Spisak ispitnih pitanja II kolokvijum - odgovori

1.

Razlika izmeu komunikacije i diseminacije.

Komunikacija je uzajamni proces razmjene signala s ciljem informisanja, uvjeravanja ili

upuivanja, baziran na zajednikim znaenjima i uslovljen meusobnim odnosima, izmeu
onih koji komuniciraju i drutvenog okruenja.
Proces informisanja ukljuuje etiri koraka: 1. privui panju na komunikaciju, 2.
postii prijem poruke, 3. postii da se poruka interpretira onako kako smo mi to eljeli i 4.
sauvati poruku za kasniju upotrebu. Jo zahtjevniji je proces instrukcije, koji ukljuuje peti
korak stimulaciju aktivnog uenja i djelovanja. Proces uvjeravanja ide dalje od aktivnog
uenja i djelovanja. Ovaj proces ukljuuje 6. korak prihvatanja promjene priklanjanje
eljama i stavovima.
anon-Viverov model se sastoji od izvora informacija, poruke ili signala, prijemnika
ili odredita. Tehniki problemi nastaju kada signal limitira ili iskrivljuje poruku koja je
poslata iz izvora prema poiljaoca. Semantiki problemi nastaju kada primalac ne percepira
poruku i njeno znaenje onako kako je to namjeravao poiljalac. Problemi uticaja ukazuju da
poruka poiljaoca nije proizvela eljeni rezultat na strani primaoca.
ramovo model komunikacije je dvosmjeran model u kojem i poiljalac i primalac djeluju u
kontekstima svojih referentnih okvira, svog meusobnog odnosa i drutvene situacije.
Diseminacija se mijea sa komunikacijom. Ova zabuna je oigledna u OSJ kada PR
strunjaci nude objavljene materijale ( isjeci iz novina, tonski zapisi) kao dokaz obavljene
komunikacije.To je model koji su razvili anon i Viver i ukljuuje izvor informacija, poruku
ili signal i
prijemnik ili odredite. Meutim to nije tako jednostavno.
2.

Elementi komunikacijskog modela.

poiljalac
,
.

. .
,
. ,
.

poruka

 ,

. .
:
1. ,

2. ,

3. ,
4. ,
,

5.
,

.
4
:
-

,


1. ,
, 2. ,
, 3.
,

- ,

.

medij ili kanal

. . -
.
, ,
.
.

.
: .
.


.
.
primaoci

.
''''
.
.

, .

Osobine svakog od elemenata komunikacijskog modela, i nain na koji oni utiu

na proces komunikacije.
3.

Dakle, osobine i uticaj:

Poiljaoca

Karakteristike izvora poruke utiu na primaoevo inicijalno primanje poruke, ali imaju slab
efekat na dugotrajni uticaj poruke.
Najnovija istraivanja sugeriu da izvor moe imati i dugorone i kratkorone efekte.
Kredibilitet izvora informacija pojaava njenu vrijednost. Ova teorija sugerie da prihvaeni
status, pouzdanost i profesionalnost izvora daju dodatnu teinu poruci. Ako meusobno
pomnoimo ove tri karakteristike, poveavamo faktor teine izvora u procesu komunikacije.

Poruke

Karakteristike poruke sigurno imaju uticaj na proces komunikacije, ali mnogi strunjaci za
komunikaciju slau se da je znaenje poruke sadrano u ljudima a ne u rijeima. Razliiti
ljudi koji prime istu poruku mogu da je tumae razliito.
Ubjeujue karakteristike poruke:
1. ako primalac poruke ima stavove suprotne od tvojih, prui argumente za oba stava
2. ako se primalac unaprijed slae sa tvojim stavom, tvoja poruka e iamti vei uticaj ako

predstavi samo stav koji se podudara sa stavom primaoca

3. ako je primalac poruke dobro obrazovan, prui argumente za oba stava

4. ako koristi poruku koja sadri oba stava, nemoj da izostavi bitne argumente za

suprotan stav, jer e u tom sluaju primalac poruke primjetiti propust i pojaati sumnju
u tvoje izlaganje
5. ako postoji vjerovatnoa da e primalac poruke kasnije biti izloen uvjerljivim
porukama koje su u suprotnosti sa tvojim stavom, koristi dvostrane poruke da bi
izvrio imunizaciju publike i stvorio otpornost na kasnije poruke.
Istraivai su nabrojali 4 glavna pristupa u postizanju saglasnosti kroz komunikaciju:
-

strategije sankcije koriste koriste nagrade i kazne koje zavise od poiljaoca,

primaoca ili su rezultat situacije
strategije altruizma pozivaju primaoca da pomogne ili pritekne u pomo poiljaocu
ili nekoj stranci koju poiljalac predstavlja
strategije argumenta upotrbljavaju 1. direktne zahtjeve, u kojim poiljalac ne daje
opravdanje ili motivaciju za zahtjeve, 2. objanjenja, u kojima poiljalac daje
primaocu jedanili vie razloga za prihvatanje, 3. nagovjetaje, u kojima poiljalac
namjeta situaciju ili okolnosti iz kojih primalac izvlai eljene zakljuke i
izraava saglasnost
strategije zavaravanja - pogreno prikazuju situaciju, daju netana opravdanja ili
obeavaju nagrade ili kazne koje poiljalac nije sposoban da sprovede.

Uticaj poruke uslovljava primalac

Medija ili kanala

Neove tehnologije koje se koriste za prenoenje poruka predstavljaju izazov tradicionalnim

uvjerenjima. Npr. uvienje i-mejlaje promjenilo nain komunikacije izvan granica zemlje.
Sastanci se odravaju u razliitim virtuelnim i digitalnim formama, mjenjajui prirodu
interakcije, pruajui istovremeno pogodnost i korist u smanjenju trokova.
Licem u lice najdirektnija interpersonalna komunikacija.
U savremenom drutvu kontakt licem ulice ustupaju mjesto porukama koje se prenose
na drugaiji nain. Izgovorene rijei ustupaju mjesto pisanoj komunikaciji : lino adresirana
pisma ustupaju mjesto odtampanim porukama. tampane publikacije ustupaju mjesto
emitovanim rijeima i slikama. Emitovane poruke ustupaju mjesto kompjuterskim mreama
koje prenose digitalne signale koji se pretvaraju u sve vrste inforamcija. Odabir adkevatnog
medija ili adekvatnih medija zahtijeva razumijevanje medija i njihovih efekata.

Primaoca

Komunikacijski modeli i programi za odnose s javnou esto shvataju publiku kao

pasivne primaoce koji se nalaze na kraju procesa prenoenja poruka. Ova tradica se nastavlja
iako nauni dokazi i stalno isticanje ''dvosmjernosti'' sugeriu drugaiji model i ulogu publike.

Ne valja teorija o monolitnoj i pasivnoj masivnoj publici. Tanija je teorija koja kae da
selektivni i aktivni primaoci obrauju poruke koje su namjenjene malom broju ljudi, a ne
masama.

Konteksta odnosa

Komunikacija se odvija u kontekstu odnosa onih koji komuniciraju. Sutina je u tome da

odnos sam po sebi ima jak uticaj na proces komunikacije.
Svaka komunikacija je zasnovana na odnosima odslikava etiri osnovne dimenzije:
1.
2.
3.
4.

emocionalno uzbienje, pribranost i formalnost

intimnost i naklonost
neposrednost i naklonost
dominaciju-pokornost

Nije iznenaujue da neverbalna ponaanja igraju vanu ulogu u komunikaciji koja

podrzumijeva meusobne odnose. Blizina sugerie intimnost, povjerenje, privlansot,
spsobnost ubjeivanja i agresivnost.
Osmjeh sugerie emocionalno uzbuenje, pribranost, formalnost.
Kontakt oima pojaava ostlao neverbalno ponaanje

Drutvene okoline

Komunikacija utie na dutveno okruenje, a drutveno okruenje utie na komunikaciju. To

znai da se komunikacija odvija kao strukturalni proces unutar promjenljivih sistema ili
meusobno povezanih komponetni i aktivnosti. Drutvne komponente ukljuuju porodice,
grupe,organizacije i sve vrste kolektiva koji su istovremeno proizvoai i proizvodi
komunikacije.
Da bi se uspjeno donijela grupna odluka, potrebno jeispuntio 4 zadatka:
izvritiodgovarjauu i tanu procjenu problema;
postiipotpuor azumijevanje cilja kao i kriterijuma za uspjeh
sloiti se u vezi pozitivnihishoda odluke
sloiti se u vezi negativnih ishoda odluke.
Organizacije dodatno komplikuju i ograniavaju komunikaciju. Svi elementi sistema
meusobno su zavisni i utiu jedni na druge uz pomo silau svom okruenju.
1.
2.
3.
4.

Komunikacija kada se pojavi rezultat je kompleksnih recipronih procesa u kojima oni

koji komuniciraju pokuavaju da informiu, upute iliuvjeravaju u okviru konteksta svojih
meusobnih odnosa i drutvenog okruenja u irem smislu.

4.

Walter Lippmann trougao stvaranja percepcije o svijetu koji nas okruuje

masovni mediji

mjesto zbivanja
ljudi, mjesta ,
dogaaji

percepcija
zbivanja

reakcija na
osnovu
percepcije

Lipman je naglasio da veina nas nema direktan pristup velikom dijelu svijeta oko nas.
Masovni mediji nam pomau da stvorimo" vjerodostojnu sliku" svijeta koji se nalazi izvan
naeg domaaja i direktnog iskustva. Ovim pogledom on je postavio temelje za prouavanje
masovnih medija ali i osnove nauke o OSJ.
Teorija postavljanje prioriteta (agenda setting ili teorija postavljanja dnevnog

5.

reda)
Teorija o efektima masovne komunikacije , poznata i kao teorija o postavljanju prioritetanastala na osnovu Lipmanovog poimanja uticaja medija , koja uvodi razliku izmeu
onoga o emu mislimo( ono to znamo o neemu) i onoga ta mislimo( miljenje i osjeaj,
naklonjenost).
Postavljanje prioriteta sugerie da masovni mediji utiu na ono o emu mislimo a pri tome ne
utiu na naklonjenost. Sredstva masovne komunikacije mogu imati uticaja na javno mnjenje
isticanjem u vijestima tema i stavova koje zastupaju odreeni ljudi ili grupacije.
Kada mediji nekoj temi daju prioritet , za PR strunjake to moe biti dobra stvar ( kada elite
privui panju na neku temu) ili loa stvar( kada se neto sramotno i loe deava u vaoj
organizaciji). Biti svjestan snage onoga to je prioritet za medije klju je komunikacije u OSJ.
OSJ vrlo esto sauvaju novac organizaciji rjeavajui problem prije nego to doe na dnevni
red medija.
Dva koncepta u teoriji postavljanj prioriteta-

istaknutost problema odreuje kvalitet i prodornost koju problem ima kod publike ili
koliko dobro prublika reaguje na pobleme. Ljude najvie interesuje teme koje su
6

najblie njihovim linim interesima.Uestalost diskusije je najvei pokazatelj

istaknutosti problema.Meuljudska komunikacija pojaava ili utie na efekat
postavljanja prioriteta kada je meuljudska diskusija u suprotnosti sa medijskim
sadrajem.
kognitivni naboj- objanjava neije lino iskustvo i povezanost sa temom. Osoba sa
malo ili nimalo linog iskustva sa temom, mora da se oslanja na medije kako bi imala
informacije u vezi sa tom temom.Naunici su mislili da mdiji imaju slab ili nikakav
uticaj na postavljanje prioriteta u vezi sa nekom temom sa kojom ljudi nisu imali lina
iskustva. Upravo suprotno, prethodna lina izloenost nekoj temi stimulie
interesovanje za medijsku pokrivenost te teme i pojaava efekat postavljanja prioriteta.

