ინგრედიენტი?

კომუნიკაცია ორმხრივი პროცესია-ინფორმაციის გაგზავნა

და უკან მიღება

12-10
მარკეტინგული კომუნიკაციის ახალი
მოდელი

კომუნიკაციაზე ზეგამვლენი ფაქტორები:

1.მომხმარებლის ცვლილება (მას შეუძლია თავად მართოს
ინფორმაცია);
2.მარკეტინგული სტრატეგიების ცვლილება (მასობრივი
მარკეტინგიდან ფოკუსირებულ მარკეტინგზე გადასვლა);
3.საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების სწრაფი განვითარება
(ფართო მაუწყებლობიდან (broadcasting) ვიწრო
მაუწყებლობაზე (narrowcasting) გადასვლა)

12-11
 ინტეგრირებული მარკეტინგული
კომუნიკაციები (IMC)

კონცეფცია, რომელიც გულისხმობს

კომპანიის მიერ სტიმულირების
ელემენტების კოორდინირებას.

მისი საბოლოო მიზანია გაავრცელოს

გასაგები, თანმიმდევრული და
გამორჩეული შეტყობინება
ორგანიზაციასა მის პროდუქტებზე.

12-12
ბრენდთან კონტაქტი/შეხება

12-13
 მყიდველებთან
კომუნიკაცია -
ურთიერთობის მართვა
როგორ მივაღწიოთ ჩვენ მყიდველამდე?

როგორ მოაღწიოს მყიდველმა ჩვენამდე?

12-14
 მარკ. კომუნიკაციის განვითარების ეტაპები

1. სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრა;

2. კომუნიკაციის მიზნების განსაზღვრა (მყიდველის მზაობის ეტაპები);
3. შეტყობინების მომზადება (AIDA)
შეტყობინების შინაარსი (რაციონალური, ემოციური და მორალური), სტრუქტურა და
ფორმატი.

4. მედიასაშუალებების არჩევა (პერსონალური და არა პერსონალური;

5. შეტყობინების წყაროს შერჩევა (კომუნიკატორი);
6. შეფასების ერთად თავმოყრა.

12-15
 მყიდველის მზაობის ეტაპები

უპირატესობის
გაცნობიერება ცოდნა მოწონობა დარწმუნება შესყიდვა
მინიჭება

12-16
სტიმულირების ბიუჯეტის შედგენა

ხელმისაწვდომობის მეთოდი (Affordable method)

Tanxa, romelsac xelmZRvaneloba xelmisawvdomad miiCnevs

გაყიდვებიდან პროცენტის მეთოდი (Percentage-of-Sales method)

damyarebulia mimdinare an prognozirebuli
gayidvebis an produqciis TiTo calis fsis garkveul procentze

კონკურენტუნარიანი პარიტეტის მეთოდი (Competitive-Parity method)

კონკურენტების ანალოგიურ დანახარჯებს შეეფარდება

მიზნისა და ამოცანის მეთოდი (Objective-and-Task method)

1.miznebiს gansazRvra, 2. miznis misaRwevad saWiro amocanebis
gansazRvra, 3. amocanebis Sesrulebis xarjebis prognozi.
12-17
სოციალურად პასუხისმგებელი
მარკეტინგული კომუნიკაცია

12-19
შეკითხვები
კომენტარები

რჩევები
შენიშვნები

იდეები
...
samomxmareblo bazrebi da momxmarebelTa qceva
ლექცია 9

ნატალია შელეგია
დღეს განვიხილავთ

 მომხმარებლის ქცევის მოდელი;

 მომხმარებლის ქცევაზე მოქმედი მახასიათებლები;

 მომხმარებლის ქცევის ტიპები ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების

მიღების დროს;

 მომხმარებელის მიერ ყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი;

 მყიდველის გადაწყვეტილების მიღბის პროცესი ახალი პროდუქტის

შესყიდვისას.

2
მომხმარებლის ქცევა ყიდვისას

saboloo momxmareblis qceva, romelic saqonelsa da

momsaxurebas piradi moxmarebisaTvis yidulobs.

yvela saboloo momxmarebeli erTad

samomxmareblo bazars qmnis.

3
 მომხმარებლის ქცევის მოდელი. სტიმულზე საპასუხო
ქცევის მოდელი.

