WILBUR SCHRAMMM KAKO DELUJE SPOROANJE - osnovni cilji komuniciranja oz.

. uinki komuniciranja na sprejemalcu so: - prvi, pravilno razumevanje s strani sprejemalca - drugi, vplivanje na stalia sprejemalca - tretji, vplivanje na vedenje sprejemalca 2 VRSTI REDUNDANCE (nadmerja), ki viajo gotovost razumevanja: - strukturna redundanca/nadmerje struktura jezika podeli sporoanju redundanost, ki je v anglekem jeziku 50%, jezikovne zakonitosti oblikovanja sporoila zoijo monost svobodne selekcije - sporoevaleva svobodno izbrana redundanca sporoanja s ponavljanjem: sporoevalec lahko po svoji izbiri vpelje ponavljanje elementov sporoila; tovrstna poveana redundanca sporoila zvia verjetnost, da bo sprejemalec sporoilo pravilno razumel ZMOGLJIVOST PRENOSA, REDUNDANCA IN GOTOVOST RAZUMEVANJA: - vsak konkreten komunikacijski proces ima doloeno maksimalno zmogljivost obdelave informacij, ki je odvisna od najibkejega elementa komunikacijskega procesa v dani situaciji (elementi vira, kodiranja, interpretiranja, prenosa, dekodiranje ...) - zaradi omejene zmogljivosti komunikacijskega procesa moramo izbrati med A in B: - A posredovanjem veje koliine informacij v doloenem asu z manjo redundanco in zato manjo verjetnostjo pravilnega razumevanja na strani sprejemalca - B posredovanjem manje koliine informacij z ve redundantega ponavljanja in s tem z vejo verjetnostjo pravilnega razumevanja sporoila s strani sprejemalca WILBUR SCHRAMM PSIHOLOKA RAZSENOST KOMUNICIRANJA - Schramm se navezuje na klasien psiholoki model stimulus response, tj. model draljaj odziv - A sporoilo predstavlja DRALJAJ (stimulus), ki ga sprejemalec procesira na treh ravneh: 1. utno gibalna razsenost lovekega organizma (sensomotorical) - na utno zaznane draljaje okolja se organizem aktivno odziva v gibanju in telesnih aktivnostih, vkljuno s sporoanjem - sporoilo je zaznano s utili vid, sluh, otip, vonj, okus 2. raven osebnostne strukture dispozicija - kolektivna verovanja kulturna tradicija, v katera je posameznik socializiran - individualna verovanja, potrebe, sposobnosti, stalia, mnenja 3. reprezentacijska raven interpretacija - raven zavestnega miljenja in razlaga smisla sporoila - B ODZIV (response) na sporoilo 1. 2. 3. 4. raven sporoila ( stimulus response , tj. model draljaj odziv) raven utov in gibanja (senzomotorika) raven osebnostne strukture (osebnostne dispozicije) raven zavestne miselne reprezentacije (refleksija miljenja)

PREPRIEVALNO KOMUNICIRANJE IN UINKI 1. Sporoilo mora biti oblikovano in poslano tako, da pridobi pozornost predvidenega naslovnika. - dostopnost sporoila, timing and placing treba je izbrati pravi trenutek (kadar ciljna

skupina ni zavzeta z neim drugim, temve je sproena) in pravo mesto oz. kanal (treba je izbrati tisti medij, ki ga spremlja ciljna publika). Sporoilo mora imeti nek namig (clue), ki hipno pritegne pozornost ciljne publike, npr. pri TV oglasih osebnost, ki pritegne pozornost ciljne publike 2. Sporoilo mora uporabiti tiste znake, ki izhajajo iz skupne izkunje (izkustvenega polja) vira in naslovnika, da bi lahko pomen spravilo skozi. - ni dovolj, da je sporoilo oblikovano v jeziku, ki ga ciljna publika razume, hkrati se mora im bolj pribliati predstavi o svetu oz. nainu ivljenja ciljne publike (njihovim izkustvom, vrednotam, staliem, interesom), saj bo le na ta nain pridobilo na privlanosti, zanimivosti, vabljivosti. Oglaevanje ni samo stvar govora, temve s pomojo fotografije v tisku in videa na TV tudi stvar govorice podob (ikonografskega koda) 3. Sporoilo mora vzbuditi osebnostne potrebe pri naslovniku in mu ponuditi nekaj nainov zadovoljitve. - osebnostne potrebe (personality needs): po ljubezniu, svobodi, veselju, varnosti, pripadnosti, statusu, razumevanju (istem perilu) - sporoilo evocira doloeno osebnostno potrebo na privlaen in prepriljiv nain, potem pa nakae, kako je mogoe to osebnostno potrebo zadovoljiti z doloenim vedenjem - sporoilo lahko poizkusi kontrolirati tisto vedenje oz. delovanje ciljne publike, ki ga s svojim propagandnim sporoilom poskua dosei (nakupovanje, volitve), tako da sugerira, v katero smer naj se delovanje ciljne skupine usmeri, da bo zadovoljilo evocirano osebnostno potrebo 4. Sporoilo mora sugerirati tak nain zadovoljevanja evocirane potrebe, ki je v skladu s skupinsko situacijo, v kateri se ciljna publika znajde v asu, ko naj bi se odzvala v eljeno smer. - ljudje ivimo v primarnih in sekundarnih skupinah, ki imajo svoje vrednote in norme, tj. nepisana pravila vedenja v doloenih situacijah, ki se jih drimo toliko bolj, kolikor bolj se identificarmo z doloeno skupino - predvsem gre za vrednote in norme, ki izhajajo iz kulturne tradicije skupnosti, v kateri komuniciranje poteka - sporoilo ne sme sugerirati vedenja, ki je v nasprotju s skupinsko situacijo, temve vedenje, ki je v skladu s pravili skupinske situacije 1. TRIJE MODELI GLEDE NA KOMUNIKACIJSKA RAZMERJA MED UDELEENCI: - EDEN Z ENIM (one-to-one): medosebno komuniciranje v razmerju eden z enim - MNOGI Z MNOGIMI (many-to-many): skupinsko ali mreno komuniciranje v razmerju mnogi z mnogimi - EDEN Z MNOGIM (one-to-many): mnoino komuniciranje v razmerju eden z mnogimi 2. ENOSMERNA ALI DVOSMERNA KOMUNIKACIJA: - ENOSMERNO KOMUNICIRANJE sporoevalec sporoa, sprejemalec nima monosti odziva - DVOSMERNO KOMUNICIRANJE sporoevalec sporoa, sprejemalec se (lahko) odzove RAVNI KOMUNICIRANJA - ZNOTRAJ OSEBNOSTNO KOMUNICIRANJE (intrapersonal communication) - MEDOSEBNO KOMUNICIRANJE (interpersonal communication) medosebno komuniciranje v odnosih in omrejih (in skupinah)

SKUPINSKO KOMUNICIRANJE (group communication) ORGANIZACIJSKO KOMUNICIRANJE (organisational communication) interno komuniciranje v organizaciji, eksterno komuniciranje organizacije (oglaevanje, odnosi z javnostmi) MNOINO KOMUNICIRANJE (mass communication) mnoini mediji (stari in novi mediji)

Schramm MNOINO KOMUNICIRANJE Slika glavni element MC je MEDIJSKA ORGANIZACIJA kot institucionaliziran komunikator v tem primeru je komunikator kompleksna organizacija, ki se sestoji iz MREE VLOG, ki so programirane na opravljanje doloenih funkcij: novinarji, uredniki, fotografi, TV kamermani in tonski mojstri, scenografi itd. organizacija je tisto, kar povezuje posamezne vloge med seboj na programiran nain; vsakdo pozna naloge svoje poklicne vloge in sodeluje z drugimi vlogami pri izvajanju programov oz. operacij organizacije Schramm pravi, da organizacija deluje enako kot individualni komunikator; dekodira, tj. deifrira informacije, ki pritekajo iz okolja (prek novinarjev in agencijskih vesti), jih novinarsko in uredniko interpretira in enkodira lanke

