Eseji o deontologiji, medijima i oblikovanju miljenja javnosti

2002/03 Lejla Panjeta

O etici

Svaka

profesija

ima

svoju

etiku,

ali

na

udaru

javne

polemike i u ravnopravnom odnosu vezanom za posljedice ovih djelatnosti stoje medicina i urnalizam, koji za posljedicu neetinosti Etika u je profesiji filozofska imaju konkretne koja boli, ispituje ova prva i fiziku, a ova druga mentalnu. disciplina moral izvor morala, te temeljne kriterije za vrednovanje ljudskog djelovanja i opte ciljeve i smisao moralnih htijenja ovjeka. Moralni U etici nepisani se kodeksi, moe koji predstavljaju eudemonizam, vrijednosnu hedonizam, svijest odreenog drutva su kriteriji u kome to drutvo ivi. zastupati pefekcionizam, altruizam i egoizam, kao posebni filozofski pojmovi i struje u moralmim kodeksima drutva i individue. Ako je, uslovno i reeno, umjetnost je osjeanje lijepog, ili etika je osjeanje dobrog i vrednovanje kriterija za uspostavu granice dobrog loeg. Etika zapravo nauka filozofska disciplina koja prouava moral. Moral je osjeanje granice dobrog i loeg. Sutina problema deontologije, profesionalne etike, jeste mo profesionalaca, npr. u ljekara, svijetu novinara, virtuelne i njihovi i vrijednosni kriteriji. Nije li ironino koliko su medicina i komunikologija povezane stvarnosti genetikog ininjeringa, u kome informatika i komunikacija uklapaju svoje zupanike manipuliui sa svijeu ljudi pomou odnosa sa javnou, ali i istom fiziologijom ovjeka pomou procesa kloniranja? Kao da su udruene u borbi protiv ovjeka i ljudskih vrijednosti dobrote i ljepote. Budui da komunikacija postoji sa pojavom ivog svijeta, a umjetnost i moral sa pojavom ovjeka, poimanje dobrog i lijepog svojstveno je samo ovjeku. Nain na koji ih ovjek poima ovaplouje se kroz komunikaciju, jer je ona jedini nain opstanka i ukljuivanja individue u drutvo. ovjek istorijski

gledano,

komunicira oblik

sljedeim

fazama: pojma

govor,

pismo, u

elektonika. Najraniji ispoljavanja dobrog nalazimo govoru i jedan od primjera je zakletva, kojom ovjek titi istinu. Etika javne rijei je upravo normativna etika (ona koja utvruje ta je vrijednost) u odnosu na teorijsku, koja se bavi posmatranjem, analizom i razumijevanjem moralnog fenomena. Dakle, etika se ovaplouje kroz komunikaciju. Kvintilijan, veliki govornik antike Grke, zagovarao je da dobar govornik mora biti dobar; dakle dobar ovjek, ovjek moralnih nazora, moe obavljati svaku profesiju dobro, jer ako je dobar izabrae i dobar metod, a metod je sutina vrednovanja moralnosti. Pitanje etike svodi se na pitanje obaveze i dunosti, koje mogu biti: prirodne (odranje vrste), istorijske (podlone promjenama i poimanju datog vremenskog trenutka), obiajne (koje nisu normirane, ali pod uticajem tzv. mnijenja mrtvih koje pritie glave ivih i veoma sankcionisane) i kulturne (koje su najmanje normirane i najmanje sankconisane). Dunosti se ostvaruju djelovanem ovjeka. Gdje lei odgovornost? U dunosti, djelovanju ili efektima djelovanja? Komunikaciona etika najvie razmatra efekte djelovanja, dok kontekstualna ulazi dublje unutar procesa komunikacije. Kolika je mo medija u kreiranju realnosti i koje su norme novinarske deotologije? Smatra se da su sedam smrtnih novinarskih gijeha: plagijat, podmiivanje, sukob interesa, prikrivanje informacija, prevara, napad na privatnost i ideoloka agairanost. Kae se da novinar treba da vidi i treu stranu novia koji se vrti u zraku. Svi ovi zahtjevi postavljaju se samo pred medije, a ne i konzumente, i svi ukljuuju samoregulaciju na nivou glagola trebati. Neemo ni pitati da li je to tako u stvarnosti, ve da li je mogue da se zahtjevi postavljeni pred proizvoaa informacija ostvare. Da li postoji istina, pa bila ona i nauna istina? Ako ne postoji apsolutna istina, ko onda odreuje granicu istinitosti
3

neistine. Najbolji argumet ovoj tezi predstavlja novinarski patrotizam, i granica sa patriomanijom koja kulminira ratom. Pojmovi vezani za moral, jednistvenu odliku humanog, su istina, mir, pravda. Nisu li te kategorije ovaploene samo na nivou osjeanja, a ne apsoluta? I koje zahtjeve postavljamo pred medije koji se obraaju zapadnoj civilizaciji u ijoj istoriji su rat, pokolj i kraa glavni likovi?

Novi mediji i deontologija kolumna aktivnog itaoca javnosti, koja postavlja pitanja, a ne daje gotova miljenja Za novinarsku deontologiju bitna je podjela na

komunikativnu i kontekstualnu etiku. Komunikativna etika je znaajna za sve profesije. Mijenjanje naina razgovora dijeli istorijske periode, tako da svaki ima svoju dominantnu odliku komunikacije i konteksta. Na neki nain komunikativna etika uslovljava kontekstualnu, jer kontekst zavisi od dva faktora: vremena i prostora. Za pitanje moralnog izbora neophodan je kontekstulani aspekt. Primjena deontologije drugaija je u drugaijem kontekstu, koji u prvom redu, zavisi od lokalnog i globalnog ili meunarodnog i globalnog. Priroda ovih termina podjele je dvolina. Da li globalno zapravo znai amerikanizovano ili akteri sjevera (Mohamadi)? Globalno na nivou jezika moe znaiti opti jezik, redukciju, selekciju, a lokalno sliku globalnog na lokalnom nivou. Od svih podjela namee se zakljuak da globalno rijetko znai univerzalno, jer je u njemu prostor za manipulaciju i nejednakost (ekonomskopolitiku). Globalizacija je uruila institucije i vladin aparat nameui zakone trita, pokretljivosti, tehnologija, liberalizacije iznad dravnog suvereniteta. Institucija drave je uzdrmana, ali je drava i dalje agens. Za domau publiku takmie se lokalno i transnacionalno. Informativni mediji pretau se u nove medije bez kontrole u sintezi zabave i edukacije postaju edutainment + marketing u borbi za publiku, birae, monika kupce (od jednu ambivelentnu medija tako u da kue, do se masu svega. Veina informacija je optereena svakodnevnim interesima svakojakih urednika i TV zatvara javnih ljude direktora javlja oslobaa privatnih svojevrsna ih procesa korporacija entropija. politiara)