მარკეტინტული და სხვა მყიდველის „შავი მყიდველის

სტიმულები ყუთი“ რეაქციები

მარკეტინგი სხვა • პროდუქტის

• მყიდველის არჩევანი
• ბრენდის
პროდუქტი ეკონომიკური
მახასიათებლები არჩვანი
ფასი ტექნოლოგიური • მომწოდებლის
• მყიდველის
განაწილება სოციალური არჩევანი
გადაწყვეტილების • შეძენის დრო
სტიმულირება კულტურული
მიღების პროცესი • შენაძენის
მოცულობა

4
5
მომხმარებლის ქცევაზე მოქმედი მახასიათებლები

kulturuli socialuri
kultura sarekomendacio jgufebi
qvekultura ojaxi
socialuri klasi roli da statusi

pirovnuli
fsiqologiuri
asaki da cxovrebis cikli
motivacia
saqmianoba
aRqma
ekonomikuri mdgomareoba
daswavla
cxovrebis stili
rwmena da damokidebulebebi
pirovneba
TviTaRqma
6
კულტურული
კულტურა

 kultura aris adamianis survilebisa da qcevis erT-erTi

ganmsazRvreli ram;

 kulturas pirovneba Seiswavlis ojaxidan, eklesiidan,

skolidan, megobrebisgan, kolegebisgan da sxv.
 კულტურული
სუბკულტურა
• adamianTa jgufi, romelsac
cxovrebiseul gamocdilebasa da
situaciaze dafuZnebuli erTiani
faseulobaTa sistema gaaCnia;

• yalibdeba erovnebis, religiis, rasobrivi

jgufis an geografiuli regionis
mixedviT;

• aSS-Si warmodgenili 4 jgufi:

• laTinoamerikelebi;
• afroamerikelebi (Savkanianebi);
• aziuri warmoSobis amerikelebi
•Aasakovani momxmareblebi 8
სუბკულტურა

•aSS-Si warmodgenili 4 jgufi:

• laTinoamerikelebi;
• afroamerikelebi (Savkanianebi);
• aziuri warmoSobis amerikelebi-
შეძლებული, ონლაინ შოპინგი
•Aasakovani momxmareblebi

9
კულტურული
სოციალური კლასი

 dasaqmeba;
 Semosavali;
 ganaTleba;
 simdidre;
 sxv.
სოციალური ფაქტორები

პატარა jgufebi

ojaxi

სოც. roli da
statusi

11
სოციალური ფაქტორები
ჯგუფები და სოციალური ქსელები

 თანამოზიარეთა ჯგუფი (membership group);

 შესადარებელი ჯგუფი (reference group)-ედრები სხვა
ადამიანებს
 საწადელი ჯგუფი (aspirational group)-ჯგუფი, რომლის
წევრობაც სურს
 სიტყვიერი მარკეტინგი (WOM):
 აზრის გამავრცელებლები (opinion leaders)-გაფაციცებით უსმენენ
 ზეგავლენის მომხდენი (influential)-
 მოწინავე ამთვისებელი (leading adopter).

 ბაზ მარკეტინგი (buzz marketing)-გამავრცელებლების

თავმოყრა-ბრენდის ელჩები
 ონლაინ სოციალური ქსელები.
12
სოციალური ფაქტორები
ოჯახი

 ცოლი და ქმარი;

 ქალი აღმასრულებელი დირექტორი

 შვილები („ბედნიერი ბავშვები - ბედნიერი მშობლები“).

13
სოციალური ფაქტორები
როლი და სტატუსი

ყოველ როლს შეესაბამება სტატუსი.

14
პიროვნული ფაქტორები

asaki da cxovrebis cikli

პროფესია, saqmianoba

ekonomikuri mdgomareoba

ცხოვრების სტილი

პიროვნულობა da თვითაღქმა

15
პიროვნულობა და თვითაღქმა
ბრენდის პიროვნულობა (BRAND
PERSONALITY)

1. გულწრფელობა;

2. ამაღელვებლობა;

3. კომპეტენტურობა;

4. დახვეწილობა;

5. სიმკაცრე.

17
ფსიქოლოგიური ფაქტორები

 მოტივაცია (მოტივი - მამოძრავებელი ძალა)-ფროიდი,

მასლოუ

 აღქმა;

 სწავლა/დასწავლა;

 რწმენა და დამოკიდებულება;

18
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
მოთხოვნილების იერარქია მასლოუს მიხედვით
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
აღქმა

5 სახის მგრძნობელობის შეგძრნება:

1.მხედველობა;
2.სმენა;
3.ყნოსვა; აღქმის 3 პროცესი:
4.შეხება; 1.შერჩევითი ყურადღება;
5.გემოვნება. 2.შერჩევითი დამახინჯება;
3.შერჩევითი დამახსოვრება.

20
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
აღქმა

21
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
აღქმა

22
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
აღქმა

23
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
სწავლა/დასწავლა

ცვლილებები პიროვნების ქცევაში, რომლებიც გამოწვეულია

სწავლის პროცესში მიღებული გამოცდილების გავლენით.

