UVOD

Hrvatski naziv za etiku je udoree. On oznaava da se ud ili karakter treba

stavljati u red. To je i umijee realizacije preko kojega se teorija uspjeno prenosi i
provodi u praktinu zbilju nadilazei zapreke koje pri tom susree. Konani rezultat
svega jest objedinjena osoba, u svim svojim dimenzijama i moima u kojima se ne
samo vrednuju sve njene osobine, nego se iste ive u punini. Takva je osoba,
maksimalno realizirana, sposobna donositi drugima ono to sama ima te na temelju
vlastitog iskustva razumijeva i suosjea s njima.
Sve smo vie svjesni potrebe etike, posebno u drutvenom ivotu, koja e se
zalagati za zajedniko dobro i davati nam sigurnost kako na narodnom, tako i na
meunarodnom planu. Tako, primjerice, nije dovoljno da netko bude izvrstan
strunjak u svom poslu, ve ga treba resiti potenje i spremnost da podredi svoje
osobno dobro opemu. Bez toga se njegove sposobnosti pretvaraju u pogibelj za one
koji mu se nau na putu i potenciraju zastranjenja svake vrste. Jednako tako i na
globalnom planu sve se glasnije trai sklad utemeljen na pravednosti i slobodi, a ne
na sve veim nejednakostima i sili. Za medije je posebno naglaena vanost etike ako
se uzme u obzir koliki imaju utjecaj na ljude, posebno mlade.
U ovom seminarskom radu najprije se definira naziv i predmet etike kao
filozofske discipline i navode se tri grane etike. Potom se govori o vanosti etike u
medijima te na koji nain se u medijima kre njezina pravila. S posebnim naglaskom
govori se o krenju privatnosti te o pristranosti medija, posebice u naoj i susjednim
zemljama gdje se to posebno oituje. U posljednjem poglavlju govori se o utjecaju
medija na mlade to otvara posebna etika pitanja. Govori se o utjecaju medija na
samopredodbu mladih te o utjecaju reklama na mlade.

1. DEFINICIJA I PREDMET ETIKE

Otkad postoji, ovjek je zaokupljen promiljanjem mjerila prema kojima se
treba ravnati i prosuivanjem ispravnosti svojih postupaka. Tu normativnu dimenziju
ljudskog djelovanja nazivamo moral. Moral nije posebna vrsta djelovanja nego samo
posebna dimenzija djelovanja u kojoj svaki ljudski in dobiva vrijednosnu kvalitetu i
postaje moralno odreenim inom. Rije moral izvedena je od latinske rijei mos,
moris, to znai nain ivota ili postupanje. Ona se esto povezuje s religijskim
vjerovanjem i pojedinanim ponaanjem. Rije etika, s druge strane, izvedena je iz
grke rijei ethos, to znai obiaj, upotreba ili karakter. O etici se esto misli
kao o racionalnom procesu primjene postojeih principa prilikom sudara dva
moralna ogranienja. Najtee etike dileme nastaju kada doe do sukoba dva
ispravna moralna ogranienja. Zato etika esto podrazumijeva ravnoteu
suprotstavljenih ispravnih odgovora, tamo gdje nema onih tonih. Primjer moe
biti uenik koji obea da e utjeti kada mu se prijatelj povjeri da je varao na ispitu.
Ako nastavnik pokua od prvog uenika izvui potvrdu priznanja drugog uenika,
prvi uenik mora odmjeriti vjernost prijatelju (kao moralne vrijednosti) prema
posveenosti istini (kao drugoj moralnoj vrijednosti).
Iako je vidljiva ova razlika izmeu morala i etike ve u samoj etiologiji, ta
dva koncepta posljednjih godina toliko su pomijeana da se skoro ne mogu
razlikovati. Etika je zapravo grana filozofije koja se bavi moralnom komponentom
ljudskog ivota i obino se naziva filozofija morala. Ovo semantiko srodstvo etike i
morala nije sasvim nepoeljna pojava, zato e se izrazi etika i moral u radu koristiti u
istom kontekstu. To je posebno korisno u prouavanju etike u medijima zato to
odraava sve prisutnije shvaanje da se profesionalno etiko ponaanje ne moe u
potpunosti razdvojiti od opih moralnih standarda drutva.1

Usp. Alvin Day, L. (2008.) Etika u medijima primjeri i kontroverze. Beograd: Klub Plus: igoja
tampa. str. 17.

