Univerza v Ljubljani

Ekonomska fakulteta
Seminarji pri predmetu Poslovno okolje podjetja, UPE
2014 2015

DOMAA NALOGA t. 3
Nemija, zobotrebci, Ilez d.o.o

Zehida Dizdarevi
Dragana Gligori
Urka Uri
tevilka skupine: 11

Termin seminarjev: (torek 14:00 15:30)

Ljubljana, (25/11/2014)

UVOD ............................................................................................................................... 2
1.SWOT analiza ................................................................................................................. 3
2.Porterjeva analiza 5 silnic ............................................................................................... 5
2.1.Panona konkurenca ................................................................................................... 5
2.2.Dobavitelji .................................................................................................................. 6
2.3.Kupci .......................................................................................................................... 7
2.4.Substituti .................................................................................................................... 7
2.5.Potencialna konkurenca in vstopne ovire .................................................................... 8
ZAKLJUEK........................................................................................................................ 9
Viri: ................................................................................................................................ 10

UVOD

V tretji domai nalogi bomo analizirali zunanje in notranje dejavnike, ki bojo vplivali
posredno in neposredno na morebitno poslovanje podjetja Ilez d.o.o. v Nemiji. Naredili
bomo SWOT analizo in jo podrobno razloili. Swot analiza zajema tiri stebra, in sicer:
prednosti in slabosti, ki izhajajo iz samega podjetja ter nevarnosti in prilonosti, ki pa izhajajo
iz zunanjega okolja, oziroma v naem sluaju poslovnega okolja nemkega trga.
Nemija je trg od 81 milionev popotronikov, ki se nahaja na estem mestu HDI lestvice.
Glede na velikost trga je zelo teko doloiti vse nevarnosti in prilonosti natanno. Logino
je, da je na tako velikem in bogatem trg prisotna velika konkurenca. To predpostavko bomo
preverjile v svoji analizi. Odloile smo se, da se bomo pri analiziranju nevarnosti in slabosti
osredotoili na Lidla. Lidl je uspena veriga supermarketov v Nemiji v kateri si elimo
prodajati zobotrebce podjetja Ilez d.o.o.
V drugem delu nae domae naloge bomo naredile Porterjevo analizo petih silnic. Razloile
bomo panono konkurenco, v okviru tega pa tudi to, zakaj smo se odloili analizirati Lidl in
ne neko drugo podjetje, ki v svoji ponudbi ima zobotrebce. Analizirale smo tudi znailnosti
kupcev, mogoe substitute ter monosti vstopa potencialne konkurence. Prile smo do zelo
monih sklepov. Ovire vstopa potencialne konkurence niso tako velike kot smo priakovale.
Kupci ne loijo med medicinskim in navadnim zobotrebcem. Glavni subtitut zobotrebcem so
zobne nitke, ki imajo veliko veje monosti prodaje kot zobotrebci, in sicer v lekarnah.
Menimo da, je tako kot za podjetje kot tudi za slovensko gospodarstvo pomembno, da se
slovenska podjetja irijo. Le na tak nain bomo dosegi pozitivno gospodarsko rast. Pred
iritvijo je treba narediti zelo podrobno analizo novega trga. Samo na ta nain bomo zmanjali
tveganje in izognili se nepotrebnimi stroki.
V nadaljevanju bomo predstavile pomembne znailnosti poslovnega okolja v katerem naj bi
poslovalo podjetje Ilez d.o.o. iz Nove Gorice v Nemiji.

1.SWOT analiza

Zaradi teavnosti pri dostopanju do podatkov trga zobotrebcev, smo se osredotoili, predvsem
na prilonosti in nevarnosti pri nemkem trgovcu Lidlu, pri katerem planiramo prodajati
zobotrebce podjetja Ilez d.o.o. Zakaj smo izbrali Lidl bomo razloile v Porterjevi analizi.