 შინაგანი ლტოლვა;
 სტიმული;
 მინიშნება;
 რეაქცია;
 განმტკიცება.
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
რწმენა და
დამოკიდებულება

25
 მომხმარებლის ქცევის ტიპები ყიდვის შესახებ
გადასწყვეტილების მიღების დროს

მაღალი ჩართულობა დაბალი ჩართულობა

მნიშვნელოვანი განსხვავებები მრავალფეროვნების ძიებაზე

ბრენდებს შეორის
კომპლექსური ყიდვის ქცევა
დაფუძნებული ყიდვის ქცევა

მცირეოდენი განსხვავებები დისონანსის შემამცირებელი

ბრებდებს შორის
ჩვეულებად ქცეული ყიდვის ქცევა
ყიდვის ქცევა

26
 ყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი

საჭიროებ ინფორმა ალტერნა ყიდვის ყიდვის

ის ციის ტივების გადაწყვე შემდგომი
შეცნობა ძიება შეფასება ტილება ქცევა
ყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი
საჭიროების გაცნობიერება

 შინაგაინ სტიმული;

 გარეგანი სტიმული.

28
ინფორმაციის წყაროები

pirovnuli ojaxi, mezoblebi, megobrebi

reklama, gamyidvelebi,
komerciuli dileri, SefuTva, gamofena

mas-media, internetsaZiebo
sazogadoeba Sistemebi.

პროდუქციის ფლობა, გამოცდა,

gamocdileba
გამოყენება
ალტერნატივების შეფასება

momxmarebeli iyenebs gamoTvlas

da logikur azrovnebas

momxmarebeli SeiZens impulsurad

da eyrdnoba intuicias

momxmarebeli iRebs yidvis

gadawyvetilebas damoukideblad

momxmarეbeli iRebs gadawyvetilebas

sxvebTan gasaubrebis Semdeg
ყიდვის გადაწყეტილების მიღება

 სხვების დამოკიდებულება;
 გაუთვალისწინებელი სიტუაციები.
ყიდვის შემდგომის ქცევა

miRebuli Sedegi < molodini imedgacrueba

miRebuli Sedegi = molodini kmayofileba

miRebuli Sedegi> molodini aRfrTovaneba

 ახალი პროდუქტის ათვისების პროცესი

1. გათვითცნობიერება (Awareness): მომხმარებელი იგებს ახალი

პროდუქტის შესახებ, მაგრამ ნაკლებ ინფორმაციას ფლობს მის შესახებ;

2. ინტერესი (Interest): მომხმარებლი ეძებს ინფორმაციას ახალ

პროდუქტზე;

3. შეფასება (Evaluation): მომხმარებელი განიხილავს, ღირს თუ არა

პროდუქტის საცდელად ყიდვა;

4. საცდელად ყიდვა (Trial): მომხმარებელი ცდილობს ახლოს გაეცნოს და

გამოსცადოს ახალი პროდუქტი, რათა შეექმნას მასზე წარმოდგენა;

5. ათვისება (Adoption): მომხმარებელი იღებს გადაწყვეტილებას ახალი

პროდუქტის ჩვეულებრივად გამოყენების შესახებ.
მომხმარებელთა ტიპები ინოვაციების ათვისების
სისწრაფის მიხედვით

ადრეული უმრავლესობა

გვიანი უმრავლესობა
ადრეული ამთვისებლები

მაჩანჩალები
ინოვატორები
ახალი პროდუქტის ათვისებაზე შემდეგი
ფაქტორები მოქმედებენ:

1. შეფარდებითი უპირატესობა (relative advantage)-რამდენად არის

გაუმჯობესებული
2. თავსებადობა (compatibility)-რამდენად შეეფერება ფასეულობებს
3. კომპექსურობა (complexity)-რამდენად რთულია თუ მარტივი
4. გაყოფადობა (divisibility)-რადონემდეა შესაძლებელი ინოვაციის
გამოყენება-მაღალი ფასი
5. კომუნიკაბელურობა (communicability)-რამდენად კარგად არის ახსნილი
პროდუქტი
საწყისი და შემდგომი ხარჯი,
რისკი და განუსაზღვრელობის
ხარისხი, მოწონება საზოგადოების
მხრიდან. 35
შეკითხვები
კომენტარები

რჩევები
შენიშვნები

იდეები
...
 BIZNES BAZREBI &
BIZNES MYIDVELIS QCEVA

biznes bazari aris didi da moicavs ufro

met fuls da saqonels vidre
samomxmareblo bazari
biznes myidvelis qceva exeba
organizaciebis yidvis qcevas, romlebic
yiduloben saqonels an momsaxurebas,
romelsac gamoiyeneben sxva produqciis an
momsaxurebis sawarmoeblad. isini Tavis
mxriv romlebic yidian, aqiraveben an
awodeben sxvebs
 GADAWYVETILEBEBIS TIPEBI DA
GADAWYVETILEBIS PROCESI

organizebuli myidvelebi
iReben ufro kompleqsur gadawyvetilebebs

organizaciis Sesyidvis
procesi ufro formalizebulia

myidvelebi da gamyidvelebi
ufro damokidebulebi arian erTmaneTze
ORGANIZACIULI YIDVIS QCEVIS
MODELI
YIDVIS SITUACIEBIS ZIRITADI TIPEBI

pirdapiri myidveli rutinulad

ganmeorebiTi ukveTavs cvlilebis gareSe
SeZena

saxecvlili myidvels surs Secvalos produqtis

ganmeorebiTi maxasiaTeblebi, fasi, pirobebi
an momwodeblebi
SeZena

axali myidveli iZens produqts

davaleba an momsaxurebas pirvelad
ORGANIZACIUL YIDVIS QCEVAZE
ZEMOMQMEDI FAQTOREBI
ORGANIZACIIS YIDVIS PROCESI
ბრენდის არქტიტექტურა და
სახელწოდება
ნატალია შელეგია
ბრენდინგის შესავალი
რა არის ბრენდის არქიტექტურა?
ბრენდის არქიტექტურა