Mekkobs i ou- Mediji ne samo da nam govore ta da mislimo, ve i kako da mislimo o tome,
i nakraju , ta da mislimo.
Mediji ne samo da nam govore ta da mislimo, ve i kako da mislimo o tome, i na kraju ta da
msilimo.
Teorija o efektima masovne komunikacije poznata ikaoteorija o ''postavljanju prioriteta'',
nastala je naosnovu Lipmanovog poimanja uticaja na medijem koje uvodi razliku izmeu
onog o emu mislimo i onoga ta mislimo.
Razlika je u tome to se prvoodnosi na ono to znamo o neemu (saznanje), a drugo se odnosi
na nae miljenje i osjeaj o neemu (naklonjenost).
Dva koncepta u teoriji psotavljanja prioriteta i istravanja posebno su korisni u
odnosima s javnou:
1.istaknutost problema odreuje kvalitet i prodornost koju problem ima kod svoje publike,
ili koliko dobro publika reaguje na te probleme
2. kognitivni naboj objanjava neijelino iskustvo i povezanost sa temom. Prethodna
ranija izloenost nekoj temi stimulie interesovanje za medijsku pokrivensot te teme, i
time pojaava efekat postavljanja prioriteta.
6.

irenje informacija i inovacija

Neki ljudi koriste masovne medije da bi dobili informacije iz sredine kojoj sami ne pripadaju.
Ti izvori im postaju dostupni iz medija. Ono to saznamo iz medija esto odreuje ono o
emu emo razgovarati sa drugima.
Masovni mediji pruaju informacije onima koji ih trae i obezbjeuju informacije za kasniju
meuljudsku komunikaciju , i time ire informacije prema drugim ljudima.
Inovacije e biti lake prihvaene ukoliko su naprednije od sadanjih, kompatibilne sa
prethodnim iskustvom, jednostavne, mogu se lako probati, mogu se posmatrati i dati
oigledne rezultate.
Istraivanja pokazuju da osim postavljanja prioriteta, masovna komunikacija olakava
drutvenu interakciju i drutvene promjene. Masovni mediji pruajuinformacije onima koji ih
7

trae i obezbjeuju infromacje potrebne za kasniju meuljudsku komunikaciju, i time rire

infroamcije prema durgim ljudima.
Teorija irenja informacija i inovacija objanjava ovaj proces. Karakteristikei
nvoacije,ili nove ideje, kao i karakteristike onih koji ih usvajaju utiu na proces usvajanja.
Inovacije ili ideje mnogo se lkae prihvataju ako su: 1.mnogo naprednije od sadanjih, 2.
kompatibilne sa prethodnim iskustvima i drugim aspektima situacije, 3. jednostavne, 4. mogu
se lako oprobati i 5. ako se mogu posmatrati i dati oiglene rezultate.
Proces irenja i usvajnja infrmacije islustruje uinak koji msaovna komunkacija ima na
interpersonalnu komunikaciju i namree netvorks.Jo vanije, oni pokazuju kako masovna i
interpersonalna komunikacija uzajamno djeluju u drutvenim sistemima i promjenama u
drutvu.
7.

Teorija spirale tiine

Teorija "spirala tiine" definie fenomen koji se naziva "tiha veina".

Pojedinci koji misle da je njihovo miljenej o nekoj temi suprotno miljenju veine drugih
ljudi , uglavnom se o njoj ne izjanjavaju.(punje, nasilje u porodici, narkomanija, siguran
seks...) To neizjanjavanje moe stvoriti pogrean utisak da odreeni stav podrava mali broj
ljudi.
S druge strane, pojedinci koji misle da njihov stav dijele mnogi drugi ljudi, prije e izraziti
svoje miljenje- glasna manjina.
Javno mnjenje nastaje kada pojedinci zajedniki primjete da imaju podrku za svoje stavove
kroz line kontakte i u obraanju masovnim medijima.
"Spirala tiine" poinje kada se pojedinci nalaze pred izborom da li da ostanu tihi ili izraze
svoje miljenje, a dobija oigledan legitimitet kada veliki broj pojedinaca pretvara svoja
zapaanja u utanje javnosti ili izraavanje.
Medijska pokrivenost moe odraavati, jaati ili staviti pred iskuenje efekat spiralne tiine u
javnom mnjenju.Masovna komunikacija igra kljunu ulogu u definisanju drutveno
prihvatljivog ponaanja. Poruke u masovnim medijima mogu doarati pojedincu sliku
njegovog drutva i pokazati im da li drutvo podrava ili ne njegove stavove i postupke.
Teorija spirale tiine definie fenomen koji se naziva ''tiha veina''. Pjedinci koji misle
da je njihovo miljenje o nekoj temi suprotno miljenju veine drugih ljudi, iglavnom se o
njoj ne izjaaljavaju.
Javno mnjenje nastaje kada pojedinci zajedniki primijete da imaju podrku za svoje stavove
kroz line kontakte i uobraanju masovnim medijima. Spirala tiine poinje kada se pojedinci
nalaze pred izborom da li daostanu tihi ili da izraze svoje miljenje. Ona senastavlja kad i
ostali ponu da procjenjuju prisustvo iliodsustvo podrke za svoje ideje, a dobija oigledan
legitimitet kada veliki broj pojedinaca pretvara svoja zaaanja u utanje javnosti ili

iztraavanje. Ona se pojaava kada mediji prenose stavove koj su najagresivniji i najee
pojavljuju, pri tom ene inei niakav napor u odreivanju stvarne distribuceije stavova.
Medijska pokrivenost moe odraavati, jaati ili staviti pred iskuenje efekat ''spirale
tiine'' i javnom mnjenju.

8.

Definisati javno mnjenje

Skup pojedinanih pogleda na neku temu.Meutim ono ima mnogo ire znaenje- to je
dinamian proces izraavanja, prilagoavanja i usklaivanja ideja na putu prema kolektivnom
odreivanju smjera djelovanja. Javno mnjenje nalazimo meu javnostima, grupama koje
imaju zajednike interese i stavove u vezi nekog pitanja.

9.

Javno mnjenje predstavlja dinamian proces izraavanja, prilagoavanja i usklaivanja

ideja na putu prema kolektivnom odreivanju smjera djelovanja. Jano mnjenje
nalazimo meu javnostima ili grupama komunikativnih ljudi koji imaju zajednike
interese.

Rezultati mjerenja drutvne podrke pokazuju u kolikoj mjeri ljudi smatraju da i ostali
lanovi njihovog drutvenog miljea dijele njihove stavove. Drutveni kontekst nekog
stanovita moe jednsotavno da bude sklonost ljudi da misle kako mediji ili dogaaji
utiu na druge vie nego na njih same. Istraivai su otkrili da pod odreenim
okolnostima pojavljuju efekti ''tree osobe'' ljudi esto podcjenjuju linu podlonost
medijskom uticaju, dok istvoremeno precjenjuju tuu.

Nabrojati dimenzije javnog mnjenja i objasniti svaku od njih.

Smjer javnog mnjenja prestavlja onaj knjegov kvalitet koji nam ukazuje kakvo je javno
mnjenje. Kada se odreuje smjer javnog mnjenja moe bit neuptralan, pozitivna ili negativan.
U svojoj najednostavnijoj formi smjr je pozitivan ili negativan odgovor nam pitanje
istraivaa.- rezultat kroz prcenat prikazan.
Mjerenje intenziteta javnog mnjenja pokazuje koliko ljudi dre do svojih stavova, bez obzira
na smije javnog mnjenja.Forma pitanja uobiajeno mjerilo za smjer i intenzitet osjeanja.skala
od 1 do 10 ili pitanje s odgovorom slaem se, ne slaem se, neutralan.
Stabilnost se odnosi na to k oliko su drugi ispitanici zadravali ili e zadrati isti smjer i
intenzitet stavova. Mjere se u dva tri navrata- Rezultati pokazuju kako javno mnjenje reaguje
na dogaaje ili informacije.
Informativna podrka se odnosi na to koliko saznanja ljudi imaju o predmetu miljenja

10.

Definisati javnost.

