კვლევა

ლექტორი: რუსო სტრელკოვა

 კვლევა შეიძლება იყოს:

თვისებრივი რაოდენობრივი

ინტერვიუ
სტატისტიკური
მონაცემები
ფოკუს
ჯგუფი
%-ები
პანელური
კვლევა

კონტენტ-
ანალიზი
 კიდევ კვლევა შეიძლება იყოს:

• პირველადი: რომელიც მკვლევარის ინიციატივით და საკუთარი

სახსრებით ხორციელდება.

ან

• მეორადი: მკვლევარი სწავლობს უკვე არსებულ და საჯარო

მონაცემებს.

(მეორად კვლევას ასევე სამაგიდო კვლევას უწოდებენ, ანუ კვლევას,

რომელიც შეგიძლია აწარმოო კაბინეტიდან-ოფისიდან
გაუსვლელად.)
 კონტენტ-ანალიზი

კონტენტ-ანალიზი სამაგიდო კვლევის ერთ- ერთი ყველაზე გავრცელებული მეთოდია.

კონტენტ-ანალიზის როგორც კვლევის ამოცანაა გამოვიკვლიოთ კომპანიისა თუ

პროდუქტის მიმდინარე რეპუტაცია და იმიჯი, როგორც მას მედია საშუალებები
აშუქებენ და აწვდიან საზოგადოებას.

ხშირად, (პრაქტიკულად ყოველთვის) მედია საშუალებები არიან შუამავალნი თქვენსა და

საზოგაოდებას შორის.

(სიტყვა მედია - ლათინური მედიუმიდან მომდინარეობს, რაც შუამავალს ნიშნავს)

ამიტომ, მედია საშუალებები ხშირად მნიშვნელოვან, გადამწყვეტ როლსაც კი თამაშობენ

რომელიმე პოლიტიკოსის, კომპანიის თუ პროდუქტის იმიჯის ფორმირებაში.

აქიდან გამომდინარე, კონტენტ- ანალიზი, რომელიც მედია საშუალებების განწყობებს

იკვლევს, მნიშვნელოვანი კვლევის ფორმა და მეთოდია.

ის შეიძლება ვაწარმოოთ როგორც ბეჭდური ასევე ონლაინ პუბლიკაციების

შესწავლით.
 კონტენტ-ანალიზი

კონტენტ-ანალიზის შესადგენად გამოიყენება ჟურნალების და

გაზეთების სტატიები, ესსები, ინტერვიუები, ონლაინ ინტერვიუები,
ბლოგები და ა.შ.
კვლევისას მკვლევარი უნდა დააკვირდეს ისეთ
მონაცემებს, ინფორმაციას, კრიტერიუმებს, როგორებიცაა:

• გაზეთის ან ჟურნალის რომელ გვერდზე დაიბეჭდა მასალა?

• დიდი შრიფტით არის თუ არ დაბეჭდილი სათაური? (გამოიყენება თუ არ Bold?)
• თან ერთვის ფოტო მასალა თუ არ?
• ხდება თუ არ აზრის ლიდერის ციტირება?
• ტექსტის კილო დადებითია თუ უარყოფითი?
• ტექსტის დედანის რამდენი პროცენტი არის შენარჩუნებული და რამდენი
ჟურნალისტის მიერ დამატებული?
• როგორი სიტყვებით ხდება კომპანიის, პოლიტიკოსის ან ბრენდის შეფასება?
 კონტენტ-ანალიზი
მოპოვებული ინფორმაცია იკრიბება, ხდება კვირის/კვარტლის/წლის
მანძილზე გამოქვეყნებული და დაბეჭდილი მასალის (კონტენტის)
ანალიზი და შედეგად ვიღებთ ობიექტურ
სურათს ჩვენი კომპანიის, ბრენდის ან რაიმე მოვლენის რეპუტაციის
შესახებ.