• ბრენდის არქიტექტურა ლოგიკური სისტემაა, რომელსაც შეუძლია

ბრენდის სხვადახვა ერთეულების გაერთიანება, გამორჩევა ან
დაკავშირება ერთმანეთთან
• არქიტექტურის მეშვეობით შესაძლებელია პრიორიტეტული ბრენდ
ერთეულის დადგენა-მთავარი ბრენდი და ქვებრენდები
• ბრენდის არქიტექტურის განსაზღვრისას დგინდება სახელწოდება და
ვიზუალური ნიშანთა სისტემა (ლოგოტიპი, ფონტი, ფერი, სიმბოლო და
სხვ.)
• არსებობს 3 ძირითადი სტრატეგია ბრენდის არქიტექტურის
შემუშავების: მონოლითური, ინდოსირებული და ჰოლდინგური.
• ბრენდის არქიტქტურა კომპანიის პორტფოლიოში ბრენდებისა და მათი
შეთავაზებების იერარქიული სრტუქტურის შექმნას გულისხმობს.

• ბრენდის არქიტექტურის ტიპის შერჩევა დამოკიდებულია ბრენდის

პორტფოლიოს სტრუქტურაზე, ბიზნესის ამოცანებსა და თვითონ ბრენდის
იდეაზე.
მონოლითური ბრენდი
მონოლითური არქიტექტურა-‘branded house’

• ერთი მთავარი ბრენდი,რომლის იგვლივ სხვა ბრენდები ერთიანდებიან

• ერთი სახელი-ერთი ვიზუალური სისტემა
• მახასიათებლები / სარგებელი პროდუქტის ან მომსახურების ნაკლებად
მნიშვნელოვანია, ვიდრე ბრენდის დაპირება
• მომხმარებელი ენდობა ბრენდს
• ქმნის ერთ ძლიერ იმიჯს. მარკეტინგი უფრო ეფექტურია
• ნაკლებად ხარჯიანია
• თანამშრომლობა ბრენდებს შორის უფრო იოლია
• შეიძლება ძალიან მოსაწყენი გახდეს მომხმარებელისთვის
• რთულია ერთი ბრენდი ემსახურებოდეს სხვადასხვა მიზნობრივ
აუდიტორიას
BMW მაგალითი
მაგალითი
British Airways მაგალითი
 STIFTUNG PREUSSISCHER
umbrella brand KULTURBESITZ

Staatliche Museen zu Staatsbibliothek zu Geheimes Ibero-Amerikanisches Staatliches Institut für

Berlin Berlin Staatsarchiv Institut Musikforschung
Preußischer
Kulturbesitz
facilities
STAATLICHE MUSEEN STAATSBIBLIOTHEK GEHEIMES IBERO-AMERIKANISCHES STAATLICHES INSTITUT
ZU BERLIN ZU BERLIN STAATSARCHIV INSTITUT FÜR MUSIKFORSCHUNG
PREUSSISCHER
kULTURBESITZ
Starting point: the Prussian eagle.
Die Logoentwicklung: Adler-Entwürfe I
Die Logoentwicklung: Adler-Entwürfe II
The logo of the Prussian Cultural Heritage Foundation. ? Mark with descriptor.
Die Logos der fünf Einrichtungen.
Die Logoentwicklung. Markenarchitektur.
ინდოსირებული არქიტექტურა-
Endorsed
Endorsed-house of brands

• პროდუქტებსა და კომპანიას შორის არსებობს მარკეტინგული კავშირი

• მშობელი ბრენდის სახელით სარგებლობს დანარჩენი უველა ერთეული
• პროდუქტს და მომსახურებას თავისი ადგილი უჭირავს ბაზარზე;
თუმცა მშობელი ბრენდის რეპუტაციას და ასოციაციებს გავლენა აქვს .
• მშობელი ბრენდი მხარსუჭერს პროდუქტის და მომსახურების
განვითარებას ბაზარზე, მათ შესაძლოა თავისი დამოუკიდებელი
იდენტობა გააჩნდეთ, მაგრამ მაინც დაკავშირებულები არიან მშობელ
ბრენდთან
Apple Imac, Apple Ipod, Apple G5, Apple Mac Mini-მაგალითი
ჰოლდინგური კომპანია და
არქიტექტურა- Branded
Branded