PR strunjaci moraju odbaciti termin " univerzalne javnosti " i okrenuti se " ciljnim
javnostima" ili "stratekim javnostima"
To je aktivna drutvena grupa sainjena od svih onih koji prepoznaju zajedniki problem za
koji trae zajednika rjeenja.
U svojoj komunikaciji javnosti mogu biti aktivne- trae informacije o odreenom pitanju, ili
pasivne- obrada informacija gdje publika moe i ne mora reagovati na poruku.
PR strunjaci usmjeravaju svoje poruke prema stratekim javnostima za koje znaju da e kada
prime poruku pokazati interesovanje i reagovati.
Vrste javnosti po Grunigu - svestrane, apatine, koje se interesuju za jednu temu, javnost
vruih tema
Prije svega, svi PR sturnjaci moraju da odbace pojam ''univerzalne javnosti''. Mnogo ee
efikasni programi komuniciraju i grade odnose sa posebno definisanim ''ciljnim javnostima''
ili ''stratekim javnostima''.Bez ovih specifinih definicija i detaljnih informacija o
eljenimprimaocimaporuka, pitanje je kakobioni koji planiraju programe izmjerili javno
mnjenje, utvrdili ciljeve programa, razvili smisaone prouke, stratekoplanranje, odredili
mdeije, porcenili da li je porgramuspio.
Tri faktora koji navode latnetnujavnost da postane aktivna javnost.
1. problem prepoznavanja predstavlj prvi stepen koi pokazuje do koje su mjere ljudi

svjesni da u nekoj situaciji neto nedostaje i stoga znaju da im je potrebno vie

informacija
2. problem ogranienja predstavlja stepen koji pokazuje do koje mjere ljudi vjeruju da
su ogranieni spoljnjim faktorima, nasuprot vjerovanju da neto mogu da promjene.
3. nivo umjeanosti predstavlja stepen koji pokazuje do kojem jere ljudi vide da su
ukljueni u neku situaciju. to su vie povezani viee biti zainteresovani
Ove tri promjenljive veliine mjerene su na osnovu toga koliko je aktivno ili pasivno
ponaanje javnosti u komunikaciji. Aktivno ponaanje u komunikaciji na ziva se traenje
infromacije, zato to e ljudi iz te grupe vjerovatno traiti inforamcijeo odreenom pitanju.
Pasivno ponaanje u komuniakciji naziva se obrada inforamcija zato to pasivna publika moe
i ne reagovati na poruku.
11.

4 tipa javnosti por Grunigu.

Grunig govori o 4 tipa javnosti:

1.
2.
3.
4.
12.

svestrane javnosti su aktivne u vezi sa svim temama

apatine ajvnosti ne obraaju panju i neaktivne su bez obzira o kojoj temi se radi
javnosti koje se interesuju samo za jednu temu
javnosti ''vruih'' tema
Pojam orjentacije i suorjentacije.

10

Razliite javnosti i reakcije u navedenim scenarijima sugeriu postojanje individualne i z

ajednike orjentacije. Individualne orjentacije nee prerasti u javno mnjenje dok se ne
podijele sa drugim ljudima. Shvatanje, tanoili pogreno da su pogledi pojedinaca na neku
stvar slii pogeldima ostalih ljudi, budi osjeanje identifikacije meu pojedincima i
perceprcije zajednikog interesa. Individualna orjentacija ukljuuje neiju percepciju tema i
objekata u svom okruenju, kaoi percepciju tuih stavova o istim temama ili objektima. Kada
su dvoje ili vie pojedinaca orjentisani na iste teme ili objekte i jedni na druge, onda se nalaze
u stanju koorjentacije.
Orjentacija
Prva vrijednost jeste istaknutost, i odnosi se na osjeanja pojedinca o nekom objektu koja
proizilaze i pojaavaju se na osnovu iskustva pojedinca iz prehodnih situacija.Istaknutost se
odnosi na ono to pojedinac unosi u situaciju kao rezultat prolih iskustava.
Drugi izvor vrijednosti je vanost, i odnosi se na relativnu vrijednost objekta, koja se
odreuje uporeivanjem sa drugim objektima na sonvu nekog ili nekih atributa. Istaknutost
odreuje ta neko misli i nekom objektu.
Stav je opta predispozicija ili sklonsot prema nekom obejktu. . Krespui govori o
sistemu stavova:
1.
2.
3.
4.

avaluativni okvir referneci ( vrijednost i interesi)

kognitivnu komponentu (znanje i vjerovanje)
afektivnu (osjeanja)
konativnu (namjere, ponaanja)

Ljudi svoja miljenja izraavaju i zbog toga su ona znaajna za formiranje i prouavanje
javnog mnjenja. Neizraene meusobne naklonosti ne utiu na formiranje javnog mnjenja.
Dokle god se stavovi ne izraze kroz miljenja u raspravama i ostalimv idovima javne
komunikacije, oni nemaju uticaj na proces formiranja i mjenjanja javnog mnjenja. Takva
miljenja su ajvna izraavanja koja stvaraju javno mnjenje kao drutveni fenomen.
Koorjentacija
Drutveni ili interpersonalni koncept javnog mnjenja ukljuuje dvoje ili vie pojedinaca koji
su usmjereni ka nekom objektu od zajednikog interesa i komuniciraju u vezi s njim. Tj. oni
su koorjentisani prema neemu zajednikom i jedni prema drugima.
Intrapersonalni i interpersonalni elementi.
Intrapersonalna komunikacija podudarnosti pokazuje do koje mjere su n ai pogledi na neku
temu jednaki naoj procjeni tuih vienja iste teme. Neki ovu promjenljivu nazivaju
''prihvaena saglasnost''. Tanost je mjera koja pokazuje koliko se vaa procjena neijeg
miljenja podudara sa stvarnim miljenjem te osobe. S obzirom na to da zahtjeva
uporeivanje zapaanja dvoje ljudi , tanost predstavlja interpersonalnu konstrukciju.

11

Ostale interpersonalne konsturkcije ukljuuju slaganje i razumijevanje . Slaganje predstavlja

mjeru do koje dvoje ljudi imaju sline procjene neke teme od zaejdnikog interesa.
Razumijevanje mjeri slinost u definicijama neke teme izmeu dvije ili vie osoba. Ukoliko
se oslonimo na prethodno reeno u vezi sa individualnom orjentacijom, slaganje se moe
usporediti sa istaknutou, sa razumijevanje sa vanou.
13.

Karakteristike novih medija i njihov uticaj na komunikaciju.

Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika komunikacijske revolucije. Digitalni

svijet je promijenio komunikaciju unutar i meu organizacijama i njihovim raznim
javnostima.
Blogovi lini internet dnevnici. PR se sve vie okreu ka ovim novim medijskim
igraima da i doppli do publike koje koriste veb, pokuavajui daprivuku i blog izvjetavanje i
da kreiraju sopstvene blogove kao dio strategije komuniciranja.
Klju za odnose s javnou je da nove tehnologije promoviu interaktivnu
komunikaciju, kao sutinu grenja i odravanja odnosa.

Nabrojati medije interne komunikacije i na koji nain svaki od njih doprinosi

internoj komunikaciji (ukratko).
14.

Komunikacija u organizaciji obavlja se i u govornim i u pisanim formama.

PUBLIKACIJE ZA ZAPOSLENE
U najveem broju organizacija tampane publikacije ostaju primarni medij za internu
komunikaciju.
Slue- informisanju zaposlenih o strategiji organizacije i ciljevima, snabdijevanju zaposlenih
informacijama koje su potrebne za dobro izvravanje zadataka, motivisanje zaposlenih,
priznanje dostignua i uspjeha zaposlenih.... Organizacione publikacije mogu biti u obliku
biltena , veb- sajta, intraneta, i-mejla, novina, asopisa....One pruaju organizaciji srestvo za
kontrolisanu komunikaciju.
Mnoge organizacije izrauju svoje publikacije kao dvosmjernu komunikaciju- postavljajui
pitanja i sprovodei anketu a zatim saoptavajui rezultate.
Publikacije koje izdaje jedna organizacija usmjerene su mnogim javnostima( sponzori, ciljne
javnosti), ali se najee koriste u komunikaciji sa zaposlenima.
BILTENI
Najuobiajeniji oblik periodine komunikacije.Lako, brzo i jeftino .Bilten prua zaposlenima
svjee informacije o onome ta se deava u drugim odjeljenjima, cijenama akcija,
inicijativama rukovodstva,... " teretni konj" u komunikaciji za zaposlenima. Jasno je da su
bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u

12

organizaciji), ali i spoljanje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i

naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasine pote i po pravilu
predstavlja besplatno izdanje namijenjeno odreenim kljunim ciljnim grupama.
PISMA
Pored i mejla i tradicionalna pisma su ostala osnova interne komunikacije sa zaposlenima.
To je formalniji, direktniji i skuplji nain komunikacije od i- mejla .
Postoje i individualizovana pisma koja imaju slj. prednosti ekonominost, direktan i lian
pristup, impresivnu formu, uticaj i brzinu.
UMECI I PRILOZI
Svako ko je primao raune za komunalne usluge zna ta su umeci i prilozi. Uobiajeni umetak
je "uplatnica". Koristi se esto pri apelovanju za davanje podrke. Prednosti - poruka ide
ciljanoj javnosti koja je zainteresovana za poruku, te je itanost i prihvaenost velika,
ekonominost...
PRETAMPANI GOVORI , IZLAGANJA STAVOVA I ARHIVA
Izraavanje stava organizacije slanjem govora gen, direktora elektronskim putem i
saoptavanje stavova na veb sajtu organizacije, uobiajene su metode komunikacije sa
spoljnjim javnostima ali i internim.
OGLASNE TABLE I ELEKTRONSKE PORUKE
Upotreba oglasnih tabli je rasprostranjena i tako e i ostati. One nude dobro mjesto da se
informacije javno potvrde putem kratkih poruka. Obezbjeuju lak pristup za oglaavanje i
suprotstavljanje glasinama koje potiu iz unutranjih ali i spoljanjih izvora.
Uovu kategoriju spadaju i upozorenja, posteri , plakati na zidovima i stubovima u radnim
prostorima.
Slanje poruka preko intraneta slui za internu upotrebu ali samo ako zaposleni mogu da
pristupe sistemu.
KOMUNIKACIJA "LICEM U LICE" I GLASINE
Srce komunikacije unutar organizacije je usmena komunikacija. Istraivanja pokazuju da
zaposleni vie vole direktnu komunikaciju sa njihovim pretpostavljenim nego putem i-mejla
ili nekog dr. oblika. Tradicionalna komunikacija "licem u lice" je najefikasniji nain
prenoenja poruka i onaj koji se najbolje pamti.
"Od usta do usta" odnosno glasine ne predstavljaju ni formalni ni kontrolisani medij, ali su
esto najbre sredstvo za saoptavanje informacija. Istovremeno to je i jako opasno sredstvo
jer je inf. koja se prenosi esto nepouzdana i "naduvana".

