GLAVA 1: TRISNA EKONOMIJA KAO DOMINIRAJUI SISTEM U SAVREMENOM SVIJETU Istorijat trisne e ono!

ije Adam Smit Bogatstvo naroda, svaki pojedina radeci u sopstvenom interesu moze biti koristan i za drustvo u cijelini. LAISE A!I"E#koncept pune slobode trzista, bezmjesanja drzave. $olazi do pojave de%lacije &'()$E I*A#('+,A (E*A +elika ekonomska kriza -./0 godine pred1odila je razvoju novog koncepta ekonoije *jesovita ekonomija. $rzava mora uticati na trzisni me1anizam kako bi sprijecila socijalne probleme i sacuvala stabilan razvoj. 2.*. 3e4es#Izbalansiran odnos trzista i uloge drzave. Kara teristi e tr"isne e ono!ije 5rzisna ekonomija je u sustini sistem u kojem ljudi slobodno biraju aktivnosti kojima ce se baviti, zavisno od traznje i ponude na trzistu, kao i svoji1 vlastiti1 mogucnosti. &ostavljaju se tri bazicna pitanja na koja odgovore treba traziti na trzistu u zavisnosti od odnosa ponude i potraznje, a to su Sta prizvoditi6, 3ako prizvoditi6 7koja te1nologija8 i 3ako raspodjeliti postignute rezultate6 +elika prednost trzisnog sistema jeu tome sto se putem me1anizama cjena regulisu ponuda i traznja, bez potrebe da se bilo ko u to uplice. 7veca cjena#veca poduda, dok se nedostigne nivo traznje8 #etiri a!ena te!e$j%a tr"isne e oni!ije 1& 'ri(atno ($asnist(o je dominirajuci oblik svojine u drustvu. emljiste, rad i kapital su osnovni %aktori proizvodnje, moraju biti u pretezno privatnoj svojini, sa mogucnosti da se kupuju na trzistu koje zavisi od ponude i potraznje. 5rzisna ekonimija nemoze %unkcionisati bez privatnog vlasnistva. Samo jeki pojedinci mogu putem poreza pomagati u rjesavnju i zadovoljavanju zajednicki1 potrebe drustva. 7porezni sistem nevidljiva rukaA.S.8 )& 'ro*it kao mjerilo uspjesnosti i pogonsko gorivo svakog ucenika na trzistu. +lasnici kapitala traze da se iz njega izvuce sto vise pro%ita. 5ako da ostvarni pro%it je mjerilo uspjesnosti svakog poslovog pod1vata i najzvacajniji kriterij za ocjenu uspjesnosti menadzmenta od strane vlasnika. Istovremeno, je znacajan za alokaciju resursa sa jednog na drugi ili novi poslovni pod1vat. avisno od misije maksimiziranje pro%ita nemora biti sve ovo#1umanitarne organizacije, ali je neop1dno za %unkcionisanje organizacije#preduzeca. +& S$o,o-a i",ora, jeste da svko ima mogucnost da izabere ono cime ce se baviti, te da na sebi svojstven nacin valorizuje znanja i sposobnosti na trzistu. 5rzisna ekonomija je veoma povezana sa demokratijom i obratno. 'o-."etni%i!a se nazivaju oni koji osnivaju i razvijaju preduzeca, pri1vatajuci ri"i sa zeljom da ostvare /ro*it& $rugi, pak svoja stredstva povjere nekome dugome 7!ena-"eri0 prodaju svoja znanja, a nemaju poduzetnicki du18 da za nji1 ostavre pro%it oni se nazivaju in(estitori. 5rzisni sistem bogato nagra9nuje one koji su uspjesni, dok opne koji to nisu surovo kaznjava. bog toga je znacajna uloga drzave.p :. Kon .ren%ija dovodi do kontinuiranog poboljsanja kvaliteta proizvoda i usluga, nsnizavanja cjena, zadovoljavanja zelja i potreba potrosaca. *onopoli ne cine nista vnise nego sto moraju, dok konkurencija prisiljava na se konstantno prilagodjava potrebama potrosaca kvaliteta i cjene. -

3onkurencija i njeno pracenje je sastavni dio strategije preduzeca koja omogucava da se svati odnos izmedju kupaca i resursa. Vrste tr"ista (ajznacajnija podjela sa stanovista marketinga jeste tr"iste /otrosa%a i tr"iste or1ani"a%ija& 'snovne vrste trzista su; Res.rsa2 'otrosa%a2 Dr"a(e2 'roi"(o-ja%a2 'osre-ni a& Sa aspekta prostora na -o!a%a i inostrana, te re1iona$na i $o a$na. U$o1a -r"a(e . tr"isnoj e ono!iji -. $a obezbjedi ekonomsku stabilnost 7mjere u oblastima; makorekonomske politike, monetarne, %iskalne i dr8 <. $a obezbjedi e%ikasnost u onim podrucjima gdje nije prisutan privatni kapital 7energija, putevi, kominikacije..8 /. $a obezbjedi socijalnu sigurnost 7kroz mjere poreskog sistema8 GLAVA )& SU3TINA MARKETINGA KAO S'E#I4I5NOG 'RISTU'A 'OSLOVANJU &ostoje razli=iti pristupi poslovanju preduze>a, a on zavisi od dva bitna %aktora; -. O r.enje u kojem posluje preduze>e 7ekonimsko, pravno, te1nolo?ko, politi=ko, kulturno...8 <. Interni ara ter @ ljudski i materijalni resursi preduze>a Kara teristi6ni /rist./i /os$o(anj. /re-."e7a -. Orijenta%ija na /roi"(o-nj.: Su?tina je u tome da se uve>anjem proizvodnje postignu ?to manji tro?kovi. 5eAi?te je na te1nologiji, organizaciji i kontroli tro?kova. Bto vi?e prizvoditi po niAim cjenama 'pravdanje ovakve orijentacije moAemo na>i na trAi?tu, gdje je potraAnja velika. <. Orijenta%ija na /roi"(o-: )mjesto masovne prizvodnje, neka preduze>a akcent daju kvalitetu prizvoda. +e>a cjena to i omogu>uje. Superiorni proizvodi se uvijek mogu prodavati po ve>im cjenama od konkurencije. Logika oni1 koji primjenjuju ovu orijentaciju jeste da dobar proizvod ne treba reklamu. 3valitet >e dovesti do prodaje i pro%ita. (edostatak ovakvoj orijentaciji jeste ?to se vrlo =esto zaboravlja da se okruAenje mjenja, pa i Aelje i potrebe potro?a>a. +odi se vi?e ra=una o mogu>nostima preduze>a nego o Aeljama i potrebama potro?a>a. Celjeznice SA$ /. Orijenta%ija na /ro-aj.: *noga preduze>a smatraju da se agresivnom prodajom moAe porodati sve. &otro?a=e treba jednostavno prisiliti intenzivnim li=nim kontaktima i raznim metodama stimulisanja kupovine i ponuda putem medija da se kona=no odlu=e da kupe nji1ov proizvod 5rgova=ka logika. "izik ove orijentacije je da ukoliko do9e do kupovine proizvoda, a proizvod iz bilio kojeg razloga nezadovolji Aelje i potrebe potro?a>a negativni e%ekti mogu biti puno ve>i od pozitivni1 Sli=nost sva tri koncepta je u tome ?to se sve bazira na osmi?ljavanju proizvoda iz mogu>nosti preduze>a, a da se pri tome zanemaruju Aelje i potrebe potro?a>a i predstavlja /asi(an odnos prema potro?a>ima. "azlika; 'rijentacija na proizvodnju # niskim cjenama protiv konkurencije. 'rijentacija na proizvod @ kvalitetom protiv konkurencijeD 'rijentacija na prodaju @ vlastito osoblje, trgovci i mediji. <

:. Mar etin1 on%e/t u poslovanju preduze>a; a razliku od ostali1 ovaj koncept zasniva se na Aeljama i potrebama potro?a>, i predstavlja a ti(an stav prema potro?a>ima. &rema ovom konceptu potrebe treba kontinuirano istraAivati i prilago9avati im se na taj na=in da se ponude proizvodi i usluge koje zadovoljavaju bolje od konkurenta. 'va kav pristu za1tijeva dugoro=niji pristup za odtvarivanje ve>egpro%ita za preduze>e. 'vakva %ilo%o%ija nije nastala slu=ajno nego je ona produkt odnosa okruAenja preduze>a u odre9enoj %azi razvoja trAi?ne ekonomije. &osljedica ovakvog ekonomskog razvoja jesta pojava ve>e ponude na trAi?tu proizvoda i usluga, ?to dovodi do Aestoke borbe me9u konkurentima. Sasvim je logi=no da preduze>a u takvim uslovima nemogu voditi brigu o internim %aktorima ve> o potro?a=ima. U$o1a !ar etin1a . sa(re!eni! tri8ni! e ono!ija!a *arketing je veoma sloAen i sa razli=iti1 aspekata kori?ten termin; Marketing je proces planiranja i izvoenja koncepcije, odreivanje cjena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se stvorila razmjena koja bi zadovoljila ciljeve pojedinaca i organizacija. 3lju=nu aktivnost za uspije1 u savremenim trAi?nim ekonomijama predstavlja marketing. Mar etin1a ao /ro%es ra"!jene ) osnovi svake marketin?ke aktivnosti je razmjena. "azmjena se moAe de%inisati kao proces dva lil vi?e u=esnika daju ne?to od vrijednosti jedni drugoma da bi se zadovoljile nji1ove potrebe. "azmjenjivti se mogu proizvodi, usluge i ideje Mar etin1 ao a ti(nost oja /o(e".je ra"-(ojene .6esni e . ra"!jeni "azmjena je neop1oda upravo zato ?to su u=esnici razdvojeni na vi?e na=ina. *arketing ima za cilj da ta razdvajanja na neki na=in smanji ili premosti. Vrste razdvajanja a& 'rostorno # &roizvo9a= je lociran na ekonomski opravdanom mjestu, a potro?a=i mogu biti na razli=itim mjestima banaana u Sarajevu Marketing aktivnosti: Transport i skladitenje ,& Vre!ens o 9 &roizvo9a=i moraju neke vrste roba u=initi pristupa=nim kupcima onda kad to njima najvi?e odgovara. 3aput u jesen Marketing aktivnosti: Roba u skladitima %& In*or!a%iono @ (astaje kada potro?a=u neznaju za postojanje nekog proizvoda koji =e zadovoljiti Aelje i potrebe, ili kada proizvo9a=i neznaju gdje su potencijalni kupci nji1ovi1 proizvoda i usluga. Marketing aktivnosti: Promicija i istraivanje trita -& V$asni6 o 9 "ecimo da trgovci automobila prodaju svoje proizvode putem kredita, time se premo?tava vlasni=ko razdvajanje jer kupac i prije nego ?to plati punu cjenu za proizvod posta je vlasnik. Marketing aktivnosti: Kredit, lizing e& Vre-onosno 9 Svaki potro?a= ima razli=itu percepciju vrijednosti i koristi zadovoljenja svoji1 potreba. (eko kupuje je%tin i ekonomi=an auto, aneki luksuzni, i oba potro?a=a imaju mi?ljenje da je proizvod vrijedan uloAenig novca. Marketing aktivnosti: !dekvatne poruke prema kupcima"ubjediti i# da $e za adekvatnu cjenu dobiti adekvatanu vrijednost proizvoda koji %e i# zadovoljiti /

Mar etin1a ao *.n %ija *arketin putem svoji1 %unkcija poku?ava premostiti pukotine izme9u prodavca i kupca. a& 4.n %ija ra"!jene . $j.6.je /ro-aj. i na,a(. Prodaja ima za cilj da ubjedi kupce kako cjena odre9enog proizvoda predstavlja za nji1 adekvatnu vrijednost za uloAeni novac. &abavu obavljaju pojedinci za svoje li=ne i potrebe organizacija. ovom %unkcijom pribliAavaju se kupci i prodavci. ,& Lo1isti6 a *.n %ija 9 obu1vata transport i skladi?tenje, a njima se premo?tava prostorno i vremensko razdvajanje %& 4.n %ija /o-r8 e /ro%esi!a ra"jene su brojene i raznovrsne u savremenim trAi?nim ekonomijama. 'n(ormaciona podrka: nati ko su i gdje se nalaze potencijalni kupci, kakve su im potrebe, kupovnu mo>. 'bavjestiti kupce o proizvodu @ promocije, reklame istraAivanje trAi?ta. Preuzimanje rizika: &rodavac mora pri1vatiti rizik bez da pret1odno zna da li >e je uspjeti prodati. (aj=e?>e se samo tako moAe u=estvovati u procesu razmjene. +rste na=ina su konsignacija 7prodaja nea%irmisanim proizvodima8 i kredit 7kvalitetni proizvodi8. )tandardizacija i klasi(ikacija proizvoda i usluga: &o vrijednosti za odre9eni segment trAi?ta 7!errari @ Eol%8 Mar etin1a ao reator orisnosti "a ./%a Korsnost oblika je trans%ormacija sirovine u gotov proizvod. *arketing u=estvuje sa mnogo stavri koje gotov proizvod =ine gotovim, a to su dizajin, kvalitet, pakovanje, pripadaju>e usluge, ime marka i dr. Sredstvo za =i?>enje miri?e na limun Korsnost mjesta *arketing omogu>ava da kupci dobiju proizvod na za nji1 najpovoljnijem mjestu za kupovinu. Korsnost vremena *arketing omogu>ava da kupci dobiju proizvod bez =ekanja Automati za israni i pi>e, bankomati... Korsnost vlasnitva *arketing omogu>ava da kupci dobiju proizvod bez da za njega plate puni iznos krediti, lizing... Kriti e !ar etin1a *nogi kriti=ari marketinga smatraju da odre9ene aktivnoosti marketinga =ine ?tetu prema potro?a=ima i dru?tvu u cjelini. 3ritike su posljedica lo?e prakse pojedini1 marketara. 3ritike se ponajvi?e odnose na visoke cjene koje su takve zbog visoki1 tro?kova distribucije 7velik broj u=esnika8, promcije 7:0F na %abri=ku cjenu8 i preveliki1 marAi 7trgovci koji neopravdano podiAu svoju marAu8 atim pojava niza nepouzdani1 proizvoda, ugroAenost siroma?nijeg dijela stanovni?tva jer kupuju na mjestima koja nemaju adekvatnu uslugu po visokim cjenama. a dru?tvo imaju za poslijedicu jer se li=na potro?nja stavlja ispred zajedni=ke, "eklame koje su preplavile medije, jer se reklame zbog uticaja na budzet medija 7najve>i proizvo9a>i su i nave>i %inansijeri8 stavljaju u prvi plan, te tako dolazi do izvjesne kulturne zaga9enosti. bog navedeni1 kritika potro?a=i se oragnizira u pokrete zvane 3'( )*E"I A*, gdje >e se poku?atu uticati na ove nedostatke potro?enje, jo? bitnije je ?to su ovakvi pokreti podrAani i od strane drAave. :

GLAVA +& ULOGA MARKETINGA U 'REDU:E#U Osno(ni .s$o(i "a /ri!jen. !ar etin1a . /re-."e7. &rvi uslov je da upravljanje preduzecem bude usmjereno ka prilago9avanju resursa preduzeca ?ansama na trAi?tu. 5o znaci da vr1 menadAmenta preduzeca svoje odluke donisi u skladu sa marketinskim pristupom poslovanju 5rziste vodi (esmiju se donositi odluke o kratkoro=nom pro%itiranju ve> o dugoro=nom. 5rAisno orijentisano preduzece uvijek ulaAe u marketing. $rugi uslov je da sve aktivnosti u preduzecu budu organizovane i vo9ene na na=in koji omogu>uje ostavrivanje postavljeni1 ciljeva i uspje?nu saradnju sa ostalim %unkcijama. 'staivanje trita mora obezbjediti kvalitetnu in%ormacionu podlogu za sve marketin?ke odluke. *konomska propaganda i ostale poromotivne aktivnosti treba da upoznaju potro?a>e sa proizvodima i uslugama, te da i1 ubjede u nji1ove prednosti. Prodajno osoblje mora u direktnoj komunikaciji da %inalizira marketin?ke napore ostali1 u preduze>u. *arketing predstavlja %unkciju koja je isturena prema trAi?tu i objedinjuje sve napore preduzeca da ponudi svoje proizvode i usluge pod uslovima koji su povoljniji od konkurenta. Izuzetno vaAnu ulogu imaju marketing menadAeri koji svojim odlukama pretvaraju ciljeve preduzeca u konkretne planove i organizuju nji1ovo provo9enje i kontroli?u planove i izvr?enja. 'ro%es ./ra($janja !ar etin1o! . /re-."e7. 5ri bitne %aze; -. &laniranje <. 'rganizovanje /. 3ontrola 've tri %aze su potpuno vremenski razdvojene, po?to u procesu upravljanja moAe do>i do potrebe za odre9enim korekcijama. 'ne moraju biti izvedene iz S5"A5EEI2E &LA(I"A(2A (A (I+') &"E$) EGA. Strateskim planiranjem se uvijek nastoji uskladiti valstite ljudke i materijalne resurse. Planiranje marketing strategije 'snovni zadatak marketing menadAera je kontinuirano traAenje ?ansi na trAi?tu, po?to se Aelje i potrebe potro?a>a stalno mjenjaju. &ri tome ne treba razmi?ljati samo o postoje>em trAi?tu, nego i o ?ansama za budu>nost, s obzirom na promjene u okruAenju. ) procesu planiranja moglibi de%inisati tri globalna zadatka; a& Istrai(anje tri8ni; !o1.7nosti &rvi zadatak koji se mora obaviti, ukoliko Aelimo kvalitetnu in%ormacionu podr?ku u odlu=ivanju. Bitno je saznati sve o trAi?tu na kojem nastupamo. In%ormacije *oAemo svrstati u slijede>e grupe # 'kruAenje # &otro?a>i # 3onkurencija

've i druge in%ormacije su inputi u procesu menadAerskog odlu=ivanja o ciljanom trAi?tu i marketing miks za potrebe strategije. ,& I",or %i$jano1 tri8ta $rugi zadatak je da na izabranom trAi?tu ne pojavimo i ponudimo proizvod svakome tko ga Aeli kupiti. &otrebno je izvr?iti segmentiranje trAi?ta. &o?to se trAi?te sastoji od razli=iti1 potreba i Aelja kupaca, marketin?ki pristup ima za zadatak da izvr?i segmentiranje trAi?ta. Segmentiranje zavisi od aktivnosti segmenta na trAi?tu, vlastiti1 resursa i konkurencije. *oAe se odabrati vi?e razli=iti1 grupa ali za svku mora postojati posebna strategija. %& Kreiranje !ar etin1 !i sa $a bi se potro?a=u ponudila rje?enja nji1ovog problema pristupa se kreiranju markening miksa ili :&. 3ombinovanjem ova =etiri elementa Aeli se posti>i zadovoljstvo potro?a=a, a ta =etiri elementa su; -. &roizvod i usluge koje ga prate moraju imati sve osobine koje za1tijeva segment. <. ,ijena mora odgovarati osobinama proizvoda, da nebi no?li u situaciju da zbog cijene na? trud padne u vodu. )kolio konkurencija postigne bolji omjer cijene i proizvoda na?a marketing strategija moAe do>i u pitanje. /. $istribucija &roizvod je beskoristan, ako ga kupac nemoAe da prona9e na mjestu koje samo njemu najbilje odgovara. 5reba izvr?iti paAljiv odabir kanala distribucije. :. &romocija pravi proizvod, cijena, kanali distribucije ni?ta nezna=e ukoliko izastane promocija. &romocije obu1vata; li=nu prodaju, E&&, unapre9enje prodaje i publiciteta. 'na ima in%ormacionu, edukativnu i ubje9iva=ku ulogu. Samo optimalnim kombiniranjem sva =etiri elementa moAemo posti>i rezultate na odabranom ciljanom trAi?tu. I!/$e!enta%ija o-a,rane !ar etin1 starte1ije (aredni korak je izrada plana strategije, koji predstavlja pisani dokument koji sadrAi speci%ikaciju poslova koji1 treba ostvariti marketing strategijom. &o?to marketing plan pomaAe da se sazna ?ta se treba uraditi menadzer se moAe posvetiti inplamentaciji zami?ljenog. &otrebno je donijeti mnogo operativni1 odluka da bi se sprovela startegija. )obi=ajeni poslovi menadAera su; ispitivanje trAi?ta, promoviranje novi1 proizvoda, E&&, %izi=ka distribucija... GLAVA 4: MA !"#$%G &! '("%)" &otpuno razumijevanje marketing okruAenja je bitan %aktor za dono?enje ispravni1 odluka u marketing planiranju pogotovo na strate?kom nivou odlu=ivanja. *enadAment preduze>a mora donijeti odluku; koji proizvod ponuditi trAi?tu, kakvu politiku cijena ponuditi, kojim kanalima distribuirati robu i kakvu politiku promocije odabrati. 'vakve odluke se po pravilu donose u vrlo dinami=nom okruAenju. &romjene u okruAenju izazivaju dosta modi%ikacija i prilago9avanja odluka, zbog toga marketing menadAeri moraju stalno pratiti i analizirati okruAenje i traAiti mogu>e odgovore na izazove okruAenja. 'dnos prema okruAenju moAe imati dva koncepta;

-. *asivnim pristupom prema utjecima okruAenja preduze>e pri1vata iste kao ne?to na ?ta ne moAe uticati, te se ono poku?ava prilagoditi nastalim ili nadolaze>im promjenama. <. Aktivnim pristupom prema silama okruAenja preduze>e nastoji i poku?ava uticati na okruAenje u cilju njegovog prilago9avanja i uskla9ivanja interesima preduze>a. *arketing okruAenje moAemo u osnovi podijeliti na mikro i makro. *ikro # =ine druga preduze>a sa kojima je ono povezano u cilju ostvarivanja svog osnovnog zadatka. *akro # je okruAenje koje svojim razli=itim varijablama uti=e na poslovanje kako samog poduze>a tako i njegove mikro okoline. **arketing okruAenje; =ine akteri i sile koje su izvan %unkcije upravljanja marketingom preduze>a koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ono razvilo i zadrAalo transakciju sa svojim ciljanim kupcima. Mi roo r.enje Do,a($ja6i Su preduze>a koja preduze>a snabdijevaju potrebnim sirovinama, repromaterijalom, rezervnim dijelovima i drugim inputima koji su neop1odni za proces proizvodnje ili uslugu. Mar etin1 /osre-ni%i Trgova%ki posrednici teko je zamisliti dobru komunikaciju bez podrke marketing posrednika +ni su preduze$a koja obezbje,uju adekvatne marketing usluge, (izi%ku distribuciju, (inansijsku podrku, jednom rije%ju obezbje,uju e(ikasniji put proizvo,a% " kupac a- Trgova%ki posrednici (ajdirektnije uti=u na to da proizvod Jna9eJ kupca # kupac na9e proizvod. 'ni mogu biti angaAovani na dva na=ina. -. "aditi u tu9e ime i napla>ivati proviziju za izvr?enu uslugu. <. "aditi u svoje ime i za svoj ra=un. 'va vrsta posrednika dolazi u posjed robe i vr?i preprodaju. b- Preduze$a za pruanje marketing usluga +aAnost ovog vida posredovanja ima za uspje?nu kontinuiranu prodaju pomo>u istraAivanja trAi?ta, odgovaraju>a promocija, te odgovaraju>a medijska obrada ukupnog trAi?nog nastupa, kao i izgradnja i kontinuirana nadgradnja I*AEEA preduze>a. ) tom slu=aju imaju veliku vaAnost preduze>a koja pruAaju ovj vid usluge. &reduze>e moAe pristupiti ovim problemima samoorganizirati ove djelatnosti ili angaAovati za to specijalizirane agencije. c- .izi%ka distribucija Susre>emo dvije osnovne vrste preduze>a. &reduze>a koja se bave skladi?tenjem i ona koja se bave transportom. &reduze>a moraju ove aktivnosti orgnizovati u sopstvenom aranAmanu, me9utim, treba dobro pripaziti da se ne ugasi pro%itabilnost preduze>a. &a se =esto u cilju uspje?ne dostave robe do krajnjeg odredi?ta angaAuju specijalna ?pediterska preduze>a 7naro=ito kad je u pitanju izvoz8. d- /anke i odgovaraju$e kompanije 2asno je da od momenta izvoza do momenta njegove %inansijske likvidacije treba %inansijski premostiti Banke i razli=ite vrste kreditni1 kompanija, imaju nezamjenljivu ulogu kako u %inansiranju proizvodnje

tako i u %inansiranju izvoza, da ni proizvodnja ni trgovina ne mogu samostalno %inansirati vlastite aktivnosti. &roblemi koji se mogu javiti u vidu visoki1 kamatni1 stopa ili kreditna ograni=enja. K./%i 'snovni cilj preduze>a jeste pro%it, ali nema pro%ita ako roba ne na9e kupca, koji >e je mo>i svojom plateAnom mo>i iskupiti. Elobalno trAi?te kupaca moAe se podijeliti na; a8 &otro?a=a 7pojedinci i doma>instva8 b8 Industrijsko 7organizacije koje kupuju robu za vlastitu proizvodnju8 c8 &oslodavca 7organizacije koje kupuju robu za vlastitu preprodaju8 d8 $rAavni organ 7radi pruAanja javni1 usluga8 e8 *e9unarodno 7inostrani potro?a=i, proizvo9a=i, preprodavci i drAave8 Kon .ren%ija &ostojanje konkurencije je vrlo svrsis1odno. 3onkurencija je ne samo orijenir nego i korektiv pogotovo ako se radi o jakoj konkurenciji. 'na tjera na razmi?ljanje i pozitivno djeluje na poslovanje. Ja(nost ) borbi za naklonost kupaca javnost moAe imati veoma pozitivnu i zna=ajnu ulogu, ali i negativne posljedice mogu biti jako te?ke. 2avnost moAe presudno uticati na preduze>e, te na stabilnost poslovanja. &ovjerenje javnosti se te?ko sti=e, a lako gubi zbog toga. 'rganizaciona struktura preduze>a mora biti prilago9ena tako da omogu>va kontakt sa javno?>u. Ma roo r.enje 'o$iti6 o o r.enje )op?te govore>i, utjecaj politike na ekonomska kretanje veoma je zna=ajan. Svaka nova +lada u skladu sa de%inisanim politi=kim ciljevima de%ini?e ekonomski program. &olitika uvoz # izvoz, kreditno # monetarna, devizna, %iskalna, carinska, te odnos prema =ovjekovoj okolini. Ekonomskim programom, +lada de%ini?e ciljeve od zna=aja za nacionalnu ekonomiju, manje ili vi?e pre%erira privatni sektor. &oticaj izvozno orijeniranim preduze>ima. +lada de%ini?e odnos prema socijalnoj politici i ptanju zapo?ljavanja ?to se direktno odnosi na &oreznu politiku. Sve ovo ima mnogo drugi1 elemenata, jedno preduze>e koje Aeli pozitivno da se razvija mora uzeti u obzir. &asivnim pristupom preduze>e moAe da se prilago9ava politi=kom okruAenju, a aktivnim moAe da uti=e na njega 7&riklonjeni politi=koj opciji8. 'ra(no o r.enje ) osnovi, zakonodavstvo na razli=ite na=ine uti=e na poslovanje jednog preduze>a odnosno upravljanje marketingom usmjereno je u tri pravca. +. egulisanje samog poslovanja preduze,a

"adi se u pravilu o zakonodavstvu koje treba sa jedne strane da %avorizuje konkurenciju, a sa druge strane sprije=ava nelojalnu konkurenciju. JA(5I5")S3'+S3I I A(5I*'('&'LS3I A3'(J -. .a/tita kupaca od /tete poslovne prakse preduze,a L

) poslovanju preduze>a leAi suprotnost izme9u konkurentnosti, pro%itabilnosti i neop1odnosti sigurnosni1 standarda. 3valitet, istinska ekonomska propaganda. )mjesto ka%e dobijete %alsi%ikat robe pa nije rijetkost da se osnivaju razli=ita udruAenja 73'( )*E"I A*8 0. .a/tita op/ti1 dru/tveni1 interesa Elavna svr1a zakona iz ove oblasti jeste da se propi?e kako da preduze>a kompenziraju ?tete nastale nji1ovim procesima proizvodnje ili pak prodajom nji1ovi1 proizvoda. &ravno okruAenje de%ini?e pravila pona?anja poduze>a u njegovom marketin?kom nastupu. 5reba da se poznaje pravno okruAenje i promjene koje nastaju naro=ito 7Ekduist8 E ono!s o o r.enje ) osnovi, uravnoteAenost teku>i1 i kapitalni1 transakcija platnog bilansa klju=na je postavka makroekonomskog modela. 'n daje prostora za potro?nju i investicije, samo onoliko koliko to omogu>avaju vlastite proizvodne mogu>nosti, ali tek po?to se dio doma>e proizvodnje rezervira za vra>anje ino dugova, te uvoz komponenti neop1odni1 za %unkcioniranje doma>e ekonomije. Imaju>i u vidu devizni kurs kao nominalno sidro ekonomije odrAava>e njenu stabilnost. a %unkcionisanje ovakvog modela otvorene ekonomije treba obezbijediti stabilan i dovoljan nivo konkurentnosti doma>e ekonomije u me9unarodnim okvirima. De!o1ra*s o o r.enje 3arakteristike demogra%skog okruAenja su; Broj stanovnika, stopa prirasta, struktura doma>instava, obrazovna struktura, polna struktura, etni=ka i rasna struktura, vjerska struktura. 've karakteristike su jako bitne u spoznaji jednog trAi?ta i ispravnu projekciju poslovni1 aktivnosti. a marketing menadAere je jako bitno prepoznati i protuma=iti kretanje demogra%ski1 trendova. 'os$o(no 0 te;no$o8 o "azvoj i upotreba novi1 te1nologija za marketing strategiju preduze>a ima veoma bitan zna=aj i predstavlja veliki izazov. (ove te1nologije imaju veliki uticaj na sve elemente marketing proizvod, cijena, distribucija, promocija. 5e1nolo?ko okruAenje ima globalno gledano nekoliko bitni1 karakteristika o kojima preduze>e koje kreira mark. Strateg. *ora voditi ra=una. 5empo te1nolo?ki1 promjena i inovacija je izrazito ubrzan. Eotovo da ne postoji proizvod ljudske ma?te koji se ne moAe proizvesti naravno uz adekvatno ulaganje. $akle, mogu>nosti inovacija su gotovo neograni=ene. )klapanja u istraAivanje novi1 te1n.nije mogu>e bez veliki1 %inansijski1 sredstava i odgovaraju>e potpore drAave. &reduze>a se radije bave investicijama nego neizvjesnim novim istraAivnjima. So%ija$no 0 .$t.rno o r.enje S3' predstavlja sistem dru?tveni1 vrijednosti u okviru kojeg ono kreira vlastitu marketing strategiju. 5o je spoj interesa preduze>a sa interesima okruAenja. (epo?tivanje temeljni1 S3 vrijednosti jednog trAi?ta je put u propast odre9ene mark. Strategije. S3' ima snaAan uticaj na proizvod i promociju. 7Indija # govedina (E # islam svinja8 $ru?tvene zajednice su u pravilu strati%icirane =ak i ako su one eti=ki i vjerski monolitne, uvijek postoje razli=ite interesne skupine. 5ako da marketing stru=njaci se nalaze u situaciji da paAljivo posmatraju i analiziraju ovaj vid okruAenja i vlastiti mark. 3oncept uskla9en sa osnovnim principima dru?tva t da ga koriguju u smislu soc. eti=ki1 i vjerski1 grupacija =ije se vrijednosti mogu zna=ajno razlikovati. Mo2emo zaklju3iti da su okru2enja bilo mikro ili makro veoma bitna za poslovanje preduze,a. Mikro okru2enje je u direktnoj vezi sa preduze,em, dok makro okru2enje nije. 4este promjene u makro & mogu biti veoma /tetne po preduze,e 5 A# u 6i78.

GLAVA 9: $%:& MA;$)A .A MA !"#$%G &<L'!" E%ikasno upravljanje marketingom podrazumijeva i razvijen sistem in%ormacione podr?ke. &ri tome, proces upravljanja se posmatra kao pretvaranje in%ormacije u akciju, a samo pretvaranje se naziva odlu=ivanje. J&odatak je sirova gra9a i kao takav predstavlja input u istraAiva=ki proces, a in%ormacija outputJ. In%ormacija predstavlja vi?i kvalitet od podatka i ima svoju vrijednost samo kada je u osnovi input u procesu odlu=ivanja. *arketing odluke se donose uz kori?tenje ve>eg broja razli=iti1 in%ormacija, te se mogu podijeliti na strate?ke takti=ke i operativne 7dnevne8 # 7pre%ormanse za e%ikasniju realizaciju strate?ki18. za svaku od ovi1 grupa odluka potrebno je da postoji i adekvatna in%ormacija koja je primjerena i projektovana za tu vrstu odluka. *ogu>e je razlikovati tri toka in%ormacija; -. 'bavje?tavanje # sve vrste in%ormacija koje dolaze iz okruAenja. <. 3omuniciranje # izlazne in%ormacije pomo>u koji1 preduze>e komunicira sa okruAenjem.

/. Interne # generiraju iz unutra?nje strukture preduze>a. In*or!a%ije se !o1. $asi*i%irati sa as/e ta: Istrai(anja !ar& . /ro%es. !ar& o-$.6i(anja -. In%ormacije o ostvarenju marketing ciljeva o trAi?nom potencijalu, o trAi?nom u=e?>u, o plasmanu pojedini1 proizvoda i usluga, o prognozama plasmana pojedini1 proizvoda i usluga, o mi?ljenju i stavovima potro?a=a <. In%ormacije koje se odnose na elemente marketing miksa I"1ra<i(anja MIS in/.t0o.t/.t siste! in*or!isanja -. 3ao inputi In%. iz %aktura, in%. koje rezultiraju iz izvje?taja 7god. &ol. 3vart. *jese=ni8, in%. koje pruAa istraAivanje trAi?ta <. 3ao outputi # razni pregledi i analize &rodaja, rentabilnost, zaposlenost, Aivotni vijek proiz., %inansijske uslove prodaje i ostale in%ormacije. 3lasi%ikacija prema izvoru; interne i eksterneD prema namjeni; &laniranje, implementacija, kontrola prema stepenu obrade; izvorne # primarne i izvedene # sekundarneD prema obliku; usmene i pismeneD kvantitativne i kvalitativne. Svr1a sistema in%ormisanja je prezentirati prave in%ormacije menadAmentu, u pravo vrijeme, na pravom mjestu i na pravi na=in uz minimalne tro?kove. &ostoje dvije osnovne mark. Aktivnosti koje generi?u trAi?ne in%ormacije. IstraAivanje marketinga i marketing in%ormacioni sistemi. 'bje imaju isti cilj. (aj=e?>a podru=ja istraAivanja marketinga su; mjerenje potencijala trAi?ta, analiza trAi?nog u=e?>a, utvr9ivanje trAi?ni1 karakteristika, analiza prodaje, analiza konkurencije, analiza cijena i dr. ) praksi razlikujemo kvantitativna istraAivanja, a koncentri?e se na mjerenje trAi?ta i njegovi1 klju=ni1 parametara, a kvalitativna istraAivanja odnose se na bolje razumijevanje problema i i davanje odgovora na pitanja. &=%&V%$ "L"M"%#$ * &;"=A $=# A($VA%)A MA !"#$%GA -0

) tom procesu se generiraju in%ormacije povezanosti izme9u pojava koje su predmet istraAivanja . >$stra2ivanje tr2i/ta podrazumijeva sve istra2iva3ke procese koji za cilj imaju spoznaju eksterni1 ?aktora kojima se privredni subjekt mora prilagoditi kao i eksterni1 ?aktora kojima se vr/i prilagoavanje privrednog subjekta u cilju dono/enja odluka koje ,e obezbijediti e?ikasno kori/tenje resursa i e?ikasno zadovoljavanje potro/a3a.> (ajvaAnine karakteristike *I; +rlo ?irok dijapazon problema, primjena nau=nog metoda, in%ormacija kao rezultat, in%ormaciona podr?ka svim %azama mar. upravljanja. Sva istraAivanja se poduzimaju iz prakti=ni1 razloga. 7provjera poslovni1 prilika, identi%iciranje uzroka problema, reduciranje trAi?ni1 ...8 ) realizaciji konkretnog istraAiva=kog podu1vata dolazi do isprepletnosti %aza jer se one vrlo =esto vremenski odvijaju paralelno ili =ak jedna aktivnost se odvija istovremeno u vi?e %aza. 5ako da su mar. istraAivanja problemski orijentisana, kreativna i %leksibilna. 2edan standard sadrAaja procesa istraAivanja sastoji se iz; -. &laniranja istraAivanja <. &rikupljanja podataka /. Analiza isti1 :. &rezentiranje rezultata *laniranje istra2ivanja $e%ini?e se mar. problem, ciljevi istraAivanja i izrada plana. "je?enje treba traAiti u razdvajanju simptoma i stvarni1 uzroka koriste>i prije svega znanje i iskustvo istraAiva=a da u %azi istraAivanja odredi sve relevantne koordinate istraAivanja. Mak je mogu>e i u %azi planiranja rije?iti problem i donijeti adekvatnu odluku. &ri tome je mogu>e koristiti in%ormacije prikupljene na osnovu : modela.

1. IstraAivanja postoje>e literature 2. IstraAivanja dosada?nji1 iskustava 3. Analiza stvoreni1 slu=ajeva iz prakse 4. &ilot studije
$e%inica ciljeva IS5 podrazumijeva jasno postavljanje niza pitanja na koja se o=ekuje odgovor. "acionalizacija cijelog procesa ist. postiAe se izradom plana istraAivanja. 'na podrazumijeva potpuno poznavanje metoda i te1.istr. kao i interdisciplinarni pristup u ocjeni realnosti postavljeni1 zadataka. &lan ist. predstavlja konpis u svim ostalim %azama rada. *rikupljanje podataka S obzirom na izvor; primarni i sekundarni. Sekundarni; podaci koji su ve> ranije 7neko8 prikupljeni i nalaze se u internim ili eksternim izvorima. bog racionalnosti i brzine u %azi preliminarni1 istraAivanja koristi se upravo ovaj vid podataka. 7metoda ist. za stolom8. 'nterni podaci su sadrAani u preduze>ima u vidu podataka iz ra=unovodstva, %inansija i proizvodnje 7obim i vrijednost prodaje, distribucija i njeni kanali, cijene, stavovi kupca o proizvodnji...8. *ksterni izvori podataka mogu biti u osnovi; a8 objavljeni podaci 7me9unarodne institucije, podaci iz literature8 b8 podaci koji se kupuju 7&aneli, baze podataka8. --

&o?to su in%ormacije roba to je logi=no da se njima moAe trgovati. 7&aneli # kontinuirano dobivanje podataka o potro?a=ima ili prodavnicama8. $rugi oblik je u vidu Baze podataka koje se dobivaju putem kompjutera. Sekundarni podaci imaju i nedostatke koji se ogledaju u nepostojanju, zastarjelosti, manjkavosti i sl. *rimarni podaci ) slu=aju kada S& nisu dovoljni organizuje se prikupljanje podataka na terenu 7%eld reserc18 *etode; -. IS&I5I+A(2A <. &'S*A5"A(2A

1. Ispitivanje je metoda koja je naj=e?>e kori?tena putem li=nog komuniciranja, dopisnog i putem
tele%ona.

2. *etodom posmatranja tako ?to se posmatraju izvori podataka 7potro?a=i, prodava=i, prodavnice8
'no moAe biti; Strukturirano i nestrukturirano 7neutvr9eni plan8 &osmatranje u prirodnim ili vje?ta=kim uslovima &osmatranje u uslovima kada ljudi znaju ili ne znaju.

IstraAivanje se moAe vr?iti i metodom uzorka gdje se na osnovu ocjene uzorka 7kvantitativne i kvalitativne osobine8 donose zalju=ci vezani za cjelinu. 'snovni problem ove metode jeste ?to za1tijeva visoke tro?kove pret1odnog poznavanja pojave i stepen pouzdanosti dobijeni1 podataka. )zorkovanje treba da obu1vati slijede>e elemente. 2edinice uzorkovanja, +eli=ina uzorka, &ostupak uzorka

&rilikom /o-je$e ."or a koriste se slijede>i kriteriji. +jerovatno>a # je-nosta(ni s$.6ajni ."ora , siste!ats i ."ora , strati*i o(ani 7grupe koje se razlikuju po reklamnim karakteristikama8 (amijerni uzorci # /ri $a-an, na!jerni i (otni ."ora .

Analiza prikupljeni1 podataka (akon ?to smo izvr?ili prikupljanje primarni1 i sekundarni1 podataka trebamo pristupiti analizi ti1 podataka. &ret1odno treba izvr?iti obradu podataka, odnosno sre9ivanje kroz procese odre9ivanja kategorije 7grupa8 podataka, kontrole. ) ovoj %azi od istraAiva=a se za1tijeva poznavanje kvantitativni1 i kvalitativni1 te1nika, jako je bitno da je prisutna kreativnost kod istraAiva=a. o$ proizvoda in%. Iz obilja podataka i odabrani1 metoda umnogome zavisi i kvalitet zaklju=ka. 'brada podataka podrazumijeva pret1odnu kontrolu podataka bilo kroz kontrolu upitnika i odgovora u upitniku, bilo kroz kontrolu ispitiva=a. 3ategorizacija, odnosno de%inisanje skupina vr?i se pomo>u kodiranja. (astoji se do>i do osnovni1 zaklju=aka o posmatranoj pojavi. ) ovoj %azi istraAivanja mogu se koristiti sljede>e metode;

1. $eskriptivna 7izra=unavanje procenta, indeksa8 2. Analiza jedne varijable 7korelacije, regresiju8

-<

3. Analiza vi?e varijabli 7diskriminaciona8

've metode imaju za cilj da utvrde kvantitativnu povezanost. *rezentiranje rezultata istra2ivanja &osljednju %azu u procesu istraAivanja predstavlja pisanje izvje?taja o obavljenom istraAivanju. &ored kreativnosti i dara za pisanje mora se voditi ra=una o strukturi budu>i1 korisnika izvje?taja, pa se trebju primijeniti odre9eni principi i kriteriji; jednostvnost, logi=nost, objektivnost, jasnost, selektivnost... +rlo je vaAno poznavati metodologiju nau=no#istraAiva=kog rada i u tom smislu paziti na redoslijed u prezentiranju. &osebno se nagla?ava Gra?i3ko prikazivanje. !oncepcija i komponente M $ = J* I S podrazumijeva in%ormacioni sistem koji =ini kontinuirana me9upovezana struktura ljudi i opreme i procedura sa ciljem prikupljanja, sortiranja, procjene i distribucije bitni1, pravovremeni1 i ta=ni1 in%ormacija za kori?tenje donosiocima marketin?ki1 odluka.J Elementi * i S#a; 3ontinuiranost u generiranju in%. Strukturirani kompleks ljudi i opreme i procedura. $ono?enje mar. odluka na bazi in%.

Svaki sistem *IS ima svoje inpute, procese, outpute. *IS na odre9eni na=in predstavlja model organizovanja marking in%ormacija. 2edan savremeni *IS treba da sadrAi : podsistema.

1. Interni 2. 'bavje?tavanje 3. IstraAiva=ki 4. &odr?ka odlu=ivanju

3lju=na uloga *IS#a je da procijeni potrebe menadAera za in%ormacijama, razvije sistem generirarnja in%. te da i1 na vrijeme distribuira korisnicima.

1. I(5E"(I # ima zadatak da in%or. rukovodstvo o prodaji, narudAbinama, isporukama i

tro?kovima...potrebe ovakvi1 in%. je svakodnevna. I "A I5' )&"A+L2AM3I '"I2E(5ISA(.

