Deana Jovanovi, II godina Odeljenje za etnologiju i antropologiju Filozofski fakultet u Beogradu stayga@EUnet yu

!O"# $%&$'# (U)'O$* + #!#,I-# 'O!$*%U'.IJE IDE!*I*E*# !# &%I(E%U /#$O&I$# 0(U)'I $"E*1 U radu je analiziran diskurs asopisa "Muki svet" koji je namenjen mukoj populaciji mlaih i srednjih godina, radno sposobnim, vieg imovnog stanja, koji e sledei uputstva i savete iz asopisa biti u mogunosti da se visoko pozicioniraju na drutvenoj lestvici. ilj rada je da se prika!e na koje naine su u ovom diskursu identiteti mukaraca proizvedeni reprezentacionim sistemima. "dgovoreno je, izmeu ostalog, na pitanje na koji nain sistemi znaenja korieni u ovom diskursu slu!e kao tehnologija upravljanja, kao i na pitanje ta ovaj diskurs govori o drutvu u periodu tranzicije u kome nastaje. Kljune rei: identitet, reprezenta2ija, diskurs, 3asopis na4enjen 4u5koj popula2iji, tranzi2ija, elita U poslednje vre4e na na5e4 tr6i5tu pojavilo se dosta li2en2ni7 3asopisa posveeni7 islju3ivo 4u5koj popula2iji koji tretiraju te4e iz svakodnevnog 6ivota 4u5kara2a i upueni su na pro8le4e sa koji4a se 4u5kar2i susreu 9ili 8i se 4ogli susresti: &ostoje oni 3iji su tekstovi u potpunosti prevedeni na na5 jezik, a postoje i oni koji nose li2en2no i4e, ali je autorstvo do4ae Ono 5to 4i je privuklo pa6nju je 3asopis koji nosi naziv 0(u5ki svet1, izdanje novinske kue 0&olitika1, koji je na4enjen 3itao2i4a 4u5ke popula2ije /asopis predstavlja jedini u potpunosti auto7toni proizvod ove vrste u $r8iji 9ure;iva3ka politika, distri8u2ija, novinski 3lan2i, li2a sa naslovni7 strana : Uvidev5i da se 3asopis 8avi srpski4 0savre4eni41 4u5kar2i4a, koji prate trendove, zainteresovalo 4e je kakav se to tip 4u5kar2a pro4ovi5e u tranzi2ionoj $r8iji -ani4alo 4e je u ko4 se prav2u kree politika reprezenta2ije 4u5kara2a u to4 3asopisu, vodiv5i se logiko4 da analizo4 produkta do4ae proizvodnje 4ogu stii i do slike o dru5tvu u ko4e 6ivi4o Ovaj 3asopis po3eo je da izlazi, pre4a re3i4a uredni2e i tvor2a kon2ep2ije 3asopisa, od nove48ra <==< godine, te njegovo pojavljivanje spada u vre4e posle petookto8arski7 pro4ena, dolasko4 na vlast de4okratski7 snaga, kada je ze4lja u5la u sasvi4 novu fazu tranzi2ioni7 pro4ena *ranzi2iju ozna3ava4 kao 0pose8na faza u evolu2iji jednog dru5tva, faza u kojoj ono sve vi5e nailazi na unutra5nje ili spolja5nje te5koe u reproduk2iji ekono4ski7 i dru5tveni7 odnosa na koji4a po3iva i koji 4u daju logiku funk2ionisanja i spe2ifi3nog razvoja, i gde se u isto vre4e pojavljuju novi dru5tveni i ekono4ski odnosi koji e vi5e ili 4anje 8rzo, vi5e ili 4anje silovito, postati op5ti i poznati ulovi funk2ionisanja jednog novog dru5tva1 > *aj period prelaza karakteri5e nestanak jednog tipa ure;enosti i raz8ija se 0dotada5nji referentni okvir za ure;enje 3ovekove slike sveta, ali se na 7orizontu istovre4eno po4aljaju nove

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

4ogunosti1< Ove pro4ene se de5avaju kako na politi3ko?ekono4sko4 tako i na dru5tveno4 i kulturno4 planu 0U savre4eno4, te7ni3ki sofisti2irano4 Aglo8alno4 seluB, kao posrednik iz4e;u 3oveka i njegove prostorno znatno pro5irene okoline posreduju 4ediji, a doga;aji za konzu4ente postoje sa4o kao ono 5to i4 4ediji kao realnu sliku ponude1C Delela sa4 da uvidi4 kakva je to slika ovde ponu;ena i koje dru5tveno zna3enje i4a #nalizo4, koja je vr5ena u periodu april?4aj <==E u Beogradu, o8u7vaeni su 8rojevi 3asopisa 0(u5ki svet1 koji su izlazili toko4 F 4ese2i 9od septe48ra do fe8ruara: Jedini razlog z8og 3ega se 4aterijal odnosi na ovaj period je taj 5to se pri8li6no poklapa sa vre4eno4 kada je oda8rana ova te4a, a s o8ziro4 da je 3asopis jedno4ese3nik, on prati vre4e od pola godine, 5to s4atra4 da je dovoljno dug period da 8i se 4ogla izvesti validna analiza Teorijsko-metodoloki okvir istraivanja Diskurs, reprezenta2ija i identitet su klju3ni poj4ovi u ovo4 radu #naliza diskursa je kori5eni 4etod istra6ivanja, a sa4 poja4 diskursa je tretiran na dva teorijska nivoa U prvo4 delu rada, koji se odnosi na na3in na koji sa4 pos4atrala prikupljeni 4aterijal i tako napravila is2rpan etnografski opis, poja4 diskursa je s7vaen kao 0jedna pose8na slika doga;aja 9ili oso8e ili vrste oso8a:, pose8an na3in njegovog predstavljanja1E (aterijal, 4u5ki 3asopisi, pored autorski7 tekstova sadr6e i fotografije, rekla4e i polazi4 od stanovi5ta da i7 s4atra4 jedni4 teksto4, jedni4 jeziko4 0$ o8ziro4 na 3injeni2u da ne4a gotovo ni jednog vida ljudskog 6ivota koji je oslo8o;en zna3enja, sve 5to nas okru6uje 4o6e se s4atrati 0tekstualni41, pa 8i se za 06ivot kao tekst1 4oglo rei da predstavlja 4etaforu na koju se oslanja pristup diskursi4a1 G Jezik je ovde s7vaen u veo4a 5iroko4 s4islu@ ono 5to je napisano, izgovoreno, vizuelne slike, re3i, predstave, o8jekti, koji funk2ioni5u kao zna2i i organizovani su sa ostali4 zna2i4a u siste4 sposo8an da nosi i izrazi odre;eno zna3enje 'o4unika2ija sa drugi4a je 4ogua uz pretpostavku da postoji izvestan skup deljeni7 kodova, kao i 4entalni7 5e4a (i operi5e4o u 4isli4a seto4 kon2epata koji su organizovani, sre;eni, klasifikovani na odre;eni na3in u ko4pleks odnosa jednog sa drugi4 -na3enje zavisi upravo od odnosa stvari 9ljudi, doga;aja, stvarni7 ili fik2ionalni7: sa sre;eni4 kon2eptualni4 siste4o4, koji operira kao 4entalna reprezenta2ija stvari &re4a Holu F postoje dva siste4a reprezenta2ije &rvi ? razne vrste o8jekata, ljude, pojave, ideje, apstraktne doga;aje povezuje4o sa seto4 na5i7 kon2eptualni7 5e4a koji4a operi5e4o $a ti4 siste4o4 daje4o zna3enja stvari4aI ujedno i zna3enja stvari zavise od siste4a kon2epata i slika koje for4ira4o u na5i4 glava4a koji 4ogu reprezentovati svet Drugi siste4 reprezenta2ije zavisi od toga kako e4o konstruisati set korespoden2ija iz4e;u na5i7 kon2eptualni7 4apa i seta znakova, organizovani7 u razli3ite jezike koji reprezentuju te kon2epte %ela2ija iz4e;u kon2epata, stvari i znakova le6i u 2entru proizvodnje zna3enja u jeziku, koji konstru5e doga;aj &ro2es koji povezuje ova tri ele4enta zajedno se naziva reprezenta2ijaJ -na3enje je konstruisano sistemom reprezentacije$ ono je konstruisano kodo4, koji na4e5ta korela2iju iz4e;u na5eg kon2eptualnog siste4a i jezika, proizvedeno je $# jeziko4 kroz praksu i razli3ite reprezenta2ione siste4e 'odovi se nesvesno internalizuju, o4oguavajui da interpretira4o ideje koje su u vezi jedne sa drugi4a