13

Zaposleni u OSJ oslukuju glasine te ih potiskuju iscrpnim objavljivanjem injenica na tu

temu.
VRUE TELEFONSKE LINIJE
Vrue telefonske linije i besplatni telefonski brojevi ne koriste se gotovo nikada za
komunikaciju sa spoljnjim javnostima. Slue za- anonimno prijavljivanje prevara, prijave
nepravilnosti u radu, pozive u sluaju opasnosti, prijavu seksualnog uznemiravanja, davanje
radnog rasporeda....
SASTANCI i TELEKONFERENCIJE
Ljudi se okupljaju na sastancima, gdje im se prua prilika da govore i da sluaju- metod
dvosmjerne komunikacije. Meutim ti skupovi "licem u lice" su esto i skupi (putni trokovi).
Neke od globalnih korporacija uvele su poslednje tehnoloko dostignue elektronske
sisteme za sastanke (telekonferencija ili video konferencija) koji mogu trenutno da spoje
ljude irom svijeta , kako bi zajdniki radili na nekom problemu.
VIDEO I FILMSKE PREZENTACIJE
Slue da kod publike koja ih gleda izazovu povoljne utiske, reagovanja i ponaanja.
Prednosti- kombinuju sliku, zvuk, pokret, boju, muziku; prikazuju pokret;
udaljene krajeve do gledaoca.... Brzina, potpuna kontrola nad porukom.

pribliavaju

IZLOBE
Skoro svaka organizacija ima mjesto koje se koristi za prikazivanje informacija o organizaciji.
Izlobe slue da ovjekovjee uspomene organizacije o zajednikoj istoriji i osjeanju
identiteta meu internim javnostima, a za upoznavanje spoljnjih javnosti sa organizacijom.

15.

Preduslovi za uspjene odnose sa zaposlenima.

Jedan od najvanijih zadtaka internihodnosa je interakcija sa radnicima sindikat.

Tenzije izmeu radnika i poslodavca. Kontrola upravljanja resursima novcem i

brojem radnih mjesta- glavna je f unkcija rukvodstva, ali bi rdnici eljeli da imaju svoj glas u
ovom procesu, a tada interni odnosi ulaze u igru.
Odnos sa radnicima je znaajan i od njega doslovno zavisi uspjeh ili neuspjeh organizacije.
Ovaj odnos niti moe niti smije da se potcijeni. To je takoe dio posla specijalista za interne
odnose.
Sutinska stvar je da radnici rade a rukovodstvo kontrolie njihov rad. Kontrola upravljanja
resursima novcem i brojem radnih mjesta- glavna je funkcija rukovodstva , ali bi radnici
eljeli da imaju svoj glas u ovom procesu. Tada interni odnosi ulaze u igru.

14

Ako sindikati razmiljaju o trajku , OSJ u menadmentu (specijalisti za interne odnose) prvi
su koji treba da saznaju uzroke nezadovoljstva. Njihov zadatak je komunikacija kako bi se
ustanovili razlozi neslaganja i nastojanje da nau rjeenja za probleme u odnosima radnicirukovodstvo.
16.

Organizacijske publikacije kao vrsta internog komuniciranja

Organizacione publikacije mogu biti u obliku obinog biltena, veb sajta, intranetam redovno
distrubiranih e majlova, novina, asopisa. Karakteristike ovih publikacija su: zadovoljavaju
potrebe organizacije da sa svoje pozicije biljee i plasiraju infrmacjie koje su bitne za
postizanje ciljeva,upuivanje poruka psoebno ciljanim javnostima, - pruaju organizaciji
sredstvo za kontrolisanu komuniakciju.
Publikacije koje izdaje jedna oganizacija usmjerne su kamnogim javnostima, ali se
najee koriste u komunikaciji sa zaposlenima. Mnoge organizacije izrauju svoje
publikacije kao dvosmjernu komunikaciju: postavljajui pitanja i sporvodei ankete , a zatim
saoptavajui rezultate.
Organizacione publikacije mogu biti u obliku biltena , veb- sajta, intraneta, i-mejla, novina,
asopisa....One pruaju organizaciji srestvo za kontrolisanu komunikaciju.
Mnoge organizacije izrauju svoje publikacije kao dvosmjernu komunikaciju- postavljajui
pitanja i sprovodei anketu a zatim saoptavajui rezultate.
Publikacije koje izdaje jedna organizacija usmjerene su mnogim javnostima( sponzori, ciljne
javnosti), ali se najee koriste u komunikaciji sa zaposlenima.
17.

Glasine kao oblik interne komunikacije

"Od usta do usta" odnosno glasine ne predstavljaju ni formalni ni kontrolisani medij, ali su
esto najbre sredstvo za saoptavanje informacija. Istovremeno to je i jako opasno sredstvo
jer je inf. koja se prenosi esto nepouzdana i "naduvana".
Glasine nisu ni formalni ni kontrolisani medij, ali je rije od usta do usta esto najbre
sredstvo za saoptavanje informacija. Zaposleni u oblsti odnosa s javnou prislukuju
glasine, a kada se zakuva, oni potiskuju glasine iscrpnim objavljivanjem injenica na tu temu.
Glasine, esto predstavljaju izvor dezinformacija. PR strunjaci moraju da naju da e glasine
ispunjavati svepraznine koje za sobom ostave neadekvatni komunikcijski programi.
Zaposleni u OSJ oslukuju glasine te ih potiskuju iscrpnim objavljivanjem injenica na tu
temu.
18.

Nabrojati medije eksterne komunikacije (komunikacije sa spoljnim javnostima)

NOVI MEDIJI , NOVI IZAZOVI

Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika komunikacijske revolucije. Digitalni svijet je
promijenio komunikaciju unutar i meu organizacijama i njihovim raznim javnostima.Lak ,
jeftin i brz pristup.Klju za OSJ je da nove tehnologije promoviu interaktivnu komunikaciju .
15

TRADICIONALNI MEDIJI, NOVE UPOTREBE

Masovni mediji dospijevaju u skoro svaki dom i na radno mjesto , zasipajui graanstvo
velikim brojem informacija. U svijetu preplavljenom poruka samo je mali broj onih koje
privuku panju.
NOVINE
I dalje glavno sredstvo sistema za javno informisanje. Kada se kae publicitet uglavnom se
prvo pomisli na novine. Novine su pokretaka snaga jednog drutva.
Dnevne, vikend, nedeljne, polunedeljne, etnike, radnike, religiozne, naune ....
Tipovi italaca :
instrumentalni itaoci- da bi doli do informacija
kreatori miljenja- da bi doli do savjeta
itaoci iz zadovoljstva- navika koja im prija
egocentrini itaoci- da bi ostavili povoljan utisak na druge
povrni- koriste novine za razliite svrhe
Prostor u novinama namjenjen vijestima posljednjih godina se smanjio
50% uredniki materijal, 46% oglasi, 4% besplatan prostor za javne slube.
- TELEGRAFSKE AGENCIJE I NOVINSKA UDRUENJA
Telegrafske agencije ekonomino i efikasno distribuiraju prie interesantne za ljude i kratke
vijesti za dravne, regionalne, nacionalne ili meunarodne medije.
- ASOPISI
Specijalizovani komunikacijski kanal sa usko definisanom publikom.Promjenjivo stanje na
tritu asopisa daje sliku promjene interesovanja i naina ivota nacije.
-RADIO
Nudi iroke mogunosti propagande.Pokretljiv medij podesan za ljude u pokretu.
-TELEVIZIJA
Televizija kao medij koristi upotrebu pisanih i izgovorenih rijei, pokretnih slika, muzike,
animacije, zvunih efekata sve to izmjeano u jednoj poruci koja posjeduje neizmjeran
potencijal.
KABLOVSKA I SATELITSKA TELEVIZIJA

16

19.

Prednosti i ogranienja novina.

Novine imaju viestruku mo. Nijedan drugi medij nema takvu brojnost i arolikost publike
svakog dana,kao ni opseg i dubinu sadraja. Novine su i dalje glavno teite sistema za javno
informisanje. Novinski izvjetaji su i dalje osnova za veinu informativnih programa.
Novinski strunjaci ukazuju da snaga tampe dolazi od diseminacije infromacija i da utiu na
ineresovanje javnosti za vana pitanja. Iako nisu vie primarni medij za veinu ljudi, novine
su i dalje snano sredstvo zaoblikovanje javnih prioriteta i uticaja na tok rasprave. Pojedinci
koji trae detaljniji politiki sadraj, okreu se novinama.
Veina novina istie lokalne vijesti o upravi, nerpofitnim organizacijama, kolama, sportu.
Dnevne, nedeljne, dodaci i novine koje izlaze samo vikendom.
Prednosti :
-

informacijska prilagodljivost i povjerenje

masovna pokrivenost

flexibilnost, kooperativnost, selektivnost, prilagodljivost

mogunost pruanja irih informacija

jeftini medij

irirna apela

Nedostaci :

20.

prenatrpanost

nedovoljna selektivnost

oghranienost kupovine prostora

problem izbora prostora

brzina itanja

problem preklapanja

iroka pokrivenost

promjene u segmentima itatelja

Prednosti i ogranienja asopisa.

asopisi pruaju nekoliko prednosti. Lideri javnog mnjenja itaju asopise. asopisi
obezbjeuju trajnije informacije od novina. asopisu oblikuju miljenja ,kreiraju naklonost
prema modi i proizvodima, utiu na sve aspekte ivota. Plasman propagandnih materijala u

17

asopisima je od sutinske vanosti za organizaciju koje ele da utiu na nacionalnu ili

specijalizovanu publiku.
Prednosti:

21.

visok stupanj selektivnosti

uvjeti itanja asopisa
kvaliteta papira
dulji ivotni vijek
ugled
niski trokovi po itatelju
oglaavanje s kuponom ili dopisnicom
ukljuenost itatelja

Prednosti i ogranienja radija.

I pored toga to se smatra masovnim medijem, radio ima kvalitete neposrednog linog
kontakta,poto za prenoenje svojih poruka najveim dijelom koristi izgovorene rijei. Radio
je neposredan medij koga karakterie razgovor. Kontakt emisije sada odreuju javne prioritete
i obezbjeuje forum za javnu debatu o mnogim lokalnim i nacionalnim pitanjima. Vrijeme
emitovanja priloga koji se tiu javnog interesa nije uvijek najsluaniji termin, ali nije ni za
odbaciti.
Prednosti:

22.

sposobnost dosezanja ciljnog segmenta poruke

koritenje audio uinaka
potie imaginaciju i vlastite predobe
mogunost dosezanja iroke publike
selektivnost, flexibilnost
nii stupanj ukljuenosti gledatelja
kratko vrijeme pripreme i promjena oglasa
jeftini medij

Prednosti i ogranienja televizije.

TV je najintimniji masovni medij, jer moe da privue veliki dio stanovnitva, tv odgaja nae
mlade, slui kao glavni izvor vijesti i zabave za veinu. Dogaaji koji dr prenose putem tv
oblikuju javno mnjenje irom svijeta.
TV snano podie svijest graana u pogledu ponaanja javnih institucija. Takoe
stvara i osjeaj frustriranosti graana, kada su svjedoci mnogih dogaaja koje ne mogu da
kontroliu.

18

Prveliko oslanjanje na tv vijesti kao glavni izvor informacija, zabrinjava paljive

gledaoce koji znaju da vremenska ogranienja i dominacija dramatinih slika neizbjeno
pojednostavljuju i time deformiu vijest.
Tv dokumentarni program takoe zamagljuje liniju izmeu zabave i objektivnog
novinarstva. Montaeri i tehnike snimanja omoguavaju ''prilagoavanje'' producentu.
Prednosti:

23.

mogunost demonstracije
koritenje svih komunikacijskih elemenata
iroka mogunost dosega
selektivnost i flexibilnost
ugodno okruenje primanja poruke
unutarnja vrijednost
utjecaj na vie razine svijesti
koritenje autoriteta
informacijske dulje poruke

5 osnovnih smjernica za odnose s medijima nabrojati i objasniti

Osnovni sukob interesa i misija neizbjeno stvara suparniki odnos izmeu PR i

novinara. Pravi pristup za organizacije i PR je da odnose s medijima posmatraju kao
investiciju. Dobri odnosi se najbolje postiu kad PR potuje neka pravila:
1. igraj poteno. U odnosu novinara i pr mora biti odnos povjerenja, nema lai
2. budi na usluzi najsigurniji nain da e ostvari saradnja je da se bude novinaru uvijek

na usluzi: da im se ponude vrijedne, ineresantne i pravovremene prie koje oni ele i

kada ih ele, tako da ih lako mogu iskoristiti
3. ne moli i ne kudi nita vie ne iritira novinare kad ih pr vue za rukav i moli da se
neto objavi ili se ali na tretman objavljene prie.
4. ne trai stopiranje pr strunjaci nemaju pravo da trae od tampe da zabrani ili
sprijei objavljivanje prie. To rijetko uspijeva, neprofesionalno je i stvara odbojnost.
Meutim, to se moe traiti neobjavljivanje dijela prie koji bi bio tetan po javnost
objavljivanje imena povrijeenih u bolnici; ministarstva odbrane mogu traiti
odlaganje objavljivanja. Ako medij objavi netanu informaciu duni su da objave
demati
5. ne zatrpavaj medije materijalima dri se onoga to e novinari smatrati vijeu, dri
se tekue liste medija i alji samo jednom novinaru iz jednog medija
24.

4 faze procesa upravljanja u odnosima s javnou nabrojati i objasniti

U svom najrazvijenijem obliku, odnosi s javnou su nauno voeni procesi rjeavanja

organizacionih problema i procesa promjena. Strunjaci koji primjenjuju ovaj tip odnosa s
javnou koriste teoriju i najbolje mogue dokaze u procesu rjeavanja problema koji se
sastoji od 4 koraka:

19

1. definisanje problema (ili mogunosti) ta se deava

2. planiranje i programiranje na osnovu saznanja koje smodobilio situaciji , ta treba da

mijenjamo ili uinimo

3. preduzimanje akcije i komunikacija ko treba to da uradi i kae, kada,gdje i nakoji

nain
4. ocjenjivanje programa kako nam ide ili kakvi smo

25.

Uloga istraivanja u stratekom planiranju

, .
:
1.
2.

. ,
.


.
.
,
.

26.

Situacijska analiza (ta obuhvata najosnovnije)

Analiza situacije je nerevidiran skup svega to je poznato o situaciji, njenom istorijatu,

silama koje na nju djeluju,kako unutar tako i van organizacije. Analiza situacije sadri sve one
osnovne informacije koje je potrebno razraditi da bi se do detalja mogla opisati postavka
problema. U procesu analize situacije na jasan i specifian nain definie se i obrauje
postavka problema, za kojom slijedi ispitivanje situacije, koje dovodi do preiavanja
definicije problema. Analiza situacije rezultira onim to neki PR nazivaju ''knjiga injenica''.
Dio analize koja se bavi unutranjim faktorima bavi se politikom organizacije,
procedurama i radnjama vezanim za problematinu situaciju: stavova i postupaka kljunih
ljudi u organizaciji, struktura i procesa onih segmenata organizacije koji su relevantni za
odreeni problem i istorijatom na koji nain je organizacija umijeana u odreeni problem.

20

Uz to, vri se i komunikacijska provjera pr strunjaci obavljaju ovu provjeru kako bi

do detalja saznali s kim,kako i o emu komuniciraju. LJudima koji su zadueni za donoenje
odluka, provjera prua jasnu sliku ta se trenutno radi i pomae im da donesu pravu odluku o
neophodnim promjenama.
Jo jedan vaan dio unutranje analize je izdavanje organizacijskog almanaha koji
mora stalno da bude utoku s najnovijim informacijama.
Spoljanji faktori, mogu biti pozitivni i negativni. POlazna taka moe biti sistematsko
preispitivanje istorijata problema van same organizacije. Veliki dio posla koji se obavlja pod
okriljem odnosa s javnou ustvari je sakupljanje informacija vezanih za nosioce interesa o
tome ta oni znaju, kako se osjeaju i kako se ponaaju u vezi s problemom.
''Analiza nosilaca interesa'' je proces u kom se identifikuju svi oni koji su ukljueni u
situaciju, ili su njome na bilo koji nain pogoeni. Nosioci interesa su ljudi, koji su sastavni
dio istog sistema kao i sama organizacija.
Sistemska definicija i prouavanje interesnih grupa potrebni su da bi se utvrdio red
prioriteta. Rijetko se deavaj da jedan PR ima dovoljno ljudi i materijalnih sredstava sa sastavi
i pokrene programe usmjerene na sve interesne grupe. to se bolje poznaju nosioci interesa, to
se lake odreuje koje su im informacije potrebne i na koji nain e one biti koriene a kada
Pr ima ove podatke onda mogu da osmisle poruke adekvatnog sadraja.

Neformalne istraivake metoda nabrojati i objasniti ta podrazumijeva svaka

od njih (ukratko)
27.

Neformalne metode
i dalje preovlauju u istraivanjima OSJ. Ukoliko se neformalne metode posmatraju kao
dobre metode za pronalaenje i ispitivanje problematinih situacija i za preliminarno
provjeravanje istraivakih i programskih strategija, onda one slue veoma vrijednim
ciljevima.
Neformalne metode:

lini kontakti
kljuni izvori informacija
fokus grupe i drutveni forumi
savjetodavni komiteti i odbori
ombudsman
telefonske kontakt linije
analiza pote
onlajn izvori
Lini kontakti: Najbolji nain na koji se mogu otkriti i procijeniti tendencije koje postoje u
bilo kojoj zajednici jeste kretanje meu razliitim vrstama i tipovima ljudi.
21

Kljuni izvori informacija: PR strunjaci esto razgovaraju sa ljudima koji predstavljaju

kljuni izvor informacija i to je jedan od vidova linog kontakta. Ovaj pristup podrazumijeva
odabir i razgovore sa dobro obavjetenim ekspertima i direktorima. Ovi intervjui obino imaju
oblik otvorene rasprave u kojoj se odabrani izvori potiu na razgovor o problemu iz svog
ugla. Za ovakve detaljne intervjue potrebna je detaljna analiza sadraja, a sami intervjui dugo
traju, pa je ova tehnika ograniena na mali broj ljudi. Kljuni izvori odabrani na osnovu
znanja koje posjeduju pa nisu reprezentativan uzorak.
Fokus grupe i drutveni forumi: Veoma bliska metoda linim kontaktima i kljunim
izvorima informacija je metoda traenja ideja i fidbeka od razliitih grupa. Domet grupa
varira od skupova na gradskom nivou do usko strunih fokus grupa koje se snimaju kamerom.
PR koriste fokus grupe i drutvene forume kako bi saznali kako e ljudi reagovati na pojedine
prijedloge i da bi prikupili informacije korisne za sastavljanje upitnika koji e se koristiti u
istraivakim metodama. neoekivane ideje i zakljuci
Ne predstavljaju reprezentativno miljenje.
Savjetodavni komiteti i odbori: mogu ponekad biti od korisniji od sastanka grupe, posebno
u sluajevima dugoronih problema i programa. Ponekad takvo tijelo moe da poslui kao
mehanizam kontinuirane povratne sprege kojim se detektuju mogue promjene u javnom
mnjenju u vezi sa kljunim pitanjima, ak i prije nego to su one vidljive u anketama. Ali,
postoji cijena korienja savjetodavnih komiteta i odbora. NJihov savjet mora se najozbiljnije
shvatiti ili e se ova metoda loe zavriti. lanovi takvih odbora i komiteta veoma brzo shvate
kada se koriste u kozmetike svrhe.
Ombudsman: u jednoj organizaciji je osoba koja se bavi problemima unutranjih javnosti
jedne organizacije. Ova osoba moe da se bavi revizijom organizacione politike ili da
posreduje u nesuglasicama izmeu organizacije i njenih zaposlenih. Postoje dvije vrste
ombudsmana: Prvi je onaj koji je potpuno u skladu sa izvornim znaenjem termina i on
istrauje i rjeava probleme. Drugi tip je onaj koji u najboljem sluaju uspije da izbjegne
probleme,i esto je tu da bi samo zatito birokratiju i stvorio iluziju da je organizacija
spremna da brzo reaguje. Iako mogu da pomognu pri identifikaciji i detektovanju problema,
informacije koje prikupi ombudsman ne mogu precizno da opiu uestalost ili rairenost
problema ili zabrinutosti u okviru neke vee grupe ljudi.
Telefonske kontakt linije: besplatne telefonske linije veoma esto se koriste kao sredstvo za
dobijanje trenutnih povratnih informacija i kao nain za praenje interesa i interesovanja
razliitih javnosti. Kompanije promoviu odnos s javnostima, na taj nain kontakt linije za
potroae pruaju povratne informacije kompanijama u vezi sa njihovim
proizvodima,uslugama, objektima i zaposlenima. Neke kompanije korite ovaj metod da bi
prikupljale informacije od svojih zaposlenih. Da bi bila efikasna, telefonska kontakt usluga
mora biti potena. Analiza telefonskih poziva moe da poslui kao poetni signal za
otkrivanje potencijalnih problema i utvrivanje stavova javnog mnjenja.
Analiza pote: je jo jedan ekonomian nain prikupljanja informacija. Korespondencija sa
odreenim nosiocima interesa otkriva oblasti njihove naklonosti ili nenaklonosti, kao i

22

informativne potrebe. LJudi koji piu pisma skloniji su kritikama vie nego pohvalama. Pisma
mogu posluiti kao rani upozoravajui signali, ali oni ne predstavljaju presjek javnog mnjenja.
Oni koji piu pisma pridruie se onima koji pozivaju besplatne kontakt linije i obe ove grupe
ljudi slue kao rani znakovi upozorenja na situacije kojem moda zahtijevaju formalna
istraivanja.
On - line izvori: Nove komunikacijske tehnologije otvaraju mogunosti i prijateljima i
neprijateljima da razgovaraju jedni o drugima ali i o organizacijama, razliitim uzronicima i
dogaajima. Oprezni Pr danas budno prate ta se o njihovim organizacijama govori na
Internetu. Glasine koje se pojave na Internetu mogu da utiu na pregovore sa sindikatom, da
smanje ili poveaju prodaju , dignu ili spuste cijene akcija. Reputacija jedne organizacije
moe putem ovih internet poruka da bude ozbiljno naruena, njen brend da trpi a teko steen
ugled da bude poljuljan.

