OGLAAVANJE (ekonomska propaganda) KAO PROMOTIVNA AKTIVNOST Podruje rada: Ekonomija i trgovina Sadraj: * UVOD 1. EKONOMSKA PROPAGANDA 1.

1 Pojam i ciljevi 2. RAZLOZI I ZADACI KOMUNICIRANJA 2.1 Osnovni zadaci komuniciranja s tritem i javnou 3. PSIHOLOGIJA U PROPAGANDI 4. ISTRAIVANJE RADI DEFINIRANJA PROPAGANDE PORUKE 4.1 Istraivanje prije lansiranja propagandne poruke 4.2 Pitanja koja treba razmotriti kad se odluuje o primjeni propagande 5. LJESTVICA ZA OCJENJIVANJE PROPAGANDNE PORUKE 6. ZAKONI O OGLAAVANJU PROIZVODA I USLUGA 6.1 Oglaavanje 6.2 Zabrana zavaravajueg oglaavanja 6.3 Ocjena zavaravajueg oglaavanja 6.4 Pretpostavke doputenog komparativnog oglaavanja 6.5 Zahtjev za prekid ili zabranu nedoputenog oglaavanja 6.6 O emu se ne raspravlja 6.7 Predmnijeva netonost navoda u oglasu 7. ELEMENTI EKONOMSKE PROPAGANDE 7.1 Naslov 7.2 Podnaslovi 7.3 Tekst 7.4 Slogan 7.5 Vizualni dijelovi poruke 7.6 Izbor slova 7.7 Spot 7.8 Radio poruka 7.9 Idejna skica 8. SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE 8.1 Oglas 8.2 Propagandno pismo 8.3 Reportaa 8.4 Letak 8.5 Prospekt 8.6 Katalog 8.7 Broura 8.8 Plakat 8.9 Projekcijska propagandna sredstva 9. ODLUIVANJE O MEDIJIMA EKONOMSKE PROPAGANDE 10. VANJSKA PROPAGANDA 10.1 Plakat 10.2 Novine 10.3 asopisi 10.4 Radio 10.5 Televizija 10.6 Novi medij

11. SAJMOVI 11.1 Promocija knjige 12. OSTALE VRSTE OGLAAVANJA 12.1 Avionsko oglaavanje 12.2 Reklamni proizvod na napuhavanje (mega plakati, lukovi, atori) 12.3 Svjetlee ploe 12.4 Ekonomska propaganda putem mobitela * ZAKLJUAK Uvod Ekonomska propaganda predstavlja plaeni, masovni oblik prenoenja specifinih sadraja s ciljem informiranja, podsjeanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na odreenu ideju, proizvod ili uslugu. Jedno od najsloenijih oblika komuniciranja sa velikim brojem primatelja je propaganda. U narodu se jo rabi stari izraz reklama, a neki koriste i naziv promocija. Od svih je najrazvijenija i najsloenija poslovna propaganda, jedna od najznaajnijih funkcija marketinga. Poruka mora doprijeti i djelovati poticajno i na prosjeno glupe i na prosjeno pametne jer oni su potroai kojima je namijenjena, a ne na lanove propagandnog tima. Bez obzira realiziramo li oglas djelomino ili u cijelosti uz pomo propagandne agencije ili profesionalnog propagandiste, vrijede naela to ih je pred vie od 35 godina dao Harry Henry: Propagandista ili njegova agencija moraju odgovoriti na 4 osnovna pitanja pri postavljanju plana poslovne propagande: 1. to se eli rei? 2. Kome se treba rei? 3. Kako se treba rei? 4. Gdje se treba rei? Cilj propagande moe biti pridobivanje distributera za preuzimanje distribucije proizvoda, to se indirektno moe postii utjeui na kupce da nastave ili zaponu kupnju proizvoda ("pull" strategija). Alternativni cilj moe biti direktan utjecaj na posrednike (distributere) za distribuciju proizvoda ("push" strategija), uz podravanje proizvoda putem razliitih oblika promocije.Ciljevi propagandne kompanije takoer mogu utjecati na izbor medija. Npr., institucionalna propaganda moe koristiti iri spektar medija, nego kompanija usmjerena specifinom proizvodu. Ako je cilj propagande stvoriti pozitivan imid proizvoda, izbor i kombinacija medija takoer se moraju uklapati u eljeni izgled. Npr., ako neki asopis spada u kategoriju "prestinih" ili "statusnih" onda i propagandni proizvodi u tom asopisu vremenom dobivaju statusni ugled. 1. Ekonomska propaganda 1.1 Pojam i ciljevi Rije promocija (ekonomska propaganda) potie od latinske rijei pro movere i znaenje se moe protumaiti kao kretati se naprijed, danas se vie koristi kao promoviranje kada se uvodi novi proizvod ili usluga na trite. Pod ekonomskom propagandom kao elementom marketinkog miksa podrazumijevamo svaki oblik komuniciranja tvrtke s klijentima i

