KOMUNIKACIJSKI

MEDIJI

Kad bih morao da odluim da li je

bolje imati vladu bez novina ili
novine bez vlade,
ni trenutak ne bih oklevao da
odaberem ovo drugo.
Tomas Deferson, 1787.

Zastupljenost medija
Interenet &
novi mediji

Televizija
Radio

TV Worldwide

Cinema

Komunikacijska zajednica
Masovna komunikacija postala je distinktivna
karakterna osobina savremenih drutava.
Razvijenost, sveprisutnost i duina kontakta sa
masovnim medijima uticali su na formiranje novog
kulturnog koda, nove drutvene klime i senzibiliteta
zajednice.

 U takvom okruenju akcenat se, sa radnog drutva, prenosi na

komunikacijsku zajednicu i novi tip politike kulture.
Ali, ak ni u nastupajuoj komunikacijskoj zajednici nisu
iscrpljena pitanja o osnovnim principima i praksi:

graanstva,
civiliteta,
drave,
vlasti i opozicije,
demokratije,
politikog ivota i politikog procesa.

Komunikativno delovanje
nova nepreglednost (J. Habermas)
Koncept komunikativne moi graana.

Politiki ivot u modernom drutvu - povezivanja opte

komunikativne prakse sa racionalnim delovanjem.
Vei prostor za komunikativne mogunosti graana.
Deliberacija politike.

Novi egzistencijalni zahteva graana.

Nova nepreglednost ivota u komunikacijskoj zajednici.
6

 Habermas zamenjuje termine i ublaava

pojmove kao to su revolucija, osvajanje,
razbijanje ili preokret.
Novi pojmovi - drutvene napetosti i drutveni
rasponi.

B. Berelson
Bernard Berelson:
Neke vrste komunikacije o nekim temama,
dovedenih do panje neke vrste ljudi, pod
nekim uslovima, izazivaju neke vrste efekata.
Njena neodreenost smatra se za dokaz
vrhunskog akademskog opreza ali i za
svedoanstvo o tekoama u dokazivanju
medijskog uticaja.
Berelson, B., u Schramm, W. (1949), str. 500.
8

Faze komunikativnog procesa

1.

Enkodiranje

2.

Transmitovanje

3.

Recepcija

4.

Efekti poruke

Mediji, kreatori vlastite socijalne sredine

Ve dugo vremena masovni komunikacijski mediji nisu samo
posrednici koji prenose odreene sadraje.
Oni su oformili vlastitu socijalnu sredinu i postali deo naeg
vlastitog prirodno-umetnikog okruenja.
Mediji spadaju u najvanije elemente jednog sistema i njegovi
su moderatori.
Oni su prijatelji, neprijatelji, oboavani, omraeni; o njima
priamo kao da su ljudi, dajemo im nadimke.
Oni nas uznemiravaju, ljute, prema njima smo pristojni...
10

 Mnogobrojni naini na koje koristimo medije

odraavaju stanje drutva u celini.
Veina onoga to se dogaa u svetu politike,
ekonomije, umetnosti, ak i religije, u tanine je
povezano s raspoloivim medijima i ovisi o njima.
Mediji su postali nae ogledalo i obavezan dio naeg
svakodnevnog ivota.

11

Mediji: nade i strahovi

Pojava svakog novog medija izaziva nove nade kao i
nove strahove u drutvu.
Meutim, zahvaljujui masovnim medijima, pristup
informacijama postao je vrlo jeftin, dok su
vremenske i prostorne barijere gotovo isezle.
Svetske medijske mree i medijski konglomerati
danas su normalna pojava.
12

Mo medija
Mediji se esto nazivaju etvrtom silom u
dravi (pored egzekutivne, legislativne i
jurisdiktivne).
Mediji ine centralni element jednog sistema, i
njegovi su moderatori.
Zato imaju informativnu, ali i produkcionu
ulogu.
13

Medijumi posreduju
Izrazi medij ili medijum latinskog su porekla (medius)
i imaju znaenja srednji, koji se nalazi u sredini
(usred, nasred, u sredini).
Pretpostavlja nekog posrednika u komunikaciji.
Kada je re o masovnim elektronskim medijima
najee se koriste sintagme:

komunikacijski mediji,
mediji masovnog komuniciranja,
masmediji,
informaciono-komunikacioni sistemi.
14

Definisanje
Pod medijem, kao posredujuim faktorom u komuniciranju...
treba podrazumevati prirodnu i/ili vetaku supstancu,
odnosno sklop prirodnih i/ili vetakih uslova posredstvom
kojih se ostvaruje komuniciranje[1].

