PR для громадських (недержавних) органызацій - Андрій Куліш

PR brochure_13.
02 13/02/2004 12:51 Page 1
Андрiй Кулiш
PUBLIC
RELATIONS
ДЛЯ ГРОМАДСЬКИХ (НЕДЕРЖАВНИХ) ОРГАНІЗАЦІЙ
Практичнi поради на щодень
Видання 4-те, змiнене та доповнене
Київ–2004
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 2
P U B L I C R E L A T I O N S Д Л Я Н Е Д Е Р Ж А В Н И Х О Р Г А Н I З А Ц I Й
Змiст
Передмова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Public Relations. Чому потрiбно працювати в цiй дiлянцi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Що таке “цiльова аудиторiя”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Якими способами громадська органiзацiя має впливати
на свої цiльовi аудиторiї? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
Планування PR-дiяльностi Органiзацiї. Як це виглядає на практицi . . . . . . . . . .21
Що таке PR-кампанiя? Як її належить планувати? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Спiвпраця iз засобами масової iнформацiї (ЗМІ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Пишемо прес-анонс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Пишемо прес-релiз. Практичнi поради в питаннях i вiдповiдях . . . . . . . . . . .37
З чого почати спiвпрацю з пресою? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Готуємо регулярнi публiкацiї . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
Пiдготовка прес-конференцiї. Поради органiзаторовi . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Проведення прес-конференцiї. Поради модераторовi . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Виступ на прес-конференцiї. Поради доповiдачевi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Брифiнг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Прес-тур . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
Практичнi поради щодо деяких медiа-технiк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Що таке факт-лист? Навiщо вiн вам потрiбен?
Як укласти факт-лист? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
Лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Як планувати лобiстську кампанiю? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Інструменти лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Деякi прийоми та технiки лобiювання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
Медiа-супровiд лобiстської кампанiї . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Спецiальнi подiї та заходи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Як переконливо виступити перед людьми? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
З чого почати пiдготовку до виступу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Змiст i текст вашого виступу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Що ви триматимете в руках пiд час виступу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Перед початком заходу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Якими словами говорити, яких висловiв вживати,
як виголошувати? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Постiйний контакт з аудиторiєю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
Погляд, мiмiка, жестикуляцiя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
Закiнчення виступу. Вiдповiдi на питання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Загальнi поради . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 3
Шановнi друзi! Цю книжечку написано спецiально для громадських, недержавних

органiзацiй (НДО). Ми радi подiлитися фаховим досвiдом iз соцiально активними
українцями. А саме з вами — з тими, хто не може й не хоче бути байдужим до тих
численних проблем, з якими сьогоднi “не встигає” впоратися Держава.
Український освiтнiй центр реформ акти- Як фахiвцi-iнформацiйники, ми хочемо

вно спiвпрацює з багатьма з вас. Ми щи- дати вам практичнi поради “на щодень”.
ро зацiкавленi в тому, щоб налагодити
партнерськi стосунки з усiма органiза- Наша головна мета — навчити вас,
цiями, якi роблять навiть найскромнiший що i як зробити...
внесок у прогресивний розвиток україн-
ського суспiльства. Деякi органiзацiї про- ...щоб громадськiсть i влада були добре
вадять незалежнi економiчнi, соцiальнi та поiнформованi щодо iснування вашої
iншi дослiдження, iншi сприяють еконо- Органiзацiї та її дiяльностi;
мiчному становленню жiноцтва, третi
вiдроджують українське фермерство, ...щоб громадськiсть пiдтримувала вас,
ще хтось бореться з торгiвлею живими а органи влади допомагали вам у ва-
3
людьми. Але в повсякденнiй дiяльностi шiй важливiй дiяльностi;
всi ви нерiдко стикаєтеся з однаковими
проблемами. Йдеться про байдужiсть, ...щоб лави вашої Органiзацiї невпинно
нерозумiння, а iнколи й негативне став- поповнювали енергiйнi й iнiцiативнi
лення до дiяльностi ваших органiзацiй ентузiасти;
з боку влади, громадян, подеколи —
з боку iнших громадських органiзацiй. ...щоб усi вашi здобутки не тiльки фор-
Головна причина цих явищ проста — мували вам добре iм’я, а й реально
недостатня поiнформованiсть щодо ва- прислужилися дальшому розвитковi
ших намiрiв, програмних цiлей та до- вашої благородної та потрiбної лю-
сягнутих результатiв. дям Справи.
З огляду на дедалi бiльшi PR-потреби громадських органiзацiй ми видаємо цю книжечку

вже вчетверте. Кожне нове видання мiстить доповнення, якi чи не щодня спонукає вноси-
ти наше стрiмке життя. Крiм того, протягом 2000–2004 рокiв Український освiтнiй центр
реформ здiйснив кiлька десяткiв PR- та медiа-тренiнгiв для керiвникiв, прес-секретарiв
i PR-працiвникiв українських недержавних органiзацiй. Колективний практичний досвiд
учасникiв цих заходiв також частково вiдображено в кожному наступному виданнi брошу-
ри. За це нашим колегам — як повноцiнним спiвавторам — величезна подяка!
Автор
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 4
Public Relations
Чому потрiбно працювати в цiй дiлянцi?
Пригадайте першi днi iснування вашої Органiзацiї. Можна з певнiстю сказати,
що в той час вас спiткало немало органiзацiйних проблем. Наприклад, така, дуже
типова: “вибити” в мiсцевої влади офiсне примiщення. А чому це, власне, було
проблемою? Напевно, ви погодитеся з тим, що вiдразу пiсля створення вашої Ор-
ганiзацiї про вас нiхто нiчогiсiнько не знав — з об’єктивних причин. Саме тому дер-
жавнi службовцi й ставилися до ваших представникiв з недовiрою: “Хтозна, що це
за однi? І для чого їм насправдi потрiбне те примiщення? І що з того, що вони сьо-
годнi зареєстрованi як Громадський фонд — а раптом, завтра вони “вселять”
до того примiщення iнвестицiйний фонд-“пiрамiду” й будуть пiдпiльно “вiдмивати”
через офшорнi банки мiльйони гривень?”
Побоювання посадовця можна зрозумiти: вiн бачить вас вперше, про вашi справи
нiколи нiчого не чув i не знає. То чому ж вiн, вiдповiдальна особа, має вам слiпо
довiряти? Висновок напрошується сам собою: що краще поiнформованi люди,
4
то бiльше вони вам довiряють, то з бiльшим бажанням iдуть вам назустрiч.
Минає час, ваша Органiзацiя стає вiдомою (принаймнi в певних колах), але чи
менше проблем виникає в її дiяльностi? Ось типовий приклад. Скажiмо, ви прово-
дите велику iнформацiйну акцiю на головнiй площi вашого мiста. Лунають по-
лум’янi заклики з гучномовцiв, вашi волонтери готовi роздати тисячi буклетiв чи
листiвок, але... чому так мало зацiкавлених облич, чому люди майже не звертають
на вас уваги? Однi перехожi пiдходять, питають: “А що тут вiдбувається?” І, ковз-
нувши поглядом довкола, поспiшають далi у своїх справах. Іншi взагалi байдуже
проходять повз вашу трибуну... А як прикро буває потiм, за кiлька днiв, коли рап-
том хтось вам каже: “Та ми ж не знали! Шкода... Бо якби знали, то прийшли
б усiєю родиною (школою, пiдприємством)”. Ось де криється причина невдачi:
недостатнє сповiщення громадськостi про запланованi публiчнi заходи. Або iнше:
iнформацiю про певну акцiю було просто нецiкаво сформульовано для людей, тож
вони вiдреагували типовим для нашого сьогодення “знизуванням плечима”:
“Ну, зберуться, погаласують. Чого я туди пiду — щоб даремно час витрачати?”
Механiзми створення та цiлеспрямованого поширення позитивної iнформацiї про

свою Органiзацiю лежать у площинi суспiльної дiяльностi, яку називають Public
Relations (PR) або, в українськiй iнтерпретацiї, “зв’язки з громадськiстю”. Далi
термiном “громадськiсть” ми з вами будемо позначати всi групи, прошарки й ка-
тегорiї населення, якi живуть у тому регiонi чи мiстi, де дiє ваша Органiзацiя.
У науцi “паблiк рiлейшнз” є iстини, що їх пiдтвердила багаторiчна свiтова практика.
Вони стали вже аксiомами. Одна з них звучить так: “Дехто докладає багато зусиль
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 5
до створення свого iмiджу, а хтось працює над цим менше. Ви можете взагалi не
звертати уваги на створення свого iмiджу, але чи варто аж так ризикувати? Імiдж Ор-
ганiзацiї все одно сформується — сам собою, стихiйно. Та чи буде цей “не керова-
ний” iмiдж корисним для вашого доброго iменi?.. Може, краще самому постiйно “ви-
будовувати” цей образ?” Дуже важлива рiч — усвiдомити, що процесом формуван-
ня iмiджу Органiзацiї можна й треба керувати!
Щоб проiлюструвати це твердження, звернiмося до реального прикладу. Громадсь-
ка органiзацiя, що дiє в невеликому мiстi, отримала вiд UNESCO велику суму — грант
(звiсно, на виконання певного проекту). За мiстечковим звичаєм, звiстка про “ша-
ленi доляри” швидко розповзлася й обросла чутками. Чого тiльки люди не говори-
ли!.. Бабусi бiля пiд’їздiв плiткували про те, що керiвник Органiзацiї “тепер купить
собi нову квартиру й вiдправить дiтей вчитися за кордон”, iншi заздрiснi переконува-
ли, що їм “точно вiдомо: частину грошей вже вкладено в придбання кiлькох торго-
вельних кiоскiв на базарi”, а податкiвцi тим часом готували детальну перевiрку
банкiвського рахунку та бухгалтерського облiку Органiзацiї... Проаналiзуймо цей
факт. Багато таких чуток можна було б попередити, скажiмо, однiєю-однiсiнькою
публiкацiєю в мiсцевiй популярнiй газетi. Керiвник Органiзацiї на шпальтах цього ви-
дання мiг би зробити, наприклад, таку заяву: “Мiжнародна гуманiтарна структура хо-
5
че допомогти нашому мiсту в розв’язаннi [таких i таких] соцiальних проблем, i саме
для цього нашiй органiзацiї видiлено [таку суму]. Втiлюючи наш проект, ми викори-
стаємо цi кошти [так i так]. Завдяки цьому мешканцi нашого мiста отримають мож-
ливiсть... [i — детальна розповiдь про цiлi проекту! Тут треба показати людям, що Ор-
ганiзацiя хоче для них реально зробити]”.
Тiльки одна невелика вчасна публiкацiя — а яку важливу роль вона може вiдiграти...
Та що там попередження чуток! Може, пiсля такої публiкацiї з’явилися б також новi
волонтери? Та й мiсцева влада, напевно, почала б ставитися до дiяльностi Ор-
ганiзацiї з бiльшою прихильнiстю i, можливо, навiть запропонувала б свою допомогу
в реалiзацiї проекту...
Результати PR-дослiджень засвiдчують, що складовi успiху громадських (недер-

жавних) органiзацiй можна оцiнити у вiдсотках так:
• актуальнiсть проблем, над якими працює Органiзацiя, — 15–20%;
• фаховий рiвень членiв Органiзацiї та її функцiональна продуктивнiсть — 30–35%;
• загальна репутацiя, iмiдж та рiвень контактiв — близько 50%.
Звiдси й висновки:
ІМІДЖ ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ — ВАЖЛИВА СПРАВА,

ЯКІЙ ТРЕБА ПРИДІЛЯТИ ПОСТІЙНУ УВАГУ.
НАЛЕЖИТЬ ПЛАНУВАТИ ЧАС І ДОКЛАДАТИ ВІДПОВІДНИХ ЗУСИЛЬ
ДЛЯ СТВОРЕННЯ ТА ПІДТРИМАННЯ ПОТРІБНОГО ІМІДЖУ.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 6
Public Relations — зв’язки з громадськiстю — знадобляться вам:

• для того, щоб громадськiсть та влада усвiдомили МІСІЮ вашої Орга-
нiзацiї, щоб ви встановили мiж собою надiйний двостороннiй зв’язок;
• для того, щоб ви могли налагодити надiйнi КАНАЛИ СПІЛКУВАННЯ з тими,
кому ви хочете допомогти своєю дiяльнiстю;
• для того, щоб громадськiсть i влада сприяли вам у поширеннi ваших iдей,
допомагали вам у вашiй повсякденнiй дiяльностi;
• для того, щоб спонсори (грантодавцi) охоче фiнансували вашу Справу.
Загалом кажучи, функцiї PR є набагато ширшими. У великих корпоративних ор-

ганiзацiях весь комплекс таких заходiв здiйснюють вiдповiднi фахiвцi. Натомiсть
у цiй книжечцi ми розглянемо тiльки тi напрямки та механiзми PR-дiяль-
ностi, якi є реальними в повсякденнi вашої Органiзацiї i не потребують
фахової PR-пiдготовки.
...Член громадської Координацiйної ради в Днiпропетровську майор мiлiцiї

Микола Тропiн сказав пiд час нашого PR-тренiнгу надзвичайно мiстку фразу:
“Без пi-ар — хiба що на базар!” Сподiваємося, що провадячи PR-дiяльнiсть,
ви на власному досвiдi переконаєтеся у влучностi цього вислову.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 7
Що таке
“цiльова аудиторiя”?
Наше суспiльство є неоднорiдним. Цю неоднорiднiсть можна виявити в найрiзно-
манiтнiших площинах. Людей можна подiляти на групи (а в групах — на пiдгрупи)
за такими, наприклад, ознаками:
• за вiком: дошкiльнята; дiти; пiдлiтки та молодь шкiльного вiку; дорослi

особи, яким не виповнилося 30 рокiв; “зрiла група” (30–50 рокiв); старша
група (50 i бiльше рокiв);
• за соцiальним статусом: службовцi, робiтники, селяни, пiдприємцi, митцi,
науковцi тощо;
• за конфесiйною ознакою: християни, мусульмани, iудеї. Або: християни
й нехристияни. Або й так: релiгiйнi люди й атеїсти;
• за нацiональнiстю: українцi, поляки, євреї, татари, росiяни та iн.
Кожна громадська органiзацiя, вiдповiдно до своєї спрямованостi, постiйно кон-

тактує з визначеними групами людей. Скажiмо, бiзнес-асоцiацiя — з певними
прошарками населення, з усiма пiдприємцями мiста та з деякими структурами
влади. Зрозумiло, асоцiацiя зацiкавлена в тому, щоб усi цi люди знали її як:
• прогресивну;
• конструктивну — таку, що дає реальну користь людям i державi;
• не конфлiктну (“скандальну”), а таку, що завжди йде назустрiч, пропо-
нуючи конструктивний компромiс.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 8
Очевидно, що такий свiй iмiдж в очах усiх “контактних” груп треба формувати цiле-
спрямовано й пiдтримувати постiйно. “Паблiк рiлейшнз” окреслює цi важливi для
бiзнес-асоцiацiї групи людей як цiльовi аудиторiї. Цей специфiчний термiн позна-
чає певну групу людей, думка яких про вашу Органiзацiю є дуже важливою для вас.
Склад цiльових груп можна визначити досить точно.
Розглянемо цiльову групу “влада”, вже згадану в попередньому прикладi з бiзнес-
асоцiацiєю. Кого потрiбно зарахувати до цiєї цiльової аудиторiї? По-перше, весь
депутатський корпус мiсцевої ради, бо саме депутати мають неабиякий вплив на
ухвалення рiшень на мiсцевому рiвнi. По-друге, майже всю “верхiвку” виконавчої
влади (з тiєї самої причини). А ось чи варто зарахувати до цiєї цiльової групи,
скажiмо, начальника управлiння культури мiської адмiнiстрацiї? Навряд чи бiзнес-
асоцiацiя контактуватиме з ним постiйно...
Так само асоцiацiї нема сенсу формувати свiй iмiдж в очах, наприклад, дошкiльнят
чи тих, кому вже давно минуло 70.
А в чиїй громадськiй думцi має бути зацiкавлена асоцiацiя, якщо вона
орiєнтується на цiльову групу “населення”? Звичайно ж, насамперед йдеться
про активну частину населення вiком вiд 17 до 60 рокiв. Ця цiльова група, своєю
чергою, складається з головних та другорядних пiдгруп. До головних пiдгруп
8
треба зарахувати тих осiб, якi матимуть вирiшальний вплив на дiяльнiсть Ор-
ганiзацiї (тих, котрих вже залучено до бiзнес-процесiв, i тих, хто потенцiйно го-
товий до провадження бiзнесу). До другорядних пiдгруп належать тi люди, чия
думка так чи iнакше є важливою для асоцiацiї: однi можуть надавати пасивну
пiдтримку, iншi — стати волонтерами.
Натомiсть, скажiмо, для жiночих органiзацiй, що протистоять торгiвлi жiнками,
найголовнiшими цiльовими аудиторiями є представники населення (а надто мо-
лодi жiнки й дiвчата) та влади (насамперед працiвники правоохоронних органiв)
i спонсори (грантодавцi).
Багаторiчна практика засвiдчила, що для бiльшостi українських НДО перелiк цi-

льових аудиторiй є типовим (див. схему на с. 9).
Інколи деякi керiвники НДО зараховують до цiльових аудиторiй i засоби масової

iнформацiї. Зазначимо, що в PR-розумiннi засоби масової iнформацiї потрiбно
розглядати не як цiльову аудиторiю, а як механiзм донесення вашої iнформацiї до
“партнерiв”, “влади”, “населення” та “реципiєнтiв”.
Газети, радiо, телебачення, iнформацiйнi агенцiї (та їх iнтернет-версiї) — це мо-
гутнi комунiкацiйнi канали в спiлкуваннi з усiма вашими цiльовими аудиторiями.
А редактори та журналiсти всiх редакцiй мають стати надiйними iнформацiйними
партнерами вашої органiзацiї. Що бiльше, ви мусите бути зацiкавленi в тому, щоб
цi люди стали вашими добрими, вiдданими та надiйними друзями...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 9
ВАШІ ОСНОВНІ ЦІЛЬОВІ АУДИТОРІЇ
“Партнери” — тi, хто провадить дiяль- “Влада” — тi, вiд кого залежить ухва-
нiсть спорiднених видiв: лення рiшень:
• iншi НДО (українськi та закордоннi); • посадовцi законодавчих, виконавчих та
• незалежнi експерти; судових органiв влади;
• проекти технiчної допомоги, що працю- • керiвники державних установ;
ють на кошти мiжнародних допомого- • службовцi бюджетних органiзацiй тощо.
вих органiзацiй.
Ваша
Органiзацiя 9
“Реципiєнти” — тi, для кого ви Спонсори й грантодавцi (українськi та

працюєте — одержувачi ваших по- закордоннi) — тi, хто надає вам безповорот-
слуг (“продукту” вашої Органiзацiї): ну допомогу:
• певнi групи соцiально незахи- • мiжнароднi органiзацiї-“донори”;
щених громадян; • рiзноманiтнi благодiйнi фонди;
• мiсцевi громади чи органи са- • комерцiйнi структури;
моврядування; • окремi особи (наприклад, українськi
• великi групи населення, серед бiзнесмени).
яких ви провадите освiтню дi-
яльнiсть тощо.
“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашої

Органiзацiї (ви хочете, щоб вони знали про вашу дiяльнiсть, пiд-
тримували вас тощо).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 10
Вплив Органiзацiї на цiльовi аудиторiї
Психологи часто пропонують зробити таку простеньку вправу щодо стереотипних

асоцiацiй. Людину просять швидко, не задумуючись, висловлювати перше,
що спадає на думку, коли їй ставлять лаконiчнi запитання. При цьому вiдбувається
приблизно такий дiалог:
— Український поет?.. — Шевченко!
— Фрукт?.. — Яблуко!
— Столиця?.. — Київ!
— Рiчка?.. — Днiпро!
Понад 70% українцiв дадуть саме цi вiдповiдi. І тiльки зовсiм невелика частина опи-
туваних у своїх вiдповiдях запропонують iншу комбiнацiю, скажiмо: “Андрухович —
бiла черешня — Кабул — Янцзи”. Бо серед основної маси спрацьовує стереотип,
тобто узагальнений спрощений образ. А якi стереотипи довкола вашої Органiзацiї
поширилися серед бiльшостi представникiв ваших цiльових груп?
Розгляньмо для прикладу стереотипи, що “оповили” дiяльнiсть спiлки пiдпри-
ємцiв малого та середнього бiзнесу в обласному центрi. Що думають люди
про учасникiв спiлки? Спiлчан сприймають насамперед як бiзнесменiв, а вже
10
потiм — як певних представникiв громадського прошарку. Ось кiлька основних
стереотипних асоцiацiй.
Пересiчний представник населення (“обиватель”):

— А я нiчого не знаю про цю органiзацiю!
Нiчого не чув про неї...
— Усi бiзнесмени — спекулянти або бандити!
— Вони — багатiї, кожен має купу грошей...
— Молодцi! Вмiють — то й заробляють!..
— Я до них не належу — яка менi до них справа?
Представник влади (“чиновник”):

— Приходять тут зi своїми пропозицiями
й проблемами, заважають спокiйно працювати!..
— А що Я з цього буду мати?
— Цiкаво, хто за ними стоїть? На чиї грошi вони собi
такий офiс обладнали?
— Їхнi можливостi треба використовувати
для добра мiста...
— Цi хлопцi знаються на справах i вмiють собi
зарадити в життi! Треба з ними дружити...
— Чи можуть вони дати менi хабаря? Скiльки?..
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 11
Пiдприємець (“реципiєнт”)
— Молодцi! Як не будемо давати спокою владi,
то, може, вона нарештi зверне увагу на нашi
проблеми?..
— Нехай собi об’єднуються, протестують.
— А я вже двiчi отримав у їхнього юриста
безкоштовнi консультацiї! Вони допомогли менi
уникнути конфлiкту з податкiвцями!
— Гм... Мало допомагають! Могли б i бiльше...
А менi воно нi до чого. Я не вiрю, що можна
щось змiнити на краще...
— А я чув про них багато доброго. І сам хочу
вступити до цiєї органiзацiї...
Представники iнших НДО (“партнери”)

— З ними дуже легко спiвпрацювати!
— Знову буде так, як минулого разу? Акцiю
проведемо спiльно, а всi “лаври”
11
заберуть собi вони...
— Я їм не дуже довiряю... І взагалi, нашi
погляди багато в чому розходяться.
— В пошуку спонсорських коштiв ми —
затятi конкуренти!
Практика Public Relations засвiдчує, що для формування громадської думки сто-

совно до вашої Органiзацiї належить дiяти за трьома головними напрямками:
• тих людей, якi дотримуються негативних стереотипiв, варто схилити
на свiй бiк (змiнити їхнi стереотипи на протилежнi). Треба показати їм
позитивнi здобутки вашої Органiзацiї, переконати в її прогресивних
i конструктивних намiрах;
• тих, якi схвально оцiнюють вашу Органiзацiю, належить, по-перше, ут-
вердити в цiй думцi, а по-друге — ще бiльше її покращити. Крiм того,
потрiбно якомога частiше залучати таких людей до своєї дiяльностi. Во-
ни можуть стати вашими активними волонтерами або навiть новими
членами вашої Органiзацiї;
• тих, хто з якоїсь причини ставиться до вас байдуже й не має власної думки
щодо Органiзацiї, також варто схилити на свiй бiк. Найчастiше байдужiсть
виникає через незнання, тож треба дати цим людям можливiсть якомога
бiльше дiзнатися про вашу Органiзацiю — звичайно, з кращого боку!
90% вашої PR-дiяльностi полягатиме в тому, щоб змiнювати людськi стерео-
типи на користь iмiджу вашої Органiзацiї!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 12
СТАВЛЕННЯ ОСНОВНИХ ЦІЛЬОВИХ
“Партнери” — тi, хто провадить дiяльнiсть

спорiднених видiв:
• не завжди поiнформованi щодо вашої дiяльностi;
• сприймають вас як конкурентiв;
• нерiдко не довiряють вам;
• не вмiють (або чомусь не хочуть) спiвпрацювати.
Що робити (ваше PR-завдання):
• бiльше iнформувати про себе та свою дiяльнiсть;
• доводити щирiсть своїх партнерських пропозицiй;
• завжди демонструвати своє вiдповiдальне
ставлення до партнерства.
“Реципiєнти” — тi, для кого ви пра-

12 цюєте, одержувачi ваших послуг (продукту
вашої Органiзацiї):
• нерiдко нiчого не знають про ваше iснування
i про вашу дiяльнiсть;
• виявляють у ставленнi до вас недовiру;
• вважають, що ви замало працюєте для них.
• на конкретних прикладах показувати, ЩО ви
робите для них (принагiдно пояснюючи,
ЧОМУ ви це робите).
“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашої Органiзацiї:

• нерiдко нiчого не знають про ваше iснування i про вашу дiяльнiсть;
• ставляться до вас упереджено, не розумiють i не пiдтримують вашого ентузiазму;
• не мають поняття про вашi цiлi;
• пасивнi в пiдтримцi ваших дiй.
• iнформуючи, намагатися донести свої цiлi й намiри, розповiсти про те, чому ваша
Органiзацiя заповзялася розв’язувати ту чи ту проблему.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 13
АУДИТОРІЙ ДО ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ
“Влада” — тi, вiд кого залежить ухвалення рiшень:

• iнколи навiть не знають про ваше iснування!
• з пiдозрою ставляться до того, що ви робите;
• не вбачають виграшу для себе у спiвпрацi з НДО;
• вважають вас за дилетантiв;
• приймають вашi пропозицiї з певним побоюванням
(“как би чєво нє вишло!..”);
• вбачають у вас конкурентiв;
• вважають, що ви “лiзете не у свою справу й тiльки
заважаєте їм працювати”.
• переконувати, що ви — не конкуренти, а соцiальнi партнери;
• виявляти свою фаховiсть;
• доводити, що ваше головне бажання — не критикувати, а допомогти владi розв’язати
ту чи ту проблему.
13
Спонсори та грантодавцi — тi, хто надає вам

безповоротну допомогу для того, щоб ви працювали
на користь “реципiєнтiв”:
• нерiдко майже нiчого не знають про вашу дiяльнiсть;
• ставляться до ваших звернень з пiдозрою чи недовiрою;
• нерiдко не вмiють вiдрiзнити вас вiд прохачiв-аферистiв
(шахраїв), бояться ризикувати коштами.
• довести, що вашi намiри — чистi й благороднi;
• продемонструвати свою фаховiсть i досвiд у розв’язаннi
соцiально-економiчних та iнших проблем.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 14
Ваша PR-фiлософiя
Усуваючи недовiру, долаючи бар’єри пiдозрiливостi, iнформуючи людей, потрiбно за-
стосовувати вiдповiдний пiдхiд до кожної цiльової аудиторiї.
Так, йдучи на зустрiч з мiжнародним грантодавцем чи українським спонсором, ви маєте
створювати таке враження: “Ми — тi, хто успiшно розв’язує українськi соцiально-еко-
номiчнi проблеми! Ми здобули в цiй дiлянцi певний досвiд i готовi його продемонструва-
ти, саме тому нам можна довiряти”.
А коли заходите до приймальнi урядовця високого рангу, вашi очi мають випромiнювати
таке: “Я — не прохач. Я працюю в тiй самiй дiлянцi, що й ви, i готовий спiвпрацювати з ва-
ми на користь справи. Погляньте, ось те, що ми вже зробили: якщо це вас переконує,
то ми готовi зробити свiй внесок у вашу роботу”.
У виступi перед багатотисячним натовпом у центрi вашого мiста має звучати
таке: “Ми — Органiзацiя, яка об’єднує небайдужих. Там, де у влади “не дохо-
дять руки”, ми беремося до розв’язання проблеми й досягаємо успiху [отак
i отак]. Ми робимо це ДЛЯ ВАС!”
В стосунках з партнерами все, що ви робите чи говорите, мусить мати такий
змiст: “Цi проблеми турбують нас обох, тож поєднаймо зусилля задля успiху
14
Справи. I будемо працювати “на рiвних”.
Звернiть увагу на попередню схему (див. тексти з пiдзаголовком “ЩО робити”): коли
йдеться про те, як зруйнувати “шкiдливi” стереотипи щодо вашої Органiзацiї, вжито сло-
ва “довести”, “переконати”, “продемонструвати” тощо.
Виникає закономiрне питання: а чим, власне, належить доводити, показувати, за допо-
могою чого — демонструвати? Вiдповiдь дуже проста: довести можна тiльки тим, що ви
вже зробили — вашими попереднiми реальними акцiями, виданими книжками, проведе-
ними дослiдженнями. Говорити треба мовою фактiв, цифр, назв, фото- та вiдеозйомок
тощо. Переконуючи людей, дайте їм “помацати руками” вашi аргументи!
Враховуючи мотивацiї цiльових груп, належить пам’ятати деякi базовi правила-
iстини Public Relations. Ось вони:
“Звертаючись до людей, кажiть їм те, що вони хочуть почути”. Однак це
не означає, що ви мусите щось вигадувати: розкажiть цим людям саме про тi
свої зусилля, якi можуть їх зацiкавити, про реальнi здобутки (бодай най-
меншi), що можуть бути корисними для цих людей.
“Звертаючись до людей, говорiть їхнiми словами”. Доводячи до людей
певну iнформацiю, оперуйте їхнiми поняттями й категорiями, подеколи навiть
вживайте вислови з їхнього лексикону. Втiм, це не означає, що треба пiдле-
щуватися до них, загравати з ними, видаючи себе за “свого”! Така фальш
ранiше чи пiзнiше починає “рiзати слух”.
“Якщо ви хочете переконати в чомусь мешканцiв мiста, то сядьте
з ними в мiський автобус, проїдьте з ними 5 зупинок i послухайте,
як вони розмовляють. Вiдтак вийдiть з автобусу i скажiть людям те,
у чому ви хочете їх переконати, ЇХНІМИ словами!” (Девiд О’Гiлвi,
патрiарх PR i реклами)
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 15
Змiст PR-дiяльностi вашої Органiзацiї

(про те саме, але iншими словами)
Адаптуючи деякi з визначень вiдомого PR-фахiвця Сема Блека до наших з вами

громадських завдань, змiст PR-дiяльностi недержавних органiзацiй можна ок-
реслити в такий спосiб.
PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї — це...
• ...будь-якi дiї, спрямованi на полiпшення взаєморозумiння мiж Органiза-

цiєю та всiма, з ким вона прагне налагодити мiцнi приязнi стосунки;
• ...створення позитивного суспiльного iмiджу Органiзацiї;
• ...будь-якi конструктивнi заходи, спрямованi на розширення “сфери
впливу”, залучення нових волонтерiв, зацiкавлення влади у спiвпрацi,
на пiдтримку населення та встановлення нових партнерських контактiв;
• ...взагалi будь-якi кроки, спрямованi на покращання контактiв мiж
15
людьми та органiзацiями.
PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї не передбачає...
• ...“нав’язування” людям своїх iдей чи поглядiв, незалежно вiд того,

що вони висловлюють;
• ...важкої, настирливої пропаганди своїх послуг;
• ...застосування пiдступних хитрощiв чи химерних трюкiв (iнколи до них
вдаються, щоб привернути увагу, але в нашiй з вами справi дуже важ-
ливо “не перебрати мiри”);
• ...реклами (а надто — самореклами!). Найефективнiшим методом
впливу є зосередження уваги власне на проблемi, задля розв’язання
якої ви створили свою Органiзацiю;
• ...зосередження всiх зусиль тiльки на роботi з пресою (хоча спiвпраця
iз засобами масової iнформацiї є однiєю з найважливiших складових
дiяльностi вашої Органiзацiї).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 16
Якими способами
громадська органiзацiя має впливати
на свої цiльовi аудиторiї?
Громадськi органiзацiї провадять PR-дiяльнiсть через 4 головнi канали комунiкацiй.
1. Інформування через засоби масової iнформацiї :

• укладання та поширення прес-релiзу;
• прес-конференцiї i брифiнги;
• прес-тури;
• участь представникiв Органiзацiї в рiзноманiтних теле- й радiопрограмах,
передачах тощо;
• створення тематичних теле- та радiопрограм, власних рубрик у газетах;
• iнформацiйне спонсорування рубрик (надання авторам рубрик своєї екс-
клюзивної iнформацiї):
• “прямi ефiри”;
16
• iнтерв’ю;
• написання та розмiщення спецiалiзованих публiкацiй;
• комплексний медiа-супровiд надзвичайно важливих подiй Органiзацiї.
Дуже важливо усвiдомити таке: вам треба подавати пресi iнформацiю про по-
дiї так, щоб вони зацiкавили читачiв, глядачiв i слухачiв.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 17
2. Лобiювання своїх iнтересiв в органах влади — офiцiйнi та неформальнi конта-

кти з владою, спрямованi на ухвалення рiшень в iнтересах Органiзацiї, наприклад:
• пряме iнформування посадовцiв (у будь-якiй формi);
• особистi офiцiйнi та робочi зустрiчi;
• створення лобiстських коалiцiй;
• виступи на заходах органiв влади та мiсцевого самоврядування, активна
участь у будь-яких заходах цих органiв;
• iнiцiювання громадських звернень, громадських зборiв, громадських слу-
хань, мiсцевих референдумiв, масових акцiй тощо;
• посередницькi заходи (в узгоджувальних процесах мiж органами влади та
мiсцевими органiзованими громадами);
• залучення посадовцiв до безпосередньої дiяльностi Органiзацiї.
17
3. Органiзацiя власних PR-заходiв. Йдеться про т. зв. спецiальнi подiї:

• зустрiчi з громадськiстю;
• виставки, презентацiї, конкурси, фестивалi;
• церемонiальнi подiї (нагородження, пам’ятнi вечори, урочистостi з нагоди
вшанування певної особи тощо);
• рiзноманiтнi “аукцiони”;
• оприлюднення результатiв “публiчних рейтингiв” (осiб чи iнституцiй);
• засiдання “круглих столiв”;
• рiзноманiтнi розважальнi заходи;
• спортивно-масовi чи культурно-пiзнавальнi заходи (походи, марафони,
рейди, екскурсiї тощо);
• теле- чи радiомарафони.
• церемонiї вiдкриття нових об’єктiв.
(Цей список можна поповнювати...)
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 18
4. Загальне iнформування всiх своїх цiльових аудиторiй:

• виготовлення та поширення власних презентацiйно-iнформацiйних ма-
терiалiв (представницьких буклетiв, рiчних звiтiв, бюлетенiв тощо);
• електроннi та поштовi розсилання за заздалегiдь укладеними списками
(т. зв. “директ-мейл”);
• виготовлення та поширення популяризацiйних атрибутiв (наприклад,
ручок з логотипами, календарiв, календарикiв, плакатiв, наклейок, iнших
“дрiбничок”, що мають на метi “нагадувати про присутнiсть”);
• “позначення присутностi”: обов’язкове вiдвiдування заходiв, що їх
здiйснюють iншi органiзацiї (iнституцiї), виступи, привiтання тощо.
До цього перелiку можна дописати другорядний (поки що), радше технологiчний на-
прямок — дiяльнiсть в Інтернетi. PR-дiяльнiсть у всесвiтнiй електроннiй мережi полягає
у створеннi своїх веб-сайтiв та порталiв, органiзацiї конференцiй тощо. Зауважимо,
що PR-дiяльнiсть громадських органiзацiй в Iнтернетi має свої специфiчнi особливостi.
18
Iнтернет-дiяльнiсть неурядових органiзацiй
Інтернет став чудовим допомiжним PR-iнструментом для українських громадсь-

ких органiзацiй — з огляду на його технiчнi можливостi:
– за допомогою Інтернету ваша iнформацiя поширюється блискавично,
не знаючи кордонiв та iнших обмежень;
– у вiртуальному просторi ви можете ширше iнформувати цiльовi аудиторiї (че-
рез стрiчки новин, розмiщення iнформацiйних матерiалiв на власному веб-
сайтi, в рiзноманiтних форумах, базах даних, довiдниках, каталогах тощо);
– Інтернет є унiкальним механiзмом якнайширшого обмiну iнформацiєю.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 19
Створивши власний веб-сайт,

ви маєте постiйне “представ-
ництво” у свiтовiй електроннiй
мережi, можете надавати свiй
iнформацiйний ресурс до по-
слуг iншим користувачам. Зав-
дяки власному веб-сайту чи
порталу ви (та iншi користува-
чi) одержуєте можливiсть спiл-
куватися з партнерами чи спо-
нсорами (грантодавцями) “в ре-
альному режимi часу”.
Сьогоднi в Українi важко знайти
недержавну органiзацiю, яка
не використовує Інтернету у своїй роботi. Ми послуговуємося ним переважно для
комунiкацiй з партнерами, експертами, спонсорами (грантодавцями) та засо-
бами масової iнформацiї. У вiдносинах саме з цими цiльовими аудиторiями Інтер-
нет як iнструмент PR-дiяльностi вже дає вагомi результати.
19
На жаль, користуватися електронною мережею мають можливiсть лише 0, 3% на-

селення України. Отже, розглядати Інтернет як повноцiнний самодостатнiй PR-
iнструмент впливу на громадську думку поки що передчасно. Натомiсть всесвiтня
web-мережа може вiдiгравати неоцiненну роль у медiа-супроводi найважливiших
заходiв, що їх здiйснюватиме ваша Органiзацiя. Але про це — трохи далi...
Два важливi питання, що виникають у будь-якiй органiзацiї
По-перше, у складi цих органiзацiй зазвичай немає професiйних PR-структур чи

фахiвцiв. Хто ж мусить провадити PR-дiяльнiсть?
По-друге, бюджет ваших органiзацiй не передбачає великих витрат на здiйснен-

ня PR-заходiв. То де ж взяти потрiбнi кошти?
Вiдповiдi на цi важливi питання викладено в наступному роздiлi.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 20
Як ви можете провадити
свою PR-дiяльнiсть?
Самотужки. На практицi це означає, що хтось iз керiвництва Органiзацiї має
перебрати на себе обов’язки PR-менеджера. Така людина буде постiйно:
• поширювати всiма можливими каналами iнформацiю про мiсiю, полiтику,
функцiї, послуги та повсякденну роботу вашої Органiзацiї;
• збирати й зберiгати всi публiкацiї й iншi iнформативнi та iлюстративнi ма-
терiали, що стосуються до дiяльностi Органiзацiї;
• формувати й оновлювати бази даних ЗМІ, владних структур та головних
цiльових аудиторiй PR-дiяльностi Органiзацiї;
• дбати про “зворотний зв’язок” з громадськiстю, владою та iн.;
• вчасно й активно реагувати на небажану (негативну) iнформацiю, що ча-
сом з’являється у ваших цiльових аудиторiях (а найкраще — заздалегiдь
попереджати появу такої iнформацiї).
Звернiть увагу: особистiсть вашого майбутнього “PR-менеджера” чи прес-
20
секретаря Органiзацiї мусить вiдповiдати таким головним вимогам:
• освiченiсть, високий iнтелектуальний рiвень;
• комунiкабельнiсть;
• добрi органiзаторськi здiбностi;
• вмiння добре писати й редагувати тексти;
• багата уява;
• добре розвиненi ораторськi здiбностi;
• презентабельнiсть (неодмiнно!).
За допомогою нескладних, але ефективних технiк та заходiв. Не варто

заглиблюватися в суть складних PR-дослiджень. Самi ви не робитимете
складних монiторингiв i не здiйснюватимете громiздких PR-кампанiй — у вас на
це не вистачить анi сил, анi людських ресурсiв, анi коштiв, анi фахових знань.
Ваша PR-дiяльнiсть полягатиме в послiдовнiй i безперервнiй (планованiй!)
низцi невеликих крокiв, кожний з яких дасть конкретний результат. Маючи певнi
навички, цi кроки можна робити швидко й майже механiчно. Не витрачаючи
надто багато часу, ви вдаватиметеся до таких дiй “помiж” основною роботою —
тiєю, задля якої ви створили свою Органiзацiю. Власне, для того щоб ви
навчилися робити такi кроки, ми й видали цю книжечку.
Без великих видаткiв. Тут коментар, мабуть, зайвий. Каси українських

недержавних органiзацiй ще не скоро будуть переповненими...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 21
Планування
PR-дiяльностi Органiзацiї
Як це виглядає на практицi
Як i будь-який вид дiяльностi вашої Ор-

ганiзацiї, PR-дiяльнiсть дасть добрий
результат у тому разi, якщо ви її належ-
ним способом сплануєте. У сферi “паб-
лiк рiлейшнз” iснують свої принципи
планування. Радимо їх дотримувати
й провадити свою PR-дiяльнiсть у пев-
нiй послiдовностi.
Крок перший. Що є вашою PR-проб-