Prouavanje etike u zapadnom svijetu poelo je prije skoro 2500 godina, kada
je Sokrat, prema tvrdnjama svog vjernog uenika Platona, obilazio Grku
suprotstavljajui se idejama svoje brae o tako apstraktnim konceptima kao to su
pravda i dobro. Sokratova metoda istraivanja, koja se sastojala od beskonanih
pitanja i odgovora o prirodi moralnog postupanja, opstala je i do dananjih dana i
esto pokree burne rasprave o moralnosti. Konflikt je osnovni sastojak debate o
etici, jer ak i u odreenom drutvu ili kulturi miljenja mogu postojati razlike o
standardima istinskog moralnog postupanja.2
Deklaracija o svjetskom ethosu usvojena u Chicagu 4. rujna 1993. je sumirala
moralni doprinos glavnih svjetskih religija i utvrdila zlatno pravilo kao zajedniki
etiki okvir za sve rase, nacije i religije:
Ima jedno naelo, zlatno pravilo, koje se moe nai i koje se tisuljeima potvrivalo
u mnogim religijskim i etikim tradicijama ovjeanstva: to ne eli da drugi tebi
ini, nemoj ni ti initi drugome. Ili reeni na afirmativan nain: to eli da drugi tebi
ini, ini i ti drugome! To bi trebala biti neopoziva, bezuvjetna norma za sva ivotna
podruja, za obitelj i zajednice, za rase, nacije i religije. 3

Etika ima za predmet samodonoenje zakona i samoprovoenje zakona i

mada je, naravno, bliska zakonu, njena je priroda drugaija. Premda se zakon vrlo
esto zasniva na etikim vrijednostima drutva odreenog vremena (tj.zakon esto
odrava etiku), zakon je neto to je drutveno determinirano i to provodi drutvo. S
druge strane, etika je osobno uvjetovana i provodi je pojedinac ili bi tako trebalo
biti. Etika je novinarima potrebna kako bi pruila osnovne principe ili standarde na
osnovu kojih mogu procijeniti jesu li neki postupci ispravni ili pogreni, dobri ili loi,
odgovorni ili neodgovorni.
U okviru ovog shvaanja danas su se razvile tri etike: metaetika, normativna
etika i praktina etika.

1.1. Tri grane etike

Usp. isto, str. 12.

Deklaracija o svjetskoj etici, prema: Matkovi-Vlai, Lj. (1993.) Hrvatski ogranak Svjetske
konferencije religija za mir. Zagreb.str. 8.
3

Etika sadri tri razliita, ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku,

normativnu etiku i primijenjenu etiku. Metaetika se bavi prouavanjem karakteristika
ili prirode etike. Ona istrauje znaenje apstraktnih pojmova kao to su dobro,
ispravno, pravda i potenje i pokuava identificirati one vrijednosti koje predstavljaju
najbolje moralne vrijednosti. Metaetika se ne bavi donoenjem moralnih sudova, ve
pokuava razdvojiti etike vrijednosti od onih koje podrazumijevaju samo pitanja
ukusa ili stava. Na primjer, posveenost istini etiari prepoznaju kao neto to je
moralno dobro i ta vrijednost predstavlja jedan od temelja naih drutvenih normi.
Metaetika nudi irok temelj za etiko donoenje odluka, ali ne daje smjernice kako
doi od toke A do toke B. Kada gledatelji ili itatelji kau da neki izvjetaj nije fer,
je li njihova zabrinutost etike prirode ili je to samo pitanje ukusa? Slino tome,
medijski kritiar koji napie da je TV serija dobra drama nije time iznio nikakve
stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike je da u
etikom smislu definira takve neodreene koncepte i da ponudi preciznost znaenja,
kako bi svi lanovi drutva mogli zapoeti proces donoenja moralnog suda s
ravnopravnih pozicija.4
Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem opih teorija, pravila i
principa moralnog postupanja. Nedavna preokupacija etikim nelagodnostima u
naem drutvu i nestankom tradicionalnih vrijednosti fokusirana je na neke od
temeljnih drutvenih principa moralnog ponaanja normativnu etiku. Teoretska
pravila i principi predstavljaju etike markere bilo kojeg civiliziranog drutva,
smjernice zamiljene da iz kaosa izvuku moralni red. U stvarnosti oni daju temelj
etikom odluivanju. Pojedine drutvene zabrane laganja, varanja ili krae polaze od
naeg odnosa prema normativnoj etici. Na primjer, u nekoj medijskoj kui moe
postojati zabrana novinarima da se koriste prevarama kako bi doli do vijesti; ta
zabrana izvedena je iz opih drutvenih normi u vezi s laganjem. Novinari, meutim,
pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u iskuenje da odustanu od
tako uopenih principa jer ele imati ekskluzivnu priu ili vjeruju da e
iskrivljavanjem injenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekrili i jedno od