Prednosti
Visoka zmogljivost tehnologije
Napredna patentirana tehnologija

Slabosti
Druinsko podjetje
Vnaprej doloene proizvodne zmogljivosti

Nizke cene
Izkuenost

Neizkuenost poslovanja na tako velikem

obmoju

Tradicija
Medicinski zobotrebec= trikotni zobotrebec
Druinsko podjetje
Nizke cene
Certifikati o skladnosti
Higienski zobotrebec

Starost lastnikov
Jezik

Prilonosti
Monost kasneje iritve prodaje v Sloveniji
in drugih drav v Evropi, drugih kontinentih
Edini proizvajalci zobotrebcev v Evropi
Trend spodbujanja domae (slovenske in
evropske) proizvodnje
Zavedanje potronikov o nekakovosti
azijskih proizvodov
Skopa ponudba zobotrebcev v Lidlu

Nevarnosti
Cenovna konkurenca z azijskimi dravami
Hrano nadomestijo tablete

NEVARNOSTI
Ena od glavnih nevarnosti je velika konkurenca, ki se nahaja na Kitajskem in ostalimi
azijskimi dravami. Proizvodnja zobotrebcev je veinoma skoncentrirana v Aziji. Podjetje
Ilez d.o.o je eno od redkih podjetij, ki proizvaja zobotrebce v Evropi. Lahko bi prilo do
cenovnih vojn z azijskimi dravami. Ni vse samo v napredni tehnologiji, njihova delovna sila
3

je ceneja od nae. Zobotrebci so izdelek, ki lahko samo cenovno konkurira. Kupci ne

zaznavajo blagovne znamke zobotrebcev ali kakovost zobotrebcev. Veliko raziskav
napoveduje, da bi v daljni prihodnosti hrano lahko nadomestile tablete, kar pomeni konec
obstoja zobotrebcev.

PRILONOSTI
Lidl je glavni konkurent Aldiju. Po Evropi je odprtih ve kot 10 000 Lidl trgovin. V Nemiji
je prisotno 3300 trgovin, medtem ko jih je v Sloveniji samo 42. V Mnchnu, kamor bi se
najprej irili je 14 Lidlovih trgovin. Lidl planira iritev v Latvijo, Srbijo, ZDA, Avstralijo in
Rusijo. Zadnje ase je velik poudarek kupujmo slovensko, tudi Lidl se tega zaveda, zato v
slovenskem Lidlu kupuje izdelke slovenskih dobaviteljev. Tudi vrhovni se zavedajo, da bo
EU bolje delovala, e bo ve sama proizvajala, kot pa samo uvaala. Tudi potroniki se
zavedajo ne kvalitete azijskih proizvodov in veliko ljudi se e izogiba nakupu tega porekla.
Bile smo v italijanskem Lidlu, ki je imel na voljo samo eno vrsto pakiranja zobotrebcev,
hkrati pa smo pisale prijateljici iz Nemije, ki je prav tako sporoila, da je na voljo samo ena
vrsta pakiranja zobotrebcev.

SLABOSTI
Tako kot je prednost, da je podjetje druinsko je tudi slabost. V podjetju pride laje do
nestrinjanj in prepirov, e so druinske vezi. Ker je podjetje druinsko, je cilj podjetja, da so
zaposleni samo lani druine, kar pomeni, da je lahko izgubljena prilonost, kajti veliko je
sposobnih delavcev na trgu delovne sile, ki bi lahko prinesli nov pridih podjetju. Podjetje ima
doloene proizvodne zmogljivosti, kar pomeni, da bi v primeru velike izvozne koliine,
morali odpreti e kako poslovalnico, kar pa po eni strani pomeni stroek, hkrati pa bi veliko
asa vzelo ponovna izdelava strojev. Podjetje je v asu Jugoslavije, trgovalo na celotnem tem
obmoju. Od osamosvojitvije Slovenije, pa podjetje trguje samo na obmoju Slovenije.
Problemi bi lahko nastali zaradi neizkuenosti poslovanja na tako velikem trgu. Problem je
tudi v starosti lastnikov. Oba sta stara ez 70let. Problem je zaradi njune staromodnosti in pa
manje sposobnosti na podroju delovanja. V podjetju noben ne govori nemkega jezika.