2. 'BA+2EB5A2(I # odnosi se na uspostavljanje seta procedura i izvora on%. ' razvoju

makrookruAenja bez poduzimanja posebnog istraAivanja. 7=itaju>i novine, knjige, trg. &ublikacije, obavljaju>i razgovore sa kupcima, prodava=ima, dobavlja=ima8 (I2E )&"A+L2AM3I '"I2E(5ISA(

3. IS5"ACI+AM3I # procedure i te1. koje u su?tini predstavljaju klasi=no istraAivanje marketinga i

ovaj podsistem se ne moAe smatrati dovoljno upravlja=ki orijentisan. bog pojave subjektivni1

-/

stavova ist. i nerazumijevanja procesa ist. od strane rukovodioca veoma =esto produkuje pojavu tzv. '(A (E"A )*I2E+A(2A

4. &'$"B3) # u odlu=ivanju a8 Banka statisti=ki1 metoda i b8 Banke modela koje koriste sve
raspoloAive metode i modele na osnovu koji1 se e%ikasnije rje?avaju problemi i upravljanje marketingom. 'snovni kriterij za uvo9enje *IS u preduze>u treba da bude e%ikasnost u odlu=ivanju. &olaze>i od =injenice da i mar. ist. i *IS pruAaju mar. in%. potrebne za mar. odlu=ivanja. (ame>e se pitanje klju=ni1 razlika ove dvije aktivnosti. IstraAivanje marketinga, je orijentisana aktivnost na odre9eni marketin?ki problem. *IS kontinuiran i organizovan proces prikupljanja podataka. *e9utim, i pored razlika u pristupu, ove dvije aktivnosti su komplementarne u postizanju krajnjeg cilja, odnosno nadopunjavanju jedno drugi1 u cilju prevazilaAenja odre9eni1 slabosti. IstraAivanje marketinga vi?e je orijentisan na strate?ko odlu=ivanje, dok je *IS na operativno i takti=ko. Ako za kriterij kompariranja ove dvije marketing aktivnosti odaberemo nji1ov doprinos odre9enim %azama u pravljenju marketinga onda bi za klasi=nu kontrolu najinteresantniji bio I(5E"(I podsistem, a za planiranje koristili bi podatke istraAivanja marketinga. GLAVA @. TRI3TE 'OTRO3A5A: 'ONA3ANJE I 'RO#ES ODLU5IVANJA U KU'OVINI &ona?anje potro?a=a je zavr?ni =in kojim se obiljeAava uspje1 ili neuspje1 marketing programa. 7pri1vatanje proizvoda, kontinuirana kupovina8 &ona?anje potro?a=a je kompleksna kategorija odre9ena nizom %aktora. &o?to je pona?anje potro?a=a socio#kulturno uslovljeno ne postoji mogu>nost jednostavnog i automatskog tuma=enja akcija potro?a=a. Mo-e$i /ona8anja /otro8a6a . ./o(ini& &ona?anje se moAe de%inisati kao proces dono?enja odluka i djelovanja pojedina=ni1 potro?a=a prilikom kupovine i kori?tenja proizvoda. *odel daje mogu>nost ra?=lanjenja pojedini1 procesa na jednostavnije detalje i omogu>ava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Model se s1ematski mo2e prikazati:

STIMULANSI MARKETING OSTALO OKRUENJE

POTROAEVA SVIJEST ("CRNA KUTIJA")

KARAKTERISTIKA POT

PROCES KUPOVINE

ELEMENTNI MODELA 'ONA3ANJA 'OTRO3A5A So%io 0 .$t.rni e$e!enti K.$t.ra je sveukupnost vrijednosti, stavova, na=ina Aivota, odnosa u dru?tvu i uobi=ajeni1 aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom dru?tvu. 3ultura je bitan %aktor u pona?anju svakog pojedinca i mogu>e obja?njenje za ve>inu odluka u toku Aivota. -:

3ulturne karakteristike se razlikuju od dru?tva do dru?tva. ) normalnim periodima razvoja stavovi o percepciji prema porodici, braku, odnosu parova... mijenjaju se sa vremenom. $ru?tveni potresi kao ratovi dovode do teAeg i temeljitijeg mijenjanja u kulturnim obiljeAjima pojedini1 dru?tava. S., 9 .$t.ra su grupe unutar dru?tva koje se di%erenciraju od ostalog dijela dru?tva u odre9enim obiljeAjima. *ogu biti nacionalne, religiozne, rasne, geogra%ski regioni. Sa stanovi?ta marketinga zali1e se moraju uo=iti jer uti=u na razli=ito pona?anje u potro?nji i kupovini. Brisanje kulturni1 razlika su garancije ekonomije obima, sli=ni1 obi=aja u kupovini i lak?eg uo=avanja generalni1 tendencija u dru?tvu. Dr.8t(ene $ase $ru?tvena klasa je grupa potro?a=a koji se razlikuju od ostali1 grupa prema nivou prestiAa i vlasti u dru?tvu. ) ve>ini razvijeni1 zemalja klasa je odre9ena bogatstvom i naslije9em, dok u nerazvijenim politi=ki i vojno vlast odre9uje 1ijerar1iju. Svako dru?tvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobi=ajeni nosilac i generator masovne potro?nje i tendencija u potro?nji. *arketing koristi socijalnu Nkonstelaciju 6N da identi%ikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode i usluge segmentima trAi?ta, opredijeli na=in distribucije, cijenu i promociju. N"acionalnost 7srednja klasa8D Ekstravagancija 7vi?a8 i 3om%or 7niAa8 se koriste u propagandi naj=e?>e. Re*erentne 1r./e 'ne su obi=no %ormalne i ne%ormalne grupe koje uti=u na %ormiranje na=ina zadovoljenja potreba, kao i na razvoj pojedini1 vrsta i na=ina razmi?ljanja. $ijele se na primarne i sekundarne. *rimarne su one kojima pojedinac pripada i unutar koji1 se =esto NsvakodnevnoN kre>e i obavlja aktivnosti. N&orodica, prijatelji, susjediN. Svaka od ovi1 grupa je vi?e ne%ormalna, ali ima zna=aja. =ekundarne su vi?e %ormalne, ali ne predstavljaju svakodnevnu ili tako =estu komunikaciju. N&ro%. udruAenje i sportska, sindikatN :enomen je ?to su potro?a=i =esto pod uticajem grupa kojima ne pripadaju. 5o su tri vrste.

1. &ripadaju>a # pripada kao ?to su; Nstudent, 9ak, %udbalerN, 2. Aspiracijske # volio da pripada NBE($, S&. 3L)B, &"E$) EGEN 3. $istanciraju>a # Aeli izbje>i NSE35E, &A"5I2EN
've grupe Nre%erentneN imaju vi?e uticaja in*or!a%ioni .ti%aj # presudan izvor in%ormacija i .s/ore-ni # upore9ivanje pojedini1 proizvoda koji odgovaraju ili ne odgovaraju principima grupe. %ormativne grupe su one grupe koje svojim =lanovima odre9uju vrstu pona?anja, odnosno, od =lanova se o=ekuje da slijede odre9ene %ormalne i ne%ormalne norme Nu restoran ne moAete u>i bez propisane odje>eN. &reduze>a su svjesna uticaja re%erentni1 grupa i marketing akcije su usmjerene na iskori?tavanje ili identi%ikaciju sa grupnim simbolima. ) kontekstu rasprave one smijemo ispustiti iz vida kategorije; *redanja # Justa do ustaJ je op?te mi?ljenje o proiz. Smatra se da je to jedno od najuticajniji1 na=ina pona?anja in%. o proizvodu. %osioci javnog mi/ljenja su obi=no osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe u dru?tvu i njeno mi?ljenje =esto %ormira trend ili norme pona?anja. NAndre A. "eklamira teniske lopticeN.

-H

'oro-i%a (e treba ni spominjati koliki zna=ajan uticaj u procesu odlu=ivanja ima porodica. &orodica prolazi kroz odre9ene %aze u svom razvoju. (astanak odre9ene %aze zna=i i promjene u kupovini i potro?nji. &orodica se sastoji od vi?e li=nosti, =este su razlike u godinama, do1otku i potrebama. 5o zna=i da se ve>ina odluka vezani1 za proces odlu=ivanja o potro?nji donosi kompromisom. &dlu3ivanje u porodici A$denti?ikacija unutar porodiceA Inicijator # onog koji daje sugestiju Ndjecu N !E(E

'naj koji uti=e na odluku # moAe biti ili otac ili majka, reakcijom da za to nema novca ili dr. $onosilac odluke # donosi odluku Ndjeca i presudu NroditeljN 3upac # %izi=ki akt kupnje 3orisnik # inicijator Ndjeca N De!o1ra*s i *a tori

$emogra%ski %aktori su individualna svojstva. Go-ine starosti Civotna dob je bitan %aktor u sagledavanju potreba potro?a=a. $jeca Orana Stariji Lijekovi ) razvijenim zemljama # po?to se Aivotni vijek ljudi produAio i starije osobe od IH godina vode aktivniji Aivot. 'ni su i dalje veoma aktivni i bave se sportom. :ani!anje i o,ra"o(anje 'brazovanje ne mora imati direktan uticaj uticaj u potro?nji, dok zanimanje ima i te kakav uticaj. &ripadnost pro%itabilnijoj grani zanimanja uti=e na potro?nju. (eke kompanije su se specijalizirale za zadovoljavanje potreba 7S'!5PA"E A$*I(IS5"A,I2A8 Do;o-a i ,o1atst(o !inansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca kao i grupe, odre9uje i obim i struktura potro?a=a. Mesto se govori o diskrecionom do1otku, oni predstavljaju ono, sa =ime pojedinac raspolaAe nakon ?to podmiri sve obaveze. NSA$ IH H000QN 'si;o$o8 i *a tori &rakti=no je nemogu>e direktno utvrditi ?ta se de?ava u svijesti potro?a=a. Mesto potro?a=i ne znaju ili ne>e da otkriju svoje privatne motive. 3ori?tenjem psi1ologije i odgovaraju>i1 te1nika, pomo>i >e da se otkriju procesi i presudni %aktori uticaja u svijesti i razmi?ljanju potro?a=a. Percepcija je na na=in na koji potr. organizuju i obja?njavaju in%. i druge stimulanse iz okruAenja. Svi ljudi koriste percepciju da bi kreirali svoju stvarnost. &ri tome se doga9a da se identi=ne pojave i in%. interpretiraju razli=ito. 0ula # to je osje>aj ili senzacija, ono =ime na?a =ula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruAenja, a oni se selektuju, organizuju i interpretiraju procesom percepcije. *arketing nema e%ekta bez po?tivanja praga svijesti, ?to zna=i da svaka poruka mora sadrAavati elemente vizuelnog, =ujnog ili drugog poticaja koji modilira apsolutni prag svijesti. -I

$a bi ostvarili pozitivne e%ekte sve tvrdnje i apeli za odre9eni proizvod moraju se =esto mijenjati i biti potkrijepljeni uo=ljivom razlikom. &roces &ercepiranja je kada mozak sa=injava smislene pojmove o okruAenju. ) tom procesu najvaAnija je perciptivna distorzija i selektivna percepcija. )elektivna percepcija !aktori koji uti=u na percepciju. ERterni # kontrast, kretanje, ponavljanje, veli=ina i intenzitet podsticaja. Interni # emocionalna i %izi=ka Ljudi vr?e selekciju in%. i odabiru one koje su potrebne, a koje ne, selekcija ima tri procesa. )elektivna panja 'dabiru zna=ajne, a ignori?u ostale, postoje i odre9ena pravila; Ako ima odre9enu potrebu za ne=im, ako se =eka neka in%... )elektivno pri#vatanje &rimljene in%ormacije i stimulansi se tuma=e u skladu s primao=evim ve> postoje>im predispozicijama. N&u?a= ignori?e poruke o ?tetnosti pu?enja. Selektivna percepcija u marketingu koristi u podsje>anju i ja=anju jakosti potreba. )elektivno zadravanje &amte se one koje su rlevantne za potro?nju. )elektivna distorzija Ljudi se nekad toliko naviknu na odre9ene pojave ili im one postanu toliko vaAne da nji1ova percepcija premda odudara od stvarnog poticaja ostaje ista. &rimjer testiranja proizvoda i bez oznake marke pokazuju zna=ajne rezultate Nrazli=iteN I!i- /roi"(o-a (iz percepcija uti=e na stvaranje imidAa, a on predstavlja generalnu percepciju o nekom proizvodu stvorenu na bazi in%ormacija i iskustva iz pro?le potro?nje. ImidA je veoma vaAan u stvaranju cjelokupnog uspje1a u marketingu i od njega zavisi uspje1 kampanje novog proizvoda, konkurentski odnosi cijena i sl. )koliko preduze>e uspije stvoriti imidA proizvoda onda on ujedno uti=e na percepciju oni1 koji kupuju taj proizvod, i nije rijedak slu=aj da se potro?a=i dodatno potrude da bi do?li do proizvoda N,oca # ,olaN. "eakcije na promjene isto mogu izazvati protest kod potro?a=a. U6enje je stalan proces u kome se mijenjaju pona?anje, znanje i osje>aji ili stavovi, kao rezultat nekog pret1odnog iskustva. )=enjem obja?njavaju te promjene Nu stavovima, karakteruN. $obar primjer je kupovina proizvoda bez neki1 prikupljivanja i analiza po?to se kupuju =esto NOljeb...N. me9utim, kada se kupnja vr?i prvi put obi=no to za1tijeva vi?e vremena, pore9enja itd. ) su?tini mogu se identi%ikovati kognitivni aspekti i aspekti pona?anja. !spekt ponaanja govori o ustaljenim re%leksima Nlu=enje pljuva=ke na 1ranuN. *e9utim, postoje generalni i diskriminantni uslovni re%leksi. Eeneralni # je onaj koji izaziva potrebu za generi=kim tipom potro?nje. -K

$iskriminantni # %okusira Aelju na odre9enu marku. Kognitivni pristup procesu u=enja stavlja vi?e naglasak na znanje nego na pona?anje. &ri tome se razlikuju senzorna, kratkoro=na i dugoro=na memorija. 3ritike mar. su stimulansi i utisak. )timulansi su mnogobrojne in%. koje potro?a= prima Ndobrovoljno, namjerno ili igrom slu=ajaN. )ticaj na odluku za kupnju. 1tisak je zadovoljstvo potro?a=a sa proiz. ili markom itd. Motivi se obi=no de%ini?u kao aktivnost poduzeta radi realizacije odre9enog cilja. $o realizacije cilja >e do>i i u slu=aju da >e potrebe biti zadovoljene i u slu=aju kada ne>e, tako da i zadovoljenje i nezadovoljenje predstavlja motiv za akciju. 2ijerar#ija

1.

adovoljstvo samim sobom

2. &otrebe dostignu>a NprestiA, dostignu>eN 3. $ru?tvene potrebe Npri1vatanje, ljubav, prijateljstvoN 4. !iziolo?ke potrebe
)tavovi su trajna i op?ta procjena ljudi, predmeta, podsticaja i pojava. Stav je nau=ena reakcija potro?a=a na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje iz tri komponente; kognitivneNje prava percepcijaN a%ektneNemotivni doAivljaj proizvodaN i akcione Npona?anje u skladu sa percepcijomN. 3i%ni karakter je vrlo koristan indikator u tuma=enju, predvi9anju, pona?anju potro?a=a, pogotovo ako je mogu>e klasi%ikovati standarde i vrste karakterni1 osobina i povezati i1 sa tipolo?kim pona?anjem u kupovini. ) marketingu se intenzivno primjenjuju akcije na identi%ikaciji +lastitog imidAa koji moAe biti stvarni i idealni. N*arlboro manN =til 2ivota je zapravo na=in kako neko organizuje svoj Aivot i najlak?e identi%ikuje kroz ne=ije aktivnosti, interese, stavove i mi?ljenja. Sit.a%ioni *a tori se klasi%ikuju obzirom na; vremenski pritisak, vaAnost kupovine i okolnosti kupovine. Vremenski pritisak # zna=i da kupac nema vremena za dono?enje odluka NAkcijeN Vanost kupovine # tako9er ima zna=ajnu ulogu u kupovini Nmatura, vjen=anjeN

+kolnosti kupovine # odre9uju kupovinu izvan standardni1 ... Nnepredvi9eni doga9ajN 'ro%es ./o(ine je sloAeni proces koji se odvija kroz nekoliko %aza, nije s1ematski odre9en, ve>e se razlikuje prema vrstama proizvoda, situaciji i potro?a=ima. Vrste kupovine se razlikuju prema sloAenosti kupovine, koja je uslovljena vrijedno?>u, vaAno?>u, karakteristikama proizvoda. AngaAovanost je uslovljena vaAno?>u kupovine, dok je sloAenost proces odlu=ivanja u kupovini zavisno od vrste proizvoda i duAine vremena i premi?ljanja potrebni1 da se donese odluka. Anga2ovanost u dono/enju odluka

-L

+IS'3A A(EC'+A('S5 SLOENE ODLUKE RUTINSKE ODLUKE )loeno odlu%ivanje SLOENO ODLU5IVANJE LOJALNOST MARKI

(IS3A A(EC'+A('S5 VARIJA=ILNO ODLU5IVANJE INER#IJA >r.tina>

'dnosi se na situaciju izuzetno vaAni1 kupovina za kupca, i koje se vr?e samo nekoliko puta u Aivotu, obi=no su to visoko vrijedni i skupi proizvodi koji imaju dalekoseAni zna=aj za Aivot potro?a=a. Nku>a, auto, kreditN. Varijabilno odlu%ivanje je situacija manjeg angaAovanja, ali sa jo? uvijek visokim nivoom sloAenosti odluka i potrebom vi?e in%ormisanosti. &otro?a= >e u takvim situacijama promijeniti marku ili iz radoznalosti ili da izbjegne monotonost u kupovini. &roizvodi koji su =esto u ovoj kategoriji odlu=ivanja, proizvo9a= se =esto trudi da promijeni status, jer mijenjanje marke od strane potro?a=a =esto =ini nji1ovu poziciju nestabilnom. 3ojalnost marki potraga za in%. je veoma niska jer potro?a= pre%erira na odre9enu marku. "azlozi su jednostvi, lojalnost se postiAe kroz pozitivno iskustvo iz ranije kupovine proizvoda. "azvoj marketing ideja u pravcu partnerskog marketinga, ispravno i stremi u tom pravcu. 'nercija su odluke koje se donose bez nekog razmi?ljanja. Smatra se da >e proizvod izvr?iti %unkciju bez obzira na marku, cijenu, distribuciju. 4a"e . /ro%es. ./o(ine &roces kupovine ide kroz pet %aza; Ustano($ja(anje /otre,a je prepoznavanje li=ni1 potreba za nekim proiz. moAe nastati na bazi pret1odnog iskustva Npolica osiguranja autaN, a isto tako nekim trenutnim poticajem Nkupovina benzinaN &odsticaji nastaju uticajem interni1 ili eksterni1 %aktora. &reduze>a moraju razumjeti proces ustanovljenja potreba, a time se omogu>uje aktivniji uticaj na odluku jer marketing aktivnost moAe dovesti do prepoznavanja te potrebe. 'ri ./$janje in*or!a%ija 3orak nakon prepoznavanja potreba, kako o na=inu kupnje tako i o proizvodu koji bi zadovoljio potrebe. Svaki proces se sastoji od internog Nvlastito znanje i memorijaN i eksternog Nli=ni kontakt, in%ormacija od preduze>a, javni izvori, li=no ispitivanjeN *ar. aktivnosti su presudne ukoliko nema pret1odnog iskustva. *rocjena alternativa Svaki potro?a= u %azi prikupljanja in%ormacija dolazi do mase proizvoda koji ulaze u uAi izbor. (a uAi izbor mogu uticati kvalitet i niz drugi1 atributa samog proizvoda Ncijena, pouzdanost, izgledN O-$. a o ./o(ini Sama odluka je jednostavan =in nakon ?to su pret1odne %aze zavr?ene. apravo, kupac ne donosi jednu nego nekoliko odluka; izbor proizvoda, izbor marke, prodavnica, koli=ina, vremena kupovine.

-.

'ost ./o(ne a %ije (akon ?to je donesena odluka o kupovini i kupovina realizovana, potro?a= prolazi kroz proces procjene zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom. )koliko se izrazi zadovoljstvo, ono moAe pota>i budu>u kupovinu i pozitivno uticati na imidA proizvoda i neki1 komplementarni1 proizvoda. GLAVA B: # ($C#" & GA%$.A;$)A &ona?anje org. kao kupca. a razliku od trAi?ta potro?a=a, trAi?te organizacije je relativno malo. &osebnu paAnju treba obratiti na sljede>e segmente ovog trAi?ta. TRI3TE 'ROI:VO?A5A 5rAi?te proizvo9a=a, kao i sam naziv predstavlja organizacije koje kupuju razli=ite proizvode ili usluge u svr1u proizvodnje vlastiti1 proizvoda i usluga od =ije dalje prodaje o=ekuje pro%it. 5& ima niz speci%i=nosti koje ga =ine dijametralno razli=itim od trAi?ta li=ne potro?nje.

1. 5rAi?te proizvo9a=a ima relativno mali broj i ograni=en # ponu9a=a i kupaca. 2. 5& ima prisustvo veliki1 kupaca. "ast traAnje za industrijskim robama uzrokovan je rastom traAnje
za robama %inalne potro?nje i obrnuto.

3. ,jenovna elasti=nost na trAi?tu org. jako je niska pogotovo gledano na kratak rok. Npove>anje
cijena ne>e uzrokovati pad potraAnjeN.

4. 3upovina roba na trAi?tu org. je visoko pro%itabilan posao. 'd nivoa sloAenosti nabave, zavisi i
pro%esionalna struktura timova nabavke. 5imovi su sastavljeni od inAenjera, ekonomista, pravnika pa i ekologa.

5. 5raAnja na ovom trAi?tu ima %luktuiraju>i zna=aj. *oAe biti podloAna sezonskim oscilacijama. A kao
drugo, potreba na ind. trA. pogotovo te1ni=ke opreme, pod uticajem je u ekonomskoj teoriji poznatog Je%ekta akceleracijeJ porast traAnje za %inalnim proizvodima rezultira znatno vi?e nego pove>anjem traAnje na ind. trAi?tu.

6. &roizvo9a=i =esto kupuju direktno od proizvo9a=a. 'vo je karakteristi=no kod neposredne

kupovine, karakteristi=ne su za sloAene, skupe proizvode. Standardne proizvode nabavljati i kod posrednika, a ne standardne i skuplje proizvode direktno od proizvo9a=a. METODE I VRSTE KU'OVANJA NA TR& 'ROI:VO?A5A &rimjenjuju se slijede>e metode. &pis i speci?ikacija Nstandardizovano moraju odgovarati u pogledu svoga kvaliteta i svojstava za odre9enu namjenuN *rovjera na licu mjesta AinspekcijaA 3od nabavke roba i opreme potrebno je uvjeriti se u njenu ispravnost i %unkcionalnopa >e se otputovati na lice mjesta. *regovaranje ) slu=aju nabavke robe NnestandardneN koje se razlikuju jedna od druge u svim bitnim elementima, pa i po cijeni, potrebno je traAiti ?to vi?e ponu9a=a i analizom izabrati najboljeg ponu9a=a, tj. staviti ponu9a=e u poloAaj izravne konkurencije. <0

Metod uzorkovanja 5raAiti uzorke vi?e ponu9a=a i podvrgnuti i1 ispitivanju. Vrste ./o(ine Bto se ti=e vrsta kupovanja mogu>e su u osnovi tri vrste. a8 Inicijalna nova kupovina ili prva kupovina. &reduze>e se suo=ava sa prvom kupovinom u cilju realizacije potpuno novog posla. *ora se biti mnogo paAljiviji u odabiru, selekciji, %inalnom izboru. a ponu9a=a prva kupovina je iznimno bitna jer njom zadobijemo povjerenje kupca. b8 "utinirana kupovina je nastavak prve kupovine. ) njoj su poznati uslovi kupovine, gdje se kupac oslanja na poznate i provjerene dobavlja=e sa kojima ima dugogodi?nje iskustvo. c8 *odi%icirana # ponovljena predstavlja modi%ikovanje rutinirane kupovine. 3upac tokom niza rutinski1 kupovina moAe u ponovljenoj narudAbi izmijeniti speci%ikaciju u smislu rokova, isporuke, cijena. 'vakvim na=inom kupovanja kupac stalno odrAava dobavlja=e na nivou konkurentnosti daju>i novim dobavlja=ima priliku za novi posao. DONO3ENJE ODLUKE O KU'OVINI I U'RAVLJANJU KU'OVINOM $ono?enje odluka o kupovini na trAi?tu podlijeAe striktnoj kontroli ali istovremeno mora biti %unkcionnalno i e%ikasno. &otrebno je angaAovati zna=ajna sredstva. $onosioci odluka o nabavki su direktori odjeljenja nabavke i glavni direktor. za odluke, uticajne osobe su uglavnom inAinjeri, razli=iti1 pro%ila # u=estvuju te1ni=ki u oblikovanju ponude. "gzekutori nabavke nalaze se u nabavnom odjeljenju i nemaju nikakav realan uticaj. !orisnici proizvoda ili usluga imaju uticaj samo na nabvaku robe koja je predmet potro?nje u okviru preduze>a. $ono?enje odluka je veoma komplicirano, pogotovo ako se radi o preduze>ima koja imaju razli=ite djelatnosti, nabava >e biti decentralizirana. ) slu=aju da se pojavi kriza u preduze>u, rast >e i potreba za ve>om centralizacijom, jer je osnovna poluga upravljanje preduze>em u krizi striktna kontrola tro?kova. 3upovina na ind. trAi?tu nisu same sebi svr1a. (ji1ov cilj je ostvarenje pro%ita, bilo da se to Aeli posti>i pove>anjem prodaje. 4a"e ./o(ine na tri8t. /roi"(o<a6a Eeneralni opis potrebe Nkakva oprema, stru=ni kadarN (a osnovu E' stru=njaci >e izraditi detaljnu speci%ikaciju Egzekuciju donesene odluke i selekciju potencijalni1 dobavlja=a NpostiAu se stvarno trAi?no najpovoljniji uslovi kupovineN Sa=injavanje detaljne speci%ikacije i uspostavljanje narudAbe odobrenom dobavlja=u. 'cjena izvr?enja je posljednja %aza ovog procesa.

TRI3TE 'OSREDNIKA &osrednici vr?e kupovinu u cilju dalje prodaje. 'ni preprodaju gotovo sve vrste proizvoda, naro=ito one koji su na odre9eni na=in stand. I nisu predmet posebni1 narudAbi. *oAe se re>i da posrednici ne mijenjaju %izikalna svojstva.. ve>ina proiz. se pret1odno prodaju i po vi?e puta na trAi?tu posrednika. Broj ....6 koje drAe posrednici na zali1ama kako se proiz. pribliAava potro?a=u se smanjuje. 'dgovaraju>e upravljanje zali1ama presudno je za pro%itabilno poslovanje posrednika. &revi?e zali1a # zale9ivanje obrtnog kapitala &remalo zali1a # povremena nesta?ica pozicija.

Strate1ija /ro-ajno1 /ro1ra!a Vrste strategije: Ekskluzivni # od samo jednog proizvoda 'dabrani # grupe proizvoda sa podgrupama od vi?e proizvoda <-

Biroki prodajni program; obu1vata vi?e proizvodni1 linija, koje =ine redovno poslovanje posrednika. Baroliki # mnogo raznorazni1 proiz.

'ro%es ./o(ine na tr& /osre-ni a &osrednik se moAe na>i u dvije situacije. a8 za proizvode koji su duAi vremenski period sastavni dio njegovog pred. &rograma vr?i rutiniranu nabavku. b8 kupovina novi1 proizvoda proces je identi=an kupovini na trAi?tu proizvo9a=a. TRI3TE DRAVNI@ NA=AVKI 5rAi?te drAavni1 nabavki pruAa velike ?anse. 3od veoma sloAeni1, nestandardni1 proizvoda drA. kao metod kupovine koristi direktno ugovaranje. kod kupovine standardni1 proizvoda koristi se metod selekcije ponuda. 'snovni uticaj na drAavne nabavke ima javnost, jer je drAavna potro?nja pod stalnom kontrolom. INSTITU#IONALNO TRI3TE &odrazumijevamo razli=ite 1umanitarne organizacije, obrazovne i druge nepro%itne nevladine institucije. (ji1ova uloga dolazi do izraAaja u kriznim situacijama. 've institucije imaju speci%i=ne ciljeve i relativno skromne izvore sredstava. bog toga moraju imati posebno razra9ene strategije marketinga. Saradnja sa ovakvim institucijama pored postizanja odre9eni1 pro%ita, mogu biti korisna i sa stanovi?ta promocije i unaprije9enja I*AEE#a preduze>a. GLAVA A& M)" "%)" $ * "<V$DA%)" *&# A(%)" DE4INISANJE TRI3NOG NIVOA $a bi se kupci opredijelili za kupovinu potrebno je da i kod nji1 postoji realan interes. &otencijalno trAi?te predstavlja skup potencijalni1 potro?a=a koji izraAavaju odre9eni interes za kupovinom odre9enog proizvoda i usluga. Interes nije dovoljan, mora postojati i plateAna mo>, koja se izraAava u do1otku koji je spreman izdvojiti za kupovinu. 5rAi?te je pod dva uticaja interesnog i do1otka. &ored postojanja interesa i do1otka vrlo =esto iz razli=iti1 razloga kupac nije uvijek u mogu>nosti da kupi odre9eni proizvod. 3upci koji imaju interes, do1odak i in%. o proizvodu zovemo raspolo2ivo tr2i/te. Sljede>i nivo jeste ograni3eno raspolo2ivo tr2i/te. Nauto kupuju preteAno ljudi sa voza=kom dozvolomN. atim imamo o/s$.i(ano tri8te, kada marketin?ku aktivnost usmjerimo na odre9eni segment. &svojeno tr2i/te je ono trAi?te kupaca koje je ve> kupilo proizvod ili platili uslugu. "azlikovanje je potrebno kod mjerenja i predvi9anja potraAnje. 'RO#JENA TEKUE 'OTRANJE Ni(oi i /rist./i . !jerenj. /otranje &reduze>e moAe na razli=ite na=ine pristupiti mjerenju potraAnje. ) osnovi se radi o trodimenzionalnom nivou; proizvoda, prostora i vremena. (ivo proizvoda obu1vata; jedinicu proiz., vrstu proiz., liniju, prodaju preduze>a, indu. prodaju i ukupnu prodaju. <<

(ivo prostora obu1vata; kupac, trAi?te, regija, drAava i svijet. (ivo vremena; kratkoro=na, srednja i dugoro=na.

&ostupnost podataka moAe opredijeliti istr. u izboru nivoa. Bto se ti=e pristupa mjerenju potraAnje, razlikujemo dva osnovna; silazni i uzlazni. ) silaznom kre>emo od op>eg pa pojedina=nom Nop>e ekonomsko predvi9anje nacionalne privrede, a zatim se silazi na nivo grane djelatnostiN (a kraju se vr?i predvi9anje prodajnog potencijala preduze>a. Npogodnije za +eliko preduze>eN ) uzlaznom polazimo od procjene ili mjerenja koli=ine kupovine odre9enog proizvoda u odre9enom vremenskom periodu, na odre9enom trAi?tu. Nrezultati se mnoAe sa ukupnim brojem potencijalni1 kupaca na tom podru=juN. (a kraju istraAivanja procjenjuje nivo prodajnog trAi?ta koje njegovo preduze>e moAe da ostvari. &ogodno za mala preduze>a. Tri8ni /oten%ija$ &redstavlja ukupnu koli=inu proizvoda koju >e potro?a=i kupiti u odre9enom vremenskom periodu na odre9enom geogra%skom podru=ju uz odre9ene aktivnosti marketinga. 5rAi?ni potencijal naziva se i apsorpciona sposobnost ili mo> trAi?ta. 3od sagledavanja trAi?nog potencijala potrebno je posebno voditi ra=una o njegovoj vremenskoj i prostornoj dimenziji. U ./ni tri8ni /oten%ija$ predstavlja maR. koli=inu prodaje koju mogu ostvariti sva preduze>a pripadaju>e grane djelatnosti na odre9enom trAi?nom prostoru, u odre9enom vremenskom periodu uz sumu marketing aktivnosti ili napore svi1 preduze>a te grane djelatnosti 7S8. Tri8ni /oten%ija$ ra"$i6iti; /o-r.6ja &rocjenjuje se; metodom izgradnje trita i metodom vie(aktorskog indeksa Metoda izgradnje tr2i/ta primjenjuje se kod procjene trA. proizvodno usluAne potro?nje. asnovana je na identi%ikaciji svi1 potenc. kupaca na svakom pojedinom trAi?tu uz procjenu nji1ovog kupovnog potencijala. N&reduze>a koja proiz. i usluge koriste u svom procesu proiz.N za procjenu se upotrebljava sistem stand. Ins klasi%. +9E grana 49E kategorija proizvoda. Metoda vi/e?aktorskog indeksa. &ogodnija je kod preduze>a koja proizvode potro?na dobra ili usluge ?iroke potro?nje. 'bzirom na veliki broj kupaca nije i1 mogu>e popisati. bog toga se primjenjuju odgovaraju>i indeksi. 'ro-ajni /oten%ija$ &redstavlja najve>i dio trA. potencijala koje jedno preduze>e o=ekuje da >e ostvariti u prodaji svoji1 proizvoda ili usluga. 5.). predstavlja u=e?>e prodaje preduze>a u ukup. prodaji grane djelatnosti kojoj pripada. (a prodajni potencijal uti=e i nivo mark. napora ili aktivnosti preduze>a. )koliko upore9ujemo dva ili vi?e preduze>a, onda je neop1odno u analizu uklju=iti i %aktor e%ikasnosti mark. Akt. 78, po utro?enom $E* svakog pojedina=nog preduze>a 'ro%jena a t.e$ne /ro-aje i tri8no1 .6e87a &rocjena trAi?nog potencijala, potencijala pojedinog podru=ja i prodajnog potencijala nije dovoljna za kvalitetno sagledavanje trAi?. mogu>nosti. Element koji nedostaje je konkurencija koju treba </

identi%ikovati, potom procijeniti nji1ovu prodaju i u=e?>e na trAi?tu na koje pretenduju vlastita preduze>a. 're-(i<anja ,.-.7e /otranje 'ost./a /re-(i<anja predstavlja sloAeniji postupak od procjene teku>e potraAnje i nivoa prodaje. &ostoje sljede>e %aze;

1. 'drediti ciljeve predvi9anja 2. "azvrstati proiz. preduze>a u 1omogene grupe 3. )tvrditi %aktore koji uti=u na prodaju svake grupe proiz. i nji1ov relativan zna=aj 4. 'dabrati metode 5. &rikupiti podatke 6. Analizirati 7. &rovjeriti i unakrsno provjeriti zaklju=ak 8. "azjasniti predpostavke o %aktorima koji se ne mogu mjeriti 9. &retvoriti zaklju=ke i pretpostavke u speci%i=na predvi9anja, kvote proiz i teoriju 10. &rimijeniti sve na poslovanje preduze>a 11. &ovremeno predvidjeti rezultate i revidirati predmet.
Svaka od navedeni1 %aza je podjednako vaAna za uspje1 predvi9anja. 3od utvr9ivanja %aktora treba utvrditi i razvrstati i1 na spoljne i unutra?nje. Spoljni su %aktori iz okruAenja i na nji1 se ne moAe uticati. &odaci se prikupljaju kako iz sekundarni1 tako i iz primarni1 izvora. Izvor pogodnog metoda olak?ava analizu prikupljeni1 podataka. &reduze>a =esto koriste postupak koji se sastoji od tri osnovne %aze; Nmodeli predvi9anjaN 're-(i<anje o o$ine &odrazumijeva predvi9anje makroekonomski1 %aktora koje djeluju van kontrole preduze>a. +elika preduze>a imaju organizovane vlastite odjele ili centre za predvi9anje okoline, S*E takva predvi9anja kupuju od specijalizirani1 institucija. ) ovu svr1u koriste se razli=ite metode; *i?ljenje stru=njaka N+lada, **!...N Ekstrapolacija trenda Npredvi9anje za budu>nost pomo>u pojedini1 ...N 3orelaciju trenda # Ndovo9enje u vezu razli=iti1 vremenski1 serijaN $inami=ko modeliranje Nskup niza jedna=ina koje u osnovi =ine statisti=ke prosjekN 're-(i<anje /ro-aje i 1rane -je$atnosti <:

&odrazumijeva kori?tenje razli=iti1 metoda predvi9anja koje je 3otler svrstao u tri osnovne grupe. Cta ljudi ka2uF a- 'spitivanje namjera kupca &olazi se od pretpostavke da ljudi najbolje znaju svoje namjere kupovine, sredstva kojima raspolaAu i koja namjeravaju usmjeriti, vrijeme u kojem >e se obaviti kupovina, i dr. 'rganizator kreira upitnik u kome dominira skala vjerovatno$e i org. anketiranje potencijalni1 kupaca. *etod je koristan kada se radi o malom broju poznati1 kupaca, odre9enog geogra%skog podru=ja, sa ve>im brojem kupaca rastu i tro?kovi prikupljanja podataka ?to uti=e na racionalnost preduzetog istraAivanja. b- Miljenje prodajne sile 3oriste se saznanja i o=ekivanja prodajnog osoblja preduze>a koje je u neposrednom kontaktu sa potro?a=ima, te im se dostavlja povremeno anketni listi> da kaAu svoje mi?ljenje po pitanju budu>i1 prodaja. c- Miljenje stru%njaka Mine je nau=ni radnici, eksperti, mar. konsultanti, istraAiva=i trAi?ta i dr. koje smatramo da mogu dati kvalitetan doprinos procesu predvi9anja prodaje. &rikupljanje mi?ljenja moAe se obaviti neposredno u neposrednom kontaktu, organizovanjem panel # diskusija ili nji1ovim konkretnim angaAovanjem po projektnom zadatku. Cto ljudi 3ine F *etoda trAi?nog testa primjenjuje se kad kupci nemaju de%. svoje planove i namjere, a posebno kod predvi9anja prodaje novog proiz. ili uvo9enja uvoznog proizvoda u sopstvene kanale distribucije. &a%ini testiranja: 5estiranje trAi?ta potro?ni1 dobara; a8 IstraAivanje vala prodaje Nnudi im se proizvod besplatno, pa ma1om do isteka odre9enog vremena nudi im se po prodajnoj cijeniN b8 5e1nika simuliranja trgovine N3upci posmatraju 5+ reklame proizvoda me9u kojima je jedan novi, zatim im se nudi novac da kupe neki proizvodN 5estiranje trAi?ta ind. dobara 5est upotrebe proizvoda Nrazgovor sa kupcima o stepenu zadovoljstva sa novim proizvodomN 5estiranje pona?anja kupaca na prodajnim izloAbama i salonima.

Cta su ljudi u3inili F a8 Analiza vremenski1 serija 7pomo>e kretanja prodaje u pro?losti nastoji se predvidjeti budu>a8. #rend, ciklus, sezona i slu=ajni doga9aji ; Analiza trenda Nniz podataka iz protekli1 godina, prepoznati osnovnu tendenciju njenog razvojaN Trend 4ra( Analiza ciklusa daje odgovor na pitanje da li prodaja oscilira u mjese=noj prodaji u toku godine Analiza sezonski1 oscilacija prati dnevnu, sedmi=nu, mjese=nu i godi?nju koli=inu prodaje Nuticaj vremena, klime, obi=ajaN <H

Analiza slu=ajni1 doga9aja Nratovi, katastro%e, nepogodeN

(avedeni metodi koriste se u stabilnim trA. ekonomijama koji imaju za posljedicu stabilnost djelovanja %aktora koji uti=u na kretanje prodaje u budu>nosti. b8 Statisti=ka analiza *etodom korelacione analize nastoji se utvrditi me9uzavisnost izme9u prodaje ili potraAnje u pro?losti i jedne ili vi?e varijabli koje na nju uti=u. *e9uzavisnost se izraAava jedna=inom ili korelacijom, Nkoe%icijentomN. *etodom korelacione analize nastoji se utvrditi me9uzavisnost izme9u prodaje ili potraAnje u pro?losti i jedne ili vi?e varijabli koje na nju uti=u. *e9uzavisnost se izraAava jedna=inom ili korelacijom N3oe%icijentomN. GLAVA B& ="GM"%#$ A%)" # ($C#A, $.6& ;$L)A%&G # ($C#A, $ *&.$;$&%$ A%)" =egmentiranje tr2i/ta *ojam i cilj segmentiranja tr2i/ta *arketing menadAeri naj=e?>e de%ini?u trAi?te polaze>i od proiz.Nusluga koje kompanija nudi. 'vakva de%inicija uklju=uje : osnovna elementa;

1. 5ip proizvoda 2. &otrebe kupca 3. 5ipove kupaca 4. Eeogra%ski prostor

$a bi postojalo trAi?te za neki proizvod nuAno je da istovremeno budu ispunjeni sljede>i uslovi;

1. &ostojanje potrebe i Aelje da se ona zadovolji tim predmetom 2. &ostojanje kupovne mo>i 3. &ostojanje spremnosti da se kupi proizvod 4. Sposobnost, ovla?tenje za kupovinu.
J*oAe se re>i da trAi?te za neki proizvod =ine ljudi koji dijele istu potrebu i Aelje za tim proizvodom, a raspolaAu dovoljnom koli=inom novca koji su spremni potro?iti za dati proizvod.J ,ilj segmentiranja je marketing ponudu kompanije prilagoditi NpotencijalnomN kupcu. &o svojim obiljeAjima i pre%erencijama svaki kupac je jedinstven, pa se prilagodba moAe izvr?iti kreiranjem jedinstvene ponude za svakog kupca Ncustomized novN S obzirom da pod1vat iziskuje tro?kove, kupac treba da bude spreman da plati proizvod kreiran po Aelji. 3ompromisno rje?enje je da se %ormiraju trAi?ni segmenti # dovoljno sli=ne pre%erencije da i1 je mogu>e zadovoljiti istim proizvodom i ostalim elementima marketing proizvoda. Vrste tra2nje Aobrasci tr2i/ni1 pre?erencijaA

<I

&brazac pojedina3ne pre?erencije # Aelje i za1tjevi koje potro?a=i ispoljavaju, su toliko razli=ite da i1 je nemogu>e zadovoljiti istim proizvodom Nsvaki kupac T trAi?ni segmentN &brazac 1omogeni1 pre?erencija # =ije se pre%erencije gotovo i ne razlikuju NLevis, ,oca # ,ola,...N &brazac grupni1 pre?erencija # naj=e?>i. *ogu>e je ustanoviti grupe koje su dovoljno sli=ne da se nji1ove potrebe i speci%i=ni za1tjevi mogu svesti na ograni=en broj raz. pre%er. kojima je mogu>e udovoljiti istim proizvodom. *ostupak segmentiranja *rvi korak u segmentiranju trAi?ta ustanoviti koje pre%erencije prema proizvodu potro?a=i ispoljavaju na odre9enom trAi?tu i ustanoviti karakteristi=na obiljeAja ti1 potro?a=a. )stanoviti; na=in na koji oni upotrebljavaju proizvod, stav prema proizvodu, obi=aj u kupovini, nji1ove li=ne karakteristike, Npol, starost, zanimanjaN. 'va istraAivanja provode se na ograni=enom dijelu ukupnog trAi?ta # uzorku. <rugi otkriti koje od ti1 pre%erencija su dovoljno sli=ne da predstavljaju 1omogenu grupu i koja obiljeAja su uzrok postojanja takvi1 grupa. Ngrupna i %aktorska analiza, statisti=ke metodeN #re,i utvrditi segment na datom trAi?tu, i identi%ikovanje glavni1 obiljeAja potro?nje koja i1 =ine. 'vaj korak je nazvan i pro%iliranje segmenta i predstavlja cilj uspje?nog segmentiranja. 2ednom proveden proces segmentiranja ne predstavlja gvozdeno pravilo, nego se trAi?te mora kontinuirano pratiti. &=%&V" .A ="GM"%#$ A%)" # ($C#A # ($C#" L$4%" *&# &C%)" 'snov za segmentiranje mogu biti osobine potro?a=a i pona?anje potro?a=a &rva grupa kriterija za segmentiranje moAemo svrstati;

1. Eeogra%ska # globalno trAi?te, kandidati, regije # Eu drAave, pokrajine, gradovi, gradske zone, 2. $emogra%ska # Nstarost, pol, zanimanjeN lako dostupni podaci # statistika
Civotna dob # razli=ite potrebe djeteta od -< godina i njegovog dede &ol # uti=e jer su potrebe Aenske i mu?ke razli=ite ali se teAi da proizvod bude uniseR. $o1odak # +e>i do1odak omogu>ava ve>u potro?nju.

/. &si1ogra%ski $ru?tveni sloj # pripadnici istog dru?tvenog sloja tro?e obi=no iste proizvode, (a=in Aivota # te?ko ga je obu1vatiti jednostavno. 'bi=no se identi%icira na osnovu koncepta aktivnosti, intereas i mi?ljenja 7AI'8, na bazi koji1 se moAe ste>i potpunija slika o potro?a=u. 'sobine li=nosti # ponu9a=i nastoje povezati imidA neke marke sa li=nim imidAom kojeg potro?a= Aeli izgraditi.

