UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

RAZUMEVANJE VEDENJA GENERACIJE Z ZA POTREBE

MARKETINGA

Maj, 2020 Tjaša Trol

 UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

RAZUMEVANJE VEDENJA GENERACIJE Z ZA POTREBE

MARKETINGA

Understanding the Behaviour of Generation Z for the Purposes of

Marketing

Kandidatka: Tjaša Trol

Študijski program: Ekonomske in poslovne vede
Študijska usmeritev: Management marketinga
Mentor: prof. dr. Damijan Mumel
Študijsko leto: 2019/2020
Jezikovno pregledala: Martina Cizl

Maribor, maj 2020

POVZETEK

Vsako generacijo povezujejo pomembni skupni zgodovinski in družbeni dogodki ter skupna
izkustva teh dogodkov, ki vplivajo na oblikovanje miselnosti, vrednot, pričakovanj in načina
življenja posamezne generacije. Generacija v družbenem kontekstu zato predstavlja
homogeno skupino, ki jo lahko uporabimo kot učinkovito orodje za segmentiranje trga. V
literaturi se omenja šest različnih generacij, od najstarejše generacije pred gospodarsko krizo,
do današnje generacije Z, ki je še v procesu oblikovanja. V nalogi smo preučili edinstvene
potrebe in vedenja posameznikov znotraj najmlajše generacije Z ter na podlagi ugotovljenih
značilnosti predlagali smernice za ustrezno oblikovanje aktivnosti marketinškega spleta.
Ugotovitve smo pridobili na podlagi tujih raziskav, v večji meri izvedenih v ZDA. Ker slednje
postavljajo trende, katerim sledijo zahodne države, menimo, da je ugotovitve naloge mogoče
aplicirati na Evropske družbe. Ugotovili smo, da je generacija Z izobražena, inteligentna,
visoko tehnološka osveščena, cenovno zavedna in ceni pristnost. Vse njene značilnosti,
postavljene v trenutno globalno in informacijsko okolje, so oblikovale zahtevne potrošnike s
preudarno presojo, s svetovnim spletom kot primarnim okoljem za komuniciranje ter
prodajo. Nadalje je generacija razvila svojstven sistem pravil uporabe družbenih medijev,
katerega upoštevanje je ključno za uspešnost podjetja ali blagovne znamke. Opredeljena
vedenja in značilnosti generacije Z, skupaj s smernicami za izdelek, ceno, prostor in
distribucijo, bo marketinškim strokovnjakom omogočilo lažjo izgradnjo odnosa z močno bazo
odjemalcev.

Ključne besede: generacije, generacija Z, generacijska segmentacija, generacijska teorija,

marketing, marketinške aktivnosti.

ABSTRACT

Each generation is tied together by shared experiences of important common historical and
societal events that influence the formation of the mindset, values, expectations and
lifestyles of each generation. In a social context, a generation is therefore a homogeneous
group that can be used as an effective tool for market segmentation. Six different
generations are mentioned in the literature, from the oldest generation before the Great
Depression, to the present Generation Z, which is still in the process of forming itself. The
purpose of this paper is to examine the unique needs and behaviours of individuals within
the youngest generation, and to propose, on the basis of the characteristics identified,
guidelines for the appropriate design of marketing activities. The findings are based on
foreign research, mostly in the USA. As the latter sets out the trends followed by Western
countries, we believe that the findings of the paper can be applied to the European societies.
We have found that Generation Z is educated, intelligent, technologically savvy, price
conscious and appreciates authenticity. All of its features, positioned in the current global
and information environment, have designed discerning consumers with discerning
judgement, using the World Wide Web as the primary environment for communication and
sales. Furthermore, the generation has developed a unique system of rules for using social
media, adherence to which is crucial for the success of a business or brand. The identified
behaviours and characteristics of the Generation Z, along with product, price, space and
distribution guidelines, will help marketers build relationships with a strong customer base.

Keywords: generations, Generation Z, generation segmentation, generation theory,

marketing, marketing activities.
KAZALO VSEBINE

1 UVOD ........................................................................................................................ 1

1.1 Opis področja in opredelitev problema............................................................................................ 1

1.2 Namen, cilji in raziskovalna vprašanja ............................................................................................. 3
1.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................................................ 3
1.4 Uporabljene metode raziskovanja ................................................................................................... 4

2 OBDOBJE DIGITALIZACIJE KOT POMEMBEN PRELOM V RAZVOJU MARKETINGA .......... 5

2.1 Posledice pojava svetovnega spleta ................................................................................................. 5

2.2 Dostopnost in eksplozija informacij ................................................................................................. 6
2.3 Globalni marketing .......................................................................................................................... 6
2.4 Družbena omrežja kot novo interaktivno okolje .............................................................................. 7
2.5 Stvarno okolje proti virtualnemu okolju .......................................................................................... 8
2.6 Pomembnost video in virtualne vsebine .......................................................................................... 8

3 OPREDELITEV GENERACIJE ....................................................................................... 10

3.1 Definicija ....................................................................................................................................... 10

3.2 Generacije in kohorte .................................................................................................................... 13
3.3 Teorija generacije .......................................................................................................................... 13
3.4 Segmentiranje generacij ................................................................................................................ 14
3.5 Generacijske kohorte ..................................................................................................................... 15
3.5.1 Veterani ....................................................................................................................................... 16
3.5.2 Otroci blaginje ............................................................................................................................. 16
3.5.3 Generacija X ................................................................................................................................ 16
3.5.4 Generacija Y ................................................................................................................................ 17
3.5.5 Generacija Z ................................................................................................................................ 17
3.6 Multigeneracijski marketing vs. marketing, osredotočen na eno generacijo .................................. 19

4 OPREDELITEV GENERACIJE Z .................................................................................... 21

4.1 Časovni okvir ................................................................................................................................. 21

4.2 Miselnost in vrednote .................................................................................................................... 22
4.3 Izobraževanje, zaposlovanje in finance .......................................................................................... 24
4.4 Družina .......................................................................................................................................... 25
4.5 Religija ........................................................................................................................................... 26
4.6 Varnost .......................................................................................................................................... 26
4.7 Okolje ............................................................................................................................................ 27
4.7.1 Družbeno in kulturno okolje ....................................................................................................... 28
 4.7.2 Ekonomsko in politično okolje .................................................................................................... 29
4.7.3 Tehnološko okolje........................................................................................................................ 30
4.8 Generacija Z kot potrošniki ............................................................................................................ 32

5 ANALIZA AMERIŠKIH RAZISKAV GENERACIJE Z ......................................................... 34

5.1 Generacija Z v številkah ................................................................................................................. 34

5.1.1 Obseg generacije ......................................................................................................................... 34
5.1.2 Kupna moč generacije ................................................................................................................. 36
5.2 Značilnosti generacije Z kot ciljne skupine ..................................................................................... 37
5.2.1 Skupne psihografske značilnosti posameznikov .......................................................................... 37
5.2.2 Skupne vedenjske značilnosti posameznikov .............................................................................. 41
5.3 Elementi marketinškega spleta ...................................................................................................... 47
5.3.1 Smernice za izdelek/storitve ....................................................................................................... 47
5.3.2 Smernice za ceno ........................................................................................................................ 49
5.3.3 Smernice za prostor .................................................................................................................... 50
5.3.4 Smernice za promocijo ................................................................................................................ 51
5.4 Načini marketinškega komuniciranja ............................................................................................. 52
5.4.1 Komuniciranje na družbenih omrežjih ........................................................................................ 53

6 SKLEP ...................................................................................................................... 59

7 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................. 62

KAZALO TABEL

Tabela 1: Pregled lastnosti generacij ..................................................................................................................... 18

Tabela 2: Odstotek otrok blaginje ter generacij X, Y in Z v nekaterih Evropskih državah, Ameriki in Avstraliji (leta
2014). .................................................................................................................................................................... 34
Tabela 3: Odstotek otrok blaginje ter generacij X, Y in Z v nekaterih drugih državah (leta 2014) ......................... 35

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Rasna struktura ameriškega prebivalstva .................................................................................................. 29

Graf 2: Število rojstev v Sloveniji 1995—2010....................................................................................................... 36
Graf 3: Delež strinjanja s trditvijo: "Uspeh je najpomembnejša stvar v življenju." ............................................... 38
Graf 4: Uporaba družbenih omrežij po generacijah .............................................................................................. 41
Graf 5: Uporaba interneta med najstniki v Ameriki (v %) ...................................................................................... 51
Graf 6: Uporaba družbenih omrežij med ameriškimi najstniki v letu 2015 in letu 2018 (v %) .............................. 54
Graf 7: Pogostost uporabe družbenih omrežij med ameriškimi najstniki (v %) ..................................................... 55
Graf 8: Pogostost uporabe družbenih omrežij na vzorcu latvijske populacije ....................................................... 56
Graf 9: Uporaba družbenih omrežij med dekleti in fanti (%)................................................................................. 56
1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Današnja postmoderna družba je zaznamovana z visokim napredkom informacijske
tehnologije, z razvojem svetovnega spleta in s pojavom virtualnega okolja. Slednje je ustvarilo
nov prostor za raznovrstno poslovanje, prenašanje znanja in družbene interakcije (Snoj in
Gabrijan 2015, str. 36) ter sočasno s stvarnim okolje postaja vsakdanja rutina in praksa novih
generacij (Issa in Isaias 2016). Spreminjajoče se okolje preoblikuje potrebe, želje, vrednote in
vedenja posameznikov, zato je nenehno prilagajanje tem spremembam potrebno na vseh
področjih in dejavnostih družbe.

Spreminjajoče se globalno okolje, eksplozija informacij in preskok iz stvarnega v virtualno

okolje zahteva ponovno prilagajanje marketinških aktivnosti (Kitchen in Proctor 2015). V
zadnjih 15 letih so digitalni mediji predrugačili marketing in ponudili nove poti doseganja,
informiranja, prodaje ter vzpostavljanja odnosa s potrošniki (Lamberton in Stephen 2016). Te
spremembe so zahtevale nadomestitev obstoječih in dodajanje novih metod in tehnik
izvajanja marketinga (Chaffey idr. 2009, Harridge-March 2004 in Schibrowsky, Peltier in Nill
2007 v Škare 2011, 3; povzeto po Snoj in Gabrijan, 2015, str. 36). Razvoj družb, skupaj z
razvojem informacijske tehnologije, zahteva spreminjanje modela marketinga v model, ki
temelji na kupcih, z upoštevanjem potreb družbe kot celote (Snoj in Gabrijan 2015, str. 37),
saj prvič v zgodovini ljudje izvajajo več vpliva in kontrole nad marketinškim procesom, kot
organizatorji marketinga (Kitchen in Proctor 2015).

Podatki in informacije so organizatorjem marketinga v pomoč pri identifikaciji dejavnikov, ki

vplivajo na potrošnike (Kitchen in Proctor 2015). Razumevanje njihovega vedenja na eni
strani in okolja, v katerem delujejo na drugi, predstavlja možnost za razvoj primerne
komunikacije, ki bo dosegla in izzvala želeno reakcijo ciljne skupine.

Na podlagi analize potrošniškega vedenja v Ameriki je bila osnovana segmentacija z uporabo

starostnih generacij (Kitchen in Proctor 2015). Od veteranske do današnje najmlajše
generacije se je menjalo šest starostnih skupin, ki so zaradi drugačnega okolja odsevale
različne vedenjske značilnosti. Visokotehnološki napredek, eksplozija in dostopnost
informacij, zasvojenost s pametnimi telefoni (Ozkan in Solmaz 2015), možnost nenehne
komunikacije (Scharl idr. 2015), visoka globalna penetracija mobilnih komunikacij (Bauer idr.
2005), številne aplikacije družbenih medijev (Kaplan 2012), zmogljivost in vpliv mobilnih
naprav (Yadav idr. 2015) so pomembne sestavine okolja, v katerem deluje generacija, ki bo
predmet preučevanja v nalogi.

Generacija Z (krajše Gen-Z), imenovana tudi iGeneracija ali »iGens«, je ime za trenutno
najmlajšo generacijo, katere najstarejši člani so na pragu vstopa na trg dela ali na začetku
svojega študijskega procesa. Generacija, ki je prišla za milenijci in se v svojih vrednotah in
vedenjskih značilnostih razlikuje od svojih predhodnikov, je tako v obdobju izoblikovanja in
pridobivanja pomembnega vpliva (Williams idr. 2010, Williams in Page 2011, Boroujerdi in
Wolf 2015). Generacija, ki je odraščala s telefonom v roki, v času ekonomske negotovosti ter

1
se sooča z globalnim terorizmom in visoko tehnologijo, ne pomni sveta brez interneta in
poseduje manj idealističen, pa vendar optimističen pogled na svet.

Pri generaciji gre za starostno skupino, ki živi v istem časovnem obdobju in si zaradi skupnih
izkušenj (tj. zgodovinskih, družbenih, političnih in ekonomskih dogodkov) izoblikuje
edinstvena pričakovanja, vrednote, norme ter deli podoben življenjski slog (Williams idr.
2010; Williams in Page 2011). Takšna skupina odseva določene skupne značilnosti, na podlagi
katerih lahko posameznike znotraj ene generacije umestimo v segment, katerega potrebe in
želje je mogoče zadovoljiti s podobnim marketinškim spletom. O relevantnosti takšne
segmentacije podrobneje govori multigeneracijski marketing, ki navaja, da upoštevanje
značilnosti in vedenj posamezne generacije vodi do uspešne aplikacije marketinških
aktivnosti, gradi zaupanje in generira pozitivne odnose (Williams in Page 2011). Različnost
generacij tako zahteva različne marketinške pristope, ki so prilagojeni željam, potrebam,
vedenju in značilnostim posamezne generacije.

Da se organizatorji marketinga tega vse bolj zavedajo, v zadnjih letih dokazujejo številne
raziskave, ki so preučevale miselnost prejšnje generacije. Milenijci so tako postali najbolj
raziskovana generacija doslej (Boroujerdi in Wolf 2015, Valacich in Schneider 2012, Sparks
and Honey 2015), raziskovalci pa že opozarjajo, da je potrebno fokus preusmeriti na trenutno
generacijo v oblikovanju, generacijo Z. Leta 2015 je ta najmlajša generacija predstavljala okoli
19 % evropskega prebivalstva (Kitchen in Proctor 2015) in približno 23 % ameriškega
prebivalstva (Boroujerdi in Wolf 2015). Zgolj v Ameriki govorimo o 44 milijardah kupne moči,
ki jo proizvede 70 milijonov posameznikov te generacije; raziskovalci pri Sparks and Honey
(2015) predpostavljajo, da se bo do leta 2020 številka podvojila. Globalno gledano bi lahko do
leta 2020 generacija štela 2,56 milijard posameznikov (Fung Global Retail and Technology,
raziskava 2016), kar bi (ob upoštevanju trendov rasti) znašalo tretjino takratnega svetovnega
prebivalstva in okoli 40 % vseh potrošnikov (Patel 2017).

Rastoča in vplivna generacija je na svojo pomembnost kot potrošniška skupina kazala že v

zgodnji stopnji oblikovanja, ko so bili posamezniki še najstniki. Raziskovalci so preučevali vpliv
najmlajše generacije na skupno potrošnjo gospodinjstva in ugotovili, da so pomemben
dejavnik pri usmerjanju porabe denarja (DePaula 2003, Chang 2007). Zaradi zavedanja
njihovega vpliva, so bila določena marketinška sporočila že takrat usmerjena na najmlajšo
generacijo. Sedaj je opazovana generacija vstopila v svoja mlada leta, pridobiva na kupni
moči, raste in se razvija. Generacija Z je generacija v razvoju, je segment, na katerega so
organizatorji marketinga vse bolj usmerjeni.

Williams in Page (2011) poudarjata, da si nobena generacija ni enaka, zato jih organizatorji
marketinga ne smejo enačiti. Segmentiranje generacij in preučevanje segmentov pomeni
razumevanje vedenja ciljne skupine, ki pa je eden izmed pomembnih elementov oblikovanja
strateških ciljev in strategij marketinga. Le tako je mogoče oblikovanje ustrezne ponudbe,
njeno umeščanje v misli ciljnih skupin in oblikovanje ustreznega marketinškega spleta.
Marketinške strategije morajo biti za uspešnost prilagojene značilnostim in vedenjem
posamezne generacije. Iste aplikacije na različnih generacijah ne bodo dosegale enakega
učinka. Generacija Z ima v primerjavi z milenijci (kljub temu, da gre za zaporedni generaciji)
precej drugačno miselnost, vrednote in vedenja (Williams idr. 2010, Williams in Page 2011,
Boroujerdi in Wolf 2015, Sparks and Honey 2015), zato Priporas s soavtorji (2017) opozarja,
da bo razumevanje Generacije Z največji izziv marketinga. Splet marketinških aktivnosti, s

2
poudarkom na marketinškem komuniciranju, mora biti prilagojen posamezni generaciji in
primerno umeščen v okolje, v katerem generacija živi in deluje.

1.2 Namen, cilji in raziskovalna vprašanja

Namen naloge je pridobiti informacije o značilnostih, vedenju in okolju generacije Z, ki bodo
služile kot podlaga za oblikovanje smernic pri izdelavi marketinških aktivnosti, s poudarkom
na marketinškem komuniciranju. S preučevanjem informacij želimo izpostaviti pomembne
elemente in oblikovati smernice za izdelavo marketinškega spleta, ki bo uspešno vplival na
ciljno generacijo.

Cilji naloge so:

- preučiti vrednote, miselnost in vedenje generacije Z,

- preučiti pomembne dejavnike v okolju, ki vplivajo na generacijo Z,
- opredeliti skupne značilnosti generacije Z,
- določiti pomembne elemente, ki jih mora vsebovati ponudba za generacijo Z,
- določiti primeren način umeščanja te ponudbe v misli ciljnih skupin in
- oblikovati smernice za ustrezen marketinški splet, s poudarkom na marketinškem
komuniciranju.

Zastavili smo si naslednja raziskovalna vprašanja, ki bodo vodilo našega raziskovanja:

- Katere so glavne značilnosti generacije Z kot celote?

- Kakšen potrošnik je posameznik generacije Z?
- Kateri so pomembni elementi, ki jih je potrebno upoštevati pri oblikovanju
marketinškega spleta za doseganje pozitivne reakcije generacije?
- Kolikšen del marketinških aktivnosti je smiselno umestiti v virtualno okolje in kolikšen
del ohraniti v stvarnem okolju?
- Kakšna oblika komuniciranja bo pritegnila vedno manjšo okno pozornosti generacije
Z?
- Kakšna vsebina bo dosegala želene reakcije ciljne skupine?

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da bo bodo podatki verodostojni in da bomo lahko informacije iz tujih
raziskav smiselno uporabili v naši nalogi. Segmentacija z uporabo starostnih skupin je
osnovana na analizi potrošniškega vedenja v Ameriki, vendar jo lahko zaradi podobnih
trendov v zahodnih kulturah in medsebojnih vplivov uporabljamo tudi v evropskih državah.

Zaradi raznolikosti in širine izdelkov ter storitev, števila organizacij in podjetij, spreminjanja
potreb skozi življenjski cikel posameznikov in drugih dejavnikov, podani napotki niso
specifični. Predlagali smo smernice in postavili vsebinski okvir, v katerem so jasno opredeljeni
elementi, ki jih mora uspešen marketinški splet vključevati za doseganje generacije Z.

3
1.4 Uporabljene metode raziskovanja
V teoretičnem delu naloge so uporabljene:

- deskriptivna metoda s študijem tuje in domače literature,

- metoda kompilacije, s katero predstavljamo spoznanja drugih avtorjev,
- metoda klasifikacije za razvrščanje različnih pojmov in njihovih definicij ter
- komparativna metoda, s katero lastne zaključke primerjamo s stališči drugih avtorjev
in jih umestimo v teoretičen okvir.

V nalogi je uporabljen eksplorativni raziskovalni pristop z analiziranjem sekundarnih podatkov

tujih raziskav.

4
2 OBDOBJE DIGITALIZACIJE KOT POMEMBEN PRELOM V RAZVOJU
MARKETINGA

2.1 Posledice pojava svetovnega spleta

Uporaba interneta, še posebej svetovnega spleta (ang. World Wide Web ali WWW), je od
samega začetka do zdaj strmo narasla, ne samo po število povezanih medmrežij in
ustvarjenih spletnih strani, temveč v razširjenosti njegove uporabe. Rezultati kažejo, da
uporaba interneta še danes narašča, prav tako uporaba širokopasovnih povezav (Eurostat;
povzeto po RIS 2007). Od enostavne uporabe se je uporaba svetovnega spleta spremenila v
sofisticirane organizacijske sisteme za izobraževanje, prodajo ali neprofitne namene (Russo
1999), ki se je iz namiznih računalnikov preselila še na druge pametne naprave. Razvoj
kompleksnih aplikacij, ki temeljijo na širokem zbiranju podatkov, je sploh na prenosnih
pametnih napravah omogočil največjo stopnjo personalizacije za dotičnega uporabnika.
Nakupovanje in spremljanje zabavnih vsebin še nikoli ni bilo bolj vpeto v naša vsakdanja
življenja, predvsem v življenja mlajših generacij (Issa in Isaias 2016). Široko medmrežje in
hitrost prenosa podatkov, skupaj z razvojem vsebine in uporabe pa je povzročilo skoraj
neprestano povezanost (online).

Internet ni le ustvaril novega prostora za raznovrstno poslovanje, prenašanje znanja in

družbene interakcije (Snoj in Gabrijan 2015), temveč je postal glavna točka kontakta s
številnimi potencialnimi kupci. Vendar tako, kot ponuja številne priložnosti, prinaša tudi
velika tveganja. Spletna stran lahko na primer organizacijo izpostavi izjemni bazi potencialnih
odjemalcev, ne le lokalnih, v primeru slabe izvedbe (estetike, pregleda, funkcionalnosti in
varnosti) pa lahko omadežuje ugled organizacije v očeh te iste baze odjemalcev. Spletna
prezenca je velikokrat tudi prvi stik z novimi kupci, zato je kvaliteta njene izdelave izjemnega
pomena. (Russo 1999, str. 24)

Internet je omrežje tisočerih računalniških sistemov in predstavlja svetovni komunikacijski

medij za vse generacijske skupine. Potrošniku nudi številne prednosti v smislu dostopa do
informacij, zabave, raziskovanja, poslovanja in marketinga. Poleg množičnega dostopa mu
omogoča še selekcijo informacij glede na njegove potrebe (Issa 2008, povzeto po Issa in
Isaias 2015). Po izumu interneta, leta 1989, je njegova uporaba naraščala z razvojem spletnih
brskalnikov, kot so Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Google Chrome in Netscape
Navigator. Veliko organizacij in posameznikov, nacionalno in globalno, uporablja te brskalnike
za dosego svojih potreb, zato je internet postal pomembna komponenta vsakega poslovanja,
saj povezuje milijone računalnikov in uporabnikov po svetu (Teo, Lim in Lai 1997, Wellman,
Haase, Witte in Hampton 2001; povzeto po Issa in Isaias 2015).

Od pojava svetovnega spleta so se tehnološke inovacije interneta le še stopnjevale. S

številčno uvedbo domačega interneta, dostopnimi cenami širokopasovnih povezav, razvojem
družbenih platform (Facebook, Instagram, YouTube ipd.) ter s širokim sprejetjem pametnih
naprav med potrošniki je marketing priča veliki digitalni transformaciji. Takšne inovacije so
vplivale na spremenjeno vedenje potrošnikov na vseh področjih. Na primer, hitro sprejetje
mobilnih naprav je odprlo nove poti komuniciranja in možnosti trženja, vseprisotnost
družbenih medijev pa je spremenila način medsebojne izmenjave informacij med kupci ter
njihovo interakcijo z blagovnimi znamkami. (Lamberton in Stephen 2016)
5
S komunikacijskega vidika je internet najpomembnejši razvoj 21. stoletja, ki je tradicionalni
enosmerni proces komuniciranja spremenil v dvosmerno komunikacijo in ustvaril priložnost
za izmenjavo informacij in razpravo o le-teh (Senecal in Nantel, 2004; povz. po Kitchen in
Proctor, 2015, str. 37).

2.2 Dostopnost in eksplozija informacij

Informacijska doba je omogočila vsesplošno dostopnost, shranjevanje in razpravljanje o
informacijah v različnih oblikah. Skupaj z razvojem informacijskih tehnologij in s širokim
sprejetjem svetovnega spleta se informacije in znanje prenašajo hitreje, kot kadar koli prej.
Informacijska tehnologija in tehnološki napredek sta ustvarila okolje za nastanek
globalizacije, ki je temeljito spremenila ne le interakcijo ljudi ampak tudi organizacij in držav.
Zato lahko danes ljudje in organizacije uživajo komunikacijo in sodelovanje svetovnih
razsežnosti z vse manjšimi preprekami. (Valacich in Schneider 2012)

Danes je mogoče informacije o praktično čemerkoli in komerkoli dobiti z vpisom zgolj nekaj
ključnih besed v iskalniku na internetu. Razpoložljivost forumov in družbenih omrežij ne
omogoča le hitre in enostavne dostopnosti do želenih informacij, temveč omogoča izmenjavo
in vsebino, ustvarjenih od uporabnikov samih. Izjemna rast količine informacij in udeležbe pri
njihovi izmenjavi brez obstoja fizičnih meja je ustvarila veliko zavedanje o izdelkih in
storitvah. Aieden s soavtorji (1999) zaznava odklon od lastnih kulturnih izdelkov in storitev k
mednarodno sprejetim (povz. po Kitchen in Proctor 2015, str. 37).

Prenasičenost informacij lahko povzroči zmedo in oteži enostavnost nakupa. Nakup ure, na
primer, lahko postane dolgotrajen proces zbiranja informacij, primerjav, preverjanja ocen in
izkušenj drugih uporabnikov pred samo odločitvijo. Za potrošnika internet ni zgolj
nakupovalni kanal, temveč pomemben informacijski vir za bolj informirane odločitve.
(Kitchen in Proctor 2015, str. 37)

2.3 Globalni marketing

Postmoderna družba je zaznamovana s pojavom globalizacije, ki je opredelila tudi smer
globalnega marketinga. Friedman (2006, povzeto po Schlegelmilch 2017, str. 3) meni, da sta
globalizacija in informacijska tehnologija zmanjšali pomembnost lokacije ter svet spremenili v
enotno območje za organizacije in posameznike. Naenkrat se dogajanje, ki je omejeno na
določenem geografski trg, preko globalnih medijev v le nekaj sekundah prenese na
odjemalčeve zaslone. Vse informacije so dostopne skoraj nemudoma. Globalni vsakdan s
takšno mero dostopnosti informacij, hitrostjo prenosa in možnostjo sprejema na številnih
prenosljivih medijih, oblikuje zahtevnega odjemalca. Potrošniki kot bistven del poslovanja
postajajo vse bolj zahtevni in izbirčni glede podjetij, blagovnih znamk in tega, za kar se
zavzemajo. Postajajo vse bolj sofisticirani in kritični glede poslovnih praks. Skupine
preiskujejo in kritizirajo organizacije, tehnološki napredek odpira nove dimenzije
komunikacije, družbena omrežja postavljajo nove temelje in predstavljajo izziv za
tradicionalne medije, saj se novice le v nekaj sekundah prenesejo v različne dele sveta. Vsi ti

6
elementi spreminjajo tako spletno kot klasično komunikacijo (online vs. Offline), (Kitchen in
Proctor 2015, str. 34).