• დამოუკიდებელი კოპორატიული იდენტობა, კორპორაციის სახელი

ხშირად არ არის ცნობილი მომხმარებლისთვის– Unilever, Kelloggs
• ბრენდებს თავისი სახელი, ცხოვრების ციკლი, იდენტობა გააჩნიათ
• ხშირად ერთმანეთს უწევენ პაექრობას
Proctor & Gamble
ჰიბრიდული არქიტექტურა
Hybrid

• სამივე არქიტექტურის სინთეზი: მონოლითური, ინდოსირებული და

ჰოლდინგური არქიტექტურა
რომელი არქიტექტურაა შესაფერისი?
გასათვალისწინებელია

• ბიზნეს სტრატეგია
• მარტივი სტრუქტურა
• ემსახურებოდეს მომხმარებლის მოთხოვნებს
• მოქნილი
• კომპანიის ღირებულებებთან თანმიმდევრული
 ბრენდის სტრატეგიის და
არქიტექტურის განვითარების
პროცესი
ბრენდის განვითარება

• რა ვართ? რითი ვართ განსხვავებული კონკურენტებისგან? ჩვენი

ყველაზე მნიშვნელოვანი რესურსი

• რას ვაკეთებთ? რა არის ჩვენი ძირითადი მომსახურება, პროდუქტი?

• როგორ ვაკეთებთ? რა თვისებები ან სამუშაო გარემო გვაქვს, რომელიც

განსხვავებულია სხვებისგან?
ბრენდის განვითარება

• ვინ ვართ ჩვენ? ჩვენი ღირებულებები, ჩვენი პერსონა

• რატომ ვაკეთებთ, რასაც ვაკეთებთ? მიზანი, მისია

ბრენდის სახელწოდება
• ბრენდის სახელი – ცნობადობის უმთავრესი საფუძველია.
• ის ხშირად კომპანიის მთავარ პროდუქტს ან მომსახურებას გამოხატავს
• კომპანიის წარმატება უმთავრესად დამოკიდებულია თუ რამდენად
არის სახელი ხასიათითა თუ მოთხოვნით დაკავშირებული თვითონ
ბრენდთან ან მის მიერ წარმოებულ პროდუკტთან.
• სახელი – პირველია, რასაც იმახსოვრებს მომხმარებელი და
ძირითადად მასზეა დამოკიდებული გადაწყვეტილება შეძენასთან
დაკავშირებით.
• მომგებიანი სახელი უნდა იყოს არა მარტო კარგად დასამახსოვრებელი
და გამოკვეთილი, არამედ უნდა მოიცავდეს მთელ რიგ მარკეტინგულ
ამოცანებს და უმთავრესად უნდა იყოს ნათლად გამომხატველი
თვითონ ბრენდის პოზიციონირებისა.
• ასევე ბრენდის მიერ გადმოცემული მესიჯის მატარებელი
ორიენტირებულ სეგმეტზე.
• თუ სახელწოდებაში ჩადებული იმფორმაცია არ შეესაბამება კომპანიის
ხასიათს, დარწმუნებული იყავით მის ჩავარდნაში. ამ შემთხვევაში მისი
მომავალი მხოლოდ და მხოლოდ შემთხვევითობის ფაქტორზეა
დამოკიდებული. საუკეთესო შემთხვევაში წარმატებას მიეცემა
ერთჯერადი სახე, რადგან მომხმარებლის ლოიალურობა მუდამ აღქმის
ფაქტორზეა დამოკიდებული.
• სახელწოდება არის ინფორმაციის მატარებელი მესიჯი: თუ რა პროდუკტს ან
მომსახურებას სთავაზობს კომპანია მომხმარებელს, იქნება ეს უბრალო
ინფომაცია კომპანიის შესახებ ან ნებისმიერი სხვა მახასიათებელი დაე თუნდაც
მარტივი ასოციაცია.სახელწოდების მეშვეობით ზემოქმედების უამრავი
საშვალება არსებობს, ხოლო მათი გამოყენების გზა თავად ბრენდის მიერ
აღებულ ორიენტირსა და მის ხასიათზეა დამოკიდებული. ზოგ შემთხვევაში
საკმარისია სახელწოდება კომპანიის საქმიაანობას წარმოაჩენდეს, ზოგჯერ
კი სახელს ემოციური დატვირთვა აქვს, და ის კრეატიულ გადაწყვეტას
მოითხოვს.
• სახელი – მომხმარებლისა და კომპანიის ურთიერთობის ჩამოყალიბების
საფუძველია, და მისი მომგებიანი შერჩევით კომპანია ზოგავს უამრავ რესურსა
თუ ბიუჯეტს სამომავლო განვითარებისთვის.
• სახელის მომგებიანი შექმნისთვის უმნიშვნელოვანესია სინერგიის ეფექტის
გამოყენება. ანუ მის შექმნასა თუ ჩამოყალიბებაში აუცილებელია
მარკეტოლოგის, კრეატორისა და ფილოლოგ – ლინგვისტის ერთობლივი
მუშაობა.
როგორი უნდა იყოს ბრენდის სახელი?

