Machine Translated by Google

Tüketici Davranışı: Satın Alma, Sahip Olma ve

Yapı
On Üçüncü Baskı, Global Baskı

Bölüm 11
Grup Etkileri ve
Sosyal medya

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefleri (1/2)

11.1 Diğer kişiler ve gruplar, özellikle de sosyal güce sahip olanlar,
kararlarımızı etkiler.

11.2 Pazarlamacıların çoğu zaman tüketici davranışından ziyade

tüketici davranışını anlamaları gerekir .

11.3 İnsanlar ne satın alacaklarını kişisel kullanım yerine

kuruluş adına seçtiklerinde karar verme süreci farklılık gösterir .

11.4 Bir aile biriminin üyeleri, aile satın alma kararları verirken farklı
roller oynar ve farklı miktarlarda etkiye sahiptir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefleri (2/2)

11.5 Ağızdan ağza iletişim, ürün seçiminin en önemli etkenidir.

11.6 Ne satın alacağımıza karar verirken kanaat önderlerinin

tavsiyeleri diğerlerinden daha etkilidir .
11.7 Sosyal medya, ürünler hakkında bilgi edinme ve seçme
şeklimizi değiştirir .

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.1

Diğer insanlar ve gruplar, özellikle de bir tür sosyal güce
sahip olanlar, kararlarımızı etkiler.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Gruplar
• Sosyal Kimlik

• Minimal grup paradigması

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Güç Kaynakları Nelerdir?

Sosyal güç: Başkalarının eylemlerini değiştirme kapasitesi.

• Referans gücü

• Bilgi gücü

• Yasal güç

• Uzman gücü
• Ödül gücü

• Baskıcı güç

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Üyelik ve İstekli Olmak

Referans grupları
Üyelik referans grupları

• Tüketicinin gerçekten tanıdığı kişiler

• Reklamverenler "sıradan insanları" kullanıyor

Arzulanan referans grupları

• Tüketicinin tanımadığı ancak hayran olduğu kişiler

• Reklamverenler ünlülerin sözcülerini kullanıyor

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Pozitif ve Negatif Referans

Gruplar
• Kaçınma grupları: kendini uzaklaştırma motivasyonu
diğer insanlar/gruplar

• Marka karşıtı topluluklar: bir ünlünün etrafında birleşirler,

mağaza veya marka - ancak bu durumda onları küçümseme
konusunda birleşiyorlar

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Tüketiciler Bunu Gruplar Halinde Yapıyor

Neden uyum sağlıyoruz?

• Kültürel baskı
• Sapma korkusu

• Bağlılık

• Grup oybirliği

• Kişilerarası etki
• Çevresel ipuçları

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Marka Toplulukları ve Tüketici

Kabileler

• Bir dizi sosyal paylaşımı paylaşan bir grup tüketici

bir ürüne yönelik kullanıma veya ilgiye dayalı ilişkiler

• Tüketici kabileleri duyguları, ahlaki inançları, yaşam tarzlarını

ve bağlı ürünleri paylaşır

• Topluluk tarafından kutlanan marka festivalleri

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (1 / 6)

• Etkinin her bir sosyal güç kaynağı türü için, bu etki biçimini
deneyimlediğiniz zamanın bir örneğini paylaşın.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.2

Pazarlamacıların çoğu zaman tüketici davranışından ziyade tüketici
davranışını anlamaları gerekir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Toplu Karar Vermede Roller

• Başlatıcı

• Bekçi

• Etkileyici

• Alıcı

• Kullanıcı

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Organizasyonel Karar Verme

• Kurumsal alıcılar: üretim, dağıtım veya yeniden satış sürecinde
kullanılmak üzere şirketler adına mal ve hizmet satın
alırlar.