razmiljanja, jer nudi gotove zakljuke, a u isto vrijeme pribliava djelovanja etike. medijima udaljene postaje pravei globalno selo, dok i efekat utapanje u ne tog u udaljavanje postaje i individua

optosti. Gdje je u svemu tome prostor za formiranje principa Globalizacija koji daju individualizacija i geniju, ali novim nude ansu budali

kontrolu. Schroll zapravo, kada govori o zasienosti itaoca, misli na ovu sliku demokratskog urnalizma. Svi teoretiari komunikologije slau se da je osnovno obiljeje novih medija nedostatak kontole. Negativni aspekti ovog nedostakta su mnogobrojni i dovode do pitanja ta postajemo? Ne vie, kuda idemo, zato smo ovdje, ta traba da radimo? Jer to odavno nije nikome jasno, a vie niko ni ne pita, a filozofija izumirui namee sociologiji pitanje ta nae drutvo postaje? Pozitivni aspekti novih medija jesu u interaktivnost, komunikacija, brzina, izraavanje razliitih miljenja? Svrsishodnost pozitivnih aspekata je upitna, svijetu koji postaje kompjuterski generalizovan, u kome se odluke i baze podataka izrauju, ne vie uz pomo kompjutera ve u sklopu njega. Ljudi vie nisu potrebni, ta e nam ljudi kada imamo automatske sekretarice. ta e nam ovaj svijet kad moemo svijet? Od moe sredine prolog osnovna vijeka pravila sve koja se nekako odvija bez uticaja ovjeka. Da li onda nadovjek postaje neovjek koji postaviti karakteriu ovjeka slobodu, istinu, moral? Ili se svjet nije promijenio od rimske arene? Je li njegov domet katarzis strah i uas oslobaanja zla u gladijatorskim igrama i venacijama, kao to Kubrick i Spielberg predviaju u filmu Arficial Inteligence, gdje je ovjek napravio arenu za rtvovanje robota, za uivanje u krvi tzv. mechas. Kada u ovom filmu djeak robot David upita jednog od robota zatvorenika zato se ovo deava?, robot (koji u sebi ima vie humanosti nego ljudsko bie) odgovara: Historija se ponavlja. To je stara pria o krvi i
6

staviti

naoale

ui

svoj

sopstveni

virtuelni

elekticitetu, showbussiness. ta karakterie izum najveeg medijskog giganta CNN-a: LIVE i Coverd on the spot. Gladanost raste pod tim uslovima. Publika navija za KRV! Kako se odluiti za etinost, vanost i istinitost irenja informacije naspram profita? Kuda ide proces uplitanja privatne sfere u javnu sferu? Da li smo dravni suverentitet i sve to ide sa njim (cenzura, Do tj. 90tih propaganda, godina sistema. i blokovi) o je rtvovali dominaciji mogua na privatnom javnog nivou model Velikom bratu? govorimo Komparacija drave u komunciranja. Mediji su bili drutveni sistem i odraz drutva drutvenog korporacije, preduzea kojoj funkcionie

komuniciranja baziran na modelu drutvenog sistema. U ovom sluaju novinar je drutveni radnik, pas uvar javnosti. Nakon promjene komunikacijskog ambijenta navalom novih tehnologija i raspadom blokova 90-tih godina, komunikacijska etika mijenja se iz temelja pojavom novih medija. Da bi se objasnili novi mediji potrebo je poznavati informaciono-komunikacijiski sistem (IKS) i njegov razvoj, te diseminativni i novi model komunikacijsog sistema. Nova paradigma poinje da funkcionie pored postojee diseminativne, kojoj je osnovno obiljeje medij kao subjekt IKS-a. Diseminativni model, jo uvijek dominantni, ukljuuje: 1. organizaciju, institucionalizaciju 2. agensi su drava i grupe 3. upravljanje i jednosmjerna odgovornost 4. status quo i jaanje vlasti 5. mediji kao subekti IKS-a Objekat IKS-a jesu masa, publika i javnost. Nova paradigma podrazumijeva participativni model (to vie uesnika). Svaki prijemnik je potencijalni predajnik. Graani su pravno zatieni subjekti i podrazumijeva se participacija, svi su organizatori i animatori. Komuniciranje
7

je

drutvena,

ne

ekskluzivno

politika

aktivnost.

Nova i

paradigma zahtjeva autonomnost IKS-a kroz sljedee elemente: otvaranje, decentralizaciju, pluralizam, interakciju participaciju. Osnovna poreenja ovih modela koji zajedno egzistiraju su: Diseminativni Argument sile Monolog Konsenzus Uzurpacija Nova paradigma Sila argumenata Dijalog Parcijalna volja Demokratija

Novi mediji nastaju pojavom interaktivnosti, multimedija, deregulacije jednog vlasnikih odnosa i visokih tehnologija. Evo pregleda komparacije klasinih sredstava masovnog

komuniciranja i novih medija: Klasina sredstva masovnog komuniciranja Javni pristup fomiranju javnog mnijenja U funkciji javnosti, ali i komercijalni Sredstva informisanja, a ne komuniciranja obavjetenja od javnog znaaja) Jednosmjernost Prenos, analogno prosljeivanje Red i kontrola Javni, Novi mediji