PREDNOSTI
Izumitelj tehnologije Silvan Batisti, je hkrati tudi lastnik podjetja Ilez d.o.o. .Tehnologija je
zelo napredna. Koliko zobotrebcev nastane iz enega hloda in koliko zobotrebcev nastane v eni
uri je poslovna skrivnost, lahko pa reem, da so tevilke zelo visoke. V vseh trgovinah, ki sem
jih trenutno obiskala, vkljuno z Lidlom, prodajajo okrogle zobotrebce. Konkurenna
prednost podjetja je ta, da proizvaja trikotni zobotrec, ki je svetovno priznan kot medicinski
4

zobotrebec. Toothpick, balsa wood, a triangular wedge of balsa wood used to clean the teeth
interproximally and stimulate the interdental gingival tissues.
Primerjale smo tudi ceno Dodi zobotrebcev v Mercatorju. Cena 200kos posamezno zavitih
zobotrebcev je 1,99eur v primerjavi z Mirna 100kos posamezno zavitih 1,29eur in
Pikado 100kos posamezno zavitih 1,69eur. e damo na skupni imenovalec 200kos vidimo,
da so zobotrebci Dodi ceneji. Lidl (Nemija) 100 kosov ne zavitih okroglih zobotrebcev
stane 0,95eur.
Podjetje deluje na trgu e 50let, kar daje pozitivno lu, saj to pomeni, da je podjetje stabilno
hkrati pa tudi poznano, saj je e toliko asa na triu. Glede higiene, lahko podarim, da so
zobotrebci res higienski, in ne pridejo v stik z rokami. Tehnologija je tako napredna, da ko
zobotrebec primemo v roke je e posamezno ali v vreici po 200kos zavit. Higieninost
zobotrebcev poudarjam predvsem, zato ker je to izdelek, ki pride v stik z ivili in pa nao
ustno votlino. Mislim, da se veina ljudi zaveda, da je azijska higienina raven zelo vpraljiva
(Chinese milk scandal). V marcu leta 2008 so v firmi uvedli oznaevanje vseh prodajnih,
komercialnih ter transportnih enot in s tem omogoili sledenje in izsledovane vseh izdelkov,
ki jih proizvajajo in dajejo na trg, skladno z Uredbo (ES) tev.1935/2004 in 2023/2006.
Skladno z Uradnim listom RS tev.57/2008 je firma tudi registrirana pri Zdravstvenem
inpektoratu RS.
Prednost je sigurno tudi ta, da je to druinsko podjetje. Kae se predvsem po elji za obstoj,
kar pa je za trgovinsko verigo Lidl pozitivnega pomena, saj se lahko zanesejo, da podjetje ne
bo propadlo in ne bo potrebe po iskanju novega proizvajalca.

2.PORTERJEVA ANALIZA 5 SILNIC

Porterjeva analiza 5 silnic, imenovana po Michael Porterju s Harvardske Univerze, je okvir za
analizo ravni konkurence v panogi in temelj za razvoj poslovne strategije. Teh pet silnic
doloajo raven konkurence in s tem privlanost panoge. Privlanost panoge se nanaa na
donosnost panoge.