<K

<ruga grupa tzv. 6$7")V$& $=#$4!A &rvenstveno se uzima nji1ovo pona?anje pri kupovini. 3ao kriterij naj=e?>e se uzima;

1. 'kolnosti javljanja potrebe # kupovine # potro?nje 2. Intenzitet upotrebe proizvoda 3. Status korisnika 4. &rivrAenost marki 5. 3orist kojima teAi upotrebom proizvoda.
-. &kolnosti upotrebe Nrazli=ite upotrebe istog proizvoda, voAnja avionom na dugo pos. put # na dugo planirani odmorN. <. *rednost kojima teAi najuspje?nija segmentacijaD leAi u prednosti koje razli=iti potro?a=i traAe od nekog proizvoda. /. =tatus potro/a3a G zavisi od toga kojoj grupi potro?a= pripada Nnepotro?a=, biv?i pot, potencijalni potro?a=, pa prvi put redovni potro?a=N. Donesite stari "a no(i /roi"(o- G dobi>ete popust. :. $ntenzitet potro/nje je logi=an slijed statusa potro?a=a Nslabi, osrednji, jakiN. Svaki od navedeni1 kriterija nuAno je dopuniti ostalim obiljeAjima potro?a=a, koji ispoljavaju isto pona?anje kako bi segment bio lak?e mjerljiv i dostupan. TRI3TE ORGANI:A#IJA Segmentiranje 5' je jednostavnije od 5L&. Broj kupaca je manji, a nji1ovi kupovni za1tjevi su 1omogeniji. 5ri osnova za segmentiranje;

1. Lokacija kupca # zavisi od razvijenosti regija N!AU ma?ine, zavjese od razvijene tel. mreAe i
koncentraciji neki1 privredni1 granaN

2. +eli=ina kupca. (a=in dono?enja odluke o kupovini, odgovornost i veli=ina pojedina=ni1 narudAbi,
variraju u zavisnosti od veli=ine ind. kupca.

3. $jelatnost kupca. &rodavcu laboratorijske opreme je korisno da svoje kupce grupi?e na ?kole,
bolnice... KRITERIJI US'JE3NOSTI SEGMENTIRANJA Segmenti moraju biti 1eterogeni i razlika izme9u nji1 mora biti jasno vidljiva, u protivnom, segmentiranje je nepotreban ili uzaludan posao. Segmentiranje treba imati obiljeAja kao ?to su;

1. *jerljivost # broj pot., kupovna mo> 2. &ro%itabilnost # seg mora biti dovoljno velik da omogu>ava pro%it. %irmi i 3. $ostupnost # da je seg. mogu>e doku=iti i opsluAiti. 4. 'perativnost # moraju biti takvi da je mogu>e kreirati marketin?ke programe.
<L

I:=OR #ILJANOG TRI3TA KRITERIJI :A VREDNOVANJE SEGMENTA 3riteriji se odnose na ocjenu sljede>i1 korak. seg. a8 +eli=ina # za pro%itabilno poslovanje b8 '=ekivani rast u budu>nosti c8 Strukturna privla=nost a procjenu strukturne privla=nosti koriste se sljede>i kriteriji;

1. &risustvo konkurenta 2. &rijetnje novi1 proizvoda 3. &rijetnje supstitutivnim proizvodima 4. &rijetnje snaga kupcu 5. &rijetnje dobavlja=a
=trategija obu1vata

1. strategije masovnog NuniverzalnogN nov.

(udi isti program na cijelom trAi?tu, anemaruje segmentiranje, *ogu>a je kad su prisutne 1omogenizacione grupe pot. 're-nosti; kori?tenje e%ekata eko obima u proiz. i mark., to je ujedno i slabost jer se konkurencija svodi na...

2. Strategija di%erenciranog marketinga

5raAi razli=ite mar. programe, Segment postaje odvojen, &rednosti su prilago9enost ponude spec. Segmenta a time i postizanja ve>eg zadovoljstva (o to iziskuje ve>e tro?kove, 5ipi=no za velike organizacije

3. Strategija 3oncentrisanog marketinga

'psluAuje se samo jedan segment, &onuda # specijalizovana linija pomo>i "izik je vezanje komp. za samo jedan seg.

:. Strategija 3ombinovanog marketinga &okriva vi?e od jednog trA. segmenta ali ne i cijelo trAi?te +r?i samo male korekcije pojedini1 elemenata mark., pomak za svaki segment.

H. $ezagregacija Ide do krajnji1 granica tretiraju>i svakog kupca kao posebno trAi?te 'vako kreiran mar. miR je rezultirao najve>im zadovoljstvom kod kupca, ali i ve>e tro?kove a samim tim i cijene >e biti ve>e

<.

$zbor strategije tr2i/nog obu1vata Izbor ciljanog trAi?ta zavisi od sljede>i1 %aktora; $nterni a8 ,iljevi kompanije; "azli=iti pristup izboru ciljanog trAi?ta >e imati kompanije koje su isklju=ivo pro%itno orijentisane od oni1 koje to nisu. b8 Strategija koju kompanija primjenjuje Bitno je da li se radi o kompaniji koja je lider u svom podru=ju ili sljedbenik. c8 Sredstva kompanije su zna=ajna, jer kompanija koja je mala po veli=ini i raspolaAe ograni=enim resursima # te?ko >e primijeniti di%erenciranu strategiju nego >e koristiti koncentrisanu strategiju. "ksterni a8 +rsta traAnje; (a nekim trAi?tima kupci su jako razli=iti, a na nekim nisu. 5rAi?ta koja su 1omogenija primjenjuju strategiju masovnog marketinga, u protivnom treba primijeniti di%erenciranu ili koncentrisanu strategiju. b8 +rsta i intenzitet konkurencije zavisit >e u mjeri ukoliko kompanija se prilagodi. Edje je konkurencija o?tra iziskuje se primjena di%erencirane i koncentrisanog marketinga. *ozicioniranje 'oja! i %i$j /o"i%ioniranja &ozicioniranje na ciljanom trAi?tu uklju=uje kombinaciju mar. miRa u razl. kombinacijama., kako bi se ponuda %irme u=inila razli=itomD najkra>e re=eno, pozicioniranje predstavlja mjesto koje proiz. zauzima na svom trAi?tu, a odre9uje se na=inom kako ga doAivljava ciljano trAi?te. *ostupak pozicioniranja 3od izbora strategije pozicioniranja nuAno je po>i od potro?a=a i nji1ovi1 stavova prema proizvodu. Ncijena, kvalitet, nivo uslugaN &rocjena relevantni1 kriterija kupaca je jako bitan korak u uspje?nom pozicioniranju. &o?to je pozicioniranje bazirano na kup=evoj percepciji, koristan na=in za odabir strategije pozicioniranja jeste mapa percepcije Nprikaz kako kupci doAivljaju proizvodN. *ape percepcije se koriste kako za nove tako i za ocjenu trAi?ne poz. proiz. i u kompaniji i u dono?enju odluke o eventualnom repozicioniranju. %eke strategije pozicioniranja +. 6iti br. )edan. (ajbolja pozicija jeste biti br. 2edan u svom podru=ju aktivnosti Nako pitate za broj jedan, svi znaju, a ako pitate koji drugi te?ko >e se sjetitiN. 3ompanije koje kasnije ulaze na neko trAi?te te?ko mogu primijeniti pravu strategiju. -. %a,i rupu na tr2i/tu. Izbor ostaje jer ste na?li nepokriveni dio trAi?ta, odnosno segment koji nijedan konkurent ne zadovoljava. 0. epozicioniraj konkurente. )koliko na trAi?tu postoji jedna mogu>nost, preostaje napad na konkurenta i zauzimanja njegove pozicije. Nukazivanje na slabost konkurenta i isticanje vlastite superiornosti sa stanovi?ta nekog obiljeAja zna=ajnog za potro?a=e. 3od izbora strategije pozicioniranja bitno je voditi ra=una o tome, ?ta za potro?a=a predstavlja vrijednost, tj. koja obiljeAja proizvoda ili kompanije su za nji1 zna=ajna, kakva je pozicija postoje>i1 konkurenata, koliko su oni jaki i kolika su sredstva i kakvi ciljevi kompanije koja donosi odluku o pozicioniranju na trAi?tu.

/0

GLAVA 1C "L"M"%#$ MA !"#$%G M$!=A 'ROI:VOD KAO ELEMENAT MARKETINGA na=aj proizvoda sa aspekta marketinga +elika paAnja koja se poklanja proizvodu u teoriji i praksi marketinga rezultat je; sve ve>eg stepena inovacije u oblasti prizvoda i te1. postupka sve ve>eg preno?enja konkurencije sa klasi=ni1 oblika 7putem cijene8 na proizvod, odnosno obiljeAja proizvoda

&onu9a= i potro?a= imaju potrebe koje proizilaze iz sada?njeg stanja statusa i budu>i1 ciljeva. &ovezivanje ciljeva i sada?njeg statusa obavlja i jedna i druga strana pomo>u potreba, a ostvaruje i1 pomo>u proizvoda. ) trAi?noj privredi ponu9a= u osnovi ima reproduktivne ciljeve 7odrAavanje i pro?irenje reprodukcije8, kombinuje i1 sa ostalim ciljevima. &otro?a= sa druge strane ima imstrumentalne i psi1olo?ke. &od instrumentalnim ciljevima podrazumjevamo sposobnost proizvoda da zadovolji odre9enu potrebu u %izi=kom smislu. 5o se postiAe pomo>u upotrebne vrijednosti proizvoda. na=aj instr. obiljeAja u odnosu na psi1olo?ka zavisi od namjene proizvoda i pripadnosti potro?a=ke jedinice. 'rganizacija kao potro?a= razmatra u osnovi %izi=ke komponente proizvoda 7%unkcionalnost, kvalitet i sl.8. Ali u odre9enoj mjeri imaju zna=aja i psi1olo?ke dimenzije 7dizajn, stepen inoviranosti i sl.8. Koncept totalnog proizvoda ima 5 dimenzija 'snovna razlika me9u proizvodima pojavljuje se na nivou SU3TINSKE KORISTI, koja podrazumjeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom konkretnog proizvoda. Su?tinska korist proizvoda poprima odre9eni GENERI5KI O=LIK, koji podrazumjeva osnovnu verziju proizvoda. Sljede>i nivo je tzv. O5EKIVANI 'ROI:VOD koji zna=i karakteristike i uslove koje kupci o=ekuju da >e dobiti kupovinom konkretnog proizvoda. ) savremenim uslovima konkurencija se me9utim vodi ka nivou, O=OGAENOG 'ROI:VODA, koji podrazumjeva dodatne karakteristike po kojima se di%erencira ponudu jednog ponu9a=a od konkurentske ponude. 'OTEN#IJALNI 'ROI:VOD podrazumjeva sva oboga>ivanja i trans%ormacije koje se na proizvodu mogu preduzeti u budu>nosti, tj. njegov mogu>i razvoj. KLASI4IKA#IJA DO=ARA NA TRI3TU LI5& 'OTRO3NJE &odjela proizvoda ?iroke potro?nje sa aspekta kupovni1 navika je na; konvencionalna, ?oping dobra, specijalna, dobra koja se ne traAe

3onvencionalna dobra kupuju se sa minimumom napora. (a=elno imaju nisku cijenu, masovno se traAe i potro?a= nije spreman u=initi nikakav napor poseban za nji1ovu nabavku, niti vr?iti posebno pore9enje cijena i kvaliteta i sl. pri dono?enju odluke o kupovini. ) konvencijalna dobra spadaju; pre1rambeni proizvodi, prizvodi za odrAavanje 1igijene, dje=ije igra=ke i sl. S aspekta ponu9a=a vaAno je da se distribucija robe organizuje tako da proizvodi budu ?to je mogu>e ?ire distribuirani i ?to pristupa=niji potro?a=ima 7razni oblici samousluAivanja8. ?oping dobra su ona dobra kod koji1 potro?a= u procesu izbora i kupovine vr?i posebno pore9enje kvaliteta, cijene i dizajna. 'vi se proizvodi kupuju -#< puta u Aivotu. 7ku1injski aparati # trajna potro?a=ka dobra, skuplja odje>a i obu>a # polutrajna dobra8 'vdje ?iroka distribuiranost nije preduslov za uspje?no pokrivanje tr?i?ta. (uAno je samo da dobra budu prisutna u onim maloprod. objektima gdje potro?a=i o=ekuju da i1 mogu na>i. /-

specijalna dobra su ona vrsta dobra za koju postoji posebna pre%erencija od strane potro?a=a i za koju je zna=ajna grupa kupaca, po navici spremna da u=ini spec. napor da bi je kupila. 7automobile, proizvod koji imaju zna=enje statusni simbol patike, %armerke kod tinejdAeraV.8 dobra koja se ne traAe predstavljaju speci%i=nu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmi?ljaju da li bi i1 trebao kupiti. &oznata dobra koja se ne traAe su Aivotno osiguranje, grobu parcele i sl.

'ROI:VODNI2 'ROMETNI I USLUNI 'ROGRAM &redstavlja kombinaciju linija i poizvoda nz pomo> koji1 ponu9a= obavlja svoju aktivnost. &od proizvodnom linijom podrazumjevamo jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namjenjeni odre9enoj potrebi ili odre9enom segmentu kupaca, odnosno potro?a=a. 7npr. proizvodnja bicikla8 &rometna linija je npr. linija odijela kod trgova=ke organizacije koja se bavi prometom proizvoda od tekstila. )sluAnu liniju imamo kod organizacija koje nude usluge. Broj linija aktivnosti unutar jednog privrednog subjekta nazivamo ?irinom programa aktivnosti.Broj varijanti proizvoda unutar svi1 linija aktivnosti nazivamo dubinom programa aktivnosti 7npr. u liniji bicikla moAemo imati razne varijante bicikla; mu?ki, Aenski, dje=iji, sportskiV..8 5re=a dimenzija programa aktivnosti 7asortimana8 je kozistentnost asortimana, koja podrazumjeva stepen povezanosti izme9u razli=iti1 linija proizvoda u krajnjoj potro?nji, poizvodnji, kori?tenja kanala distribucije i sl. ?to omogu>ava izvjesnu racionalizaciju u ostvarenju ciljeva i realizaciji postavljeni1 ciljeva. &rilikom dono?enja odluke o pro?irenju programa aktivnosti po dubini ili ?irine mora se voditi ra=una o; a.8 trAi?nim ciljevima i promjenama na strani traAnje koje dovode do potreba promjene programa i b.8 o ciljevima privrednog subjekta i skalama racionalnosti obavljanja odre9eni1 proizvodni1, prometni1 i usluAni1 aktivnosti. ) osnovi marketing ciljevi nas upu>uju na pro?irenje programa po dubini i ?irini, dok za1tjevi optimalni1 veli=ina 7skala8 proizvodnje, prometa i obavljanja usluga =esto ne dozvoljavaju takvo ?irenje. &od optimalnim programom aktivnosti podrazumjevamo takvu kombinaciju dubine i ?irine putem koji1 se obezbje9uju stabilan rast i odrAavanje trAi?nog u=e?>a s jedene strane i odgovaraju>i nivo produktivnosti i ekonomi=nosti u procesu obavljanja aktivnosti s druge strane. O=ILJEJA 'ROI:VODA Su osnova na kojoj se %ormira upotrebna vrijednost i psi1olo?ka percepcija upotrebne vrijednosti od strane potro?a=a. (ajvaAnija obiljeAja proizvoda koja se moraju razmotriti prilikom de%inisanja proizvoda su; dizajn kvalitet marka i etiketiranje %unkcionalnost pakovanje garancija i postprodajni servis

) nekim radovima kao posebna obiljeAja se razmatraju; patentnost, boja, veli=ina, stil#oblik. "ang pojedini1 obiljeAja zavisi od prirode proizvoda i njegove namjene, a =esto je i nemogu>e utvrditi koje od obiljeAja ima presudan zna=aj za prilago9avanje proizvoda potrebi potro?a=ke jedinke.

/<

DI:AJN $izajn ima predmetnu i 1umanitarnu dimenziju, a oblikovana je samo jedna od dimenzija dizajna. *oAemo govoriti o dizajnu proizvoda, pakiranju, dizajnu etikete pa =ak i o dizajnu kvalitete. $izajn se de%ini?e i kao stvarala=ka aktivnost =iji je cilj da odredi %inalne kvalitete industrijski1 proizvedeni1 elemenata. Industrijski dizajn obu1vata sve aspekte ljudske okoline koji su uvjetovani industrijskom proizvodnjom. 'n u naj?irem smislu obu1vata vizuelno, %unkcionalno, i kvalitativno oblikovanje sveukupni1 uslova Aivota ljudske zajednice. $izajn treba da obezbijedi i isticanje %unkcije proizvoda. 'n treba da obezbjedi laganu i sigurnu upotrebu proizvoda. 'snovni cilj dizajna # povezivanje =ovjekovi1 interesa i predmeta. 4UNK#IONALNOST 'ROI:VODA 'vo je de%akto samo jedna od komponenti dizajna proizvoda. !unkcionalna obiljeAja su razlike u %izi=koj konstrukciji ili namjeni proizvoda, koje =ine razli=itim jedan proizvod u odnosu na drugi. Izmjene %unkcionalni1 komponenti, naro=ito ako su usmjerene na pobolj?anje kvaliteta proizvoda, vi?e su uo=ljive i lak?e se promovi?u. 'AKOVANJE $a bi se proizvod za?titio i uspje?no prezentirao potrebno je obezbijediti odgovaraju>e pakovanje. 'no je zna=ajno ne samo radi njegove adekvatne biolo?ke za?tite ve> i zbog toga ?to se putem njega obezbje9uje ve>a atraktivnost proizvoda. !unkcije pakovanja su; uo=ljivost, in%ormativnost, i smanjivanje emocionalni1 potreba i za?tita proizvoda. *oAe se za isti proizvod dati posebno WstandardnoX i WmodernoX pakovanje ili skupo i je%tino pakovanje. MARKA 'ROI:VODA *arka je ime, termin, simbol ili oblik ili kombinacija navedeni1 elemenata koje imaju za cilj da identi%ikaciju robe ili usluge jednog proizvo9a=a ili grupe prodava=a i da i1 di%erenciranju od konkurentske robe. $anas je sve zastupljeniji trend vra>anja tzv. generi=ki1 proizvoda, dakle proizvoda koje odlikuje samo osnovna dimenzija koja omogu>ava zadovoljavanje su?tinske koristi. 5o je posljedica postojanja zna=ajnog segmenta cjenovno osjetljivi1 potro?a=a koji pre%erijaju generi=ke proizvode sa cijenom /0 # :0 F niAom od oni1 za?ti>enom markom. 'snovne prednosti koje proizilazi iz pri1vatanja strategije ozna=avanja markom na strani ponu9a=a ocjene su za; lak?e izdavanje narudAbi pravnu za?titu posebni1 karakteristika proizvoda koje bi ina=e bile predmet konkuretski1 napada i kopiranja mogu>nost privla=enja privrAeni1 kupaca samo> u segmentiranju trAi?ta lak?e promovisanje proizvoda za?ti>eni1 markom stvaranje korporacijskog image#a

//

(akon ?to se usvoji odluka o ozna=avanju proizvoda na sljede>u odluku koju treba donijeti je odluka o sporazumu i mogu>e su sljede>e varijante; marka proizvo9a=a ili nacionalne marke marka distributera ili privatna marke

$istributer mora biti dovoljno velik da izgradi pre%erencij za svoju marku. Licenciranje imena marke koje podrazumjeva ustupci prava kori?tenja ve> izgra9enog imena marke 7Eucci, V..8. &ostoje =etiri strategije odre9ivanja proizvodne ma?te; -. individualno ime marke za svaki proizvod 7ka%e; zlatna dAezva, espressoV.8 <. zajedni=ko porodi=no ime za sve proizvode preduze>a 7Al1os Sarajeva, Bosnalijek8 /. posebno porodi=no ime za razli=ite proizvode :. trgova=ko ime kompanije sa individualnim imenom proizvoda &osljednja odluka o repozicioniranju marke koja je posljedica opasnosti koje je za %irmu mogu proiza>i iz nedovoljnog di%erenciranja i neadekvatnog pozicioniranja u svijesti kupaca. KVALITET 3valitet proizvoda je njegova sposobnost da uspje?no zadovolji odre9enu potrebu. 3valitet treba povezivati sa upotrebnim osobinama 7dizajn, trajnost, %unkcionalnost, sigurnost i sl.8 i sa njegovom namjenom. a jedan odre9en proizvod kaAemo da je kvalitetan ako ispunjava odre9ene standarde koje subjektivno o=ekujemo od proizvoda ili koji su de%inisani odgovaraju>im propisima 7standardima8. 3valitet proizvoda treba povezati sa cijenom. 3valitet proizvoda treba posmatrati sa stanovi?ta o=ekivanja potro?a=a u pogledu upotrebni1 svojstava sa jedene strane i e%ektivne traAnje i kvaliteta proizvoda doma>e i inostrane konkurencije s druge strane. (a trAi?tu organizacija posebno je vaAno odrAavanje kvaliteta prema standardima i speci%ikacija kupaca. +eliki dio proizvoda se na ovom trAi?tu prodaje pomo>u uzoraka. 3valitet proizvoda treba odrAavati u skladu sa Aeljama i potrebama potro?a=ki1 jedinki i nji1ove plateAne mogu>nosti, te1ni=ko#te1nolo?kim tro?kovima mogu>nostima proizvo9a=a. GARAN#IJA I SERVIS Earancija i servis su vaAno obiljeAje naro=ito za trajna dobra 7potro?na i opremu8. Earancija je obaveza prodava=a kojom garantira ispravno %unkcionisanje dobra u odre9enom vremenu i besplatan servis dok traje garancija kao i servis i mogu>nost zamjene dijelova u periodu trajanja dobra. Sa stanovi?ta prodava=a garancija ima dva strate?ka zna=aja; promocioni i za?titni. &romocioni se sastoji u tome ?to ovi elementi stimuli?u kupca na kupovinu. a?titni zna=aj ?titi prodava=a od reklamacije, koje su normalne u uslovima masovne proizvodnje. &rikilom davanja garancije za dobra treba se pridrAavati sljede>i1 pravila; /:

?to je ve>a vrijednost proizvoda, to su garancije neop1odne ?to je proizvod komplikovaniji, garancija je nuAnija i uspje?nija sa stanovi?ta stimulisanja traAnje e%ikasnost promocione garancije je ve>a ukoliko je garantni rok duAi ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garncija nuAnija i njena e%ikasnost ve>a ukoliko je ponu9a= 7proizvo9a=8 manji i nepoznatiji da bi dobio odgovaraju>e trAno u=e?>e, treba da da duAe garancije i pruAa uspje?nije servise.

IVOTNI VIJEK 'ROI:VODA $uAina Aivotnog vijeka proizvoda zavisi od prirode proizvoda, odnosno potrebe koju zadovoljava. Svaki proizvod prolazi kroz pet %aza; uvo9enje rast sazrijevanje stagnaciju ispadanje

Civotni vijek proizvoda je vrijeme koje protekne od uvo9enja proizvoda na trAi?te do njegovog ispadanja. I 4a"a .(o<enja proizvoda predstavlja po=etak prodaje proizvoda. 'vo je i najteAa %aza za ponu9a=a. )koliko proizvod pro9e ovu %azu prodaja po=inje da raste po visokoj stopi. &rvoj %azi pred1odi =esto dugotrajni istraAiva=ki postupak. 'va %aza je najrizi=nija i zbog toga treba imati vrlo obimne pripreme i rigorozno planiranje za uvo9enje proizvoda. Mesto se de?ava da proizvod uop?te ne u9e u narednu %azu. S obzirom da je ovo po=etna %aza Aivotnog vijeka proizvoda potrebno je preduzeti posebne promocione napore da bi proizvod u?ao u narednu %azu. 'gla?avanje treba da bude intenzivnije, prodaja agresivnija. &o pravilu prodajna cijena proizvoda ne smije biti suvi?e visoka niti treba voditi politiku da se prodajnom cijenom pokriju tro?kovi proizvodnje i marketinga. S obzirom da su tro?kovi visoki prodajna cijena je =esto niAa od tro?kova, u ovoj %azi se obi=no gubi na proizvodu. "izik se smanjuje ukoliko je procesu uvo9enja pred1odilo detaljno istraAivanje potro?a=ke potrebe i ako je proizvod prilago9en potrebama i obratno. II 4a"a rasta predstavlja period kada prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se ostvaruje najve>i pro%it po jedinici proizvoda. 'vdje se obi=no produAava sa ogla?avanjem koje je usmjereno na pronalaAenje novi1 kupaca za proizvod. ,ijena je obi=no niAa, ali s obzirom da se ostvaruje i ve>a proizvodnja, tro?kovi po jedinici proizvoda su niAi i pro%it po jedinici proizvoda stalno raste. &o?to je proizvod postao vrlo atratktivan i s obzirom na pro%it i obim potro?nje8 u ponudu ulaze i drugi ponu9a=i, tako da onaj ko je prvi uvezao proizvod u ve>ini slu=ajeva ne moAe ra=unati na -00F trAno u=e?>e. )lazak novi1 ponu9a=a obi=no se de?ava pri kraju %aze rasta i na po=etku III *a"e sa"rije(anja. bog ovoga u %azi sazrijevanja obi=no dolazi do opadanja cijena i rasta traAnje. IV 4a"a sta1na%ije prodaja dostiAe saturacioni nivo. $odatna traAnja ne postoji, ali se traAnja zadrAava na najve>em nivou. &ro%it po jedinici i dalje pokazuje tendenciju pada. 3raj tre>e i po=etak =etvrte %aze Aivotnog vijeka proizvoda ozna=ava i potrebu uvo9enja novog proizvoda ili modi%ikovanja postoje>eg koji >e naknadno smanje pro%ita.

/H

)koliko proizvod pre9e u V *a". is/a-anja nikakva dodatna smanjenja cijenja ili pove>anje ogla?avanja ne>e proizvest zaustavljanje ovog toka, jer ovo ozna=ava da je potro?a= potrebu za ovim proizvodom potpuno zadovoljio ili se pojavio supstitut proizvoda ali je potreba za proizvodom potpuno nestala zbog promjena koje su nastale kod potro?a=a. NOVI 'ROI:VOD (ovi proizvodi sadrAe razli=it stepen inovacija. bog toga novi proizvod moAe da bude; a.8 potpuno nov za proizvo9a=e i trAi?te b.8 nov samo za proizvo9a=e c.8 nova samo za odre9ene potro?a=e d.8 modi%ikovanje postoje>i1 proizvoda u cilju ?irenja postoje>eg ili ulaska u nova trAi?ta RA:VOJ 'ROI:VODA 4AKTORI KOJI UTI5U NA RA:VOJ 'ROI:VODA "azvoj proizvoda obu1vata problematiku vlastitog organizovanja istraAivanja i razvoja u cilju dobivanja novi1 ili modi%ikovanja postoje>i1 proizvoda. "azvoj i uvo9enje novog proizvoda provodi se; # da bi se sprije=ilo saturiranje i ispadanje odre9enog proizvoda ili linije i da bi se nadoknadili gubici prodaji i trAi?. u=e?>u u pro%itu da bi se bolje iskoristili postoje>i kapaciteti koji se koriste za postoje>e linije da bi se obezbijedilo slije9enje ili vo9stvo u te1nologiji i proizvodnji da bi se sprije=ile akcije konkurencije u oduzimanju postoje>eg trA. u=e?>a da bi se iskoristila e%ektivna traAnja koja nastaje usljed pojave novi1 ili promjene postoje>i1 potreba da bi se iskoristile prednosti koje pruAa novi proizvod u pogledu akumulativnosti i uspje?nog rasta

'snovni cilj razvoja novog proizvoda je obezbje9ivanje kontinuelnog e%ektivnog rasta s jedene strane i e%ikasnog odrAavanja trAi?nog u=e?>a s druge strane =esto je %irma prisiljena na uvo9enje novog proizvoda zbog konkurentski1 aktivnosti. 'RO#ES RA:VOJA 'ROI:VODA +e>ina razvojni1 procesa treba da prolazi kroz H %aza; -. %aza preliminarne ocjene ideja <. %aza poslovnu analizu ideja /. %aza razvoja proizvoda :. %aza testiranje i komercijalizacija odnosno uvo9enje proizvoda 'vu proceduru je neop1odno obezbijediti iz dva razloga; da bi se odabrala ona ideja koju obezbje9uje najbolje poslovne rezultate ponu9a=u i najve>u upotrebnu vrijednost potro?a=a

/I

da bi se izbjegao i odnosno smanjio rizik i smanjili tro?kovi istraAivanja i razvoja

5ro?kovi procesa istraAivanja rasta sa prelaskom iz jedne %aze razvoja u drugu. 5ro?kove =ine operativni i kapitalni tro?kovi. (ajve>i porast tro?kova je u %azi uvo9enja proizvod.. a zatim slijede %aze testiranja i razvoja. Svaka %aza osim %aze prikupljanja ideja ima i jed. i druge tro?kove. (ajve>i prirast kapitalni1 uloga nastupa u %azi komercijalizacije 7izgradnja normaV objekata i nabavljanje opreme8 I 4A:A 'RELIMINARNE O#JENE IDEJA &reliminarna ocjena ideja ima za cilj ispitivanje razmatranja svi1 ideja o proizvodu koje proisti=u iz interni1 i eksterni1 izvora proizvodne organizacije. 'va ocjena treba da obezbjedi selekciju oni1 ideja koje su konzistentne sa trAnim, te1ni=kim, kadrovskim i %inansijskim i dru?tvenim ciljevima proizvo9a=a. Ako se upravlja idejama, odnosno ako se stvara Wzbirka idejaX, obezbje9uje se koordinacija priliva ideja iz eRterni1 i interni1 izvora i stimulisanje generisanje ideja unutar organizacije kao i nji1ovo lociranje u odgovaraju>i organizacioni dio preduze>a. II 4A:A 'OSLOVNE O#JENE I ANALI:A IDEJA Aspekti istraAivanja su razli=iti; %inansijski aspekt 7da li postoje sredstva da se u9e u istraAivanje i razvoj proizvoda, da li postoje ?anse i interne i eksterne da se obezbjedi %inansiranje izgradnje objekta, opreme i obrtni1 sredstava izvor sirovina, materijala i opreme 7da li postoje mogu>nosti kori?tenja postoje>i1 izvora i da li oni odgovaraju predloAenim ili o=ekivanim obiljeAjima proizvoda. $a li postoji oprema u doma>im i inostranim izvorima sa kojim se moAe racionalno obaviti proizvodnja proizvoda. sada?nji1 materijala i ljudski1 resursa 7da li se mogu koristiti postoje>i objekti, oprema, transport i kadrovi za proizvodnju novi1 proizvoda8 lokacije 7da li su sada?nje lokacije ili predvi9ene lokacije za nove proizvode konzistentne za trA. lokaciju, izvorom materijala i usluAnom in%rastrukturom. patentnosti 7da li eventualno razvoj novog proizvoda moAe da patentira8 potro?a=ke pri1vatljivosti proizvoda 7da li je proizvod konzistentan sa postoje>im potrebama i da li je novi proizvod namijena novoj potrebi druga=ijem na=inu zadovoljenja postoje>e potrebe 6a li postoje zakonska, eti%ka i moralna ograni%enja uvo,enja proizvoda o=ekivanog pro%ita konzistentnosti postoje>i1 kanala distribucije sa postoje>im proizvodom kompletiranosti postoje>i1 linija proizvoda sa novim proizvodom speci%i=nosti karakteristika proizvoda koji se mogu iskoristiti za njegovo uvo9enje Aivotnog ciklusa proizvoda i o=ekivanog trA. prod. potencijala u svakoj %azi Aivot. ciklusa

&oslovna ocjena ideje o novom proizvodu treba da omogu>i dalje selekcioniranje ideja i da se obezbjedi istraAivanje u narednim %azama samo oni1 ideja koje imaju adekvatnu pri1vatljivost sa stanovi?ta traAnje i resursa preduze>a.

/K

) problematici istraAivanja i razvoja proizvoda naj=e?>e provjereno uputstvo uzima u razmatranje tri aspekta novog proizvoda; karakteristike trAi?ta i traAnje i tAni potencijal.

/L

III 4A:A RA:VOJA 'bu1vata realizovanje razvojnog postupka oni1 ideja koje su dobile uspje?nu ocjenu u %azi poslovne analize. 'va %aza za1tjeva znatno angaAovanje materijalni1 iljudski1 resursa. !aza razvoja obu1vata / bazi=na podru=ja; te;ni6 o te;no$o8 i as/e t ra"(oja 7te1ni=ko#te1nolo?ku procjenu ideja, te1nolo?ko istraAivanje, labaratorijska istraAivanja i kontrolu, dizajn proizvoda i drugi18 testiranje . /ro%es. ra"(oja 7testiranje obu1vata; testiranje trajnosti, u=inka, kvaliteta, proces proizvodnje, ocjenu predvi9eni1 tro?kova, de%inisanje asortimana i pred1odnu provjeru kod potro?a=a, stru=njaka i sl. ra"(oj !ar etin1 /ro1ra!a 7marketing#aktivnosti; izrada programa prodaje i kanala prodaje i plan tro?kova marketinga u %azi testiranja i uvo9enja, na=ine i metode testiranja trAi?ta i organizacije nadleAnosti za izvr?avanje navedeni1 poslova.8

IV 4A:A TESTIRANJA 'ROI:VODA 'bu1vata sljede>e aspekte; de%inisanje elemenata, testiranje, testiranje dizajna, utvr9ivanje stavova i sli=nosti potro?a=a, testiranje pakovanja sa posebnim osnV pakovanje radi transporta, testiranje cijena, testiranje stavova posrednika, testiranje e%ikasnosti propagande prodajne promocije, metode prodaje, servisaV.. !azu trAi?nog testiranja sprovode odgovaraju>e sluAbe marketinga u zajednici sa sluAbom istraAivanja i razvoja. )koliko pro9e uspje?no trAni test, proizvod ulazi u narednu %azu, koja obu1vata %ormiranje normale proizvodne linije i pripremu marketing programa %azu uvo9enja. V 4A:A KOMER#IJALI:A#IJE 'bu1vata / podru=ja; a.8 organizovanje proizvodnje b.8 pripremu marketing programa i organizacije marketinga c.8 realizovanje marketinga programa &riprema marketing programa obu1vata planiranje svi1 elemenata marketinga i nji1ovo uskla9ivanje sa terminskim planom proizvodnje odnosno pu?tanje u pogon proizvodni1 objekta 7prodaja, distribucija, ek. propaganda i prodajni proces uvo9enja proizvoda treba da obu1vati detaljnu izradu svi1 ar1ivski1 marketinga i nji1ovu kontrolu u prakti=noj realizaciji. &roces uvo9enja treba da bude pra>en detaljnom analizom rezultata po svim elementima marketinga i nji1ovog pore9enja sa planiranim rezultatima. GLAVA 11: #IJENA KAO ELEMENT MERKETING MIKSA 'oja! %ijene i .t(r<i(anje ,ijena predstavlja nov=ano izraAenu vrijednost prizvoda ili usluga na trAi?tu. &utem cijene preduze>e nastoji da pokrije svoje tro?kove i ostvari odre9enu zaradu. S druge strane kupac mora da plati da bi do?ao do robe. ,ijena je me1anizam za alokaciju robe i usluga na potencijalne kupce i sredstvo za obezbje9enje konkurencije izme9u prodava=a u otvorenoj trAi?noj ekonomiji /.

+i?ak traAnje +e>e cijene +i?ak ponude *anje cijene Kako se utvr,uju cijene7 *e9usobno pregovaranje ili cijenkanje, dok danas osim u nekim slu=ajevima diskriminacije cijena ponu9a>i utvr9uju jedinstvenu cijenu za sve potro?a=e. O-nos %ijene i osta$i; !ar etin1 (arija,$i ,ijena je element koji donosi pri1od, svi ostali elementi predstavljaju tro?ak. 'na je i naj%leksibilniji element marketing miksa. $ono?enje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju i promociju. )koliko se neuzmu u obzir ostali elementi zbunit >emo kupce Veza cijene i proizvoda +rlo vaAni strate?ki elementi poslovanja preduze>a su svakako odabir trAi?nog segmenta i pozicioniranje proizvoda. )koliko je preduze>e blagovremeno i pravilno odabralo ciljano trAi?te i paAljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada >e njegova odluka o marketing miksu, uklju=uju>i i cijenu, biti prili=no jednostavnje za dono?enje. *oAe se re>i da u pogledu odnosa kvaliteta i visine cijene moAe uticati na percepciju potro?a=a kao visoko ili nisko kvalitetnog proizvoda. 7indikator kvaliteta8 +e>i kvalitet +e>a cijena &ri odre9ivanju cijena mora se uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i cijena ostali1 proizvoda u proizvodnoj liniji. (euskla9enost sa ostalim proizvodima noAe se negativno odraziti na sveukupnu prodaju. 7(ovi proizvod moAe dovesti do neo=ekivanog pada prodaje ostali18 Veza cijene i promocije Bto se vi?e izdvaja za promociju i propagandu, to mora uticati na visinu cijene ako se zara=unaju aktivnosti. Veza cijene i distribucije Sa stanovi?ta distribucije cijene zara=unate pojedinim u=esnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adekvatnu nadoknadu za nji1ove %unkcije u ukupnom procesu prodaje, a ipak biti dovoljno niske da bi bile konkurentne sa cijenama, drugi1 proizvo9a=a u %azi prodaje na veliko i malo. *oAe do>i do nesuglasice u kanalu distribucije, ukoliko proizvo9a= poku?a da kontroli?e, ili sugeri?e kona=nu cijenu. #ijeno(na ne%ijeno(na i on .ren%ija Sa cijenovnom konkurencijom, prodavci uti=u na traAnju kupaca prvenstveno kroz promjene u nivoima cijena kojima vr?e prodaju svoji1 proizvoda Sa necijenovnom konkurencijom, prodavci minimiziraju cijenu kao %aktor koji odre9uje traAnju na taj na=in ?to kreiraju prepoznatljiv i zaseban proizvod putem propagande i promocije. 7ukoliko kupci prepoznaju i pri1vate takav proizvod kao jedinstven, orginalan i kvalitetan preduze>a mogu iza=i sa vi?om cijenom od njegovi1 konkurenata8 3od cijenovne konkurencije prati se kriva traAnje podizanjem i spu?tanjem cijena. 'na se naj=e?>e i najlak?e koristi kao mjera protiv konkurencije, ?to moAe dovesti do rata cijena 7svijesno spu?tanje cijena ispod cijene ko?tanja, da bi se uni?tio jedan ili vi?e konkurenata. 3od necijenovne konkurencije prati se pomjeranjem krivulje traAnje potro?a=a nagla?avaju>i one karakteristike po kojima se nji1ov proizvod razlikuje od drugi1. "izik predstavlja to ?to potro?a=i ne>e :0

ponekad uo=iti pojedine karakteristike na osnovu koji1 se proizvod nastoji izdvojiti i na osnovu koji1 je zara=unata ve>a cijena. #ijeno(na e$asti6nost /otranje ,ijenovna elasti=nost traAnje je stepen osjetljivosti potreAivane koli=ine robe na promjenu njene cijene. 3oe%icijent cijenovne elasti=nosti traAnje se izra=unava dijeljenjem nastale postotne promjene u opsegu potraAivanja te robe sa postotkom promjene njene cijene. Elasti=na traAnja je takva pri kojoj relativno male promjene cijene dovodi do veliki1 promjena u traAenoj koli=ini 7koe%.Y-8 (eelasti=na traAnja je takva pri kojoj promjene cijena imaju mali uticaj na promjena u traAenoj koli=ini 7koe%.Z-8 2edini=na traAnja je takva kada je koe%icijent jednak jedinici 7pri1od od prodaje za sve promjene cijena ostaje isti8 $a li >e traAnja biti elesti=na ili neelasti=na zavisi od; a8 raspoloAivosti supstituta za odre9enu robu b8 stepena 1itnosti zadovoljenja neke potrebe 1nakrsna cijenovna elasti%nost potranje &okazuje osijetljivost potraAivanje koli=ine robe na promjenu cijene druge robe a8 komplemantarna dobra usluga ili dobra =ija upotreba povezano me9usobno 7koe%ic. negativan8 b8 supstitutna dobra gdje razli=ite vrste usluga ili dobra mogu sluAiti kao supstituti 7koe%ic. pozitivan8 3oe%icijent unakrsne cijenovna elasti%nost potranje prati promjenu traAnje za jednim proizvodom u odnosu na drugi. #i$je(i oji se e$e /osti7i .t(r<i(anje! %ijena Svako preduze>e ima odre9ene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti adekvatnim utvr9ivanjem cijena proizvoda i usluga koje nudi i realizuje na trAi?tu. 1& 'ro*itno orijentisani %i$je(i a8 ,iljani povrat # cilj neki1 preduze>a sa ostvare zadovoljavaju>i nivo pro%ita, jednostavno Aele da ostavre takav pro%it koji >e im omogu>iti da opstanu. b8 *aksimiziranje pro%ita# je cilj u sklopu politike utvr9ivanja cijena, koji se susre>e u %azama zrelosti proizvoda. &reduze>a postavljaju cijene koje im omogu>uju da ostvare maksimalan pro%it, za odre9eni proizvod u odre9enom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda. "izik je da pove>anje cijene moAe dovesti od pada prodaje pa >e tako i pro%it biti manji. )& 'ro-ajno orijantisani %i$je(i a8 "ast prodaje @ dosta je ra?ireno s1vatanje da pove>anjem prodaje dolaz do pove>anja pro%ita, ali ovo nemora uvijek biti ta=no. &roblem nastaje kada tro?kovi preduze>a rastu brAe od obima prodaje ili kada menadAeri nevode na pravi na=in evidenciju svoji1 tro?kova. )koliko se ipak rast prodaje moAemo ga svrstati u kratkoro=ni. b8 "ast trAi?nog u=e?>a @ *noge %irme nastoje da ostvare odre9eno trAi?no u=e?>e odnosno da ostvare unaprijed speci%iciran procenat trAi?ta na kojem >e plasirati svoje proizvode. 'vaj cilj se :-

obi=no postavlja ranim u %azama Aivotnog ciklusa proizvoda. (astoji se privu=i kupci da kupuju novi proizvod u jednom duAem vremenskom periodu. 3ada je cilj ?to ve>e trAi?te, kompanije nastoje da oteAaju drugim konkurentima borbu za odre9eno trAi?te. 7niske cijene u po=etku i pro%itiranje u duAem vremenskom periodu8. +& #i$je(i .s!jereni na o-ra(anje /ostoje7e1 stanja a8 Sustizanje konkurencije @ adrAavanje postoje>eg stanja 7status [uao8 podrazumijeva prilago9avanje cijene, odnosno njeno utvr9ivanje u odnosu na nivo koji dominira ili preovladava na trAi?tu, i ne odstupa od nivoa cijene odre9ene od strane konkurenata b8 (ecijenovna konkurencija @ je u vezi sa imidAom proizvoda koji je stvoren pomo>u cijene. 7ako ne zna? ?ta je dobro zna? ?ta je skupo8 Osno(ni /rist./i .t(r<i(anj. %ijena Pristup orijentisan prema trokovima )sko povezan sa ciljem ostvarivanja maksimalnog pro%ita, kao i sa ciljem postizanja visokog kvaliteta. 3oriste>i ovaj metod preduze>e utvr9uje standardnu pro%itnu marAu. (akon utvr9ivanja iznosa tro?kova u vezi sa proizvodnjom datog proizvoda i dodavanjem standardne pro%itne marAe na tro?kove proizvodnje. bir %iksni1 i varijabilni1 tro?kova =ine ukupne. &rednosti; jednostavno i jednozna=no utvr9ivanje cijena, zaista garantira da >e preduze>e ostvariti pro%it na svakom proizvodu (edostatci; +eoma je te?ko utvrditi proizvodnu cijenu odre9enog proizvoda, tro?kovi =esto zavise od koli=ine prodati1 proizvoda i te?ko je znati koliki >e obim biti, dok se neutvrdi prodajna cijena, potpuno se zanemaruju eRterni elementi i sve je okrenuto samom preduze>u i njegovoj internoj ekonomiji 7ne uzima se u obzir dali su kupci spremni da plate odre9eni proizvod8 Pristup orijentisan prema konkurenciji &reduze>e odre9uje cijenu u odnosu na konkurenciju ili u odnosu na cijenu glavnog konkurenta 7moAe biti iznad ili jednaka konkurentima8. 'vaj pristup povezan je sa ciljem odrAavanja postoje=eg stanja ili odrAavanjem postoje>eg trAi?nog u=e?>a. 3od razvoja i uvo9enja novog proizvoda ili usluga primjenjuje se ovaj pristup, jer preduze>e mora utvrditi da li nudi di%erenciran prizvod 7vi?a cijena8, %unkcionalno razli=it 7neodstupa zna=ajno8 od svi1 drugi1 na trAi?tu ili pak nudi sli=an proizvod 7neodstupa zna=ajno8 &otrebno je utvrditi koja to preduze>a predstavljaju konkurenciju za odre9enog proizvo9a>a. (ivoi konkurencije 5ercijalni $ruga=iji proizvodi koji rje?avaju problema na razli=it na=in Sekundarni $ruga=iji proizvodi koji rje?avaju problema na sli=an na=in (eposredni 5e1ni=ki sli=ni proizvodi

3ompanije treba da procijene reakcije konkurenta na promjene vlastiti1 cijena. Metiri su najvaAnija %aktora koja uti=u na nivi i karakter reakcije konkurenta na promijenu cijene. vrsta i karakter strate?ki1 ciljeva konkurenta Bta je u nji1ovom vlastitom interesu 'p?ta situacija u pogledu konkurencije u vrijema promijene cijena &red1odna iskustva konkurencije u sli=nim situacijama :<