javnosti. Osnova namjena ekonomske propagande je informirati, uvjeriti i time utjecati na odluke klijenata. Ekonomska propaganda je jedan od etiri elemenata marketinkog miksa, pored proizvoda, cijene i distribucije. Ona je kao instrument marketinkog miksa, kao dio procesa integriranog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi k njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tritu, odnosno eljenom trinom pozicioniranju, kako proizvoda tako i tvrtke. Poto tvrtka nije sposobna da samostalno, efikasno komunicira sa svojim okruenjem na nain da uvea svoj profit ona se obino obraa za pomo specijaliziranim marketing i PR agencijama, koristei pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koriste za komunikaciju sa tritem. Komuniciranje u okviru promocije poinje kada tvrtka ono to eli da klijenti saznaju pone pretvarati u odreenu poruku, koja ima svoju formu-rije, reenica, slika, oglas i sl. Taj postupak procesa naziva se kreiranje (kodiranje). Kada je poruka osmiljena i kreirana (kodirana) tada se lansira uz pomo brojnih komunikacijskih sredstava, odnosno komunikacijskih kanala. Komunikacijska sredstva i kanali mogu biti razliita javna glasila (tisak, radio televizija, interneta), poznate osobe (sportai, znanstvenici, politiari, glazbenici) ili upravo u promocijske svrhe osmiljena i izgraena sredstva (panoi za plakatiranje, jumbo plakati). Ekonomska propaganda je promiljeno nastojanje pojedinca ili skupine da oblikuje, kontrolira ili mijenja stajalita drugih skupina pomou sredstva komuniciranja sa namjerom da u danoj situaciji reakcije onih na koje se tako utjee budu onakve kako to propagandista eli. 2. Razlozi i zadaci komuniciranja 2.1 Osnovni zadaci komuniciranja sa tritem i javnou Informiranje poduzee ili pojedinac moraju obavijestiti kupce i javnost da je osmiljen novi proizvod, sniene cijene proizvoda, organizirana rasprodaja, promijenjena adresa trgovine, odnosno potrebno je kupcima i javnosti rei sve ono to se smatra vanim, zanimljivim i korisnim za njih. Naravno, to se ne ini zato da bi oni da bi dobili neku informaciju i ubrzo je zaboravili, nego da neto kuaju, kupe, posjete, razgledaju i tako uspostave korisnu suradnju s poduzeem ili pojedincem. Zapravo, svrha informiranja je kreiranje spoznaje o postojanju proizvoda, upoznavanje s njegovim znaajkama u podmirivanju potreba i ispunjavanju elja, te na taj nain iniciranje odreene potranje. Podsjeanje za proizvode ili usluge koji su ve dobro poznati kupcima i javnosti, uloga promocije vana je pri njihovom podsjeanju: da ne zaborave proizvod/uslugu, da nastave kupovati, da proizvod/usluga i dalje postoje na tritu, da se tradicija nastavlja, da pokaemo kupcima i javnosti da nam je stalo do njih i da ih stalno informiramo o novostima i sl. Podsjeanje se radi kad proizvod ve due vrijeme postoji na tritu, te se pokuava zadrati povjerenje kupaca kako ne bi poeli kupovati nove proizvode ija je oglaavaka aktivnost usmjerena na informiranje i nagovaranje. Nagovaranje/uvjeravanje svrha nagovaranja/uvjeravanja ima za cilj stvoriti, obraniti ili pojaati one prednosti koje proizvod moe imati zbog svoje pozicije na tritu. esto se ova svrha oglaavanja ispunjava tako da se upuuje na prednosti u odnosu na konkurentske proizvode ili na dosadanje naine podmirivanja tih potreba. To je proces utjecanja na znanje

potencijalnih kupaca o proizvodima, uslugama ili idejama kako bi ih oni poeljeli ili nabavili, odnosno ponaali se na odreeni nain. 3. Psihologija u propagandi Psihologija u propagandi se rukovodi sustavom poticaja, apela kako bi kod potroaa potaknula mehanizam elja, emocija i potreba (za sigurnou zdravljem, spolnou, komforom, tednjom i sl.). Propagandista koji je svjestan ovih pokretakih motiva, nastojat e u svojim oglasima, spotovima, plakatima i dr. zadovoljiti kriterije uspjenog trinog komuniciranja: 01) ideja-poruka 02) zahtjev trita 03) izbor apela 04) prepoznatljivost 05) pamtljivost 06) istinitost 07) jednostavnost 08) razumljivost 09) duhovitost 10) humaniziranost 11) grafiko-likovni dizajn 12) tehniku snimanja 13) pozitivne konotacije 14) usmjerenje ciljanoj publici 15) kreativnost s mjerom razumljivosti 16) originalnost s mjerom ukusa 17) smjetaj na stranici 18) opseg 19) trajanje 20) raspored emitiranja 21) opi dojam 22) izbor medija 23) sklad s ostalim nositeljima istovrsne trine ponude 24) sinkroniziranost s marketinkom strategijom 4. Istraivanje radi definiranja propagandne poruke Istraivanje radi definiranja propagandne poruke provodi se sa svrhom da se ocijene razliite mogunosti prenoenja sadraja za koje smo se odluili. To je vrlo znaajan dio propagande, jer su iskustva pokazala da postoje bezbrojni primjeri pogreno shvaenih poruka. 4.1 Istraivanje prije lansiranja propagandne poruke Svrha istraivanja prije lansiranja propagandne poruke uglavnom je izbor optimalne poruke i provjeravanja da li predloena poruka zaista ispunjava ciljeve promocije i marketinga u cjelini. Pitanja su slijedea: -koja e varijanta od predloenih koncepcija najbolje postii zacrtane ciljeve?

