12-02-19 EPF Monografija Marketing

MARKETING
Temeljni koncepti in njihova uporaba v

digitalnem okolju
Matjaž Iršič
Borut Milfelner
Aleksandra Pisnik
Naslov: Marketing – Temeljni koncepti in njihova uporaba v
digitalnem okolju: znanstvena monografija
Avtorja: dr. Matjaž Iršič, docent
dr. Borut Milfelner, izredni profesor
dr. Aleksandra Pisnik, izredna profesorica
Vrsta: znanstvena monografija
Recenzenta znanstvene red. prof. dr. Damijan Mumel
monografije:
red. prof. dr. Tomaž Kolar
Lektorica: Milojka Mansoor, prof.
Izdal in založil:
Leto izida:
Razmnožil:
Naklada:
ISBN
© Copyright
MARKETING
Temeljni koncepti in njihova uporaba v
digitalnem okolju
Matjaž Iršič
Borut Milfelner
Aleksandra Pisnik
PREDGOVOR K DRUGI IZDAJI
Spoštovani bralci, pred vami je druga izdaja monografije, ki zajema temeljne koncepte marketinga in
njihovo uporabo v praksi, vključuje pa tudi posebnosti marketinga v digitalnem okolju. Marketing je
pojem, ki ga vsak dan srečujemo tako v pogovornem kot tudi v poslovnem jeziku in zdi se, da je del
našega vsakdana. Pa vendar pravzaprav hitro pridemo do težav, ko ga skušamo opredeliti, ko se
vprašamo, kaj marketing sploh je in kaj obsega. Nanj lahko gledamo iz zelo različnih perspektiv in
vidikov, lahko bi celo rekli, da ima marketing veliko odtenkov. Vseh seveda v tem delu nismo zajeli,
smo pa skušali na celovit način predstaviti tiste temeljne značilnosti, ki naj bi jih poznal vsak menedžer.
Monografija je namenjena tudi študentom in vsem, ki bi želeli imeti strnjen, celovit ter s praktičnimi
primeri podkrepljen pregled nad sicer širokim področjem marketinga. Zajema namreč večje število
primerov iz konkretne poslovne, tako slovenske kot svetovne prakse, ki bralcu omogočajo lažje
razumevanje predstavljene vsebine. Na začetku vsakega zaokroženega poglavja je predstavljen daljši
primer, ki ponazarja vsebino poglavja, za lažje razumevanje posameznih delov vsebine pa smo med
besedilo vpletli tudi večje število kratkih, ponazoritvenih primerov.
Avtorji se iskreno zahvaljujemo predvsem slovenskim podjetjem in posameznikom, ki so te primere
prispevali ter s tem dodatno obogatili vsebino. Posebna zahvala pa gre nekaterim od njih, ki so pristopili
tudi kot donatorji in brez katerih bi bil izid te monografije veliko težji, to so Zavarovalnica Sava,
Turistična agencija Relax, Afrodita, Atlantic Grupa in Toyota.
Za vsebinsko recenzijo monografije se zahvaljujemo recenzentoma, rednemu profesorju dr. Tomažu
Kolarju z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in rednemu profesorju dr. Damijanu Mumlu z
Ekonomsko-poslovne fakultete Univerze v Mariboru.
Nastajanje temeljnih gradiv, kot je pričujoča monografija, zahteva poleg vsebinskih razmislekov tudi
precej tehničnega urejanja, ki ga je opravil naš sodelavec asistent Domen Malc, za kar se mu
zahvaljujemo. Seveda pa je posebnega pomena tudi pravilna raba slovenskega jezika. Hvaležni smo
gospe Milojki Mansoor, ki vedno poskrbi za neoporečnost s tega vidika in s tem pomembno prispeva h
končni različici gradiva. Na tem mestu se zahvaljujemo tudi vsem sodelavcem Katedre za marketing, ki
so tekom let prispevali svoj delež h graditvi našega opusa znanj.
Ker so tovrstna gradiva vedno nedokončane celote in ker so za današnje poslovno kolje značilne hitre
spremembe, kar še zlasti velja za področje marketinga, pričakujemo, da bo monografija v svojem
življenjskem ciklu doživljala tudi nadaljnje modifikacije.
Avtorji
Maribor, november 2018
O AVTORJIH
Matjaž Iršič je docent za področje marketinga na Katedri za marketing
Ekonomsko-poslovne fakultete Univerze v Mariboru. Predava
predmete s področja marketinga. Njegovi znanstveno-raziskovalni
področji sta predvsem strateški marketing in marketing povezav.
Doktoriral je leta 1998 s področja nabavnega marketinga. Je znanstveni
sodelavec Inštituta za marketing, dolgoletni strokovni ocenjevalec
mednarodne institucije za akreditiranje študijskih programov s
področja poslovnih ved (ECBE), urednik slovenske znanstvene revije za
trženje Akademija MM, recenzent številnih drugih znanstvenih revij in
član nacionalnega združenja za marketing (DMS). Svoje prispevke
predstavlja v številnih znanstvenih revijah doma in v tujini ter na
mednarodnih znanstvenih konferencah.
Borut Milfelner je izredni profesor na Ekonomsko-poslovni fakulteti

Univerze v Mariboru. Doktoriral je leta 2008 na Ekonomski fakulteti
Univerze v Ljubljani. Njegova področja raziskovanja so raziskava
marketinga, interni marketing, marketing v turizmu in teorija
marketinga. Njegova bibliografija obsega 295 enot, od tega 40
objavljenih znanstvenih člankov (od tega 14 v revijah, indeksiranih v
JCR), 37 objavljenih prispevkov na znanstvenih konferencah, pet
znanstvenih monografij in 12 samostojnih znanstvenih sestavkov ali
poglavij v monografskih publikacijah. Sodeloval je pri več (temeljnih in
ciljnih) projektih Ministrstva za izobraževanje, znanost, kulturo in šport,
Javne agencije Republike Slovenije za raziskovalno dejavnost,
Ministrstva za gospodarstvo in Slovenske turistične agencije, prav tako
pa tudi pri projektih Evropske unije. Je član uredniškega odbora treh
mednarodnih znanstvenih revij s področja poslovnih ved in recenzent v
več domačih in tujih znanstvenih revijah.
Aleksandra Pisnik je doktorica znanosti in izredna profesorica za

področje marketinga na Ekonomsko-poslovni fakulteti Univerze v
Mariboru. V svoji več kot dvajsetletni karieri je sodelovala s številnimi
podjetji, bila urednica, recenzentka in članica uredniških odborov
znanstvenih revij. Svoja dela predstavlja na mednarodnih znanstvenih
konferencah, objavlja izvirne znanstvene članke v znanstvenih revijah
in predava na univerzah v tujini. Njena bibliografija obsega 300+ enot,
od tega 27 izvirnih znanstvenih člankov, 35 prispevkov, objavljenih na
znanstvenih konferencah, znanstvene in strokovne monografije ter
univerzitetne učbenike. Bila je mentorica več kot 180 študentom na
vseh stopnjah študija. Je članica Nacionalnega združenja za marketing
(DMS), članica Oglaševalskega razsodišča pri Slovenski oglaševalski
zbornici in članica Evropskega združenja za marketing (EMAC).
UVOD
Monografija Marketing – temeljni koncepti in njihova uporaba v digitalnem okolju, ki je pred vami,
jedrnato in pregledno predstavlja ključna vsebinska področja marketinga kot aktivnosti in kot ene od
poslovnih naravnanosti organizacij. V njej je mogoče slediti konceptualnim, razlagalnim, metodološkim
in uporabnostnim vidikom opisa omenjenega področja, ki smo ga razdelili na tri zaokrožene celote:
Uvod v marketing, Strateške odločitve v marketingu in Splet marketinških aktivnosti. Ti deli so
razdeljeni na posamezna zaključena poglavja in podpoglavja.
V prvem delu z naslovom Uvod v marketing opredeljujemo pojem marketinga in razloge za njegovo
udejanjanje v organizacijah, predstavljamo miselne naravnanosti organizacij na trgu, opisujemo
značilnosti sodobnega pojmovanja marketinga ter prikazujemo posebnosti marketinga v digitalnem
okolju. Ker uspešne in učinkovite marketinške odločitve organizacij temeljijo predvsem na zadostnem
poznavanju svojega okolja, v drugem poglavju podrobneje opisujemo njegove posamezne sestavine.
Ker pa sta razumevanje marketinga in uspešnost njegove uporabe v praksi odvisna med drugim tudi
od tega, kako dobro razumemo temeljne koncepte, na katerih marketing temelji, jih v tretjem poglavju
predstavljamo, in sicer: koncept trga in segmentiranja trga, koncept menjave, koncept vrednosti ter
koncept zadovoljstva in zvestobe.
V drugem delu opisujemo in razlagamo strateške odločitve na področju marketinga. Ker so menjalni
procesi, ki jih marketing kot veda proučuje, osredinjeni predvsem na odjemalce organizacij, najprej
podrobneje opisujemo njihove značilnosti in vedenje v nakupnem procesu. V poglavju o raziskavah za
potrebe marketinga poudarjamo pomen celovitih, pravočasnih in zanesljivih informacij o
marketinškem okolju, ki jih izvajalci marketinga v organizacijah potrebujejo, da lahko uspešno in
učinkovito sprejemajo marketinške odločitve, ter navajamo nekatere posebnosti raziskovanja v
digitalnem okolju. Sledi poglavje, v katerem na kratko predstavljamo postopek strateškega marketinga
in temeljne strategije marketinga, saj tako bralec bolje razume, katere ključne marketinške cilje in
strategije izvajalci marketinga v organizacijah uresničujejo in udejanjajo ob tem, ko izvajajo splet
marketinških operativnih aktivnosti. Prav njim pa je namenjen celoten tretji del monografije.
Tretji del smo razdelili v štiri poglavja, pri čemer v vsakem od njih predstavljamo eno od aktivnosti v
okviru marketinškega spleta: aktivnosti na področju izdelkov, aktivnosti na področju cen, aktivnosti na
področju marketinških poti in aktivnosti na področju komuniciranja v marketingu. Pri vsaki od njih se
osredinimo predvsem na opredelitev in razumevanje omenjenih aktivnosti iz marketinškega zornega
kota, na cilje in strategije posameznih aktivnosti ter njihovo uporabo pri odločanju v marketingu v
digitalnem okolju.
Uporabili smo obsežen izbor domače in tuje relevantne literature, v številnih primerih smo se opirali
na empirične raziskave, s katerimi smo ponudili tudi praktičen pogled na pomembna strateška in
operativna vprašanja na področju marketinga.
Avtorji
KAZALO
1 OPREDELITEV MARKETINGA ........................................................................................................... 2
1.1 Pojem marketinga in razlogi za njegovo udejanjanje v organizacijah ..................................... 4
1.2 Miselne naravnanosti organizacij na trgu ............................................................................... 6
1.3 Sodobno pojmovanje marketinga ......................................................................................... 10
1.4 Marketing v digitalni dobi...................................................................................................... 13
2 MARKETINŠKO OKOLJE ................................................................................................................. 18
2.1 Ožje marketinško okolje ........................................................................................................ 20
2.2 Širše marketinško okolje........................................................................................................ 26
3 TEMELJNI MARKETINŠKI KONCEPTI .............................................................................................. 30
3.1 Koncept trga in segmentiranje trga ....................................................................................... 32
3.2 Koncept menjave ................................................................................................................... 37
3.2.1 Menjava in pogoji menjave ........................................................................................... 37
3.2.2 Transakcija ..................................................................................................................... 38
3.2.3 Enostavni in kompleksni sistem menjave ...................................................................... 38
3.2.4 Marketing, ki temelji na transakciji, in marketing, ki temelji na odnosih ..................... 40
3.3 Koncept vrednosti izdelka ..................................................................................................... 40
3.4 Koncept zadovoljstva in zvestobe odjemalcev ...................................................................... 45
3.4.1 Opredelitev in pomen zadovoljstva odjemalcev ........................................................... 45
3.4.2 Opredelitev in pomen zvestobe odjemalcev ................................................................. 47
4 SPOZNAVANJE ODJEMALCEV ........................................................................................................ 54
4.1 Vrste odjemalcev ................................................................................................................... 56
4.2 Vedenje odjemalcev .............................................................................................................. 56
4.3 Proces odločanja.................................................................................................................... 57
4.3.1 Notranji dejavniki vpliva na vedenje odjemalcev .......................................................... 62
4.3.2 Zunanji dejavniki vpliva na vedenje odjemalcev ........................................................... 66
4.4 Odjemalci v digitalnem okolju ............................................................................................... 70
4.4.1 Zbiranje informacij......................................................................................................... 70
4.4.2 Izbira izdelka .................................................................................................................. 70
4.4.3 Pomen družbenih skupin na družbenih omrežjih in v drugih skupnostih na spletu ..... 70
4.5 Organizacije v vlogi odjemalcev ............................................................................................ 71
4.5.1 Značilnosti medorganizacijskih trgov ............................................................................ 72
4.5.2 Vrste odjemalcev na medorganizacijskih trgih .............................................................. 74
4.5.3 Vrste nakupov v organizacijah ....................................................................................... 75
5 RAZISKAVE ZA POTREBE MARKETINGA ........................................................................................ 80
5.1 Postopek raziskave za potrebe marketinga .......................................................................... 82
5.2 Vrste informacij za odločanje v marketingu.......................................................................... 85
5.3 Raziskave za potrebe marketinga v digitalni dobi ................................................................. 86
6 NAČRTOVANJE STRATEGIJ MARKETINGA ..................................................................................... 92
6.1 Postopek načrtovanja strateškega marketinga ..................................................................... 94
6.2 Temeljne strategije marketinga ............................................................................................ 95
7 IZDELEK ....................................................................................................................................... 102
7.1 Opredelitev izdelka v marketingu in njegove oblike ........................................................... 104
7.2 Koncept ravni izdelka .......................................................................................................... 107
7.3 Cilji in aktivnosti na področju izdelkov ................................................................................ 110
7.3.1 Razvoj novih izdelkov .................................................................................................. 112
7.3.2 Spreminjanje in opuščanje izdelkov ............................................................................ 113
7.4 Sestavine izdelkov ............................................................................................................... 114
7.4.1 Dizajn izdelka ............................................................................................................... 114
7.4.2 Kakovost izdelka .......................................................................................................... 116
7.4.3 Podoba izdelka ............................................................................................................ 118
7.4.4 Blagovna znamka......................................................................................................... 120
7.4.5 Embalaža in označevanje izdelkov .............................................................................. 126
7.5 Asortiment izdelkov ............................................................................................................ 131
7.6 Izdelek v digitalnem okolju .................................................................................................. 131
8 CENE ........................................................................................................................................... 136
8.1 Opredelitev cene ................................................................................................................. 138
8.1.1 Naraščajoči pomen cene ............................................................................................. 139
8.1.2 Vloga cene v marketinškem spletu ............................................................................. 140
8.1.3 Cenovni cilji ................................................................................................................. 141
8.2 Strategije cen....................................................................................................................... 142
8.2.1 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje cen ..................................................................... 142
8.2.2 Strategije cen............................................................................................................... 143
8.3 Pristopi k oblikovanju cen ................................................................................................... 149
8.4 Spreminjanje cen ................................................................................................................. 152
8.5 Dinamično oblikovanje cen v digitalnem okolju ................................................................. 154
9 MARKETINŠKE POTI .................................................................................................................... 158
9.1 Opredelitev marketinških poti ............................................................................................ 160
9.2 Cilji marketinških poti .......................................................................................................... 163
9.3 Aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi............................................................................. 164
9.3.1 Analiza za potrebe odločanja o marketinških poteh ................................................... 164
9.3.2 Oblikovanje ciljev in strategij marketinških poti ......................................................... 165
9.3.3 Ovrednotenje in izbira marketinških poti .................................................................... 166
9.4 Sodobne marketinške poti................................................................................................... 167
9.5 9.5 Marketinške poti v digitalni dobi ................................................................................. 168
10 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU .............................................................................................. 174
10.1 Opredelitev komuniciranja v marketingu ............................................................................ 176
10.2 Model komuniciranja........................................................................................................... 177
10.3 Komunikacijski načrt – proces za razvoj učinkovitih marketinških sporočil........................ 179
10.4 Oglaševanje ......................................................................................................................... 186
10.4.1 Cilji oglaševanja ........................................................................................................... 187
10.4.2 Vsebina oglasa ............................................................................................................. 189
10.4.3 Oglaševalski mediji in njihova izbira ............................................................................ 192
10.5 Pospeševanje prodaje.......................................................................................................... 195
10.5.1 Cilji pospeševanja prodaje ........................................................................................... 196
10.5.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne odjemalce ........................................... 196
10.5.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike in prodajalce................................. 199
10.6 Odnosi z javnostmi .............................................................................................................. 200
10.6.1 Cilji odnosov z javnostmi ............................................................................................. 201
10.6.2 Vrste in orodja odnosov z javnostmi ........................................................................... 202
10.7 Osebna prodaja ................................................................................................................... 204
10.7.1 Cilji osebne prodaje ..................................................................................................... 205
10.7.2 Vrste osebne prodaje .................................................................................................. 206
10.8 Marketinško komuniciranje v digitalnih medijih ................................................................. 207
10.8.1 Spletna stran organizacije............................................................................................ 207
10.8.2 Optimizacija za spletne iskalnike ................................................................................. 208
10.8.3 Oglaševanje v digitalnih medijih .................................................................................. 208
10.8.4 Odnosi z javnostmi na spletu ....................................................................................... 212
10.8.5 Pospeševanje prodaje na spletu .................................................................................. 213
11 KAZALA ........................................................................................................................................ 220
11.1 Kazalo tabel ......................................................................................................................... 220
11.2 Kazalo slik ............................................................................................................................ 220
UVOD V MARKETING
1 OPREDELITEV MARKETINGA
1.1 Pojem marketinga in razlogi za njegovo udejanjanje v organizacijah
1.2 Miselne naravnanosti organizacij na trgu
1.3 Sodobno pojmovanje marketinga
1.4 Marketing v digitalni dobi
2 MARKETINŠKO OKOLJE
2.1 Ožje okolje (ciljne skupine, konkurenti)
2.2 Širše okolje
3 TEMELJNI MARKETINŠKI KONCEPTI

3.1 Koncept trga in segmentiranje trga
3.2 Koncept menjave
3.3 Koncept vrednosti
3.4 Koncept zadovoljstva in zvestobe
2 Marketing – Temeljni koncepti in njihova uporaba v praksi
1 OPREDELITEV MARKETINGA
V tem poglavju boste spoznali:
 kaj je marketing in kateri so razlogi za udejanjanje marketinga v organizacijah,

 katere so alternativne miselne naravnanosti organizacij na trgu in
 kaj vse zajema sodobno pojmovanje marketinga v organizacijah in

 katere so značilnosti marketinga v digitalni dobi.
Uvod v marketing 3
ŠTUDIJSKI PRIMER
Petrol, slovenska energetska družba, d. d., je razvoju. Poslanstvo, ki ga izražajo s
največja naftna družba v Sloveniji z več kot korporativnim podpisom Energija za življenje,
polstoletno tradicijo. Prek razvejene mreže 487 pa uresničujejo na podlagi svojih vrednot in
bencinskih servisov in digitalnih prodajnih mest osrednjih sposobnosti s številnimi
v Sloveniji in zunaj slovenskih meja voznikom in konkurenčnimi prednostmi.
drugim odjemalcem ponuja vse, kar
potrebujejo na poti. Dejavnosti Petrola je Petrol je že pred časom preoblikoval oddelek za
mogoče razvrstiti v štiri ključne skupine: naftno- marketing v koncernsko funkcijo, s čimer so
trgovska dejavnost, druge energetske omogočeni: boljša akumulacija in razvoj
dejavnosti, gostinstvo in hotelirstvo ter strateških marketinških znanj in njihov pretok
ekološka dejavnost. med posameznimi funkcijami v podjetju, tržne
raziskave pa so postale temelj odločanja.
Razpolaga z uveljavljeno krovno blagovno
znamko in drugimi prepoznavnimi izdelčnimi Zavedajo se, da je konkurenca na trgu čedalje
oziroma storitvenimi znamkami (npr. Petrol ostrejša in da je za ohranjanje vodilnega
klub, Hip-Shop, TipStop ipd.). položaja na trgu potrebnih veliko prizadevanj.
Zato Petrol svojo ponudbo tudi redno primerja
Način celotnega poslovanja družbe Petrol z drugimi naftnimi družbami v Sloveniji in tujini
temelji na spodbujanju poslovne odličnosti ter analizira prednosti in pomanjkljivosti
oziroma na spremljanju in spoštovanju ključnih konkurentov.
sodobnih tržnih zahtev s področja storitev,
informacijske tehnologije in varovanja okolja. V težnji po krepitvi svoje tržne naravnanosti pa
družba Petrol skrbi tudi za zadovoljstvo svojih
Razen tega se družba Petrol zaveda, da imajo v zaposlenih in za to, da si zaposleni medsebojno
hitro razvijajočem se okolju pomembno vlogo posredujejo informacije o odjemalcih in
vsi deležniki v okolju, predvsem pa odjemalci, konkurentih. Zato menedžerji v družbi dobro
lastniki, zaposleni, poslovni partnerji in družba vedo, kako lahko zaposleni pripomorejo k
kot celota. Sinergije med vsemi so ključne za povečanju vrednosti ponujenih izdelkov za
uspešno poslovanje, zato neprenehoma odjemalce.
spremljajo in identificirajo zahteve odjemalcev
Pomembni strateški marketinški usmeritvi
ter merijo njihovo zadovoljstvo s ciljem, da bi se
zadovoljstvo odjemalcev v prihodnosti še Petrola do leta 2020 sta predvsem razvoj
izboljšalo. obstoječih in novih trgov ter kupcev z
inovativnimi poslovnimi modeli ter
Petrol je razvil sistem osmih vrednot, na katerih osredinjenost na celovito in osebno obravnavo
temelji njihovo poslovanje: zaupanje v ljudi, ter odlično izkušnjo odjemalcev na celotni
poslovna odličnost, ugled, spodbujanje uporabniški poti.
sprememb, podjetniška inovativnost, poslovna
odgovornost, doslednost in poštenost ter So v samem vrhu rešitev za pametna mesta
timsko delo in sodelovanje. (pametna tehnologija, pametni transport,
pametni podatki, pametna infrastruktura,
S celovito ponudbo sodobnih energetsko- pametna mobilnost in pametne IoT-naprave).
okoljskih rešitev skrbijo za zanesljivo, Kot prepoznavni regijski akter zagotavljajo
gospodarno in okolju prijazno oskrbo ter skupaj upravljanje petih področij, ki so za pametna
s svojimi partnerji ustvarjajo nizkoogljično mesta ključnega pomena: energija,
družbo. Vsakodnevno izkazujejo družbeno infrastruktura, mobilnost, zgradbe in
odgovornost in zavezanost trajnostnemu tehnologije.
1.1 Pojem marketinga in razlogi za njegovo udejanjanje v organizacijah
Na izraz »marketing« ste v svojem dosedanjem življenju že prav gotovo naleteli. Morda ste slišali, da
je ta izraz uporabil napovedovalec na radiu ali televiziji, vaš znanec, ki službuje v upravi neke
organizacije in se rad pohvali, kako uspešen je njihov »marketing«, morda je izraz omenil novinar v
članku v dnevnem časopisju ipd. Vsi ti posamezniki najbrž nekaj vedo o tem, kaj marketing je, pa vendar
imajo skoraj gotovo zelo različne predstave o njem. To je ena pomembnih težav, s katerimi se
srečujemo tisti, ki se z marketingom kot znanstveno in strokovno disciplino (vedo) ukvarjamo v
akademskih krogih.
Marketing je nekaj, kar je zanimivo za številne posameznike; še zlasti jih pritegnejo različni oglasi na
televiziji, v revijah ali pa ekstravagantni in »odštekani« veliki plakati sredi ulic in vpadnic v mesta.
Mnogi, ki jih oblikovanje oglasov zanima in se začnejo ukvarjati s tovrstnim poslom, se kaj hitro
pohvalijo, da se ukvarjajo z »marketingom«. Kako lepo, imenitno in pomembno se to sliši. Spet bo o
marketingu na svojstven način razmišljal prodajalec na terenu, ki si na vse kriplje prizadeva prodati
gospodinjam nov tip sesalnika za prah. Če ga boste vprašali, s čim se ukvarja, bo morda trdil, da z
»marketingom«. To se sliši veliko bolj moderno kot izraz »prodaja« ipd. Dejstvo je, da izraz »marketing«
vključuje veliko več aktivnosti kot zgolj te, ki smo jih omenili v zgornjih odstavkih.
S podrobno opredelitvijo marketinga in njegove vsebine se bomo srečali nekoliko pozneje (v
podpoglavju 1.3), ker pa moramo odgovoriti na vprašanje, kateri so razlogi za njegovo udejanjanje v
organizacijah, velja za začetek zapisati bolj splošno in nekoliko širšo opredelitev marketinga.
Marketing je družbeni proces, s katerim organizacije dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo,
ponudijo in z drugimi izmenjujejo vse, kar ima zanje določeno vrednost, ter tako zadovoljujejo svoje
potrebe in želje (prirejeno po: Kotler, 2003). Vsaka organizacija mora za preživetje in svoj razvoj
zadovoljevati določene potrebe. Te potrebe lahko zadovolji na različne načine:
 z lastno proizvodnjo,
 s prosjačenjem,
 s prisiljevanjem drugega (nasiljem, krajo) in
 z menjavo z drugo organizacijo.
Vsi štirje alternativni načini zadovoljevanja potreb so prisotni v vsaki družbi, le njihov pomen se glede
na stopnjo razvitosti družbe razlikuje. V praskupnosti sta prevladovala lastna proizvodnja in nasilje, v
razvitejših družbah pa je menjava prevladujoč način zadovoljevanja potreb (Snoj in Gabrijan, 2007, 7).
Menjavo kot koncept podrobneje razlagamo v podpoglavju 3.2, že zdaj pa je treba jasno poudariti, da
je pojav menjave v družbi prvi pomembni razlog, ki je narekoval potrebo po udejanjanju marketinga.
Menjava se v zgodovinskem razvoju družbe pojavi zaradi družbene delitve dela, ki privede do ločitve
uporabnika od proizvajalca izdelkov. Razvoj proizvajalnih sil namreč pripelje do stanja, v katerem
posamezen proizvajalec proizvede več dobrin, kot jih potrebuje sam, in jih je zato pripravljen ponuditi
1
V nadaljevanju bomo uporabljali izraz “organizacija”, s čimer mislimo na pravne osebe in njihove pojavne oblike (npr. podjetja, zavodi, društva, klubi in
podobno).
Uvod v marketing 5
drugim. Če jih je želel uspešno zamenjati za druge dobrine, je seveda moral pri tem uporabiti vrsto
veščin, spretnosti, znanj – številni med njimi imajo naravo marketinških aktivnosti.
Med najpogostejše marketinške aktivnosti organizacij, ki jih zasledimo že na samem začetku menjave,
uvrščamo: raziskavo trga (zbiranje in analiziranje informacij o trgu), razvoj novih izdelkov, oblikovanje
cen o izdelkih, zagotovitev vseh virov, potrebnih za proizvodni proces, prodajo in razdelitev izdelkov
na trgu, oglaševanje izdelkov prek različnih medijev ipd.
Nekatere marketinške aktivnosti sestavljajo marketinški splet. To so tiste, ki so usmerjene neposredno
na odjemalce in so med seboj neločljivo povezane. Sestavljajo ga aktivnosti na področju izdelka, cene,
marketinških poti in komuniciranja v marketingu. Za vse štiri aktivnosti skupaj oziroma za marketinški
splet pogosto uporabljamo kar izraz 4P, ki je akronim prvih črk angleških izrazov (product, price, place,
promotion). Vse štiri aktivnosti morajo biti med seboj usklajene. Najbrž se strinjamo, da bi bila prodaja
Hugo Bossovih oblačil v prodajalni Spar primer velike neusklajenosti med izdelkom in marketinško
potjo, tj. prodajnim mestom, kjer lahko izdelke te blagovne znamke kupimo.
Slika 1.1: Marketinški splet
Ker pa z razvojem proizvajalnih sil in odnosov nastaja čedalje več organizacij, ki ponujajo svoje presežke
dobrin drugim, se med njimi ustvarja tekmovalni (konkurenčni) odnos. To pomeni, da bo uspešnejša
tista organizacija, ki bo v primerjavi z drugo organizacijo nasprotnemu udeležencu v menjavi ponudila
boljšo, koristnejšo, kakovostnejšo dobrino po ugodnejši ceni. Udeleženci v menjavi so odjemalci in
ponudniki izdelkov in storitev.
Organizacije bodo torej v menjalnem procesu prisiljene uporabiti vrsto različnih marketinških
aktivnosti, da bi pri tem dosegle konkurenčno prednost in bile posledično uspešne, tj. da bi pri tem
dosegle svoje cilje oziroma zadovoljile svoje potrebe (npr. po preživetju, rasti, razvoju, dobičku,
prijetnem počutju, ugodnem položaju na trgu ipd.). Ker se okolje organizacij, v katerem poslujejo, ves
čas spreminja, se morajo organizacije tem spremembam tudi ustrezno prilagajati, vključno z
marketingom. Marketing je torej splet aktivnosti v organizaciji, ki ga je treba ves čas uravnavati tako,
da bo organizacija čim bolj optimalno zadovoljila potrebe in želje udeležencev v menjavi, kot tudi svoje
potrebe in želje, in sicer bolje kot to počnejo njeni konkurenti.
Med ključne silnice ekonomije, ki se jim mora marketing v organizacijah prilagajati, zagotovo spadajo:
razcvet in rast informacijsko-komunikacijske družbe, elektronskega poslovanja, eksploziven razvoj in
uporaba digitalnih komunikacijskih medijev ter programskih orodij (npr. svetovni splet, socialna
omrežja, kot so Facebook, Twitter, Instagram ipd.)2, zaton tradicionalnih prodajalcev in nastanek novih
načinov prodaje in nabave (npr. spletna prodaja, nakupni centri ipd.), krajšanje razvojnih in življenjskih
ciklov izdelkov, čedalje večja zahtevnost odjemalcev (odjemalci želijo izdelke, ki jim bodo bolj
prilagojeni) ter čedalje hitrejše spreminjanje njihovih zahtev, zbliževanje panog med seboj, vse večje
zahteve po varovanju naravnega okolja, vedno več povezav med posameznimi organizacijami,
družbena odgovornost organizacij ipd.
Izdelovalec modnih oblačil Benetton je bil vrsto let tržno izjemno uspešen s svojimi unikatnimi
znamkami oblačil in poznan s svojim provokativnim oglaševanjem. Vendar je moral vsebino svojih
marketinških aktivnosti spremeniti ob vstopu drugih dveh pomembnih konkurentov na trg, to sta bila
Zara in H&M, ki sta začela ponujati modna oblačila za mlade. Zara je razumela nove vzorce obnašanja
najstnikov in mlajše odrasle generacije ter temu prilagodila tudi svoj marketing: razvila in ponudila je
modna oblačila po nizki ceni, saj se je zavedala, da se moda hitro spreminja, hkrati pa je usmerila svoje
izdatke za marketinške aktivnosti od tradicionalnih oblik oglaševanja k oblikovanju vpadljivega in
okusnega prodajnega prostora, dizajna. Benetton se je prilagodil tako, da je začel oskrbovati svoje
prodajalne z novimi oblačili enkrat na teden namesto enkrat na mesec. Nauk te zgodbe je naslednji:
oglaševanje kot pomembna tradicionalna marketinška aktivnost še zdaleč ni najpomembnejše, treba
je namreč spretno sinhronizirati tudi druge marketinške aktivnosti in jih poudariti, ko je to potrebno,
če želimo, da bo organizacija na trgu uspešna (prilagojeno po: Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen,
2009).
1.2 Miselne naravnanosti organizacij na trgu
V prejšnjem podpoglavju smo med drugim spoznali, da organizacije, ki menjavajo dobrine s svojim
okoljem, pri tem udejanjajo različne marketinške aktivnosti, s pomočjo katerih zadovoljujejo svoje
potrebe (npr. potrebe po rasti, razvoju, dobičku, ugledu ipd.). Seveda pa je od vodstva organizacije,
njegove vizije in pogledov na organizacijo in njeno zunanje okolje ter pogosto tudi od razmer v
zunanjem okolju odvisno, kako bo organizacija te svoje potrebe zadovoljila.
Splet zaznav, predstav, mnenj, stališč in vedenja organizacij, ki jih skozi vizijo in cilje vodstvo
organizacije oblikuje in udejanja pri svojem poslovanju, imenujmo miselna naravnanost (filozofija,
način razmišljanja oziroma orientacija) organizacij na trgu.
Na splošno lahko te miselne naravnanosti organizacij delimo glede na to, ali organizacija pri izvajanju
marketinških aktivnosti, s katerimi uresničuje svoje cilje, upošteva potrebe in želje zunanjega okolja ali
ne. Tako lahko ločimo (Gabrijan, Snoj, 2008):
 »zaprte« miselne naravnanosti; to so naravnanosti, pri katerih je organizacija pri
zadovoljevanju svojih potreb in želja naravnana vase in pri tem ne upošteva potreb in želja
zunanjega okolja, ter
 »odprte« miselne naravnanosti; to so naravnanosti, pri katerih organizacija zadovoljuje svoje
potrebe in želje na podlagi zadovoljevanja potreb in želja zunanjega okolja.
Med »zaprte« miselne naravnanosti uvrščamo:
2 O posebnostih marketinga v digitalni dobi pišemo v podpoglavju 1.4.

Uvod v marketing 7
 proizvodno naravnanost,
 prodajno naravnanost in
 naravnanost na izdelek,
medtem ko med »odprtimi« miselnimi naravnanostmi opisujemo dve, to sta:
 klasična marketinška naravnanost in
 družbeno odgovorna marketinška naravnanost.
Proizvodna naravnanost je ena najstarejših v poslovanju. Organizacije, ki zagovarjajo tako

naravnanost, trdijo, da bodo odjemalci kupovali predvsem izdelke, ki so široko dosegljivi in poceni.
Menedžerji v takih organizacijah se osredinjajo na doseganje visoke proizvodne učinkovitosti, nizke
stroške in množično distribucijo. Predvidevajo, da odjemalce najbolj zanimata razpoložljivost izdelka in
nizka cena. Takšna naravnanost je smiselna v državah v razvoju, kjer odjemalce bolj zanima, kako bodo
prišli do izdelka, kot pa značilnosti izdelka, oziroma tedaj, ko na trgu nekega izdelka tržno
povpraševanje presega tržno ponudbo in je torej mogoče vse, kar proizvedemo, tudi takoj prodati. V
takem primeru se organizacija osredini predvsem na proizvodnjo z najnižjimi stroški.
V izdaji revije Electronics je leta 1965 Intelov soustanovitelj, Gordon Moore, opozoril na Moorov zakon,
ki pravi, da se gostota tranzistorjev na 100 kvadratnih metrov računalniškega mikroprocesorja podvoji
vsakih 18 mesecev. Več ko je tranzistorjev, ki vsebujejo čip, močnejši je čip. Da bi Intel držal korak s
ciklom Moorovega zakona, je bilo treba investirati v raziskave in tehnologijo, pa tudi v gradnjo novih
tovarn za vsako naslednjo generacijo mikroprocesorja. V naslednjih 35 letih so se proizvodni cikli
računalniškega čipa organizacije Intel ravnali po Moorovem zakonu. Proizvodnja se je izjemno
povečala, cene so se znižale in Intel je posledično ustvaril velikanski dobiček. Do sredine 90. let je bilo
mogoče njegove procesorje najti v več kot 80 odstotkih osebnih računalnikov na svetu (Kotler, 2003).
Prodajna naravnanost je izjemno pogosto prisotna med organizacijami. Organizacije, ki udejanjajo

tako naravnanost, trdijo, da odjemalci, če jih pustimo pri miru, po navadi ne bodo kupili dovolj izdelkov.
Zato se mora organizacija lotiti agresivne prodaje in komuniciranja, s katerima bo odjemalce zvabila k
nakupu. Najbolj agresivno jo uporabljajo organizacije, ki ponujajo neiskane izdelke, izdelke, ki jih
odjemalci po navadi ne nameravajo kupiti (npr. enciklopedije, zavarovanje, parcele na pokopališču
ipd.). Veliko organizacij uporablja prodajno naravnanost, ko imajo presežne zmogljivosti. Njihov cilj je
prodati tisto, kar proizvedejo, ne pa, da bi proizvedli tisto, kar želi trg. Izvajanje marketinških aktivnosti,
ki temelji na t. i. »trdi« prodaji, je zelo tvegano. Predvideva namreč, da bo odjemalcem, ki jih zvabimo
v nakup izdelka, le-ta všeč, če pa jim ne bo, ne bodo širili slabega glasu o njem ali se pritožili
organizacijam, temveč bodo pozabili na razočaranje in izdelek ponovno kupili. To pa so domneve, ki jih
ne moremo zagovarjati.
Kandidat obiskuje volilne enote od zgodnjega jutra do poznega večera, se rokuje, poljublja dojenčke,
srečuje darovalce in ima govore. Velikanske vsote denarja se porabijo za radijsko in televizijsko
oglaševanje, plakate in pošto. Kandidatove pomanjkljivosti so javnosti zamolčane, ker je cilj ustvariti
prodajo, ne pa skrb za ponakupno zadovoljstvo. Po volitvah novi predstavnik nadaljuje s prodajno
usmerjenostjo. Malo je namreč raziskav o tem, kaj ljudje želijo, in veliko je prodajnih prizadevanj, s
katerimi naj bi javnost prepričali, da sprejme ravnanje, ki ga želita politik in stranka.
Organizacije, ki so naravnane na izdelek, trdijo, da bodo odjemalci dali prednost tistim izdelkom, ki
ponujajo najboljšo objektivno kakovost, delovanje in inovativne značilnosti. Menedžerji v takih
organizacijah se osredinjajo na izdelavo visokokakovostnih izdelkov in na njihovo izboljševanje v času.
Taka naravnanost pogosto vodi k t. i. »zaljubljenosti v izdelek« in k t. i. »marketinški kratkovidnosti«,
kajti odjemalci ne kupujejo lastnosti izdelka samega po sebi, temveč kupujejo koristi (uporabne
vrednosti), ki jim jih ponuja izdelek.
Ameriško podjetje Kodak (originalno Eastman Kodak Company) je do 80. let prejšnjega stoletja slovelo
po proizvodnji izjemno kakovostnih fotografskih filmov za amaterje in profesionalce. Podjetje je imelo
dominanten tržni položaj na vseh pomembnejših svetovnih trgih, v ZDA pa je doseglo leta 1976 celo
90-odstotni tržni delež. Ljudje so njegove fotografske filme uporabljali ob vsakodnevnih in posebnih
priložnostih tako pogosto in vsestransko, da je podjetje oblikovalo slogan »Vsakodnevni trenutki s
Kodakom«, ki je postal splošni leksikonski izraz za »opis dogodka, ki ga je treba ovekovečiti«. V 90. letih
pa se je finančni in tržni položaj podjetja bistveno poslabšal, saj je na trg prišla digitalna tehnologija, ki
je podjetnim in hitro prilagodljivim izdelovalcem fotografske opreme omogočila prehod s
fotografskega filma na digitalno fotografijo. Podjetje Kodak se ni pravočasno odzvalo na tehnološke
spremembe in je zato izgubilo prevlado na trgu fotografske opreme. Trajalo je kar nekaj časa, da so v
podjetju ujeli »vlak tehnološkega napredka«. Zdaj je podjetje znova med vodilnimi pri ponujanju
celovitih poslovnih rešitev za podjetja.
Organizacije, ki udejanjajo klasično marketinško naravnanost, se s svojimi marketinškimi aktivnostmi

osredinjajo na potrebe in želje nasprotnega udeleženca, s katerim menjavajo, jih poskušajo optimalno
zadovoljiti ter tako dosegajo svoje cilje. Gre za filozofijo: »Zaznaj in odzovi se.« Naloga klasične
marketinške naravnanosti je poiskati prave izdelke za nasprotnega udeleženca v menjavi. Ključ za
doseganje ciljev organizacije je v tem, da poskuša biti uspešnejša od svojih konkurentov pri ustvarjanju,
posredovanju in komuniciranju večje vrednosti zanje. Medtem ko se s prodajno naravnanostjo
organizacije osredinjajo na potrebe prodajalca, se v okviru marketinške naravnanosti organizacije
osredinjajo na potrebe odjemalca.
Marketinška naravnanost temelji na štirih stebrih (Kotler, 2003):
 ciljnem trgu; organizacije naredijo najbolje, če skrbno izberejo svoje ciljne trge (odjemalce) in
pripravijo njim prilagojene marketinške programe ;
 potrebah ciljnih trgov; organizacije se morajo odzivati s pravilnim razumevanjem ciljnih trgov
(odjemalcev) ;
 usklajenem marketingu; aktivnosti marketinga morajo biti naravnane hkrati k ciljnim trgom
(odjemalcem) in zadovoljevanju njihovih potreb in želja, h konkurentom (organizacije se
morajo z marketinškimi aktivnostmi pravilno odzivati na aktivnosti konkurentov, da bi bile
boljše in uspešnejše od njih v očeh ciljnih trgov) ter k svojemu notranjemu okolju, tj. k
zaposlenim (organizacija mora učinkovito pridobivati, usposabljati in motivirati ljudi v
organizaciji, da si bodo le-ti pripravljeni prizadevati za zadovoljevanje potreb in želja ciljnih
trgov; splet marketinških aktivnosti v tej smeri imenujemo tudi t. i. interni marketing);
 dobičkonosnosti; uporaba marketinške naravnanosti praviloma povečuje dobičkonosnost take
organizacije.
3 Več o ciljnih trgih pišemo v podpoglavju 2.1.
4 Več o potrebah odjemalcev pišemo v 4. poglavju.

Uvod v marketing 9
Terra Lycos s sedežem v Madridu je postal največji ponudnik spletnih storitev z usmeritvijo na
zapostavljeni špansko govoreči tržni segment. Organizacija je razvila prilagojene marketinške
programe za najpremožnejšo petino špansko govorečih ljudi na osmih različnih trgih. Eden od
direktorjev organizacije je povedal: »Naš izdelek za brazilski trg nima ničesar skupnega z našim
izdelkom za mehiški trg, razen da je pod isto znamko. Naš izdelek za ameriški trg ne meri na Latinsko
Ameriko – meri na ameriški trg.« Po pet milijard dolarjev vredni združitvi s poslovnim sistemom Lycos
oktobra 2000 je postalo poslanstvo organizacije Terra Lycos »obdržati prvo ali drugo mesto na vseh
trgih, na katerih deluje, s posredovanjem storitev na močno ciljno naravnan in lokalnemu trgu
prilagojen način (Kotler, 2003).
Družbeno odgovorna marketinška naravnanost zagovarja stališče, da je naloga organizacije določiti
potrebe, želje, hotenja in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in
učinkoviteje kot konkurenti tako, da se bo ohranila ali celo povečala blaginja ciljnih skupin in hkrati
družbena blaginja. Organizacije, ki udejanjajo tako naravnanost, pri svojem marketinškem delovanju
upoštevajo družbene in etične vidike. Uravnotežiti morajo pogosto nasprotujoča si merila, kot so
dobiček organizacije, zadovoljitev želja ciljnih skupin in javna korist.
Posebna oblika družbeno odgovorne marketinške naravnanosti je tudi marketing ob podpori
dobrodelnih namenov (angl. »cause-related marketing«). Gre za dejavnost organizacije, s katero le-ta
s podobo, ponujenim izdelkom ipd. gradi odnos ali partnerstvo v razmerju do nekega dobrodelnega
namena ali do več dobrodelnih namenov, in to v obojestransko korist. Organizacije vidijo v taki
marketinški aktivnosti priložnost, da povečajo svoj ugled, zavedanje znamke izdelka, zvestobo ciljnih
skupin, prodajo in nastopanje v tiskanih medijih ipd.
Patagonski plezalec svetovnega formata Yvon Chouinard je Patagonio ustanovil leta 1966 s prodajo
naprav za skalno plezanje kar v svojem avtomobilu. Do takrat, ko se je organizacija preusmerila na
prodajo tekstilnih izdelkov in oblačil, sredi 70. let 20. stoletja, je Patagonia sledila dvema glavnima
ciljema: zagotoviti najkakovostnejšo opremo za navdušence aktivnosti na prostem in »uvesti rešitve za
okoljevarstveno krizo«. Organizacija je namenila »zemeljski davek« v vrednosti enega odstotka prodaje
ali deset odstotkov dobička pred obdavčitvijo »aktivistom, ki izvajajo radikalne in strateške korake, da
bi varovali naravno okolje, divjino in biološko raznolikost«. Ko pa se je Patagonia razširila, so številni
vidiki njenega poslovanja pripomogli k onesnaževanju okolja, ki mu je organizacija tako močno
nasprotovala. Po notranji raziskavi v začetku 90. let 20. stoletja je organizacija poskušala uporabljati
materiale in tkanine, ki bi čim bolj zmanjšali njegov vpliv na okolje. Korporativna kultura organizacije
močno podpira aktivizem, kar je razvidno iz programa organizacije, po katerem zaposleni prejmejo
plačilo za delo do dveh mesecev v okoljevarstveni organizaciji. Patagonia je leta 1999 poslala na takšne
izlete v tujino od 70 do 900 zaposlenih (Kotler, 2003).
Spoznali smo torej, da lahko organizacije izvajajo marketinške aktivnosti ne glede na miselno
naravnanost, ki jo zagovarjajo. Zato je treba skrbno ločiti organizacije, ki zgolj udejanjajo nekatere
marketinške aktivnosti, vendar pri tem njihovo poslovanje temelji na »zaprti« naravnanosti, od
organizacij, ki udejanjajo marketinške aktivnosti in so pri tem tudi marketinško naravnane.
Turistična agencija Popotnik izjemno uspešno oglašuje svoje počitniške aranžmaje v južni Dalmaciji, ki
so na prijetni lokaciji. Zaposlene ima zelo dobro usposobljene prodajalce, ki znajo svojim kupcem zelo
nazorno in prijazno pojasniti značilnosti njihovih storitev. Pred poletjem s precejšnjimi popusti pri
prodajni ceni pospešujejo prodajo. Mnogi se zaradi ugodne cene vendarle odločijo za nakup njihovih
storitev, vendar so pozneje razočarani. Turistična agencija v tem primeru spretno izvaja marketinške
aktivnosti, vendar ni marketinško naravnana.
1.3 Sodobno pojmovanje marketinga
Ker smo že zapisali, da se marketing pojavi v zgodovini s prvo družbeno delitvijo dela, ga je upravičeno
mogoče obravnavati kot zgodovinski pojav. Torej že daleč nazaj v zgodovini človeštva so posamezniki
in družbene skupine izvajali določene marketinške aktivnosti, prav gotovo pa so bili pri tem nekateri
tudi marketinško naravnani. Od tod izhaja, da je marketing mogoče opredeljevati predvsem kot
aktivnost (proces) in kot miselno naravnanost. Razen tega je mogoče govoriti o marketingu tudi kot o
veščini oziroma spretnosti.
Prodajalec Mitja, ki v avtomobilskem salonu prodaja osebna vozila, mora obvladati vrsto veščin: kako
zbuditi zanimanje kupca za določen model avtomobila; govoriti mora jasno in tekoče, biti pri tem čim
bolj vljuden, znati mora podajati trdne argumente in razreševati ugovore kupca, spoznati se mora na
postopke pri sklepanju prodajnega posla ipd.
Razen omenjenega je mogoče opredeljevati marketing tudi kot poslovno funkcijo, ki ima svoj prostor
v organizacijski strukturi, saj izvajanje aktivnosti marketinga zahteva v organizacijah svoj položaj z
vsemi odgovornostmi, hkrati pa mora biti povezan z drugimi organizacijskimi enotami (funkcijami).
V številnih organizacijah je marketing samostojna organizacijska enota (oddelek, sektor ipd.). Zaradi
vsebine aktivnosti, ki jih izvaja, pa mora sodelovati s številnimi drugimi organizacijskimi enotami. Npr.
pri oblikovanju prodajnih cen bo marketinški oddelek zagotovo sodeloval s finančnim oddelkom v
organizaciji ipd.
Marketing kot sistem razumemo tako, da ga je mogoče obravnavati oziroma izvajati na različnih ravneh
sestavljenosti (Gabrijan, Snoj, 2008): kot svetovni sistem marketinga, sistem marketinga različnih
skupnosti, sistem marketinga države, sistem marketinga regije, sistem marketinga mesta, sistem
marketinga na ravni organizacije, sistem marketinga skupin izdelkov in sistem marketinga
posameznega izdelka.
Primer svetovnega sistema marketinga je npr. marketing idej o zmanjševanju ozonske luknje v ozračju
v svetovnem merilu, marketing izvajanja bolonjske reforme v visokem šolstvu v članicah EU je primer
sistema marketinga na ravni različnih skupnosti. Marketing v zvezi z udejanjanjem strategije ohranjanja
kmetijskih zemljišč v Sloveniji je tipičen primer marketinga na ravni države. Primer sistema marketinga
regije bi lahko bil marketing na področju turističnega razvoja Obalno-kraške regije v Sloveniji, sistem
marketinga mesta je npr. marketing mesta Ljubljana, katerega cilj je oblikovanje zaznav Ljubljančanov,
da je Ljubljana prijazno mesto, na ravni organizacije: npr. sistem marketinga skupine Laško, na ravni
skupine izdelkov npr. sistem marketinga turističnih storitev hotela Bernardin Portorož in sistem
marketinga posameznega izdelka npr. marketing za lešnikove napolitanke, ki jih izdeluje zagrebški Kraš.
Uvod v marketing 11
Ne nazadnje pa lahko marketing opredeljujemo tudi kot vedo, znanost (znanstveno disciplino), ki jo
proučujejo znanstveniki in profesorji na akademski ravni. Iz tega zornega kota je mogoče marketing
opredeliti kot vedo, ki se ukvarja s proučevanjem menjalnih procesov. Najpogostejša je opredelitev
marketinga, v kateri so poudarjene aktivnosti. Po tej opredelitvi je marketing celota posebnih
aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene v zadovoljevanje potreb (Gabrijan
in Snoj, 1986, 14).
Razlikujemo lahko tudi med družbeno in menedžersko opredelitvijo marketinga. Družbena opredelitev
kaže na vlogo, ki jo ima marketing v družbi. Marketing je družbeni proces, v katerem posamezniki in
skupine tisto, kar potrebujejo in želijo, dobijo tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno
izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost za ciljne skupine (Kotler, 2003). Menedžment marketinga pa
vidimo kot umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast števila odjemalcev z
ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za odjemalca (Kotler, 2003).
Po opredelitvi AMA (ameriškega združenja za marketing) iz leta 2007 je marketing aktivnost, skupek
institucij in procesov, ki omogočajo oblikovanje, komuniciranje, dostavo in menjavo ponudb, ki imajo
vrednost za odjemalce, partnerje in družbo kot celoto (prirejeno po Kotler in soavtorji, 2009).
Omenjeno celoto aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene v
zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, lahko na splošno razdelimo na (Gabrijan in Snoj, 1986, 14):
 aktivnosti ustvarjanja informacij za potrebe marketinga,
 aktivnosti na področju izdelka, ki ga organizacija ponuja nasprotnemu udeležencu v menjalnem
procesu,
 aktivnosti na področju cen izdelka,
 aktivnosti na področju marketinških poti (distribucije) in
 aktivnosti na področju komuniciranja v marketingu.
Vse te aktivnosti bodo podrobno razložene v tretjem delu. Sodobno pojmovanje marketinga širi
klasične okvire njegove opredelitve. Smiselno se nam zdi pri tem poudariti, da je razen navedenih ciljev
marketinških aktivnosti marketinško naravnane organizacije čedalje bolj v ospredju tudi cilj ohranjanja
in razvijanja obstoječih ciljnih skupin na dolgi rok (povečevanje njihovega zadovoljstva in zvestobe).
Govorimo o t. i. marketingu, ki temelji na odnosih. Pravilno razumevanje marketinga kot aktivnosti in
miselne naravnanosti v organizacijah kaže na to, da je pravzaprav uporaben za vse organizacije, ki
vstopajo v menjalne odnose z drugimi organizacijami (vključno s posamezniki), ne glede na to, kakšna
je pojavna oblika vrednosti, ki jo menjavajo. To se dandanes še posebej v razvitem svetu zelo jasno
kaže, kajti v preteklosti je prevladovalo mnenje, da je marketing nekaj, kar potrebujejo zgolj
gospodarske in pridobitne organizacije, ne pa tudi negospodarske in nepridobitne organizacije (npr.
javni zavodi, društva, klubi ipd.).
Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru izvaja vrsto marketinških aktivnosti, katerih cilj je
npr. povečanje vpisa podiplomskih študentov na izredni študij. Društvo za rehabilitacijo invalidov
pospešuje prodajo novih invalidskih pripomočkov za tetraplegike. Ministrstvo za zdravje z
oglaševanjem preprečuje povečanje prodaje cigaret z večjo vsebnostjo nikotina ipd.
Hotel Sonček ponuja svoje storitve na prodajnem trgu predvsem upokojencem (odjemalci na
prodajnem trgu). Z izvajanjem svojih marketinških aktivnosti celovito zadovoljuje njihove potrebe po
počitku, miru in telesni rehabilitaciji. Upokojenci za prejete storitve ponudijo hotelu protivrednost v
denarni obliki. Hotel Sonček pa mora za oblikovanje svoje kakovostne ponudbe storitev poskrbeti med
drugim tudi za nabavo svežih in zdravih prehranskih sestavin. Vrtnarstvo Moj vrt, od katerega hotel
vsakodnevno nabavlja vso svežo zelenjavo in sadje, je torej dobavitelj hotela. Kot protivrednost za
celovito, pravočasno in kakovostno ponudbo prehranskih sestavin pa hotel ponuja vrtnarstvu vsak
mesec deset enotedenskih polpenzionov za zaposlene v vrtnarstvu Moj vrt, ki po napornem delu
potrebujejo sproščanje v masažnih kopelih hotela Sonček. Marketinške aktivnosti hotela Sonček so na
nabavnem trgu torej usmerjene tudi k ciljni skupini na nabavnem trgu (tj. k svojemu dobavitelju,
vrtnarstvu Moj vrt).
Marketing kot splet aktivnosti in kot miselna naravnanost lahko organizacije udejanjajo na svojih
prodajnih in nabavnih trgih (slika 1.2). V tem pogledu lahko govorimo o t. i. prodajnem marketingu in
t. i. nabavnem marketingu. Organizacije najpogosteje udejanjajo marketinško miselno naravnanost na
svojih prodajnih trgih, s ponudbo vrednosti namreč poskušajo optimalno zadovoljiti potrebe in želje
svojih ciljnih skupin na prodajnih trgih (odjemalcev), nekoliko manj pogosto pa zasledimo v
organizacijah sistematične pristope k udejanjanju marketinga na njihovih nabavnih trgih, pri čemer je
organizacija v vlogi odjemalca, tj. marketinških aktivnosti in miselne naravnanosti, ki bi bila usmerjena
k njihovim ciljnim skupinam na nabavnih trgih (k dobaviteljem) s ciljem optimalnega zadovoljevanja
njihovih potreb in želja v procesu priskrbe (nabave oziroma nakupa) tistih izdelkov, ki jih organizacije
potrebujejo v svojem poslovnem procesu (npr. surovine, polizdelki, denar, storitve, ljudje, znanje,
tehnologija ipd.)
Slika 1.2: Marketing v organizacijah – naravnan na prodajni in nabavni trg
Proučevanje marketinga je torej prestopilo klasične (splošne) okvire, saj se njegovo proučevanje in
uporaba širita na različna specifična področja, npr. marketing v športu, marketing v izobraževanju,
marketing v turizmu, marketing v kmetijstvu, marketing nepridobitnih organizacij ipd.
Prav tako pa ne smemo prezreti tudi vrste novih skovank, ki so posledica razvoja informacijsko-
komunikacijske tehnologije (internet, družbena omrežja ipd.) in se vedno znova uporabljajo v različnih
medijih (npr. digitalni marketing, direktni marketing, e-marketing, podatkovni marketing, viralni
marketing ipd.). Dejstvo je, da se z nastankom omenjene tehnologije vrsta marketinških aktivnosti
spreminja in posodablja. Ta proces je nenehen, vendar pa moramo biti pri uporabi omenjenih
novotvorb pazljivi, saj pogosto njihova vsebina ne vsebuje njihovega pravega pomena oziroma je
poimenovanje napačno.
Uvod v marketing 13
V marketinškem okolju se je zelo uveljavil izraz »direktni marketing«, čeprav ob podrobni analizi
vsebine, ki se skriva za tem izrazom, v številnih primerih ugotovimo, da gre zgolj za eno ali dve
marketinški aktivnosti in bi bilo pravilneje uporabiti ožji izraz, kot npr. »direktna prodaja« ali pa
»direktno komuniciranje«, »direktna prodajna pot« ipd., še lepša besedna zveza pa je »neposredni
marketing, neposredna prodaja,...« ipd.
1.4 Marketing v digitalni dobi
V 21. stoletju se organizacije in posamezniki soočamo s pospešenim in nenehnim razmahom digitalne

(informacijske in komunikacijske) tehnologije 5 , ki posega v vse pore človekovega življenja in
ustvarjanja, zato lahko govorimo o t. i. digitalni dobi. Ta pojav ima pomemben vpliv tudi na marketing,
saj digitalni mediji (predvsem splet, digitalna telefonija, IP televizija), digitalne naprave (pametni
telefoni, tablični računalniki ipd.), številna programska orodja (npr. Google Analytics, GPS) ter številna
družbena omrežja (npr. Facebook, Instagram, Linkedin, blogi, YouTube) omogočajo družbi, da je
nenehno povezana, zato imajo njeni člani veliko več možnosti za komuniciranje. To torej velja tudi za
izvajalce marketinga ter odjemalce na trgu. Naravnanost izvajalcev marketinga v zgodnje sprejemanje
najnovejše tehnologije pozitivno vpliva na uspešnost in učinkovitost marketinga in nasprotno (Sharma
in Sheth, 2010, 123), kar je povzročilo, da se organizacije intenzivno poslužujejo digitalne tehnologije
tudi v menjalnih procesih.
Globalna raziskava We are social je pokazala, da je v letu 2015 med 7,21 milijarde ljudi na Zemlji že
3,03 milijarde aktivnih uporabnikov spleta, 2,12 milijarde aktivnih uporabnikov družbenih medijev,
3,67 milijarde uporabnikov pametnih telefonov ter 1,75 milijarde aktivnih udeležencev v mobilnih
družbenih omrežjih (Ryan, 2017, 28).
Nekateri podatki za Slovenijo v tem času so pokazali, da npr. že pol milijona Slovencev, starih od 10 do
75 let, uporablja družbeno omrežje Facebook, ki ga uvršča na 10. najbolj obiskano spletno mesto v
Sloveniji. Po podatkih SURS-a (2015) v Sloveniji uporabniki, stari od 10 do 74 let, splet najpogosteje
uporabljajo za takojšnje sporočanje (32 %), za ustvarjanje in urejanje lastnega profila na spletnih
družbenih omrežjih (30 %), za branje blogov (29 %) in za objavljanje na spletnih forumih (16 %).
Digitalna tehnologija je spremenila načine komuniciranja, angažiranja, sodelovanja in dela v

marketingu. Njen razvoj je omogočil, da organizacije, izvajalci različnih marketinških aktivnosti (npr.
prodajalci, izvajalci marketinškega komuniciranja ipd.) na eni strani ter odjemalci na drugi medsebojno
interaktivno komunicirajo po številnih elektronskih kanalih ter povprašujejo po številnih izdelkih v
spletnih prodajalnah. Odjemalci so povečali nadzor nad komuniciranjem prek družbenih medijev in
nadzor nad nakupnimi odločitvami tako, da po spletu raziščejo alternative, preden navežejo stik s
prodajalci (Zahay 2014, 268).
Zaradi digitalno podprte tehnologije se v praksi čedalje več uporablja izraz digitalni marketing, s
katerim na splošno opredeljujemo načrtovanje, organiziranje, izvajanje in nadzor celote marketinških
aktivnosti s pomočjo digitalnih komunikacijskih in prodajnih poti. Le-te ne temeljijo zgolj na uporabi
5
O pojavnih oblikah digitalne (informacijsko komunikacijske) tehnologije pišemo v podpoglavju 2.2.
spleta, temveč vključujejo tudi druge komunikacijske in prodajne poti (e-sporočila, mobilna sporočila,
bloganje, podcasting, videostreaming, brezžična besedilna sporočila, takojšnje sporočanje ipd.)
(Chaffey in Chadwick, 2016, 11), pri čemer je eden ključnih ciljev izvajalca marketinga okrepiti
interakcijo z odjemalci in doseči, da bodo bolj vpleteni v marketinški proces (Zahay, 2015, 5).
Kotler, Kartajaya in Setiawan (2017, 7‒14) navajajo, da so odjemalci v digitalni dobi čedalje bolj vpleteni
v procese proizvodnje in menjave izdelkov, ki jih potrebujejo in želijo, bolj zaupajo prijateljem in
vplivnežem na družbenih omrežjih kot formalnim oblikam marketinškega komuniciranja izvajalcev
marketinga, iščejo nasvete pred nakupno odločitvijo s kombinacijo digitalnih medijev (angl. online) ter
z uporabo »tradicionalnih« komunikacijskih in prodajnih poti (angl. offline), za kar se je uveljavil izraz
marketing 4.0.
»Tradicionalne« komunikacijske in prodajne poti (angl. »offline«; npr. fizična prodajna mesta,
oglaševanje prek tradicionalnih medijev, pospeševanje prodaje na prodajnih mestih ipd.) imajo še
vedno prevladujoče mesto pri poglabljanju zavedanja in zanimanja odjemalca o določeni blagovni
znamki izdelka na trgu, medtem ko imajo digitalni mediji (angl. »online«; npr. spletne prodajalne,
oglaševanje in prodaja prek pametnih telefonov ipd.) ter družbena omrežja in posledično različne
oblike neformalnega komuniciranja »od ust do ust« pomembnejšo vlogo pri oblikovanju stališč,
odločitvi o nakupu ter povečevanju stopnje zvestobe odjemalca do določene blagovne znamke izdelka.
Odjemalčeva vpletenost v tovrstne procese povečuje pomen t. i. uporabniške izkušnje, ki vpliva na
odločitev odjemalcev o njihovi zvestobi do določene blagovne znamke izdelka, o tem, ali bodo na
družbenih omrežjih zagovorniki te znamke ali pa bodo širili negativno informacijo o njej (komuniciranje
»od ust do ust« oziroma angl. »word-of-mouth« communication – WOM).
Digitalna tehnologija omogoča odjemalcem ne samo, da podrobno raziščejo izdelke, temveč tudi, da v
ta proces vključijo izvajalce marketinga in druge odjemalce, ki lahko prispevajo koristne informacije
(Garretson 2008 v: Crittenden, Peterson in Albaum 2010, 104). Zaradi takega razvoja so postale
pomembne spletne skupnosti znamk kot posledica delovanja družbenih in strokovnih omrežij,
izmenjave videovsebin in »mikrobloganja« (Tsimonis in Dimitriadis 2014, 35). Člani teh skupnosti
znamk med seboj izmenjujejo mnenja o znamkah in vplivajo na oblikovanje njihove podobe in na
njihovo marketinško uspešnost.
Leta 2009 je proizvajalec avtomobilov Ford 100 blogerjem dal v uporabo model osebnega avtomobila
Ford Fiesta, da bi ga pomagali promovirati. Namen akcije je bil pripraviti ciljno skupino odjemalcev do
tega, da avto preizkusijo in s svojimi izkušnjami seznanijo druge.
Ključni učinki digitalne tehnologije v odnosu med izvajalci marketinga in marketinškim okoljem
(predvsem odjemalci) so predvsem (Ryan, 2017, 16‒17):
 Interpovezanost (mrežna digitalna tehnologija omogoča njihovim uporabnikom hitrejše

povezovanje med seboj: prek e-pošte, instantnega sporočanja, mobilnega sporočanja, spletnih
soacialnih omrežij, kot so Facebook, MySpace, Linkedin, Twitter ipd., ter premoščanje časovne
in prostorske omejenosti).
 Izboljševanje informiranosti (hitro in preprosto oblikovanje, objavljanje in dostopanje do
informacij).
 Naraščanje filtriranosti informacij (uporabniki začenjajo filtrirati informacije, ki se jim zdijo
pomembne, in ignorirajo tiste, ki se jim ne zdijo pomembne, zato se lahko izognejo katerikoli
neželeni marketinški komunikaciji).
Uvod v marketing 15
 Združevanje niš (obilica in raznovrstnost vsebin na spletu uporabnikom omogočata

sodelovanje in oblikovanje lastnih interesov ali hobijev na podlagi različnih identitet, ki jih
prevzemajo; združevanje podobno mislečih posameznikov v manjše – nišne ‒ interesne
skupine oziroma virtualne skupnosti, ki omogočajo virusno širjenje informacij).
 Naraščanje mikroobjavljanja zasebnih vsebin (interaktivna in povezana narava digitalnih
medijev dopušča, da se uporabniki izražajo na spletu; to se dogaja na mnenjskih forumih,
blogih, fotogalerijah, glasovnih forumih ipd.; uporabniki objavljajo svoja mnenja ali vprašanja,
preden se odločijo za nakup).
 Pojav »propotrošnika« (odjemalci proaktivno odločajo o izdelkih in storitvah, vpleteni so v
določanje in oblikovanje izdelkov in storitev po meri, ki jim ustreza, zato tradicionalna masovna
proizvodnja in koncept masovnega marketinga hitro postajata zastarela koncepta).
 Pojav »kjerkoli, kadarkoli, na zahtevo« (odjemalčeve želje in zahteve so čedalje hitreje
zadovoljene, odjemalci namreč zahtevajo takojšnje zadovoljstvo).
Za izvajalce marketinga v digitalni dobi je torej izjemno pomembno, da »poslušajo« odjemalce, ko
se pogovarjajo med seboj, jih s tem natančneje spoznajo ter posledično gradijo odnose z njimi. To
pa pomeni, da morajo biti nenehno na voljo vsakemu odjemalcu in odgovarjati na njegova
sporočila kadarkoli in kjerkoli. S tem narašča tudi potreba po vedno več podatkih o odjemalcih. Tak
naraščajoči sklad podatkov imenujemo tudi »megapodatki« (angl. big data), ki jih morajo izvajalci
marketinga pretvoriti v koristne informacije za odločanje na vseh področjih poslovanja.
KLJUČNI POJMI
Marketing je družbeni proces, v okviru katerega organizacije dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako, da
ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo vse, kar ima zanje določeno vrednost ter, tako
zadovoljujejo svoje potrebe in želje.
Marketinške aktivnosti. Med ključne marketinške aktivnosti uvrščamo raziskavo trga, razvoj novih
izdelkov, oblikovanje cen o izdelkih, nabavo, prodajo, komuniciranje v marketingu ipd.
Marketinški splet so aktivnosti na področju izdelka, cen, marketinških poti ter komuniciranja v
marketingu.
Zaprte miselne naravnanosti so takšne poslovne naravnanosti, pri katerih je organizacija pri
zadovoljevanju potreb in želja naravnana vase in ne upošteva sprememb v okolju (proizvodna
naravnanost, naravnanost na izdelek in prodajna naravnanost).
Odprte miselne naravnanosti so poslovne naravnanosti, pri katerih organizacija zadovoljuje svoje
potrebe in želje na podlagi zadovoljevanja potreb in želja njenega zunanjega okolja (klasična in
podružbljena marketinška naravnanost).
Digitalni marketing zajema načrtovanje, organiziranje, izvajanje in nadzor celote marketinških
aktivnosti s pomočjo digitalnih komunikacijskih in prodajnih poti.
Literatura:
Chaffey, D., Chadwick, F. E. (2016). Digital Marketing; Strategy, Implementation and Practice. Pearson
Education Limited.
Crittenden, V. L., Peterson, R. A., Albaum, G. (2010). Technology and Business-to-Consumer Selling:
Contemplating Research and Practice. Journal of Personal Selling&Sales Management, 30, 2: 103–109.
Gabrijan, V., Snoj, B. (1986). Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: Visoka ekonomsko-
komercialna šola.
Gabrijan, V., Snoj, B. (2008). Osnove marketinga. Delovno gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna
fakulteta.
Kotler, P. (1994). Marketing Management – Trženjsko upravljanje; Analiza, načrtovanje, izvajanje in
nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, P. (2003). Management trženja. 11. izdaja. Ljubljana: Naklada MATE, d.o.o. in GV Založba.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009). Marketing Management. Edinburgh
Gate, Harlow: Pearson Education Ltd.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0, Moving from Traditional to Digital. John
Willey & Sons, Inc.
Ryan, D. (2017). Understanding Digital Marketing; Marketing Strategies for Engaging the Digital
Generation. Kogan Page Ltd.
Sharma, A., Sheth, J.N. (2010). A Framework of Technology Mediation in Consumer Selling: Implications
for Firms and Sales Management. Journal of Personal Selling&Sales Management, 30, 2: 121‒129.
Snoj, B., Gabrijan, V. (2007). Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga, 1. del. Maribor:
Ekonomsko-poslovna fakulteta.
Tsimonis, G., Dimitriadis, S. (2014). Getting Closer to the Customer. Social Media and Communication.
Strategic Direction, 30, 11: 35–38.
Zahay, D. (2014). Beyond Interactive Marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 8, 4: 266.
Zahay, D. (2015). Digital Marketing Management. New York: Business Expert Press, LLC.
Uvod v marketing 17
2 MARKETINŠKO OKOLJE
 kakšna je razlika med ožjim in širšim marketinškim okoljem organizacije;

 kaj določa ožje marketinško okolje in katere so ključne značilnosti njegovih sestavin;
 kaj določa širše marketinško okolje in katere so ključne značilnosti njegovih sestavin.
Uvod v marketing 19
ŠTUDIJSKI PRIMER
Časnik Večer je medijska hiša, ki bralcem na vsebine iz revij Naš dom, Lep vrt, Rože in vrt,
različnih platformah – v tisku, na spletnih zgodovinsko-poljudnoznanstvene članke iz revij
straneh, mobilni aplikaciji in na družbenih History Illustrated in Science Illustrated. V
omrežjih ‒ vsak dan prinaša verodostojne programu povezane družbe VEČER REVIJE
novice in zgodbe iz lokalnega okolja, aktualno izhajata poleg že naštetih še Kih in Lady
dogajanje iz Slovenije in sveta ter jih s križanke.
komentarji in analizami postavlja v kontekst
dogajanja. Kot tak s svojim okoljem, bralci, Večer vpliv svoje znamke širi tudi v druge
oglaševalci in sodelavci živi in diha 24 ur na dan. dejavnosti. Turistična agencija Večer Tours
ponuja atraktivna potovanja in izlete, v
Poleg časnika je podjetje založnik številnih ponudbi Klub Večer pa uporabniki lahko najdejo
različnim ciljnim skupinam prilagojenih prilog raznovrstne izdelke po ugodni ceni.
(Kvadrati, Bonbon, Stop, Zlata jesen, V soboto).
Ob nedeljah izhaja samostojna edicija Večer v Komunikacijske aktivnosti Večera se
nedeljo, ki bralcem ponuja lahkotnejšo, a osredinjajo predvsem na vzdrževanje odnosov s
relevantno vsebino. Na Koroškem nagovarja svojimi bralci. Z interaktivnimi akcijami na
bralce z brezplačnim časopisom in spletno spletu in prek družbenih omrežij jim omogočajo
stranjo Večer Koroška, na portalu Seniorji.info izražanje mnenj in jih vključujejo v izbore
pa starejša populacija najde njej uporabne in najboljših v regiji. Pred pomembnimi dogodki
zanimive informacije. organizirajo okrogle mize, soočenja, razprave
in predavanja, ki jih s prenosi v živo ponudijo na
Tiskana izdaja časnika ima največ bralcev v ogled tudi širši publiki. Svoje občinstvo
Podravju (79 %). Skupen doseg časnika Večer presenečajo s pozitivnimi doživetji, jih redno
po raziskavi bralcev in branosti (RBB 2018) je vabijo na različne prireditve in jim omogočajo
107.000 bralcev, v primerjavi z drugimi nakup cenejših vstopnic.
dnevnimi časopisi se po branosti uvršča na prvo
mesto v podravski regiji, kjer je njegova Z več kot 100 sponzorskimi in donatorskimi
primarna ciljna skupina. Največ bralcev Večera projekti na leto podpirajo razvoj svojega okolja.
je starih od 46 do 65 let, izstopajo tisti s srednjo, Posebno skrb namenjajo ohranjanju jezika in
višjo in visoko izobrazbo. Polovica bralcev lepe besede pri mladih, zato že več kot 20 let
Večera je zaposlenih, kar 31 % bralcev tiskane podeljujejo nagrado za najboljše mladinsko
izdaje pa je upokojencev. literarno delo Večernica. Pod okriljem znamke
Večer prirejajo tudi izbor najodmevnejše izjave
Nekoliko drugačna slika se kaže ob analizi Bob leta, Podravsko podjetje leta, Štajersko
obiskanosti spletne strani Vecer.com, ki ima osebnost leta, Zlato ponev Štajerske,
največ uporabnikov v starostni skupini od 40 do Štajerskega zdravnika leta, Večerov piknik,
49 let in je močneje zastopana tudi v osrednji Kolesarski maraton in dogodke Večer v živo z
Sloveniji (25,5 %). Vecer.com vsak mesec obišče zanimivimi sogovorniki.
okoli 230.000 edinstvenih uporabnikov. Poleg
aktualnih lokalnih novic ekipa dnevno objavlja
vsebine iz Slovenije in sveta ter bralne vsebine
iz revijalnih edicij. Uporabniki tako na strani in
prek družbenih omrežij (Twitter, Facebook,
Instagram, YouTube), ki so pomemben kanal
širjenja njihove vsebine in odlično promocijsko
orodje za prepoznavnost znamke, najdejo
vsebine prilog, revije Obrazi, prostočasne
Vsaka organizacija deluje v določenem okolju. Organizacije, ki so marketinško naravnane, morajo svoje
okolje zelo dobro poznati, saj morajo marketinške aktivnosti prilagajati zahtevam okolja. Skupek vseh
sestavin in značilnosti okolja organizacije, ki so pomembne za uspešno udejanjanje marketinga
organizacije, imenujemo marketinško okolje.
Marketinško okolje delimo v dve glavni skupini (slika 2.1):
 ožje marketinško okolje, kamor uvrščamo ciljne skupine določene organizacije, različne
javnosti in njene konkurente, in
 širše marketinško okolje, ki ga sestavljajo: naravno, demografsko, politično in družbeno,
tehnološko, gospodarsko in kulturno okolje.
V nadaljevanju podrobneje opisujemo značilnosti posameznih sestavin marketinškega okolja.
Slika 2.1: Sestavine ožjega in širšega marketinškega okolja
2.1 Ožje marketinško okolje
Med sestavine ožjega marketinškega okolja določene organizacije spadajo tiste

:
 ki so zanjo življenjskega pomena,

 s katerimi ima pri menjavi izdelkov organizacija neposredne in pogoste stike in
 pri katerih je za njene odnose z njimi značilno močno medsebojno vplivanje.
Vsaka organizacija, ki menjava izdelke s svojim okoljem, se srečuje s tremi večjimi skupinami ožjega
marketinškega okolja: s ciljnimi skupinami, različnimi javnostmi in konkurenti.
Ciljne skupine
Organizacije za svoje preživetje ter svojo rast in razvoj na trgu izvajajo različne aktivnosti. Po navadi za
svojo »proizvodnjo« nekaj potrebujejo in to morajo od nekoga kupiti ter tudi plačati, po drugi strani pa
svoje rezultate »proizvodnje« (izdelke) ponujajo nekomu, ki jih potrebuje in jim to tudi ustrezno plača.
Uvod v marketing 21
Organizacije za potrebe svojega poslovnega procesa nabavljajo različne vrste izdelkov pri svojih
dobaviteljih. To so njihove ciljne skupine na nabavnem trgu. Rezultate svoje »proizvodnje« (končne
izdelke) pa prodajajo svojim odjemalcem. To so njihove ciljne skupine na prodajnem trgu.
Za ciljne skupine neke organizacije je torej značilno, da se oziroma naj bi se ustrezno odzivale na
marketinške aktivnosti te organizacije. V nadaljevanju jih bomo nekoliko natančneje opredelili in
opisali.
a) Odjemalci
Odjemalci so najpomembnejša sestavina ožjega marketinškega okolja, saj so ključni cilj marketinške
naravnanosti organizacije optimalno zadovoljevanje njihovih potreb in želja ter ohranjanje odnosov z
njimi. Prav zato jih podrobneje opisujemo v 4. poglavju. V teoriji in praksi se namesto izraza
»odjemalec« uporablja vrsta različnih drugih izrazov, kot so npr.: kupec, stranka, porabnik, uporabnik,
klient, komitent, potrošnik, povpraševalec, partner ipd. Med njimi so določene pomenske razlike, v
marsičem pa se vsebinsko tudi prekrivajo. Skupni imenovalec pri vseh navedenih izrazih so
povpraševanje, nakupovanje in uporaba izdelkov.
Odjemalci lahko izdelke (Gabrijan in Snoj, 2008):
 kupijo in uporabljajo (sočasno so v vlogi kupcev in uporabnikov);
 kupijo in ne uporabljajo (so zgolj v vlogi kupcev);
 ne kupijo, temveč le uporabljajo (so le v vlogi uporabnikov).
Uporabljali bomo tri izraze:

 odjemalec, ki je krovni izraz in ga bomo uporabljali, kadar bomo imeli v mislih kupce in (ali)
uporabnike izdelka,
 kupec – kadar bomo imeli v mislih zgolj odjemalca, ki kupuje izdelke, jih pa ne uporablja, in
 uporabnik – kadar bomo želeli poudariti, da gre za nekoga, ki izdelek uporablja (ga pa ne
kupuje).
Sonja je kupila Metki za rojstni dan darilo. Sonja je v tem primeru v vlogi kupca, Metka pa v vlogi
uporabnika. Matevž si je kupil vstopnico za ogled filma v kinoteki, ki si ga je ogledal skupaj s prijatelji.
Matevž je v vlogi kupca in uporabnika izdelka (predvajanje filma v kinoteki). Trgovinski poslovni sistem
Mercator kupuje od proizvajalca ribjih konzerv Delamaris iz Izole sardelice v olivnem olju, ki jih nato v
svojih prodajalnah prodaja uporabnikom tega izdelka. Trgovinski poslovni sistem Mercator je v tem
primeru v vlogi kupca, ne pa tudi uporabnika. Vendar pa bo tedaj, ko bo ta ista organizacija nabavljala
zemeljski plin od Petrol Energetike za ogrevanje svojih poslovnih prostorov in prodajnih mest, v vlogi
uporabnika nabavljenega izdelka.
Odjemalci so torej lahko posamezniki in gospodinjstva ali organizacije.