&rednosti; 'bezbje9uje da se sagleda vlastiti proizvod i njegove odnose sa konkurentskim onako kako to =ine kupci. (edostatci; &reduze>e ne ostvsaruje visok pro%it, ako su cijene preniske u odnosu na tro?koveD 3onkurenti mogu mijenjati svoje cijeneD 'snova na kojoj konkurenti odre9uju cijenenemora biti odgovaraju>a ili moAda neodraAava stavove kupacaD ,ijena konkurenata nemora odraAavati stvarnu vrijednost proizvoda. Pristup orijentisan prema kupcima 'draAava potpuno pri1vatanje marketing koncepta. &rocijenjuje se vrijednost koju proizvod i usluga imaju za kupca i ta vrijednost se koristi kao plat%orma za utvr9ivanje cijene. 'va cijenovna strategija naj=e?>e se koristi za postizanje maksimalnog pro%ita. &rednosti; (astoji da bude u skaldu sa potro?a=evim potrebama i na=inom na koji potro?a= donosi odluke u kupovini. (edostatci; 5e?ko ga je primjenitiD najve>a pote?ko>a utvr9ivanje koristui koju potro?a=i o=ekuju, kao i =injenica da razli=iti potro?a=i imaju i razli=ita svatanja koristi. O-re<i(anje %ijene no(o! /roi"(o-. 8ijena kojom se 9skida krem9 'vakav na=in %ormiranja cijene zna=i da se novom proizvodu odre9uje ?to ve>a cijena. 'vakav na=in primjenjuje se za proizode sa kratkim Aivotnim vijekom 7modni8. 3arakteristike trAi?nog segmenta na kojem se moAe primjeniti ovakva strategija; &roizvod visoko vrednovan od strane kupca 7izraAena vrijednost u odnosu na ostale8 3upci imaju izraAenu plateAnu sposobnost 7raspolaAu sa dosta gotovine 3rajnji potro?a=i i plati?e ra=una razli=ite osobe 7preduze>e pla>a kartu za prevoz8 (edostatak konkurancije 7vrlo mali ili nikakav izbor snabdijeva=a8 +eliki pritisak i 1itnost da se obavi kupovina

&rednosti; 'tklanjaju se gre?ke u %ormiranju cijene 7lak?e je sniAavati nego pove>avati8D +isokim cijenama pokrivaju se visoki tro?kovi proizvodnje novog proizvodaD (ovi proizvod se proizvodi u manjim serijamaD +isok pro%it u ranoj %azi Aivotnog ciklusa proizvoda8D Spremnost potro?a=a da kupe proizvod =im se pojavi. (edostatci; ovakvog na=ina jesu da snaAno privla=i konkurenciju i pored =injenice da novi proizvod uveden ana trAi?te nije lako kopirati. Penetraciona cijena &rimjena ovakvog na=ina 7niskim cijenama8 nastoji osvojiti ne samo mali segment nego i cijelo trAi?te. *udro ga je primjeniti kada je elitno trAi?te malo. )slovi za primjenu; 2edina mogu>a alternativa 'stvarenje prisustva ili dominacije na trAi?tu Ekonomija obima i e%ekat krive u=enja :/

Svijesno odlaganje zarade Sprije=avanje ulaska drugi1 proizvo9a=a Izbacivanje drugi1 proizvo9a=a sa trAi?ta

&reduze>e koje odabere penetracionu cijenu mora biti dovoljno %inansijski snaAno da organizuje proizvodnju u velikim serijama, kao i da uskladi?ti veliki broj gotovi1 proizvoda. 'vo je potrebno, jer kod primjene penetracione cijene dolazi do velike potraAnje. Je-inst(ene2 /ar0ne/ar i /restine %ijene 2edinstvena cijena sastoji se iz toga da se svim proizvodima jedne maloprodajne linije odredi identi=na cijena. 7kupuje se po istim cijenama @ prednost za ponu9a>a jer je kalkulacija jednostavnija8 &arne i neparne cijene; polazi se od toga da>e kupac pokazivati razli=itu percepciju u zavisnosti sa kojim brojem zavr?ava cijena. 7:,.. i H,008 &restiAne cijene dovodi se u vezu saindividualnim doAivljajem proizvoda, odnosno njegove cijene i kvaliteta 7smanjenje cijena stvorilo bi kod kupaca negativan stav o kvalitetu proizvoda. 'o/.sti na %ijene *nogi prodavci dozvoljavaju da kupci kupuju robu po cijenama niAim od cijena koje su navedene u cijeniku. (aj=e?>e se koriste slijede>e vrste popusta; -. Eotovinski 7smanjuje se cijena za kupce koji su obavezu pla=anja izvr?ili prije vremena8

<. 3oli=inski 7da bi potstakli kupce da kupuju u ve>im koli=inama odobravaju se popusti na kupljenu koli=inu, ovi popusti mogu biti nekumulativni#na bazi narudAbe i kumulativni#u toku odre9enog vremena8 /. 5rgovinski 7%unkcionalni # smanjenje cijena odre9enim kupcima kao nagrada za vr?enje odre9eni1 marketing %unkcija8 :. Sezonski 7predstavljkaju sredstvo koje privla=i kupce da kupuji i van sezone8 H. &romocioni 7popusti u %unkciji ogla?avanja i promocije za neki proizvod8 GLAVA 1): DISTRI=U#IJA KAO ELEMENT MERKETING MIKSA &osrednici imaju dvostruki zadatak; a8 b8 olak?ati proizvo9a=ima prodaju robe olak?ati kupcima kupovinu robe

)=esnici u prometu robu; skladi?tenje8 &osrednici izme9u kupaca i prodavaca 7agencije, brokeri8 (aj=e?>e se pojavljuju trgovinska preduze>a na veliko i na malo koja vr?e kupvinu i prodaju robe i tako prenose vlasni?tvo nad robom. atim tu su preduze>a koja pruAanju trgovinske usluge 7?pedicija,

::

dru?tva8 Kana$i -istri,.%ije

&reduze>a za podr?ku prometu 7transportna, banake, osiguravaju>a

Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblast promocije, kao i djelomi=no iz oblasti politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljano trAi?te na koje je usmjerena trAi?na aktivnost izabranog kanala distribucije. 'dluke o izboru kanala distribucije su dalekoseAne, dugotrajne i ne mijenjaju se lako. 5ro?kovi uspostave su visoki. (euspije?nost kanala prodaje, je vrlo ?tetno i =esto ugroAava poslovanje preduze>a. :ato trebaju posrednici u prodaji &osrednik je specijaliziran za pruAanje odre9ene usluge i moAe je brAe, kvalitetnije i uspje?nije obaviti u niAe tro?kove nego ?to bi to obavio proizvo9a= 7transport, trgovina na veliko i na malo, ?pedicija..8 (ji1ovo postojanje je potrebno i opravdano zato ?to >e kupcima olak?ati nabavu kroz ve>i asortiman, povoljnije pla>anje, niAu cijenu.. 6a li posrednici pove$avaju trokove i cijene Ako te poslove obavljaproizvo9a= kao sporednu djelatnost sa slabijim kanalom i lo?ijim sredstvima onda to iziskuje ve>e tro?kove i prodajne cijene. ato se ovi poslovi povjeravaju za to specijaliziranim preduze>ima =ija usluga >e imati manji uticaj na tro?kove i cijenu. &osrednici mogu sniAavati tro?kove ukoliko su e%ikasni i racionalni u saom poslovanju. 7radi rabata sniAava marAu8 :na%aj distribucije $istribucuja predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvo9a=a do kupca, odnosno potro?a>a. 'snovne %unkcije distribucije; a8 Izbor kanala prodaje 7'dluka kaoji ikakav na=in distribucije8 b8 !izi=ka distribucija 7%izi=ki na=in dostave8 &ojam distribucija je povezan sa pojmom robnog prometa. "obni promet mozemo de%inisati kao promet roba od proizvo9a=a do kupca, a on se moAe obavljati; a8 $irektno 7od proizvo9a>a do kupaca8 b8 Indirektno 7preko posrednika8 $irektni promet obi=no se pojavljuje kod prometa sirovina, poluproizvoda i dr. reprodukcioni1 materijala i kada proizvo9a>i prodaju direktno bez posrednika svoje proizvode krajnjim kupcima. 'zbor kanala distribucije 5ri proizvo9a>a i tri kupca mogu ostvariti; a8 $irektni1 kontakta 7. tj /R/8 b8 Indirektni1 kontakta 7preko veletrgovaca I tj. /\/8 3anali distribucije mogu biti; a8 $irektni 7proizvo9a>#potro?a>8 :H

b8 Indirektni kratki 7proizvo9a>#trgovina na malo#potro?a>8 c8 Indirektni dugi 7proizvo9a># trgovina na veliko#trgovina na malo#potro?a>8 .unkcije kanala distribucije i zada$a posrednika 'snovna %unkcija kanala distribucije je olak?avanje protoka robai usluga. $ok je osnovna zada>a posrednika koji sudjeluje u prometu roba je protok roba od proizvo9a>a do krajnjeg potro?a>a. &rotok robe prate razni tokovi kao; protok ponude i zaklju=ivanje posla, %izi=ki protok, vlasni=ki protok, transportni, komunikacioni.... ) izvr?enju zadatka u=esnicikoji sudjeluju u prometu, na osnovu podjele rada, jednu %unkciju prometa. 7kupovina radi dalje prodaje, podr?ka kroz %inansiranje, osiguranje, transport robe i sl.8 &roizvo9a>i koriste posrednike naj=e?>e iz slijede>i1 razloga; nemogu>nost neposrednog kontakta sa kupcima, nedostatak sredstava za pokretanje vlastiti1 prodavnica, ve>a ekonomi>nost i sl. &roizvo9a= o=ekuje od posrednika da >e; kupovati u ve>im koli=inama i kontinurano, pla>ati cijenu koju proizvo9a> o=ekuje, davati in%ormacije o trAi?tu... Sa gledi?ta kupca za?to kupuje od posrednika a ne od proizvo9a=a; (emogu=nost da %izi=ki i vremenski obi9e sve proizvo9a>e, smanjenje tro?kova nabave, e%ikasnost nabave je ve>a nego da se nabavlja od proizvo9a=a... Svi u=esnici se opredjeljuju da posluju preko posrednika i od njega o=ekuju; a8 E%ikasnije zadovoljenje svoji1 ciljeva b8 Ekonomi=nije rje?enje c8 )spje?no zadovoljenje partnera 'nstitucije robnog prometa kao u%esnici u kanalu distribucije Institucije prometa obu1va=aju privredne i ne privredne subjekte koji sudjeluju i pomaAu u realizaciji robnog prometa i usluga. &ostoje dvije vrsta organizacija 7institucija8; a8 'rganizacije kje kupuju i prodaju robu#sti=u vlasni?tvo 7trgovina na veliko i na malo8 b8 'rganizacije koje pruAaju usluge#nesti=u vlasni?tvo 7agencije, komisioni posredni=ke, aukcijske...8 (abava robe sa vremenkog aspekta moAe biti istovremena nabava prije prodaje i prodaja prije nabave. 3arakteristike proizvoda i usluga odre9uju izbor kanala prodaje. 3retanje robe moAe se obaviti; a8 direktno 7visoko specijalizirani proizvodi; oprema, strojevi i sl.8 b8 indirektno 7trAi?te osobne potro?nje8 'nstitucije robnog prometa kao u%esnici u kanalu distribucije 3anali distribucije su dinami=na kategorija, jer se stalno stvaraju, razvijaju i grade. (aj bolji kanal je onaj kanal koji uspje?nozadovoljava potrebe kupaca i osigurava ekonomi=no i rentabilno poslovanje. ) kojem smijeru >e se razvijati kanal ovisi i od izbora ?irine distribucije, a ona podrazumijeva broj i na=in kori?>enja razni1 oblika kanala prodaje. :I

5ri oblika ?irine distribucije; -. Intenzivna distribucija 7koriste se svi kanali prodaje8 <. Selektivna distribucija 7nekoliko oblika i maR razvijanje isti18 /. Ekskluzivna distribucija 7jedan kanala prodaje i njegovo maR razvijanje8 'dnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na slijede>e na=ine; a8 3onvencionalni 7tradicionalan na=in kupopradajni odnos gdje svako peduze>e posluje samostalno i autonomno se pona?a b8 +ertikalni marketing kanal koji moAe biti; a. korporativni 7sprovedene integracije izme9u proizvo9a>a vele i malotrgovine u jednom vlasniku, on sprovodi potpunu kontrolu8 b. dirigirani 7zasnovan na liderstvu jednog u=esnika u kanalu8 c. ugovorni marketin kana se zasniva na osnovu ugovora izme9u u=esnika u kanalu distribucije

$rugi na=in povezivanja na vertikalnom principu zasnovan je na poslovnom povezivanju sudionika prometu. a8 $ominantna pozicija proizvo9a=a 7pojavljuje se kod ve>i1 proizvo9a>a koji procijenjuju da su oni kreatori ponude i novog proizvoda te da moraju imati kontrolu. b8 $ominantna pozicija veletrgovinske organizacije 7koristi svoju ekonomsku snagu8 c8 $ominantna pozicija malotrgovinske organizacije 7neposredni kontakt sa potro?a=ima8 d8 ajedni=ki marketing kanal ima najvi?e ?ansi za postizanje uspije1a, jer se zasniva na koordiniranoj aktivnosti svi1 u=esnika.

.ren%ajzing sustav !ren=ajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. !ren=ajzing se zasniva na povezivanju svi1 sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj %ren=ajzinga. ) ovom sustavu pojavljuju se; a8 davatelj %ren=ajzinga 7%ren=esor8 kao nositelj distribucije b8 korisnik %ren=ajzinga 7%ren=eri8 kao primatelj i realizator distrivnog sustava (ositelji mogu biti proizvo9a=i, trgovina naveliko i na malo. 3orisnici mogu biti; )a aspekta proizvo,a%a: trgovina na veliko trgovina na malo

)a aspekta trgovine na veliko: trgovina na malo

)a aspekta trgovine na malo; :K

vlastita maloprodajna mreAa maloprodajna mreAa i druge maloprodajne organizacije samostalne trgovinske radnje

!ren=ajzing sustav zasniva se na vertikalnoj povezanosti; $avatelj obavlja slijede>e %unkcije; proizvodi ili nabavlja robu, dostava, organizira promocije, istraAuje trAi?te... &rimatelj obavlja poslove na relizaciji prodaje i marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje izme9u partnera. 'vaj sustav polazi od ukljucivanja ve>eg broja manji1 prodajni1 punktova i se razvija na poslovnom povezivanju ja=eg i ve=eg poslovnog partnera sa brojnim pojedina=nim parterima na prodaji i didtribuciji proizvoda. 'znake sustava su; -. &rodajna mreAa posluje pod zajedni=kim imenom <. 'rganizacija rada i oprema su standardizirani /. $avatelj je nositelj marketing programa :. &rimatelj ostaje samostalna pravna osoba uz relizaciju preuzeti1 obaveza iz ugovora H. 'dnosi unutar su dobrovoljni i kntinuirani I. Ekonomski odnosi zasnivaju se na trAi?nim odnosima i obostranoj koristi TRGOVINA NA VELIKO 'oja! i "na6aj tr1o(ine na (e$i o 5rgovina na veliko kupuje robe u ve>im koli=inama radi dalje prodaje ali ne krajnjim potro?a=ima. Iako trgovina na veliko ne prodaje robu krajnjim potro?a=ima ipak u nekim slu=ajevimaa ide u potro?nju u ve>em obimu nego ?to bi je kupovali krajnji potro?a=i. 'snovne karakteristike trgovine na veliko; kupuje i prodaje robu u ve>em obimu ne prodaje robu krajnjim potro?a=ima pri kupovini moAe preuzimat vlasni?tvo nad kupljenom robom nabavlja robu iz razni1 izvora prodaje robu svojim kupcima 5rgovina na veliko ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini ?to ve>i obim ponude i potraAnje. 'na ima zadatak da uskladi ponudu i potraAnju kroz; #posredovanje izme9u ponude i potraAnje, vremensko, prostorno i koli=insko posredovanje. $a bi trgovina na veliko uspje?no obavila svoju %unkciju ona; vr?i nabavku roba vr?i skladi?tenje, =uvanje, sortiranje vr?i prodaju robe u asortimanu na=aj trgovine na veliko se moAe posmatrati sa aspekta; a8 KU'A#A @ jer olak?ava trgovinu i uspje?no zadovoljava potrebe b8 'RODAVA#A 7dobavlja=a8 # kupuje robu u ve>im koli=inama i kontinuirano - skladi?ti i =uva zali1e dobavlja=a :L

pomaAe u %inansiranju dobavlja=a

Meto-e /os$o(anja tr1o(ine na (e$i o 5rgovina na veliko svoje poslovanje obavlja kroz / osnovne %aze; -8 (abavljanje robe <8 Skladi?tenje /8 &rodaja robe SISTEM 'OSLOVANJA TRGOVINE NA VELIKO Ds$i aE DOBAVLJAI VELETRGOVI A !UP"I TRGOVI A A #ALO PROIZVOA UVOZ VELETRGOVI A PROIZVOAI DRUGA RAZ I VE$I !ORI% I"I VELETRGOVINA DRUGA VELETRGOVI A

*etoda poslovanja trgovine na veliko se temelji na marketing konceptu pri =emu koristi miR elemenata marketinga; /roi"(o-2 %ijena2 -istri,.%ija2 /ro!o%ija Kana$i -istri,.%ije tr1o(ine na (e$i o 5rgovina na veliko pri prodaji moAe da koristi < kanala distibucije; -8 DIREKTNI#neposredni kontakt trgovine na veliko i kupaca <8 INTIREKTNI#neposredni kontakt izme9u trgovine na veliko koja ima posebne organizacijske jedinice koje vr?e prodaju kupcima '"EA(I A,I2S3E 2E$I(I,E S); distribucijski centar na veliko 7u ve>em prostoru su smje?tene sve %unkcije veletrgovine#nabava, skladi?te, prodaja, prodajni salonV8 stovari?ta su posebni oblici trgovine na veliko koje obi=no osnivaju proizvo9a=i ?ireg asortimana roba trgovinski centar je samostalno preduze>e koje pruAa te1ni=ko#komunalne usluge 7prostor, grijanje, parking8 prodaja na velikoiz kamiona, vagona i broda obavlja se na mjestu gdje kupci znaju da >e neki veletrgovac obaviti takav na=in prodaje samoposluga na veliko obavlja prodaju na veliko trgovcima na malo prodaja putem predstavni?tva, poslovnica i %ilijala &ri izboru kanala distibucije trgovina na veliko u razmatranje uzima sljede>e elemente; #u=inkovitost rada, zadovoljavanje potreba kupaca, ekonomi=nost kanala, stru=nost kadrova, raspoloAiva obrtna i stalna sredstva 'ro%es /ro-aje . (e$e/ro-aji Ima sljede>e %aze; -8 &laniranje kontakta s kupcem 7prikupljanje in%ormacija o kupcu8 <8 3ontakt s kupcem 7pismeno, tele%onski, li=ni kontakt8 /8 &rivla=enje paAnje :8 &rezentacija ponude 7ima za cilj da kupcu ukaAe na mogu=nost i na=in zadovoljenja njegovi1 potreba8 H8 "azvijanje interesa za kupovinu I8 'dluka kupca 7ako kupac ne pri1vati ponudu potrebno je izvr?iti analizu procesa prodaje kako bi utvrdili nedostatke u ponudi8 4.n %ije tr1o(ine na (e$i o &rodaja robe, nabavka robe, skladi?tenje, =uvanje, sortiranje, pakiranje, prenos vlasni?tva, preuzimanje jezika, isporuka, transport, promocija +eletrgovina treba da zadovolji potrebe svoji1 kupaca i ostvari svoje rentabilno poslovanje uz zadovoljavanje svoji1 dobavlja=a :.

'o-je$a tr1o(ine na (e$i o S institucijskog aspekta a8 preduze>a koja kupuju robu radi dalje prodaje # preduze>a koja kupuju robu radi dalje prodaje # preduze>a za unutarnju trgovinu na veliko # preduze>a za vanjsku trgovinu na veliko b8 preduze>a koja pruAaju usluge 7agencijske, posredni=ke, zastupni=ke usluge8 s gledi?ta prostora # lokalne #nacionalne # regionalne #vanjskotrgovinske s aspekta ?irine asortimana # mje?ovite i specijalizirane s aspekta vrste trAi?ta na kom posluju # na trAi?tu osobne potro?nje # na trAi?tu proizvodno#usluAne potro?nje 'ers/e ti(a ra"(oja tr1o(ine na (e$i o 5rgovina na veliko ima perspektivu razvoja uz uslov da uspje?no obavlja svoju %unkciju, zadovolji potrebe kupaca, da su tro?kovi trgovine niAi od tro?kova proizvodnje prodajne %unkcije za obin poslova koje preuzima i obavlja trgovinska organizacija. *jerenje uspje?nosti poslovanja veletrgovinske organizacije se vr?i sa aspekta; K./%a#upore9ivanjem ekonomi=nosti vlastite nabavne sluAbe i nabave putem veleprodajne organizacije Do,a($ja6a#upre9ivanjem ekonomi=nosti vlastite prodajne %unkcije i prodaje putem veleprodaje organizacije 5rgovinske organizacije na veliko#mjerit >e pojedina=no uspje?nost poslovanja sa svakim kupcem ili dobavlja=em polaze>i od ekonomi=nosti i rentabilnosti poslovanja sa tim partnerom ) slu=aju neuspje?ne suradnje izme9u suradnje izme9u veletrgovine i njeni1 partnera potrebno je izvr?iti analizu i otkloniti uzroke nezadovoljstva. )zroci nezadovoljstva mogu biti; nedovoljan asortiman robe, nesta?ice robe, visoke nabavne cijene, nepovoljni uvjeti pla>aanja kupljene robe. TRGOVINA NA MALO 'oja! i "na6aj tr1o(ine na !a$o &ored termina trgovina na malo koristi se;maloprodaja, detaljistiV 5rgovina na malo podrazumjevakupovinu robe u ve>im koli=inama i prodaju na malo. 'snovni cilj je da putem proizvoda, pri1vatljivi1 cijena, zadovolji potrebe potro?a=a. S institucijskog aspekta trgovinom na malo se bavi; # trgovinsko preduze>e koje ima jednu prodavnicu na malo # trgovinsko preduze>e koje ima vi?e prodavnica na malo # samostalne trgovinske radnje na malo koje svoju djelatnost obavljaju kroz jednu prodavnicu &rema potro?a=ima maloprodajna organizacija ima sljede>e zadatkeD #da zadovolji potrebe potro?a=a, da skladi?ti i =uva robu do trenutka kada je potro?a= Aeli kupiti, da maloprodajna mjesta pribliAi potro?a=u, da osigura prodaju neki1 roba na kredit, da nivo cijena bude pri1vatljiv za kupce, da pruAi jasne in%ormacije o prozvodu Meto-e /os$o(anja tr1o(ine na !a$o 5rgovina na malo svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne %aze; -8 NA=AVLJANJE RO=E 7vr?i od trgovine na veliko, proizvo9a=a i uvoza8 <8 SKLADI3TENJE RO=E se vr?i na < na=ina H0

a8 putem centralnog skladi?ta gdje se vr?i prikupljanje robe od razni1 proizvo9a=a i drugi1 dobavlja=a. "obe se sortiraju, pakuju i dostavljaju u prodavnicu b8 direktnom dostavom robe u prodavnice /8 'RODAJA RO=E 7se vr?i putem osobne prodaje, samoposluga, prodaja pomo>u automata, kataloga, ambulatna prodaja8. SISTEM 'OSOVANJA TRGOVINE NA MALO Ds$i aE a8 ako se koristi centralno skladi?te maloprodaje DOBAVLJAI #ALOPRODAJA PRODAV I"A A !UP"I PROIZVOAI DRUGA VELETRGOVI A "E TRAL O %!LADI&TE PRODAV I"A B POTRO&AI PRODAV I"A " PRODAV I"A D UVOZ

&ostoji jo? jedan metod poslovanja 7distibucije8 trgovine na malo, a to je kombinacija < pred1odna. ) tom slu=aju jedan dio robe se moAe distibuirati preko centralnog skladi?ta maloprodaje a drugi direktnom isporukom u prodavnice =ime bi se smanjili tro?kovi istovara, lagerovanja u skladi?tu. 'ro%es /ro-aje . !a$o/ro-aji: Ima sljede>e %aze; -8 kontakt s kupcem 7potro?a=em8 <8 utvr9ivanje potreba kupaca /8 prezentacija ponude :8 prezentacija alternativne ponude H8 privla=enje paAnje kod kupaca I8 izazivanje Aelja K8 uo=avanje i otklanjanje dilema kod kupaca L8 odluka kupaca u kupovini .8 dodatna ponuda prodavca

E$e!enti !ar etin1a !a$o/ro-aje &rodavac mora donjeti odluku o izboru ciljnog trAi?ta. (akon odre9ivanja ciljnog trAi?ta donose se odluke o asortimanu roba i usluga, cijenama, promocija i kanalima distribucije. 'ROI:VOD#maloprodava= odlu=uje o vrsti proizvoda, ?irinu asortimana, kvaliteta robe i vrsti usluge koju nudi ta roba. )sluge mogu da budu; # usluge prije kupovine 7tele%onske narudAbe, prezentacije8 # usluge poslije kupovine 7na=in isporuke, dostava ku>i, na=in pakiranja8 # pomo>ne usluge 7pla>anje =ekom, kreditiranje, besplatno pakovanje8 #IJENA#odluka o cijenam podrazumjeva dono?enje vi?e odluka iz s%ere politike cijenaa kaao ?to su; # politika cijena u odnosu na konkurenciju a8 imati iste ili sli=ne cijene b8 imati niAe cijene c8 imati vi?e cijene # pojavni oblik cijena # promocijski oblik # pi1olo?ke # prestiA # jedinstvene # linija cijena # paket cijena # penetracijske # cijene su Wskidanje kajmaakaX -8 &"'*',I2E ,I2E(E#radi prodaje i promocije roba s niAim cijenama # niAa cijena za ve>e pakovanje <8 &SIO'L'B3E ,I2E(E#zasnovane na psi1ologiji kupca. &osebno neparne /8 &"ES5IC ,I2E(E#zasnovane na psi1ologiji kupca. ) prodaji modni1 i luksuzni1 proizvoda :8 2E$I(S5+E(E ,I2E(E#jedna cijena za ukupnu liniju proizvoda, sve po /,H Q H-

H8 LI(I2A ,I2E(A#vi?e roba iste namjere se svrsta pod istu cijenu I8 &A3E5 ,I2E(E#razni pogodni darovi zapakovani u paketu dobijaju prosje=nu cijenu svi1 proizvoda koji su u paketu K8 &E(5"A,I2S3E ,I2E(E#niske cijene L8 ,I2E(E A WS3I$A(2E 3A2*A3AX#polazak od visoki1 cijena. 3ad trAi?te pri1vati proizvod cijena se smanjuje i prodaja raste 'ROMO#IJA 'dluka o promociji je izuzetno zna=ajna jer se u maloprodaji ostvaruje neposredno komuniciranje sa krajnjim kupcima DISTRI=U#IJA 'dluka o kanalima distribucije u trgovini na malo podrazumjevadono?enje odluka o; na=inu obavljanja maloprodaje izboru prodavnice izboru grada gdje >e se otvoriti prodavnica izboru uAe lokacije u izabranom gradu na=inu prevoza robe do prodavnice Kana$i -istri,.%ije tr1o(ine na !a$o 5rgovina na malo organizira vlastite kanale distribucije. (ema posrednika. 'rganizira prodaju kroz razne vrste prodavnica. ,ilj kanala distribucije trgovine na malo je uspje?no zadovoljavanje potreba potro?a=a uz e%ikasno i ekonomi=no poslovanje. Or1ani"a%ijs i ti/o(i /ro-a(ni%a na !a$o -. 3LASIM(E &"'$A+(I,E#se zasnivaju na direktnom osobnom usluAivanju, one su najra?irenije. *ogu biti mje?ovite i specijalizirane. <. SA*'&'SL)EA#kupac sam sebe usluAuje, prodava= daje in%ormacije o proizvodu, roba treba biti kvalitetno i 1igijenski upkovana i imati istaknutu cijenu /. *I(I *A"3E5#samousluga, povr?ine do -00m<, prodaja pre1rambeni1 proizvoda i locirana u naseljima :. *A"3E5#samousluga, povr?ina od -00#:00m< H. S)&E"*A"3E5#samousluga, pre1rambeni i 1igijenski proizvodi od :00#<000m< I. OI&E"*A"3E5#?irok i dubok asortiman. (a peri%eriji ve>i1 naselja preko <000 m< povr?ine 7visa8 K. SA*'I B'"#kombinacijaklasi=ne prodavnice i samoposluge L. $"AES5'"#radi non#stop, 1rana, pi>e, kozmetika .. $IS3'(5#zasniva se na niAim cijenama -0. B)5I3#za proizvode podloAne uticaju mode i sezone --. 3'*ISI'(#asortiman raznovrstan 7te1ni=ki proizvodi, nakit8 -<. !"EE#SO'&#inozemna roba, pla>anje stranim novcem -/. "'B(A 3)GA#u suterenu supermarket, na vr1u ugostiteljski objekat, ostalo ponuda -:. 5"E'+I(S3I ,E(5A" (A *AL'#7soping centar8 vi?e prodajni1 objekatana malo. Asortiman roba je raznovrstan. ) okviru trAnog centra nalaze se objekti ugostiteljstva, razonode, odmora, banke, po?ta -H. &I2A,E (A *AL'#prodaja poljoprivredno#pre1rambeni1 proizvoda. 5rgovci koriste tezge, pultove, vage -I. A*B)LA(5(A &"'$A2A#pokretna prodaja roba na malo. 3oristi se vozilo za prodaju robe na odre9enom mjestu -K. A)5'*A5I#ubacivanje odgovaraju>eg nov=i>a dobije se Aeljena roba. 5o su automati za pi>e, ka%u, cigarete -L. 3I'S,I#poseban oblik prodaje i imaju relativno malu ponudu. &ostavljaju se na pje?a=kim prelazima. "obu =ine novine, cigareteV 'o-je$a tr1o(ine na !a$o / aspekta podru=ja; lokalne, reginalne, nacionalne s aspekta specijalizacije; teRtil, obu>a, pre1rana, bijela te1nika s aspekta brojnosti prodavnica mnogo%ilijalne 7ve>i broj8 mono%ilijalne 7jedna8 H<

s aspekta osniva=a samostalne trgovinske radnje trgovinska preduze>a na malo organizacije na malo organizacije na malo osnovane od strane proizvo9a=a organizacije na malo od 1otelski1, turisti=ki1 organizacija 'ers/e ti(a ra"(oja tr1o(ine na !a$o 5rgovina na malo ima sve ve=u perspektivu razvoja radi pove>anja broja stanovni?tva, pove>anja obima proizvodnje i pove>anjem raznovrsni1 potreba potro?a=a. 1E Tr1o(ins e .s$.1e na=ajni u=esnici u prometu su organizacijekoje vr?e razne trgovinske usluge. Or1ani"a%ija "a a1en%ijs e .s$.1e # zaklju=ivanje ugovora # posredovanje # davanje in%ormacija zaklju=ivanje ugovora se vr?i u ime i na ra=un komitenta i na osnovu njegovog za1tjeva ugovora se odnosi na kupovinu ili prodaju robe posredovanje se sastoji u uspostavljanju veze izme9u kupca i prodavca. 'va uslugaobu1vata dovo9enje komitenta u vezu sa tre>om osobom. 'vi poslovi se nazivaju ME3ETARENJE& $avanje in%ormacija#kao agencijske usluge podrazumijevaju prikupljanje, obradu, sistematiziranje i davanje in%ormacija. In%ormacije mogu biti o stanju ponude i potraAnje, kretanju cijena, uslovima pla>aanja. 'osre-ni6 e or1ani"a%ije Imaju sli=nosti sa organizacijama za agencijske usluge stim da im je osnovna djelatnost pruAanje usluga 7me?tarenje8 Or1ani"a%ije "a "ast./anje astupanje moAe biti; op>e, ekskluzivno i generalno 'p>e se zasniva na zastupanju ukupni1poslova koji se predvide ugovorom Ekskluzivno se zasniva na principu jedan zastupnik na jednom trAi?tu Eeneralno#zastupanje svi1 interesa komitenta na jednom trAi?tu 7zastupanje, posredovanje, servisne sluAbe8 Or1ani"a%ije "a o!isione /os$o(e 3upovina se obavlja u svoje ime, a za ra=un komitenta. &redmet komisione prodaje nova ili kori?tena roba 7poslovna roba8 Or1ani"a%ije "a .s$.1e s $a-i8tenja &ored =uvanja robe vr?e istovar, utovar i pretovar robe, sortiranje, pakiranje robe, pla>anje osiguranja, carine, transporta. &ostoje / vrste skladi?tenja; #&'SEB('#primanje na skladi?tenje robe pojedina=no #S3)&('#primanje robe u re%uzi za vi?e kupaca # A3)& &"'S5'"A#izdavanje skladi?nog prostora u opremu za skladi?tenje spadaju; #cisterne za robu u te=nom stanju, silosi i elevatori za Aitarice, 1ladnja=e za pre1rambene proizvode 7maslo, mlijeko, jaja8 komore za =uvanje vo>a Or1ani"a%ije "a 8/e-i%ijs e .s$.1e &ruAaju usluge otpreme i dopreme robe u svoje ime na ra=un komitenata. 'snovni zadatak im je pronalaAenje optimalni1 rje?enja u opremanju i dopremanju robe s gledi?ta sigurnosti, razine, te=nosti i tro?kova

H/

Or1ani"a%ije "a ontro$. (a$iteta i (antiteta ro,e #vr?e kontrolu ugovorene kvalitete. (akon kontole izdaju certi%ikat o kvaliteti i o eventualnom odstupanju od ugovorene kvalitete. 3ontola se vr?i prilikom preuzimanja i uvoza robe. Or1ani"a%ije "a /r.anje ,.r"ans i; .s$.1a Berze su institucije na kojima se obavlja kupoprodaja robe koja ima stalne oznake standarda i =ije prisustvo na mjestu kupoprodaje nije neop1odne vrste; #robne 7p?enica, ka%a, ?e>er, koAa, zlato, srebro8 #devizno#valutne 7mjenice, =ekovi, strani novac8 #e%ektne 7papiri od vrijednosti, obveznice, akcije8 #usluAne 7brodski prevoz, zra=ni prevoz, osiguranje8 Or1ani"a%ije "a /r.anje a. %ijs i; .s$.1a Aukcija je prodaja robe neujedna=ene kvalitete koja je prisutna. Startnu cijenu odre9uje prodavac a kupci se name>u nu9enjem cijene. "oba se prodaje na osnovu vi9enja, onakva kakva je bez ikakvi1 garancija. Or1ani"a%ije tr1o(ins i; %entara 5rgovinski centri su mjesta gdje se istovremeno nudi razna roba na prodaju. 5rgovinski centri na malom prostoru nude kupcima ?irok asortiman i velikiizbor roba i cijena. ) sklopu trg. ,entra nalaze se ugostiteljski objekti, prostori za razonodu i odmor. Or1ani"a%ije trni%e na (e$i o 5rAnice na veliko su preduze>a za promet i pruAanje usluga skladi?tenja i =uvanja poljoprivredno# pre1rambeni1 proizvoda. 5u ne kupuju krajnji potro?a=i. Tri8ni /osre-ni%i &omaAu obavljanju prometa. (e preuzimaju vlasni?tvo nad robom ve> posreduju izme9u prodavaca i kupaca. 5u spadaju; Agenti 3omisionari Brokeri *e?etari AEE(5I#obavljaju poslove;zaklju=ivanje ugovora, posredovanje i davanje in%ornmacija 3'*ISI'(A"I#su trAi?ni posrednici koji zastupaju komitenta B"'3E"I#dovode u vezu prodavca i kupca. 'bi=no samo predstavljaju prodavca. 'ni ne utvr9uju cijenu i nisu vlasnici robe al pomaAu u prodaji 7aukcije8 *EBE5A"I#dovode u vezu kupca i prodavca, za svoje usluge oni napla>uju proviziju od vrijednosti zaklju=enog posla. 4I:I5KA DISTRI=U#IJA 'oja! *i"i6 e -istri,.%ije Sva manipulacija robom od proizvo9a=a do potro?a=a naziva se %izi=ka distribucija. 'na obu1vata dovoz robe, lokaciju skladi?ta, skladi?tenje robe, prevoz robe, in%ormacije i kontrola. Dosta(a ro,e o- -o,a($ja6a *oAe da se vr?i na < na=ina a to zavisi od vrste robe, veli=ine preduze>a -. putem centralnog skladi?ta <. izravno na mjesto prodaje H:

'rganizaciju %izi=ke dostave robe moAe da vr?i kupac i prodava= Lo a%ija s $a-i8ta i /ro-ajni; o,je ata #uti=e na u=inkovitost distribucije i visinu tro?kova. 'dluka o lokaciji skladi?nog i prodajnog punkta izaziva dodatna investicijska ulaganja. Lokacija prodavnice na malo ima veliki uticaj na obim prometa. 'ne moraju biti locirane bliAe mjestu stanovanja potro?a=a. !aktori koji uti=u na izbor lokacije su; asortiman, putevi, parking, broj stanovnika, razvijenost konkurencije. S $a-i8tenje ro,e 'snovne %unkcije su; - &"E) I*A(2E "'BE '$ $'BA+L2AMA < &"I2E* "'BE ) S3LA$IB5E I BI!"I"A(2E / M)+A(2E "'BE : *A(I&)LI"A(2E "'B'* H I $A+A(2E "'BE @ "V$<"%;$)A .AL$7A /re."i!anje ro,e o- -o,a($ja6a vr?i s u skladu s odredbama ugovora o kupovini /rije! ro,e . s $a-i8te i 8i*riranje obu1vata %izi=ki prijem robe u skladi?te ispostavljanje dokumentacije o prijemu robe, provjeru ta=nosti I ispravnosti dokumentacije i ?i%riranje robe. Bi%rom se identi%icira vrsta robe, dobavlja=, godina nabavkeVi olak?ava kontrolu. 6.(anje ro,e0skladi?tenje i sprije=avanju kvara !ani/.$iranje ro,o!#premje?tanje robe u skladi?te i isporuku robe izdavanje robe podrazumjeva odre9enu dokumentaciju i te1niku pri otpremi robe iz skladi?ta.Evidencija zali1a obu1vata podatke o ulazu, izlazu i stanju zali1a. 'snovna dva dokumenta su ulaz robe i izlaz robe Trans/ort ro,e &redstavlja prenos robe od prodavca do kupca. 5ok transporta moAe imati sljede>e oblike; 5ransport od proizvo9a=a do skladi?ta, od proizvo9a=a do prodavnice, od skladi?ta veleprodajne organizacije do njenog kupca, od skladi?ta maloprodajne organizacije do prodavnica i od prodavnice do krajnjeg kupca. 5ransportna sredstva za prevoz robe su; Aeljezni=ki, drumski, vodeni, zra=ni saobra>aj, putem cjevovoda 7na%ta, plin, voda8 5reba koristiti prevoz koji osigurava niAe tro?kove uz iste e%ekte prevoza 7brzina, sigurnost, vrijeme8. 'a iranje ro,e &odrazumjeva vanjsku za?titu robe u kojoj se ona isporu=uje kupcu. +anjski za?titni omota= naziva se ambalaAa. AmbalaAu moAemo podjeliti; #ambalaAa vezana uz proizvod 7komercijalna8 #ambalaAa za transport robe 7transportna8 adaci ambalaAe su; $a za?titi robu, olak?ava upotrebu robe, olak?ava skladi?tenje robe, omogu>ava identi%iciranje robe, privla=enje paAnje potro?a=a, osiguranje teksta upustva o kori?tenju robe, isticanje propagandne poruke (ajve>i zna=aj u pakovanju robe imaju; &ALE5E#oblik pakovanja gdje se vi?e induvidualni1 paketa objedini u cjelinu#paletu#koja je podesna za transport 3'(5E2(E"#je objedinjavanje vi?e paketa u jednu cjelinu kojaase moAe smjestiti u jedan kontejner. S.sta( in*or!iranja . *i"i6 oj -istri,.%iji 5reba biti dio ukupnog in%ormacijskog sustava organizacije. Sustav in%ormiranja treba da obu1vata sljede>e podatke; #koju robu, koje koli=ine iod koga preuzeti i po kojoj cijeni #prijem narudAbi i nji1ovo izvr?enje #koju robu, koje koli=ine i kome isporu=iti #stanje zali1a po koli=ini, vrstiV HH

'vaj sustav osigurava / grupe osnovni1 in%ormacija #podatke o kupljenim robama koje su u?le u skladi?te #stanje zali1a robe po svim strukturama Tro8 o(i *i"i6 e -istri,.%ije 'bu1vataju; transportne tro?kove dopreme robe od dobavlja=a do skladi?ta kupca tro?kove vezane za dopremu robe 7osiguranje, utovar, istovar8 tro?kovi carinjenja tro?kovi skladi?tenja tro?kovi ambalaAe i pakiranja robe tro?kovi prevoza tro?kovi radne snage 5ro?kovi %izi=ke distribucije mogu biti *iFni i (ari,ija$ni. Amortizacija, zakupnina, pla>e imaju %iRni karakter, a transprtni tro?kovi, kamate na obrtna sredstva imaju varibijalni karakter. GLAVA 1+: 'ROMO#IJA KAO ELEMENT MERKETING MIKSA KOMUNIKA#IONA I 'ROMO#IONA STRATEGIJA &romocija je komunikacijska %unkcija marketinga. adatak promocije je da in%ormi?e, uvjerava i podsje>a potro?a=e da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. 'na je najvidljiviji dio marketin?kog procesa. Inte1risano !ar etin1 o!.ni%iranje 3ompanije su po=ele da pri1vataju ideju da promocija ili marketing komunikacija, kao i razvoj proizvoda treba biti zasnovana na potrebama i Aeljama potro?a=a. 'vo je ideja vodilja koncepta INTEGRISANJA MARKETING KOMUNI#IRANJA& >IM#>2 de%inisanog kao proces izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sada?njim i potencijalnim kupcima. I*, je novi pristup upravljanja promocijom. ,ilj I*, je da uti=e ili direktno izazove pona?anje izabranog auditorija. I*, uzima u obzir sve ranije kontakte koji su ostvareni izme9u sada?nji1 i potencijalni1 kupaca sa proizvodima i uslugama kao potencijalne kamate za budu>e poruke. 'sim toga, I*, koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sada?nje i potencijalne kupce, i koji bi mogli biti pri1va>eni. asnovan je na %okusiranju na potro?a=u i to je ustvari planiranje promocije koje po=inje od potro?a=evog pogleda na komuniciranje umjesto od vi9anja kompanija. :asnovan je na ; klju%na koncepta: -. I*, povezuje sve kup=eve komunikacije. I*, uo=ava da ljudi akumuliraju in%ormacije tokom vremena i da ove akumulirane in%ormacije uti=u na nji1ovo pona?anje u kupovini. <. I*, po=inje sa kupcem a ne sa proizvodom Npo=inje unutar Jkup=eve glaveJ poku?avaju>i da s1vati ?ta je za kupca vrijednost. (akon toga vra>a se na svoj proizvod i nastoji da kreira poruku koja je povezana sa ciljnim auditorijemN. /. I*, nastoji da izgradi >one G to one> komunikaciju sa kupcima. (a taj na=in kompanija grupi?e svoju javnost u korisnike lojalne svojoj marki, korisnike lojalne konkurentskoj marki i prevrtljive korisnike. (a osnovu toga kompanija moAe postaviti ciljeve za svaku kategoriju korisnika, i koristiti komunikacijske prenosnike koji najvi?e odgovaraju svakoj od pojedini1 kategorija.