лемою? Чiтко сформулюйте проблему
(наприклад: “Нашiй Органiзацiї важко
21
спiвпрацювати з посадовцями мiських
та обласних владних структур”).
Крок другий. Чого ви прагнете досягти? Сформулюйте конкретну мету (наприклад:
“Нам треба “зламати кригу недовiри” мiж нашою Органiзацiєю i владою. Ми хочемо,
щоб наша спiвпраця з владними структурами вiдбувалася саме у формi дiлових
взаємин мiж партнерами, на рiвних”).
Крок третiй. Хто складає цiльову аудиторiю? Якими є головнi мотивацiї цiєї цiльової
аудиторiї? Виявiть потенцiйних партнерiв (наприклад, депутатський корпус обласної
та мiської рад, керiвники мiської та обласної держадмiнiстрацiй та обох виконкомiв.
Як їх зацiкавити у спiвпрацi? У площинi нашої дiяльностi цих посадовцiв найбiльше
турбують такi й такi проблеми, i ми можемо допомогти владi їх розв’язати).
Крок четвертий. Якими комунiкацiйними каналами варто скористатися, щоб нала-
годити PR-зв’язки з цiєю цiльовою групою? Важливо обрати тi канали, якi є харак-
терними, звичними для цiльової групи, наприклад, застосувати прийоми прямого та
непрямого лобiювання (див. наступнi роздiли); розгорнути в ЗМІ висвiтлення нашої
дiяльностi — як iнформацiйне “тло”. Важливо чiтко визначити, якi саме ЗМІ мають
вплив на цю цiльову аудиторiю.
Крок п’ятий. Визначити й здiйснити конкретнi PR-заходи (публiкацiї, передачi,
прес-конференцiї, спецiальнi публiчнi заходи тощо).
Крок шостий. Оцiнка результатiв PR-кампанiї. Зазвичай на цьому етапi виявляють
допущенi помилки й роблять належнi висновки на майбутнє.
Як i будь-який життєздатний план роботи, ваш PR-план має визначати орiєнтовнi
термiни проведення заходiв i вказувати, хто буде вiдповiдальним за їх виконання.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 22
Що таке PR-кампанiя?
Як її належить планувати?
PR-кампанiю, як комплексний дiєвий механiзм зв’язку з громадськiстю, проводять тодi,
коли є потреба змiнити громадську думку (або ставлення однiєї чи кiлькох цiльових ау-
диторiй) щодо певного, чiтко визначеного явища, щодо того чи того питання.
Як i будь-яка кампанiя, PR-кампанiя є низкою послiдовних конкретних заходiв, що вiд-
буваються в певнiй хронологiчнiй та логiчнiй послiдовностi.
Перед плануванням цих заходiв належить собi вiдповiсти (бажано в письмовiй
формi) на такi питання:
1. Навiщо ми здiйснюємо PR-кампанiю? Чого ми хочемо домогтися в результатi її
проведення? — потреба в кампанiї.
2. Хто має змiнити свою думку щодо предмету кампанiї чи ставлення до нього? —
цiльовi аудиторiї кампанiї.
3. Який конкретний результат ми прагнемо одержати? — кiнцева мета кампанiї.
4. Контрольне питання: наскiльки реальним є те, чого ми хочемо домогтися? Чи бе-
22
ремо ми до уваги iншi суттєвi об’єктивнi чинники? Чи зможемо подолати їхнiй
вплив? — реалiзм у виробленнi концепцiї кампанiї.
5. Що ми хочемо сказати своїм цiльовим аудиторiям? За допомогою яких думок чи
iдей ми хочемо їх переконати? — основнi “меседжi” кампанiї.
6. Якими шляхами ми доправимо до цiльових аудиторiй нашi iдеї-“меседжi”? — ко-
мунiкацiйнi канали кампанiї.
Вiдповiдь на цi питання пiдкаже вам конкретнi кроки-заходи, до яких належить

вдатися пiд час кампанiї.
Плануючи цi заходи, належить пам’ятати про таке:
– до реалiзацiї кампанiї потрiбно залучити всi можливi комунiкацiйнi канали. Та-
ке поєднання викликає “ефект синергiї”. Тож смiливо використовуйте можли-
востi ЗМI, загального iнформування, лобiювання, масових заходiв тощо;
– заходи по всiх комунiкацiйних каналах належить здiйснювати безпере-
рвно, без “вiкон”: варто вам зникнути з поля зору ваших цiльових ауди-
торiй на 2–3 тижнi, як їхню увагу привернуть iншi, “гарячiшi” теми;
– не можна пускати PR-кампанiю “за течiєю”. Органiзатори мусять
постiйно тримати процес “на контролi”, тобто на кожному етапi — пиль-
но спостерiгати за його результатами й у разi потреби негайно вноси-
ти вiдповiднi корективи, навiть якщо йдеться про змiни в стратегiчному
планi кампанiї! I не варто боятися радикальних крокiв, бо PR —
це творчiсть, поєднана з гнучкiстю...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 23
Розглянемо приклад планування PR-кампанiї, яку має намiр здiйснити гро-

мадська органiзацiя — Асоцiацiя землевласникiв “Нива”, що дiє в невелико-
му обласному центрi.
Потреба в кампанiї
На розгляд сесiї обласної ради винесено проект постанови про рацiональне ви-
користання землi. Фахiвцi “Ниви”, проаналiзувавши документ, дiйшли виснов-
ку, що вiн гальмуватиме становлення ринку землi та розвиток фермерських
господарств у регiонi. За допомогою досвiдчених юристiв Асоцiацiя пiдготувала
на розгляд сесiї свiй, альтернативний варiант. Учасники “Ниви” вирiшили ско-
ристатися пiдтримкою якнайширшого загалу. Саме з цiєю метою й склали план
PR-кампанiї, що має тривати мiсяць.
Головнi цiльовi аудиторiї:

– депутати обласної ради;
– сiльське населення областi;
– соцiально-активнi групи обласного центру та областi.
23
Кiнцева мета кампанiї:

– здобути широку пiдтримку цiльових аудиторiй у справi ухвалення про-
екту постанови щодо рацiонального використання земель, текст якої
пiдготувала “Нива”;
– домогтися ухвалення цього альтернативного варiанту постанови.
Основнi “меседжi” кампанiї (однаковi для всiх цiльових аудиторiй):
1. “Проект постанови, яку має намiр ухвалити облрада, обмежує права земле-
власникiв i гальмує розвиток фермерських господарств. У разi ухвалення
цього варiанту документу рiвень сiльськогосподарського виробництва в об-
ластi знизиться на 40–45%, а процес створення нових фермерських госпо-
дарств може припинитися взагалi”.
2. “Депутати мають ухвалити саме альтернативний проект постанови, який пiдго-

тувала Асоцiацiя “Нива”. Цей проект сприяє не тiльки сiльськогосподарському
розвитковi регiону, а й економiчному становленню областi загалом”.
Детальний план-графiк здiйснення заходiв цiєї PR-кампанiї див. на с. 24–25.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 24
План-графiк здiйснення заходiв PR-кампанiї

(зразок)
B Подання альтернативного варiанту постанови

на розгляд вiдповiдної комiсiї облради.
c Створення тимчасової коалiцiї в такому складi:

• Асоцiацiя “Нива”;
• iншi громадськi органiзацiї фермерiв
та пiдприємцiв;
• iнiцiативна група експертiв-науковцiв
мiсцевої Аграрної академiї.
d Медiа-супровiд: публiкацiї та виступи

про альтернативний варiант постанови
в районних,обласних та мiських ЗМI;
публiкацiї у всеукраїнських ЗМI —
через власних кореспондентiв.
e Збори громадськостi в сiльських населених

пунктах; схвалення тексту листiв громад
(виборцiв) до “своїх” депутатiв облради.
24
1-й тиждень 2-й тиждень 3-й тиждень
Поширення повiдомлень
про iнiцiативи Асоцiацiї “Нива”
через iнформацiйнi агенцiї
f
та “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.
Зустрiч науковцiв мiсцевої Аграрної академiї

з членами вiдповiдної комiсiї облради
для обговорення питання щодо наукової
g
експертизи обох проектiв постанови.
Теледебати на обласному телебаченнi

за участю авторiв обох проектiв
та експертiв-науковцiв
h
мiсцевої Аграрної академiї.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 25
i Зустрiчi керiвництва Асоцiацiї

з депутатськими групами та фракцiями.
j Збирання пiдписiв пiд зверненням громадськостi

до депутатiв облради (в обласному центрi).
Водночас — виставка-ярмарок “Фермер–2004”.
1) Медiа-супровiд: пропозицiї виїзним телегрупам

всеукраїнських каналiв висвiтлити цю подiю
i процес збирання пiдписiв.
Оприлюднення результатiв збирання пiдписiв
через мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI,
iнформацiйнi агенцiї та “стрiчки новин”
Iнтернет-порталiв.
25
3-й тиждень 4-й тиждень
Громадськi слухання “Про проект постанови”

(за участю голови облради, голови облдержадмiнiстрацiї,
представникiв Асоцiацiї “Нива”, iнших громадських
1!
органiзацiй фермерiв i пiдприємцiв, представникiв
сiльських громад, ЗМI та депутатiв сiльських рад,
обласної ради та Верховної Ради).
Медiа-супровiд: оприлюднення результатiв громадських

слухань через мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI, iнформацiйнi
агенцiї i “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.
1@
Виступи депутатiв Верховної Ради вiд мiсцевого округу
в нацiональних ЗМI з пiдтримкою альтернативного проекту
постанови (коштом “депутатського” ефiрного часу).
1#
Пiкетування сесiї облради в день розгляду обох проектiв
постанови щодо рацiонального використання землi. 1$
Медiа-супровiд: оприлюднення результатiв розгляду
(ухвалення) постанови через мiсцевi та всеукраїнськi ЗМI,
iнформацiйнi агенцiї i “стрiчки новин” Iнтернет-порталiв.
1%
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 26
Деякi iнформацiйнi особливостi

PR-кампанiї
Будь-яка iнформацiя, що виходить з вашої Органiзацiї “назовнi”, має вiдповiдати
певним вимогам. Готуючи кожний “iнформацiйний продукт” — чи публiкацiю,
чи iнтерв’ю на радiо, чи виступ на презентацiї, — наприкiнцi обов’язково “протестуй-
те” його за такими PR-стандартами.
Контекст та вiдповiднiсть змiсту. Проаналiзуйте, чи “пасує” ваша iнформацiя до

життєвих реалiй, чи є вона актуальною для тих, кому ви її призначаєте.
Формування довiри. Кожна iнформацiя чи повiдомлення має пiдкреслювати доко-
нечну потребу в дiяльностi вашої Органiзацiї. Завжди робiть акцент на тому, що ви
працюєте для людей, для потреб суспiльства, а не задля того, щоб обстоювати не
зрозумiлi їм вузькопрофесiйнi iнтереси. Тiльки тодi люди прислухатимуться до ва-
ших слiв, повiдомлень, публiкацiй та виступiв.
Легкiсть сприйняття. Спрощуйте свої повiдомлення вiдповiдно до рiвня сприйнят-
тя кожної цiльової групи. Що зрозумiлiше, то краще. Натомiсть “надто розумних”
26
повiдомлень та iнформацiї нiхто не буде слухати (а тим бiльше — читати). Скажiмо,
ось тема вашого виступу перед викладачами мiсцевого унiверситету: “Дерегулю-
вання пiдприємницької дiяльностi — нагальна проблема сучасної української еко-
номiки”. Якщо ви хочете поговорити про це зi школярами-старшокласниками, то те-
ма вашої промови мусить звучати приблизно так: “Українськi пiдприємцi мають пра-
цювати за простими й ефективними законами”.
Вибiр каналiв комунiкацiї. Бажаючи щось донести до визначених цiльових ауди-
торiй, робiть це через тi засоби, до яких вони звикли, якими вони користуються.
Скажiмо, було б повним безглуздям опублiкувати iнформацiю для пенсiонерiв у мо-
лодiжнiй газетi. Таке повiдомлення краще передати, наприклад, через мiсцеве
радiо (“радiоточки”), у ранковий час (7–8 год.) або надвечiр (21–22 год.).
Безперервнiсть та послiдовнiсть. Не бiйтеся повторень. Ви ж не можете бу-
ти цiлковито впевненими в тому, що ваше попереднє повiдомлення почули
100% тих, кому ви його призначали. Повторiть його знову, ще раз i ще раз,
тiльки iншими словами. Це звичайний i, водночас, неодмiнний елемент переко-
нання. У практицi “паблiк рiлейшнз” мiцно утвердилося таке “золоте правило”:
“Якщо ви хочете переконати людей, скажiть їм те, що хочете сказати. Потiм по-
вторiть їм те саме, тiльки iншими словами. Потiм аргументуйте сказане i... зно-
ву повторiть їм те, що ви хотiли сказати!”
PR-процес має бути безперервним. Варто вам “зникнути з поля зору” на один-
два мiсяцi, i ваше мiсце в iнформацiйному полi посядуть iншi органiзацiї, проб-
леми, подiї, новини, скандали...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 27
Спiвпраця
iз засобами масової iнформацiї (ЗМІ)
Засоби масової iнформацiї мають величез-
ний вплив на свiдомiсть людей, а в постра-
дянському суспiльствi цей вплив просто
приголомшує! Пересiчний українець схиль-
ний довiряти думцi, вичитанiй з газетного
клаптику, навiть якщо не знає, з якої газети
його вирвано. Ось чому двi третини ваших
PR-зусиль варто спрямувати на висвiтлення
дiяльностi вашої Органiзацiї саме в засобах
масової iнформацiї. І не тому, що ми вва-
жаємо наш народ наївним. В українському суспiльствi преса завжди буде по-
тужним каналом суспiльної комунiкацiї, бо голос преси є звичним i вагомим для
всiх — вiд хутiрного селянина до Президента.
Для вас вкрай важливо усвiдомити, що спiвпраця iз ЗМІ дає добрий ефект тодi, коли
27
вона є планованою, систематичною i безперервною.
Не варто чекати, поки преса першою дiзнається про ваше iснування, поки жур-
налiсти прийдуть до вас по iнформацiю, щоб написати про вашу Органiзацiю.
Треба першими сказати про себе пресi. І нагадувати через пресу людям про
себе завжди, постiйно й послiдовно.
У професiйнiй PR-термiнологiї саме таку активну спiвпрацю Органiзацiї з пресою на-
зивають “паблiсiтi” (publicity). Ця iнформацiйна взаємодiя якраз i полягає в тому,
що обидвi сторони мають обопiльний iнтерес: Органiзацiя зацiкавлена в поширеннi
позитивної iнформацiї про себе, а преса — у новiй iнформацiї.
Для Органiзацiї цей iнформацiйний механiзм є фактично не контрольованим,
оскiльки вона не платить за розмiщення повiдомлень (редактори беруть їх до друку
чи для ефiру на власний розсуд).
Роздуми “в тему”
Про “нашi претензiї до преси”
Нерiдко вiд керiвникiв громадських органiзацiй доводиться чути такi вислови:
— Журналiсти не хочуть писати (розповiдати) про нашу Органiзацiю!
— На нашу прес-конференцiю прийшли з двадцятеро журналiстiв, а повiдомлення
про неї надрукували тiльки три газети. Телебачення взагалi не показало нiчого...
А знiмали ж усю прес-конференцiю!
— Журналiст взяв у мене iнтерв’ю. Я йому так багато розповiв, пояснив, а вiн у своїй
статтi написав таке!.. Геть усе перекрутив, “поперевертав з нiг на голову”!
Розгляньмо кожну з цих “претензiй” окремо.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 28
Чому не всi написали про вашi заходи?

Ви анонсували прес-коференцiю на тему “Актуальнi питання в оподаткуваннi”. Визна-
ченого дня кiльканадцять журналiстiв прийшли до конференц-зали, розставили свої
мiкрофони та камери. П’ятеро доповiдачiв — керiвна “верхiвка” вашої Органiзацiї —
зайняли мiсця за головним столом, прес-конференцiя почалася.
Перший доповiдач:
— Я почну з того, що нагадаю вам результати наших дослiджень позаминулого року...
Другий доповiдач:
— Ви тiльки погляньте, в якому становищi перебувають нинi українськi платники по-
даткiв! Пiсля 80-рiчного панування тоталiтарної системи нам у спадщину дiсталося...
Третiй доповiдач:
— Ви, журналiсти, мусите вважати за свiй святий обов’язок висвiтлення проблем
розвитку нашого суспiльства! А ось журналiст Петронюк думає iнакше...
Четвертий доповiдач:
— Сьогоднi в лавах нашої Органiзацiї — найсвiдомiшi громадяни нашого мiста!..
П’ятий доповiдач:
— Тодi, коли космiчнi кораблi освоюють безмежний простiр Всесвiту...
28
Вам цiкаво, що в цей час думають журналiсти? А ось що...
Журналiст-газетяр:
“Коли, врештi-решт, хтось iз них скаже те, задля чого нас сюди покликали?
Чи повiдомить хтось iз них щось нове? І що я маю написати для своїх читачiв? Хоч
би прес-релiз пiдготували — з цифрами, яскравими фактами...”
Журналiст-телевiзiйник:
“Знову в кадрi буде те саме — “балакучi голови”... Жодної цiкавої “картинки”! Хо-
ча б великий логотип Органiзацiї на стiнi повiсили... Могли б щось роздати при-
сутнiм, наприклад, якiсь буклети...”
Журналiст-“радiйник”:
“Отой чолов’яга в окулярах досить непогано говорить, у нього приємний тембр
голосу. Ось якби вiн щось цiкаве розповiв! До речi, хто вiн такий? Органiзатори
навiть списку доповiдачiв для преси не пiдготували!”
Інший журналiст:
“П’ятеро доповiдачiв — i кожен про своє... Хто з них має сказати головне —
те, задля чого нас сюди запросили? Краще б виступив хтось один i розповiв
справдi щось цiкаве, нове...”
Як ви думаєте, скiльки публiкацiй чи телесюжетiв з’явиться пiсля такої прес-конфе-
ренцiї? І чи варто ображатися на журналiстiв? Якщо прес-конференцiя не мала
справжнього “iнформацiйного приводу”, то в чому виннi журналiсти? Про що могли
написати газетярi? Що саме телевiзiйники мали показати своїм глядачам?
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 29
Чому “вреднi” журналiсти оминають увагою вашу Органiзацiю?

...Життя вашого мiста просто вирує подiями. Виходячи вранцi з редакцiї, журналiст
має “на вибiр” сотнi подiй, про якi вiн може написати в наступному номерi своєї га-
зети. Ось далеко не повний перелiк:
• в офiцiйному життi: сесiя облради сьогоднi обговорить якесь важливе пи-
тання; до мiста приїде з певною мiсiєю мiнiстр внутрiшнiх справ; мiський го-
лова зустрiнеться з групою iноземних бiзнесменiв; в одному з мiкрорайонiв
урочисто вiдкриють нову полiклiнiку...
• у полiтичному життi: вiдбуваються партiйнi з’їзди, конференцiї, масовi акцiї,
виникають i розпадаються полiтичнi партiї, об’єднання...
• в бiзнесовому життi: сьогоднi почне працювати новий супер-маркет на цен-
тральнiй вулицi; ринок “Центральний” закриють на ремонт, натомiсть урочи-
сто вiдкриють новий “Критий ринок”; вiдомий у мiстi бiзнесмен влаштує на
центральнiй площi благодiйну акцiю; вранцi стало вiдомо, що “органи” лiквi-
дували стихiйний базар за залiзничним вокзалом...
• у культурному життi: до мiста завiтала вiдома рок-спiвачка; в мiському Па-
лацi культури почнеться мiський Фестиваль гумору школярiв та студентiв;
• в науковому життi: ...
29
• у спортивному життi: ...
Додайте сюди проблеми медицини, освiти, “кримiнальну хронiку”, комунальнi проб-
леми... Перелiк вражає? І все це вiдбувається протягом одного дня у вашому мiстi!
То чому ви вирiшили, що пересiчний журналiст-газетяр має прийти саме сьогоднi
й саме до вас, щоб запитати: “А що у вас новенького?”
Про телевiзiйникiв годi й казати: робота їхньої знiмальної технiки заздалегiдь “розпи-
сана” на весь день, вiд хвилини до хвилини. Редактор ще звечора “сушить голову”
над розкладом знiмального дня, щоб встигнути зняти для “Новин” репортажi про
найцiкавiшi подiї дня. А чи буде у вас сьогоднi справдi цiкава подiя?..
Пишемо прес-анонс
Для того щоб подiю у вашiй Органiзацiї гiдно було висвiтлено в засобах масової
iнформацiї, належить узяти до уваги специфiку їхньої роботи. Iнакше кажучи,
потрiбно “прийняти умови гри” журналiстiв та редакторiв. Йдеться ось про що.
Спочатку редакцiї ЗМI мають довiдатися про вашу подiю, а саме — про те, що вона
вiдбудеться. На додаток ви мусите зацiкавити ЗМI вашою подiєю! Тож поiнформуйте
про цей захiд заздалегiдь за допомогою прес-анонсу. Прес-анонс має виглядати
не просто як оголошення, а саме як анонс: належить конкретно повiдомити редакторам
та журналiстам не тiльки про час i мiсце подiї, а й про її мету та змiст.
Крiм того, прес-анонс потрiбно писати так, щоб його сприймали як газетну
замiтку про вашу майбутню подiю. Зауважте: багато редакторiв справдi зацiкав-
ленi в тому, щоб поiнформувати своїх читачiв про плановану подiю. Отримавши
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 30
професiйний прес-анонс, декотрi можуть передрукувати його у своїх газетах як

повiдомлення про майбутню подiю — за умови, що ваш текст виглядатиме як
стаття. Тож спробуйте полегшити редакторам їхню роботу — напишiть їм про
свою подiю так, щоб ваше повiдомлення було складено як готовий до газетної
публiкацiї матерiал (див. зразок на с. 33).
Мистецтво написання доброго прес-анонсу полягає в тому, щоб “заiнтригувати”
журналiста. Укладаючи прес-анонс, варто зазначити найцiкавiшi моменти майбу-
тнього заходу, але не розкривати їх.
Прес-анонс — це своєрiдна iнформацiйна “наживка”, на яку має “клюнути” преса.
Особливу увагу в прес-анонсi належить придiлити умовам роботи преси, вказа-
ти на органiзацiйно-технiчнi деталi роботи журналiстiв (зазвичай про це пишуть
у кiнцi прес-анонсу). Наприклад:
• “Вхiд для преси — вiльний. Мiсця для журналiстiв — 4-й ряд сесiйної зали”;
• “Прес-конференцiя вiдбудеться в сесiйнiй залi облради. Вхiд для представ-
никiв ЗМІ — за акредитацiйними посвiдченнями прес-служби облради”;
• “Особа, вiдповiдальна за проведення прес-туру, — прес-секретар Ор-
ганiзацiї п. Юрiй Дяченко. Вiдповiдальнiсть за технiчне забезпечення
роботи журналiстiв пiд час прес-туру покладено на секретаря Органi-
зацiї п. Валентину Мороз”.
30 Прес-анонс має бути обов’язковим компонентом медiа-супроводу будь-якої ва-
шої подiї (заходу). Радимо “привчити” журналiстiв i редакторiв до того, що про
кожну свою цiкаву подiю ви обов’язково повiдомите їм у своєму прес-анонсi. Так
ви забезпечите належну увагу ЗМІ до всiх своїх заходiв.
До оформлення прес-анонсу висувають тi самi технiчнi вимоги, що й до оформ-

лення прес-релiзу (див. с. 37–41).
Кому i як потрiбно надiслати прес-анонс?

Готовий прес-анонс належить надiслати таким адресатам:
• редакцiям мiсцевих ЗМI (газет, радiо та телебачення). Матерiал до-
цiльно поширити через електронну пошту: в такому разi у графi “Subject”
(“Тема”) потрiбно написати “Для головного редактора — ПРЕС-АНОНС”.
Окрiм того, прес-анонс належить надiслати до тих самих редакцiй на
особистi електроннi адреси журналiстiв, якi пишуть статтi “вашої те-
матики”. Йдеться про тих журналiстiв, якi вже не раз i не два продемон-
стрували свою зацiкавленiсть у дiяльностi вашої Органiзацiї, — про тих,
хто постiйно вiдвiдує вашi заходи (ось чому в медiа-картi вашого прес-
секретаря чи PR-менеджера мають бути найповнiшi контактнi данi про
цих ваших “добровiльних iнформацiйних партнерiв”). Принагiдно заува-
жимо, що таких журналiстiв варто якомога частiше залучати до своєї
дiяльностi: завдяки своєму професiйному iнтересу до громадських про-
блем “вашого напрямку” вони є вашим найпотужнiшим “авангардом”
серед засобiв масової iнформацiї;
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 31
• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI “в ...ському

регiонi та областi”. Ми маємо на увазi тих журналiстiв, котрi, працюючи
“на ставцi”, скажiмо, в редакцiї “України молодої” чи “Дня”, живуть у вашому
обласному центрi й отримують з Києва журналiстську заробiтну платню саме
за постачання регiональної iнформацiї. Це iдеальний варiант спiвпрацi! З одно-
го боку, ви полегшуєте журналiстовi його роботу — подаєте йому готову
iнформацiю про регiональну подiю. З iншого боку, вдячний власкор через все-
українське видання оприлюднить вашу iнформацiю вже не для кiльканадцяти
тисяч, а для сотень тисяч читачiв! А це саме те, що вам потрiбно;
• позаштатним кореспондентам всеукраїнських ЗМI. Йдеться про тих
професiйних журналiстiв, якi працюють для своєї обласної чи мiської газети
й водночас “позаштатно” дописують до столичного видання, скажiмо, “Дня”
чи “Дзеркала тижня”. Як “вирахувати” таких журналiстiв поiменно? Дуже
просто: запросiть будь-якого приязно наставленого журналiста на горнятко
кави, i вiн вiдповiсть вам на це питання. Свiт преси тiсний: справжнi про-
фесiонали мас-медiа завжди знають, “хто є хто” у вашому обласному
центрi, незалежно вiд того, де саме вони живуть — у невеличкому Ужгородi
чи в чималому Днiпропетровську;
31
• тим, про кого завжди всi “забувають”, — iнформацiйним агенцiям.
Звернiть увагу на таку важливу “дрiбничку”: анонс про вашу подiю,
опублiкований, наприклад, в одному з iнформацiйних пакетiв iнфор-
мацiйної агенцiї “Контекст-Медiа”, одразу стає предметом уваги всiх
засобiв масової iнформацiї України, а також iноземних мас-медiа! Ось
як можна опинитися в центрi уваги! Дивно: чому регiональнi громадськi
органiзацiї навiть не помiчають (чи не знають?), що в їхньому обласно-
му центрi, “пiд боком”, працює мiсцеве представництво того ж таки
“Контексту-Медiа”, яке вдень i вночi “полює” за мiсцевими громадсь-
кими, полiтичними та iншими новинами?.. А це ж так просто — знайти
шлях до взаємовигiдної спiвпрацi;
• Iнтернет-порталам, що мають власнi “стрiчки новин”. Бiльшiсть га-
зет послуговуються Iнтернетом як постiйним та надiйним джерелом
iнформацiї. То чому ж не “пiдкинути” редакторам та журналiстам повiдо-
млення про подiї Органiзацiї через всесвiтню web-мережу? З погляду
здорової логiки таке видається трохи смiшним: повiдомляти чернiгiв-
ським редакторам через супутник про подiї в громадському життi того-
таки Чернiгова. Але — дивна рiч — цей механiзм “працює”!
Ознайомившись iз наведеним перелiком, ви вже, мабуть, збагнули, наскiльки важливо
прес-секретаревi чи PR-менеджеру громадської органiзацiї завжди мати “пiд рукою”
список електронних адрес та номерiв факсiв редакцiй, окремих журналiстiв, власкорiв
нацiональних видань, iнформацiйних агенцiй та Iнтернет-порталiв — те, що в професiй-
ному PR-лексиконi називають медiа-картою (зразок медiа-карти див. на с. 34).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 32
Структура прес-анонсу
[Логотип [НАЗВА ОРГАНIЗАЦIЇ,

Органiзацiї] повна поштова адреса, тел. (факс), електронна адреса]
ПРЕС-АНОНС
[“Часовi рамки” розповсюдження Контакти:

Дата надсилання прес-анонсу] [iм’я, прiзвище автора прес-анонсу,
номер телефону]
[РОЗГОРНУТИЙ ЗАГОЛОВОК ПРЕС-АНОНСУ,

ЯКИЙ ОДНИМ РЕЧЕННЯМ РОЗКРИВАЄ СУТЬ МАЙБУТНЬОЇ ПОДIЇ]
32
[ “врiз” — 2–3 речення, якi стисло, але повно розкривають змiст майбутньої подiї.
Що вiдбудеться? Коли? Де? Чому?]
[важливi (цiкавi) деталi майбутньої подiї]
[важливi (цiкавi) деталi майбутньої подiї]
* * *
[органiзацiйно-технiчнi деталi роботи представникiв преси]

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 33
Зразок прес-анонсу
Асоцiацiя землевласникiв “Нива”

вул. Кошицька, 17, 89400 Ужгород
тел. (факс): (0372) 19-16-85; e-mail: nyva@ukrnet.ua
ПРЕС-АНОНС
Для оперативного розповсюдження. Контакти:
20 серпня 2004 р. Олександр Солонько, (0372) 19-16-85
ЧЛЕНИ АСОЦIАЦIЇ ЗЕМЛЕВЛАСНИКIВ ЗБЕРУТЬ ПIДПИСИ

ПIД ЗВЕРНЕННЯМ ДО ДЕПУТАТIВ ОБЛРАДИ
10 вересня 2004 року на площi Свободи в Ужгородi вiдбудеться збирання пiдписiв пiд звер-
ненням громадськостi до депутатiв облради. В такий спосiб члени Асоцiацiї землевласникiв
“Нива” хочуть заручитися пiдтримкою громадськостi в справi ухвалення альтернативного
проекту постанови облради щодо рацiонального використання землi.
33
Керiвництво Асоцiацiї має намiр зiбрати не менше нiж 15 тисяч пiдписiв. Спiворганiза-
торами акцiї виступили: Спiлка пiдприємцiв та фермерiв Закарпаття, регiональний
вiддiл Спiлки малих, середнiх та приватизованих пiдприємств, а також Закарпатський
центр розвитку фермерства.
Водночас на площi Свободи працюватиме виставка-ярмарок “Фермер–2004”. Сiльськi
господарi Закарпаття представлять свої найкращi досягнення цьогорiчного сезону.
В програмi виставки-ярмарку також — продаж продукцiї фермерських господарств,
рiзноманiтнi лотереї, змагання та атракцiони.
Пiдрахунок зiбраних пiдписiв вiдбудеться о 18.00 год., а о 18.30 год. почнеться прес-
конференцiя коалiцiї громадських органiзацiй. Тема прес-конференцiї: “Громадськiсть
Закарпаття голосує за альтернативний проект постанови облради щодо рацiонального
використання землi”. В прес-конференцiї вiзьме участь голова Асоцiацiї “Нива” Сергiй
Скиба: вiн оприлюднить результати пiдрахунку пiдписiв пiд зверненням громадськостi
до депутатiв облради й розповiсть про дальшi кроки Асоцiацiї в її iнiцiативi.
Другим доповiдачем на прес-конференцiї стане професор Аграрної академiї Андрiй
Горбаль, який проаналiзує переваги й недолiки обох проектiв постанови облради.
Пiд час прес-конференцiї представникам депутатського корпусу буде передано лист-
звернення до депутатiв облради разом iз зiбраними пiдписами.
* * *
Прес-конференцiя вiдбудеться в примiщеннi Спiлки пiдприємцiв та фермерiв Закар-
паття за адресою: вул. С. Петлюри, 22 (2-й поверх). Вхiд для преси — вiльний. Реє-
страцiя та отримання прес-пакетiв — у прес-секретаря Спiлки Надiї Тихонюк.
Особа, вiдповiдальна за забезпечення роботи журналiстiв пiд час акцiї та виставки-яр-
марку на площi Свободи — прес-секретар Асоцiацiї “Нива” Олександр Солонько
(прес-центр акцiї працюватиме в “Червоному павiльйонi”). Початок акцiї о 9.00 год.
34
Назва Наклад, Прiзвище, iм’я Телефон, факс, e-mail Поштова адреса Факс та e-mail
засяг чи обсяг головного головного редактора редакцiї вiддiлу новин
мовлення редактора (редакцiї)
PR brochure_13.02
“Деснянська правда” 20 000 прим. Володимир Борисенко 4-22-12, ф. 4-21-83, 4-20-98 просп. Перемоги, 62 4-21-83
despra@elit.chernigov.ua 14000 Чернiгiв despra@elit.chernigov.ua
“Гарт” 65 200 прим. Дмитро Iванов 4-45-63, ф. 4-30-60 просп. Перемоги, 62 4-30-60
gart@cg.ukrtel.net 14000 Чернiгiв gart@cg.ukrtel.net
“Чернiгiвський вiсник” 34 750 прим. Сергiй Народенко 17-51-86, ф. 17-51-87 вул. Преображенська,12 17-51-87
vistnik@cg.ukrtel.net 14000 Чернiгiв vistnik@cg.ukrtel.net
“Сiверщина” 20 220 прим. Петро Антоненко т. (ф.) 4-92-83 вул. Воровського, 10 4-92-83
siver@ok.net.ua 14000 Чернiгiв siver@ok.net.ua
13/02/2004 12:51
“Черниговская неделя” 25 000 прим. Надiя Погосова 4-23-00, ф. 4-23-27 просп. Перемоги, 62 4-23-27
nedelya@despra.cn.ua 14000 Чернiгiв nedelya@despra.cn.ua
“Весть” 11 000 прим. Ольга Макуха 17-55-22, ф. 17-51-87 вул. Преображенська,12 17-51-87
vistnik@cg.ukrtel.net 14000 Чернiгiв vistnik@cg.ukrtel.net
Page 34
ОДРТК “Сiвер-центр” — Чернiгiвська область, Олег Шолох т. (ф.) 10-12-22 вул. П’ятницька,18 10-12-22
обласне радiо щодня odtrkradio@cg.ukrtel.net 14000 Чернiгiв odtrkradio@cg.ukrtel.net
ТРА “Новий Чернiгiв” — Чернiгiв, Ольга Капустян 17-62-00, 7-98-75 просп. Миру, 38-а 7-30-97
Зразок медiа-карти
мiське радiо п’ять разiв на тиждень 14000 Чернiгiв tv-nch@mail.cn.ua

ТРА “Новий Чернiгiв” — Чернiгiвська область, Iрина Садчикова 17-40-25 просп. Миру, 38-а 7-30-97
радiо “Мелодiя” щодня tv-nch@mail.cn.ua 14000 Чернiгiв tv-nch@mail.cn.ua
ОДРТК “Сiвер-центр” Чернiгiвська область, Анатолiй Тютюнник 4-42-81, 16-43-79 просп. Перемоги, 62 10-13-07
щодня ф. 10-13-07 14000 Чернiгiв petrenko@trk.cn.ua
chernigivodtrk@utel.net.ua
Чернiгiвське мiське Чернiгiв, Ольга Капустян 17-62-00, 17-40-25 просп. Миру, 38-а 7-98-94
телерадiоагентство щодня ф. 7-98-94 14000 Чернiгiв tv-nch@mail.cn.ua
“Новий Чернiгiв” tv-nch@mail.cn.ua
Чернiгiвське Україна Iрина Мельник 10-16-13 вул. Миру, 16 10-16-12
представництво 14000 Чернiгiв context-cn@ukr.net
iнформацiйної агенцiї
“Контекст-медiа”
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 35
Корисна порада щодо формування медiа-карти

Постiйний монiторинг усiх публiкацiй та передач — це професiйний обов’язок кожного
прес-секретаря та PR-менеджера. Такий працiвник вашої Органiзацiї має виробити со-
бi звичку уважно читати всi газети — мiсцевi та всеукраїнськi. Часом на сторiнках видань
трапляються публiкацiї, що торкаються сфери дiяльностi вашої Органiзацiї. Варто по-
стiйно оцiнювати спрямованiсть i фаховiсть у висвiтленнi близьких вам питань. Якщо ав-
тор публiкацiї порушує близькi вам проблеми фахово та неупереджено, потрiбно занес-
ти його прiзвище до медiа-карти й надалi неодмiнно запрошувати його на всi вашi
медiа-заходи. Те саме стосується й до теле- чи радiопередач.
Поширювати iнформацiю про подiю своєї Органiзацiї дуже просто: досить

завести окремi “папки” електронних адрес у контактному списку, що його
занесено в комп’ютер вашого прес-секретаря (чи PR-менеджера). Тож процес
сповiщення кiлькох десяткiв ЗМI, Iнтернет-порталiв та iнформацiйних агенцiй
зводиться до кiлькох натискань кнопки “Send” (“Вислати”)...
А якщо “потрiбнi” вам редакцiї не мають електронної пошти?

В такому разi посадiть волонтера вашої Органiзацiї при факсовому апаратi
35
й доручiть йому надiслати ваш прес-анонс факсом до кожної з таких редакцiй.
Ця “сiзiфова праця” неодмiнно дасть результат. Ваша iнформацiя, опу-
блiкована в однiй невеличкiй газетi накладом 5 000 примiрникiв, дiйде
принаймнi до 10 000 читачiв! Хiба це мало?..
Чому журналiст iнколи пише “не так”?

Стара iстина мас-медiа стверджує: журналiсти пишуть про вашу дiяльнiсть
саме так, як ви їм про неї розповiли.
Не варто запевняти пресу, що “наша Органiзацiя найкраща”: краще покажiть жур-
налiстам, ЩО ви зробили для людей. Продемонструйте це на прикладах, цифрах, жит-
тєвих iсторiях. Проведiть журналiстiв кiмнатами свого офiсу, нехай побачать, як працю-
ють консультанти вашої “гарячої лiнiї”; нехай телевiзiйники та “радiйники” зроблять ре-
портажi про людей, що прийшли до вашої “громадської приймальнi”; нехай журналiсти
поговорять з вашими волонтерами, а ще — з людьми, якi отримують вiд вас будь-яку до-
помогу. Повiрте: отримавши такий “матерiал”, журналiст пересвiдчиться у всьому сам,
i це — найкраща гарантiя того, що вiн не перекрутить чи не спотворить вашої iнформацiї.
Типовий приклад з життя “мiсцевої” преси...

Редакцiя отримала ваш прес-анонс про майбутню прес-конференцiю.
Редактор зацiкавився подiєю, але, зважаючи на малу чисельнiсть свого
“журналiстського корпусу”, вiдрядив на ваш захiд не “тематичного”,
а “чергового” журналiста (бо в його редакцiї працюють так мало журналiстiв,
що кожний з них є “тематичним унiверсалом”).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 36
Той забiг до вашого конференц-залу, виставив на “головному” столi диктофон,

сам розмiстився неподалiк. Ваша прес-конференцiя почалася. Раптом у цього
кореспондента “цвiрiнчить” мобiльний телефон: редактор повiдомляє, що в обл-
радi зараз вiдбудеться “надзвичайний позачерговий” брифiнг! Журналiст (“А що
робити?..”) покидає вашу прес-конференцiю з думкою: “Шкода, така цiкава
тема... Ось якби вони прес-пакет пiдготували — я би точно про ЦЕ написав!”
Висновок. Може, варто вiддати належне “скаженiй” працi журналiста — сфор-

мувати для нього повний прес-пакет? Пам’ятайте: професiйний журналiст, якого
справдi зацiкавила ваша “проблематика”, спроможний пiдготувати чудову пуб-
лiкацiю, маючи у своєму розпорядженнi всього-на-всього ваш професiйно пiд-
готований прес-пакет!.. (детальнiше про прес-пакет див. на с. 62).
Прес-пакет i прес-релiз як засоби “профiлактики помилок журналiста”
Якщо прес-пакет для журналiста мiстить прес-релiз про вашу подiю, досить повну
додаткову iнформацiю (статистику, аналiз тощо), список учасникiв вашої подiї
36
з детальною iнформацiєю про їхнi посади, науковi та iншi титули, — то ймовiрнiсть
фактологiчних та iнших помилок у публiкацiях зменшиться майже “до нуля”!
Iнколи тема вашого заходу виявляється занадто “складною” (чи й зовсiм

невiдомою) для журналiста, якого редактор вiдрядив на вашу подiю. Спробуйте
поставитися до цього факту спокiйно: кожний журналiст не може бути фахiвцем
з питань розвитку iнфраструктури мiста, соцiального захисту, позашкiльної
освiти iнвалiдiв i водночас, скажiмо, з питань у сферi екологiї. Однак журналiст-
“бiгун” (а надто якщо вiн вже став справжнiм “профi” у своєму репортерському
“бiгунському” ремеслi) здатний написати матерiал про будь-що — за умови,
що ви дасте йому “базову” iнформацiю у виглядi повного прес-пакету. Тож пiд-
готуйте такий матерiал — i ви виграєте подвiйно: з одного боку, отримаєте
бажанi публiкацiї; з iншого — “забiганий” журналiст-репортер справедливо
оцiнить те, що ви зробили для нього — полегшили йому його роботу... Саме на
цьому грунтi будуються партнерськi та приязнi людськi взаємини мiж
громадськими органiзацiями i ЗМI.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 37
Пишемо прес-релiз
Практичнi поради в питаннях i вiдповiдях
Для чого потрiбний прес-релiз?