• უნიკალური და განსხვავებული
• იოლად წარმოსათქვამი, დასამახსოვრებელი და ამოსაცნობი
• უნდა მიგითითებდეს პროდუქტზე ან კატეგორიაზე ან მის
სარგებელზე/ხარისხზე
• იოლად შეიძლებოდეს მისი თარგმნა უხო ენებზე
სახელწოდების შერჩევის პროცესი
პროცესი

1. ნეიმინგის მიზანი. შეიძლება გათვალისწინებულ იქნას მარკეტინგული

სტრატეგია, პოზიციონირების განაცხადი.
2. შეიმუშავეთ სახელის რამოდენიმე ვერსია, საშუალოდ 46 ცალია. სამოშაო
ჯგუფმა უნდა მოახდინოს მათი ფილტრაცია
3. მოახდინეთ სახელის ტესტირება/გამოკითხვა
4. რეგისტრაციისთვის შეარჩიეთ 4-5 სახელი. საბოლოოდ შეჯერდებით ერთზე
სახელწოდებების ტიპები

• “აშკარა სახელი”-Overt Name

ეს ის ტრატეგია, როდესაც სახელწოდებაში ნათლად ჩანს კომპანიის
საქმიანობის სფერო
მაგალითი: (საქართველოს ფოსტა, American Airlines, BMW Motorcycles)
• “ნაგულისხმევი სახელი”-Implied Name
გულისხმობს კომპანიის საქმიანობის სფეროს. მაგ. Federal Express,
IBM)
• “კონცეფტუალური სახელები”-Conceptual Name
გამოხატავს ბრენდის იდეას. მაგ. Google,
• “ხატობრივი სახელი”-Iconoclastic Name.
არ გამოხატავს კომპანიის მისიას. მაგ. Apple, Wissol, Nike
რა არის რებრენდინგი?

• რებრენდინგი ნიშნავს ახალი სახელის, სიმბოლოს, დიზაინის შექმნას.

• მისი ძირითადი მიზანია ახალი იერსახით და პროდუქციით
მომხმარებლის, კონკურენტების ცნობიერებაში პოზიციის დაკავება.
• რებრენდინგის პროცესი ძალიან რთული შესასრულებელია და ხშირად
წარუმატებელი გამოდის.
• მნიშვნელოვანია მოხდეს მისიის, ღურებულებების, ბიზნეს საქმიანობის
და მენეჯმენტის ახლებურად ათვისება.
არის თუ არა რებრენდინგი აუცილებელი?

• თუ კომპანია ცდილობს ახალ ბაზარზე შეღწევას, ან ახალი საქმიანობის

წამოწყებას, შესაძლოა რებრენდინგი აუციელებელი იყოს
• თუ კომპანიას გააჩნია არა სასურველი იმიჯი და რეპუტაცია; ან მოხდა
კომპანიის შესყიდვა და საჭიროა ახალი იდენტობის შექმნა
• თუმცა არსებობს მოსაზრება, რომ რებრენდინგის ჩატარება ძალიან
სარისკოა და ამგვარად კომპანიამ ყველანაირად უნდა ეცადოს, რომ
აირიდოს მისი განხორციელება.
რებრენდინგის პროცესი

უნიკალური ნიშნის პოვნა

ძირითადი აუდიტორიის განსაზღვრა

ძირითადი მესიჯის შემუშავება

საჭირო ტონალობის დადგენა

არასაჭირო ელემენტების აღმოფხვრა

გეგმის შემუშავება

სისრულეში მოყვანა

შეფასება
რებრენდინგის მაგალითები

• http://1tv.ge/news-view/13103
• http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-
campaigns-2011-2?op=1
ბრენდის კორპორატიული
იდენტობა
ლექცია 12
 რა არის ბრენდის იდენტობა?

• დავით ეკერის თეორია:

• brand identity planning model (BIPM)

• “a unique set of brand associations that the brand

strategist aspires to create or maintain. These
associations represent what the brand stands for
and imply a promise to customers from organization
members.” (Aaker, 2002:68)
 ბრენდის იდენტობა

• ბრენდის იდენტობის სისტემა შედგება ბრენდის

არსისგან, ბრენდის მთავარი იდენტობისგან და
ბრენდის გავრცობილი იდენტობისგან.
1. ბრენდი როგორც პროდუქტი ( პროდუქტის
ატრიბუტები, ხარისხი, მომხმარებელი, მწარმოებელი
ქვეყანა)
2. ბრენდი როგორც ორგანზიაცია (ორგანიზაციის
ატრიბუტები, ადგილობრივი/გლობალური, ძირითადი
ღირებულებები რითითაც ახენს პოზიციონირებას)
3. ბრენდი როგორც ადამიანი (პიროვნული თვისებები,
ბრენდის კავშირი მომხმარებელთან)
4. ბრენდი როგორც სიმბოლო (ვიზუალური, ბრენდის
მემკვიდრეობა)
• ორგანიზაციამ უნდა განსაზღვროს თუ რომელ
კატეოგორიაში იქნება უფრო ქტიური, რომელი იქნება
ყველაზე პრიორიტეტული
 ბრენდის არსი (BRAND ESSENCE)