2.1.Panona konkurenca
Zobotrebci so izdelek, s katerim na trgu edino lahko konkuriramo cenovno. Na podlagi
SWOT analize smo se odloili, da bi idealen vstop na nemki trg bil skozi Lidl. Lidl je
nizkocenovna veriga supermarketov z 7,27 % trnim deleem v trgovini na drobno v
Nemiji. Najveja Lidlova konkurenca je Aldi, ki ima malo veji trni dele na nemkem
trgu, in sicer 7,91%.1 Razlog zaradi katerega smo se odloili da je Lidl bolja izbira kot Aldi
je v tem, da Lidl pokriva celotni nemki trg. Aldi nedvoumno ima veji trni dele, ampak je
1

http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=241&nav=category

razdeljen na Aldi Nord in Aldi Sud. Aldi Nord in Aldi Sud delujeta neodvisno, vsak v okviru
posebnih podrojih.2
Na Lidlovih policah v Nemiji se nahaja samo ena vrsta zobotrebcev. Cena enega paketa od
100 zobotrebcev je 0,95 eurov. Zobotrebci so uvoeni s Kitajske. Lahko bi rekli da Lidli v
Nemiji imajo zelo slabo ponudbo zobotrebcev. Paket od 200 zobotrebcev podjetja Ilez d.o.o.
iz Nove Gorice na policah slovenske maloprodajne verige Mercator stane 0,79 eura.
Trgovinske mare je zelo teko doloiti in zaradi tega ne moremo rei e je podjetje Ilez d.o.o
bolj konkurenno od podjetja, ki proizvaja zobotrebce za Lidl v Nemiji. Cena enega
zobotrebca v Nemiji je 0,0095 eurov in cena enega zobotrebca v Sloveniji je 0,00395 eurov,
e upotevamo razline mare. Je treba imeti v mislih da je Lidl, supermarket znan po svojih
ugodnih in zelo nizkih cenah in zato si ne more privoiti visokih mar. Z druge strani
Mercator je supermarket znan po kakovostni in iroki izbiri izdelkov, ampak ne po tako
nizkih cenah. To ne pomeni da Mercator ima visoke cene in da so njegovi izdelki draji,
ampak da na svoje proizvode daje visoke mare. Ve kot podjetje prodaja, manjo maro rabi
imeti. Logino je, da Mercator na trgu od 2 milijona prebivalcev ne more prodati ni priblino
toliko kot Lidl na trgu od 81 milijona prebivalcev.
Zobotrebci naih konkurentov v Nemiji niso zaviti in so okrogli oz. niso medicinski. Glede
na to da se uvaajo iz Kitajske, pomeni da imajo velike stroke transporta. Z druge strani
imajo nizke stroke dela, ker je delo relativno poceni na Kitajskem. Situacija v podjetju Ilez
d.o.o je ravno obratna. e bi se odloili prodajati v Nemiji imeli bi nizke transportne stroke
in relativno visoke stroke dela.
Stroki menjave proizvoda so po navadi v zaetku znailni, ampak se jih na dolgi rok pokrije.
Kupci so do zobotrebcev indiferentni in jih ne razloujejo po kakovosti, ampak po ceni. Edini
nain da izrinemo konkurenco je da smo bolj poceni od njih, kar smo. Je treba biti pozoren da
ne pride do cenovne vojne, kar ne bi pozitivno vplivalo na nobeno podjetje.

2.2.Dobavitelji
Podjetje Ilez d.o.o. si eli prodajati svoje izdelke v tujih trgovinah oz. oni so dobavitelji.
Panoga zobotrebcev ni znana. Noben ne prodaja zobotrebce v posebnih trgovinah. Zobotrebci
so po navadi stranski proizvod in je zelo malo znanih proizvajalcev zobotrebcev.
Preko spletne strani Alibaba, ki se ukvarja s spletno prodajo na debelo, smo se pozanimali
koliko podjetij v svetu proizvaja zobotrebcev. Z globalizacijo je veliko resnih proizvajalcev
razirilo svojo fizino prodajo tudi na splet. Smo dobili informacijo da se veina

http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

proizvajalcev zobotrebcev nahaja v Aziji, in sicer na Kitajskem.3 Torej, obstaja visoka

koncentracija proizvajalcev zobotrebcev na Kitajskem, ki so dobavitelji velikimi trgovskimi
verigami v Evropi in Severni Ameriki.