b) Dobavitelji
Dobavitelji so pomemben vir različnih izdelkov, ki jih organizacija potrebuje za izvajanje svojega
poslovnega procesa. Organizacije povprašujejo po: različnih vrstah surovin, polizdelkov, končnih
izdelkov in storitev, znanju, tehnologiji, drobnem inventarju, denarju, ljudeh ipd. V zameno za to
ponujajo dobaviteljem določeno protivrednost. Če želi organizacija ohraniti dobre odnose z dobavitelji,
mora razmišljati tudi o tem, ali bo s svojo protivrednostjo optimalno zadovoljila njihove potrebe in
želje.
Marketinške aktivnosti organizacije, ki so usmerjene k ciljnim skupinam na nabavnem trgu, tj. k

njihovim dobaviteljem s ciljem zadovoljevanja njihovih potreb in želja, imenujemo marketing na
nabavnem trgu (glej še podpoglavje 1.3). V teoriji in praksi se namesto izraza »dobavitelj« pogosto
uporabljajo izrazi: prodajalec, ponudnik ipd. Izraz »dobavitelj« uporabljamo v tem besedilu kot krovni
izraz, ki zajema vsebino teh izrazov. Skupni imenovalec pri vseh navedenih izrazih so ponujanje,
prodajanje in dobava (dostava) vrednosti za določeno organizacijo, ki je v takem primeru v vlogi
odjemalca.
Slovensko narodno gledališče Maribor v okviru Borštnikovega srečanja organizira nastop igralskega
ansambla iz Primorskega gledališča Trst z grško tragedijo Antigona. Za gledališko občinstvo (odjemalce)
te predstave (izdelek) je dobavitelj Slovensko narodno gledališče Maribor, izvajalec te predstave pa je
sestavni del tega izdelka. Za Slovensko narodno gledališče Maribor pa je dobavitelj Primorsko
gledališče Trst.
V nadaljevanju se bomo zaradi poenostavitve omejili samo na odjemalce kot ciljno skupino na
prodajnem trgu, torej bomo opisovali značilnosti marketinga na prodajnem trgu. Za marketing na
nabavnem trgu (ko je organizacija v vlogi odjemalca in z vrsto marketinških aktivnosti poskuša
zadovoljiti potrebe in želje svojih ciljnih skupin na nabavnem trgu, tj. dobaviteljev v zameno za to, po
čemer je organizacija povpraševala) je namreč mogoče smiselno uporabiti večino aktivnosti
marketinga na prodajnem trgu, razen določenih posebnosti, ki veljajo samo za nabavni trg.
Različne javnosti
Razen dobaviteljev in odjemalcev pa uvrščamo med ožje marketinško okolje določene organizacije tudi
različne javnosti. Odnosi organizacije s svojim okoljem namreč niso vezani zgolj na odjemalce in
dobavitelje, kajti v menjalni odnos med organizacijo in njenimi ciljnimi skupinami se vpleta vrsta drugih
organizacij. To so formalne in neformalne družbene skupine in posamezniki, ki vplivajo na poslovni
proces organizacij ali pa se odzivajo na njihovo delovanje v okolju.
Mednje uvrščamo (Armstrong, Kotler, 2011)
 finančno javnost (banke, naložbene hiše, delničarje ipd.),

 medijsko javnost (časopisne hiše, televizijske in radijske hiše ipd.),
 pravno javnost (odvetniki, sodišča ipd.),
 aktivistično javnost (različne aktivistične skupine),
 lokalno javnost (različne lokalne družbene, športne idr. organizacije in posamezniki, javni
zavodi in društva),
 splošno javnost (različni posamezniki v okolju),
 notranjo javnost (posamezne interesne skupine v organizaciji, npr. poslovodni odbor,
generalni direktor, proizvodni delavci, srednji menedžment, sindikati ipd.
Razen omenjenih javnosti z nastankom digitalne tehnologije in s tem interaktivne družbe in družbenih
omrežij postajajo čedalje pomembnejše tudi t. i. virtualne javnosti (skupnosti), ki jih predstavljajo
odjemalci z enakimi ali podobnimi interesi in lastnostmi. Med njimi poteka nenehna izmenjava mnenj
in izkušenj v zvezi z izdelki in storitvami. Takšne javnosti vplivajo na odjemalce in tudi na izvajalce
marketinga. Posebej velja poudariti tiste udeležence javnosti, ki imajo zaradi določenih značilnosti
prevladujoč in pomemben vpliv na oblikovanje mnenj in vedenja drugih udeležencev takšne virtualne
skupnosti; to so t. i. vplivneži (angl. influencers) (Kotler, Kartajaya in Setiawan (2017, 132).
Uvod v marketing 23
Proizvajalec visokolegiranega jekla Metal Ravne je zaradi razvoja svojega novega izdelka, jekla z večjo
vsebnostjo ogljika, zaprosil banko (finančna javnost) za odobritev kredita za financiranje razvojnega
projekta. Vodstvo projekta Maribor – Evropska prestolnica kulture 2012 je k sodelovanju pritegnilo
lokalne televizijske hiše (medijska javnost), ki so spremljale kulturno dogajanje v Mariboru in o tem
obveščale javnost. Oglaševalska agencija Multimedia se je s pravniki (pravna javnost) posvetovala o
tem, ali je njihov novi oglas na plakatih jumbo ob prometnih vpadnicah v večja mesta primeren, saj je
na plakatu na pol slečeno dekle in številni posamezniki že opozarjajo, da plakat odvrača pozornost
voznikov. Vodstvo Termoelektrarne Šoštanj se je ob gradnji novega bloka termoelektrarne posvetovalo
z različnimi okoljevarstvenimi skupinami (aktivistična javnost) v zvezi z vplivom izpustov dima v ozračje
na onesnaženost Šaleške doline. Novomeška tovarna zdravil Krka že vrsto let sodeluje s kolesarskim
društvom Krka (lokalna javnost) in ga tudi finančno podpira. Mestna občina Maribor sodeluje z
Mariborčani (splošna javnost) in zbira njihova mnenja v zvezi z gradnjo novega kulturnega centra.
Trgovinski poslovni sistem Mercator tesno sodeluje s prodajalci in sindikatom (notranja javnost) pri
oblikovanju ustreznih meril nagrajevanja zaposlenih.
Konkurenti
Organizacija, ki menjava izdelke s svojimi ciljnimi skupinami, je le redko njihov edini dobavitelj. Po
navadi se srečuje tudi z drugimi organizacijami, ki menjavajo ali skušajo menjavati izdelke z istimi
ciljnimi skupinami. Te organizacije so njeni konkurenti (Gabrijan in Snoj, 1986, 77).
Kavarnica Macchiato, ki je locirana blizu Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru in ponuja kavo ter
druge alkoholne in brezalkoholne pijače zlasti študentom te fakultete in zaposlenim v bližnjih
organizacijah, je konkurent kiosku Pek Matjaž, ki ponuja različne vrste kruha, prav tako predvsem
študentom Ekonomsko-poslovne fakultete in zaposlenim v bližnjih organizacijah (isti ciljni skupini). O
tem, kdo je komu konkurent, torej odloča ciljna skupina in ne vrsta izdelka (ponudbe). Omenjenemu
kiosku Pek Matjaž pa ni konkurent kiosk Ilirija, ki so ga postavili ob Ekonomski fakulteti v Ljubljani, saj
zadovoljuje drugo ciljno skupino (študente Ekonomske fakultete v Ljubljani) (prirejeno po Snoj in
Gabrijan, 2007, 106).
Konkurenti določene organizacije ogrožajo njeno udejanjanje zastavljenih ciljev. Zato se mora
organizacija, ki udejanja marketinške aktivnosti, potruditi, da bo svojim ciljnim skupinam ponudila
izdelke, ki bodo po mnenju ciljnih skupin boljši od konkurentovih.
Konkurenčna prednost je pojem, ki pokaže, katere so tiste značilnosti organizacije (in izdelka), pri
katerih je po mnenju ciljne skupine določena organizacija boljša od konkurentov, hkrati pa so te
značilnosti za to ciljno skupino tudi pomembne (Gabrijan, Snoj, 2008).
Prodajni avtomobilski salon A ponuja osebne avtomobile znamke X srednjega cenovnega razreda,
primerne za mlajše družine z največ enim otrokom v severovzhodni Sloveniji. Podobno avtomobilski
salon B ponuja osebne avtomobile znamke Y srednjega cenovnega razreda, ki so primerni za isto ciljno
skupino, prav tako na območju severovzhodne Slovenije. Ponudnik B je sklenil, da bo kupcem njihove
znamke avtomobila ponudil še vgrajen predvajalnik Blu-Ray, ki ga sicer v serijski opremi avtomobil
nima. Ponudnik B je želel s tem izboljšati ponudbo v primerjavi s ponudnikom A, toda izkazalo se je, da
ta dodatna ponudba pri odločitvi omenjene ciljne skupine o izbiri osebnega avtomobila sploh ni
pomembna. Če ponudnik B misli, da ima s to svojo dodatno ponudbo konkurenčno prednost pred
ponudnikom A, je torej v zmoti.
Pomenljivo je, da lahko v digitalni dobi organizacije z uspešno in učinkovito uporabo digitalnih
komunikacijskih in prodajnih poti izboljšujejo svojo konkurenčno prednost (npr. z zniževanjem
transakcijskih stroškov, z zniževanjem odjemalčevih stroškov iskanja informacij v nakupnem procesu,
s svojo prisotnostjo povsod in ob vsakem času) (Kotler, Keller, Brady, Goodman in Hansen, 2009, 121-
122).
Pri obravnavanju konkurentov razlikujemo obstoječe (dejanske) in morebitne (potencialne)
konkurente.
Obstoječi konkurenti neke organizacije so tisti, ki že tekmujejo z njo pri menjalnih procesih z istimi
ciljnimi skupinami. Morebitni konkurenti pa so tiste organizacije, ki v obravnavanem obdobju ne
tekmujejo z njo, vendar utegnejo postati njihov tekmec. Po ugotovitvi, kdo so obstoječi in morebitni
konkurenti, je pomembno proučiti tudi podobnost konkuriranja. Ugotavljamo jo na podlagi naslednjih
sodil (Gabrijan, Snoj, 2008):
 podobnost potreb konkurentov,
 podobnost izdelkov, s katerimi konkurenti zadovoljujejo svoje potrebe,
 podobnost potreb ciljnih skupin in
 podobnost izdelkov, s katerimi konkurenti zadovoljujejo potrebe ciljnih skupin.
Podobnost konkuriranja se povečuje z naraščanjem podobnosti med konkurenti glede na posamezno

sodilo. Stopnja podobnosti konkuriranja med organizacijami na trgu je višja tedaj, ko imajo konkurenti
popolnoma enake potrebe, ki jih hočejo zadovoljiti s popolnoma enakimi izdelki ter zadovoljujejo s
popolnoma enakimi izdelki popolnoma enake potrebe istih ciljnih skupin.
Postavimo, da izdelovalca Gillette in Philips ponujata isti ciljni skupini izdelke za britje in s tem
zadovoljujeta enako potrebo, tj. potrebo po britju. Oba imata enako potrebo, tj. potrebo po razvoju
novih izdelkov, in jo zadovoljujeta z denarjem kot protivrednostjo za prodane izdelke. Razlika je le v
tem, da Gillette ponuja ciljnim skupinam britvice (za mokro britje), Philips pa brivnike (za suho britje).
Razlikujeta se torej le izdelka. Podobnost konkuriranja med njima je manjša kot pri proizvajalcih Gillette
in Wilkinson, ki ponujata enaka izdelka (britvice za mokro britje) ob predpostavki, da so vse druge
navedene značilnosti enake kot v prvem primeru.
Vsaka organizacija, ki izvaja marketing, naj bi dobro poznala svoje konkurente, kar pomeni, da zna
odgovoriti na naslednja vprašanja (Gabrijan, Snoj, 2008):
 kdo so konkurenti, katere potrebe odjemalcev zadovoljujejo, s katerimi izdelki jih zadovoljujejo
in katere protivrednosti iščejo za svoje izdelke;
 kakšna je njihova tržna moč in
 kako konkurirajo, tj. kakšne marketinške aktivnosti izvajajo in kako.
Tržna moč konkurentov se kaže na različne načine. Med merila tržne moči konkurentov spadajo npr.:
velikost konkurenta, stopnja zadovoljstva odjemalcev z njegovimi izdelki, podoba, ki so si jo ustvarili
pri ciljnih skupinah, razpoložljivost informacij, možnosti za izboljšanje znanja, možnosti za njihovo
strateško povezovanje, zakonodajno-politični privilegiji, njihov tržni delež ipd.
Najbolj razširjeno kvantitativno merilo za ugotavljanje tržne moči konkurentov je njihov tržni delež. Za
izračunavanje tržnih deležev svojih konkurentov (in sebe) mora organizacija najprej določiti, za kateri
Uvod v marketing 25
trg bo ugotavljala tržne deleže, za katero obdobje, kateri konkurenti delujejo na tem trgu in kolikšne
so vrednosti in količine izdelkov, ki jih organizacija in njeni konkurenti prodajajo.
Najpogosteje uporabljeni metodi izračunavanja tržnih deležev sta metoda splošnega tržnega deleža in
metoda relativnega tržnega deleža.
Splošni tržni delež neke organizacije je njena udeležba ali udeležba določenega konkurenta v celotni
količini (ali vrednosti) določenih izdelkov, ki jih ta organizacija in njeni konkurenti prodajo istim ciljnim
skupinam v določenem času. Po navadi jih izražamo v odstotkih.
Relativni tržni delež neke organizacije (ali njenega konkurenta) je razmerje med količino (vrednostjo)
določenega izdelka, ki jo ta organizacija (oziroma njen konkurent) prodaja, in količino (vrednostjo)
enakega izdelka, ki jo prodaja najmočnejši konkurent (to je tisti, ki ima največji splošni tržni delež) v
določenem času. Po navadi jih izražamo s koeficienti (Gabrijan in Snoj, 1986, 87).
Organizacije A, B, C in D so konkurenti na trgu X v času t. Podatki o njihovi realizirani prodaji izdelka Y

ter izračunani splošni in relativni tržni deleži so razvidni iz spodnje tabele:
Realizirana prodaja v
Organizacija Splošni tržni delež Relativni tržni delež
kosih izdelka Y
A 100 10 % 0,25
B 200 20 % 0,50
C 300 30 % 0,75
D 400 40 % 1,33*
*Relativni tržni delež najmočnejšega konkurenta izračunamo tako, da ga primerjamo z drugim

najmočnejšim konkurentom na določenem trgu.
Intenzivnost (ostrino) konkuriranja na trgu opredeljujeta dve dimenziji (Gabrijan, Snoj, 2008):
 število in tržna moč konkurentov ter
 podobnost konkuriranja.
Intenzivnost konkuriranja narašča v odvisnosti od naraščanja števila in tržne moči konkurentov na eni
strani in naraščanja podobnosti konkuriranja na drugi (slika 2.2).
Vsaka organizacija, ki izvaja marketinške aktivnosti na trgu in želi biti konkurenčna, mora ugotoviti tudi,
kako njeni tekmeci nastopajo (konkurirajo) oziroma kakšne temeljne strategije in taktike marketinga
uporabljajo. Več o tem bomo opisali v 6. poglavju.
Slika 2.2: Intenzivnost konkuriranja na trgu (Gabrijan in Snoj, 2008)
2.2 Širše marketinško okolje
Sestavine širšega marketinškega okolja so gibanja (trendi) in organizacije, ki najpogosteje s svojim

delovanjem dolgoročno in življenjsko pomembno (odločilno) vplivajo na menjalne odnose določene
organizacije, obenem pa ta organizacija ne more nanje pomembneje vplivati. Zaradi njihovega pomena
mora organizacija, ki je marketinško naravnana, sestavine širšega marketinškega okolja spoznavati,
napovedovati in se jim prilagajati (Gabrijan, Snoj, 2008).
Naravno okolje
Slabšanje razmer v naravnem okolju je čedalje hujši svetovni problem. Organizacije morajo biti pozorne
predvsem na nevarnosti in priložnosti v povezavi s štirimi trendi v naravnem okolju: pomanjkanje
surovin (še zlasti vode), povečani stroški za energijo, povečana stopnja onesnaženosti in naraščajoči
posegi vlad posameznih držav na tem področju (Armstrong, Kotler, 2011).
Demografsko okolje
Zelo pomembna silnica širšega marketinškega okolja je demografsko okolje, saj ljudje sestavljajo trge.
Med najpomembnejšimi trendi na tem področju, ki jih morajo organizacije skrbno spremljati, so
predvsem: naraščanje števila prebivalstva, starostna sestava prebivalstva, spremembe v etnični
strukturi prebivalstva, spremembe v strukturi gospodinjstev (družin), geografska gibanja (premiki)
prebivalstva, spremembe v izobrazbeni strukturi prebivalstva ter premiki od množičnih trgov na t. i.
mikrotrge. Ker imajo predvsem gospodinjstva izjemno pomemben vpliv na marketinške aktivnosti, o
tej demografski strukturi podrobneje pišemo v 4. poglavju.
Gospodarsko okolje
Gospodarsko okolje sestavljajo dejavniki, ki vplivajo na kupno moč odjemalcev in na njihove vzorce
nakupnega vedenja. Velike razlike obstajajo med zrelimi razvitimi gospodarstvi, kot so
zahodnoevropske in severnoameriške države, hitro rastoča gospodarstva v Aziji, ter še vedno manj
Uvod v marketing 27
razvitimi državami oziroma državami v razvoju (večina afriških držav ter držav Južne in Srednje
Amerike), še posebno v velikosti razpoložljivega dohodka, razdelitve dohodka med posamezniki, pri
dosegljivosti posojil, dolgovih in prihrankih ipd. Posledica pa so tudi različni nakupni vzorci odjemalcev.
Organizacije morajo takšna stanja in gibanja spremljati ter jih poskušati napovedovati.
Tehnološko okolje
Poznavanje, razumevanje in prilagajanje tehnološkim spremembam postajajo za organizacije, ki so
marketinško naravnane, usodnega pomena, saj se razvojni ciklusi izdelkov in nove tehnologije čedalje
bolj krajšajo. Nove tehnologije odpirajo nove trge, nove potrebe, nove ciljne skupine odjemalcev, nove
priložnosti za uspeh. Organizacije morajo na tem področju spremljati predvsem: hitrost spreminjanja,
inovacijske možnosti, razlike v obsegu sredstev za razvojno-raziskovalne aktivnosti in nadzor države
nad tehnološkimi spremembami (Armstrong, Kotler, 2011).
Raziskovalna skupina McKinsey je izdelala seznam najpomembnejših inovacij na začetku 21. stoletja,
ki so imele in še imajo največji vpliv na poslovanje organizacij. Med njimi so: mobilni internet,
avtomatizacija dela, ki temelji na znanju, internet stvari (angl. Internet of things – IoT)6, tehnologije v
oblakih, napredna robotika, 3-D tiskalniki… Tovrstna tehnologija omogoča razvoj številnih ekonomskih
dejavnosti, kot so trgovina, transport, izobraževanje, zdravstvo in nastanek družbenih omrežij (Kotler,
Kartajaya in Setiawan (2017, 45).
Digitalno tehnološko okolje pomembno vpliva na poslovanje organizacij tudi na področju marketinga.
Digitalna tehnologija omogoča takojšnjo in hitro interakcijo med posameznimi udeleženci v menjalnih
procesih s pomočjo digitalnih medijev, ki so povsem novi (internet, intranet, ekstranet), ter
tradicionalnih medijev, ki so se digitalizirali (npr. klicni centri, digitalna televizija, pametni telefoni ipd.).
Tablični računalniki prodajalcem omogočajo takojšnjo uporabo koristnih informacij iz obsežnih baz
podatkov o odjemalcih, konkurentih in dejavnikih širšega okolja organizacij. Mobilna telefonija olajšuje
komuniciranje med izvajalci marketinga, odjemalci in drugimi zaposlenimi v organizacijah, nova
majhna tehnološka orodja (angl. gadgets, npr. USB ključki, ipad-i ipd.) jim prav tako olajšujejo strokovni
razvoj, hranjenje, predvajanje in prenos informacij. Sistem globalnega pozicioniranja (angl. global
positioning system – GPS) prodajalcem omogoča preprosto iskanje lokacij.
Politično in družbeno okolje

Politično in družbeno okolje sestavljajo zakonodaja, vladne agencije, politične stranke in pritiski
različnih referenčnih skupin, ki vplivajo na delovanje političnega sistema v posamezni državi ter s tem
pospešujejo ali pa omejujejo poslovanje določene organizacije. Razen predpisanih zakonodajnih meril
za delovanje organizacij v svojem okolju pa obstaja vrsta nenapisanih pravil etičnega vedenja (poklicne
etike). Organizacije, ki so tudi družbeno odgovorne, lahko pomembno izboljšajo svoj tržni položaj, saj
6
Internet stvari (angl. Internet of Things – IoT) pomeni povezanost digitalnih naprav s pomočjo informacijsko-komunikacijske tehnologije s ciljem oblikovanja t.
i. »pametnega okolja« (npr. vklop centralnega ogrevanja v hiši s pametnim telefonom ipd.).
je etično in družbeno odgovorno ravnanje čedalje pomembnejša dimenzija konkurenčne prednosti na

trgu.
Kulturno okolje
Kulturno okolje sestavljajo institucije in druge silnice, ki vplivajo na oblikovanje temeljnih družbenih
vrednot, zaznav, želja in vedenja posameznikov v neki družbi. Za organizacijo, ki je marketinško
naravnana, je pomembno, da spremlja predvsem dve kulturni značilnosti, ki vplivata na odločanje v
marketingu: kulturne vrednote (temeljne vrednote, sekundarne vrednote, razumevanje subkultur) ter
spremembe sekundarnih kulturnih vrednot. Pomembnejše kulturne vrednote družbe se izražajo skozi
poglede posameznikov o tem, kako vidijo sebe in druge, kot tudi organizacije, družbo, v kateri živijo,
naravo in vesolje (Armstrong, Kotler, 2011).
O kulturi podrobneje pišemo v 4. poglavju o spoznavanju odjemalcev.
KLJUČNI POJMI
Ožje marketinško okolje zajema tiste sestavne dele okolja organizacije, s katerimi ima organizacija pri
menjavi neposredne in pogoste stike, med njim in organizacijo pa obstaja vzajemni vpliv. Ključne
sestavine ožjega marketinškega okolja so: odjemalci, dobavitelji, konkurenti in različne javnosti.
Širše marketinško okolje zajema tiste sestavne dele okolja organizacije, ki nanjo pomembno vplivajo,
organizacija pa nanje ne more vplivati – vsaj kratkoročno in neposredno ne. Ključne sestavine širšega
marketinškega okolja so: naravno okolje, demografsko okolje, gospodarsko okolje, tehnološko okolje,
politično in družbeno okolje ter kulturno okolje.
Literatura:
Armstrong, G., Kotler, P. (2011). Marketing. An Introduction. 10th ed. New Jersey: Pearson Education,
Inc.
fakulteta.
komercialna šola.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009). Marketing Management. Pearson
and Prentice Hall, Inc.
Willey & Sons, Inc.
Uvod v marketing 29
3 TEMELJNI MARKETINŠKI KONCEPTI
V tem poglavju boste spoznali,
 kako v marketingu razumemo pojem »trga« in kako ga je mogoče deliti v manjše skupine
zaradi uspešnejšega izvajanja marketinških aktivnosti;
 kaj je menjava in kakšne vrste menjave poznamo;
 pojem vrednosti izdelka v očeh odjemalcev in njen pomen za pravilno razumevanje menjalnih
procesov;
 kaj pomenita zadovoljstvo in zvestoba odjemalcev.

Uvod v marketing 31
ŠTUDIJSKI PRIMER
Kibuba je podjetje, specializirano za prodajo  s pisanjem ocen izdelkov, ki so jih kupili
gorniške opreme. Svoje izdelke prodaja v – 2 storža na oceno izdelka;
enajstih trgovinah v Sloveniji in na Hrvaškem in
prek spletnih trgovin v petih jezikih.  z nalaganjem fotografij uporabnikov, ki
so jih kupili – 2 storža na fotografijo;
 s sodelovanjem v ponakupnih anketah,
ki jih prejmejo po e-pošti po vsakem
nakupu – 2 storža;
 s sodelovanjem na letnem fotonatečaju
za Kibubin letni koledar - 2 storža na
fotografijo.
Kibuba ima na spletni strani sistem
V Kibubi zelo skrbijo za svoje stranke. Med nagrajevanja zvestih strank tudi podrobno
drugim imajo tudi sistem nagrajevanja zvestih razložen in prikazan, svojim strankam pa so v
strank, ki so ga poimenovali Kibubini storži. Ob zvezi z informacijami o stanju na računu storžev
vsakem nakupu kupec prejme določeno število tudi vedno na voljo na brezplačni telefonski
storžev, ki jih lahko izkoristi kot popust pri številki in na e-naslovu.
vsakem naslednjem nakupu, in tako izdelke
kupuje po še ugodnejših cenah. Trenutni
menjalni tečaj za storže znaša 1 storž = 1 evro.
S svojim sodelovanjem Kibubini kupci ključno

prispevajo h kakovosti Kibubinih vsebin in
Z vsakim nakupom dobijo vsi kupci, ki so pomagajo pri nakupnih odločitvah drugim
registrirani v Kibubinem seznamu zvestih strankam Kibube.
strank, ne glede na to, ali so nakup opravili v
Lojalnostni sistem je popolnoma integriran v
prodajalni, na spletu ali po telefonu, storže v
lasten integralen informacijski sistem, ki ga za
višini 10 odstotkov vrednosti nakupa. Storže
podporo svojemu poslovanju uporablja Kibuba,
lahko stranka izkoristi v šestih mesecih po
in ne pomeni nikakršne dodatne obremenitve
zadnjem nakupu. Največji popust za
za zaposlene v Kibubi.
posamezen izdelek je omejen na 20 odstotkov
za izdelke v redni prodaji. Storže pa lahko Zavedanje pomena vzdrževanja odnosov z
stranke pridobijo še drugače: obstoječimi strankami se pri Kibubi kaže tudi v
uporabi družbenih omrežij. V ta namen
 z rednim branjem Kibubinih
uporabljajo predvsem Instagram in Facebook.
promocijskih e-mail sporočil – 1 storž
na sporočilo (do 100 na leto);
3.1 Koncept trga in segmentiranje trga
Koncept trga
Obstaja več različnih opredelitev trga, ki so odvisne od izhodišč pri opredeljevanju (Gabrijan, Snoj,
2008):
 trg kot fizični prostor, kjer se kupci in prodajalci srečujejo z namenom, da bi menjavali izdelke;
takšna opredelitev za večino družb današnjega časa ni primerna, saj je brez praktičnega in
teoretičnega pomena;
 trg kot celota kupcev in prodajalcev; zlasti v ekonomiji je pogosto uporabljena opredelitev, po
kateri pomenijo trg vsi kupci in prodajalci, ki so povezani z dejansko ali potencialno izvedbo
posla v zvezi z določenim izdelkom;
 klasična marketinška opredelitev trga pravi, da so trg za neko organizacijo vse organizacije, ki
so dejanski oziroma morebitni odjemalci kakega izdelka; takšna opredelitev je pomanjkljiva,
ker vanjo vključuje zgolj odjemalce nekega izdelka, obstaja pa tudi nevarnost, da neka
organizacija upošteva le svojo obstoječo ponudbo in konkurente, ki zadovoljujejo enake
potrebe enako kot ona;
 opredelitev trga s tremi dimenzijami je za organizacijo, ki izvaja marketinške aktivnosti in je
tudi marketinško naravnana, najprimernejša; te dimenzije so:
o odjemalci,
o njihove potrebe in
o načini zadovoljevanja njihovih potreb (izdelki).
Številne organizacije pogosto uporabljajo ožje opredelitve trgov, ki niso napačne, so pomanjkljive.
Tako pogosto zasledimo, da s trgom neka organizacija misli predvsem odjemalce – npr. trg
gospodinjstev z višjimi dohodki. Spet v drugem primeru slišimo direktorja marketinga kake
organizacije, da govori o trgu in pri tem misli na potrebe odjemalcev – npr. trg potreb po zabavi. Zelo
pogosto pa zasledimo tudi razumevanje trga, s katerim menedžerji v organizacijah mislijo na izdelke –
npr. trg nizkogaziranih sadnih pijač.
Pojem odjemalca smo že opredelili, torej moramo opredeliti še preostali dve dimenziji: potrebe in
načine zadovoljevanja potreb.
Potrebe so temeljne človekove zahteve in jih na kratko opredelimo kot pomanjkanje določene
zadovoljitve. Potrebe odjemalcev so zelo različne. Več o potrebah pišemo v 4. poglavju. Če so potrebe
odjemalcev usmerjene k specifičnim izdelkom (načinom zadovoljevanja potreb), potem te potrebe
postanejo želje. Več o izdelkih kot načinih zadovoljevanja potreb pišemo v 8. poglavju.
Povpraševanje so želje po določenem izdelku, ki so podprte s plačilno sposobnostjo (kupno močjo)
odjemalca.
Marko se doma dolgočasi. Na lepem začuti potrebo po zabavi. Pokliče prijatelja Miho in skupaj se
odpravita v zabaviščni park (izdelek). Zabaviščni park, za katerega se odločita, je torej specifična oblika
zadovoljitve njune potrebe. Ker skupaj zbereta dovolj denarja za vstopnici, lahko rečemo, da sta Marko
in Miha tudi povpraševala po omenjenem izdelku (zabaviščnem parku).
Uvod v marketing 33
Vsaka organizacija naj bi z vsemi tremi osnovnimi dimenzijami trga opredelila naslednje ravni trga
(Gabrijan in Snoj, 1986, 107):
 svoj obstoječi (dejanski) trg,
 ciljni trg in
 celoten (morebitni, potencialni) trg.
Obstoječi (dejanski) trg neke organizacije so odjemalci z določenimi potrebami, ki jih ta organizacija že
zadovoljuje s svojimi izdelki (načini zadovoljevanja potreb).
Ciljni trg neke organizacije so odjemalci z določenimi potrebami, ki se že oziroma naj bi se odzvale na
ponudbo izdelkov te organizacije.
Celoten (morebitni, potencialni) trg neke organizacije pa so vsi odjemalci z določenimi potrebami, ki
se lahko odzovejo na ponudbo vseh izdelkov te organizacije in njenih konkurentov.
Enega od obstoječih trgov Skupine Laško, d. d., sestavljajo:
 vsi odjemalci med 18. in 60. letom starosti,
 ki imajo potrebo po osvežitvi s pijačami in
 kupujejo pivo Pivovarne Laško.
Enega od ciljnih trgov te organizacije sestavljajo:

 odjemalci med 12. in 16. letom starosti v večjih mestih,
 ki imajo potrebo po brezalkoholnih osvežilnih sadnih pijačah in
 bi morda bili pripravljeni kupiti sadne sokove Vital omenjenega ponudnika.
Ker gre za ciljni trg, vanj organizacija temu primerno usmerja svoje marketinške aktivnosti. Celoten
(morebitni, potencialni) trg Skupine Laško, d. d., sestavljajo vsi odjemalci, ki imajo potrebo po pijačah
in se lahko odzovejo na ponudbo kateregakoli ponudnika teh pijač.
Osnovne dimenzije trga in ravni trga združeno ilustrativno prikazujemo na sliki 3.1.
Slika 3.1: Osnovne dimenzije in ravni trga z vidika določene organizacije (Gabrijan in Snoj, 2008)
Segmentiranje trga
Trg določene organizacije (obstoječi, ciljni ali mogoči) sestavljajo zelo različni odjemalci, zelo različne
potrebe odjemalcev in različne želje (hotenja), ki jih imajo ti odjemalci – to pomeni tudi različni izdelki,
po katerih nameravajo povpraševati.
Organizacija, ki je marketinško naravnana, mora poskrbeti, da bodo potrebe in želje odjemalcev čim
bolj optimalno zadovoljene. To pa pomeni, da mora potrebe in želje natančno proučiti. Najbolj
preprosto in ekonomično bi sicer bilo, da bi organizacija ponujala enake izdelke vsem odjemalcem,
vendar se izkaže, da s tem ne bi optimalno zadovoljila njihovih potreb in želja. Zato uspešne
marketinško naravnane organizacije trg, na katerem želijo udejanjati svoje marketinške aktivnosti,
predhodno razdelijo v manjše skupine. Temu analitičnemu procesu pravimo segmentiranje trga,
dobljenim skupinam pa tržni segmenti.
Trg lahko segmentiramo po eni, dveh ali vseh treh že omenjenih dimenzijah trga hkrati (po odjemalcih,
po potrebah in po načinih zadovoljevanja njihovih potreb). V praksi najpogosteje zasledimo
segmentiranje trga po odjemalcih, zato se bomo v nadaljevanju zaradi poenostavitve osredinili na
segmentiranje odjemalcev.
Tržni segment, ki ga dobimo s segmentiranjem odjemalcev, je skupina odjemalcev, ki so si podobni (ali
enaki) po določeni značilnosti. Tako lahko organizacija bolje prilagodi svoje marketinške aktivnosti (npr.
kakovost izdelka, višino cene, prodajno mesto, kjer bo izdelek na voljo odjemalcu, način vzpostavljanja
stika z odjemalcem ipd.) omenjenim značilnostim odjemalcev v določenem segmentu (slika 3.2).
Slika 3.2: Namen segmentiranja odjemalcev
Organizacija se lahko seveda odloči, ali bo oskrbovala s svojimi izdelki samo en tržni segment, dva, več
ali pa bo oskrbovala vse tržne segmente, ki jih na trgu razpozna, in sicer tako, da bo torej za vsak tržni
segment oblikovala splet posebnih marketinških aktivnosti, ki jih bo izvajala v tem segmentu.
Organizacija pa lahko za različne tržne segmente oblikuje tudi enoten splet marketinških aktivnosti.
Ko se organizacija odloča o segmentiranju trgov, je pomembno, da opredeli primerna merila, po katerih
bo odjemalce segmentirala.
a) Segmentiranje posameznikov in gospodinjstev
Posameznike in gospodinjstva lahko segmentiramo s pomočjo štirih glavnih osnov za segmentiranje:
geografske, demografske, psihografske in vedenjske osnove segmentiranja (Armstrong, Kotler, 2011).
Uvod v marketing 35
Med pomembnejše geografske osnove segmentiranja spadajo npr. različne geografske enote, kot so
npr. država, regija, mesto, soseska ipd., gostota naseljenosti, podnebje itd. Med demografske osnove
segmentiranja spadajo: starost, velikost družine, življenjski cikel družine, spol, dohodek, poklic,
izobrazba, vera, rasa, generacija, narodnost, družbeni sloj ipd. Pri uporabi psihografske osnove
segmentiranja odjemalcev le-te razdelimo v skupine na podlagi njihovega življenjskega sloga,
osebnosti in vrednot. Med osnove vedenjskega segmentiranja pa spadajo: znanje, ki ga ima odjemalec
o nečem, stališča do nečesa, priložnosti (npr. nakupa), kje, kdaj, koliko in zakaj odjemalec kupuje, raven
zvestobe izdelku, njegova pripravljenost za nakup, koristi, ki jih odjemalec vidi v izdelku, odnos do
izdelka, stopnja uporabe izdelka, uporabniški status odjemalca ipd. Opozoriti velja, da najpogosteje
uspešne organizacije pri segmentiranju trga uporabljajo več osnov za segmentiranje hkrati.
Neki evropski izdelovalec pralnih praškov je razvil nov izdelek – detergent za pranje perila v obliki
koncentriranih bombic, katerega značilnost je, da omogoča pranje pri nižji temperaturi, čas pranja pa
je precej krajši. Na podlagi raziskave trga je segmentiral svoje ciljne odjemalce glede na regijo,
dohodek, življenjski slog in koristi izdelka. S svojo novo znamko pralnega praška (koncentrirane
bombice) se je namreč želel usmeriti predvsem v zahodni del Evrope, k družinam z višjimi dohodki, ki
živijo moderno in vidijo korist izdelka predvsem v preprosti uporabi in nimajo veliko časa za pranje.
b) Segmentiranje organizacij
Kadar ima organizacija, ki izvaja marketinške aktivnosti, opravka z odjemalci, ki so druge organizacije
(podjetja, trgovinske organizacije, zavodi , klubi, društva ipd.), so osnove za segmentiranje takšnih
odjemalcev nekoliko drugačne. Med glavne osnove segmentiranja organizacij spadajo: demografske
osnove, operativne spremenljivke, pristopi k nabavi, situacijske spremenljivke in osebnostne lastnosti
(Armstrong, Kotler, 2011).
Med demografske spremenljivke uvrščamo predvsem dejavnost (panogo), velikost organizacije in
njeno lokacijo. Med operativne spremenljivke spadajo: tehnologija odjemalca, status – uporabnik ali
neuporabnik in zmožnosti odjemalca. Pristopi k nabavi vključujejo: organizacijo nabavne funkcije
odjemalca, razmerje moči med odjemalcem in ponudnikom, naravo obstoječih odnosov, nabavno
strategijo odjemalca in nabavna merila, ki jih le-ta uporablja. Situacijski dejavniki vključujejo: nujnost
nabave, posebnost uporabe in velikost naročila. Med osebnostne lastnosti pa vključujemo: podobnost
odjemalca in ponudnika, stališče do tveganja, ki ga ima odjemalec, ter njegovo zvestobo.
Izdelovalec računalniške opreme IBM je že dokazal, da lahko oskrbuje velikane, kot sta npr. General
Motors in Citibank. Zdaj poskuša pokazati, da je spreten tudi v prodaji milijonom organizacij, ki imajo
tisoč ali manj zaposlenih. IBM poleg tega, da je za male in srednje velike organizacije postavil posebne
prodajalce na terenu, več pozornosti namenja tudi prodaji in storitvam po telefonu. V segmentu malih
organizacij meri na tiste v lasti pripadnikov manjšin, saj so ženske, temnopolti, Azijci, Latinoameričani
in istospolno usmerjeni pogosteje lastniki malih organizacij kot moški belci. Menedžerji v IBM, ki
delujejo v posameznem tržnem segmentu, sodelujejo z združenji, kot je Združenje temnopoltih
diplomantov MBA ali pa Ameriška fundacija žensk lastnic organizacij (Kotler, 2003).
Ključne prednosti tržnega segmentiranja kot analitičnega postopka so:

 prepoznavanje razlik med odjemalci, kar je ključ za uspešen marketing, saj omogoča
optimalnejše zadovoljevanje njihovih potreb in želja;
 tržno segmentiranje lahko vodi k izvajanju t. i. marketinga tržnih niš, tj. takrat, ko organizacija
zadovolji vse specifične potrebe in hotenja določenih odjemalcev v zelo majhnem tržnem
segmentu odjemalcev s specifičnimi izdelki;
 tržno segmentiranje vodi h koncentraciji virov organizacije na tistih trgih, kjer je konkurenčna
prednost organizacije največja in so tudi prihodki najvišji;
 tržno segmentiranje lahko uporabimo kot način za doseganje konkurenčne prednosti s tem, ko
analiziramo trg drugače kot konkurenti (na podlagi drugačnih spremenljivk);
 organizacija lahko uspešneje in učinkoviteje izvaja marketinške aktivnosti v izbranih ciljnih
tržnih segmentih kot specialist ter tako z boljšim razumevanjem potreb in želja odjemalcev
omogoča konkurenčne prednosti svojim izdelkom.
Da bi bilo tržno segmentiranje učinkovito, morajo tržni segmenti izpolnjevati določene pogoje: biti
morajo merljivi, dovolj veliki, dostopni, morajo se dovolj razlikovati med seboj, razen tega pa mora
imeti tržni segment tudi operativno sposobnost, tj. izvedljiva morata biti smiselno oblikovanje in
izvajanje marketinških aktivnosti v takem segmentu.
Z nastankom različnih družbenih omrežij ob podpori digitalnih medijev ter številnih virtualnih skupnosti
dejanskih in morebitnih odjemalcev različnih vrst in blagovnih znamk izdelkov, ki med seboj nenehno
komunicirajo in izražajo svoja mnenja, prepričanja, vrednote, se oblikujejo številni razdrobljeni
segmenti dejanskih in morebitnih odjemalcev, saj med seboj komunicirajo v okviru virtualnih skupnosti
predvsem tisti posamezniki in organizacije, ki imajo podobna prepričanja, stališča, mnenja, vrednote,
poglede na svet in ljudi, izdelke, blagovne znamke izdelkov ter s tem nekako tvorijo nekakšno digitalno
subkulturo.
Kotler, Kartajaya in Setiawan (2017, 31‒40) ugotavljajo, da ob razmahu digitalne tehnologije postajajo
za številne ponudnike, ki poskušajo pridobiti čim več takšnih odjemalcev svojih izdelkov, ki bodo
uspešni zagovorniki njihovih blagovnih znamk izdelkov v družbenih omrežjih, pomembni zaradi svojih
osebnostnih značilnosti in vedenja predvsem trije segmenti odjemalcev: mladi, ženske ter aktivni
uporabniki spleta in družbenih omrežij (angl. »netizens«). Za mlado populacijo odjemalcev je značilno,
da so t. i. zgodnji posnemovalci (hitro se navdušijo in kupujejo novosti na trgu), hitro sledijo
najnovejšim trendom in se enako hitro tudi prilagajajo spremembam. Za ženski segment odjemalcev
je značilno, da so zbirateljice informacij, uporabljajo veliko mogočih »stičnih točk«, ki jih ponudniki
določenih blagovnih znamk izdelkov vzpostavljajo s ciljem dosegati čim večjo vpletenost odjemalcev v
nakupni proces, so pa v številnih primerih tudi družinske menedžerke in s tem pomembno vplivajo na
družinske nakupne odločitve. Za aktivne uporabnike spleta in družbenih omrežij je značilno, da
nenehno vzpostavljajo in poskušajo ohranjati družbene stike s svojim okoljem, tj. enako mislečimi,
drugače mislečimi, različnimi drugimi subkulturami ljudi, so izjemno ekspresivni »evangelisti«, tj. so
pripravljeni prenašati svoje izkušnje v zvezi z določeno blagovno znamko izdelkov na druge in s tem
širiti njihovo »dobro ime«, pogosto pa s svojimi predlogi, izkušnjami in predanostjo vplivajo na
izboljševanje kakovosti vsebin na spletu in družbenih omrežjih.
Uvod v marketing 37
3.2 Koncept menjave
3.2.1 Menjava in pogoji menjave

Menjava je osnova za izvajanje marketinga v vsaki organizaciji. Zato pravimo, da je tudi osrednji
koncept marketinga. Do menjave pride takrat, ko za neki izdelek, storitev, idejo ali drugo vrednost
dobimo kaj v zameno . Pri menjavi torej kupec sprejme določeno vrednost, medtem ko
prodajalec v zameno za to dobi nekaj, kar je zanj ekvivalentne (enake) vrednosti. Kadar posameznik, ki
je v vlogi odjemalca, vstopa v menjavo z organizacijo, navadno za denar dobi izdelek, ki ima zanj neko
določeno korist (na primer nakup LCD 3-D televizorja). Organizacija je v tem primeru prejemnik
protivrednosti, to je denarja. Organizacije lahko v menjavo stopajo kot ponudniki izdelkov (storitev,
idej itd.) ali kot odjemalci (na primer nakup pisarniškega materiala). Menjava je torej proces, v katerem
udeleženci procesa pridobivajo želeni izdelek ali storitev, pri čemer ponujajo drugim udeležencem
ponujajo v zameno določeno protivrednost.
V današnji družbi do menjave prihaja predvsem zato, ker ljudje z njo zadovoljujemo svoje potrebe.
Lakoto in žejo največkrat potešimo tako, da v prodajalni kupimo ustrezen izdelek (npr. sendvič in sadni
sok). Vendar je menjava samo eden od načinov zadovoljevanja potreb. Potrebe lahko zadovoljujemo
še na druge načine, ki smo jih pojasnili že v 1. poglavju.
Poglejmo si zapisane štiri primere zadovoljevanja potreb še praktično. Lakoto in žejo lahko, kot smo že
omenili, potešimo z menjavo, tako da hrano in pijačo kupimo v prodajalni. Lahko pa hrano in pijačo
pridelamo sami (npr. pridelek na vrtu, sadni sok iz domačega sadovnjaka itd.), ali pa prosimo koga, da
nam jo da, pri čemer mu ne ponudimo ničesar v zameno. V skrajnem primeru lahko hrano in pijačo
tudi ukrademo. Poudarjamo, da se marketing ukvarja le z zadovoljevanjem potreb z menjavo.
Da pride do menjave med dvema ali več udeleženci, morajo biti izpolnjeni naslednji štirje pogoji
menjave (Gabrijan in Snoj, 1986, 44):
 v menjavi morata sodelovati vsaj dva udeleženca (npr. dva posameznika, dve organizaciji ali
posameznik in organizacija),
 vsak udeleženec mora imeti nekaj, kar za drugega udeleženca pomeni določeno vrednost,
 udeleženca morata biti sposobna komunicirati drug z drugim in sposobna dostaviti svojo
ponudbo,
 vsak udeleženec lahko prosto sprejme ali zavrne ponudbo drugega.
Pogoji menjave nas torej spominjajo na to, da se morajo vsi udeleženci menjave strinjati glede
vrednosti, ki jih prejmejo. Vendar pa se v vseh primerih udeleženci ne strinjajo glede pogojev menjave.
Lep primer za to so prenosi filmov po spletu s piratskih spletnih strani. Na eni strani distribucijska
podjetja (npr. Fox, Universal, Warner ipd.), ki prodajajo filme, trdijo, da izgubljajo milijarde dolarjev na
letni ravni, saj posamezniki namesto nakupa ali izposoje filmov filme brezplačno prenesejo s spleta. Po
drugi strani veliko ljudi, ki prenašajo filme, ne meni, da sodelujejo v nepravični menjavi, ki ponudnikom
zmanjšuje vrednost njihovih izdelkov. Menijo namreč, da je vzrok za piratske prenose filmov predvsem
na strani ponudnikov, ki za nakup ali izposojo filmov zaračunavajo veliko preveč.
Poglejmo si primer menjave, ki poteka prek spletnega portala bolha.com. Navadno sta v menjavi dva
udeleženca: tisti, ki ponuja nov ali rabljen izdelek (ponudnik), in tisti, ki po njem povprašuje. Navadno
odjemalec poišče tistega ponudnika, ki ima izdelek, ki zanj pomeni največjo vrednost. Za izdelek
odjemalec ponudniku lahko ponudi denarno protivrednost ali drug izdelek (npr. zamenjava mobilnega
aparata za drug mobilni aparat), če ta za ponudnika prav tako pomeni ustrezno vrednost. Spletni portal
obema udeležencema menjave ponuja možnost, da komunicirata oziroma da drug drugega poiščeta in
vzpostavita prvi stik. V nadaljevanju lahko komunicirata tudi na druge načine, kot na primer po
elektronski pošti, telefonu itd. V sklopu komuniciranja se udeleženca dogovorita o pogojih menjave
oziroma o tem, kakšna denarna vrednost bo plačana za izdelek oziroma ali bo za izdelek dana neka
druga protivrednost (drug izdelek). Dogovorita se tudi o pogojih dostave izdelka in rokih plačila. Med
samo menjavo lahko oba udeleženca predlagata protivrednost za stvar, ki jo ponujata, in zavrneta ali
sprejmeta ponudbo druge strani ter dosežeta dogovor. Četrti pogoj navaja pričakovanja, ki jih imajo
udeleženci menjalnega procesa, da bo menjava etična in poštena, na primer, da bo denar ali izdelek
prispel takrat, kot je dogovorjeno. Udeleženca menjave se lahko dogovorita tudi za možnost vrnitve
neustrezno delujočega izdelka.
3.2.2 Transakcija
Čeprav je menjava najpomembnejši koncept marketinga, pa v marketingu število menjav ocenjujemo
s transakcijami, ki jih lahko izražamo tudi v denarnih vrednostih. Transakcija pomeni izmenjavo
vrednosti med dvema udeležencema menjave. Transakcija je torej osnovna enota menjave in je
sestavljena iz dajanja in prejemanja vrednosti. Večina transakcij se odvije tako, da posameznik ali
organizacija drugemu posamezniku ali organizaciji plača za določen izdelek ali storitev. Organizaciji se
lahko dogovorita za pogoje menjave in menjavo izvedeta v več transakcijah. Na primer letna pogodba
za dobavo pisarniškega materiala.
Na primer posameznik plača 20 evrov za celodnevni obisk zabaviščnega parka. To je primer klasične
denarne transakcije. Vendar vse transakcije ne vključujejo denarja. Pri blagovni menjavi (izdelek za
izdelek) lahko zamenjamo tudi vrednosti v obliki izdelkov, na primer mobilni telefon znamke Iphone za
mobilni telefon znamke Samsung.
Menjava ne poteka vedno le v obliki transakcij, temveč tudi v obliki transferja. Pri transferju ne gre za
izmenjavo vrednosti, temveč za to, da ena stran dobi neko določeno vrednost, na primer izdelek ali
storitev, ne da bi za to ponudila ali dala protivrednost. Posameznik lahko na primer beraču podari
denar, hrano ali kakšen drug izdelek, kar je primer transferja. Pri transferju in transakciji je treba
upoštevati, da protivrednosti ne dajemo vedno v denarni obliki, lahko jo dajemo tudi v obliki drugih
izdelkov ali storitev. Če mehaniku nekdo zato, ker mu je popravil sklopko, v zameno prevede povzetek
diplomskega dela v angleščino ali mu podari buteljko Srebrne radgonske penine, v tem primeru torej
ne gre za transfer, temveč za transakcijo, četudi med izvedeno prvo storitvijo in povračilom mine dalj
časa. Transakcija, kjer menjujemo izdelke ali storitve za druge izdelke ali storitve, imenujemo blagovna
transakcija.
3.2.3 Enostavni in kompleksni sistem menjave

Že v prejšnjih poglavjih smo zapisali, da se lahko menjava odvija med dvema ali več udeleženci. Pri
enostavnem sistemu menjave v menjalnem procesu sodelujeta le dva udeleženca, ki izmenjujeta
vrednost (Snoj in Gabrijan, 2007).
Uvod v marketing 39
Primer takšnega menjalnega procesa je popravilo čevljev. Kupec storitve s popravilom pridobi
določeno korist, in sicer popravljeno peto na čevlju, v zameno za to pa čevljar dobi denar.
Slika 3.3: Enostavni sistem menjave
V praksi pa so pogosto menjalni procesi precej zahtevnejši. Ko govorimo o kompleksnem sistemu

menjave, navadno upoštevamo vse posameznike in organizacije (udeležence), ki sodelujejo pri
menjavi. Če spremljamo pot izdelka od njegove izdelave do končnega odjemalca, hitro spoznamo, da
se v menjalne tokove pogosto vključuje več udeležencev.
Poglejmo si kompleksni sistem menjave na primeru. Miklavške pekarne se ukvarjajo s peko kruha in
pekovskega peciva. Svoje prehrambne izdelke lahko pekarna prodaja veletrgovcem (grosistom), na
primer podjetju Mercator veleprodaja. Mercator veleprodaja izdelke proda svojemu hčerinskemu
podjetju Mercator maloprodaja, ta pa izdelke proda naprej do končnih odjemalcev. Miklavške pekarne
po drugi strani svoje izdelke prek lastnih prodajaln (kioskov) prodajajo tudi neposredno končnim
odjemalcem. Prav tako lahko kruh in pekovske izdelke prodajajo tudi drugim organizacijam (npr.
gostinskim obratom ali šolam).
Primer nam zelo jasno pokaže, da pri večini menjav sodeluje več udeležencev. Tisti, ki smo jih omenjali
v zgornjem primeru, so primarni udeleženci menjave. Zanje je značilno, da neposredno sodelujejo v
menjalnem procesu, kar pomeni, da imajo izdelek vsaj v določenem trenutku v svojem lastništvu.
Mercator veleprodaja in gostinski obrat imata v zgornjem primeru izdelke vsaj nekaj časa v svoji lasti.
V menjalne procese pa se vključujejo tudi sekundarni udeleženci menjave, ki izdelkov nimajo nujno v
svojem lastništvu, vendar lajšajo procese menjave (Snoj in Gabrijan, 2007, 58). V procesu menjave
Miklavških pekarn in njihovih odjemalcev sodelujejo tudi druge organizacije. Na primer banka NKBM
lajša proces menjave tako, da prek spletnega bančništva na hiter in učinkovit način omogoča
plačevanje izstavljenih računov. Banka NKBM je v tem primeru sekundarni udeleženec menjave.
Slika 3.4: Primer kompleksnega sistema menjave

3.2.4 Marketing, ki temelji na transakciji, in marketing, ki temelji na odnosih

Na področju marketinga torej proučujemo predvsem menjalne procese in njihove zakonitosti. Posebej
nas zanima, zakaj posamezniki ali organizacije vstopajo v menjalne procese. V zadnjih dvajsetih letih v
marketingu zelo poudarjamo pomen odnosov, ki se vzpostavijo med udeleženci menjalnega procesa.
Pred tem so organizacije namreč marketing razumele predvsem v obliki enkratnega menjalnega
procesa, poudarjale po so predvsem posamezne transakcije. Opisano imenujemo marketing, ki temelji
na transakciji. To na primer pomeni, da je za organizacijo pomembno predvsem, da sklene posamičen
posel, medtem ko se ne ukvarja z nadaljnjim poslovanjem z določenim poslovnim partnerjem ali
odjemalcem.
Danes organizacije razumejo, da je pomembno tako pridobivanje novih odjemalcev, kot tudi
vzpostavljanje in ohranjanje dolgoročnih povezav z obstoječimi. Le tako si lahko organizacije pridobijo
zveste odjemalce. Zvesti odjemalci namreč organizaciji prinašajo bistveno višje prihodke kot nezvesti.
Poglejmo si, zakaj mora organizacija skrbeti za zveste odjemalce in z njimi vzpostavljati dolgoročne
odnose. Izguba odjemalca je za organizacijo dvojna. Prvič, organizacija izgubi vse pričakovane prihodke
odjemalca. Na primer mobilni operater ve, da mu je večina naročnikov v povprečju zvesta šest let. Če
naročnik prekine pogodbo po štirih letih, to za operaterja pomeni izgubljen prihodek naročnika za dve
leti (izgubljen prihodek iz plačila naročnine, nakupa novega GSM-aparata, pogovorov v tujini itd.)
Drugič, če operater želi izgubljenega odjemalca nadomestiti z novim, mora v to vložiti določena
sredstva, kar pomeni, da ima dodatne stroške. Ti stroški so lahko zelo različni, od stroškov
komuniciranja (npr. oglaševanja ali zniževanja cen naročnine v prvih šestih mesecih) do stroškov
sklepanja novih pogodb.
To pomeni, da marketing ne sme biti osredinjen le na posamezne (kratkoročne) transakcije, temveč je
njegov cilj ustvariti dolgoročne odnose, kar imenujemo marketing, ki temelji na odnosih. Poleg
pridobivanja odjemalcev in ustvarjanja kratkoročnih transakcij bi moralo biti cilj vsake organizacije tudi
ohranjanje odjemalcev in razvijanje dolgoročnih odnosov z njimi. Organizacije dolgoročne odnose
navadno gradijo tako, da potrebe odjemalcev zadovoljujejo bolje kot konkurenti, torej da odjemalcem
ponujajo kakovostnejše izdelke, izdelke z večjim ugledom ali cenejše izdelke. Prav tako zveste kupce
nagradijo z določenimi ugodnostmi, torej jim ponujajo višjo vrednost.
Seveda je graditev odnosov proces, ki se začne že zelo zgodaj. Začne se z ugotavljanjem potreb in
hotenj odjemalcev in nadaljuje z razvojem visokokakovostnih izdelkov, s katerimi lahko potrebe ciljnih
skupin ustrezno zadovoljujemo. Graditev odnosov se nadaljuje z odličnimi storitvami med nakupom in
po njem ter vključuje razvoj programov, ki spodbujajo ponovne nakupe in zvestobo odjemalcev.
Občasno je treba izdelke tudi spremeniti ali prilagoditi posameznim odjemalcem. Prav takšno početje
je še zlasti pomembno, saj zelo krepi odnose z odjemalci.
3.3 Koncept vrednosti izdelka
Danes je na trgu velika ponudba istovrstnih izdelkov in odjemalci se odločajo za nakup na podlagi
številnih dejavnikov, nikakor pa ne le na podlagi osnovnih sestavin in značilnosti izdelka. Pravimo, da
odjemalci iščejo koristi, ki jih bodo pridobili z nakupom in uporabo izdelka, in pri tem gledajo na te
koristi zelo široko, celovito.
Koncept vrednosti izdelka v očeh odjemalca ali kot mu pravimo tudi zaznana vrednost izdelka ima
torej za organizacijo velik pomen. Čedalje več organizacij se zaveda pomena koncepta vrednosti izdelka
Uvod v marketing 41
za odjemalce, zato poizkušajo čim natančneje ugotoviti, kakšna je vrednost njihovih izdelkov. S tem
znanjem namreč ustvarjajo pomembne konkurenčne prednosti pred organizacijami, ki tega znanja o
vrednosti svojih izdelkov za odjemalce nimajo. Koncept zaznane vrednosti je za organizacije
pomemben tudi zato, ker številne raziskave potrjujejo, da višja ko je dejanska zaznana vrednost izdelka,
večje zadovoljstvo in zvestobo odjemalcev lahko organizacija pričakuje. Vsaka organizacija pa si seveda
želi čim več zadovoljnih in tudi zvestih odjemalcev, še zlasti če upoštevamo, da je pridobivanje novih
odjemalcev izjemno težka naloga. Nekatere raziskave kažejo, da je ohranjanje odnosov z obstoječimi
odjemalci do desetkrat cenejše od pridobivanja novih (Heskett in soavtorji, 1997), zato bi morali biti
prizadevanja in potenciali organizacij usmerjeni v minimiziranje prehodov odjemalcev k drugim
ponudnikom istovrstnih izdelkov oziroma v čim boljše ohranjanje odnosov z obstoječimi odjemalci.
Rečemo lahko, da je vrednost izdelka temelj vseh marketinških aktivnosti, saj lahko organizacije
ustvarjajo konkurenčne prednosti le s kontinuiranim posredovanjem superiorne vrednosti
odjemalcem, zato veliko avtorjev pravi, da je vrednost izdelka, ki ga ponuja organizacija, središčni
element marketinške strategije in eden glavnih dejavnikov za organizacije, ki želijo ohraniti
konkurenčno prednost v 21. stoletju, hkrati pa je opaziti, da so v praksi pogosto organizacije slabo
opremljene z znanji in predvsem z operativnimi orodji za upravljanje in merjenje zaznane vrednosti.
Slika 3.5: Pri odjemalcu zaznana vrednost izdelka
Zaznano vrednost izdelka opredeljujemo kot razliko med spletom koristi, ki jih odjemalec pridobi z
izdelkom, in njegovo uporabo ter celotnimi stroški, ki jih ima odjemalec v zvezi s pridobitvijo tega
izdelka, kot prikazujemo na sliki 3.5. Pravzaprav večina avtorjev govori o t. i. trade-offu oziroma
kompromisu med danimi in prejetimi komponentami.
Kadar govorimo o celotnih koristih, ki jih izdelek daje kupcu in uporabniku izdelka, moramo vedeti, da
le-te ne izhajajo zgolj iz izdelka samega, torej iz sestavin izdelka, tehničnih značilnosti, videza in funkcij,
ki jih izdelek opravlja, temveč so za kupca pomembne tudi koristi, ki izhajajo iz spremljajočih storitev.
Te lahko razdelimo v tri glavne skupine:
 prednakupne storitvene sestavine, npr. dostopnost informacij o izdelku,
 storitvene sestavine v času nakupa, npr. svetovanje prodajnega osebja, njegova prijaznost, …
in
 ponakupne storitvene sestavine, npr. servis, obveščanje o novostih ipd.
Odjemalec vrednoti celoto in pri tem je zanj pomembna tudi čustvena korist, ki izhaja iz izdelka, torej
kako se bo ob lastništvu in uporabi tega izdelka počutil, ali bo vesel, srečen, žalosten ipd. Pomembne
pa so tudi socialne koristi, kjer se odjemalec predvsem sprašuje, kako bo s tem izdelkom sprejet v
svojem socialnem okolju, ali njegovi prijatelji, sodelavci in znanci odobravajo ta izdelek ali se mu
posmehujejo ipd. Pri zaznavanju čustvenih in socialnih koristi imajo pomembno vlogo blagovna znamka
izdelka in njena podoba ter tudi ugled organizacije kot ponudnika izdelka. Vidimo torej, da je za
odjemalca pomembna celovita izkušnja z izdelkom in vsemi spremljajočimi storitvami.
Če pogledamo še na drugo stran tehtnice, lahko rečemo, da pri nakupu določenega izdelka odjemalec
vedno sklepa kompromise med tistim, kar mora dati, da v zameno pridobi izdelek. Tisto, kar mora
odjemalec dati, pa ni samo cena, izražena v denarju, tj. nominalna cena, temveč celotni stroški, ki jih
ima odjemalec s pridobitvijo in uporabo izdelka. Potreben je torej širši pogled na ceno izdelka, kjer
poleg denarnega dela cene upoštevamo tudi vse stroške, ki jih je odjemalec imel s pridobitvijo in
uporabo izdelka.
Med nedenarne vidike cene izdelka prištevamo stroške, ki jih ima odjemalec z iskanjem izdelka, stroške
čakanja na izdelek, kot tudi stroške porabljene energije, vloženih naporov ter tveganja, ki so povezana
s pridobitvijo in uporabo izdelka. Zaznana tveganja pomenijo subjektivno oceno odjemalcev o
morebitnih negativnih posledicah in pomenijo možnost, da izdelek ne bo dajal vseh pričakovanih
koristi. Najpogostejša so pri odjemalcih naslednja tveganja:
 finančno, tj. tveganje, da bo odjemalec “izgubil” denar, ker izdelek ni izpolnil pričakovanj;
 psihološko, tj. tveganje, da bo slaba izbira izdelka slabo vplivala na odjemalčev ego,
 fizično, tj. tveganje, da bo odjemalec ob uporabi izdelka škodoval svoji varnosti ali varnosti
koga drugega,
 funkcionalno, tj. tveganje, da izdelek ne bo deloval, kot je odjemalec pričakoval, in
 socialno tveganje, tj. tveganje, da se bo odjemalcu z izbiro izdelka spremenil status med
bližnjimi (družino, prijatelji, sodelavci).
Vrednost nekega izdelka za odjemalca lahko zapišemo tudi v obliki enačbe, kjer je zaznana vrednost
enaka razliki med uporabno vrednostjo izdelka, ki pomeni splet koristi, ki jih izdelek daje odjemalcu, in
vsemi stroški, ki jih ima odjemalec s pridobitvijo in uporabo izdelka (Snoj in Pisnik Korda, 2006).
ZV = CK - CS
kjer je:
 ZV = zaznana vrednost izdelka za odjemalca,
 CK = celotne koristi, ki jih odjemalec prejme s pridobitvijo izdelka (uporabna vrednost izdelka),
in
 CS = celotni stroški oziroma cena izdelka, ki vključuje poleg nominalne cene (cena, izražena v
denarju) še vse druge stroške pridobitve, ki jih pogosto imenujemo nedenarni stroški
(porabljen čas, vložen napor ipd.) in stroške uporabe izdelka v denarni ali nedenarni obliki
(popravila, inštrukcije ipd).
Sicer so razprave o vrednosti izdelka zelo stare, ljudje, tako ponudniki izdelkov kot tudi odjemalci, so
se od nekdaj spraševali, koliko je izdelek vreden. Tako najdemo razmišljanja o vrednosti že pri grških
filozofih, kjer je Platon vrednost enačil s pravično ceno. Koncept pravične cene je bil pozneje uporabljen
zelo pogosto, npr. Adam Smith je v svojem delu Bogastvo narodov (Wealth of Nations 1776) razglabljal
o t. i. paradoksu med diamantom in vodo ter se spraševal, kako to, da je kljub izjemni koristnosti vode
Uvod v marketing 43
za človeštvo njena vrednost v primerjavi z diamantom, katerega koristnost je izjemno majhna, tako
nizka.
Špela ima mobilni telefon Nokia že tri leta. Čeprav ga pretežno uporablja le za telefoniranje in pošiljanje
SMS-sporočil, ugotavlja, da imajo vse prijateljice novejše modele telefonov, ki omogočajo veliko novih
funkcij, npr. takojšnje deljenje posnetih fotografij na družabnih omrežjih, kot je Facebook, brezplačno
klepetanje v WhatsAppu ipd. Med prijateljicami velja Nokia za blagovno znamko, ki ne sledi
najnovejšim tehnološkim dosežkom. Večina prijateljic ima mobilni telefon iPhone ali Samsung Galaxy.
Odloči se, da tudi ona nujno potrebuje novejši telefon. Oboroži se z osnovnimi informacijami, ki jih
zbere med prijateljicami in na spletnih straneh, nato se odpravi k svojemu ponudniku storitev mobilne
telefonije. Tam naleti na nerazpoloženega prodajalca, ki se do nje obnaša vzvišeno in za razlago svojega
problema porabi nenormalno veliko časa in energije. Nazadnje nakup vendarle opravi, za telefon plača
zahtevani znesek in postane lastnica novega mobilnega aparata. Kako Špela zaznava vrednost novega
mobilnega aparata? Po nekajdnevni uporabi ugotovi, da ji novi telefon blagovne znamke Samsung
Galaxy omogoča vse napredne funkcije, tudi nekaj takšnih, ki jih ni pričakovala, hkrati je zaradi tega
zelo vesela in ima v zvezi s telefonom same pozitivne občutke. Tudi med prijateljicami je njen novi
telefon dobro sprejet in vse jo hvalijo, kako dobro se je odločila. S tem se v Špelinih očeh izboljša tudi
njena samopodoba. Hkrati je morala v pridobitev tega telefona vložiti ne le denar, temveč tudi kar
precej energije in časa. Vendar je na koncu razlika med koristmi in vložki v prid koristim in Špela
ocenjuje vrednost celotnega izdelka kot pozitivno in ker je zaznana vrednost večja od pričakovane, je
zadovoljna.
Z večanjem vrednosti izdelka poskušajo organizacije izboljšati zadovoljstvo odjemalcev in povečati

njihovo zvestobo. Pri tem je treba opozoriti, da večanje vrednosti izdelka ne bo imelo učinka, če
povečane koristi ali zmanjšane žrtve ne bodo osredinjene na odjemalce, torej če jih odjemalci ne bodo
zaznali na tak način. Vrednost izdelka v očeh odjemalca lahko organizacija veča na tri načine:
 z dodajanjem koristi ob nespremenjenih stroških za odjemalca,
 z nižanjem stroškov za odjemalca ob nespremenjenih koristih, pri čemer ni nujno, da
organizacija zniža ceno v denarnih enotah, lahko npr. skrajša čakanje na izdelek ali kako
drugače poskrbi za nižje nedenarne stroške in s tem prihrani energijo odjemalcem,
 s hkratnim povečanjem koristi in nižanjem stroškov za odjemalca.
Pri tem velja opozoriti, da so odjemalci bolj občutljivi na izgubo, torej na višanje/nižanje celotnih
stroškov kot na nove (dodane) koristi (Monroe, 1991). Poudariti je treba, da je zaznava vrednosti
izdelka odvisna tudi od okvira referenc, v katerem odjemalci ocenjujejo izdelek. Tako je zaznava
vrednosti odvisna od situacije oziroma konteksta, v okviru katerega poteka ocenjevanje izdelka, kar
pomeni, da ima lahko za istega odjemalca izdelek v različnih okoliščinah različno vrednost.
Pri nakupu osvežilnih pijač obstaja več pomembnih momentov oziroma situacij in v vsaki od njih
odjemalec lahko išče drugačne koristi. Tako so na primer na kraju nakupa za odjemalca pomembni
nizka cena, popusti in videz embalaže, medtem ko v fazi priprave pijače odjemalcu pomenijo korist
preprosta priprava pijače, število kozarcev pijače, ki jo lahko pripravimo iz ene steklenice, oziroma v
tretji fazi, pri dejanski uporabi oziroma pitju osvežilne pijače, všečnost okusa ipd.
Prav tako se je treba zavedati, da obstajajo razlike v zaznavanju koristi med ciljnimi skupinami in tudi
med posamezniki. Vsak posameznik ima namreč svoj sistem vrednot in stališč, ki pomembno vplivajo
na zaznavanje pomembnosti posameznih koristi, kot tudi na ocenjevanje teh koristi. Prav tako se lahko
pri istem posamezniku zaznavanje pomembnosti posameznih koristi v različnih časovnih in življenjskih
obdobjih spreminja. Treba je povedati, da je zaznavanje vrednosti izdelka odvisno tudi od samega
izdelka. Odjemalci namreč ne iščejo vedno čustvenih in socialnih koristi. Tako npr. pri nakupu žemljice
verjetno ne razmišljamo o čustvenih in socialnih koristih, medtem ko so le-te izjemno pomembne, če
govorimo o nakupu mobilnega telefona.
Voznik tovornjaka, ki mu začne zmanjkovati goriva, se bo ustavil na prvi bencinski črpalki, napolnil
rezervoar in s tem zadovoljil osnovno potrebo, da lahko tovornjak opravlja svojo funkcijo. Pri tem bo
odnos med ponudnikom in voznikom na ravni transakcije. Koristi za voznika, ki izhajajo iz te transakcije,
so pretežno otipljive in vrednost za voznika je samo funkcionalna. Kot drugačen primer lahko
navedemo dijaka, ki se odloča za vpis na fakulteto. Dijak ne želi le diplome, temveč so zanj pomembni
tudi podoba fakultete in njenih profesorjev, obštudijske storitve, ki jih ponuja fakulteta, družbeno in
družabno življenje na fakulteti itd. Odnos med fakulteto in študentom ne more biti samo transakcijski,
temveč je dolgoročnejši, intenzivnejši in veliko bolj interaktiven kot v prvem primeru. Potrebe študenta
presegajo osnovne potrebe in so veliko bolj psihološke narave, saj študent želi zadovoljiti svoje potrebe
po dosežkih, odličnosti, občutkih ponosa ipd.
Glede na stopnjo v menjalnem procesu ločimo dva različna tipa vrednosti izdelka. Tako pred nakupom
govorimo o pričakovani vrednosti izdelka, ki jo odjemalec oblikuje na podlagi svojih pričakovanj, hotenj
in želja. Odjemalec si na podlagi preteklih izkušenj, na podlagi informacij o izdelku in na podlagi drugih
impulzov o izdelku ustvari sliko, kakšne naj bi bile koristi izdelka, ki ga želi pridobiti, ter na drugi strani
tudi sliko o tem, koliko je za te, pričakovane koristi, pripravljen plačati. Pričakovana vrednost izdelka je
za organizacijo pomembna, saj odjemalec po uporabi izdelka primerja koristi in stroške s pričakovanji
in na tej podlagi oblikuje zadovoljstvo z izdelkom. Ugotavljamo, da je vrednost izdelka izjemno
kompleksen, dinamičen in subjektiven koncept, ki se nenehno spreminja, kar je za organizacije dodaten
izziv, saj je treba koncept pričakovane in zaznane vrednosti izdelka nenehno spremljati. Organizacija
lahko spremlja pričakovano in zaznano vrednost izdelkov na različne načine, najpogosteje z izvajanjem
raziskav, ki so lahko kvalitativne ali kvantitativne. V razdelku Primer lahko najdete primer merilne
lestvice za merjenje zaznane vrednosti izdelka.
Če povzamemo zapisano o zaznani vrednosti izdelka, lahko rečemo, da je:
 zaznana vrednost za odjemalca povezana z njegovim poznavanjem izdelka, nakupom in
uporabo izdelka,
 vrednost za odjemalca vezana na zaznavanje odjemalca in je ne more določiti organizacija,
 vrednost izdelka v očeh odjemalca vedno kompromis med tistim, kar odjemalec dobi z
izdelkom, torej celovitimi koristmi, in tistim, kar mora vložiti za pridobitev izdelka, torej
celotnimi stroški, ki imajo denarni in nedenarni del,
 vrednost za odjemalca subjektiven, kompleksen, dinamičen in večplasten koncept.
Uvod v marketing 45
Primer merilne lestvice PERVAL, ki se nanaša na merjenje zaznane vrednosti otipljivih izdelkov. Lestvica
zajema nabor 19 kazalnikov, ki so razdeljeni v štiri razsežnosti: čustvena korist, socialna korist, cena
oziroma stroški za odjemalca in funkcionalna korist oziroma zaznana kakovost izdelka (prirejeno po
Sweeney in Soutar, 2001). Vsak kazalnik je merjen na petstopenjski lestvici strinjanja.
Razsežnost Kazalnik Razsežnost Kazalnik

Funkcionalna Izdelek je konsistentne Čustvena korist V tem izdelku uživam.
korist: zaznana kakovosti.
kakovost Izdelek je dobro izdelan. Izdelek rad/-a uporabljam.
izdelka in Izdelek ima sprejemljiv Pri uporabi tega izdelka se
njegovo standard kakovosti. počutim sproščenega/-o.
delovanje
Življenjska doba izdelka je Ob tem izdelku se dobro
primerna. počutim.
Izdelek ima konsistentno Ta izdelek mi daje določene
raven delovanja. užitke.
Socialna korist S tem izdelkom se počutim v Cena oz. celotni Ta izdelek ima razumno
družbi sprejetega/-o. stroški za denarno ceno.
Ta izdelek izboljša zaznavo odjemalce Ta izdelek daje primerno
mene v okolju. vrednost za denar.
Ta izdelek naredi dober vtis To je dober izdelek glede na
na ljudi. plačano ceno.
Ta izdelek daje lastniku Iskanje in nakup tega izdelka
družbeno priznanje. nista zahtevala veliko časa.
Za nakup tega izdelka sem
porabil/-a ogromno energije.
Ta izdelek je ekonomičen.
3.4 Koncept zadovoljstva in zvestobe odjemalcev
3.4.1 Opredelitev in pomen zadovoljstva odjemalcev

V današnjem turbulentnem in visokokonkurenčnem poslovnem okolju postaja zadovoljstvo
odjemalcev osrednjega pomena za uspeh organizacije, zato ga večkrat zasledimo tudi med osnovnimi
cilji organizacije. Zadovoljstvo odjemalcev kot osrednji rezultat procesa menjave lahko bistveno
pripomore k uspehu organizacije. Pravzaprav zadovoljstvo odjemalcev pomeni dolgoročno korist za
organizacijo, saj poglablja zvestobo odjemalcev in tudi uspešnost organizacije. Lahko bi celo rekli, da
je zadovoljstvo neko univerzalno in splošno merilo, ki ga lahko pridobimo za vsak izdelek ali storitev.
V najbolj splošnem pomenu je zadovoljstvo odjemalcev izpolnitev odjemalčevih pričakovanj (Oliver,
1997). Zadovoljstvo odjemalcev izraža občutke ali stališča odjemalcev o izdelku ali storitvi in je
posledica oziroma rezultat marketinških aktivnosti ter hkrati ena od stopenj vedenja odjemalcev. Prav
tako je široko spoznano kot ključni vplivni element pri oblikovanju odjemalčevih bodočih nakupnih
namer, saj vemo, da zadovoljni odjemalci pogosteje priporočajo izdelek drugim odjemalcem oziroma
o izdelku širijo pozitivne informacije. Na drugi strani pa nezadovoljni odjemalci pogosteje zamenjajo
blagovno znamko izdelka in o svojih slabih izkušnjah širijo govorice v svojem družbenem krogu.
Obstajajo številne opredelitve zadovoljstva odjemalcev, vsem pa je skupno to, da je zadovoljstvo
koncept, v katerem odjemalec presoja, v kolikšni meri so se njegova pričakovanja izpolnila. V prejšnjem
poglavju smo govorili o vrednosti izdelka in ugotovili, da odjemalci pred samim nakupom oblikujejo
pričakovanja v zvezi s koristmi, ki naj bi jih ponujal izdelek, in v zvezi s stroški za pridobitev izdelka. Ko
izdelek pridobijo in ga uporabljajo, pa govorimo o zaznani vrednosti. Razlika med pričakovano
vrednostjo izdelka in zaznano vrednostjo izdelka, ki jo lahko zapišemo tudi v obliki enačbe, pomeni
stopnjo realizacije pričakovanj. Če je razlika pozitivna, govorimo o zadovoljstvu odjemalca.
Z = ZV – PV,
kjer je:
 Z = zadovoljstvo odjemalca
 ZV = zaznana vrednost izdelka
 PV = pričakovana vrednost izdelka
Če je ZV > PV, govorimo o zadovoljstvu odjemalca, če je ZV = PV, govorimo o minimalno izpolnjenjih

kriterijih za zadovoljstvo, če je ZV < PV, pa govorimo o nezadovoljstvu odjemalca.
Oliver (1997) navaja štiri tipe zadovoljstva:
 Zadovoljstvo kot izpolnitev, pri katerem je odziv odjemalca pasiven, brez izrazitega predznaka.
Ta tip zasledimo predvsem pri kontinuiranem procesu uporabe izdelka ali storitve, zanj pa so
značilni majhno vzburjenje odjemalca in skromna pričakovanja.
 Zadovoljstvo kot užitek, za katerega velja višja stopnja vzburjenja odjemalca, zadovoljstvo ima
pozitiven emotivni pomen (npr. ugodje) in je zaznano kot prijetno. Ta tip večkrat zasledimo pri
izdelkih, povezanih z estetiko, glasbo in zabavo. Vrednotenje pričakovanj je aktivno.
 Zadovoljstvo kot navdušenje, za katero so značilni učinek presenečenja, izjemna pozitivnost,
ugodje in korist, ki presega pričakovanja. Pričakovanja odjemalcev so velika, občutja pa zelo
prijetna in pozitivna, zato si jih odjemalci pogosto dobro zapomnijo.
 Zadovoljstvo kot olajšanje označuje premik iz neugodja v nevtralnost, kar odjemalcu prav tako
prinaša zadovoljstvo, saj se, ko storitev odpravi neugodje, odjemalec oddalji od neprijetnega
stanja. Za ta tip zadovoljstva so značilni izdelki, kot so zdravila, storitve odvetnikov ipd.
Celovito zadovoljstvo odjemalcev pomeni splošno oceno delovanja izdelka v primerjavi s pričakovanji,
ki jih odjemalec akumulira v daljšem obdobju, oziroma z izkušnjami s tem izdelkom (Berry in
Parasuraman, 1991). Pri tem velja opozoriti, da imajo pri storitvah pomembno vlogo koristi, ki izhajajo
iz odnosov s kontaktnim osebjem (angl. Relational benefits), ki storitve izvaja, in te tudi pomembno
vplivajo na oceno celotnega zadovoljstva odjemalca (Gwiner in soavtorji, 1998).
Za organizacijo je izjemnega pomena spremljanje zadovoljstva odjemalcev, saj, kot smo že povedali,
lahko zadovoljstvo vodi v ponovne nakupe, kar prikazujemo v sliki 3.6.
Uvod v marketing 47
Slika 3.6: Model zadovoljstva odjemalcev
Organizacije lahko spremljajo in merijo zadovoljstvo odjemalcev na različne načine in z različnimi

metodami (Kotler in soavtorji, 2008):
 Sistem pritožb, pohval in predlogov je preprost pristop, ki je za organizacijo dober vir
informacij o zadovoljstvu odjemalcev, pogosto pa tudi o nezadovoljstvu odjemalcev; problem
tega pristopa je v tem, da se relativno majhen delež odjemalcev odloči za podajanje pohval,
pritožb in predlogov ter da v praksi organizacije redko sistematično spremljajo in analizirajo
zbrane informacije.
 Kvantitativne raziskave z uporabo vprašalnikov lahko izvajajo organizacije same, še
primernejše pa je, da tovrstno raziskavo opravi za to specializirana zunanja organizacija; po
navadi s strukturiranimi vprašalniki anketiramo določen vzorec odjemalcev ter jih sprašujemo
po njihovem zadovoljstvu s posameznimi sestavinami izdelka, celotnem zadovoljstvu in
nakupnimi namerami v prihodnosti.
 Analiza izgubljenih odjemalcev je za organizacijo izjemno pomembna, saj tako pridobijo
informacije o morebitnem nezadovoljstvu oziroma razlogih za prehode odjemalcev h
konkurentom; tovrstne informacije so za organizacijo pomembne, ker lahko na njihovi podlagi
odpravi napake ter izboljša svojo ponudbo.
3.4.2 Opredelitev in pomen zvestobe odjemalcev

Zvestoba odjemalcev je za doseganje konkurenčne prednosti strateškega pomena za organizacije
(Aaker, 1992; Gounaris in Stathakopoulos, 2004) iz več razlogov:
 zvesti odjemalci pomenijo za organizacijo manjše stroške, kot jih zahteva pridobivanje novih
odjemalcev,
 širitev blagovne znamke v druge skupine izdelkov je manj tvegano pri tistih blagovnih znamkah,
ki imajo velik delež zvestih odjemalcev,
 zvestoba odjemalcev je povezana z višjimi stopnjami donosnosti investicij, kar se kaže tudi v
povečanem tržnem deležu organizacij,
 zvesti odjemalci redkeje iščejo dodatne informacije med alternativnimi ponudniki in redkeje
zamenjajo blagovno znamko,
 zvestoba odjemalcev je ena glavnih determinant premoženja blagovne znamke.
Poli je blagovna znamka perutninskih klobas z dolgo tradicijo (natančneje od leta 1974) in je med
odjemalci zelo poznana in priznana ter ima velik delež zvestih odjemalcev. Pred nekaj leti so se v
Perutnini Ptuj odločili, da bodo razvili nov izdelek, pašteto Poli paté. Z razvojem tega izdelka je
Perutnina Ptuj vstopila v novo skupino izdelkov, ki jih doslej niso ponujali na trgu, torej paštet. Pašteta
Poli paté je po okusu identična klobasi Poli in ima dvakrat večji delež piščančjega mesa (60 %) kot
paštete pri konkurentih. Uvedba paštete Poli paté, ki pomeni širitev blagovne znamke iz skupine
obarjenih klobas na skupino paštet, je bila uspešna, saj je velik delež zvestih odjemalcev klobas Poli
začel uporabljati tudi pašteto Poli paté. Za Perutnino Ptuj je bil takšen vstop v skupino paštet manj
tvegan, kot bi bil razvoj popolnoma nove, nepoznane blagovne znamke.
Na splošno lahko zvestobo opredelimo kot:

 naklonjenost (Guest, 1994),
 pripadnost (Hawkes, 1994),
 vztrajanje pri istem ponudniku (Thiele in Mackay, 2001) ali
 ponavljajoče se nakupe odjemalcev.
Zvestoba odjemalcev ima dva vidika: prvi se nanaša na odnos do izdelka, ki ga merimo s preferencami,
naklonjenostjo in nagnjenji do določenega izdelka; drugi vidik pa je vedenjski, ki ga po navadi izražamo
s številom nakupov.
V zgodnejših raziskavah zvestobe odjemalcev so raziskovalci proučevali le zvestobo odjemalcev, ki se
nanaša na otipljive izdelke, in so jo merili preprosto kot »delež nakupov, ki jih posamezno
gospodinjstvo nameni blagovni znamki izdelka, ki jo kupuje najpogosteje«. Novejše opredelitve pravijo,
da je zvestoba stopnja, do katere odjemalec izkazuje ponovne nakupe pri istem ponudniku, ima
pozitivna stališča do ponudnika in pomisli samo na tega ponudnika, kadar se pokaže potreba po nekem
izdelku ali storitvi. Oliver (1997) pravi, da se zvestoba ne nanaša samo na superiornost izdelka in
zadovoljstvo odjemalca, temveč je nekaj več. Zvestoba pomeni imeti odjemalce, ki so neomajni
zagovorniki blagovne znamke, in dodaja, da če organizacija ni sposobna razviti, podpirati in vzdrževati
edinstvenosti blagovne znamke in zaznane vrednosti izdelka, tudi ne more pričakovati, da se bo
zvestoba blagovni znamki sploh razvila.
Na zvestobo odjemalcev vpliva več dejavnikov. Pomemben sklop dejavnikov se nanaša na značilnosti
izdelka (npr. pri izdelkih, ki jih kupujemo vsak dan, impulzivno in je vpletenost odjemalca majhna, po
navadi razvijemo šibkejšo stopnjo zvestobe kot pri izdelkih, kjer je vpletenost večja in so pomembni za
odjemalca ter njegovo socialno okolje), števila konkurentov, ki ponujajo istovrstne izdelke (več ko je
istovrstnih izdelkov na trgu, večja je izbira za odjemalca in večja verjetnost, da ga bo premamil nov
izdelek). Drugi pomembni sklop dejavnikov, ki vplivajo na zvestobo odjemalcev, pa se nanaša na
demografske, psihografske in vedenjske značilnosti odjemalcev, ki jih podrobneje pojasnjujemo v 4.
poglavju.
Tako lahko na podlagi različnih vedenjskih vzorcev nakupovanja ločimo naslednje vrste odjemalcev
(Kotler, 1996):
 Trdni privrženci so tisti, ki ves čas kupujejo isto blagovno znamko. Njihov nakupni vzorec lahko
ponazorimo z A, A, A, A in tak nakupni vzorec ponazarja močno zvestobo blagovni znamki A.
 Delni privrženci so odjemalci, ki so zvesti dvema ali trem blagovnim znamkam. Nakupni vzorec
lahko ponazorimo kot A, A, B, B, A, B in ponazarja odjemalce, ki so deljeno pripadni dvema
blagovnima znamkama, A in B. Ta skupina hitro narašča, saj je čedalje več odjemalcev, ki se
odločajo med nekaj razpoložljivimi znamkami, za katere menijo, da so enakovredne.
 Nestanovitni privrženci so tisti, ki spreminjajo svojo naklonjenost do blagovnih znamk. Njihov
nakupni vzorec je A, A, A, B, B, B, C, C, C in prikazuje spremembo odjemalčeve privrženosti z
blagovne znamke A na blagovno znamko B in pozneje na blagovno znamko C.
 Spremenljivci so tisti odjemalci, ki niso zvesti nobeni blagovni znamki. Njihov nakupni vzorec
je A, C, E, B, D, B, C, kar prikazuje spremenljivega odjemalca, ki ga privlači ugoden nakup, na
primer na razprodajah, ali pa si želi sprememb in zato kupuje različne blagovne znamke.
Ker je za organizacije, kot smo že razpravljali, pomemben delež zvestih odjemalcev, se organizacije
pogosto odločajo za različne programe zvestobe, s katerimi skušajo zveste odjemalce nagraditi ter jih
Uvod v marketing 49
tako čim dlje zadržati. Po navadi so cilji tovrstnih programov zmanjšanje prebegov odjemalcev h
konkurenci, spodbujanje dolgotrajnih odnosov odjemalcev do organizacije, prodajalne ali blagovne
znamke, povečanje vrednosti posameznih nakupov odjemalcev, povečanje frekvence nakupov
odjemalcev in navsezadnje tudi povečanje prihodkov in tržnega deleža organizacije.
V okviru programov zvestobe organizacije najpogosteje uporabljajo naslednje aktivnosti:
 Kartice zvestobe: Odjemalci zbirajo točke na karticah in imajo določene ugodnosti, ko zberejo
določeno število točk, največkrat določene izdelke po znižani, izjemno ugodni ceni (npr.
Petrolova kartica zvestobe, Tuševa kartica zvestobe ipd.).
 Kuponi: Odjemalci prejmejo kupone na prodajnih mestih (npr. Spar Joker) ali po pošti na
podlagi uporabe identifikacijskih kartic za zveste odjemalce ali jih izrežejo iz dnevnega časopisa
ali jih prejmejo na e-naslov. Te kupone lahko odjemalci uporabijo kot dodaten popust pri
naslednjem nakupu ali za brezplačne vzorce oz. izdelke.
 Programi za prodajo na podlagi katalogov: Z vsakim nakupom si odjemalec pridobi bonusne
točke, ki jih lahko uveljavlja za izdelke in storitve iz naslednjega kataloga. S tem ko organizacija
v odjemalcu spodbudi potrebo, da zbere zadostno število točk, veže odjemalca na prodajalno.
 Denarne nagrade: Kot alternativo nagradam v obliki izdelkov lahko organizacija ponudi zvestim
odjemalcem ob zbranem določenem številu točk denar oz. denar v obliki bonov, ki jih lahko
porabijo za nakup v njihovi prodajalni (npr. Mercatorjev sistem zbiranja pik s Pika kartico).
KLJUČNI POJMI
Trg – marketinška opredelitev. Trg iz marketinškega zornega kota opredelimo s tremi dimenzijami: z
opredelitvijo ciljnih skupin, njihovih potreb in načini zadovoljevanja teh potreb (oziroma izdelki, s
katerimi ciljne skupine zadovoljujejo svoje potrebe).
Segmentiranje trga je postopek razdelitve trga, ki je heterogen po posameznih dimenzijah (tj. po ciljnih
skupinah, njihovih potrebah in po načinih zadovoljevanja potreb ciljnih skupin), na manjše homogene
skupine trga, tj. takšne skupine, v katerih so si bodisi potrebe, ciljne skupine ali načini zadovoljevanja
potreb med seboj podobni; tem skupinam rečemo tržni segmenti; v praksi je najpogostejša razdelitev
trga po dimenziji ciljnih skupin.
Menjava je dajanje določene vrednosti nekomu, ki jo potrebuje ali želi v zameno za določeno
protivrednost; sestavljena je iz transakcij.
Transakcija je osnovna enota menjave.
Enostavni sistem menjave je sistem menjave, pri katerem v menjalnem procesu sodelujeta le dva
udeleženca, ki izmenjujeta vrednost.
Kompleksni sistem menjave je sistem menjave, ko v menjalnem procesu upoštevamo vse primarne in
sekundarne udeležence, ki v njem sodelujejo.
Marketing, ki temelji na odnosih, se nanaša na ustvarjanje, ohranjanje in razvijanje dolgoročnih in
vsebinsko tesnejših odnosov med udeleženci v menjavi.
Zaznana vrednost izdelka ima za organizacijo velik pomen. Opredelimo jo kot razliko med spletom
koristi, ki jih odjemalec pridobi z izdelkom, in njegovo uporabo ter celotnimi stroški, ki jih ima
odjemalec v zvezi s pridobitvijo in uporabo tega izdelka.
Celotne koristi izdelka so splet funkcionalnih, čustvenih in socialnih koristi.
Funkcionalne koristi izhajajo iz izdelka samega in funkcij, ki jih izdelek opravlja.

Čustvene koristi se nanašajo na to, kako se bo ob lastništvu in uporabi izdelka odjemalec počutil, ali
bo vesel, srečen, žalosten ipd.
Socialne koristi so koristi, v zvezi s katerimi se odjemalec predvsem sprašuje, kako bo s tem izdelkom
sprejet v svojem socialnem okolju.
Celotni stroški za odjemalca so denarni stroški, tj. cena, izražena v denarnih enotah, in nedenarni
stroški, ki zajemajo vse druge stroške, kot so stroški iskanja izdelka, stroški čakanja na izdelek in vsa
druga zaznana tveganja, s katerimi se odjemalec sooča.
Zaznano tveganje je subjektivna ocena odjemalcev o morebitnih negativnih posledicah nakupa in
pomeni možnost, da izdelek ne bo dajal vseh pričakovanih koristi. Najpogostejša so pri odjemalcih
naslednja tveganja: finančno, psihološko, fizično, funkcionalno in socialno tveganje.
Perval je merilna lestvica, ki se nanaša na merjenje zaznane vrednosti otipljivih izdelkov. Lestvica
zajema nabor 19 kazalnikov, ki so razdeljeni v štiri razsežnosti: čustvena korist, socialna korist, cena
oziroma stroški za odjemalca in funkcionalna korist oziroma zaznana kakovost izdelka. Vsak kazalnik je
merjen na petstopenjski lestvici strinjanja.
Literatura:
Aaker, D. A. (1992). Strategic market management. New York: John Wiley&Sons.
Inc.
Berry, L. L. in Parasuraman, A. (1991). Marketing services: competing through quality. New York: The
Free Press.
Day, G. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, (9), 29–
35.
Dick, A. in Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated framework. Journal of the Academy
of Marketing Science, 22 (2), 99–113.
fakulteta.
komercialna šola.
Gounaris, S. in Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: an empirical
study. Journal of brand management. 11 (4), 283.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in
Marketing. Management Decision, 32 (2), 4–20.
Guest, L. (1994). A study of brand loyalty. Journal of Applied Psychology, 28, 16–27.
Uvod v marketing 51
Gwiner, K. P. in Gremler, D. D. in Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: the

customers’ perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2), 101–114.
Hawkes, P. (1994). Building brand loyalty and commitment. The Journal of Brand management, 1, 337–
347.
Heskett, J. L. in Sasser, W. E. in Schlesinger, L. A. (1997). The Service Profit Chain. How Leading
Companies link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. New York: The Free Press.
Homburg, C., in Koschate, N. in Hoyer, W. D. (2006). The Role of Cognition and Affect in the Formation
of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. Journal of Marketing, 70 (July), 21–31.
Khalifa, A. S. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration.
Management decision, 42 (5/6), 645–665.
Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in
nadzor. Slovenska izdaja. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, P. (2003). Management trženja. 11. izdaja. Ljubljana: Naklada MATE, d.o.o., in GV Založba.
Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong in J. Saunders (2009). Principles of Marketing. Prentice-Hall.
Willey & Sons, Inc.
Mittal, B. in Lassar, W. (1998). Why do customers switch?: The dynamics of satisfaction versus loyalty.
The Journal of Services Marketing, 12 (3), 177–194.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.
Snoj, B., Gabrijan, V. (2007). Zbrano gradivo za Osnove marketinga, 1. del. Maribor: Ekonomsko-
poslovna fakulteta.
Snoj, B. in Pisnik Korda, A. (2006). Management izdelkov: zbrano gradivo za predmet Management
izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
Sweeney, J. C. in G. N. Soutar. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item
scale. Journal of retailing, 77 (2), 203–220.
Thiele, S. in Mackay, M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of
services marketing, 15 (7), 529–546.
Wirtz, J. in Lee, M. C. (2003). An Examination of the Quality and Context-Specific Applicabilityof
Commonly Used Customer Satisfaction Measures. Journal of Service Research, 5 (4), 345–356.
Strateške odločitve v marketingu 53
STRATEŠKE ODLOČITVE V
MARKETINGU
4 SPOZNAVANJE ODJEMALCEV
4.1 Vrste odjemalcev
4.2 Vedenje odjemalcev
4.3 Proces odločanja
4.4 Odjemalci v digitalnem okolju
4.5 Organizacije v vlogi odjemalcev
5 RAZISKAVE ZA POTREBE MARKETINGA

5.1 Postopek raziskave za potrebe marketinga
5.2 Vrste informacij za odločanje v marketingu
5.3 Raziskave za potrebe marketinga v digitalni dobi
6 NAČRTOVANJE STRATEGIJ MARKETINGA

6.1 Postopek strateškega marketinga
6.2 Temeljne strategije marketinga
4 SPOZNAVANJE ODJEMALCEV
 kakšne vrste odjemalcev poznamo,

 kako posamezniki in gospodinjstva sprejemajo odločitve o nakupih,
 kateri so dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločanje posameznika,

 kaj so poslovni odjemalci in katere so značilnosti medorganizacijskih trgov in
 vedenje odjemalcev v digitalnem okolju.