Usp. Alvin Day, L. Nav. dj. str. 19.

osnovnih pravila etikog ponaanja. Kada moralne norme prou vatreno krtenje u
stvarnom svijetu, medijski radnici dolaze na teritorij primijenjene etike.5
Primijenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi rjeavanjem
problema. Ovdje se koriste saznanja izvedena iz metaetike i opih principa i pravila
normativne etike da bi se rjeavala konkretna etika pitanja u konkretnim
sluajevima. Pretpostavimo da je odvjetnik ovjeka optuenog za ubojstvo zamolio
novinara da mu otkrije izvore informacija za lanak o ubojstvu. Novinar je svojim
izvorima obeao da nee otkrivati njihov identitet. Odvjetnik, meutim, vjeruje da bi
ta informacija mogla dovesti do oslobaanja njegovog klijenta. Jedno pravilo, ili
drutvena norma, u ovom sluaju govori nam da uvijek treba drati rije, jer u
suprotnom naruavamo povjerenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S druge
strane, pravda zahtijeva da se optuenom osigura poteno i nepristrano suenje. U
ovom sluaju, ova dva prilino apstraktna principa se sudaraju. Primijenjena etika
nas treba voditi kroz ovaj moralni labirint tako to e suprotstaviti pitanja u jednom
stvarnom okruenju. Odgovori ne mogu uvijek biti toni ili pogreni, ali uvijek
moraju biti dobro promiljeni.
Jedan od razloga to se toliko ljudi mui pitanjem svog moralnog postojanja
moda je taj to nisu u stanju da primijene svoja uvjerenja na konstantnu navalu
etikih dilema koje ivot baca pred njih. Primijenjena etika je kljuna veza izmeu
teorije i prakse, pravi test etikog odluivanja. Tu lei profesionalna etika.6

5
6

Usp. nav. mj.

Usp. isto, str. 20.

2. MEDIJI I ETIKA
Dananji je svijet oblikovan djelovanjem masovnih medija. Pozitivna je uloga
medija, prije svega, u koliini informacija koje pruaju. Ipak, esto se osim pozitivne
uloge naglaavaju i negativne karakteristike medija ovjekova ovisnosti o njima,
zaguenje nebitnim informacijama, ali i svjesna i namjerna manipulacija medija te
konstrukcija neke druge zbilje i posve novih potreba. Manipulacija u vidu medijske
propagande nikako nije nova pojava.
Poetno povjerenje koje su ljudi imali u medije polako se smanjivalo. Danas je
ljudima na raspolaganju velik broj razliitih medija, a pojava interneta omoguila je
pristup razliitim izvorima informacija, odnosno dostupnost vie razliitih
interpretacija istih tema to je dovelo do smanjenja povjerenja konzumenata u
medije.
Stoga cilj svakog medija postaje vlastita prezentacija dostojna povjerenja.
Primatelj medijske poruke mora vjerovati mediju pa njegova vjerodostojnost postaje
glavna zadaa. U svrhu toga mediji naglaavaju svoju integralnost i tradiciju,
neovisnost o utjecajima, spontanost i blizinu te nastoje diskreditirati konkurenciju.
Prema Thomasu Baueru vjerodostojnost predstavlja evaluacijsku mjeru izmeu
oekivanih uloga i ispunjavanja uloga izmeu pozicije proizvoaa i potroaa, a u
konanici mjeri se relevantnou i istinitou informacija koje prua odreeni
medij.7 Uloga etike u takvoj koncepciji medija svakako je vana jer predstavlja
mogunost vraanja izgubljenog povjerenja u medije.
Traganje za vijestima zahtijeva provjeru injenica koje moraju prikazivati obje
strane prie. Interpretacija je u velikoj mjeri vezana za etiko prosuivanje
(valoriziranje) koje, iznad svega, cijeni objektivnost, a analitiko (istraivako)
7

Usp. Majstorovi, D. (2010.): Etiki prijepori i vjerodostojnost dnevnih novina, u: Medijske

Studije Media Studies, Zagreb, vol. I, br. 1-2, str. 56.

