TÜKETİM PSİKOLOJİSİ

Doç. Dr. Hatice AYDIN

 Tüketici Kavramı ve Tanımı

 Tüketici rolü, doğumdan itibaren herkesin hayatı boyunca

üstlendiği rollerinden birisidir.
 Dinamik, değişken, etkileyen ve etkilenen bir yapıya sahiptir.

Tüketici kimdir?
 Tüketici, genel olarak kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için
pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesi
olan gerçek kişidir.

2
 Tüketici, mal ve hizmetleri başka mal ve hizmetlerin üretimi için değil,
tamamen kendi ihtiyaçları için alan kişidir.
 Ticari amaçla mal ya da hizmet alan kişilere ise ticari müşteri
denilmektedir.
 Müşteri, bir işletmeden sürekli mal veya hizmet alan tüketicidir.
 Dolayısıyla her müşteri tüketicidir, her tüketici müşteri değildir.

3
 Modern tüketici, ürünleri performansı için değil, sahip olduğu anlam için
satın almaktadır.
 Tüketicinin sahip olduğu ürünler ile çeşitli bağlar kurduğu ileri
sürülmektedir.
Bunlar genel olarak;
 Kimlik tanımlama: Bazı ürünler/markalar kişiyi tanıtma görevini üstlenir.
Tüketici o ürün veya markayı kullanarak kişiliği hakkında ipuçları verir.
 Nostalji: Bazı durumlarda ise ürün veya marka kişinin geçmişini yansıtma
görevi görür. Geçmiş ile şimdiki benliği arasında bağ kurar.
 Bağımlılık: Birçok ürün hayatın parçası haline gelmiştir ve onsuz hayat
düşünülemez. Tüketicide büyük bir bağımlılık yaratmıştır.
 Sevgi: Tüketiciler kullandıkları ürün veya markalara karşı sadece beğeni
değil, sevgi gibi güçlü duygular beslerler.

4
Davranış Kavramı

 Davranış, canlı organizmanın iç ve dış etkilere karşı gösterdiği

bilinçli tepki anlamına gelmektedir. Davranışı “hareket”ten
ayıran temel faktör, davranışın bir etkiye karşı “bilinçli tepki”
olma özelliğidir.
 Davranışta bulunanın iradesi ve bireysel güdülerini davranışı
yansıtır.
 Davranış psikolojisi davranışı uyarıcı-tepki zinciri olarak
tanımlar.
 Davranış (behaviour), gözlenebilir, ölçülebilir, yinelenebilir ve
anlatılabilir bilinçli etkinlikler şeklinde tanımlamak
mümkündür.

5
 Davranış Kavramı

Davranışı oluşturan etkinlikler üç ana başlık altında toplanır:

 Bilişsel etkinlikler: Duyma, algılama, bellekte saklama,
anımsama, düşünme, uslamlama, sorun çözme, kavram ve
ilke öğrenme, yeni yaşamları anlamada kavram ve ilkeleri
kullanma vb. bilişsel etkinliklerdir.
 Devinimsel etkinlikler: El, kol, bacak ve genel olarak
bedence yapılan kassal etkinlikler, devinimle yapılan
davranışlardır.
 Duygusal etkinlikler: Pek çok etkinlik duygu ve coşku içerir.

6
 Davranış sadece organizmanın bilinçli devinmeleri değil,
aynı zamanda onun gözlenebilen veya içsel dünyasında
yaşadığı tüm duygulanma, hissetme, algılama, kavrama,
düşünme, hüzünlenme ve merak etme gibi tüm bilinçli
zihinsel, bilişsel ve duygusal etkinlikleridir.

7
 Davranışın kurumsal ve bireysel olma özelliğinin yanında,
gözlemlenebilir ve gözlemlenemez olma özelliği
bulunmaktadır.
 Davranışın her zaman doğrudan gözlenememesi, bazı
durumlarda dolaylı biçimde varlığının anlaşılabilmesi, onun
nörofizyolojik açıdan incelenmesini gerekli kılmaktadır.
 Bireyin konuşması, yürümesi, jest ve mimikleri ve gülmesi gibi
gözle görülebilen ve algılanması kolay olan eylemlerinin
yanında, düşünmesi, zeka etkinliği, duygulanması gibi zihinsel
ve psikolojik yönelimleri vardır. Bunlar doğrudan algılanamaz
ve bu tür davranışlarının dolaylı gözlem yoluyla incelenmesi
gerekir.
 Davranışın bu özelliği hangi pazarlama kavramını gündeme
getirmektedir???
 Nöro Pazarlama

8
Tüketici Davranışı

 Tüketici davranışı, bireylerin ekonomik değeri olan mal ve

hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili
etkinlikler ve bu etkinlikleri belirleyen süreçler olarak ifade
edilmektedir .
 Daha detaylı şekilde tanımlaması ise şöyledir; insanların
istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürün ve hizmetleri
seçme, satın alma ve kullanmaları ile ilgili tüm bilişsel,
duygusal ve davranışsal faaliyetleridir.

9
İHTİYAÇLAR-İSTEKLER

 İhtiyaç: Karşılandığında insana huzur veren, karşılanmazsa

insana sıkıntı ve huzursuzluk veren her şey ihtiyaçtır.
İhtiyaçlar karşılandığında şiddeti azalır.

 İstek: İhtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir.

10
** İhtiyaç, bir nesneye yönelmelidir. Böylece ihtiyaç, isteğe
dönüşür ve istek ekonomik olarak geçerli duruma ulaşır.
Ancak ihtiyaçlar her zaman somut bir fayda getirmez.
Bu durumda tüketim olgusu ortaya çıkar.

11
Tüketici davranışını anlayabilmek için genel olarak tüketicinin mal, hizmet ve
fikirleri tüketimi hakkında birçok soruya cevap aranır.

Tüketici Davranışı Kapsamı

Alınan
Karar verme
kararların Tüketim şekli Sunumun şekli Zaman olarak
birimi olarak
tümü
Ele geçirme/
Acaba Hizmetler Bilgi toplayıcı Saat
Kiralama
Neyi Mallar
Niçin Kullanım Etkileyici Gün
Nasıl
Nerden Zaman Karar verici Hafta
Ne kadara Satın alıcı Ay
Ne sıklıkta Elden çıkarma
Ne kadar
Fikirler Kullanıcı Yıl
süreliğine
12
 Tüketici davranışı, belirli bir zamanda gerçekleştirilen ürün
veya hizmet alımı ile sınırlı değildir.
 Tüketici nereden, nasıl, neyi alacağı gibi kararlar verirken
sadece kullanım için değil, kiralama veya elden çıkarma
gibi kararlar da söz konusu olmaktadır.
 Tüketici karar verirken farklı roller üstlenmektedir.
 Tüketici davranışı, oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir.
 “Tüketici davranışının 7 anahtarı” olarak ifade edilen
konuları dikkate almak gerekmektedir.

13
1. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. “Tüketici niçin
alışveriş yapar” sorusunun birçok cevabı olabilir.
 Tüketiciyi motive eden unsurlar olabilir.
 Tüketiciler ürün/hizmetleri çeşitli istek ve beklentilerini tatmin
etmek için satın alabilirler.
 Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Amaçları doğrultusunda
güdülenirler ve harekete geçerler.

14
2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
 Tüketici davranışında birçok aktivite bulunmaktadır.
Düşünme, hissetme, plan yapma, karar verme, satın alma,
değerlendirme gibi pek çok bilişsel ve davranışsal faaliyette
bulunulur.
 Tüketici davranışı sadece satın alma eylemini ifade
etmemektedir.

15
3.Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.
 Tüketici davranışı çeşitli aşamaları olan bir süreçtir. Sadece
satın alma anı ile sınırlı değildir. Aksine satın alma karar
süreci olarak da ifade edilen bu süreç; satın alma öncesi, anı
ve sonrasını kapsamaktadır.
 Aynı zamanda satın alma sürecinin aşamalarının birbiri
üzerinde etkisi bulunmakta ve süreç satın alma sonrasında
bitmemektedir. Satın alma sonrası davranışlar sonraki kararlar
için girdiyi oluşturmaktadır.

16
4.Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamana göre farklılık
gösterir.
 Tüketici davranışı karmaşık yapıya sahiptir. Birçok
aktiviteden oluşur ve her zaman aynı şekilde
sonuçlanmaz.
 Aslında davranışın zamana göre farklılaşması ile
karmaşıklığı arasında yakın bir ilişki vardır. Çok zaman
ayrılan dolayısıyla üzerinde düşünülen alışverişler genelde
daha karmaşıktır.

17
5.Tüketici davranışı farklı roller üstlenir.
 Satın alma karar sürecinde tüketici farklı roller üstlenir.
Bunlar; başlatıcı, etkileyen, karar verici, satın alan ve
kullanıcıdır.
 Başlatıcı; bazı istek ve ihtiyaçların eksikliğini hatırlatan ve
süreci başlatan kişidir.
 Etkileyen, dolaylı veya dolaysız şekilde satın alma süreci
üzerinde yönlendirici ve etkileyici olan kişidir.
 Karar verici, alınacak ürün, hizmet veya markayı belirleyen
kişidir.
 Satın alan, satın alma eylemini gerçekleştiren kişidir.
 Kullanıcı, alınan ürünü tüketen, kullanan kişidir.
Belirtilen tüketici rolleri alınacak ürüne göre tek bir kişide
toplanabilmekte veya farklı kişiler tarafından üstlenilmektedir.

18
6.Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
 Tüketici içinde bulunduğu çevreye adapte olur. Dış çevre
unsurları tüketici üzerinde etkilidir. Kültür, referans
grupları, pazarlama faaliyetleri, yer ve zaman gibi durumsal
faktörler tüketicinin karar almasında oldukça etkilidir.

19
7.Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterir.
 Tüketicinin insan olma özelliği tüketici yönüne de
yansımaktadır. İnsanların farklı kişilik özelliklerine sahip
olmaları, farklı tüketici özellikleri göstermelerine yol
açmaktadır.
 Bu nedenle her tüketicinin aynı davranışı sergilemesini
beklemek yanlış olur.

20
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

2
Kara Kutu (Uyarıcı- Tepki) Modeli

Uyarıcı (Etki) KARA KUTU Tepki

3
Ürün
Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Ekonomik
Fiyat
Teknolojik
Dağıtım
Politik
Tutundurma
Kültürel

Tüketici Satın Tüketici

Alma Karar Tüketicinin Kara Kutusu Davranışını
Süreci Etkileyen
Etkenler

Ürün Seçimi Satınalma

Tüketicilerin Tepkisi Zamanı
Marka Seçimi
Satınalma
Aracı Seçimi Miktarı
4
TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ

Pazarlama çabaları
4P

Demografik Etkenler
Yaş TÜKETİCİ SATINALMA
Cinsiyet KARAR SÜRECİ
Eğitim
Meslek İhtiyacın Duyulması
Gelir
Alternatiflerin Belirlenmesi
Psikolojik Faktörler Tatmin
Güdülenme Alternatiflerin
Algılama Değerlendirilmesi
Öğrenme
Tutumlar Satınalma Kararının
Tatmin
Kişilik Verilmesi
Olmama
Sosyal Etkenler Satınalma Sonrası
Danışma Faaliyetler
grupları
Sosyal Sınıf
Aile Durumsal Etkenler
Kişisel Fiziksel çevre
Sosyal çevre
Etkenler
Zaman
Kültür Satın alma nedeni
Roller ve Aile Duygusal ve Finansal urum 5
İLGİ VE MARKALAR ARASINDAKİ FARKLILIKLARA GÖRE TÜKETİCİ
SATIN ALMA DAVRANIŞI

Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi

Markalar Arası Karmaşık Karar Alma Çeşitlilik Arama

Önemli Farklılık Otomobil ve Takım Elbise Kahve ve İçecekler

Markalar Arası Marka Bağlılığı Süregelen Alışverişler

Az Farklılık Sigara ve Parfüm Kağıt mendil

6
 Tüketici Davranış Modelleri

 İki grupta ele alınmaktadır

 Açıklayıcı Modeller (Klasik Modeller)
 Pozitivist paradigma
 Satın alma potansiyeli olan kişilerle ilgilenmişti
 Tanımlayıcı Modeller (Modern Modeller)
 Yorumlayıcı paradigma
 Tüketimin sosyal ve kültürel bir süreç olarak incelenmesi

7
Açıklayıcı Modeller

 İnsan davranışını açıklamaya çalışan modellerdir

 Tüketici davranışlarını güdüler yoluyla açıklamaya çalışır
 Güdüler dikkate alınarak bir markanın diğer markaya
neden tercih edildiği ortaya konulmaya çalışılır
 Davranışın nasıl gerçekleştiğini göstermezler

8
 Güdü

 Bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen

ve kişiyi harekete geçiren güç.
 Bu güç kişinin iç yapısından ve çevresinden etkilenir.

9
İhtiyaç Güdü Davranış

 Fizyolojik güdüler
 Açlık
 Psikolojik güdüler
 Sevme

10
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Kendini
kanıtlama

Saygı görme

Ait Olma
Güvenlik

Fizyolojik İhtiyaçlar

11
Açıklayıcı Davranış Modelleri

 Ekonomik Model
 Freud’un Benlik Modeli
 Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli
 Veblen’in Toplumsal Modeli

12
 Ekonomik Model

 Ürünler arasında fiyat farkı yoksa tüketici kararsız kalacak

 A markasının fiyatı yüksekse, tüketici B markasını tercih edecektir.
 Temel eleştiri, sadece ekonomik etkenleri dikkate almış olmasıdır.

13
 Ekonomik modelin geçerliliği

 Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar

 Tüketiciler aynı ürün için daha düşük fiyatlı olan için farklı bir
mağazaya giderler
 İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca diğerinin talebi artar
 Talepteki artış gelir dağılımıyla doğrudan ilişkilidir.

14
Freud’un Benlik Modeli

 Kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yapar

 Benlikle davranış arasında ilişkiyi öne sürer
 İlkel benlik: insanlar tatmin edilmemiş duygularını, ihtiyaçlarını
bilinçsiz şekilde bilinçaltında saklar
 Üst benlik: ülkü ve vicdan gibi üst değerlerdir
 Benlik: ikisi arasında denge kurmaya çalışır

15
Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli

 Uyarıcı ile öğrenme arasındaki ilişkiyi inceler

 Koşullandırma yaratılırsa öğrenme gerçekleşir
 Öğrenmenin sönmesi de mümkündür
 İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmeye dayanmaktadır
 Tekrarlamanın öğrenmeyi sağladığı ifade edilir.
 Reklamların tüketici tercihlerine etkisi bu şekilde açıklanmaktadır.

16
 Veblen’in Toplumsal Modeli

 Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu ileri sürmektedir

 Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek,
kendi grubunu aşarak referans aldığı grupların standardına yaklaşmak
üzere davranış gösterir.

17
 Tanımlayıcı Modeller

 Satın alma kararını nasıl verirler?

 Satın alma kararları hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilenir?
 Satın alma bir sorun çözme olarak ele alınır
 Modellere göre satın alma adım adım gerçekleşir
 Tüketici bu süreç içerisinde birçok etkenden etkilenir
 Çevre, algılama, öğrenme gibi etkenlerin etkili olduğunu kabul eder

18
 Tanımlayıcı Modeller

 Nicosia Modeli (1966)

 Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli (1968)
 Howard - Sheth (HS) Modeli (1969)
 Doğal Olayları İnceleyen Model

19
Nicosia Modeli

 Karar verme süreci dört bölümde incelenmektedir

1. Ürüne, tutundurma stratejilerine ve tüketicilerin
kişiliğine yer verilmektedir.
2. Ürünlere ilişkin araştırma ve değerlendirmeler vardır.
3. Olumlu güdüleme gerçekleşirse, satın alma kararının
oluşumu mümkün olur.
4. Satın alma gerçekleşirse, sonucun işletme ve
tüketicilere geri bildirimi mümkün olur.

20
 Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli

 Tüketicinin satın alma sürecini beş aşamada ele alır.

 Tüketiciye, fiziksel ve toplumsal girdilere karşılık vererek çıktı
(davranış) oluşturan bir sistem gözüyle bakılır.
 Girdiler ile çıktılar arasına pek çok değişken girer.
 Tüketici; pazardan ya da işletmeden gelen bilgileri dikkat, algılama ve
kabul yolu ile elde eder.
 Daha çok pedagojik amaçlıdır.

21
Howard - Sheth Modeli

 Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır

 Her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmez
 Üç tür satın alma davranışı söz konusudur: otomatik (rutin) satın alma
davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve yaygın sorun çözme davranışı
vardır.
 Daha çok araştırma odaklıdır.

22
Howard - Sheth Modeli

 Dört bölümden oluşur:

 Girdi değişkenler (Marka, fiyat, bulunabilirlik, kalite, vb.)
 Dış değişkenler (satın almanın önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal
durum, vb.)
 Öğrenme süreci (bilgi ve karar sürecini içeriyor)
 Çıktı değişkenler (dikkat, algılama, tutum, satın alma)

23
 SATIN ALMA DAVRANIŞ TÜRLERİ

Rutin Satın Alma Davranışı

 Düşük bilgi gerekliliğiyle ve hızlı satın alma kararı

 Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu durumlar
 Geçmiş deneyimler sonucu bilgi ihtiyacı yoktur
 Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve bir markayı fazla düşünmeksizin alır.
 Markaya bağlılık ön plandadır.
 Tüketiciler doğrudan alım işinin gerçekleştirilmesine yönelik olarak hareket
ederler.
 Daha çok düşük fiyatlı ve sık olarak satın alınan ürünler için geçerlidir.

24
 Sınırlı Sorun Çözme

 Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu ürünlere yönelik davranışlar söz

konusudur.
 Seçim kriteri oluşmuştur ve tüketicin daha az zamana ihtiyacı vardır
 Ürün sınıfına ilişkin bilgi vardır ancak markaya ilişkin bilgi yoktur.
 Daha önce alınan bir markanın tekrar satın alınması olasılığı yüksek
ancak yeni koşullar farklı markalara yönlendirebilir.
 Alternatif ürünler hakkında da bilgi sahibi olunabilir.
 Tatmin durumunda yeniden satın alma davranışı gösterilebilir.
 Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirilir.

25
 Yaygın Sorun Çözme

 Çok az bilgiye söz konusu ve değerlendirme kriteri yoktur.

 Risk yüksektir.
 Yüksek bilgi ihtiyacı ve araştırma söz konusudur.
 Marka bağlılığı yoktur.
 Ürün yenidir ve tüketiciler ilk önce ürün grubunu tanımak isterler, daha sonra
marka üzerinde dururlar.
 Daha çok önemli ve fiyatı yüksek bir ürünün satın alınmasına karar verilmesi
halidir.
 Tüketicilerin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur.
 Daha az sıklıkta satın alma gerçekleşir.
 Bilgisayar, otomobil, müzik seti gibi malların satın alınması bu davranışla
açıklanabilir.

26
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
SATIN ALMA MOTİVLERİ
Satış olgusu, alıcı ile satıcı arasında geçen
psikolojik etkileme yarışı olarak düşünülebilir.

Motifler, satınalma davranışların niçinleridir.

Motiv, insanı bir eyleme doğru yönlendiren,

uyandırıp iten psikolojik olgulardır

Tüketiciyi alışverişe iten motivlerin bilinmesi, satın

alma karar sürecinin nasıl işlediği ve süreç üzerinde
etkili olan unsurların neler olduğu ve etkileme
şeklinin nasıl çalıştığına ilişkin bilgi sahibi olmak
satışçıya önemli bir avantaj sağlayacaktır.
 Ürün Tüketici
Faydaları Beklentileri

 Satış olayını, tüketicinin ihtiyaçları ile satıcının sunduğu

ürünlerin sağladığı faydalar arasında bir eşleştirme yapmak
olarak da görebiliriz.
Satış Sunumunda Etkili Olan Motivler (Güdüler)

Ürün Grubu Etkili olan güdüler

Yiyecek ve içecekler Doğal,organik,katkısız,besleyici,ekonomik.
Elbise Zerafet,şıklık,seçkinlik,fark
edilme,zevklilik göstergesi,başkalarını
etkileme,çekicilik
Ev halısı Zenginlik ve başarı
göstergesi,uyum,antika,soyluluk
Mobilya Farklılık,soyluluk,önderlik,
Ev Güç,seçkinlik,soyluluk,saygınlık
Otomobil Prestij,başarı,sürücülük
yeteneği,başkalarını etkileme
 satış elemanının;

* İnsanlar niçin satın alır?

* Satın alma kararını nasıl verir?
* Satın alma kararlarında hangi faktörler etkilidir?
Sorularına ilişkin bilgi sahibi olması, satışta başarı için önemli olan
motivlerdir.
 İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIRLAR?

İnsanların niçin alışveriş yaptıklarını açıklamaya yönelik pazarlama

ve tüketici davranışları yazınında çeşitli teoriler ve modeller
önerilmektedir.
En yaygın model Kara Kutu (uyarıcı‐tepki) modelidir. Psikolog Kurt
Lewin tarafından geliştirilmiş olan, kara kutu modeline göre
tüketici; kara kutu denilen bir sürece giren verilerin kara kutu
içerisinde her bireye göre farklı şekillenmesi sonucunda karar
vermektedir. Bu süreci deşifre etmek veya görmek mümkün
değildir.
*Satın alma davranış modeli;
Uyarıcı Kara Kutu Tepki
 Güdülerin Davranış Sistemi Üzerindeki Etkisi

ÖĞRENME

İHTİYAÇ
GÜDÜ DAVRANIŞ
(istek ve
(amaç)
arzular)

BİLİŞSEL
SÜREÇLER

Güdü, kişinin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını

belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güç olup uyarıcı ve tepki
ilişkisini en iyi şekilde açıklamaktadır.
İnsanı harekete geçiren güç, mevcut ihtiyacın doyurulmayışının
bir sonucu olan gerilim sonucu ortaya çıkabilir.

İhtiyaç karşılandıkça gerilim azalır.

Bu azalma, güdünün etkisini azaltır.

Tüketici davranışları bağlamında güdüler çeşitli şekillerde
sınıflandırılmaktadır.

 Rasyonel güdüler (yüksek kalite, düşük fiyat, performans)

 Duygusal güdüler (başkalarını etkileme, üretkenlik, beğenilme)
 Psikolojik güdüler (kendini kanıtlama, farklı olma)
 Toplumsal güdüler (takdir edilme, grup üyeliği, saygı görme)

Bunun yanında güdüleri fizyolojik ve psikolojik olmak üzere iki grupta

toplayanlar da vardır.
Fizyolojik güdüler açlık, susuzluk vb. ihtiyaçlardan kaynaklanır.
Psikolojik güdüler acıma, sevme ve nefret gibi ruhsal eğilimlerden
kaynaklanır.
 Psikolojik açıdan her davranış, bir ihtiyaca yöneliktir ve
temelinde motifler vardır.
 Motifler bilinçli ya da bilinçsiz amaçlara yönelmiştir ve
temelinde kişisel ihtiyaçlar olabilir.
 Bu itibarla davranışlar kişiliğin yansıması sonucunda
ortaya çıkar. Duygusaldır ya da davranışsaldır.
 Tüketicileri Satınalmaya İten Duygusal ve Rasyonel Motivler

Duygusal Motivler Rasyonel Motivler

 Merak  Tekrar satma düşüncesi

 Kaybetme korkusu  Üretimde kalkınma
 Gelecekte bulamama korkusu  Faydasına ihtiyaç duyma
 Atmosferi paylaşma  Kalite
 Rahatlık ve zevk alma isteği  Ucuzluk
 Satışçıyla sosyalleşme  Satış sonrası hizmet
 Sıkıntıyı önleme  Kazanç elde etme isteği
 Rekabetin güdümüne girme  Taksit
 Sevgi ve ilgi
 Bilgi edinme
 Gurur saygınlık
 Sosyal ilişkileri geliştirme
 Baskılardan kaçma ve kendini
tatmin
 Kendini gösterme,fark edilme
 Maslow insan ihtiyaçlarının hiyerarşik bir yapıda olduğu görüşündedir.
 Bu ihtiyaçlar satınalma motivlerini yansıtmaktadır.
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI

Tüketici karar süreçleri konusunda birçok

öneri ve modeller geliştirilmiştir.
Geniş kabul görmüş olanlar:
*Sorun çözme modeli
*AIDA modeli
*Etkilerin hiyerarşisi modeli
*Yeniliklerin kabul modeli
Modellerin hepsi, ikna etme sürecine bağlı
olup bilişsel, duygusal ve davranışsal
boyutlar içermektedir.
2
 Sorun AIDA Etkilerin Yenilik
Çözme Mod. Modeli Hiyerar. Mod. Kabul Mod.

