SEMINARSKI

RAD

PREDMET: ODNOSI SA JAVNOU I MENADMENT KOMUNIKACIJA TEMA: KRIZA I KRIZNO KOMUNICIRANJE

PROFESOR:

STUDENT:

Doc. mr BRANIMIR GRULOVI

BILJANA SALAMI Broj indeksa, 244/2008

BANJA LUKA, DECEMBAR, 2011.GOD.

SADRAJ: Uvod .............................................................................................................. 3

1. Krizna komunikacija u zdravstvu............................................................... 4

1.1.Dobar glas daleko se uje, a lo jo dalje.............................................. 5 1.2.Postavljanje dijagnoze krize.................................................................. 5 1.3.Odreivanje cilja ili nee ba mene................................................... 6 1.4.Drimo konce u rukama......................................................................... 7
2. Novinari namjerno iznose neprovjerene injenice..................................... 7

2.1.Stanje u medijima................................................................................... 8 2.2.Loa vijest je najbolja vijest................................................................... 8 2.3.Tabloid?............................................................................................... 8 2.4.Ko se treba obraati medijima? ............................................................ 9 2.5.Odnosi s javnou u kriznim situacijama ............................................ 9
3. Upravljanje kriznom situacijom ................................................................. 9

3.1.Strateki pristup kljuna pitanja ....................................................... 9

4. Komunikacije u krizama .............................................................................10

4.1.Kljuna pitanja koja se trebaju postaviti kada se procjenjuje kriza..10 4.2.Akcije koje se preduzimaju kako bi se bilo spremno za krizu, kada se pojavi................................................................................................ 11
2

5. Zakljuak .......................................................................................................12

Literatura ......................................................................................................13

UVOD:

U naem narodu se kae: " Lijepa rije i gvozdena vrata otvara." Oduvijek su ljudi znali koliko je bitna komunikacija. Poslednja istraivanja pokazuju da su ak i velike kompanije suoene sa odlivom talenata iz njihovih velikih korporacija. Magazin Forbs je istakao 10 glavnih razloga zbog kojih kompanije gube talente. Jedan od tih razloga je i kriza u komunikaciji izmedju radnika i pretpostavljenih. Forbs istie da najbolji radnici ele da razmjenjuju ideje i da budu sasluani. No, velike kompanije mrze kad se neko suprostavi njihovoj viziji, pa se takvi ljudi definiu kao nelojalni i nefer igra. Bez talentovanih ljudi kojima se omoguava dobra komunikacija sa pretpostavljenima, efovi e ostati sa brojnom vojskom ljudi koji samo govore "DA" . Kriza komuniciranja u radnoj organizaciji je posljedica STRAHA koji je nametnut i koji je postao veliki problem 21 vijeka. Strah je osnovno orue direktora, politiara i medija u kontrolisanju ljudi i nacija. Strahovi koji su nametnuti ovjeku, omoguavaju veliku mo kontrole i manipulacije irokim narodnim masama. Strah od ozonskih rupa, genetski modifikovane hrane, strah od drugih naroda i nacija, strah od starosti, bora, strah od prevare branog suprunika, svi ti strahovi su svjesno plasirani i nametnuti kroz medije zbog potrebe da nam velike farmaceutske kompanije, politiari i nutricionisti kroz propagandu odrede ivot. KRIZA u komuniciranju je svjesno nametnuta kao najjai oblik manipulacije i plasiranje propagande zaradi interesa velikih koorparacija i drava. Strah od gubljenja posla i posljedice kriza u drutvu , namee situaciju da su ljudi nezadovoljni, ali i ne smiju komunicirati sa svojim efovima i iskazivati svoje miljenje. Tjeskoba i frustracija je posljedica svjesnoh sijanja straha preko svih oblika komuniciranja. Velike korporacije nedvosmisleno stavljaju do znanja svim zaposlenima da nisu znaajni za kompaniju, da mogu biti zamjenjljivi i da ukoliko ne prihvate uslove koji im se nameu, mogu slobodno napustiti radno mjesto. Strah, tjeskoba, i frustracija stvaraju ljude robote koji su nezadovoljni svojom pozicijom u drutvu .

1.KRIZNA KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVU Kriza se moe pojaviti svakog trenutka, ugroava ustanovu u normalnom procesu funkcionisanja, onemoguuje postizanje ciljeva pa ak i opstanak ustanove. Londonska kola za odnose s javnou (LSPR)1 krizu definie kao ozbiljan incident koji utie na ovjekovu sigurnost, okolinu, usluge ili ugled institucije. Neki autori krizu definiu i kao neplanirani i neeljeni proces koji traje odreeno vrijeme, a na koji je mogue samo djelimino uticati te se moe zavriti na razne naine. Kriznim situacijama u organizacijama, kao i korporativnom komuniciranju u krizi, posveuje se sve vea panja poslijednjih godina. Vei je broj poznatih kriznih situacija bio vezan upravo uz farmaceutsku industriju i zdravstvene ustanove. Teka povreda ili smrtni sluaj na radnom mjestu, istraga u ustanovi, promjena vlasnitva ili lanova menadmenta, trajk radnika, usluga tetna za korisnike, lijek koji ima nus pojave, ... Nema toga dijela poslovanja u kojem se kriza ne moe pojaviti. Sjetimo se primjera Baxtera, Vioxxa, Karlovake pivovare, Toyote... Za uspjeno rjeavanje krize potreban je unaprijed napravljen plan sa dva podjednako vana elementa: 1. plana rjeavanja krize i 2. plana komunikacije u kriznoj situaciji. Krizno je komuniciranje interaktivni proces, a moe se definisati kao razmjena informacija i miljenja prije, tokom, te nakon izbijanja krizne situacije. Na je predmet interesa: KOMUNIKACIJA! Pod pojmom krizna situacija podrazumijeva se specifini, neoekivani i neuobiajeni dogaaj koji stvara visoki stepen neizvjesnosti i prijetnje ili doivljaja prijetnje prioritetima pojedine organizacije. Poruke su u kriznom komuniciranju esto viestruke, s ciljem eliminisanja uticaja krize i smanjivanja uticaja krize na minimum. Snaga i potencijal kriznog komuniciranja su u tome to neoekivanu situaciju mogu pretvoriti u predvidljivu, u kojoj e uesnici krize imati svoje definisane uloge i djelovati u skladu. Krizno komuniciranje moe biti glavni alat za savladavanje krizne situacije u dravnom i u privatnom poslovanju, kao i u neprofitnim organizacijama. 1.1.Dobar glas daleko se uje, a lo jo dalje
1

www.pr-school-london.com/

Krizno komuniciranje dio je veeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadmentom. Osoba za odnose s javnou trebala bi biti profesionalno ukljuena u strateke planove i odluke ustanove, te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima, klijentima, ulagaima, lokalnoj zajednici i javnosti openito. U kriznoj situaciji osoba za odnose s javnou titi i brani ustanovu, kao i svakog ukljuenog pojedinca, od napada na njihov poslovni ugled. Kompletna krizna komunikacija odvija se utvrenim kanalima, iskljuivo preko osobe zaduene za odnose s javnou. Izazovi su brojni, od medijskih napada i privatnih tubi, pa do istraga koje provodi drava. Ugled, imid ustanove, esto je i najvrijednija imovina, a zatita i odbrana ugleda prvi je prioritet. teta nastala zbog nepostojeeg plana kriznog komuniciranja podrazumijeva gubitak prihoda, poveanje trokova i gubitak reputacije. Organizacija mora reagovati odmah-proaktivno, predviajui dogaaje i reakcije, ako eli sauvati ugled organizacije ( ustanove/kompanije) te posredno lini ugled svakoga zaposlenika, kao i njihovih porodica. U vremenima kada se posebno paljivo razmatra svako ulaganje sredstava treba se sjetiti da se radi o investiciji, a ne o troku. U protivnom, lako dolazi do nezavidne situacije kada se krizno komuniciranje svodi na gaenje poara, sa svim loim posljedicama. 1.2.Postavljanje dijagnoze krize Treba razlikovati kriznu situaciju i neuspjeh. Svaka kriza, kako velika tako i mala, prolazi kroz pet faza, a to su poetak, uspon, vrhunac, pad i zavretak krize. Krizne situacije mogu biti uzrokovane ljudskim faktorom, odnosno djelovanjem ili prirodnim silama. Prema svjetskim autoritetima, planiranje postupanja u krizi trebalo bi se odvijati u 7 koraka: 1. Osnivanje kriznog tima, 2. Uspostavljanje interne komunikacije u kriznoj situaciji, 3. Odreivanje i osposobljavanje glasnogovornika, 4. Izrada scenarija i simulacija krize, 5. Odreivanje ciljnih javnosti, 6. Sastavljanje kljunih poruka za ciljnu javnost, 7. Odreivanje najuinkovitije metode komuniciranja. U kojem e se obliku kriza manifestovati gotovo je nemogue pouzdano predvidjeti. Zdrava logika nalae da je pametnije na vrijeme sloiti plan za reakciju u kriznoj situaciji, nego li u panici

traiti pomo. Na logino pitanje kako se pripremati ako ne znamo za to, postoji i jednostavan odgovor: trebamo poznavati problematiku da bismo se mogli pripremiti. Bez obzira na uzrok, svaka je kriza stresna, pa se sudionici posljedino ponaaju nesvakidanje (nesigurnost, panika, agresija, negacija i sl.). Definicija krize podrazumijeva da se radi o neoekivanom dogaaju. Do krize e doi prije ili kasnije, u jednom ili u drugom obliku. 1.3.Odreivanje cilja ili nee ba mene est razlog neuinkovite komunikacije je nedostatak jasnih ciljeva komunikacije. Jasni ciljevi preduslov su za stvaranje kljunih poruka. Cilj, kao i poruke, dio su krizne komunikacije i moraju se formirati prije bilo kakve izjave. Krizna poruka moe biti pisana, sluna ili vizuelna (simbolina), ali svakako jasna i precizna. Mora sadravati konkretnu informaciju o opasnosti. Olako razmiljanje po modelu nee ba mene pogoditi onemoguava planirano pripremanje akcije i poruke za sluaj krize. Takvim pristupom sami sebe onemoguavamo u planiranju i u djelovanju. Strategija guranja glave u pijesak rasprostranjena je i viena, ali svakako nije preporuljiva. Savremeni mediji i kanali komunikacije openito zahtijevaju mogunost reagovanja odmah i 24 sata dnevno. Neophodno je da je ustanova sposobna za pravovremeno reagovanje, to zahtijeva ve spomenutu sposobnost predvianja dogaaja i reakcija na zbivanja. Treba usvojiti stav da mediji nisu neprijatelji, nego partneri u plasiranju poruke prema javnosti. Stoga i odnos s medijima treba biti partnerski, prema medijima se treba postaviti otvoreno-proaktivno, a ne se skrivati i bjeati. Ugaeni mobilni telefoni, telefoni na koje se niko ne javlja, utravanje u automobil uz komentar kako se nema komentara moda su reakcije koje se mogu tolerisati u amaterskom show-businessu, no svakako ne u ozbiljnom poslovnom okruenju. Mediji se sve ee koriste za plasiranje miljenja tree strane, tj. osobe u koju javnost ima povjerenja. Ta trea strana u kriznoj situaciji moe potvrditi priu organizacije. Na primjer, ako se radi o vijesti o nuspojavi lijeka, nezavisni strunjak iz prakse esto se koristi da potkrijepi vijest. Kada nema prave informacije, ljudi sami stvaraju sliku o stanju, koja moe biti pogrena i pogodovati razvoju miljenja javnoga mnijenja u pogrenome smjeru.

1.4.Drimo konce u rukama

Umjesto pasivnog ekanja razvoja situacije, trebamo se postaviti proaktivno i komunicirati u svoju korist. To je nain na koji se hvata prednost, do koje se nee doi ako ekamo da se branimo od napada. Treba, dakle, zadrati sigurnost informacija, dopustiti pristup informacijama, usmjeriti komunikacijski proces, koristiti razliite adekvatne kanale komunikacije, biti dostupan svim medijima, javnosti i uposlenicima, te s njima zadrati povezanost. Nedostatak strategije rezultira kritikom i nepovjerenjem, a u toj se fazi ve teko okree komunikacija u svoju korist. Informacija brza, tana i konkretna Informacija mora biti brza, tana i konkretna, neoptereena nebitnim popratnim informacijama. Mora se zadrati sigurnost informacija, a komunikacija mora biti glasna i jasna. Treba dati odgovor na pitanja ta se dogodilo, ta se poduzima i ta e se poduzeti. Ukoliko se eli postii empatija pogoenih strana, istinu treba rei na ljudima prihvatljiv nain. ta nakon kraja? Nakon kraja ne bi trebalo biti niega. Meutim, kod kriznog komuniciranja nakon zavretka krize provodi se analiza provedenih postupaka.

2.NOVINARI NAMJERNO IZNOSE NEPROVJERENE INJENICE Novinari su krivi za sve to se dogaa u zdravstvu2. Jer, novinari su ti koji napadaju ljekare i novinari piu samo rune stvari. Miljenje je to zdravstvenih profesionalaca, ministara, vodeih ljudi u sistemu zdravstva... Pitanje koje se namee: Koji je pravi posao novinara? Novinari nisu ti koji stvaraju afere, nego ih prate. Naime, do informacija novinari dolaze upravo iz zdravstvenih institucija, ljekara i drugih zdravstvenih i nezdravstvenih profesionalaca koji rade u ustanovama. Iz razloga to postoje ljekari/zdravstveni i nezdravstveni profesionalci koji se nee libiti ni trenutka ocrniti kolege koji im predstavljaju opasnost u njihovom napredovanju u struci i nauci ili su jednostavno politiki neistomiljenici, novinari su u prilici saznati mnoge informacije i prije nego o njima pomislimo. S druge strane,sasvim je jasno da zdravstvo ne moe bez novinara, jer objavljivanjem informacija vrlo esto se mogu sprijeiti mnoge smrti, upozoriti na vane

dragomartinovic.com/Krizno_komuniciranje_u_zdravstvu.1_doc.pdf

injenice vezane za zdravlje, uiniti na prevenciji bolesti. Novinari su po opisu svog radnog mjesta duni obavjetavati javnost o svemu, pa isto tako i o loim stvarima koje se dogaaju. Ima li javnost pravo doznati da neki ljekar ima mali postotak uspjenosti pojedinih zahvata ili da je neka nova metoda uspjenija od drugih? Naravno da ima! Upravo je to zadaa novinara, omoguiti pacijentu pravu i provjerenu informaciju, uostalom kao to i graani imaju pravo odabrati ele li se lijeiti kod odreenog ljekara na odreeni nain. 2.1.Stanje u medijima
-

Privatizacija medija (televizija, radio, tampani mediji) utie, takoer, na izbor sadraja i tema koje plasiraju mediji. Novosti, udarne vijesti , naslovnice, ispunjavaju sadraji koji provociraju auditorij.

- Zbog trine privlanosti, loe vijesti najei su izbor. 2.2.Loa vijest je najbolja vijest To to novine sve vie postaju tablodima, openito promjene u medijima u pravcu senzacionalizma moda kratkorono nosi neto vie novaca njihovim vlasnicima, ali nipoto ne pridonosi osnovnoj vrijednosti novinarstva - vjerodostojnosti informacija. 2.3. Tabloid ?
-

Rije tabloid sama po sebi ima nekoliko znaenja. 1884. tabloid je bio etiketiran kao ime za komprimiranu drogu. Poetkom 1901. tabloid3 se koristio za naziv novina koje su bile upola manje od tadanjih.

Te novine su bile prepoznatljive po svojem grubom i kratkom sadraju, bogatstvu slika, pomalo fikcije i esto kretavom izvlaenju ljudskih interesa iz zloina, seksa i katastrofe.

Odnosi s javnou su strategija, a ne sredstvo.

3

Jedna definicija u Webster rjeniku tabloid opisuje kao vulgarnu i samrtniko blijedu senzaciju, dok u Klaievom rjeniku moemo proitati da su tabloid novine koje donose senzacionalne i obino napuhane vijesti

2.4.Ko se treba obraati medijima? Prvi kontakt izmeu medija i ustanove treba da ostvari PR osoba, izuzev u sluaju operativnih pitanja koja se tiu Protivpoarne i spasilake slube. Nijedan zaposlenik se ne smije obraati medijima ili slati materijale medijima bez prethodnog odobrenja rukovodioca ureda ili sektora za odnose s javnou (PR osobe). 2.5.Odnosi s javnou u kriznim situacijama Do problema dolazi kada se ne zna kako postupiti. Fatalni incidenti u naim ustanovama pokazali su koliko su odnosi s javnou potrebni. Postojanje savjetnika za odnose s javnou portparola u zdravstvenim ustanovama, ministarstvima, zavodima.... u okviru Uprave rjeava probleme. Umjesto borbe za istinu ili istinu u obliku skandala, novinarima bi bile ponuene sve informacije koje zatrae. To bi pridonijelo da se i u novinarstvu i u zdravstvu u javnosti napravi razlika izmeu profesionalaca i ostalih, izmeu kvalitetnih i nekvalitetnih. Klinika za zarazne bolest 3.UPRAVLJANJE KRIZNOM SITUACIJOM 3.1.STRATEKI PRISTUP - KLJUNA PITANJA
-

ta je kriza? (ta se tano dogodilo?) Postoji li vie osnovnih problema?(je li ugroen ugled?) Moe li se situacija pogorati? Kakav je najloiji mogui razvoj situacije? Kako javnosti doivljavaju nastalu krizu? (empatija) Koliko vremena imamo prije nego to mediji poinju pratiti novosti o dogaaju? Kada je najbolji trenutak za uspostavu komunikacija? Koliki je uticaj krize na Ustanovu? (korisnici usluga) Moemo li ukljuiti druge Ustanove, institucije vlasti, pojedince...? (nezavisna istraivanja, vlada)

- Ko je sve ukljuen u kriznu situaciju?

-

Moemo li ovladati krizom ?

4.KOMUNIKACIJE U KRIZAMA

10

Krize je jako teko definisati. Koja je, na primjer, razlika izmeu krize i ozbiljnog problema Krize su relativne. Ono to je kriza za jednu organizaciju, za neku drugu je tek manji izazov. Meutim, krize se ne mogu izbjei. Ali sa velikom promiljenou i planiranjem se mogu izbjei vee tete. Kakva god da je priroda krize, sve one imaju neke zajednike karakteristike: -

Nepredvidive su Utiu na reputaciju Ukljuuju ljude Ozbiljne su Izazivaju publicitet

U toku trajanja krize, odnosi s javnou moraju biti sposobni da doprinesu operativnoj strategiji i da zaposlenici ureda znaju sve ta se deava. Nakon toga se glasnogovornik moe baviti medijima sa samopouzdanjem i autoritetom. 4.1.Kljuna pitanja koja se trebaju postaviti kada se procjenjuje kriza: Kakva je kriza? ta se tano desilo? Da li postoji fundamentalan problem? Je li to vidljivi dio problema? Mogu li se stvari pogorati? Koliko loe mogu postati? Kakva e biti reakcija? Koliko e potrajati da se kriza otkrije? ta je ovdje u opasnosti? ta bismo mogli izgubiti? Da li smo bespotrebno zabrinuti? Moemo li angaovati neku podrku? Ko je drugi ukljuen? Moe li se neko drugi kriviti? Moemo li prebaciti arite nedje drugdje? Kakav je finansijski efekat krize?

4.2.Akcije koje se preduzimaju kako bi se bilo spremno za krizu, kada se pojavi

11

Prvi korak je odrediti jezgro tim za upravljanje incidentima (zvui bolje od krize). Ukljuiti predsjedavajueg upravnog odbora ili direktora, lanove menadmenta (upravljake strukture), direktore organizacionih jedinica (efove odjela), Savjetnika za odnose s javnou (savjetnik za korporativne komunikacije, PR menader) glasnogovornika, predstavnika Slube obezbjeenja, lana sekretarskog osoblja, radnika na odravanju i telefonskog operatera. -Razjasniti uloge i obuiti lanove tima o proceduri upravljanja krizom -Provoditi godinju realnu vjebu u obuci koordinisanu od strane direktora. -Stvoriti 24-satnu obuku PRONAI TIMSKI PLAN. Obuiti Vae telefonske operatere Neka telefonski brojevi cijelog osoblja budu dostupni. -Razvijati dobre odnose i uspostaviti redovne kontakte sa lokalnim i regionalnim medijima. Uestvovati u aktivnostima zajednice i pomoi u lokalnim priama. Odnosi s medijima kao kljuni aspekt u pravilnom pristupu kriznim situacijama Svaki zdravstveni profesionalac barem jednom u ivotu nae se u kriznoj situaciji u kojoj mediji od njega trae odgovore, pa nije loe znati kako pravilno i uspjeno reagovati. Od presudne vanosti su znanja i orua komunikacije Svakog trenutka moe zazvoniti telefon i poeti kriza i samo onaj koji je naoruan znanjem i "oruima" komunikacije nee izvui krai kraj. ektor, deurni ljekar

Pravilo je da e mediji tokom krizne situacije imati povean interes.

ZAKLJUAK:

12

U masovnom komuniciranju, veliku ulogu igra propaganda koje se moe definisati kao umijee da se utie na druge ljude. Propaganda moe biti politika, ekonomska ili kulturna i zbog propagande moe doi do krize u komuniciranju. Barlett definie propagandu kao pokuaj da se utie na javno mnenje i na ponaanje drutva, tako da osobe na koje se utie preuzmu odredjeno miljenje i ponaanje. Kriza u komuniciranju se pravi svjesno i namjerno zbog potrebe za dezinformacijom. Pojedinci izobliuju razne injenice nesvjesno, spontano i nehotino u svim onim stvarima u kojima bi to radili svjesno i hotimino i kad su u pitanju interesi moralne, socijalne i materijalne prirode.

13

LITERATURA:

1) ana Ateljevi i Tihomir Gligori, Odnosi s javnou, Glas srpski-Grafika, Banja Luka, 2008 2) Mladen Mirosavljevi, Odnosi s javnou, BLC-Besjeda, Banja Luka, 2008
3) Skot M. Katlip, Alen H. Senter i Glen M.Brum, Uspjeni odnosi s javnou,

Slubeni glasnik RS, Beograd, 2006 Internet adrese: www.zorantomic.net/index.php?...krizno-komuniciranje... web.fmk.edu.rs/.../Krizno komuniciranje.pdf Slinowww.marketing-odjel.com/krizno komuniciranje Spremljeno u privremenu memorijudragomartinovic.com/Krizno_komuniciranje_u_zdravstvu.1_doc.pdf www.pr-school-london.com/

14