<

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

koristei isti siste4 %eprezenta2ija je ujedno i praksa 9pri4ena:, neka vrsta 0rada1 koja koristi 4aterijalne o8jekte i efekteK Dru5tvo, odnosno (I s4o ti koji fiksira4o zna3enja , a prevodljivost 9interpretativnost: je rezultat seta so2ijalni7 konven2ija &roizvodnja zna3enja zavisi od prakse, interpreta2ije i zna3enja nisu fiksna U drugo4 delu rada, koji se odnosi na analizu prikupljenog 4aterijala, poja4 diskurs s7vaen je u fukoovsko4 s4islu (i5el Fuko u4esto jezika koristi 5iri poja4 diskursa &re4a ovakvo4 gledi5tu, diskurs je dru5tveno?istorijski for4ulisan okvir koji odre;uje na3in 4i5ljenja, delovanja, koji defini5e i proizvodi na5e znanje On o4oguava i uti3e na to kako ideje 4ogu 8iti sprovedene u praksi i daje pravila o odre;eno4 na3inu govorenja o nekoj te4i, defini5e ono 5to je pri7vatljivoLneprivatljivo -na3enja i zna3enjske prakse su konstruisane unutar diskursa *ako e u ovo4 radu analizirani 3asopis posveen 4u5kar2i4a 8iti tretiran kao jedan diskurs 9u okviru 4no5tva postojei7 diskursa:, koji je jasno definisan, proizveden, u ko4e se uvi;aju pravila govorenja o neki4 te4a4a i pru6a znanje koje je dru5tveno legiti4isano i institu2ionalizovano $a znanje4 je neisklju3ivo povezana i 4o &ostoji 04ikrofizika1 na3ina na koji 4o o8likuje svakog ko je u njeno upra6njavanje uklju3en (o i znanje zavise jedno od drugog, pa je tako 5irenje jednog, istovre4eno 5irenje onog drugog (o nije 2entralizovana, ne deluje odozgo na dole, ve kapilarno deluje na sve vidove delanja i 4i5ljenja u odre;eno4 diskursu #nalizirajui diskurs ovog 3asopisa 4ogue je uvideti na koji na3in se vr5i te7nologija upravljanja ka odre;eno4 2ilju Identitet9i: koji na4 se u ovi4 3asopisi4a nudi9e: je sa4o jedan od ponu;eni7 Identiteti su provizorni, fluidni, pro4enljivi, relativni, 8udui da su neis2rpni, 4o6e4o pratiti nji7ove 4re6e skoro do 8eskona3nosti, vr5iti dekonstruk2iju &rou3avati reprezenta2iju zna3i uo3iti si48oli3ke siste4e koji proizvode zna3enja a sa ti4e i udru6ene identitete $vi ti identiteti i artefakti sa identiteti4a su proizvedeni, te7ni3ki i kulturno, u 2ilju da se konzu4enti sa ti4e identifikujuM Ideja reprezenta2ije kori5ena je u ovo4 radu da 8i7 istra6ila na koji na3in su identiteti 4u5kara2a u ovo4 4edijsko4 diskursu kontruisani Identitet se konstrui5e kroz razliku, to je rela2iona kategorija, on je izra6en kroz si48ole i tre8alo 8i istra6iti koji su si48oli kori5eni da 8i se neka ideja iskazala Identiteti koji su proizvedeni reprezenta2ioni4 siste4i4a>= su proizvedeni, konzu4irani i regulisani kulturo4 + stvaranje4 zna3enja kroz si48oli3ke siste4e reprezenta2ije i konstrui5u se 4esta odakle individue se8e 4ogu pozi2ionirati i sa koga 4ogu govoriti %eprezenta2ija kao kulturalni pro2es koji uspostavlja individue pru6a 4ogue odgovore na pitanja 0'o sa4N )ta 8i7 4ogao 8itiN 'o 8i7 voleo da 8ude4N1 >> Identifika2ija je pro2es delovanja preko razlike od Drugog, pro2es koji uz po4o 4aterijalni7 i si48oli3ki7 sredstava o8likuje su8jekat pre4a drugo4, pre4a ono4e 5to nije, 5to je ute4eljeno u projek2iji, idealiza2iji, 3ak i fantaziji Diskurzivni pristup poj4u identifika2ije podrazu4eva da je identifika2ija pro2es, pro2es artikula2ije, 0za5ivanja1, odre;enog diskursa>< Identiteti su konstruisani unutar diskursa, kao proizvodi odre;enog istorijsko?dru5tvenog okvira &ozi2ija9e: koju su8jekat 4ora zauzeti je identitet, to je 0ta3ka pro5ivnog 8oda1 iz4e;u diskursa i praksi >C $la6ui se sa Holovi4 stavo4 da u fukooovoj teoriji diskursa, diksurzivne su8jekatske pozi2ije postaju a priori kategorije, s4atra4 da 4ora postojati odre;ena su8jektivnost i aparat koji4 je su8jekt sna8deven te e 8iti u pozi2iji da iole 8iraI pojedina2 je u 4ogunosti da stilizuje i izvodi svoje pozi2ije

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

$4atra4 da je sopstvo 3ist dru5tveni konstrukt koji nastaje u interak2iji sa kulturo4, dru5tvo4 U pro2esu si48oli3ke interak2ije zna3enja se saop5tavaju, a razu4evanje si48oli3ki7 poruka o4ogueno je 4e7aniz4o4 0preuzi4anja uloge drugog1I slo6eni4 pro2eso4 preutnog pregovaranja akteri uklapaju pojedina3ne prav2e delanja u udru6enu ak2iju Osnova za sve te pro2ese je sopstvo ? 04entalni 4e7aniza4 koji nastaje u sadejstvu 8iolo5ki7 i individualno?psi7olo5ki7 datosti sa dru5tveni4 okru6enje41>E Ujedno s4atra4 da postoji i prostor 0li3nog identiteta1, tzv sa4osvojnosti, 0izvestan 4anevarski prostor, iz4e;u sa4og se8e i onoga s 3i4e drugi s4atraju da 9pojedina2, pri4 a : tre8a da se poistoveti1>G $4atra4 da analiza ovog diskursa ne 4o6e i4ati za 2ilj davanje ta3nog i kona3nog odgovora, jer fiksirani odnosi, pravila i zna3enja ne postoje, ve je sve pitanje interpreta2ije U ovo4 radu 3asopise analizira4 kao jedan diskurs, reprezenta2ioni siste4 .ilj je uvideti, kroz analizu 3asopisa, na koji na3in i u ko4 prav2u se kree politika prezenta2ije 4u5kara2a, i sa ti4 u vezi kako se konstrui5e nji7ov identitet i koja su 4ogua zna3enja &itanja koja su u ovo4 radu tako;e identifikovana kao 8itna su@ kako siste4i zna3enja kori5eni u ovo4 diskursu slu6e kao te7nologija upravljanjaI koji su 4e7aniz4i kori5eni u vo;enju ka do4inanti4 zna3enji4a koji oni 9oni koji upravljaju i koriste odre;enu vrstu govora: s4atraju po6eljni4I govori li na4 sa4o postojanje ovakvog diskursa o dru5tvu i 5taN Etnografija mukog sveta /asopis 0(u5ki svet1 posveen je 0novo4 srpsko4 4u5kar2u1, koji 3itajui ga tre8a da nau3i kako da i on postane 4oderan, evropski, uspe5an 3ovek, koji e se dopadati se8i, poslovni4 partneri4a, poslodav2u i 6ena4a /asopis se o8raa 3itao2i4a u drugo4 li2u jednine, 3i4e se posti6e efekat 8liskosti, 6elei da 0zaradi1 poverenje 3itao2a, a vrlo 3esto je pri4etan sugestivni ton napisani7 3lanaka %u8rike koje nudi 3asopis i koje se nalaze navedene na naslovnoj strani, kao ne5to 5to 8i tre8alo da rekla4ira i privu3e pa6nju poten2ijalni4 konzu4enti4a su fitnes, zdravlje, 4oda, sport, kultura, seks, vino, stil, 7o8iji U okviru ovi7 delova postoje pose8ne ru8rike koje se 8ave seg4enti4a 04u5kog 6ivota1, te sa4 3asopis podelila pre4a te4a4a koje 3asopis u najveoj 4eri tretira i nji7 s4atra4 odre;eni4 siste4i4a zna3enja, koje u u dalje4 radu analizirati kao reprezenta2ione siste4eI to su@ fizi3ki izgled, 4u5ko?6enski odnosi i stil 6ivota, koji se 4e;uso8no prepliu %iziki izgled 0$avre4eni41 4u5kar2i4a u 3asopisu 0(u5ki svet1 savetuje se kori5enje koz4etike za 4u5kar2e@ toaletne vode, preparati za 8rzu regenera2iju elija, preparati protiv starenja, gel za oko o3iju, razli3ite vrste dezodoransa, raznovrsni preparati za kvalitetnije 8rijanje, itd !ude i4 se preparati za s4anjenje telesne te6ine, za njeno poveanje, ja3anje i4uniteta, antistres kapi, preparati za sportiste !eizostavne su preporuke za iz8or parfe4a, a predstavljeni su i na tr6i5tu novi parfe4i poznati7 fir4i i proizvo;a3a Dati su saveti za do8ar izgled, u s4islu da e 4u5kara2 uvek 8iti izlo6en pogledi4a 6ena, ali i da e 4u to po4oi kao jedna od odsko3ni7 daski u gra;enju