Farkına
Sorunun Farkına
Dikkat Varma
belirlenmesi varma
Bilgi

Arama İlgi Benimseme İlgi

Değerlendirme Arzu Tercih Değerleme

Karar ve satın İkna

Deneme
Alam son. Eylem Satın
Kabul
Dav. Alma

3
Satın Alma Karar Sürecinin Temel Aşamaları
 Sorunun Belirlenmesi

 Bilgileri ve Seçenekleri Arama

 Seçeneklerin Değerlendirilmesi

 Satın Alma Kararı

Satın Alma Satın Almama Durma
 Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Tatmin Tatminsizlik

4
Tüketici gerek iç gerekse dış etmenlerin
etkisinde kalarak sorununu çözmeye
çalışır.
Davranışlar, sorun çözme davranışıdır.
Tüketicinin karar alma ya da sorun
çözme modeli, yararlı bir yaklaşım
olmasına rağmen birçok olayda tüketici
aşamaları atlayabilir veya aynı anda bir
kaçını geçebilir.
Gerçek süreçler; durumsal etkiler, karar
verme yaklaşımları ve ilgilenim düzeyi ile
yoğun biçimde ilişkilidir.

5
Durumsal Etkiler
Belirli bir zaman diliminde ve yerde
gözlemlenebilen mevcut davranışlar
üzerinde etkili olan sistematik tüm
faktörlerdir.

*Fiziksel Etkiler *Amaç Boyutu

*Sosyal Ortam *Duygusal Durum
*Zaman Boyutu *Kolaylaştırıcı Unsur

6
Fiziksel etkiler, duygularımıza hitap eden; ses, ışık,
koku vb dir. Mağaza yönetiminde fiziksel etkiler
fazlaca kullanılmaktadır.
Sosyal Ortam, tüketiciler etrafındaki kişilerin etkiyle
davranışlarında değişikler gerçekleşebilir. Grup
beklentilerine uymaya çalışan kişinin
davranışlarını etkileyebilmektedir.
Zaman, Satın alma eylemleri; gün, saat, hafta ya da
ay bazında gerçekleşir. Maaş, ikramiye,tatil vb.
dönemleri. Zaman baskısı altında satın almayı
gerçekleştirecek bir tüketici bilgi arayışında ve
seçenekleri değerlendirmede kısıtlı şansa sahip
olacaktır.
7
Amaç, belirli bir satın alma eyleminin
nedeni satın alma davranışını
etkileyebilmektedir. Amaçlar farklı
olunca aynı ürün kategorisinde seçim
kriterleri de değişir. Örneğin hediye
alımında fiyat en önemli ölçüt
olabilmektedir.
Duygusal durum, satın alma esnasında
güçlü bir şekilde ortaya çıkan bir
olgudur. Kişinin duygusal yapısını,
alışveriş sürecini ve tüketici davranışını
etkilemektedir.

8
Kolaylaştırıcı unsurlar, ekonomik ve finansal durum
da satın alma kararını etkileyen etmenlerdir. Son
zamanlarda kredi katlarının yüksek alışverişe
teşvik ettiği söylense de hayatımızı kolaylaştırdığı
bir gerçektir.
 Durumsal etkiler; tüketicinin marka bağlılığı varsa
ve ilgilenimi yüksekse daha az karar değiştirici
olmaktadır. Bu nedenle marka bağlılığı yaratmaya
ve ilgilenimi artırmaya çalışmak iyi bir başlangıç
olabilir.

9
Tüketici Karar Verme Düzeyleri
Tüketicinin karar alma süreci her
durumda ve her zaman aynı
yoğunlukta ve düzeyde kendini
göstermez. Diğer taraftan, her karar
sürecinin çok basit ve alışkanlık
kazanılmış biçimde yapdığını
varsaymak tüketimin heyecan ve zevk
verici boyutunu göz ardı etmiş
olurduk. Öyleyse tüketicinin karar
vermesiyle ilgili değişik düzeyler
çıkmaktadır.

10
Yoğun sorun çözümü Rutin sorun çözümü
Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim
Algılanan risk yüksek Risk düşük
Az deneyim Çok deneyim
Sıklıkla alınmayan Sıklıkla alınan
Daha fazla zaman Daha az zaman
Yoğun bilişsel çaba Az bilişsel çaba

11
Rutin ya da otomatik davranış, az bilgi
gerekliliğiyle ve kararın çabuk verilmesiyle
karakterize edilebilir. Tüketici markaya bağlıdır
ve aynı markayı satın alır. Geçmiş deneyimler
ağır basar.
Sınırlı sorun çözme, bilinen bir ürün grubunda
yeni bir markanın ortaya çıkması durumunda
söz konusu olur. ürün sınıfı ile genel bilgi
olmasına rağmen markalar hakkında fazla bilgi
yoktur. Reklamın etkisi azdır, satın alma
noktasında karşılaştırmaya gidilir.
Yoğun sorun çözme ise ürün yeni bilgiler sınırlı
olduğunda ve tüketicinin değerlendirme
kriterleri oluşturma durumunda ortaya çıkar.
Seçenekleri değerlendirmede inançlar ve
tutumlar etkilidir. Satın alma olayı ender
görülür. 12
Tüketici yoğun sorun çözme aşamasından
rutin davranış aşamasına belli bir zaman
içerisinde geçer. Örneğin bilgisayarlar ilk
çıktığında yoğun sorun çözme hakimdi.
Oysa bir deterjan markası piyasaya
çıktığında tüketicinin yoğun sorun çözme
aşamasında olduğunu bilir ve tüketicinin
yeni ürünü denemesi sağlanır.
 Marka bağımlılığı rutin davranışta
oluşurken marka kayması, sınırlı sorun
çözmede gerçekleşir. Reklamcılar marka
kaymasına neden olabilecek sorunları
ortadan kaldırmayı amaçlamalıdırlar.

13
Tüketici karar alma sürecinde pazarlama
uygulamaları
*Tüketici, seçim stratejisini olduğu gibi
kabul eder ve ona hizmet etmeye yönelir.
*Tüketiciye inandırıcı çalışmalar yapılır,
istenilen ürünün seçiminde daha çok
yatkın başka bir stratejinin kabul
edilmesine çalışılır.
*Farklı bir seçim kriteri kullanılması için
tüketiciyi teşvik edici karar yenilenmesine
yardımcı olunur.
 Bu üç alternatiften hangisinin seçileceği
hedef tüketicinin ilgilenim düzeyi ile
yakından ilgilidir.
14
 Yüksek ve Düşük İlgilenim

Satın alma ilgilenimi ile ürün ilgilenimi birbirine

benzese de bazı farklılıklar vardır.
Örneğin,tüketicinin ürün ya da marka ilgilenimi
yüksek olabilir ancak satın alma sürecindeki
çeşitli nedenlerle (önceki alımdan, marka
bağımlılığı vb.) düşük olabilir.

15
 Yüksek ve Düşük İlgilenim
Tüketiciler satın alma ile ilgili düşük
ilgilenimden yüksek ilgilenime doğru
geçtiğinde satın alma kararı daha da karmaşık
bir hal alır.
Öte yandan tüketici bilgi konusunda rahat ve
seçenekleri kolaylıkla kullanacak durumdaysa
satın alma durumu düşük ilgilenimdedir. Bu
durumda bazı aşamalar atlanıp, göz ardı
edilebilir ve direk karar verme aşamasına
geçilebilir.

16
Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim
Uzun zaman harcama Çok az zaman
Etkin bilgi arama Az bilgi arama
Bilgi değerlendirilir Kabul veya red
Marka değerlendirilir Belirsiz değerlendirme
Marka bağımlılığı yüksek Olasılık düşük

17
Yüksek ilgilenim durumunda; tüketici
için önce farkına varma, sonra
bilgilenme ve ardından elde edilen
bilgilere bağlı olarak tutum gelişir.
Eğer tutum olumlu ise tüketici deneme
aşamasına geçer. Olumlu tutum ile
denenen üründen memnun kalınırsa
uzun dönemli ve tekrarlanan tüketim
olgusuna dönüşür.
1-Farkında olma
2-Yoğun bilgi araması
3-Tutum\Niyet oluşumu
4-Deneme
18

5-Uzun dönemli davranış

Yüksek ilgilenimde birey yoğun bilgi
arayışı içine girer. Yazılı, işitsel ve
görsel medya bu bilgilenimde önemli
bir rol alır.
Ayrıca satış elemanı bilgilenimde
başlatıcı rol alabilir ve tüketiciyi
istenilen davranışa yönlendirmede etkili
olur.
Yüksek ilgilenim ile marka bağımlılığı
farklı şeylerdir. Bir işletmenin
ürünlerine yüksek ilgilenim duyulabilir
fakat marka bağımlılığının olabilmesi
için ürünün dayanıklılık, fiyat vb.
unsurlara önem vermesi gerekir.
19
Düşük ilgilenim durumunda karar alam
süreci yine farkına varma ile başlar fakat
bireyler bilgi toplama konusunda aktif
çaba içinde olmazlar.
Bu nedenle sürekli ürün denemesine ikna
için mesajlar verilir. Düşük ilgilenim
durumunda tutum uzun dönemli satın
alma davranışı yaratan önemli bir
etkendir.
Düşük ilgilenimde izlenen adımlar
1-Farkında olma
2-Kısa bilgi araması
3-Deneme
4-Tutum ve geleceğe yönelik niyetler
5-Uzun dönemli davranış
20
Bilgi arama sürecinde tüketici
pasiftir, risk az olduğu için bilgi
çoğunlukla tesadüfen ele geçirilir.
Geniş kitlelere ulaşabilecek medya
araçlarının kullanılması yerinde olur.

Tüketici algı sürecinde kendisine

yaramayacak bilgileri zihninde
tutmaz bunun için fiyat,ambalaj,satış
noktası materyalleri ve promosyonlar
önemli karar kriterleridir.

Uzun dönemli davranışlar ise ürün

kalitesi ve geliştirilen sadakat ile
doğru orantılıdır.
21
 Mesaja maruz kalma

Hayır
Gözden geçirme
İlginç bir şey mi?

Hayır
Başka mesajla
yoğunlaş
Başlangıç ilgi
Önemli bir şey mi?

Yok
Var

Israrcı ilgi
Önemli olan unsur ne?

22
Aşağıdaki koşullar altında ilgilenim daha yüksek
olabilir
-Tüketicinin bilgisi yok ise
-Harcama miktarı yüksek ise
-Ürün önemli bir sosyal önem taşıyor ise
-Ürün önemli yararlar sağlama özelliğine sahipse

23
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
 SORUNUN (İHTİYACIN) BELİRLENMESİ
 Sorunun ortaya çıkması, tüketici karar alma sürecini
başlatan bir aşamadır. Sorunun belirlenmesi ya da
ihtiyacın farkına varılması ise uyarıcıların bir
sonucudur.
 Tüketici, gerçekleşen durum ile arzulanan durum
arasında fark olduğunu düşünüyorsa ihtiyaç devam
eder.
 Gerçek durum (ʺBiz şimdi neredeyiz?ʺ) ve arzu
edilen (ʺNerede olmak istiyoruz?ʺ) durum arasında
fark olması bir probleminin bulunduğunu gösterir.

2
Söz konusu fark iki kaynaktan çıkar.
Birincisi; tüketicinin şimdiki durumundaki değişme iken ikincisi;
tüketicinin arzuladığı durumdaki değişmelerdir.
Şimdiki durumdaki değişmeler;
1.Eldekilerin azalması: Eldeki ürün stokunun azalmasıdır.
2.Eldekilerden hoşnutsuzluk: Ürünün performansını yerine
getirememesi sonucudur.
3.Finansaldurumdaki bozulma: Gelirin beklenmeyen harcamalar gibi
nedenlerle azalmasının sonucudur.
4.Finansaldurumdaki düzelme: Tüketicinin gelirinde artış sonucu daha
lüks harcamalar yapmasıdır.

3
Arzulanan durumdaki değişmeler;
1.Yeni ihtiyaç koşulları: Genç yetişkin birinin evli yetişkin safhasına
geçmesi ile farklı ihtiyaçlarının doğmasıdır.
2.Yeni istek koşulları: Tüketicinin yeni oluşan ortam sonucu yeni
istekler duymasıdır.
3.Yeni ürün fırsatları: Yeni ürünler söz konusu olduğunda, tüketici
muhtemelen ihtiyacın ortaya çıkması aşamasını yaşamamaktadır.
4.Diğer ürünlerin satın alınması: Bazen problemin tanımlanması satın
alınan başka bir ürün ile ortaya çıkabilmektedir.

4
BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

 Bilgi arama aşamasında ihtiyaca cevap verecek

ürün-hizmet veya markalarla ilgili araştırmalar
yapılarak bilgiler toplayacaktır.
 Arama; bellekteki bilginin güdülenmiş olarak
aktif biçime getirilmesi ya da çevreden
bilgilerin edinilmesi demektir.

5
 İçsel ve Dışsal Arayış
 Tüketici bilgi arayışı aşamasında iki tip araştırma sürecinden
yararlanmaktadır. Bunlar içsel ve dışsal bilgi arama süreçleridir.
1. İçsel araştırma; tüketicinin tesadüfî veya amaca dayalı olarak
öğrendiği ve hafızasında depoladığı bilgilerdir.
2. Dışsal araştırmada; pazarlama çabaları (tutundurma faaliyetleri
ve satışçılar), ağızdan ağza iletişim, referans gruplarından
bilgiler toplanmakta, algılanmakta, tercih edilenler kabul
edilmekte ve zihne yerleştirilmektedir.

İçsel bilgi aramada, hafızadaki bilgilerden tüketicinin önemli ve

ilgili buldukları önce dikkat sonra algılama ve kabullenme
aşamalarından geçerek değerlemeye alınır.
Dışsal bilgi aramada ise önce dış çevreden gelen uyarıcılar
keşfedilecek, bunlar içerisinde ilgili ve önemli bulunanlar dikkat,
algılama ve kabullenme aşamalarından sonra değerlemeye alınır
6
 Tüketicinin yeterli deneyimi varsa dışsal arama
ihtiyacı kendini göstermeyecektir.
Pazarlamacılar dışsal aramanın en aza
indirilmesini arzularlar. Eğer marka bağımlılığı
varsa tüketicinin dış aramaya yönelme eğilimi
azalır, ancak tüketicinin deneyimler yoluyla
elde ettiği bilgiler yeterli düzeyde ve içerikte
değilse dışsal arama başlar.

Bilgi arayışı

7
Önceki Deneyim
 Önceki bilgi birikimleri ve deneyimler ile karar verme
kolaylaşmakta ve karar rutin karar haline
dönüşebilmektedir.
 Tüketicinin önceki deneyimlerinden tatmin düzeyi:
Genel olarak tüketicinin ürünle ilgili geçmiş deneyimlerinin
çok olması halinde dışsal bilgi arayışına yönelmediği
belirtilmektedir. Geçmiş deneyimleri tatminle sonuçlanmış ise
satın alma aşamasına geçmektedir. Tatminsizlik ile
sonuçlanması durumunda başka alternatiflere veya dışsal bilgi
kaynaklarına yönelmektedir.
 Üründen algılanan risk: Alınması planlanan ürünle ilgili
algılanan risk yüksek ise dışsal bilgi arayışına
gidilmektedir.
 Satın alımlar arasında geçen zaman: Satın alımlar arası
geçen zaman uzadıkça dışsal bilgi arama eğilimi
artmaktadır. Sürenin kısa olması halinde içsel bilgi
kaynakları yeterli olmaktadır.

8
 Ürün alternatiflerinin ve çeşitlerinin artması: Ürünün
alternatifleri veya çeşidi arttıkça dışsal bilgiye daha
fazla ihtiyaç duyulmaktadır.
 Durumsal faktörlerin etkisi: Alışveriş için gerekli
zaman, bilgiye ulaşma imkanı ve ürüne-mağazaya
ulaşım imkanı gibi durumsal faktörler de bilgi arayış
sürecinde etkili olmaktadır. Eğer tüketicinin yeterli
zamanı varsa daha fazla dışsal bilgi arayışına
gitmektedir. Kısa sürede tedarik edilmesi gereken
ürün söz konusu olduğunda içsel veya en kolay
ulaşılan dışsal bilgi kaynaklarına başvurulmaktadır.

9
 Tüketici içsel aramaya yöneldiği zaman hafızasındaki
bilgilere ulaşır. Araştırmalara göre hafızada karar
verilecek ürünle ilgili 4 tip bilgi bulunmaktadır.
Bunlar; markalar, nitelikler, değerlendirmeler ve
deneyimlerdir.
 Markalar; Ürünler ile özdeşleşmiş olan, en çok
tanınan ve bilinen markalar, ilk hatırlananlardır.
Tüketici tarafından marka ile ürün özdeş olarak
algılanmakta ve bu şekilde değerlendirilmektedir.
Tüketici bu süreçte öncelikle farkında olduğu marka
ve ürünler hakkındaki bilgisini kullanır.

10
 Nitelikler; tüketici hafızasında oldukça basit ve temel
ürün niteliklerini saklar. Bu nitelikler ürünün en çok
dikkat çeken nitelikleridir. Ayrıca araştırmalara göre
tüketiciler ürün nitelikleri hakkında olumsuz
nitelikleri daha çabuk hatırlamakta veya hafızalarında
uzun süreli yer etmektedir.
 Değerlendirme ve deneyimler; Ürün veya markaların
değerlendirilmesi diğerlerine göre daha kolay
olmaktadır. Tüketicinin marka veya ürünlerden
hoşlanıp hoşlanmaması hafızasında çok çabuk ulaştığı
bilgi türüdür.

11
Dışsal bilgi aramada yararlanılan kaynaklar ise şu
şeklidedir;
1. Hali hazırda bulunan alternatif markalar
2. Markaları kıyaslamada kullanılacak değerlendirme
kriteri
3. Değerlendirme kriterlerinin önem düzeyleri
4. Ürün hakkındaki düşünceler
 - Ürünün sahip olduğu nitelikler
 - Sunulan çeşitli niteliklerin faydaları
 Pazarlama çabaları içsel ve dışsal aramaya yönelik
olarak belirtilen kaynakların tamamını kontrol
altına alamaz. Bu yüzden yararlanılacak bilgi
kaynaklarını; kontrol edilen ve edilemeyen olarak
ikiye ayırmak mümkündür. 12
 Tüketici Bilgi Kaynakları

Pazarlamacı kontrolündeki Pazarlamacı olmayanların

kontrolündeki kaynaklar

Kişisel Kişisel olmayan

Kişisel Kişisel olmayan
Satış personeli -Reklam
-Arkadaşlar -Kitle iletişim araçları
-Ambalaj
-Fikir liderleri -Duyurum
-POP malzemesi
-Geçmiş deneyimler -Halka açık bilgiler
-Web sayfası
-Ürün uzmanları
-Ürün deneme
-İnternet

13
 Tüketici arayışlarının boyutları
Arayışın düzeyi:
-Kaç marka incelenecek?
-Kaç mağaza ziyaret edilecek?
-Kaç özellik dikkate alınacak?
-Kaç bilgi kaynağına baş vurulacak?
-Arayışta ne kadar zaman harcanacak?
Arayışın yönü:
-Hangi markalar incelenmektedir?
-Hangi mağazalar incelenecektir?
-Hangi özellikler dikkate alınacaktır?
-Hangi bilgi kaynaklarına başvurulacaktır? 14
Arayışın sırası:
-Hangi sırada markalar incelenecektir?
-Hangi sırada mağazalar ziyaret edilecektir?
-Hangi sırada ürün bilgileri incelenecektir?
-Hangi sırada bilgi kaynaklarına başvurulacaktır?

15
 Bilgi arayışının düzeyi; karar verme sürecinin tümüyle
doğrudan bağlantılıdır. Yoğun karar verme genellikle yoğun
bilgiyi gerektirmektedir. Rutin karar vermede ise tüketici
sadece bir marka ve bir özellik üzerinde durur ve diğer
kaynaklar yok sayılır.
 Arayışın yönü; Hangi markaların dikkate alındığı, hangi
mağazaların ziyaret edildiği gibi bilgiler pazarlama
stratejilerine zemin oluşturmaktadır. Hangi özelliklerin
incelendiğinin bilinmesi de ayrı bir öneme sahiptir. Çünkü
ürünün üstün yönlerinin belirtildiği tutundurma çalışmalarında
ve pazarlama uygulamalarında bu özelliklerden yararlanılır.
 Arayış çabalarının sıralaması ve düzeni; Tüketici, belli
özellikleri ele alarak markaları değerlendirmektir. Pazarlamacı
bu sıralamayı doğru olarak ölçebilirse, pazarlama
uygulamalarını bu temele oturtabilir.

16
 Seçeneklerin Değerlendirilmesi

 Tüketici bilgi toplama aşamasından sonra alternatifleri

topladığı bilgiler ışığında değerlendirmektedir.
Seçilecek olan seçeneğin toplam riskinin en az
olmasına dikkat edilir.

17
 Seçeneklerin değerlendirilmesi ve seçme süreci

Değerlendirme Kriteri

Her Kritere
Göre Uygulanan
Kriterin Önemi Seçilen
Seçeneklerin Karar
Değerlendirilmesi Seçenek
Kuralları

İncelenen Seçenekler

18
 Değerlendirme sürecinde tüketiciler çeşitli değerlendirme
kriterlerinden yararlanırlar. Ürünün özelliğine göre değerlendirme
kriterleri karmaşık, basit düzeyde veya çok sayıda, az sayıda
olabilmektedir.Tüketici belirlediği değerlendirme kriterine uyan
ürünleri dikkate almakta, diğerlerini elemektedir.
 Alternatifler arasında seçim yaparken tüketicinin önem verdiği
kriterlere “belirleyici nitelik” ismi verilmektedir.
 Belirleyici nitelik, arzu edilen sonuçlar veya aranılan ürün
nitelikleri olarak ifade edilir. Genel olarak tüketicinin farklı ürün
veya markaları değerlendirmekte kullandığı standart ve
spesifikasyonlardır.
 Alternatifleri değerlendirme aşamasında inanç, tutum ve niyetler
de etkili olabilmektedir. Tüketicinin alternatif ürün hakkındaki
inancı değerlendirme kriterini karşılıyor ise tutumu da olumlu
olacaktır. Dolayısıyla satın alma niyeti gerçekleşecektir.

19
Uygulanan karar kuralları: tüketicilerin
seçenekler arasından bir tanesini seçmek için
kullandığı stratejilerdir.
Uygulanan karar kurallarını iki grupta
incelemek mümkündür.
A)Telafi Edici Olamayan Karar Kuralları:
Seçenekler tek tek değerlendirilir ve sadece
bir kritere göre en yüksek performansa sahip
olan marka seçilir.
B)Telafi Edici Karar Verme Kuralları: Bir
markanın tüm özelliklerde üstün olması çok
zordur. Bu yüzden seçilen marka önemli
özellikler açısından diğer markalardan üstün
olmayabilir. Ancak, markaların üstün olduğu
özellikler, zayıf olduğu özellikleri telafi
ederek seçilmesini sağlayabilir.
20
 Karar Verme ve Satın Alma
 Karar verme, sonuçlar hakkında değerlendirmede
bulunma veya tahmin yapmadır. Tüketici, bir ürün
veya hizmetin sahip olduğu özellikler hakkında çeşitli
olasılıklardan yola çıkarak tahminde bulunmak veya
değerlendirme yapmaktır.
 Karar verme satın alma ile aynı şeyi ifade
etmemektedir. Tüketici bir ürün hakkında bazı
kararlar veya hükümler verebilir, ancak satın alma
davranışı farklı yönde olabilir.
 Karar verme aşamasında tüketici alternatifleri
değerlendirirken çeşitli karar verme yöntemlerinden
yararlanır. Bunlar; olasılık tahmini, iyiliğe karşı
kötülük ve değerleri birleştirme olasılığıdır.