HI

:. I*, kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima. I*, nije samo obe>anje kupcima, ve> razgovor sa njima. 3ompanija komunikator slu?a ?ta kupci imaju da kaAu, zatim kreira i oblikuje svoju poruku i nakon toga odgovara kupcu. Integrisano mark. komuniciranje je veoma vaAno za strategijsko planiranje u kompaniji. Ko!/onente /ro!o%ije 0 /ro!oti(ne a ti(nosti 9 osnovni1 oblika promotivni1 aktivnosti: -. "konomska propagandaGSvi oblici pla>ene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga, koje provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja Nnovine, =asopisi, rtvN -. 'napreenje prodajeGAktivnosti koje neposredno stimuli?u kupovinu p i podsti=u trAi?te na marAu i odlu=uju reakcije. 0. &dnosi s javno/,uGSu oblik promocije =iji je cilj stvaranje dobri1 odnosa izme9u kompanije i njene interne i eksterne javnosti. 4. <irektni marketingGMine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije. 9. Li3na prodaja 2e usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa - ili vi?e potencijalni1 kupaca =ija je svr1a stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoro=ni1 poslovni1 odnosa. *arketing menadAeri koriste kombinaciju navedeni1 promotivni1 aktivnosti kako bi uspje?no komunicirali svoju poruku ciljnom trAi?tu. 'va kombinacija se naziva promotivni miks. &romotivni miks je oblikovan prema za1tjevima i potrebama ciljnog trAi?ta kao ?to je odre9en resursima kompanije. (pr. Industrijski miks # promocioni miks oslanja na li=nu prodaju. !abrika slatki?a # koristi el. propagandu. 3oncept I*, za1tijeva da sve promotivne poruke budu integrisane i konzistentne. Mar etin1 o!.ni%iranje *roces komuniciranja !omuniciranje se moAe de%inisati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija za1tijeva &'BIL2A',A i &"I*A',A poruke. &o?iljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upu>uje poruke. &rimalac je cilj kome se upu>uju poruke. ) mark. komuniciranju izvori su preduze>a a primaoci su =lanovi ciljnog trAi?ta. !odiranje # to je proces kada kompanija svoje ideje iz misli provede u simbole kao ?to su rije=i, slike, pokreti, pri tome se mora voditi ra=una da se ideje kodiraju tako da i1 ciljni primalac moAe razumjeti. 3odirana poruka kao skup simbola ili signala koje %izi=ki nose poruke upu>uju se kroz; kanal komuniciranja. 3anali mogu biti personalni ili nepersonalni. &ersonalni su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. 'ni uklju=uju li=nu prodaju, kao i propagandu od usta do usta. (epersonalni kanali uklju=uju posredni ili indirektni kontakt po?iljaoca i primaoca. Ekon. prop. unapre9enje prodaje i odnosi s javno?>u spadaju u ovu grupu. $irektni mktg koristi i jedne i druge kanale komuniciranja. Ako kanal isporu=i poruku primaocu, tada primalac primljene simbole ponovo pretvara u misaonu poruku. 'vaj proces se naziva dekodiranje. $ekodiranje >e biti najuspje?nije ako po?iljaoc i primaoc imaju zajedni=ko polje iskustva. 3ada poruka jednom bude primljena, ona >e kod primaoca izazvati odre9enu reakciju ili odgovor $io ukupnog odgovora koji stiAe do po?iljaoca i kojeg ovaj poku?ava da izmjeri naziva se ?eedback. (eplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i mije?anja koji mogu da umanje uspje?nost komuniciranja zovu se smetnje. 'ne mogu biti posljedica me1ani=ki1, psi1olo?ki1 i sociolo?ki1 uzroka. )spje?no HK

komuniciranje po?iljao=eve Aeljene poruke za1tijeva odgovaraju>e kodiranje i dekodiranje kao i =ist kanal za transmitovanje poruke.

&o(i' a'a%

kodiran !

KANAL PORUKA "ko#$ni%iran a"

d!kodiran !

&ri#a'a%

SMETNJE

POVRATNA SPREGA 'ro!o%ija i /ro%es /ri;(atanja /roi"(o-a

O)GOVOR

&o?to je kupovina pod uticajem niza nekontrolisani1 %aktora, kao na primjer konkurencija, moAe se re>i da izazivanje trenutne, neposredne kupovine nije namjera svake promotivne poruke koju preduze>e upu>uje ciljanom auditoriju. adatak promocije je da vodi kupca kroz %aze i pod%aze da ne do9e do ta=ke za akciju tj. kupovinu. 8iljevi promocije Tri osno(na %i$ja /ro!o%ije: -. 'n(ormisanje Nglavni cilj je izazvati primarnu traAnjuN <. 1vjeravanje Npreduze>e poku?ava da izgradi pre%erencije prema vl. marki u nadi da >e izazvati odluku o kupovini. &romocija je skoncentrisana na razloge za?to je vlastita marka bolja od konk.N /. Podsje$anje Nkada kompanija nastoji da zadrAi paAnju potro?a=a i da ga podsje>a na proizvod i usluge. (ajvaAnije u %azi zrelosti proizvodN. +dre,ivanje promotivnog budeta &ostoje =etiri metoda za odre9ivanje promotivnog budAeta; -. *etoda raspoloAivi1 sredstavaD <. *etoda procenta od prodajeD /. *etoda pra>enja konkurencijeD :. *etoda cilja i zadataka. -. Metoda raspolo2ivi1 sredstava ili arbitraAna metoda i nije prava metoda u potpunosti. "adi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlu=uje o tome, koliko moAe i treba izdvojiti novaca za %inansiranje promocije. 'va metoda uvaAava samo jedan kriterij pri planiranju tro?kova, a to je %inansijska mogu>nost preduze>a u odre9enom trenutku. &reduze>a koja koriste ovu proceduru kao osnov za dono?enje odluka o budAetu promocije, ne razumiju %unkciju promocije. <. Metoda procenta od prodaje. +elika preduze>a utvr9uju potrebna %inansijska sredstva za promociju na osnovu odre9enog procenta od prodaje # bilo teku>e # bilo planirane prodaje. 'na je e%ikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izra=unava procenat uzme planirana prodaja.

HL

Prednosti da se ulaganja u promociju mijenjaju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, ?to povezuje tro?kove sa pri1odima. +snovna slabost; leAi u njenoj nelogi=nosti sa stanovi?ta marketinga, jer se sluAi rezonovanjem da je prodaja uzrok promocije a ne njenim rezultatom. 5o dovodi do odre9enog prilago9avanja raspoloAivim sredstvima, a ne prilikama na trAi?tu. /. Metoda pra$enja konkurencije. 'va metoda predvi9a da preduze>e jednostavno tro?i onoliko mnogo koliko tro?e njegovi konkurenti ali u odre9enoj proporciji u odnosu na konkurente. :. Metoda cilja i zadataka. 'na za1tijeva od preduze>a; a8 da de%ini?e svoje speci%i=ne promotivne ciljeveD b8 odredi zadatke koji se moraju izvr?iti da bi se postigli postavljeni ciljeviD c8 utvrditi neop1odne iznose novca koje je potrebno utro?iti da bi se ti zadaci mogli obaviti. bir ovi1 tro?kova je kona=an budAet promocije. 'vo je metoda koja zbog logike svog procesa pruAa najvi?e prednosti kod kori?tenja. +dre,ivanje promotivnog miksa &romotivni miks je optimalna kombinacija oblika i metoda promocije =iji je zadatak postizanje postavljeni1 marketing ciljeva. <vije osnovne promotivne strategije: -. p u s 1 strategija <. p u l l strategija $a li >e kompanija usmjeriti najve>i dio svoji1 promotivni1 aktivnosti na li=nu prodaju ili na propagandu zavisi od toga koju je strategiju izabrala, pus1 ili pull. *us1 strategija. # ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju, proizvo9a= promovi?e proizvod sljed. u=esnika u kanalu distribucije, npr. +eletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore usmjerava prema maloprodavcu, a maloprodavac %okusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potro?a=a. &romotivni napori kod primjene &us1 strategije su uglavnom koncentrisani na li%nu prodaju. &us1 strategija naro=ito je uspje?na za proizvode industrijski1 proizvo9a=a =ija su reputacija i imidA dobro poznati =lanovima kanala distribucije kao i krajnjim potro?a=ima. *ull strategija. # nastoji da obezbijedi distribuciju i prodaju proizvoda tako ?to se %okusira ne vi?e na =lanove kanala distribucije ve> na krajnje potro?a=e. 'bzirom da su krajnji potro?a=i mnogobrojniji, ova strategija dominantno koristi ekonomsku propagandu, a ne li=nu prodaju. *us1 strategija

Proi*+o,aProi*+o,aA.r!/i+no A.r!/i+no &ro#o+i(! &ro#o+i(!

V!'!0r.o+a% V!'!0r.o+a% A.r!/i+no A.r!/i+no &ro#o+i(! &ro#o+i(!

Ma'o&roda+aMa'o&roda+aA.r!/i+no A.r!/i+no &ro#o+i(! &ro#o+i(!

Po0ro(aPo0ro(a-

*ull strategija

Proi*+o,aProi*+o,aA.r!/i+no A.r!/i+no &ro#o+i(! &ro#o+i(!

V!'!0r.o+a% V!'!0r.o+a%

Ma'o&roda+a-i Ma'o&roda+a-i

Po0ro(aPo0ro(aH.

'dluka o kori?tenju &us1 ili &ull strategije zavisi od niza %aktora uklju=uju>i reputaciju proizvo9a=a, njegove odnose sa =lanovima kanala distribucije, resurse kojima proizvo9a= raspolaAe kao i od karakteristika ciljnog trAi?ta i samog proizvoda. +aAno je znati da su &us1 i &ull strategija dvije krajnosti izme9u koji1 se nalazi zna=ajan broj mogu>nosti kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa, kao ?to i veliki broj kompanija upravo koristi nji1ovu kombinaciju. .aktori planiranja promotivnog miksa (ajvaAniji su; -. "aspoloAiva sredstva <. 3arakteristike proizvoda /. 3arakteristike ciljnog trAi?ta :. &ostoje>i odnosi sa =lanovima kanala distribucije H. !aza u Aivotnom ciklusu proizvoda I. &olitika kompanije K. Stepen globalizacije 1> aspolo2iva sredstva # koli=ina novca kojom kompanija raspolaAe Li=na prodaja npr. ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku jedini=nu cijenu. na=ajne te1ni=ke karakteristike a1tjeva demonstraciju *ora biti prilago9en posebnim za1tjevima potro?a=a 5rajan i ne kupuje se =esto &rodaja N kupovina Jstaro za novoJ )> !arakteristike proizvoda

+> !arakteristike ciljnog tr2i/ta +eli=ina i geogr. disperziranost ciljnog trAi?ta moAe direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks. Ako je trAi?te veliko i ?iroko distribuirano tada bi ekonomska propaganda bila naje%ikasnija. )laganja u li=nu prodaju bila bi smanjena. S druge strane trAi?ta sa manjim brojem geogra%ski koncentrisani1 kupaca pogodnija su za primjenu li=ne prodaje. *asovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i ciljanost, jer bi previ?e oni1 koji nisu potencijalni kupci kompanije primili propag. poruke. 'vdje i ekonomska propaganda moAe biti selektivna ukoliko se koriste speci%i=ni mediji, kao ?to su stru=ni =asopisi. G> &dnosi sa 3lanovima kanala distribucije 3ada proizvo9a= ima =vrste personalne odnose sa ostalim =lanovima kanala distribucije, li=na prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. ) slu=aju kada je proizvo9a= u snaAnim vezama sa posrednicima kompanija moAe uspje?no da primjenjuje &us1 # strategiju. H> :aza u 2ivotnom ciklusu proizvoda ) %azi uvo9enja proizvoda na trAi?te glavni cilj promocije je pove>anje upoznatosti sa proizvodom i donekle predstavljanje speci%i=ne marke. 2o? uvijek se stimuli?e primarna traAnja i to putem ekonomske propagande i odnosa sa javno?>u tj. publiciteta. &romotivne aktivnosti imaju in%ormativnu ulogu. ) %azi rasta # glavni cilj promocije je izgradnja marke, imidAa i pre%erencije prema marki. &romocija postaje vi?e ubje9iva=ka i podsticajna, a manje in%ormativna. 5eAi se stimulisanju selektivne traAnje. 'vdje najve>i zna=aj ima masovna ekonomska propaganda, a donekle i unapre9enje prodaje i li=na prodaja. ) %azi sazrijevanja glavni ciljevi promocije su zadrAavanje, pre%erencije prema marki i kontinuitetu distribucije, plus eventualno komuniciranje novog na=ina upotrebe proizvoda. &rogrami ekonomske propagande jo? uvijek imaju vode>u ulogu skupa sa podr?kom distributerima u marketing kanalima.

I0

 ) %azi saturacije ukupna prodaja doAivljava saturaciju. 5o zna=i da se ukupna traAnja jo? uvijek zadrAava, ali nema dodatne traAnje. 'vdje se primjenjuje tzv. selektivna ekonomska propaganda po?to u ovoj %azi Aivotnog ciklusa postoje i druge marke proizvoda. ) %azi opadanja dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. 5u se svi tro?kovi promocije zna=ajno smanjuju, a odre9ene propagandne aktivnosti imaju zadatak da podsje>aju zainteresovane potro?a=e da im je proizvod jo? uvijek na raspolaganju. I> *olitika kompanije Sklonosti menadAmenta, dugoro=ne vrijednosti i tradicije u primjeni odre9enog promocionog pristupa mogu imati uticaja kod planiranja promotivnog miksa. (eka preduze>a pre%eriraju &us1 strategiju a neka &ull strategiju. J> =tepen globalizacije &reduze>a se suo=avaju sa novim izazovima u planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalni1 granica. .aklju3ak Ekonomska propaganda i unapre9enje prodaje vi?e se koriste kod preduze>a ili marketinga sa ve>im resursima za u=estalu kupovinu, za je%tinije proizvode niAe te1ni=ke sloAenostiD za proizvode koji traAe manje demonstracije i koji se ne moraju praviti Jpo mjeriJ za veliko i ?iroko disperzirano ciljno trAi?te, te za ranije %aze Aivotnog ciklusa proizvoda. Li=nu prodaju pre%eriraju male organizacije ili marke kod rje9i1 pojedina=ni1 kupovinaD skupi1 pojedina=ni1 proizvoda visoke te1nologijeD koji za1tijevaju demonstraciju i izradu Jpo mjeriJD za malo geogra%ski ciljno trAi?te. EKONOMSKA 'RO'AGANDA 'loga i zna3aj ekonomske propagande Ekonomska propaganda NE&N je jedna od najvi?e kori?teni1 aktivnosti. E& moAe da bude veoma e%ikasan na=in in%ormiranja, podsticanja, i podsje>anja potro?a=a. E& je svaki pla>eni oblik prezentacije i promocije i ona je najvidljivija marketing aktivnost preduze>a, zbog =ega se naj=e?>e poistovje>uje sa marketingom. E& je obi=no najskuplji dio promotivnog budAeta za ve>inu %irmi. E& omogu>ava preduze>u da kontroli?e i usmjerava svoje poruke i moAe, tako9e, kreirati image i simboli=ke predstave vezane za proizvod ili uslugu. Ipak, E& nije pogodna za sve proizvode i usluge. "* je odgovaraju,e sredstvo marketinga ako: Proizvod ili usluga posjeduje jedinstvene i vidljive atribute ili <skrivene kvalitete<, vane potencijalnom kupcu= Kupac kupuje na bazi emocionalni# motiva= *gzistira povoljna primarna potranja za proizvodom ili uslugom= Postoji veliko potencijalno trite= Preduze$a pokuavaju da izgrade snane marke za svoje proizvode, !ko su ekonomske aktivnosti povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluga= !ko preduze$e raspolae sa dovoljno novca za *P= !ko preduze$e raspolae sa dovoljno marketing znanja da uspjeno prodaje proizvode i usluge

Ako menadAer odgovori pozitivno na sve ove kriterije, E& moAe postati glavni dio promotivnog nauka za proizvod ili uslugu. I-

&dlu3ivanje o ekonomskoj propagandi a1tijeva dono?enje niza vaAni1 odluka; -. $e%inisanje ciljnog auditorijaD <. &ostavljanje propagandni1 ciljevaD /. 'dre9ivanje vrste propagande koja >e se koristitiD :. )tvr9ivanje propagandnog budAetaD H. Izbor medija I. Izbor kreativog rje?enja N koncepcijeD K. )tvr9ivanje ko >e izvr?iti propagandnu akciju. *ostavljanje propagandni1 ciljeva &otrebno je vrlo precizno odlu=iti ?ta E& treba uraditi. 5o je dio umjetnosti u marketingu. &ostavljanje propagandni1 ciljeva za1tijeva vrlo paAljivo i precizno mjerenje prije i poslije kampanje. &rvi model u kojem su de%inisani propagandni ciljevi zove se $AE*A". 'vaj model sugeri?e da dobri propagandni ciljevi trebaju da budu; 3onkretni i mjerljiviD 'dre9eni ciljnim trAi?temD +remenski speci%iciraniD )smjereni na izgra9ivanje markeD &ostavljeni tako da ukazuju na stepen promjene traAnje.

$AE*A" model sugeri?e da ciljevi propagande trebaju biti gra9eni na konceptu 1ijerar1ije komunikacioni1 e%ekata. $obro postavljeni ciljevi E& su jasno speci%icirani i mjerljivi. (eki od ciljeva koji se mogu staviti pred propagandnog menadAera, koje treba ostvariti su; &omo> pri uvo9enju novog proizvoda na odre9ena ciljna trAi?taD &omo> u osvajanju Aeljenog trAi?taD &omo> za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti njeni1 proizvodaD &omo> poziciji marke proizvoda putem in%ormisanja i uvjerenja potro?a=a o njegovim koristimaD &odsticanje neposredne kupovne akcijeD &omo> kupcima da potvrde N opravdaju svoje kupovne odluke.

Svi ovi ciljevi nisu speci%icirani kao ?to bi trebali. &ropagandni menadAer i1 mora sam pojasniti kako bi i1 uspje?no koristio. &recizno speci%iciran cilj propagande presudno uti=e na njeno uspje?no planiranje i provo9enje. ODRE?IVANJE VRSTE 'RO'AGANDE &ropaganda moAe imati razli=ite ciljeve, ?to direktno uti=e na odre9ivanje vrste propagande. a8 *rimarna i selektivna tra2nja &ropaganda usmjerena na stimulisanje primarne tranje nastoji da razvije traAnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedina=nom markom proizvoda. I<

&ropaganda kojom se oblikuje selektivna tranja nastoji da izgradi marku proizvoda, image proizvoda, da stvori pre%erencije i lojalnost prema speci%i=noj marki, a ne kategoriji proizvoda. b8 <irektna i indirektna akcija &ropaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potro?a=a odluku o kupovini odma1. &ropaganda indirektne akcije usmjerena je na izazivanje paAnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivni1 stavova. c8 'smjerena na potro/a3a, organizaciju ili trgovinu Potroa%ka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike u doma>instvu. Poslovna propaganda usmjerena na organizacije, namijenjena je poslovnim potro?a=ima i onima koji uti=u na poslovne nabavke N kupovine. Trgova%ka propaganda usmjerena je na veleprodava=e i maloprodava=e u kanalu distribucije. d8 *ropaganda proizvoda ili institucionalna propaganda Propaganda proizvoda je namijenjena za promociju odre9eni1 proizvoda ili usluga i moAe biti provedena od strane proizvo9a=a ili =lana kanala distribucije. 'nstitucionalna >korporativna propaganda> usmjerena je na izgradnju ukupnog pozitivnog image#a organizacije i njeni1 proizvoda. 'na ne poku?ava da direktno proda odre9eni proizvod ili uslugu. 'nstitucionalna propaganda nije usmjerena samo na potro?a=e ve> i na marketing posrednika, dobavlja=e, dioni=are u kompaniji, zaposlene i ?iru javnost. e8 Vertikalna i 1orizontalna kooperativna propaganda Vertikalna kooperativna propaganda je preduzeta od strane veleprodavaca i maloprodavaca, ali je djelimi=no pla>a i proizvo9a=. 2orizontalnu kooperativnu propagandu provode =lanovi grupe na istom nivou u kanalu distribucije putem zajedni=kog uloga iz kojeg se pla>a ogla?avanje. ?8 !omercijalna ili javna propaganda 3od komercijalne propagande, proizvodnju propagandni1 sredstava i medija pla>aju sponzori. Propaganda javni# usluga je pla>ena od strane neke drAavne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. 'vakva propaganda nastoji da obezbijedi odre9eno pona?anje ili promjene u dosada?njem pona?anju. 'gla?iva= bira onaj tip propagande koji >e najvi?e doprinijeti dostizanju postavljeni1 ciljeva. UTVR?IVANJE 'RO'AGANDNOG =UDETA a utvr9ivanje propagandnog budAeta, pristup Jcilja i zadatakaJ je vjerovatno najbolji kompromis izme9u idealni1 i pragmati=ni1 procedura. ) praksi, na Aalost, marketari =esto koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode. 3ada se utvrdi koliko novaca treba potro?iti na ekonomsku propagandu NE&N, za marketara je vaAno da spozna da je ulaganje u E& investicija, a ne tro?ak. 'ni koji to pak vide kao tro?ak ne vide vezu izme9u E& i dostizanja marketing ciljeva. I:=OR MEDIJA Izbor medija je prili=no sloAen zadatak. !irmin medija # plan za proizvode ili usluge uklju=uju sljede>e odluke; Vrste medija koji $e biti koriteni >TV, radio, novine, >= Medija " ve#ikuli >direktni prenosioci> koji $e biti koriteni ?koja TV stanica > emisija, speci(i%ni magazin, -= I/

/roj oglasa " koliko mnogo speci(i%ni# oglasa $e se pojaviti=

&rije izbora medija, moramo znati koja ograni=avanja su prisutna kod odlu=ivanja o medijima. +ELIMI(A B)$CE5A za E& uti=e kako na izbor medija # ve1ikula tako i na broj objava. 3'(,E&5 'B)O+A5A N"eac1N i !"E3+E(,I2E N!re[uenc4ND su tako9er vaAna ograni=enja koja uti=u na izbor ve1ikula i medija. 'B)O+A5 predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom trAi?tu koji su izloAeni odre9enom mediju.

!"E3+E(,I2A je prosje=an broj puta koliko je neka osoba na ciljnom trAi?tu izloAena odre9enom mediju. ) uslovima ograni=enog budAeta, obu1vat i %rekvencija ne mogu biti neograni=eni. &ostavlja se pitanje koja je kombinacija obu1vata i %rekvencije tro?kovno najdjelotvornija u uslovima ograni=enog budAeta6 $a li je bolje obu1vatiti vi?e ljudi manje puta ili manje ljudi vi?e puta6 'dgovor uti=e na izbor medija. )kupan broj ljudi izloAen E& samo jednom je neduplikovani obu1vat, a kada neko vidi oglas po drugi put, to se naziva duplikovani obu1vat. Analiza %aktora koji =ine su?tinu dobrog izbora medija. !aktori su; karakterisitke proizvoda koji >e biti propagirani, karaktristike ciljnog trAi?ta, karakteristike odre9enog tipa medija i karakteristike medija ve1ikula.

3arakteristike vrsteNtipa medija. Best glavni1 medija su; televizija, radio, novine, magazini, spoljna propaganda, direktna po?ta. 've vrste medija mogu biti okarakterisane kao visoko za1tjevne N?tampani mediji, direktna po?taN ili niskoza1tjevni N5+, radioN mediji, zavisno od koli=ine napora koje primalac mora da uloAi da bi dobio poruku. 'cjena svakog medija pravi se na osnovu karakteristika vaAni1 za ogla?avanje pojedini1 proizvoda i usluga. +aAni kriteriji za razmatranje su; &"'$'"('S5 # stepen do kojeg potro?a= moAe izbje>i suo=avanje sa oglasom u toj vrsti medija, $E*'(S5"A,I2A &"'I +'$A # mogu>nost da se proizvod koji se ogla?ava moAe i pokazati, I$E(5I!I3A,I2A &A3'+A(2A # mogu>nost da pakovanje, ukoliko se primjenjuje u prodavnici, moAe biti prikazano auditoriju, B" A A3,I2A # mogu>nost propagandne poruke u odre9enoj vrsti medija da izazove neposrednu reakciju potro?a=a, 5"'B3'+I # tro?kovi objavljivanja u skladu sa veli=inom auditorija, 5"'B3'+I &"'I +'$(2E # tro?kovi pripremanja propagandnog sredstva, &"E('BE(2E 3)&'(A # sposobnost za preno?enje kupona potro?a=ima putem medija, &E(E5"A,I2A (A ELA+(A 5"CIB5A # sposobnost medija da dopru do najve>i1 potro?a=ki1 regija, !LE3SIBIL('S5 # mogu>nost kori?tenja odre9ene vrste medija za regionalno trAi?te, za test trAi?te, glavna trAi?ta.

'vakva vrsta analize pomaAe ogla?iva=ima da izaberu najbolju vrstu medija N prenosnika za svoje poruke. &ored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo uzeti u razmatranje i tro?kove dostizanja tog auditorija. *edija planeri porede potencijalne prenosnike koriste>i metodu Jtro?kovi na 1iljaduJ. 5ro?kovi na 1iljadu pokazuju koliko ko?ta dostizanje 1iljadu ljudi. &okazatelji o veli=ini auditorija i tro?kovima na 1iljadu predstavljaju kvantitativni aspekt odlu=ivanja o direktnom prenosniku. &ored kvantitativni1 postoje i kvalitativni aspekti pri odlu=ivanju, a to su; kvalitet auditorija, vjerodostojnost, prestiA, pokrivanje auditorija u tematsko # stru=nom smislu, kvalitet reprodukcije, ure9iva=ka politika i sli=no. *edija planer se suo=ava i sa odlukama o terminiranju,

I:

odnosno sa vremenskim i pozicionim raspore9ivanjem propagandne poruke u medijima, tako da ona ostvari maksimalan uticaj. I:=OR KREATIVNE KON#E'#IJE Izbor poruke i na=in prezentacije za1tijeva kreativnost. )spje?nost cijele propagandne kampanje =esto zavisi od osobina poruke i njene prezentacije. $zbor apela. &rvi korak u procesu stvaranja kreativne koncepcije jeste odlu=ivanje o propagandnom apelu. &ropagandni apel odnosi se na pristup koji se koristi u ogla?avanju da bi se privukla paAnja ili interes potro?a=a i uticalo na nji1ova osje>anja prema proizvodu. *ravilan apel. $obija se iz kombinacije analiti=kog razmi?ljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel mora biti prikladan za ciljani auditorij, za sam proizvod i za medije ve1ikule na kojima >e se primjenjivati i mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. #ipovi propagandni1 apela: -. Racionalni > in(ormativni 'vaj apel je usmjeren na prakti=nu, %unkcionalnu ili svrsis1odnu potrebu za proizvodom ili uslugom. <. *mocionalni # odnose se na potro?a=evu socijalnu i psi1olo?ku potrebu za proizvodom. /. Ponavljanje izjava > tvrdnji. 'vo je prava prodajna te1nika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog obja?njenja. :. Komanduju$i # &oruka u obliku nare9enja. H. )imboli%ka asocijacija # povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom. I. 'mitacija # potencijalnom potro?a=u se nudi mogu>nost da imitira situaciju ili ljude Nkori?tenje poznati1 osobaN. 'bi=no se ovi apeli kombinuju prilikom ogla?avanja. &dreivanje na3ina izvr/enja apela Izvo9enje E&#a moAe poprimiti oblik direktnog pore9enja, gdje se proizvod ili usluga kompanije procjenjuje u odnosu na konkurentsku. 3ori?tenje 1umora, stra1a, seksa je =esto prilikom izvo9enja apela. $rugi stilovi N na=ini izvr?enja uklju=uju slike iz Aivota, svjedo=enje kupaca, demonstracije. 'gla?avanje realnosti koristi teme kao ?to su bolest, razvod,...

MJERENJE RE:ULTATA EKONOMSKE 'RO'AGANDE Metodi testiranja Ekonomska propaganda moAe biti testirana u jednoj od svoji1 brojni1 %aza # kao koncept, kao niz, u grubim crtama de%inisani1, elemenata propagandnog sredstva ili kao zavr?en oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanja. *redtestiranje sprovodi se prije de%initivnog ulaganja sredstava u medijeD postestiranje provodi se nakon provedene kampanje. Mjeriti se mogu: a8 komunikacijski e%ekti E&#a 7uticaj na pozornost8 b8 prodajni e%ekti E&#a 7teAe za sprovesti8 IH

'REDTESTIRANJE Intervjui sa ciljnom grupom # diskusija o propagandnoj akciji ili njenom djelu. &ort%obio testovi # isklju=ivo se koristi za ocjenu ?tamparski1, propagandni1 sredstava. 5rAi?ni test # cilj je mjeriti uticaj propagande na prodaju. 'va vrsta testa ko?ta vi?e od pret1odni1.

'OSTTESTIRANJE 3od posttestiranja traAi se od =lanova auditorija, koji je bio izloAen prenosniku odre9enog medija, da se sjete ogla?iva=a i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi, ili da istaknu ne?to ?to prepoznaju, a ?to su ve> ranije vidjeli. AGEN#IJE :A EKONOMSKU 'RO'AGANDU &ropagandne agencije su stru=ne organizacije koje na za1tjev preduze>a # klijenta djelimi=no ili u potpunosti objavljuju poslove u vezi sa istraAivanjem, planiranjem, organizovanjem i provo9enjem, te kontrolom pojedini1 propagandni1 akcija. (aj=e?>e usluge koje kompanije uzimaju od propagandni1 agencija su; a- usluge planiranja i zakupa medija b- kreativne usluge planiranja i izrade propagandni# sredstava aposleni u agenciji obi=no imaju veliko iskustvo u E&#u i objektivniji su prema proizvodu ili usluzi preduze>a nego zaposleni u njemu. Agencije za E& obi=no imaju : odjeljenja; @> Kreativno 3reira propagandne oglase. A> Medijsko +r?i izbor medija. B> 'straiva%ko +r?i istraAivanja trAi?ta za potrebe planiranja. ;> Poslovno Bavi se poslovnim aktivnostima agencije. UNA'RE?ENJE 'RODAJE 'riro-a .na/rije<enja /ro-aje )napre9enje prodaje =ine razli=ita sredstva namijenjena za postizanje brAe i odlu=nije reakcije trAi?ta i ostvarivanja kratkoro=ne prodaje. "adi se o aktivnostima koje predstavljaju eRtra poticaj za potro?a=e ili trgovine da bez odga9anja u ve>im koli=inama kupuju proizvode i usluge preduze>a. )napre9enje prodaje je trenutni poticaj za kupovinu proizvoda i usluga koje predstavljaju dodatak normalnim svojstvima proizvoda i usluge, regularnoj cijeni i procesu propagandne podr?ke. Sredstva unaprie9enja prodaje usmijerena su na; -. &odsticanje potro?a=a @ uzorci, kuponi sa popustom, nagradne igre, besplatne probe i sl. <. &odsticanje trgovine @ besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedni=ka ekonomska propaganda, stimulacije, besplatne probe /. &odsticanje vlastitog prodajnog osoblja @ programi obuke, nagradna takmi=anja, premije, i sl. ) posljednji1 nekoliko godina do?lo je do naglog porasta kori?tenja unaprije9enja prodaje, oni se mogu svrstati u; II

-. a8 b8 c8 d8 <. a8

Interni Elavna uprava preduze>a pri1vata unapre9enje prodaje kao e%ikacno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. +i?e direktora proizvoda osposobljeno je za upotrebu sredstava unapre9enja prodaja &oja=an pritisak na direktora proizvoda da pove>aju teku>u prodaju &rodajno osoblje veoma rado pri1vata sredstva unapre9enja prodaje Eksterni &ove>ao se broj marki proizvoda i konkurenti =esto koriste sredstava unapre9enja prodaje b8 c8 d8 e8 tro?kova 3upci uo=avaju razliku izme9u marki &otro?a>i se poslovnije odnosno odnose se racionalnije 5rgovina za1tijeva ve>e u=e?>e proizvo9a=a u prodaji proizvoda $jelotvornost ekonomske propagande se smanjuje zbog zast>i1

)napre9enje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju ekonomsku propagandu i li=nu prodaju, ili to je labava kombinacija ekonomske propagande i li=ne prodaje i niza drugi1 dopunski1 aktivnosti. Una/re<enje /ro-aje i e ono!s a /ro/a1an-a )napre9enje prodaje nije isto ?to i ekonomska propaganda, ali je veoma usko povezana sa aktivnostima ekonomske propagande. Ekonomska propaganda pruAa razlog za kupvinu, unapre9enje daje poticaj za kupovinu. )obi=ajeno je da se za ove dvije aktivnosti veAu sslijede>e svr1e i ciljevi; Una/re<enje /ro-aje: 3ratkoro=na prodaja, mjerljiv trenutni rezultat, o1rabrivanje potro?a=a da proba novi proizvod, prodaja cijenovno elasti=ni1 proizvoda, pove>anje upoznatosti i pri1vatanja od strane trgovine. E ono!s a /ro/a1an-a: $ugoro=ni imidA i izgradnja marke, kumulativni e%ekti tokom vremena, komuniciranje atributa i koristi proizvoda, primjena kod cijenovno neelasti=ni1 proizvoda, pove>anje upoznatosti i pri1vatanja od potro?a=a. I jedno i drugo igraju razli=itu ali komplementarnu ulogu u dostizanju ciljevai zadataka marketing programa. +e>ina aktivnosti unapre9enja prodaje podsti=u potro?a>a da ?to prije obavi kupovinu proizvoda sa kojima je ve> upoznat preko drugi1 oblika promocioni1 aktivnosti. S(r;a .na/re<enja /ro-aje &ostoji vi?e razloga za kori?tenje sredstava za unapre9enje prodaje, jer se ta sredstva me9usobno razlikuju pona=inu djelovanja. ) principu koristi se u tri osnovne svr1e; a8 b8 c8 kupaca Mesto se smatra da unapre9enje prodaje slama lojalnost prema marki, a ekonomska propaganda na izgradnji lojalnost prema marki. bog ovoga je vaAno raspodijeliti sredstva bu9Aeta izme9u ove dvije promocione aktivnosti. 'dgovor treba traAiti u intergrisanju svi1 promocioni1 napora ka ostvarenju zajedni=ki1 ciljeva. &rivla=enje novi1 kupaca na probu (agra9ivanje privrAeni1 kupaca &ove>avanjem procenta ponovljeni1 kupovina od strane neredovni1

IK

U/ra($janje .na/re<enje! /ro-aje E%ikasno upravljanje unaper9enjem prodaje za1tijeva dono?enje za1tijeva dono?enje ?est glavni1 odluka; -. 'dre9ivanje ciljeva; in%ormativni, stimulativni i prodajni ciljevi, potrebno i1 je de%inisati za svaku vrstu ciljane grupe. ,iljevi su usmjereni prema potro?a=ima i trgovinama. <. Izbor sredstava; sluAe za poticaj potro?a=a 7kuponi, uzorci, ponude vra>anja novca, pokloni, besplatne probe8, trgovina 7sniAenje cijena, boni%ikacije, besplatna roba, kooperaciona propaganda, trgova=ki sajmovi8 i prodajnog osoblja 7sajmovi, prodajne izloAbe, nagradna takmi=enja, specijalna propagandna sredstva8. /. "azvijanje programa; dono?enje nekoliko dodatni1 odluka 7obim poticaja, uslovi u=estvovanja, 5rajnije unapre9enje prodaje, direktni prenosnik, termiranje, utvr9ivanje budAeta8 :. &ret1odno testiranje programa; udvr9uje da li su odabrana odgovaraju>a sredstva H. &rogram primjene i kontrole; detaljno izraziti na=in primjene i kontrole izvr?enja. I. 'cijena rezultata; upore9ivanje podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije vremena akcije, podaci iz panela potro?a=a, anketa, eksperimentalna metoda. Sre-st(a .na/re<enja /ro-aje )redstva za poticanje potroa%a: U"ora proizvoda se besplatno nude potro?a=ima bilo besplatno bilo na probu. K./oni su ?tampana promotivna sredstva koji donosiocu sniAavaju cijenu. Ra,ati su ponude za povrat nekog dijela prodajne cijene. 're!ija je ponuda trgova=ke robe uglavnom kao poklon#besplatno. Na1ra-na ta !i6enja i $.trije& &akovanja sa dodatkom kupovina ekstra koli=ine za istu cijenu pakovanja. Nie %ijene )redstva za poticanje trgovina su kreirana da pove>aju prodaju putem motivisanja =lanova marketing kanala kompanije da prodaju vi?e proizvoda svojim kupcima; Tr1o(a6 i /o/.sti2 'ro!o%ije na $i%. !jesta /ro-aje2 Tr1o(a6 i saj!o(i2 'o!o7 . r. o(o<enj.2 oo/erati(na /ro/a1an-a2 Ta !i6enja tr1o(a%a& )redstva za prodajnog osoblja: 'ro-ajne i"$o,e i sastan%i2 Na1ra-na ta !i6enja /ro-a(a6a2 Re/re"entati(na /ro/a1an-na sre-st(a ODNOSI S JAVNO3U 'oja! i .$o1a o-nosa s ja(no87. 'dnosi s javno?>u su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izme9u preduze>a i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidAa i otklanjanja negativni1 glasina, pri=a i doga9aja. Ja(nost /re-."e7a je svaka grupa koja moAe na neki na=in da uti=e na sposobnost preduze>a da ostvasri svoje ciljeve. 2avnost preduze>a se sastoji od interne 7zaposleni8 i e sterne 7kupci, marketing posrednici, bankari, vlada i dr8 "azli=ite aktivnosti se koriste za odnose s javno?>u; +dnos s medijima, Publicitet, Korporativno komuniciranje, Cavni poslovi, 3obiranje, +dnosi s ulaga%ima, )ponzorstvo 'dnosi s javno?>u se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, pa i drAave.

IL

'dnosi s javno?>u mogu snaAno uticati na javnu poznatostuz mnogo niAe tro?kove nego propaganda. Mesto se nemora pla>ati vrijeme i prostor u medijima, nego se pla>a osoblje koje izra9uje i otprema in%ormacije i priprema doga9aje. Sre-st(a o-nosa s ja(no87. 2edno od osnovni1 sredstava jsu sao/8tenja "a ja(nost 7pro%esionalci kreiraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima i uslugama8 Go(ori tako9er stvaraju poznatost za kompaniju i njene proizvode.

I.

S/e%ija$ni -o1a<aji 7kon%erencije za ?tampu, velika otvaranja, svijetle>i displeji sa laserskim ?ou# programom..8 'isane /.,$i a%ije i !aterija$i 7radi dosezanja i uticaja na svoja ciljana trAi?ta#bro?ure, godi?nji izvje?taji, magazini..8 Materija$i or/orati(no1 i-entiteta 7pomaAu u kreiranju vizuelnog identiteta kompanije 7logo, simbol, znak...8 Ja(ne a ti(nosti i a %ije; donacije, dobrovoljni radd, ulaganje u %ondove.. Ke, Site 7dobijanje in%ormacija, kupovine ili zabave8 G$a(ne o-$. e . o-nosi!a s ja(no87.

1& )& +& G&

'osta(iti %i$je(e # vrsta novosti koja >e se komunicirati, komunikacijske ciljeve koje trba ostvariti i speci%i=nost ciljanog auditorija I"a,rati /or. e i /renosni e 0 sadrAaj treba biti u skladu sa ukupnom kompanijskom strategijom i mora biti intergrisana sa ostalim promotivnim aktivnostima I!/$e!enta%ija /$ana 0 ralizacija izabrani1 aktivnosti i plasiranje sredstava u medije O%jena re".$tata 0 mjerenje odnosa s javno?>u nije lagan posao, jer se koriste u kombinaciji s propagandom.

'.,$i%itet ao a ti(nost o-nosa s ja(no87. &ublicitet je aktivnost stimulisanja traAnje upu>ivanjem komercijalni1 novosti i vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja. &ublicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato ?to konpanija#sponzor nepla>a za to, iako >e aktivnosti vezane za publicitet stvoriti tro?kove izrade komunikacijski1 sredstava i tro?kove osoblja. +dnos publiciteta i odnosa s javno$u 'ni su usko povezani. &ublicitet je kamen temeljac napora preduze>a za dobrim odnosima sa javno?>u. &ublicitet je generalno kratkoro=na strategija budu>i da se aktivnosti publiciteta de?avaju kroz doga9aje, predvidljive i nepredvidljive, planirane i neplanirane. &o?to nije potpuno interan organizacija ga nemoAe kontrolirati u potpunosti. +dnos publiciteta i ekonomske propagande *nogi potro?a=i smatraju da je publicitet vi?e objektivan nego propaganda. &ropaganda je kreirana da izazove e%ekte koji >e se brzo osjetiti u prodaji, dok su poruke publiciteta blaAe i suptilnije jer idu zaobilaznim putem. &amjena publiciteta i teme korisne za publicitet &ostoje razli=ite teme za stvaranje publiciteta; novi prizvod, specijalni doga9aji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnost. $a bi zaista tema bila pogodna za uspije?an publicitet ona mora biti istinska novost ili vijest. *ozitivna reputacija se stvara uspje?nim publicitetom i odnosima s javno?>u. 1pravljanje publicitetom &ublicitet mora biti paAljivo planiran i kontinuiran program komuniciranja. a uspije1 publiciteta najvaAniji su dobri odnosi s medijima. $jelotvornost publiciteta obi=no se procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u razli=itim medijima

K0

+grani%enja publicitetom &ored niza povoljnosti publicitet ima i nekoliko ograni=enja. $a li je pruka koju kompanija upu>uje zaista prava vijest da zasluAuje objavu, interan je pa ga organizacija nemoAe kontrolirati u potpunosti, zapsleni u medijima kontroli?u sadrAaj i vremensko trajanje objavljivanja publiciteta,... LI5NA 'RODAJA I U'RAVLJANJE 'RODAJOM )loga prodaje i licne prodaje &rodaja je najvaAnija aktivnost u marketingu, bez koje se ne mogu zadovoljiti potrebe kupaca a niti ciljevi preduzeca kao vlasnika predmeta prodavanja. 3ao ekonomska kategorija prodaja obu1vata; a8 process razmjene roba@novac b8 poslovnu %unkciju u poslovnom sklopu preduzeca i c8 prodaju kao organizacioni dio 7sektor, sluAbu8 u preduze>u. ,ilj prodaje je da plasmanom robe na trzistu zadovolji potrebe potrosaca a istovrmeno ostvari dobit na bazi toga. 5aj cilj se ostvaruje po osnovi prodaje na veliko i malo. (eop1odno je racionalno upravljati prodajom i to svim njenim elementima,u protivnom izostat ce ostvarivanje ciljeva u prodaji i doci ce do negativnog odraza na ekonomiju preduzeca. Li6na /ro-aja i njene s/e%i*i%nosti Licna prodaja kao vazan dio prodajnog miRa ispoljava se direktnim kontaktom izmedju prodavca i kupca s ciljem da krajnji cilj bude e%ektan @ kupoprodaja. ) trzisnim situacijama gdje se javlja veca ponuda od traznje i gdje konkurenti iznose na trziste di%erencirane proizvode, povecava se potreba za prisustvom licne prodaje. &odrucja djelovanja licne prodaje su; vlastita preduzeca, trgovina na veliko, trgovina na malo, trgovacke posrednicke agencije i brokeri, sajmovi i izlozbe, osiguravajuce institucije, bankarske i druge %inancijske institucije, turisticko ugostiteljske %irmeV &osto je dio promocionog miRa ukljucuje komuniciranje izmedju prodavaca i potrosaca gdje se ispoljavajiu susreti licem u lice.5e komunikacije mogu biti verbalne i neverbalne. Strate1ija *.n %ionisanja $i%ne /ro-aje Bilo gdje da se susretnu prodavac i potrosac s ciljem obavljanja kupo#prodaje, process pocinje pozdravljanjem potrosaca.(akon toga prodavac utvrdjuje sta potrosac zeli ;da li samo razgleda robu, da li samo oredjeno trazi neki proizvod, s kojim ciljem kupuje, ima li u vidu nivo cijena. (akon toga prodavac moze nedvosmisleno ustanoviti sta kupac zeli, moze mu biti na daljoj usluzi i uticati na proces prodaje . 5ada nastaje potreba detaljnijeg pokazivanja proizvoda i njegovi1 varijanti po sirini i dubini asortimana. &otom prodavac moze da prezentira prednosti koje bi kupac mogao da ima od prozvoda, zadovojstvo koje iz toga slijedi. $emonstriranje je pomocna %aza prezentacije i moze biti od koristi za kupcevu odluku,narocito kod te1nicki1 roba. 'dgovori na pitanja i primjedbe potrosaca su redovna pojava u licnoj prodaji. (akon obavljeni1 pred1odni1 aktivnosti prodavac zakljucuje prodaju. akljucivanje obu1vata pakovanje, naplatu, isporuku, i davanje savjeta za servis, garanciju i druge postprodajne usluge. Eubljenje prodaje ili umanjivanje rezultata prodaje moze nastati ; K-

Losa prezentacija proizvoda od strane proizvodjaca (euspjesna komunikacija tokom prezentacije Slabo poznavanje svoji1 obaveza od strane prodavaca (e slaganje sa potrosacimma pa cak i kad potrosac apsolutno nije u pravu &rerarano prekidanje kontakta ili neuspjesno zakljucenje prodaje usljed preskakanja neki1 proceduralni1 %aza (e %leksibilnost i gubljenje iz vida moguci1 alternativa za potrosaca

Li6na /ro-aja . s(eri /roi"(o-nje &roizvodjaci proizvoda sa trzista proizvodno usluzne potrosnje imaju veliku potrebu za licnom prodajom zbog te1nicke slozenosti proizvoda, predstavljanja proizvodjaca, cesto visoke vrijednosti proizvoda, prikaza %unkcionisanja proizvoda. i dr. &rikupljane narudzbi za industrijske proizvode trazi dodatna specijalna znanja koja se koriste da bi se pomoglo potrosacima da pravilno koriste proizvod i sto duze sacuvaju njegovu trajnost. Li6na /ro-aja . tr1o(ini na (e$i o Suvremeni veletrgovci prikupljanje narudzbi ostvaruju na vise nacina ;u komercijalnom sredistu preduzeca, te1nikom salona uzoraka, uz pomoc trgovacki1 putnika, prodaja uz pomoc tele%ona i ugovaranje na sajmovima. 5rgovci na veliko imaju potrebe za licnom prodajom radi speci%icni1 aktivnosti kao sto su ; preporucivanje, pokazivanje, savjetovanje i prikupljanja narudzbi. Li6na /ro-aja . tr1o(ini na !a$o Licna prodaja u trgovini na malo skoro je nezaobilazna, jer bez makar i minimalnog prisustva prodavaca kupac ne moze obaviti nabavku predmeta koje trazi. Ti/o(i /r-sta(ni a $i%ne /ro-aje 3od prizvodjaca i trgovine na veliko najcesce se javljaju dva tipa prodavaca; Prikupljaci narudzbi sluze speci%icnom segmentu kupaca prema kojima cine ponudbenu inicijativu. 'ni reaguju na nacin koji akvizira kupce i koji im omogucuje da identi%ikuju sta kupci zele i kojim prizvodom se zelje mogu zadovoljti. $obavljaci narudzbi dolaze u dodir sa kupcima koji stvarno znaju sta zele i koji su u inicijativi. 3upci od prodavaca ocekuju pomoc i brzo reagovanje. 5reci karakteristican globalni tip su tzv.misionari prodaja. (ji1ova %unkcija je edukativna i savjetodavna i prvenstveno sluzi kupcima, *edjutim oni pomazu i prodavacima da postignu sto bolje rezultate u prodaji, kroz dobru pripremu, uspjesno prezentiranje, pregovaranje i zakljucivanje. Broj i vrsta potrebni1 prodavaca su znacajna poslovna cinjenica gdje menadzment ne smije imati pogresne odluke. *enadzment marketinga u %irmi mora stvoriti takvu prodajnu silu koja moze u dugom roku doprinjeti ostvarivanju strategije licne prodaje i to na slj.nacin ; &omagati potrosacima pri kupovini na bazi spoznavanja nji1ovi1 potreba i prezentiranja mogucnosti proizvoda da zadovolji potrebe +isestruko reprezentovati svoje preduzece u svim poslovnim elementima &omagati i ucestvovati u prikuoljanju valudni1 trzsni1 in%o. za donosenje marketing odluka. K<

'bavljati operativne aktivnosti

U/ra($janje /ro-ajo! $ijeli se na dva dijela; .ormulisanje programa: obu1vata speci%iranje ciljeva za licnu prodaju. 5i ciljevi mogu biti; traganje za novim kupcima YYYYkomuniciranje sa kupcima YYYYprodavanje YYYYpostprodajno servisiranje YYY.prikupljanje in%ormacijaVitd. +stvarivanje programa: ovaj segment prodaje podrazumjeva upravljanje prodajnom silom u smislu ostvarivanja utvrdjeni1 ciljeva. Kontrola uspjesnosti programa G menadzer prodaje mora pratiti pokazatelje uspjesnosti prodaje.Ako kontrola pokaze da se prodajni ciljevi ne ostvaruju u potpunosti jer se ostvaruju mali pro%it, ne postize se ocekivano trzisno ucesce i sl. 5ada se mora traziti e%ikasniji nacin upravljanja prodajom. )truktuiranje prodajne sile 0 u zavisnosti od %aktora privredjivanja kao sto su teritorij, karakter proizvoda, karakter traznje i potrosnje Vitd imamo; /ro-ajna si$a /re!a /o-r.%ji!a0najcesci slucaj je povjeravanje cjelokupnog asortimana prodajnom predstavniku na prodaju na de%inisanoj regiji str. t.iranje na ,a"i /roi"(o-a0specijalizacija prodavaca po proizvodima narocito se javlja kada preduzece prodaje te1nicki slozene proizvode ili kada se raspolaze sa vise ne komplementarni1 linija proizvoda /ro-ajna si$a str. t.irana /re!a ./%i!a0 najveca prednost ovog pristupa je sto omogucuje uspjesno upoznavanje speci%icni1 potreba kupaca o!,ino(ano str. t.iranje /ro-ajne si$e0kada preduzece posjeduje multidimenzionalan predmet poslovanja 7u trgovini na veliko, mjesovito brasno8 tada ono primjenjuje kombinovano struktuiranje prodajni1 kadrova.

