Turizmde Tüketici

Davranışları
2. hafta

1
 Ders İçeriği
Hafta Konu Özel Durum
1. Hafta Tüketici Davranışına Giriş
2. Hafta Tüketici Davranışı Modelleri Ödev 1
3. Hafta Tüketici Davranışı Modelleri-II
Davranışı Açıklayan Bilimsel Yaklaşımlar
4. Hafta Güdülenme Ödev 2
5. Hafta Kişilik Quiz 1
6. Hafta Algılama
7. Hafta Öğrenme Ödev 3
8. Hafta Tutum

9. Hafta Çevresel Etmenler ve Turistik Talep Ödev 4

10. Hafta Satın Alma Davranışı

11. Hafta Bağlanma Deneyimi
12. Hafta Turist Tipleri
13. Hafta Turistik Yaşam Biçimine Özgü Davranışlar
14. Hafta Turist- Yerel Toplum İlişkileri 2
 Değerlendirme
Ödev1+ Ödev2+ Ödev3 + Ödev4= DİD %20 (12 puan)

Quiz1 =DİD %20 (12 puan)

Ara Sınav= DİD %60 (36 puan)

Final sınavı= DSD %100 (40 puan)

3
Tüketici Davranışı
 Marshall Modeli

Klasik iktisatçıların yaklaşımına göre insan rasyonel ve ekonomik

nedenlerle hareket eder.
Marshall bu modele marjinal fayda kavramını eklemiştir.
Eş fayda eğrileri (Allen-Hicks) ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini
göstermişlerdir.
Marshall Modeli
 Marshall Modeli’ne Eleştiriler

Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri

yok sayması
Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken
bilgi birikimine her tüketici sahip değildir.
Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre
daha geçerli bir modeldir.
 Marshall Modeli’ne Eleştiriler

Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri

yok sayması
Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken
bilgi birikimine her tüketici sahip değildir.
Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre
daha geçerli bir modeldir.
Freudian Model
 Freudian Model

Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal,

psikolojik faktörleri yok sayması
Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip
olması gereken bilgi birikimine her tüketici
sahip değildir.
Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı
tüketim mallarına göre daha geçerli bir
modeldir.
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
Freudian Model
 Pavlov Modeli

• Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür.

• Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler
uyandırılabilir
• Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse
• Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur.
Pavlov Modeli
Pavlov Modeli
 Veblen Modeli

• İnsan ihtiyaçları ve davranışları büyük oranda üyesi olduğu ya

da olmak istediği gruplar tarafından belirlenir.
• Toplum kültürü, alt kültürü ve referans grupları kişinin
ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirler.
 Veblen Modeli

• Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu ileri

sürmektedir
• Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta önder olmak,
ünlenmek, kendi grubunu aşarak referans aldığı grupların
standardına yaklaşmak üzere davranış gösterir.
 Referans grupları

Üyesi olunan Üyesi olunmayan

Pozitif tutum Temas grubu İlham grubu

Negatif tutum İnkar grubu Sakınma grubu

 Tanımlayıcı Modeller

• Nicosia Modeli (1966)

• Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli (1968)
• Howard - Sheth (HS) Modeli (1969)
• Doğal Olayları İnceleyen Model
 Tanımlayıcı Modeller

Tanımlayıcı modellerde yer alan modellerin ortak özelliklerinden

bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür:
•Tüketici satın alma süreci bir problem çözme süreci olarak ele
alırlar,
•Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden
etkilendiğini varsayarlar,
•Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem
çözme süreci olarak görülmezler,
•Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl
yapıldığını açıklamaya çalışırlar,
•Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden
oluşan bir süreç olarak ele alınır.
 Engel - Kollat - Blackwell
(EKB) Modeli

Engel Kollat ​Blackwell modeli dört bileşenden oluşur:

•Bilgi işleme
•Merkezi kontrol ünitesi
•Karar süreci
•Çevresel etkiler.
 Engel - Kollat - Blackwell
(EKB) Modeli

Bilgi işleme
Diyagramda gösterilen bilgi işleme, pazarlama ve pazarlama dışı
uyaranlara maruz kalınması, dikkat edilmesi, anlaşılması ve
zihinde yer etmesidir. Başarılı satışlar için, tüketicinin doğru ve
tekrar tekrar mesaja maruz kalması gerekir. Müşterinin dikkati
neyin iletilmesi ve zihinde tutulması gerektiğini anlayacağı şekilde
çekilmelidir.
 Engel - Kollat - Blackwell
(EKB) Modeli