ŠTUDIJSKI PRIMER
Poznavanje vedenja odjemalcev je ena tudi močneje okrnilo njihovo zadovoljstvo in
temeljnih nalog vsakega podjetja. Kdo so, kaj zvestobo podjetju.
potrebujejo, česa si želijo in k čemu težijo? Kako
sprejemajo svoje odločitve, kaj jih motivira in Zavarovanci iz enega in drugega segmenta pa
kaj odvrača? Vse to so vprašanja, na katera se niso razlikovali zgolj glede na pomembnost,
morajo podjetja pridobiti odgovore, če želijo ki jo pripisujejo posameznim dejavnikom
uspešno slediti svojemu poslanstvu. To velja kakovosti, temveč so se pokazale tudi nekatere
tudi za Zavarovalnico Sava – drugo največjo demografske razlike. V skupini zahtevnejših
zavarovalnico v regiji, ki se dobro zaveda odjemalcev je bilo nekoliko več žensk, v skupini
pomena poznavanja odjemalcev za manj zahtevnih pa nekoliko več moških.
vzpostavljanje dolgoročnih odnosov in Pomembnejše pa so bile starostne razlike med
doseganje vzajemne trajne vrednosti. Vsako odjemalci v obeh segmentih. Za zahtevnejše
leto izvedejo raziskavo, s pomočjo katere želijo odjemalce so se izkazali zavarovanci srednjih
poiskati odgovor na vprašanje, kateri so ključni let (od 25 do 44 let), za manj zahtevne pa mlajši
dejavniki kakovosti, ki vplivajo na zadovoljstvo in najstarejši zavarovanci.
zavarovancev Zavarovalnice Sava. Rezultati raziskave so Zavarovalnici Sava
omogočili ustrezno izobraževanje zavarovalnih
agentov in drugih zaposlenih. Ti so dobili
priložnost, da zgolj z nekaj vprašanji ugotovijo,
kakšen je zavarovanec in kakšno obravnavo
potrebuje. Z dobrim poznavanjem odjemalcev
so lahko svoje storitve prilagodili za največje
zadovoljstvo posameznega zavarovanca.
Redno ugotavljajo, da njihovi zavarovanci
pričakujejo ustrezno kakovost tako pri storitvah
kot tudi pri zavarovalnih agentih in drugih
zaposlenih. Zbrani podatki razkrivajo še nekaj
veliko pomembnejšega. V dosedanjih
raziskavah se je izkazalo, da 75 odstotkov
zavarovancev zahteva občutno višjo stopnjo
kakovosti kot preostalih 25 odstotkov. Veliko
pomembnejša se jim zdijo prijaznost in
vljudnost zastopnikov, ustrezna pozornost
strankam, dosledno izvajanje storitev v
dogovorjenem času in ustrezna izvedba
storitev. Na podlagi teh rezultatov so
identificirali dva segmenta svojih odjemalcev:
zahtevnejše in manj zahtevne.
To je z vidika zagotavljanja kakovosti
nedvomno pomemben podatek. Če bodo
namreč zahtevnejši uporabniki kakovost pri
posameznem dejavniku ocenjevali kot slabo, bo
to imelo večje negativne posledice za njihovo
zaznano vrednost zavarovalne storitve kot pri
manj zahtevnih uporabnikih, posledično pa bo
4.1 Vrste odjemalcev
Različne organizacije in raziskovalci pri opisovanju udeležencev menjalnih procesov uporabljajo zelo
različne pojme. Najpogostejši so kupci, potrošniki, porabniki, uporabniki in odjemalci. Poudarjamo, da
imajo nekateri od omenjenih pojmov enak pomen, medtem ko se drugi razlikujejo. Kot smo razložili že
v drugem poglavju, s pojmom odjemalec najpogosteje opišemo tistega posameznika ali organizacijo,
ki izdelke pridobi bodisi v lastništvo bodisi v uporabo ali pa izdelek pridobi z namenom obojega.
Odjemalec je torej lahko hkrati kupec in uporabnik izdelka, lahko pa je samo kupec ali samo uporabnik.
Iz primera lahko razberemo, da glede značilnosti izdelkov, ki jih posamezniki kupujemo, ne odločajo
vedno samo kupci, temveč tudi tisti, ki bodo izdelek uporabljali, pa ga ne plačajo.
Če Mateja z lastnim denarjem kupi prenosnik znamke HP Pavilion, to pomeni, da je lastnica oziroma
kupec tega računalnika. Prav tako je tudi uporabnica, saj ga vsak dan uporablja pri svojem študiju.
Mogoče pa je, da Mateji računalnik kupi oče, Mateja pa aktivno sodeluje pri izbiri prenosnika. V tem
primeru oče ni uporabnik izdelka, temveč le kupec, Mateja pa ni kupec, je pa uporabnica izdelka. V
obeh primerih je Mateja odjemalec računalnika, medtem ko je oče v vlogi odjemalca samo v drugem
primeru.
Seveda pa v vlogi odjemalcev ne nastopajo vedno le posamezniki, temveč pogosto tudi organizacije.
Na primer podjetje Softech pri spletnem ponudniku kupi tri prenosnike znamke HP Pavilion. Podobno
kot posamezniki tudi organizacije kupujejo izdelke za zadovoljevanje potreb. Ob tem poudarjamo, da
je njihova osnovna potreba po nakupih ta, da zadovoljijo potrebe odjemalcev, ki se od organizacije do
organizacije razlikujejo. Organizacije lahko izdelke kupujejo z namenom, da jih uporabljajo (podjetje
Softech kupi računalniško opremo), z namenom predelave (podjetje Alples kupi lesni polizdelek) ali z
namenom prodaje (podjetje Spar kupi 2000 brivnikov Gillette).
4.2 Vedenje odjemalcev
Pod pojmom vedenje odjemalcev razumemo tako nakupno vedenje posameznikov in gospodinjstev
kot tudi nakupno vedenje organizacij. V tem poglavju se osredinjamo na vedenje posameznikov in
gospodinjstev. Nakupnega vedenja organizacij ne obravnavamo posebej. Vedenje odjemalcev je
proces, skozi katerega gredo posamezniki pri izbiri, nakupu in uporabi izdelkov ter storitev, da bi
zadovoljili svoje potrebe. V marketingu razumemo odjemalčeve odločitve kot proces in ne kot
kratkotrajno dejanje, torej zgolj kot plačevanje in prejemanje izdelka. Gre za razumevanje, zakaj, kako,
kje in kdaj odjemalci kupujejo izdelke oziroma izdelke določenih znamk.
Poglejmo si na primer študenta, ki se odloči za kosilo v restavraciji s študentsko prehrano. Prva

odločitev, ki jo mora sprejeti, je, v kateri restavraciji bo kosil. Če je zelo lačen, je bolje, da izbere
restavracijo z obilnejšimi meniji, če pa pazi na linijo in se želi prehranjevati zdravo, mora izbrati
restavracijo z zdravo prehrano. Če je v preteklosti že obiskoval študentske restavracije, že ima določene
podatke o tem, kam se bo podal, in bo njegova odločitev lažja ter hitrejša. Če pa je bruc, ki je šele na
začetku prvega semestra, bo njegova odločitev bolj kompleksna, saj bo najprej na spletu poiskal
ustrezne informacije o študentskih restavracijah v mestu, izbral morebitne restavracije in potem
ovrednotil vsako posamezno možnost. Šele nato bo izbral eno od restavracij.
Vidimo torej, da so odločitve posameznikov glede na njihove značilnosti in glede na okoliščine lahko
precej zahtevne. Zato bomo v naslednjih treh poglavjih razložili, kako se kupci in uporabniki odločajo
in kateri dejavniki so pri njihovih odločitvah pomembni.
4.3 Proces odločanja
Nakupi odjemalcev so vedno rezultat, ki prinese rešitev določenega problema. Odjemalci se tako rekoč
vsak dan srečujemo s problemi, v zvezi s katerimi moramo sprejemati nakupne odločitve. Čeprav na
prvi pogled ni očitno, da se nakupne odločitve sprejemajo postopoma in da proces odločanja ni enak
za vse izdelke, je jasno, da odjemalci pri odločanju za nakupe izdelkov uporabljajo več različnih
pristopov. Procese odločanja odjemalcev delimo na kompleksne odločitve, do katerih odjemalci
pridejo skozi razširjen proces odločanja, do preprostih odločitev, tako imenovanega rutinskega
odločanja (Solomon 2018). Poznamo pa še vmesno možnost, to je zožen proces odločanja.
Način odločanja je odvisen od tega, kako pomemben je za posameznika izdelek in koliko truda je ta
pripravljen vložiti v odločanje. Kadar gre za dražje izdelke, ki jih odjemalci še ne poznajo dobro, bo
zaznano tveganje pri nakupu večje (npr. nakup novega avtomobila, televizorja ali stanovanja). V tem
primeru bo proces odločanja daljši, šlo bo torej za razširjen proces odločanja. V tem primeru bodo
posamezniki šli skozi proces, ki ga prikazujemo v sliki 4.1. Razširjen proces odločanja je sestavljen iz
naslednjih stopenj:
 prepoznavanje problema,
 iskanje informacij,
 vrednotenje alternativ,
 izbira izdelka in
 ponakupno vrednotenje.
Razširjen proces odločanja torej posamezniki uporabimo takrat, ko so izdelki za nas pomembni, kadar
pri kupovanju zaznamo večje tveganje in smo zato pripravljeni v nakupno odločanje vložiti tudi več
truda. Po navadi gre za izdelke, ki imajo višjo ceno. V takšnih primerih govorimo o nakupih z visoko
stopnjo vpletenosti.
Slika 4.1: Razširjen proces odločanja

Boštjanov problem je, da ima njegov deset let stari televizor na katodno cev precej majhno in slabo
sliko. Prav tako s takšnim televizorjem ne more spremljati programov visoke ločljivosti (HD). Boštjan
se odloči, da bo kupil nov televizor (prepoznavanje problema). Poiskal bo čim več informacij o novih
televizorjih, zato se odpravi v prodajalno Big Bang in preišče kar nekaj spletnih strani, kjer najde mnenja
strokovnjakov in opise različnih znamk televizorjev (iskanje informacij). Glede na velikost prostora se
odloči za televizor z diagonalo 125 cm, glede tehnologije izbere televizor tipa LED LCD z ločljivostjo
1080 pik (HD), z osveževanjem 200 Hz, z možnostjo brezžičnega povezovanja s spletom in brez
tehnologije 3D. Glede znamke se odloči, da bo izbiral med televizorji tipa Sony, Panasonic, LG in Philips
(vrednotenje alternativ).Televizor ne sme biti dražji od 700 evrov. Boštjan izmed treh znamk na koncu
izbere Panasonic, ki najbolj ustreza njegovi izbiri in je tudi cenovno najugodnejši (izbira izdelka). Boštjan
televizor prinese domov in po dveh tednih, ko ga dodobra preizkusi, ugotovi, da je z izbiro zadovoljen
(ponakupno vedenje).
V nadaljevanju podrobneje opisujemo vsako od stopenj razširjenega procesa odločanja.

Prva stopnja: prepoznavanje problema
Na prvi stopnji odločitvenega procesa se posamezniki začnejo zavedati razlike med dejansko in hoteno
situacijo, kar imenujemo prepoznavanje problema. Problem v večini primerov nastane zaradi
nezadovoljene potrebe, ko posameznik ugotovi, da obstoječi izdelki, ki jih ima v svoji lasti, potreb ne
zadovoljujejo več tako, kot bi si želel. Potrebe so lahko zelo različne, od osnovnih življenjskih potreb do
potreb po sprejetosti v družbi in potreb po spoštovanju. Podrobneje jih bomo spoznali v naslednjem
poglavju. Boštjanov problem izhaja iz tega, da njegovi prijatelji športne prenose spremljajo v tehnologiji
visoke ločljivosti, on pa tega ne more.
Za organizacije je seveda v tej fazi ključno, da odjemalcem pomagajo spoznati razliko med dejanskim
in hotenim stanjem. To lahko dosežejo s komuniciranjem. Razliko je mogoče prikazati na primer z
oglaševanjem navdušenja nad novim televizorjem, ki omogoča predvajanje slike v HD-ločljivosti ali slike
v načinu 3D.
Druga stopnja: zbiranje informacij
Na drugi stopnji odločitvenega procesa, zbiranje informacij, posamezniki zbirajo informacije o tem,
kako bi lahko rešili problem, oziroma o tem, kako bi lahko nezadovoljeno potrebo zadovoljili. Če je
stopnja vpletenosti zelo visoka (zelo pomemben izdelek in veliko tveganje), posamezniki navadno
zbirajo podrobne informacije iz različnih virov.
Informacije lahko zbiramo iz notranjih ali zunanjih virov. Iz notranjih virov pridobi posameznik
informacije, ki si jih je v preteklosti že zapomnil, torej jih ima v spominu. Več ko imamo izkušenj z
določenimi izdelki, ki jih kupujemo, več notranjih informacij bomo imeli v spominu. Informacije pa pri
razširjenem procesu odločanja zbiramo tudi iz zunanjih virov na primer informacije, ki jih pridobimo
pri družini, prijateljih, sodelavcih, informacije, ki jih dobimo na podlagi komuniciranja organizacij (na
primer oglaševanja), informacije od prodajalcev, informacije iz opisov na spletnih straneh ali v tiskanih
medijih. Ker takšno pridobivanje informacij navadno zahteva trud, je tudi bolj značilno za odločanje v
primerih visoke vpletenosti. Boštjan pri nakupu novega televizorja upošteva informacije, ki jih že ima
(znamke televizorja, prednosti HD-ločljivosti), ki jih je pridobil od prijateljev (prednosti televizorja LED
LCD, poraba energije, OLED-tehnologija,mnenje o znamkah televizorja), prav tako je nekaj informacij
pridobil v Big Bangu (npr. velikost televizorja, pomen hitrosti osveževanja, cene televizorja), nekaj pa
na spletnih straneh (cene televizorja, značilnosti televizorjev z zaslonom velikosti 125 cm posameznih
znamk).
S pomočjo iskanja informacij lahko odjemalci spoznajo posamezne znamke in modele izdelkov, ki jih
upoštevajo pri svoji izbiri. V marketingu nabor alternativnih znamk, ki jih odjemalci upoštevajo pri svoji
izbiri, imenujemo upoštevani niz. V nekaterih primerih imajo odjemalci na podlagi zbranih informacij
že vnaprej določen niz izdelkov ali znamk, izmed katerih izbirajo izdelke (npr. Boštjan izbira med
znamkami Panasonic, Sony, Philips in LG in to je njegov upoštevani niz).
Na drugi stopnji je za organizacije zelo pomembno, da informacije posredujejo na mestih, kjer jih
odjemalci iščejo. Danes čedalje več odjemalcev išče informacije na spletu. Google na primer ponuja na
milijone različnih informacij, za organizacije pa je pomembno, da se pri iskanju po ključnih besedah, ki
so povezane z njimi, med zadetki prikažejo čim više na zaporednem seznamu. Tako obstaja verjetnost,
da bo Boštjan najprej pridobil informacije z Big Bangove strani, če se bo Big Bang med zadetki prikazal
na prvem mestu. Drugi primeri preprostega dostopa do informacij na spletu so še preproste in
informativno zasnovane spletne strani, objavljene ocene o izdelkih na spletu in ciljno oglaševanje na
socialnih omrežjih, kot je denimo Facebook. Primer klasičnih načinov informiranja so informativne
brošure, oglaševanje v tiskanih medijih na televiziji, radiu itd. Pomembna je tudi tako imenovana
komunikacija »od ust do ust«. Organizacije pogosto dosežejo, da se komunikacije širijo prek
odjemalcev, v pogovorih med prijatelji, znanci, sodelavci in podobno. Pomislimo samo na to, kako hitro
se informacije širijo prek spletnih medijev, kot so YouTube, Facebook (na primer všečkanje), ali prek
različnih forumov.
Tretja stopnja: vrednotenje alternativ
Na tretji stopnji odločitvenega procesa odjemalci vrednotijo alternative. Tega ne počnejo za vse
izdelke in znamke, za katere so pridobili informacije, temveč le za tiste, ki so jih vključili v upoštevani
niz. Načini odločanja so lahko precej različni in so odvisni od posameznika. Prav tako ni nujno, da
upoštevajo vse informacije, ki jih pridobijo. Boštjanu je na primer prijatelj svetoval, naj kupi televizor,
ki omogoča 3-D spremljanje filmov, vendar se Boštjanu ta funkcija ne zdi pomembna, ker ne mara
gledati filmov v tehniki 3D. Ker to zanj ni pomemben kriterij, informacij glede te funkcije preprosto ne
bo upošteval. Na tretji stopnji odjemalci določijo niz odločitvenih kriterijev, ki jih upoštevajo pri izbiri
izdelka. Odločitveni kriteriji so značilnosti izdelka, ki jih odjemalci ocenjujejo pri vsaki od alternativ.
Odločitveni kriteriji se razlikujejo glede na značilnosti posameznikov, kot so na primer starost, doho-
dek, kultura odjemalca in druge značilnosti. Odločitveni kriteriji so torej izrazito subjektivni.
Najpogostejši odločitveni kriteriji vključujejo ceno, znamko in funkcionalne značilnosti izdelkov.
Če se spomnimo našega primera, ugotovimo, da je Boštjan med svoje odločitvene kriterije vključil vse
tri omenjene. Cena ne sme biti višja od 600 evrov, ovrednotil bo vsako od štirih znamk, med
funkcionalnimi značilnostmi pa je izbral velikost televizorja, tehnologijo televizorja, kakovost slike v
HD-ločljivosti, hitrost osveževanja slike in možnost povezovanja s spletom. Kar je pomembno za
Boštjana, ki je študent, ni nujno pomembno tudi za upokojenca, ki izbira televizor.
Organizacije skušajo na različne načine vplivati na odločitvene kriterije odjemalcev. Ugotoviti želijo,
kateri kriteriji se odjemalcem zdijo pomembni in zakaj. Pogosto v sklopu raziskave marketinga
ugotavljajo, kateri so najpomembnejši odločitveni kriteriji odjemalcev za njihove izdelke. Nato na
različne načine prikažejo, zakaj značilnosti, ki jih imajo njihovi izdelki, najbolje izpolnjujejo določen
kriterij. Za televizor Sony Bravia je na primer značilen slogan »Barve, kot jih nima nihče drug«. Sony se
namreč zaveda, da je kakovost slike televizorja pomemben odločitveni kriterij pri nakupu.
Četrta stopnja: izbira izdelka

Tretja stopnja se navadno konča z izbiro izdelka in z dejanskim nakupom. Na tej stopnji je odjemalec
na podlagi izbranih odločitvenih kriterijev že ocenil vsako izmed alternativ, ki jo je zajel v upoštevani
niz, in izmed več izdelkov izbral enega. Mogoče je tudi, da nobena alternativa ne ustreza, v tem primeru
se lahko vrne na drugo stopnjo, torej ponovi zbiranje informacij. Lahko pa spremeni svoj upoštevani
niz ali odločitvene kriterije. Boštjan je izbral Panasonic, ker je imel vse značilnosti, ki jih je zahteval.
Na četrti stopnji je za organizacijo pomembno, da odjemalcu omogoči preprost nakup izdelka in da ga
spodbudi k nakupu. Znižanje cen ali dodatne storitve (na primer podaljšana garancija ali brezplačen
servis) so v tej fazi zelo pomembne aktivnosti, še zlasti če so si izdelki po značilnostih zelo podobni.
Organizacije na tej stopnji pogosto želijo doseči zvestobo odjemalcev do znamke, ki pomeni, da pri
določenih izdelkih, ki smo jim zvesti, vedno kupujemo isto znamko. Odjemalci z visoko stopnjo zvestobe
znamki in z močnimi preferencami do določene znamke po navadi menijo, da pri izbiri ni smiselno
upoštevati drugih konkurenčnih znamk. Njihov upoštevani niz torej že na začetku zajema le eno
znamko.
Peta stopnja: ponakupno vrednotenje
Za organizacije je zelo pomembno, da razumejo, da se nakupni proces ne konča z dejanjem nakupa. Po
nakupu pri odjemalcih lahko sledi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Kot smo že spoznali, zadovoljstvo
sledi takrat, ko tisto, kar dobimo, ustreza našim pričakovanjem ali jih presega. V opisanem primeru je
Boštjan zadovoljen, ker je dobil, kar je pričakoval. Še več, Boštjan ni pričakoval, da bo televizor imel
tudi funkcijo pametnega (angl. Smart) televizorja. Torej so bila njegova pričakovanja celo presežena.
Organizacije na zadovoljstvo odjemalcev vplivajo predvsem tako, da čim natančneje ocenijo raven
njihovih pričakovanj. To lahko storijo v okviru raziskave odjemalčevih pričakovanj. Prav tako je zelo
pomembno iskreno podajanje informacij o izdelkih in storitvah. Če organizacija obljubi nekaj, česar
izdelek ne ponuja, obstaja velika verjetnost, da bodo pričakovanja za izdelek prevelika in bodo
odjemalci nezadovoljni.
Zelo pogost pojav po nakupu je tako imenovana ponakupna disonanca (Cummings in Venkatesan,
1976). Navadno se pojavi takrat, ko se sprejemajo težke odločitve, ki bodo imele dolgotrajne posledice.
Gre za ponakupni občutek ali celo strah odjemalca, da sprejeta odločitev ni bila ustrezna in da bi bilo
bolje, ko bi se odločil drugače. Najbrž se je vsakomur izmed nas že zgodilo, da se je po izbiri določenega
izdelka spraševal, ali ne bi bilo bolje, če bi izbral drug izdelek ali izdelek druge znamke. Verjetnost, da
se bo pojavila ponakupna disonanca, narašča (Hawkins, Best, Coney, 1998; 609):
 s pomembnostjo izdelka za odjemalca (torej kadar gre za nakupe z višjo stopnjo vpletenosti),
 z višino cene, ki jo odjemalec plača za izbrani izdelek,
 z nagnjenostjo odjemalca, da občuti strah.
Ponakupno disonanco organizacije zmanjšujejo tako, da odjemalcu ponudijo čim več informacij o
izdelkih, ki jih kupujejo, ali da odjemalcu omogočijo preizkus izdelka. Ta lahko izdelek po določenem
času vrne, če ni izpolnil njegovih pričakovanj.
Do zdaj smo razložili razširjen proces nakupnega odločanja, vendar se je treba, kot smo že poudarili,
zavedati, da se odjemalci ne odločajo vedno po takšnem procesu. To storijo le takrat, ko gre za
pomembne odločitve z visoko stopnjo tveganja (Mayer in Kahn, 1991), ki je največkrat povezana z
visoko ceno izdelkov. Kadar odjemalci že dobro poznajo izdelke, ki jih kupujejo, in kadar gre za izdelke
z nizko ceno, bo proces odločanja krajši. Tudi trud, ki ga bodo vložili v izbiro izdelka, bo temu primerno
manjši. Zato v marketingu ločimo razširjen proces odločanja, ki traja najdlje in je tudi najzahtevnejši,
skrajšan proces odločanja in rutinsko odločanje, ki je najkrajše (Salomon in soavtorji, 2012). Seveda se
moramo pri tem zavedati, da so posamezniki med seboj različni. Nekdo z majhno kupno močjo lahko
pri nakupu novega televizorja kupuje po razširjenem procesu odločanja, medtem ko lahko nekdo drug
z veliko kupno močjo televizor izbere rutinsko. Najprej bomo razložili rutinsko odločanje.
Predstavljajmo si, kako se v prodajalni odločamo, kadar kupujemo sol, moko ali čokolado. Jasno je, da
ne gremo vsakič skozi vse stopnje odločanja, saj to niso nakupi z velikim tveganjem. Če s čokolado ne
bomo zadovoljni, bomo prihodnjič preprosto izbrali drugo. Po navadi že vnaprej vemo, katero čokolado
bomo izbrali. Pri rutinskem odločanju se torej odjemalci odločajo avtomatično, brez velikih naporov. V
iskanje informacij ne vlagajo velikega truda ali pa jih sploh ne iščejo in ne primerjajo alternativnih
izdelkov. Tipičen primer rutinskega odločanja je ponavljajoča se izbira enake znamke vsakič, ko
kupujemo izdelek. Na primer vsakič, ko kupujemo tuno v konzervi, izberemo znamko Rio Mare. Seveda
se rutinsko odločanje bistveno razlikuje od razširjenega procesa odločanja. Temeljne razlike prikazuje-
mo v tabeli 4.1.
Tabela 4.1: Rutinsko odločanje in razširjen proces odločanja
Rutinsko odločanje Razširjen proces odločanja

Izdelek Čokolada Televizor
Raven vpletenosti Nizka (nepomembna odločitev) Visoka (pomembna odločitev)
Zaznano tveganje Nizko (preprost izdelek z nizko Visoko (kompleksen izdelek z
ceno) visoko ceno)
Zbiranje informacij Odziv na informacije, Natančno upoštevanje
pridobljene na kraju nakupa (na notranjih informacij in
primer plakat v prodajalni) ali sistematično zbiranje zunanjih
informacije, pridobljene z (spletne strani, prijatelji, revije,
izkušnjami v preteklosti prodajno mesto)
Učenje Vedenjsko učenje Kognitivno učenje
Potrebne marketinške Dajanje spodbud na kraju Ponujanje čim več in čim
aktivnosti nakupa, kot so denimo znižana popolnejših informacij z
cena ali plakati na kraju nakupa oglaševanjem, prek
prodajalcev, spletnih strani;
izobraževanje odjemalca glede
koristi izdelka
Veliko odločitev sprejmemo po skrajšanem procesu odločanja, ki ga lahko uvrstimo med rutinsko
odločanje in razširjen proces odločanja. To pomeni, da v odločitev vložimo nekaj truda, vendar ne toliko
kot pri razširjenem procesu. Pri skrajšanem procesu odločanja odjemalci ne vlagajo veliko truda v
iskanje novih informacij, pri izbiri pa upoštevajo odločitvene kriterije, ki jih poznajo že od prej.
Pomembno je tudi upoštevanje znamk, ki jih odjemalci že poznajo. Takšne odločitve se sprejemajo pri
srednji stopnji vpletenosti, torej pri srednje pomembnih odločitvah (Boone in Kurtz, 2012, 161).
Urh za izbiro novih športnih copat po vsej verjetnosti ne bo porabil dveh tednov samo za to, da bo
pridobil informacije o vseh alternativnih modelih in znamkah copat. Raje se bo odločil za nakup modela
znane znamke, ali pa bo izbiral izmed znamkami, ki jih že pozna. Lahko da bo športne copate izbral tudi
zaradi trenutno znižane cene določene znamke. Aleksandra je zagrizena tekačica in je izbira novih
športnih copat zanjo zelo pomembna. Zato v nasprotju z Urhom uporabi razširjen proces odločanja.
Vidimo torej, da se lahko odločanje pri istovrstnih izdelkih od posameznika do posameznika razlikuje.
4.3.1 Notranji dejavniki vpliva na vedenje odjemalcev

V tem in naslednjem poglavju bomo spoznali dejavnike, ki vplivajo na vedenje posameznikov in
gospodinjstev, čeprav smo v naslovu zapisali pojem odjemalec. Podobno kot v prejšnjem poglavju
bomo tudi v tem razlagali dejavnike, ki vplivajo na vedenje posameznikov oziroma gospodinjstev in ne
organizacij.
Naše vedenje, torej vedenje odjemalcev, je odvisno od številnih dejavnikov in vplivov. V okolju nikakor
ne delujemo osamljeno, na nas namreč delujejo številni dejavniki okolja, kateremu pripadamo. Na
drugi strani pa svoje odločitve, tudi nakupne, sprejemamo tudi na podlagi lastnih prepričanj in na
podlagi lastnih značilnosti. V pričujočem poglavju se bomo ukvarjali z vprašanjem, kako notranji
dejavniki vedenja odjemalcev vplivajo na nakupno vedenje. Med notranje dejavnike, ki jih bomo
spoznali, uvrščamo:
 potrebe in motive,
 zaznavanje,
 stališča in
 samopodobo.
Potrebe in motivi
Posameznikovo vedenje vedno usmerjajo potrebe. Kot smo že predstavili, je za marketinške
organizacije ključno, kako in s katerimi izdelki posamezniki zadovoljujejo ali želijo zadovoljevati svoje
potrebe. Zavedati se je namreč treba, da odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo izdelke zato, da
zadovoljujejo potrebe (Snoj in Gabrijan, 2007, 71). Potreba je neravnotežje med dejanskim in želenim
stanjem človeka, je torej občutek pomanjkanja. Ko občutek pomanjkanja začutimo, se lahko pojavi
takojšnja potreba, da ta občutek pomanjkanja odpravimo oziroma da znova vzpostavimo ravnotežje.
Lakota, žeja ali potreba po sprostitvi so primeri osnovnih fizioloških potreb.
Motiv se od potrebe razlikuje tako, da vsebuje tudi način reševanja problema oziroma vzpostavljanja
ponovnega ravnotežja. Potreba torej postane motiv takrat, ko doseže dovolj visoko intenziteto (dovolj
velik občutek pomanjkanja), da začnemo aktivno iskati zadovoljitev (Kotler in Keller, 2012, 160).
Organizacije pogosto skušajo izkoristiti ali celo spodbuditi občutek nujnosti in potem vplivati na
odjemalčevo motivacijo tako, da bi ti potrebo zadovoljili z natančno določenim izdelkom. V oglasu
lahko na primer organizacija prikaže težave s starim avtomobilom in rešitev – nov avtomobil.
V marketingu poznamo številne vrste delitev potreb, vendar se najpogosteje uporablja Maslowova
hierarhija potreb. Razvil jo je psiholog Abraham Maslow (1954), ki je potrebe razdelil v pet skupin, od
potreb nižje, do potreb višje ravni. V nadaljevanju bomo razložili potrebe posameznih ravni, hkrati
bomo pri vsaki ravni podali primere izdelkov, s katerimi lahko takšne potrebe zadovoljujemo, in
primere marketinških aktivnosti.
Fiziološke potrebe. Fiziološke potrebe so prva in osnovna raven. To so potrebe, ki so pomembne za

preživetje. To je na primer potreba po vodi, hrani, zraku, zaščiti, oblačenju in spolnosti. Danes ima v
naši kulturi večina ljudi biološke potrebe zadovoljene, zato prevladujejo višje potrebe. Primeri izdelkov,
s katerimi zadovoljujemo osnovne fiziološke potrebe, so: hrana, voda, zdravila, žimnica in podobno.
Krka na primer pri oglaševanju zdravila Nalgesin S poudarja fiziološke potrebe: »Ko pokliče bolečina, …
poiščite hitro rešitev.«
Potrebe po varnosti in zaščiti se pojavijo, ko so zadovoljene fiziološke potrebe. Vključujejo stabilnost,
rutino, osebno varnost, družino in gotovost. Potreba po varnosti je recimo gonilo za združevanje v
organizacije, kot so pokojninski skladi, zdravstveno zavarovanje in zavarovalnice. Kot druge primere
izdelkov lahko navedemo še alarmne naprave, protivirusne programe, antibakterijska sredstva.
Zavarovalnica Maribor s sloganom »Naprej z vami« poudarja, da je odjemalec finančno varen tudi v
primeru nesreč, če je premoženje zavarovano.
Potrebe po pripadnosti (socialne potrebe) se pojavijo na tretji stopnji in se nanašajo na človekovo željo
po sprejetosti pri drugih ljudeh in skupinah. Potrebe vključujejo ljubezen, naklonjenost, pripadnost in
sprejetost. Za zadovoljevanje takšnih potreb se posamezniki vključujejo v različne skupine ali
organizacije (klube) in kupujejo izdelke in storitve, ki jim pomagajo, da se počutijo kot del skupine. Na
primer, če se pridružimo skupini ljudi, ki teče, težimo k temu, da imamo podobno tekaško opremo kot
člani skupine. Nekaj primerov izdelkov, s katerimi zadovoljujemo potrebe po pripadnosti: kozmetika,
izdelki in storitve za zabavo, oblačila, klubi, pijače itd.
Egopotrebe. Ko so zadovoljene potrebe po pripadnosti, se pojavijo potrebe po občutku uspeha in po
doseganju določenega statusa v družbi. Prav tako si ljudje želimo, da bi nas drugi spoštovali in da bi
celo presegali dosežke drugih. Egopotrebe so lahko usmerjene navzven in navznoter ali oboje.
Navznoter obrnjene odražajo potrebo po sprejemanju samega sebe, samospoštovanju, uspehu,
neodvisnosti, osebnem zadovoljstvu, dobro opravljenem delu. Navzven usmerjene egopotrebe
vsebujejo potrebo po prestižu, ugledu, statusu in prepoznavnosti pri drugih. Primeri izdelkov, s
katerimi ljudje zadovoljujemo egopotrebe, so: luksuzni modni izdelki, luksuzna kozmetika, nakit,
kulinarične specialitete, luksuzni avtomobili, luksuzni športi, draga potovanja. Slogan, ki se na primer
nanaša na zadovoljevanje egopotreb, uporablja L’Óreal Paris: »Ker se cenim.«
Potrebe po samouresničevanju (samoaktualizaciji, samoudejanjanju). Odraz teh potreb je želja po
izpolnitvi lastnih zmožnosti, želja postati to, kar smo zmožni postati, in s tem popolnoma udejanjiti
lastne sposobnosti in talente (na primer vrhunski športniki, umetniki, direktorji ...). Maslow pravi, da
večina ljudi nikoli ne zadovolji egopotreb v tolikšni meri, da bi postale potrebe po samouresničevanju
pomembne. Kot primere organizacij, ki ponujajo storitve za zadovoljevanje tovrstnih potreb, lahko
navedemo podjetja, ki ponujajo eksotična potovanja, ali nepridobitne organizacije, ki privabljajo
prostovoljce za sodelovanje pri različnih dobrodelnih projektih (darovanje denarja, darovanje oblačil
itd.). Turistična agencija Lifetrek na primer ponuja eksotična potovanja pod sloganom »Pravo
doživetje«.
Posamezniki začnemo potrebe zadovoljevati na najnižji ravni, torej pri fizioloških potrebah. Ko so te
potrebe ustrezno zadovoljene, se takoj usmerimo na druge potrebe v hierarhiji, torej potrebe po
varnosti in pripadnosti. Če želi posameznik zadovoljevati potrebo, ki spada na višjo raven, mora vsaj v
določeni meri najprej zadovoljiti potrebo nižje ravni. Vendar posamezniki vedno nujno ne napredujejo
po hierarhiji navzgor, temveč se občasno tudi ustalijo na določeni ravni potreb. Odjemalci, ki na primer
preživljajo slabše ekonomske razmere (izguba službe, ekonomska kriza ali celo vojna), lahko, namesto
da zadovoljujejo potrebe višje ravni (na primer potrebe po pripadnosti ali egopotrebe), varčujejo, da
bi se izognili finančni negotovosti. V teh primerih torej želijo dolgoročno zadovoljiti potrebo po
varnosti, ki je potreba nižje ravni.
Zaznavanje
Zaznavanje je proces, v okviru katerega posamezniki izbiramo, organiziramo in si razlagamo
informacije, ki jih dobimo iz zunanjega sveta. Informacije zaznavamo v obliki dražljajev, ki jih dobimo
iz okolja. Dražljaje, ki jih ustvarjajo organizacije, lahko sprožajo slike (na primer oglasi), vonji (vonjave
v drogeriji), zvoki (božična glasba) ali teksture (usnjeni sedež v avtu). Dražljaje zaznavamo s petimi
čutili, in sicer z vidom (oči), vonjem (nos), sluhom (ušesa), okusom (usta) in tipom (koža). Zaznavanje
je zelo pomembno za nakupno odločanje. Od zaznavanja je odvisno, ali si bomo določen izdelek, oglas,
znamko, storitev, organizacijo in podobno sploh zapomnili.
Do izpostavljenosti pride takrat, ko smo sposobni določen dražljaj zaznati oziroma ko dražljaj pride v
območje, ki smo ga sposobni zaznati s čutilom (Hawkins, Best, Coney, 1998, 290) . Posamezniki smo
izpostavljeni nešteto dražljajem. Če posameznik dražljaja ne zazna, to pomeni, da izpostavljenosti ni
bilo. Televizijskega oglasa na primer ne zaznamo, če nas tedaj, ko je bil predvajan, ni bilo v sobi.
Organizacije se nenehno trudijo in v okolje pošiljajo dražljaje, za katere želijo, da so jim potencialni
odjemalci izpostavljeni. Nekaj primerov dražljajev, ki jih organizacije v marketinške namene
najpogosteje posredujejo, so oglasi, akcijska znižanja cen, embalaža izdelka, vonji, razstavljeni izdelki
in podobno.
Če smo dražljaju izpostavljeni, to še ne pomeni, da smo nanj tudi pozorni. Če med televizijskim oglasom
prebiramo svoja Facebookova sporočila na iPadu, je mogoče, da oglasa sploh nismo zaznali, čeprav
smo mu bili izpostavljeni. O pozornosti govorimo takrat, ko dražljaj sproži eno od čutil. Seveda je
popolnoma jasno, da smo v okolju izpostavljeni velikanskemu številu dražljajev. Če bi se želeli posvetiti
vsakemu posebej, bi potrebovali ure. Zato je naša pozornost selektivna, kar pomeni, da smo pozorni
predvsem na tiste dražljaje, ki so povezani z našimi trenutnimi potrebami. Avtomobilske oglase bomo
na primer zaznali veliko prej, če kupujemo nov avtomobil. Torej morajo organizacije upoštevati, da
številnih marketinških sporočil odjemalci ne bodo zaznali preprosto zato, ker nanje ne bodo pozorni.
Zato v zadnjem času skušajo sporočila odjemalcem čim bolj prilagoditi in jih povezati s tistim, na kar so
v določenem trenutku pozorni. Coca-Cola, MasterCard in Heineken v času nogometnih tekem svoje
oglase prilagodijo posebej za navdušence nogometa. Ker smo navadno tudi bolj pozorni na stvari, ki jih
nismo pričakovali, so nekatera oglasna sporočila oblikovana tako, da šokirajo. Benetton na primer na
oglasu prikazuje poljubljanje dveh predsednikov držav.
Samo pomislimo, koliko dražljajem različnih podjetij je študent izpostavljen medtem, ko vsak dan
opravi pot od doma do fakultete, če upoštevamo samo vse oglasne plakate, ki so postavljeni na poti.
Podjetja, kot je Europlakat, ki se ukvarja z oglaševanjem za različne naročnike, zelo natančno izbirajo,
kje bodo postavila svoje oglasne površine, in sicer tako, da bi jih mimoidoči čim laže in čim hitreje
opazili ter bili pozorni nanje. Prav tako ima povprečni supermarket s hrano na policah več kot 10.000
izdelkov. Vsaka embalaža je pravzaprav dražljaj, ki smo mu izpostavljeni. Pri izbiri izdelkov v
supermarketu smo na primer pozorni predvsem na vrste izdelkov, ki jih kupujemo. Če potrebujemo
tuno, kečap in špagete, obstaja veliko večja možnost, da bomo pozorni na novo znamko tovrstnih
izdelkov kot na novo znamko drugih izdelčnih skupin. Sporočilom podjetij smo izpostavljeni še na
televiziji, na spletu, v kinu, na radiu in še marsikje drugje.
Če smo dražljaj zaznali in nanj postali pozorni, lahko pride do interpretacije. Interpretacija pomeni, da
sprejetemu dražljaju damo določen pomen. Pomen vedno prisojamo glede na lastna mnenja,
prepričanja, razumevanja in čustva. Interpretacija oglasa za Coca-Colo je lahko takšna, da razumemo,

da gre za pijačo, ki nas odžeja (razumevanje), lahko pa se nam zaradi nogometašev ali navijačev v
oglasu zazdi, da gre za športno pijačo (čustva).
Stališča
Odjemalci lahko seveda enako potrebo zadovoljijo na več različnih načinov oziroma z različnimi izdelki.
Izbira izdelka je odvisna od kupne moči, pa tudi od odjemalčeve lastne ocene izdelka. Stališče
opredeljujemo kot posameznikovo trajno oceno določene osebe ali drugega objekta opazovanja
(Baron in Byrne, 1987). V marketingu so kot objekti opazovanja pomembni predvsem izdelki, storitve
in organizacije. Stališča so poleg tega naučene pozitivne ali negativne reakcije na osebe, izdelke,
storitve ali organizacije. Posameznik ali odjemalec lahko ima glede določene znamke ali izdelka
pozitivno ali negativno stališče, mogoče pa je tudi, da do znamke ali izdelka nima izoblikovanega
stališča.
Jerneju se pri nakupu piva zdijo pomembni naslednji kriteriji: cena, znamka in barva piva. Glede cene
daje prednost pivom srednjega cenovnega razreda, bližje so mu domače znamke, po okusu pa so mu
všeč svetla piva. V preteklosti je pokusil že kar nekaj znamk piva in ker pivo znamke Union ustreza
njegovim kriterijem, ima glede piva Union pozitivno stališče. Jernej občuti veselje in zadovoljstvo, ko
pije pivo znamke Union. Kadar ima v prodajalni ali v baru na izbiro več znamk piva, največkrat izbere
znamko Union. Ker ne mara temnih piv, prisega na domače znamke piva in kupuje piva srednjega
cenovnega razreda, ima negativno stališče do piva Guinness. Ko ga je prvič pokusil, se mu je zdelo
predrago, hkrati pa meni, da nima dobrega okusa. Skratka, bil je razočaran. Čeprav večina njegovih
prijateljev pije pivo znamke Guinness in to znamko hvalijo, Jernej meni nasprotno. V družini so namreč
vedno prisegali na domače znamke piva. O pivu znamke Becks Jernej nima izrazitega mnenja, ker tega
piva ne pozna.
Iz primera vidimo, da so stališča subjektivna in lahko izhajajo iz preteklih izkušenj oziroma iz tega, kar
smo se v preteklosti naučili. Prav tako vidimo, da ima Jernej do znamke Union pozitivno stališče, do
znamke Guinness pa negativno, medtem ko do znamke Becks nima izoblikovanega stališča, ker je ne
pozna. Stališča o pivu si oblikuje predvsem na podlagi ocenjevanja cene, znamke in barve piva. Iz
primera razberemo tudi, da so njegove reakcije na obe znamki večinoma naučene. Odjemalci na primer
izdelke izbirajo še na podlagi informacij, ki jih dobijo prek oglaševanja, obiska prodajaln, informacij, ki
jih dobijo od prijateljev, in iz lastnih preteklih izkušenj z znamko.
Stališča so vedno oblikovana iz treh komponent: razumske, čustvene in vedenjske (Hawkins, Best in
Coney, 1998, 397). Razumska komponenta se nanaša na posameznikove informacije in znanje o
objektu opazovanja (v marketingu najpogosteje o izdelku ali znamki izdelka). V našem primeru
razumska komponenta vključuje Jernejeve informacije o ceni, znamki in barvi piva. Čustvena
komponenta se nanaša na občutke in čustvene reakcije glede objekta opazovanja. Če ste skrbno
prebrali zgornji primer, ste opazili, da je Jernej vesel in zadovoljen, če izbere in pije pivo znamke Union.
Po drugi strani je občutil razočaranje nad pivom znamke Guinness. Gre torej za čustven odziv na
znamko. Vedenjska komponenta stališča določa, kakšno bo naše vedenje glede objekta opazovanja. V
marketingu nas najpogosteje zanima, ali bodo odjemalci dejansko kupovali izdelke, do katerih imajo
pozitivna stališča, in nasprotno. Jernej denimo kupuje znamko Union, ker ima do nje pozitivno
vedenjsko komponento stališča, ne kupuje pa znamke Guinness.
Samopodoba
Samopodoba je zapleten pogled vsakega posameznika nase in je zelo pomembna pri tem, kako
izbiramo izdelke in znamke. Gre torej za prepričanje vsakega posameznika o tem, kakšen je in kakšen
želi biti. Morda nase gledate kot na kreativno, inovativno, zabavno in samozavestno osebo. Morda pa
nase gledate drugače, vendar si želite biti vse to, kar smo zapisali. Na samopodobo vplivajo številni
dejavniki, ki smo jih že opredelili, torej posameznikove potrebe, motivi, zaznave in stališča. Ker seveda
na svetu ne delujemo kot samostojne osebe, neodvisne od drugih, na samopodobo vplivajo tudi
družina, kultura in družbene skupine, ki jim pripadamo. Omenjene dejavnike bomo opisali v
nadaljevanju med zunanjimi dejavniki vpliva na vedenje odjemalcev. Gre torej za to, kako odjemalci
vidijo samega sebe in kakšni želijo biti. Dejanska samopodoba je podoba, ki jo ima odjemalec o samem
sebi. Idealna samopodoba pa je podoba, ki jo posameznik želi imeti o samem sebi. Pri tem je treba
poudariti, da posamezniki po navadi želijo, da je njihova podoba v družbi (mnenje njihovih prijateljev,
znancev, družine in sodelavcev) skladna z njihovo idealno samopodobo. Idealna in dejanska
samopodoba se navadno med seboj razlikujeta, posamezniki pa težijo k idealni samopodobi. Pri
nakupnih odločitvah odjemalci upoštevajo dejansko in idealno samopodobo in izbirajo izdelke, ki bi jih
pripeljali bliže idealni samopodobi. Če je vaša idealna samopodoba takšna, da želite biti inovativni na
področju modnih izdelkov, vendar navadno oblečete tradicionalne izdelke, se lahko v nekem trenutku
odločite za modno znamko Desigual zato, da bi se premaknili bliže idealni samopodobi.
Tudi družbena omrežja, kot je Facebook, posamezniki pogosto uporabljajo za spreminjanje podobe v
družbi ali za približevanje idealni samopodobi. Tudi sami najbrž na Facebooku objavljate predvsem
fotografije in besedila, ki so bliže vaši idealni samopodobi, oziroma takšne, ki vas prikazujejo v pozitivni
luči. Morda kaže prav v tem iskati razloge za tolikšno uspešnost Facebooka, saj je to storitev, ki
uporabnikom med drugim omogoča tudi graditev samopodobe. Po drugi strani hitro izbrišemo
informacije in slike, ki jih o nas objavijo drugi uporabniki in nam ne ustrezajo oziroma nas ne prikazujejo
v skladu z našo idealno samopodobo. Zato je Facebook že naletel na številne kritike uporabnikov.
4.3.2 Zunanji dejavniki vpliva na vedenje odjemalcev

Spoznali smo najpomembnejše notranje dejavnike, ki vplivajo na vedenje posameznikov. V
nadaljevanju pa si bomo navedli še zunanje dejavnike. Kot smo že poudarili, nihče izmed nas ni
neodvisen od drugih. Kot odjemalci se o nakupih pogosto odločamo tudi na podlagi tega, kar od nas
pričakujejo drugi. Včasih želimo narediti z nakupi dober vtis pri vrstnikih ali izpolniti pričakovanja
družine. Lahko na primer kupimo knjigo samo zato, ker nam jo je priporočil nekdo v krogu prijateljev.
V pričujočem poglavju bomo predstavili zunanje dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje odjemalcev.
Odjemalce bomo, podobno kot v prejšnjem poglavju, obravnavali z vidika posameznikov in ne
organizacij.
Med zunanje dejavnike vedenja posameznikov, ki najbolj vplivajo na vedenje odjemalcev, uvrščamo:
 kulturo,
 družbeni razred,
 družino in
 referenčne skupine.
Kultura
Kultura je osebnost določene družbe, oblikuje se z vedenjem ljudi, ki sestavljajo družbo. Kultura je
celota vrednot, znanja, prepričanj, navad in drugih značilnosti skupine ljudi, ki živi na določenem
območju (McCort in Malhotra, 1993). Zato kultura vpliva na vedenje posameznikov, ki pripadajo
določeni skupini, in določa, kako bomo zadovoljevali posamezne potrebe. Na primer osnovne fiziološke
potrebe po hrani v muslimanskem svetu zadovoljujejo drugače kot pri nas in ne jedo svinjskega mesa.
Kultura je, tako kot večina človeškega vedenja, priučena in ni podedovana. Zato, da se kultura laže
udejanja, se v njej pojavljajo norme in vrednote. Vrednote in norme7 so splošno sprejeta prepričanja
o tem, kaj je v neki kulturi zaželeno in kaj ne, kaj je sprejemljivo in kaj ne. Čeprav ljudje pogosto
menimo, da bo nekaj, kar je sprejemljivo v naši kulturi, sprejemljivo tudi v drugih kulturah, to večinoma
ne drži. Prikazovanje poljubljanja in gole kože v javnosti in izražanje kletvic ponekod na Srednjem
vzhodu s kulturnega vidika ni v skladu z vrednotami. Zato organizacije pogosto prilagodijo svoje
komuniciranje tako, da je to sprejemljivo z vidika občinstva, ki mu je komuniciranje namenjeno.
Neupoštevanje vrednot lahko vodi do blažjih sankcij ali celo izključitve posameznika iz neke družbene
skupine in se lahko tudi za organizacijo konča z izgubo ugleda in z zavračanjem pri odjemalcih.
Z marketinškega vidika so za kulturo pomembni tudi rituali, to so aktivnosti, ki jih pripadniki določene
kulture izvajajo zaradi njihove simbolične vrednosti. Tako kot drugod v svetu so tudi v Sloveniji rituali
pretežno povezani s praznovanjem praznikov ali obletnic. Krščanski rituali na primer vključujejo
nedeljsko mašo, praznovanje božiča (polnočnico) in velike noči. Tipičen slovenski ritual je praznovanje
pusta (maskiranje) ali obdarovanje ob božiču, novem letu in valentinovem. Številne organizacije
zadovoljujejo potrebe odjemalcev, ki so povezane z rituali. Pomislimo samo na številne izdelke, ki jih
kupujemo ob omenjenih priložnostih in praznikih. Poznamo tudi rituale, ki niso neposredno povezani
s prazniki, temveč z drugimi dogodki, kot so na primer poroke, pogrebi, obletnice, rojstni dnevi in
podobno. Tudi v tem primeru bi lahko našteli številne organizacije, ki zadovoljujejo potrebe ob takih
priložnostih (hrana, pijača, oblačila, organiziranje prireditve itd.)
Družbeni razred
Vsak posameznik pripada določeni družbeni skupini oziroma družbenemu razredu8. Družbeni razred
določamo na podlagi značilnosti, ki jih ima posameznik, in glede na to, kaj se drugim pripadnikom
družbe zdi pomembno. V slovenski družbi se na primer družbeni status največkrat določa na podlagi
izobrazbe, poklica, lastništva, prihodkov in dediščine posameznika. V drugih državah je lahko
pripadnost družbenemu razredu povezana tudi z drugimi dejavniki, kot so denimo rasna in etnična
pripadnost posameznika (npr. Združene države Amerike ali Nemčija). Najpogosteje delimo ljudi v tri
družbene razrede: višji, srednji in nižji. Pripadnost družbenemu razredu pomembno vpliva na kupno
moč odjemalcev in posledično tudi na njihovo izbiro izdelkov. Organizacije pogosto segmentirajo
odjemalce v skupine na podlagi družbenega razreda in jim prilagajajo izdelke. Ljudje, ki izhajajo iz istega
družbenega razreda, imajo lahko podoben okus glede hrane, oblačil, opremljanja prostorov in
preživljanja prostega časa.
Podjetje Spar svojo ponudbo prilagaja različnim skupinam odjemalcev glede na njihovo kupno moč.
Znamka Spar Budget je namenjena odjemalcem, ki imajo manjšo kupno moč in pripadajo nižjemu
družbenemu razredu ali pa so pripravljeni za hrano nameniti manj denarja. Na drugi strani je znamka
Spar Premium namenjena odjemalcem višjega družbenega razreda, ki uživajo v kulinaričnih
posebnostih.
7 Norme so strožja pravila kot vrednote in so njihove kršitve tudi strože kaznovane.
8 Pogost izraz, ki ga uporabljamo za družbeni razred, je tudi socialni status.
9 Segmentiranje smo podrobneje spoznali v poglavju 3.1.

Pripadniki družbenih razredov lahko luksuzne izdelke uporabljajo tudi kot statusne simbole. Predvsem
to velja za višji družbeni razred. Pomislimo na znamke, kot so Mercedes, Versace, Moët in podobne.
Vendar je treba omeniti, da se vloga statusnih simbolov in znamk v zadnjem času precej spreminja
(Salomon in soavtorji, 2012, 148). Nekatere organizacije čedalje bolj omogočajo dostop do luksuznih
znamk tudi odjemalcem v nižjih družbenih razredih. Nekoč tradicionalni statusni simboli so danes na
voljo čedalje širšemu krogu odjemalcev. Mercedes tako na primer ponuja različico Mercedes A, ki je
dosegljiva tudi odjemalcem v srednjem družbenem razredu. Kot primere lahko navedemo tudi uspeh
znamk, kot so Nokia, Zara, HP, Nike, L'Oreal in druge.
Družina
Ne glede na to, v kateri vlogi smo član družine (otrok, najstnik, oče, mati, babica itd.), se moramo
strinjati, da družina pomembno vpliva na nakupne odločitve. Lahko bi dejali, da je ta dejavnik od vseh
družbenih vplivov celo najpomembnejši. S člani družine imamo namreč zelo tesne in dolgotrajne vezi.
Večina ljudi v svojem življenju pripada vsaj dvema družinama. Družina je sestavljena tudi iz treh
generacij, ki živijo skupaj, čeprav pogosto govorimo o tako imenovani nuklearni družini, ki jo
sestavljata dva ali en odrasel (oče in mati) in njuni otroci. Vendar je očitno, da je danes ta družina v
večini primerov razširjena in da je bolj smotrno govoriti o gospodinjstvu. Gospodinjstvo definiramo kot
skupnost prebivalcev (ali prebivalec, ki živi sam), ki prebivajo v isti stanovanjski enoti. V Sloveniji je bilo
leta 2011 okoli 813.500 zasebnih gospodinjstev, to število pa se povečuje, čeprav se število članov
gospodinjstva zmanjšuje. V povprečju v slovenskem gospodinjstvu živijo trije člani. Vsaka četrta
slovenska družina je enostarševska, največ je družin z enim otrokom, na drugem mestu pa so družine
s po dvema otrokoma (SURS, 2013).
Seveda se družine in gospodinjstva v nakupnem vedenju med seboj razlikujejo. Značilnosti, ki najbolj
vplivajo na nakupne odločitve družine, so: starost članov družine, status partnerjev, prisotnost ali
odsotnost otrok in starost otrok. Poglejmo si nekaj značilnosti različnih vrst družin glede na kriterije, ki
smo jih zapisali (Moschis, 2007; Salomon, 2011, 458):
 Mladi samski in mladi poročeni pogosto sodelujejo v rekreacijskih storitvah, iščejo zabavo,
obiskujejo koncerte, kino in restavracije. Ta skupina nadpovprečno veliko denarja porabi za
izdelke, kot so oblačila in zabavna elektronika.
 Družine z mladimi otroki v večji meri kupujejo zdravo hrano, torej izdelke, kot so sadje, naravni
sokovi, jogurti in drugi. Seveda imajo tudi zanimanje za nakup avtomobila, hiše ali stanovanja
in skladno s tem tudi interes za najemanje posojil.
 Družine, v katerih otroci zapustijo gnezdo (starejši pari), imajo spet drugačne potrebe. Ne-
katere raziskave kažejo, da se med aktivnimi starejšimi povečuje delež potovanj. Izdatki takšnih
družin so načeloma manjši od izdatkov družin z otroki.
Družinsko odločanje je proces, pri katerem sta v odločitve (v marketingu nas zanimajo predvsem
nakupne odločitve) vpletena vsaj dva ali več družinskih članov. V družini se odločitve pogosto
sprejemajo drugače, kot je to značilno za odločanje posameznikov. Pomislimo na primer na odločitev
za nakup družinskega avtomobila. V takšno odločitev so pogosto vpleteni vsi družinski člani, ki bodo
avtomobil uporabljali, celo tisti, ki še nimajo vozniškega dovoljenja. Člani družine imajo pri sprejemanju
družinskih odločitev različno vlogo. Njihove vloge so lahko naslednje (Lackman in Lanasa, 1993):
 Zbiralec informacij: član družine, ki ima interes za nakup posameznega izdelka, informacije o
izdelkih po navadi zbira več družinskih članov (pri nakupu avtomobila na primer oče in sin).
 Vplivnež: član družine, ki vpliva na vrednotenje alternativnih možnosti (izdelkov), na kriterije

za izbiro in na končno odločitev (žena vpliva na to, da sta cena in velikost avtomobila
pomembna kriterija pri izbiri izdelka).
 Odločevalec: član družine, ki sprejme končno odločitev, lahko gre tudi za skupno odločitev in
je odločevalcev več (po navadi je to odrasla oseba, pri nakupu avtomobila na primer mož in
žena skupaj).
 Kupec: član družine, ki dejansko izvede nakup (na primer oče in sin).
 Uporabnik: člani družine, ki uporabljajo izdelek, navadno jih je več (pri avtomobilu vsi člani
družine, ki se vozijo v avtomobilu).
Referenčne skupine
Na vedenje in nakupno vedenje posameznikov pogosto vplivajo tudi skupine, ki jim pripadamo.
Referenčne skupine so sestavljene iz posameznikov, s katerimi sestavljamo skupino. V skupini po
navadi veljajo skupne norme, vrednote in prepričanja. Pripadamo lahko več različnim skupinam.
Študent marketinga lahko na primer pripada skupini študentov marketinga, s katero ima skupne
interese, skupini prijateljev, športni skupini (na primer trening nogometa), lahko pa je tudi član drugih
skupin. Posameznik, ki spada v skupino, uporablja vzorce vedenja v skupini in standarde skupine
(norme in vrednote) za lastno vedenje. Skupina torej posamezniku pomeni referenco za njegovo lastno
vedenje, od tod tudi izraz referenčna skupina. Vsakdo, ki se je že kdaj »podredil čredi«, lahko potrdi,
da se kot člani skupine vedemo drugače, kot če bi se odločali popolnoma samostojno. Z vidika
marketinga so skupine pomembne zato, ker vplivajo na nakupno vedenje odjemalcev. Člani skupine
namreč skušajo svoje nakupno vedenje uskladiti z vedenjem udeležencev v skupini. Moč vpliva na člana
skupine se razlikuje glede na vrsto izdelka in znamko. Moč vpliva je večja, če so izdelki vidni drugim
članom skupine.
Različni posamezniki v skupini imajo lahko različen vpliv na druge člane skupine. Posebej pomemben
vpliv imajo mnenjski vodje. Mnenjski vodja je oseba, ki vpliva na stališča in vedenje drugih udeležencev
skupine, saj ti verjamejo, da ima ustrezno znanje in izkušnje z določenim izdelkom (Rogers, 1983).
Mnenjski vodje imajo velik interes za določene izdelke. Izdelke kupujejo prej kot drugi v skupini in z
njimi delijo svoje izkušnje. Nenehno pridobivajo nova znanja s prebiranjem literature, branjem blogov,
pogovori s prodajalci ali s prejemanjem informacij od proizvajalca. Zato so mnenjski vodje pomemben
vir informacij.
Do izmenjave informacij glede izdelkov med člani skupine pride v naslednjih primerih:
 posameznik išče informacijo pri drugem posamezniku,
 drug posameznik je pripravljen prostovoljno dati informacijo (mnenjski vodja),
 med navadno komunikacijo v skupini.
Do izmenjave informacij med mnenjskimi vodji in drugimi člani skupine torej pride takrat, ko član
skupine išče rešitev oziroma želi kupiti izdelek, da bi rešil določen problem. V tem primeru gre za
iskanje zunanjih informacij, kar smo spoznali v poglavju 4.2.1, ko smo govorili o procesu odločanja.
Informiran član skupine lahko da informacijo tudi prostovoljno. Mnenjski vodje so nagnjeni k temu, da
z veseljem širijo informacije med druge člane skupine, saj so po navadi tudi veliki navdušenci nad
izdelki. Do informacij pa lahko v tretjem primeru člani skupine pridejo tudi takrat, ko aktivno ne iščejo
rešitve oziroma izdelka. Na primer pogovor po naključju nanese na določen izdelek.
4.4 Odjemalci v digitalnem okolju
4.4.1 Zbiranje informacij

Digitalni mediji so najbolj spremenili vedenje odjemalcev na področju pridobivanja podatkov, ki jih ti
uporabljajo pri svojem nakupnem odločanju, saj je odjemalcem na voljo več podatkov o cenah in
značilnostih izdelkov kot kdaj koli prej. Organizacije morajo upoštevati, da je lahko odjemalcev
priklicani niz izdelkov oziroma storitev bistveno širši in da lahko svoj upoštevani niz gradijo na veliki
količini dokaj natančnih informacij. Fazo pridobivanja informacij s pomočjo digitalnih medijev danes
pogosto imenujemo tudi brskanje ali nakupovanje v oknu. Vključuje vedenje, ki se nanaša na učenje o
značilnostih izdelkov, o potencialnih alternativah, določanje nakupnih kriterijev in pridobivanje
ustreznih informacij za sprejemanje ustreznih odločitev. Mallapragada et al. (2016) menijo, da sta sicer
brskanje in nakup dve ločeni fazi v spletnem nakupnem procesu.
4.4.2 Izbira izdelka

Več raziskav (Haubl in Trifts, 2000; Shi et al., 2013) ugotavlja, da se lahko odločitve odjemalcev med
seboj razlikujejo, ko odjemalci nakupujejo s pomočjo različnih naprav, ki omogočajo spletno
nakupovanje (npr. računalniki, tablice, mobilni telefoni). Na odločitve v veliki meri vplivajo tudi
odjemalčeve izkušnje z uporabo digitalne tehnologije (Shankar et al., 2010, Xu et al., 2017; Raphaeli et
al., 2016).
Digitalne platforme so zelo spremenile nakupne možnosti, ki jih imajo odjemalci. Odjemalci brskajo po
spletu z različnimi motivi. Ti so najpogosteje informativne, uporabne ali zabavne narave. Glede na to
Moe (2003) definira štiri kategorije odjemalcev spletnih prodajaln glede na njihovo vedenje:
 odjemalci s ciljno naravnanim vedenjem z namenom nakupa točno določenega izdelka,
 odjemalci s ciljno naravnanim vedenjem z namenom nakupa določene izdelčne kategorije,
 odjemalci z raziskovalno naravnanim vedenjem brez namena nakupa točno določenega izdelka
ali izdelčne kategorije (takšni odjemalci so lahko impulzivni in kupujejo izdelke na podlagi
njihove izkušnje obiska spletne prodajalne),
 odjemalci brez namena nakupa, ki spletno prodajalno obiščejo le zaradi zbiranja informacij o
izdelkih.
Drugo področje, ki ga poskušajo organizacije čim bolje razumeti, je, kako na nakupno odločanje
odjemalcev vpliva interakcija z digitalnimi mediji, kot so iskalniki, družbena omrežja, spletne recenzije,
forumi in priporočila po spletu. Gre predvsem za informacije, ki ne prihajajo iz organizacije, ki ponuja
izdelke in/ali storitve (Kanaan in Li, 2017).
4.4.3 Pomen družbenih skupin na družbenih omrežjih in v drugih skupnostih na

spletu
Stephen (2016) poudarja, da v digitalnem, predvsem pa v spletnem okolju, odjemalci kažejo drugačne
vedenjske vzorce kot v preteklosti. Na to vpliva predvsem večja izpostavljenost različnim mnenjem, ki
jih uporabniki največkrat izražajo na družbenih omrežjih. Lamberton et al. (2013) in Norton et al. (2013)
posebej poudarjajo učenje od drugih, ki jih posamezniki niti nujno ne poznajo. Prav tako nekatere
raziskave kažejo, da lahko izpostavljenost prijateljem na družbenih omrežjih precej spremeni odločanje
in samonadzor posameznikov pri izbiri izdelkov (Wilcox in Stephen, 2013).
V tem procesu so najpomembnejša družbena omrežja (kot so na primer Facebook, Pinterest ali Twitter)
in druge spletne skupnosti (blogi, forumi itd.). Takšna omrežja in skupnosti sestavljajo nizi družbeno
pomembnih povezav med posamezniki, ki so povezani drug z drugim prek vozlišč. Vozlišča se lahko
vzpostavijo glede na članstvo, sorodstvene vezi, čustvene povezave, skupne izkušnje, zanimanja in
interese. Seveda so lahko člani skupnosti tudi organizacije, države ali oddelki v organizaciji.
Med vozlišči se vzpostavijo tokovi, ki pomenijo pretok informacij ali vplivov med člani omrežja. Na
Facebooku lahko posamezniki delimo dejstva o našem življenju, novice, mnenja o knjigah, fotografijah
in drugih ljudeh. Posamezniki torej z objavami ustvarjajo tokove v svojih omrežjih, ki jim pripadajo. Po
mnenju Solomona (2018) so za omrežja pomembne naslednje značilnosti:
 Standardi vedenja. To so pravila, ki določajo, kaj člani omrežja lahko počnejo in česa ne smejo
početi. Ta pravila niso nujno zapisana.
 Sodelovanje in pogoji za članstvo. Uporabniki morajo, če želijo pripadati nekemu omrežju,
aktivno prispevati vsebino. Raziskovalci ugotavljajo, da le manjši delež članov skupine ustvarja
vsebine in redno sodeluje v debatah, medtem ko so preostali le opazovalci (npr. člani spletnega
foruma le spremljajo objave drugih članov in ne sodelujejo v debati). Številna družbena
omrežja omogočajo zelo raznovrstne načine sodelovanja, kot so spreminjanje statusa,
všečkanje, komentiranje, dodajanje slik, opomb in spletnih povezav, igranje iger, odgovarjanje
na kvize itd.
 Raven povezanosti. Močne skupine so med seboj močno povezane, kar pomeni, da se člani
skupine močno identificirajo s skupino in so zelo motivirani, da ostanejo del nje. Spletne
skupine so lahko celo bolj povezane kot dejanske skupine, čeprav se njihovi člani nikoli osebno
ne srečujejo.
4.5 Organizacije v vlogi odjemalcev
V prejšnjem poglavju smo se ukvarjali predvsem z vedenjem odjemalcev kot posameznikov, medtem
ko se bomo v tem poglavju ukvarjali z organizacijami, ki kupujejo izdelke. Jasno je, da organizacije ne
poslujejo in ne prodajajo izdelkov zgolj posameznikom in gospodinjstvom, temveč v veliki meri tudi
drugim organizacijam.
Podjetje HP na primer prodaja svoje izdelke številnim podjetjem, ki pri delu uporabljajo računalniško
opremo. Podjetje EMO orodjarna izdeluje in prodaja orodja za izdelavo avtomobilskih karoserij skupini
Volkswagen. Metropolitanska opera iz New Yorka svoje storitve ponuja Cineplexxu, kjer predvajajo
prenose njihovih opernih predstav. Torej se menjalni procesi ne odvijajo zgolj med posamezniki ali
posamezniki in organizacijami, temveč pogosto tudi med podjetji.
Menjalni procesi med organizacijami se odvijajo na tako imenovanih medorganizacijskih trgih. V

angleškem jeziku se v marketingu uporablja popularen izraz business-to-business markets ali skrajšano
B2B. Za organizacije, ki prodajajo izdelke fizičnim osebam, pa pravimo, da poslujejo na trgih končnih
odjemalcev, v angleščini business-to-customers ali B2C. Posameznike in gospodinjstva pogosto
imenujemo kar končni odjemalci. Medorganizacijski trgi vključujejo proizvajalce, trgovino na debelo,
trgovino na drobno in številne druge organizacije (tudi javne), kot so bolnišnice, izobraževalne
organizacije (na primer univerze) in vladne agencije (na primer DARS - Družba za avtoceste v Republiki
Sloveniji). Marketinška znanja seveda lahko zelo učinkovito uporabljamo tudi na trgih B2B.
Obseg prodaje na medorganizacijskih trgih je bistveno večji kot na trgih končnih odjemalcev. Raziskave
podjetij v Sloveniji z več kot 20 zaposlenimi kažejo, da takšna podjetja v Sloveniji pretežni del svojih
prihodkov ustvarjajo na medorganizacijskih trgih. To pomeni, da večino izdelkov in storitev prodajo
drugim podjetjem. Takšnih je bilo približno 80 odstotkov. Le 20 odstotkov podjetij v Sloveniji pretežni
del prihodkov ustvari s prodajo končnim odjemalcem, torej posameznikom in gospodinjstvom. Med
izdelki, ki jih podjetja v Sloveniji prodajajo drugim podjetjem, prevladujejo materiali in sestavni deli, to
pomeni surovine, polizdelki in končani vgradni izdelki, za končne izdelke. Izjemno pomembne so tudi
storitve (na primer svetovanje, pravne storitve ipd.), ki jih podjetja ponujajo na trgih B2B. Tretje mesto
zaseda oprema za organizacije, kot so stroji in potrošni material. Zato obstaja velika verjetnost, da se
zaposleni na področju marketinga pogosto srečamo s poslovanjem na trgih B2B.
4.5.1 Značilnosti medorganizacijskih trgov

V tem poglavju si bomo ogledali nekaj osnovnih značilnosti trgov B2B. Kot bomo spoznali, se ti v
marsičem razlikujejo od trgov končnih odjemalcev.
Iz tabele 4.2 vidimo, da so razlike med trgi B2B in trgi končnih odjemalcev kar precejšnje. Kljub razlikam
pa se je treba zavedati, da so trgi B2B neločljivo povezani s trgi končnih odjemalcev in da lahko
pomembno vplivajo na povpraševanje na trgih B2B. Zato v nadaljevanju predstavljamo tri pomembne
značilnosti povpraševanja na trgih B2B.
V osnovi je treba na trgih B2B upoštevati tri značilnosti povpraševanja:
 izvedeno povpraševanje,
 neelastično povpraševanje in
 večja nihanja v povpraševanju.
Izvedeno povpraševanje na trgih B2B pomeni, da se povpraševanje oblikuje predvsem na podlagi

povpraševanja na trgih odjemalcev. Zato so trgi B2B močno povezani s trgi končnih odjemalcev, kar
pomeni, da morajo organizacije, ki sicer končnim odjemalcem izdelkov ne prodajajo, kljub temu
natančno spremljati njihovo porabo na teh trgih. Organizacije morajo tudi natančno spremljati
dejavnike širšega okolja, še zlasti ekonomske dejavnike, kot so ravni proizvodnje, investicij in obrestne
mere.
Podjetja, ki prodajajo vgradne dele za avtomobilsko industrijo so zelo odvisna od povpraševanja po

avtomobilih pri končnih odjemalcih in gospodinjstvih, zato morajo spremljati in pravilno oceniti
prodajo. V času recesije se povpraševanje po avtomobilih v višjih razredih zmanjšuje, zato je
povpraševanje avtomobilskih proizvajalcev po vgradnih delih v tem času manjše. To pomeni, da je
treba zmanjševati proizvodnjo vgradnih delov za tak razred avtomobilov. Na drugi strani končni
odjemalci pogosteje povprašujejo po cenejših avtomobili. Moderni trendi in naraščajoče cene fosilnih
goriv hkrati narekujejo čedalje večjo uporabo in povpraševanje po hibridnih in električnih avtomobilih,
zato je pričakovati, da bodo podjetja, ki izdelujejo vgradne dele za takšne avtomobile, povečevala
proizvodnjo, saj bo tudi proizvodnja takšnih avtomobilov večja. Primer nazorno kaže, kako pomembno
je, da imajo podjetja, ki poslujejo na trgih B2B, čim bolj raznovrstne odjemalce v panogi.
Tabela 4.2: Razlike med medorganizacijskimi trgi in trgi končnih odjemalcev
Medorganizacijski (B2B) trgi Trgi končnih odjemalcev

Izdelki in storitve Po navadi gre za zelo tehnične Izdelki so standardizirani, bolj
izdelke, zelo pomembne pa so preprosti in prirejeni končnim
tudi podporne storitve, kot so odjemalcem. Podporne storitve
servisi, izobraževanje in niso tako pomembne kot na
svetovanje. trgih B2B.
Komuniciranje Poudarek je predvsem na Poudarek je predvsem na
osebni prodaji, osnovni cilj oglaševanju. Poleg prodaje so
komuniciranja je prodaja pomembni še cilji poznavanja
izdelka. izdelkov pri potencialnih
odjemalcih.
Marketinške poti Marketinške poti so kratke, kar Marketinške poti so daljše, kar
pomeni, da izdelki neposredno pomeni, da izdelki do končnih
prehajajo od proizvajalcev do uporabnikov prehajajo prek
organizacij, ki so uporabniki. številnih posrednikov
(proizvajalec, prodaja na
debelo, prodaja na drobno).
Odnosi z odjemalci Odnosi so relativno dolgi in Odnosi so bolj kratkoročni,
zapleteni, pogodbe o nakupih manjše je tudi število
so dolgoročne. kontaktov.
Odločitveni procesi Odločitve sprejema večje Odločitve sprejema
število zaposlenih v posameznik ali gospodinjstvo.
organizacijah.
Cene Organizacije zahtevajo Končni odjemalci plačajo ceno
konkurenčne ponudbe in po ceniku. Cena je po navadi
izberejo ponudnika, ki jim fiksna in se ne določa s
najbolj ustreza. Cena se po pogajanji.
navadi določi s pogajanji.
Vir: Prilagojeno po Boone in Kurtz (2012, 171).
Podjetja, ki prodajajo vgradne dele za avtomobilsko industrijo so zelo odvisna od povpraševanja po

avtomobilih pri končnih odjemalcih in gospodinjstvih, zato morajo spremljati in pravilno oceniti
prodajo. V času recesije se povpraševanje po avtomobilih v višjih razredih zmanjšuje, zato je
povpraševanje avtomobilskih proizvajalcev po vgradnih delih v tem času manjše. To pomeni, da je
treba zmanjševati proizvodnjo vgradnih delov za tak razred avtomobilov. Na drugi strani končni
odjemalci pogosteje povprašujejo po cenejših avtomobili. Moderni trendi in naraščajoče cene fosilnih
goriv hkrati narekujejo čedalje večjo uporabo in povpraševanje po hibridnih in električnih avtomobilih,
zato je pričakovati, da bodo podjetja, ki izdelujejo vgradne dele za takšne avtomobile, povečevala
proizvodnjo, saj bo tudi proizvodnja takšnih avtomobilov večja. Primer nazorno kaže, kako pomembno
je, da imajo podjetja, ki poslujejo na trgih B2B, čim bolj raznovrstne odjemalce v panogi.
Za trge B2B je zelo značilno tudi neelastično povpraševanje. To pomeni, da bodo organizacije, ki
kupujejo določene izdelke na trgih B2B, še naprej kupovale enake količine, četudi se spremeni cena
izdelka. Iz lastnih izkušenj vemo, da če se cena določenega izdelka bistveno zniža, po navadi kupimo
večjo količino takšnih izdelkov (na primer hrana). Na trgih končnih odjemalcev pa po navadi ni tako.
Povpraševanje organizacij je izrazito neelastično iz dveh razlogov. Prvič, zniževanje cen določenih
izdelkov, na primer vgradnih materialov, ne bo bistveno vplivalo na večjo prodajo končnih izdelkov, ki
jih prodaja organizacija, ki vgradne materiale kupuje in jih vgrajuje. Drugič, kot smo že pojasnili na sliki
4.3, so pogodbe med organizacijami o nakupih večinoma dolgoročne, zato organizacije na kratek rok
ne morejo hitro zmanjševati nakupov. Posebej neelastično je povpraševanje po izdelkih, ki za
organizacije pomenijo majhne stroške (npr. povpraševanje po vezalkah v čevljarski industriji).
Če se na primer zniža cena usnja, lahko to pomeni zniževanje cen usnjenih prevlek za avtomobilske
sedeže. Kljub temu ne moremo pričakovati, da bodo izdelovalci avtomobilov na kratek rok naročili več
prevlek, saj to ne pomeni, da bodo končni odjemalci kupovali več avtomobilov z usnjenimi sedeži in se
bo zato prodaja takšnih avtomobilov povečevala.
Tretja pomembna značilnost so večja nihanja v povpraševanju na trgih B2B v primerjavi s trgi končnih
odjemalcev. Že majhna sprememba v povpraševanju na trgu končnih odjemalcev (na primer dvig za 10
odstotkov) lahko povzroči veliko spremembo povpraševanja na trgih B2B (na primer dvig za 200
odstotkov). Na drugi strani lahko padec v povpraševanju na trgu končnih odjemalcev za recimo 10
odstotkov povzroči velik padec povpraševanja na trgih B2B in celo propad organizacije.
Poglejmo si problematiko nihanja v povpraševanju še na slovenskem primeru. V času konjunkture

slovenskega gospodarstva in visoke rasti bruto družbenega proizvoda se je na trgu končnih odjemalcev
skokovito povečalo povpraševanje po stanovanjih. Tako je bilo leta 2008 po podatkih Statističnega
urada Republike Slovenije (2013) zgrajenih za 48 odstotkov več stanovanj kot v letu 2000. Domnevamo
lahko, da je gradnja stanovanj sledila povpraševanju končnih odjemalcev po stanovanjih. Pri tem se je
vrednost gradbenih del med izvajalci in podizvajalci v enakem obdobju povečala kar za 294 odstotkov
(SURS, 2013). Po letu 2008 se je zaradi finančne in ekonomske krize zmanjšalo povpraševanje po
stanovanjih, število zgrajenih stanovanj pa se je začelo skokovito manjšati in je do leta 2011 upadlo za
46 odstotkov, obseg vrednosti gradbenih del med izvajalci in podizvajalci pa kar za 63 odstotkov.
Posledica tega je bil tudi propad številnih gradbenih podjetij. Primer nazorno kaže, da so nihanja v
povpraševanju na trgu B2B bistveno večja od nihanj povpraševanja končnih odjemalcev in da vedno
sledijo trgom končnih odjemalcev.
4.5.2 Vrste odjemalcev na medorganizacijskih trgih

Omenili smo že, da veliko organizacij kupuje izdelke in storitve zaradi različnih potreb. Izdelke in
polizdelke potem uporabljajo za proizvodnjo, vgradnjo v druge izdelke ali za nadaljnjo prodajo. Storitve
uporabljajo za podporo pri učinkovitejšem poslovanju. V nadaljevanju si bomo ogledali osnovne
skupine odjemalcev na trgih B2B. Boone in Kurtz (2012, 163) sta jih razdelila v tri skupine: proizvajalci,
posredniki in druge organizacije.
Proizvajalci kupujejo veliko izdelkov (surovin, polizdelkov), ki jih uporabljajo za izdelavo novih izdelkov,
ali pa so ponudniki storitev. Izvajajo torej proizvodne ali storitvene procese. Proizvajalce lahko
razdelimo v tri osnovne skupine:
 proizvajalci kmetijskih pridelkov,
 proizvajalci izdelkov za končne odjemalce in proizvajalci vgradnih delov in komponent (na

primer gradbeništvo, proizvodnja živil, proizvodnja zdravil),
 ponudniki storitev (na primer gostinstvo in turizem, informacijske storitve, finančne in
zavarovalniške storitve, izobraževalne storitve, storitve transporta).
Preprodajalci kupujejo končne izdelke in jih prodajajo ali oddajajo končnim odjemalcem in drugim
organizacijam. Preprodajalci torej ne proizvajajo izdelkov in nimajo proizvodnega procesa. Kljub temu
pa ponujajo koristi za svoje odjemalce, ker jim izdelke ponujajo na ustreznem prostoru v ustreznem
času. V to skupino spadajo predvsem organizacije iz trgovinske panoge, ki jih lahko razdelimo na:
 prodajalce na debelo in
 prodajalce na drobno.
Prodajalci na debelo prodajajo izdelke drugim organizacijam, prodajalci na drobno pa posameznikom

in gospodinjstvom. Primer prodajalca na debelo je Coca-Cola HBC Slovenija, ki pijače prodaja
prodajalnam na drobno. Primer prodajaln na drobno so supermarketi, kot so Tuš, Spar in Mercator.
V tretjo skupino smo uvrstili druge organizacije, ki jih naprej delimo na:
 državne javne organizacije in
 druge neprofitne organizacije.
Javne organizacije ustanovi država in ponujajo javne storitve organizacijam in posameznikom. Kot
primere lahko navedemo bolnišnice, izobraževalne zavode, proizvajalce energije in druge. Javne
organizacije so pomembni odjemalci na trgih B2B. Pomislimo, koliko in kakšne izdelke ter storitve na
primer nabavljajo bolnišnice. Za javne organizacije v Sloveniji velja posebna zakonodaja pri nabavi
izdelkov in storitev (Zakon o javnem naročanju), ki jo morajo tisti, ki z javnimi organizacijami poslujejo,
poznati in ki v veliki meri vpliva na nakupno vedenje državnih javnih organizacij.
Pri drugih neprofitnih organizacijah ni nujno, da jih upravlja država. Kot primere lahko navedemo
različne klube, dobrodelne in raziskovalne organizacije. Tudi takšne organizacije imajo svoje potrebe
in so pogosti odjemalci na trgih B2B. Za primer vzemimo recimo športna društva, Rdeči križ ali
organizacijo Greenpeace.
4.5.3 Vrste nakupov v organizacijah

Vrste nakupov v organizacijah se razlikujejo glede na to, ali je organizacija določen izdelek že kupovala
ali ne, oziroma glede na to, kako zahtevna je izbira izdelka, ki ga organizacija kupuje. V organizacijah
navadno govorimo o treh vrstah nakupov glede na zahtevnost:
 prvi nakup,
 takojšen ponovni nakup in
 prilagojen ponovni nakup.
Prvi nakup se zgodi takrat, ko organizacija prvič kupuje izdelke ali storitve, ki so precej ali povsem
drugačni od izdelkov ali storitev, ki jih je kupovala doslej. Zato je razumljivo, da morajo zaposleni o
izdelku ali storitvi zbrati čim več informacij. V tem primeru gre organizacija skozi več stopenj odločanja
(podobno kot pri končnih odjemalcih). Za takšne nakupe je značilno, da imajo organizacije premalo
informacij in izkušenj z nakupi, prav tako pa tudi nimajo znanja glede morebitnih organizacij, ki
prodajajo izdelke drugim organizacijam (dobaviteljev). Zato zberejo več informacij o značilnostih
izdelka ali storitve, o nakupnih (nabavnih) pogojih in o dobaviteljih.
Takojšen ponovni nakup je najpreprostejša nakupna situacija, pri kateri organizacija ponovno naroči
izdelek, ki ga je že kupovala v preteklosti. V tem primeru v organizaciji informacij o morebitnih
ponudnikih in značilnostih izdelka ne zbirajo ponovno, saj so bili z izbiro in nabavnimi pogoji zadovoljni.
Odvisno od panoge organizacije izbirajo dobavitelje v določenih časovnih obdobjih, v katerih si s
pogodbo zagotovijo stalne cene oziroma ustrezno kakovost nabavljenih izdelkov. Tako z dobavitelji
razvijajo dolgoročne odnose. Če ni posebnih razlogov, da bi se organizacija odločila za konkurenčnega
dobavitelja, gre za izvedbo rutinskega ponovnega nakupa. Pogosto se tak nakup izvede tudi
avtomatično, prek elektronskih sistemov naročanja. Gre za podoben primer, kot smo ga že spoznali in
opisali pri posameznikih, ko gre za rutinsko odločanje.
Pri prilagojenem ponovnem nakupu organizacija želi spremeniti značilnosti izdelka, cene, pogoje
nakupa ali plačila. To se po navadi zgodi takrat, ko se organizacije odločijo poiskati ponudnike z
ugodnejšimi cenami, s kakovostnejšimi izdelki ali z boljšimi nabavnimi pogoji. V tem primeru so
dobavitelji, ki poslujejo z organizacijo, pod pritiskom in lahko izboljšajo ponudbo (izdelke ali pogoje
nakupa). Po drugi strani lahko nekdanji dobavitelji na prilagojen ponovni nakup gledajo kot na
priložnost, da organizaciji dajo boljšo ponudbo kot konkurenti. Prilagojen ponovni nakup zahteva
ponovno zbiranje informacij o ponudnikih.
Če se na univerzi odločijo, da bodo uvedli nov sistem študija na daljavo, je to primer prvega nakupa.
Sprejeti je treba odločitve o nabavi opreme za prenos podatkov in o nabavi opreme za predavalnice, ki
bo omogočala videoprenos podatkov. Ker gre za kompleksno odločitev o nakupu in za odločitev,
kakršne do zdaj univerza še ni sprejela, mora zbrati čim več informacij o različnih ponudnikih
(dobaviteljih) in cenah izdelkov, ki jih bo kupila. Ko na univerzi nabavljajo pisarniški material (papir,
pisala, tonerji itd.), le enkrat v določenem časovnem obdobju (na primer za eno leto) izberejo doba-
vitelja, ki ustreza njihovim pogojem. Vsi drugi nakupi so rutinska naročila in jih lahko uvrstimo v
kategorijo takojšnjih ponovnih nakupov. Univerza lahko ugotovi, da imajo tonerji in kartuše za
tiskalnike, ki pomenijo velik delež stroškov pisarniškega materiala, pri nekaterih drugih ponudnikih
(morebitnih dobaviteljih) ugodnejšo ceno, prav tako pa ta ponudnik univerzi omogoča daljše plačilne
roke. Zato izvedejo prilagojen nakup istega izdelka pri novem dobavitelju. V tem primeru je to
prilagojen ponovni nakup.
KLJUČNI POJMI
Vedenje odjemalcev je proces, skozi katerega gredo posamezniki in organizacije pri izbiri, nakupu in
uporabi izdelkov ter storitev, da bi zadovoljili svoje potrebe. V marketingu razumemo odjemalčeve
odločitve kot proces in ne kot kratkotrajno dejanje, torej zgolj kot plačevanje in prejemanje izdelka.
Gre za razumevanje zakaj, kako, kje in kdaj odjemalci kupujejo izdelke oziroma storitve.
Rutinsko odločanje je način odločanja, kjer se odjemalci odločajo avtomatično, brez velikih naporov.
V iskanje informacij ne vlagajo velikega truda ali pa jih sploh ne iščejo in ne primerjajo alternativnih
izdelkov.
Skrajšan proces odločanja je način odločanja, ki ga lahko uvrstimo med rutinsko odločanje in razširjen
proces odločanja. To pomeni, da v odločitev odjemalci vložijo nekaj truda, vendar ne toliko kot pri
razširjenem procesu. Pri skrajšanem procesu odločanja odjemalci ne vlagajo veliko truda v iskanje
novih informacij, pri izbiri pa upoštevajo odločitvene kriterije, ki jih poznajo že od prej.
Razširjen proces odločanja je način odločanja, ki ga odjemalci uporabijo takrat, ko so izdelki za njih
pomembni, kadar pri njihovem kupovanju zaznajo večje tveganje in so zato pripravljeni v nakupno
odločanje vložiti tudi več truda. Po navadi gre za izdelke, ki imajo višjo ceno. V takšnih primerih
govorimo o nakupih z visoko stopnjo vpletenosti.
Potreba je neravnotežje med dejanskim in želenim stanjem človeka, je torej občutek pomanjkanja.
Motiv vključuje potrebo, vendar vsebuje tudi način reševanja problema oziroma vzpostavljanja
ponovnega ravnotežja. Potreba torej postane motiv takrat, ko doseže dovolj visoko intenziteto (dovolj
velik občutek pomanjkanja), da začnemo aktivno iskati zadovoljitev.
Maslowova hierarhija potreb je delitev potreb, ki jo je razvil psiholog Abraham Maslow (1954). Ta je
potrebe razdelil med pet skupin, od potreb nižje, do potreb višje ravni, in sicer med fiziološke potrebe,
potrebe po varnosti in zaščiti, potrebe po pripadnosti, egopotrebe in potrebe po samouresničevanju.
Zaznavanje je proces, v okviru katerega posamezniki izbirajo, organizirajo in si razlagajo informacije, ki
jih dobijo iz zunanjega sveta. Informacije zaznavajo v obliki dražljajev, ki jih dobimo iz okolja.
Stališča so posameznikove trajne ocene različnih objektov opazovanja. V marketingu so kot objekti
opazovanja pomembni predvsem izdelki, storitve in organizacije. Stališča so naučene pozitivne ali
negativne reakcije na osebe, izdelke, storitve ali organizacije.
Samopodoba je zapleten pogled vsakega posameznika nase in je zelo pomembna pri tem, kako
izbiramo izdelke in znamke. Gre za prepričanje vsakega posameznika o tem, kakšen je in kakšen želi
biti.
Kultura je osebnost določene družbe, oblikuje se z vedenjem ljudi, ki sestavljajo družbo. Kultura je
celota vrednot, znanja, prepričanj, navad in drugih značilnosti skupine ljudi, ki živi na določenem
območju, zato vpliva na vedenje posameznikov, ki pripadajo določeni skupini, in določa, kako bomo
zadovoljevali posamezne potrebe.
Družbeni razred je razred, v katerega lahko umestimo posameznika na podlagi njegovih značilnosti in
glede na to, kaj se drugim pripadnikom družbe zdi pomembno. V slovenski družbi se na primer družbeni
status največkrat določa na podlagi izobrazbe, poklica, lastništva, prihodkov in dediščine posameznika.
Družina je sestavljena tudi iz več generacij, ki živijo skupaj, nuklearno družino pa sestavljata dva ali en
odrasel (oče in mati) in njuni otroci. Družina je tesno povezana s pojmom gospodinjstvo, ki ga
definiramo kot skupnost prebivalcev (ali prebivalca, ki živi sam), ki prebivajo v isti stanovanjski enoti.
Referenčna skupina je skupina posameznikov, ki uporablja vzorce vedenja in standarde skupine
(norme in vrednote) za lastno vedenje. Skupina torej posamezniku pomeni referenco za njegovo lastno
vedenje. V skupini po navadi veljajo skupne norme, vrednote in prepričanja. Pripadamo lahko več
različnim skupinam.
Mnenjski vodja je oseba, ki vpliva na stališča in vedenje drugih udeležencev skupine, saj ti verjamejo,
da ima ustrezno znanje in izkušnje z določenim izdelkom. Mnenjski vodje imajo velik interes za
določene izdelke. Izdelke kupujejo prej kot drugi v skupini in z njimi delijo svoje izkušnje.
Medorganizacijski trgi so trgi, na katerih se odvijajo menjalni procesi med organizacijami. V angleškem
jeziku se v marketingu uporablja izraz business-to-business markets ali skrajšano B2B.
Proizvajalci sodelujejo na medorganizacijskih trgih in zanje je značilno, da kupujejo veliko izdelkov

(surovin, polizdelkov), ki jih uporabljajo za izdelavo novih izdelkov, ali pa so ponudniki storitev. Izvajajo
torej proizvodne ali storitvene procese.
Preprodajalci sodelujejo na medorganizacijskih trgih in kupujejo končne izdelke in jih prodajajo ali
oddajajo končnim odjemalcem in drugim organizacijam. Preprodajalci torej ne proizvajajo izdelkov in
nimajo proizvodnega procesa, kljub temu pa ponujajo koristi za svoje odjemalce.
Prodajalci na debelo sodelujejo na medorganizacijskih trgih in prodajajo izdelke drugim organizacijam.
Prodajalci na drobno sodelujejo na trgih končnih odjemalcev in prodajajo izdelke posameznikom in
gospodinjstvom.
Prvi nakup organizacije je nakup, ki se zgodi takrat, ko organizacija prvič kupuje izdelke ali storitve, ki
so precej ali povsem drugačni od izdelkov ali storitev, ki jih je kupovala doslej.
Takojšen ponovni nakup organizacije je najpreprostejša nakupna situacija, pri kateri organizacija
ponovno naroči izdelek, ki ga je že kupovala v preteklosti. V tem primeru v organizaciji informacij o
morebitnih ponudnikih in značilnostih izdelka ne zbirajo ponovno, saj so bili z izbiro in nabavnimi pogoji
zadovoljni.
Prilagojen ponovni nakup organizacije je nakup, pri katerem organizacija želi spremeniti značilnosti
izdelka, cene, pogoje nakupa ali plačila. To se po navadi zgodi takrat, ko se organizacije odločijo poiskati
ponudnike z ugodnejšimi cenami, s kakovostnejšimi izdelki ali z boljšimi nabavnimi pogoji.
Literatura:
Baron, R. A., & Byrne, D. (1987). Social psychology: Understanding human interaction - 5th ed. Boston,
Massachusetts: Allyn & Bacon.
Boone, L. E., Kurtz, D. L. (2012). Contemporary Marketing, 15th Edition. Mason: South-Western
Cengage Learning.
Cummings, W. H., Venkatesan, M. (1976). Cognitive Dissonance and Consumer Behavior: A Review of
the Evidence. Journal of Marketing Research 13 (3), 303–308.
Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects
of interactive decision aids. Marketing science, 19(1), 4-21.
Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A. (1998). Consumer behavior : implications for marketing strategy.
Homewood ; Boston : BPI-Irwin.
Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International
Journal of Research in Marketing, 34(1), 22‒45.
Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing management - 14th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Lackman, C. in Lanasa, J. M. (1993). Family decisi on making theory: An overview and assessment,
Psychology & Marketing, 10 (2), 81–93.
Lamberton, C. P., Naylor, R. W., & Haws, K. L. (2013). Same destination, different paths: When and how
does observing others' choices and reasoning alter confidence in our own choices?. Journal of Consumer
Psychology, 23(1), 74‒89.
Maslow, A., H. (1954). Motivation and Personality. Arcata: Intrepid.