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

karijere 0"o;enje ra3una o svo4 izgledu danas je veo4a va6no za 4u5kar2a koji gradi poslovnu karijeru, jer do8ar izgled po8olj5ava sa4opouzdanje, tako va6no i u odnosi4a sa suprotni4 polo41>F $vi preporu3eni preparati su, uglavno4, proizvodi poznati7 strani7 koz4eti3ki7 i 4odni7 kua koji nisu jeftini "rlo 3esto kao do8ru kvalifika2iju proizvoda navode da daju 04u6evnu aro4u1 Daje se preporuka da u novije vre4e i 4u5kar2i odlaze kod 4anikira, pedikira, redovno neguju dlanove, da idu na 4asa6u, da poliraju nokte i sve i4 to 4o6e doprineti da postignu uspe7 'oliko 4u5kara2 4ora posvetiti pa6nju svo4 izgledu ilustruje 3lanak o kora2i4a kako dovesti ko6u li2a u red@ prvo je potre8no je koristiti ko4plet sredstava za 7idrata2iju ko6e, zati4 aro4atiza2iju ko6e, sredstvo za o4ek5avanje, puder koji daje 8lagi efekat preplanulosti, 8alza4 za usne koji 5titi i 7idrira, olovka za o3i koja prekriva tragove u4ora, 8ez8ojna olovka za nokte koja daje negovan izgled Dakle, ono 5to je nekada 8ila 0privilegija1 6ena, sada tre8a da postane nor4alna praksa sprski7 4u5kara2a Danas na tr6i5tu postoje 3itave serije koz4eti3ki7 preparata proizvedeni7 sa4o za 4u5kar2e, pa vi5e nije u pitanju sa4o 0voda posle 8rijanja ili pena za 8rijanje1 U 3asopisu se poten2ira da se odnos pre4a lepoti i nezi pro4enio -ato 0novi srpski 4u5kara21 tre8a da koristi@ preparate protiv 8ora, kolutova oko o3iju, protiv opadanja kose i peruti, piling za li2e, tonik za li2e, losion za telo &reporu3uju se i 7iru5ke interven2ije kao jedna op2ija za ulep5avanje $ve ovo, naravno, ne doprinosi da izgu8e na svojoj 4u5kosti !aprotivO 0&ro4ene koje je donela kultura vr5e jak pritisak na izgled i fizi3ku atraktivnost (oda i koz4etika po4a6u i preporu3uju 4u5kar2u da kreira svoj izgled i 4u5kost, 5to je danas neop7odno u tokovi4a savre4enog sveta 9P: *o je pro2es od spolja5njeg izgleda do pro4ena u kulturni4 navika4a na osnovu koji7 se gradi li3nost po uzoru na idole1>J Estetski je danas lepo, savetuju, da 4u5kara2 8ude izdepiliran na 4esti4a gde je 4nogo 4aljav i daju savete za depila2iju *ako e 6ena 4oi da u6iva u, od sada, ne6noj i glatkoj 4u5koj ko6i /asopis s4atra da 4u5kar2i i4aju 6elju da 8udu vi;eni kao atraktivni, i sugeri5e da oni ipak ne vole da priznaju potre8u za koz4eti3ki4 tret4ano4 0(nogi, pak poseuju koz4eti3ke salone kako 8i 4ogli, kao lav, prolaziti u 6ivotu Oni 4oraju o se8i da vode ra3una, koristei tret4ane i koz4eti3ke preparate # to zna3i da sve vea grupa 4u5kara2a tra6i usluge koz4eti3ara, jer i7 savre4eni na3in 6ivota, a naj3e5e posao koji o8avljaju, navodi na to I to 4o6e doprineti da postignu uspe7 "a6no je pro8iti led i pri7vatiti nove navike *o ne zna3i gu8iti na 4u5kostiO *o zna3i postati lep5i, izgledati zdraviji, 8iti sigurnijiO1>K Ovde se jasno po2rtava distin2kija iz4e;u savre4enog, negovanog, 4odernog 4u5kar2a koji kr3i svoj put ka uspe5noj karijeri i uspe7u kod 6ena koje e ostvariti islju3ivo pute4 nege svog spolja5njeg, fizi3kog izgleda, 0nasuprot i4id6u gru8og 4u5kar2a kojeg nije 8riga za fiziono4iju1>M koji je do ju3e 8io 0na snazi1 O8avezna strani2a 9naj4anje 3etiri u svako4 8roju: posveena je 4u5ko4 fitnesu i gra;enju 4i5ia &rikazuju se ve68e u teretani koje e savre4eno4 4u5kar2u izgraditi do8ra le;a, do8re 0grudi 8alkanske1 (u5kara2 tre8a da zna kako da se zdravo 7rani priliko4 fitnesa, koliko kalorija 8i tre8alo unositi toko4 dana i koje na4irni2e nose koliko kalorija Ono 5to je po6eljno je da 4u5kara2 prati 4odne trendove "rlo je 8itno kako e se o8ui za koju priliku i nikada ne po4e5ati stilove $koro je uvek predstavljena odea i4ena poznati7 4odni7 kua, a da 8i 4u5kara2 4ogao da priu5ti sve to, potre8an je 0de8lji1 nov3anik

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

&til !ivota Interesovanja savre4enog srpskog 4u5kar2a su najnovija, skupa, zani4ljiva te7ni3ka dostignua, nove perfor4anse (&C plejera, .D plejera, skupo2eni satovi &redstavljeni su i najnoviji elektri3ni aparati za 0ulep5avanje1 koji se sada 4ogu nai i kod nas, kao na pri4er sredstvo za uklanjanje plaka, 4a5ini2a za se3enje dla3i2a iz nosa, najnoviji elektri3ni 8rija3i sa novi4 i po8olj5ani4 4ogunosti4a $avre4enog 4u5kar2a zani4aju lap topovi 9kao 3oveka od karijere:, novi digitalni fotoaparati, novi 4o8ilni telefoni, novi 4onitori, ko4pjuteri nove genera2ije $portovi koje srpski 4u5kar2i preferiraju su strelja5tvo, adrenalinski sportovi, restlovanje, fud8al &regr5t infor4a2ija dato je o sportski4 oru6ji4a, 4otori4aI svaki 8roj sadr6i strani2e posveene novi4 tipovi4a kola 9ru8rika 0*i i on1:, predstavljane su nove gu4e za kola, pan2iri )to se ti3e oso8a koje daju intervjue ovo4 3asopisu, one su uvek uspe5ne i poznate u srpsko4 javno4 6ivotu i sa nji4a razgovaraju o veza4a, 6ena4aQ4u5kar2i4a, o na3inu na koji se o8la3e, o nji7ovo4 stilu 6ivota Oni su garanti preporuka i uspe5nosti u $r8iji, a 6ene su ali8i za teorije i preporuke koje daju 4u5kar2i4a 9Isidora Bjeli2a 0(ora da 8ude 3ist i negovan1 <=: (u5kar2i koji su predstavljeni uglavno4 su uspe5ni sportisti, politi3ari, glu42i, voditelji, koji su uvek 4eta 6enskog interesovanja ili va6e za one koji su zgodni, a sa4i4 ti4 i uspe5ni Oni su 0predstavni2i novog li2a $r8ije1, 04u5kar2i od stila1 koji o8i3no navode da nose skupo2enu, 0fir4iranu1 gardero8u #nalizirajui test koji na4 3asopis nudi, po4ou koga 3itala2 saznaje kakav utisak ostavlja na 6enu svoji4 stano4, 4o6e4o uvideti 5ta je pri4arno da 4u5kara2 i4a kod se8e 9ili na se8i: &ozitivna 08rojanja1 donosi ako 4u5kara2 u stanu 9ovde se dakle podrazu4eva da 4u5kara2 i4a svoj stan koji on ure;uje: i4a@ originalna u4etni3ka dela, kvalitetno posu;e i 4a5inu za sudove, ka4in, 3a5e za 2rno i 8elo vino i kvalitetan ili4 9status, 8ogatstvo, stil, presti6:, porodi3ne fotografije, pore;ane knjige pored kreveta 9ne govori se o pro3itani4 knjiga4a, ve3 poreanim pored kreveta, 5to se 3ak 4o6e protu4a3iti i kao re2ept za zavaravanje o na3itanosti:, jak lap top 9ovaj 4u5kara2 odaje sliku da i4a uspe5nu karijeru koja za7teva posedovanje ovog pred4eta, ali se ne po4inje sadr6aj njegovog poslovanja:, 3istog i lepo vaspitanog psa !egativna 08rojanja1 nosi ako 4u5kara2 poseduje@ pokradene 3a5e iz 7otela, isflekan tepi7, postere poznati7 li3nosti, raz8a2ane novine u R.?u, ko4pjuter prve genera2ije, prazan i prljav fri6ider, pokretni 8ar koji koristi kao deo na4e5taja, poludivlju 4a3ku i pet podivljali7 4a3aka, kao suprotnost napred navedeno4 !aj8itniji utisak koji e 4u5kara2 ostaviti na 6enu je prvenstveno onaj koji e odati svoji4 enterijero4, dakle, spolja5njo5u, 4aterijalni4 stvari4a prikazujui stil, status, 8ogatstvo Dakle, 8itna je for4a, a ne sadr6aj 0(u5ko u6ivanje1 su antikvitetski predmeti i vino, o ko4e u svako4 8roju 3asopisa i4a pregr5t infor4a2ija@ kako prepoznati koje vino i uz koje jelo ide, kako ga piti, koje 3a5e koristiti, koja su kvalitetna vina, gde se uzgajaju i sl *i 3lan2i i4aju edukativnu funk2iju, ali sve u 2ilju da 8i o8avestili 3itao2a da je to upravo na3in na koji e savre4eni 4u5kara2 voditi 6ivot sa stilo4I poruka koju pru6a je da on i4a izgra;en ukus, kako 8i, naravno, zadivio 6enski pol "ina su o8i3no skupo2ena i kvalitetna &ostoje u veliko4 8roju 3lan2i o alkohololnim piima, koji, tako;e, i4aju edukativnu funk2iju &regr5t infor4a2ija dato je o to4e kako se prave, gde se 3uvaju,