Merkezi kontrol ünitesi

Uyaranlar, bireyin aldığı bilgiyi işler ve yorumlar. Bu dört psikolojik
faktörün yardımıyla yapılır.
•Diğer ürünleri ve markaları karşılaştırmak için standart olarak
hizmet veren ürün hakkında bilgi ve geçmiş deneyimleri
•Farklı bireyler için farklı olabilecek değerlendirme kriterleri.
•Zaman zaman değişen ve ürünü seçmeye yardımcı olan tutumlar
veya zihin durumu.
•Kişinin kişiliğine uygun bir seçim yapmasına rehberlik eden
tüketicinin kişiliği.
 Engel - Kollat - Blackwell
(EKB) Modeli

Karar süreci
Bu temel olarak problem tanıma, dahili ve harici araştırma,
değerlendirme ve satın alma işlemlerinden oluşur. Karar çıktısı
veya memnuniyet ve memnuniyetsizlik, diğer kararları etkileyen
önemli bir faktördür. Karar verme süreci kapsamlı problem çözme,
sınırlı problem çözme veya rutin cevap verme davranışını
içerebilir. Bu, satın alınacak ürünün tipine ve değerine bağlıdır.
 Engel - Kollat - Blackwell
(EKB) Modeli

Çevresel etkiler
Çevresel etkiler ayrıca ayrı bir kutuda gösterilmektedir ve gelir,
sosyal sınıf, aile etkileri, sosyal sınıf ve fiziksel etkiler ve diğer
hususlardan oluşmaktadır. Tüm bu faktörler satın alma kararlarını
destekleyebilir veya olumsuz etkileyebilir.
 Howard-Sheth Modeli

Howard - Sheth Modeli, öğrenme kuramının sistematik

uygulamasıdır. Bu modelin en önemli özelliği, her satın alma
durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma
durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır.
Howard-Sheth Modeli
 Howard-Sheth Modeli

Girdi değişkenleri, yani tüketicinin pazarlama faaliyetlerinden ve

sosyal ortamından kaynaklanan uyaranlar. Üç farklı uyaran türü
içerir, bunlar:
· Anlamlı teşvikler - fiziksel özellikler ve bir ürünün fiyat, kalite,
özgünlük ve erişilebilirlik, marka özellikleri,
· Sembolik teşvikler - ürünün sözlü veya görsel özellikleri, alıcı /
müşteri tarafından algılanan ürün şekli, reklamın etkisi ve satıcı
tarafından kullanılan tanıtım mesajları,
· Sosyal uyaranlar - kaynağı sosyal tüketici ortamı, ailesi, referans
grupları ve genel toplumdur.
 Howard-Sheth Modeli

Karar verme sürecinde tüketici davranışını etkileyen psikolojik

değişkenler dahil olmak üzere varsayımsal yapılar. Howard ve
Sheth tarafından soyut, tanımlanmamış ve doğrudan
amaçlanmamış olarak kabul edilir. Howard ve Sheth, varsayımsal
yapıları ikiye ayırmaktadır.
· Algısal yapılar - bilgi edinme ve işleme, uyaranlara dikkat etme,
mesajlara duyarlılık, alıcılık, engelleme bilgileri, önyargı, vb.
· Öğrenme yapıları - alıcının satın alma kararlarını, satın alma
sonrası değerlendirmeyi, marka anlayışını vb. etkileyen tutum, fikir
ve bilgileri nasıl oluşturduğu
 Howard-Sheth Modeli

Çıktı değişkenleri: satın alma niyeti, tutum, marka algısı ve dikkat.

Bunlar, iç süreçlerin göze çarpan etkileridir. Pazarlama açısından
en önemli çıktı değişkeni, gerçek satın almadır, çünkü tüketici
tercihlerine dayalı faaliyet yürütmeyi içerir. Çıktı değişkenlerinin
hiyerarşisi şunları içerir:
· Dikkat - alıcıyı uyarana maruz bıraktıktan sonra kabul edilen
bilgilerin kapsamı,
· Anlama - alıcı zihninde fiilen işlenen ve depolanan bilgi miktarı,
· Ürünlere yönelik biliş oluşturma tutumu,
· Niyet - belirli bir ürünü satın alıp almamak,
· Satın alma davranışı.
 Howard-Sheth Modeli

Howard ve Sheth modelinde sunulmayan ve karar alma sürecinin

doğrudan bir parçası olmayan dış değişkenler, tüketici kararları
üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve pazarlama faaliyetlerinde
segmentasyon kriteri olarak kullanılır. Bunlar şu değişkenleri
içerir: alıcı için satın alma değeri, tüketicinin karakter özellikleri, bir
sosyal gruba üyelik, bir tüketicinin finansal durumu, zaman
baskısı.
 Nicosia Modeli

Nicosia Tüketici Davranışı Modeli, 1966'da tüketici motivasyonu

ve davranışında uzman olan Profesör Francesco M. Nicosia
tarafından geliştirilmiştir. Bu model, firma ve potansiyel tüketicileri
arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. Model, firmadan gelen
mesajların (reklamlar) önce tüketicinin ürüne veya hizmete
yatkınlığını etkilediğini öne sürmektedir.
 Nicosia Modeli

Duruma göre, tüketicinin ürüne karşı belirli bir tutumu olacaktır.