-da li predloena koncepcija poruke odgovara opoj slici koju ve sad ima ciljana grupa na koju usmjeravamo poruku o odreenoj grupi proizvoda? -da li koncepcija propagande odgovara postignutoj planiranoj predodbi marke, odnosno poduzea o kojemu se radi kod ciljane grupe na koju djelujemo? -da li e se promocijskom koncepcijom uspjeti postii pozitivno razlikovanje od ope ponude koja se ve nalazi na tritu? Budui da svaki promocijski pristup ima razliite ciljeve, istraivanje poruke usmjerit e se u pravu tih osnovnih ciljeva. Ako se smatra da e ciljevi propagande biti postignuti pomou poruke koja privlai panju, istraivanje poruke usmjerit e se posebno na taj element i smatrat e se da je uspjela ona poruka koja zaista u velikoj mjeri izaziva panju. Prilikom istraivanja za potrebe propagande, a posebno u istraivanju propagandne poruke pojavljuju se neka pitanja koja treba razmotriti kada se odluuje o primjeni propagande. 4.2 Pitanja koja treba razmotriti kada se odluuje o primjeni propagande 1. Ima li proizvod neke jedinstvene, vane znaajke? Iako se homogeni proizvodi, kao to su cigarete, benzin i pivo, uspjeno oglaavaju, oni obino zahtijevaju mnogo vee napore i trokove nego ostali proizvodi. S druge strane, proizvode koji se razlikuju vie fizikom nego psiholokom dimenzijom lake je oglaavati. Pa ipak, "biti drukiji" rijetko je dovoljno. Uspjenost oglaavanja znaajki nekog proizvoda uveana je ako kupci vjeruju da su te jedinstvene znaajke vane i korisne. . 2. Jesu li "skrivena svojstva" proizvoda vana za kupce? Ako kupac dok gleda, dotie, kua ili mirie proizvod moe saznati sve o tom proizvodu i njegovim prednostima, tada e propaganda imati manje prilike poveati potranju. Meutim, ako potroau prilikom pregledavanja i uporabe nisu primjetne sve znaajke proizvoda, propaganda moe ispriati bolju priu te tako poveati vjerojatnost da e se njezina uporaba isplatiti. 3. Je li opa tendencija potranje za proizvodom povoljna? Ako kategorija generikog proizvoda prolazi kroz dugorono razdoblje opadanja, malo je vjerojatno da e se propaganda moi uspjeno primijeniti za neku marku unutar te kategorije. 4. Je li trini potencijal za proizvod dovoljan? Propaganda moe biti uinkovita samo kada postoji dovoljan broj ve postojeih ili potencijalnih korisnika unutar ciljnog trita. 5. Je li povoljno konkurentsko okruje? Veliina i marketinka snaga konkurenata i udjela njihovih maraka te privrenost, imat e velik utjecaj na mogui uspjeh neke propagandne kampanje. 6. Jesu li opi ekonomski uvjeti povoljni za marketing proizvoda? Uinak jednog propagandnog programa i prodaja svih proizvoda pod utjecajem su sveopeg stanja ekonomije te odreenih poslovnih uvjeta. Npr., puno je lake oglaavati i prodavati

luksuzne proizvode za razonodu (glazbene linije, jedrilice, videokamere) kada su raspoloivi prihodi visoki. 7. Je li organizacija u mogunosti te eli li potroiti traenu svotu novaca da bi lansirala propagandnu kampanju? Kao ope pravilo, ako organizacija nije u mogunosti ili nije voljna podnijeti troak za propagandu koji je kao postotak od ukupnog iznosa utroenog za tu kategoriju proizvoda barem jednak udjelu na tritu koji se eli postii, manje je vjerojatno da e propaganda biti uinkovita. 8. Ima li poduzee dovoljnu strunost za marketing proizvoda? Uspjeni marketing bilo kojeg proizvoda ukljuuje sloeni splet u koji spadaju istraivanje proizvoda i potroaa, razvoj proizvoda, pakiranje, odreivanje cijene, financijsko upravljanje, promocija i distribucija. Slaba toka u bilo kojem podruju marketinga prepreka je uspjenoj primjeni propagande. 5. Ljestvice za ocjenjivanje propagandne poruke Ljestvice za ocjenjivanje propagandne poruke zasnivaju se na prethodno provedenim istraivanjima, kojima se dolazi do standarda za djelotvornu propagandnu poruku, a standardi su oznaeni numerikim ponderima. Pretpostavlja se da svaka propagandna poruka ima razliite osobine koje pak imaju razliitu vanost. Zbroj svih pondera iznosi obino 10. Primjer 1: Pretpostavimo da dobra propagandna poruka za bezalkoholna pia sadri slijedee osobine sa odgovarajuim ponderima (znaenjem, vanosti): Osobina Ponder ________________________ uvjerljivost 2 zabava 1 izraajnost 2 naglasak na marki 4 osjeajnost 1 svega 10 Kad ocjenjuje novu propagandnu poruku za bezalkoholno pie, ispitanik ocjenjuje pet navedenih osobina, imajui u vidu prije definirani standard. Ako mu se uini da je nova poruka ispod prosjene kvalitete, dat e moda ocjenu 8 ili niu, i analogno tome dati nie ocijene za pojedine osobine: uvjerljivost moe biti 0, u oglasu se moda uope ne vidi dovoljno jasno o kojoj je marki rije, pa e ocjena za naglasak na marki biti 2, itd.

6. Zakoni o oglaavanju proizvoda i usluga 6.1 Oglaavanje lanak 89. (1) Za potrebe ovoga Zakona, oglaavanje proizvoda i usluga jest svako oitovanje u bilo kojem obliku koje netko daje u okviru svog zanimanja ili poslovne djelatnosti, a usmjereno je na promociju nekog proizvoda ili usluge. (2) Zavaravajue oglaavanje jest ono oglaavanje koje dovodi u zabludu ili je vjerojatno da e dovesti u zabludu osobe kojima je oglaavanje upueno pa je vjerojatno da e zbog toga to oglaavanje utjecati na ekonomsko ponaanje osoba kojima je upueno. (3) Zavaravajuim se oglaavanjem smatra i ono oglaavanje koje, zbog toga jer stvara zabunu kod osoba kojima je upueno, vrijea ili je vjerojatno da e povrijediti konkurente na tritu. (4) Komparativno oglaavanje jest svako oglaavanje koje, u svrhu promocije nekog proizvoda ili usluge, izravno ili neizravno upuuje na konkurenta na tritu, odnosno koje, izravno ili neizravno upuuje na konkurentski proizvod ili uslugu. 6.2 Zabrana zavaravajueg oglaavanja lanak 90. (1) Zavaravajue oglaavanje nije doputeno. (2) Komparativno oglaavanje doputeno je samo uz ispunjenje pretpostavki iz lanka 92. stavka 1. ovoga Zakona. (3) Zabranjeno je oglaavanje koje vrijea ljudsko dostojanstvo, koje je neetino i koje prouzrokuje ili bi moglo prouzroiti tjelesnu, duevnu ili drugu tetu u djece, koje djeci upuuje poruke i dijelove poruka kojima se iskoritava ili zlorabi, ili bi se mogla zlorabiti, njihova lakovjernost ili pomanjkanje iskustva. (4) Zabranjeno je ostavljanje oglasnih poruka i materijala na kunim vratima i ulaznim vratima stana potroaa, kao i u potanskim sanduiima ako je takva zabrana na njima jasno napisana. 6.3 Ocjena zavaravajueg oglaavanja lanak 91. Prilikom odluivanja je li odreeno oglaavanje zavaravajue, uzet e se u obzir sve odlike toga oglaavanja, a poglavito e se uzeti u obzir bilo koja obavijest sadrana u oglasu koja se odnosi: na svojstva proizvoda ili usluge, kao to su, primjerice, narav proizvoda ili usluge, sastav proizvoda, nain i datum izrade proizvoda, nain i vrijeme obavljanja usluge, dostupnost proizvoda ili usluge, koliina proizvoda, prikladnost proizvoda ili usluge za koritenje u odreene svrhe, zemljopisno ili komercijalno podrijetlo proizvoda ili usluge, rezultate koji se mogu oekivati od koritenja proizvoda ili usluge, rezultate i druge pokazatelje testova ili provjera provedenih na proizvodu ili provedenih glede usluge,