კონტენტ- ანალიზის შედგენისას აუცილებელია მივუთითოთ

პუბლიკაციის ზუსტი თარიღი და მოვახდინოთ განსაკუთრებულად
მნიშვნელოვანი პარაგრაფების თუ ცალკეული ფრაზების ციტირება.

თუ კონტენტ-ანალიზი ონლაინ განხორციელდა, აუცილებელია

მივუთითოთ საინფორმაციო წყაროს მისამართი (ლინკი) და ასევე ე.წ. key
words ჩამონათვალი რომლის მიხედვით მოხდა საჭირო მასალის მოძიება.
 People-meter
საშუალება დავადგინოთ სატელევიზიო
რეიტინგები.
 People-Meter
PeopleMeter წარმოადგენს ელექტრონულ მოწყობილობას (შეიძლება იყოს ტვ
პულტი ან მოწყობილობა რომელიც ტვ-ზე არის დამონტაჟებული,) რომელიც
იწერს, აფიქსირებს და აკონტროლებს თუ რომელ გადაცემებს უყურებენ
ოჯახის წევრები და დროის რომელ მონაკვეთში.

PeopleMeter კვლევა გვაძლევს საშუალებას განვსაზღვროთ თუ რომელი

სატელევიზიო არხი, ან კონკრეტული გადაცემა არის უფრო ყურებადი, ანუ
რეიტინგული.

კვლევის შედეგად მიღებული რეიტინგული მონაცემების დახარისხება ხდება

შემდეგი მონაცემების/კრიტერიუმების მიხედვით:

• GRP - Gross Rating Point (საშუალო რეიტინგული ერთეული პროცენტში)

• OTS – Opportunity to See (ერთხელ ნახვის საშუალება)
• Frequency (სიხშირე) -. რა სიხშირით გავა რეკლამა ეთერში.
• Reach (დაფარვა) -მაუწყებლობა: რეგიონალური ტელევიზია, ინტერნეტ ტვ
და ა.შ. (ანუ დაფარვის ზონა)

ეს კრიტერიუმები საშუალებას აძლევს კერძო სატელევიზიო არხებს მიჰყიდონ

თავის საეთერო დრო კლიენტს რეკლამის გასაშვებად. მედია
საშუალებისგან დროისა და სივრცის შესყიდვას Media Buying -ს უწოდებენ.
 Omnibus-ის კვლევა

ომნიბუსის კვლევას დაარქვეს სატრანსპორტო საშუალების მსგავსად

რომელიც ყველა მგზავრს იტევდა. (სურათზე მოცემულია ერთ-ერთი
პირველი ასეთი ტრანსპორტი)
 Omnibus-ის კვლევა
(ომნი-ლათინური პრეფიქსია და ყველას, ყოვლისმომცველს
ნიშნავს.)
კვლევის შემთხვევაში, ე.წ. “მგზავრებში” მოიაზრებიან კლიენტები,
რომელნიც კვლევის საფასურს ფარავენ ერთობლივად. კლიენტები
შესაძლოა ერთმანეთის კონკურენტებიც იყვნენ. საერთო კვლევაში,
რომლის განსახორციელებლად სპეციალურ კითხვარს შეადგენენ ხოლმე,
ყოველი კლიენტი ყიდულობს რამდენიმე შეკითხვას რომელიც სურს რომ
თავის სეგმენტს (სამიზნე აუდიტორიას) დაუსვას.

კვლევის პასუხები იკრიბება და ხდება მიღებული ინფორმაციის

დახარისხება სხვადასხვა ბიზნეს სფეროს მიხედვით.

ვღებულობთ ამომწურავ ინფორმაციას სხვადასხვა ბიზნეს სფეროს

(კლასტერის) და ბაზარზე მიმდინარე ტენდენციების, მოვლენების და
სიახლეების შესახებ.
 ომნიბუსი
მაგალითად: ზოგად კითხვარში მობილური ოპერატორების შესახებ
თუ ჯეოსელს დამატებით სურს რომ დაუსვას თავის ან პოტენციურ
მომხმარებელს რაიმე სპეციფიკური შეკითხვა, ის ფულს უხდის
კვლევის მწარმოებელ კომპანიას მისი შეკითხვების ზოგად
კითხვარში ჩამატებისათვის.