• İşletmeler arası (B2B) pazarlamacılar: şirketler, devlet

kurumları, hastaneler ve perakendeciler gibi kuruluşların
ihtiyaçlarını karşılamada uzmanlaşırlar.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Tüketici Karar Verme, Organizasyonel Karar

Verme ile Karşılaştırıldığında …
• Birçok insanı içerir

• Kesin teknik özellikler gerektirir

• Geçmiş deneyimlere ve alternatiflerin dikkatli bir şekilde

tartılmasına dayanır

• Riskli kararlar gerektirebilir

• Önemli miktarda dolar hacmi içerir

• Kişisel satışa daha fazla önem verir

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Kurumsal Alıcıları Ne
Etkiler ?
Satın alma sınıfı satın alma teorisi, organizasyonel satın alma kararlarını
3 türe ayırır:

• Gerekli bilgi düzeyi

• Kararın ciddiyeti

• Satın alma işlemine aşinalık

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Satın Alma Kararları

Satın alma sınıfı teorisi: Organizasyonel satın alma kararları, en
karmaşıktan en az karmaşıka doğru üç türe ayrılmıştır.

Tablo 11.1 Kurumsal Satın Alma Kararı Türleri

Satın Alma Durumu Çabanın Kapsamı Risk Alıcının Katılımı

Doğrudan yeniden satın alma Alışılmış karar verme Düşük Otomatik yeniden sıralama

Değiştirilmiş yeniden satış Sınırlı problem Düşük ila orta Bir veya birkaç
çözümü
Yeni görev Kapsamlı problem Yüksek Birçok
çözümü

Kaynak: Patrick J. Robinson, Charles W. Faris ve Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing'den
uyarlanmıştır (Boston: Allyn & Bacon, 1967).

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

B2B e-Ticaret
• Tahmin piyasası

• Kitle kaynak kullanımı

• Kalabalığın bilgeliği

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (2 / 6)

• Dizüstü bilgisayar pazarlayan büyük bir şirketin satış

temsilcisi olduğunuzu varsayalım.
• Raporun hazırlanmasında yer alabilecek tüm kişileri listeleyin
sizden satın alma kararı.
• Tüm insanları olası karar rolleriyle eşleştirmeye çalışın
önceki slaytta belirtildiği gibi.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.3

Bir aile biriminin üyeleri, aile satın alma kararları
verirken farklı roller oynar ve farklı miktarlarda etkiye
sahiptir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Hanehalkı Kararları
• Rızaya Dayalı Satın Alma Kararları

• Uzlaştırıcı Satın Alma Kararları

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Karar Çatışmalarının Çözümü

Aileler
• Kişilerarası ihtiyaç
• Ürün katılımı ve faydası

• Sorumluluk

• Güç

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Ailede Önemli Kararları Kim Veriyor ?

• Otonom karar: Bir aile üyesi bir seçim yapar

ürün
• Senkretik karar: her iki ortağı da dahil edin
– Arabalar, tatiller, evler, aletler, mobilyalar, ev elektroniği,
iç tasarım, telefon hizmetleri için kullanılır
– Eğitim arttıkça senkretik kararlar da artar
yapımı

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (3 / 6)

• Kendi ailenizde alınan aile kararlarına ne kadar maruz kaldınız? Bu

kararlarda bu bölümde tartışılan kalıpları görebiliyor musunuz?
Örnek vermek.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.4

Ağızdan ağıza iletişim, ürün seçiminin en önemli etkenidir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Ağızdan Ağıza İletişim

• Buzz binası
• Olumsuz ağızdan ağza söylentiler

• Seri çoğaltma

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Şekil 11.1 Yanlış Bilginin

Aktarılması

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (4 / 6)

• Hangi kuruluşları veya ürünleri olumsuz olarak yayınladınız?

hakkında ağızdan ağza söz?

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.5

Ne satın alacağımıza karar verirken kanaat önderlerinin
tavsiyeleri diğerlerinden daha etkili oluyor.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Fikir Liderlerinin Etkisi

• İki aşamalı akış etki modeli

• Etki ağı

• Bilgi basamakları

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Fikir Liderlerinin Özellikleri

• Uzmanlar

• Tarafsız değerlendirme

• Sosyal açıdan aktif

• Tüketiciye benzer

• İlk satın alanlar arasında

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Pazar Maven'i
Pazar uzmanları her türden pazar bilgisinin iletilmesinde aktif
olarak yer alır

• Alışveriş yapmayı seviyorlar ve pazarda olup bitenlerin

farkındalar
• Nasıl ve nereden edinebilecekleri konusunda genel bilgiye sahiptirler.
ürünler

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Vekil Tüketici
Taşıyıcı tüketici: satın alma kararlarına girdi sağlamak üzere işe
alınan bir pazarlama aracısı.