 na cijenu, nain izrauna cijene te uvjete prodaje proizvoda ili uvjete obavljanja usluge, na narav, svojstva i prava oglaivaa, njegov identitet i imovinu kojom raspolae, njegove kvalifikacije, njegovo intelektualno vlasnitvo, nagrade i priznanja koje je dobio. 6.4 Pretpostavke doputenog komparativnog oglaavanja lanak 92. (1) Komparativno oglaavanje doputeno je: ako nije zavaravajue u smislu prethodnih odredaba ovoga dijela Zakona, ako se usporeuju proizvodi ili usluge kojima se zadovoljavaju iste potrebe ili ako se usporeuju proizvodi ili usluge iste namjene, ako su objektivno usporeene odlike razliitih proizvoda ili usluga koje su materijalne, bitne, usporedive i provjerljive, ako ne stvara zabunu na tritu glede odnosa oglaivaa i njegovih konkurenata, odnosno ne stvara zabunu na tritu glede odnosa proizvoda ili usluge koja se oglaava te konkurentskog proizvoda ili usluge, ako ne obezvrjeuje konkurenta na tritu, njegove aktivnosti, njegove proizvode, njegove usluge, njegove igove ili zatiena imena, ako se, kod proizvoda s oznakom podrijetla, usporeuju proizvodi istoga podrijetla, ako nije usmjereno na nepoteno iskoritavanje ugleda iga, zatienog imena ili drugih obiljeja konkurenta na tritu, njegovog proizvoda ili usluge ako nije usmjereno na nepoteno iskoritavanje oznake podrijetla konkurentskog proizvoda ili usluge ako se ne odnosi na proizvod ili uslugu koji se oglaavaju kao imitacije proizvoda ili usluge sa zatitnim znakom ili zatienim imenom. (2) Ako se komparativno oglaavanje odnosi na proizvod ili uslugu koji se nude u okviru posebne ponude, u oglasu mora, na jasan i nedvojben nain, biti istaknuto vremensko razdoblje unutar kojeg vrijedi posebna ponuda te ovisi li kupnja proizvoda ili usluge pod uvjetima iz posebne ponude o njihovoj raspoloivosti. 6.5 Zahtjev za prekid ili zabranu nedoputenog oglaavanja lanak 93. (1) Osobe koje za to imaju opravdani interes ovlatene su od suda zahtijevati da naloi prekid zavaravajueg, odnosno nedoputenoga komparativnog oglaavanja. (2) Ako oglas jo nije objavljen, ali je njegovo objavljivanje izvjesno, osobe koje za to imaju opravdani interes ovlatene su od suda zahtijevati zabranu objavljivanja zavaravajueg, odnosno nedoputenoga komparativnog oglaavanja.

(3) Na zahtjev stranke, sud moe, uz nalog da se prekine zavaravajue, odnosno nedoputeno komparativno oglaavanje, naloiti da se o troku oglaivaa objavi presuda u cijelosti ili djelomino, odnosno naloiti da se o troku oglaivaa objavi ispravak oglasa. 6.6 O emu se ne raspravlja lanak 94. Prilikom odluivanja o zahtjevima iz prethodnog lanka, sud nee uzimati u obzir je li spornim oglaavanjem nekome poinjena teta, odnosno je li vjerojatno da e nekome biti poinjena teta, kao niti je li oglaiva kriv za to to je oglaavanje zavaravajue, odnosno je li kriv to je komparativno oglaavanje nedoputeno. 6.7 Predmnijeva netonosti navoda u oglasu lanak 95. (1) Na prvom roitu za glavnu raspravu sud e zahtijevati od oglaivaa da, u roku od 7 dana, dostavi dokaze koji potvruju tonost spornih injeninih navoda iznesenih u oglasu. (2) Ako oglaiva ne dostavi traene dokaze u roku iz prethodnog stavka ovoga lanka ili ako sud smatra da su dostavljeni dokazi nepotpuni, smatra se da su sporni injenini navodi izneseni u oglasu netoni. 7. Elementi poruke ekonomske propagande Poruke ekonomske propagande sastavljene su od brojnih elemenata koji se mogu razliito pozicionirati, poveavati, smanjivati, mijenjati, a sve u elji da se stvori eljeni utisak. Kljuni elementi koji se koriste u porukama i oglasnim sredstvima su: naslov, likovni dio, podnaslov, tekst, slogan, logotip i ig. Kod auditivnih sredstava to su: govor,pjesma ili igrokaz. Kod projekcijskih sredstava koriste se: fotografije, crtei, propagandni filmovi i dr. 7.1 Naslov Naslov je najznaajniji element u porukama koje se koriste u grafikim i oglasnim sredstvima. Radi se o rijeima koje se nalaze na centralnoj poziciji i oje se stoga itaju prve. Naslov mora privui panju te je svojevrsni uvod u tekst. Mora prezentirati kompletnu prodajnu ideju, stvarajui raspoloenje, te osim navodei na kupnju, mora i naglaavati marku proizvoda. Utvreno je da etiri puta vie ljudi ita naslov nego tekst. Naslov mora obeat kupcima korist, te prezentira inovacije koje bi mogle biti od interesa za kupce. Sam naslov moe naglaavati pet osnovnih kategorija: korist, provokaciju, (informaciju), pitanje i naredbu. 7.2 Podnaslovi Podnaslovi se pojavljuju ispod ili iznad naslova, a mogu se pojavljivati i u tekstu, obino s drugim tipom slova. Svrha podnaslova je isticanje osnovnih argumenata za kupnju na najbri nain. On moe biti namijenjen isticanju vanih injenica, ali koje nisu tako dramatine i upeatljive kao informacije u naslovu. Podnaslov pojaava utisak i sadraj u naslovu.