novinarstvo predstavlja samostalan i stvaralaki pristup koji inzistira na

samostojnosti i dignitetu (integritetu) novinara. Na putu do konanoga rezultata
svoga istraivanja novinari se nerijetko slue i krajnje nemoralnim metodama: od
lanoga predstavljanja, objavljivanja tajnih dokumenata, snimanja, razgovora bez
znanja sugovornika do kupovine dokumenata ili slinoga. Redovito se postavlja
pitanje gdje su granice i koliku cijenu plaa novinar, urednik i novine za koje se
pie.8 Krenje etike novinarstva prije svega moe objasniti senzacionalizmom koji je
sve vie prisutan u medijima. Porast senzacionalizma rezultat je naglaene
komercijalne djelatnosti novina u kojima informacija postaje roba koju treba to prije
i to bolje prodati. Zbog uvjeta koje diktira trite, a u svrhu opstanka, vlasnici i
urednici novina sve vie prostora posveuju utilu. 9 elja da se informacija objavi
to prije rezultira brzopletou i grekama koje iz nje proizlaze. Te greke
predstavljaju plodno tlo za razliite propuste i neprimjereno izvjetavanje, a u svrhu
ispunjavanja osnovnog cilj novina privlaenja pozornosti itatelja i stjecanja to
veeg profita zanemaruju se osnovna naela dobrog novinarstva i odgovornost
prema primateljima informacija.

2.1. Privatnost
Privatnost je neodreen koncept koji nije lako definirati. Opi stav je da pravo
na privatnost znai pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima
kontrola nad neeljenim publicitetom u vezi s osobnim stvarima. Naravno, medijima
je posao da ljude ne ostavljaju na miru. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja, a ne
prikrivanja.10 Stoga je pronalaenje ravnotee izmeu interesa pojedinca za
privatnou naspram interesa javnosti za pristupom informacijama o drugima, jedno
od najteih etikih pitanja naeg vremena.
Medijsko naruavanje privatnosti obuhvaa irok spektar, od upada u neije
fiziko okruenje ili prostor do objavljivanja neprijatnih osobnih informacija.
8

Usp. Vilovi, G., Istraivako novinarstvo, tabloidizacija i etika, u: Drutvena istraivanja,

Zagreb, vol. XII., 2003., br. 6, str. 959.
9
Usp. Majstorovi, D. Nav. dj. str. 56.
10
Usp. Alvin Day, L. Nav. dj. str. 123.

Odreeno naruavanje privatnosti je od osnovnog znaaja u procesu prikupljanja

vijesti i dobrog informiranja javnosti. Ali etika dilema se javlja kada treba odluiti
gdje povui crtu izmeu razumnog i nerazumnog ponaanja medija.
Tehnoloki izazovi naoj privatnosti nisu poeli pronalaskom interneta.
Magnetofoni i fotoaparati ve desetljeima predstavljaju prijetnju naoj elji da
budemo ostavljeni na miru. Ne moete mnogo zagaziti u javnu arenu, a da vas neko
ne snima. Policijske kamere na raskrsnicama, kamere u prodavaonicama, bankama i
aerodromima postale su standardni dio svakodnevice.
Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cijenu ivota u sigurnom
drutvu. Iako postoje mnoge dimenzije nae zabrinutosti u vezi s posljedicama
nereguliranog interneta, reklo bi se da je veina strahova u vezi s lakoom kojom
drugi mogu prikupljati podatke o naem privatnom ivotu, ukusima i navikama. To,
na neki nain, nije revolucionarna pojava. I komercijalni i nekomercijalni sektor
godinama prikupljaju te vrste podataka konvencionalnim sredstvima. Moda je
sadanja nelagodnost u vezi sa zatitom nae privatnosti u ciberspaceu izazvana
lakoom prikupljanja podataka na webu i injenicom da mnogi potroai nisu u tom
smislu tehniki verzirani. U svakom sluaju, oigledno je da reklamne agencije i
slube za odnose s javnou, kao i bilo koji drugi entitet koji eli uputiti svoje poruke
ciljnoj publici, moe koristiti raunala i mree da prikupi te komadie podataka i
sastavi jednu sliku koja e otkriti vie nego to smo svjesni ili bismo htjeli. Naa
interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu iskoristiti oni koji ele
komunicirati s nama u privatnosti naeg doma ili radnog mjesta. Pomou malih
programa kao to su kolaii (cookies), web lokacije mogu pratiti potroake
navike pojedinca i tako razviju potroaki profil koji se moe upotrijebiti za slanje
poruka odreenim ciljnim grupama.
Kako jo uvijek ne postoji zakon koji titi privatnost, agresija moe ii do
krajnjih granica, gazei pri tom i etiku profesije, a sve u cilju prodaje proizvoda.
Primjerice, Index.hr objavio je screenshotove iz Severinina filma, poprilino intimne,
to je u novinarskim krugovima izazvalo raspravu bi li i sami objavili tako neto i
gdje su granice dobrog medijskog ukusa. Sam Indeks bi svoju snagu trebao zasnivati
na informacijama koje su bitne za javnost, a ne na senzacionalistikim, tabloidnim
priama. Moda su na trenutak dobili iru publiku, ali ponekad- manje je vie. Ako

