LONGITUDINAL STUDY OF FOOD-RELATED LIFESTYLE OF CROATIAN CONSUMERS

UDK 658.89:664 Izvorni znanstveni rad Scientific paper

Prof. dr. sc. Tanja Kesi

Ekonomski fakultet-Zagreb Trg J.F. Kennedyja 6, 10000 Zagreb Tel.: ++385 1 238 3314 Fax.: ++385 232 1726 E-mail: tanja.kesic@efzg.hr

Doc. dr. sc. Sunana Piri Rajh

Ekonomski fakultet-Zagreb Trg J.F. Kennedyja 6, 10000 Zagreb Tel.: ++385 1 238 3318 E-mail: spiri@efzg.hr

Kljune rijei:
stil ivota u prehrani, trina segmentacija, ponaanje potroaa, Hrvatska

Keywords:
food-related lifestyle, market segmentation, consumer behavior, Croatia

SAETAK
Ovim radom predstavljeno je longitudinalno istraivanje koje upuuje na postojanje promjena u segmentima hrvatskih potroaa s obzirom na njihov stil ivota u prehrani, i to u desetogodinjem razdoblju (od 1997. godine do 2006. godine). U promatranom su razdoblju provedena tri anketna istraivanja (1997., 2000. i 2006. godine). Koriten je kroskulturalno testirani mjerni instrument FRL (Food-Related Lifstyle). Rije je o instrumentu koji mjeri stavove potroaa prema prehrambenim proizvodima, od procesa kupovine do procesa konzumiranja istih. Glavne dimenzije navedenog mjernog instrumenta, temeljem kojih se determinira stil ivota u prehrani, jesu: nain kupovine, aspekt kvalitete prehrambenih proizvoda, nain pripremanja

ABSTRACT
The aim of this paper is to report longitudinal changes in the market segments concerning a food-related lifestyle in the Republic of Croatia during a ten-year period. In the course of 1997, 2000 and 2006, three personal surveys were conducted. A cross-culturally tested instrument, i.e. Food-Related Lifestyle (FRL) Instrument was used. This instrument measures consumers attitudes with regard to food products. The principal dimensions that determine the food-related lifestyle are as follows: ways of shopping, quality aspects, cooking methods, consumption situations and purchasing motives. Using cluster analysis, five different food-related lifestyle segments of Croatian consumers were identified: Relaxed, Experimentalists,

TRITE

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

150

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

hrane, situacije u kojima se hrana konzumira, te motivi kupovine prehrambenih proizvoda. Klaster analizom izdvojeno je pet razliitih trinih segmenata: Relaksirani, Eksperimentalisti, Moderni, Zabrinuti nutricionisti i Tradicionalisti. Obiljeja navedenih pet segmenata nisu se mijenjala tijekom prvih dvaju istraivanja, ali se mijenjala veliina pojedinih segmenata. U posljednjem istraivanju najvee su promjene zabiljeene u obiljejima segmenta Modernih koji su se isprepleli sa segmentom Zabrinutih nutricionista. Najstabilnijim su se pokazala tri segmenta hrvatskih potroaa: Tradicionalisti, Zabrinuti nutricionisti i Eksperimentalisti. Ipak, treba naglasiti da se tijekom analiziranog razdoblja znaajno promijenila i veliina svih izdvojenih trinih segmenata. Rezultati ovog istraivanja mogu biti od posebnog znaaja proizvoaima prehrambenih proizvoda koji mogu prilagoditi svoje marketinke strategije pojedinim trinim segmentima s obzirom na njihov stil ivota u kupovini, pripremi i konzumiranju prehrambenih proizvoda.

Modern, Concerned Nutritionists and Traditionalists. In 1997 and 2000, the characteristics of food-related lifestyle segments remained the same but their size changed. In the latest research (in 2006) major changes refer to certain characteristics of the Modern segment. Some Modern consumers became a part of the Concerned Nutritionists segment. Traditionalists, Concerned Nutritionists and Experimentalists appear to be the most stable segments. This longitudinal study provides insights into a change of the consumer lifestyle and identifies the size of individual segments. It may be of substantial help to food producers, enabling them to adjust their food products to new lifestyle segments and their respective preferences in buying and consuming food products.

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

151

UVOD
Cilj je rada istraiti postojanje razliitih trinih segmenata s obzirom na stavove hrvatskih potroaa o kupovini, pripremi i konzumiranju prehrambenih proizvoda, utvrditi specifina obiljeja svakoga segmenta, te utvrditi njihove promjene u veliini i obiljejima tijekom vremena. U tu svrhu provedeno je longitudinalno istraivanje, i to na temelju mjernog instrumenta anketnog upitnika o stilu ivota s obzirom na hranu (FRL Food Related Lifestyle Instrument), a kojega su razvili Grunert i suradnici 1993. godine.1 U radu se iznose i komentiraju rezultati empirijskog istraivanja provedenog tijekom 1997., 2000. i 2006. godine. Rezultati istraivanja upuuju na postojanje pet segmenata hrvatskih potroaa koji se razlikuju po pitanju kupovine, pripreme i konzumacije prehrambenih proizvoda, a ije su se veliine i obiljeja mijenjala tijekom vremena. Postojanje, poznavanje i razumijevanje ponaanja razliitih trinih segmenata od posebne je vanosti proizvoaima prehrambenih proizvoda jer im pomae u razvijanju novih proizvoda, prilagodbi postojee ponude, usmjeravanju komunikacije s tritem na najuinkovitiji nain i, u konanici, jaanju vlastite konkurentske prednosti. Isto tako, primjena FRL instrumenta u istraivanju u Hrvatskoj pridonosi kroskulturalnoj komparaciji dobivenih rezultata, odnosno omoguuje usporedbu obiljeja segmenata hrvatskih potroaa s utvrenim segmentima potroaa u drugim europskim zemljama u kojima su takoer provedena istraivanja koritenjem navedenog mjernog instrumenta.

TRITE

aktivnosti pojedinom trinom segmentu, te jaanju konkurentske prednosti na tritu. Ipak, segmentacija trita temeljena na demografskim (spol, dob, prihodi) ili geografskim varijablama ne pridonosi dovoljno razumijevanju kako se potroai ponaanju u svojim kupovnim odlukama jer je rije o openitim varijablama koje ne otkrivaju preferencije i stavove potroaa.3 Naime, u okviru istog demografskog segmenta potroai se mogu znaajno razlikovati po svojim psihografskim obiljejima (stilu ivota i osobnosti). Stoga psihografska segmentacija moe pruiti bolji uvid u ponaanje potroaa. Unato tome to se proces segmentacije trita sastoji od triju faza (segmentacija, odreivanje ciljnih trita i pozicioniranje), za ovaj je rad relevantna tek prva faza navedenog procesa.

STIL IVOTA KAO VARIJABLA PONAANJA POTROAA

Stil ivota predstavlja zbirni konstrukt koji se definira kao nain kako ljudi ive i provode svoje vrijeme i kako troe svoj novac. Drugim rijeima, on odraava njihove aktivnosti, interese i miljenja o sebi, te onima koji ih okruuju, to najvie cijene i do kojih vrijednosti dre.4 Prve naznake stila ivota spominju se u radovima sociologa i psihologa dvadesetih godina prolog stoljea. Tako je, primjerice, njemaki sociolog Max Weber stil ivota promatrao kao obiljeje pripadnosti ili aspiriranja pojedinca pojedinoj drutvenoj grupi.5 Ipak, koncept stila ivota u Weberovim radovima ima tek manju ulogu, za razliku od psihologa Alfreda Adlera koji je navedeni koncept prouavao etrdesetak godina.6 On pod pojmom stila ivota podrazumijeva jedinstveno obiljeje pojedinca koje ga razlikuje od drugih. No unato toj jedinstvenosti, pojedinci su i meusobno slini po pitanju svojega ivotnog stila.7 Pojam ivotnog stila u istraivanja ponaanja potroaa uvodi 1963. godine Lazer, i to kao jednu od varijabli psihografske segmentacije trita.8 Poznavanje ovog

SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija trita predstavlja podjelu trine populacije u segmente koje ine potroai slinih potreba i obiljeja, a kojima se usmjeravaju odreeni marketinki programi. Budui da se potroai razlikuju u svojim potrebama i eljama, postoji i potreba za trinom segmentacijom.U suprotnom, bilo bi dovoljno koristiti strategiju masovnog marketinga.2 Trina segmentacija od kljune je vanosti marketinkim strunjacima jer im osigurava bolje razumijevanje ponaanja potroaa i ciljano usmjeravanje stratekih marketinkih

