PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 1

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU
MARKETING PLANA
Verzija 1.2.

Podi ibenik d.o.o.

PODUZETNIKI INKUBATOR IBENIK

Srpanj 2009

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 2

****Podi ibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim koritenjem ovih materijala****

SADRAJ

UVOD....................................................................................................................... 3
1. KORAK : TO JE MARKETING PLAN ........................................................................ 4
2. KORAK: KAKO NAPRAVITI ISTRAIVANJE TRITA ................................................. 5
3. KORAK: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRITA, DEFINIRANJE CILJEVA I
STRATEGIJA ............................................................................................................. 7
4. KORAK: DEFINIRANJE GODINJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS....................... 9
5. KORAK: PISANJE MARKETING PLANA .................................................................. 11
KONTAKT INFORMACIJE: ....................................................................................... 12

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 3

www.podi-sibenik.com

UVOD
Cilj ovog dokumenta je da ponudi poduzetniku uvid u izradu i elaboraciju
Marketing Plana poduzetnikog projekta.
Opisuje korake koje poduzetnik mora poduzeti i slijediti da bi sastavio dobar
Marketing Plan.

Koraci su slijededi:
1. Korak:
to je Marketing Plan
2. Korak:
Kako napraviti istraivanje trita
3. Korak:
Definiranje marketinkih ciljeva i strategija
4. Korak:
Definiranje godinjeg Plana Akcije. Definiranje Marketing Miksa
5. Korak:
Pisanje Marketing Plana

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 4

1. Korak : TO JE MARKETING PLAN

Marketing je proces planiranja i provoenja koncepta promidbe, distribucije i
cijena ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. To je proces
koji kombinira kapacitete poduzeda s potrebama kupaca.
Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetnikih resursa i
kapaciteta kako bi se postigli marketinki ciljevi. Mora identificirati najizglednije
poslovne prilike, te specificirati kako postidi i zadrati poziciju na ciljanom tritu.

U marketing planu se planira tko e initi to, kada,

gdje i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tritu.

Elaboracija dobrog marketing plana je kljuan korak za vrijeme stvaranja i razvoja

novog pothvata.
Ovaj korak je posebno vaan za poduzetnike poetnike, jer je instrument koji
poduzetniku omoguduje pristup kljunim informacijama. Marketing plan za
poduzetnika poetnika ima razne funkcije:
Iznosi analizu trita za proizvode i usluge novog poduzeda
Pomae poduzetniku da predvidi potranju za prvu godinu poslovanja
Analizira i odreuje marketinke resurse dostupne novim poduzedima
Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT))
novog pothvata u odnosu na trite
Identificira profil potencijalnih klijenata
Postavlja marketinke ciljeve i strategije
Razrauje plan akcije u okviru marketing miksa i budeta
Marketing plan moe varirati od 15 do 40 stranica.
Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i
nadopunjavan tijekom procesa implementacije.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 5

www.podi-sibenik.com

2. Korak: KAKO NAPRAVITI ISTRAIVANJE TRITA

Istraivanje trita je proces sakupljanja informacija o za koje je poslovanje novog
poduzeda vezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje
marketinke odluke.
Poznavanje trita je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, direktno ovisi

o kvaliteti informacija kojima raspolaete.

Najbolji nain da saznate kljune informacije za pokretanje novog pothvata je

napraviti dobru analizu trita.
Istraivanje trita slui za:
Davanje opisa trita
Analizu i evaluaciju trita
Odabir konkretnih akcija koje de poduzetnik provesti, kao i evaluacija
rezultata tih akcija.

Koje informacije treba prikupljati i analizirati

Informacije mogu biti:

KVANTITATIVNE

KVALITATIVNE

Kvantitativni podatci o
ponaanju, stavovima i
potrebama potroaa.
Da bi se dolo do ovih
informacija trebamo velik broj
kupaca koji bi dali informacije.
Trebalo bi istraiti koje
proizvode/usluge kupci
preferiraju i zato. Kao i gdje
kada i po kojoj cijeni bi ih kupili.

Business Zone

Business Incubator

Kvalitativni podatci o ponaanju,

stavovima i potrebama kupca.
Trebalo bi istraiti zato se kupac
odluuje na kupnju pojedinog
proizvoda, to zna o tom
proizvodu u trenutku odluke,
koliko razumije prednosti
pojedinog proizvoda, kao i
njegove pretpostavke o
proizvodu.