stavimo na stranu sve ono to se dogaalo nakon to su vijest objavili, ipak su

pogrijeili jer su zbog poveano broja posjeta objavili neto to novinarska etika
(lankom 16. novinarskog kodeksa asti) brani - pravo na privatnost. Naravno, i
drugi su mediji pohitali uzeti dio tog skandaloznog kolaa, zgraajui nad potezom
Indeksa, a ujedno objavljujui iste, ako ne i gore informacije o sluaju. I pri tom su
sami nekoliko puta na samo prekrili taj isti kodeks nego i postojee zakone.

2.2. Pristranost medija

Po Hrvatskom leksikonu, objektivan znai stvaran, predmetan, istinski,
pravedan, nepristran i bez predrasuda.11
Za svaku vijest to se dogodi, bar na Balkanu a vjerojatno i drugdje, ova
definicija vai za oko polovice medija. Mediji su danas jako pristrani i glavni su
krivac za podijeljenost drutva. Tomu najvie doprinose politike frakcije lijevo i
desno te brojni drugi imbenici. Poznata je stvar da politiari ovise od medija. Ali i
mediji od politiara. Bilo bi poeljno za svaku politiku stranku da ima bar jedno
svoje utjecajno javno glasilo. Preko tog medija bi hvalila sebe a svoje suparnike
osporavala. Promicala svoje ideje i stavove a protivnike javno ruila. Iako mnogo
novinara koji se bave politikom ele biti objektivni, ipak im se namee subjektivitet
od vlasnika ili urednika medijske kue u kojoj rade.
Jo prije poetka Drugog svjetskog rata, vladajui Europski diktatori toga
vremena poeli su uviati vanost sedme sile. Benitto Mussilini je prvi koji je ispred
kamere koristio blesimetar upravo dok je prosipao faistiku propagandu talijanskom
narodu. Ante Paveli je u doba NDH, kako se da proitati u zadnje vrijeme, osobno
pogledao veinu propagandnih slikopisa koje je snimala tadanja ustaka vlast.
Lenjin je koristio tiskane politiko informativne dnevnike kako bi ljudima pribliio
ideju komunizma.
Pristranost medija i nije novost kod nas. Tako je bilo od samog osnivanja
medija. Veina radio postaja, dnevnih listova i televizijskih kua koji danas djeluju
nastalo je za vrijeme Druge Jugoslavije. Mediji su tada ili u svrhu vladajueg
11

Usp. hrleksikon.info, (http://www.hrleksikon.info/definicija/objektivan.html), 4.1.2014.

reima. Komunizma. U svakom televizijskom dnevniku prva vijest je bila o Josipu

Brozu Titu. Pred kraj Europskog bipolarizma i skoranjeg pada Istonog bloka, po
prvi put se na podruju Bosne i Hercegovine pojavljuju i lokalni mediji. Prije svega
radio postaje.

Poetkom rata preko medija se iri otra propaganda na sve tri

zaraene strane u naoj zemlji. SDA, SDS i HDZ svoje politike bodove kupe
pomou medija.
Ve skoro 20 godina od zavretka rata u Bosni i Hercegovini, njeni graani su
otro podijeljeni. to po nacionalnoj, politikoj, ekonomskoj, socijalnoj ili bilo kojoj
drugoj osnovi. Najvie veze sa medijima ima ona politika. est najutjecajnijih
dnevnih tiskovina zapravo indirektno kontrolira i est najjaih politikih stranaka u
Bosni i Hercegovini.
Svakodnevno smo svjedoci razliitog samooitovanja istih dogaaja koji
drmaju nau politiku scenu.
U Bosni i Hercegovini ive tri konstitutivna naroda. Hrvati, Bonjaci i Srbi.
Uz vladu Republike Srpske postoji i jaka oporba u tom BH entitetu. Samooitovanje
vijesti iz tog BH entiteta ovisi kontrolira li odreeni medij neka stranka koja ini
vladu ili oporbu. Drugaije stanje nije ni u Federaciji BH. Iako je tu situacija malo
zamrenija. Mediji se samooitavaju kroz nacionalno i politiko pitanje. Dvije
najvee tiskovine na hrvatskom jeziku imaju svoje redakcije u Mostaru dok mediji na
bosanskom jeziku imaju sredinje redakcije u Sarajevu. Dvije od tri dravne
televizije takoer imaju sredite u Sarajevu. Stvaranjem koalicija na politikoj sceni
Bosne i Hercegovine imamo priliku u jednom mediju vidjeti da jednog politiara
juer blate a danas je ve vrijedan vee fotelje.12
Od svih ministarstva FBiH, samo je ministarstvo poljoprivrede, vodoprivrede
i umarstva u Dnevnom listu imalo prije pola godine svaki dan reklamu na naslovnoj
stranici. Ta injenica jasno govori da taj medij radi u interesu vlade FBiH a ne oporbe
ili objektivnosti.
Hercegovaki portal poskok.info ima rubriku koja se zove Trei entitet. Tu
itamo vijesti iz opina koje su u ratu pripale Hrvatskoj Republici Herceg Bosni.
Politika portala je zapravo ideja reanimiranja Hrvatskog nacionalnog entiteta u Bosni
i Hercegovini. Iako slove za necenzurirani portal.
12