Beseda globalno ali globalizacija ima dva pola. Na eni strani je potrošnikom množično
povečala izbiro, organizacijam pa omogočila širitev na nove trge in svetovno delitev dela
izven geografskih meja (npr. pridobivanje delovne sile, outsourcing funkcij v podjetju, ipd.).
Tako kot je postala globalna ponudba, je postalo globalno tudi povpraševanje. Na drugi strani
globalizacija spodkopava lokalne kulture, promovira nevzdržno potrošnjo, prispeva k nezdravi
prehranski tehnologiji in postavlja profit pred človekove pravice. (Schlegelmilch 2017, str. 3)

Kljub temu znotraj globalnega sveta še vedno obstajajo kulturne, administrativne, geografske
in ekonomske razlike, ki se jih ne sme zanemariti. Obstoj teh razlik za marketing in strategije
pomeni iskanje ravnovesja med lokalnimi in globalnimi silami oziroma prilagajanje globalne
ekonomije v sklopu regionalnih, nacionalnih in lokalnih meja. Posledično strategija
globalnega marketinga stremi k oblikovanju izkušenj in izdelkov, ki izpolnjujejo potrebe
edinstvenih geografskih območij. Oblikuje se strategija, ki se osredotoča na ohranjanje
globalnih sinergij, vendar je dovolj fleksibilna, da se prilagodi različnim okoljem.
(Schlegelmilch 2017, str. 3)

Za večino organizacij so nacionalni marketing, izvozni marketing in internacionalni marketing

predhodniki globalnega marketinga. Na začetku se podjetja osredotočajo na domači trg, ki
mu sledi izvozni marketing, v okviru katerega se izdelki ali storitve (s potrebnimi
prilagoditvami) izvažajo v tujino. Internacionalni marketing pomeni razvoj podjetja v drugih
državah in na koncu globalni marketing, ki zajema globalno prodajo izdelkov in storitev z
upoštevanjem edinstvenih potreb vsake regije. Kompleksno globalno okolje z upoštevanjem
specifičnih lastnosti lokalnega zato zahteva vse korake – oceno priložnosti, vstop na trg,
segmentacijo, izdelavo izdelkov ali storitev, pridobljeno vrednost globalnih operacij,
distribucijo, komunikacijo, strategijo ter upoštevanje globalnih etik. (Schlegelmilch 2017)

2.4 Družbena omrežja kot novo interaktivno okolje

Družbena omrežja so definirana kot spletne strani s spletnimi storitvami, ki omogočajo
uporabnikom izdelavo javnega ali delno javnega profila znotraj omejenega sistema, seznam
drugih uporabnikov, s katerimi si delijo povezavo (se povezujejo) ter pregled in urejanje teh
povezav (Boyd, Ellison 2007; povzeto po Levickaitė 2010, str. 174). Smisel družbenih omrežij
je interakcija s prijatelji, družino ter drugimi posamezniki in organizacijami, s katerimi delimo
skupen interes - to komunikacijo lahko izvajamo izven fizičnih meja.

Vsa družbena omrežja so nastala po vzorcu SixDegrees, prvega družbenega omrežja,

lansiranega leta 1997. Omogočalo je to, kar je osnovni namen današnjih omrežij – povezavo s
prijatelji, družino in drugimi osebami, s katerimi imamo skupno povezavo. Enega največjih in
najbolj priljubljenih družbenih omrežij do zdaj, Facebook, so leta 2004 prvi uporabljali na
prestižni univerzi Harvard. Od tam se je z več kot 450 milijoni uporabnikov razširil v več kot
170 držav po svetu (Levickaitė 2010, str. 174). Po raziskavi MEDIA+ družbe VALICON, je bilo
leta 2016 v Sloveniji registriranih 833.500 uporabnikov Facebooka, od tega jih 70 % Facebook
uporablja dnevno (kar znaša skoraj 600.000 oseb). Svetovno gledano je imel Facebook leta

7
2018 1,54 milijarde uporabnikov (The Statistics Portal 2019). Skupno gledano je na svetu
3,196 milijard ljudi prisotna na družbenih omrežjih (Digital in 2018 Global Overview) in vsi
imajo možnost medsebojne interakcije.

Pojav družbenih omrežij je ustvaril novo okolje za interakcijo, tako za medsebojno

komuniciranje s prijatelji in družino kot tudi za marketinško usmerjeno komunikacijo, ki
presega geografske meje. Družbene platforme so v zadnjih petnajstih letih s ponujanjem
novih poti za dosego potrošnikov, obveščanjem, interakcijo, prodajo, zbiranjem informacij in
zagotavljanjem storitev zagotovo predrugačile marketing (Lamberton in Stephen 2016).

2.5 Stvarno okolje proti virtualnemu okolju

Današnjemu komunikacijskemu svetu vlada internet oziroma neprestana internetna
povezanost preko pametnih naprav, od stacionarnih in prenosnih računalnikov do pametnih
mobilnih telefonov. Na ta način posamezniki ustvarjajo medosebne stike in ohranjajo
medsebojno povezanost. Ne glede na to, kje smo, pa splet in internetna povezanost ne
ohranja le medosebnih stikov, pač pa ustvarja tudi povezanost posameznika z organizacijami,
podjetji in blagovnimi znamkami. Blagovne znamke, korporacije in potrošniki imajo možnost
za interakcijo v svetu virtualne resničnosti, ki jo pogosto uresničijo. Posamezniki lahko skozi
številne interakcije z drugimi, v svetu, ki ga običajno ne morejo izkusiti, ustvarjajo novo
podobo o sebi. Medtem osebna komunikacija v resničnem svetu slabi, posamezniki se raje
posvetijo svojim mislim. (Kitchen in Proctor 2015, str. 34-35)

Internet je ustvaril svet virtualne resničnosti, v katerem lahko ljudje gledajo, poslušajo in
pridobivajo informacije o izdelkih in blagovnih znamkah ter izmenjujejo izkušnje z drugimi
odjemalci. Vse pogostejša in razširjena uporaba družbenih omrežij (Facebook, Twitter, ipd.)
dokazuje privlačnost virtualnega sveta. Ünsal in drugi (2014; povzeto po Kitchen in Proctor
2015, str. 35) opozarjajo, da je interakcija med kupci obstajala že pred vzponom spletnih
(online) komunikacijskih praks, vendar v omejenem kontekstu. Spletna interakcija predstavlja
korak dalje, ki je skupaj z mobilno infrastrukturo in dostopnimi cenami prenosa podatkov
številne kupce spremenila v spletne odjemalce. Slednji so medsebojno povezani v virtualnem
okolju in imajo vzajemne odnose, saj tehnologija in strukture omogočajo enostavno
izmenjavo informacij, misli in mnenj. Postmoderni potrošnik je »online potrošnik«, ki je
opremljen s povezanostjo brez časovnih in prostorskih preprek.

2.6 Pomembnost video in virtualne vsebine

Spletna video vsebina postaja vse pomembnejša, tako kot način oglaševanja izdelka ali
storitve kot informacijsko orodje. Raziskave kažejo, da je CTR v povprečju petkrat višji pri
video vsebinah, v primerjavi s statičnimi slikami (Bruner, 2007; povz. po Parise in Guinan
2008, str. 6). Spletni video je tako najbolj popularna spletna aktivnost med mediji, h kateri se
ljudje najbolj nagibajo. Marketinški strokovnjaki stremijo predvsem k uporabi video vsebin
informacijske narave, ki jih odjemalci dojemajo drugače oziroma jih ločujejo od prodajno
naravnanih televizijskih (video) oglasov. Najpogostejša uporaba videa je kot dopolnitev

8
besedilnemu opisu izdelka, še posebej, če je izdelek kompleksnejši in je zato njegova uporaba
zapletena (npr. visokotehnološki izdelki). (Parise in Guinan 2008, str. 6)

Poleg video vsebine obstaja še ena dimenzija spletnega marketinškega oglaševanja, s katero
rada eksperimentirajo podjetja – virtualni svetovi, katerega primer je tako imenovani Second
Life (slo. Drugo življenje). Gre za 3D virtualni svet, v katerem so prebivalci prikazani kot
avatarji, ki lahko komunicirajo, se povezujejo, sodelujejo, ustvarjajo vsebino in aplikacije ter
so udeleženi pri izmenjavi tako virtualnih kot dejanskih izdelkov in storitev v resničnem
življenju. Podjetja lahko takšen virtualni svet uporabijo za marketinško eksperimentiranje,
npr.:

- Podjetje Dell je v virtualnem svetu omogočilo sooblikovanje oziroma prilagoditev

osebnega računalnika, katerega je lahko kasneje dostavilo svojim potrošnikom v
realnem življenju.
- Športne znamke kot so Adidas in Reebok uporabljajo virtualne svetove za testiranje
novih izdelkov.
- Hoteli Starwood so v virtualni skupnosti pridobivali mnenja in predloge za načrtovanje
novega hotela. (Ranjan, 2006; povz. po Parise in Guinan 2008, str. 6)

Virtualni svetovi so prostor za marketinško eksperimentiranje, ki hkrati gradi skupnost med

uporabniki (Ranjan, 2006; povz. po Parise in Guinan 2008, str. 6). Blagovni znamki omogočajo
vpeljavo v družbena omrežja in pripomorejo k oblikovanju družbene prisotnosti, družbenega
kapitala in družbenih interakcij (Barnes, 2016, str. 5).

Virtualna ali navidezna resničnost je prisotna že od leta 1960, vendar je bila njena uporaba
omejena. Uporabnikom je bila dostopna v video igrah, določena podjetja so jo uporabljala za
oblikovanje in proizvodnjo, ni pa bila splošno sprejeta. Danes ima navidezna resničnost vpliv
na spletne igre, zabavo, marketing, izobraževanje, dizajn izdelkov, komunikacijo in druge
aspekte poslovanja. (Barnes 2016, str. 2-3)

Vzpon tehnologije virtualne resničnosti dokazujejo povečani denarni vložki številnih podjetij;
Facebook je v letu 2014 vložil 2 milijardi dolarjev v Oculus Rift, Google pa 542 milijonov
dolarjev v Magic Leap. Po podatkih eMarketer iz leta 2016 je bilo v dobi enega leta (od 2014
do 2015) in po 91 sklenjenih poslih v navidezno resničnost investirana skoraj milijarda
ameriških dolarjev. Po informacijah podjetja Goldman Sach bi lahko bil trg navidezne
resničnosti, v kateri se oglašujejo blagovne znamke, do leta 2025 vreden 80 milijard dolarjev
(Bellini, 2016; povz. po Barnes, 2016, str. 3). Če napovedi držijo, Barnes (2016) predvideva, da
bo uporaba navidezne resničnosti postala nekaj vsakdanjega. (Barnes, 2016, str. 3-4)

Navidezna resničnost omogoča potencialnim odjemalcem najbolj realistično preizkušnjo

uporabe izdelka, doživetje storitve ali prostora brez fizične prisotnosti. To omogoča
napreden, bogat in obsežen medij, ki občinstvo spreminja v potencialne potrošnike (Schmitt
1999, Pine in Gilmore 1998, 1999; povz. po Barnes, 2016, str. 4). Znamke, korporacije in
podjetja lahko komunicirajo na več načinov v svetu, ki ga ne morejo normalno izkusiti – svetu
virtualne resničnosti (Kitchen in Proctor 2015, str. 35).

9
3 OPREDELITEV GENERACIJE

3.1 Definicija
Beseda »generacija« izhaja iz latinske besede genus (rod, rojstvo, izvir, potomstvo,
nasledstvo) in ima izvorno biološki pomen, kjer definira povprečni interval rojstev med starši
in njihovimi potomci (McCrindle 2014). Tisočletja uporabljena v povezavi s genealoško
pozicijo v družini in konceptom sorodstva, je v zadnjem času pridobila pomembne
demografske in sociološke razsežnosti (Kuljić 2007). Koncept generacije ima različne, pa
vendar komplementarne pomene, in je predmet raziskave v številnih družboslovnih
znanostih - od demografije, umetnostnih in kulturnih študij, zgodovine, sociologije do
uporabe v političnih znanostih (Cavalli 2004).

Njeni večpomenskost in uporaba v različnih znanstvenih disciplinah pričata o kompleksnosti

(Bonin 2006), zato se v nadaljevanju posvetimo podrobnejši opredelitvi pojma.

Zgodovinsko gledano je Mentré (1922) razlikoval med štirimi oblikami generacij (povzeto po
Chauvel 2006, str. 2):

- Genealoško generacijo, ki se nanaša na sorodstveni kontekst in definira razmerja med

otroci, starši in starimi starši (Cavalli 2004, Chauvel 2006).
- Demografsko generacijo, za katero se uporablja tudi pojem kohorta in opredeljuje
skupino posameznikov, rojenih v določenem časovnem obdobju (letu, desetletju).
Kohorta je vezana na določen dogodek, ki si ga posamezniki delijo v opredeljenem
času. Če je ta dogodek rojstvo, govorimo o rojstnih kohortah (tj. skupina
posameznikov, rojenih v istem letu). Cavalli (2004, str. 156) dodaja, da se pojem
kohorta uporablja tudi za posameznike, ki so na primer pridobili diplomo v istem letu,
vstopili na trg dela v določenem času ali za vse, ki so se v določenem obdobju priselili
v novo državo. Dogodki za združevanje so lahko različni in demografi raziskujejo
kohorte glede na različne dejavnike (spol, rasa, stopnja izobrazbe, zakonski status,
zaposlitev, ipd.), (Cavalli 2004, str. 156). Gre za najbolj nevtralen kriterij, ki ne
predpostavlja nobenih skupnih lastnosti.
- Zgodovinsko generacijo, ki predstavlja skupek kohort, definiranih s skupno kulturo in
skupnimi zgodovinskimi dogodki. Gre za specifično kohorto, ki izraža skupne interese.
Primer takšne generacije je »generacija 1968«, ki se nanaša na prvo kohorto
generacije Baby Boomerjev.
- Družbeno generacijo, ki združuje demografsko in zgodovinsko obliko. Medtem, ko je
pojem družbena generacija v ameriškem znanstvenem okolju dokaj neobičajen, je v
Evropskem prostoru družbena generacija tista, pri kateri gre za specifično skupino
kohort, ki je izpostavljena podobnim družbenim spremembam in deli skupno
kolektivno identiteto ne glede na morebitne druge spremenljivke razlikovanja znotraj
generacije - narodnost, spol, razred, ipd., (Mentré 1992, Mannheim 1929; povzeto po
Chauvel 2006, str. 2). V empiričnih družbenih vedah se najprej srečujemo z
demografskimi generacijami, diagnoza v smislu zgodovinskih generacij pa je rezultat
pravilne sociološke analize, ocene in interpretacije raznolikosti ali homogenosti
kohorte, njihove objektivne in subjektivne identitete, zavesti, itd. Družbena generacija

10
 predpostavlja skupne subjektivne doživljaje posameznikov ob pomembnih družbenih
spremembah, ki se odražajo v skupni identiteti generacije.

Danes se generacije večkrat definirajo v družboslovnem kot v izvornem biološkem okviru.

Generacija, kot jo bomo obravnavali za namene te naloge, se nanaša na družbeno generacijo,
ki predstavlja kohort ljudi, rojenih v določenem časovnem razponu (največ 15 let), posledično
primerljivih let, s podobnimi doživljaji in skupnimi izkustvi kolektivnih družbenih sprememb
(McCrindle 2014).

Pomembne temelje preučevanja generacij je leta 1928 postavil Karl Mannheim. V svojem
eseju Problem generacij je vpeljal pojem v družboslovno razmišljanje (Cavalli 2004) in s
sistematičnim ter prodornim pregledom opozoril na sociološki vidik (Bonin 2006, McCourt
2012). Tako Mannheim (1952) kot Dilthey (1991) sta generacijo opredelila kot skupino
posameznikov, ki so rojeni in vzgojeni v skupnem zgodovinskem in kulturnem kontekstu
(povzeto po Bonin 2006, str. 246). Gre torej za skupino ljudi s podobnimi subjektivnimi
izkušnjami v času svoje mladosti.

Generacijski pristop je spodbudil zanimive raziskave na področju družboslovnih in političnih

znanosti, pri čemer mnogi poudarjajo upoštevanje življenjskih obdobij posameznika. As
Abrams (1982, povzeto po Cavalli 2004) je opozoril na preplet dveh različnih časovnic pri
generacijah; prva se nanaša na življenjski cikel posameznika, druga na zgodovinsko izkušnjo.
Pri raziskavah vrednot, mnenj in vedenj populacije je potrebno upoštevati v katerem
življenjskem obdobju (otroštvo, adolescenca, mladost, odraslost ali starost) so posamezniki
doživeli določeno spremembo ali bili priča skupnemu dogodku (zgodovinskemu, kulturnemu,
političnemu ali ekonomskemu) (Cavalli 2004, str. 157). Družbeni dogodki, ki so v svoji naravi
kataklizmični (atentati, vojne, ekonomske spremembe, visoki tehnološki napredki in
podobno) oblikujejo vrednote posameznika in posledično vrednote družbe, ki so relativno
stabilne in močno zakoreninjene, saj so izpeljane iz pomenljivih dogodkov, ki so prisotni v
določenem obdobju posameznika (Parment, 2013, str. 189). Obstaja torej pomembna razlika
kdaj oziroma v katerem obdobju (v dobi adolescence ali mladosti) so pripadniki generacije
doživeli vojno ali mir, preživeli gospodarsko krizo, vstopili na trg dela ali se upokojili.
Generacija je preplet individualne in kolektivne zgodovine (Cavalli 2004, str. 157). Tudi če
dogodek vpliva na celotno populacijo, še ne pomeni, da bo celotna populacija opredeljena
kot generacija; zgolj izkustva v mladosti in prvi vtisi v tranzicijskem obdobju imajo strukturni
vpliv na človeško zavest in lahko oblikujejo miselnost ter vedenja (Bonin 2006, str. 247).

Chauvel (2006) najbolj dovzetno obdobje mladosti navede kot tranzicijsko socializacijo1. V
tem obdobju iz vplivov družine in šole v otroštvu, posamezniki oblikujejo konkretne vrednote
in stališča, na podlagi katerih konstruirajo svoje življenje. Ta individualni proces lahko ima
kolektivne posledice zgolj, če kulturno ali zgodovinsko okolje predstavlja socializacijski efekt
za člane nove generacije (Mannheim 1929; povzeto po Chauvel 2006, str. 3). Skupne
zgodovinske izkušnje lahko v starosti dvajsetih let močno zaznamujejo posameznikovo
vedenje, če se soočajo z velikim prehodom svojega življenja v dramatičnem družbenem ali
zgodovinskem kontekstu. Otroci še niso sposobni popolnoma razumeti okolja, na starejše pa

1
Tranzicijska socializacija se nanaša na socializacijo v prehodnem (tranzicijskem) obdobju posameznika med
otroštvom in odraslostjo (Chauvel 2006, str. 3). Gre za odločilno obdobje, leta izoblikovanja posameznika (ang.
formative years), ki pa jih ne moremo univerzalno definirati. Rintala (1968, povzeto po Bonin 2006, str. 247)
predlaga časovni okvir med 17. in 25. letom, od pozne adolescence do zgodnje odraslosti.

11
takšni dogodki ne vplivajo v tolikšni meri, saj so že izoblikovani z drugimi izkušnjami, zbranimi
v drugačnih zgodovinskih okoliščinah (Ryder 1965; povzeto po Chauvel 2006; str. 2). Becker
(2000, povzeto po Chauvel 2006, str. 2) opozarja, da obdobje tranzicijske socializacije samo
po sebi ne ustvarja trajne generacijske lastnosti in da je za izgradnjo identitete družbene
generacije potreben neprekinjen proces.

Mannheim (1952) generacije ne opredeljuje zgolj s kronološkim časom rojstva, temveč s

podobnimi doživljaji in izkustvi, ki nanjo vplivajo v času odraščanja. Že majhna razlika v letih
lahko pomeni veliko razliko v pripadnosti določeni generaciji, zato po njegovem obdobje
generacije ne more določati biološki cikel človeške reprodukcije, temveč gibanja družbenih
sprememb. Posledično imajo generacije tudi različne časovne razpone, ki so odvisni od
hitrosti zgodovinskih sprememb. Biološka definicija je eno generacijo tisočletja opredeljevala
na 20 do 25 let (Strauss in Howe 1991, McCrindle 2014). Tudi Strauss in Howe (1991) sta pri
razvijanju generacijske teorije iskala kohorte v razponu dvajsetih let, vendar se danes zaradi
nove tehnologije, pojava novih poklicev in smeri študija ter hitrih družbenih sprememb
kohorta spreminja tako hitro, da dve desetletji predstavljata prevelik razpon (McCrindle
2014).

Tudi Mihailovič (2004), Bonin (2006) in Kuljić (2007) navajajo, da se generacije ne rojevajo
temveč se oblikujejo na osnovi velikih družbenih sprememb. Generacija je tako največkrat
opredeljena kot skupina posameznikov, ki je doživela podobne zgodovinske in kulturne
izkušnje, zaradi česar si delijo podobna vedenja, vrednote in prepričanja; je skupek ljudi, ki so
jih na določeni stopnji življenja zaznamovali skupni pomembni zgodovinski, politični,
ekonomski ali družbeni dogodki ter si zato delijo predelavo teh doživljajev in izkustev v svojih
najbolj dojemljivih letih (Mannheim 1952, Strauss in Howe 1997, Cavalli 2004, Bonin 2006,
Williams idr. 2010, Williams in Page 2011). Oblikovanje družbene generacije je odvisno od
več dejavnikov: Wyatt mednje šteje travmatične dogodke, dramatične demografske
spremembe, časovni interval, obstoj prostora s kolektivnimi spomini, pomembne vodje in
dela posameznih ljudi (povzeto po Arsenault 2003, str. 128).

Generacija je definirana kot skupek zgodovinskih dogodkov in podobnih kulturnih

fenomenov, ki ustvarjajo izrazito skupino. Oblikovanje generacijske identitete pa zahteva
postavitev teh izkustev v določen čas oziroma fazo življenja (Parry in Urwin 2011; povzeto po
Turner 2015, str. 103).

Mannheim (1952) v svojem delu razlikuje med potencialno in dejansko generacijo. Po

njegovem mnenju dejavniki, ki vplivajo na nastanek generacije in ustvarijo tako imenovano
situacijo za generacijo, vplivajo zgolj na nastanek potencialne generacije. Za aktualiziranje
dejanske generacije mora potencialna generacija ponotranjiti določene dogodke in ustvariti
svoj generacijski stil (Mannheim 1952, str. 306). Generacija iz neposrednih izkušenj razvije
generacijsko identiteto, radikalne spremembe družbene kontinuitete pa so osnova za
oblikovanje generacijske zavesti.

Pri nastanku dejanske generacije ni zagotovila, da bo le-ta popolnoma homogena. Arsenault

(2003) opozarja na težave z identifikacijo posameznikov s skupno identiteto. Prihaja lahko do
efekta križanja, ki se zgodi, če se člani generacije identificirajo s prejšnjo generacijo. Ti
posamezniki so največkrat rojeni na robu generacijskega razpona (oziroma v zadnjih letih, ki
predstavljajo ločnico med generacijami). Različna družbena izkušnja mladosti, bodisi zaradi

12
nenadnih dogodkov ali že zaradi majhne razlike v letih, lahko predstavlja velike razlike v
pripadnosti določeni generaciji. Kljub razlikam znotraj generacije jih združujejo skupni
interesi in skupna usoda (Bonin 2006).

3.2 Generacije in kohorte

Uporaba pojma generacija je v evropskih družbenih znanostih bolj ohlapna kot v ameriškem
akademskem kontekstu. Za ameriške sociologe se generacija nanaša na sociologijo družine
ter sorodstva, kohorta pa na generacijo v smislu skupine ljudi, ki so določen dogodek doživele
v istem časovnem obdobju (Ryder 1965; povzeto po Chauvel 2006, str. 2).

Kljub Mannheimovi opredelitvi generacij, današnji sociologi izražajo skrb glede polisemije
besede in nekateri zato predlagajo zamenjavo z besedo kohorta. Res je, da se generacija v
povezavi s sorodstvom nanaša na posameznikov položaj v družini ali genealoškem drevesu in
se tako uporablja v popolnoma drugačnem kontekstu. Pa vendar izraz kohorta ne more
nadomestiti vseh preostalih pomenov generacije, ker izrazu manjkajo vsi subjektivni in
kvalitativni pomeni generacije (Bonin 2006, str. 248), ki so ključni za poimenovanje družbene
generacije.

Beseda kohorta v družbenih znanostih lahko definira le skupino ljudi v geografsko ali kako
drugače označeni populaciji, ki doživljajo iste pomembne življenjske dogodke znotraj
določenega časovnega obdobja (Glenn 1998, povzeto po Bonin 2006, str. 248). Demografi
pogosto uporabljajo izraz »kohorta« za imenovanje članov populacije v določenem časovnem
obdobju (Cavalli 2004). Poleg očitne močne povezavo z demografijo, je za kohorte značilen še
samovoljen čas trajanja (eno leto ali deset let). Kot smo že navedli, gre pri tem izrazu za
najbolj nevtralen kriterij, ki ne predpostavlja povezave med člani (Chauvel 2006), razen
rojstva v izbranem časovnem obdobju (Bonin 2006). Bonin (2006) opozarja, da se tudi
kohorta ne izogne polisemiji, saj je mogoče zaslediti uporabo pojma tako za demografske kot
tudi družbene generacije.

Generacijska kohorta je rojena in vzgojena v določenem časovnem obdobju, definirana z

določenim zgodovinskih in kulturnim kontekstom ter oblikovana na podlagi subjektivnih
izkustev v otroštvu in mladosti (McCrindle 2014).

3.3 Teorija generacije

Strauss in Howe (1997) sta na podlagi anglo-ameriškega prebivalstva razvila generacijsko
teorijo, ki predpostavlja obstoj štirih ponavljajočih se ciklov (kriza, razcvet, prebujenje in tiho
obdobje) ter generacijo opredelila na podlagi tega, v katerem ciklu se je kohorta rodila. Tako
kot zgodovina oblikuje generacije, generacije oblikujejo zgodovino.

Svojo definicijo družbene generacije sta osnovala na delu Mannheima in drugih podobno
mislečih avtorjev. Generacije sta oblikovala tako, da sta iskala kohorte v razponu dvajsetih let,
ki so ključne zgodovinske dogodke in socialne trende doživeli v določeni fazi življenja
(otroštvo, mladost, odraslost, starost). Generacijo oblikujejo posamezniki, ki delijo skupna

13
prepričanja in vedenja, oblikovana na podlagi doživetih pomembnih družbenih sprememb v
času otroštva ali mladosti. Le v tem obdobju so lahko posamezniki dovolj dojemljivi, da
ponotranjijo določene vrednote, na podlagi katerih se razvije generacijska zavest in se
oblikuje skupna identiteta, ki odraža določene značilnosti. (Stauss in Howe 1991, str. 58-68)

Kot poudarja McCrindle (2014) in kot je opozarjal že Mannheim (1952), se časovni razponi
razlikujejo glede na hitrost družbenih sprememb, zato je v današnjem času iskanje kohorte
omejeno na deset do petnajst let (McCrindle 2014).

Ker je vsaka generacija odsev svojega časa, sta pri raziskovanju generacij oblikovala štiri
arhetipe, opredeljene glede na zgodovinski položaj, ki so ga člani generacije preživljali v
točno določenem obdobju življenja (otroštvo, mladost, odraslost, starost):

- Preroki vstopajo v otroštvo v času novega družbenega reda. Odraščajo kot razvajeni
otroci v času po krizi in se oblikujejo v vase zagledane mladostnike. Moralo in načela
začno graditi v stopnji odraslosti, v poznem obdobju pa postanejo del nove krize,
vendar iz nasprotnega položaja. Primer generacije: otroci blaginje, ki so se rodili v
času »baby booma« po vojni.
- Nomadi vstopajo v otroštvo v času družbenih idealov in duhovnih agend. V tem času
»prebujenja«, kot ga opredeljujeta Strauss in Howe, odraščajo nezaščiteni, postajajo
odtujeni in zato kot mladi odrasli strastno napadajo uveljavljen institucionaliziran red.
Postanejo pragmatični vodje. Primer generacije: generacija X.
- Heroji vstopajo v otroštvo po prebujenju, v času individualnega pragmatizma,
samozavesti in prostega gospodarskega trga. Kot mladi odrasli se soočajo s krizo po
11. septembru2. Odraščajo kot otroci zaščitniških staršev, zavzemajo optimističen
pogled in postanejo preveč samozavestni odrasli ter v starosti kot politično močne
starešine preživljajo dodatno prebujenje. Primer generacije: generacija Y (milenijci).
- Umetniki ali prilagodljive generacije vstopajo v otroštvo v času krize, velikih
nevarnosti, agresivnih institucij in etike osebnega žrtvovanja. Njihovo otroštvo
zaznamuje preveč zaščitniško starševstvo, odrastejo pa v socializirane in konformne
mladostnike v svet po krizi. V dobi srednjih let izražajo sposobnosti vodje, usmerjene
k procesu, v zadnji fazi življenjskega obdobja pa postanejo mirni starostniki z veliko
znanja. Primer generacije: tiha generacija, generacija Z (rojena v času terorizma,
globalne recesije in večjih podnebnih sprememb). (Strauss in Howe 1997, str. 84)

3.4 Segmentiranje generacij

Za izpolnitev odjemalčevih potreb, za dosego visoke stopnje zadovoljstva odjemalca s
ponujenim izdelkom ali ponujeno storitvijo ter posledično za oblikovanje lojalnega
odjemalca, morajo podjetja ponuditi pravi izdelek oziroma storitev, ki jo bo odjemalec
prepoznal kot rešitev za zadovoljitev svojih potreb in želja. Želja tržnikov je, da poiščejo
skupine ali segmente odjemalcev, ki imajo močne, homogene vezi, med katerimi obstaja
dovolj podobnosti, da lahko ponudijo isti ali podoben izdelek, storitev, distribucijo ter
oblikujejo komunikacijo, ki bo zajela večje število potencialnih kupcev, katerih odziv bo čim

2
Se nanaša na teroristični napad na stolpnici World Trade Centra, 11. septembra 2001 v New Yorku.

14
bolj homogen. Tržniki iščejo notranje homogene skupine odjemalcev, ki jih lahko združijo v
eno populacijo, pa vendar se navzven razlikujejo glede na druge segmente trga. Segmentacija
odjemalcev in iskanje ciljne populacije je bistvenega pomena za marketinško učinkovitost in
uspešnost. Odjemalce lahko segmentiramo s pomočjo demografskih, geografskih in
psihografskih metod za namene razumevanja odjemalčevih motivov za nakup. Odjemalčevi
motivi in sam nakupni proces so velikokrat odraz starosti odjemalca, zato lahko segmente
odjemalcev oblikujemo glede na starostne skupine, katerim pripadajo (Parment, 2013, str.
189).