21
 Olasılık tahmini; Tüketiciler genellikle bir ürünü alırken
kalitesi, performansı gibi konularda tahminlerde bulunurlar ve
bu tahminlerden yola çıkarak ürünün tatmin ediciliği hakkında
çeşitli olasılıklar geliştirirler.
 İyilik ve kötülük; tüketicinin ürün özelliklerini iyi-kötü
özellikler şeklinde sınıflandırmasıdır. Olasılık tahmininde
olduğu gibi bir ürünün niteliklerinin iyi-kötü olarak
değerlendirilmesi tüketici tutumlarından etkilenir.
 Değerleri birleştirme olasılığı; bir sonucun iki olasılığa veya
beklenen sonuca sahip olmasıdır. Örneğin beyaz unlu ürünlerin
fazla kalorili olması ve diğerlerine göre lezzetli olması gibi. Bu
durumda tüketici iki sonucu birleştirerek bir karara varır.

22
Karar aşamasından sonra her zaman beklenen satın alımı
yapmayabilmektedir. Satın alma aşamasının gerçekleşmesi veya
gerçekleşmemesinde iki faktör oldukça etkilidir. Bunlar; satın alma
niyeti ve durumsal faktörlerdir.
 Satın alma niyeti; tüketicinin ürünle ilgili inanç ve tutumları ile
oluşup, satın alma davranışının gerçekleşmesinde önemli role
sahiptir.
 Durumsal faktörler; Ortam, zaman, harcama koşulları, alışveriş
nedeni vb. gibi unsurlardan oluşur. En az niyet kadar satın alma
kararında etkilidir. Bazen tüketiciler, çeşitli kampanyalar, fiyat
indirimleri veya ürünün stoklarda kalmaması gibi nedenlerle
karar verdikleri markalarını değiştirebilmektedirler.

23
 Satın alma sürecinde durumsal faktörlerin yanında
etkili olan bir diğer faktör ise tüketicinin satın alma
anındaki ruh halidir. Örneğin tüketici kendini stresli
hissederse problem çözme veya bilgi toplama
aşamasında bile süreci yarıda kesebilmektedir. Bu
nedenle önceki aşamalar tamamlanmış olsa bile
tüketicinin alışveriş esnasında olumlu veya olumsuz
tepki vermesinde ruh hali etkileyici olabilmektedir.
Yazara göre tüketicinin ruh halinin belirlenmesinde iki
boyut etkili olmaktadır.
 Bunlar; zevk ve istektir. Tüketicinin ruh hali bu iki
değişkenin etkisi ile şekillenmektedir

24
Satın Alma Aşamasında Tüketicinin Ruh Hali
İstekli

Sıkıntılı
Heyecanlı

Zevksiz Zevkli

Sıkıcı Rahatlatıcı

İsteksiz

25
 Satın Almanın Belirleyicileri

Satın Alma

Niyet Durumsal Etkiler

Ürün ve Marka Sadece Ürün Bilgi Etkileri Zaman

Birlikte Grubu Etkileri

İhtiyaç İhtiyaç
Belirlenmiş Belirlenmemiş Mağaza Etkileri

26
Satın alma öncesi planlama, bir diğer deyişle niyet ;
1. Ürün ve markanın belirlenmiş olması,
2. Ürün kategorisinin belirlenmiş olması,
3. Ürün sınıfının belirlenmiş olması,
4. Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması,
Sayılan ilk dört niyet ‘ Planlı Satın Alma ’ olarak
adlandırılır. Planlı satın alma yoğun sorun çözme ve
ilgilenimin bir sonucudur.
Ürün yüksek ilgilenim duyulan bir ürün ise alışveriş
önemli bir bilgi arayış fonksiyonunu
gerçekleştirecektir. Düşük ilgilenimli bir ürün ise
kabul edilebilir bir marka seçimi söz konusu
olacaktır.
Her iki durumda da mağaza içi ve mağaza 27
dışı
pazarlama uygulamaları etkin roller üstlenmektedir.
Eğer birey bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yani
alım niyeti yokken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise
‘Plansız Satın Alma’ söz konusudur.
 Plansız satın alımlar, herhangi bir plana dayanmadan
çoğunlukla bir dürtünün aniden ortaya çıkması
neticesinde yapılan alımlardır.
 Tüketicinin, alışverişe çıktığında satın almayla ilgili bir
planının olmaması durumunda, tüm satın alma karar
sürecinin aşamaları mağaza içinde gerçekleşir.
Plansız yaptığımız alımların da farklı türlerinden söz etmek
mümkündür.
1. Tamamen Plansız Alımlar; yeni bir ürünü, markayı görüp
ona sahip olma isteği duymak, onu denemek istemekle
harekete dönüşen alımlardır.
2. Hatırlamalarla Yapılan Plansız Alımlar; Önceden alışveriş
listesinde olup da alınması unutulan bir ürünün hatırlanıp
anında alımının yapıldığı durumlardır.

28
3. Öneriyle Gelen Plansız Alımlar; Önceden hissedilmeyen bir
ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karşılaşılıp ürünün ve diğer
unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır.
4. Yapılan Planlı Alışverişin Getirdiği Plansız Alımlar; Bir şeyi
alma niyeti ile alış verişe gidip ve diğer markanın
çekiciliğine, promosyonuna kapılıp alım yapılan durumlardır.
Plansız Satın Alımlar ile Satın Alma Takıntısı arasında fark vardır.
Bireyin ihtiyaç duymadıkları ve kullanmayacakları şeyleri
alması satın alma takıntısıdır.
Satın alma takıntısı olan kişiler;
 Kendilerini kötü hissettiklerinde alım yaparlar ve alım ile
rahatlama hissi yaşarlar.
 Genellikle kadındırlar.
 Alışverişe bir tür bağımlılık duyarlar, tıpkı alkol bağımlılığı
gibi ve diğer tür bağımlılıklara da yakınlıkları vardır.
 Kendilerine güvenleri azdır.
 Alma duygusunu kontrol etmede güçlük yaşarlar. 29
Plansız satın alım yapan bireyler mutludur ve
kendilerini kötü hissetmekten kurtarmak gibi bir
kaygıları yoktur.
Oysa satın alma takıntısında; tüketici finansal ve
psikolojik olarak yıpranır.

30
 Satın Alma Sonrası Davranışlar
 Satın alma sonrasında tüketici ürünü kullanma amacı ve
beklentilerini dikkate alarak tatmin veya tatminsizlik
yaşamaktadır.
 Tatmin genel olarak, satın alım öncesi beklentilerin
karşılanmasıdır. Tatmin yaşanmasının sonraki alışverişlere
olumlu şekilde yansıması beklenir. Beklentilerin
karşılanması durumunda tekrarlı alımlar gerçekleşmektedir.
Duygusal açıdan tatmin yaşanması ise marka bağlılığının
gelişmesini sağlamaktadır.
 Tatminsizlik beklentilerin karşılanmamasıdır. Tatminsizlik
durumunda ise şikayetçi olunmaktadır.

31
 Tüketici üründen beklediği faydayı bulamadığı zaman doğan
tatminsizlik sonucu, şikâyetçi olmaktadır. Tüketicinin şikâyetçi
olmasında etkili olan çeşitli nedenler bulunmaktadır. Bu
nedenler:
 Tüketicinin tatminsizlik düzeyi: Tüketicinin üründen beklediği
ile aldığı fayda arasındaki fark ne kadar yüksek ise şikâyetçi
olma eğilimi o kadar artmaktadır.
 Tüketicinin şikâyetini bildirme konusunda eğilimi: Tüketicinin
şikâyetçi olduğunda aktif olarak bildirme eğilimi yüksek ise
şikâyetçi olma eğilimi yüksektir. Ayrıca, geçmiş deneyimlerinde
benzer olaylar yaşamış kişilerde şikâyetçi olma ve bildirme
eğilimi yüksektir.
 Şikâyeti bildirme sonucunda elde edilecek fayda: Tüketici
şikâyetçi olduğunda önerilecek çözüm yolu ürünü almaktan daha
fazla yarar sağlıyor ise şikâyetçi olma eğilimi artmaktadır..
 Tüketicinin kişilik özellikleri: Yapılan araştırmalara göre
eğitimli, yüksek gelirli tüketicilerde şikâyetçi olma eğilimi daha
fazladır. Aynı zamanda kendine güveni yüksek ve benliğine önem
32
verenlerde şikâyetçi olma eğilimi daha yüksektir.
 Tüketicilerin ürünü kullanmalarının temel nedeni bir
ihtiyacı tatmin etmektir. Bu yüzden; tüketicinin tatmin
veya tatminsizlik yaşamasında ürünün kullanım amacı
önemli rol oynamaktadır. Tüketicinin ürün ile ilgili
beklentileri, ürünü kullanım amacını da belirlemektedir.
Ürünü kullandıktan sonra aldığı performans beklentilerini
karşılar ise tatmin, karşılamaz ise tatminsizlik
yaşanmaktadır.
 Tüketicinin ürüne yönelik tatmin veya tatmin olmama
durumunu açıklayan çeşitli teoriler bulunmaktadır.

33
 Nitelik, özellik teorisi: Bir ürün veya hizmet tüketicinin
beklentilerini karşılamazsa, tüketici bu durumu izah
etme yoluna gitmektedir.
Teori, tüketicinin beklentilerini nasıl açıkladığını ifade
eder. Beklentilerin karşılanmaması süreklilik arz ediyor,
bundan firma sorumlu ve sorun kontrol edilebilir özellikte
ise tüketici tatminsizlik duymaktadır. Aksi durumlarda
beklentiler her ne kadar karşılanmasa da tatminsizlik
duyulmayacaktır.
 Eşitlik teorisi: Bu teori pazarlamada alıcı-satıcı
arasındaki değişim ve bunun algılanışını ifade eder. İki
tarafın da eşit fayda sağladığı düşünülürse tatmin
duyulmaktadır.

34
 Bilişsel çelişki teorisi: tüketiciler bazen birbirine yakın
özellikleri olan iki alternatif arasında tercih yapmak zorunda
kalınca veya kararı ile ilgili çeşitli riskler algılıyor ise verdiği
kararla ilgili olarak kuşkular yaşayabilmektedir. Özellikle
aşağıdaki durumlarda tüketicilerde bilişsel çelişki daha fazla
görülmektedir.
1. Karar verilen seçeneğin olumsuz yönlerinin artması
2. Daha çekici alternatifin değerlendirilmemesi,
3. Kabul edilmeyen seçeneklerin çok olması
4. Karar verme zamanının kısa olması,
5. Yapılan tercihin kişinin değer ve tutumlarına ters düşmesi
6. Bilgilerin zorunlu ya da rastlantı sonucu elde edilmesi.
7. Karara verilen önem derecesi
Tüketicinin bilişsel çelişkisinin devam etmesi tatminsizliğinin
artmasına ve ürünü elden çıkartma davranışı neden olmaktadır.
Ürünü elden çıkartma davranışı tüketicinin o ürüne sahip olmak
istememesidir.
35
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
 Günümüz insanı, bir tüketim çılgınlığı içinde,
düşünmeden tüketiyor.
 Toplu iletişim araçlarının yönlendirmesiyle,
çoğu kez bilinçsizce alım yapıyor.
 Kimi zaman sadece bir kenarda bulunsun
psikolojisi içinde tüketiyor.

2
 Tüketim süreci; yalnızca ekonomik, sosyal,
kültürel ve sembolik bir süreç değildir.
 Alım gücü yüksek toplumlarda tüketim, maddi
gereksinimlerin doyurulmasıyla değil, psikolojik
bir süreç olarak da görülmektedir.

3
 Tüketimde arzu’nun rolü psikolojik açıdan önemlidir.
Çünkü tüketiciler ya da potansiyel tüketiciler, modern
tüketimin mal ve deneyimlerini tüketme arzusunu
doyurma üzerine toplumsal olarak eğitilmedikleri
sürece sosyal ve kültürel ilişkiler bozulacaktır.
 Bu denge, toplu iletişim araçları/medya ile sağlanır.

4
Tüketimi Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler
Aile: Çocuk sosyal ve kültürel değerlerini, tüketim
alışkanlıklarını aileden kazanır.
Danışma Grupları: Arkadaşlar, komşular gibi yakın
çevre dinsel kuruluşlar, dernekler, ticarî örgütler
gibi kuruluşlar. Danışma gruplar üyeleri, sadece
bilgi, tutum ve değerler bakımından değil aynı
zamanda belirli ürün markalarının satın
alınmasında, hatta bunların satın alınacağı
mağazanın seçiminde de etkili olabilirler.

5
Tüketimi Etkileyen Demografik Faktörler
 Yaş, cinsiyet, medenî hal, gelir, eğitim ve
meslek gibi bireysel karakteristik niteliklerdir.
Bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş
ölçüde etkiler.

6
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
Çocuk daha anne karnındayken annenin kalp
atışlarında müzikle ve ritimle tanışmaktadır.

Doğumdan sonra bu bildik sesi yeniden bulmanın

bebek üzerinde rahatlatıcı etki yaptığı ve belki de
bu yüzden annelerin bebeklerini rahatlatıp
uyutmak için genellikle kalpleri üstüne
yasladıkları öne sürülmektedir.

Nitekim, yapılan bazı deneylerde ses bandına

alınmış kalp atış seslerini dinleyen bebek
grubunun sessiz odada yatanlara ve banttan ninni
dinletenlere göre çok daha erken uykuya
daldıkları gözlenmiştir.
7
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
Doğum öncesindeki oluşma sürecinde başlayan
insan-müzik ilişkisi, doğumdan sonraki büyüme,
gelişme, ergenlik, olgunlaşma ve kendini
gerçekleştirme süreçlerinde gittikçe çeşitlenir ve
zenginleşir. Bu çeşitlenme;
 Bireyin içinde yaşadığı doğal, toplumsal ve
kültürel çevredeki müziksel koşul ve olanaklarla
 Çevresindeki müziksel öğelerden etkilenme
gücüyle
 Çevrenin değişkenliği ve genişliğiyle belirlenir.

8
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Müziğin insan yaşamında toplumsal, kültürel,
eğitimsel ve ekonomik işlevleri vardır.
 Ekonomik işlevlerinden birisi de tüketim
alanlarıdır. Bunlar dinleti salonları, ev, iş ve
çalışma yerleri, törenlerde müzik dinleme,
eğlenme-dinlenme-oynama sırasında müzik
tüketimi, kendi bireysel gereksinimi için çalma-
söyleme ve müzik yapıtlarının seslendirimiyle
ilgili araç ve gereçleri alıp kullanma
şeklindedir.

9
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Müzikle davranış oluşturmada ritmik buyruğun
etkisi çok büyüktür. Ritmik buyruğun
kavranması, davranış oluşturmayı kolaylaştırır.
 Kapalı mekândaki bir toplulukta panik duygusu
oluşturmak istiyorsak koşuşturma ritmini
vermemiz yeterlidir.
 Alışveriş çılgınlığı oluşturmak isteyen
işletmeler, panikle ya da tükenir duygusu ile
müziklere yönelmektedirler.

10
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Günlük resmî ve askeri düzende kullanılan
müzik ve ritm, disipline edici biçimdedir.
 Emir komuta zincirinde kullanılan sözcükler ve
cümlelerin müzikleri de şartlandırıcı ve itaate
zorlayıcı olmak zorundadır (Ordular İlk
hedefiniz Akdenizdir İleri)

11
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Tüketim sektöründe, müzikte hız ve ritmik
yapının gücü özellikle büyük marketlerde
kullanılır.
 Genellikle hareketli müzik çalınır. Yaşamın hızı
arttırılmaya çalışılır.
 İnsanların zamanı yok ya da birşeyleri bir an
önce yapmak zorunda hissi canlı müziklerle
verilir.
 Çalınan müzik de bir an önce alışverişi bitirmek
için yapılmaktadır.

12
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Bu durumda reyonları dolaşırken müzikteki
hareketli yapının etkisiyle çoğu kez ürünün
incelemeden, kendisine gerek yazılı basın
gerekse görsel yayınlarda reklâmlarla yapılan
güdüleme ile ürün tercihi yapılmaktadır.
 Bir parça ürün almak için girip ihtiyaç fazlası
alışverişle marketten çıkarsınız.
 Paketler açıldığında incelemek aklımıza
geldiğinde, zaman zaman kullanım tarihi
geçmiş ürünlerle karşılaştığımız olmuştur.

13
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Fast-food’larda gürültülü ve hızlı müzik
kullanılır. Beslenme ihtiyacının çok hızlı sürede
karşılanması ve müşteri giriş çıkışını artırmak
amacı taşır.
 Barlarda gürültülü ve hareketli müzik, konuşma
ortamını kaldırıp içki tüketimine yöneltmektir.

14
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Restaurantlarda ise tam tersi ağır, romantik ve
dinlendirici müzik kullanılır. Buradaki amaç
insanların daha uzun süre oturması ve daha
fazla yemek çeşidinin tüketilmesini sağlamaktır.
 Aynı şekilde sergi ve kitapçılarda da ağır,
romantik ve dinlendirici müziğin kullanıldığını
görürüz. Bireyin ürünle beraberliğini artırma,
inceleme ve derinliğini kavrama olanağı
sağlayarak sahip olma isteğini oluşturur.

15
Tüketimi Etkileyen Psikolojik Faktör: Müzik
 Giyim-kuşam, mobilya ve dekorasyon
mağazalarında hoş duygular yaratacak ve tarza
göre (spor ise dinamik, fantezi ya da frapan ise
hoş duygular yaratacak müzik) müzikler
verilmektedir.

16
Tüketimi Etkileyen Temel Psikolojik Konular
 Diderot Etkisi: ihtiyaç duyulmayan ürünlerin
alınması
http://www.olaganustukanitlar.com/diderot-
etkisi-nedir/
Eski eşyaların efendisiyken yeni eşyaların kölesi
oldum (Robdöşambır etkisi)
 Zeigarnik etkisi; kişilerin tamamlanmamış veya
bölünmüş-kesilmiş şeyleri, tamamlananlara
göre daha kolaylıkla hatırladığını ifade eden
psikolojik bir kavram. Sovyet psikolog ve
psikiyatr Bluma Zeigarnik tarafından bir
restoranda yapılan gözlem sonucu bulunmuştur.
 Bilişsel uyumsuzluk = çelişki etkisi
 Fomo?? etkisi 17
Tüketimi Etkileyen Temel Psikolojik Faktörler
 Güdüleme
 Algılama
 Öğrenme
 Tutum ve İnançlar
 Kişilik

18
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
 Psikolojik Etkiler
Algılama
1. Duyum ve Algılama: Duyum, duyu algılayıcılarımız tarafından
ses, ışık, koku gibi uyarıcıları almamızdır. Algılama ise, bu
duyumları seçme, organize etme ve yorumlama sürecimizdir.
Dolayısıyla algılama aldığımız bu ham haldeki uyarıcılara anlam
vermemizdir.

2
Algılama Süreci: Algılama oldukça hızlı ilerleyen bir süreçtir. Bu
nedenle sürecin aşamalarını belirlemek ve sınırlarını çizmek oldukça
zordur.
Algılama süreci şu üç aşama dikkate alınarak açıklanabilir;
 Dış uyarıcıları alma,
 Belirli bir uyarıcıya dikkat etme ve seçme,
 Uyarıcıyı yorumlama ve anlam verme.

3
Algılama süreci

4
 Algılama süreci hem basit hem de karmaşık bir süreçtir.
 Basit bir süreçtir. Çünkü dışarıdan alınan sıcak ekmek
kokusu yakınlarda fırın; duyulan çocuk sesleri okul veya
oyun alanı olduğu yorumunu getirmektedir. Bu algılamanın
ortak boyutuna yani herkeste yarattığı ortak yorumlara
örnektir.
 Çoğu zaman duyu organlarımız ile aldığımız ham veriler iç
dünyamızda işlenerek, geçmiş deneyimlerimizin de katkısı
ile anlam kazanmaktadır. Örneğin alınan bir koku veya
duyulan bir ses kişiye önceden yaşadığı bir anı, kişiyi veya
ortamı anımsatabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında
algılama kişiye özel dolayısıyla karmaşık bir süreçtir

5
 Algılamanın öznel süreç olmasında etkili olan unsurlar,
uyarıcının ve tüketicinin karakteristikleridir. İnsanlar
uyarıcılara maruz kalma aşamasında çevreden gelen uyarıcıları
belli sınırlar içerisinde alabilirler. İnsanların fiziksel
kapasiteleri çevreden gelen tüm uyarıcıları alma yeteneğine
sahip değildir. Bu nedenle uyarıcının yaratacağı etki, onu
diğerlerine göre dikkate değer bulmamızda önemlidir.
Uyarıcının birçok uyarıcı arasında dikkat çekici nitelikte olması
gerekmektedir.

6
 Tüketicinin karakteristiği ise, kişinin algıladığı uyarıcılara
fiziksel ve düşünsel olarak etki eden özellikleridir. Çevreden
gelen görsel ve işitsel tüm uyarıcılar temelde ses, ışık veya
görüntü olarak kişilere ulaşmaktadır. Ancak bunlara anlam
verilmesinde kişinin özellikleri etkileyici olmakta ve farklı
yorumlar ortaya çıkmaktadır. Ayrıca kişinin deneyimleri çeşitli
sabit bilişsel kalıplar oluşturmakta aynı uyarıcılara aynı
tepkileri vermelerine neden olmaktadır.

7
 Maruz kalma: Algılama süreci dış uyarıcılara maruz
kalma ile başlar. Maruz kalma kişinin dış uyarıcılar ile
ilişki kurmasıdır. Dış dünyadan çok sayıda uyarıcıya
maruz kalınır. Ancak bunların hepsi duyu organları
tarafından algılanmaz. Bu noktada mutlak eşik
devreye girmektedir.
 Mutlak eşik, kişinin duyu organları tarafından
algılayabildiği en düşük noktadır.

8
 Fark eşiği ise, duyu organlarının iki uyarıcı arasındaki farkı
algılayabilme düzeyini ifade eder.
 Algılamanın bu özellikleri tüketicilere iletilmek istenen
uyarıcıları doğru şekilde ulaştırmada yardımcı olmaktadır.
 Tüketicilerin bazen uyarıcının farklılığını algılamalarını bazen de
iki uyarıcı arasındaki fark eşiğini algılayamamalarını sağlayacak
şekilde olmasını sağlamaktadırlar.

9
 Örneğin tüketiciler kalorisi azaltılmış diyet ürünlerin
tatlarının diğer ürünlerle, kafeinsiz kahvelerin kafeinli
olanlarla veya alkolsüz biraların tadının alkollülere
benzemesini istemektedirler. Bu durumda iki ürünün
uyarıcılarının arasındaki fark eşiğinin kişilerin
algılayamayacağı düzeyde olmasına çalışılmaktadır.

10
 Bazı durumlarda ise, pazarlamacılar ürünlerinin rakip
ürünlerle fark eşiğinin oldukça yüksek olduğunu
göstermeye çalışmaktadırlar. Körlük testleri ile bu
uyarıcıların yüksek düzeyde farklı olduğu ispat edilmek
istenmektedir.

11
 Bilinçaltı Algılama: kişinin farkına varamadığı uyarıcıları
bilinçaltında algıladığını ifade etmektedir. Gelen uyarıcılar
mutlak eşiğin altındadır ve nereden, ne zaman geldiğinin
farkına varılmaz.
 Bilinçaltı algılamanın davranışları yönlendirip
yönlendirmediği konusunda ise fikir birliği bulunmamaktadır.
Tüketiciler yapılan reklâmların çoğunun bilinçaltı algılamaya
hitap ettiğini belirtmektedirler. Ancak yapılan araştırmalar
bilinçaltı algılamanın güdüleri harekete geçirmediğini
göstermiştir.

12
 Dikkat: İnsanlar birçok uyarıcıya maruz kalırlar, bunlardan
bazılarını kabul, bazılarını reddederler. Kabul edilen
uyarıcılar dikkat etme aşamasına geçerler.
 Dikkat genel olarak, kişinin dış uyarıcıya bilişsel aktivitesinin
bir bölümünü tahsis etmesidir.
 Algılama sürecinde dikkatin önemi fazladır. Çünkü kişinin
uyarıcılardan bilgi toplaması ve bunları hafızasına
yerleştirmesi için öncelikle dikkat etmesi gerekmektedir.