McCort, D. J. & Malhotra, N. K. (1993). Culture and consumer behavior: Toward and understanding of
cross-cultural consumer behavior in international marketing. Journal of International Consumer
Marketing, 6(2), 91–127.
Meyer, R. J., Kahn, B. E. (1991). Probabilistic Models of Consumer Choice Behavior v Handbook of
Consumer Behavior, ur. Robertson, T. S. in Kassarjian, H. H., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall,
1991, 85–123.
Moe, W. W. (2003). Buying, searching, or browsing: Differentiating between online shoppers using in-
store navigational clickstream. Journal of consumer psychology, 13(1-2), 29‒39.
Moschis, G. P. (2007) Life Course Perspectives on Consumer Behavior, Journal of the Academy of
Marketing Science, 35(3), 295–307.
Norton, D. A., Lamberton, C. P., & Naylor, R. W. (2013). The devil you (don't) know: Interpersonal
ambiguity and inference making in competitive contexts. Journal of Consumer Research, 40(2), 239‒
254.
Raphaeli, O., Goldstein, A., & Fink, L. (2017). Analyzing online consumer behavior in mobile and PC
devices: A novel web usage mining approach. Electronic Commerce Research and Applications, 26, 1‒
12.
Rogers, E. M. (1983). The Diffusion of Innovation, (3d ed.) New York: The Free Press.
Salomon, M., Marshall, G. W., Stuart, E. W. (2012). Marketing : real people, real choices – 7th ed. New
Jersey: Prentice Hall.
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and
offline environments. International journal of research in marketing, 20(2), 153‒175.
Shi, S. W., Wedel, M., & Pieters, F. G. M. (2013). Information acquisition during online decision making:
A model-based exploration using eye-tracking data. Management Science, 59(5), 1009‒1026.
Snoj, B., Gabrijan, V. (2007). Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga, 1. del. Maribor: Eko-
nomsko-poslovna fakulteta.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being. Boston: Pearson.
Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current
Opinion in Psychology, 10, 17‒21.
Wilcox, K., & Stephen, A. T. (2012). Are close friends the enemy? Online social networks, self-esteem,
and self-control. Journal of Consumer research, 40(1), 90‒103.
Xu, K., Ghose, A., Goldfarb, A., Han, S. P., & Han, S. P. (2013). Battle of the channels: The impact of
tablets on digital commerce. Working Paper, New York University.
5 RAZISKAVE ZA POTREBE MARKETINGA
 da za uspešno izvajanje marketinških aktivnosti marketinško naravnane organizacije

potrebujejo različne vrste informacij;
 kaj so raziskave za potrebe marketinga;
 kako je sestavljen proces raziskovanja za potrebe marketinga;

 katere so ključne vrste informacij, ki jih organizacija potrebuje za izvajanje marketinških
aktivnosti, in
 katere so posebnosti raziskav za potrebe marketinga v digitalni dobi.
ŠTUDIJSKI PRIMER
ciljno skupino? Če si kot tipičnega Toyotinega
Izvajalci marketinga v organizacijah morajo, če
voznika predstavljamo nekoliko bolj
želijo, da bodo njihove aktivnosti marketinga
tradicionalnega voznika, ki išče zanesljivost, je
uspešne in učinkovite, med drugim dovolj
ciljna skupina modela C-HR opisana s persono
natančno proučiti, kdo so njihovi potencialni
Valentino. Že samo ime nam pove, da si lahko
odjemalci ter kakšne so značilnosti njihovih
voznika C-HR predstavljamo kot italijanskega
obstoječih in potencialnih odjemalcev.
šarmerja, ki s svojim vozilom šviga po ozkih
mestnih ulicah in želi zbujati pozornost.
Če ciljne odjemalce, ki so tipični odjemalci
izdelka neke organizacije (v praksi številnih
Koliko pa je takih 'latino loverjev' na slovenskih
organizacij se je prijel nekoliko popačen izraz iz
ulicah? Ne prav veliko. Zato so pri Toyoti Adrii
angleščine „user persona“), ne opredelimo
kljub temu, da so nov model opisali z besedami
dovolj dobro ali jih opišemo preširoko, jih ne
'ta avto je tako hud, da se bo prodajal sam od
bomo znali pravilno nagovoriti. Kako jim bomo
sebe!', vseeno želeli razširiti ciljno skupino C-
povedali, da dobro poznamo prav njihove
HR. Ni pa bila širitev ciljne skupine edini izziv, s
težave? Kako bomo dosegli, da se bodo
katerim se je Arhea srečala pri izvedbi projekta,
prepoznali v naši zgodbi in naš izdelek razumeli
ampak tudi roki, ki so jim dihali za ovratnik, saj
kot pravo rešitev zase? In kako jim bomo to
se je datum, ko naj bi avto predstavili
povedali drugače, bolje kot konkurenca?
slovenskim kupcem, hitro bližal. Z mislimi na to
Uspešne zgodbe se namreč gradijo predvsem
so opustili možnost, da bi potencialne nove
na podlagi odnosov z odjemalci, prek katerih
skupine iskali prek intervjujev, ampak so raje
ustvarjamo odlično izkušnjo in jih ob tem
izvedli raziskavo na 'klasičen' način – s spletno
čedalje bolje spoznavamo.
raziskavo. Sodelujočim v raziskavi so pokazali
sliko novega C-HR in jih prosili, naj si
Raziskovalci si pri tem pomagajo s številnimi
predstavljajo osebo, ki stopi iz vozila.
orodji oziroma modeli za oblikovanje „person“,
ki jim pomagajo, da se temeljito vživijo v
V osnovi se je na podlagi rezultatov raziskave
osebnost tipičnega odjemalca in ga podrobneje
tudi njim sprva oblikoval Valentino, vendar pa
opišejo. Dobra opredelitev „persone“ zahteva
so se izoblikovale še druge persone, ki so bolj
več ponovitev, testiranje domnev, brskanje po
značilne za naš trg (npr. dinamične mamice, ki
podatkih, iskanje tipičnih odjemalcev
hitijo z enega opravka na drugega, razvažajo
(uporabnikov, kupcev) in postavljanje vprašanj.
otroke na treninge ter zato potrebujejo
S tem so nadaljnje aktivnosti na področju
prostornejše vozilo z večjim prtljažnikom …). V
marketinga (vse od poslovnega modela do
dobrem tednu dni jim je tako uspelo razširiti
vsebinskega marketinga) lažje, bolj jasne in
ciljno skupino in Valentino je dobil sorodne
usklajene.
duše ‒ Valentino, Tino in druge, ki podobno kot
on živijo dinamično, a so si vseeno zelo različni
Toyota je na trg poslala nov model vozila, C-HR,
(prirejeno po Arhea Solutio d. o. o., 2017).
ki se je stilsko precej razlikoval od preostalih
njenih modelov, in je zato merila predvsem na
nove uporabnike, s katerimi do tedaj še niso
imeli veliko izkušenj. Glede na to, da je velikost
predvidene skupine t. i. zgodnjih uporabnikov
(angl. early-adopter) na slovenskem trgu skoraj
zanemarljiva, je Toyota Adria raziskovalcem iz
Arhee postavila zanimiv izziv: Kako razširiti
Marketinško naravnane organizacije, ki izvajajo marketinške aktivnosti na svojih trgih, bodo seveda
tržno uspešne, če bodo upoštevale razmere v marketinškem okolju, jih razumele in se jim pravočasno
prilagajale. Zato vsekakor potrebujejo določene informacije o marketinškem okolju oziroma o vseh
sestavinah okolja, ki smo jih omenjali že v 2. poglavju.
Z izrazom »raziskave za potrebe marketinga« razumemo sistematični postopek zbiranja ter obdelave
in analize podatkov in informacij v zunanjem okolju organizacije in v organizaciji, poročanje o rezultatih
raziskave in uporabe rezultatov raziskave za potrebe odločanja v marketingu ter na ravni organizacije
kot celote.
Najprej bomo na kratko opisali vsebino posameznih korakov v postopku raziskave ter nato navedli,
katere vrste informacij potrebujejo marketinško naravnane organizacije za izvajanje svojih mar-
ketinških aktivnosti.
5.1 Postopek raziskave za potrebe marketinga
Raziskava za potrebe marketinga je sistematičen postopek, ki je sestavljen iz sedmih korakov.

Prikazujemo jih v sliki 5.1.
Slika 5.1: Postopek raziskave za potrebe marketinga
Opredelitev raziskovalnega problema

Vsaka raziskava za potrebe marketinga se začne z opredelitvijo raziskovalnega problema, ki je ključna
za nadaljnji potek raziskave. Raziskovalec mora v tem koraku pojasniti razloge za raziskavo. Razlogi po
navadi zajemajo opis stanja (razmer) v marketinškem okolju, ki je privedlo do potrebe po raziskovanju.
Oblikovanje ustreznega raziskovalnega problema je pomembno za nadaljnjo raziskavo, saj preširoko
ali preozko zastavljeni problemi ne vodijo k učinkovitim rezultatom raziskave.
V organizaciji X ugotavljajo, da se je vrednost prodaje izdelka A na trgu Y v letu 2012 v primerjavi z

letom prej zmanjšala za 10 odstotnih točk.
Na oblikovanje raziskovalnega problema vplivajo: pretekle informacije in napovedi, viri in pritiski v

organizaciji in v njenem okolju, cilji, ki si jih je zastavila organizacija, vedenje odjemalcev na trgu, pravno
in ekonomsko okolje, marketinške in tehnološke sposobnosti organizacije, razprave z odločevalci,
intervjuji s strokovnjaki ipd.
Opredelitev resničnega problema in vzrokov v ozadju nezadovoljivih prodajnih rezultatov
Izziv
Naročnik neke marketinške raziskovalne agencije ni bil zadovoljen s prodajnimi rezultati svoje blagovne
znamke na področju blaga za široko porabo. Zato je želel pridobiti vpogled v nastali položaj in
potencialne rešitve, ki bi bile podlaga za revizijo marketinške strategije nastopanja na trgu. Pri tem je
bil v dilemi, ali se odločiti za marketinško raziskavo ali ne.
Rešitev
Da je marketinška raziskovalna agencija jasno opredelila naročnikov problem, je v začetni fazi izvedla
poglobljeni intervju z direktorjem. Nato je izvedla preliminarno raziskavo, ki je vključevala pregled
internih podatkov ter hitro namizno raziskovanje (tudi hiter pregled forumov in blogov). Sledil je
osrednji del v obliki delavnice s ključnimi kadri naročnika, ki imajo vpogled v dogajanje na trgu.
Predstavila jim je ugotovitve preliminarne raziskave, ki je bila osnova za »fact-based« pogovor, skupaj
z naročnikom so opredelili ključne probleme, iskali razloge in opredelili potencialne rešitve.
Rezultati
Odgovorni v podjetju so dobili vpogled v stanje iz zunanje perspektive. Marketinška raziskovalna

agencija je skupaj z naročnikom opredelila ključne probleme, razloge zanje in potencialne rešitve.
Definirali so se tudi nadaljnji ukrepi. Naročnik je prihranil sredstva, saj dodatna zunanja raziskava ni
bila potrebna – vse vzvode za rešitev problema so imeli »v hiši«.
Določanje ciljev raziskave

Opredelitvi raziskovalnega problema sledi oblikovanje raziskovalnih ciljev. Raziskovalni cilji so naloge
oziroma navodila o tem, kaj je treba ugotoviti, da bi lahko ustrezno rešili zastavljen raziskovalni
problem. Raziskovalni cilji dajejo tudi vpogled, katere informacije dejansko potrebujemo za rešitev
raziskovalnega problema. Raziskovalni cilji morajo biti postavljeni jasno, razumljivo, natančno, morajo
biti uresničljivi, preverljivi (merljivi) ter opredeljeni tako, da so iz njih jasno razvidne omejitve
raziskovanja (kaj proučujemo in česa ne).
Na podlagi omenjenega raziskovalnega problema je organizacija X oblikovala nekaj raziskovalnih ciljev:
 ugotoviti, ali obstoječi odjemalci manj kupujejo izdelek A;
 ugotoviti, ali se je število dejanskih odjemalcev izdelka A zmanjšalo;
 ugotoviti, v kolikšni meri manjša kupna moč v letu 2012 vpliva na povpraševanje po izdelku A
na trgu Y.
Načrt raziskovanja
V okviru načrta raziskave mora raziskovalec upoštevati vse dejavnike, ki bodo omogočili uspešno
izvedbo celotne raziskave. Sestavine načrta raziskovanja po navadi zajemajo: opredelitev
raziskovalnega problema, cilje raziskave, omejitve raziskave, vire podatkov, ki jih bo raziskovalec
potreboval, navedbo raziskovalnih metod pri zbiranju, obdelavi in analizi informacij, opis
raziskovalnega tima, postopek organiziranja raziskave, terminski načrt in potrebna sredstva (finančna,
materialna, kadrovska idr.) za uspešno izvedbo raziskave.
Zbiranje informacij
Raziskovalec lahko zbira informacije iz različnih virov in pri tem uporabi različne metode zbiranja.
V sliki 5.2 prikazujemo ključna vira informacij za potrebe marketinga in dve ključni metodi zbiranja.
Slika 5.2: Viri informacij in metode zbiranja (Tihi, 1995, 144)
Pogosto ima nekatere informacije, ki jih bo raziskovalec potreboval, organizacija, za katero se raziskava
izvaja, sama (npr. podatki računovodskega oddelka, podatki marketinškega oddelka, podatki drugih
poslovnih funkcij). Veliko informacij sekundarnega izvora pa organizacija lahko pridobi od drugih
organizacij (institucij, raziskovalnih agencij, iz časopisov, revij, knjig, uradov, združenj ipd.).
Mednarodna organizacija Predicasts je eno največjih storitvenih združenj za spletne poslovne
informacije. Baze podatkov, ki jih oblikuje in prodaja, vsebujejo pet milijonov izvodov člankov,
napovedi, statističnih vrst, ki jih je izdelalo več kot 2400 institucij iz mednarodnega poslovnega sveta,
trgovin, držav ipd. Za raziskovalce na področju marketinga so najpomembnejše baze podatkov, ki se
nanašajo na pregled trgov in tehnologij (PROMT), informacije s področja marketinga, predvsem
oglaševanja (MARS) in baze podatkov o mednarodnem poslovanju (INFOMAT)
. V Sloveniji razen statističnega letopisa Republike Slovenije, ki izhaja vsako leto, raziskovalci
čedalje pogosteje uporabljajo še podatkovni portal SURSA ).
Med primarne vire spadajo informacije, ki so na novo zbrane za določen namen oziroma za določeno
raziskavo. Organizacija lahko primarne vire informacij pridobi s pomočjo dveh osnovnih metod
zbiranja: z metodo spraševanja (tj. da nekoga o nečem oziroma o nekom sprašujemo) ali z metodo
opazovanja (tj. da raziskovalec pri tem opazuje neko stanje, dogajanje ali vedenje).
Raziskovalci v organizaciji X želijo ugotoviti, kakšna so stališča odjemalcev, starejših od 50 let, z letnimi
dohodki nad 30.000 evri, do izdelka X na trgu Y. V ta namen so oblikovali anketni vprašalnik in s
pomočjo vzorca odjemalcev zbrali želene podatke.
Podrobnejša razlaga opisa in vsebine posameznih metod zbiranja informacij presega namen tega
učbenika in je zato ne podajamo. Več o vrstah oziroma vsebini informacij za izvajanje marketinških
aktivnosti pa pišemo v naslednjem podpoglavju.
Obdelava in analiza informacij

Naslednji korak v raziskavi za potrebe marketinga je oblikovanje ugotovitev na podlagi zbranih
informacij. Raziskovalec informacije najprej uredi tako, da jih je mogoče analizirati. Pri tem uporablja
različne metode obdelovanja podatkov (kvantitativne in kvalitativne metode). V postopku analize
informacij pa je raziskovalcu na voljo vrsta različnih statističnih in matematičnih metod in modelov, s
pomočjo katerih lahko pride do potrebnih ugotovitev, kot tudi vrsta drugih kvalitativnih tehnik
analiziranja.
Izdelava poročila o raziskavi
Izsledke raziskav oziroma ugotovitve mora raziskovalec posredovati oziroma predstaviti tistim ravnem
odločanja v organizaciji, ki jih potrebujejo. Poročila o raziskavah se razlikujejo glede na to, komu so
namenjena. Po navadi bo vodstvo organizacije zahtevalo ključne ugotovitve, medtem ko bodo nižje
ravni odločanja v organizaciji (vodje služb in oddelkov, operativni menedžerji ipd.) zahtevali
podrobnejše rezultate za tisto področje, za katero bodo sprejemali pomembne marketinške odločitve.
Uporaba izsledkov raziskave
Uporabnik rezultatov raziskave (tj. odločevalec) mora omenjene izsledke upoštevati pri oblikovanju
ciljev in strategij na področju marketinga in tudi širše. S tem raziskovanje tudi doseže svoj namen.
5.2 Vrste informacij za odločanje v marketingu
Informacije, ki jih marketinško naravnana organizacija potrebuje za uspešno in učinkovito izvajanje

marketinških aktivnosti, lahko razdelimo v tri glavne skupine: (Radonjič, Iršič, 2006):
 informacije iz ožjega marketinškega okolja;
 informacije iz širšega marketinškega okolja;
 informacije, ki izvirajo iz lastne organizacije.
V nadaljevanju bomo na kratko predstavili vsebino informacij za omenjeni skupini.

Informacije iz ožjega marketinškega okolja
Informacije o ožjem marketinškem okolju lahko razdelimo v štiri glavne skupine: informacije o
odjemalcih, informacije o dobaviteljih, informacije o konkurentih in informacije o različnih javnostih.
Informacije o odjemalcih se nanašajo predvsem na dejstva o odjemalcih, njihova mnenja, stališča,
motive, vedenje in informiranost. Več o odjemalcih smo opisali že v 4. poglavju učbenika.
Informacije o dobaviteljih po navadi zajemajo: vrste dobaviteljev, njihove značilnosti, njihov
asortiment, prodajne cene, pogoje menjave, odnos do kupcev in podobno.
Med informacijami o konkurentih so za organizacijo najzanimivejše: kdo so konkurenti, kakšni so
njihovi cilji in strategije, katere so njihove prednosti in pomanjkljivosti in kakšni so njihovi vzorci
odzivanja.
Informacije o različnih javnostih zajemajo predvsem mnenja, prepričanja in vedenje različnih skupin
javnosti oziroma vseh tistih interesnih udeležencev, ki vplivajo na menjalni proces. V digitalni dobi
imajo pomembno mesto informacije o mnenjih, prepričanjih, vrednotah in vedenju različnih virtualnih
skupnosti ljudi na različnih družbenih omrežjih (npr. mnenja t. i. »vplivnežev«, prijateljev sledilcev).
Informacije iz širšega marketinškega okolja
Informacije iz širšega marketinškega okolja razdelimo v šest skupin. Med informacije o naravnem
okolju spadajo predvsem informacije o ključnih priložnostih in nevarnostih pri poslovanju organizacije
s sestavinami naravnega okolja ter vlogi organizacije pri varovanju naravnega okolja.
Informacije o demografskem okolju se nanašajo na trende, povezane z velikostjo prebivalstva, njihovo
starostno strukturo, etničnimi trgi, izobrazbeno strukturo, vzorci gospodinjstev, geografskimi premiki
prebivalstva ipd.
Informacije o ekonomskem okolju se vežejo predvsem na porazdelitev dohodka, višino prihrankov,
dolgov in dosegljivosti posojil, ki vplivajo na menjalne procese organizacije z njenim ožjim
marketinškim okoljem.
V okviru informacij o tehnološkem okolju zanima organizacijo predvsem stopnja zrelosti obstoječe
tehnologije v panogi, na trgu oziroma delu trga organizacije ter tehnološki trendi, ki bodo vplivali na
organizacijo in njene trge v prihodnosti. Pomembno mesto imajo informacije o pomenu in stopnji
uporabe digitalne (informacijsko-komunikacijske) tehnologije med prebivalstvom na določenem trgu.
Med informacije o politično-pravnem okolju spadajo predvsem informacije o državni regulativi
gospodarstva, davčni zakonodaji, stališčih strank ter lobijev in drugih družbenih skupin oziroma
deležnikov, ki imajo pravni oziroma politični vpliv na delovanje sistema, v katerem deluje določena
organizacija.
Informacije o sociokulturnem okolju se nanašajo na informacije o spreminjajočih se trendih na
področju vrednot, življenjskega sloga, mode in drugih elementov kulture in subkultur, ki lahko vplivajo
na vedenje odjemalcev.
Informacije iz lastne organizacije
Veliko informacij, ki jih organizacija potrebuje za uspešno odločanje na področju marketinga, se nahaja
v njenih oddelkih oziroma službah, tj. v notranjem okolju. Mednje spadajo predvsem informacije o
prodajnem asortimentu, o prodajnih območjih, o prodajnih poteh, o prodajnih cenah ter o stroških
prodaje in druge informacije, ki se nahajajo v različnih oddelkih oziroma službah.
Številna podjetja najemajo za potrebe raziskovanja v marketingu različne specializirane organizacije,

tj. marketinške agencije, ki se ukvarjajo s ponujanjem storitev s področja marketinga. Njihova ponudba
po navadi zajema storitve, ki so vezane na posamezna področja aktivnosti marketinga (npr.
raziskovanje trga, oglaševanje, odnosi z javnostmi ipd.). Med najbolj poznanimi marketinškimi
agencijami v Sloveniji, ki ponujajo tudi storitve raziskovanja marketinga, so npr. Studio Moderna,
Studio Marketing, Valicon, Ninamedia, GFK Gral Iteo, Mediana, Aragon, Kraft&Werk, Adeo, Novelus,
Arhea, Luna TBWA, Parsifal SC, Gemius Adria in druge.
5.3 Raziskave za potrebe marketinga v digitalni dobi
Množična uporaba digitalne tehnologije v nekaterih pogledih spreminja tudi vsebinske in procesne
značilnosti raziskav za potrebe marketinga.
Informacije o posameznih sestavinah marketinškega okolja, ki jih raziskovalci potrebujejo za uspešno

in učinkovito odločanje na področju marketinga, postajajo čedalje bolj dostopne, cenejše, mogoče pa
jih je pridobivati tudi bistveno hitreje. Ker so informacije dostopnejše, jih je mogoče zbrati tudi več v
količinskem pogledu, kot pa je bilo to mogoče v obdobjih pred digitalno revolucijo. Kot smo omenili že
v podpoglavju 1.4, te obsežne podatkovne sklade imenujemo tudi megapodatki (angl. »big data), ki
omogočajo natančnejši vpogled v posamezne značilnosti sestavin marketinškega okolja.
Pomembno mesto imajo v raziskovanju marketinškega okolja zagotovo odjemalci, ki postajajo ob
uporabi digitalne tehnologije prav tako bolj informirani, povezani med seboj s pomočjo družbenih
omrežij in različnih virtualnih skupnosti, hitreje se odzivajo na različne pojave v okolju, so zahtevnejši
v nakupnih procesih, pogosto tudi bolj zaskrbljeni, razen tega pa zahtevajo izpolnitev svojih želja in
hotenj ter zmanjšanje zaznanega tveganja čim prej oziroma takoj ter poskušajo maksimirati svojo
stopnjo zadovoljstva z določenimi blagovnimi znamkami izdelka, po katerih povprašujejo.
Razumevanje odjemalcev torej zahteva od raziskovalca na področju marketinga, da poglobi znanje o
njih in pridobi celostni (t. i. 360-stopinjski) vpogled vanje ter da odkriva tudi njihovo prikrito
zaskrbljenost ter prikrite želje in hotenja.
Med pomembnejšimi metodami, ki jih lahko za zbiranje tovrstnih informacij o »digitalnih« odjemalcih
uporabljajo raziskovalci, velja omeniti npr. t. i. družbeno poslušanje (vsebina razprav med posamezniki
in organizacijami v okviru različnih družbenih omrežij na spletu), ki lahko pripomore tudi k pomembni
konkurenčni prednosti, netnografijo (tj. etnografija, osredinjena na splet, ki omogoča pridobivanje
informacij o različnih načinih vedenja ljudi v okviru medsebojne komunikacije na družbenih omrežjih)
ter t. i. empatično raziskovanje, ki predvsem z metodo opazovanja omogoča pridobivati informacije o
prikritih potrebah ciljnih skupin odjemalcev (Kotler, Kartajaya in Setiawan, 2017, 110‒113).
Z uporabo digitalne tehnologije se v marsičem spreminja tudi proces raziskovanja za potrebe
marketinga. Raziskovalec lahko poleg ustaljenih klasičnih oblik zbiranja podatkov z metodo spraševanja
(npr. spraševanje s pomočjo anketnih vprašalnikov po navadni pošti, po telefonu ali osebno), uporabi
tudi elektronsko pošto in splet. Tudi zbiranje podatkov z metodo opazovanja je mogoče z uporabo
različnih digitalnih naprav (npr. digitalne kamere) in z uporabo digitalnega znakovja (npr. QR-kode ipd.).
Empirična raziskava, ki sta jo izvedli raziskovalni instituciji MassMutual in IDEO, je odkrila prikrito
zaskrbljenost in prikrite želje generacije »milenijcev« v zvezi s finančno pismenostjo. Instituciji sta
ustanovili podjetje Society of Grownups, ki je izdelalo prilagojen program za finančno izobraževanje
omenjene ciljne skupine. Organizirali so posebna individualna predavanja in finančne nasvete v
prijetnem, sproščajočem in privlačnem prostoru kavarn. Ciljni skupini so priskrbeli stilno digitalno
tehnično opremo (mobilni telefoni, tablični računalniki ipd.), ki so je milenijci navajeni in na kateri so
poskušali pod okriljem tutorjev na nevsiljiv način oblikovati zase svoj finančni načrt. Končni temeljni cilj
omenjenega izobraževanja je bil, da ciljna skupina izvajanje osebnega finančnega načrtovanja sprejme
kot integralni del njihovega družbenega in digitalnega življenjskega sloga (Kotler, Kartajaya in Setiawan,
2017, 113).
Zbiranje podatkov ter njihovo obdelavo in analizo na podlagi predhodno opredeljenih marketinških
ciljev pa omogoča tudi uporaba posebnega programskega orodja, t. i. spletne analitike (npr. Google
Analytics). Posameznikova »digitalna identifikacija« omogoča izvajalcem marketinga, da združijo
vedenje odjemalcev in drugih udeležencev na posameznih digitalnih komunikacijskih in prodajnih
poteh, s čimer lahko ustvarijo integriran vpogled nanje v zvezi s tem, kdaj, koliko, kako pogosto jih
uporabljajo, bolje lahko razumejo zapletene interakcije med aktivnostmi spletnih obiskovalcev ter
ponudbo spletnih mest, kako vpogled uporabnikov na določeno spletno mesto vpliva na optimizacijo
spletnih mest v brskalniku za povečanje zvestobe odjemalcev in prodaje (Peterson v: Nikolaeva, 2010,
6).
Pri optimizaciji spletnih mest za spletne iskalnike (angl. SEO – Search Engine Optimization) se spletna
analitika uporablja za upravljanje in merjenje uspešnosti prizadevanj izvajalca marketinga na spletnem
mestu, kot so meritve o obiskovalcih spletnega mesta, poteku obiska, od kod so obiskovalci prispeli na
spletno mesto, tj. kateri napotitelji so ključnega pomena, katere so najpogosteje uporabljene ključne
besede, s pomočjo katerih so obiskovalci našli spletno mesto, katere so najpogostejše vstopne strani
in kje obiskovalci spletno mesto najpogosteje zapuščajo (Couzin in Grappone, 2011, 155‒156).
Izvajalci marketinga torej lahko s spletno analitiko analizirajo uspešnost in učinkovitost svojih
marketinških akcij, npr. obiskanost svoje spletne strani in nato iščejo načine za njeno izboljšanje.
Spletne podatke iz analitike lahko izvajalci marketinga merijo in analizirajo, da bi lahko optimizirali
marketinške cilje in aktivnosti marketinga v prihodnje (Zahay, D., 2015, 128‒129).
S spletno analitiko pa je povezana še ena posebna disciplina, ki ni vezana izključno na splet, tj.
podatkovno rudarjenje (angl. data mining). To je proces, v okviru katerega lahko v podatkovnih bazah
odkrivamo zanimiva znanja in ponavljajoče se vzorce (npr. vedenje odjemalcev pri nakupu na
posameznih digitalnih in tradicionalnih marketinških poteh), kar je razvidno iz slike 14.
Slika 3: Glavne faze procesa podatkovnega rudarjenja

Merjenje učinkovitosti marketinga z napredno analitiko – Big Bang Svet (https://www.red-

orbit.si/blog/merjenje-ucinkovitosti-marketinga-z-napredno-analitiko-big-bang-svet), maj 2015.
V Big Bangu več kot 66 odstotkov spletnih konverzij vsebuje več kot en digitalni kanal. Samo v zadnjih
šestih mesecih leta 2014 so našteli več kot 1300 različnih nakupnih poti. Prodaja v spletni trgovini še
vedno pomeni samo nekaj odstotkov celotne prodaje in le 1 % uporabnikov, ki na spletu začne nakup
(doda izdelek v košarico), nakup tudi zaključi.
Pri Big Bangu se je izkazalo, da tipičen odločitveni proces poteka prek treh različnih naprav, osmih
kanalov in 17 prodajaln. Le redki odjemalci vedno sledijo istemu vzorcu in za odločitev o nakupu vedno
uporabijo isti kanal ter nakup vedno opravijo v eni in isti prodajalni.
Z vzpostavljenim atribucijskim modelom so se lotili definicije vseh stičnih točk med blagovno znamko
in odjemalcem skozi celoten odločitveni proces. Za vsako stično točko so definirali osem osnovnih
dimenzij, ki to stično točko razlikujejo od preostalih. V vsaki točki so določili metrike, ki definirajo, kako
odjemalce v to točko pridobivajo, kako se odjemalci v tej točki obnašajo in kakšni so rezultati te stične
točke. Vsaka od omenjenih faz je opredeljena s cilji, ključnimi kazalniki uspeha in tipičnimi segmenti
odjemalcev. Na podlagi vseh stičnih točk so vzpostavili sistem metrik, ki zajema spremljanje podatkov
na 20 poddomenah in 45 profilih. Uporabili so programsko orodje Google Tag manager z naprednimi
metodami spremljanja odjemalcev, Google Analytics eCommerce z več kot 20.000 izdelki ter 16
Infotočk, postavljenih v prodajalnah Big Bang po vsej Sloveniji.
Ugotovili so, da so odjemalci, ki dostopajo do Big Banga z mobilnimi telefoni, v povprečju starejši od
odjemalcev na računalnikih, da je stopnja konverzije na mobilnih telefonih 3-krat nižja kot na
računalnikih, vendar je poglobljena analiza pokazala logičen vzrok za tako obnašanje odjemalcev.
Večina odjemalcev na mobilnih telefonih namreč išče vsebino, povezano s prodajnimi mesti (lokacije),
akcijami in Infoportalom. Njihov namen že v osnovi torej ni nakup. Želeli so še izvedeti, kako odjemalci
prehajajo med različnimi kanali in napravami, koliko je interakcij pred nakupom in koliko časa traja
odločitveni proces odjemalca.
Za ta namen so vse metrike organizirali v ogrodje (angl. framework), ki odjemalce razdeli v tri glavne
faze odločitvenega procesa – opazovanje, razmišljanje in akcijo. V prvi fazi (opazovanje oz. angl. see)
se nahajajo vsi odjemalci, ki uporabljajo naše ali sorodne izdelke. V drugi fazi (razmišljanje oz. angl.
think) so vsi odjemalci, ki uporabljajo izdelke in razmišljajo o nakupu novega. V tretji fazi (akcija oz.
angl. do) so vsi odjemalci, ki so v tem trenutku pripravljeni iz denarnice potegniti kreditno kartico in
opraviti nakup. Na podlagi tega sistema so laže segmentirali tudi vse preostale dimenzije, med drugimi
tudi ključne kazalnike uspeha. Prav ključni kazalniki uspeha dajejo eno najboljših analiz v sklopu
merjenja učinkovitosti marketinga. Vsaka akcija, ki jo odjemalec opravi v svojem odločitvenem
procesu, se veže na kanal, ki je pripeljal do akcije. Tako lahko iz vseh zbranih podatkov vidijo, kateri
kanali so učinkovitejši v začetnih fazah odločitvenega procesa, kateri v sredini in kateri v zaključnih
fazah. Ta vpogled jim daje osnovo za optimizacijo marketinških aktivnosti.
Na podlagi zbranih podatkov lahko optimizirajo vsebine na Big Bang Infoportalu in tako spremljajo
vedenje odjemalcev, beležijo trende in pričakovanja odjemalcev glede na mesta v Sloveniji in v
kombinaciji s podatki iz fizičnih lokacij prilagajajo ponudbo v vsaki od prodajaln.
KLJUČNI POJMI
Raziskava za potrebe marketinga je sistematični postopek, ki je sestavljen iz opredelitve
raziskovalnega problema, določanja ciljev raziskave, načrta raziskovanja, zbiranja informacij, obdelave
in analize informacij, izdelave poročila o raziskavi ter uporabe izsledkov raziskave.
Primarne informacije so na novo zbrane informacije za določen namen raziskovanja s pomočjo metode
spraševanja in/ali opazovanja.
Sekundarne informacije so informacije v organizaciji ali zunaj nje, ki so bile zbrane v preteklosti za
druge namene raziskovanj in so lahko koristne za trenutno raziskovanje.
Megapodatki so obsežni podatkovni skladi informacij, ki so namenjeni podrobnejšemu spoznavanju
značilnosti sestavin notranjega in zunanjega okolja organizacije.
Spletna analitika je zbiranje ter obdelava in analiza podatkov s pomočjo digitalnega programskega
orodja, ki omogoča integriran vpogled v različne podatke o posameznih sestavinah marketinškega
okolja (npr. o dejstvih, mnenjih, stališčih, vedenju trenutnih odjemalcev nekega izdelka).
Podatkovno rudarjenje je proces odkrivanja zanimivih znanj in ponavljajočih se vzorcev v obsežnih
bazah podatkov o posameznih sestavinah marketinškega okolja.
Literatura:
Couzin, G., Grappone, J. (2011). Search Engine Optimization. An Hour a Day. Indianapolis: Wiley
Publishing.
Willey & Sons, Inc.
Nikolaeva, A. (2010). Acting on Analytics: A Study of Change Management Implementation in the
Context of Web Analytics. Dostopno na: http://webbanalys.nu/wp-
content/uploads/2010/Antoaneta_Nikolaeva_Acting_on_Analytics.pdf.
Radonjič, D., Iršič, M. (2006). Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.
Tihi, B. (1995). Istraživanje marketinga. Sarajevo: Fabulas ABC.
Zahay, D. (2015). Digital Marketing Management. New York: Business Expert Press, LLC.
6 NAČRTOVANJE STRATEGIJ MARKETINGA

- kakšen je pomen strateškega marketinškega odločanja v marketingu;
- kaj je strateški marketing;
- kakšna je povezanost med strateškimi marketinškimi cilji in cilji na drugih ravneh
organizacije;
- kako je sestavljen postopek načrtovanja strateškega marketinga in
- katere so temeljne strategije marketinga.
ŠTUDIJSKI PRIMER
Družba Relax se je od vsega začetka vsako leto širitve so npr. krajše in daljše počitnice v
uvrščala med tako imenovane gazele, s čimer toplicah, na morju ipd., potovanja,
uresničuje svojo temeljno vizijo: »Postati druga organiziranje različnih dogodkov, počitnice in
največja turistična agencija v slovenskem potovanja po meri kupcev, medtem ko zajema
prostoru.« Sestavlja jo devet samostojnih horizontalna širitev npr. počitnice z
družb. Družba Relax Turizem, d. d., je po organiziranim prevozom, počitnice z lastnim
prometu največja in deluje izključno na prevozom, poletne počitnice, poletni klub, pred-
slovenskem trgu kot največji slovenski in posezonske počitnice, senior klub ipd.
organizator počitnic s svojimi lastnimi
standardiziranimi storitvami (senior klubi, Druga je strategija izkoriščanja in razvijanja
poletni klubi, prvomajski klubi …). Vsako leto novih temeljnih zmožnosti za doseganje
zagotavlja počitnice več kot 150.000 konkurenčnih prednosti (ciljno vodenje, ki je
slovenskim gostom z več kot milijon podprto z motivacijskimi sistemi za zaposlene in
prenočitvami doma in v tujini. Poleg celičnim organiziranjem družbe, ozaveščenost
subagentske mreže zajema še 25 lastnih o izdelavi, uporabi in vzdrževanju
poslovnih enot v številnih slovenskih krajih. umskih/miselnih orodij, oblikovanje
organizacijske kulture, ki je naravnana k
V slovenskem prostoru dosega nekaj več kot 40- odjemalcem, skrb za ohranjanje ISO-
odstotni tržni delež (podatki iz leta 2012). standardov 9001/2000, lastna prodajna mreža
Prodaja počitnic na Jadranu se v zadnjih letih ter vzdrževanje uveljavljene logistike
približuje odstotku zmerne rasti, medtem ko avtobusnih prevozov).
prodaja počitnic v Sredozemlju in na eksotičnih
potovanjih presega zmerno rast. Blagovna Tretja je strategija izkoriščanja obstoječih in
znamka Relax je dobro uveljavljena in razvijanja novih marketinških poti, pri čemer se
prepoznavna za prodajo počitnic na Jadranu, družba poleg tradicionalnih prodajnih poti
manj pa za počitnice v Sredozemlju in za poslužuje tudi sodobnih digitalnih prodajnih
eksotične počitnice, zato so možnosti za poti (spletna prodaja in klicni centri 24/7).
pridobivanje novih kupcev znatno večje.
Strateški cilji družbe Relax Turizem, d. d., so Četrta strategija je usmerjena k aktivnostim na
usklajeni z interesi deležnikov družbe področju komuniciranja v marketingu, ki je
(odjemalci, zaposlenimi, lastniki, dobavitelji in oblikovana posebej za dva tržna segmenta
okoljem) in so usmerjeni k vsakoletni rasti bruto odjemalcev: za neznane in znane potencialne
prometa, dodane vrednosti na zaposlenega, k odjemalce. Načrtovanje neposredne prodaje je
zmerni rasti dobička, k zmanjševanju števila podprto s številnimi podprojekti (motivacijski
reklamacij, k pozitivni rasti ugleda družbe ter k modeli, CRM, spletna prodaja obstoječih in
nadpovprečni stopnji zadovoljstva zaposlenih. posebnih dogodkov/izdelkov/doživetij/storitev,
projektiranje in uveljavljanje marketinško-
Temeljna strategija uresničevanja strateških informacijskega sistema, prenova celostne
ciljev družbe Relax Turizem, d. d., je strategija grafične podobe, širitev prodajnega
zmerne rasti, ki temelji na štirih pomembnejših asortimenta, razvijanje novih programov ipd.).
marketinških strategijah.
Prva je vertikalna in horizontalna širitev

izdelkov oziroma storitev in povečevanje
njihove dodane vrednosti. Primeri vertikalne
Načrtovanje strategij marketinga izhaja iz opredelitve vizije organizacije (kako organizacija vidi sebe v
prihodnosti, kaj želi biti oziroma postati), poslanstva (kaj organizacija počne oziroma kaj naj bi počela)
in temeljnih ciljev (želenih stanj in aktivnosti).
Vsaka organizacija se pri svojem poslovanju srečuje z usodno pomembnimi odločitvami, od katerih so
odvisni njeno preživetje, rast, razvoj, stopnja dobičkonosnosti in vrsta drugih temeljnih ciljev, ki si jih
zastavljajo organizacije. Usodno pomembne (življenjskega pomena, usodne za preživetje ipd.)
odločitve imenujemo tudi strateške odločitve, ki so praviloma dolgoročne narave, ni pa nujno. Tiste,
ki se nanašajo na delovanje organizacije na trgu (so torej tržne narave), imenujemo strateške
marketinške odločitve. Sem spadajo odgovori na vprašanja, kot npr.: kdo smo, kaj počnemo, kaj želimo
postati, kateri so naši obstoječi trgi, kateri so naši potencialni trgi, na katere se bomo širili v prihodnosti,
kdo so naši ključni odjemalci na teh trgih, katere izdelke potrebujejo, kaj jim bomo ponujali, da bi
optimalno zadovoljili njihove potrebe in želje, ipd.
S pojmom »strateški marketing« razumemo vse tiste aktivnosti tržne narave v organizaciji, ki usodno
pomembno vplivajo na uresničevanje strateških marketinških ciljev, temeljnih ciljev organizacije kot
celote, njenega poslanstva in vizije. Cilj aktivnosti strateškega marketinga je doseganje in ohranjanje
trajne konkurenčne prednosti organizacije na trgu.
Marketinške aktivnosti, ki jih poglobljeno proučujemo v tretjem delu tega učbenika (t. i. marketinški
splet), pa so načini doseganja omenjenih strateških marketinških ciljev (to so operativne aktivnosti) in
po navadi dajejo odgovor na vprašanja: kaj je treba storiti, kako je treba nekaj storiti, kdaj, kdo in do
kdaj ter s kakšnimi sredstvi naj nekdo nekaj stori ipd.
Celovito lahko omenjeno razlago ilustrativno predstavimo s sliko 6.1.
Slika 6.1: Povezanost med vizijo, poslanstvom in temeljnimi cilji organizacije, marketinškimi strateškimi
odločitvami in operativnimi odločitvami na področju marketinga
Strateške marketinške cilje torej lahko organizacija uresniči z operativnimi aktivnostmi marketinga. Ker
pa je načinov doseganja strateških ciljev več, mora organizacija izbrati tiste, ki so najprimernejši, tj.
opredeliti mora želene strategije marketinga kot poti za doseganje ciljev.
Strategije marketinga je treba skrbno in sistematično načrtovati. Zato v nadaljevanju na kratko
predstavljamo postopek načrtovanja strateškega marketinga in nato v kratkih obrisih še temeljne
strategije marketinga.
6.1 Postopek načrtovanja strateškega marketinga
Aktivnosti na področju načrtovanja strateškega marketinga po navadi sistematično prikazujemo kot

postopek, ki je sestavljen iz več korakov. Prikazujemo ga v sliki 6.2, v nadaljevanju pa ga tudi na kratko
opisujemo.
Slika 6.2: Postopek načrtovanja strateškega marketinga (Snoj in Gabrijan, 2015, 227)
Z analizo ožjega in širšega okolja organizacija oblikuje informacijsko podlago za uspešno odločanje na
področju marketinga, nato pa dobljene informacije ovrednoti ter opredeli, katere so ključne prednosti
in pomanjkljivosti organizacije (upoštevajoč sposobnosti in vire, s katerimi organizacija razpolaga) ter
priložnosti in nevarnosti za organizacijo, ki se porajajo v zunanjem ožjem in širšem okolju (diagnoza).
Z ovrednotenjem informacij in analitičnim postopkom segmentiranja odjemalcev (mogočih in ciljnih),
o katerem smo pisali že v 3. poglavju, bo organizacija izbrala tiste segmente odjemalcev, ki so zanjo
najprivlačnejši, upoštevajoč seveda pri tem tudi svoje sposobnosti, ki ji bodo lahko omogočile
uresničevanje marketinških ciljev na teh delih trgov. Ko bo organizacija izbrala svoje ciljne segmente
odjemalcev, ki jih bo oskrbovala, mora oblikovati marketinške cilje, ki jih želi uresničiti. Ker pa je poti
(načinov) za doseganje ciljev več, se mora odločiti tudi o primerni strategiji marketinga, tj. načinu, kako
bo določen strateški marketinški cilj dosegla.
Z aktivnostmi strateškega pozicioniranja poskuša organizacija ustvariti tak tržni položaj pri odjemalcih,
kot si ga želi, da bi ga zaznavali njeni odjemalci, zaposleni, javnost in drugi deležniki v okolju, s katerimi
organizacija vstopa v menjalne odnose.
Gre za rezervacijo jasnega, razločevalnega in želenega prostora izdelka, blagovne znamke ali
organizacije v primerjavi s konkurenti, ki naj bi jih ti zavzeli v zavesti tržnih udeležencev.
Vsaka organizacija ima na voljo različne vrste dimenzij, na podlagi katerih se lahko strateško umesti
(npr. na podlagi uporabnosti izdelkov, specifičnega odjemalca, razmerja med odjemalčevo zaznano
kakovostjo in zaznano ceno izdelkov, neotipljivih sestavin ponudbe organizacije, emocionalnih in
samoizpovednih koristi za odjemalca, osebnosti znamke ipd.). Tako je npr. švedski proizvajalec vozil
Volvo že pred časom umestil svoja osebna vozila kot „vozila, ki so zelo varna.“
S strateškim pozicioniranjem poskuša organizacija po navadi okrepiti položaj izdelka, blagovne znamke
ali organizacije kot celote v mislih odjemalca, zasesti prost položaj ali izdelek, blagovno znamko
oziroma organizacijo kot celoto repozicionirati v mislih odjemalca.
Končno mora organizacija oblikovati tudi osnove marketinškega spleta, tj. oblikovati mora zasnovo
aktivnosti na področju izdelka, cene, marketinških poti (distribucije) in komuniciranja v marketingu,
katerih podrobnejša izvedba spada na področje operativnih aktivnosti marketinga, ki jih bomo, kot smo
že omenili, analizirali v 3. delu tega učbenika.
6.2 Temeljne strategije marketinga
Osnova za opredelitev temeljnih strategij marketinga so strategije rasti in razvoja organizacije.

Organizacija lahko raste na več načinov: tako, da poskuša z obstoječimi izdelki pri obstoječih odjemalcih
povečati tržno povpraševanje, tako, da uvaja nove izdelke za obstoječe odjemalce, tako, da poskuša
obstoječe izdelke ponuditi novim (potencialnim) odjemalcem, in tako, da poskuša z novimi izdelki
prodreti pri novih (potencialnih) odjemalcih.
Sledi opredelitev temeljnih strategij marketinga. Temeljne strategije marketinga so načini doseganja
temeljnih marketinških ciljev z uporabo razpoložljivih virov organizacije, katerih objekt je trg, izdelčno-
tržna kombinacija ali celoten asortiment (ponudba) organizacije.
Obstaja več klasifikacij temeljnih marketinških strategij. V tabeli 6.1 prikazujemo eno od klasifikacij.
Tabela 6.1: Primer klasifikacije temeljnih strategij marketinga (prirejeno po Cravens, 1982 in Gabrijan,
1997, 23)
VRSTA TEMELJNE STRATEGIJE MARKETINGA

(1) Strategije tržnega obsega; obseg opiše domeno aktivnosti organizacije z vidika dimenzij
trga: ciljih skupin, potreb ciljnih skupin oziroma funkcij izdelkov in načinov zadovoljevanja
potreb oziroma izdelkov); o širokem obsegu aktivnosti organizacije (t. i. generalisti)
govorimo tedaj, ko organizacija izvaja strategijo, pri kateri usmerja svoje marketinške
aktivnosti na vse segmente ciljnih skupin, zadovoljuje veliko različnih potreb ciljnih skupin
in menjava širok asortiment izdelkov; o ozkem obsegu aktivnosti organizacije (t. i.
specialisti) govorimo tedaj, ko organizacija izvaja strategijo, pri kateri usmerja svoje tržne
aktivnosti na enega ali nekaj manjših segmentov ciljnih skupin, zadovoljuje eno ali nekaj
različnih potreb ciljnih skupin ali pa menjava ozek asortiment izdelkov.
(2) Strategije diferenciacije segmentov odjemalcev; o strategiji nediferenciranega
marketinga govorimo tedaj, ko organizacija uporablja isti marketinški splet aktivnosti v
vseh glavnih segmentih, medtem ko govorimo o strategiji diferenciranega marketinga, ko
organizacija uporablja različne marketinške spletne aktivnosti v različnih segmentih.
(3) Strategije geografskih trgov; ko organizacija koncentrira marketinške napore na ožjo in
neposredno soseščino, govorimo o strategiji lokalnega trga; kadar organizacija razširi
svoje delovanje v nekaj mestih ali po vsej regiji, govorimo o strategiji regionalnega trga;
o strategiji nacionalnega trga govorimo, ko je delovanje razširjeno znotraj državnih meja,
medtem ko govorimo o strategiji mednarodnega trga, ko organizacija razširi svoje
marketinške aktivnosti na območje zunaj državnih meja.
(4) Strategije vedenja na trgu so v resnici strategije marketinškega boja na trgih; o ofenzivni
(napadalni) strategiji govorimo tedaj, ko organizacija skuša povečevati tržni delež, obseg
vrednostne in količinske menjave, pridobivati nove odjemalce, prevzemati odjemalce
konkurentom, doseči tržno prevlado; takšna strategija ima celo vrsto izpeljank; o
defenzivni (obrambni) strategiji govorimo tedaj, ko organizacija brani svoj položaj na trgu,
skuša preprečiti upadanje tržnih deležev in zmanjševanje menjave ali odhajanje
odjemalcev h konkurentom; tudi ta strategija ima različne oblike.
(5) Strategija tržnega stimuliranja; kadar skuša organizacija na trgu uporabiti necenovna
konkurenčna orožja in dosegati predvsem ugodno podobo svojih znamk, govorimo o
preferenčni strategiji (strategiji znamk), medtem ko takšen nastop organizacije, ki
uporablja predvsem obliko cenovnega konkuriranja (majhen dobiček na enoto izdelka ‒

velike količine) imenujemo strategija cene – količine (diskontna strategija).
(6) Strategije glede na položaj, ki ga zavzema organizacija na trgu: strategije vodilnih
organizacij na trgu (povečevanje povpraševanja na celotnem trgu, varovanje tržnega
deleža, večanje tržnega deleža), strategije tržnih izzivalcev (npr. strategija nižje cene,
strategija cenenih izdelkov, strategija prestižnih izdelkov, strategija večje izbire izdelka,
strategija boljših storitev, strategija novosti v distribuciji, strategija intenzivnega
oglaševanja in pospeševanja prodaje ipd.), strategije tržnih zasledovalcev (strategije
ponarejevanja, strategije posnemanja konkurenta, strategije prilagajanja).
(7) Strategije, usmerjene v doseganje dolgoročnega zadovoljstva in zvestobe odjemalcev
(strategije iskanja in ohranjanja obstoječih odjemalcev, strategije razvijanja odjemalcev,
strategije povečevanja dobičkonosnosti obstoječih odjemalcev, strategije povečevanja
stopnje zvestobe odjemalcev ipd.).
(8) Strategije povečevanja vrednosti za odjemalce (strategije edinstvene kakovosti izdelka,

strategije obvladovanja procesov, povezanih z izdelkom in njegovo ponudbo odjemalcem,
strategije edinstvene odzivnosti ipd.).
(9) Strategije, usmerjene v dobičkonosno rast organizacije: strategije za povečanje tržnega
povpraševanja, strategije povečevanja tržnega deleža, strategije povečevanja prihodka
na odjemalca, strategije zniževanja variabilnih stroškov, strategije povečevanja
marketinške učinkovitosti.
Omenjene temeljne strategije marketinga se seveda medsebojno vsebinsko prepletajo in dopolnjujejo.

Z vstopom v digitalno dobo se organizacije in njihovi izvajalci marketinga soočajo tudi z uporabo
digitalnih (angl. online) komunikacijskih in prodajnih poti, ki dopolnjujejo že obstoječe »tradicionalne«
(angl. offline) komunikacijske in prodajne poti. To pa pomeni, da mora strateško načrtovanje
marketinga vključevati še dodatne aktivnosti, usmerjene k oblikovanju takšnih temeljnih strategij
marketinga, ki bodo v svoji vsebini poleg obstoječih tradicionalnih upoštevale tudi razpoložljive
digitalne komunikacijske in prodajne poti za doseganje strateških ciljev marketinga (t. i. digitalne
marketinške strategije) (Chaffey in Chadwick, 2016, 16).
KLJUČNI POJMI
Marketinška strategija je način doseganja marketinških ciljev.
Strateške odločitve so odločitve, ki so odločilnega pomena za delovanje organizacije.
Strateški marketing zajema aktivnosti marketinga, ki so odločilnega pomena za doseganje poslanstva,
vizije in temeljnih ciljev organizacije. Ključni cilj izvajanja aktivnosti strateškega marketinga je naravnan
k doseganju trajne konkurenčne prednosti organizacij.
Strateško pozicioniranje sestavljajo aktivnosti organizacije, ki so usmerjene h kreiranju takšnega
tržnega položaja izdelka, blagovne znamke ali organizacije kot celote, kot želi organizacija, da jih
zaznavajo njeni deležniki (odjemalci, zaposleni, interesni udeleženci ipd.) v primerjavi s konkurenti.
Literatura:
Education Limited.
Cravens, D. W. (1982). Strategic Marketing. NY: Homewood-Irwin.
Gabrijan, V. (1997). Značilnosti procesa in vsebina posameznih stopenj strateškega planiranja
marketinga. Gradivo za MBA študij. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
Gate, Harlow: Pearson Education Ltd.
Radonjič, D., Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Založba Pozoj.
Snoj, B., Gabrijan, V. (2015). Marketing – konceptualne in celostne razsežnosti. Maribor: Založba Pivec.
SPLET MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

7 IZDELEK
7.1 Opredelitev izdelka v marketingu in njegove oblike
7.2 Koncept ravni izdelka
7.3 Cilji in aktivnosti na področju izdelkov
7.4 Sestavine izdelkov
7.5 Asortiment izdelkov
7.6 Izdelek v digitalnem okolju
8 CENE
8.1 Opredelitev cene
8.2 Strategije cen
8.3 Pristopi k oblikovanju cen
8.4 Spreminjanje cen
8.5 Dinamično oblikovanje cen v digitalnem okolju
9 MARKETINŠKE POTI
9.1 Opredelitev marketinških poti
9.2 Cilji marketinških poti
9.3 Aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi
9.4 Sodobne marketinške poti
9.5 Marketinške poti v digitalni dobi
10 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU
10.1 Opredelitev komuniciranja v marketingu
10.2 Model komuniciranja
10.3 Komunikacijski načrt
10.4 Oglaševanje
10.5 Pospeševanje prodaje
10.6 Odnosi z javnostmi
10.7 Osebna prodaja
10.8 Marketinško komuniciranje v digitalnih medijih

7 IZDELEK

- glavne opredelitve izdelkov in njihove oblike,
- koncept različnih ravni izdelka,
- cilje in aktivnosti na področju izdelka,
- glavne sestavine izdelkov in
- življenjski cikel izdelkov.
Splet marketinških aktivnosti 103
ŠTUDIJSKI PRIMER
Podjetje Atlantic Grupa je lastnik blagovne Pri razvoju novih okusov Argete vedno
znamke Argeta, ki je premium blagovna upoštevajo želje in okuse odjemalcev,
znamka namazov v regiji nekdanje Jugoslavije, pridobljene na podlagi raziskav in razvojnih
ima vodilni položaj v Sloveniji, Avstriji in Švici ter trendov. Tako so npr. v Sloveniji glede na
je prisotna na več kot 20 trgih v Evropi in zunaj lokalne specifike izdelali Argeto za primorsko,
nje. prekmursko in kranjsko regijo, prav tako pa so
enak koncept izvedli v vseh državah nekdanje
Izdelki blagovne znamke Argeta spadajo v Jugoslavije in tako razvili Panonsko pašteto,
kategorijo (skupino izdelkov) namazi. Vojvodinsko pašteto ipd.
Ko v podjetju razmišljajo o razvoju izdelkov pod V letu 2017 je podjetje na podlagi analize
blagovno znamko Argeta, se najprej osredinijo potenciala trgov in potreb odjemalcev razvilo
na kategorijo namazov in s pomočjo tržnih tudi Argeta zelenjavne namaze.
raziskav skušajo razumeti trende te kategorije
ter ugotoviti, kako se kupci in uporabniki teh
izdelkov obnašajo do izdelkov te kategorije,
kakšne so njihove potrebe ter kako lahko
Argeta zadovolji te njihove potrebe in želje. Na
podlagi teh odgovorov oddelek marketinga
sprejema odločitve o izdelku in razvoju
blagovne znamke.
Asortiment izdelkov se tako oblikuje na podlagi
ciljnih odjemalcev in tako se v asortimentu Tak razvoj in vstop v novo skupino izdelkov in
nahajajo: a) mesne in ribje paštete Argeta za tudi delno novo ciljno skupino odjemalcev je
vso družino, b) mesne in ribje paštete Argeta seveda precej bolj kompleksen kot zgolj razvoj
Junior z okusi, ki so prilagojeni otrokom, in c) različnih okusov paštet, saj je pomenil tudi
prestižna linija Argeta Exclusive za vse, ki se potrebo po testiranju in vrednotenju koncepta,
radi predajajo gurmanskim užitkom. testiranje okusov na trgu, kot seveda
premišljeno marketinško strategijo z vsemi
Razvoj novih izdelkov in novih kategorij Argete
elementi marketinškega spleta.
je v podjetju interdisciplinarni proces med
različnimi oddelki. Proces vodi oddelek
marketinga skupaj z oddelkom za raziskave in
razvoj, oddelkom prodaje, proizvodnje in
nabave.
7.1 Opredelitev izdelka v marketingu in njegove oblike
Po navadi avtorji opredelijo izdelek kot karkoli, kar je ponujeno na trgu ter zadovoljuje potrebe in želje
odjemalcev. To seveda pomeni, da izdelki niso le v oblikah blaga (fizičnega, otipljivega izdelka), temveč
tudi v drugih oblikah: storitvah, prostorih, dogodkih, organizacijah, osebah, idejah ali kombinacijah
naštetega.
Tako je izdelek lahko Applov iPhone kot tudi skodelica kave v baru Macchiato, smučanje po pohorskih
strminah, obisk festivala Lent, večerja v Rožmarinu ali nasvet vašega osebnega zdravnika.
Rečemo tudi, da je izdelek splet vseh koristi, ki jih odjemalec zazna z nakupom in uporabo. Te koristi
pa se ne nanašajo le na funkcionalne koristi, torej tiste, ki izhajajo iz funkcij izdelka, temveč tudi na
družbene in čustvene koristi.
Tako sta na primer funkcionalna korist študija na fakulteti pridobljeno znanje in diploma fakultete,
družbena korist je biti del določenega družbenega okolja, torej visoko izobraženih ljudi, pripadati
določeni družbeni skupini, medtem ko je lahko čustvena korist veselje ob vseh lepih dogodkih in
izkušnjah med študijem. Pri mobilnem aparatu Samsung Galaxy 9 so funkcionalna korist vodotesnost
in odlične fotografije, družbena korist, da pripadaš določeni družbeni skupini, ki ta aparat uporablja,
čustvena korist pa je lahko npr. veselje ob pogledu na lepo oblikovan izdelek.
Res je sicer, da so v preteklosti teoretiki marketinga proučevali predvsem otipljive izdelke, zato je tudi
veliko teorij osredinjenih prav nanje. V zadnjem času pa se tako s spreminjanjem družbe kot celote,
načinov poslovanja in seveda tudi raziskovanja v marketingu čedalje pogosteje proučujejo tudi
posebne značilnosti storitev. Storitve po navadi nimajo otipljivih sestavin, so procesi in so sestavljene
iz sosledja posameznih aktivnosti. Zanje je tudi značilno, da jih ne moremo skladiščiti in da si jih tudi z
nakupom ne moremo lastiti oziroma ne pride do prenosa lastništva kot pri izdelku. Primer razlike med
otipljivimi izdelki in storitvami prikazujemo v sliki 7.1.
Tako lahko npr. hišo vpišemo v zemljiško knjigo in smo evidentirani kot njeni lastniki, tega pa ne
moremo storiti pri frizerski ali kozmetični storitvi.
Slika 7.1: Razlike med otipljivimi izdelki in storitvami (vir: Gorenje, arhiv podjetja; in
freeimages.com/LiaRordigues)
Podrobneje predstavljamo razlike med otipljivimi izdelki in storitvami v tabeli 7.1:

Tabela 7.1: Razlike med otipljivimi izdelki in storitvami (prirejeno po Snoj, 1998)
Otipljivi izdelki Storitve

Jih proizvajamo Jih izvajamo
Večinoma je lokacija proizvajanja nedosegljiva Po navadi jih izvajamo na lokaciji ponudnika ob
odjemalcem (proizvodni obrati v različnih delih soudeležbi odjemalca
sveta)
Z nakupom postane odjemalec lastnik Z nakupom odjemalec pridobi začasno pravico
uporabe
Pred nakupom ali ob nakupu jih lahko otipamo in Ob nakupu so neotipljive, po navadi jih tudi ne
preizkusimo moremo preizkusiti pred nakupom
Jih lahko skladiščimo So minljive in jih ne moremo skladiščiti
Izdelek je ključni element, s katerim ponudnik vstopa v menjalne procese. Kot smo že omenili, je tudi
eden ključnih elementov marketinškega spleta. Nekateri avtorji gledajo na izdelke širše in jih skušajo
opredeliti celovito, holistično, na podlagi načela jing-jang, kjer ima izdelek naslednje osnovne
značilnosti (Snoj in Gabrijan, 2012):
 menjalni proces je sočasno proces ponujanja (prodajanja, dobavljanja …) in povpraševanja
(nakupovanja, nabavljanja …),
 vsak udeleženec v menjavi je sočasno v vlogi ponudnika (prodajalca, dobavitelja, dostavitelja,
oskrbovalca …) in v vlogi povpraševalca (kupca, uporabnika, odjemalca, nabavnika,
priskrbovalca …),
 izdelek, ki je objekt menjave (blago), je sočasno »paket« koristi (uporabnih vrednosti) in
stroškov (vloženih virov).
Omenjena avtorja predlagata naslednjo marketinško opredelitev celostnega izdelka (Snoj in Gabrijan,
2012): »Izdelek je celota delovanja bitij, stvari in procesov, s katerimi udeleženec v menjalnem odnosu
(so)udejanja koristi, za katere mora plačati določeno ceno.«
Marketinška opredelitev celostnega izdelka je razvidna iz primera Zabaviščni park (primer prirejen po
Snoj in Gabrijan, 2012).
Poudariti je treba, da odjemalci v večini primerov zaznavajo in vrednotijo izdelke kot celote, torej ne
ločeno po posameznih sestavinah, kot tudi ne ločeno od okolja in okoliščin, v katerih se z izdelkom v
menjalnem procesu soočajo.
Tako se npr. pri frizerski storitvi odjemalec sooča tudi s frizerskim salonom, njegovo opremljenostjo,
barvami, svetlobo, lokacijo zgradbe, stoli, soseščino, frizerskimi pomočnicami, z drugimi strankami …,
ki kot sestavine izdelka – ureditev pričeske, nedvomno vplivajo na vrednotenje frizerske storitve.
Splet izdelka »Zabaviščni park«
Bitja v zabaviščnem parku so:
 ljudje: prodajalci vstopnic na terenu, blagajniki, biljeterji, natakarji, redarji, varnostniki,

dreserji, kuharji, vzdrževalci naprav, animatorji, znane osebnosti, ki nastopajo v oglasih,...;
 živali: tjulnji, koze, race, delfini, osli,…;
 rastline: trava, okrasne rastline,...;
Stvari v zabaviščnem parku so:
 zemljišče, poti,…;
 zgradbe (lokacija, tip, ureditev, …);
 oprema (igrala, bazeni, mize, stoli, klopi, hladilniki, ...);
 hrana, pijača;
 spominki, baloni, prospekti, razglednice,…
Procesi v zabaviščnem parku, ki jih izvajajo bitja in stvari, so:
- prodajanje, prevažanje, oglaševanje, zabavanje, kuhanje, strežba, prva pomoč, varovanje, čiščenje,
vzdrževanje,…
Koristi za uporabnika zabaviščnega parka (uživanje v uporabi igral, v hrani in pijači, v druženju, v
premagovanju strahu,…) so rezultat ustreznih procesov, ki jih izvajajo bitja in stvari v zabaviščnem
parku. Za te koristi kupec/uporabnik plača ustrezno ceno, ki ne zajema zgolj plačila v denarju, temveč
tudi druge stroške (vloženi čas, negotovosti,…).
Ponudniki si prizadevajo, da bi čim bolj zadovoljili pričakovanja ter potrebe in hotenja odjemalcev. Pri
tem izdelkom nenehno dodajajo vedno nove sestavine in aktivnosti, predvsem takšne, ki bogatijo
doživljajske izkušnje odjemalca. Danes so (pozitivne) izkušnje in doživetja pravzaprav pomemben del
ponudbe. Čeprav se na prvi pogled zdi, da so doživetja povezana predvsem s storitvami, npr. predvsem
v zabaviščni industriji (npr. doživetja v zabaviščnih parkih, doživetja na potovanju po Kitajski), pa tudi
čedalje več ponudnikov otipljivih izdelkov poudarja doživetja (npr. doživetja, ki jih bo odjemalec izkusil
ob uporabi avtomobila Audi).
7.2 Koncept ravni izdelka
Današnji odjemalec ima na voljo izjemno veliko istovrstnih izdelkov. Če npr. vtipkate v Google »zobna
krema« boste ugotovili, da obstaja zelo veliko blagovnih znamk zobnih krem, od katerih jih lahko veliko
kupimo tudi v Sloveniji. Kaj mislite, koliko različnih blagovnih znamk avtomobilov obstaja na svetu? Več
kot 90! In vsaka blagovna znamka ima več modelov avtomobilov in v okviru modela več različic. Pa
vendar so lahko istovrstni izdelki, ki zadovoljujejo iste potrebe, med seboj zelo različni. Pravimo, da
imajo različne ravni izdelkov, ki jih predstavljamo v nadaljevanju (povzeto po Snoj in Gabrijan, 2007,
113).
Levitt (1980) razmišlja o izdelku kot o sestavljenem skupku vrednosti, ki odjemalcu omogočajo
zadovoljstvo. Njegov koncept, ki ga prikazujemo v sliki 7.2, je sestavljen iz štirih ravni, pri čemer meje
med temi ravnmi niso ostre, stalne ali jasno opredeljene. Meje med ravnmi izdelka so namreč odvisne
od pričakovanj in zaznavanj ciljnih skupin, od ponudnikov in tudi od dejavnikov ožjega in širšega okolja
organizacije. Ponazoritev ravni izdelka na primeru mp3 predvajalnika je razvidna iz tabele 7.2.
Slika 7.2: Ravni izdelka
Generična raven izdelka ali kar generični izdelek vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, ki
so potrebni, da izdelek lahko obstane na trgu. Nekateri avtorji (npr. Kotler) imenujejo to raven tudi
jedro izdelka.
Pričakovana raven izdelka ali kar pričakovani izdelek vsebuje razen generičnih sestavin, njihovega
delovanja in rezultatov še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje
odjemalčeva pričakovanja. Odjemalci imajo po navadi pričakovanja glede ravni kakovosti in števila
sestavin, delovanja, dostopnosti izdelka, cene ipd.
Sestavine in aktivnosti, ki spadajo na generično in pričakovano raven, po navadi imenujemo higieniki.
Higieniki so sestavine in aktivnosti, ki morajo biti po mnenju odjemalcev nujno prisotne, vendar njihova
prisotnost ne vpliva bistveno na povečanje zadovoljstva odjemalcev, medtem ko njihova odsotnost
zelo razburi odjemalce in vpliva zelo negativno ter povzroča nezadovoljstvo. Ta občutek nezadovoljstva
odjemalec pogosto posploši na celoten izdelek, na ponudnika, na tistega, ki mu je izdelek priporočal,
na državo porekla izdelka itd.
Tipičen primer higienika je na primer način plačila. Če pomislite na plačevanje s kreditno kartico, le-ta
ne vpliva bistveno na vaše zadovoljstvo pri nakupu izdelka, nasprotno pa, če plačilo s kreditno kartico
v prodajalni ni mogoče, lahko to povzroči izjemno veliko negodovanje in odjemalec se lahko celo odloči,
da tega prodajnega mesta sploh ne bo več obiskal.
Razširjena raven izdelka ali kar razširjeni izdelek vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka
še vse tiste njegove sestavine in aktivnosti, ki so nad pričakovanji odjemalca in so “prijetna
presenečenja”. Za različne odjemalce so seveda različne sestavine in aktivnosti različno pomembne,
zato ima ponudnik izdelka obilo možnosti za diferenciranje izdelka (na primer z dodajanjem sestavin,
ki z izvajanjem procesov omogočajo lažjo uporabo izdelka, imajo okolju prijazne lastnosti …). Toda bolj
ko ponudniki “širijo” izdelke (povečujejo njihovo kompleksnost), zahtevnejši postajajo odjemalci. Tako
postane “širjenje” izdelkov značilno za zrele trge, za katere so značilni visoka stopnja intenzivnosti
konkuriranja ter relativno izkušeni in zahtevni odjemalci.
Mogoča raven izdelka ali kar mogoči oziroma potencialni izdelek vsebuje razen prej omenjenih ravni
še vse, kar bi ponudnik lahko storil, da pritegne ter obdrži odjemalce, in kar presega njihova
pričakovanja. Tega pa pogosto ne more narediti, ker ga omejujejo ali finančna sredstva, ali zakonodaja,
ali znanje, ali kaj drugega. Pravzaprav govorimo o razvojnih načrtih v zvezi z izdelkom za prihodnje.
Tabela 7.2: Ponazoritev ravni izdelka na primeru mp3 predvajalnika (prirejeno po Keller, 2008)
GENERIČNA RAVEN Zmožnost predvajanja glasbe

PRIČAKOVANA RAVEN Tipičen predvajalnik mp3 zmore normalno
predvajati glasbo (brez preskakovanja), ima od
64 do 128 megabitov spomina ter vsebuje
dodatne vhodne enote, da lahko uporabnik
poveže predvajalnik mp3 z računalnikom.
RAZŠIRJENA RAVEN Poleg generične in pričakovane ravni
predvajalnik mp3 vsebuje tudi barvni LCD-
zaslon, dodatne zvočne nastavitve in zmožnost
shranjevanja različnih oblik datotek (slike,
dokumente,video, ...).
MOGOČA RAVEN Poleg generične, pričakovane in razširjene ravni
izdelek vsebuje tudi posebno dolgo vzdržljivo
baterijo, snemanje in predvajanje zvočnih
zapisov, …
Omenjene ravni izdelkov niso fiksne, temveč se spreminjajo v odvisnosti od najrazličnejših vplivov.
Gospodarska gibanja, različne strategije ponudnikov, pričakovanja odjemalcev, konkurenčne razmere
in drugi vplivi lahko povzročajo, da je to, kar je za enega odjemalca razširjeni izdelek, za drugega
pričakovani ali pa celo zgolj generični.
Ponudniki danes skušajo razvijati in ponujati višje ravni izdelkov in z njimi ne le zadovoljiti potrebe
odjemalcev, temveč jih s svojimi ponudbami navdušiti. Zavedati pa se je treba, da višje ravni izdelka z
dodanimi značilnostmi pomenijo za ponudnika dodatne stroške in s tem povezano višjo ceno izdelkov,
ki pa mora biti takšna, da so jo odjemalci še pripravljeni plačati.
Klasificiranje izdelkov
Izdelke lahko klasificiramo na različne načine. Najpogostejša je delitev na trajne izdelke, to so izdelki,
ki jih uporabljamo dlje časa in jih tudi redkeje kupujemo, npr. avtomobili, hladilniki, stanovanjska
oprema, in na netrajne izdelke, ki imajo kratek rok trajanja in jih kupujemo pogosteje, npr. hrana,
pijača, kozmetični izdelki ipd. Ponudniki po navadi delijo izdelke tudi na podlagi odjemalcev, ki so lahko
gospodinjstva oziroma posamezniki, ali pa druge organizacije. Po tej delitvi imamo torej izdelke,
namenjene posameznikom oziroma gospodinjstvom, in t. i. industrijske izdelke, ki so namenjeni drugim
organizacijam. V nadaljevanju prikazujemo eno od klasifikacij izdelkov, namenjenih odjemalcem
posameznikom oziroma gospodinjstvom.
Razvrščanje izdelkov, ki kot temelj upošteva vedenje odjemalcev pri pridobivanju oziroma uporabi
izdelkov, je zelo uporabno in klasificira izdelke glede na stopnjo napora, ki so ga odjemalci pripravljeni
vložiti za pridobivanje oziroma uporabo izdelka, in glede na tveganja, ki jih pri tem zaznavajo. Napor je
količina denarja, časa in energije, ki so jih odjemalci pripravljeni vložiti za nakup, pridobitev oziroma
uporabo izdelkov, medtem ko so tveganja subjektivne ocene odjemalcev v zvezi z različnimi
posledicami morebitnih napačnih odločitev (finančne, psihološke, fizične, funkcionalne, družbene
posledice). Glede na to, koliko napora in tveganj so odjemalci pripravljeni vložiti v nakup in uporabo
izdelkov v zvezi z ravnjo koristi, ki jim jih omogočajo izdelki, ločimo štiri kategorije izdelkov (povzeto po
Murphy in Enis, 1996 v: Snoj in Gabrijan, 2007, 113):
 vsakdanji ali običajni (angl. convenience): za odjemalce nimajo bistvenega pomena, saj so
poceni in na voljo v zadostnih količinah; pri teh izdelkih odjemalci nimajo vnaprej pripravljene
preferenčne lestvice blagovnih znamk in so pripravljeni vložiti le malo denarja, časa in energije
v nakup takšnega izdelka; tovrstne izdelke kupujejo pogosto impulzivno in največkrat na
podlagi razlik v ceni in na podlagi njihove dostopnosti; primeri tovrstnih izdelkov so npr.
dežniki, javni prevoz, zelenjava in sadje ipd.;
 preferenčni (angl. preference): tudi v nakup teh izdelkov so odjemalci pripravljeni vložiti le
malo napora; zaznavajo jih kot med seboj različne in imajo v zvezi z njimi oblikovane
preferenčne lestvice blagovnih znamk; blagovne znamke teh izdelkov kupujejo pogosto,
tveganje pa je nekoliko večje kot pri vsakdanjih izdelkih; pri teh izdelkih odjemalci dajejo
prednost določeni znamki, vendar pa so tudi dokaj pripravljeni, da jih zamenjajo za konku-
renčne znamke; primeri takšnih izdelkov so npr. pijače, revije, frizerske storitve ipd.;
 nakupovalni (angl. shopping): so tisti izdelki, pri katerih so odjemalci pripravljeni vložiti v
iskanje in ovrednotenje več napora, saj so zanje pomembni; odjemalci pri tej vrsti izdelkov v
primerjavi s preferenčnimi in vsakdanjimi izdelki zaznavajo višjo stopnjo tveganja, toda ker jih
kupujejo občasno oziroma redkeje, nimajo jasnih preferenčnih lestvic konkurenčnih znamk,
preden se jim pojavijo potrebe po njih; zanje so ti izdelki tako pomembni, da, preden se
odločijo za nakup, obsežno zbirajo informacije in analizirajo obstoječe možnosti ter oblikujejo
preferenčne lestvice alternativnih izdelkov; primeri tovrstnih izdelkov so npr. oblačila,
avtomobil, stanovanjska oprema ipd.;
 posebni (angl. speciality): izmed vseh izdelkov so v te odjemalci pripravljeni vložiti za njihovo
pridobitev največ napora, prav tako pa pri tej vrsti izdelkov zaznavajo najvišjo stopnjo tveganj;
pri posebnih izdelkih imajo odjemalci že pred nastankom potrebe oblikovano njihovo
preferenčno lestvico; visoka stopnja pomembnosti, ki jo odjemalci pripisujejo nakupom teh
izdelkov, skupaj z dobrim poznavanjem znamk, mnogokrat vodi tudi do visoke stopnje
zvestobe; primeri tovrstnih izdelkov so npr. stanovanje, luksuzni izdelki, umetniška dela ipd.
Pri tej klasifikaciji izdelkov velja opozoriti, da meje med kategorijami izdelkov niso fiksne, odvisne so
predvsem od posameznih odjemalcev ter njihovega zaznavanja tveganj in naporov. Kar je za enega
odjemalca nakupovalni izdelek, je lahko za drugega npr. posebni izdelek.
7.3 Cilji in aktivnosti na področju izdelkov
Cilji in aktivnosti na področju izdelkov so povezani in jih zato tudi obravnavamo skupaj.
Po navadi jih zajamemo v tri skupine:
 razvijanje novih izdelkov oziroma inoviranje,
 spreminjanje obstoječih izdelkov oziroma modificiranje in
 opuščanje izdelkov oziroma eliminiranje.
V vseh treh aktivnostih ponudnik kombinira in usklajuje različne sestavine izdelkov, njihovo delovanje
in rezultate tega delovanja.
Pri opredeljevanju ciljev na področju izdelkov je treba upoštevati, da morajo le-ti biti usklajeni s cilji
organizacije kot celote in cilji marketinga. Povzemamo glavne cilje na področju izdelkov (Snoj in Pisnik
Korda, 2006):
 zaznavanje priložnosti na trgu,
 generiranje idej za nove izdelke in spreminjanje obstoječih,
 oblikovanje novih izdelkov,
 doseganje pričakovane kakovosti in vrednosti izdelkov,
 kreiranje ugodne podobe izdelkov,
 oblikovanje primerne embalaže,
 vzdrževanje blagovne znamke,
 razvijanje strategij za vsa obdobja v življenjskem ciklu izdelka,
 optimiziranje celotnega spleta izdelkov, torej širine, dolžine, globine in konsistentnosti
asortimenta,
 ustvarjanje tržnega deleža, prihodka in dobička,
 zagotovitev razvoja in rasti organizacije.
Preden se lotimo razlage aktivnosti na treh prej omenjenih področjih, torej razvoju novih izdelkov,
spreminjanju obstoječih in opuščanju izdelkov, je prav, da namenimo nekaj besed konceptu
življenjskega cikla izdelkov. Podobno kot vsako živo bitje imajo tudi izdelki svojo življenjsko pot – od
razvoja ideje v izdelek in nato njegovo uvedbo na trg, prek vzponov in padcev skozi življenje do njegove
»smrti«, to je trenutka, ko se organizacija odloči, da bo izdelek umaknila s trga.
Življenjski cikel določenega izdelka prikazuje gibanje prodaje izdelka skozi čas po posameznih stopnjah
od uvajanja izdelka na trg pa do njegove opustitve, kot prikazujemo v sliki 7.3.
Slika 7.3: Življenjski cikel izdelka
Večina avtorjev navaja štiri glavne stopnje življenjskega cikla izdelka:

 Stopnja uvajanja, za katero je značilna nizka stopnja prodaje in hkrati visoki stroški uvajanja
izdelka na trg, ki so visoki ne le zaradi visokih stroškov razvoja novega izdelka, temveč tudi
zaradi visokih stroškov marketinga, saj potencialni odjemalci izdelka ne poznajo in je treba
investirati precej sredstev v komuniciranje, da si odjemalci lahko sploh ustvarijo zavedanje o
novem izdelku. Zato po navadi na tej stopnji organizacija ne ustvarja dobička.
 Stopnja rasti, za katero je značilna hitra rast prodaje, ki po navadi organizacijam že omogoča
ustvarjanje dobička. Na stopnji rasti se že pojavijo konkurenti, kar okrepi težnje organizacije
po ustvarjanju čim večjega tržnega deleža, in na tej stopnji je že smotrno, da organizacije
začnejo razmišljati o dodajanju koristi in s tem večanju zaznane vrednosti izdelkov.
 Stopnja zrelosti, za katero je značilna umiritev prodaje. Ta stopnja je po navadi od vseh stopenj
najdaljša, dobiček največji, čeprav se začne na tej stopnji le-ta že zmanjševati. Na trgu ostanejo
najmočnejši ponudniki, ki skušajo z različnimi aktivnostmi znova zagnati življenjski cikel izdelka
tako, da skušajo vplivati na ponovno povečanje povpraševanja odjemalcev.
 Stopnja upadanja, za katero je značilno nenehno zmanjševanje povpraševanja, ki je lahko
posledica več dejavnikov, od novih trendov do novih tehnologij. Zaradi teh dejavnikov se
dobiček zmanjša ali ga celo ni več in organizacije analizirajo, ali in kdaj umakniti izdelek s trga.
Za današnje poslovno okolje je značilno, da postaja življenjski cikel izdelkov čedalje krajši. Deloma je to
rezultat pospešenih tehnoloških sprememb, deloma pa hudega konkurenčnega boja (Snoj in Pisnik
Korda, 2006) ter seveda tudi čedalje hitreje spreminjajočih se potreb in pričakovanj odjemalcev.
Omeniti velja tudi, da nima vsak izdelek identične krivulje življenjskega cikla, lahko celo rečemo, da ima
vsak izdelek svoj življenjski cikel, ki je specifičen glede na vrsto izdelka oziroma glede na vrsto potreb,
ki jih izdelek zadovoljuje, glede na način proizvodnje, vrsto proizvodnje, ki ji izdelek pripada, trendov,
ekonomske moči organizacije, stopnje odprtosti domačega trga in intenzivnosti konkurence. Nekaj
različnih krivulj življenjskega cikla izdelkov prikazujemo v sliki 7.4.
Slika 7.4: Različne krivulje življenjskega cikla izdelkov (Završnik, 1990)
7.3.1 Razvoj novih izdelkov