7.3 Tekst Tekst je element koji se koristi kako kod pisanih, tako i kod zvunih i slikovitih poruka i sadri cjelokupnu priu i logian je nastavak naslova i podnaslova. Tekst treba objasniti kako e proizvod ili usluga zadovoljiti potrebe kupca odnosno potroaa. Kod pisanja teksta treba se drati slijedeih naela: naglasiti osnovnu prodajnu ideju, jasno pozicionirati proizvod, naglasiti konanu i ukupnu korisnost za kupca, istaknuti marku proizvoda te sve podrati slikovnim i zvunim elementima. U pisanju teksta mogu se primjenjivati razni stilovi: izravni, narativni, institucionalni, dijalog, monolog ili ilustracija. Izravni stil najdirektnije naglaava razlog zbog kojeg bi potroai trebali kupiti proizvod. Narativni stil je u znaku prie gdje se utvruje problem, a onda se nudi rjeenje koritenjem promoviranog proizvoda. Institucionalizirana poruka u prvi plan stavlja poduzee i njegovu reputaciju. 7.4 Slogan (propagandna parola), ime poduzea, zatitni znak i boja Slogan nastaje u pravilu na osnovi uspjenog naslova. Naslov postaje standardni element, a slogan ima dvije svrhe: osiguranje kontinuiteta propagandne kampanje i aktivnosti i drugo, reduciranje kljune teme ili ideje koju poduzee eli povezati sa svojim proizvodom na krai i upeatljiviji element. Kvalitetan slogan mora biti kratak, jednostavan, pamtljiv, lagan za ponavljanje i najvanije da omogui prepoznavanje proizvoda ili poduzea za koji je vezan, a u odnosu na konkurenciju. Ime poduzea, zatitni znak i boja takoer su elementi koje proizvoai koriste na nain da se stvori prepoznatljiv stil meu potroaima. 7.5 Vizualni dijelovi poruke Vizualni ili likovni dijelovi poruke ekonomske propagande su vani elementi za oglaavanje. Istraivanja su utvrdila da primatelji poruka najprije pogledaju sliku, zatim proitaju naslov, a tek onda se usmjere na tekst. Uloga vizualne propagande je da pobudi panju, selekcionira publiku, potakne interes, ostvari povoljan utisak o proizvodu i poduzeu, pojasni elemente poruke i uini ih vjerodostojnijim i naglasi karakteristike proizvoda. Vizualni dijelovi poruke biraju se na osnovi potrebe, cijene, tehnikih mogunosti, vremenskih uvjeta, eljenog efekta, procesa tampanja i raspoloivosti likovnog dizajnera. Postoje dva osnovna tipa vizualnih dionica u ekonomskoj propagandi: fotografija i crte. Dobra fotografija daje nekoliko znaajnih doprinosa propagandnoj poruci: realizam, emotivni naboj i fleksibilnost. Crtei nekad meutim mogu ostaviti jai utisak od fotografije jer se njima lake ostvari eljeni stil i atmosfera. Izbor odgovarajue fotografije, crtea ili naslikane slike je teak kreativan zadatak. 7.6 Izbor slova Tipografija ili izbor slova sa likovnim rjeenjem stvara estetsku likovnu cjelinu. Danas grafika industrija i svi oblici reprodukcije nude izuzetan izbor slova. Kod oglaivaa je uobiajeno da koriste isti tip slova kod naslova i slogana. U izboru slova treba zadovoljiti nekoliko vanih kriterija, a to su: itljivost, prikladnost, harmoninost i upeatljivost. Osnovni kriterij je itljivost. Tekst koji je itak i pregledan jedini ima ansu da bude uinkovit.

7.7 Spot Spot je vid propagandne poruke gdje se osnovna ideja prenosi slikom, rijeju i zvukom. Zbog ogranienog vremena poruka mora biti svedena na bitne elemente. U kreiranju spota treba voditi rauna da: -situacija bude naglaena i orijentirana prema ljudima -gledatelj se mora pronai u situaciji -prezentirane ideje moraju biti jednostavne i shvatljive -rijei i reenice moraju biti kratke -scene moraju biti raznovrsne 7.8 Radio poruka Radio poruku sluatelji primaju vrlo esto u poslu, vonji kada su koncentrirani na neke druge poslove. Zbog toga poruka mora biti interesantna i nezaboravan. Suvie agresivan pristup moe izazvati odbojnost. Humor pri tome moe odigrati pozitivnu ulogu. Zvuni efekti koji ilustriraju eljenu situaciju takoer poveavaju uinkovitost poruke, vie puta se treba naglaavat korisnost proizvoda. Postoje etiri vrste radio poruke, a to su: glazbena poruka, isjeak iz ivota, izravna i osobna poruka. 7.9 Idejna skica Idejna skica je razmjetaj svih do sada spomenutih elemenata propagandne poruke. U tampanoj poruci to su: naslov, podnaslov, ilustracija, slogan, logotip i dr. u televizijskoj poruci to su scenografija, lokacija, kut snimanja, koritenje svjetlosti. Idejna skica ima dvije funkcije. Jedna je mehanika. U tampanoj propagandi idejna skica utvruje gdje e se nalaziti pojedini elementi, veliina i stil slike koja se koristi. Druga svrha idejne slike je psiholoka i simbolika. Idejnom skicom mogu se naglaavati atributi proizvoda. 8. Sredstva ekonomske propagande Sredstva ekonomske propagande mogu se podijeliti u vie posebnih grupa prema namjeni i karakteru. Uglavnom se svrstavaju u ove grupe: oglasi, poslovno-propagandna sredstva, direktna propagandna sredstva, reprezentativna prigodna propagandna sredstva, vanjska i projekciona propagandna sredstva, te akustina i ostala propagandna sredstva. 8.1 Oglas Oglas je jo uvijek dominantno propagandno sredstvo. U oblikovanju oglasa postoje brojne mogunosti. Osnovna podjela na oglase je na jednobojne i viebojne oglase. Oglasi u boji imaju jai vizualni utisak. Druga podjela je prema veliini odnosu formatu. Osnovni elementi kojima se oblikuje oglas jesu slika, naslov, tekst i marka oglaivaa. Mogu biti sastavljeni samo od teksta tzv. tipografski oglasi, te standardni oglasi koji su sastavljeni od teksta i fotografija. 8.2 Propagandno pismo Propagandno pismo je za razliku od ostalih sredstava ekonomske propagande osobnog karaktera i predstavlja individualnu komunikaciju izmeu oglaivaa i primatelja, dakle usmjereno je samo jednoj osobi, a ne skupini ljudi. To pismo mora sadravati sva naela u

