梅赛德斯 - 奔驰 数据库营销

数据应用
• 通过数据收集与分析，我们将获取 A 、 B 、 C 三类用户

有能力、有兴趣、并在近期
希望购买 梅赛德斯 - 奔驰 E 、 通过无线手段的数
A 类用户 C 系的目标用户 据应用，在用户访
B 类用户 问和互动参与的过
有能力、有兴趣了解 E 、 C 程中收集用户属性
C 类用户 系的优质潜在用户
和反馈，区分用户
活跃度、满意度
有能力 购买 E 、 C 系的潜
在用户
数据应用的 4 个层次：

1 基础应用、活动告知
2 互动应用、活动参与 3 情感应用、客户关怀 4 荣誉应用、品牌力量

区别属性、应用不同 活动推广与支持—— 情景交融、感性关怀 借助品牌形象，增加

通过资讯与活动告 筛选活跃性高的用户 服务——筛选出满意 用户荣誉感——筛选
知，利用访问数据筛 群 度高的用户群 出会员与嘉宾用户等
选出适合奔驰 E 、 C 彩信、短信报名、彩 彩信杂志、 wap 生 品牌忠诚度高的用户
的用户； 信身份识别、现场无 活及品味服务…
线支持… Wap 会员注册、活
短信、彩信、 wap
动邀请、彩信会员杂
push 告知、 4s 店无
志…
线支持…

定向、定量、定时、定质
透过柔性无线服务体系完成数据应用与筛选

围绕试驾奔驰的主题，尚
有如下内容：
• 高品质时尚资讯
• 实用性服务信息
上品 • 更多活动参与
• 爱车养护指导
辐射潜在用户群，在上品的基调中传递时
尚、品位的价值观，提供高质量、亲切的 • ……
奔驰关怀

E 级潜在用户——突出品牌、强调生活品味和尊贵享受，提供持重、商务信息帮助
C 级潜在用户——强调运动、时尚和驾驶乐趣，提供时尚、动感的生活资讯
应用管理流程：
1 2 3

配合销售终端的活动安排，通知与本次活动
C 类潜在用户 用户属性相符的用户；如新品上市、试驾等

例如：梅赛德斯 - 奔驰 C280 时尚型全新登场，尊贵试驾活动现

已展开，本月试驾，有好礼相送！
提升兴趣

针对已申请试驾的用户，发送与其匹配的信息
B 类潜在用户 促进有价值的用户及时参加试驾

提升活跃度
•通过 call center 邀请参与试驾
A 类目标用户 •为用户提供高端生活服务性信息进行情感关怀
•及时传递产品促销及活动信息

促进现场试驾、购买
数据应用中的无线媒体

•短信、 wap push 告知 •蓝牙、二维码

梅赛德斯 - 奔驰
•彩信杂志 … •手机主题 ...
CRM

•WAP 网站 •电子书
C 类用户数据应用
有能力购买 E 、 C 系的潜在用户…
应用目标：
充分利用基础应用、互动应用，培养 C 类用户品牌关注度，将 C 类用户更多的提
升为 B 类用户；

奔驰活动（短信、 WAP 告知）： 奔驰关怀： 奔驰品味（彩信杂志）：

梅赛德斯 - 奔驰 C280 时尚型 梅赛德斯 - 奔驰全力关心您的生

全新登场，关注运动气质的新 活品质，告诉我们您的爱车型号，
C 系，欢迎前往试驾！回复 我们就会为您提供专属与您的车

A.. 辆保养信息，回复 A…
奔驰 V 杂志第 5 期
品味生活最适宜的社交场所，
回复 A 获取网站地址
梅赛德斯 - 奔驰为您顶力奉献，
各自新鲜独特，回复 A 还
访问奔驰 WAP 网站
可以…
C 类用户访问奔驰 WAP 网站

– 访问用户 – 数据记录与收集

数据筛选
多次关注车型信息

B
在线完成试驾注册

类用户
用户访问数据记录

用户数据分类
B 类用户数据应用
有能力、有兴趣 了解 E 、 C 系的优质潜在用户…
应用目标：
充分利用互动应用和情感应用，提升 B 类用户活跃度，将 B 类用户进一步提升为
A 类目标用户；

奔驰试驾： 信息 浏览 订阅感兴趣的免费信息
访问奔驰 wap 网站 ，
E 、 C 系试驾报名邀请 参与试驾或更多互
动 用户属性记录
奔驰促销： 参与互动，在线
在线报名、在线参 注册报名、提交
E 、 C 系促销信息 用户属性筛选与细分
与俱乐部活动、现 信息
奔驰会员招募： 场支持
现场参与、无线 获取优质用户
俱乐部会员招募

A
数据导入支持

奔驰服务：
类用户
汽车专属保养、日常服
务 信息真实、有购买能力、
有兴趣、有购买欲望
A 类用户数据应用
有能力、有兴趣、并在近期希望购买 梅赛德斯 - 奔驰 E 、 C 系的目标用户
应用目标：
充分利用情感应用和荣誉应用，维护 A 类用户良好的品牌认可度和购买欲望，及时
通过 CALL CENTER 或其他沟通方式联系并预约试驾，将 A 类用户变成购买用户；

