PART 1 行銷學概論

第一章
餐旅與觀光行銷
概論
 PART 1 行銷學概論
• 我們目前在哪裡？
• 我們想要往哪裡去？
• 我們如何到達？
• 我們如何確定能到達？
• 我們如何知道是否已到達？

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 本章目標
1. 定義與解釋本書所使用的六項行銷基本原則。
2. 解釋行銷的 PRICE 觀念。
3. 比較行銷在四個管理觀念演進中的角色，並描述線
上行銷年代的特色。
4. 說明各種經營導向的特徵。
5. 解釋行銷近視的概念。
6. 瞭解服務行銷的特色。
7. 描述影響餐旅服務行銷的特色。
8. 解釋餐旅與觀光行銷所需之五個獨特途徑。
9. 解釋餐旅與觀光產業行銷系統及其基本元素。
10.理解利用餐旅與觀光行銷的好處。

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 行銷的意義
• 六個行銷原理：
1. 顧客的需要（ needs ）與欲望（ wants ）的滿足。
2. 行銷具有連續不間斷的本質。
3. 行銷是連續的步驟（ steps ）。
4. 行銷研究扮演重要角色。
5. 餐旅與觀光組織的相互依賴性。
6. 整個組織必須共同努力。

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 行銷的意義
• 行銷的定義
行銷是一連續的管理過程，透過規劃、研究、
執行、控制及評估用以滿足顧客需要與欲望
且能達成組織目標的活動，為更有效進行，
行銷需要組織內每一個成員的努力，且透過
其他組織的協助能使行銷更加有效。

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行銷的意義

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 行銷年代的演進
• 非服務業的行銷
1. 生產導向年代
2. 銷售導向年代
3. 行銷導向年代
4. 社會行銷導向年代
5. 線上行銷年代

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 行銷年代的演進
• 服務業行銷
– 餐旅與觀光產業和製造業所使用的行銷觀念有 10
到 20 年的落差。
– 理由，首先是許多經理歷經許多不同的職務，升
任管理者後，他們以前的個人商業環境、訓練與
教育都強調操作或技術，而不是顧客及顧客的需
要。
– 第二個原因是我們重大的技術突破相較製造業為
晚，製造業的大量製造技術開始於十九世紀初，
但在餐旅與觀光產業的大量製造約自 30 至 40 年
前開始。
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 開發行銷導向
• 生產與銷售導向
– 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生
產與銷售導向：
1. 規劃是短期的，較少長期規劃。
2. 只有在遭遇嚴重問題時才會做出長期決策，
若一切順利，則不會有長期決策。
3. 不願做改變。
4. 將企業成長視為必然，且將現有的營業額視
為是必定的。
5. 認為提供最佳或最高品質的服務自然會成功。
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 開發行銷導向
• 生產與銷售導向
– 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生
產與銷售導向：
6. 很少瞭解顧客的特性或需要，對顧客需要的
研究並未放在第一順位，管理者認為不需要
任何研究他們就能知道顧客的需要。
7. 促銷活動強調的是服務或產品特徵，而非他
們能滿足哪些顧客需要。
8. 只給顧客所要求的服務或公司規定提供的服
務，不會多也不會少。

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 開發行銷導向
• 生產與銷售導向
– 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生
產與銷售導向：
9. 決策的制定是根據生產或銷售觀點，而非將
顧客放在心裡。
10.組織或部門將自己視為獨立個體，不認為與
其他部門或支援性組織（提供相關餐旅服務
的組織）的合作具有高度價值，只有在緊急
的時刻才會體認到必須合作。

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 開發行銷導向
• 生產與銷售導向
– 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生產
與銷售導向：
11.不同部門間承擔的行銷活動與責任相互重疊，
對這些活動與責任存在著公開或隱藏的衝突。
12.部門經理對自己的領域抱持著強烈的防禦或保
護的心態。
13.通常根據老闆的喜好來設立公司及提供服務，
這種現象名為「分享財富症候群」。

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 開發行銷導向
• 生產與銷售導向
– 行銷近視症（ marketing myopia ）指的是無法或
不想超越短期的思考、觀察及規劃，或是不想放
眼未來。管理者通常無法體認長期成長的產業是
不存在的，認為成長是必然現象的管理者將陷於
失敗的風險，因為這些管理者沒有能力發展成功
的策略，唯有能辨認與滿足顧客的需要與欲望才
有成功的可能。

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 開發行銷導向
• 行銷導向
– 用來辨認行銷導向組織的九個特性（圖表 1.1 ）。