Segmentiranje na osnovi generacij je proces analiziranja populacije glede na njene

generacijske kohorte (McCrindle 2014). Sloni na generacijski teoriji, ki predpostavlja, da imajo
tisti, ki so rojeni v istem časovnem obdobju podobna vedenja in vrednote, zaradi česar jih
lahko obravnavamo kot eno skupino odjemalcev oziroma kot en segment trga (Quester in
drugi 2007, Jackson in drugi 2010; povz. po Rahulan in drugi 2013, str. 163). Segmentiranje
odjemalcev glede na generacijo predstavlja uporabno orodje segmentacije trga, glede na to,
da imajo posamezniki, ki so preživeli isto zgodovino in bili deležni istih družbenih sprememb,
podobne vrednote (Meredith in drugi, 2002, Lyons in drugi, 2005, Schewe in noble, 2000;
povz. po Parment 2013, str. 189).

McCrindle (2014) navaja, da je generacijska teorija kompleksni skupek osebne demografije in

odnosov, kot tudi širših družbenih in političnih vplivov. Razlog, zakaj je to tako pomembno je,
da lahko kolektivna generacijska zavest usmerja vedenja potrošnikov. Lažje je razviti izdelke in
storitve ob razumevanju miselnosti in vedenja ciljnega trga, zato je za podjetnike in tržnike
generacijska segmentacija logičen prvi korak. Od leta 2005 so se profesorji, podjetniki in
tržniki začeli osredotočati na generacijo Z in generacijo Alpha v želji po razumevanju in
sodelovanju z najmlajšima generacijama.

Da lahko generacijsko segmentacijo uporabljamo za uspešno segmentiranje trga potrjuje

dejstvo, da generacija kot tržni segment ustreza vsem petim značilnosti za koristnost
segmenta (Kotler 1998, str. 281). Vsaka generacija je:

- merljiva (merimo lahko velikost, kupno moč in tipične značilnosti segmenta),

- dovolj velika in dobičkonosna (leta 2017 predstavlja približno 30 % ameriškega
prebivalstva s predvideno rastjo na 40 % do leta 2020 in kupno močjo vsaj 43 milijard
dolarjev leta 2010),
- dostopna (segmente lahko dosežemo in jih učinkovito oskrbujemo),
- možna diferenciacija od drugih generacij,
- možnost operativnosti (oblikovanje uspešnih programov, da pritegnemo in
oskrbujemo tržne segmente).

3.5 Generacijske kohorte

Kot smo že navedli, številni avtorji opozarjajo (Mannheim 1952, Cavalli 2004, Bonin 2006,
Chauvel 2006, McCrindle 2014, Howe 2014, Dorsey 2015, idr.), da generacije ni mogoče
opredeliti z leti rojstva, temveč jih opredeljuje izkazano vedenje. Neil Howe (2014; povz. po
Williams 2015) poudarja, da lahko ločilno mejo kohorte določimo šele, ko ena generacija

15
postane polnoletna in je mogoče opredeliti skupne lastnosti, ki jih odraža. Generacijo je
vedno težje umestiti v določen okvir, vendar se za potrebe raziskovanje in primerjave to
poskuša (Bonin 2006).

Tudi ko generacija že dopolni polnoletnost, prihaja do neenotnosti pri definiranju časovnega

okvirja posamezne generacije, kljub temu pa njihove osnovne značilnosti ostajajo enake. Do
sedaj je bilo opredeljenih šest generacij (AMWA, 2012; Kitchen in Proctor, 2015; Wiedmer
2015; Williams idr., 2010):

- generacija pred gospodarsko krizo pred letom 1930,

- veterani 1930–1945,
- otroci blaginje (ang. Baby Boomers) 1946–1964,
- generacija X 1965–1976,
- generacija Y ali milenijci 1977–1994 in
- generacija Z 1994–2005.

3.5.1 Veterani

Tudi tradicionalisti, otroci radia, industrialci, tiha generacija ali generacija II. svetovne vojne,
seniorji (Buahene in Kovary 2003, Kane 2015; povzeto po Wiedmer 2015, str. 52)
predstavljajo najstarejšo generacijo v ameriški kulturi. Zgodovinsko gledano so tradicionalisti
živeli med Hitlerjevo rusko invazijo leta 1941, drugo svetovno vojno z bombardiranjem Pearl
Harborja in doživeli konec vojne na Japonskem ter v Evropi. Ta generacija spoštuje avtoriteto
in ima družinske vrednote ter ločuje delovno okolje in družino. Na splošno so motivirani z
denarjem in družbenim položajem, so delovni, potrpežljivi (razumejo, da spremembe
prihajajo počasi), lojalni in disciplinirani. (Wiedmer 2015, str. 52)

3.5.2 Otroci blaginje

Tako imenovani Baby Boomers predstavljajo generacijo, ki se je rodila v obdobju baby booma
po drugi svetovni vojni (Heathfield 2015; povzeto po Wiedmer 2015, str. 52). Predstavljajo
najbogatejšo generacijo, ki je dobrega zdravja in ima optimističen pogled na svet. Danes
najstarejši boomerji so na pragu upokojitve in iščejo načine za samo izpopolnjevanje.
Turbulentna šestdeseta leta so to generacijo definirala iz različnih perspektiv – glasbe,
vietnamske vojne in atentatov na predsednike. So ekstremno delovni in predani svojim
osebnim ter profesionalnim ciljem (Loretto 2015, Kane 2015; povzeto po Wiedmer 2015, str.
53), samostojni, usmerjeni v cilje in tekmovalni (Wiedmer 2015, str. 52–53).

3.5.3 Generacija X

Iksarji, baby busters, post-boomers, izgubljena generacija (ang. lost generation) ali MTV
generacija je imela precej nižjo stopnjo rojstva kot njeni predhodniki. Je prva generacija, ki je
bila izpostavljena ločitvam in dnevnemu varstvu, saj je v veliki večini izkusila razpad družine
in odsotnost staršev. Posledično so posamezniki te generacije previdneje in bolj pragmatično
načrtovali svojo družino. Zanje je značilno, da previdno načrtujejo svoje finance, se izogibajo
razpadlim domom in želijo svojim otrokom omogočiti boljše otroštvo, kot so ga imeli sami.
Zgodovinsko gledano jih je zaznamovala naftna kriza leta 1976, padec Berlinskega zidu,
razpad Sovjetske zveze in Margaret Thatcher kot prva ženska zunanja ministrica v Veliki
Britaniji. Doživeli so smrt Johna Lennona, razvoj osebnih računalnikov Apple, odkritje AIDS-a,

16
pojav glasbenih videospotov in nove glasbe (elektronska glasba, heavy metal in hip hop). Je
generacija, ki je izkusila najvišjo izobraženost. Ohranjajo zdravo razmerje med delom in
družino, so pragmatični, neposredni, manj lojalni in pričakujejo spremembe. So samostojni,
neodvisni misleci, umetniki in cenijo svoj prosti čas. (Wiedmer 2015, str. 53-54)

To generacijo sestavljajo osebe, ki dajejo velik pomen formalnim obredom in materialnemu

premoženju. Kljub temu, da so se z internetom spoznali v poznejšem obdobju svojega
življenja, so veliko prisotni na spletu in v spletnih aktivnostih. Ker so odraščali skupaj z
računalniki, je računalniška tehnologija prepletena z njihovim življenjem. Poznana in udobna
jim je uporaba telefonov, elektronskih sporočil, prenosnih računalnikov ter drugih tehnologij,
tako za družbene kot v službene namene. (Kitchen in Proctor 2017, str. 38-39)

3.5.4 Generacija Y

Gen Y, milenijci, generacija »mi«, neksterji ali internetna generacija (Schroer 2015; povzeto
po Wiedmer 2015, str. 54) je rojena v osemdesetih in devetdesetih letih. Nekaj pomembnih
dogodkov, ki so jih zaznamovali, so izpust Nelsona Mandele, smrt princese Diane, teroristični
napad na stolpnici World Trade centra (9/11), začetek vojne v Iraku in hurikan Katrina.
Generacija je tehnološko ozaveščena in spretna ter visoko povezana preko družbenih
medijev. Vzgojeni v informacijskem času so povezani s tehnologijo, računalniki, internetom,
mobilnimi telefoni in podobno, zato radi uporabljajo elektronske komunikacijske naprave v
najnovejši obliki (Kitchen in Proctor, 2015, str. 39). So visoko idealistični (Wood 2013), bolj
družabni, samozavestni, usmerjeni v skupnost in iščejo smisel v večjem kontekstu. So
podjetni, raziskujejo različne karierne možnosti in iščejo srečo v delu in v življenju. (Wiedmer
2015, str. 54-55)

Manj dovzetni so za tradicionalne marketinške pristope, verjetno za to, ker so navajeni na

različne oblike marketinga in promocijskih aktivnosti, ki so jim bili izpostavljeni skozi vsa
obdobja življenja. Današnja informacijska doba, v kateri je naraščajoča količina informacij
dostopna na vsakem koraku, je milenijce naredila zelo previdne in selektivne do tega, koga
bodo poslušali in kateri izdelek ali storitev bodo izbrali. Še posebej pozorni so na nizko ceno,
dobro kvaliteto in hitro storitev, poleg tega pa se močno zanašajo na svojo presojo. (Kitchen
in Proctor, 2015, str. 39)

3.5.5 Generacija Z

Gen Z, Zs, iGeneracija, Gen Tech, Gen Wii, Net Gen, digitalni nativci, Gen Next, Post Gen in
pluralci (Menzies 2015, Schroer 2015; povzeto po Wiedmer 2015, str. 55) predstavljajo
najmlajšo generacijo, ki bo čez nekaj desetletij vodila svet. Sestavljajo hitro rastočo
populacijo (23 milijonov v Ameriki leta 2015), ki jih zaznamuje uporaba svetovnega spleta
(ang. World Wide Web), takojšnje sporočanje, sporočila, MP3 predvajalniki, mobilni telefoni,
tablice in druge pametne naprave. Visoka tehnološka osveščenost in povezovanje skozi
tehnologijo jim je prinesla ime digitalni nativci (Horovitz 2012; povzeto po Wiedmer 2015,
str. 55). Družbena omrežja in številne aplikacije, kot so Skype, FaceTime, Snapchat in
podobno, so generaciji omogočile »resnično« komuniciranje z ljudmi, ki niso v istem fizičnem
prostoru (Cross-Bystrum 2015; povzeto po Weidmer, str. 55). Takšna oblika komuniciranja
omogoča resnični dialog tudi z družino in prijatelji, ki so na drugem koncu sveta. Kot poročajo
številni avtorji (Williams idr. 2010, Williams in Page 2011, Sparks in Honey 2015, Wiedmer

17
2015, Williams 2015, Priporas idr. 2017) jih prepoznamo po njihovi visoki tehnološki
spretnosti in povezanosti preko družbenih medijev. So pametni, z višjim IQ kot prejšnje
generacije, imajo široko dostopno znanje in splošno sprejemajo raznolikost in drugačnost.

Za generacijo Z so značilne spremenjene (tudi manjkajoče) družbene spretnosti, saj

komunikacijo večinoma vodi napredna tehnologija. V tej so tako domači, da dosledno
opravljajo več stvari naenkrat (Weidmer 2015, str. 56-57) in spremljajo več ekranov, več
omrežij hkrati. Na njihove odločitve močno vpliva internet, skupaj z družbenimi omrežji, na
katerih si izmenjujejo informacije. So primarne tarče marketinških organizacij, ki
prepoznavajo moč interneta in jim omogočijo dvosmerno komunikacijo. Virtualni svet je za
generacijo Z resničen. (Kitchen in Proctor 2015, str. 39)

Tabela 1: Pregled lastnosti generacij

GENERACIJA
Veterani Otroci blaginje Generacija X Generacija Y
Hitra
Duhovno
Naftna kriza, komunikacija,
prebujenje, spolna
Pomembni Velika depresija, ekonomska obilje, skrbno
revolucija in žensko
dogodki II. Svetovna vojna negotovost, visoka starševstvo,
osvobodilno
stopnja ločitev raznolikost,
gibanje
9/11
Realistični glede
Prilagodljivi Samostojni,
sedanjosti,
(konformni), Tekmovalni, skeptični,
optimistični
konservativni motivirani, v pripravljeni na
Osebnostne glede
potrošniki, iskanju sebe, tveganja, v iskanju
značilnosti prihodnosti,
orientirani v pripravljeni iti ravnovesja,
kolektivno
preteklost, težko »dodatno miljo« pomembnost
usmerjeni,
otroštvo družine
vztrajni
Družbena
Zabava,
Optimizem, osebna zavest,
sproščenost,
Predanost/žrtvova rast, osebno moralnost,
pragmatizem,
Glavne nje, lojalnost, čast, zadovoljstvo, usmerjenost k
globalno mišljenje,
vrednote patriotizem, timsko delo, dosežkom,
usmerjenost v
družina zdravje in dobro spoštovanje
rezultate, izzivajo
počutje, delo drugačnosti,
sistem
denar
Sredstvo (za
Definicija dela Obveza Avantura Izziv
dosego cilja)
V interakciji z
Individualni Timski igralec Podjetnik Sodelujoči
drugimi
Takojšnje
Želen Elektronsko sporočanje, hitra
Pisna komunikacija
komunikacijski Osebno sporočanje (e- in kratka
(pismo)
način mail) sporočila preko
digitalnih naprav

Vir: AMWA 2012, str. 143.

18
3.6 Multigeneracijski marketing vs. marketing, osredotočen na eno
generacijo
Multigeneracijski marketing cilja na edinstvene potrebe posameznikov znotraj več kot ene
specifične generacijske skupine. Razvijalci marketinga bodo morali odgovoriti na trend
multigeneracijskega marketinga in razvijanja znamke s primernim prilagajanjem
marketinškega spleta in strategij. Za to je potrebno poznati in razumeti različne generacijske
kohorte, ki so jih oblikovali različni dogodki. (Williams idr. 2010; Williams in Page 2011)

Williams in soavtorji (2010) so v svoji raziskavi podali nekaj splošnih nasvetov za uspešen
multigeneracijski marketing:

1. Marketinško strategijo je treba prilagoditi glede na ozadje, vrednote, norme,

značilnosti, institucije, življenjski stil in prioritete vsake generacije (Ford, 2006;
Rosenburg, 2008; Williams, 2005; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

2. Prepoznati različna vedenja generacij in uporabiti edinstven, ciljno usmerjen

marketinški pristop (Stone in drugi, 2001; Gorell, 2008; povzeto po Williams idr. 2010,
str. 32).

3. Preučiti družbene in ekonomske dogodke znotraj obdobja posamezne generacije, ki

vplivajo na vedenje njenih posameznikov in do določene mere oblikujejo njihovo
reakcijo. Preučiti generacijski pogled na svet in na podlagi tega primerno oblikovati
marketinška sporočila (Higgins, 1998; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

4. Zanašanje na bolj poglobljene tehnike raziskave trga, na primer etnografske raziskave

ali nove oblike kvalitativnih metod raziskovanja o kognitivni znanosti. Obetavne bodo
tiste metode, ki bodo pomagale razumeti potrošnikovo kulturo (Business Editors,
2002; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

5. Poiskati skladne značilnosti med generacijami, kar pomeni poiskati skupno točko,
podobnosti med generacijami in te elemente vključiti v oblikovanje izdelka ali
storitve, promocijo, strategije ter jih upoštevati v celotnem spletu marketinških
aktivnosti. Permanentne tehnološke spremembe (kot so na primer online igre,
satelitski radio in pametni telefoni), ki so povzdignile mobilnost, povezale skupnost in
povečale izbiro, je potrebno razumeti in sprejeti (Gorrell 2008, Business Editors 2002,
Kumar in Lim, 2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

6. Ustvariti sliko o večni družbi (ang. ageless, brez starostne omejitve), saj posamezniki
sebe definirajo bolj z aktivnostmi kot z leti. Danes imajo stari starši lahko 45, 65 ali 85
let in študenti so lahko stari 20, 30 ali 60 let. Ljudje raje vstopajo in izstopajo v
različna življenjska obdobja glede na svoje aktivnosti, kot na svoja leta (Ford 2006,
Posnock 2004, Simms 2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

7. Potrebno se je izogniti generacijski kratkovidnosti in sebe ločiti od svoje generacije,

da vrednote in vedenja lastne generacije (tj. generacije, kateri pripadamo) ne vplivajo
na razvijanje marketinških strategij za drugo generacijo (Smith in Clurman 1997;
povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

19
Za uspešno aplikacijo multigeneracijskega marketinga je treba izgraditi odnos z vsako
specifično generacijo in aktivnosti (še posebej izdelek ali storitev in komunikacijo) prilagoditi
lastnostim ter vedenjem generacije. Vsaka generacije ima svoje želene metode komuniciranja
in zaupa določenim virom informacij, ki jih morajo tržniki razumeti in uporabljati.
Odgovornost oblikovalca marketinških aktivnosti je poznati in razumeti specifične trge in
ciljne skupine. (Williams idr. 2010; Williams in Page, 2011)

Veliko podjetij posega po multigeneracijskem marketingu in poskuša razumeti in pridobiti

pozornost teh raznolikih potrošnikov. Vsaka generacija ima edinstvena pričakovanja, izkušnje,
življenjske stile, vrednote in demografske značilnosti, ki vplivajo na njihove potrošniške
navade. Skupna zgodovina generacije, ekonomski, znanstveni, politični in tehnološki dogodki
ter družbeni šoki, kot so teroristični napadi, imajo ogromen vpliv na vsako generacijo.
Pozornost na posamezno generacijo bo pomagala tržnikom, da se bodo bolje zavedali in
hkrati odzivali na potrebe ter vedenje svojih potrošnikov. (Williams in Page 2011, str. 12)

Segmentacija populacije glede na generacije je uporabna na različnih področjih.

Wiedmerjeva (2015) poudarja pomembnost razlikovanja in razumevanja karakteristik
posamezne kohorte za maksimaliziranje angažiranosti delavcev, zaposlovanja, zadovoljstva
pri delu, vodenja in dolgoživosti. Multigeneracijskega problema se ne loteva zgolj marketing,
temveč so z njim soočeni vsi; zdaj bolj kot kadarkoli prej. Za uspešnost podjetja je izjemno
pomembno razumevanje vseh članov multigeneracijskega delovnega okolja, zato je
pomembno vpeljati prakse, ki dopolnjujejo in se skladajo s preferencami posamezne
generacije. Trenutno so delovna okolja prepletena tudi z do pet različnimi generacijami –
veterani, otroci blaginje ter generacijami X, Y; kot je trg prepleten z odjemalci iz vseh
generacijskih kohort (Wiedmer 2015).

Dejstvo je, da so naši odjemalci sestavljeni iz prepleta vseh generacijskih kohort. Vprašanje je,
ali se je bolj smiselno lotiti multigeneracijskega marketinga in pritegniti različne tržne
segmente ali tržiti raznolike izdelke glede na potrebe posamezne generacije. V vsakem
primeru je poznavanje generacijske segmentacije in razumevanje njihovega vedenja ključno.

20
4 OPREDELITEV GENERACIJE Z

Generacija Z se opredeljuje kot naslednja velika generacija za milenijci, ki je predmet tako

marketinga kot kulturnih opazovalcev in napovedovalcev trendov (Williams 2015).
Najnovejša generacija, ki je trenutno še v oblikovanju in posledično še ni popolnoma
opredeljena, je v letu 2019 stara manj kot 25 let. Za to generacijo je značilno, da se sooča z
globalnim terorizmom, saj se je v svojih otroških in zgodnjih najstniških letih soočala s
posledicami terorističnega napada (11. september), nasiljem v šoli, ekonomsko negotovostjo,
recesijo in nepremičninsko krizo, ki je izbruhnila v Ameriki in se kasneje spremenila v
svetovno krizo. Obdobje zaznamuje komercialno izkoriščanje mladih deklet (v manjši meri
dečkov), izoblikovanje osebe, ki bo obsedena z nakupovanji (ang. shop-til-you-drop mini-
citizen) in prezgodnjo seksualizacijo. Tehnologija pa medtem skoraj omogoča nastanek
»globalnega najstnika«. (Chang 2007b, Cohen 2007, Hawkins idr. 2010, Dietz 2003, Hamm
2007; povzeto po Williams 2010, str. 30)

Za razumevanje generacije, opredelitev njihovih skupnih značilnosti in vedenj je treba

ugotoviti, katere so tiste izkušnje (pomembni družbeni, politični ali ekonomski dogodki), ki so
izoblikovale generacijo v najbolj dovzetnih letih njihovih članov, katere vrednote poosebljajo,
kakšen življenjski stil imajo in kakšne so njihove nakupovalne navade (Morton 2002). Treba je
izluščiti generacijske značilnosti, to so tiste karakteristike, ki niso zgolj odsev trenutnega
življenjskega obdobja in posledično niso minljive (McCrindle 2014, str. 3). Gre za značilnosti,
ki jih posamezniki generacije ponotranjijo in so vgrajene v generacijski zavesti kot del skupne
identitete.

Mladostniki vseh generacij gredo v adolescentnci skozi tranzicijska obdobja, v katerih se

odločijo za eksperimentalen način življenja ali se na podobne načine upirajo obstoječemu
sistemu. Vendar najstniki leta 1970 niso bili enaki kot leta 1990, in nobeni niso enaki
današnjim. Medtem ko starost vpliva na vedenja in obnašanja ima kulturno okolje veliko večji
vpliv. Kot pravi pregovor: »Ljudje smo odsev svojega časa3« (McCrindle 2014, str. 4).

Generacija Z je popolnoma drugačna od generacij pred njo, in sicer je bolj realistična,

nezaupljiva do politikov, podjetij in medijev ter strogo ločuje delovno in zasebno življenje
(Scholz, 2017). Sicer zaenkrat še ne predstavlja največjega dela populacije, vendar njihova
mladostna narava predpostavlja najhitreje rastoči segment (Fung Global & Retail Technology,
2016).

4.1 Časovni okvir

Strokovnjaki si še vedno niso enotni glede definicije časovnega okvirja generacije Z. Nekateri
jih opredeljujejo kot generacijo, rojeno med letoma 1995 in 2012 (Morton 2002, Williams s
soavtorji 2010, Williams in Page 2011, Wood 2013, McCrindle 2014, idr.), drugi med letoma
2000 in 2015 (Fung Global & Retail Technology 2016). Raziskovalci pri Sparks in Honey (2015)
jih navajajo celo kot končno generacijo, rojeno od leta 1998 pa do danes.
3
Ang.: »People resemble their times more than they resemble their parents.« (6; povzeto po McCrindle 2014,
str. 4). Slovensko: »Ljudje smo bolj odsev časa, kot odsev svojih staršev«.

21
McCrindle (2014) navaja, da se tržniki za začetek generacije nagibajo k prelomnemu letu, kot
je leto 2000, vendar opozarja, da tukaj ni nobene demografske ali družbene utemeljitve za
takšen časovni okvir. Tudi Jason Dorsey iz Centra za kinetiko generacij (2015) se strinja, da kot
prve člane generacije Z štejemo posameznike, rojene leta 1995. Njegov argument izhaja iz
doživetja ključnega zgodovinskega dogodka v mladosti, ki ima pomemben vpliv na
oblikovanje posameznikovih prepričanj in posledično, kot so navajali raziskovalci pred njim,
na oblikovanje generacije (kot opisano v poglavju o opredelitvi generacij). Po pregledu
literature smo ugotovili, da se teroristični napad na WTC (11. september 2001) opisuje kot
ključni dogodek, ki je zaznamoval milenijce, zato člani te generacije ne morejo biti rojeni po
letu 1995. Posamezniki, rojeni po tem letu, bi bili v času dogodku v prezgodnji fazi
življenjskega obdobja (v otroštvu), da bi lahko dogodek postavili v religijski, gospodarski ali
geografski kontekst ter mu pripisovali pomembno vlogo, ki bi vplivala na izoblikovanje
njihove identitete. Preveč so odtujeni od dogodka, da bi ga lahko šteli za del svoje izkušnje.

Leto 1995 je zato smiselna ločnica generacije Y in Z, saj umešča tako milenijce v pravo
življenjsko obdobje v času ključnega dogodka, kot vse pripadnike generacije Z v generacijo, ki
ne pozna sveta brez interneta (Boroujerdi in Wolf 2015, str. 11-13).

4.2 Miselnost in vrednote

Glede na značilnosti, življenjski stil in vedenja so posamezniki generacije Z novi konservativci
(Williams idr. 2010, str. 31). Vrnili so se k starim vrednotam, kot so spoštovanje, zaupanje in
omejitve. So organizirani, načrtovalci in sposobni samokontrole. Zaradi doživetja svetovne
krize so nagnjeni k varčevanju; hranijo žepnino in denar, ki ga dobijo za božič in rojstni dan.
Bolj prilagodljivi člani družbe so manj nagnjeni k tveganjem in se izogibajo nasilju. V
primerjavi s prejšnjo generacijo se začenjajo zavedati posledic svojih dejanj in so posledično
bolj odgovorni in samozadostni. Vračajo se k tradicionalnim vrednotam in cenijo družino.
(Labi 2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 30)

Za pripadnike trenutno najnovejše generacije velja, da so novi neodvisni misleci, ki iščejo

odgovore na vseh področjih življenja. Generacija Z že v najstniških letih poseduje zrelejši nivo
razmišljanja, saj se je v času gospodarske krize začela zavedati svojega okolja, zato so njeni
pripadniki postali zrelejši in bolj iznajdljivi (Williams 2010, str. 31). Zavedajo se, da se morajo
sami znajti, zato ustvarjajo priložnosti, namesto da bi le čakali nanje (Sparks in Honey 2015).
Postali so tudi prva generacija, ki prakticira neodvisnost na internetu - samostojno
pridobivanje informacij na svetovnem spletu brez pomoči učiteljev in staršev. (Williams idr.
2010, str. 31)

So samozavestni, optimistični in verjamejo v spreminjanje sveta. Menijo, da lahko imajo

pomemben vpliv v svetu in ponesejo empatijo korak višje; so sposobni vizualizirati menjavo
mesta z nekom drugim in predvideti možne reakcije. Verjetno so najbolj domiselna
generacija z neposrednim in kreativnim razmišljanjem. (Langford 2008, Simon 2009,
Benjamin 2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 31)

22
Cenijo avtentičnost in pristnost, sorazmerno pa resnica postaja ena izmed pomembnejših
vrednot te generacije. Posedujejo sposobnost logičnega razmišljanja in pri odzivanju na
marketing uporabljajo zdrav razum. (Labi 2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 31)

Ta generacija se ponovno usmerja h kolektivu. Ključnega pomena sta potreba po pripadnosti

in sprejetje med vrstniki, saj sebe definirajo na podlagi skupine, ki ji pripadajo. Glasba, moda,
kozmetika in video igre so ključne predvsem s stališča pripadnosti, zato je sledenje trendom,
mnenjskim vodjem in »influencerjem«, predvsem na področju mode in zunanjega videza
(oblačila, modni dodatki, frizure, stil) skoraj nepogrešljivo. Poleg potrebe po pripadnosti in
izoblikovanju sebe, radi spremljajo dogajanje v življenju drugih, še posebej svojih vrstnikov
oziroma tistih, po katerih pripadnosti hrepenijo. (Labi 2008, Soltan 2004; povzeto po Williams
idr. 2010, str. 31)

Občutek pripadnosti je sestavljen iz mešanice spletnih (online) osebnosti. Medtem ko brskajo

po spletu, imajo svobodo, da se vključijo v številne skupnosti in razširijo svoje obzorje.
Svetovni splet jim omogoča, da se pridružijo gibanju, sodelujejo v tekmovanjih, se naučijo
smučanja preko YouTube kanalov ali rešijo koale pred izumrtjem. S številnimi osebnostmi je
posameznik na svetovnem spletu lahko kdorkoli. Nova generacija družbenih omrežij omogoča
izgradnjo internetnih skupnosti, ki predstavljajo ožjo skupino in prijatelje. Po raziskavi Pew
raziskovalnega centra, 57 % pripadnikov generacije Z poroča o sklepanju novih prijateljstev
preko spleta, vendar se 77 % le-teh nikoli ni srečalo v realnem svetu. (Sparks in Honey 2015)

So globalna in raznolika generacija, ki izvira iz mešanih ozadij z različnimi izkušnjami in

idejami. Čutijo se povezane s celotnim svetom; globalne težave, ideje in trendi predstavljajo
del njihove osebne izkušnje, zato izražajo resno skrb glede globalnih problemov, kot je
globalno segrevanje, teroristični napadi in podobno (Labi 2008; povzeto po Williams idr.
2010, str. 31). Imajo močan občutek za družbeno dolžnost in pomoč drugim, ki jo s pomočjo
interneta izvajajo na globalni ravni. Posledično je zaznati razna internetna gibanja za pomoč
kot tudi oblikovanje programov, ki učijo sočutje – video igre, risanke in video posnetki. (Labi
2008; povzeto po Williams idr. 2010, str. 31)

Še ena pomembna vrednota te generacije je varnost, ki postaja cenjena bolj kot kadarkoli
prej. Pomembnost te vrednote se je pri generaciji Z izoblikovala na podlagi drugačnih izkušenj
kot pri prejšnjih generacijah. Ker odraščajo v paranoični odprtosti informacijske dobe, jih o
nevarnostih učijo na vsakem koraku in na vsakem mediju. Njihovi resnični strahovi pa so
oblikovani na podlagi izkušenj, ki jih vidijo in slišijo po novicah in ne le na podlagi njihovih
lastnih doživetij (Wellner 2000; povzeto po Williams idr. 2010, str. 32).

Gre za odrasle, kontrolirane najstnike (Sparks in Honey 2015), ki skrbijo za svojo varnost, so
previdni in so usmerjeni v prihodnost (Howe, povzeto po Williams 2015). Howe (povzeto po
Williams 2015) meni, da so pri generaciji Z opazne določene vzporednice s tiho generacijo -
recesija, visoka brezposelnost, izogibanje tveganju, visoka usmerjenost v kariero. Podobnosti
med generacijama Z in tiho generacijo ter njune značilnosti sovpadajo z generacijskimi
arhetipi Straussa in Howa (1991), če obe generaciji umestimo v prilagodljive umetnike.

Generacija Z je iznajdljiva, kreativna, ponižna in neprestano povezana. Izraža skrb za okolje in

socialna vprašanja. V nasprotju z generacijo Y, ki se ji očita zagledanost vase, se generacija Z
usmerja v skupnost in izraža skrb za skupne probleme ter aktivno sodeluje pri rešitvah.

23
Najmlajša generacija je konservativna in skrbna. Njihove družbene skrbi so usmerjene na
probleme, ki odsevajo bolj tradicionalne vrednote in skrb za skupno dobro. Marketinško
gledano zato nanje najbolj vplivajo resnične kampanje (npr. Keep a Breast Foundation).
(Sparks in Honey 2015)

Za te posameznike mora čas, ki ga investirajo v svet, nekaj veljati. Ko gre za delo nočejo zgolj
služb per se, želijo službo, ki nekaj pomeni, jim omogoča fleksibilnost, daje možnost, da
sledijo svojim sanjam in prispeva k finančni varnosti za prihodnost. Mladi danes so manj
nagnjeni k začasnim poletnim službam (dijaškemu ali študentskemu delu), ki predstavljajo
zgolj zaslužek. V sedemdesetih, osemdesetih in devetdesetih letih je poletno delo (kot na
primer prodaja sladoleda, strežba) opravljalo 55 % mladih, v letu 2014 le 35 %. Tej mladi
generaciji je pomembno osebno napredovanje, premik naprej in opravljanje dela, ki nekaj
šteje (bodisi prispeva k skupnemu dobro, bodisi predstavlja dobro referenco na prijavnicah za
študij ali službo). Tako milenijcem kot generaciji Z je skupna želja po spremembi sveta
oziroma pomembnem vplivu v svetu (60 % generacije Z želi vplivati na svet), vendar imajo
slednji drugačne razloge in predvsem bolj realističen pristop. (Sparks in Honey 2015)

4.3 Izobraževanje, zaposlovanje in finance

Generacija je odraščala v času nestabilne realnosti z globalnim terorizmom in finančno krizo,
s starši (generacija X), ki so se zavedali, da je za uspeh potrebno trdo delo. Generacija Z želi
poskrbeti za svojo prihodnost in finančno varnost, zato ustvarja svoje priložnosti in ne čaka
nanje. Namesto tradicionalnih poklicev ali začasnih poklicev izven njihovega področja
zanimanja se raje poslužujejo samostojnega dela. Harvard Business Review poroča, da ima 70
% najstnikov podjetniška dela, kot je učenje klavirja ali prodaja na eBayu (Sparks in Honey
2015). So zelo podjetnega duha - posedujejo odločnost, sposobnost za ustvarjanje,
sodelovanje in so pripravljeni tvegati.

Tradicionalna pot poletnega dela, šole, študija in prave službe zanje več ne velja. Njihova pot
šolanja je manj definirana s tradicionalnimi izobraževalnimi strukturami in bolj z željo učenja
na nove načine (to lahko pomeni šolanje doma ali šolanje preko spleta). Od svojih staršev so
prevzeli določene vrednote in se naučili trdega dela ter pomena denarja, sami pa so svojemu
delu dodali kreativnost. Nagnjenost k delu in varčevanju je posledica skrbi za prihodnost.
(Sparks in Honey 2015)

Pri Sparks in Honey (2015) prepoznavajo nov način dela omenjene mlade generacije -
netweaving (mreženje). Gre za splet resničnega življenja in povezanih odnosov, ki 24 ur na
dan poganjajo ekonomijo nenehnega dela. Generacija Z bo sodelovala in ustvarjala široko
mrežo odnosov ter prehajala od enih do drugih, vse za večje dobro svojega dela.
Komunikacija z vsemi sodelujočimi bo postala vse bolj pomembna za najmlajšo generacijo.
Ker so pametne naprave in spletna povezanost podaljšek njihovega obstoja, bodo lahko ideje
delili iz različnih koncev sveta, kjerkoli in kadarkoli. (Sparks in Honey 2015)

Generacija Z ima ustvarjalne težnje; ameriška šola Julliard je številka ena v smislu afinitete.
Izobrazba zanje ni vprašljiva, temveč je samoumevna. Menijo, da jim višja izobrazba daje več
konkurenčnosti na trgu dela. Zaskrbljenost glede dela in finančne varnosti, skupaj z njihovo

24
usmerjenostjo v prihodnost, jih sili k razmišljanju o preskrbljenosti v poznejšem življenjskem
obdobju, zato že v svoji študijskih letih razmišljajo o upokojitvi. Ameritrade (2014) poroča, da
eden od petih Z-jev že razmišlja o svojem upokojitvenem načrtu.

4.4 Družina
Primarna družina ima pomembno vlogo pri socializaciji in oblikovanju splošnega pogleda
svojih otrok, vcepljanju norm in vrednot ter vplivu na splošno življenjsko naravnanost. Otroci
bodo v določeni meri odsevali življenjske nazore svojih staršev, zato je smiselno preveriti
družinsko ozadje preučevane generacije in trenutne trende družinskega življenja. Milenijce, ki
veljajo za razvajene otroke z nerealnimi življenjskimi pričakovanji je vzgojila generacija otrok
blaginje - najbolj ikonoklastična, vase zagledana in grandiozna generacija v zgodovini. Za
razliko od njih so starši generacije Z večinoma člani generacije X, relativno majhne in
umirjene generacije, ki je odraščala v obdobju po aferi Watergate, po Vietnamski vojni, v
času, ko so bile sanje omejene. Ti nekdanji otroci, ki so odraščali ob glasbi Nirvane in
grozljivih filmih, so želeli svojim otrokom priskrbeti varno otroštvo, ki ga sami niso imeli
(Howe; povzeto po Williams 2015).

Splošno gledano število porok upada tekom recesije in finančne nestabilnosti, in narašča v
času vojne (McCrindle 2014, str. 40). Na število porok je v zgodovini (od leta 1940 dalje) še
pomembneje vplivala iznajdba kontracepcije, spremenjene družbene vrednote in povečana
možnost izobraževanja in zaposlitev žensk (McCrindle 2014). Z upadom porok in večjo
stopnjo ločitev se je sorazmerno povečalo število zunajzakonskih skupnosti in sobivanja
(McCrindle 2014) ter enostarševskih in razširjenih družin (Williams 2015). Generacija odrašča
v ne-tradicionalnih družinskih strukturah, 28 % jih živi skupaj z več generacijami, zato nanje
vplivajo norme in vrednote preostalih družinskih članov (Sparks in Honey 2015). V Sloveniji so
zunajzakonske skupnosti najhitreje rastoči tip družine in danes predstavljajo 14,4 % vseh
družin v Sloveniji, v primerjavi z letom 1980, ko je bilo takih družine le 2 %; enostarševskih
družin ostaja četrtina (SURS 2018). Danes se zaradi višje stopnje izobraženosti, zamaknjenih
karier in trenda sobivanja mladi vse kasneje odločajo za poroko in ustvarjanje družine
(McCrindle 2014). Povprečna starost ob poroki je 28 let za ženske in 30 let za moškega. Od
vseh porok danes je največ nevest starejših od 35 let (McCrindle 2014, str. 41). Povprečna
starost ženske ob rojstvu prvega otroka je 29 let in več kot 33 let za moškega (McCrindle
2014, str. 41). Starši generacije Z so tako najstarejši starši izmed vseh generacij. V Ameriki je
trend malo drugačen; starši generacije X so najstarejši in ženske se v povprečju hitreje
odločajo za prvega otroka (pri 25 letih). Anglija in zahodne države sledijo povprečju Avstralije,
saj se ženske odločajo za prvega otroka pri povprečni starosti približno 30 let (McCrindle
2014, str. 41). Trendu zahodnih držav sledi tudi Slovenija s povprečno starostjo matere ob
prvem rojstvu otroka 29,4 let (SURS 2017).

Glede odnosov v primarni družini raziskave nakazujejo, da so pripadniki generacije Z kot

otroci manj uporni in bolj povezani s svojimi starši. Starše dojemajo kot zaveznike in prijatelje,
kar potrjuje dejstvo, da 58 % najstnikov poroča, da so starši njihovi najboljši prijatelji. Tudi 40
% staršev poroča, da so veliko bližje s svojim potomstvom; več časa namenijo skupnemu
druženju, od vsakdanjih aktivnosti do daljših družinskih izletov. Naravnani so k skupnosti, ne

25
zaradi avtoritete, ampak zaradi želje po skupnih življenjskih doživetjih. (Sparks in Honey
2015)

4.5 Religija
Verska pripadnost in obiskovanje cerkve v zadnjih letih upada, natančneje že od generacije
otrok blaginje. Vedno več ljudi se opredeljuje kot verne, vendar svoje pripadnosti ne izraža
določeni religiji. Generaciji Y in Z sta najmanj prisotni v cerkvah, zato oblika verovanja, kot jo
predstavlja cerkev, izgublja na pomembnosti med današnjimi posamezniki. V zahodnih
kulturah je mogoče zaznati premik od organizirane religije k sekularizaciji, medtem ko
Amerika ostaja dokaj religiozen narod. 70 % Američanov navaja, da verjamejo v obstoj Boga,
v primerjavi z 22 % Nemcev, 23 % Britancev, 24 % Francozov, 32 % Špancev in 51 % Italijanov
(McCrindle 2014, str. 44). V Sloveniji se je po podatkih zadnjega popisa prebivalstva iz leta
2002, 10 % opredelilo za ateiste in 23 % za drugo veroizpoved (Slovenija 2017: Mednarodno
poročilo o verski svobodi).

Percepcija tradicionalne religije med mladimi je mešana. Medtem ko si želijo biti del
skupnosti ljudi s strastjo in namenom, pa mnogi definirajo cerkev v institucionalnih okvirjih.
Mladi so v iskanju spiritualnega in želijo verjeti v obstoj višje sile, vendar tega ne iščejo več v
tradicionalnih religijah. K temu prispeva visoka stopnja izobraženosti, razvoj znanosti in
kompleksna doživetja, zaradi katerih posamezniki niso več navdušeni nad pojasnili religioznih
prepričanj. (McCrindle 2014, str. 44-45)

4.6 Varnost
Tako milenijcem kot trenutno najmlajši generaciji Z je skupno ustvarjanje spletnih osebnosti
in pogosto preživljanje prostega časa na internetu, natančneje na družbenih omrežjih, z
ustvarjenimi osebnimi profili. Prihaja pa do razlik pri varnosti njihovih spletnih osebnosti in
splošni varnosti na internetu. Medtem ko so milenijci v večini prevzeli Facebook, veliko
pripadnikov generacije Z raje aktivo sodeluje na manj odprtih omrežij, kot je na primer
Snapchat, kjer objavljena vsebina v nekaj sekundah izgine oziroma je na voljo zgolj 24ur.
Generacija Z je bolj seznanjena s potencialnimi nevarnostmi in posledično bolj pazljiva glede
varnosti na internetu, njihove objave na družbenih omrežjih pa so v primerjavi z milenijci
bolj selektivne. (Williams 2015)

Pomen varnosti so generaciji vcepili zaščitniški starši, napredek tehnologije in razpon

informacijske dobe pa jih o nevarnosti na spletu seznanjajo na vsakem koraku še danes. O
zaščitniških starših pričajo številni blogi o materinstvu, ki neprestano izražajo skrb glede
varnosti, od sestave materialov, iz katerih so narejeni izdelki za otroke, stranskih vplivih
otroških vozičkov, pomembnosti in nasvetih za pripravo domače hrane ipd. (Howe, povzeto
po Williams 2015). Odraščanje s starši, preobremenjenimi z varnostjo svojih otrok ter
zgodnjim odraščanjem v dobi globalnega konflikta in ekonomskih težav se odraža v generaciji,
ki varnost postavlja med pomembnejše vrednote v svojem življenju. (Williams 2015)

26
Posledica odraščanja v informacijski dobi in zgodnje prisotnosti na spletu je spremljanje
nepremišljenih objav, ki so negativno vplivale na kariero ali zasebno življenje. Generacija se
zaveda nevarnosti, ki jih prinaša prisotnost na spletu in se uči iz teh napak, zato svoje številne
spletne osebnosti razvija previdno in jih varuje. 57 % pripadnikov generacije Z poroča, da
določene vsebine zaradi zaščite zasebnosti ne objavljajo. Posledično so nagnjeni k spletnim
okoljem, ki jim omogočajo občutek varnosti in zabave hkrati. Pazijo, s kom delijo svoje objave
in previdneje izbirajo svoje občinstvo. Poleg tega jih morajo njihove persone, ki jih želijo deliti
s svetom, predstavljati v pozitivni luči. (Sparks in Honey 2015)

4.7 Okolje
Tehnologija, množični marketing, politika in pop kultura so dejavniki, ki so ustvarili
popolnoma drugačno okolje za odraščanje, kot so ga imeli prejšnji mladostniki. Drugačen čas,
pogoji in družbeni kazalci se odražajo v spremenjenih željah in svetovnih nazorih mlajših
generacij. (McCrindle 2014)

McCrindle (2014, str. 14-17) je opredelil sedem značilnosti okolja, ki je ustvarilo generacijo Z:

1) Demografske spremembe: generacija odrašča v času hitrih sprememb, rasti globalne

populacije in množičnega staranja prebivalstva. Življenjska doba prebivalca se daljša,
zato bodo dlje aktivno prisotni na trgu delovne sile in bodo potrebovali več denarja za
(daljši) pokoj. V prihajajočih letih bo vedno manj delovno sposobnih ljudi, ki bodo
morali podpirati vedno večje število upokojencev. Po raziskavi McCrindla (2014) je v
Avstraliji pet delavcev na vsakega upokojenca; ob tej rasti je predvideno, da bo leta
2050 v povprečju le 2,7 delavca na vsakega upokojenca. Spremembe doživlja tudi
družina; poleg nuklearne družine (33 %) opazimo vse večji porast družin brez otrok
(skoraj 30 %) ter ljudi, ki živijo sami (23 %).
2) Globalno okolje: so najbolj materialno obdarjena, tehnološko osveščena, globalno
povezana in formalno izobražena generacija do sedaj. Odraščanje v negotovih
gospodarskih časih s svetovno krizo v ospredju, skupaj z internacionalno globalno
povezanimi znamkami in tehnologijo je oblikovalo edinstveno perspektivo.
3) Integracija digitalne vsebine: starost, v kateri začnemo uporabljati tehnologijo določa,
kako vpeta bo v naše življenje. Preučevana generacija, ki ne pozna sveta brez
pametne tehnologije in interneta, jo začne uporabljati tekom otroštva, zato je vpeta v
prav vse aspekte njihovega življenja. Odraščajo v svetu z dobrimi petimi milijardami
Google iskanj na dan, štirimi milijardami YouTube ogledov, več kot eno milijardo
aktivnih Facebook računov in več kot milijon aplikacijami v trgovini AppStore in
iTunes.
4) Globalna naravnanost: je prva zares globalna generacija. O tem priča ne le obstoj
globalne glasbe, filmov in znanih osebnosti, temveč se je na globalno raven ponesla
moda, hrana, spletna zabava, družbeni trendi in komunikacija.
5) Usmerjenost v vizualnost: generacija je naravnana na sliko in video vsebino bolj kot
na besedno obliko sporočanja. V dobi presežka informacij se je narava sporočanja
spremenila v slikovno in znakovno obliko; znamke komunicirajo nad jezikovnimi okviri
z barvami in sliko raje kot z besedo in besedilom.

27
 6) Izobraževanje: povprečni mladostniki več let namenijo svojemu izobraževanju,
posamezniki pa se izobražujejo pri različnih letih, zato se proces izobraževanja širi čez
različne življenjske cikle. Medtem ko ima eden od štirih pripadnikov generacije X in
eden od treh pripadnikov generacije Y univerzitetno stopnjo izobrazbe, se
napoveduje, da jo bo imel vsak drugi pripadnik generacije Z. Šolanje vodi vsebina
(ang. content driven) in se od formalnih oblik seli v interaktivne sisteme.
7) Družbena opredeljenost: bolj kot katera koli druga generacija je sodobna mladina
povezana in oblikovana s strani svojih vrstnikov. Imajo vedno več prijateljev (vključno
s prijatelji na družbenih omrežjih), kar pomeni številčni in geografski porast vpliva
24/7. Generacija živi v izjemnem času v človeški zgodovini in ima priložnosti, ki si jih
prejšnje generacije niso mogle niti predstavljati.

4.7.1 Družbeno in kulturno okolje

Raznolika družbena, rasna in kulturna sestava prebivalstva je povečala strpnost in ljudje so

postali bolj odprti za drugačnost. Mortonova (2002) je že v času generacije Y poročala o
naraščajoči toleranci in vse večji razširjenosti definicije družine. Družina je v svoji osnovni
obliki manj zastopana kot enostarševske družine, sobivanje in razširjene družine. Slednje so
danes bolje sprejete kot pri katerikoli prejšnji generaciji. Ta strpnost se je razširila tudi na
kulturo in sprejemanje različnih kulturnih stilov.

Vedno večja odprtost in strpnost do drugih kultur, modernih oblik družine in drugačnih
družbenih struktur se pri generaciji Z le še krepi. To je posledica stopnjevanja družbene
raznolikosti skozi leta. Raziskave ameriškega prebivalstva so pokazale, da je med leti 2000 in
2010 hispanska populacija narasla za štirikrat, število Američanov, ki se opredeljujejo kot
pripadniki mešane, črno-bele rase, je naraslo za 134 %, število opredeljenih kot mešane bele
in azijske rase pa za 87 % (Williams 2015). V času generacije Z je mogoče zaslediti večjo
družbeno raznolikost, ki ima za posledico večjo strpnost in se odraža v sprejemanju
drugačnosti (Williams idr. 2010; Williams in Page 2011). Demografske spremembe se
odražajo tudi na družbenem nivoju. Spremenil se je odnos do mnogih socialnih vprašanj;
istospolna poroka se je iz kontroverznega političnega problema spremenila v ustavno pravico.
Če je za prejšnje generacije izvolitev temnopoltega predsednika predstavljala prelomni
zgodovinski trenutek, je za današnjo generacijo to zgolj dejstvo. (Williams 2015)

28
 Graf 1: Rasna struktura ameriškega prebivalstva

Generacija Z v 2018

Generacija Y v 2002 Belci

Hispanci
Temnopolti
Generacija X v 1986 Azijci
Drugo

Otroci blaginje v 1968

0 20 40 60 80 100 120

Vir: Geiger, Raziskovalni center PEW (2018)

Tudi v Sloveniji narašča raznolikost prebivalstva, saj smo imeli leta 2017, v primerjavi z istim
obdobjem lani, 6.672 več priseljencev, ki sedaj predstavljajo 5,5 % celotne Slovenske
populacije (SURS 2017).

Globalni dogodki so močno vplivali na mešanje kultur (McCrindle 2014), zato je populacija
generacije Z zelo raznolika; od leta 2000 se je za polovico povečala večrasna mladina in ta
trend se le še stopnjuje. Generacija živi v različnosti, zato razume, da ljudje prihajamo iz
različnih socialno-ekonomskih ozadij, ras in spolnih norm. Ne le s preprosto toleranco, svet
sprejemajo s slepo vključenostjo (Sparks in Honey 2015).

4.7.2 Ekonomsko in politično okolje

Generacija Z se bolje zaveda svojih državljanskih dolžnosti in ni apatična do ekonomskih ter

političnih problemov (McCrindle 2014). Mortonova (2002) tukaj izpostavlja 54. ameriške
predsedniške volitve, ki so povečale pomen volitev in ozaveščanje volilne pravice že pri
generaciji Y. Pred volitvami je 53 % volivcev menilo, da lahko njihov glas predstavlja
spremembo, medtem ko se je po volitvah ta procent dvignil na kar 81 %. Tako se je več kot 80
% prebivalcev zavedalo pomembnosti svojega oddanega glasu.

Mlajša generacija postaja okoljsko in politično vse bolj zavedna. McCrindle (2014) je po
analizi Avstralskih volitev ugotovil porast mladih volivcev pri okoljskih težavah in povečano
zanimanje mladih za trajnostno naravnane politike. To se odraža predvsem v podpori
popularnih kulturnih dogodkov, kot so WaveAid, Make Poverty History in Live Earth, ki kažejo
na zavest o potrebi po dobrodelnosti in okoljskem lobiranju. Takšna stališča so podkrepljena
še z glasbeniki, ki v besedilih pesmi izražajo skrb za planet (McCrindle 2014, str. 4).

29
Edina stvar, ki si jo vsi delimo je naš planet in generacija Z se zaveda, da je skrb za okolje
resen problem. Po navedbah Pew raziskovalnega centra (povzeto po Sparks in Honey 2015)
jih 46 % resno skrbi za klimatske spremembe. Svojo energijo raje usmerjajo v ponovno
uporabo virov, kot v ustvarjanje novih, zato bodo inovacije, ki zadevajo na primer ponovno
uporabo podatkov zanj bolj zanimive. (Sparks in Honey 2015)

4.7.3 Tehnološko okolje

Ko pomislimo na generacijo Z jih nemudoma povežemo s tehnologijo. Sicer so tudi milenijci

digitalno in tehnološko zelo osveščena generacija, saj so bila njihova najstniška leta
zaznamovana z iPodom in MySpace platformo. Vendar je generacija Z prva generacija, ki je
bila vzgajana ob pametnih telefonih in večina jih ne pomni časa pred družbenimi omrežji. Gre
za prve prave digitalne nativce, ki lahko skoraj istočasno ustvarijo dokument, ga uredijo,
objavijo fotografijo na družbenem omrežju in se ob tem pogovarjajo po telefonu; vse to iz
ene pametne naprave. (Williams 2015)

Večji del generacije je odraščal v fazi globalizacije 3.04. Ta faza se je začela okoli leta 2000, ko
so se gibanju pridružili posamezniki in majhne skupine iz vseh držav. Enotenje oziroma
»manjšanje sveta«, kot ga opredeljuje Friedman, je zaznamovala vedno večja hitrost
sprememb in posledično so te spremembe hitreje vplivale na življenja ljudi. Pojavilo se je
vedno več industrij in nove oblike le-te, katerih si ljudje desetletje nazaj niso mogli niti
predstavljati. Primer takšnih sprememb in njenih posledic ponazarja tehnološko podjetje
Google. Čeprav je bilo ustanovljeno leta 1998 danes dominira na trgu iskalnikov in je eno
izmed največjih svetovnih podjetij. (Valachic in Schneider 2012)

V zadnjem desetletju dvajsetega stoletja so se zgodile številne tehnološke in družbene

spremembe, ki so vplivale na začetek tretje razvojne faze globalizacije in Friedman je
opredelil 10 sil, ki so imele ključen prispevek za njen obstoj (povzeto po Valachic in Schneider
2012, str. 42-45):

- Padec Berlinskega zidu (9. 11. 1989): dogodek, ki je zaznamoval konec hladne vojne
med komunističnimi in kapitalističnimi državami ter osvoboditev vzhodnega bloka.
Naenkrat so ljudje iz komunističnih držav lahko uživali v veliko večji svobodi. Za
številna podjetja je to pomenilo porast potencialnih odjemalcev in dostop do
velikega, talentiranega bazena delovne sile. V istem času je Microsoft izdal prvo
verzijo operacijskega sistema Windows, ki je čez čas postal (in še ostaja) prvi standard
računalniških operacijskih sistemov, ki ga lahko uporabljajo ljudje po celem svetu.
- Netscape brskalnik (9. 8. 1995): internetni brskalnik je bila naslednja prelomna točka,
ki je omogočila vsem, ki so imeli računalnik in modem, dostop do spletnih strani. To je
omogočilo ponujanje možnosti interneta širši javni publiki ter pomagalo pri
oblikovanju standardov za prenos in prikaz podatkov. Z nadgradnjo so posamezniki in
podjetja zgradili internet, ki je mogočen, hkrati pa enostaven za uporabo. Omrežni
ponudniki so zaznali potrebo po večji količini podatkov in hitrejših povezavah, zato so
začeli vlagati v telekomunikacijsko infrastrukturo (razvoj optičnega kabla, ki bo
omogočal prenos velike količine podatkov s svetlobno hitrostjo). Množična vlaganja so
4
Faze evolucije globalizacije, kot jih je opredelil Friedman.

30
 privedla do presežka, zato so bili ponudniki telekomunikacij primorani infrastrukturo
prodati po nižjih cenah. Prav nizke cene teh storitev so omogočile vključitev
posameznikov in manjših skupin.
- Programska oprema za potek dela, kot jo imenuje Friedman, je omogočila enostavno
komunikacijo podjetij za potrebe poslovanja (npr. avtomatsko naročanje brez
človeškega faktorja kljub različnosti operacijskih sistemov).
- Uploading: zmožnost posameznikov in podjetij, da aktivno sodelujejo pri
soustvarjanju vsebine na spletu (selitev iz potrošnika v ponudnika informacij). Začel se
je razvoj blogov, Wikipedije ipd.
- Outsourcing: selitev poslovnega procesa ali nalog (npr. računovodstvo, proizvodnja,
varovanje) na globalni ravni – offshore outsourcing (selitev procesov podjetjem, ki so
specializirani za takšna dela in so v državah, kjer je nižja cena delovne sile).
- Offshoring: izvajanje določenih funkcij v drugi državi, vendar znotraj istega podjetja
(npr. proizvodnja letalskih delov v Rusiji, kjer so bili inženirji z visokim znanjem).
- Oskrbovalna veriga: uporaba informacijskega sistema, ki bo močno povezala
prodajalce, njihove dobavitelje in potrošnike (npr. pošiljanje poročil o prodaji za
zagotavljanje pravočasnih zalog).
- In-Sourcing: prelaganje določenih funkcij na podizvajalce (npr. UPS upravlja skladišče
podjetja Nike in pošiljanje paketov, da se samo podjetje lahko osredotoča na svoje
jedrne kompetence).
- In-Forming: namenjeno je posameznikom in jim omogoča uporabo močnih spletnih
brskalnikov za izvajanje svoje lastne oskrbovalne verige (informacije, znanje).
- »Steroidi«: Friedman tako imenuje tehnologije, ki obsegajo različne oblike
sodelovanja in dela, digitalne, mobilne, virtualne in osebne tehnologije. Z
digitalizacijo vsebine (knjig, glasbe, fotografij, dokumentov) v izredno hitrih prenosih,
postane sodelovanje ljudi lažje kot kadar koli prej, digitalizacija pa omogoča delo izven
pisarne.

Generacija Z je skupaj z milenijci dominanten uporabnik interneta. V osnovi ga uporabljajo za

delovne in študijske potrebe (npr. elektronska pošta) ali za socializiranje (npr. Facebook).
Smatrajo se za vodilne uporabnike tehnologije, glede na to, da veliko časa namenijo brskanju
po spletu, bodisi za komunikacijo s prijatelji, bodisi za šolo ali delo. Večina pripadnikov
generacije Z je bolj nagnjena k absorbiranju informacij v manjših delih kot v dolgih tekstih
(Perez 2008, povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 594). Ker je generacija Z v študijskem procesu
in začetkih delovnega razmerja, je smiselna uvedba novih orodij kot je Enterprise 2.0 za
zadovoljitev njihovih potreb na delovnem mestu. Zavedajo se globalnih in lokalnih dogodkov,
saj so preživeli dobo interneta, kabelske televizije, globalizacije, 11. septembra in
okoljevarstva (McCrindle, povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 594). Še ena značilnost te
generacije je obsedenost s tehnologijo in novimi napravami, ki je posledica želje po novem
znanju in spretnostih (Freestone in Mitchell 2004, Genworth, Financial, n.d., McCrindle, n.d.,
Perez, 2008; povzeto po Issa in Isaias 2016, str. 594).

Pozitivni vplivi interneta

Uporaba interneta jim omogoča iskanje, raziskovanje in izpolnjevanje svojih nalog hitro in
profesionalno. Preko interneta lahko komunicirajo, sodelujejo, postanejo vpleteni in pridobijo

31
novo znanje, da postanejo bolj ozaveščeni o globalnih in lokalnih problemih. Stopnjevanje
takšne uporabe nadomešča osebno interakcijo in omogoča opravljanje številnih vsakdanjih
opravil od doma ali drugod po svetu. Internet kot kanal jim omogoča nenehno komunikacijo
in sodelovanje, ter še pomembneje, spodbuja neodvisno učenje, zato postajajo samostojni
učenci s sposobnostjo reševanja problemov. Pomaga jim pri opravljanju študijskih obveznosti
in razvijati osebne, komunikacijske, bralne in pisalne sposobnosti (Clark in Everhart 2007,
Pujazon-Zazik in Park 2010; povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 595). Popularnost interneta je
strmo naraščala prav zaradi pozitivnih vplivov na način interakcije, sodelovanja in izmenjave
informacij. (Issa in Isaias 2015, str. 595)

Negativni vplivi interneta

Negativni vplivi se kažejo v odvisnosti od računalnika. Simptomi vodijo v depresijo, stres,

izolacijo in slabljenje družbenih stikov, ker je vedno manj potrebe po tem, da zapustijo dom
in komunicirajo osebno (Tyler 2002; povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 595). Kraut, Patterson
in Lundmark (1998, povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 595) so v raziskavi Paradoks interneta
ugotovili, da uporaba interneta poveča depresijo, osamljenost in stres. Prekomerna uporaba
ima lahko resne socialne, psihološke, pa tudi fizične posledice. V skrajnih primerih lahko
privede to težkih situacij, kot sta ločitev in samomor. Nedavne študije predpostavljajo, da bo
uporaba interneta vplivala na posameznikovo vedenje (Sigelman in Rider 2012,
Subrahmanyam in Smahel 2011; povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 595); več časa kot
preživijo na spletu in v online aktivnostih, manj časa imajo za spanje in fizične aktivnosti, kar
lahko privede do slabšega spomina, slabšega zdravja srca, povečanega apetita in prekomerne
telesne teže. Vpliva lahko tudi na slabšanje kognitivnih sposobnosti in se odraža v slabši
koncentraciji, zmanjšanem globokem mišljenju, slabših komunikacijskih sposobnosti
(slovnica, pisanje, branje) ipd. Naughton (2008, povzeto po Issa in Isaias 2015, str. 596)
ugotavlja, da koncentracija pri branju knjig na internetu začne slabeti po dveh ali treh straneh
(Issa in Isaias 2015, str. 595-596).

Kot drugo internet negativno vpliva na družbeni razvoj. Uporaba interneta pri mlajših
generacijah lahko povzroča zdravstvene težave, stres, dolgčas, depresijo in osamljenost.
Slednja je eden izmed bolj perečih problemov. Uporaba interneta bo povzročila veliko vrzel v
odnosu do družine, prijateljev in skupnosti. Ker generacija Z dojema online komunikacijo kot
enostavnejšo in manj tvegano, se lahko večina njihove interakcije premakne iz dejanskega
fizičnega sveta v virtualni svet. Negativni dejavniki imajo velik vpliv tako na posameznika kot
na organizacije. Ker je internet vir informacij za večino ljudi, lokalno in globalno, ga morajo
uporabljati učinkovito in na način, ki zmanjšuje negativne vplive. (Issa in Isaias 2015, str. 597)

4.8 Generacija Z kot potrošniki

Tržniki se vse bolj osredotočajo na generacijo v oblikovanju. Koco (2006, povzeto po Williams
idr. 2010, str. 33) konkretno priporoča, da se marketing usmeri v skupine, mlajše od 18 let in
namesto zgolj sledenja njihovim nakupovalnim navadam, pomagajo pri sooblikovanju teh
navad. Tržniki tako lovijo zgodnjo lojalnost posameznikov in njihove bogate žepnine.

32
Generacija Z predstavlja preudarne potrošnike z dobro presojo, ki veliko razmišljajo o tem, kaj
bodo kupili. Kupujejo sami, dodatno pa tudi starši in stari starši zanje kupujejo kvalitetne
izdelke. Današnji povprečni pripadnik generacije Z ima tri ključne karakteristike: takojšnje
zadovoljstvo, uspeh in liberalne družbene vrednote. So visoko usposobljeni s tehnologijo, ki
je obenem postavila najnovejšo generacijo v sam center preučevanja marketinga. Cenijo
pristnost (realno podobo) in imajo dober občutek za pravico (kaj je prav in kaj narobe), kljub
temu, da so odraščali sredi nacionalne moralne krize. Imajo zdravorazumsko presojo in
precejšnje tržno znanje. (De Paula 2003; Williams 2005, povzeto po Williams in Page 2011,
str. 10)

DePaul (2003) in Chang (2007) sta v zgodnjih najstniških letih generacije Z bolj preučevala
vpliv generacije Z kot del generacije X in Y, saj so takrat bili posamezniki še v tako zgodnjih
letih, da so lahko na trg vplivali le preko svoje družine in drugih generacij. Nekateri so zato že
takrat pripisovali novo nastajajoči generaciji velik pomen pri oblikovanju trga. DePaul (2003)
govori o medgeneracijskem marketingu in o zavedanju družine kot potrošniške enote (skupaj
z otroci), medtem ko Chang (2007) nekaj let kasneje že govori o otrocih generacije X (torej o
generaciji Z) kot o pomembni oziroma pomembnejši potrošniški skupini zaradi svoje kupne
moči in vplivu na usmerjanje nakupovanja staršev. Tudi oblika družine se z leti razvija in je
danes takšna, da so starši in otroci med seboj bolj povezani (tudi zaradi napredka
tehnologije), starši želijo bolj ugoditi otrokom, jih bolj upoštevati, zato jih že v najstniških letih
vključujejo v odločitve glede gospodinjstva (Siegel, predsednik mladinskega marketinga pri
podjetju WonderGroup; povzeto po Chang 2007). Chang (2007) poda tudi nekaj dejstev iz
raziskav, ki so že takrat nakazovali na pomembnost generacije Z kot potrošniške skupine.
Danes je ta generacija v sredini svojih mladih let.

Najstarejši pripadniki te generacije so na pragu vstopa na trg dela in so pripravljeni postati

dominantni mnenjski vodje prihodnosti. Skupaj z milijardami kupne moči predstavljajo
bogastvo za trgovce, ki bi jim znali ugoditi. Zato ni presenetljivo, da je se je bitka za trženje tej
demografski skupini že začela. (Williams 2015)

Zaradi hitrega tehnološkega razvoja se področje prodaje sooča s transformacijo. Vedno več
prodajalcev uporablja pametno tehnologijo za izboljšanje odjemalčeve nakupovalne izkušnje
in ohranjanje konkurenčnosti. Priporas s soavtorji (2017) izpostavljajo prodajo generaciji Z kot
enega izmed največjih izzivov za prihodnost marketinga, saj opažajo, da se pripadniki te
najnovejše, najštevilčnejše generacije vedejo drugače kot preostali potrošniki saj večji
poudarek namenjajo inovacijam. Še več, ta specifična generacija oziroma skupina
potrošnikov pričakuje široko dostopnost novih naprav in elektronskih procesov, vedno večjo
avtonomijo in vedno hitrejše transakcije. Dodatno pričakujejo še več informacij, ki bi jim
pomagale pri odločitvi o nakupu. Potrošniki postajajo vse bolj tehnološko odvisni, zato je v
dobi interneta in komunikacijske tehnologije prodaja postala dinamična industrija. (Priporas
idr. 2017, str. 1)

33
5 ANALIZA AMERIŠKIH RAZISKAV GENERACIJE Z

Fenomen generacije Z obstaja po vsem svetu, vendar je bila večina raziskav izvedenih v
Avstraliji, ZDA, Franciji, Nemčiji in Veliki Britaniji, z nekaj dodatki o generaciji na vzorcu
Ukrajine, Vietnama in Brazilije (Scholz 2017).

Za potrebe magistrske naloge smo preučili raziskavo organizacije Sparks in Honey (2015), ki je
svoje raziskovanje generacije Z opravila na vzorcu ameriške populacije in vanjo vključila 1000
mlajših predstavnikov generacije, starih od 13 do 17 let. Analizo smo dopolnili z raziskavami
Fortune (2017), Fung Global & Retail Technology (2016) ter Barkley in FutureCast (2017), ki
so bile prav tako opravljene na vzorcu ameriške populacije. Na mestih, kjer nam je
raziskovanje dopuščalo, smo izsledke primerjali z Evropo in tudi s Slovenijo.

5.1 Generacija Z v številkah

5.1.1 Obseg generacije

Zadnjih nekaj let so si podjetja neusmiljeno prizadevala razvozlati demografske razmere

milenijcev in ustvarjati izdelke ter kampanje, prilagojene njihovim željam in potrebam. Te
raziskave se sedaj usmerjajo v novo, večjo generacijo, ki predstavlja skoraj 30 % ameriškega
prebivalstva, v primerjavi z generacijo Y in otroci blaginje, ki vsaka predstavlja okoli 22% delež
prebivalstva (Fortune 2017).

Fortune (2017) in Fung Global & Retail Technology (2016) napovedujejo, da bo generacija Z
številčnejša v primerjavi s svojimi predhodniki. Svetovno gledano je generacija leta 2015 štela
približno 1,90 milijarde pripadnikov in bi se naj do leta 2020 povečala na 2,56 milijard.
Nekateri raziskovalci ocenjujejo, da bo generacija do leta 2020 predstavljala do 40 %
celotnega ameriškega prebivalstva (Epson 2006, povzeto po Priporas idr. 2017, str. 2; Sparks
in Honey 2015; Fung Global & Retail Technology 2016).

V zahodnih državah, predvsem v Evropi, je v primerjavi s preostalim svetom zaradi povprečno

starejše populacije delež generacije Z manjši, vendar kljub temu v porastu. Kot vidimo v
spodnjih tabelah, imajo evropske države bolj enotne deleže posameznih generacij in so bolj
primerljive s populacijo Amerike, Kanade in Avstralije, kot vzhodne, afriške ter južnoameriške
države. V slednjih je delež mlajših generacij večji, in sicer predstavlja generacija Y v povprečju
28,9 %, generacija Z pa kar 31,5 % populacije v primerjavi z bolj enakovredno porazdeljenimi
generacijami v zahodnih državah, kjer generacija Y v povprečju predstavlja 23,6 % in
generacija Z 18,7 % populacije.

Tabela 2: Odstotek otrok blaginje ter generacij X, Y in Z v nekaterih Evropskih državah,

Ameriki in Avstraliji (leta 2014).
Država Otroci blaginje Generacija X (%) Generacija Y (%) Generacija Z (%)
(%)
Avstrija 20,9 18,4 21,9 17,5
Belgija 21,0 16,6 22,2 19,0

34
Bolgarija 20,9 19,9 24,5 17,2
Danska 19,3 17,3 21,5 21,5
Francija 19,1 16,2 21,7 22,3
Nemčija 22,1 17,3 21,4 16,1
Grčija 19,7 19,0 22,4 17,0
Nizozemska 20,4 17,1 22,2 20,8
Italija 20,0 19,4 21,1 16,3
Poljska 21,5 16,1 29,4 18,1
Portugalska 18,4 18,0 23,6 19,5
Romunija 18,7 19,2 26,9 18,3
Rusija 21,9 16,4 27,7 18,4
Španija 18,6 20,3 23,7 17,9
UK 18,7 16,7 24,0 20,9
Povprečje 20,1 17,9 23,6 18,7
Avstralija 22,5 22,5 22,5 22,5
Kanada 21,4 15,9 23,8 19,2
USA 19,6 15,5 24,3 23,4
Vir: Popisni urad Združenih Držav, internacionalni programi, internacionalne baze podatkov za leto 2014 (povz.
po Kitchen in Proctor 2015, str. 40).

Tabela 3: Odstotek otrok blaginje ter generacij X, Y in Z v nekaterih drugih državah (leta
2014).
Država Otroci blaginje Generacija X (%) Generacija Y (%) Generacija Z (%)
(%)
Kitajska 17,9 20,7 27,9 21,4
Indija 12,0 15,2 29,4 34,1
Indonezija 13,0 16,5 29,0 31,8
Japonska 19,4 16,7 20,1 16,6
Južna Koreja 21,1 19,7 25,8 19,3
Malezija 12,9 15,7 28,5 33,5
Pakistan 8,9 11,8 30,5 40,2
S. Arabija 8,1 14,9 37,0 33,0
Tajvan 21,1 18,9 27,5 19,1
Tajska 18,1 19,3 27,8 23,1
Turčija 13,5 16,0 30,0 30,6
Vietnam 13,2 16,0 32,4 29,5
Kongo 6,1 9,4 27,2 48,2
Kenija 6,4 9,7 29,5 46,0
Nigerija 6,8 10,0 26,6 46,6
Egipt 11,2 12,2 30,6 36,5
Južna Afrika 11,5 11,6 32,3 34,4
Argentina 14,1 14,0 27,3 29,5
Brazilija 14,1 14,1 29,7 29,2
Čile 16,7 16,7 27,5 25,8
Kolumbija 14,2 14,2 28,6 31,2
Peru 12,1 14,7 29,6 33,0
Povprečje 13,3 14,9 28,9 31,5

35
Vir: Popisni urad Združenih Držav, internacionalni programi, internacionalne baze podatkov za leto 2014 (povz.
po Kitchen in Proctor 2015, str. 40).

Globalno gledano je generacija leta 2016 predstavljala približno 2 milijardi pripadnikov, od

tega jih je 4,6 milijona v Avstraliji (2014). Posamezniki, rojeni med leti 1995 in 2009, so leta
2014 zasedali 19 % avstralskega prebivalstva. McCrindle (2014) sicer že govori o novi
generaciji, ki se začenja oblikovati po generaciji Z – generacija Alpha. Mednjo šteje
posameznike, ki so rojeni po letu 2010 in so leta 2015 predstavljali 1,5 milijona
posameznikov, oziroma 7 % celotnega avstralskega prebivalstva (McCrindle 2014, str. 6-7).

V Sloveniji se je po podatkih Statističnega Urada Republike Slovenije med leti 1995 in 2010
rodilo 315.505 oseb, kar bi ob 0% umrljivosti ob rojstvu pomenilo, da generacija Z v Sloveniji
predstavlja 15,16 % trenutne populacije (leta 2018).

Graf 2:Število rojstev v Sloveniji 1995—2010

Število rojstev v Sloveniji 1995-2010

315.505

25000

20000

15000

10000

5000

0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Vir: Surs (1995-2010).

5.1.2 Kupna moč generacije

Pripadniki generacije Z so v letu 2019 stari od sedem do 24 let, zato je težko določiti kupno
moč generacije z upoštevanjem njihove neposredne in posredne kupne moči, na katero
opozarjajo številni avtorji (DePaul 2003; Chang 2007; Williams in Page 2010). Nekatere
raziskovalne agencije v Ameriki so kljub neenotnosti pri definiciji oziroma različnim časovnim
opredelitvam generacije podale nekaj splošnih ocen kupne moči. V Ameriki je strokovna
agencija za marketing Mintel ocenila skupno moč generacije (neposredno in posredno) na
približno 200 milijard ameriških dolarjev (178.332.000 evrov) v letu 2015. Ta vrednost je
narasla iz 44 milijard ameriških dolarjev (39.231.500 evrov) iz leta 2013, ob upoštevanju
povprečne tedenske žepnine ameriškega najstnika. Organizacija Fung Global & Retail

36
Technology (2016, str. 16) je na podlagi lastnih raziskav to vrednost ocenila na 829,5 milijard
dolarjev, kar predstavlja 6,8 % celotne kupne moči v Ameriki za leto 2015.

Williams in Page (2010) ter Sparks in Honey (2015) poročajo, da ima generacija 43 milijard
dolarjev (slabih 37 milijard evrov) neposredne kupne moči, hkrati pa ima vpliv še na 600
milijard dolarjev (slabih 525 milijard evrov) kupne moči svoje družine. Fung Retail &
Technology (2016) v posredno kupno moč, s katero vpliva na razpolaganje dohodka
gospodinjstva (tj. dohodke svoje družine oziroma svojih staršev), uvršča porabo za hrano,
zdravstvo, obleke, prevoz, izobraževanje, nastanitev in razne izdelke za njihovo zabavo ter
osebno nego. Kot smo navedli, so glasba, moda, kozmetika in video igre med mladimi
pripadniki generacije Z sredstvo za utrjevanje družbenega položaja in sprejetja med vrstniki,
zato bodo te izdelke in storitve izbirali previdno. Otroci v 70 % vplivajo na izbiro hrane in v
80—90 % na izbiro izdelkov za osebno nego. V dokaz skoraj dve tretjini ameriških staršev
poroča, da njihovi otroci močno vplivajo na njihovo potrošnjo. Kot rezultat tega zavedanja
nekatera podjetja (tudi v avtomobilski industriji) izkoriščajo vpliv otrok in marketinška
sporočila usmerjajo na tiste, stare od 8 do 14 let (Williams in Page 2010, str. 11).

5.2 Značilnosti generacije Z kot ciljne skupine

5.2.1 Skupne psihografske značilnosti posameznikov

Generacija Z izkazuje veliko podobnih vedenjskih značilnosti z milenijci glede tehnologije,

digitalnih naprav in družbenih trendov, medtem ko je njihov etos in vrednotni sistem bolj
podoben generaciji otrokov blaginje in generaciji X (Barkley in FutureCast 2017). To je
generacija, ki se kljub nekonformističnim vedenjem obrača k tradicionalnim vrednotam in se
v vsakdanjem življenju v veliki meri zanaša na napredno tehnologijo.

Najmlajša generacija je živela v času počasne ekonomije (posledica svetovne gospodarske

krize leta 2008), zato je prevzela bolj tradicionalno mentaliteto, liberalne osnovne družbene
vrednote in realističen pogled na svet. So bolj konservativni, osredotočeni na osebni uspeh,
cenijo materialne dobrine, navajajo družino kot visoko prioriteto, vrednotijo izobraževanje in
so pazljivi s financami. Niso konformistični, prevzemajo liberalne poglede in vidijo moč v
številkah. Imajo željo po edinstveni identiteti in se ne prilagajajo tradicionalnim spolnim
normam. So visoko podjetni in spretni ter razmišljajo globalno. (Barkley in FutureCast 2017,
str. 9)

Večja konformnost današnjih najstnikov se odraža v manjši nagnjenosti k pitju, uporabi drog,
kajenju in nezaščitenim spolnim odnosom. Njihova nekonformistična stran se kaže v
sproščenem in odprtem odnosu do tabujev, kot so nenačrtovana nosečnost in seksualna
orientacija. Današnji najstniki se bolj zavedajo svojih dejanj in spoštujejo individualne
odločitve svojih vrstnikov. Generacija torej izraža bolj konservativna vedenja in v skladu s tem
ohranja tradicionalni etos glede odkritosti, lojalnosti in osebnih dosežkov. Odgovornost,
odločnost, delovna etika, zanesljivost, denar, inteligenca in neodvisnost so vrednote, h
katerim so stremeli otroci blaginje in katere danes ponovno definirajo najmlajšo generacijo.
(Barkley in FutureCast 2017, str. 9)

37
V nasprotju z njihovimi tradicionalnimi vrednotami se generacija Z opredeljuje kot liberalna
in zaseda levičarska stališča glede temeljnih problemov današnje ekonomije in družbe, kot na
primer glede feminizma, pravic LGBTQ skupnosti, orožja in podobno. Barkley in FutureCast
(2017, str. 10) opozarjajo, da čeprav obstajajo podobnosti generacije Z z generacijo Y in otroci
blaginje, gre za drugačna vedenja, saj pripadniki te generacije delujejo v popolnoma novem
okolju, ki je voden s tehnološkim napredkom in družbenim življenjem, razpetim med fizičnim
in digitalnim svetom.

Glede na lastne raziskave in razumevanje vrednot ter vedenj, Barkley in FutureCast navajajo
štiri najbolj pomembna spoznanja o generaciji Z:

1. Želijo delati za svoj uspeh, ne za prepoznavnost.

Graf 3: Delež strinjanja s trditvijo: "Uspeh je najpomembnejša stvar v življenju."

60

50

40 Otroci blaginje
Gen X
30
Gen Y

20 Gen Z

10

Vir: Barkley in FutureCast 2017, str. 12.

Osebni uspeh in neodvisnost sta zelo pomembni vrednoti trenutne generacije. Več kot
polovica anketirancev je osebni uspeh navedlo celo kot najpomembnejšo vrednoto v
življenju. Kot je razvidno v zgornjem grafu, generacija Z v primerjavi z ostalimi generacijami
stremi k osebnemu uspehu, kar raziskovalci pripisujejo vplivu družbenih medijev in navidezno
popolnim življenjem na spletnih profilih številnih platform. Med najstniki velja, da je treba
dobro novico objaviti na družbenem omrežju; v kolikor je ne, dobre novice ni. Nuja in
potreba po objavljanju dobrih novic mlade najstnike žene k osebnemu uspehu, zato so
vestni, delavni, nekoliko tesnobni in premišljeni glede svoje prihodnosti. Dodaten vzrok,
zaradi katere generacija Z visoko vrednoti osebni uspeh, je tudi obdobje neuspeha v katerem
so odraščali. O neuspehu se veliko govori, zaradi česar se ga najstniki bolj zavedajo in
posledično bolj stremijo k uspehu. 69 % najstnikov verjame, da je uspeh posledica trdega
dela in ne sreče. S strani generacije X jim je bil privzgojen bolj skeptičen in ciničen pogled na
svet. (Barkley in FutureCast 2017, str. 12-13)

Da je generacija delovna in stremi k osebnemu dosežku dokazuje tudi uvrstitev določenih

aktivnosti po pomembnosti. Med najpomembnejše aktivnosti, za katere skrbijo v vsakdanjem
življenju, štejejo dobre ocene (več kot 80 % najmlajše generacije postavlja delo in trud za

38
dobre ocene na prvo mesto vsakdanjih aktivnosti) in odhod na dobro fakulteto (slabih 80 %).
Ti dve dejavnosti so ocenili za bolj pomembne kot naslednje (sledijo si po pomembnosti): čas
za sprostitev, druženje s prijatelji, živali, pametni telefoni, čas zase, služba/delo, vera,
telovadba, družbeni mediji, zmenki, športne aktivnosti, sodelovanje v klubih ali organizacijah
in igranje video iger. Raziskovalci opozarjajo, da je lahko lestvica pomembnosti odsev
trenutnega življenjskega obdobja, vendar hkrati nakazuje na oblikovanje nove mentalitete
današnje mladine. Generacija Z ne pričakuje uspeha, kot to velja za njihove predhodnike,
temveč so zanj motivirani in pripravljeni trdo delati. (Barkley in FutureCast 2017, str. 13)

Raziskave so pokazale, da so milenijci generacija, ki pod miselnostjo »ni vredno« ne

akumulira denarja v materialnih dobrinah, temveč je bolj osredotočena na doživetja. Tako so
milenijci generacija, ki je bolj usmerjena v aktivno doživetje in so storitve tiste, ki so z
marketinškega vidika uspešna ponudba. V raziskavi Barkley in FutureCast (2017, str. 12) je
skoraj 60 % milenijcev poročalo, da želijo izkusiti vsa možna doživetja, v primerjavi z dobrimi
40 % generacije Z, slabimi 40 % generacije X in le 20 % otrok blaginje.

2. Verjamejo, da je enakopravnost neizpodbitna.

Vsako generacijo povezuje odgovornost do določenih družbenih problemov ali socialnih

vprašanj, ki nato sooblikuje vedenje generacije. Generaciji Z je močno pomembna človeška
enakopravnost, zato so jim rasna enakopravnost, spolna enakopravnost in enakopravnost
spolne usmerjenosti med pomembnejšimi družbenimi problemi, ki posledično vplivajo na
oblikovanje njihovega vedenja. V primerjavi s preostalimi generacijami se generacija Z bolj
vključuje v socialni aktivizem že v zgodnjih življenjskih obdobjih. Malalla Yousafzai je pri 18
letih postala najmlajša prejemnica Nobelove nagrade, Adora Svitak pa je bila z zgolj 16 leti
izobraževalna aktivistka na konferenci TED Talk 2012. Raziskovalci pri Barkley in FutureCast
(2017) poročajo, da so prav današnji ameriški študenti najbolj politični in družbeno aktivni v
zadnjih 50 letih. Del vzroka za razširjeno aktivnost nosi tehnološki napredek, ki je z različnimi
viri in platformami omogočil več kanalov za izražanje mnenja. Digitalni aktivizem je tako
mladim omogočil opredelitev mnenj in stališč kjerkoli in kadarkoli, spletne strani za množično
financiranje, kot je Kickstarter, pa so poenostavile širjenje ozaveščenosti o idejah in
kampanjah. (Barkley in FutureCast 2017, str. 15-16)

Današnji najstniki so integrirani v večrasnem svetu in sobivajo z najstniki različnih etničnih in

kulturnih ozadij, zaradi česar se zavzemajo za enakopravnost in resno obravnavajo rasno
diskriminacijo. Podatki raziskave Barkley in FutureCast (2017) kažejo, da je primarni fokus
generacije Z glede družbenih problemov usmerjen na gibanje Black Lives Matter5 in gibanje
za pravice LGBTQ. Slednje socialno vprašanje je v času odraščanja generacije Z doživelo
zgodovinsko transformacijo, ko je vrhovno sodišče v Ameriki razsodilo v prid porokam
istospolnih partnerjev. Posledično je generacija odraščala v času, ko so poroke omogočene
vsem državljanom, ne glede na spolno usmerjenost, s čimer so določeni tabuji postali bolj
sproščena tema vsakdanjega pogovora. Najstniki se odprto pogovarjajo o svoji seksualnosti,
jo razkrivajo v zgodnjih letih, so bolj tolerantni do vrstnikov, ki se identificirajo kot
homoseksualni in manj verjetneje uporabljajo ponižujoče pripombe glede seksualnosti
vrstnikov. (Barkley in FutureCast 2017, str. 16-17)

5
Globalna mreža organizacij, katere poslanstvo je graditi lokalno oblast in posredovati pri nasilju, ki ga
temnopoltim skupnostim povzročajo država in organizirane skupnosti (www.blacklivesmatter.com).

39
Generacija Z je rojena v času informacijske in digitalne dobe, zato ima vedno možnost videti
in slišati obe strani kontroverznega problema. V etiki ne pozna sivega območja, zato se
postavi na izbrano stran, zavzame določeno stališče, se ga drži in nagrajuje podjetja ali
blagovne znamke, ki storijo enako. Po podatkih raziskovalcev Barkley in FutureCast, 60 %
najstnikov podpira blagovne znamke, ki se zavzemajo za enaka stališča glede človeških pravic,
rase in spolne usmerjenosti kot jih zagovarjajo sami. (Barkley in FutureCast 2017, str. 18)

3. Od blagovnih znamk pričakujejo resničnost in možnost unikatnosti.

Najstniki danes veliko bolj sprejemajo drugačnost in hitro izločijo blagovne znamke, ki ne
vključujejo skupnosti. Sprejemanje razlik tako postaja prevladujoča motivacija tržnega in
potrošniškega vedenja generacije Z. Ta generacija ne pričakuje popolnosti, poudarja
sprejemanje naravne lepote in želi videti resnične ljudi ter se zavzema za resnični pristop do
lepote, zato je na trgu mogoče zaznati trend resničnega oglaševanja. Dove Real Beauty je
primer dobre marketinške kampanje za preučevano generacijo, saj vključuje resnične ženske,
ki so etnično in fizično raznolike. Postavlja se nova družbena reforma, ki je ni doživela še
nobena generacija. Do zdaj so zvezdniki postavljali in predstavljali standard popolnosti, sedaj
pa z različnimi dejavnostmi (npr. make up vodiči) pokažejo svojo naravno, resnično stran.
Kljub vsemu je zunanji videz še vedno pomemben za generacijo Z. Najstniki kupujejo izdelke
znanih blagovnih znamk, ki jim omogočajo ustvarjanje svojega edinstvenega modnega videza
in bi raje kupili dražji izdelek če je skladen z njihovim videzom. (Barkley in FutureCast 2017,
str. 20—21)

Predvsem zaradi družbenih medijev se okolje, v katerem se oblikuje trenutna generacija,

močno razlikuje od prejšnjih. Predstavniki generacije v najstniških letih so pod močnim
pritiskom, da predstavijo določeno sliko sebe in ta slika je danes bolj javna, kot kadarkoli prej.
Napetost med željo po edinstvenem in pričakovanju, ki jih pričakujejo od blagovnih znamk je
zahtevna dvojnost, ki se pojavlja pri tej generaciji. (Barkley in FutureCast 2017, str. 21)

4. Svojstven sistem pravil uporabe družbenih medijev.

Generacija Z je generacija, ki vodi v uporabi družbenih medijev. Po raziskavi CNN-a nekateri

najstniki preverijo svoje profile na družbenih omrežjih kar 100 krat na dan in devet ur dnevno
uporabljajo medije za svojo zabavo (povzeto po Barkley in FutureCast 2017, str. 23). To
posredno nakazuje na potrebo po potrditvi in sprejemanju s strani svojih vrstnikov, ki hkrati
predstavlja velik pritisk zanje. Najbolj priljubljeno družbeno omrežje, za katero generacija
porablja svoj čas je še vedno Facebook, sledijo mu YouTube, Instagram, Snapchat in Twitter
ter preostala družbena omrežja z manjšo zastopanostjo. (Barkley in FutureCast 2017, str. 23)

Spodnji grafikon prikazuje uporabo družbenih omrežij po generacijah. Razvidno je, da

Facebook prevladuje kot družbeno omrežje med vsemi generacijami, medtem ko sta
Instagram in Snapchat prevladujoča pri uporabi najmlajše generacije.

40
 Graf 4: Uporaba družbenih omrežij po generacijah

Facebook

YouTube
Gen Z

Instagram Gen Y
Gen X
Twitter Otroci blaginje

Snapchat

0 20 40 60 80 100

Vir: Barkley in FutureCast 2017, str. 23.

Raziskovalci pri Barkley in FuturCast (2017) opozarjajo, da imajo današnji najstniki strah pred
tem, da bi zamudili pomembno dogajanje, zato se je oblikoval strah pred življenjem »offline«.
Po preučevanju razlogov za preživljanje velike količine časa na družbenih medijih (devet ur)
so ugotovili, da jih 61 % želi videti, koliko všečkov in komentarjev pridobiva njihova objava, 36
% želi videti, ali se njihovi prijatelji družijo brez njih, 21 % pa se jih želi prepričati, da o njih ni
negativnih komentarjev. Želja po sprejemanju in vključevanju s strani vrstnikov je lahko tudi
odraz trenutnega življenjskega obdobja (najstništva), vendar raziskovalci menijo, da je
posledica življenja z digitalno tehnologijo in potrebo po neprestani povezanosti. Ta generacija
je zato tako obremenjena s svojim digitalnim življenjem in svojo digitalno persono, da vpliva
na odnose v resničnem življenju. (Barkley in FutureCast 2017, str. 24)

5.2.2 Skupne vedenjske značilnosti posameznikov

Podjetja in blagovne znamke na potrošniško skupino generacije Z ne morejo gledati le kot na

najstnike v procesu odraščanja. Glede na naraščajočo vrednost kupne moči generacije jih
lahko opredelimo kot močne odjemalce na trgu, ki imajo pomemben vpliv na smer trženja v
naslednjem desetletju. Podobno kot so to storili milenijci, sedaj generacija Z predstavlja nov
predmet preučevanja marketinške stroke in sili k preoblikovanju marketinških strategij za
ohranjanje uspešnosti (Barkley In FutureCast 2017, str. 6).

Generaciji Y in Z se velikokrat povezuje, ker si delita podobne vedenjske značilnost, predvsem

spretnost s tehnologijo in udobnost v globalnem svetu. Pa vendar ima generacija Z v smislu
potrošniških navad nekaj opaznih razlik v primerjavi s svojimi predhodniki.

41
Woodova (2013) zato izpostavi štiri značilnosti, ki opredeljujejo generacijo Z kot potrošnike,
in sicer fokus na inovacijo, vztrajanje na priročnosti, osnovna želja po varnosti in nagnjenost k
eskapizmu6.

Generacije Z ima prirojeno udobje z virtualnim svetom. Za omenjene potrošnike je internet

vedno obstajal, v času njihovega odraščanja pa se je ta tehnologija le nadgrajevala
(zmogljivosti mobilnih telefonov, streaming, družbena omrežja). Ta generacija je v
pričakovanju nadgradnje izdelkov in ima visoka pričakovanja za izboljševanje tehnoloških
izdelkov – več kot zmorejo in v manjši velikosti kot so, boljši so. Ti potrošniki so vedno imeli
veliko izbire, tako v fizičnih prodajalnah kot tudi na spletu, zato je verjetneje, da se bodo za
sprejemanje odločitev zanašali na estetsko oziroma vizualno diferenciacijo. Za doseganje
najmlajše generacije je organizatorjem marketinga pomembno, da sledijo dvema
pomembnima inovacijama – doslednosti s tehnologijo in inovaciji v dizajnu. Edina omejitev
njihovega pričakovanja glede inovacij bi lahko bila njihova (mlada) leta. Nekatere raziskave
Woodove so pokazale, da so imeli potrošniki generacije Y manjša pričakovanja glede
prihodnosti v maloprodajnih okoljih in na trgu kot njihovi starši (pripadniki otrok blaginje).
Vzrok za to se pripisuje dejstvu, da je generacija Y v svojem življenju videla manj sprememb
kot njihovi starši. Za mlajše potrošnike je »nov« način dejansko ustaljen način, saj drugega ne
poznajo. Starejši potrošniki na drugi strani, so v dveh desetletjih bili priča radikalnim
spremembam v maloprodaji, zato so bolj nagnjeni k pričakovanju nadaljnjih sprememb.
(Wood 2013, str. 1)

Naslednji trend, na katerem sloni potrošnik generacije Z, je vztrajanje na priročnosti.

Priročnost postaja pomembna značilnost, od katere generacija Z ne bo odstopila in katero bo
iskala tako v izdelkih kot v storitvah. Dajala bo prednost tistim, ki bodo prihranile čas
(digitalne naprave s hitrim delovanjem), omogočale dostavo (kanali z bolj enostavnim
pridobivanjem), preprosto izkušnjo (izdelki, ki so enostavni za uporabo in imajo enostavne
nastavitve) in hitro ciljno sporočanje (oglasi v skrajšani obliki, ki so dostavljeni ob pravem
trenutku). (Wood 2013, str. 2)

Generacija Z je, enako kot njihovi starši (generacija X), odraščala v gospodarsko težkih časih.
Takšna obdobja ustvarjajo večno odvisnost od izobraževanja in kažejo večji interes za
varčevanje ter konservativno potrošnjo, saj želijo družine poskrbeti za prihodnost naslednjih
generacij. Glede na starševski vpliv generacije X in trenutnega gospodarskega okolja je
generacija Z bolj pragmatična in previdna (celo »izbirčna«) glede tega, kje bodo zapravili
denar. To se odraža v potrošnikih, ki so zelo občutljivi na blagovne znamke, vendar niso zelo
lojalni. (Wood 2013, str. 2)

Generacija bo predstavljala močan segment za trženje izdelkov in storitev, ki ponujajo

eskapizem. Velik del njihovega vedenja je odraz staršev in tudi generacija X je bila visoko
nagnjena k potrošnji izdelkov in storitev, ki so ponujale možnost eskapizma: zabava (filmi,
glasbo, video igre), ekstremni športi, večerje v restavracijah in ohranjanje stikov z daljno
družino. Za generacijo X je bil to odziv na ekonomske spremembe, povečano odgovornostjo v
mladih letih in porast nestandardnih družin. Generacija Z, v primerjavi z generacijo X, ne rabi

6
Eskapizem izhaja iz angleške besede escape, ki pomeni zbežati. Pojem opredeljuje pobeg pred realnostjo,
rutino vsakdanjega življenja ali družbenimi problemi (SSKJ 2019). Eskapizem se lahko uporablja tudi za
opredelitev aktivnosti (Cambridge Dictionary 2019) ali deviantnih dejanj, ki jih posamezniki sprejmejo za
lajšanje dolgotrajnih občutkov žalosti ali depresije.

42
biti tako odgovorna v svojih mladih letih, se pa sooča s podobnim gospodarskim okoljem,
veliko mladih pa poroča o večjem stresu in pritisku se dokazati v mladih letih. Napredna
tehnologija predstavlja popolnega ponudnika, ki omogoča možnost pobega pred resničnim
življenjem. Razvijajo se vse bolj realne in prepričljive video igre, veča se mobilnost naprav,
dostop do družbenih omrežij je omogočen 24 ur na dan. (Wood 2013, str. 3)

Večina eskapistične potrošnje za otroke temelji na računalnikih in drugih pametnih napravah

ter pripomore k uveljavljanju trenutnih trendov v prekomernih težah otrok, dostop
mladoletnih do neprimernih spletnih vsebin in povečanju spletnih odnosov, kar se odraža v
slabljenju realnih družbenih interakcij. (Wood 2013, str. 3)

Priporas s soavtorji (2017) generacijo Z opisuje kot visoko izobraženo, s tehnološkim znanjem,
inovativno in kreativno. Gre za prvo generacijo, ki živi na spletu (ang. online) in virtualno
integrira ter sodeluje s svojimi najljubšimi znamkami (Bernstein 2015; povzeto po Priporas
idr. 2017, str. 3) ter tehnologijo uporablja kot sredstvo (Van der Bergh & Behrer; povzeto po
Priporas idr. 2017, str. 3). Kot navaja Woodova (2013) so interes za nove tehnologije,
enostavnost uporabe, občutek varnosti in želja po začasnem pobegu pred realnimi težavami
ene izmed glavnih značilnosti potrošniškega vedenja, ki ga odražajo pripadniki generacije Z.
Takšni potrošniki so manj lojalni in bolj pasivni. Prodajalci so tisti, ki morajo biti aktivni,
dostaviti izdelek do odjemalcev, zato je potrebno vedno znova iskati nove poti do njihovega
zanimanja. V splošnem imajo višja pričakovanja in bolj cenijo doživetje, izkušnjo (Schlossberg;
povzeto po Priporas idr. 2017, str. 3).

Pri tehnološko usposobljeni generaciji Z so Priporas in soavtorji (2017) preučevali

popularnost in stanje pametne prodaje (ang. smart retailing), ki bi lahko predstavljala
prihodnost v prodaji za to mlado generacijo. Rezultati njihove študije v zvezi z uporabo
pametne tehnologije v prodaji so pokazali, da večina zajetih respondentov uporablja
pametne telefone in druge pametne naprave zadnjih tri do sedem let. Velika večina uporablja
svoje pametne telefone za nakupovanje (oblačil, čevljev, parfumov, dostavo hrane ipd.). Le
štirje (od skupno 38 respondentov) uporabljajo telefone le za branje vsebine in za
nakupovanje raje uporabljajo računalnik (iz varnostnih razlogov). Pri spletnem nakupovanju
se najbolj zanašajo na aplikacije družbenih medijev in prilagojene aplikacije prodajalcev (npr.
Amazon, Zara, mobilni Ebay ipd.). Prav tako je večina navedla, da je njihov priljubljen način
plačila Apple pay ali PayPal, medtem ko preostali uporabljajo debetne ali kreditne kartice.

Glavni razlogi za trenutno uporabo pametnih tehnologij za nakupovanje so enostavnost in

hitrost transakcij, fleksibilnost na način, da pri sebi ni potrebno imeti fizičnih kreditnih kartic
ali gotovine ter priročnost v smislu iskanja informacij in izogibanja čakalnim vrstam (Kang,
Mun in Johnson 2015, Pantano in Priporas 2016; povzeto po Priporas idr. 2017, str. 4).
Priročnost, prenosnost in učinkovitost so torej glavne prednosti uporabe pametne
tehnologije v prodaji. V raziskavi so Priporas in soavtorji od pripadnikov preučevane
generacije pridobili nekaj predlogov in idej o njihovi idealni nakupovalni izkušnji7:

»Virtualno preizkušanje čevljev bi bilo dobro, saj izloči dejansko nevšečnost obuvanja
in sezuvanje čevljev.«

»Dostava z droni, roboti z daljinskim upravljanjem. Morda možnost kupovanja na uri.«

7
Povzeto po Priporas idr. 2017, str. 4—5

43
Izražene želje, glede potrebnih informacij o izdelku, ki pripomorejo ali olajšajo izbiro:

»Želela bi aplikacijo, s katero bi se slikala z izdelkom in aplikacija bi posredovala

informacije, kje lahko izdelek kupim.«

»Želel bi primerjalni vodnik; da vem ali katero drugo podjetje ponuja boljše razmerje
med kvaliteto in ceno; interaktivni pomočnik, ki bi me informiral o izdelku.«

Želje glede tehnologije:

»Dovolj tehnologov, da tehnologija ne zataji in redne teste, da bi bilo vse brez napak. Ter
izdelke, ki bi bili kompatibilni z večino opreme.«

Organizacije povečujejo svoj vložek v informacijsko tehnologijo, saj se zavedajo, da njena

uporaba postaja ne le pomembna, ampak predpogoj za doseganje visoke produktivnosti
(Halilovic in Cicic 2013; povzeto po Priporas idr. 2017, str. 1). Browne, Durret in Wetherbe
(2004, povzeto po Priporas idr. 2017, str. 1) navajajo, da so se nakupovalne navade
potrošnikov skozi leta zelo spremenile in število online kupcev oziroma kupcev na spletu se je
drastično povečalo. Družba si izmenjuje informacije preko pametnih telefonov, prenosnih
računalnikov in pametnih tablic (Liu, Pasman, Taal-Fokker in Stappers, 2013; povzeto po
Priporas idr. 2017, str. 1), zato je treba v prodaji uvajati številne inovativne pametne
tehnologije, ki bodo izboljšale potrošnikovo nakupovalno izkušnjo (Fotiadis in Stylos, 2016;
Pantano in Priporas, 2016; Pantano in Viassone, 2015; Pantano, 2013, 2014; povzeto po
Priporas 2017, str. 1). Večje prodajne verige so visoko investirale v samopostrežne
tehnologije, kot so samopostrežna blagajna, informativne točke, interaktivne ekrane z zasloni
na dotik, digitalno signalizacijo in razne aplikacije za mobilne telefone. (Priporas idr. 2017, str.
1)

Nekateri raziskovalci opozarjajo na pomanjkanje empiričnih študij generacije Z na področju

marketinga in izpostavljajo njihovo pomembnost, saj je generacija snovalec inovacij in
sprememb in zatorej predstavlja naslednji največji izziv marketinga (Morgan, 2016; Wood,
2013; povzeto po Priporas idr. 2017, str. 2). Pričakuje se, da bo generacija pomembno vplivala
na marketing prodaje, tako s tehnološkega vidika kot tudi na področju izdelkov. Ker ima
trenutna generacija več vpliva na proizvodnjo in porabo kot katera koli prejšnja generacija, je
pomembno preučiti njihova pričakovanja glede pametne prodaje (Priporas idr. 2017, str. 2).

Pričakovanja odjemalcev so definirana kot želje potrošnikov. Parasuraman, Zeithaml in Berry

(1988, povzeto po Priporas idr. 2017, str. 2) trdijo, da pojem poudarja, da imajo pričakovanja
več zveze s tem, kaj bi organizacije morale ponujati, kot pa zgolj eno izmed možnosti.
Pričakovanja odjemalcev so zelo pomemben indikator potrošnikove percepcije in
zadovoljstva (Mitra in Fay, 2010; povzeto po Priporas idr. 2017, str. 2). Lahko bi rekli, da so
pričakovanja odjemalcev tisto, kar odjemalci verjamejo, preden se odločijo za nakup izdelka
ali storitev. Vendar pa se pričakovanja odjemalcev v pametni prodaji razlikujejo, saj imajo
posamezne generacije različna prepričanja o novih tehnologijah in pripomočkih. Zadnja leta
se je prodaja zaradi uvedbe spletnih kanalov in trajajoče digitalizacije močno spremenila
(Verhoef idr. 2015; povzeto po Priporas idr. 2017, str. 2). Izboljšana pametna prodaja oziroma
nakupovalna izkušnja, podkrepljena s pametno tehnologijo, bo predstavlja pomemben del
marketinga za izpolnjevanje ali celo preseganje pričakovanj odjemalcev (Priporas idr. 2017).

44
Pozitivna spletna izkušnja je pomemben del zadnjih dveh generacij, milenijcev in trenutne
generacije Z, ki sta visoko tehnološko osveščeni. Predvsem pripadniki generacije Z v veliki
meri uporabljajo pametne naprave za nakupovanje. Ker kupna moč te generacije raste, je za
managerje marketinga izredno pomembno razumevanje, kako so vedenja odjemalcev
povezana s pametno prodajo (Priporas idr. 2017, str. 5-6). Rezultati raziskave Priporas in
soavtorjev predstavijo pomembne smernice za managerje v prodaji, s predlogom, da je
ključnega pomena obravnava visokih zahtev generacije Z glede enostavnosti uporabe in
hitrosti transakcij, zagotavljanje informacij in priročnosti oziroma dostopnosti. Nivo
vključenih digitalnih možnosti je pomemben pri oblikovanju odjemalčeve izkušnje, kar igra
pomembno vlogo pri odločitvi. Zatorej trenutna situacija skoraj zahteva, da se velik del
sredstev nameni in vloži v pametno tehnologijo v bližnji prihodnosti, da podjetje uspešno
ohranja konkurenčnost v trenutnem okolju. Na ta način si bodo podjetja lahko zagotovila
konkurenčno prednost v svojih distribucijskih kanalih. Natančneje, prodajalci morajo
postopoma izboljševati odjemalčevo izkušnjo tako na spletu kot v realnem okolju, kar lahko
storijo z uvedbo digitalnih pomočnikov, robotov in pametnih načinov za posodabljanje
informacij, sledenje in primerjavo izdelkov. (Priporas idr. 2017, str. 6)

Fung Global Retail & Technology so leta 2016 izvedli raziskavo pregleda generacije,
natančneje njihove kupne moči in vedenja. Odraščanje generacije skupaj s tehnologijo in
pojavom številnih družbenih omrežij ter aplikacij, pomembno vpliva na njihovo vedenje in
stališča. Generacija Z je prva generacija, ki ne pozna sveta brez nove tehnologije, kot so
pametni telefoni, iPadi, Facebook, Instagram in WhatsApp. Pomembno je preveriti, kako
izpostavljenost tem tehnologijam vpliva na njihova širša pričakovanja in vedenja. Nove
tehnologije, ki so se pojavljale (in se še pojavljajo) tekom življenjskega ciklusa generacije, so
razširila potrošnikovo izbiro in pospešila tempo življenja. Posledično se je oblikoval bolj
zahteven, slikovno zaveden odjemalec. (Fung Global & Retail Technology 2016, str. 3-6)

Fung Global & Retail Technology (2016) je navedlo primere treh skupin družbenih omrežij in
tehnoloških aplikacij, ki se jih poslužuje generacija Z:

- Snapchat, ki velja za aplikacijo te generacije, omogoča minljivo slikovno ali video

vsebino, ki jo lahko pošljemo izbranim uporabnikom. Aplikacija je zanimiva predvsem
z vidika elementa minljivosti; vsebina, ki jo pošljemo, je na voljo le 24 ur po objavi.
Nuja generacije Z po prisotnosti in videnju objavljene vsebine je tista, na katero
aplicira omenjena aplikacija. Ta hkrati spodbuja njihovo nečimirnost in narcisizem,
oziroma željo po ponosu in občudovanju posameznikovega videza in/ali dosežkov.
- Instagram, priljubljeno slikovno družbeno omrežje za deljenje fotografij, številne
aplikacije za opravljanje rezervacij in aplikacije za dostavo, izpolnjujejo zahtevo po
izkušnjah. Generacija želi deliti in biti del popularnih izkušenj, ki jih narekujejo
mnenjski vodje ali tako imenovani influencerji.
- Tretja skupina aplikacij, ki omogočajo nakupovanje in dostavo, kot je na primer
Amazon Prime Now, izpolnjujejo zahtevo po takojšnji zadovoljitvi. Generacija je
nepotrpežljiva in pri hitrem tehnološkem napredku nima le želje prejeti izdelek v
trenutku, temveč je na to tudi navajena. Posledično, se generacija raje poslužuje
aplikacij, ki jim to željo lahko izpolnijo. (Fung Global & Retail Technology 2016, str. 5-6)

45
Fung Global & Retail Technology (2016) na podlagi svoje raziskave prepoznava tri atribute, ki
so značilni za trenutno generacijo in so se oblikovali kot posledica obsežnega uvajanja novih
tehnologij:

1. Pomembnost zunanjega videza

Danes ima vsak možnost deliti svoje življenje kot znana osebnost, kakor dolgo želi in
skozi različne družbene platforme. Družbena omrežja in selfie kultura tako ustvarjata
generacijo, ki je v primerjavi s prejšnjimi generacijami bolj fiksirana na osebni videz in
zunanjo podobo (svojo osebno »znamko«). To se kaže v večji previdnosti objavljanja
vsebine na lastnih profilih, v uporabi lepotilnih izdelkov (kot so maskare, senčila za
oči, čistila za obraz, parfumov ipd.) pri najstnicah in tudi pri najstnikih. Raziskava
ameriških najstnikov podjetja Mintel (povz. po Fung Global & Retail Technology 2016,
str. 8) razkriva, da 54 % deklet, starih od 12 do 14 let uporablja lepotilne izdelke in več
kot 40 % dečkov, starih med 12 in 17 let uporablja kozmetične izdelke (čistilne maske,
parfume in mazila za ustnice). Želja po lepoti izhaja iz dostopnih navdihujočih
življenjskih stilov zvezdnikov (npr. družina Kardashian) in posledično ustvarja nove
zvezde na svoj način (modni influencerji). (Fung Global & Retail Technology 2016, str.
7—10)
2. Zahteva po izkušnji
Zaradi družbenih omrežjih generacija Z bolj ceni izkušnje kot druge generacije.
Tehnologija je povečala pritisk na posameznika, da je med vrstniki sprejet kot zanimiv,
zabaven in s polnim življenjem. Posledično obstaja velika želja po dokumentiranju
svojih življenj, izkušenj in doživetij na družbenih medij, ki sproža tako imenovan
»Instagram efekt« na potrošnjo8. Faktor, ki prispeva k izpolnitvi zahteve po izkušnji je
neprestana mobilna povezanost, ki odjemalcem poenostavi iskanje in rezervacijo
storitev. Domačnost te generacije s tehnologijo omogoča, da bodo vedno v koraku z
najnovejšimi generacijami, ki bodo ugodile njihovim zahtevam. Rezultati raziskave
Feng Retail & Global Technology (2016) poročajo o povečani potrošnji za storitve
namesto izdelkov v ZDA in Veliki Britaniji. V Veliki Britaniji se je za 15,9 % povečala
potrošnja za rekreacijske storitve (kot so športni dogodki in fitnes članarine) in
kulturne storitve (kino in gledališče). Za primerjavo se je skupna potrošnja v
maloprodaji (za izdelke) povečala le za 1,9 %. V ZDA pa je bilo zaznati za dobrih 7 %
povečano potrošnjo v restavracijah in pri rezervaciji nočitev v hotelih. (Fung Global &
Retail Technology 2016, str. 10-12)
3. Ekonomija na zahtevo (ang. on-demand)
Ekonomija na zahtevo je preoblikovala dostavo izdelkov, storitev, informacij in zabave
ter izrinila potrpežljivost in oblikovala takojšnjo zahtevo. Večina potrošnikov iz
različnih generacijskih kohort uživa določene prednosti te ekonomije, medtem ko je
generacije Z edina, ki je z ekonomijo odraščala in jo tako prevzela prva. Raziskovalci
zato napovedujejo, da bo generacija Z postala visoko zahtevna baza potrošnikov. Med
priljubljene aplikacije na »dosegu prstov«, ki omogočajo takojšno dostavo po različnih

8
»The Instagram effekt« (slo. Instagram efekt) je vpliv družbenega omrežja Instagram na določene vidike
življenja, vključno s potrošnjo. Potrošniki omenjeno platformo vse bolj uporabljajo za vključevanje, odkrivanje
in navdih, zato je pomembno razumeti, kako lahko platforma vpliva na potrošnikov nakupni namen.
Nakupovanje preko družbenih medijev počasi pridobiva pozornost in zato Instagram kot največje interaktivno
slikovno omrežje postaja še posebej pomembno marketinško orodje za določene prodajalce. (Pookulangara in
drugi 2018)

46
 storitvah so Deliveroo za hrano, Uber za prevoz, Netflix za zabavo, Tinder za zmenke
in Amazon Prime Now za neomejeno izbiro izdelkov. Po raziskavah ameriškega
prebivalstva je najmlajša generacija tista, ki bo verjetneje uporabila zgoraj navedene
aplikacije. Razvoj teh aplikacij je omogočil takojšnjo neomejeno izbiro izdelkov,
storitev, informacij in zabave na vsakem koraku. (Fung Global & Retail Technology
2016, str. 12—13)

Kanadska raziskava za Microsoft (2015) je preučevala splošno okno pozornosti na bazi

kanadske populacije. Rezultati poročajo, da je okno pozornosti iz 12 sekund padlo na le 8
sekund v letu 2000. V raziskavo so bili vključeni posamezniki različnih starosti in zatorej
različnih generacijskih kohort, vendar so hkrati ugotovili korelacijo med manjšim oknom
pozornosti in tistimi, ki pogosteje uporabljajo internet, opravljajo med več ekrani naenkrat
(pripadniki generacije Z v povprečju preklapljajo med 5 ekrani), pogosteje uporabljajo
družbena omrežja in hitreje osvojijo nove tehnologije (Microsoftova raziskava o oknu
pozornosti 2015); vse navedeno velja za generacijo Z.

5.3 Elementi marketinškega spleta

5.3.1 Smernice za izdelek/storitve

Glede na tujo literaturo in raziskave bomo navedli nekaj izdelkov in storitev, ki so za

preučevano generacijo pomembni in katerim se je, kot načrtovalcem marketinga, smiselno
posvetiti.

Izdelki in storitve, ki skrbijo za zunanji videz posameznikov (tudi za zdravje):

Nekateri raziskovalci predpostavljajo, da bo generacija Z najbolj nezdrava generacija s

prekomerno telesno težo, zato bodo članstva v športnih centrih in zdravstvena zavarovanja
med najbolj pomembnimi izdelki in storitvami za to skupino (Matthews 2000, Rosenburg
2008, Grier idr. 2007, Goldberg in Gunasti 2007, Hawkes 2007; povzeto po Williams in Page
2011, str. 11). Najstniki, mladostniki in mladi posamezniki povprečno preživijo od sedem in
pol do devet ur na dan pred ekranom. Poleg tega se sami zavedajo težav prekomerne teže in
zavzemajo močna stališča proti krutosti nad živalmi. Skladno s tem se obračajo k zdravim
možnostim, veganstvu in vegetarijanstvu. Obračajo se k znamkam, ki ponujajo organsko in
lokalno pridelano hrano, saj se zaradi tega počutijo bolje, tako fizično kot čustveno. V Ameriki
najstniki v povprečju prejmejo 17 dolarjev žepnine na mesec, kar znaša 44 milijard dolarjev
letno. 58 % teh najstnikov je pripravljenih plačati več za organske in naravne izdelke. (Ologie
2016)

Zaradi vse večje razsežnosti in izpostavljenosti svojega življenja na spletu, zaradi pritiska po
pripadnosti, odobravanju med svojimi vrstniki in v želji po edinstvenosti dajejo velik poudarek
osebnemu videzu. Gre za prvo generacijo, ki je odraščala javno in ima svoje celotno otroštvo
dokumentirano na družbenih omrežjih. Dejstva nakazujejo, da je to vzrok uporabe
kozmetičnih in lepotilnih izdelkov že v zgodnjih letih (Fung Global & Retail Technology 2016,
str. 3).

Izdelki in storitve, ki so poleg njim namenjeni njihovi družini:

47
Struktura družine v času generacije Z se spreminja. Od tradicionalne nuklearne družine je za
današnjo generacijo pogosteje, da živijo v enostarševskih ali razširjenih družinah, ali da živijo
skupaj z več generacijami. O temah, ki so prejšnjim generacijam predstavljale tabu, se zdaj
sproščeno pogovarjajo. Posledično so si bližje s svojimi sorodniki, predvsem s starši. V
povprečju jih tretjina9 poroča, da imajo zelo tesen odnos s starši in da jih nekateri mladostniki
štejejo za svoje najboljše prijatelje.

Raziskovalci pri Sparks in Honey (2015) poročajo, da pogosteje opažajo, da družine vse več
časa preživljajo skupaj; od vsakdanjih dnevnih aktivnosti, do daljših izletov in počitnikovanj.
Po raziskavi agencije Ologie (2016) jim družina predstavlja velik podporni sistem, ki
pomembno vpliva na njihove odločitve. Zato je smiselno ponujati izdelke in storitve, ki poleg
ciljne generacije Z vključujejo še njihovo družino.

Izdelki in storitve, ki so naravnani okoljsko in v podporo socialnim vzrokom:

Generacija je bolj naklonjena blagovnim znamkam, ki so zdrave, ekološko ozaveščene in

družbeno zavedne ter hkrati povezane z mnenjskimi vodji (influencerji) na najbolj
priljubljenih družbenih omrežjih. Tekom njihovega otroštva se je veliko govorilo o
pomembnih družbenih zadevah, kot je enakopravnost in globalno segrevanje. Ni jim vseeno
za človekove pravice, določena socialna vprašanja in enakopravnost. Izražajo veliko skrb glede
človeškega vpliva na planet, povezuje jih skrb za skupno dobro. Po raziskavi Ologie (2016) 76
% pripadnikov generacije Z izraža resno skrb glede človeškega vpliva na planet in 77 %
verjame, da bi morale organizacije in podjetja v svojo politiko poslovanja uvesti ukrepe za
okolje. Generacija kaže zavzetost za zgoraj navedena vprašanja, izbere stran in podpira
organizacije, s katerimi deli svoje stališča. Zavedna generacija si želi biti del nečesa večjega,
zato brez težav izkoristijo priložnost, da se pridružijo gibanju za pomembne socialne vzroke
(Ologie 2016).

Blagovne znamke lahko kot dopolnitev svoji primarni dejavnosti izvedejo kampanjo v
podporo socialnemu vprašanju, za katerega se zavzemajo pripadniki najmlajše generacije.
Preučevana generacija podpira blagovne znamke, ki se zavzemajo za stališča v katera
verjamejo, sploh tista, ki zadevajo človekove pravice, rasno enakost in enakost spolen
usmerjenosti. Organizacije lahko z izraženim stališčem ali kampanjo v podporo pridobijo
pozitiven odziv generacije, vendar le, če se tega lotijo pravilno in predvsem v celoti – ne le s
podpornimi promocijskimi sporočili, temveč vključujoč v dejanski poslovni model in interno
kulturo organizacije. Polovičarske dejavnosti brez dokazov se lahko močno maščujejo in
namesto odobravanja naletijo na zgražanje ter negativno komentiranje v medijih in na
družbenih omrežjih (primer podjetja Starbucks). (Barkley in FutureCast 2017, str. 19)

Izdelki in storitve za prostočasne aktivnosti:

Kot smo navedli, pozitivne strani interneta in neprestane internetne povezanosti spremljajo
tudi negativne posledice. Stres in pritisk družbenih medijev generacijo spodbuja k
investiranju v prostočasne aktivnosti. (Fung Global & Retail Technology 2016, str. 3)

Izdelki in storitve, ki opredeljujejo njihov status:

9
V raziskavah smo zasledili različne vrednosti in ocenili njihovo povprečje.

48
So del »Instagram efekta« in čutijo potrebo, da se na družbenih omrežjih predstavijo kot
edinstveni, zabavni ter zanimivi posamezniki z bogatim in pestrim življenjem. Poleg tega
ponudba na zahtevo, ki zajema več področij njihovega življenja, od zabave (Netflix, HBO on
demand), dostave hrane do zmenkov na zahtevo, dela gen Z najbolj zahtevno generacijo do
sedaj (Fung Global & Retail Technology 2016, str. 3).

Izdelki in storitve v varnem okolju:

Generacija, ki je odraščala v nestabilnem gospodarstvu, pasivni ekonomiji, v času terorizma,

globalnih težav in kibernetskega nasilja se zaveda pomena varnosti in le-to uvršča med
pomembnejše vrednote. Čeprav so nagnjeni k neposrednemu objavljanju na družbenih
omrežjih so čedalje bolj občutljivi na pretirano deljenje. Pomemben jim je nadzor nad
objavami, torej kdaj, kje in komu bo objavljena vsebina dostopna. Želijo vedeti, da je njihov
svet, tako online kot offline, varen. V raziskavi Fung Global & Retail Technology (2016) je le 18
% respondentov navedlo, da veliko vsebine objavlja online, eden od štirih pripadnikov
generacije Z pa je zapustil Facebook zaradi varnostnih razlogov. 81 % anketirancev meni, da
njihovi vrstniki objavljajo in delijo prevelik del svojega življenja in 42 % jih deli manj, kot jih je
pred dvema letoma.

5.3.2 Smernice za ceno

Gre za generacijo, ki je odraščala v pasivni ekonomiji po času svetovne gospodarske krize,

zato je manj optimistična glede svoje finančne prihodnosti in posledično kaže večjo
odgovornost do denarja. V študiji Ameritrade (2013) bi 47 % pripadnikov dobljen denar
privarčevalo, 34 % bi varčevalo za študij, v primerjavi z le 27 %, ki bi denar zapravilo takoj
(Ameritrade 2013, str. 9).

Finančna sposobnost je posledica dobrega študija in dobre zaposljivosti, zato je

nezaposlenost ena največjih spontanih skrbi za najmlajšo generacijo. Skladno z njihovo
premišljenostjo glede prihodnosti so rezultati raziskave Ameritrade (2013) pokazali, da več
kot polovica anketiranih pripadnikov generacije Z sledi določenemu proračunu, skoraj 70 %
pripadnikov ima varčevalni račun, vsak osmi od desetih anketiranih pa navaja, da je
varčevanje v najstniških letih zelo pomembno. (Ameritrade 2013, str. 6-10)

V raziskavah ni veliko podatkov za oblikovanje smernic za cenovno politiko. Razberemo lahko,

da so pripadniki generacije Z cenovno zavedni odjemalci, ki bodo dobro pretehtali razmerje
med vrednostjo in kvaliteto. So skrbni glede svojih financ in usmerjeni v varčevanje, zato jim
masovna potrošnja ni blizu. Smiselno je, da se organizacije, blagovne znamke in podjetja
osredotočijo na izgradnjo dolgoročnega lojalnega odnosa s potrošniki. Takšen odnos prinaša
cenovno manj občutljive potrošnike, saj zaupajo znamki in ne potrebujejo veliko raziskovanja
pred odločitvijo o nakupu.

49
5.3.3 Smernice za prostor

Generacija Z bo verjetno nadaljevala trende v vse obširnejši uporabi tehnologije. Ti najstniki

predstavljajo prvo generacijo, ki prakticira adolescenčno neodvisnost na internetu, kar
pomeni, da za zbiranje informacij ne potrebujejo staršev ali učiteljev. Na generacijo vplivajo
novi mediji, virtualni prijatelji in moč, ki pride s tehnologijo. V Ameriki otroci stari od 8 do 18
let preživijo četrtino svojega časa ob uporabi več medijev naenkrat. Takojšen dostop do
spleta je okrepil tudi spoštovanje do znanja, saj 83 % ameriških otrok, starih od 8 do 12 let
pravi, da je »biti pameten kul«. Medtem ko lahko tehnologija zagotovi večji dostop do
prilagojenih izobraževalnih materialov, je pospešeni tempo kibernetskega pogovora skrajšal
razpon pozornosti današnje generacije in povečal njihovo zavest o vizualnih podobah. Tržniki
bi se tako morali povezati s spoštovanimi online znamkami za mladino. Ker je svetovni splet z
vsemi svojimi razsežnostmi in možnostmi prostor preučevane generacije, je naslednja
pomembna naloga v domeni marketinga v istem spletnem okolju vzpostaviti prostor za
instantna sporočila in hkrati zagotoviti varno okolje. (Williams in Page 2011, str. 11-12)

Govorimo o prvi generaciji pravih digitalnih nativcev, zato je prisotnost na spletu in uporaba
pametne tehnologije ključnega pomena. William in Page (2011) opozarjata, da tehnologija
skoraj omogoča globalno generacijo, ki je vključena v nenehno nakupovanje. Od spletnih
trgovin, prisotnosti na družbenih omrežjih, ustvarjanja virtualnih prostorov, z interaktivnimi
komponentami, do vključevanja vseh navedenih komponent v fizične prostore, predstavlja
optimalen prostor za generacijo v vzponu. Potrebno je upoštevati, da so z razvojem digitalne
tehnologije odzivne spletne strani normalne in pričakovane, zato je potrebno iskati »wow«
efekt. Ologie (2016) poroča, da 73% pripadnikov generacije postane aktivnih v roku ene ure,
odkar se zbudijo. Tehnologija je neločljiv del njihovega življenja, zato jo je potrebno
premišljeno uporabljati za trženje izdelkov in storitev.

Pripadniki generacije Z so velik del svoje komunikacije preselili na splet, skupaj z ohranjanjem
odnosov in celo z izražanje sebe. Splet jim hkrati ponuja koristno orodje za sporočanje, kadar
je resnična komunikacija preveč zahtevna. Sparks in Honey (2015) poročajo, da 91 % zajetih
pripadnikov generacije spi s telefoni in ga preveri takoj, ko se zbudijo. Raziskave poročajo, da
generacija vsaj štiri polne ure dnevno svojega časa nameni preživljanju na telefonu, z
brskanjem po spletu, igranjem iger, preverjanjem družbenih omrežij, ipd. Glede na to, da gre
za generacijo, ki bo ustvarjala svoje kariere od povsod razen iz pisarne – bodisi iz postelje,
kavarne, parka, letališča, bodisi iz taksija, se predpostavlja, da se bo količina časa, preživetega
online le še povečevala. Zatorej bo nezmožnost povezave (offline) njihova največja grožnja.
Že zdaj 42 % generacije poroča, da ne nameravajo preživeti manj časa na internetu. Spletna
povezanost je zanj popolnoma naravna, saj časa pred internetom ne poznajo (Sparks in
Honey 2015).

Razvoj tehnologije je ustvaril pametne telefone, ki so postali vsakdanji element življenja

najstnikov. Kar 95 % jih poroča, da imajo v lasti pametni telefon ali vsaj dostop do njega. Te
prenosne naprave, skupaj z mobilno povezanostjo, povzročajo vedno večjo online aktivnost,
kar se odraža v podatku, da 45 % najstnikov poroča, da so skoraj vedno aktivni na spletu.

50
 Graf 5: Uporaba interneta med najstniki v Ameriki (v %)

Skoraj vedno Nekajkrat na dan Manj pogosto

2018 45 44 11

2014-2015 24 56 20

Vir: Pew Research Center (2014-2015, 2018)

Podatki iz zgornjega grafa so skladni z raziskavo Sparks in Honey (2015), ki je razkrila, da

najstniki ne nameravajo skrajšati preživetega časa na internetu. Nasprotno, najstniki
preživljajo vedno več časa na internetu in so vedno bolj aktivni.

Dejavnost na internetu, natančneje uporaba družbenih medijev je tista, ki lahko zavzame tudi
do devet ur njihovega časa dnevno. Družbena omrežja so tako že postala prostor, kjer
blagovne znamke in organizacije morajo biti prisotne. Generacija Z ima sicer svojstvena
pravila glede uporabe različnih družbenih omrežjih (Barkley in FutureCast 2017) in
poznavanje le-teh ali vsaj narave posameznega medija zna biti odločilno za uspešno
implementiranje marketinških sporočil v določenih prostorih.

5.3.4 Smernice za promocijo

Kot poročajo raziskovalci pri Barkley in FutureCast (2017) morajo znamke, ki se želijo povezati
z generacijo Z, razumeti njihove osebne motive, ki jih ženejo in posledično definirajo samo
generacijo. Generacija Z, ki zavzema bolj tradicionalen pogled na uspeh in dosežke, razume in
si hkrati želi sama zaslužiti svoj uspeh. Za uspešno komuniciranje in delovanje, morajo
podjetja ali blagovne znamke zavzeti bolj podporno odgovornost. Sporočilo, bodisi
marketinško sporočilo za promocijo, bodisi sporočilo izdelka ali storitve, je primerno
naravnati njim v podporo in pustiti, da do cilja pridejo s svojim trdim delom. Kot navajajo
Barkley in FutureCast (2017) je potrebno sporočilo spremeniti iz »lahko vas pripeljemo do
cilja« v »lahko vam pomagamo, da sami pridete do cilja«. (Barkley in FutureCast 2017, str.
14)

Previdno organizirana marketinška sporočila bodo pritegnila njihovo pozornost, vendar to še

ne pomeni nakupa ali lojalnosti. Generacija želi videti avtentičnosti in transparentnost, zato
so njihova srca osvojile znamke, kot na primer Zappos in Chipotle. Pri generaciji Z bodo
priljubljene tiste organizacije, ki bodo svoja sporočila preusmerila iz motivacijskih v
realistična. Prikaz realnosti in resničnih oseb izključuje diskriminacijo ter stereotipe, ter ga je
mogoče uporabiti za grajenje edinstvene osebne identitete – nekaj, kar trenutna generacija

51
močno ceni. Za uspešnost bodo morala podjetja izvajati programe in kampanje, ki v ospredju
podpirajo različnost, pri tem pa logotip in ime znamke umakniti iz primarno funkcijskega
mesta. Cilj mora biti izboljšanje osebne podobe odjemalca in ne znamke. Izdelek ali storitev
(ob možnosti spreminjanja) naj se uporabi za izgradnjo posameznikove (uporabnikove)
edinstvene podobe, ki jo želijo predstavljati. Barkley in FutureCast (2017) navajajo Axe kot
odličen primer znamke, ki ji je s kampanjo »Find Your Magic« uspelo zgoraj našteto. Osrednji
akter kampanje je moški z nenavadno velikim nosom; v sporočilu je njegova »pomanjkljivost«
izpostavljena kot različnosti, predstavljen izdelek pa je zgolj pripomoček, s katerim moški
najde svojo edinstveno podobo. (Barkley in FutureCast 2017, str. 22)

Raziskovalci (Cohen 2007, Gorell 2008, Labi 2008; povzeto po Williams idr. 2010; Renfro
2012; McCrindle 2014) opozarjajo, se je povečalo njihovo zavedanje vizualne vsebine in da se
današnja generacija bolje odziva na grafike in vizualne podobe kot na besedila. Za
organizacije, podjetja in blagovne znamke je zato pomembno, da izdelek ali storitev ter
marketinško sporočilo, uspešno predstavijo skozi sliko ali video, s čim manj besedila.
Načrtovati morajo kratko sporočanje, omejeno na minimalno količino besedila (do pet besed)
in z veliko sliko, če želijo s sporočanjem uspešno dosegati pripadnike generacije Z (Williams
2015).

5.4 Načini marketinškega komuniciranja

Treba se je zavedati, da se potencialni odjemalci ne bodo več odzivali na tradicionalne poti
marketinškega komuniciranja (Kitchen in Proctor 2017, str. 34). V smislu komunikacije ostaja
televizija najbolj pogost medij, preko katerega najstniki generacije Z pridobijo zavednost o
velikih znamkah. Vendar z odraščanjem postajajo vse bolj individualistični, manj konformni in
manj dovzetni do tega, kako naj se obnašajo in kaj naj razmišljajo (Bashford 2010; povzeto po
Williams in Page 2010, str. 11). Po ameriški raziskavi Williams in Page (2011) je 72 % šest- in
osem-letnikov in 56 % devet- do 11-letnikov izrazilo željo po izdelkih, ki so jih videli v
televizijskih oglasih. Za najbolj uspešno se je izkazalo oglaševanje izdelkov in storitev, ki
poudarjajo medsebojno sprejemanje in pripadnost vrstniškim skupinam (Williams in Page
2011, str. 11). Ker je najstnikom generacije pomembno sprejetje med vrstniki, generacija v
mladih letih pa rada pomaga drugim, sta družbena korist in vključevanje med vrstniki
elementa, ki ju je smiselno uporabiti v oglaševanju ali upoštevati pri oblikovanju izdelka ali
storitve.

Največji izziv bo doseganje generacije preko marketinškega komuniciranja. Ne toliko zaradi

nepoznavanje generacije, temveč zaradi vedno krajše pozornosti. Kot je navedel Williams
(2015) je značilnost generacije Z, da tako hitro kot vpija informacije, tudi izgubi zanimanje,
zato je njihovo okno pozornosti zelo majhno. Po raziskavah podjetja Microsoft (2015) ter
Sparks in Honey (2015) je okno pozornosti generacije Z padlo na zgolj osem sekund. Lahko bi
rekli, da ne poslušajo in da niso pozorni, saj upravljajo pet do šest zaslonov naenkrat. Med
količino informacij in oglaševanjem na vsakem koraku, je generacija našla način, kako prezreti
nenehni tok informacij in se osredotočiti na specifične interese. V svetu neskončnih možnosti
in optimizacije so posamezniki dejansko pozorni, vendar to počnejo selektivno. Podjetje Fast
Company (povzeto po Sparks in Honey) ugotavlja, da so iznašli visoko razvit način filtriranja,
kako to narediti v osmih sekundah. Toliko časa potrebujejo, da prepoznajo in se osredotočijo

52
na njim pomembno vsebino. Osem sekund jim zato predstavlja optimalno okno pozornosti, ki
omogoča hiter fokus na pomembne interese in jim zagotavlja zaščito pred stresom, ki ga
prinaša poplava informacij. Krajši fokus je torej način zaščite. (Sparks in Honey 2015)

Da ima generaciji krajše okno pozornosti ne pomeni, da je premalo osredotočena. Prav

nasprotno, ima hiter fokus in še bolje, kot so to storili milenijci, razvito filtriranje oziroma
selekcioniranje sporočil. Generacija se poglobi v področja, ki jih zanimajo in na teh področjih
interesa, skupaj z razpoložljivo količino dostopnih informacij, ustvarja svet »strokovnjakov«. V
raziskavi Sparks in Honey (2015) 47 % današnje generacije navaja, da se dobro informira
glede svojih interesnih področij.

Na sporočila, ki so zanj zanimiva, se čutijo obvezane odgovoriti takoj (British Psychological

Society, povzeto po Sparks in Honey 2015). Takojšnje zahteve po njihovi pozornosti lahko
predstavljajo čustveno vpetost brez konca, kot negativna posledica pa se lahko pojavi
anksioznost. Psihologinja Suzzane Lachmann (povzeto po Sparks in Honey 2015) opozarja na
znake digitalnega stresa, ki jih opaža pri mladostnikih. Potreba po konstantni povezanosti
proizvaja obliko anksioznosti, ki se pojavlja kot odgovornost do nekoga ali nečesa, ki ni
prisoten v dejanski realnosti. (Sparks in Honey 2015)

Vsebina je ključna, za današnjo generacijo pa je ponujanje interaktivnih elementov ravno

tako pomembno, kot dobra vsebina. Znotraj interaktivnosti je pomemben hiter odziv;
uporabniku je treba odgovoriti v 24 urah, v nasprotnem primeru bo zapustil stran in zmanjšal
zaupanje do blagovne znamke. Organizacija ali blagovna znamka bo bolj priljubljena, če bo
ponujala takojšnje sporočanje in dovolila uporabniku, da si sam definira čim več aktivnosti.
Komunikacija je tista, ki mora biti omogočena čim bolj vidno, enostavno in hitro. Med
pomembne elemente spada tudi redno posodabljanje vsebine in organizacije iger. (Williams
in Page 2011, str. 12)

5.4.1 Komuniciranje na družbenih omrežjih

Družbena omrežja so prvi razlog za uporabo interneta med današnjo generacijo. Ologie
(2016) poroča, da povprečen pripadnik generacije Z pošlje več kot 100 sporočil dnevno. Po
raziskavah Eurostata ima v Sloveniji 80 % mladih, ki jih lahko štejemo med pripadnike
generacije Z (16-24 let), profil na družbenih omrežjih. V Evropi ga ima vsak deveti od desetih
posameznikov (Eurostat 2017).

Študija raziskovalnega centra Pew (2018), o uporabi družbenih medijev med najstniki, je
razkrila, da Facebook več ne dominira kot najbolj priljubljeno družbeno omrežje. Spodnji graf
nakazuje priljubljenost uporabe izbranih družbenih platform, med najstniki v Ameriki.

53
 Graf 6: Uporaba družbenih omrežij med ameriškimi najstniki v letu 2015 in letu 2018 (v %)10

2015 2018

Youtube

Instagram

Snapchat

Facebook

Twitter

Tumblr

Reddit

Drugo

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Vir: Pew research center (2015, 2018).

Raziskava, v kateri so zajeli otroke med 13. in 17. letom starosti je pokazala, da družbena
omrežja Youtube (85 %), Instagram (72 %) in Snapchat (69 %) prevladujejo pri uporabi med
današnjimi najstniki. Uporaba Facebooka, najbolj priljubljene platforme milenijcev pri
generaciji Z počasi upada. Zgolj dobra polovica vprašanih najstnikov, v primerjavi z 71 % v letu
2015, še uporablja Facebook. V letu 2015 je bilo med najstniki najbolj priljubljeno omrežje
Facebook, dobra polovica je uporabljala Instagram (52 %) in približno 41 % Snapchat. Danes
se uporaba in priljubljenost družbenih medijev spreminja. Skladno z usmerjenostjo
generacije v vizualne podobe in video vsebine je v letu 2018 najpogosteje uporabljena
platforma Youtube, največji portal z video vsebino, ki jo generirajo uporabniki sami.

Potrebno je poudariti, da je raziskovalni center glede na trende uporabe posodobil vprašalnik

in naredil določene spremembe. Na primer, v novejši raziskavi za leto 2018 sta bili vključeni
družbeni omrežji YouTube in Reddit, ki ju v predhodni raziskavi leta 2015 niso zajeli. Opazne
so tudi določene razlike v vrsti ponujenih odgovorov, vendar so vprašalnik v svoji osnovi
ohranili do te mere, da je rezultate obeh raziskav mogoče primerjati med seboj. Razvidno je,
da je uporaba družbenih medijev med današnjo generacijo bolj razgibana in se vrti okoli
uporabe več omrežij hkrati, namesto, da bi bila fokusirana na eno (Anderson in Jiang 2018).

Generacija je aktivna na številnih družbenih platformah. Raziskovalci pri Sparks in Honey

(2015) navajajo, da je kar 71 % generacije dejavno na več kot eni družbeni platformi. Še
posebej so nagnjeni k tistim z minljivo vsebino (kot sta Snapchat in Periscope), kjer vsebina
izgine v roku 24 ur. Imajo poseben odnos do minljivosti, ki jim omogoča posebno vrsto
svobode. Danes obstajajo, objavljajo, všečkajo, ljubijo, jutri pa lahko postanejo nekaj

10
Skupni seštevek presega 100%, zaradi možnosti izbire več odgovorov.

54
popolnoma drugega. Nadalje 55 % današnje generacije poroča o negativni naklonjenosti do
tega, da nekaj za vedno ostane na internetu (Cassandm Report Digest; povzeto po Honey in
Sparks, str. 81). Le 12 % jih deli podrobnosti o svojih ljubezenskih zvezah. Zavedajo se možnih
negativnih posledic svojih digitalnih izbir, saj jih je bilo že kar 81 % priča spletnemu
nadlegovanju (McAfee, povzeto po Sparks in Honey 2015). Posledično so zelo skrbni glede
svoje varnosti in objavljanja vsebin. (Spark in Honey 2015)

Graf 7: Pogostost uporabe družbenih omrežij med ameriškimi najstniki (v %)

2015 2018

Youtube

Instagram

Snapchat

Facebook

Twitter

Tumblr

Reddit

Nič od naštetega

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Vir: Pew Research Center (2014-2015, 2018).

Zgornji graf nakazuje na pogostost uporabe družbenih omrežij med ameriškimi najstniki leta
2015 v primerjavi z letom 2018. Največji upad v pogostosti uporabe določenega omrežja je
zabeležil Facebook. Kljub temu, da ima dobra polovica najstnikov še profil na tem družbenem
mediju (51 %), pa je pogostost njegove uporabe upadla iz dobrih 40 % na le 10 % vseh
respondentov. Zaznati je mogoče rahel upad v pogostosti uporabe Instagrama, medtem ko se
je uporaba omrežja Snapchat povečala za več kot trikrat.

Levickaitė (2010) je na vzorcu latvijske populacije preučevala, koliko časa posamezniki

preživijo na družbenih omrežjih. Pogostost uporabe je avtorica raziskovala na ravni generacij,
in sicer med generacijo X, Y in Z, ter tako dodala zanimivo generacijsko primerjavo na vzorcu
evropske populacije. Kot je razvidno iz spodnjih podatkov, je današnja generacija
najpogostejši uporabnik družbenih omrežjih in je na njih dostopna skoraj ves čas, medtem ko
jih so milenijci in generacija X, uporabljata vsak dan ali vsak drugi dan.

55
 Graf 8: Pogostost uporabe družbenih omrežij na vzorcu latvijske populacije

Ves čas Vsak dan Vsak drugi dan Tu in tam Nisem aktiven/-a

Generacija Z 198 25 2

Generacija Y 87 113 135 95 26

Generacija X 13 45 35 31 7

Vir: Levickaitė (2010). (nZ = 225, nY=456, nX=131, N=812).

Kot zanimivost smo iz iste raziskave Levickaitė (2010) vključili še primerjavo uporabe
družbenih omrežij med spoloma. Kot nakazujejo spodnji podatki so dekleta bolj usmerjena v
uporabo slikovnih družbenih omrežij, kot sta Instagram (61 %) in Snapchat (51 %), v
primerjavi s 44 % fantov za Instagram in 31 % za Snapchat. Kljub visokemu deležu deklet, ki
igrajo video igre (71 %), pa so fantje tisti, ki v večini (kar 91 % respondentov) igra video igre
preko spleta (na računalniku ali telefonu). Navedeni podatki so uporabni predvsem za
organizacije, podjetja in blagovne znamke, katerih ciljna skupina je omejena glede na spol in
v določenih primerih, kjer je smiselno marketinška sporočila in komuniciranje oblikovati
ločeno za moški ter ženski del ciljne populacije.