Usp. nav. mj.

10

U susjednoj Republici Hrvatskoj stanje po tom pitanju je alarmantno. Krajem

prole godine u Hrvatskoj je odran referendum. Pitanje je glasilo: Jeste li za to da
se u ustav Republike Hrvatske unese odredba po kojoj je brak ivotna zajednica ene
i mukarca?
Referendum je graane podijelio na one Za i one Protiv. Lijevo
orijentirani politiari su zagovarali protiv, a desniari za. O referendumskom pitanju
isto samooitovanje su imali Veernji list, 24sata, dnevno.hr, braniteljski portal i
njihovi medijski partneri. Podrali su inicijativu U ime obitelji koja je bila pokreta
referenduma i i predvodnik Za stoera. Tiskovine Europa Press Holdinga (Jutarnji
list, Slobodna Dalmacija), dravna televizija (HRT), net.hr, indeks.hr otro su stali
protiv Graanske inicijative U ime obitelji ali i podrali Vladu RH koja je dijelila
isto miljenje. Politiari ovise o medijima, ali i mediji od politiara.
Postoje i slobodni novinari. Uglavnom se bave istraivakim novinarstvom.
Pravi primjer je sluaj Hypo banke u Hrvatskoj. Skupina slobodnih novinara otkrila
je sve afere sa Hypo bankom. Raskrinkala pojedince, odvela na sud i neke kljune
ljude u to vrijeme. Tekstove nisu objavljivali samo u jednom mediju. Koristili su sva
raspoloiva sredstva kroz vie od dvije godine rada. Sluaj je ostao poznat kao
Hrvatski water gate.

11

3. MEDIJSKI SADRAJ I MLADI: POSEBNA ETIKA

PITANJA
Prelazak iz djetinjstva u svet odraslih pun je opasnosti i u osvitu 21. stoljea
dunost drutva je osigurati da se one ne uveaju. Mladi bez ikakve sumnje
zauzimaju posebno mjesto u naoj kulturi. A budui da je mlada publika jedinstvena,
medijske poruke koje joj se upuuju zahtijevaju nau nepodijeljenu panju u
posebnom poglavlju. ivimo u neuglaenom svijetu u kojem se djeca nalaze u veoj
opasnosti nego ikada ranije. S tako krupnim i loim izgledima moe se upasti u
iskuenje da se napusti borba za moralno usmjeravanje i sigurnost ivota nae djece.
Djeca koja nisu moralno usmjeravana razvijaju se u moralno ambivalentne
odrasle osobe. Takva stvarnost opravdava to to je mlada publika odabrana kako bi
joj se pridala posebna panja i vodila trajna kampanja za njeno moralno jaanje.
Oito, mediji se ne mogu okriviti za bezbrojne emocionalne, bihevioristike i
moralne probleme koje pogaaju mlade i adolescente. Ali u onoj mjeri u kojoj utjeu
na oblikovanje pogleda na svijet mlade publike - a oni to ine - mediji moraju i da
ponesu svoj dio odgovornosti.
Svjesni promjena koje se dogaaju u njihovu tijelu mnogi se mladi brinu
izgledaju li dovoljno dobro i usporeuju se s modelima i glumcima kojima ih
obasipaju mediji. Mladi ljudi su najvei konzumenti medijskih tekstova o ljepoti
tijela. Psiholozi tvrde da su te adolescentske godine zapravo godine kada se kod
mladih ljudi oblikuje njihova linost, njihov stav i cjelokupan pogled na svijet. Pa
tako ne udi da upravo u tim godinama oni dobivaju sliku kako ele izgledati, kako se
ele odijevati, kako se ele ponaati i slino. Sukladno tome poznato je da su
mladima te godine najosjetljivije, te se tada najvie ispoljava ona njihova povodljiva
strana.
Ukoliko je osoba po karakteru slabija teko da se moe kroz neke probleme
nositi sama, pa su esti sluajevi da mladi u tom razdoblju poprime obiljeja
delinkvenata. Tako mnogi pronalaze utjehu u brizi za svoj vanjski izgled, gdje esto