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圖表 1.1 具備行銷導向組織的特
性

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圖表 1.2 　具備行銷導向的好處

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圖表 1.3 　行銷的核心原理

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圖表 1.4 　行銷策略要素

第一章 餐旅與觀光行銷概論 第 18 頁 18
圖表 1.5 　行銷環境要素

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餐旅與觀光產業的行銷愈來愈重
要
• 因為競爭愈來愈激烈、市場分割得更細且複
雜，以及顧客對餐旅的經驗更豐富，使得餐
旅與觀光產業的行銷愈來愈專業化且具挑戰
性。

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 服務行銷是什麼？
• 餐旅與觀光產業（ hospitality and travel
industry ，由一群提供顧客在家庭以外之個人
服務的組織所構成）是服務業（ service
industries ，主要是提供個人服務的組織）中
的一項產業，其他的服務業包括銀行、法律、
會計、管理顧問、保險、健康照護、洗衣、教
育、娛樂等，各級政府亦是重要的服務提供者。
服務行銷（ service marketing ）是建基於服務
業的特性所發展出來的行銷策略與工具。

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 服務行銷是什麼？
• 服務業行銷的演進與製造業並不同步，大約
落後 20 年。
– 第一個理由是過去的行銷原理是以製造業的角度
來思考，大部分的教科書都是以製造業行銷的邏
輯來編寫，很少探討服務行銷的本質，且僅少數
教科書會以專章探討服務業。

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 服務行銷是什麼？
• 服務業行銷的演進與製造業並不同步，大約
落後 20 年。
– 第二個原因是部分的餐旅與觀光產業經營受到高
度的規範，許多國家的國營航空公司受到保護，
不需面對太多的競爭，私有化的時程較晚。
– 第三個原因是餐旅與觀光產業的組成因素。多數
餐旅與觀光產業公司是小型企業，家庭式的餐廳、
汽車旅館、旅行社等的數量，遠大於連鎖企業。

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圖表 1.6 　
影響行銷活動之一般差異、情境差異及餐旅與觀光產業專屬差異

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餐旅與觀光服務行銷為何不同於其他產業
• 八個餐旅與觀光服務的特性。
1. 暴露於服務的時間較短。
2. 較多的情感性購買。
3. 經驗管理較為重要。
4. 強調意象。
5. 配銷通路更多元。
6. 較依賴互補性組織。
7. 服務容易模仿。
8. 更強調淡季的促銷。

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餐旅與觀光產業需要不同的行銷方法
• 五種餐旅與觀光行銷獨特的方法：
1. 4P 之外：人員、套裝、節目規劃與夥伴關係。
2. 口碑資訊的重要性更高。
3. 更常使用情感訴求進行促銷。
4. 新概念的測試更加困難。
5. 與互補性組織的關係更加重要。

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圖表 1.7 　餐旅與觀光產業中三種特殊關
係

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圖表 1.8 　餐旅與觀光行銷涵蓋的部
門

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 系統的途徑
• 定義
– 總體系統（ macro-system ）存在於餐旅與觀光產
業的層級，是由許多餐旅與觀光組織間獨特的關
係所構成。
– 個體系統（ micro-system ）則是個別組織的層級，
本書主要聚焦於個體系統，探討餐旅與觀光組織
如何行銷其服務。

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 系統的途徑
• 餐旅與觀光產業系統的特性
– 餐旅與觀光產業系統的六個重要特性：
1. 開放性。
2. 複雜性與多樣性。
3. 回應性。
4. 競爭性（ competitiveness ）。
5. 相互依賴性。
6. 摩擦與不協調。

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圖表 1.9 　餐旅與觀光行銷系統模型

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 餐旅與觀光行銷系統
• 系統的基本原理
– 此系統的基本原理：
1. 策略行銷規劃。
2. 行銷導向。
3. 產品與服務行銷的差異。
4. 瞭解顧客行為。

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 餐旅與觀光行銷系統
• 使用餐旅與觀光行銷系統的好處
1. 規劃是首要工作：組織必須偵察與預測未來環
境的變動，並設法達成組織目標。
2. 資源合理的使用：能在正確的時間自問正確的
問題，可使行銷預算與人力資源更有效地使用。
3. 行銷活動較佳的平衡：利用餐旅與觀光行銷系
統可以使行銷活動獲得較佳的平衡，因為這五
個問題同樣重要，所有的行銷技術都被小心地
使用，所有的活動都持續地再評估，而不是重
複過去的工作。

第一章 餐旅與觀光行銷概論 第 37-38 頁 33

圖表 1.10 　
餐旅與觀光行銷系統與航空飛行的比較

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圖表 1.11 　
餐旅與觀光行銷系統的任務與步驟（行銷模型的
PRICE ）

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PART 1 行銷學概論

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