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 6

www.podi-sibenik.com

KVANTITATIVNE

KVALITATIVNE

Nain provoenja ovakvog

istraivanja moe biti i telefonski.

Ovo istraivanje moe se napraviti

organiziranjem fokus grupa, gdje
su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose
svoje stavove na vaa (paljivo
odabrana i kontrolirana) pitanja.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu trita kroz
dvije faze:
Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik trai opde informacije vezane uz
kljune toke njegovog projekta. Te toke mogu biti:
Ekonomski trendovi
Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
Opsenost potranje za proizvodom/uslugom
Identifikacija konkurencije njihovih proizvoda/usluga
Barijere ulaska i izlaska s pojedinog trita. Dostupnost pojedinih
dobavljaa.
Dostupnost adekvatnih tehnologija.
Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje kljunih
podataka i napraviti sistematski pristup kako bi procesuirao podatke.

Faza detaljne analize je kada poduzetnik trai korisne informacije kako bi mogao
upoznati potrebe i segmentaciju trita. Korisne informacije mogu biti:
Kupovna mod potencijalnih klijenata
Nain na koji kupac odluuje o kupnji proizvoda/ usluga
Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge
Stvarna potranja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzeda
Veliina trine nie dubina trita
Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije
Uvjeti rada s pojedinim dobavljaima
Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina
Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije
Naini komunikacije, prilagoeni sektoru u kojem djelujete
Uvjeti intelektualnog vlasnitva
Zakonodavstvo i standardi
Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i
razraditi metode za sakupljanje kvalitativnih informacija.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 7

www.podi-sibenik.com

Izvori informacija koje de poduzetnik modi iskoristiti su:

Pogodni klijenti, dobavljai i konkurenti
Tehnike javne ustanove
Financijske institucije
Profesionalne udruge i organizacije
Struni asopisi i knjige
Sajmovi i slini dogaaji
Savjeti strunjaka
Javna dokumentacija poduzeda
Razne baze podataka na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za
vrijeme istraivanja trita, poduzetnik mora izraditi SWOT analizu svoje
poslovne ideje.

3. Korak: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRITA, DEFINIRANJE CILJEVA I

STRATEGIJA
Pomodu SWOT analize modi de identificirati i uzeti u obzir kljune faktore u
trenutku plasiranja novog proizvoda/usluge na trite.
Struktura SWOT analize je slijededa:

JAKE STRANE (STRENGTHS)

SLABE STRANE ( WEAKNESSES)

Koje su jake strane vaeg proizvoda /

usluge? Po emu se razlikuje od drugih
proizvoda/ usluga? Jesu li ove prednosti
dovoljno iskoritene?

Koje su slabosti vaeg proizvoda/ usluge?

U emu je slabiji od ostalih proizvoda /
usluga na tritu?

PRILIKE (OPPORTUNITIES)

PRIJETNJE (THREATS)

Koji vanjski faktori mogu biti iskoriteni

ako se ukae prilika i nau resursi?

Koji vanjski faktori mogu biti prijetnja u

smanjivanju vaeg udjela na tritu?

Nakon SWOT analize, poduzetnik mora napraviti segmentaciju trita.

Segmentacija trita sastoji se od identificiranja i karakteriziranja dijelova
globalnog trita koji su povezani s razliitim grupama kupaca koji imaju iste ili
sline potrebe i ponaanja.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 8

www.podi-sibenik.com

Segmentacija trita je vitalna operacija koja se radi zbog razumijevanja trita kao i
zbog izbora prave orijentacije.
Pristup segmentacije trita biti de fokusiran na izbor kriterija segmentacije, kako
bi se odredilo koje zajednike karakteristike posjeduju homogene grupe kupaca.
Kriterij za segmentaciju trita moe biti slijededi:

INDUSTRIJSKI PROIZVODI

PROIZVODI ZA MASOVNU UPOTREBU

Sektor aktivnosti.
Veliina poduzeda (obrtaj
proizvodnje, broj zaposlenih)
Pravni oblik
Naini proizvodnje
Zrelost
Regija
Oprema i tehnologija
Certifikati
Financijski rezultati

Spol
Godine
Socijalna i profesionalna pripadnost
Okruenje
Broj osoba u kudanstvu
Regija
Vjerska pripadnost
Dohodak