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

152

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

koncepta pomae marketinkim strunjacima u razumijevanju specifinih potreba i elja potroaa, a kako bi mogli razviti, ponuditi i komunicirati proizvod na najbolji mogui nain te ga uklopiti u svakodnevne kupovne i potroake aktivnosti pojedinca. Drugim rijeima, stil ivota omoguuje da se potroaa sagleda kao ukupnost pojedinca, te kako se proizvodi ili usluge uklapaju u njegov svakodnevni nain ivljenja.9 Prema Scholdereru i suradnicima10 veina dosadanjih istraivanja o stilu ivota preteno se temeljila na operacionalizaciji skupa tvrdnji koje su se odnosile na brojne aktivnosti, interese i miljenja (AIO Activity, Interest, Opinion).11 Predmetni skupovi tvrdnji analitiki su smanjeni na manji broj dimenzija (ponekad i dvije dimenzije), koje su zatim koritene za klasifikaciju potroaa u pojedine segmente. Pritom su najee bili koriteni mjerni instrumenti razvijeni za komercijalne svrhe mjerenja stila ivota, npr. RISC - Research Institute of Social Change, CCA - Centre de Communication Avanc, te popularni VALS - Values and Life Style.12 Svi su ovi instrumenti za izdvajanje segmenata stila ivota bili kritizirani na temelju nekoliko obiljeja.13 Osnovni prigovor proizlazio je iz injenice da su ovi mjerni instrumenti razvijeni induktivnom metodom, temeljem pojedinog projekta istraivanja trita, a nisu utemeljeni na teoriji ponaanja potroaa koja bi trebala biti polaznom tokom u kreiranju istraivanja stila ivota potroaa.14 Nita manje vana kritika odnosila se na nepostojanje jasno definiranog koncepta stila ivota.15 Naime, jo uvijek nije bilo potpuno jasno to se podrazumijeva pod pojmom stila ivota.16 Pod time se najee podrazumijevao arbitrarno odreen skup razliitih aktivnosti, interesa i miljenja za koje su istraivai trita smatrali da dovoljno dobro opisuje obiljeja razliitih segmenata potroaa.17 Da bi se uope razvijao instrument kojim e se stil ivota mjeriti, bilo je prijeko potrebno eksplicitno utvrditi to se tono podrazumijeva pod pojmom stila ivota, a osobito po emu se koncept stila ivota razlikuje od koncepta vrijednosti. Naime, nije postojala razlika izmeu trine segmentacije koja se temeljila na stilu ivota od one koja se temeljila na vrijednostima.18 Modificiranu definiciju stila ivota, koja nije vezana uz jednu od najee koritenih psihografskih tehnika AIO-a,19 u svojemu su radu predloili Bruns i Grunert.20 Ovi autori pod pojmom stila ivota podrazumijevaju mentalni konstrukt

koji objanjava stvarno ponaanje pojedinca, ali nije identian njegovom stvarnom ponaanju. Stil ivota definiraju kao sustav kognitivnih kategorija i njihovih asocijacija koje povezuju skup proizvoda sa skupom osobnih vrijednosti pojedinca. Drugim rijeima, stil ivota posredna je varijabla izmeu proizvoda koji se kupuju i vrijednosti do kojih potroa dri,21 ime stil ivota postaje dijelom poznatog pristupa u istraivanjima ponaanja potroaa, a to je teorija povezanosti sredstva i cilja (tzv. MEC Means-End Chain Theory). Navedena je teorija razvijena kako bi se objasnilo ponaanje potroaa s obzirom na kupovinu proizvoda ija bi obiljeja kod potroaa trebala izazvati za njega poeljne ishode - funkcionalne i psiholoke koristi, a koji su opet u skladu s njegovim osobnim vrijednostima.22 Stoga bit ove teorije predstavljaju veze koje potroai stvaraju izmeu obiljeja proizvoda, koristi (koje se javljaju zbog kupovine i koritenja tog proizvoda) i vrijednosti.23

STIL IVOTA U PREHRANI

Prema Bruns i Grunertu,24 stil ivota potroaa nadmauje pojedine marke ili proizvode pa moe biti specifian za specifine kategorije proizvoda tako da je smisleno govoriti, primjerice, o stilu ivota u prehrani. Polazei od pretpostavke da stil ivota moe biti specifian za kategoriju proizvoda, razvijen je kroskulturalno validan instrument za mjerenje stila ivota u prehrani, tzv. FRL (Food Related Lifestyle) instrument,25 uz pomo kojega se nastoji spoznati kako potroai kupuju, pripremaju i konzumiraju prehrambene proizvode, a da je to u skladu s njihovim osobnim vrijednostima.26 Rije je o instrumentu koji se najee koristi kao sredstvo za segmentaciju trita u podruju istraivanja prehrambenih proizvoda, a koji mjeri stavove potroaa prema hrani, od procesa kupnje prehrambenih proizvoda do procesa konzumiranja istih.27 Ovaj se instrument sastoji od 69 tvrdnji koje sainjavaju ukupno 23 dimenzije (tri tvrdnje po dimenziji). Dimenzije su grupirane u pet osnovnih podruja koja determiniraju stil ivota u prehrani, a to su:28 nain kupovine, aspekt kvalitete prehrambenih proizvoda, naini pripremanja hrane, situacije konzumiranja hrane i kupovni motivi. Navedene dimenzije mogu se objasniti na sljedei nain:29

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

153

Nain kupovine odnosi se na to kako ljudi kupuju prehrambene proizvode; je li njihova odluka temeljena na impulzivnoj kupovini ili je rije o ekstenzivnom odluivanju o kupnji; jesu li potroai skloni itati etikete na proizvodima, kao i ostale informacije o proizvodima ili se oslanjaju na preporuke strunjaka, poput prijatelja i prodajnog osoblja; te u kakvim prodavaonicama kupuju prehrambene proizvode klasinim ili specijaliziranim prodavaonicama i koriste li pritom unaprijed pripremljene popise za kupovinu. Aspekt kvalitete dimenzija je koja se odnosi na stavove potroaa prema obiljejima koja se generalno mogu primijeniti na prehrambene proizvode (prirodno, zdravo, svjee, ukusno, luksuzno i sl.). Dimenzija koja se odnosi na naine pripremanja hrane upuuje na to kako se kupljeni prehrambeni proizvodi pretvaraju u obroke i koliko se vremena utroi na pripremu hrane. Ova dimenzija isto tako pojanjava temelji li se pripremanje hrane na uinkovitosti ili zadovoljstvu, je li ta priprema zajedniki posao ukuana ili je to zadatak koji treba u obitelji obavljati ena, te do koje je razine to planirana, odnosno spontana aktivnost. Situacije u kojima se konzumira hrana predstavlja etvrtu dimenziju mjernog instrumenta koja pojanjava kako su obroci rasporeeni tijekom dana te koliki se znaaj pridaje izlascima u restorane. Posljednja dimenzija pojanjava motive potroaa u kupovini hrane te odgovara na pitanja to se oekuje od obroka i kakav se znaaj tom ishodu pridaje, te koliko su znaajni drutveni aspekt objedovanja, hedonizam, te tradicija i sigurnost koja proizlazi upravo iz tradicionalnog naina pripreme hrane i objedovanja. Navedeni mjerni instrument koriten je u brojnim europskim zemljama te je testirana i potvrena njegova kroskulturalna valjanost.30 Zemlje u kojima su provedena istraivanja temeljem FRL instrumenta jesu: Danska, Njemaka, Francuska, Velika Britanija i panjolska, 31 zatim Irska32 i Hrvatska.33

CILJEVI ISTRAIVANJA
Ciljevi ovog longitudinalnog istraivanja koje je provedeno tijekom deset godina (od 1997. do 2006. godine), a u trima posebno organiziranim anketnim istraivanjima, bili su sljedei: 1. Istraiti postojanje specifinih segmenta u stilu ivota u prehrani u Hrvatskoj u longitudinalnoj studiji koja je temeljena na tri izdvojena primarna istraivanja. 2. Istraiti promjene u veliini segmenata kao i moguu pojavu novih segmenata uvjetovanih promjenama stila ivota, te nestajanje nekog od identificiranih segmenata pri prvom mjerenju. 3. Utvrditi mogue promjene sociodemografskih obiljeja potroaa u okviru postojeih segmenata izdvojenih temeljem stila ivota u prehrani. 4. Analizirati na koji nain dobiveni rezultati mogli koristiti menadmentu proizvoaa hrane u Republici Hrvatskoj kao i marketinkim strunjacima u okviru trgovakih lanaca prehrambenih proizvoda.