13
 Ancak bilinmesi gereken şeylerden birisi dikkatin basit
düzeyde işleyen bir süreç olmadığı, özelliklerinin
bulunduğudur. Bunlardan ilki dikkatin seçici olmasıdır.
Kişiler dış çevreden gelen her uyarıcıya dikkat
edemezler. Bu yönü ile dikkat beynin kendisine verdiği
direktiflere göre çalışan bir mekanizmadır.

14
 Tüketicilerin aşina olmadıkları veya ilgi alanında yer
almayan mağazalardaki marka ve ürünlere fazla dikkat
etmemesi buna örnek verilebilir. Bu durum seçici
algılama olarak ifade edilmektedir.
 Seçici algılamada uyarıcılar belirli bir süzgeçten
geçirilirler. Belirli uyarıcılara dikkat edilmesinde kişisel
özellikler ve uyarıcının yapısı etkili olmaktadır. Bu özelliği
ile ilişkili diğer kavram, seçici dikkattir. Seçici dikkat
tüketicinin hali hazırdaki ihtiyaç ve isteklerinin farkında
olması ve bunlarla ilişkili uyarıcılara açık olmasını ifade
eder.

15
 Seçici dikkatin tam tersi durum ise, algısal
savunmadır. Algısal savunma kısaca kişilerin görmek
istediklerini görme, istemediklerini görmemeleri
anlamına gelir. Uyarıcı kişiyi riske atacak veya kişi
için bir anlam ifade etmeyecek özellikte ise algısal
savunmaya geçilmektedir.
 Bir diğer önemli nokta, adaptasyondur. Bu, kişinin
aynı uyarıcıya dikkat etme derecesini gösterir.
Adaptasyon, uyarıcının kişiye tanıdık gelmesi sonucu
artık dikkat etmemesi ile oluşur. Bu durum kişide
“alışkanlık” yaratır. Dikkat edilmesi için uyarıcının
daha yüksek dozda olması gerekir.

16
 İkinci olarak dikkat, bölünebilme özelliğine sahiptir. Bunun
anlamı dikkatin aynı anda farklı yönlere verilebilmesidir. Kişinin
araba kullanırken yollardaki reklâm panolarını okuması buna
örnek verilebilir.
 Üçüncüsü, dikkatin sınırlı kapasitede olmasıdır. Yani uyarıcılara
dikkat etme süreci sınırlı işlemektedir. Bazı şeylere aynı anda
dikkatin verildiği durumlar çoğunlukla otomatik olarak yapılan
şeylerdir. Ancak aynı anda iki kişiyi dinlemek, dikkati her iki
tarafa da dağıtmak mümkün değildir. Zaman sıkıntısı olan
tüketicinin ürünleri veya markaları fark etmemesi buna örnek
verilebilir.

17
 Dikkatin sınırlı kapasitesi olması bölünebilme özelliği ile çelişen
bir durum olarak düşünülebilmektedir. Ancak araba kullanırken
yol üzerindeki reklâm panolarına dikkat etmeyi kişinin bilinçli
olarak yürütmediği belirtilmektedir. Bu duruma ise, ön dikkat
süreci denilmektedir. Tüketicilerin birçok yeni marka ismini bu
ön dikkat sürecinde algıladığı belirtilmektedir.

18
 Uyarıcı; kişiyle ilgili, hoş, şaşırtıcı ve anlaşılması kolay
olduğunda dikkat çekme özelliği artmaktadır.
 Uyarıcının göze ve kulağa hitap etmesi daha fazla dikkat
çekmesini sağlamaktadır. İnsanlar yeni ve şaşırtıcı uyarıcılara
daha fazla dikkat etmektedirler.
 Uyarıcının anlaşılması kolay olması dikkati daha fazla
çekebilmektedir. Bunun için uyarıcının hacim, şekil veya yapı
olarak göze çarpıcı özellikte olması gerekmektedir.
 Bir diğer önemli nokta ise, zıtlıktır. Renk, şekil ve zemin
ilişkisinde zıtlık olması daha fazla dikkat çekmektedir

19
Yorumlama:
 Gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması, yorumlanmasıdır.
Kişilik özellikleri, uyarıcının özellikleri ve durumsal faktörler
toplanan bilgilerin yorumlanmasında etkilidir.
 Bu nedenle algısal yorumlama kişisel özellik göstermektedir.
Aynı uyarıcılar karşısında kişiler farklı yorumlar
yapabilmektedirler. Kişi, uzun dönemli hafızasında yer etmiş
bilgiler ve deneyimleri ile gelen uyarıcının “ne olabileceği”ne
karar verir.
 Bu durum Algısal örgütleme ile açıklanmaktadır.

20
 Algısal Örgütleme: kişilerin aldığı görsel uyarıcıları
yorumlama yöntemlerini ifade eder. Kişiler aldıkları
uyarıcıları etraflarında yer alan diğer uyarıcılar ile
birleştirmeye ve organize etmeye çalışırlar. Bu özellikleri ile
insanlar parçalardan ziyade bütünü görmeye çalışırlar. Bu
durum Gestalt psikolojisi ile açıklanır. Gestalt psikolojisine
göre bireyler objeleri bütün olarak algılarlar.

21
 Algısal örgütlemede tüketici elde ettiği bilgileri sınıflandırarak,
bütünleştirerek ve şekil zemin ilişkisine göre örgütlendirir.
Sınıflandırmada kişi edindiği bilgileri birbiri ile ilişkilendirerek
hafızasında depolar. Birbirine yakın olan nesneler
gruplandırılarak algılanır. Pazarlamacılar, tüketicilerin bazı ürün
gruplarını diğerleri ile ilişkilendirip sınıflayacağından yola
çıkarak özellikle raf ve mağaza içi tasarımlarda birlikte
düşünülen ürünleri bir arada sunarlar.

22
 Bütünleme veya tamamlama ise kişinin aldığı uyarıcıları
anlamlı bir bütün haline getirmesidir. Gelen uyarıcıların
bütünü oluşturmayacak şekilde eksik olduğu durumlarda bile
kişi onu bütün olarak algılamaktadır. Görsel reklâm
araçlarında uyarıcının bir bölümünün eksik bırakılması ancak
tüketicinin uyarıcıyı tam olarak algılaması bu duruma örnek
verilmektedir

23
 Şekil-zemin prensibine göre bazı uyarıcılar (şekil),
diğerlerine göre daha (zemin) baskındır. Dolayısıyla baskın
olan uyarıcı daha fazla dikkat çekmektedir. Duruma göre
şeklin veya zeminin baskın olmasına göre algılanan uyarıcı
da farklılık göstermektedir. Zemin ve şekil birbiri ile zıt
olmadığı durumda ise, uyarıcının dikkat çekme gücü zayıflar.

24
 Risk Algısı: Algılama ile ilgili önemli bir kavram da ‘algılanan risk’
kavramıdır. Risk, genellikle ürün satın alımı ve kullanımının
sonuçlarıyla ilgili belirsizlik olarak tanımlanmaktadır. Başka bir
deyişle, ürün düşük performans gösterirse, finansal ve psikolojik bir
kayıpla sonuçlanırsa, tüketicinin hayal kırıklığına uğrayacağı
anlamına gelmektedir.

25
 Tüketicilerin herhangi bir satın alma durumunda bütün bu
risk türlerinin bir fonksiyonu olarak toplam bir risk miktarı
algıladıklarını ve bu risk türleri ve toplam algılanan riskin
herhangi bir satın alma durumu için “risk profili” olarak
değerlendirilebilir.

26
Risk profili

27
 Performans Riski (Fonksiyonel risk): Bu risk türü ürünün
dizayn edildiği ve reklâmı yapıldığı gibi performans
göstermemesi, bu nedenle de arzu edilen faydaları
sağlayamaması ihtimalini ifade etmektedir.
 Performans riski ürünün beklenen performansı gösterip
göstermeyeceği ile ilgili endişelerdir.
 Performans riski, kalite riski olarak da ifade edilmektedir. Bu
durum ürünün tüketici beklentilerini karşılayamaması ile
açıklanabilmektedir.
 Performans riski, özellikle teknik açıdan karmaşık olan
ürünlerde daha yüksek algılanmaktadır

28
 Finansal risk (Ekonomik risk) : Finansal risk kısaca bir ürünün
harcanan paranın karşılığını vermemesi olarak açıklanmaktadır.
 Tüketicilerin kazançlarına oranla ürüne harcadıklarıyla ve ürüne
gereğinden fazla ödeme yapmalarıyla ilgilidir.
 Finansal risk, ürünün fiyatına ek olarak satın alma sonrası
potansiyel parasal harcamaları da kapsamaktadır. Genellikle
pahalı ürünlerde daha fazla finansal risk algılanmaktadır.

29
 Zaman kaybı riski: Ürünün satın alınmasıyla ilgili zaman
kaybını ifade etmektedir. Bu risk türü satın alma öncesi ve
sonrası harcanan zaman ile ilgilidir.
 Zaman kaybı riskinin; satın alma öncesi ve satın alma
sonrası zaman kaybı olarak iki bileşeni bulunmaktadır.
 Satın alma öncesi zaman kaybı bir ürünün, tüketicinin eline
ulaşıncaya kadar geçen zamanı ifade etmektedir. Ürünü
satın alma ve teslim almada geçen zamanı içermektedir.
 Satın alma sonrası zaman kaybı ise ürünü kullanmayı
öğrenmeye, tamir etmeye, iade etmeye ya da değiştirmeye
çalışırken harcanan zamanı ifade etmektedir. Teknik açıdan
tamir-bakım gerektiren, kullanımı kolay olmayan ürünlerde
daha fazla algılanmaktadır

30
 Fiziksel risk: Ürünün, bireyin fiziksel sağlığına etkileri ile ilgili
endişelerini ifade etmektedir. Yani bu risk türü, ürünün bireyin
sağlığı için zararlı olup olmayacağı ile ilgilidir.
 Bu risk ayrıca bireyin ürünü kullanması sonucunda,
malvarlığına zarar gelmesine ilişkin endişeleri de
kapsamaktadır.
 Tüketiciler, sigara, ilaç gibi ürünlerde yüksek fiziksel risk
algılamaktadırlar.

31
 Sosyal risk: Bir ürünü satın alma sonucunda bireyin sosyal
bir grup içindeki statüsünü kaybetmesi anlamına
gelmektedir.
 Bu risk türü ürünün başkaları tarafından hoş karşılanmaması,
olumsuz düşüncelere ya da yargılamalara neden olması ve
bireyin sosyal imajına herhangi bir şekilde zarar vermesiyle
ilgilidir.
 Toplum içinde tüketilen, kullanılan ve başkaları tarafından
eleştirilme ihtimali olan elbise, otomobil gibi ürünlerin sosyal
riski yüksek olmaktadır.
 Sosyal risk aslında uyum süreciyle ilgilidir. Uyum, kişilerin
ödül kazanmak ya da cezadan kaçınmak için başkalarının
beklentilerine uyum sağlamalarıyla gerçekleşir.

32
 Psikolojik risk: Bireyin satın aldığı ürünün kişiliği ile
uyuşup uyuşmayacağı ve kişinin benlik hissini artırıp
artırmayacağı ile ilgilidir. Psikolojik risk aynı
zamanda kötü bir seçim yapmanın bireyde yarattığı
hayal kırıklığı ve psikolojik denge kaybı ile de ilgilidir

33
Tüketici için algılanan riskler
Risk türü Nedeni Negatif sonuçlara yönelik akla
gelebilecek sorular

Ürünün beklendiği gibi çalışmaması Bu otomobil gerçekten kısa sürede 100

Fonksiyonel riski km hıza ulaşır mı?

Ürünün, kişinin sağlığını olumsuz Bu otomobil bir kaza anında beni korur
Fiziksel etkileme riski mu?

Finansal Elde edilecek sonucun tüketiciye Otomobil almak beni finansal açıdan
finansal açıdan zarar vermesi zorlar mı?

Ürünün arkadaşlar veya çevre Arkadaşlarım bu arabayı hava atmak için

Sosyal tarafından onaylanmama riski satın aldığımı düşünürler mi?

Hareketli bir hayatı olan, heyecanı seven

Psikolojik Ürünün, tüketicinin benliğine bir insanım. Bu arabayı alırsam sıradan
uymama riski bir erkek gibi görünürmüyüm?

Ürünün alınması ya da tamir Acilen arabaya ihtiyacım var. İstediğim

Zaman edilmesi için gereken zamanın fazla özelliklerde bir otomobil bulmak için çok
olması riski zaman harcamam gerekecek mi?

34
 Tüketicilerin satın alma kararlarıyla ilgili algıladıkları
riski etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Risk
algılamada ilk etkili unsur kişilik özellikleridir.
 Bir ürün alımında risk algılanması bir tüketiciden
diğerine göre değişmektedir. Araştırmalara göre kendine
güveni ve saygısı fazla olan, heyecanlı olmayan ve çabuk
sinirlenmeyen kişilerin risk algısı da düşük olmaktadır.

35
 İkinci olarak, risk algılanması üründen ürüne
değişmektedir. Tüketiciler kendileri için önemli, teknik
açıdan karmaşık ve pahalı olan ürünleri satın alma kararı
verirken, sık satın aldıkları ürünlere göre daha fazla risk
algılamaktadırlar
 Riskin algılanması alışveriş şekline göre yani alışverişin
mağazadan ya da evden yapılmasına göre de değişmektedir.
Örneğin, tüketicilerin mağazasız alışverişlerinde (telefon,
posta, katalog, internet üzerinden alışveriş vb.) daha çok
risk algıladıkları saptanmıştır.

36
 Tüketicinin ilgilenim düzeyinin yüksek olduğu ürünlerde
de risk algıları fazladır.
 Son olarak riskin algılanması kültüre göre değişmektedir.
Toplumların farklı kültürel yapıları risk algısında da
farklılıklara neden olmaktadır.

37
 Tüketicinin almayı planladığı bir üründe risk algılaması
oldukça tedirgin edici bir durumdur. Bu durumda tüketici
algıladığı riski azaltmak için genellikle aldığı kararı
destekleyecek ilave bilgi arayışına gitmektedir.
 Tutundurma araçlarından veya arkadaş çevresinden bilgi
toplayarak kararını onaylamak isterler.
 Bir diğer riski azaltma yöntemi ise tüketicinin kendince önemli
bir kriter belirlemesi ve bu kritere uygun ürüne karar
vermesidir. Tüketici diğer unsurlara daha az önem verdiği için
risk algısı düşük olacaktır.

38
Pazarlama çabalarıyla söz konusu riskler iki
yolla azaltılır:
1) Kaybetmenin sonuçları azaltılır:
 Uzun dönemli garantiler vermek,
 Ürün bedelinin geri verilmesi, yenisinin
verilmesi politikalarını uygulamak,
 Uygun fiyatlı ürünler sunmak.
2)Sonucun belirsizliği azaltılır:
 Örnek ürün dağıtımı yapmak,
 Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin
sonuçları iletmek, uzmanların
görüşlerinden yararlanmak ve bunları
tüketicilere iletmek.

39
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli
özelliklerden birisidir öğrenme. Kullandığımız bir
malzemenin belli bir marka olmasını istememiz ve
bir şampuanın deneme kullanımından sonra o
şampuanı kullanmaya başlamamız öğrenmenin bir
sonucudur.
Davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik,
Davranışlarda
Yaşam evresinde sürekli çevreye meydana
uyum sağlama, olarak gelen
tanımlanabilir.
kalıcı bir değişiklik olarak
tanımlanabilir.

Yaşam evresinde sürekli çevreye uyum sağlama

 ÖĞRENMENİN 3 TEMEL ÖĞESİ

 Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Pozitif veya negatif yönde

olabilir.

 Öğrenme tekrarlarla yada yaşantılarla meydana gelen değişikliktir.

 Öğrenmeyle meydana gelen değişikliğin mümkün olduğunca uzun

sürmesi gerekir.

4
Öğrenme Kuramlarının ele alınması

Öğrenme Kuramları

Davranışsal öğrenme Bilişsel öğrenme

Tepkisel koşullanma Edimsel koşullanma

5
Tepkisel Koşullanma

Rus Fizyolog Ivan Pavlov’un çalışmalarına dayanan bir öğrenme türüdür.

Pavlov köpekler üzerinde yaptığı bir deney ile öğrenmenin uyarılara
verilen tepkiler sonucu gerçekleştiğine dair bulgular bulmuştur.

Öncelikle köpeğe et verildiğinde bir dahaki et verişinde köpeğin salya

akıttığını, sadece zil çalındığında köpekte hiçbir tepki gözlenmediği fakat
ikinci aşamada etten önce zil çaldıktan sonra sonuçta köpeğin bir dahaki
zil sesinde salya akıtması ile köpeğin zil ile yemek arasında bir ilişki
kurup, koşullandığı sonucuna varmıştır.

SONUÇ: Bu öğrenme teorisine göre uyarıcı olmadan tepki de olmaz.

Kurama göre alınmak istenen tepkiler bazı uyarıcılar ile kontrol
edilebilir.

6
 Reklam verenler bu sembolleri kullanırlar.
Bu sembollere olan tepkimiz öğrenilmiş tepkidir

Satın alma noktasında uyaranların kullanılması tepkisel

koşullanmanın kullanıldığı stratejilerdendir.

Bir markette tüketicinin burnuna gelen ekmek kokusundan sonra

gıdalara yönelmesi yine tepkisel koşullanmanın bir sonucudur.

Alışkanlık haline gelmiş satın almalar da yine tepkisel koşullanmanın

bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

7
Bugün yine yumoş çamaşır yumuşatıcısı oyuncak ayıyı
kullanarak ayıcığın yumuşaklığı ile ürünün yumuşatıcılığı
arasında koşullanma stratejisini kullanmaktadır ve bu sayede
markaya karşı hoş duyguların artmasına neden
olabilmektedir

8
 Tekrar, genelleme ve Ayırt etme
Tekrar: tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja bir
çok kez maruz kalması gereklidir. Bir çok araştırmacıya göre
reklamın 3 kere tekrar edilmesi yeterli iken, diğer bir araştırmacı
gruba göre 11-12 kez tekrar edilmesi gerekmektedir.
Tüketici ürün veya marka konusunda çağrışım özelliği ile tercih
yapabilmektedir işte bu noktada reklamların tekrar edilmesi
zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Fakat yapılan aşırı tekrarlar ile de
reklamın etkisini kaybettiği bilinmektedir.

Genelleme: Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya

benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır.
Deneydeki köpeğin sadece zil sesine değil de birkaç anahtar
demetine de aynı tepkiyi vermesi genelleme olgusunu anlatır.

Pazarlamada genelleme olgusunun kullanıldığı diğer bir alan da ürün

geliştirme stratejisidir.

9
Ayırt Etme: genellemenin karşıtıdır. Benzer uyarıcılar arasından
belirli birini seçmeye dayanır.
Genelleme benzerliklere gösterilen tepki iken ayırt etme
benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.
Ürünler arasında sembolik ve gerekse gerçek farklara dikkat
etmek ambalaj değiştirmek vb. ayırt edici strateji olarak
nitelendirilirken benzer ambalajlar ve renkler seçmek
genellemeye yardımcı olabilecek stratejilerdir.

10
 EDİMSEL KOŞULLANMA (Operant Şartlanma)
Bir davranışın, sonuçlarına bağlı olarak değişikliğe uğramasıdır.

B.F Skiner’e göre belirli çevresel uyarıcılara karşılık yapılan

hareketler olan “tepkiler” koşullanabildiğine göre, çevresel
uyarıcılardan bağımsız, içten gelerek yapılan hareketler olan
“edimler” de koşullanabilirler.

Eğer pozitif sonuçlar ödüllendirilirse tekrarlanma olasılığı artar.

Skiner’in deneyinde bir fare aç bir şekilde bir kutu içerisine

Konulmuş ve onu yemeğe götüren bir de mekanizması
yerleştirilmiştir.

Fare belli bir müddet sonra kutu içerisinde araştırmaya başlamış ve

mekanizmayı çalıştırmıştır. Ve artık fare her aç kaldığında
mekanizmaya odaklanmıştır. Yani mekanizmaya basmak
farenin açlık güdüsüne karşı öğrenilmiş bir tepki halini alır.

Edimsel koşullanmanın temel özelliği, “pekiştirmenin

11 özel bir
tepkiyi izlemesidir.
Edimsel koşullanma ile öğrenme üç şekilde olmaktadır.
 İlki olumlu pekiştirmedir. Bu öğrenmede davranış
sonucu olumlu ödüller alınması ve davranışın
pekiştirilerek öğrenilmesi söz konusudur. Örneğin bir
bayanın parfüm kullanması ve çevreden iltifatlar
duyması o markayı satın almaya devam etme
davranışını öğrenmesini sağlayacaktır.
 İkincisi olumsuz pekiştirmedir. Bu öğrenme şeklinde
de tepkileri destekleme vardır. Burada bazı
davranışları sergilemeyerek doğru davranışın
öğrenilmesi ifade edilmektedir. Örneğin parfüm
firması reklâmlarında parfüm kullanmayan bir
kadının yalnız kaldığını göstermesi, parfüm
kullanmanın doğru bir davranış olduğunu
öğretmektedir.

12
 Üçüncüsü cezalandırmadır. Bu öğrenme şekli verilen
tepkinin sonunda hoş olmayan durumlarla
karşılaşılmasını ifade eder. Parfüm kullanmayan ve hoş
kokmayan bir bayanın arkadaşları arasında alay konusu
olması buna örnek verilebilir. Bu üç öğrenme arasındaki
fark şudur; olumlu pekiştirme ve cezalandırmada bir
davranış sergilenmesi sonucu ödül veya ceza söz
konusudur. Olumsuz pekiştirmede ise davranış
sergilenmeden karşılaşılacak tepki öğrenilmektedir

13
 Edimsel koşullanma, pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılır

 Sürekli kalite yaratılması yolu ile ürünlerin kullanımı ve tüketicinin

ihtiyacının tatmin edilmesi pekiştireç görevini gerçekleştirmektedir.

 Müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi.

 Armağanlar, kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının

sağlanması mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi

 Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi edimsel koşullamanın

yaratılmasında önemli uygulamalardandır.

 Ürünün denenmesini sağlamak en önemli adımlardan biri olduğu için,

örnek ürün dağıtımı ya da otomobillerde deneme sürüşlerinin yaptırılması
edimsel koşullamaya örnek olarak gösterilebilir.

14
 Sonuç Olarak
 Eğer müşteri memnuniyeti yeterli seviyede olursa ürünü
yeniden satın alacaktır. Tüketici tatmin olmuyorsa sönme
olayı başlayacaktır. Yani uyarıcı ile beklenen ödül
arasındaki bağ kopar.

 Unutma ortaya çıkabilir. Zira unutmanın önüne tekrarlama

ile geçilebilir.

 Ceza, sonuçları olumlu-olumsuz olacak davranışların

yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. Örneğin standart bir
giyim mecburiyeti olan bir eğlence merkezinde t-shirt
veya blue jeans ile gidildiğinde kapıdan geri çevrilmeniz
ceza olgusu ile açıklanmaktadır.
15
Bilişsel Öğrenme
Bilişsel kurama göre, kişi düşünce yeteneği ile, geçmiş deneyimi
olmasa bile sorununu anlayabilecek ve çözüm yollarını
öğrenebilecektir. Sorun çözme olayı tüketicinin sürekli olarak
yaptığı bir işlemdir. Edinilen bilgiler, deneyimlerle birleşerek alınan
kararlara etki ederler.

Bilişsel öğrenmede bilgi verme; şimdiki bilgiyle, amaçlara ve

değerlere ilaveler oluşturmaya yöneliktir ve böylece satın alma
davranışı etkilenmeye çalışılır.

Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. Bu açıdan

pazarlama uygulamalarında, bilgi verici çalışmalar yoğunluk kazanır.

Karşılaştırmalı reklamlar ile ürünün üstünlükleri hakkında bilgiler

sunulur.
Özellikle hangi unsurlar tüketiciler için önem taşıyorsa bu konudaki
üstünlükler somut biçimde sunulur.
16
Model Alma
Model Alma, diğerlerini izleyip, Gözleyip davranış geliştirmektir.
İnsanlar olumlu sonuçlar alınabileceğini gözlemlediklerinde diğer
İnsanların yaptıklarını taklit etme eğilimindedirler.