MEDIJSKA ORGANIZACIJA: - dekodira nadzoruje okolje - interpretira dosee konsenz o interpretaciji - enkodira posreduje kulturo in politiko ENOSMERNI tok medijskih sporoil od medija k mnoinemu obinstvu: - mnoino OBINSTVO je povezano v OMREJA IN SKUPINE; - skupine imajo svoje DISPOZICIJE vrednote, preprianja, interese, ki so se razvili v komuniciranju znotraj skupine; dispozicije so filter, ki pri lanih skupine filtrira dojemanje medijskega sporoanja - pomembno vlogo v skupinah igrajo MNENJSKI VODITELJI opinion leaders; mnenjski voditelji so najbolj informirani, imajo izrazita stalia in mnenja in z njimi vplivajo na druge lane skupine - DVOSTOPENJSKI TOK KOMUNICIRANJA two step flow of communication; mono poenostavljeno medijska sporoila se irijo naprej do mnenjskih voditeljev, ki jih interpretirajo in potem irijo naprej v medosebni in skupinski komunikaciji - INFERENNI FEEDBACK povratna informacija, ki je zgolj posredna in temelji na sklepanju; obstajajo indikacije, na osnovi katerih je mogoe sklepati na odziv obinstva OBINSTVO HETEROGENOST VS. HOMOGENOST - HETEROGENOST MEDIJSKEGA OBINSTVA: na sploni ravni je obinstvo medijev heterogeno (raznoliko) glede na demografske karakteristike; starost, spol, poklic, status, razred, interesne dejavnosti in interesne skupine FUNKCIONALNA DIFERENCIACIJA MEDIJEV SPECIALIZACIJA MEDIJEV - imamo splone informativne medije in specializirane informativne medije - mediji se specializirajo za doloena ciljna obinstva in za doloene specializirane teme; kvalitetni vs. popularni mediji, specializacija urednikega profila (razline tematske specializacije: enske, moki, mladi, avtomobilizem, raunalnitvo, port)

HOMOGENIZACIJA OBINSTVA SPECIALIZIRANIH MEDIJEV: homogenizacija (poenotenje) obinstva specializiranih medijev po doloenih kriterijih obinstvo kvalitetnih medijev ima vijo izobrazbo, enske revije berejo enske, avtomobilistine moki avto enutuziasti itd.

CHARLES WRIGHT FUNKCIJE MNOINEGA KOMUNICIRANJA (v: Komunikoloka hrestomatija 2) FUNKCIONALIZEM kot teorija in metoda druboslovne analize druboslovni funkcionalisti: Talcott Parsons, Robert Merton, Niklas Luhmann sistemska teorija drube funkcije so dejavnosti, ki ohranjajo sistem funkcija pomeni eno od vitalnih dejavnosti, ki ohranja delovanje sistema in njegovo stabilnost, bodisi na ravni drube kot celote bodisi na ravni njenih delov (podsistemov, organizacij) FUNKCIJE so tiste dejavnosti, ki krepijo delovanje in stabilnost sistema DISFUNKCIJE so dejavnosti, ki zavirajo delovanje in ruijo stabilnost sistema MANIFESTNE F. in D. so namerne in zavestno ciljno usmerjene dejavnosti LATENTNE F. in D. pa so nenamerne in nezavedne stranske dejavnosti oz. stranski nenamerni uinki dejavnosti

WRIGHT FUNKCIJE KOMUNICIRANJA (povzema Lasswella) 1. nadzorovanje okolja (surveillance) informativna aktivnost (news activity novice) - zbiranje in distribucija informacij o dogodkih v drubenem okolju; npr. komunikacijsko nadzorovanje predvolilne kampanje 2. korelacija oz. postavljanje soodnostnosti, tj. interpretacija dogodkov in predpisovanje odziva nanje - uredniko delo, komentiranje in preprievanje 3. socializacija in prenos kulture - prenos kulturnih vzorcev mladini in prilekom, utrditev vzorcev pri odraslih 4. razvedrilo - zabavne vsebine, ki sproajo in zabavajo FUNKCIJE NADZOROVANJA PREK MEDIJEV - OPOZARJANJE na naravne nesree, napade, vojne, finanne krize, nemire - prebivalstvo se lahko zaiti, ker so informacije splono dostopne, se krepi obutek egalitarizma - za posameznike je opozarjanje pomembno za funkcionalno orientacijo in za osebno varnost - INSTRUMENTALNA FUNKCIJA NOVIC: prispeva k institucionaliziranemu delovanju drube; uporabnost novic za gospodarstvo in druge institucionalne podsisteme - instrumentalna funkcija pomembna tudi za posameznike nastopa kot venamensko orodje za vsakdanje ivljenje od vremena do kino sporeda - UVAJANJE MORLANIH VREDNOT/NORM (moraliziranje): novinarsko poroanje ojaa drubeno kontrolo z javnim razkrivanjem deviantnega vedenja in s tem sproi cenzuro - e se prebijejo informacije o korupciji iz zasebne sfere v javnost, potem so ljudje prisiljeni, da to korupcijo obsodijo in podpirajo javne standarde morale

gre za detekcijo in kontrolo deviantnega vedenja in za krepitev javne morale DISFUNKCIJE: ogroanje stabilnosti z novicami, ki destabilizirajo drubo (v islamskih deelah npr. novice o islamskem terorizmu napeljujo k pridruitvi) PODELJEVANJE STATUSA POSAMEZNIKOM IN SKUPINAM: informiranje o osebah, skupinah ali drubenih vpraanjih zvia njihov presti in status v oeh javnosti s samim dejstvom, da jim je posveena medijska pozornost to je pozitivno, e si nekdo ali neko drubeno vpraanje dejansko zaslui pozornost medijsko podeljevanje statusa posameznikom in skupinam potrjuje njihov pomen in daje legitimnost njihovemu delovanju; status medijskih zvezd, voditeljev ali javnih zastopnikov doloenih skupin ali problemov

DISFUNKCIJE NADZOROVANJA PREK MEDIJEV - DISFUNKCIJE NA RAVNI DRUBE: tok svetovnih informacij lahko ogrozi posamezno dravo, saj lahko informacije o boljih ivljenjskih pogojih drugje sproijo valove migracij - informacije o druganih ideologijah lahko vodijo k pritiskom za socialne spremembe (nemiri, revolucije) - informiranje o grozei nevarnosti brez mediacije lahko sproi mnoino paniko (Orson Welles: Invazija z Marsa) - DISFUNKCIJE NA RAVNI POSAMEZNIKA: negativne informacije veajo strah in tesnobo, napeljujejo na umik v zasebnost, sproajo apatijo in narkotino disfunkcijo medijev (eskapizem v patoloki zasvojenosti s televizijo ali pornografijo ali raunalnikimi igricami...) NADZOROVANJE PREK MEDIJEV - doloene podskupine (npr. politina elita) - FUNKCIJE ZA ELITO: - uporabnost: za oblast koristne informacije - odkrivanje: znanje o razdiralnem in deviantnem vedenju - upravljanje z javnim mnenjem, nadzorovanje, svarila - legitimiranje moi, podeljevanje statusa institucijam in skupinam - DISFUNKCIJE ZA ELITO: - sovrana propaganda, razkrivanje kandalov: e necenzurirano informiranje ogrozi oblast politine elite s tem, da posreduje informacije, ki nasprotujejo javnim izjavam politikov, mediji informirajo tudi o pogledih politinih nasprotnikov, razkrijejo korupcijo elite, vrijo vlogo psa uvaja (javnost) itd. KULTURA - pomo pri kulturnih stikih, rasti, dopustitev kulturne invazije v pozitivnem in negativnem smislu FUNKCIJE KORELACIJE SOODNOSTNOSTI - KORELACIJA SOODNOSTNOST vkljuuje selekcijo, evaluacijo in interpretacijo dogodkov: - s selekcijo zmanja koliino medijskih informacij in s tem prepreuje zasienje z informacijami - z interpretacijo (komentarji) omili negativne konsekvence informiranja (npr. preprei paniko) in dogodke ovrednoti v skladu z vrednostnim sistemom drube - urednika dejavnost uokviri informacije v kategorije oz. anre (politine, poslovne, mednarodne, portne itd. informacije) in oznai njihovo pomembnost s konvencijami,