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

koliko tre8a da je staro pie, gde se u svetu pije koji alko7ol, kako i7 tre8a piti, o najskuplji4 alko7oli4a u svetu &onu;ena alko7olna pia su pia koja odaju drugi4a utisak presti6a, stila *ako;e, dati su 0korisni1 saveti za pre6ivljavanje 4a4urluka i za 8rzo tre6njenje od alko7ola U svako4 8roju neizostavni su recepti, u skladu sa godi5nji4 do8o4 u ko4e taj 8roj 3asopisa izlazi, u3ei savre4enog 4u5kar2a kako da pripre4i jelo, ali i kako da ga lepo servira i koji su 4u rekviziti sve potre8ni da 8i napravio, re2i4o, ro4anti3nu ve3eru *a jela koja nude, uglavno4, nisu srpska, ono 5to se zove 0tradi2ionalni41, ve su to 4editeranska, lagana jela, jela 0sa stilo41 i sl 0$rpski do4ain s po3etka treeg 4ileniju4a1 tre8a da zna kako da spre4i ri8u, 4ariniranog lososa, 5pargle, dagnje, fine salate, pate od guske, tartufe #li kola3e srpski do4ain kupuje u poslasti3arni2i # sa svi4 ti4 ide i 4arka nekog vina za koji4 03eznu i sa4i Fran2uzi1 "rlo 3esto pri3ajui o 7rani i na4irni2a4a pri3aju i o nji7ovo4 afrodizija3ko4 dejstvu, kao, na pri4er, ostrige, koje 4ogu da spre3e jo5 i opadanje kose, 5to se vidi i kroz na3in na koji se o8raaju svo4 3itao2u@ 0evo jo5 jednog razloga da po3ne5 da 6ivi5 na viskoj nozi1<> Muko'!enski odnosi $rpski savre4eni 4u5kara2 slu5a svoju partnerku, neop7odno je da joj udovoljava, da je zadovoljava, da 8ude ro4anti3an po njeno4 ukusu /asopis, kao naj8olji drug, svo4 3itao2u odaje tajne 5ta 6ena voli, a 5ta ne, 5ta je uz8u;uje, 5ta je za nju ro4anti3no, po4a6ui 4u da prona;e naj8olji put za uspe7 kod 6ena i sve se o8i3no zavr5i odlasko4 sa partnerko4 u krevet $vi saveti izgledaju kao ve provereni re2ept kako 8i se privukla 6ena !aravno, tako sre;eno4, savre4eno4 4u5kar2u koji svoji4 eksterijero4 odaje istan3an ukus i visoku pozi2ioniranost u dru5tvu, sigurno nee 0pasovati1 devojka koja nije njega dostojna Ona je, dakle, zgodna, sa veliki4 grudi4a 9kao one sa fotografija koji4a 3asopis o8iluje:, ona prati trendove i uspe5na je $udei pre4a slika4a koje prate tekstove, 6ene su uvek 4anekenskog izgleda, o8na6ene, naj3e5e u provokativni4 poza4a !ije 4ali 8roj 3lanaka koji koriste povod da o8jave fotografije o8na6eni7 6ena van konteksta sadr6aja 3lanka, a i naslovne strane su, uglavno4, u to4 4aniru /asopis se o8raa direktno svo4 3itao2u@ 0ako i4a5 lepu devojku, ako tvoja devojka 3ita 0(u5ki svet1, ako tvoja sestra izgleda super, ako svi za tvoju naj8olju drugari2u ka6u da 8i po8edila na konkursu za lepoti2u, pitaj je da li 6eli da postane li2e sa naslovne strane tvoje novine1<< Ovde se, dakle, uspostavlja kriteriju4 da upravo takve devojke odgovaraju ovde reprezentovani4 4u5kar2i4a /asopis je 0napredan1 i 0savre4en1 jer raz8ija razli3ite predrasude 9i nau3ne i one koje to nisu:@ da gen za prelju8u ne postoji, da seks nije vi5e sa4o u slu68i reproduk2ije, jer 0seks jeste u4etnost, uprkos uvre6eno4 4i5ljenju da on slu6i sa4o za produ6enje vrste1<C 9 : %az8ija se stara slika 4u5kosti pre4a kojoj svaki 4u5kara2 4ora ii u vojsku da 8i postao pravi 4u5kara2 &redstavljena je 2ivilna slu68a kao op2ija, jer 0ako 4u5kara2 u se8i ve ne4a oseaj odgovornosti onda 4u ni vojska nee po4oi1<E Dajui savete o to4e kako zavesti 6enu da 8i ona oti5la sa nji4 u krevet ka6u da one 0padaju1 na poklone, njegov stil, na3in 6ivota, 8ogatstvo, na ono 5to odaje na prvi pogled, svoji4 izgledo4, 4aterijalni4 stvari4a koje poseduje kako na se8i, tako i u svo4 stanu, na ro4antiku, ve3ere, slatko 5apnutu re3, na presti6P Dajui savete,

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

pretpostavlja se da 3itala2 ne zna sve 6enske 02ake1, da je nesiguran, da ne razu4e 0novu1 6enu onoliko koliko 8i tre8alo 94o6da sa4o onoliko koliko je potre8no da je odvede u krevet:, a 6ena je ovde s7vaena kao pasivna, koja pri7vata sve igre koje oni nude kao zagarantovani uspe7I ona je 0provaljena1, i 0pada1 na trikove i 5e4e 9koje 3asopis ve zna i nudi 4u5kar2i4a klju3 0zdravo za gotovo1: (u5kara2 je i dalje taj koji i4a 4o u svoji4 ruka4a i rukovodi sopstveno4 sud8ino4 -a pola evra 4ese3no, koliko ko5ta 3asopis, nudi se kurs koji e 4u5kar2i4a otkriti tajne i nau3iti i7 kako da postanu stru3nja2i u osvajanju 6enski7 sr2a $adr6inski, strane koje su posveene 6ena4a ? kako i7 voleti, zadovoljiti, zavesti, kao i o seksu i 4u5ko?6enski4 odnosi4a, zauzi4aju najvi5e prostora (oglo 8i se rei da 3asopis 2ilja na to da i7 to najvi5e interesuje 9ili da 8i to tre8alo da i7 interesuje: (u5kar2e interesuju i savre4ene porno zvezde /asopis je prepun po4injanja seksa, od te7nika koje su zani4ljive i do8re, do toga kako doi do njega, kako u nje4u u6ivati itd !a seks se gleda uvek kao na nagradu od strane 6ene, a kazna koju 6ena jedino 4o6e da s4isli je njegovo uskraivanje@ 0#ko si izustio da joj da5 ovakav odgovor, spre4i se na dugo ledeno do8a 8ez ne6nosti i seksa i 7iljadu i jedno pitanje koje posle toga sledi1 <G %o4antika je 6enska stvar koju 4u5kar2i tre8a da nau3e Oni i7 u3e da 4oraju 8iti nese8i3ni lju8avni2i i kako zadovoljiti svoju partnerku $ugerisano je da 6ene vole 4u5kar2a kakvog oni predstavljaju, 5to 8i se 4oglo protu4a3iti kao nji7ovo podila6enje 3itao2i4a /asopis 4o6e pretpostaviti da su 3itao2i prose3no zgodni, i svaka lepa 6ena 9dakle, ona sa slike, sa4o se one i prikazuju, po4inju: e 7teti da ode u krevet i sa oni4a koji nisu zgodni, ukoliko slede nji7ove savete &ostoji dosta tekstova kako 6enu fas2inirati pokloni4a &a iako ka6u da 6ene vole sa4o pa6nju, oni ipak navode 6ene koje su do8ile od svoji7 partnera auto4o8ile $poradi3no postoje pri4eri kako fas2inirati 6enu ako 4u5kara2 ne4a para Opet postoji razra;eni plan kako je odvesti u krevet, te 4u5kar2i ni ovog puta nee 8iti uskraeni za seks@ 8ioskop, kafi, laka ve3era i za ono e poslu6iti i garsonjera, gde e 4u5kara2 op3initi svoju devojku, pa e ga ona onda nagraditi sekso4 Dene su, pre4a nji7ovi4 re3i4a, poznate po to4e da u4eju da postave pitanje koje e neizostavno ostaviti 4u5kar2a u za42i, te su data upustva kako iz8ei njene 4anipula2ije Dajui razra;ene 5e4e o iz8egavanju 0trick(1 pitanja, kako 8i se iz8egla islju3ivo 6enska 4anipula2ija, postavlja se pitanje nije li to i sa nji7ove strane 4anipula2ija 6ena4aN !apo4inje se kako 4u5kar2i vrlo 4alo pri3aju o svoji4 e4o2ija4a i da na ovaj na3in 6ene nalaze 4etode kako i7 otvoriti, te iz tog razloga 6ene prilaze 4anipula2iji, ali se ne po4inje na3in kako na pri4er prevazii tu zatvorenost, ukoliko ve pro8le4 postoji (u5kara2, zati4, postaje 0nevina 6rtva ovakvi7 za4ki1 "rlo 3esto se poten2ira da su 6ene ipak uspe5nije, da poku5avaju da 0u7vate sve kon2e,1 da su 0ja3e1, tako da se 4u5kar2i vrlo 3esto oseaju ugro6eni4a i da je te 0nove 6ene1 vrlo te5ko zadovoljiti !ovi 4u5kara2 ra3una i zna da 6ene koriste 4etode 4anipula2ija u svako4 s4islu, 5to se ovde a priori tvrdi, i da 4u5kar2i 4oraju 8iti toga svesni, da pri7vate to kao 3injeni2u i da 8udu spre4ni da preduprede takve 4ogue situa2ije, te e 4oi da dr6e kon2e u svoji4 ruka4a, da diktiraju odnos i dr6e stvari pod kontrolo4 &o5to je 6ena ta koja je superiornija, on 4ora da je zadovolji, da joj udovolji i tako u to4 odnosu on postane glavni Nova srpska mukost