Прес-релiз — один iз способiв поширення iнформацiї через ЗМІ. Прес-релiз
пишуть i розповсюджують тодi, коли виникає нагальна потреба оперативно
й широко поiнформувати населення через ЗМІ щодо певної подiї, новини тощо.
Якщо ви висвiтлюєте новину (скажiмо, оприлюднюєте результати ваших дослiджень),

то можете повiдомити про це в прес-релiзi, надiславши його таким адресатам:
• редакцiям мiсцевих ЗМI (на адресу головного редактора та “тематично-
го” журналiста або завiдувача вiдповiдного вiддiлу);
• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI, позаштатним ко-
респондентам всеукраїнських ЗМI;
• iнформацiйним агенцiям;
• на Iнтернет-портали, що мають власнi “стрiчки новин”.
37
Якщо у вашiй Органiзацiї вiдбувається надзвичайно важлива подiя, то прес-
релiз належить пiдготувати заздалегiдь. Цей документ вкладають до прес-па-
кетiв, якi роздають журналiстам перед початком подiї.
Зауважте: по закiнченнi подiї уточнену електронну версiю прес-релiзу негайно
надсилають усiм адресатам, перелiченим вище.
Важливо пам’ятати про ще одну деталь. Припустимо, ви проводите прес-конфе-
ренцiю. Перед початком заходу роздаєте журналiстам прес-релiз (у прес-паке-
тах). У цей час не забудьте наголосити, що повернувшись до редакцiї, у редакцiй-
нiй скриньцi електронної пошти журналiсти знайдуть уточнену електронну версiю
прес-релiзу. Дуже важливо передати прес-пакети й переслати електронну версiю
прес-релiзу до тих мiсцевих редакцiй, якi з якихось причин не змогли вiдрядити на
вашу прес-конференцiю своїх журналiстiв.
Вiд чого належить вiдштовхуватися, готуючи прес-релiз?

Аксiома № 1: редактори газет, теле- та радiокомпанiй завжди мають гостру
потребу у свiжiй iнформацiї.
Висновок: дайте їм цю iнформацiю — у виглядi прес-релiзу.
Аксiома № 2: iнколи новина чи подiя не потрапляє на сторiнки видань за браком
часу на пiдготовку матерiалу або за браком детальнiшої iнформацiї.
Висновок: полегшiть репортерам i редакторам їхню роботу — напишiть матерiал
за них i “подаруйте” його редакцiї у виглядi прес-релiзу.
Аксiома № 3: редактор кардинально не перероблятиме вашого матерiалу, якщо
його написано професiйно.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 38
Висновок: пишiть прес-релiз, орудуючи засобами професiйної журналiстської

технiки. Тодi ваша iнформацiя пошириться через ЗМІ у виглядi, максимально на-
ближеному до того, який є для вас бажаним. Іншими словами:
ТЕКСТ ПРЕС-РЕЛІЗУ — ЦЕ ГОТОВА ДО ДРУКУ СТАТТЯ

В ТОМУ ВИГЛЯДІ, У ЯКОМУ ВИ ХОЧЕТЕ ПОБАЧИТИ
ЇЇ НА ГАЗЕТНІЙ СТОРІНЦІ (за винятком заголовку).
Якою є структура прес-релiзу?
Заголовок прес-релiзу має виглядати як розлоге речення, що розкриває суть

прес-релiзу. І нехай вас не бентежить, що ця фраза буде досить довгою: редактор
все одно змiнить заголовок, бо поставить свiй — такий, що вiдповiдає стилю його
газети, його власним смакам тощо. Натомiсть ваше завдання — написати
заголовок так, щоб редактор, взявши прес-релiз до рук, одразу зрозумiв iз
заголовку, про що йдеться в цьому матерiалi.
Приклад невдалого заголовку прес-релiзу: “Нова жiноча iнiцiатива”.
Приклад вдалого заголовку: “Сесiя мiськради розглянула й ухвалила програму
38
“Щасливе дитинство”, яку iнiцiювали жiночi органiзацiї нашого мiста”.
Перший абзац — т. зв. “лiдер-абзац” (його ще називають “врiз” або просто “лiд” —
вiд англiйського “lead” — “провiдний”).
Завдання лiдер-абзацу — передати головний змiст подiї коротко, 3–4 рече-
ннями. Це найкоротший виклад усього, про що ви хочете розповiсти у своєму
прес-релiзi (така собi “мiкростаття”). “Врiз” має 3–4 реченнями вiдповiсти на
питання: Хто? Що? Коли? Де? Навiщо?
Щоб зрозумiти структуру й стиль “врiзу”, розгляньмо приклад. Інколи прес-релiз
потрапляє до редактора в останню мить перед затвердженням номеру до друку.
Якщо новина, викладена в прес-релiзi, є оперативною, “гарячою”, то редактор
намагається повiдомити про неї ще в цьому номерi газети. І якщо мiсця в макетi
для цього матерiалу вже немає, вiн бере з прес-релiзу лише “врiз” i публiкує його
пiд рубрикою “Офiцiйна хронiка”. Тодi решту тексту редактор може спокiйно
поставити в наступний номер. Отак i пишiть “врiз” (“лiдер-абзац”) — як для
офiцiйної хронiки: надзвичайно лаконiчно, але повно.
Далi в прес-релiзi подають усi деталi та обставини подiї: починаючи вiд головних,
поступово переходять до другорядних. Викладати їх треба так, щоб редактор, коли
виникне потреба скоротити матерiал, мiг “пiдрiзати” матерiал саме з кiнця.
Намагайтеся писати текст легкою i простою мовою, короткими реченнями
(не бiльше нiж по 12–13 слiв кожне). Порiвняйте два варiанти викладу однiєї
й тiєї самої думки:
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 39
1) “Нова Програма Фонду має на метi кооперацiю зусиль мiсцевої виконавчої

влади та аналiтичних центрiв НДО у вдосконаленнi роздрiбної торговельної
iнфраструктури нашого мегаполiсу”;
2) “Наша Програма допоможе мiськрадi та громадським органiзацiям розв’язати
проблему мешканцiв великого мiста: де i як купити речi першої потреби”.
Уникайте беззмiстовних фраз та прописних iстин на зразок: “Усiм вiдомо,

що проблема безробiття в Українi сьогоднi є однiєю з найскладнiших соцiаль-
них проблем держави”. Якщо це всiм вiдомо, то який сенс витрачати на це дру-
карську фарбу та мiсце на шпальтi?
Смiливо цитуйте “головних героїв” подiї, яку ви описуєте в прес-релiзi. Це один iз
свiтових стандартiв сучасної журналiстики.
Дуже важливо пам’ятати про ще одну особливiсть прес-релiзу. Не пишiть “вiд
себе”. Викладайте iнформацiю вiд iменi журналiста, з погляду редакцiї ви-
дання (програми чи агенцiї).
Перечитайте готовий прес-релiз очима пересiчного читача: чи все зрозумiло?

чи правильно розставлено акценти? чи текст не перевантажено спецiальною
39
термiнологiєю? чи легко його сприйме читач? чи зробить бажанi висновки?
Навiть якщо ви поширюватимете прес-релiз пiд час подiї, про яку повiдомляєте (на-
приклад, пiд час прес-конференцiї), то в текстi пишiть про неї в минулому часi —
як про доконаний факт. Тобто так, як висвiтлюють подiю вже в газетi. Це означає: пе-
ред початком прес-конференцiї журналiсти отримують прес-релiз, у якому повiдом-
лено, що прес-конференцiя вже вiдбулася, i наведено витяги з виступiв доповiдачiв.
Саме так, i тiльки так. Це свiтовий медiа-стандарт.
I нiчого страшного, якщо хтось iз доповiдачiв, зазначених у розданому журналiстам
прес-релiзi, не прийшов на прес-конференцiю. Журналiст або редактор просто вик-
реслить прiзвище та цитату з виступу цiєї особи. Рiч у тому, що представники ЗМI
розглядають прес-релiз як гнучкий iнформацiйний iнструмент, який вони використо-
вують на власний розсуд: його можна “пiдрiзати”, дописати, змiнити в ньому заголо-
вок, додати до нього коментар чи власнi спостереження тощо.
Яким має бути обсяг прес-релiзу?

Оптимальний обсяг — 1–1,5 сторiнки, максимальний — 2 сторiнки. І не бiльше!
Як оформити прес-релiз?
Редакцiйна практика використання iнформацiйних матерiалiв виробила певнi
вимоги та стандарти до оформлення прес-релiзiв. Завжди дотримуйте цих
вимог, i вашi прес-релiзи досягатимуть найвищої iнформацiйної ефективностi,
їм завжди придiлятимуть особливу увагу.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 40
Вiзьмiть для прес-релiзу добрий папiр формату А-4. Встановiть поля тексту: лiве —
30 мм, праве та верхнє — по 15 мм, нижнє — 30 мм. Текст прес-релiзу можна друку-
вати тiльки з одного боку аркушу.
З правого боку вгорi (див. зразок на с. 43) потрiбно зазначити назву вашої Ор-
ганiзацiї, її поштову адресу та номери телефонiв. На тому ж таки рiвнi злiва належить
розмiстити логотип чи емблему.
Трохи нижче посерединi аркушу пишуть жирним шрифтом: ПРЕС-РЕЛІЗ. Цей напис
потрiбен для того, щоб редактор з першого погляду вирiзнив ваш прес-релiз
у стосi “макулатури” на своєму столi.
Нижче злiва вкажiть “часовi рамки”. Це ваше своєрiдне прохання до преси опуб-
лiкувати прес-релiз протягом певного термiну. Якщо вам цiкаво побачити свiй ма-
терiал на сторiнках газет найближчими днями, то в “часових рамках” вкажiть:
До оперативного опублiкування. А якщо iнформацiя в прес-релiзi має, скажiмо,
характер “сюрпризу”, то подайте редакторовi iнший “сигнал”: До оприлюднення
та опублiкування не ранiше нiж 14 березня 2004 року.
У наступному рядку — дата поширення прес-релiзу;
40
З правого боку напишiть: Контакти: (пiд цим словом подайте прiзвища, iмена, на-
зви посад та номери телефонiв працiвникiв, якi мали пряму причетнiсть до написан-
ня цього прес-релiзу й можуть дати редакторовi чи журналiсту додатковi пояснення).
Через два iнтервали нижче вiд цих написiв розмiстiть заголовок (жирним шрифтом
Times, розмiр — 12), а пiсля нього, також через подвiйний iнтервал, — текст.
Текст прес-релiзу належить скласти на комп’ютерi простим прямим шрифтом
Times, розмiром 12 (якщо будете передавати прес-релiз факсом, то варто встано-
вити бiльший розмiр шрифту — 13).
Рядки тексту треба складати через пiвтора iнтервали, а абзаци — через два
iнтервали. В кiнцi першого аркушу (посерединi, у дужках) обов’язково позначте
перехiд на наступний аркуш: (Див. 2 стор.). Не розривайте речення, перехо-
дячи з першої сторiнки на другу.
На другому аркушi вгорi треба вказати його номер: — 2 —
В кiнцi тексту (нижче й посерединi) обов’язково поставте три зiрочки — символ,

що означає закiнчення тексту: * * *
У захiднiй журналiстицi iнколи замiсть зiрочок послуговуються такими знаками: # # #
Часом вам буде видаватися, що двох сторiнок прес-релiзу замало, щоб викла-
сти всi вашi цiкавi факти й показники. З такої ситуацiї є простий i дотепний
вихiд: виберiть з цiкавого найцiкавiше та найвагомiше й спробуйте “втиснути”
вибране на 2 сторiнки. А ось решту вашої iнформацiї — в будь-якому обсягу! —
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 41
смiливо викладайте у виглядi окремого додатку до вашого прес-релiзу.

Назвiть цей додаток просто: “Інформацiя для преси”. І якщо редактор захоче
зробити з вашого прес-релiзу бiльшу й повнiшу публiкацiю, то на власний роз-
суд вибере з цього додатку все, що йому знадобиться для повноти та iлюстра-
тивностi майбутнього матерiалу.
Сторiнки прес-релiзу треба надiйно скрiпити (зробiть це за допомогою степлеру).
Як проiлюструвати прес-релiз?
Якщо вам дуже залежить на тому, щоб проiлюструвати майбутню публiкацiю, до-
дайте до прес-релiзу не менше нiж 3 фотографiї з рiзними сюжетами. Зауважимо,
що наявнiсть фотографiй чи iнших iлюстративних матерiалiв збiльшує шанс вашого
прес-релiзу на опублiкування в пiвтора-два рази!
Всi фото мають бути кольоровими, надрукованими на глянсовому фотопаперi.
Мiнiмальний розмiр вiдбиткiв — 10 х 15 см. Усi фотографiї належить закласти
до прозорої папки.
На зворотi кожного фото треба наклеїти папiрець-анотацiю, де детально
описати сюжет, тобто вiдповiсти на питання: хто?.. що вiдбувається?.. де?..
коли?.. за чиєї присутностi?..
41
Якщо ви пропонуєте до публiкацiї портретне фото певної людини, то в анотацiї вка-
жiть iм’я, по батьковi та прiзвище, офiцiйну назву посади тощо (звання, титули).
Передаючи прес-релiз та фотографiї до редакцiї журналу, докладiть до цього
комплекту 1–2 фотографiї iз сюжетами, що мають шанс потрапити на обкладинку
(компонування кадру — вертикальне; розмiр — не менший нiж 13 х 18 см).
Деякi важливi деталi поширення прес-релiзу

Визначте коло видань, серед яких доцiльно поширити ваш прес-релiз (вiзьмiть
до уваги тематичну спрямованiсть цих видань, їх наклад, оперативнiсть,
перiодичнiсть, час виходу, читацьке коло тощо).
Зазвичай прес-релiз поширюють електронною поштою. До тих редакцiй, якi не
послуговуються електронним зв’язком, вам доведеться надiслати цей документ
факсом. У такому разi на верхньому полi першого аркушу, з правого боку, обов’я-
зково напишiть, кому призначено прес-релiз (редакторовi вiддiлу новин Куделi, го-
ловному редакторовi Симоненку, журналiстовi Петренку тощо).
Вiдразу пiсля пересилання факсом дiзнайтеся, чи всi рядки прес-релiзу чiтко видно.
Продиктуйте тi слова чи рядки, що їх “розмазав” факс-апарат.
Обов’язково зателефонуйте до кожної редакцiї за 3–5 годин i поцiкавтеся, чи все
зрозумiло в текстi, чи працiвник редакцiї не потребує додаткової iнформацiї,
iлюстрацiй тощо (до речi, так ви принагiдно дiзнаєтеся, чи ваш прес-релiз вже
“в роботi”, хто й скiльки уваги йому придiлив, коли матерiал пiде до друку i т. iн.).
Якщо ваш матерiал з’явився на газетнiй сторiнцi, обов’язково зателефонуйте до
редакцiї i подякуйте: це ваш перший крок до публiкацiї наступного прес-релiзу.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 42
Структура прес-релiзу
[Логотип [НАЗВА ОРГАНIЗАЦIЇ,

Органiзацiї] повна поштова адреса, тел. (факс), електронна адреса]
ПРЕС-РЕЛIЗ
[“Часовi рамки” розповсюдження Контакти:
Дата надсилання прес-релiзу] [iм’я, прiзвище автора прес-релiзу,
номер телефону]
[РОЗГОРНУТИЙ ЗАГОЛОВОК ПРЕС-РЕЛIЗУ,

ЯКИЙ ОДНИМ РЕЧЕННЯМ РОЗКРИВАЄ СУТЬ ПОДIЇ ЧИ НОВИНИ]
[ “врiз” — 2–3 речення, якi стисло, але повно розкривають змiст майбутньої подiї.
Що вiдбудеться? Коли? Де? Чому?]
42
[важливi деталi подiї (новини)]
[важливi деталi подiї (новини)]
[другоряднi деталi подiї (новини)]
[другоряднi деталi подiї (новини)]
[цитати учасникiв]
* * *
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 43
Зразок прес-релiзу
ХЕРСОНСЬКИЙ ПРЕС-КЛУБ РЕФОРМ

вул. Барвiнкова, 4, 71601 Херсон
тел. (факс): (0552) 24-94-29; e-mail: pressclub@ualva.org
ПРЕС-РЕЛIЗ
Для оперативного розповсюдження. Контакти:
25 листопада 2003 р. Оксана Жиляєва, (0552) 24-94-29
ЯК УКРАЇНА I ХЕРСОНЩИНА ДОЛУЧАЮТЬСЯ ДО ВСЕСВIТНЬОЇ КАМПАНIЇ

“16 ДНIВ ПРОТИ ГЕНДЕРНОГО НАСИЛЬСТВА”
25 листопада 2003 р. в херсонському Палацi молодi вiдбулася прес-конференцiя для херсонсь-

ких ЗМI. Її головною темою стала участь України та Херсонщини у Всесвiтнiй кампанiї “16 днiв
проти гендерного насильства”. Про херсонську специфiку цiєї акцiї журналiстам розповiли пред-
ставники громадськостi та органiв прокуратури.
Про перебiг такої акцiї на всеукраїнському й мiжнародному рiвнi та про її сподiванi резуль-
тати поiнформувала Наталка Самолевська — голова Всеукраїнської неурядової органiзацiї 43
“Жiночий консорцiум України”, координатор проекту Представництва Фонду Вiнтропа
Рокфеллера в Українi “Громадськi iнiцiативи у подоланнi домашнього насильства та торгiвлi
людьми”. Доповiдачка зазначила, що в нинiшнiй кампанiї беруть участь органiзацiї та гро-
мадяни близько 100 країн. Загалом до цьогорiчної акцiї буде залучено понад 50 000 осiб.
Наталка Самолевська також ознайомила з результатами дiяльностi української громадсь-
костi в цiй сферi протягом року (вiд початку минулорiчної кампанiї). Серед найбiльших до-
сягнень громадських органiзацiй України — два слухання у Верховнiй Радi щодо ратифiкацiї
Палермської конвенцiї (ця Конвенцiя вiдкриває для України набагато ширшi, нiж ранiше,
можливостi в подоланнi торгiвлi людьми).
Заступник прокурора Херсону Михайло Брiков розповiв про те, яких зусиль доклада-
ють прокуратура та правоохоронцi Херсонщини в профiлактицi й боротьбi iз злочина-
ми, пов’язаними з домашнiм насильством. Доповiдач наголосив, що сумна статистика
“домашнiх” злочинiв на Херсонщинi “спадає”: протягом 2003 року в областi сталося
“лише” 8 вбивств на “сiмейному” грунтi та 8 згвалтувань (проти 13 “сiмейних” убивств
i 10 згвалтувань минулого року).
Керiвник Центру “Успiшна жiнка” Людмила Кумпан порушила питання про участь гро-
мадськостi Херсонської областi в боротьбi з насильством у сiм’ї та про дiяльнiсть Центру
в запобiганнi найтяжчим формам експлуатацiї дитячої працi. Говорячи про ситуацiю в хер-
сонських родинах, вона зазначила, що за статистикою Центру, 2003 року 143 пiдлiтки поки-
нули свої домiвки. Тiльки близько 30 з них звернулися по допомогу до притулку...
Учасники прес-конференцiї проаналiзували спiвпрацю державних структур Херсону та об-
ластi з громадськими органiзацiями в подоланнi домашнього насильства й торгiвлi людьми.
На думку присутнiх, рiвень взаємодiї “влади” i “громади” поки що є недостатньо високим.
Однак Людмила Кумпан та Михайло Брiков одностайно визнали, що “у справi подолання
гендерного насильства прокуратура та жiночий Центр спiльно пiшли вже далеко вперед,
тимчасом як кiлька рокiв тому така спiвпраця видавалася майже неможливою”.
* * *
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 44
Протягом останнiх рокiв PR-фахiвцi Українського освiтнього центру реформ

провели багато тренiнгiв за участю керiвникiв НДО та журналiстiв. Пiд час цих
заходiв ми дослiдили такi питання:
• що думають керiвники НДО про журналiстiв та редакторiв?
• що думають журналiсти про громадськi органiзацiї?
Ось як виглядають висновки за даними наших дослiджень.
Що думають керiвники НДО

про журналiстiв та редакторiв
— Вони оминають нас увагою!
— Журналiсти не мають жодних принципiв,
їм потрiбнi лише сенсацiї!
— Преса нерiдко перекручує iнформацiю...
— Редактори вимагають грошей за публiкацiї...
— Не знають сутi проблем, тому й пишуть таке,
що “на голову не налазить”...
44
Як досягти взаєморозумiння?
Робота журналiста полягає в тому, щоб знайти

цiкаву iнформацiю. У вас є цiкава iнформацiя!
Але чи знають про це журналiсти? То хто має
зробити перший крок назустрiч один одному?
Зробiть перший крок:

• сконтактуйтеся з редакторами й журналiстами, якi працюють у “вашiй” тема-
тицi, а також з тими, хто випускає “у свiт” новини;
• на початку знайомства запросiть усiх редакторiв та журналiстiв до себе на
“День вiдкритих дверей”;
• за фiлiжанкою кави спробуйте показати, над чим ви працюєте, й довести це на
конкретних прикладах — продемонструйте свою цiкаву iнформацiю;
• налагодьте не тiльки партнерськi стосунки, а й звичайнi людськi взаємини...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 45
Що думають
журналiсти та редактори
про дiяльнiсть НДО
— Там зiбралися цiкавi люди, ентузiасти своєї справи, не байдужi до людських
проблем!
— Всi вони — “грантоїди”, набивають власнi кишенi коштом спонсорiв!
— Я би показав їх у своїй телепрограмi, якби знав, що вони роблять щось
цiкаве, корисне для людей...
А ось що думає 58-рiчний редактор газети районної ради:
— Я би й написав про них, але... вони за iноземнi грошi працюють! Я зроблю
публiкацiю, а що менi районне начальство скаже? Хтозна, а раптом це якiсь 45
ЦРУ-шнi витiвки?!
Не зупиняйтеся, йдiть далi:

• обов’язково запрошуйте представникiв ЗМІ на всi вашi заходи
(медiа-супровiд);
• запрошуйте журналiстiв у ролi не тiльки гостей, а й учасникiв
ваших заходiв;
• постiйно надавайте пресi свiжу, цiкаву iнформацiю;
• завжди пiдтримуйте дружнi стосунки з усiма редакторами й журналiста-
ми — це особливi люди, вони вмiють приятелювати по-справжньому...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 46
На чому будують
ефективну спiвпрацю з пресою?
1. Преса постiйно шукає iнформацiю (на це кожний журналiст спрямовує при-
близно половину своїх професiйних зусиль). Отже, треба пiти назустрiч —
дати журналiстам iнформацiю, яка допоможе їм публiкувати чи транслювати
цiкавi статтi, повiдомлення чи передачi!
2. Полегшiть роботу пресi — дайте журналiстам i редакторам iнформацiю в “го-

товому до використання” виглядi.
3. Надавайте журналiстам саме ту iнформацiю, яка зацiкавить їхнiх читачiв, глядачiв

i слухачiв. Таким способом ви допоможете редакцiям зберегти або навiть
збiльшити їхню читацьку чи глядацьку аудиторiю.
4. Станьте для журналiстiв та редакторiв тим надiйним джерелом спецiалiзованої

iнформацiї, до якого вони можуть звернутися в будь-який час i отримати те, чого
46
так потребує в цей момент редакцiйний процес.
5. Дружнi й теплi людськi стосунки теж вiдiграють неабияку роль. Йдеться про
партнерськi взаємини мiж людьми, якi роблять одну й ту саму справу — “про-
дукують” нову iнформацiю.
Оце i є основа гарних стосункiв з пресою.

PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 47
З чого почати
спiвпрацю з пресою?
Спершу треба створити власну
базу даних ЗМІ, з якими ви пос-
тiйно й послiдовно спiвпрацюва-
тимете у своїх iнформацiйних пот-
ребах. Вона має мiстити назву кож-
ного видання, радiо- чи телеком-
панiї, рейтинг, наклад або обсяг
мовлення, телефони та адреси ре-
дакцiї, iмена та прiзвища головного
редактора, провiдних журналiстiв,
завiдувачiв певних вiддiлiв тощо.
До цiєї бази даних (за професiйним
лексиконом PR — медiа-карти) на-
самперед належить внести данi про
47
таких потенцiйних партнерiв:
• редакцiї рейтингових видань вашого регiону;
• редакцiї новин i популярних програм усiх теле- та радiокомпанiй областi.
Плине час, змiнюються люди на посадах, номери телефонiв у кабiнетах... Свою

медiа-карту потрiбно постiйно оновлювати. Ця робота може виявитися для вас
анiтрохи не складною, а може стати й напрочуд трудомiсткою. Рiч у тому, що ак-
туальнiсть даних у вашiй медiа-картi є... своєрiдним показником вашої PR-ак-
тивностi! Якщо ви постiйно контактуєте з пресою, то прiзвища й номери теле-
фонiв непомiтно для всiх оновлюватимуться в процесi роботи “самi собою”. Але
якщо ви телефонуєте до журналiста-газетяра Петронюка, а в редакцiї вам ка-
жуть, що вiн перейшов працювати на телебачення пiвроку тому, то це свiдчить
про те, що настав час змiнювати стиль вашої PR-дiяльностi...
Наступний крок — налагодження особистих формальних (офiцiйних) кон-

тактiв. Вам належить зустрiтися з редакторами всiх провiдних видань i теле-
та радiокомпанiй i познайомитися з ними особисто. Розкажiть їм про свою Ор-
ганiзацiю, зазначивши, якою iнформацiєю ви можете їм допомогти. Розпитайте, якої
iнформацiї вони потребують, спробуйте разом знайти спiльнi точки зацiкавлення.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 48
Перебуваючи в редакцiї, якомога точнiше визначте, з ким вам буде доцiльно конта-
ктувати в майбутньому у висвiтленнi дiяльностi Органiзацiї на сторiнках цiєї газети.
Із завiдувачем вiддiлу громадського життя? Із журналiсткою Чепурною чи з репорте-
ром Сидоренком? Хто з редакцiйних працiвникiв може гiдно оцiнити вартiсть iнфор-
мацiї, отриманої вiд вашої Органiзацiї?
Наведемо приклад.
...В обласному мiстi дiє громадська органiзацiя, що дбає про полiпшення екологiчної
ситуацiї. Керiвник органiзацiї особисто познайомився з редакторами всiх газет, те-
ле- та радiопрограм. Вiн розповiв, як i чого домагаються члени органiзацiї, показав
цiкавi результати дослiджень, здiйснених разом iз санiтарно-епiдемiологiчною служ-
бою. Принагiдно запропонував звертатися до його органiзацiї, якщо виникне потре-
ба в iнформацiї щодо екологiї мiста. Одне слово, вiдбулося грунтовне знайомство.
Минуло кiлька мiсяцiв. Наприкiнцi квiтня, коли наблизився День довкiлля, редактори
заповзялися готувати тематичнi випуски своїх видань. І виявилося, що це аж нiяк не
легка справа! Мiська влада не хотiла дати iнформацiю, бо вона її просто... не мала.
Санепiдемслужба боязко вiдмовила: “Хтозна-як адмiнiстрацiя вiдреагує на опри-
люднення нашої iнформацiї!..”
48
Ось тут i виявилася справжня взаємна вигода вiд попереднього знайомства керiвни-
ка громадської органiзацiї з редакторами: журналiсти рiзних ЗМІ телефонували до
офiсу органiзацiї без упину. Керiвник органiзацiї вчинив дуже мудро: кожнiй редакцiї
дав iншу iнформацiю (ексклюзивну), а на iнтерв’ю та для участi в рiзних програмах
спрямував рiзних своїх працiвникiв. Так чи iнакше, протягом квiтневого тижня назва
органiзацiї не сходила з газетних шпальт, лунала з телевiзорiв та радiоприймачiв.
Як наслiдок, про органiзацiю знали всi, її iмiдж набув стабiльностi й нових позитив-
них вiдтiнкiв, кiлькох членiв органiзацiї навiть почали впiзнавати на вулицi, немов
вiдомих акторiв. Мiсцева телекомпанiя вирiшила разом з керiвництвом органiзацiї
випускати постiйну щотижневу 10-хвилинну програму “Екологiчна варта”. В ор-
ганiзацiї з’явилися колективнi волонтери: до її лав вступили... двi школи! А починало-
ся все з простого знайомства в редакцiях...
Увага! “Жовта преса”!

Не радимо спiвпрацювати з “жовтою пресою”, з так званими “бульварними ви-
даннями” (це наша принципова позицiя). Чому? Розгляньмо на прикладi.
...До правозахисної органiзацiї прийшов журналiст мiсцевої газети, вiдомої
своєю недоброю славою, схильнiстю до плiток, соромiцькими анекдотами та
порнографiчними фото на першiй сторiнцi. Журналiст пояснив, що редакцiя
хоче опублiкувати коментар фахiвцiв органiзацiї щодо проблеми безпритуль-
них дiтей у мiстi. Як бути в цiй ситуацiї, чи давати згоду на таку публiкацiю?
Думки членiв органiзацiї розiйшлися:
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 49
— В жодному разi! Вони можуть усе перебрехати, i ми будемо змушенi

потiм “вiдмиватися”!
— Але ж ми можемо вимагати, щоб нам показали остаточну верстку, щоб ми
її затвердили до друку! (Журналiст, до речi, погодився з такою вимогою).
— Та це ж бульварна газетка! Чому ми — серйозна органiзацiя — маємо фiгуру-
вати на її шпальтах?!
— Але ж тема майбутньої статтi дуже важлива! То з якої причини ми будемо
вiдмовлятися вiд зайвої можливостi “засвiтитися” в пресi?
...Коментар таки з’явився в тiй газетi. На дру-

гiй сторiнцi. Поруч на пiвшпальти було опуб-
лiковано “еротичний есей” сумнiвної лiтера-
турної вартостi. Його iлюструвало фото,
вкрадене з якогось дешевого порносайту.
Нижче кiлька оголошень пропонували “еро-
тичний масаж”, послуги цiлодобової “дикої
сауни” та “веселих дiвчат, що не дадуть вам
померти вiд нудьги”.
49
...Минув рiк. Керiвник органiзацiї прий-
шов у своїх справах на прийом до ново-
призначеного керiвника обласної адмi-
нiстрацiї. Зайшов до кабiнету, привiтав-
ся, вiдрекомендував себе. Посадовець
розгублено покрутив у руках вiзитку, по-
тiм наморщив чоло:
— О, таки пригадав, звiдки менi знайома назва вашої органiзацiї! Це ж про вас ко-
лись газета щось писала... Як там вона називається... Ну, “порнушна” така газет-
ка, як же її?.. До речi, а ви що — до секспослуг теж маєте якийсь стосунок?
Тема i змiст публiкацiї забулися, натомiсть асоцiацiї, принаймнi зоровi, залиши-
лися. Чи потрiбно вам, щоб назву вашої Органiзацiї пов’язували iз сумнiвними
виданнями та героями їхнiх публiкацiй?..
Але що робити, якщо журналiст iз “жовтого” видання вже прийшов до вас i терпляче
чекає на ваше рiшення? З такої ситуацiї вихiд тiльки один: знайти правдоподiбний
привiд для делiкатної вiдмови. Наприклад: “Ми якраз закiнчуємо окреме дослiджен-
ня цiєї проблеми, тому не хотiли б передчасно оприлюднювати свої данi. Можливо,
ми зробимо це на спецiальнiй прес-конференцiї, на яку обов’язково вас запроси-
мо”. Будьте уважнi: формулюючи таку вiдмову, треба передбачити, як вона може ви-
глядати в наступному номерi цiєї газети: “У вiдповiдь на наше прохання прокоменту-
вати проблему фахiвцi Органiзацiї заявили, що...”
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 50
Готуємо регулярнi публiкацiї

Засоби масової iнформацiї виконують двi головнi функцiї — повiдомляти новину
й iнформувати про суть проблеми (явища).
А що шукають люди в повiдомленнях ЗМІ? Дослiдження* визначають такi макси-
мальнi рейтинги газетних публiкацiй:
• 75% людей читають газети для того, щоб дiзнатися про новини;
• 72% читачiв шукають на газетних шпальтах корисну iнформацiю.
Звiдси й висновок: намагайтеся подати свою iнформацiю до газет саме у виглядi
розгорнутої новини або повiдомлення про щось корисне й потрiбне людям. Саме так
ви допоможете пресi, а ваша Органiзацiя, своєю чергою, покращить свiй iмiдж.
Інколи представники громадських органiзацiй виступають у ролi прохачiв: прино-
сять до редакцiї свою iнформацiю i просять надрукувати її в газетi. Нiколи не вмо-
вляйте редакторiв чи журналiстiв опублiкувати вашу iнформацiю! Це абсолютно
невдячна справа: вмовляння завжди дратують людей; водночас вас перестають
сприймати як фахiвця... Варто завжди пам’ятати, що цiкавою для редакторiв
вашу iнформацiю роблять три чинники:
• значущiсть та вагомiсть для мiсцевої громади (населення);
50
• повнота повiдомлення;
• вчаснiсть (актуальнiсть).
Якщо вашому iнформацiйному повiдомленню властивi цi три ознаки, то можна
стверджувати, що воно мiстить iнформацiйний привiд, тобто викликає зацiкав-
лення журналiстiв та редакторiв усiх засобiв масової iнформацiї.
Врахуйте цi чинники, коли сiдаєте писати матерiал для преси. І йдiть до редакто-
ра не як прохач, а як, скажiмо, позаштатний кореспондент, як колега. Але де взя-
ти новину? Що може бути новиною? Вiдповiдь на цi питання лежить на поверхнi,
i ви, можливо, просто нiколи над цим не замислювалися.
Згадайте будь-яку подiю зi своїх буднiв. На перший погляд вона може видати-
ся дрiбненькою й нецiкавою. Але насправдi кожна подiя завжди має якийсь
наслiдок, цiкавий принаймнi для однiєї з ваших цiльових груп. Ось i створiть
новину! Це можна зробити так.
1. Написати “готову до вжитку” статтю про подiю, що вiдбулася (не обов’язково

з вашим авторським пiдписом).
2. У статтi спершу розкрити наслiдки цiєї подiї, вiдтак зазначити, для кого цi наслiдки
є важливими i чому. Такi наслiдки мусять бути реальними! Пам’ятайте: ваш ма-
терiал має мiстити iнформацiю про конкретнi наслiдки роботи, а не патетичнi
фрази на зразок: “Є певна Органiзацiя, яка дуже багато робить для людей, i тому
вона така вiдома”. Статтю треба побудувати за такою схемою:
* Дослiдження читацької аудиторiї перiодичних друкованих видань України/ Українська Асоцiацiя

видавцiв перiодичного друку та Tailor Nelson Sofres — Ukraine. Київ 2002.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 51
“...В нашому мiстi сталася [така] подiя, яку iнiцiювала Органiзацiя...

...Ця подiя важлива тим, що дає змогу розв’язати [таку] проблему нашого
мiста [названа проблема має вiдповiдати мотивацiям тих читачiв, якi нале-
жать до ваших цiльових груп]”.
Це дуже суттєво: читач має оцiнити Органiзацiю за реальними справами, а не на
пiдставi вашого самовихваляння.
3. Закiнчену статтю оформити у виглядi прес-релiзу.
4. Прес-релiз розмножити й надiслати (передати) до редакцiй (їхнi адреси ви

вiзьмете iз своєї бази даних, чи то пак — з медiа-карти).
Вдале фото збiльшить шанси на опублiкування вашої статтi!

Стара редакторська iстина промовляє: “виграшним” є той матерiал, який до-
повнюють 1–3 фотографiї “на тему”. Звiдси й висновок: не шкодуйте зусиль
i часу, щоб пiдготувати фотоiлюстрацiї до вашого матерiалу. Добираючи фото-
графiї, пам’ятайте, що вони мають бути чiткими й виразними (найкраще “пра-
цюють” середнi та крупнi плани). Намагайтеся дати редакторам 3–5 рiзних
51
варiантiв фото, щоб дизайнери та верстальники мали з чого вибрати, викадру-
вати, зробити колаж тощо. Буде просто чудово, якщо ви надасте редакцiї елек-
троннi версiї своїх фотоiлюстрацiй.
А як ще можна iлюструвати свої публiкацiї? Що таке “iнфографiя”?