TRITE

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Za ovo istraivanje koriten je prethodno navedeni kroskulturalno testirani mjerni instrument stila ivota u prehrani (FRL)34 sa 69 tvrdnji, koji mjeri 23 dimenzije stila ivota podijeljenih u pet dimenzija (naini kupovine, znaaj kvalitativnih aspekata, nain pripremanja hrane, situacije konzumiranja i kupovni motivi). Na sve su tvrdnje ispitanici izraavali stupanj svojega slaganja/neslaganja pomou Likertove ljestvice od sedam stupnjeva (pri emu je 1 znailo uope se ne slaem, a 7 u cijelosti se slaem). Podaci u svim trima istraivanjima prikupljeni su metodom osobnog ispitivanja (ankete). Anketirani su bili lanovi obitelji zadueni za kupovinu i pripremu hrane u kuanstvu. To su u najveem postotku bile ene (vie od 95% u sva tri istraivanja). Sva tri istraivanja provedena su u pet velikih gradova Hrvatske - Zagrebu,

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

154

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

Rijeci, Splitu, Osijeku i Varadinu. Ukupan broj ispitanika u 1997. godini iznosio je 845,35 u 2000. godini 628,36 a u 2006. godini 902 ispitanika.37 Pri odabiru ispitanika koriten je sluajni zonski uzorak za izbor zona u gradovima i jednostavni sluajni uzorak za izbor ispitanika u odabranim zonama s ciljem smanjenja utjecaja metode uzorkovanja na rezultate istraivanja. Za analizu prikupljenih podataka s ciljem izdvajanja homogenih segmenata po stilu ivota u kupnji, pripremi i konzumiranju hrane koristili smo Joining-treeclustering metodu (Wards method-Squerd Euclidean distances) koja je primijenjena na 63 varijable. Veliina segmenta dobivena je temeljem izbora varijabli ije

su srednje vrijednosti bile vee od ukupne srednje vrijednosti za sve varijable koje su se koritenom metodologijom svrstale u taj segment. Za definiranje sociodemografskih varijabli pojedinih segmanta koritena je metoda krostabulacije kojom su se izdvojila obiljeja karakteristina za svaki pojedini segment. Ista statistika procedura primijenjena je na sva tri istraivanja radi kontrole to veeg broja varijabli, drei konstantnim vanjske imbenike kako bi se dobili usporedivi segmenti za ovo longitudinalno istraivanje. U tablici 1 prikazane su srednje vrijednosti analiziranih varijabli stila ivota u trima promatranim razdobljima.

Tablica 1: Srednje vrijednosti varijabli stila ivota u prehrani

Tvrdnje (P1) Podaci o proizvodu su za mene od velike vanosti. Ja moram znati to proizvod sadri. (P2) Djeca i ostali lanovi obitelji uvijek pomau u kuhinji. (P3) Kupujem i troim samo one prehrambene proizvode koje dobro poznajem. (P4) Ne volim kupovati prehrambene proizvode. (P5) Najvaniji mi je okus prehrambenih proizvoda. (P6) Obino ne odluujem to moram kupiti prije odlaska u kupovinu. (P7) Vano mi je da za svoj novac zauzvrat dobijem kvalitetu. (P8) Recepti koje obino koristim u pripravi hrane doista su najbolji. (P9) Koristim uglavnom prirodne i ekoloke proizvode. (P10) Jedem prije nego to ogladnim, to znai da nikad nisam gladna/gladan u vrijeme obroka. (P11) Usporeujem natpise s podacima o proizvodu da bih odluila/odluio koji proizvod kupiti. (P12) Volim kupovati u specijaliziranim prodavaonicama gdje mogu dobiti savjet strunjaka.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

1997. 5,907 (T) 4,743 (ZN) 4,903 (T) 2,849 (R) 5,213 (T) 3,302 (R) 6,609 (T) 4,883 (E) 4,759 (ZN) 2,797 (R) 4,783 (M) 4,609 (M) 5,528 (T) 2,299 (R) 4,964 (T)

2000. 5,774 (T) 4,253 (E) 4,846 (ZN) 2,814 (R) 4,973 (T) 3,500 (R) 6,534 (T) 4,634 (ZN) 3,016 (R) 4,370 (M) 4,455 (M) 5,213 (T) 2,175 (R) 4,814 (M)

2006. 5,567 (T) 4,377 (ZN) 5,147 (T) 2,956 (R) 4,963 (T) 3,486 (R) 6,116 (T) 4,751 (ZN) 2,971 (R) 4,558 (ZN) 4,299 (ZN) 5,083 (T) 2,540 (R) 4,605 (ZN)

4,800 (ZN) 4,949 (ZN)

(P13) Usporeujem cijene srodnih proizvoda da bih dobila/dobio najbolju vrijednost za svoj novac. (P14) U naem kuanstvu esto koristimo kupljena gotova jela. (P15) Uvijek uoim kad proizvodi koje obino kupujem promijene cijenu.

(P16) Uvijek kupujem organski uzgajane prehrambene proizvode ako imam 5,039 (ZN) mogunosti za to. (P17) Smatram da je objedovanje s prijateljima vaan dio mog drutvenog ivota. (P18) Ne volim previe vremena utroiti na kuhanje. (P19) Ne svia mi se nita to bi moglo promijeniti moje navike jedenja. 4,841 (E) 4,193 (M) 3,362 (R)

4,596 (ZN) 4,564 (ZN) 4,494 (E) 4,263 (M) 3,798 (R) 4,518 (ZN) 4,086 (M) 3,821 (M)

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

155

TRITE

(P20) Vie imam povjerenje u prehrambene proizvode koji se oglaavaju od onih koji se ne oglaavaju. (P21) Kod kuhanja najvie pozornosti polaem na okus. (P22) Preferiram svjee proizvode, a ne ba konzervirane i zamrznute. (P23) U naoj je kui grickanje zamijenilo objedovanje za stolom. (P24) Traim naine za pripremu neobinih jela. (P25) Ne vidim razlog zato bih kupovala/kupovao u specijaliziranim prodavaonicama hrane. (P26) Odgovornost je ene da sauva zdravlje obitelji, i to serviranjem hranjive i zdrave hrane. (P27) Odlazak na ruak/veeru redoviti je dio naih navika jedenja. (P28) U novinama pratim oglase prodavaonica o pogodnostima koje nude i nastojim to iskoristiti kada idem u kupovinu. (P29) Usporeujem etikete kako bih izabrala/izabrao najzdraviju hranu. (P30) Ne smeta mi ako moram platiti viu cijenu za ekoloke proizvode. (P31) Uvijek planiram dva dana unaprijed to emo jesti. (P32) U dananje vrijeme odgovornost za kupovanje i kuhanje trebali bi podjednako snositi i mu i ena. (P33) Uobiajena jela daju mi osjeaj sigurnosti. (P34) Moja mi obitelj pomae u uobiajenim kuhinjskim poslovima, kao to su postavljanje stola za objed i pospremanja. (P35) Prirodnost hrane koju kupujem za mene je vana stavka.

3,183 (R) 5,724 (T) 6,125 (T) 2,311 (R) 4,186 (E) 3,476 (R) 5,618 (T) 3,024 (R) 3,809 (E) 4,886 (M) 5,741 (ZN) 3,171 (R) 5,754 (T) 4,967 (T) 5,465(ZN) 5,898 (T)

3,155 (R) 5,542 (T) 6,027 (T) 3,000 (R) 3,994 (E) 3,646 (R) 5,451 (T) 2,987 (R) 3,774 (M) 4,398 (M) 4,417 (ZN) 3,033 (R) 5,555 (T) 4,861 (M) 5,359 (E) 5,849 (T)

3,532 (M) 5,356 (T) 5,708 (T) 2,731 (R) 3,789 (E) 3,627 (R) 5,034 (T) 3,203 (R) 4,033 (M) 4,617 (ZN) 4,581 (E) 2,954 (R) 5,481 (T) 4,784 (ZN) 4,984 (ZN) 5,457 (T)