I",or /ro-a(a%a reba da doprinese e%ikasnom %ukcionisanju ukupnog prodajnog procesa. Svaka %irma razvija svoj s4stem izbora ali su bitna dva osnovna opusa ;standardni zbir osobina i dodatne osobine licnosti koja se bira. inicijativnost, disciplina, istrajnost, adaptilnost, postenje. I",or /ro-ajni; a-ro(a 3adrovi se pribavljaju na razne nacine i iz vise izvora. 'glasavanje je najcesci metod uspostavljanja kontakta izmedju prodajnog menadzementa i potencijalni1 kandidata. Skole i univerziteti su vazni izvori prodajni1 kadrova. &osebno su to obrazovne ustanove za poslovni menadzment. &ostojeci prodajni kadrovi preduzeca mogu biti izvor za nove, vise prodajne pozicije u %irmi. 5akav izvor moze imati prednosti ako se u preduzecu praktikuje unapredjivanje znanja i razvijanje zdrave konkurencije medju kadrovima, a nedostatak kada se kadrovi unapredjuju prema poznatosti i duzini staza i bez obracanje paznje na nivo obrazovanosti.. I",orni /ro%es 'snova izbornog procesa je intervju.'n treba da omoguci ocjenu kandidata u smislu da li ce moci udovoljiti zadacima u procesu prodaje i u kolikoj mjeri uspjesnije od ostali1 kandidata 7konkurenata8. Trenin1

K/

2e nezaobilazna aktivnost u licnoj prodaji. &rogram ucenja za neiskusne prodavace treba da obu1vata najmanje : predmeta ; proizvod, preduzece, potrosace i prodajnu te1niku. 3od proizvoda treba upoznati sto vise pojedinosti ;kako se proizvodi, karakteristike, dizajniranje, polozaj u odnosu na komplementarne proizvode itdV &reduzece i njegove karakteristike ne smiju biti nepoznanica buduci1 prodajni1 predstavnika. *ora se steci znanje o velicini preduzeca, njegovoj razvojnoj politici, metodama rada itdV. 3ada su u pitanju potrosaci tu vrstu treninga obavljaju iskusni prodavaci, strukovni specijalisti i regionalni menadzeri prodaje. 5e1nike koje oni koriste su; opservacija, prakticne probe, diskusije i kritike, ponovni pokusaji i ponovna razmatranja, 5rening mora biti toliko dug dok se ne pokaze sposobnost kandidata da uspjesno obavlja sve za1tjevne operacije. GLAVA 1G& DIREKTNI MARKETING De*ini%ija $irektni marketing 7$*8 je marketing koji traAi trnutni odgovor, odnosno reakciju potro?a=a.5a reakcija moAe biti naru9ba, prijava,e#mail,tele%onski poziv, posjeta.$* se naziva i direktni odgovor marketing. Metri bitne karakteristike $* su; -. da je to interaktivni sistem <. postoji dvostrana komunikacija /. postoji mogu=nost mjerljivosti e%ekta akcija :. direktan odgovor respondenata na akcije, i nezavisnost na neku odre9enu akciju $* je veoma e%ektivna aktivnost jer se e%ekti mogu mjeriti sa velikom precizno?>u.Akcije $* se mogu prilago9avatiprema budAetu i poslovnim ciljevima. ) operacionom smislu $* se sastoji od organizacije,planiranja,odre9ivanja cijena,utvr9ivanja strategije,odre9ivanje asortimana,kreiranje promocijeV Elavni ciljevi $* su; prodaja,davanje ideja i instukcija potro?a=ima u vezi potro?nje,te ozna=avanje i njegovanje odnosa sa potro?a=ima. Bitna karakteristika $* je da se oslanja na baze podataka. *E$I2I $* 5o su;tele%on,elektronski mediji75+,radio, interaktivna televizija,teleteRt,internet8 ?tampani mediji7novine,magazin,?tampani apeli,poruke8direktna po?ta7po?ta,katalozi8novi mediji7%aR na za1tjev,,$#rom,diskete,online usluge,PPP.8 Esencijalnielement $* su baze podataka.$atabase marketing zna>i da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka, a baza podataka je kolekcijain%ormacija o potro?a>ima. $* se klasi%ikuje na ; $* krajni1 potro?a>a $* organizacija K:

$* institucija

Rast i ra"(oj DM "ast $* se ra=una od L0#ti1 godina UU stolje=a.'no ?to je stimulisao nagli razvoj $*#a je razvoj kompjuterske te1nologije. &osebnu ekspanziju trenutno doAivljava on#line ili internet marketing gdje prodaja doAivljava eksplozivan rast. Kara teristi e -ire tno1 !ar etin1a -. &okreta= akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. +eoma aktivnost. <. 'bi=no nema direktne konkurencije sa drugim ponu9a=ima /. &recizno ciljanje pojedina=ni1 potro?a=a dozvoljava speci%i=nu ponudu :. +eoma je pogodan za mali biznis H. $* pokazuje trenutni e%ekat I. 'mogu>ava ostvarenje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi 7vidovi8 promocije K. omogu>ava vi?estruke prodaje istom kupcu &rednosti; # segmentiranje trAi?ta # smanjenje tro?kova kroz eliminaciju posrednika u prodaji # identi%ikacija i priprema potencijalni1 kupaca # mjerljivost u=inkovitosti # in%ormacije o potro?a=ima Data,ase !ar etin1 Su?tinsko oruAje direktnog marketinga su baze podataka. baze podataka direktnog marketinga su razli=ite in%ormacije skupljene sa odre9enim ciljem i logikom. Baza podataka u principu sadrAi in%ormacije o potro?a=ima i potencijalnim potro?a=ima. (ajvaAnija baza podataka za svako preduze>e je ona koja sadrAi podatke o biv?im i sada?njim kupcima. takva baza je dugoro=na. &oznato je da je zadrAavanje postoje>eg kupca ekonomi=nije od sticanja novog. Baze podataka su klasi%ikovane prema potro?a=ima -. Base potro?a=a <. Base potencijalni1 potro?a=a /. $ogra9ene baze :. 3laster baze H. Analiti=ke baze Sa aspekta preduze>a +lastite baze su naj=e?>e liste potro?a=a koji su ve> reagirali na na?u ponudu. +anjske baze podatakamsu one koje su razvijene I uposjeu izvan preduze=a koja i1 koriste. KH %leksibilna

Baze podataka klasi%ikovane prema izvoru; -. Baze respondenata#su liste na=injene na bazi pred1odni1 odgovora potro?a=a na akcije $*#a. <. 3ompilirane baze @ obi=no koriste oni koji su neiskusni u $*#u.5akve baze se obi=no sastavljaju iz tele%onski1 imenika, lista autoregistracija, lista =lanova razni1 asocijacijaV. /. &oslovne baze @ opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. :. Baze preduze>a @ ona koju preduze>e stvara za sebe.'bi>no se stvara postepeno i moAe biti vaAan izvor pri1oda za %irmu.(jeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista moAe imati zna=ajan pro%itni potencijal. !aktori izbora baza podataka; -. <. /. :. H. I. Strate1ija DM $onose se odluke o; a8 &roizvodima ili uslugama b8 )kupnoj ponudi c8 Izboru baze podataka d8 *edijima e8 (a=inu naru>ivanja i pla=anja %8 3reativnim sadrAajima tro?kovi raspoloAivost segmentiranost i selektivnost inoviranost %rekvencija i obim kupovanja respondenata izvor baze podataka

&rvilo za uspje1 $*#a; H0F odgovaraju=a baza podataka <0F odgovaraju=a ponuda <0F vrijeme akcije $*#a -0F promocija akcije $*#a 3ao rezultat djelovanja strategije $*#a pravi se plan <M 'n ima sljede=u strukturu a8 )vod b8 'pis proizvoda c8 'kruAenje d8 *ediji KI

e8 5rAi?ni potencijal %8 &lan strategije

g8 &rovo9enje strategije &rilikom izrade strategije i plana $* potrebno je imati u vidu osnovna pravila i principe <M; Svi potro?a=i nisu isti 7postoje potro?a=i koji su vaAniji8 (ajvaAnija narudAba je druga narudAba od istog kupca )spje1 od direktne po?te zavisi od baze poidataka, ponude, gra%ike poruke $odaci na listi 7do1odak, uzrast,obrazovanje8 podspje?uju odgovore *ogu=nost pla>anja kreditnom karticom <0F unapre9uje prodaju (agradna igra pove>ava prodaju za /0F

KREATIVNE ODLUKE U DM -. konceptualizacija poruke 7kreiranje8 <. dizajn poruke i po?iljke /. ?tampanjeNsnimanje poruke Kreiranje /or. e -.ciljanje odabrane grupe potro?a=a @ ciljnog trAi?ta <.prezentacija proizvoda /.sredstva uklju=ivanja proizvoda :.%aktori prakti=nosti 7lako =itljiva,jednostavna na=in pla=anja8 H.stimulacija za brzu reakcijuNnaru=ivanje I.brzina isporuke K.kredibilitet L.planiranje kreativnog rada 'ra(i$a e*i asno1 o!.ni%iranja budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke razumljive poruke se lak?e pamte treba i>i od op?teg prema speci%i=nom treba koristiti uvjerljive prezentere prednosti proizvoda isticati na po=etku i kraju poruke lak?e se pamte neobi=ne poruke

KK

ponavljanje poja=ava utisak

Dije$o(i Dstr. t.raE /or. a in%ormacije o proizvodu,ponu9a=u,potro?a=u na po=etku neka tvrdnja o proizvodu 7dobar proizvod, novi proizvod8 savjet 7kako rije?iti problem8 izazivanje radoznalosti nagla?avanje noviteta ime proizvoda

'ro%es /isanja /or. a izbaciti na papir sve ?to nam padne na pamet pravi se prva verzija stil,tok,nivoi poruke i vizuelni e%ekti odre9ivanje duAine poruke kona=na ocjena i intervencije na poruci

Vi".e$ni i"1$e3oncetracija 7rije=i,slika,naslov8 3o1ezija 7jedintvenost poruke8 &ri1vatljivost 7poruka treba biti razumno prezentirana8 3ontrast 7rzli=ita od drugi18 )vjerljivost 7u1vati povjerenje kod potro?a=a8 Lo8e /or. e Ako se ne razlikuje od ostali1, ako je WimageX suprostavljen temi,ako se ne uklapa u medij, podsje=a na neku drugu koja je propala,previ?e umjetni=ka, ako je sve vaAno i ako je te?ko =itljiva.

MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA -.$irektna po?ta <.3atalo?ki marketing /.Btampani mediji :.Elektronski mediji H.5elemarketing I.(ovi mediji 1& DIREKTNA 'O3TA @ je najve>i svjetski direktni medij.'na je >esto sinonim za $* .&rije masovne proizvodnje ve>ina proizvoda je prodavana putem direktne po?te.(jene prednosti su ; selektivnost raznovrsnost %ormata personalizacija KL

nepostojanje direktne konkurencije mogu=nost kontrole uklju=ivanje primaoca u proces

(edostaci su; a8 )groAavanje privatnosti b8 atrpavanje potro?a=a po?iljkama koje nisu strikno traAene

Standardni paketi direktne po?te sadrAe; &ismo @ najvaAnije sredstvo u paketu.&ismo mora da bude kako =itljivo,personalno I potpisano.) samom naslovu treba obe>ati neku korist ali I ono ?ta kupac gubi kupovinom. Bro?ura @ moAe imati razne %ormate,ona nije personalna.(jeni vaAni elementi su ; dizajn,gra%i=ka rje?enja,kolor 3overta @ treba da ima neku oznaku na sebi jer to pove>ava =itanost.5reba da bude posebna,da se razlikuje od standardni1 Sredstvo za odgovor @ je narudAbenica sa brojem tele%ona I treba da izgleda vaAno. 3overta za reakciju @ 7povratna koverta8 moAe biti I dopisnica. $rugi umetci @ leci,listovi,pokloni.

)& KATALO3KI MARKETING &rednosti su; lako=a kupovanja i ?irok asortiman.+aAni elementi su; atraktivnostkataloga,boje,vrijeme. 3oraci u razvoju kataloga su; razvoj koncepta, de%inisanje ciljnog trAi?ta,imidA i pozicija kataloga,marketing strategija,izbor asortimana,de%inisanje politike cijena,na=in slanja kataloga,dizajn +& 3TAM'ANI MEDIJI (ovine I magazini se masovno koriste u $*."azlog tome su karakteristike =italaca odre9eni1 medija,bolji su od direktne po?te u pogledu tro?kova,povjerenja potro?a=a.Izbor medijamora biti pro%esionalno ura9en.(ije dovoljno slijediti samo svoj instikt ve> sve raspoloAivo.$obar metod izbora medija je slije9enje lidera, ako ve> neko koristi tu publikaciju za sli>ne namjene. a8 *AEA I(I Izbor magazina se orijenti?e na prostor.&rostor se posmatra u kontekstu sadrAaja,imidAa,kreativnosti.*agzin je medij direktnog odgovora.'ni se dijele na demogra%ske 7 za mu?karce i Aene,omladinu,univerzalne 8 , zabavne, in%ormativne,specijalni interesi,modni op?ti.Bitni elementi za odlu=ivanje da bi koristili magazine su; %rekvencija,veli=ina,kolor,cijena,V b8 ('+I(E *rednosti novina su; %rkventnost, doseg,lokalne pogodnosti,brz odgovor.(a izbor novina uti>e i sezona.%edostaci su; gra%i=ka reprodukcija,jezik,kratak Aivotni vijek i cijena. G& ELEKTRONSKI MEDIJI "adio i 5+ su razli=iti od direktne po?te i ?tampe,nema konkretne %orme kao ?to su narudAba ili kupon.'ni imaju snaAan uticaj,pokrivenost i kredibilitet.$ijele se na medije za direktni odgovor i direktnu podr/ku. *ediji za direktni odgovor moraju ponuditi adresu i tele%on.&ravila kori?tenja K.

elektronski1 medija su manje varijacija, i izbora u asortimanu,jednostavni uslovi pla=anja,atraktivna i lako razumljiva ponuda. 5elevizija se koristi u $* za direktni odgovor i podr?ku.(aj=e?>e se kombinuje sa tele%onom.'bi=no se lansiraju poruke duAine < minute# /0 sekundi.Izbor zavisi od gledanosti,dosega i %rekvencije i rasporeda programa. Interaktivna 5+ je obi>na 5+ sa ponudom $*.SadrAaj poruke koji traje do < minuta ima < scenarija. "adio se koristi za direktni marketing.$anas u SA$ ima preko L.H00 stanica komercijalne prirode. H& TELEMARKETING 5o je plansko kori?tenje tele%ona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i te1nikama. &ostoje < vrste telemarketimga; )LA (I @ kad mu?terije koriste besplatan pozivni broj I LA (I @ koristi tele%on kao prodajni kanal I nadopunjuje direktnu po?tu, sajmove, seminare. a uspje1 telemarketinga vaAan je WskriptX ili scenario odvijanja razgovora.&o>inje sa predstavljanjem %irme,poziva=aV5elemarketing je vrlo skup I opravdava se samo e%ikasno?>u.&roblem je ako se nazove neko ko nije traAio,ometa privatnost,oduzima vrijeme.&rednosti su u brzini,trenutnom povratu,dobro se kombinuje sa drugim medijima. I& NOVI MEDIJI *ogu dati trenutni pristup velikom broju in%ormacija. a razliku od ?tampe i po?te nisu limitirani po broju strana,veli=ini straneili teAini. In%ormacije su na raspolaganju uvijek kad potro?a= treba,a ne kad ponu9a= Aeli. a8 !AU (A AO52E+ @za1tjev potro?a=a izaziva kompjutersko stanje po?iljke sa katalog stranama,opisom proizvoda I cijenama b8 ELE35"'(S3I 3I'S3 @ locira se na ulice za prodaju nosa=a zvuka ili elektronski1 proizvoda 7&,, mobilni,printeri,,$8.3iosci nude in%or. i narudAbu i ko?taju -0.000#<H.000 )S Q c8 I(5E"A35I+(A 5+ @ kapacitet kabla donosi mogu=nost vi?estruki1 kanala,video visokog kvaliteta,brzo vrijeme odgovora d8 ,$ "''* > $IS3E5E @ nudi ogromne gra%i=ke mogu=nosti e8 '(LI(E )SL)EE @ koriste>i &,, modem %8 I(5E"(E5 > PPP @ top medij

ONLINE MARKETING 'nline marketing kanali; -. komercijalni online kanali <. Internet Baziran je na kompjuterskim sistemima. 3up=ev kompjuter se povezuje pomo>u modema i tele%onske linije sa razli=itim servisima prodavca. 3A"A35E"IS5I3E; veoma djelotvorni mediji L0

zna=ajni distributivni kanali za ?iroki obim usluga marketing baze podataka

&ostoje < vrste online marketing kanala; -.8 Ko!er%ija$ni on$ine ser(isi "azne kompanije imaju uspostavljene online in%ormativne i komercijalne servise koji su dostupni svima koji se prijave za kori?tenje usluga i plate mjese=nu predplatu. 5u spadaju; America'nLine, &rodig4, $elp14, *icroso%t (et]ork &ruAaju H usluga; -.8 in%ormacije, <.8 "azonoda, /.8 Servisi za kupovinu, :.8 mogu>nosti za razgovor 7c1at8 H.8 e# mail. <.8 Internet Elobalna mreAa od nekoliko desetina 1iljada kompjutera povezani1 tako da stvaraju trenutnu mogu>nost globalnog komuniciranja. 'n je pristupa=an za preko -<0 miliona ljudi. 3orisnici interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode po pristupa=nim cijenama. 3ori?tenje interneta je besplatno, pla>a se samo da bi se naka=ili SE"+ISI I(5E"(E5A e"mail usenet 7grupe za diskusiju8 telnet 7online baze podataka8 (tp ili #ttp 7sposobnost preno?enja %ajlova od jednog main%rame kompjutera do drugog8 client server 7omogu>ava preno?enje %ajlova od jednog main%rame kompjutera do drugog8 gop#er 7sistem za ponovno pronalaAenje ili vra>anje dokumenata8 D!') 7omogu>ava korisniku da upotrebljava ke4]ords u odre9enim bazama podataka i prona9e puni tekst sa in%ormacijama8 EEE (ajpopularniji servis je ]]]. 7]eb8. &ostoje < tipa ]eb site; korporativni ]eb i marketing ]eb. 3orporativni sadrAi in%ormacije i druge sadrAaje dizajnirane da pruAi odgovore na pitanja kupaca, da stvori povoljan imidA o kompaniji. *arketing ]eb kreiran je od strane kompanije radi komuniciranja sa potro?a=ima. $I' 5E"*I('L'EI2E I(5E"(E5A /roEser 7pristup dokumentima na PPP,npr. (etscape8 )ur(ing 7traganje za in%ormacijama na Pebu8 Debsite 2omepage 1R3 7)ni%orm resourse locator8 @ adresa 1ttp;NN L-

3inks 7=i?>enje ekrana i pronalaAenje povezanog dokumenta8 Provider 7 kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojem pristupate i reguli?ete pristup internetu, bi1net, utic, ekis, soro?8 2TML @ jezik kori?ten za kreiranje ]b stranice sa gra%ikonom, linkovima i teRtom.

Rast on$ine !ar etin1a &romet ostvaren preko elektronski1 transakcija u <000#toj >e biti I,I milijardi. "ast broja novi1 online korisnika je I0#LHF godi?nje. '(LI(E &'5"'BAMI ) svijetu ima oko -<< miliona korisnika. $o kraja <00#te >e biti <00 miliona. A!"I3A A I2A E+"'&A S"E$(2I IS5'3 3A(A$A I SA$ 2)C(A A*E"I3A ,I2ELI S+I2E5 &"E$('S5I A 3)&,E )godnost i prakti=nost. 3upci mogu naru=ivati proizvode <: 1 na dan gdje god da su. 'nline kupovina je lagana. 3upci se ne moraju suo=avati sa prodava=ima i izlagati neugodnostima prilikom kupovine. 3upci mogu na>i brojne in%ormacije o kompanijama i proizvodima bez napu?tanja svoje kancelarije 7doma8. &"E$('S5I 3'*&A(I2I *A"3E5A") Elavna prednost ]eb#a je sposobnost da cilja veoma speci%i=ne grupe pojedinaca sa minimum rasipanja. Izgra9ivanje me9usobni1 veza 7relations1ip8 online marketing je koristan za gra9enje dugotrajni1 odnosa sa kupcima. Brzo prilago9avanje uslovima na trAi?tu, smanjenje tro?kova i pove>anje e%ikasnosti. (E$'S5A,I 'bzirom na novitet ovog medija na=ini ispitivanja auditorija i mjerenja e%ikasnosti nisu utvr9eni. *nogi korisnici interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode pa je ve>ini ]eb propagande vezane za te proizvode. Elavni prigovor koji se stavlja ]eb#u je vrijeme koje je potrebno za pristup in%ormacijama. S"E$S5+A '(LI(E *A"3E5I(EA 5o su ; -8elektronske prodavnice, <8online oglasi, /8u%e$e na (orumima grupnim razgovorima i tematskim kon(erencijama i :8e"mail Elektronske prodavnice @ tu kupac pronalazi prodava=a, vr?i narudAbu, pla>a preko kreditne kartice i prima robu preko redovne po?te. 2edine pote?ko>e su zloupotreba kup=eve kreditne L< L00 000 -. 000 000 <: 000 000 KH0 000 K0 000 000 K <H0 000 -<- L00 000 H,.IF -00F 0,I-F HK,:KF 0,IIF -H,I0F -.,0KF

kartice tj. broja. $a bi elektronska prodava=ica jedne kompanije doAivjela uspje1 treba da se razlikuje od druge. Oompage kompanije moAe da nudi korisnicima brojne in%ormacije; opis kompanije u obliku teRta i slika, izgled proizvoda, vijesti o kompaniji, in%ormacije o mogu>nosti zaposlenja u kompaniji....

$izajniranje stranice na internetu je veliki izazov. &lasiranje online oglasa 'glasi na prostorima za ogla?avanje, sponzorski, gra%i=ki na listama. )=e?>e na %orumima, ne]sgroup, BBS,Peb ,ommunities e#mail +I$E' )&"A+L2A(2E *A"3E5I(E'* Ko-e s /ona8anja on$ine !ar etara a Peb adresu A*A ;]]].ama.org GLAVA 1H& KONKURENTSKE 'REDNOSTI U STRATEGIJAMA MARKETINGA Strategija marketinga se temelji na konkurentskim prednostima. Izgra9ene konkurentske prednosti odre9uju strategije marketinga,a strategije marketinga odre9uju koje konkurentske prednosti treba razvijati za ostvarenje ciljeva kreiranja vrijednosti. Kon%e/t i str. t.ra o-ri(i; on .rents i; /re-nosti +rijednost koju kompanija kreira na trAi?tu kona=no se veri%icira potro?a=kom percepcijom koristi koju ostvaruje potro?a= i cijenom koju pla=a za pribavljanje te koristi.3onkurentske prednosti temelje na percepciji vrijednosti za potro?a=e. 3oncept vrijednosti se moAe izraziti; + @ vrijednost 7value8, B @ korisnost za potro?a=e o kori?tenja proizvoda 7bene%it8, & @ cijena 7price8 koju pla>a potro?a=. + T B N &D gdje je

Ko ost(ar.je on .rets e /re-nosti 3onkuretske prednosti ostvaruje ona kompanija koja pove>ava svoju trAi?nu vrijednost. &rema poziciji u sticanju vrijednosti kompanije se mogu svrstati u tri grupe; sa rastu>om vrijedno?>u 7snaAne konkurentske prednosti na trAi?u8 vrijednost stagnira 7nemaju ni priliv ni odliv,gube konk.prednost,a ne grade nove8 vrijednost se smanjuje 7odliv se smanjuje jer su se izgubile konk.prednosti8

Kon%e/t +% 9 strate8 i tro .t on .rets i; /re-nosti 'vaj koncept analizira konkuretske prednosti u kontekstu odnosa potro?a=a 7consumer8 sa kompanijom 7compan48 i konkuretntima 7competitors8.

L/

3ompanija mora stvarati za potro?a=e ve>u vrijednost od konkurenta. 'dabir ciljnog trAi?ta kompanije temelji na procjeni snage konkurenata. 3oncept /, ukazuje da kompanija moAe upravljati konkurentskim prednostima tako ?to >e optimizirati tri varijable; &rva varijabla je koncept vrijednosti koja se nudi potro?a=u.'n uklju=uje totalni proizvod 7koristi za potro?a=a8 ,cijenu i sugeriranu percepciju vrijednosti za potro?a=a. $ruga varijabla se odnosi na izbor potro?a=a i nji1ovi1 potro?a=ki1 prioriteta,odnosno nji1ovog vrijedonosnog sustava. 5re>a varijabla se odnosi na konkurente.Ako na izabranom podru=ju konkurentske borbe,de%iniranom prvom i drugom varijablom, djeluje ve> snaAna konkurencija,onda su ?anse za stvaranje konk. prednosti znatno manje. Na6e$a reiranja o-ri(i; on .rents i; /re-nosti -. )skla9enosti konkur. pred. sa strate?kom sposobno?>u polazi od toga da je strate?ka sposobnost utemeljena na dva elementa. &rvi se odnosi na resurse, a drugi na sposobnosti kompanije koje se razvijaju e%ikasnim kori?tenjem resursa i koji su temelj za postizanje konkurentske prednosti. <. )skla9enosti konkur. pred sa uticajima iz okoline @ Iskoristiti ?anse izbje>i prijetnje. /. 'pstanak @ ukazuje na to da kompanija mora da ima bar jednu konkurentsku prednost da bi opstala na trAi?tu. :. &oznavanje konkuranata je dobro ali u gra9enju konkuretske prednosti nije dobro imitirati konkurenciju jer se zauvjek ostaje drugi. H. *ogu>nost ukazuje na konkurentsku prednost. mogu>nost da svaki konkuretski parametar stvara

I. 3onzistentnost polazi od toga da per%ormanse konkurentski1 parametara treba da budu uskla9ene sa zna=ajem koji tim parametrima pridaju potro?a=i. K. &ercepcija @ in%ormirati potro?a=a o konkuretskim per%ormansama koje razvija kompanija. L. 'drAivost @ omogu>iti konkurenciji da brzo imitira. OKVIR :A KREIRANJE STRATEGIJA KONKURETSKI@ 'REDNOSTI 'kvir =ine; -. &rocjene vanjske okoline u smislu ?ansi i prijetnji za kompaniju <. 5emelji konkurencije 7resursi i sposobnosti8 /. &odru=je na kome se konkurira :. Selekcija konkurenata 1& 'ro%jena (anjs e o o$ine o,.;(ata: -. "azumjevanje prirode okoline koja moAe biti stati=na, dinami=na i kompleksna. Stati=na sugerira niske tro?kove kao izvor konkuretski1 prednosti. $inami=na traAi procjenu budu>i1 promjena i gra9enje konkuretski1 prednosti za budu>nost. 3opleksna okolina je te?ka za predvi9anje jer se ne zna tok budu>i1 promjena.

L:

<. &rocjena uticaja okoline %okusira se na klju=ne uticaje na gra9enje konkuretski1 prednosti. 'vdje se spominje &oretrov dijamant konkuretski1 prednosti koji analizira vanjske uticaje za kreiranje konkurentski1 prednosti kompanija. $ijamant sadrAi =etiri elementa; "azvijenost biznisa, $oma>a traAnja prema =ijim pre%erencijama se razvijaju konkuretske prednosti doma>i1 kompanija. 'dnosi se na razvijenost povezani1 industrija za podr?ku, 3onkurencija, struktura i strategija %irmi koje djeluju u pojedinim industrijama.

/. Analiza konkuretske okoline obu1vata elemente obu1va>ene konceptom &et snaga konkurencije,koji analizira uticaj strukture konkurencije u nekom biznisu na kreiranje konkurentski1 prednosti. &rijetnje ulaska, 5rAi?na mo> kupca, 5rAi?na mo> dobavlja=a, &rijetnja supstituta, 3onkuretsko rivalstvo.

:. Analiza konkuretske pozicije kompanije u konkuretskoj okolini uklju=uje =etiri aspekta analize; Analiza strate?ki1 grupa, Analiza trAi?ni1 segmenata, Analiza pre%eracija potro?a=a, Analiza atraktivnosti grane.

Idealna konkurentska pozicija je biti jak u atraktivnom biznisu. H. Analiza prilika i prijetnnji ima za cilj da mo>i prijetnje koje treba prevazilaziti i prilike koje treba koristiti u gra9enju konkuretski1 prednosti. )& Te!e$ji on .ren%ije Dres.rsi2 s/oso,nosti o!/anijeE Analiza resursa je po=etni korak u razumjevanju sposobnosti kompanije da gradi konkuretske prednosti, ona obu1vata raspoloAivost, prirodu i jedinstvenost resursa, a %okusira se na %izi=ke, ljudske, %inansijske i neopipljive resurse. &oseban zna=aj je neopipljivi1 resursa koji obu1vataju trAi?nu pozociju, snagu marke. a analizu spospobnosti zna=ajna je struktura sopsobnosti kompanije koja obu1vata; kriti=ne sposobnosti, primarne sposobnosti, komplementarne i sposobnosti za budu>nost. "esursi i sposobnosti pomaAu u gra9enju konkuretski1 prednosti u ovisnosti od toga koliko su razli=iti od konkurencije. "esursi =ine temelj za gra9enje konkurentski1 prednosti kompanije. $i%erencirani resursi i sposobnosti u odnosu na konkurente pruAaju ve>e mogu>nosti gra9enja konkurentski1 prednosti. +& 'o-r.6ja reiranja on .rets i; /re-nosti

LH

$e%inisano je prioritetima potro?a=a i sposobno?>u kompanije da zadovolji te prioritete.Analiza potro?a=ki1 prioriteta obu1vata indeti%ikaciju potro?a=a,dinamiku pomjeranja nji1ovi1 prioriteta i mogu>nost ?irenja kruga potro?a=a. $imenzija potro?a=ki1 prioriteta obu1vata tri elementa; Identi%ikacija potro?a=a kompanije, ,ijena kako se mijenjaju potro?a=ki proiriteti, &rocjene o mogu>nosti pro?irenja kruga potropa=a.

$imenzija sposobnosti zadovoljavanja prioreiteta potro?a=a; )temeljen na proizvodu, )temeljen na potro?a=u

3onkurencija proizvodom vodi iscirplivanju konkurenata.3onkurencija utemeljena na vrijednosti za potro?a=a i pro%itu za kompaniju za1tijeva stalni razvoj sposobnosti i znanja iz biznisa. G& Se$e %ija on .renata Identi%ikacija konkurenata 7%okusira se na postoje>e konkurente i potencijale8. Vi"ija t.ne$a %okusira se na postoje>e konkurente, a ra-ars o os!atranje na spektar postoje>i1 i potencijalni1 konkurenata. O-nos /re!a on .renti!a . 1ra<enj. on .rentni; /re-nosti Superiotni resursi i sposobm\nosti poti=u kreiranje konkurentski1 prednosti. (a mjestima gdje je kompanija superiorna u odnosu na konkuretne otvara se prostor za gra9enje konkurenti1 prednosti. 5amo gdje je sposobnost konkurenata visoka mali je prostor za gra9enje konkuretski1 prednosti ali se otvara prostor za konkuretsku saradnju kao ?to je bio slu=aj u suradnji !orda i *azde. $inami=ki potro?a=ki prioriteti otvaraju ve>i prostor za gra9enje konkurentski1 prednosti.3onkurencija proizvodom suAava postor kreiranja konkurentski1 prednosti. STRATEGIJA :A GRA?ENJE KONKURETSKI@ 'REDNOSTI Generi6 e strate1ije "a reiranje on .rents i; /re-nosti 'kvir za kreiranje generi=ke strategije razvio je *ic1ael &orter na temelju dva izvora konkuretski1 prednosti; niski1 tro?kova i di%erenciranja.

-.

Strategija tro?kovnog vodstva @ temelji se vrijednosti koje se ostaruju na ?irokom trAi?tu uz niske tro?kove uz koje kompanija ostvaruje ulogu glavnog lidera. 5ro?kovno vodstvo je izraAeno kod proizvoda u %azi zrelosti. Strategija di%erenciranja @ ,ilj di%erenciranja je osigurati visok trAi?ni udio i premijske cijene, !okusirano di%erenciranje @ 'sigurava visoku vrijdnost za uzak trAi?ni segment. 'va strategija odgovoara manjim i srednjim komapnijama. 5ro?kovno %okusiranje @ osigurava konkuretske prednosti u niskim tro?kovima. 3onkuretska sposobnost kompanije je izraAena u tome da pruAi standardnu vrijednost po niAoj cijeni.

<. /. :.

LI

Strate1ije on*ronta%ije ,ooper je razvio tezu da su strategije kon%rontacije tre>a generi=ka strategija.'va strategija nastoji razviti o?tru konkurenciju za sticanje trAi?ne pozicije.'vu strategiju primjenjuju kompanije koje ne mogu osigurati odrAive konkurentske prednosti.&rednosti koje se sti=u strategijom kon%rontacije su privremene. ANALI:A KONKURENTSKI@ 'REDNOSTI 3oristimo model ,'*S5"A5 koji u analizu uklju=uje sve ili samo segment vode>i1 konkurenata kompanije.'vaj model sluAi za analizu konkurentski1 prednosti i konkurentski1 sposobnosti kompanije. *atrica konkurentski1 prednosti ilustrira princip kokurentnosti u ,'*S5"A5 analizi. GLAVA 1I& 'LANIRANJE MARKETINGA :na6aj /$aniranja &laniranje je osnova za dono?enje bilo kakve odluke. Stvari koje su bitne u svakom planiranju su; +"I2E*E # svaki zadatak se mora planirati unaprijed

'$E'+'"('S5 # za svaki zadatak se treba znati osoba odgovorna za izvr?enje !I(A(SI"A(2E &"AME(2E # uzaludno je svako planiranje ukoliko za ostvarenje cilja nemamo dovoljno sredstava # mora se stalno pratiti izvr?enje zadatka

&rvi nivo je strate?ko planiranje, kojim se odre9uje misija, de%ini?u ciljevi, strate?ke poslovne jedinice itd. *arketing planiranje se odnosi na proizvod ili liniju proizvoda vezane za marketig miR. OSNOVA STRATE3KOG 'LANIRANJA -. *ISI2A je svr1a ili osnovni razlog postojanja preduze>e. 'na mora da sadrAi %ormulaciju mjerljivi1 ciljeva, di%erencira preduze>e od konkurenata, predvi9a budu>i biznis u kojem Aeli da bude, da odrAava interese potro?a=a, dobavlja=a, javnosti, dioni=ara, da predstavlja inspiraciju i izazov za sve one koji je moraju ostvariti. <. S5"A5EB3E &'SL'+(E 2E$I(I,E 7SB)8 su dijelovi preduze>a koje je mogu>e organizovano osamostaliti ?to podrazumjeva da imaju vlastitu misiju, ciljeve, strate?ke i marketing planove, konkurenciju, ra=unovodstvo. &odjelom na strate?ke poslovne jedinice 7SB)8 olak?ava se proce planiranja i odgovornosti planiranja. /. ,IL2E+I su krajne ta=ke kojima su usmjerene na?e aktivnosti. 'ni se postavljaju na bazi misije preduze>a. (ji1ove karakteristike su da su mjerljivi, precizni i vremenski speci%irani i kvantitativno izraAeni. :. I(S5")*E(5I S5"A5EB3'E &LA(I"A(2A koriste menadAerima da donesu kvalitetne odluke u planiranju. 2edan od instrumenata koji pomaAe menadAerima u alokaciji resursa na razli=ite proizvode je B,E 7Boston ,onsulting Eroup8. B,E matrica je instrument strate?kog planiranja i ima slijede>i oblik; Iz BSE matrice se izvode =etri vrste poslova; vode>i poslovi2 poslovi izvora gotovine2 poslovi ispitivanja2 bezvrijedni poslovi& 'LANIRANJE MARKETINGA )koliko preduze>e ima %iksno de%inisanu misiju i strategiju mogu>e je na bazi toga pristupiti planiranju. LK

&laniranje marketinga je proces u okviru upravljanja menadAera ovom %unkcijom. ,ilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga. &lan marketinga je pisani dokument koji nas usmjerava na provedbu strategije i ostvarenje ciljeva, stimulira razmi?ljanja i pobolj?ava upotrebu resursa, dodjeljuje odgovornost, zadatak i vremenski raspored, omogu=ava u=esnicima da budu svjesni problema, povoljni1 prilika i prijetnji. SadrAaj marketing plana zavisi od karakteristika posla i stila rada menadAera. Ko!/onente !ar etin1 /$ana -. "ekapitulacija plana za potrebe vi?eg rukovodstva <. Analiza situacije na trAi?tu /. &rocjena ?ansi i prijetnji :. Speci%iciranje marketing ciljeva H. !ormulacija marketing strategije I. &riprema programa i akcija K. "azvijanje procedura kontrole GLAVA 1J& ORGANI:OVANJE MARKETINGA :na6aj or1ani"a%ije "a /re-."e7e 'rganizovanje je glavno oruAje za ostvarenje ciljeva preduze>e i ono je uslov za %unkcionisanje preduze>a. ,iljevi,planovi i elementi organizacije nerazdvojni su %aktori menadAmenta.)vijek su orjentisani na; a8 trAi?no u=e?>e b8 zadovoljavanje potreba potro?a=a c8 sticanje dobiti preduze=a d8 ostvarivanje interesa zaposleni1 4a"a or1ani"o(anja !ar etin1 *.n %ije /o Kot$er. -. 2edinstveno prodajno odjeljenje <. &rodajno odjeljenje sa prodajnim %unkcijama /. 'dvojeno odjeljenje za marketing :. Savremeno odjeljenje za marketing H. Savremena marketing %irma I"1ra-nja *.n %ije !ar etin1a 'dvija se na dva na=in. &rvi je kad se radi o osnivanju preduze>a, a drugi kad se radi o tranziciji postoje>e komercijalne %unkcije preduze>a u marketing %unkciju. MODELI ORGANI:OVANJA MARKETING 4UNK#IJE LL

1& 4.n %iona$ni !o-e$ or1ani"o(anja 2e naj=e?>i model organizovanja. asniva se principu struktuiranja pojedini1 marketing aktivnosti. 5o su prodaja, promocija, istraAivanje trAi?ta, program i politika proizvoda, distribucija. 'vaj model organizovanja moAe biti e%ikasan za mala i srednja preduze>a, i za ve>a preduze>e sa uskom linijom proizvoda. a uspje?nu primjenu %unkcionalnog modela je bitno da se ta=no razgrani=e nadleAnosti, u skladu sa odgovornostima pojedini1 sluAbi u okviru sektora za marketing svu odgovornost nosi menadAerski tim koji je odgovoran prema drugim %unkcijama preduze=a i vr1unskom menadAmentu.