Graf 9: Uporaba družbenih omrežij med dekleti in fanti (%)

Punce Fanti

61
Instagram
44

51
Snapchat
31

33
Pinterest
11

23
Tumblr
5

70
Igranje video iger
91

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

56
 Vir: Pew Research Center (2014-2015)

Po raziskavi agencije za blagovne znamke Ologie (2016) je z današnjo generacijo potrebno

komunicirati na podlagi miselnosti, ne demografije. Razumevanje njihovih aspiracij bo
uspešneje pripomoglo k doseganju njihovega interesa in ga dolgoročno ohranjalo.

Kot smo že omenili, ima generacija Z svojstvena pravila glede uporabe in vrst aktivnosti, ki jih
izvaja na določenih družbenih omrežjih. Barkley in FutureCast (2017) so tekom izvedbe
fokusnih skupin preučevali ta pravila in prišli do naslednjih ugotovitev:

- Facebook, čeprav v upadu, je še vedno najbolj uporabljano družbeno omrežje, ki ga

redno uporablja 77 % anketiranih pripadnikov generacije Z. Demografska slika
uporabnikov Facebooka se stara, saj je poleg aktivnosti najmlajših uporabnikov na
njem dejavnih tudi največ milenijcev, pripadnikov generacije X in otrok blaginje.
Posledično je na Facebooku zastopana celotna družina (mame, očetje in tudi stari
starši generacije Z), zato je manj verjetneje, da bo najmlajša generacija aktivno
sodelovala (objavljala, všečkala ali komentirala) ter verjetneje le pasivno prebirala
objave drugih in spremljala dogajanje na časovnici. Facebook zato postaja bolj
informativna kot aktivno sodelujoča platforma (Barkley in FuturCast 2017, str. 24).
Organizacije in blagovne znamke bodo s primerno kampanjo na Facebooku še vedno
opažene, medtem ko je za aktivno sodelovanje bolj smiselna uporaba drugih omrežij.
- Twitter je omrežje, ki je medgeneracijsko gledano najbolj pogosto uporabljeno s strani
najmlajše generacije, vendar s 35 % ne močno priljubljeno glede na aktivnost na
drugih omrežjih. Twitter je mesto za marketing v realnem času (ang. real-time
marketing), kjer najstniki dobijo informacije v trenutku. Življenjska doba takšne
objave je zato kratka in s ponovnim deljenjem traja največ 18 minut, medtem ko brez
deljenja le kakšno minuto (Barkley in FutureCast 2017, str. 24).
- Instagram je omrežje, na katerem generacija Z išče navdih. Je tudi omrežje, za
katerega porabijo največ časa za ustvarjanje in urejanje fotografij, saj želijo predstaviti
najbolj navdihujočo različico sebe. So zelo previdni pri objavljanju na tem omrežju;
prepričajo se, da objavijo visoko kvalitetno sliko, saj ne želijo »smetiti« prijateljevih
časovnic (ang. feed) s slabimi slikami. Pogosto se objave tudi briše, da se ne prikazuje
preveč njihovih objav naenkrat in da hkrati optimizirajo število všečkov za eno sliko
(Barkley in FutureCast, str. 24). Organizacije in blagovne znamke morajo slediti
pravilu, ki narekuje Instagram kot slikovno naravnano družbeno omrežje, na katerem
se pričakujejo navdihujoče, visoko kvalitetne slike. Tukaj lahko dosežejo veliko bazo
najmlajše generacije, ki bo reagirala na primerne objave.
- Snapchat, znan kot družbeno omrežje generacije Z, ki ne zahteva popolne in
navdihujoče slike, temveč predstavlja pogled v tekoče življenje. Gre za način
komunikacije, kjer zgodbo sporočajo skozi slike in kratke video posnetke. Gre sicer za
najbolj selektivno družbeno omrežje, saj je potrebno ročno izbrati skupino
prejemnikov, ker pa omogoča tudi takojšen odgovor na objavo, postaja nov priljubljen
kanal za izmenjavo besedilnih sporočil (Barkley in FutureCast 2017, str. 24). Za
organizacije in blagovne znamke, ki bi želele čim bolj izključiti druge generacije in
sporočila v čim večjem številu usmerjati na najmlajšo generacijo, je smiselna uporaba
Snapchata. Poznano kot družbeno omrežje najmlajše generacije, je v večini zastopano
le z njimi.

57
Strategija družbenih medijev podjetja H&M je popoln primer blagovne znamke, ki razume
svojstvena pravila generacije glede njihove uporabe. Uspešno je izdelala načrt za vsak kanal
posebej, ki je usklajen z načinom uporabe odjemalcev. Sicer objavlja podobno vsebino na
različnih kanalih, vendar razume zapletenost vsakega kanala in pričakovanja njihovih
odjemalcev (Barkley in FutureCast 2017, str. 25). Organizacije in podjetja morajo za uspešno
marketinško sporočanje generaciji Z slediti njihovim spreminjajočim se pričakovanjem in
pravilom za uporabo določenih omrežij ter primerno prilagoditi sporočila in prostor za
sporočanje. Gre za generacijo, ki želi svojo identiteto ustvariti z digitalno vsebino, zato je
pomembno, da jih organizacije navdihujejo.

58
6 SKLEP

Razumevanje časa, v katerem živimo in spremljanje vedno znova spreminjajočih se trendov je

ključno za načrtovalce marketinga. Današnja generacija se je oblikovala v tehnološko
razvijajoči postmoderni dobi, ki vse od pojava svetovnega spleta beleži visok napredek
informacijske tehnologije, dostopnost in eksplozijo informacij ter mobilno povezanost, ki
presega fizične meje. Hiter tehnološki napredek je tisti, ki v zadnjih dveh desetletjih povzroča
spremembe v marketinškem okolju. Svetu komunikacije vlada neprestana internetna
povezanost, ki skozi osebne računalnike, prenosnike, tablice in mobilne telefone omogoča
povezanost kjerkoli na svetu (Kitchen in Proctor 2015, str. 35). Razsežnosti tehnologije
oblikujejo globalni svet, saj kot je opozarjal že Friedman (2006) globalizacija in informacijska
tehnologija zmanjšujeta pomembnost lokacije ter svet spreminjata v enotno območje.

S pojavom svetovnega spleta in razvojem interneta so se začela oblikovati družbena omrežja,

ki so se hitro razvijala v okolje za medsebojno interakcijo med prijatelji in za marketinško
usmerjeno komunikacijo. Številne družbene platforme so postale nov način komuniciranja,
obveščanja, prodaje, zbiranja informacij in zagotavljanja storitev (Lamberton in Stephen
2016), ki so ponudile nov interaktivni prostor za aktivnosti marketinga. Poleg novih prostorov
za promocijo in novih kanalov za komuniciranje, se marketing sooča s spremembo samega
načina komuniciranja. Besedilo se spreminja v sliko, slika v video in video v virtualne svetove.
Slednji sicer še ne veljajo za ustaljeno prakso, vendar predstavljajo prostor za marketinško
eksperimentiranje, kateremu se namenjajo vedno večji denarni vložki (Barnes 2016). Zaradi
možnosti najbolj realistične preizkušnje izdelka ali doživetja storitve brez fizične prisotnosti,
imajo v globalnem svetu velik marketinški potencial.

Vendar poznavanje časa, skupaj s strokovnim znanjem in poznavanjem industrije, že nekaj

časa ni več dovolj za uspešno organiziranje aktivnosti marketinškega spleta. Pomembno je
razumevanje vedenja ljudi. Številni avtorji menijo, da generacijska teorija predstavlja dobro
orodje za razumevanje in interakcijo z želenimi kohortami znotraj družbe (Williams in Page
2011; McCrindle 2014). Generacije 21. stoletja so zaradi izobraževanja, dostopnosti
informacij in visokega tehnološkega napredka oblikovale drugačen način odločanja in
sodelovanja v nakupnem procesu, kot je bilo to značilno za prejšnje generacije. Če se je
starejše generacije dosegalo na kognitivni ravni z dejstvi in dokazi, se je z današnjimi
potrošniki potrebno povezovati na čustveni ravni. Za uspešno povezovanje je pomembno
razumevanje osebnih motivov, ki ženejo in definirajo določeno generacijo.

Generacija, kot smo jo preučevali za namene te naloge, se definira v družboslovnem okviru. V

tem okviru se generacije ne rojevajo, temveč se oblikujejo na osnovi velikih družbenih
sprememb. Definira se kot kohort ljudi, rojenih v določenem časovnem razponu in vzgojenih
v skupnem zgodovinskem ter kulturnem kontekstu (Mannheim 1952; Dilthey 1992), ki so jih v
določeni fazi življenja zaznamovali pomembni skupni zgodovinski, politični, ekonomski ali
družbeni dogodki (Mannheim 1952; Straus in Howe 1997, Cavalli 2004, Bonin 2006; Williams
idr. 2010; Williams in Page 2011). Zatorej si delijo podobne doživljaje in skupna izkustva
kolektivnih družbenih sprememb (McCrindle 2014) ter posedujejo podobna vedenja,
vrednote in prepričanja. Takšna opredelitev generacije je osnova za generacijsko
segmentacijo, ki generacijsko kohorto predstavlja kot homogeno skupino, med katero obstaja

59
dovolj podobnosti, da jo lahko definiramo kot tržni segment in uporabljamo kot uspešno
orodje za segmentiranje trga.

Generacija Z je naslednja velika generacija za milenijci, številna tako v obsegu kot v kupni
moči, zato je že postala predmet raziskovanja številnih družboslovnih področij. Gre za
trenutno najmlajšo generacijo, ki je še v procesu oblikovanja. Da bi razumeli motive, ki
definirajo generacijo, in opredelili njene skupne značilnost ter vedenje, je potrebno preučiti
okolje in izkušnje, ki so člane izoblikovale ter opredelile njihove vrednote in življenjski stil
(Morton 2002). Najbolj izstopajoča lastnost te generacije je tehnološka ozaveščenost. Ker gre
za posameznike, rojene po letu 1995, je generacija Z prva, ki ne pozna sveta brez interneta.
Odkar pomni je odraščala s hitrim tehnološkim napredkom, zato je najbolj spretna in domača
v uporabi pametnih naprav, družbenih omrežij in številnih aplikacij. Generacija, ki živi in
deluje na internetu, narekuje načrtovalcem marketinga, da brez prisotnosti na spletu ne
obstajajo. Spletni obstoj organizacije, podjetja ali blagovne znamke je zatorej predpogoj vseh
nadaljnjih marketinških aktivnosti.

Za generacijo, ki živi v času hitrih sprememb in napredka, je nekoliko paradoksalno, da stremi

k tradicionalnim vrednotam. Kot otroci generacije X, ki so po svojih starših prevzeli določene
nazore in ki so odraščali v času ekonomske nestabilnosti ter globalnega terorizma, se
obračajo nazaj h kolektivu, so bolj prilagodljivi in manj delinkventni. Med najpomembnejše
vrednote uvrščajo uspeh, družino in varnost. Nasprotno od svoje konservativne miselnosti, se
sproščeno pogovarjajo o tabujih in sprejemajo drugačnost. Večrasno in večkulturno družbeno
okolje jih ni le naučilo sprejemati drugačnost, še več, diskriminacijo strogo kritizirajo. Mlada
generacija je bolj izobražena, inteligentna in velja za nove neodvisne mislece, ki se zavedajo
mnogih problemov v svetu in želijo prispevati k njihovim rešitvam. Kar se je izkazalo kot
pomemben podatek za marketing je, da samozavestna in optimistična generacija ceni
avtentičnost in pristnost. Bolj kot izdelek, predstavitev ter komunikacija izražajo avtentičnost
in vključujejo resnične elemente, večje pozornosti bodo deležni.

Globalna povezanost, množični marketing, informacijska doba, tehnološki napredek,

družbena omrežja in neprestana povezanost je zgolj nekaj ključnih dejavnikov, ki ustvarjajo
zahtevne potrošnike s preudarno presojo. Priporas in soavtorji (2017) prodajo generaciji Z
označujejo kot enega izmed največjih izzivov za prihodnost marketinga, saj se njihovi
pripadniki vedejo drugače kot ostali potrošniki, pričakujejo široko dostopnost, vedno hitrejše
transakcije, takojšnjo odzivnost in vedno večjo avtonomijo. Kot posledica obsežnega uvajanja
novih tehnologij, generacija daje več pomembnosti zunanjemu videzu, zahteva izkušnje in
želi ekonomijo na zahtevo (ang. on-demand) na različnih področjih življenja (zabava, zmenki,
nakupi, dostava hrane, rezervacije, itd.).

Ne smemo pozabiti, da so tehnične zahteve pogoj, uspešno ciljanje generacije pa vključuje še

veliko več. Zasnova izdelka, vrsta storitve, oblikovanje sporočila, skladnega z njihovimi stališči,
izbira prostorov in način komuniciranj morajo biti smiselno prilagojeni njihovim potrebam.
Poleg vsega je generacija razvila še svojstvena pravila uporabe družbenih medijev, ki
narekujejo kako naj se pripravlja vsebina za določeno družbeno platformo. Za mlado
generacijo ni dovolj opredeliti najpogosteje uporabljane družbene platforme ali izbrati
najbolj optimalnega kanala za komuniciranje. Najstniki in mladostniki upravljajo med petimi
ekrani hkrati in sledijo trendom na več kanalih, zato je potrebno premišljeno usmerjati
komunikacijo na vseh kanalih in vsebino ustrezno prilagajati. Dodaten izziv predstavlja vse

60
manjše okno pozornosti, ki je padlo na zgolj 8 sekund. Nekateri bi zato generacijo označili kot
nepozorno, ko gre dejansko za ustaljen sistem filtriranja informacij, s katerim se posamezniki
zaščitijo pred eksplozijo sporočil in med množico izberejo tiste, ki ustrezajo njihovim
interesom.

V nalogi je podanih nekaj primerov izdelkov oziroma storitev, ki bi ustrezali interesom

generacije in bi bili posledično zanje bolj zanimivi. Gre za izdelke ali storitve, ki so skladne
bodisi z njihovim mišljenjem in vrednotami, stališči ter načinom življenja bodisi z njihovim
statusom. Najmanj informacij smo pridobili v povezavi s cenovno politiko za generacijo. Iz
dobljenih podatkov lahko razberemo, da je današnja generacija cenovno zavedna in finančno
zelo pozorna. Odraščanje ob posledicah svetovne gospodarske krize jih je naredilo pazljive pri
razpolaganju z denarjem in spodbudilo k varčevanju za svojo prihodnost. Marketinški
strokovnjaki bodo morali tem odjemalcem ponuditi izdelek z vrednostjo, ki bo upravičila
zahtevan vložek.

Največja previdnost bo potrebna pri načinih marketinškega komuniciranja. Tehnološko

podprto spletno okolje z globalnimi razsežnostmi in razvojem virtualnega okolja predstavlja
velik preizkus za načrtovalce marketinga. Upoštevajoč še številna družbena omrežja, vsako s
svojimi pravili objavljanja vsebine in načinom interakcije, skupaj z »varnostno« zmožnostjo
filtriranja sporočil in ponudbe v vse hitrejšem tempu sprememb se lahko zdi kot nemogoča
naloga. Pa vendar kljub oviram in izzivom, ki jih celoten splet prinaša, omogoča tudi številne
priložnosti. Vse možnosti in priložnosti, ki jih visoko interaktivno okolje ponuja zahtevnim
odjemalcem, imajo tudi načrtovalci marketinga. S segmentiranjem trga, preučevanjem ciljne
populacije in razumevanjem vedenja svojih odjemalcev bodo lahko uspešno oblikovali splet
marketinških aktivnosti in jih sproti prilagajali potrebam odjemalcev.

Generacija Z pridobiva na kupni moči in postaja najštevilčnejša generacija do zdaj, zato v

tujini vedno več pozornosti preusmerjajo iz milenijcev na generacijo Z. Najstarejši pripadniki
te generacije so na pragu vstopa na trg dela, zato bo preučevana generacija predmet
marketinških strokovnjakov še v prihodnosti. Tudi v tem delu Evrope, in seveda v Sloveniji, bi
bile smiselne raziskave po vzorcu ameriških študij. Kot danes mnenjski vodje narekujejo
trende, je Amerika in ameriška družba na nek način napovedovalec trenda v zahodnih
državah. Ko so začeli množično oblikovati in tržiti generacijo v oblikovanju je fenomen
generacije Z postal globalen.

61
7 LITERATURA IN VIRI

1. Ameritrade. (2013). Generation Z and Money Survey 2013, Understanding Tommorow's

Investors.

2. Ameritrade. (2014). Generation Z and Money Survey 2013, Understanding Tommorow's

Investors.

3. AMWA. (2012). Top 10 charasteristics of the four generations currently in the

workforce. American Medical Writers Association, 27 (2), str. 143.

4. Anderson, M. in Jiang, J. (2018). Teens, Social Media & Technology 2018. Pridobljeno 24.
januarja 2019 iz Pew Research Center: http://www.pewinternet.org/2018/05/31/teens-
social-media-technology-2018/.

5. Arsenault, P. M. (2003). Validating generational differences: A legitimate diversity and

leadership issue. Leadership & Organizational Development Journal 25: 124—141.

6. Barkley in FutureCast. (2017). Getting to Know Gen Z: How the Pivotal Generation is
Different From Millennials. Pridobljeni 14. avgusta 2019 iz:
http://www.millennialmarketing.com/research/

7. Barnes, S. J. (2016). Understanding Virtual Reality in Marketing: Nature, Implications and

Potential (3. November 2016). Pridobljeno 7. julija 2019 iz:
https://www.researchgate.net/profile/Stuart_Barnes/publication/314949464_Understan
ding_Virtual_Reality_in_Marketing_Nature_Implications_and_Potential/links/59b81365a
ca2724161883b0a/Understanding-Virtual-Reality-in-Marketing-Nature-Implications-and-
Potential.pdf

8. Black Lives Matter. (2019). About Black Lives Matter. Pridobljeno 25. avgusta 2019 iz:
https://blacklivesmatter.com/about/.

9. Bonin, M. (2006). The »Lost Generation«: Its Definition and Its Role in Today's Chinese
Elite Politics. Social Research 73 (1): 245—250.

10. Boroujerdi, R. D. in Wolf, C. (2015). What if I Told You … “Gen-Z” Will Be Larger and More
Influential than Millennials, Equity Research. Goldman Sachs Global Investment Research
11—12.

11. Cambridge Dictionary. (2019). Pridobljeno. 3. novembra 2019 iz:

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/escapism.

12. Cavalli, A. (2004). Generations and Value Orientations. Socio Compass 51 (2): 155—168.

62
13. Chang, I. (2007). Tweens Now Occupy a Top Spot in Minds of Product Marketers.
Pridobljeno 27. avgusta 2017 iz PR WEEK:
http://www.prweek.com/article/1257872/tweens-occupy-top-spot-minds-product-
marketers.

14. Chauvel, L. (2006). Social Generations, Life Chances and Welfare Regime Sustainability.
Paper for the project On Changing France 1—24.

15. DePaula, M. (2003). Jumping the Gap: Marketing to Multiple Generations. Pridobljeno 27.
avgusta 2017 iz High Beam Research: https://www.highbeam.com/doc/1G1-
107151320.html.

16. Dorsey, J. (2015). What Do We Know About the Generation After Millenials? Pridobljeno
14. avgusta iz: https://jasondorsey.com/tedx-talk-igen-gen-z/.

17. Eurostat. (2017). Are you using social networks? Pridobljeno 24. januarja 2019 iz:
https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/DDN-20170713-1.

18. Fortune. (2017). Generation Z. Pridobljeno 24. januarja iz:

https://fortune.com/search/?s=generation%20z.

19. Fung Global & Retail Technology. (2016). Gen Z: Get Ready for the Most Self-Conscious,
Demanding Consumer Segment. Pridobljeno 1. septembra 2017 iz:
https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/Gen%20Z%20Report%202016%20by%20F
ung%20Global%20Retail%20Tech%20August%2029,%202016.pdf.

20. Geiger, A. (2018). 18 Striking Findings From 2018. Pridobljeno 24. januarja iz PEW
Research Center: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/12/13/18-striking-
findings-from-2018/.

21. Issa, T. in Isaias, P. (2016). Internet factors influencing generations Y and Z in Australia and
Portugal: A practical study. Information Processing and Management, 52, 592—617.

22. Kemp. S. (Ured.). (2018). Digital in 2018 Global Overview. Pridobljeno 25. januarja 2019 iz
Slide Share: https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-global-overview-
86860338?ref=https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-
strategy/new-global-social-media-research/.

23. Kitchen, P. J. in Proctor, T. (2015). Marketing Communications in a Post-modern World.

Journal of Business Strategy, 36 (5), 34—42.

24. Kotler, P. (1998). Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

25. Kuljić, T. (2007). Problem generacija: nastanak, sadržaj i aktuelnost Karla Manhajma.
Sociologija 49 (3): 233—248.

63
26. Lamberton, C. in Stephen, A. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and
Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future
Inquiry. Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue 80: 146—172.

27. Levickaitė, R. (2010). Generations X, Y, Z: How Social Networks Form the Concept of the
World Without Borders (The Case of Lithuania). LIMES 3 (2): 170—185.

28. Mannheim, K. (1952). The Problem of Generations. V Kegan, P. (Ured.), Essays on the
Sociology of Knowledge (str. 276-322). London: Routledge.

29. McCourt, D. (2012). The »Problem of Generations« Revisited: Karl Mannheim and the
Sociology of Knowledge in International Relations. V Steele, B.J. in Acuff, J. M. (Ured.),
Theory and Application od the »Generation« in International Relations and Politics (str.
47-70). New York: Palgrave Macmillan.

30. McCrindle, M. (2014). The ABC of XYZ, Understanding the Global Generations, 3rd
Edition. Australia: McCrindle Research Pty Lt.

31. Microsoft Canada. (2015). Attention spans, Consumer Insights. Pridobljeno 14. avgusta
2019 iz: http://dl.motamem.org/microsoft-attention-spans-research-report.pdf.

32. Mihailović, S. (2004). Oduzimanje budućnosti – Omladina Srbije u vodoma tranzicije. V

Mihailović, S. (Ured.), Mladi zagubljeni u tranziciji (str. 17—37). Beograd: Centar za
proučevanje alternativa.

33. Morton, Linda P. (2002): Targeting Generation Y. Public Relations Quarterly;

Rhinebeck 47 (2): 46—48.

34. Ologie Student Union. (2016). The Gen Z Report, Understanding the College-Bound
Mindset.

35. Özkan, M. in Solmaz, B. (2015). Mobile Addiction of Generation Z and its Effects on their
Social Lifes. Procedia - Social and Behavioral Sciences 205: 92—98.

36. Parment, A. (2013): Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer
involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services,
20: 189—199.

37. Parise, S. in Guinan, P.J. (2008). Marketing Using Web 2.0. V Sprague, R. (Ured.),
Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii: HI.

38. Patel, D. (2017). 5 Differences Between Marketing to Millenials Vs. Gen Z. Pridobljeno 14.
avgusta 2019 iz:
https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/11/27/5d%E2%80%8Bifferences-
%E2%80%8Bbetween-%E2%80%8Bmarketing-%E2%80%8Bto%E2%80%8B-
m%E2%80%8Billennials-v%E2%80%8Bs%E2%80%8B-%E2%80%8Bgen-z/#34347942c9ff.

64
39. Pew Research Center (2014-2015). Teens, Social Media and Technology 2014—2015.
Pridobljeno 24. januarja 2019 iz: http://www.pewinternet.org/2015/04/09/teens-social-
media-technology-2015/pi_2015-04-09_teensandtech_03/.

40. Pew Research Center. (2018). Teens' Social Media Habits and Experiences. Pridobljeno 24.
januarja 2019 iz:
http://www.pewinternet.org/wpcontent/uploads/sites/9/2018/11/PI_2018.11.28_teens-
social-media_FINAL4.pdf

41. Pookulangara, S., Parr, J., Tanoff, L. in Nix, K. (2018). The Instagram Effect: Exploring
Consumers’ Shopping Behavior and Its Impact on Purchase Intention. 2018 Global
Marketing Conference at Tokyo Proceedings: 906, julij 2018.

42. Priporas, C. V., Stylos, N. in Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers' expectations

of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behaviour, 1—8.

43. Rahulan, M., Troynikov, O., Watson, C., Janta, N. in Senner, V. (2013). Consumer purchase
behaviour of sports compression garments A study of Generation Y and Baby Boomer
cohorts. Procedia Engineering, 60: 163—169.

44. Renfro, A. (2012). Meet Generation Z. Getting Smart. Pridobljeno 18. januarja iz:
https://www.gettingsmart.com/2012/12/meet-generation-z/.

45. RIS. (2007). Eurostat: Uporaba interneta v EU narašča. Pridobljeno 18. februarja iz:
http://www.ris.org/db/27/8341/Raziskave/Eurostat:_uporaba_interneta_v_EU_nara%C5
%A1%C4%8Da/?&p1=276&p2=285&p3=1318&p4=1319&db=316.

46. Russo, N. L. (1999). Developing Applicatons for Web: Exploring Differences Between
Traditional and World Wide Web Application Development. V Khosrowpour, M. (Ured.),
Managing Web-Enabled Technologies in Organizations: A Global Perspective (str. 23—35).
London: Idea Group Publishing.

47. Snoj, B. in Gabrijan, V. (2015). Marketing – Konceptualne in celostne razsežnosti. Maribor:

Založba Pivec.

48. Scholz, C. (2017). Call for Applications, The Generation Z in Europe. Nemčija: Saarland
University.

49. Schlegelmilch, B. B. (2017). Global Marketing Strategy, An Executive Digest. Dunaj:

Springer International Publishing.

50. Slovenija 2017: Mednarodno poročilo o verski svobodi. (2017). Pridobljeno 23. januarja
iz: https://si.usembassy.gov/wp-content/uploads/sites/259/IRFR-2017-SLO.pdf.

51. Sparks and Honey. (2015). Gen Z 2025, The Final Generation. Pridobljeno 27. avgusta iz:
https://reports.sparksandhoney.com/campaign/generation-z-2025-the-final-

65
 generation?utm_source=slideshare&utm_medium=social&utm_term=organic&utm_con
tent=2015_genz&utm_campaign=slideshare_clickable_link.

52. SSKJ. (2019). Slovar slovenskega knjižnega jezika. Pridobljeno. 3. novembra 2019 iz
https://fran.si/iskanje?FilteredDictionaryIds=133&View=1&Query=eskapizem.

53. SURS. (2017). Statistični urad republike Slovenije.

54. Strauss, W. In Howe, N. (1997). The Fourth turning. New York: Broadway Books

55. The Statistics Portal. (2019). Number of Facebook users worldwide from 2015 to 2020 (in
billions). Pridobljeno 25. januarja 2019 iz:
https://www.statista.com/statistics/490424/number-of-worldwide-facebook-users/.

56. Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and Social Interest. The Journal of Individual
Psychology 71 (2): 103—113.

57. VALICON. (2016). Uporaba družbenih omrežij v Sloveniji v številkah. Pridobljeno 25.
januarja 2019 iz: http://www.valicon.net/files/Sporocilo%20za%20javnost%202016-06-
23%20(1).pdf.

58. Valacich, J. in Schneider, C. (2012). Information System Today, Managing the Digital
World, Fifth Edition. England: Pearson Education Limited.

59. Wiedmer, T. (2015). Generations Do Differ: Best Practices in Leading Traditionalists,

Boomers, and Generations X, Y, and Z. Delta Kappa Gamma Bulletin 82 (1): 51—58.

60. Williams, A. (2015). Move Over, Millennials, Here Comes Generation Z. Pridobljeno 16.
januarja 2019 iz New York Times: https://www.nytimes.com/2015/09/20/fashion/move-
over-millennials-here-comes-generation-z.html.

61. Williams, K. C. in Page, R. A. (2011). Marketing to Generations. Journal of Behavioral

Studies in Business, april (3), str. 1—17.

62. Williams, K. C., Page, R. A., Petrosky, A. R. in Hernandez, E. (2010). Multi-Generational

Marketing: Descriptions, Characteristics, Lifestyles, and Attitudes. The Journal of Applied
Business and Economics 11 (2): 21—36.

63. Wood, S. (2013). Generation Z as Consumers: Trends and Innovation. Institute for
Emerging Issues: NC State Univerity, 1—3.

64. Yadav, M., Joshi, Y. in Rahman, Z. (2015). Mobile social media: The new hybrid element
of digital marketing communications. Procedia - Social and Behavioral Sciences 189:
335—343.

66