(P36) Volim znati to kupujem, pa zato esto i pitam za informaciju u proda- 5,350 (ZN) 5,086 (ZN) 4,825 (ZN) vaonici. (P37) Eksperimentiram u kuhinji ako naiem na recepte i lanke o hrani iz drugih kulinarskih tradicija. (P38) Za vrijeme ruka moe se lijepo avrljati s prijateljima. (P39) Ne kupujem hranu koja ne izgleda potpuno svjee. (P40) Volim isprobati recepte iz stranih zemalja. (P41) Uvijek provjeravam cijene, ak i sitnica. (P42) Ne smatram luksuzom ako izaem s obitelji na objed u restoran. (P43) Volim utroiti dosta vremena u kuhinji. (P44) Podlona sam onome to ljudi kau o prehrambenom proizvodu. (P45) esto se sastanemo s prijateljima kako bismo uivali u objedu koji se lako spravlja. (P46) Za mene je kupovanje hrane kao igra. (P47) Prije nego idem u kupovinu hrane, nainim popis svega to mi treba. (P48) Radije u kupiti meso i povre koje je svjee nego zapakirano. (P49) Trudim se izbjei prehrambene proizvode koji u sebi sadre aditive. 4,633 (E) 5,355 (T) 6,079 (T) 4,507 (E) 4,329 (E) 4,274 (E) 3,875 (E) 3,826 (R) 4,130 (E) 4,125 (E) 4,721 (M) 6,315 (T) 5,387 (ZN) 4,545 (E) 5,146 (T) 5,965 (T) 4,376 (E) 3,907 (M) 4,332 (E) 3,754 (E) 3,676 (R) 3,942 (E) 3,775 (E) 4,530 (M) 6,152 (T) 5,392 (ZN) 4,198 (E) 5,154 (T) 5,683 (T) 4,055 (E) 4,193 (M) 4,196 (E) 3,828 (E) 3,890 (M) 3,948 (E) 3,738 (E) 4,782 (ZN) 5,902 (T) 5,338 (ZN)
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

(P50) Mnogo je vanije izabrati prehrambene proizvode zbog njihove unu- 5,231 (ZN) tarnje vrijednosti nego zbog njihovog okusa. (P51) Pohvala mojemu kuhanju ulijeva mi mnogo samopouzdanja. (P52) Koristim smrznutu hranu za najmanje jedan obrok na dan. 5,754 (T) 2,585 (R)

5,054 (ZN) 5,004 (ZN) 5,553 (T) 2,684 (R) 5,403 (T) 2,897 (R)

156

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

(P53) Jednostavno volim kupovati hranu. (P54) Izvrsna/izvrstan sam kuharica/kuhar. (P55) Kad pozovem prijatelje na objed, najvanije mi je druenje. (P56) Pri kupovini dajem prednost prirodnim proizvodima, bez ikakvih konzervansa. (P57) Smatram da je kuhinja iskljuivo enski teritorij. (P58) Podaci iz razliitih oglasa pomau mi u donoenju boljih odluka pri kupovini. (P59) esto koristim razliite mjeavine, kao npr. juhe u prahu ili puding. (P60) Prije odlaska u kupovinu pravim popis stvari koje moram kupiti. (P61) Odluka o tome to u spremiti za veeru pada u posljednji trenutak. (P62) Najbolja stvar kod kuhanja je zavriti s kuhanjem. (P63) Za mene je vano uivanje u hrani, njenom mirisu, okusu i svim ostalim osjetilima koje ona pobuuje. (P64) Uvijek naginjem kupovini kvalitetnijih proizvoda makar bili skuplji. (P65) Jedem uvijek kad osjetim i najmanji osjeaj gladi. (P66) Kuhanje treba unaprijed planirati. (P67) Volim kuati nove okuse koje nisam nikada ranije kuala/kuao. (P68) Kada mi se ne da kuhati, mogu to prepustiti djeci ili muu/eni. (P69) Volim iskuavati nove recepte.

4,652 (E) 4,676 (E) 5,639 (T) 5,883 (T) 3,033 (R) 3,875 (R) 3,486 (R) 4,471 (M) 4,743 (M) 4,741 (M) 5,741 (T) 5,303 (ZN) 3,469 (R) 4,770 (M) 5,498 (ZN) 4,688 (ZN) 5,214 (ZN)

4,732 (ZN) 4,386 (E) 5,475 (T) 5,679 (T) 3,204 (R) 3,861 (M) 3,238 (R) 4,357 (M) 4,564 (M) 4,594 (M) 5,656 (T) 5,275 (ZN) 3,262 (R) 4,589 (M) 5,292 (E) 4,507 (E) 5,029 (E)

4,416 (ZN) 4,715 (ZN) 5,358 (T) 5,572 (T) 3,195 (R) 4,035 (M) 3,536 (R) 4,570 (ZN) 4,471 (M) 4,426 (M) 5,510 (T) 4,892 (E) 3,430 (R) 4,258 (ZN) 4,857 (E) 4,026 (E) 4,786 (E)

Segmenti: R - Relaksirani; E - Eksperimentalisti; M - Moderni; ZN - Zabrinuti nutricionisti; T Tradicionalisti.

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

Primjenom navedenih metoda obrade podataka dobivenih anketama u 1997. i 2000. godine izdvojeno je pet istih segmenta Relaksirani, Eksperimentalisti, Moderni, Zabrinuti nutricionisti i Tradicionalisti. Koritenjem iste metodologije obrade podataka prikupljenih 2006. godine ponovno su dobivena tri istovjetna segmenta (Relaksirani, Eksperimentalisti i Tradicionalisti), dok su se obiljeja segmenata Modernih i Zabrinutih nutricionista znaajno ispreplela i stoga se ne moe govoriti o istovjetnim segmentima koji su izdvojeni u prva dva istraivanja. Osim toga, nastale su znatne promjene i u veliinama segmenata, srednjim vrijednostima pojedinih segmenata i djelomino drugaijem rasporedu varijabli po pojedinim segmentima. Koritenjem klaster analize izdvojeno je pet segmenata koji su pokazivali drugaiji stil ivota u vezi kupovine, pripreme i konzumiranja hrane. Drugi korak u proceduri predstavlja kvalitativno opaanje socioekonomskih obiljeja pojedinih trinih segmenata. Nadalje, svi ispitanici koji su dali na odreeno pitanje veu vrijednost

od prosjene za taj segment, kategorizirani su u taj segment. Ovom procedurom se svega nekoliko postotaka ispitanika (1-3% u sva tri istraivanja) preklapalo po razliitim segmentima, Taj rezidual je podijeljen razmjerno veliinama segmenata. Dakle, u provedenim su istraivanjima izdvojeni sljedei segmenti: 1. Relaksirani 2. Eksperimentalisti 3. Moderni 4. Zabrinuti nutricionisti i 5. Tradicionalisti. Nazivi pojedinih trinih segmenata temelje se na pojedinim, prethodno opisanim dimenzijama koje determiniraju stil ivota u prehrani. Sukladno tome, Relaksirane potroae karakteriziraju podjednako nain kupovine i nain pripremanja hrane te situacije u kojima se hrana konzumira. Ekspermentaliste prije svega karakteriziraju nain pripreme hrane, a zatim i situacije u kojima se hrana konzumira te nain kako

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

157

TRITE

ovi potroai odluuju o kupovini prehrambenih proizvoda. Slino Eksperimentalistima, Moderne potroae karakteriziraju nain kupnje i nain pripreme prehrambenih proizvoda. Segment Zabrinutih nutricionista svoje ponaanje temelji prije svega na svojoj usmjerenosti na aspekt kvalitete prehrambenih proizvoda, dok Tradicionalisti najveu pozornost posveuju

nainu kupovine i pripreme hrane, ne zapostavljajui pritom socioloku dimenziju objeda koja predstavlja jedan od njihovih bitnih kupovnih motiva u potroakom ponaanju. Treba naglasiti i da su u dosadanjim istraivanjima stila ivota u prehrani, provedenima u europskim zemljama, izdvojeni odreeni segmenti potroaa ije nazive prikazuje tablica 2.

Tablica 2: Segmenti europskih potroaa izdvojeni temeljem stila ivota u prehrani Segment Neukljueni Konzervativni Racionalni Bezbrini Umjereni Pustolovni Hedonisti Entuzijasti Ekoloki umjereni 20 24 12 18 12 Njemaka 21 18 26 11 V. Britanija 9 19 33 27 16 25 20 Francuska 18 13 35 Danska 11 11 11 23 13 8 28 14 panjolska 16 26 26 Irska 16 21

Izvor: Grunert, K.G., Baadsggaard, A., Larsen, H.H., Madsen, T.K.: Market orientation in Food and Agiculture, Kluwer Academic Publishers, 1996. - prema: Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: Segmenting Irish food consumers using the food-related lifestyle instrument, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 16, No. 1, 2004, str. 106. U tablici 3 prikazana je veliina izdvojenih trinih segmenata u RH za tri promatrana razdoblja.

Tablica 3: Veliina segmenata hrvatskih potroaa izdvojenih temeljem stila ivota u prehrani Segment Relaksirani Eksperimentalisti Moderni Zabrinuti nutricionisti Tradicionalisti Veliina segmenta po godinama 1997. 10% 20% 29% 12% 32% 2000. 13% 27% 32% 11% 17% 2006. 22% 18% 24% 26% 10%
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

Kretanje veliine pojedinog segmenta hrvatskih potroaa s obzirom na promatrano desetogodinje razdoblje predstavljeno je u prikazu 1.