17
Modelde olması gereken özellikler
-Model fiziksel olarak çekici olmalı
-Model inanılır olmalı
-Model başarılı bir kişi imajı çizmeli
-Model ile gözlemleyen benzer olmalı
-Modelin sorunun üzerinden geldiği ve olumlu
sonuç elde ettiği gösterilmeli
Gözlemleyen kişide olması gereken özellikler
-Kişinin modele yönelik dikkati, ilgisi olmalı,
-Kişinin modelin söylediği veya yaptığını
hatırlaması ve inanması
-Kişinin bu bilgileri davranışa çevirebilecek
yeteneği olmalı
-Bu davranışı yerine getirmesi
18
Model alıp öğrenmede 3 tür davranış şekline ulaşılabilir

Yeni davranışlar oluşturmak:

İstenmeyen davranışlara engel olmak:

Daha önceden öğrenilen davranışların tekrarlanmasını teşvik etmek:

19
Üç tür bellekten söz edilebilir
Duyumsal bellek: Kısa süreli bilgi depolanmasıdır.
Örneğin bir elektronik mağazaya girdiğiniz de teknolojik ortamın yaratılması
kısa süreli ama etkili bir bellek yaratır tüketici de ama üzerinde durulmaz ise
bu his çok çabuk unutulur.
Kısa süreli bellek: Dikkatin dağılması ile bilginin unutulması çok ilişkilidir. İnsan
belleğinin kısa süreli hafıza yeteneği 7 birimlik kapasiteye sahip olup ve telefon
numaralarının bu yüzden 7 rakamlı olduğunu ileri sürmektedirler.
Veya markaları genelde kısa isimlerden oluşma
NİKE
sebebinin de bu olduğu açıktır. Akılda kalıcı ve kısa.
Uzun süreli bellek: kısa süreli belleğin tam tersidir.
Bilgiler kolay kolay çıkmazlar. Örneğin hala ilk okul ve Orta okul öğretmenimizin
isimlerini hatırlamamız gibi.

20
Kısa ve dikkat çekici reklamların asıl önemli görevi duyumsal
bellekten kısa süreli belleğe oradan da uzun süreli belleğe
geçişi sağlamaktır.

Pazarlamacılar hangi bilginin uzun süreli belleğe geldiğini iyi

analiz etmeliler. Daha önceden öğrenilen ve uzun süreli
bellekte bulunan marka isminin, bazı ipuçları ile geriye
getirilmesi pazarlamacılar için çok önemlidir.

Süper marketlerde uyarıcı olarak bazı ipuçlarının ürünler için

düzenlenmesi bu nedenledir.

21
Marka bağlılığı

Marka bağlılığı, tüketicinin markaya karşı olumlu hisler duymasını,

bağlı olduğu markayı diğer markalardan daha sık satın almasını ve
markayı daha uzun süreler kullanmaya devam etmesini ifade eder.

Marka bağımlılığından söz edebilmek için;

1.Marka bağımlılığı tesadüfi değildir.
2.Davranışsal bir tepkidir.
3.Belirli zaman süresinde ortaya çıkar.
4.Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir.
5.Bir veya birden fazla marka seçeneği olmalıdır.
6.Psikolojik bir sürecin işlevidir.

22
Marka bağımlılığı yaratıldığında pazarlama çabaları başarılı olmuştur
demektir.

Bütün çabalar bunun devamlılığını sağlama yönündendir.

Hatırlatıcı reklamlar, kupon dağıtımı gibi taktikler devamlılık içindir.

Marka bağımlılığı açısından önemli olan bir başka strateji ise rakiplerin
markalarına ait bağımlılığı kırmaktır

23
 Marka bağımlılığının sonuçları olarak 3 önemli konu:
Marka bağımlılığının sonuçları olarak şu konular gündeme gelir:
 Aramaya güdülenme: Genelde, tüketicilerin markaya bağlılığı güçlü ise
yeni bilgiler arama olasılığı düşük olmaktadır.

 Rakiplerin iknalarına karşı koyma: markaya karşı güçlü bağlanma

durumunda rakiplerin ikna çalışmalarına karşı koyma eğilimi yüksek
olmaktadır.

 Kulaktan kulağa iletişim: tüketim sonrasında tatmin olma yada olmama

konusunda güçlü bir iletişim oluşmaktadır. Eğer olumlu iletişim ise hemen
tatmin sonrası gerçekleşmektedir. Eğer rakip firmanın markasına
bağımlılık doğmuş ise bunu değiştirmek oldukça zordur. Bunu ekarte etme
adına ise bedava deneme ürünü dağıtmak, kupon ile ürün verme
stratejisini izlerler.

24
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
GÜDÜLEME ve İLGİLENİM

2
 GÜDÜLEME
 Çağdaş pazarlamanın bir boyutu tüketici
ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçlara cevap
verebilmek iken, bir diğer boyutu ise; tüketici
ihtiyaçlarını gidermeye güdelemektir.
 Güdülenme organizmanın ihtiyacını gidermek için
belirli bir yönde faaliyet gösterme eğilimini
yönelten psikolojik nedenlerdir.
 Güdülenme bir davranışın nasıl başladığı,
desteklendiği, güçlendiği ve sonlandığını
açıklamaya yardımcı olur.

3
 Güdüler organizmayı uyarmak, faaliyete
geçirmek ve davranışlarına yön vermek
özelliklerine sahiptir. Bu nedenle tüketici
davranışlarını anlamada önemli katkıları
vardır.
 Dürtü eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır.
Dürtüye yakın bir kavram ise, güdüdür.

4
 Güdü, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilir .
 İhtiyaçlar tepki verme eğilimini yaratırken,
güdüler belirli bir tepkiye yön verir.

5
 İhtiyaç
 İhtiyaç kavramının kapsamı oldukça geniştir.
Bu nedenle “ihtiyaç; karşılandığında insana
huzur veren, karşılanmadığında sıkıntı ve
huzursuzluk veren her şey” olarak tanımlanır.
 İhtiyaç; insanın fiziksel veya psikolojik yönden
bir şeyin eksikliğini hissetmesi sonucu
oluşmakta ve kişiden kişiye değişiklik
göstermektedir.

6
 Nesne
İhtiyaç İstek

Açlık Türk mutfağı

Hazır yemek
İtalyan mutfağı
Hint mutfağı

Biyolojik, birincil, temel ihtiyaçlar

Psikolojik, ikincil, tamamlayıcı ihtiyaçlardır.

7
Tüketiciler açısından bakıldığında farklı ihtiyaç
grupları bulunmaktadır. Bunlar;
 1.Faydacı, Sembolik ve Hedonik ihtiyaçlar
 2.Sosyal ve sosyal olmayan ihtiyaçlardır.
Sembolik ihtiyaçlar, kendini gerçekleştirme, ego
tatmini, grup üyeliği gibi psikolojik ihtiyaçları
içermektedir. Sembolik ihtiyaçlar kişinin
benliğinin yansımasıdır. Başarılı, bağımsız ve
kendinden emin olmak gibi ihtiyaçlar kişinin
benliği ile ilişkilidir.

8
 Hedonik ihtiyaçlar, tüketicinin daha çok
duygularına hitap eden ve duygusal açıdan
tatmin etmek istedikleri ihtiyaçlarını (macera,
eğlence vb) ifade eder.
Bilgisayar alan kişi örneğinde, kişinin teknik
özelliklerinden çok bilgisayarın renk ve desen
seçeneklerine dikkat etmesidir.
 Sosyal ihtiyaçlar dış çevre kaynaklı ve diğer
insanlarla etkileşimlerde söz konusu olan
ihtiyaçlardır.
Örneğin saygı ve takdir görmek vb. ihtiyaçlarıdır.
 Sosyal olmayan ihtiyaçlar kişinin sadece kendisi
ile ilişkili ihtiyaçlarıdır. Değişiklik, macera
arayışı, fiziksel ihtiyaçlar buna örnek verilebilir.

9
İhtiyaçların çeşitli özellikleri bulunmaktadır.
Bunlardan bazıları şunlardır:
 İhtiyaçlar çok sayıdadır ve sınırsızdır:
İnsanların fiziksel ve psikolojik açıdan çok
sayıda ve sürekli yenilenen ihtiyaçları vardır.
Kişi aynı anda birçok ihtiyacını gidermek
ister. Giderilen ihtiyaçlar zaman içerisinde
tekrarlanırlar. Psikolojik ihtiyaçlar da fiziksel
olanlar gibi sürekli tekrarlanırlar.
 Tatmin edildikçe şiddetleri azalır: Bir ihtiyaç
giderildikçe kişide yarattığı şiddet azalır.
Yukarıda ifade ettiğimiz gibi ihtiyaçların
tekrarlanması yani sonsuz olmaları nedeni ile
tamamen ortadan kaldırılamazlar.

10
 İkame özellikleri vardır: Kişi bir ihtiyacını
gideremez veya gidermesi hoş karşılanmaz
ise onun yerine geçebilecek başka bir
ihtiyaca yönelebilir. Kişinin cinsel
dürtülerini bastırmak için farklı hobi veya
uğraşlar edinmesi örnek verilebilir.
 İhtiyaçların şiddeti farklıdır. Kişi özellikle
fiziksel ihtiyaçları daha şiddetli hisseder.
Psikolojik ihtiyaçların şiddeti daha az
hissedilir. Ancak sevilme, korunma gibi
ihtiyaçlar bazı durumlarda fizikse
ihtiyaçların önüne geçebilir.

11
 Kişi bir ihtiyacı hissettiği anda onu zorlayan
hatta baskı kuran güç, güdüdür. Bu nedenle
güdüye, uyarılmış ihtiyaç da denilmektedir.
 Çoğu zaman güdü, dürtü ve ihtiyaç birbiri ile
karıştırılmaktadır.
Aralarındaki fark şöyle açıklanabilir; ihtiyaçlar
tepki verme eğilimi yaratırken, güdüler tepkiye
yön verir. Ayrıca eksikliğin hissedilmesi ihtiyaç;
eksikliği gidermek için organizmada beliren güç,
dürtü; organizmanın ihtiyacı gidermek için belirli
bir yöne gösterdiği eğilime ise güdüdür. Kişinin
susaması ihtiyacın ortaya çıkmasıdır. Kişinin susuz
olduğunu sürekli hissetmesi dürtü, su içmek için
en yakın satış yerini bulmaya karar vermesi ise
güdüdür.
12
Güdüleme Süreci

3 önemli unsur ortaya çıkmaktadır;

1. Belirli bir amaca yönelten güdeleyici durum,

2. Amaca yönelik davranış,
3. Amaca ulaşmak.

13
 GÜDÜLEME SÜRECİ

Öğrenme

Karşılanmamış ihtiyaçlar,
istekler ve arzular Gerilim Dürtü Davranış
Amaç ya da ihtiyacın
karşılanması

Bilişsel süreç

Gerilimin Azalması

14
Güdü çeşitleri
 Güdüler çok çeşitlidirler. Genel bir ayırım
yapıldığında güdüler;
 Öğrenilmemiş güdüler: Bazı ihtiyaçları
harekete geçiren güdüler doğuştan var olan
güdülerdir ve öğrenilmezler. Bunlar açlık,
susuzluk gibi temel güdülerdir.
 Öğrenilmiş güdüler: Bu güdüler sosyal güdüler
olarak da ifade edilirler ve topluma ait olma,
arkadaşlık vb. sonradan öğrenilirler. Temel
güdüler kadar insanda ihtiyaç ve ihtiyacı
giderme gerilimi yaratırlar.

15
Güdü çeşitleri ile ilgili yaygın diğer sınıflama
şöyledir;
 Fizyolojik güdüler: Bunlara genel güdüler de
denilir. Açlık, susuzluk, korku gibi güdülerden
oluşur.
 Sosyal Güdüler: Öğrenilmiş veya ikincil
güdüler de denilir. Sosyalleşme doğrultusunda
aile, grup, toplum kaynaklı davranışların
altında yatan güdülerdir.
 Psikolojik güdüler: Bireyin iç dünyası kaynaklı
sevgi, güvence, mutluluk gibi güdülerdir.

16
Tüketici davranışları açısından da farklı güdüler
söz konusudur:
 Temel satın alma güdüleri; tüketici olarak bir
ürün hizmet veya markayı satın almaya
yönelten güdülerdir. Kişi hayatı boyunca
çeşitli ürün ve hizmetleri alma ihtiyacı duyar.
 Seçici güdüler; belirli bir ürün veya markayı
almak için duyulan güdülerdir. Örneğin tam
tahıllı ekmek veya ekmekler arasında belirli
bir markayı aramak.
 Müşteri olma güdüsü; tek bir kaynaktan alım
yapma güdüsüdür. Örneğin tüketicinin hep
aynı satış noktasını veya mağazayı tercih
etmesidir. 17
Güdülerin Özellikleri;
 1. Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar.

 Hiçbir güdü tek başına oluşmaz. Karşılı olan bir

ihtiyaç vardır. Ancak her zaman güdünün karşılığı
olan ihtiyacı belirlemek zordur.

Fiziki ihtiyaçlar Fiziki güdüler

Yiyecekler Açlık
İçecekler Susama
Uyku Rahatlama
Psikolojik İhtiyaçlar Psikolojik Güdüler
Ait olma Güvence
Kabul görme Güvence
Bilgi Amaca erişmek

18
 2. Güdüler eyleme yön verirler.

 3.Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır.

 4.Güdüler bir çevre içerisinde oluşur.

a.Güdüyü ortaya çıkarabilir.
b.Güdüyü baskı altına alabilir.
c.Güdünün yönünü değiştirebilir.

19
 Güdüleme Kuramları
1.İhtiyaçlar Kuramı:
“ Kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyacını
bilmek gerekir ” düşüncesine dayanır. Abraham
Maslow’a göre insan ihtiyaçları beş aşamada incelenir.
1. Fizyolojik İhtiyaçlar: yeme, içme, barınma gibi.
2. Güvenlik İhtiyaçları: tehlikelere karşı korunma gibi.
3. Ait olma, sevgi İhtiyaçları: sevgi, arkadaşlık,
benimsenme gibi..
4. Saygı ihtiyaçları: bağımsızlık, onur, ün, saygı tanınma
gibi.
5. Kendini Gerçekleştirme İhtiyaçları: kendine güven,
inanç, yaratıcılık gibi.

20
 2. Davranışsal şartlandırma teorisi
 Davranışsal şartlandırma kuramı Skinner
tarafından geliştirmiştir. Kurama göre
davranışlar, elde edilen sonuçlar tarafından
yönlendirilirler. İnsan elde ettiği sonuca göre
güdülenerek davranışını tekrarlayacak ya da
tekrarlamayacaktır.
 Ödül, ceza kavramlarına dayalı bir kuramdır .
Skinner’ e göre kişiyi neyin güdelediğini bilmek
için, davranışının nasıl ödüllendirildiğini bilmek
gerekir; ödüllendirilen davranış,
ödüllendirilmeyen davranışa göre daha çok
tekrarlanma olasılığına sahiptir. Burada
tüketiciye ne tür bir ödül verileceği reklâmlarla
vurgulanmalıdır.

21
Öğrenilmiş ihtiyaçlar kuramı
 David McClelland tarafından geliştirilen ve
sosyal öğrenmeye dayanan teoridir. Kurama
göre kişilerin bazı ihtiyaçları önceki
deneyimlerinin etkisi ile ve zamanla kazanılır.
İnsanların güdülenmesinde ise üç öğrenilmiş
ihtiyacın etkisi bulunmaktadır. Bunlar;
 Başarı
 Birliktelik
 Güç

22
Güdü Araştırmaları

 Amacı; tüketicinin kendisine has, bilinçli

bilinçsiz nedenlerle ya da çevresel etkilerle
doğrudan doğruya sorulan sorulara verdiği
cevaplardaki olumsuz hususların daha
başlangıçta ortadan kaldırılması ve gerçeğe
daha yakın verilerin elde edilmesidir.
 İki yöntem kullanılır, niteleyici yöntem en
çok kullanılanılanıdır. Açık uçlu sorular
kullanılır, tüketicinin açığa vurulmamış
arzuları ortaya çıkarılmaya çalışılır. Fakat
oldukça da eleştiriye açık bir yöntemdir.
23
Projektif yöntemler
 Kolaj çalışması: Katılımcıdan belirlenen bir
konu ile ilgili düşünce ve algılarını
belirtmeleri istenir. Ancak bunu kendisine
verilen materyaller (dergiler, resimler,
fotoğraflar) eşliğinde hazırlaması istenir.
 Kelime çağrışım tekniği: Katılımcıya
kelimeler verilir ve aklına ilk gelen kelimeyi
söylemesi istenir.

24
 Cümle tamamlama tekniği: Herhangi bir
konuyla ilgili olan cümlelerin katılımcılar
tarafından tamamlanması istenir. Birey, bu
test aracılığıyla, kendi ilgilerini, duygularını
tutumlarını, isteklerini, üzüntülerini ve
kişiliğinin diğer önemli isteklerini yansıtır.
Eksik cümleleri tamamlarken, genel
durumunun yanı sıra, iç durumunu yansıtan
ipuçları verir.
 TAT (Tematik Algılama test) tekniği: Üzerinde
siyah-beyaz resimler olan 30 kart kişiye
gösterilir ve gördüğünü anlatması istenir.

25
 Rorsehach tekniği: Rorschach testi 10 adet,
mürekkep lekelerinden oluşmuş kart kullanılarak
uygulanır. 10 kart, Rorschach’nın yüzlerce kart
içerisinden seçtiği özel olarak seçtiği 10 karttır. Bu
seçimlerdeki temel neden ise kartların hem çok
somut hem de tam olarak ne olduklarının
algılanamamasıdır. Genellikle TAT ile birlikte
kullanılması tavsiye edilir.
 Hikâye tamamlama tekniği: Bu teknikte kişiye bir
hikâye veya olay anlatılır. Ancak hikâyenin sonu
verilmez, katılımcıdan tamamlaması istenir.
 Rol oynama: Katılımcının kendi duygu ve
düşüncelerini başka bir kimliğe bürünerek ifade
etmesini sağlayan tekniktir. Bir fikir, durum, sorun
ya da olay katılımcı tarafından dramatize edilir.
26
 Güdüleme Kavramı ve Pazarlama Stratejisi

 Tüketiciler ürünleri satın almazlar, sorunlara

çözümler ya da tatmin satın alırlar.
 Pazarlamacılar ürün ve markaların hangi
güdüleri tatmin ettiğini bulmalı ve pazarlama
karmasını bu güdüler etrafında oluşturmalıdır.

27
Pazarlama uygulamalarına yol gösterecek
güdü çalışmaları üç aşamada yapılabilir.

 Bir hedef pazarda ürün satın almayı

etkileyen güdüler nasıl belirlenebilir?
 Var olan güdülere bağlı olarak strateji
nasıl geliştirilebilir?
 Güdüler arasındaki çatışma nasıl giderilir?

28
 Pazarlama yöneticilerinin birinci görevi;
Hedef pazarı etkileyen güdülerin bileşenini
belirlemektir.
Açık ya da gözlemlenebilir güdüleri
belirlemek kolaydır. Fakat gizli güdüleri
belirleyebilmek için iyi tasarlanmış güdü
araştırmalarını gerektirir.
Yöneticiler güdüler bileşenini belirledikten
sonra, bunlara uygun pazarlama stratejileri
belirlemelidirler.

29
Bazen de güdülerin çatışmasıyla karşılaşabiliriz. Bu
durumları iyi analiz etmeli ve çözüm
üretebilmeliyiz. Üç tür güdü çatışmasından söz
edilebilir;
Yanaşma – yanaşma çatışması;
Tüketicinin arzuladığı iki seçenekten birini
seçmek zorunda kalması, örneğin diş macunu
seçiminde gençler beğenilme güdülerinden
dolayı beyaz dişler sloganını beğenirken, anne
ve babalar ise çürüksüz dişleri arzuladığından
sağlıklı dişler sloganını beğenmektedir.

Sağlıklı dişler Yanaşma – Yanaşma Beyaz dişler

Burada yöneticiler her iki özelliği de bir

arada bulunduran bir diş macunu
üretmelidirler.
30
2.Yanaşma-Kaçınma ;
Tüketici hem olumlu hem de olumsuz
sonuçlarla karşılaşır. Örneğin ev kadınlarının
margarin kullanması fakat bazı olumsuz
sonuçlarından rahatsız olmalarıdır.

Kontrollü beslenme Kaçınma – Çatışma Lezzetli yemekler

Burada ise yöneticiler Becel gibi bir ürün

üreterek hem lezzetli yemek yerken hem de
kalbinizle dost bir margarin sunabilirler.

31
Kaçınma – Kaçınma;
Tüketicinin iki olumsuz seçenekle karşılaştığı
durumdur. Eski televizyonu x fiyatına alıp size
yenisini y fiyatına hem de 10 taksitle veriyoruz
gibi kampanyalarla tüketicinin kafasındaki soru
işaretlerini ortadan kaldırabilirsiniz.

32
 İLGİLENİM
 İlgilenim, belirli bir durumda bir
uyaran için hissedilen kişisel önem
duygusu ve ilgi düzeyidir. Üç özelliği
mevcuttur;
1. Kişinin özellikleri; Kişinin ihtiyaçları
duyguları ilgilenimi azaltıp
çoğaltabilmektedir.
2. Uyaranın özellikleri; Burada uyaranın
reklâm ve satın alma ortamı olduğu
söylenebilir.
3. İçinde bulunulan durumun özellikleri;
Moda olan her giysinin önceleri
ilgilenimi fazla iken, zaman içinde
İlgilenim düzeyi azalır, durumsal
değişkenlere göre de değişir tabi ki.
33
Tüketici ilgilenimin de önemli noktalar şunlardır:

1. İlgilenim, tüketici ile özel durumlarda ortaya

çıkar, İlgilenim düzeyi tüketiciye ve duruma göre
değişiklik gösterir.
2. Kişinin benliği ilgilenimi etkiler
3. İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir.
4. İlgilenilme ilgili çalışmalar bütün bu durumların
nasıl gruplanacağına, düşünceler ve duygularla
ilgili enerjinin nasıl ölçüleceğine ve İlgilenim
yönünün nasıl belirleneceğine karar vermeyi
gerektirmektedir.

34
 İlgilenim ve Pazarlama Uygulamaları
 Burada üç önemli pazarlama strateji ile
karşılaşırız.
1. İlki; pazarlama iletişimlerini pazarın büyük
çoğunluğunun yüksek ya da düşük İlgilenim de
olmasına bağlı olarak farklılaştırmaktır. Düşük
İlgilenim durumunda daha az bilgi içeren
reklâmlar televizyonda yayımlatılabilir.
2. İkincisi; düşük ilgilenimli tüketicilerin, yüksek
ilgilenimli duruma getirilmesidir. Burada
karşılaştırmalı reklâm uygulamalarına
gidilebilir.
3. Üçüncüsü ise; ürünü yüksek ilgilenimli konu ile
ilişkilendirmektedir. GoodYear reklamı mesela,
lastik reklamında verilen mesajda sizi
sevdiklerinize kavuşturacağı gibi….

35
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
KİŞİLİK ve BENLİK

2
Kişilik, insanın iç ve dış çevresiyle kurduğu diğer kişilerden ayırt
edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

3
 Bireyin yaşama biçimi” veya “günlük olaylara tepki verme
şekli”
 Kişi çevreden gelen uyarıcılara kendince belirlediği tepkiler
verir ve bu tepkileri davranış kalıbı haline getirir.
 Kişilik düşünce ve duygular doğrultusunda oluşan ve
davranışlarda kendisini gösteren bir olgudur. Kaynağının
düşünce ve duygular olması nedeni ile oldukça özneldir.
 Bazı durumlarda (grup ve toplum özelliğinden
kaynaklanarak) ise ortak özellik gösterebilmektedir.