Formalne istraivake metode nabrojati i objasniti ta ih razlikuje od

neformalnih, tj. zbog ega su pouzdanije
28.

Svrha kako neformalnih, tako i formalnih metoda je u prikupljanju tanih i korisnih

informacija. Formalne metode su kreirane za prikupljanje podataka od nauno
reprezentativnih uzoraka.Daju odgovore na pitanja na koje neformalne metode ne mogu
adekvatno da odgovore.

1. SEKUNDARNA ANALIZA I ONLAJN BAZA PODATAKA- da bi ste sproveli

istraivanje ne morate uvijek sami prikupljati podatke. U sekundarnoj analizi koriste se
podaci koje je neko drugi prethodno koristio i prikupio, esto za neke druge potrebe.
2. ANALIZA SADRAJA- isjeci iz novina, izvjetaji o praenju tv i radijskih programa,
analiza pisama urednika,
3. ANKETE- sistemsko ispitivanje populacije.
Upitnici poslati potom i lini intervju - su dva pristupa koja se ovdje koriste.
Upitnik poslat potom- uteda novca i vremena,ispitanik sam odluuje kada e odgovoriti na
pitanja, anonimnost, laki pristup ispitanicima, ali i slab odziv , nemogunost kontrole ko
odgovara na pitanja.
Lini intervju- anketa licem u lice, - mogunost kontrole uzorka, visoki trokovi, manjak
anonimnosti,
Telefonski intervju- brz i isplativ nain sprovoenja intervjua, prua veu anonimnost
Formalne istraivake metode se temelje na pravilima nauke , koriste reprezentativne uzorke.
Ukoliko se sprovede na pravi nain pomae PR strunjacima da to tanije opiu javnost,
definiu probleme i stvore adekvatne programe kako bi se ti problemi prevazili.

23

29.

Analiza sadraja

ANALIZA SADRAJA- isjeci iz novina, izvjetaji o praenju tv i radijskih programa,

analiza pisama urednika
30.

Ankete prednosti i nedostaci

ANKETE- sistemsko ispitivanje populacije.

Upitnici poslati potom i lini intervju - su dva pristupa koja se ovdje koriste.
Upitnik poslat potom- uteda novca i vremena,ispitanik sam odluuje kada e odgovoriti na
pitanja, anonimnost, laki pristup ispitanicima, ali i slab odziv , nemogunost kontrole ko
odgovara na pitanja.
Lini intervju- anketa licem u lice, - mogunost kontrole uzorka, visoki trokovi, manjak
anonimnosti,
Telefonski intervju- brz i isplativ nain sprovoenja intervjua, prua veu anonimnost

ta se podrazumijeva pod stratekim razmiljanjem u OsJ (tj. odnosi s javnou

kao dio stratekog razmiljanja)?
31.

Strateko razmiljanje obuhvata predvianje ili utvrivanje postavljenog budueg cilj,

odreivanje snaga koje e biti od pomoi ili e smetati u kretanju prema tom cilju i
formulisanje plana za njegovo postizanje. Kada planira program, organizacija ustvari, danas
donosi odluku za sutra. tednja u procesu stratekog planiranja u odnosima s javnou
doprinosi stvaranju program koji mogu da pojaaju neslaganje nego da ga rijee, troe novac
na publiku koja ne postoji,prouzrokuju zbunjenost umjesto razumijevanja.
Mnogi teki problemi u osj nastali su zbog ranije nepromiljenih odluka.
Strategija se moe definisati kao odreivanje osnovnih dugoronih optih i posebnih ciljeva
nekog preduzea,usvajanja pravca djelovanja i odreivanje resursa neophodnih za postizanje
tih ciljeva.
U planskom obliku, strategija poprima oblike sistematskog plana i smernica za ostvarivanje
strategija na korporativnom planu i na poslovnom niovu.
U razvojnom obliku, strategija se razvija tokom vremena, predstavljajui uzorke odluka koje
odgovaraju prilikama i prijetnjama u okruenju.

32.

Izjava o misiji

Veina organizacija ima pisanu izjavu p dugoronim i trenutnim, optim i posebnim

ciljevima. NJena svrha je da se ukratko formulie zato organizacija postoji.

24

Izjave o misiji tipino obuhvataju javnu podrku graanskim obavezama i drutvenoj

odgovornosti. One esto izraavaju stav organizacije u odnosu prema zaposlenima,
lanovima, klijentima, donatorima. Mogu da iskau stav organizacije prema vladinim
propisima ili ekolokim pitanjima. Ukratko, to su idealistike i inspirativne izjave, zamiljene
da ljudi u organizaciji shvate svrhu postojanja i pravce poslovanja organizacije.

33.

Na koji nain OsJ pomau organizaciji da ostvari svoju misiju?

Izjave o misiji za djelatnost osj grade se na temelju izjave o misiji organizacije. Obino je
misija osj da putem sljedeih aktivnosti pomogne organizaciji u ostvarenju njene misije:
1. da sakuplja i analizira informacije i promjenama znanja, miljenja i ponaanja kljunih

javnosti i interesnih grupa

2. da slui kao centralni izvor informacija o organizaciji i kao slubeni komunikacijski
kanal
3. da saoptava znaajne informacije, miljenja i tumaenja, kako bi se sauvale
organizacijske javnosti
4. da koordinira aktivnosti koje utiu na odnos organizacije sa njenim javnostima i
drugim interesnim grupama
34.

Upravljanje pomou ciljeva opti i posebni ciljevi

Kako su direktori u pogledu odnosa s javnou postali prefinjeniji, tako su postajali i

zahtjevniji. Veina organizacija obavlja svoju djelatnost na osnovu upravljanja pomou
ciljeva. Upravljanje pomou ciljeva znai sistematsko primjenjivanje efikasne tehnike
rukovoenja u voenju organizacije.
Kako se danas primjenjuje upravljanje pomou ciljeva funkcionie na dva nivoa: na
nivou optih i posebnih ciljeva. Opti ciljevi su saeta saoptenja koja detaljno objanjavaju
opte rezultate programa. Takav program moe da obuhvati vie razliitih dijelova
organizacije, kao i vie razliitih strategija.
Posebni ciljevi predstavljaju rezultate posebnih znanja, miljenja i ponaanja, koja
treba postii u odnosu na svaku dobro definisanu ciljnu grupu, to neki nazivaju ''kljunim
rezultatima''. U praksi, posebni ciljevi obuhvataju sljedee:
1. fokusiraju i usmjeravaju razvoj programskih strategija i taktika
2. upuuju i motiviu one koji implementiraju program
3. detaljno objanjavaju kriterijume za praenje napredovanja i ocjenjivanja uticaja

opti ciljevi obezbjeuju kriterijume za odreivanje ciljeva pojedinih jedinica i individua,

ukljuujui i ciljeve odjeljenja za osj.

35.

Strategija i taktika
25

U praksi odnosa s javnou, strategija se po pravilu odnosi na opti koncept, prilaz ili
opti plan namijenjen postizanju nekog cilja. Taktika se odnosi na operativni nivo: aktuelne
dogaaje, medije i metode koje se koriste za sprovoenje strategije.

Taktika uloga (na dnevnoj bazi)

Praktini i odreeni problemi
Strateka uloga (dugorono)
Trendovi, problemi, politike
Izrazi strategija i taktika esto se mijeaju . Strategija predstavlja opti plan igre. Taktika se
odnosi na odluke koje se donose u toku bitke, radi izvrenja i primjene stratekog plana ,
prilagoavanje strategije realnosti.

36.

4 aspekta za analizu situacije

1. pogled u prolost-svaka organizacija, problem ili prilika imaju svoju povijest
2. irok pogled uokolo; tamo gdje nije bilo stalnog odnosa s javnim mnijenjem prema
organizaciji, to je sljedei korak
3. dubok pogled unutra; svaka organizacija ima karakter i osbnost
4. dalek, dalek pogled u budunost

37.

Definisanje ciljnih javnosti ta podrazumijeva

Prije svega potrebno je da PR strunjaci definiu javnost. Ciljne javnosti se definiu na bazi
toga kako su ljudi uvueni u problematinu situaciju ili neku temu , ko suoni gdje ive , kojim
organizacijama pripadaju (geografski pristup, demografski pristup, ugled, stav, prikrivena
mo, lanstvo, uloga u procesu odluivanja)....npr. ako univerzitet ima namjeru da povea
broj brucoa njegove ciljne javnosti e obuhvatiti zaposlene u prijemnim kancelarijama,
srednjokolce, njihove roditelje, savjetnike za profesionalnu orijentaciju iz kola...

38.