158

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

Prikaz 1: Kretanje veliine promatranih segmenata hrvatskih potroaa u analiziranom razdoblju

U tablici 4 prikazane su tvrdnje koje karakteriziraju pojedini segment potroaa za sva tri promatrana razdoblja (1997., 2000. i 2006. godina).

Tablica 4: Tvrdnje koje su karakteristine za pojedini segment u svim trima promatranim razdobljima Segment Tvrdnje
(P4) Ne volim kupovati prehrambene proizvode. (P6) Obino ne odluujem to moram kupiti prije odlaska u kupovinu. (P10) Jedem prije nego to ogladnim, to znai da nikad nisam gladna/gladan u vrijeme obroka. (P14) U naem kuanstvu esto koristimo kupljena gotova jela. (P23) U naoj je kui grickanje zamijenilo objedovanje za stolom. (P25) Ne vidim razlog zbog ega bih kupovala/kupovao u specijaliziranim prodavaonicama hrane. (P27) Odlazak na ruak/veeru redoviti je dio naih navika jedenja. (P31) Uvijek planiram dva dana unaprijed to emo jesti.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

Relaksirani

(P52) Koristim smrznutu hranu za najmanje jedan obrok na dan. (P57) Smatram da je kuhinja iskljuivo enski teritorij. (P59) esto koristim razliite mjeavine, kao npr. juhe u prahu ili puding. (P65) Jedem uvijek kad osjetim i najmanji osjeaj gladi.

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

159

TRITE

(P24) Traim naine za pripremu neobinih jela. (P37) Eksperimentiram u kuhinji ako naiem na recepte i lanke o hrani iz drugih kulinarskih tradicija.

Eksperimentalisti

(P40) Volim isprobati recepte iz stranih zemalja. (P42) Ne smatram luksuzom ako izaem s obitelji na objed u restoran. (P43) Volim utroiti dosta vremena u kuhinji. (P45) esto se sastanemo s prijateljima kako bismo uivali u objedu koji se lako spravlja. (P46) Za mene je kupovanje hrane kao igra. (P18) Ne volim previe vremena utroiti na kuhanje.

Moderni

(P61) Odluka o tome to u spremiti za veeru pada u posljednji trenutak. (P62) Najbolja stvar kod kuhanja jest zavriti s kuhanjem. (P9) Koristim uglavnom prirodne i ekoloke proizvode. (P16) Uvijek kupujem organski uzgajane prehrambene proizvode ako imam mogunosti za to.

Zabrinuti nutricionisti (P36) Volim znati to kupujem, pa zato esto i pitam za informaciju u prodavaonici.
(P49) Trudim se izbjei prehrambene proizvode koji u sebi sadre aditive. (P50) Mnogo je vanije izabrati prehrambene proizvode zbog njihove unutarnje vrijednosti, nego zbog njihovog okusa. (P1) Podaci o proizvodu su za mene od velike vanosti. Moram znati to proizvod sadri. (P5) Najvaniji mi je okus prehrambenih proizvoda. (P7) Vano mi je da za svoj novac zauzvrat dobijem kvalitetu. (P13) Usporeujem cijene srodnih proizvoda da bih dobila/dobio najbolju vrijednost za svoj novac. (P21) Kod kuhanja najvie pozornosti pridajem okusu. (P22) Preferiram svjee proizvode, a ne ba konzervirane i zamrznute. (P26) Odgovornost je ene da sauva zdravlje obitelji, i to serviranjem hranjive i zdrave hrane.

Tradicionalisti

(P32) U dananje vrijeme odgovornost za kupovanje i kuhanje trebali bi podjednako snositi i mu i ena. (P35) Prirodnost hrane koju kupujem za mene je vana stavka. (P38) Za vrijeme ruka moe se lijepo avrljati s prijateljima. (P39) Ne kupujem hranu koja ne izgleda potpuno svjee. (P48) Radije u kupiti meso i povre koje je svjee, nego zapakirano. (P51) Pohvala mojega kuhanja ulijeva mi mnogo samopouzdanja. (P55) Kad pozovem prijatelje na objed, najvanije mi je druenje. (P56) Pri kupovini dajem prednost prirodnim proizvodima, bez ikakvih konzervansa. (P63) Za mene je vano uivanje u hrani, njezinom mirisu, okusu i svim ostalim osjetilima koje ona pobuuje.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

160

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

OBILJEJA SEGMENATA HRVATSKIH POTROAA S OBZIROM NA STIL IVOTA U PREHRANI

Segment Relaksiranih u 1997. godini predstavljao je 10% populacije, 2000. godine 13%, a 2006. godine 22% ispitanika. Zanimljiv je izuzetno veliki rast segmenta ena koje ne brinu previe to e kupovati, kuhati i kada e objedovati. Najvee srednje vrijednosti zabiljeili su sljedei stavovi ispitanika: Obino ne odluujem to moram kupiti prije odlaska u kupovinu. (P6) Ne vidim razlog zato bih kupovala/kupovao u specijaliziranim prodavaonicama hrane. (P25) Odlazak na ruak/veeru redoviti je dio naih navika jedenja. (P27) esto koristim razliite mjeavine, kao npr. juhe u prahu ili puding. (P59) Jedem uvijek kad osjetim i najmanji osjeaj gladi. (P65) Prosjena srednja vrijednost za sve varijable koje su se svrstale u ovaj segment bila je oko M = 3.14. s Cronbach alfa koeficijentom = .5544 u 1997. godini do = .6549 u 2006. godini. Niske srednje vrijednosti ovog segmenta pokazuju da pripadnici ovog segmenta ne brinu previe o prehrani, ali njihovi stavovi postaju sve stabilniji to upuuje na sljedei zakljuak: ne samo da e ovaj segment i u budunosti postojati, nego e stabilnost stavova pristalica ovog segmenta biti jaa u budunosti. Poveanje segmenta Relaksiranih s 10% u 1997. godini do znaajnih 22% u 2006. godini upuuje na zakljuak da vie od 1/5 hrvatskog stanovnitva ne vodi previe brige o ishrani i usmjereno je na brzu hranu i grickalice izvan kuanstva. Ovakva tendencija ponaanja moe se pojasniti promjenom sustava gospodarstava, velikim brojem zaposlenih ena i duim radnim vremenom, te utjecajem masovne komunikacije i globalizacije u ponudi prehrambenih proizvoda i ponaanju potroaa. Socioekonomska obiljeja ovog segmenta su sljedea: ovaj segment, u odnosu na preostale segmente, vie ine mlae ene s dvoje do etvero djece i prihodima koji su nii od prosjeka.

TRITE

Segment nazvan Eksperimentalisti ine potroai koji vole isprobati nove sastojke u pripravljanju jela, nove recepte, neobina jela, jelovnike drugih zemalja, nove okuse i nove kulinarske vjetine. U prvom istraivanju veliina ovog segmenta iznosila je 20% svih ispitanih, u drugom 27%, a u treem 18% ispitanika. Broj tvrdnji koji je obiljeavao ovaj segment u sva tri promatrana razdoblja moe se predstaviti s nekoliko tvrdnji koje su ujedno karakterizirale visoke srednje vrijednosti: Traim naine za pripremu neobinih jela. (P24) Eksperimentiram u kuhinji ako naiem na recepte i lanke o hrani iz drugih kulinarskih tradicija. (P37) Volim isprobati recepte iz stranih zemalja. (P40) Ne smatram luksuzom ako izaem s obitelji na objed u restoran. (P42) esto se sastanemo s prijateljima kako bi uivali u objedu koji se lako spravlja. (P45) Za mene je kupovanje hrane kao igra. (P46) Srednje vrijednosti varijabli koje su obiljeavale ovaj segment iznosile su za istraivanje u 1997. godini M = 4.377 s Cronbach alfa koeficijentom = .714; u 2000. godini M = 4.427 s Cronbach alfa koeficijentom =.728, a u 2006. godini je M = 4.237, te = .798. Iz ovih je podataka vidljivo da se radi o stabilnom segmentu koji e sigurno opstati na hrvatskom tritu kao poseban stil ivota koji postoji i u veini europskih zemalja. Vjerujemo da e se veliina ovog segmenta vjerojatno ustaliti na 1/5 hrvatskog stanovnitva. Sociodemografska obiljeja ovog segmenta mogu se saeti u sljedeem: to su ene u veoma irokom rasponu dobi, od 25 do 50 godina, srednjokolske i akademske naobrazbe, s primanjima viim od prosjeka, te prosjenom brojem lanova obitalji. Segment Modernih obuhvaa 29% ispitanih potroaa u 1997. godini, 32% u 2000. godini i 24% u 2006. godini. ini se da se ovaj segment ustalio po veliini te da e ostati negdje na razini 1/4 hrvatske populacije. On je definiran znatno manjim brojem pitanja od se-