Novinariekskluzivna funkcija u ali i privatni pristup Javni, ali i privatni Informisanje, (irenje ali i komuniciranje Jednosmjernost, ali i interaktivnost Prenos, ali i digitalno storniranje Nema reda i kontrole, ali imaju slobodu Sljedei mediji koji e se pojaviti, ma kakav on biomoda e predstavljati proirenje svijesti ukljuivae televiziju kako jedan od svojih sadraja, a ne kao okruje, te

e od nje stvoriti umjetniki oblik. (Marshall McLuhan 1967 Horrocks: 2001) Da se zakljuiti da novinari vie nisu uvari kapija, da vie ne odreuju ili snose odgovornost za informacije. Novinari vie nisu ekskluzivni Vregovi selektori, kao to su u klasinim medijima odreivali etike postulate, ve Schrollovo etiko graanstvo Koliko postaje se moemo sopstveni pouzdati ako selektor u etiku nova kroz maine svoje ili iskustvo. ta

savijest budale i genija u ravnopravnosti i interaktivnosti? postaje informacija, dobija svojstva: ravnopravnost, interakciju i brzinu (u kibernetikom prostoru infomacija je brzina - live i on the spot). Opravdanje za nepismenost i netanost pozitvno se vrednuje s obzirom da nema vremena, nema ni refleksije. ivimo u simuliranoj realnosti u kojoj nam je blia TV kutija nego susjed. Ovoj novoj realnosti treba prilagoditi profesionalni aspekt urnalizma: kulturu govora, jezika, komunikacije, razgovora, slobodnog miljenja itd. Da li je sva ova otvorenost, istovremenost i sloboda zapravo samo privid spontanosti monika ili unaprijed razraen scenarij na nivou psihologije manipulisanja masom? Jesu li spontane zapravo generala) odluke davno politiara smiljena masama, ili bez spontani uvara Clintonovi gema govori plan li strategija (straga

vladanja

prolaza?

Postoje

globalna deavanja ili je realnost ono to kreiraju Public Reletions. Ako snaga mree ukida hijerarhije povezanih, ali i hijerarhije vrednovanja novinarstva. infomacija ili U na mrei, postavlja se problem Kako odluke koritenja informacije.

upotrebljavati ogromnu koliinu infomacija jeste temelj etike novim medijima simultanost multimedijalnog pristupa i interaktivnost imaju osobinu koja glasi: kvantitet = kvalitet. Dok klasini novi mediji mediji jo uvijek istrajavaju na istinitosti, imanentno kvantitetom ukidaju

kvalitet, a time i klasinu etiku. ta se gubi novim medijima, a na planu etike moda dobija? Novi mediji namaju vie:
9

Interpretaciju Standardizaciju po temama ili zvorima Autorstvo, pouzdanost, tajnost i generacijske razlike. Dakle, novinari realnosti vie nisu i Boga nemaju vie i povlatenu jer Press svi kartu realnosti, srednjovjekovni avola, suvereni postaju

tumaenja tumaenja

uesnici. Od psia u kutu u literarnim medijima, preko pasa uvara u klasinim medijima, novinari postaju rasputeni psi u internetu. Habermansova podjela sfera u kojoj javno utie, putem uvara kapija (medija), na privatno i proletarijat (a privatnici i aristokracija kupuju dravni aparat da bi uticali putem na PR-a na mase), postaje sada i otvorena privatnog relacija ugroena bez je osmozne membrane u kojoj svi imaju pristup nainima uticaja druge. Klasna postavka javnog procesima deregulacije koji znae izmjenu vlasnikih odnosa, uplitanje privatnog u javni sektor (dravno se podrutvljuje, a drutveno se podravljuje). Ako je neto privatno onda ima i privatnu etiku. Budui da je cilj privatnog profit, privatna sfera je u okviru krivinog zakona, a ne novinarskog kodeksa. Kako regulirati procese deregulacije. Kako znati gdje prestaje granica koje vrste etike? Na koga novi mediji djeluju ili bolje reeno, za koga, ko je sa druge strane ice. Ako se problem etike postavi ovako onda od onoga to se nalazi sa druge strane komunikacije ili ono kako ga medij ili kreator komunikacije vidi zavisi nain komunikacije. Tri faktora djelovanja komunikacije: 1. Kupac ovjek vien kao kupac 2. Bira - ovjek vien kao glasaki listi 3. Podanik ovjek vien kao izvrilac (objekat ideolokog uticaja) Cilj djelovanja prema kupcu je prodaja, a prema birau odranje politikog ili osvajanje i vlasti vre (masmediji i su u funkciji Cilj marketinga proricanja obeanja).

obraanja podaniku je obeanje daleke budunosti, a odricanje

10

sadanjosti, to predstavlja ideologiju. U svakom od ova tri naina vienja druge strane komunikacije evidentan je sukob etike, kao slobode i istinitosti naspram interesa. Uspjeh ove komunikacije Brzina Atraktivni sadraj posljednja stanica je ki i und Davanje vanosti i znaaja posljednja stanica je zavisi od informacija koje se plasiraju, a njihove karakteristike su:

senzacionalizam i uta tampa Vjetina pisanja i tehniki izgled (primamljivost) Unutar ove komunikacije, da li se moemo osloniti na uroeni ovjekov smisao za moral ili su potrebna stroga pravila, koja obino postaju ma sa dvije otrice (slijepo potovanje pravila)? Salvador Dali tvorac nadrealnizma kae da je jednostavnost inkarnacija dosadnog. Dakle do veine bitnih i zanimljivih a stvari novinar jeste dolazi in krei pravila (jer ne tj. moe varanjem. Budui da se gube tradicionalne zadrke prostora i vremena, komunikacija selekcije absorbovati sve, jer ne moe proslijediti ili interpretirati ogromnu neman informacija, jer bi se pretvorila u svoju suprotnost - entropiju) i vie ne zavisi od dobre volje kralja, javlja se novi fenomen meusobnog uticaja normativne regulative i tehnolokih ostvarenja. Ako je mobitel nasuna potreba ovjeka, onda sud odredjuje kaznu za nepotivanje odluke o upotrebi handsfree usluge tokom vonje. Kojom brzinom i na koji nain ova dva procesa idu, zavisi od drave i granice globalnog i lokalnog. Godinama se vode borbe u ovoj sferi meunarodne regulative i dravnog suvereniteta na polju stimulisanja slobodnog protoka, a u isto vrimeme regulisanja i kontrole nad medijima. Do 90-tih ili bolje reeno, do razvoja visoke tehnologije i interaktvnih multimedijalnih komunikacija prihvaen je slobodni protok informacija, a regulativa je poivala na principu ferpleja ili Kantovskom modelu laganja za plemenite ciljeve koje je opravdano.