Особливу увагу привертатимуть тi публiкацiї, котрi ви проiлюструєте своїми власни-
ми, неповторними схематичними малюнками. Такий спосiб супроводу тексту нази-
вають “iнфографiєю”. Статтi та iншi матерiали, доповненi малюнками, є бiльше до-
ступними, зрозумiлими, вiдразу притягують зiр читачiв. В Українi iнфографiчне iлю-
стрування, яке щойно почало розвиватися, стає дедалi популярнiшим. Такий малю-
нок досить легко створити на комп’ютерi: для цього знадобляться ваша уява та
кiлька стандартних комп’ютерних наборiв iлюстрацiй “пiд рукою”.
Будь-який редактор радо погодиться поставити в номер вашу публiкацiю, якщо ви
додасте до неї на дискетцi дотепну iнфографiчну схемку чи малюнок, що приваб-
лять читача (зразок iнфографiчної iлюстрацiї див. на с. 52).
52
Дiяльнiсть благодiйної громадської органiзацiї
"Вiра – Надiя – Любов" (6 штатних працiвникiв, 65 волонтерiв)
Експертно-консультацiйна дiяльнiсть
PR brochure_13.02
Збiр та розподiл коштiв,

предметiв матерiальної допомоги
i продуктiв харчування
Провадження
власних Використання
соцiологiчних результатiв
дослiджень дослiджень
незалежних експертiв
13/02/2004 12:51
15–25%
Оцiнка соцiальної
Page 52
ситуацiї в областi
та вироблення
рекомендацiй
25–35%
Iнвалiди
та одинокi
пенсiонери
Консультацiї для органiв

обласної i мiської
виконавчої влади, обласної та мiської
45–50% державної адмiнiстрацiї
Дiти
з малозабезпечених
сiмей
16 дитячих будинкiв
в обласному центрi
та в 4 районах областi
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 53
ДЕЯКI ВАЖЛИВI ЗАУВАЖЕННЯ ЩОДО “СТВОРЕННЯ НОВИН”:

• нецiкавих новин не буває — є новини, нецiкаво поданi. Щоб вашi
новини були ще цiкавiшими, додайте до готового матерiалу iлю-
страцiї: фото, малюнки, графiки тощо (для телевiзiйникiв долучiть до
комплекту старi вiдеозаписи, якщо вони у вас є, або запросiть теле-
групу зняти цiкавi об’єкти чи подiї);
• нiколи не давайте редакторам i журналiстам нецiкавих матерiалiв!
Якщо редактор викинув один такий нецiкавий матерiал до кошика для
смiття, то наступний ваш матерiал може теж пiти до кошика не читаним.
Яким би цiкавим вiн не був.
Приклади “створення новини”

...Звичайна робоча зустрiч, яких у вас буває кiлька на мiсяць. Керiвник жiночої ор-
ганiзацiї зустрiлася з начальником мiського управлiння МВС, щоб узгодити план
семiнарiв для працiвникiв мiлiцiї. Робимо з цього подiю-новину. Наприклад, пи-
шемо замiтку до мiської газети...
ПРАВОПОРЯДОК — НЕ ТІЛЬКИ НА ВУЛИЦЯХ, А Й У РОДИНАХ 53

Жiноча громада та мiлiцiя об’єднують зусилля
Днями в мiському управлiннi МВС лiдер мiсцевої жiночої органiзацiї “Горлиця” Оксана
Настенко обговорила з начальником управлiння генерал-майором Валерiєм Лелекою про-
граму спецiальних семiнарiв для працiвникiв правоохоронних органiв. Пiд час таких освiт-
нiх заходiв правоохоронцi ознайомляться з методикою запобiгання насильству в сiм’ї.
Цiєї дiлянки правоохоронної роботи законодавство досi чiтко не окреслює. Тому пра-
цiвники мiлiцiї на практицi стикаються з безлiччю питань, на якi, здавалося б, немає
вiдповiдi в мiлiцейських iнструкцiях та iнших документах. Скiльки їх, цих питань?
Уявiть собi, тiльки в Черешневому районi обласного центру патрульно-постовi групи
виїжджають за викликом з приводу “домашнього хулiганства” 15–20 разiв на добу!
Але силу закону застосовують тiльки... 2–3 рази.
Тим часом цивiлiзований свiт давно розробив спецiальнi методики боротьби з цим
“замаскованим” злом. Досвiдченi експерти-консультанти “Горлицi” на запланова-
них семiнарах навчать мiлiцiонерiв застосовувати рiзноманiтнi психологiчнi методи
роботи iз “сiмейними” правопорушниками, загострять увагу не тiльки на боротьбi,
а й на профiлактицi таких злочинiв.
“Цi семiнари стануть дуже важливою частиною професiйної пiдготовки правоохо-
ронцiв нашого мiста, — зазначив пiд час зустрiчi генерал-майор Лелека. — За нашою
статистикою, випадки хулiганства в сiм’ї стоять у першiй п’ятiрцi найпоширенiших
правопорушень. Для нас дуже важливо взяти на озброєння передовi методики за-
побiгання цим злочинам, “не пiдвладним владi”. Ми мусимо нарештi виробити про-
гресивне й систематизоване ставлення до цих проблем. Тому iнiцiатива та професiйна
пiдтримка “Горлицi” є для нас дуже цiнними й вчасними”.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 54
Так само можна створювати й публiкацiї, що знайомили б читачiв iз суттю проблеми

(явища). Скажiмо, в тiй самiй жiночiй органiзацiї вже котрий рiк працює “телефон
довiри”. Мешканцi мiста досить добре поiнформованi про iснування такої послуги:
дзвiнки лунають постiйно, люди отримують моральну й психологiчну пiдтримку. Зда-
валося б, що ще можна написати з цього приводу? А ось що.
Вiзьмiть журнал реєстрацiї дзвiнкiв, якi надходять до телефонної консультацiйної
служби, й проаналiзуйте записи. Якi основнi причини звернень? Як змiнилася ди-
намiка звернень порiвняно з минулим роком? Чи змiнилися основнi причини звер-
нень? Чому вони змiнилися? Зробiть висновки, викладiть їх на паперi в цiкавiй формi
i... подайте їх до засобiв масової iнформацiї!
Пiвторахвилинний радiосюжет:
“Телефон довiри” оприлюднює статистику жiночих проблем
Львiвський центр “Жiнка й суспiльство” проаналiзував основнi проблеми, з якими

жiнки мiста звертаються до телефонної служби, що дiє при цiй органiзацiї. Як вия-
вилося, найгострiшими питаннями жiночого сьогодення є такi: насильство в сiм’ї
(42% звернень), побутове пияцтво (21% звернень)...
54 Фахiвцi Центру зазначають, що порiвняно з минулим роком, ситуацiя трохи покра-
щилася в дiлянцi [...] Очевидно, це можна пояснити хоч i повiльним, але поступо-
вим зростанням зайнятостi в промисловостi мiста. Натомiсть стан справ у [...]
погiршився. Таку невтiшну змiну зумовило насамперед загострення проблеми з [...]
На думку керiвництва Центру, отриманi результати аналiзу мають стати своєрiдним
iндикатором ситуацiї для депутатського корпусу мiської ради: на найближчiй сесiї
рада має розглянути низку пропозицiй громадськостi щодо [конкретних програм].
Говорить керiвник центру “Жiнка й суспiльство” Оксана Чепурна:
— Ми отримуємо вiд 300 до 500 дзвiнкiв на мiсяць. З погляду соцiологiї, така група
звернень дає досить надiйнi характернi показники. Телефонна служба довiри — це до-
брий iнструмент визначення стану нашого суспiльства, тому ми дуже точно ставимо
“дiагноз” усiм суспiльним “хворобам”. Втiм, найголовнiше завдання нашого “Телефо-
ну довiри” — вчасна й ефективна допомога жiнкам, якi потрапляють у скрутне стано-
вище. Тому я ще раз нагадаю номер — 45-22-17. Ми працюємо цiлодобово.
Однак докучати пресi чи перевантажувати її своєю “бурхливою дiяльнiстю” теж не

варто. Спробуйте визначити “золоту середину”.
Можна встановити для себе певну перiодичнiсть поширення матерiалiв для преси (ска-
жiмо, одна публiкацiя або передача щомiсяця чи раз на два мiсяцi).
А можна взяти за правило здiйснювати обов’язковий медiа-супровiд кожної ва-
шої акцiї, яка матиме певний конкретний результат.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 55
Що таке медiа-супровiд?
Розгляньмо змiст медiа-супроводу на прикладi. Обласна Асоцiацiя землевласни-
кiв проводить на центральнiй площi акцiю збирання пiдписiв пiд певним звернен-
ням до обласної ради. Як можна органiзувати медiа-супровiд цiєї подiї? Щоб мати
чiтке уявлення про такий захiд, перегляньте його можливий план-графiк.
За 10–14 днiв перед акцiєю:

• пiдготувати для ЗМІ прес-анонс про заплановану акцiю. На початку прес-
анонсу описати проблему, що cтала поштовхом для акцiї, наголосити на її
вагомостi для населення. Вiдтак повiдомити про заплановану акцiю, її ме-
ту, вказати її органiзаторiв, час i мiсце проведення. Наприкiнцi спрогнозу-
вати, на який результат сподiваються органiзатори: що може дати прове-
дення цiєї акцiї мешканцям областi;
• надiслати прес-анонс до суб’єктiв iнформацiйного поля (див с. 29–33).
За 3 днi перед акцiєю:

• пiдготувати прес-пакети для тих газетярiв, радiожурналiстiв та телегруп,
55
якi прийдуть на вашу акцiю. А вони прийдуть, будьте певнi, бо вже прочи-
тали вашу статтю-повiдомлення й отримали вашi запрошення! До прес-
пакетiв (iнколи замiсть цiєї назви вживають англомовний вислiв “прес-кiт”
(press-kit), тобто “робочий набiр для преси”) треба вкласти:
- прес-релiз (згори);
- факт-лист (детальнiше про факт-лист див. на с. 84–85);
- iлюстративнi матерiали (фото, малюнки, графiки тощо); обов’яз-
ково — фотографiї “головних героїв” акцiї крупним планом;
- всi можливi додатковi матерiали (наприклад, копiї попереднiх публi-
кацiй з рiзних видань про дiяльнiсть та здобутки Органiзацiї).
Скiльки прес-пакетiв треба пiдготувати? Їх кiлькiсть радимо визначати за такою
формулою: “кiлькiсть редакцiй, до яких ви надiслали статтю-повiдомлення + кiль-
кiсть запрошених з теле- та радiокомпанiй + 1 примiрник до вашого архiву + кi-
лька пакетiв для “випадкових” журналiстiв”. Втiм, за старою PR-iстиною, “прес-
пакетiв забагато не буває!”
В день акцiї:
• спецiально призначений працiвник Органiзацiї має роздавати прес-паке-
ти всiм представникам ЗМІ, якi прийшли на мiсце подiї. До його обов’язкiв
також належать супровiд журналiстiв, пояснення, коментарi тощо. Цей
працiвник мусить пильнувати за тим, щоб журналiсти отримали найпов-
нiшу iнформацiю про те, що вiдбувається;
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 56
• дати iнтерв’ю. Не варто чекати, поки журналiсти пiдiйдуть до вас iз про-

ханням про iнтерв’ю. Треба смiливо йти до них з цiєю пропозицiєю!
• запросити журналiстiв бути присутнiми на процедурi пiдрахунку
пiдписiв (телевiзiйники дадуть згоду першими, бо для їхнiх камер це бу-
де справдi цiкава “картинка”, яка, до того ж, логiчно завершить їхнiй
майбутнiй телесюжет про акцiю Асоцiацiї).
Вiдразу пiсля акцiї:

• отримавши результати пiдрахунку кiлькостi пiдписiв, написати й пошири-
ти серед ЗМІ прес-релiз, що стане завершальним акордом iнформацiй-
ного супроводу акцiї. Ось зразок:
“Завершено збiр пiдписiв пiд зверненням мiсцевої громади до депутатiв об-

ласної ради. Як повiдомили представники обласної Асоцiацiї землевлас-
никiв, до її заклику приєдналися 16 тисяч 745 осiб. Це становить близько
30 вiдсоткiв соцiально активного населення й свiдчить про те, що проблема
рацiонального використання землi є надзвичайно важливою для нашого
краю. 19 вересня, у перший день роботи сесiї облради, представники
56
Асоцiацiї передадуть депутатам своє звернення разом iз сотнями ар-
кушiв, з яких звучить “голос народу”. Чи прислухаються 56 депутатiв до
думки 17 тисяч своїх виборцiв? Вiдповiдь на це питання дасть результат го-
лосування щодо проекту використання земель (Асоцiацiя подала його на
розгляд облради ще в червнi)”.
Якщо завдяки вашим зусиллям з’явиться бодай одна-єдина пу-

блiкацiя в однiй-однiсiнькiй газетi накладом тiльки 5 000 примiрникiв,
то це означає, що...
...щонайменше 5 000 осiб ще раз прочитають назву вашої Органiзацiї
i свiдомо чи пiдсвiдомо “зафiксують” її зi знаком “плюс”;
...щонайменше 5 000 осiб дiзнаються, що ваша Органiзацiя, на вiдмiну
вiд десяткiв “рiзних там партiй”, дає реальну користь людям.
Зауважмо, що одну й ту саму газету зазвичай читають кiлька людей*,
тож реальний iнформацiйний ефект буде набагато бiльшим.
Ось чому треба постiйно й систематично поширювати через ЗМІ iнфор-
мацiю про конструктивну дiяльнiсть i реальнi здобутки Органiзацiї.
* За даними дослiджень, один примiрник будь-якої газети читають у середньому 2,7 особи (Дослiдження
читацької аудиторiї перiодичних друкованих видань України/ Українська Асоцiацiя видавцiв перiо-
дичного друку та Tailor Nelson Sofres — Ukraine. Київ 2002).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 57
Деякi поради щодо “нетипових” випадкiв:
• що робити, якщо редактор вимагає грошей за опублiкування

вашого матерiалу. Насамперед це свiдчить про низький рiвень про-
фесiйностi редактора. В такому разi радимо вам наголосити: “Я даю
вам не рекламний матерiал, а новину. Ви ж не вимагаєте грошей з жу-
рналiста, який приносить вам матерiал-новину? Навпаки, ви сплачуєте
йому гонорар! Отож я залишаю вам свiй матерiал, будь ласка, почи-
тайте його i робiть, як вважаєте за потрiбне...” І нехай потiм цей ре-
дактор шкодує, що вiдмовився вiд цiкавого матерiалу-новини (а надто
тодi, коли iнший редактор надрукує вашу статтю у своїй газетi);
• що робити, якщо редактор все-таки не подав матерiалу до друку.

Перш нiж образитися на нього, поставте собi питання: а може,
у вашому матерiалi не було нiчого цiкавого для читачiв цiєї газети?
А може, було ще iнакше: коли ви принесли свою статтю, то номер було
вже зверстано, i для вашої статтi не знайшлося вiльного мiсця.
Тим часом до виходу наступного номеру ваша iнформацiя “постарiла”,
57
стала неактуальною. Ось чому не можна подавати матерiал до
редакцiї тiльки однiєї газети. Його треба розiслати чи занести до ре-
дакцiй одразу кiлькох газет. Такий спосiб поширення iнформацiї, загаль-
ноприйнятий у всьому свiтi, називається поширенням прес-релiзу.
Увага! Всi публiкацiї вашої Органiзацiї мусять мати позитивний, доброзичливий

i конструктивний характер. Навiть якщо публiкацiя мiстить критику на чиюсь адресу,
ця критика має звучати не як звинувачення, а як конструктивна пропозицiя, наприк-
лад: “...Це рiшення мiськради, на жаль, є не досить вдалим, бо не враховує демо-
графiчних показникiв. Громадськiсть мiста чекає на те, що найближчим часом
рiшення буде переглянуто в бiк [тут викладiть суть ваших альтернативних аргу-
ментiв]. Саме це дасть змогу суттєво полiпшити загальну соцiально-економiчну
ситуацiю в мiстi, зокрема, знизити рiвень безробiття на 12–16%. Наша органiзацiя
готова пiти назустрiч владi й запропонувати свою допомогу в пiдготовцi ефектив-
них поправок до щойно ухваленої постанови мiськради...”
Один з головних принципiв PR — нiколи не протиставляти себе, не кон-

флiктувати, а йти назустрiч, шукаючи компромiсiв i взаємовигiдних рi-
шень. Тодi до вашої Органiзацiї ставитимуться прихильно.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 58
...Чи завжди ми замислюємося над тим, яку роль вiдiграють у нашому життi кон-
флiкти? І не тiльки в громадському життi, а й у будь-якiй життєвiй ситуацiї...
Порiвняймо два шляхи розвитку уявної ситуацiї. Ось, наприклад, у вас назрiває
конфлiкт з громадською органiзацiєю — вашим партнером. Атмосфера “нагрiваєть-
ся” дедалi бiльше, обидвi сторони готовi сваритися, кликати свiдкiв, шукати правди
в будь-якому судi. Одне слово, розпалилася цiла “вiйна”! Радимо добре
проаналiзувати ситуацiю i порiвняти два можливi варiанти розвитку подiй...
Якщо ви вирiшили конфлiктувати далi й домогтися перемоги

(найближчi й дальшi наслiдки конфлiкту)
Майте на увазi: ви назавжди втратите цього партнера.
58
Поступово вiд вас вiдвернуться всi його “союзники”.
Ваш колишнiй партнер — а нинi “довiчний ворог” — у спiлку-

ваннi з iншими вашими “контактерами” (владними посадовця-
ми, iншими керiвниками НДО, грантодавцями, журналiстами)
вже нiколи не скаже про вас доброго слова. Натомiсть... здо-
гадуєтеся, що вiн буде про вас розповiдати?...
В очах певних груп людей (iншi НДО, влада, ЗМІ, громадсь-

кiсть) ви заживете слави “скандалiста” — а хто хоче мати
справу з конфлiктною людиною?!
Поступово ви вiдчуєте, що втрачаєте своє добре iм’я та авто-

ритет — той дорогоцiнний набуток, задля якого ви тяжко пра-
цювали протягом усього свого життя...
Навiть якщо ви “домоглися правди” через суд — у чому

ваш виграш? Невже тiльки в тому, що суд задовольнив
вашi сьогоденнi амбiцiї?! Тим часом спробуйте оцiнити
самi — ЩО ви втратили...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 59
КОНФЛІКТ:
“битися до останнього” чи...
Якщо ви вирiшили НЕ конфлiктувати
Ви робите перший примирливий крок (ваш “опонент” зди-

вований, збентежений! Вiн бо налаштувався “воювати”!).
59
Ви щиро простягаєте руку назустрiч: “Колего, навiщо нам ця

“вiйна”? Ми ж розумнi люди, що бiльше — робимо одну
справу! Я пропоную разом знайти компромiс у цiй безглуз-
дiй ситуацiї. Бо дуже цiную Вас як партнера...”
Чого ви досягнете? Ви уникнете нiкому не потрiбного

конфлiкту (!)
Ви вiдновите добрi стосунки з партнером, не розiрвете

дружнiх зв’язкiв з його партнерами, а також з “партнерами
його партнерiв” та їхнiм оточенням...
Ви збережете своє добре iм’я серед усiх груп, з якими ви

контактуєте, а також — серед тих, з ким контактує ваш
“конфлiктер”, якому так i не вдалося “повоювати”...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 60
ПРИНЦИП БЕЗКОНФЛІКТНОСТІ є однiєю з головних засад “паблiк рiлейшнз”.

Не конфлiктувати нiколи, нi з ким, у жодному разi! Спробувати знайти
в конфлiктнiй ситуацiї варiант, що стане компромiсом для вас i вашого
контрагента. Навiть якщо в цей момент компромiс є для вас трохи про-
грашним, то в майбутньому ви виграєте подвiйно. Тому що ваш контрагент
вже знатиме, що ви — саме той, з ким завжди можна залагодити справу ре-
зультативно (позитивно), навiть за умов наростання конфлiкту. Така ваша
позицiя забезпечить вам кредит довiри.
Найголовнiшою вашою перемогою стане те, що ви збережете своє добре

iм’я не тiльки в очах контрагента, а й в очах усього оточення!
60
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 61
Пiдготовка прес-конференцiї
Поради органiзаторовi
Прес-конференцiя — це спецiальний захiд, який проводять для того, щоб поширити

важливу iнформацiю одночасно серед багатьох ЗМІ. PR-фахiвцi розглядають роль
прес-конференцiї трохи ширше. По-перше, це ще й добра нагода для розширення
та полiпшення контактiв з пресою. По-друге, уважно спостерiгаючи за реакцiями
журналiстiв, за спрямованiстю їхнiх питань i за ставленням до представникiв Ор-
ганiзацiї, можна визначити позицiю преси в тiй чи тiй ситуацiї i зробити належнi вис-
новки щодо дальшої лiнiї поведiнки.
• Не варто скликати прес-конференцiї занадто часто. Робiть це тiльки (i тiльки!)
тодi, коли вiдбувається справдi визначна, вирiшальна подiя; коли у вас з’яви-
лася iнформацiя, якої досi нiхто нiде не оприлюднював; коли ви впевненi,
що преса отримає на вашiй прес-конференцiї справжню новину, цiкаву для її
читачiв, глядачiв i слухачiв. Якщо такої нової iнформацiї ви не маєте або якщо
ви збираєте прес-конференцiю тiльки для того, щоб зайвий раз “засвiтитися”,
то преса швидко втратить iнтерес до вашої Органiзацiї.
61
• Спробуйте заздалегiдь довiдатися, чи не збiгається термiн проведення вашої
прес-конференцiї з iншими заходами, цiкавими для преси. Якщо це так, то краще
перенести прес-конференцiю на iнший час чи день.
• Надсилайте запрошення (прес-анонс) на прес-конференцiю за 5–10 днiв перед її
проведенням. Зазвичай це роблять факсом, але в деяких випадках (коли ваш захiд
має винятково важливе значення) запрошення краще розвезти по редакцiях.
• Прес-анонс надсилайте не тiльки редакторовi, а й особисто журналiстовi,
який постiйно висвiтлює вiдповiдну тематику. Так ви забезпечите собi макси-
мально можливу присутнiсть преси.
• На вхiдних дверях будинку, де вiдбуватиметься прес-конференцiя, мусить
висiти табличка-вказiвник на зразок “Прес-конференцiя Фонду “Прогресивнi
iнiцiативи”: 3-й поверх, конференц-зала”. Далi вздовж усього шляху до зали
мають бути стрiлки-вказiвники.
• При входi до зали на видному, просторому мiсцi потрiбно поставити столи для
реєстрацiї та роздавальних матерiалiв (прес-пакетiв). Реєструвати журналiстiв та
iнших гостей має спецiально призначений працiвник (якщо ви сподiваєтеся на ве-
лику кiлькiсть журналiстiв, то краще на цю роль призначити двi особи).
• Заздалегiдь приготуйте аркуш-заготовку для реєстрацiї журналiстiв, якi прийдуть
на вашу прес-конференцiю. Реєструючи кожного, туди належить вносити прiзвище
та iм’я журналiста, назву видання, яке вiн представляє, службовий телефон. Зберi-
гaйте цi списки: вони допомагатимуть вам поступово оновлювати базу даних.
• Всi органiзатори прес-конференцiї мусять мати на грудях з лiвого боку неве-
ликi таблички з iменами та прiзвищами (так званi “бейджi”). Це полегшить
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 62
журналiстам їхню роботу: отримати додаткову iнформацiю, знайти людину,

потрiбну для iнтерв’ю чи для iнших контактiв.
• Кожний журналiст, який прийшов на прес-конференцiю, має пiти з неї, несучи
в руках iнформацiйну добiрку матерiалiв для майбутньої статтi (передачi). Таку до-
бiрку називають прес-пакетом (фахiвцi PR iнколи вживають англомовний вислiв
“прес-кiт”). До прес-пакету треба вкласти такi матерiали:
- прес-релiз (згори);
- факт-лист (детальна розповiдь на 1 сторiнцi (не бiльше!) про вашу Орга-
нiзацiю: хто i коли її створив, хто до неї входить, яку дiяльнiсть вона прова-
дить, коротко — про її здобутки та плани; адреса та номери телефонiв);
- iлюстративнi матерiали (обов’язково — фотографiї крупним планом “голов-
них героїв” прес-конференцiї, рiзноманiтнi фото, малюнки, графiки тощо);
- всi можливi додатковi матерiали (наприклад, копiї попереднiх публiкацiй
з рiзних видань, представницькi буклети Органiзацiї тощо).
Буде добре, якщо до прес-пакету ви заздалегiдь покладете тексти виступiв голов-
них доповiдачiв. Це не завжди вдається зробити, однак така пiдготовка свiдчить
про високий рiвень органiзацiї прес-конференцiї i полегшує роботу преси.
• Не соромтеся роздавати тележурналiстам копiї вiдеоматерiалiв вашої Органiзацiї,
62
навiть якщо ви знiмали їх любительською вiдеокамерою. Попри низьку якiсть такої
вiдеозйомки, телевiзiйники залюбки використають ваш матерiал у сюжетах про ва-
шi заходи, бо вашi непрофесiйнi вiдеокадри — з погляду телевiзiйникiв — пiдкрес-
люють документальнiсть подiї, про яку йдеться.
• Оптимальна кiлькiсть доповiдачiв — одна або двi особи (не рахуючи моде-
ратора). У виняткових випадках можна збiльшити кiлькiсть таких промовцiв
до трьох. Втiм, робити це не бажано: iнформацiйний ефект такого заходу
починає зменшуватися.
• Для кожного доповiдача приготуйте окрему табличку, яка стоятиме перед ним на
столi. Тут належить написати чiткими великими лiтерами iм’я, по батьковi повнiстю
(не iнiцiали!) та прiзвище. Назву посади писати не потрiбно.
• На центральнiй стiнi (за спиною доповiдача й модератора, трохи вище) обо-
в’язково належить повiсити великий кольоровий логотип Органiзацiї.
Це дасть добру логiчно-змiстову “картинку” телевiзiйникам, а також створить
потрiбнi зоровi асоцiацiї в глядачiв. До того ж майбутнi фотографiї в газетах
виглядатимуть змiстовнiшими та яскравiшими.
• Якщо ваша Органiзацiя час до часу друкує iнформацiйнi плакати, то їх можна
розвiсити на стiнах конференц-зали: ця друкована продукцiя правитиме за до-
даткову “картинку” в операторському вiдеорядi. Оператори зазвичай дуже не
люблять знiмати прес-конференцiї — насамперед через одноманiтнiсть “кар-
тинки”. Тож повкраплюйте сюди хоча б поодинокi “iншi” елементи! Вашi зусилля
“працюватимуть” на вас: сюжет про вашу прес-конференцiю стане яскравiшим
i привабливiшим для глядача.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 63
• Якщо ви маєте графiки чи дiаграми, що стосуються до теми прес-конференцiї,

то їх варто видрукувати в збiльшеному розмiрi й розвiсити неподалiк вiд мiсця
доповiдача. Доповiдач аргументуватиме свої твердження за допомогою цих
графiкiв, а телебачення одержить додаткову “картинку”.
• На прес-конференцiї варто висвiтлювати одну або двi (але в жодному разi не
бiльше) головнi теми (подiї, новини), бо iнформацiйний ефект почне “розпорошу-
ватися”. Загалом, якщо ви хочете досягти максимального iнформацiйного ефекту,
дотримуйте принципу: “Найкращий варiант — один доповiдач з однiєю темою”. Хо-
ча iнколи дуже добре “спрацьовує” й такий варiант: перший доповiдач розкриває
проблему, а другий коментує її як експерт.
• Спробуйте наперед передбачити “незручнi” чи “неприємнi” запитання. Вiд-
повiдi напишiть на паперi заздалегiдь i проведiть “репетицiю” (не забуваючи
також про належний вираз обличчя).
• Якщо якась редакцiя не змогла вiдрядити свого журналiста, то вiдразу по закiн-
ченнi прес-конференцiї передайте редакторовi прес-пакет. Вiн теж може викори-
стати ваш прес-релiз, тож ви матимете шанс на додаткову публiкацiю.
• Обов’язково зробiть диктофонний запис усiєї прес-конференцiї. Нерiдко хтось
iз журналiстiв, не потрапивши на прес-конференцiю, все-таки хоче пiдго-
63
тувати публiкацiю. У такому разi ви можете надати йому копiю свого звукоза-
пису. Крiм того, потреби в аудiозаписах прес-конференцiй виникають i в iн-
ших випадках, наприклад, коли якась газета неправильно процитувала когось
iз доповiдачiв i спровокувала скандал...
• Не привчайте журналiстiв до фуршетiв з великою кiлькiстю алкоголю. На-
томiсть спробуйте створити для представникiв преси якомога бiльше сприят-
ливi та комфортнi умови для роботи:
- оберiть просторе примiщення з широкими проходами для телеопера-
торiв i фоторепортерiв;
- заздалегiдь потурбуйтеся про транспорт для знiмальної телегрупи;
- подбайте про додаткове освiтлення;
- на столи, за якими сидiтимуть журналiсти, покладiть аркушi чистого па-
перу та ручки (олiвцi);
- каву та мiнеральну воду поставте в зручному мiсцi й пропонуйте цi напої пе-
ред проведенням прес-конференцiї, а не пiсля подiї.
Цi вашi зусилля журналiсти оцiнять вище, нiж примiтивну випивку. Крiм того, якщо
часто “поїти” пресу, то ранiше чи пiзнiше деякi журналiсти приходитимуть на вашi
заходи тiльки задля алкоголю. Натомiсть публiкацiй не чекайте: що може написати
журналiст, у якого з похмiлля болить голова?..
• Не ображайтеся на журналiстiв, якщо пiсля вашої прес-конференцiї в пресi з’яви-
лося дуже мало публiкацiй (хоча було досить багато представникiв ЗМІ). Це може
означати лише одне: ваша новина була нецiкавою для преси. Просто проаналi-
зуйте ситуацiю i зробiть для себе належнi висновки!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 64
Проведення прес-конференцiї
Поради модераторовi
За 30 хвилин перед початком

На цей час усе має бути вже готове, бо деякi журналiсти (а надто “газетярi доброї
старої школи”) прийдуть ранiше. Починається реєстрацiя всiх журналiстiв та гостей,
їм роздають прес-пакети (перед початком прес-конференцiї!).
• Обов’язково треба особисто вiтатися з усiма, хто приходить. З тими
журналiстами, яких ви бачите на своїх заходах вперше, належить поз-
найомитися, обмiнятися вiзитками, висловити сподiвання на дальшу
спiвпрацю. І запропонувати каву...
• Якщо доповiдач вже прийшов, то спробуйте делiкатно обмежити його кон-
такти з журналiстами перед початком прес-конференцiї.
За 10 хвилин перед початком треба ще раз поговорити з доповiдачем про те, що:
• вступна промова має тривати 3–4 хвилини (для 2–3 промовцiв — за-
галом не бiльше нiж 10 хвилин). У вступному словi доповiдач має ска-
зати найголовнiше — те, задля чого ви зiбрали пресу. А все, про що
64
доповiдачевi хочеться розповiсти додатково, вiн обов’язково скаже
трохи пiзнiше, коли вiдповiдатиме на питання журналiстiв. Для цього
вiн матиме ще 30–35 хвилин;
• бажано давати лаконiчнi вiдповiдi.
Початок прес-конференцiї
• Не варто починати прес-конференцiю точнiсiнько о призначенiй го-
динi, “хвилина у хвилину”. Зазвичай кiлька журналiстiв запiзнюються
на 5–10 хвилин (з огляду на зайнятiсть та проблеми з транспортом).
Тож завжди починайте захiд на кiлька хвилин пiзнiше. Вiдкрийте вашу
прес-конференцiю 1–2-хвилинним вступом:
- привiтайте присутнiх i вiдрекомендуйте гостя;
- лаконiчно опишiть проблему, яку порушить доповiдач; спробуйте пiд-
креслити актуальнiсть цiєї проблеми. На закiнчення свого вступу за-
значте, яке вiдношення має доповiдач до предмету розмови, якими
є рiвень його компетенцiї та обсяг повноважень.
• Коротко ознайомте присутнiх iз “сценарiєм” прес-конференцiї (скiльки
часу вiдведено на вступне слово, питання i вiдповiдi тощо).
• Нагадайте журналiстам, що пiсля прес-конференцiї вони отримають
електронну версiю прес-релiзу (електронною поштою).
• Попередьте присутнiх про можливiсть (неможливiсть) взяти ексклюзивне
iнтерв’ю по закiнченнi прес-конференцiї.
• Передавши слово гостевi, зафiксуйте час: пам’ятайте, що за 4–5 хвилин ви
маєте тактовно й делiкатно зупинити задовгу промову.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 65
Обговорення (основна частина)

Інколи по закiнченнi вступної промови доповiдача (у момент переходу до запитань та
вiдповiдей) виникає незручна пауза (журналiсти ще “не розворушилися”). На такий
випадок треба мати свої, заздалегiдь пiдготованi запитання до гостя. Вони мають
бути простими, але досить гострими — щоб журналiстська аудиторiя “прокинулася”
й вiдчула своєрiдне азартне пiднесення.
У процесi пiдготовки прес-конференцiї подбайте про те, щоб окрiм журналiстiв, за-
просити експертiв та практикiв, для яких проблема є добре знайомою та “болючою”.
Дайте їм можливiсть поставити гостевi гострi фаховi питання: це допоможе жур-
налiстам краще зорiєнтуватися у всiх тонкощах проблеми.
Пiд час обговорення пам’ятайте, що ви — “диригент” прес-конференцiї. Ось
кiлька принципiв “диригування”:
• попросiть журналiстiв задавати одночасно не бiльше нiж два запитання:
“Пiзнiше, пiсля Ваших колег, кожен з Вас зможе поставити питання знову”;
• контролюйте розмову. Ви маєте право твердо, але тактовно зупинити дис-
кусiю, яка заводить у глухий кут чи вiдволiкає вiд основної теми прес-конфе-
ренцiї (можна зробити це пiд виглядом надання наступного слова журна-
лiстовi, який ще не встиг задати доповiдачевi свої питання);
65
• якщо назрiває суперечка доповiдача з журналiстом — одразу її зупиняйте!
Найкращий вихiд з такої ситуацiї — коротко, спокiйно й переконливо резю-
мувати, що “кожен має право на власну думку”;
• приходьте на допомогу доповiдачевi, якщо журналiстська аудиторiя занад-
то жорстоко “атакує” чи навiть провокує його. З iншого боку, ви теж начебто
“граєте в журналiстськiй командi”, отже, маєте допомогти журналiстам
повнiстю “розкрутити” доповiдача;
• не “пускайте” до доповiдача тих питань, якi не передбачають логiчної вiд-
повiдi, — “вiдбивайте” їх. Вивчiть напам’ять варiанти влучних вiдповiдей-
“контрударiв”. Наприклад: “Ви дозволите, колего, вважати Ваше запитання
жартом? Дякую!.. Прошу — наступне запитання...” Журналiстська аудиторiя
зазвичай позитивно та з гумором реагує на таку позицiю модератора прес-
конференцiї. А проте, захищаючи доповiдача вiд таких питань, намагайтеся
при цьому не образити непрофесiйного журналiста, який їх задає;
• не подiляйте журналiстiв на “дружнiх” i “недружнiх”, “своїх” i “чужих”. Кожен,
хто завiтав на прес-конференцiю, є для вас шанованим гостем, який прий-
шов саме до вас, щоб дiстати iнформацiю;
• завжди “позначайте” близьке завершення прес-конференцiї (“Прошу, коле-
го, Ваше питання — воно буде передостаннiм”).
Закiнчення прес-конференцiї
• Пiдведiть пiдсумок: наскiльки повно вдалося розглянути проблему?
• Подякуйте доповiдачевi за змiстовний виступ та вiдповiдi на запитання,
а журналiстам — за активнiсть i зацiкавленiсть темою.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 66
Виступ на прес-конференцiї
Поради доповiдачевi
66
Ваша вступна промова

• Вступну промову присвятiть одному, але найвагомiшому питанню:
це може бути ексклюзивне повiдомлення, пропозицiя, новацiя, не-
сподiвана постановка проблеми. Іншими словами, у своєму вступно-
му словi коротко, але змiстовно викладiть те, задля чого ви зiбрали
журналiстiв на прес-конференцiю.
• Якщо ви хочете, щоб ефект вiд зустрiчi з журналiстами був максималь-
ним, пiдготуйте коротку вступну промову. Спираючись на досвiд, ми зав-
жди рекомендуємо таку тривалiсть вступної промови: 3–4 хвилини — для
одного доповiдача й не бiльше нiж 10 хвилин загалом — для 2–3 про-
мовцiв. Пам’ятайте: все, про що вам хочеться розповiсти, ви обов’язково
скажете трохи пiзнiше — у формi вiдповiдей на питання журналiстiв. Для
цього ви маєте ще аж 30–35 хвилин!
• Довiра журналiстiв до вас вiдчутно зросте, якщо у вступному словi ви про-
демонструєте власне ставлення до предмету розмови.
• Свою вступну промову не обмежуйте лише констатацiєю фактiв: жур-
налiсти чекають ваших узагальнень, прогнозiв i висновкiв.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 67
• Журналiстська аудиторiя буде особливо вдячною, якщо ви оперуватиме-

те цiкавими, ранiше не вiдомими фактами, продемонструєте оригiнальнi
фотографiї або вiдеофрагменти.
Вiдповiдi на запитання преси

• Не варто подiляти запитання на вагомi й другоряднi: для журналiстiв
цiнними є всi їхнi запитання.
• Вашi вiдповiдi стануть особливо переконливими, якщо ви проiлюструєте
їх конкретними прикладами, цифрами, посиланням на думку авторитет-
них людей, цитатами тощо.
• На питання треба вiдповiдати простою, доступною мовою, короткими ре-
ченнями. Преса не сприймає великої кiлькостi термiнiв, а надто вузькос-
пецiальних. Інакше кажучи, iнформацiя, з якою ви прийшли до журналi-
стiв, має бути легкою для сприйняття.
• Якщо вам поставили пряме питання, ваша вiдповiдь також має бути пря-
мою. Говорiть коротко й не вдавайтеся в зайвi деталi!
• Журналiстiв цiкавлять оригiнальнi думки, незвичнi повороти в розмовi,
свiжий погляд на буденнi проблеми. Постарайтеся хоча б частково вгаму-
67
вати цю журналiстську спрагу: тодi шанси на появу в пресi потрiбного вам
позитивного матерiалу вiдчутно збiльшаться.
• З досвiду вiдомо: суперечка з журналiстом — абсолютно невдячна спра-
ва. Найкращий вихiд з такої ситуацiї — коротко, спокiйно й переконливо
зазначити, що кожен має право на власну думку.
• Просимо пам’ятати: навiть найменша ваша спроба ухилитися вiд пря-
мої вiдповiдi не залишиться непомiченою. Якщо запитання застало вас
зненацька, не впадайте у вiдчай: пообiцяйте, що наступного дня ви на-
дасте всю потрiбну iнформацiю з власними коментарями до неї (ось чо-
му вам належить заздалегiдь подбати про те, щоб у прес-пакетах для
журналiстiв на окремому аркушi було зазначено адресу вашої установи
та вашi службовi телефони).
• Намагайтеся вiдповiдати на “неприємнi” питання якомога коротше:
це позбавить журналiстiв можливостi “чiплятися” за додатковi “гачки”,
яких ви не уникнете в довгiй вiдповiдi.
• Впевнено дотримуйтеся визначеної теми прес-конференцiї, бо нерiдко
предметна розмова перетворюється на бесiду про все i, водночас, нi про
що. Спокiйно контролюйте розмову.
• Не бiйтеся “агресивних” журналiстiв, вiдповiдайте на їхнi “атаки” завжди
з дружньою посмiшкою i добродушним гумором. Так ви створите собi
iмiдж людини, яка постiйно ставить себе “вище” за ситуацiю. Просто
пам’ятайте: витримка та належна аргументацiя пiд “зливою” провокацiй-
них запитань неабияк пiдвищать ваш авторитет в очах преси.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 68
ПРИКРI РЕЧI, ПРО ЯКI ВАМ НЕ СКАЖУТЬ ПРОСТО В ОЧI,

або Хто про що часом думає на прес-конференцiї
Що журналiст думає Що думає модератор Що доповiдач думає
про доповiдача про доповiдача про журналiстiв
та про журналiстiв
— Цей так званий доповiдач па- — Цей тип з диктофоном замiсть
тякає вже 25 хвилин, нагодував — Цей, з дозволу сказати, до- того, щоб задати коротке, зро-
нас купою прописних iстин i не повiдач без упину базiкає вже зумiле питання, вже 3 хвилини
сказав нiчого нового... Якого 25 хвилин... Втретє зупиняю, поспiль з розумним виглядом
дiдька я марную тут свiй час? а вiн далi “молотить” своє. Все, пояснює будову Всесвiту. Гм,
зараз журналiсти встануть i пi- i що я маю вiдповiсти на цю ти-
— Схоже, цей доповiдач сам вже дуть геть!.. раду?.. I взагалi, хто тут до-
заплутався в тому, про що хотiв повiдач — я чи вiн?..
повiдомити. Хоча би прес-релiз — Стiльки теревенити — i не
пiдготували нормальний, щоб сказати нiчогiсiнько нового для — Цiкаво, а журналiст щось
можна було написати такий-ся- преси! Самi загальники, жодно- взагалi знає про те, про що
кий матерiал, аби редактор не го факту, цифри, прикладу... Ко- я розповiдаю?.. З його питання
нагримав... Хiба важко було му потрiбна така прес-конфе- видно, що вiн дуже слабо орi-
пiдготувати прес-пакет?.. ренцiя з таким доповiдачем?! єнтується…
— Ну ось, я задав таке важливе — I звiдки беруться такi допо- — Цей журналiст задав чотири
питання, а вiн у вiдповiдь горо- вiдачi? Домовлялися ж про тему питання вiдразу! Про що вiн запи-
дить зовсiм про iнше! “Новi перспективи космiчної га- тав на початку, за що хапатися?!
68 лузi”. То чого ж вiн розповiдає
— Скiльки я ще буду тягнути ру- про своє дитинство?! — Чого вiн вiд мене хоче? Так за-
ку, щоб модератор дав менi крутив запитання, що, мабуть,
слово для мого питання?! Якщо — Ох, звiдки беруться такi жур- i сам не розумiє, про що нама-
я не задам свого питання, то на налiсти? Я ж абсолютно чiтко гається дiзнатися...
його наступну прес-конферен- зазначив тему: “Новi перспек-
цiю точно не прийду!.. тиви космiчної галузi”. То чого — Про що вiн мене питає?!
ж вiн питає про “надої верблю- Це ж зовсiм “не моя парафiя”!
— Це прес-релiз чи реферат?! дячого молока”?! Я розповiдав зовсiм про iнше!!!
Я що — мушу вичитувати всi оцi
5 сторiнок, щоб вишукувати се- — Цей журналюга з “Новин дня” — Чого цей “мудрагель” зi мною
ред них найголовнiше?! До смi- замiсть того, щоб задати пряме дискутує?.. Хто з нас фахiвець?
тника цю писанину! питання, знову влаштував свiй Свою фаховiсть покажеш у своїй
“бенефiс” на 4 хвилини... Треба майбутнiй статтi, а зараз, будь
Телевiзiйник: — Як я ненавиджу зупиняти, бо решта журналiстiв такий добрий, вислухай те, з чим
знiмати отаку нудоту! Завжди не встигнуть задати свої питан- я прийшов до вас, журналiстiв.
одне й те саме: однi з нудними ня. А потiм усi дружно скажуть
мармизами теревенять, iншi — менi своє “фе”...
ще нуднiшi — записують. А до-
повiдач мiг би щось принести, — Гм... Жодного запитання зi за-
продемонструвати... Гей ти, ли... I це — професiйнi жур-
в картатому пiджаку, хоч по- налiсти?! А хто за них буде мате-
смiхнися, хоч руками посми- рiали писати? Я що — сам маю
кай... Хоча б раз “людську кар- для них зараз влаштовувати по-
тинку” записати... казове iнтерв’ю з доповiдачем?
На 20-й хвилинi “вступної”

— Все, бiльше не маю сил слу- промови:
хати цю порожню балаканину. — Чому це всi журналiсти розхо-
Цiлiсiньких двадцять хвилин — дяться?! Я ж якраз пiдiйшов до
нi про що. Йду геть! (пiдводить- сутi! I саме зараз буду розповiдати
ся, йде до виходу) про найголовнiше, найцiкавiше!
Не розбiгайтеся!!!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 69
Брифiнг
69
Брифiнг є “близьким родичем” прес-конференцiї. Тому бiльшiсть наших по-

рад, поданих ранiше, стосуються також до пiдготовки та проведення
брифiнгiв (див. попереднi роздiли).
У чому полягає рiзниця мiж брифiнгом i прес-конференцiєю?
Брифiнг скликають тодi, коли є потреба в оприлюдненнi позицiї Органi-
зацiї в тому чи тому питаннi. Зазвичай процедура брифiнгу не передбачає
коментарiв, а також журналiстських питань i вiдповiдей на них.
Доповiдає на брифiнгу переважно тiльки одна особа (хтось iз керiвництва Ор-
ганiзацiї або працiвник, який має повноваження прес-секретаря чи PR-мене-
джера. Нинi в ЗМІ модно називати таку людину “речником”).
Брифiнг як медiа-технiку часто застосовують у кризовiй ситуацiї, коли керiвниц-
тво вважає за доцiльне заявити про позицiю Органiзацiї, але не хоче вiдповiда-
ти на дошкульнi чи провокацiйнi питання преси.
Журналiстам обов’язково роздають видрук повного тексту виступу.
Пiсля брифiнгу нiколи не влаштовують фуршетiв, проте кава чи прохолоднi на-

