BENLİK VE TÜKETİM

Ders Danışmanı: Doç. Dr. Tuğba Kılıçer

HAZIRLAYAN: Ömer GÖÇER

 BENLİK

•İnsanın kendi kişiliğine ilişkin kanılarının bütünü,

insanın kendisini tanıma ve değerlendirme şeklidir.

•Benlik kişiliğin öznel yanıdır.

Benlik kavramını daha iyi anlamak için, insanın kendisine

sorduğu sorulara yine kendisinin içtenlikle cevap vermesi
gerekir.

Bu sorulardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

• Ben neyim?

•Amaç ve Hedefim Nedir?

•Ne yapabilirim?

•Doğru ve Yanlış Olanlar Nelerdir? Değer

Yargılarım Nedir? İnançlarım Nelerdir?
Benlik içimizde bizi denetleyen, gözetleyen, yargılayan,
değerlendiren ve bunların sonucunda nasıl davranmamız
gerektiğini belirleyen içsel bir güçtür.

İnsanın ruh sağlığı için, benlik tasarımı (ideal benlik) ile gerçek
yaşantılar arasında bir dengenin sağlanması gerekir.

İnsan ideal benliğe ne kadar uygun hareket ederse, o derece

sosyal yaşamında huzurlu olacaktır.
BENLİK

Algılanan benlik,

İdeal benlik,

Özdeğer,

Sosyal kimlikler.
Algılanan Benlik
1. Algılanan Benlik: Bireyin kendisini nasıl gördüğü, onun
benlik kavramının çok önemli bir boyutunu oluşturur.
Algılanan benliğin de üç bileşeni vardır:

a) Kişilik özellikleri: Birey benzer durumlarda benzer şekilde

davrandığı zaman, hem dışardan bakanlar, hem de kişinin
kendisi o davranışla kişilik özellikleri arasında bağ kurar:
“Çabuk kızan biriyim; böyle durumlara gelemem.”
b) Yetkinlikler: Herkes sahip olduğu yetenek, beceri, yeti ve
bilgi düzeyi hakkında bir algıya sahiptir: “Kriz durumlarında
çözüm üretmekte başarılıyımdır.”
c) Değerler: Birey kararlarını ve eylemlerini değerlerinin
yönlendirdiğine inanır ve kendisini bu çerçevede algılar:
“Haksızlığa tahammül edemem.”
İdeal Benlik

2. İdeal Benlik: Her bireyin sahip olmak istediği

özellikler, yetkinlikler ve değerler vardır. Kişi bu
özelliklere gerçekten sahip olduğuna inanmak ve
başkalarını da inandırmak ister.
Sosyal Kimlikler

3. Sosyal Kimlikler: İnsanlar ait oldukları ve değer

verdikleri gruplar içinde kurdukları sosyal
etkileşimler sonucunda sosyal kimlikler geliştirirler.
Kişi, arkadaş grubunda başka, spor yaptığı klüpte
farklı, çalıştığı dernekte farklı, iş yerinde farklı roller
üstlenir; farklı rollerin gerektirdiği sosyal kimliğe
uygun davranışları sergiler.
Özdeğer

4. Özdeğer: Özdeğer, ideal benlikle algılanan benlik

arasındaki farktır. Algılanan benlik ideal benlikle
eşleştiği zaman, özdeğer oldukça yüksektir. Ancak
ideal benlikle algılanan benlik arasındaki fark,
yapılan işe ve elde edilen sosyal geribildirime bağlı
olarak sürekli değişir. Bu nedenle özdeğer, benlik
kavramının dinamik bir bileşenidir ve sürekli değişim
ve gelişim içindedir.
Benlik algısı
Benlik algısı bireyin çevresiyle etkileşimi sonucunda
oluşur. Çevreden alınan tepkiler açık seçik ve tutarlı
olduğu zaman güçlü bir benlik algısı oluşur.
Bulanık, eksik ve tutarsız tepkiler ise zayıf benlik
algısına neden olur.
 BENLİĞİN GELİŞMESİ
•Benlik toplumsal yaşantı sonucunda kazanılan bir
oluşumdur. Çünkü çocuklar kendi varlıklarının tam olarak
farkında değildirler. Ancak sosyalleşme süreci sonucunda
kendilerini tanımaya başlarlar. Çocukluk döneminde
önemli olan bedensel ihtiyaçlardır.