12

dolazi i do prelaska granice normalnog. Mislei da e tako smanjiti neke svoje

nedostatke mladi poseu za praenjem nekih moda i trendova koji moda uope nisu
primjereni njihovoj dobi,a imaju i tetan utjecaj na njihovo zdravlje. Mladi zapravo
tom navodnom brigom za svoj izgled ele postii taj neki status u drutvu i glavni
problem i glavna preokupacija je svakim danom izgledati to modernije i to slinije
svojim idolima.13 Na taj nain pokuavaju svoju zbilju i neke probleme sakriti ili
moda skrenuti panju s njih.
Mediji su na osobit nain postali jedan od najvanijih imbenika u
socijalizaciji djece jer snano utjeu na drutvena ponaanja. Nezaobilazan su
imbenik u informiranju, formiranju, prenoenju vrednota, stvaranju vizija svijeta i
ivota, oblikovanju ivotnih stilova, oblikovanju identiteta. Suvremeni mediji
nametnuli su se kao nova drutvena institucija u socijalizacijskom procesu djece i
mladih. Tragom uzronika porasta rizinog ponaanja kod djece i mladih dolazimo do
krize komunikacije, ponajprije komunikacije u obitelji. Mladi u digitalnoj kulturi u isto
vrijeme ive mnotvo razliitih iskustava, svjetova, ideologija, supkultura. S odgojnog
aspekta, mediji predstavljaju pravi izazov. Stjecanje medijske kompetencije najbolje je
sredstvo protiv manipulacije medija i njihove zlouporabe. Temeljni cilj odgoja za
medije je osposobljavanje djece i mladih za odgovorno i samostalno koritenje medija
te razvijanje zrelog kritikog stava prema njima. Mediji trebaju maksimalno iskoristiti
svoj status u interesnom obzorju djece i mladih i promicati one vrjednote koje e im
omoguiti izrasti u zrele, odgovorne i sretne ljude.

4.1. Utjecaj reklama

Mladi su danas vie nego ikad taoci reklama. Reklame nisu u funkciji
zadovoljavanja primarnih potreba, usmjerene su na zadovoljavanje umjetnih potreba,
a krajnji cilj je zarada. Najvea mo reklama je njihova dostupnost, privlanost i
uvjerljivost. Reklamna poruka uvijek nosi odreeni simbol koji estim ponavljanjem
postaje poeljan. Ti znakovi postaju statusni simboli

13

Usp. Milia, Z., Toli, M., Vertrovek, N. (2009.): Mediji i mladi, Zagreb, Sveuilina knjiara. str.
52.

13

Reklame mogu biti logiki nerazumljive, ali psiholoki uvjerljive. Mediji na

nas utjeu odreenim simbolima rijeima, crteima, slikama, zvucima, a da ovjek
toga i nije svjestan. Reklame u prvi mah izgledaju dobronamjerne, pa donekle i
simpatine, ali su sve ee primjeri vrijeanja ljudskog dostojanstva, spola, ivotne
dobi, socio-ekonomskog statusa i sl. Starije osobe prikazuju se kao zabavne, dementne,
nedovoljno pokretne, zbunjene, bolesne. Mlade ene i mukarci predmetom su
seksualiziranja. Seksualiziraju se stvari koje prije nikada ne bi povezali sa seksom.
Veina tih reklama poiva na ideji kako seks prodaje sve: od automobila,
automobilskih guma, strunih asopisa, slatkia, praka za robu. Manipulatori
reklamama pomno biraju svoju publiku. Mladi su na internetu izloeni neprimjerenim
informacijama, izloeni su kupnji proizvoda koji su za njih opasni. Mogu postati
rtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu.
injenica je da danas mnoge reklame, u to se moemo svakodnevno uvjeriti,
za zdravlje ujedno mogu biti reklame za ljepotu. Pa tako