kot so veji ali manji naslovi, postavitev v bolj ali manj pomemben del asopisa itd. urednika dejavnost vnese urejeno anrsko strukturo informacij znotraj svojega medija in s selekcijo vpelje hierarhijo relativne pomembnosti korelacija torej vzpostavi red v nadzorovanje (informiranje) s tem, da opredeli relativno pomembnost informacij prednostno tematiziranje (agenda setting) DISFUNKCIJA KORELIRANJA: disfunkcija uredniko-komentatorskih aktivnosti: ali komentatorji zavirajo drubene spremembe in podpirajo konformizem ali obratno? komunikatorji, ki izraajo drubeno kritina ali nepopularna stalia, se izpostavljajo sankcijam (politinim, ekonomskim) ali potronikemu bojkotu zato se lahko nekateri asopisi ali novinarji izogibajo kontroverznih tem oz. se nagibajo h konzervativnim staliem do tiste mere, kolikor so ta stalia globoko zakoreninjena v mentalni strukturi obinstva e se komentarji preve nagibajo k prevzemanju in posnemanju interpretacij dogodkov s strani vlade, poslovneev itd., lahko to tudi zavira drubene spremembe disfunkcija koreliranja na ravni posameznikov: izguba sposobnosti za samostojno kritino miljenje delov obinstva lahko tudi nastopa kot disfunkcija; e se obinstvo navadi na medijsko prezentirane in komentirane informacije, lahko preneha samostojno razmiljati

FUNKCIJE POSREDOVANJA KULTURE - prenos kulture socializira posameznike in skupine v kulturno tradicijo drubene skupnosti - socializacijske aktivnosti prek medijev lahko poveajo drubeno kohezijo tako, da ustvarijo irok temelj skupnih vrednot, norm in kolektivnih izkustev - pomaga posameznikom, da se laje integrirajo v drubo, je posebno funkcionalno za emigrante in drubeno mobilne osebe - mediji pomagajo odraslim, da se socializirajo v nov vrednostni ali nove drubene norme DISFUNKCIJE POSREDOVANJA KULTURE - medijska kulturna produkcija poenoti, standardizira pogled na kulturo, kar pomeni, da izbrie avtorske, regionalne, etnine in subkulturne razlike - kulturna industrija (npr. v primerjavi z epi in pravljicami) razlovei posredovanje kulturne tradicije MELVIN DEFLER FUNKCIONALISTINI MODEL MNOINIH MEDIJEV - Melvin Defleur Theories of Mass Communication, 1982 - Denis McQuail Communication models, 1997 - vpraanje je, kako mnoine medije in njihove funkcije umestimo v iri drubeni kontekst? - kako so mnoini mediji povezani in kakno vlogo igrajo v odnosu do drugih drubenih podsistemov? - TALCOTT PARSONS (izhajal iz klasine sociologije Maxa Webra); funkcionalistini sociolog opredeli drubo s 4 temeljnimi podsistemi: - ekonomija dodelitev virov produkcija in distribucija dobrin - politika doseganje ciljev doloi drubene cilje, zakonsko regulira, nadzira - kultura ohranjanje vzorcev vedenja tradicija, vrednostni sistem, vzorci ved - drubena skupnost integracija civilna druba, v kateri ivimo - gospodarstvo proizvaja in distribuira blago in storitve - v kapitalizmu je usmerjeno na dobiek in deluje na trgu, ki ga regulira ponudba in

povpraevanje gospodarstvo je funkcionalno izdiferencirano na razline podsisteme (npr. finanni sektor, teka industrija, lahka industrija, itd.) politika vlada drubi in jo usmerja v demokraciji imamo zakonodajo, izvrno in sodno oblast vladavina prvih dveh je odvisna od javnega mnenja, ki se pokae na periodinih volitvah v demokraciji vlada usmerja drubo primarno prek zakonske regulacije, pravna drava kultura kultura razlaga in vrednoti svet v ojem smislu se kultura nanaa na religijo, olstvo, znanost, umetnost (elitno, ljudsko, popularno), v irem, antropolokem smislu pa kultura predstavlja kolektivna verovanja, vrednostni sistem in nain ivljenja drubene skupnosti morala kot temelj prava socialna skupnost civilna druba, v okviru katere ivimo skupnost je socialno in funkcionalno izdiferencirana: je razdeljena na socialne kategorije (predvsem na razrede in stanove, pa tudi geografsko, plemensko, itd. demografija) in je razdeljena na funkcijske podsisteme skupnost integrira! zgornja Weber/Parsonsova delitev je izjemno koristen analitien model, vendar naletimo na vmesna, prekrivajoa podroja, ki jih ni lahko definirati: kam v zgornji 4-delni lenitvi drube uvrstimo tretji sektor (neprofitne in/ali nevladne organizacije in/ali javni zavodi)? e uporabimo funkcionalistine koncept podsistem in podpodsistemov, lahko drubo opredelimo s tevilnimi funkcionalnimi podsistemi: podroje gospodarstva je mogoe razdeliti v celo vrsto gospodarskih podsistemov, npr. transportni, energetski, prehrambeni v EU in SLO npr. olski sistem, znanstveni sistem in zdravstvo spadajo deloma v okvir javnih zavodov (politika, socialna skupnost), deloma v okvir gospodarstva, znanost in olstvo gotovo tudi v okvir kulture mediji, kolikor so v zasebni lasti, spadajo v podsistem gospodarstva, vendar imajo nekateri mediji status javnega zavoda (RTVS, BBC), drugi, npr. lokalni, posebnega pomena so mono subvencionirani, hkrati tudi v kulturo, socialno skupnost

MEDIJI IN DRUBENI PODSISTEMI: - postavlja se vpraanje, kakno je razmerje med mnoinimi mediji, ekonomskim, politinim, kulturnim sistemom ter drubeno skupnostjo (civilno drubo oz. svetom vsakdanjega ivljenja ljudi) UNIVERZALNA OPREDELITEV MEDIJEV: - DeFleurov model pod oznako sistem mnoinih medijev vkljuuje vse vrste tedaj poznanih medijev, kamor lahko uvramo asopisni in revijalni tisk, radio, televizijo, film, glasbeno produkcijo, knjino zalonitvo, itd. MEDIJSKE VSEBINE KOT POP KULTURA: - DeFleur ne obravnava samo novinarskih vsebin medijev, nasprotno, DeFleur poudarja zabavne oz. razvedrilne vsebine medijev, med katere spada mnoina kultura oz. popularna kultura TEZA DOMINACIJE VSEBIN NIZKEGA OKUSA V KOMERCIALNO USMERJENEM MEDIJSKEM SISTEMU: - DeFleurova kljuna teza je, da mnoine medije v kapitalistinih demokracijah ohranjajo popularne vsebine za nizek okus (tabloidi, lahkotna pop kultura), ki so