მაგთისაც და ბილაინსაც შეუძლიათ თავისი შეკითხვების დამატება,

თუმცა მიღებული კვლევის შედეგებითა და ინფორმაციით სამივე
კომპანია ისარგებლებს.
 Mystery შოპინგი/ იდუმალი
შოპერი-მყიდველი

იდუმალი მყიდველი/ე.წ. შოპერი წარმოადგენს საუკეთესო მეთოდს იმის

გამოსარკვევად, თუ რა ხარისხის მომსახურება აქვს ამათუიმ კომპანიას. ეს
ტიპის კვლევა აქტუალურია მაშინ, როცა კომპანიას ქსელური ბიზნესი და
შესაბამისად ბევრი ფილიალი ან განყოფილება აქვს და კომპანიას სურს, რომ
მომსახურების ხარისხის სტანდარტი აკონტროლოს/შეინარჩუნოს. იდუმალი
მყიდველი არის საგანგებოდ დაქირავებული ადამიანი, რომელიც როგორც
რიგითი მომხმარებელი ესტუმრება ხოლმე კომპანიის რომელიმე ფილიალს და
იქ მომსახურების ხარისხს აკვირდება და ამოწმებს.
 პანელური კვლევა
( ასევე ცნობილი როგორც გრძივი კვლევა - Longitudinal Study)
წარმოადგენს კვლევის მეთოდს რომელიც მოიცავს ხანგრძლივი დროის
პერიოდს. გამოიყენება კვლევის ეს მეთოდი მაშინ როცა გვსურს დავადგინოთ
საზოგადოების (სამიზნე აუდიტორიის) განწყობის და მისი ცვლილების
დინამიკა.
პიარის სფეროში, კვლევას მიმართავენ კომპანიის ან რომელიმე პოლიტიკოსის
იმიჯისა და რეპუტაციის მიმართ დამოკიდებულების შესამოწმებლად.

რეკლამის სფეროში, თუ ერთსა და იმავე სარეკლამო რგოლს ხანგრძლივი

პერიოდის მანძილზე უშვებენ, კვლევა გვაძლევს საშუალებას დავადგინოთ
არის თუ არა ეს რგოლი ჯერ კიდევ ეფექტური, თუ მან ამოწურა თავისი
შესაძლებლობები და უკვე უკუ-რეაქციას იწვევს.

კვლევა ასევე გვაძლევს საშუალებას დავადგინოთ მოსწონს თუ არ ამათუიმ

სამიზნე აუდიტორიას ბრენდი, რომელიც წლების მანძილზე იყიდება ბაზარზე
და თუ იცვლება მომხმარებელთა დამოკიდებულება ამ ბრენდის მიმართ.
ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია იმის გათვალისწინებით, რომ ყოველ
ბრენდს გააჩნია თავისი ე.წ. სასიცოცხლო ციკლი (Product Life Cycle)
პანელი არის ადამიანთა ჯგუფი რომელიც შეირჩევა
სამიზნე აუდიტორიიდან (სეგმენტიდან) და
რომელსაც მივმართავთ ერთსა და იმავე კვლევის
საგანსა თუ თემაზე დროის სხვადასხვა მონაკვეთში და
ამით ვიგებთ, იცვლება თუ არ პანელის
დამოკიდებულება რაიმე თემის მიმართ.

