Professional Documents
Culture Documents
Sunum ALgılar Ve Tüketim
Sunum ALgılar Ve Tüketim
ALGILAR VE TÜKETİM
Uyarıcılar Anlam
Duyum
Görüntü
Ses Duyusal Farkına
Alıcılar varma ALGILAMA
Koku Yorumlama Tepki
Tat
Yapı
Algılama konusunu irdeleyen çeşitli yaklaşımlar
vardır. Bunlar arasında deneysel, davranışsal ve
iletişim süreci yaklaşımları sayılabilir. İletişim süreci
yaklaşımına göre, algılama aşağıda görüldüğü gibi
bir iletişim sürecinden oluşmaktadır. Burada,
literatürde yaygın yer alan iletişim süreci olarak
algılama yaklaşımı detaylı olarak
incelenmektedir.
Algılama sürecinde öne çıkan üç temel husus öne
çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, uyarıcılar
arasından algıda seçicilik, ikincisi seçilen
uyarıların organizasyonu (veya örgütlenmesi) ve
sonuncusu ise seçilen uyarıcıların yorumlanması
konusudur.
Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme
Durumunda Algılama
Anlama
Marka Değerlendirmede
Değişme
Saklama
Kişilik Özellikleri
Aktif
Güdüleyici Özellikler Hafıza Yorumlama
Durumsal Faktörler
Bir tüketici her gün yüzlerce ürün, marka veya onların
reklamları ile karşılaşır. Mevcut ya da gelecekteki
ihtiyaçları için bu ürün ya da markalara ilişkin olarak
algıladığı bilgileri, ileride gerekli olduğunda kullanmak
üzere hafızasına yerleştirir. Ancak, bu bilgileri
hafızasına rasgele bir biçimde değil örgütleyerek
yerleştirir. Örgütlendirmede tüketiciye iki ilke yardımcı
olur. Bunlar; sınıflandırma ve bütünleştirmedir.
İlk Sınıflandırma: Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin
özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi
düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile ilişkilendirebilir.
Üstü Kapalı sınıflandırma: Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni
edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak
yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü
süpermarketle ilişkilendirebilir.
Teyit Etme: Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit
edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının
başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın
teyit edilmesi demektir.
Teyit Edilmenin Tamamlanması: Bu, sınıflandırmanın tamamlanması
demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili
olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder.
Algılama Anlamlandırma ve Pazarlama Stratejileri
Bir mesajın üç temel öğesi vardır.
Bunlar:
a) Obje(Nesne),
b) Sembol,
c) Yorum dur.
Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, nesne ile
sembol, sembolle yorum ve nesne ile yorum birbirini
tamamlar.
Semboller, toplumdan topluma farklılık gösterebilir. O nedenle
bir ürün ya da markayı sembolleştirirken, bu sembolün nelerle
özdeş olduğuna ve neleri çağrıştırdığına dikkat etmek gerekir.
Nesne ve semboller bir anlamın ortaya çıkmasına ve
anlamlaştırmaya hizmet eder. İstanbul Belediyesi otobüslerinin
yeşile boyanması iki farklı biçimde yorumlanmıştı. Bazıları,
bunu İslamlaştırma işareti olarak algılarken, bazıları bunu,
doğaya dönüş olarak algıladı. Aslan gücü, kovboy sert ve
sözünde duran erkeği, kuş özgürlüğü, kırmızı renk heyecan ve
şehveti, mavi hüzün ve saygıdeğerliği, siyah prestiji çağrıştırır.
İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının algılanması
olarak tanımlanabilir. Bir nesne hakkındaki imaj, o nesnenin
soyut ve somut özellikleri toplamına olan inancı temsil eder.
İmajı güçlü olan markaya ilişkin verilen bilgilerin ya da
mesajların daha iyi algılanma ihtimali yüksektir. Çünkü bu tür
markalara karşı algısal savunma düzeyi düşüktür. Bu nedenle,
pazarlama yöneticisinin birinci görevi, tutundurma
yöntemlerini kullanarak marka hakkında olumlu bir imaj
yaratmak olmalıdır. Aile üyelerinin satın alma üzerindeki
rolleri arasında fark olabileceği dikkate alınacak olursa, bir
ürün ya da markaya ilişkin mesajın üyeler tarafından farklı
algılanma ihtimali her zaman olabilir.
Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet alışlar
ve deneyimler arasındaki farklılıklar, algılama
farklılıklarına neden olacağından, bir toplum için
uygun olan algılama yöntemleri bir başka toplum
için uygun olmayabilir. Bu nedenle bir mesaj
geliştirilirken, algılama açısından şu hususların
dikkate alınması gerekir ;
• Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya
getirecek nitelikte olmalıdır
• Hafızada kalmalıdır
Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin
iki markanın özellikleri arasında fark
olmamasına rağmen, bu markaların müşterileri,
markaların farklı olduklarına inandıklarını
ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar arasındaki
tercih farklılığının algılama farklılığına
dayandığını göstermektedir.
Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok
bir risk vardır. Tüketiciler satın almanın taşıdığı riskin
düzeyine bağlı olarak kararlarını karmaşık hale
getirirler. Tüketicilerin kararları etkilenecekse, onların
karşı karşıya kalabilecekleri riski nasıl azaltabilecekleri
onlara öğretilmelidir. Bu tür mesajlar, inandırıcı bir
biçimde sunulursa (iade garantileri ya da memnun
olunmayan malın geri alınacağı v.b.) tüketiciler seçici
algılamaya ya da algısal savunmaya yönelmeyebilirler.
Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin yüksek
olduğunu algılarlar;
Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde,
Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az
olduğunda,
Ürün yeni olduğunda,
Markalar arasında gerçekten nitelik farkı
olduğunda,
Ürün teknik bir ürün olduğunda,
Fiyat yüksek olduğunda,
Satın almanın önemi yüksek olduğunda.
Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi,
tüketicinin bir sonraki davranışını etkileyebilmek
için gereklidir. Pazarlamacı algılamanın
gerçekleşip gerçekleşmediğini; güdülere maruz
kalma, dikkat, anlama ve yorumlama
aşamalarını değerlendirerek anlayabilir.
Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi
medya araçlarını izlediği belirlenmelidir. Bunun
nedeni, seçilen medya aracının hedef gruplara
ulaşmada etkili olup olmadığını ve hedef
tüketicilerin kullanılan medya aracı ile karşılaşıp
karşılaşmadığını belirlemektir. Eğer, tüketici
grupları işletmenin kullandığı medya araçlarını
izlemiyorlarsa, algılamanın temel koşullarından
biri ortada yok demektir.
İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili
markanın reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkları
belirlenir. Bunun için de önce, o malla ilgili hangi
markaların reklamlarını hatırladıkları
belirlenmelidir. Hatırlanan markalar arasında
işletmenin markası yoksa, dikkat çekilememiş
demektir( tabi ki öteki koşullar sağlanmış ise).
Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine ilişkin
öğrendikleri bilgilerin neler olduğu sorulur.
Tüketici, marka özelliklerine ya da kullanımına
ilişkin verilen bilgilerin çoğunluğunu ifade
edebiliyorsa, anlama sağlanmıştır. Eğer hiç bir
bilgiyi ifade edemiyor ya da çok azını ifade
edebiliyorsa, mesaj anlaşılmamış demektir.
Sonuç olarak, algılama pazarlama açısından önemli bir
kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine
sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam
mesajının firma amaçlarına uygun olarak,
algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi,
marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin
kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır. Kısacası,
etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici
davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi
önemli görevler üstlenmektedir.