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

161

TRITE

gmenta Eksperimentalista koji je takoer donekle varirao tijekom tri provedena istraivanja. Iako sva pitanja kategorizirana u ovaj segment imaju smisla za segment Modernih, potrebno je naglasiti da promjene unutar samog segmenta upuuju na zakljuak o nestabilnostii strukture i veliine ovog segmenta. Naime, prema sociodemografskim obiljejima Modernih, u prva dva promatrana razdoblja ovaj su segment inile ene od 26 do 35 godina, s jednim ili bez djece te viim, odnosno visokim obrazovanjem. Obiljeja segmenta izdvojenog u 2006. godini pokazuju da ovaj segment ine ene u dobi od 26 do 50 godina, ija obitelj broji dva do tri lana, te su primanja ponovno iznadprosjena. Neke od tvrdnji koje su se pojavile u svim trima mjerenjima, a ujedno su imale i najvie srednje vrijednosti, jesu: Ne volim previe vremena utroiti na kuhanje. (P18) Prije nego idem u kupovinu hrane, nainim popis svega to mi treba. (P47) Odluka o tome to u spremiti za veeru pada u posljednji trenutak. (P61) Najbolja stvar kod kuhanja je zavriti s kuhanjem. (P62) Kuhanje treba unaprijed planirati. (P66) U ovom segmentu nedostaju motivi ukljuivanja u kupovinu, pripremu i objedovanja koji su specifini za veinu ostalih segmenata. Karakteristine tvrdnje za segment Modernih odnose se preteno na planiranje kupovine i utedu vremena u svim fazama ivotnog stila povezanog s prehranom. U prva su dva istraivanja tvrdnje vezane za informacije na proizvodu i kupovinu u specijaliziranim prodavaonicama bile znaajne, dok se u posljednjem istraivanju pozornost vie usmjerava na informacije koje se dobivaju iz masovnih medija i osobnih izvora. Razlog je potreba donoenja brze odluke o kupovini i utede vremena. Srednja je vrijednost u okviru prvog istraivanja M = 4.657, u okviru drugog M = 4.428, a u okviru treeg M = 4.055. Uvidom u tvrdnje koje su obiljeile ovaj segment u pojedinim istraivanjima vidljivo je da se segment Modernih jo nije u cijelosti profilirao jer se odgovori dobiveni u treem istraivanju znatno razlikuju od istih

u prvom i drugom istraivanju. Isto su tako vrijednosti Cronbach alfa koeficijenta u prvim dvama istraivanjima iznad = .76, a u treem Cronbach alfa koeficijent iznosi samo = .551874., te se u budunosti oekuje tendencija stabilizacije varijabli koje obiljeavaju ovaj segmenta kao i veliine segmenta. Segment je Zabrinutih nutricionista 1997. godine iznosio 12% potroake populacije, 2000. godine 11%, a 2006. godine 26%. Ovo poveanje od vie od 100% upuuje na zakljuak da suvremena drutva sve vie brinu o tome kakvu hranu kupuju, na koji nain je pripremaju i kada je konzumiraju. Ovaj je segment izdvojen temeljem veeg broja pitanja posebno u posljednjem istraivanju. Naime, zajedniko ovom segmentu u svim trima istraivanjima je usmjerenost potroaa na organski zdravu ekoloku hranu i spremnost da se uloi trud za kupovinu iste te da se plati i premijska cijena za proizvode koji sadre nutricionistike vrijednosti. Za segment Zabrinutih nutricionista karakteristini su sljedei stavovi: Koristim uglavnom prirodne i ekoloke proizvode. (P9) Uvijek kupujem organski uzgajane prehrambene proizvode ako imam mogunosti za to. (P16) Ne smeta mi ako moram platiti viu cijenu za ekoloke proizvode. (P30) Volim znati to kupujem, pa zato esto i pitam za informaciju u prodavaonici. (P36) Mnogo je vanije izabrati prehrambene proizvode zbog njihove unutarnje vrijednosti, nego zbog njihovog okusa. (P50) Srednje vrijednosti tvrdnji koji su se kategorizirale za ovaj segment vrlo su visoke i iznose M = 5.116, Cronbach alfa koeficijent = .738 (1997. godine), M = 4.894, = .725 (2000. godine), te M = 4.650, = .786 (2006. godine). Budui da su srednje vrijednosti ovog segment najvie odmah nakon Tradicionalista, te da je Cronbach alfa koeficijent vei od 0.7, moe se pretpostaviti da e se ovaj segment ak i poveavati, te da e njegova obiljeja u budunosti ostati stabilna.

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

162

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

Segment Zabrinutih nutricionista, vie od ostalih, ine starije ene (preko 50 godina starosti) natprosjenog obrazovanja i dohotka, u obitelji s tri do etiri lana. Interesantno je primijetiti sljedeu pojavu. Posljednje je istraivanje pokazalo da je do najveih promjena dolo izmeu segmenta Modernih i Zabrinutih nutricionista. Dio tvrdnji koje su u prvim dvama istraivanjima obiljeavala segment Modernih, u treem je istraivanju karakteristian za segment Zabrinutih nutricionista: Usporeujem natpise s podacima o proizvodu da bih odluila/odluio koji proizvod kupiti. (P11) Volim kupovati u specijaliziranim prodavaonicama gdje mogu dobiti savjet strunjaka. (P12) Usporeujem etikete kako bih izabrala/izabrao najzdraviju hranu. (P29) Prije nego idem u kupovinu hrane, nainim popis svega to mi treba. (P47) Prije odlaska u kupovinu pravim popis stvari koje moram kupiti. (P60) Kuhanje treba unaprijed planirati. (P66) Rije je o tvrdnjama koje upuuju na to da se ponaanje potroaa promijenilo s obzirom na dimenzije naina kupovine (tvrdnje: P11, P12, P29, P47, P60) te naina pripreme hrane (tvrdnja P66) (pripadnost svake od tvrdnji pojedinoj dimenziji koja determinira stil ivota u prehrani vidljiva je u radu Grunerta i suradnika (1993., 20-23)). Drugim rijeima, Zabrinuti nutricionisti dodatnu pozornost poklanjaju informacijama o prehrambenom proizvodu koji kupuju, bilo da je rije o informacijama na samom proizvodu ili o informacijama i savjetima koje dobivaju u specijaliziranim prodavaonicama. Isto tako, Nutricionisti svoje ponaanje modificiraju i u vidu veeg stupnja planiranja kupovine hrane, to znai ne samo da hranu kupuju u unaprijed odreenim specijaliziranim prodavaonicama, ve se i mentalno vie ukljuuju u proces kupovine prije samog odlaska na prodajno mjestu pripremajui popis namirnica koje treba kupiti. Konano, svoje poslijekupovno ponaanje modificiraju na nain da i kuhanje planiraju unaprijed. Konano, segment Tradicionalista obuhvaa 32% svih ispitanika u 1997. godini, 17% populacije u 2000. godini, a samo 10% ispitanika u 2006. godini. Naime,

znaajno smanjenje segmenta Tradicionalista od 22% u razdoblju od deset promatranih godina u najveem je dijelu dovelo do tranzicije gospodarstva i kao posljedica manje vremena koje ostaje enama za kuanske aktivnosti, a posebno one koje se posveuje kupovini i pripremi hrane. Prosjena srednja vrijednost varijabli koje su karakteristine za ovaj segment rezultat je vrstog uvjerenja i odlunosti ovog dijela potroaa da sauva tradiciju i osigura svojoj obitelji svjeu ishranu premda se taj postotak smanjuje. Prosjena srednja vrijednost varijabli u 1997. godini bila je M = 5.116, u 2000. godini M = 5.378, a u 2006. godini M = 5.436. Vrijednost Cronbach alfa koeficijenta kretala se od 0.63 u 1997. godini do 0.79 u 2006. godini. Ovako visoke srednje vrijednosti i vrsta meupovezanost varijabli koje obiljeavaju ovaj segment pokazuju vrstou stavova potroaa koji pripadaju ovom trinom segmentu premda se njegova veliina znaajno smanjila u proteklom vremenu. Najvee srednje vrijednosti imale su sljedee tvrdnje: Podaci o proizvodu su za mene od velike vanosti. Moram znati to proizvod sadri. (P1) Najvaniji mi je okus prehrambenih proizvoda. (P5) Preferiram svjee proizvode, a ne ba konzervirane i smrznute. (P22) Odgovornost je ene da sauva obitelj zdravom, i to serviranjem hranjive i zdrave hrane. (P26) Prirodnost hrane koju kupujem za mene je vana stavka. (P35) Kada pozovem prijatelje na objed, najvanije mi je druenje. (P55) Iz prethodnog je vidljivo da Tradicionalisti posebnu vanost posveuju svjeoj hrani, nainu pripreme koja osigurava svjeinu, objedovanje s obitelji i prijateljima, odgovornosti ene da sauva obitelj zdravom preko svjeih i kvalitetnih namirnica i sl. Budui da se u posljednje vrijeme ponovno naglaava znaaj tradicionalne hrane i zdrave prehrane za dobrobit ljudi, smatramo da e i u budunosti ovaj segment opstati, a donekle se i poveati. Sociodemografska obiljeja ovog segmenta su sljedea: dob ispitanika rasporeena je u obliku normalne distribucije, to znai da u ovom segmentu postoji najvie ena srednjih godina, ali takoer, u neto manjem

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

163

TRITE

broju, i ena mlae i starije dobne skupine. Prevladavaju ene sa srednjokolskim obrazovanjem i srednjim dohodovnim prihodima te dvoje ovisne djece.