Današnje dinamično okolje zahteva od organizacij nenehno in čedalje hitrejše prilagajanje
pričakovanjem odjemalcem, kar je zaradi čedalje večjega števila ponudnikov, globalizacije trga, razvoja
novih tehnologij in podobnega izjemno težka naloga. Vsekakor pa organizacija brez razvoja novih
izdelkov v tem visokokonkurenčnem okolju ne more preživeti. Pri tem se seveda zastavlja vprašanje,
kaj nov izdelek sploh je. Ali je izdelek, ki mu dodamo novo funkcijo ali spremenimo embalažo, nov
izdelek?
Večina avtorjev razlikuje tri temeljne kategorije novih izdelkov (Snoj in Gabrijan, 2000; Kotler, 2009):
 nov izdelek za organizacijo, ki pa ni novost za odjemalce, saj tovrstne izdelke na trgu že
ponujajo drugi ponudniki,
 nov izdelek za določeno ciljno skupino odjemalcev, ki pa ga organizacija že ponuja drugim
ciljnim skupinam,
 nov izdelek tako za organizacijo kot tudi za odjemalce.
Pri obravnavanju novih izdelkov je pomembno, da izvajalec marketinga opredeli stopnjo novosti
posameznega izdelka, ki pa lahko prehaja od manjših izboljšav izdelka do revolucionarnih novosti, ki
doslej na trgu niso obstajale, pri čemer prvih zasledimo veliko več kot drugih.
Žal pa veliko novih izdelkov, uvedenih na trg, ne uspe. Nekatere raziskave (npr. združenja Product
development and management association, www.pdma.org) kažejo, da je tržno uspešnih manj kot 60
odstotkov novih izdelkov, ki jih organizacije uvedejo na trg. In kaj je tisto, kar loči uspešne od
neuspešnih organizacij pri uvedbi novih izdelkov na trg?
Kotler in soavtorji (2009) navajajo, da so dejavniki uspeha vedno vezani na »gledanje z očmi
odjemalca«, torej na dobro poznavanje odjemalcev in po možnosti tudi njihovo vključevanje v razvoj
novih izdelkov. Danes je tudi eden pomembnejših trendov v marketingu t. i. soustvarjanje odjemalca v
celotnem procesu nastajanja in tudi obstoja izdelka na trgu. Prav tako pravijo, da sta pomembna hitro
usvajanje novih tehnologij in oblikovanje pripomočkov ali platform, kjer je izdelke mogoče uporabljati.
Tako na primer danes večina bank ponuja spletno bančništvo, bančne storitve lahko opravimo tudi s
pomočjo mobilnega telefona ipd. Za uspeh novega izdelka na trgu pa je pomembna tudi notranja
kultura organizacije, kjer naj vsi zaposleni prispevajo k razvoju novih izdelkov in organizacije, ki so
prežete z inovativnostjo na vseh ravneh organizacije, so po navadi tudi uspešnejše na trgu. Razvoj novih
izdelkov namreč že dolgo ni le v domeni oddelka za razvoj, temveč je pomembno, da v organizaciji
delujejo interdisciplinarne skupine zaposlenih.
Na drugi strani pa so med najpogostejšimi vzroki za neuspešnost novih izdelkov na trgu lahko tržne
ovire (npr. premajhen potencialni trg, nerazumevanje potreb in pričakovanj odjemalcev),
organizacijske ovire (slaba organiziranost dela, pomanjkanje inovativne kulture), finančne ovire
(majhen donos, ki ne omogoča dobička), časovne ovire (npr. neprimeren čas uvedbe izdelka na trg),
tehnične ovire (slaba kakovost izdelka, slabo delovanje izdelka), ali pa lahko na neuspeh vplivajo celo
širši dejavniki okolja, npr. zakonske omejitve ali drugi makroekonomski dejavniki.
Enotnega modela razvijanja novih izdelkov ni, saj skuša vsaka organizacija, upoštevajoč lastne vire in
omejitve, razviti lasten sistem. Tudi avtorji ponujajo širše in ožje primere procesov, večina modelov pa
zajema naslednje stopnje:
 analiza stanja, kjer organizacija analizira priložnosti in nevarnosti na trgu, trende, ki veljajo,
natančno razišče pričakovanja odjemalcev ter hkrati naredi tudi analizo lastnih sposobnosti in
virov,
 oblikovanje ciljev razvoja novih izdelkov, ki so pomembni, saj so primerjalna podlaga za
poznejše merjenje uspešnosti izdelka na trgu,
 ustvarjanje idej, njihovo vrednotenje in izbiranje,
 priprava konceptov (kratka predstavitev izdelka, največkrat v obliki pisnega dokumenta, kjer
lahko nov izdelek tudi skiciramo), njihovo vrednotenje in izbiranje,
 poslovna analiza, s katero organizacija ugotovi, ali je uvedba na trg smiselna s poslovnega
vidika, torej ali obstaja dovolj velik potencial povpraševanja na trgu, ki bo organizaciji
zagotavljal dovolj velike prihodke in pokritje investicij,
 oblikovanje marketinške strategije z vsemi elementi sestavin marketinškega spleta,
 razvoj prototipa izdelka in njegovo testiranje na trgu,
 uvedba izdelka na trg in spremljanje njegove uspešnosti.
Ko organizacija uvede izdelek na trg, ga seveda ne bodo v istem trenutku zaznali in tudi kupili vsi
odjemalci. Poznamo namreč različne tipe odjemalcev glede na to, kako hitro se odzovejo na novosti na
trgu. Po navadi jih razdelimo v inovatorje ali mnenjske vodje, ki jih je izjemno malo, med vsemi
odjemalci približno 2,5 odstotka, zgodnje odjemalce, ki jih je približno 13,5 odstotka, zgodnjo in pozno
večino odjemalcev, ki jih je največ, vsakih po približno 34 odstotkov, in zamudnike, ki jih je približno 16
odstotkov.
7.3.2 Spreminjanje in opuščanje izdelkov

Organizacije se morajo vsakodnevno soočati z upravljanjem velikega števila obstoječih izdelkov, ki jih
imajo v asortimentu. Odločitve v zvezi s spreminjanjem in opuščanjem izdelkov so v tesni povezavi z
odločitvami o optimalnem asortimentu organizacije ter pozicioniranju in repozicioniranju izdelkov.
Najpogosteje se organizacije odločijo za spreminjanje sestavin izdelka, njegovega umeščanja in
opuščanja iz naslednjih razlogov (Snoj in Pisnik Korda, 2006):
 upadanje obsega ali stopnje prodaje, tržnega deleža ali dobičkonosnosti;
 spremembe potreb, pričakovanj ali stališč odjemalcev do izdelka;
 uvajanje novih konkurenčnih izdelkov ali spremembe aktivnosti konkurentov;
 uvajanje novih izdelkov organizacije, ki utegne spremeniti umeščanje izdelčne skupine in

privesti do kanibalizacije obstoječih izdelkov;
 spremembe distribucijskega sistema ali spremembe značilnosti distributerjev, ki utegnejo
vplivati na dosegljivost ali umeščanje izdelkov;
 tehnološke spremembe;
 spremembe drugih dejavnikov širšega okolja;
 spremembe lastnih značilnosti organizacije.
Spreminjanje izdelkov je vezano na spremembo ene ali več sestavin izdelka, ki jih navajamo v
nadaljevanju tega poglavja. Tako lahko npr. organizacija doda izdelku novo funkcijo ali pa spremeni
zunanjo podobo izdelka, ga obleče v novo embalažo ali mu doda nove storitvene sestavine. Pri
spreminjanju velja opozoriti, da morajo organizacije upoštevati že naveden proces razvoja novega
izdelka. Namreč, tudi pri spreminjanju izdelka ne moremo mimo odjemalca, njegovih potreb, želja in
pričakovanj, kot tudi ne mimo testiranja spremenjenega izdelka, saj ni nujno, da bo vsaka sprememba
izdelka tudi uspešno zaživela na trgu.
Ko izdelek prehaja v svojo zadnjo stopnjo življenjskega cikla, mora organizacija razmisliti, ali in kdaj naj
ga umakne s trga. Pri tem razmisleku so organizaciji lahko v pomoč naslednja vprašanja (Kotler in
soavtorji, 2009):
 Kakšen je bodoči tržni potencial izdelka?
 Koliko bi pridobili s spremembo izdelka?
 Koliko bi pridobili s spremembo strategije marketinga?
 Koliko koristnega časa zaposlenih bi lahko sprostili z izločitvijo izdelka?
 Kako dobre so alternativne možnosti organizacije?
 Koliko izdelek prispeva v primerjavi s svojimi neposrednimi stroški?
 Koliko izdelek pripomore k prodaji drugih izdelkov?
7.4 Sestavine izdelkov
V marketinški literaturi zasledimo različne poglede na sestavine izdelkov. Tako nekateri avtorji med
sestavine izdelka prištevajo le tehnične sestavine in obliko oziroma dizajn izdelka. Najpogosteje
zasledimo, da avtorji med sestavine poleg dizajna izdelka vključujejo še embalažo in blagovno znamko,
nekateri avtorji (npr. Snoj in Gabrijan, 2000) pa gledajo na sestavine izdelka zelo široko in mednje
prištevajo: dizajn izdelka, embalažo, blagovno znamko izdelka, vrednost izdelka (koristnost oziroma
uporabna vrednost ter cena oziroma stroški nabave in uporabe izdelka), kakovost izdelka, podobo
izdelka in asortiment.
Upoštevajoč dejstvo, ki ga ponavljamo ves čas, to je, da odjemalec vedno ocenjuje celovito menjalno
izkušnjo, ki je zelo kompleksna, menimo, da je gledanje na izdelek le glede na njegovo obliko in
embalažo preozko, zato v nadaljevanju opisujemo najpomembnejše sestavine izdelka, ki so vse izjemno
pomembne pri končnem vrednotenju zadovoljstva odjemalcev z izdelkom.
7.4.1 Dizajn izdelka

Dizajn je pomembna sestavina izdelka, saj izdelek s svojim videzom in slogom odjemalca pritegne ali
odvrne. Nekatere organizacije so še posebno znane po dizajnu svojih izdelkov, npr. Omega med ročnimi
urami, Bang & Olufsen v elektroniki, Apple ipd. Seveda je presoja, kaj je dober in všečen dizajn, vedno
na strani odjemalcev in njihovih estetskih in drugih zahtev. Dizajn je pomemben tudi zato, ker lahko z
njim organizacija pomembno prispeva k višji zaznani vrednosti izdelka, saj lahko dizajn odjemalcu daje
pomembne čustvene (npr. veselje in zadovoljstvo ob pogledu na lep izdelek) in tudi funkcionalne koristi
(npr. ergonomična oblika izdelka, lažje rokovanje z izdelkom ipd.).
Vendar dizajn ne zajema le oblikovanosti izdelka, temveč tudi proces oblikovanja izdelka. Tako naj bi
oblikovalci izdelka pri načrtovanju dizajna upoštevali in opredelili naslednje parametre lastnosti in
delovanje izdelka, prilagodljivost izdelka, trajnost izdelka, stil tehnične zmožnosti in tudi modne trende.
Tudi v Sloveniji imamo kar nekaj organizacij, ki dajejo velik pomen oblikovanju izdelkov. Tako je na
primer ena osnovnih usmeritev Gorenja, izdelovalca gospodinjskih aparatov, dodajanje vrednosti z
dizajnom. Za svoje izdelke so prejeli tudi veliko domačih in mednarodnih nagrad za inovativnost in
oblikovanje, med drugim so večkratni prejemnik nagrade Red Dot, ki je ena najprestižnejših nagrad s
področja dizajna (http://en.red-dot.org/; http://www.gorenje.si/novice?aid=3926). Ko so leta 2013
prejeli kar pet omenjenih nagrad, je predsednik uprave Gorenja Franjo Bobinac povedal: »Aparati z
inovativnimi funkcijami in dovršenim oblikovanjem so eden od dejavnikov, ki poganjajo rast in
dobičkonosnost poslovanja. V Gorenju se tega zelo dobro zavedamo in zato nenehno investiramo v
razvoj in oblikovanje. Da smo letos ponovno med nagrajenci Red dot, je potrditev strokovne javnosti,
da smo pri tem uspešni.«
Vir: http://www.gorenje.si/novice?aid=3926;
http://www.blog.uporabnastran.si/2013/03/27/gorenje-in-elan-z-red-dot-design-2013-nagrado/;
Gorenje, arhiv podjetja; Laško, arhiv podjetja
Poleg Gorenja je to prestižno nagrado dobila tudi Alpina za tekaške čevlje.
Omeniti velja tudi zaboj 1/10 – inovativno razvito embalažo, s katero želi Pivovarna Laško spodbuditi
uporabo vračljive steklene embalaže. Za dizajn embalaže so leta 2013 prejeli regionalno nagrado
REGPAK, leta 2014 pa svetovno nagrado za najboljšo embalažo – WORLDSTAR.
Dizajn je širši koncept od sloga. Slog izdelka pomeni le pojavnost izdelka, lahko sicer pritegne pozornost
in vpliva na estetsko doživljanje izdelka, vendar pa ne vpliva nujno na boljše delovanje izdelka in
dodajanje koristi ter s tem večanje vrednosti izdelka. Tako je lahko na primer stol na pogled čudovit, je
pa zelo neudoben. V nasprotju s slogom pa je za dizajn značilno prav to dodajanje koristi in s tem
večanje vrednosti izdelka v očeh odjemalcev, ne le z estetskega, temveč tudi s funkcionalnega vidika,
torej z vidika delovanja izdelka. Iz tega lahko tudi povzamemo, da se dober dizajn pravzaprav začne z
dobrim poznavanjem odjemalcev, njihovih želja, potreb in pričakovanj, kot smo že večkrat poudarili.
Dober dizajn lahko torej pripomore k uspehu izdelka na trgih, treba pa se je zavedati, da velja tudi
nasprotno, namreč slab dizajn izdelka lahko pripelje do slabših prodajnih rezultatov in tudi slabše
podobe izdelka v očeh odjemalcev.
Da ima dizajn pomembno vlogo, kažejo tudi aktivnosti nekaterih organizacij, ki se redno povezujejo z
znanimi dizajnerji in s tem večajo vrednost svojih izdelkov v očeh odjemalcev. Tako na primer H&M,
ena prepoznavnejših organizacij z oblačili za vsak dan, že od leta 2004 uporablja strategijo gostujočih
dizajnerjev, znanih iz sveta visoke mode. Med drugim so sodelovali s Karlom Lagerfeldom, Stello
McCartney, Madonno in drugimi.
7.4.2 Kakovost izdelka

Kakovost izdelka je eden najosnovnejših pogojev za uspeh izdelka na trgu, zato je skrb za kakovost v
organizacijah med najpomembnejšimi strateškimi nalogami. Raziskave potrjujejo, da smotrna skrb za
kakovost omogoča organizaciji številne koristi, na primer večjo dobičkonosnost, hitrejše vračanje
naložb, večjo produktivnost, manjše proizvodne in druge stroške ter pozitivno podobo in ugled v
okolju.
Kakovost je koncept, ki ima za različne udeležence v menjalnem procesu različen pomen. Tako po
navadi organizacija kakovost razume drugače, kot jo dojemajo odjemalci. Z vidika sodobnega
marketinga je vsekakor pomembno védenje, kako odjemalci zaznavajo kakovost izdelkov oziroma kaj
sploh razumejo pod pojmom kakovost.
Kakovost v očeh odjemalcev ali, kot ji rečemo, zaznana kakovost je primerjava med pričakovanji in
dejanskim delovanjem izdelka (Grönroos, 2000), lahko pa rečemo tudi, da gre za odjemalčevo celovito
presojo superiornosti ali ekscelentnosti izdelka (Zeithaml, 1989). Vidimo, da je tudi koncept kakovosti
tesno povezan z odjemalčevimi pričakovanji, pri čemer je t. i. pričakovana kakovost vedno primerjalni
standard za oceno dejanske kakovosti izdelkov, torej delovanja izdelka.
Najpogostejša konceptualna delitev kakovosti izdelkov je glede na absolutnost oziroma relativnost
njene merljivosti (Snoj in Pisnik Korda 2006). Po tem kriteriju ločimo med:
 objektivno kakovostjo, ki se pogosto nanaša na dejansko tehnično sposobnost ali odličnost
izdelka, ki jo lahko merimo, velikokrat z določenimi standardi, in
 subjektivno ali zaznano kakovostjo, ki pomeni odjemalčevo oceno kakovosti in je največkrat
drugačna od objektivne in je organizacija ne more določiti sama.
V zvezi s kakovostjo izdelkov se pogosto omenja tudi celovito spremljanje kakovosti (ang. Total Quality
Management, tudi TQM). S tega vidika morajo organizacije poskrbeti za natančne informacije o
pričakovanjih odjemalcev v zvezi s kakovostjo izdelkov in jih seveda tudi ustrezno posredovati v
organizaciji tistim službam in oddelkom, ki jim ni naložena skrb za razvoj izdelka in njegovo kakovost.
Tako je pomembno ne le, da izdelek ustreza vsem tehničnim standardom, temveč tudi, da je v pravilni
količini in pravočasno dostavljen odjemalcu, da je opremljen z zadostnimi informacijami in navodili o
delovanju izdelka ali, če je to potrebno, da odjemalca primerno izobrazijo ali mu ponudijo tehnično
podporo pri uporabi izdelka. Še posebej je to pomembno pri tehnično zahtevnejših izdelkih. Seveda pa
celovit sistem spremljanja kakovosti zahteva tudi povratno zanko, torej informacije od odjemalcev v
zvezi s težavami pri delovanju izdelka, saj lahko le tako organizacija nenehno razvija izdelek in skrbi za
njegovo najvišjo mogočo kakovost.
Celovita kakovost izdelkov Argeta
Izdelki Argeta so okusni in hranljivi in izboljšajo vsak kos kruha. Pripravljeni so iz najboljših kosov mesa
in rib, z izbranimi začimbami in kakovostnimi olji. Proizvodnja poteka pod strogim nadzorom vse od
surovin do embalaže, vsi izdelki so brez ojačevalcev okusa, brez glutena in konzervansov, embalaža je
BPA free.
Objektivna in zaznana kakovost izdelkov
Proizvodnja izdelkov Argete je visoko certificirana, pridobljeni pa so tudi certifikati za posamezne trge
oziroma za posamezne skupine odjemalcev (npr. Halal).
Kupci, uporabniki in različne strokovne javnosti so izdelke Argeta nagradili tudi z različnimi priznanji:
Kakovost izdelka je ocenjena kot visoka ali nizka glede na relativno odličnost v okviru skupine izdelkov,
ki jih odjemalci zaznavajo kot substitute.
(Vir: arhiv podjetja Atlantic Grupa)

Ker danes odjemalci ne ločujejo med otipljivimi izdelki in storitvami, temveč vrednotijo celovito
nakupno izkušnjo, je jasno, da samo funkcionalna in tehnična kakovost izdelkov, ki jo lahko dokažemo
in izmerimo z določenimi merili in standardi, ni zadostna. Pravzaprav zasledimo veliko avtorjev, ki
trdijo, da zgolj s tehnično kakovostjo izdelkov danes organizacija ne more več ustvarjati konkurenčnih
prednosti, saj so izdelki konkurentov s tehničnega vidika na precej podobni ravni, in nadaljujejo, da je
pravzaprav mogoče nadgrajevati kakovost izdelkov s storitvenimi sestavinami, ki so pravzaprav
sestavina vsakega menjalnega razmerja. Zato naj bi vsako merjenje kakovosti izdelka z vidika odjemalca
zajemalo tudi merjenje kakovosti storitvenih sestavin. V ta namen se pri presoji celostne odličnosti
delovanja izdelka najpogosteje uporablja lestvica SERVQUAL, s katero primerjamo odjemalčeva
pričakovanja z dejanskim zaznavanjem kakovosti določene storitve. Ta vsebuje pet razsežnosti:
 zanesljivost, to je sposobnost, da so storitve izvedene natančno in zanesljivo že prvič in da se
ponudnik drži vseh danih obljub;
 empatičnost osebja, ki pomeni prilagajanje potrebam kupca in osredinjenje na kupca kot
posameznika;
 otipljivost, ki zajema otipljive, snovne oziroma vidne sestavine storitev, kot so na primer
zunanja pojavnost osebja, zunanji videz zgradbe, zunanji videz prodajnega mesta ipd.;
 odzivnost, ki pomeni pripravljenost zaposlenih, da kupcu pomagajo in pravočasno (hitro)
izvedejo storitev;
 zaupanje, ki pomeni sposobnost kontaktnega osebja, da pri kupcih zbudijo občutek zaupanja.
Celovita kakovost torej pomeni nadgrajevanje tehnične kakovosti izdelka s kakovostjo storitev na vseh
stopnjah nakupnega procesa – od povpraševanja, iskanja informacij, samega nakupa in tudi
ponakupnih storitev. Ponudniki se pomena celovite kakovosti za odjemalca seveda zavedajo, zato v
svojih komunikacijskih sporočilih zelo radi poudarjajo svojo prizadevnost pri zagotavljanju čim višje
kakovosti izdelkov in storitev. Tako na primer trgovec Lidl pod krovnim sloganom Več za vas na svoji
spletni strani predstavlja svoj nadzor kakovosti.
7.4.3 Podoba izdelka

Podoba je celotna slika, ki si jo o nekem objektu (organizaciji, posamezniku, blagovni znamki izdelka)
oseba ustvari v sebi in s katero se na kakršen koli način sooča (Gabrijan in Snoj, 2008). Ta celotna slika
je sestavljena iz niza mnenj, predstav in vtisov, ki jih ima odjemalec o določenem objektu. Veliko
avtorjev v slovenskem prostoru uporablja namesto izraza podoba izraz imidž, torej ne slovenijo izraza
iz angleščine, nekateri ga celo tudi v slovenskih besedilih zapisujejo tako, kot je zapisan v izvirniku, torej
image.
Da bi lahko organizacija v očeh javnosti oblikovala podobo o sebi, svoji blagovni znamki in izdelkih,
mora oblikovati identiteto organizacije, znamke in izdelka (Kotler in Keller, 2006). Pravzaprav je podoba
nekakšna preslikava identitete izdelka, organizacije ali posameznika v glave in srca odjemalcev.
Seveda pa si odjemalci podobe o izdelku ali organizaciji ne ustvarijo čez noč, saj gre za dolgotrajen
izkustven proces spoznavanja izdelka in njegove uporabe, na tej podlagi in na podlagi vseh prejetih
informacij o izdelku iz okolja pa si odjemalci ustvarijo slike, vtise in stališča o nekem izdelku. Vsak
izdelek ima torej v očeh odjemalcev neko podobo ne glede na to, ali organizacija izvaja aktivnosti v
smeri ustvarjanja želene podobe ali ne. Seveda pa je z vidika organizacije smotrno, da se tega loti
načrtno, saj bo le tako podoba izdelka in blagovne znamke jasna, razpoznavna in predvsem drugačna
od podobe istovrstnih izdelkov konkurentov.
Vidimo, da so za ustvarjanje podobe, ki pa se ne nanaša le na vizualno podobo, ta pomeni le del celotne

podobe izdelka, pomembne informacije o izdelku, ki jih dobi odjemalec. Poudariti velja, da organizacija
seveda lahko vpliva na to, kakšne informacije, ob katerem času in na katerem mestu bo odjemalec o
izdelku prejel oziroma kje in kdaj bo z njimi prišel v stik. Past nepopolnih, nejasnih, pomanjkljivih,
napačnih ali včasih tudi zavajajočih informacij je namreč v tem, da si lahko odjemalci ustvarijo zmotno
podobo o določenem izdelku. Zato je za organizacijo izjemno pomembno, da uskladi sporočilnost vseh
sredstev in aktivnosti, s katerimi predstavlja sebe in svoje izdelke v javnosti.
Organizacija se mora zavedati, da komunicira z veliko različnimi skupinami javnosti, ki si o oblikah
izdelkov oblikujejo različne podobe. Vsaka od skupin javnosti gleda na obliko izdelka s svojega vidika in
si s tem o njem oblikuje določeno podobo, ki vpliva na njihov odnos do tega izdelka (Snoj in Gabrijan
2009, 129). Velik pomen pri ustvarjanju podobe ima celoten splet komuniciranja v marketingu, o
katerem podrobneje pišemo v 10. poglavju. Bistveno je, da je glavno komunikacijsko sporočilo o izdelku
ali blagovni znamki ali organizaciji identično na vseh točkah stika, saj lahko različna sporočila odjemalce
zmedejo in si ne morejo ustvariti jasne podobe o izdelku ali organizaciji. Točke stika so vsa mesta, kjer
odjemalci prihajajo v stik z informacijami o organizaciji. Na primer v stik z blagovno znamko Dormeo
lahko pridemo prek televizijskega oglasa, spletne strani, kupona s popustom, prikaza na zaslonu v
prodajalni Top Shop, pošte, ki jo dobimo na dom, po telefonu in prek člankov na spletu. To pomeni, da
moramo enako sporočilo komunicirati tako z oglaševanjem, kot tudi s pospeševanjem prodaje, odnosi
z javnostmi in osebno prodajo, saj bomo le tako dosegli sinergijske komunikacijske učinke in odjemalcu
olajšali ustvarjanje jasne podobe o izdelku.
Seveda se podoba izdelka ali organizacije skozi čas in njen lastni razvoj tudi spreminja. V osnovi pa je
podobo o nekem objektu pri odjemalcih težko spreminjati, predvsem je to težko storiti v kratkem času,
saj ima, kot pravita Snoj in Gabrijan (2009), podoba značilnosti trajnosti in stabilnosti, čeprav je mogoče
z načrtnim in vztrajnim delom na graditvi identitete nanjo tudi vplivati in jo delno spreminjati.
Gabrijan (1981) piše, da podoba sčasoma v javnosti postaja čedalje bolj toga postavka in dobi
stereotipne značilnosti. Če je podoba o izdelku slaba, jo je ravno zaradi stereotipnosti zelo težko
izboljšati. Načeloma velja, da se pozitivna podoba zaradi katerihkoli napačnih odločitev organizacije z
lahkoto spremeni v negativno podobo, nasprotna sprememba, torej iz negativne podobe v pozitivno,
pa je izjemno težaven in dolgotrajen proces.
Podoba izdelka je izjemno pomembna za organizacijo in je neposredno povezana s procesom
strateškega pozicioniranja, o katerem pišemo v 6. poglavju. Naj spomnimo, da je strateško
pozicioniranje proces, pri katerem v organizaciji določajo osnove (želene) podobe izdelkov in položajev
oziroma pozicij izdelkov na trgu v primerjavi z drugimi istovrstnimi izdelki konkurentov.
Vizualna podoba izdelkov Argeta
V podjetju Atlantic Grupa, d. d., celotno sliko Argete skrbno negujejo in dosledno uporabljajo po
predpisanih pravilih. Celoten marketinški tim se zaveda, da je konsistentna uporaba barv, logotipov,
tipografij, enotnega tona komunikacije – in to po vseh kanalih komunikacije ‒ ključ za uspeh blagovne
znamke.
Ko govorijo o kanalih komunikacije, imajo s tem v mislih TV-oglase, plakatna mesta, tiskane oglase,
označevanje polic in drugih elementov na prodajnih mestih, spletne vsebine, socialna omrežja,
podpise mailov ipd. Ta pravila imajo zapisana v t. i. »brand book« pravilih in so objavljena na Intranetni
strani podjetja, torej dostopna vsem zaposlenim.
(Vir: www.argeta.com)
7.4.4 Blagovna znamka

Označevanje izdelkov poznamo v različnih oblikah že stoletja. Prvotni razlog označevanja izdelkov je
bila predvsem identifikacija izdelka in ponudnika. Tako zasledimo prve oblike blagovnih znamk že pri
starodavnem lončarstvu in izklesanih podobah iz kamnov, ki so jih uporabljali za identifikacijo vira
obrtniškega blaga. Lončene izdelke so nekoč prodajali daleč od kraja, kjer so bili narejeni. Zato so kupci
na izdelkih iskali označbe zanesljivih lončarjev kot dokaz kakovosti. Takšne označbe poznamo že iz
obdobja približno 1300 let pr. n. št. Beseda »brand« izhaja iz norveške besede »brandr«, ki pomeni
»zažgati«, kar so pravzaprav počeli lastniki živine, ki so imeli probleme z ločevanjem le-te in posledično
probleme z lastništvom živine, saj niso vedeli, katera živina pripada kateremu kmetu. Tako so postopo-
ma uvajali edinstvene žige, ki so jih vžgali v živino in jo tako začeli razlikovati od živine drugih lastnikov.
Danes imajo blagovne znamke seveda več pomenov, ne le identifikacijskega. V ospredje prihaja tudi
razmišljanje o zgodbi, ki stoji za določeno blagovno znamko in privablja kupce s svojo edinstvenostjo.
Odjemalci so namreč čedalje zahtevnejši, zahtevajo inovativnost, ki jih bo navdušila in prepričala za
nakup blagovne znamke določene organizacije, in ne konkurenčne. Pri tem so v pomoč ustrezni vizualni
simboli, ki ločijo blagovne znamke med seboj, kajti osnovni namen blagovnih znamk je razlikovanje
istovrstnih izdelkov med seboj.
Večina močnih in svetovno prepoznavnih znamk ima zelo dolgoletno tradicijo, kar nakazuje na dejstvo,
da je oblikovanje uspešne blagovne znamke zelo dolgotrajen proces, ki zahteva veliko mero
konsistentnosti. Tako so na primer med prvimi desetimi najmočnejšimi blagovnimi znamkami na svetu
po Interbrandovi lestvici takšne, ki so na trgu že več kot sto let (npr. Coca-Cola), hkrati pa med prvimi
desetimi blagovnimi znamkami izstopa hitro rastoča blagovna znamka, ki je na trgu prisotna nekaj več
kot deset let, to je Facebook (od leta 2005).
Pred kratkim je ameriško združenje za marketing AMA (angl. AMA ‒ American Marketing Association)
precej tradicionalen pogled na blagovno znamko, ki je v ospredje postavljal le vizualne simbole
blagovne znamke, razširilo ter podalo opredelitev, ki pravi, da je blagovna znamka izkušnja odjemalca,
oblikovana na podlagi podob in idej, ki se sicer nanašajo tudi na logotip, slogan in dizajn blagovne
znamke, hkrati pa dodajajo, da se odjemalčeva izkušnja oblikuje na podlagi akumulacije vseh izkušenj
odjemalca z izdelkom, ki je »oznamčen«, in pod vplivom vseh komunikacijskih aktivnosti blagovne
znamke.
“BMW je že pred časom identificiral, da je poleg odličnih izdelkov, ki jih proizvajamo, blagovna znamka
najmočnejši dejavnik našega uspeha. Blagovna znamka namreč posreduje predvsem čustveno
vrednost, ki je za naše odjemalce zelo pomembna.«
Jan-Christiaan Koenders, BMW
Vir: Interbrand, 2010
“Poleg naših zaposlenih je blagovna znamka najpomembnejše neotipljivo premoženje naše

organizacije, ki zagotavlja visoko vrednost odjemalcem ter je pomembna za vse zaposlene v Siemensu.«
Michael Rossa, Siemens
Vir: Interbrand, 2010
Sodobnejše opredelitve torej opredeljujejo blagovno znamko kot kompleksno entiteto, ki ustvarja vez
med njenimi ustvarjalci in odjemalci (de Chernatony, 2001). Gre torej za celovit pristop, ki zajema tako
notranji vidik, to je vidik upravljavca blagovne znamke, in zunanji vidik, to je vidik uporabnika znamke.
Blagovna znamka je torej skupek prepričanj, kulture, vrednot in smotrov, ki jih odjemalec na trgu zazna
prek različnih stičnih točk blagovne znamke in si na tej podlagi ustvari sliko o blagovni znamki. Tudi po
mnenju številnih menedžerjev je blagovna znamka več kot le znak, simbol, logotip, kot npr. izhaja iz
spodnjih izjav.
Bistvo blagovne znamke je torej v izdelku in njegovi kakovosti, medtem ko so ime, logotip, simbol,
barva in slogan le vizualni elementi blagovne znamke, ki nam pomagajo pri identifikaciji in razlikovanju
izdelkov. Gre za povezovanje tistih značilnosti in koristi izdelka, ki sestavljajo zgodbo blagovne znamke
in ki so navadno predstavljene s pomočjo vizualnih elementov blagovne v znamke. Zgodba in vizualni
elementi blagovne znamke so z ustreznimi signali in po različnih poteh posredovani potencialnim
odjemalcem.
Zunanji, vizualni elementi blagovne znamke Zavarovalnica Sava
Po navadi velja, da vidni, vizualni elementi blagovne znamke pomenijo le majhen delež v celotni zgodbi
o blagovni znamki, kar avtorji pogosto prikazujejo s primerom ledene gore.
Iz slike 7.5 je razvidno, da so vidni elementi blagovne znamke (logotip, ime, simboli, slogani in druga
vizualna znamenja) le vrh ledene gore. Več kot 80 odstotkov blagovne znamke, ki tvori osnovni
identitetni sistem blagovne znamke, pa se skriva pod gladino in je torej odjemalcem na prvi pogled
neviden. Vendar je pomembno, da je prav ta »nevidna« osnova bistvo blagovne znamke, medtem ko
je vidni del le njena nadgradnja. Kot smo že omenili, ne smemo enačiti blagovne znamke z vizualnimi
simboli, saj je blagovna znamka celovita entiteta kulture, čustev, razuma, vrednot in koristi, ki je
predstavljena skozi edinstveno zgodbo. Pri tem pa seveda velja omeniti, da morajo biti vidni elementi
blagovne znamke v skladu s to edinstveno identiteto in jo izražati tako, da oblikujejo želene asociacije,
pripomorejo k prepoznavnosti in všečnosti ter po navadi bistveno prispevajo k oblikovanju premoženja
blagovne znamke v očeh odjemalcev.
Slika 7.5: Ledena gora blagovne znamke
Blagovna znamka je seveda pomembna tako za odjemalce kot tudi za ponudnike. Odjemalcem poleg
že omenjene razlikovalne in identifikacijske funkcije tudi zmanjšuje tveganja nakupa in omogoča
učinkovitejše nakupovanje, navadno zagotavlja stalno kakovost, nižje stroške iskanja, omogoča večje
zadovoljstvo na podlagi čustvene vrednosti, omogoča poistovetenje in pripadnost določeni družbeni
skupini in poglablja zvestobo ponudniku.
Na drugi strani pa je seveda blagovna znamka izjemno pomembna tudi za ponudnika. Blagovno znamko
lahko uvrstimo med najpomembnejše in najtrajnejše oblike premoženja organizacije, ki je ob
ustreznem menedžmentu blagovnih znamk ena od osnov za doseganje konkurenčnih prednosti in
dolgoročne donosnosti (Aaker 1991; de Chernatony 2002; Keller, 2008). Seveda se ta trditev nanaša
predvsem na močne (ugledne, priznane, spoštovane, …) blagovne znamke, ki pri odjemalcih dosegajo
visoke stopnje zavedanja in imajo ugodno ter profilirano podobo, ta je najpogosteje rezultat
strateškega, dolgoročnega in celostnega obravnavanja (Gabrijan in Snoj, 2012, 72).
Blagovna znamka je za ponudnika pomembna zaradi izboljševanja in ohranjanja tržnega položaja, ker
olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na druge konkurente) kot interno diferenciacijo
(profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika), močna blagovna znamka pa tudi pomaga
organizaciji ustvarjati visoke ovire za vstop novih konkurentov na ciljne trge. Hkrati blagovna znamka
ustvarja preference pri odjemalcih, spodbuja k ponovnim nakupom in k razvijanju zvestobe znamki.
Blagovna znamka zagotavlja tudi trdno pravno varstvo za posebne izdelke in zavaruje intelektualno
lastnino organizacije. S tega vidika pomeni veliko vrednost za organizacijo, saj lahko le-ta blagovno
znamko proda ali posodi oziroma učinkoviteje razvije sistem franšizinga. In navsezadnje lahko
organizacija, če ima uspešno blagovno znamko, oblikuje tudi višje cene v primerjavi s konkurenti.
Blagovna znamka je torej pomemben del premoženja organizacije, vir finančnih dohodkov in je poleg
zaposlenih za organizacijo najpomembnejši del neotipljivega premoženja.
Kot smo že razmišljali, obstaja več oblik izdelkov in tako obstaja tudi več vrst blagovnih znamk.
Najpogosteje jih delimo na:
 korporativne blagovne znamke, ki se nanašajo na organizacijo kot celoto (npr. Mercator),

 izdelčne blagovne znamke, ki se nanašajo na otipljive izdelke (npr. Argeta),
 storitvene znamke, ki se nanašajo na storitve (npr. Sveta vladar, Bankanet, …),
 trgovinske znamke, ki se nanašajo na lastne blagovne znamke trgovca (npr. Lumpi, Spar Natur,
…), in
 destinacijske blagovne znamke, ki se nanašajo na določene destinacije, torej ali države ali
mesta (npr. New York, tudi NY).
Primeri vrst blagovnih znamk: korporativna, izdelčna, trgovinska, storitvena, destinacijska
Atlantic grupa je hrvaška multinacionalka in eno od vodilnih

podjetij v regiji. Je primer korporativne blagovne znamke, ki se
je od svoje ustanovitve v letu 1991 pa do danes, s svojimi izdelki
razširila na 40 trgov po celem svetu. Z vodilnimi blagovnimi
znamkami in tehnologijami je Atlantic Grupa prisotna v
kategorijah: kave, pijač, športne prehrane, sladki in slani
prigrizki, delikatesni namazi, gourmet ter zdravje in nega. V
svojem asortimentu imajo skoraj 50 izdelčnih blagovnih znamk,
med drugim tudi prepoznavne slovenske izdelčne znamke, kot
so Donat Mg, Cocta, Barcaffe in Argeta.
Izdelčna znamka Argeta je premium blagovna znamka namazov

v regiji nekdanje Jugoslavije. Prisotna je na več kot 20 trgih v
Evropi in zunaj nje, vodilni položaj pa zaseda v Sloveniji, Avstriji
in Švici. S svojim sloganom 'Argeta. Dobra stran kruha' je
postala ena od bolj prepoznavnih znamk v našem okolju,
obenem pa sinonim za visoko kakovost ter odličen okus, o
čemer pričajo tudi številna mednarodna priznanja. Argeta je
ena od izdelčnih znamk korporacije Droga Kolinska.
Pod trgovinsko znamko Spar Premium se predstavljajo

visokokakovostni prehrambni izdelki. Njihova prednost je v
tem, da jim specifičen način proizvodnje daje dodano vrednost,
med njimi jih veliko nosi oznako zaščitenega geografskega
porekla. Izdelki Spar Premium so narejeni le iz najboljših
sestavin. Trgovinska znamka Spar Premium je namenjena
vsem, ki se želijo razvajati in poskrbeti za svoje zadovoljstvo.
Spar Premium se predstavlja s sloganom: »Najboljše za vsak
dan.«
Storitvena znamka Sveta vladar temelji na unikatni,

prepoznavni, dinamični in čustveni podlagi. Pod to storitveno
znamko Nova KBM nagovarja ciljno skupino mladih, starih od
10 do 32 let, ter jim ponuja posebne pakete storitev,
prilagojene njihovi starosti. Skupaj z Zlatkom so ustvarili hit Več
od lajfa, ki je bil leta 2012 v Sloveniji pravi glasbeni hit.
Največkrat je namen destinacijske znamke prikazati nacionalno

ali regionalno identiteto ter oblikovati želeno zaznavo o državi,
regiji ali mestu, predvsem za privabljanje turistov, poslovnežev
in investitorjev. Primer destinacijske znamke I feel Slovenia je
pogosto obravnavan kot dober primer. I feel Slovenia je
nacionalna znamka, ki jo je Slovenija vpeljala z namenom večje
prepoznavnosti in predstavljanja v svetu in doma. Močna
državna znamka daje državi ter izdelkom in storitvam, ki iz nje (Vir:
prihajajo, dodatno moč. http://www.ukom.gov.si/index.p
hp?id=871)
Po podatkih raziskave Percepcija znamke I feel Slovenia (2012)
znamko I feel Slovenia pozna in uporablja več kot 80 %
slovenskega turističnega gospodarstva, pri čemer kar 84
odstotkov slovenskega turističnega gospodarstva meni, da je
uporaba znamke I feel Slovenia pomembna pri tržnem
umeščanju na tujih trgih, 38 % pa, da uporaba znamke na tujih
trgih omogoča doseganje višje prodajne cene. Med
najpogosteje navedenimi značilnostmi Slovenije, ki jih navajajo
tuji obiskovalci, so predvsem naravne danosti Slovenije in
prebivalci. Največ Avstrijcev ob Sloveniji pomisli na morje,
Italijani na naravo, Britanci in Nemci na gore, Japonci pa na
Blejsko jezero.
Zgodbo znamke I feel Slovenia uspešno prenašajo v svet tako

posamezniki kot podjetja, npr. Tina Maze, Peter Prevc, Jakov
Fak, Gorenje, Pipi Strel itd.
Skrbnik znamke je Urad vlade za komuniciranje, ki sodeluje z

drugimi institucijami (minstrstva, STO, OKS).
7.4.5 Embalaža in označevanje izdelkov

Beseda embalaža je francoskega izvora in izhaja iz besede l´emballage, kar je v najširšem pomenu
nosilec, omot in vse tisto, v kar se izdelek embalira oziroma pakira (Snoj 1981, 9). V marketingu ima
embalaža izdelkov velik pomen, saj je njene vplive mogoče zaznati tako pri repozicioniranju izdelka,
spremembi stališč odjemalcev do izdelka, kot tudi pri upadanju prodaje izdelkov ali uveljavljanju
izdelka pri novih ciljnih skupinah (Gabrijan in Snoj, 2008).
Čeprav je bilo prvotni namen embalaže predvsem varovanje oziroma zaščita izdelka pri transportu od
ponudnika do odjemalca, pa so se ob koncu devetnajstega stoletja začele uveljavljati še druge
pomembne funkcije embalaže. Proizvajalci izdelkov so namreč začeli izdelke označevati, kar naj bi bilo
jamstvo za njihovo kakovost, nastajale so prve blagovne znamke, organizacije pa so predvsem iz želje
po diferenciranju med istovrstnimi ponudniki izbirale raznovrstne simbole ali znake, ki so jih uporabljali
tudi na embalaži (Radonjič, 2008). Danes se funkcije embalaže poleg osnovne funkcije, to je zaščite in
varovanja izdelka, nanašajo predvsem na identificiranje izdelka, kjer je pomembna informacijska
funkcija, ki je še zlasti pomembna na prodajnem mestu, da se izdelek že po embalaži razlikuje od
izdelkov drugih ponudnikov. Prav tako ima embalaža tudi prodajno funkcijo, saj vpliva na
prepoznavnost izdelkov ter ima pomembno vlogo pri pospeševanju prodaje, pomembna pa je tudi pri
graditvi celostne podobe izdelka, saj zunanji videz embalaže z obliko in barvami vpliva na podobo, ki si
jo odjemalec ustvari o nekem izdelku. Embalaža je torej neločljivi sestavni del izdelka in omogoča
njegovo uvajanje na trg, daje informacije o njem, privablja k nakupu in ustvarja podobo izdelka.
Embalaža izdelkov se nenehno razvija in spreminja, in sicer se spreminjajo tako materiali, iz katerih je
embalaža narejena, kot tudi vizualna podoba embalaže. Zgodovinski razvoj steklenice Coca-Cole
prikazujemo v sliki 7.6.
Slika 7.6: Razvoj steklenice Coca-Cole od 19. stoletja do danes (vir:

http://thumbs.ifood.tv/files/images/coca-cola-bottles.jpg)
Embalažo lahko razvrščamo na več načinov, najpogosteje pa kot kriterij uporabimo:

 material, iz katerega je narejena, npr. papirnata, kovinska, lesena, plastična, steklena ipd., in
 namen uporabe, pri čemer ločimo (Radonjič, 2008) primarno ali prodajno embalažo (npr.:
lonček za kremo), sekundarno oziroma ovojno ali skupinsko embalažo (npr.: škatlica, v kateri
je lonček za kremo) ter terciarno oziroma transportno ali prevozno embalažo (npr.: večja
kartonasta škatla, ki vsebuje večje število škatlic lončkov za kremo).
Slika 7.7: Primer ovojne embalaže, ki ima obenem tudi vlogo prodajne embalaže (vir: Laško, arhiv
podjetja)
Pri razvoju učinkovite embalaže za nov izdelek je treba najprej oblikovati koncept embalaže. Ta namreč
določi, kakšna naj bi embalaža bila in kaj naj bi naredila za izdelek. Ali naj daje izdelku večjo zaščito,
pomeni nov način prenašanja, prikazuje kakovostne značilnosti izdelka ali kaj drugega. Nato je treba
sprejeti odločitve o dodatnih elementih embaliranja, o velikosti, obliki, materialu, barvi, besedilu in
blagovni znamki, skratka o vseh elementih, ki se bodo pojavljali na embalaži in morajo biti med seboj
tudi usklajeni. Vse prej naštete elemente embaliranja je treba uskladiti tudi z odločitvami o določanju
cene, komuniciranju v marketingu in drugimi prvinami marketinga. Ko je embalaža dokončana, se
preizkusi, opraviti mora tehnične in vizualne teste ter test trgovcev in odjemalcev (Kotler 1996).
Da je razvoj embalaže zelo zapleten in zahteven postopek, kaže tudi shema (slika 7.8), ki prikazuje pet
vpletenih strani, ki jih je treba upoštevati pri načrtovanju učinkovite embalaže.
Slika 7.8: Vpleteni v proces razvoja embalaže (vir: Simms in Trot, 2010)
Pri načrtovanju učinkovite embalaže mora načrtovalec embalaže paziti na pet vpletenih strani – na
proizvajalca oziroma lastnika blagovne znamke, odjemalca, organizacijo, ki se ukvarja s predelavo
odpadne embalaže, posrednike (distributerji in veletrgovci) in prodajalca. Vsaka od vpletenih strani
ima glede embalaže svoje zahteve oziroma pričakovanja, ki jih mora načrtovalec embalaže upoštevati
pri vseh treh vrstah embalaže (prodajni, skupinski in prevozni), če želi, da bo embalaža učinkovita in
uspešna.
Proizvajalec oziroma lastnik blagovne znamke od embalaže pričakuje majhne stroške in majhno porabo
materiala, pričakuje, da bo embalaža odjemalcu všeč, da bo zagotavljala vse potrebne informacije o
izdelku in da bo učinkovito varovala izdelek.
Posredniki (distributerji in veletrgovci) od embalaže pričakujejo primerno velikost in težo,
nezahtevnost in nizke stroške pri prevozu, visoko zaščito pri prevozu in skladiščenju, lahko
prepoznavnost izdelka in izboljšanje učinkovitosti marketinških poti.
Prodajalec od embalaže pričakuje lahko rokovanje pri polnjenju polic, učinkovito metodo razstavljanja,
učinkovito prodajo izdelka z minimalno podporo prodajalca, varno skladiščenje in nepoškodovanost
ter dobro prepoznavnost izdelka.
Odjemalec od embalaže pričakuje prijazno rokovanje z njo, torej odpiranje, zapiranje in prenašanje,
primerno velikost, varno in higienično uporabo, informacije o izdelku in uporabi, neškodljive vplive na
okolje in primerno pozornost na prodajnih mestih, ki vabijo k nakupu. Embalaža seveda lahko vpliva na
nakupno odločitev odjemalca. Njen učinek bo večji, če bo embalaža vizualno privlačna, zapomnljiva in
bo izžarevala določena čustva. Vizualna učinkovitost embalaže je prvi pogoj, da bo odjemalec izdelek
sploh opazil. Torej mora biti embalaža dobro vidna in privlačna, zato je pomembna pravilna izbira barv,
svetlosti, pisave, zaščitnega znaka, slik in drugega. Zaradi velike količine dražljajev se zgodi, da
odjemalec nekaterih dražljajev ne zazna oziroma jih spregleda, kar pomeni, da je treba biti pri
načrtovanju embalaže izzivalen in hkrati tudi previden, da ne bi zaradi pretiravanja embalaža postala
kičasta in zato neučinkovita. Vizualna učinkovitost je tudi pogoj za spominsko in čustveno učinkovitost.
Seveda pa ni dovolj, da odjemalec izdelek le opazi, ampak si ga mora tudi zapomniti. Zato mora
spominsko učinkovita embalaža vsebovati določene sestavine, ki jih odjemalec dolgo ohrani v spominu.
Čustveno učinkovita embalaža je tista, ki pri odjemalcu prebudi prijetne občutke in ga privlači.
Organizacija, ki se ukvarja s predelovanjem odpadne embalaže, od embalaže pričakuje, da jo bo
mogoče preprosto reciklirati oziroma jo ločiti od drugih izdelkov, ki jih lahko ali pa ne moremo znova
uporabiti.
Vidimo, da mora načrtovalec embalaže sodelovati z veliko drugimi strokovnjaki ter upoštevati številne
različne vidike. Smotrna rešitev mora torej združevati skupek ustreznih materialov, premišljene
konstrukcije, sodobne tehnologije ustreznih vizualnih elementov in pravilen način izdelave.
Spreminjanje embalaže je lahko za organizacijo velik strošek oziroma investicija, vendar so raziskave
pokazale, da neprimerna, nefunkcionalna embalaža odvrne velik delež odjemalcev od izdelka, s katerim
so sicer zadovoljni.
Primer Fructalove modre stekleničke in inovativne embalaže Poli paté Perutnine Ptuj
V Fructalu se zavedajo, da je pri izdelku poleg visoke kakovosti in dobre vsebine ključnega pomena tudi
primerna embalaža za posamezen izdelek. Fructal je v obdobju 2003–2007 spremenil podobo
embalaže sokov in nektarjev v steklenički 200 ml, prav tako pa so dodali nove okuse. Prenovljena
embalaža je plod skupnega oblikovanja Fructala in Oglaševalskega studia Arih.
Piščančja mesna pašteta Poli paté je inovativni izdelek v skupini izdelkov blagovne znamke Poli.
Pakirana je v netipično embalažo za tovrstne izdelke, ki je popolna novost na področju embalaže za
pakiranje paštet. Uporabljena embalaža je aplikacija popolnoma nove rešitve iz druge panoge in Poli
paté je prvi tovrstni izdelek, pakiran v omenjeno embalažo. Fleksibilna vrečka, zaprta s čepom,
omogoča ponovno zapiranje embalaže po odprtju.
(Vir: Fructal, arhiv podjetja; Perutnina Ptuj, arhiv podjetja)
Označevanje izdelkov
Z embalažo je tesno povezano tudi označevanje izdelkov. Ti imajo lahko oznake ali na embalaži ali pa
so oznake pripete izdelku. Označevanje je lahko v pisni, grafični, elektronski ali drugi obliki.
Cilj označevanja izdelkov je zagotoviti, da bodo odjemalci imeli dostop do vseh informacij o vsebnosti
in sestavi izdelkov ter njihovi varni uporabi, da bi lahko obvarovali svoje zdravje in interese.
Veliko označb je zakonsko predpisanih, npr. označevanje živil, zdravil, tekstilnih izdelkov, neživilskih
izdelkov itd. Po navadi morajo označbe vsebovati informacije o sestavi izdelkov, surovinah, poreklu
izdelka, načinu proizvodnje, roku trajanja izdelka, pri tekstilnih izdelkih tudi o uporabi izdelka,
vzdrževanju izdelka itd. Ponudniki morajo upoštevati tudi zakonska določila o načinu označevanja cen.
Za nekatere izdelke, kot so na primer živila z gensko spremenjenimi organizmi, alergena živila, živila,
namenjena dojenčkom, ali celo različne pijače, veljajo tudi posebni predpisi, tako na državni ravni kot
na ravni EU.
Označevanje izdelkov Argeta
V podjetju Atlantic Grupa, d. d., se zavedajo, da je označevanje izdelkov zelo pomemben vir informacij
za odjemalce. Ker Argeta nastopa na več kot 20 trgih, je pomembno, da je označevanje izdelkov
prilagojeno lokalni zakonodaji in lokalnim jezikom. Oddelek marketinga v interdisciplinarnem timu z
oddelkom raziskav in razvoja, oddelkom prodaje in pravne službe potrdi izdelek, ki je pripravljen za
prodajo na posameznem trgu. Tako so na izdelku pašteta Argeta za slovenski trg naslednje informacije:
logotip blagovne znamke z opisom izdelka (npr. pašteta Argeta Exclusive, A LA STARI KAŠTEL, Brancin
s hruško in medom), slogan (harmonija prestižnih okusov), gramatura izdelka (95 g neto količine),
oznaka »limited edition«, spletna stran (www.argeta.com), natančno opredeljene sestavine izdelka v
odstotkih, rok uporabe izdelka, hranilna vrednost za 100 g izdelka, energijska vrednost, opozorilo o
neuporabnosti izdelka v primeru poškodovane embalaže, črtna koda, znak, da je embalažo mogoče
reciklirati, napis, da je proizvod steriliziran, ter način uporabe izdelka po odprtju.
(Vir: www.argeta.com)
Ponudniki izdelkov morajo spremljati zakonske določbe, po navadi pa določene stanovske organizacije,
kot sta Gospodarska zbornica Slovenije in Trgovinska zbornica Slovenije, ter tudi druge institucije, npr.
Zveza potrošnikov Slovenije, ponujajo tovrstno izobraževanje. Veliko informacij in povzetkov zakonov
najdemo tudi na spletu10. Nekaj primerov označevanja prikazujemo v sliki 7.9.
Slika 7.9: Primeri označevanja (vir: freeimages.com/maladie)
10
Npr. http://europa.eu/legi-slation_summaries/consumers/product_labelling_and_packaging/index_sl.htm in http://www.zps.si/hrana-
in-pijaca/oznacevanje-zivil/4.html?Itemid=413.
7.5 Asortiment izdelkov
Z izrazom asortiment pojmujemo vse izdelke, ki jih organizacija ponuja svojim ciljnim skupinam. Tudi
na tem področju obstajajo številni različni termini, npr. sortiment, asortiman, izdelčni ali ponudbeni
splet, ki pa so vsi sopomenke.
Organizacije nenehno razvijajo nove izdelke ter spreminjajo in opuščajo obstoječe. Iz tega izhaja, da
asortiment ni neka statična celota, temveč se nenehno spreminja. Asortiment ima po navadi več
dimenzij:
 širino, ki pove, koliko različnih skupin izdelkov ponuja organizacija;
 globino, ki pove, koliko je izdelkov v vsaki skupini izdelkov, in
 dolžino, ki pove, koliko je vseh izdelkov v vseh skupinah izdelkov.
Primer širine in globine asortimenta prikazujemo v sliki 7.10. Po navadi v zvezi z asortimentom
govorimo tudi o njegovi konsistentnosti, ta nam pove, kako so skupine izdelkov med seboj povezane.
Tako je lahko asortiment notranje povezan (npr. asortiment Atlantic Grupe je notranje povezan, vse
skupine izdelkov se nanašajo na prehrambne izdelke) ali notranje nepovezan (npr. asortiment Hoferja
je notranje nepovezan, saj se skupine izdelkov med seboj zelo razlikujejo – od prehrane do izdelkov za
vrt, oblačil ipd.).
Slika 7.10: Širina in globina asortimenta Atlantic Grupe, d. d. (vir: www.atlantic.hr)
7.6 Izdelek v digitalnem okolju
Ko govorimo o digitalnem okolju, ugotavljamo, da je na področju menedžmenta izdelkov ključno

predvsem dejstvo, da nove (digitalne) tehnologije spreminjajo uporabniško izkušnjo predvsem v smislu
novih načinov iskanja informacij o izdelku, novih načinov pridobivanja izdelkov ter tudi novih načinov
uporabe izdelkov. Prav tako je za digitalno okolje na področju izdelkov značilno, da se življenjski cikel
izdelkov v digitalni dobi izrazito krajša. Tako se s krajšim časom obstoja izdelka na trgu, povečanjem
povpraševanja kupcev, stalno razpoložljivostjo informacij in novih, digitalnih platform za sprejemanje
odločitev o nakupu, podjetja soočajo s čedalje več tekmeci. To je za številne organizacije izziv, da
sprejmejo miselni način digitalnega izdelka, s katerim bi zagotovili hitro odzivnost, ki jo zahtevajo
odjemalci.
Kot pravi Kotler (2016, 50), sodobna miselnost vključuje zavedanje, da morajo biti izdelki čedalje bolj
prilagodljivi spreminjajočim se tehnološkim trendom. Prav tako je za organizacije ključno zavedanje,
da je strategija sooblikovanja izdelka (angl. Co-creation strategy) nuja v današnjem digitalnem okolju.
Pri tem naj organizacije spodbujajo in izkoriščajo povezovanje med strojno opremo in umetno
inteligenco pri vseh, predvsem že zgodnjih stopnjah razvoja izdelkov. Strategija sooblikovanja omogoča
odjemalcem bolj prilagojene in celo personalizirane izdelke. Tako lahko organizacija odjemalcu
prilagodi izdelek njegovim potrebam in željam oziroma si lahko odjemalec sam kreira svoj izdelek.
Takšen primer je na primer zakup televizijskega paketa, kjer lahko odjemalec sam, na svojem
uporabniškem računu ali po mobilnem telefonu ali tablici oziroma na spletni strani dodaja ali
odstranjuje posamezne programe ali skupine programov ter s tem seveda vpliva tudi na ceno končnega
izdelka.
Ko govorimo o izdelkih v digitalnem okolju, je pomembno poudariti, da je za odjemalca bistvena
zaznana vrednost izdelka in z novimi tehnologijami v digitalnem okolju pravzaprav organizacije
povečujejo dodano vrednost za odjemalca. Pri tem moramo ločiti dve skupini izdelkov:
 Klasični izdelki v digitalnem okolju: Gre za navadne izdelke, ki obstajajo tudi v klasičnem,
nedigitalnem okolju in ki jim organizacije dodajajo vrednost z npr. novimi digitalnimi
distribucijskimi kanali; takšen primer so bančne storitve, ki jih organizacije ponujajo tudi v
fizičnem prostoru, v bančni poslovalnici, lahko pa jih ponujajo tudi na spletni strani, kot je
Abanet, ali celo z uporabo mobilnega telefona, npr. Abamobi.
 Digitalni izdelki: Gre za kateri koli izdelek, ki je v digitalni obliki in ki si ga vsaj dva udeleženca
v menjavi izmenjata prek digitalnih sredstev. To so lahko elektronske datoteke, glasba, e-
knjiga, e-tečaj, on-line softver, mobilna aplikacija, digitalna grafika, pisave in črke,
videoposnetki ipd. Po navadi na klasičnem trgu teh izdelkov ni v fizični obliki. Tudi digitalni
izdelek mora imeti vrednost za uporabnika ter mora torej ponujati uporabniku koristi, s
katerimi zadovoljuje svoje potrebe in želje.
Digitalni izdelki so lahko v različnih oblikah oziroma posredovani prek različnih platform. Google Search
in Facebook sta na primer na voljo kot spletna stran in kot aplikacija za mobilne telefone, mobilne
aplikacije pa so na voljo za vse glavne mobilne operacijske sisteme, kot so Android, iOS in Windows.
Digitalni izdelek je po navadi tudi del intelektualne lastnine in kot tak zaščiten z zakonskimi predpisi o
intelektualni lastnini. Ustvarjalec digitalnega izdelka lahko te pravice proda le enemu kupcu, torej
ustvari za znanega kupca digitalni izdelek po meri ali pa, kar je pogostejše, digitalne izdelke licencira
ter ponuja en izdelek večjemu številu uporabnikov.
Fotograf lahko svoje fotografije prodaja na spletnih mestih za fotografije, npr. www.istockphoto.com,
kjer lahko več posameznikov kupi eno njegovo fotografijo. Fotograf s tem prejema licenčne honorarje.
Hkrati lahko isti fotograf ponuja svoje storitve ekskluzivno enemu posamezniku, pri čemer je seveda
cena izdelka v tem primeru drugačna kot v prvem primeru.
Oblika digitalnih izdelkov in storitev so tudi izdelki, ki nastanejo ob sodelovanju strojne opreme in
umetne inteligence, npr. roboti, ki namesto uporabnika izvedejo preprostejša opravila. Primer takega
izdelka oz. storitve je npr. Google Duplex, ki lahko namesto uporabnika izvede nekaj preprostejših
opravil. Tako lahko na primer v imenu uporabnika načrtuje sestanke ali pokliče, na primer, da preveri
čas delovanja v podjetju. Lahko vam rezervira mizo v restavraciji ali pokliče in se dogovori za naročilo
storitve v frizerskem salonu. Ko bo Googlov pomočnik storitev opravil v vašem imenu, v tem primeru,
ko bo termin potrjen, vas bo o tem obvestil. Podobnih digitalnih izdelkov bo v prihodnje verjetno
čedalje več in naloga vsake organizacije je, da razmišlja, kako bi lahko svoje sedanje, obstoječe izdelke
nadgradila oziroma povezala z novimi tehnološkimi rešitvami ter tako odjemalcem ponudila digitalne
izdelke z višjo dodano vrednostjo.
Povedati pa je treba tudi, da tudi za digitalne izdelke veljajo ista temeljna pravila kot za izdelke, ki jih
ponudniki ponujajo v fizičnem prostoru. Tako tudi pri digitalnih izdelkih govorimo o različnih ravneh
izdelka, prav tako imajo vse temeljne sestavine, od dizajna, do kakovosti, podobe, blagovne znamke in
označevanja izdelka. Po navadi so tudi del širše izdelčne skupine, zato veljajo tudi zakonitosti, ki jih
obravnavamo pri asortimentu izdelkov. Večinoma imajo svojo življenjsko krivuljo, nenehno jih je treba
razvijati ter spreminjati obstoječe in jih po potrebi tudi opuščati.
Povzamemo lahko, da so izdelki v digitalnem okolju nuja za obstoječe ponudnike izdelkov v fizičnem
okolju v smislu širitve ponudbe (npr. uvedba e-bančnih storitev, uvedba bančnih storitev po mobilnem
telefonu), v smislu dodatnih storitev (npr. rezervacija hotelske sobe po spletu) ali kot samostojni
digitalni izdelek, ki živi zgolj v digitalnem okolju in ne obstaja v fizični obliki (npr. spletna stran
www.wix.com, ki omogoča preprosto oblikovanje lastne, unikatne spletne strani).
KLJUČNI POJMI
Izdelek je karkoli, kar je ponujeno na trgu ter zadovoljuje potrebe in želje odjemalcev. Je splet vseh
koristi, ki jih odjemalec zazna z nakupom in uporabo. Izdelki so v različnih oblikah, od fizičnih, otipljivih
izdelkov do storitev, prostorov, dogodkov, organizacij, oseb, destinacij, idej ali kombinacij naštetega.
Digitalni izdelek je kateri koli izdelek, ki je v digitalni obliki in ki si ga vsaj dva udeleženca v menjavi
izmenjata prek digitalnih sredstev. To so lahko elektronske datoteke, glasba, e-knjiga, e-tečaj, on-line
softver, mobilna aplikacija, digitalna grafika, pisave in črke, videoposnetki ipd. Po navadi na klasičnem
trgu teh izdelkov ni v fizični obliki.
Ravni izdelka. Poznamo štiri temeljne ravni izdelka: generična, pričakovana, razširjena in potencialna
ali mogoča. Omenjene ravni izdelkov niso fiksne, temveč se spreminjajo v odvisnosti od najrazličnejših
vplivov. Ponudniki danes skušajo razvijati in ponujati višje ravni izdelkov in ne z njimi le zadovoljiti
potrebe odjemalcev, temveč jih s svojimi ponudbami navdušiti.
Klasificiranje izdelkov. Razvrščanje izdelkov, ki kot temelj upošteva vedenje odjemalcev pri
pridobivanju oziroma uporabi izdelkov. Po Murphyju in Enisu (1996) ločimo štiri kategorije: vsakdanje,
preferenčne, nakupovalne in posebne izdelke.
Življenjski cikel izdelka prikazuje gibanje prodaje izdelka skozi čas po posameznih stopnjah, od
uvajanja izdelka na trg pa do njegove opustitve. Večina avtorjev navaja štiri glavne stopnje življenjskega
cikla izdelka: uvajanje, rast, zrelost in upadanje.
Razvijanje novih izdelkov je za organizacije življenjskega pomena. Večina avtorjev razlikuje tri temeljne
kategorije novih izdelkov: nov izdelek za organizacijo, nov izdelek za določeno ciljno skupino
odjemalcev in nov izdelek tako za organizacijo kot tudi za odjemalce.
Spreminjanje izdelkov je vezano na spremembo ene ali več sestavin izdelka.
Sestavine izdelka. Med glavne sestavine izdelka uvrščamo: dizajn izdelka, kakovost izdelka, podobo
izdelka, blagovno znamko izdelka in embalažo izdelka.
Dizajn je pomembna sestavina izdelka, saj izdelek s svojim videzom in slogom odjemalca pritegne ali
odvrne. Poleg oblikovanosti izdelka zajema tudi proces oblikovanja izdelka.
Kakovost izdelka v očeh odjemalcev ali, kot ji rečemo, zaznana kakovost je primerjava med pri-
čakovanji in dejanskim delovanjem izdelka, lahko pa rečemo tudi, da gre za odjemalčevo celovito
presojo superiornosti ali odličnosti izdelka. Je eden najosnovnejših pogojev za uspeh izdelka na trgu.
Ločimo objektivno in subjektivno kakovost.
Servqual je lestvica za merjenje kakovosti izdelka z vidika odjemalca, s katero primerjamo odjemalčeva
pričakovanja z dejanskim zaznavanjem kakovosti določene storitve. Zajema pet dimenzij: zanesljivost,
empatičnost, otipljivost, odzivnost in zaupanje.
Podoba izdelka je celotna slika, ki si jo o nekem objektu (organizaciji, posamezniku, blagovni znamki
izdelka) oseba ustvari v sebi in s katero se na kakršen koli način sooča. Ta celotna slika je sestavljena iz
niza mnenj, predstav in vtisov, ki jih ima odjemalec o določenem objektu.
Blagovna znamka je skupek prepričanj, kulture, vrednot in smotrov, ki jih odjemalec na trgu zazna prek
različnih stičnih točk blagovne znamke in si na tej podlagi ustvari sliko o blagovni znamki. Je več kot le
znak, simbol, logotip, je celotna in dolgoročna zgodba, katere osnovni namen je razlikovanje istovrstnih
izdelkov med seboj.
Embalaža izdelka je v najširšem pomenu nosilec, omot in vse tisto, v kar ponudnik izdelek embalira
oziroma pakira. Embalaža je neločljivi sestavni del izdelka in omogoča njegovo uvajanje na trg, daje
informacije o njem, privablja k nakupu in ustvarja podobo izdelka.
Asortiment izdelkov zajema vse izdelke, ki jih organizacija ponuja svojim ciljnim skupinam. Po navadi
ima tri dimenzije: širino, tj. število skupin izdelkov, globino, tj. število izdelkov v posamezni skupini
izdelkov, in dolžino, ki pove, koliko je vseh izdelkov v vseh skupinah izdelkov.
Literatura:
Gabrijan, V. (1981). Imidž izdelkov z blagovno znamko (magistrsko delo). Maribor: Ekonomsko-
poslovna fakulteta.
fakulteta.
Gabrijan, V., Snoj, B. (2012). Trženje blagovnih znamk. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing. A Customer Relationship Management
Approach. Chichester, UK: John Wiley & Co.
Keller, K., Apéria, T., Georgson, M. (2008). Strategic brand management: a European perspective.
Pearson Education.
Kotler, P. (1996). Marketing management ‒ trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in
Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong in J. Saunders (2009). Principles of Marketing. Prentice-Hall.
Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Pearson in Prentice Hall.
Radonjič, G. (2008). Embalaža in varstvo okolja. Zahteve, smernice in podjetniške priložnosti. Maribor:
Založba Pivec.
Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Fakulteta za management.
Snoj, B. in Pisnik Korda A. (2006). Management izdelkov (zbrano gradivo). Maribor: Ekonomsko-
poslovna fakulteta.
Snoj, B. in Završnik B. in Male V. (1999). Management izdelkov (zbrano gradivo). Maribor: Ekonomsko-
poslovna fakulteta.
Završnik, B. (1990). Življenjski cikel izdelka in druge metode strateškega planiranja marketinga.
Ljubljana: Tangram.
Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Conceptual Model and
Synthesis of Research. Journal of Marketing, Vol. 52, July, p. 2–22.
8 CENE

- glavne opredelitve cene v marketingu,
- pomen cene za odjemalca in ponudnika izdelka oziroma storitve,
- dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje cen,
- različne pristope k oblikovanju cen in
- različne strategije prilagajanja oziroma spreminjanja cen.
ŠTUDIJSKI PRIMER močno komunikacijsko podprta, prilagojen pa

je bil tudi model nagrajevanja prodajne mreže.
Kako je A1 s cenovno strategijo obrnil trend na
trgu Razlikovalna prednost: prvi in edini v Sloveniji
so predstavili rešitev za neomejen prenos
Na majhnem slovenskem trgu mobilne vsebin – opcije A1 Play.
telefonije se je v letu 2018 kar šest ponudnikov
(Telekom Slovenije, A1 Slovenija, Telemach, Vrednost za ceno: znižali so cene paketov in s
bob, T2, Hot) borilo za 2,4 milijona tem zmanjšali cenovno razliko s konkurenco.
uporabnikov. Cena je ključni dejavnik izbire – Vzpostavili so več ravni cen: redna cena brez
kar 60 % uporabnikov, ki so v zadnjem letu popustov; 1 € popusta za uporabnike e-računa;
zamenjali svojega ponudnika, je odločitev 2 € popusta za uporabnike fiksnih storitev A1
sprejelo na podlagi cene. Ta močno vpliva tudi (internet, TV, telefonija); 1 € popusta za
na zadovoljstvo uporabnikov in s tem na upokojence.
stopnjo priporočil (NPS – net promoter score).
Enostavnost: zmanjšanje nabora paketov iz
Ker agresivna cenovna strategija omogoča
hitro rast baze uporabnikov, se novi ponudniki devet na štiri; zmanjšanje vključene vsebine
na trgu odločajo za načelo »več vsebine za manj (minute, sporočila in internet) samo na tiste, ki
denarja«, medtem ko uveljavljeni ponudniki vplivajo na nakupno odločitev; ponudba
skušajo vrednost svoje ponudbe povečevati z izključenih vsebin v okviru opcij za navzkrižno
izboljševanjem uporabniške izkušnje in prodajo; nadomestitev segmentnih paketov
ponujanjem večjega nabora storitev. Če so (npr. za mlade, upokojence…) z novimi
cenovne razlike med ponudbami (price celovitimi segmentnimi ponudbami.
distance) prevelike in razlike v konceptih Digitalni pristop: spodbujanje uporabnikov k
ponudb (market differentiation) premajhne, se uporabi digitalnih rešitev. Prvi korak je
tak ponudnik znajde v težavah zaradi velikega spodbujanje uporabe e-računa in aplikacije Moj
odliva uporabnikov. A1.
A1 Slovenija je kot drugi največji mobilni Povezovanje s fiksnimi storitvami: omogočiti
ponudnik v Sloveniji gradil svojo tržno prednost privlačno ponudbo za uporabnike, ki jih
v močni blagovni znamki, odnosu do zanimajo tudi fiksne storitve (televizija,
uporabnikov in dobri vrednosti za ceno (dobre, internet, telefonija).
a ne najnižje cene storitev in telefonov). Zaradi
cenovno agresivne konkurence je ponudnik Pozitivni učinki prenove so se pokazali že po
izgubil večje število uporabnikov, česar ni mesecu dni aktivne kampanje. A1 Slovenija je
mogel več kompenzirati z nekoliko višjo ceno obrnil padajoči trend števila uporabnikov in
svojih storitev, zato se je odločil za celovito znova vzpostavil postopno rast. Hkrati so s
prenovo ponudbe in s tem spremenil tudi svoj prenovljeno ponudbo in boljšo povezanostjo
položaj na trgu. Uvedel je nove pakete A1 GO! fiksnih in mobilnih ponudb začeli povečevati
in kot prvi v Sloveniji ponudil storitev za število uporabnikov fiksnih storitev.
neomejen prenos spletnih vsebin.
Ker cena ni edini dejavnik izbire, so v A1
Slovenija septembra 2018 celovito prenovili
ponudbo in predstavili nove pakete A1 GO!
skupaj z opcijami A1 Play. Prenova je bila tudi
Cena izdelka je eden od dejavnikov marketinškega spleta. Je neločljivo povezana z izdelkom, saj ima
vsak izdelek ceno, ki na eni strani opredeljuje vrednost le-tega v menjalnem razmerju in na drugi strani
pomeni prihodke za ponudnika izdelka oziroma poplačilo vseh stroškov, ki jih je imel z oblikovanjem
izdelka, ter (po navadi) tudi nagrado v obliki dobička.
Nekateri avtorji tudi pravijo, da je cena edini element marketinškega spleta, ki prinaša prihodek,
medtem ko preostali trije povzročajo ponudniku le stroške. Ta trditev je sicer zelo všečna in jo lahko
marsikje zasledite, vendar ni popolnoma resnična in je lahko celo nevarna za obstoj organizacije.
Namreč, res je, da s ceno izdelka organizacija ustvarja prihodke, vendar je ta cena neločljivo povezana
z izdelkom samim, seveda pa tudi z marketinškimi potmi in komuniciranjem, saj vse stroške
komuniciranja, marketinških poti in izdelka samega ponudniki vključijo v ceno. S tega vidika vsi
elementi marketinškega spleta ponudniku prinašajo prihodke in hkrati povzročajo tudi stroške.
Cena je izjemno pomemben dejavnik, saj odjemalec, ko se odloča za nakup izdelka, kot smo že večkrat
poudarili, primerja celotne stroške s celotnimi koristmi, ki mu jih prinaša nakup. Izjemno pomembna
pa je tudi za ponudnika izdelka, ker mu prinaša prihodke. Pa vendar v številnih organizacijah
upravljanju cen ne namenjajo zadostne pozornosti. Lahko bi celo rekli, da je tako v marketinški
literaturi kot tudi v praksi cena najmanj raziskan element marketinškega spleta. Razlogi so najbrž
številni, čeprav lahko prav s spreminjanjem cen dosežemo hitrejše učinke na trgu, kot npr. s
spreminjanjem izdelka, ki je veliko bolj dolgotrajen in tudi bolj tvegan proces. V pričujočem poglavju
bomo skušali osvetliti nekatere po našem mnenju pomembne teme s področja cen, pri čemer bomo
najprej opredelili, kaj cena je, nadaljevali s pomenom cene ter prikazali cenovne cilje in glavne pristope
k oblikovanju cen.
8.1 Opredelitev cene
Ena izmed definicij, ki je precej ekonomske narave, pravi, da je cena izdelka število denarnih enot, ki
jih mora odjemalec plačati, da pridobi eno enoto izdelka (Simon, 1989), čeprav v nadaljevanju
ugotavlja, da moramo za razumevanje strateške vloge cene upoštevati širši kontekst cene, ki se nanaša
predvsem na odnos oz. povezavo med ceno in vrednostjo izdelka. Iz tega izhaja, da cena ni izražena le
v “denarnih enotah”, temveč zajema vse stroške odjemalca, potrebne za pridobitev izdelka.
Cena izdelka je zagotovo pomembno “orožje” v boju s konkurenti, kot prikazujemo v sliki 8.1.
Odjemalec bo namreč vedno primerjal ceno izdelka z dobljenimi koristmi različnih ponudnikov na trgu.
Slika 8.1: Vloga cene pri odločanju odjemalca med različnimi ponudniki na trgu
Prav tako je treba poudariti velik pomen cene v celotni strategiji marketinga, zato cene ne smemo
presojati ali ocenjevati v izolaciji. Menedžerji se pogosto pritožujejo nad čedalje večjimi “cenovnimi
problemi” in “cenovnimi pritiski”, vendar se ne zavedajo, da so vzroki problema lahko v slabostih
izdelka, podobi izdelka in ponudnika, komunikaciji itd. Kot bi bilo po drugi strani tudi krivično, če bi vse
uspehe Japoncev in Korejcev pri marketingu izdelkov pripisali zgolj njihovi agresivni cenovni strategiji,
saj jih je večina zagotavljala odjemalcem primerno ali včasih celo zelo visoko kakovost izdelkov v
primerjavi z drugimi ponudniki.
V zadnjem času v literaturi zasledimo predvsem kompleksen pogled na ceno izdelka, kjer avtorji
obravnavajo ceno izdelka zelo široko, kot npr. Zeithamlova, ki pravi (1988, 4): “Z vidika odjemalca je
cena izdelka to, kar mora dati ali žrtvovati, da pridobi izdelek.” Ob tem pravi, da sta glavna dejavnika,
ki vplivata na ceno, denarna cena in nedenarna cena. S tem je v resnici razširila klasično (ekonomsko)
definicijo cene v dveh smereh:
 pomembnost nedenarnih dejavnikov cene, to so stroški iskanja, čakanja, porabljene energije
..., skratka vsi napori, tveganja in negotovosti odjemalca, in
 razlika med denarno ceno, torej ceno, izraženo v denarnih enotah, in nedenarno ceno.
Cena seveda ni edini dejavnik, ki vpliva na nakupno odločitev odjemalca, nanjo namreč vplivajo tudi
številni drugi dejavniki, med njimi pretekle izkušnje odjemalcev. Tako npr. Scitovszky (1944–1945 v
Monroe in Lee 1999, 210) pravi, da odjemalci pripisujejo vsakemu izdelku dve ceni:
 tradicionalno preteklo ceno, ki ji pravi “normalna” ali “pravična” cena, in
 dejansko, trenutno aktualno ceno izdelka.
Če pride do razlike med tema dvema cenama, odjemalec oceni, da je izdelek “poceni” ali “drag”, pri
čemer je “poceni” sinonim za nezadostno kakovost (angl. inferior quality), in “drago” sinonim za zelo
visoko kakovost (angl. superior quality).
Zavedati se je treba, da odjemalci v veliki večini primerov niso prepričani o kakovosti izdelka, zato tudi
niso prepričani glede “prave” cene izdelka. Odjemalci pri svojih odločitvah upoštevajo lastne razpone
sprejemljivosti cen za posamezne izdelke in na tej podlagi ocenjujejo cene kot sprejemljive ali
nesprejemljive. Nesprejemljive cene so ali prenizke in asociirajo odjemalce na prenizko oziroma
nezadostno kakovost ali pa previsoke glede na odjemalčev še sprejemljivi prag najvišje cene za določen
izdelek. Če je cena previsoka in presega ta prag, za odjemalca izdelek ni vreden tako visokega vložka.
Koncept razpona sprejemljivih cen kaže, da ta cenovni referenčni okvir ni neka točka, temveč
subjektivna ali psihološka lestvica, ki se spreminja med različnimi segmenti odjemalcev in je odvisna
od prihodka odjemalcev, splošne ravni cen določene skupine izdelkov, cen istih izdelkov, ki so jih
odjemalci plačevali v preteklosti, prevladujoče strukture cen in stopnje negotovosti odjemalca, ki je
povezana z “domačnostjo” izdelka (angl. product familiarity).
Cena izdelka z vidika odjemalca torej zajema vse stroške oziroma vložke, ki jih odjemalci v menjavi
zaznavajo v zvezi s pridobivanjem in uporabo določenega izdelka. Cena je torej vse, kar odjemalec vloži,
prispeva, daje in žrtvuje z namenom pridobitve in uporabe izdelka. Nominalna cena izdelka je pri tem
tisti del cene določenega izdelka, ki je izražen v denarju.
8.1.1 Naraščajoči pomen cene

Cene izdelkov in aktivnosti na področju cene so za organizacije poleg temeljnega pomena, to je
ustvarjanja prihodka, zelo pomembne tudi iz naslednjih razlogov:
 za veliko izdelkov so empirične raziskave pokazale, da je cenovna prožnost približno

dvajsetkrat večja od prožnosti oglaševanja, to pomeni, da se odjemalci bolj odzivajo na
aktivnosti na področju cen kot na aktivnosti oglaševanja in drugih oblik komuniciranja v
marketingu,
 cene so ena bolj prilagodljivih sestavin izdelkov,
 prodajne učinke ob spremembi cene je mogoče zaznati relativno hitro, medtem ko spremembe
preostalih dejavnikov nimajo takojšnjega oz. tako hitrega vpliva (sprememba kakovosti,
oglaševanje, novi distribucijski kanali ...),
 v nasprotju z večino drugih marketinških aktivnosti lahko aktivnosti na področju cene uvedemo
relativno hitro – spremembe cene po navadi zahtevajo manj časa kot npr. spremembe v fizični
sestavi izdelka ali spremembe v oglaševanju,
 cena je edini marketinški instrument, ki za uvedbo ne potrebuje nekih dodatnih stroškov, kot
je npr. oglaševanje – optimalno ceno lahko postavimo tudi v težkih finančnih razmerah, ko se
moramo npr. odpovedati oglaševanju.
Naraščajoči pomen cen v zadnjih letih, ko smo priča raznovrstnim aktivnostim na področju
spreminjanja cen, nizkocenovnih strategij in uporabe strategij dinamičnih cen in za katerega
predvidevamo, da se bo v prihodnjih letih še samo povečal, lahko pripišemo predvsem naslednjim
dejavnikom:
 povečan pritisk konkurentov je povečal vlogo cene tako pri industrijskih izdelkih, kot tudi pri
izdelkih za široko porabo,
 zasičenost trga in presežne zmogljivosti prisilijo organizacije v agresivne aktivnosti v zvezi s
ceno,
 novi konkurenti (predvsem iz azijskega dela – Kitajska, Indija, Japonska, Koreja ...) osvajajo
nove trge z agresivnimi cenovnimi strategijami,
 čedalje lažja dostopnost informacij, kot tudi nove informacijske tehnologije (npr. iskalniki
»najnižjih cen«, kot je v Sloveniji www.ceneje.si, aplikacije za mobilne telefone za primerjavo
cen, kot so npr. www.shopsavvy.com, Amazon Price Check App
http://www.amazon.com/Amazon-com-Price-Check ipd.) vodijo k cenovni transparentnosti,
kar pomeni, da ljudje primerjajo kakovost in ceno izdelkov pogosteje in predvsem bolj
sistematično.
8.1.2 Vloga cene v marketinškem spletu

Če upoštevamo, da je marketinški splet sestavljen iz štirih aktivnosti – aktivnosti na področju izdelka,
komuniciranja v marketingu, marketinških poti in cene, potem lahko rečemo, da s prvimi tremi
aktivnostmi organizacija kreira koristnost izdelka na trgu (kreira torej vrednost za odjemalce), s ceno
pa organizacija skuša zajeti nekaj te vrednosti za lasten finančni uspeh (kreira vrednost oziroma
dobiček zase). Vendar ne pozabimo, da seveda z dobrim oblikovanjem cene organizacija ne more
nadomestiti slabega izvajanja preostalih treh aktivnosti marketinškega spleta!
V odnosu cene do drugih elementov marketinškega spleta moramo upoštevati dva vidika – prvič
relativno pomembnost cene in drugič povezanost cene s preostalimi elementi (Simon, 1989).
Izjemnega pomena je povezanost izdelka in cene. Izdelek mora imeti ceno, da lahko vstopa v menjalno
razmerje, oba, tako izdelek kot cena, sta nujna, ne pa zadostna pogoja za uspeh izdelka na trgu
(marketinške poti omogočajo dosegljivost izdelka, komuniciranje v marketingu pa odjemalcem
zagotavlja informacije o izdelku). Cena kot element marketinškega spleta opredeljuje vložek, ki ga
mora odjemalec žrtvovati, da si pridobi izdelek. Oblikovanje cene ne more nikoli biti ločeno od drugih
elementov marketinške strategije. Cena izdelka vpliva na tržno zaznavo značilnosti izdelka, kot tudi na
učinkovitost komuniciranja v marketingu in pozornost v prodajnih kanalih. Še več, interakcija poteka
pravzaprav v obe smeri. Oblikovanje prodajne cene je edinstvena in specializirana marketinška
aktivnost, ki temelji na cenovni strategiji in je hkrati integralni del celotne marketinške strategije
izdelka.
Ugotavljamo torej, da ima cena izdelka izjemno pomembno vlogo v marketinškem spletu, vendar je ne
smemo obravnavati izolirano od preostalih elementov, saj je za uspešnost izdelka na trgu potrebna
koordinacija med vsemi aktivnostmi, ki skupaj tvorijo marketinški splet.
8.1.3 Cenovni cilji

Bolj ko so cilji organizacije jasni, laže bo organizacija določila ceno oziroma cilje, ki jih želi doseči s ceno.
Ne smemo pa pozabiti na to, da ima organizacija tudi druge cilje, zato morajo le-ti biti med seboj
usklajeni.
S svojo poslovno strategijo lahko organizacija poskuša doseči kateregakoli od šestih ciljev (Kotler,
1996):
 Preživetje: Ko se organizacija srečuje z močno konkurenco, če ima prevelike zmogljivosti in se
srečuje s spreminjajočimi se željami odjemalcev, pogosto znižuje cene in izvaja politiko
preživetja. Dokler cene krijejo variabilne in nekatere stalne stroške, bo organizacija ostala pri
življenju, vendar se je treba zavedati, da je preživetje lahko cilj le na kratek rok.
 Maksimalni tekoči dobiček: Nekatere organizacije skušajo oblikovati takšno ceno, ki
maksimira tekoči dobiček, in sicer tako, da najprej ocenijo povpraševanje in stroške, ki so
vezani na alternativne cene, in nato izberejo ceno, ki maksimira tekoči dobiček, denarni tok in
donosnost naložb. Tudi ta cilj je lahko za organizacijo le kratkoročne narave, nastajajo pa tudi
problemi, kako natančno oceniti povpraševanje, še posebno ob neupoštevanju drugih
spremenljivk marketinškega spleta in odzivov konkurentov.
 Maksimalni tekoči prihodek: Organizacije, ki si določijo za cilj maksimirati tekoči prihodek,
morajo oceniti funkcijo povpraševanja. Veliko menedžerjev meni, da maksimiranje tekočega
prihodka vodi v dolgoročno maksimiranje dobička in rast tržnega deleža.
 Maksimalna rast prodaje: Nekatere organizacije želijo maksimirati količinsko prodajo, ker
menijo, da bo večji obseg prodaje prinesel tudi večji dolgoročni dobiček. Pri takšnem cilju
organizacije določijo najnižjo ceno ob predpostavki, da je trg občutljiv na ceno (določanje cen
za prodor na trg), da bo nizka cena odvrnila trenutne in potencialne konkurente ter da
proizvodni stroški in stroški distribucije upadajo ob nakopičenih proizvodnih izkušnjah.
 Maksimalno pobiranje “tržne smetane”: Številne organizacije rade oblikujejo visoke cene, da
“posnamejo smetano” na trgu. Doseganje takšnega cilja je smiselno, če na trgu obstaja dovolj
velika skupina odjemalcev, ki ustvari veliko tekoče povpraševanje, če proizvodni stroški na
enoto ob majhnem obsegu proizvodnje niso toliko višji, da bi izničili prednost visoke cene, če
visoka cena ne pritegne konkurentov in če visoka cena odseva odličnost izdelka.
 Vodstvo v kakovosti izdelka: Nekatere organizacije želijo postati vodilne v kakovosti izdelka.
Visoka kakovost ob seveda visoki ceni zagotavlja takšno stopnjo donosa, ki je po navadi nad
povprečjem panoge.
Organizacije, katerih primarni poslovni cilj ni ustvarjanje dobička (npr. Rdeči križ, Karitas, Unicef) ali
javne organizacije (npr. univerze, srednje šole, zdravstveni domovi, gledališča) si lahko izberejo tudi
druge cenovne cilje, kot npr. da bodo s ceno pokrile le fiksne stroške ipd.
Poleg naštetih cenovnih ciljev, ki so naravnani predvsem na obseg prodaje in ustvarjanje dobička, pa
se cenovni cilji lahko nanašajo tudi na vzdrževanje dobrih odnosov z odjemalci in zaposlenimi ter
ohranjanje ugleda organizacije. Opredeljevanje cenovnih ciljev je zagotovo zelo kompleksna naloga,
upoštevati mora tudi zakonska določila in druge omejitve, ki jih določa država. Organizacija mora
najprej paziti, da cenovni cilji ne postanejo neskončno dolg seznam mogočih relevantnih nalog. Drugič,
cilji se morajo skladati z načrtovanim časovnim horizontom organizacije (kratkoročni in dolgoročni cilji),
razlikovati se morajo glede na naravo ciljev (kvantitativni in kvalitativni), organizacija mora paziti tudi
na konfliktnost z drugimi cilji organizacije. Tretjič, definiranje cilja mora biti kar se da eksplicitno, tako
da lahko organizacija cilje operacionalizira na različnih ravneh v organizaciji.
8.2 Strategije cen
8.2.1 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje cen

Cenovne odločitve organizacije so odvisne od notranjih in zunanjih dejavnikov okolja. Ti dejavniki so
razvidni iz slike 8.2.
Slika 8.2: Dejavniki, ki vplivajo na cenovne odločitve (prirejeno po Kotler in drugi, 2008)
Vidimo, da na oblikovanje cen vplivajo zunanji dejavniki, na katere organizacija neposredno ne vpliva,
in notranji dejavniki, na katere lahko organizacija vpliva. Prav tako pa na oblikovanje cen pomembno
vpliva zaznavanje cen in vrednosti izdelka na strani odjemalcev. Povedali smo že, da so odjemalci
odločilni dejavnik pri odločanju, ali je cena izdelka primerna ali ne, zato morajo odločitve o cenah
izhajati iz tega zornega kota. Odjemalec pri nakupu zamenja eno vrednost za drugo in če ima občutek,
da protivrednost ni vsaj enakovredna vrednosti, ki jo daje, menjave ne bo udejanjil. Po drugi strani pa
se lahko zgodi, da odjemalec zaznava koristi izdelka glede na svoje vložke vanje kot bistveno višje v
primerjavi s ponujenimi vrednostmi izdelkov konkurentov in v tem primeru bo ponudnik izdelka kljub
temu, da je izdelek prodal, pravzaprav izgubil del potencialnega prihodka, saj bi lahko izdelek prodal
tudi po višji ceni. Tisti, ki odločajo o cenah, morajo poznati razloge nakupa in lastnosti izdelka, ki so za
odjemalca še zlasti pomembne. Oblikovanje cen na podlagi vrednosti izdelka za odjemalca pomeni,
da v organizaciji ne smejo najprej oblikovati izdelka, tehnologije proizvajanja in marketinga zanj ter
šele nato oblikovati ceno, temveč morajo najprej analizirati potrebe odjemalcev in med drugim tudi
njihovo zaznavanje različnih cen pri različnih izvedbah izdelka in v primerjavi s cenami konkurenčnih
izdelkov.
Pomemben dejavnik je pri odločitvah v zvezi z oblikovanjem cen tudi cenovna prožnost povpraševanja.
Odjemalci po navadi primerjajo koristi izdelka in njihovih cen med več ponudniki, zato morajo tisti, ki
so v organizaciji odgovorni za oblikovanje cen, razumeti odnos med cenami lastnih izdelkov in izdelkov
konkurentov ter povpraševanjem po njih.
Vsaka cena izdelka soustvarja različne ravni povpraševanja po njem. Razmerje med ceno in iz nje
izhajajočim povpraševanjem prikazuje krivulja povpraševanja. Povpraševanje je lahko elastično ali
neelastično, kot prikazujemo v sliki 8.3.
Slika 8.3: Elastičnost in neelastičnost povpraševanja (Kotler in drugi, 2008)
Cenovna elastičnost povpraševanja nam kaže občutljivost povpraševanja na spremembe v ceni izdelka,
kot prikazuje spodnja enačba. Pove nam torej, za koliko enot (odstotkov) se bo spremenilo
povpraševanje, če ceno spremenimo za eno enoto (za en odstotek). Iz slike 8.3 vidimo, da ob enaki
spremembi cene odjemalci v primeru A ne spremenijo bistveno povpraševanja in torej rečemo, da je
povpraševanje neelastično, medtem ko se v primeru B ob enaki spremembi cene (zvišanju),
povpraševanje odjemalcev občutno spremeni (zmanjša) in torej rečemo, da je povpraševanje elastično.
% sprememba v količini povpraševanja

𝐶𝑒𝑛𝑜𝑣𝑛𝑎 𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖č𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑝𝑜𝑣𝑝𝑟𝑎š𝑒𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎 = % sprememba cene izdelka
Gibanje cen in povpraševanje sta po navadi obratno sorazmerna. Vendar so izjeme, na primer za
prestižne izdelke velja, da lahko ob znižanju njihove cene povpraševanje po njih upade, kar pa ne
pomeni, da bo pri zelo visoki ceni povpraševanje po njih rastlo. Cenovni analitiki morajo pri analiziranju
odnosa med različnimi ravnmi cen izdelka in povpraševanjem po njem biti pozorni na to, da izločijo
vpliv drugih dejavnikov na povpraševanje po izdelku, kot na primer oglaševanja, ker sicer vpliv cene ne
bo razviden.
8.2.2 Strategije cen

Kot večina marketinških aktivnosti je tudi oblikovanje cene veščina. Velikokrat temelji bolj na dobri
presoji kot pa na natančnem izračunu. To, da oblikovanje cen temelji na presoji, ne pomeni, da
organizacije oblikujejo cene na podlagi intuicije – dobra presoja je namreč tista, ki temelji na
informacijah in zahteva dobro razumevanje celotnega problema. V sliki 8.4 prikazujemo, kaj vse mora
menedžer, ki oblikuje ceno izdelka, zelo dobro razumeti.
Slika 8.4: Načrtovanje učinkovite cenovne strategije (Nagle in Holden, 2010)
Menedžer mora vedeti in razumeti, kako stroški, ciljne skupine in konkurenti opredeljujejo okolje
izdelka. Največ napak nastane v organizacijah, kjer ne vedo, kako njihovi odjemalci gledajo na ceno,
kjer ne vedo, kakšno vrednost izdelek pomeni odjemalcem, kjer ne vedo, kako spremembe v stroških
vplivajo na prodajo, itd. Poleg tega organizacije pogosto gledajo na oblikovanje cen zgolj s stroškovnega
vidika, premalokrat spreminjajo ceno (cene ne sledijo spremembam na trgu), cene oblikujejo izolirano,
ne upoštevajo drugih sestavin marketinškega spleta in premalo diferencirajo cene glede na različice
izdelkov, različne segmente odjemalcev in različne geografske trge (Snoj, Završnik, Male, 1999, 168;
Kotler 1996, 491; Nagle in Holden, 2010, 10). Tiste organizacije, ki odlično poznajo svoje okolje, tako
notranje kot zunanje, ožje in širše, imajo po navadi tudi boljše cenovne strategije in so uspešnejše na
trgu.
V nadaljevanju bomo podali opredelitve nekaterih mogočih cenovnih strategij za:
 nove izdelke,
 skupino izdelkov,
 geografsko oblikovanje cen in
 različne stopnje življenjskega cikla izdelka.
Cenovne strategije za nove izdelke

Še preden oblikujemo ceno, mora organizacija natančno določiti, kakšno vlogo bo imela cena v celotni
marketinški strategiji izdelka. Ali bo cena omejitveni dejavnik trga za segment ekskluzivnih kupcev, ali
bo samo primarno orodje za privabljanje kupcev, ali pa bo imela vlogo nevtralne funkcije in bodo ostale
aktivnosti marketinškega spleta bolj v ospredju? Ko je ta vloga cene razjasnjena, organizacija laže določi
cenovno strategijo.
V osnovi ima organizacija pri oblikovanju cenovne strategije za nove izdelke dve možnosti. Strategija
“posnemanje smetane” (angl. skimming pricing) pomeni, da organizacija oblikuje relativno visoko
ceno glede na uporabno vrednost izdelka, pri strategiji “prodora na trg” (angl. penetration pricing) pa
postavi relativno nizko ceno glede na uporabno vrednost izdelka za odjemalca. To pomeni, da pri
strategiji prodora na trg ni nujno, da so cene nizke, temveč so nizke glede na uporabno vrednost, ki jo
ponuja izdelek. Isto velja tudi za strategijo posnemanja smetane, kjer ni nujno, da organizacija postavi
najvišje cene, vendar so cene visoke glede na uporabno vrednost, ki jo izdelek zagotavlja odjemalcu.
Strategija posnemanja smetane

Organizacija postavi visoko ceno glede na uporabno vrednost izdelka z namenom, da ustvari najvišji
mogoči dobiček na enoto. Po definiciji so takšne cene visoke glede na to, koliko je večina kupcev
pripravljena plačati. Primerna je za trge, kjer so odjemalci cenovno neobčutljivi, ker pripadajo
segmentu, ki zahteva izjemno visoko uporabno vrednost izdelkov. S tega vidika so torej takšne cene
primerne za izdelke, ki imajo neke edinstvene, unikatne značilnosti. Če izdelek pomeni manjši del
proračuna v košarici izdelkov, ki jih želi odjemalec, lahko organizacija prav tako oblikuje takšne cene,
ker takšne izdelke odjemalci pogosto kupujejo impulzivno. Takšne cene imajo največkrat prestižni
izdelki, te kupuje segment ljudi, ki bodo plačali več preprosto zato, da se “pokažejo”. Primer so npr.
razne restavracije, hoteli ...
Simon (1989) definira ceno posnemanja smetane kot ceno, višjo od tiste, ki maksimira kratkoročni
dobiček v uvajalnem obdobju izdelka.
Strategija prodora na trg
Organizacija postavi relativno nizko ceno glede na uporabno vrednost izdelka, kar pa ne pomeni nujno,
da je cena nizka. Strategija omogoča hiter prodor na trg, z relativno nizkimi cenami pritegne veliko
odjemalcev in zaradi večjih prodanih količin lahko organizacija ustvari velik dobiček. Takšne cene pa so
lahko včasih tudi nevarne. Tako je npr. Lacoste svojega “aligatorja” začel ponujati po relativno nizkih
cenah veleblagovnicam in predvsem prestižnejše so se ne glede na visoko kakovost odločile, da ga ne
bodo vključile v svoj program, ker ima relativno (pre)nizko ceno – zgodi se lahko torej, da organizacija
s sicer visokokakovostnim izdelkom tako izgubi predvsem prestižne kupce, kar pa po drugi strani
kompenzira z večjo prodano količino. Pri prodirajočih cenah nastaja še dodaten problem konkurentov,
ki včasih preprosto ne dovolijo relativno nizkih cen za določen izdelek in se odzovejo z znižanjem cen
izdelkov, s čimer oslabijo strategijo organizacije, ki ponuja izdelke po prodirajočih cenah. Temu se
organizacija izogne, če ima veliko prednost v stroških (veliko nižje stroške kot konkurenti) in konkurenti
vedo, da bodo izgubili cenovno bitko.
Če organizacija uporabi strategijo prodora na trg, lahko v nadaljevanju ceno zviša, zniža ali jo obdrži na
isti ravni.
Tudi Earl (1999) navaja, kdaj je pametno uporabiti katero od obeh strategij. Tako pravi, da je za
organizacijo smotrno, da se odloči za strategijo posnemanja smetane, če:
 obstaja na trgu le nekaj konkurentov,
 obstajajo različni segmenti odjemalcev, med njimi tudi takšni, ki so pripravljeni plačati visoko
ceno,
 velik dobiček omogoča vlaganje v druge aktivnosti marketinškega spleta in je za organizacijo
predvsem orožje za konkurenčni boj z organizacijami, ki bodo vstopile na trg,
 ima organizacija omejeno prodajno osebje in nima dobro razvitih distribucijskih kanalov.
V tabeli 8.1 prikazujemo glavne značilnosti omenjenih strategij.