4
Kişiliğin göstergesi olan psikolojik davranışlar iki
grupta değerlendirilir.
 Akresif davranışlarda kişi çevresine yönelmiştir.
Bilinç altı birikimini kuralsız bir şekilde çevresine
yöneltir. Akresif davranış gösterenler çevreleriyle
çatışma halindedirler. Daha çok A tipi kişiliklerde
görülen akresif davranışlar, örgütsel çatışmanın ve
iş stresinin kaynaklarının başında gelir.
 Depresif davranış gösterenler ise, içe dönük ve
uyaranlarını kendi içinde yaşayan insanlardır. Bu
nedenle bilinçaltları dolu ve çatışma potansiyelleri
yüksektir. Kendileriyle barışık olmayan, kendilerini
üretemeyen, kararlı denge durumuna kolay
ulaşamayan, öz saygıları zayıf insanlardır. Depresif
karakterli insanlar, yeni durumlar karşısında
kendilerini yeniden kurgulayamadıkları için bunların
geçimsizlikleri kendi benlikleriyledir.

5
 KİŞİLİĞİN YAPISI

Kişilikle bağlantılı üç önemli konu ön plana çıkar.

 Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır.
 Kişilik tutarlı ve süreklidir.
 Davranışlar içinde bulunulan durumdan etkilenir
 Birisinin sadece kişiliğine bakarak nasıl bir davranış
sergileyeceği belirlenemez
 Kişilik değişebilir.

6
KİŞİLİK KURAMLARI
 Psikoanalitik Kuramı

 Sosyo – Pisikolojik

 Treyt ( Özellik ) Kuramı

7
Psikoanalitik Kuramı

Viyana’lı bilim adamı Freud’ un geliştirdiği bu kurama

göre, kişilerin bilinçli olarak fark edemedikleri birtakım
bilinç altı öğeler kişiliğin oluşumunu etkiler.

8
Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır

EGO
“topluma uyarak
İhtiyacını tatmin et”

İD SÜPEREGO
“ne istersen “toplum ne derse
Onu yap” Onu yap”
9
 İD
İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların
kaynağıdır.
İd ilkel dürtülerin ( cinsellik ve saldırganlık gibi ) kaynağıdır
ve davranışı büyük ölçüde etkilemektedir.
EGO: Süperegonun getirdiklerini inceleyip id’ in istekleri ile
bunları dengeleyip, istekleri ve ihtiyaçları kısmen yada
tümüyle tatmin eder.
SÜPEREGO: Toplumun ahlak kurallarını, sosyal değerleri ve
kültürel etkileri dikkate alır.
Kişinin ne yapması gerektiğini belirler, sansür koyar.

10
Freud’ a göre…..

Bu üç temel arasındaki dengesizlik

ÇATIŞMAYA

Neden olur.

11
Kişilik Çatışmalarını Çözen Mekanizmalar ve Pazarlama Örnekleri

Mekanizma Açıklaması Örnek davranış

Mantığa bürüme Gerçek güdü yerine Başkalarını
daha kabul etkilemek için
edilebilir bir aldığımız kazağın
güdüyle eylemi sıcak tuttuğunu
açıklama ifade etmemiz
Yansıtma Kendi kusurlarımız Hatamızla
için başkalarını kırdığımız bir
suçlama ürünün üreticisini
suçlama

12
Mekanizma Açıklaması Örnek davranış
Bastırma Bir düşünceyi ve Eski sevgilinizi
hissi koruyabilmek anımsatan bir ürünü
için büyük bir enerji almaktan kaçınmak
harcama
Yön değiştirmek Gerçek güdünün Parmağını
yönlendirmesiyle emeceğine lolipop
hareket etmek alma
yerine güdüyü telafi
edecek bir diğer
davranışa girmek

13
Psikoanalitik Kuramın Pazarlamadaki Uygulamaları

Kişiliğin pazarlama konularında çok başarılı bir biçimde

uygulanması oldukça zor olsa da belirli uygulamalara
rastlanmıştır.

Örneğin Pazar bölünmesinde psikoanalizden

faydalanabilir.

14
 İD yönü ağır basan tüketiciler ise kendi isteklerine ve
dürtülerine ağırlık verebilir. Onların bilgi toplama yöntemleri,
karar alma süreçleri ise bireysel olur.

Nike’ ın “ just do it “ sloganı İD’ e hitap etmektedir.

15
Medya seçimi ve yeni ürün kullanıcıları da kişilik
özelliklerine dayanarak incelenebilmektedir.

Örneğin yeni ürünleri satın alan tüketicilerin daha çok

içsel güdülere dayanarak karar verdikleri
araştırmalarda öğrenilmiştir.

16
SOSYO – PSİKOLOJİK KURAM
Yeni-Freudcu Kuram

Genellikle Freud’ cu olan, ancak bazı noktalarda Freud’

dan ayrılanların öne sürdükleri kuramdır.

Güdülenmenin bilinçsiz değil, bilinçli olduğu.

Kişiler ihtiyaç ve isteklerini bilirler ve davranışları bu

ihtiyaçları tatmine yöneliktir.

17
Kuramın kurucuları ve Freud’ un öğrencileri olan Carl Jung
ve Alfred Adler, sosyal değişkenlerin kişiliği belirleyen
etmenler olduğunu kabul ederler.

18
Adler, insanın temel amacının güçlü olmak olduğunu ileri sürer.

Jung insanın kendi geleceğini belirleyebilen bir kişiliğe sahip

olduğunu ifade eder.

Erich Fromm, toplumda kişinin yanlızlığını ön plana alır.

Karen Horney, kişiliğin temel elamanları endişe ve korkudur .

19
Endişe ve korkuyu ortadan kaldıran üç tür
kişilikten söz edilebilir…

* İnsanlara yaklaşan ve onlarla sevgi bağı kuran ve

yakınlaşan kişilik (compliant)

* İnsanlara karşı gelen, mücadeleye giren, güçlü

olduğunu kabul ettirmek isteyen kişilik ( agressive )

* İnsanlardan uzaklaşan, onlara karışmayan ve

benzer biçimde hareket etmeyen kişilik(detached)

20
 Carl Jung analitik psikoloji olarak isimlendirilen psikoterapi
yöntemini geliştirmiştir. Jung kişiliğin üç farklı ancak birbiri
ile etkileşimde olan üç sistemden oluştuğunu öne sürmüştür.
Bunlar; bilinç, Kişisel bilinç dışı ve kolektif bilinç dışıdır.
Bilinç; düşünme, hissetme, duyu ve sezgi diye adlandırılan zihin
fonksiyonları ile gelişmektedir.
Kişisel bilinç dışı egonun kabul etmediği yaşantı duygu ve
düşüncelerin depolandığı yerdir. Ancak Freud’un bilinçaltı
kavramı gibi sadece uygunsuz isteklerin bekletildiği yer
değildir. Sosyo-kültürel değer ve isteklerin de içine atıldığı
yerdir.
Kolektif bilinç dışı ise ferdin mensubu olduğu toplumun veya
ırkın kalıtımsal özellikleri ile ilgilidir

21
 Jung’a göre insanların kişilikleri geçmiş deneyimleri
ve geçmiş kuşaklardan aktarılanlar ile
biçimlenmektedir. Birçok insanın karanlıktan
korkmasının geçmişten gelen ve atalarımızdan
öğrendiğimiz bir şey olduğunu ileri sürer. Bu ortak
deneyimler “temel örnekler” yaratmaktadır (Doğa
ana; yaşlı bilge adam vb.). Bunlar herkes tarafından
ortak şekilde algılanmakta ve ona göre davranışlar
sergilenmektedir .

22
Sosyo – Psikolojik Kuramın Pazarlamadaki
Uygulamaları

Adler ve Fromm’un fikirleri hedeflenen kişilere göre,

reklamlarda verilen mesajlar, ürün yada hizmet kullanılırsa,
aşağılık duygusunun azalacağını, güç sağlanacağını, korku ve
endişelerin gideceğini vurgular.

23
 Örneğin ;
Telekominasyonun devlerinden biri olan Nokia “
connecting people” diyerek insanlara yaklaşan kişileri
hedeflemekte,
Ericsson ise “ sesinizi duyurun” sloganı ile hem
insanlara yaklaşan kişilik yapısına hem de insanlarla
mücadeleye giren agresif kişilere hitap etmektedir.

24
Özellik Kuramı,
Bu kuramda kişiliğin belli psikolojik özelliklere göre
ölçülmesi esastır. Her bir birey farklı bir kişilik profili çizer.
Bu açıdan bakıldığında bireyin kişisel özelliklerini en iyi
profilleyebilecek yöntem niteliksel bir araştırmaya
dayandırılmalıdır.
Oysa Treytlere yönelik araştırmaların büyük bir kısmı
niceliksel teknikler kullanılarak yapılmıştır.

25
 Tutarsız
Kaprisli Alıngan
Tedirgin Kuruntulu
Katı
Dengeli Saldırgan
Heyecanlı
Kötümser
Değişken
Sosyal olmayan İyimser
Sessiz Hüzünlü Çabuk öfkelenen
Hareketli
İçe dönük Dışa dönük
Pasif Sosyal
Titiz Ağırkanlı İyimser
Sempatik
Düşünceli Konuşkan
Uysal Uyumlu
Kontrollü Rahat
Güvenilir Hayat dolu
Soğukkanlı Tasasız
Sakin Tutarlı İdareci

26
Kişilik özellikleri, tüketicinin hangi mağazadan alışveriş
yapacağına da etkide bulunabilir. Tüketicinin kendine
güveni hangi mağazayı seçeceğiyle de ilgili olabilir.

Örneğin, kendine güveni az olan tüketici daha fazla

geleneksel yapıda ve yakın çevredeki bir mağazayı
seçerken, kendine güveni olan bir tüketici prestij
mağazalarını seçebilir.

27
BENLİK KAVRAMI
Benlik kişinin kendini algılayış biçimdir.
Kişinin çevresine göre kendini yorumlaması benlik
anlayışıdır.
Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğe ilişkin
kanılarının neler olduğunu açıklar.
Benlik kavramı ; anne, baba, arkadaş, öğretmenler
ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda
oluşur.

28
 Benlik kişinin sahip olduğu birçok niteliğin
karışımından oluşur. Ancak bireyin benliğini
yorumlaması büyük ölçüde kişisel
değerlendirmesinden etkilenir. Bu açıdan
bakıldığında benlik kavramı kişiseldir. Ancak kişinin
yer aldığı kültür insanların ideal benliklerinin
oluşumunda ortak etkiye sahiptir. Örneğin bazı
kültürlerde uyumlu, sakin ve uzlaşmacı olmak
önemli bulunurken (kolektif kültürlerde),
bazılarında rekabetçi ve hırslı olmak (Bireyci
kültürler) arzu edilen durumdur

29
Benlik kişinin algılamalarına bağlı olarak iki
boyuta sahiptir

İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal benlik

Gerçek benlik Kimin ?

İdeal benlik Kim olmak

istiyorum ?

30
Tüketicinin Benlik Kavramı

Gerçek benlik İdeal Benlik

Kendinize Ait Benlik Kendimi nasıl Kendimi nasıl
İç benlik görüyorum görmek istiyorum
Sosyal Benlik Başkaları beni Başkalarının beni
Dış Benlik nasıl görüyor nasıl görmesini
isterim

31
Benliği etkileyen varlıklar

 1.Yetenekler, bilgi, değerler ve fikirler,

 2.Deneyimler ve hatıralar,
 3.Fiziksel görünüm,
 4.Görülebilir özel maddi varlıklar(Giyim gibi),
 5.İlişkiler (Aile, iş-dost çevresi vb.),
 6.Görülebilir dışsal maddi varlıklar(Ev, araba vb.)

32
 Benlik iki prensip ile çalışmaktadır. Bunlardan birisi benliğini
destekleme diğeri kişinin kendine güvenini artırmadır.
 Benliğini destekleme, kişinin gerçek benliği doğrultusunda
hareket etmesidir. Örneğin kişi kendisini kontrollü bir kişi
olarak görüyor ise klasik tarzda kıyafetler giyer ve dört
kapılı, büyük, sedan tip araba kullanır.
 Kendine güvenini artırmak ise kişinin olmak istediği kişi
tipine bürünmesidir. Yukarıdaki örnekteki kontrollü kişinin,
pervasız ve özgür olmak için küçük, spor araba alması ve
spor kıyafetler giymesidir.

33
 Bir diğer benlik türü geniş benliktir. Bu benlik
kişinin sahip olduğu her şeyin benliğinin uzantısı
olduğunu ifade eder. Bu teoriye göre insanlar
sadece benliklerini destekleyen ürünleri satın
almazlar. Aynı zamanda bazı ürünler kişinin
benliğini etkiler. Geniş benlik “Ne giyiyorsak oyuz
veya ne kullanır isek oyuz” deyişini ifade
etmektedir. Geniş benlik kişinin çevresi ile
sembolik etkileşimi olarak da isimlendirilmektedir.

34
 Geniş benliğin dört düzeyi bulunmaktadır. Bunlar;
Bireysel düzey: Kişilerin benliklerini tanımlamada sahip
oldukları varlıklardır. Bunlar, araba, mücevher, giysi vb.
ürünlerdir.

Aile düzeyinde: Geniş benliğin bu düzeyi kişinin yaşadığı

yer, evi, eşyaları vb. şeyleri kapsar.

Topluluk düzeyinde: Kişinin kendisini (benliğini)

tanımlamada kullandığı ortak alan, komşular, bölge ve şehir
gibi ortak unsurlardır.

Grup düzeyinde: Bağlı olunan grup, dernek veya etnik köken

de benliğin bir kısmını oluşturur.
35
 Bir diğer benlik kavramı çok yönlü benliktir. Çok
yönlü benlik kişinin aslında birden çok kişi
olduğunu ifade eder. Kişi iş yerinde düzenli,
çalışkan ve sorumluluk sahibidir. Arkadaşları ile
eğlenirken eğlenceli ve şakacı olabilir. Kişi bu iki
farklı kişiliği için farklı tüketim kalıpları
sergileyecektir. Kişi içinde bulunduğu ortama göre
roller üstlenmekte ve benlikleri de o rolleri ile
uyumlu olacaktır

36
 Benlik araştırmalarında çok sık söz edilen kavram,
kendini gösterim( self monitoring ) dir.

 Kendini gösterim; kişinin sosyal davranış kalıpları

doğrultusunda davranışlarını gözlemleme ve kontrol
altına alma derecesidir. İki tür kendini izlemeden
bahsedilmektedir.
 Yüksek derecede kendini izleme; kişinin davranışlarını
sosyal kalıplara göre düzenlemesidir. Yüksek derecede
kendini izleyenler sosyal ipuçlarını oldukça dikkatle
izlerler ve bunların dışında bir davranış sergilemezler.
Düşük derecede kendini izleme ise, kişinin
davranışlarını sergilerken dış çevreden
etkilenmemesidir. Hatta böyle bir şeyi yapmak
istemezler. Dolayısıyla bu kişilerde sosyal normlara
uyma isteği fazla görülmemektedir.

37
 Sembolik Tüketim
 Sembolik etkileşim kuramına göre insanlar
bulundukları ortam veya ilişkili oldukları kişileri,
nesneleri çeşitli semboller aracılığı ile
tanımlamaktadırlar. Bu durum tüketici
davranışlarına da yansımaktadır. Kişiler çevresi
tarafından istediği şekilde algılanmak için ürün ve
markalara atfedilen sembolik anlamlardan
yararlanırlar. Bu nedenle tüketimin sembolik
boyutu bulunmaktadır

38
Şu unsurların ürünün sembolik anlam
taşımasında etkili olduğu ileri sürülmektedir;
 Ürünün kullanımının diğerleri tarafından görülebilir
olması. Yani ürünün kullanımı, tüketimi veya elden
çıkarılmasının diğer insanların bulunduğu ortamlarda
gerçekleştirilmesidir.
 Ürünün sahipliğinin çeşitli şartlara bağlı olması. Yani
ürünü alabilmek için ya yeterli para ya zaman ya da
bilgi birikimi olmasıdır. Ürün herkesin kolaylıkla
alabileceği özellikte olduğunda güçlü sembolik anlam
taşımamaktadır.
 Ürün kullanana kişilik kazandırma özelliğine sahip
olmalı. Yani ürünün kullanan ortalama bir tüketiciye
istediği imajı verebilecek nitelikte olmasıdır.

39
40
Marka ve sembolik tüketim açısından bakıldığında
markalar şu gruplara ayrılmaktadırlar.
 Özellikli olduğuna inanılan markalar: Bunlar ürünün fonksiyonel özelliği
ile tüketicide güven yaratmış ve bu güven doğrultusunda imaj
oluşturmuş markalardır. Bu özelliğe sahip markalar fonksiyonel
özellikleri doğrultusunda sembolik anlam kazanırlar. Tüketicinin en
tercihi yaptığı veya akıllıca davrandığını düşünmesi ile benliğini
destekleyici görev görürler. Bu açıdan bakıldığında ürün hem fonksiyonel
hem de sembolik anlama sahip olmaktadır.
 Tutku markaları: Bu tür marklar ürün hakkında az, sunduğu yaşam tarzı
hakkında çok şey anlatır. Bu tür markalar ürünlerin fonksiyonel
özelliklerinden çok statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alınırlar.
 Deneysel markalar: Bu markalar tutku markalarının da ötesinde yer
alırlar. Ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi içerir. Markanın kişide
yarattığı çağrışım ve duygular, markanın imajını oluşturur. Deneysel
markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgularlar. Bu tür
markalarda ürünün özelliklerinin üstün olduğu anlatılmaz. Sadece
markanın kişiye sunacağı veya yaşatacağı deneyimler öne çıkarılır

41
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
2
Tutum kişinin nesne fikir ya da ortamlara yönelik olumlu ya
da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir.
Örneğin x marka şampuanı kullandığımda saçımda
kepekten eser kalmadı, bu yüzden bu şampuanı
seviyorum ve bu markayı kullanmaya devam edeceğim
gibi.
Tutumlar satın alma davranışını değiştirebilmekte veya
pekiştirebilmektedir. Pazarlamacılar farklı Pazar
bölümlerinin ürünlere ve markalara yönelik tutumlarını
belirleyebilirlerse bu tutumlardaki değişiklikleri
ölçebilirlerse pazarlama stratejisinde bunlar en iyi
şekilde yorumlanıp, kullanılabilir. Tutum kelimesi birçok
kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır.

3
Tutumlar “bir obje, kişi, konu veya olgu
hakkındaki değerlendirme” dir. Thurstone
tutumu “bir uyarıcı için hissedilen duygu
veya ondan etkilenme miktarı” olarak
tanımlamıştır. Kısaca tutumlar kişinin
herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığı
veya hoşlanmadığının değerlendirmesidir.
Bireyler algıladıkları yönde tutum geliştirir
ve tutumları yönünde de davranma
eğilimine girerler.

4
Günlük yaşamımızda çok kullandığımız “tutum”
sözcüğü, birçok kavramla eş anlamlı olarak
kullanılmaktadır. Bunlardan bir tanesi olan inanç,
bir nesne ya da olayın niteliklerine ilişkin bilgilerin
doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.
Başka bir kavram ise değerdir.
Değer, bireysel ya da toplumsal olarak bazı
davranış ve amaçları öteki davranış ve amaçlardan
daha yeğlenebilir sayan süreklilik taşıyan
inanışlardır.
Fikir ya da kanı ise, kişinin taşıdığı tutumların
yorumlanarak belirtilmesidir.

5
Bu kavramlar arasındaki farkı aşağıdaki örnekte
görebiliriz.
İnanç Kuş gribinin yayılma hızı tehlikeli boyutlara ulaştı.
Değer Sağlıklı beslenmek ve çevremizdekilerin
sağlıklarına özen göstermek bireyin önemli bir
sorumluluğudur.
Fikir Şu günlerde kuşlardan uzak durmak ve tavuk eti
yememek iyi olur.

6
Tutum Sipariş ettiğim salataya tavuk konulduğunu bilmiyordum, siparişi
değiştirmek istiyorum.

Tutumları Oluşturan Temel Bileşenler

Tutum =İnanç*Değer

7
TUTUMU OLUŞTURAN TEMEL BİLEŞENLER

Tutumun üç ögesi-bileşeni bulunmaktadır:

1. Bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen
2. Duygusal (duygu ile ilgili) bileşen
3. Davranışsal (eylemle ilgili) bileşen

8
Bilişsel Bileşen, kişinin objenin niteliklerine
yönelik inançlarıdır. Kişinin sahip olduğu obje
hakkında sahip olduğu düşünce veya inancın doğru
veya yanlış olması gerekmez. Bu kişinin obje
hakkındaki kişisel inancıdır.

9
 Duygusal Bileşen
Bireyin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir ve
duyguları, hisleri içerir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da
olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler
ya da duyguları sonucunda bir nesneyi olumlu ya da
olumsuz değerlendirir. Örneğin, alışveriş merkezine
giden bir bireyin tutumları , içinde bulunduğu duygusal
halden etkilenecektir. Öfke duygusu ile giden bireyin
alış veriş merkezine tutumu olumsuz olabilir

10
 Davranışsal Bileşen
Bireyin belirli bir tutum geliştirdiği nesne ile ilgili
bir şeyler yapması , tutumların davranışsal yönünü
oluşturur. Bireyin tutumu olumlu ise o nesneye olumlu
davranıp onu destekleyerek ona yakınlık gösterecektir.
Bireyin tutumu olumsuzsa, nesneden uzaklaşma,
nesneyi eleştirme ve nesneye zarar verme gibi
davranışlar ortaya çıkacaktır.
Davranışsal bileşen, kişinin objenin nitelikleri
doğrultusunda niyetlendiği davranışı ifade etmektedir.
Duygusal ve bilişsel bileşenler doğrultusunda kişinin
nasıl bir davranış sergileyeceğini gösterir

11
 Genelde satın alma davranışında bu sıra
genel kabul görse de devamlı aynı
doğrusallıkta olmayabilir. Mesela örnek
ürün dağıtma tüketicide önce duygusal
bileşeni oluşturup ardından bilişsel ve
davranışsal bileşenleri oluşturma
yolundadır. Ürünü deneyen tüketiciler
daha güçlü tutumlar içindedirler.

12
Tutumların oluşmasında bu üç unsurun etkisi “Etkiler
hiyerarşisi” modeli ile açıklanmıştır. Model kısaca
bilme, hissetme ve davranışta bulunma arasındaki
karşılıklı ilişkiyi anlatmakta ve üstlendikleri rollere göre
tutumun oluşumunu açıklamaktadır.

13
Etkiler hiyerarşisi modeli

Etkiler hiyerarşisi modelinin oluşmasında tüketici

karar alma türleri dikkate alınmaktadır. Çünkü
yoğun veya sınırlı problem çözme türüne göre
tutumun oluşumu da değişmektedir.

14
İlk tutum gelişimi modelinde yüksek ilgilenimin
olduğu ve tüketicinin yoğun bilgi arayışına ihtiyaç
duyduğu durum gösterilmektedir.
İkinci tutum oluşumu modeli, tüketicinin düşük
ilgilenimi olduğu durumu göstermektedir. Tüketicinin
ürüne yönelik ilgisi düşük olduğu için ürün hakkında
fazla bilgisi yoktur.
Üçüncü tutum oluşumu son dönemlerde
araştırmacıların üzerinde durduğu konulardan
birisidir. Tutum oluşumunda duygusal boyutun bazen
merkezi konumda olduğu belirtilmiştir. Tüketicilerin
ürünlere yönelik tutumlarının oluşmasında ürünün
soyut özelliklerinin güçlü etkiye sahip olduğu
görülmüştür. Tüketicinin ürüne yönelik hissettiği
yoğun duydular sonrasında davranışı yani satın alımı
getirmektedir. Kişinin davranış sonrası ürün hakkında
15

düşüncesi oluşmaktadır.
Tutumların Fonksiyonları
Tutumların işlevlerini kavramak, onların bireye nasıl
hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumlar bireye
dört biçimde hizmet ederler.
Yararlı olma fonksiyonu
Tutumlar bireylere yarar sağlama fonksiyonunu yerine
getirirler. Ödüllendirme ve cezalandırma ile ilgilidir.
Tüketici için bir ürüne yönelik tutum ürünün fayda
sağlayacağı veya sıkıntı vereceği düşüncesi ile oluşur.
Tutumlar olumlu sonuç elde etme, olumsuz
sonuçlardan kaçınma eğilimi gösterdikleri için
tüketiciye amaçlarına ulaşmada yol göstericidirler.
Üründen memnun olan kişi ona karşı olumlu tutum
geliştirecektir. Yine aynı ihtiyacı çözme durumu ile
karşı karşıya kalan tüketici edindiği tutum ile karar
16

verecektir.
Ego koruma fonksiyonu: Tutumun bu
işlevine özsaygıyı koruma da
denilmektedir. Tutumlar kişiyi dış
çevreden gelen tehditlerden veya iç
dünyasından kaynaklanan endişelerden
korurlar.
Değer yaratma fonksiyonu: Tutumların değer ifade etme
işlevi kişinin değerlerini ve benliğini diğerlerine
göstermeye yardımcı olur. Bu nedenle sosyal kimlik
fonksiyonu olarak da ifade edilir. Tüketiciler ürünleri
sadece fonksiyonel faydası için satın almazlar.
Tüketicinin aldığı ürün ve markalar sembolik anlamları
ile çevreye kişi hakkında bazı mesajlar yollarlar.