zabavne in razvedrilne narave, ljudje pa jih najraje troijo SESTAVNI DELI DEFLEUROVEGA KOMERCIALNEGA MODELA - komercialni mnoini mediji spadajo v gospodarski podsistem PRODUKCIJSKI PODSISTEM: - ustvarjalci medijskih vsebin proizvajajo vsebine vseh vrst, pri emer opravljajo razline profesionalne vloge: novinarji, uredniki, reiserji, snemalci, montaerji, producenti (organizatorji) - ustvarjalci so lahko najeti in del medijskih korporacij ali pa nastopajo kot neodvisni producenti, ki iejo vlagatelje - bistveno je razmerje med proizvajalci in lastniki oz. vlagatelji (financerji) medijskih vsebin, saj brez finannih sredstev produkcija ni mogoa - drugo bistveno razmerje pa je med proizvajalci in distributerji, ki posredujejo ustvarjene medijske vsebine obinstvu - DISTRIBUTERJI: posredujejo vsebino obinstvu - vloga distributerja pri razlinih tipih medijev variira - DeFleur v ZDA loi med nacionalnimi distributerji, ki organizirajo distribucijo na celem drubenem teritoriju, in lokalnimi distributerji, ki so tisti, ki pripeljejo vsebino neposredno pred obinstvo - v Sloveniji lahko loimo med internacionalnimi distributerji in lokalnimi slovenskimi (npr. film) - distributer posreduje obinstvu medijsko vsebino, obinstvo pa distributerju svojo pozornost in denar - obinstvo sicer usmeri svojo pozornost na medijske vsebine in ne na distributerje, vendar pa so distributerji tisti, ki s svojo ponudbo medijskih in s trenjem le teh usmerijo pozornost obinstva na medijske vsebine - distributerji prodajajo medijskim organizacijam in oglaevalcem pozornost obinstva, ti pa dajo distributerjem medijske vsebine in oglase - OBINSTVO: je hierarhino statificirano na razrede in stanove, diferencirano glede na razline okuse in interesne skupine - za DeFleura so najpomembneje variabile okusi, potrebe in interesi razlinih socialnih kategorij - DeFleur loi med tremi vrstami okusov: visok, srednji in nizek, ter trdi, da nizek okus prevladuje (socioloka analiza okusov P. Bourdieu Distinction) - medijske vsebine, ki jih posredujejo distributerji, pritegnejo pozornost obinstva - ker so distributerji pritegnili pozornost obinstva, lahko med medijske vsebine vkljuijo oglasne vsebine, prek katerih gospodarstvo ponuja svoje izdelke - lani obinstva medijev so hkrati potroniki blaga in storitev, ki jih ponuja gospodarstvo - gospodarske institucije oglaujejo svoje blago in storitve prek medijskega sistema ter na ta nain vplivajo na odloitve potronikov EKONOMIJA FINANNI PODPORNIKI (Financial backers) - ekonomija kot finanni in gospodarski podsistem - v odnosu do medijev medijski lastniki in vlagatelji v medije. Vpraanji: 1. nadzor lastnikov nad vsebino medijev in novinarska avtonomija 2. koncentracija lastnitva, medijski monopol in politini vpliv - ire kot finanni podpornik medijev nastopa gospodarstvo, ki prek medijev oglauje svoje blago in storitve, oglaevanje pa financira delovanje komercialnih medijev

vpraanje, koliko lahko oglaevalci vplivajo na vsebino medijev nekateri mediji se financirajo izkljuno prek oglaevanja, npr. komercialni radio in televizija (za razliko od tiska ali kina) - vpraanje, kaken poslovni model novinarskih medijev v dobi brezplanih medijskih vsebin na internetu OGLAEVANJE, ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MARKETING - del gospodarskega podsistema, so kanal financiranja medijev - OGLAEVALSKE AGENCIJE - proizvajajo oglase, ki so bistveni za klasien komercialni model medijev - danes agencije izvajajo tudi odnose z javnostmi oz. integralno marketinko komuniciranje, ki vkljuuje tudi raziskave - TRNO RAZISKOVANJE IN MERJENJE SPREMLJANOSTI MEDIJEV (RATING) - agencije za rating merijo branost, gledanost, posluanost razlinih medijskih vsebin, agencije za trno raziskovanje pa raziskujejo trg in preference potronikov oz. obinstva - te podatke dostavljajo tistim, ki odloajo o programu medijev, tj. producentom, distributerjem, sponzorjem, oglaevalnim agencijam POLITINI PODSISTEM (Legislative bodies oz. zakonodajna telesa) - vlada, zakonodaja in dravne regulativne agencije - parlament sprejema zakone, ki predstavljajo normativno regulacijo medijev - zakoni tvorijo normativni okvir, ki se ga morajo medijske organizacije drati, npr. sprejem zakona o RTVS, zakona o medijih itd. - vpraanja: temeljne pravice vkljuujejo svobodo govora, svobodo tiska, avtonomnost lastnikov pri razpolaganju s svojo lastnino, pravico do informiranosti, zasebnosti itd. - nadziranje spotovanja zakonodaje administrativno uvajajo dravne regulativne institucije , ki izvajajo vladno in parlamentarno politiko na podroju medijev - regulativne institucije so npr. v Sloveniji Direktorat za medije na Ministrstvu za kulturo, Urad za varstvo konkurence, Svet za radiodifuzijo, Agencija za trg vrednostnih papirjev - zveza med publiko in legislativo in administracijo je v javnem mnenju in volilnih glasovih - DeFleur politika iti obinstvo ZUNANJI SOCIALNI IN DRUBENI POGOJI (kultura in javno mnenje) - DeFleur navaja ire drubene in kulturne pogoje - KULTURNI POGOJI: to so kulturna tradicija drubene skupnosti, vrednostni sistem (morala), navade, obiaji, tudi ideoloka dimenzija (ki jo zamoli pri opredelitvi politinega sistema) - DRUBENI POGOJI: predvsem javno mnenje kot prevladujoe mnenje, ki pa se odziva na drubene spremembe (kriza finannega sistema rui neoliberalizem) - ti. ZUNANJI POGOJI kulturna tradicija in javno mnenje tvorijo ire drubeno soglasje konsenz, na katerem sloni druba kot celota in zagotavljala legitimnost sistema - ZUNANJI POGOJ OHRANJANJA SISTEMA: mediji morajo svoje vsebine prilagajati temu iremu drubenemu konsenzu, drugae ne uspejo pritegniti irega obinstva, ki je vpeto v ta temeljni vrednostni konsenz drube - e bi bile medijske vsebine v nasprotju s temeljnim konsenzom, bi jih obinstvo zavrnilo, mediji pa bi zato finanno propadli - vpraanje konformizma oz. konzervativnosti in liberalnosti medijev - NOTRANJI POGOJ OHRANJA STABILNOSTI SISTEMA - Notranji pogoj ohranjanja stabilnosti medijskega sistema je finanni pogoj - znotraj sistema temeljni pogoj ohranjanja stabilnosti sistema finanni pogoj. Veino komponent v sistemu predstavljajo strukture poklicnih vlog, ki svoj personal motivirajo