пої будуть цiлком доречними (перед початком брифiнгу).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 70
Прес-тур
Прес-тур — це спецiальний захiд для журналiстiв, який поєднує прес-конфе-
ренцiю з вiдвiдинами певних об’єктiв.
Скорочена версiя прес-туру — це, наприклад, те, що називають Днем вiдкритих
дверей. Таку акцiю для ЗМІ проводять тодi, коли хочуть ширше ознайомити пресу
iз завданнями Органiзацiї, глибше пояснити напрямки її дiяльностi, показати її
структуру, щоденну роботу тощо. Журналiстiв збирають, скажiмо, в офiсi Ор-
ганiзацiї. Першу, вступну частину прес-конференцiї проводять повнiстю, а другу
(“питання-вiдповiдi”) — у трохи скороченому виглядi, пообiцявши: “На решту пи-
тань ми вiдповiмо безпосередньо на мiсцях, щоб ви переконалися у всьому на
власнi очi...” Вiдтак влаштовують своєрiдну “екскурсiю” для журналiстiв, яку про-
вадить “гiд”, готовий до вiдповiдей та пояснень (таких “гiдiв” може бути кiлька, во-
ни змiнюватимуть один одного на кожному новому об’єктi).
Бiльшi прес-тури передбачають вiдвiдини кiлькох об’єктiв, можливо, навiть
розмiщених досить далеко один вiд одного.
З тонкощами пiдготовки та проведення прес-конференцiї ми вже вас ознайоми-
ли: їх варто враховувати й пiд час пiдготовки прес-конференцiї як елементу прес-
70
туру. А ось деякi важливi поради щодо решти складових частин прес-туру.
• Прес-анонс для журналiстiв потрiбно готувати особливо ретельно. Належить
чiтко вказати мiсце збору, вид транспорту, яким будуть їхати всi журналiсти на
мiсце подiї; зазначити марки та номери автобусiв. У текстi запрошення зазви-
чай подають розгорнуту програму прес-туру. Також обов’язково треба згадати
про те, що органiзатори передбачили харчування (обiд).
• За день-два перед прес-туром належить зателефонувати до кожної редакцiї
i дiстати пiдтвердження про кiлькiсть журналiстiв, їхнi прiзвища тощо. Так ви
уникнете прикрих несподiванок з кiлькiстю мiсць у транспортi.
• Спробуйте забезпечити журналiстам максимальний комфорт пiд час поїздки.
Окремо подбайте про телевiзiйникiв з їхнiм громiздким обладнанням (для них
бажано видiлити окреме авто).
• У кожному автобусi (навiть якщо їх кiлька) журналiстiв обов’язково має супро-
воджувати представник Органiзацiї. З одного боку, це добра нагода використа-
ти час дороги для надання додаткової iнформацiї, а з iншого — за розмовами
в дорозi можна налагодити неформальнi стосунки з представниками преси.
• На роль “гiда на об’єктi” потрiбно добирати людину не так за посадовим
рiвнем, як за здатнiстю висвiтлити тему цiкаво, яскраво, детально й пов-
но. Ось чому такою особою може бути звичайний працiвник, захоплений
своєю справою i досить комунiкабельний. Звичайно ж, у кожному разi
з усiма “гiдами” належить заздалегiдь обговорити коло питань, що їх тре-
ба (варто, можна) торкатися... Працiвникам, обраним на роль “гiда”,
не завадить невеличкий тренiнг.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 71
• Наперед продумайте мiсця, з яких жур-

налiсти оглядатимуть об’єкти (там мусить
бути досить багато простору, що дає мож-
ливiсть доброго огляду для всiх ваших
гостей; а поясненням “гiда” не має переш-
коджати шум вiд роботи обладнання).
• Плануючи “об’єкти на показ”, обов’язково
зарахуйте до них тi, котрi мають яскраву вi-
зуальну “картинку”, навiть якщо цi об’єкти,
на вашу думку, не виконують особливо важ-
ливих функцiй. Вiдвiдавши такi об’єкти, те-
левiзiйники матимуть гарний вiдеоряд, а газетярi — добрий сюжет для фотоiлюс-
трацiй. Подбайте про тих журналiстiв, якi прийдуть без фотоапаратiв: приготуйте
для них у прес-пакетi кiлька професiйних фото з таких об’єктiв. Практика пiдказує,
що такi фотографiї варто пiдготувати заздалегiдь. Що бiльше, бажано запастися
кiлькома варiантами професiйних фотографiй (щоб редактор мав вибiр).
• В будь-якiй редакцiї над столом кожного журналiста є поличка, на якiй вiн
тримає своєрiднi “сувенiри” з творчих вiдряджень: брусочок тисового дере-
71
ва з унiкального заповiдника на Iвано-Франкiвщинi, гiльзу вiд кулеметного
патрона — на спогад про поїздку до Югославiї пiд час воєнних дiй, шматок
вугiлля з глибокої донецької шахти... Радимо подбати про “сувенiри” з вашо-
го прес-туру: як показує досвiд, такi недорогi й дотепнi “дрiбнички” зазвичай
пiдсвiдомо “зобов’язують” журналiстiв до вчасних яскравих публiкацiй за
пiдсумками вашого прес-туру.
• Пiд час такого виїзного заходу обов’язково дайте журналiстам можливiсть щось
помацати, спробувати зробити власними руками, вiдчути “на своїй шкiрi”. Про-
вадите прес-тур по школi народних мистецтв? Заохотьте журналiстiв спробува-
ти власними руками вилiпити щось iз глини чи вирiзьбити щось iз дерева!
Ви привезли їх на презентацiю “Народної лiкарнi”? Запропонуйте їм стати пер-
шими пацiєнтами народних цiлителiв! Працiвники ЗМI полюбляють описувати
власнi почуття й переживання (i правильно роблять!). Iнформацiйний ефект та-
ких журналiстських “спроб” — величезний, бо тодi з-пiд авторського пера вихо-
дять щирi й справдi захопливi статтi!
• Готуючи прес-тур, який триватиме досить довго, належить передбачити харчу-
вання журналiстiв пiд час невеликої перерви (легкi напої, канапки, сендвiчi). Де-
якi органiзацiї вiддають перевагу розкiшному пригощенню з алкоголем по за-
кiнченнi прес-туру. Не варто цього робити (ми вже про це говорили, коли опи-
сували пiдготовку до прес-конференцiї).
• Логiчне завершення прес-туру — коротке пiдведення пiдсумкiв. Буде доречно,
якщо це зробить хтось iз перших осiб Органiзацiї. Ця особа обов’язково має по-
дякувати журналiстам за їхню присутнiсть та зацiкавленiсть.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 72
Практичнi поради
щодо деяких медiа-технiк
Інтерв’ю
Інтерв’ю — це добра нагода розповiсти своїм цiльовим аудиторiям про те,
що нинi робить ваша Органiзацiя, ще раз представити її iнтереси. І ви можете
зробити це у вигiдному для неї свiтлi.
Втiм, спершу помiркуймо над тим, чи завжди пропозицiя дати iнтерв’ю є ви-
гiдною для вашої Органiзацiї.
Серед PR-фахiвцiв немає однозначної думки щодо того, чи можна вiдмов-
лятися вiд iнтерв’ю. Однi запевняють: “У жодному разi!” Іншi твердять: “До кож-
ної пропозицiї дати iнтерв’ю треба пiдходити обережно, зважувати, чи це ви-
гiдно, доречно i т. iн.”
Ми обстоюємо таку позицiю. Не варто вiдразу вiдмовлятися вiд iнтерв’ю,
у якiй би ситуацiї вам його не пропонували. Бо якщо ви не дасте журналiстовi
iнформацiї, то її надасть йому хтось iнший... Або ж журналiст висвiтлить проблему
72
так, як вiн її розумiє: але чи буде його точка зору об’єктивною, такою, що вiдпо-
вiдає iнтересам вашої Органiзацiї?
А проте, iснують деякi обмеження, застереження та певнi технiчнi “рамки”. Ми по-
даємо їх у виглядi запитань, якi вам потрiбно задати собi перед тим, як погодитися
чи не погодитися на iнтерв’ю.
Яке видання (редакцiю) представляє журналiст? Якщо вiн працює на “жовте”,

бульварне видання, то краще делiкатно вiдмовити пiд правдоподiбним приводом.
Навiть якщо вас переконують, що дадуть вам перечитати верстку вашого iнтер-
в’ю, що матерiал буде абсолютно пристойним... Рiч в iншому: не можна допу-
стити, щоб назва вашої Органiзацiї хоч раз асоцiювалася з назвою бульварного
видання. Але будьте уважнi: за жодних обставин не можна образити цього жур-
налiста (редактора) чи допустити до конфлiкту з ним!
Буде прямий ефiр чи запис? (Якщо йдеться про радiо чи телебачення). Вiд-
повiдь на це питання дасть вам можливiсть краще пiдготуватися до iнтерв’ю. Втiм,
незалежно вiд варiанту вiдповiдi, вам варто заздалегiдь взяти в iнтерв’юера пере-
лiк запитань, що прозвучать в iнтерв’ю.
Чи ще хтось братиме участь у цьому iнтерв’ю? Якщо це iнтерв’ю вiдбудеться

не “тет-а-тет”, то вам треба з’ясувати, як саме передбачено розподiлити “ролi”
в iнтерв’ю. Чи всi присутнi обговорюватимуть одну проблему? Хто висвiт-
люватиме проблему, а хто — коментуватиме? Чи заплановано дискусiю мiж
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 73
запрошеними? Вiдповiдi на цi питання дадуть вам змогу уникнути прикрих неспо-

дiванок, краще пiдготувати аргументи й контраргументи.
Скiльки ефiрного часу вiдведено для iнтерв’ю? Маючи перелiк питань,

ви можете передбачити перебiг iнтерв’ю i пiдготувати свої вiдповiдi так, щоб обо-
в’язково встигнути сказати найголовнiше, найвагомiше. І не треба соромитися
“перемикати” свої вiдповiдi. Це роблять дуже легко. Вислухавши “не головне”
запитання журналiста, скажiть так: “Дякую за доречне питання! Бо воно перед-
бачає маленький екскурс у суть справи...” Або: “Вiдповiдь на це цiкаве запитання
я почну з того, що ознайомлю глядачiв (слухачiв) з дуже гострим аспектом проб-
леми”. Ось тут i прив’яжiть до другорядного суттєве!
Поради:
• Якщо у вас просять про iнтерв’ю телефоном, спробуйте переконати редак-
цiйного працiвника все-таки зустрiтися для цього у вашому офiсi. Так ви
зможете зробити iнтерв’ю повнiшим, бо пiд час iнтерв’ю ще й надасте
журналiстовi рiзноманiтну друковану iнформацiю, фотографiї тощо.
• Викладiть на паперi вiдповiдi на головнi питання майбутнього iнтерв’ю. Кожна
73
вiдповiдь має бути лаконiчною (i складатися з не бiльше нiж 6–7 речень).
Говорити треба просто, зрозумiло й доступно. Уникайте складних термiнiв
i професiйного жаргону. Якщо це буде телеiнтерв’ю, то варто влаштувати “ре-
петицiю” перед колегами: нехай вони висловлять вам свої зауваження.
• Якщо до вас звернулися з проханням дати iнтерв’ю “вже зараз” (скажiмо,
у перервi роботи “круглого столу”), то в будь-якому разi коротко обгово-
рiть з журналiстом питання, якi вiн вам задасть, i вiзьмiть 3–5 хвилин
(“тайм-аут”) для побудови вiдповiдей на цi питання.
• Перед тим як оператор увiмкне камеру, попросiть найближчу жiнку, щоб
вона оглянула, чи все у вас гаразд: зачiска, краватка, комiрець тощо.
Також випийте кiлька ковткiв води й прокашляйтеся.
• Ставши перед камерою, озирнiться i огляньте “заднiй план” у вас за спиною:
чи немає там чогось “зайвого” чи недоречного? Професiйнi телевiзiйники мо-
жуть навести вам сотнi прикладiв, коли зняте iнтерв’ю “не взяли” до ефiру —
саме тому, що пiд час монтажу сюжету на задньому планi раптом “виявлялися”
кумеднi або “недоречнi елементи”: прибиральниця з ганчiркою та вiдром,
смiшна вивiска чи цiкавий до всього приблудний песик, що весело зазирав до
об’єктиву камери за спиною “героя сюжету”...
• Пiд час розмови дуже уважно слухайте запитання, якi вам ставлять.
Не дивiться в камеру, тримайте контакт поглядом з очима журналiста,
який ставить вам питання. Поводьтеся невимушено, але надмiрно не
жестикулюйте: це викликає пiдсвiдоме роздратування глядачiв. Не тор-
кайтеся руками обличчя i волосся.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 74
• Заздалегiдь обмiркуйте й напишiть на папiрцi варiанти вiдповiдi на

небажанi чи провокацiйнi запитання, щоб вони не застали вас зненацька.
Вивчiть напам’ять цi вiдповiдi. Найкраще “вiдбивати” такi провокацiйнi
закиди, застосовуючи спосiб вiдповiдi “питанням на питання”. Напри-
клад: “Дозвольте вважати це питання жартом?” або “А як би ви на моєму
мiсцi вiдповiли на це питання?” чи “А як ви самi вважаєте — це питання
передбачає логiчну вiдповiдь?” Вiдповiдаючи на небажане чи прово-
кацiйне питання, обов’язково посмiхайтеся — легенько i з гiднiстю: так ви
здобудете симпатiї глядачiв.
• Подбайте про свiй зовнiшнiй вигляд пiд час iнтерв’ю. Не одягайте
“крикливих” речей (якщо не знаєте, що вдягнути, то оберiть щось тра-
дицiйне, консервативне — це безпрограшний варiант). Жiнкам ми радимо
одягати мiнiмум прикрас.
• Нiколи, у жодному разi не конфлiктуйте з журналiстом перед камерою,
не вступайте в словесно-емоцiйну сутичку. Навiть якщо вiн провокує вас
до суперечки (конфлiкту), спокiйно виходьте з цiєї ситуацiї за допомогою
“домашнiх заготовок” на зразок: “Я пропоную змiнити предмет розмови
й поговорити про те, чого чекають вашi телеглядачi”. Скажiть цю фразу
74
примирливо, але з гiднiстю.
• Завершити iнтерв’ю треба подякою журналiстовi та довгим красно-
мовним поглядом в об’єктив камери.
• Завжди робiть аудiозапис свого iнтерв’ю на диктофон. По-перше,
це знадобиться вам у разi небажаного студiйного “редагування” ваших
вiдповiдей. По-друге, сама демонстративна “присутнiсть” вашого дик-
тофону заздалегiдь вiдбиває в недоброзичливого журналiста бажання
тенденцiйно “редагувати” ваше iнтерв’ю.
• Завжди просiть журналiста (але не вимагайте!) надiслати вам факсом
остаточний варiант верстки iнтерв’ю в тому виглядi, у якому воно пiде до
друку, щоб переконатися в точностi викладу вашої iнформацiї.
“Готове” iнтерв’ю (друковане)

Чим таке iнтерв’ю (для газети чи журналу) вiдрiзняється вiд звичайного — того, яке
бере у вас журналiст з диктофоном? Насамперед тим, що ви напишете це iнтерв’ю
самi. Тобто задаватимете питання самi собi (чи керiвниковi Органiзацiї). І це будуть
“запланованi” питання — тi, якi передбачають “запланованi” вiдповiдi. Зрозумiло,
що у свої вiдповiдi ви закладете саме ту iнформацiю, яку прагнете донести до своєї
цiльової аудиторiї. І розставите наголоси саме там, де вам потрiбно.
Зазвичай “готове” iнтерв’ю супроводжує в газетi якусь проблемну статтю, комен-
тує її. Також “готове” iнтерв’ю варто подати до газет та журналiв тодi, коли у вас
з’явилися якiсь цiкавi факти, якi, проте, не настiльки вагомi, щоб задля їх опри-
люднення скликати прес-конференцiю.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 75
Порада.
Побудуйте “готове” iнтерв’ю за такою схемою: “факти — коментар
(аналiз) — прогноз”. Не забудьте додати до тексту 2–3 варiанти фо-
тографiй людини, яка “дала iнтерв’ю”.
Увага! Таке iнтерв’ю публiкують лише в однiй газетi (журналi)!
Спецiалiзована (“експертна”) стаття

Здебiльшого такi статтi публiкують на початку PR-кампанiї, щоб “розiгрiти” читача,
привернути його увагу до певної актуальної проблеми, викликати цiкавiсть (зане-
покоєння, обурення, збудити громадянську активнiсть, здобути пiдтримку тощо).
Спецiалiзовану статтю зазвичай пише вiдомий експерт (у будь-якому разi, саме йо-
го iм’я стоїть пiд текстом). У такому матерiалi ви розставляєте наголоси на тих мо-
ментах, якi для вас є принципово важливими (саме з огляду на цi моменти ви
й публiкуєте статтю, орiєнтуючись на читачiв, що належать до ваших цiльових груп).
Змiст спецiалiзованої статтi будують у такiй послiдовностi.
У вступi за допомогою кiлькох цифр та фактiв треба пiдкреслити актуальнiсть про-
блеми. Основну частину статтi складають два-три блоки, у яких належить розгляну-
ти можливi шляхи виходу iз ситуацiї (або порiвняти рiзнi погляди на проблему).
75
Закiнчує статтю добре аргументований висновок — той, який є, на вашу думку, най-
рацiональнiшим (той, до якого ви прагнете схилити свою цiльову групу).
Порада.
Не забудьте додати до тексту iнтерв’ю фото автора, а також 2–3 ситуацiйнi
фотографiї, що iлюструють проблему.
Увага! Таку статтю публiкують лише в однiй газетi (журналi)!
Технiчне зауваження: обсяг будь-якої PR-статтi до газети чи журналу не має
перевищувати 7 тис. знакiв (скористайтеся опцiєю “Статистика” в програмi
“Microsoft Word” на вашому комп’ютерi). Виняток становлять матерiали до
спецiалiзованого видання, обсяг яких може сягати 12 тис. знакiв.
Фотографiя як самостiйна публiкацiя (“Фотофакт”)

Цiй простiй, але дуже ефективнiй медiа-технiцi ми придiлимо трохи бiльше
уваги, оскiльки вона поки що не дуже поширена в засобах масової iнфор-
мацiї, а надто у мiсцевих.
Основним iнструментом у цiй медiа-технiцi виступає фотографiя в супроводi ко-
роткого пояснювального пiдпису, що розкриває суть подiї, зображеної на фото.
Таку публiкацiю вiдносять до жанру “фоторепортаж”; її можна вважати газетним
варiантом звичного для всiх телерепортажу “з мiсця подiї”.
Ця медiа-технiка, хоч i не є основним елементом спiвпрацi з друкованими ЗМІ,
має цiлу низку суттєвих переваг. По-перше, iнформацiйна ефективнiсть таких
публiкацiй дуже висока (читач бачить подiю, у текстi пiд фотографiєю знаходить
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 76
найсуттєвiше й майже миттєво формує власне враження вiд подiї, яку ви оприлюд-
нюєте, “фiксує” її у своїй свiдомостi). По-друге, редактори сучасних українських ЗМІ
залюбки беруть такi фоторепортажi до друку. По-третє, процес пiдготовки такого
матерiалу до публiкацiї забирає максимум 3–4 години по закiнченнi фотозйомки.
Це означає, що ви можете розмiстити свою публiкацiю вже в завтрашнiй газетi!
Напевно, ви часто знiмаєте подiї, що вiдбуваються у вашiй Органiзацiї, принаймнi “на
згадку”. Може, серед членiв Органiзацiї знайдеться людина з певним досвiдом фо-
тосправи, яка вмiє знiмати трохи краще за iнших? Нехай саме цей ваш колега зро-
бить пiд час подiї кiльканадцять дублiв спецiально “для преси”.
Сучасна аматорська фототехнiка середнього класу здатна давати гарнi й до-
сить якiснi фото (звiсно, якщо правильно вибрати ракурс, взяти до уваги кут
освiтлення i вдало “вхопити” сюжет). Досвiд репортажної зйомки “руками
аматорiв” переконує, що знявши порiвняно недорогим, але бiльш-менш
якiсним фотоапаратом 24 кадри, ви зможете вибрати з них щонайменше два
придатнi для опублiкування. У найближчiй фотолабораторiї, де ви проявля-
тимете плiвку й робитимете видруки, попросiть, щоб цi вiдбитки виготовили
якнайретельнiше, видрукували їх на глянсовому паперi розмiром 13 х 18 см.
Усе готове? Покладiть фотографiї перед очима й швиденько накидайте
76
текст-супровiд. Майстернiсть його написання полягає ось у чому: повнiстю
розкриваючи суть подiї, текст може складатися не бiльше нiж iз 60 слiв!
Ми навчимо вас i цiєї майстерностi.
Спочатку довiльно напишiть текст-супровiд так, щоб вiн вiдповiв на такi запитання:
• кого зображено на цьому фото й що ця людина робить? (спробуйте ска-
зати це одним реченням);
• чому присвячено цю подiю? (або: якi причини стали поштовхом до того,
що вiдбулося?);
• якими можуть бути наслiдки цiєї подiї?
Пiдрахуйте кiлькiсть слiв (якщо ви укладаєте текст на комп’ютерi, скористайтеся
опцiєю “Статистика” в меню “Сервiс” програми “Microsoft Word”). Вийшло трохи
забагато? Подумайте над тим, якi слова в текстi треба вважати головними, а якi —
другорядними. Вiдтак скорочуйте цi “другоряднi” слова по одному. Скоротили?
Поставте на початку тексту дату та мiсце подiї i перечитайте написане “очима чи-
тача”. Чи все зрозумiло? Чи справить текст на читача саме те враження, якого ви
прагнете? У кiнцевому пiдсумку ваш продукт має виглядати приблизно так:
“10 вересня, площа Свободи. Члени Асоцiацiї землевласникiв збирають

пiдписи пiд зверненням населення до сесiї обласної ради. Майже 17 ти-
сяч мешканцiв мiста й областi поставили свої прiзвища пiд вимогами
щодо рацiонального використання землi. Пiслязавтра Асоцiацiя пере-
дасть депутатам зiбранi пiдписи разом зi своїм альтернативним проек-
том постанови облради”.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 77
Тепер робiть видрук тексту, закладайте його разом з варiантами фотографiй до

прозорого фолдеру i — мерщiй до редакцiї!
Фоторепортаж може складатися i з двох-трьох фото. У такому разi зазвичай та-

кож пишуть лише один текст-супровiд. Втiм, це не є догмою, можна укласти
й два тексти: один буде головним (про суть подiї), а другий — додатковим (вiн
має пояснити власне сюжет другого фото). Так, якщо текст-супровiд з попе-
реднього прикладу вважати головним, то додатковим може бути такий (ска-
жiмо, до фотографiї, на якiй зображено фермера):
“Щоб пiдписатися пiд зверненням, фермер Андрiй Рябченко приїхав цьо-

го дня з Миронiвського району до обласного центру разом з усiєю роди-
ною. П’ять її членiв складають фермерський колектив, що зiбрав цього лi-
та 16 тонн огiркiв. Андрiй стверджує: “Якщо облрада ухвалить альтерна-
тивний проект Асоцiацiї, то ми забезпечимо огiрками пiврайону! Тож на-
вiщо завозити їх з-за кордону?!”
Пригадайте те, про що ми говорили ранiше, — про iнформацiйний ефект однiєї-однi-

77
сiнької публiкацiї, яка з’являється хоча б у малотиражнiй газетi (припустимо, накла-
дом 5 000 примiрникiв). Для посилення ефекту ми радили б робити з однiєї подiї не
один, а 2–3 рiзнi варiанти “фотофакту”, щоб запропонувати їх одразу двом-трьом
редакцiям. Це забере у вас ще пiвгодини часу й кiлька гривень на друк додаткових
вiдбиткiв. Завдяки цим смiшним “перевитратам” ви легко збiльшите кiлькiсть поiн-
формованих членiв цiльової аудиторiї на кiльканадцять тисяч осiб!
Поради:
• Намагайтеся робити рiзноплановi фото, смiливо чергуйте крупнi й се-

реднi плани, але не зловживайте загальними (бо, наприклад, тритисяч-
ний натовп вам просто не вдасться зняти аматорським фотоапаратом:
для цього потрiбна професiйна технiка).
• Особливо цiнними є тi фото, де обличчя та жестикуляцiя людей яскраво
вiдображають їхнi емоцiї (радiсть, гнiв, спiвчуття, задуму, стурбованiсть).
• Що менше ви шкодуватимете плiвку, знiмаючи швидко й “усе пiдряд”,
то бiльшою є ймовiрнiсть отримати з кiлькох десяткiв кадрiв такий, який
виявиться унiкальним i зможе прикрасити обкладинку будь-якого журна-
лу, експозицiю будь-якої фотовиставки (або, принаймнi, стiни вашого
офiсу). Багато хто знає з власного досвiду: зазвичай фотоаматорам такi
дивовижнi успiхи приносить Його Величнiсть Випадок...
• Не соромтеся надсилати вдалi фоторепортажi до редакцiй всеукраїнсь-
ких видань. Одна така публiкацiя, скажiмо, в “Голосi України” чи в журналi
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 78
“ПiК” може стрiмко пiдняти рейтинг вашої Органiзацiї на мiсцевому рiвнi.

Та й вашим майбутнiм грантодавцям вона скаже дуже багато...
• Якщо ви маєте доступ до Інтернету, то обов’язково надiшлiть вдалi фото
(разом iз супровiдними текстами) на сервери iнформацiйних агенцiй,
об’єднань громадських органiзацiй тощо. Це дасть вам змогу ширше по-
вiдомити про свою дiяльнiсть, налагодити новi контакти, зацiкавити по-
тенцiйних грантодавцiв, створити собi iмiдж вже не на мiсцевому, а на за-
гальнодержавному рiвнi.
• Для зручностi варто вживати автоматизованi списки розсилання. Радимо
пересилати фото у форматi JPEG з роздiльною здатнiстю, не меншою за
200 dpi. Далi подаємо веб-адреси, що можуть вам знадобитися:
Деякi Iнтернет-ресурси, що мають стрiчки новин
Українська мережа новин “Кореспондент” — www.korespondent.net

“Українська правда” — www.pravda.com.ua
“Новини України” — www.novyny.org.ua
“Громадське радiо” — www.radio.org.ua
78
“Гранi-плюс — on-line” — www.grani.kiev.ua
“Поступ” — postup.brama.com/dinamic
“Mignews” — www.mignews.com.ua
“ProUa” — www.proua.com
Український об’єднаний портал УКРОП — www.ukrop.com/ua
“Дзеркало тижня” — on-line” — www.zn.kiev.ua
Деякi Iнтернет-ресурси “третього сектору”
Комiтет виборцiв України — cvu@cvu.kiev.ua

Мiжнародний центр перспективних дослiджень — www.icps.kiev.ua
Мережа аналiтичних центрiв України — www.intellect.org.ua
Український центр економiчних i полiтичних дослiджень
iменi Олександра Разумкова — www.uceps.com.ua
Центр дослiджень соцiальних перспектив Донбасу — www.ostro.org
Центр миру, конверсiї та зовнiшньої полiтики України — cpcfpu.org.ua
Центр соцiально-економiчних дослiджень (CASE-Ukraine) — www.case.org.ua
Iнститут “Схiд–Захiд” — www.iews.org
Громадянський Iнтернет-портал — www.civicua.org
Київський мiжнародний iнститут соцiологiї — www.kiis.com.ua
Харкiвська правозахисна група — www.khpg.org
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 79
У свiтовiй практицi PR склалися єдинi засади вiдносин з мас-медiа. Цi прин-

ципи, що їх сформувало саме життя, для кожного фахiвця PR є аксiомами. Далi
подаємо їх узагальнений змiст.
Сiм заповiдей
спiвпрацi з пресою
Належить постiйно прагнути полiпшення взаємовiдносин з пресою. Знати
журналiстiв i редакторiв особисто, пiдтримувати з ними дружнi стосунки.
Треба ставитися до всiх журналiстiв однаково, без будь-якої упередже-

ностi. Журналiсти не прагнуть вiд вас прихильностi! Єдине, чого вони хочуть, —
вашого рiвного ставлення до себе. І вони мають на це право.
У висловлюваннях i на письмi варто виробити навички кореспондента —

для того, щоб вашi прес-релiзи зацiкавили рiзнi засоби масової iнформацiї.
Надаючи iнформацiю журналiстам, навчiться робити це краще, нiж
вони. Таким способом ви, з одного боку, забезпечите максимальну 79
кiлькiсть публiкацiй своїх матерiалiв, а з iншого — завоюєте належну пова-
гу журналiстiв до вашого професiоналiзму.
Нiколи не можна “ховатися” вiд преси! Якщо журналiсти не можуть

“виловити” потрiбну людину, то вони сiдають за свiй робочий стiл i пишуть
те, що вважають за потрiбне. Що саме вони напишуть, якщо ви не дали їм
достовiрної iнформацiї? Чи пiде така публiкацiя на користь вашiй Ор-
ганiзацiї або вам особисто?
Потрiбно надавати журналiстам якомога бiльше iнформацiї щодо тiєї чи тiєї

подiї. I завжди говорити тiльки правду! Хто збрехав журналiстовi хоча
б раз, той втратив довiру всiєї преси назавжди...
У стосунках iз журналiстом, навiть в особливо дружнiх, не може бути iнфор-

мацiї “для друку” i “не для друку”. Слово, сказане на вухо журналiстовi, завтра
може стати заголовком у його газетi! Кожна людина має свої власнi мотивацiї.
Пильнуючи iнтересiв Органiзацiї, берiмо до уваги й чиїсь професiйнi потреби.
Нiколи не можна воювати з пресою! Останнє слово завжди залишається

за нею. Ви можете виграти в редакцiї судовий процес, отримати вiд неї кiлька
тисяч гривень вiдшкодування, але ви назавжди програєте у своїх взаєминах
з пресою: у кожнiй редакцiї вас будуть зустрiчати як того, “що колись судився
з нашими колегами”... У таких випадках преса зазвичай дуже солiдарна.
До речi, така корпоративна солiдарнiсть гiдна щирої поваги.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 80
ЩО i ЯК ми кажемо людям
Нерiдко кожний з нас замислюється: “Чому люди не розумiють тих простих ре-
чей, про якi я їм розповiдаю?”
Вiдповiдь на це питання дуже проста — “питанням на питання”: а чи розумiють
люди те, що ви їм кажете?
Загадку цього питання “до самого себе” психологи пояснюють дуже просто.
Кожний з вас — фахiвець у своїй проблематицi: ви розв’язуєте проблему кож-
ного дня, ви знаєте про неї (проблему) стiльки, скiльки не знає, можливо, жо-
дний “профiльний” посадовець облдержадмiнiстрацiї — бо ви живете цiєю
проблемою. Так ось, людська психiка такого експерта, як ви, об’єктивно влаш-
тована так, що ви пiдсвiдомо вважаєте: всi люди знають те саме, що й ви, от-
же — вони “в курсi”... Тож i звертаєтеся до них як до таких самих фахiвцiв. Але
ж насправдi це не так!
...Мабуть, багато хто з вас побував у подiбнiй ситуацiї: пiд час регiональної кон-
ференцiї недержавних органiзацiй телевiзiйники просять вас прокоментувати
80
цю подiю для вечiрнiх “Теленовин”. Ставши перед камерою, ви протягом 6 хви-
лин “довго й гарно” висловлюєте своє ставлення до проблем, що були предме-
том обговорення пiд час конференцiї; окреслюєте позицiю своєї “рiдної” Ор-
ганiзацiї щодо цих проблем. Журналiсти-телевiзiйники дякують вам за iнтерв’ю,
ви повертаєтеся додому й поквапливо садите перед телевiзором усю свою ро-
дину (а перед тим, звiсно, ви зателефонували батькам, близьким родичам, дру-
зям, партнерам i колегам: “Дивiться вечiрнi “Теленовини” — я буду коментува-
ти нашу конференцiю!”)...
...На екранi телевiзора вже з’явилася “заставка”, змiнюються диктори, титри...
аж ось i “ваш” телесюжет! Пiсля “закадрової” розповiдi диктора про конференцiю
на екранi з’являєтеся ви — “власною персоною” — i настає гiрке розчарування,
бо ваш коментар звучить лише... 20 секунд! “Чому вони все “порiзали”?! Я ж так
гарно й докладно все прокоментував!”
А рiч ось у чому: за українськими телестандартами, “синхрон” (коментар вiд
першої особи) у випуску “Теленовин” має тривати в ефiрi не довше нiж 20 се-
кунд. Просто ви про це не знали...
Питання-“тест”: якби ви заздалегiдь знали, що вам “вiдведуть” лише 20 се-
кунд — що саме ви сказали б?
Який сенс був у тому, щоб говорити перед камерою “довго й гарно”? Все одно редак-
тор “Теленовин” вибрав з вашого 6-хвилинного “спiчу” лише 20-секундний вiдрiзок...
Чи знаєте ви заздалегiдь, яку саме частину вашого коментаря вибере ре-
дактор “Новин” для ефiру? Чи певнi ви в тому, що це буде найцiкавiша частина
вашої розповiдi перед камерою?
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 81
Чи не лiпше на майбутнє для такого

випадку пiдготувати 20-секундний
“ударний” вислiв? Такий, що “заче-
пить кожного”?..
До речi, чи ви поцiкавилися в теле-
журналiста, для якої саме теле-
програми вiн просить вас про цей
ваш коментар?..
Ото ж бо й воно... Якщо журналiст
просить у вас “короткий коментар”,
то варто замислитися: що говорити
i якими словами.
Варiант перший (цитата, яку ре-
дактор випуску “Теленовин” виб-
рав iз запису вашого iнтерв’ю,
щоб поставити у випуск ):
— Метою нашої конференцiї
“Пiар для “ен-де-о” було визна-
81
чення оптимальних шляхiв фор-
мування “паблiсiтi”, зокрема се-
ред соцiально активних категорiй сьогоднiшнього українського соцiуму. Нинi
(як нiколи!) реалiї ставлять перед нами важливе завдання структурування та
цiлеспрямованої орiєнтацiї громадської думки. Тому ми придiлили в сьогод-
нiшнiй полемiцi стiльки уваги саме прогресивним i ефективним “пi-ар”-техно-
логiям впливу на локальну громадську думку.
Варiант другий (можна було сказати перед камерою те саме, але iншими словами):
— Протягом двох останнiх рокiв громадськi органiзацiї краю “проштовхнули” у Вер-
ховнiй Радi два найпотрiбнiшi закони, надали допомогу 150 тисячам бездомних, хво-
рих i нужденних. Окрiм того, ми допомогли 4 тисячам приватних пiдприємцiв ство-
рити 38 тисяч нових робочих мiсць. Але ЯК донести це до людей — так, щоб нас
пiдтримали, щоб до нас зверталися за допомогою?! Власне, саме про це сьогоднi
ми й говорили на своїй конференцiї.
...Люди чують те, що “хочуть” почути. Спробуйте вловити рiзницю мiж двома висловами:
1) “Мене слухали 700 тисяч телеглядачiв”;
2) “Мене почули 700 тисяч телеглядачiв”.
Люди не сприймають “голих декларацiй” i “занадто розумних” слiв.
Спробуйте розповiсти людям про те, що їх турбує i хвилює.
Скажiть їм це так, щоб у кожнiй вашiй фразi були цифри, факти, прiзвища
та назви. Тiльки тодi люди почують вас i повiрять вам.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 82
Деякi загальнi поради

щодо спiвпрацi з мас-медiа
• Стежте за публiкацiями в пресi й збирайте вирiзки з усiма матерiалами,

у яких йдеться про вашу Органiзацiю. Але нiколи не вмовляйте жур-
налiстiв та редакторiв надiслати вам вирiзку зi “свiжою” публiкацiєю!
Просто цiнуйте чужий час: замiсть того щоб вiдволiкати зайнятих людей
вiд їхньої справи, краще пiдiть до газетного кiоску самi.
• Зробiть окрему добiрку позитивних PR-iнформацiй з газет та журналiв. На ок-
ремi аудiо- та вiдеокасети записуйте всi радiо- й телесюжети про вашу Ор-
ганiзацiю. Усi цi матерiали мають прислужитися вам у вашiй PR-дiяльностi.
• Такi добiрки є вашою “вiзиткою” в нових контактах iз спонсорами (гранто-
давцями), представниками влади тощо.
• Ксерокопiї вирiзок, передусiм iнформацiйних публiкацiй про Органiзацiю,
iнколи доречно покласти до тих прес-пакетiв, якi ви поширюватимете пiд
час прес-конференцiї, прес-туру чи iнших заходiв.
• Кiлькiсть, перiодичнiсть i спрямованiсть зiбраних публiкацiй та сюжетiв
допоможе вам точнiше оцiнювати ефективнiсть вашої PR-дiяльностi, ре-
82
акцiю видань та редакцiй на вашi PR-зусилля, робити належнi висновки
й коригувати свою роботу в майбутньому.
• Якщо якась газета опублiкувала хибну чи навiть провокацiйну iнформа-
цiю, що зачiпає iнтереси вашої Органiзацiї, не варто вiдразу обурено ви-
магати негайного спростування. Спочатку запитайте себе:
— А що ми зробили для того, щоб ця редакцiя отримала правдиву, об’єк-
тивну iнформацiю про дiяльнiсть Органiзацiї? Може, замiсть того щоб
розпалювати конфлiкт, надати редакторовi повнiшу iнформацiю для
опублiкування — як альтернативну точку зору?
— Якщо навiть таку iнформацiю ми надали редакцiї ранiше, то чи була
вона легко доступною, сприйнятною для редакцiйних працiвникiв?
— Чи вигiдно Органiзацiї конфлiктувати з редакцiєю? Як вчинити, щоб за-
лишитися у виграшi: конфлiктувати й втратити один з каналiв впливу на
громадськiсть чи досягти розумного компромiсу й спiвпрацювати далi?
— Якщо все-таки ми вимагатимемо спростування, то як може розцiнити
громадськiсть цю конфлiктну ситуацiю? Як оцiнка громадськостi
вплине на iмiдж Органiзацiї?
• Звичайно, у справi залагодження такого конфлiкту можна написати ре-
дакторовi офiцiйного листа. Але краще зустрiтися особисто. Перед
дверима кабiнету редактора подивiться в дзеркало: що написано на
вашому обличчi? Якщо ваше обличчя “кричить”: “Яке ви мали пра-
во?!.”, то не поспiшайте братися за клямку. Спробуйте змiнити свiй
настрiй, вiдтак заходьте зi словами:
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 83
— Пане Отаманчук, що було — те загуло. А я прийшов до Вас для то-

го, щоб у нашiй майбутнiй спiвпрацi ми з Вами уникали подiбних
прикрих помилок. Як Ви розцiнюєте пропозицiю опублiкувати цю
цiкаву статтю? Будь ласка, перегляньте її: я певний, що вона
зацiкавить Ваших читачiв...
• Радимо зустрiтися з журналiстом, який “не так” написав про дiяльнiсть
вашої Органiзацiї — щоб спокiйно та делiкатно з’ясувати всi “чому”
й “навiщо”. Не варто конфлiктувати з автором! Краще пiд час приязної
розмови за горнятком кави “розставити все на свої мiсця”. Може, цей
журналiст просто не дуже добре орiєнтувався в темi (ви ж пам’ятаєте,
що не кожний журналiст є фахiвцем у справах “третього сектору”)
чи одержав спотворену iнформацiю. Рiзне буває в життi. Радимо зробити
висновки з цiєї розмови насамперед для себе, а ще — щиро й доброзич-
ливо запросити цього журналiста до свого офiсу й розповiсти про те,
як ваша Органiзацiя працює насправдi. Будьте певнi: справжнiй фахiвець
справедливо оцiнить таке ваше ставлення до його помилки. Що бiльше,
ця звичайна напiвофiцiйна зустрiч може стати початком великої та щирої
дружби — корисної насамперед для вашої Органiзацiї...
83
• Нiколи не просiть редактора “не помiтити” iнформацiї чи новини, не-
приємної для вашої Органiзацiї. Це дуже непрофесiйно. Краще при-
несiть йому свою позитивну “контрiнформацiю”, яку вiн опублiкував
би поруч з “неприємною” пiд рубрикою “Точка зору”. Так ви можете
пом’якшити негативний ефект або й зовсiм його нейтралiзувати. А це
вже професiйний PR-крок!
Одна з-помiж українських недержавних органiзацiй запровадила власне “ноу-хау”

у спiвпрацi з мас-медiа. Ця новацiя дiстала назву “прес-кава”. Суть заходу полягає
ось у чому: Органiзацiя перiодично (скажiмо, раз на мiсяць) неформально запрошує
“на каву” журналiстiв-репортерiв усiх ЗМI мiста. Яких засад дотримують господарi
пiд час спiлкування з пресою пiд час таких зустрiчей? Передусiм нiхто нiкого нiчим не
“вантажить”. Себто “прес-кава” нiкого нi до чого не зобов’язує: це лише доброзич-
лива бесiда професiоналiв, кожен з яких чесно робить свою справу. Може, вашiй Ор-
ганiзацiї теж варто запровадити такi перiодичнi зустрiчi?
Час до часу, запрошуючи журналiстiв мiсцевих ЗМI (та власкорiв всеукраїнських ви-
дань — не забудьте й про них!) на каву з тiстечками, ви маєте нагоду “нагадати”
пресi про своє iснування, дiзнатися про те, чим “живе” журналiстське середовище.
Головна мета таких зустрiчей — взаємне iнформування, бо й ви зможете подiлитися
з представниками ЗМI новинами “третього сектору”. А надто важливо, що на таких
неформальних заходах ви перiодично бачитиме новi обличчя: це чудова нагода для
нового знайомства зi “свiжим” журналiстом!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 84
Що таке факт-лист?
Навiщо вiн вам потрiбен?
Як укласти факт-лист?
Подбайте про створення гiдного факт-листа вашої Органiзацiї. Вiн вiдiграє таку
саму важливу роль, як, наприклад, для людини — її особисте резюме.
Як правильно створити цей документ? Розгляньмо специфiчнi риси, що вiдрiзня-
ють факт-лист вiд iлюстрованих представницьких буклетiв. Насамперед це дiло-
вий документ якнайширшого застосування. Факт-лист призначено для того, щоб
роздавати дiловим людям пiд час дiлового знайомства чи переговорiв. Ви пропо-
нуватимете його тим, з ким вам, можливо, доведеться спiвпрацювати в майбут-
ньому. Зауважмо, що факт-лист функцiонально не замiнює iлюстрованого букле-
ту про Органiзацiю (i, навпаки, буклет не є рiвноцiнний факт-листу). Кожний з цих
документiв має своє призначення. Буклет вiдiграє радше представницьку роль,
а факт-лист має офiцiйне, дiлове призначення (подiбно до вашої особистої бiог-
рафiї для вiддiлу кадрiв). Ось чому факт-лист мусить мiстити повну дiлову iнфор-
84
мацiю про Органiзацiю, подану сухою мовою цифр i фактiв.
У цьому документi обов’язково потрiбно вказати поштову та електронну адреси,
номери телефону й факсу, iмена та прiзвища керiвникiв чи контактних осiб.
Весь текст має вмiщуватися з одного боку лише одного аркушу формату А-4
(злiва належить залишити 30 мм вiдступу для пiдшивання до “Справи”). Щоб по-
дати на аркушi якнайбiльше iнформацiї, можете видрукувати текст мiнiмальним
розмiром шрифту, наприклад, Times, розмiр 9).
Вгорi злiва обов’язково поставте логотип Органiзацiї. Добре, якщо ця ембле-
ма кольорова: ваш факт-лист вирiзнятиметься з-помiж iнших документiв
(тодi, наприклад, державному чиновниковi буде легше знайти його в стосах
паперiв на своєму службовому столi). Загалом кажучи, якщо ви вже маєте
свiй гарний “фiрмовий бланк”, то варто скористатися ним для того, щоб вид-
рукувати на ньому текст факт-листа.
Побудуйте цей текст так, щоб кожний абзац вiдповiв на одне iз сформульованих
далi питань у такiй послiдовностi:
1. Коли i хто заснував вашу Органiзацiю?
2. Яка головна мета її дiяльностi?
3. Якими способами та за допомогою яких конкретних заходiв Органiзацiя