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

#nalizirajui 3asopis, 4o6e4o uvideti da je on na4enjen do8ro situirani4 4u5kar2i4a 4la;i7 i srednji7 godina, srednjeg i vi5eg o8razovanja koji 6ive u $r8iji, i koji4a su upuivani saveti i preporuke o to4e kakav stil i na3in 6ivota 8i tre8alo da vode, kako da se pona5aju i izgledaju *o je slika u odnosu na koju 0novi1 4u5kar2i 4ogu da konstrui5u identitete !e sa4o da se ze4lja nalazi u tranzi2iji, nego su i identiteti 4u5kara2a u tranzi2iji !a putu u kapitaliza4 4u5kara2 ne 4o6e opstati sa stari4 davno uspostavljeni4 navika4a, preneti4 iz revolu2ija u so2ijaliza4 &re4a 3asopisu, on je posveen 4u5kar2i4a starosti iz4e;u seda4naest i pedesetpet godina, 5to zna3i da neki od nji7 tek tre8a da nau3e novu 4u5kost, a oni stariji da isprave staru, nasle;enu 08alkansku1 4u5kost 'ako izgleda 4u5kara2 u vre4e nove faze ? tranzi2ijeN (aksi4alno iz8ildovan, atraktivan i negovan, poseduje fizi3ki izgled na koji 4nogo para i vre4ena 4ora 8iti utro5eno, izdepiliran, 4iri5ljav, ispedikiran, iz4anikiran, uvek u 8or8i za ve3nu 4ladost, odeven pre4a poslednje4 trendu, skupo2eno Divi u rasko5i, u svo4 stanu koga je uredio sa veliki4 stilo4 9po 4ogustvu, ko4adi4a antikvitetnog na4e5taja:, ne odvaja se od svog lap?topa, enolog a4ater, zdravo se 7rani, inti4ne ve3ere u dvoje sa4 spre4a, a na njegovo4 jelovniku 4ogu da pozavide svi ekskluzivni restorani &rati sva te7nolo5ka dostignua, vlasnik je poslednjeg 4odela 4o8ilnog telefona, lju8itelj je auto4o8ila i ekstre4ni7 sportova Isklju3ivo je 7eteroseksuala2 Dena, koju e zavesti svoji4 stilo4, i4a odgovarajue propor2ije, uspe5na je, seksualno izazovna i on e je uvek zadovoljiti 9sa afrodozijako4 ili 8ez: $ve navedeno islju3ivo se odnosi na fizi3ku di4enziju 2elokupnog njegovog 6ivota /asopis se ne 8avi oni4 delo4 kulturnog 6ivota koji o8u7vata, na pri4er, knji6evnost, izlo68e, se4inare, kulturna de5avanja 9se4 infor4a2ija ko se od poznati7 li3nosti pojavio na ko4 od ti7 4esta:, o 3e4u pri3ati sa devojka4a, ne tretira odnose u porodi2i 9na pri4er da isti taj 8alkanski 4u5kara2 tre8a da prekine da 8ije svoju 6enu:, 4u5kar2a kao o2a, da tre8a 8iti ne6an ne sa4o radi nagrade u vidu seksa, nije poten2irano o8razovanje i zna3aj koji i4a u 0novo41 svetu, 7o8ije koji razvijaju kreativnostP /asopis ne neguje kreativno 4i5ljenje, individualnost, vrline, ne o8azire se na ljudska prava, jednakost, na rasnu, polnu i versku toleran2iju, sve ono 5to 8i jedan savre4eni 3ovek 9u tranzi2iji i posle nje: tre8alo da 9sa:zna Metroseksualnost- nova mukost u Sr iji /asopis prati svetski 7it senza2ionalne iz4ene 4u5kosti &ojava ter4ina metroseksualac u 4ediji4a u svetu odavno se koristi (ark $i4pson, a4eri3ki pisa2, je prvi put upotre8io naziv 4etroseksuala2 u 8ritansko4 Independentu >MME &re4a njegovi4 re3i4a 6eleo je da opi5e 0novu, nar2isti3ku, 4edijski prezasienu, sa4osvesnu vrstu 4u5kosti1 *o je 8ila verzija 4u5kosti koju su rekla4irali Holivud, rekla4e i 0li)est(le1 4agazini da 8i za4enili tradi2ionalnu, nerefleksivnu, nekoz4eti3ku 4u5kost koja nije i5la u kupovinu i koja je s4atrala da je dovoljno zara;ivati nova2 koji e tro5iti 6ena !ovi tip 4u5kar2a, 4etroseksuala2, pokazuje svoju ne6nu, senzitivnu, fe4ino stranuI to je ter4in ali ujedno opisuje i stil 6ivota i pro4ovi5e novu 4u5kost On se defini5e kao 7eteroseksuala2, senzitivan, do8ro o8razovan, ur8ani dasa koji je u kontaktu sa svojo4 6ensko4 strano4 O8o6ava da 05opinguje1 i kupatilo 4u je puno proizvodi4a za negu na4enjeni7 4u5kar2i4a 9i 4o6da 3ak i 4alo 54inke: (o6da radi na svo4

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

izgledu u fitnes?klu8u i izgledo4 privla3i dosta pa6nje + presrean je z8og svakog pogleda<F 0(etroseksuala21 je slo6eni2a od re3i metro + kao si48ol veliki7 gradova u koji4a 6ive 4oderni 4u5kar2i, a 0seksuala21 zapravo ne4a nikakve veze sa sekso4 niti seksualni4 opredeljenje4, nego aludira na 7eteroseksual2a koji je u dodiru sa svojo4 6ensko4 strano41<J U na5oj 9zapadnoj: kulturi kon2epti seksualnog opredeljenja 9i polnog: 8aziraju se na isklju3ivo4 svrstavanju u sa4o dve, 0jedine 4ogue1 kategorije, tako da raspola6e4o sa4o dve4a kategorija4a@ 7eteroseksual2i i 7o4oseksual2i &re4a stereotipni4 i uvre6eni4 4i5ljenji4a na osnovu nji7ove reprezenta2ije i identiteta koji su vidljivi, esen2ijalni i na oko o3igledni, do ju3e su se 4u5kra2i koji se pona5aju 4a3o ? instant svrstavani u 7eteroseksual2e 98ili dlakavi, i to je s4atrano po6eljni4, zara;ivali su za porodi2u, nisu ispoljavali e4o2ije itd :, dok su fe4inizirani 4u5kar2i, e4o2ionalni, sre;eni, negovani o8i3no s4atrani 7o4oseksual2i4a, vodei se kategorijalni4 esen2ijalisti3ki4 svrstavanji4a -8og takvog 4i5ljenja fe4inizirani 4u5kara2 je 8io svrstavan u 7o4oseksual2e, on iska3e iz 7eteroseksualnog i4perativa, dok se za 04a3o frajera1 nije ni po4i5ljalo da 8i njegovo seksualno opredeljenje 4oglo 8iti 7o4oseksualno -ato su se vrlo 3esto 4ogli sresti 0z8unjui1 slu3ajevi -a sve 7o4oseksual2e pretpostavlja se da su stilski doterani, 4e;uti4, opisati 4etroseksual2a kao 7eteroseksual2a je prili3no suludo U SSI veku, dolazi do preo8ra6aja identiteta 4u5kosti i seksualnosti $kovan je nov ter4in, a ujedno i na3in 6ivota, za 4u5kar2a 0koji se ne li8i da poka6e svoju 6ensku stranu1, koji je u potpunoj suprotnosti 4a3o tipu, a njegovo opredeljenje je, ipak, 7eteroseksualno i ni 4alo ne gu8i na svojoj 4u5kosti I deli4i3no, srpski 4u5kar2i do6ivljavaju pro4enu 9dodu5e sa4o u fizi3ko4 s4islu:@ 0Bez stida i 8ojazni da e4o izgu8iti na svojoj 4u5kosti, sve vi5e vre4ena i nov2a ula6e4o u negu li2a i tela "i5e nije nikakva tajna da je to i jedna od odsko3ni7 daski u karijeri # da s4o pri7vatili ovaj trend govore sve vei 8roj koz4etike za 4u5kar2e na na5e4 tr6i5tu1<K !astaje 4enjanje grani2a identiteta, pro4ena u s7vatanju podele na esen2ijalno 4u5ke i 6enske oso8ine, koje su nepro4enljive Ono 5to je zasigurno je to da se identeti 4enjaju, te je 4etroseksualnost, kao novi identitet 4u5kara2a, 4e5avina 4u5kosti i 6enskosti, 4enjanje estetike i pravila Ovakva vrsta 4u5kosti 8iva sve vi5e podre;ena 4asovno4 razvoju tr6i5ta (etroseksualnost je jedan od najuo3ljiviji7 si48ola sveta u ko4e 4ediji vladaju, te je 4u5ko telo posredstvo4 4edija do5lo u 2entar pa6nje Stari!novi mukar"i &onu;eni identiteti 4u5kara2a se u vidu spolja5njeg izgleda, nege, 4ode, ni 4alo ne razlikuju od definisani7 4etroseksuala2a 3ija je slika ve odavno ponu;ena u Evropi (e;uti4, o8razovanje je u 4edijskoj sli2i srpski7 4u5kara2a potpuno izostavljenoI 4u5kar2i su podr6avani i ostali zaro8ljeni u ono4e 5to se s4atra sterotipni4 4u5ki4 interesovanji4a i to 3ini 04u5ki svet1@ oru6je, 8or8a, kola, porno fil4ovi, 4otori i sl !jegova pa4et je 0te7ni3ka1, on je sklon alko7olu i napijanju (u5kara2 gradi karijeru, ali ne i porodi2u On se 8avi finansija4a, i ka6u@ 0-ato savetuje4 da svoju devojku ili 6enu ne isklju3uje5 iz svoje poslovne ili finansijske sfere *o je stvar na koju se 6ene naj3e5e 6ale1<M /asopis zagovara pregovaranje sa svojo4 partnerko4, otvorenost , za7teva da odr6e kontinuitet znanja jedno o drugo4e, da steknu poverenje #li kada je u pitanju podela rada u kui, savetuju@ 0ukoliko zaista ne 6eli5 da se 9u kune poslove,

>=

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

pri4 a : aktivno i trajno uklju3uje5, o8jasni joj da te vre;a to 5to od te8e o3ekuje da 8ude5 sa4o njen izvr5ila21C= U ovo4 3asopisu se do sada va6ei o8ras2i interesovanja 4u5kara2a 9koje naziva4 stereotipni4: ne dovode u pitanje, oni su sta8ilni i nepro4enljivi (u5kara2 je ovde prezentovan kao seks 4a5ina, uvek spre4an za ak2iju, a 6ena je pasivna i pri7vata sve njegove igre Ispoljavanje e4o2ija, 8ra3ne o8aveze, 3uvanje de2e i podela rada u kui nije nagla5ena, kao, na pri4er, vest o 4u5koj depila2iji vosko4 U 4u5ko?6enski4 odnosi4a oni se u3e da povla;uju 6eni i da 8udu po njeno4 ukusu, ali se sve svodi sa4o na seks &re4a 6ena4a se vrlo 3esto pojavljuju zajedljivi stavovi@ 0U kratko4 roku se pro4enilo 4nogo toga, pa i siste4 vrednosti se po4erio Brza pro4ena pona5anja i sve vea i s4elija 6enska za7tevnost s pravo4 su nas z8unile #li poznavao2i4a ljudske psi7e i 4e;uljudski7 odnosa je sasvi4 jasno da u novonastaloj kli4i ni 6ene ne plivaju tako sigurno i savr5eno kako se trude da prika6u Jer da su zaista uspele da po7vataju sve kon2e u svoje ruke, da li 8i vladalo toliko nerazu4evanja, da li 8i 8ilo konflikata, rasprava i sva;aN1C> "rlo 3esto ova 0nova1, pro4enjena 6ena poku5ava da se dostigne 0Dodaj kondo4e i seksualnu revolu2iju i do8ie5 proizvod u vidu 6ene koja gra8i propu5teno toko4 vekova 9jer je predstavljala reproduktivnu fa8riku: #ko se nastavi ovakvi4 te4po4 kroz C== godina 6ena e se izjedna3iti sa 4u5kar2e4 u svi4 o8lasti4a1, zati4, 0Todine <=C= z8og produ6enog 6ivota 6ena e 8iti F=U, a nas sa4o E=U i neka te ne raduje po4isao o 4ogunosti da i4a5 privatni 7are4 Dene e zauzi4ati sve 8olje pozi2ije i urediti svet po svo4 Da li na4 se 2rno pi5eN !e daj se, 4u5ki sveteO1 C< (o6da su se 4u5kar2i osetili ugro6eni4a 5to 6ena gra8i nji7ove uloge, i9li: su to 4u5kar2i osetili da 6ene i4aju vi5estruke uloge, 4nogo 5ire od 4u5ki7, ili za7valjujui 6ena4a koje su po4erile svoje grani2e, 4u5kar2i 8ili prinu;eni da i7 dostignu, da se usklade pre4a 0novi41 6ena4a, jer je nastupilo novo dru5tvo sa novi4 odnosi4a ili sve to zajednoP kona3an odgovor nije 4ogue dati !o, u 3asopisu se poten2ira da su 6ene 0ja3e1, da je u pitanju 0nova1 6ena koju je te5ko 9seksualno: zadovoljiti, a 4u5kar2i su uskraeni povodo4 koz4eti3ki7 linija, nege, 5opingaP U fizi3ko4 s4islu srpski 4u5kar2i, 4oglo 8i se rei, postali su ko4pletno pro4enjeni i 4ogu u to4 s4islu da isprate iz4enu 0stare1 4u5kosti (e;uti4, nji7ova interesovanja, pona5anja pre4a 6ena4a, 4u5ke karakteristike i interesovanja, pokazuju se nepro4enjeni4 i da ono 5to se nekada s4atralo stereotipni4 ostaje i dalje na snazi So"io-ekonomski kontekst /asopis ne uzi4a u o8zir dru5tveno?politi3ki, pa 3ak i kulturni kontekst sada5njeg trenutka u $r8iji i 3itajui ovaj 3asopis sti3e se utisak da s4o 4i ve odavno zavr5ili sa tranzi2ijo4, da 6ivi4o u dru5tvu izo8ilja -a vei sloj stanovni5tva ko4e su ponu;eni ovi 3asopisi kreiranje identiteta pre4a ovakvoj sli2i, 8ilo 8i neizvodljivo Ukoliko 4u5kar2i poslu5aju date savete, evo jednog od 4ogui7 nastavaka@ tako sre;en i o8u3en sa svi4 svoji4 4aniri4a, 4u5kara2 odlazi na, re2i4o, pasulj u svo4 sindikatu, ili, pak, pri7vativ5i sve ove 0svetske1 standarde taj isti 4u5kara2 4o6e uzeti 8ejz8ol pali2u i pretui aktere 8eogradske gej parade 9sa sve 0#r4anije41 na se8i, dok lap top ostavi kod kue:, 5to je ipak na5a realnost U tranzi2iono4 periodu kod nas je kupovna 4o sla8a za 5iri deo popula2ije, 4nogi nisu u stanju da priu5te sve stvari koje su i4 neop7odne da 8i iz4enili se8e #k2enat je u ovo4 3asopisu stavljen na proizvode presti6ni7 svetski7

>>

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

4odni7 i koz4eti3ki7 kua, stil 6ivota kakav je ovde ponu;en za7teva poza4a5nu su4u nov2a, koju veina stanovni5tva trenutno ne4aCC U ovo4 diskursu konstrui5e se identitet 4u5kara2a koji 6ele da 8udu visoko pozi2ionirani na dru5tvenoj lestvi2i, oni su 8ogati, i4aju razvijenu dru5tvenu 4re6u 9prijatelji, 6ene, poslovni partneri: U odnosu na ovako ponu;enu sliku, 4u5kara2 4o6e da po3ne sa konstruk2ijo4 sopstvenog identiteta, sa krajnji4 2ilje4 da postane uspe5an i visoko rangiran #i$iki kapital% stvaranje elite i potroakog drutva *elo je ovde s7vaeno kao ro8a koja se 4o6e raz4eniti, te 4u5kara2 profitira na razli3ite na3ine 0Ulagati u se8e1 u ovo4 slu3aju, zna3i ulagati u 4u5ko telo islju3ivo na fizi3ko4 planu *elo je predstavljeno kao telesna 0pojavnost kao per2eptivna konfigura2ija, tj telo za druge1 9$7illing, >MMJ: Ovde je u potpunosti prikazana upotre8a telesnosti kao o8lik kapitala, koji 4o6e 8iti transfor4isan u ekono4ski kapital 9nova2, posao:, dru5tveni 94re6a dru5tveni7 odnosa: ali i status, presti6 koji4 e dalje kupovati, drugi4 re3i4a, si48oli3ka vrednost tela 4o6e 8iti transponovana u so2ijalni i kulturni kapital 'ultura je 0upisana1 u telo, i na telo u dru5tvu uti3u so2ijalni, ekono4ski i kulturni pro2esi Divotni stilovi razli3iti7 klasa 8ivaju upisani u telo, i ovaj pro2es, pre4a )ilingovo4 tekstu koji preuzi4a kon2epte fran2uskog so2iologa &jera Burdijea, 3ini da telo Vpode5avaV ljude za razli3ite aktivnosti 0*ela su uklju3ena u stvaranje i reproduk2iju so2ijalni7 razlika1, jer tela nose pe3at so2ijalne klase /lanovi4a elitni7 grupa o4oguava da telo prepoznaju kao znak koji ozna3ava da njegov vlasnik deli odre;en skup vrednosti 9na pri4er kroz na3in o8la3enja, izgled, 4i5iavost, isl : 0Ono 5to je su5tinsko za vrednost razli3iti7 o8lika fizi3kog kapitala u 8ilo koje vre4e jeste sposobnost dominantnih grupa da de)iniu svoja tela i !ivotne stilove kao superiorne, vredne nagrade i kao, meta)oriki i doslovno, otelotvorenje klase. *a klasa i4a vi5e kontrole nad telo4 i zdravlje4, njegovi4 izgledo4, i ta kontrola 4o6e 8iti ostvarena kroz 8iranje odgovarajueg stila 6ivota !astaje pro2es u ko4e se de5ava potraga za distink2ijo4Qrazliko4 i koji 4o6e i4ati za posledi2u postojanje regularni7 8or8i oko definisanja i kontrole oni7 polja u koji4a su telesne for4e klasifikovane kao drago2eneQvredne *ako;e 4o6e dovesti do konflikta oko definisanja telesni7 o8lika koji su najvi5e vrednovani unutar so2ijalne grupe1CE $itua2ija u na5oj ze4lji je takva da klase ne postoje, odnosno, nisu izdiferen2irane 0Dru5tvena svakodnevi2a u $r8iji po3etko4 M=ti7 u znaku je 4asovnog 6ivljenja u svojevrsnoj para?realnosti@ para?dr6ave, para?institu2ije, para?javnosti para? nov2a, itd 1CG #ko, dakle, u vre4enu devedeseti7 i oso8ene tranzi2ije u $r8iji je i 8ilo ne3eg tranzitornog, onda je to 0sna6enje o8raza2a kulture pre6ivljavanja i kulture izrazite oskudi2e1CF &re4a 4o4 4i5ljenju pro5lo je 4alo vre4ena da 8i se 0razoreno dru5tvo1 povratilo do izvesni7 standarda i izdiferen2irani7 klasa &ro2es tranzi2ije, kao period prelaza, i4a za 2ilj da ras2epa stare o8ras2e, vezane za pret7odnu fazu, i ponudi nove ele4ente koji pripadaju ure;enju ko4e te6i4o, a to je kapitaliza4 /asopis je nastao u po3etku pro4ena u dru5tvu koje su po3ele dve7iljaditi7, i tu fazu 4o6e4o ozna3iti kao novu etapu kroz koju $r8ija prolazi u svo4 tranzi2iono4 periodu /asopis kreira upravo jednu elitnu klasu 9dodu5e sa4o u fizi3ko4 izgledu: koja na5e4 dru5tvu nedostaje, i koja

><

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

je u razvoju, drugi4 re3i4a kao 4edijska realnost ponu;ena je slika elite i ona u dru5tvu postoji &redstava o 4u5ko4 telu kao te7nologija upravljanja u ovo4 diskursu vodi ka stvaranju i integrisanju odre;eni7 slojeva ljudi u elitu %eprezenta2ija 4u5kara2a i sa ti4 u vezi zna3enje identiteta pokazuje sliku jedne 0elite1 kojoj 8i tre8alo pristupiti, koja se stvara, da 8i se kona3no 0razoreno dru5tvo1 klasno izdiferen2iralo Ovo se uklapa u kontekst kapitaliz4a, ure;enju koje4 te6i4o -a sada, govori se tek o transfor4a2iji spolja5njosti, gde je sa4o telo nosila2 4oi, statusa, presti6a, ali i ogledalo tranzi2ije (u5kara2 te6i da iza;e iz okvira u ko4e jeste, pri7vatajui nove ele4ente koji e ga odvesti dalje od onoga gde je 8io pre $tavljajui do znanja koliko negovano, do8ro? izgledajue 4u5ko telo, u stilsko4 okru6enju 4o6e 8iti vrsta fizi3kog kapitala koji 4o6e transponovan u druge vrste kapitala, vodi ka to4e da 0savre4eni1 srpski 4u5kar2i postanu 5to vei potro5a3i, te te7nologija upravaljanja vodi i ka uklapanju u potro5a3ko dru5tvo &avrna ra$matranja #nalizo4 reprezenta2ije 4u5kara2a, u ovo4 diskursu, uvi;a se da se pro2es tranzi2ije, kroz koju dr6ava i dru5tvo prolaze, prela4a na sa4o4 telu 4u5kar2a@ nestaju neki stari o8li2i, pojavljuju se novi, dok neki stari ostaju nepro4enjeni, sve te3e u faza4a, kao sa4a tranzi2ija *elo je, u ovo4 slu3aju, doslovno otelotvorena klasa, u ovo4 slu3aju 0elita1 0!ovi, savre4eni 4u5kara21 prikazan u 3asopisu 6eli pripadati jedno4 sloju dru5tva koji je daleko iznad prose3nogI njegov identitet se 4ora kontruisati na taj na3in da 4ora izgledati i pona5ati se druga3ije od ostali7 4u5kara2a u $r8iji i 4ora te6iti 0lep5i41 stvari4a u 6ivotu On napu5ta konven2ije vlastite roditeljske kulture i to na si48oli3ko4 i i4aginarno4 planu, preko posedovanja skupi7 stvari koje ga stavljaju u taj novi svet (u5kara2, na ovaj na3in, 8e6i od vlastite kulture iz koje je potekao i okree se novi4 i po4odni4 stvari4a koje 8i ga upuivale na druga3iju sliku o se8i Ovaj usvojeni o8raza2 po6eljnog pona5anja tre8a da ga pove6e sa neki4 drugi4 grupa4a sa koji4a, da se tako ne pona5a, nikad ne 8i sreo Ovakav uspon o8ele6en je stilo4 potro5nje, i stvara utisak o vlastitoj razli3itosti od ni6eg so2ijalnog 4iljea 9od koga veina poti3e: U to4 s4islu ovakav 4u5kara2 4o6e 8iti s7vaen kao po4odar koji je uklju3en u igru statusni4 si48oli4a, 6elei da se priklju3i eliti u nastajanju 0!ovoj genera2iji de2e uni5tene krizo4 pret7odila je genera2ija koju je istorija proklela *i 4ladi ro4anti3ari, ti senti4antalni po4odari gladni vlasti, ponovo otkrivaju poeti3nu prozu sr2a utirui put nov3ani4 neprilika4a Jer, oni su savre4eni2i novi7 poduzetnika, pravi7 4edijski7 6ivotinja *rans2edentalni i tr6i5no kurentni idealiza4 !ova2 i4 je 8lizak, 4odno ludilo i karijere visoke 4oi, tako;e 9P: 1CJ %ezulati i zaklju32i izvedeni u ovo4 radu 4ogu poslu6iti kao polazna osnova za dalja istra6ivanja $ o8ziro4 da tr6i5te o8iluje 3asopisi4a sli3nog tipa na4enjog 6enskoj popula2iji, zani4ljivo 8i 8ilo na isti na3in analizirati i7, zati4 uporediti do8ijene analize sa ovi4 rado4 i uvideti u 3e4u se razlikuju, u 3e4u je sli3nost, analizirati nji7ove dru5tvene i4plika2ijeCK -ani4ljivo 8i 8ilo i ispitati da li se i na koji na3in odvija re2ep2ija 3itala2a ovi7 3asopisa i rezultate tog tipa uporediti sa do8ijeno4 analizo4 reprezenta2ija i s ti4 u vezi pitanje 4u5ki7 i 6enksi7 identeta prikazani7 u 3asopisi4a #naliza 4edijski7 diskursa 4o6e 8iti veo4a plodotvorna, jer doprinosi da se stekne jedan

>C

Deana Jovanovi ? !O"# $%&$'# (U)'O$*@ analiza konstruk2ije identiteta na pri4eru 3asopisa Muki svet

du8lji uvid u dru5tvo, uz neizostavni kriti3ki ostvrt, 5to je jedan od pri4arni7 zadataka dana5nje antropologije kao refleksivne nauke