reklama kozmetikih

proizvoda, preparata za boju kose, laka za nokte,kreme za tijelo uz sebe vee atribut
zdravo. Koristei zdravlje kao komercijalizacijsko sredstvo iskoritavaju i onu
pozitivnu stranu ljudske psihe kojima je jo uvijek njihovo zdravlje na prvome mjestu.
Tako ljudima stvaraju pritisak da zapravo ako se ne brinu za svoj vanjski izgled,ne
brinu se ni za svoje vlastito zdravlje.14
Posebno u zadnje vrijeme sve ee mogu se uti krilatice poput Budi mlad,
lijep i uspjean. Mediji ele naglasiti da ako ljepe izgledamo bit emo uspjeniji u
ivotu i da naa karijera uvelike ovisi o vanjskom izgledu. Pa tako imaju broure o
tome kako treba doi odjeven na razgovor za neki posao ili npr. svaki tip posla ima
odreeni stil odijevanja.
Mo uvjeravanja reklama vrlo je snaan imbenik kreiranja budunosti, mladi
esto i s pravom smatraju kako je najvanije plesati, slati SMS ove, gledati dobre
komade i toiti pivo.15 Jer, drugo im ba i ne preostaje a za sve one mlade koji jo
uvijek ele uiti, iriti spoznaju i biti izvan stada vlastitim trudom i upornou,
vrata prema drugim zemljama iroko su otvorena, uz obvezan osjeaj krivnje prema
14

Usp. Buri, J.(2009.): Masovni mediji kao subjekti manipulacije, u: Obnovljeni ivot, Zagreb,
Filozofsko teoloki institut Drube Isusove, god. LXIV, br. 4., str. 538.
15
Usp. Milia, Z., Toli, M., Vertrovek, N. (2010.): Mladi odgoj za medije, Zagreb, M. E. P.
str. 71.

14

crnim ovcama koje su se usudile ne vjerovati u manipulaciju reklama i politiara

kako je ovo najbolji od svih svjetova.

ZAKLJUAK

Ve od najranijeg djetinjstva ivimo okrueni razliitim medijima. Njihov

utjecaj na doivljaj nas samih, svijeta koji nas okruuje, formiranje naeg sustava
vrijednosti izuzetno je velik. Medije kupujemo, koristimo i plaamo. Rijetko se
pitamo koliki je njihov stvarni utjecaj na nas odrasle, a ponajprije na nau djecu i
mlade. U veini smo konzumenti razliitih medijskih sadraja, a manje stvaraoci
istih. Stoga je potrebno ukazati na znaaj medija u svakodnevnom ivotu i odgojno
obrazovnom procesu kao i pruiti karakteristike nekoliko najee koritenih medija
u radu s djecom predkolske dobi.
Mediji sve vie postaju glavni agens u socijalizaciji mladog narataja.
Osobito je vano istraivati koje to vrijednosti oni promiu. Mediji nisu ni tetni
korisni, a mogu biti i jedno i drugo. Iako se javnost vie bavi s ovom loom stranom
medija, pretjeranim nasiljem, pornografijom, stereotipima, oni mogu biti koristan
izvor zabave i informacija. Oba naina utjeu na drutvenu socijalizaciju i
oblikovanje identiteta, kako djece tako i odraslih osoba.
Mediji su vana transmisija naeg moralnog nasljea. U ovoj eri informacija,
oni su u vrtlogu demokratskih dogaanja i pluralistike drutvene strukture. To znai
da medijski predstavnici imaju posebnu odgovornost prema kulturi iji su dio i
trebaju biti svjesni da im je dat profesionalni mandat da poboljaju etiku klimu
unutar svojih institucija.

15

LITERATURA

Alvin Day, L. (2008.) Etika u medijima primjeri i kontroverze. Beograd:

Klub Plus: igoja tampa.

Buri, J.(2009.): Masovni mediji kao subjekti manipulacije, u: Obnovljeni

ivot, Zagreb, Filozofsko teoloki institut Drube Isusove, god. LXIV, br. 4.,
str. 530.-545.

Deklaracija o svjetskoj etici, prema: Matkovi-Vlai, Lj. (1993.) Hrvatski

ogranak Svjetske konferencije religija za mir. Zagreb.

hrleksikon.info, (http://www.hrleksikon.info/definicija/objektivan.html),
14.9.2014.

Majstorovi, D. (2010.): Etiki prijepori i vjerodostojnost dnevnih novina,

u: Medijske Studije Media Studies, Zagreb, vol. I, br. 1-2, str. 54.-68.

Milia, Z., Toli, M.,

Vertrovek, N. (2009.): Mediji i mladi, Zagreb,

Sveuilina knjiara.

Milia, Z., Toli, M., Vertrovek, N. (2010.): Mladi odgoj za medije, Zagreb,
M. E. P.

Vilovi, G., Istraivako novinarstvo, tabloidizacija i etika, u: Drutvena

istraivanja, Zagreb, vol. XII., 2003., br. 6, str. 957.-974.

16