2.3.Kupci
Zobotrebci so cenovno negativno elastien proizvod. e se cene poviajo, povpraevanje se
bo zmanjalo. Zobotrebci niso nujna dobrina. Kupci ne vejo veliko o lastnostnimi dobrih
zobotrebcev oz. niso informirani. Zelo malo kupcev pozna dejstvo, da so trikotni zobotrebci v
bistvu medicinski zobotrebci. Noben potronik ni lojalen nobeni znamki zobotrebcev. Ne
obstaja veliko blagovnih znamk zobotrebcev, veinoma so trgovinske znamke. Mo blagovne
znamke v sluaju zobotrebcev nima nikakrnega vpliva.
V tretjem delu smo raziskovali koliko so kupci lojalni Lidlu, trgovini v kateri bi se zobotrebci
podjetja Ilez d.o.o prodajali. Lidl nima kartic zvestobe, ampak vsak teden ima popuste na
razline izdelke. To seveda vsak teden pritegne ljudje, da grejo v nakup. Raziskava Buisnees
Wire je pokazala, da samo 34% Evropejcev uporablja kartice zvestobe pri nakupu v
supermarketih in da Evropejci veliko ve grejo v nabavko kot Ameriani.4 Bolj kot pogosto
ljudje grejo v nabavko ve je monosti da bojo zaznali na izdelek. Zobotrebci so proizvod, ki
nima ciljanih kupcev oz. vsi so ciljani kupci.

2.4.Substituti
Edini logien substitut zobotrebcem so zobne nitke. Zobne nitke so relativno draje od
zobotrebcev. Cena zobnih nitk v Lidlih v Nemiji je 1,89 eura za 2 kosa.5 Zobozdravniki
priporoajo vsakodnevno uporabo zobnih nitk, medtem ko zobotrebce uporabljamo po
potrebi.6 Lahko reemo, da so kupci bolj nagnjeni k uporabi substituta oz. zobnih nitk. Zobne
nitke so tudi cenovno negativno elastine. eprav so zobotrebci cenovno bolj konkurenni,
kakovostno niso. Razline raziskave in oglaevanja na televiziji so nas prepriali, da so zobne
nitke bolj higienske, bolj praktine in bolj zdrav nain ienja zob. Na trgu zobnih nitk
obstaja velika konkurenca. Spet se sreujemo z veliko ponudnikov s Kitajske. Panoga zobnih
nitk ima vejo prednost, ker je dostopna ne samo v trgovinah na drobno, ampak tudi v
lekarnah.
3

http://www.alibaba.com/showroom/wooden-toothpick-companies.html
http://www.businesswire.com/news/home/20140312005719/en/Research-Markets-Retailer-Payment-GiftLoyalty-Cards#.VHMeRIvF8eA
5
http://www.lidl.de/de/dentalux-zahnseide-aufquellendefasern/p181205?searchTrackingQuery=Zahnseide&searchTrackingId=Product.181205&searchTrackingPos=1&s
earchTrackingOrigPos=1&searchTrackingPage=1&searchTrackingPageSize=36&searchTrackingOrigPageSize=36
6
http://www.livestrong.com/article/182066-toothpicks-vs-flossing/
4