predvsem prek denarja. Da pa bi mediji prili do denarja, so odvisni od najbolj pomembne komponente medijskega sistema od obinstva. e obinstvo ne bi usmerjalo pozornosti, kupovalo, vodilo itd., bi prilo do destabilizacije sistema. - SODOBNI PRIMER: INTERNET SPROIL KRIZO SODOBNEGA NOVINARSTVA - nujen nov poslovni model za informativne medije, star namre ne izpolnjuje DeFleurovega notranjega pogoja - ker je vse ve medijskih vsebin dostopnih brezplano prek interneta, naklade tradicionalnega tiska padajo, in ker tradicionalni tisk ne more pokriti proizvodnih strokov zgolj z oglasi, to sproa finanno krizo dnevnikov in tednikov, zaradi katere prihaja do odpuanja novinarjev - KRITIKA FUNKCIONALISTINEGA DRUBOSLOVJA - Funkcionalistini model je usmerjen na ohranjanje stabilnosti drubenega sistema in njegovih podsistemov, ker je v politinem smislu konzervativno - DeFleurov funkcionalistini model nima vkljuene komponente kritine javnosti, ki lahko v doloenih situacijah destabilizira in reinterpretira in rekonstruira drubeni sistem, s tem pa omogoa evolucijo drube NOVINARSTVO - novinarji zbirajo relevantne informacije, jih selekcionirajo, interpretirajo ter oblikujejo v novinarskih prispevkih, ki jih mediji posredujejo obinstvu - zavezanost resninosti poroanja - preverjanje tonosti informacij: novinarji naj bi za svoje informacije imeli preverjene vire informacij (najmanj dva) ali pa dokazno gradivo - loevanje informiranja od interpretiranja: novice in poroila morajo biti objektivna, nepristransko podajanje novic, komentarji pa temeljijo na subjektivnih mnenjih in so pristranska - novinarska zavezanost javnemu interesu: novinarji v svojem zbiranju informacij in novinarskih prispevkih zastopajo javni interes, obe dobro, tj. interes vseh dravljanov - novinarska vloga psa uvaja (watchdog function): metafora psa uvaja izraa kritino novinarsko vlogo pri zaiti javnega interesa, kar pomeni, da preverja delovanje dravnih in gospodarskih institucij, e je v skladu ali v nasprotju z drubenimi normami in javnim interesom - jasna loitev novinarskih prispevkov od oglasov - novinarski mediji v zasebni lasti so lahko nazorsko in politino pristranski, ker to spada v okvir pravic svobode govora in svobode tiska - novinarski mediji v javni lasti (javni zavodi, npr. BBC, RTVS) morajo biti v poroanju nepristranski, ker sluijo vsem dravljanom ne glede na njihovo nazorsko preprianje ali politino pripadnost - viri: Manca Koir Nastavki za teorijo novinarskih vrst, 1988; Mencher, Basic News Writing, 1992; Lambeth, asnikarstvo kot zaveza 1997; McQuail, Mass Communication Theory 2000 - NOVINARSKE ZVRSTI: - Manca Koir loi med: - informativnimi zvrstmi - interpretativnimi zvrstmi - INFORMATIVNA ZVRST: - NOVICE kratek opis dogodka, ki informira o glavnih elementih dogodka glede na noviarsko vrednost - model pisanja je obrnjena piramida - gre za opisovanje od zunaj, z distanco, dogodek le registrira, ga ubesedi - POROILO poroa o dogajanju, torej o razvoju dogodka

predmet je dogajanje v procesu, v trajanju, v sosledju zmanja se distanca, poroilo ubesedi dogodek blije, bolj od znotraj Koir: poroilo je v dogajanju samem REPORTAA literarna novinarska zvrst, ki pripoveduje dramatino zgodbo (povezan razvoj dogodkov, dramatini lok), subjektivni pogled POGOVORNE ZVRSTI (spadajo v informativno zvrst) izjave: vpletenih, strokovnjakov, javnih osebnosti intervju: dialoka forma okrogla miza: pogovor ve strokovnjakov ali vpletenih INTERPRETATIVNE ZVRSTI interpretacije dogodkov in mnenja, ki so subjektivna, lahko tudi nazorsko in politino pristranska KOMENTARJI: klasien komentar, uvodnik (komentira in hkrati vpelje tevilko), kolumna (je bolj oseben pogled, lahko bolj anekdotien) STROKOVNI LANKI: razmerje med dogodki, procesi, pojavi, stanji lanki naj bi razlagali, in to celovito razlagali lanki naj bi uporabljali strokovno in analitino metodo DENIS MCQUAIL raziskave novinarske samozaznave v zadnjih 30 letih je bilo napravljenih ve raziskav, kako novinarji zaznavajo svoje delo pri tem se je pokazalo, da so novinarji lahko bolj pasivni ali aktivni pri novinarskem delu LOIMO LAHKO TRI TIPINE NOVINARSKE POLOAJE/VLOGE: nevtralni razirjevalec informacij: zbira informacije, pogosto iz rutinskih oz. uradnih virov, jih korektno obdela in posreduje informativne zvrsti, dnevniki najbolj pogosto preiskovalni novinar interpret: bolj zahtevna vrsta novinarstva novinar kot pes uvaj sam aktivno raziskuje teme kritve norm in javnega interesa esto anonimni viri, poglobljeni, analitini prispevki v obliki preiskovalnih interpretativnih lankov revije in priloge, TV oddaje, npr. Preverjeno manj pogosto aktiven, angairan novinar (partisanship, advocacy): politino in/ali nazorsko pristranski novinar, ki zastopa doloene nazore, interese, politiko mnenjski komentarji in lanki, npr. tednik Mladina, Mag, Reporter manj pogosto VIRI INFORMACIJ NOVINARSKI VIRI novinarji oblikujejo svoje novinarske prispevke na osnovi razlinih virov, ki prinaajo informacije LEON SIGAL, 1973 objavi rezultate 20-letnega raziskovanja novinarskih virov 19491969 v NYT in WP v politinem poroanju KATERI SO NOVINARSKI VIRI? noviarske agencije (news agencies): profesionalno zbiranje in posredovanje informacij, npr. Reuters, UPI, STA, HINA uradni organizirani viri: PR (odnosi z javnostjo) kot uradni vir za vse dogodke in probleme v zvezi z organizacijo, ki jo zastopa prie, oividci, prizadeti, udeleenci nekega dogodka ali problema neodvisni strokovnjaki kot poznavalci in razlagalci nekega dogodka ali problema neimenovani viri spuanje informacij (leaks) posredujejo novinarjem obutljive informacije, novinar jih zaiti z neimenovanjem, z anonimnostjo

whistleblowers (piskai, vigai) tisti lani organizacije, ki novinarjem sporoajo notranje informacije o napakah v lastni organizaciji novinarsko lastno raziskovanje: novinar uporabi javno dostopne vire informacij, npr. podatke statistinega urada ODNOSI Z JAVNOSTMI PUBLIC RELATIONS odnosi z javnostmi so poklic (in znanstvena disciplina), ki je specializirana za advokatsko komuniciranje; PR je sodobna institucionalna retorika v javnosti ne nastopajo samo novinarji in mediji, temve tudi druge organizacije oz. drubene institucije odnosi z javnostmi (PR) spadajo v organizacijsko komuniciranje oz. komuniciranje organizacij oz. institucionalno komuniciranje politine, dravne, gospodarske, civilno-drubene, nevladne, neprofitne, kulturne itd. organizacije nastopajo kot kolektivni akteri, ki komunicirajo za njihovo komuniciranje z javnostjo skrbi poklic/sluba odnosov z javnostmi James Grunig: odnosi z javnostmi so upravljalska funkcija komuniciranja organizacije z njenimi javnostmi komuniciranje organizacij prek odnosov z javnostmi ima osnovni namen, da organizacija: informira o stvareh, ki so pomembne za organizacijo in/ali za javnost prepriuje javnost (interpretira in vrednoti) v javnosti ohrani dober imid in ugled ustvari zaupanje promovira svoje interese razvija dobre odnose s tistimi drubenimi skupinami, s katerimi organizacija sodeluje in je zato od njih posredno tudi odvisna (npr. potroniki, lokalna skupnost, dravna institucije) strokovnjak za odnose z javnostmi ni nevtralen komunikator, temve je advokat organizacije, pri sporoanju v imenu organizacije posreduje javnosti in zastopa tudi organizacijske interese velik del komuniciranja odnosov z javnostmi poteka prek mnoinih medijev in je posredovano irokemu medijskemu obinstvu OzJ ne nadzorujejo neodvisnih mnoinih medijev e OzJ komunicirajo prek neodvisnih mnoinih medijev, jim posredujejo svoja sporoila; mediji sporoila OzJ objavijo ali ne objavijo po svoji presoji komunikacijske tehnike OzJ so nadzorovane komunikacijske zvrsti in kanali OzJ: izjave, govornitvo, javno nastopanje, nastopanje v medijih sporoila za javnost novinarske konference tiskana gradiva plakati, broure, prospekti oglasi spletne strani in druge nove digitalne medije, npr. e-mail, blogi, forumi na interpersonalni ravni medosebni stiki, sreanja ustvarjanje dogodkov (event management): sejmi, razstave, seminarji, banketi, nateaji, klubi in nekateri posebni spektakularni dogodki video prek teh zvrsti oz. kanalov se naslavljajo neposredno na javnost ali pa na novinarje oz. medije, ki potem posredujejo ta sporoila naprej odnosi z javnostmi nastopajo kot uradni vir informacij o organizaciji za vse zainteresane, e posebej za novinarje odnosi z javnostmi komunicirajo predvsem z naslednjimi javnostmi:

novinarji, uredniki in mediji zaposlenimi potroniki lokalno skupnostjo dravnimi in politinimi institucijami lastniki, delniarji in finannimi javnostmi aktivistinimi javnostmi GATEKEEPERS VRATARSKA FUNKCIJA v drubi obstaja mnogo informacij, vendar te ne pridejo v javnost, ker novinarsko in uredniko delo (Wright korelacijska funkcija) nastopa kot filter oz. vratar (gatekeeper) Kurt Lewin, utemeljitelj koncepta vratarstva, pravi, da so vratarji posamezniki ali skupine ljudi, ki upravljajo potovanje informacij po komunikacijskih kanalih Kurt Lewin avstrijski socialni psiholog, ki je opredelil pojme, kot so vratar, vratarstvo, kanal, oddelek (angl. section) in vrata (gl. Psiholoka ekologija, 1943, Hrestomatija 2) metafora: za primer je vzel spreminanje prehranjevalnih navad neke populacije prikazal je, kako ivila potujejo od svoje prvotne oblike (domai pridelki ali zaloge v trgovini) po razlinih kanalih (vrt ali trgovina) do cilja druinske mize, kjer se jih v konni fazi pripravljena poje kanali so razdeljeni v oddelke oz. stopnje na poti do cilja na vsaki stopnje se lahko ivilo ali njegov del izloi ali sprejme David Manning White je prvi empirino raziskal Lewinov koncept; preueval vedenje asopisnega urednika pri selekciji agencijskih novic vpraanje, zakaj urednik Mr. Gates doloene zgodbe objavi, drugih pa ne odgovor: vratarjeva presoja osebne narave je visoko subjektivna raziskave W. Gieberja pa so nasprotno pokazale, da je v vratarstvu bolj pomembna organizacija in njene rutine kot individualni vratarji, ki se odloajo subjektivno po njegovem mnenju je asopisni urednik v osnovi pasiven, proces selekcije pa je mehanien Bass dvostopenjski notranji tok informacij (Berger, 1995: 65) razdeli proces v dve fazi oz. dve skupini vratarjev v prvi so zbiralci informacij, ki so blije viru informacij in oblikujejo sporoila, prispela v neobdelani obliki v drugi skupini so predelovalci informacij, ki prebolikujejo in zdruujejo sporoila v konno obliko sklepna misel o vratarstvu: Bittner navaja tiri funkcije novinarjev in urednikov kot vratarjev: PRENOS medij sprejema in prenaa informacije SELEKCIJA zmanjuje ali omejuje koliino informacij oblikuje besedilo tako, da izpusti dele, ki se mu zdijo nepomembni RAZIRITEV iri koliino informacij tako, da jih dopolni z dodatnimi dejstvi, pogledi ali stalii INTERPRETACIJA interpretira informacije, zgodbo pokae z novega vidika

KOMUNICIRANJE, KONSISTENCA IN KOORIENTACIJA (sousmerjenost) - Franz Heider (1958) socialni psiholog; teorija ravnoteja - ljudje teijo k notranjemu ravnoteju glede svojih spoznanj, preprianj in ustev oz. obutkov (cognitions, beliefs, feelings) ter vedenja in delovanja - e pride do nekonsistence (neujemanja) med razlinimi spoznanji in verovanji, potem se ustvari disonanca notranja napetost, nelagodje, ki napeljuje k spremembi

ravnoteje se kae navznoter (psiha, miljenje, preprianja, tudi vedenje in delovanje) in navzven (v interakcijah in odnosih) kot koorientacija - pogledali bomo Festingerjevo teorijo kognitivne disonance ter Newcombovo verzijo ABX modela - LEON FESTINGER TEORIJA KOGNITIVNE (SPOZNAVNE) DISONANCE - glej Hrestomatija Festinger uvod v teorijo kognitivne disonance 1. Kognicije (spoznanja, preprianja) so lahko usklajene (konsistentne) ali disonantne (nekonsistentne, neusklajene, neurovnatoene) 2. Obstoj kognitivne disonance (spoznavne neusklajenosti ali neusklajenosti preprianj) povzroa pritiske v smeri zmanjevanja disonance in izogibanja poveevanja disonance 3. Iz disonance izhajajoi pritiski povzroajo spremembe miljenja, vedenja in delovanja ter previdno izpostavljanje novim informacijam - primer: oseba ve, da kajenje povzroa raka, pa e vseeno kadi to je disonanca, ki ga napeljuje, da neha kaditi ali pa da potlai vedenje o bolezni - primer: oseba je strasten privrenec doloenega politika ali stranke in ga javno zagovarja in podpira, potem pa izve, da je politik ali stranka zapletena v korupcijo kako reagira? - A-B-X MODELI KOMUNICIRANJA KOORIENTACIJA (sousmerjenost), HORACE NEWCOMB - glej Uvod v komunikacijske tudije, str. 44 - A + B dva akterja (osebnosti, skupini, organizaciji) - A in B sta v pozitivnem ali negativnem medsebojnem razmerju, se pozitivno ali negativno privlaita - lahko gre za negativno privlanost, e en drugega moti, jezi, itd. - e gre za indiferenco, ravnodunost, potem ni razmerja - A in B + X sta simultano koorientirana (sousmerjena) na nek objekt oz. temo X (materialni predmet ali osebe ali dogodke ali ideje vrednote, preprianja) - razmerje A in B do objekta X je lahko enako usmerjeno ali razlino - temeljna ideja modela je v tem, da bo tenja h konsistentnosti (usklajenosti) stalia do X in relacije z alter egom napeljala h komunikaciji, e to dovoljujejo pogoji situacije, v kateri se partnerja nahajata - raziskovanje mogoih kombinacij, ki nastanejo v A-B-X shemi - primer: e sta A in B v pozitivnem razmerju, vendar razlino vrednotita X, potem med njima pride do psiholoke napetosti, ki jo je mogoe razreiti na razline naine: - A poskua B-ja prepriati, da spremeni stalie do X - A spremeni svoje stalie do B-ja (z njim ni ve v pozitivnem razmerju, ker mu je X vaneji) - A spremeni svoje lastno stalie do X (ker mu je B bolj pomemben kot X) - A preneha komunicirati z B-jem prekinitev razmerja - WESTLEY MCLEAN MODEL MEDIJSKEGA POROANJA V ODNOSU NA NOVINARSKE VIRE UINKI MEDIJEV (media effects) - kako mediji vplivajo oz. kaken uinek imajo na svoje obinstvo, tj. konkretno na svoje bralce, poslualce, gledalce - v sporoilu na neko temo je vsebovano stalie sporoevalca do obravnavane teme - sprejemalec sporoila ima veinoma e vnaprej oblikovano dispozicijo, tj. stalie do te teme - uinek medijev nastopi, e stalie, ki je vsebovano v sporoilu, vpliva na stalie