17
Bilgi verme fonksiyonu: Tutumlar insanların
içinde bulunduğu evreni anlamalarında ölçüt
olarak hizmet ederler. Karmaşık ilişkiler veya
durumlara anlam vermede yardımcı olurlar.
Özellikle kişi belirsiz bir durumla karşı karşıya
olduğunda bunu anlama ve yorumlama ihtiyacı
duyar. Çevreden aldığı uyarıcıları örgütleme
ihtiyacında bilgi işlevi önemli rol üstlenir. Ancak
tutumlar seçici dikkat sonucu oluşurlar. Kişiler ilgi
duydukları şeyler hakkında bilgileri alırlar ve
örgütlerler. Marka bağlılığı da tutumun bu
fonksiyonu ile ilişkilendirilmektedir. Tüketici bir
ürüne karşı olumlu tutum geliştirip, sadık müşterisi
olduğunda aslında bu sorunu çözmüş ve hayatını
kolaylaştırmıştır. Başka ürün veya marka aramak
için çaba sarf etmesine gerek kalmamıştır.

18
Tutumların Özellikleri
1.Güç Derecesi: Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç
tutumu oluşturan bileşenlerin toplamı olarak
düşünülebilir.
2.Tutumlar karmaşıktır: Tutumlar bileşenlerinin
karmaşıklığı bakımından farklılıklar gösterir. Bir
tutumun bilişsel veya duygusal bileşeni karmaşık
olabilir.
3.Diğer tutumlarla ilişkili olma ve merkezilik: Tutumlar
diğer tutumlarla ilişkili olabilirler. Bunun tam tersi de
söz konusudur.
4.Öğeler arası tutarlılık: Tutumların bileşenleri kendi
aralarında tutarlılık göstermektedir. Bu durum özellikle
aşırı tutumlarda kendini göstermektedir. Kişinin bir
nesneye yönelik aşırı olumsuz duygusal bileşeni onun
bilişsel ve davranışsal bileşenine de yansımaktadır.
19
5.Tutumlar Öğrenilirler: Tutumlar doğuştan
edinilmez, sonradan kazanılır.
6.Tutumlar kısa dönemli değildirler.
7.Tutumların oluşması için birbiri ile karşılaştırılabilir
birçok öğenin bir arada olması gerekmektedir.
8-Tutumlar Değiştirilebilir: Önceden ifade edildiği
gibi tutumlar kısa süreli düşünsel örgütlenmeler
değildir. Ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi
uzun, pahalı ve zor bir iştir .

20
Tutumların Oluşumunda Etkili Unsurlar

Tutumlar sonradan öğrenme ile kazanılmaktadırlar.

Sosyalleşme süreci içerisinde de insanlar tutum
geliştirmektedirler. Tutumun oluşmasında etkili olan
gruplar aile ve içinde bulunulan gruplardır . Bunun
dışında kişinin deneyimleri, kişilik özellikleri ve bilgi
alma araçları tutum oluşumunda etkili unsurlardır.
Aile, kişinin ilk bilgi aldığı ve hayatla ilgili birçok şeyi
öğrendiği ilk gruptur. Bu nedenle kişinin nesne veya
olaylara yönelik tutum oluşumunda ailenin tutumu
oldukça etkili olmaktadır.

21
 Yakın arkadaşlar, ikincil gruplar, sosyal sınıf ve kültür
de tutum oluşumunda etkilidirler. Özellikle yakın
arkadaş grupları kişinin bilgi aldığı ve bu bilgiyi
çabucak benimsediği gruplardır. Çoğu durumlarda
kitle iletişim araçları ile yapılan reklâmlardan daha
fazla etkili oldukları bilinmektedir.
 Geçmiş deneyimler kişinin bir olay veya nesne
hakkında tutum sahibi olmasını etkilemektedir.
 Kişinin kişilik özellikleri tutumların oluşmasında
önemli etkilere sahiptir . Dışa dönük ya da içe dönük
kişilik yapıları tutumları belirlemede ve oluşturmada
kendini açık bir biçimde gösterir.
 Kitle iletişim araçları tüketicinin bilgi alma kaynakları
olarak tutum oluşumunda etkilidirler.
22
Tutum Modelleri

Denge Teorisi
Heider tarafından geliştirilen bu teori kişinin
düşünceleri ile duyguları arasında denge kurmaya
çalıştığını ileri sürdüğü için denge teorisi ismini
almıştır. Kısaca kişinin tutumlarının dengede-
dengesiz olması üzerine odaklanır.

23
tutumun dengede ve dengesiz olmasına örnek
24

verilmiştir.
Öz Algı Teorisi
Tutum oluşumu teorilerinde genellikle tutum sonucu
davranışın ortaya çıktığı belirtilmiştir. Öz algı
teorisinde ise tam tersi bir durum öne sürülmektedir.
Teoriye göre kişi tutumunu belirlemek için
davranışlarını gözlemlemektedir. Bu teori kişinin satın
aldığı veya kullandığı ürüne yönelik olumlu tutuma
sahip olması gerektiğini düşünerek olumlu tutum
geliştirdiğini öne sürmektedir. Tüketicinin düşünce
şekli şöyledir, “bu ürünü kullanıyor isem sevdiğim
içindir”. Bu durum genellikle düşük ilgilenimi olan
ürün ve markalarda geçerlidir. Çünkü tüketici önce
davranışı sergiler sonra tutum geliştirir.
25
Sosyal Karar Teorisi
Bu teoriye göre kişiler bir nesne hakkında elde ettikleri
bilgileri hali hazırda var olan duygularına göre
yorumlarlar. Ancak kişinin aldığı bilgilerin kapsamı ve
düzeyi kişiye göre farklılık göstermektedir. Kişilerin
almaya hazır oldukları bilgi düzeyine “kabul veya ret
alanı” ismi verilmiştir. Kişiler kabul veya ret alanlarını
belirlerler. Bu sınır dışında yer alan bilgilere dikkat
etmezler. Genellikle ürüne yönelik ilgilenim düzeyi
yüksek olan kişilerin kabul alanı oldukça dardır ve her
türlü bilgiye açık değildir. Bu kişiler ürün hakkında fazla
bilgiye sahip oldukları için kabul alanlarına girecek bilgi
türü sınırlıdır. Ancak ürüne yönelik ilgilenim düzeyi
yüksek olmayan tüketicinin kabul alanı oldukça geniştir
ve yeni bilgilere açıktır. Bu nedenle bu kişilerin marka
bağımlısı olması beklenemez. 26
Çok Yönlü Tutum Modeli
Tutumlar önceden ifade edildiği gibi karmaşık
yapıdadırlar. Bu nedenle tutumun belirlenmesinde
tutumu oluşturan unsurların rolü de incelenmelidir.
Tüketicinin bir objenin niteliklerine yönelik tutumu
kişinin o objenin diğer niteliklerine yönelik inançlarına
bağlıdır. Modele göre tüketicinin ürüne yönelik inancı
ve diğer inançları ile kombinasyonu belirlenirse
tüketicinin bir marka veya ürüne yönelik tutumu
belirlenir. Çok yönlü tutum modelleri içerisinde en çok
üzerinde durulan modellerden birisi Fishbein modelidir.
Modelde kişinin belirli bir ürün ile ilgili tutumu
belirtilen unsurların (Önemli inançlar, objenin sahip
olduğu önemli özellik ve bunların değerlendirilmesi)
toplamına göre hesaplanır. 27
Tutum ve Davranış arasındaki İlişki
Tutum modellerinde açıklandığı gibi düşünce, tutum ve
davranış arasında bir ilişki bulunmaktadır. Ancak tutum
ve niyet her zaman uyumlu olmamaktadır. Tüketiciler
olumlu tutuma sahip olsalar bile ürün veya markayı
satın almamaktadırlar. Bunun nedenlerinden birisi
kişinin kolayca bulduğu bir markayı alması ve başka
marka için ilave çabaya girmek istememesidir. İkinci
nedeni tüketici markaya karşı olumlu tutuma sahip olsa
bile onu alabilecek gücünün olmamasıdır.

28
Tutumun davranışa dönüşmemesinde etkili olan
unsurlar sırasıyla şöyledir;
İlgilenim düzeyinin düşük olması
 Ürün deneyiminin olmaması
 Algılanan değer eksikliği
 Pazar koşullarındaki değişim

29
Tutumların Değiştirilmesi

Tutumlar öğrenilerek sonradan kazanılan

bilişsel örgütlenmeler oldukları için
değişmektedirler. Tutum modellerinde
tutumun bileşenleri arasında uyum
olmadığı zaman değiştiği veya yeniden
organize edildiği belirtilmişti. Tüketicilerin
ürün veya markaya yönelik tutumları ve
davranışları arasında uyum olmadığı veya
olumsuz tutuma sahip oldukları zaman
pazarlamacılar tarafından tüketicinin
tutumu değiştirilmeye çalışılır.
30
Tüketicinin bir ürün veya markaya olan tutumunu
değiştirmeye yönelik çabalar iletişim modeli
açısından şu üç gruba ayrılmıştır;
Tüketicide yeni tutum geliştirmek,
 Var olan tutumun şiddetini artırmak ve
 Tüketicinin var olan tutumunu değiştirmek
İletişim modelinde amaç iletilecek mesajlar ile
tüketicide istenilen tutumun oluşmasını sağlamaktır.

31
Bu modelden yola çıkılarak tutumu değiştirmede
yapılabilecekler beş grupta toplanmıştır ;
Davranış sonrasında elde edilecek çıktılara yönelik
tüketicinin algısını etkilemek.
 Ürün veya hizmette değişiklik yapmadan var olan
tutumu veya şiddetini değiştirmek.
 Ürün veya markaya yeni özellikler kazandırmak.
 Ürünün belirli bir özelliği hakkındaki düşünceyi
değiştirmek.
 Tüketicinin tutumunu değiştirmede diğer insanların
etkisinden yararlanmak.
32
 Tutum Değişimi Stratejileri
Bilişsel bileşene yönelik 4 önemli strateji
uygulanır.
Markanın nitelikleri hakkındaki inançları
değiştirmek’’Ürünlerimizde domuz yağı yoktur’’
 Bu inançların göreceli önemlerini
değiştirmek(zayıf özellikten kuvvetliye
doğru)’’Bira üreticisinin fiyattan tada yönelmeyi
seçmesi’’
 Yeni inançlar ilave etmek ‘’Biranın
şişmanlatmama özelliğine sahip olması’’
İdeal markanın özellikleri hakkındaki inançları
değiştirmek’’Kaliteli biranın sert içimli olması
gerektiği’’ 33
Duygular

Duygu davranışlarımızı etkileyen ve kısmen

de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir.
Duygular genellikle çevresel olaylardan
etkilenir, öfke, eğlence ve üzüntü gibi
duygular dış olaylara birer tepkidir.
Duygular ve davranışlar birbirleri ile
ilgilidir. Böylece pazarlamacılar
duygulardan hareket ederek tüketicilerin
davranışlarını etkilemeye çalışırlar

34
Duygulara yönelik Bilgilerin
Pazarlama da Kullanılması
o Korku
o Öfke
o Neşe
o Üzüntü
o Kabul
o İğrenme
o Beklenti
o Sürpriz

35
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
Doç. Dr. Hatice AYDIN
Tüketim Olgusu

2
TÜKETİM
Tüketici ile beraber dikkate alınması gereken bir
kavramdır. Tüketim, iktisadi mal ve hizmetlerin
yararlarının insanların gereksinimlerini tatmin etmek için
kullanılmasıdır.
Bununla birlikte;
 İnsanların cari ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için belirli
bir zaman aralığında kaynakların kullanılması şeklinde
de tanımlanabilir.

3
 Tüketim kavramı, zaman içerisinde farklı anlamlar
kazanmış ve bazı yazarlara göre olumsuz, bazılarına
göre ise olumlu anlamlar taşımaktadır.

Basit bir anlamda tüketim, bir şeyi kullanıp yok etmektir.

Diğer geniş bir anlamda tüketim ise, insanların bazı

sosyolojik, fizyolojik ve psikolojik ihtiyaçları için
harcanmak istenen maddi ya da manevi değerlerin
kullanılmasıdır.

4
 Tek bir tüketim yapısından söz etmek mümkün değildir.
Duyduğumuz ihtiyacın özelliğine göre yapılan tüketim
de farklı yapılarda olabilmektedir.

5
Tüketim Türleri şöyledir:

Basit Zorunlu Tüketim

Tüketim Özenli Tüketim
Tutkulu Tüketim
Refah Tüketimi
Karmaşık
Gösterişçi Tüketim
Tüketim
Sembolik Tüketim
6
 Basit tüketimin, Basit olarak ifade edilmesinin
nedeni belirlenebilen bir nedene dayalı olarak
yapılmalarıdır. Zaruri, temel ihtiyaçlar veya
özelliği olan (beğenmeli, özellikli mal)
alışverişlere dayanmaktadırlar.
 Karmaşık tüketim ise birden fazla nedene
dayalı veya kişinin birden fazla ve karmaşık
özellik gösteren ihtiyacını karşılamak için
yapılan tüketim şeklidir.

7
Tüketim olgusu

Tüketici davranışı ile ilgili önemli önermelerden biri,

tüketicilerin bir ürün veya hizmeti sadece onun
fonksiyonelliği için satın almadığıdır.
Ürün yada hizmet, tüketici için fonksiyonlarının
ötesinde bir rol oynar.

8
 Tüketim olgusunun zaman içerisinde değişmesi ve buna bağlı
olarak da üretim olanakları ile birlikte ürünlerin kullanım
alanlarının da değişmesiyle, tüketiciler artık rasyonel
tüketimden vazgeçip çevre faktörlerinin de etkisiyle
irrasyonel tüketime yönelmeye başlamışlardır.

9
Rasyonel tüketim;
Tüketicilerin bazı ihtiyaçları ve gelirleri doğrultusunda uygun
fiyatlı, kaliteli, ambalajı düzgün bir ürün ya da hizmet satın
aldıkları akılcı bir tüketimdir. Rasyonel davranan tüketici, bir
ürünü satın alırken kendisine en yüksek faydayı sağlayacağına
inandığı ürünleri satın alan kişidir.
İrrasyonel tüketim;
Tüketicilerin bir ürün satın alırken kendilerine sağlayacağı faydaya
bakmadan sadece kendi statülerini ve imajlarını düşünerek satın
alma yapmasıdır. İrrasyonel davranan tüketici; toplum karşısında
statü elde etmek isteyen, toplumun gözünde bulunduğu konumdan
daha yüksek bir konumda olmak isteyen, her zaman bir üst sınıfta
bulunmaktan hoşlanan, modayı takip eden ve marka ürünlerini
tercih eden kişilerdir

10
 Aslında tüketim
 İnsanların dünyaya geldiği andan itibaren
gerçekleşen bir olgudur. Fakat geçmiş yıllarda
tüketim sadece insanların zorunlu olan ihtiyaçlarını
karşılamak amacıyla kullanılmaktayken,


 20. Yüzyıldan itibaren bu durum yavaş yavaş

değişmeye başlamış ve artık insanlar için tüketim
kimlik ve statü elde edebilmek için kullanılmaya
başlamıştır.

11
Tüketim Tarihi
Tüketim, ilk insanlığın başlaması ile birlikte ortaya
çıkmıştır. İlk olarak o dönemde insanlar sadece
beslenme, barınma ve giyinme olarak en temel
ihtiyaçlarını karşılamak için tüketim yaparken
günümüzde çok daha gelişerek temel ihtiyaç yanında
zevk olarak da tüketim yapılmaya başlanmıştır.
Tüketimi etkileyen en önemli unsurlar; Buzul
Çağ’ından İlk Çağ’a tüketimin gelişimi, Sanayi
Devrimi, küreselleşme ve ekonomik krizlerdir.

12
Tüketim toplumu, kitlesel üretim sonucunda ortaya çıkan
kitlesel tüketime yeni bir dönem kazandırması anlamına
gelmektedir. Tüketimin öğrenilmesi ve tüketim, toplumsal bir
biçimde alıştırma sürecidir.

13
Modern anlamda tüketim toplumunun, 19. Yüzyılda Sanayi
Devrimiyle birlikte başladığını söylemek mümkündür.
Fakat 16. Yüzyılda kadınların işçi olarak ekonomiye
katılmalarından sonra evle ilgili birçok ürün piyasadan tedarik
edilmeye çalışılmıştır. Ama gözden kaçmayacak bir ayrıntı da
dikkatleri çekmiştir. Kadınlar sadece ihtiyaçları olan şeyleri
satın almamış, aynı zamanda kendilerine cazibe yaratacak
kıyafetler, gösterişli mobilyalar, takılar ve lüks ürünlerde satın
almışlardır. Yani burada ürünlerin kullanım ihtiyaçlarından çok
moda değerleri önem kazanmaya başlamıştır. Bu sebeple de
tüketimin gelişmesi aslında modanın gelişmesine bağımlı
olmaya başlamıştır. İlerleyen dönemlerde yani 18. Yüzyılda
ise sanayi çağı daha üstün hale gelmiştir. Böylece tüketimin
gelişmesinde öncelikle ticaret daha sonra ise sanayinin
etkisinin olduğu söylenebilir.

14
Tüketim, simgeler ve imajlar içeren sosyo-kültürel bir
süreçtir
Tüketim artık sanal ve simgesel olduğu için, hem gerçek
dünyanın içinde olmaya hem de bu dünyanın acılarından
uzaklaşmaya imkan vermekte ve bu yolla kişileri
rahatlatmaktadır
Kişilik, insanın iç ve dış çevresiyle kurduğu diğer kişilerden
ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

15
 Tüketim Boyutları
Ekonomik Boyutu:
 Tüketimin ekonomik boyut odağında temellenmesi; kıt
kaynaklar sorunu bulunmaktadır.
 Kaynak kıtlığı sorunu, üretime dokunulmazlık zırhı
oluşturarak kendi başına bir amaç haline getirmiştir.

16
 Tüketim Boyutları
Kültürel Boyutu:
Tüketici kültürü, toplumsal hayatın şekillenmesinde, ekonomik
boyut yerine, sosyo- kültürel boyutun belirleyiciliğine öncelik
tanımakta ve geleneksel tüketim olgusunda bir kırılmaya işaret
etmektedir.
Bu kırılmanın nedeni, günümüzde insanların varoluşsal
kaygılarından kurtulmak ve kendilerini kabul ettirmek için,
tüketimi bir araç olarak kullanmalarından kaynaklanmaktadır.

17
 Tüketim Boyutları
Yeni Tüketim Paradigması:
 Araçsal aklın empoze ettiği ve tüketiciyi nesneleştirdiğine
inanılan bir tüketim algısından uzaklaşarak, kişisel farklılıklara
geçit veren bir tüketim algısını şekillendirmektedir.
 Yeni paradigma, insanları temel ihtiyaçlara mahkum olmaktan
çıkararak, yeni ürünler geliştirilmesini ve bunun için gerekli
olan bilgi, teknoloji ve becerilerin kazanılmasını sağlamaktadır.

18
 Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu
 Kuşak kavramı; aynı zaman aralığında doğmuş, yaşadıkları
zamanın sosyal, ekonomik, kültürel, siyasal olaylarından ve
hakim değerlerinden etkilenmiş kişileri ve bu kişilerin
oluşturduğu toplulukları ifade etmektedir.
 Her kuşak, içinde yaşadığı toplumdan etkilendiği kadar,
düşünce ve eylemleriyle toplumlarını da etkileyerek belirli
ölçüde değiştirmişlerdir. Bu değişim, kuşaklar arasındaki
farklılıkları ortaya çıkardığı gibi; değişimin bazı etkilerinin
de, diğer kuşaklar aracılığıyla devam ettirilmesini de
sağlamıştır.

19
 BB Kuşağı (1946-1964)
Bebek Patlaması (Baby Boomer)

 BB’lar, dünyayı alt üst eden iki büyük dünya savaşının izlerinin
silinmeye çalışıldığı, bu amaçla refah politikalarının
uygulanmasıyla ortaya çıkan “altın çağ” da doğan bir kuşağın
temsilcisidirler.
 Doğum oranlarının artmasıyla “patlama kuşağı” olarak da
adlandırılan bu kuşak; çok önemli teknolojik ve ekonomik
gelişmelere tanık olmuş, savaşın yıkıcı etkilerinden, kemer sıkma
politikalarından ve yaşanan acılardan kurtulmak için, kendilerine
dönerek, kendilerini anlamlandırmaya, kişisel mutluluklar inşa
etmeye ve bu amaçla tüketmeye başlamıştır.

 Bir yanıyla bireyci, özgürlüğüne düşkün, dünyayı, hazzı

keşfetmeye ve sonuna kadar yaşamaya odaklanmış bir kuşaktır.
Diğer yanıyla ise, uyumlu, amacına odaklanan, pozitif ve
yeniliklere açık olmakla birlikte, kadın erkek ilişkilerinde
muhafazakar çizgiden ayrılmayan bir kişilik sergilemektedir
20
 X Kuşağı (1965-1980)

 X kuşağı, bir anlamda BB’ların refah bir hayat sürmesinin

faturasını ödemek zorunda kalmıştır. Çalkantılı bir dünyanın
belirsizlikleriyle mücadele etmek zorunda kalan X kuşağı, bu
yüzden “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadır. Yaşadıkları
gelecek kaygısı; bu kuşağı çok çalışmaya, kariyer yapmaya ve
daha çok para kazanmaya odaklamıştır.
 Teknolojik yeniliklerin içine doğan X’lerin sadakat duyguları,
duruma göre değişmekle birlikte, geleneksel değerlerin
savunuculuğunu yapmaktan da vazgeçmediler. Bu yüzden
toplumsal sorunlar karşısında duyarlıdırlar. BB’lara göre daha
kanaatkardırlar, şüpheci ve mücadelecidirler, otoriteye
saygılıdırlar, işlerine bağlıdırlar, markalara ilgi duyan, hatta
kimliklerini markalara göre tanımlamayı başlatan ilk kuşak
oldukları söylenmektedir.
21
 Y Kuşağı (1981-2000)

 Y’leri, X’ lerden ayıran en önemli özellik, onların teknolojiyle

ve tüketimle gönüllü bir ilişki içinde olmalarıdır. Özellikle
internet kullanımında uzmanlaşmaları sayesinde, çoklu
kimlikler edinmişlerdir.
 İnternetin sanal dünyası gerçek dünya algısının yerine geçerek,
insanların kendilerini ve ilişkilerini bu sanal dünyanın sunduğu
semboller üzerinden kurmalarına yol açtığı için, üretime dayalı
dünya algısında bir kırılma yaratarak, tüketim dünyasının
kapısını aralayan ilk kuşak olma ünvanını taşımaktadırlar

22
 Z Kuşağı (2000 sonrası)

 Henüz çocukluklarını yaşayan bu kuşak mensupları, ekonomik,

sosyal, kültürel ve teknolojik dönüşümler neticesinde, tüketim
kararları ve davranışları üzerinde yaşlarının çok ötesinde
etkilerde bulunmaktadırlar.
 Bu özellikleri neticesinde, diğer tüm kuşakların yaratmış
olduğu pazarlama ve tüketim alışkanlıklarını önemli ölçüde
değiştirecekleri ve geleceğin tüketici profilini
şekillendirecekleri öngörülmektedir.

23
Pazarlama ve Psikoloji İlişkisi: İnsan Davranışını Ortaya
Çıkaran 10 Temel İlke
İyi bir pazarlamacı olmanın altın kuralı, insanların nasıl (ve neden) belirli bir şekilde davranmayı
düşündüklerini ve davrandıklarını anlamaktır. Eğer ilk aşamada kitleniz için neyin çekici olduğu
bilmezseniz çekici bir içerik pazarlaması oluşturmanız oldukça zor olacaktır.

