İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM FAKÜLTESİ

İŞLETME

PAZARLAMA İLKELERİ

DR. ÖĞR. ÜYESİ YİĞİT YURDER

Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışı

Yeni Ürünler İçin Tüketicinin Satın Alma

Süreci

1
Yeni Ürünler İçin Tüketicinin Satın Alma
Süreci: Yeniliğin Benimsenme Süreci

Potansiyel müşteriler tarafından yeni olarak algılanan ürün veya

hizmetin satın alım süreci
Tüketiciler genellikle bir yeniliği duyar duymaz benimseyip satın alma
kararı vermezler.
Tüketiciler yeniliği benimseme sürecinden geçerler.
Tüketiciler, yeniliği ilk kez duymasından onu benimsemesine kadar
geçen sürece yenilikleri benimseme süreci denir.

2
Yeniliğin Benimsenme Süreci

Farkına Varma İlgilenme Değerlendirme Deneme Benimseme

3
Yeniliğin Benimsenme Süreci
Farkına Varma: Benimseme sürecinin ilk evresinde tüketiciler yeni
ürünün farkına varırlar fakat yeni ürün hakkında yeterli bilgisi
bulunmamaktadır. Bu aşamada sadece yeniliğin varlığından
haberdardır.
İlgilenme: Benimse sürecinin ikinci evresi olan ilgilenme aşamasında,
tüketicilerde yeni ürün ile ilgilenmeye başlarlar ve yenilik hakkında
bilgi arayışına girerler. Ürünün özelliklerini ve işlevleri ile ilgili bilgi
edinmeye çalışırlar.

4
Yeniliğin Benimsenme Süreci

Değerlendirme: Bu aşamada ise tüketici edindiği bilgiler

doğrultusunda bu yeni ürünü denemeye değer olup olmadığını
değerlendirir.
Deneneme: Tüketici deneme aşamasında ürünü denemek ve ürünün
performansını de
Benimseme: Yeni ürün ile ilgili deneyimleri ve değerlendirmeleri
sonucunda tüketici ürünü devamlı olarak kullanma ve satın alma
kararına varır. ğerlendirmek için ürünü kullanır.

5
Yeniliğin Benimsenme Oranını
Etkileyebilecek Özellikler

Göreceli avantaj: Göreceli avantaj yeniliğin halen kullanılmakta olan

ürünlerden ne kadar avantajlı ve üstün olduğu ile ilgilidir. Herhangi bir
ürünün algılanan göreceli avantajı ve faydaları ne kadar çoksa o
ürünün benimsenme hızı o derece yüksek olacaktır.
Uygunluk: Yeni ürünün benimsenme oranı ve hızı potansiyel
müşterilerinin deneyim, değer yargıları ve ihtiyaçlarıyla uygunluk
derecesine göre farklılık gösterecektir. Yeniliğin kültürel ve sosyal
değerlere uyumlu olması ve tüketicinin ihtiyaçlarını karşılması,
yeniliğin hızla benimsenmesini kolaylaştıracaktır.

6
Yeniliğin Benimsenme Oranını Etkileyebilecek
Özellikler
Denenebilirlik: Yeni ürünün tüketiciler tarafından denenebilmesi o
yeniliğin kabul edilmesini kolaylaştırmaktadır.
Karmaşıklık: Karmaşıklık yeniliğin göreceli olarak anlaşılması ve
kullanılmasının zor olarak algılanması durumudur. Yeni ürünün
tüketiciler tarafından anlaşılması ve kullanılması ne kadar karmaşık
ve zor ise yeniliğin benimsenmesi kolay olmayacaktır.
Gözlemlenebilirlik: Yeni ürünün kullanım sonuçları diğer tüketicilere
anlatılabiliyorsa ya da diğer tüketiciler tarafından yeniliğin kullanımı
gözlemlenebiliyorsa yeni ürünün benimsenme oranı ve yayılım hızı
da artacaktır.

7
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Etkilyen
Faktörler

Sosyal Etkiler

İçsel Etkiler Durumsal Etkiler

Satın Alma
Karar
Süreci

Satın Alma

8
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Kişisel
Faktörler

Benlik

Ekonomik Gelir Kişilik

Kişisel İçsel Etkiler

Meslek Yaşam Tarzı

Yaş ve Yaşam
Evresi

9
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini
Psikolojik Faktörler

Algı

Psikolojik
Öğrenme Motivasyon
Etkiler

Tutum /
İnanışlar

10
Algı
Algılama, bireylerin çevrelerindeki bilgileri seçmesi, kavraması,
düzenlemesi ve yorumlaması sürecidir.
Bireylerin algılamaları, bireyin geçmiş deneyimleri, motivasyon,
inançlar, tutumlar ve öğrenme yeteneği ile şekillenmektedir.
İşletmeler vermek istedikleri mesajı hedefledikleri bir şekilde
tüketicilerin algılamasını isterler.

11
Motivasyon

Motivasyon, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçirici

içsel bir dürtüdür.
İşletmeler, tüketicileri harekete geçirecek dürtüleri kavrayabildikleri
sürece pazarlamacılar pazarı daha doğru bir şekilde segmentlere
ayırabilir ve seçtikleri hedef segmentlerle ile daha etkili bir iletişim
kurabilirler.

12
Öğrenme

Öğrenme, deneyimler sonucunda kazanılmış bilgidir. insan

davranışlarını yönlendirmede öğrenmenin çok büyük yeri vardır.
Tüketici satın alma davranışı tüketicinin deneyim ve birikimleri
doğrultusunda öğrenilmiş davranışlardır.

13
Tutum ve İnanışlar
Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu
veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder
Bireyin, tutum ve inanışları da tüketicilerin satın alma tercihlerini
etkileyebilmektedir. İşletmeler olarak, ürün ve hizmetlerimizle ilgili
tüketicilerin tutum ve inanışlarını anlamamız ve ürün ve
hizmetlerimizle ilgili olumlu tutum geliştirmek üzerine çalışmalıyız.

14
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Sosyal
Faktörler

Kültür

Alt
Aile
Kültür

Sosyal
Etkiler

Roller Gruplar

Sosyal
Sınıf
15
Kültür ve Alt Kültür

Kültür, aile ve toplumdaki önemli kurumlardan öğrenilen değerler,

algılar, istekler, ve davranışlardır.
Alt kültür, bir kültür içerisinde ortak deneyim ve değerlere sahip
gruplardır.

16
Aile
Aile toplumdaki en önemli tüketici satın alma birimidir. Tüketicinin
satın alma davranışı üzerinde ailenin önemli bir rolü bulunmaktadır.

17
Sosyal Grup

Bireyin ait olduğu grup, ait olmak istediği gruplar ve kendine referans
olarak aldığı gruplar tüketicinin satın alma davranışını etkileyebilir

18
Sosyal Sınıf

Ortak değerleri, davranışları, ve ilgileri olan; gelir ve eğitim düzeyleri

bir birine yakın olan toplum içinde bir bölümdür. Belli bir sınıfın
üyelerinin benzer hayat görüşleri ve satın alma davranışı
bulunmaktadır

19
Roller
Rol, toplum içinde bireylerden beklenen davranış biçimleridir. Toplum
içindeki bireyin rolleri tüketicinin satın alma davranışını
etkileyebilmektedir.

20
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini
Durumsal Faktörler

Fiziksel
Çevre

Koşullar Durumsal Zaman

Etkiler

Dijital
Çevre
21
auzef.istanbul.edu.tr

22