Tabela 8.1: Značilnosti strategije posnemanja smetane in strategije prodora na trg (Simon, 1989)
Strategija posnemanja smetane Strategija prodora na trg

veliki kratkoročni dobički visoki skupni prihodki zaradi velikega obsega
prodaje
za resnično nove izdelke hitro pokritje investicije naraščajoča prodaja zaradi hitrih učinkov, ki
v času monopolnega položaja, zmanjšanje izhajajo iz krivulje izkušenj; organizacija doseže
dolgoročnega tveganja, hitra amortizacija stroškovno prednost, ki jo konkurenti pozneje
izdatkov za razvoj težko dosežejo
veliki dobički v zgodnjih stopnjah življenjskega prednost zaradi kratkoročnega znižanja stroškov
cikla izdelka zmanjšujejo tveganje zastaranja zaradi ekonomije obsega
visoka začetna cena omogoča nižanje cene in zgraditev močnega položaja na trgu z možnostjo
zmernejše dobičke poznejšega zvišanja cen
izognemo se nujnosti povišanja cene zaradi zmanjšuje tveganje neuspeha izdelka
povišanih stroškov ali manjšega obsega prodaje
visoke cene delujejo pozitivno na določene odvrača potencialne konkurente od vstopa na
(prestižne) segmente odjemalcev trg ali vsaj zavlačuje njihov vstop
zahteva manjše finančne vire in manjše
zmogljivosti
Cenovne strategije za skupine izdelkov

Organizacije redko ponujajo zgolj en izdelek. Najpogosteje ponujajo skupino ali več skupin izdelkov več
različnim ciljnim skupinam odjemalcev. Temu primerno veliko je tudi število ciljev, strategij in taktik.
Skupino izdelkov definiramo kot skupino izdelkov, ki so tesno povezani glede na njihovo uporabo,
metode prodajnih poti, cenovnega ranga ali celo v oskrbovanju podobnih ciljnih skupin. Globina
skupine izdelkov se meri s številom izdelkov v skupini. Skupino izdelkov lahko organizacija širi ali oži.
Organizacije ponujajo nešteto različic (variacij) izdelkov, glede na različne potrebe, želje in hotenja
različnih segmentov odjemalcev.
Pri cenah skupine izdelkov se organizacija sreča s tremi ključnimi cenovnimi odločitvami (Monroe,
1990; Dolan in Simon, 1996):
 opredelitev izdelka z najnižjo ceno v skupini izdelkov (izdelek na spodnjem delu cenovne
lestvice skupine izdelkov),
 opredelitev izdelka z najvišjo ceno v skupini izdelkov (izdelek na zgornjem delu cenovne
lestvice skupine izdelkov),
 opredelitev cenovnih razlik za preostale izdelke v skupini izdelkov.
Najnižja cena v skupini izdelkov je tista, ki si jo odjemalci najpogosteje zapomnijo. Izdelek z najnižjo
ceno v skupini izdelkov je po navadi tisti, ki ga organizacije uporabljajo za “ustvarjalca prometa” (angl.
traffic builder), saj je njegova bistvena naloga, da pritegne odjemalce, ki v procesu nakupa kupijo poleg
tega izdelka še številne druge. Po drugi strani je tudi izdelek z najvišjo ceno v skupini izdelkov zelo
opazen in lahko odjemalce velikokrat asociira na visoko kakovost in prav tako kot prejšnji izdelek
spodbuja povpraševanje. V skupini izdelkov imajo organizacije po navadi tako komplementarne izdelke
kot tudi substitute.
Komplementarni so tisti izdelki, ki se dopolnjujejo. Komplementarnost pomeni, da večji obseg prodaje
izdelka A vodi k večji prodaji izdelka B. Prodaja izdelka B prinese organizaciji dodaten dobiček, ki je
vzročno povezan s prodajo izdelka A.
Primeri komplementarnih izdelkov: tiskalnik in kartuše, strojna in programska oprema pri osebnih
računalnikih, blagovna znamka mobilnega telefona in pripadajoči programi oziroma aplikacije, sesalnik
za prah in vrečke za prah.
Osnovni izdelek ima po navadi nekoliko nižjo ceno, kot bi jo imel, če ne bi bilo njemu kom-
plementarnega izdelka. Tako imajo npr. tiskalniki največkrat relativno nizko ceno, ponudnik pa razliko
v ceni nadomešča s prodajo kartuš. Še en tipičen primer najdemo pri mobilnih operaterjih, ko nekateri
ponudniki ponujajo mobilni aparat odjemalcem brezplačno ali na primer za en evro, če ti na primer
podpišejo pogodbo za enoletno naročnino in se vežejo na določen paket storitev.
Pri komplementarnih izdelkih velikokrat zasledimo tudi strategijo oblikovanja cen za “svežnje” izdelkov
(angl. price bundling). Odjemalci redkokdaj kupujejo vse izdelke iz skupine izdelkov. Po navadi določen
segment odjemalcev kupuje samo en izdelek, drug segment odjemalcev preferira dva ali tri izdelke iz
skupine izdelkov in spet tretji segment odjemalcev npr. neko drugo kombinacijo izdelkov iz skupine
izdelkov. V takšnih primerih lahko organizacija uporabi strategijo oblikovanja cen za “sveženj izdelkov”
v skupini izdelkov.
Nekaj tipičnih primerov strategije oblikovanja cen za svežnje izdelkov: oblikovanje cene za meni v
gostilni, ki je po navadi cenovno ugodnejši, kot če odjemalec naroči vsako vrsto hrane posebej, à la
carte; hotelske storitve, kjer je tedenska namestitev z vključeno hrano in drugimi dodatnimi storitvami
(npr. velnes, izleti ipd.); tedenski, mesečni ali večmesečni paketi v fitnes centrih ipd.
Pri oblikovanju cen za svežnje izdelkov je pomembno, da odjemalci zaznavajo nakup svežnja kot
prihranek, s čimer se poveča vrednost izdelkov, združenih v svežnju (Yadav in Monroe, 1993).
O izdelkih kot substitutih pa govorimo takrat, ko lahko en izdelek nadomestimo z drugim. Substituti so
po navadi izdelki v istem kakovostnem in cenovnem razredu.
Primeri substitutov: maslo in margarina, sončnično in oljčno olje, nalivno pero in kemični svinčnik …
V nasprotju s komplementarnimi izdelki, kjer prodaja enega izdelka vpliva tudi na povečanje prodaje
drugega izdelka, pa pri izdelkih, ki so substituti, velja nasprotno, tj. prodaja enega izdelka zmanjšuje
prodajo drugega, ki mu je substitut. Tveganje ponudnika pri dodajanju substitutov v obstoječo skupino
izdelkov je v tem, da bo s tem obstoječi izdelek izgubil tržni delež. Seveda pa lahko organizacija z
dodajanjem substitutov pridobi tudi nove odjemalce, zato je treba gledati na celotno skupino izdelkov.
Primer: Zakaj so cene enakih izdelkov v različnih delih sveta različne?
Čedalje več blagovnih znamk postaja globalnih in čezmejnih. Tajci nosijo Levi'sove kavbojke in jedo v
McDonaldu, Britanci in Američani vozijo avtomobile Toyota in Izraelci pijejo francoska vina. Kljub
dejstvu, da so si vzorci porabe po svetu bolj podobni kot kadarkoli prej, pa razlika ostaja v tem, kako
nizke ali visoke so cene teh izdelkov. Zakaj imajo enaki izdelki različne cenovne vrednosti v Evropi, ZDA
in svetu? Zakaj 8GB iPod Nano stane 175 evrov na Amazon.com v ZDA in 199,90 evra v nemškem
Amazonu ter 155 evrov v britanskem? To so enaki izdelki za enako ciljno skupino, ki se prodajajo po
spletu, pa vendar obstajajo med njimi tudi do 30-odstotne razlike v ceni.
Ni presenetljivo, da stane argentinsko vino več v New Yorku kot v Buenos Airesu. Pot je daljša in stroški
so večji. Enako velja za avtomobilske dele. Na splošno velja, da bliže ko je izdelek viru proizvodnje, nižji
so stroški in cene na trgu. Vendar ta utemeljitev ne velja vedno. Poglejmo spet primer Applovega iPoda:
Narejen je na Kitajskem ali v Tajvanu za ameriški in britanski trg. Stroški, ki so povezani z marketinško
potjo, so v obeh državah podobni. Zakaj torej različne cene?
Na cene vpliva kar nekaj dejavnikov:
1. Tarife. V nekaterih državah, na primer ZDA in Veliki Britaniji, visoki davki na tobačne izdelke lahko
podvojijo ali celo potrojijo ceno. Na Kitajskem pa so davki fiksni in tako znižajo stroške za številne
izdelke. Tako kot za številne izdelke so cene tudi za cigarete različne po državah. To odraža različne
ravni kupne moči odjemalcev v posameznih državah. Pri cenah cigaret gre za različne stopnje
obdavčitve tobačnih trošarin. Prav obdavčitev na tobačne trošarine pa pomembno vpliva na končno
ceno cigaret v prodajalni.
2. Vrednost valute. Ko je vrednost ameriškega dolarja v primerjavi z drugimi valutami slaba, lahko
kupijo manj. To je tudi eden izmed razlogov, zakaj se zdi iPod Nano v nekaterih državah dražji, čeprav
je glede na dejansko kupno moč odjemalcev cena primerljiva.
3. Struktura cen v državi. To pomeni, da je cena za večino izdelkov, ki se prodajajo v revnejših državah,
nižja in nasprotno. Ni pa nujno, da je vedno tako. V Južni Afriki je cena iPoda 232 evrov, kar je 77 evrov
več, kot enak izdelek stane v Veliki Britaniji.
4. Cenovna strategija podjetij. Marsikdaj organizacije pri postavljanju različnih cen za različna mesta
oziroma države nič ne ustavi, saj je glavni cilj dobiček. Velikokrat je cena odvisna tudi od alternative.
Če je odjemalci nimajo, je cena za izdelek višja. Prav tako lahko ponudniki postavijo višjo ceno, če
mislijo, da cena odjemalca ne bo prizadela. Odvisno je tudi od odjemalčevega okusa in preferenc, na
primer ustekleničena voda je v nekaterih državah osnovni izdelek, v drugih luksuzni.
5. Davki in druge dajatve. Proizvajalčeva maloprodajna cena za BMW M5 Coupe je na Kitajskem in ZDA
malo pod 40.000 evri, brez davkov in dajatev. Na Kitajskem obračunajo še 20-odstotni davek na
luksuzne avtomobile z motorjem več kot 2 litra prostornine, tako da Kitajci plačajo za BMW M5 Coupe
veliko več kot Američani.
(Prirejeno po Kotler in drugi, 2008.)

8.3 Pristopi k oblikovanju cen
Organizacije pri uporabi metod izračunavanja cen po navadi izbirajo med naslednjimi tremi skupinami
pristopov oblikovanja cen:
 pristopi na podlagi stroškov,
 pristopi na podlagi cen konkurentov,
 pristopi na podlagi vrednosti izdelka za odjemalca.
Gledano v celoti se zdi, da v današnji praksi kljub pomanjkljivostim še vedno prevladujejo pristopi na
podlagi stroškov (Diamantopoulus in Mathews, 1995), čeprav v zadnjem desetletju pridobiva na teži
tudi pristop oblikovanja cene na podlagi vrednosti za odjemalca (Woodruff, 1997).
V nadaljevanju bomo vsak pristop na kratko opisali.
Pristopi na podlagi stroškov
Kot osnova se pri teh pristopih vedno uporabljajo stroški izdelka, kar pa ne pomeni, da pri uporabi tega
pristopa organizacije ignorirajo značilnosti trga.
Najbolj znan pristop iz te skupine je pristop oblikovanja cene na podlagi pribitka (angl. cost-plus pricing)
k vsem z nastankom izdelka povezanim stroškom. Pribitek je pravzaprav želeni dobiček organizacije.
Primer takšnega oblikovanja cen:
Spremenljivi stroški/enoto 100 evrov

Stalni stroški 100.000 evrov
Načrtovana prodaja 1000 kosov
Organizacija najprej izračuna stroške na enoto izdelka:

Strošek na enoto = spremenljivi stroški na enoto + stalni stroški/količina prodaje
= 100 EUR + 100.000 EUR/1.000 = 200 EUR/enoto
Če želi organizacija 20 % dobička, bo cena izdelka naslednja:

Cena s pribitkom = skupni stroški na enoto/(1- želeni dobiček)
= 200 EUR/(1-0,2) = 250 EUR
Čeprav je ta pristop še vedno eden najpogosteje uporabljenih, pa obstaja nekaj pomislekov, ki izhajajo
iz slabih strani pristopa (Fletcher in Russell-Jones, 1997):
 organizacija ne more biti nikoli popolnoma prepričana glede stroškov, še zlasti spremenljivih,
 ne upošteva se učinek povpraševanja (če se npr. povpraševanje nenadoma zelo zmanjša, stalni
stroški pa ostanejo nespremenjeni, to pomeni, da se bo zmanjšal tudi želeni dobiček),
 ne upoštevajo se pričakovanja odjemalcev v zvezi z višino cen, zato se lahko zgodi, da bo cena
ali previsoka ali pa celo prenizka.
Prav zaradi teh razlogov nekatere organizacije uporabljajo ta pristop zgolj kot izhodiščno točko, s
katero oblikujejo približno predstavo o ceni, v nadaljevanju pa uporabijo še kakšen dodaten pristop
oblikovanja cene.
Drugi pristop, ki tudi spada v to skupino, je analiza praga pokritja (angl. break even analysis). Prag
pokritja pove, koliko izdelkov mora organizacija prodati po določeni ceni, da bo pokrila vse stroške.
Pod pragom pokritja organizacija dela z izgubo, nad to točko pa dobiček. Organizacije pogosto
uporabljajo ta pristop kot osnovo za nadaljnje oblikovanje cen, saj je pri tem pristopu treba narediti
več izračunov (glede na različne cene izdelka in glede na različne obsege povpraševanja). Prag pokritja
lahko izračunamo po formuli:
obseg prodaje v točki pokritja, v enotah = stalni stroški cena izdelka ‒ spremenljivi stroški
Prag oziroma točko pokritja pa lahko prikažemo tudi grafično (slika 8.5).
Slika 8.5: Prag pokritja
Tretji pristop iz te skupine, pristop na podlagi ciljnega donosa (angl. target return ali target profit
pricing), je različica pristopa oblikovanja cen na podlagi pribitka. Organizacija ve, kakšen donos želi
imeti glede na potrebno naložbo oziroma kakšen dobiček želi ustvariti. Organizacija oblikuje ceno na
podlagi vrednosti naložbe in želenega dobička. Nekateri avtorji imenujejo ta pristop tudi donosnost
naložb (angl. return on investment ali ROI).
Pristopi na podlagi cen konkurentov
Za to skupino pristopov je značilno, da nimajo nikakršne neposredne povezave s stroški izdelka, seveda
pa bo cena izdelka po navadi višja od stroškov, če organizacija želi obstati na trgu.
Najpreprostejši pristop v tej skupini je pristop oblikovanja cen po sprotni stopnji (angl. going rate
pricing). Organizacija oblikuje ceno na podlagi cene konkurentov, in sicer tako, da je nekoliko nižja ali
nekoliko višja. Pogosto jo uporabljajo manjše organizacije, ki imajo težave pri merjenju stroškov
inputov, pa tudi organizacije na zrelih trgih.
Predpostavke tega pristopa so, da obstajajo razmere perfektne konkurence in da konkurenti vedo, kaj
delajo, to pomeni, da organizacije predvidevajo, da so “velike” organizacije verjetno proučile vse
vplivne dejavnike in so oblikovale “najboljšo” ceno.
Dobre strani tega pristopa so (Fletcher in Russell-Jones, 1997):
 ni velike potrebe po zbiranju različnih informacij,
 čas, denar oziroma vsa sredstva, ki bi jih organizacija porabila za oblikovanje cene, lahko
koristneje usmeri drugam.
Seveda pa ima pristop tudi naslednje slabe strani (Fletcher in Russell-Jones, 1997):
 izdelek organizacije je lahko bistveno boljši (ali slabši) od izdelka konkurenta,
 organizacija ne optimizira donosa,
 organizacija ignorira dejanske stroške izdelka.
V to skupino pristopov spada tudi pristop oblikovanja cen na javnih razpisih oz. licitacijah (angl. sealed
bid pricing), ki pride v poštev zlasti takrat, ko organizacija sodeluje na javnih razpisih in mora dati t. i.
“zaprto” ponudbo. Tovrstno oblikovanje cen je v Sloveniji značilno predvsem za podjetja, ki so v javni
lasti, in za javne organizacije, kot so na primer bolnišnice, šole in univerze. Pri tem organizacija oblikuje
cene izdelkov na takšni ravni, kakršno meni, da bodo uporabili za svoje izdelke tudi konkurenti (Kotler
in drugi, 2008).
Pristopi na podlagi vrednosti izdelka za odjemalca
Med vsemi pristopi je ta zagotovo najtežji, ker zahteva natančno oceno pričakovane vrednosti izdelka,
kot jo zaznavajo odjemalci. Odjemalci pri izbiri izdelka sklepajo kompromise med koristmi, ki jih
pridobijo z izdelkom, in vložki, ki so potrebni za pridobitev in uporabo le-tega. Za organizacije je
zapletena predvsem opredelitev koristi in vložkov, kot jih zaznavajo odjemalci, saj gre za zelo
subjektivne koncepte, ki se med odjemalci razlikujejo. Poleg tega mora organizacija upoštevati tudi
okoliščine ob nakupu in/ali uporabi, ki so prav tako lahko zelo različne.
Ko organizacija spozna, da je obseg prodaje odvisen od cene, ki jo mora kupec plačati za izdelek,
postane jasno, da ima odjemalec osrednjo vlogo pri določanju cene. S tem se poruši tudi koncept
oblikovanja cene na podlagi stroškov. Tako v tujini čedalje več organizacij uporablja oblikovanje cen na
podlagi vrednosti za odjemalca.
Slika 8.6: Primerjava oblikovanja cen na podlagi stroškov in na podlagi vrednosti za odjemalca (Nagle
in Holden, 2002)
Pomen vrednosti izdelka za odjemalca pri oblikovanju cen je že davnega leta 1962 dojel Lee Iacocca
(Ford), ko je na trg uvedel športni avtomobil, ki so si ga lahko privoščili odjemalci srednjega razreda. Z
vidika tehničnega osebja je avtomobil stežka zaslužil pridevnik “športni” ali “dober”, z vidika
odjemalcev pa je bil to natančno takšen avto, kot so ga želeli in si ga lahko tudi privoščili. Zanje je imel
izjemno vrednost. Zanimivo je (tistemu, ki se zaveda pomena vrednosti izdelka za odjemalca, pa
logično), da je bil to tako z vidika obsega prodaje kot z vidika dobička najuspešnejši avtomobil v
zgodovini (Nagle in Holden, 1995).
Namen pristopa na podlagi vrednosti za odjemalca ni samo kreiranje zadovoljnih odjemalcev.

Odjemalci so namreč marsikdaj zadovoljni tudi takrat, ko se cena nekemu izdelku občutno zniža.
Ampak v takšnih primerih končni rezultat ne prinese tudi dolgoročnega uspeha. Namen pristopa na
podlagi vrednosti za odjemalca je namreč v tem, da organizacija oblikuje takšne cene, ki prinašajo večji
dobiček s tem, ko odjemalcu dajejo večjo vrednost.
Ko organizacija opredeli koristi in vložke, kot jih zaznavajo odjemalci, ter višino cene, ki so jo odjemalci
pripravljeni plačati, mora opredeliti tudi pričakovano število odjemalcev. Tako lahko spozna, kakšen bi
bil pričakovani prihodek, ki pove, v kakšni višini se lahko gibljejo stroški in koliko dobička je mogoče
pričakovati ob prodaji izdelkov (Koletnik, 1997; Kotler in drugi, 2008).
V to skupino pristopov oblikovanja cene na podlagi vrednosti za odjemalca bi lahko vključili tri različice
(Fletcher in Russell-Jones, 1997):
 pristop oblikovanja cen na podlagi “več za več” (več koristi za več vložkov),
 pristop oblikovanja cen na podlagi “več za manj” (več koristi za manj vložkov),
 pristop oblikovanja cen na podlagi “manj za manj” (manj koristi za manj vložkov).
Pristop oblikovanja cen na podlagi “več za več” organizacije po navadi uporabljajo za oblikovanje cen
izdelkov znanih in visokokakovostnih znamk. Nekateri avtorji imenujejo ta pristop tudi pristop
oblikovanja cen za luksuzne izdelke.
Tako je npr. razlog, da imajo ure Rolex tako visoko nominalno ceno, v tem, da odjemalci zaznavajo ure
Rolex kot najboljše na svetu, in določen segment odjemalcev je pripravljen plačati tudi tako visoko
nominalno ceno, ker so prepričani, da s tem pridobijo izjemno velike koristi, ne le funkcionalnih,
temveč predvsem čustvene in družbene.
Pristop oblikovanja cen na podlagi »več za manj« organizacije uporabijo, kadar primerljivemu izdelku
dodajo neko majhno korist in oblikujejo nižjo ceno kot konkurent. To pomeni, da organizacija poveča
uporabno vrednost izdelka in ponudi izdelek po nižji ceni kot konkurenti. S takšnim oblikovanjem cene
organizacija ponudi odjemalcem izdelek, ki ima večjo vrednost kot primerljivi izdelki konkurentov.
Tovrstno oblikovanje je po navadi podprto tudi s primerjalnim oglaševanjem, ki je v Sloveniji dovoljeno
pod določenimi pogoji. Pasti tega pristopa so v tem, da če je izdelek po vseh značilnostih dejansko
primerljiv z izdelkom konkurenta, organizacija “izgubi” določen del dobička, če pa izdelek ni primerljiv,
tj. ne daje odjemalcem enakih koristi kot izdelek konkurenta, bodo odjemalci to hitro opazili in verjetno
ne bodo več kupovali takšnega izdelka. Oblika tega pristopa je tudi, ko organizacija doda izdelku nove
značilnosti, ki pomenijo korist za odjemalca, vendar zaradi tega ne zviša denarne cene.
Pristop oblikovanja cen na podlagi »manj za manj« je pristop, ko organizacija namenoma ponudi zelo
malo koristi, po navadi govorimo o generičnih izdelkih ob zelo nizki nominalni ceni. S tem organizacija
meri predvsem na segment odjemalcev, ki imajo zelo malo denarja.
8.4 Spreminjanje cen
Organizacije modificirajo oziroma spreminjajo cene iz različnih razlogov: zaradi sprememb v stroških,
sprememb preferenc in okusa odjemalcev, sprememb cen konkurentov ipd. Organizacije lahko
spremenijo cene navzgor ali navzdol (višajo ali nižajo), samo za določen izdelek ali za skupino izdelkov
ali celo za celoten asortiment. Sprememba cene je lahko dolgoročna ali pa samo začasna (npr.
posezonska znižanja), redna oziroma ponavljajoča se ali naključna, proaktivna (kot rezultat prednostne
odločitve organizacije) ali reaktivna (kot rezultat spremembe cen konkurentov). Sprememba cene se
lahko nanaša samo na določen segment odjemalcev, v takšnem primeru govorimo o selektivni
spremembi cen, ali pa na vse odjemalce.
Pri spremembah cen morajo biti organizacije zelo pazljive in morajo vedno upoštevati kratkoročne in
tudi dolgoročne učinke spremembe cen. Tako lahko na primer kratkoročno povečanje tržnega deleža,
ki izhaja iz promocijskih cen (torej znižanja cen), neugodno vpliva na dolgoročno dobičkonosnost
organizacije, če odjemalci začnejo kupovati izdelek zgolj v času promocijskih cen, ker to pomeni, da
bodo tudi veliko hitreje zamenjevali blagovno znamko izdelka glede na to, katera blagovna znamka
izdelka je tisti trenutek dosegljiva po promocijskih cenah.
Organizacije pa se morajo tudi zavedati, da se lahko na spremembe cen konkurenti hitreje odzivajo kot
na katerekoli druge aktivnosti marketinškega spleta (npr. oglaševanje, izboljšave izdelka ali
spremembo marketinških poti). Še več, konkurenti se raje in prej odzovejo na cenovne spremembe kot
na necenovne spremembe (Diamantopoulos in Mathews, 1995).
Zniževanje cen pa lahko vodi tudi do cenovnih vojn, saj se konkurenti po navadi odzivajo na
spremembe cen. Poleg tega so radikalne spremembe v cenah, predvsem zniževanje cen, precej
tvegane. Organizacija lahko hitro naleti na katero od pasti (Kotler, 1996):
 Past nizke kakovosti. Odjemalci bodo predvidevali, da je kakovost izdelka slabša od kakovosti
izdelka, ki ga konkurent prodaja po višji ceni.
 Past krhkega tržnega deleža. Z nižjo ceno organizacija pridobi na tržnem deležu, ne pa na
zvestobi odjemalcev. Odjemalci se bodo hitro obrnili k drugi organizaciji, ki bo ponudila nižjo
ceno.
 Past plitvih žepov. Konkurenti, ki imajo višje cene, utegnejo znižati cene in bodo uspešnejši,
ker imajo večje gotovinske rezerve ali večjo ekonomijo obsega.
Ob spremembah cen se po navadi tudi povečajo stroški organizacije, saj je treba pripraviti nove cenike,
obvestiti posrednike ipd., in če so spremembe pogoste, so toliko višji tudi tovrstni stroški.
Za učinkovito upravljanje cenovnih odločitev je za organizacijo pomembno, da razume tako ekonomske
kot tudi psihološke reakcije odjemalcev na različne cene in še posebej na spremembe cen. Zaznana
cenovna pravičnost je eden od psiholoških dejavnikov, ki pomembno vpliva na reakcije odjemalcev ob
spremembah cen. Seveda se zastavlja vprašanje, kaj je cenovna pravičnost (angl. price fairness).
Campbellova (1999) je v svoji raziskavi ugotovila, da na cenovno pravičnost zvišanja cene vplivata
predvsem dva dejavnika:
 ugled organizacije in
 sklepanje odjemalcev o motivih organizacije za spremembo cene.
Odjemalci bodo zaznali ceno kot nepravično takrat, ko bodo sklepali, da ima organizacija negativen
motiv, torej takrat, ko bodo menili, da skuša organizacija tako ali drugače izkoristiti odjemalce. Če pa
odjemalci sklepajo, da ima organizacija pozitiven motiv za zvišanje cene, npr. takrat, ko menijo, da bo
organizacija ponudila izdelek višje kakovosti, pa se zaznavanje nepravičnosti zmanjša.
Vsaka sprememba cene vpliva tako na odjemalce kot tudi na konkurente in dobavitelje. Predvsem
odjemalci si včasih teh sprememb ne razlagajo tako, kot bi organizacija želela. Tako lahko ima npr.
znižanje cene izdelka, s katerim želi organizacija povečati tržni delež, prav nasprotni učinek, če
odjemalci npr. menijo, da je izdelek s tem izgubil na kakovosti. Prav tako pa lahko imajo zvišanja cene
ugoden, pozitiven učinek, če odjemalci menijo, da je izdelek s tem pridobil na kakovosti, ali če je izdelek
trendovski. Na splošno velja, da so odjemalci bolj občutljivi na cene tistih izdelkov, ki jih veliko in
pogosto kupujejo (Kotler, 1996), in da morajo imeti občutek stabilnosti in konsistentnosti cen, zato ne
marajo prepogostega spreminjanja cen (Diamantopoulus in Mathews, 1995).
8.5 Dinamično oblikovanje cen v digitalnem okolju
O dinamičnem oblikovanju cen ne govorimo le v digitalnem okolju, čeprav je morda prav zanj najbolj
značilno. Za dinamično oblikovanje cen velja, da organizacija prilagaja cene posamezni ciljni skupini,
posameznemu distribucijskemu kanalu, sezoni ali trenutnemu stanju na trgu. Pravzaprav govorimo o
določeni diferenciaciji cen, ki temelji na nenehno posodabljanih podatkih. Tako med to obliko
oblikovanja in prilagajanja cen uvrščamo npr. sezonske vstopnice za ogled prireditev, sezonske
vozovnice v transportu ali športu, cene za zadnje sobe v hotelu, t. i. first-minute in last-minute cene,
cene nizkocenovnih prevoznikov, različne cene za isti izdelek na maloprodajnem mestu in v spletni
prodajalni ipd. V to kategorijo spadajo tudi cene na maloprodajnem mestu, ki se spreminjajo tekom
dneva glede na določene kriterije. Tako npr. nekateri ponudniki bencinskega in dizelskega goriva
oblikujejo različne cene tekom dneva za bencinsko gorivo, glede na ceno nafte in glede na trenutno
povpraševanje, tovrstno urno prilagajanje cen tekom dneva pa je značilno tudi za MediaMarkt,
avstrijskega prodajalca elektronike. V zvezi z dinamičnim oblikovanjem cen je tesno povezan tudi
koncept cenovne nepravičnosti, saj se pri uporabi te strategije dogaja, da za enak izdelek ali storitev
odjemalec plača različno ceno.
Z digitalizacijo se dinamično oblikovanje cen povečuje, saj so številna podjetja tudi zunaj turistične
industrije, kamor segajo zametki dinamičnega oblikovanja cen v digitalnem okolju, ugotovila, da lahko
dinamično oblikovanje cen pomaga izkoristiti pripravljenost odjemalcev za plačilo, če je cena
odjemalcu prilagojena. S tem so nastali izpopolnjeni modeli za diferenciacijo cen, v ozadju katerih so
zahtevni matematični algoritmi. Dober primer takšnega dinamičnega oblikovanja cen v digitalnem
okolju je npr. Uber, kjer se cena za vožnjo oblikuje na podlagi trenutne ponudbe in povpraševanja.
Danes je torej za organizacijo nujno, da tudi o ceni razmišlja v duhu digitalnega okolja, pri čemer pa ne
sme pozabiti na etična merila in na pravilo, da je poštena cena še vedno najboljša cena, še zlasti ob
dejstvu, da odjemalec v digitalnem okolju zelo lahko primerja cene ali sam ali celo z uporabo posebnih
spletnih strani (npr. www.ceneje.si) in mobilnih aplikacij (npr. Price Comparison, Best prices ipd).
Slika 7: Prvi graf prikazuje statično določeno ceno, ki ne nudi izkoristka prodajnega potenciala, ki ga nudi dinamično
oblikovanje cen prikazano v drugem grafu.
KLJUČNI POJMI
Cena izdelka je eden od dejavnikov marketinškega spleta. Je neločljivo povezana z izdelkom. Z vidika
odjemalca je cena izdelka to, kar mora dati ali žrtvovati, da pridobi izdelek.
Denarna cena je cena, izražena v denarnih enotah.
Nedenarna cena zajema vse druge stroške, razen denarne cene, kot so stroški iskanja izdelka, stroški
čakanja na izdelek, strošek porabljenega časa za učenje o uporabi izdelka ipd.
Cenovni cilji so cilji, ki jih organizacija skuša doseči s ceno izdelka, in se lahko nanašajo na kateregakoli
od šestih ciljev: preživetje, maksimalni tekoči dobiček, maksimalni tekoči prihodek, maksimalna rast
prodaje, maksimalno pobiranje tržne smetane ali vodstvo v kakovosti izdelka.
Cenovna elastičnost povpraševanja nam kaže občutljivost povpraševanja na spremembe v ceni izdelka.
Pove nam, za koliko enot (odstotkov) se bo spremenilo povpraševanje, če ceno spremenimo za eno
enoto (za en odstotek).
Strategija “posnemanje smetane” (angl. skimming pricing) pomeni, da organizacija oblikuje relativno
visoko ceno glede na uporabno vrednost izdelka.
Strategija “prodora na trg” (angl. penetration pricing) pomeni, da organizacija oblikuje relativno nizko
ceno glede na uporabno vrednost izdelka za odjemalca.
Pristopi k oblikovanju cen. Organizacija lahko uporabi tri temeljne pristope, to so pristopi na podlagi
stroškov, pristopi na podlagi cen konkurentov ali pristopi na podlagi vrednosti izdelka za odjemalca.
Prag pokritja pove, koliko izdelkov mora organizacija prodati po določeni ceni, da bo pokrila vse
stroške. Pod pragom pokritja organizacija dela z izgubo, nad to točko pa dobiček.
Spreminjanje cene. Organizacije modificirajo oziroma spreminjajo cene navzgor ali navzdol iz različnih
razlogov, po navadi zaradi sprememb v stroških, sprememb preferenc in okusa odjemalcev, sprememb
cen konkurentov ipd.
Dinamično oblikovanje cen pomeni, da organizacija prilagaja cene posamezni ciljni skupini,
posameznemu distribucijskemu kanalu, sezoni ali trenutnemu stanju na trgu. Pravzaprav govorimo o
določeni diferenciaciji cen, ki temelji na nenehno posodabljanih podatkih.
Literatura:
Diamantopoulos, A. in Mathews, B. (1995). Making pricing decisions: a study of managerial practice.
London: Chapman & Hall.
Dolan, R. in Simon, H. (1996). Power pricing. New York: The free press.
Earl, P. E. (1999). Microeconomics for Business and Marketing. Cambridge: Edgard Elgar.
Fletcher, T. in Russell-Jones, N. (1997). Value pricing: How to Maximise Profits Through Effective Pricing
Policies. London: Kogan Page.
Koletnik, F. (1997). Oblikovanje in presojanje prodajnih cen proizvodov in storitev. V Zbornik referatov:
29. simpozij o sodobnih metodah v računovodstvu in poslovnih financah.
Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in

Monroe, K. B. (1990). Pricing: making profitable decisions. New York: McGraw-Hill.
Monroe, K. B. in Lee, A. Y. (1999). Remembering Versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price
Information. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 207–225.
Nagle, T. in Holden, R. (2010). The strategy and tactics of pricing. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice
Hall.
Nessim, H. in Dodge, H. R. (1995). Pricing Policies and Procedures. London: Macmillan Press.
Simon, H. (1989). Price management. Amsterdam: Elsevier science Publishers.
Snoj, B. in Završnik, B. in Male, V. (1999). Management izdelkov (zbrano gradivo). Maribor: Ekonomsko-
poslovna fakulteta.
Woodruff, R. B. (1997). Customer Value: The next Source for Competitive Advantage. Journal of the
Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and
synthesis of evidence. Journal of marketing, 52 (3), 2–22.
Yadav, M. S. in Monroe, K. B. (1993). How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price: An Eyamination of
a Bundle’s Transaction Value. Journal of Marketing Research, August, 350–358.
9 MARKETINŠKE POTI

- kakšna sta pomen in funkcija marketinških poti v okviru marketinškega spleta organizacij;
- katere cilje poskušajo organizacije doseči s pomočjo marketinških poti;
- katere so aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi,
- kakšni so trendi razvoja sodobnih marketinških poti in
- kakšne so značilnosti marketinških poti v digitalni dobi.
ŠTUDIJSKI PRIMER
Sodobna informacijsko-komunikacijska Velika regionalna nakupovalna središča se
tehnologija 21. stoletja izjemno močno vpliva pogosto poskušajo zasidrati z edinstvenimi in
na oblikovanje in ponudbo marketinških poti. zanimivimi prodajalnami in drugimi zabavnimi
Spletna mesta z e-trgovanjem imajo številne aktivnostmi. Tako na primer Europark v
prednosti pred trgovci na drobno s fizičnimi Mariboru in City Park v Ljubljani vključujeta v
prodajalnami, npr. preprosta uporaba, orodja svoj center znane prodajalne otroško igrišče,
za iskanje in primerjavo izdelkov, velike zaloge restavracije, občasno organizirajo tematske
ter boljša izbira in nakup od doma. Po drugi prireditve, kot so razstave živali, koncerti,
strani pa imajo tudi fizični trgovci številne na- modne revije ipd. Tako postajajo velika naku-
ravne prednosti, npr. odjemalci lahko dejansko povalna središča stičišče nakupovanja in
vidijo, otipajo in preizkusijo izdelke, prodajne zabave.
storitve v resničnem svetu, ni čakanja na
dostavo za majhne in srednje velike nakupe, Prav tako trgovci na drobno s fizičnimi prodajal-
zagotavljajo tradicionalno nakupovalno nami dodajajo spletno vsebino svojim fizičnim
doživetje. Jeff Bezos, nekdanji izvršni direktor v prodajalnam in tako ustvarjajo hibridne
Amazon.com, je brez omahovanja priznal, da je prodajalne. Knjigarne Borders so v prodajalnah
»fizični svet še vedno najboljši medij, kar jih je postavile kioske, ki omogočajo kupcem, da
vidijo celotno zalogo na spletnem mestu
kdaj nastalo«.
organizacije in kupujejo po spletu. V Sloveniji na
Da bi še bolj privabili odjemalce, dovzetne za primer Tomas Sport v svojih prodajalnah
splet, trgovci s fizičnimi prodajalnami razvijajo omogoča prek posebej nameščenih
številne nove storitve in oblike pospeševanja računalnikov spletno prodajo in uvaja v ta
prodaje, katerih namen je povečati obisk namen nekatere oblike, ki so značilne za
odjemalcev. Spremembo strategije lahko v hibridne prodajalne. Tako lahko odjemalec v
praksi opazimo bodisi tako preprosto, kot je vsaki prodajalni sam preveri, kateri izdelki so v
imenovanje vsakega obiskovalca »gost«, bodisi zalogi in v kateri poslovalnici.
tako veličastno, kot je postavitev notranjega
zabaviščnega parka. Drugi najdejo načine za Če se bo trend inovativnosti fizičnih prodajaln
posodobitev storitev za odjemalce. Več nadaljeval, je pričakovati, da se bo delež
prodajaln, kot je npr. Banana Republic, ponuja odjemalcev, ki bodo v prihodnosti kupovali prek
brezplačno dostavo na dom med počitnicami spletnih prodajaln, še zmanjšal. (Prirejeno po
tistim odjemalcem, ki porabijo več, kot je Armstrong, Kotler, 2011.)
določen znesek. Prodajalna v San Franciscu v
Kaliforniji, ki je paradni konj Banane Republic,
ponuja brezplačen prevoz domov kupcem, ki
porabijo najmanj 100 dolarjev.
Trgovci na drobno poskrbijo tudi za zabavo v
prodajalnah v upanju, da bodo s tem privabili
odjemalce, ki želijo zabavo in razvedrilo. Mills
Co., ki razvija velika regionalna nakupovalna
središča v ZDA, je zaščitil izraz za ta pojav
»shoppertainment« (zloženka angleških izrazov
»shopping« - nakupovanje in »entertainment«
- zabava).
9.1 Opredelitev marketinških poti
Izdelek, ki ga organizacija ponuja na svojih prodajnih trgih, mora biti odjemalcem na voljo v ustrezni
vrednosti (odnos med koristmi in stroški), v ustrezni količini, pravočasno in na pravem mestu. To
pogosto ni preprosto, saj število različnih ponudnikov na trgu čedalje bolj narašča, vedno več je
različnih ciljnih skupin odjemalcev s posebnimi zahtevami in problemi ipd. To pa pomeni, da s tem
narašča tudi potrebno število stikov med organizacijami (ponudniki) in končnimi porabniki izdelkov.
Zato večina organizacij ne ponuja svojih izdelkov odjemalcem neposredno, ampak je med organizacijo
in končnimi porabniki izdelkov vrsta različnih tržnih posrednikov, ki opravljajo različne funkcije pri
prenosu izdelka od organizacije – ponudnika izdelka do odjemalca kot končnega porabnika izdelka.
Marketinške poti sestavljajo (Gabrijan in Snoj, 1986, 254):
 udeleženci, ki sodelujejo pri prenosu izdelka od organizacije do odjemalca, ki je končni
porabnik izdelka, in
 odnosi (aktivnosti, funkcije) med udeleženci v menjalnih tokovih v zvezi s prenosom izdelka
od ponudnika do končnega porabnika izdelka.
V strokovni literaturi namesto izraza »marketinška pot« najdemo še sopomenke, kot so: distribucija,
prodajna pot, distribucijski (prodajni) kanal ipd.
Odločitve organizacije o izbiri marketinške poti spadajo med najpomembnejše odločitve, saj vplivajo
na številne druge marketinške odločitve (npr. odločitve o oblikovanju cene izdelka, o načinih
komuniciranja z odjemalci ipd.).
Marketinške poti izdelkov bi morale s svojimi aktivnostmi in vlogo predvsem nadgrajevati vrednost
izdelka ponudnika v očeh končnih porabnikov izdelka.
Organizacije, ki oblikujejo marketinško pot nekega izdelka, po navadi sestavljajo trgovinske
organizacije na debelo in na drobno, brokerji (predstavniki proizvajalca), prodajni agenti oziroma
zastopniki (iščejo odjemalce in se z njimi pogajajo v imenu proizvajalca, vendar ne prevzemajo izdelkov
v svojo last) ter različne prevozne organizacije, neodvisna skladišča, logistični centri, banke,
oglaševalske agencije, ki jih imenujemo »posredniki, ki olajšajo pretok izdelkov«, pri tem pa ne
prevzemajo izdelkov v svojo last in se ne pogajajo o nakupu oziroma prodaji. Sodobna informacijsko-
komunikacijska tehnologija danes omogoča, da tudi različni elektronski mediji (npr. splet) prevzemajo
funkcijo udeležencev marketinških poti (npr. spletne prodajalne), vendar več o tem v podpoglavju 9.5.
Izdelovalec sadnih sokov Fructal, d. d. , v Ajdovščini, ki ponuja svoje izdelke med drugim tudi
gospodinjstvom, uporablja pri prenosu svojega izdelka vrsto različnih udeležencev na marketinških
poteh, ki omogočajo, da je izdelek končnemu porabniku (gospodinjskim članom) na voljo takrat, ko ga
ti želijo kupiti, v pravi količini, v želeni kakovosti in tam, kjer gospodinjstva kupujejo sadne sokove.
Marketinško pot izdelka tako sestavljajo trgovinske organizacije na debelo in na drobno (Mercator,
Spar, TUŠ, Lidl, Leclerc ipd.) ter številne gostinske in turistične organizacije (hoteli, gostišča ipd.).
Organizacija lahko uporablja pri prenosu svojih izdelkov h končnim porabnikom bodisi:
 neposredne marketinške poti, tj. poti izdelkov, v katere niso vključeni posredniki; to pomeni,
da organizacija (proizvajalec) ponuja izdelke končnemu porabniku neposredno (npr. prodaja
od vrat do vrat, prodaja po pošti, televizijska prodaja, spletna prodaja, prodaja proizvajalca
neposredno iz svojih prodajaln ipd.) bodisi
 posredne marketinške poti, tj. poti izdelkov, v katere so vključeni posredniki (najpogosteje
trgovinske organizacije na debelo in drobno); dolžina marketinške poti je odvisna od števila
vključenih posrednikov.
Danes organizacije pogosto povečujejo število marketinških poti in uporabljajo mešane marketinške
poti, saj tako laže prodrejo k želenim ciljnim skupinam na ciljnih trgih, odjemalci pa čedalje bolj iščejo
povezane marketinške poti.
Svetovno znani izdelovalec računalniške opreme IBM uporablja lastno prodajno osebje pri prodaji
velikim odjemalcem, prodajo po telefonu za srednje velike odjemalce, neposredno pošto pri prodaji
majhnim odjemalcem, trgovce na drobno pri prodaji še manjšim odjemalcem in splet za prodajo
posebnih izdelkov (mešane marketinške poti). IBM omogoča majhnim odjemalcem, da izdelek naročijo
po spletu, prevzamejo pa ga v prodajalni (povezana marketinška pot).
Zaradi uporabe mešanih marketinških poti lahko med udeleženci na taki poti prihaja do medsebojnih
sporov, saj imajo organizacije, ki sestavljajo marketinško pot, različne cilje in strategije. Ena
pomembnih nalog organizacije je, da zmanjšuje ta nasprotja med udeleženci marketinških poti in si
prizadeva za zvišanje stopnje usklajenosti in povezanosti njihovih ciljev in aktivnosti, saj to pripomore
k povečanju učinkovitosti in uspešnosti celotnega sistema prenosa izdelkov.
Marketinške poti so lahko različno dolge. Z dolžino marketinške poti razumemo število udeležencev, ki
je vključeno na določeno marketinško pot nekega izdelka od proizvajalca do končnega porabnika tega
izdelka. Dejavnikov, ki odločajo o dolžini marketinške poti, je veliko. Najpomembnejši med njimi sta
predvsem vrsta izdelka in značilnost odjemalca.
Za izdelke, ki so namenjeni nadaljnjemu proizvodnemu procesu v organizaciji odjemalca, po navadi
veljajo krajše marketinške poti (npr. ponudba surovin, polizdelkov, različnih drugih izdelkov,
namenjenih industrijski proizvodnji, nekatere vrste storitev ipd.), prav tako so po navadi krajše
marketinške poti za hitro pokvarljiva živila ipd. Na splošno velja, da so značilne daljše marketinške poti
za izdelke, ki so namenjeni fizičnim odjemalcem (posameznikom, gospodinjstvom).
Z vrsto izdelkov je torej očitno povezan tudi drugi omenjeni dejavnik – značilnost odjemalca. Pri tem
mislimo predvsem na to, da so marketinške poti do odjemalcev, ki so pravne osebe (različne oblike
organizacij, npr. d. d., d. o. o., s. p.), načeloma krajše, saj so ti odjemalci geografsko skoncentrirani,
medtem ko so daljše v primerih, ko so odjemalci fizične osebe (posamezniki, gospodinjstva ipd.), ki so
geografsko bistveno bolj razpršeni.
Različice dolžin marketinških poti navajamo na konkretnem primeru v sliki 9.1.
Slika 9.1: Marketinške poti na primeru izdelovalca računalniške opreme
Seveda so lahko v določenih primerih marketinške poti tudi bistveno daljše kot v primeru na sliki 9.1.
Med udeleženci na marketinški poti se zelo pogosto pojavljata trgovina na debelo (veleprodaja) in
trgovina na drobno (maloprodaja).
Med trgovino na debelo uvrščamo vse tiste organizacije, ki v vlogi posrednika opravljajo dejavnosti,
povezane s prodajo izdelkov ali storitev odjemalcem, ki kupujejo za preprodajo ali za poslovno rabo
(poslovnim odjemalcem). Med oblike trgovcev na debelo uvrščamo na primer trgovske grosiste,
trgovce na debelo s polnimi storitvami, trgovce na debelo z omejenimi storitvami, brokerje in agente,
podružnice in pisarne proizvajalcev in trgovcev na drobno (Kotler, 2004).
Farmadent, d.o.o., je slovenski trgovec na debelo na področju farmacevtske dejavnosti. Ukvarja se z

nakupom zdravil in drugih farmacevtskih izdelkov od farmacevtskih proizvajalcev (npr. Lek Ljubljana,
Krka Novo mesto in podobni) in z njimi oskrbuje lekarne.
Med trgovino na drobno pa uvrščamo vse tiste organizacije, ki v vlogi posrednika opravljajo dejavnosti,
povezane s prodajo izdelkov ali storitev neposredno končnim odjemalcem za osebno, neposlovno
uporabo (po navadi so to fizične osebe, tj. posamezniki oziroma gospodinjstva). Med oblike trgovcev
na drobno uvrščamo na primer specializirane prodajalne, blagovnice, nakupovalna središča,
supermarkete, hipermarkete, diskontne prodajalne, megamarkete, kataloške salone, samopostrežne
kioske, prodajne avtomate (Kotler, 2004) in spletne prodajalne.
Skupina Mercator, d. d., je trgovska veriga na drobno z razvejeno maloprodajno mrežo, od sosedskih
prodajaln do velikih nakupovalnih središč v glavnih mestih in regijskih središčih, namenjenih končnim
odjemalcem, tj. posameznikom oziroma gospodinjstvom. Njegova ponudba zajema živilske izdelke,
izdelke za dom in tehniko, modo in lepoto, športno opremo, gostinske storitve in turistične storitve.
Udeleženci na marketinški poti izvajajo vrsto različnih funkcij. Med njimi velja omeniti predvsem
naslednje (Armstrong, Kotler, 2011):
 zbiranje informacij o sedanjih in morebitnih odjemalcih, konkurentih in drugih udeležencih in
dejavnikih v marketinškem okolju;
 razvijanje in širjenje prepričljivih sporočil, da bi spodbudili nakup;
 prilagajanje ponudbe potrebam in željam posameznih ciljnih skupin odjemalcev, ki vključuje
tudi proizvodnjo, nadgradnjo, sestavljanje in pakiranje;
 doseganje sporazumov o ceni in drugih pogojih s ponudnikom, tako da se lahko izvede prenos
lastništva ali posesti;
 dajanje naročil ponudnikom;
 pridobivanje sredstev za financiranje zalog na različnih ravneh marketinških poti;
 prevzemanje tveganja, ki je povezano z opravljanjem različnih nalog na marketinški poti;
 skrb za zaporedno skladiščenje in premik fizičnih izdelkov;
 skrb za plačilo računov s strani odjemalcev prek bank in drugih finančnih institucij;
 nadzor dejanskega prenosa lastništva z ene organizacije ali osebe na drugo.
9.2 Cilji marketinških poti
Podobno kot pri drugih sestavinah marketinškega spleta je tudi pri opredeljevanju ciljev poti izdelkov
treba upoštevati že opredeljene ciljne trge, temeljne cilje in strategije na ravni organizacije kot celote
in njenega marketinga, saj so s tem podani okviri za odločitve o marketinških poteh (Snoj in Gabrijan,
2007, 112).
Temeljni cilji odločanja o marketinških poteh so: omogočanje, ohranjanje ali povečevanje prostorske,
časovne, kakovostne in količinske koristnosti izdelkov oziroma njihove vrednosti za organizacijo
(ponudnika) in njene ciljne skupine (Gabrijan, Snoj, 2008).
Prostorska koristnost izdelkov se nanaša na primernost lokacije izdelka, saj je zadovoljstvo odjemalcev
z izdelkom po navadi večje, če ponudnik omogoči odjemalcu dostop do izdelka v njegovi geografski
bližini.
Premagovanje prostora pa zahteva tudi čas. Zato je omogočanje prostorske koristnosti izdelka
povezano tudi s časovno koristnostjo. Časovna koristnost ne izvira zgolj iz premoščanja prostorskih
razlik, temveč morajo biti izdelki na voljo odjemalcem tudi pravočasno, saj številne njihove potrebe
nastanejo v določenih trenutkih in jih ciljna skupina želi zadovoljiti prav tedaj. Odpravljanju časovne
neusklajenosti so namenjene aktivnosti skladiščenja, hitrega prevoza, 24-urnega odpiralnega časa,
ustrezna mreža (razširjenost) prodajnih mest ipd.
Prenos izdelkov med ponudnikom in odjemalci je povezan tudi z ohranjanjem kakovosti izdelkov. Med
potjo izdelkov je treba ohranjati, pri nekaterih izdelkih pa celo izboljševati njihovo kakovost.
Kakovostno koristnost udeleženci na marketinških poteh izdelkov zagotavljajo npr.: z montažo
izdelkov, popravili izdelkov, prikrojevanjem izdelkov po meri, z usposabljanjem, svetovanjem ipd.
Ne nazadnje je za učinkovito izvajanje marketinških aktivnosti na področju marketinških poti potrebna
tudi usklajenost glede koristi za ponudnika in odjemalca, povezanih s količinami. Sem spadajo
odločitve v zvezi s količinami izdelkov, ki naj bi izhajale iz potreb udeležencev na poteh izdelkov.
Nanašajo se na: ustrezno količinsko oblikovanje pošiljk glede na prevozna sredstva, količine izdelkov v
nabavi, na združevanje izdelkov v večje količine ali razdruževanje večjih količin izdelkov v manjše enote
ipd. (Gabrijan, Snoj, 2008).
Primer zagotavljanja prostorske koristnosti je npr. prodaja hrane in pijače iz avtomatov, ki so

postavljeni v šolah, poslovnih zgradbah, na avtobusnih in železniških postajah, na letališčih ipd.
Zagotavljanje časovne koristnosti lepo kaže primer gosta, ki na službeni poti v zimskem času prenoči v
hotelu v nekem obmorskem kraju, ki ima na voljo tudi pokrit bazen. Prijazna prodajalka v hotelski trafiki
gostu ponudi nakup kopalk, čeprav je glavna turistična sezona v tem kraju v poletnih mesecih. Primer
kakovostne koristnosti je obisk gospoda v prodajalni s konfekcijo. Že čez nekaj ur nujno potrebuje nove
hlače, vendar so mu tiste, ki jih želi, predolge. Prodajalka mu omogoči takojšnje krajšanje hlač, ki jih
gospod po kratkem počitku za kavo prejme čez pol ure. Zagotavljanje količinske koristnosti je
najpomembnejše za odjemalce, ki so pravne osebe in ki kupujejo večje količine izdelkov. Tako bo očitno
povečana količinska koristnost za uvoznika tropskega sadja iz Južne Amerike, če mu bo ponudnik
zagotovil transport z večjo tovorno ladjo.
Vsekakor morajo biti cilji marketinških poti oblikovani tako, da minimizirajo celotne stroške
marketinških poti ob upoštevanju želenih ravni storitev, ki jih na marketinških poteh udeleženci
zagotavljajo ciljnim skupinam, katerim so izdelki namenjeni. Različni tržni segmenti odjemalcev namreč
po navadi zahtevajo tudi različne ravni storitev na marketinških poteh. Prav tako mora organizacija pri
oblikovanju ciljev upoštevati prednosti in pomanjkljivosti posameznih vrst posrednikov, ki sodelujejo
na določeni marketinški poti izdelka, hkrati pa upoštevati tudi potrebe širšega marketinškega okolja.
9.3 Aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi
Posledice odločitev glede marketinških poti so za organizacijo praviloma dolgoročne, saj je izbrane poti
izdelkov težko spreminjati. Organizacija pogosto nima možnosti izbire udeležencev na marketinški poti
(bodisi da alternativne marketinške poti ni ali pa je tržna moč udeleženca na marketinški poti v
primerjavi s ponudnikom večja, tj. tržna dominacija), zato mora vključevati tiste, ki jih lahko, upoštevaje
vse njihove značilnosti, med katerimi je tudi stopnja neodvisnosti.
Med aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi izdelkov spadajo (Gabrijan, Snoj, 2008):
 analiza za potrebe odločanja o marketinških poteh;
 oblikovanje ciljev in strategij marketinških poti;
 ovrednotenje in izbira marketinških poti.
9.3.1 Analiza za potrebe odločanja o marketinških poteh

Organizacija mora pri odločitvah v zvezi z marketinškimi potmi proučevati: lastne vire (vire in
sposobnosti) ter sestavine ožjega in širšega marketinškega okolja.
Proučevanje lastnih virov se nanaša predvsem na: tržno moč organizacije, njeno finančno sposobnost,
območje delovanja, obstoječe marketinške poti, tehnološko opremljenost marketinških poti, kadrovski
potencial, organiziranost, miselnost vodstva udeležencev na marketinški poti, strategije marketinga
udeležencev, značilnosti njihovih izdelkov, ki jih imajo v svojem asortimentu, ipd.
V zvezi s sestavinami ožjega marketinškega okolja (odjemalci, konkurenti) mora organizacija proučiti
njihovo število, tržno moč, vrste odjemalcev in konkurentov, njihovo lokacijo, območje delovanja,
potrebe, njihovo nakupno vedenje, finančne, kadrovske, tehnološke, marketinške in druge značilnosti.
Proučevanje pa zajema tudi sestavine širšega marketinškega okolja, kot npr. zakonske predpise,
vključevanje tehnološkega napredka v transportno, skladiščno, prodajno in druge dejavnosti, ekološke
vrednote, vlogo sodobne informacijsko-komunikacijske tehnologije pri izboljševanju obstoječih

marketinških poti in nastajanju novih (potencialnih), ukrepe narodnogospodarske politike,
demografske in kulturne značilnosti prebivalstva ipd.
Z analizo marketinških poti naj bi organizacija opredelila svoje prednosti in pomanjkljivosti ter po drugi
strani priložnosti in nevarnosti, ki jo v zvezi s potencialno izbiro marketinške poti čakajo v okolju.
9.3.2 Oblikovanje ciljev in strategij marketinških poti

Oblikovanje ciljev marketinških poti obsega nenehne ponavljajoče se in prepletajoče se aktivnosti
selekcijske narave, ki prehajajo od določanja splošnih h konkretnejšim ciljem.
Pri oblikovanju ciljev in strategij marketinških poti izdelkov je treba upoštevati različne kazalnike
delovanja udeležencev na teh poteh. Mednje prisojamo predvsem (Gabrijan, Snoj, 2008):
 tržne kazalnike (fizični in vrednostni obseg prodaje, tržne deleže posameznega udeleženca,
stopnjo »pokrivanja« odjemalcev, ugled udeleženca, njihovo zadovoljstvo, zvestobo,
reklamacije ipd.;
 finančne kazalnike (raven bruto dobička iz celotne dejavnosti, bruto dobiček iz prodaje,
dobiček, donosnost naložb, likvidnost ipd.);
 etične kazalnike (etične, zakonodajne in moralne norme, njihovo družbeno odgovornost ipd.);
 ekološke kazalnike (čistost okolja, recikliranje, skrb za ekologijo ipd.);
 kazalnike nadzora (stopnjo vplivanja na udeležence pri oblikovanju marž in prodajnih cen,
asortimenta ipd.);
 kazalnike prilagodljivosti (stroške zamenjave udeleženca, znanje udeležencev, njihovo
povezanost z odjemalci, njihov zakonodajno-politični privilegij ipd.);
 in druge.
Hkrati z oblikovanjem ciljev marketinških poti pa mora organizacija oblikovati tudi načine doseganja
teh ciljev, tj. strategije marketinških poti. Najpogosteje zasledimo v literaturi navajanje treh tipov
strategij marketinških poti, in sicer po kriteriju »pokrivanja« odjemalcev:
 strategije intenzivnega pokrivanja odjemalcev, pri čemer organizacija ponuja določen izdelek
odjemalcem prek čim več tipov marketinških poti in prodajnih mest; takšna strategija je
najprikladnejša za organizacije, ki ponujajo izdelke za široko porabo geografsko zelo
razpršenim odjemalcem, kot so npr. posamezniki in gospodinjstva;
 strategije selektivnega pokrivanja odjemalcev, pri čemer organizacija ponuja določene
izdelke odjemalcem prek nekaterih izbranih tipov marketinških poti in prodajnih mest; takšna
strategija je najprikladnejša za uveljavljene in nove organizacije, ki iščejo posrednike, in za
organizacije, ki ponujajo izdelke za trajno uporabo, katerih odjemalci iščejo ugodno razmerje
med ceno in koristnostjo izdelka (različne specializirane prodajalne ipd.);
 strategije ekskluzivnega pokrivanja odjemalcev, pri čemer organizacija določen izdelek
ponuja odjemalcem le prek enega tipa marketinške poti oziroma prodajnega mesta; takšna
strategija je najprikladnejša tedaj, ko želi ponudnik ohraniti nadzor nad ravnjo in kakovostjo
storitev, ki jih ponujajo posamezni udeleženci na marketinških poteh; uporabljajo jo
organizacije, ki ponujajo npr. nove avtomobile, večje gospodinjske naprave, določene
prestižne znamke konfekcije ipd.
Disney prodaja svoje izdelke, kot so npr. Blu-rayi, knjižice za otroke, igračke ipd., po petih različnih
marketinških poteh: izposojevalnice filmov (npr. Blockbuster), lastne prodajalne na drobno (npr.
BestBuy), spletne prodajalne na drobno (npr. Amazon.com) , Disneyjeve lastne spletne trgovine Disney
Stores ter s pomočjo organizacij, ki se ukvarjajo s kataloško prodajo. Te različne poti omogočajo
Disneyju maksimalno pokritost trga in možnost, da svoje izdelke ponudi po različnih cenah (Kotler,
2003).
Rolex, svetovno znani izdelovalec prestižnih ročnih ur, prodaja svoje izdelke samo visoko
specializiranim posrednikom, ki imajo dovolj znanja in izkušenj v zvezi z izdelkom, visoko stopnjo
zanesljivosti, ustrezno tehnologijo ter zaposlene v prodaji, ki stranki omogočajo najvišjo stopnjo
kakovosti storitev. Takšen pristop omogoča povečevanje zaznanega ugleda znamke Rolex v očeh
odjemalcev (Armstrong, Kotler, 2011).
Številne organizacije pogosto mika, da bi prešli z ekskluzivnega ali selektivnega pokrivanja odjemalcev
k intenzivnejšemu, da bi s tem povečali pokritost trga in prodajo. Taka strategija lahko kratkoročno
pripomore k uspešnosti ponudnika, toda pogosto škoduje dolgoročno.
Maja leta 2000 je oblikovalec Calvin Klein tožil Lindo Wacher, izvršno direktorico Warnaco Group Inc.,
ker je brez njegovega dovoljenja prodajala njegove kavbojke v poceni prodajalnah za množični trg.
Warnaco, ki ima licenco za proizvodnjo in distribucijo kavbojk, je Calvin Klein obtožil, da izdeluje
kavbojke slabše kakovosti za te prodajalne in s tem škoduje njegovi podobi. Tožba je bila rešena
zunajsodno januarja 2001 in obe strani sta dejali, da se »veselita povečanja prodaje oblačil iz džinsa, ki
bo skladna s podobo in prestižem izdelkov Calvina Kleina«. Warnaco je omejil distribucijo oblačil iz
džinsa na blagovnice in specializirane prodajalne (Kotler, 2003).
Ne nazadnje velja omeniti še, da so pogosto aktivnosti na področju marketinških poti povezane z
drugimi marketinškimi aktivnostmi, predvsem s komuniciranjem v marketingu. Tako na primer
pogovor prodajnega referenta z odjemalcem, v katerem prodajni referent priporoča nakup novega
izdelka, spada po eni strani na področje komuniciranja v marketingu, o katerem pišemo v 11. poglavju
tega učbenika, po drugi strani pa dogovarjanje o času in načinu dostave izdelka, zavarovanju,
skladiščenju, manipulacijah v zvezi z omenjenim izdelkom, spadajo tudi na področje marketinških poti
izdelkov.
9.3.3 Ovrednotenje in izbira marketinških poti

Pri ovrednotenju alternativ marketinških poti mora organizacija upoštevati različne kazalnike delovanja
udeležencev na marketinških poteh in smo jih že omenili (tržni, finančni, etični, ekološki kazalniki,
kazalniki nadzora, kazalniki prilagodljivosti ipd.). Kazalniki imajo za organizacijo lahko različen pomen,
zato je pri končni izbiri marketinške poti potrebno, da organizacija presodi o pomembnosti vsakega od
njih. Končna sestava marketinških poti zajema naslednje odločitve:
 ali izbrati neposredno ali posredno marketinško pot; če se organizacija odloči za neposredno
marketinško pot, mora določiti, katere načine prodaje bo uporabila (npr. prodajo v organizaciji,
spletno prodajalno, prodajo po pošti ipd.);
 če se organizacija odloči za posredno marketinško pot, mora določiti, koliko posrednikov bo
vključenih vanjo (dolžina marketinške poti) in katere posrednike bo izbrala;
 organizacija mora tudi sprejeti odločitev o tem, ali bo uporabljala mešane marketinške poti;
 opredeliti pravne, časovne, finančne in druge vidike sodelovanja (odnosov) s posameznimi
marketinškimi potmi oziroma udeleženci na teh poteh.
9.4 Sodobne marketinške poti
Kot skoraj vse v našem okolju, se tudi marketinške poti nenehno razvijajo in spreminjajo. Vedno znova
nastajajo nove oblike prodaje v trgovini na debelo in na drobno ter novi sistemi marketinških poti.
Ena pomembnejših oblik razvoja marketinških poti so navpični sistemi marketinških poti, ki jih po
navadi sestavljajo: proizvajalec, trgovec na debelo in trgovec na drobno, ki delujejo kot enoten sistem.
En udeleženec (bodisi proizvajalec, trgovec na debelo ali trgovec na drobno) na tej marketinški poti je
po navadi vodja marketinške poti, ki nadzoruje delovanje preostalih udeležencev na marketinški poti,
tako da sledijo medsebojno usklajenim ciljem. Takšne marketinške poti dosegajo prihranke z obsegom,
pogajalsko močjo in odpravo podvajanja storitev. Postali so prevladujoča oblika marketinških poti na
številnih trgih v Evropi, ZDA in Aziji.
Sava Tires je znan slovenski izdelovalec avtomobilskih plaščev, ki je razvil navpični sistem marketinških
poti. Povezal se je v partnersko mrežo s ključnimi vulkanizerji v Sloveniji (s trgovci avtoplaščev na
debelo) ter nekaterimi trgovci na drobno (prodajnimi saloni in avtomehaničnimi delavnicami). Vsi
omenjeni členi v navpičnem sistemu marketinških poti so morali izpolnjevati glavni in ključni kriterij,
tj., da so sposobni zadovoljiti odjemalca s kakovostnim in sodobnim vulkanizerskim servisom.
Druga smer v razvoju marketinških poti so vodoravni sistemi marketinških poti, pri katerih dve ali več
nepovezanih organizacij združi vire ali programe, da bi izkoristili določeno marketinško priložnost, ki
se ponuja. Številne organizacije, ki delujejo na določeni marketinški poti, namreč nimajo dovolj
kapitala, znanja, proizvodnih in marketinških virov, ugleda ipd., da bi lahko udejanjile ponujeno
priložnost na trgu. Organizacije lahko sodelujejo začasno, stalno ali pa celo ustanovijo mešano družbo.
Coca-Cola HBC Slovenia je eno večjih podjetij v dejavnosti brezalkoholnih pijač v Sloveniji in edini
distributer pijač družbe The Coca-Cola Company v Sloveniji. Podjetje je zastopnik široke palete
brezalkoholnih pijač, vključno s štirimi najbolje prodajalnimi znamkami na svetu: Coca-Cola, Coca-Cola
Zero, Fanta in Sprite. Podjetje je tudi distributer omenjenih znamk za Slovenijo.
V preteklosti je veliko organizacij prodajalo svoje izdelke enemu trgu po eni marketinški poti. Zdaj s
povečevanjem števila tržnih segmentov in različnih razpoložljivih marketinških poti čedalje več
organizacij uporablja tržni sistem z več marketinškimi potmi hkrati, da bi tako dosegle več različnih
tržnih segmentov.
Neki ponudnik programske računalniške opreme uporablja več hkratnih marketinških poti, da bi bolje
pokril trg ter znižal stroške, ki jih ponujajo določene marketinške poti. Tržni segment večjih
odjemalcev, tj. organizacij z več kot 500 zaposlenimi, oskrbuje s programsko opremo neposredno prek
svojih prodajnih predstavnikov, ki pridejo v organizacijo, se dogovorijo o prodaji, nato pa sledi dobava
opreme neposredno od ponudnika. Ta tržni segment manjših organizacij, tj. tistih z manj kot 500
zaposlenimi, ponudnik vključuje v marketinško pot svojih izdelkov specializirane zastopnike, ki
odjemalce oskrbujejo prek trgovcev na debelo. Fizične osebe (posameznike in gospodinjstva), ki
zahtevajo več navodil in nasvetov v zvezi z uporabo izdelka, ponudnik oskrbuje prek svojih prodajaln
na drobno in specializiranih trgovcev na drobno. Za tržni segment fizičnih oseb, ki ne potrebujejo
dodatnih nasvetov in poglobljenih informacij o uporabi izdelka, pa je ponudnik odprl spletno
prodajalno z možnostjo dostave na domu.
Med preostalimi trendi na področju razvoja marketinških poti velja omeniti še naslednje:
 nove oblike in kombinacije trgovine na drobno (npr. pogosto supermarketi vključujejo
podružnice bank, knjigarne, imajo kavarne, bencinske črpalke vključujejo prodajalne s hrano,
samopostrežne kioske ipd.);
 naraščanje števila spletnih marketinških poti, s katerimi ponudniki znižujejo svoje transakcijske
stroške, po drugi strani pa odjemalci hitreje in učinkoviteje pridejo do izdelkov, ki si jih želijo;
 naraščanje konkurence med različnimi vrstami prodajaln (npr. med diskontnimi prodajalnami,
supermarketi, megamarketi, hipermarketi, kataloškimi saloni, blagovnicami, spletnimi
prodajalnami ipd.);
 rast velikih trgovcev na drobno;
 naraščajoča vlaganja v tehnologijo (računalniško programsko opremo in drugo informacijsko-
komunikacijsko tehnologijo), ki trgovcem omogočajo boljše prodajne napovedi, boljši nadzor
nad zalogami, elektronsko naročanje pri dobaviteljih ipd.);
 globalna prisotnost največjih trgovcev na drobno z močnim pozicioniranjem svojih, tj.
trgovinskih blagovnih znamk, ki čedalje bolj izpodrivajo znamke izdelkov proizvajalca;
 prodaja doživetja: trgovci na drobno dodajajo svoji ponudbi zabavo in druženje (npr. v čajnicah,
kavarnah, knjigarnah, barih, nakupnih centrih, pivnicah ipd.).
9.5 9.5 Marketinške poti v digitalni dobi
Digitalna revolucija je z nastankom in množično uporabo digitalne tehnologije vplivala tudi na številne
spremembe na področju marketinških poti. Odjemalci in drugi deležniki imajo na izbiro veliko različnih
dostopov do nakupa izdelka, tj. razen obstoječih »tradicionalnih« marketinških poti (npr. fizična
prodajna mesta; angl. offline) tudi raznolike digitalne marketinške poti (npr. spletna prodajna mesta;
angl. online), ki v marsičem spreminjajo tudi vedenje odjemalcev v nakupnem procesu. Odjemalčev
nakupni proces ni vedno premočrten (o tem pišemo v podpoglavju 4.3), temveč pogosto spiralen, kar
pomeni, da se odjemalci zaradi številnih kombinacij »tradicionalnih« (angl. offline) in digitalnih (angl.
online) prodajnih točk, ki so jim na voljo za nakup izdelka, lahko tudi večkrat vračajo na predhodne
stopnje nakupnega procesa (tj. ponovno preverjajo informacije, primerjajo alternative npr. med
prodajnimi cenami izdelka v spletni prodajalni in fizični prodajalni nekega ponudnika ipd.) (Kotler,
Kartajaya in Setiawan, 2017, 139).
Izvajalci marketinga, ki ponujajo svoje izdelke skozi digitalne marketinške poti, pri tem zelo pogosto
uporabljajo svetovni splet (internet) kot medij za oblikovanje njihovih spletnih prodajnih mest, mobilno
telefonijo (npr. prodaja na mobilnih prodajnih mestih, angl. app), po elektronski pošti in s številnimi
drugimi mediji, ki temeljijo na digitalni tehnologiji (digitalna televizija, samopostrežni terminali 24/7,
digitalni samopostrežni kioski, digitalizirani klicni centri ipd.). Kot vidimo, se poleg različnih novih
digitalnih medijev, ki so osnova za oblikovanje digitalnih marketinških poti, tudi že znani »tradicionalni«
mediji preoblikujejo v digitalne medije (npr. telefon, TV) (Kotler, Keller, Brady, Goodman in Hansen,
2009, 641‒650).
Prodajni zastopnik osebnih avtomobilov znamke BMW v Veliki Britaniji omogoča odjemalcem, da
kupujejo svoje avtomobile tudi po mobilnih telefonih. Odjemalci fotografirajo svoj želeni avto bodisi
na ulici, na oglaševalskem panoju, na spletnih straneh ali še kje drugje s svojim mobilnim telefonom,
pošljejo fotografijo prek ustrezne spletne strani zastopnika BMW in nanjo prejmejo natančne tehnične,
prodajne in druge podatke v zvezi z želenim avtomobilom, ki so potrebni za odločitev o izbiri izdelka,
in po želji izpeljejo celoten nakup. Ves postopek traja 10 minut (Kotler, Kartajaya in Setiawan, 2017,
141).
Odjemalci v digitalni dobi postajajo bistveno zahtevnejši, saj jim številne digitalne marketinške poti
omogočajo dostop do katerega koli izdelka kadar koli in kjer koli s precej krajšimi roki dobave izdelka,
kot je bilo to mogoče pred digitalno dobo, čas, ki ga porabijo za nakup, pa se precej skrajša (npr.
odjemalcu ni treba fizično v prodajalno, ki je morda precej oddaljena, ampak nakup opravi na spletu iz
domačega naslanjača).
Za izvajalce marketinga udejanjanje digitalnih marketinških poti številnih ponudnikov na trgu po eni
strani povečuje stopnjo konkurenčnosti, saj imajo odjemalci nenadoma bistveno več informacij o
alternativah izdelkov, po katerih povprašujejo, kar pravzaprav zahteva tudi več napora za ohranjanje
odjemalcev in povečevanje njihove zvestobe, po drugi strani pa precej znižuje transakcijske stroške
tovrstnih marketinških poti.
Tudi za digitalne marketinške poti je značilno, da so lahko:
 neposredne, kar pomeni, da organizacija – proizvajalec s pomočjo digitalnih medijev ponuja izdelek
neposredno končnim porabnikom, ki so lahko posamezniki ali organizacije (npr. spletna prodajalna
proizvajalca kozmetike Afrodita, bančni avtomat Nove KBM ipd.);
 posredne, kar pomeni, da proizvajalec ponuja svoje izdelke prek digitalnih medijev posrednika
oziroma trgovca na debelo ali na drobno (npr. spletna prodajalna Amazona, spletna prodajalna
Big-Banga ipd.).
Posredne digitalne marketinške poti so lahko (Chaffey in Chadwick, 2016, 280):
 neodvisne, kar pomeni, da sta proizvajalec (ponudnik) izdelka in posrednik, ki izdelek proizvajalca
ponuja ciljnim skupinam odjemalcev, neodvisna oziroma samostojna pri izvajanju svojih
marketinških aktivnosti, kar je sicer prevladujoč način v primerih »tradicionalnih« posrednih
marketinških poti; uspešnost prodaje izdelkov proizvajalca je odvisna od uspešnosti izvajanja
marketinških aktivnosti (npr. spletne prodajalne) posrednika;
 partnerske, kar pomeni, da sta proizvajalec izdelkov in posrednik v nekakšnem odvisnem odnosu,
saj proizvajalec plačuje posredniku provizijo, ki je odvisna od ravni uspešnosti izvajanja
marketinških aktivnosti posrednika (npr. proizvajalec plača določeno provizijo za vsak klik
odjemalca na izdelek proizvajalca, ki se prodaja v spletni prodajalni posrednika, ipd.) (Ryan, 2017,
319‒320).
Opozoriti velja, da lahko tudi pri digitalnih marketinških poteh hkratna uporaba neposrednih in
posrednih marketinških poti v določenih primerih pripelje do sporov na marketinški poti (npr.
proizvajalec izdelka, ki ga ponuja na neposredni in posredni digitalni marketinški poti hkrati, lahko z
ustvarjeno lastno prodajo tako zmanjšuje uspešnost prodaje posrednika).
„Želite krompirček z zunanjim izvajanjem?“ (Friedman, T. L. 2005. Izravnavanje sveta. Učila