sprejemalca idealno, e bi sprejemalec privzel stalie, vsebovano v sporoilu zakaj raziskovati uinke medijev: interes politine propagande ali ima poroanje medijev ter politino komuniciranje, e posebno v predvolilni kampanji, kaken uinek na volilne odloitve? interes ekonomske propagande ali imajo ogromna sredstva, ki se porabijo za oglaevanje, kaken uinek na potronike? interes znanosti uinki medijev so znanstveni problem komunikologije interes javnosti interes javnosti za zakonsko regulacijo medijev (npr. zaita otrok, ki so zelo dovzetni, pred preve agresivnim oglaevanjem) PRVO OBDOBJE kona se e v tiridesetih letih s prvimi raziskavami, ire gledano pa ele na zaetku estdesetih let, ko prevlada drug model IDEJA ZELO MONIH UINKOV MEDIJEV naivne bihevioristine predstave o komuniciranju kot draljaj odziv (stimulus response) sporoilo je draljaj, ki zbudi neposreden odziv po modelu Pavlovega pogojnega refleksa mnoini mediji mono vplivajo na lane obinstva, ki so del atomizirane mnoice atomizirani posamezniki so izolirani, mediji direktno vplivajo na njihovo vedenje model prenosnega jermena ali injekcije - moni uinki strah javnosti pred monimi uinki medijev: ali lahko mediji svobodno manipulirajo z obinstvi in usmerjajo kolektivno miljenje? INVAZIJA Z MARSA Orson Welles je priredil in zreiral znanstveno-fantastini roman H.G. Wellsa Vojna svetov kot radijsko igro na nain, kot da radio poroa o resnine napadu Marsovcev na Zemljo igra je bila narejena tako, da sredi obiajnega radijskega programa sporoijo o vesoljskih ladjah, pa o Marsovcih, ki napadajo Zemljo, potem poroajo novinarji s terena o vsestranem unienju in mnoinih pobojih ljudi poslualci so radijsko dramo dojeli kot novice o resninem dogodku, tisoe ljudi je zajela panika, kar se je pokazalo na poveanem prometu na cestah, telefonih, itd. Hadley Cantril je naredil raziskavo, gl. Hrestomatija KULTURNA INDUSTRIJA kritina teorija Frankfurtske ole Adorno, Horkheimer, Dialektika razsvetljenstva (1944) mediji kot kulturna industrija: informacije in kultura so proizvedeni na nain mnoine proizvodnje in konzumirani na nain mnoine potronje, kar povzroi moan uinek na obinstvo DRUGO OBDOBJE od zaetka tiridesetih do konca sedemdesetih let IDEJA MINIMALNIH UINKOV MEDIJEV v zaetku 40-ih se zanejo izvajati prve empirine raziskave uinkov (Paul Lazarsfeld, Erie County Study) nove raziskave se intenzivirajo zaradi interesov vojne propagande v asu 2. sv. vojne, e bolj pa po drugi vojni (Carl Hovland) iskanje maginih kljuev preprievalnega komuniciranja (gl. Hovland Hrestomatija): iskanje dejavnikov uspenega preprievalnega vplivanja: verodostojnost sporoevalca strah zbujajoi pozivi pomembnost skupinskih norm eksplicitno ali implicitno navajanje sklepov aktivna udeleba obinstva pozornost, razumevanje in sprejemanje z raziskavami so odkrili mnoge zakonitosti psihologije preprievanja, vendar pa niso nali maginih kljuev, ki bi avtomatsko zagotovljali moan vpliv

JOSEPH KLAPPER Effects of Mass Communication (1960) na osnovi dotedanjih empirinih raziskav razvil teorijo minimalnih uinkov medijev Mnoino komuniciranje obiajno ni neobhoden in zadosten vzrok doloenega uinka na obinstvo, temve mnoino komuniciranje deluje prek spleta posredujoih dejavnikov in vplivov. POSREDUJOI DEJAVNIKI: selektivni procesi (selektivno izpostavljanje, zaznavanje, spominjanje), ki izhajajo iz individualne dispozicije (e formiranega mnenja, stali, preprianj) lanstvo v skupinah, ki imajo svojo skupinsko dispozicijo predvsem vrednote/norme mnenjsko vodstvo in dvostopenjski tok komuniciranja funkcioniranje komercialnega medijskega sistema (kot kasneje pravi DeFleur da bi imeli im veje obinstvo, mediji ohranjajo prevladujoe dispozicije (preprianja, vrednote, norme) obinstva konformizem medijskega sporoanja Klapperjeva teorija minimalnih uinkov medijev: medijsko sporoanje je veinoma konformistino naravnanno do e obstojeih individualnih in skupinskih dispozicij, z drugimi besedami, mediji so veinoma omejeni na sporoanje tistega, kar je e splono sprejeto medijsko obinstvo pa zaradi selekcije na osnovi indiviudalnih in skupinskih predispozicij sprejema predvsem tisto, s imer se strinja rezultat je ideja minimalinih uinkov medijev Klapper: Pri obinstvu, ki je izpostavljeno doloenemu medijskemu komuniciranju, je tipino prevladujo uinek jaanje (reinforcement) ali stalnost miljenja; majhna sprememba miljenja je drug najbolj pogost pojav; spreobrnitev (conversion) je karakteristino najbolj redek pojav. najpogosteje okrepitev ali stalnost mnenj in stali redkeje manja sprememba najbolj redko spreobrnitev vnaprejnjega miljenja pod vplivom medijev pri novih problemih pa ni dispozicij, zato imajo mediji lahko moan uinek

TRETJE ODBOBJE BOLJ SOFISTICIRANE TEORIJE MONIH UINKOV - raziskave niso prinesle enotne integrirane teorije o uinkih medijev, temve se je razvilo ve razlinih teoretskih modelov - RABE IN ZADOVOLJITVE (uses and gratifications) - Zakaj ljudje uporabljajo medije? (informacije, razlage, izobraevanje, zabavo, gl. Wrightovo funkcionalistino razlago; McQuail: eskapizem, medijska druabnost, osebna identiteta itd.) - od medijev zaznane potrebe obinstva spodbudijo medijsko produkcijo raznovrstnih medijskih vsebin, katere razlini segmenti obinstva uporabljajo in so pri tem bolj ali manj zadovoljni s temi vsebinami - potrebe obinstva predstavljajo razne trne nie, na katere se usmeri medijska produkcija, obinstvo ima motivacijo za uporabo tistih medijskih vsebin, ki jim nudijo najvejo stopnjo zadovoljstva - ni problem uinek, temve raba in zadovoljstvo; pojasni tudi trivialne vsebine - ELISABETH NOELLE NEUMANN SPIRALA MOLKA (spiral of silence) - The Effects of Media on Media Effects Research (1983) - posamino sporoilo ima veinoma ibak uinek - uinki pridobijo na moi z akumulacijo na dalji rok - uinki nastanejo veinoma na nezavedni ravni, zato jih tradicionalno empirino neposredno spraevanje posameznika (anketa, intervju) ne more ali le teko odkrije - sodobne drube so zasiene z medijski kanali

uinki rezultirajo iz kombinacije razlinih izvorov, ne samo iz enega medija zaradi dvostopenjskega toka komuniciranja se vplivi hitro irijo in je teko locirati primarne sprejemalce mediji ne vplivajo direktno na sprejemalce, temve ustvarjajo mnenjsko okolje, ki mono vpliva na posameznike SPIRAL OF SILENCE 1974 rojena 1916, med 2. sv. vojno znana nacistina propagandistka, kasneje se je ukvarjala z raziskovanjem javnega mnenja v Nemiji na Institut fr Demoskopie Allensbach Noelle Neumann izhaja iz misli Alexisa de Tocquevilla, avtorja znamenite knjige Demokracija v Ameriki (1835-40): Ker so se ljudje bolj bali osamitve, kot pa da bi napravili napako, so se pridruili mnoicam, eprav se z njimi niso strinjali. Na ta nain se je na osnovi mnenja dela prebivalcev ustvaril privid, kot da je to mnenje vseh in vsakogar. NOELLE NEUMANN: SPIRALA MOLKA posameznik ne eli ostati osamljen s svojim mnenjem, saj se boji, da ga bodo drugi osamili oz. izolirali, e bo imel drugano mnenje kot oni zato posameznik spremlja mnenjsko okolje, da bi videl, katera mnenja pridobivajo na veljavi, katera mnenja pa zgubljajo e posameznik uvidi, da njegovo lastno mnenje izgublja na veljavi, je manj nagnjen k temu, da ga javno izraa; in obratno, e njegovo mnenje pridobiva, je bolj nagnjen k izraanju tega mnenja Ve posameznikov zaznava te tendence in na njih prilagodi svoje mnenje, bolj se kae en mnenjski segment kot vse bolj prevladujo in drugi kot vse bolj upadajo. Tako tendenca enih, da izraajo svoje mnenje in drugih, da utihnejo, sproi spiralni proces, ki vse bolj vzpostavi eno mnenje kot prevladujoe. AGENDA SETTING (prednostno tematiziranje) Malcolm McCombs in Donald Shaw 1972 in kasneje tevilni drugi avtorji Klapperjeva teorija minimalnih uinkov medijev sicer dri na kratek rok tedaj, kadar imajo lani obinstva mono razvito vnaprejnje mnenje tedaj medijsko sporoilo, ki zastopa nasprotno mnenje, nima uinka ali pa ima ... Podelitev pomembnosti objavljeni temi: model vratarstva je pokazal, da mediji delajo zelo strogo selekcijo informacij in tem, ki jih objavljajo nadalje dobijo objavljene teme v mediju ve ali manj prostora in so objavljene na bolj ali manj pomembnih mestih Mediji morda res ne morejo doloati, kaj bodo ljudje mislili, lahko pa doloajo tisto, o emer bodo ljudje mislili. empirine raziskave so vekrat pokazale, da so tiste teme, ki jim mediji namenijo ve pozornosti, zaznane s strani obinstva kot bolj pomembne empirina raziskava poteka v dveh delih: najprej se z analizo medijske vsebine razie, katere teme mediji obravnavajo in koliko pomembnosti jim pripiejo na kako pomembnem mestu v mediju je tema objavljena in koliko prostora ji je namenjeno nato se izvede anketa medijskega obinstva, ki sprauje, katere javne teme so po njihovem mnenju najbolj pomembne s tema dvema raziskavama dobimo dve rang lestvici pomembnosti javnih tem, ki imata zelo visoko stopnjo korelacije (sovpadanja) medijska objava podeli objavljenim temam status pomembne javne teme, ki mono vpliva na obinstvo medijske objave vplivajo pri obinstvu na zaznavanje, katere teme so javno pomembne oz. katere teme so javne teme

medijske objave torej bistveno vplivajo na zaznavo javnosti, katere teme so najbolj pomembne javne teme agenda setting torej kae, da imajo mediji lahko velike uinke agenda setting kae na procese pri oblikovanju javnega mnenja BOLJ KOMPLEKSNA VERZIJA MODELA V POLITOLOGIJI loi med temami na: politini agendi (teme v politinem komuniciranju v parlamentu in vladi) medijski agendi (teme v medijskih objavah) zaznavi obinstva: pomembne javne teme, kot jih zaznava obinstvo

komunikoloka hrestomatija 2 bistveno 4., 5., 6., 7., 9., 10., 11. poglavje uvod v komunikacijske tudije 1. poglavje, 2. od strani 44-53 ROMAN JAKOBSON FUNKCIJE JEZIKA jezikovne oz. semiotine funkcije funkcije komuniciranja spis Lingvistika in poetika zbornik Roman Jakobson, Lingvistini in drugi spisi uvod v komunikacijske tudije, str. 48 vsakemu elementu grafino predstavljenega komunikacijskega modela korelira ena jezikovna oz. komunikacijska funkcija REFERENCIALNA, denotativna, kognitivna funkcija oz. informativna funkcija Jakobson s pojmom konteksta opredeljuje svet oz. realnost pri tej funkciji je sporoilo naravnano k resninosti referenca pomeni nanaanje na nek objekt ali dogodek v objektivnem svetu, na katerega se izjava nanaa oz. referira kadar v neki izjavi dominira referencialna funkcija, to pomeni, da opisuje tisti del sveta, na katerega se nanaa, oz. da nekaj trdi o tistem delu sveta, na katerega se nanaa Danes je prvi pomladni dan. Ta izjava je lahko resnina ali neresnina EKSPRESIVNA OZ. EMOTIVNA FUNKCIJA izhaja iz sporoevalca in predstavlja njegovo govorno izraznost oz. kae na izraanje njegovega subjektivnega sveta, pri emer Jakobson ekspresijo reducira na ustveno plat loveke izraznosti, zato jo imenuje tudi emotivna funkcija ekspresivna funkcija je neposreden izraz govorevega odnosa do tega, o emer govori s to funkcijo govorec, zavestno ali nezavedno, izraa ustva, kar je lahko pristno ali narejeno, iskreno ali neiskreno emotivna funkcija delno barva vse nae izjave na fonini, gramatikalni in leksini ravni, neposredno v vzklikih, npr. Joj, joj, joj lovek, ki uporablja izrazne poteze, da bi pokazal svojo jezno ali ironino dro, sporoa oitno informacijo svoj ustveni odnos lahko torej govorec izrazi z verbalnimi (npr. viina in barva glasu) in neverbalnimi sredstvi (izrazna gestikulacija) Jakobson navaja primer igralca in reiserja Stanislavskega Jakobsonova redukcija ekspresije na emocije je neustrezna v ekspresivno funkcijo moramo vkljuiti tudi izraanje namena KONATIVNA OZ. PERFORMATIVNA FUNKCIJA se kae v direktni naslovitvi na naslovljenca s performativno funkcijo se govorec direktno obraa k sogovorniku in poskua nekaj dosei oz. s svojo izjavo nekaj narediti izraz konativni-a-o pomeni v gramatiki izraz dejanja ali napora (latinsko conatus

poskus, napor) v sodobni filozofiji jezika tovrstne izjave imenujejo performativne izjave, izhajajo iz angleke besede to perform, ki tudi pomeni nekaj narediti, storiti na to funkcijo se v ojem pomenu vee tudi izraz govorna dejanja speach acts (Austin, Searle) FATINA FUNKCIJA RELACIJSKA FUNKCIJA naravnanost govorevega sporoila k STIKU s sogovornikom obstajajo sporoila, ki naj bi predvsem vzpostavila oz. ohranila stik npr. How do you do, pri nas Kako si ne priakujemo pravega odgovora, gre le za zaetno frazo, ki naj omogoi, da konverzacija stee preverjanje ali kanal deluje (Halo, me sliite?) pritegnila sogovornikovo pozornost ali potrdila, da je e zmerom pozoren (Me posluate? Na drugi strani ice pa Mhh!) lahko se kae v razvleenih izmenjavah sporoil, ki nimajo drugega pomena, kot da podaljujejo komunikacijo ali prazne luknje, kadar se komunikacija zatika, npr.: No, ja!, Aha!, Pa je! Jakobson opozarja, da je to prva govorna funkcija, ki jo pridobijo dojenki radi komunicirajo, e preden so zmoni poslati ali sprejeti informativno sporoilo METAJEZIKOVNA FUNKCIJA sporoilo se usmeri na KOD, torej kadar se sporoilo nanaa na jezik sam gre za situacije, ko morata sogovornika preveriti, ali uporabljata isti kod/jezik primer dialoga: Bruc je zletel. Kaj pomeni zletel? Zletel pomeni isto kot pogrnil. In kaj pomeni pogrnil? Pogrniti je pasti na izpitu. In kaj pomeni bruc? Vztraja spraevalec, ki ne pozna tudentskega argona. Bruc je tudent prvega letnika. vsa ta sporoila prinaajo informacije zgolj na ravni razievanja pomena besed, torej se sporoila v kodu refleksivno nanaajo na sam kod v vsakem procesu uenja jezika, e zlasti pri otrokem uenju materinskega jezika, so v rabi prav metajezikovne operacije, se pravi jezikovne operacije POETSKA OZ. ESTETSKA FUNKCIJA sporoilo se nanaa na samo sporoilo sporoilo sporoila je samo sporoilo: pomen sporoila je v estetski oz. poetski obliki sporoila poetska funkcija jezika se nanaa na izrazno raven sporoila, na estetski zven jezikovnega ubesedenja