досягає своїх цiлей?
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 85
4. У яких регiонах чи мiстах дiють пiдроздiли вашої Органiзацiї? Скiльки

членiв перебуває нинi в її складi?
5. Якi органiзацiї чи установи є найголовнiшими партнерами вашої Ор-

ганiзацiї? (Вкажiть тiльки 3–4 найвiдомiшi та найвагомiшi).
6. Якi найголовнiшi здобутки вашої Органiзацiї? (Вкажiть не бiльше

нiж 3–4 заходи).
7. Якi вашi плани на майбутнє? (Опишiть щонайбiльше 4 реченнями).
8. Хто очолює Органiзацiю? (Зразок: “Вiд вересня 2000 року Президентом

Федерацiї є доктор фiлософських наук, депутат Верховної Ради України
Петро Ковальчук. Вiце-президент Федерацiї — Святослав Луценко. Ко-
ординатор зовнiшнiх зв’язкiв — Наталя Бiлецька”).
Отже, найголовнiше в написаннi факт-листа — подати якомога повнiшу iнфор-

мацiю, але зробити це дуже стисло, лаконiчно.
85
Розгляньмо детальнiше, з якої нагоди i кому ви даєте факт-лист:
• пiдчас знайомства та перших контактiв — державним службовцям, май-

бутнiм партнерам, потенцiйним грантодавцям, редакторам газет, жур-
налiстам, “випадковим” VIP* i т. iн.;
• пiдчас проведення будь-яких пресових чи публiчних заходiв (прес-кон-

ференцiй, прес-турiв, презентацiй, семiнарiв, “круглих столiв”, виставок,
фестивалiв тощо) — у прес-пакетах журналiстам.
Інколи нагода познайомитися з широким колом дiлових людей трапляється абсо-

лютно несподiвано. Ось чому провiднi працiвники Органiзацiї мусять завжди мати
у своїй дiловiй течцi “напоготовi” не менше як 30 примiрникiв факт-листа. Подбай-
те про можливi мiжнароднi знайомства: зробiть англомовний варiант факт-листа
й завжди носiть зi собою кiлька його примiрникiв.
Увага! Кожного разу, закладаючи факт-листи до прес-пакету чи до своєї течки
напередоднi дiлової зустрiчi, киньте оком на змiст: чи не застарiла викладена
в них iнформацiя, номери телефонiв, прiзвища керiвникiв тощо?
(Зразок факт-листа див. на с. 86)
* VIP — абревiатура зi слiв Very Important Person (англ.) — дуже важлива особа.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 86
Зразок факт-листа
Український освiтнiй центр реформ

Готельно-офiсний центр “Горизонт”
вул. Шовковична, 42–44
01601 Київ, Україна
тел. (044) 490-69-88; факс: (044) 490-69-89
e-mail: inbox@cure.org.ua; web site: www.cure.org.ua

Український освiтнiй центр реформ (УОЦР) засновано 2001 року як благодiйну
недержавну, неприбуткову органiзацiю, що надає безкоштовну iнформацiйну
й консультативну допомогу громадським та iншим неприбутковим органiзацiям,
якi сприяють побудовi в Українi держави з ринковою економiкою та вiдкритого
демократичного суспiльства.
УОЦР готує низку iнформацiйних продуктiв: 30-хвилинний тележурнал “Пе-
рехрестя”, iнформацiйнi випуски радiопрограм “Зi щоденника реформ”,
“Економiчнi новини”, аналiтично-оглядовi радiопрограми “Ринок вiд А до Я”,
“Алло, ви в ефiрi”, “Розмова на часi”, радiосерiал “Життя вiдстанню в десять
86 хвилин”, iнформацiйнi теле- та радiоролики, консультативно-iнформацiйний
журнал для пiдприємцiв малого й середнього бiзнесу “100 тисяч”, бюлетень
для мiсцевої преси “Новий кур’єр”, бюлетень “Щоденний порадник”.
Центр також видає брошури прикладного змiсту, що висвiтлюють певнi кон-
кретнi дiлянки cоцiально-економiчного життя: “Де знайти своє мiсце: поради
бiзнесменам-початкiвцям”, “Ви обрали депутата. Що далi?”, “Як працювати без
збиткiв: поради сiльському господаревi”, “Наш будинок: як створити об’єднання
спiввласникiв” та iншi.
УОЦР має телефонну Iнформацiйну лiнiю, оператори якої надають безкоштовнi
консультацiї з питань реформування економiки та соцiальної сфери, а також
з питань пiдприємництва (тел. (044) 490-56-56).
У всiх обласних центрах України дiють 24 регiональнi прес-клуби УОЦР,
у Києвi — Нацiональний прес-клуб реформ.
Власний Iнтернет-портал Центру об’єднує ресурси понад 500 аналiтичних цен-
трiв України (http//: intellect.org.ua).
У центральному офiсi УОЦР працюють майже 60 фахiвцiв. У повсякденнiй дiяль-
ностi з Центром активно спiвпрацюють понад 500 журналiстiв України.
Нашими найголовнiшими партнерами є мiжнароднi проекти, що дiють в Українi
у межах технiчної допомоги, недержавнi громадськi органiзацiї, вiдомi науковi
установи, провiднi мiнiстерства та вiдомства держави.
Серед найвагомiших здобуткiв Центру можна назвати успiшнi всеукраїнськi
освiтнi кампанiї з питань приватизацiї, розвитку малого й середнього бiзне-
су, земельної реформи, дiяльностi кредитних спiлок, становлення жiнок
у бiзнесi та багато iнших.
Президентом Українського освiтнього центру реформ є Iрина Мовчан.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 87
Лобiювання
Для органiзованих громадських груп лобiювання — дуже ефективний iнстру-
мент PR-дiяльностi. Водночас ця так звана “кулуарна дипломатiя” є найсклад-
нiшою формою роботи в Public Relations.
Чи має лобiстська дiяльнiсть якiсь “негарнi”, як дехто вважає, негативнi вiдтiнки?

Спробуймо усвiдомити ось що: у демократичнiй державi кожному громадяниновi
надано право звернутися до представника влади з питаннями, дотичними до
публiчних, громадських iнтересiв. Оце i є правдивий, чистий i незаплямований
змiст лобiювання — формального та неформального спiлкування й спiв-
працi з представниками влади в iнтересах певних громадських груп.
Інколи керiвники недержавних органiзацiй

з недовiрою ставляться до лобiювання, за-
здалегiдь побоюючись негативних реакцiй
посадовцiв. Не треба боятися! Державнi
службовцi самi хочуть бути постiйно поiн-
87
формованими щодо певної проблеми, яка
лежить у площинi їхнiх посадових обов’язкiв.
То хто ж їм викладе суть проблеми краще за
тих людей, що нею “живуть”? Звiдси, мiж iн-
шим, випливає одне з головних правил ло-
бiювання: найефективнiшими в цiй дiяльно-
стi є прямi контакти з тими посадовцями, якi безпосередньо працюють над цiєю
проблемою (а не, скажiмо, з їхнiми найвищими керiвниками).
Головнi завдання Органiзацiї в лобiюваннi такi:

• налагодження постiйних контактiв з владою;
• аналiз та оцiнка дiяльностi органiв i структур влади в тих дiлянках,
у яких працює Органiзацiя;
• iнформацiйна допомога владi в цiй дiяльностi;
• вплив на ухвалення рiшень влади в цих дiлянках.
Як планувати лобiстську кампанiю?

Перед тим як починати лобiстську кампанiю, вам треба послiдовно визначити
головну проблему, бажанi результати та шляхи досягнення цих результатiв.
У цьому вам допоможуть вашi вiдповiдi на п’ять питань.
Перше. У чому полягає проблема? Як ви хочете її розв’язати? Якого ре-
зультату ви прагнете досягнути?
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 88
Друге. Хто має право на прийняття бажаного рiшення? Який саме посадовець чи
яка конкретна владна структура? Іншими словами, до чиєї компетенцiї належить
розв’язання цiєї проблеми? Якi пiдходи потрiбно застосувати, щоб переконати цю
особу (осiб) у доконечностi ухвалення бажаного рiшення?
Третє. Якi люди чи групи мають вплив на цього посадовця чи структуру й можуть
пiдтримати вас у ваших зусиллях? А хто буде опонувати вам у вашому просуваннi
до мети? Тобто хто є вашим потенцiйним союзником, а хто — можливим
супротивником? Професiйний PR-лексикон називає таких осiб i такi групи адре-
сатами лобiстської кампанiї.
Четверте. Якими способами ви впливатимете на адресатiв кампанiї, якi способи
та технiки лобiювання застосуєте?
П’яте. Як рацiонально розподiлити сили: хто i протягом якого термiну здiй-
снюватиме конкретнi запланованi заходи?
Стратегiя
Будь-яка лобiстська кампанiя базується на трьох найважливiших стратегiчних “китах”.
88
Перший. Починайте кампанiю тiльки тодi, коли ви твердо переконанi,

що знаєте абсолютно всю суть проблеми. Вашi повнi знання мусять давати
вам надiйнi аргументи, якi переконають будь-якого адресата кампанiї.
Другий. Берiться до справи тiльки в тому разi, якщо ви до тонкощiв вивчи-

ли номенклатурну процедуру ухвалення бажаного рiшення й цiлком певнi,
що домогтися його — рiч реальна.
Третiй. Застосовуйте в лобiстськiй кампанiї вiдразу декiлька технiк i пiд-

ходiв, “натискайте” з рiзних бокiв. Що бiльше рiзноманiтних шляхiв впли-
ву ви оберете, то легше досягнете бажаного результату. Водночас об-
ранi технiки та пiдходи мають бути реалiстичними й досить простими.
Треба наголосити, що в практицi лобiювання не iснує оптимальної, чiтко структуро-

ваної моделi лобiстської кампанiї. Тому побудову кожної вашої лобiстської кампанiї
визначатимуть ваш досвiд, людськi та комунiкацiйнi ресурси Органiзацiї, її авторитет
в очах громадськостi, певною мiрою — її фiнансовi можливостi, а найголовнiше —
те, наскiльки творчим та винахiдливим виявиться ваш пiдхiд до справи.
Будьте готовi до того, що ваш план постiйно змiнюватиметься (здебiльшого
в бiк розширення перелiку заходiв та кола контактiв). Це характерна особли-
вiсть лобiстської дiяльностi.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 89
Інструменти лобiювання
“Перелiк аргументiв” та “питання-вiдповiдi”
Випишiть на окремому великому аркушi всi аргументи “за” i “проти” в проблемi,

якiй ви присвячуєте лобiстську кампанiю. Розташуйте їх в iєрархiчнiй послiдов-
ностi за рiвнем соцiальної важливостi. Спробуйте сформулювати кожний аргу-
мент у кiлькох варiантах, якими ви скористаєтеся в майбутньому, щоб переко-
нати ту чи ту групу адресатiв кампанiї: викладiть один i той самий аргумент спо-
чатку з урахуванням мотивацiй, наприклад, населення, а потiм — з урахуванням
мотивацiй, скажiмо, депутатiв.
Такий аркуш — “перелiк аргументiв” — є певною iдеологiчною базою вашої
лобiстської кампанiї.
За допомогою “перелiку” ви пiдготуєте ще один надзвичайно важливий
iнструмент лобiстської кампанiї — “питання й вiдповiдi”. Це буде своєрiдний
“катехизис” вашої лобiстської кампанiї. Викладiть усю вашу аргументацiю
у формi розлогих питань i вiдповiдей. Питання обов’язково треба ставити са-
ме так, як формулювали б їх вашi опоненти. Натомiсть вiдповiдi мають
89
вiдображати позицiю вашої Органiзацiї i бути переконливими для кожного,
хто читає цей текст. Пiдготуйте “питання й вiдповiдi” знов-таки у двох-трьох
варiантах — для рiзних адресатiв кампанiї.
Зрозумiло, що варiант “для населення” вiдрiзнятиметься вiд “депутатського”
ментальнiстю, мотивацiями, лексикою, обсягом, складнiстю тощо.
“Ключова iнформацiя”
Спробуйте викласти на одному аркушi так звану ключову iнформацiю. Простою

й доступною мовою, у кiлькох абзацах треба висвiтлити такi питання:
1. Окреслення проблеми (“Природне середовище нашого мiста опинилося на
межi екологiчної катастрофи. Результати дослiджень мiської санепiдемстанцiї
засвiдчують, що шкiдливi викиди заводу “NN” сягнули [...] Протягом 2003 року
мiськi медичнi служби зареєстрували [...] випадкiв захворювань, спричинених
перевищеним вмiстом шкiдливих речовин у повiтрi та водi”).
2. Визначення шляхiв виходу iз ситуацiї (“Найефективнiшим шляхом виходу з пе-
редкризової ситуацiї є встановлення [таких] фiльтрiв на очисних спорудах пiд-
приємства. Оскiльки бюджет пiдприємства надто малий, щоб придбати й вста-
новити такi фiльтри, наша Органiзацiя пропонує запровадити консолiдований
порядок фiнансування очисних споруд. Розроблено проект спецiальної поста-
нови мiської ради щодо полiпшення екологiчної ситуацiї в мiстi. Проект пере-
дбачає такi основнi кроки...”)
3. Додаткова аргументацiя (“Доцiльнiсть такого рiшення визначають такi обставини...”)
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 90
Сформулювавши цi чотири тези, спробуйте перечитати їх очима адресатiв вашої

кампанiї. Спочатку — очима депутатiв. Чи переконали ви їх у тому, що проблема
справдi iснує? Чи реальними, на їхнiй погляд, будуть шляхи розв’язання проблеми?
Згодом “ключову iнформацiю” треба перечитати очима опонентiв (скажiмо, дире-
ктора заводу). Чи не робите ви з керiвника “ворога народу”? Чи нема в текстi
“слабких мiсць”, за якi вiдразу можуть “вчепитися” вашi опоненти? Чи всi вашi ар-
гументи є для них неспростовними?
Для чого вам потрiбна “ключова iнформацiя”? Вона є “вiзиткою” лобiстської кам-
панiї, яку ви провадите. У вiдповiдних моментах ви надаватимете цей аркуш:
• адресатам вашої кампанiї (членам комiсiй, депутатам, посадовцям,

можливим опонентам тощо);
• потенцiйним учасникам майбутньої коалiцiї;
• журналiстам та редакторам (у прес-пакетi) пiд час пресових та iнших за-

ходiв, присвячених проблемi;
90
• населенню — пiд час масових публiчних акцiй та iнших заходiв, що їх

влаштовуватиме ваша Органiзацiя.
Реєстр контактiв
Тут йдеться про один з найголовнiших iнструментiв кожного лобiста. Реєстр —

це список осiб (оформлений як таблиця), що сприятимуть вам у здiйсненнi
лобiстської кампанiї. Крiм iмен, прiзвищ, посад, номерiв телефонiв та адрес, цей
перелiк мiстить ще й таку важливу iнформацiю: роль i щоденнi дiї кожного
iз союзникiв у лобiстськiй кампанiї. Цi данi вносять до останнього, найширшого
стовпчика реєстру. Записи навпроти прiзвищ тут виглядають приблизно так:
“14 лютого. Має виступити на засiданнi фракцiї “Центру”, щоб запропонувати
спiвучасть у головнiй акцiї, призначенiй на 18 березня”. Зрозумiло, що записи
в цьому стовпчику ви оновлюватимете майже щодня (тому робiть їх олiвцем, щоб
у разi потреби можна було витирати застарiлу iнформацiю гумкою).
Загалом реєстр контактiв є своєрiдним “вiдображенням поточного моменту” ва-

шої лобiстської кампанiї (див. зразок на с. 91).
Реєстр контактiв лобiстської кампанiї “За ухвалення альтернативного проекту постанови облради
щодо рацiонального використання земель несiльськогосподарського призначення”
Станом на 20 березня 2004 року
PR brochure_13.02
Ім’я, прiзвище, Номер Функцiя в нашiй лобiстськiй кампанiї Термiн Хто вiдповiдає
посада, телефону за зв’язок
органiзацiя з цiєю особою
Сергiй Дячук, 8-050-352-57-39 Має органiзувати в депутатських групах до 5 квiтня Iгор Мовчан
депутат облради обговорення нашого альтернативного проекту
постанови облради
Микола Гуртовий, 252-55-27 Має зiбрати пiдписи членiв своєї Спiлки, до 10 квiтня Юрiй Коваль
13/02/2004 12:51
голова Правлiння а також Асоцiацiї пiдприємцiв

Спiлки пiдприємцiв, пiд “Вiдкритим листом до депутатiв облради”
роботодавцiв та орендарiв
Свiтлана Мащенко, 217-22-53 Має взяти iнтерв’ю в голови облдержадмiнiстрацiї ефiр — Iгор Мовчан
Page 91
оглядач телекомпанiї 8-050-923-16-16 про його особисту думку щодо не пiзнiше

“Днiпро-TV” альтернативного проекту постанови нiж 5 квiтня!
Павло Чучка, 322-17-56 Має iнiцiювати пiдтримку альтернативного 2–4 квiтня Юрiй Коваль
Зразок реєстру контактiв
депутат мiськради, проекту постанови з боку депутатського

пiдприємець корпусу мiськради, а також пiдготувати
“Лист депутатiв мiськради депутатам облради”
Ольга Колiсниченко, 8-067-615-32-92 Має провести збiр пiдписiв громадян на пiдтримку 29 березня — Наталя
молодiжна громадська альтернативного проекту постанови: 5 квiтня Галчевська
органiзацiя “Паростки” - на центральнiй площi — пiд час молодiжного фестивалю;
- на виставцi “Український бiзнес-2004”.
Надiя Шепелюк, 220-45-72 Пiдготує експертну оцiнку нашого альтернативного до 3 квiтня Iгор Мовчан
експерт “NewBiznet” 8-067-234-56-78 проекту постанови облради
(для поширення серед депутатiв облради)
91
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 92
Деякi прийоми
та технiки лобiювання
Як не iснує (i не може iснувати) оптимальна модель лобiстської кампанiї, так немає
й точно визначених технiк та способiв лобiювання. Цi засоби можна описати хiба що
схематично. Оскiльки лобiстська дiяльнiсть має творчий характер, перiодично з’яв-
ляються новi дотепнi методи та ефективнi iдеї. А ми з вами розглянемо базовi, “кла-
сичнi” прийоми, вiдшлiфованi протягом десятилiть лобiстської практики.
Робочi зустрiчi з представниками влади задля того, щоб переконати їх у доконечнiй

потребi ухвалення потрiбного рiшення. Для вас є важливою перша зустрiч. Не варто
чекати, поки влада зверне увагу на проблему. Визначивши конкретного адресата
кампанiї — начальника певного управлiння облдержадмiнiстрацiї, смiливо виявляйте
iнiцiативу. Заходьте до такої особи не як прохач, а як дiловий партнер: проблема,
з якою ви прийшли, лежить прямiсiнько в площинi службових обов’язкiв цього поса-
довця. Отже, вiн мусить бути зацiкавленим у спiвпрацi з вами!
Не треба “тиснути” на посадовця. Його належить переконати в доконечностi ухва-
92
лення рiшення. Схема переконання може бути така:
“Я представляю громадську органiзацiю, що працює над вирiшенням питан-
ня [...] Ви — посадовець, який за службовими обов’язками вiдповiдає за ту саму
дiлянку. У своїй службовiй дiяльностi Ви, напевно, теж стурбованi [...] пробле-
мою. Ми, зi свого боку, хочемо допомогти владi в розв’язаннi цiєї проблеми.
Ми готовi до спiвпрацi й пропонуємо Вам всебiчну допомогу. Як Ви ставитеся до
того, щоб разом зробити такi й такi кроки? Якої Ви думки про це? Що б Ви пора-
дили? Може, ми пiдготуємо проект рiшення мiськради?..”
Контактуйте з “потрiбними” посадовцями трохи частiше, нiж це роблять iншi. Чиновни-
ки мають усвiдомити вашу “незаспокоєнiсть”. Але в жодному разi не набридайте їм!
Нiколи не можна нехтувати контактами з посадовцями нижчого рангу. По-
перше, велику полiтику насправдi формують маленькi клерки. А керiвники
лише “озвучують” її з паперу. По-друге, з часом деякi маленькi клерки роб-
лять велику службову кар’єру...
Репрезентуємо себе та свою Органiзацiю
Як ми виглядаємо в очах iнших людей тодi, коли репрезентуємо себе та свою Ор-
ганiзацiю? За таких обставин особистiсть керiвника НДО є “передавачем” iнфор-
мацiї про Органiзацiю, її дiяльнiсть, про людей, якi тут працюють...
Звичайно, ви зацiкавленi представити свою Органiзацiю так, щоб вашi “контакте-
ри” — потенцiйнi партнери, майбутнi грантодавцi чи представники влади —
сприйняли вас саме так, як ви того хочете.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 93
93
В “паблiк рiлейшнз” iснують певнi простi презентацiйнi моделi “на всi випадки
життя”. Далi опишемо одну з таких моделей — “Як представити себе та свою Ор-
ганiзацiю пiд час особистої зустрiчi” (наприклад, пiд час вашого першого особи-
стого вiзиту до посадовця високого рангу).
На якi особливостi такої зустрiчi треба звернути увагу? По-перше, ви мусите
представити себе та свою Органiзацiю так, щоб ваш спiврозмовець гiдно оцiнив
вашу дiяльнiсть. По-друге, ви не маєте права забирати в цiєї особи багато часу
своєю розлогою розповiддю (та й чи запам’ятає посадовець одразу все, що ви
йому “вигорнете”?). По-третє, ваше завдання полягає в тому, щоб спiврозмовник
усвiдомив, що ви прийшли до нього не “просто так”, а з певними пропозицiями
(звiсно, вони мають бути цiкавими й вигiдними для нього).
Особиста пiдготовка. Це дуже важливо й водночас дуже просто: охайна зачiска,
офiцiйний одяг, напастоване взуття.
З чим iдемо на зустрiч. У вашiй течцi має лежати окрема добiрка матерiалiв, а саме:
• факт-лист Органiзацiї;
• кiлька “матерiальних доказiв” успiшної дiяльностi Органiзацiї (зразки ваших дру-
кованих видань, ксерокопiї газетних публiкацiй про Органiзацiю, можливо, не-
величкий фотоальбом тощо);
• офiцiйний лист керiвництва Органiзацiї з пропозицiями до цього посадовця
(пропозицiї потрiбно викласти коротко, лаконiчно — лише на одному аркушi!
Решту iнформацiї краще подати в “Додатках”).
Що будемо говорити, як представимо себе та Органiзацiю. Варто заздалегiдь
“потренуватися” в тому, що ви скажете. Зробiть це за наведеною схемою (див. с. 94).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 94
Схема-зразок типової iндивiдуальної презентацiї
Хто я — Мене звати Петро Тимчишин, я — керiвник громадсь-

(1 речення) кої органiзацiї.
Органiзацiя, — Наша органiзацiя, Спiлка фермерiв Забужжя, iснує вже

яку я представляю 6 рокiв i об’єднує 120 фермерiв з усiх районiв областi.
(1 речення) (Покладiть на стiл факт-лист Органiзацiї).
Над чим працює Органiзацiя — Найголовнiше в нашiй дiяльностi — надання про-

(1 речення) фесiйної пiдтримки фермерським господарствам
у перiод становлення.
Як ми це робимо — Задля цього ми проводимо професiйнi семiнари

(1–2 речення) для фермерiв. До участi в таких заходах запрошу-
ємо провiдних українських та закордонних фахiвцiв.
Окрiм того, надаємо фермерам безкоштовнi кон-
сультацiї щодо збуту їхньої продукцiї, можливостi
94
кредитування господарств, особливостей страху-
вання агробiзнесу тощо. (Покладiть на стiл буклет
з програмою семiнарiв та консультацiй).
Нашi досягнення — Протягом 6 рокiв ми органiзували понад 100 освiт-

(2–3 речення) нiх заходiв, надали близько 5 000 консультацiй;
за нашої пiдтримки 70 фермерiв побували на ста-
жуваннi в Польщi, Угорщинi та Канадi. Минулого ро-
ку 8 членiв нашої Спiлки одержали нагороди Всеу-
країнської сiльськогосподарської виставки.
(Покладiть на стiл фотографiї з виставки).
Нашi пропозицiї — Я прийшов до Вас iз пропозицiєю провести конфе-

(не бiльше нiж 5 речень) ренцiю за участю фермерiв та представникiв обл-
держадмiнiстрацiї. За нашими прогнозами, навеснi
перед фермерами гостро постануть проблеми ку-
пiвлi насiння, пального та запчастин до технiки.
Спiлка вирiшила розглянути цi питання заздалегiдь.
Знаємо, що вони турбують Вас i Ваших фахiвцiв, то-
му вирiшили об’єднати зусилля. Ось, будь ласка,
наш план пiдготовки та проведення конференцiї.
Просимо розглянути цей документ i висловити свою
думку щодо нього... (Покладiть на стiл план).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 95
Ось i все! Ця мiнi-презентацiя забрала аж... хвилину. Не хвилюйтеся, що ви не

встигли розповiсти цiкавi iсторiї з життя Спiлки, не назвали прiзвищ вiдомих
фахiвцiв-експертiв, з якими ви спiвпрацюєте... Якщо посадовця справдi за-
цiкавила ваша дiяльнiсть, якщо вiн усвiдомив актуальнiсть ваших пропозицiй,
то ще не раз зустрiнеться з вами, i ви матимете не одну нагоду розповiсти про
свою Органiзацiю детальнiше!
Наведена схема є унiверсальною для будь-якої презентацiї. Ось, скажiмо,
наш п. Тимчишин збирається розповiсти про свою Органiзацiю на з’їздi
представникiв фермерських органiзацiй. Оргкомiтет з’їзду видiлив у про-
грамi 5 хвилин для цiєї презентацiї.
Можна застосувати ту саму модель (див. схему), однак дiяльнiсть Органiзацiї та її
досягнення вже можна висвiтлити детальнiше, не 5 реченнями, а 20–25 фразами.
Власне презентацiя триватиме лише 3 хвилини, проте слухачi матимуть мож-
ливiсть задати вам питання, якi їх цiкавлять.
Зрозумiло, що в такому разi нашому “презентантовi” знадобляться технiчнi засо-
би, наприклад, проектор. Про цей прилад належить подбати заздалегiдь. Не за-
будьте й про достатню кiлькiсть факт-листiв та буклетiв: такi з’їзди — чудова мож-
ливiсть започаткувати новi знайомства для майбутнього обмiну досвiдом,
95
здiйснення спiльних заходiв чи навiть програм.
Але повернiмося до розгляду прийомiв та технiк лобiювання.
Збирання iнформацiї, її аналiз та подання його представникам влади, вiд яких зале-
жить ухвалення рiшення. Перша категорiя iнформацiї, яка вас має цiкавити, —
це та, що стосується до проблеми. Про все, що вiдбувається, треба дiзнаватися ра-
нiше за iнших. Отримавши свiжу iнформацiю, робiть “свої” висновки. Намагайтеся
викласти цi висновки на паперi так, щоб вони виглядали аргументами, i першими на-
давайте їх посадовцям, з якими ви вже налагодили прямий контакт.
Друга категорiя iнформацiї, яку вам належить постiйно збирати, — це вiдомостi про
дiї ваших опонентiв. Вам треба завжди досить добре орiєнтуватися в їхнiх справах.
Не варто розглядати це завдання як якесь шпигунство. Йдеться ось про що.
Скажiмо, вашi опоненти збираються виступити на засiданнi облради. Якi аргу-
менти вони подадуть депутатам на захист своєї позицiї? Якщо ви завчасно зна-
тимете цi аргументи, то встигнете добре пiдготуватися. Отож... ще перед по-
чатком засiдання кожний депутат отримає вiд вас один-єдиний аркушик, де на
кожний аргумент опонентiв буде виставлено два вашi “неподоланнi” контраргу-
менти! Або: ви довiдалися, що на громадськi слухання вашi опоненти приведуть
вiдомого науковця. Нехай ведуть. А ви тим часом встигнете знайти ще бiльше
вiдомого наукового “авторитета” й теж приведете його туди!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 96
Створення коалiцiй. У лобiюваннi отримана перемога зазвичай є “дитиною великої

родини” й майже нiколи не буває “дитям” одного батька. Впевнений лобiстський
виграш забезпечують зусилля вiдразу кiлькох союзницьких груп чи партнерiв,
що працюють у кiлькох напрямках i дiють у кiлькох “цiльових точках”. Саме для цього на
певний перiод чи для досягнення певної мети лобiсти формують коалiцiї, тобто тимча-
совi об’єднання. Кожний учасник коалiцiї має свої канали комунiкацiї з владою, свої гру-
пи пiдтримки серед громадськостi, зрештою, своє авторитетне iм’я. Об’єднання зусиль
i всiх можливостей учасникiв коалiцiї швидко дає бажаний результат.
Професiйнi лобiсти розглядають створення коалiцiй як обов’язковий i безперервний
процес будь-якої лобiстської кампанiї. Звернiть увагу: коалiцiйнi процеси — це не
обов’язково офiцiйнi заходи з пiдписанням протоколiв за столом переговорiв. Шука-
ти союзникiв скрiзь i всюди, забезпечувати собi їхню пiдтримку, залучати їх до своїх
заходiв — ось ваш алгоритм дiй.
Увага! Вибираючи майбутнього учасника коалiцiї, будьте дуже обережнi. При-
гляньтеся до його минулої та сучасної дiяльностi, оцiнiть його авторитет: чи не
скомпрометує вiн вашого iменi?
Увага! У лобiстськiй дiяльностi величезну вагу для вас мають також тi лiдери чи гру-
пи, якi стоять осторонь i займають нейтральну позицiю. Якщо ви не плануєте запро-
96
сити їх до коалiцiї, спробуйте “прозондувати грунт”, тобто з’ясувати, яку позицiю
щодо ваших дiй вони займуть у майбутньому: нейтральну, прихильну чи негативну?
Йдiть до них, зробiть перший крок: спробуйте схилити на свiй бiк. Не вдається? Тодi
намагайтеся зробити з них хоча б пасивних союзникiв. А якщо ви й тут зазнали не-
вдачi, то принаймнi подбайте про те, щоб цi групи зберiгали нейтралiтет. Наголо-
шуємо ще раз: саме вам належить зробити перший крок!
Залучення населення та громадських органiзацiй. Дуже ефективним iн-

струментом у лобiстськiй дiяльностi є органiзована “пiдтримка знизу”. Залучай-
те до коалiцiйної дiяльностi якомога бiльшi громадськi об’єднання чи навiть ко-
лективи великих пiдприємств та установ. За тиждень-два перед ухваленням
рiшення влади тисячi листiв вiд працiвникiв цих установ, звернення iз сотнями
пiдписiв, пiкетування, демонстрацiї, мiтинги тощо можуть вiдiграти надзвичай-
но велику роль у переконаннi представникiв влади.
Занотуйте: право громадян на звернення (у формi пропозицiй, заяв чи скарг) ре-
гулює Закон України “Про звернення громадян”. Готуючи громадське звернення,
варто докладно вивчити цей важливий документ*.
Що стосується до публiчних акцiй, то їх проведення теж треба старанно забезпе-
чити (з юридичного погляду): вчасно подати заяву до виконавчого комiтету
вiдповiдної мiсцевої ради, домогтися рiшення виконкому щодо проведення вашо-
го заходу, узгодити з посадовцями всi важливi деталi.
* Детальнiше про цi питання — в чудовiй книжечцi п. Анатолiя Ткачука “Населення чи громада?

Як впливати на мiсцеву владу” (видання Інституту громадянського суспiльства; Київ, 2001).
Електронний варiант цiєї брошури та багатьох iнших надзвичайно цiкавих видань про вплив гро-
мадськостi на мiсцеву владу ви знайдете за iнтернет-адресою: www.csi.org.ua/library.htm.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 97
Інформування адресатiв кампанiї. Постiйно iнформуйте всiх “потрiбних” i “причет-

них” посадовцiв особисто. Методи iнформування можуть бути, наприклад, такими:
• iнформацiйний лист вашої органiзацiї про перебiг подiй: “Шановний Павле

Петровичу! У межах нашої спiвпрацi повiдомляємо Вам, що в справi пiдго-
товки нашого з Вами проекту зроблено таке...”;
• телефоннi дзвiнки на зразок: “Ми радi Вам повiдомити, що...”
Посадовцi люблять, коли до них телефонують не з проханням чи вимогою, а для то-

го, щоб поiнформувати про вже виконану роботу, до якої вони причетнi.
Присутнiсть та виступи на органiзацiйних заходах органiв влади, упов-

новажених ухвалити потрiбне рiшення. Це дуже важлива форма роботи. Заз-
вичай досить важко “пробитися” на виступ, скажiмо, на сесiї облради, але
все-таки це можливо: наприклад, за пiдтримки та сприяння певного поса-
довця, який вже став вашим союзником.
Такi промови мають величезне значення. По-перше, ви ще на раннiх етапах
лобiстської кампанiї одержите можливiсть безпосередньо впливати на депу-
97
татiв — формувати їхню думку. По-друге, вже пiсля першого виступу всi почнуть
сприймати вас як такого собi “позаштатного експерта” облради з питань, до-
тичних до проблеми. Це дасть вам величезну перевагу над опонентами. Пiсля
таких коротких промов до вашої думки “автоматично” прислухатимуться преса,
депутати, виконавчi органи тощо.
Стежте за роботою органiв влади, за порядком денним усiх її засiдань тощо. Нама-
гайтеся “пробиватися” хоча б з 3–5-хвилинними виступами-повiдомленнями на за-
сiданнях рад, нарадах виконкомiв, держадмiнiстрацiй i т. iн.
Запрошення представникiв влади до участi в заходах Органiзацiї. Зазви-

чай це роблять для того, щоб стимулювати посадовцiв свiдомо чи пiдсвiдомо
сприяти досягненню цiлей Органiзацiї.
Час до часу ваша Органiзацiя збирає всiх своїх членiв на якiсь семiнари чи кон-
ференцiї або, скажiмо, вiдряджає свою представницьку делегацiю на подiбнi
всеукраїнськi заходи НДО. Спробуйте знайти можливiсть залучити до таких за-
ходiв “потрiбного” посадовця — адресата лобiстської кампанiї. Привiд до
участi має бути абсолютно офiцiйний: “оприлюднити точку зору та позицiю ор-
ганiв мiсцевої влади”. Виграш виявиться величезним. По-перше, посадовець
справдi глибше усвiдомить важливiсть проблеми, нагальну потребу її роз-
в’язання. По-друге, пiсля такого усвiдомлення вiн вiдчує себе неформально
“своїм” у вашому колi. По-третє, участь у згаданих заходах пiдштовхне його до
глибших неформальних контактiв — i ця абсолютно нормальна людська ре-
акцiя пiде на користь обидвом сторонам...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 98
Або так: запропонуйте посадовцевi стати експертом чи консультантом Ор-

ганiзацiї в тiй дiлянцi, у якiй лежить проблема. Знов-таки — взаємна користь...
Запрошуйте посадовцiв — як представникiв владних структур — на дiловi наради
Органiзацiї й обов’язково передбачайте в порядку денному виступи цих гостей.
Починаєте широкомасштабнi публiчнi заходи? Нехай “потрiбний посадовець”
вiдкриє їх, скаже вступне слово!
Такi дiї — це поступовi кроки до партнерства й взаєморозумiння мiж вашою Ор-
ганiзацiєю та представниками влади.
Чомусь (мабуть, за iнерцiєю) досить багато керiвникiв недержавних органiзацiй полюбля-
ють вирiшувати питання з “найбiльшим начальником”. Що ж, оскiльки на високих посадах
досi сидять вихованцi “старої школи”, така метода й справдi iнодi ще себе виправдовує. Од-
нак професiйнi лобiсти вдало використовують iнший ефективний спосiб, послуговуючись
гаслом: “Любiть “клеркiв”! Вони — справжнi друзi лобiстiв”.
...Ось ви, використавши всi свої зв’язки та знайомства, врештi-решт “пробилися” до за-
повiтного кабiнету “самого Степана Денисовича”. Симпатичний дядечко в бездоганному
костюмi мовчки вивчає вашi папери з пропозицiями. Згодом, подумки зваживши, “вiд кого”
98
ви прийшли, неспiшно пiдводить очi й схвально киває: “Що ж, справа корисна, держава має
посприяти, допомогти... Приймаємо!”
Ви виходите з “високого” кабiнету, почуваючи себе переможцем? А в чому ж ваша перемо-
га? Невже ви й справдi вважаєте, що Степан Денисович вiдкладе всi свої справи “держав-
ної ваги”, “президентськi оперативки” й двогодиннi “п’ятихвилинки” задля того, щоб при-
святити весь свiй час i натхнення вашiй пропозицiї? Та в записнику його секретарки заното-
вано сто — нi, двiстi! — справ, набагато вагомiших, нiж ваша... А вашу справу посадовець
доручить, найiмовiрнiше, “маленькiй людинi” — завiдувачевi вiддiлу одного зi своїх уп-
равлiнь, зазначивши при цьому коротко: “Подумайте над тим, чим можна допомогти цiй ор-
ганiзацiї...” Ото й уся ваша перемога! Ваша Велика Справа опинилася в руках “маленької
людини” (“клерка”)... Як клерк вирiшить справу? Якi ресурси знайде? Чи зацiкавлений цей
працiвник державної установи в справжньому успiху вашої Великої Справи? А може, клерк
виконає все так, щоб якнайшвидше “вiдрапортувати й здихатися”?
Пропонуємо чiтко засвоїти правило: “Начальник — вирiшує, а виконує — “клерк”. Саме то-
му досвiдченi лобiсти, перед тим як iти до “високого” кабiнету, намагаються з’ясувати, хто
виконав би цю справу якнайкраще, якщо Шеф пiдтримає їхню пропозицiю.
...Коли Степан Денисович — пам’ятаючи, “вiд кого” ви до нього прийшли, — морщить гар-
не високе чоло, рефлекс посадовця диктує йому якнайшвидше “перевести стрiлку” на ко-
гось iз своїх пiдлеглих. Ось тут i пiдкажiть йому: “Степане Денисовичу, це ж зрозумiло,
що Вам — за вашої зайнятостi! — “не з руки” витрачати свiй час на таку дрiбну справу. Будь
ласка, доручiть її комусь iз ваших пiдлеглих. Може, Миколi Петренковi? Я чув, що вiн — лю-
дина здiбна й наполеглива. Крiм того, вiн — фахiвець Вашої школи, тож виконає все шви-
денько й з добрим результатом!” I, вийшовши з кабiнету разом з Петренком, запросiть йо-
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 99
го на каву (її, до речi, за українським законодавством не вважають хабарем). Полюбiть “ма-

леньку людину” — Миколу Петренка! Вiн того вартий, бо:
• Степан Денисович лише пiдписує накази, натомiсть проекти наказiв укла-
дає... службовець Петренко!
• навiть якщо Степан Денисович доручає Петренковi пiдготувати три рiзнi
проекти наказу, то “маленька людина” Петренко завжди може пiдготувати
документи так: два проекти будуть “так собi”, а ось третiй — найкращий! —
виглядатиме якраз так, як вам потрiбно;
• “маленький” Микола Петренко завжди має силу-силенну зв’язкiв i добрих зна-
йомств з такими самими “маленькими”: з Павлом Сидоренком в управлiннi спра-
вами, з Володимиром Тихончуком у вiддiлi кадрiв облдержупрресурсами, з Окса-
ною Красицькою в Мiнфiнбудпромспецгоспi... Всi вони разом складають “непо-
мiтну армiю”, яка тихо й блискавично може вирiшити будь-яку вашу Велику Справу!
• Петренко, як i кожна нормальна людина, має звичайнi нормальнi людськi амбiцiї.
Тож зробить для вас усе можливе — в тому разi, якщо ви гiдно оцiните його як
квалiфiкованого фахiвця (а вiн i справдi є добрим фахiвцем! Недаремно ж ви зазда-
легiдь обрали для виконання своєї Великої Справи саме його).
А як можна “стимулювати” нашого Петренка? Iснує безлiч “нехабарницьких” способiв.
99
Спробуймо врахувати мотивацiї “клерка”:
• Микола Петренко прагне зробити службову кар’єру? Допоможiть йому в цьому!
Та так, щоб вашi зусилля дали добрi плоди i для нього, i для вашої Великої Справи.
Скажiмо, введiть Петренка до складу Координацiйної ради: i вам вiд нього користь
буде (бо спiвпрацюватимете з непоганим фахiвцем, та ще й iз сумлiнним виконав-
цем), i його “начальство” помiтить;
• напишiть до Степана Денисовича прохання, щоб вiдпустив Петренка з вами
в службове вiдрядження — на всеукраїнську конференцiю недержавних ор-
ганiзацiй, де вiн виступив би, представляючи позицiю мiсцевої влади в певному
питаннi. Будьте певнi: Петренко подасть справдi цiкаву та корисну iнформацiю
(бо вiн її таки має!). Тож i “на найвищому рiвнi” залюбки “засвiтиться”, i вiд свого
звичного бюрократичного середовища охоче вiдпочине якихось 2–3 днi;
• до вашої Органiзацiї завiтали високi закордоннi гостi? Запросiть на цю зустрiч Ми-
колу Петренка й вiдрекомендуйте його гостям як “гiдного державного службовця,
який охоче сприяє громадськiй дiяльностi” — надайте йому можливiсть задоволь-
нити свої нормальнi людськi амбiцiї! На додаток пам’ятайте, що iнколи такi “ви-
сокi” знайомства можуть принести Петренковi цiлком несподiванi дивiденди;
• ви збираєтеся опублiкувати брошуру з дослiдженнями вашої Органiзацiї? По-
просiть Миколу Петренка написати до неї фахову передмову — “вiд iменi держав-
ної структури”! Або, скажiмо, запропонуйте цьому службовцевi написати один
роздiл — як спiвавторовi (не майте сумнiвiв, що вiн зробить це якнайкраще!). Тодi
ваша тоненька брошурка з гордим “Микола Петренко” серед iнших прiзвищ на об-
кладинцi може стати початком стрiмкої кар’єри “маленької людини”... Ось тут
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 100
i криється вiдповiдь на “вузлове” питання: “А звiдки взагалi беруться Великi

Начальники?!” Отож бо: вони виростають з маленьких “клеркiв”...
Кожний професiйний лобiст пишається тим, що “виростив цього Шефа з маленько-
го клерка!” i саме тому запросто звертається до нього й сьогоднi, за будь-якої по-
треби. Полюбiть “клерка”! Вiн того вартий...
Зауважте: тут iдеться аж нiяк не про якесь “вербування”, а про цiлком нормальне
явище налагодження щоденної й плiдної (!) спiвпрацi представникiв громадськостi
з представниками мiсцевої влади.
Залучення до процесу лобiювання авторитетних дiячiв (opinion-maker’iв).