• ბრენდის მთავარი ხასიათი

• გრძელვადიანია, უცვლელი და რეზონიერბს
მომხმარებელთან
• ბრენდის იდენტობის ყველა ელემენტი უნდა
გამოხატავდეს “ბრენდის არსს”

1. რას ყიდი?
2. რა ღირებულებას სთავაზობ და რა ფასეულობების
გჯერა?
• Kapferer, 2008:197)
ბრენდის ძირითადი იდენტობა (BRAND
CORE IDENTITY)
• ბრენდის ხასიათი როგორია?
• განსხვავება ბრედის არსსა და ძირითად ინდეტობას
შორის არის შემდეგი:

• ძირითადი იდენტობა ნაკლებად აბსტრაქტულია,

უფრო პრაქტიკულია და შესაძლებელია მისი
არტიკულაცია მომხმარელბეთან.
 ბრენდის გავრცობილი იდენტობა
(EXTENDED IDENTITY )
• ბრენდის პერსონა -ადამიანური მახასიათებლები,
რომელიც ბრენდს გააჩნია
 ღირებულებების შეთავაზება-VALUE
PROPOSITION

• ბრენდი უნდა სთავაზობდეს მომხმარებელს არამარტო

ფუნქციონალურ გადაწტვეტილებას, არამედ ემოციურ
და სულიერ ღირებულებებს.

• მასლოოუს მოთხოვნილებების პირამიდა

 ბრენდის იდენტობის სისტემა

• ფუნქციური სარგებელი: პროდუქტის მახასიათებლები,

რომლებიც გარკვეულ ფუნქიას ასრულებენ. ის
მატერიალური სარგებელი, რომელსაც ბრენდი
სთავაზობს მომხმარებელს

• ემოციური სარგებელი: არამატაერიალური

სარგებელი, ემოციები, რომელსაც ბრენდის აღძრავს
მომხმარებელში. ფუნქციურ სარგებელს მიყავხარ
ემოციურ სარგებლამდე.
 ბრენდის იდენტობის სისტემა

• თვითგამოხატვის სარგებელი: გარკვეული იმიჯის

გამოხატვის შესაძლებლობა. “ჩვენ ვართ ის რაც
გვაქვს”. ინდივიდუალური იმიჯი და ბრენდის იმიჯი
უნდა იყოს თანხვედრაში.

• სანდოობა: ბრენდის იდენტობის ელემენტები ქმნიან

ბრენდს მომხმარებლისთვის სანდო ორგანზიაციას
 ბრენდის იდენტობის სისტემა

• მომხმარებელთან ურთიერთობა: ბრენდისა და

მომხმარებლის ურთიერთობის პერსონიფიცირება,
გაადამიანურება
ბრენდის იდენტობის განხორციელება
ინტეგრირებული კომუნიკაციები

ნატალია შელეგია
ლექცია 13
 დღეს განვიხილავთ

o მასტიმულირებელი კომპლექსი;

o ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები;

o შეხედულებები კომუნიკაციის პროცესის შესახებ;

o ეფექტური მარკეტინგული კომუნიკაციის განვითარების ეტაპები;

o სტიმულირების ბიუჯეტისა და ერთიანი საკომუნიკაციო

კომპლექსის შედგენა;

o სოციალურად პასუხისმგებელი მარკეტინგული კომუნიკაცია.

12-2
მარკეტინგული კომუნიკაციების
კომპლექსი (მასტიმულირებელი
კომპლექსი)

წარმოადგენს რეკლამირების, გაყიდვების სტიმულირების,

საზოგადოებასთან ურთიერთობის, პერსონალური
გაყიდვებისა და პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების
ერთობლიობას, რომელსაც კომპანია იყენებს თავისი
სარეკლამო და მარკეტინგული მიზნების
განსახორციელებლად.

12-3
IMC-iT, kompania integrirebas ukeTebs da
koordinacias uwevs mraval sakomunikacio arxs,
raTa miawodos bazars informacia Tavis da misi
brendebis Sesaxeb.

12-4
 მეთოდები

1. რეკლამირება: იდეების, საქონლის ან მომსახურების

არაპერსონალური გზით პრეზენტაციისა და ხელშეწყობის
ნობისმიერი ფასიანი ფორმა, რომელიც წარმოებულია გარკვეული
სპონსორის მიერ.
2. გაყიდვების სტიმულირება: მოკლევადიანი მასტიმულირებელი
სშუალების გამოყენება პროდუქტის ან მომსახურების ყიდვა-
გაყიდვის წახალისების მიზენით.
3. პერსონალური გაყიდვები: კომპანიის გაყიდვების
თანამშრომლების მიერ პერსონალური პრეზენტაციის ჩატარება
გაყიდვების წარმოებისა და მყიდველთან ურთიერთობის
ჩამოყალიბების მიზნით.

12-5
მეთოდები

4. საზოგადოებასთან ურთიერთობა: კომპანიის მიერ

საზოგადოების სხვადასხვა ფენასთან კარგი ურთიერთობის
ჩამოყალიბება სასურველი პროპაგანდითა და კარგი
კორპორაციული იმიჯით. ასევე, არასასურველი ჭორების
თავიდან აცილება სპეციალური ღონისძიებების საშუალებით.
5. პირდაპირი მარკეტინგი: პირდაპირი კავშირი მიზნობრივი
ბაზრის ინდივიდუალურ პირებთან როგორც მყისიერი
საპასუხო რეაქციის, ასევე გრძელვადიანი ურთიერთობის
ასაგებად.

12-6
მარკეტინგული კომუნიკაციის ახალი
მოდელი

კომუნიკაციაზე ზეგამვლენი ფაქტორები:

1.მომხმარებლის ცვლილება (მას შეუძლია თავად მართოს
ინფორმაცია);
2.მარკეტინგული სტრატეგიების ცვლილება (მასობრივი
მარკეტინგიდან ფოკუსირებულ მარკეტინგზე გადასვლა);
3.საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების სწრაფი განვითარება
(ფართო მაუწყებლობიდან (broadcasting) ვიწრო
მაუწყებლობაზე (narrowcasting) გადასვლა)

12-7
 ინტეგრირებული მარკეტინგული
კომუნიკაციები (IMC)

კონცეფცია, რომელიც გულისხმობს

კომპანიის მიერ სტიმულირების
ელემენტების კოორდინირებას.

მისი საბოლოო მიზანია გაავრცელოს

გასაგები, თანმიმდევრული და
გამორჩეული შეტყობინება
ორგანიზაციასა მის პროდუქტებზე.

12-8
ბრენდთან კონტაქტი/შეხება

12-9
 მყიდველებთან
კომუნიკაცია -
ურთიერთობის მართვა
როგორ მივაღწიოთ ჩვენ მყიდველამდე?

როგორ მოაღწიოს მყიდველმა ჩვენამდე?

12-10
 მარკ. კომუნიკაციის განვითარების ეტაპები

1. სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრა;

2. კომუნიკაციის მიზნების განსაზღვრა (მყიდველის მზაობის ეტაპები);
3. შეტყობინების მომზადება (AIDA)
შეტყობინების შინაარსი (რაციონალური, ემოციური და მორალური), სტრუქტურა და
ფორმატი.

4. მედიასაშუალებების არჩევა (პერსონალური და არა პერსონალური;

5. შეტყობინების წყაროს შერჩევა (კომუნიკატორი);
6. შეფასების ერთად თავმოყრა.

12-11
 მყიდველის მზაობის ეტაპები

უპირატესობის
გაცნობიერება ცოდნა მოწონობა დარწმუნება შესყიდვა
მინიჭება

12-12
სტიმულირების ბიუჯეტის შედგენა

ხელმისაწვდომობის მეთოდი (Affordable method)

Tanxa, romelsac xelmZRvaneloba xelmisawvdomad miiCnevs

გაყიდვებიდან პროცენტის მეთოდი (Percentage-of-Sales method)

damyarebulia mimdinare an prognozirebuli
gayidvebis an produqciis TiTo calis fsis garkveul procentze

კონკურენტუნარიანი პარიტეტის მეთოდი (Competitive-Parity method)

კონკურენტების ანალოგიურ დანახარჯებს შეეფარდება

მიზნისა და ამოცანის მეთოდი (Objective-and-Task method)

1.miznebiს gansazRvra, 2. miznis misaRwevad saWiro amocanebis
gansazRvra, 3. amocanebis Sesrulebis xarjebis prognozi.
12-13
მასტიმულირებელი კომპლექსის სტრატეგიები

12-14
სოციალურად პასუხისმგებელი
მარკეტინგული კომუნიკაცია

12-15
შეკითხვები
კომენტარები

რჩევები
შენიშვნები

იდეები
...
შინაარსი

1. ბრენდინგის ძირითადი ცნებები

2. ბრებდინგის ძველი და ახალი სკოლა
3. აუდიტი: მარკეტინგული ინფორმაციის მართვა
4. ბრებდის შექმნის პროცესი
5. არქეტიპი და ბრენდინგი
6. კომუნიკაციის ცვლადი
7. სამომხმარებლო ბაზრები და მომხმარებელთა ქცევა
8. ბრენდის არქიტექტურა და სახელწოდება
9. ბრენდის კორპორატიული იდენტობა
10. ინტეგრირებული კომუნიკაციები