Mediji - raznoliki skup industrija i praksi, od kojih svaka ima

svoje metode komunikacije, specifine poslovne interese,
ogranienja i publiku[2].

[1] M. Radojkovi/M. Mileti (2005), Komuniciranje, mediji i drutvo, Zrenjanin: Stylos, str.
95.
[2] Adam Brigs, Pol Kolbi (2005), Uvod u studije medija, Beograd: CLIO, str. 5.

15

 Kljune elemente svakog definisanja medija

ine:
komunikacija,
poiljalac poruke,
primalac poruke,
sama poruka,
drutveni kontekst u kome mediji deluju.

16

 Nae doba se istie po ulozi koju usavreni sistemi

fizikog prenosa i forme simbolike komunikacije
imaju u povezivanju razliitih delova sveta.

Geografska udaljenost vie ne utie toliko na odnose

meu ljudima.
Saimanje vremena i prostora konstitutivno u
naem pretpostavljenom postmodernom stanju.

17

Makluanova poruka
Media message- Media massage"
Svetskog selo.

Masovna optila kao ovekovi produeci

(elektronika, informatike maine, postojei i dolazei
mediji masovnog komuniciranja).
Iluzija neideolokog razvoja, kretanja i promena.
18

Presni tehnicizam makluanizma

Predvianje izreeno otrcanom izrekom M. Makluana da komunikacija
posredstvom medija doprinosi konstruisanju globalnog sela.
Meutim, mnogi Makluanovi kritiari su naglasili da ovo nije samo
tehnoloki fenomen, bar ne utoliko to tehnologije medija koji su u pitanju
imaju sasvim odreeno (zapadno ili evro-ameriko) poreklo i pod
kontrolom su interesa koji se mogu tano odrediti (Walt Disney, News
Corporation, Berlusconi, Time Warner, Bertelsmann ili neki drugi).
Oni stvaraju, uglavnom, jednosmerni razgovor u kojem Zapad govori,
dok Ostali sluaju.

19

Zabludeli sinovi pisane rei

Mediji govore iz blizine, ostavljaju utisak da se obraaju
nekom bliskom, to proizvodi utisak linog kontakta.
Sve je, dakle predstavljeno, ali nita nije neposredno
doivljeno.

Odnosi izmeu subjekata kao ljudski odnosi i ljudske relacije,

skoro se iskljuuju.
Mediji neprestano i kumulativno deluju na svest oveka, a
medijska komunikacija potencira meusobno otuivanje
meu ljudima.

Komunikacijska tehnika i tehnike naprave za masovno

komuniciranje ometaju i zamenjuju druenje.
20

 Televizijska kontaminacija: utopija o druenju

u eri tehnike

(Post)moderni oblik otuenja.

Korenspondira sa sveprisutnim oblicima
impersonalizacije, nestankom individualnih
identitea i krizi subjektivizacije.
21

Medijska pismenost / sekundarna pismenost

Za razumevanje komunikacijskih medija i njihovog
govora, nuno je utemeljenje obrazovanja za medije.
Razumevanja govora medija i tumaenje medijskih
poruka postaje sastavni deo opteg obrazovanja.
Onaj koji koristi masovne medije bez njihovog
razumevanja, bie i sam iskorien od njihovih
gospodara skrivenih komunikatora.....

22

 U savremenom drutvu, medijski i obrazovni sistem

utiu meusobno.
Ali, oni nisu u saistorijskom ve u interaktivnom
odnosu.
U simbolikom svetu u kome dominiraju
komunikacijski mediji, nastaju vrednosti i obrasci
ponaanja koje mora da prihvati i kola, a sam proces
modernizacije nastave implicitno nalae obrazovanje
za medije.

23

tampa, televizija, radio

tampa (lat. stampa = tisak, otisak)
= medij pisanih poruka
Ekspanzija tampe zapoinje u 19. veku
Johan Gutenberg izumeo tamparsku presu 1441.
godine.
Gutemberg je tampao Gramatiku latinskog jezika i
Turski kalendar.
Prva tamparija u Majncu 1848. godine

24

 Osnovna obeleja tampe:

masovnost, fleksibilnost, jeftinoa,

visok stepen selektivnosti,
mogunost specijalizacije,
aktuelnost,
dui ivotni vek i mogunost ponovnog itanja.

25

Televizija (gr. tele = daleko + visio = gledanje)

= emitovanje i primanje pokretnih slika na daljinu elektromagnetnim prenosom
Zasniva se na izumu filma krajem 19. veka i prenosu slike
elektromagnetnim talasima.
TV spaja sliku i zvuk.
Prva TV slika je poslana iz Nemake 1952. godine.
Tada se emitovala tek koji sat na dan, a danas svih 24 sata.