International. str. 45‒46)
Zavijte z avtoceste številka 55 blizu Cape Girardeaua v Misuriju (ZDA) in se zapeljite v McDonaldov
»drive-in«, kjer boste deležni hitre, prijazne postrežbe, čeprav osebe, ki sprejme vaše naročilo, ni v
restavraciji – niti v Misuriju. Operater sedi v klicnem središču v Colorado Springsu, več kot 1450
kilometrov stran, in je s stranko ter z delavci, ki pripravljajo hrano, povezan prek hitre podatkovne
linije. Celo nekatera dela v restavracijah, kot kaže, niso imuna na zunanje izvajanje.
Shannon Davis, lastnik restavracije v Cape Girardeauju, je to in še tri od svojih 12 McDonaldovih

franšiznih restavracij povezal s klicnim središčem v Koloradu, ki ga vodi drug lastnik franšize, Steven
Bigari. Razlogi za to odločitev so enaki kot pri drugih poslovnežih, ki so ustanovili klicna središča: nižji
stroški, večja hitrost in manj napak.
Poceni, hitre in zanesljive komunikacijske povezave operaterjem v Colorado Springsu omogočajo, da

se pogovarjajo s strankami v Misuriju, jih fotografirajo, prikažejo njihovo naročilo na zaslonu, da ga
stranka potrdi, nato pa naročilo in fotografijo posredujejo kuhinji restavracije. Fotografijo uničijo takoj,
ko je naročilo izpolnjeno, je dejal Bigari. Ljudje, ki naročijo sendviče, sploh ne vedo, da je njihovo
naročilo potovalo po dveh zveznih državah in se vrnilo, še preden so pripeljali do naslednjega okenca.
Ključno za uspeh klicnega centra, pravi Bigari, je združevanje fotografij strank z njihovim naročilom; z
večjo natančnostjo sistem zmanjša število pritožb in s tem pospeši strežbo. V poslih s hitro prehrano je
čas resnično denar: že skrajšanje obdelovalnega časa za pet sekund pri enem naročilu se pozna, pravi
Bigari in dodaja, da je sprejemanje naročil na dvojnem drive-in pasu skrajšal za malce več kot 30 sekund
– v povprečju na približno minuto in pet sekund. To je po trditvah spletišča QRSweb.com manj kot pol
povprečja vseh McDonaldov, ki znaša dve minuti in šestintrideset sekund, in je med najhitrejšimi v
državi. Njegova restavracija zdaj obdela 260 avtomobilov na uro, je dejal Bigari, 30 več kot prej, ko še
niso uvedli klicnega središča … Čeprav njegovi operaterji v povprečju zaslužijo 40 centov na uro več kot
zaposleni v restavraciji, je skupne stroške dela zmanjšal za odstotno točko, tudi ko se je promet v
restavraciji povečal… Pregledi tretjih strank so pokazali, da Bigarijeve restavracije zdaj naredijo napako
pri manj kot 2 % vseh naročil, pred uvedbo klicnih središč pa jih je bilo 4 %.
Bigari je bil nad zamislijo klicnih središč tako navdušen, da se ni omejil le na »drive-in« okenca svojih
sedmih restavracij. Čeprav še vedno ponuja navadno strežbo, večina strank zdaj naročilo odda prek
klicnega središča, pri čemer uporablja telefone s čitalniki kreditnih kartic, nameščene na mizah v
restavraciji.
Digitalna tehnologija in njena uporaba v okviru marketinških poti omogoča tudi bistveno bolj elastično
oblikovanje organizacijske strukture vseh udeležencev, ki sodelujejo na takšni marketinški poti, saj niso
potrebne rigidne hierarhične organizacijske omejitve, zaradi zniževanja stroškov dela se takšne
organizacije pogosto poslužujejo zunanjega izvajanja (angl. outsourcing), takšna organizacija je tržno
bolj odzivna in s tem tudi bolj naravnana na odjemalce in druge sestavine svojega marketinškega
okolja. Pogosto za takšne organizacije uporabljamo izraz virtualne organizacije (Chaffey in Chadwick,
2016, 282‒283).
Razpoložljivost številnih digitalnih (angl. online) in »tradicionalnih« (angl. offline) marketinških poti
omogoča odjemalcem, da uporabljajo pri svojem nakupu ene in druge oziroma jih pri odločanju o
nakupu kombinirajo v različnih stopnjah nakupnega procesa. Tako lahko npr. kupec življenjskega
zavarovanja opravi osebni razgovor z zavarovalnim zastopnikom v zavarovalni agenciji, nato pa po
spletu sklene življenjsko zavarovanje tako, da izpolni potrebne obrazce, jih podpiše in pošlje po
elektronski pošti ali prek spletne strani ponudniku.
Številne organizacije (proizvajalci, posredniki ipd.), ki so doslej pretežno uporabljale tradicionalne
marketinške poti, jih poskušajo čim bolj dopolnjevati z digitalno tehnologijo na fizičnih mestih prodaje
(npr. s pomočjo senzorne tehnologije, kot so senzorna stikala, radiofrekvenčna identifikacija – RFID
ipd., omogočanjem povezljivosti digitalnih naprav med seboj na podlagi tehnologije bluetooth, spleta,
tj. t. i. »internet stvari« ‒ angl. Internet of Things) ipd.
Trgovci na drobno, kot so npr. Apple Store, GameStop in Macay's, vgrajujejo v svoje fizične prodajalne
senzorna stikala, ki lahko komunicirajo s pametnimi telefoni obiskovalcev njihovih prodajaln z uporabo
tehnologije bluetooth ter vzpostavljajo povezljivost med zaznanimi digitalnimi napravami, ko so le-te
v medsebojni bližini. Tovrstna senzorna stikala omogočajo trgovcem, da v vsakem trenutku vedo, kje
se obiskovalci v prodajalni nahajajo, beležijo, katere oddelke v prodajalni najpogosteje obiskujejo in
koliko časa so tam (Kotler, Kartajaya in Setiawan, 2017, 142).
Po drugi strani pa v številnih primerih tiste organizacije, ki so pretežno uporabljale digitalne

marketinške poti, poskušajo v digitalno okolje vnesti čim več klasičnega oziroma »tradicionalnega«
okolja, ki je značilno za fizična prodajna mesta, saj nakup številnih izdelkov prek digitalnih prodajnih
mest povzroča višjo stopnjo tveganja (npr. kupec čevljev prek spletne prodajalne ne more fizično
preizkusiti udobnosti in ustreznosti velikosti čevlja). Vgrajevanje takšne digitalne tehnologije, ki kupcu
omogoča boljši vpogled v realno (fizično) okolje, lahko tako bistveno znižuje zaznano tveganje kupca
pred nakupom izdelka.
Svetovno znani proizvajalec in prodajalec pohištva IKEA je že kmalu spoznal, da kupcem nakup pohištva
prek njihovih spletnih strani in app povzroča težave, saj si kupec pri nakupu pohištvenega elementa za
svoj dom težko predstavlja, kako bo videti tak element, ko bo umeščen v njegov prostor. Z uporabo
digitalne tehnologije, ki kupcu omogoča vpogled v virtualno realnost, tj. možnost 3-D vpogleda
umeščenosti pohištvenega elementa v prostor kupca, je IKEA kupcem omogočila lažje odločanje za
njene izdelke preko digitalnih marketinških poti (Kotler, Kartajaya in Setiawan, 2017, 144).
KLJUČNI POJMI
Marketinške poti sestavljajo udeleženci, ki sodelujejo pri prenosu izdelka od ponudnika do
povpraševalcev, in njihovi odnosi (aktivnosti, funkcije), ki jih izvajajo v menjalnih tokovih.
Neposredne marketinške poti so marketinške poti, v katere niso vključeni posredniki.
Posredne marketinške poti so marketinške poti, v katere so vključeni tudi posredniki.
Cilji marketinških poti so omogočanje, ohranjanje in povečevanje prostorske, časovne, kakovostne in
količinske koristnosti izdelkov za izbrane ciljne skupine.
Aktivnosti v zvezi z marketinškimi potmi zajemajo analizo za potrebe odločanja o marketinških poteh,
oblikovanje ciljev in strategij marketinških poti ter njihovo ovrednotenje in izbiro.
Navpični sistemi marketinških poti pomenijo povezanost med udeleženci na različnih ravneh oskrbne
verige, ki združujejo različne vire in premoženje.
Vodoravni sistemi marketinških poti pomenijo povezanost med udeleženci na isti ravni oskrbne
verige, ki združujejo različne vire in premoženje.
Digitalne marketinške poti so marketinške poti, ki izvajajo svoje aktivnosti s pomočjo digitalnih
medijev (spletne prodajalne, samopostrežni terminali, klicni centri ipd.).
Literatura:
Inc.
Education Limited.
Friedman, T. L. (2005). Izravnavanje sveta. Tržič: Učila International.
fakulteta.
komercialna šola.
Kotler, P. (2003). Management trženja. 11. izdaja. Ljubljana: Naklada MATE, d.o.o., in GV Založba.
Gate, Harlow: Pearson Education Limited.
Willey & Sons, Inc.
Ryan, D. (2017). Understanding Digital Marketing; Marketing Strategies for Engaging the Digital
Generation. Kogan Page.
10 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU

- kaj je komuniciranje v marketingu in katere aktivnosti zajema,
- kako poteka komuniciranje oziroma katere so sestavine modela komuniciranja,
- zakaj je pomemben marketinški komunikacijski načrt in katere stopnje zajema,
- s kakšnim namenom in v katerih medijih oglašujemo,
- zakaj je pomembno pospeševanje prodaje in v kakšnih oblikah ga lahko izvajamo,
- katere cilje in taktike odnosov z javnostmi poznamo,
- kakšne so prednosti in slabosti osebne prodaje v primerjavi z drugimi aktivnostmi
komuniciranja v marketingu in
- osnove marketinškega komuniciranja v digitalnih medijih.
ŠTUDIJSKI PRIMER
Z razmahom družbenih omrežij se je v zadnjih Predstavili so jih v posebnih kotičkih
letih okrepil vpliv posameznikov na množice. Te Botaničnega vrta ter na inovativen način
posameznike najpogosteje imenujemo digitalni poskrbeli, da so se udeleženci lahko seznanili z
vplivneži ali influencerji, glede na vrsto izdelkom ter dogodek dokumentirali.
družbenega omrežja pa tudi blogerji,
instagramerji, youtuberji, lepotni guruji itd. Dogodek je požel veliko zanimanje javnosti
Globalno velja, da vplivnežem na družbenih zaradi navdušenja vseh povabljenih, ki so svojo
omrežjih uporabniki verjamejo tudi do 10-krat tropsko dogodivščino delili na družbenih
bolj kot medijem ali klasičnim blagovnim omrežjih, v tisku in na spletu. Skupaj so
znamkam, saj je navdušenje vplivneža nad zabeležili 115 neplačanih PR-objav po dogodku,
nekim izdelkom bolj nevtralno in pristno, kot če kar je upravičilo stroške organizacije dogodka
ga promovira blagovna znamka ali mediji. ter vplivalo na povečano zanimanje in prodajo
izdelka Tropical marmelada. Komunikacijski
V Kozmetiki Afrodita so prepoznali prednost t. i. cilji so bili potrjeno doseženi.
novodobnih mikromedijev ter so že pred nekaj
leti začeli vzpostavljati sodelovanje z vplivneži, K uspešnosti sodelovanja z vplivneži sta bolj kot
ki znajo na primeren in nevsiljiv način ustvarjati višina plačila promocije v omenjenem primeru
prepričljive vsebine o kozmetičnih izdelkih. Tik pripomogla zaupanje in energija, ki ju je
pred poletjem so pripravili načrtovano vzpostavila Kozmetika Afrodita z vplivneži.
promocijo linije sončnih izdelkov, med katerimi Njihovo sodelovanje namreč temelji na načelu
je njihov prodajni hit izdelek Tropical ustvarjanja vsebin, ki vplivnežem dajejo proste
marmelada, ki omogoča hitro pridobivanje roke in kreativno svobodo.
privlačno porjavele polti. Ker so se odločili, da
bodo glavni oglaševalski kanal družbena
omrežja, predvsem Instagram in Facebook, so
pripravili medijski dogodek pod naslovom
»Pozdrav poletju«, nanj pa povabili izbrane
vplivneže z namenom, da jih navdušijo ter
pridobijo za čim večjo odzivnost na družbenih
omrežjih. Ker težijo k marketinški strategiji »biti
drugačen in inovativen«, so se s povabljenci
namesto tiskovne konference udeležili lova na
zaklad. Začelo se je z vkrcanjem na ladjico na
Bregu ob Ljubljanici. Dogajanje se je
nadaljevalo v Afroditinem tropskem vrtu
(Botanični vrt Univerze v Ljubljani), kjer se je
začel »lov za zakladom«. Z zemljevidom v roki
so se povabljenci odpravili na tropsko
dogodivščino, kjer je bil zaklad seveda novi
izdelek. Kozmetiko Afrodita so pri snovanju
Tropical marmelade navdihnili Filipini,
Dominikanska republika, Peru in afriške države.
Iz kotičkov sveta z bogato kulturo in
neverjetnimi naravnimi danostmi so izbrali
najbolj negovalne sestavine in jih združili s
starodavnim receptom in sodobno tehnologijo.
10.1 Opredelitev komuniciranja v marketingu
V prejšnjih poglavjih smo spoznali, kako pomembna je vloga marketinga pri razvoju izdelka, določanju
njegove cene in pri opredeljevanju, kako lahko odjemalci do izdelkov dostopajo. Popolnoma logično je,
da morajo organizacije, ki svoje izdelke in storitve ponujajo na trgih, v zvezi z obojim komunicirati s
svojimi potencialnimi odjemalci. Pomislimo samo, koliko različnih sporočil iz različnih medijev dobimo
vsak dan od organizacij glede njihovih izdelkov. Radio, televizija, splet, družbena omrežja in plakati na
ulicah so samo nekateri mediji, prek katerih organizacije posredujejo informacije. V poplavi informacij
želijo biti organizacije s svojim komuniciranjem čim uspešnejše. Zato Kotler (2012, 475) pravi, da “si
večina organizacij ne postavlja več vprašanja, ali komunicirati ali ne, temveč, kaj komunicirati, kako,
komu in kako pogosto”.
S komuniciranjem v marketingu organizacije skušajo vplivati na vedenje svojih potencialnih
odjemalcev. Ali le na zavedanje o izdelkih in storitvah ali pa želijo tudi spodbuditi odjemalce za nakup
izdelkov. V enajstem poglavju bomo spoznali osnove komuniciranja v marketingu in pojasnili, kateri so
temeljni cilji komuniciranja ter kako se v organizaciji lotijo komuniciranja v marketingu.
Komuniciranje v marketingu je oblika komuniciranja, prek katere organizacije neposredno ali
posredno obveščajo, prepričujejo in spominjajo odjemalce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujajo.
Komuniciranje v marketingu je pomembno tudi takrat, ko organizacije skušajo pokazati odjemalcem,
kako in s kakšnimi nameni se izdelki uporabljajo. Torej razlagajo odjemalcem, katere potrebe lahko z
izdelki zadovoljijo. Tako lahko odjemalci spoznajo značilnosti izdelkov in dobijo spodbudo za njihovo
uporabo. Gre za marketinško aktivnost, s pomočjo katere organizacije vzpostavljajo dialog z odjemalci
in z njimi gradijo odnose. Po drugi strani pa organizacije v okviru komuniciranja tudi spremljajo
povratne informacije oziroma odzive na informacije, ki jih pošiljajo (Snoj in Gabrijan, 2007, 176).
Komuniciranje lahko pripomore tudi k temu, kako odjemalci vidijo organizacijo in blagovne znamke
organizacije in kakšno vlogo in podobo ima organizacija v mislih odjemalcev (Luo in Donthu, 2006).
Temu rečemo ustrezno umeščanje organizacije, katerega pomen smo že spoznali. Ste na primer kdaj
razmišljali o oglasih Red Bull in o tem, kaj in kako želi organizacija komunicirati o svoji energijski pijači
(oglasi, dogodki in sponzorstva)? Seveda ni naključje, da ima ta blagovna znamka v očeh odjemalcev
drugačen položaj in vrednost kot druge znamke energijskih pijač.
Komuniciranje v marketingu omogoča podrobno seznanjanje z izdelkom (Kotler in Keller 2012, 823).
Tako lahko na primer organizacija-izvajalec marketinga značilnosti izdelka s komuniciranjem v
marketingu predstavlja v obliki koristi, veže na potrebe, hotenja, vrednote in pričakovanja. Ciljnim
skupinam lahko pove in prikaže delovanje izdelka in razloge za njegovo uporabo, čas in prostor
uporabe, za katere osebe je primeren, informira o tem, kdo proizvaja izdelek, ter o njegovih vrednotah.
Komuniciranje v marketingu lahko znamko izdelka poveže z določeno osebo, krajem, izkušnjo ali
stvarjo (Snoj in Gabrijan, 2007, 179).
Danes bomo v številnih knjigah in učbenikih o komuniciranju v marketingu, pa tudi v organizacijah
zasledili koncept integriranega komuniciranja v marketingu (angl. integrated marketing
communication) (Schultz in Shultz, 2003). Sporočila, ki jih odjemalci dobijo iz kateregakoli vira (splet,
televizija, prodajalna, prireditev, javna površina itd.), lahko predstavljajo izdelke, blagovno znamko ali
organizacijo, ki izdelke ponuja. Organizacije si prizadevajo, da vse komunikacije, ki jih odjemalci
prejmejo iz različnih virov, uskladijo tako, da bodo te informacije čim bolj vplivale na odjemalca in da
si jih bo odjemalec zapomnil ter da bo izguba informacij čim manjša.
Integrirano komuniciranje v marketingu pomeni usklajevanje vseh aktivnosti komuniciranja, ki jih

bomo podrobneje spoznali v naslednjih poglavjih. Med najpomembnejšimi aktivnostmi komuniciranja
so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. Pri integriranem
komuniciranju v marketingu načrtujemo, razvijamo izvajamo in vrednotimo izvajanje aktivnosti, s
katerimi komuniciramo, tako, da dosegamo zastavljene cilje. Gre za to, da odjemalci prihajajo v stik s
komunikacijami o organizaciji na različne načine, na različnih mestih oziroma točkah stika. Organizacije
danes razumejo, da so lahko komunikacijska sporočila učinkovita le, če so informacije (o izdelku,
blagovni znamki ali organizaciji), ki jih dobimo na vseh točkah stika, med seboj usklajene. Zato vse
aktivnosti komuniciranja načrtujejo tako, da z njimi dosegajo skupne cilje.
10.2 Model komuniciranja
Če želimo bolje razumeti, kako poteka komuniciranje v marketingu, je prav, da najprej pogledamo
splošni model komuniciranja oziroma model prenosa informacij (slika 10.1). Vsaka informacija izvira
iz določenega vira (sporočevalca) in se prenaša prek medija do prejemnika, ki mu je informacija
namenjena. Prejemnik informacijo posluša in jo večinoma razume. Model komuniciranja vsebuje
dejavnike, ki so pomembni za učinkovito komunikacijo. To so sporočevalec, sporočilo, medij in
prejemnik sporočila. Ne glede na to, kako organizacije pošiljajo sporočila, je njihov cilj vedno, da je
prejemnik na sporočilo pozoren in da se nanaša na njegove potrebe.
Slika 10.1: Model komuniciranja
Sporočevalec je največkrat organizacija, ki pošilja sporočilo. V marketingu gre za to, da sporočevalec

svojo idejo (o izdelku ali storitvi) ustrezno izrazi prejemnikom sporočila. Včasih organizacije kot
sporočevalce izbirajo dejanske osebe, ki ustrezajo podobi blagovne znamke ali organizacije. Kot primer
lahko navedemo ameriško igralko Scarlett Johanson, ki nastopa v oglasu za izdelke L'Oreal, ali
rokometaša Uroša Zormana, ki nastopa v oglasu za Dormeo. Sporočevalec mora informacijo, ki jo želi
posredovati prejemniku, spremeniti v ustrezno obliko.
Kodiranje je kreiranje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov tako, da najbolj ustreza ciljem
sporočevalca in omogoča uspešno sporazumevanje med njim in prejemnikom. Organizacije svoja
sporočila največkrat kodirajo s sliko, zvoki, besedili in gibljivimi slikami, to je odvisno od medija
prenosa. Sporočilo v televizijskem oglasu je zakodirano z gibljivo sliko in zvokom, na spletu je lahko
enako, lahko pa je zakodirano tudi z interaktivnim vključevanjem tistega, ki mu sporočilo pošiljamo (na
primer igra, v kateri sodeluje tisti, ki mu je oglas namenjen).
Sporočilo je skupek simbolov, ki jih sporočevalec pošilja prejemniku. Kodirano mora biti tako, da je
preprosto, lahko razumljivo, prejemniku blizu in zanj pomembno (Gruban in drugi 1997, 63).
Medij je komunikacijski kanal, prek katerega se sporočilo prenaša od sporočevalca do prejemnika
sporočila. Danes imajo organizacije na voljo številne medije, prek katerih lahko prenašajo sporočila,
kot so na primer televizija (televizijski oglas), radio (radijski oglas), splet (oglas Facebook), javne
površine (plakat).
Danes je poleg obstoječih klasičnih medijev treba upoštevati tudi moderne digitalne družbene medije.
Mednje spadajo spletne aplikacije (portali), ki uporabniku omogočajo, da oblikuje svojo vsebino in jo
deli z drugimi uporabniki spletnega portala. Ti novejši formati močno spreminjajo način, kako
organizacije komunicirajo, saj uporabnikom oziroma ciljnemu občinstvu omogočajo, da do določene
mere sami oblikujejo sporočila in da se na sporočila tudi neposredno odzovejo. Tako je Nova KBM prek
portalov Facebook in YouTube svojemu občinstvu (mlajšim varčevalcem) delno prepustila, da so
oblikovali sporočilo pri oglaševanju varčevalnih paketov, namenjenih prav njim. Prav tako lahko
uporabniki družbenih medijev zdaj izražajo mnenja glede oglasnih sporočil, na primer z všečki,
komentarji ipd. Med najpogostejše družbene medije uvrščamo (Salomon, 2012, 363–365):
- družbena omrežja (kot so na primer Facebook, Twitter, MySpace, Pinetrest in Google+);
- virtualne svetove (kot je na primer Second Life), kjer so avatarji dejanski uporabniki) in kjer imajo
svoja virtualna mesta tudi svetovno znani ponudniki, kot sta Coca-Cola (Coke World) in Disney (Disney’s
Toontown);
- spletne strani z recenzijami izdelkov (TripAdvisor na primer ponuja opise in recenzije hotelov, ki jih
podajo pretekli gosti, GSM Arena pa opise in recenzije mobilnih telefonov, ki jih pripravljajo tako
strokovnjaki kot uporabniki);
- mobilne in tablične aplikacije (aplikacija Odpiralni časi za IOS in Androidov operacijski sistem
odjemalcem podaja informacije o odpiralnem času bank, bencinskih črpalk, gostiln in prodajaln).
V stopnji dekodiranja prejemnik sporočilo tudi (vsebinsko) razume. Seveda doseže sporočilo svoj
namen, če prejemnik vsebinsko sporočilo razume enako kot sporočevalec (Snoj in Gabrijan, 2007, 178).
Mogoče je seveda, da do dekodiranja sploh ne pride, tudi če je prejemnik izpostavljen sporočilu.
Spomnimo se na zaznavanje, ki smo ga obravnavali v 4. poglavju, ko na primer prejemnik sporočila
(oglasa) sploh ne zazna, čeprav mu je izpostavljen. Koliko oglasom ste izpostavljeni vsak dan, pa jih
sploh ne zaznate in jih tudi ne dekodirate?
Prejemnik sporočila je tisti, ki sprejme sporočilo druge strani, pri komuniciranju v marketingu so to
večinoma ciljne skupine (odjemalci in potencialni odjemalci).Tiste, ki so potencialni prejemniki
marketinških sporočil, imenujemo ciljno občinstvo.
Odziv je reakcija prejemnika na sprejeto sporočilo potem, ko je bil sporočilu izpostavljen. Reakcije,
pomembne za organizacije, ki pošiljajo sporočila, so lahko zelo različne, od zavedanja izdelka ali
njegovih značilnosti, do razumevanja izdelka ali pa nakupa izdelka ali storitve.
Povratna zveza se nanaša na prejemnikov odziv. Za odziv ni nujno, da je v vsakem primeru komuniciran
ali poslan sporočevalcu. Pri nakupu ali ogledu oglasa na spletu (npr. oglas You Tube) lahko dobijo
organizacije takojšnjo informacijo o odzivu (izmerijo število ogledov ali analizirajo všečke in komentarje
k oglasu). V drugih primerih, če želijo na primer izmeriti, ali se je povečalo poznavanje oglaševane
blagovne znamke, pa morajo povratno zvezo pridobiti sami. To organizacije po navadi počnejo z
marketinškim raziskovanjem (na primer raziskava o poznavanju znamke novega izdelka).
Pri komuniciranju je treba upoštevati tudi šume, ki motijo učinkovito komunikacijo in lahko omejujejo
prenos sporočila. Kot to nazorno nakazujejo številne smeri puščic na sliki, lahko do šumov prihaja na
kateri koli stopnji komuniciranja. Lahko se pojavi v fazi dekodiranja, če sporočevalec ne uporablja
prejemniku razumljivih besed ali simbolov. Bližnja konverzacija prav tako lahko zmoti prejemnika, da
ne prejme sporočila. Lahko nastanejo težave pri prenosu sporočila skozi določen medij. Pošiljatelji
skušajo čim bolj zmanjšati morebitne šume, zato sporočila po navadi pošiljajo po medijih, kjer
pričakujejo čim manj motečih vplivov. Tako določene organizacije, kot je na primer trgovec Hofer, pri
oglaševanju zakupijo celo časopisno stran samo zato, da ne bi bilo motečih vplivov. V tem primeru se
bralec lahko posveti izključno njihovemu oglasu, ne pa tudi besedilu ali morebitnemu oglasu druge
organizacije na isti strani.
10.3 Komunikacijski načrt – proces za razvoj učinkovitih marketinških

sporočil
V prejšnjih dveh poglavjih smo se seznanili s tem, kaj komuniciranje v marketingu pomeni in kako
potekajo komunikacije. V nadaljevanju bomo natančneje pojasnili različne načine komuniciranja v
marketingu, ki jih imenujemo tudi aktivnosti komuniciranja v marketingu.
Preden se lotimo njihove razlage, pa je treba razumeti, da mora biti vsako komuniciranje natančno
načrtovano. V ta namen organizacije po navadi pripravijo komunikacijski načrt. Komunikacijski načrt
je proces, v okviru katerega marketinški oddelek predvidi, kako bo komuniciranje potekalo.
Najpogosteje je komunikacijski načrt sestavljen iz naslednjih delov oziroma stopenj:
 1. stopnja: opredelitev ciljnega občinstva,
 2. stopnja: opredelitev ciljev komuniciranja,
 3. stopnja: opredelitev proračuna za komuniciranje,
 4. stopnja: oblikovanje sporočila,
 5. stopnja: oblikovanje komunikacijskega spleta,
 6. stopnja: merjenje učinkovitosti komuniciranja.
V nadaljevanju bomo na kratko predstavili vsako od šestih stopenj komunikacijskega načrta. Pri
izvajanju stopenj je pomembno predvsem to, da se izvajajo v predstavljenem zaporedju. Nemogoče je
na primer opredeliti komunikacijske cilje ali oblikovati sporočilo, če nismo vnaprej določili ciljnega
občinstva.
1. stopnja: Opredelitev ciljnega občinstva
Proces komuniciranja v marketingu se začne tako, da marketinški oddelek opredeli ciljno občinstvo,
torej posameznike, skupine ali organizacije, ki jim bo sporočilo namenjeno. Najpogosteje so to
potencialni odjemalci, trenutni uporabniki izdelkov, odločevalci v organizacijah ali splošna javnost.
Ciljno občinstvo za komuniciranje o izdelku Hugo Baldessarini so zreli moški srednjih let, medtem ko je
ciljno občinstvo komunikacijske akcije Alkohol ubija, kjer želi Ministrstvo za zdravje ljudi ozavestiti, da
je vožnja pod vplivom alkohola nevarna, splošna javnost. Ciljno občinstvo po navadi določimo na
podlagi segmentiranja odjemalcev, ki smo ga spoznali že v 3. poglavju.
2. stopnja: Opredelitev ciljev komuniciranja

Komunikacijske cilje si organizacije zastavljajo zato, da v njih opredelijo tisto, kar želijo s
komuniciranjem doseči. Če takšni cilji niso postavljeni, ne moremo izmeriti, ali je bila komunikacijska
akcija uspešna ali ne, kakor tudi ne moremo načrtovati naslednjih stopenj, ki sledijo. Prav zato je druga
stopnja komunikacijskega načrta ključna za uspešno izvedbo celotnega procesa komuniciranja.
Postavljeni cilji so lahko zelo različni in so odvisni od namena, ki ga želimo doseči s komuniciranjem.
Za opredeljevanje ciljev komuniciranja v marketingu organizacije najpogosteje uporabljajo različne
modele. Spoznali bomo dva. Najprej model AIDA, iz katerega so tudi razvidni odzivi ciljnega občinstva,
ki jih želimo doseči s komuniciranjem v marketingu. Model AIDA (Lavidge in Steitner, 1961) predvideva
štiri morebitne izide, ki se lahko zgodijo takrat, ko je posameznik izpostavljen komuniciranju, na primer
oglasu. Zato je primeren tudi za postavljanje ciljev komuniciranja. AIDA je akronim, v tem primeru
imamo začetne črke štirih angleških besed, in sicer »attention«, »interest«, »desire« in »action«. Štirje
mogoči izidi so torej:
 komuniciranje zbudi pozornost glede izdelka, storitve ali blagovne znamke,
 komuniciranje zbudi zanimanje za izdelek, storitev ali blagovno znamko,
 komuniciranje spodbudi željo po posedovanju izdelka ali storitve in
 komuniciranje sproži dejanje nakupa (akcijo).
Drugi model ciljev komuniciranja, ki ga bomo spoznali, se imenuje DAGMAR (Colley, 1961) in vključuje
kar devet ciljev komuniciranja. Med temi omenjamo pet najpomembnejših, to so: graditev zavedanja,
informiranje, oblikovanje stališč, spodbujanje nakupa in graditev zadovoljstva in zvestobe.
Graditev zavedanja. Ta cilj je pomemben predvsem takrat, ko gre za novo blagovno znamko, izdelek
ali storitev, ki je potencialni odjemalci še ne poznajo. Pri tem cilju je posebej pomembno doseči, da
odjemalci blagovno znamko povežejo z določenim izdelkom ali storitvijo in z določeno potrebo. Na
primer brezalkoholno pijačo povezujemo s Cockto, prav tako lahko s Cockto povezujemo tudi žejo.
Želimo torej doseči, da bi ciljno občinstvo, takrat ko razmišlja o brezalkoholni pijači, razmišljalo o Cockti
in da bi se takrat, ko so ljudje žejni, prav tako spomnili na Cockto. Tak cilj najpogosteje tudi številsko
ovrednotimo ali kvantificiramo, torej v komunikacijskem načrtu opredelimo, pri kolikšnem deležu
ciljnega občinstva želimo doseči zavedanje. Določiti pa moramo tudi, v kolikšnem času želimo cilj
doseči, to pomeni, da cilj tudi časovno opredelimo.
Informiranje. Drugi cilj je informiranje. Gre za to, da ciljnemu občinstvu podamo informacije o koristih
in značilnostih, ki jih dobijo oziroma ki jih ima neka storitev, izdelek ali znamka. Predvsem so
pomembne prednosti blagovne znamke pred konkurenčnimi znamkami.
Oblikovanje stališč. Stališča smo spoznali že v poglavju o vedenju odjemalcev. Eden od ciljev
komuniciranja v marketingu je tudi oblikovanje stališč (če gre za nov ali obstoječ izdelek) ali sprememba
stališč. Organizacije morajo torej poznati stališča ciljnih skupin glede blagovnih znamk in se na podlagi
tega odločati, kaj bodo storili. Če so stališča šibka ali še neizoblikovana, je lahko cilj komuniciranja
oblikovanje pozitivnih stališč. Če so stališča pozitivna, jih skušamo še dodatno okrepiti. Če so stališča
do blagovne znamke negativna, jih poskušamo s komuniciranjem spremeniti, kot cilj si torej zastavimo
spremembo stališč. Pripadniki političnih strank se na primer zavedajo, da je izjemno težko doseči cilj
spremembe stališč pri tistih volivcih, ki imajo do stranke izrazito negativno stališče. Zato se raje
osredinijo na tiste, ki še nimajo izoblikovanega stališča in si pri tej skupini ciljnih volivcev zastavijo cilj
ustvarjanja pozitivnih stališč.
Spodbujanje nakupa. Eden pomembnih ciljev komuniciranja v marketingu je tudi spodbujanje nakupa
ali preizkusa izdelka. Pri tem cilju želimo potencialne odjemalce prepričati, da preizkusijo ali da
ponovno kupijo izdelek. Čeprav je prav prodaja eden pomembnih marketinških ciljev, to nikakor ni prvi
in najpomembnejši cilj komuniciranja v marketingu. V komuniciranju obstajajo določeni pristopi (na
primer pospeševanje prodaje in osebna prodaja), ki so namenjeni predvsem spodbujanju nakupov.
Graditev zadovoljstva in zvestobe. O obeh pojmih smo govorili že v prejšnjih poglavjih. Ko odjemalec
kupi izdelek ali blagovno znamko, ima glede obojega določena pričakovanja. Veliko podjetij je
zadovoljnih takoj, ko odjemalci kupijo njihove izdelke, in na tej točki tudi prekinejo svojo komunikacijo
z odjemalci. Vendar pa je pomembno, da organizacije komunicirajo tudi s tistimi, ki izdelke, storitve in
blagovne znamke že poznajo, predvsem pa s tistimi, ki so jih že kupili. Zagovorniki blagovne znamke,
to so posamezniki, ki so bili v preteklosti z njo zelo zadovoljni, so prav tako zelo pomembni, saj pozitivne
informacije širijo naprej (do družine, prijateljev, sodelavcev in znancev). Zvestoba pomeni, da
odjemalec pri ponovnih nakupih ne bo več upošteval alternativnih blagovnih znamk ali izdelkov,
temveč se bo avtomatično odločil za poznano blagovno znamko, s katero je bil v preteklosti zadovoljen.
Cilji komuniciranja so pogosto usmerjeni prav k ponovnemu spominjanju ciljnega občinstva na izdelke,
ki jih že poznajo, ali k prepričevanju obstoječih odjemalcev, naj znova kupijo izdelek. Ti cilji so
pomembni tudi zato, ker odjemalcu dajejo zaupanje, da se je tudi tokrat odločil pravilno.
Poglejmo si primer postavljanja komunikacijskih ciljev na primeru izdelovalca parfumov. Če na trg
uvajamo novo znamko parfuma, se morajo potencialni odjemalci najprej seznaniti z njo oziroma jo
povezati s parfumom. To lahko dosežemo s ponavljajočim se oglaševanjem na televiziji in v revijah.
Vendar je pomembno, da si zastavimo kvantitativen cilj glede zavedanja:
 Osemdeset odstotkov moških, starih od 18 do 24 let, bo poznalo znamko parfuma po prvih
dveh mesecih komuniciranja.
Opazimo, da smo cilj kvantificirali in ga tudi časovno opredelili. Naprej si lahko organizacija zastavi
naslednje cilje informiranja:
 Podati informacije o svežem vonju parfuma.
 Podati informacijo o tem, da gre za parfum, ki je namenjen mladim.
 Podati informacijo o vonju, ki se bistveno razlikuje od drugih parfumov.
Najbrž ni težko razbrati, da smo s tem posredno že definirali sporočilo, ki ga bomo poslali ciljnemu
občinstvu. V drugi fazi, ko ciljno občinstvo parfum že pozna, si lahko organizacija zastavi še naslednje
cilje oblikovanja stališč:
 Oblikovati pozitivno stališče do novega parfuma.
 Oblikovati naslednja stališča glede parfuma: mladosten, drugačen, zmagovit.
V našem primeru vidimo, da se cilji informiranja in oblikovanja stališč med seboj dopolnjujejo. V okviru
komunikacijske akcije si organizacija zastavi tudi cilje glede spodbujanja nakupov, na primer:
 V prvih dveh mesecih od začetka kampanje bo parfum preizkusilo 10 odstotkov moških, starih
od 18 do 24 let.
Tak cilj lahko dosežemo z deljenjem brezplačnih vzorcev, s popusti, s promocijami v prodajalnah
parfumov, drogerijah, v prodajalnah z oblačili in podobno. Ko je parfum na trgu že poznan in ima
določeno število uporabnikov, si lahko v naslednji komunikacijski akciji organizacija zastavi cilj
spodbujanja zvestobe odjemalcev, na primer:
 Doseči in vzdrževati redno uporabo parfuma pri treh odstotkih moških, starih od 18 do 24 let.
Spoznali smo nekaj splošnih ciljev komuniciranja. Na koncu poudarjamo, da si je cilje treba zastavljati
glede na stopnjo, na kateri so izdelki ali storitve, za katere izvajamo komuniciranje. Izdelki in storitve
namreč glede na to, kako jih odjemalci sprejmejo, prehajajo skozi različne faze, od zavedanja
odjemalcev, da izdelek na trgu sploh obstaja, do zadovoljstva odjemalca z izdelkom in zvestobe izdelku.
Če je izdelek relativno nepoznan, je smiselno pri komuniciranju zastavljati predvsem cilje glede graditve
zavedanja in informiranja. Če pa je izdelek že dobro uveljavljen na trgu, sta pomembnejša cilja
oblikovanje stališč in graditev zvestobe.
Ponudniki oglaševanja na spletu in družbenih omrežjih organizacijam pogosto ponujajo načrtovanje in

vodenje celotne kampanje s pomočjo spletnih aplikacij. Tako lahko organizacije, ki želijo oglaševati na
Facebooku, najprej jasno določijo oglaševalske cilje. Oglaševanje na Facebooku organizaciji omogoča
doseganje naslednjih ciljev:
• graditev prepoznavnosti (prepoznavanje blagovne znamke in doseg),
• prepričevanje potencialnih odjemalcev (za obisk spletne strani ali profila na družbenem omrežju, za
komentiranje in všečkanje vsebin, za prenos in namestitev aplikacije, za ogled videovsebin in oglasov,
za to, da potencialni odjemalec poda informacijo o sebi in za odpiranje pogovorov o določeni temi, ki
je vezana na organizacijo),
• spodbujanje k nakupu (konverzije – izvajanje pomembnih dejanj, npr. nakup, obisk spletne ali
klasične prodajalne).
V nadaljevanju je mogoče zelo natančno izbrati ciljno skupino, na primer glede na lokacijo (državo),
starost, spol in na posebne vedenjske značilnosti potencialnih odjemalcev. Facebook omogoča
oglaševalcu tudi, da se odloči o načinu prikaza oglasa in prilagoditvi za različne naprave (stacionarne,
tablične in mobilne).
3. stopnja: Opredelitev proračuna za komuniciranje

V praksi organizacije na komuniciranje v marketingu pogosto gledajo predvsem kot na strošek in ne na
investicijo, ki jim na dolgi rok prinaša večji dobiček. To je pogost razlog številnih napačnih odločitev pri
komuniciranju in pri izvajanju komunikacijskih akcij. Predvsem v slabših ekonomskih razmerah (na
primer med gospodarsko krizo) organizacije po navadi zmanjšujejo obseg in s tem izdatke za
komunikacijske aktivnosti (kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in podobno).
Poudariti je treba, da je to velikokrat zgrešena odločitev. Medtem ko večina podjetij v takšnih razmerah
dobesedno tekmuje, katero bo za komuniciranje porabilo manj, so zmagovalci praviloma organizacije,
ki sredstev ne zmanjšujejo preveč.
Najpogostejše metode za oblikovanje komunikacijskega proračuna so naslednje:
 metoda določanja proračuna na podlagi deleža od prodaje,
 metoda določanja proračuna na podlagi prodane ali proizvedene enote izdelka,
 metoda določanja proračuna na podlagi konkurence in
 metoda določanja proračuna na podlagi zastavljenih ciljev.
V nadaljevanju bomo na kratko pojasnili vsako od metod in dodali praktične primere. Metoda
določanja proračuna na podlagi deleža prodaje se v praksi uporablja najpogosteje. Proračun za
komuniciranje se preprosto oblikuje na podlagi prodaje iz preteklega, trenutnega ali pričakovanega
prihodnjega obdobja. Čeprav se zdi na prvi pogled takšno načrtovanje proračuna hitro in preprosto,
kar je tudi osnovna prednost metode, je treba poudariti, da je osnovna slabost metode ta, da ne
upošteva zastavljenih komunikacijskih ciljev. Tako je na primer bolj logično, da je prodaja odvisna od
komunikacijskih aktivnosti kot pa nasprotno. Ta metoda namreč v času manjše prodaje zmanjšuje tudi
sredstva za komuniciranje, logično pa je ravno nasprotno.
Metoda določanja proračuna na podlagi prodane ali proizvedene enote izdelka temelji na vnaprej
določenem obsegu proračuna glede na število prodanih ali proizvedenih izdelkov. Prav tako kot v
prejšnjem primeru se lahko proračun določa na podlagi pretekle ali napovedane (bodoče) vrednosti
prodaje ali proizvodnje. Takšna metoda je primerna predvsem za organizacije, proizvajalke izdelkov, ki
imajo v očeh odjemalcev visoko vrednost, na primer za izdelovalce avtomobilov.
Zelo popularna metoda za določitev komunikacijskega proračuna je tudi metoda na podlagi
konkurence. To pomeni, da v komuniciranje vložimo toliko kot naši konkurenti. Organizacija lahko to
stori tako, da upošteva razmerje panoge med izdatki za komuniciranje in obsegom prodaje. Prednost
te metode je, da najbolje odraža konkurenčno strategijo. Po drugi strani se pogosto zgodi, da če več
podjetij preprosto posnema konkurentov proračun, tudi njihovi tržni deleži ostajajo enaki. To je tudi
osnovna slabost opisane metode. Ne glede na metodo določanja proračuna za komuniciranje morajo
organizacije spremljati komunikacijske aktivnosti konkurentov, vendar jih morajo tudi kombinirati z
lastnimi zmogljivostmi in zastavljenimi cilji.
Metodo določanja proračuna na podlagi deleža prodaje nazorno pokaže takšno načrtovanje
proračuna. V preteklem letu smo v komuniciranje vložili 50.000 evrov, pri obsegu prodaje 1.000.000
evrov, torej je bil delež izdatkov za komuniciranje enak 5 % obsega prodaje. V prihodnjem letu
pričakujemo padec prodaje za 5 %, na 950.000 evrov, kar pomeni, da bo naš proračun za komuniciranje
enak 47.500 evrom.
Poglejmo si še primer metode določanja proračuna na podlagi prodane ali proizvedene enote izdelka.
V prihodnjem letu bomo izdelali 9500 enot izdelka, za vsako enoto izdelka pa bodo izdatki za
komuniciranje znašali 20 evrov. Skupni proračun za komuniciranje je torej 190.000 evrov.
Kot smo zapisali, lahko proračun določimo tudi na podlagi konkurence. Ker smo ocenili, da v naši
panogi konkurenti v povprečju za komuniciranje porabijo približno 4 % glede na njihovo prodajo, bodo
tudi naši izdatki za komuniciranje znašali 4 % prodaje.
Poglejmo si še primer določanja proračuna na podlagi zastavljenih ciljev. Če si organizacija zastavi cilj,
da se bo do konca prihodnjega leta 75 % potencialnih kupcev tunine v konzervi zavedalo nove znamke,
ki jo uvajajo na trg, bo proračun določilo tako, da bo upoštevalo, koliko in kakšne komunikacijske
aktivnosti mora izvesti, da bo ta cilj dosežen. Na podlagi potrebnih aktivnosti določi tudi obseg
sredstev, ki so potrebna za izvedbo aktivnosti.
Zdaj smo opisali tri metode, ki jih v praksi pogosto imenujemo metode na podlagi pristopa od zgoraj
navzdol (angl. top-down). To pomeni, da marketinški menedžerji najprej določijo obseg sredstev za
komuniciranje, šele nato pa v organizaciji začnejo načrtovati aktivnosti. Najbrž ste že razbrali, da takšen
pristop pogosto ne upošteva trenutnih potreb organizacije glede komuniciranja in da so odločitve o
proračunu sprejete bolj na podlagi obstoječih primerov kot pa na podlagi zastavljenih komunikacijskih
ciljev. Zadnja metoda določanja proračuna, na podlagi zastavljenih ciljev, temelji na pristopu od
spodaj navzgor (angl. bottom-up). To pomeni, da začnemo z zastavljanjem komunikacijskih ciljev in na
tej podlagi opredelimo obseg sredstev, ki jih potrebujemo za dosego ciljev komuniciranja (Solomon
2012, 369). Ta metoda ima dva koraka (Boone in Kurtz 2012):
 Organizacije najprej opredelijo realne komunikacijske cilje, ki jih želijo doseči. Ti cilji so lahko
na primer informiranje, spodbujanje nakupov ali zavedanje blagovne znamke in postanejo
ključni del komunikacijskega načrta.
 V drugi fazi organizacije določijo komunikacijske aktivnosti, ki so potrebne za dosego
zastavljenih ciljev (na kratko jih bomo opredelili, ko bomo opisali naslednjo fazo, natančneje
pa v naslednjem poglavju). Izdatki za te aktivnosti so osnova za pripravo komunikacijskega
proračuna.
4. stopnja: Oblikovanje sporočila

V fazi oblikovanja sporočila v komunikacijskem načrtu določimo, kaj in kako bomo sporočilo prenesli
ciljnemu občinstvu. Seveda mora biti sporočilo usklajeno s komunikacijskimi cilji, ki smo jih zastavili na
drugi stopnji komunikacijskega načrta. Prav tako pa mora organizacija, če želi oblikovati učinkovito
sporočilo, dobro poznati svoje ciljno občinstvo, ki je bilo določeno na prvi stopnji. Sporočilo se mora
nanašati na motive ciljnega občinstva, ki naj bi kupovalo izdelke.
Pri oblikovanju sporočila je zelo pomembna kreativna zasnova sporočila. Imenujemo jo tudi kreativna
strategija sporočila. Kreativna strategija izhaja iz kreativne ideje. Opredelimo jo kot izvirno misel, s
pomočjo katere prenesemo sporočilo ciljnemu občinstvu (Hawkins in Hoch, 1992 v de Pelsmacker
2010, 221). Je način, kako organizacija izrazi sporočilo, in tudi sama vsebina sporočila. Gre torej za način
kodiranja sporočila. Kreativna zasnova sporočila se lahko odraža v sloganu ali v samem načinu prikaza
sporočila. Treba pa je poudariti, da se sporočila ne prenašajo zgolj pisno in besedno (z zapisanim in
govornim sporočilom). Po navadi so najučinkovitejša prav sporočila, ki se prenašajo s slikami in simboli
ali s kombinacijo obojega.
Poglejmo si primer sporočila, ki ga podaja slogan »I feel Slovenia«. Slogan prenaša sporočilo, da je
Slovenija prijazna država, poudarja gorečnost do vsega, kar imamo radi. Slovenija je tudi drugačna in
to lahko obiskovalci občutijo. Zelena barva, ki je sestavni del logotipa »I feel Slovenia«, prav tako
prenaša sporočilo. Poudarja našo čudovito ohranjeno naravo in našo odločenost, da jo tako tudi
ohranjamo oziroma da naš razvoj načrtujemo sonaravno.
Sporočila razvrščamo glede na to, kaj poudarjajo, oziroma glede na potrebe in motive, na katere se
nanašajo. Sporočila tako delimo na razumska (racionalna) sporočila in na čustvena (emocionalna)
sporočila.
Razumska sporočila poudarjajo razumske koristi, ki jih imajo odjemalci od izdelkov, v zvezi s katerimi
komuniciramo. Abernethy in Franke (1996) navajata kar dvajset razumskih sporočil, ki jih lahko
organizacije komunicirajo, med najpomembnejša pa uvrščamo sporočila o ceni, kakovosti, delovanju
ali značilnosti izdelka. Tako na primer trgovinski organizaciji Hofer in Lidl v svojih sporočilih pogosto
poudarjata nizko ali akcijsko ceno izdelkov v ponudbi, medtem ko na primer Audi poudarja prednost v
kakovosti, ki izhaja iz tehnične dovršenosti njihovih avtomobilov (slogan »Prednost je v tehniki«).
Sporočila za izdelke Dormeo poudarjajo udobje njihovih ležišč. Pogosto organizacije z razumskimi
sporočili prikažejo rešitev določenega problema, tako na primer izdelovalec Autana sporoča, da ta
»Nežno odganja mrčes«.
Čustvena sporočila skušajo prebuditi čustva ciljnega občinstva. Gre torej za drugačen pristop, pri
katerem si ciljno občinstvo sporočilo zapomni predvsem zato, ker je to povezano z njegovimi čustvi.
Čustvena sporočila so po navadi sestavljena iz nebesednih elementov, kot so slike in podobe. Čustva,
ki jih organizacije pogosto skušajo spodbuditi, so najpogosteje veselje, toplina, strah, ljubezenska
čustva in pridih erotike. Tako na primer Red Bull v svojih oglasih pogosto spodbuja humor, sporočila v
oglasih za deodorant Axe pa spodbujajo ljubezenska čustva in erotiko (na primer slogan »Še angeli
bodo padli«). Zavarovalnice pa v svojih sporočilih pogosto poudarjajo bojazni ljudi v primerih nesreč,
ki se nanašajo na fizična, zdravstvena ali finančna tveganja.
5. stopnja: Oblikovanje komunikacijskega spleta
Peta stopnja je najpomembnejša in tudi najzahtevnejša v načrtovanju komuniciranja, saj določa
komunikacijske aktivnosti in medije, ki bodo uporabljeni za prenos sporočila ciljnemu občinstvu. Zato
posamezne komunikacijske aktivnosti natančneje opredeljujemo v posebnem (naslednjem) poglavju,
na tem mestu pa jih bomo le navedli in zapisali temeljne značilnosti vsake aktivnosti. Komunikacijski
splet sestavljajo štiri aktivnosti (slika 10.2):
 Oglaševanje je vsaka plačana neosebna komunikacija oziroma predstavitev idej, izdelkov ali
storitev znane organizacije.
 Pospeševanje prodaje je oblikovanje kratkoročnih spodbud prodaje izdelka ali storitve, ki se
največkrat izvaja na mestu nakupa.
 Odnosi z javnostmi so aktivnosti, ki omogočajo graditev odnosov z različnimi skupinami
(javnostmi), ki prihajajo v stik z organizacijo in ustvarjajo pozitivno publiciteto ter gradijo ugled
organizacije. Odnosi z javnostmi se ukvarjajo tudi s komuniciranjem v primeru različnih
neželenih govoric, zgodb in dogodkov.
 Osebna prodaja je osebna predstavitev izdelkov ali storitev, ki jo prodajno osebje izvaja z
namenom prodaje ali razvijanja odnosov z odjemalci.
Slika 10.2: Aktivnosti komunikacijskega spleta
Izbira aktivnosti je odvisna predvsem od cilja, ki ga želimo doseči, oziroma od ciljev, ki so zastavljeni v
marketinškem načrtu. Oglaševanje je v primerjavi s pospeševanjem prodaje in osebno prodajo zaradi
zmožnosti intenzivnega sporočanja uspešnejše pri doseganju ciljev graditve zavedanja in informiranja.
Osebna prodaja in pospeševanje prodaje sta zaradi svoje interaktivne narave (bolj neposrednega stika
z odjemalcem in prilagodljivosti ter spodbujanja k nakupu) uspešnejša pri povečevanju zadovoljstva na

nakupni stopnji. Oglaševanje pa zaradi že prej omenjene zmožnosti dominira s svojim vplivanjem na
ponakupni stopnji. S ponovnim poudarjanjem želenih lastnosti oglaševanje zagotavlja in uspešno
povečuje zvestobo ter spodbuja ponovne nakupe.
6. stopnja: Merjenje učinkovitosti komuniciranja
Po izvedbi komunikacijskega načrta je treba ugotoviti, ali so bili zastavljeni cilji doseženi. Navsezadnje
jih zato tudi postavljamo. Čeprav v številnih organizacijah in celo v marketinških oddelkih menijo, da
učinkovitosti komuniciranja ni mogoče natančno izmeriti, se moramo vseeno strinjati, da pri velikih
izdatkih za komuniciranje teh ne smemo prepustiti naključju. Organizacije si morajo nenehno
prizadevati za merjenje učinkovitosti komuniciranja v marketingu, ki je izjemno pomembna sestavina
marketinškega komunikacijskega načrta.
Obstajajo številni načini spremljanja učinkovitosti komuniciranja v marketingu. Dejstvo je sicer, da je
ugotavljanje doseganja nekaterih ciljev uspešnosti preprostejše od ugotavljanja uspešnosti drugih.
Tako je na primer doseganje spodbujanja določenega obsega nakupa izdelka relativno preprosto
izmeriti, ker se ti rezultati pokažejo že v krajšem času in jih razberemo iz obsegov prodaje. Ugotavljanje
doseganja cilja pri graditvi zavedanja blagovne znamke je po drugi strani težje in povezano z večjimi
vložki, saj zahteva tržno raziskavo, s pomočjo katere lahko izmerimo zavedanje blagovne znamke, v
zvezi s katero smo komunicirali. Še zahtevnejše je merjenje zadovoljstva in zvestobe, saj se pokažeta
šele v daljšem času in sta lahko rezultat različnih marketinških aktivnosti (značilnosti izdelka, cene) in
ne nujno le komuniciranja v marketingu.
Učinkovitost komuniciranja se najpogosteje meri v okviru aktivnosti marketinškega raziskovanja. To
pomeni, da moramo v večini primerov za merjenje učinkovitosti komuniciranja izvesti marketinško
raziskavo. Med najpogostejše marketinške raziskave za merjenje učinkovitosti komuniciranja spadajo:
merjenje obsegov prodaje, merjenje prepoznavnosti izdelka, merjenje stališč, merjenje zadovoljstva in
zvestobe odjemalcev, merjenje ugleda organizacije, spremljanje objav v medijih (angl. press-clipping),
spremljanje obiska spletnih strani in druge.
10.4 Oglaševanje
Ker organizacije danes množično uporabljajo oglaševanje in je to prisotno v številnih medijih, je pri
splošni javnosti prepoznano kot najpomembnejša aktivnost marketinga, včasih pa se z marketingom
celo enači. Seveda za takšno mnenje obstajajo razlogi, saj smo nenehno obkroženi z oglasnimi sporočili,
ki se pojavljajo na ulici, na televiziji, radiu, na spletu, v dnevnih časopisih, revijah, kinu in drugod. Zato
nikar ne pozabimo tega, kar smo že pojasnili. Oglaševanje je le aktivnost v okviru komuniciranja v
marketingu, ki ni nič pomembnejša kot druge marketinške aktivnosti (na področju izdelka, cene in
marketinških poti).
Oglaševanje je plačana oblika neosebne komunikacije, ki lahko poteka prek različnih medijev (Wells in
drugi, 2000). Organizacije, ki jih imenujemo naročniki oglasa ali oglaševalci, torej plačajo za oblikovanje
oziroma izvajanje oglaševanja. Največkrat so oblikovalci oglasa marketinške agencije ali specializirane
oglaševalske agencije. Tovrstni posredniki lahko z zakupom oglaševalskega prostora v medijih
poskrbijo tudi za prenos sporočila. Lahko pa organizacije nekatere od omenjenih aktivnosti opravijo
tudi same (Snoj in Gabrijan, 2007). Oglaševalec sam ali s pomočjo agencije torej proti plačilu zakupi del
programa na televiziji ali radiu, del prostora na ulici, v časopisu ali del prostora na spletni strani, skratka
v določenem mediju. Najpogostejše medije, prek katerih se izvaja oglaševanje, bomo spoznali v
nadaljevanju.
Bruto vrednost oglaševanja v slovenskih medijih je leta 2013 znašala 761,8 milijona evrov, kar je 17
odstotkov več kot leto pred tem. Največji delež po bruto vrednosti oglaševanja v Sloveniji je v letu 2013
pripadal televiziji in je pomenil 72,8 odstotka oglaševalskega trga. Oglaševanje v tiskanih medijih je v
letu 2013 pomenilo 15,4 odstotka vsega oglaševanja. Tretji največji delež oglaševalskega prostora je s
3,7 odstotka imelo oglaševanje na spletu, je pa to še vedno relativno majhen delež v celotnem
oglaševanju v Sloveniji. Obseg oglaševanja na spletu pa se je v primerjavi z letom 2012 povečal za 7,5
odstotka.
V osnovi lahko oglaševanje delimo v dve kategoriji, in sicer oglaševanje izdelkov in storitev in
oglaševanje organizacij. Oglaševanje izdelkov in storitev se nanaša na neosebno podajanje sporočil o
določenem izdelku ali storitvi. Takšno oglaševanje je najpogosteje prisotno in nanj tudi najprej
pomislimo, kadar govorimo o oglaševanju. Institucionalno oglaševanje v nasprotju z omenjenim
sporoča oziroma predstavlja koncepte, ideje, filozofijo panoge, organizacije, posameznika, destinacije
ali vladne službe. Medtem ko pri oglaševanju izdelkov in storitev organizacije informirajo in
prepričujejo ciljno občinstvo o koristih izdelka, institucionalno oglaševanje predvsem informira ciljno
občinstvo v zvezi z obstojem, značilnostmi in vrednotami organizacije, panoge, destinacije itd.
Kot primer oglaševanja izdelkov in storitev lahko navedemo oglaševanje čokoladne rezine Čoksa, kot
primer institucionalnega oglaševanja pa oglas Rdečega križa. Institucionalno oglaševanje mnogi enačijo
z oglaševanjem podjetij, vendar ima širši pomen, saj se, kot smo prikazali v primeru, ne nanaša samo
na oglaševanje pridobitnih organizacij, torej podjetij, temveč je pogosto povezano tudi z nepridobitno
dejavnostjo ali z interesi vlade. V institucionalnem oglaševanju pogosto govorimo tudi o
korporativnem oglaševanju, ki se nanaša na oglaševanje organizacije kot celote in ne na oglaševanje
posameznih izdelkov ali storitev.
10.4.1 Cilji oglaševanja

V tem podpoglavju se bomo ukvarjali z vprašanjem, kakšne cilje lahko dosežemo z oglaševanjem.
Čeprav ste bili najbrž do zdaj prepričani, da je najpomembnejši cilj oglaševanja prodaja izdelka, bomo
hitro spoznali, da ni vedno tako. Organizacije namreč oglaševanje uporabljajo predvsem za dosego
naslednjih treh ciljev (Pickton in Broderick 2001, 464):
 informirati ciljno občinstvo,
 prepričati ciljno občinstvo in
 spomniti ciljno občinstvo.
V tabeli 10.1 prikazujemo nekaj primerov ciljev informiranja, prepričevanja in spominjanja. Cilje lahko
organizacije z oglaševanjem dosegajo ločeno ali kombinirano, torej lahko si zastavijo, da bodo dosegale
samo en cilj ali več ciljev hkrati. Nepridobitna organizacija si lahko zastavi za cilj informiranje ciljnega
občinstva o obstoju organizacije in prepričevanje občinstva glede sodelovanja v njenih aktivnostih
(doniranje, včlanitev itd.).
Tabela 10.1: Primeri ciljev oglaševanja
Cilji informiranja
Komuniciranje vrednosti za odjemalca. Informiranje odjemalcev o novem izdelku.
Informiranje o načinih uporabe novega izdelka. Opis ponujenih storitev in podpore.
Graditev podobe blagovne znamke in/ali Razlaga načinov delovanja izdelka.
organizacije.
Informiranje odjemalcev o spremembi cene Spreminjanje napačnih predstav odjemalcev o
izdelka. izdelku.
Cilji prepričevanja
Graditev preferenc glede blagovne znamke. Spreminjanje odjemalčevih stališč glede
vrednosti izdelka.
Prepričevanje odjemalcev, naj se za nakup Prepričevanje odjemalcev, naj glede izdelka
odločijo v danem trenutku. obvestijo druge.
Spodbujanje odjemalcev k zamenjavi blagovne
znamke.
Cilji spominjanja
Ohranjanje in krepitev odnosov z odjemalci. Spominjanje odjemalcev, kje lahko kupijo
izdelek.
Spominjanje odjemalcev na to, da bodo v bližnji Ohranjanje blagovne znamke v spominu v času,
prihodnosti potrebovali ta izdelek. ki ni sezona za nakup določene vrste izdelkov.
Vir: Povzeto po Kotler in Armstrong (2012, 437).
Cilje informiranja si organizacija najpogosteje zastavi, če želi informirati ciljno občinstvo o obstoju
novega izdelka ali storitve in s tem ustvariti podlago za povpraševanje. Volkswagen mora tako na
primer pri uvajanju novega modela avtomobila Passat najprej informirati potencialne odjemalce, da
avtomobil sploh obstaja. Kot je razvidno iz tega primera, je oglaševanje z informiranjem
najučinkovitejše v zgodnji fazi življenjskega cikla izdelka, torej v fazi uvajanja.
Cilji prepričevanja so namenjeni prepričevanju ciljnega občinstva glede različnih značilnosti izdelkov in
storitev s podajanjem razlogov za nakup izdelka. Tovrstni cilji pridobivajo na pomenu z naraščanjem
konkurence na trgu. Ko so potencialni odjemalci že seznanjeni z novim modelom avtomobila, jim lahko
oglaševalec v oglasu poda argumente, zakaj izbrati takšen avtomobil, z namenom, da jih prepriča, da
je avtomobil v določenem razredu in glede na vrednost ter ceno najboljša izbira. Oglaševanje z
informiranjem organizacije po navadi uporabljajo v fazi rasti in zrelosti izdelka.
Cilji spominjanja se uporabljajo takrat, ko želimo ciljno skupino spomniti na določen izdelek, storitev
ali organizacijo. Gre torej za krepitev predhodnih oglaševalskih aktivnosti z namenom ohraniti izdelke
in storitve v spominu obstoječih in potencialnih odjemalcev. Izdelovalci avtomobilov obstoječe modele
avtomobilov po določenem času nekoliko prenovijo (na primer sprememba luči ali sprememba
osnovnega paketa opreme). V tej fazi pogosto uporabljajo oglaševanje, v katerem želijo znova spomniti
ciljno občinstvo, da je neki model avtomobila še vedno prisoten na trgu in da ima nove značilnosti.
Takšno oglaševanje je v življenjskem ciklu izdelka značilno za fazo zrelosti.
Slika 10.3: Cilji oglaševanja v posamezni fazi življenjskega cikla izdelka
Oglaševalski cilji, pa naj gre za informiranje, prepričevanje ali spominjanje, ali pa za bolj specifične cilje,
ki jih navajamo v tabeli 10.1, so zelo pomembni in jih je treba določiti pred začetkom oglaševanja.
Omogočajo doseganje boljših učinkov glede na vložena sredstva (vložen denar) za oglaševanje.
Učinkovito oglaševanje lahko izboljša odjemalčevo zaznavo kakovosti izdelka ali storitve, kar vodi v
povečano zvestobo, ponavljajoče se nakupe in varuje organizacije pred sodelovanjem v tako
imenovanih cenovnih vojnah, kjer posamezni ponudniki konkurirajo le z zniževanjem cen. Nekatere
organizacije so prav v časih krize s tem, ko niso bistveno zmanjševale obsega oglaševanja in zniževale
cen izdelkov, v primerjavi s konkurenco pridobile. Uspešno oglaševanje lahko namreč ustvari podobo
superiornosti izdelka, kar organizaciji na dolgi rok omogoči, da se kljub dvigu cen ne zmanjša obseg
prodaje in s tem tržni delež.
10.4.2 Vsebina oglasa

Vsebina oglasa se določa v procesu ustvarjanja oglasa, za katerega je nujno potrebna kreativna
strategija, ki smo jo omenjali že v komunikacijskem načrtu. V okviru kreativne strategije se organizacija
odloči, kako bo oblikovano sporočilo. Sicer lahko kreativno strategijo organizacija določi sama, vendar
danes večina organizacij to naredi v sodelovanju z oglaševalskimi agencijami. Kreativna strategija je na
kratko povzeta v dokumentu, ki ga imenujemo oglaševalski brif ali kreativni brif. Tega v izhodišču
pripravijo v marketinškem oddelku oglaševalca, torej organizacije, ki želi komunicirati, v nekaterih
primerih pa takšen brif sooblikujejo v sodelovanju z agencijo. V oglaševalskem brifu je naveden samo
okviren načrt, ki ne ovira kreativnega procesa, zapisani pa so tudi ciljna skupina in temeljni cilji
oglaševanja. Takšen brif omogoča, da tisti, ki ustvarjajo kreativne rešitve oglasa, prejmejo
najpomembnejše informacije o tržnem položaju, ciljih komuniciranja, ciljnem občinstvu in sporočilu, ki
ga želimo prenesti.
Brif za pripravo oglasnega plakata
A. IZHODIŠČA
Študentska marketinška dirka je edino nacionalno študentsko tekmovanje študentov v znanju
marketinga. Organizira jo Katedra za marketing na Ekonomsko-poslovni fakulteti v sodelovanju s
študentskim Klubom za marketing. Pokrovitelja 5. Študentske marketinške dirke sta Zavarovalnica
Maribor in Društvo za marketing Slovenije.
B. CILJI
a) Obvestiti študente o začetku 5. Študentske marketinške dirke.
b) Obvestiti študente o glavni nagradi 5. Študentske marketinške dirke.
c) Pridobiti čim več študentov, ki študirajo na ekonomskih in poslovnih fakultetah, za tekmovanje v
znanju marketinga, 5. Študentske marketinške dirke.
C. VSEBINA
1. Izhodiščna naloga, ki jo morajo opraviti študenti: ugotavljanje dejavnikov odločanja zavarovancev
glede menjave zavarovalnice pri sklepanju obveznega avtomobilskega zavarovanja.
2. Nagrada, ki jo prejme zmagovalna ekipa: zavarovalna premija v vrednosti 2000 evrov.
3. Obvezna vsebina:
 5. Študentska marketinška dirka, študentsko tekmovanje v znanju marketinga;
 ugotavljanje dejavnikov odločanja zavarovancev glede menjave zavarovalnice pri sklepanju
obveznega avtomobilskega zavarovanja;
 zavarovalna premija v vrednosti 2000 evrov za avtomobilsko zavarovanje in kotizacija za 17.
slovensko marketinško konferenco;
 datum začetka in predstavitve 5. Študentske marketinške dirke: 18. 1. 2014 ob 10.00 v
predavalnici PC na Ekonomsko-poslovni fakulteti Univerze v Mariboru;
 rok za prijavo: 17. 2. 2014;
 datum razglasitve rezultatov: 24. 4. 2014 na prireditvi Marketinški semafor;
 Naslov pridobivanja podrobnejših informacij in prijav: www.e-kzm.com, info@e-kzm.com.
4. Seznam grafičnih elementov (logotipi), ki morajo biti na orodju:

 Zavarovalnica Maribor (najbolj poudarjen),
 Klub za marketing,
 Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru,
 Društvo za marketing Slovenije.
Ton sporočila naj bo čim bolj sproščen, prilagojen ciljni skupini mladih. Poudarjajo se tekmovalni duh,
znanje in združevanje koristnega (reševanje praktičnega primera in učenje) s prijetnim (nagrada za
zmagovalno skupino).
D. CILJNA SKUPINA
 Primarna ciljna skupina:
študenti vseh ekonomskih/poslovnih fakultet v Sloveniji.
 Sekundarna ciljna skupina:
študenti vseh drugih fakultet ne glede na program študija.
E. KOMUNIKACIJSKO ORODJE
Plakat – tehnični podatki: plakat (velikost B2, barva: 4/0).
Pri razvijanju kreativne rešitve oglasa oziroma pri oblikovanju sporočila se moramo odločiti, »kaj bomo
povedali« in »kako bomo to povedali«. Najpomembnejše so odločitve o:
 vrsti sporočila,
 obliki sporočila in
 tonu sporočila.
V nadaljevanju bomo na kratko pojasnili vse tri odločitve. O vrstah sporočila smo govorili že v poglavju
o komunikacijskem načrtu (4. stopnja: oblikovanje sporočila), in sicer smo razložili, da poznamo
razumska in čustvena sporočila. V oglaševanju tudi pogosto pravimo, da gre za razumske in čustvene
pozive. Pri razumskih pozivih oglaševalec oziroma oglaševalska agencija sporočilo oblikuje tako, da
ciljnemu občinstvu prikaže razumske razloge, zakaj naj se ta odloči za izdelek, kako izdelek rešuje
problem odjemalca ali zakaj je izdelek boljši od konkurenčnega. Pri čustvenih pozivih bodo oglaševalci
poudarili čustva ciljnega občinstva oziroma čustvene koristi, kot so na primer varnost, ljubezen,
navdušenje, užitek, spoštovanje in drugo.
Oblika sporočila opiše osnovno sestavo sporočila. Oglaševalec ali agencija se mora odločiti, v kakšni
obliki bo sporočilo prenesla. V nadaljevanju predstavljamo nekaj najpogostejših oblik sporočila
(Salomon in drugi 2012, 389). To so: primerjava, predstavitev, pričevanje in poudarjanje življenjskega
sloga.
Primerjava. V oglasu je mogoče izdelek neposredno primerjati s konkurenčnim izdelkom, kjer je
navedena tudi konkurenčna blagovna znamka, ali posredno z istovrstnimi izdelki, kjer blagovna znamka
ni navedena. Zadnje je v Sloveniji in Evropski uniji veliko pogostejše, saj veljajo stroge pravne omejitve
glede primerjalnega oglaševanja. Pri primerjavi organizacije podajajo prednosti njihovega izdelka, ki ga
oglašujejo, v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Kot primer lahko navedemo oglas za pralni prašek
Ariel, kjer oglaševalci poudarjajo, da Ariel v primerjavi z drugimi pralnimi praški odstrani vse madeže.
Predstavitev. V predstavitvenih oglasih sta nazorno prikazana delovanje izdelka in rešitev problema
odjemalca, ki mu jo ponuja izdelek. Top Shop v svojih oglasih večinoma nazorno predstavi delovanje
izdelkov, ki jih ponuja, in razjasni, kako izdelek pomaga odjemalcu oziroma rešuje njegove probleme.
Pričevanje. V oglasih s pričevanjem znana osebnost, strokovnjak ali kdo drug, poda svoje pozitivno
mnenje (pričevanje) o kakovosti izdelka ali o svojem zadovoljstvu z izdelkom. V oglasu za Dormeo svoje
pričevanje o kakovosti izdelka na primer podata športnika, Jure Košir ali Uroš Zorman.
Poudarjanje življenjskega sloga. Tovrstni oglasi po navadi prikazujejo posameznike, skupine ali družine
v okolju, ki je privlačno ciljnim skupinam. Hkrati je prikazan tudi oglaševani izdelek. Pogosto je ta oblika
oglaševanja kombinirana z drugimi oblikami, na primer s primerjavo ali predstavitvijo. Oglasi za pakete
mobilne telefonije pogosto prikazujejo življenjski slog, na primer oglas s sloganom »Bodi Orto smart«
ponudnika Si.mobil prikazuje tipičen življenjski slog mladostnikov.
Slika 10.4: Primer oglasa za nov model avtomobila Smart, ki ni več primeren samo za samske ženske,
temveč tudi za tiste z družino (predstavitev in poudarjanje življenjskega sloga)(vir: Kraft&Werk, arhiv
podjetja)
Ton oglasa določa počutje in občutke, ki naj bi jih oglas zbujal pri ciljnem občinstvu. Zato oglasi z
izrazitim tonom pogosto podajajo tudi čustvene pozive. Oglasi lahko na primer zbujajo naslednje
občutke oziroma razpoloženja: humor, dramatičnost, romantičnost, spolnost, strah in druge. Mogoče
pa je tudi, da oglas nima specifičnega tona, kar se najpogosteje zgodi pri razumskih sporočilih. Na
primer oglas za zavarovalni paket OPA Zavarovalnice Maribor je obarvan s pridihom humorja.
10.4.3 Oglaševalski mediji in njihova izbira

Ko je oglasno sporočilo zasnovano, sledi odločitev, prek katerega medija bomo sporočilo prenesli do
ciljnega občinstva. To je ena najpomembnejših odločitev, saj mora biti medij sposoben doseči ciljno
občinstvo, ki mu je oglas namenjen.
Pri izbiri medija je torej pomembno, komu organizacija sploh želi posredovati sporočilo. Če se
spomnite, organizacija ciljno občinstvo določi na drugi stopnji komunikacijskega načrta. Šele nato oceni
možnost vsakega posameznega medija, da ciljno občinstvo doseže. Seveda ni mogoče v vseh primerih
izbrati idealnega medija, saj bi bilo to povezano s prevelikimi stroški. Izbira medija je v veliki meri
odvisna tudi od komunikacijskega proračuna, ki se določa na tretji stopnji komunikacijskega načrta.
V zadnjem času medije čedalje pogosteje delimo na tradicionalne in digitalne. Med tradicionalne
uvrščamo televizijo, radio, tiskane medije, javne in zasebne površine in neposredno pošto. Javne in
zasebne površine vključujejo površine fizičnih oseb in podjetij, površine v javnem prevozu, površine na
zunanjih in notranjih delih stavb in tudi posebne javne in zasebne površine, namenjene oglaševanju
(plakati “jumbo”, »billboardi« ali »citylighti«). Vsak od tradicionalnih medijev ima svoje prednosti in
slabosti glede oglaševanja. V nadaljevanju jih v tabeli 10.2 na kratko povzemamo.
Tabela 10.2: Prednosti in slabosti tradicionalnih in digitalnih medijev
Medij Prednosti Slabosti

Televizija (televizijski Doseže izjemno široko skupino Visoki stroški oglaševanja. Težko
oglas) ljudi. Omogoča zelo fleksibilno dosežemo posamezne natančno
oglaševanje z zvokom in sliko. določene segmente. Potrebne so
Daje vtis prestiža pri oglaše- številne ponovitve, da si gledalec oglas
vanju. zapomni. Pogosto preklapljanje med
kanali med oglaševanjem.
Radio (radijski oglas) Nizki stroški oglaševanja. Izdelke teže predstavimo, ker bi jih
Možnost doseganja natančno bilo treba videti.
določenih ciljnih segmentov. Posamezen poslušalec radia ne
Možnost doseganja tudi na poti posluša vedno ob istem času.
(avtomobil). Poslušalci radia pogosto niso pozorni
Možnost hitre spremembe in na sporočila.
prilagajanja oglasa.
Tiskani mediji (časopisi Možnost doseganja natančno Čedalje manj ljudi prebira tiskane
in revije) določenih ciljnih segmentov. medije, saj jih zamenjujejo digitalni
Mogoča uporaba različno velikih (predvsem najstniki in mladi odrasli).
oglasov v različnih barvah, na Dokaj draga oblika oglaševanja.
straneh z različno vsebino. V nekaterih dnevnih časopisih je lahko
Bralci so bolj vpleteni v vsebino reprodukcija oglasa slaba.
kot na primer pri gledanju
televizije, zato tudi laže opazijo
oglas. Oglaševanje v revijah daje
vtis prestižnosti in kredibilnosti.
Neposredna pošta Zelo ciljno usmerjeno ogla- Visoki stroški. Naslovniki pogosto
(oglas prejmemo v ševanje. Ker je naslavljanje zavračajo takšna sporočila (nalepke na
poštni nabiralnik) osebno, lahko prenesemo poštnih predalih ali pa pošto takoj
sporočilo bolj osebno in zavržejo). Učinkovitost je odvisna od
natančno. Možnost poštnih seznamov, ki jih imamo na
posredovanja daljših sporočil. voljo.
Javne in zasebne Hitra in vizualna komunikacija Kratek čas izpostavljenosti oglasa in
površine (plakati preprostih zamisli. Možnost premajhna pozornost. Kreativne
»jumbo« ali enakih oglasov na več mestih. omejitve (samo slika).
»billboardi«)
Splet in digitalni mediji Izjemno natančna možnost Majhna učinkovitost, ciljno občinstvo
(spletni oglasi v doseganja natančno določenih lahko ignorira (zapre) ali spregleda
različnih oblikah, ki so ciljnih segmentov. Takojšnja oglas. Omejenost na uporabnike
podrobneje navedene možnost povratne komunikacije spleta. Uporaba osebnih podatkov
v nadaljevanju) (všeček, tvit, komentar itd.). posameznikov je lahko problematična.
Interaktivnost, možnost, da
uporabnik sodeluje pri
oglaševanju.
V zadnjem času organizacije čedalje pogosteje oglašujejo prek digitalnih medijev. Zanimivi so
predvsem zaradi številnih prednosti, ki jih omogočajo. Ena najpomembnejših prednosti je, da
oglaševalci lahko zelo natančno izberejo ciljno občinstvo, kateremu želijo prenesti sporočilo. Pri
registracijah na spletnih portalih namreč uporabniki navedejo številne podatke o spolu, starosti,
interesih in druge, ki so zanimivi za oglaševalce. Pomislite, koliko takšnih podatkov ste na primer podali
pri registraciji na portalu Facebook. Prav tako imajo upravljavci spletnih strani in portalov številne
podatke o tem, kako pogosto uporabnik klikne na oglas na portalu, kar omogoča merjenje odziva
uporabnikov. Oglaševanje na spletu je interaktivno in ciljni skupini omogoča, da sodeluje, in celo
soustvarja oglaševalsko kampanjo. Na primer na Facebooku všečkate oglas ali podate mnenje o oglasu.
V literaturi se za oglaševanje v digitalnih medijih pogosto uporabljajo izrazi, kot je e-marketing ali
digitalni marketing, ki so seveda popolnoma neustrezni. V veliki večini primerov namreč ne gre za
izvajanje vseh aktivnosti (na področju izdelkov, cene in marketinških poti) v digitalnih medijih. Gre le
za komunikacijsko aktivnost oziroma za uporabo specifičnega medija za komuniciranje.
Banka Nova KBM je pri oglaševanju bančnih storitev za mlade v okviru akcije »Sveta vladar« ciljni
skupini mladih omogočila, da sodeluje pri snovanju rim skupaj s slovenskim raperjem Zlatkom, in tako
svoja sporočila oblikovala skupaj s ciljnim občinstvom. Seveda je jasno, da je pri takšni vpletenosti tudi
učinek oglaševanja pri ciljni skupini, ki je sodelovala, večji.
Poglejmo si nekaj načinov oglaševanja v digitalnih medijih (Salomon 2012, 396–397):

 Spletne pasice (angl. banner) so prostor na delu spletne strani, ki je namenjen oglasu. S klikom
na spletno pasico je uporabnik preusmerjen na spletno stran oglaševalca.
 Oglasi v pojavnih oknih (angl. pop-up advertisments) so oglasi, ki se odprejo v novem oknu
brskalnika, medtem ko se spletna stran, ki smo jo odprli, nalaga ali se je že naložila.
 Oglasi v iskalnikih se pojavijo na delu iskalnika, ko uporabnik vpiše ključno besedo (iskano
geslo). Po navadi so povezani z iskanim pojmom. Posamezne iskane pojme (gesla) lahko
organizacija zakupi. Tako se ob izpisu iskanja na prvem mestu prikaže ime organizacije, ki je
geslo zakupila.
 Oglaševanje po elektronski pošti je podobno oglaševanju po klasični pošti, le da se sporočila
prenašajo v digitalni obliki. Razlika je v tem, da lahko z občutno nižjimi stroški z enim
pošiljanjem dosežemo veliko uporabnikov elektronske pošte.
 Oglaševanje po mobilnem telefonu je mogoče s sporočili SMS, na mobilnih spletnih straneh
ali mobilnih aplikacijah.
 Deljenje videovsebin (angl. video sharing) je strategija oglaševanja, pri kateri organizacija oglas
naloži na spletno stran, kot je na primer YouTube.com ali MojVideo.com, in tako omogoči, da
je oglas viden številnim uporabnikom strani.
Posebna in v zadnjem času pogosta oblika oglaševanja je tudi umeščanje izdelkov. Organizacija v tem
primeru izdelka ne oglašuje neposredno, temveč ga umesti v vsebino filma, oddaje, glasbenega spota
ali prireditve. Medij za prenos sporočila je torej določena vsebina. Ker so gledalci po navadi bolj pozorni
na vsebino (filma, oddaje itd.) kot na oglasna sporočila, naj bi imelo umeščanje izdelkov tudi večji
učinek kot oglaševanje. Kot primer lahko navedemo umeščanje izdelkov z znamko v filme. Izdelki Apple
se pojavljajo v številnih filmih, od filma »Petdeset odtenkov sive« do »Misije nemogoče«, pa tudi v
risanih filmih, na primer Smrkcih. V letu 2011 naj bi se Applovi izdelki pojavili v kar 891 televizijskih
oddajah (Stampler, 2011). Primere umeščanja izdelkov najdemo tudi v Sloveniji, na primer v oddaji
»Znan obraz ima svoj glas« so voditelji imeli pred seboj pijačo Coca-Colo.
Seveda pa ni dovolj, da organizacija le izbere medij, prek katerega bo podala svoje sporočilo. Odločiti
se mora tudi, kolikšen delež ciljne skupine naj bi prejel sporočilo in kako pogosto želi, da sporočilo
prejmejo. To imenujemo doseg in frekvenca oglaševanja.
Doseg medijev določa, kolikšen delež ciljne skupine, kateri je oglasno sporočilo namenjeno, naj bi
prejelo, torej videlo, slišalo ali prebralo sporočilo v določenem času. Ta delež se določi tako, da se
opredeli število oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem
obdobju. Gre torej za to, kolikšen delež ciljne skupine je sporočilo prejel vsaj enkrat ali večkrat. Če na
primer ciljni trg vključuje 60.000 mladostnikov, starih od 18 do 25 let, in neko televizijsko oddajo
spremlja 15.000 mladostnikov v tej starosti, je doseg 25-odstoten.
Frekvenca določa, kako pogosto mora biti ciljna skupina izpostavljena oglasnemu sporočilu v
odločenem časovnem obdobju. Gre torej za to, da določimo, kako pogosto želimo, da posameznik ali
gospodinjstvo sporočilo prejme. Frekvenca pogojuje pogostnost pojavljanja oglasnega sporočila.
Visoke frekvence (večkratno izpostavljanje) so pomembne pri izdelkih, ki so bolj kompleksni, ali kadar
je konkurenca zelo močna.
10.5 Pospeševanje prodaje
Druga aktivnost komuniciranja v marketingu, ki jo predstavljamo, je pospeševanje prodaje.

Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti, s katerimi želijo organizacije zbuditi takojšen odziv pri
odjemalcih (Snoj in Gabrijan, 2007, 204). Odziv, ki ga želijo doseči, je največkrat kar nakup izdelka.
Pospeševanje prodaje se lahko uporablja za spodbujanje prvega ali ponovnega nakupa izdelka,
preizkusa izdelka ali za spodbujanje kakšne druge aktivnosti pri odjemalcu. Takšno pospeševanje
prodaje imenujemo pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne odjemalce.
Organizacije pa ne pospešujejo prodaje le pri končnih odjemalcih, temveč pogosto tudi pri posrednikih
in pri lastnem prodajnem osebju. Tudi v tem primeru želijo spodbuditi prodajo svojih izdelkov, vendar
na nekoliko drugačen način. Z različnimi aktivnostmi skušajo motivirati posrednike (na primer
veleprodajalce, maloprodajalce) ali lastno prodajno osebje za to, da se prodaja poveča. Takšno vrsto
pospeševanja prodaje imenujemo pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike in prodajalce.
Tipičen primer pospeševanja prodaje, usmerjen na končne odjemalce, je znižana in označena cena
določenega izdelka na prodajnem mestu (na primer v supermarketu Interspar) z namenom, da med
trajanjem akcije izzovemo hitrejše ali večje nakupe določenega izdelka. Eta, ki proizvaja živilske izdelke
in jih prodaja Mercatorju, se lahko z Mercatorjem dogovori za popust pri nakupu večje količine izdelkov
in mu brezplačno ponudi oglaševalsko gradivo za izdelke, ki jih Mercator lahko uporablja na prodajnem
mestu. V tem primeru govorimo o pospeševanju prodaje, usmerjenem na posrednike in prodajalce.
Veliko dejavnikov je pripomoglo k povečanemu pomenu pospeševanja prodaje. Kot najpomembnejše

lahko navedemo naslednje: pritiski na prodajne menedžerje glede večje prodaje, podobnost
konkurenčnih izdelkov, čedalje bolj neučinkovito oglaševanje in pridobivanje posebnih skupin
odjemalcev.
Prodajni menedžerji se srečujejo z nenehnimi pritiski glede povečevanja obsega prodaje, zato na
pospeševanje gledajo kot na učinkovito sredstvo, da prodajo povečajo na kratek rok. Ker je na trgu
velika konkurenca, so si izdelki zelo podobni. Tako nekatere organizacije pospeševanje prodaje
uporabljajo za razlikovanje svoje ponudbe od konkurenčne. Razlog za uvajanje pospeševanja prodaje
je tudi čedalje večja neučinkovitost oglaševanja, saj zaradi številnih oglasnih sporočil odjemalci nanje
niso več pozorni, razen če jih vsebina preseneti ali je zelo povezana z rešitvijo problema, ki jo iščejo.
Prav tako je oglaševanje zelo drago. Pospeševanje prodaje lahko privabi odjemalce, ki so zelo cenovno
naravnani, torej iščejo najboljšo ponudbo. To je četrti razlog, zaradi katerega smo danes priča čedalje
večjemu pomenu pospeševanja prodaje.
10.5.1 Cilji pospeševanja prodaje

V nadaljevanju navajamo nekaj najpomembnejših ciljev pospeševanja prodaje. V osnovi je
pospeševanje prodaje drugačna aktivnost komuniciranja v marketingu kot oglaševanje. Primarni cilj je
vedno, da odjemalec kupi izdelke ali storitve, pa naj gre za prvi nakup določenega izdelka ali storitve
(preizkus) ali za ponovni nakup. Če cilje naprej razčlenimo, lahko podamo štiri najpomembnejše, ki jih
tudi razlagamo v nadaljevanju
Prepričati odjemalce za preizkus ali nakup novega izdelka. Ta cilj si organizacija zastavi, ko na trg
uvede nove izdelke. Takrat je zelo pomembno, da se odjemalci z njimi čim prej seznanijo in da jih lahko
preizkusijo z nižjimi stroški, saj pri novem izdelku, ki ga ne poznamo, vedno tvegamo največ. Pri
doseganju tega cilja se pogosto uporabljajo tudi preizkusi izdelkov in deljenje vzorcev.
Ohranjanje obstoječih odjemalcev. Z aktivnostmi pospeševanja prodaje skušajo organizacije pogosto
obdržati obstoječe odjemalce in jih spodbuditi, da bodo kupovali več in pogosteje. Takšen cilj lahko
pripomore tudi k povečanju tržnega deleža.
Podpora oglaševanju. Aktivnosti pospeševanja prodaje velikokrat pomenijo podporo oglaševalski
kampanji, ki ima zato tudi večje učinke. S programi pospeševanja prodaje organizacije spodbujajo
trgovce na drobno (glej zgornji primer), da razstavijo in promovirajo izdelke, ki jih organizacija oglašuje.
Prepričati trgovce na drobno in debelo, da imajo izdelek v asortimentu ali da kupijo večje količine
kot po navadi. V tem primeru organizacije trgovcem na debelo in drobno ponudijo znižane cene,
popuste, garancijo, količinske popuste ali druge ugodnosti. V zameno za to se posredniki zavežejo, da
bodo izdelke odkupili in jih umestili na prodajne police.
10.5.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne odjemalce

Najprej bomo razložili pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne odjemalce. To lahko vključuje
številne različne tehnike. Z njimi organizacije spodbujajo nakupe tako, da na različne načine povečujejo
vrednost izdelkov v očeh odjemalcev. Zaznana vrednost izdelka se lahko poveča zaradi znižane cene
izdelka ali zaradi dodatne koristi, ki jo dobi odjemalec (na primer brezplačen tretji izdelek pri nakupu
dveh). Prav tako se zaznana vrednost lahko poveča z zmanjševanjem tveganja odjemalcev pri prvem
nakupu. Kot primer lahko navedemo brezplačen vzorec izdelka ali nekajdnevno brezplačno uporabo
storitve.
Najpogostejše tehnike pospeševanja prodaje pri končnih odjemalcih so naslednje: popusti,
informacijsko gradivo na mestu nakupa, kuponi, razstavljanje izdelkov (predstavitve), vzorci, darilni
izdelki (premije), nagradne igre in vračila denarja. V nadaljevanju bomo na kratko opisali vsako od teh
tehnik.
Popusti. Odjemalec s popustom plača ceno, ki je nižja od redne. Popusti se lahko izvajajo v zelo različnih
oblikah. Prva možnost je, da se popust označi na mestu prodaje. Popust se lahko izvaja tudi v obliki
ponujanja večje količine izdelkov, na primer dva izdelka za ceno enega, lahko pa se skupaj po nižji ceni
ponujata tudi komplementarna izdelka, torej takšna, ki se dopolnjujeta (na primer britvica in brivska
pena). Popusti so zelo učinkovita metoda kratkoročnega spodbujanja prodaje.
Slika 10.5: Primer označitve znižane cene (vir: Mercator, arhiv podjetja)
Informacijsko gradivo na mestu nakupa. Informacijska gradiva, ki se pojavljajo na mestih, kjer lahko
odjemalci izdelek ali storitev kupijo, spadajo v kategorijo pospeševanja prodaje in ne v kategorijo
oglaševanja. Bistvena razlika je torej v mediju prenosa. Spoznali smo že različne medije prenosa
oglaševalskih sporočil. V tem primeru je medij prenosa prodajni prostor, kjer se sporočilo pojavi.
Informacijska gradiva na mestu nakupa lahko vsebujejo plakate, znake na policah, na stropu ali na tleh
prodajalne, luči, zastavice, plastične reprodukcije izdelkov, zaslone s prikazi ali oglasi na mestu nakupa.
Kot primer lahko navedemo zaslone s prikazi oglasa izdelka v prodajalni na mestu, kjer se nahaja
izdelek. Takšna sredstva pogosto podpirajo oglaševanje in tako spodbujajo odjemalce k nakupu.
Informacijsko gradivo na mestu nakupa je zelo pomembno, saj raziskave kažejo, da se skoraj dve tretjini
odjemalcev glede nakupa vsakdanjih preprostih izdelkov odloči šele, ko so že v sami prodajalni
(Trosclair, 2010).
Kuponi. Kuponi so potrdila, ki lastniku kupona dajejo pravico do določenega prihranka ali znižane cene
ob nakupu izdelka. Kuponi so primerni za spodbujanje preizkusa izdelka ali storitve ali za povečevanje
prodaje v fazi zrelosti izdelka ali storitve. Uporaba klasičnih kuponov danes upada, čedalje bolj pa v
Sloveniji v zadnjih letih narašča uporaba spletnih kuponov (na primer spletna stran www.kuponko.si).
Kupone lahko odjemalci pridobijo na spletu, po pošti, priloženi ali pripeti so lahko k izdelkom, priloženi
so oglasom v časopisih ali revijah.
Razstavljanje izdelkov in predstavitve. Pri razstavljanju izdelkov gre za prikaz izdelkov na prodajnem
mestu, pred prodajalno ali na posebnih razstavnih prireditvah, sejmih. Kadar gre za predstavitve na
mestu nakupa, lahko oseba, ki izdelke predstavlja, poda informacije o izdelku. Pri predstavitvi storitev
se lahko izvede tudi demonstracija storitve, na primer oblikovanje pričeske. Posebna oblika
predstavitve je degustacija, kjer odjemalci pokusijo določeno hrano ali pijačo. Predstavitve so orodje
pospeševanja prodaje, ki jih večinoma organizirajo proizvajalci.
Slika 10.6: Primer kuponov na spletni strani Privoscite.si (vir: Privoščite.si, arhiv podjetja)
Vzorci. So eno najučinkovitejših in hkrati najdražjih orodij pospeševanja prodaje. Nekateri so

brezplačni, za druge lahko organizacije zaračunavajo nizke ali simbolične cene. Uspeh vzorcev je
odvisen od značilnosti izdelka, kar pomeni, da mora biti iz vzorca razvidna prednost ali drugačnost
izdelka v primerjavi s konkurenčnim. Vzorci se lahko delijo na mestu nakupa, skupaj s sorodnimi izdelki,
po pošti, v tiskanih medijih (na primer vzorec kreme za roke v reviji) ali v digitalnih medijih (na primer
tedenska brezplačna uporaba portala).
Darilni izdelki (premije). Darilni izdelki so izdelki, ki se podarjajo brezplačno z namenom, da se
spodbudi nakup določenega izdelka. Darilni izdelek se lahko nahaja v embalaži (na primer pri nakupu
šampona dobimo brezplačen lak za lase), ločeno od izdelkov (na primer pri nakupu za 20 evrov ali več
dobimo nosilno vrečko) ali pa se pošiljajo po pošti (pri nakupu desetih pudingov dobimo po pošti
brezplačno plišasto žival). Darilni izdelki morajo imeti določeno povezavo s kupljenimi izdelki. Ker so
porabniki pudinga tudi otroci, je na primer primeren darilni izdelek plišasta žival.
Nagradne igre. Ta oblika pospeševanja prodaje omogoča odjemalcu, da v nagradni igri zadene izdelek,
storitev ali denar. Nagradna igra je največkrat povezana z izdelkom ali storitvijo, za katero se izvaja
pospeševanje prodaje. V nekaterih primerih je pogoj za sodelovanje v nagradni igri nakup izdelka.
Odjemalci lahko odgovarjajo na kratka vprašanja, lahko sodelujejo v igranju računalniške igre na mestu
nakupa ali na spletu, lahko sodelujejo v natečaju (na primer oblikovanje kratke rime) in podobno.
Takšne tehnike so pomembne, ker pri odjemalcih zbujajo večjo pozornost in vpletenost ter s tem boljše
zavedanje o blagovni znamki oziroma izdelku (Kotler in Keller, 2012, 484).
Vračilo denarja. To je tehnika, pri kateri organizacija svoje kupce nagrajuje z vračilom dela kupnine na
njihovo kartico zvestobe. Pri nas je ta metoda razširjena v obliki vračila dela kupnine izdelka na kartico
pri nakupu določenih izdelkov (na primer promocija Vrnemo na SPAR plus kartico).
Slika 10.7: Primer vračila denarja (vir: SPAR, arhiv podjetja)
Na koncu poudarjamo še, da podjetja lahko posamezne tehnike, ki smo jih predstavili, izvajajo
samostojno, mogoča pa je tudi kombinacija tehnik. To se v praksi pogosto dogaja. Tako se lahko na
primer predstavitve izdelkov kombinirajo s popusti in nagradnimi igrami. Če odjemalec v času
predstavitve kupi izdelek, se mu za to prizna popust. Nagradno igro lahko izvaja osebje, ki sodeluje pri
predstavitvi, ali pa odjemalca povabijo, da sodeluje v nagradni igri na spletu in s tem vnovič postane
pozoren na izdelek, storitev ali blagovno znamko.
10.5.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike in prodajalce

Ponudniki izdelkov lahko, kot smo že omenili, prodajo pospešujejo tudi pri posrednikih, torej pri
trgovcih na debelo in drobno. Spomnimo, da trgovci na debelo izdelke prodajajo trgovcem na drobno,
trgovci na drobno pa končnim odjemalcem. Takšna vrsta pospeševanja prodaje je zelo pomembna, saj
proizvajalci skušajo posrednike prepričati, da pri prodaji dajo prednost njihovim izdelkom. Zato je v
praksi več sredstev namenjenih pospeševanju prodaje posrednikov in prodajalcev kot pa pospeševanju
prodaje končnim odjemalcem.
Oblike pospeševanja prodaje pri posrednikih so zelo številne in zelo različne, zato navajamo in
opisujemo le najpomembnejše. To so popusti za trgovce, posredovanje informacijskega in drugega
gradiva na mestu nakupa, sejmi, skupno oglaševanje in spodbude lastnemu prodajnemu osebju.
Popusti za trgovce. So zelo razširjeno sredstvo pospeševanja prodaje pri posrednikih. Popust se lahko
ponudi za nakup večje količine izdelka, v času, ko posrednik izvaja pospeševanje prodaje pri končnih
odjemalcih, ali kot popust pri uvajanju novih izdelkov. Tako lahko zastopnik za Coca-Colo (na primer
Coca-Cola HBC Slovenija) trgovini na drobno SPAR ponudi popust na nakup večje količine izdelkov. To
tehniko organizacije uporabljajo predvsem tedaj, ko želijo zagotoviti dodatne zaloge in razstavljanje
svojih izdelkov v prodajalnah.
Posredovanje informacijskega in drugega gradiva na mestu nakupa. To metodo smo omenili že pri
pospeševanju prodaje, usmerjenem na končne odjemalce. Prav proizvajalci so po navadi tisti, ki
posredujejo brezplačno informacijsko gradivo, ki ga v trgovini na drobno postavijo na mesto nakupa.
Posredujejo pa lahko tudi druge možnosti, kot so vzorci, darila, nagradne igre itd.
Sejmi. To so organizirane prireditve, na katerih proizvajalci razstavljajo in predstavljajo svoje izdelke in
storitve. So pomemben način spodbujanja posrednikov, saj številni predstavniki organizacij, predvsem
trgovine na drobno, obiskujejo sejme. Sejmi so po navadi organizirani v obliki letnih prireditev, v okviru
sejma pa se predstavljajo posamezne panoge. Zelo pogosti so na primer sejmi pohištva, športne
opreme, zabavne elektronike, avtomobilov in oblačil. Na sejmih se predstavljajo tudi storitve, kot so
na primer frizerske, zdravstvene, turistične in gostinske storitve. Sejmi organizacijam omogočajo, da
razstavijo svoje izdelke ali storitve in da vzpostavijo prvi stik z odjemalci.
Skupno oglaševanje. V tem primeru si proizvajalec in posrednik delita stroške oglaševanja. To tehniko
je treba razumeti kot proizvajalčevo spodbudo posrednikom za večje nakupe. Proizvajalec in trgovec
se lahko dogovorita, da bo proizvajalec pokril del stroškov posrednikovega oglaševanja, ta pa bo med
oglaševalsko akcijo kupil večjo količino izdelkov. Da ne bi prišlo do zamenjave oglaševanja in
pospeševanja prodaje, bomo to tehniko razložili še nekoliko natančneje. Oglaševanje torej izvaja
trgovec na drobno, ki prodaja izdelke neposredno končnim odjemalcem. Proizvajalec pa v tem primeru
izvaja pospeševanje prodaje in ne oglaševanja.
Spodbuda lastnemu prodajnemu osebju. Organizacije pogosto spodbujajo prodajo tudi pri lastnem
prodajnem osebju (pri svojih prodajalcih). To pomeni, da lastno prodajno osebje motivirajo, da to
svojim kupcem proda večje količine izdelka. To lahko naredijo na različne načine. Prvič, prodajno osebje
lahko bolje izobražujejo. Programi izobraževanja so po navadi v obliki raznih seminarjev, tečajev,
svetovanj, ki se nanašajo na izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi na pridobivanje znanja o
izdelkih, ki jih ponuja organizacija. V drugi sklop štejemo denarne spodbude in darila, kjer so prodajalci
za večjo prodajo nagrajeni z bonusi in provizijami od prodaje. Mogoče je tudi nagrajevanje z darili in
nagradami (na primer potovanja). Tretji sklop spodbud sestavljajo prodajni pripomočki, ki prodajalcem
olajšujejo delo. Sem spadajo predstavitvena gradiva o izdelkih, brošure, katalogi, interaktivna sredstva,
ceniki in drugo.
Spoznali smo, da je pospeševanje prodaje namenjeno predvsem stimulaciji končnih odjemalcev, da
nakup izvedejo takoj v prodajalni. S pospeševanjem prodaje lahko tudi prodajalci spodbujajo nakupe
posrednikov, predvsem trgovcev na drobno, spodbude pa so lahko usmerjene tudi na lastne
prodajalce. Ugotovili smo, da je pospeševanje prodaje povezano z oglaševanjem in da ga v nekaterih
primerih tudi podpira ter omogoča doseganje ciljev oglaševanja. V nadaljevanju bomo predstavili še
tretjo aktivnost komuniciranja v marketingu, to so odnosi z javnostmi.
10.6 Odnosi z javnostmi
Odnosi z javnostmi so pomembna komunikacijska aktivnost, s pomočjo katere organizacije ustvarjajo

in ohranjajo odnose z njihovimi javnostmi. Odnosi z javnostmi so veščina in znanost informiranja,
vplivanja, spreminjanja ali nevtraliziranja mnenja različnih javnosti. Javnosti sestavljajo različni
deležniki: odjemalci, delničarji, zaposleni, snovalci zakonodaje (vladne službe), lokalna skupnost in
drugi. Pravzaprav lahko javnost razdelimo na različne skupine. Največkrat jo delimo na notranjo
(zaposleni in do določene mere delničarji) in zunanjo javnost (odjemalci, snovalci zakonodaje, lokalna
skupnost). Javnost organizacije torej sestavljajo tudi tiste skupine, ki jim organizacija morda niti ne želi
ponujati izdelkov. Kljub temu pa lahko pomembno vplivajo na organizacijo in na mnenje ciljnih skupin
odjemalcev. Poglejmo si zapisano na primeru. Čeprav vsi, ki sestavljajo lokalno skupnost (na primer vsi
prebivalci mesta), kjer organizacija deluje, niso odjemalci organizacije, je razumljivo, da mora
organizacija pri članih lokalne skupnosti imeti pozitiven ugled. Če ta ugled upade (na primer
organizacija je označena kot velik onesnaževalec okolja), se lahko negativna stališča prenesejo tudi na
odjemalce, torej kupce in uporabnike njihovih izdelkov.
Če se oglaševanje in pospeševanje prodaje pretežno nanašata na odjemalce, se odnosi z javnostmi
torej osredinijo tudi na druge skupine deležnikov organizacije. Z odnosi z javnostmi skušajo organizacije
vplivati na stališča različnih skupin, javnosti ali deležnikov. Deležniki so vse skupine in posamezniki, ki
imajo določene stike ali interese v zvezi z organizacijo. Pri tem poskušajo predvsem ustvariti ugoden
ugled organizacije v očeh različnih javnosti. Odnose z javnostmi lahko opredelimo kot načrtovana
prizadevanja organizacije, ki pripomorejo k temu, da javnost organizacijo vidi v takšni luči, kot si je
organizacija sama začrtala. Prednost odnosov z javnostmi pred drugimi komunikacijskimi aktivnostmi
je v tem, da so po navadi bolj verodostojna kot plačana oglaševalska sporočila (Hastings, 1984). Treba
pa je poudariti, da odnosi z javnostmi nikakor niso nadomestilo za oglaševanje, temveč predvsem
podpora oziroma dopolnilna komunikacijska aktivnost oglaševanju.
Poglejmo si primer organizacije, ki želi svoji ciljni skupini predstaviti izdelek. Organizacija se lahko v
okviru odnosov z javnostmi dogovori z izdajateljem revije, da testira in objavi članek o določenem
izdelku, ki ga ponuja. Hkrati se odloči za oglaševanje istega izdelka. Informacijo lahko odjemalci dobijo
iz dveh različnih virov. Obstaja pa velika razlika med tem, ali pozitivno informacijo o izdelku pridobimo
iz strokovne revije (preberemo članek s pozitivno oceno) ali jo zasledimo v oglasu. Najbrž se bomo
strinjali, da bolj verjamemo prvemu viru. Še zlasti odjemalci, ki iščejo informacije o izdelku, ki so ga že
zasledili v oglasu, bodo lahko naleteli na oceno v strokovni reviji ali na neodvisni spletni strani. Če je
ocena ugodna, lahko to ustvari pozitivno stališče do izdelka. Odnosi z javnostmi so bili v tem primeru
torej podpora oglaševanju.
10.6.1 Cilji odnosov z javnostmi

Kot je razvidno iz primera, odnose z javnostmi pogosto uporabljamo kot podporo drugim aktivnostim
komuniciranja. Namenjeni so doseganju ciljev komuniciranja v marketingu in pogosto podpirajo druge
aktivnosti komuniciranja. Zato so seveda cilji odnosov z javnostmi tesno povezani s splošnimi cilji
komuniciranja v marketingu, ki smo jih že navedli. Najpomembnejši cilji odnosov z javnostmi so
ustvarjanje in vzdrževanje ugleda organizacije, razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z zunanjimi
javnostmi, razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z notranjo javnostjo (predvsem z zaposlenimi) in
podpora ciljem oglaševanja. V nadaljevanju bomo vsakega od ciljev natančneje razložili.
Ustvarjanje in vzdrževanje ugleda organizacije. Različne javnosti si ustvarjajo ugled o organizaciji. Zato
je pomembno, da je ugled takšen, kot ga želi organizacija prikazati s komuniciranjem svoje filozofije in
poslanstva. Doseganje tega cilja je pomembno tudi takrat, ko ne prihaja do nepričakovanih ali
neprijetnih dogodkov, ki se nanašajo na organizacijo. Kadar osebe iz organizacije nastopajo pred
zunanjo javnostjo (sestanki, javni nastopi, govori), morajo biti pripravljeni tako, da so skladni z
ugledom, ki ga želi organizacija predstaviti v javnosti.
Razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z zunanjimi javnostmi. Ta cilj vključuje vzdrževanje dobrih
odnosov z lokalno skupnostjo (občine), državo (vlada), z mediji (televizija, radio, tisk itd.) in z drugimi
javnostmi. Le če so odnosi primerni, bo javnost pripravljena sodelovati z organizacijo in bo o njej tudi
širila pozitivne informacije. Na primer Zavarovalnica Maribor svoje odnose z lokalnim okoljem gradi s
sponzoriranjem kulturnih (na primer Maribor – Evropska prestolnica kulture) in športnih dogodkov (na
primer FIS-tekmovanje za Svetovni pokal v alpskem smučanju – Zlata lisica), ki so vezani na lokalno
okolje.
Razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z notranjo javnostjo. Pri tem cilju je pomembno predvsem
komuniciranje z zaposlenimi v organizaciji. Zaposleni morajo biti ustrezno obveščeni v zvezi z
aktivnostmi, ki potekajo v organizaciji. Tako organizacija pripomore k širjenju filozofije organizacije
med zaposlene in hkrati krepi skupinskega duha v organizaciji. Večje organizacije na različne načine
širijo informacije med svoje zaposlene. Najpogostejši načini so skupni sestanki, interno glasilo in
intranet. Gre na primer za informacije o zaposlovanju, o spremembi delovnih razmer, o družabnih

dogodkih, o uspehih organizacije, posameznih zaposlenih in podobno.
Podpora ciljem oglaševanja. Omenili smo že, da organizacije odnose z javnostmi pogosto izvajajo kot
podporo oglaševanju. Pomemben cilj odnosov z javnostmi je tudi podpora ciljem oglaševanja. Gre za
podporo informiranja, na primer pri uvajanju novih izdelkov, kjer večje organizacije pogosto pripravijo
novinarske konference.
Zdaj, ko smo predstavili, katere cilje najpogosteje dosegamo z odnosi z javnostmi, bomo obravnavali
še vrste in orodja odnosov z javnostmi.
10.6.2 Vrste in orodja odnosov z javnostmi

V tem poglavju bomo najprej razložili vrste odnosov z javnostmi. Odnose z javnostmi lahko razdelimo
na publiciteto, krizno komuniciranje in marketinške odnose z javnostmi. Spoznajmo nekaj značilnosti
vsake vrste.
Posebna vrsta odnosov z javnostmi, kjer organizacija želi doseči neplačano objavo v medijih (na
televiziji, v časopisu, v revijah, na neodvisnih spletnih straneh), se imenuje publiciteta. Objava se lahko
nanaša na izdelek ali storitev, na idejo, osebo ali na organizacijo kot celoto. Publiciteta je pogosto
povezana z oglaševanjem in podpira oglaševanje. Kot smo predstavili že na primeru, so informacije, ki
jih ciljne skupine prejmejo iz neodvisnega medija, lahko zanje veliko bolj verodostojne kot informacije
iz oglasov. Seveda pri publiciteti organizacija ne plača za objavo, vendar tudi publiciteta ni popolnoma
brezplačna, saj zahteva angažirano marketinško osebje, pripravo objav za javnost, novinarskih
konferenc in drugih gradiv, ki jih bomo podrobneje spoznali v nadaljevanju. Publiciteto pogosto
imenujemo tudi odnosi z mediji.
Drugo vrsto odnosov z javnostmi organizacije pogosto uporabljajo v časih, ko se zgodijo neprijetni in
pogosto nenačrtovani dogodki ali težave z izdelki in storitvami. V tem primeru so odnosi z javnostmi
ključnega pomena, da organizaciji povrnemo verodostojnost in ugled. Takšno vrsto odnosov z
javnostmi pogosto imenujemo tudi krizno komuniciranje. Organizacije se zavedajo, da lahko celo
najmanjši neprijetni dogodek v veliki meri vpliva na ugled, zato dajejo kriznemu komuniciranju velik
poudarek.
Slika 8: Novinarske konference so tipično orodje odnosov z javnostmi (vir: www.slovenia.info)

Kot dober primer odnosov z javnostmi in kriznega komuniciranja lahko navedemo Apple. Ob uvajanju
novega mobilnega telefona Iphone 4 so bili odnosi z javnostmi zelo pomemben del komunikacijske
kampanje. Novinarska konferenca, na kateri je nastopil Steve Jobs, je tipičen primer odnosov z
javnostmi. Vendar uvajanje novega modela ni minilo brez težav. Dokaj hitro so se med ljudmi in v
medijih razširile informacije, da tedaj, ko Iphone 4 držimo v nenaravnem prijemu na natančno
določenih točkah, aparat izgublja signal. To je za Apple pomenilo nevarnost zmanjšanja ugleda izdelka
in organizacije kot celote. Toda že mesec dni po tem, ko so vsi govorili o težavi Iphona 4, se je hrup
polegel. Apple je to dosegel z dobro zastavljenim kriznim komuniciranjem. Poglejmo, kako. Apple je v
svojem sporočilu za javnost najprej pojasnil težave. Nato je s primerjavo s konkurenčnimi mobilnimi
telefoni dokazal, da ta težava, če aparat držimo na nenavaden način, nastane tako rekoč pri večini
mobilnih aparatov in ne samo pri Iphonu 4. S tem se je na izviren način izognil priznanju svoje napake
in pokazal, da je problem znan večini izdelovalcev, ne le Applu. Na novinarski konferenci so sicer
priznali, da niso nezmotljivi, in poudarili, da želijo za vsako ceno čim bolj zadovoljiti svoje odjemalce.
Končno je za odjemalce, ki so imeli težave s signalom, Apple ponudili brezplačne ovitke, ki naj bi
zmanjšali ali celo odpravili predstavljene težave.
Tretjo vrsto odnosov z javnostmi pogosto imenujemo tudi marketinški odnosi z javnostmi (de
Pelsmacker in soavtorji, 2010, 354). Sem uvrščamo sponzorstva, ki jih bomo v nadaljevanju opredelili
med orodji odnosov z javnostmi.
V tabeli 10.3 prikazujemo vrste in orodja odnosov z javnostmi.
Tabela 10.3: Vrste in orodja odnosov z javnostmi
Vrsta odnosov z javnostmi Orodja, ki jih uporabljamo

Publiciteta Priprava sporočil za javnost
Organiziranje novinarskih konferenc
Sponzorstvo
Krizno komuniciranje Notranje komuniciranje
Priprava sporočil za javnost
Organiziranje novinarskih konferenc
Marketinški odnosi z javnostjo Sponzorstvo
V nadaljevanju bomo predstavili več orodij odnosov z javnostmi, ki jih organizacije najpogosteje
uporabljajo. Najpomembnejša orodja, ki jih bomo razložili, so: sporočila za javnost, novinarske
konference, notranje komuniciranje in sponzorstva (Salomon, 2012, 406–407). Poudarjamo, da lahko
organizacija posamezno orodje uporabi tudi pri različnih vrstah odnosov z javnostmi, ki jih izvaja. To
pomeni, da lahko sporočila za javnost uporablja tako za pridobivanje publicitete kakor za krizno
komuniciranje.
Priprava sporočil za javnost. V oddelku odnosov z javnostmi pripravijo poročilo o dogodku in ga
pošljejo različnim medijem v upanju, da bodo mediji poročilo ocenili kot zanimivo in ga objavili v obliki
člankov ali prispevkov. Novejša metoda je tudi priprava videonovice, ki jo je mogoče objaviti na
digitalnih medijih (na primer YouTube ali Mojvideo). Sporočila so lahko namenjena odjemalcem ali
zaposlenim. V drugem primeru jih pošiljajo prek notranjih medijev (intranet, interna glasila).
Organiziranje novinarskih konferenc. Organizacija pripravi novinarsko konferenco, na kateri poročajo
o dogodku, aktivnostih v zvezi z novim izdelkom ipd. in pomembnejših aktivnostih v organizaciji. Na
novinarski konferenci po navadi nastopijo osebe, ki jih zadeva sporočilo, to so lahko menedžerji, člani
uprave ali posamezni zaposleni. Cilj te aktivnosti je, podobno kot pri sporočilih za javnost, objava v
medijih. Če ste natančno prebrali zgornji primer, ste zasledili omembo novinarske konference s Stevom
Jobsom.
Notranje komuniciranje. Notranje komuniciranje je usmerjeno na zaposlene v organizaciji in na
povečevanje zadovoljstva zaposlenih. Najbrž se strinjate, da organizacija laže zadovoljuje odjemalce,
če so zaposleni zadovoljni. To je še zlasti pomembno, kadar zaposleni prihajajo v stik z odjemalci (na
primer svetovalci, prodajalci, strežno osebje itd.). Notranje komuniciranje vključuje informacije, ki jih
menedžment zaposlenim posreduje prek sporočil za zaposlene, skupnih sestankov, notranjega glasila,
intraneta, monitorjev in drugih načinov komuniciranja. V časih krize, ko organizacije pogosto
zmanjšujejo število zaposlenih, je redno komuniciranje z zaposlenimi še posebno pomembno.
Menedžment lahko zaposlene obvešča tudi o uspehih organizacije, o spremembi plačnega sistema ali
o družabnih dogodkih, ki jih organizira. Z notranjim komuniciranjem organizacije dosegajo predvsem
cilj razvijanja in vzdrževanja dobrih odnosov z notranjo javnostjo.
Sponzorstvo. Je eno zelo pogostih orodij odnosov z javnostmi. Pomeni finančno podporo različnim
organizacijam, klubom (na primer športnim ali kulturnim) ali prireditvam oziroma sponzorirancem. V
zameno za to sponzoriranec javno objavi ime sponzorja oziroma blagovno znamko njegovega izdelka
ali storitve. Številne organizacije sponzorirajo velike prireditve, tako na primer Sony, Heineken in
Nissan sponzorirajo Ligo prvakov. Tudi v Sloveniji je sponzorstvo zelo pogosto. Zavarovalnica Maribor
na primer sponzorira prireditev Festival Lent in nogometni klub NK Maribor. Sponzorstvo je lahko zelo
učinkovito, saj z njim organizacije gradijo odnose tako z lokalno skupnostjo kot z odjemalci. Ljudje
pogosto zelo cenijo finančno pomoč organizacij, ki omogočajo izvedbo prireditev ali obstoj določenega
kluba. S sponzorstvom si lahko organizacije zagotavljajo tudi publiciteto, kadar mediji poročajo o
prireditvi. S tem orodjem torej organizacije dosegajo dva cilja, in sicer ustvarjanje in vzdrževanje ugleda
v javnosti ter razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z zunanjimi javnostmi.
10.7 Osebna prodaja
Do zdaj smo že ugotovili, da organizacije oglaševanje pogosto nadgrajujejo oziroma podpirajo z drugimi
metodami komuniciranja v marketingu, kot sta pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi. V tem
poglavju bomo spoznali še osebno prodajo, ki je najdražja aktivnost komuniciranja v marketingu.
Osebna prodaja je proces prodaje, v katerem prodajalec oziroma prodajno osebje vzpostavi
neposreden stik s kupcem in mu predstavi izdelek. Pravimo, da gre za oseben stik med prodajalcem in
kupcem. Pri osebni prodaji prodajalec neposredno komunicira s kupcem o izdelku oziroma storitvi.
Pogosta imena za delovna mesta zaposlenih, ki izvajajo osebno prodajo, so prodajalci (npr. prodajalci
avtomobilov), prodajni zastopniki, prodajni agenti, prodajni menedžerji, prodajni svetovalci in
podobno.
Osebna prodaja ima v primerjavi z drugimi predstavljenimi aktivnostmi komuniciranja nekatere
pomembne prednosti. Pri večini do zdaj opisanih aktivnosti ni vzpostavljena povratna zveza, ki smo jo
razložili pri modelu komuniciranja. Organizacije namreč ne dobijo takojšnje povratne informacije o
tem, ali je bilo njihovo komuniciranje uspešno oziroma ali so s komuniciranjem dosegle zastavljene
cilje. Pogosto moramo za ugotavljanje obojega izvesti posebne raziskave, ki smo jih omenjali pri zadnji
stopnji komunikacijskega načrta. Prednost osebne prodaje je, da prodajno osebje dobi takojšnjo
povratno informacijo o odjemalcu, o njegovem mnenju glede izdelka, o tem, ali bo izdelek kupil ali ne,
včasih celo o konkurenčnih izdelkih in konkurentih. Oseben pristop je pomemben, saj veliko
odjemalcev takšnemu načinu prodaje in informacijam, ki jih dobijo od prodajalcev, zaupa bolj kot pa
informacijam iz oglaševanja v množičnih medijih.
Osebna prodaja je na primer zelo pomembna sestavina komuniciranja pri prodajalcih avtomobilov. Ker
odjemalci za avtomobil po navadi plačajo glede na njihove dohodke dokaj veliko denarja, si želijo
avtomobil ogledati »v živo«, primerjati blagovne znamke med seboj in se pogovoriti s prodajalci. Torej
prodajno osebje pomeni podporo odjemalcem in lahko pomembno vpliva na nakupne odločitve.
Tretja prednost osebne prodaje v primerjavi z drugimi aktivnostmi komuniciranja je večja učinkovitost.
Prodajalci po navadi bolj pritegnejo pozornost kot oglasi ali pospeševanje prodaje, zato si jih ljudje tudi
zapomnijo. Prodajalci lahko sporočilo o izdelkih ali storitvah prilagodijo ciljnemu občinstvu in mu
podajo predvsem tiste informacije, ki ciljno občinstvo najbolj zanimajo. Različnim odjemalcem se
namreč zdijo pomembne različne značilnosti in informacije o izdelku. Prodajalci lahko v prodajni proces
vključujejo predstavitve in poskusno uporabo izdelkov, kot tudi prilagajajo cene in se z odjemalci
pogajajo. Tretja prednost osebne prodaje, ki jo poudarjamo, je boljše razvijanje odnosov z odjemalci.
Prodajalci imajo po navadi natančne podatke o odjemalcih, njihovih preteklih nakupih ter potrebah,
zato najbolje razumejo odjemalce in jim pogosto odjemalci tudi zaupajo. Pogosto se je že zgodilo, da
so odjemalci z zamenjavo službe prodajalca zamenjali tudi organizacijo, pri kateri nabavljajo izdelke.
Odnose namreč laže gradimo na osebni ravni kot prek medijev in prireditev.
Vendar pa ima osebna prodaja tudi dve pomembni slabosti. Prvo smo omenili v uvodu, in sicer visoke
stroške osebne prodaje. Stroški vključujejo plače prodajalcev, potne stroške (prodajalci po navadi
obiščejo svoje odjemalce) in druge stroške, kot sta izobraževanje in nagrajevanje prodajalcev. Glede
na visoke stroške prodajalci v primerjavi z drugimi aktivnostmi komuniciranja prihajajo v stik z manjšim
številom potencialnih odjemalcev. To pomeni, da ima osebna prodaja majhen doseg in nizko frekvenco.
Pomislimo samo, koliko potencialnih odjemalcev lahko obvestimo (dosežemo) z oglasnim sporočilom
na nacionalni televiziji v času visoke gledanosti in koliko časa bi potrebovali, da bi toliko ljudi dosegli s
prodajalci. Povprečen prodajalec lahko namreč na dan obišče od pet do deset odjemalcev. Prav zato
organizacije danes zmanjšujejo število prodajalcev, a so ti še vedno zelo pomembni v organizacijah, ki
prodajajo drugim organizacijam, torej na medorganizacijskih trgih (B2B). Tretja slabost, ki jo
omenjamo, je slab nadzor nad prodajalci in nad njihovo komunikacijo. Pri oglaševanju je sporočilo vsem
članom ciljnega občinstva predano na enak način. Različni prodajalci pa lahko sporočila predajo na zelo
različne načine.
Podobno kot v prejšnjih poglavjih bomo v nadaljevanju najprej predstavili cilje, ki jih lahko dosegamo
z osebno prodajo.
10.7.1 Cilji osebne prodaje

Znova poudarjamo, da morajo biti tudi cilji osebne prodaje usklajeni z drugimi cilji komuniciranja v
marketingu. Cilji osebne prodaje so zelo pomembni. Določi jih organizacija in z njimi seznani svoje
prodajalce. Najpogosteje so cilji osebne prodaje naslednji: prepričati odjemalce za nakup izdelka ali
storitve, informiranje odjemalcev o določenih značilnostih izdelka ali storitve, ponujanje dodatnih
storitev in zbiranje informacij o odjemalcih.
Prepričati odjemalce za nakup izdelka ali storitve. S pomočjo ustreznega pristopa do odjemalca,
ustrezne predstavitve izdelkov ali storitev in s pomočjo ustreznega odgovarjanja na morebitna
vprašanja odjemalcev prodajalec zaključi prodajni proces tako, da doseže cilj, to je prodaja izdelka ali
storitve, ki ga (jo) ponuja. To je eden najpomembnejših ciljev osebne prodaje, saj lahko z njeno
pomočjo odjemalcem ustrezno predstavimo, kako lahko ti z izdelkom rešujejo svoje probleme, in s tem
vplivamo na nakup. Tako na primer v procesu prodajanja prodajalec sesalnika za prah s svojimi
aktivnostmi (prodajni nagovor, predstavitev izdelka ipd.) skuša doseči, da odjemalec sesalnik znamke
Vorwerk kupi.
Informiranje odjemalcev o določenih značilnostih izdelka ali storitve. Predvsem je pomembno
informiranje o tistih značilnostih izdelka, ki iz kakršnih koli razlogov lahko odjemalcem ostanejo
neznane, celo nejasne ali dvomljive in so za odjemalca lahko tudi odločilne pri nakupu. Pri nakupu
avtomobila tako na primer v oglasu ni mogoče prikazati vseh značilnosti avtomobila. Prav tako si težko
predstavljamo delovanje, notranjost ali udobje avtomobila, dokler vanj ne sedemo.
Ponujanje dodatnih storitev. Ponujanje dodatnih storitev odjemalcem, kot so izobraževanje v zvezi z
izdelki in storitvami, servis izdelkov, tehnična pomoč in podpora, urejanje financiranja in dostava
izdelkov, so prav tako pomembni cilji osebne prodaje. Organizacije, ki se ukvarjajo s prodajo zahtevnih
tehničnih izdelkov, na primer laserske stružnice, poleg prodaje odjemalcem ponujajo tudi tehnično
pomoč, pomoč pri prevozu in montaži. Dodatne storitve, ki smo jih navedli, pogosto organizira in
opravlja prodajno osebje, saj se kupci pri težavah z izdelkom po navadi najprej obrnejo na njihovega
prodajnega zastopnika. Zavarovalni zastopniki tako ne sklepajo le zavarovanj, temveč zavarovancem
svetujejo tudi pri morebitnem škodnem dogodku.
Zbiranje informacij o odjemalcih. Omenili smo že, da je osebna prodaja aktivnost komuniciranja, ki
omogoča takojšnjo povratno zvezo, torej pridobivanje takojšnjih informacij pri odjemalcih. To so lahko
informacije o tem, kakšna je zaznana vrednost izdelkov za odjemalca, ali bo odjemalec izdelke kupil ali
ne, zakaj se je oziroma se ni odločil za nakup izdelka, in druge informacije. Zbrane informacije prodajalci
pogosto posredujejo marketinškemu oddelku in so lahko pomemben del informacij za njegove
potrebe.
10.7.2 Vrste osebne prodaje

V zadnjem poglavju, ki se nanaša na komuniciranje v marketingu, bomo spoznali še vrste osebne
prodaje. Osebno prodajo po navadi delimo glede na lokacijo, kjer se prodajni proces izvaja. Tako ločimo
naslednje vrste osebne prodaje: prodaja v prodajalnah, prodaja na medorganizacijskih trgih in
neposredna prodaja.
Prodaja v prodajalnah. Čeprav je v tem primeru odjemalec tisti, ki pride v prodajalno, vseeno gre za
neposreden in oseben kontakt med prodajalcem in kupcem. Odjemalci so tisti, ki v prodajalni po navadi
iščejo kontakt s prodajnim osebjem. Čeprav tudi prodaja v prodajalnah zahteva prodajne veščine in
sposobnosti prodajalca, so te zahteve bistveno manjše kot pri vrsti prodaje, ki jo bomo spoznali v
nadaljevanju (prodaji na medorganizacijskih trgih). Primere takšne prodaje najdemo v prodajalnah z
zabavno elektroniko, v poslovalnicah, kjer lahko sklenemo naročniška razmerja za mobilno telefonijo,
v športnih prodajalnah in podobno.
Prodaja na medorganizacijskih trgih. Pojasnili smo že, da so medorganizacijski trgi za nekatere
organizacije izjemno pomembni. Prodajni zastopniki so ključni za doseganje ciljev prodaje na
medorganizacijskih trgih. Na takšnih trgih je prodaja po navadi urejena tako, da so prodajalci
organizirani glede na izdelke, ki jih prodajajo, glede na geografske trge ali glede na panogo. Za takšno
prodajno osebje je zelo pomembno, da je primerno izobraženo, da pozna izdelke, ki jih ponuja, prav
tako pa mora poznati svoje trge, torej organizacije in posameznike (nabavnike), ki izvedejo nakup
izdelkov. Prodaja na medorganizacijskih trgih se pogosto nanaša na prodajo komponent, polizdelkov
ali končanih izdelkov. Kot primer takšne prodaje lahko navedemo organizacijo, ki ponuja drobilne
stroje gradbenikom in kamnolomom. Ponudnik drobilnih strojev lahko prodajo v posameznih
geografskih območjih izvaja s pomočjo prodajnih zastopnikov (na primer zastopnik za vzhodno
Slovenijo in zahodno Hrvaško).
Neposredna prodaja se nanaša na prodajo izdelkov in storitev ob prisotnosti končnih odjemalcev
(enega ali več posameznikov). Po navadi se odvija kar na odjemalčevem domu in ne na stalnih mestih,
kot so prodajalne ali razstavišča. Vsem poznani primeri takšne neposredne prodaje so na primer
prodaja izdelkov Amway, Tupperware, Avon, Vorwerk in drugih. Tako na primer Amway prodaja
izključno prek svojih prodajnih zastopnikov v več kot 80 državah po svetu.
V zadnjem času so lahko vse vrste prodaje nadgrajene s podajanjem informacij prek digitalnih medijev
(mobilni ali klasični splet). Ta sredstva končnim odjemalcem in organizacijam omogočajo, da pridobijo
osnovne informacije, navodila in kontaktne informacije glede prodajalcev, še vedno pa sta za
doseganje ciljev osebne prodaje zelo pomemben člen pri prodaji prodajalec in njegova izvedba
prodajnega procesa.
10.8 Marketinško komuniciranje v digitalnih medijih
V naslednjih poglavjih bomo na kratko predstavili, kako podjetja komunicirajo s podporo digitalnih
medijev in digitalnih tehnologij. Obravnavali bomo najpogostejše načine in sredstva komuniciranja, ki
jih podjetja uporabljajo na področju marketinškega komuniciranja.
10.8.1 Spletna stran organizacije

Spletna stran organizacije je pomembno komunikacijsko sredstvo, brez katerega si danes ni več
mogoče predstavljati organizacije in njenih znamk. Največkrat organizacije na spletu predstavijo svoje
znamke (angl. brand website) z namenom, da podajo osnovne informacije o njej in omogočijo
obojestransko komunikacijo (interakcijo) med odjemalci in organizacijo. Na številnih spletnih straneh
organizacije motivirajo obiskovalce, da ti vnesejo svoje kontaktne podatke v obliki prijave (npr.
www.rtvslo.si, www.holidaycheck.com) oziroma povežejo svojo spletno stran s profili na družbenih
omrežjih (npr. Facebook, Twitter, YouTube).
Spletne strani znamke so pomembne, saj omogočajo 24-urno komunikacijo s potencialnimi odjemalci.
Ti lahko na njej najdejo številne informacije o znamki in vzpostavijo prvi kontakt z organizacijo (de
Pelsmacker et al., 2013). Dejstvo je, da danes več kot 50 % odjemalcev prve informacije o znamki išče
na spletni strani (Burstein, 2015), pri čemer je pomembno, da organizacija svoje obiskovalce do nje
pripelje na ustrezen način (ustvarja ustrezen obisk strani). Tega lahko zagotovi z vključitvijo spletnega
naslova v promocijska gradiva zunaj spleta, s spletnim oglaševanjem, optimizacijo v iskalnikih in na
druge načine. Več o zadnjih dveh načinih pišemo v nadaljevanju poglavja.
Clow & Back (2017) navajata, da mora uspešna spletna stran organizacije biti prilagojena odjemalcem,
kar pomeni, da omogoča hitro iskanje ustreznih informacij o izdelkih. Izrazoslovje mora biti prilagojeno
odjemalcem in ne strokovnjakom. Če je na spletni strani predstavljenih več izdelkov ali gre za prodajo
teh, morajo biti dosegljivi z učinkovito funkcijo iskanja oziroma s čim manjšim številom klikov. Opisi
izdelkov ali storitev morajo ustrezati znanju odjemalcev in biti osredinjeni na potrebe, ki jih izdelki
zadovoljujejo. Zelo pomembno je tudi prilagajanje spletne strani za tablične in mobilne naprave.
10.8.2 Optimizacija za spletne iskalnike

Optimizacija za spletne iskalnike (angl. SEO – search engine optimization) je proces, pri katerem si
lastniki spletne strani prizadevajo, da se njihova spletna stran v posameznem iskalniku (npr. Google,
Yahoo, Bing) pojavi čim više na seznamu zadetkov. Njen glavni namen je višja pozicija med najdenimi
rezultati v iskalniku, kar posledično pomeni povečanje obiska, saj večino klikov obiskovalci naredijo na
zadetke, ki se prikažejo na prvih straneh iskalnika. Nekatere raziskave kažejo, da lahko optimizacija za
spletne iskalnike zelo veliko pripomore k obisku spletne strani. Vsak premik rezultata na prvo stran
iskalnika med prvih deset zadetkov lahko devetkratno poveča obisk na spletni strani. Premik na drugo
ali tretjo stran pa lahko za šestkrat poveča obisk spletne strani (v Clow in Baack, 2017, 265)
Za takšno optimizacijo je pomembno, da snovalci spletne strani vanjo vključijo ustrezne ključne besede.
Spletni iskalniki največkrat najprej zaznajo naslov spletne strani (angl. title tag). Naslov ni nujno vedno
viden v vsebini spletne strani, vključuje pa zapis, ki je za spletne iskalnike zelo pomemben. Naslovi in
podnaslovi podstrani morajo ustrezno opisati vsebino strani in vključevati besede, ki jih bo iskal
odjemalec (Clow in Back, 2017). Čeprav imajo različni spletni iskalniki različne načine, kako razvrščajo
zadetke iskanja, je za čim višjo uvrstitev spletne strani smiselno poleg naslova upoštevati še število
spletnih povezav z drugih spletnih strani na spletno stran in število objav spletne strani na družbenih
omrežjih, kot so na primer tviti in retviti (Chaffey in Ellis-Chadwick, 2016). Čeprav so za nekatere
iskalnike pravila, ki določajo razvrščanje zadetkov iskanja, znana, pa drugi teh ne razkrivajo javno (npr.
Google). Pomembno je upoštevati, da optimizacija za spletne iskalnike zahteva čas in da imajo
organizacije tudi možnost zakupa objave spletnega naslova na prvem mestu v iskalniku. To možnost
nekoliko podrobneje predstavljamo v naslednjem poglavju
10.8.3 Oglaševanje v digitalnih medijih

Elektronska pošta
V številnih organizacijah je komuniciranje s ciljnim občinstvom po elektronski pošti ključni del
marketinške komunikacijske kampanje. Največkrat organizacije elektronsko pošto uporabljajo za
oglaševanje in odnose z javnostmi. Pri tem si prizadevajo, da bi dosegle čim večjo odzivnost
potencialnih odjemalcev.
S sporočili po elektronski pošti danes organizacije sicer dosegajo čedalje manjšo odzivnost ciljnega
občinstva. Predvsem množično pošiljanje elektronskih sporočil brez jasno zastavljenega cilja in ciljnega
občinstva pogosto povzroči, da posamezniki elektronsko pošto ocenijo kot neželeno (angl. spam),
posledično pa je tistih, ki so sporočilo prebrali in se odzvali, izjemno malo.
Kampanja, ki vključuje sporočila po elektronski pošti, mora biti zasnovana na ustrezni segmentaciji
odjemalcev. To pomeni, da mora vključevati točno določene skupine ciljnega občinstva, sporočila pa
morajo biti poslana ob pravem času in vsebovati ustrezno vsebino. Organizacija mora predvideti, za
koga (organizacijo ali posameznika) je sporočilo zanimivo, kdaj ga mora ta prejeti, kako je mogoče
sporočilo prilagoditi naslovniku (personalizacija sporočila) in kakšna mora biti vsebina. Pri oblikovanju
elektronskih sporočil je pomembno, da so ta prilagojena tabličnim in mobilnim napravam, saj po
nekaterih podatkih sodeč več kot 50 % uporabnikov elektronska sporočila prebira s pomočjo tovrstnih
naprav.
Od leta 2018 začenjajo v Evropski uniji veljati tudi določila, ki se nanašajo na reformo evropskega
zakonodajnega okvira za varstvo osebnih podatkov (Uredba (EU) 2016/679), imenovana GDPR, in v
veliki meri vplivajo tudi na marketinško komuniciranje po elektronski pošti in z nekaterimi drugimi
marketinškimi komunikacijskimi orodji. V skladu z uredbo so tako vsi seznami, za katere organizacija ni
pridobila privolitve v skladu z zahtevo GDPR, nezakoniti. Organizacija lahko za marketinško
komuniciranje uporablja samo tiste zbrane elektronske naslove, za katere bo lahko pridobila in
dokazala privolitev posameznika v skladu z navedbami uredbe .
Pasice na spletu in prikazna okna z oglasi
Pasice na spletu so grafični prikazi v delu spletne strani, ki vsebujejo oglase. Poznamo več različnih
načinov prikaza, in sicer v obliki gumbov (zelo majhnih pravokotnikov), pravokotnikov na dnu ali ob
robu spletne strani. Po mnenju de Pelsmackerja (2013) dobra kampanja s pasicami vključuje
kombinacijo različnih velikosti in pozicij pasic. V zadnjem času postajajo pasice čedalje bolj zlite z
grafično zasnovo spletne strani. Danes imajo podjetja možnost, da s pasicami oglašujejo na
posameznih spletnih straneh z vsebino, vezano na vedenje odjemalca, ali pa uporabijo vsebinsko
usklajeno oglaševanje. Obe tehniki bomo podrobneje razložili v nadaljevanju. Organizacije so v
preteklosti oglase pogosto prikazovale tudi v tako imenovanih prikaznih oknih z oglasi (angl. pop-ups).
Ta se lahko pojavijo v ločenem oknu brskalnika, nad vsebino spletne strani ali pod njo. Zaradi vedno
bolj razvitih možnosti za blokiranje tovrstnih oglasov in zaradi dejstva, da so takšni oglasi pri
uporabnikih spleta zaznani kot moteči in agresivni, se oglaševanje v pojavnih oknih načeloma čedalje
manj uporablja.
Ciljano oglaševanje
Prva oblika ciljanega oglaševanja je zakup ključnih besed v spletnem iskalniku. Čeprav si lahko
organizacija prizadeva, da je uvrščena čim više na seznamu zadetkov spletnega iskalnika na podlagi že
opisane optimizacije, je plačljivo oglaševanje na spletnih iskalnikih še vedno zelo pomembno, saj
omogoča boljši nadzor nad prikazovanjem spletnega naslova. Večina iskalnikov omogoča svoje plačljive
storitve prikazovanja spletne strani (npr. Google Adwords ali Microsoft Bing and Yahoo! adCenter).
Organizacija v tem primeru zakupi ključne besede. Ko uporabnik ključno besedo vnese v iskalno polje,
se oglas s spletnim naslovom pokaže pred vsemi drugimi nezakupljenimi spletnimi naslovi.
Druga oblika ciljanega oglaševanja je oglaševanje, vezano na vedenje odjemalca na spletu. Poteka tako,
da oglaševalci oglase prikazujejo glede na to, katere spletne strani posamezniki obiskujejo, ali glede na
to, kaj so iskali v spletnih iskalnikih. Za to mora oglaševalec seveda pridobiti številko IP uporabnika in
podatke o klikih. V drugi fazi se posamezniki razdelijo v skupine oziroma segmente, nato pa se jim
dodelijo (prikažejo) specifični oglasi. Tako se na primer posamezniku, ki na spletu išče turistične
destinacije in spletne strani, kjer lahko rezervira turistična potovanja, prikažejo oglasi z zanj
potencialno zanimivimi oglasi hotelov ali turističnih potovanj. Oglaševanje, vezano na vedenje
odjemalca, se po navadi izvaja na podlagi treh kriterijev (Clow in Baack, 2017):
 predhodno obiskanih spletnih strani ali na podlagi prebrane vsebine na spletnih straneh,
 ključnih besed, ki jih potencialni uporabnik uporabi za iskanje,
 značilnosti vedenja odjemalca pri predhodnih obiskih spletne strani.
Pri takšnem oglaševanju gre torej za sledenje uporabnikovemu vedenju na spletu. Sledenje je
omogočeno s pomočjo piškotov, ki vsebujejo podatke posameznikovega premikanja po spletnih
straneh. Po navadi se beležijo kategorija obiskane strani, prebrane informacije na spletni strani in
opravljena iskanja ter kupljeni izdelki. Na podlagi teh informacij se uporabniku lahko natančneje
prilagodi vsebina oglasa, ki mu bo prikazana. Po nekaterih raziskavah (de Pelsmacker et al., 2013) so
takšni oglasi učinkovitejši kot navadne pasice na spletu in prikazna okna.
Kot primer lahko navedemo iskanje prenosnega diska v spletni prodajalni, ki jih potencialni odjemalec
ne kupi. Ko naslednjič obišče določeno spletno stran, ki ponuja oglaševanje, vezano na vedenje
odjemalca ali spletni iskalnik, se pokaže oglas za spletno prodajalno, kjer ste iskali prenosni disk, na
oglasu pa se prikaže več mogočih alternativ nakupa (več različnih znamk prenosnega diska). Primera
podjetij, ki ponujata tovrstno oglaševanje, sta GoogleAds in Criteo.
Oglaševanje, usklajeno z vsebino spletne strani

Pri oglaševanju, ki je usklajeno z vsebino spletne strani (angl. Contextual advertising ali native
advertising), oglaševalci skušajo oglase čim bolj uskladiti z vsebino, ki jo podaja spletna stran. Na
spletno stran, ki ponuja informacije o pohodnih poteh, lahko na primer umestimo oglas o pohodni
opremi, na spletni strani športnega časopisa pa oglas o športnih copatih. Nekateri ponudniki takšnega
oglaševanja (npr. Google AdSense) avtomatično uskladijo oglase z vsebino spletne strani. Oglasi se
lahko pokažejo v različnih formatih in vključujejo slike, zvok in video ter so lahko prilagojeni različnim
geografskim ali lokalnim trgom.
Oglaševalci imajo različne možnosti usklajevanja z vsebino. Oglasi se lahko pojavljajo ločeno v oglasnih
pasicah ali pa gre za plačano vsebino, ki je vključena v vsebino spletne strani. V tem primeru oglaševalec
želi pritegniti pozornost tako, da v vsebino spletne strani vključi zanimivost, ki se nanaša na organizacijo
ali na znamko. Cilj takšnega oglasa je, da je manj vsiljiv in pritegne več pozornosti bralca, ki ga zanima
vsebina, ki jo bere. Čeprav je takšno oglaševanje pogosto učinkovitejše kot klasične pasice, pa se
zastavlja etično vprašanje, ali gre v tem primeru za zavajanje odjemalcev, ki težko ločijo med vsebino,
ki jo podaja medij (spletna stran), in vsebino, ki jo podaja oglaševalec (Belch & Belch (2017). Zato je
pomembno, da so članki, če so plačljivi in namenjeni izključno oglaševanju, jasno označeni in ločeni od
preostale vsebine spletne strani.
Oglaševanje, vezano na lokacijo
Z razvojem in vključitvijo geolokacijskih naprav v mobilne in prenosne naprave se čedalje bolj razvija
tudi oglaševanje, vezano na lokacijo. To pomeni, da se potencialnemu odjemalcu določen izdelek
oziroma storitev oglašuje in/ali ponudi glede na mesto oziroma lokacijo, kjer se trenutno nahaja.
Takšne mobilne oglaševalske kampanje po navadi imenujejo tudi geociljanje (angl. geo-targeting).
Največkrat oglaševanje poteka s pomočjo posebnih aplikacij na mobilnih napravah (največkrat
mobilnih telefonih). GPS in mobilna aplikacija omogočata organizaciji, da zazna trenutno lokacijo
posameznika, in mu pokaže, kakšni sta razdalja in pot do najbližje prodajalne (Clow in Baeck, 2017).
Veliko pametnih telefonov lahko prek različnih aplikacij (npr. Facebook Places, Twitter Geolocation,
Google maps) določi natančno lokacijo posameznika. Številni tržniki verjamejo, da bo tako imenovano
trženje s podporo lokacije v prihodnosti čedalje pomembnejše za ustrezno komuniciranje z odjemalci
in za ustrezno dostavo izdelkov in storitev, pri čemer je ključno usklajevanje potreb odjemalcev z
njihovo trenutno lokacijo.
Oglaševanje na družbenih omrežjih
Na kratko bomo predstavili še oglaševanje na družbenih omrežjih, čeprav poudarjamo, da to pogosto
vključuje oglaševalske tehnike, vezane na vedenje uporabnika na spletu in družbenih omrežjih,
oglaševanje, vezano na vsebino profila na družbenem omrežju, in oglaševanje, vezano na lokacijo.
Prednost oglaševanja na družbenih omrežjih je predvsem ta, da lahko oglaševalci zelo natančno
določijo, katero ciljno skupino želijo doseči. Komunicirajo lahko masovno (s širšim ciljnim občinstvom,
ki uporablja eno ali več družbenih omrežij) ali ciljano (z ozko ciljno skupino). To v praksi na primer
pomeni, da lahko sporočilo prikažejo vsem članom v določeni regiji ali državi, ali samo starim od 18 do
25 let, ki so ljubitelji miniaturnih pasem psov.
Ključna prednost oglaševanja na družbenih omrežjih je torej ta, da lahko ciljno skupino dokaj natančno
določimo, največkrat glede na: demografske značilnosti uporabnika družbenega omrežja, geografske
značilnosti uporabnika, druge vedenjske značilnosti, zabeležene v profilu posameznika na družbenem
obrežju, značilnosti, ki so usklajene z obstoječimi odjemalci organizacije, vedenjske značilnosti
uporabnikov (npr. uporaba aplikacije na družbenem profilu organizacije, kliki na spletno stran
organizacije) itd.
Videooglaševanje
Videooglaševanje se lahko uporabi na številne različne načine. Najbolj razširjeno je oglaševanje v obliki
oglasnega spota na začetku ali koncu videovsebine, ki je objavljena na spletni strani (npr. 24 ur) ali na
spletni strani, namenjeni izmenjavi videa (npr. YouTube). Ker je oglas pravzaprav obvezen del takšne
videovsebine, se mu ciljno občinstvo težko izogne, če si želi ogledati vsebino videoposnetka, ki je
vezana na oglas. Videooglasi na spletni strani so lahko, podobno kot oglasne pasice, vsebinsko vezani
na vsebino strani ali videa, katerega del so. Tako oglaševalci dosežejo, da je ciljno občinstvo
(potencialni odjemalci) bolj vpleteno v vsebino oglasa in da so oglasi bolj prilagojeni njihovim trenutnim
potrebam.
Številni oglaševalci so v preteklosti za videooglaševanje na spletni strani uporabljali kar oglase, ki so bili
namenjeni za televizijo, vendar je treba poudariti, da ti (največkrat 30-minutni oglasi) niso najbolj
primerni za spletno okolje, zato je bolje, da oglaševalci za splet pripravijo ločen oglas (Fill in Turnbull,
2016).
Oglaševanje v igrah in igre, namenjene oglaševanju
Število posameznikov, ki vsak dan igrajo videoigre, je s širjenjem uporabe prenosnih naprav (predvsem
tabličnih in mobilnih naprav), ki omogočajo igranje iger, skokovito narastlo. Danes poznamo predvsem
dve obliki oglaševanja v igrah (Fill & Turnbull, 2016), in sicer oglaševanje v igrah in igre, ki so namenjene
oglaševanju.
Oglaševanje v igri je oglaševanje, pri katerem razvijalci igre vanjo umestijo posamezne znamke, ki so
predmet oglaševanja. Po navadi to naredijo v obliki plakatov in drugih sponzorskih znakov, ki so del
igre (Yang et al., 2006). Na primer računalniška nogometna igra Pro Evolution Soccer v prikazih
stadionov na igrišču vključuje oglase sponzorjev igre (npr. Adidas) in sponzorjev Lige prvakov (npr.
Playstation), ki je vključena v enega od igralnih načinov. Tako uporabniki iger oglasov ne dojemajo kot
klasično oglaševanje, kot se to pogosto zgodi na primer pri televiziji. Nasprotno, pri uporabnikih lahko
ustvarjajo celo večji občutek realnosti in vplivajo na to, da so igre zaznane kot bolj kakovostne. Druga
oblika oglaševanja v igrah je vezana na pridobitev dodatnih točk ali vrednih predmetov v igri z ogledom
oglasov. Če želijo uporabniki igre prejeti dodatne točke ali vredne predmete, morajo za to plačati ali si
ogledati določen oglas. Takšen način oglaševanja je sicer bistveno manj učinkovit kot prej omenjeni,
saj uporabniki niso tako močno vpleteni v vsebino oglasa in ga ne zaznavajo kot del igre.
Pri igrah, namenjenih oglaševanju (angl. advergaming), je igra razvita izključno za promocijo točno
določene znamke. V večini primerov so tovrstne igre dokaj preproste in prilagojene številnim različnim
napravam in platformam, kot so mobilne, tablične naprave, televizijski sprejemniki in spletni brskalniki.
Koristi takšnih iger so predvsem naslednje: globlje zavedanje o znamki, ustvarjanje pozitivnih stališč o
znamki, ustvarjanje velikega števila sledilcev znamke, pridobivanje in analiza podatkov o igralcih in
potencialnih odjemalcih in velik doseg. Pri igranju takšnih iger se mora vzpostaviti pozitivna povezava
med oglaševano znamko in igro. V nasprotnem primeru lahko uporabniki igre ocenijo, da je realnost
igre zmanjšana, in se zaradi tega pojavi nezadovoljstvo (Lewis in Porter, 2010). Igre, namenjene
oglaševanju, se pojavljajo že kar nekaj časa, kot primere lahko naštejemo Need for Speed – Porsche
Unleashed, FIFA 2018, Pepsiman itd.
10.8.4 Odnosi z javnostmi na spletu

Digitalni mediji na spletu so postali pomembni za izvajanje odnosov z javnostmi. Odnosi z javnostmi
na spletnih straneh in družbenih omrežjih se odvijajo v obliki objavljanja in predstavitev organizacij,
izdelkov in znamk. Te se lahko pojavljajo v različnih oblikah, pri čemer gre v večini primerov za
neplačane objave, na primer besedila in slike na spletnih straneh, forumih, profili in za objave na
družbenih omrežjih. Takšne objave so lahko močno sredstvo pri oblikovanju mnenj obiskovalcev.
Ključni cilj odnosov z javnostmi na spletu je ustvarjanje čim večjega števila pozitivnih mnenj in omenjanj
organizacij, znamk in izdelkov. Te objave, ki jih generirajo obiskovalci, vplivneži in potencialni
odjemalci, so še posebej pomembne, če se pojavijo na neodvisnih spletnih straneh, ki niso v lasti
organizacije, ki izvaja odnose z javnostmi (Chaffey in Ellis-Chadwick, 2016).
Na primer, organizacija na Facebooku pripravi objavo in zgodbo o novem izdelku in koristih izdelka, tak
izdelek prikaže tudi v profilu na Pinetrestu in se dogovori, da znani bloger izdelek predstavi na svojem
blogu. Uspešnost kampanje lahko organizacija meri v številu omemb in povezav na straneh, ki niso last
organizacije, v številu pozitivnih komentarjev in všečkov na družbenih omrežjih, v številu sledilcev na
družbenih omrežjih in v številu objav vplivnežev na spletnih forumih. Posledično se bo uspešnost
odražala tudi v številu obiskov spletne strani organizacije in v mestu, ki ga spletna stran dosega na
spletnem iskalniku.
Naš primer kaže, da lahko z ustreznim upravljanjem odnosov z javnostmi laže dosežemo ustrezno ciljno
občinstvo in ključne oblikovalce mnenj. Prav tako so učinki hitrejši kot pri klasičnih medijih, saj se
informacije širijo hitreje, boljša pa je tudi merljivost učinkov. Druge razlike med klasičnimi odnosi z
javnostmi in odnosi z javnostmi po spletu so naslednje (Ranchhod et al., 2002):
 javnost na spletu je tesneje povezana z organizacijo in je tudi laže dosegljiva (organizacija ima
neposreden stik s ciljnimi javnostmi prek spletnih strani, forumov, novičarskih skupin in
družbenih omrežij),
 posamezniki, ki sestavljajo javnost, so tesneje povezani med seboj (najbolj značilne povezave
so povezave v družbenih omrežjih, na primer sledilci določene osebe ali organizacije imajo
skupno povezavo),
 informacije med posamezniki se širijo zelo hitro (nekaj klikov je dovolj, da se informacija razširi
med vse člane določene skupnosti),
 javnost ima možnost, da preveri informacije in pridobi informacijo iz drugega vira (mogoč je
takojšen komentar informacije s strani posameznikov v skupnosti).
Najpomembnejše prednosti odnosov z javnostmi prek spleta so naslednje:

 Večji doseg. Z nižjimi stroški lahko organizacija dosega masovne ali nišne trge.
 Nižji stroški glede na učinke. Nanašajo se predvsem na osebje, ki pripravi načrt odnosov z
javnostjo, načrt medijev, koncept in vsebino.
 Večja kredibilnost. Komentarji oseb, ki niso povezane z organizacijo, so navadno ocenjeni kot
bolj avtentični in zbujajo večje zaupanje pri potencialnih odjemalcih.
 Lažje in hitrejše spremljanje učinkov. Učinke je mogoče spremljati v obliki kvantitativnih
kazalcev (npr. število obiskov na spletni strani, število novih prijavljenih uporabnikov, število
pozitivnih ali negativnih komentarjev, število novih iskanj itd.).
 Koristi pri optimizaciji za spletne iskalnike.
Kot slabosti odnosov z javnostmi prek spleta pa lahko omenimo:

 Manjši nadzor organizacije pri poteku razprave in komentarjih na forumih in družbenih
omrežjih, še zlasti v primeru negativnih komentarjev.
 Potreba po hitrem reagiranju ob nepredvidljivih dogodkih.
Čedalje pomembnejše orodje marketinškega komuniciranja na spletu postajajo mnenjski vodje in tako
imenovani vplivneži (tudi influencerji) na spletu (angl. influencers). Mediji na spletu in družbena
omrežja omogočajo, da se lahko organizacija tesno poveže s takšnimi posamezniki. S pomočjo
oblikovalcev mnenj lahko dosega in vpliva na točno določeno ciljno skupino potencialnih odjemalcev.
Belch in Belch (2017) ugotavljata, da je uporaba znanih osebnosti na družbenih medijih za širjenje
informacij eno najhitreje rastočih področij na področju marketinškega komuniciranja. Podjetja čedalje
več časa namenjajo spremljanju družbenih omrežij ali najamejo marketinško agencijo, ki ima povezavo
s posamezniki, ki »izstopajo« na družbenih omrežjih in ki bi bili primerni za promoviranje njihovih
izdelkov. In kdo so tisti, ki izstopajo? To so lahko zelo različni posamezniki, od čisto navadnih in
neznanih oseb, do profesionalnih vplivnežev, kot so blogerji, in znanih osebnosti. Ti se lahko ukvarjajo
z različnimi tematikami, kot so na primer materinstvo, moda, avtomobili itd. Če jih ljudje na družbenih
omrežjih sprejmejo za svoje, imajo veliko možnosti za uspeh. Raziskave namreč kažejo, da milenijci
(rojeni nekaj let pred letom 2000 in po njem) veliko bolj zaupajo svojim vrstnikom na družbenih
omrežjih kot oglaševanju Belch in Belch (2017).
Vendar je pomembno, da razlikujemo med pravim mnenjskim vodjem in vplivnežem. Oboji vplivajo na
mnenje odjemalcev o izdelku ali storitvi. Pravi mnenjski vodje so entuziasti glede izdelkov, drugi
posamezniki pa o njih menijo, da imajo strokovno znanje o določenem izdelku, zato so jih pripravljeni
tudi poslušati. Svojo verodostojnost gradijo na svojih preteklih izkušnjah z izdelki, na neposrednih
izkušnjah v panogi in na podlagi njihovih profesionalnih kvalifikacij. Čeprav so lahko zelo prisotni na
spletu in družbenih omrežjih, to niso njihovi glavni komunikacijski kanali.
Vplivneži prav tako uživajo visoko stopnjo zaupanja in so zelo prisotni na spletnih družbenih omrežjih.
Pogosto jih organizacije sponzorirajo ali celo plačajo, da izvajajo promocijo. Njihova verodostojnost
izhaja predvsem iz njihove spletne prisotnosti in osebnosti, ki so jo zgradili, kakor tudi iz zaznane
avtentičnosti s strani odjemalcev.
10.8.5 Pospeševanje prodaje na spletu

Digitalni mediji so zelo učinkoviti tudi pri pospeševanju prodaje. Najpogosteje organizacije na spletu za
pospeševanje prodaje uporabljajo vzorce in kupone. Pogosto tako pridobivajo tudi podatke o
potencialnih odjemalcih (v zameno za osebne podatke potencialnemu odjemalcu ponudijo vzorec ali
kupon) (de Pelsmacker et al., 2013). Čeprav bomo v nadaljevanju opisali predvsem posebnosti teh dveh
aktivnosti, to ne pomeni, da organizacije na spletu ne uporabljajo drugih aktivnosti (popusti,

informacijsko gradivo v spletnih prodajalnah, premije, vračila denarja).
Ponujanje vzorcev na spletu se razlikuje od klasičnega ponujanja vzorcev, saj organizaciji omogoči, da
vzorce ponudi ciljano, torej točno določeni ciljni skupini, od katere lahko v zameno pridobi tudi njihove
vedenjske podatke. Kadar gre za vzorčne prikaze programske opreme (na primer aplikacije za mobilne
telefone ali tablične naprave), obstaja več strategij ponujanja vzorca. Organizacija lahko ponudi
okrnjeno različico aplikacije in potencialnemu odjemalcu prikaže, kaj lahko pridobi z nakupom
aplikacije (angl. in-app purchase). Druga možnost je ponujanje aplikacije, ki je vezana na testno
obdobje. Po izteku testnega obdobja lahko uporabnik uporablja le še okrnjeno verzijo aplikacije z
omejeno funkcionalnostjo.
Najbolj razširjena aktivnost pospeševanja na spletu je ponujanje e-kuponov. Pogosto to vrsto
pospeševanja prodaje organizirajo posredniki s spletnimi stranmi za ponujanje kuponov. S tem sta
omogočena boljše ciljanje in analiza uporabnikov kuponov v primerjavi s klasičnimi kuponi na prodajnih
mestih, po klasični pošti ali v tiskanih medijih.
Po podatkih Statističnega urada Slovenije, ki jih navaja Zupan (2017), 20 % slovenskih podjetij plačuje
za spletno oglaševanje, npr. oglase na spletnih iskalnikih, družbenih medijih (npr. na Facebooku,
Googlu, YouTubu itd.) ali na drugih spletnih straneh. Prednost spletnega oglaševanje je, da lahko
dosežejo potencialne stranke ob pravem času, na pravem mestu in na stroškovno učinkovit način.
Podjetij, ki plačujejo oglaševanje na spletu, je z vidika velikosti podjetij glede na število zaposlenih
največ med velikimi podjetji, sledijo srednje velika in nato majhna. Največ teh podjetij, 85 %, uporablja
metodo ciljnega oglaševanja, ki temelji na vsebini spletnih strani ali na ključnih besedah, po katerih
iščejo uporabniki spleta, 35 % jih uporablja metodo, ki temelji na preteklem vedenju uporabnikov
spleta (to je oglaševanje na podlagi vedenjskih vzorcev), 29 % jih uporablja geolokacijsko oglaševanje
in 12 % druge metode ciljnega oglaševanja (Zupan, 2017).
Sedemdeset odstotkov slovenskih podjetij uporablja družbene medije za oglaševanje (npr. za razvoj
celostne podobe podjetja, za trženje izdelkov ali storitev, njihovo lansiranje ipd.), 43 % za druge načine
komuniciranje s strankami, predvsem za odnose z javnostmi (npr. za pridobivanje mnenj ali za
odgovarjanje na mnenja ali vprašanja strank), 27 % za pridobivanje novih sodelavcev (npr. za
zaposlovanje ali novačenje), 12 % pa jih tako vključuje svoje stranke v razvoj ali v inovacijo izdelkov ali
storitev, ki jih ponujajo (Zupan, 2017).
Družbene medije v večjem obsegu uporabljajo podjetja, ki delujejo v storitvenih dejavnostih, kot tista,
ki delujejo v proizvodnih dejavnostih: za oglaševanje jih uporablja 76 % iz prve in 59 % iz druge skupine,
za komuniciranje s strankami 48 % iz prve, 33 % iz druge; takih, ki vključujejo stranke v razvoj ali v
inovacijo izdelkov ali storitev, ki jih ponujajo, je v prvi skupini 14 %, v drugi pa 9 % (Zupan, 2017).
Vir: http://www.stat.si/StatWeb/News/Index/6999
KLJUČNI POJMI
Splošni model komuniciranja je model, ki definira prenos informacij. Vsaka informacija izvira iz
določenega vira (sporočevalca) in se prenaša prek medija do prejemnika, ki mu je informacija
namenjena. Vsebuje dejavnike, ki so pomembni za učinkovito komunikacijo. To so: sporočevalec,
sporočilo, medij in prejemnik sporočila.
Komunikacijski načrt je proces, v okviru katerega marketinški oddelek v podjetju predvidi, kako bo
marketinško komuniciranje potekalo. Najpogosteje je sestavljen iz naslednjih delov oziroma stopenj:
opredelitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev komuniciranja, opredelitev proračuna za
komuniciranje, oblikovanje sporočila, oblikovanje komunikacijskega spleta in merjenje učinkovitosti
komuniciranja.
Ciljno občinstvo v okviru marketinškega komuniciranja so posamezniki, skupine ali organizacije, ki jim
bo sporočilo namenjeno. Najpogosteje so to potencialni odjemalci, trenutni uporabniki izdelkov,
odločevalci v organizacijah ali splošna javnost.
Komunikacijski cilji so cilji, ki si jih organizacije na področju marketinškega komuniciranja zastavljajo
zato, da v njih opredelijo tisto, kar želijo s komuniciranjem doseči. Najpogostejši komunikacijski cilji so:
graditev zavedanja, informiranje, oblikovanje stališč, spodbujanje nakupa ter graditev zadovoljstva in
zvestobe.
Proračun za komuniciranje je opredeljevanje finančnih sredstev, ki jih organizacija v določenem
obdobju nameni za marketinško komuniciranje. Najpogostejše metode za oblikovanje
komunikacijskega proračuna so: metoda določanja proračuna na podlagi deleža od prodaje, metoda
določanja proračuna na podlagi prodane ali proizvedene enote izdelka, metoda določanja proračuna
na podlagi konkurence in metoda določanja proračuna na podlagi zastavljenih ciljev.
Oblikovanje sporočila je stopnja načrtovanja marketinškega komuniciranja, kjer organizacija določi,
kaj bo sporočala in kako bo sporočilo prenesla ciljnemu občinstvu. Sporočilo mora biti usklajeno s
komunikacijskimi cilji, ki si jih je zastavila organizacija.
Komunikacijski splet je splet aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki ga sestavljajo: oglaševanje,
pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja.
Oglaševanje je plačana oblika neosebne komunikacije, ki lahko poteka prek različnih medijev.
Organizacije, ki jih imenujemo naročniki oglasa ali oglaševalci, torej plačajo za oblikovanje oziroma
izvajanje oglaševanja.
Doseg medijev določa, kolikšen delež ciljne skupine, kateri je oglasno sporočilo namenjeno, naj bi
prejelo, torej videlo, slišalo ali prebralo sporočilo v določenem času. Ta delež se določi tako, da se
opredeli število oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem
obdobju. Gre za to, kolikšen delež ciljne skupine je sporočilo prejel vsaj enkrat ali večkrat.
Frekvenca določa, kako pogosto mora biti ciljna skupina izpostavljena oglasnemu sporočilu v
odločenem obdobju. Gre za to, da določimo, kako pogosto želimo, da posameznik ali gospodinjstvo
sporočilo prejme. Frekvenca pogojuje pogostnost pojavljanja oglasnega sporočila.
Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti, s katerimi želijo organizacije zbuditi takojšen odziv pri
odjemalcih. Odziv, ki ga želijo doseči, je največkrat nakup izdelka. Pospeševanje prodaje se lahko
uporablja za spodbujanje prvega ali ponovnega nakupa izdelka, preizkusa izdelka ali za spodbujanje
kakšne druge aktivnosti pri odjemalcu. Ločimo pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne odjemalce,
in pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike in prodajalce.
Odnosi z javnostmi so pomembna komunikacijska aktivnost, s pomočjo katere organizacije ustvarjajo
in ohranjajo odnose z njihovimi javnostmi. Odnosi z javnostmi so veščina in znanost informiranja,
vplivanja, spreminjanja ali nevtraliziranja mnenja različnih javnosti.
Osebna prodaja je proces prodaje, v katerem prodajalec oziroma prodajno osebje vzpostavi
neposreden stik s kupcem in mu predstavi izdelek. Pravimo, da gre za osebni stik med prodajalcem in
kupcem. Pri osebni prodaji prodajalec neposredno komunicira s kupcem o izdelku oziroma storitvi.
Spletna stran organizacije je pomembno komunikacijsko sredstvo, s pomočjo katerega organizacije po
spletu največkrat predstavijo svoje znamke (angl. brand website) z namenom, da podajo osnovne
informacije o njej in omogočijo obojestransko komunikacijo (interakcijo) med odjemalci in
organizacijo.
Optimizacija za spletne iskalnike je proces, pri katerem si lastniki in upravljavci spletne strani
prizadevajo, da se njihova spletna stran v posameznem iskalniku (npr. Google, Yahoo, Bing) pojavi čim
više na seznamu zadetkov.
Pasice na spletu so grafični prikazi v delu spletne strani, ki vsebujejo oglase. Poznamo več različnih
načinov prikaza, in sicer v obliki gumbov (zelo majhnih pravokotnikov) ter pravokotnikov na dnu ali ob
robu spletne strani.
Ciljano oglaševanje je tehnika oglaševanja na spletu, ki vključuje metodo zakupa ključnih besed v
spletnem iskalniku in metodo oglaševanja, vezanega na vedenje odjemalca na spletu.
Oglaševanje, usklajeno z vsebino spletne strani, je vrsta oglaševanja na spletu, kjer oglaševalci oglase
uskladijo z vsebino, ki jo podaja spletna stran.
Oglaševanje, vezano na lokacijo, je vrsta oglaševanja, kjer se potencialnemu odjemalcu s pomočjo
spletne povezave, GPS-tehnologije in naprave določen izdelek oziroma storitev oglašuje glede na
mesto oziroma lokacijo, kjer se trenutno nahaja. Največkrat oglaševanje poteka s pomočjo posebnih
aplikacij na mobilnih napravah.
Oglaševanje na družbenih omrežjih je vrsta oglaševanja, ki vključuje oglaševalske tehnike, vezane na
vedenje odjemalca na spletu in družbenih omrežjih, oglaševanje, vezano na vsebino profila na
družbenem omrežju, in oglaševanje, vezano na lokacijo.
Vplivneži na spletu so prisotni na spletnih družbenih omrežjih in uživajo visoko stopnjo zaupanja članov
družbenih omrežij. Pogosto jih organizacije sponzorirajo ali celo plačajo, da izvajajo promocijo.
Literatura:
Abernethy, A.M., Franke, G.R. (1996) The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis, Journal
of Advertising 25: 1–17.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2017). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective 6th. New York: NY: McGraw-Hill.
Boone, L. E., Kurtz, D. L. (2012). Contemporary Marketing, 15th Edition. Mason: South-Western
Cengage Learning.
Burstein, D. (2018). Local Marketing Chart: How do customers search for products and services?
https://www.marketingsherpa.com/article/chart/how-customers-search.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital marketing: strategy, implementation and practice.
Harlow: Pearson.
Clow, K. E., Baack, D. (2004). Integrated advertising, promotion, and marketing communications.
Harlow: Pearson Education.
Colley, R. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York, NY:
Association of National Advertisers.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2015). Marketing communications: A European
perspective. Harlow: Pearson education.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2010). Marketing Communications: A European
Perspective. Harlow: Pearson Education Limited.
Fill, C., & Turnbull, S. (2016). Marketing Communications: Discovery, creation and conversations (7.
uppl.). Harlow: Pearson Education Limited.
Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997). Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.
Hawkins, S. A. and Hoch, S.J. (1992), Low Involvement Learning: Memory without Evaluation, Journal
of Consumer Research, 19 (2), 212–225.
Kotler, P., Armstrong, G . (2012). Principles of Marketing – 14th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing management - 14th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Lavidge, R. J. in Steiner G.A.. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness.
Journal of Marketing 25 (Oct), 59-62.
Lewis, B. and Porter, L. (2010) In-game advertising effects: examining player perceptions of advertising
schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game, Journal of Interactive
Advertising, 10(2), 46–60.
Luo, X., Donthu, N. (2006). Marketing's Credibility: A Longitudinal Investigation of Marketing
Communication Productivity and Shareholder Value. Journal of Marketing 70, 4, 70-91.
Pickton, D., Broderick, A. (2001). Integrated Marketing Communicatios. Harlow: Pearson Education.
Ranchhod, A., Gurau, C. and Lace, J. (2002) Online messages: developing an integrated communications
model for biotechnology companies, Qualitative Market Research: An International Journal, 5(1), 6–18.
Salomon, M., Marshall, G. W., Stuart, E.W. (2012). Marketing : real people, real choices – 7th ed. New
Jersey: Prentice Hall.
Schultz, D. E. and Schultz, H. (2003). IMC. The next generation. Five steps for delivering value and
measuring returns using marketing communication, New York: McGraw Hill
Snoj, B., Gabrijan, V. (2007). Zbrano grasdivo za predmet Osnove marketinga, 2. del. Maribor:
Stampler, L. (2012). http://www.businessinsider.com/apple-product-placements-in-tv-and-movies-

2012-8?op=1.
Trosclaire, C. (2010). Point-of-Purchase Advertising Trends. Advertising, January 21,
Online:http://advertising.suite101.com.
Uredba (EU) 2016/679. https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/SL/TXT/?uri=uriserv:OJ.L_.2016.119.01.0001.01.SLV.
Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th ed. Englewood Cliffs,
New Jersey: Prentice Hall.
Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L. and Arpen, L. M. (2006) The effectiveness of in-game
advertising: comparing college students’ explicit and implicit memory for brand names, Journal of
Advertising, 35(4), 143–52.
Zupan, G. 2017. Uporaba družbenih medijev in spletno oglaševanje v podjetjih z vsaj 10 zaposlenimi.
https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/6999.
11 KAZALA
11.1 Kazalo tabel
Tabela 4.1: Rutinsko odločanje in razširjen proces odločanja............................................................... 61

Tabela 4.2: Razlike med medorganizacijskimi trgi in trgi končnih odjemalcev ..................................... 73
Tabela 6.1: Primer klasifikacije temeljnih strategij marketinga (prirejeno po Cravens, 1982 in Gabrijan,
1997, 23) ................................................................................................................................................ 96
Tabela 7.1: Razlike med otipljivimi izdelki in storitvami (prirejeno po Snoj, 1998) ............................ 105
Tabela 7.2: Ponazoritev ravni izdelka na primeru mp3 predvajalnika (prirejeno po Keller, 2008) ..... 108
Tabela 8.1: Značilnosti strategije posnemanja smetane in strategije prodora na trg (Simon, 1989) . 146
Tabela 10.1: Primeri ciljev oglaševanja ............................................................................................... 188
Tabela 10.2: Prednosti in slabosti tradicionalnih in digitalnih medijev............................................... 193
Tabela 10.3: Vrste in orodja odnosov z javnostmi .............................................................................. 203
11.2 Kazalo slik
Slika 1.1: Marketinški splet ...................................................................................................................... 5

Slika 1.2: Marketing v organizacijah – naravnan na prodajni in nabavni trg......................................... 12
Slika 2.1: Sestavine ožjega in širšega marketinškega okolja ................................................................. 20
Slika 2.2: Intenzivnost konkuriranja na trgu (Gabrijan in Snoj, 2008) ................................................... 26
Slika 3.1: Osnovne dimenzije in ravni trga z vidika določene organizacije (Gabrijan in Snoj, 2008) ..... 33
Slika 3.2: Namen segmentiranja odjemalcev ........................................................................................ 34
Slika 3.3: Enostavni sistem menjave ...................................................................................................... 39
Slika 3.4: Primer kompleksnega sistema menjave ................................................................................ 39
Slika 3.5: Pri odjemalcu zaznana vrednost izdelka ................................................................................ 41
Slika 3.6: Model zadovoljstva odjemalcev ............................................................................................. 47
Slika 4.1: Razširjen proces odločanja ..................................................................................................... 57
Slika 5.1: Postopek raziskave za potrebe marketinga ........................................................................... 82
Slika 5.2: Viri informacij in metode zbiranja (Tihi, 1995, 144)............................................................... 84
Slika 14: Glavne faze procesa podatkovnega rudarjenja....................................................................... 88
Slika 6.1: Povezanost med vizijo, poslanstvom in temeljnimi cilji organizacije, marketinškimi strateškimi
odločitvami in operativnimi odločitvami na področju marketinga ....................................................... 94
Slika 6.2: Postopek načrtovanja strateškega marketinga (Snoj in Gabrijan, 2015, 227)....................... 95
Slika 7.1: Razlike med otipljivimi izdelki in storitvami (vir: Gorenje, arhiv podjetja; in
freeimages.com/LiaRordigues) ........................................................................................................... 104
Slika 7.2: Ravni izdelka ........................................................................................................................ 107
Slika 7.3: Življenjski cikel izdelka ......................................................................................................... 111
Slika 7.4: Različne krivulje življenjskega cikla izdelkov (Završnik, 1990) ............................................. 112
Slika 7.5: Ledena gora blagovne znamke ............................................................................................ 123
Slika 7.6: Razvoj steklenice Coca-Cole od 19. stoletja do danes (vir:
http://thumbs.ifood.tv/files/images/coca-cola-bottles.jpg) .............................................................. 126
Slika 7.7: Primer ovojne embalaže, ki ima obenem tudi vlogo prodajne embalaže (vir: Laško, arhiv
podjetja) .............................................................................................................................................. 127
Slika 7.8: Vpleteni v proces razvoja embalaže (vir: Simms in Trot, 2010) ........................................... 127
Slika 7.9: Primeri označevanja (vir: freeimages.com/maladie) ........................................................... 130
Slika 7.10: Širina in globina asortimenta Atlantic Grupe, d. d. (vir: www.atlantic.hr) ........................ 131
Slika 8.1: Vloga cene pri odločanju odjemalca med različnimi ponudniki na trgu .............................. 138
Slika 8.2: Dejavniki, ki vplivajo na cenovne odločitve (prirejeno po Kotler in drugi, 2008) ................ 142
Slika 8.3: Elastičnost in neelastičnost povpraševanja (Kotler in drugi, 2008) ..................................... 143
Slika 8.4: Načrtovanje učinkovite cenovne strategije (Nagle in Holden, 2010) .................................. 144
Slika 8.5: Prag pokritja ......................................................................................................................... 150
Slika 8.6: Primerjava oblikovanja cen na podlagi stroškov in na podlagi vrednosti za odjemalca (Nagle
in Holden, 2002) .................................................................................................................................. 151
Slika 33: Prvi graf prikazuje statično določeno ceno, ki ne nudi izkoristka prodajnega potenciala, ki ga
nudi dinamično oblikovanje cen prikazano v drugem grafu. .............................................................. 154
Slika 9.1: Marketinške poti na primeru izdelovalca računalniške opreme ......................................... 162
Slika 10.1: Model komuniciranja ......................................................................................................... 177
Slika 10.2: Aktivnosti komunikacijskega spleta ................................................................................... 185
Slika 10.3: Cilji oglaševanja v posamezni fazi življenjskega cikla izdelka............................................. 189
Slika 10.4: Primer oglasa za nov model avtomobila Smart, ki ni več primeren samo za samske ženske,
temveč tudi za tiste z družino (predstavitev in poudarjanje življenjskega sloga)(vir: Kraft&Werk, arhiv
podjetja) .............................................................................................................................................. 192
Slika 10.5: Primer označitve znižane cene (vir: Mercator, arhiv podjetja).......................................... 197
Slika 10.6: Primer kuponov na spletni strani Privoscite.si (vir: Privoščite.si, arhiv podjetja) .............. 198
Slika 10.7: Primer vračila denarja (vir: SPAR, arhiv podjetja) .............................................................. 199
Slika 42: Novinarske konference so tipično orodje odnosov z javnostmi (vir: www.slovenia.info) .... 202

12-02-19 EPF Monografija Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

12-02-19 EPF Monografija Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING

Temeljni koncepti in njihova uporaba v

Borut Milfelner je izredni profesor na Ekonomsko-poslovni fakulteti

Aleksandra Pisnik je doktorica znanosti in izredna profesorica za

3 TEMELJNI MARKETINŠKI KONCEPTI

V tem poglavju boste spoznali:

 kaj je marketing in kateri so razlogi za udejanjanje marketinga v organizacijah,

 kaj vse zajema sodobno pojmovanje marketinga v organizacijah in

1.1 Pojem marketinga in razlogi za njegovo udejanjanje v organizacijah

Slika 1.1: Marketinški splet

1.2 Miselne naravnanosti organizacij na trgu

Med »zaprte« miselne naravnanosti uvrščamo:

2 O posebnostih marketinga v digitalni dobi pišemo v podpoglavju 1.4.

Proizvodna naravnanost je ena najstarejših v poslovanju. Organizacije, ki zagovarjajo tako

Prodajna naravnanost je izjemno pogosto prisotna med organizacijami. Organizacije, ki udejanjajo

Organizacije, ki udejanjajo klasično marketinško naravnanost, se s svojimi marketinškimi aktivnostmi

3 Več o ciljnih trgih pišemo v podpoglavju 2.1.

4 Več o potrebah odjemalcev pišemo v 4. poglavju.

1.3 Sodobno pojmovanje marketinga

Slika 1.2: Marketing v organizacijah – naravnan na prodajni in nabavni trg

1.4 Marketing v digitalni dobi

V 21. stoletju se organizacije in posamezniki soočamo s pospešenim in nenehnim razmahom digitalne

Digitalna tehnologija je spremenila načine komuniciranja, angažiranja, sodelovanja in dela v

 Interpovezanost (mrežna digitalna tehnologija omogoča njihovim uporabnikom hitrejše

 Združevanje niš (obilica in raznovrstnost vsebin na spletu uporabnikom omogočata

V tem poglavju boste spoznali:

 kakšna je razlika med ožjim in širšim marketinškim okoljem organizacije;

V nadaljevanju podrobneje opisujemo značilnosti posameznih sestavin marketinškega okolja.

Slika 2.1: Sestavine ožjega in širšega marketinškega okolja

2.1 Ožje marketinško okolje

Med sestavine ožjega marketinškega okolja določene organizacije spadajo tiste

 ki so zanjo življenjskega pomena,

Uporabljali bomo tri izraze:

Odjemalci so torej lahko posamezniki in gospodinjstva ali organizacije.

Marketinške aktivnosti organizacije, ki so usmerjene k ciljnim skupinam na nabavnem trgu, tj. k

 finančno javnost (banke, naložbene hiše, delničarje ipd.),

Podobnost konkuriranja se povečuje z naraščanjem podobnosti med konkurenti glede na posamezno

Organizacije A, B, C in D so konkurenti na trgu X v času t. Podatki o njihovi realizirani prodaji izdelka Y

*Relativni tržni delež najmočnejšega konkurenta izračunamo tako, da ga primerjamo z drugim

Slika 2.2: Intenzivnost konkuriranja na trgu (Gabrijan in Snoj, 2008)

2.2 Širše marketinško okolje

Sestavine širšega marketinškega okolja so gibanja (trendi) in organizacije, ki najpogosteje s svojim

Politično in družbeno okolje

je etično in družbeno odgovorno ravnanje čedalje pomembnejša dimenzija konkurenčne prednosti na

3 TEMELJNI MARKETINŠKI KONCEPTI

V tem poglavju boste spoznali,

 kaj pomenita zadovoljstvo in zvestoba odjemalcev.

S svojim sodelovanjem Kibubini kupci ključno

3.1 Koncept trga in segmentiranje trga

Enega od ciljnih trgov te organizacije sestavljajo:

Slika 3.2: Namen segmentiranja odjemalcev

Ključne prednosti tržnega segmentiranja kot analitičnega postopka so:

3.2 Koncept menjave

3.2.1 Menjava in pogoji menjave

3.2.3 Enostavni in kompleksni sistem menjave

Slika 3.3: Enostavni sistem menjave

V praksi pa so pogosto menjalni procesi precej zahtevnejši. Ko govorimo o kompleksnem sistemu

Slika 3.4: Primer kompleksnega sistema menjave

3.2.4 Marketing, ki temelji na transakciji, in marketing, ki temelji na odnosih

3.3 Koncept vrednosti izdelka

Slika 3.5: Pri odjemalcu zaznana vrednost izdelka

Z večanjem vrednosti izdelka poskušajo organizacije izboljšati zadovoljstvo odjemalcev in povečati

Razsežnost Kazalnik Razsežnost Kazalnik

3.4 Koncept zadovoljstva in zvestobe odjemalcev