OGRANIENJA ISTRAIVANJA
Uz rezultate istraivanja bitno je naglasiti i osnovno ogranienje s kojim je ono bilo suoeno. Ogranienje se odnosi na strukturu uzorka. Naime, u uzorak su bili ukljueni iskljuivo potroai u urbanim sredinama to bi moglo utjecati na stvarnu sliku o kretanju veliine pojedinih trinih segmenata. Drugim rijeima, ukljuivanje u uzorak i onih potroaa koji dolaze iz ruralnih dijelova zemlje moglo bi pokazati da se tijekom promatranog desetogodinjeg razdoblja broj Tradicionalista nije toliko smanjio, odnosno da se niti broj Zabrinutih nutricionista nije toliko poveao. Stoga bi u sljedeim istraivanjima trebalo voditi rauna o ovome ogranienju. Kako se radi o longitudinalnom istraivanju, jedno od ogranienja je i to to anketirani potroai, odnosno uzorci iz 1997. i 2000. godine, nisu u potpunosti identini.

segmenta Zabrinutih nutricionista za 14% u istom razdoblju. Istodobno je segment Eksperimentalista varirao, ali se na kraju stabilizirao na 18% cjelovite populacije to e vjerojatno biti sluaj i u budunosti. Konano, segment Modernih takoer varira i u veliini i u broju te stabilnosti varijabli koje ge predstavljaju. ini se da se najvee strukturne promjene dogaaju upravo unutar i izmeu segmenta Modernih i Zabrinutih nutricionista. Ipak, smatramo da e ova dva segmenta u budunosti initi oko 50% populacije uz napomenu da e Nutricionisti vie pozornosti obraati unutarnjim vrijednostima hrane, a Moderni planiranju vremena uz brigu za kalorinu vrijednost prehrambenih proizvoda. Najniu prosjenu srednju vrijednost varijabli koje obiljeavaju segment pokazao je segment Relaksiranih (M = 3.14). Cronbach alfa koeficijent je takoer nizak ( = .5544), to upuuje na nestabilnost i veliine ovog segmenta i pojedinih varijabli koje su se kategorizirale u ovaj segment. Iza njega dolazi segment Eksperimentalista s prosjenom vrijednosti svrstanih varijabli od M = 4,30. Interesantno je naglasiti da je segment Eksperimentalista imao visoku vrijednost Cronbach alfa koeficijenta (preko 0,7) to upuuje na stabilnost i meupovezanost varijabli koje opisuju obiljeja ovog segmenta. Ovi podaci pokazuju da je vjerojatnost postojanosti segmenta Eksperimentalista vea od segmenta Modernih te da su u budunosti mogue vee promjene i u veliini ovog segmenta i obiljejima koji ga karakteriziraju. Prema naem miljenju, ovaj segment e se u duem razdoblju zadrati na oko 20% stanovnika Hrvatske. Segment Modernih, premda u posljednjem mjerenju nakon Zabrinutih nutricionista predstavlja najvei segment (24% u 2006. godini), ujedno pokazuje relativnu stabilnost u jaini stavova (M = 4.06, ali je neusuglaenost stavova relativno niska u posljednjem istraivanju (Cronbach alfa koeficijent iznosi 0,55). U prvima je dvama istraivanjima ovaj koeficijent bio preko 0,7. To upuuje na promjene koje se dogaaju u ovom, a u korist u segmenta Zabrinutih nutricionista. Zbog promjena u ponaanju Modernih, odnosno promjene u njihovu stilu ivota u prehrani, segment

ZAKLJUAK
Mjerenjem promjena stila ivota u prehrani hrvatskih obitelji u okviru desetogodinjeg razdoblja zabiljeene su znaajne promjene i u stilu ivota i u veliini izdvojenih segmenata. U osnovi, u sva tri istraivanja izdvojeno je pet istih segmenata temeljem koritene identine statistike metodologije. To su: Relaksirani, Eksperimentalisti, Moderni, Zabrinuti nutricionisti i Tradicionalisti. Postojanje razliitih trinih segmenata upuuje na injenicu da u Hrvatskoj postoje potroai koji se razlikuju u svojim stavovima prema kupovini, pripremi i koritenju prehrambenih proizvoda. Najvee promjene u veliini segmenata zabiljeene su u segmentu Relaksiranih potroaa s poveanjem od 12% u razdoblju od 1997. do 2006. godine i smanjenjem veliine segmenta Tradicionalista za 22%, te poveanje

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

164

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

TRITE

Zabrinutih nutricionista znaajno se poveao (s 12% na 26%), a istodobno mu je prosjena srednja vrijednost varijabli koje ga obiljeavaju bila M = 4,90 s visokom vrijednou Cronbach alfa koeficijenta ( = 0,78). Ovo upuuje na zakljuak da hrvatski potroai prate globalne svjetske trendove i izuzetno brinu o prehrani. Stoga oekujemo da ovaj segment u budunosti bude na razini treine hrvatskog stanovnitva, odnosno da se stabilizira na oko 33%. Konano, u promatranih 10 godina segment Tradicionalista isto je tako varirao po veliini te je u konanici doivio znaajno smanjenje - ak 22%. To je rezultat tranzicijskih promjena i veeg broja zaposlenih ena koje ne mogu pripremati jela na tradicionalan nain. Ono to obiljeava ovaj segment jest najvia prosjena srednja vrijednost varijabli koje ga obiljeavaju (M

= 5.40) uz takoer najveu vrijednost Cronbach alfa koeficijenta ( = 0,85). Ovi pokazatelji upuuju na stabilnost opstanka ovog segmenta iako e se njegova veliina najvjerojatnije zadrati na oko 10% uz postupni rast do maksimalnih 15%. Znaajnost ove analize moe se promatrati s aspekta znanstvenog i strunog, aplikativnog dijela. Proces izdvajanja i praenja promjena u stilu prehrane hrvatskih obitelji zanimljivo je znanstveno podruje istraivanja i usporedbe s drugim europskim zemljama. Drugi, jo znaajniji aspekt mogunost je menaderske primjene ovih i irih istraivanja u prehrambenoj industriji Republike Hrvatske, strukturiranju prodajnog programa trgovakih lanaca i komunikaciji toga programa s potroaima.

LITERATURA
1. Anderson, W.T., Golden, L.L.: Lifestyle and psychographics: a critical review and recommendation, Advances in Consumer Research, Vol. 1, 1984, str. 405-411. 2. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F.: Consumer Behavior, Thomson South Western, Mason, OH, 2006. 3. Bruns, K., Grunert, K.G.: Development and testing of a cross-culturally valid instrument: food-related lifestyle, Advances in Consumer Research, Vol. 22, No. 1, 1995, str. 475-480. 4. Bruns, K., Grunert, K.G.: Cross-cultural similiarities and differences in shopping for food, Journal of Business Research, Vol. 42, 1998, str. 145-150. 5. Bruns, K., Scholderer, J., Grunert, K.G.: Closing the gap between values and behavior a means-end theory of lifestyle, Journal of Business Research, Vol. 57, 2004, str. 665-670. 6. Bruwer, J., Li, E., Reid, M.: Segmentation of the Australian wine market using a wine-related lifestyle approach, Journal of Wine Research, Vol. 13, No. 3, 2002, str. 217-242. 7. Costa, A.I.A., Dekker, M., Jongen, W.M.F.: An overview of means-end theory: potential application in consumeroriented food product design, Trends in Food Science & Technology, Vol. 15, 2004, str. 403-415.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

8. de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C.: Does the reduced food-related lifestyle questionnaire correctly classify new consumers?, Journal of Food Products Marketing, Vol. 10, No. 1, 2004, str. 1-24. 9. de Souza Leo, A.L.M., de Mello, S.C.B.: The means-end approach to understanding customer values of a on-line newspaper, Brazilian Administration Review, Vol. 4, No. 1, 2007, str. 1-20. 10. Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: Food-related lifestyle: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, MAPP working paper, Vol. 12, 1993, str. 1-38. 11. Hollywood, L.E., Armstrong, G.A., Durkin, M.G.: Using behavioural and motivational thinking in food segmentation, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No. 9, 2007, str. 691-702. 12. Kaciak, E., Cullen, C.W.: Analysis of means-end chain data in marketing research, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 15, 2006, str. 12-20.