线下社交酒会、沙
龙、自驾游等活动
适合 E 系车 邀请
的 A 类用户
奔驰现场试驾邀请
CALL CENTER 销售人员
适合 C 系车 奔驰长途试驾游活
邀请现场试驾 现场导购
的 A 类用户 动招募

奔驰运动试驾活动
招募
 会员活动的线上报名与现场无线支持示意
—长途试驾游

奔驰 CRM
2007 奔驰长途试驾游
邀请试乘试驾
（本次活动仅限 VIP 会员参加）

您是否希望参与本次试驾活动？ 根据 VIP 用户
是的，我希望参加 通过用户手机 的专属信息，
号判断用户是 为用户提供专
■ 活动介绍 否 VIP 属服务
■ 行程安排
■ 时间地点 用户是上品 VI 收到有会员编 用户将彩信门 根据会员编号，
P ，则报名成 号的彩信门票 票发送至 1065 到场用户信息
往期活动回顾 功 8188 被记录到数据
奔驰首页 库
梅赛德斯 - 奔驰 网站结构与功能

• 浏览与欣赏为主，充分体现国际化和高端化；
• 试乘试驾，兴趣点的最大提升；
• 更多互动参与，收集用户不同角度反馈；

•最宜消夏的南非风情游
•静谧高雅的新店探路
尊贵 欣赏性 时尚 •试驾运动气质的奔驰 C 系

丰富 互动
 网站结构

体验名车 活动公告 俱乐部 最新热点 贴心关怀 生活空间 欣赏下载

试驾奔驰 新活动预告 会员圈子 热点事件 关注品味 最新场所 壁纸

E 、 C 系展示 在线报名 热点探讨 流行精品 特色空间 音乐

热点人物

最新名车 往期活动 自发活动 着装秘诀 聚会场所 屏保

奔驰热点

… 博客 主题
 用户行为轨迹分析与循环营销

• 根据用户参与的活动对用户的行为轨迹进行分析，获得用户的：注册
信息、问答数据、购买意向、爱好等信息，然后根据这些数据对用户
进行筛选，找到：
– 近期有购买奔驰 E 系意向的用户。
– 近期有购买奔驰 C 系意向的用户。
– 近期有购买奔驰意向但还未选定车型的用户。
– 近期不打算购买奔驰车，但对奔驰车很感兴趣，并在将来有购买意向的
客户。
– 愿意参加奔驰举办的各种活动的用户。
– 对奔驰车不敢兴趣的用户。
8
200

2007
 获得用户行为轨迹的来源：
数据应用 行为轨迹分析

1 、 WAP 网站的访问与信息反馈；
CRM
循环营销 2 、线下活动的参与；

3 、试乘试驾的参与程度；
数据分析 数据收集
4 、品牌的满意度和关注度、活跃度；
 WAP 网站用户行为轨迹分析、用户属性筛选模式

欣赏性 参与性 反馈与交流 注册会员与 VIP 可订阅性 常规访问数据

相同属性的用户群体
参与高球俱乐部活动
收入、消费水平

活跃的某兴趣点用户
姓名、性别
经济发达省市

兴趣点、活跃度
全球通用户

喜欢收藏、汽车 高端机型

Mercedes-Benz 目标用户
通过各项行为轨迹分析，我们将原有的 A 、 B 、 C 类用户再次分类，并
按照数据质量和适宜 E 、 C 系的程度由高到低划分为 1 、 2 、 3 级用户：

3 级用户 2 级用户 1 级用户

– 信息真实、有购买能力、 – 质量优秀、较符合 E 、 C 、 – 质量最高、最符合 E 、 C 、

参与试乘试驾 有购买能力、有兴趣 购买能力强、购买欲望强
烈、 6 个月内将购买新车
满足条件： 满足条件：
信息真实 信息真实 满足条件：
活跃度好 活跃度优秀 信息真实
WAP 网站浏览每月高 WAP 网站浏览每月高于 活跃度高
于3次 6次
WAP 网站浏览每月高于
应用各项服务超过 3 次 应用各项服务超过 5 次 6次
参与试乘试驾 参与试乘试驾 应用各项服务超过 8 次
有购买能力 参与线下活动超过 2 次 参与试乘试驾
购买能力优秀 各项活动的忠实参与者
较好的品牌认知度
很好的品牌认知度 购买能力强
6 个月内将买车
对奔驰的服务有很好的满
意度 对品牌有很好的认可和满
意度
 营销步骤

第一阶段 5 月， C 系推广
产生适合 E 系、 C 系的目标
5-7 月 用户 500 名
6-7 月， E 系推广

第二阶段
产生适合 C 系的目标用户 15
C 系推广
9-10 月 00 名

第三阶段
产生产生适合 E 系目标用户
E 系推广
11-12 月 1000 名