26

 TV je kontraverzan medij.
Ponekad smatramo da je prozor u svet, a ponekad da je
zlo, koje sistematski lae o svemu to se zaista zbiva u
stvarnom svetu.

Ipak, prednost televizije je u vizuelnoj prezentaciji (slika,

re, muzika, atmosfera...).
Danas je najuticajniji medij.

27

 Komunikacijski mediji, posebno televizija, imaju monopol u

obrazovanju slike sveta kod velikog dela populacije.
Njome je omogueno spajanje partikularnih i univerzalnih
vrednosti, kao i visoka stilizaciju poruka.
Posle pisane rei, to je najvei pronalazak u istoriji
komunikacije.
Za televiziju nema nepismenih, to je snano uticalo na novu
percepciju u obraivanju informacija.

Televizija je (uz radio), jedini je masovni elektronski medij koji

je dostupan svima.
Svi su, dakle, korisnici RTV programa.

28

Radio = saobraaj koji se odvija putem

radiotelefonije(radiotelefon, radiotelegraf, radiotelegram,
prijemni radioaparat)

Danas je star oko 80 godina.

Kao sredstvo komunikacije, radio ima istorijski znaaj;
Broj radio-prijemnika u domainstvima dostigao je nivo
saturacije(= zasienja) - 90%.
U automobilima je sve prisutniji (68% domainstvima
poseduje automobil).
Priblino, oko 60% populacije redoviti su sluaoci radija.

29

Internet globalna mrea,

elektronika intriga
Utiena na ukupan razvoj u svetu medija od skladitenja,
preko transmisije medija i dalje, do interaktivmog medija.
Unazad svega nekoliko godina svedoci smo strahovitih
promjena u nainu na koji se koristi.

Internet omoguava nevieno, ako razumemo umetnost

elektronike intrige.

30

Konvergencija medija
Konvergencija medijskih platformi.
Ranije bitna, razliita produkcijska okruenja i kanali
distribucije sadraja su sada izgubili na vanosti.
Danas je potpuno normalno sluati radio preko kompjutera i
dobijati slike i najnovije vesti preko mobilnog telefona.

Postalo je ve uobiajeno da jedna kompanija kontrolie

celokupan lanac, od produkcije do distribucije sadraja, putem
razliitih medija.
Multimedija
31

DTT: RAI MHP interactive services

EPG

Interactive advertising

Enhanced programmes

Teletext

Games

T-Government

TV Channel Portal (services)

FROM INFORMATION TO COMMUNICATION

Increasing quality of service to the citizens (on demand, specific content)

8/5/06

12

32

DVB-T ADSL : How does it fit ?

Digital Home Platform trial
Public Broadcaster
Content
providers/
packagers

DVB-T
broadcast

VRT

VRT
Skynet
...

VRT network

Application
providers
Skynet /
Proximus
+
Partners
(banks,
shops,)

Set top box

DSL
Connection

LAN / Home
Network

Telecom operator

Belgacom
Group

IO F. Neuckens (VRT) & P. Sonck (BGC)

Belgacom
network

Mobile
GSM/GPRS
Connection

33

Teorijski pristupi medijima

1. Sociocentrini pristup:
masovni mediji u sutini emanacija moi u drutvu,
odnosno da su funkciji su drutvenih monika;
to je teza klasinog marksizma, zatim neomarksitsike
kritike teorije (Horkhajmer, Adorno, Markuze, From);
pridruuju im se i funkcionalisti, pa ak i neofunkcionalisti
poput Niklasa Lumana.

34

 2. Mediocentrini pristup:
medijima se daje daleko samostalnija i nezavisnija uloga;

zagovornici ove doktrine smatraju da su mediji samostalan

i moan pokreta drutvenih promena;
itavo savremeno komuniciranje veinom se odvija putem
masovnih medija;
ak i vie od toga savremeno komuniciranje izraz je i
rezultanta medijski proizvedenih sadraja (Inis, Makluan,
Gerber, iler).

35

Globalizacija medija ili

planetarno disciplinovanje
Danas se na planu produkcije i irenja medijskih sadraja moe govoriti o
uspostavljanju meunarodnog televizijskog toka.

To podrazumeva kretanje televizijskog programa u bilo kojoj formi (filmovi,

video trake ili elektronski signali):
preko nacionalnih kanala[1],
izmeu dve ili vie nacija i kulturnih sistema,
transnacionalizacije TV ponude i potranje.
[1] Nacionalna televizija (kanal) emituje program u razmerama jedne
drave, a obuhvata i satelitske programe namenjene prvenstveno
distribuciji na teritoriji date drave, bez obzira na vlasnitvo emisione
organizacije (TV transnationalization Europe and Asia, UNESCO, 1994).