“Вирахуйте” серед громадськостi людей, до думки яких прислухаються групи,
що є адресатами кампанiї. Ось приклад. Пiд час лобiстської кампанiї ви хочете
здобути пiдтримку пенсiонерiв. Спробуйте знайти двох-трьох людей, до яких при-
слухаються пенсiонери. Це може бути, наприклад, заслужений генерал — голова
Ради ветеранiв вiйни. Або ж вiдома громадська дiячка старшого вiку — ровесниця
саме цих адресатiв вашої кампанiї. Спробуйте залучити їх до спiвпрацi. Так само
здобути пiдтримку школярiв та студентiв вам допоможе мiсцева “рок-зiрка” або
хтось iз неформальних лiдерiв молодi.
100
Органiзацiя публiчних заходiв на зразок “зустрiчi влади з народом”. Не-

хай вашi союзники — громадськi органiзацiї — iнiцiюють, скажiмо, зустрiч пев-
ної групи депутатiв з виборцями. Це має бути офiцiйно органiзована акцiя
“спiлкування з народом” з питань, що стосуються до лобiйованої проблеми (пе-
релiк питань належить заздалегiдь узгодити). Будь-який результат цiєї зустрiчi
“грає на вашу користь”. Депутати не прийшли на зустрiч? Тодi їх чекає осуд ви-
борцiв, i вони будуть змушенi “спокутувати провину”, проголосувавши так, як вiд них
чекають. Депутати прийшли на зустрiч i вислухали думки виборцiв? То невже вони
потiм проголосують всупереч “волi народу”? Вiдомо ж бо: кожний депутат мрiє про-
довжити свiй мандат на наступний термiн...
Органiзацiя публiчних заходiв на зразок “громадських слухань”. Ця форма

лобiювання, звична для громадського життя Заходу, поки що не набула важливого
значення i не набрала чiтких форм в Українi. Однак вона є дуже дiєвою, її варто
“вiдшлiфовувати” в наших реалiях вже сьогоднi*.
Зазвичай громадськi слухання влаштовують тодi, коли влада збирається ухвали-
ти непопулярне рiшення, а громадськi органiзацiї мають альтернативний варiант;
або ж тодi, коли ситуацiя вимагає вiд влади ухвалення певного рiшення, а влада
виявляє повну пасивнiсть чи навiть чинить опiр. Головний змiст громадських слу-
хань такий. Наприклад, ваша Органiзацiя iнiцiює громадськi слухання з проблем
* Детальнiше про це — в книзi п. Анатолiя Ткачука “Населення чи громада? Як впливати на мiсцеву владу”
(видання Інституту громадянського суспiльства; Київ, 2001). Електронний варiант див. за веб-адресою:
www.csi.org.ua/library.htm.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 101
рацiонального використання об’єктiв комунального майна (йдеться про надання їх

в оренду пiдприємцям, якi розвивають промислово-торговельну iнфраструктуру
мiста). У такому разi “головними героями” заходу мусили б стати всi “зацiкавленi”:
• представники влади, якi за посадови-
ми обов’язками мають пряме вiдно-
шення до цiєї проблеми;
• експерти вашої Органiзацiї (вони вже
пiдготували головний предмет ло-
бiювання — вiдповiдний проект по-
станови мiськради);
• незалежнi експерти;
• представники громадськостi, якi за-
цiкавленi в розв’язаннi проблеми
(йдеться про рiзноманiтнi терито-
рiальнi об’єднання громадян, профе-
сiйнi об’єднання пiдприємцiв, мiсце-
вий вiддiл Товариства захисту прав
споживачiв тощо);
101
• преса.
Процедура громадських слухань передбачає такi етапи:

• ознайомитися з точкою зору кожної iз сторiн (дуже важливо, до речi, опри-
люднити точку зору преси, бо влада чутливо на це реагує. Крiм того, кож-
ний журналiст зазвичай охоче й повно висвiтлює подiю, що вiдбулася за
його активної участi);
• заслухати альтернативнi варiанти рiшень;
• ухвалити документ-резолюцiю (на зразок: “Учасники громадських слухань
вирiшили: звернутися до сесiї мiськради з вимогою схвалити пропонований
проект постанови про...”)
Ефективнiсть громадських слухань настiльки висока, що iнколи до сесiї справа не

доходить: пiд тиском громадської думки “перша особа” приймає рiшення вiдразу
в залi, привселюдно, за присутностi громади й преси...
Делегування своїх представникiв до виборних органiв влади. Цей нехит-

рий метод не вимагає особливих пояснень. Головне тут ось що: маючи коалi-
цiйну пiдтримку потужних громад, можна легко й без особливих зусиль одер-
жати кiлька мiсць у новообраному депутатському корпусi. Кiлька “своїх людей”
в облрадi — це сила, здатна лобiювати вирiшення будь-яких питань!
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 102
102
Особистiсть “передавача” iдеї

є так само важливою, як її змiст
Розглянемо приклад. Ваша Органiзацiя лобiює певне рiшення мiської ради, що сто-
сується, скажiмо, до екологiчних проблем певного мiського району. Суть рiшення —
змусити великий металургiйний завод до встановлення фiльтрiв. Хто буде кращим
спiвдоповiдачем на сесiї — ви (керiвник громадської органiзацiї) чи головний лiкар
мiської лiкарнi? Звичайно ж, депутатiв бiльше схвилює думка лiкаря, щоденна робо-
та якого — лiкувати людей, зокрема захворювання, що їх зумовили екологiчнi чин-
ники. І серед цих людей — тi ж таки депутати, їхнi родини...
Окремо потрiбно наголосити на проблемi авторства iдеї. Так, ваша лобiстська
iдея належить вам, i саме ви доклали силу-силенну зусиль до її втiлення. На прак-
тицi вам доведеться поступитися мiсцем особам — “передавачам” iдеї (як тому
лiкаревi). Але досвiдченi лобiсти знають, що їхня перемога полягає не в тому, щоб
покрасуватися з лаврами переможця у свiтлi “юпiтерiв”: вони отримують мораль-
не задоволення вiд власне реалiзацiї iдеї. Іншими словами: “Ну й що з того, що цi
люди нинi в зенiтi слави? До цього привiв їх я — бо саме я, а не хтось iнший, усе це
придумав, розробив i втiлив так, як хотiв!”
Професiйнi лобiсти звикли працювати “в тiнi”. Такий пiдхiд — одна з норм лобiстсь-
кої дiяльностi. Найважливiшою є проблема, а не певна особа.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 103
Медiа-супровiд
лобiстської кампанiї
Публiчний ефект вiд лобiстської кампанiї, яку ви провадите, можна посилити вдвiчi
чи навiть втричi, постiйно висвiтлюючи її в усiх засобах масової iнформацiї на всiх
її етапах, тобто забезпечуючи її медiа-супровiд.
У попереднiх роздiлах ми вже розглянули питання про те, як налагодити постiйну
спiвпрацю iз ЗМІ. У медiа-супроводi лобiстської кампанiї належить спробувати як-
найширше застосувати всi цi медiа-технiки та методи за такою схемою.
На початку лобiстської кампанiї треба за допомогою мас-медiа зосереди-

ти увагу громадськостi на проблемi, показати її гостроту та нагальнiсть. Ду-
же добре “спрацьовують” репортажi з мiсця подiї з коментарем фахiвця (ек-
сперта), “експертнi” статтi тощо.
На етапi “розкручування” лобiстської кампанiї через ЗМІ належить висвiтлити

такi питання: якими можуть бути варiанти ухвалення рiшення, якi переваги й не-
103
долiки має кожний альтернативний варiант? Звичайно ж, варiант, який ви пропо-
нуєте, мусить бути найрацiональнiшим та найбiльше доцiльним. Представити йо-
го треба так аргументовано та яскраво, щоб читачi, слухачi й глядачi зробили
вибiр саме на його користь. На цьому етапi дуже важливо дати журналiстам мож-
ливiсть взяти безпосередню участь у подiях. Це можуть бути, наприклад, дискусiї
мiж прихильниками рiзних альтернативних проектiв за участю журналiстiв, гро-
мадськi слухання за участю преси. Зазвичай пiсля таких заходiв журналiсти ак-
тивнiше й охочiше висвiтлюють процес вирiшення порушеного питання. Ще б пак:
вони вiдчувають свою пряму причетнiсть до Історiї! Подякуймо їм за це.
На етапi ухвалення рiшення. Матерiали, якi потрiбно подавати до ЗМІ на цьому

етапi, мають вiдповiсти на такi питання. Наскiльки драматично вiдбувається про-
цес ухвалення рiшення? Хто — “проти”? Чому? Цей найкоротший етап iнколи
є найцiкавiшим (згадаймо хоча б видовищнi “картинки” iз сесiйної зали Верховної
Ради). Саме тут трапляється найкраща нагода для “гарячого” iнтерв’ю, репорта-
жу чи навiть прямої трансляцiї. А що вже казати про барвистi цитати! Вчасно
“пiдкинута” в газети цитата iз зали засiдань мiськради здатна протягом доби ак-
тивiзувати до дiї тисячi людей: завдяки двом рядкам тексту завтра ви легко може-
те зiбрати пiд стiнами мiськради кiлькатисячну “групу пiдтримки”...
Етап-“пiслямова”. Зробiть у матерiалах для преси певнi висновки. Яке рiшення

ухвалено, якими можуть бути його реальнi наслiдки? Це час для серйозного
аналiзу: “чому вийшло саме так”, “на цьому ми не зупинимося, тому що в рiшеннi
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 104
не враховано...” i т. iн. А ще — це час для того, щоб пожинати лаври й висловлю-

вати вдячнiсть: “Нам вдалося цього домогтися тому, що нас пiдтримали ви — гро-
мадяни, соцiально активнi мешканцi нашого мiста... Особливу ж подяку ми висло-
влюємо першому заступниковi голови облдержадмiнiстрацiї Петровi Терещуку —
за його державницький пiдхiд та мудрiсть!..”
Здiйснюючи медiа-супровiд лобiстської кампанiї, доцiльно надати повноваження
щодо контактiв з пресою однiй чи двом особам. Здебiльшого такими особами
є керiвник Органiзацiї та працiвник, який виконує обов’язки PR-менеджера Ор-
ганiзацiї. Чому роблять саме так? По-перше, такий “звужений” вихiд iнформацiї
з Органiзацiї є бiльше узгодженим i цiлеспрямованим: немає суттєвих розбiжно-
стей. По-друге, таке обмеження кола людей, що контактують з пресою, дає до-
датковi гарантiї, що вашу дiяльнiсть потрактують саме так, як вам потрiбно (не бу-
де витоку iнформацiї з не зовсiм компетентних уст).
Важливi “маленькi хитрощi” практики лобiювання

• В органiзацiї публiчних заходiв ми не радимо вживати заперечнi та “насту-
пальнi” гасла й вислови на кшталт: “Скажемо “Нi!..”, “Ми вимагаємо...”,
“Ви мусите...” Агресивнi акценти налаштовують представникiв влади на
104
свiдомий i пiдсвiдомий спротив або нехiть. Краще вживати конструктивнi
гасла на зразок: “Разом побудуємо...”
• Завжди знайдiть можливiсть вiддячити посадовцевi, який пiдтримав вашу
Органiзацiю в її зусиллях, спрямованих на ухвалення певного рiшення
влади. Йдеться не про грошi. Проявiть фантазiю. Випишiть посадовцевi-
союзниковi диплом “Почесного члена Органiзацiї”. Запросiть його в ролi
вельмишановного гостя на неформальну вечiрку для членiв Органiзацiї.
Або ж, якщо буде нагода, введiть його до складу делегацiї, яка вивчатиме
його фаховi проблеми за кордоном. Найголовнiше, щоб навiть найменшi
зусилля цiєї людини не залишилися непомiченими.
• Етика лобiстської дiяльностi застерiгає: потрiбно завжди концентрувати-
ся на проблемi, але нiколи — на особi. Навiть якщо проблема є надзвичай-
но персонiфiкованою, предметом обговорення в жодному разi не може
бути певна людина та її особистi риси. “Атакуючи” проблему, нiколи не
можна “атакувати” конкретну людину та її людськi вади. Це непрофесiйно.
• Запам’ятайте деякi “золотi правила” спiвпрацi з владою:
“Не варто воювати з посадовцем — краще зробити його союзником”;

“Якщо з посадовця не вдається зробити союзника, то треба робити ви-
гляд, нiби ви все-таки вважаєте його союзником”;
“Якщо посадовець вперто провокує вас до ворожнечi, мовчки йдiть обхiд-
ною дорогою, демонструючи, що ви досi вважаєте його союзником”.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 105
Спецiальнi подiї та заходи

Кожен з вас, напевно, вже має досвiд у проведеннi таких заходiв, тому цього
PR-напрямку ми не розглядатимемо надто детально. Головне — спробуємо
“вкласти” ваш досвiд у певну систему.
Для чого органiзовують спецiальнi публiчнi заходи? Щоб привернути увагу гро-
мадськостi до Органiзацiї через:
• представлення Органiзацiї, налагодження взаємин з майбутнiми партнера-
ми, владними структурами чи громадськiстю; початкове формування
уявлень про Органiзацiю (презентацiї, урочистi зустрiчi);
• iнiцiювання процесу, “запуск” якоїсь кампанiї чи об’єкту (презентацiї, вис-
тавки, конкурси, фестивалi, телемарафони);
• церемонiї, урочистостi (нагородження, урочистостi вшанування певної осо-
би, пам’ятнi вечори тощо).
Інколи для проведення таких заходiв нагоду створюють штучно: у PR-дiяльностi
це цiлком нормальна, звичайна рiч.
Розглянемо тонкощi пiдготовки та проведення публiчних заходiв на прикладi пре-
зентацiї — самостiйної акцiї, що має за мету представити громадськостi нову ор-
105
ганiзацiю, новий вид дiяльностi, об’єкт, продукт тощо. Ось, скажiмо, Центр соцiаль-
ного розвитку готує презентацiю нової Програми роботи з пiдлiтками та молоддю.
“Пройдемо” крок за кроком весь органiзацiйний процес.
Планування. Дуже важливо запланувати захiд

не як “подiю задля подiї”, а визначити для нього
1–2 конкретнi цiлi (бiльше — не варто!). Вони ма-
ють бути чiткими, не “розмитими”. У нашому при-
кладi Центр може визначити мету презентацiї так:
1. Ознайомити громадськiсть, партнерiв та
владу з новою Програмою.
2. Привернути увагу молодi, залучити її до
волонтерської дiяльностi.
Захiд має “вписуватися” в iмiдж, який ви ство-
рюєте своїй Органiзацiї. Іншими словами, пiсля
проведеного заходу в пам’ятi гостей мають за-
лишитися не тiльки позитивнi емоцiї, а й враже-
ння, що ваша Органiзацiя є:
• прогресивною;
• конструктивною — такою, що дає реальну
користь людям i державi;
• вiдкритою та готовою до спiвпрацi з усi-
ма прогресивними силами.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 106
Пiдготовка публiчного заходу передбачає такi дiї:
• визначення кола запрошених гостей та їхнiх ролей. Очевидно, в нашому

прикладi такими особами будуть представники влади, керiвники навчаль-
них закладiв мiста, неформальнi лiдери молодi, представники громадсь-
костi (скажiмо, батькiвських комiтетiв, опiкунських рад тощо), студенти,
школярi. Належить заздалегiдь передбачити, хто запрошуватиме учас-
никiв та гостей презентацiї, як виглядатимуть офiцiйнi запрошення,
скiльки їх потрiбно. Запрошуйте на свої заходи представникiв усiх без ви-
нятку цiльових груп. Спробуйте залучити їх не тiльки до виступiв, а й до
iншої активної участi в заходi.
Працiвник, який виконує функцiї PR-менеджера, має подбати про яскравий
та заохочувальний анонс у засобах масової iнформацiї, укласти його текст
(який обов’язково має зацiкавити читача чи слухача!), потурбуватися про
завчасне опублiкування та трансляцiю в ЗМІ;
• розробка програми. Складiть перелiк усiх складових заходу: вiдкриття,

вступне слово, виступи гостей, одночасна демонстрацiя всiх компонентiв
106
нової Програми, музично-розважальна частина (за участю запрошеної рок-
групи), завершальна частина тощо;
• укладання сценарiю заходу по хвилинах. Тут належить передбачити всi

можливi вiдхилення (“пiдстрахуватися”)! У сценарiї, як i в усьому планi,
треба передбачити будь-якi несподiванки та способи їх уникнення;
• вирiшення органiзацiйно-технiчних питань. Належить заздалегiдь подбати

про транспорт, звукопiдсилювальну апаратуру, освiтлювальне обладнання,
подiуми, стiльцi, таблички та iншi вагомi й другоряднi деталi;
• планування медiа-супроводу заходу (цю тему ми вже порушували в роздiлi

“Спiвпраця iз ЗМІ”). Як завжди, його треба буде починати iз запрошення
якомога бiльшої кiлькостi представникiв мас-медiа.
Порада: розробляючи план публiчного заходу, варто спробувати об’єднати зусил-

ля з iншими громадськими та державними органiзацiями. Така акцiя буде ва-
гомiшою, а її розмах — бiльшим.
У вступне слово (виголошене пiд час вiдкриття) належить закласти головнi тези, якi
розкривають мету заходу. Не варто “мудрувати” — треба простими й зрозумiлими
словами розповiсти людям, для чого їх тут зiбрали: “Ми запросили Вас, щоб ознайо-
мити з новими можливостями [...] Нова Програма дозволить молодi [...]
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 107
У спiвпрацi з педагогами ми дамо можливiсть пiдлiткам мiста [...] Ми хочемо полег-

шити соцiальним службам мiста й областi їхню дiяльнiсть у дiлянках [...]”
Не плануйте надто багато виступiв пiд час вiдкриття заходiв. А кожного з тих, хто ви-
ступатиме, попросiть говорити коротко, не довше нiж 2 хвилини. Вся процедура
вiдкриття має забрати щонайбiльше 8–10 хвилин.
Уважно добирайте осiб, визначених на “головнi ролi” заходу (вiдкриття, вступне сло-
во тощо). Нехай таку “мiсiю” виконають вiдомi, авторитетнi та (безумовно!) не ском-
прометованi люди. Однак якщо ви запрошуєте до вiдкриття заходу посадовця висо-
кого рангу (скажiмо, мiнiстра чи голову облдержадмiнiстрацiї), то будьте готовим до
того, що в останнiй момент якiсь важливiшi справи не дозволять йому взяти участь
у вашому заходi. На цей випадок треба завжди планувати також участь не менше ав-
торитетної людини, яка гiдно може замiнити “неприбулого” посадовця.
Основна частина заходу. Кожний її елемент має логiчно, змiстовно й видо-

вищно пiдкрiплювати одну чи двi тези, виголошенi у вступному словi.
Звернiмося знову до нашого прикладу.
Припустимо, презентацiя нової Програми мала такi компоненти:

107
• демонстрацiя елементiв комп’ютерного навчання пiдлiткiв та юнацтва;
• спортивна iмпреза;
• демонстрацiя нових навичок та вмiнь, що їх набувають пiдлiтки у про-
фесiйних творчих осередках Програми.
Плануючи цю роботу, пам’ятайте про дуже важливу рiч: найбiльший ефект дають тi
публiчнi заходи, пiд час яких люди вiдчувають себе не пасивними глядачами, а ак-
тивними учасниками. Людям, що прийшли до вас, дайте змогу виявити себе в рiз-
номанiтних активних дiях — iндивiдуальних i групових (але в жодному разi нiкого
не примушуйте!). Нехай пiдлiтки — гостi заходу — сядуть за комп’ютери чи, скажiмо,
позмагаються з вашими спортсменами. Приготуйте для них заохочувальнi призи iз
символiкою Органiзацiї — щоб залишилося щось на згадку.
Спробуйте також перетворити свої заходи на своєрiднi iнформацiйнi шоу. Гостям
треба дати змогу не тiльки подивитися, а й взяти участь, потримати в руках, помаца-
ти, скуштувати, забрати щось зi собою!
Певна рiч, на кожнiй такiй “активнiй точцi” має постiйно перебувати “гiд”, який пояс-
нюватиме гостям, що саме тут вiдбувається, як це робиться, яким є результат
“на виходi”. Власне, саме ця особа й має запрошувати (“затягувати”) всiх охочих
спробувати зробити щось самому, помацати, скуштувати, забрати щось зi собою.
На роль “гiдiв” потрiбно добирати працiвникiв з найбiльшою комунiкабельнiстю!
Подбайте про те, чим i як гiди (втiм, як i органiзатори заходу) мають вирiзнятися се-
ред гостей. Це має бути якась яскрава зовнiшня деталь — корпоративна ознака
(спецiальна, особлива краватка чи нашийна хустинка, фiрмова блузка, великий зна-
чок iз символiкою Органiзацiї тощо).
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 108
Поширення iнформацiйних матерiалiв. Кожний публiчний захiд — це чудова

нагода для поширення матерiалiв про Органiзацiю та її дiяльнiсть. Пiдготуйте
для цього всi вiдповiднi буклети, брошури чи листiвки. Подбайте про те, щоб
кiлькiсть такої продукцiї перевищувала передбачену кiлькiсть гостей приблизно
в 1,5–2 рази (дехто обов’язково вiзьме вашi матерiали ще для когось — для ко-
лег, друзiв тощо). Пам’ятайте, це принципово: кожний гiсть має пiти з вашого
заходу, несучи в руках “щось матерiальне”.
Пiдсумкова частина. Найгiрший варiант закiнчення заходу — вийти на сцену й ска-

зати: “На цьому ми завершуємо нашу презентацiю. Дякуємо за увагу. На все добре!”
Останнi хвилини заходу — це його вiнець, який мусить викликати максимум позитив-
них емоцiй. Звичайно, якщо ваша Органiзацiя має “зайвi” кошти на феєрверк,
то можна завершити захiд i салютом. Але ж... це всього-на-всього видовище, й не
бiльше. Проявiть фантазiю. Може, заспiвати всiм разом якусь доречну пiсню? У на-
шому прикладi молодь, скажiмо, може пройти головною вулицею мiста в такому собi
“мiкрофестивалi”. Це ж не важко: найняти вантажiвку, встановити на кузовi зву-
копiдсилювальну апаратуру, оформити авто символiкою Органiзацiї, i — нехай собi
танцюють вулицею! Тим часом у натовпi можна роздати буклети чи листiвки.
108
Пiдсумкова частина нерiдко передбачає фуршет. Що ж, у деяких заходах, а надто
в таких, де мусить бути певний “офiцiоз”, фуршет i справдi є “протокольним” еле-
ментом. Ми не даватимемо детальнiших порад щодо фуршету, нагадаємо тiльки го-
ловне: фуршет збирають насамперед для знайомства та спiлкування гостей. А ось
їжа — це вже другорядна деталь фуршету. І головна роль “господарiв” полягає в то-
му, щоб своєрiдно “опiкуватися” запрошеними, знайомити їх одне з одним, допома-
гати налагоджувати контакти. Тож якщо пiд час фуршету гостi стоять поодиноко по
кутках, а господарi дружно в купочцi спiвають, то це вже не фуршет, це зви-
чайнiсiнька вечiрка для персоналу вашої Органiзацiї.
І останнє: ми знов-таки не радимо обтяжувати легеньке меню фуршету над-
мiрною кiлькiстю алкоголю. Щоб такий “фуршет” не закарбувався в пам’ятi
гостей як примiтивна пиятика...
Медiа-супровiд. Ваша подiя є непересiчною, вагомою i справдi визначною —

гiдною уваги всiєї преси? Тодi послiдовнiсть повного медiа-супроводу цiєї подiї
може бути приблизно така.
За 10–14 дiб перед подiєю:

- укладiть прес-анонс;
- надiшлiть прес-анонс таким адресатам:
• редакцiям мiсцевих ЗМI (газет, радiо та телебачення);
• на електроннi адреси особисто тим журналiстам, котрi висвiтлюють
“вашу тематику”;
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 109
• штатним власним кореспондентам всеукраїнських ЗМI “в ...ському

регiонi та областi”;
• позаштатним кореспондентам всеукраїнських засобiв масової
iнформацiї у вашому обласному центрi;
• iнформацiйним агенцiям;
• на Iнтернет-портали, що мають власнi “стрiчки новин”.
109
Протягом 7–14 дiб перед подiєю активно спiвпрацюйте iз ЗМI:

- пропонуйте редакцiям (журналiстам) коментарi (iнтерв’ю) щодо подiї;
- запрошуйте журналiстiв до офiсу органiзацiї, щоб вони могли подивитися,
як ви готуєтеся до подiї;
- органiзуйте зустрiч штатного чи позаштатного прес-секретаря Органiзацiї
з редакторами й журналiстами:
• щоб пояснити їм — що вiдбувається;
• щоб запропонувати їм допомогу у висвiтленнi поточних подiй;
• щоб надати їм цiкавi свiжi (“сьогоднiшнi”) матерiали;
• щоб влаштувати для них зустрiчi з керiвниками, експертами, iншими
“причетними” особами й т. iн.
За тиждень перед подiєю належить надiслати тим самим адресатам (див. попе-
реднiй перелiк) уточненi прес-анонси, оскiльки на цей час життя обов’язково вне-
се в план подiї якiсь новi й цiкавi корективи.
За 2–3 днi перед подiєю потрiбно пiдготувати прес-пакет, до якого вкла-

сти такi документи:
- прес-релiз;
- додатковi (пояснювальнi, iлюстративнi) матерiали чи коментарi, якi дадуть
змогу журналiстовi намалювати повну картину подiї;
- графiчнi матерiали: таблицi, графiки, фотографiї головних дiйових осiб тощо.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 110
В день подiї (бажано зранку) належить розiслати електронну версiю прес-пакету

таким адресатам:
- iнформацiйним агенцiям;
- редакцiям популярних Iнтернет-видань;
- на “стрiчки новин” популярних Iнтернет-порталiв;
- на веб-сайти iнших НДО.
В день подiї прес-секретар Органiзацiї “приймає удар на себе”:

- зустрiчає журналiстiв (i реєструє їх у заздалегiдь укладеному списку);
- роздає прибулим прес-пакети;
- вiдповiдає на всi питання журналiстiв, надає додатковi пояснення та
iнформацiю;
- водить (супроводжує) гостей по об’єктах, пов’язаних з подiєю, дає потрiбнi
пояснення, допомагає в роботi (наприклад, телевiзiйникам — пiдiбрати
вiдповiднi розетки для освiтлення тощо);
- органiзовує журналiстам iнтерв’ю з керiвниками Органiзацiї та особами, без-
посередньо причетними до подiї;
- сам (особисто) робить фотографiї цiкавих моментiв подiї;
110
- наприкiнцi дня подiї вiдсилає прес-пакети до тих редакцiй, якi не змогли
вiдрядити своїх журналiстiв (додавши до прес-пакетiв по 3–5 власних “ще га-
рячих” фото з мiсця подiї).
Протягом 2–3 тижнiв пiсля подiї належить виконати таку роботу:

- здiйснити монiторинг iнформацiйних продуктiв усiх адресатiв вашого медiа-
супроводу (всiх, кому ви щось надсилали чи роздавали);
- зiбрати опублiкованi матерiали в одну папку;
- проаналiзувати контрольний список розсилання i зробити висновки.
* * *
Наостанку — найголовнiша порада щодо проведення спецiальних публiчних заходiв:

фантазуйте! Єдина перешкода на шляху до проведення успiшного публiчного
заходу — це бiдна уява його органiзаторiв.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 111
Як переконливо виступити
перед людьми?
Виступ перед людьми є чи не найчас-
тiше вживаною формою спiлкування дi-
яча громадської органiзацiї з партнера-
ми, представниками влади чи громад-
ськостi. Це найкоротша комунiкацiя Ор-
ганiзацiї з громадськiстю. Вона не тiль-
ки допомагає донести до людей точку
зору чи позицiю Органiзацiї. Важливо
те, що люди бачать перед собою живу
людину, яку потiм ототожнюватимуть,
асоцiюватимуть з назвою Органiзацiї.
З цiєю особою можна поспiлкуватися,
задати питання, з’ясувати важливi де-
талi, подискутувати... Завдяки пуб-
111
лiчним виступам ваша Органiзацiя стає вiдкритiшою i “не абстрактною”. Ось чому
ми придiлимо таким промовам особливу увагу й розглянемо їх детальнiше.
Iснує кiлька рiзновидiв публiчного виступу: представницький, лекцiйний, про-
грамний, дискусiйний та iншi. Кожна з таких промов теж може мати кiлька ва-
рiантiв. Скажiмо, форма та змiст представницького виступу нерiдко залежать вiд
офiцiйного статусу аудиторiї. Так, виступ перед депутатським корпусом облради,
звичайно ж, суттєво вiдрiзнятиметься вiд виступу на регiональному семiнарi не-
державних органiзацiй: стилiстикою звертання, термiнологiєю, обов’язковим ети-
кетом тощо. Вiдмiнностi iснують навiть у технiчних деталях виступiв: ви можете
сухо “вiдтарабанити” текст, а можете (якщо дозволяють етикет, час та можливо-
стi) влаштувати цiле презентацiйне шоу iз застосуванням проектора, вiдеофраг-
ментiв та рухомої комп’ютерної графiки.
Щоб навчити вас тонкощiв вдалого професiйного PR-виступу, розглянемо їх на

узагальненому прикладi. Умовно назвемо його “ключовим виступом”. Уявiть собi,
що ви маєте промовляти перед вашими потенцiйними грантодавцями. Або ви
приїхали до iншого мiста, щоб заснувати нову фiлiю вашої Органiзацiї, i в залi
зiбралися люди, що можуть стати її iндивiдуальними членами, або представники
iнших органiзацiй, яких ви хочете схилити до асоцiйованого членства. Іншими
словами, цей виступ має ключове значення, бо вiд нього великою мiрою залежить
майбутня дiяльнiсть вашої Органiзацiї.
Розглянемо цей важливий виступ, послiдовно та детально описавши кожний
його аспект i кожну вашу дiю.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 112
З чого почати пiдготовку до виступу?

Задайте собi вмiщенi далi питання i сформулюйте на кожне з них чiтку вiдповiдь.
Яка мета мого виступу? Що я хочу сказати людям цим виступом? Тут треба дуже
добре усвiдомити свої завдання, а також визначити прiоритети вiдповiдно до результа-
ту, який ви сподiваєтеся одержати.
Якою буде тема мого виступу? Вона мусить лежати в площинi iнтересiв ваших слу-
хачiв, бути їм не байдужою. Тема виступу має стосуватися не тiльки до дiяльностi вашої
Органiзацiї, а й до щоденних турбот i дiяльностi людей, якi вас слухатимуть (треба
обов’язково взяти до уваги їхнi мотивацiї).
Хто, яка аудиторiя мене слухатиме? Що це за люди? Якою буде атмосфера ви-
ступу — формальною чи неформальною? До яких слiв та образiв належить
вдаватися, щоб переконати цих людей? Важливо заздалегiдь усвiдомити зацiкав-
ленiсть (так само, як i незацiкавленiсть) майбутнiх слухачiв у предметi вашого ви-
кладу. Зважте на їхнiй iнтелектуальний рiвень та належнiсть до певних соцiальних
груп. Важливим є, наприклад, i таке: цi люди прийдуть з власної iнiцiативи чи за
чиїмось запрошенням? Саме вiд цiєї обставини залежатимуть рiвень їхньої зацiка-
вленостi та потенцiйна реакцiя на ваш виступ.
Чи досить добре я знаю предмет свого виступу? Може, треба переглянути допо-
112
мiжнi матерiали? Це важливо насамперед у тих випадках, коли ви виступаєте перед зо-
всiм незнайомою аудиторiєю, скажiмо, в iншому мiстi. Щоб сильнiше зацiкавити таких слу-
хачiв, у своєму виступi варто скористатися мiсцевими прикладами та фактами — тими,
якi безпосередньо стосуються до людей, що зiбралися в залi. Тодi тема виступу стане
їм ближчою, вагомiшою для них. Ваше завдання — переконати слухачiв у тому, що ви
прийшли до них з пропозицiями, вiд яких вони теж матимуть якусь користь.
Хто виступатиме перед тим, як буде надано слово менi? Вiд цього залежить ду-
же багато. Погодьтеся, є суттєва рiзниця мiж такими двома ситуацiями: а) ви висту-
паєте пiсля Нобелiвського лауреата; б) ваш виступ йде вiдразу пiсля промови
дрiбного мiсцевого полiтика, якого всi вважають таким собi “полiтичним клоуном”.
Вам треба наперед визначити емоцiйний стан слухачiв пiсля попереднього виступу.
Наприклад, можна почати свою промову фразою:
— Пiсля такого яскравого виступу я хочу запропонувати шановнiй аудиторiї розмову про
актуальнi проблеми, що турбують вашу громаду так само, як i нашу Органiзацiю...
Хто i як представить мене, оголосить мiй виступ? Важливе значення має й осо-
бистiсть, i те, що саме (якими словами!) ця людина скаже про вас, оголошуючи ваш
виступ. Можливо, треба заздалегiдь пiдготувати окремий аркушик для цiєї особи —
з короткою iнформацiєю про себе, наприклад: “Голова Фонду незалежних соцiаль-
них дослiджень, кандидат фiлософських наук Василь Батюк. Окреслить позицiю
своєї органiзацiї в питаннях [...]”
Що я маю одягнути? Чи треба впорядкувати зачiску? Якщо не можете вирiшити,
що саме одягнути, то не помилитеся, якщо оберете одяг трохи консервативного, тра-
дицiйного стилю: це безпрограшний варiант.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 113
Змiст i текст вашого виступу

Ваш виступ має донести до слухачiв не бiльше нiж 2–3 головнi думки. Що менше цих
думок, то ефективнiше засвоять їх слухачi. Компонування тексту виступу починайте
саме з визначення цих головних думок, викладiть їх на паперi: це стане “фундамен-
том” вашого майбутнього виступу.
Напишiть повний текст вашого майбутнього виступу — все, що вам хочеться сказа-
ти. Потiм скоротiть написане. Перечитайте скорочений варiант i... ще раз його ско-
ротiть! Не бiйтеся “викидати” ту iнформацiю, яка, на ваш погляд, є важливою: вона
“не пропаде”. Вважайте, що ви просто “вiдклали її набiк”. Бо в кiнцi виступу вам за-
даватимуть питання. Ось тодi вам i знадобиться та решта важливих i цiкавих фактiв,
якi ви скоротили, коли укладали основний текст виступу. Натомiсть цей основний
текст має бути досить лаконiчним i добре аргументованим. “Добрий виступ — як дi-
воча спiдничка: довгий рiвно настiльки, щоб встигнути розкрити тему, i досить
короткий, щоб ефектно привернути увагу” (стара PR-iстина).
Викладаючи на паперi повний текст, застосуйте випробувану традицiйну схему
професiйного PR-виступу:
113
ВСТУП ОСНОВНА ЧАСТИНА
Збудити ВИСНОВКИ
Викласти точку зору, ПИТАННЯ–
цiкавiсть, Нагадати
способи розв’язання ВIДПОВIДI
загострити гостроту проблеми,
проблеми, пiдкрiпити
увагу викласти пропозицiї
аргументами
на проблемi
Радимо зробити вступ оригiнальним та певною мiрою неформальним. Було б добре

вiдразу привернути увагу слухачiв, наприклад, прив’язкою до моменту:
— Коли я йшов на зустрiч з вами, то дорогою раптом усвiдомив, що [...] — i тут ви за-
стосовуєте яскраву “домашню заготовку”;
— Протягом останнiх пiвгодини я спостерiгав за обличчями людей, якi зiбралися
в цiй залi, i зрозумiв, що [...] — далi — оригiнальна “домашня заготовка”;
— Я слухав попереднiх ораторiв, i раптом упiймав себе на думцi, що [...] —
далi — “домашня заготовка”.
Викладаючи в текстi головнi думки, обов’язково пiдкрiплюйте кожну позицiю
цiкавим прикладом або фактом. Для доказiв скористайтеся найсильнiшими, при-
голомшливими цифрами та показниками. Однак добре зважте: чи виявляться цi
докази переконливими саме для тих людей, якi вас слухатимуть?
Не перевантажуйте аудиторiю надмiрною кiлькiстю деталей: вони тiльки розпо-
рошуватимуть її увагу. Концентруйтеся на головних, вирiшальних аргументах.
Будуйте простi, короткi речення. Уникайте складної термiнологiї, професiйного
жаргону та абревiатур, не вживайте “високоiнтелектуальних” висловiв на
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 114
кшталт: “А тепер розглянемо синтетичнi пiдходи до контент-аналiзу, що його

консеквентно здiйснюють НДО в пiдготовцi “драфтiв” законiв для комiтетiв ВРУ”.
Частину “висновки” варто просто вивчити напам’ять! Бо коли ви будете їх виголо-
шувати, вам треба буде це робити з особливим натиском, вглядаючись в очi слу-
хачiв. У ту мить ви просто не матимете часу зазирати до своїх нотаток.
У частинi “вiдповiдi на питання” просто складiть (для пам’ятi) перелiк важливих
моментiв, якi ви скоротили в основнiй частинi. Вони знадобляться як блискучi аргу-
менти у ваших вiдповiдях на питання слухачiв.
Вважаєте, що текст вашого виступу вже готовий? Прочитайте його вголос, зафiксуй-
те час: не задовго вийшло? Може, треба ще трохи скоротити?
Прочитайте текст вголос знову, але цього разу запишiть його на магнiтофон, а потiм
прослухайте запис. Чи подобається вiн вам? Чи переконливими є iнтонацiї? Може,
варто зробити довшi паузи пiсля деяких ключових моментiв чи прикладiв?
Пам’ятайте: вiд 1-ї до 10-ї хвилини вашого виступу концентрацiя уваги слу-
хачiв зростає, вiдтак вона поступово спадає (приблизно до 35-ї хвилини), потiм
знову починає зростати. Тож прослухайте запис свого виступу ще раз, але те-
пер з годинником у руцi: про що саме ви говорили мiж 8-ю та 11-ю хвилинами?
Саме на цей “пiк” уваги мусять лягти вашi найголовнiшi аргументи та висновки-
114
пропозицiї. Якщо ваш виступ має лекцiйний (довший) характер, перенесiть цю
важливу частину за 35-у хвилину.
Що ви триматимете в руках пiд час виступу?