11

Kao

pjeani

sat,

sistemi

masovnog

komuniciranja

preljevaju se unutar ovih elemenata: 1. naoruana tajnovitost dounici 2. laganja off the record, iz povjerljivih izvora 3. dravno oglaavanje portparol, PR politike 4. korporativizam zamagljuje se granica dravnog i javnog Sa pojavom interneta ovaj pristup vie nije mogu. Proces deregulacije tee tako da je meunarodni normativni akt sve konkretniji, a drava i zakoni nepotrebni. Sa masmedijima propada suverenitet drave Lorimer, a sa pojavom interneta ovjek Redfield.

Transparentnost i javnost Javni ili dravni elektronski medij jeste prostor okvira etike javnih institucija. Kako deregulacija mijenja vlasnike odnose, privatno postaje briga krivinog zakona, a javno briga javnih institucija i normi. Struktuiranje javnosti zavisi od odnosa drave (javne vlasti) i drutva (civilnog, graanskog). Institucije civilnog drutva treba da obezbjeuju politiku komunikaciju Opte na liniji javnosti javnost-drava. je sve to je Javnost suprotno kritikuje dravi i vlast, ali nema vlast (definicija koja postoji jo od Rusoa). znaenje vlasti. Takva javnost predstavlja mnoinu raznih javnosti, i za nju se veu pojmovi: medijski pluralizam, transparenost medija, demokratija. Drugo, konkretno znaenje javnosti uspostavlja se na nivou jednine i odnosi se na konkretne interese: profit; dobit; kulturna, sportska, nauna javnost i sl. U okviru ove jednine postoji i interaktivna javnost, prava politiki aktivna javnost. U ovim kategorijama ne postoji globalna javnost, ali postoji internet (koji ipak funkcionie samo za one koji su ukljueni, a veoma veliki procenat stanovnitva jo nije).

12

Drava i privreda, politika i ekonomija jo uvijek su odluujui u formiranju svijeta privatnog i javnog. Izmeu njih stvara se nova razorna sila komunkacije vojska, Public i Relations tj. usmjeravanje komunikacije i interpretacije ciljanoj kupuju javnosti. je) Javno, privatno, monu politiari mediji (u rukama privatnika koji utiu na javnu sferu, i predstavljaju ili Marksovog elitu naspram javnosti za (mnoine) proletarijata, prostora

manipulaciju. Teoretiari uslovno posmatraju uticaj javnosti na vlast iz dva rakursa: idealnog (idealisti koji tvrde da javnost ima uticaja) i realnog (realisti koji tvrde da nema uticaja Vreg, Lippmann). Meutim im neto nije institucija, nema norme, tradicije, obiaja, zajednikog nazivnika, ono je fluidno i ambivalentno. To je javnost i to je dobra osobina javnosti, jer nikad se ne moe raunati na predvieni efekat, a budui da nema refleksije, sve je manje mjesta manipulaciji (osim ako to Veliki brat ve unaprijed nije osmislio, kako bi to rekli realisti). Jedan od argumenata u prilog realistima je i podjela meunarodne komunikacije (koja se do poetka novog milenijuma vee za vojsku i tajnovitost) na dva modela: tajni i javni unutar koga se razvijaja est vrsta komunikacija:

1 2 3 4 5 6

Model Tajni Zatvoreni Otvoreni Javni Medijski Media broker

Metafora ili primjer Crveni telefon Pregovori u Karaorevu Daytonski sporazum Otvorenost javnosti, plebiscit CNN efekat: Rat u Zaljevu se nee desitiRat u zaljevu se nije desio Bodlijer Pregovaraka diplomatija- mediji kao posrednici nekih odluka

Meunarodno komuniciranje rauna na dravni suverenitet, ali amerikanizacija, kapitalizacija, liberalizacija, mondijalizacija ne raunaju na suverenitet drave. Koja onda pravila vae u tom ambijentu CNN efekata? I ta se desilo sa patriotizmom?

13

Kontekstualna etika U zbrci i trci za vremenom modernog ovjeka i pokuaju praenja nekih tokova moderne komunikacije, kroz nove medije i procese deregulacije, iz gore navedenih pitanja, a ne ponuenih odgovora na problematiku u oblasti deontologije, namee se jo jedno pitanje odgovornosti konzumenta medijskog cirkusa. Mediji moraju nauiti publiku i javnosti elementarnim ljudskim pravima, a slika graanskog drutva u medijima svodi se na sliku venacija u Coloseumu. U klasinim medijima, sa uvarima vrata i psima uvarima javnosti mogli smo okrivljavati novinare i stavljati odgovornost samo na tu stranu tasa. Komunikacija je refleksivna veza akcije i reakcije, jedan tas boice pravde ne smije prevagnuti. U tom kontekstu Hamlenik zagovara otvaranje etike korisnika medija. Javni urnalizam i njegova deontologija postali su predmet filozofske demagogije na nivou rasprava o anru, sistemu, politici, etici i sl. ta je cilj kvaliteta medija, tj. kojom metodom mediji postiu kvalitet? Da li je vanija etika ili metod dobavljanja informacije? Tu se krije klju problema jer od metode zavisi etika. Dobar ili lo metod donosi etiku granicu, u kojoj je krajnji ideal istina. Zahtjevi koji se postavljaju pred medije slie Sizifovom problemu, ali se u okviru masovnih medija mogu regulisati. Ti zahtjevi su: 1. sloboda 2. kvalitet 3. odgovornost Meutim ovi zahtjevi nisu samo pitanje proizvoaa medija ve i konzumenta. Ako ljekar propie lijek, kojeg se pacijent ne pridrava i zbog toga umre, krivi li medicinska deotologija ljekara vjeito ili pacijenta. Moda je bolji primjer koja eutanazije, postaje pitanje Hipoktarove zakletve, moda

14

hipokritska

zakletva.

Kontekstulana

etika

mora

uljuivati

moralni izbor, dakle i drugu stranu kantara. Ne moe postojati samo jednostrana i totalitarna odgovornost medija, kako se sugerie komunikacionom etikom i kodeksima koji se odnose na ispravne osobina i neispravne postupke su proizvoaa (medija). medije Evo u zahtjeva koji stavljeni pred

komunikacionoj etici:
zahtjev Sloboda osobine urednikih bila jedini

Maksimalizacija uplitanja izvana Dok je tampa

prava medij

minimalizacija ovog

ovaploenje

Kvalitet

zahtjeva jesu vijea za tampu i sudovi asti Provjeravanje informacije, sve tri strane medalje elementi kakvoe: Cjelovitost-infomacije uma od drvea) bez subjektivnog selektivnog interpretiranja, koje namee prezasienost (ne vidi se

Raznolikost-koja

podrazumijeva

nepristrasnost,

autonomiju izvora informacije Odgovornost Pouzdanost-u tanost informacije Odgovornost je odnos prema drugom i sebi: odnos prema javnosti odnos prema izvoru informacija odnos prema kolegama (najvie tubi je na osnovu plagijata i podmetanja) odnos prema klijentima Odgovornost je i pitanje povjerenja, koje se izgubi u trenu, a uz veliki napor se odrava ili zadobija

Medijska proizvodnja presudna je za postizanje i ouvanje demokratije i paticipativnog modela drutva. U ovom ambijentu pojaavaju se sva tri zahtjeva medijima, ali i potie zahtjev za zatitu medija. Pravni sistem tako da nudi je malo sredstava za zatitu. Na nivou Evropske unije postoje konkretni regionalni dokumenti drava lanica, obavezuju zajedniki dokumenti, a dravni ili nacionalni akt ima sve manji znaaj. Jedan od takvih je Konvencija Evrope o pravu na ispravku u

15

kojoj su dati rokovi i uslovi demanta, koji podrazumijevaju isto mjesto, i obim ili vrijeme, minutau, objavljivanja u tampanim Svako okviru elektronskim medijima. dio je Meunarodni politikog nije dokumenti sistema u za

postaju vaei skoro na nivou nacionalnih Ustava. regulativno ali tijelo prava, pravni instrument dovoljan

reguliranje u medijima, ali ni u medicini. Pitanje moralnosti je zaista antiko vie bie, tj. samoregulacija. Tako u urnalistici instrument Meutim postoje samoregulacije etike. nema putem Kodeksi ako drugi kodeksa kao profesionalne profesija predstavljaju nema tas odnosa kantara.

dobrovoljne norme ponaanja i iskljuivu brigu profesionalaca. svaka svrhe, proizvoa, profesionalac klijent,

Deontoloka postavka treba da ukljuuje obaveze profesionalaca i prava klijenata. Potreban je uzajamni odnos odgovornosti dobavljaa informacija za javni interes i procjenu javnog interesa (javni psi uvari) i klijenata, tj. uvanih, uzajamno na istom nivou. Za odgovornost je potrebno: 1. javna regulativna tijela 2. mediji 3. javnosti (mnoina) Kontekstulana etika dakle, uljuuje prostor i vrijeme i obostranu odgovornost. Mautim, kako navodi Kean, vladina i korporativna tajnovitost smanjuje razumijevanje i spreava spoznaju alternativa. Masovni mediji postaju industrija gotovih miljenja, a internet ispiranje pameti vatrometom marketinkih i PR sadraja. U ovoj situaciji postoje dvije krajnosti: Vladina cenzura (argument realistima javnog mnijenja) Populistika mnijenja) Populistika cenzura moe se u krajnosti svesti i na novinarstvo ekovne knjiice (platim informaciju). cenzura (argument idealistima javnog

16

Da

se

komunikacija

ne

bi

privatizovala

potpunosti,

vrata prolaza i dalje uvaju novinari. Pitanje od koga? Evo nekoliko promiljanja o javnom mnijenju i kreiraju ovjekovog ponaanja.

Javno mnijenje i psi uvari javnosti esej o propagandnom oblikovanju miljenja Ako nauku o moralu u okviru novinarstva posmatramo sa stanovita neizbijeno istine je da i drutvene grupe praksu kojoj tj. je namijenjena novinarske razmotrimo metod

17

profesije i psiholoke i socioloke uslovljenosti drutvene grupe, koju nazivamo javno mnijenje. ta novinar radi pravei tekst za novine ili prilog za TV, ako je informacija ono to se dodaje onome to znamo? Novinar izvlai bitno, savladava neman, pravi rezove u montai, vri selekciju i interpretira stvarnost Jednom rijeju novinar je reality cutter (reza stvarnosti). Proizvod novinarstva onda ide jednom, pa drugom uredniku i konano tehnikom uredniku, koji to tkivo usklauje sa prostorom za ili vremenom je finalnog proizvoda. u selektuje i tehniki sa Najoitiji kontekstu realnost urednik primjer razmatranje etike iz faktora kada a u cjelovitosti novinar onda jo

konteksualne izvlaei sijee

konteksta,

proizvod se

novinara

kontekstu

raspoloivim digitalnog,

prostorom, vremenom i estetikom. Sluei dananjom visokom tehnologijom novinar oblikuje stvarnost i kao proizvod na tritu, prodaje je korisnicima tj. javnom mnijenju. Etika ove profesije zavisi od samokontrole ili autocenzure selektora plasiranog proizvoda novinara. Kolika je granica ili sloboda tog rezanja u odnosu na PROPAGANDU? Od ega psi uvari uvaju javnost? Da bismo pokuali dati neke pretpostavke ovom odgovoru razmotriemo definicije javnosti. Od ideolokog uzora politike javnosti, antike Grke, miljenje puka nazivalo se DOXA. Permenid prvi put stavlja doxu nasuprot razuma to ostaje tako sve do pojave Loka, Hobsa, Hjuma Doxa ili mnijenje (miljenje) posmatrana je kao neto vidi izmeu istinu i neznanja kao takvo i je nita. Sofisti ga vide i kao ambivalentno, jer je mjera stvari i kao takvo istinito, a ne pogreno. Aristotel Platon koriste taj argument u tezi o spoznaji promjenjivosti istine i nepostojanju apsolutne istine. Evo simplificiranog pregleda vienja filozofsko-naune misli u odnosu na javno mnijenje:

18

filozof Lok Hobs Hjum Tard Bentam filozof Kant

ta je javno mnijenje Tradicija, moral Savjest vanije od 1000 svedoka Socijalni arbitar Javno mnijenje mrtvih i obijaaja Sankcija, socijalna kontola Pogled na javno mnijenje
Komparacija: mnijenje-nesubjktiva uvjerljivost, neobjektivna zasnovanost. vjerovanje-subjektivna uvjerljivost, neobjektivna zasnovanost. znanje-subjektivna uvjerljivost, objektivna zasnovanost. Volja svih kao egoizam. Opta volja kao javno mnijenje koje moe donijeti odluke, ali je nesposobno da rezonuje, tako su mu potrebne prosvijeene voe. Kolektivno suenje. Miljenje je iznad vjerovanja. Moral je za javno mnijenje, politika za dravu. Jedno je javno mnijenje u krevetu drugo van kue. Miljenje ne daje rezultat Javno mnijenje je neosposobljeno, ali pozitivnan aspekt je raspravljanje koje donosi. Proleterijat mora ui u privatnu sferu! Dobro javno mnijenje je miljenje koje vodi promjeni, revoluciji.

Ruso

Hegel

Hajdeger Mill Marks

Dvije su osnovne struje kod definisanja javnog mnijenja: socioloka, koja trvdi da je javno mnijenje kolektivni duh ili svijest i psiholoka, koja kae da je jedan ovjek jednak jednom glasu. Postoje ozbiljne primjedbe za obe teze, a Truman ih pokuava ujediniti definiui javno mnijenje kao agregat pojedinaca koji kroz diskusiju oblikuju javnost. Javno mnijenje mora imati sledee inioce (vidi Nuhanovi: 1998) da bi se ovaplotilo: Predmet: socijalno naruena situacija koja iskustveno tangira individuu u drutvenoj grupi; Subjekt: drutvena grupa - politika javnost;

19

Rezonovanje: promiljanje i iznalaenje rjeenja za poremeenu socijalnu situaciju kroz sueljavanje razliitih miljenja (ako ima jednoduja, nema javnog mnijenja) javno mnijenje mora biti u diskusiji, sporu, sukobu i imati mogunost izbora; Kristalizacija: Akcija: formiranje dominantnog grupe u miljenja odnosu na koje nudi i rjeenje situacije; ponaanje drutvene problem dominantno miljenje. Ovaploenje javnog mnijenja umnogome podsjea na osnovni postulat u kreiranju filma (prema Poetici Aristotel) subjekt je lik, koji ima problem i motiv, da bi ga razrijeio prelazi odreeni put na kome nailazi na prepreke, te u skladu da putanjom i preprekama dolazi do razrjeenja. Dakle, rjeenju javno mnijenje je miljenje situacije, drutvene koja kao grupe o socijalno naruene problem

nepostredno tangira drutvo i nalaenje rjeenja problema kroz diskusiju i sueljavanje razliitih miljenja u kojoj su svi uesnici, te priprema ponaanje i akcije te grupe u odnosu na problem i dominantno miljenje. Dvije su komponente javnog mnijenja (uporedi Nuhanovi: 1998): a.) socioloka - koju karakteriu sljedei postulati: ljudi koji imaju iste logiko-saznajne mogunosti a razliito misle (Manhajm) misli zapravo nisu ovjekove, ve proizvod socijalne zbilje (Marx) b.)psiholoka - ako je javno mnijenje socijalno uslovljeno, ipak je psihikog sklopa porijekla linosti i jer u dolazi skaldu iz sa afektivnotim ovjek kognitivnog

razvija tri nivoa ponaanja: 1. individualni djeluje iz linih motiva, emocija; 2. grupni djeluje iz kolektivnog ivota, obiaja, tradicija (npr. religoizno ponaanje);

20

3. institucionalni djeluje sa nivoa ideologije, norme tradicije drutvene grupe, pokazuje kakav bi ovjek trebao da bude. Ovi nivoi ponaanja nerazdvojivi su ba kao i kompleks linosti sastavljen iz ida, ega i superega. Rezulatat ovih ponaanja je ovjek kao prizvod kulture kojoj pripada, a koja poluuje ovjekove statove, koji su uslovljeni psihikim faktorima i ovjekovom intergisanou u drutvo, te na taj nain utiu na formiranje toka javnog mnijenja. Svi ovi faktori ine ono to Schroll naziva graaninom-itaocem. Ovako ralanjen ovjek dio je drutvene astrukturalne grupe (strukturalne su religiozne i politike) u kojoj nema formacija statusa i uloga ili identifikacije sa pojedincem, a to je politika javnost. Da bi objasnili pojam politike javnosti, razmotriemo druge strukturalne grupe (vidi Nuhanovi: 1998): Masa je aglomeracija individua, nema uticaj na vlast i fluidna je. Svaki ovjek Ona je u masi djeluje iz vlasitith sila, jer pobuda se i interesa. latentna socijalna njome

najlake vlada i ugaa. Gomila je skup ljudi na ogranienom prostoru u kojoj ovjek gubi svoju kritinost, a svako djeluje na osnovu racinalnih ciljeva i svi se slau. Masa i gomila sa stanovita psihologije mogu biti: panina (u poarima, zemljotresima i sl.), ekspresivna (na karnevalima, mitinzima) i agresivna (u linovanjima). Publika je skup ljudi na ogranienom prostoru i vremenu, koji su povezani zajednikim interesom. Javnost je bezlina i medij je dri na okupu (TV; Radio, pozorite, novine, srednjovjekovni suveren), a formira se unutar neke djelatnosti: ekonomija, nauka, umjetnost, politika, ekologija Ne postoji samo jedna javnost i jedan ovjek moe pripadati raznim javnostima. Unutar javnosti se raspravlja o problemima, trai njihovo rjeenje i priprema
21

odreena akcija. Uloga drave je da uva nezavisnost javnosti, izmeu ostalog i putem od autonomnosti IKS-a. Napredna u demokratija zavisi stepena osposobljenosti javnosti,

kojoj mora biti zagarantovano slobodno uee, bez granica. Politika javnost je masa koja se prelijeva u publiku ili javnost i partner je u borbi sa politiarima. To je oblik grupisanja koji se dobija kroz aktivni odnos individua ili grupa prema politici. Za To je Schrollov italac iz Mjesene naunoj, zajednice. pripadnost javnostima (sportskoj,

religijskoj) potrebno je znanje ili vjetina, a za pripadnost politikoj javnosti potrebna je opta volja i svako joj moe pristupiti. Politikoj javnosti treba sloboda pojedinane vlasti, u domen za volje, udruivanje, kontola i vrednovanje javnog ponaanja, nesankcionisanje Veina iznoenja stavova, javno opozicija mnijenje nezavisnost i ukidanje tajnosti. teoretiara iako svrstava je ova politikologije, disciplina vezana

politikologiju, sociologiju, socijalnu psihologiju, socologiju saznanja i komununikologiju, a ispitivanje javnog mnijenja politike javnosti iskljuivo je imanentno politikologiji, sa Galupovim stavovima o ispitivanju kao meteorologu javnosti, stalnom plebiscitu i predvianju ponaanja u domenu politike. Sa tog stanovita politikologija zakljuuje da javno mnijenje nije osposobljeno da rezonuje i donosi odluke, jer ne moe spoznati stvarnost. ovog Javno mnijenje trebalo bi da u se bajkovitoj ovaplouje medija, slici kroz dakle definicije miljenje fenomena se

razgovor ili neposredni kontakt, meutim u dananjem ambijentu javnosti formira najvie putem posrednika, dakle selektora, dakle naeg rezaa realnosti. Kako je i Hegel naglsio da je itanje jutarnjih novina vanije od jutarnje molitve, mediji zapravo tjeraju ljude iz javnog u privatni ivot, od realnog komije u virtuelno susjedstvo, iz kafane u kuu. Mediji imaju i funkciju obrazovanja javnosti, kako ekonomski i politiki problemi postaju sve sloeniji, mediji daju pojanjenje zbivanja i formiraju totalitarnog
22

ovjeka sa prividom demokratskog ubjeenja. Zanimljivo je da kao tuma javnosti, drava koristi narodni suverenitet u pojanjavanju stvari putem medija i u diktaturama i modernim demokratijama. Odnos politike i propagande postaje odnos forme i sadraja. Kakva je etika izmeu medija ovih u tom odnosu, (tampa) ako se prihvati da privatna sfera sve vie kupuje javnu, i da nekadanji posrednik sfera postaje vlasnitvo privatnika u javnoj sferi. Kakva je razlika izmeu informativne i propagandne djelatnosti? Informativna djelatnost je irenje informacija sa ciljem obavjetavanja koja je o aktuelnim socijalnim zbivanjima irenje prema definicija koja ukljuuje odnos sa propagandnom djelatnou, planski, za sistematski osmiljeno odreenih ciljeva To je sugerie ideja radi pridobijanja javnog mnijenja politike ili drugih javnosti odreene spektar granica? Savremena propaganda ima sljedee elemente: denominacija, sinestezija, repeticija, djelovanje podsjesnog na mitoloki nain, akcija, i racionalizacija. monika, vri i Ona pojanjava stvarnost, ureuje stvarnost, ostavlja privid komunikacije izmeu javnog mnijenja se selektivnu interpretaciju, mehaniznima mobilnih individualizira sadraj, kreira objekt javnog mnijenja i slui fenomenima podsvjesnog je odbrambenim ili (najoitiji primjer samoposluga upotreba ostvarivanje sa strateki da se postavljenih i sl.). informacija djelatnosti intervencija (politike, ciljem ekonomije,

(tumai, izree) i utie na djelovanje pojedinca. Gdje je

telefonskih aparata i jedno dugo nisu ovjekove potrebe bitne za opstanak, ali primaljivost sinestezije poruke koja ga ini potrebom raa u linosti odbrambeni mehanizam racionalizacije u kojoj postaje potreba). U ovom konetkstu namee se pojam laganja, kao opozicija istini (a istina kao ovaploenje dobrog ili morala). Umijee laganja kroz odnose sa javnou najpotpunije je razvijeno u SAD, gdje se osoblje Bijele kue redovno stara o tome kako
23

mediji prikazuju predsjednika. (uporedi: Keane: 1991, Arendt: 1995). Da li je samo cilj laganja izgled predsjednika ili neki vii cilj, koji javnost nije osposobljena da shvati? Ili je laganje postalo baza profesije, prema slijedeem citatu iz Celestinskog proroastva Redfielda: U prolosti smo barem pokuavali da radimo Ali posao vie u ne. tragaju da optube okviru Sve za izvijesnih je arom, samo za cjelovitih da je standarda. predoi. i kad

senzacionalizam. Niko vie ne traga za istinom, niti pokuava precizno ak Novinari mogu pojedine najodvratnijom prljavtinu. perspektivom zatakaju imaju svaku logino

objanjenje, one se prenose svakojako zbog njihovog uticaja na tira. U jednom svijetu u kome su ljudi otupjeli i rasijani, jedino se prodaje ono to je nevjerovatno. I prava je teta to se takva vrsta novinarstva napaja sama sobom. Mladi novinar posmatra situaciju i smatra da mora da prihvati ovu igru da bi preivio u poslu. Ako je ne igra, smatra da e zaostati, da e biti uniten, a to onda dovodi do takozvanih istranih izvjetaja koji su namjerno lani. To se dogadja sve vrijeme. Druge profesije pate od istog stanja. Boe, pogledajte advokate! Logian nastavak ove misli bio bi igrani film Devil's advocate, koji personificira ameriko pravo u liku Sotone. Jesu li metodi manipulacije zdravim razumom putem propagandnih metoda, koje su se umigoljile u pojmove dobrog i istinitog, doveli svijet do pakla ili smo tu oduvijek bili? Jedna od najveih propagandnih poruka koja individualizira sadraj i ini da se pojedinac izdvoji iz mase i ukljui racionalizaciju jeste: ne pitaj ta tvoja zemlja moe uiniti za tebe, nego ta ti moe uiniti za svoju zemlju (ask not what your country can do for you, but what you can do for your country - Kennedy). Djelotvornost ove parole potpuno je oigledna u vjetakoj unifikaciji miljenja javnosti povodom napada na Afganistan. ta se zapravo krije iza istine da je Osama Bin Laden agant CIA? (dok kucam ove redove, ne mogu da vjerujem, check spelling ne reaguje na ime
24

Bin Laden. Koliko je unaprijed zapravo osmiljen napad na SAD? Unazad deset godina Hollywood, koji ima potpunu dominaciju nad medijima u SAD i nakon pojave CNN-a, prozvodi filmove kao to su Executive Decision, Hannibal, Peacemaker, Three Kings, Die Hard, Pearl Harbour, Thin Red Line, Saving Private Rian, Schindler's List i slino koji sistemski pripemaju Ameriku na potencijalnog neprijatelja iz islamskih zemalja, a u nekima se izravno pominje Osama Bin Laden, kao najtraeniji terorista, te veliaju manifestacije amerikog patriotizma i kreiraju neprijatelja (osnovna paradigma faistike propagandne kreiranje neprijatelja i stvaranje ugroenosti) bilo meteor, koji se usmjerio ba na SAD-a ili neko udovite poput Godzile ili dinosurusa, kome se, od svih mjesta na svijetu, najvie dopada New York. Kad nema neprijatelja, stvori jednog, da bi tvoje drutvo napredovalo moto vojne diktature. Da li su zapravo teroristi, samoubice, kriminalci, meteori, dinosaurusi i svi koji su se u zadnjih deset godina urotili protiv Amerike u filmu, samo propagandna priprema racionalizacije drutva na najveu prevaru u istoriji medija.) Hollywoodsku produkciju je u posljednjih deset godina zapljusnuo val patriotskih ili bolje reeno, sofisticirano propagandnih filmova, koji se u sutini svode na poetiku Leni fon Rifental. Takvi su filmovi Pearl Harbour, Black Hawk Dawn, We Were Soldgers, Behind the Enemy Lines, Thin Red Line i slino. Poruka ovih filmova je istovjetna onoj koju su pred NATO-om iznijele amerike vlasti nakon 11. septembra: ko nije sa nama, protiv nas je. U tekstu Dragana Rubee pod naslovom Patriotske igre ili Uncle Sam iza kamere (Hollywood broj 76. veljaa 2002.) stoji sljedee: Ponekad e nam zaprijetiti opasnim vanzemaljcima aliene e zamijeniti prijeteim Englezima (Patriot). Efekti su identini, bilo da se u ulozi spasitelja nae ameriki predsjednik ili farmer. Ionako se sve svodi na Dan nezavisnosti. ovjek se pita da li je film, kao to je oduvijek (jer je bio odraz drutvenih pitanja, se drutvene to je
25

svijesti,

veoma

konkretan

bavi

onim

znaajno u odreenom vremenu i prostoru i tangira drutvo i time postaje odraz tog vremena i prostora; prema nekim od definicija ovo je osnovno obiljeje filmske umjetnosti, kao i svake umjetnosti odraz duha ljudi u odreenom dobu) ili je film u rukama Velikog brata koji preko njega kreira budunost, namee vjataki objekt javnom mnijenju (drutveni problem) i kreira svijest i duh odreenog naroda. Postaje li svjetska demokratija hollywoodska demokratija, predvoena medijima? Ako misli nisu ovjekove, ve odraz drutva, a drutvo tumaeno kroz medije, koji postaju portparoli raznih PR-a, kako u vrtlogu te stvarnosti, koju proizvode mediji, utvrditi postavke etike? Ako se realnost gubi u kolektivnoj svijesti, kakvu nam realnost na pladnju serviraju rezai? Ima li smisla ii u potragu za stinom, ako je Hilter rekao: Ljudi bolje primaju svaku la od istine. Evo nekih citata za razmiljanje, a ne instant zakljuaka ovog teksta: Vijetnamska regrutacija je kada bijeli alju crne da ratuju protiv utih branei zelenu zemlju koju su oteli od crvenih. (Mjuzikl Kosa dio pjesme) Pojedinac je pametan. Ljudi su glupi, paniari, povodljivi. Prije 500. godina su vjerovali da je Zemlja okrugla. Na posao ne radimo pred oima javnosti, jer uvijek postoji neka kuga, rat, meteor, prijetnja koja e opustoiti zemlju. Jedini nain da ovi ljudi ive sretno je da to ne znaju. (Iigrani film Men in Black izjava agenta NSA) Ljudi iz vlada su poput antikih bogova, pomau onima koji pomognu sebi. (Igrani film Jill Rips) Novine su izmiljene da bi se kreiralo javno mnijenje.(Benito Musolini)
26

Naconalna tampa je majino mlijeko politike.(Igrani film City Hall izjava zamjenika gradonaenika NYC o magazinu Time)

27

Izvori:
Babac & Klajn (1995): Novo lice televizije. Beograd: ADU Bal, Fransis (1997): Mo medija. Beograd: Clio (originalno izdanje nije naznaeno) Comunication Theory. Avgust, Devet: Tri, str 321-345. (1999) tekst Schroll, Cristopher J. Hollywood broj 76. veljaa 2002. - tekst Dragana Rubee Patriotske igre ili Uncle Sam iza kamere Horrocks, Christopher (2001): Marshall McLuhan i virtualnost. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, Znanost u depu Horrocks, Christopher (2000): Marshall McLuhan and Virtuality. Cambridge: Icon Books Ltd. Keane, John (1991.): The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press Nuhanovi, Asad (1998): Fenomen javnosti. Sarajevo: Politoloka misao Nuhi, Muhamed (1996): Komuniciranje. Sarajevo: Fakultet politikih nauka Nuhi, Muhamed (1999): Javna rije i odgovornost. Sarajevo: Filozofski fakultet u Tuzli predavanja prof.dr. Jelenke Voki-Avdagi iz predmeta Razvoj komunikacijskih sistema i procesa i Novinarska deontologija sa odsjeka za urnalistiku Fakulteta politikh nauka postdiplomski studij 1999/2001 predavanja prof. Robert Stuart na FPN druga godina postiplomskog 2000/01 studija na temu nastajanja CNN-a predavanja prof. dr. Bore ukanovia na Akademiji scenskih umjetnosti, Sarajevo na predmetu Psihologija odsjek reija 1995/99 Redfied, James (1995): Celestinsko proroanstvo. Beograd: Narodna knjiga Alfa (izvor originala nije naznaen) Spahi, Besim (1985): Strategija savremene propagande. Sarajevo: NIRO Osloboenje Spahi, Besim (1990): Biti propagandista. Sarajevo: Udruenje ekonomskih propagandista BiH Spahi, Besim (2000): Izazovi politikog marketinga. Sarajevo: Compact Tucakovi, emso (1999): Propagandno komuniciranje. Sarajevo: Univerzitetska knjiga Voki-Avdagi, Jelenka (1997): Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosanskohercegovako drutvo i drava. Sarajevo: Fakultet politikih nauka Vreg, Franc (1991): Demokratsko komuniciranje. Sarajevo: FPN Sarajevo

Eseji su inspirisani predavanjima prof. dr. Jelenke Voki-Avdagi na FPN Sarajevo 1999/2002

28