Sa svim informacijama koje su prikupljene i analizirane tijekom procesa istraivanja

trita, SWOT analize, i segmentacije trita, poduzetnik moe definirati
marketinke ciljeve i strategije za novi pothvat.
Ciljevi de biti definirani kako bi se dopustilo poduzetniku da kvantificira predvienu
dobit za odreeni period (obino jedna godina), i za svaku liniju proizvoda i usluga.
Definirani ciljevi trebaju uzeti u obzir sljededa pravila:
Ne idite protiv realnosti trita
Budite svjesni potreba koje se ne mogu financirati
Pobrinite se da se utvreni ciljevi slau s informacijama koje su prikupljene
za vrijeme istraivanja i SWOT analize.
Kako bi se postigli postavljeni ciljevi, slijedede faza sastoji se od definiranja
marketing strategije za 4P marketing miksa.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 9

www.podi-sibenik.com

Product PROIZVOD

Definira karakteristike vaeg proizvoda ili usluge kako bi se izalo u

susret potrebama kupaca.

Price- CIJENA

Odluka o strategiji postavljanja cijena. Nemojte formiranje cijena

prepustiti sluaju. ak i ako se odluite da neka usluga bude
besplatna morate znati da je svaka odluka o cijeni vana i formira
dio vae strategije cijena.

Promotion
PROMOCIJA

Pod ovim se misli na marketinka oruja kojima raspolaete:

reklamiranje, prodaja, promocije, odnosi s javnodu, trgovina.

Place - MJESTO ILI

RUTA DISTRIBUCIJE

Razmislite o tome hodete li prodavati svoje proizvode/usluge

direktno kupcima ili kroz razne prodajne kanale preko distributera.

4. Korak: DEFINIRANJE GODINJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS

Marketing miks sastoji se od pravilne kombinacije akcija za 4 slova P:

Product - Proizvod
Price - Cijena
Promotion - Promidba
Place (distribution) - Mjesto (distribucija)
Godinji plan akcije sastoji se od detalja marketing plana za idudu godinu.
Sadraj ovog plana za novi pothvat mora biti organiziran za skupine
proizvoda/usluga i mora pruati informacije o tome to, tko, kada, gdje, kako i s
kojim resursima (ukljuujudi budet) koji treba napraviti vezano uz 4 slova P vaeg
marketing miksa:

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 10

PROIZVODI / USLUGE:
Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment trita
Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, lakodu koritenja ili
odravanja
Odabir potencijalno vanijih proizvoda u portfelj
Prilagodba proizvoda / usluge na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije

CIJENE:
Kalkulacija trokova proizvodnje i komercijalizacije
Kalkulacija margina distribucija
Stalno obnavljanje cijena

PROMIDBA:
Odreivanje pravilnog miksa djelovanja i promidbe, publiciteta, trgovine,
sponzorstva, odnosa s javnodu, promocija

MJESTO (DISTRIBUCIJA):
Identifikacija distribucijskih kanala
Odreivanje predvienih prihoda i trokova svakog distribucijskog kanala
Dogovorite uvjete s distributerima vaih proizvoda / usluga
Plasirajte proizvode/ usluge kroz prikladne kanale

Business Zone

Business Incubator

Economic development

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 11

www.podi-sibenik.com

5. Korak: PISANJE MARKETING PLANA

Marketing plan trebao bi imati slijededu strukturu:
STRATEKI MARKETING

VANJSKA ANALIZA
Istraivanje trita
UNUTARNJA ANALIZA
Ljudski resursi
Proizvodni proces
Administracija i menadment

SWOT ANALIZA

SEGMENTACIJA TRITA
MARKETING CILJEVI

MARKETING STRATEGIJE
Proizvod
Cijena
Promidba
Mjesto

OPERATIVNI MARKETING
MARKETING MIKS
PROIZVOD

CIJENA

PROMIDBA

GODINJI PLAN AKCIJE

Business Zone

Business Incubator

to initi
Tko de to uiniti
Kada
Kako
S kojim resursima
Budet

Economic development

MJESTO

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 12

www.podi-sibenik.com

KONTAKT INFORMACIJE:
Podi ibenik d.o.o.
Velimira korpika 17b
22000 ibenik
tel. +385(22) 218 041
fax. +385(22) 200 948
e mail: info@podi-sibenik.com
web Podi ibenik d.o.o.: www.podi-sibenik.com

****Podi ibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim koritenjem ovih materijala****

Business Zone

Business Incubator

Economic development