2.5.Potencialna konkurenca in vstopne ovire

Potencialna konkurenca na trgu zobotrebcev vedno obstaja. Zmeraj bo obstajal nekdo, ki bo
naredil zobotrebce e ceneje. Povpraevanje po zobotrebcih ni veliko, ampak kljub temu
obstaja veliko konkurentov na Kitajskem. Ena velika vstopna ovira je posest raznih
certifikatov, ki so nujni za prodajo na doloenih trgih: CE za Evropsko unijo, CIQ za izvoz na
Kitajsko, FDA za ZDATi certifikati zahtevajo doloene standarde, ki jih veliko kitajskih
potencialnih konkurentov ne more izpolniti.
Druga vstopna ovira je velika zahteva po investicijah v proizvodne stroje. Proizvodni stroji za
zobotrebce so zelo specifini in stanejo od 4000-7000 USD po kosu. Avtomatini stroj oz.
stroj za proizvodnjo zobotrebcev, ki ne rabi delavca, ki bo delal na njemu stane 2000 16600
USD7. im veje so koliine zobotrebcev, ki jih podjetje proizvaja bojo niji povpreni
stroki celotne proizvodnje.
Najveji stroek pri proizvodnji zobotrebcev je stroek dela oz. plae delavcev. Podjetja, ki
jim uspe zniati svoje stroke do minimuma po navadi profitirajo in imajo stabilen poloaj v
panogi. Glede na to, da je podjetje Ilez d.o.o eden od malo proizvajalcev zobotrebcev v
Evropi, pomembno je, da se zaveda velike potencialne konkurence, ki prihaja s Kitajske.
Nobena konkurenca ni nekodljiva.

http://www.alibaba.com/products/F0/toothpick_production_machine

ZAKLJUEK

Na podlagi vseh analiz, ki jo smo jih naredili v tej domai nalogi, smo ugotovili, da je nemki
trg primeren za izvoz naega proizvoda (zobotrebcev). Ugotavljamo, da so nai konkurenti
Kitajci, za katere je znailno, da proizvajajo poceni proizvode, ampak imajo pa slabo
kakovost. Z ene strani, to pozitivno vpliva na podjetje Ilez d.o.o., zaradi tega, ker so nai
zobotrebci medicinski, s tem pa tudi bolj kakovostni, eprav, kot smo e omenili, ni niti velike
razlike med ceno zobotrebcev na policah v Lidlu in Mercatorju. Seveda, je potrebno
upotevati tudi razline mare, katere pa je zelo teko natanno ugotoviti.
Menimo, da z upotevanjem vseh slabosti, prednosti, prilonosti in nevarnosti in z dobro
pripravo na iste, bo podjetje Ilez d.o.o. uspeno vstopilo na nemki trg. Res je, da je Nemija
zelo velik trg, sploh pa e jo primerjamo s Slovenijo, ampak, e bo nae podjetje zaelo
izvaati v Nemijo, bo tudi pripravljeno na velikost trga.
Glede na vse, Nemija je trg, ki ponuja veliko poslovnih prilonosti, katere pa je treba znati
izkoristiti. Za podjetje Ilez d.o.o. pa je izvoz na nemki trg ena od velikih prilonosti.

Viri:

http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/Tooth-picks
http://www.bbc.com/news/world-asia-china-22460711
http://en.wikipedia.org/wiki/2008_Chinese_milk_scandal
https://www.google.si/maps/search/Lidl+M%C3%BCnchen,+Nem%C4%8Dija/@48.1549107
,11.5418358,11z/data=!3m1!4b1
http://www.asiabriefing.com/news/2013/07/comparison-minimum-wages-in-china-and-india/
http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=241&nav=category
http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi
http://www.alibaba.com/showroom/wooden-toothpick-companies.html
http://www.businesswire.com/news/home/20140312005719/en/Research-Markets-RetailerPayment-Gift-Loyalty-Cards#.VHMeRIvF8eA
http://www.lidl.de/de/dentalux-zahnseide-aufquellendefasern/p181205?searchTrackingQuery=Zahnseide&searchTrackingId=Product.181205&searc
hTrackingPos=1&searchTrackingOrigPos=1&searchTrackingPage=1&searchTrackingPageSi
ze=36&searchTrackingOrigPageSize=36
http://www.livestrong.com/article/182066-toothpicks-vs-flossing/
http://www.alibaba.com/products/F0/toothpick_production_machine

10