oblikovanju propagandne poruke,, to znai da mora pobuditi panju, interes i elju te konano utjecati o kupnji robe osobe na koju je adresirano. 8.3 Reportaa Reportaa je tiskovni prigodni prikaz u novinama ili asopisu o nekom poduzeu, njegovoj djelatnosti, ostvarenim poslovnim financijskim rezultatima. 8.4 Letak Letak je masovni oblik komuniciranja i koristi se kod specifinih akcija vezanih za neke dogaaje kao to su sajmovi, snienje cijena, uvoenje novih proizvoda i dr. Letak se tampa na jeftinom papiru, treba imat jasan, kratak i pregledan te zanimljiv tekst. Da bi letak bio prikladniji dodaju se fotografije. 8.5 Prospekt Prospekt je tampano propagandno sredstvo manjeg formata iji je tekst ilustriran kvalitetnim crteima ili fotografijama. Tekst u prospektu treba biti pisan zanimljivim i lakim stilom. 8.6 Katalog Katalog je propagandno sredstvo sa sistematiziranim pregledom proizvoda, njihovim opisom i drugim elementima vanim za kupovinu. 8.7 Broura To je knjiica koja sadrava povean i ilustrativan prikaz nekog proizvoda, njegove upotrebe, nastanka i odravanja. Broure zahtijevaju struan i kvalitetan tekst. 8.8 Plakat Plakat je tiskano propagandno sredstvo u crno-bijeloj i viebojnoj tehnici razliitog formata s kratkom i atraktivnom propagandnom porukom. Propagandna poruka se formira pomou samog teksta ili kombinacija teksta s fotografijom. Poruka na plakatu treba biti jasna i razumljiva jer se plakat tampa u velikoj nakladi i usmjerava prema velikom broju korisnika. Treba razlikovat unutranji ili dekorativan plakat koji se stavlja u unutranjost izloga ili poslovni prostor od vanjskog plakata koji se tiska u velikoj nakladi i distribuira na javna mjesta. 8.9 Projekcijska propagandna sredstva To su nositelji propagandne poruke koje se javljaju u vidu filmova i projiciraju preko projektora u kinematografijama ili preko televizije. Dosta uspjeno i jeftino propagandno sredstvo je dijapozitiv (na televiziji).

9. Odluivanje u medijima ekonomske propagande Mediji ekonomske propagande su grupe nositelja ekonomske propagande pomou kojih se razliitim propagandnim sredstvima posebno komuniciraju i prenose poruke od njihovog poiljatelja, odnosno ponuaa robe i usluga do primatelja. U propagandne posrednike se ubrajaju tisak, javna saobraajna sredstva, pota, kinematografija, izlog, izlobe, sajmovi, sportska igralita i dr. svaki medij i svaki prijenosnik ima svoje jedinstvene karakteristike i svojstva. 10. Vanjska propaganda Vanjska propaganda je najstariji oblik promoviranja iji poeci seu tisue godina unazad. Osnovno sredstvo te propagande je plakat, no vanjska trgovina obuhvaa i cijeli niz ostalih vidova kao to su prometna sredstva (autobusi,automobili) i dr. Osnovna karakteristika ovog medija je da ih potroai registriraju izvan svog doma za razliku od televizije, asopisa, novina koji se uglavnom koriste u kui. Vanjska propaganda se tretira kao dodatni vid propagandnog medija,a ne kao primarni. Vanjska propaganda kao medij ima odreene prednosti i ogranienja. Osnovna prednost vanjske propagande je velika obuhvatnost i uestalost. Ukupna izloenost je posebno velika kada su oblici vanjske trg propagande locirani u podrujima gdje je velika koncentracija ljudi i prometa. Niski trokovi su takoer prednost., ali ogranienja vanjske propagande su takoer brojna. Znaajan problem je neselektivnost vanjske propagande. Kratka izloenost je takoer nedostatak, te isto tako ne moe se sa sigurnou rei kolikoj koliini ljudi takav vid promoviranja se svia, a kolikoj koliini ljudi pobuuje negativne reakcije. 10.1 Plakat Plakat je osnovni vanjski medij i moe se rei da je on sredstvo koje slui da bi se stekla pozornost. S obzirom da se plakat izlae na ulicama, a trgovinama mora se teiti time da bude zapaen. Osim propagandne, plakat ima i likovnu estetsku funkciju meu potroaima. Najbolja rjeenja za plakat su kada sve to potroaima elimo rei, odmah pokazati slikom. Plakati se mogu tampati u tzv. standardnim formatima (70X100), no mogu se tampati dvodijelni, trodijelni, viedijelni plakati sa svrhom da svojom veliinom bre privuku panju prolaznika. Vei plakat e biti zapaeniji, te e impresionirat promatraa. Plakati se lijepe na posebno izraena mjesta. Pored plakata koriste se jo i propagandne ploe, statina ili dinamina vizualna sredstva to se upotrebljavaju za propagiranje proizvoda i usluga na javnim mjestima i prijevoznim sredstvima. 10.2 Novine Prije nekoliko godina novine su bile najznaajniji propagandni medi. Danas na globalnom tritu vee znaenje dobiva televizija. Veina novinskih redakcija prodaju oglasni prostor za oglaavanje. Isto kao i ostali mediji novine takoer imaju svoje prednosti i nedostatke. Pokrivanje iroke javnosti je druga izrazita prednost ovog medija jer danas novine itaju veliki broj pojedinaca i obitelji. Fleksibilnost je moda najznaajnija prednost ovog medija. Postoji mogunost da se koritenjem specifinih novina (sportske, kulturne) dosegne eljeni ui segment. Mogunost prenoenja detaljne poruke je takoer prednost novina kao medija propagande. U novinama se mogu plasirati detaljni opisi, podaci i upute. Vremenska prilagodljivost je takoer prednost novina, jer mogunost da se u kratkom roku ostvari