არსებობს აგრეთვე ე.წ. ექსპერტთა პანელი -

ამ შემთხვევაში პანელი ექსპერტებისაგან შედგება,
რომელთაც კონსულტაციისათვის მიმართავენ
ერთსა და იმავე საკითხზე დროის სხვადასხვა
მონაკვეთში.
 კვლევა შეიძლება არა მხოლოდ
ინფორმაციის მოძიებას ემსახურებოდეს,
ასევე ინფორმაციის გავრცელებას.
 სატელეფონო გამოკითხვა
გარდა იმ თვისებებისა, რომ სატელეფონო გამოკითხა
ზოგავს დროს და სახსრებს და ამ მხრივ ერთ-ერთ
ეფექტურ კვლევის მეთოდიკას წარმოადგენს, ის ისეთი
ტიპის კვლევაა, რომელიც პარალელურად
საპრომოციო აქტივობათაც შეიძლება მოვიაზროთ.

ახალ კომპანიას შეუძლია თავისი მომსახურების შესახებ

გაავრცელოს ინფორმაცია სატელეფონო გამოკითხვის
მეშვეობით.

მაგ.: ჩვენ ვართ კომპანია იქს-იგრეკი, გსმენიათ ჩვენს შესახებ?

ჩვენი საქმიანობა ეხება....ჩვენი მომსახურების ხარისხის
გაუმჯობესების მიზნით გვსურს რამდენიმე შეკითხვა დაგისვათ...

(თქვენ აგროვებთ ინფორმაციას, იკვლევთ მომხმარებელთა განწყობებს

და ამასთან ერთად საკუთარი კომპანიის შესახებ ავრცელებთ ინფორმაციას.)
 ფოკუს ჯგუფი
თვისებრივი კვლევის ერთერთი სახეობა
•8-15 ადამიანის მონაწილეობა
•სასურველია, ადამიანები მრგვალ მაგიდასთან (როგორც თანასწორუფლებიანობის სიმბოლო)
ისხდნენ.
•ფოკუს ჯგუფის მსვლელობა იწერება ვიდეოზე.
•ფოკუს ჯგუფის მონაწილენი უნდა პროპორციულად წარმოადგენდნენ სამიზნე აუდიტორიას.
(რაც იმას ნიშნავს, რომ თუ თქვენი სამიზნე აუდიტორიაში 100-იდან 70 მაგალითად
ჭორფლიანია, ფოკუს ჯგუფის მონაწილეებიდან 10-იდან 7 ჭორფლიანი უნდა იყოს.)
•ფოკუს ჯგუფს პროფესიული მოდერატორი უნდა უძღვებოდეს.

ფოკუს ჯგუფი, როგორც თვისებრივი კვლევის ერთ-ერთი მეთოდი, წარმოადგენს ყველაზე

ეფექტურ საშუალებას ახალი სარეკლამო რგოლის, პროდუქტის და მისი შეფუთვის
ეფექტიანობის დასადგენად.

ვიდეოზე ჩაწერილ ფოკუს ჯგუფის მსვლელობას მოდერატორი შემდეგ დაახარისხებს

სტატისტიკურ მონაცემებად და კლიენტს ანგარიშის (რეპორტის) ფორმით წარუდგენს.

მაგალითი: შეკითხვაზე, მოგწონთ თუ არ ბოთლის შეფუთვა, ფოკუს ჯგუფის

მონაწილეებიდან 10-იდან 3-მა უპასუხა დადებითად, ხოლო 7-ს არ მოეწონა ლურჯი ფონი
აღნიშნეს: “ლურჯი მოსაწყენია, ცივი და გაუგებარი”; “ ასეთ ლურჯ ფონზე სათაური მკაფიოდ
არ ჩანს” და ა.შ.
 მაგალითად: შეფუთვის ტესტირება ფოკუს ჯგუფის მიხედვით.
(შერჩეულია კონკურენტი ბრენდები, რომელთაც აქვთ ერთი და
იგივე ფასი და თემატიკა.
ბაზრის სეგმენტაცია
რაც უფრო ზუსტად არის განსაზღვრული ბაზრის სეგმენტი
(იგივე კლასტერი, იგივე სამიზნე აუდიტორია), მით უფრო
მარტივი ხდება პროდუქტის რეკლამირება, სწორი სამიზნე
შეტყობინებების (message) შერჩევა, სწორი კომუნიკაციის
დაგეგმვა და შედეგად გაყიდვების ოპტიმიზაცია.

