Bildiğimiz Reklâmcılığın Sonu…

Sergio Zyman & Armin Brott

Önce pazarlama, şimdi reklâmcılık...

Zyman, "Bildiğimiz Reklâmcılığın Sonu" kitabıyla geleneksel reklâmcılığı sorguluyor.

Şirketlerin kendi pazarlama ve reklâm çalışmalarının denetimini kendi ellerine alarak;
reklâmı da kapsayan stratejileri şirketlerin kendilerinin belirlemesi gerektiğini vurgulandığı
kitapta Zyman, reklâm ajanslarının rolünün strateji yaratıp talimat vermek yerine stratejiyi
uygulamak ve talimat almak olacağını dile getirerek ajansları kızdırmaya devam ediyor.
Geleneksel reklâmcılığın nasıl yok olduğu, veriye dayalı stratejilerin yaratılması
gerektiği, marka müşteri ilişkisi, reklâmlarda ünlü kullanımı, ambalaj, sponsorluk, halkla
ilişkiler ve çalışanların mesaj taşımasına kadar pek çok konuya yer verilen kitapta örneklere
bolca yer verilmiş.
İnsanları eğlendiren geleneksel reklâmların işe yaramadığı, tanınırlığın ise satış
getirmediği, reklâmın asıl işlevinin sattırmak olduğunun altı çiziliyor kitapta. Bu
düşüncelerin gerek reklâm verenler gerekse de reklâm ajanslarında ne kadar var olduğunu
sorgulamak gerek belki de...
Reklam verenlerin reklâm stratejilerinde nelere dikkat etmeleri gerekli olduğundan,
seçilecek reklâm ajansına kadar pek çok noktada yol gösteren Zyman; reklâm ajansı kullanma
yöntemlerini de ortaya koyuyor.
Yapılan pazarlama ve reklâm çalışmalarının bir strateji doğrultusunda yürütülmesi ve
her pazarlama aktivitesinin bir mesaj olarak değerlendirmesi ve tüm bu çalışmaların bir
şekilde ölçümlenmesi gerekliği vurgulanmaktadır.
Sponsorluk alanında fazla bir kaynak olmadığı ülkemizde kitaptaki sponsorluk ile
ilgili bölüm önemli noktalara işaret ederek; sponsor olacak firmaların bu çalışmalardaki mali
riskleri göz önüne almalarını ve sponsorluktan neler beklediklerini net bir şekilde
belirlemeleri gerektiğini ortaya koyuyor.
Ayrıca cephanelikte reklâm araçlarından biri olan sponsorluk çalışmalarından elde
edecekleri kazancın (marka pazarlaması, müşteri gelişimi ve kurumsal gelişim) iyi
değerlendirilmesi kitapta ayrıntılı bir şekilde inceleniyor.
Reklâmlarda ya da markanın sözcüsü olarak ünlülerin kullanılması noktasında
Zyman, kullanılacak ünlünün hatırda kalırlığı, marka ile ne kadar bağdaştığı yanında
markanıza katkısının ölçülmesi gerekliliği konusunda reklam verenleri uyarıyor.
Hatırlanmanın ve bağdaşmanın, satışa dönüşmedikten sonra faydasız olduğu unutulmamalı.

Zyman'dan inciler...

Reklâmcılık bir sanat biçimi değildir. Daha çok malı, daha fazla paraya, daha çok
kişiye, daha sık satmakla ilgilidir.
Reklâm ajansları ve reklâm yöneticileri müşterilerinin tüketicilerine odaklanmak
yerine kendilerine âşık oldular. Reklâm ürününüzü bugün satmalıdır. Pazarlama incik
boncuk, çerçöp ile ilgili değildir; satışla ilgilidir. Pazarlama için harcadığınız paranın geri
dönüşü olmuyorsa, başınız derde girecek demektir.
Birçok şirketin sponsorluk ücretlerinden geri dönüş olması gerektiğini fark etmemesi
beni şaşırtmıştır.
İnsanların ne kadar televizyon seyrettiği önemli değildir, çünkü her reklâmı
seyretmeleri mümkün değildir.
Stratejinizi oturtur oturtmaz, ilk işiniz müşterilerinize nasıl ulaşacağınızı bulmaktır.
Farklı olmak, ancak müşteriniz farklılıkları gerçekten umursuyorsa işe yarar.
İnsanların kalpleri ve zihinleri yerine istekleri ve ihtiyaçları ile aranızda bağ
kurarsanız, cüzdanları arkadan gelecektir.
Sadakat inşa etmek, insanların sizi sevmesi değil, çok şey satın almasını sağlamaktır.

Tanju YILDIZ – Küçük Kişisel Notlar

Nisan 2008
 Kimler okumalı?

"Bildiğimiz Reklâmcılığın Sonu" isimli kitabı öncelikle reklâm verenlerin dikkatli bir
şekilde okuyup gerek ajans seçimlerinde gerekse de yapacakları reklâm çalışmalarında nelere
dikkat edeceklerini bilmelerini öğrenmelerinde yarar var.
Her ne kadar bir reklâm kitabı görünse de pazarlama üzerine çalışan herkesin ve
özellikle de reklâmcıların başucu kitabı olarak değerlendirilecek olan bu kitap, bu alanda
çalışma isteğinde olanlar için de iyi bir kaynak.

Tanju YILDIZ – Küçük Kişisel Notlar

Nisan 2008