pojavljivanje odreene poruke u javnost je ponekad izrazito znaajna. Novine kao medij pruaju relativno skromnu kvalitetu prezentacije poruka. Zato se i rjee koristi za promociju proizvoda i usluga gdje se naglaava elegancija ili prestinost. Problemi kupovanja prostora u novinama nastaju kada oglaiva eli koristiti vie novina u promociji i kada je prisiljen da od svake redakcije kupuje prostor za oglaavanje. Takoer istraivanjem u svijetu pokazalo se da itatelji preskau stranice na kojima su oglasi ili im pruaju jako malo pozornosti. 10.3 asopisi asopisi se tretiraju kao izraziti masovni medij u suvremenim uvjetima. Danas izlazi veliki broj asopisa u razliitim kategorijama i podrujima. U tom smislu oglaiva ima veliki broj mogunosti iu izboru asopisa prilikom promoviranja vlastitog proizvoda ili usluge. Najvaniji kriterij kada se bira pojedini asopis je publika prema kojoj je on usmjeren. S obzirom da u svakoj kategoriji ima vei broj asopisa znaajna za izbor je cijena odnosno trokovi oglaavanja. asopisi imaju svoje prednosti i ogranienja. Neki asopisi imaju veliko itateljstvo i stoga su pogodna za ostvarenje velikog obuhvata. Prednost tog medija je dui ivot, jer se asopisi ita due.visoka kvaliteta reprodukcije je takoer izravna prednost posebno kod proizvoda kod kojih se u promociji moraju naglaavati atributi kao to su elegancija, kvaliteta i sl. asopisi su takoer pogodni za davanje detaljnih informacija o proizvodu. U asopisima se takoer moe ostvariti i poruka itatelju. Poruka u asopisima privlai interes itatelja i potie ih na razmiljanje o proizvodu. Nedostatak asopisa je taj da nisu nametljivi medij kao radio ili televizija. itatelji sami kontroliraju i odluuju da li e proitati propagandu poruku. Gomilanje poruka u asopisima je takoer nedostatak kao i varijabilnost u stupnju itanosti. Pojedini asopisi se izrazito vie itaju u gradovima nego na selu, to znai da asopisom ne moemo propagirati poruke na cjelokupno trite. 10.4 Radio Radio je sve prisutniji medij, znaajan je za dostizanje odreenog cilja.nekoliko okolnosti i faktora utjee na izbor radio stanice. Tip i karakter je osnovni faktor (usmjerenost prema pojedinim segmentima-mladi sluatelji, lokalno stanovnitvo i dr.). Slijedei faktor je izbor podruja koje pokriva radio stanica, te vremenski reim radio stanice. Prednost radija je ta da dopre do sluatelja na osobni i intiman nain. Veina lokalnih stanica prema svojim sluateljima komunicira prijateljski. Nedostatak je taj da kod ovog medija je izraeno veliko gomilanje proizvoda kojima se promoviraju konkurentni proizvodi. Mnogi sluatelji ne vole sluati propagandne poruke pa promjene na drugu radio stanicu ili iskljue ureaj. Veliki nedostatak je nemogunost vizualizacije. 10.5 Televizija Televizija je sve prisutniji oglaiva, meutim specifinost ovog medija je da je cijena propagiranja visoka.ni jedan drugi medij nije u stanju da ostvari da na primatelje poruka djeluje kombinacijom slike, zvuka i pokreta. Gledatelji mogu vidjeti i uti proizvod koji se koristi, te mogu zamisliti sebe u koritenju tog proizvoda. Televizija je takoer medij s najveim stupnjem nametljivosti i u tome mu ne moe komparirati nijedan drugi medij. Televizija uspjeno moe koristiti humor kao vid promotivne strategije, te ima sposobnost pruanja zabave. Najvea prednost televizije je izrazita sposobnost ostvarenja utiska, jer moe ostvariti visoki stupanj svijesti i upoznati potroae s proizvodom te ih na taj nain privui na kupnju. Nedostatak televizije je taj to se smanjuje gledanost dolaskom interneta i drugih mogunosti zabave. Veliki nedostatak je taj to se gledatelji ne ele izlagati ekonomskoj