Pazarlamanın taktiksel kısımlarına girmeden önce insanların nasıl çalıştığını anlamak oldukça yararlı
olacaktır… Bu da aslında tüm psikoloji alanının açıklamaya çalıştığı durumdur. Psikoloji temel ilkelerinin
bazılarını anlamak pazarlama uygulamalarınızı iyiden muhteşeme çıkarabilir. Bu da tamamen doğru
kitleyi okumaktan ve belirlemekten kaynaklanır. İnsanların çoğunu pazarlama yönteminizle çekmek,
ikna etmek ve dönüştürmek için psikoloji hakkında aşağıdaki konuları bilmeniz gerekir.

Psikoloji ve Pazarlama: Psikolojinin Kullanmanız Gereken 10 Önemli İlkesi

1) Hazırlama

Bir kişinin bir kelime söylediği ve diğer kişinin de aklına ilk gelenle cevap verdiği bir oyun oynadınız mı?

Hazırlama da yaklaşık bu şekilde çalışır. Bir uyaranla karşı karşıya kalırsınız ve bu da başka bir uyarana
nasıl tepki vereceğinizi etkiler. Psychology Today dergisi iki grup insanın “sarı” kelimesine ya “gökyüzü”
ya da “muz” ile karşılık vermesini örnek olarak veriyor. İnsanlar meyve ve renkleri anlamsal olarak
ilişkilendirdiği için “sarı-muz” grubunun “muz” kelimesini tanımasının “sarı-gökyüzü” grubunun
“gökyüzü” kelimesini tanımasından daha kısa sürede olacağını belirtmektedir.

Peki bunun pazarlamayla ne ilgisi var? Oldukça fazla. Üstü kapalı hazırlama tekniklerini kullandığınız
zaman internet sitenizi ziyaret edenlerin markanız hakkında temel bilgileri hatırlamasına yardımcı
olabilir ve hatta onların satın alma davranışlarını da etkileyebilirsiniz.

Daha önce denenmiş. NaomiMandel ve Eric J. Johnson tarafından yapılan bir çalışmada araştırmacıları,
tüketicilerin ürün seçimini etkileyip etkilemediğini görmek için bir internet sitesinin arka plan
tasarımını değiştirdiler. Katılımcılardan bir kategori içerisindeki iki ürün arasında seçim yapmaları
istendi (Toyota -Lexus gibi). Psychology Today, dergisine göre “para konusunda hazırlanan
ziyaretçilerin (internet sitesi üstünde bozuk paralar olan yeşil renkteydi) güvenlik konusunda
hazırlananlara göre fiyat bilgisinde daha uzun süre kaldıklarını bulmuştur. Benzer şekilde konfor
konusunda hazırlanan tüketiciler ise para konusunda hazırlananlara göre konfor bilgisine daha uzun süre
bakmışlardır.

Bu nedenle eğer pazarlama uygulamanızda hazırlamayı deniyorsanız, detayları düşünün. Bir kişinin
ürünü en yüksek fiyattan alması ve diğer sayfaya geçmesi arasındaki fark bu olabilir.

2) Karşılık
Dr. Robert Cialdini’nin Etki: İkna Etme Psikolojisi kitabında anlatıldığı gibi “karşılık” kavramı oldukça
basittir – eğer biri sizin için bir şey yaparsa, siz de doğal olarak onun için bir şey yaparsınız.
Restoranda hesapla beraber naneli şeker aldıysanız karşılık kurbanı olmuşsunuz demektir. Cialdini’ye
göre garsonlar hesapla beraber naneli şeker getirdiklerinde yemek yiyenlerin sunulan hizmete göre
bahşiş vereceğini ifade etmektedir. Bir naneli şeker bahşişi %3,3 oranında arttırmaktadır. İki naneli
şeker? Bahşiş sınırları aşarak yaklaşık %20 oranına ulaşır.
Pazarlama uygulamanızda karşılıktan faydalanabileceğiniz pek çok yer vardır. Bir şey vermek için varlık
içinde yüzmenize gerek yok. Markanın olduğu sweatshirt, özel e-kitap, ücretsiz masaüstü arka planı, zor
bir konuda uzmanlığınız gibi herhangi bir şey olabilir. El yazısıyla yazılmış bir not kadar basit bir şey bile
uzun dönemli olarak karşılık kavramını kullanmanızı sağlayabilir. Karşılığında bir şeyler
istemeden önce bazı şeyleri ücretsiz verdiğinizden emin olun.

3) Sosyal kanıt

Pazarlamacıların çoğu bu kavramı bilmektedir ama bu kavram listemizin dışında bırakılamayacak kadar
önemli. Eğer bu kavramı bilmiyorsanız sosyal kanıt, insanların beğendikleri veya güvendikleri bir grup
insanın inançlarını veya eylemlerini benimseyecekleri teorisidir. Diğer bir deyişle “ben de” etkisidir.
Bunu garip bir orta okul dansı gibi düşünün. Dans pistine ilk çıkmak isteyen kişi azdır ama bu az kişi
çıktıktan sonra herkes onlara katılır (Unutmayın, yaşlandığınızda veya dans hareketleriniz konusunda
daha az utangaç olduğunuzda da uyum sağlama isteği gitmiyor).

Sosyal kanıttan en fazla oranda yararlanmanın en kolay yolu bloğunuzdur. Eğer hala hesabınızın sahip
olduğu takipçi sayısını gösteren sosyal paylaşım veya takip etme butonlarını kullanmıyorsanız buna
başlayın. Bu rakamlar ön planda ve ortada olursa ve gönderilerinizi paylaşan birkaç kişi varsa,
gelecekteki gönderileriniz paylaşılma olasılığı da artacaktır.

4) Tuzak Etkisi

Bunun etkisini genellikle fiyatlandırma modellerinde görürsünüz – sizin en pahalı seçeneğe yönelmenizi
için kandırmak üzere özellikle dahil edilen bir fiyat noktası vardır.

Dan Airley’nin ünlü TED konuşması “Kendi kararlarımızı kontrol edebiliyor muyuz?”, başlığında The
Economist dergisinde verilen ve en güncel üyelik paketini tanımlayan bir reklamın açıklıyor. Derginin
sunduğu teklif şu şekilde:
 Online üyelik: 59 $
 Basılı üyelik: 125 $
 Online ve basılı üyelik: 125 $

Çılgınca değil mi? Sadece basılı ve hem online hem de basılı üyeliğini aynı fiyata alıyorsunuz. Neden
böyle bir teklif yapsınlar?

Airley de bu şekilde düşünmüş. The Economist çalışanlarına ulaşmaya çalışmış ama hiçbir zaman kesin
bir cevap alamamış.
Bu nedenle 100 MIT öğrencisi üzerinde kendi çalışmasını yapmaya karar vermiş. Yukarıda ifade edilen
fiyat paketlerini sunmuş ve hangisini satın alacaklarını sormuş. Üç seçenek de ortada olunca öğrenciler
ikisinin de olduğu seçeneği tercih etmişler – en iyi teklif, değil mi? “İşlevsiz” olan seçeneği kaldırdığında
(sadece basılı üyelik 125 $), öğrenciler en ucuz olanı tercih etmiş.

Bu durumda ortadaki seçenek o kadar da işlevsiz kalmıyor – bu seçenek öğrencilere ikili fırsatın ne
kadar “iyi” olduğunu gösteriyor ve bu fırsata daha fazla para vermeleri için onları kandırıyor.

Bu nedenle iki seçenekli açılış sayfasındaki dönüşüm oranlarındaki artışa bakarsanız, üçüncüsünü de
eklemek isteyebilirsiniz. İnsanların en başta seçmesini istediğiniz alternatif için dönüşüm oranlarınızı
arttırabilir.

5) Enderlik

Hiç uçak bileti alma niyetine girip “bu fiyatta son 3 koltuk!” ifadesini gördünüz mü? Evet
bu enderlik (Cialdini tarafından sunulan başka bir kavram). Psikoloji ilkeleri en temel arz ve talep
formülüne dayanırlar: Fırsat, içerik veya ürün ne kadar nadirse, değeri de o kadar fazladır.
1975 yılında Worchel, Lee ve Adewole, enderliğin insanların algısını nasıl etkilediğini görmek için bir
çalışma gerçekleştirdi. Çalışmanın başında insanlardan çikolata parçalı kurabiyeleri değerlendirmelerini
istediler. Deneyi tanımlayan Lanya Olmstead tarafından yayınlanan bir makaleye göre “[Araştırmacılar]
bir kutuya 10 kurabiye koydular ve başka bir kutuya da aynı kurabiyelerden iki tane koydular. 10
kurabiyenin olduğu kutuyla karşılaştırıldığında iki kurabiyenin olduğu kutu iki kat daha fazla beğeni
aldı.”
Ama eğer bu ilkeyi doğru bir şekilde kullanmak istiyorsanız, nasıl ifade ettiğinize dikkat etmeniz gerekir.
Enderlik ilkesine eskiden bir sürü ürün ve hizmet olduğu halde şimdi popüler talepten dolayı az kaldığınız
söylerseniz insanlar alıcı olacaklardır. Diğer yandan eğer toplamda çok az ürün olduğunu ve hemen
almaları gerektiğini söylerdeniz, ilke yeterince etkili olmayacaktır. Ayrımın neden önemli olduğunu
anlamak için Nir ve Far’ın bu gönderisine bakabilirsiniz.

6) Referans Noktası Belirleme

En sevdiğiniz kıyafet dükkanında neden indirim olduğunda dayanamadığınızı merak ettiniz mi?

Genellikle bu referans noktası belirlemeyle ilgili – insanlar genellikle aldıkları ilk bilgi parçasına göre
karar verirler Bu nedenle en sevdiğim dükkanda kot pantolonu $50 iken $30’a bulduğum zaman oldukça
mutlu olurum. “Kot pantolon için inanılmaz bir fırsat yakaladım,” diye düşünürüm. Hatta satın da alırım.
Ama arkadaşım kot pantolonun $20 olduğu bir mağazadan alışveriş yapıyorsa ve bu fiyatı görürse
etkilenmeyebilir.

Pazarlamacılar için referans belirlemek oldukça önemlidir – özellikle de satış yapıyorsanız. Ürünün ilk
fiyatını açıkça belirtmeniz (bu referansı “belirlemektedir”) ve daha sonra da hemen yanında indirimli
fiyatı göstermeniz gerekir. Aynı zamanda müşterinin yüzde kaç indirim alacağını da açıklamak faydalı
olabilir.
7) Baader-Meinhof Olayı

Hiç bir ürünü duyup daha sonra o ürünü her yerde görmeye başladınız mı? Baader-Meinhof
Olayına teşekkür edebiliriz. Bu durum bir şeyle ilk defa karşılaşmanız ve daha sonra günlük hayatınızda
bu şeyin aniden belirmesini fark etmeniz şeklinde gerçekleşir. Aniden o ürünü televizyon izlerken
sürekli olarak reklamlarda görmeye başlarsınız. Ve markete gittiğinizde ise ürün raflarda hemen
gözünüze çarpar. Ve bütün arkadaşlarınızda o ürün vardır.

Garip, değil mi? İşte bu yeni şeyi aniden her yerde görmenizin nedeni.

PS Mag, dergisine göre bu olaya (aynı zamanda “sıklık illüzyonu” adı da verilir) iki süreç neden
olmaktadır. İlki yeni bir kelime, ürün veya fikirde takılı kalmanız gibi algıda seçiciliktir: daha sonra
bilinçsiz olarak bu ürünlere dikkat edersiniz ve sonuçlar da genellikle şaşırtıcıdır. İkinci süreç ise o şeyin
bir gece içerisinde her yerde bulunması izlenimini kanıtlayan doğrulama sapmasıdır.
Pazarlamacılar için bu olay beslemenin önemli olmasının nedenidir. Biri markanızı fark ettiğinde
(internet sitenizde dolaşırken), sizi her yerde görmelerine yardımcı olmak istersiniz. Onlara
davranışlarına göre hedeflenmiş besleme e-postaları ve yeniden hedeflenmiş reklamlar gönderin ve
onları dönüştürme olasılığınızı arttırın.

8) Kelime Etkisi

Poppenk, Joanisse, Danckert ve Köhler’in çalışmasına göre insanlar tüm detayları olmasa da birinin
söylediklerinin belirli kısımlarını hatırlama eğilimdedir. İşletmeniz için nasıl blog tutacağınıza dair bir
eğitime katıldığınızda, genellikle şu gibi detayları hatırlarsınız “işinizi başka biri daha kontrol etsin”.
Kesinlikle “İşinizi kontrol etmesi için meslektaşınıza üç iş günü öncesinden Google Belgesini gönderin.
Neleri kaçırdığınızı anlaması için Değişiklikleri İzle’yi kullanmayı unutmayın!” değil.

Buna “kelime etkisi” adı verilir. İçeriğiniz nasıl bir performans gösterdiği üzerinde oldukça büyük etkileri
olabilir.

İlk olarak insanlar online okuma yapmak için her geçen gün daha da az zaman ayırıyorlar. Chartbeat
verilerine göre ziyaretçilerinizin yarısından fazlası, internet sitenizde 15 saniye veya daha az zaman
geçirecekler. O zaman insanlar içeriği okumuyorsa ve belirli detayları hatırlamayacaklarsa
pazarlamacıların ne yapması gerekir?
Biz, başlığınızı daha mükemmel hale getirmek için daha fazla zaman harcamanızı öneririz. Sadece arama
ve paylaşma dostu değil aynı zamanda makalenizi da doğru bir şekilde tarif edecek şekilde olmalıdır. Bu
şekilde insanların belirli bir konu hakkında daha fazla bilgi aradıklarında, biraz önce okudukları başlığı
hatırlayacaklar ve yeniden o başlığı bulmak için Google araması yapacaklar. Eğer işinizi doğru yaptıysanız
arama sonuçlarında görüneceksinizdir. İlgi çekici başlık yazma konusunda yardıma ihtiyacınız
varsa blogumuzdaki bu gönderiye bakın.
9) Kümeleme

İnsanların kısa dönemli hafızasında sınırlı yer vardır. Aslında insanların çoğu aynı anda yedi parça bilgi
tutabilirler (duruma göre artı eksi iki). Bununla baş etmek için insanların çoğu belirli bilgi parçalarını bir
araya kümeler. Örneğin eğer alışveriş listeniz rastgele ürünlerden oluşuyorsan pek çok insan tüm listeyi
hatırlamak adına bu öğeleri belirli kategorilere yerleştirirler (süt, tahıl, et gibi)

Bu nedenle içerik üretirken kümelemeyi aklınızda tutun. Akılda tutulmayı arttırmak için içerik tasarımını
nasıl yapabilirsiniz? Bunu yapmanın bir yolu benzer konuları bir araya toplamaktır – bunu ya maddeleme
ile ya da farklı başlık boyutlarıyla yapabilirsiniz. Bu şekilde hem metni taramak daha kolay olacaktır hem
de yazdıklarınız daha kolay akılda kalacaktır – özellikle de uzun liste içerikleri hazırlıyorsanız.

10) Kayıptan Kaçınma

Kayıptan kaçınma kulağa şu şekilde geliyor: Biri bir şeye sahip olunca gerçekten de onu kaybetmek
istememek.

Daniel Kahneman bu kavram üzerinde çalışırken katılımcılara kupa bardak, çikolata ve hiçbir şey verildi.
Daha sonra seçim yapmaları istendi ve iki seçenek sunuldu: Eğer bir nesne aldılarsa bunu bir nesneyle
değiştirebilirler veya hiçbir şey almadılarsa da iki nesneden birini seçebilirler. Sonuçlar mı? Elinde nesne
olmayan katılımcıların neredeyse yarısı kupa bardağı seçti ama kupa bardak verilerin %86’sını kendi
nesnelerini seçtiler. Hikayenin özü ne? İnsanlar kazandıklarını kaybetmek istemezler.

Bu durum belirli pazarlamacı türlerine üstünkörü kapılar açsa da kayıptan kaçınma daha fazla özellikle
satın alma için bedava olan ürünler ve ürünün yaygın olarak benimsenmesi için önemli bir faktör
olabilir. Örneğin bir uygulamanın belirli bir özelliğini kısa süreliğine ücretsiz olarak sunabilirsiniz. Daha
sonra müşterilere ödeme yapmazlarsa özelliğin kaldırılacağını söyleyebilirsiniz. Bu psikolojik ihtiyacı
planlarken dikkatli olmanız gerekse de kayıptan kaçınma tüm pazarlamacıların bilmesi gereken önemli
bir kavramdır.
GEREKÇELİ EYLEM TEORİSİ
VE
KITLIK TEORİSİ
DİLARA ŞEN
181221040
ULUSLARARASI TİCARET VE LOJİSTİK İ.Ö
TÜKETİM PSİKOLOJİSİ DERSİ
GEREKÇELİ EYLEM TEORİSİ
 Gerekçeli Eylem Teorisi (GET), tutumlar, niyetler ve davranışlar arasındaki ilişkileri daha iyi
anlayabilmek için geliştirilmiş bir kuramdır.
 Literatürde “Nedenli Eylem Teorisi” ve “Sebepli Eylem Teorisi” olarak da Türkçe çevrimleri de
bulunmaktadır.
 Sosyal psikoloji temelli bir teoridir.
 Martin Fishbein ve Icek Ajzen tarafından 1975 yılında geliştirilmiştir.
 Teorinin temel amacı irade sonucunda gerçekleşen sosyal davranışları açıklamaktır.
 Bu teoriye göre, bir kişinin belirli bir davranışı, kişinin davranışsal niyeti ile belirlenmekte,
davranışsal niyet de tutum ve subjektif (öznel) normlardan etkilenmektedir.
 Özellikle tüketici davranışları alanında dikkat çekmiştir ve farklı ürün / hizmetlere yönelik tüketici
davranışlarına açıklama getirmek için kullanılmıştır.
 Teorinin temel kısıtı, bireyin çoğu davranışlarının iradi kontrol ile gerçekleştirdiğini varsaymasıdır.
Dolayısıyla sadece niyetlerle davranışların belirleneceğini öne sürmüştür.
 GET, spontan ve plansız davranışları açıklamada yetersiz kalmaktadır. Çünkü bu tür davranışlar
bilinçli olmayabilir.
 GET’in bir diğer varsayımı ise kişilik ve diğer sosyokültürel değişkenlerin davranışa etkisinin
tutumsal ve normatif etkiler yoluyla gerçekleşmesidir.
 KITLIK TEORİSİ
 Kıtlık kavramı “Sınırsız insan isteklerini karşılayacak kaynakların yetersizliği” olarak tanımlanmaktadır.
Daha genel bir şekilde kıtlık; ihtiyaca yetmeyecek kadar az olma, az ve zor bulunma şeklinde
tanımlanabilir. Herhangi bir varlığın kıtlığı çevresel veya insana dayalı nedenlerden dolayı olabilir.
Pazarlama açısından ise bu ayrım “pazar güçlerine (arz ve talep) dayalı olan” ve “ yapay” kıtlık
şeklinde sınıflandırılabilir.
 Kıtlık, sınırlı kaynaklarla dolu bir dünyada, insanın sınırsız isteklerine ve gereksinimlerine sahip
olmanın temel ekonomik problemidir.
 Tüketiciler, bol olan mallardan daha az olan mallara daha yüksek bir değer verirler. Yani az olan her
zaman daha kıymetlidir. Psikologlar, bir mal veya hizmetin kıt olduğu düşünüldüğünde, insanların
bunu daha çok istediğini belirtiyorlar. İnsanlar için bir şeyi kaybetmek aynı değerde bir şeyi
kazanmaktan daha fazla motive edicidir. Özellikle risk ve belirsizlik durumlarında, potansiyel
kaybetme duygusu insanların karar vermelerinde önemli rol oynar.
 Azlık ilkesi en yaygın olarak, müşteriye kısa süre içinde almazsa uzun vadede ürünü tedarik edip
edemeyeceklerinin garantisini veremeyen “sınırlı sayı” taktiği ile kullanılır.
 Bazen sınırlı sayı sayıda kalan ürünler hakkında verilen bilgiler doğrudur, bazen tamamıyla yanlış
olabilir yani manipüle edilebilir. Her iki durumda da amaç müşteriye ürünün az kaldığı bilgisinin
empoze edilmesi ve inandırılmasıdır ve aynı zamanda o ürünün değerinin artırılmasıdır.
 Çeşitli Tüketim Teorileri
Kaynak ve Avantaj Teorisi
Sürdürülebilir bir dünya, sürdürülebilir bir pazarlama için pazarlamacılara teorik olarak
yol göstermektedir. Teori konumlandırma ve pazar bölümlendirme çalışmalarında yeşil
tüketici bölümlerinin önemini vurgulamakta ve sadece yeşil ürünlere değil üretim
tesislerine odaklanmanın gerekliliğine dikkat çekmektedir.
Global Siniflar Teorisi
Toplumun her bireyinin geçmişten gelen alışkanlık ve tecrübelerinden, değişen ve gelişen
dünya ihtiyaçları, genel kabul görmüş insan odaklı görüşler toplamından esinlenir. İnsana
yakışır huzur dolu bir yaşam biçimi, barış, ekonomik ve manevi anlamda kaliteli yaşam,
hukuki, bireysel ve siyasi anlamda güvenlik, sağlıklı ve tüketim olanaklarının geniş
olduğu bir yaşama alanı genel kabul görmüş toplu yaşam standartlarındaki önemli
hedeflerdir (Campbell, Converse ve Rodgers, 1976; Diener, 1984). Sosyal sınıfların
(referans grupların ) etkilerini açıklamaktadır.

Hakkaniyet teorisi,

Bir değişim ilişkisinde, bireylerin, kendi çabaları veya girdileri karşılığında aldıkları
ödüller veya çıktıların oranını, başkalarının girdi-çıktı oranıyla kıyasladıklarını; bu
oranlar arasında denklik olduğu durumda eşitlik veya denge, denklik olmaması
durumunda ise bireylerde bir eşitsizlik yahut adaletsizlik algısının oluştuğunu ifade
etmektedir. Teori, bireylerin bu adaletsizlik algısı karşısında gerilim ve tatminsizlik
hissedecekleri ve bu duyguyu gidermeye, azaltmaya ve denge durumuna dönmeye
yönelik çeşitli eylemlerde bulunacaklarını ileri sürmektedir (Patterson vd., 2006). Hizmet
alımında, müşterilerin girdileri, ekonomik, zaman, enerji ve fiziksel maliyetler gibi
hizmet başarısızlığı ile ilgili maliyetlerken; çıktılar geri ödeme, özür dileme, başarısızlık
durumunu düzeltme ve buna benzer kullanılan telafi taktikleridir. Hizmet telafileri tatmin
edici olduğunda çıktılar adil olarak algılanır.

Kısıt Teorisi

Pazardaki her türlü engeldir. Pazar kısıtları, firmanın ürün üretme kapasitesini tamamen
kullanmak için yetersiz pazar talebi olduğunda ortaya çıkmaktadır. Bu kısıt işletmenin
kendi içerisindeki işlemlerden kaynaklanmayıp tamamıyla dışsal bir kısıttır. Pazar
kısıtlarının pek çok nedeni olmakla beraber çoğu kısıt yönetim politikalarından
kaynaklanmaktadır.

Oyunlaştırma Teorisi

Oyunlaştırma yaklaşımı için yapılan en açıklayıcı ve yaygın kullanılan tanım “oyun

tasarımı öğelerinin oyun içermeyen bağlamlarda kullanılması” dır. Oyunlaştırma,
güdüleme, öğrenmeye teşvik etme, problem çözme, insanlarla iletişim kurma gibi
durumlarda yararlı ve ilgi çekici bir araç olabilir.

Sosyal BilişTeorisi

Sosyal biliş yaklaşımı, insanın çevresinden aldığı verileri zihninde gruplandırdığı, bunları
belli bir şemaya oturttuğu ve böylece işleyip bir bilgi haline getirdiği, sonrasında da bu
bilgiyi yorumlayıp bir davranış göstermesini ifade etmektedir. Sosyal öğrenmeyi, taklit
ile öğrenmeyi açıklar..