მიწოდება მოთხოვნა
 სეგმენტაციის ყველაზე გავრცელებული
მეთოდებია :
• გეოგრაფიული: ადგილმდებარეობა, ტერიტორია

• დემოგრაფიული: ასაკი, სქესი, შემოსავალი, განათლება, ეთნოსი.

• ქცევითი: შესყიდვების სიხშირე და ბრენდისადმი ერთგულების

ხარისხი.

• ფსიქოგრაფიული: კულტურა, ცხოვრების სტილი. (იხ.VALS1,

VALS2)

• ეთნოგრაფია/Netნოგრაფია -ეთნოსის და ეროვნების

მახასიათებლებით სეგმენტირება offline and online. (თუმცა ეთნოსი
დემოგრაფიულ და ფსიქოგრაფიულ მახასიათებლებსაც გულისხმობს)
 სეგმენტირება ადამიანის სიცოცხლის
სტადიების მიხედვით

იმის მიხედვით, თუ ცხოვრების რა ეტაპზე ვიმყოფებით, ჩვენი პრიორიტეტები

იცვლება და შესაბამისად ჩვენს შემოსავალს ვაბანდებთ სხვადასხვა საგნებში
და პროექტებში. მაგალითად, თუ ოჯახში ახალშობილია, ოჯახის ძირითადი
სახსრები მის კვებას, ტანსაცმელს და სხვა ზრუნვის საგნებს ხმარდება, ხოლო
მარტოხელა პენსიონიონერისათვის ხშირად უფრო პრიორიტეტულია ხოლმე
სახსრების დაბანდება საკუთარ ჯანმრთელობაში და მედიკამენტებში.
 სეგმენტირება ადამიანის ცხოვრების სტადიების მიხედვით

ადამიანის ცხოვრების სხვადასხვა ეტაპისათვის დამახასიათებელი პრიორიტეტების

ცოდნა საქმეს უადვილებს პიარისა და რეკლამის სპეციალისტებს, მარკეტერებს,
სამიზნე აუდიტორიას სწორი მოტივატორები შეუქმნან და ეფექტური მესიჯებით
(გზავნილებით) მიმართონ.
 სეგმენტირება
ცხოვრების სტილის და ღირებულებების მიხედვით

VALS 1
VALS 2
აბრევიატურა
რომელიც
გულისხმობს
ღირებულებებსა და
ცხოვრების სტილს
Values and lifestyles
ჯერ შეიმუშავეს VALS 1
ხოლო შემდეგ დახვეწეს და VALS 2
აბრაჰამ მასლოუ

(მის მიერ შექმნილი

ადამიანთა მოთხოვნილებების
პირამიდა/იერარქია დიდი
პოპულარობით სარგებლობს
კომუნიკაციების სფეროშიც
და მას მიმართავენ როგორც
ბაზრის სეგმენტაციის ერთ-ერთ
საშუალებას)
 Levi’s სეგმენტი
მარკეტინგის ისტორიაში, კომპანია Levi’s მიიჩნევა
“სეგმენტირების” ფუძემდებლად.

მოკლე ისტორია:

1853 წ., “ოქროს ციებ–ცხელება” კალიფორნიაში. Levi Strauss–ი, გერმანელი იმიგრანტი,

ნიუ იორკში წარმატებულად ვაჭრობის შემდეგ მიემგზავრება სან ფრანცისკოში ბიზნესის
გასაფართოვებლად. სხვა გასაყიდ საქონელთან ერთად მას თან აქვს ტილო, კარვების და
ვაგონების გადასაფარად.