Наступний важливий етап — технiчна пiдготовка тексту до використання пiд час
виступу. Для цього готовий текст виступу треба спочатку послiдовно розбити на
логiчнi частини. Згодом кожну з них належить викласти у виглядi лаконiчних тез
(деталiзувати варто тiльки цифри та факти). Видрукуйте кожну тезу з її аргумен-
том-“пiдкрiпленням” на окремому, горизонтально розмiщеному аркушику форма-
ту А-5. Застосуйте трохи бiльший шрифт. Друкувати варто тiльки з одного боку
аркушу. Не забудьте пронумерувати всi аркушики.
Запис тексту виступу на цих картках має виглядати як набiр основних (“опорних”)
пунктiв iз занотованими цифрами, назвами, прiзвищами тощо. Цитати теж треба
викладати повнiстю. Цих карток ви не читатимете: їхнє призначення — допомогти
вам дотримати обраної послiдовностi.
Зробiть два примiрники “карткового” тексту й покладiть їх у рiзнi мiсця, скажi-

мо, один — до кишенi, а другий — до течки з документами. Повний текст ви-
ступу теж покладiть до течки, щоб переглянути його ще раз за кiльканадцять
хвилин перед початком заходу.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 115
Перед початком заходу

Обов’язково прийдiть до зали трохи ранiше. Роздивiться, як там усе роз-
ставлено, де сидiтимуть слухачi. Оберiть точку, з якої ви виступатимете, оцiнiть,
чи варто говорити голоснiше, тощо. Пройдiть шляхом, яким ви пройдете зi
свого мiсця на подiум, коли оголосять ваш виступ. Спробуйте заздалегiдь
визначити, чи всi слухачi побачать вас i почують, коли ви говоритимете
з обраної точки на подiумi. Чи досить добре освiтлено те мiсце, з якого ви де-
монструватимете наочнi засоби? Завжди намагайтеся обрати собi для виступу
таке мiсце, щоб у вас за спиною була стiна.
За кiлька хвилин перед початком заходу знайдiть дзеркало й огляньте себе
критичним оком (звернiть увагу на зачiску, краватку, гудзики, замки-“блискавки”,
зайвi недоречнi прикраси тощо). Перше вiзуальне враження, яке складе про вас
аудиторiя, є найголовнiшим, i пiзнiше його важко змiнити.
Як заспокоїти нерви?
Навiть досвiдченi оратори хвилюються, виходячи на трибуну. Тому якщо ви нервуєте, не за-
смучуйтеся: це звичайна рiч! Ось аргументи, якi допоможуть вам заспокоїтися:
– здебiльшого люди в залi позитивно налаштованi до промовця i до того, що вiн їм скаже;
115
– цi люди заздалегiдь не знають послiдовностi та детального змiсту вашого виступу; тож не-
має нiчого страшного в тому, що ви щось пропустите iз запланованого. Якщо тема вашого
виступу їх справдi цiкавить, однак вони не почули якоїсь важливої iнформацiї, то обов’яз-
ково перепитають вас про те, про що хочуть довiдатися! Тож навiщо хвилюватися?
Інколи ораторам-початкiвцям допомагає заспокоїтися “нульова картка” виступу. Спробуй-
те й собi. Вiзьмiть аркушик формату А-5 i надрукуйте там таке:
1. Перевiр, чи нотатки виступу лежать у кишенi.

2. Ти чудово пiдготувався до свого виступу, у тебе все готово. То який сенс нервувати?
3. Подивися на своїх сусiдiв у залi... Невже цi лагiднi, спокiйнi люди сприймуть
твiй виступ вороже? То чого ти нервуєш?
4. Цi люди хочуть отримати вiд тебе певну iнформацiю. Інакше вони сюди не
прийшли б, не витрачали б свого часу. Як ти налаштований: дати їм цю iнфор-
мацiю чи демонструвати їм свою знервованiсть?
5. Поглянь на цих людей: вони навiть не здогадуються, як ти хвилюєшся.
То який сенс хвилюватися?
6. Подивися ще раз на людей, якi сидять поруч з тобою... Їх бiльше цiкавить те,
що ти зараз скажеш, а не те, як ти себе почуваєш. Тому не нервуй, а йди й ска-
жи їм те, що вони хочуть почути, бо тiльки ти зробиш це якнайкраще!
Покладiть цю картку до ваших нотаток (згори). Прочитайте за кiлька хвилин перед

виступом, ненадовго сконцентруйте на них свою увагу. Якщо ви вiдповiсте само-
му собi на вказанi в картцi питання, то вiдразу додасте собi вiдваги та впевненостi.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 116
Якими словами говорити,

яких висловiв вживати, як виголошувати?
Пам’ятайте, що кожна специфiчна аудиторiя має свої лексичнi норми. Тому ваш ви-
ступ перед державними посадовцями має вiдрiзнятися, скажiмо, вiд промови перед
колективом машинобудiвного заводу... Для кожної аудиторiї будуйте свiй виступ на
тих лексичних нормах, якi для неї є звичними й легкими для сприйняття.
Не кажiть про свою органiзацiю та про присутнiх “у третiй особi” (“присутнi тут пано-
ве...”, “ця аудиторiя”). Обов’язково персоналiзуйте: “я”, “Ви”, “вiд Вашого iменi я хо-
чу подякувати всiм, хто...” i т. iн.
Нiколи не вживайте у викладi примусових форм: “Ви мусите...”, “Вам належить...”
Знайдiть iншi вислови, на зразок: “ми ж бо з Вами тiльки виграємо вiд того, що...”
І в жодному разi не говорiть менторським чи звинувачувальним тоном! Ваш тон
має запрошувати до дiалогу (навiть якщо в залi сидять вашi “запеклi” опоненти).
Намагайтеся не говорити “занадто гарно”: будь-яка аудиторiя завжди чутливо
й негативно реагує на фальш.
Чiтко зазначайте кiнець попередньої думки та початок наступної.
Якщо ви бачите, що певна частина слухачiв знудилися, спробуйте їх активiзувати.
Наприклад, пiсля викладу якогось цiкавого факту можна задати питання:
116
— Думаю, хтось iз Вас теж може навести приклад, який проiлюструє цю думку?
Питаннями такого типу ви можете пiдштовхнути слухачiв до активної участi в заходi:
непомiтно для самих себе вони стануть начебто спiвучасниками вашого виступу.
Пiсля кожного гострого аргументу чи “гарячого” факту зробiть трисекундну паузу,
щоб наголосити на значущостi моменту. На картцi-“пiдказцi” так i напишiть: (“пау-
за!”). Пiдкреслiть це слово червоним олiвцем. Не бiйтеся пауз! Слухачi сприймають
їх як цiлком природну, звичайну рiч.
Нiколи не перепрошуйте слухачiв за те, що ви чогось не знаєте чи не пiдготували!
Такi вибачення негативно позначаться на вашому iмiджi.
Зауважте: успiх чи провал вашого виступу залежать вiд темпу викладу, тону та моду-
ляцiї голосу аж на 30–35 вiдсоткiв! Надайте своєму голосовi твердого, впевненого
звучання. Треба трохи розслабити м’язи горла: для цього з’їжте перед виступом
м’ятну чи медову цукерку (гумка-“жуйка” для цього не годиться). А йдучи на подiум,
постарайтеся непомiтно кiлька разiв глибоко вдихнути й видихнути повiтря.
Не говорiть монотонно, додайте своїм iнтонацiям трiшки артистизму (але не
перегравайте, щоб це не виглядало фальшиво).
Не поспiшайте: людям потрiбнi якiсь секунди, щоб краще усвiдомити те, що ви стве-
рджуєте. Дотримуйте трохи повiльнiшого темпу, нiж у звичайнiй розмовi.
Цiкава рiч — цей наш НДО-шний лексикон... Вiн нагадує характерний анек-
дот. П’ятирiчний хлопчик, їдучи поруч з батьком в автомобiлi, дорогою їсть
яблуко. По якомусь часi питає:
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 117
— Татусю-ю! А чого моє яблуко стало таке негарне, коричневе?

Батько, тримаючи кермо й не вiдриваючи погляду вiд дороги, пояснює:
— Розумiєш, хiмiчний склад тканин яблука багатий на залiзо... До того моменту, по-
ки ти не вкусив яблуко, його оболонка герметично захищала молекули залiза вiд
окислення. Коли ти вкусив яблуко, то зруйнував його оболонку, i молекули залiза
вступили в контакт з молекулами кисню, що мiстяться в повiтрi. Внаслiдок окис-
лення залiза тканина яблука змiнила ферментацiю — звiдси й поява коричневих
плям на дефрагментованiй поверхнi...
По кiлькох хвилинах зосередженої мовчанки малюк питає:
— Татуню... А з ким це ти щойно говорив?..
...Протягом останнього десятилiття в середовищi тисяч працiвникiв НДО сформу-
вався власний неповторний лексикон. Розгляньмо його особливостi на прикладi.
...Обласна телекомпанiя вмiщує в “Новинах” репортаж про благодiйний молодiж-
ний фестиваль на центральнiй площi мiста. В кiнцi репортажу керiвник Органiзацiї
дає перед телекамерою короткий коментар (наводимо його дослiвно): “Ен-де-о
“Молодь — надiя краю” провела цю акцiю завдяки грантовi, отриманому пiд корот-
костроковий проект вiд вiдомого мiжнародного донора...” Цей репортаж перегля-
нули близько 300 000 глядачiв обласного телеканалу. Були серед них представни-
117
ки рiзних соцiальних груп i прошаркiв. Ось що вони почули з телеекрану.
16-рiчнiй школярцi ваша химерна абревiатура “ен-де-о” просто нiчого не сказала...
У 65-рiчної пенсiонерки слово “акцiя” викликало тiльки одну асоцiацiю — про тi часи
в недавнiх 90-х роках, коли вона вiднесла всi свої грошовi заощадження до “Дому
“Селенга”, i їй за тi грошi дали якiсь чудернацькi папiрцi-акцiї (“Ох-ох, отак i пропали
всi мої грошенята, а тими папiрчиками тепер можна хiба що туалет обклеїти...”)
Слово “грант” деякi журналiсти розумiють по-своєму, тож i пишуть по-рiзному: в газетних
публiкацiях нерiдко можна зустрiти “гранд”, “гран” i iншi дивовижнi “способи написання”...
30-рiчний пiдприємець, почувши слово “проект”, одразу згадав, як бiгав коридора-
ми мiськвиконкому, “полюючи” за пiдписами чиновникiв на архiтектурних креслен-
нях проекту першого в життi власного будинку (аж 6 кiмнат!)...
Приблизно половина населення областi пов’язала слово “донор” з “Пунктом пере-
ливання кровi”, згадуючи при цьому бiлi халати, блiдi обличчя, млосний запах кровi...
Поставте себе на мiсце цих людей i ще раз прочитайте фразу-коментар про “ен-де-о”.
Так i хочеться запитати: “Тату, а з ким це ти щойно говорив?”
Тим часом... Є варiанти! Порiвняйте, наприклад:
“акцiя” — “масовий захiд”,
“грант” — “цiльова фiнансова допомога”,
“донори” — “надавачi фiнансової допомоги”,
“проект” — “сукупнiсть заходiв”, “довгострокова програма заходiв”.
І тодi все стає зрозумiло — для всiх. Це тiлька “гра слiв”, але — яке значення вона
має! Ви ж хочете, щоб всi вас розумiли i пiдтримували?
(Тут радимо повернутися на с. 14 i ще раз перечитати вислiв Девiда О’Гiлвi...)
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 118
Постiйний контакт з аудиторiєю
“Дозвольте” собi не тримати себе — “блискучого Цiцерона” — у жорстких рамках за-

здалегiдь пiдготованого тексту. Спробуйте час до часу налагоджувати прямий кон-
такт з аудиторiєю. Робiть щось на зразок несподiваних “вставок”:
• впiймавши очима чиєсь ствердне кивання головою: — Дякую Вам, шановний
пане раднику, я дуже радий, що Ви думаєте так само, як i я; що Вас так са-
мо турбує проблема [...] — i далi за текстом виступу;
• зауваживши чиюсь схвальну посмiшку: — Я бачу, молода гарна дiвчина ось
там, позаду, посмiхнулася — щиро дякую Вам за пiдтримку! Це дуже важли-
во, що наша свiдома молодь добре розумiє, як важливо для нас тепер [...] —
тут ще раз привернiть увагу аудиторiї до теми свого виступу.
Погляд, мiмiка, жестикуляцiя

“...Кролiкi — ето нє только ценний мєх!..” Пам’ятаєте цю вiдому гумористичну
сценку? Вона дуже добре iлюструє ще один загальновизнаний PR-показник:
успiх чи повний провал вашого виступу приблизно на 50% залежить вiд вiзуаль-
118
них чинникiв! “Переляканi” очi, заклякла постава чи тремтячi руки можуть зве-
сти нанiвець усю вашу блискучу аргументацiю.
Потренуйтеся перед дзеркалом, як розслабляти м’язи обличчя. Протягом усьо-
го виступу (крiм найважливiших, ключових моментiв) час до часу легенько
й доброзичливо посмiхайтеся. Не соромтеся “вiдшлiфувати” свою посмiшку за-
здалегiдь перед дзеркалом. Але не перегравайте, щоб ваша посмiшка не ви-
глядала вимушеною чи штучною. Ваш погляд має бути впевненим i сповненим
ентузiазму (знов-таки — не перегравайте!).
Дуже важливе питання: куди спрямувати погляд? У будь-якому разi — не в якусь мер-
тву точку на стiнi чи над головами слухачiв. Охоплюйте поглядом усiх, хто сидить перед
вами. Спробуйте вiдразу пiсля перших вступних фраз знайти в залi кiлька пар уважних
очей, що дивляться на вас невiдривно та з непiдробною цiкавiстю, пiдсвiдомо реагують
на вашi слова ствердним хитанням голови, посмiшкою чи якимось iншим способом.
Протягом усього свого виступу пiдтримуйте безперервний зоровий контакт саме з ци-
ми кiлькома людьми, послiдовно переводячи погляд. (Мiж iншим, зазвичай саме цi лю-
ди в майбутньому стануть або вашими щирими прихильниками або... опонентами.
А проте, в обох випадках “пряме” звертання саме до них буде для вас корисним).
Не говорiть “у пiдлогу”: це заглушить ваш голос, що гiрше, вашi слухачi, позбав-
ленi зорового контакту, майже вiдразу втратять до вас цiкавiсть.
Якщо ви “згубили думку”, не панiкуйте i не впадайте у вiдчай. Спокiйно загляньте до
нотаток i ведiть далi. Будьте певнi: мало хто зверне увагу на цю дрiбницю. Слухачi на-
справдi не знають, що саме ви хотiли сказати далi, тому вони просто нiчого не помiтять.
Пiд час виступу не можна повертатися до слухачiв спиною. Стежте за тим, щоб не
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 119
торкатися руками обличчя, не схрещувати нiг, не заглядати постiйно до своїх нотаток.

Тримайте свою фiгуру прямо, гiдно й розслаблено, “не затиснуто”. Вся ваша поста-
ва має говорити: “Це людина врiвноважена та впевнена, їй можна довiряти”.
Жестикулюючи, намагайтеся тримати долонi “вiдкритими” до слухачiв (нiби
демонструючи, що у ваших руках нiчого немає). Така жестикуляцiя пiдсвiдо-
мо схиляє аудиторiю на ваш бiк.
Закiнчення виступу. Вiдповiдi на питання

Час для питань i вiдповiдей потрiбно запланувати заздалегiдь, бо ця частина
вашого виступу є так само важливою, як i його основна частина. Можна “про-
валити” блискучу промову, не пiдготувавшись як належить до питань i вiд-
повiдей на них. Не соромтеся пiсля “висновкiв” ще раз наголосити, якого ре-
зультату ви чекаєте вiд ваших слухачiв:
— Отже, моїм головним завданням було переконати вас у тому, що, по-пер-
ше [...]; по-друге [...]
Вiдтак не чекайте, аж поки хтось задасть вам питання. Запросiть аудиторiю до
дiалогу вiдразу по закiнченнi виступу:
119
— Закiнчуючи виступ i дякуючи Вам за увагу, я бачу, що Ви сприйняли мої аргумен-
ти. Я щиро радий Вашому розумiнню наших спiльних проблем. Із задоволенням
хочу вiдповiсти на всi Вашi питання!
“Вищий пiлотаж” пiд час вiдповiдей на питання демонструють тодi, коли при цьому
фактично продовжують виступ. Йдеться ось про що: вам задають питання, а ви
своїми вiдповiдями пiдтверджуєте те, про що говорили у виступi. Або: вiдповiдаючи,
ви повторюєте основнi моменти виступу, тiльки iншими словами.
Деякi питання можна (i треба!) передбачити. Особливо це стосується до “прово-
кацiйних” чи “незручних” питань. Без сумнiву, ви добре знаєте “слабкi мiсця” в по-
зицiях вашої Органiзацiї. Тож будьте готовi до того, що хтось спробує зачепити вас
“за живе”, й пiдготуйте на цей випадок влучнi, аргументованi та дотепнi вiдповiдi.
Роздiляйте питання, вiдповiдайте на кожне з них окремо, чiтко позначаючи початок
i кiнець вiдповiдi. Якщо в залi починають задавати питання зусiбiч i водночас, твер-
до, але доброзичливо зупиняйте цю “зливу” так:
— Якщо Ваша ласка, я спочатку вiдповiм на питання пана радника, а потiм на Ваше,
пане заступнику. Домовилися?.. Прошу, Ваше питання!
Вiдповiдь на кожне питання обов’язково спрямовуйте до всiх присутнiх. Це дуже
важливо, бо такий спосiб вiдповiдi налаштовує слухачiв на краще розумiння ваших
проблем, на пiдсвiдоме бажання дiалогу.
Якщо вам задали особливо важке питання, не поспiшайте вiдповiдати навмання, об-
мiркуйте вiдповiдь. І не соромтеся попросити для цього кiлька секунд:
— Щиро дякую Вам за це важливе питання! Воно має таке велике значення, що я прошу
кiлька секунд, щоб подумати над вiдповiддю, яка задовольнила б цiкавiсть усiх присутнiх...
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 120
У таких складних ситуацiях використання нотаток є цiлком природним:

— Щоб бути абсолютно точним i якнайповнiше задовольнити Вашу цiкавiсть, я мушу
заглянути до своїх нотаток. Ось, прошу, точний показник є таким [...]
Люди ставитимуть вам питання по-рiзному. Дехто, наприклад, любить задавати
“мудрi” питання лише для того, щоб продемонструвати, що вiн “знає бiльше” за вас.
А iншi, скажiмо, знервованi з якоїсь причини особи не зможуть чiтко сформулюва-
ти свою думку. Найголовнiше в дiалогу з ними — втримати себе в рамках греч-
ностi та приязностi, хоч як би чиясь поведiнка вас внутрiшньо не дратувала.
Але нiколи не вступайте в суперечку з такою особою! Пам’ятайте: у разi виникнен-
ня словесної сутички, чимала частина залу “механiчно” (незалежно вiд предмету
питання) стане на бiк цiєї людини — вже тiльки тому, що вона сидить серед них
(тимчасом як ви — “по той бiк барикади”).
Нiколи не вiдповiдайте на питання менторським тоном! Хто ж любить,
щоб його повчали?..
Якщо вам задають “безглузде” питання — таке, що не передбачає жодної
логiчної вiдповiдi, — не нервуйте! Бо це й справдi дурничка: таким способом
цей слухач хоче продемонструвати всього-на-всього свою дотепнiсть. Нiчого
бiльшого за цим зазвичай не криється. Тому не поспiшайте шукати в цьому про-
120
вокацiю. М’яким i доброзичливим тоном, з легенькою посмiшкою виголосiть
“домашню заготовку” на зразок:
— Дякую! Дозвольте вважати це жартом?
— Дякую за дотепне питання! Як Ви самi вважаєте, шановний добродiю, чи передба-
чає воно якусь логiчну вiдповiдь?
Знайте: аудиторiя зазвичай тонко вiдчуває безглуздiсть таких нелогiчних пи-
тань i, водночас, iз цiкавiстю спостерiгає, як доповiдач “виплутується” з цiєї
ситуацiї. Ваш доброзичливий гумор та дотепна “домашня заготовка” ви-
кличуть симпатiї слухачiв. Втiм, “вiдбиваючи” безглузде питання, намагайте-
ся не образити того, хто його задав.
Не дозволяйте “зв’язувати” себе питанням. Вiзьмiть двосекундну паузу для
того, щоб зорiєнтуватися (нехай вас не бентежать цi секунди, це цiлком прий-
нятна рiч), смiливо “перемикайте” тему:
— Дякую за доречне питання щодо нової технологiї, яку наш Центр застосував у про-
веденнi опитування. Я думаю, що вiдповiдь на це питання можна побудувати шир-
ше: ми застосовуємо новi соцiальнi технологiї не тiльки в дослiдженнях, а й в iн-
ших напрямках своєї роботи. По-перше, [...]; по-друге, [...]
Вiдтак можна розповiдати про все, що завгодно, насамперед про те, що вам вигiдно
висвiтлити й пiдкреслити ще раз.
В кiнцi кожної вiдповiдi завжди давайте зрозумiти, що готовi продовжити дiалог:
— Може, когось цiкавить ще щось iз цього питання?
— Чи я все доступно пояснив, шановний колего?
— Чи я повнiстю розкрив питання?
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 121
— Може, вас цiкавлять ще й iншi точки зору на цi проблеми? Я готовий розкрити їх

i продемонструвати переваги й недолiки кожної з них...
Остання ваша фраза на подiумi має звучати завжди позитивно й конструктивно:
— Я ще раз дякую Вам за увагу та доречнi запитання i сподiваюся, що ця наша пер-
ша зустрiч стане початком чудової спiвпрацi!
Беремо участь у полемiцi

(як переконливо виступити в обговореннi проблеми)
Нерiдко обговорення будь-якої проблеми (на рiзноманiтних форумах НДО, на за-
сiданнi “круглого столу” тощо) перетворюється на безладну балаканину. Цей хаос
виникає з рiзних причин, зокрема:
• однi знають, що сказати, але прагнуть переповiсти все починаючи
“вiд Адама та Єви”;
• iншi мають що сказати, але не вмiють висловити свою думку чiтко,
послiдовно й лаконiчно;
• ще хтось просто хоче “притиснути” опонента й вдається до неприпус-
тимих у полемiцi засобiв...
Де i як знайти “золоту середину”? Як побудувати свiй виступ так, щоб переко-
121
нати аудиторiю i опонентiв?
Фахiвцi з риторики радять у таких випадках застосовувати простий i випробува-
ний “метод 5 речень”. Нехай вас не збиває з пантелику назва методу — ви може-
те сказати й 10 речень! Йдеться про 5 певних композицiйних частин вашої промо-
ви. Отже, класична схема виступу, побудованого в такий спосiб, виглядає так:
1) Вступ (запропонувати iнший, новий пiдхiд до проблеми):
— Шановнi колеги, я пропоную поглянути на проблему з iншого боку...
2) “Перехiд до справи” (головна частина: критичний розгляд аргументiв опонента):
— Шановний професор К. пропонує розв’язати цю проблему в простий та
дотепний спосiб, застосовуючи [таке й таке...] На жаль, цей спосiб має
свої недолiки, а саме [...]
3) Продовження головної частини (виклад власних аргументiв):
— Наша Органiзацiя пропонує свiй варiант розв’язання проблеми, а саме...
[такi й такi кроки...]
4) Переконання аудиторiї та опонента через порiвняння варiантiв:
— Розгляньмо всi “за” й “проти”, а потiм зробiмо спiльний висновок [...]
5) Заклик до дiї:
— Дякуючи всiм за цiкаву дискусiю, пропоную припинити дебати й перейти до
нашого головного завдання — розв’язання проблеми. Пропоную скласти
конкретний план дiй [...]
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 122
Загальнi поради
Влаштуйте одну-двi “репетицiї” свого виступу перед колегами чи друзями.
Вони з готовнiстю пiдкажуть вам, що саме варто покращити чи виправити. Крiм
того, такi простенькi тренiнги нададуть вам бiльшої впевненостi в собi. Спробуйте
пiд час кожної “репетицiї” вживати свiй “опорний текст” дедалi менше.
Не зловживайте “репетицiями”. Якщо ви добре орiєнтуєтеся в тематицi
свого виступу, то будьте певнi: аудиторiя зауважить це вiдразу й оцiнить вашi
зусилля як належить.
Якщо пiд час виступу вас провокують або намагаються збити з пантелику. На-
самперед — не впадайте в панiку (просто завжди пам’ятайте, що впадання в панiку
чи втрата самоконтролю вам нiчого не дасть). У будь-якому разi дотримуйте спокою
й далi “гнiть своє”. Важливо також пам’ятати, що ворожiсть зали спрямована не про-
ти вас особисто, а проти аргументiв, якi ви викладаєте.
Дайте “провокаторовi” наговоритися, а потiм спокiйно зауважте:
— Кожен має право на власну точку зору. Моя точка зору виглядає ось так... — i далi
виступайте так, як ви собi запланували!
Якщо пiд час виступу слухачi “зчепилися” мiж собою, то решта аудиторiї пiд-
свiдомо чекатиме, що ви вiдреагуєте як медiатор. Виправдайте їхнi сподiвання.
122
Опанувати майже хаотичну ситуацiю можна, наприклад, так:
— Шановнi колеги, кожен з Вас має власну точку зору: це об’єктивно. Але я про-
шу висловити Вашi думки пiд час обговорення — тодi, коли я закiнчу свiй виступ.
Прошу дати можливiсть рештi присутнiх отримати вiд мене всю iнформацiю! —
i впевнено виступайте далi. Але якщо “провокатори” все-таки не заспокоюються,
то вам не залишається нiчого iншого, як звернутися по допомогу до органiзаторiв
заходу й спокiйно, з гiднiстю дочекатися якогось завершення конфлiкту.
Трапляються випадки, коли ви наперед знаєте, що вам обов’язково задава-
тимуть “провокацiйнi питання”. Тодi можна застосувати таку тактику. Привести
зi собою одну-двi особи, якi поставлять вам кiлька “провокацiйних” питань, що їх
ви пiдготували самi (так само, як i вiдповiдi на них). По-перше, решта залу вiд по-
чатку побачить вашу “спокiйну впевненiсть”, а по-друге, у справжнiх “провока-
торiв” залишиться менше часу на “провокацiї”.
І не мовчiть, коли вам задають “провокацiйнi” питання! Бо мовчання (як па-
сивна позицiя) провокує до ще гострiших питань i атак.
Наголосимо ще раз: виступаючи, завжди контролюйте ситуацiю i демонст-
руйте повний спокiй та гiднiсть.
Керiвництво Органiзацiї має старанно добирати працiвникiв, якi вмiють ви-

ступати перед людьми. Погодьтеся, не кожен здатний добре й ефектно говори-
ти перед аудиторiєю. Тому право на виступ мусять мати тi, кому це вдається особ-
ливо добре. Бездарний оратор може тiльки нашкодити справi.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 123
Мiжнародна благодiйна органiзацiя “Український освiтнiй центр реформ” (УОЦР) здiйснює Ук-
раїнську освiтню програму реформ за грантом, наданим вiд Агентства США з мiжнародного роз-
витку. УОЦР iнформує широкий загал про перебiг економiчних, соцiальних та демократичних ре-
форм i сприяє утвердженню в Українi ринкової економiки та громадянського суспiльства.
Одним з напрямкiв дiяльностi органiзацiї є сприяння розвитковi приватного пiдприємництва
в Українi. Зокрема, для пiдприємцiв малого та середнього бiзнесу УОЦР випускає iнфор-
мацiйне видання “100 тисяч”, де висвiтлює проблеми оподаткування, специфiки спрощеної
системи оподаткування та звiтностi, роботи з персоналом, знайомить з можливостями
одержання кредитiв, вмiщує корисну iнформацiю для власникiв фермерських господарств
тощо. Український освiтнiй центр реформ видає iнформацiйний бюлетень “Новий кур’єр”,
який висвiтлює економiчнi та соцiальнi проблеми. УОЦР також випускає брошури приклад-
ного змiсту: “Де знайти своє мiсце: поради бiзнесменам-початкiвцям”, “Перевiрки:
податкова iнспекцiя”, “Як селянам отримати кредит: практичнi поради”, “Як працювати без
збиткiв: поради сiльському господаревi”, “Ви обрали депутата. Що далi?” та iн.
Тематику малого та середнього бiзнесу й iншi питання економiки та соцiальної сфери
Український освiтнiй центр реформ постiйно висвiтлює й у своїх радiопрограмах “Ринок
вiд А до Я”, “Економiчнi новини”, радiосерiалi “Життя вiдстанню в десять хвилин”, теле-
програмi “Перехрестя”, iнформацiйних теле- та радiороликах. Через власну мережу
прес-клубiв, що дiють у всiх областях України та в Криму, Центр здiйснює освiтнi та iнфор- 123
мацiйнi кампанiї, присвяченi актуальним економiчним та соцiальним питанням.
Через власну телефонну Iнформацiйну лiнiю УОЦР надає безкоштовнi консультацiї щодо впро-
вадження земельної та пенсiйної реформ, розвитку приватного пiдприємництва тощо.
Квалiфiкованi консультанти готовi пояснити складнi положення законодавства чи змiст вiдом-
чих iнструкцiй та пояснювальних листiв. Вiдповiдi на запитання фахiвцi дають переважно теле-
фоном, проте можуть надсилати в письмовiй формi поштою. З питаннями запрошуємо зверта-
тися телефоном (044) 490-56-56, з 9.00 до 21.00 год., з понедiлка по п’ятницю, або писати на
адресу: а/с 171, 03164 Київ–164.
Консультанти Iнформацiйної лiнiї також органiзовують виїзнi семiнари в регiонах. Пiд час та-
ких заходiв фахiвцi УОЦР проводять навчання з пiдприємцями, фермерами, лiдерами пiд-
приємницьких спiлок та асоцiацiй тощо.
Вiдповiдi на найактуальнiшi питання, що надходять на Iнформацiйну лiнiю, опублiковано в бюлетенi
“Щоденний порадник”, який вмiщено в Інтернетi за адресою: poradnyk.cure.org.ua.
Всi консультацiї та видання Українського освiтнього центру реформ безкоштовнi. Найб-
лижчим часом заплановано випустити брошури “Перевiрки: податкова мiлiцiя” i “Наш
будинок: як створити об’єднання спiввласникiв”.
Брошури та iншi друкованi матерiали можна замовити телефоном: (044) 490-56-56.

Радимо також заповнити й надiслати нам анкету-заявку (див с. 127).
З питаннями та пропозицiями просимо звертатися за адресою:

Готельно-офiсний центр “Горизонт”
вул. Шовковична, 42–44, прим. 11-a
01601 Київ
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 124
PR-тренiнги,
що їх провадить Український освiтнiй центр реформ
“Основи та технiка Publiс Relations для вашої Органiзацiї”
Пiд час тренiнгу ви розв’яжете важливi PR-проблеми вашої Органiзацiї:
• за якими напрямками ваша Органiзацiя має провадити PR-дiяльнiсть;
• хто є вашими цiльовими аудиторiями;
• як ефективно “дiйти до кожного” (шляхи, механiзми та методики);
• як налагодити успiшне корпоративне та соцiальне партнерство;
• робота з персоналом вашої Органiзацiї.
“Успiшна спiвпраця iз ЗМІ”

Тренiнг допомагає виробити такi вмiння:
• успiшно поширювати свою iнформацiю через ЗМІ;
• формувати коло “дружнiх” ЗМІ;
• забезпечувати медiа-супровiд подiй у вашiй Органiзацiї;
• професiйно готувати вашу iнформацiю до поширення;
• застосовувати ефективнi професiйнi медiа-технiки;
124
• поширювати свою iнформацiю ефективно та... безкоштовно;
• успiшно здiйснювати медiа-заходи (iнтерв’ю, прес-конференцiя,
прес-тур, брифiнг тощо) з огляду на їхнi особливостi.
“Технiка та мистецтво публiчного виступу”

Тренiнг допомагає опанувати такi навички:
• готуватися до успiшного публiчного виступу;
• успiшно представляти себе та свою Органiзацiю перед аудиторiєю;
• зацiкавлювати аудиторiю;
• переконувати аудиторiю;
• вiдповiдати на гострi чи “незручнi” питання;
• уникати провокацiйних питань;
• перемагати в дискусiї.
“Мистецтво репрезентувати себе та свою Органiзацiю”

Тренiнг допомагає виробити такi вмiння:
• представляти себе як офiцiйну особу;
• представляти свою Органiзацiю, репрезентуючи себе;
• представляти себе та свою Органiзацiю протягом... хвилини;
• вiдповiдати на гострi, “незручнi” чи провокацiйнi питання;
• успiшно виступати перед будь-якою аудиторiєю;
• давати вдалий телекоментар.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 125
“Технiка та мистецтво iнтерв’ю”

• як дати успiшне iнтерв’ю для “теленовин” та “радiоновин”;
• як дати успiшне iнтерв’ю для тематичної теле- чи радiопередачi;
• iнтерв’ю для газети: механiзми й тонкощi успiшної публiкацiї;
• що робити в разi “провокацiйних” iнтерв’ю;
• як стати “улюбленцем журналiстiв”.
“Технiка виступу в “прямому ефiрi”

• як успiшно представити себе та свою Органiзацiю в “прямому ефiрi”;
• ваш стиль поведiнки перед багатомiльйонною телеаудиторiєю;
• дiалог з ведучим “прямого ефiру” (стратегiя поведiнки, уникання
конфлiктiв на очах у глядачiв);
• як перемогти в теледискусiї;
• як вiдповiдати на гострi чи “незручнi” питання (зокрема на “дзвiнки до студiї”);
• вашi “виграшнi” моменти в “прямому ефiрi” (“зiрка ефiру”).
125
***
Індивiдуально-груповий Iнтернет-тренiнг
“Інтернет у дiяльностi вашої громадської Органiзацiї”
• як ефективно впливати на вашi цiльовi аудиторiї через Інтернет;
• веб-сайт вашої Органiзацiї як ефективний робочий iнструмент: функцiї,
структура, iнформативнiсть (як домогтися свого справжнього повноваж-
ного представництва в Інтернетi);
• як професiйно поширити свою iнформацiю в Інтернетi: iнструменти та ме-
тоди (професiйне розсилання iнформацiї, стрiчки новин, розмiщення
iнформацiйних матерiалiв тощо);
• “он-лайн-журналiстика”: як через Інтернет поширити свою iнформацiю
для опублiкування в ЗМІ;
• “зворотний зв’язок”: оцiнювання та коригування ефективностi дiяльностi
Органiзацiї в Інтернетi.
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 126
Наклад 5 000 прим.

Зам. № 30 вiд 28.01.2004 р.
Надруковано з готового оригiнал-
макету в ТОВ “АДЕФ–Україна”
вул. Б. Хмельницького, 32, оф. 40-а
01030 Київ
Тел.: (044) 235-94-31, 235-33-03
Факс: (044) 235-41-63
E-mail: adef@adef.kiev.ua
PR brochure_13.02 13/02/2004 12:51 Page 127
АНКЕТА-ЗАЯВКА
Президентовi Мiжнародної благодiйної органiзацiї

“Український освiтнiй центр реформ”
п. Іринi Мовчан
Прошу внести особу, iнформацiю про яку наведено далi, до перелiку одержувачiв таких публiкацiй
✄
Українського освiтнього центру реформ (УОЦР):
“Новий кур’єр”, iнформацiйний бюлетень “100 тисяч”, видання для пiдприємцiв

для безкоштовного використання в українських ЗМІ малого та середнього бiзнесу
примiрникiв примiрникiв
Неперiодичнi видання (брошури, буклети, листiвки тощо) за такою тематикою:

Земельна реформа Пенсiйна реформа Податкова реформа
примiрникiв примiрникiв примiрникiв
Розвиток громадянського суспiльства Економiчнi реформи та малий бiзнес Охорона здоров’я
примiрникiв примiрникiв примiрникiв
Захист довкiлля Демократiя i вибори

примiрникiв примiрникiв
Одержувач:
Органiзацiя Фiзична особа

Назва Прiзвище
органiзацiї
Ім’я
Керiвник органiзацiї
Прiзвище По батьковi
Ім’я Вид дiяльностi

✄
По батьковi Журналiст Службовець

Студент Домогосподарка
Тип органiзацiї: Пiдприємець Пенсiонер
ЗМІ Робiтник Безробiтний
НДО (громадська органiзацiя)
Преса Керiвник (менеджер) Iнше
Приватне пiдприємство
Радiо Вiк
Навчальний заклад
Телебачення
Бiблiотека
Орган влади 18–25 36–45 55 i бiльше
Iнше 26–35 46–55
Мiсце положення Мiсце проживання
Область Район Населений пункт Область Район Населений пункт

Контактна iнформацiя Контактна iнформацiя
Поштова Поштова
адреса адреса
Телефон Телефон
Факс Факс
E-mail E-mail
я бажаю отримувати регулярнi електроннi я бажаю отримувати регулярнi електроннi

iнформацiйнi повiдомлення УОЦР за цiєю адресою iнформацiйнi повiдомлення УОЦР за цiєю адресою
✄
Цим стверджую, що зазначена iнформацiя вiдповiдає дiйсностi i я бажаю безкоштовно отримувати публiкацiї
та iнформацiйнi повiдомлення Українського освiтнього центру реформ
Дата М. П.
число мiсяць рiк Пiдпис

PR для громадських (недержавних) органызацій - Андрій Куліш

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PR для громадських (недержавних) органызацій - Андрій Куліш

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PR brochure_13.

02 13/02/2004 12:51 Page 1

Видання 4-те, змiнене та доповнене

Шановнi друзi! Цю книжечку написано спецiально для громадських, недержавних

Український освiтнiй центр реформ акти- Як фахiвцi-iнформацiйники, ми хочемо

З огляду на дедалi бiльшi PR-потреби громадських органiзацiй ми видаємо цю книжечку

Механiзми створення та цiлеспрямованого поширення позитивної iнформацiї про

Результати PR-дослiджень засвiдчують, що складовi успiху громадських (недер-

ІМІДЖ ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ — ВАЖЛИВА СПРАВА,

Public Relations — зв’язки з громадськiстю — знадобляться вам:

Загалом кажучи, функцiї PR є набагато ширшими. У великих корпоративних ор-

...Член громадської Координацiйної ради в Днiпропетровську майор мiлiцiї

• за вiком: дошкiльнята; дiти; пiдлiтки та молодь шкiльного вiку; дорослi

Кожна громадська органiзацiя, вiдповiдно до своєї спрямованостi, постiйно кон-

Багаторiчна практика засвiдчила, що для бiльшостi українських НДО перелiк цi-

Інколи деякi керiвники НДО зараховують до цiльових аудиторiй i засоби масової

ВАШІ ОСНОВНІ ЦІЛЬОВІ АУДИТОРІЇ

“Реципiєнти” — тi, для кого ви Спонсори й грантодавцi (українськi та

“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашої

Вплив Органiзацiї на цiльовi аудиторiї

Психологи часто пропонують зробити таку простеньку вправу щодо стереотипних

Пересiчний представник населення (“обиватель”):

Представник влади (“чиновник”):

Представники iнших НДО (“партнери”)

Практика Public Relations засвiдчує, що для формування громадської думки сто-

СТАВЛЕННЯ ОСНОВНИХ ЦІЛЬОВИХ

“Партнери” — тi, хто провадить дiяльнiсть

“Реципiєнти” — тi, для кого ви пра-

“Населення” — люди, якi мешкають у засягу дiяльностi вашої Органiзацiї:

АУДИТОРІЙ ДО ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

“Влада” — тi, вiд кого залежить ухвалення рiшень:

Спонсори та грантодавцi — тi, хто надає вам

Змiст PR-дiяльностi вашої Органiзацiї

Адаптуючи деякi з визначень вiдомого PR-фахiвця Сема Блека до наших з вами

PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї — це...

• ...будь-якi дiї, спрямованi на полiпшення взаєморозумiння мiж Органiза-

PR-дiяльнiсть громадської органiзацiї не передбачає...

• ...“нав’язування” людям своїх iдей чи поглядiв, незалежно вiд того,

1. Інформування через засоби масової iнформацiї :

2. Лобiювання своїх iнтересiв в органах влади — офiцiйнi та неформальнi конта-

3. Органiзацiя власних PR-заходiв. Йдеться про т. зв. спецiальнi подiї:

4. Загальне iнформування всiх своїх цiльових аудиторiй:

Iнтернет-дiяльнiсть неурядових органiзацiй

Інтернет став чудовим допомiжним PR-iнструментом для українських громадсь-

Створивши власний веб-сайт,

На жаль, користуватися електронною мережею мають можливiсть лише 0, 3% на-

Два важливi питання, що виникають у будь-якiй органiзацiї

По-перше, у складi цих органiзацiй зазвичай немає професiйних PR-структур чи

По-друге, бюджет ваших органiзацiй не передбачає великих витрат на здiйснен-

Вiдповiдi на цi важливi питання викладено в наступному роздiлi.

За допомогою нескладних, але ефективних технiк та заходiв. Не варто

Без великих видаткiв. Тут коментар, мабуть, зайвий. Каси українських

Як i будь-який вид дiяльностi вашої Ор-

Крок перший. Що є вашою PR-проб-

Вiдповiдь на цi питання пiдкаже вам конкретнi кроки-заходи, до яких належить

Розглянемо приклад планування PR-кампанiї, яку має намiр здiйснити гро-

Головнi цiльовi аудиторiї:

Кiнцева мета кампанiї:

Основнi “меседжi” кампанiї (однаковi для всiх цiльових аудиторiй):

2. “Депутати мають ухвалити саме альтернативний проект постанови, який пiдго-

Детальний план-графiк здiйснення заходiв цiєї PR-кампанiї див. на с. 24–25.

План-графiк здiйснення заходiв PR-кампанiї

B Подання альтернативного варiанту постанови

c Створення тимчасової коалiцiї в такому складi: