1.

Znacaj I obuhvat marketinga

Finansijski uspjeh cesto zavisi od marketing sposobnosti. Sa menadzerske tacke

gledista,marketing je proces planiranja I realizacijekoncepcije,formiranja cjene,promocije I
distribucije ideja ,roba I usluga radi kreiranja razmjene I zadovoljavanja individualnih I
organizacioih ciljeva.
Marketing menadzment je I umjetnost I nauka izbora ciljnih trzista I vjestina
pridobijanja,zadrzavanja I razvoja novih kupaca kroz kreiranje,isporuku I komuniciranje
superiornih vrijednosti.Cilj marketinga je da se roba samo prodaje. Marketing treba da dovede
proizvod do kupca koji je spreman da ga kupi,sve sto je tada potrebno je da je prozivod ili usluga
razpolozivi.
Razmjena I transakcija: Pojedinac do proizvoda moze doci na jedan o cetiri nacina. Moze
samostalno stvoriti prozivod kao kada lovi. Moze na silu da dobije prozivod, Moze prositi. Moze
ponuditi proizvod,uslugu ili novac u zamjenu za nesto. Razmjena koja je osnovni concept
marketinga je proces pribavljanja zeljenog proizvoda od nekoga kome nudimo nesto za uzvrat.
Da bi postojao potencijal razmjene mora biti zadovoljeno 5 uslova:
1. Postojanje minimalno 2 strane
2. Svaka strana ima neto to predstavlja vrijednost drugoj strani
3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku
4. Svaka strana moe da slbodno prihvati ili odbije ponudu za razmjenu
5. Svaka strana vjeruje da je prikladno ili pozeljno da posluje sa drugom stranom
Transakcija je razmjena izmedju dvije ili vise strana. Ona obuhvata 4 dimenzije:
1. Najmanje dvije vrijedne stvari
2. Dogovorene uslove
3. Vrijeme I mjesto dogovora
4. Pravni system koji je podrzava I omogucava
Transakcija I transver se razlikuju. Transver je kada jedna strana A daje proizvod strani B,ali ne
dobija nista opipljivo zauzvrat.
Ljudi iz marketinga bave se plasmanom u okviru 10 razliitih oblasti:robe,usluge,iskustva(hard
rockkafe),dogadjaji(olimpijskeigre),linosti(madona),mjesta(gradovi,drzave,regije),imovine(fina

nsijska i nepokretna),organizacija(muzeji,univerziteti),informacije(skole i univerziteti proizvode

informacije,enciklopedije..) i ideje(Reci ne Pusenju).

2.Orjentacija kompanije prema trzistu

Postoji 5 konkurentskih koncepata u okviru kojih kompanije mogu da odaberu kako ce

usmjeravati svoje poslove:
1

KONCEPT PROIZVODNJE: jedan je od najstarijih koncepata u

poslovanju.Prema ovom konceptu smatra se da ce potroai preferirati one
proizvode koji su raspoloivi i jeftini.Menaderi se koncentriu na postizanje
velike efikasnosti u proizvodnji i niske trokove i masovnu distribuciju.

KONCEPT PROIZVODA: smatra se da ce potroai vie biti naklonjeni onim

proizvodima koji nude najvie kvaliteta, performansi ili inovacija.Menadzeri
sekoncentriu na stvaranje superiornih proizvoda injihovim poboljsanjem tokom
vremena.

KONCEPT PRODAJE: u njemu se zastupa teza da kupci i preduzea ako su

preputni sebi, nee u dovoljnoj koliini kupovati proizvode odredjene
kompanije.Prema tome organizacija mora da preduzme agresivne promotivne
aktivnosti i prodajne napore.Ovaj koncept se najvise primjenjuje kod roba koje
nisu trazene poput enciklopedija , osiguranja i grobnog mjesta.

MARKETING KONCEPT: pojavio se 50ih godina.Umjesto filozofije proizvedi i

prodaj javila se deviza osjeti i reaguj.Ovdje se smatra da je sustina postizanja
ciljeva organizaciej lei u veoj efikasnosti kompanije od konkurenata u
stvaranju isporuci i komuniciranju vee vrijednosti za potroae na odabranim
ciljnim segmentima.
KONCEPT HOLINISTICKOG MARKETINGA

3.Koncept holinistickog marketinga

Koncept holinistickog marketinga polazi od razvoja,oblikovanja i sprovodjenja marketing
programa,procesa i aktivnosti.U Holistikom marketingu priznaje se da je u marketingu sve
znaajno.Komponente holistikog marketinga su :marketing odnosa, integrisani marketing,interni
marketing i drustveno-odgovorni marketing.

Marketing odnosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajuih odnosa kljunih

strana-sa klijentima, dobavljaima , distibuterima,i drugim u marketingu u cilju dobijanja
i zadravanja njihovih poslova.Krajnji rezultat je izgradnja jedinstvene marketing
imovine koja se naziva marketing mrea.Ona se sastoji od kopanije i njenih
podavajuih stejkholdera(kupaca,zaposlenih,dobavljaa, distributera, propagandih
agencij..) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne odnose.

Integrisani marketing-Zadatak marketara je da osmisli marketing aktivnosti i spoje

integrisane marketing programe radi stvaranji i isporuke vrijednosti sa potroaima.4
velike grupe instrumenata: 4P-proizvod,cjena, promocija i distribucija.2 su kljune teme
integrisanog marketinga: 1) mnoge marketing aktivnosti su koristi za komunikaciju i
isporuku vrijednosti 2) sve marketing aktivnosti
su koordinirane tako da se
maksimiziraju njihovi zajedniki efekti.
Interni marketing-holistiki marketing ukljuuje interni marketing koji osigurava da svi
u organizaciji prihvataju odgovarajue marketing principe posebno vii
menadment.Interni marketing ima zadatak da zapoljava , obuava, i motivie sposbne
ljude koji ele dobro da usluuju kupce.Interni marketing se obavlja na 2nivoa.Na prvom
nivou razliite marketing funkcije-prodajna sila,propaganda, servis kupaca..moraju
zajedniki djelovati.Na drugom nivou marketinig moraju prihvatii i druga odjeljenja u
kompaniji:oni takoe moraju razmiljati kao kupci.marketing nain razmiljanja mora biti
zastupljen u itavoj kompaniji.
Drutveno odgovorni marketing-Drutvena odgovornost podrzaumjeva da marketari
treba da paljivo razmotre ulogu koju imaju i mogu imati u smislu drutvenog
blagostanja.Koncept drutvenog marketinga poziva marketara da razmatraju drutvene i
etike aspekte svoje marketing prakse.Oni se moraju uravnoteiti i nositi esto sa
konfliktivnim kriterijumom profita kompanije,zadovoljavanja elja potroaa i javnih
interesa

4.Kljucni koncepti u marketingu-potrebe,ciljna trzista,ponude I brendovi

Potrebe su osnovni ljudski zahtjevi.Ljudima je potrebna hrana,vazduh,voda..Ove potrebe
postaju
elje kada se usmjere ka odreenim proizvodima koji mogu da zadovolje
potrebe(hamburger za hranu).Tranja predstavlja elje za odreenim proizvodima propraene
platenom sposobnou.Mnogi ljudi ele mercedes ali samo mali broj ljudi ima novac da ga
kupi. Postoji 5 vrsta potreba: izrazene potrebe,stvarne potrebe,neizrazene potrebe,potrebe za
ushicenjem I potajne zelje.
Ne moe se zadovoljiti svako na tritu.Zato marketari poinju sa podjelom trita na
segmetne.Oni identifikuju i profiliu razliite grupe kupaca koji preferiraju ili trae drugaije
miskove proizvoda i usluga tako to ispituju demografke , psihografske i ostale razlike u
ponaanju kupaca.Marketar tada odluuje koji segmenti imaju najvei potencijal-koji su njegovo
ciljno trite.Za svako ciljno trite firma razvija trinu ponudu .Ponuda se pozicionira u svesti
cilnih kupaca kao neto to im donosi kljune koristi.
Ponuda moze biti kombinacija proizvoda,usluga I iskustva kroz koju se neopipljiva vrijednost
pokusava materijalizirati.

5.Kljucni koncepti u marketing-vrijednost I satisfakcija,kanali marketinga I

marketing okruzenje

Ponuda e biti uspjena ako obezbjeuje vrijednost i satisfakciju ciljnom kupcu. Vrijednost
predstavlja percipiranu opipljivu I neopipljivu korist u odnosu na troskove koje ima kupacmozese posmatrati kao kombinacija kvaliteta,usluga I cjene. Satisfakcija predstavlja uporednu
ocjenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda shodno njenim
ocekivanjima. Ako performanse proizovoda ne zadovolje oekivanja kupac je nezadovoljan i
razoaran.Ukoliko osobine ogovaraju oekivanju ili su vee onda se on zadovoljan odnosno
oduevljen.
Kanali marketinga- Da bi dosegao ciljno trziste,karketar koristi tri vrste kanala marketinga:
1. Kanali komunikacije-salju I primaju poruke od ciljnih kupaca I to putem dnevne
stampe,casopisa,radija,telefona,CD-s.. Komuniciranje se vrsi I preko izraza lica I nacina
odjevanja.
2. Kanal distribucije-marketar koristi kanale distribucije da bi pokazao,prodao ili isporucio
fizicki
proizvod
ili
uslugu
kupcu
ili
korisniku.
Oni
ukljucuju
dobavljace,posrednike,agente.
3. Kanal usluge-marketar koristi kanal usluge za realizaciju transakcije sa potencijalnim
kupcima.Oni ukljucuju: skladiste,banke ,osiguravajuca drustva..
Konkurencija-U konkurenciju spadaju sve postojee ili potencijalne ponude suparnika i supsituti
koje bi kupac mogao da razmatra.
Marketing okruzenje-konkurencija predstavlja samo jedan factor okruzenja u kome djeluje
marketer. Marketing okruzenja se sastoji od neposrednog okruzenja I sireg okruzenja.
Neposredno okruzenje obuhvata neposredne ucesnike ukljucene u proizvodnju,distribuciju I
promociju ponude. Glavni ucesnici su kompanija,dobavljaci,distributeri,ciljni kupci I prodavci.
Sire
okruzenje
se
sastoji
od
6
komponenata:
demografsko
okruzenje,ekonomsko,fizicko,tehnolosko,politicko-pravno I drustveno-kulturno okruzenje.

6.Zadaci marketing menadzmenta

Kompanija Zeus je organizovana po strategijskim poslovnim jedinicama. Jedinica Atlas
proizvodi seriju 35mm foto-aparata I digitalne foto-aparate.
Zadaci marketing menadzmenta su:
1. Sticanje marketing strategija I planova-Prvi zadatak sa kojim se Atlas susrece je
identifikovanje potencijalnih dugorocnih mogucnosti s obzirom na trzisno iskustvo I
kljucne kompetentnosti.
2. Sticanje uvida u marketing-Atlas zeli da prati svoje marketing okruzenje. Mikro sredina
Atlasa sastoji se od svih igraca koji uticu na sposobnost kompanije da proizvodi I prodaje
kamere:dobavljaci,marketing posrednici,kupci i konkurencija. makro sredina sastoji se od
demografskih,fizickih,ekonomskih,tehnoloskih i drustveno -ulturnih faktora koji uticu
na prodaju I profit.
3. Povezivanje sa kupcima-Atlas mora da razmotri kako se najbolje da kreira vrijednost za
svoja izabrana ciljna trzista I da razvije znazne ,dugorocne,profitabilne odnose sa
kupcima.
4. Izgradnja jakih brendova-Atlas mora da shvati koje su jake I slabe strane Zeus Brenda
iz perspective kupaca.
5. Oblikovanje trzisne ponude-Proizvod je u samom sredistu marketing programa,ono sto
cini opipljivu ponudu firme na trzistu,ukljucujuci kvalitet proizvoda,dizajn,karakteristike
I pakovanje. Atlas mora da odredi velikoprodajne I maloprodajne cjene
,popuste,odobrenja I kreditne uslove.
6. Isporuka vrijednosti-Atlas mora da odredi adekvatan nacin isporuke vrijednosti na
ciljnom trzistu. Mora da identifikuje I poveze razlicite marketing posrednike da bi svoje
proizvode na efikasan nacin ponudio ciljnom trzistu.
7. Komuniciranje vrijednosti-aktivnosti marketing komunikacije jesu sredstva kojima
firme pokusavaju da informisu,ubijede I podsjete kupce na direktan ili indirektan nacin o
brendovima koje prodaju.
8. Kreiranje dugorocnog rasta-Atlas mora da ima dugorocnu viziju svojih proizvoda I
brendova kao I predstavu kako njihov profit treba da raste.

7. CENTRALNA ULOGA STRATEGIJSKOG PLANIRANJA

Za stvaranje, obezbedjivanje I isporuku vrednosti potrebne su razlicite marketing aktivnosti.
Radi sigurnosti da su prave aktivnosti odabrane I sprovedene potrebno je strategijsko planiranje.
Strategijsko planiranje zahteva aktivnost u tri kljucne oblasti:
1. Upravljanje poslovima kompanije kao portfolio investicija
2. Procena snaga svakog posla
3. Stvaranje strategije.
Najveci broj velikih kompanija sastoji se od 4 nivoa organizacija:
1. Korporativni nivo
2. Divizioni nivo
3. Nivo poslovne jedinice
4. Nivo proizvoda
Central korporacije je zaduzena za izradu korporativnog strategijskog plana koji je vodilja citave
kompanije, donosi odluke o iznosu sredstava koje treba alocirati svakoj diviziji, odluke I tome
koje poslove treba pokrenuti ili ukinuti. Svaka divizija donosi plan u vezi alokacije sredstava
svakoj poslovnoje jedinici u okviru te divizije. U svakoj poslovnoj jedinici pravi se takav
strategijski plan koji ce je voditi u profitabilnu buducnost. Na nivou svakog proizvoda u okviru
poslovne jedinice razvija se marketing plan za realizaciju ciljeva na trzistu tih proizvoda.
Marketing plan je centralni instrument za usmeravanje I koordinaciju marketing napora.
Marketing plan funkcionise na dva nivoa:
-

Strategijski marketing plan ( govori o ciljnim trzistima, predlogu vrednosti koje ce biti
ponudjen na osnovu analize najboljeih trzisnih sansi)

Takticki marketing plan (odredjuje marketing taktike, ukljucujuci karakteristike

proizvoda, promociju, formiranje cena, kanale prodaje I usluge.

Sve korporativne central preduzimaju 4 aktivnosti planiranja:

1. Definisanje misije korporacije
2. Osnivanje strategijskih poslovnih jedinica
3. Dodela sredstava svakoj strategijskoj poslovnoj jedinici
4. Procena mogucnosti za rast.

8. DEFINISANJE MISIJE KORPORACIJE

Organizacije formulisu misije da bi ih podelile sa menadzerima, zaposlenima I kupcima. Pazljivo
srocena misija pruza mogucnost zaposlenima da budu upoznati sa svrhom postojanja
organizacije, pravcem razvoja I mogucnostima organizacije.
Dobre misije imaju 3 glavne osobine:
1. Fokusiraju se na ogranicen broj ciljeva
2. Misija naglasava glavne politike I vrednosti kompanije
3. Misija definise glavne oblasti konkurencije u okviru kojih ce kompanija delovati.
Kljucne konkurentske sfere:
-Privredna grana ( raspon privrednih grana u okviru kojih ce kompanija delovati)
- Proizvodi I primene (set proizvoda I primena koje ce kompanija ponuditi)
- Kompetencija ) set tehnoloskih I drugih kljucnih kompetencija kojima ce kompanija
ovladati I koje ce upraznjavati)
- Trzisni segmenti ( vrsta trzista ili kupaca koje ce opsluzivati kompanija)
-Vertikala ( broj nivoa u kanalima, od sirovina do finalnog proizvoda I distribucije u
kojima ce kompanija uzeti ucesce)
- Geografska oblast ( niz regiona, zemalja I grupa zemalja u kojima ce kompanija
poslovati).
9. PROCENA SANSI ZA RAST
Procena sansi za rast obuhvata planiranje novih poslova, smanjenje ili ukidanje starijih poslova.
Planovi za tekuce poslove omogucavaju kompaniji da predvidja ukupnu prodaju I profite.
Ukoliko postoji jaz izmedju zeljene I predvidjene prodaje u buducnosti, korporativni
menadzment ce morati da razvije ili kupi nove poslove da bi premostio jaz.
Jaz strateskog planiranja:
-

Intenzivni rast

Integrativni rast

Diversifikacioni rast

Intenzivan rast- Ansof je predlozio koristan okvir za otkrivanje novih mogucnosti za intenzivan
rast, nazvanih matrica rasta proizvoda I trzista. Tri strategije intenzivnog rasta:
1. Strategija penetracije trzista ( da li mogu povecati trzisno ucesce sa postojecim
proizvodima na postojecim trzistima)
2. Strategija razvoja trzista ( da li se mogu naci nova trzista za postojece proizvode)
3. Strategija razvoja proizvoda ( da li postoji mogucnost razvoja novih proizvoda za koje
postoji potencijalno interesovanje na postojecim trzistima)
-

Strategija diversifikacije ( razvoj novih proizvoda za nova trzista)

Integrativni rast- Prodaja I profit u poslovanju mogu se povecati:

1. Integracijom unazad ( integracija 1 ili vise dobavljaca radi vece kontole ili ostvarivanja
veceg profita)
2. Integracija unapred (kupovinom nekih veleprodavaca ili maloprodavaca)
3. Horizontalna integracija ( integracija sa 1 ili vise konkurenata)
Diversifikovani rast Vrste:
-

Stvaranje novih proizvoda koji imaju tehnolosku ili marketing sinergiju sa postojecim
linijama proizvoda

Novi proizvodi koji su integrisani postojecim kupcima

Novi poslovi koji nemaju veze sa postojecom tehnologijom, proizvodima,

trzistima.

10. STRATEGIJSKO PLANIRANJE POSLOVNE

ANALIZA I FORMULISANJE CILJEVA

JEDINICE-

MISIJA,

SWOT

Poslovna misija- siroko definisan, Trajan iskaz o svrsi koji izdvaja jednu kompaniju od drugih
kompanija istog tipa.
Swot analiza- celokupna procena snaga kompanije, njenih slabosti, sansi I opasnosti. Ova analiza
ukljucuje kontrolu nad spoljasnjih I unutrasnjim marketing okruzenjem.
Analiza eksternog okruzenja- Poslovna jedinica mora da nadgleda kljucne faktore u
makrookruzenju( demografsko-ekonomske, prirodne, tehnoloske, drustveno-kulturne) I znacajne
ucesnike u mikrookruzenju ( potrsaci , konkurenti, dobavljaci) koji uticu na sposobnost
ostvarenja profita. Glavni cilj pracenja okruzenja jeste otkrivanje novih sansi. Marketing sansa je
oblast potrebe I interesovanja kupaca u kojij postoji velika verovatnoca da kompanija moze da
zadovlji tu potrebu na profitabilan nacin.
8

Tri glavna izvora trzisnih sansi:

-

Da se ponudi nesto cega nema dovoljno

Ponuda postojeceg proizvoda ili usluge na nov ili bolji nacin

Potpuno nov proizvod ili usluga

Opasnost u okruzenju je izazov koji nastaje usled nepovoljnog trenda ili razvoja koji mogu
dovesti do pada prodaje ili profita. Mogu se klasifikovati prema ozbiljnosti ili verovatnoci da ce
se dogoditi.
Analiza internog okruzenja- Jedno je pronaci privlacne sanse a drugo je sposobnost da se one
iskoriste. U svakom poslu treba proceniti unutrasnje snage I slabosti. Nekada je poslovanje lise
ne stoga sto ljudi koji rade nmaju dovoljno snage, vec zato sto ne rade kao tim.
Formulisanje cilja je faza procesa koja nastaje kada kompanija nakon obavljene swot analize
nastavi da razvija konkretne ciljeve za planski period. Da bi MVO ( uopravljanje na osni[ovu
ciljeva) system funkcionisao, moraju se ispuniti 4 kriterijuma:

1. Ciljevi moraju biti uredjeni po hijerarhijama, od najznacajnijih do najmanje vaznog

2. Ciljevi treba da budu kvantitativni gde god je to moguce
3. Ciljevi moraju biti realni
4. Ciljevi moraju biti konzistentni.

11.STRATEGISKO PLANIRANJE POSLOVNE JEDINICE- FORMULISANJE

STRATEGIJE, FORMULISANJE PROGRAMA, UVODJENJE I KONTROLA
Formulisanje strategije- Tri Porterova genericke strategije:
-

Vodjstvo u troskovina ( da troskovi proizvodnje I distribucije budu sto manji, da cena

bude niza od konkrentske I da se postigne veliko trzisno ucesce)

Diferenciranje ( posao se koncentrise na postizanje superiornih performansi, razlikovanje

prozivoda, osoblja, usluge, transport)

Fokusiranje (posao se fokusira na jedan ili vise uskih trzisnih segmenata).

Strateska grupa firme koje primenjuju istu strategiju, usmerenu prema istom cilju.
Strategijske alijanse. Kompanije su otkrile das u im potrebni strateski partneri ukoliko zele da
budu efektivne. Mnoge strategijske alijanse poprimaju oblik marketing alijansi. One spadaju u 4
glavne kategorije:
1. Proizvodne Ili usluzne alijanse- neka kompanija daje licencu drugoj kompaniji da
proizvodi njen proizvod, ili dve kompanije zajednicki nude na trzistu svoje
komplementarne proizvode ili novi proizvod.
2. Promotivne alijanse- jedna kompanija pristaje da vrsi promociju za proizvod ili
uslugu druge kompanije.
3. Logisticke alijanse- neka kompanija pruza logisticke usluge za proizvod druge
kompanije.
4. Cenovna alijansa- vise kompanija se udruzuju radi posebne saradnje oko formiranja
cena.
Kompanije moraju da se potrude da pronadju partnere koji mogu da dopune njihove prednosti I
neutralisu njihove slabosti. Dobro vodjene alijanse omogucavaju kompanijama da ostavrevecu
prodaju uz manje troskove.
Formulisanje programa- Program podrazumeva skup aktivnosti koje pomazu ostvarenju
strategije. Kada se formulisu marketing program, ljudi iz marketinga moraju da procene njihove
troskove, uzimaju se u obzir potrebe stejkholdera. Strategija predstavlja samo jedan od sedam
elemenata uspesnog poslovanja:
-Hardver: strategija, struktura, system
- Softer: stil, vestine, kadar, zajednicke vrednosti.
Kontrola Firma mora da prati rezultate I kontrolise novi razvoj. Trziste ce pretrpeti promene, a
kompanija ce morati da pregleda I revidira implementaciju, programe, strategije, pa cak I opste
ciljeve. Kompanija moze ostati efikasna a da gubi efektivnost. Vaznije je raditi pravu stvar
(efektivnost), nego raditi stvari na pravi nacin ( efikasnost).

10

12. SADRZAJ MARKETING PLANA

Marketing plan je pisani document u kome se sumira sta su marketari naucili o trzistu I ukazuje
na to kako firma planira da ispuni svoje marketing ciljeve.
Sadrzaj plana:
1. Rezime za rukovodioce I sadrzaj. Rezime za rukovodioce treba da omoci da razumeju
glavne smernice plana. Iza rezimea sledi sadrzaj u kome je iznet ostatak plana.
2. Situaciona analiza. Ovde su izneti relevantni podaci o prodaji, troskovima, trzistu,
konkurenciji I razlicitim faktorima u makrokruzenju.
3. Marketing strategija. Ovde menadzer proizvoda definise misiju kao I marketing I
finansijske ciljeve. Takodje definisu grupe kupaca I potrebe koje treba zadovljiti trzisna
ponuda.
4. Finansijske projekcije. Ukljucuju predvidjanje prodaje, predvidjanje troskova I analizu
prelomne tacke. Analiza prelomne tack rentabiliteta pokazuje koliko jedinica se mora
mesecno prodati da bi se nadoknadili mesecni fiksni troskovi I prosecni varijabilni
troskovi po jedinici.
5. Kontrola implementacije. U poslednjem delu marketing plana dat je kratak pregled
uputstava za monitoring I prilagodjavanje implementacije plana. Mora se preduzeti niz
internih I eksternih mera radi procene napretka I da bi se predlozile moguce izmene.
13. Interne evidencije i marketing obavjestenje
Marketing menadzeri se oslanjaju na interne izvjestaje o narudzbama, prodaji, cijenama,
troskovima, nivoima zaliha, potrazivanjima, dugovanjima itd. Posto analiziraju te informacije, on
ice biti u stanju da uoce znacajne sanse i probleme.
Ciklus od narudzbe do placanja
Ovaj ciklus predstavlja srz sistema interne evidencije. Prodavci, dileri i kupci salju narudzbe
firmi. Prodajno odjeljenje priprema facture i salje kopije raznim drugim odjeljenjima. Proizvodi
kojih vise nema na zalihama se narucuju. Otpremljeni artikli propraceni su odgovarajucim
dokumentima o otpremnini i fakturisanju koji se upucuju razlicitim odjeljenjima.
Kompanije danas ove korake moraju da preuzimaju brzo i precizno. Kupci vole one firme koje
su u stanju da im obecaju pravovremenu isporuku. Kupci i komercijalisti svoje narudzbe salju
faksom ili mejlom. U kompjuterizovanim skladistima se ove narudzbe brzo realizuju, a iz
odjeljenja za naplatu salju se fakture sto je brze moguce. Sve veci br kompanija koristi internet i
extranetove radi postizanja vece brzina, tacnosti i efikasnosti ciklusa od narudzbe do placanja.

11

Prodajni informacioni sistem

Marketing menadyerima potrebni su tacni i pravovremeni podaci o tekucoj prodaji. Tako npr, u
kompaniju Wal-Mart sveke veceri ynaju koliko je svakog proiyvoda prodato u svakom
prodajnom objektu i ukupno u svim objektima, sto im omogucava da uvece izdaju naloge o
dopuni zaliha. Ova kompanija dijeli ove podatke sa svojim vecim dobavljacima, pa je tako
povjerila kompaniji P&G upravljanje svojih zaliha. Podaci o prodaji moraju da se interpretiraju
pazljivo da se ne bi doslo do pogresnih zakljucaka. Tehnoloski uredjaji dovode do revolucije u
prodajnom informacionom sistemu i omogucavaju komercijalistima da dobiju najnovije
informacije pa i brze obaljanje svog posla.
Baze podataka, skadistenje podataka i data mining
Komapanije danas svoje informacije organiyuju i cuvaju u bayama podataka-baye podataka
kupaca, proiyvoda I prodavaca, a potom kombinuju podatke iy raylicitih baya. U ovim bazama
se nalaze detaljne informacije o svim licima, kao sto su ime, adresa, podatke o ranijim
transakcijama Koristeci ove podatke kompanije ne moraju da salju svoju novu ponudu svim
kupcima, nego ih rangiraju prema toma kad su zadnji put obavili kupovinu, koliko cesto kupuju i
koliko trose. Pa se ponuda salje samo najvise rangiranim kupcima. Ovim se postize usteda
troskova na slanju poste, pa se i postiye vrlo cesto dvocifrena stopa odgovora kupaca.
Kompanije skladiste ove podatke i cine ih lako dostupnim donosiocima odluka. Stovise,
angayovanje analiticara koji poynaju sofisticirane statisticke metode, oni mogu da kopaju po
podacima i steknu nova saznanja o zanemarenim segmentima kupaca, tekucim trendovima medju
kupcima i dobiti druge korisne informacije.
Sistem marketing obavjestenja
Putem internog sistema evidencije dobijaju se podaci o rezultatima, a sistem marketing
obavjestenja pruza podatke o dogadjajima. Ovaj sistem predstavlja niz procedura i izvora koje
menadzeri koriste da bi dobili svakodnevene informacije o promjenama u marketing okruzenju.
Marketing menadzeri prikupljaju informacije citanjem knjiga, casopisa i poslovnih publikacija;
iz razgovora sa kupcima, dobavljacima i distributerima; i iz susreta sa menadzerima drugih
kompanija.
Kompanija moze da preduzme vise koraka radi poboljsanja kvaliteta svog marketing
obavjestenja.
1. Kompanija moza da obuci i motivise svoju prodajnu silu da bude u stanju da uoci nova
desavanja i izvesti o njima.Komercijalisti su pozicionirani tako da mogu da prikupe one
informacije koje su propustene od strane drugih sredstava obavjestenja, pa ipak cesto ne
prenose te infrmacije. Tad kompanija mora da ih motivise da prikupe te informacije i da
ih proslijede pravim licima.

12

2. Kompanija moze da motivise distributere, maloprodavce i druge posrednike da prenesu

informacije. U mnogim kompanijama cesto angazuju specijaliste da prikupljaju
obavjestenja. Pruzaoci usluga cesto salju misteriozne u svoje prodajne objekte da bi
saznali kako se zaposleni odnose prema kupcima. Koriste ih i maloprodavci. Po pravilu
misteriozni kupci sastavljaju svoje izvjestaje na osnovu sledecih pitanja: Koliko je
proslo prije nego sto vam se prodavac obratio? Da li se prodavac ponasa kao da zeli da
obavite kupovinu? Da li je prodavac dobro upoznat sa proizvodima i zalihama?
3. Kompanija moze da se umrezi eksterno. U kompaniji mogu da kupuju i proizvode svojih
konkurenata, posjecuju prezentacije i komerrcijalne izlozbe, da citaju izvjestaje koje su
objavili njihovi konkurenti, da prisustvuju sastancima akcionara, razgovaraju sa
zaposlenima, dilerima, distributerima, dobavljacima i prevoznicima, da prikupljaju oglase
svojih konkurenata i pregledaju novosti o svojim konkurentima. Obavjestenja o
konkurenciji moraju se obavljati na legalan nacin sa postovaljem etickih normi.
4. Kompanija moze da organizuje savetodavni panel za potrosace. Clanovi mogu biti
predstavnici potrosaca, najveci kupci proizvoda kompanije ili najistaknutiji ili
najsofisticiraniji kupci. U mnogim poslovnim skolama paneli za savetovanje sastavljeni
su od zavrsenih studenata i poslodavaca koji pruzaju vazne povratne informacije o
nastavnom program.
5. Kompanija moze da koristi drzavne izvore podataka. U popisu stanovnistva SAD-a iz
2000-g dati su detaljni podaci o stanovnistvu. Marketer popisa stanovnistva Claritas
ukrsta cifre popisa sa rezultatima istrazivanja potrosaca i sopstvenim istrazivanjima za
klijente kao sto su kompanije Dow Jones i Ford Motor. U saradnji sa kucama koje
imaju liste aktuelnih kupaca i pruzaju informacije o njima, Claritas moze da pomogne
firmama da kupe mejling liste odredjenih klastera kupaca.
6. Komanija moze da kupi informacije od dobavljaca spolja. Takve kompanije prikupljaju
panel podatke o potrosacima po mnogo nizoj cijeni nego sto bi to same kompanije mogle
da urade. Neke od tih kompanija su A.C. Nielsen Company i Information Resource Inc.
7. Kompanija moze da koristi online sisteme povratnih informacija radi prikupljanja
obavjestenja o konkurenciji. Online povratne informacije o potrosacima olaksavaju
prikupljanje i sirenje informacija na globalnom nivou, obicno sa niskim troskovima.
Putem online potrosackih diskusionih grupa ili forima, ocjena nekog potrosaca o
proizvodu ili dobavljacu, moze se poslati velikom broju potencijalnih kupaca, a i
marketarima koji traze informacije o konkurenciji. U postojece kanale za povratne
informacije spadaju: mesta za ostavljanje poruka, razni forumi za diskusiju i pricaonice.
Pricaonice imaju prednost sto pruzaju korisnicima mogucnost da svoja iskustva podjele
sa drugima, ali njihova nestruktuirana priroda marketinga otezava pronalazenje relativnih
poruka. Da bi rijesile ove probleme, razlicite kompanije prihvatile su strukturirane
sisteme, kao sto su odbori za diskusiju i ocjene potrosaca.
13

14. ANALIZA MAKROOKRUZENJA-EKONOMSKO, PRIRODNO, DRUSTVENOKULTURNO, I TEHNOLOSKO OKRUZENJE

Ekonomsko okruzenje
Trzistima je kao i ljudima potrebna kupovna moc. Raspoloziva kupovna mocu u privredi zavisi
od tehnickih prihoda, cijena, ustede, dugova i raspolozivosti kredita. Marketari moraju strogo da
vode racuna o trendovima koji uticu na kupovnu moc zbog toga sto ona moze imati veliki uticaj
na poslovanje, posebno kada se radi o kompanijama usmerenim na potrosace savelikim
prihodima i potrrosace osjetnjive na cijene.
Nacije se veoma razlikuju prema nivou i raspodjeli dohotka i strukturi privrede. Postoje 4 tipa
privrednih struktura: privrede na ivici egzistencije; privrede zemalja izvoznica sirovina kao sto
su Zair (izvoz bakra) i Saudijska Arabija (izvoz nafte) u kojima su trzista pogodna za prodaju
opreme, alatki, pribora i luksuzne robe namjenjene bogatim; privrede u fazi industrijalizacije kao
sto su indija, Egipat i filipini u kojima pripadnici nove klase bogatih i rastuce srednje klase traze
nove vrste robe; i industrijski razvijene privrede sa trzistima bogatim za sve vrste robe. U
globalnoj privredi marketari moraju da vode racuna o promjeni raspodjele dohotka u zemljama
sitrom svijeta, a posebno u onima u kojima raste nivo bogatstva.
Marketari cesto razlikuju zemlje u skladu sa 5 razlicitih modela raspodjele dohotka:
1. Veoma niski dohoci
2. Uglavnom niski dohoci
3. Veoma niski i veoma visoki dohoci
4. Niski, srednji i visoki dohoci
5. Uglavnom srednji dohoci
U SAD-u tokom posljednje 3 decenije bogati su postali jos bogatiji, srednja klasa se smanjila, a
siromasni su ostali siromasni. U period od 1973. Do 1999. Godine prihodi u domacinstvima koja
zauzimaju prvih 5% raspodjele dohotka, porasli su za 65%, a tokom istog perioda u srednjoj
petini domacinstava porast je iznosio 11%. To dovodi do dvodjelnog (two-tire) trzista SAD-a, sa
bogatima koji mogu da priuste skupu robu i radnickom klasom u kojoj su prinudjeni da vode
racuna o svojoj potrosnji. Konvencionalni prodavci koji nude robu po prosjecnoj cijeni su
najosjetljiviji. Na dobitku su one kompanije koje na ovaj trend reaguju tako sto svoje proizvode i
prezentacije prilagodjavaju ovim dvjema razlicitim grupama Amerikanaca.
-Stednja dugovi i dostupnost kredita. Na potrosnji kupaca uticu stednja dugovi i dostupnost
kredita. Kod potrosaca u SAD-u odnos dug/prihod je veoma visok sto dovodi do usporavanja

14

dalje kupovine kuca, stanova i dr skupih proizvoda. Tu su krediti lako dostupni ali uz relativno
visoke kamatne stope. Cak postoji mogucnost da klijent koji trazi zajam ode na internet na
stranicu lendingtree.com, ispuni samo jedan zahtjev i u roku od 48 sati dobije vise prijedloga
zajma od konkurentskih banaka.
-Outsourcing i slobodna trgovina. Ekonomski problem od sve veceg znacaja jeste off shore
preseljenje proizvodjaca i pruzalaca usluga. U mnogim kompanijama outsourcing smatraju
neophodnim zbog konkurentnosti, ali to je uzrko nezaposlenosti domacih radnika. Ustede su
ogromne i kompanije smanjuju troskove radne snage za 20-70%, pod pretpostavkom da je rad
uporedivog kvaliteta. Ali pored kratkorocne dobiti za poslodavce i muke oko premjestanja
administrativnih sluzbenika-dugorocna perspektiva je jos strasnija. Egzodus posebno dovodi u
pitanje dominaciju SAD- a u tehnologiji u buducnosti, s obzirom na to da se programiranje
softvera prostire sirom planete. Cak i u nekim zemljama postoje svi porebni elementi za
pokretanje sledece mocne tehnoloske inovacije.
Drustveno kulturno okruzenje
Prema ukusima i preferencijama ljudi kupovna moc se transformise sa jednih roba i usluga na
druge. Drustvo formira vjerovanja, vrijednosti i norme koji umnogome uticu na te ukuse i
preferencije. Ljudi gotovo nesvesno prihvataji opste poglede koji definisu njihovu predstavu o
sebi, drugima, organizacijama, drustvu, prirodi i svemiru.
1)Predstava o sebi. Ljudi se razlikuju po tome koliko im je vazan sopstveni uzitak. U SAD-u
tokom 60-ih i 70-ih godina 20. vijeka oni koji su trazili zadovoljstvo isli su za zabavom,
promjenama, bjezanjem od stvarnosti. Drugi su trazili samopotvrdjivanje. Danas neki ljudi
prihvataju konzervativnije ponasanje i ambicije. Pa marketari moraju da shvate da postoji mnogo
razlicitih grupa ljudi koji imaju razlicite predstave o sebi. proizvodi doprinose da se usamljeni
ljudi ne osjecaju tako, kao sto su video igre, televizor
2) Predstave o drugima. Ljudi obracaju paznju na beskucnike, kriminalce, zrtve i druge
probleme o drustvu. Zeljeli bi da zive u humanijem drustvu, ali istovremeno traze drustvo bliskih
sebi i izbjegavaju strance, ceznu da stvore solidne i trajne odnose sa nekolicinom drugih ljudi.
Ovakve teznje uticu na rast trzista proizvoda i usluga koji podsticu druzenje i doprinose
direktnim kontaktima medju ljudima, kao sto su klubovi zdravlja, krstarenja i religiozne
aktivnosti.
3) Predstave o organizaciji. Ljudi se razlikuju po svojim stavovima u odnosu na korporacije,
vladine agencije, sindikate i druge organizacije. Zbog raznih situacija koje su se desile, lojalnost
ljudi prema organizacijama opada. Mnogi danas ne gledaju na posao kao na izvor zadovoljstva,
vec kao na neophodnost da bi zaradili novac. Pa samim tim, kompanije moraju da pronadju nove
nacine kako bi povratile povjerenje kupaca i zaposlenih.

15

4) Predstave o drustvu. Razlikuju se i stavovi o drustvu. Neki ga brane (advokati), neki ga vode
(stvaraoci), neki od njega uzimaju sta mogu (korisnici), neki zele da ga promene (mjenjaoci),
neki traze nesto dublje (trazioci), a neki opet zele da ga napuste (begunci). Svaki od ovih stavova
se razlicito reflektuje na strukturu potrosnje. Stvaraoci teze da budu uspesni, dobro obuceni, da
dobro zive menjaoci obicno zive stedljivije. Begunci i trazioci predstavljaju glavno trziste za
filmove, muziku, surfovanje i kampovanje.
5) Predstave o prirodi. Neki smatraju da su joj potcinjeni, drugi da zive u skladu sa njom, dok
treci zele da je potcine. U novije vrijeme ljudi su postali svjesni da su resursi ograniceni, da je
priroda osjetljiva i da je mogu unistiti. Tu su pronasli odgovor na povecano interesovanje za
prrirodu kao sto su kampovanja, voznje camcima, pjesacenje u prirodi itd.
6) Predstava o svemiru. Ljudi se cak i razlikuju po vjerovanju o porijeklu svemira i svom
mjestu u njemu. Religiozna ubedjenja i praktikovanje religije su vec godinama u opadanju pa u
nekim evangelistickim pokretima preduzimaju aktivnosti da bi ljude vratili u organizovane
vjerske zajednice.
Posto se ljudi manje oslanjaju na religiju, podlijezu samoispunjenju i traze neposredno uzivanje.
Istovremeno izgleda da svaki trend izaziva kontratrend.
Velika postojanost primarnih kulturnih vrijednosti. Ljudi koji zive u odredjenim drustvima
imaju brojan primarna vjerovanja koja se prenose sa roditelja na dijecu i dobijaju podrsku od
vodecih institucija u drustvu. Sekundarna vjerovanja i vrijednosti podliznija su promjenama.
Vjerovanje u instituciju braka je primarno vjerovanje, dok vjerovanje da ljudi trebaju rano da
stupaju u brak je sekundarno vjerovanje. Marketarima ostaju izvjesne mogucnosti da mijenjaju
sekundarne vrijednosti i vemoma male mogucnosti da mijenjaju primarne vrijednosti.
Postojanje supkultutra. To su grupe ljudi koje dijele specificne vrijednosti, koje proisticu iz
njihovog specificnog zivotnog iskustva ili okolnosti. Prema stepenu u kome grupe uz supkulture
ispoljavaju razlicite zelje i ponasanje, marketari mogu da odaberu odredjene supkulture kao
svoja ciljna trzista.
Uticanje sekundarnih kultura na vrijednosti tokom vremena. Uprkos tome sto su primarne
vrijednosti postojane, ipak dolazi do promjene u kulturi. Nekada su na ponasaneje ljudi uticali
hipici, The Beatles, Elvis Presley, dok danas na mlade uticu neki novi idoli kao sto su neki od
vrhinskih sportista.
Prirodno okruzenje
Unistavanje prirodnog okruzenja predmet je glavne globalne brige. Zagadjenost vode i vazduha
u mnogim gdradovima u svijetu dostigla je opasne razmjere. Postoji zabrinutost od fenomene
staklene baste, istrosenos ozonskig omotavca. U svijetu postoje razlicite organizacije koje ovu
svijest prenose politicke partije koje uvode razne zakone o ogranicavanju zagadjenja. Novi
propisi su veoma pogodili neke privredne grane, kao sto je automobilska industrija gdje su
16

morali da uvedu nove uredjaje za kontrolu emisije izduvnih gasova. Uporedo sa ogranicenjima,
otvorene su i nove mogucnosti za marketare i one kompanije koje mogu da pronadji nova
rijesenja koja bi prosperitet i zastitu zivotne sredine.
I potrosaci su cesto u sukobu sa prirodnim okruzenjem. U jednoj studiji u SAD-u je utvrdjeno da
80% potrosaca izjavilo da na njihovu odluku o kupovini proizvoda utice njegova nestetljivost na
okruzenje, samo sto je 50% njih izjavilo da kupuju ekoloski prihvatljive proizvode. Povecanje
kupovine ekoloskih proizvoda zahtjeva promjenu navike potrosaca vezanih za lojalnost,
prevazilazenje njihove skepticnosti o motivima koji stoje iza uvodjenja ekoloskih proizvoda i o
nivou njihovog kvaliteta i izmeni stavova kupca u vei sa njihovom ulogom u zastiti zivotne
sredine.
Marketari moraju da budu svjesni opasnosti i sansi koje postoje u vezi sa 4 trenda u zivotnoj
sredini: nestasica sirovina, povecanje troskova energije, veci stepen zagadjenosti, izmjenjena
uloga vlade.
-Nestasica sirovina. Sirovinska baza na zemlji sastoji se od neiscrpnih resursa, obnovljivih i
neobnovljivih resursa. Neiscrpni resursi kao sto su vazduhh i voda, postaju problem. Ograniceni
resursi koji se obnavljaju , kao sto su sume i hrana, moraju se pametno koristiti. Od sumskih
gazdinstava zahteva se posumljavanje posjecene terena koji su iskrceni. S obzirom na to da je
obradiva zemlja ogranicena, a iz urbanih sredina stalno posezu za ovim zemljistem, proizvodnja
hrane takodje predstavlja veliki problem. I ogranceni resursi koji se ne obnavljaju, kao sto su
nafta, ugalj platina i drugi, postace veliki problem kad dodje do njihove nestasice. Ovde se stvara
izvanredna prilika za firme koje se bave istrazivanjem da nadju zamjene za ove proizvode.
-Povecanje troskova energije. Nafta, jedan od ogranicenih resursa koji se ne obnavljaju,
stvorila je ozbiljne probleme u svjetskoj privredi. Zbog povecane cijene nafte, mnoge kompanije
traze alternativne izvore i nacine iskoristavanja istih.
-Povecan stepen zagadjenosti. Neke privredne aktivnosti neizbezno ce ugroziti zivotnu sredinu.
To mogu biti razne hemikaljije koje zagadjuju zemljiste, otpadi i slicno. Zbog ovoga su stvoreni
razni proizvodi koji doprinose rjesenju zagadjenja. Javljaju se i alternativni nacini za proizvodnju
i pakovanje robe.
-Izmjenjena uloga vlade. Vlade se razlikuju po brizi i naporu koje cine u stvaranju cistog
okruzenja. U mnogim sisromasnim zemljama rijetko se preduzimaju aktivnosti protiv zagadjenja,
uglavnom zbog nedostatka politicke volje ili sredstava. U interesu bogatiji zemalja je da
pomognu siromasnijim u smanjenju zagadjenja, ali danas i takvim zemljama nedostaju sredstva.
Tehnoslosko okruzenje
Tehnologija je jedan od namocnijih faktora koji oblikuju zivote ljudi. Dovela je do pronalaska
mnogih lijekova i drugih korisnih stvari, ali i do pronalaska atomskih bombi i drugih sredstava
namjenjenih unistenju. Dovela je i do pronalaska diskutabilnih pronalazaka kao sto su vido igre.
17

Svaka novina dovodi do kreativne destrikcije. Foto kopir aparati su ugrozili indigo papire,
autobusi zeljeznicu umjesto da se nove tehnologije private, mnoge grane industrije su se borile
protiv njih pa se njihov posao smanjio.
Na stopu privrednog rasta utice i koliko je znacajnih novih tehnologija otkriveno. Ali do
tehnoloskih otkrica ne dolazi istim tempom tokom vremena. U period izmedju dvije znacajne
inovacije mozete stegnirati. A u medjuvremenu jaz se premoscuje manjim inovacijama. One
ukljucuju i manji rizik ali skrecu paznju od rada na znacajnom istrazivanju.
Nova tehnologija kreira znacajne dogorocne posljedice koje se ne mogu uvijjek predvidjeti.
Marketer mora da prati sljedece trendove u tehnologiji:tempo promjena, sanse za inovacije,
promjenjive budzete za istrazivanje i razvoj i povecan broj propisa.
-

Ubrzani tempo promjena. Mnogi proizvodi koji su danas uobicajni nusu postojali prije
40 godina. U svim oblastima tehnologije napreduju. Stvaraju se novi lijekovi, savrseniji
elektronski cipovi itd. Kombinovanjem raznih uredjaja, ljudi danas ne moraju da idu na
posao da bi obavljali zadatke, nego to mogu raditi iz svoje kuuce. Zahvaljujuci ovom
trendu moze se smanjiti zagadjenje automobile, porodice mogu biti na okupu, a otvara se
i proctor a ponudu kupovine i zabave u kuci. Razradjuje se sve veci roj ideja, vrijeme
koje protekne izmedju nove ideje i njene uspjesne implementacije sve je krace, kao i
vrijeme koje protekne izmedju uvodjenja novig proizvoda i vrhunca njegove proizvodnje.

Neogranicene mogucnosti za inovacije. Danas naucnici rade na velikom broju

tehnologija koji ce revolucionisati proizvode i nacine proizvodnje. Neke od aktivnosti
odvijaju se biotehnologije, mikroelektronike, racunara, telekomunikacija, robotike i
dizajnerskih materijala. U svakoj od ovih oblasti treba razviti proizvode koji su cijenovno
pristupacni.

Varijabilni budzeti za istrazivanje i razvoj. u mnogim kompanijama zadovoljavaju se

tome da uloze novac u imitaciju proizvoda konkurenta uz manje izmjene. Vise
istrazivanja usmjerenih ka velikim otkricima void konzorcijum kompanija, a ne
kompanije pojedinacno. SAD zauzimaju prvo mijesto u svijeto po troskovima za
istrazivanje irazvoj, ali sve veci broj troskova odlazi u sector razvoja, tako da se postavlja
pitanje da li mogu da odrze ovu poziciju.

Povecano regulisanje tehnickuh promijena.kako proizvodi postaju slozeniji, javnost se

mora uvjeriti u njihovu bezbjednost. Prema tome, prosirene su kompetencije vladinih
agencija da ispitaju i zabrane potencijalno nebezbedne proizvode.

18

15. ANALIZA MAKROOKRUZENJA-POTREBE, TRENDOVI, DEMOGRAFSKO I

POLITICKO PRAVNO OKRUZENJE

Potrebe i terndovi
Preduzimljivi pojedinci i kompanije uspjevaju da pronadju nova rijesenja za nexadovoljene
potrebe. FedEx je osnovan da bi posiljke mogle da se isporuce vec sledeceg dana, amazon je
stvoren da bi se ponudio veci izbor i bolje informacije o knjigama i drugim proizvoda.
Mozemo razlikovati hirove, trendove i megatrendove.

Hirovi su nepredvidivi, kretkotrajni i bez drustvenog, politickog i ekonomskog znacaja.

Na ovakvim proizvodima kompanija moze da zaradi ali to je vise pitanje srece i dobrog
tajminga nego bilo sta drugo.

Trendovi predstavlja smjer ili niz dogadjaja koji imaju izvjestan impuls ili trajnost. Lakse
ih je predvidjeti od hirova jer su trajniji. On otkriva kretanje u buducnosti i pruza mnoge
druge mogucnosti.

Megatrendovi su opisani kao velike drustvene, ekonomske, politicke i tehnoloske

promjene koje se tesko stvaraju, ali kad dodje od njih neko vrijeme vrse uticaj na nasizmedju 7 i 10 godina pa i duze.

Trendove i mega trendove treba pazljivo razmotriti, jer ce novi proizvodi i progremi biti
uspjesniji ako su us skladu sa njima a ne protiv njih. Ali cak ni to ne garantuje trzisni uspjeh iako
je tehnicki izvodljiv. Npr. elektronske knjige. Mali broj ljudi je zainteresovan da cita knjigu na
ekranu racunara ili spreman da plati trazenu cijenu. Zbog toga je potrebno da se obavi marketing
istrazivanje kako bi se profitni potencijal odredjene trzisne sanse. Da bi pomogle marketarima
promijene u kulturi koje mogu donijeti nove sansei li opasnosti, postoje firme koje nude sociokulturna predvidjanja. Oni nakon svog istrazivanja daju procenat populacije koja dijeli neki stav i
procenat onih koje ne dijele neki stav.
Kompanije i njihovi dobavljaci, marketing posrednici, kupci, konkirenti i javnost dijeluju u
makrookruzenju sila i trendova koji stvaraju nove sanse ali i opasnosti. Ovi faktori se ne mogu
kontreoslisati pa ih kompanija morapretiti i na njih reagovati.
U okviru globalne situacije koja se brzo mijenja, firma mora da prati 6 najznacajnijih faktora:
demografske, ekonomske, drustveno-kulturne, prirodne, tehnoloske i politicko-pravne. Iako ce
oni biti razmatrani posebno, marketari moraju da vode racuna o njihovim interakcijama, zato sto
ce zbog njih doci do novih sansi i opasnosti.

19

Demografsko okruzenje
Ovi trendovi veoma su pouzdani u kratkom i srednjem roku. Kompanija nema mnogo oprevdanja
ako je iznenade demografske promjene. Stanovnistvo je glavni demografski factor koji prete
marketari. Marketari su veoma zainteresovani za velicinu i stopu rast stanovnistva u gradovima,
regionima i drzavama; za raspored po godistima i eticki miks, za stepene obrazovanja; za
strukturu domacinstva; i za regionalne karakteristike i kretanje stanovnistva.
Porast stanovnistva sirom svijeta. Broj stanovnika u svijetu raste velikom brzinom; 2000.
Godine iznosio je 6.1 milijardu, a do 2025 godine premasice cifru 7.9 milijardi ljudi. Ukoliko se
ne preati rast stanovnistva i potrosnje, moglo bi doci do nedovoljne ponude hrane smanjene
kolicine najznacajnijih kolicine minetala, prenaseljenosti, zagadjenja zivotne sredine i
sveukupnog pogorsanja kvaliteta zivota. U nerazvijenim zemljama zivi 76% svjetske populacije
koja raste po stopi od 2% godisnje, do ta stopa rasta u razvijenim zemljama iznosi 0.6%. u
zemljama u razvoju, stopa smrtnosti opada zbog razvoja medicine, a stopa nataliteta je i dalje
stabilna. U tim zemljama gotovo je nemoguce obezbjediti ishranu, odjecu i obrazovanje za djecu,
uz istovremeni porast zivotnog standarda.
Ovakav rast stanovnistva ima veliki rast i na poslovanje. Rast broja stanovnika ne znaci i rast
trzista sve dok kupovna moc na tim trzistima nije dovoljna. Kompanije koje pazljivo analiziraju
svoja trzista mogu da otkriju glavne sanse za svoje proizvode.
Starosni miks stanovnistva. Miks godista razlicit je u pojedinim zemljama. Postoji globalani
trend ka starenju populacije. Prema istrazivanju objavljenom u casopisu The Economist, u ovom
vijeku veci broj ljudi ce dozivjeti starost nego ikad ranije. Broj ljudi starijih od 60 godina je
premasio broj dijece do 5 godina. Jos jedan trend utice na starenje stanovnistva-siroko
rasprostranjen pad stope feriliteta. U vecini zemalja se ne radja dovoljan broj djece da bi se
nadoknadio broj umrlih. Zbog toga ce biti manji broj radon sposobnih koji bi zamijenili one koji
odlaze u penziju. Za 10 godina u mnogim zemljama ce se javiti problem izdrzavanja veceg broja
starih ljudi. Stanovnistvo se dijeli u 6 starosnih grupa, predskolska dijeca, dijeca skolskog
uzrasta, tinejdzeri, mladji odrasli - 25 do40 godina, srednjovjecni od 40 do 65 i stariji od 65. Sa
gledista marketara, najrojnije grupe stanovnistva oblikuju marketing okruzenje.
Enticka i druga trzista. Zemlje se razlikuju i po entnickom i ransom sastavu. U Japanu skoro
svi stanovnici su japanci. Dok je u SAD-u drugacija situacija. Tu zive predstavnici skoro svih
nacija. Danas SAD nazivaju cinija za salatu, drustvo u kome etnicke grupe zadrzavaju svoje
etnicke razlike i kulture. Megatrend koji se cesto zapaza, povecanje procenta ljudi hispano
porijekla u ukupnom broju stanovnika, predstavlja glavnu promijenu u demografskom odnosu
snaga. Tokom poslednje decenije polovina novozaposlenih radnika bila je hispano porijekla, a za
dvije generacije ova grupacija cinice 25% radne snage. Iako njihove porodice imaju relativno
male prihode, kupovna moc hispanoamerikanaca je u porastu. Oni imaju veliku uticaj na hranu
koju amerikanci jedu, odjecu koju nose, muziku i automobile. Kompanije zure da usavrse svoje

20

proizvode i marketing tako da dosegnu do ove grupe potrosaca, ciji broj najbrze raste i koji su
najuticajniji.
Ipak, marketari moraju da vode racuna da suvise ne generalizuju etnicke grupe. U svakoj od tih
grupa postoje pripadnici koji se veoma razlikuju medju sobom. Razlicitost trzista ne proistice
uvijek iz etnickih i rasnih razlika. Npr u Americi postoji 50 miliona amerikanaca koji sun a neki
nacin hendikepirani i predstavlja trziste za kompanije koje obavljaju kucnu dostavu, a i za one
koji pruzaju medicinske usluge.
Obrazovne grupe. Stanovnistvo je u svakom drustvu podjeljeno u 5 razlicitih obrazovnih
grupa: nepismeni, nesvrseni srednjoskolci, oni sa srednjim obrazovanjem, oni sa diplomom
fakulteta i profesionalnim stepenom obrazovanja.
Struktura domacinstva. Tradicionalno domacinstvo se sastoji od muza, zene i djece. Medjutim
u SAD-u jedno od 8 domacinstava je drugacije ili netradicionalno i sastoji se od samaca,
vanbracnih zajednica lica istog ili suprotnog pola, bracnih parova bez dijece i onih koji su ostali
sami jer sui m dijeca otisla svojim putem i porodica sa jednim roditeljem. Svaku od ovih grupa
karakterise odredjen niz potreba i navika pri kupovini. Pa marketari moraju da vode racuna o
njima jer njihov broj danas raste brze nego broj tradicionalnih domacinstava. Samci imaju veliku
kupovnu moc i vise trose na sebe od onih koji zive u domacinstvima.
U studiju koju je sprovela Cava Research Group na univerzitetu u Lidsu u Velikoj Britaniji,
istaknuto je da onaj ko je samac ne mora biti sam. Istrazivaci su ispitali stotine ljudi od 25 do
60 godina, i zakljucili da su prijatelji njihova nova porodica. Zapazili su sve veci trend ka
novim plemenima koja se sastoji od 20-ak ljudi koji zive u zajednici. Na drugom kraju spectra
su starije razvedene osobe koje svoj zivot usmeravaju na svoju dijecu i prijatelje, ali privatni
zivot zadrzavaju za sebe. Ovo oslanjanje na prijateljstvo moze uticati na aktivnost marketara, od
toga koje su ciljne grupe do pravljenja marketing poruka. U online uslugama su zapazili trend da
putovanje sa prijateljima ili sa grupom, sad vise privlaci samce nego studdente koji odlaze na
prolecni raspust.
Geografska pomjeranja stanovnistva. Ovo je vrijeme u kojem dolazi do velikih migracionih
kretanja izmedju i unutar pojedinih zemalja. Neke kompanije koje gledaju unaprijed, koriste rast
populacije imigranata i svoju robu marketiraju posebno za njih.
Preferencije u pogledu roba i usluga zavise od lokacije. Ljudi koji zive u predgradjima vode
opusteniji zivot, vise vremena provode napolju, imaju vece prihode, i mladje porodice. Oni
kupuju kombije, alete za popravku, bastanske garniture, kosilice stanovnici velikih gradova
puput Njujorka, San Franciska i Cikaga najveci su kupci skupog krzna, parfema, kofera i torbi za
putovanje i umjetnickih predmeta.oni pruzaju podrsku opera, baletu i drugim oblicima culture.
Pored ovih razlika postoje razlike i po regionima.

21

U novije vrijeme neki ljudi imaju mogucnost da obavljaju svoje poslove kod kuce putem
elektronskih uredjaja. Tu sanse pronalaze proizvodjaci sa namjestajem na sklapanje.
Marketari takodje vode racuna o tome gdje se sakupljaju potrosaci. U SAD-u su dosli do
zakljucka da je kretanje usmjereno ka drzavama u sunacnom pojasu. Interesantan je trend da se
ovakve drzave vise ne smatraju kao raj za penzionere, vec su postale privlacne i mladim ljudima.
Politicko-pravno okruzenje
Kretanja u politickom i pravnom okruzenju vrse uticaj na marketing odluke. U ovo okruzenje
spadaju zakoni, vldine agencije i grupe za pritisak koje verse uticaj na razlicite organizacije i
pojedince i ogranicavaju njihov uticaj. Dva glavna trenda odnose se na povecanje broja propisa i
rast grupa sa posebnim interesima.
Veci broj zakonskih propisa o poslovanju. Poslovno zakonodavstvo ima 3 glavne svrhe, zastitu
kompanija od nelojalne konkurencije, zastitu potrosaca od nekorektnih poslovnih praksi i zastitu
drustvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponasanja. Glavni cilj donosenja i sprovodjenja
poslovnog zakonodavstva jeste da se jete da se kompanijama naplate drustveni troskovi koji
proisticu iz njihovih proizvoda ili procesa proizvodnje. Glavni problem je sledecem: u kom
trenutku troskovi propisa prevazilaze koristi od njih? Zakoni se ne primjenjuju uvijek korektno;
oni koji ih donose i sprovode mogu biti leerni ili suvise ravnosni.
Tokom godina broj zakonskih propisa stalno se povecavao. Evropska komisija aktivno se
angazovala u uspostavljanju novog zakonskog okvira koji obuhvataju konkurentsko ponasanje,
standard proizvoda, pouzdanost proizvoda i trgovinske transakcije za 25 zemalja clanica EU. U
vecini zemalja postoje strogi zakonski okviti o zastiti potrosaca. Npr. u Norveskoj je zabranjeno
vise vrsta unapredjenja prodaje-trgovacke markice, takmicenja, premije-jer su proglaseni
nekorektnim ili neprikladnim instrumentima promocije proizvoda.
Marketari moraju biti dobro upoznati sa glavnim zakonskim propisima za zastitu konkurencije,
potrosaca i drustva u cijelini. U kompanijama obicno uspostavljaju procedure pracenja zakonskih
propisa i postavljaju eticke standard kojima ce se rukovoditi njihovi marketing menadzeri.
Tokom posljednje 3 decenije doslo je do porasta broja i moci grupa sa posebnim interesima. U
mnogim kompanijama osonvana so odjeljenja za javne poslove koja se bave ovim grupana i
njihovim problemima. Znacajan factor koji utice naposlovanje jeste pokret potrosaca. To je
organizovani pokret vlade i gradjana za jacenje moci kupaca u odnosu na prodavce. Clanovi
ovog pokreta su dobili pravo da saznaju pravi iznos kamate na zajam, pravi iznos troska po
standardnoj jedinici konkuretskih brendova, osnovne sastojke u nekom proizvodu, hranjivost
prehrambenih proizvoda, svjezinu proizvoda i stvarne koristi od nekog proizvoda.
Neki kupci su spremni da daju licne informacije kako bi dobili proizvode prilagodjene njima.
Medjutim, oni i strahuju da ce biti pokradeni ili prevareni, da ce te informacije biti iskoriscene
protiv njih, da ce im neko ukrasti identitet, da ce biti bombardovani zahtjevima, i da ce djeca biti
22

targetirana. Neke kompanije formiraju odnose sa potrosacima kako bi pomogle formulisanje

politike i reagovale na zalbe potrosaca.
Posto novi zakoni sve vise ogranicavaju poslovanje kompanije, marketari moraju da usklade
svoje poslove sa svojim pravnim odjeljenjima, odjeljenjem za odnose sa javnoscu, za javne
poslove i za odnose sa potrosacima.

16. PROCES MARKETING ISTRAZIVANJA

Efektivno marketing istrazivanje sastoji se od 6 koraka, kroz koje cemo proci uzevsi primjer
kompanije American Airlines.
1)definicija problema i ciljevi istrazivanja
2)razvoj plana istrazivanja
3)prikupljanje informacija)
4)analica infornacija
5)prezentovanje dobijenih rezultata
6)donosenje odluke.
1) Definisanje problema, alternative i ciljevi trzista. Marketing menadzement mora voditi
racuna da problem ne definise suvise siroko ili suvise usko za marketing istrazivaca. Menadzer
koji upucije istrazivaca da pronadje sve o potrebama putnika prve klase, dobice na kraju
sitrazivanja gomilu nepotrebnih informacija. Utvrditi da li ce dovoljan broj putnika na jednom
letu biti voljan da plati 20 dolara za konektovanje na internet kako bi kompanija u toku jedne
godine mogla da nadoknadi troskove pruzanje ovakve usluge, suvise je usko sagledavanje
problema. Istrazivac moze postaviti pitanje zasto placate 25 dolara, a ne 10 ili 50 dolara i zasto
kompanije mora da nadoknadi troskove ukoliko ova usluga privlaci nove korisnike?
U toku razmatranje ovog problema, menadzeri nailaze na novi problem. Ukoliko se ova usluga
pokaze uspjesna, koliko brzo bi je druge avio-kompanije kopirale? Avio industrija vrvi od
primjera novih usluga koje su konkurenti tako brzo kopirali da ni jedna kompanija nije uspjela da
ostvari odrzivu konkurentsku prednost.
Marketing menadzeri i marketing istrazivaci slozili su se da problem definisu na sledeci nacin:
Da li ce nudjenje usluge internet tokom leta kreirati dovoljno inkrementalnih preferencija i
profita da opravda utrosena sredstva koja je kompanija mogla da investira u nesto drugo? Da bi
pomogao u dizajniranju istrazivanja, menadzer mora prvo da navede odluke sa kojima ce se moci
sloziti, a potom da krene da radi unazad. Nakon ovog koraka menadzement i marketing
istrazivaci spremni su da postave specificne ciljeve istrazivanja.

23

Ne mogu svi istrazivacki projekti da budu ovako odradjeni. Neka ispitivanja su eksploratornacilj im je da se objasni prava priroda problema i predloze moguca rijesenja ili nove ideje; neka su
deskriptivna-tezi se potvrdi izvesnih velicina kao sto je broj putnika prve klase koji bi donirali 25
dolara za internet uslugu tokom leta. Neka su opet uzrocnog karaktera- svrha im je da testiraju
odnos uzroka i posljedica.
2) Razvoj plana istrazivanja. U drugoj fazi marketing istrazivanja tezi se razvoju najefikasnijeg
plana za prikupljanje potrebnih informacija. Marketing menadzer treba da zna troskove plana
istrazivanja prije no stoga odobri. Pretpostavimo da je kompanije procijenila da ce troskovi
lansiranje usluge internet tokom leta dovesti do ostvarenja dugorocnog profita od 50 000 dolara.
Menadzer vjeruje da ce realizacija istrazivanja dovesti do boljeg formiranja cijena i plana
promocije i dugorocnog profita od 90 000 dolara. U tom slucaju menadzer treba da bude
spreman da potrosi do 40 000 dolara na to istrazivanje. Ukoliko bi istrazivanje kostalo vise od
40 000 dolara, ono ne bi bilo isplativo. U dizajniranju plana istrazivanja potrebno je donijeti
odluke o izvoru podataka, pristupu istrazivanju, instrumentima istrazivanja, planu uzorkovanja i
metodima kontaktiranja.
Izvor podataka. Istrazivac moze da prikupi sekundarne podatke, primarne podatke ili i jedne i
druge. Sekundarni podaci su podaci prikupljeni za neku drugu svrhu i koji vec negdje postoje.
Primarni su oni koji su tek prikupljeni za odredjenu svrhu ili za odredjeni istrazivacki poduhvat.
Istrazivanje pocinje ispitivanjem sekusndarnih podataka, da bi se vidjelo da li se problem moze
rijesiti djelimicno ili potpuno. Oni nam obezbjedjuju polaziste, a prednost im je u niskim
troskovima i neposrednoj dostupnosti. Ukoliko oni ne postoje ili su zastarjeli ili nepouzdani,
istrazivac ce morati da prikupi primarne podatke. Normalna procedura sastoji se od
intervjuisanja ljudi, pojedinacno ili u grupama, da bi se saznalo sta misle o datoj temi, a potom
slijedi razvoj formalnog istrazivackog instrumenta i njegovo ubacivanje u teren.
3) Prikupljanje informacije.
U marketing istrazivanju faza prikupljanja informacija obicno je najskuplja i najpodloznija
greskama. Kod anketa mogu da iskrsnu 4 glavna problema. Neki ispitanici mozda nisu kod kuce
i moraju se kontaktirati ponovo ili biti zamijenjeni; neki ce odbiti saradnju; neki ce opet dati
pristrasne ili neiskrene odgovore. I ponasanje ispitanika moze biti pristrasno i neposteno.
4) Analiza informacija
Pretposlednji korak u procesu sastoji se u izvlacenju nalaza iz prikupljenih podataka. Istrazivac
sredjuje podatke u tabelama i izracunava distribuciju frekcvencija. Za najvaznije varijable
izracunavaju se prosjecne vrijednosti i mjere disperzije. Istrazivac ce primjeniti i neke slozenije
statisticke tehnike i modele za donosenje odluka u nadi da ce doci do jos nekih nalaza.

24

5) Prezentovanje rezultata.
Istrazovac treba da prikaze relevantne nalaze za donosenje najznacajnijih marketing odluka sa
kojima se suocava menedzment. U slucaju kompanije American Airlines glavni nalazi su:
1) Glavni razlozi za koristenje internet tokom leta su da prekrati vrijeme surfovanjem i da
primi i posalje poruke od kolega i porodice. Troskovi ce biti stavljeni na teret putnika, a
platice ih njihove kompanije.
2) Priblizno 5od 10 putnika iz prve klase koristilo bi usluge internet po cijeni od 25 dolara:
oko 6 bi ih koristio po cijeni od 15 dolara. Prema tome, ako bi cijena bila 15 dolara,
prihod bi bio manji. Ako bi cijena bila 25 dolara i ako se let obnavlja 365 dana u godini,
kompanija bi godisnje prikupila 45 625 dolara. S obzirom na to da investicija iznosi 90
000. Kompaniji bi bilo potrebbno 2 godine da dostigne prelomnu tacku rentabiliteta.
3) Ponuda usluga tokom leta doprinijela bi jacanju imidza kompanije AA u javnosti kao
inovativnog progresivnog avio-prevoznika.
6) Donosenje odlika. Menadzeri koji su odobrili istrazivanje moraju da razmotre cinjenice.
Ukoliko imaju malo povjerenja u nalaze, mogu da odbiju uvodjenje internet usluge tokom
leta. Ukoliko su raspolozeni da lansiraju uslugu, nalazi ce ici u prilog njihovoj zelji. Oni
mogu da odluce da problem i dalje ispituju i obave jos istrazivanja. Sve veci broj organizacija
koristi sistem za podrsku marketing odlucivanju da bi svojim marketing menadzerima
pomogli da donesu bolje odluke. John Little sa MIT-a definise ovaj sistem kao kordinisano
prikupljanje podataka, sisteme, isnstrumente i tehnike sa pratecim softverom i hardverom,
pomocu kojih organizacija prikuplja i interpretira relevantne informacije i poslovanja i
okruzenja i pretvara ih u osnovu za marketing akciju.

17. PRISTUP MARKETING ISTRAZIVANJU I ISTRAZIVACKI INSTRUMENTI

Primarni podaci mogu se prikupiti na 5 glavnih nacina: posmatranjem, focus grupama,
ispitivanjem, podacima o ponasanju i eksperimentima.
Istrazivanje putem posmatranja. Potrosaci se mogu neopazeno posmatrati dok kupuju ili dok
koriste proizvode. Neke kompanije koriste snimaju razgovore sa potrosacima putem video
kamera. Snimke kasnije svode na tridesetominutne rolne o najvaznijim dogadjajima. Drugi
istrazivaci opremaju potrosace pejdzerima i obucavaju ih da zabeleze sve sto rade; ili vode
intervjue u kafeima ili barovima.
Istrazivanje putem focus grupa. Focus grupa je skup od 6 do 10 ljudi posebno odabranih na
osnovu nekih demografskih, psihografskih ili drugih kriterijuma sakupljenih da bi na miru
razmotrili razlicite interesantne teme. Oni obicno dobijaju neku naknadu az ucesce. Profesionalni

25

moderator istrazivanja postavlja pitanja prema uputstvima za diskusiju ili agenda koje su
pripremili marketing menadzeri radi pokrivanja pravog materijala.
Moderator se trude da prate potencijalno korisna saznanja kad pokusavaju da otkriju stvarne
motivacije potrosaca i razloge koji ih navoda da govore ili cine neke stvari. Sastanci se po
pravilu snimaju, a marketing menadzeri se nalaze u susjednoj sobi iza dvostrukog ogledala. Iako
se focus grupa pokazala kao koristan korak u istrazivanju, istrazivaci moraju da izbjegavaju
generalizaciju osjecanja clanova focus grupe na citavo trziste, zato sto je uzorak suvise mali, a i
nije u pitanju slucajan uzorak.
Istrazivanje putem ispitivanja. Kompanije vrse ispitivanja da bi saznale o ljudskom znanju,
vjerovanjima, preferencijama i satisfakcijama i da izmjere njihovu vrijednost u opstoj populaciji.
Ovo istrazivanje se moze izvrsiti pravljenjem anketa, dodavanjem svojih pitanja omnibus
anketama u kojima se nalaze pitanja nekoliko kompanija i koje su znatno jeftinije, da postavi
pitanja potrosackom panelu.
Podaci o ponasanju. Potrosaci ostavljaju tragove svog ponasanja prilikom kupovine skeniranim
podacima u prodajnom objektu, kupovini preko kataloga i u bazama podataka o potrosacu.
Kupovine potrosaca pokazuju preferencije potrosaca i cesto su pouzdanije od izjavakoje daju
istrazivacima trzista.
Eksperimentalno istrazivanje. Sa naucne strane, ovo je najvrijednije istrazivanje. Njegov cilj je
da se eliminacijom alternativnih objasnjenja za posmatrane nalaze spoznaju uzrocno-posljedicni
odnosi. Za eksperimente je potrebno odabrati uporedne grupe subjekata i podvrgnuti ih razlicitim
tretmanima, kontrolisati spoljne varijable i provjeriti da li su zapazene razlike u reagovanjima
statisticki znacajne. U stepenu u kom se spolji faktori eliminisu ili kontrolisu, posmatrani efekti
mogu se povezati sa varijacijama u tretmanima.
Istrazivacki instrumenti
Marketing istrazivaci mogu, prilikom prikupljanja podataka, da biraju izmedju 3 glavna
istrazivacka instrumenta: upitnik, kvalitativna mijera i mehanickih uredjaja.
Upitnici se sastoji od niza pitanja koja se postavljaju ispitanicima. Zbog svoje fleksibilnosti,
upitnik je instrumenat koji se daleko najvise koristi u prikupljanju primarnih podataka. Upitnik
treba pazljivo razvijati, testirati i otkloniti eventualne neispravnosti prije njihove siroke primjene.
Istrazivac pazljivo bira pitanja, njihov oblik, formulacija i redoslijed. Razlikujemo pitanja
zatvorenog i otvorenog tipa. U pitanjima zatvorenog tipa unaprijed su ponudjeni odgovori, pa je
takve upitnike lakse analizirati. U pitanjima otvorenog tipa, ispitanici se izrazavaju svojim
rijecima. Ova pitanja su od posebne vaznosti za istrazivace je rim daju misljenja ispitanika.
Kvalitativne mijere. Neki marketari preferiraju ove metode za procjenjivanje misljenja
potrosaca zato sto akcije potrosaca nisu uvijek u skladu sa odgovorima koje daju na pitanja
postavljenja u anketama. Tehnike kvalitativnog istrazivanja su relativno nestrukturirani pristupi
26

mijerenju u kojima se omogucava davanje niza mogucih odgovora i predstavljaju kreativan nacin
utvrdjivanja percepcija potrosaca koje na drugi nacin moze biti tesko otkriti. Broj moguih
tehnika marketing istrazivanjima moze ograniciti samo kreativnost marketing istrazivaca. Neke
od tih tehnika su:
1) Pracenje posmatranje ljudi dok koriste proizvode, idu u kupovinu, odlaze u bolnice,
ulaze u voz, koriste mobilne telephone.
2) Snimanje ponasanja potrosaca fotografisanje ljudi u nekom prostoru kao sto je
cekaonica, tokom 2-3 dana.
3) Put potrosaca pracenje svih interakcija koje potrosac ostvaruje sa proizvodom, uslugom
ili prostorom.
4) Foto album traziti od potrosaca da naprave vizuelne dnevnike o svojim aktivnostima i
utiscima u vezi sa proizvodom.
5) Intervjuisanje ekstremnih korisnika razgovaranje sa ljudima koji proizvod ili uslugu
zaista poznaju-ili uopste ne poznaju- i procjena njihovog iskustva kada ga koriste.
U kvalitativnom istrazivanju postoje i problem. Saznanja koja se dobiju iz istrazivanja ne smiju
se uzimati kao cinjenice koje ne zahtijevaju provijeru, jer su uzorci cesto veoma mali i mozda se
saznanja ne mogu generalizovati na siru populaciju. Prilikom pregleda rezultata istrazivanja,
razliciti istrazivaci mogu izvuci veoma razlicite zakljucke.
Mehanicki uredjaji. Oni se povremeno koriste u marketing istrazivanju. Kao sto se i moglo
ocekivati, tehnologija je tokom poslednjih godina da se sad senzori koji se stavljaju na kozu,
skeneri, senzori za mjerenje mozdanih talasa iskeneri za snimanje cijelog tijela koriste za
dobijanje odgovora od potrosaca. Tehnologija je zamijenila dnevnike koje su ucesnici
istrazivanja morali da vode.

18.
Plan uzrokovanja i metode kontakta u marketing
istraivanju
Plan uzrokovanja
Plan uzrokovanja zahteva donoenje tri odluke:
-

Jedinica uzroka: koga treba ispitati? Marketing istraiva mora da

definie ciljnu populaciju koja e biti obuhvaena uzorkom. Poto se odredi
jedinica uzorka, mora se stvoriti okvir uzrokovanja tako da svako u ciljnoj
populaciji ima istu ili poznatu ansu da postane deo uzorka.

Veliina uzorka: koliko ljudi treba anketirati? Veliki uzorci daju

pouzdanije rezultate od onih iz malih uzoraka. Ali nije neophodno u uzorak
ukljuiti celokupnu ciljnu populaciju ili ak ni znatan deo da bi se dobili

27

pouzdani rezultati. Uzorci koji obuhvataju manje od 1% populacije esto

mogu biti dosta pouzdani ukoliko je proces odabira uzorka kredibilan.
-

Proces uzrokovanja: kako treba odabrati ispitanike? Da bi se dobio

Reprezentativan uzorak, treba uzeti sluajan uzorak populacije. Sluajan
izbor uzorka omoguava da se izraunaju granice poverenja za
odreivanje greke uzorka. Kada su trokovi ili vreme suvie visoki,
marketing istraivai e izabrati namerne uzorke.

Metodi kontakata
Poto je odreen plajn uzrokovanja, marketing istraiva mora doneti odluku
na koji nain treba kontaktirati ispitanika: potom, telefonom, lino ili online.
-

Upitnik poslat potom

Ovakav upitnik predstavlja najbolji nain da se doe do onih ljudi koji ne bi
pristali na lini kontakt ili ije bi reakcije ispitiva mogao pristrasno da
tumai ili da ih izvrne. U upitnicima koji se alju potom pitanja moraju biti
jednostavna i jasno formulisana. Naalost, stopa odgovora potroaa
obino je niska ili odgovori stiu sporo.

Telefonski intervju
Ovakav intervju predstavlja najbolji metod za brzo prikupljanje informacija.
Ispitiva takoe ima priliku da pojasni pitanja ukoliko ih ispitanik ne
razume. Stopa odgovora je po pravilu via nego kada se upitnici alju
potom. Glavna mana je to takvi intervjui moraju biti kratki i ne previe
lini.

Lini intervju
Lini intervju predstavlja najsvestraniji metod. Ispitiva je u prilici da
postavi vie pitanja i da zapazi jo neke podatke o ispitaniku, na primer
oblaenje, govor tela. Ovaj metod je najskuplji i zahteva vie
administrativnog planiranja i kontrole nego to zahtevaju ostala tri
metoda. Nedostatak presretakih intervjua je u tome to se oni u osnovi
baziraju na namernom uzorku, a intervju ne sme da zahteva mnogo
vremena.

Online intervju
Upotreba online metoda raste. Postoje mnogi naini da se Net koristi za
istraivanje. Kompanija moe da postavi upitnik na svoj web sajt i ponudi
odreene podsticaje ispitanicima da na njega odgovore ili moe da postavi
baner na nekom veoma poseenom sajtu kao to je Yahoo! i pozove
korisnike da odgovore na neka pitanja i eventualno osvoje nagradu. Online
testiranje proizvoda, u kom kompanije vre preliminarna testiranja novih
proizvoda, takoe je u usponu.

28

19.Mjerenje performanse marketing plana

Marketari mogu da koriste 4 instrumenta da bi provjerili performanse plana:
1. Analizu prodaje
2. Analizu trinog uea
3. Analizu odnosa marketing trokova i prodaje
4. Finansijsku analizu
Analiza prodaje se sastoji od mjerenja i procjene ostvarene prodaje u
odnosu na ciljeve. U ovoj analizi koriste se dva specifina instrumenta
analiza varijanse i analiza mikroprodaje.
Analiza varijanse prodaje mjeri relativni doprinos razliitih faktora jazu koji
postoji u performansama prodaje.
U analizi mikroprodaje posmatraju se odreeni proizvodi, teritorije i drugi
elementi koji nisu uspjeli da produkuju oekivanu prodaju.
Analiza trinog uea iz prodaje kompanije ne vidi se koliko dobro ta
kompanija posluje u odnosu na svoje konkurente i zbog toga se prati njeno
trino uee. Trino uee moe se mjeriti na tri naina: ukupno trino
uee je prodaja koju kompanija ostvaruje, izraena kao procenat od ukupne
prodaje na tritu. Uee na opsluenom tritu je prodaja kompanije
izraena kao procenat od ukupne prodaje na tritima koje opsluuje. Uee
na opsluenom tritu uvijek je vee od ukupnog trinog uea.
Analiza odnosa marketing trokova i prodaje u kontroli godinjeg
plana potrebno je da se utvrdi da u kompaniji ne prekorauju trokove radi
postizanja ciljeva prodaje. Kljuni odnos koji treba posmatrati jesu trokovi
marketinga u odnosu na prodaju.
Finansijska analiza marketari sve vie koriste finansijsku analizu da bi
pronali profitabilne strategije van poveanja prodaje. Menadment koristi
finansijsku analizu da bi identifikovao faktore koji utiu na stopu prinosa na
sopstvena sredstva kompanije. Da bi poveala svoj prinos na sopstvena
sredstva, kompanija mora da povea neto profit premna ukupnim sredstvima
ili da povea racio ukupnih sredstava prema sopstvenim sredstvima. Prinos
na ukupna sredstva je proizvod profitne mare i koeficijenta obrta ukupnih
sredstava.

20.Procjene tekue i budue tranje

Procjena tekue tranje
Marketing menaderi ele da procjene ukupni potencijal trita, potencijal
regionalnog trita i ukupnu prodaju grane i trina uea.
Ukupni trini potencijal je maksimalan iznos prodaje koji mogu da
ostvare sve firme u privrednoj grani tokom odreenog perioda, pri odreenom
nivou marketing napora u privrednoj grani i uslovima u okruenju. Uobiajen
nain procjene ukupnog trinog potencijala je procjena potencijalnog broja
kupaca puta prosjena koliina koju kupac nabavi puta cijena.

29

Potencijal regionalnog trita Kompanije se suoavaju sa problemom

izbora najboljih teritorija i optimalne alokacije svog marketing budeta na te
teritorije. Na raspolaganju su dva glavna metoda za procjenu trinog
potencijala trinog podruja: Metod razrade trita (koriste ga poslovni
marketari) i Metod multifaktorskog indeksa (koriste ga marketari koji se bave
finalnim potroaima.
Metod razrade trita zahtjeva identifikaciju svih potencijalnih kupaca na
svakom tritu i procjenu njihovih potencijalnih kupovina. Ovim metodom
dobijaju se precizni podaci u koliko imamo spisak svih potencijalnih kupaca i
dobru procjenu onoga to e kupiti. Ove informacije nije uvijek lako prikupiti.

Metod multifaktorskog indeksa kompanije koje rade sa finalnim

potroaima moraju da procjene potencijale trita po oblastima, ali njihovi
kupci su suvie brojni da bi bili pobrojani. Na potroakim tritima najee
se koristi metod direktnog indeksa.
Prodaja grane trinog uea kompanija mora da zna kolika je stvarna
prodaja grane a to znai identifikovanje konkurenata i procjenu njihove
prodaje. Granska poslovna asocijacija esto e prikupiti i objaviti podatke o
ukupnoj prodaji u privrednoj grani, iako obino ne navodi prodaju
pojedinanih kompanija. Uz ove informacije svaka kompanija moe da
procjeni svoje performanse u odnosu na itavu granu. Drugi nain za procjenu
prodaje je kupovina izvjetaja od firme koja se bavi marketing istraivanjem i
koja prati ukupnu prodaju i prodaju po brendovima.

Procjena budue tranje

Veoma mali broj proizvoda ili usluga pogodan je za lako predvianje; to su
obino proizvodi iji je apsolutni nivo ili trend prilino konstantan i gdje nema
konkurencije ili je konkurencija stabilna. U kompanijama obino koriste proces
od tri faze da bi pripremili predvianje prodaje. Prvo se vri makroekonomsko
predvianje zatim predvianje u grani i na kraju predvianje prodaje
kompanije.
Sva predvianja konstruisana su na jednoj od tri baze informacija: ta ljudi
govore, ta ine i ta su uinili.
Prva baza ukljuuje ispitivanje miljenja kupaca i onih koji su u bliskom
kontaktu sa njima.
Druga baza ukljuuje stavljanje proizvoda na test trita radi mjerenja
reakcije kupaca.
I posljednja baza sadri analizu dosijea ranijeg ponaanja u kupovini ili
korienja analize vremenskih serija ili statistiku analizu tranje.

30

21.Percipirana vrednost za kupce

Percipirana vrijednost za kupce je razlika izmeu svih pogodnosti i svih
trokova ponude i moguih alternativa koje razmatra i procjenjuje potencijalni
kupac.
Ukupna vrijednost za kupce je percipirana novana vrijednost skupa
ekonomskih, funkcionalnih i psiholokih pogodnosti koje kupac oekuje od
date ponude na tritu.
Ukupan troak za kupca je skup trokova pri procjeni, nabavci, korienju i
raspolaganju odreenom ponudom na tritu ukljuujui i novane trokove,
utroak vremena, energije i psihike napore.
Percipirana vrijednost za kupca bazira se na razlici izmeu onoga to kupac
dobija i onoga to daje kod razliitih moguih izbora. Kupac dobija pogodnosti
i predvia trokove.
Marketar moe da povea vrijednosti ponude za kupca kombinacijom vee
funkcionalne i emotivne pogodnosti i/ili smanjenjem jednog ili vie razliitih
vrsta trokova.
Kupac koji bira izmeu dvije ponude vrijednosti, V1 i V2, ispitae odnos V1:V2
i odabrae V1 ako je odnos vei od 1, opredjelie se za V2 ako je odnos manji
od 1, a bie ravnoduan ako je odnos jednak jedinici.

22.Doivotna vrijednost kupca

Doivotna vrijednost kupca je neto tekua vrijednost toka buduih profita koja
se oekuje od dugorone kupovine. Od oekivanog prihoda kompanija mora
oduzeti oekivane trokove privlaenja kupaca, prodaje, opsluivanja kupaca,
primjenu odgovarajue diskontne stope.
Ukoliko kompanija nije u stanju da privue kupce uz manje trokove prodajnih
ponuda, da potroi manje po kontaktu, stimulie veu godinju potronju po
novom kupcu, da due zadri kupce ili im proda proizvode koji im donose vei
profit, viena je za bankrotstvo. Pored procjene prosjenog kupca kompanija
mora da pronae nain za procjenu doivotne vrijendosti svakog kupca
pojedinano da bi odluila koliko da investira u svakog od njih,
Izraunavanje doivotne vrijednosti kupca stvara formalni kvantitativni okvir
za planiranje investiranja u kupce i marketarima pomae da sagledaju
dugoronu perspektivu.
Izazov u primjeni koncepta doivotne vrijednosti jeste u tome da se stigne do
pouzdanih procjena trokova i prihoda. Marketari koji koriste koncepte
doivotne vrijednisti kupca moraju da vode rauna da ne zaborave znaaj
kratkoronih marketing aktivnosti gradnje brenda, a koje e pomoi da se
povea lojalnost kupca.
31

23. MENADMENT ODNOSA SA KUPCIMA

Menadment odnosa sa kupcima je proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinanim
kupcima I paljivo upravljanje svim dodirnim takama sa kupcem radi maksimizacije njegove
lojalnosti. Dodirna taka sa kupcem je svaka prilika kada se kupac sree sa brendom ili
prozvodom od linog iskustva ili masovne komunikacije do sluajne opservacije. Zahvaljujui
menadmentu odnosa sa kupcima, kompanije mogu da im prue odline usluge putem efikasnog
korienja pojedinanih informacija. Na osnovu onoga sto znaju o svakom ispitanom kupcu,
kompanije mogu da mu prilagode ponude, usluge, programe, poruke I medije. Menadment
odnosa sa kupcima je znaajno stoga to je glavni pokreta profitabilnosti kompanije upravo
ukupna vrijednost baze njenih kupaca.
Don Peppers I Martha Rogers postavili su okvir od etiri stepena za marketing direktnog
kontakta sa svakim kupcem pojedinano, koji se moe prilagoditi marketingu odnosa sa kupcima
na sledei nain:
-

Identifikujte svoje potencijalne I realne kupce.

Diferencirajte kupce u pogledu: njihovih potreba I njihove vrijednosti za vau kompaniju.
Interreagujte sa pojedinanim kupcima da biste vie saznali o njihovim pojedinanim
potrebama I izgradili vre veze sa njima.
- Prilagodite proizvode, usluge I poruke svakom kupcu.
Kompanije koje ele da poveaju profit I prodaju, moraju da uloe dosta vremena I sredstava u
potrazi za novim kupcima. Eventualni kupci su lica ili organizacije koji mogu da budu
zainteresovani za kupovinu neih proizvoda ili usluga kompanije, ali moda nemaju sredstva ili
stvarnu nameru da obave kupovinu. Sledei zadatak je identifikacija koji od ovih kupaca
predstavljaju dobre potencijalne kupce, koji imaju motivaciju, sposobnost I mogunost da obave
kupovinu. Ali nije dovoljn privui nove kupce, kompanija mora da ih zadri I povea svoje
poslovanje. postoje dva glavna naina za zadravanje kupaca.
Jedan se sastoji u postavljanju veih barijera za prelazak (vei trokovi kapitala, istraivanja, ili
gubitak na lojalnost). Bolji pristup se sastoji u pruanju vee satisfakcije kupcu.
Glavni koraci pridobijanja I zadravanja kupaca: Polaznu taku ini svako ko bi mogao da kupi
proizvod ili uslugu (eventualni kupac), od tih kupaca u kompaniji odredjuju najvjerovatnije
potencijalne kupce, sa nadom da prvi put obavljaju kupovinu, a potom oni koji ponavljaju
kupovinu, a zatim da postanu klijenti osobe koje kompanija tretira na veoma poseban nain I sa
posebnom panjom. Sledei izazov sastoji se u pretvaranju kupaca u lanove kroz uvodjenje
programa lanstva sa pogodnostima za kupce koji ove programe prihvate, zatim pretvaranje
kupaca u advokate, kupce koji sa entuzijazmom drugima preporuuju kompaniju I njene
proizvode I usluge. Krajnji cilj je da se pobornici pretvore u partnere.
Pet nivoa investicija u stvaranju odnosa sa kupcem:
1. Osnovni marketing: prodavac jednostavno proda proizvod
2. Reaktivni marketing: prodavac prodaje proizvod I ohrabruje kupca da se javi ukoliko ima
pitanja
3. Odgovorni marketing: prodavac telefonira kupcu radi provere da li proizvod ispunjava
oekivanj. Prodavac pita kupca da li ima prijedlog za poboljanje proizvoda, ili neku
primjedbu.
4. Proaktivan marketing: prodavac povremeno kontaktira kupca sa prijedlozima u vezi sa
boljim korienjem proizvoda ili novih proizvoda.
5. Partnerski marketing: kompanija stalno saradjuje sa svojim velikim kupcima radi
poboljanja svog uinka.
32

Imamo tri pristupa zadravanja kupaca:

- Dodatne finansijske prednosti su: program uestalosti I program klupskog marketinga.
Programima uestalosti treba da se obezbede nagrade onim kupcima koji kupuju esto I
potroe prilinu sumu novca. A lanstvo u klubu moe biti dostupno svakom ko kupi
proizvod ili uslug, ili se moe ograniiti na grupe prema afinitetu ili na one koji su
spremni da plate malu lanarinu.
- Dodatne drutvene pogodnosti: osoblje kompanije radi na uvrivanju drutvenih
kontakata sa kupcima putem individualizacije I personalizacije odnosa sa njima. U
uspenim kompanijama kupce pretvaraju u klijente.
- Dodatne strukturalne veze: kompanija moe da obezbjedi posebnu opremu ili raunarske
linkove koji im pomau u poslovima sa narudbama, plaanju I zalihama. Cilj marketara
mora biti da poveaju sklonost kupaca da opet kupe proizvod njihove kompanije.
Prijedlozi za stvaranje strukturalnih veza sa kupcem: sklopiti dugorone ugovore,
naplatiti niu cijenu onima koji kupuju vee koliine I pretvoriti proizvod u dugoroni
servis.
24. PONAANJE POTROAA KULTURNI I DRUTVENI FAKTORI
Na ponaanje potroaa u kupovini utiu kulturni, drutveni I lini faktori. Najiri I najdublji
uticaj imaju kulturni faktori.
U kulturne faktore spadaju: kultura, supkultura I drutvena klasa. Kultura je fundamentalna
determinant elja I ponaanja nekog pojedinca. Dijete tokom svog odrastanja prihvata niz
vrijednosti, percepcija, preferencija I ponaanja u svojoj porodici I drugim kljunim
institucijama. Svaka kultura se sastoji od manje supkultura koje pruaju svojim lanovima
specifiniju identifikaciju I socijalizaciju. Supkulture se odnose na nacionalnost, religiju, rasne
grupe I geografske regije.
Dok su drutvene klase relativno homogene I trajne podjele u drutvu, koje su u hijerarhijskom
redu I iji lanovi imaju sline vrijednosti, interesovanja I ponaanje.
U drutvene faktore spadaju: referentne grupe, porodica I uloge I status u drutvu. Referentne
grupe nekog pojedinca sastoje se iz svih grupa koje imaju direktan ili indirektan uticaj na
njegove stavove ili ponaanje. Grupe koje imaju direktan uticaj na nekog pojedinca nazivaju se
grupe lanstva, neke od ovih su primarne grupe (porodica, prijatelji, komije), sekundarne
grupe (religiozne, profesionalne I sindikalne grupe). Grupe kojima pojedinac tei jesu one
kojima nameravada pristupi, I grupe od kojih se distancira spadaju one ije vrijednosti ili
ponaanje pojedinac odbacuje. Porodica predstavlja najznaajniju organizaciju koja utie na
ponaanje potroaa u drutvu, a lanovi porodice su najuticajnija primarna referentna grupa. U
ivotu kupca moemo razlikovati dvije porodice. Porodica orijentacije sastoji se od roditelja,
brae I sestara. Od roditelja osoba stie orijentaciju ka religiji, politici I ekonomiji I oseaj za
linu ambiciju, predstavu o linoj vrijednosti I ljubav. Direktniji uticaj na svakodnevno
ponaanje u kupovini ima porodica koju stvaramo brani drug I djeca. Mjesto pojedinca u
svakoj od grupa moe se definisati prema ulozi I statusu. U ulogu spadaju aktivnosti za koje se
oekuje da e ih ta osoba izvriti. Svaka uloga donosi status. Ljudi biraju one proizvode koji
odraavaju njihovu ulogu I stvarni ili eljeni status u drutvu.
25. PONAANJE POTROAA LINI FAKTORI
U line faktore koji utiu na ponaanje potroaa spadaju godine kupca I faza u ivotnom
ciklusu; zanimanje I ekonomski poloaj; linost I predstava o samom sebi; stil ivota I
vrijednost.
33

Ljudi tokom svog ivota kupuju razliite proizvode I usluge. Ukusi u pogledu hrane, odjee,
namjetaja I rekreacije esto su povezani sa godinama. Na potronju takodje utiu I ivotni
ciklus porodice I njen sastav u pogledu broja, godina I pola lanova domainstva u svakom
trenutku. Pored toga, moe biti od znaaja I faza psiholokog ivotnog ciklusa. Odrasli
doivljavaju izvesne prelaze ili transformacije na svom putu kroz ivot. Marketari moraju da
imaju u vidu da kritini dogadjaji ili tranzicije u ivotu vjeanje, rodjenje djeteta, bolest,
selidbe itd, dovode do novih potreba.
Marketari se trude da identifikuju grupe zanimanja koje pokazuju natproseno interesovanje za
njihove proizvode I usluge. Kompanija ak moe da prilagodi svoje proizvode izvesnim grupama
zanimanja. Ekonomske prilike umnogome utiu na izbor proizvoda: dohodak namenjen
potronji, tednja I imovina, dugovi, sposobnost za zaduivanje I stavovi prema potronji I
tednji.
Svaki pojedinac ima line karakteristike koje utiu na njegovo ponaanje u kupovini. Pod
pojmom linosti podrazumjevamo niz odredjenih psiholokih atributa ovjeka koje dovode do
njegovih relativno konzistentnih I trajnih reakcija na podsticaje iz okruenja. Linost se esto
opisuje uz pomo atributa kao to su samopouzdanje, dominacija, nezavisnost, potovanje
drugih, drutvenost, samoodbrana I prilagodjivost. Ideja je u tome da I brendovi imaju linost, a
potroai e vjerovatno odabrati one ija linost odgovara njihovim sopstvenim. Linost Brenda
definiemo kao odredjeni miks ljudskih atributa koji mogu da se pripiu tom brendu.
Stil ivota je nain na koji neko ivi, a izraava se u aktivnostima, interesovanjima I miljenjima.
Stil ivota odslikava interakciju cjelokupne linosti sa njegovim ili njenim okruenjem.
Marketari trae vezu izmedju svojih proizvoda I grupa sa odredjenim stilom ivota. Na stil ivota
djelom utie da li potroaima nedostaje novac ili vrijeme. Kupci kojima nedostaje vrijeme
skloni su viestrukim zadacima, naime da rede dvije ili vie stvari istovremeno.
Na odluke potroaa takodje utiu osnovne vrijednosti, sistemi vjerovanja koji su u osnovi
njihovih stavova I ponaanja. Osnovne vrijednosti mnogo su dublje od ponaanja ili stava I u
dugom periodu u osnovi utiu na to ta e ljudi eljeti ili odabrati.
26. KLJUNI PSIHOLOKI PROCESI MOTIVACIJA, PERCEPCIJA, UENJE I
MEMORIJA
Zadatak marketara je da razume ta se dogadja u svesti potroaa izmedju prispea marketing
stimulansa koji dolazi spolja I konanih odluka o kupovini. etiri kljuna psiholoka procesa
motivacija, percepcija, uenje I pamenje.
U svakom trenutku pojedinac ima niz potreba, potreba postaje motiv kada dostigne dovoljno
visok nivo inteziteta. Motive je potreba koja vri pritisak dovoljan da osobu pokrene na akciju.
Tri najpoznatije teorije motivacije kod ovjeka su: teorija Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa
I Fredericka Herzberga.
Sigmund Freud je pretpostavio das u psiholoki faktori koji oblikuju ponaanje ljudi u velikoj
mjeri nesvjesni, tako da pojedinac nije u stanju u potpunosti da razume sopstvene motivacije.
Kada posmatra odredjene brendove, pojedinac nee da reaguje samo na njihove iskazane
mogunosti, ve I na druge kojih je manje svjestan.
Abraham Maslow je htio da objasni kako ljude pokreu razliite potrebe u razliito vrijeme.
Maslow odgovara das u potrebe ljudi poredjane po hijerarhiji, od najhitnijih do onih koje su
manje hitne. Po vanosti, to su fizioloke potrebe, potrebe za bezbjednou, drutvene potrebe,
potrebe za potovanjem I potrebe za samoaktualizacijom.

34

Frederick Herzberg razvio je dvofaktorsku teoriju u kojoj se razlikuju faktori nezadovoljstva I

faktori zadovoljstva. Teorija ima dvije implikacije, prvo, prodavci moraju da se potrude da
izbegnu faktore nezadovoljstva. Drugo, prodavac mora da identifikuje glavne faktore
zadovoljstva ili motivacije za kupovinu na tritu.
Motivisan ovjek spreman je da djeluje. Na djelovanje tog motivisanog pojedinca utiu njegovo
vidjenje ili percepcija situacije. Percepcija je process u kome pojedinac odabira, organizuje I
interpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku svjeta. Ljudi mogu razliito da
percipiraju istu stvar zbog tri perceptivna procesa: selektivna panja, selektivna distorzija I
selektivno pamenje.
Smatra se da do obinog ovjeka svakog dana moe da dopre prosjeno 1500 oglasa ili
saoptenja o brendovima. S obzirom na to da nije mogue da svi budu prihvaeni, veina
stimulansa se odbaci, a taj proces se naziva selektivna panja. ak I zapaeni stimulansi ne stiu
uvijek onako kako su ih poiljaoci zamislili. Selektivna distorzija (iskrivljenost) je tendencija ka
takvoj interpretaciji informacija da odgovaraju oekivanjim. Potroai esto iskrive informacije
da bi bile konzistentne prethodnoj predstavi o brendu I proizvodu. Ljudi nee zapamtiti mnoge
informacije kojima su izloeni, ali e se truditi da zapamte one koje odgovaraju njihovim
stavovima I vjerovanjima. Zbog selektivnog pamenja, vjerovatno emo da zapamtimo dobre
attribute onog proizvoda koji nam se dopada, a da zaboravimo dobre strane konkurentskih
proizvoda. Selektivno pamenje je povoljno za jake brendove.
Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinca koje proistie iz iskustva. Najvei deo
ponaanja ljudi je nauen. Teoretiari smatraju da uenje nastaje medjusobnim djelovanjem
stimulansa, podsticaja, znakova, reakcija I pojaanja. Pokreta je snaan unutranji podsticaj koji
pokree akciju. Znakovi (sugestije) su manji podsticai koji odredjuju kada, gdje I kako pojedinac
reaguje. Diskriminacija znai da je pojedinac nauio da prepoznaje razlike u nizu slinih
podsticaja I da prema tome prilagodi svoje reakcije. Teorija uenja ui marketare da stvore
tranju za proizvodom asocijacijom sa snanim pokretaima, korienjem motiviuih
nagovetaja I stvaranjem pozitivnog pojaanja.
Memorija. Sve informacije I iskustva sa kojima se pojedinci susreu tokom ivota mogu zavriti
u njihovoj dugoronoj memoriji. Psiholozi koji se bave kognitivnim procesima prave razliku
izmedju kratkorone memorije privremenog zadravanja informacija, I dugorone memorije
trajnijeg zadravanja informacija.
27. PROCES ODLUIVANJA O KUPOVINI
U procesu odluivanja o kupovini potroa prolazi kroz pet faza: prepoznavanje problema,
traenje informacija, procjena alternativa, odluka o kupovini I ponaanje posle kupovine. Proces
poinje mnogo prije stvarne kupovine I ima posledice dugo poslije obavljene kupovine. Kada
kupuju neki proizvod, potroai ne prolaze uvijek kroz svih pet faza: neke faze mogu da
preskoe ili obrnu.
Prepoznavanje problema. Proces kupovine poinje kada potroa prepozna problem ili potrebu.
Potreba moe biti izazvana unutranjim ili spoljanjim stimulansima.
Traenje informacija. Zainteresovani potroa e imati elju da trai vie informacija. Moemo
da razlikujemo dva nivoa zainteresovanosti. Blai stepen traenja naziva se poviena panja. Na
tom nivou pojedinac jednostavno vie obraa panju na informaciju o proizvodu. U sledeoj fazi
moe da pristupi aktivnom traenju informacija. Izvori informacija spadaju I etiri grupe: lini
(porodica, prijatelji, komije, poznanici), komercijalni (oglaavanje, web sajtovi, prodavci, dileri,
ambalaa, izlaganje), javni (masovni mediji, organizacije potroaa), iskustveni (rukovanje
proizvodom, ispitivanje proizvoda I njegovo korienje).
35

Kroz prikupljanje informacija, potroa saznaje o konkurentskim brendovima I njihovim

karakteristikama. Imamo ukupan set brendova koji su na raspolaganju potroau. Pojedinani
potroa e znati samo podgrupu ovih brendova (set svjesnosti). Neki brendovi zadovoljie
poetne kriterijume pri kupovini (set razmatranja). Kada potroa prikupi vie informacija, samo
neke e ostati kao snani faktori zadovoljstva (set izbora). Iz ovog seta potroa vri konaan
izbor.
Procjena alternativa. Smatra se da potroa svoje procjene formira svjesno I racionalno.
Potroa vri procjenu: prvo, pokuava da zadovolji procjenu, drugo, oekuje neku korist od
opredjeljenja za tu soluciju, tree, potroa posmatra svaki proizvod kao skup atributa koji imaju
razliite sposobnosti da isporue korist I zadovolje njegovu potrebu. Atributi koji zanimaju
potroaa razlikuju se prema tome o kom proizvodu se radi. Procena esto odraava vjerovanja I
stavove. Putem uenja I iskustva, ljudi dolaze do uvjerenja I stavova. Uvjerenje je opisno
miljenje koje pojedinac ima o neemu. Uvjerenje ljudi o atributima I pogodnostima nekog
proizvoda ili Brenda utiu na njihove odluke u kupovini. Stavovi su isto toliko vani kao I
uvjerenja. Stav je stalna povoljna ili nepovoljna procjena, emotivno osjeanje I tendencija
djelovanja pojedinca prema nekom objektu ili ideji. Prema modelu oekivane vrijednosti,
formiranje stavova polazi od toga da potroai procjenjuju proizvode I usluge tako to svoja
ubjedjenja o brendu pozitivna I negativna kombinuju prema njihovom znaenju. Strategije
koje bi poveale interesovanje za odredjeni brend: redizajniranje, promjena uvjerenja o brendu,
promjena uvjerenja o brendovima konkurenata, promjena vanosti atributa, ukazivanje na
zanemarene attribute I izmena ideala kupaca.
Odluke o kupovini. U fazi odluivanja, potroa stvara svoje preferencije medju brendovima u
skupu izbora. Potroa moe da formira namjeru o kupovini Brenda koji najvie preferira. U
ostvarenju svoje namjere potroa moe da donese pet pododluka: brend, diler, koliina, vrijeme
I nain plaanja. Kada su u pitanju proizvodi za svakodnevnu upotrebu, potrebno je da se donese
manji broj odluka I manje se razmilja o problemu.
Model oekivane vrijednosti je model kompenzacije u smislu to percipirane dobre strane nekog
proizvoda mogu da doprinesu prevazilaenju percipiranih loih atributa. Ali potroai moda
nisu voljni da posvete toliko vremena I energije proceni brendova. U nekompenzacionom
modelima izbora potroaa, razmatranja o pozitivnim I negativnim atributima ne moraju se
obavezno potirati. Kada potroa povrnije procjenjuje attribute, lake donosi odluke, ali bi
njegova odluka vjerovatno bila drugaija da je detaljnije razmiljao. Ovdje iznosimo tri takve
heuristike izbora:
1. U sluaju konjunktivne heuristike, potroa postavlja minimalno prihvatljiv nivo za svaki
atribut I oredeljuje se za prvu alternativu koja zadovoljava minimum standard u pogledu
svih atributa.
2. U sluaju leksikografske heuristike, potroa se opredjeljuje za najbolji brend na osnovu
percipiranih najvanijih atributa.
3. U sluaju heuristike eliminacije po aspektima, potroa poredi brendove po atributu koji
je odabrao nasumice, brendovi se eliminiu ukoliko ne zadovoljavaju minimalno
prihvatljive nivoe.
ak I ako potroai vre procjenu brendova, dva opta faktora mogu intervenisati izmedju
namjere za kupovinu I odluke o kupovini. Prvi factor odnosi se na stavove drugih. Stepen u
kome stav neke druge osobe utie na smanjenje preferencije za datu alternative, zavisi od dvije
stvari: inteziteta negativnog stave druge osobe prema alternativama koje potroa preferira, I
motivacije potroaa da se povinuje eljama druge osobe. Drugi factor su nepredvidjeni
situacioni faktori koji mogu da iskrsnu I promjene namjeru za kupovinu. Na odluku kupca da
36

izmjeni, odloi ili izbjegne odluku o kupovini, veliki uticaj ima percipirani rizik. Postoje mnogi
razliiti rizici koje potroai mogu opaziti kada kupuju ili koriste neki proizvod: funkcionalni
rizik, fiziki rizik, finansijski, drutveni, psiholoki I vremenski rizik. Koliina percipiranog
rizika varira sa koliinom novca u igri, koliinom neizvesnosti oko atributa I koliinom
samopouzdanja potroaa.
Ponaanje posle kupovine. Marketari moraju da vode rauna o postkupovnoj satisfakciji,
aktivnosti I korienju proizvoda. Satisfakcija je funkcija bliskosti izmedju oekivanja I
percipiranog uinka proizvoda. Ukoliko oekivanja nisu ispunjena, potroa je razoaran,
ukoliko su oekivanja ispunjena, potroa je zadovoljan, ukoliko je uinak vei od oekivanog,
potroa je ushien. Satisfakcija ili nezadovoljstvo proizvodomo imae uticaj na dalje ponaanje.
Ako je potroa zadovoljan, postojae vea vjerovatnoa da ponovo kupi taj proizvod. Marketari
treba da vode rauna I o tome kako kupci koriste proizvod I kako sa njima postupaju. Kljuni
pokreta uestalosti prodaje jeste stopa potronje proizvoda to kupci ee koriste proizvod,
bre e se vratiti na trite da ga ponovo kupe.

28. POSLOVNO TRITE

Poslovno trite se sastoji od svih organizacija koje nabavljaju robu i usluge koje koriste u
proizvodnji druge robe i usluga koje potom prodaju , iznajmljuju ili dobavljaju drugima.Poslovna
trita imaju niz karakteristika koje su sasvim suprotne od karakteristika trita finalne potronje:
1. Manji broj veih kupaca-Poslovni marketari obino posluju s daleko manjim brojem
mnogo veih kupaca nego marketar na tritima finalne potronje.Sudbina Goodyear Tire
Company i drugih ponudjaa automobilskih guma zavisi od toga da li ce se sklopiti
ugovor s nekim od malog broja vellikih proizvodjaca automobila.
2. Blizak odnos dobavlja-kupac.Zbog manjeg broja kupaca i znaaja i moi velikih
kupaca od dobavljaa se esto oekuje da svoje ponude prilagoavaju pojedinanim
potrebama poslovnih kupacca.Poslovni kupci esto biraju dobavljae koji takoe kupuju
od njih.Npr Proizvodja hartije kupuje hemikalije od hemijske kompanije a zatim prodaje
zanatnu koliinu hartije hemijskoj kompaniji.
3. Profesionalna kupovina-Poslovna dobra esto kupuju obueni agenti nabavke, koji
moraju da se pridravaju politke kupovine, prepreka i zahtjeva svojih organizacija.
Profesionalni kupci tokom itave svoje karijere ue kako da kupuju bolje.Poslovni
marketari moraju da obezbjede vie tehnikih podataka o svom proizvodu i negovim
prednostima nad proizvodima konkurenata.

37

4. Vie uticaja na kupovinu-Po pravilu vei broj ljudi utie na odluke u kupovini
poslovnih dobara.Nabavni komiteti koji se sastoje od tehnikih eksperata, a ak i od
direktora esto su ukljueni u kupovinu glavnih dobara.Poslovni marketari dobara moraju
da poalju dobro obuene prodajne predstavnike i prodajne timove da bi poslovali s
dobro obuenim kupcima.
5. Izvedena tranja- Tranja za poslovnim dobrima ultimativno je izvedena iz tranje za
robom finalne potronje.Zbog toga poslovni marketar strogo mora da prati modele
kupovine krajnjih potroaa.
6. Neelastina tranja-Ukupna tranja za velikim brojem poslovnih dobara i usluga je
neelastina- naime na nju mnogo ne utinu promjene cijena.Proizvodjai obue nee da
kupe znatno veu koliinu koe ako njena cijena padne niti ce njihova nabavka biti manja
ako cijena koe poraste, osim ukoliko ne pronadju odgovarjue zamjene.
7. Fluktuirajua tranja-Tranja za poslovnim dobrima i uslugama ima tendenciju ka
veoj kolebljivosti, nego kada se radi o robi i uslugama iroke potronje.Odreeni
procenat porasta u tranji finalnih potroaa moe da dovede do mnogo veeg porasta u
tranji za postrojenjima koji su potrebni za proizvodnju dodatnog autputa.Ekonomista to
nazivaju efekat akceleracije.

Situacije u kupovini :
1. Direktna ponovljena kupovina-U nabavnom odjeljenju narudbe se obavljaju
rutinski(npr kancelarijski materijal) a bira se neka od ponuda dobavljaa koja je na
odobrenoj listi.
2. Modifikovana ponovljena nabavka-Kupac eli da modifikuje specifikaciju proizvoda,
njegovu cijenu, zatjeve za isporukom i dr.U modifikovanu ponovljenu kupovinu
ukljuuju se dodatni uesnici.
3. Novi zadatak-Kupac nabavlja proizvod ili uslugu prvi put.(npr Zgrada,novi sistem
obezbjedjenja).to su trokovi ili rizik vei , vei je broj uesnika i obuhvatnije
prikupljanje informacija i prema tome vreme za donoenje odluke je due.Poslovni
kupac najmanje odluka donosi u situaciji direktne ponovljene kupovine a najvie u
situaciji novog zadatka.Tokom vremena situacije novog zadatka pretvaraju se u direktne
ponovljene kupovine i u rutinsko ponaanje pri kupovini.
Kupovina i prodaja sistema
Mnogi poslovni kupci vie vole da reenje itavog problema dobiju od jednog prodavca.Takva
praksa se naziva kupovina sistema i nastala je kada je drava nabavljaja oruje i komunikacione
sisteme.Vlada bi traila ponude od glavnih ugovaraa koji objedinjuju paket ili sistem.Ugovora
kome je dat ugovor bio bi odgovoran za ponudu i objedinjenje podkomponenata sisteam od

38

drugostepenih ugovaraa.Glavni ugovara bi tako pronaao reenje klju u ruke tako nazvano
zato to kupac treba samo da okrene jedan klju i posao bude obavljen.
Jedna varijanta prodaje sistema jeste ugovaranje sistema gdje samo jedan dobavlja snadbjeva
kupca sa svim to mu je potrebno za odravanje , popravke i funkcionisanje.Dok traje ugovorni
period dobavlja upravlja zalihama kupca.Kupac profitira zbog manjih trokova nabavke i
poslovanja i zatite cijene tokom trajanja ugovora.Prodavac profitira od niih trokova
poslovanja zbog ustaljene tranje i smanjenja papirologije.

29. PROCES I FAZE KUPOVINE POSLOVNIH KUPACA

Svaka organizacija ima specifine ciljeve, politiku i procedure kupovine, organizacione strukture
i sisteme.U principu poslovni kupci tee da ostvare najvei paket koristi(ekonomske, drutvene,
tehnike..) u odnosu na trokove trine ponude.
Orijentacije pri kupovini
1. Kupovna orijentacija-Usmjerenje kupca je kratkorono i taktino.Kupci se nagradjuju
za svoju sposobnost da postignu najniu cijenu od dobavljaa za dati nivo kvaliteta i
dostupnosti.Kupci koriste dve taktike: komoditizacija, gdje pretopostavljaju da je
proizvod obian i brinu samo o cijeni i vie izvora gdje koriste vie izvora i usmjeravaju
ih na borbu oko udjela u kupovini kompanije.
2. Orijentacija ka obezbjedjivanju-Kupci simultano trae poboljanje kvaliteta i nie
cijene.Oni stvaraju zajednike odnose sa glavnim dobavljaima i trae utedu kroz bolji
menadment nabavke , koverziju i trokove.Sklapaju dugorone ugovore s najveim
dobavljaima da bi se obezbjedio pravovremeni tok materijala.Usko saradjuju s grupama
svojih proizvodjaa na planiranju zatjeva za materijalima da bi se obezbjedilo da
materijali stiu na vrijeme.
3. Orijentacija ka menadmentu lanca snadbjevanja-Ovdje je uloga kupovine dalje
proirena tako da postaje vie strateka operacija koja dodaje vrijednost.Direktori
nabavke u firmi sradjuju sa marketing i drugim direktorima u kompaniji radi izgradnje
sistema menadmenta neprekidnog lanca snadbjevanja od kupovine sirovina do
pravovremenog prispjea gotove robe krajnjem korisniku.
Vrste procesa kupovine
Marketari moraju da shvate kako rade nabavna odjeljenja.U tim odjeljenjima kupuje se mnogo
vrsta proizvoda a proces kupovine varira u zavisnosti od vrste proizvoda.
4 procesa kupovine vezana za proizvod:
1. Rutinski proizvodi-imaju malu vrijednost i male trokove za kupca i sadre mali
rizik(kancelarijski materijal).Kupci ce traiti najniu cijenu i rutinske narudbe.
2. Lverid proizvodi-Imaju veliku vrijednost za kupca i iziskuju velike trokove ali imaju
mali rizik obezbjedjivanja zato to ih proizvode mnoge kompanije.Dobavljau je
39

poznatno da e kupac porediti ponude i trokova na tritu i mora da pokae da se

njegovom ponudom smanjuju ukupni trokovi kupca.
3. Strateki proizvodi-Imaju veliku vrijednost i velike trokove i rizik (centralni raunar
npr.)Kupac eli poudzadnog i poznatog dobavljaa i spreman je da plati vie od prosjene
cijene.
4. Proizvodi usko grlo- Imaju malu vrijednost i male trokove ali i sadre izvjestan
rizik(npr rezervni djelovi).Kupac eli takvog dobaljaa koji moe da mu garantuje stalnu
ponudu pouzdanih proizvoda.
Organizacija i administracija kupovine
U viedivizionim kompanijama najvei deo kupovine obavljaju posebne divizije.Medjutim u
nekim kompanijama poeli su da centralizuju kupovinu.U seditu kompanije utvrdjuju koji su se
materijali kupovali u veem broju divizija i nabavljaju ih iz centrale i tako poveavaju kupovnu
mo.Divizije mogu pojedinano da kupuju od nekog drugog izvora ukoliko mogu da postignu
bolji ugovor ali generalno centralizovanom kupovinom obezbjedjuje se znatna uteda.
Istvoremeno kompanije decentralizuju neke poslove pri nabvaci tako to ovlauju zaposlene da
kupuje male artikle kao to su ljepila, aparati za kuvanje kafe ili boine jelke.Do toga se dolo
kroz dostupnost korporativnih kupovnih kartica koje izdaju organizacije za kreditne
kartice.Kompanije te kartice distribuiraju poslovodjama,slubenicima i sekretaricama.Kartice
sadre kodove koji postavljaju kreditna ogranienja i granice gdje se mogu iskoristiti.

FAZE U PROCESU KUPOVINE:

1. Prepoznavanje problema-Proces kupovine poinje kada neko u kompaniji spozna

problem ili potrebu koji mogu da se zadovolje kroz nabavku robe ili usluge.Spoznaja
moe da bude interna(npr razvoj novog proizvoda a za to su potrebni maine i sl) i
eksterna(kompanija vidi oglas, dobije nove ideje na izlobi ili joj se javi prodajni agent i
ponudi bolji proizvod ili niu cijenu)
2. Opis opte potrebe i specifikacija proizvoda-Kupac potom odredi opte karakteristike i
potrebnu koliinu traenog proizvoda.To je jednostavno ako su arktikli standardni.Ako su
arktikli sloeni kupac e saradjivati s drugima inzinjerima, korisnicima-da bi definisao
karakteristike
kao
to
su
pouzdanost,
trajnost
ili
cijena.
Organizaija-kupac zatim razvija tehnike specifikacije aritkla.esto e kompanija
ukljuiti u projekat inzinjerski tim za analizu vrijednosti proizvoda.Analiza vrijednosti
proizvoda je je pristup samanjenju trokova u kome se komponente prouavaju tako da
se utvrdi da li bi mogle da budu redizajnirane ili standardizovane ili napravljene uz
pomo jeftinijih metoda proizvodnje.
3. Traenje dobavljaa-Kupac potom pokuava da otkrije najprikladnijeg dobavljaa
putem privrednih imenika kontakta s drugim kompanijama, putem oglasa i poslovnih
40

4.

5.

6.
7.

sajmova.Poslovni marketari takodje predstavljaju proizvode, cijene i druge informacije

na internetu.
Prikupljanje ponuda-Kupac poziva dobaljae koji su se kvalifikovali da podnesu
ponude.Ukoliko je artikal sloen ili skup, kupac e zahtjevati da svaki od tih dobavljaa
podnese detaljnu pismenu ponudu.Poto procijeni ponude kupac poziva nekolicinu
dobavljaa da podnesu zvanine ponude.Poslovni marketari moraju da budu vjeti u
pronalaenju, sastavljanju, i podnoenju ponuda.Pisane ponude moraju da budu takvi
marketing dokumenti u kojima su vrijednost i pogodnosti izloene tako da su razumljive
kupcima.Usmeni predlozi treba da ulivaju povjerenje a sposobnosti i resurse kompanije
pozicioniraju tako da budu iznad konkurencije
Izbor dobaljaa-Pre nego to se izabere dobavlja u centru kupovine bice specifikovanje
njegove eljene osobine i ukazano na njihov znaaj.Radi rangiranja i odreivanja
najatraktivnijih dobavljaa centri za kupovinu esto koriste model za procjenu
dobavljaa.U modelu su sadane osobine:cijena, reputacija dobavljaa,pouzdanost
proizvoda,pouzdanost usluge,fleksibilnost dobavljaa.Izbor i znaaju razliitih osobina
varira s vrstom situacije u kupovini.
Specifikacija postupka naruivanja-Poto je odabrao dobavljaa kupac moe da
pregovara o krajnjoj narudbi i da navede tehnike specifikacije, potrebnu
koliinu,oekivano vrijeme isporuke , politiku povracaja,garancije itd.
Analiza
performansi-Kupac
povremeno
pregleda
performanse
odabranih
dobavljaa.Obino se koriste 3 metoda.Kupac moe da kontaktira s krajnjim korisnicima
i da trai njihove procjene.Moe da rangira dobavljae na osnovu vie kriterijuma u
korienje metoda ponderisane ocjene ili da spoji trokove slabog uinka da bi dobio
ispravljene trokove kupovine ukljuujui i cijenu.Pregled performanse moe kupca da
navede da nastavi, modifikuje ili okona svoj odnos sa dobavljaem.U mnogim
kompanijama uveli su stimulativne sistem za nagradjivanje menadzera nabavke kada
postignu dobar uinak na isti nain kao to prodajno osoblje dobija bonuse za dobar
uinak u prodaji.

30. MENADZMENT ODNOSA SA POSLOVNIM KUPCIMA

Da bi se poboljala efektivnost i efikasnost, poslovni dobavljai i kupci ispituju razliite naine
upravljanja svojim odnosima. Blii odnosi dijelom su podstaknuti tendencijama u vezi s
menadzmentom lanca snadbjevanja, ranim ukljuivanjem dobavljaa, nabavnih alijansi itd.
Mnoga istraivanja preporuuju veu vertikalnu koordinaciju izmeu partnera u kupovini
(nabavci) i prodavca, tako da prevazilaze jednostavne transakcije i angauju se u aktivnostima
gdje se stvara vea vrijednost za obje strane. Izgradnja povjerenja meu stranama esto se smatra
jednim od preduslova za zdrave dugorone odnose. U jednoj ranijoj studiji , o 4 veoma razliita
poslovna odnosa meu firmama, utvreno je da su neki faktori djelovanjem na meuzavisnost
izmeu partnera i/ili neizvijesnost u okruenju uticali na razvoj odnosa izmeu poslovnih
partnera. Cannon i Perreault utvrdili su da su 4 faktore uticala na odnos kupac-dobavlja:
dostupnost alternativa, znaaj ponude, sloenost ponude i trina dinamika ponude. Na osnovu ta
4 faktora, odnose kupac-dobavlja klasifikovali su u 8 razliitih kategorija:
1.Osnovna kupovina i prodaja-relativno jednostavne, rutinske razmjene sa umjereno visokim
nivoima
saradnje
i
razmjene
informacija.
41

2.Razgoliena kupovina i prodaja-slino kao u osnovnoj kupovini i prodaji, ali uz veu

adaptaciju
prodavaca,
uz
manju
saradnju
i
razmjenu
informacija.
3.Ugovorna transakcija-obino je nizak nivo povjerenja, saradnje i interakcije; razmjena se
definie
formalnim
ugovorom.
4.Snadbjevanje kupca-tradicionalna situacija uobiajene ponude, gdje je dominantan oblik
upravljanja
konkurencija,
a
ne
saradnja.
5.Kooperativni sistemi-iako su blisko spojene u operacijama, nijedna strana ne pokazuje
strukturalno angaovanje kroz zakonska sredstva ili pristupe prilagoavanja.
6.Kolaborativni sistemi-veliko povjerenje i mnogo angaovanja, to vodi pravom partnerstvu
7.Uzajamno prilagodljivi sistemi-veliko prilagoavanje u odnosu kupca i prodavca, ali veliko
povjerenje
i
jaka
saradnja
nisu
obavezni.
8.Kupac je kralj-iako su vezani bliskim odnosom saradnje, prodavac je taj koji se prilagoava
kupcu da bi zadovoljio njegove potrebe, a da zauzvrat ne oekuje veliko prilagoavanje sa
njegove strane.
Vertikalna koordinacija moe da olaka uspostavljanje snanih veza kupac-prodavac, ali moe
istovremeno da se povea rizik za specifine investicije kupaca i dobavljaa. Specifine
investicije su oni izdaci koji su prilagoeni za odreenu kompaniju i partnera u lancu vrijednosti.
Specifine investicije pomau firmama da poveaju profit i da se pozicioniraju. Meutim u
specifinim investicijama postoji prilian rizik i za kupca i za dobavljaa. U ekonomskoj teoriji
transakcija smatra se da specifine investicije zadravaju firme koje investiraju u odreeni
odnos. Ovde moe da bude potrebno da se razmjene osjetljive informacije o procesima i
trokovima. Kupca moe da pogaa odlaganje zbog promjene u trokovima; dobavlja moe da
bude ranjiviji na odlaganje u buduim ugovorima zbog namjene sredstava ili eksproprijacije
tehnologije/znanja. Ako kupci ne mogu da prate performanse dobavljaa, on ima priliku da
izbjegne ispunjenje obaveza ili da vara, da ne isporui oekivanu vrijednost. Oportunizam moe
da se smatra nekom vrstom varanja ili neisporuivanja u odnosu na implicitan ili eksplicitan
ugovor. Oportunizam predstavlja problem zato to firme moraju da odvoje sredstva da bi
kontrolisale i pratile ono to bi inae bilo alocirano na produktivnije ciljeve. Ugovori mogu da
postanu neprikladni za upravljanje transakcijama dobavljaa kada postane teko da se otkrije
njihov oportunizam; ako firme ulau u imovinu koja drugdje ne moe da se koristi; i s obzirom
na to da je neizvijesne dogaaje tee predvidjeti.

31. INSTITUCIONALNA I DRAVNA TRITA

U institucionalna trita spadaju kole,bolnice, staraki domovi, zatvori i dr institucije koje
moraju da obezbjede robu i usluge ljudima za koje brinu.Mnoge od tih organizacija imaju nizak
budzet i izdravanu klijentelu.Npr u bolnicama moraju da se odlue kakav kvalitet hrane da kupe
za svoje pacijente raunajui da ce izgubiti reputaciju ukoliko se pacijenti budu alili na kvalitet
hrane.
U veini zemalja dravne organizacije su najvei kupci robe i usluga.Te organizacije obino trae

42

od dobavljaa da podnesu ponude, a po pravilu potpiu ugovor sa onim ko im ponudi najniu

cijenu.Dravne organizacije pokazuju tenju da favorizuju domae dobavljae.Multinacionalne
kompanije koje posluju u Evropi ale se da svaka zemlja tei da favorizuje svoje nacionalne
proizvode uprkos bole bolje ponude ino firmi.U EU takva pristrasnost se otklanja.S obzirom na
to da su njihove odluke podlozne javnoj kritici u dravnim organizacijama zahtjevaju brojne
papire od dobavljaa koji se esto ale na pretjeranu papirologiju, birokratiju , propise, odlganje
donoenja odluke i este promjene osoblja koje obavlja nabavke.

32.NIVOI SEGMENTCIJE TRITA

Masovni marketing je polazna taka za diskusiju o segmentaciji trita. Kod masovnog
marketinga, prodavac se ukljuuje u masovnu prozivodju, masovnu distribuciju i masovnu
promociju samo jednog proizvoda za sve kupce ( NPR Coca-Cola je koristila masovni marketing
kada je prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u boci od 0,2l ). Argument u prilog
masovnog marketinga je u tome to se stvara najvee potencijalno trite, ime se dolazi do
najniih trokova, to opet moe da dovede do niih cijena ili viih mari.
Zbog tvrdnje da masovni marketing odumire, veina kompanija se okree mikromarketingu, na
jednom od 4 nivoa: segmenti, nie, lokalne oblasti i pojednici.
Marketing segmenta nudi kljune pogodnosti u odnosu na masovni marketing. Kompanija
moe bolje da dizajnira, formira cijenu, otkrije i isporui proizvod ili uslugu da bi zadovoljila
ciljno trite. Kompanija moe takoe dobro da podesi marketing program i aktivnosti, da bi se
bolje suprostavila marketingu konkurenata. Trini segmenti mogu da se definiu na vie
razliitih naina. Jedan nain za formiranje trita sastoji se u identifikaciji segmenata
preferencija. Mogu da se jave 3 modela: 1. Homogene preferencije-trite na kome svi potroai
imaju priblino iste preferene, 2. Difuzione preferencije-preference potroaa mogu da budu
razbacane u prostoru, to ukazuje na to da su veoma razliite, 3. Grupisane preference-odreene
grupe preferencija nazvene prirodni segmenti na tritu.
Marketing nie- Nia je ue definisana grupa kupaca koja zahtjeva distinktivan miks
pogodnosti. Marketari obino identifikuju nie podjelom segmenata na podsegmente. Privlana
nia opisuje se na sledei nain: kupci u nii imaju niz posebnih potreba; platie premiju onoj
firmi koja najbolje zadovoljava njihove potrebe; nia ima veliinu, profit i potencijal za rast. Dok
su segmenti prilino veliki i obino privlae vei broj konkurenata, nie su prilino male i po
pravilu privlae jednog ili dva konkurenta.
Lokalni marketing odraava rastui trend nazvan lokalizovani marketing. Marketing aktivnosti
koncentriu se tako da budu to je mogue blii i to relevantniji pojedinanim kupcima. Veliki
dio lokalizovanog marketinga je marketing iskustva, kojim se promovie proizvod ili usluga, ne
samo komuniciranjem njegovih osobina i pogodnosti, ve i povezivanjem sa jedinstvenim i
zanimljivim iskustvima.

43

Prilagoavanje pojedinanom kupcu ( kastomerizacija )-Krajnji nivo segmentacije je

segmet od jedne osobe, odnosno kastomizirani marketing i marketing jedan-na-jedan. U
prilagoavanju pojedinanom kupcu kombinuje se poslovno masovno prilagoavanje sa
kastomiziranim marketingom, tako da se kupcima prua mogunost da dizajniraju ponudu
proizvoda ili usluge po svom izboru. Firma vie ne trai prethodne informacije o kupcu, niti joj
je potrebno da posjeduje proizvodnju. Ona prua platformu i instrumente i rentira2 kupcu
sredstva da dizajnira sopstvene proizvode. Kompanija je prilagoena pojedinanim potrebama
kada je u stanju da reaguje na pojedinane kupce, tako to svoje proizvode, usluge i poruke
prilagoava na bazi jedan-na-jedan.

33. Segmentacija trita krajnjih poroaa

Dvije velike grupe varijabli koriste se za segmentaciju trita krajnjih potroaa. Neki istraivai
pokuavaju da formiraju segmente ako to vode rauna o opisnim karakteristikama:
demografskim, geografskim i psihografskim. Potom ispituju da li se u tim segmentima kupaca
ispoljavaju razliite potrebe ili reakcije na proizvode.
Drugi istraivai pokuavaju da svore bihevioristike segmente kao to je reakcija kupaca na
koristi, situacije za korienje ili brendove. Kada se oforme segmenti, istraivai utvruju da li
su razliite osobine povezane sa svakim segmentom reakcije kupaca.
Bez obzira na to koja se vrsta segmentacije koristi, klju lei u tome da se marketing program
prilagodi na profitabilan nain i da se priznaju razlike meu kupcima. Najvanije varijable
segmentacije- geografska, demografska, psihografska i bihevioristika segmentacija.
Kod geografske segmentacije trite mora da se podjeli na razliitte geografske jedinice, kao to
su nacije, drave, regije, oblasti, gradovi i lokalna sredina. Kompanija moze da posluje u jednoj
ili vise oblasti, ili cak u svim oblastima, s tim da vodi rauna o lokalnim razliitostima.
Kod demografske segmentacije trite je podjeljeno na grupe na bazi varijabli kao to su;
godine, veliina porodice, ivotni ciklus porodice, pol, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija,
rasa, nacionalnost idrutvena klasa. Postoji vie razloga popularnosti demografskih varijabli za
razlikovanje grupa potroaa. Jedan od razloga je u tome to su potrebe, elje i stope korienja i
preference proizvoda i brendova esto povezane sa demografskim varijablama. Drugi razlog je u
tome to je domegrafske varijable lake izmeriti.

44

Psihografija je nauka korienja psihologije i demografije za bolje razumjevanje potroaa. U

psihografskoj segmentaciji kupci su podjeljeni u razliite grupe na bazi svojih psiholokih i
linih crta, stila ivota ili vrijednosti. Ljudi unutar iste demografkse grupe mogu ispoljavati
razliite psihografske profile.
U bihevioristikoj segmentaciji kupci su podjeljeni u grupe na osnovu njihovog poznavanja
proizvoda, stava prema proizvodu, nainu na koji ga koriste i kako reaguju na njega.

34. Targetiranje trita

Kada firma identifikuje mogunosti segmentacije na tritu, mora da donese odluke o tome
koliko i koja trita da targetira. Marketari sve vie kombinuju vei broj varijabli u tenji da
identifikuju manje, bolje definisane grupe. Prema tome, banka moe ne samo da identifikuje
grupu bogatih penzionera, ve i da unutar te grupe razlikuje vei broj segmenata u zavisnosti od
tekuih prihoda, imovine, tednje i preferenci razlika. Ovo je navelo neke istraivae trita da
zasupaju pristup segmentacije trita baziran na potrebama.

35. Definisanje i izgradnja vrijednosti brenda

Vrijednos brenda je dodatnda vrijednost koja se daruje proizvodima ili uslugama. Nain na
koji potroai razmiljaju o brendu, osjeanja koja dati brend u njima pobuuje i nain na koji se
prema njemu ponaaju, mogu da odravaju tu vrijednos, kao i cijene, trino uee i
profitabilnost. Marketari i istraivai prouavaju vrijednost brenda iz razliitih perspektiva.
Vrijednost zasnovana na kupcu moe se definisati kao efekat diferenciranja koji znanje o brendu
ima na reakciju potroaa po pitanju marketinga datog brenda. Zanje o brendu obuhvata sve
misli, osjeanja, slike, iskustva, uvjerenja i slino odnosno sve to je u vezi sa brendom. Postoje
4 nosioca vrijednosti brenda
Diferencijalnost- koliko se brend razlikuje od drugih
Relevantnost- kolika je privlanost brenda

45

Potovanje- koliko je brend poznat i poovan

Znanje- koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom
Marketari grade vrijednost brenda kreiranjem odgovarajuih struktura znanja o brendu kod
odgovarajuih poroaa. Taj proces zavisi od svih kontakata koji se tiu brenda, bez obzira da li
ih je ili nije inicirao marketar. Iz perspektive marketing menadzemnta postoje 3 glavna osnovna
skupa pokretaa vrijednosti brenda:
1. Poetni izbori elementa brenda ili identiteta koji ine brend npr.( ime brenda, interne
adresa, logotipi, simboli, slova, slogani, dzinglovi, pakovanja i znaci.
2. Proizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing programi.
3. Osale asocijacije koje se posredno prenose na brend , tako to se on povezuje sa nekim
drugim entietom(npr. Osobom mjestom ili predmetom)

36. Upravljanje vrijednou brenda

Da bi brend menadzment bio efikasan porebno je da se marketing odluke dugorono razmotre.
Jaanje brenda
Vrijednost brenda moe da se ojaa pomou marketing akcija koje konzistentno prenose
znaenje brenda potroaima i to u smislu: (1) koje proizvode predstavlja brend, koje osnovne
koristi on nudi, koje potrebe zadovoljava kao i (2) kako brend ini te proizvode superiorinim i
koje bi jake pozitivne i jedintvene asocijacije brenda trebalo da postoje u svijesti potroaa. Da bi
vrijednost brenda ojaala porebna je inovacija i relevantnost kroz itav marketing program.
Marketing uvijek mora da pronae nove i privlane ponude kao i nain za njihovo plasiranje.
Revitalizacija brenda
Na sudbinu brenda mogle bi da uticu promjene u ukusima i preferencijama potroaa pojava
novih konkurenata ili novih tehnologija ili neke nove okolnosti u marketing okruenju. Da bi se
preokrenula sudbina brendova u nastajanju potrebno je da se vrate svojim korijenima i da
povrate izgubljene izvore vrijednosti brenda ili pak da pronau nove izvore vrijednositi brenda.
esto je potrebno da se razumije od kojih vrijednsoi brenda da se poe. Moraju se donjeti odluke
da li e se zadrati staro ili uspostaviti potpuno novo pozicioniranje. Ukoliko je u pitanju novo
treba da se razmotri kakvo e ono biti.
Kriza brenda
Marketing menadzeri moraju da racunaju na to na cu u nekom trenutku doi do krize brenda.
Opte gledano to su vrijednost brenda i jak korporaivni imidz vie izgraeni to je vea
46

vjerovatnoa da se kompanija odbrani u periodima krize. to je vie vremena potrebno kompaniji

da odgovori na marketing krizu to je vea vjerovanoa da potroai formiraju negativan stav,
zbog medijske ili usmene propagande koja kompaniji nikako ne ide u prilog.

37. Strategije brendiranja

Osmiljavanje strategije brendiranja podrazumjeva donoenje odluke o prirodi novih i postojeih
elemenata brenda koji e se primjeniti na nove ili postojee proizvode. Odluka o tome kako ce se
brendirati novi proizvod posebno je bitna. Kada kompanija uvodi novi proizvod, na raspolaganju
su joj 3 nove mogucnosti:
1. Razvoj novih elemenata brenda za novi proizvod
2. Primjena pojedinih postojeih elemenata brenda
3. Kombinacija novih i postojeih elemenata brenda
Kada kompanija koristi poznati brend da bi uvela novu proizvod, to se naziva ekstenzijom
brenda. Kada se novi brend kombinuje sa postojeim brendom eksenzija brenda se moze nazvati
pod-brendom. Postojei brend iz kojeg nastaje ekstenzija brenda naziva se matinim brendom.
Ukoliko je matini brend putem ekstenzije povezan sa brojim proizvodima moe se nazvati
familijarnim brendom. Ekstenzije brenda mogu se klasifikovati u dvije opte kategorije. Kada
je u pitanju ekstenzija linije matini brend se koristi za brendiranje novog proizvoda usmjerenog
na novi trini segment unutar kaegorije proizvoda koju matini brend trenutno pokriva. Kada je
u pitanju ekstenzija kaegorije, maticni brend se koristi da bi uao u kaegoriju proizvoda koja je
drugaija od one koju matini brend trenutno pokriva.
Linija brenda obuhvata sve proizvode- prvobitne proizvode kao i ekstenzije linije i kategorije
koji se prodaju pod jednim brendom. Miks brenda podrazumjeva skup svih linije brenda koje
odreeni prodavac nudi kupcima.

38.MJERENJE VRIJEDNOSTI BRENDA

Americko udruzenje za marketing definise brend kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili
pak kombinaciju navedenog, cime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe
prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente.
Brendiranje je vec dugo prisutno kao sredstvo za izdvajanje robe jednog proizvodjaca od robe
nekog drugog proizvodjaca, a moze se primjeniti u u svim oblastima (moze se brendirati fizicki
proizvod, usluga, prodavnica, mjesto, osoba, organizacija ili pak ideja).

47

Vrijednost brenda je dodatna vrijednost koja se daruje proizvodima ili uslugama. Nacin na koji
potrosaci razmisljaju o brendu, osjecanja koja dati brend u njima pobudjuje i nacin na koji se
prema njima ponasaju, mogu da odrazavaju tu vrijednost, kao i cijene, trzisno ucesce i
profitabilnost. Obecanje brenda predstavlja viziju marketara o tome sta brend mora da bude i sta
mora da ucini za potrosace.
Postoje 4 nosioca vrijednosti brenda:
Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih.
Relevantnost kolika je privlacnost brenda.
Postovanje koliko je brend priznat i postovan.
Znanje koliko su potrosaci upoznati i prisni sa brendom.
Elementi brenda su sva sredstva koja mogu posluziti da identifikuju i diferenciraju brend (Nike
stavlja akcenat na brzinu, slogan sa imperativom Just Do It). Kriterijumi za izbor elemenata su:
pamtljivost, znacenje, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost, zastita.
Postoje dva osnovna pristupa mjerenju vrijednosti brenda. Indirektnim pristupom se procjenjuju
potencijalni izvori vrijednosti brenda tako sto se identifikuju i prate strukture znanja o brendu
kod potrosaca. Direktnim pristupom se procjenjuje stvarni uticaj znanja o brendu na reakciju
potrosaca kada su u pitanju aspekti marketinga. Drugim rijecima, da bi vrijednost brenda imala
korisnu strategijsku funkciju i usmjeravala marketing odluke, za marketare je varzno: (1)da u
potpunosti razumeju izvore vrijednosti brenda i kako oni uticu na zeljene rezultate, (2)kao i kako
se ti izvori i rezultati vremenom mjenjanju, ako se uopste mjenjaju. Za prvo navedeno vazne su
revizije brenda, a za drugo navedeno vazno je pracenje brenda.
Revizija brenda je provjera koja je usredsredjena na kupca i koja podrazumjeva niz procedura
da bi se procjenila vitalnost brenda, otkrili njegovi izvori vrijednosti i predlozili nacini za
poboljsanje i podupiranje njegove vrijednosti. Marketari treba da obavljaju reviziju brenda kada
god razmisljaju o bitnim pomjeranjima strategijskog pravca( redovno obavljanje revizije
omogucava marketarima da takoreci osluskuju svoje brendove, kao i da proaktivnije i spremnije
upravljaju njima).
Revizija brenda sastoji se iz dva koraka: evidencija i istrazivanje brenda.
-

Evidencija brenda treba da obezbijedi aktuelan i sveobuhvatan profil o tome kako se

plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje odredjena kompanija. Da bi se
svaki proizvod ili usluga profilisali, potrebno je da se identifikuju svi elementi brenda
koji su u vezi sa njima, kao i prateci marketing program.

48

Istrazivanje brenda je aktivnost koja se sprovodi da bi se ustanovilo sta potrosaci misle i

osjecaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajuca kategorija proizvoda kojoj on
pripada i da bi se na taj nacin identifikovali izvori vrijednosti brenda.

Pracenje brenda
Studijama pracenja, od potrosaca se redovno prikupljaju inoformacije tokom vremena. U tim
studijama uglavnom se koriste kvantitativne mjere koje marketarima obezbjedjuju aktuelne
informacije o tome kakav je ucinak njihovih brendova i marketing programa i to na osnovu
nekoliko kljucnih dimenzija.
Upravljanje vrijednoscu brenda (po zelji ucit, profa je dodao na predavanju u sklopu pitanja)
-

Jacanje brenda: vrijednost brenda moze da se ojaca pomocu marketing akcija koje
konzistentno prenose znacenje brenda potrosacima i to u smislu: (1) koje proizvode
prestavlja brend; koje osnovne koristi on nudi; koje potrebe zadovoljava; kao i (2) kako
brend cini te proizvode superiornim i koje bi jake, pozitivne i jedinstvene asocijacije
brenda trebalo da postoje u svijesti potrosaca( Nivea je jedan od najjacih evropskih
brendova, prosirila je svoj opseg od kreme za njegu koze na brend za njegu koze i licnu
njegu), a to je postigla putem pazljivo dizajniranih i implementiranih ekstenzija svog
brenda koje jacaju njegovo obecanje u sirem krugu potrosaca, a ono glasi: blag,
njezan i brizan brend. Da bi se vrijednost ojacala, potrebna je inovacija i relevantnost
kroz citav marketing program. Marketing uvijek mora da pronadje nove i privlacne
ponude, kao i nacine za njihovo plasiranje. Ukoliko, pak, u marketing okruzenju nema
promjena, nema potrebe za odstupanjem od inace uspjesnog pozicioniranja. U takvim
slucajevima, izvore vrijednosti brenda trebalo bi zestoko braniti i ocuvati.

Revitalizacija brenda: na sudbinu brenda mogle bi da uticu: promjene u ukusima i

preferencijama potrosaca, pojava novih konkurenata ili novih tehnologija ili neke nove
okolnosti u marketing okruzenju. Da bi se preokrenula sudbina brendova u nestajanju,
potrebno je da se vrate svojim korjenima i da povrate izgubljene izvore vrijednosti
brenda ili pak da pronadju nove izvore svoje vrijednosti. Brendovi koji se vracaju na
scenu moraju da unesu vise revolucionarnih nego evolucionih promjena. Cesto je
potrebno da se najpre razume od kojih izvora vrijednosti brenda treba da se podje. Mora
se donijeti odluka o tome da li ce se zadrzati staro ili uspostaviti potpuno novo
pozicioniranje. Staro pozicioniranje u pojedinim slucajevima jednostavno vise ne daje
rezultate, pa je potrebna strategija ponovnog otkrivanja. Najlakse je da se ozivi brend
koji je prisutan i koji samo manje ili vise zaboravljen. Vracanje na pocetak, a sa druge
strane ponovni pronalazak jeste zapravo kombinacija mnogih revitalizacija, te postoje
dva osnovna pristupa: produbljavanje i/ ili prosirenje svijesti o brendu tako sto se kod
potrosaca povecava stepen prisecanja i prepoznavanja brenda prilikom kupovine ili
potrosnje. Rad na vecoj snazi, omiljenosti i jedinstvenosti asocijacija brenda koje cine

49

njegov imidz. Dati pristup moze da obuhvata programe koji su umjereni na postojece, ili
pak nove asocijacije brenda.
-

Kriza brenda: marketing menadzeri moraju da racunaju na to da ce u nekom trenutku doci

do krize brenda(sto su vrijednost brenda i jak korporativni imidz vise izgradjeni to je veca
vjerovatnoca da se kompanija odbrani u periodima kriza). Kljucno je da potrosaci vide da
kompanija na nju reaguju i da takva reakcija bude brza i iskrena. to je rekacija firme
iskrenija priznanje u javnosti da je ugrozila potrosace i da je spremna da preduzme sve
neophodne i izvodljive korake da resi situaciju to je manja vjerovatnoca da potrosaci
formiraju negativan stav.

39.DIFERENCIRANJE PROIZVODA, OSOBLJA, KANALA I IMIDZA

Diferenciranje proizvoda
Brendovi mogu da se diferenciraju na osnovu brojnih, razlicitih dimenzija proizvoda: forme,
karakteristika, performansi, potvrde kvaliteta itd. Postoji i opste pozicioniranje brendova kao
najboljeg kvaliteta. Poslovne jedinice s proizvodima viskog kvaliteta zaradjivale su vise jer im je
visok kvalitet omogucavao da naplate visoku cijenu; profitirale su na osnovu vise ponovljenih
kupovina, lojalnosti potrosaca i pozitivne usmene propagande; a ti troskovi pruzanja boljeg
kvaliteta nisu bili mnogo veci u odnosu na troskove poslovnih jedinica koje su proizvodile slabiji
kvalitet. Kvalitet se iskazuje i kroz visoku cijenu. Na predstavu o kvalitetu uticu i pakovanje i
distribucija, oglasavanje i promocija. Reputacija proizvodjaca takodje doprinosi percepciji
kvaliteta.
Diferenciranje osoblja
Kompanije mogu da ostvare jaku konkurentsku prednost na osnovu boljeg obucenog osoblja.
Osoblje McDonaldsa je ljubazno, osoblje kompanije IBM profesionalno, a osoblje kompanije
Disney je veselo. Osoblje koje je bolje obuceno odlikuje sest karakteristika: kompetentnost-ono
posjeduje neophodne vjestine i znanje; ljubaznost-uspostavlja prijateljski odnos, izrazava
postovanje i obzirno je; kredibilitet-povjerljivo je; pouzdanost-dosljedno i tacno pruza usluge;

50

responzivnost-brzo odgovara na zahtjeve i probleme kupaca; komunikacija-trudi se da razume

kupca i da jasno komunicira.
Diferenciranje kanala
Kompanije mogu da ostvare konkurentsku prednost na osnovu toga kako osmisle pokrivenost,
ekspertizu i performanse svojih kanala distribucije. Kompanije Dell i Avon izdvajaju se tako sto
razvijaju i upravljaju visokokvalitetnim kanalima direktnog marketinga.
Diferenciranje imidza
Kupci razlicito reaguju na imidze kompanija i brendova. Veoma veliko trzisno ucesce brenda
Marlboro sirom svijeta (30%) u najvecoj mjeri moze se pripisati njegovom maco kaubojskom
imidzu koji je izazvao pozitivne reakcije kod velikog broja pusaca. Izmedju identiteta i imidza
moze se napraviti razlika. Identitet je nacin na koji kompanija pokusava da identifikuje ili
pozicionira sebe ili svoj proizvod. Imidz ne nacin na koji javnost percipira kompaniju ili njene
proizvode. Da bi identite funkcionisao, mora se predstaviti kroz svako raspolozivo sredstvo
komunikacije i svaki kontakt sa brendom. Mora biti sadrzan u reklamama, godisnjim
izvjestajima, brosurama, katalozima, pakovanjima i sl. Fizicki prostor prodavca moze da bude
mocan generator imidza. Kompanija moze da razvije snazan imidz pozivanjem postojecih i
potencijalnih kupaca da posjete njene centrale i pogone.

40.MARKETING STRATEGIJE ZIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Strategija pozicioniranja i diferenciranja neke kompanije mora da se mjenja shodno promjeni
proizvoda, trzista i konkurenata tokom zivotnog ciklusa proizvoda, misli se na sljedece:
1. Proizvodi imaju ogranicen vijek.
2. Prodaja prolazi kroz razlicite faze.
3. Profiti se povecavaju i smanjuju u razlicitim fazama zivotnog ciklusa proizvoda.
4. Proizvodi zahtjevaju drugacije strategije marketinga, finansija, proizvodnje, kupovine
(nabavke), i ljudskih resursa u svakoj fazi zivotnog ciklusa.
Zivotne faze proizvoda su:
-

Uvodjenje: period sporog rasta prodaje nakon sto se proizvod uvede na trziste. Profiti ne
postoje zbog visokih troskova uvodjenja proizvoda.

Rast: period brzog prihvatanja na trzistu i znacajno poboljsanje profita.

Zrelost: usporavanje rasta prodaje jer je proizvod prihvatila vecina potencijalnih kupaca.

51

Opadanje: prodaja i profiti opadaju.

Faza uvodjenja i prednost pionira

Posto je za lansiranje novog proizvoda, rjesavanje tehnickog problema, popunjavanje kanala
dilera i pridobijanje kupaca potrebno vrijeme, rast prodaje u ovoj fazi je uglavnom spor.
Profiti su negativni ili niski. Odnos promotivnih troskova prema prodaji na najvisem je nivou
zbog potrebe da se: (1) potencijalni potrosaci informisu, (2) pokrene proba proizvoda, i
(3)obezbijedi distribucija u maloprodajnom objektima. Kompanije se fokusiraju na one kupce
koji su najspremniji na kupovinu, obicno su to pripadnici grupa koje ostvaruju veci dohodak.
Cijene su uglavnom visoke jer su i troskovi visoki. Vecina istrazivanja ukazuje na to da pioniri na
trzistu ostvaruju najvecu prednost, Campbell, Coca-Cola, Hallmark i Amazon.com ostvarile su
trajnu trzisnu dominaciju. Brend pionira uglavnom je usmjeren na sredisnji dio trzista, pa
privlaci vise korisnika. A proizvodjac ostvaruje prednosti u vidu: ekonomije obima, tehnoloskog
liderstva, patenata, posjedovanje rijetke imovine i ostalih prepreka za ulazak drugih na trziste.
Prednost pionira ne mora da bude trajna. Medju posrnulim pionirima uvideo je nekoliko slabosti,
ukljucujuci nove proizvode koji su bili previse sirovi, nepravilno pozicionirani ili su se prijavili
pre nego se javila jaka traznja; troskove razvoja proizvoda koji su iscrpili resurse inovatora;
nedostatak resursa da bi se oduprlo vecim kompanijama koje su ulazile na trziste...
Zakljucak je da iako pioniri mogu da imaju prednost, broj pionira trzista koji su dozivjeli propast
veci je od broja na koji ukazuju izvjestaji, a veci je i broj ranih trzisnih lidera (koji nisu pioniri)
koji ostvaruju uspjeh. Pet faktora koji podupiru dugorocno trzisno liderstvo:vizija masovnog
trzista, upornost, kontinuirana i intenzivna inovacija, finansijska posvecenost i leveridz
sredstava.
Faza rasta
Ovu fazu karakterise brz rast prodaje. Ranim prihvatiocima proizvod se dopada i drugi potrosaci
pocinju da kupuju. Novi konkurenti ulaze jer ih privlace mogucnosti. Cijene ostaju na istom
nivou ili u manjoj mjeri opadaju, u zavisnosti od toga koliko se brzo povecava traznja.
Kompanije odrzavaju svoje promotivne troskove na istom ili nesto visem nivou da bi parirale
konkurentima i nastavile da edukuju trziste. Prodaja belezi daleko brzi rast u odnosu na
promotivne troskove i dovodi do pada racija izmedju promocije i prodaje, sto je pozitivno. Profiti
se povecavaju tokom ove faze jer se promotivni troskovi odnose na veci obim prodaje, a troskovi
proizvodnje po jedinici opadaju brze u odnosu na pad cijene zahvaljujuci efektu akumuliranog
zanja proizvodjaca. Kompanijet moraju da prate promjenu stope rasta, sa rastuce na opadajucu,
da bi pripremile nove strategije. Kompanija koristi nekoliko strategija da bi odrzala brz trzisni
rast:
-poboljsava kvalitet i dodaje nove karakteristike i bolji stajling.
52

-dodaje nove modele i proizvode koji sluze kao krilni igraci(sluzi za zastitu osnovnog
proizvoda).
-ulazi u nove trzisne segmente.
-povecava pokrivenost distribucije i ulazi u nove kanale distribucije.
Navedene strategije ekspanzije trzista jacaju konkurentsku poziciju kompanije.
Faza zrelosti
Stopa rasta prodaje u jednom trenutku ce se usporiti i proizvod ce uci u fazu relativne zrelosti. Ta
faza uglavnom traje duze od prethodnih faza i marketing menadzmentu namece velike izazove.
Fazu zrelosti cine tri faze: rast, stabilna i opadajuca zrelost. U prvoj fazi, stopa rasta prodaje
pocinje da opada. U drugoj fazi, prodaja postaje konstantna zbog zasicenja trzista. Vecina
potecijalnih kupaca je probala proizvod i buduca prodaja zavisi od povecanja populacije i traznje
za zamjenom. U trecoj fazi, odnosno u fazi opadajuce zrelosti, apsolutni nivo prodaje pocinje da
opada i kupci pocinju da se okrecu ka drugim proizvodima.
Granom dominira nekoliko velikih kompanija-u vecini slucajeva lider kvaliteta, lider usluga i
lider troskova-koji pokrivaju cijelo trziste i svoje profite ostvaruju vecinom na osnovu velkog
obima prodaje i nizih troskova. Pitanje sa kojim se kompanija suocava na zrelom trzistu je da li
da se bori da bi usla medju prve tri i ostvarila profite zahvaljujuci velikom obimu prodaje i
niskim troskovima ili da primjeni strategiju traganja za nisama i ostvari profite zahvaljujuci
niskom obimu prodaje i visokoj marzi.
(-modifikacija trzista: kompanija moze da pokusa da prosiri trziste za svoj zreli brend radeci na
dva faktora koji cine obim prodaje:
Obim=broj korisnika brenda x stopa koriscenja po korisniku
Ona moze da pokusa da poveca broj korisnika brenda pokusajem preobracanja nekorisnika
(kljucno je da se stalno traga za nekorisnikom), ulaskom na nove trzisne segmente(Goodyear
odlucila da svoje gume proda preko lanaca Wal-Mart, Sears i Discount Tire, povecala je svoje
trzisno ucesce sa 14 na 16 % vec tokom prve godine), pridobijanje kupaca konkurentskih
proizvoda(koristite proizvod u vise prilika, vise koristite proizvod u svakoj prilici, koristite
proizvod na nove nacine.
-modifikacija proizvoda: kroz poboljsanje kvaliteta, karakteristika ili stila. Poboljsanje kvaliteta
lansiranjem novog ili poboljsanog proizvoda. Poboljsanje karakteristika ima za cilj dodavanje
novih karakteristika(npr. velicine, tezine, materijala, aditiva, pratecih elemenata) koji povecavaju
ucinak, svestranost, bezbjednost ili pogodnost proizvoda. Poboljsanje stila ima za cilj da poveca
estetsku privlacnost proizvoda. Periodicno uvodjenje novih modela automobila uglavnom se

53

svodi na konkurentnost po pitanju stila, a takav je slucaj i sa uvodjenem novih pakovanja za

potrosna dobra.)
Faza opadanja
Razlozi za opadanje su: tehnoloski napredak, promjene u ukusima potrosaca, kao i vecu domacu
i inostranu konkurenciju. Sve to dovodi do neiskoristenih kapaciteta, stalnih snizenja i erozije
profita. To opadanje moze da bude sporo, primjer za to su sivace masine; ili brzo sto je bio slucaj
sa flopi disketama 5,25. Prodaja moze da prestane ili se moze nalaziti na niskom nivou. Kada
dodje do opadanja prodaje i profita, pojedine kompanije se povlace sa trzista. One koje na njemu
ostanu, mogu da smanje broj proizvoda koje nude.
Postoji 5 strategija koje su kompaniji na raspolaganju:
1. Povecanje investicija kompanije
2. Odrzavanje nivoa investicija kompanije sve dok se neizvjesnost u vezi sa datom granom
ne rijese.
3. Selektivno smanjenje nivoa investicije kompanije odbacivanjem neprofitabilnih grupa
kupaca a istovremeno jacanje investicija kompanije u profitabilne nise.
4. Zetva investicije kompanije (ubiranje kratkorocne dobiti) da bi se brzo povratila sredstva.
5. Brzo napustanje poslovanja oslobadjajuci se imovine na sto je moguce bolji nacin.
Kompanija koja se nalazi u grani koja nije atraktivna, a posjeduje konkurentsku snagu, treba da
razmislja o slektivnom suzavanju poslovanja. Kompanija koja se nalazi u atraktivnoj grani i ima
konkurentsku snagu treba da razmislja o jacanju svojih investicija.
40.ANALIZA KONKURENATA
Nakon sto identifikuje svoje glavne konkurente, kompanija mora da razmotri da njihove
strategije, ciljeve, snage i slabosti.
Strategije: grupa kompanija koja primjenjuje istu strategiju na datom ciljnom trzistu naziva se
strategijskom grupom.(grupa A ima jednog jednog konkurenta Maytag; grupa B ima tri(General
Electric, Whirlpool i Sears); grupa C ima cetiri; a grupa D ima dva. Na osnovu prikaza moze se
steci korisno znanje. Prvo visina ulaznih barijera razlikuje se za svaku grupu. Drugo, ukoliko
kompanija uspjesno udje u grupu, clanovi te grupe postaju njeni kljucni konkurenti.)
Ciljevi: kada kompanija identifikuje svoje glavne konkurente i njihove strategije, treba da
postavi sledece: sta od konkurenata trazi na trzistu? Sta utice na ponasanje svakog od
konkurenata. Brojni faktori uticu na ciljeve konkurenata, medju njima: velicina, istorijat, trenutni
menadzment i finansijska situacija. Kompanije se inace razlikuju po tome koliko su im bitni

54

kratkorocni u odnosu na dugorocne profite.(Mnoge americke kompanije gdje tekuce rezultate

procjenjuju akcionari koji mogu da izgube povjerenje, prodaju svoje akcije i dovedu do
povecanja troska kapitala kompanije. Japanske kompanije uglavnom posluju po modelu
maksimizacije trzisnog ucesca. Druga pretpostavka moze da bude da konkurent pokusava da
ostvari niz ciljeva: trenutnu profitabilnost rast trzisnog ucesca, novcani tok, tehnolosko liderstvo
ili liderstvo usluga. Naposletku, kompanija mora da prati planove ekspanzije konkurenata.
Snage i slabosti: kompanija treba da prikupi informacije o snagama i slabostima svakog
konkurenta.
Opste gledano kompanija treba da prati tri varijable kada analizira konkurente:
1. Ucesce na trzistu
2. Ucesce u svijesti-procenat kupaca koji su naveli konkurenta kada su odgovarali na pitanje
Navedite prvu kompaniju koja vam pada na pamet kada je u pitanju data grana.
3. Ucesce u emocionalnoj privrzenosti-procenat kupaca koji su naveli konkurenti kada su
odgovarali na pitanje Navedite kompaniju od koje biste zeleli da kupite proizvod.
Kompanije koje stalno povecavaju ucesce u svijesti i emocionalnoj privrzenosti kupaca, sigurno
ce povecavati i trzisno ucesce i profitabilnost. Da bi poboljsale svoje trzisno ucesce, mnoge
kompanije primjenjuju benchmarking tehniku kada su u pitanju njihovi konkurenti koji ostvaruju
najveci uspjeh ili one kompanije koje su svjetske klase.
Izbor konkurenata: nakon sto kompanija obavi analizu vrijednosti iz ugla kupca i pazljivo
razmotri konkurente, moze da usmjeri napad na jednu od sljedecih klasa konkurenata: jaki
nasuprot slabih-vecina kompanija se obrusava na slabe konkurente jer to zahtjeva manje resursa
po osvojenom procentu ucesca, medjutim treba da se bori i sa jakim konkurentima da bi drzala
korak sa najboljima; bliski nasuprot udaljenih-vecina kompanija se nadmece sa
najslicnijima(Sevrolet sa Ford-om); i dobri nasuprot losih-kompanija treba da podrzava dobre
konkurente, a napada lose konkurente. Dobri konkurenti takoreci igraju po pravilima date grane;
imaju realne pretpostavke o razvojnom potencijalu te grane; oni formiraju cijenekoje su u
odgovarajucem odnosu sa troskovima; oni zele zdravu granu; oni se ogranicavaju na deo ili
segment grane itd. Losi konkurenti vise pokusavaju da kupe ucesce nego da ga zaista zarade; oni
u velikoj mjeri rizikuju; oni stvaraju neiskoriscene kapacitete i narusavaju ravnotezu u grani.
42.KONKURENTSKE STRATEGIJE
Mnoge grane imaju jednu kompaniju koja je priznati trzisni lider. Ta kompanija ima najvece
trzisno ucescena relevantnom trzistu proizvoda i obicno je ispred drugih kompanija kada su u
pitanju promjene cijena, uvodjenje novih proizvoda, distributivna pokrivenost i intenzitet
promocije. Ako dominantna kompanija nema zakonski monopol, nece joj biti lako. Moze doci do
inovacije proizvoda, sto ce naskoditi lideru, on moze da trosi na konzervativan nacin dok

55

izazivac moze da trosi na liberalan nacin. Lideru moze da se desi da pogresno procijeni svoje
konkurente i uvidi da zaostaje za njima njima. Troskovi dominantne kompanije mogu znantno da
se povecaju i ugroze njene profite ili diskontni konkurent moze da smanji cijene. Lideru su
potrebne akcije na tri fronta. Prva, kompanija mora da pronadje nacine da prosiri ukupnu trzisnu
traznju. Drugo, kompanija mora da odbrani svoje trenutno trzisno ucesce pomocu dobrih
defanzivnih i fanzivnih akcija. Trece, kompanija moze da pveca svoje trzisno ucesce cak i ako
velicina trzista ostane ista.
Sirenje ukupnog trzista
Trzisni lider treba da traga za novim kupcima ili vecim koriscenjem od strane postojecih kupaca.
-novi kupci: svaka klasa proizvoda ima potencijal da privuce kupce koji nisu svjesni proizvoda
ili koji pruzaju otpor zbog cijene ili nedostataka odredjenih karakteristika. Kompanija moze da
traga za novim korisnicima medju tri grupe: oni koji bi mogli da ga koriste, ali to ne
cine(strategija penetracije trzista), oni koji ga nikad nisu koristili(strategija novog trzisnog
segmenta), ili oni koji zive na nekom drugom mjestu(strategija geografske ekspanzije).
-vise koriscenja: koriscenje proizvoda moze da se poveca ako se poveca nivo ili kvantitet
potrosnje ili ako se poveca ucestalost potrosnje. Kolicina potrosnje ponekad moze da se poveca i
pomocu pakovanja ili dizajna proizvoda ili dizajna proizvoda. Veca pakovanja povecavaju
kolicinu proizvoda koju potrosaci koriste u jednom periodu. S druge strane, povecanje ucestalosti
koriscenja podrazumjeva identifikovanje dodatnih mogucnosti koriscenja brenda na isti , osnovni
nacin ili pak identifikovanje potpuno novih i drugacijih nacina koriscenja brenda. Da bi se
generisale dodatne mogucnosti koriscenja, marketing program moze da ukaze na adekvatnost i
prednosti cesceg koriscenja brenda u novim ili postojecim situacijama i/ili da podseti potrosace
da zapravo koriste brend u slicnim situacijama. Druga mogucnost povecanja ucestalosti
koriscenja se javlja kada se percepcije potrosaca o sopstvenom koriscenju datog proizvoda
razlikuju od njihovog realnog koriscenja. Mnoge proizvode ciji je vijek kratak, potrosaci ne
zamjenjuju onda kada bi to trebali da ucine, zbog toga sto imaju tendenciju precjenjivanja duzine
produktivnog koriscenja datog proizvoda. Strategije ubrzavanja zamjene proizvoda su:
povezivanja cina zamjene sa odredjenim praznikom, dogadjajem ili periodom godine; pruzanje
boljih informacija potrosacima o sledecem: (1) kada se proizvod prvi put koristi i kada je
potrebno da se on zamjeni ili (2) trenutnom nivou performansi proizvoda.
Odbrana trzisnog ucesca
Kada pokusava da poveca ukupno trziste, dominantna kompanija mora kontinuirano da brani
svoje trenutno poslovanje. Lider je poput slona kojeg napada roj pcela. Sta trzisni lider mora da
uradi da bi odbranio svoj teren? Najbolji odgovor je stalna inovacija. Lider predvodi granu kada
je u pitanju razvoj novog proizvoda i usluga kupca, efektivnost distribucije i smanjenje troskova.
On stalno povecava svoju konkurentsku snagu i vrednost vrijednost koju nudi kupcima. Uspjeh
kompanije Caterpillar objasnjava kombinacija nekoliko politika:
56

-visoke perforamanse: kompanija Caterpillar proizvodi visokokvalitetnu opremu koju karakterise

pouzdanost i trajnost.
-ekstenzivan i efikasan dilerski sistem: kompanija Caterpillar ima najveci broj nezavisnih dilera
gradjevinske opreme u idustriji, a svi oni drze kompletnu liniju opreme Caterpillar.
-superiorna usluga: kompanija Caterpillar je izgradila takav sistem za isporuku dijelova i usluge
sirom sveta kakav nema nijedna druga kompanija iz date grane.
-strategija pune linije: kompanija punu liniju da cjelokupnu kupovinu obave na jednom mjestu
kupci.
-dobro finansiranje: kompanija nudi brojne finansijske mogucnosti kupcima koji kupuju njenu
opremu.
Bocna odbrana: Iako je odbrana pozicije bitna, trzisni lider takodje treba da ima straze koje ce da
stite prvu liniju ili da sluze kao baze za protivnapad. Brend Smirnoff kompanije Heublein, koji je
zauzimao 23% americkog trzista votke, napadnut od strane konkurenta s niskom cijenom
Wolfschmidt.
Odbrana iz predostroznosti: nesto agresivniji metod je napad pre nego sto neprijatelj krene u
ofanzivu, kompanija moze da sprovodi gerilske akcije sirom trzista- da napadne jednog
konkurenta na jednom mjestu, a drugog konkurenta na drugom mjestu- i da svakog sprec da se
ucvrsti; ili moze da pokusa da ostvari veliko opkoljavanje trzista.
Odbrana u vidu protivnapada: kada su napadnuti, trzisni lideri uglavnom reaguju protivnapadom.
Protivnapadi mogu da imaju brojne forme. U protivofanzivi, lider moze da uzvrati napadacu
frontalno, da udari na njegovu bocnu poziciju ili pak da ga opkoli. Efektivan protivnapad
podrazumjeva osvajanje glavne teritorije napadaca.
Mobilna odbrana: lider proteze podrucje na nove teritorije koje mogu da posluze kao buduci
centri za defanzivu i ofanzivu kroz prosirenje i diversifikaciju trzista. Prosirenje trzista
podrazumjeva pomjeranje fokusa sa trenutnog proizvoda na genericku potrebu u osnovi.
Diverzifikacija trzista podrazumjeva pomjeranje u nevezane industrije. Kada su americke
duvanske kompanije kao sto su Reynolds i Philip Morris uvidjele da zabrana pusenja sve vise
dobija na snazi, brzo su se pomjerile na nove industrije, kao sto su proizvodnja piva, alkoholnih
pica, bezalkohonih pica i smrznute hrane.
Odbrana u vidu suzavanja: velike kompanije ponekad uvidjaju da vise ne mogu da brane cijelu
svoju teritoriju. U tom slucaju, najbolji smjer za akciju je planirano suzavanje (stretegijsko
povlacenje): prepustanje slabijih teritorija i preraspodjela resursa na jace teritorije.
Sirenje trzisnog ucesca

57

Trzisni lideri mogu da poboljsaju profitabilnost povecanjem svog trzisnog ucesca. Kompanija bi
trebala da razmotri cetiri faktora pre nego poveca trzisno ucesce:
-Mogucnost da se isprovocira antimonopolska akcija.
-ekonomski troskovi: pokusaji povecanja trzisnog ucesca manje su opravdani ako postoji mali
broj ekonomija obima ili troskova, ako postoje neprivlacni trzisni segmenti, ako kupci zele vise
izvora snabdevanja i ako su izlazne barijere visoke.
-primjena pogresne strategije marketing miksa: kompanija Miller Brewing potrosila je 1,5
milijardi dolara na propagandu tokom 1990-ih godina, a ipak uspjela da izgubi trzisno ucesce.
Njene reklamne kampanje bile su kranje osobene ali, nazalost, i krajnje irelevantne za njenu
ciljanu bazu kupaca. Kompanije koje uspjesno povecavaju ucesce uglavnom uspjevaju da
nadvladaju konkurente na tri polja: aktivnost vezana za novi proizvod, relativni kvalitet
proizvoda i marketing troskovi.
Uticaj povecanog trzisnog ucesca na stvarni i percipirani kvalitet. Preveliki broj kupaca moze da
nametne veliki teret na resurse kompanije, ugrozi vrijednosti proizvoda i pruzanje usluga.
Kompanija America Online suocila se sa mnostvo problema kada se prosirila baza njenih kupaca,
sto je dovodilo do pada sistema i problema sa pristupom. Potrosaci treba da smatraju da vece ne
znaci i bolje i da pretpostavljaju da ce rast dovesti do slabljenja kvaliteta.

43. IRENJE UKUPNOG TRITA I ODBRANA TRINOG UEA

Dominantna kompanija uglavnom najvie dobija kada se proiri ukupno trite. Trini lider
treba da traga za novim kupcima ili veim korienjem od strane postojeih kupaca.
NOVI KUPCI- Svaka klasa proizvoda ima potencijal da privue kupce koji nisu svjesni
proizvoda ili koji pruaju otpor zbog cijene ili nedostatka odreenih karakteristika. Kompanija
moe da traga za novim korisnicima meu tri grupe: oni koji bi mogli da ga koriste ali to ne ine
(strategija penetracije trita); oni koji ga nikada nisu koristili (strategija novog trinog
segmenta); ili oni koji ive na nekom drugom mjestu (strategija geografske ekspanzije).
VIE KORIENJA: Korienje proizvoda moe da se povea ako se povea nivo ili kvalitet
potronje ili ako se povea uestalost potronje. Koliina potronje moe da se povea i pomou
pakovanja ili dizajna proizvoda,vea pakovanja poveavaju koliinu proizvoda koju potroai
koriste u jednom periodu. Poveanje uestalosti korienja podrazumjeva identifikaciju dodatnih
mogunosti korienja brenda na isti, osnovni nain ili pak identifikovanje potpuno novih i
drugaijih naina korienja brenda. Da bi se generisale dodatne mogunosti korienja,
marketing program moe da ukae na adekvatnost i prednosti eeg korienja brenda u novim
ili postojeim situacijama.Mnoge proizvode iji je vijek kratak potroa ne zamjenjuje kada bi

58

trebalo, jedna od strategija ubrzavanja zamjene proizvoda je povezivanje samog ina zamjene sa
odreenim praznikom,dogaajem ili periodom u godini. Takoe, ubrzavanje zamjene se postie i
pruanjem boljih informacija o tome kada se proizvod koristi i kada je potrebno zamjeniti ili o
trenutnom nivou performansi proizvoda. Drugi pristup je da se identifikuju potpuno nove i
drugaije primjene.
Kada pokuava da povea ukupno trite, dominantna kompanija mora kontinuirano da brani
svoje trenutno poslovanje. Najbolji odgovor je stalna inovacija. Uspjeh kompanija predstavlja
kombinaciju nekoliko politika: visoke performanse, ekstenzivan i efikasan dilerski sistem,
superiorna usluga, strategija pune linije i dobro finansiranje.Posmatranjem zadovoljenja potreba
kupaca razlikujemo: responzivni marketing(uvia potrebu i zadovoljava je),anticipativni
(razmatra budue potrebe) i kreativni (otkriva rjeenja koja kupci nisu traili ve na koje
zainteresovano reaguju). ak i kada ne kree u napad, trini lider ne smije da ostavi ni jedno
krilo na udaru. Cilj defanzivne strategije je da smanji vjerovatnou napada, da se napadi
preusmjere na manje osjetljive oblasti i da se smanji njihov intenzitet.Kompanija moe da koristi
est defanzivnih strategija:
1. Odbrana pozicije: podrazumjeva zauzimanje najpoeljnijeg trinog prostora u svijesti
potroaa, to brend ini gotovo neunitivim
2. Bona odbrana: iako je odbrana pozicije bitna, trini lider treba da ima strae koje e da
tite prvu liniju ili da slue kao baze za protivnapad.

3. Odbrana iz predostronosti: agresivniji metod je napad prije nego to neprijatelj krene u

ofanzivu. Odbrana iz predostronosti provodi se na nekoliko naina. Kompanija moe da
sprovodi gerilske akcije irom trita-da napadne jednog konkurenta na jednom mjestu, a
drugog na drugom i da svakog sprijei da se uvrsti; ili moe da pokua da ostvari veliko
opkoljavanje trita. Pojedine kompanije koje se bave visokom tehnologijom optuene su
da se bave nepostojeim proizvodim-najavljivanjem unaprijed proizvoda koji se ne
pojave onog datuma kada je reeno ili se nikada i ne uvedu.
4. Odbrana u vidu protivnapada: Kada su napadnuti, trini lideri reaguju protivnapadom
koji mogu da imaju brojne forme. U protivofanzivi, lider moe da uzvrati napadau
frontalno, da udari na njegovu bonu poziciju ili pak da ga opkoli.Efektivan protivnapad
podrazumjeva osvajanje glavne teritorije napadaa. Druga forma je zadavanje
ekonomskog ili politikog udarca (lider moe da lobira kod zakonodavnih organa ne bi li
se pokrenule politike akcije kojima e se zabraniti konkurencija)
5. Mobilna odbrana: lider protee svoje podruje na nove teritorije koje mogu da poslue
kao budui centri za defanzivu i ofanzivu kroz proirenje trita (pomjeranje fokusa sa

59

trenutnog proizvoda na generiku potrebu u osnovi) i diversifikaciju trita (pomjeranje u

nevezane industrije).
6. Odbrana u vidu suavanja: Velike kompanije ponekad uviaju da ne mogu da
brane cijelu svoju teritoriju.U tom sluaju,najbolji smjer za akciju je planirano
suavanje
(strategijsko
povlaenje);preputanje
slabijih
teritorija
i
preraspodjela resursa na jae teritorije.

44. NIVOI I KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Proizvod je sve to moe biti ponueno tritu i to moe da zadovolji elje ili potrebe
potroaa.Proizvodi koji se nude na tritu obuhvataju:fiziku robu, usluge, iskustva, dogaaje,
osobe, mjesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje. Kada planira svoju trinu ponudu
marketar mora da vodi rauna o pet nivoa proizvoda.
Svaki nivo dodaje vie vrijednosti za kupca a svih pet ine hijerarhiju vrijednosti za kupca.
1. sutina koristi: usluga ili korist koju kupac zapravo kupuje.
2. bazini proizvod
3. oekivani proizvod: niz atributa i uslova koje kupci oekuju kada taj proizvod kupuju
4. proireni proizvod: prevazilazi oekivanja kupaca; Prilikom proirenja proizvoda dolazi i
do diferenciranja,proirenje navodi marketara da posmatra ukupan sistem potronje
korisnika(nain na koji korisnik uzima i koristi proizvod). Svako proirenje
podrazumjeva dodatne trokove, a proirene koristi ubrzo postaju oekivane i neophodne,
takoe se poveava i cijena dok neke kompanije nude osnovu proizvoda po znatno nioj
cijeni.
5. potencijalni proizvod: obuhvata sva mogua proirenja i transformacije koje bi se
proizvodu ili ponudi mogle desiti u budunosti.Kompanije tragaju za novim nainima da
udovolje kupcima i svoju ponudu uine posebnom.
Marketari su ranije uglavnom klasifikovali proizvode shodno njihovim karakteristikama:
trajnost, opipljivost i upotreba (potronja ili proizvodnja). Svaki tip proizvoda ima odgovarajuu
strategiju marketing miksa.
Ako se u obzir uzme trajnost i opipljivost,proizvodi se mogu klasifikovati na tri grupe:
1. Netrajna dobra: opipljivi proizvodi koji se potroe prilikom jedne ili nekoliko upotreba.
Potrebna je dostupnost na mnogim lokacijama,niske mare i reklamiranje
2. Trajna dobra: opipljivi proizvodi koji se due upotrebljavaju (alati, odjea). Zahtjevaju
vie linu prodaju i uslugu, vee mare i vie garancija prodavca.

60

3. Usluge: neopipljivi, neodvojivi, varijabilni i prolazni proizvodi. Zahtjevaju vie kontrole

kvaliteta, kredibiliteta prodavca i prilagodljivosti ( frizerske usluge).
Klasifikacija potronih dobara: Na osnovu kupovnih navika razlikujemo:
1. Obini proizvodi: kupuju se esto, odmah i uz minimum napora. Dijelimo ih na : glavne
(koji se redovno kupuju), impulsivne (kupuju se bez predhodnog planiranja) i hitne
proizvode (kada se javi hitna potreba).
2. Posebni proizvodi: su oni koje u procesu selekcije i kupovine potroa uglavnom poredi
na osnovu toga da li mu odgovara, kao i na osnovu kvaliteta, cijene i stila. Razlikujemo
homogene posebne proizvode (slini po kvalitetu ali se dovoljno razlikuju u cijeni da su
poreenja opravdana) i heterogeni posebni proizvodi (razlikuju se po karakteristikama
proizvoda i usluga, to moe biti daleko vanije od cijene).
3. Specijalni proizvodi: imaju jedinstvene karakteristike ili identifikaciju brenda zbog kojih
je odreen broj kupaca spreman da uloi specijalan napor pri kupovini.Ne
podrazumjevaju poreenje;nisu potrebne pogodne lokacije.
4. Netraeni proizvodi: oni za koje potroa ne zna ili o ijoj kupovini obino ne
razmilja.Zahtjevaju reklamiranje i podrku u vidu line prodaje(protivpoarni alarmi)

Klasifikacija proizvodnih dobara: Prema nainu na koji ulaze u proces proizvodnje i prema
njihovoj relativnoj cijeni razlikujemo:
1. Materijali i dijelovi: predstavljaju proizvode koji potpuno ulaze u sastav proizvoda nekog
proizvoaa.
Postoje
dvije
vrste:
sirovine
(obuhvataju
poljoprivredne
proizvode(voce,stoka) koji su kratkotrajni i sezonski i prirodne proizvode(drva,nafta)
ija je ponuda ograniena) i fabriki materijali i dijelovi (obuhvataju sastavne
materijale(gvoe,vuna) koji se obino dalje fabrikuju i sastavne dijelove koji ulaze u
finalni proizvod bez promjene forme)
2. Kapitalna dobra: su dugotrajna dobra koja potpomau razvoju i stvaranju finalnog
proizvoda. Dijele se u dvije grupe: instalacije (obuhvataju zgrade i teku
opremu,predstavljaju osnovnu kupovinu;kupuju se direktno od proizvoaa) i oprema
( obuhvata pokretnu fabriku opremu i alate i kancelarijsku opremu; ne postaje dio
finalnog proizvoda).

61

3. Potroni materijali i poslovne usluge: su kratkotrajni proizvodi i usluge koji potpomau

razvoj ili dobijanje finalnog proizvoda. Dijele se na: sredstva za odravanje i popravke
(ekseri,farba) i sredstva za rad(ugalj,papir za pisanje). Oni se zajedno nazivaju MRO
proizvodima i ekvivalent su obinim proizvodima.
Poslovne usluge obuhvataju
usluge odravanja i popravki (pranje prozora) i usluge poslovnog savjetovanja (pravne,
konsultantske, propagandne).

45. DIFERENCIRANJE PROIZVODA I USLUGA

Da bi proizvodi bili brendirani,oni se moraju diferencirati. Mnogi proizvodi mogu se
diferencirati prema formi-veliini, obliku ili fizikoj strukturi proizvoda. Mnogi proizvodi se
mogu ponuditi sa razliitim karakteristikama koje dopunjuju njihovu osnovnu funkciju. Veina
proizvoda svrstava se u jedan od etiri nivoa performansi: nizak, prosjean, visok ili superioran.
Kvalitet performansi je nivo na kom funkcioniu osnovne karakteristike proizvoda. Proizvoa
mora da dizajnira onaj nivo performansi koji odgovara ciljnom tritu i koji je u skladu sa
nivoima performansi konkurenata.Smanjenje kvaliteta s ciljem da se smanje trokovi, esto nosi
ozbiljne posledice. Kvalitet zapravo postaje sve vaniji parametar za diferenciranje kako
kompanije usvajaju model vrijednosti i nude vei kvalitet za manje novca. Kupci oekuju da
proizvodi imaju visoku potvrdu kvaliteta, to je zapravo stepen identinosti svih proizvedenih
jedinica i stepen u kome one ispunjavaju obeane specifikacije. Trajnost je mjera oekivanog
vijeka trajanja proizvoda u redovnim ili vandrednim okolnostima i predstavlja vaan atribut
pojedinih proizvoda. Kupci ce uglavnom platiti vie za pouzdanost a to je mjera vjerovatnoe da
proizvod nee zakazati ili se pokvariti u odreenom vremenskom periodu. Mogunost popravki
je mjera lakoe popravljanja proizvoda kada ne radi kako treba ili kada se pokvari. Idealna
mogunost popravki postoji kada su korisnici u stanju da samostalno poprave proizvod uz mali
utroak vremena i novca. Pod stilom se podrazumjeva izgled proizvoda i osjeaj iz ugla
kupca.Prednost stila ogleda se u kreiranju razliitosti koju je teko kopirati, nedostatak je to jak
stil ne znai uvek i visoke performanse.
Dizajn: Kako se
pojaava konkurencija, tako dizajn nudi dobar nain da se diferenciraju i pozicioniraju proizvodi
i usluge neke kompanije. Na sve brim tritma, cijena i tehnologija vie nisu dovoljni. Dizajn su
sve karakteristike koje utiu na to kako proizvod izgleda i funkcionie shodno zahtjevima
kupaca. Dobro dizajniran proizvod za kompaniju jeo naj koji se lako moe proizvesti i kojeg je
lako distribuirati, a za kupca onaj koji lijepo izgleda,koji se lako otvara, koristi,popravlja
Kada fiziki proizvod ne moe lako da se diferencira, klju konkurentnosti moe biti u uslugama
koje dodaju vrijednost i poboljavaju kvalitet. Diferenciranje usluga ogleda se u:
1. Lakoa naruivanja: podrazumeva koliko je za kupca lako da narui neto od kompanije
2. Isporuka: podrazumjeva koliko je dobro neki proizvod ili usluga isporuen kupcu. Ona
obuhvata brzinu, tanost i paljiv pristup procesu isporuke.

62

3. Instalacija: podrazumjeva posao koji se obavlja s ciljem da se proizvod uini operativnim

na njegovoj planiranoj lokaciji. Kupci teke opreme oekuju dobru uslugu instalacije.
Diferenciranje u ovom dijelu posebno je vano za kompanije koje se bave sloenim
proizvodima.
4. Obuka kupaca: podrazumjeva obuku zaposlenih one kompanije koja proizvod kupuje
kako bi oni pravilno i efikasno koristili opremu kompanije koja im prodaje.
5. Savjetovanje kupaca: odnosi se na podatke,informacione sisteme i savjetodavne usluge
koje prodavac nudi kupcima.
6. Odravanje i popravke: podrazumjeva se program usluga pomou kojeg se kupcima
pomae da kupljene proizvode odravaju u dobrom stanju.

46. FORMIRANJE CIJENE MIKSA PROIZVODA

Logika formiranja cijena mora biti modifikovana kada je proizvod dio miksa proizvoda. U
tom sluaju, kompanija traga za nizom cijena koje maksimiziraju profit cjelokupnog miksa.
Formiranje cijena nije lako, jer izmeu tranje i cijena razliitih proizvoda postoji meusobna
povezanost i oni su predmet razliitih nivoa konkurencije.Moemo izdvojiti est situacija koje
ukljuuju formiranje cijena miksa proizvoda:
1. Formiranje cijene linije proizvoda: Kompanije uglavnom radije razvijaju linije proizvoda
nego zasebne proizvode i uvode nivoe cijena. U mnogim oblastima trgovine, prodavci
koriste dobro poznate nivoe cijena za proizvode u svojoj liniji. Zadatak prodavca je da
obezbedi date razlike u kvalitetu koje e opravdati razlike cena
2. Formiranje cijena opcione ponude: Mnoge kompanije nude opcione proizvode,
karakteristike i usluge zajedno sa njihovim osnovnim proizvodom. Formiranje cijena nije
mali problem, jer kompanije moraju da odlue ta e da ukljue u standardnu cijenu, a ta
da ponude kao opciju.
3. Formiranje cijene vezanih proizvoda: Pojedini proizvodi zahtjevaju korienje pomonih
ili vezanih proizvoda.Kada cijena nekog proizvoda opadne, njegova prodaja pone da
raste kao i prodaja zavisnih proizvoda. Ako je cijena zavisnih proizvoda na tritu
dijelova previsoka, to moe biti opasno- podstie pirate na falsifikovanje.
4. Formiranje cijene u dva dijela: Kompanije koje se bave uslugama esto pribjegavaju
ovom nainu formiranja cijene.Cijena se sastoji iz fiksnog i varijabilnog dijela.
Kompanija se suoava sa problemom koliko treba da naplati osnovnu ulogu a koliko
varijabilnu. Fiksna nadoknada trebala bi da bude dovoljno niska kako bi podstakla
kupovinu same usluge,a profit se potom ostvaruje na raun varijabilnih nadoknada

63

5. Formiranje cijene prateeg proizvoda: Proizvodnja odreene robe esto podrazumjeva i

pratee proizvode. Ukoliko pratei proizvodi imaju vrijednost za grupu kupaca, njihova
cijena bi trebalo da se odreuje na osnovu njihove vrijednosti. Zarada ostvarena na
prateim proizvodima omoguie kompaniji da smanji cijenu svog osnovnog proizvoda
ukoliko je na tako neto primoraju konkurenti.
6. Formiranje cijene paketa proizvoda: Prodavci esto nude proizvode i pratee elemente
ponude u paketu. Jednostavno objedinjavanje(ist paket) podrazumjeva da kompanija
nudi svoje proizvode samo u paketu a ne i pojedinano. Kada je u pitanju kombinovano
objedinjavanje(kombinovani paket), prodavac nudi robu i pojedinano i u paketima.
Kada se nudi kombinovani paket, prodavac takav paket uglavnom manje naplauje nego
to bi naplatio svaki artikal posebno.
Studije pokazuju da su
kupci zbog sve veih promotivnih aktivnosti koje se tiu pojedinanih artikala iz paketa
manje svjesni utede na paketu i manje voljni da plate cijeli paket.Postoje odreene
smjernice za pravilnu implementaciju strategije objedinjavanje: Ne promovisati
pojedinane proizvode iz paketa jednako koliko i sam paket, cijena paketa treba da bude
znatno nia; ukoliko se eli nastaviti sa promovisanjem pojedinanih proizvoda,ograniiti
promociju na jedan artikal iz paketa ili smjenjivati promocije; ako se odlui ponuda
velikih rabata na pojedinane proizvode to mora biti izuzetak i treba ga obaviti diskretno.

47. PAKOVANJE, ETIKETIRANJE I GARANCIJA

Veina fizikih proizvoda mora se pakovati i etiketirati. Mnogi marketari pakovanje nazivaju
petim P. Meutim mnogi marketari smatraju pakovanje i etiketiranje elementom strategije
proizvoda. Garancije koje se esto daju na samom pakovanju takoe mogu biti vaan dio
strategije proizvoda.
PAKOVANJE: Pod
pakovanjem smatramo sve aktivnosti dizajniranja i proizvodnje omota proizvoda. Pakovanja
mogu da obuhvataju do tri nivoa materijala: primarno, sekundarno i transportno pakovanje.
Dobro dizajnirano se ukljuuje kao oruje u kreiranju stila. Veoj upotrebi pakovanja kao
marketing sredstva doprinjelo je nekoliko faktora:

64

Samousluivanje:Obino se veina takvih kupovina obavlja impulsivno, onda efektno

pakovanje mora da ispuni mnoge od prodajnih zadataka: da privue panju, opie
karakteristike proizvoda, kreira povjerenje potroaa i da ostavi pozitivan opti utisak.

Bogatstvo potroaa: podrazumjeva da e oni vie troiti na izgled,pouzdanost i presti

boljih pakovanja

Imid kompanije i brenda: pakovanje doprinosi trenutnom prepoznavanju brenda

Prilika za inovacije: Inovativno pakovanje moe potroaima donijeti velike koristi a

proizvoaima veliki profit.

Pakovanje mora da ispuni odreene ciljeve,da: identifikuje brend, saopti deskriptivne i

ubjedljive informacije, olaka transportovanje i zatitu proizvoda, bude pogodno za uvanje na
mjestu korienja i podstakne potronju proizvoda. Da bi pakovanje ispunilo ciljeve njegove
estetske i funkcionalne komponente moraju biti precizno odabrane. U domen estetike spadaju
veliina i oblik pakovanja, materijal, boja, tekst i grafika. Razliiti elementi moraju biti
harmonizovani. Kada se zavri dizajn pakovanja ono mora biti testirano: tehnikim
testovima(izdrljivost), vizuelnim testovima (itljivost), dilerskim testovima (da li dileri smatraju
pakovanje atraktivnim) i potroakim testovima (kako potroai reaguju). Potrebno je obratiti
panju na sve vee ekoloke i bezbjednosne zahtjeve.
ETIKETIRANJE: Prodavci moraju da etiketiraju proizvode. Etiketa moe biti jednostavna
naljepnica zalijepljena na proizvod ili to moe biti sloen grafiki dizajn koji je dio samog
pakovanja. Na etiketi moe stajati samo ime brenda ili pak mnotvo drugih informacija. U
pojedinim sluajevima zakonom je propisano da se na etiketi nalaze dodatne informacije. Etikete
imaju nekoliko funkcija: identifikovanje proizvoda ili brenda, rangiranje proizvoda, opisivanje
proizvoda i promovisanje proizvoda pomou privlane grafike.Kompanije ije su etikete postale
zatitni znak moraju paljivo da pristupe redizajniranju.
GARANCIJE: Svi prodavci
su zakonski obavezni da ispune osnovna i razumna oekivanja kupaca. Garancije su formalne
izjave proizvoaa o oekivanim performansama proizvoda. Proizvodi pod garancijom mogu biti
vraeni proizvoau ili se mogu odnijeti u servis radi popravke, zamjene ili refundiranja.
Garancije, bilo da su jasno izraene ili implicirane, zakonski su obavezujue.Pomou njih se
smanjuje percipirani rizik kupaca, sugeriu da je proizvod visokog kvaliteta i da se u kompaniju i
njene usluge moe imati povjerenja. Garancije su najefikasnije u dva sluaja: kada kompanija ili
proizvod nisu dobro poznati i kada je kvalitet proizvoda superioran u odnosu na konkurenciju.
48. KARAKTERISTIKE SVOJSTVENE USLUGAMA
Usluge imaju 4 karakteristike koje mnogo utiu na dizajn marketinkih
programa:neopipljivost,nedjeljivost,varijabilnost i prolaznost.
NEOPIPLJIVOST. Za razliku od fizikih proizvoda,usluge se ne mogu
vidjeti,probati,osjetiti,cuti ili omirisati prije nego to se kupe. Da bi smanjili neizvjesnost,kupci
65

e tragati za dokazima kvaliteta. Zakljuak o kvalitetu izvee na osnovu

mjesta,ljudi,opreme,propagandnog materijala,simbola i cijene koju vide. Zbog toga je zadatak
onih koji usluge pruaju da prue dokaze, odnosno da materijalizuju nematerijalno. Uslune
kompanije mogu pokuati da kvalitet svojih usluga prikau putem fizikog dokaza i prezentacije.
Marketari usluga moraju biti u stanju da transformiu neopipljive usluge u konkretne koristi. Da
bi materijalizacija nematerijalnog bila uspjena, Carbone i Haeckel predlau niz koncepata
koje nazivaju inenjeringom iskustva kupaca. Kompanije najprije moraju da razviju jasnu sliku
toga kakvu percepciju kupaca ele kada je u pitanju iskustvo,a zatim da dizajniraju konsistentan
skup pokazatelja uinka i konteksta da bi potpomogle takvo iskustvo.
NEDJELJIVOST. Usluge se uglavnom proizvode i koriste istovremeno. Kada su u pitanju
zabavne i profesionalne usluge,kupci su krajnje zainetesovani za odredjenog davaoca usluge.
Kada klijenti jasno preferiraju odredjenog davaoca usluge,cijena se poveava da bi nadomjestila
oekivano,a dragocjeno vrijeme kojim raspolae traeni davalac usluge. Takvo ogranienje moe
se izbjei pomou nekoliko strategija.Davalac usluge moe nauiti da radi u veim grupama,
Psihoterapeuti su sa individualnih terapija preli na terapije u malim grupama,pa na terapije u
velikim grupama koje broje vise od 300 ljudi. I davalac usluga moe nauiti da radi bre.
VARIJABILNOST. Poto usluge zavise od onih koji ih pruaju,kao i od toga kada i gdje se one
pruaju, one su veoma varijabilne. Kupci usluga svjesni su te varijabilnosti i esto razgovaraju sa
drugima pre nego to se odlue za odredjenog davaoca usluge. Navodimo 3 koraka koja uslune
kompanije mogu da preuzmu radi poveanja kontrole kvaliteta:
1. Investiranje u dobre procedure zapoljavanja i obuke. Regrutovanje odgovarajuih
radnika i njihova dobra obuka kljuni su bez obzira na to da li su zaposleni visoko
profesionalni ili obini radnici.
2. Standardizovanje pruanja usluga u cijeloj organizaciji. To se postie pripremanjem plana
usluga u kojem se navode dogaaji i procesi u tabelama s ciljem da se ustanove
potencijalne slabe take.
3. Praenje zadovoljstva kupaca. Trebalo bi da postoje sistemi za prijedloge i
albe,istraivanje kupaca i poreenje kupovina. Kompanije takodje mogu razviti sisteme i
baze podataka koji e sadrati informacije o kupcima da bi mogle da prue usluge koje su
personalizovane i vie prilagodjene kupcu.
PROLAZNOST. Usluge se ne mogu skladititi. Prolaznost ne predstavlja problem ako je tranja
stalna. Ako tranja fluktuira, uslune kompanije se suoavaju sa problemima. Nekoliko strategija
moe proizvesti bolje uklapanje tranje i ponude kada je u pitanju usluno poslovanje. Na strani
tranje:
-diferencirano odredjivanje cijena premjestie dio tranje sa perioda najvee tranje na period
nato manje tranje.

66

-tranja u slabijem periodu moe se preduprediti(hoteli promoviu mini odmore za vikend)

-dopunske usluge se mogu razviti da bi se kupcima koji ekaju omoguila alternativa.(u
restoranima postoje koktel barovi)
-sistemi rezervacija predstavljaju nain upravljanja nivoom tranje(avio-kompanije,hoteli i
ljekari ih koriste u velikoj mjeri).
Na strani ponude:
-zaposleni na nepuno radno vrijeme mogu se angaovati da pruaju usluge uperiodu najvee
tranje.
-efikasnost u periodu najvee tranje,tj. Da zaposleni obavljaju samo osnovne zadatke tokom
perioda najvee tranje
-vea ukljuenost kupaca moe se podstai(kupci mogu sami spakovati namirnice koje su kupili)
-zajednike usluge mogu se razviti(nekoliko bolnica moe se udruiti i dijeliti nabavku
medicinske opreme)
-prostor za neko budue irenje moe se razviti(kupovina dodatnog zemljita radi budueg
razvoja).

49.MARKETING STRATEGIJE ZA USLUNE KOMPANIJE

Svojevremeno su uslune kompanije zaostajale za proizvodnim kompanijama u korienju
marketinga jer su bile male ili su u pitanju bile profesionalne poslovne organizacije koje nisu
koristile marketing. To se svakako pronijenilo. Ranije su uslune kompanije srdano pruale
ruku svim kupcima,a danas te kompanije raspolau tolikim brojem podataka o pojedincima da su
u prilici da svoje kupce klasifikuju prema profitu koji im donosi. Gigantske kompanije u oblasti
finansijskih usluga instalirale su specijalne softvere koji im ukazuju,I to odmah, ako je na vezi
neki profitabilan klijent. Takvo pomijeranje sa demokratije ka elitizmu,kada su u pitanju usluge
prema kupcima,deava se I zbog manjih profita jer kupci postaju sve vie motivisani cijenom,pa
su shodno tome,I manje lojalni. Kompanije sada pokuavaju da nadju naine da takorei iscjede
vie profita od razliitih grupa kupaca. Kompanija koja diferencira nivoe usluga mora biti krajnje

67

oprezna jer kupci koji budu nezadovoljni tretmanom svakako e o njoj govoriti loe I naruiti joj
reputaciju.
Poto pruanje usluga podrazumjeva sloenu interakciju na koju utiu brojni elementi,usvajanje
pristupa holistikog marketinga od posebne je vanosti. Holistiki marketing za usluge zahtjeva
eksterni,interni I interaktivni marketing. Eksterni marketing obuhvata uobiajeni posao
pripremanja,odredjivanja cijene,distribucije I promovisanja usluga kupcima. Interni marketing
obuhvata obuavanje I motivisanje zaposlenih da kupcima pruaju dobre usluge. Interaktivni
marketing obuhvata vjetine zaposlenih u pruanju usluga klijentima.
50. NAJBOLJE PRAKSE UPRAVLJANJA KVALITETOM USLUGA-Razne studije su
pokazale da dobre uslune kompanije imaju neke zajednike prakse:
STRATEGIJSKI KONCEPT. Za vrhunske uslune kompanije kae se da su opsjednute
kupcem. One tano znaju ko su njihovi ciljni kupci I koje su njihove potrebe.
POSVEENOST TOP MENADMENTA. Kompanije kao to su Disney u velikoj su mjeri
posveene kvalitetu usluga. Menadment tih kompanije ne samo da posmatra finansijski uinak
tokom mjeseca ve I uinak kada su u pitanju usluge.
VISOKI STANDARDI. Najbolji davaoci usluga postavljaju visoke standarde kvaliteta usluga.
Usluna kompanija moe se diferencirati dizajniranjem boljeg I breg sistema isporuke. Tri su
nivoa diferenciranja:
1. Pouzdanost: pojedini dobavljai su pouzdaniji kada je u pitanju pravovremena
isporuka,kompletiranje narudbe I vrijeme potrebno da se zaokrui ciklus narudbe.
2. Elastinost: pojedini dobavljai bolji su kada je u pitanju rijeavanje hitnih
stvari,povraaj proizvoda I odgovaranje na upite.
3. Inovativnost: pojedini dobavljai kreiraju bolje informacione sisteme,uvode bar kodove I
kombinovane palete.
TEHNOLOGIJE SAMOUSLUIVANJA. Mnoge interakcije licem u lice zamjenjene su
tehnologijama samousluivanja. Kvalitet usluga ne unapredjuje sve tehnologije
samousluivanja,ali one imaju potencijal da uslune transakcije uine preciznijim,pogodnijim I
brim. Svaka kompanija bi trebalo da razmilja o unapredjenju svojih usluga pomou tehnologija
samousluivanja. One bi trebalo da omogue da kupci pozovu kompaniju kad god ima je
potrebno vie informacija nego to mogu da dobiju putem datih tehnologija. Kada pokreu
tehnologije samousluivanja,kompanije uglavnom nalaze da najvea prepreka nisu same
tehnologije, ve ubjedjivanje kupaca da ih koriste.
SISTEMI MONITORINGA. Vodee kompanije redovno prate I revidiraju rezultate sopstvenih I
konkurentskih usluga. One prikupljaju miljenja kupaca da bi ustanovile ime su kupci

68

zadovoljni, a ime nisu. One porede kupovine,koriste misteriozne kupce,sprovode istraivanja

medju kupcima,prave formulare za prijedloge I albe,timove za reviziju usluga I otvorena pisma.
Usluge se mogu ocijeniti na osnovu vanosti za kupca I performansi kompanije. Analiza na
osnovu vanosti I performansi koristi se da bi se ocijenili razliiti elementi paketa usluga I
ustanovile neophodne akcije koje treba preduzeti.
RJEAVANJE ALBI KUPACA. Studije pokazuju da su kupci nezadovoljni svojim kupovinama
to iznose u oko 25% sluajeva,a da samo 5% njih podnosi albu. Ostalih 95% smatra da
podnoenje albe nije vrijedno truda ili ne znaju kako I kome da se poale. Kupci ije se albe
uspjeno rijee esto postaju lojalniji datoj kompaniji od onih koji uopte nisu imali albe.
Kompanije koje podstiu razoarane kupce da se poale I daju ovlaenja zaposlenima da
izglade situaciju na licu mjesta,ostvaruju visoke prihode I vee profite od kompanije koje nemaju
sistematizovan pristup rjeavanju problema.
ZADOVOLJSTVO KAKO ZAPOSLENIH TAKO I KUPACA. Izuzetne uslune kompanije
znaju da e pozitivan stav zaposlenih svakako promovisati veu lojalnost kupaca. Uslune
kompanije moraju privui najbolje mogue radnike. One moraju da dizajniraju dobar program
obuke I prie podrku I nagrade za dobre rezultate. Vano je I da se redovno provjerava I
zadovoljstvo zaposlenih kada je u pitanju posao koji obavljaju.

51. IZGRADNJA BRENDOVA U OBLASTI USLUGA

Kao I svi rugi brendovi,brendovi usluga moraju se vjeto diferencirati I moraju se razviti
odgovarajue strategije Brenda.
Ponude usluga mogu se difernecirati na vie naina. Ponuda moe da sadri neka inovativna
obiljeja. Ono to kupac oekuje naziva se primarnim paketom usluga. Davalac usluga moe tom
paketu usluga da pridoda sekundarne usluge. U sektoru avio-prevoza,razne kompanije uvele su
sekundarne usluge,poput prikazivanja filmova,promovisanja proizvoda,telefonske pozive tokom
leta I este programe nagradjivanja putnika. Kompanija ponekad moe da ostvari diferencijaciju
pomou ireg raspona ponude svojih usluga, kao I pomou uspjene unakrsne prodaje. Ono to

69

predstavlja izazov je injenica da je veinu ponuda I inovacija,kada su u pitanju usluge,lako

kopirati. Kompanija koja redovno uvodi inovacije svakako e ostvariti uspjeh I biti u prednosti
nad konkurentima.
Razvoj strategija Brenda u oblasti usluga podrazumjeva usmjeravanje panje na izbor elementa
Brenda,uspostavljanje dimenzija imida I osmiljavanje strategije brendiranja.

IZBOR ELEMENATA BRENDA. Neopipljivost usluga utie na odabir elemenata Brenda. Bitno
je brend nosi ime koje se lako pamti. Ostali elementi Brenda:logotip,simboli,slova I slogan,
takodje mogu doprinjeti tome I upotpuniti naziv Brenda,te izgraditi svijet o brendu I imidu
Brenda. Poto ne postoji fiziki prizvod,veoma su vane fizike karakteristike uslune
kompanije.
USPOSTAVLJANJE DIMENZIJA IMIDA. Asocijacije u vezi sa organizacijom mogu biti
veoma vane asocijacije na sam brend, to moe direktno ili indirektno uticati na procjene
kvaliteta usluge. Posebno su vane asocijacije u vezi sa kredibilitetom,ekspertizom,pouzdanou
I dopadljivou kompanije.
OSMILJAVANJE STRATEGIJE BRENDIRANJA. Uslune kompanije takodje moraju da
razmatraju razvoj hijerarhije Brenda I portfolija Brenda koji omoguavaju pozicioniranje I
ciljanje razliitih trinih segmenata.
52.RAZUMIJEVANJE FORMIRANJA CIJENA
Formiranje jedne cijene za sve kupce relativno je novija ideja koja se javila s razvojem krupne
maloprodaje krajem XIXvijeka. Za kupce je cijena uglavnom predtavljala determinantu izbora.
U siromanijim zemljama I grupama, kao I kada su u pitanju obini proizvodi I I dalje je tako.
Cijena je I dalje jedan od osnovnih elemenata koji odredjuju uee na tritu I profitabilnost.
Potroai I poslovni kupci(nabavljai) imaju bolji pristup informacijama o cijeni I popustima.
Potroai vre pritisak na maloprodavce da snize cijene,maloprodavci na proizvodjae. Zbog
toga imamo trite koje karakteriu veliki popusti I unapredjenja prodaje.

53. PSIHOLOGIJA POTROAA I FORMIRANJE CIJENA

Marketari uvidjaju da potroai esto aktivno obradjuju informacije o cijenama, tumae cijene na
osnovu prethodnih kupovnih iskustava, formalnih komunikacija, neformalnih komunikacija i na
osnovu izvora na mjestu prodaje ili online izvora. Vazan marketinki prioritet je na razumjevanje
kako potroai dolaze do takvih percepcija cijena. Referentne cijene. Datu cijenu potroai esto
porede sa internom referentnom cijenom ( informacija o cijeni na osnovu sjeanja) ili sa
eksternim referentnim okvirom (redovna maloprodajna cijena).
Imamo razliite vrste

70

konkurentnih cijena: fer cijena, uobiajna cijena, poslednja cijena koja se plaa, gornja granina
cijena, donja granina cijena, konkurentske cijene, oekivana budua cijena, uobiajna sniena
cijena.
Za mnoge potroae cijena je zapravo pokazatelj kvaliteta. Formiranje cijena zasnovano je na
imidzu. Psiholoke cijene. Na percepciju cijena od strane potroaa utiu i alternativne strategije
formiranja cijena. Cijene koje se zavrsavaju na 9, 99KM kupci lakse prihvataju i lako ih se
prisjecaju. Pokazalo se da oznaka rasprodaja pored cijene podstie tranju.
Kompanije formiraju cijene na brojne nacine. U malim kompanijama cesto odredjuje direktor. U
velikim kompanijama cijene odredjuju menadzeri odjeljenja ili linije proizvoda. ak i u takvim
kompanijama top menadzment postavlja opte ciljeve i politike u vezi sa cijenama i esto
odobrava cijene koje je predlozio nii nivo menadzmenta. U granama u kojima je formiranje
cijena kljuno, npr avio-industrija, kompanije esto formiraju odjeljenje za odredjivanje cijena
koje odredjuju ili pomazu drugima u odredjivanju odgovarajucih cijena.
54. UTVRDJIVANJE CIJENA
Kompanija mora da utvrdi cijenu kada razvije novi proizvod, kada svoj redovan proizvod uvodi
u distributivni kanal ili geografsko podruje. Kada osmiljava politiku formiranja cijena
kompanija mora imati u vidu brojne faktore: izbor ciljeva cijena, utvrdjivanje trista, procjena
troskova, analiza trokova, cijena i ponuda konkurenta; izbor metode formiranja cijena; izbor
krajnje cijene.
Kompanije najprije odluuju gdje eli da pozicionira svoju trzisnu ponudu. to su ciljevi neke
kompanije jasniji to je utvrdjivanje cijene lakse. Kompanija moze da pokua da ostvari bilo koji
od 5 osnovnih ciljeva formiranja cijene: prezivljavanje, maksimalan tekuci profit, maksimalno
trzino uee, maksimalno skidanje kajmaka na trzistu ili liderstvo kvaliteta proizvoda.
Svaka cijena dovodi do drugacijeg nivoa traznje i samim tim ima drugaciji uticaj na marketinske
ciljeve kompanije. Traznja i cijena su uvijek u obrnutoj korelaciji: sto je vea cijena, traznja je
manja i obrnuto. Kada je u pitanju prestizni proizvod kriva traznje moze da bude ponekad
rastuceg oblika. Kupci su manje cjenovno osjetljivi kada se radi o jeftinijim proizvodima ili o
proizvodima koji se ne kupuju esto.
Tranja odredjuje gornji limit cijene koju kompanija moze da naplati za svoj proizvod. Trokovi
odredjuju i donji limit. Troskovi neke kompanije imaju dvije forme: fiksnu i varijabilnu. Diksni
tro.koji se ne mijenjaju u zavisnosti od proizvodnje ili prohoda od prodaje i varijabilni tro.se
mijenjaju od zavisnosti od nivoa proizvodnje.
55. IZBOR METODE FORMIRANJA CIJENA
Kada se razmotri raspored traznje kupca funkcija troskova i cijene konkurenata kompanija moye
da odabere cijenu. Tri osnovne stavke prilikom formiranja cijene;troskovi odredjuju najnizu
cijenu; konkurentske cijene i cijena supstituta odredjuju orjentacionu cijenu; procjena
71

jedinstvenih karakteristika od strane kupaca odredjuje najvisu mogucu cijenu. Kompanije biraju
metod formiranja cijene na osnovu jedne ili vise navedenih stavki. Ima 6 metoda formiranja
cijene: metod troskovi plus, metod cijene stope prinosa, metod principirane vrijednosti, metod
vrijednosne cijene, metod trenutne vrijednosti i aukcijski tip formiranja cijena.
56. PRILAGODJAVANJE CIJENE
Kompanije uglavnom ne odredjuju samo jednu cijenu, vec prije cjenovnu strukturu koja odrzava
varijacije u geografskoj traznji i troskovima, zahtjeve odredjenog trzisnog segmenta, vrijeme,
obim narudzbe, ucestalost isporuke, garancija, ugovorene usluge i ostale faktore.
Kada primjenjuje geografsko formiranje cijena, kompanija odlucuje o tome kako svoje proizvode
da naplati razlicitim kupcima sa razlicitih lokacija ili iz razlicitih zemalja.
Mnoge kompanije prilagodjavaju svoje cjenovnike i osobravaju popuste i bonifikacije ako se
placanje obavi odmah ako je u pitanju velika kolicina ili vansezonska kupovina. Kompanije
moraju da to primjenjuju pazljivo ili ce se suociti sa profitom manjim od planiranog.
57. INICIRANJE PROMJENA CIJENA I REAKCIJE
Postoji nekoliko situacija koje kompaniju promoraju da smanji cijene. Jedna od njih je visak
proizvodnih kapaciteta:kompaniji su potrebni dodatni poslovi koje ne moze da generise kroz
vece prodajne napore, unapredjenje proizvoda ili druge mjere. Ona moze da probjegne
agresivnom formiranju cijena, ali kada inicira smanjenje cijena ona ujedno moze da pokrene
pravi rat cijena. Kompanije ponekad iniciraju na smanjenju cijena jer su motivisane da pomocu
smanjenja troskova ostvare dominaciju na trzistu. Strategoja smanjivanja cijena podrazumjeva i
izvjesne zamke: 1. Zamka slabog kvaliteta 2. Zamka osjetljivog trzisnog ucesca 3. Zamka
plitkih dzepova.
Uspjesno povecanje cijena moye ynatno da poveca profit. Faktor koji dovodi do povecanja cijena
je pretjerana traznja. Kada kompanija ne moze da snadbije sve svoje kupce ona moze da poveca
sve svoje cijene, racionalise snadbijevanje kupaca ili jedno i drugo. Kompanija ne odredjuje
zavrsnu cijenu sve dok se proizvod ne zavrsi ili isporuci. To je najzastupljenije gdje je period
proizvodnje dug.
Svaka promjena cijene moze da isprovocira reakciju kupca, konkurenta, distributera, dobavljaca
ili ak Vlade. Kupci cesto ispituju motive za promjenu cijena. Konkurenti u najvecoj mjeri
reaguju onda kada je u pitanju manji broj kompanija, kada je proizvod homogen i kada su kupci
dobro informisani.

58.VANOST I ULOGA KANALA MARKETINGA

72

Kanali marketinga predstavljaju niz nezavisnih organizacija cija je uloga da obezbjede da

proizvod ili usluga budu raspolozivi za koriscenje . Oni su zapravo putanja koje proizvodi ili
usluge prate nakon proizvodnje ,sto kulminia kupovinom ikoristenjem od strane krajnjeg
korisnika.
Vaznost
Sistem kanala marketinga je zapravo skup kanala marketinga koje neka kompanija koristi.
Odluke u vezi sa sistemom kanala marketinga spadaju u najvaznije odluke sa kojima se
menadzer suocava. Jedna od glavnih uloga kanala marketinga je da profitabilne kupce pretvori u
profitabilne narudzbe. Kanali marketinga ne smiju samo da sluze trziste oni bi trebali da prave
trziste.Kada upravlja svojim posrednicima kompanija mora da odluci u kojoj mjeri treba da se
posveti push marketingu (marketingu guranja) a u kojoj pull(marketingu privlacenja)Push
podrazumjeva da ptoizvodjac koristi svoju prodajnu silu i sredstva za unapredjenje prodaje kako
bi posrednike podstakla da se bave proizvodom promovisu ga i prodaju krajnjimkupcima. Pull
podrazumjeva da proizvodjac koristi propagandu i unapredjenje prodaje kako bi ubijedio
potrosace da pitaju posrednike za proizvod i na taj nacin motivisu podrednika daga naruci.
Kompanije sa vrhunskim marketingom uspjesno primjenjuju obadvije strategije(Nike,CocaCola).Ako je kompanija uspjesna moze se prosiriti nanovatrzista i razlicitim trzistima koristiti
razlicite kanale.

Uloga
Proizvodjaci ostvaruju nekoliko prednosti ukoliko koriste posrednike:
Mnogi proizvodjaci suocavaju se sa nedostatkom finansijskih sredstava za sprovodjenje
direktnog marketinga
Proizvodjaci koji imaju sopstvene kanale cesto mogu da ostvare veci prinos ako povecaju
ulaganja u svoje osnovno poslovanje
Direktni marketing u oijedinim slucajevima nije izvodljiv

73

Kanal marketinga zapravo pomjera jaz od proizvodjaca ka potrosacima .On premoscava jaz u
smislu vremena,mjesta i posredovanja koji odvaja robu i usluge od onih kojima su potrebni ili
koji ih zele.Sve funkcije kanala imaju tri zajednicke karakteristike :iskoristavaju neiskoriscene
resurse ;cesto mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizovanje ;imogu da se prenose izmedju
clanova kanala.

59.OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE KANALIMA MARKETINGA

Oblikovanje sistema kanala marketinga podrazumjeva analiziranje potreba kupaca postavljanje
ciljeva kada je upitanju kanal ,identifikovanje osnovnih alternativa kada je upitanju kanal i
procjena tih alternativa.
Kanali ostvaruju ucinak na pet nivoa :
1. Kolicina-broj jedinica koje tipican kupac moze da kupi odjednom i koji mu kanal
mogucava.
2. Period cekanja i vrijeme isporuke-Prosjecan period vremena u kojem kupac tog kanala
ceka na prijem robe.
3. Raspolozivost-stepen u kojem kanalu marketinga olaksava kupcima da kupe proizv
4. Izbor proizvoda-Sirina asortimana koji kanal marketinga nudi
5. Podrska u vidu usluga-dodatne usluge koje kanal obezbjedjuje

Pri oblikovanju kanala moraju se uzeti u obzir snage i slabosti razlicitih tipova posrednika.
Npr,predstavnici proizvodjaca mogu da stupe u kontakt sa kupcima i da pri tom nemaju visoke
troskove po kupcu,jer se ukupan trosak dijeli na nekoliko klijanata.Medjutim usmjerenost na
individualnog kupca je manjeg inteziteta nego u slucaju kad prodaju obavljaju prodajni
predstavnici kompanije. Na dizajn uticu i kanali konkurenata.
Oblikovanje kanalamora se prilagoditi sirem okruzenju . Kada se ekonomija suocava se
recesijom ,proizvodjaci zele da prenesu na trziste pomocu kracih kanala i bezusluga koje
povecavaju krajnju cijenu robe. Kompanijama je na raspolaganju veliki broj kanala i oni mogu
da biraju koji ce da koriste da bi doprle do kupca.Poblem dodatno komplikuje cinjenicada vecina
kompanija sada istovremeno koriste vise kanala.
Nakon sto kompanija odabere izmedju alternativa ,moraju se odabrati pojedinacni posrednici ,a
zatim obuciti ,motivisati i ocjeniti.Kanali se moraju vremenom oblikovati.

74

60.VETIKALNI,HORIZONTALNI I VISEKANALNI MARKETING SISTEMI

VERTIKALNI
Pojava vertikalnih marketing sistema predstavlja jedan od najznacajnijih novijih vidova razvoja
kanala. Konvencijalni kanal marketinga obuhvata nezavisnost proizvodjaca ,veleprodavca i
maloprodavca. Svi navedeni predstavljaju posebne organizacije koje pokusavaju maksimalno da
uvecaju sopstveni profit,cak i ako takav cilj smanjuje profit sistema kao cjeline. Nijedan clan
kanala potpunu ili znacajnu kontrolu nad drugim clanom.VMS se javlja kao rezultat pokusaja
jakih clanova kanala da kontrolisu ponasanje u kanalu i eleminisu konflikt koji se javlja kada
nezavisni clanovi ostvaruju samo sopstvene ciljeve. Postoje tri
tipa VMS
korporativni,upravljacki i vertikalni.Korporativni kombinuje uzastopne faze proizvodnje i
distribucije pod jednim vlasnistvom. Upravljacki kordinira uzastopne faze proizvodnje i
distribucije pomocu velicine i moci jednog od svojih clanova.Ugovorni obuhvata nezavisne
kompanije na razlicitim nivoima proizvodnje i distribucije koje svoje programe integrisu na
osnovu ugovora da bi ostvarili efekte vece ekonomije obima
Horizontani
Drugi vid su horizontalni marketin sistemi u kojima dvije ili vise nepovezanih kompanija
udruzuju resurse i programe da bi iskoristili postojecu marketinsku mogucnost.Npr.mnogi lanci
supermarketa sklapaju sporazume sa lokalnim bankama da bi mogli ponuditi bankarske usluge
na licu mjesta.
Visekanalni
Desava se kada jedna kompanija koristi dva ili vise kanala marketinga da bi doprla do jednog ili
vise segmenata kupaca.

61.KONFLIKT,KOPERACIJA,KONKURENCIJA
Bez obzira na to koliko su kanali dobro oblikovani i koliko dobro se njima upravlja ,javlja se
neki vid konflikta .Konflikt u kanalu javlja se kada postupcij jednog clana kanala sprijecavaju da
kanal ostvari svoj cilj.Koordinacija kanala desava kada seclanovi kanala ujedine kako bi
podstakli ostvarivanje ciljeva kanala,a ne iskljucivo svojih ,potencijanih nekompatibilnih ciljeva.
Imamo vertikalni,horizontalni i visekanalni konflikt.
Vertikalni konflikt u kanalu podrazumjeva konflikt izmedju razlicitih nivoa unutar istog kanala.

75

Horizontalni konflikt izmedju clanova na istom nivou u kanalu.

Visekanalni konflikt nastaje kada proizvodjac formira dva ili vise kanala da bi prodavao na istom
trzistu.
Vazno je da se utvrde uzroci konflikta u kanalu. Jedan od osnovih uzroka je nekompatibilnost
ciljeva. Do konflikta moze doci i usled razlika u penetraciji.Postoji nekoliko mehanizama za
efektivno upravljanje konfliktom.Jedan od njih je usvajanje zajednickih ciljeva.Razmjena osoblja
izmedju dva ili vise nivoa kanala moze da predstavlja dobar korak.Kompanije moguda sprijece
konflikt tako sto cestremiti visim ciljevima ,razmjenjivati ljude unutar dva ili vise nivoa kanala
,pridobijati podrsku lidera iz drugih dijelova kanala ,pridobijati podrsku lideraiz drugih dijelova
kanala i podsticati zajednicko clanstvo u privrednim udruzenjimai medju njima.
62.ODLUKE U MALOPRODAJI
Maloprodaja obuhvata sve aktivnosti u vezi sa prodajom robe ili usluga neposredno krajnjem
potrosacu radi licne ,a ne poslovne upotrebe.
CILJNO TRZISTE-Najvaznije odluke umaloprodaji ticu se ciljnog trzista. Sve dok se definise i
profilise ciljno trzistemaloprodavac nije u prilici da donese prave odluke u vezi sa asortimanom
proizvoda, dekorom prodavnice,propagandnim porukama imedijima,cijenom i nivoem usluga.
ASORTIMAN PROIZVODA Asortiman proizvoda nekog prodavcamora da bude u skladu sa
ocekivanjima ciljnog trzista kada je upitanju kupovina.Maloprodavacmora da donese odluke po
pitanju sirine i dubine asortimana proizvoda.Nakon sto definise asortiman proizvoda jedne
prodavnice, potrebno je da se razvije strategija diferenciranja proizvoda.Nakon sto se donesu
odluke o strategiji asortimana proizvoda,maloprodavac mora da utvrdi izvore robe,politike i
prakse.
USLUGE I ATMOSFERA UPRODAVNICIMiks usluga predstavlja osnovno sredstvo za
diferenciranje jedne prodavnice u odnosu na drugu.Maloprodavci treba da odluce kakve ce
usluge ponuditi kupcima:usluge koje predhodekupovini(izlaganje robe u izlozima),usluge nakon
kupovine(prilagodjavanje imogucnost vracanja)dodatne usluge(parking ,toalet itd).Atmosfera
jetakodje jedan od elemenata koji cine arsenalprodavnice. Svaka prodavnicaima fizicki
rasporedkoji olaksava ili otezava kretanje kroz nju
AKTIVNOSTI I ISKUSTVA U PRODAVNICIRast e trgovine primorao je tradicionalne
isklucivoio fizicke maloprodavce na odgovor.Osim njihovih prirodnih prednosti proizvodi
kojekupuju mogu zaistadavide dodirnu itestiraju,one seuvelikojmjeri diferenciraju zatosto nude
iskustvo kupcima.
ODLUKE O CiJENI Cijene su osnovni faktor diferenciranja i odluke o njimamoraju se donositi
shodno ciljnom trzistu ,miksu asortimana proizvoda i uslugai konkurencije. Svi maloprodavci bi
zeljeli da ostvare veliki obim prodaje i visoke bruto marze. Maloprodavcimoraju da obrate
paznjuina taktike prilikom formiranja cijena.
ODLUKE O KOMUNIKACIJI Maloprodavci koriste citav niz sredstava komunikacije kako bi
generisali veci broj kupaca i vise kupovali. Oni se oglasavaju,emituju kupone za
ustedu,degustacija prehrambenih proizvoda na prodajnim mjestima.
76

ODLUKE O LOKACIJI Maloprodavci imaju obicaj da kazu kako sutri stvari kljucne za uspjeh
lokacija,lokacija i lokacija Najprije se bira region zemlje u kojoj ce se otvoriti prodajno
mjesto ,zatim odredjeni gradovi ,a onda odredjene lokacije.
63. VELEPRODAJA
Veleprodaja obuhvata sve aktivnosti koje se tiu prodaje robe ili usluga onima koji ih kupuju radi
preprodaje ili upotrebe u poslovne svrhe. Veleprodaja ne obuhvata proizvoae a ni
maloprodavce. Veleprodavci se razlikuju od maloprodavaca. Prvo, veleprodavci manje panje
posveuju promovisanju,atmosferi i lokaciji jer su usmjereni na poslovne kupce, a ne na krajnje
potroae. Drugo, veleprodajne transakcije obini su vee nego maloprodajne transakcije.
Tree,razliite su dravne zakonske regulative i porezi za veleprodavce i maloprodavce.
Veleprodavci se koriste kada su efikasniji u ispunjavanju jedne ili vie sljedeih uloga:
-Prodaja i promovisanje- prodajna sila veleprodavca pomae proizvoaima da dopru do mnogih
malih poslovnih kupacauz relativno niske trokove.
-Nabavka I formiranje asortimana-veleprodavci mogu da izaberu artikle I izgrade asortiman koji
je potreban njihovim kupcima, I na taj nain odrauju dobar dio posla tih kupaca
-Rjeavanje problema velike koliine- veleprodavci omoguavaju svojim kupcima utedu
sredstava,jer kupuju velike koliine koje potom razbijaju na manje
-Skladitenje-veleprodavci dre zalihe I na taj nain dobavljaima I kupcima smanjuju trokove
dranja zaliha I rizik
-Transport- Obezbjeuju bru isporuku kupcima jer su oni blize kupcu
-Finansiranje- Finansiraju svoje kupce tako to im odobravaju kredite,a proizvoae finansiraju
tako to unaprijed naruuju robu a raune plaaju blagovremeno
-Preuzimanje rizika- Preuzimaju dio rizika jer preuzimaju odgovornost I snose trokove
krae .oteenje,propadanja I zastarijevanja
-Trine informacije-daju inf dobavljaima I kupcima u vezi sa aktivnostima konkurenata,novim
proizvodima,stanjem cjena
-Usluge I savjeti u menadmentu- esto pomau maloprodavcima da unaprijede svoje
poslovanje,tako to obuavaju njihove radnike u prodaju,pomau im po pitanju dizajna
prodavnice I postavljaju raunovodstvene sisteme I sistemske kontrole zaliha.
Marketing odluke veleprodavaca:
Proteklih godina veleprodajni distributeri morali su da unaprijede svoje strategisjke odluke po
pitanju ciljnih trita ,asortimana proizvoda I usluga , cjena,promocija I mjesta.

77

-ciljno trite-veleprodavci treba da definiu svoja ciljna trita. Ciljnu grupu kupaca oni mogu
da izaberu po veliinu, tipu kupaca,ili nekom dr kriterijumu.
-asortiman proizvoda I usluge-proizvod veleprodavca je zapravo njihov asortiman. Veleprodavci
su pod velikim pritiskom,jer moraju da dre punu liniju I odravaju dovoljne zalihe proizvoda, a
trokovi dranja velikih zaliha mogu veoma negativno da utiu na profit.
-odluka o cjeni-uglavnom dodaju bruto maru od recimo 20% da bi pokrili svoje trokove.Oni
smanjuju svoju mreu kod pojedinih linija kako bih privukla nove vane kupce.
-odluka o promociji-da bi ostvarili promotivne ciljeve,oni se oslanjaju na svoju prodajnu silu.
Veina veleprodavaca definie prodaju u smislu jednog prodavca koji se obraa jednom kupcu ,a
ne u smislu timskog zalaganja s ciljem prodaje I izgradnje odnosa sa bitnim kupcima.
-odluka o mjestu-uglavnom su ranije bili lociraniu nekih djelovima u kojima je zakup jeftiniji I u
kojima su nizi porezi, au fiziki izgled I kancelarije nisu previe ulagali.
Trendovi u maloprodaji:
Proizvoaima je uvijek na raspolaganju mogunost da zaobiu veleprodavce ili da neefikasne
meu njima zamjene boljima. Glavne pritube su :nedovoljno promoviu liniju proizvoda I
njihov rad se svodi samo na preuzimanje narudbi,ne drze dovoljno zaliha,ne pruaju najnoviju
informaciju o tritu,kupcima I konkurentima,previe naplauju svoje usluge.Najuspjeniji
veleprodajni distributeri prilagodili su svoje usluge da bi zadovoljili potrebe svojih dobavljaa I
ciljnih kupaca koji se mjenjaju.

64. TRINA LOGISTIKA

Fizik distribucija zapoinje u fabrici. Menaderi biraju niz skladita I transportere koji e robu
isporuiti na krajnja odredita u odreene vrijeme I uz najnie ukupne trokove.Fizika
distribucija je sada proirena u iri koncept menadment lanca snabdjevanja, on zapoinje prije
fizike distribucije:ono podrazumijeva nabavku odgovoarajuih inputa,efikasno pretvaranje tih
inputa u gotove proizvode,I njihovo otpremanjena krajnja odredita.

78

Tripna logistika obuhvata planiranje infrastrukture da bi se zadovoljila tranja,zatim

implementaciju I kontrolu fizikog toka materijala I finalnih proizvoda,poev od polazne take
pa do take koritenja da bi se zadovoljili zahtjevi kupaca I pri tome ostvario profit. Planiranje
trine logistike ima etiri koraka:
1.Donoenje odluke o vrijednosti koju kompanija nudi svojim kupcima
2.Donoenje odluke o najboljem dizajnu kanala I strategiji mree da bi se doprlo do kupaca
3.Razvoj poslovne ekspertize ,po pravilu ima izazov da proizvode I spakuje softverske diskove I
upustva za upotrebu , a zatim da ih isporue veleprodavcima,koji ih isporuuju maloprodavcima
da bi ih oni prodali kupcima. Kupci taj softverski paket donose kuci ili u kancelariju I softver
prebacuju na hard disk.
Integrisani sistemi logistike :
Zadaci trine logistike zahtjevaju integrisane sisteme logistike koji obuhvataju upravljanje
materijalima,sisteme toka materijala I fiziku distribuciju to je potpomognuto informacionim
tehnologijama.Informacioni sistemi imaju kljunu ulogu kad je u pitanju upravljanje trinom
logistikom. Takvu ulogu posebno imaju raunari,terminali na prodajnom mjestu ,jedinstevni bar
kodovi proizvoda ,satelitsko praenje,elektronska razmjena podataka I elektronski transver
sredstava.
Ciljevi trine logistike:
Mnoge kompanije definiu svoj cilj po pitanju trine logistike kao dobijanje prave robe na
pravi mjestima,u pravo vrijeme I uz najnie trokove.Kompanija ne moe da ostvari efikasnost
trine logistike zahtjevajui od svakog menadera koji se time bavi da smanji sopstvene
trokove logistike. Trokovi trine logistike se prepliu I esto su u negoativnoj korelaciji. Npr:
-Menader transporta daje prednost isporukama putem eljeznice u odnosu na isporuke avionom
-Odjeljenje za otpremanje robe koristi jeftine kontejnere za prevoz robe da bi smanjilo trokove
otpremanja
-Menader zaliha daje prednost smanjenom nivou zaliha
S obzirom na to da aktivnosti u vezi sa trinom logistikom podrazumijevaju I velika
balansiranja, odluke se moraju donositi na bazi cjelokupnog sistema. Najprije je potrebno da se
istrae zahtjevi kupaca I ponude konkurenata. Kompanija zatim mora da istrai relativnu vanost
rezultata takvih usluga. Kampanja mora da ima u vidu I standarde usluga kod konkurenata. Ona
e svakako eljeti da prati ili premai nivo usluga koje konkurenti pruaju ali cilj je da se uvea
profit a ne prodaja. Svi sistemu trine logistike podrazumijevaju sljedee trokove:
M=Z+FW+VW+S

79

M=ukupan troak ,T=ukupan troak prevoza ,FW=ukupan fiksni troak skladita,VW=ukupni

varijabilni trokovi skladita,S=ukupan troak izgubljene prodaje zbog prosjenog kanjenja
isporuke u predloenom sistemu
Odluke o trinoj logistici:
Obrada narudbi-mnoge kompanije danas pokuavaju da skrate ciklus od narudbe do
plaanja ,odnosno ,vrijeme koje protekne izmeu prijema narudbe ,isporuke I naplate. Taj ciklus
podrazumijeva brojne korake ,ukljuujui slanje narudbe od strane prodajnog osoblja ,prijem
narudbe I provjeru kreditnog stanja kupca,planiranje zaliha I proizvodnje ,isporuku narudbe I
rauna I prijem uplate.to je dui taj ciklus , kupci su nezadovoljniji a profit kompanije manji.
Skladitenje-svaka kompanija mora da skladiti gotove proizvode sve dok se oni ne
prodaju,kompanija mora da donese odluku o broju lokacijana kojima e skladistiti zalihe.Vei
broj lokacija za skladitenje podrazumijeva da roba moe bre da se isporui kupcima ,ali to
istovremeno podrazumijeva I vee trokove skladistenja I trokove zaliha.
Zalihe-nivoi zaliha predstavljaju najvee trokove . Trokovi zaliha se rapidno poveavaju kako
se nivo usluga kupaca pribliava nivou od 100%. Kako zalihe ponu da se smanjuju ,
menadment mora da zna pri kom nivou zaliha treba da proslijedi novu narudbu. Taj nivo zaliha
naziva se takom narudbe. Trokovi obrade narudbi za proizvoaa podrazumijevaju trokove
promjena u proizvodnji I tekue trokove za proizvod.
Transport-izbor transporta utie na cjenu proizvoda,pravovremenu isporuku I stanje robe po
dospijeu a ste to utie na zadovoljstvo kupaca. Kada Se roba otprema u skladite ,dilerima I
kupcima,kompanija moe da bira izmeu pet modela transporta:eljeznicom, brodom
,avionom ,kamionom I cjevovodom. Kontejnerizacija podrazumijeva stavljanje robe u kutije ili
kontejnere koji se lako mogu prenijeti iz jednog u drugi model transporta.

65.ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJE

Marketing komunikacije predstavljaju sredstva pomou kojih kompanije pokuavaju da
informiu,ubjede ili podsjete potroae-direktno ili indirektno-o proizvodima I brendovima koje
prodaju. Marketing komunikacije objavljuju mnoge funkcije za potroae. Omoguavaju
kompanijama da svoje brendove poveu sa drugim
ljudima,mjestima ,dogaajima,brendovima,iskustvima,osjeanjima I stvarima. Mogu da
doprinesu vrijednosti brenda tako to ine da brend ostane zapamen I to oblikuju imid brenda.
80

Marketing komunikacije I vrijednost brenda:

Miks marketing komunikacijasastoji se od est osnovnih modela komunikacije:
1.Propaganda-svaki plaeni vid neline prezentacije I promocije ideja ,proizvoda ili usluga od
strane datog sponzora
2.Unapreenje prodaje-niz kratkoronih inicijativa s ciljem podsticanja probe ili kupovine
proizvoda ili usluga
3.Dogaaji I iskustva-aktivnosti I programi koje sponzorie kompanija I koji su dizajnirani s
ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom.
4.Odnosi sa javnou I publicitet-niz programa dizajniranih s ciljem promovisanja ili zatite
imida kompanije ili njenih individualnih proizvoda
5.Direktan marketing-korienje pote,telefona,faksa,e-maila ili interneta s ciljem direknte
komunikacije sa odreenim ili potencijalnim kupcima kao I dobijanja odgovora od njih ili
zapoinjanje dijaloga sa njima
6.Lina prodaja-Interakcija licem u lice sa jednim ili vie potencijalnih kupaca sa ciljem
prezentacije,davanja odgovora na pitanje I pribavljanje narudbi
Modeli procesa komunikacije:
Dva modela su veoma korisna : makromodel I mikromodel. Makromodel procesa komunikacije ,
ima devet elemenata. Dva predstavljaju osnovne strane u komunikaciji-poiljaoca I
primaoca.Dva predstavljaju osnovna sredstva komunikacije.poruku I medije. etiri predstavljaju
osnovne funkcije komunikacije:enkodiranje,dekodiranje,odgovor I povratnu informaciju. Model
istie kljune faktore u efektivnoj komunikaciji. Poiljaoci moraju da znaju do kog autitorijuma
ele da dopru I koje odgovore ele da dobiju.

Koncepti:
1.Selektivna panja-ljudi se dnevno bombarduju sa oko 1500 komercijalnih poruka,to
objanjava zato se oglaivai ponekad pokuavaju da privuku panju auditorijuma pomou
straha,muzike itd.
2.Selektivna distorzija-primaoci e uti ono to se uklapa u njihove sisteme vjerovanja
3.Selektivno pamenje-ljudi e pamtiti samo mali dio poruka koje do njih dopru.
81

66. RAZVOJ EFEKTIVNIH KOMUNIKACIJA

Identifikovanje ciljnog auditorijuma :
Poces mora da zapone tako to e se na jasan nain odrediti ciljni auditorijum:potencijalne
kupce proizvoda neke kompanije,postojee korisnike,oni koji donose odluke o kupovini ili one
koji utiu na donoenje odluke o kupovini:pojedince,grupe,odreeni dio javnosti ili cjelokupnu
javnost. Ciljni autitorijum predstavlja kljuni uticaj na odluke komunikatora o tome ta e rei,
kako e rei, kada e rei I kome e rei. Ciljni autorijum moe da bude profilisan prema
trinim segmentima.Korisno je da se ciljni auditorijum definie prema korienju I lojalnosti.
Glavni dio nalazie auditorijuma zapravo je procjena trenutnog imida kompanije, njenih
proizvoda i njenih konkurenata. Imid je niz uvjerenja ,ideja I utisaka koje neka osoba ima o
nekom objektu . Stavovi I akcije ljudi u odnosu na taj objekat zavisie u velikoj mjeri od imida
tog objekta.
Odreivanje komunikacionih ciljeva :
etiri mogua cilja :
1.Potreba za kategorijom-uspostavljanje kategorije proizvoda ili usluga kao neophodne da bi se
uklopio ili zadovoljio nesklad izmeu trenutnog motivacionog stanja I eljenog emocionalnog
stanja.
2.Svjest o brendu-sposobnost da se identifikuje brend unutar kategorije I to u dovoljnoj mjeri da
bi se on kupio
3.Stav o brendu-procjena brenda prema njegovoj sposobnosti da zadovolji relevantne potrebe u
datom trenutku
4.Namjera kupovine brenda-samostalne instrukcije u cilju kupovine brenda ili preuzimanja
akcije u vezi sa kupovinom.

Dizajniranje komunikacija:
Imamo tri problema-ta rei(strategija poruke),kako rei(kreativna strategija),ko treba da
kae(izvor poruke).
Strategija poruke-prilikom odreivanja strategije poruke,menadment traga za prikazima,temama
ili idejama koje e doprinijeti pozicioniranju brenda I potpomoi uspostavljanju elemenata
jednakosti I elemenata razlikovanja.

82

Kreativna stategija-efektivnost komunikacija zavisi od toga kako se izrazi poruka , kao I od

sadraja same poruke.Neefektivna komunikacija moe da znai da je koriena pogrena poruka
ili da je prava poruka jednostavno loe izraena. Kreativne strategije podrazumijevaju kako
marketari pretvaraju svoje poruke u odreenu komunikaciju.
Informativno obraanje-podrazumijeva opis atributa ili koristi koju donosi proizvod ili usluga.
Primjeri u oglaavanju su recimo propagandne poruke zasnovane na rjeavanju
problema,propagandne poruke u vidu demonstracije proizvoda ,propagandne poruke u vidu
poreenja proizvoda kao I preporuke nepoznatih ili slavnih linosti.
Transformativno obraanje:-podrazumijeva opis koristi ili imida koji nisu u vezi sa
proizvodom.esto imaju za cilj da izazovu emocije koje e motivisati na kupovinu.
Izvor poruke:-u mnogim komunikacijama ne koristi se drugi izvor od same kompanije. U ostalim
komunikacijama koriste se poznate ili nepoznate linosti. Poruke koje prenose atraktivni ili
popularni izvori mogu da izazovu veu panju I pamenje .to je jedan od razloga zato
oglaivai esto korite poznate linosti kao svoje govornike.
Princip kongruentnosti podrazumijeva da komunikatori mogu da koriste svoj dobar imid u cilju
smanjenja negativnih osjeanja prema brendu ali istovremeno mogu u izvjesnoj mjeri da izgube
potovanje od srane auditorijuma.
67.IZBOR KANALA KOMUNIKACIJE
Izbor efikasnih kanala koji e prenijeti poruku postaje sve tei ,jer kanali komunikacije postaju
vie fragmentirani I rasuti. Svi ti kanali koriste se u nadi da e se izgraditi sklonost ljekara ka
odreenom brendu terapeutskih sredstava. Kanali komunikacije mogu biti lini I nelini.
Lini kanali komunikacije:-podrzumijevaju dva ili vie osoba koje komuniciraju direknto licem
u lice ,jedno lice prema auditorijumu,preko telefona ili putem e-maila poruka. Brzo slanje poruka
I nazavisni sajtovi pomou kojih se prikupljaju miljenja kupaca predstavljaju dodatna sredstva
koja proteklih godina sve vie dobijaju na znaenju. Razlika se moe napraviti I izmeu
predstavninih kanala,ekspertskih kanala I drutvenih kanala komunikacije.Predstavniki kanali
obuhvataju prodajno osoblje kompanije koje stupa u kontakt sa kupcima na ciljnom tritu.
Ekspertski kanali obihvataju nezavisne eksperte koji ciljnim kupcima daju svoje izjave.Drutveni
kanali obuhvataju susjede , prijetlje,lanove porodica I saradnike koji razgovaraju sa ciljnim
kupcima.Kompanije mogu da preuzmu nekoliko koraka da bi stimulisale kanale koji se zasnivaju
na linom uticaju da rade za njih:
-identifikujte uticajne pojedince I kompanije I posvetite im vie panje
-stvorite lidere miljenja tako to ete odreenje ljude snabdjeti proizvodima po povoljnim
uslovima

83

-pokuajte da ostvarite saradnju sa uticajnim pojedincima odreene zajednice ,na primjer sa

lokalnim di.dejevima,predsjedinicma odjeljenja, I predsjednicima udruenja zena
-koristite uticajne I pouzdane ljude
-razvijte propagandu koja ima visok stepen konverzacione vrijednosti
-razvijte referente kanala usmene propagande da biste izgradili poslovanje
-postavite elektronski folder
-koristite virusni marketing
Nelini kanali komunikacije-podrazumijevaju komunikacije koje su usmjerene ka veem broju
osoba I one obuhvataju medije ,unapreenje prodaje ,dogaaje I publicitet
-mediji obuhvataju tampu,medije koji emituju program,mree,elektronske medije,I displeje.
-unapreena prodaja obuhvata unapreenja usmjerena na potroae,unapreenje usmjereno na
trgovinu, unapreenje usmjereno na poslovanje I prodajnu silu
-dogaaji I iskustva obuhvataju sportske ,umjetnike I zabavne dogaaje kao I dogaaje sa
povodom,tj. Akcije ,a I manje formalne aktivnosti koje dovode do interakcije izmeu novog
proizvoda I potroaa
-odnosi sa javnou obuhvataju komunikacije koje su usmjerene interno ka zaposlenima u
kompaniji ili eksterno ka potroaima,ostalim kompanijama , vladi I medijima.
Integracija kanala komunikacije-iako je lina komunikacija esto efektivnija od masovne
komunikacije,masovni mediji mogu da budu osnovno sredstvo za stimulaciju line
komunikacije. Masovne komunikacije utiu na line stavove I ponaanje kroz proces koji ima
dvije etape.Ideje esto putuju od radija ,televizije I tamne ka liderima miljenja I od njih ka
grupama stanovnitva koje su manje ukljuene u medije.

68. NIVOI BUDETA MARKETING KOMUNIKACIJA

Jedna od najteih marketinkih odluka s kojim se suoavaju tvrtke jeste koliko sredstava uloiti
na promociju. Trokovi promocije mogu dostii 30% do 50% prodaje u kozmetikoj industriji i
samo 10% do 20% u grani industrije koja se bavi industrijskom opremom. Postoje 4 uobiajene
metode koje se koriste kod odreivanja prorauna za promociju:

84

1. Metoa priutivosti (odreivanje prorauna za promociju na iznos za koji se vjeruje da se moe

priutiti),
2. Metod postotka od prodaje (odreivanje trokova promocije prema postotku od prodaje
trenutne ili predviene ili postotku prodajne cijene,
3. Metod pariteta konkurentnosti (Proraun se odreuje kako bi se postigao podjednak paritet
zastupljenosti, odnosno postojanja na triptu u odnosu na konkurenciju),
4. Metod cilja i zadatka (Razvoj prorauna za promociju kroz definisanje odreenih ciljeva).
Budet marketing komunikacija zavisi od toga koji se promotivni materijal koristi (reklame,
propaganda, broure, bilbordi, audiovizuelni materijal, simboli i logotipi i sl.)
Osnovni ciljevi su: utvrivanje udjela na tritu, postotka trita koji se treba ostvariti
oglaavanjem, odreivanje postotka potencijalnih kupaca koje bi trebalo uvjeriti da isprobaju
proizvod itd.
69.UPRAVLJANJE PROCESOM INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA
Prema definiciji Amerike asocijacije propagandih agencija, integrisane marketing
komunikacije(IMC) predstavljaju koncept planiranja marketing komunikacija koji prepoznaje
dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana.Takav plan procjenjuje strategijske uloge brojnih
disciplina komunikacija kao sto su npr opta propaganda,direktan odgovor,unapredjenje prodaje i
odnosi sa javnocu i kombinuje te discipline da bi ostvario jasnocu , konzistentnost i maksimalan
uticaj kroz savrsenu integraciju poruka.Na zalost mnoge kompanije se i dalje oslanjaju na jedno
ili dva sredstva komunikacije.Takva praksa opstaje uprkos fragmentiranju masovnih trita na
male
dijelove
od
kojih
svako
zahtjeva
poseban
pristup.
Dobar primjer programa integrisanih market.komunikacija je kompanija ACCENTURE
Kompanija Andersen Consulting je morala odlukom sudije da promjeni ime pa je pod novim
nazivom Accenture kreirala kampanju rebrendiranja u kojoj je iskoristila program potpuno
integrisanih komunikacija.Koristili su TV spotove, stampane reklame, sponzorisali trke Formule
1, PGA turnir u golfu u Aziji i sl.
Integrisane marketing komunikacije jo nisu u irokoj primjeni i to zbog nekoliko razloga.Velike
kompanije esto angauju nekoliko specijalista za komunikacije da rade sa njihovim brend
menadzerima koji uglavnom manje znaju o ostalim sredstvima komunikacije.Ono to dodatno
komplikuje stvari jeste injenica da mnoge globalne kompanije koriste veliki broj propagandnih
agencija koje se nalaze u razliitim dravama i koje su usmjerene na razliite segmente to
dovodi
do
nekoordinisanih
komunikacija
i
razlike
u
imidzu.
Medjutim danas postoji nekoliko agnecija koje su znatno unaprijedile svoju integrisanu
ponudu.Mnogi medjunarodni klijenti opredjeljuju se za jednu agenciju koja u sebi sadrzi
kompanije za odnose sa javnoscu,web programere,kompanije za direktnu postu,za dizajn
pakovanja
i
sl.
85

Integrisanje marketing komunikacije podstiu menadzment da razmislja o svim nainima na

koje kupac dolazi u kontakt sa kompanijom.IMC treba da unaprijede sposobnost kompanije da
dopre do ciljnih kupaca, i to s pravim porukama u pravo vrijeme i na pravom mjestu.
70.IZBOR MEDIJA U PROPAGANDI
Nakon pto oglaiva odabere poruku , njegov sledeci zadatak je izbor medija koji ce tu poruku
prenositi.Koraci obuvataju izbor eljenog dometa, uestalosti i uticaja, izbor medju glavnim
vrstama medija,izbor specifinih medijskih sredstava kao i vremensko usklaivanje i izbor
geografske pokrivenosti medija.
Izbor medija podrazumjeva pronalaenje najekonimnijeg medija tj onog koji ima najvei
stepen trokovne efikasnosti i preko kojeg ce ciljni auditorijum izloiti eljenom broju i vrsti
izlaganja.
Domet prestavlja broj razliitih osoba ili domacinstva koji su izloeni odreenom rasporedu
emitovanja najmanje jednom u odreenom vremnskom periodu.
Uestalost prestavlja koliko su puta prosjena osoba ili domacinstvo bili izloeni odreenoj
poruci u oderenom vremenskom periodu.
Utiacj prestavlja kvalitativnu vrijednost izlaganja posredstvom odreenog medija(reklama za
neki prehrambeni proizvod u asopisu Good Hosekeeping imae vei uticaj nego ta ista
reklama u asopisu Fortune).
Ukupan broj izlaganja dobija se mnoenjem dometa i prosjene uestalosti.Ta mjera se naziva
ukupnim rejtinkim poenima.
Ponderisani broj izlaganja dobija se mnoenjem dometa, prosjene uestalosti, i prosjenog
utiacaja.

IZBOR MEU GLAVNIM VRSTAMA MEDIJA

Planer medija mora da zna kakvi su kapaciteti glanvih vrsta propagandih medija da ostvare
domet ulestalost i uticaj.Planeri medija moraju da donose odluke razmatranjem sledecih
varijabli:
Medijske navike ciljnog auditorijuma-radio i TV su najefektivniji mediji ako elite da doprete
do tinejdzera.
Karakteristike proizvoda-razliiti mediji imaju razliiti potencijal za prestavljanje ,
vizualiziacju , pruzanje objasnjenja, uvjerljivost i boju.

86

Karakteristike poruke-pravovremenost i sadrzaj informacija uticace na izbor medija.Za poruku

u kojoj se za sutra najavljuje velika rasprodaja, potrebni su TV, Radio ili novine.
Cjena-TV oglasavanje je veoma skup dok je novinsko oglasavanje relativno jeftinio.Ono to je
bitno jeste koliki je trosak na hiljadu izlaganja..S obzirom na to da postoji mnostvo medija
planer za medije najpre mora da odluci kako da rasporedi budzet u odnosu na glavne vrste
medija.
ODABIR SPECIFICNIH SREDSTAVA
Planer medija mora da traga za trokovno najefikasnijim sredstvima unutar svakog odabranog
medija.Oglaiva koji odlui da kupi 30 sekundi reklamnog prostora na nekoj TV mrezi moze da
plati oko 100$ za prikazivanje u nekoj novoj emisiji, preko 400 000 za prikazivanje u nekoj
emisiji kao sto su poznate serije Wil i Grejs , ER, Survivor, ili ak i do 2 miliona dolara za
dogadjaj kao Super Bowl.
Prilikom odabira planer mora da se osloni na usluge kompanija koje mjer i daju procjene veliine
i strukture auditorijuma kao i trokova koje odreeni medij iziskuje.Veiina auditorijuma zavisi:
-cirkulacija.Broj fizickih jedinica koje nose reklamu
-Auditorijum.Broj ljudi izlozenih odreenom sredstvu.(ukoliko sredstvo ima osobniu da ga ljudi
razmjenjuju onda je audito.veci od cirkulacije.
-Efektivni auditorijum.Broj ljudi izloenih odreenom sredstvu koji imaju karakteristike
ciljnog auditorijuma.
-efketivni auditorijum izlozen reklami.Broj ljudi koji imaju karakteristike ciljnog auditorijuma
i koji su vidjeli reklamu.

71.VREMENSKO USKLAIVANJE I ALOKACIJA MEDIJA

Kada bira medij oglaiva se jednako suoava sa problemom makro rasporeda i
mikrorasporeda.Problem makrorasporeda podrazumjeva raspored oglavanja shodno sezonama
i poslovnom ciklusu.Pretpostavimo da se 70% prodaje nekog proizvoda odvija izmedju juna i
septembra:Kompanija moe da balansira svoje propagande trokove tako da oni prate sezonski
obrazac da budu u suprtonosti sa njim ili da budu konstanti tokom cjele godine.
Problem mikrorasporeda podrazumjeva rasporedjivanje propagandih trokova unutar kratkog
perioda da bi se ostvario maksimalan uticaj.Pretpostavimo da je neka kompanija odluila da kupi
30 radio spotova u septembru.Propagandne poruke za taj mjesec se mogu

87

koncentrisati(eksplozivno oglaavanje), kontinuirano rasporediti tokom mjeseca ili

neravnomjerno
rasporediti.
Najefektivniji obrazac se oslanja na ciljeve komunikacija koji su u vezi sa prirodom proizvoda
ciljnim kupcima , distributivnim kanalima i ostalim marketinkim faktorima.Obrazac
vremenskog
uskladjivanja
trebalo
bi
da
obuhvata
3
faktora:
* Fluktuacija kupaca podrazumjeva stou ulaska novih kupaca na trite, to je ona vea
oglaavanje bi trebalo da bude u veoj mjeri kontinuirano.
*Uestalost kupovine podrazumjeva koliko puta u toku nekog perioda prosjean kupac kupi
proizvod.to je vea uestalost kupovine to bi oglaavanje trebalo da bude u veoj mjeri
kontinuirano.
*Stopa zaboravljanja zapravo podrazumjeva koliko brzo kupac zaboravlja brend to je ta stopa
vea to bi oglaavanje trebalo da bude vie kontinuirano.
Kada lansira novi proizvod oglaivaa treba da odabere izmedju kontiuniteta, koncentracije ,
povremenosti
ili
pusliranja.
*Kontiuitet se ostvaruje ravnomjernim rasporedom izlaganja tokom odreenog perioda.Koristi se
kada se eli da proiri trite, kada su u pitanju artikli koji se esto kupuju.
*Koncentracija podrazumjeva da s cjelokupan propagandi budzet trosi samo u jednom
periodu.Koristi se za proizvode koji se prodaju u jednoj sezoni ili tokom praznika.
*Povremenost podazumjeva oglaavanje u jednom periodu kojeg prati period bez propagandih
aktivnosti a zatim ponovo jedan period propagandnih aktivnosti.Koristi se kad je budzet
ogranicen.
*Pulsiranje podrazumjeva kontinuiranao oglaavanje slabe jaine koje se periodino podstie
talasima jaih aktivnosti.Pulsiranje se oslanja na snagu kontinuiranog oglasavanja i povremenog
oglasavanja
kako
bi
se
ostvarila
kompromisna
strategija
rasproeda.
Kompanija mora da odlui i kako e prostorno i vremenski rasporediti svoj propagandni
budzet.Kompanija obavlja nacionalnu kupovinu kada svoje reklame postavlja na nacionalnim
TV mrezama ili casopisima koji se distribuiu na nacion.niovu.
Ona obalja oblasne kupovine kada kupuje TV vrijem na svega nekoliko trita ili prostor u
regionalnim izadjanjima asopisa.Ta traita nazivaju se oblastima dominantnog uticaja ili
odreenim maketinkim oblastima.Reklame dopiru do trita koje obuhvata region 64 do 96 km
od centra grada.Kompanije obaljanju lokalne kupovine kada se oglaava u lokalnim novinama
na lokalnom radiju ili na otvorenom u neposrednom okruenju.
72. UNAPREENJE PRODAJE I ODNOSI SA JAVNOU

88

Unapreenje prodaje se sastoji od razliitih podsticajnih sredstava, uglavnom kratkoronih koje

se primjenjuju na podsticaj potroaa ili trgovine za bru ili veu kupovinu odreenog proizvoda
ili usluge. Unapreenje prodaje ukljuuje poklone, prijeme, davanje uzorka, sajmovi i izlobe,
kuponi, rabati, demonstracije, finansijske pogodnosti i slino.
Sredstva unapreenja prodaje variraju u specifinim ciljevima. Prodavai koriste unapreenja
kako bi privukli nove korisnike, nagradili lojalne potroae, te poveali nivo ponovne kupovine
povremenih kupaca. Unapreenje prodaje koriteno na tritu vrlo slinih marki proizvoda
dovest e do znatne reakcije u vidu poveanja prodaje kratkorono, ali neznatnog trajnijeg
probitka u vidu poveanja udjela na tritu. Na tritu veoma razliitih marki proizvoda
unapreenje prodaje moe trajnije promijeniti udjele na tritu. Osnovni ciljevi unapreenja
prodaje su podrka novim proizvodima, podsticaj na vei prihod kao i stimulisanje
izvansezonske prodaje.
Za ostvarenje navedenih ciljeva na raspolaganju su mnogi instrumenti za unapreenje prodaje.
Instrumenti za podsticaj potroaa: uzorci proizvoda, kuponi, rabati, popusni paketi, pokloni.
Instrumenti za podsticaj trgovine: popusti, bonifikacije, besplatni proizvodi. Glavni instrumenti
za podsticaj poslovanja i prodajne sile su: trgovaki sajmovi i kongresi, prodajna natjecanja,
specijalistiko oglaavanje.
Potrebno je unapreenje prodaje graditi na osnovu prethodnih iskustava, takoe ih ukljuivati u
specifinim dogaajima (sport, kultura, zabava, razne aktivnosti i dr.).
Odnosi sa javnou
Poput oglaavanja i unapreenja prodaje odnosi s javnou vano su sredstvo marketinga.
Javnost moe olakati ili oteati sposobnost kompanije da podstigne ciljeve. Veina kompanija
vode posebne odjele odnosa s javnou preko kojih planiraju takve odnose. Odnosi sa javnou
obavljaju sljedeih 5 aktivnosti: predstavljanje vijesti i informacija o organizaciji u
najpozitivnijem obliku, korporativna komunikacija, lobiranje i savjetovanje. Glavni instrumenti
marketing odosa s javnou su: govori, seminari, godinji izvjetaji, publikacije, donacije i
sponzorstva, veze sa zajednicom i lobiranje.
Osnovni ciljevi su: stvaranje svjesnosti (kako bi se privukla panja na proizvod, uslugu,
organizaciju), stvaranje kredibiliteta, podsticaj prodajne sile i distributera, obuzdavanje trokova
promocije. Za svaku kampanju marketing odnosa s javnou treba definisati precizne ciljeve.
73. UNAPREENJE PRODAJE I ODNOSI SA JAVNOU
Unapreenje prodaje obuhvata aktivnosti unapreenja prodaje potroaima (uzorci,kuponi,
ponuda refundiranja gotovine,popusti,premije,nagrade itd.) ;unapreenja prodaje poslovnim
kupcima (rabati,bonifikacije za oglaavanje i izlaganje,besplatna roba); i unapreenja poslovanja
i prodajne sile(sajmovi i konvencije,takmienja za predstavnike prodaje i specijalizovano
89

oglaavanje).Prodavci koriste podsticajne promocije da bi privukli nove kupce,nagradili lojalne

kupce i poveali stopu ponovne kupovine povremenih korisnika.Unapreenja prodaje esto
privlae one koji idu od jednog do drugog brenda i koji prevashodno trae nisku cijenu,dobru
vrijednost ili premije.
Izbor instrumenata unapreenja prodaje potroaima-Moe se napraviti razlika izmeu
proizvoakih unapreenja prodaje i unapreenja prodaje organizovanih od strane
maloprodavca.Za prve su primjeri esto korienje rabata u automobilskoj industriji ,pokloni
kojim se motiviu probne vonje i kupovine,kao i dobri krediti.Za druge su primjeri snienja
cijena ,oglaavanje putem lanaka u novinama i asopisima ,maloprodajni kuponi itd.
Izbor instrumenata unapreenja prodaje poslovnim kupcima-Odvajajui sredstva,proizvoai
podstiu posao tako to :ubjeuju maloprodavca ili veleprodavca da preuzme brend;ubjeuju
maloprodavca ili veleprodavca da dri vee koliine od uobiajenih;podstiu maloprodavce da
promoviu brend nudei im bonifikacije za oglaavanje u tampi;stimuliu maloprodavce i
njihove radnike u prodaji da guraju proizvod.Proizvoai se suoavaju sa nekoliko izazova
kada je rije o upravljanju unapreenjem prodaje poslovnim kupcima.Prvo,veoma im je teko
da prate maloprodavce da bi se uvjerili da one rade onako kako je dogovoreno.
Proizvoai sve vie zahtjevaju da im se prui neki dokaz o performansama prije nego to
odobre bilo kakve bonifikacije.Drugo,sve je vei broj maloprodavaca koji obavljaju kupovinu
unaprijed-odnosno kupuju sve vee koliine u periodu kada se nude pogodnosti nego to mogu
da prodaju,a onda te preostale koliine prodaju nakon to se zavri taj period ,
naravno po veoj cijeni.Tree,maloprodavci primjenjuju i praksu kupovine veih koliina od
onih koje su im potrebne u onom regionu u kojem proizvoa nudi pogodnosti,a viak otpremaju
u svoje prodavnice u onim regionima gdje takvih pogodnosti nema.Proizvoai pokuavaju da
doskoe tome tako to ograniavaju koliinu koju prodaju po diskontnim cijenama.Proizvoai
smatraju da je unapreenje prodaje poslovnim kupcima postalo neisplativo.Ono podrazumijeva
sporazume ,sloeno je za upravljanje a esto vodi ka gubitku prihoda.

Izbor instrumenata za promociju poslovanja i prodajne sile-Ti instrumenti se koriste da bi se

okupili nosioci poslovanja,zadivili i nagradili kupci,a prodajna sila motivisala na vea zalaganja.
Predtestiranje,implementacija,kontrola i evaluacija programa-Iako se dizajn veine programa
unapreenja prodaje zasniva na iskustvu ,predtestiranje programa svakako moe da ukae na to
da li se koriste odgovarajua sredstva ,da li je veliina podsticaja optimalna,da li je metod
prezentacije efikasan.Marketing menaderi moraju da pripreme planove implementacije i kontrole koji pokrivaju vrijeme od ideje do realizacije,kao i vrijeme prodaje za svaku
pojedinanu promociju.Proizvoai mogu da procijene program korienejm tri metode:poda-

90

taka o prodaji,istraivanja potroaa i eksperimente.Prvi metod podrazumijeva skeniranje

podataka o prodaji.Marketari mogu da analiziraju tipove ljudi koji su iskoristili promociju ,ta
su ti ljudi kupovali prije promocije i kako su se ponaali prema brendu.Istraivanja potroaa se
sprovode da bi se spoznalo koliko njih se sjea promocije ,ta o tome misle i kako je promocija
uticala na njihovo kasnije ponaanje po
pitanju izbora
brenda.Unapreenja prodaje mogu se procijeniti i pomou eksperimenata kojima se mjere atributi poput vrijednosti
podsticaja ,trajanja i distributivnog medija.
Odnosi sa javnou-Odnosi sa javnou podrazumijevaju mnotvo programa dizajniranih u cilju
promovisanja ili zatite imida kompanije,kao i njenih individualnih proizvoda.Najbolja PR
odjeljenja savjetuju menadment u vezi sa usvajanjem pozitivnih programa.Ta odjeljenja
obavljaju
slijedee
funkcije:odnosi
sa
tampom,publicitet
proizvoda,korporativne
komunikacije,lobiranje i savjetovanje.Marketing odnosi sa javnou ne podrazumijevaju samo
stvaranje publiciteta ,oni imaju vanu ulogu u slijedeim zadacima: asistencija prilikom
lansiranja novih proizvoda,asistencija prilikom repozicioniranja zrelog proizvoda,izgradnja
interesovanja za odreenu kategoriju proizvoda,uticaj na specifine ciljne grupe,odbrana
proizvoda koji se suoavaju sa problemima u javnosti,izgradnja korporativnog imida koji e na
pozitivan nain predstavljati proizvode kompanije.

74. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing podrazumijeva korienje direktnih kanala,da bi se doprlo do potroaa i da

bi im se isporuili proizvodi i usluge bez korienja marketinkog posrednika.Ti kanali
obuhvataju direktnu potu,kataloge,telemarketing,interaktivnu televiziju,kioske,web sajtove i
mobilne ureaje.
Direktni marketari tragaju za mjerljivim odgovorom,to je uglavnom narudba kupaca.To se
ponekad naziva marketingom direktne narudbe.Brojni faktori utiu na nevjerovatan rast
direktnog marketinga.Trina demasifikacija dovela je do pojave velikog broja trinih

91

nia.Osim toga ,mnogi lanci prodavnica odbacili su specijalne proizvode koji se sporo
prodavaju,to daje priliku direktnim marketarima da ih promoviu kupcima koji su
zainteresovani za te proizvode.Direktni marketing je za kupce koristan iz vie razloga.Kupovina
od kue moe da bude zabavna,pogodna i neuznemiravajua.Ona tedi vrijeme i kupcima je na
raspolaganju vei izbor robe..Pregledanjem potanskih kataloga i online servisa kupovine oni
mogu da obave komparativnu kupovinu.Prodavci takoe ostvaruju korist.Direktni marketari
mogu da kupe mailing listu na kojoj se nalaze imena iz gotovo svake grupe ljudi.Direktni
marketari mogu da izgrade trajan odnos sa svakim kupcem.
Direktna pota-Marketing zasnovan na direktnoj poti podrazumijeva slanje
ponude,obavjetenja,podsjetnika i sl.Koristei veoma selektivne mailing liste,direktni marketari
alju milione koverata svake godine-pisma,flajera,prospekata i ostalih poruka tog tipa.Marketing
direktne pote proao je kroz niz faza.Intenzivno bombardovanje kod kojeg poiljaoci direktne
pote prikupljaju to vei broj imena ,zatim alju masovne poruke.Stopa odgovora uglavnom je
veoma niska.Marketing na bazama podataka kod kojeg direktni marketari pretrauju bazu
podataka da bi identifikovali potencijalne kupce koji bi bili najvie zainteresovani za
ponudu.Interaktivni marketing kod kojeg marketari alju broj telefona ,web adresu i nude
mogunost tampanja kupona sa web sajta.Marketing ivotne vrijednosti u kojem direktni
marketari razvijaju plan za marketing tokom ivota svakog znaajnog kupca na osnovu saznanja
o ivotnim dogaajima i promjenama.
Kataloki marketing-Kada je u pitanju kataloki marketing kompanije mogu da alju kataloge
sa punom linijom proizvoda,specijalne kataloge za potroae i poslovne kataloge.Ti katalozi su
uglavnom u tampanoj formi ali se mogu nalaziti i na kompakt diskovima ,video kasetama ili
online.Uspijeh katalokog poslovanja zavisi od sposobnosti kompanije da paljivo upravlja sa
svojom listom kupaca da bi bilo manje dupliranja ili neizmirenih potraivanja kao i da bi
paljivo kontrolisali svoje zalihe.

Telemarketing-Telemarketing podrazumijeva koritenje telefona ili call centara radi privlaenja

potencijalnih kupaca ,prodaje postojeim kupcima,kao i pruanja usluga u vidu preuzimanja
narudbi i odgovaranja na pitanja.Telemarketing pomae kompanijama da poveaju
prihode ,smanje trokove prodaje i poveaju zadovoljstvo kupaca.Kompanije uglavnom
sprovode etiri vrste telemarketinga:
-Telefonska prodaja-preuzimanje narudbi iz kataloga ili reklama i pozivanje kupaca.
-Telefonska pokrivenost-pozivanje kupaca kako bi se odravali odnosi sa kljunim kupcima.
-Telefonsko istraivanje-generisanje i kvalifikovanje novih nosilaca radi zakljuenja prodaje.
-Usluge kupcu i tehnika podrka-Odgovaranje na pitanja u vezi sa uslugom i tehn. pitanja.

92

75. INTERAKTIVNI MARKETING

Internet nudi marketarima i potroaima mogunost daleko vee interakcije i individualizacije.

Kompanije su ranije svima slale standardne medije-asopise,informatore,reklame.Danas one
mogu da poalju individualizovan sadraj ,a i sami potroai mogu da ga u jo veoj mjeri
idividualizuju.Proces razmjene u eri informacija sve vie iniciraju i kontroliu kupci.ak i kada
se marketari ukljue u proces razmjene ,kupci su ti koji definiu pravila saradnje a mogu se i
zatititi uz pomo agenata i posrednika ukoliko se na to odlue.Kupci definiu koje su im
informacije potrebne ,za koje su ponude zainteresovani i koju su cijenu spremni da plate.
Interaktivni marketing nudi brojne jedinstvene koristi.On ima visok stepen pouzdanosti i njegovi
efekti se mogu lako pratiti.Marketari mogu da kupe reklame na sajtovima koje su u vezi sa
njihovom ponudom,kao i da se reklamiraju putem kljunih rijei i pretraivaa,kao to je
Google.Na taj nain preko interneta se dopire do ljudi kada su oni ve zapoeli proces kupovine.
Plasiranje reklama i online promocija-Kompanija mora da odlui koje forme propagande
preko interneta iziskuju najnie trokove prilikom ostvarivanja propagandnih ciljeva.Kompanije plaaju da bi postavile banere na relevantne web sajtove.to je vei auditorijum do kojeg
dopiru,to je postavljanje banera skuplje.Mnoge kompanije uspjevaju da stave svoje ime na
internet ,tako to sponzoriu specijalne sadraje na web sajtovima na kojima se nalaze
vijesti,finansijske informacije i sl.Najbolje mjesto za sponzorstva su dobro posjeeni sajtovi na
kojima mogu da se ponude relevantne informacije ili usluge.Mikrosajt je ogranieni prostor na
internetu kojim upravlja i koji plaa spoljanji oglaiva tj. kompanija.Mikrosajtovi su posebno
relevantni za kompanije koje prodaju proizvode za koje ne postoji visok stepen
interesovanja ,kao to je osiguranje.Meuprostorne reklame su reklame koje esto sadre video
snimak ili animaciju i koji iskau dok se eka na uitavanje traene web stranice.Reklame koje
su povezane sa pretraivanjem se najbre razvijaju.35% svih pretraivanja odnosi se na
proizvode i usluge.
Termini koji se trae slue kao smjernice za interesovanja potroaa a relevantni linkovi za
proizvode i usluge navode se sa strane pored rezultata koje daju Google,MSN i Yahoo.Oglaivai
plaaju samo ako ljudi kliknu na link.
Bitne smjernice za e-marketing-Dajte kupcu razlog da vam odgovori.Kompanije bi trebale da
stimuliu pojedince da itaju e-mail poruke i online reklame,te da ponude e-mail
igrice ,takmienja i nagradne igre.Potrebno je personalizovati sadraj e-mail poruka.Kupci koji
pristanu da im se alju informatori biraju sa liste one teme koje ih zanimaju.Vano je ponuditi
neto to kupac ne moe da dobije preko direktne pote.Takoe je veoma vano da online kupci
imaju pozitivno iskustvo kada je u pitanju odjavljivanje.

93

76. PRODAJNA SILA

Originalna i najstarija forma direktnog marketinga jeste terenska prodajna ponuda.Danas se
veina kompanija mnogo oslanja na profesionalnu prodajnu silu kada je u pitanju lociranje
potencijalnih kupaca,njihovo pretvaranje u kupce i razvoj poslovanja.Vanost prodajne sile u
marketing programima je neosporna.Meutim kompanije reaguju na visoke trokove koji stalno
rastu(plate,provizije,bonuse,putne trokove i beneficije)kada je u pitanju odravanje prodajne
sile.
Pojam predstavnika prodaje obuhvata itav niz pozicija kao to su:
Isporuilac-prodajno osoblje kome je osnovni zadatak da isporui proizvod(vodu,gorivo itd.)
Primalac narudbe-prodajno osoblje koje prevashodno preuzima narudbe,moe biti
unutranje(prodavac koji stoji za kasom)ili spoljanje(kontakt sa menaderom supermarketa)
Misionar-prodajno osoblje od kojeg se ne oekuje da preuzima narudbe,njegov zadatak je da
gradi ugled kompanije ili da edukuje postojeeg ili potencijalnog korisnika.
Tehniar-prodajno osoblje koje posjeduje visok stepen tehnikog znanja(prodavac koji je
zaduen za inenjering i koji je prevashodno konsultant
kompanijama-klijentima).
Kreator tranje-prodajno osoblje koje se oslanja na kreativne metode prodaje opipljivih
proizvoda(usisivaa,etki,proizvoda za domainstvo)ili neopipljivih proiz.(osiguranje,usluge)
Prodavac koji nudi rjeenja-prodajno osoblje koje je strunjak za rjeavanje problema
kupaca,esto sa sistemom proizvoda i usluga kompanije.
Ciljevi i strategija prodajne sile-Kompanije moraju da definiu specifine ciljeve koje ele da
njihova prodajna sila ostvari.Bez obzira na prodajni kontekst,prodajno osoblje e obavljati jedan
ili vie zadataka kao to su:traenje potencijalnih kupaca,ciljanje koje se odnosi na donoenje
odluke o nainu raspodjele vremena izmeu potencijalnih kupaca i aktuelnih
kupaca,komuniciranje tj. prenoenje informacija o proizvodima i uslugama kompanije,prodaja
koja predstavlja pristup,odgovaranje na pitanja,prevazilaenje problema i zakljuivanje
prodaje,pruanje usluga kupcima ,prikupljanje informacija i alokacija koja oznaava odluivanje
o tome koji e kupci dobiti proizvode kada se javi manjak proizvoda.
Struktura prodajne sile-Kompanija koja prodaje jednu liniju proizvoda jednoj grani koja je
krajnji korisnik i koja ima kupce na mnogim lokacijama ,koristie teritorijalnu
strukturu.Kompanija koja mnogim tipovima kupaca prodaje mnoge proizvode,koristie strukturu
proizvoda ili trita.Pojedinim kompanijama potrebna je sloenija struktura.Proznate kompanije
moraju da revidiraju strukture svoje prodajne sile uporedo sa promjenama trinih i ekonomskih
uslova.
Veliina prodajne sile-Kada kompanija donese odluku o strategiji i strukturi,moe da razmilja
o veliini prodajne sile.Predstavnici prodaje su za kompaniju najproduktivnija i najskuplja
imovina .Poveanje njihovog broja poveava i prodaju i trokove.Kada kompanija utvrdi broj

94

kupaca do kojih eli da dopre ,moe da koristi pristup radnog optereenja,da bi odredila veliinu
prodajne sile.To podrazumjeva slijedeih pet koraka:
1. Kupci se grupiu u klase po veliini ,i to prema godinjem obimu trgovine .
2. Za svaku klasu odreuje se eljena uestalost kontakata.
3. Broj klijenata u svakoj od klasa mnoi se sa odgovarajuom uestalou kontakata da bi
se dobio ukupan obim posla u datoj zemlji.
4. Odreuje se prosjean broj kontakata koje predstavnik prodaje moe da obavi za godinu
dana
5. Odreuje se broj neophodnih predstavnika prodaje i to dijeljenjem ukupnog broja
neophodnih poziva sa prosjenim brojem poziva u toku godine koje treba da obavi
predstavnik prodaje.
Da bi privukla vrhunske predstavnike prodaje ,kompanija mora da razvije atraktivne pakete
nagraivanja.Predstavnici prodaje ele redovan prihod,dodatne nagrade za uinak iznad
prosjenog,kao i odgovarajuu nadoknadu za iskustvo i radni sta.
Upravljanje prodajnom silom-Kada kompanija odredi ciljeve,strategiju,strukturu,veliinu i
kompenzaciju,ona treba da regrutuje,izabere,obui,nadgleda,motivie i procjeni predstavnike
prodaje.

Regrutovanje i selekcija predstavnika

Selekcija efektivnih predstavnika predstavlja sr uspjene prodajne sile.Selekcija predstavnika
prodajne sile bila bi jednostavna kada bi kompanija znala za kakvim tano osobinama
traga.Veina kupaca eli da predstavnik prodaje bude iskren,pouzdan,upuen i od pomoi.Nakon
to menadment ustanovi svoje kriterijume selekcije,treba da se pozabavi
regrutovanjem.Odjeljenje za ljudske resurse traga za kandidatima tako to pita aktuelne
predstavnike prodaje,koristi agencije za zapoljavanje,daje oglase za radno mjesto i stupa u
kontakt sa studentima.

95

Obuka i nadzor predstavnika prodaje-Kupci danas oekuju da prodajno osoblje posjeduje

visok stepen znanja o proizvodu ,da im ponudi ideje sa ciljem unapreenja poslovanja,kao i da
bude efikasno i pouzdano.Novi predstavnici prodaje mogu da provedu od nekoliko nedjelja do
nekoliko mjeseci na obuci.Prosjean period obuke je 28 nedjelja u kompanijama koje se bave
proizvodnim dobrima,12 nedjelja u uslunim kompanijama i 4 nedjelje u kompanijama koje se
bave proizvodima finalne potronje.

77.UPRAVLJANJE PRODAJNOM SILOM

Kada kompanija odredi ciljeve, strategiju, strukturu, veliinu i kompenzaciju, ona treba da
regrutuje, izabere, obui, nadgleda, motivie i procjeni predstavnike prodaje. Da bi to obavila,
potrebne su joj razne politike i procedure.
- Regrutovanje i selekcija predstavnikaSelekcija efektivnih predstavnika predstavlja sr uspjene prodajne sile. Razlika u produktivnosti
zapravo krije injenicu da angaovanje pogrenih ljudi predstavlja veliki gubitak. Selekcija
predstavnika prodaje bila bi jednostavna kada bi kompanija znala za kakvim tano osobinama
traga. Dobra polazna taka je da se kupci pitaju koje su to osobine koje oni cijene. Veina kupaca
eli da predstavnik prodaje bude iskren, pouzdan, upuen i od pomoi. Nakon to menadment
ustanovi svoje kriterijume selekcije, treba da se pozabavi regrutovanjem. Odjeljenje za ljudske
resurse traga za kandidatima tako to pita aktuelne predstavnike prodaje, koristi agencije za
zapoljavanje, daje oglase za radno mjesto i stupa i stupa u kontakt sa studentima. Postoje razne
procedure selekcije, poev od jednog neformalnog intervjua, pa do sloenih testiranja i
intervjuisanja.
-Obuka i nadzor predstavnika prodajeKupci danas oekuju da prodajno osoblje posjeduje visok stepen znanja o proizvodu, da im
ponudi ideje s ciljem unapreenja poslovanja, kao i da bude efikasno i pouzdano. Takvi zahtjevi
kupaca uticali su na to da kompanije daleko vie investiraju u obuku predstavnika prodaje.
-Produktivnost predstavnika prodajeKoliko puta kompanija treba da kontaktira odreenog kupca svake godine? Pojedina istraivanja
ukazuju da dananji predstavnici prodaje previe vremena provode prodavajui malim, manje
profitabilnim kupcima umjesto da svoje napore usmjere na prodaju veim i profitabilnijim
kupcima.
-Motivisanje predstavnika prodajeVeini predstavnika prodaje potreban je podsticaj i specijalni stimulansi. To posebno vai za
terensku prodaju: predstavnici uglavnom rade sami, nemaju redovno radno vrijeme i esto
96

odsustvuju od kue. Oni se suoavaju sa agresivnim, konkurentskim predstavnicima prodaje; i

ponekad im se deava da izgube velike narudbe za koje su se ba zalagali. Veina marketara
smatra da to je vea motivisanost prodavca, to e njegovo zalaganje biti vee, pa samim tim i
uinak, nagrade i zadovoljstvo- a time i dalja motivisanost. Plata veoma motivie prodavce, kao i
ansa da postanu uspjeni i zadovolje svoje materijalne potrebe, a manje ih motiviu
komplimenti i sigurnost. Meutim, istraivai takoe nalaze da se motivatori razlikuju shodno
demografskim karakteristikama: stariji ljudi, ljudi sa duim radnim staom i oni koji imaju
veliku porodicu, najvie vrednuju finansijske nagrade. Mladi prodavci koji nisu u braku ili koji
imaju porodice sa manjim brojem lanova, vie cijene nagrade u vidu priznanja, dopadljivosti i
potovanja, osjeaja dostignua.

78.LINA PRODAJA

Lina prodaja smatra se vjetinom koja datira od davnina. Ona je osnov mnogih knjiga i
pokrenula je mnoge principe. Uspjeni prodavci ne posjeduju samo instinkt; oni se obuavaju po
pitanju metoda analize i upravljanja kupcima. Kompanije danas troe stotine miliona dolara
svake godine da bi obuile prodavce o vjetinama prodaje. Pomou razliitih pristupa i obuke o
prodaji, prodavac se transformie od pasivnog lica koje preuzima narudbe, do aktivnog lica koje
dobija narudbe i uestvuje u rjeavanju problema kupaca. Programi obuke uglavnom
podrazumjevaju iste osnove korake u procesu uspjene prodaje.
est koraka
Traganje za potencijalnim kupcima i njihovo kvalifikovanje- Prvi korak u prodaji jeste
identifikacija i kvalifikacija potencijalnih kupaca. Sve vie kompanija preuzima na sebe
odgovornost pronalaenja i kvalifikovanja potencijalnih kupaca da bi prodajno osoblje moglo da
provodi svoje inae skupo vrijeme radei ono to najbolje ume: prodajui. Kompanije mogu da
kvalifikuju potencijalne kupce tako to e stupiti sa njima u kontakt potom ili telefonom i
procjeniti nivo njihove zainteresovanosti i finansijske sposobnosti.
Pretpristup- Prodavac mora da doe do to veeg broja podataka o kompaniji koja je
potencijalni kupac i njenim kupcima. Prodavac bi trebalo da postavi ciljeve kontakta:
kvalifikovanje potencijalnog kupca, prikupljanje informacija, trenutna prodaja. Drugi zadatak
podrazumjeva donoenje odluke o najboljem nainu na koji e se uspostaviti kontakt, a to moe
biti lina posjeta, telefonski poziv ili slanje pisma.
Prezentacija i demonstracija- Prodavac sada pria kupcu priu o proizvodu koja obuhvata
privlaenje panje, odravanje zainteresovanosti, podsticanje elje i ostvarivanje akcije.
Prodavac koristi pristup koji se zasniva na osobinama, prednostima, koristima i vrijednosti.

97

Prevazilaenje primjedbi- Kupci uglavnom imaju primjedbe tokom prezentacije ili kada ih
upitate za narudbu. Da bi uspjeno savladao primjedbe, prodavac treba da odri pozitivan stav,
upita kupca da pojasni svoju primjedbu, postavi pitanje kupcu na takav nain da on sam odgovori
na svoju primjedbu, ospori tanost primjedbe ili pak primjedbu pretvori u razlog za kupovinu.
Rjeavanje i prevazilaenje primjedbi dio je pregovarakih vjetina.
Zakljuenje prodaje- Sada prodavac pokuava da zakljui prodaju. On mora da zna kako da
prepozna signale za zakljuenje prodaje koje dobija od kupca. To mogu biti fizike reakcije,
izjave ili komentari, kao i pitanja. Prodavac moe da ponudi kupcu i posebne uslove za
zakljuenje kao to su specijalna cijena, ekstra koliina ili pratei poklon.
Praenje i odravanje kontakta- Praenje i odravanje kontakta, neophodni su ukoliko
prodavac eli da kupac bude zadovoljan i ostvari saradnju i ubudue. im zakljui prodaju,
prodavac bi trebalo da precizira i potvrdi sve neophodne detalje u vezi sa isporukom, uslovima
kupovine i ostalim pitanjima koji su kupcu bitni. Prodavac treba da zakae sledei kontakt
odmah nakon prijema prve narudbe da bi se uvjerio da instalacija obavljena kako treba, da su
data neophodna uputstva i pruene neophodne usluge. Prodavac takoe treba da utvrdi plan
odravanja i razvoja kontakta sa kupcem.
79.UVOENJE NOVIH TRINIH PONUDA

Kompanije moraju vremenom da poveaju svoje prihode tako to e razvijati nove proizvode i
iriti se na nova trita. Razvoj novog proizvoda oblikuje budunost kompanije; poboljani
proizvodi ili proizvodi koji zamjenjuju stare odravaju ili grade prodaju.
Izazovi u razvoju novog proizvoda
Kompanija moe da doda nove proizvode putem akvizicije ili razvoja. Proces akvizicije moe da
ima tri forme. Kompanije moe da kupi druge kompanije, moe da prihvati patente drugih
kompanija ili da kupi licencu ili franizu od druge kompanije. Razvoj moe da ima dva smjera.
Kompanija moe da razvije nove proizvode u sopstvenim laboratorijama ili da sklopi ugovor sa
nezavisnim istraivaima ili kompanijama za razvoj novog proizvoda da bi razvila odreene
nove proizvode. Nove proizvode moemo svrstati u est kategorija:
1. Potpuno novi proizvodi- novi proizvodi koji stvaraju potpuno novo trite.
2. Nove linije proizvoda- novi proizvodi koji kompaniji omoguavaju da po
prvi put ue na formirano trite.
3. Dodaci postojeim linijama proizvoda- novi proizvodi koji su dodatak
poznatim linijama proizvoda

98

4. Poboljanje i revizije postojeih proizvoda- novi proizvodi koji imaju

bolje performanse ili veu percipiranu vrijednost, pa stoga zamjenjuju
postojee proizovode.
5. Repozicioniranja- postojei proizvodi kojima se ciljaju nova trita ili
trini segmenti.
6. Smanjenje trokova- novi proizvodi koji imaju sline performanse, a
iziskuju manje trokove.

80.UPRAVLJANJE PROCESOM RAZVOJA:OD KONCEPTA DO STRATEGIJE

Ideja o proizvodu podrazumjeva mogu proizvod koji bi kompanija mogla da ponudi
tritu.Koncept proizvoda predstavlja razraenu verziju ideje izraenu prema parametrima
potoaa .Svaki koncept predstavlja koncept kategorije koji definie konkurenciju
proizvoda.Konkurenti jutarnjem instant napitku su omlet kafa peciva i ostale alternative za
doruak.Koncept proizvoda mora se pretvoriti u koncept brenda.Kompanija mora da odlui
koliko e dati proizvod naplatiti i koliko e dati proizvod biti kalorian.Novi brend e se izdvojiti
na tritu sa srednjom cijenom i sa srednjom kalorijskom vrijednou ili na tritu sa visokom
cijenom i visokom kalorijskom vrijednosti.Testiranje koncepta podrazumjeva predestavljanje
koncepta proizvoda ciljnim potroaima i dobijaje reakcije.Istraivai mjere dimenzije proizvoda
tako to dobijaju odgovore od potroaa na sledea pitanja:
1.Sposobnost komunikacije i uvjerljivosti-da li su vam koristi proizvoda jasne i da li u njih
vjerujete
2.Nivo potrebe-da li smatrate da proizvod moe da rjei problem
3.Nivo jaza-da li ostali proizvodi trenutno zadovoljavaju date potrebe i vas same?
4.Percipirana vrijednost-da li je cijena razumna u odnosu na vrijednost
5.Namjera kupovine-da li biste vi kupili proizvod
6.Ciljevi,prilike za kupovinu,uestalos kupovine-ko bi koristio dati proizvod,kada i koliko esto
bi se on koristio?
Odgovori ispitanika zapravo su pokazatelj toga kakav je odziv potroaa kada je u pitanju dati
koncept,sa kojim e se proizvodima taj novi proizvod nadmetati i koji potroai predstavljaju
najbolje ciljne potroae.
Nakon uspjesnog testiranja koncepta,menadzer novog proizvoda razvija preliminarni strategijski
plan za uvodjenje novog proizvoda na tritu .Plan se sastoji iz tri dijela.Prvi dio opisuje

99

veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog tritu ;planirano pozicioniranje proizvoda; ciljeve u vezi
sa prodajom,ueem na tritu i profitom koji su zacrtani za prvih nrkoliko godina.U drugom
dijelu istie se planirana cijena,stratrgija distribucije i bidzet za marketing tokom prve
godine.Trei dio strategijskog plana marketinga opisuje dugorone ciljeve prodaje i ostvarivanja
profita kao i strategiju marketing miksa tokom vremena.
Nakon to menadzment razvije koncept proizvoda i marketing strategiju moe da procjeni
poslovnu privlanost ponude.potrebno je da menadzment pripremi predvidjanja prodaje trokova
i profita da bi utvrdio da li su ona u skladu sa ciljevima kompanije.

81.UPRAVLJANJE PROCESOM RAZVOJA NOVOG PROIZVODA OD RAZVOJA DO

KOMERCIJALIZACIJE
Kompanija u ovoj fazi odreuje da li ideja o proizvodu moe da postane tehniki izvodljiv i
komercijalno isplativ proizvod .Pretvaranje zahtjeva ciljnih kupaca u prototip potpomae skup
metoda poznat pod nazivom upotreba funkcije kvalitata(QFD).Metodologija podrazumjeva listu
eljenih atributa od strane kupaca do kojih se dolazi na osnovu istraivanja trita,a zatim se ti
atributi pretvaraju u atribute inenjeringa.Odjeljenje za istraivanje i razvojstvara jednu ili vie
fizikih verzija koncepta proizvoda .Cilj tog odjeljenja je da pronadje prototip koji obuhvata sve
kljune atribute opisane u izjavi o konceptu proizvoda koji e dobro funkcionisati tokom
upotrebe i u normalnim uslovima i koji se moe proizvesti u okvirima trokova proizvodnje koji
du predvidjeni budzetom.Trokove predvidjaju odjeljenje za istraivanje i razvoj,odjeljenje za
proizvodnju ,odjeljenje za marketing i odjeljenje za finansije.
Kada su prototipovi spremni moraju se podvrgnuti strogim funkcionalnim testovima i testovima
kupaca.Alfa testiranje podrazumjeva testiranje proizvoda unutar kompanije da bi se utvrdilo
kako se on pona u razliitim okolnostima.Nakon to se prototip jo dotjera kompanija obavlja
beta testiranje sa kupcima.Ona bira odredjen broj kupaca koji e koristiti prototip i dati povratne
informacije.Testiranje kupaca moe da ima nekoliko formi, poev od toga da se kupci dovode u
labaratoriju do davanja uzoraka koje oni zatim koriste kod kuce.

Preferencije kupaca ogu se mjeriti na nekoliko naina:

1.Rangiranje-metod kojim se od potroaa zahtjeva da rangira ponudjene artikle po sopstvenoj
preferenciji

100

2.Poreenje parova-metod pomou kojeg se predstavljaju parovi artikala,a od potroaa se

zahtjeva da u svakom paru izdvoji jedan
3.Pojedinano ocjenjivanje-metod kojim se od potroaa zahtjeva da na skali ocjeni koliko mu se
svaki od proizvoda ponaosob dopada
Kada je menadzment zadovoljan funkcionalnim i psiholokim performansama proizvod ulazi u
fazu kada treba da dobije naziv brenda i pakovanje kao i da se testira na tritu.Novi proizvod se
uvodi u autentino okruenje da bi se spoznalo koliko je trite veliko i kako potroai i dileri
reaguju na rukovanje,korienje i ponovljenu kupovinu proizvoda.Na obim testiranja trita utiu
investicioni trokovi i rizik s jedne strane a i vrijeme i trokovi istraivanja s druge strane.
Ukoliko kompanija zapone komercijalizaciju,suoie se sa najveim trokovima do
tada.Kompanija e morati da ugovori proizvodnju ili da kupi ili iznajmi cjelokupan proizvodni
pogon.Marketing

Predstavlja drugi veliki troak.Da bi se novi pakovani proizvod uveo na nacionalno

trite,kompanija treba da potroi od 25 miliona dolara do 100 miliona dolara na
oglaavanje,promociju i ostale vidove komunikacija tokom prve godina.Kad se novi proizvod
komercionaizuje vrjeme ulaska na trite sutinski je bitno.Kompaniji su na raspolaganju tri
mogunosti:
1.Rani ulazak-kompanija na trite ulazi prva
2.Paralelni ulazak na trite-istovremeni ulazak kad i konkurenti
3.Kasni ulazak-nakon to konkurent ue na trite

82.ULAZAK NA GLOBALNA TRITA

S obzirom na sve bre komunikacije,transport i finansijske tokove,svet postaje sve
manje.Proizvodi razvijeni u jednoj zemlji sa oduevljenjem se prihvataju u drugim
zemljama.Njemaki biznismen moe na sebi da ima odjelo Armani sa prijateljima iz Engleske
101

moe da se nae u japanskom restoranua potom se vrati kui popije rusku votku i pogleda
ameriku sapunicu na tv-u.
Globalna grana je grana u kojoj na strategijske pozicije konkurenata na glavnim geografskim
nacinalnim tritima najvie utiu njihove sveukupne globalne pozicije.Globalna kompanija je
ona koja posluje u vie zemalja, a svoje istraivanje i razvoj,proizvodnju,logistike,marketinke i
finansijske prednosti ostvaruje kroz takve trokove i reputaciju,kakve nisu dostupne
istodomaim konkurentima.Kompanija ne mora da bude velika da bi globalna prodavala.Mala
i sednja preduzea takoe mogu da obavljaju globalno poslovanje i izore se za odreene trine
nie.Postoji nekoliko faktora koji uticu da kompanija izadje na medjunarodno trite
-Kompanija otkriva da pojedina strana trita nude mogunost ostvarivanja veeg profita nego
to nudi domae trite
-kompanija eli da smanji svoju zavisnost od samo jednog trita
-kompaniji je potrebna vea baza kupaca da bi ostvarila ekonomiju obima
Prije nego to odlui da zapone poslovanje u inostranstvu kompanija mora da procijeni nekoliko
rizika:
-kompaniji se moe desiti da ne razumije preferencije stranog kupca
-kompanji se moze desiti da ne razumije poslovnu kulturu strane zemlje
-kompanija moze da potcijeni strane zakone i suoi se sa neoekivanim trokovima

83.ODLUKA O TRITIMA NA KOJA E SE UI

Kada odlucuje o poslovanju u inostranstvu, kompanija mora da odluci I definise svoje
marketinske ciljeve I politike. Mnoge kompanije zapocinju poslovanje manjeg obima kada izlaze
van granica. Pojedine planiraju da se zadrze na takvom poslovanju dok ostale imaju vece
planove. Kompanije mora da odluci u koliko ce zemalja uci I kojom ce se brzinom siriti. Takodje
ona mora da odluci I o vrsti zemalja koje ce razmatrati. Na njihovu atraktivnost uticu:proizvod,
geografija, dohodak itd.. Da bi ulazak na trziste u razvoju bio uspjesan potrebno je niz vjestina I
planova. Evropska ekonomska integracija- trgovinski sporazumi izmedju blokova zemalja, sve je
intezivnija proteklih godina. Pojedine zemlje su formirale zone slobodne trgovine ili ekonomske
zajednice s ciljem ostvarivanja zajednickih ciljeva u regulaciji medjunarodne trgovine.
Jedna takva zajednica je I EU. formirana 1957 god. Sa ciljem da se kreira jedinstveno evropsko
trziste, tako sto ce se smanjiti ogranicenja u vezi sa slobodnim prometom proizvoda, usluga,
kapitala I radne snage izmedju zemalja. Spremnost neke zemlje da prihvati razlicite proizvode I
usluge zavisi od njenog ekonomskog, pravnog I politickog okruzenja. Mnoge zemlje su sklonije

102

prodaj isusjednim zemljama jer bolje poznaju te zemlje I efektivnije mogu da kontrolisu svoje
troskove. Kada kompanija odluci na koje trziste zeli uci ona mora da odabere najbolji nacin
ulaska. Ona moze da bira izmedju:
-indirektnog izvoza- poslovanje preko nezavisnih posrednika. Domai agenti koji se bave
izvozom tragaju sa stranim kompanijama I pregovaraju o kupovini na osnovu koje ostvaruju
proviziju.
-direktan izvoz- moze da se obavi na nekoliko nacina I to:
a. Domae odjeljenje ili divizija za izvoz. moze da preraste u samostalno dojeljenje za izvoz
koje posluje kao profitni centar.
b. Prodajna filijala ili poslovnica u inostranstvu, cesto sluzi kao izlozbeni centar I centar za
usluge kupcu
c. Predstavnici prodaje za izvoz, domaci predstavnici prodaje koji se salju u inostranstvo da bi
sklopili posao
d. Strani distributeri ili agenti, tim distributera ili agenata kojima se daje sva prava
predstavljanja kompanije u datoj zemlji.
-Licenciranje- davalac licence daje licencu stranoj kompaniji za koristenje proizvodnog procesa
robne marke, patenta, poslovne tajne I svega drugog sto se smatra vrijednoscu.
-Zajednicka ulaganja- strani investitori mogu se udruziti sa lokalnim investitorima I osnovati
kompaniju u vidu zajednickog ulaganja u kojoj ce djeliti vlasnistvo I kontrolu.
-Direktna investicija- Strana kompanija moze da kupi dio ili puno ucesce u lokalnoj kompaniji.

84.ODLUKA O PROGRAMU MARKETINGA NA GLOBALNIM TRITIMAPROIZVOD I KOMUNIKACIJE

103

Medjunarodne kompanije moraju da odluce u kojoj mjeri treba da prilagode svoju strategiju
lokalnim uslovima. Mnoge kompanije koriste globalno standardizovan marketing miks sirom
svijeta. Da bi se zadovoljile razlicite potrebe I zelje potrosaca potrebni su raliciti program
marketinga. Program globalnog brendiranja moze da smanji troskove marketinga, obezbjedi
dugorocan izvoz rasta.
Proizvod. Pojedine vrste proizvoda ostvaruju bolji rezultat u inostranstvu od drugih.
Npr.marketari hrane I pica moraju da zadovolje razlicite ukuse. Isti proizvod podrazumjeva
uvodjenje na strano trziste bez ikakvih problema. Ova strategija je uspjesna ukoliko su u pitanju
foto-aparati, brojni alati itd. U ostalim slucajevima ta strategija moze biti potpuni promasaj.
Adaptacija proizvoda podrazumjeva izmjene proizvoda u skladu salokalnim uslovima ili
preferencijama. Invencija proizvoda podrazumjeva stvaranje neceg novog a moze da ima dvije
forme, invencija unazad (ponovno uvodjenje ranijih formi proizvoda koje su u vecoj mjeri
adaptirane prema potrebama trzista strane zemlje), invencija unaprijed (kreiranje novog
proizvoda da bi se zadovoljile trzista u drugoj zemlji).
Komunikacije. Kompanije mogu da koriste iste programe marketing komunikacija koje koriste
I na domacem trzistu, ili ih mogu prilagoditi za svako lokalno trziste I taj process naziva se
adaptacija komunikacije. Ukoliko adaptira I proizvod I komunikacije kompanija zapravo
primjenjuje dvojnu adaptaciju. Kompanija ima pravo da koristi jednu poruku svuda I da pravi
varijacije samo u jeziku, imenu I bojama. Pojedine kompanije dozvoljavaju svojim menadzerima
za pojedine zemlje da kreiraju reklame koje su specificne za dtu zemlju, naravno unutar zadatih
okvira. Koristenje medija takodje zahtjeva medjunarodnu adaptaciju jer dostupnost medija varira
u razlicitim zemljama.

85.ODLUKA O PROGRAMU MARKETINGA NA GLOBALNIM TRITIMA-CIJENA I

KANALI DISTRIBUCIJE

104

Medjunarodne kompanije moraju da odluce u kojoj mjeri treba da prilagode svoju strategiju
lokalnim uslovima. Mnoge kompanije koriste globalno standardizovan marketing miks sirom
svijeta. Da bi se zadovoljile razlicite potrebe I zelje potrosaca potrebni su raliciti program
marketinga. Program globalnog brendiranja moze da smanji troskove marketinga, obezbjedi
dugorocan izvoz rasta.
Cijena. Multinacionalne kompanije se suocavaju sa nekoliko problema u vezi sa cijenama kada
prodaje obavljaju u inostranstvu. One moraju da vode racuna o eskalaciji cijena, transfernim
cijenama, damping I sivom trzistu. U zavisnosti od dodatnih troskova kao I od rizika fluktruacije
valute moze se desiti da se proizvod prodaje po dva do pet puta vecoj cijeni od date u nekoj
drugoj zemlji, kako bi proizvodjac mogao da ostvari isti profit. Proizvodjaci mogu da:
-svuda odrede jedinstvenu cijenu,
-u svakoj zemlji odrede cijenu prema trzistu,
-u svakoj zemlji odrede cijenu prema troskovima.
Drugi problem se javlja kada kompanije odredjuje transfernu cijenu. Ukoliko kompanija naplati
previsoku cijenu moze joj se desiti da na pocetku plati vece carinske obaveze iako u stranoj
zemlji moze da placa nizi porez na dohodak. Ukoliko kompanija svom odjeljenju naplati
prenisku cijenu moze biti optuzena za damping. Damping se desava kada kompanija naplacuje
manje nego sto proizvod kosta ili manje od cijene koju naplacuje na domacem trzistu sve s cijem
da udje na trziste ili ga osvoji. Mnoge kompanije se suocavaju sa problemom sivog trzista. Sivo
trziste cine brendirani proizvodi koji su preusmjereni sa uobicajnih ili ovlascenih distributivnih
kanala u zemlji porijekla datog proizvoda ili van njenih granica. Dileri u zemljama gdje je cijena
niza pronalaze nacine za prodaju tih proizvoda gdje je cijena veca I na taj nacin ostvaruju I vecu
zaradu.
Kanali distribucije. Previse americkihproizvodjaca smatra da je posao obavljen onog trenutka
kada proizvod napusti fabriku. Oni bi trebali da posvete paznju tome kako se proizvod krece u
stranoj zemlji. Distributivni kanali se u velikoj mjeri ralikuju od zemlje do zemlje. Maloprodajne
jedinice se mogu ralikovati I po velicini I po karakteru. Kada multinacionalne kompanije po prvi
put udju u neku zemlju one zele da saradjuju sa lokalnim distributerima koji su upoznati sa
lokalnim prilikama ali kasnije obicno dolazi do neslaganja. Kompanije se najcesce zale na to da
lokalni distributer ne investira u razvoj poslovanja ne primjenjuje politiku kompanije ili ne pruza
dovoljno informacija. Lokalni distributeri se najcesce zale na nedovoljnu korparativnu podrsku,
nemoguce ciljeve ili zbunjujuce politike.

86. ORGANIZACIJA MARKETINGA NA GLOBALNIM TRITIMA

105

Kompanije upravljaju svojim meunarodnim marketinkim aktivnostima na tri naina, preko:

1. Odjeljenja za izvoz
2. Meunarodnih divizija
3. Globalne organizacije
Odjeljenje za izvoz: Kompanija se uputa u meunarodni marketing uglavnom tako to svoju
robu isporuuje u inostranstvo. Ukoliko se njena meunarodna prodaja proiri, kompanija
formira izvozno odjeljenje koje ine menader prodaje i nekoliko saradnika. Kada se prodaja
povea, to izvozno odjeljenje se proiruje da bi obuhvatilo razne marketing usluge, a kompanija
mogla agresivnije da posluje.
Meunarodna divizija: Mnoge kompanije formiraju meunarodne divizije kako bi rukovodile
njihovim meunarodnim aktivnostima. Na elu meunarodne divizije nalazi se predsjednik
divizije, koji postavlja ciljeve i odreuje budet, a odgovoran je i za meunarodni razvoj
kompanije. Predsjedniku meunarodne divizije izvjetaje podnose obino regionalni
potpredsjednici, a njima izvjetaje podnose menaderi zemalja koji su odgovorni za prodajnu
silu, prodajna odjeljenja, distributere i primaoce licenci u datim zemljama.
Globalna organizacija: Za nekoliko kompanija moemo rei da su postale prave globalne
organizacije. Njihov korporativni top menadment i osoblje planiraju proizvodnju, marketing
politike, finansijske tokove i logistike sisteme irom svijeta. Globalne poslovne jedinice
podnose izvjetaje direktno generalnom direktoru ili izvrnom odboru, a ne predsjedniku
meunarodne divizije. Direktori su obueni za poslovanje na svjetskom nivou. Menadment se
regrutuje iz mnogih zemalja, komponente i materijali kupuju se na onim mjestima gdje se mogu
dobiti uz najnie trokove, a investira se na onim mjestima gdje su oekivani prinosi najvei.

87. ORGANIZACIJA ODJELJENJA ZA MARKETING

Savremena odjeljenja za marketing mogu biti organizovana na mnogo razliitih naina, koji
ponekad mogu meusobno da se preklapaju: funkcionalno, geografski, prema proizvodu ili
brendu, prema tritu, matrino, prema korporativnoj diviziji.
Funkcionalna organizacija: Najea forma organizacije marketinga obuhvata, funkcionalne
specijaliste koji podnose izvjetaje potpredsjedniku za marketing koji kordinira njihove
aktivnosti. Imamo pet glavnih funkcionalnih specijalista: menader za marketinku
administraciju, menader za propagandu i unapreenje prodaje, menader prodaje, menader za
istraivanje marketinga i menader novih proizvoda. Osnovna prednost funkcionalne
organizacije marketinga ogleda se u administrativnoj jednostavnosti.
Geografska organizacija: Kompanija koja prodaje na nacionalnom tritu esto organizuje
svoju prodajnu silu prema geografskim podrujima. Menader za nacionalnu prodaju moe da
nadgleda etri menadera za regionalnu prodaju, a svaki od njih nadgleda est zonskih

106

menadera. Zonski menaderi nadgledaju po osam oblasnih menadera prodaje, a oni nadgledaju
po deset prodavaca.
Organizaciona struktura zasnovana na proizvodu ili brendu: Kompanije koje proizvode niz
proizvoda i brendova uspostavljaju organizacionu strukturu zasnovanu na proizvodu(ili brendu).
Ova organizacija je osnovana ako su proizvodi kompanije prilino razliiti ili ako funkcionalna
organizacija ne moe da obuhvati veliki broj proizvoda. Menadment zasnovan na proizvodu i
brendu ponekad se opisuje kao sistem kormila. Prednosti organizacione strukture zasnovane na
proizvodu : menader proizvoda moe da se usredsredi na razvoj ekonominog marketing miksa
za proizvod; bre moe da reaguje na nove proizvode na tritu; manji brendovi kompanije imaju
svog zastupnika. Nedostaci: menaderi proizvoda nemaju dovoljno autoriteta da obavljaju ono za
ta su zadueni; s jedne strane oni nastupaju kao eksperti, a sa druge strane moraju da se potine
pravim ekspertima; sistem menadmenta zasnovan na proizvodu esto iziskuje visoke trokove...
Organizaciona struktura zasnovana na tritu: Kada kupci spadaju u razliite korisnike
grupe koje imaju razliite kupovne preferencije i prakse, poeljna je organizaciona struktura
zasnovana na tritu. Menader trita po potrebi se oslanja na funkcionalne slube. Menaderi
trita ne spadaju u linijsko osoblje i njihove dunosti su nalik dunostima menadera proizvoda.
Prednosti i nedostaci ove strukture nalik su onima iz organizacione strukture zasnovane na
proizvodu.
Matrina organizaciona struktura: Kompanija DuPont bila je pionir u razvoju matrine
strukture. Ovakve kompanije mogu da idu i korak dalje i da menadere trita posmatraju kao
glavne marketare, a svoje menadere proizvoda kao dobavljae. Matrina organizacija je
poeljena u kompanijama koje imaju brojne proizvode na brojim tritima.
Korporativno-diviziona organizaciona struktura: Kako se kompanije s brojnim proizvodima i
brojnim tritima razvijaju, esto pretvaraju vee grupe proizvoda ili trine grupe u odvojene
divizije. Divizija formira sopstvena odjeljenja i usluge. To povlai pitanje koje aktivnosti treba
zadrati u centralama kompanije. Kompanije izdjeljene u divizije razliito odgovaraju na to
pitanje. Neke smatraju da ne treba da postoji korporativni marketing, neke smatraju da treba da
bude umjerem, a neke da bude jak.

88. DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING

107

Efektivan interni marketing mora biti praen visokim osjeajem drutvene odgovornosti.
Kompanije treba da procjene da li zaista primjenjuju etiki i drutveno odgovoran marketing.
Nekoliko faktora navodi kompanije da primjenjuju vii nivo korporativne drutvene
odgovornosti: sve vea oekivanja kupaca, promjena u oekivanjima zaposlenih, zakoni i
pritisak vlade, interesovanje investitora za drutvene kriterijume i promjene u praksama
snadbjevanja. Podizanje nivoa drutveno odgovornog marketinga zahtjeva rad na tri vrste
ponaanja: legalno, etiko i drutveno odgovorno ponaanje.
Legalno ponaanje: Drutvo mora da koristi zakon da bi, to je mogue jasnije definisalo one
prakse koje su nelegalne, antidrutvene ili antikonkurentske.
Etiko ponaanje: Kompanije moraju da usvoje etika pravila, izgrade tradiciju etikog
ponaanja u kompaniji i nametnu odgovornost svojim ljudima da prate etike i legalne smjernice.
Drutveno odgovorno ponaanje: Individualni marketari moraju da imaju drutvenu svjest
kada sarauju s potroaima i interesnim grupama.

89.IMPLEMENTACIJA MARKETINGA
Implementacija marketinga je proces koji marketing planove pretvara u zadatke i obezbjeduje
da se ti zadaci obave na nain koji doprinosi ispunjenju ciljeva koji su u planu zacrtani.Briljantan
strategijski marketing plan ne vrijedi mnogo ako se ne implementira na odgovarajui nain.
Strategija definie pitanja ta i zato u marketinkim aktivnostima, implementacija definie
pitanja ko, gdje, kada i kako.Strategija i implementacija su tjesno povezane.
Tomas Bonoma je identifikovao 4 skupa vjetina za implementaciju programa marketinga:
1.Dijagnostike vjetine.kada marketing programi ne ispune oekivanja , da li je to rezultat loe
strategije ili loe implemetnacije.
2.Identifikacija nivoa kompanije-problemi implementacije mgou da se deavaju na 3 nivoa:nivo
market.funkcije,nivo market.programa i nivo marketing politike.
3.Vetine implementacije-da bi se programi uspjeno implementirali , marketarima su potrebne
drug vjetine, vjetine raspodjee budetskih resursa, org vjetine..
4.Vjetine evaluacije- marketarima su takoe potrebne vjetine monitoringa da bi pratili i
procenili marketing akcije.

90.KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI

108

Iako su praenje i kontrola marketinkih aktivnosti neophodni mnoge kompanije nemaju

adekvatne procedure kontrole.4 su tipa kontrolse koji su potrebni kompanijama:
-kontrola godinje plana
-kontrola profitabilnosti
-kontrola efikasnosti
-strategijska kontrola
Cilj kontrole godinjeg plana je da omoguci kompanija da ostvari ciljeve po pitanju
prodaje,profita i ostale ciljeve koje je postavila u svom godisnjem planu.Srz ove kontrole je
upavljanje po ciljevima.
Kontrola efikasnosti
Pretpostavimo da je kontrola profitabilnosti pokaza da kompanija ostvaruje slab profit na
pojedinim proizvodima, teritorijama ili tritima.Postoje li efikasni naitni upravljanja
prodajnom silom, oglaavanjem, unapre.prodaje i distribucijom kada su u pitanju prethodo
navedeni marketinki entiteti.
Efikasnost prodajne sile-Menadzeri proadje moraju da prate sledece kljune pokazatelje
efikasnosti na svojim teritorijama:
-

prosjean broj kontakata po prodavcu po danu

prosjeno trajanje prodajne ponude po kontaktu

prosjean prihod po prodajnom kontaktu

prosjean troak po prodajnom kontaktu

trokovi reprezentacije po kontaktu

broj novih kupaca po periodu...

Efikasnost oglaavanja-mnogi menadzeri smatraju da je gotovo nemogue da se izmjeri ono to

se dobija za sredstva uloena u propagandu medjutim trebalo bi da pokuaju da vode barem

109

sledecu statistiku:
- troak propagande po 1000 ciljnih kupaca do kojih se dopre preko odreenog medija
-

misljenje potroaa o sadraju i efektivnosti reklame

mjere stava prema proizvodu pre i posle

troak po upitu

Efikasnost unapreenja prodaje-obuhvata mnotvo instrumenata za stimulisanje interesovanje

kupaca i probu proizvoda.Da bi poboljao efikasnost unap.prodaje menadzment treba da vodi
evidenciju o trokovima i prodajnom uticaju svakog unapreenja.Treba obratiti panju na
sledece:
- procenat prodaje tokom promo perioda
-

trokovi izlaganja po dolaru prodaje

procenata iskorienih kupona

Efikasnsot distribucije-menadzment treba da traga za ekonomijama distribucije po pitanju

kontrole zaliha, lokacije skladita i naina transporta.On treba da prati mejre kao to su:
-

trokovi logistike kao procenat od prodaje

porcenat tano ispunjenih narudzbi

procenata pravovremenih isporuka

broj greaka u fakturisanju

STRATEGIJSKA KONTROLA
S vremena na vrijeme kompaniej moraju detaljno i kritiki da razmotre sveukupne marketinke
aktivnosti , ciljeve i efektivnost.Svaka kompanija treba periodino da iznova procjeni stratgijski
pristup tritu na osnovu provjera marektinke efektivnostii marektikih revizija.
Provjera marketinke efektivnosti-Marketing efektivnost kompaniej ili divizije odraava stepen u
kojem ona pokazuje 5 osnovnih atributa mark.orjentacije:filozofika kupca,integrisanu
marketinku organizaciju, adekvatnu marketinku informaciju, strategijsku orjentaciju i
operativnu efikasnost.
Marketing revizija-je sveobuhvatana,sistematska,nezavisna i periodina provjera marekting
okruenja, ciljeva, strategija i aktivnosti kompanije ili poslovne jedinice.Cilj takve provjere je da
110

se ustanvoe problematine oblasti i prilike, i pretoi plan akcije radi poboljanja marektinkih
rezultata kompanije.

91.BUDUNOST MARKETINGA
Top menadzment je ustanovi da je marekting ranije bio veoma neekonomian pa zahtjeva vii
stepen odgovornosti marketinga.Postoji niz imperativa koji su potrebni da bi se ostvarila
marketing izvrsnost.Marketing mora da bude holistiki, a manje stvar odjeljenja.Marketari
moraju da ostvare vei uticaj u kompaniji ukoliko ele da budu glavne arhitekte poslovne
strategije.Marketari moraju stalno da kreiraju nove ideje da bi kompanija prosperirala u
hiperkonkurentskoj ekonomiji.
Tako e moderan marketing nastaviti da se razvija i suoiti se s novim izazovima i
prilikama.Zato ce narednih godina doci do:
-

nestanka odjeljenja za marketing i razvoja holistikog marketinga

nestanka marketinga s nekontrolisanom potronjom i razoja marketinga zasnovanog na

prinosu na investirano

nestanka marketinke intuicije i razvoja marketinke nauke

nestanka runog marketinga i razvoja automotizovanog marketinga

nestanka masovnog i razvoja preciznog marketinga

Profesionalnost ce biti neophodna u oblastima kao to su:

-

menadzment odnosa sa kupcima

menadzment odnosa sa partnerima

marketing na bazama podataka i data mining

menadzment centra za kontakte i telemarketing

menadzment izgradnje i imovine brenda

marketing iskustva

integrisane marketing komunikacije

analiza profitabilnosti po segmentu,kupcu i kanalu

111

112