LONGITUDINALNO ISTRAIVANJE STILA IVOTA HRVATSKIH POTROAA PREHRAMBENIH PROIZVODA

UDK: 658.89:664

165

TRITE

13. Kesi, T., Piri Rajh, S.: Market segmentation on the basis of food-related lifestyles of Croatian families, British Food Journal, Vol. 105, No. 3, 2003, str. 162-174. 14. Kesi, T., Piri Rajh, S., Kesi, H.: Market segmentation in the Republic of Croatia according to food-related lifestyle, Ekonomski pregled, Vol. 59, No. 9/10, 2008, str. 503-522. 15. Kesi, T., Vraneevi, T., Ozreti Doen, .: The food-related lifestyles of Croatian Families, World Marketing Congress On Global Perspectives in Marketing for the 21st Century, Qawra, Malta, June 23-26,1999. Rad objavljen u zborniku Proceedings of the Ninth World Marketing Congress On Global Perspectives in Marketing for the 21st Century, (ur.: Manrai, A.K, Meadow, H.L.), str. 310-314. 16. Kucukemiroglu, O.: Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism, European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 5/6, 1999, str. 470-487. 17. Plummer, J.T.: Consumer focus in cross-national research, Journal of Advertising, Vol. 6, No. 2, 1997, str. 5-15. 18. Poulsen, C.S., Juhl, H.J.: Life style segmentation in a cross-country perspective, http://www.jyskanalyse.dk/dokumenter/CSP/Food%20Related%20Lifestyle%20Segmentation.pdf (21.6.2009.) 19. Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: Segmenting Irish food consumers using the food-related lifestyle instrument, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 16, No. 1, 2004, str. 89-114. 20. Scholderer, J., Bruns, K., Grunert, K.G.: Means-end theory of lifestyle a replication in the UK, Advances in Consumer Research, Vol. 29, No. 1, 2002, str. 551-557. 21. Wells, W., Tigert, D.: Activities, interests, and opinions, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 4, 1977, str. 27-35. 22. Wycherley, A., McCarthy, M., Cowan, C.: Specialty food orientation of food related lifestyle (FRL) segments in Great Britain, Food Quality and Preference, Vol. 19, 2008, str. 498-510.

Biljeke
1

Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: Food-related lifestyle: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, MAPP working paper, Vol. 12, 1993, str. 1-38. 2 Bruwer, J., Li, E., Reid, M.: Segmentation of the Australian wine market using a wine-related lifestyle approach, Journal of Wine Research, Vol. 13, No. 3, 2002, str. 219. 3 Hollywood, L.E., Armstrong, G.A., Durkin, M.G.: Using behavioural and motivational thinking in food segmentation, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No. 9, 2007, str. 691-694. 4 Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F.: Consumer Behavior, Thomson South Western, Mason, OH, 2006; Anderson, W.T., Golden, L.L.: Lifestyle and psychographics: a critical review and recommendation, Advances in Consumer Research, Vol. 1, 1984, str. 405-411. 5 Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 1-38. 6 Anderson, W.T., Golden, L.L.: op. cit., str. 405-411. 7 Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 8-9. 8 Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit. 1-38.; Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: Segmenting Irish food consumers using the food-related lifestyle instrument, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 16, No. 1, 2004, str. 91. 9 Plummer, J.T.: Consumer focus in cross-national research, Journal of Advertising, Vol. 6, No. 2, 1997, str. 5-15. 10 Scholderer, J., Bruns, K., Grunert, K.G.: Means-end theory of lifestyle a replication in the UK, Advances in Consumer Research, Vol. 29, No. 1, 2002, str. 551-557. 11 Wells, W., Tigert, D.: Activities, interests, and opinions, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 4, 1977, str. 27-35.

Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

166

Tanja Kesi, Sunana Piri Rajh

12

TRITE
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 149 - 166

Bruns, K., Grunert, K.G.: Cross-cultural similiarities and differences in shopping for food, Journal of Business Research, Vol. 42, 1998, str. 145-150. 13 Ibid.; Anderson, W.T., Golden, L.L.: op. cit., str. 405-411. 14 Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150.; Scholderer, J., Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 551-557.; Anderson, W.T., Golden, L.L.: op. cit., str. 405-411.; Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 1-38 15 Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150. 16 Anderson, W.T., Golden, L.L.: op. cit., str. 405-411. 17 Bruns, K., Scholderer, J., Grunert, K.G.: Closing the gap between values and behavior a means-end theory of lifestyle, Journal of Business Research, Vol. 57, 2004, str. 665. 18 Poulsen, C.S., Juhl, H.J.: Life style segmentation in a cross-country perspective, http://www.jyskanalyse.dk/dokumenter/CSP/Food%20Related%20Lifestyle%20Segmentation.pdf (21.6.2009.) 19 Kucukemiroglu, O.: Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism, European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 5/6, 1999, str. 470-487. 20 Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150. 21 Scholderer, J., Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 551-557. 22 Kaciak, E., Cullen, C.W.: Analysis of means-end chain data in marketing research, Journal of Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing, Vol. 15, 2006, str. 12. 23 Costa, A.I.A., Dekker, M., Jongen, W.M.F.: An overview of means-end theory: potential application in consumeroriented food product design, Trends in Food Science & Technology, Vol. 15, 2004, str. 403-415.; de Souza Leo, A.L.M., de Mello, S.C.B.: The means-end approach to understanding customer values of a on-line newspaper, Brazilian Administration Review, Vol. 4, No. 1, 2007, str. 1-20. 24 Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150. 25 Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 1-38. 26 de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C.: Does the reduced food-related lifestyle questionnaire correctly classify new consumers?, Journal of Food Products Marketing, Vol. 10, No. 1, 2004, str. 1-24. 27 Wycherley, A., McCarthy, M., Cowan, C.: Specialty food orientation of food related lifestyle (FRL) segments in Great Britain, Food Quality and Preference, Vol. 19, 2008, str. 499. 28 Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 1-38.; Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150.; Wycherley, A., McCarthy, M., Cowan, C.: op. cit., str. 498-510. 29 Bruns, K., Grunert, K.G.: op. cit., str. 145-150.; Bruns, K., Scholderer, J., Grunert, K.G.: op. cit., str. 665-670.; Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: op. cit., str. 89-114. 30 de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C.: op. cit., str. 1-24. 31 Bruns, K., Grunert, K.G.: Development and testing of a cross-culturally valid instrument: food-related lifestyle, Advances in Consumer Research, Vol. 22, No. 1, 1995, str. 475-480.; Grunert, K.G., Bruns, K., Bisp, S.: op. cit., str. 1-38.; Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: op. cit., str. 95. 32 Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., OSullivan, C.: op. cit., str. 89-114. 33 Kesi, T., Vraneevi, T., Ozreti Doen, .: The food-related lifestyles of Croatian Families, World Marketing Congress On Global Perspectives in Marketing for the 21st Century, Qawra, Malta, June 23-26,1999. Rad objavljen u zborniku Proceedings of the Ninth World Marketing Congress On Global Perspectives in Marketing for the 21st Century, (ur.: Manrai, A.K, Meadow, H.L.), str. 310-314.; Kesi, T., Piri Rajh, S.: Market segmentation on the basis of food-related lifestyles of Croatian families, British Food Journal, Vol. 105, No. 3, 2003, str. 162-174.; Kesi, T., Piri Rajh, S., Kesi, H.: Market segmentation in the Republic of Croatia according to food-related lifestyle, Ekonomski pregled, Vol. 59, No. 9/10, 2008, str. 503-522. 34 Bruns, K., Grunert, K.G. (1995): op. cit., str. 475-480.; Bruns, K., Grunert, K.G. (1998): op. cit., str. 145-150. 35 Kesi, T., Vraneevi, T., Ozreti Doen, .: op. cit., str. 310-314. 36 Kesi, T., Piri Rajh, S.: op. cit., str. 162-174. 37 Kesi, T., Piri Rajh, S., Kesi, H.: op. cit., str. 503-522.