Grunigove nejavnosti, prikrivene javnosti, svjesne i aktivne javnosti (objasniti)

Dejms Grunig razlikuje:
NEJAVNOSTI oni ljudi ije je uee u problemu tako malo da nemaju gotovo nikakav
uticaj
PRIKRIVENE(LATENTNE) JAVNOSTI-ljudi koji nisu svjesni svojih veza sa
organizacijom i sa drugima , a u odnosu na neke pojave ili problematine situacije
SVJESNE JAVNOSTI-ljudi koji prepoznaju da su na neki nain pogoeni ili uvueni u
problematinu situaciju i to dijele sa drugim ljudima, ali o tome sa njima ne razgovaraju

26

AKTIVNE JAVNOSTI- kada ponu da komuniciraju i da se organizuju kako bi neto

uinili svjesne javnosti postaju aktivne
Svaka kategorija nosilaca interesa (studenti, akcionari, potroai, vlada) moe da
sadri ono to se naziva:
-

nejavnostima
prikrivenim javnostima
svjesna javnost
aktivna javnost

Nejavnosti ine oni ljudi koji se ne suoavaju sa problemom ili situacijom u kojoj
uestvuju zajedno sa organizacijom ili s drugim ljudima, kojom su pogoeni.
Prikrivene javnosti obuhvataju ljude koji jednostavno nisu svjesni svojih veza sa
drugima i sa organizacijom u odnosu na neke pojave ili problematine situacije
Svjesne javnosti: obuhvataju one ljude koji prepoznaju da su na neki nain pogoeni
ili uvueni u problematinu situaciju i to dijele sa drugim ljudima, ali o tome s njima ne
razgovaraju
Kad ponu da komuniciraju i da se organizuju da bi neto uinili u takvoj situaciji ,
oni postaju aktivna javnost.

39.

Pristupi za definisanje ciljnih javnosti nabrijati i objasniti

Za definisanje ciljnih javnosti meu raznim interesnim grupama, koriste se sljedei

prilazi, sami ili u kombinaciji:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

geografski pristup- prirodne ili politike granice pristu koji zavisi od

gustine stanovnitva
demografski pol, prihod, starost, obrazovanje,brano stanje sa
geografskim pomae Pr da napravi poetni korak
psihografski psiholoke karakteristike i karakteristike stila ivota
prikrivena mo zakulisana politika ili ekonomska mo
stav za identifikovanje ciljne javnosti uzimaju se stavovi koji zauzimaju
pojedinci
ugled ''predvodnici miljenja'' ili ''uticajne javnosti''
lanstvo koristi se lanstvo u organizaciji ili pripadnost
uloga u procesu odluivanja iziskuje posmatranje procesa donoenja
odluka.

Nije dovoljno definisati javnosti samo pomou povrnih karakteristika. Klju da se

strateki definiu javnosti jeste da se utvrdi nain na koji ljudi uestvuju ili su pogoeni
situacijom za koju se razvija interventni program.

27

40.

ta je krizna situacija u OsJ?

.
:
, , , , .
,
, ,
, .

41.

Tipovi kriza
PR strunjaci moraju prvo da utvrde tipove kriza, poto reagovanje jednim dijelom zavisi
od tipa i trajanja moguih scenarija. Pa tako moemo razlikovati :

42.

trenutne krize dogaaju se brzo i neoekivano(avionske nesree, poar,

zemljotres, smrt rukovodioca...)

krize u razvoju- dozvoljavaju vie vremena za istraivanje i planiranje , meutim

ako dugo tinjaju mogu iznenada i da buknu( seksualno uznemiravanje,
zloupotrebe...)

trajne krize- opstaju mjesecima uprkos naporima menadmenta, glasine krue

izvan kontrole zaposlenih u OSJ

Smjernice za predvidjanje i pripremu za krizne situacije

Uobiajeni tip planiranja scenarija obuhvata predvianja najgorih stvari koje bi mogle da se
dogode organizaciji to je planiranje kriza. Strunjaci za komunikaciju u organizaciji
identifikovali su vie stadijuma u ivotnom ciklusu nekog problema: nepostojei,
potencijalan, prikriven, neminovan, tekui i kritian.
Kriza organizacije je dogaaj niske vjerovatnoe , ali velikog uticaja koji prijeti
opstanku organizacije, a karakteriu je nejasnost uzroka, posljedica i sredstva za njeno
rjeenje, kao i ubjeenje da se hitno moraju donositi odluke.
''banana indeks'' da bi se opisala kriza:
-

zelena novi i iznenadni problemi i problematine situacije

uta tekui i zreli problemi
tamna stari i ubuali problemi

28

Ozbiljan pokuaj da se definiu krize koristi vrijeme kao kritinu promjenljivu:

-

Trenutne krize- tip od kojeg se najvie strahuje. Dogaa se brzo, neoekivano,

tako da postoji mali ili nimalo vremena za istraivanje i planiranje (avionske
nesree) opti plan kako reagovati u takvim situacijama
Krize u razvoju dozvoljavaju vie vremena za istraivanje i planiranje, ali ako
due vrijeme tinjaju mogu iznenada da buknu (seks. uznemiravanje na poslu).
Mora se ubijediti top menadment da preduzme sve da ne doe do kritinog
stepena
Trajne krize su one koje opstaju mjesecima, pa i godinama, uprkos naporima
menadmenta (glasine u medijima)

Uobiajene greke u pristupanju krizama obuhvataju:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

oklijevanje tumai se kao nesposobnost, zbunjenost

smetenost tumai se kao nepotenje i neosjetljivost
uzvraanje podie tenziju umjesto da je smanjuje
izbjegavanje stvara najvei problem
pompezni govori oholi pristup
konfrontacija daje osnovu drugima da jo vie djeluju
parnienje garantuje vei uvid u problem

klju za predvianje i izbjegavanje krize je procjena onoga to moe da krene na loe, to

moe da utie na ljude i okolinu i to e da stvori uvid.
Smjernice za pripremu u sluaju krize:
1. Identifikovanje stvari koje bi mogle da krenu loe, procjeniti ranjivost u okviru
2.
3.
4.
5.
43.

organizacije
odrediti prioritete na osnovu rjeenja najhitnijih i najizvjesnijih ranjivih taaka
skicirati pitanja, odgovore i rjeenja za svaki potencijalni krizni scenario
usredsrediti se na dva najvanija zadatka ''ta rei'' (lista pitanja i odgovora) i ''ta
uraditi'' (ema telf. razgovora koja pokazuje redosljed koga sve treba obavijestiti)
razviti strategiju uzdravanja i protivdjelovanja, a ne reagovanja i ogovaranja
Akciona i komunikaciona komponenta strategije usklaivanje

Tipino je da su problemi u odnosima s javnou reultat onoga taje uraeno ,a ne onoga ta

je reeno. Izuzetak je kada neto to je reeno postane dogaaj. U svakom lsuaju, potrebna je
korektivna radnja da bi se eliminisao prvobitni izvor problema.
Kriza zahtijeva neodlonu akciju potpomognutu komunikacijom. Komunikacijska strategija
podrava akcioni program djelovanja:
1. da bi informisala unutranje i spoljanje ciljne grupe u akciji
2. da bi ih uvjerila da podre i prohvate akciju
3. da podui javnosti vjetinama kako da namjeru pretoe u akciju

Sljedee take saimaju komunikacijske komponente strategije:

29

 javnosti
strategija poruke
medijska strategija
Iako je komunikcija bitna ne moete se jednostavno komunikacijom izvui iz neke krizne
situacije u koju ste doli svojim ponaanje.

Formulisanje poruke osnovna naela

44.

Prvi princip pri formulsanju sadraja poruke u komunikaciji jeste poznavanje, do

tanina, stavova klijenata ili poslodavaca, kao i problematine situacije. Drugi princip je
poznavanje potreba, interesa i brige ciljnih grupa. ''Budi pametan i stavi se u tuu kou''.
Sljedee tehnike koje su prole test vremena pomau u smanjenju razlika izmeu
pozicije komunikatora is tavova javnosti.
koristite medije koji su se najvie identifikovali sa stavovima javnosti
koristite komunikacijskiizvor koji uiva visok ugled u javnosti u smislu komunikacije
ne potencirajte razlike izmeu pozicije komunikatora i stavova javnosti
potraite identifiakciju s javnou u vokabularu i anegdotu u oblasti udaljenoj od teme
uspostavite poziciju komunikatora kao da je ona stav veine, definiui veinu iz same
javnosti
6. iznesite na vidjelo grupne identifiakcije kada vam te identifikacije mogu pomoi da
dobijete pozitivan odgovor.Vai i obrnuto
7. Promjenite poruku tak da ona odgovara potrebama organizacije
1.
2.
3.
4.
5.

Kriterijumi vratara (tj, uvara kapija) nabrojati 6 kriterijuma i objasniti

svaki do njih
45.

Pored formulisanja poruke za ciljnu grupu, PR strunjaci moraju takoe da oblikuju svoje
poruke i za medije.''Vratari'' cenzori koji smatraju da djeluju u ime mediske publike,
tradicionalno primjenjuju sljedee kriterijume:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

uticaj broj ljudi na koje poruka utie

blizina udaljenost izmeu javnosti i problema ilipitanja o kojem je rije
blagovremenost kvarljivost bajate vijesti
istaknutost prepoznatljivost i poznatost
novost novo, jedinstveno, neoekivano
sukob ratovi, trajkovi svae

PR strunjaci moraju da formuliu svoje poruke tako da one imaju vrijednost vijesti prema
bilo kojem standardu.
Poruke takoe moraju biti razumljive nekomplikovane, bez argona i lako shavljive
Ipak, najvanije je od svega da poruka mora da izazove trenutnu akciju. Poruke, kaoi akcione
strategije, moraju da imaju obostranu korist.

30

Strategija formulisanja poruke nalae da se obrati panja na 4 fundamentalne injenice:

1. javnost sainjavaju ljudi. Svaka osoba je izloena brojnim uticajima, komunikatorova

poruka samo jedan mali izvor uticaja

2. ljudi najee itaju, gledaju, sluaju izvore komunikacija koji predstavljaju gledita

koja oni simpatiu ili u kojima nalaze lini interes

3. medij stvaraju sopstvene zajednice svake novine imaju svoje itaoce
4. mediji imaju vrlo razliite efekte na pojedinano i opte zannje, predispozicije i

ponaanje a mnogi od tih uticaja su mjerljivi. namjeravani i nenamjeravani efekti

46.

Simboli u komunikaciji
a. Simbol je dramatino i izravno sredstvo uvjeravajue komunikacije, i to one
koja ukljuuje veliki broj ljudi i dugake linije komunikacije, koriste se od
pradavnih dana da bi se masama prenijele sloene poruke
b. Po Lipmanu uloga simbola je uvoenje odreenosti i distinkcije, kao i
dosljednosti i stabilnosti znaenja u podruje koje je po sebi nejasno i
nesigurno
c. Simboli imaju vanu ulogu u odnosima s javnou i programima za
prikupljanje financijskih sredstava za zdravstvene i dobrotvorne ustanove,
vjerojatno najpoznatiji simbol ovog tipa je Crveni kri
d. Simboli bi morali biti samosvjesni, razliiti i primjereni institucijama koje ih
koriste

47.