36

 Govorimo o optem medijskom imperijalizmu.

Njegovi efekti su:

oblikovanje vrednosti u najirem smislu,

uticaj na nacionalni jezik,
uticaj na stil ivota,
uticaj svakodnevni politiki, drutveni i kulturni ivot,
uticaj na nacionalnu produkciju TV programa i uslove
emitovanja nacionalnog programa,
uticaj na obrasce medijske potronje.

37

 Transanacionalni mediji nerazdvojivi su deo svetskog

sistema alokacije resursa (ljudskih i privrednih).
Razvoj nacionalnih struktura nije vie mogue
tumaiti bez uticaja sila koje deluju izvan nacionalnih
granica.
Moe se govoriti o globalnoj komunikacijskoj mrei.

38

 Nae doba se istie po ulozi koju usavreni sistemi

fizikog prenosa i forme simbolike komunikacije
imaju u povezivanju razliitih delova sveta.

Geografska udaljenost vie ne utie toliko na odnose

meu ljudima.
Saimanje vremena i prostora konstitutivno u
naem pretpostavljenom postmodernom stanju.

39

Uloga medija u politikom sistemu

i u formiranju javnog mnenja

40

 Politika u modernim dravama i u masovnim drutvima nije

vie mogua bez pomoi masovnih medija.
Nije vie sluaj kakav je bio u antikoj Grkoj, gde su se
graani mogli sakupiti na trgu (agora) da bi diskutovali o
odluci koju treba doneti.
Politika se sada usvaja i prosleuje putem masovnih medija.

Ono to znamo o politici nae zemlje uglavnom smo saznali

putem televizije, radija ili novina.

41

 Zbog toga, mediji u intermedijarnom sistemu imaju

vanu ulogu.
Dravni organi, stranke i druge organizacije bave se
radom sa javnou.
To znai da oni ciljano pokuavaju iskoristiti medije.

42

 TOP-DOWN Model
politiki akteri u partijama i vladama svojim odlukama
utiu na stvarni svet, primaju povratne informacije i iz toga
obrazuju politiki dnevni red, koji dalje prosleuju
medijima, da bi ga ovi konano prosledili publici.

MEDIOKRATIJA Model
implicira da masovni mediji sami po sebi u velikoj meri
utiu na stvaranje javnog mnjenja, a time i na politiku
agendu;
oni primaju povratne informacije nakon donoenja
politikih odluka stvarnog sveta, te alju reakcije s jedne
strane nazad u politiku, a s druge ih emituju publici.

43

 BOTTOM-UP Model
publika sama - graani, birai, javnost, narod - snima
problema realnog sveta, da bi time uticala na javno
mnenje, tj. na objavljeno miljenje;
publika, kako direktno, tako i indirektno, preko medija
utie na miljenje i odluke politiara i partija.

BIOTOP Model
uska meusobne zavisnosti politiara i medija, pri emu
publika ostaje daleko u redovima pukih posmatraa.

44

Izvor

Poruka

Medij
prema
mediju

Licem u
lice

Elementi komunikacionog modela

Kanal

Primalac

Efekti

Poruka

Izvor

Smetnje
(buka)

Efekti

Primalac

Kanal

Feed back
ureaja

46

Umesto zakljuka - verisimilitude

O medijima mogu izgraditi velike teorije ili itava filozofija
medija, a da se ne daju definitivne koncepcije i precizni
odgovori.
Medije je teko interpretirati, ali je nuno njihovo
razumevanje i objektivizacija.
Kritika i/ili odbrana medija, uloga i mo masovih medija,
navodi da medije tumaimo u duhu Poperovog pojma
verisimilitude - u znaenju verodostojnosti ili istinikolikosti.
Medije shvatamo pragmatiki kao deo stvarnosti i kao
stvarnost samu.
Oni danas ustoliuju istinu i zato ih treba shvatati ozbiljno.

47

L i t e r a t u r a:

Denis Mek Kvejl: Stari kontinenti, novi mediji, Beograd, 1994.

Pjer Burdije, Narcisovo ogledalo, Beograd, 2000.
Dejvid Mek Kvin, Televizija, Beograd, 2000.
Fransis Bal, Mo medija, Beograd, 1997.
Reis Debre, Uvod u mediologiju, Beograd,
Rolen Lorimer, Masovne komunikacije, Beograd,
Don Kin, Mediji i demokratija, Beograd, 1995.

48