Bu, ürünün araştırılmasına veya ürün özelliklerinin tüketici
tarafından değerlendirilmesine neden olabilir. Yukarıdaki adım
tüketiciyi tatmin ederse, olumlu bir tepki ile sonuçlanabilir, ürünü
satın alma kararı ile aksi takdirde tersi olabilir. Modele bakarak,
firma ile tüketicinin birbiriyle bağlantılı olduğu görülebilir firma
mesajı tüketiciyi etkilemeye çalışmakta ve tüketici kararı ile şirketi
etkilemektedir.
 Nicosia Modeli

Nicosia Tüketici Davranışı modeli dört ana alana ayrılmıştır:

Alan 1: Firmanın özellikleri ve tüketicinin özellikleri. İlk alan iki alt

alana ayrılmıştır. İlk alt alan, firmanın pazarlama ortamı ve tüketici
tutumlarını, rekabet ortamını ve hedef pazarın özelliklerini
etkileyen iletişim çabalarıyla ilgilidir. İkinci alt alan, tüketici
özelliklerini, örneğin deneyim, kişilik ve bu aşamada ürüne yönelik
promosyon fikrini nasıl algıladığını belirtir. Tüketici, mesajın
yorumuna dayanarak firmanın ürününe karşı tutumunu oluşturur.
 Nicosia Modeli
Alan 2: Araştırma ve değerlendirme. Tüketici, diğer firmaların markasını
aramaya başlayacak ve firmanın markasını alternatif markalara kıyasla
değerlendirecektir. Bu durumda firma tüketiciyi markalarını satın almaya
motive eder.
Alan 3: Satın alma işlemi. Motivasyonun sonucu, tüketiciyi firma ürünlerini
belirli bir perakendeciden almaya ikna ederek ortaya çıkacaktır.
 Nicosia Modeli
Alan 4: Satış sonuçlarının geri bildirimi. Bu model, ürünü satın aldıktan
sonra hem firmanın hem de tüketicinin geri bildirimlerini analiz eder.
Firma satış verilerinden bir geri bildirim olarak yararlanacak ve tüketici
ürünle olan deneyimini kullanarak firmanın gelecek mesajlarıyla ilgili
tutum ve yatkınlıklarını etkileyecektir.
 Nicosia Modeli
Alan 4: Satış sonuçlarının geri bildirimi. Bu model, ürünü satın aldıktan
sonra hem firmanın hem de tüketicinin geri bildirimlerini analiz eder.
Firma satış verilerinden bir geri bildirim olarak yararlanacak ve tüketici
ürünle olan deneyimini kullanarak firmanın gelecek mesajlarıyla ilgili
tutum ve yatkınlıklarını etkileyecektir.
 Doğal Olayları İnceleyen
Model
Doğal olayları inceleyen modeller, adından da anlaşıldığı gibi satın alma
sürecini tüketicinin uygulaması doğrultusunda ele alıp inceleyen
modellerdir .Bu modellerde tüketicinin herhangi bir ürüne gereksinim
duymaya başladığı andan itibaren satın alma sürecini başlatması ile bu
süreç içerisinde geçirdiği eylemleri, duygu ve düşünceleri kapsamaktadır.
 Doğal Olayları İnceleyen
Model
Olgusal (Eylemsel) Modele Göre Satın Alma:
Bu model tüketici davranışını alıcı açısından ele alır. Tüketicilerin bir
ürüne gereksinme duyduğu andan itibaren aklından geçenleri ve
hissettiklerini sırasıyla hatırlayıp, açıklamasını ister. Bu modelde tüketici
davranışı bir eylem olarak görülmektedir.. Süreç, gözlemleyene göre
değil, tüketiciye göründüğü biçimiyle temsil edilmeye çalışılır .
 Doğal Olayları İnceleyen
Model
Mantıksal model:
Tüketicinin satın alma kararı verirken adından da anlaşıldığı gibi
mantıksal yaklaşımlarda bulunarak kararların sırasını ve tiplerini
göstermeye çalışır. Tüketicilerin aklında satın almak istedikleri ürün ile
ilgili bir takım sorular oluşur, bu sorular ürünü ilgilendiren her türlü soru
kümesidir.
 Doğal Olayları İnceleyen
Model
Mantıksal modelin olgusal modelden farkı, olgusal modelde görüldüğü
gibi bir takım deneyimlerin sonucunda karar verilen bir davranış olarak ele
alınmamakta; önceki deneyimlerin sonuçlarını vermemektedir. Tüketicinin
almayı düşündüğü ürünün niteliği uygulamasını şekillendirmektedir. Ortak
özelliği ise bu modelin de tüketici davranışlarını doğal akışı içinde
incelemesidir.