propagandi kada gledaju program na televiziji koji ih zanima. Gomilanje poruka je isto problem jer se nagomilavanjem ekonomske propagande smanjuje uinak pojedine poruke. 10.6 Novi medij Suvremeni razvoj informatike tehnologije nudi cijeli niz novih medija koji su jeftiniji, potencijalno uinkoviti i manje optereeni porukama ekonomske propagande. Prednost tih medija je da oni pruaju mogunost potroaima da stvore uvjete za punu kontrolu poruka, tj. mogunost njihovog primanja ili odbacivanja. Najznaajniji medij u ovom trenutku Internet i besplatni telefonski pozivi. 11. Sajmovi Sajmovi omoguavaju ljudima iz marketinga da ostvare direktan kontakt s potroaem i posrednicima. Prema tome to su mjesta susreta prodavaa i kupca. Kupac ima mogunosti da ocijeni osnovne elemente ponude svakog izlagaa te da to meusobno usporedi. Sajmovi mogu biti opi, javni, usmjereni na posrednike ili na pojedine grupe poduzea. Prednost je ta da i postoji mogunost usmjeravanja promocije prema izabranom tritu, ostvarenje kontakta s postojeim potencijalnim kupcima, mogunost lansiranja promotivnih sredstava (broure, prospekti). Nedostaci su to da je konkurencija takoer prisutna i trokovi su visoki. 11.1 Promocija knjiga Kod promocije knjiga uobiajeno je da pored autora ili prevoditelja bude nazoan i voditelj. To je obino knjievni kritiar odnosno osoba koja poznaje podruje o kojemu govori novoobjavljeno djelo. Ako je rije o znaajnijem i tiranijem naslovu glumac ili sam pisac ita svoje ulomke iz knjige. Nakon promocije autor knjige nazonima se potpisuje u knjigu. Mjesta za promociju knjiga su knjiare, ambijenti od kulturnog znaenja ili sajmovi. Za sve manifestacije javnost se obavjetava putem plakata na mjestu odravanja ili slanjem pozivnica. 12. Ostale vrste oglaavanja Osim standardnog oglaavanja danas u svijetu postoje razliiti novi mediji i mjesta za reklamu, a neki noviji su: avionsko oglaavanje, oglaavanje balonima, mobitelima, tramvajima, mega plakati, svjetlee ploe i dr. 12.1 Avionsko oglaavanje Oglasi se vuku nisko da bi bili dobro vidljivi i uoljivi te vrlo zapaeni zbog svoje privlanosti. Uz veliku skupinu ljudi i na najatraktivnijim mjestima, oglas se vue vie puta. To je vrlo privlaan nain oglaavanja upravo zato to je broj primatelja takvih poruka dosta velik, to poveava i uinkovitost i odaziv na reklamne poruke. 12.2 Reklamni proizvod na napuhavanje Danas mnoge tvrtke iznajmljuju ili kupuju reklamne proizvode na napuhavanje kao to su reklamni baloni, mega plakati, dinamine i dekorativne figure te sline proizvode namijenjene zabavi, promoviranju tvrtki s njihovim bojama i logotipom te uporabi tijekom provoenja

promotivnih aktivnosti. Od iznajmljivanja prvog reklamnog balona, tijekom deset godina rada razvijale su se nove ideje sukladno svjetskim trendovima, kao i potrebe naih klijenata kojima smo uvijek spremni udovoljiti. Na mnogim otvorenjima sve vie moemo vidjeti balone, a pogotovo na promocijama na glavnim trgovima diljem Hrvatske. Posebno je popularan tisak na balonima. Prvenstveno zato to je takav nain oglaavanja najjeftiniji.Tu su takoer i jumbo baloni razliitih veliina i oblika (okrugli, tube itd.) na koje se moe staviti i logotip. 12.3 Svjetlee ploe Oglaavanje putem svjetlee ploe je privlaan nain oglaavanja. Postoji svjetlea ploa koju na svojim leima nose ljudi obueni za takav nain promidbe u zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, izmeu ostalog, u tome to ovakva vrsta oglaavanja nije ograniena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i jednostavna za realizaciju. injenica da je na svojim leima nosi osoba koja o sadraju reklame smije i moe razgovarati s ljudima na ulici (i pritom dijeliti letke) sasvim pojanjava njezinu privlanost kod tvrtki koje se ele oglaavati potroaima. U oglaavanju su takoer prisutni i svjetlosni efekti, oprema za promocije, prezentacije, razne tulume i druge namjene. Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenou podloge na koju se ona projicira i veliinom poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka moe biti statina ili pokretna. Isto tako projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji moe mijenjati boju. Projicirana poruka je izuzetno uoljiva i neobina pa zato i privlai pozornost moguih kupaca. Moe se koristiti za svaku prigodu, za unutranju ili vanjsku primjenu i ukraavanje. 12.4 Ekonomska propaganda putem mobitela Mobilno oglaavanje je novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi meuodnos izmeu oglaivaa i individualnih potroaa. U zapadnoj Europi postao je neizostavan dio svake uinkovite ekonomske propagande. Ponude koje nudi mobilna ekonomska propaganda je SMS s dodanom vrijednou (nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraivanja, asocijacije) i sadraj za mobilne telefone (slike - wallpaperi, melodije ringtonovi, logotip, animacije). Imajui na umu da je u protekloj godini trini prodor mobilnih ureaja premaio 80 posto ukupnog stanovnitva, ovaj novi nain propagiranja je dosta isplativ i uinkovit. Zakljuak Planiranje marketinga sustavan je proces koji ukljuuje ocjenu povoljnih trinih prilika i resursa, odreuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga. Ekonomska propaganda skree pozornost publike na proizvod ili uslugu, a u najirem smislu moemo rei da sve to skree pozornost publike na proizvod ili uslugu moe se smatrati propagandom. U uem smislu, pod ekonomskom propagandom smatra se svaki plaeni oblik javnog obavjetavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge. Da bi se omoguila funkcija ekonomske propagande, propagandist mora istraiti trite i proizvoda i potroaa (njihove potrebe, elje, interese i stupanj razumijevanja). Samo uz detaljno poznavanje trita mogue je uspjeno planirati i provoditi propagandni plan.

Da bi ekonomska propaganda bila uspjena, propagandist osim postupaka i tehnika neophodnih za kreaciju poruke, izbor medija, visine ulaganja, mjerenja efikasnosti i dr., mora imati solidno znanje iz socijalne i ope psihologije, mora razumjeti ljudske potrebe i motive, percepciju, proces uenja, utjecaj grupa itd. kako bi mogao cjelokupnu propagandnu strategiju usmjeriti ciljnom segmentu potroaa.