)& Geo1ra*s i !o-e$ or1ani"o(anja 3oristi se kada preduze>e prodaje proizvode na vi?e geogra%ski prepoznatljivi1 trAi?ta. 'snovni cilj ovog modela je da se aktivnosti marketinga e%ikasno ostvaruju na pojedinim trAi?tima.*oAe do>i do %ormiranja pojedini1 sluAbi za sve regije,grupisanja sluAbi za srodna trAi?ta ili da se organizuju aktivnosti samo za jedno trAi?te. (edostatak je oteAanost koordinacije izme9u organizacioni1 cjelina i aktivnosti za pojedina trAi?ta,posebno ako nisu locirani na jednom mjestu. +& Mo-e$ or1ani"a%ije na ,a"i /roi"(o-a i !ar e 'vaj model omogu>uje koncentrisanja pojedini1 aktivnosti prema proizvodima, linijama ili pojedina=nim markama proizvoda.'vaj model ima primjetni1 prednosti za vlasnika %irme.'dnos prema obiljeAjima proizvoda je vrlo aktivan,kao i upoznatosti sa statusom proizvoda na trAi?tu i reagovanje u svakom trenutku na trAi?tu.(edostatak su tro?kovi koji opter=uju cijenu proizvoda, kada direktor proizvoda neodmjerno pove>ava broj specijalista i veAe i1 za sebe smatraju>i i1 neop1odnim. G& Mo-e$ or1ani"a%ije !ar etin1a /re!a tri8t. ) ovom modelu potrebno je imati u vidu karakteristike proizvoda i karakteristike segmenata kao ciljni1 trAi?ta preduze>a. 5aj pristup daje osnovne dimenzije ovom modelu. (ajve>e prednost ovog modela je njegova orijentacija prema trAi?nim segmentima kako bi se preduze>e lak?e prilagodilo kupcima, a nedostatak je komplikovano kordiniranje, posebno ako se radi o vi?e segmenata i linija proizvoda. H& Ko!,ino(ani !o-e$i Svaki od navedeni1 modela pored prednosti moAe imati i mane. $a bi se te mane izbjegle koristi se kombinovani model kao e%ikasniji organizacijoni pristup. ) svakom kombinovanom modelu baza je %unkcionalni, geogra%ski ili predmetni model. 'vaj se model koristi kod veliki1 preduze>a sa diverzi%iciranim predmetom poslovanja. I& Or1ani"a%ioni !o-e$ . !a$o! ,i"nis. &reduzetnici u malom biznisu mogu imati mogu imati razvijenu organizaciju svoje %irme. ) malom biznisu poduzetnik i njegovi saradnici obavljaju vi?e razli=iti1 %unkcija 7poslova8, pa organizaciju treba prilagoditi tim potrebama. bog toga se ukupna organizacijona struktura preduze>a saAima u mali broj odjeljenja ili sluAbi.

L.

GLAVA 1A& KONTROLA MARKETINGA :na6aj ontro$e 3ontrola je vaAna komponenta svakog menadAera u biznisu. 'na je neodvojiva od planiranja i organizacije i kao takva je nezaobilazna %aza upravljanja. 'na se de%ini?e kao ocjenjivanje rezultata poslovanja i izvo9enje korektivni1 aktivnosti da bi se maksimizirali rezultati poslovni1 aktivnosti. adatak kontrole je ocjenjivanje pravilnosti i otklanjanje nedostataka. 'na obu1vata ocjenjivanje rezultata na osnovu utvr9eni1 ciljeva, planski1 zadataka i postavljanje korektni1 akcija. 3ontrola marketinga je %aza upravljanja marketing aktivnostima sa zadatkom da ustanovi u kojoj mjeri se uspje?no realizuju ciljevi,politika,strategija i marketing program preduze=a. Kontro$ni /ro%esi . /re-."e7. &laniranje i kontrola su usko povezani zato ?to plan sadrAi elemente onog ?to treba izvr?iti. 5o je za kontrolu standard po kojem prati odstupanje. Isto je i sa %inansiskim planovima za izvr?enje marketing aktivnosti. ,ilj marketing menadAera je da ostvare maksimalan pro%it uz ?to niAa ulaganja, a to podleAe stalnoj kontroli. *arketing menadAeri moraju poznavati ?ta rade stru=njaci iz marketinga u drugim %irmama. (a osnovu pore9enja sa drugim ocjenjuju realno svoje postupke. !ontrola se sastoji iz: +. &dluka /ta kontrolisati -. *ostavljanje ciljeva 0. 'tvrivanje mjerila 4. 'spostavljanje standarda 9. Mjerenje rezultata @. Analiza uzoraka neo3ekivani1 dogaaja B. *reduzimanje konkretni1 akcija O-$. a 8ta ontro$isati Bit je ?ta i kako kontrolisati. Birina i obim kontrole izazivaju tro?kove pa i to treba imati u vidu. 3ontrola treba da se svodi na ostvarenje marketing aktivnosti, tro?kove i pro%it. 5o su aktivnosti prodaje, nabave, promocije .... 'bim kontrole,njena u=estalost i intezitet zavisi i od stabilnosti kretanja neke varijable u poslovnim procesima.

'osta($janje %i$je(a ,iljevi moraju biti jasni, nedvosmisleni. 5o je glavna veza izme9u kontrole i plana. (ajvi?e ciljeva kontrole vezano je za prodaju i tro?kove, a pored toga za proizvod, cijenu, osoblje. Ut(r<i(anje !jeri$a *jerenje uspje1a %okusiranjem na rezultate ukazuje na stepen uspje1a. Ut(r<i(anje stan-ar-a 2e vaAno za mjerenje rezultata. Standard su unaprijed utvr9eni pokazatelji za kontrolu. &lan je istovremeno standard za kontrolu, ali u normalnim uslovima privre9ivanja.

.0

Mjerenje re".$tata *ogu>e ako postoje standardi, planovi i odluke. 5o se moAe vr?iti tokom objavljivanja aktivnosti i nakon toga. &rednost ima kontrola u toku objavljivanja aktivnosti jer omogu>uje pravovremeno otkrivanje rezultata i vr?enje ispravki. Ana$i"a ."ora a 3oristi se da se spozna %aktor koji uti>e na aktivnosti; ima zadatak da rasvijetli sve nedostatke koji su se pojavili, da predloAi nji1ovo otklanjanje i zadrAi sve pozitivnosti. 're."i!anje ore tni; a %ija 2e zavr?ni korak kontrole. &reduzimaju se samo ako je to potrebno. EKSTERNI NOSIO#I KONTROLE KOJI UTJE5U NA 4UNK#IJU MARKETINGA &ostoji veliki broj eksterni1 nosioca kontrole =ija je uloga zna=ajna za marketing %unkcije svakog preduze>a pa i1 treba poznavati i ne zanemarivati; -. 'rgani za kontrolu cijena <. Institucije za kontrolu kvaliteta proizvoda /. Sudske institucije :. Inspekcioni organi H. )stanove za standardizaciju i patente I. &rivredne komore KONTROLA ELEMENATA MARKETINGA Kontro$a /roi"(o-a po=inje u procesu proizvodnje, pa se nastavlja u procesu distribucije i trgovine, odnosi se na dobivanje za1tjevni1 obiljeAija proizvoda koje name>u standardi i traAe marketari Kontro$a %ijena je kontrola na=ina %ormiranja cijena i uticaj tro?kova na nji1ov nivo. ,ilj je imati konkuretne cijene uz ostvarenje pro%ita. Eksternu kontrolu cijena vr?e drAavni organi po odre9enim propisima. Kontro$a -istri,.%ije obu1vata poslovnu i %izi=ku distribuciju. ,ilj je posti>i ?to ve>u distribuciju uz ?to niAe tro?kove. Standardi kontrole su politika distribucije, izvor kanala, planski %aktori distribucije i tro?kovi kao najvaAniji %aktor.

Kontro$a /ro!o%ije je kontrola prodaje, propagandne i prodajne promocije. ,ilj je otkriti u=injene propuste i pobolj?ati prodaju na osnovu planova prodaje, metoda prodaje. 3ontrola propagande se vr?i u odnosu na utvr9eni cilj koji se propagandom Aeli posti>i. 3ontrola prodajne promocije vr?i se prema standardima koji se uspostavljaju pri %ormulisanju nekog promocinog oblika.'d kontrole se traAi da utvrdi odnos tro?kova i e%ekata prodajne promocije. I:VE3TAJ O KONTROLI MARKETINGA imaju poseban zna=aj za e%ikasnost kori?tenja rezultata kontrole. Izvje?taji mogu biti dnevni, sedmi=ni, kvartalni,polugodi?nji i godi?nji. GLAVA 1B& ME?UNARODNI MARKETING ME?UNARODNI =I:NIS Internacionalizacija biznisa je najzna=ajnije obiljeAje modernog preduze>a. *e9unarodni biznis =ine posebne aktivnosti koje se obavljaju van granica doma>e zemlje. ) me9unarodni biznis uklju=eni su proizvodnja, trgovina ali i servisi 7usluge8 =iji zna=aj neprekidno raste 7transport, turizam, bankarstvo, marketin?ke usluge, osiguranje, ?pedicija ...8. &od .-

me9unarodnim biznisom ne podrazumijevaju se poslovi koji se iz doma>e zemlje obavljaju prema inozemstvu, kao ?to je to izvoz roba i usluga. Bitno obiljeAje me9unarodnog biznisa je prenos proizvodnje i dr. poslovni1 aktivnosti u iznozemnu sredinu putem ustupanja licenci, kooperacije, %ormiranja zajedni=ki1 poduze>a sa doma>im partnerima 7point ventures8 i vlastiti1 preduze>a koje mati=no preduze>e osniva u inozemstvu. &reduze>e koje u svoju poslovnu orjentaciju uklju=uje me9unarodne poslove trans%ormira se u me9unarodno preduze>e. Internacionalizacija preduze>a je strategija kojom se osigurava rast preduze>a, rast trAi?ne snage, rast proizvodnje i pro%ita. &ret1odnica uspje?ne internacionalizacije je uspje?na primjena koncepta me9unarodnog marketinga u preduze>u. ME?UNARODNI MARKETING *e9unarodni marketing je per%ormansa poslovni1 aktivnosti koja upravlja tokom roba i usluga preduze>a prema potro?a=ima ili korisnicima koji se nalaze van doma>e zemlje sa ciljem ostvarivanja pro%ita. *e9unarodni marketing je speci%i=an zbog razlika u okruAenju i marketing programa preduze>a. ) odnsou na marketing u jednoj zemlji, ili doma>i 7domestic8 marketing, me9unarodni marketing ima sli=nosti i razlike. Sli=nosti se odnose na identi=nost temeljnog koncepta marketin?ki1 aktivnosti i procesa marketinga. 'snovne razlike proizilaze iz razlika izme9u nacionalnog i me9unarodnog okruAenja u kome djeluju preduze>a 7nekontroliraju>i elementi8 i razlika u organizaciji i marketing programu preduze>a koji =ine proizvod, cijenu, promociju i distribuciju za me9unarodno trAi?te 7kontroliraju>i8 elementi. ) strate?kom konceptu marketinga 7u novije vrijeme me9unarodni marketing se povezuje sa strate?kim8 potro?a= se mijenja u ovisnosti od promjena okruAenja u kome se nalazi. Budu>i da me9unarodni marketing podrazumjeva 1eterogenost okruAenja, od regiona do regiona, ili od zemlje do zemlje, strate?ki marketing u me9unarodnim relacijama poprima izvanredan zna=aj. 5aj zna=aj se posebno ispoljava kod tkz. diskontinuirani1 promjena u okruAenju, kada se u kratkom vremenu ostvari veliki intenzitet kvalitativni1 promjena. 7(pr. promjene u biv?im socijalisti=kim zemljama ,entralne i Isto=ne Evrope8. :NA5AJ ME?UNARODNOG TRI3TA :A 'OJEDINE :EMLJE na=aj me9unarodnog trAi?ta neposredno se ispoljava u dvije dimenzije. &rva se odnosi na prostor za izvoz roba, a druga na prostor za tokove kapitala u %ormi direktni1 strani1 investicija 7%oreigu direct investucients @ !$I8. :na6aj !e<.naro-no1 tri8ta ro,a Stupanj orijentacije prema me9unarodnom trAi?tu zavisi o; veli=ini doma>eg trAi?ta 7povr?ina, raspoloAivost prirodni1 resursa, broj stanovnika8D stupnju ekonomske razvijenosti mjereno bruto dru?tvenim proizvodima 7gros domestic proeducts E$&8 po glavi stanovnikaD o politici i strategijii me9unarodne orijentacije neke zemlje 7strategija uvozne supstitucije u odnosu na strategiju izvozne RRR, razvijanje komparativni1 prednosti zemlje na osnovu specijalizacije i kooperacije i sl.8D strategijama me9unarodnog marketing preduze>a iz pojedini1 zemalja. na=aj me9unarodnog trAi?ta za neku zemlju izraAava se odnosom izvoza roba prema E$& zemlje. Po tom kriteriju se zemlje mogu grupisati u sljede$e grupe: .<

-. Erupa zemalja sa velikim doma>im trAi?tem razli=itog nivoa razvijenosti koji ima nizak udio izvoza u E$& <. Erupa industrijski razvijeni1 zemalja sa udjelom izvoza u E$& od -L#<HF 7!rancuska, Italija, +elika Britanija, (jema=ka, Austrija, ...8 /. Erupa industrijski razvijeni1 zemalja manje veli=ine sa udjelom izvoza ve>im od <HF 7$anska, !inska, Bvedska, (orve?ka, Oolandija, Belgija, Irska8 :. Erupa novoindustrijalizirani1 zemalja i zemalja u tranziciji sa visokom orijentacijom na izvoz 73ina, 2uAna 3oreja, 5ajland, Me?ka, Slovenija, *alezija, Oong 3ong, Singapur8 Dire tne in(esti%ije . ino"e!st(. D4DIE )mjesto da se izvoz vr?i iz zemlje investitora, putem !$I proizvodnja se prenosi u zemlje primaoca !$I koje postaju ekspertna baza za preduze>e @ investitora. $irektne investicije u inozemstvu smanjuju obim me9unarodnog prometa roba i usluga. Strane direktne investicije 7!$I8 su usmjerene na pribavljanje kontrole u upravljanju preduze>ima u koje se investira i one su temelj globalnog odnosno transnacionalnog marketinga. (a atraktivnost neke zemlje za potencionalne strane investitore uti=u tro8 o(i i ras/o$oi(ost res.rsa2 $o1isti a, ins*rastr. t.ra "e!$je, /o$iti6 i ri"i , /rist./ tri8ti!a2 .rs (a$.te i st./anj $i,era$i"a%ije . trans*er. a/ita$a. RA:VOJNE 4A:E ME?UNARODNOG 'REDU:EA "azlikujemo pet %aza u razvoju me9unarodnog preduze>a; 4A:A 1: Do!a7e /re-."e7e sa etno%entri6no! orijenta%ijo! ) ovoj %azi preduze>e se orjentira na doma>e trAi?te, doma>e snabdjeva=e i konkurente. 4A:A ): I"(o"no /re-."e7e sa etno%entri6no! orijenta%ijo! 3ada preduze>e postaje limitirano mogu>nostima doma>eg trAi?ta orjentira se na mogu>nosti koje pruAa me9unarodno trAi?te. *arketing preduze>a temelji se na doma>em marketingu tako da se marketing RRR 7proizvod, cijena, promocija i kanali distribucije8 na inozemnom trAi?tu prenose u %ormi u kakvoj su kreirani za doma>e trAi?te. &ostoji vjerovanje da su doma>e znanje ljudi i proizvodi superiorni u odnosu na inozemno. 'slonac je na doma>em kapitalu i ljudima, ?to limitira mogu>nosti razvijanja konkurentske snage preduze>a. 4A:A +: M.$tina%iona$no D!e<.naro-noE /re-."e7e sa /o$i%entri6no! orijenta%ijo! ) ovoj %azi preduze>e se prilago9ava trAi?nim razlikama koje postoje na odre9enim inozemnim trAi?tima. &reduze>e se razvilo do te mjere da stvara vi?kove ne samo gotovi1 proizvoda, kao u %azi <, nego i vi?kove te1nolo?ki1 i upravlja=ki1 znanja, pa =ak i kapitala. &reduze>e prenosi proizvodnju u strane zemlje na partnerskoj osnovi i tako postaje me9unarodno preduze>e u svojoj po=etnoj %ormi. 4A:A G: G$o,a$no /re-."e7e sa !je8o(ito! orijenta%ijo! D/o$i%entri6na i 1eo%entri6naE 5o je %aza u kojoj preduze>e ostvaruje globalni nastup na trAi?te, polazi od toga da je =itavo svjetsko trAi?te 1omogeno 7insistiranje na sli=nostima, a zanemarivanje razlika8 i da mu se moAe ponuditi standardizirani marketing sadrAaj. Elobalni nastup u resursima polazi od toga da kompanija optimizira na svjetskom nivou izvore resursa 7vlastita ili zajedni=ka preduze>a, kooperante, izbor personala, izvore kapitala8. &reduze>e moAe biti multinacionalno usmjereno na trAi?te, a globalno usmjereno na izvore resursa. 4A:A H; 5ransnacionalno preduze>e sa geocentri=nom orijentacijom ./

5o je %aza u kojoj preduze>e postaje svjetski integrirano, povezuju>i pro%itabilno globalna trAi?ta sa globalnim izvorima resursa. Eeocentri=na orijentacija transnacionalnog preduze>a zna=i da se svijet posmatra jedinstveno u svojim sli=nostima i kao trAi?te i kao izvor resursa. &reduze>e djeluje preko svoji1 supsidijera 7vlastite %irme kojima upravlja mati=na kompanija i koje su sa vi?e od H0F u njenom vlasni?tvu8 locirani1 po =itavom svijetu, sa disperziranim aktivnostima za proizvodnju, montaAu, marketing i istraAivanje i razvoj u vi?e zemalja. ) menadAmentu transnacionalni1 preduze>a su ljudi iz =itavog svijeta i oni se biraju prema sposobnostima bez predrasuda da li se radi o ljudima iz doma>e zemlje. $oma>e zemlje i nema osim po %ormalnom obiljeAju 7mjesto 1ead o%%ice @ vr1ovnog rukovodstva, registrovano sjedi?te i sl.8. &oznavanje globalnog i transnacionalnog preduze>a je zna=ajno iz dva razloga. &rvo, zbog toga ?to se na svjetskom trAi?tu BO preduze>a susre>u sa konkurencijom globalni1 i transnacionalni1 preduze>a. $rugo, ?to ta preduze>a u svojim globalnim strategijama nastupaju i prema trAi?tu BO i BO preduze>ima u =emu ra=unaju na kooperaciju i zajedni=ka ulaganja, preuzimanje doma>i1 preduze>a i nji1ovo uklju=ivanje u globalni sistem marketinga i izvora resursa globalni1 i transnacionalni1 kompanija. ABB kombinuje svoju globalnu snagu sa lokalnim resursima i sposobnostima svoji1 supsidijera. KON#E'#IJE ME?UNARODNOG MARKETINGA 3oncepcije me9unarodnog marketinga odnose se na ciljeve i na=ine ostvarenja ciljeva me9unarodnog marketinga, te angaAovanje resursa i na=in ulaska na me9unarodno trAi?te. &rema tim kriterijima razlikujemo sljede>e koncepcije me9unarodnog marketinga; Izvozni 7jednonacionalni8 marketing 3ooperativni 7multinationalni8 marketing 5ransnationalni marketing

1& I"(o"i Dje-nona%iona$niE !ar etin1 3oncepcija izvoznog marketinga temelji se na izvozu proizvoda i usluga proizvedeni1 u jednoj zemlji. Izvozna orijentacija se javlja u onoj %azi razvoja preduze>a kada ono po=inje da stvara vi?kove proizvoda 7usluga u odnosu na potrebe dijela potencijalnog doma>eg trAi?ta koje preduze>e pokriva. 'snovni motiv preduze>a za izvozom je ostvarenje pro%ita. Izvozom se stvaraju najbrAe mogu>nosti da se ostvari trAi?na ekspanzija i osiguraju e%ekti ekonomije obima u proizvodnji, istraAivanju, %inansijama i upravljanju. 'snovne prednosti izvoznog marketinga su brzo uvo9enje poduze>a na vanjsko trAi?te i izbjegavanje rizika strani1 ulaganja. (ajve>i nedostaci izvoznog marketinga su izloAenost poduze>a izvoznika carinskim i necarinskim barijerama za uvoz u druge zemlje 7kontigenti, embargo i sl.8, niska tro?kovna konkurentnost, posebeno zbog tro?kova transporta, neprilago9enost marketing programa izvoznim trAi?tima i oslonac na ograni=ene doma>e resurse u kapitalu. )& Me<.naro-ni oo/erati(ni D!.$tina%iona$niE !ar etin1 *e9unarodni kooperativni marketing temelji se na saradnji dva ili vi?e preduze>a iz dvije ili vi?e nacionalni1 privreda 7multinacionalni marketing8. 'vom koncepcijom se marketing program prilago9ava speci%i=nostima odre9ene zemlje, a izvori resursa se osiguravaju na vi?enacionalnoj osnovi, tj. ne ograni=avaju se samo na resurse zemlje izvoznice. !orme u kojima se kooperativni marketing provodi su izvoz sistema, tj. kompleksni1 investicioni1 objekata kao ?to su 1idroelektrane na kojima zajedni=ki nastupaju partneri iz vi?e zemalja, ustupanje licenci i prenos kno]#1o], dugoro=na proizvodna kooperacija, tranc1ising u inostranstvu, podjela .:

proizvodnje, montaAna proizvodnja u inostranstvu, ugovorno rukovo9enje i zajedni=ko ulaganje 7joint venture8. 3oncepcija kooperativnog me9unarodnog marketinga podrazumijeva takvu razinu razvoja preduze>a na kojoj preduze>e stvara vi?kove te1nolo?ki1 znanja, primjenjeni1 te1nologija, marketin?ki1 i drugi1 upravlja=ki1 znanja, a u zrelijoj %azi i vi?kove kapitala na kojima temelje zajedni=ka ulaganja. 'snovne prednosti ove koncepcije su u zaobilaAenju uvozni1 barijera za ulazak robe na inostrano trAi?te, racionalizacija proizvodnje kori?tenjem komparativni1 prednosti partnera, pri1vatanje stranog partnera u lokalnoj sredini, %leksibilnost u osiguranju resursa na partnerskoj osnovi i u prilago9avanju proizvodnje lokalnim potrebama. &osebna prednost sadrAana je u mogu>nosti da se te1nologije i upravlja=ka znanja kapitaliziraju i u %ormi kapitala ulaAu u zajedni=ka ulaganja sa stranim partnerom. 'snovni nedostatak kooperativnog marketinga je atomizacija proizvdnje i gubljenje e%ekta ekonomije obima, te te?ko>e u ostvarivanju zajedni=ki1 strate?ki1 interesa preduze>a koja ga provode. *e9unarodni kooperativni marketing je posebno pri1vatljiv za preduze>a zemalja u razvoju, kako sa partnerima iz zemalja u razvoju, tako i sa partnerima iz razvijeni1 zemalja. +& Transna%iona$ni i$i 1$o,a$ni !e<.naro-ni !ar etin1 ) koncepciji transnacionalnog marketinga =itav svijet je posmatran kao jedinstveno trAi?te za koje se priprema standardiziran marketing program. 5ransnacionalni marketing provode globalna transnacionalna preduze>a i on je temelj neposredne internacionalizacije biznisa putem osnivanja vlastiti1 preduze>a i podruAnica u inostranstvu. 5ako nastaju me9unarodna preduze>a u %ormi transnacionalni1 kompanija 75(38 sa vlastitim preduze>ima u =itavom svijetu koja =ine proizvodnu, usluAnu i marketing mreAu 5(3. &rednosti transnacionalnog marketinga su sljede>e; -. <. /. :. H. 'ptimizacija proizvodnje lokacijom proizvodni1 pogona 5(3 u svijetu prema najpovoljnijim izvorima resursa, =ime se postiAe sniAavanje tro?kova proizvodnje i transporta. aobilaAenje barijera za ulazak na odre9ena trAi?ta lociranjem proizvodnje u stranim zemljama. 3ori?tenje lokalni1 izvora kapitala i poreski1 olak?ica. 'stvarivanje ekonomije obima standardizacijom proizvodnje i marketing programa. &ostizanje sposobnosti 5(3 u globalnoj konkurenciji koju karakterizira sljede>e; a8 glavni konkurenti na vaAnim trAi?tima nisu doma>e kompanije, nego one koje djeluju na vi?e trAi?ta, b8 standardizacija proizvodnje i marketinga osigurava e%ekte ekonomije obima, c8 tro?kovi se obaraju lociranjem proizvodnje u vi?e zemalja, d8 konkurencija koristi mogu>nost da pro%itom ostvarenim na jednom stvaraju jaku poziciji na drugom trAi?tu, e8 globalno ime je prednost i ono je rasprostranjeno u svijetu, %8 marka proizvoda i promocija koja je podrAava djeluje na svjetskom planu,

g8 lokalno trAi?te ne traAi proizvode ili usluge za koje bi lokalne operacije imale neku prednost. I. &ostojanje mogu>nosti da se trans%er znanja, iskustva i upravlja=ki1 znanja vr?i na svjetskom planu i da se upravlja svjetskim Aivotnim ciklusom proizvoda.

.H

STRATEGIJA ULASKA NA ME?UNARODNO TRI3TE Strategije ulaska na medjunarodno trAi?te su ovisne o; ciljnim trAi?tima i proizvodima, o ciljevima preduze>a na odre9enim trAi?tima, o resursima preduze>a koji su na raspolaganju za realizaciju odre9ene strategije i o speci%i=nostima lokalne sredine na koju se preduze>e orijentira.

*reduze,e ima na raspolaganju 0 alternativne strategije ulaska na meunarodno tr2i/te: aE .$a"a /.te! i"(o"a ro,a i .s$.1a2 ,E .$a"a /.te! .1o(oreni; o-nosa D/rijenos /roi"(o-nje . inostranst(o ,e" .$a1anja a/ita$aE %E .$a"a /.te! in(estiranja D/rijenos /roi"(o-nje . inostranst(o ." .$a1anje a/ita$aE aE U$a"a na ino"e!no tri8te /.te! i"(o"a Izvoz omogu>ava ulaz na ino trAi?te uz najniAi rizik, sa niskim po=etnim tro?kovima i izgledima za ubrzano ostvarenje pro%ita. Izvoz omogu>ava da se tretira pri1vatljivost izvoznog proizvoda na ino trAi?te i potrebe njegovi1 modi%ikacija, kao i pri1vatljivost ukupnog marketing programa preduze>a. Izvoz moAe biti realiziran kao posredan i neposredan. P+)R*6!& ':V+: je onaj koji se obavlja tako da doma>i proizvo9a= angaAira u doma>oj zemlji posrednika. &et glavni1 prepreka u izvozu; a8 nedostatak znanja kako angaAirati stranog agenta ili distributera, b8 nedostatak znanja o stranim trAi?tima, c8 nedostatak interesovanja za strano trAi?te, d8 stra1 da izvoz ne>e biti napla>en, e8 nedostatak adekvatnog personala. 'vakvi problemi se prevazilaze angaAovanjem posrednika @ kompanije za vo9enje izvozni1 poslova E*,. E*, obavljaju svoje aktivnosti uglavnom na agentskoj osnovi i za1tijevaju saradnju i podr?ku proizvo9a=a u pripremi plana za vanjsko trAi?te, uslugama primjene proizvoda, osiguranja urednosti u isporukama i postprodajnim servisima. 'snovni nedostaak posrednog izvoza je ?to ne postoji kontakt proizvo9a= sa vanjskim trAi?tem. &*P+)R*6&' ':V+: omogu>ava da se prevazi9u nedostaci posrednog izvoza. (eposredni izvoz je vi?a %aza izvozne orijentacije u kojoj preduze>e sti=e me9unarodno iskustvo i razvija resurse za neposredan istup na ino trAi?te. &rednosti neposrednog izvoza su; .I

a8 ve>a kontrola nad realizacijom marketing plana 7proizvod, cijene, promocija, distribucija8, b8 ve>a koncentracija marketing napora na vlastitu proizvodnu liniju, c8 brAa povratna sprega sa in%ormacijama o trAi?tu, konkurenciji i vlastitim per%ormansama, d8 bolja za?tita ponu9a=evog good]ill#a, trgova=ke marke i druge nematerijalne svojine. (eposredni izvoz nosi sobom ve>e startne tro?kove i rizike pa se za1tijeva i ve>a e%ikasnost ovog na=ina izvoza. ) direktnom izvozu se na ino trAi?tima naj=e?>e angaAuju agent ili distributer, a ve>a preduze>a razvijaju vlastita predstavni?tva ili trgova=ke i inAinjering kompanije. ,E 'rijenos /roi"(o-nje . inostranst(o ,e" .$a1anja a/ita$a Bez ulaganja kapitala &reduze>a mogu u>i na ino trAi?te u raznim %ormama ugovorni1 odnosa kao ?to su licencna proizvodnja, tranc1ise proizvodnja, s1aring proizvodnja, ugovorno rukovo9enje, ugovorno savjetovanje,... a navedene %orme prenosa proizvodnje koristi se i izraz novi oblici investiranja 7zajedni=ka ulaganja u kojima ulog investitora ne prelazi H0F i ne pruAa mogu>nost ve>inske kontrole8. na=aj novi1 %ormi investiranja pove>an je usljed djelovanja nekoliko =inilaca. 'r(i je /ro!jena . re$ati(ni! tro8 o(i!a 6ini$a%a /roi"(o-nje 7tro?kovi radne snage8 proizvodnja proizvoda sa velikim udjelom rada ide ka podru=jima je%tine radne snage. Dr.1i 6ini$a% je /ro!jena . na6in. or1ani"o(anja /roi"(o-nje . /ra(%. *$eFi,i$ne stan-ar-i"irane /roi"(o-nje koja je trans%erabilna na ?irim regionalnim prostorima i podnosi tro?kove transporta. Tre7i 6ini$a% je /o$iti6 a sta,i$nost koja je omogu>ila da se dugoro=ni poslovni aranAmani prave izme9u preduze>a zemalja sa je%tinom radnom snagom i preduze>ima iz razvijeni1 zemalja. &osebno je a%irmirana %orma subcontractinga 7podugovaranja8 u kojoj preduze>a, trgovinske kompanije i maloprodavci iz razvijeni1 zemalja ugovaraju isporuku proizvoda intenzivnim radom iz zemalja u koje isporu=uju te1nologiju, opremu i osnovne materijale na osnovu vlastitog dizajna i trgova=ke marke ili marke proizvoda. (a osnovu specijalizacije u proizvodnji i seljenja standardizirani1 proizvodnji u zemlji sa niAim tro?kovima, u svijetu se pove>ava intragranska trgovina. Istovremeno zemlje u razvoju pove>avaju svoju penetraciju na trAi?ta razvijeni1 zemalja u nizu proizvoda uklju=uju>i i 1ig1#tec1 proizvode. !ormiranje zajedni=ki1 preduze>a u inostranstvu sa lokalnim pametima pru>a brojne prednosti; diobu rizika i mogu>nost kombiniranja razli=iti1 snaga iz lanca vrijednosti koje grade preduze>a partneri. Lokalna kompanija moAe, npr. dobro poznavati lokalno trAi?te, imati razvijeni sustav distribucije i pristup sirovinama po niAim cijenama. Strani investitor moAe uz to kombinirati te1nologije, kno]#1o] i primjenu proizvoda i tako osigurati sinergijske e%ekte zajedni=kog ulaganja 7joint venture8. (edostaci zajedni=ki1 ulaganja su u velikim tro?kovima koordinacije i kontrole u odnosima sa stranim partnerima. "azlike u menadAerskim s1vatanjima kao rezultat razli=iti1 kultura su tako9er =est problem. %E U$a"a na s(jets o tri8te /.te! in(estiranja . inostranst(o &reduze>a investiraju u inostranstvo vo9ena sljede>im motivima; a8 pribavljanje je%tini1 materijala i sirovina, .K

b8 osiguranje proizvodnje komponenti i gotovi1 proizvoda za potrebe zemlje investitora ili tre>e zemlje, c8 za izgradnju logisti=ke %aze za penetraciju na lokalna trAi?ta ciljni1 zemalja. Investiranjem u inostranstvu preduze>e %ormira vlastito preduze>e koje u potpunosti moAe da koristi sve komparative prednosti mati=nog preduze>a u lokalnoj sredini. !ormiranje preduze>a u -00F vlasni?tvu olak?ava komunikaciju i eliminira kon%likt interesa partnera. Investiranje u inostranstvu moAe i>i na dva na=ina; -. %ormiranje novog preduze>a, <. akvizicija postoje>eg preduze>a u lokalnoj sredini. &rednost akvizicije je ?to omogu>ava kupovinu ve> uvedene %irme, te omogu>ava brAi start na trAi?tu i brAi povrat uloAenog kapitala. 3upovinom %irme preuzima se i njena bazi=na aktiva, ali i menadAment, potro?a=ki i ukupan good]ill. *e9utim, ako je %irma koja je predmet akvizicije nekonkurentna njena te1nolo?ka, trAi?na i in%ormaciona inovacija moAe biti skupa i trajati duAe vrijeme nego ?to je to potrebno za investiranje u novu %irmu. OKRUENJE ME?UNARODNOG MARKETINGA *e9unarodno okruAenje se bitno razlikuje od doma>eg a istovremeno samo me9unarodno okruAenje se razlikuje po regionima i zemljama. Elementi okruAenja me9unarodnog marketinga su; E ono!s o o r.enje: odre9uje trAi?ne i pro%itne mogu>nosti preduze>a 2edna od najzna=ajni1 promjena u svijetskoj ekonomiji je pojava izranjaju>i1 trAi?ta a ista nude mogu>nost pro%itnog investiranja jer imaju visoku stopu ekonomskog rasta i niske cijene radne snage te liberalan ekonomsko#politi=ki sustav. So%io .$t.ro$o8 o o r.enje: de%inira na=in na koji se vodi biznis u nekoj sredini jer razlike u sociokulturolo?kom okruAenju predstavljaju prepreku u globalizaciji biznisa odnosno me9unarodna preduze>a moraju pri>i ciljanom trAi?tu uvaAavaju>i kulturne, tradiciske i obi=aje lokalne zemlje odatle je za me9unarodnog marketara veoma zna=ajno izna>i univerzalne vrijednosti razli=iti1 kultura. 'ra(no i re1.$ati(no o r.enje: je odre9eno odlukama drAave odnosno njeni1 vlada i parlamenata a kroz to su odre9eni sigurnost i rizik za biznis u nekoj zemlji. 7snaAan uticaj na ovo okruAenej vr?e **!, PB i P5' sve radi trenda globalizacije8. 4inansis o o r.enje: moAe podstaknuti ili ugroziti trAi?nu konkurentnost preduze>a kao primjer ugroAavanja navodi se nedosljedno provo9enje makroekonomske politike 7kurs nacionalne valute, monetarna politika i %iskalna politika8 koje vodi ka in%laciji koja moAe ozbiljno ugroziti me9unarodne kompanije. 'OLITIKA 'ROI:VODA U ME?UNARODNOM MARKETINGU 0 predstavlja strategiju konkurentski1 prednosti koju preduze>e ima na me9unarodnom trAi?tu dakle moAe biti strategija; -. tro8 o(no1 (o-st(a 7uz niske tro?kove proizvodnje pove>ati vrijednost niza proizvoda za ?iroko trAi?te8, <. *o .siranje tro8 o(a 7uz niske tro?kove proizvodnje pove>ati vrijednost proizvoda za uAi trAi?ni segment8, /. -i*eren%ija%ija te!e$ji se na visoko pozicioniranju proizvoda kod potro?a=a u pogledu vrijednosti koju dobivaju i podrazumjeva visok stepen inovacije,

.L

:. *o .sirana -i*eren%ija%ija temelji se na di%erenciranju proizvoda preduze>a za uAi trAi?ni segment &rema 3eeganu 7geogra%ska ekspanzija preduze>e temelji se na proizvodu i promociji8 koji proizvod i promociju posmatra kao dvije varijable postoji pet mogu>i1 strategija adaptacije proizvoda i promocije na strano trAi?te; -. isti /roi"(o- i /ro!o%ija da se za proizvod sa doma>eg trAi?ta uz istu promociju nastoji pro?iriti na strana trAi?ta <. a-a/ta%ija /roi"(o-a uz nepromjenjenu promociju orjentisana je na uvaAavanje speci%i=nosti ciljani1 trAi?ta /. a-a/ta%ija o!.ni a%ije podrazumjeva isti proizvod ali se na ciljanom trAi?tu koristi drugoj namjeni :. -.a$na a-a/ta%ija istovremena adatacija proizvoda i promocije stranim trAi?tima H. ino(a%ija /roi"(o-a se oslanja na adaptaciju promocije a ovdje se misli na novi proizvod za preduze>e nov za nacionalno trAi?te 0 on%e/t !e<.naro-no1 i(otno1 %i $.sa /roi"(o-a podrazumjeva preno?enje proizvoda u razli=itim %azama Aivotnog ciklusa na nova trAi?ta i nove lokacije te time produAava ukupni Aivotni vijek proizvoda i omogu>ava ve>i pro%it.

U /o1$e-. orijenta%ije . /o$iti%i /roi"(o-a ra"$i .je!o: -. etno%entri6na 7preno?enje doma>eg proizvoda sa doma>eg na vanjsko trAi?te8 <. /o$i%entri6na 7kreiranje razli=iti1 proizvoda za razli=ita regionalna ili nacionalna trAi?ta8 /. 1$o,a$na orijenta%ija 7kreiranje jedinstvenog proizvoda za svijetsko trAi?te8 Standardizacija proizvodnje osigurava globalnu orijentaciju. #IJENA U ME?UNARODNOM MARKETINGU ,ijena odre9uje percepciju vrijednosti za potro?a=a na me9unarodnom trAi?tu a politika cijena se odre9uje u ovisnosti u kojoj %azi Aivodnog ciklusa se nalazi marketing program i konkurentskoj poziciji na odre9enom trAi?tu. &ristupi u politici cijena; -. s i-anje aj!a a 7kada je potro?a= preman da plati visoku cijenu za di%erencirani proizvod8 <. /enetra%ione %ijene 7preko niski1 cijena osigurati visoko trAi?no u=e?>e8 /. o-ranje tri8ta 7pristup cijene na odre9enom trAi?tu %ormirane u ovisnosti o konkurentskoj poziciji preduze>a8 :. tro8 o(i /$.s 7podrazumjeva sabiranje svi1 tro?kova i uve>ani1 za neki procenat pro%ita8 a djelovanje globalni1 kompanija zna=akne su trans(erne %ijene omogu>avaju ve>e pro%ite i ostvarenje trAi?ni1 ciljeva u unutarkompaniskoj razmjeni KANALI DISTRI=U#IJE Stvaraju dodajnu vrijednost na putu od preduze>a ka potro?a=u i zavise od karakteristika potro?a=a 7nji1ovog broja i na=ina kupovine8, karakteristika proizvoda 7cijena, namjena8, karakteristika posrednika 7Aele da maksimiziraju pro%it# bera=i tre?anja8 +aAno je za kompaniju da tokovi njeni1 roba idu preko ovla?teni1 distributera kao bi se osiguralo jedinstveno upravljanje marketingom

..

Izbor kanala distribucije proizvoda; -. koristiti postoje>e kanale distribucije 7koji mogu biti o(isni zna=i integrisani u neku kompaniju te sa primaranim zadatakom da distribuiraju proizvode te kompanije i neo(isni koji su otvoreni za sve kompanije8 <. graditi svoje kanale distribucije 'ROMO#IJA U ME?UNARODNOM MARKETINGU # drAi se principa globalno planirati a lokalno dijelovati ista obu1vata ekonomsku propagandu, unapre9ivanje prodaje, li=nu prodaju i odnose sa javno?=u &romocija je povezana sa drugim elementima marketing miR#a i ovisi; -. o tipu proizvoda za koji se razvija 7industriski proizvod, proizvod ?iroke potro?nje8 <. strategiji komparativne proizvoda8 prednosti kompanije7tro?kovna konkuretnost ili di%erencijacija

/. koncepciji marketinga 7izvozni, multinacionalni ili globalni8 :. sociolo?ko#kultuloro?kim razlikama, zakonskoj regulativi i sl. 7u nekim zemljama zabranjeno je javno ogla?avanje za du1anske proizvode8 H. o raspoloAivosti pojedini1 medija u zemljama svijeta 7zemlje tre>eg svijeta masa nepismeni1 te je promocija u novinama uzaludna8 GLAVA )C& MARKETING USLUGA 3ontinuirane promjene na strani traAnje i ponude moraju pratiti i promjene u marketing orijentaciji. ) tome najvi?e prednja=i marketing usluga koji uvaAavaju>i speci%i=nosti s%ere usluga i svi1 promjena gradi sasvim novi koncept tzv. Wrelations1ipX marketing. &otro?a=i danas imaju mnogo slobodnog vremena, ubrzano se urbaniziraju, nisu svrsis1odljivi i mnogo vi?e za1tijevaju kada su u pitanju nji1ova prava kao pojedinaca, i ne pri1vataju ulogu cilja marketing aktivnsoti. 'sim toga, evidentan je pomalo sa tradicionalni1 WmadioX vrijednosti ka balansiranju sa Aenstvenijim vrijednostima. &roizvo9a=i proizvoda sve =e?>e rede%ini?u svoj posao kao pruAanje usluga. Izazov za usluAni biznis je kreiranje usluAnog okruAenja u kojem >e te1ologija biti sluga a ne gospodar, sa jedne strane i gra9enje Wrelations1ipaX odnosa koji su mnogo vaAniji od niski1 cijena, intenzivne promocije i sl. ) svijetu brzi1 promjena na ind. trAi?tima uo=eno je da su personalne veze izme9u ponu9a=a i kupaca trajnije nego lojalnost proizvoda ili marki. *arketing usluga je mnogo ?ira oblast nego marketing u proizvodnji.5o nije jednostavno izbor kupaca i kreiranje proizovda za zadovoljenje nji1ovi1 potreba, nego spajanje dva subjekta 7primaoca i davaoca usluge8 i iznad svega odgovornost za ono ?to >e biti posljedica te interakcije. &otro?a=i iznad svega individualiziraju izbor usluga umjesto da objektivno procjenjuju ponudu. ) toj interakciji potro?a=i stvaraju stav o kvalitetu usluge iz kog proizilazi zadovoljstvo kupovinom usluge, koje >e rezultirati RRR kupovinom ili %ormiraju odbojnost za ponovljenu kompaniju. IstraAivanja su pokazala da najve>i kvalitet kupcima pruAa upravo momenat interakcije izme9u primaoca i davaoca. Iz toga proizilazi da usluAna organizacija ne prodaje polisu osiguranja RRR ili avionski let nego milione i milionske transakcije svake godine, svakog dana. 5e se transakcije nazivaju -00

Wmomenti istineX i od nji1 zavisi odluka o kupovini ili odbacivanju. 5o je ono ?to mora biti %okus usluAnog biznisa. 5o je WproizvodX usluAnog biznisa. )sluga je svaka radnja ili izvedba ?to je jedna strana moAe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasni?tvom bilo =ega. (jena proizvodnja moAe, ali i ne mora biti vezana za %izi=ki proizvod. )sluAni proces je nematerijalan, =ak i kad je rezultat pruAanja usluge %izi=ki opipljiv proizvod. 'snovne karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu koji1 se usluge razlikuju od materijalnizirani1 proizvoda su; 1& NEO'I'LJIVOST 'snovnu dimenziju koja usluge odvaja od materijalizirani1 proizvoda je neopipljivost. )sluge ne moAete vidjeti, opipati ili prodati prije nego li do9e do realizacije samog procesa kupovine. (e postoji nikakav na=in da se testira @ provjeri kvalitet ljekarske dijagnoze ili popravke automobila sve dotle dok se usluga ne realizuje. (eopipljivost usluga zna=i odsustvo materijalne komponente koja bi omogu>ila testiranje usluge prije kupovine. (eopipljivost uzrokuje ve>i nivo neizvjesnosti pri izboru usluga. )sluge odlikuje veliki udio dimenzija iskustvenog kvaliteta i dimenzija povjerenja u kvalitet pruAaoca usluga. Iskustveni kvalitet =ine karakteristike koje kupac moAe procijeniti nakon kupovine 7kvalitet, e%ikasnost, ljubaznost8. &ovjerenje u kvalitet =ine one karakteristike koje je te?ko procijeniti =ak i nakon kupovine 7npr. auto nakon servisiranja8. 3upci su pri odlu=ivanju o izboru usluga mnogo vi?e pod uticajem personalni1 izvora in%ormacija kao ?to je usmena propaganda nego ekonomske propagande. )sluge je nemogu>e patentirati. $a bi se ublaAili ovi problemi pri kreiranju marketinga strategije mora se insistirati na sljede>em; stimulisanju uticaja personalni1 izvora kao ?to je usmena propaganda, razvoj opipljivi1 znakova koji sugeri?u visoki kvalitet usluga. 'vo uklju=uje izgled mjesta, osoblja, opremu, propagandu, simbole koji se koriste za ozna=avanje usluge markom.