•Çocukluktan itibaren insanın yaşadığı sayısız olaylarla

beraber benlik de oluşmaya başlar. Çocuk öncelikle
çevresindekileri ayırt etmeye başlar, zamanla akranları
ve onların dünyalarını keşfeder, daha sonra mahallesini,
okulunu ve diğer çevresini tanır ve ona göre davranışlar
sergiler.
•İnsanın benliği aşağıdaki yollarla gelişim kaydeder:
1.Başkalarının Bizi Değerlendirmesi (Ayna Benlik):

Kişinin, başkalarının kendisine karşı dışa vurulmuş tutumlarına

dayalı olarak oluşturduğu, kendi kendisine ilişkin yargılarının toplamıdır.

2. Çeşitli Sosyal Roller Üstlenme:

Sosyal hayatta insanların birden fazla statüsü vardır. Ör: evde
anne-baba-çocuk, iş ortamında işveren-işçi, okulda öğrenci vb. Bu
statülerin gereği olan davranışları sergilediğimizde de rollerimizi
gerçekleştirmiş oluruz. Bu rollerimizi yerine getirirken birçok insanla
sosyal ilişki içinde oluruz ve burada en iyi özelliklerimizi göstermeye
çalışırız. Bu şekilde hareket ederken bile gerçek benliğimize ters
davranmış olmayız. Çünkü iyi yönlerimizi gösterirken zamanla bunlar
benliğimizin bir parçası olur.
3. Diğer İnsanlarla Kıyaslama Yapma:

Benliğimizin oluşmasında ve gelişmesinde,

kendimizi başka insanlarla kıyaslamanın da rolü vardır. Bu
karşılaştırmayı genellikle kendimize denk olarak
gördüğümüz kişilerle yaparız. Kıyaslama kendimizi
değerlendirmede bize önemli kolaylıklar sağlar.
Kıyaslamaya göre belirlediğimiz amaç ve hedeflerimizi
değiştirebiliriz.
Markaların kişilik özellikleri tüketicinin benliğiyle bağdaştığı ve
uyumlu hale geldiğinde anlam kazanır. Günlük yaşantımızda nasıl
hepimiz kendimize benzeyen, benliğimizle uyumlu bireylerle daha
yakın ilişkiler kuruyorsak, markalar için de benzer bir durum söz
konusudur. Başka bir deyişle, tüketicilerin markaların kişiliklerini
algılama biçimleri benlikleri üzerinde etkilidir ve tüketiciler markalar
aracılığıyla benliklerini dış dünyaya ifade ederler. Dolayısıyla,
tüketiciler markaların kişilikleriyle kendi benliklerini karşılaştırırlar ve
benlikleriyle uyumlu kişiliğe sahip markaları tercih ederler. Hedef
kitle marka ile buluştuğu anda kendini görmeli ve marka ile duygusal
bağ kurabilmelidir.
Benlik, kişinin kendini algılama şeklidir. Kişinin kendini
nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin düşüncelerinin neler
olduğunu ortaya koyar. Benlik saygısı ise, bir bireyin öz
değerinin farkında olmasına ve diğerlerinden farklı
özellikler taşımasına dayanan, pozitif yönlü bir öz
değerlendirmedir.
Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir göstergesi
olarak kabul edilir. Yani, ürünlerin ve markaların taşıdığı
sembolik anlamları bilmek gerekmektedir.
Tüketiciler, aldıkları ürün ya da marka
kendi benlikleriyle uyumlu olduğunda ya da benliklerini
geliştirdiği zaman satın alma eylemini gerçekleştirirler. Kişinin
benliğini oluşturmasında ve benliğini diğer insanlara ifade
etmesinde marka bağlantılarının kullanılması, marka ile
tüketicinin kimliği arasında güçlü bir ilişki oluşturur. Başka bir
deyişle, tüketicinin marka ile yaşadığı kişisel tecrübeler o
markanın imajı ile yakından bağlantılı olduğunda ve marka
kişinin psikolojik ihtiyaçlarını karşıladığında kuvvetli bir
benlik-marka bağlantısı kurulma olasılığı artar.
Markaların kişilik özellikleri tüketicinin benliğiyle bağdaştığı ve
uyumlu hale geldiğinde anlam kazanır. Günlük yaşantımızda nasıl
hepimiz kendimize benzeyen, benliğimizle uyumlu bireylerle daha
yakın ilişkiler kuruyorsak, markalar için de benzer bir durum söz
konusudur. Başka bir deyişle,
tüketicilerin markaların kişiliklerini algılama biçimleri benlikleri
üzerinde etkilidir ve tüketiciler markalar aracılığıyla benliklerini dış
dünyaya ifade ederler. Dolayısıyla, tüketiciler markaların
kişilikleriyle kendi benliklerini karşılaştırırlar ve benlikleriyle
uyumlu kişiliğe sahip markaları tercih ederler. Hedef kitle marka ile
buluştuğu anda kendini görmeli ve marka ile duygusal bağ
kurabilmelidir.
Bununla birlikte, tüketici davranışlarıyla ilgili yapılan
çalışmalar incelendiğinde, tüketicilerin tercihlerini satın
alma tarzları doğrultusunda yaptıkları sonucuna
ulaşılmaktadır. Tüketicilerin satın alma tarzlarının
ortaya çıkmasında; kişilik, hayat tarzı ve değerlerin
büyük etkisi vardır. Bireyin yaşantısının her
aşamasında davranışlarının şekillenmesine neden olan
değerler, aynı zamanda, tüketicilerin karar verme
tarzlarını da etkilemektedir. Bu bağlamda, kişisel
değerler ve satın alma tarzları, tüketici davranışları
açısından oldukça önemli kavramlar olarak
görülmektedir.
Tüketici satın alma tarzları, kişilerin alışveriş esnasında
benzer ürün ve hizmetler arasında tercih etme
yöntemlerini belirleyen zihinsel bir süreç olarak
tanımlanmaktadır. Kalite bilinci veya moda bilinci gibi
zihinsel özelliklere sahip olan tüketici satın alma tarzının
araştırılması, firmaların pazarlama faaliyetlerinin
geliştirilmesi açısından da oldukça önemlidir.
Benlik-marka bağı, tüketicinin benliğinin oluşumunda önemli
bir rol oynamaktadır (Escalas ve Bettman, 2003) Tüketiciler,
marka-kullanıcı ilişkisi ve benlik-imaj ilişkisi arasındaki
uyuma dayanan marka tercihleri aracılığıyla kendi
kimliklerini oluşturmakta ve çevrelerine sunmaktadır
(Fournier 1998). Tüketiciler kendilerini diğer kişilere ifade
etmenin bir yolu olarak ürünleri ve markaları kullanmaktadır
ve bu nedenle de benlik algılarını yansıtabilmek için belirli
kişiliğe sahip markaları satın almaktadırlar (Belk 1988).
Tüketici-marka bağı benlik algısını şekillendirmek ve
yansıtabilmek için markaların kullanılmasının önemini ortaya
çıkarmaktadır. Tüketiciler markaları hayatlarıyla ilişkili
bulduklarında, o markalarla bağ kurabilmektedirler (Aaker,
1997).
Bu noktada benlik-marka bağlantısı kavramı devreye girmektedir.
Benlik-marka bağı, bir marka ile tüketicinin benliği arasındaki
örtüşmenin derecesini belirtmektedir. (Escalas ve Bettman, 2003).
Bu bağlantının güçlü olması, tüketicinin markaya dair olumlu
tutumlara sahip olmasını sağlamakta ve hatta tüketiciyi, markaya
yönelik olumsuz davranışlara sahip olan diğer bireylerden
ayırmaktadır. Aksine, bu bağlantının güçsüz olması ise tüketicinin
olumsuz tutuma sahip olmasına yol açabilmekte ve markayı
kullanan diğer kişilerden hoşlanmamasına sebep olabilmektedir
(Ferraro, Kirmani ve Matherly, 2013). Bunlara ek olarak,
tüketicilerin markaları hayatlarıyla alakalı olduğu durumlarda,
tüketici ve markası arasında ilişki veya bağın kuvvetlenebileceği
(Fournier 1998); benlikle bağlantı kurabilen markaların tüketici için
daha anlamlı hale gelebileceği belirtilmektedir (Escalas, 2004).
Benlik algısı-marka bağı, benlik-marka bağlantısı üzerine mevcut
perspektifleri genişletmektedir. Benlik algısı-marka bağı,
tüketicilerin markaları benlik algılarına dahil etme eğilimini ifade
etmekte ve kişi ile markalar arasındaki bağlantıya daha bütünleyici
bir bakış açısından bakmaktayken, benlik-marka bağlantısı benlik
algısı ile spesifik bir marka arasındaki bağlantının gücünü ortaya
çıkarmaktadır (Escalas ve Bettman, 2003; Sprott vd., 2009). Benlik
algısı-marka bağlantısının kaynağını aldığı bütünleyici yaklaşım, bir
markanın bir segmentin en sevilen markası olmasının, tüm
tüketiciler için aynı şeyi ifade edebileceği anlamına gelmediğini
ortaya çıkarmaktadır. Nitekim tüketicilerin, tüketici-marka bağı
düzeyleri arasında farklılık olabileceği görüşü buradan doğmaktadır
(Goldsmith, Flynn, Clark, 2011).