• İç mimarlar, borsacılar, profesyonel alışverişçiler,

üniversite danışmanları

• Tüketici karar verme üzerindeki kontrolden vazgeçer

işlevler

Pazarlamacılar vekil annelerin etkisini göz ardı etmemelidir!

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Fikir Liderlerini Nasıl Buluruz?

• Kendini belirleme yöntemi
– Bireylere kendilerini kanaat önderi olarak görüp
görmediklerini sorun
– Büyük bir potansiyel görüş grubuna uygulanması kolaydır
liderler

– Enflasyon veya kendi öneminin/etkisinin farkında olmama

• Temel bilgi kaynağı yöntemi

– Kilit bilgi kaynakları kanaat önderlerini belirler

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Sosyometrik Yöntemler

• Sosyometrik yöntemler: grup üyeleri arasındaki iletişim

kalıplarının izlenmesi

• Grup etkileşimlerinin sistematik haritası

• Ürün bilgi kaynaklarını belirlemenin en kesin yöntemi, ancak

uygulanması çok zor/pahalıdır

• Ağ analizi
– Yönlendirme davranışı/ağı, bağ gücü
– Köprüleme işlevi, zayıf bağların gücü

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (5/6)

• Satın alma işleminizi hangi kanaat önderleri etkiledi?

davranış?

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Öğrenme Hedefi 11.6

Sosyal medya, ürünler hakkında bilgi edinme ve seçme şeklimizi
değiştiriyor.

Kaynak: Toyota Motor Sales USA, Inc.'in izniyle

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Başarılı Çevrimiçi Sosyal Ağlar ve

Topluluklar

• Davranış standartları

• Üye katkıları

• Bağlantı derecesi

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Sosyal Oyunlar

• Skor Tabloları

• Rozetler
• Oyun platformu

• Mod
• Orta

• Tür

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Dijital Ağızdan Ağıza İletişim

• Viral pazarlama
• Videoları taşıma

• Kutu açma videoları

• Megafon efekti

• Dağıtılmış İşaretleyici Etkisi

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Dijital Fikir Liderleri

• Güç kullanıcıları

• Gösterimleri etkileyin

• Kütle konnektörleri

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Yansıma İçin (6/6)

• Hangi sosyal oyunları oynuyorsunuz? Satın alma

davranışınızı nasıl etkilediler?

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Bölüm Özeti (1 / 2)
• Diğer insanlar ve gruplar, özellikle de sosyal güce sahip olanlar,
kararlarımızı etkiler.

• Pazarlamacıların sıklıkla tüketicilerin davranışlarını anlamaları gerekir

Tüketici davranışından ziyade.

• İnsanlar ne satın alacaklarını kişisel kullanım yerine bir kuruluş adına

seçtiklerinde karar verme süreci farklılık gösterir .

• Bir aile biriminin üyeleri, aile satın alma kararları verirken farklı roller
oynar ve farklı miktarlarda etkiye sahiptir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Bölüm Özeti (2 / 2)
• Ağızdan ağza iletişim, ürün seçiminin en önemli
etkenidir.

• Ne alacağımıza karar verirken kanaat önderlerinin

tavsiyeleri diğerlerinden daha etkilidir .
• Sosyal medya, öğrenme ve seçme şeklimizi değiştiriyor
ürünler.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.

Machine Translated by Google

Telif hakkı

Bu çalışma Amerika Birleşik Devletleri telif hakkı yasalarıyla korunmaktadır ve

yalnızca eğitmenlerin derslerini vermeleri ve öğrencilerin öğrenmelerini
değerlendirmeleri için sağlanmıştır. Bu çalışmanın herhangi bir bölümünün
yayılması veya satışı (World Wide Web dahil) çalışmanın bütünlüğünü
bozacaktır ve buna izin verilmemektedir. Bu çalışma ve materyaller, derslerinde
birlikte verilen metni kullanan eğitmenler dışında hiçbir zaman öğrencilerin
erişimine sunulmamalıdır. Bu çalışmayı alan tüm kişilerden bu
kısıtlamalara uymaları ve amaçlanan pedagojik amaçlara ve bu materyallere güvenen
diğer eğitmenlerin ihtiyaçlarına saygı göstermeleri beklenmektedir.

Telif Hakkı © 2020 Pearson Education Ltd. Tüm Hakları Saklıdır.