Kotler pravi klasi(ikaciju ponude zavisno od u%e$a opipljivi# i neopipljivi# dimenzija i na osnovu toga (ormira ; vrste ponde: -. Misto opipljivo dobro @ npr. sapun <. 'pipljivo dobro sa prate>im uslugama @ opipljivo dobro ?to ga prati jedan ili vi?e usluga da bi povezala svoju privla=nost kod potro?a=a 7ponuda autmobila npr.8 /. Elavna usluga sa prate>im dobrima i uslugama @ npr. usluge transporta avionom :. Mista usluga @ konsultantske usluge. (eopipljivost usluga za potro?a=a izaziva; -. &ostojanje te?ko>a u procjeni konkurentske usluge <. &ercipirani visoki nivo rizika /. &ridavanje velikog zna=aja li=nim izvorima i%normisanja :. 3ori?tenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta

-0-

) menadAerskom odlu=ivanju rezultira; -. Smanjenjem kompleksnosti usluga <. (agla?avanjem opipljivi1 ta=aka /. !orsiranjem usmeni1 preporuka :. !okusiranjem na kvalitet usluga )& ISTOVREMENOST 'RO#ESA 'ROI:VODNJE I 'RO#ESA 'OTRO3NJE 3ao posljedica nematerijalnog karaktera usluga i =injenice da usluAni proces rezultira iskustvom, obe>anjima ili uspomenama, pojavljuje se druga speci%i=nost usluga vezana za neodvojivost procesa proizvodnje i potro?nje usluga. &otro?nja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje 7npr. doktor, pacijent8. (edjeljivost ima nekoliko vaAni1 implikacija na usluge; 'r(o2 usluge se obi=no prvo prodaju, a onda proizvode i tro?e istovremeno 7turisti=ka ponuda8. Dr.1o2 proces pruAanja usluga, odnosno interakcija izme9u davaoca usluga i primaoca je od klju=ne vaAnosti u %ormiranju potro?a=kog zadovoljstva. 3od proizvoda 7roba8 potro?a=i nisu dio procesa proizvodnje i obi=no dok proizvodi koji se isporu=uju zadovoljavaju nji1ova o=ekivanja, oni su zadovoljni. 3od usluga aktivno u=e?>e kupaca u procesu proizvodnje =ini proces jednako vaAnim kao i same usluge u zadovoljavanju potreba potro?a=a. Tre7e2 izuzetno je oteAano pro?irenje usluAni1 kapaciteta. 'sim toga, proizvodnja i marketing u pruAanju usluga ne mogu se razdvojiti. Ako usluAne organizacije za1tijevaju visoko pro%esionalno osoblje, jako je te?ko ostvariti ekonomiju obima, koja je osnovna pretpostavka za rast organizacije. (E$2EL2I+'S5 )SL)EA "ezultira; -. &roces pruAanja usluga je od klju=ne vaAnosti za zadovoljstvo potro?a=a <. 'teAanim pro?irenjem kapaciteta /. &otrebom za putovanjem na mjesto proizvodnje usluga :. &roblemima u vezi kontrole procesa pruAanja usluga. ) menadAerskom odlu=ivanju rezultira u; -. (astojanju da se odvoji proizvodnja i potro?nja <. )pravljanju interakcijom proizvo9a= @ potro?a= /. )napre9enju sistema isporuke usluga. +& S'E#I4I5NA ULOGA KLIJENTA 9 'RISUTNOST U MOMENTU 'ROI:VODNJE>'OTRO3NJE USLUGA 'no ?to dodatno karakterizira usluge i potpuno i1 odvaja od proizvodnje i ponude materijalizirani1 proizvoda, a kao posljedica nedjeljivosti proizvodnje i potro?nje usluga je prisustvo kupca @ klijenta u -0<

momentu proizvodnje kod zna=ajnog broja usluga i vrlo =esto aktivno u=e?>e u samoj realizaciji i pruAanju usluge. Iz ovog rezultira =itav niz problema vezan za postojanje novi1 interakcija; izmedju potro?a=a i davaoca usluga u %ormi direktnog kontakta, izme9u potro?a=a i sistema, ure9aja i rutina organizacije, izme9u kupca i %izi=kog okruAenja usluAne organizacije, izme9u sami1 potro?a=a usluge.

Su?tinski problem se odnosi na =injenicu da se usluga djelimi=no ili u cjelosti proizvodi, prodaje i tro?i u toku ovi1 interakcija i da one bitno uti=u na kvalitet usluge. Mesto pruAanju usluga prisustvuju i drugi kupci potencionalni klijenti 7putovanje avionom, turisti=ka putovanja, posjete pozori?tu i sl.8. (ji1ovo pona?anje utica>e na zadovoljstvo uslugama koje se pruAaju, te dodatno oteAavati mogu>nost kontrole kvaliteta i multiplicirati pozitivni ili negativni image ponu9a=a. &risutnost kupaca u momentu proizvodnejNpotro?nje usluga rezultira; -. <. /. Speci%i=nom ulogom kupca u procesu isporuke usluga @ ulogom koproizvo9a=a Intgrakcijama izme9u kupca i okruAenja Istovremeno tro?enjem usluge od strane vi?e klijenata.

*enadAerske implikacije; -. Era9enje povjerenja koje kupac ima u ponu9a=a usluga <. )pravljanje interakcijama /. 3reiranje okruAenja u %unkciji di%erenciranju ponude. G& 'ROLA:NOST Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potro?nje usluga nuAno rezultira prolazno?>u, odnosno gubitkom ukoliko se usluga Wne potro?iX u momentu ponude 7proizvodnje8. 7(pr. napla>ivanje stomatologa @ pacijentima pod uslovom da termin nisu na vrijeme otkazali8. &rolaznost nije veliki problem ako je traAnja kantinuirana i stabilna. *e9utim, kad traAnja zna=ajno poraste ponu9a=i usluga imaju problema da obezbijede e%ikasno kori?tenje resursa. (aime, zbog prolaznosti i nemogu>nosti skladi?tenja usluga, nije mogu>a proizvodnja unaprijed i obezbje9enje pove>ane ponude u trenucima prekomjerne traAnje. &rolaznost usluga vodi; -. (emogu>nosti skadi?tenja usluga <. a1tjevu za uskla9ivanjem vremena ponude i traAnje

/. &adu kvaliteta u momentu najvi?e traAnje i neiskori?tenosti kapaciteta u periodu niske traAnje. *enadAerski odgovori; -. 3ori?tenje marketing miRa da se anulira krivulja traAnje -0/

<. "azvoj sistema proizvodnje u %unkciji odgovora traAnji /. 3ori?tenje sistema rezervisanja. 'snovne aktivnosti koje ponu9a=u stoje na raspolaganju da bi upravljao traAnjom za uslugama su; -. $i%erenciranje cijena 7tari%a kod tele%onije @ skuplja @ je%tinija8 <. "azvijanje traAnje izvan ?pice 7nu9enje posebne ponude u vrijeme izvan ?pice8 /. 3omplementarne usluge 7dodatne usluge u momentu ?pice, kako bi premostili vrijeme =ekanja kod klijenta8 :. Sistem rezervisanja 7usluge koje se kupuju unaprijed, a =esto se kombinuju sa trAnim cijenama8 H. (apori komuniciranja *arketari nastoje tako9er izazove nastoje prevazi>i kroz menadAerske aktivnosti na strani ponude; -. &ove>anje broja povremeno zaposleni1 @ sezonsko zapo?ljavanje <. &ove>anje e%ikasnosti zaposleni1 u vrijeme ?pice @ brAe pruAanje usluga /. &ove>anje participacije potro?a=a :. &odjela ili iznajmljivanje kapaciteta @ u cilju sprje=avanja nedovoljne iskori?tenosti kapaciteta u vrijeme niAe traAnje H. 'bu=avanje zaposleni1 za obavljanje vi?e poslova. &ove>ano u=e?>e u isporuci usluga je u %unkciji anuliranja e%ekata %luktuacije traAnje. H& MANJA MOGUNOST STANDARDI:A#IJE2 NIA STANDARDI:A#IJA &otro?a=i o=ekuju da proizvodi budu standardizovani. &otro?a=ka o=ekivanja u vezi medicinske usluge, e%ikasnosti bankara ili osiguravaju>i1 kompanija u popravku kola su manje izvjesna. +je?tina 7znanje8 jednog doktora razlikuje se od drugog. Standardizacija usluga nije uvijek mogu>a, ali ni poAeljna. &odsjetimo li se da je momenat interakcije izme9u ponu9a=a i primaoca usluge najvaAniji u kreiranju vrijednosti, onda je jasno da je jako te?ko standardizovati kvalitet procesa pruAanja usluga. Industrijalizacija usluga, odnosno uvo9enje opreme koja >e zamijeniti osoblje u pruAanju usluga tako9er je zna=ajan potez u pravcu pove>anja standardizacije usluge. *anja mogu>nost standardizacije pruAa potencijal za di%erenciranje ponude. +arijabilnost uslugaNniAa mogu>nost standardizacije kod potro?a=a rezultira sljede>im pojavama; -. a svaki pojedini usluAni proces potro?a=evo iskustvo je razli=ito

<. 5o je potencijal za individualizaciju @ di%erenciranje usluAne ponude /. Era9enje maske je te?ko E%ekti u menadAmentu; -. <. /. $uboko speci%iciran proces pruAanja usluga, pojednostavljenje mnogi1 personalni1 zadataka Iskori?tavanje mougu>nosti za individualizaciju Ndi%erenciranje "aspoloAivost strategije za prevazilaAenje problema nestandardnog pruAanja usluga. -0:

I& ODSUSTVO VLASNI3TVA 'dsustvo materijalne dimenzije usluga uzrokuje nemogu>nost prenosa vlasni?tva nad uslugama 'dsustvo predmeta vlasni?tva rezultira; -. (epostojanje vlasni?tva nad uslugama <. &la>anje se odnosi na pristup objektima za pruAanje usluga @ odnosno na pla>anje prava kori?tenja usluga /. 3upci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasni?tvu ponu9a=a usluga

*enadAerski odgovori; -. (agla?avati manji rizik u slu=aju nepostojanja vlasni?tva <. *otivisati klijente na =e?>e kori?tenje kapaciteta /. Eraditi snaAniju vezu sa kupcima ) cilju anuliranja potencijalni1 problema koji mogu nastati kao rezultat speci%i=nosti usluga menadAment koristi nekoliko pristupa; (aglasiti prednosti nevlasni?tva 7neposjedovanja8 @ lak?e pla>anje termina, manji rizik gubljenja kapitala 3reirati udruAenja =lanova da bi se stvorio privid vlasni?tva 7klubovi8 &ruAiti motivaciju za =e?>e kori?tenje 7popusti, slobodni letovi8.

KLASI4I#IRANJE USLUGA 'dgovaraju>e klasi%iciranje usluga doprinosi kreiranju i izboru odgovaraju>e strategije u u ponudi usluga. 3lasi%ikacija usluga pomaAe izbor odgovaraju>i1 strategija za nji1ovo marketiranje na trAi?tu. 1& Tri8ne i netri8ne .s$.1e &rva klasi%ikacija zna=ajna za usluge je razlikovanje usluga koje se slobodno, odnosno direktno prodaju i oni1 za koje dru?tvo i ekonomsko okruAenje smatra da i1 je bolje distribuirati kroz netrAi?ne me1anizme. ) posljednju grupu spadaju mnoge drAavne usluge koje se pruAaju javnom sektoru, ali se ne ispla>uju. $rugu grupu, grupu netrAi?ni1 usluga =ine usluge koje mnoga dru?tva ne smatraju trAi?nim, uklju=uju>i one koji se obi=no realizuju u ku>i, kao npr. =uvanje djece, =i?>enje,... 'va klasi%ikacija je izuzetno podloAna promjenama u trAi?nom i dru?tvenom okruAenju. )& 'roi"(o-ne i /otro8a6 e .s$.1e )sluge mogu biti namijenjene pojedincima koji i1 koriste radi vlastitog uAivanja ili napredovanja, ?to za posljedicu nema nikakve ekonomske e%ekte ili mogu biti proizvodne usluge namijenjene biznisu u cilju osiguravanja neki1 ekonomski1 prednosti, odnosno obavljanja osnovne djelatnosti kompanije Nusluge transporta poluproizvodaN. +& U$o1a >stat.s> .s$.1a . . ./noj /on.-i DAE Miste usluge G gdje ima malo ili nikako prisutnosti opipljivi1 dobara 7npr. &olise osiguranja ili konsultantske usluge8D D=E $rugu grupu G =ine usluge koje treba da pove>aju vrijednost opipljivom proizvodu 7npr postkupovne garancije8, -0H

D#E 5re>a grupa usluga G moAe pove>ati vrijednost proizvoda mnogo %undamentalnije nego ?to to podrazumijeva aktivnost u namjeri da i1 u=ini raspoloAivim na prvom mjestu 7npr. isporuka opipljivi1 proizvoda od mjesta prodaje do mjesta kupovineD kreditiranje8 4. Us$.1e ,a"irane na o/re!i i .s$.1e ,a"irane na $j.-i!a 1sluge bazirane na opremi:

a. Automatizovane usluge, b. )sluge koje obavljaju relativno nevje?te osobe, c. )sluge koje obavljaju stru=ne osobe.
1sluge bazirane na ljudima:

a. (estru=ni rad b. Stru=ni rad c. &ro%esionalci.

)spje?an marketing usluga zasnovani1 na opremi moAe zavisiti od jedinstvenosti i superiornosti same opreme. S aspekta marketinga usluga zna=ajno je sljede>e; )spje?an marketing usluga zasnovani1 na opremi moAe zavisiti od jedinstvenosti i superiornosti same opreme. ) aspekta marketinga usluga zna%ajno je sljede$e: 3apacitete opreme treba ista>i kad predstavljaju jedinstvenu superiornu opremuD Interakciju osobina i oprema treba ista>i kad je oprema manje jedinstvena, ali jo? uvijek nije uobi=ajeno pristupa=naD Ljudske kapacitete treba nagla?avati kad je oprema uobi=ajena me9u konkurentskim ponu9a=ima usluga.

) slu=aju usluga bazirani1 na ljudima, promotivni napori se usmjeravaju na isticanje karakteristika proizvo9a=a, nji1ovi1 mogu>nosti, iskustava i obuke, i svega ?to moAe doprinijeti pove>anju uspje1a ponu9a=a. H& K$asi*i a%ija /re!a o,je t. i sre-st(i!a /r.anja .s$.1a )sluge mogu biti usmjerene na ljude ili stvari. $ruga dimenzija ove klasi%ikacije odnosi se na opipljiva i neopipljiva sredstva koja se koriste za pruAanje usluga. (eopipljiva aktivnost moAe biti usmjerena na objekte 7npr. bankarske transakcije8 ili na osobe 75+ program8. 1krtavanjem ove dvije dimenzije dobijamo ; osnovna tipa>vrste usluni# situacija: -. opipljive aktivnosti usmjerene na ljude, <. opipljive aktivnosti usmjerene na stvari, /. neopipljive aktivnosti usmjerene na ljude, :. neopipljive aktivnosti usmjerene na stvari. )sluge usmjerene na osobe, koje s1odno tome moraju biti prisutne u momentu proizvodnje, mogu se plasirati samo kroz direktni kanal distribucije. -0I

I& K$asi*i a%ija /re!a na6in. /r.anja .s$.1a Festa klasi(ikacija vana je za dvije dimenzije: potreba kupca N prodavca da putuje i raspoloAivost usluAni1 punktova.

&ruAanje usluga na jednom mjestu omogu>ava visok nivo kontrole, ali moAe biti izrazito nepodesno za kupca. )sluga koja se pruAa na vi?e lokacija moAe bti izuzetno pogodna za kupca, ali moAe tako9e zara=unavati vi?e cijene od oni1 koje je kupac spreman platiti. !irma mora podijeliti svoje usluge, centraliziraju>i one koje za1tijevaju visok nivo kontrole kvaliteta i decentraliziraju>i one sa kojima disperzirani kupci mogu djelovati na regularnoj osnovi. S'E#I4I5NOSTI MARKETINGA USLUGA S obzirom na kompleksnost marketinga u s%eri usluga, ,. Eronroos tvrdi da marketing usluga za1tijeva ne samo uobi=ajena : & elementa eksternog marketinga, ve> i druga dva upori?ta marketinga, tj. interni i interakcijski marketing. "ksterni marketing predstavlja uobi=ajeni rad kompanije na pripremi, odre9ivanje cijena, distribuciji i propagiranje odre9ene usluge kupcima. $nterni marketing predstavlja rad kompanije na edukaciji i motiviranju svoji1 privrAeni1 kupaca, kao i svog osoblja koje stupa u vezu s kupcem, te osoblja za pruAanje dodatni1 usluga da bi ovi zajedni=kim nastupom zadovoljili kupca. $nteraktivni marketing predstavlja vje?tinu zaposlenog osoblja u uspostavljanju veze s kupcima. 'ROI:VOD 0 USLUGA &roizvod =ini sredi?te kompanijski1 napora da zadovolji potrebe kupaca kako roba tako i kod usluga. Proizvod se sastoji od B dimenzije: -. su?tina proizvoda # potreba koju proizvod zadovoljava, <. opipljiv proizvod # opipljiva %orma, /. oboga>eni proizvod # opipljivi proizvod plus pridodate usluge i pogodnosti. 1sluna ponuda, umjesto u B, analizira se u dvije dimenzije: -. su?tinska usluga koja predstavlja su?tinsku korist, <. sekundarna usluga, koja podrazumijeva oba, opipljivi i oboga>eni proizvod. (ivo N dimenzija su/tine usluga moAe se opisati kao su?tinska usluga ili osnovna %unkcija koju zadovoljava usluga. =ekundarni nivo usluAne ponude uklju=uje kombinaciju opipljivi1 i neopipljivi1 elemenata usmjereni1 na oAivljavanje su?tinske koristi. &roblem predstavlja de%inisanje pri1vatljive kombinacije opipljivi1 varijabli 7koje podlijeAu kontroli8 i neopipljivi1 7koje je mnogo teAe kontrolisati8. !arakteristike # ve>inu usluAni1 ponuda moAemo posmatrati kroz di%erencirane karakteristike. (pr. banke =esto nude razli=ite tipove teku>i1 ra=una kako bi apelirali na segmente populacije sa neznatnim 7malim8 razlikama u potrebama. =tiliziranje # na prvi pogled izgleda da je to jednostavnije provesti na opipljivim nego na neopipljivim elementima ponude. -0K

%edjeljivost uslu2ne ponude =ini odnos izme9u kupca i ponu9a=a usluge najzna=ajnijim. Stil usluge je rezultat kombinacije karakteristika, uklju=uju>i opipljivi enterijer i neopipljivi na=in na koji se osoblje prve linije odnosi prema kupcima. )sluAni stil moAe se graditi prije ili poslije identi%iciranja ciljnog trAi?ta. *akovanje # pakovanje usluga podrazumijeva na=in na koji se opipljivi i neopipljivi elementi JpakujuJ, odnosno komponuju zajedno da bi obezbijedili kompletnu usluAnu ponudu. Marka # kod usluga je karakteristi=no da se ozna=avanje markom usmjerava na image ponu9a=a usluga, a ne na individualnu usluAnu ponudu 7npr. !ast#%ood restorani obi=no se di%erenciraju na osnovu ku>ne i reputacije kompanije prije nego na bazi speci%i=ni1 usluga koje nude8. ) nekim slu=ajevima imamo i pojedina=no ozna=avanje markom koje reprezentuje oboje # identitet korporacije i posebni identitet usluge. Mesto speci%i=na usluAna marka ima i opipljivu dimenziju 7npr. *c $onald^s#ov JBig*acJ8. :izi3ke dimenzije # dok proizvo9a=i proizvoda nastoje uvesti dodatne usluge u svoj oboga>eni proizvod, marketari usluga >e vjerovatnije di%erencirati svoju usluAnu ponudu od konkurentske, dodavanjem opipljivi1 karakteristika, npr. razli=iti dizajn bro?ura, uni%orme osoblja. $sporuka usluga # &o mi?ljenju ,. Eronroosa, marketari usluga trebali bi koristiti koncept pristupa=nosti. (ekoliko je izvora te pristupa=nosti; ljudski resursi, ma?ine, zgrade i druga %izi=ka in%rastruktura i dodatne usluge. 5im resursima trebalo bi upravljati tako da se proglasi pristupa=nost usluga potro?a=ima. !valitet # 3valitet usluga je klju=ni element usluAne ponude, obzirom da je to dimenzija kroz koju kupac percipira uspje?nog ponu9a=a usluge u odnosu na konkurentske, te da se, =esto, kvalitet usluge vezuje i za kvalitet kompanije koja usluge nudi. Izuzetno vaAna dimenzija kvaliteta su potro?a=ka o=ekivanja. )koliko usluga ne ispuni o=ekivanja kupca, on je moAe percipirati kao nekvalitetnu, dok drugi kupac, sa znatno manjim o=ekivanjima, uslugu moAe percipirati kao uslugu visokog kvaliteta. 5vorci gap analize &arasuraman, eit1aml i Berr4 prikazali su model kvalitete usluga. Taj model identi(icira pet situacija jaza to su uzrokom neuspjene isporuke usluga: -. 2az izme9u potro?a=evi1 o=ekivanja i percepcije uprave. )prava ne uo=ava uvijek ta=no ono ?to kupci Aele. <. 2az izme9u percepcije uprave i speci%ikacije kvaliteta usluga. /. 2az izme9u speci%ikacije kvaliteta usluga i isporuke usluga. :. 2az izme9u isporuke usluga i vanjski1 obavijesti. H. 2az izme9u percipirane usluge i o=ekivane usluge. Interesovanje za kvalitet usluge raste, jer je evidentno da je kvalitet izuzetno zna=ajno oruAje u osvajanju konkurentske prednosti. Standardi proizvodnje opipljivi1 proizvoda se unaprijed odre9uju i relativno lako se odrAavaju i kontroli?uD kod usluga je to izuzetno te?ko, a nekad =ak i nemogu>e. 5o znatno oteAava problem kontrole i upravljanja kvalitetom usluga. +snovne strategije u razvoju uslunog miGa su iz !sno((ove matrice razvoja proizvoda > trita: penetriranje trAi?ta, razvoj trAi?ta, razvoj usluga, diverzi%ikacija. -0L

#ijena .s$.1a 5ermin cijena se ne koristi tako =esto, ve> vi?e stopa, provizija, naknada, jer se kupac mnogo ugodnije osje>a kad se na taj na=in govori o cijeni usluge. na=aj cijene je veliki jer zbog neopipljivosti usluga cijena ima zna=ajnu ulogu u izboru ponu9a>a usluga. ,ijena se =esto koristi kao sinonim za kvalitet. .aktori koji uti%u na (ormiranje cijene a8 !aze Aivotnog ciklusa 7na po=etku penetracione, kasnije za odrAavanje trAi?nog u=e?>a8 b8 'rganizacioni ciljevi 7maksimiziranje pro%ita, trAi?nog u=e?>a, opstanak, dru?tveni ciljevi c8 &ozicioniranje usluga 7o=ekivana kvaliteta usluge koja >e biti pruAena8 d8 &rirode konkurencije e8 Elasti=nosti traAnje %8 Strukture tro?kova g8 $rAavni1 ograni=enja Strate1ije *or!iranja %ijena .s$.1a $a bi se uspje?no odredila cijena usluAne %irme moraju se razumjeti istinske vrijednosti koje usluge imaju za potro?a>e -. #ijene "a reiranje "a-o(o$jst(a 7servisna garncije postaje popularan na=in za privla=enje kupca, jer nu9enje garancije pokazuje kupcima da %irma nudi kvalitet, 8ijene usmjerene na prednosti (okusiraju se se na aspekte usluga koje kupci koriste , koncept jedinstveni# cijena8 <. #ijene "a 1ra<enje -.1oro6ni; o-nosa 7"elations1ip prices # 'snovni cilj je da se naglase veza sa ciljnim kupcima, za dalje razvijanje odnosa izme9u %irme i postoje>i1 kupaca nu9enjem specijalni1 popusta, 6ugoro%ni ugovori8 /. #ijene /osti"anje e*i asnosti DIsporuka najpovoljnije usluge za datu cijenuE Metodi (ormiranja cijena -. LTro8 o(i /$.sM (ajjednostavniji metod %ormiranja cijena. &rednost ovog metoda su da je prodajna cijena jednostavno izra=una, dozvoljeno je pove>anje cijena ako je zasnovano na tro?kovima <. ,ijene ,a"iranje na !ar1ina$ni! tro8 o(i!a# najniAa koja pokrima %iksne i varijabilne tro?kove /. ,ijene ,a"iranje na tri8t. @ percipirana vrijednost za odre9eni segment potro?a>a :. ,ijene na ,a"i on .ren%ije @ slijedi se trAi?ni lider i pra>enja cijena koje on odre9uje H. Di*eren%iranje cijena @ kupci na razli=it na=in reaguju na cijenu, pa je potrebno izvr?iti prilago9avanje cijena trAi?nom segmentu DISTRI=U#IJA :a kreiranje distributivnog miGa usluga zna%ajna su dva problema: Lokacija mjesta pruAanja usluga, AngaAovanje posrednika u distributivnom kanalu.

AE O-$. a o $o a%iji .s$.1e 'dluka o lokaciji usluga rezultat je kompromisa izme9u teAnji i za1tjeva potro?a=a i proizvo9a=a. :leksibilnost proizvodnje -0.

(eke usluge su po prirodi stvari potpuno ne%leksibilne s aspekta lokacije, dok je druge usluge # usluge niskog kontakta izme9u potro?a=a i pruAaoca usluga mogu>e dislocirati od mjesta proizvodnje. )sluge kod koji1 je oprema visoko nemobilna, za1tijevaju od potro?a=a dolazak na ograni=eni broj mjesta radi pruAanja usluga. (eke usluAne organizacije djeluju na bazi kombinacije ekonomije obima tj. centralizovane proizvodnje specijalizirani1 usluga u kombinaciji sa lokalno dostupnim %ilijalama. &a donoenje odluke o lokaciji ponu,a%a usluge uti%e: Interna ekonomija obima, Eksterna ekonomija obima, 3onkurencija u trAi?nom okruAenju.

:leksibilnost potro/nje 'dluka o lociranju usluga, uzrokovana je i spremno?>u potro?a=a da budu %leksibilni u pogledu lokacije na kojoj konzumiraju uslugu. Razlog zbog koji# kupci mogu biti ?ne-spremni na (leksibilnost u troenju usluga su: 3ad je predmet usluga vlasni?tvo kupca, i to vlasni?tvo je nepokretno, to za1tijeva da ponu9a= do9e kupcuD (ekad su potro?a=i %izi=ki nepokretniD a impulsivne kupovine N usluge za koje postoji mnogo konkurentski1 alternativa, potro?a=i nisu spremni daleko putovatiD a specijalizirane usluge potro?a=i pokazuju ve>u spremnost na %leksibilno pona?anje u pore9enju sa rutinskim kupovinamaD

) stvarnosti, ve>ina potro?a=ki1 odluka o izboru usluga uklju=uje ravnoteAu izme9u cijena usluga, kvaliteta isporuke na odre9enoj lokaciji, nivoa raspoloAivog izbora i tro?kova za potro?a=a, u smislu vremena i novca potrebnog za pribavljanje usluge. a mnoge usluge, lokacija isporuke usluge je najvaAniji na=in za privla=enje novi1 poslova. Lokacija je vrlo bitna za poticanje kupovine. bog prolaznosti usluAne ponude, pristupa=no vrijeme je jednako vaAno kao i pojedina=na lokacija. (a jednoj su strani potro?a=i spremni =ekati posebno vrijeme za konzumiranje odre9ene usluge, dok su na drugoj oni koji to nisu # odbacuju konzumiranje usluge ukoliko ona nije odma1 raspoloAiva. =E U$o1a /osre-ni a . -istri,.iranj. .s$.1a &osrednika moAemo de%inisati kao osobu koja upravlja robama koje putuju od organizacije koja i1 je proizvela do pojedinaca ili poslovni1 subjekata koji i1 tro?e. /ilo koja rasprava o uslunim posrednicima, odma# otvara neke konceptualne probleme: usluge se ne mogu posjedovati, =iste usluge su neopipljive i nepostojane 7prolazne8, nedjeljivost ve>ine usluga logi=no za1tijeva da se posrednici pona?aju kao koproizvo9a=i usluga.

&osrednik kao koproizvo9a= # zna=i aktivan udio u procesu proizvodnje. &osrednik kao agent # on isporu=uje samo pravo kori?tenja usluga. --0

Ponaanje posrednika zavisi od uloge koju on preuzima u procesu pruanja usluga: 3ao koproizvo9a= usluga, posrednik =esto dijeli rizik pruAanja usluga 7kada ponu9a= usluga za1tijeva od posrednika da uloAi kapital8. &osrednici pomaAu da usluge budu lokalno raspoloAive i obezbje9uju lokalnu podr?ku u momentu prodaje.

:aktori koji uti3u na odluku o anga2ovanju posrednika su sljede,i:

1. &otro?a=i mogu pre%erirati kupovinu usluga od posrednika koji nude ?irok izbor uklju=uju>i ponude
konkurentski1 uslugaD

2. &otro?a=i mogu imati povjerenja u posrednika i pre%erirati izbor izme9u konkurentski1 alternativa
na bazi savjeta posrednikaD

3. 3ori?tenje nezavisni1 posrednika moAe osloboditi kapital koji usluAna kompanija moAe reinvestirati
u unapre9enje karakteristika proizvodnje osnovni1 uslugaD

4. (akon ?to je usluga pruAena, pojavljuje se potreba za postprodajnim uslugama.

:aktori koji ograni3avaju mogu,nost anga2ovanja posrednika su sljede,i: Iskustva kod pruAanja usluga zna=ajno variraju, =ine>i napore u kontrolisanju kvaliteta usluga koje posrednik pruAa te?ko ostvarivim 7npr. slu=aj %rizerski1 usluga8D (eke usluge su visoko specijalizovane i vjerovatno i1 ne mogu na odgovaraju>i na=in pruAati posrednici bez odgovaraju>e obuke i znanjaD &ropisane razlike u cijeni kod usluga mogu biti nedovoljne da podrAe mnogo posrednika, ili mogu da onemogu>e angaAovanje posrednika uop?teD akonske ili obi=ajne norme mogu limitirati izbor posrednika raspoloAivom usluAnom principalu, ili u=initi nemogu>im djelovanje putem posrednika uop?te.

azvijanje strategije za posrednika Raspoloivost usluga moe se dizajnirati u cilju zadovoljenja sljede$i# tipi%ni# ciljeva: osvajanje trAi?nog u=e?>a za postoje>e usluge na uspostavljenom trAi?tu, ulazak na novo trAi?te, prevencija penetriranja trAi?ni1 izaziva=a na postoje>a trAi?ta.

!ompaniji 5uslu2nom principalu8 stoje na raspolaganju dvije osnovne mogu,nosti u pru2anju usluga. aE <$ "!#%A $=*& '!A kupcu bez kori/tenja posrednika. ) nekim situacijama ovo je najpogodnija strategija, npr kada je usluga sloAena i usluAni principal Aeli osigurati da velika pristupa=nost kroz posredni=ke kanale ne ugrozi o=ekivane standarde u kvalitetu, a posebno je zna=ajna kad legalno zakonodavstvo oteAava uklju=ivanje posrednika. Prednosti direktne prodaje: &onu9a= usluge je u direktnom kontaktu sa kupcima usluga, obezbje9uju>i najbrAu mogu>u povratnu vezu unapre9enje postoje>i1 i razvijanje novi1 uslugaD Lak?e je ponu9a=u da razvija odnose sa kupcima kada su redovnim kontaktimaD ---

) javnom sektoru politi=ka odre9enja mogu sprije=iti ponudu usluga od strane privatni1 posrednikaD )sluAni principal zadrAava pro%it koji bi platio posredniku.

b8 < 'GA mogu,nost je da se usluge pru2aju putem posrednika. 3ompanija moAe angaAovati tri vrste posrednika; usluAnog agenta maloprodavca veleprodavca ili graditi speci%i=an oblik pruAanja usluga # putem %ranc1isinga.

Agent je osoba koja radi za principala i ima ovla?tenja da kreira legalne odnose izme9u kupaca i usluAnog principala kao ?to bi i1 i oni direktno gradili. 3oristi od kori?tenja agenta; 3apital ulaganja za kreiranje lanaca distributivni1 %ilijala se minimiziraju, omogu>uje se reinvestiranje u proizvodnju osnovne uslugeD &otro?a=i mogu o=ekivati izbor na mjestu kupovine usluga lak?e ostvarivo kod nezavisnog agenta. &rincipal ulazi na novo trAi?te i moAe mu nedostajati poznavanje trAi?ta koje mu omogu>ava razumijevanje pona?anja potro?a=a i prirodu konkurencije na tom trAi?tuD (a prekomorskim trAi?tima moAe biti nelegalno za usluAne principale da rade direktno sa javno?>u.

) nekim slu=ajevima, potrebne su specijalizirane vje?tine koje je principalu nerentabilno razvijati u vlastitoj ku>i. Su?tinska razlika izme9u agenta i maloprodavca leAi u =injenici da maloprodavac ne uspostavlja odnose izme9u ponu9a=a usluga i kupaca, nego posluje sa kupcem. a veleprodavca je karakteristi=no da posrednik kupuje pravo na veliki obim usluAni1 transakcija i onda i1 dijeli na manje dijelove i prepu?ta maloprodavcima. c8 !ompaniji ponua3u ostaje i # "HA mogu,nost G da nudi uslugu istovremeno direktno i putem posrednika, ?to je veoma atraktivno ako je mogu>e segmentiranje kupaca na bazi nji1ovi1 pre%erencija po pitanju mogu>nosti ve>eg izbora 7posrednik8, ili racionalnije ponude 7direktni kanal8. N e - o s t a % i: posrednici demotivisani =injenicom da principal istovremeno direktno nudi usluge koje iznajmljuje posrednik, te =injenicom da u ve>ini slu=ajeva promotivni materijal koji plasira principal isti=e prednosti kori?tenja direktnog kanala i logi=no, destimulativno djeluje na traAnju kupca kod posrednika. 'ROMOVISANJE USLUGA Ekonomska propaganda i prodaja uti=u na %ormiranje kategorije o=ekivane usluge. Tipi%ni promotivni ciljevi u s(eri usluga su: "azvijanje poznatosti interesa za organizaciju i njene usluge, 3omuniciranje prednosti od kupovine usluga, --<

&oticanje eventualne kupovine usluga, Era9enje pozitivnog imidAa usluAne organizacije, $i%erenciranje usluga od konkurentski1.

*lementi promotivnog miksa koji se koriste u realizaciji postavljeni# ciljeva su: )smena propaganda, Li=na prodaja, Ekonomska propaganda, )napre9enje prodaje, 'dnosi sa javno?>u.

'ro!oti(ni !i s zavisi od kombinacija kanala koje organizacija koristi da bi komunicirala sa ciljnim trAi?tem. 6va osnovna izvora komuniciranja sa javno$u: izvor unutar organizacije i eksterni izvori. Eksterni izvori uklju=uju komunikaciju od usta do usta NusmenuN. Izvori koje emituje organizacija dijele se na one koje emituje tradicionalna marketing %unkcija Nmogu se podijeliti na li=nu dvosmjernu komunikaciju kakva je li=na prodaja i one koje emituje osoblje prve linije. 1putstva koja pribliavaju koritenje elemenata promocije mogu obezbijediti opipljive znakove: )=initi usluge razumljivim, 3ontinuitet komunikacije, 'be>avati samo ono ?to je mogu>e, 3ori?tenje usmene propagande, 3omunikacija sa zaposlenim, $i%erencirati uslugu od procesa pruAanja usluga, (agla?avati me9uodnos izme9u kupaca i davaoca usluga u procesu pruAanja.

LJUDI )loga zaposleni1 u usluAnim organizacijama predstavlja klju=nu komponentu u realizaciji usluAnog procesa, interni marketing je usmjeren na zaposlene, nji1ove potrebe, za1tijeve i Aelje. $va klju=na aspekta kreiranja internog marketinga; e8 Svaki zaposleni ima dvije uloge kao interni kupac i interni ponu9a= %8 Ljudi moraju raditi zajedno na na=in da doprinose ostvarenju misije, organizacije, njeni1 strategija i ciljeva

(a osnovu u=estalosti kontakta sa potro?a=ima moAemo razlikovati =etiri osnovne grupe zaposleni1; -. Konta t oso,$je @ ima =est kontakt sa krajnjim potro?a>em, direktno su angaAovani u tradicionalnom marketingu, ovo osoblje treba da je upu>eno u marketing strategiji preduze>a.

--/

<. Oso,$je oje o/s$..je ./%e 9 imaju =est kontakt sa krajnjim potro?a>em, ali nisu direktno angaAovani u tradicionalnim marketing %unkcijama. /. Uti%ajni 9 dijelom obu1va>eno tradicionalnim marketing %unkcijama, a rijetko dolazi u direktan odnos. (ji1ova aktivnost je usmjerena na ostvarivanje relatios1ip strategije. :. I"o$irani 9 imaju %unkciju podr?ke, nemaju =est kontakt sa potro?a>ima i malo su ili nikako uklju=eni u tradicionalni marketing. 'RO#ESI )klju=uju procedure, zadatke, programe, me1anizme, aktivnosti i rutine puteem koji1 se proizvod ili usluga isporu=uju kupcu. &roces isporuke usluga i odlu=ivanje su od velikog zna=aja za uspje?nost marketing usluga. 'ro%esi se mogu posmatrati iz dvije komponente a8 kompleksnosti b8 odstupanja 'bje dimenzije se mogu koristiti u cilju poja=avanja postoje>e pozicije na trAi?tu ili gra9enju nove. *ogu>e su =etiri kombinacije; -. <. /. :. Smanjivanje varijabilnosti 7razli=itosti8 &ove>anje varijabilnosti 7razli=itosti8 Smanjenje kompleksnosti &ove>anje kompleksnosti

&rocesi su elementi marketing miksa koji imaju klju=nu ulogu u poja=avanju pozicioniranja i razvoju proizvoda. 'OJAVNI O=LI#I )pravljanje pojavnim oblicima ili %izi=kim dimenzijama u %irmi uklju=uje se sve ?to je opipljivo od %izi=kog okruAenja, preko bro?ura i poslovni1 kartica od osoblja. !izi=ki ambijent se moAe podjeliti u tri grupe; -. 3arakteristike eksterijera 7parking, predio, prate>e okruAenje8 <. 3arakteristike enterijera 7oprema koja se koristi za pruAanje usluga, temparatura, kvalitet vazdu1a8 /. 'stale opipljivosti 7poslovne kartice, izvje?taji izgled osoblja..8 Strate?ka uloga %izi=kog ambijenta se ogleda u slijede>em; #&akovanje 7%izi=ki ambijent %irme sluAi kao pakovanje usluge koje ?alje kvalitetan signal kupcima8 #)naprje9enje usluAnog procesa 7%izi=ki ambijent moAe osigurati kupcima in%ormacije o na=inu pruAanja usluga8 #Socijalizacija zaposleni1 i kupaca 7proces u kojem se pojedinac adaptira na vrijednosti, norme i pona?anja koje za1tijeva organizacija8 #(a=in di%erenciranja 7pojavljuje s problem sa di%erenciranjem od konkurentske ponude. Ko!,ina%ija e$e!enata !ar etin1 !i sa &ostoje tri stepena interakcije; -. Edje postoji logi=ka i korisna veza izme9u dva i vi?e elemenata marketing miksa --:

<. Intergracija koja uklju=uje aktivnosti 1armoniziranja izme9u elemenata marketing miksa /. *e9u uticaj koji podrazumijeva mnogo so%isticiniraniji pristup i usmjerava se na kori?tenje svi1 elemenata u cilju osiguravanja najbolji1 e%ekata za podr?ku totalnom marketing miksu. GLAVA )1& ULOGA MARKETINGA U NE'RO4ITNIM ORGANI:A#IJAMA Kara teristi e ne/ro*itni; or1ani"a%ija &ostoje mnoge organizacije 7 drAavne i privatne 8 >ija se uspje?nost u ostvarenju ciljeva ne moAe mjeriti veli=inom ostvarenog pro%ita. (ajve=i broj takvi1 organizacija je iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, religije, sporta, 1umanitarni1 aktivnosti, odbrane politike...(evladine organizacije zastupaju speci%i=ne interese grupa i pojedinaca.'stvarenni pro%it u dijelu aktivnosti nepro%itni1 organizacija sluAi za podr?ku i razvoj osnovne aktivnosti. Ra"(oj !ar etin1a . ne/ro*itni! or1ani"a%ija!a 3rajem K0#ti1 godina nepro%itne organizacije SA$ su prve po=ele da ozbiljnije razmi?ljaju o primjeni znanja i te1nika iz oblasti marketinga u ostvarenju svoji1 ciljeva.A .0#te godine su ozna>ile veliku promjenu.5o je opisao autor, iz oblasti menadAementa &eter $rucker.&rije <0 godina menadAment je bila nepoAeljna rije= za sve koji su radili u nepro%itnim organizacijama.'na je zna=ila biznis,a ljudi iz nepro%itni1 organizacija se nisu ponosili =injenicom da su iznad svake komercijalizacije.Impuls razvoju marketing u nepro%itnim organizacijam daju procesi privatizacije u aktivnostima koje su tradicionalno pod drAavnim vlasni?tvom i ure9enjem.$anas ve>ina nji1 zna da rebaju menadAment vi?e nego ?to ga biznis treba. S/e%i*i6nosti !ar etin8 o1 /rist./a (o<enj. ne/ro*itni; or1ani"a%ija *nogo je teAe pore9enje koristi i Artve koju =lan ciljne grupe mora podnjeti,kad se ne radi o ekonomskim kategorijama. ajedni=ko za pro%itne i nepro%itne organizacije je =injenica da se uvijek radi o poku?aju uticaja na ne=ije motive i stavove,mi?ljenja i pon?anja , kako bi se ostvarili odre9eni ciljevi. bog toga i jednim i drugim trba marketing,kako u %azi de%inisanja svoje misije, ciljeva i strategije tako i u %azi implementacije konkretni1 marketing programa."azli=it odnos privatni1 i dru?tveni1 interesa izaziva pote?ko>e u realizaciji ciljeva nepro%itni1 organizacija."ezultati djelovanja nepro%itni1 organizacija vrlo =esto nisu vidljivi. Kreiranje !ar etin1 MIN0a . ne/ro*itni! or1ani"a%ija!a &ojam &"'I +'$#a ili usluge treba pro?iriti kad se radi o nepro%itnim organizacijama.&onuda nepro%itni1 organizacija pruAa ljudima mogu=nost da se osje=aju bolje u psi1olo?kom smislu djeluju>i na ostvarenje ciljeva nepro%itni1 organizacija. (epro%itne organizacije koriste ,I2E(E za stimulisanje svoji1 ciljni1 grupa na Aeljeno pona?anje. bog toga su =esti slu=ajevi nu9enja besplatni1 proizvoda i odre9ivanje cijena ispod nivoa. a nepro%itne organizacije cijena je ?iri instrument za marketing nego za pro%itne. (epro%itne organizacije moraju svoje djelatnosti obavljati na ekonomski racionalan na=in.&ored toga ?to moraju tro?kove da pokriju putem cijena koje ostvaruju naplatom od =lanova ciljne grupe,donatora veoma je vaAno da minimiziraju tro?kove ljudi kojima nudi neku dru?tveno korisnu aktivnost. 5I tro?kovi su u su?tini neo=ekivani negativni e%ekti koje =lanovi ciljne grupe predvi9aju ukoliko pri1vate ponudu nepro%itne organizacije. )loga $IS5"IB),I2E u nepro%itnim organizacijama se svodi na povezivanje ponu9a=a i korisnika na odre9enom mjestu i u odre9eno vrijeme. Su?tina marketing koncepcije u nepro%itnim organizacijama svodi se na uticaj na ne=ije pona?anje. &"'*',I2A &rocesi i sredstva komuniciranja uglavnom se ne razlikuju kod pro%itni1 i nepro%itni1 organizacija.&romocioni miR nepro%itni1 organizacija obu1vata sljede>e elemente; -. ogla?avanje --H

<. prodajna promocija /. odnosi sa javno?>u :. li=ni uticaj )mjesto ekonomske propagande nepro%itne organizacije insistiraju na terminu ogla?avanje. 'gla?avanje je pla>eni oblik promocije putem razli=iti1 medija kao ?to su 5+,radio,novine... &rodajna promocija ima mnogo manji zna=aj kod nepro%itni1 organizacija.&ublicitet je mnogo e%ikasniji oblik promocije nepro%itni1 organizacija nego pla>eni oglasi. 'dnosi sa javno?>u u nepro%itnim organizacijama su zna=ajniji element nego u pro%itnim. Li=ni uticaj podrazumijeva sve poku?aje iz marketinga nepro%itni1 organizacija da uti=u na svoju ciljnu grupu u direktnom kontaktu. Dr.8t(eni !ar etin1 ,ilj generi=kog marketinga je uticaj na ne=ije pona?anje.) dru?tvenom marketingu korist koja se ostvaruje dobivaju =lanovi ciljne grupe. 5eAe je promjeniti ne=ije dru?tveno pona?anje,ako je angaAovanje zna=ajno,kontinuirano i grupno. $ru?tveno pona?anje koje se o=ekuje od ciljnog segmenta =esto ima nevidljive koristi ili koristi za nekog drugog.$ru?tveni marketing ima manju mogu>nost %leksibilnog djelovanja. 5ro?kovi marketing u dru?tvenom marketingu su pod ve>om kontrolom nego u pro%itnom,jer ne doprinose ostvarenju pro%itni1 ciljeva.

--I