ადგილზე მისვლისას, Levi Strauss-ს მაღაროელებმა უსაყვედურეს:

"You should have brought pants!“ (ეს რა საქონელი მოგვიტანეო, შარვალი მოგეტანა
ჯობდაო.)
Levi Strauss-ს თან შარვლები არ
ჰქონდა, მაგრამ ჰქონდა ტილო
და მან ხელთ არსებული
“რესურსები” მოარგო,
“სეგმენტის” მოთხოვნებს.

ტილოდან შეკერა ყველაზე

გამძლე შარვალი და იმის
გათვალისწინებით, რომ
მაღაროელებს ჯიბეები ოქროს
ზოდებისაგან ხშირად
უცვდებოდათ , Levi’s-მა მათ
ინოვაცია შეთავაზა, ჯიბეები
პირველად სპილენძის ღილებით
დაამაგრა.

რეკლამის ტექსტი: მაღაროელი, ფერმერი,

მექანიკოსი და მენახირე მთელს დასავლეთში
უპირატესობას ანიჭებს Levi Strauss-ის სპილენძის
ღილებით გამაგრებულ შარვალს (კომბინეზონს).
ჯინსის ერთ-ერთი პირველი სარეკლამო პოსტერი.
 STARBUCKS-როგორც ახალი სამომხმარებლო
ნიშის, სეგმენტის აღმოჩენის წარმატებული
მაგალითი.

• 1983 წელს ჰოვარდ შულცი კომპანიის ერთ-ერთი დამფუძნებელი

გაემგზავრა მილანში რომ საბითუმო ყავა ჩამოეტანა.

• პარალელურად აკვირდებოდა იტალიელების ცხოვრების სტილს.

• მან აღმოაჩინა, რომ იტალიელები დღის მნიშვნელოვან ნაწილს კაფეებში,

საუბარში ატარებდნენ და თან ყავას მიირთმევდნენ და ყავა მათი
ცხოვრების სტილის განუყრელი ატრიბუტი იყო.

• შულცმა გადაწყვიტა ა.შ.შ. იტალიურ კულტურას აზიაროს და დაიწყო

მისი პოპულარიზაცია–გავრცელება.

• მან გადმოიტანა იტალიური ცხოვრების სტილი ამერიკაში და მიაჩვია

ამერიკელები იტალიურ ყავის სმის ტრადიციებს, რაც მთავარია, შეუქმნა
სივრცე დღისით სოციალიზაციისათვის, რაც აქამდე ამერიკელებს
მხოლოდ კლუბებსა და ბარებში ჰქონდათ ღამის საათებში , ალკოჰოლის
თანხლებით.

• შედეგად აითვისა, ან სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ შექმნა ახალი

სამომხმარებლო ნიშა.

• ხელოვნურად შეუქმნა ამერიკელებს სრულიად ახალი საბაზრო

მოთხოვნები (მიირთვან სხვადასხვა წესით დამზადებული ყავა:
espresso/cappucino/mocca და მიირთვან მეტი, არა მხოლოდ დილის
გაფილტრული ყავა ე.წ. Americano.)
Ford’s Failure Case
ფორდის ხელმძღვანელობამ
არ გაითვალისწინა ბაზრის
კვლევის შედეგები, რომელიც
მკაფიოდ მიუთითებდა, რომ
მანქანის ეს მოდელი, არავის
აინტერესებდა, სხვა
სიტყვებით, კომპანიამ
პოტენციურ მყიდველთა
სეგმენტი არ/ვერ განსაზღვრა.
კომპანია იმედოვნებდა, რომ
სარეკლამო კამპანიით
გაზრდიდა გაყიდვებს.
მაგრამ, პირიქით, იზარალა.

კომპანიის ფინანსური
ზარალი = $350 მილიონი

მორალი: შესაძლებელია,
ისეთ წარმატებულ
კომპანიასაც კი როგორიც
ფორდია კრახი მოუვიდეს,
თუ ბაზრის მოთხოვნებს,
სეგმენტების ინტერესებს არ
გაითვალისწინებს.