Prepreke i stereotipi u komunikaciji

. , , ,
,
.
.
.

.

.
.
, , .
.
, ,
,
.

31



, .
.

.
, .
- ,
, ,
, , .
,
,
.

.

48.

5 faza prihvatanja novih ideja

-

49.

Znanje-ljudi doznaju za inovaciju i pritom neki shvaaju u emu se inovacija sastoji

Uvjeravanje-potencijalni korisnici trae dodatne informacije i razmatraju openito
vrijednost inovacije
odluka
Primjena-oni koji su spremni iskuati inovaciju primjenjuju je na vlastitu situaciju
Potvrda-inovacija se jo snanije prihvaa
7 principa komunikacije u OsJ

KREDIBILITET komunikacija poinje u klimi meusobnog povjerenja. Primaoci

moraju da imaju povjerenja u poiljaoca poruke i da potuju kompetentost izvora
informacija
KONTEKST komunikacijski program mora da se suoi sa realnou svog okruenja.
Masovni mediji su dopuna rjeima i djelima svakodnevnog ivota. Okolina mora biti
otvorena za participaciju i ponavljanje
SADRAJ poruka mora da ima odreeno znaenje za primaoca i mora da bude
komaptibilna sa njihovim sistemom vrijednosti. LJudi biraju one informacije koje
sadre obeanje da e im donijeti najvie dobra. Sadraj poruke odreuje publiku.
JASNOA Poruka mora biti izraena jednostavno. Rijei imaju isto znaenje i za
poiljaoca i za primaoca.toporuka ide dalje mora biti jednostavnija. Organizacija
mora da se javnosti obraa jednoglasno a ne vieglasno
KONTINUITET I DOSLJEDNOST - komunikacija je beskonaan proces. Da bi
poruka prodrla, neophodno je da stalno ponavlja. Ponavljanje sa varijacijama
doprinosi da poruka bude primljena i da izvri uticaj. Pria mora biti dosljedna.

32

50.

KANALI prilikom komunikacije treba koristiti ve uspostavljene komunikacijske

kanale, koje primaoci redovno koriste i imaju povjerenja u njih. Selektivni kanali
stupaju na scenu kada treba doprijeti do ciljnih grupa.
SPOSOBNOST PUBLIKE komunikacija mora da uzme u obzir i kolika je
sposobnost publike da primi poruku. Ovdje su ukljueni i faktori kao to su dostupnost
informacije, navike publike, italake sposobnosti i prethodno znanje.
ta obuhvata evaluacija programa i koje su osnovne metode evaluacije?
To su tri nivoa: priprema, sprovoenje (implementacija) i uticaj.

Ovaj niz predstavlja neophodne, ali obino i nedovoljne elemente programa, koji
dovode do rjeavanja problema i drutvenih promjena. Njaea greka u evaulaciji programa
je zamjena mjera sa jednog nivoa, mjerama koje pripadaju drugom nivou. Strunjaci koji se
bave evaulacijom to zovu '' igra zamjene''.
Svaka faaza u evaulaciji programa doprinosi boljem razumijevanju i prua nove
informacije pomou kojih se procjenjuje uspjenost. Evaualacija pripreme programa
vrednuje kvalitet i adekvatnsot informacije i stratekog planiranja. Evaulacija sprovoenja
implementacije dokumentuje u kojoj mjeri su taktike i napori za sprovoenje programa bili
odgovarajui. Evaulacija uticaja obezbjeuje povratne informacije vezane za posljedice koje
je program izazvao.
Nijedna evaulacija se ne moe smatrati kompletnom ako se ne ukljue svi kriterijumi na svim
nivoima.

51.

Korporativna drutvena odgovornosti definisati i objasniti ta obuhvata.

Korporacije su oduvijek imale obaezu prema drutvu u kojem funkcioniu . Istorija pokazuje,
meutim, da su mnoge kompanije natjerane da ispune svoje obaveze.
Drutvene obaveze jedne korporacije predstvaljaju:
-

da se obezbijede stabilne mogunosti zaposlenja, potujui razliitosti prilikom

zapoljavanja
da se prifitabilno radi i obezbijedi razumna zarada akcionarima
da se uspostave i ispune strateki ciljevi koji garantuju dugoroan napredak
da se dobrovoljno pridrava vladinih propisa u vezi sa bezbjednou, zatitom
zdravlja i okoline
da se odreena suma godinje ostavi za dobrotvorne svrhe
da se odre isti standardi rada i proizvodnje u svakoj dravi i kojoj kompanija posluje
da se aktivno uestvuje u procesima javne politike koji imaju uticaja na kompaniju i
sve ostale subjekte koji su dio javnih interesa

Postavlja se pitanje ta sa onima koji kre kodeks ponaanja. Pravi test nastaje kad kompanija
utvrdi da postoji da zaista postoji ponaanje koje je direktnom sukobu sa kodeksom
33

ponaanja.U nekim orgnaizacijama predlau da se stane na put neispravnom ponaanju, da se

otpuste slubenici koji suu mjeani u nelegalne ili sumnjive poslove, i da se preduzmu
vidljivi koraci da kojima sepokazuje ozbiljnost kokdeksa. Oni koji ele da privuku cinizam i
kritike javnog mnjenja ne rade nita.
PR strunjak je u mnogim sluajevima najbolji tuma zabrinutosti i reakcija javnosti. Podatk
emoe da dobije na osnovu rezultata, sprovedenih anketa, analize medijskih izvjetja.

52.

Korporativni finansijski odnosi definisati i objasniti ta obuhvataju.

To je najzahtjevniji i istovremeno posao u kome se vjerovtno najmanje oprataju greke.

Razlozi za to su sljedei:
1. odnosi s javnou u oblasti finasija pruaju svoje usluge mnogim klijentima meu

2.

3.
4.

5.

6.

7.

8.

53.

kojima su: finasijski analitiari, akcionari, direktori,novinari. Svi ovi klijenti imaju
velika oekivanja i postavljaju kratke rokove za obavljanje posla.
u odnosima s javnou u obalsti finansija ne smije da se desi ni promil greke,
neprihvatljive su tamparske u izvjetajimao poslovanju i zaradama, izjavama za
medije
ljudi iz svijeta finansija govore svojim jezikom, a PR strunjak koji ne poznaje
terminologiju dokumenata u veoma looj je poziciji
na nestabilnom tritu, PR strunjaci za finasijske odnosei odnose sa investitorima
moraju da se nose sa velikom zabrinutou grupa kacionara, tzv, ''klasom
nezadovoljnih investitora'. PR treba da ubijedi investitore da iz ekonomskih problema
izau zajedno sa kompanijom.
neki od klijenata koji koriste usluge osj u oblasti finansija provjeravaju cijenu
kompanijskih akcija amo jednom nedjeljno, drugi, svakog asa, kljuni akcionari
pitaju zato je to tako, dionice padaju ponekad iz raznih razloga, ali i zbog neke izjave
u mediju
PR strunjaci za finansijske odnose imaju pristup povjerljivim io sjetljivim
informacijama koje zahtijevaju diskreciju, pa e oni biti krivi ukoiko doe do
unutranje trgovine informacijama ili preranog otkrivanja informacija.
PR menader za finasijske odnose estojeosoba kojaodgovara na pitanja vezana za
primanja i beneficije koje ima genralni direktor. Problem se javalja kada firma
propada,opada profit a primanja direktora rastu.
zahtjevan izazov je komuniciranje u sluajevima integracije, akvizicije ili pripajanja
dijelova firime. Uvijek jedna loije prolazi ili prolaze obe dobro uz veliko otputanje
radnika.
Javni poslovi definisati

PR strunjaci ija je specijalnost praksa OSJ u strukturama vlasti koji se u Americi

zovu eksperti za javne poslove, a u drugim zemljama slubenici za informisanje,
kljuna su veza izmeu vlasti i naroda. Bez obzira na kom nivou vlasti je angaovan
ekspert za javne poslove prisutan je da bi informisao javnost u vezi sa izabranim

34

zvaninim programom ili njegovim birokratskim djelovanjem. Svrha samih javnih

poslova je bliska svrsi demokratije. Efikasne dem.vlade koriste iscrpnu i tanu
informaciju radi odravanja aktivnog odnosa sa birakim telom, na bazi meusobnog
razumevanja i kontinuirane dvosmerne komunikacije.

Nabrojati ciljeve javnih poslova i objasniti svaki od njih

54.
55.

da informiu birako tijelo u vezi sa aktivnou neke vladine agencije

da osiguraju aktivno uee u nekim vladinim programima
da njeguju podrku graana u vezi sa uspostavljanjem politike i programa
da slue kaojavni zastupnici u vladinoj administraciji
da upravljaju informacijama unutar organizacije
da olakaju odnose s medijima
da grade drutvo i naciju kroz korisne kampanje
Odnos vlasti i medija dostupnost i ovisnost, objasniti

Slobode tampe koje su garantovane Ustavom , u novije vrijeme su proirene i

pojanjene. Pristup informacijama u posedu vlasti, ba kao i sloboda govora i pisanja o
vlasti, ozakonjene su zakonima o slobodi informisanja i sunanim zakonima. Izuzev u
nekim dobro definisanim podrujima, kao to su nacionalna sigurnost, parnice ,
odreene kadrovske evidencije i tome slino, medijima i javnosti je omoguen pristup
doslovno svakoj informaciji u posedu vlasti.Pravo na prisup dravnim informacijama i
sastancima je od najvee vanosti.Pored toga to informie graane o slubenim
potezima vlade, uloga tampe kao psa uvara vlasti pomae u farantovanju
odgovornog upravljanja dravom, smanjenju korupcije i kristilisanju javnih pitanja i
miljenja,to sve zajedno stavlja tampu u poziciju da bude i predstavnik graana.

Odnos izmeu vlasti i medija istovremeno je nesumnjiva nuda i prepreka u

komunikaciji drave sa graanima.Nedostatak panje medija je redak sluaj, deava se
najee kada dravne ustanove to najmanje ele. Standardi koje koristi novinari i
vladini slubenici zadueni za komunikaciju i kreiranje vijesti, najee su potpuno
razliiti. Uprkos ovim tekoama vlada se i dalje jako oslanja na medije kada treba
preneti vanu informaciju, odluka vojske SAD-a da ukljue novinare u borbene
jedinice tokom rata u Iraku.( problem samocenzure)

35