>E

> <

( Todelije, W#naliza tranzitorni7 pro2esaW, u *+, &#-U .../,,,% Beograd, >MKM str <=C

I Erdei, W(edijska konstruk2ija realnosti kori5enje4 razli3iti7 vre4enski7 4odela i perspektivaW, u 0ulture u tranziciji, &lato, Beograd, >MME, str >C= C Isto E " Ber, &ocijalni konstrukcionizam, -epter BookRorld, Beograd, <==>, str KC G Isto, s KF F $ Hall, W*7e Rork of %epresentationW, in 1epresentation. ultural 1epresentation and &igni)(ing 2ractices, ed 8y $tuart Hall, $#TE &u8li2ations in asso2iation Xit7 *7e Open University, ,ondon, >MMJ, str >?FE J Isto, s >M K Isto, s <F M ' RoodXard, 9ed : ,dentit( and 3i))erence, $#TE &u8li2ations in asso2iation Xit7 t7e Open University, ,ondon, >MMJ, str < >= Isto, s >E >> Isto, s >F >< $ Hol, W'o4e tre8a identitetW, 1e, !Y FEQ>=, Beograd, de2e48ar <==>, str <>G?<CC >C Isto >E I $pasi, 4naenja susreta5 *o)manova sociologija interakcije , Institut za filozofiju i dru5tvenu teoriju Filip "i5nji, Beograd, >MMF, str >=E >G Isto, s >>J >F 0'reiraj svoju 4u5kost1, Muki svet, okto8ar <==C s >E >J 0'reiraj svoju 4u5kost1, Muki svet, okto8ar <==C s >E >K 0'reiraj svoju 4u5kost1, Muki svet, okto8ar, <==C s >E >M 0*ajna ve3ne 4ladosti, Muki svet, okto8ar <==C s >G <= %u8rika 0One o na4a1, Muki svet, januar <==E s >K <> 0Ostriga1, Muki svet, septe48ar, <==C, s >G << 0,i2e sa naslovne strane1 Muki svet. !ove48ar, <==C s F <C Ivi2a (ilivojevi@ 0U4etnost prvog seksa1, Muki svet, Januar, <==E, s GJ <E 0!eka nova vojska1, de2e48ar, Muki svet, <==C, s GG <G 0Diveli su sreno1, (u5ki svet, nove48ar, <==C, s CE 9ko4entar povodo4 po6eljni7 odgovora za devojku, ukoliko 4u ona 0spre4i WklopkaW pitanje povodo4 njenog fizi3kog izgleda : <F izvor@ XXX klik 7rQvijestiQ<==EQ=>Q=MQ===<==J 7t4l <J izvor@ XXX Zueeria org yuQar7ivaQzani4ljivostiQ 4etrose[ual 7t4 <K 0$vi tvoji 0neprijatelji10, Muki svet, de2e48ar, <==C, s >< <M % &etrovi, 0*i je nervira5 kad 1, Muki svet, okto8ar, <==C, s GM C= % &etrovi, 0*i je nervira5 kad 1, Muki svet, okto8ar, <==C, s GM C> % &etrovi@ 0*i je nervira6 kad 1, Muki svet., okto8ar, <==C, s GM C< I ) @ 0Jo5 4alo o 6ena4a1, (u5ki svet, januar <==E, s CK CC *re8alo 8i uzeti u o8zir da je ovakva kon2ep2ija 3asopisa prva i za sada jedina, do4ae proizvodnje Da 8i se steklo neko znanje o to4e kako krenuti put pro4ena i na koji na3in 8i tre8alo napraviti 0svetski1 proizvod, u ovo4 slu3aju 3asopis, 4ora4o da u3i4o od oni7 koji su te pro4ene ili ve odavno zapo3eli ili koji su i7 odavno pro5li &relistavajui strane 3asopise koji su prevo;eni za na5e tr6i5te, uvidela sa4 da kon2ep2ija ovog 3asopisa li3i na 0svetske1 3asopise, o8raza2 je sli3an /asopisi od koji7 se 0u3i1 nastaju u dru5tvu koji je odavno pood4akao od pro2esa tranzi2ije i koji4a su pro8le4i sasvi4 druga3iji od na5i7, slika dru5tva i potre8e su druga3ije, te iz ti7 razloga, pre4a 4o4 4i5ljenju, nailazi se na nesklad iz4e;u 4edijske ponu;ene slike i realnosti CE . $7illing, W*7e Body and Differen2eW, in ,dentit( and 3i))erence, ed 8y 'at7rin RoodXard, $#TE &u8li2ations in asso2iation Xit7 t7e Open University, ,ondon, >MMJ CG $ Bol3i, WO 0svakodnevi2i1 razorenog dru5tva $r8ije po3etko4 devedeseti7 + iz so2iolo5ke perspe2tiveW, u 0ulture u tranziciji, &lato, Beograd, >MME, str >EC CF Isto, s >EE CJ Dan Bodrijar o evropski4 japiji4a, u knjizi 0Iluzija kralja1? .itat preuzet iz " #n;elkovi, 9ur : &ubkulture 6, 'rug, Beograd, str >== CK (oj stav je da podele 3asopisa 9ili 8ilo kog seg4enta realnosti: na isklju3ivo 4u5ke i 6enske su ve5ta3ke i ar8itrarne (u5ki i 6enski pol su u 4e;uso8oj interak2iji, stvarajui jednu 2elinu, jedno dru5tvo, te se pro8le4i ne 4ogu tek tako razvrstati, kriteriju4i nisu jasni itd &odela na 04u5ke1 i 06enske svetove1, 04u5ke i 6enske pro8le4e1, 04u5ke i 6enske stvari1 4o6e sa4o jo5 vi5e doprineti razdvajanju, nerazu4evanju, kao i pojavi steretipnosti, 5oviniz4a, seksiz4a i sl 3i4e ovaj 3asopis o8iluje

'$vori@

(ese3ni 3asopis Muki svet, u periodu od septe48ra <==C do fe8ruara <==E g (iteratura@ " #n;elkovi, 9ur : &ubkulture 6, 'rug, Beograd " Ber, &ocijalni konstrukcionizam, -epter BookRorld, Beograd, <==> $ Bol3i, O 0svakodnevi2i1 razorenog dru5tva $r8ije po3etko4 devedeseti7 + iz so2iolo5ke perspektive, u@ 0ulture u tranziciji, &lato, Beograd, >MME I Erdei, (edijska konstruk2ija realnosti kori5enje4 razli3iti7 vre4enski7 4odela i perspektiva, u@ 0ulture u tranziciji, &lato, Beograd, >MME ( Todelije, #naliza tranzitorni7 pro2esa, u@ *+, &#-U .../,,,% Beograd, >MKM $ Hol, 'o4e tre8a identitet, 1e, !Y FEQ>=, Beograd, de2e48ar <==> $ Hall, *7e Rork of %epresentation, u@ 1epresentation. ultural 1epresentation and &igni)(ing 2ractices, ed $tuart Hall, $#TE &u8li2ations in asso2iation Xit7 *7e Open University, ,ondon, >MMJ . $7illing, *7e Body and Differen2e, u@ ,dentit( and 3i))erence, ed 'at7rin RoodXard, $#TE &u8li2ations in asso2iation Xit7 t7e Open University, ,ondon, >MMJ I $pasi, 4naenja susreta5 *o)manova sociologija interakcije, Institut za filozofiju i dru5tvenu teoriju Filip "i5nji, Beograd, >MMF 'nternet adrese: 0Tender 8lending1, .7eryl $Xanson XXX refres7er 2o4QOtoniZE 7t4l 0(ark $i4pson@ tko i 5to je 4etroseksuala21 + (agazin 0'lik1, <F 4aj <==E XXX klik 7rQvijestiQ<==EQ=>Q=MQ===<==J 7t4l 0(etroseksuala2 to je 4us7ka stvar1 ? \ueer?$er8ia, Belgrade XXX Zueeria org yuQar7ivaQzani4ljivostiQ 4etrose[ual 7t4 0!ovi 4u5kar2i + 4etroseksual2i1 + $lo8odna Dal4a2ija 7ttp@QQXXX slo8odnadal4a2ija 7rQ<==E=><KQstella=< asp *eorija (i5ela Fukoa ? XXX t7efou2auldian 2o uk

!ER $E%BI#! (#$.U,I!I*] ? #!#,]$I$ OF .O!$*%U.*IO! OF IDE!*I*] O! ES#(&,E OF *HE (#T#-I!E 0(U)'I $"E*1 7his paper anal(zes the discourse o) the magazine 8Muki svet9 :8Man;s <orld9=, aimed at (oung and middle'aged men >ho have >orking abilit(, are o) higher material status, and >ill presumabl( achieve high positions at the social ladder b( )ollo>ing instructions and advice given in the magazine. 7he aim o) this paper is to sho> the >a(s o) producing masculine identities in this discourse b( representational s(stems. ,t also e?plains ho> the s(stems o) meaning used in this discourse can be used as technolog( o) management, as >ell as >hat this discourse reveals about the societ( in the period o) transition in >hich it is being constituted. Ke) *ords: identity, representation, dis2ourse, 4agazine ai4ed at 4as2uline population, transition, elite