E N A J S T A I Z D A J A

Philip Kotler
Northvvestern University

"

Naklada MATE
"GV Založba
K;
8 prvi del
Trženjski
OPOMNIK
Pogosto zastavljena
vprašanja tržnikov
1. Kako lahko prepoznamo
in izberemo pravi tržni
segment(e) za oskrbovanje?
2. Kako lahko razlikujemo svojo
ponudbo od konkurenčnih
ponudb?
3. Kako naj se odzovemo na
pritiske kupcev, da bi znižali
ceno?
4. Kako lahko konkuriramo
domačim in tujim konkurentom
z nižjimi stroški in nižjimi
cenami?
5. Kako daleč lahko gremo pri
prilagajanju naše ponudbe
vsakemu kupcu?
6. Kateri so glavni načini za rast
našega podjetja?
7. Kako lahko razvijemo močnejše
blagovne znamke?
8. Kako lahko znižamo stroške
pridobivanja kupcev?
9. Kako lahko ohranimo zveste
kupce za daljši čas?
10. Kako lahko ugotovimo, kateri
kupci so pomembnejši?
11. Kako lahko merimo učinkovitost
oglaševanja, pospeševanja
prodaje in odnosov z
javnostmi?
12 Kako lahko povečamo storilnost
prodajnega osebja?
13. Kako lahko uvedemo več tržnih
poti, a smo kljub temu kos
sporom na tržni poti?
14 Kako lahko pripravimo druge
oddelke v podjetju, da bodo
bolj usmerjeni h kupcu?
razumevanje managemertta trženja
tržniki se ukvarjajo s promocijo idej, kot so »Recite drogi ne«, »Zaščitimo deževni gozd«,
»Telovadite vsak dan« ali »Izogibajte se mastni hrani«.
odločitve tržnikov
Trženjski managerji se soočajo z množico odločitev, od glavnih, kot so, katere značilnosti
bo imel novi izdelek, koliko prodajnega osebja zaposliti ali koliko denarja porabiti za
oglaševanje, do manj pomembnih odločitev, kot sta natančno besedilo ali barva nove
embalaže. »Trženjski opomnik: Pogosto zastavljena vprašanja tržnikov« navaja številna
vprašanja, ki jih zastavljajo tržniki in ki jih bomo proučili v tej knjigi.
Ta vprašanja se razlikujejo po pomembnosti na različnih trgih. Vzemimo naslednje
štiri trge: porabniškega, medorganizacijskega, globalnega in nepridobitno naravnanega.
PORABNIŠKI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve za množično porabo, kot
so brezalkoholne pijače, zobna krema, televizijski sprejemniki in potovanje z letalom,
veliko časa porabijo za gradnjo boljše podobe blagovne znamke. To zahteva pridobitev
jasne predstave o ciljnih kupcih in o tem, katero(e) potrebo(e) bo njihov izdelek
zadovoljil, ter prepričljivo in ustvarjalno umeščanje blagovne znamke. Veliko moči
blagovne znamke je odvisne od razvoja superiornega izdelka in embalaže, podprte s
trženjskim komuniciranjem in zanesljivimi storitvami. Tržniki na porabniških trgih se
odločijo o značilnostih, ravni kakovosti, distribucijski pokritosti in izdatkih za trženjsko
komuniciranje, ki bodo pomagali blagovni znamki doseči položaj prve ali druge blagovne
znamke na ciljnem trgu.
MEDORGANIZACIJSKI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve na medorganiza-
cijskih trgih, imajo opravka z usposobljenimi in dobro poučenimi strokovnimi kupci, ki
so vešči vrednotenja konkurenčnih ponudb. Medorganizacijski kupci kupujejo blago,
ker jim omogoča proizvodnjo ali preprodajo izdelka drugim, ter kupujejo izdelke, da
ustvarijo dobiček. Medorganizacijski tržniki morajo prikazati, kako bodo njihovi izdelki
pomagali kupcem doseči večji prihodek ali nižje stroške. Oglaševanje igra vlogo, toda
pomembnejšo vlogo imajo osebna prodaja, cena in sloves podjetja o zanesljivosti in
kakovosti.
GLOBALNI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve na globalnem trgu, se soočajo
z dodatnimi vprašanji in izzivi. Odločiti se morajo o tem, v katere države vstopiti, kako
vstopiti v vsako državo (kot izvoznik, dajalec licence, partner v skupni naložbi, na podlagi
pogodbene proizvodnje ali z lastnim obratom v tujini); kako prilagoditi značilnosti
izdelka in storitve vsaki državi; kako določiti cene izdelkom v različnih državah v
dovolj ozkem razponu, da se izognejo ustvarjanju sivega trga za svoje izdelke, in kako
prilagoditi komuniciranje kulturnim navadam vsake države. Te odločitve je treba sprejeti
ob upoštevanju drugačnega pravnega sistema; drugačnih načinov pogajanja; drugačnih
zahtev v zvezi z nakupom, lastništvom in uporabo premoženja; valute, katere vrednost
lahko niha; drugačnega jezika in pogojev za korupcijo ali politično poveličevanje.
NEPRIDOBITNO NARAVNANI IN VLADNI TRGI Podjetja, ki prodajajo svoje izdelke
nepridobitno naravnanim organizacijam, kot so cerkve, univerze, dobrodelne
organizacije ali vladne agencije, morajo skrbno oblikovati cene, saj imajo te organizacije
omejeno kupno moč. Nižje cene vplivajo na značilnosti in kakovost ponudbe prodajalca.
Veliko vladnih nakupov poteka na podlagi razpisa, pri čemer ima prednost najcenejša
ponudba, če ni drugih opravičljivih dejavnikov.
trženjski koncepti in orodja
Trženje se ponaša z bogatim nizom konceptov in orodij. Najprej bomo opredelili trženje,
nato pa opisali njegove glavne koncepte in orodja.
opredelitev trženja
Razlikujemo lahko med družbeno in managersko opredelitvijo trženja. Družbena
opredelitev kaže vlogo, ki jo ima trženje v družbi. Neki tržnik je dejal, da je vloga trženja
»posredovanje višjega življenjskega standarda«. Družbena opredelitev, ki služi našemu
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 9

namenu, je naslednja: Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine

dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno
izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. Za managersko opredelitev je bilo
trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja izdelkov«, toda ljudje so presenečeni,
ko slišijo, da najpomembnejši del trženja ni prodaja! Prodaja je zgolj vrh ledene gore
trženja.
Peter Drucker, teoretik na področju managementa, pravi takole:
Domnevamo lahko, da bo vedno potreba po neki meri prodaje. Toda namen
trženja je, da naredi prodajo nepotrebno. Namen trženja je poznati in razumeti
kupca tako dobro, da mu izdelek ali storitev ustreza in se sam prodaja. Idealno
je končni izid trženja kupec, ki je pripravljen kupiti. Vse, kar je potem potrebno,
je omogočiti, da je izdelek ali storitev na voljo.7
Ko je Sony razvil vvalkman, ko je Nintendo razvil superiorno videoigro in ko je Tovota
uvedla avto Lexus, so bili ti izdelovalci zasuti z naročili, ker so razvili »pravi« izdelek, ki
temelji na skrbnem upoštevanju trženja.
Združenje American Marketing Association ponuja naslednjo opredelitev: Trženje je
proces načrtovanja in izvedbe koncepta, cen, trženjskega komuniciranja in distribucije
v zvezi z idejami, izdelki in storitvami, da pride do menjave, ki zadovolji cilje
posameznikov in organizacij.8 Obvladovanje menjalnih procesov zahteva precej dela
in znanja. Management trženja poteka, ko vsaj ena stran v mogoči menjavi razmišlja o
sredstvih za dosego želenega odziva pri drugi strani. Management trženja vidimo kot
umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast števila kupcev z
ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za kupca.
temeljni trženjski koncepti
Trženje lahko dodamo razumemo z opredelitvijo njegovih temeljnih konceptov.
CILJNI TRGI IN SEGMENTACIJA Tržnik lahko redko zadovolji vsakogar na trgu. Vsi ne
želimo enake brezalkoholne pijače, hotelske sobe, restavracije, avtomobila, šole ali filma.
Zato tržniki začnejo trg deliti. Identificirajo in opišejo profile različnih skupin kupcev,
ki morda postavljajo v ospredje ali zahtevajo različne splete izdelkov in storitev. Tržne
segmente lahko identificiramo s proučitvijo demografskih, psihografskih in vedenjskih
razlik med kupci. Podjetje se nato odloči, kateri segmenti pomenijo največjo priložnost
- kateri so njegovi ciljni trgi. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije tržno ponudbo.
Ponudba je umeščena v zavesti ciljnih kupcev kot posredovanje določene(ih) osrednje
koristi. Na primer, Volvo razvija avtomobile za kupce, ki jih najbolj skrbi varnost. Zato
Volvo pozicionira svoj avtomobil kot najvarnejši avto, ki ga kupec lahko kupi.
Tradicionalno je bil »trg« fizično mesto, kjer so se zbrali kupci in prodajalci, da bi
kupili in prodali blago. Ekonomisti sedaj opisujejo trg kot zbir kupcev in prodajalcev, ki
trgujejo z določenim izdelkom ali razredom izdelka (stanovanjski trg ali trg žita); toda
tržniki vidijo v prodajalcih tiste, ki tvorijo panogo, in v kupcih tiste, ki tvorijo trg. Slika
1.1 prikazuje odnos med panogo in trgom. Prodajalce in kupce povezujejo štirje tokovi.
Prodajalci pošljejo izdelke, storitve in sporočila (oglase, neposredno pošto) na trg; v
zameno prejmejo denar in informacije (stališča, podatke o prodaji). Notranja zanka kaže
menjavo denarja za izdelke in storitve; zunanja zanka kaže menjavo informacij.
FIZIČNI TRG, DIGITALNI TRG (MARKETSPACE) IN METATRG Poslovneži pogosto
uporabljajo izraz trg za imenovanje različnih skupin kupcev. Govorijo o trgih glede
na potrebe (trg dietetične hrane), trgih izdelkov (trg čevljev), demografskih trgih (trg
mladine) in geografskih trgih (francoski trg); ali razširijo koncept, da zajamejo druge
trge, kot so trgi volivcev, trgi delovne sile in trgi darovalcev.
Sodobna gospodarstva so bogata s trgi. Slika 1.2 prikazuje pet osnovnih trgov
in tokove med njimi. Proizvajalci gredo na trg virov (trgi surovin, trgi delovne sile,
denarni trgi), jih kupijo, spremenijo v izdelke in storitve ter nato prodajo končne izdelke
posrednikom, ti pa jih prodajo porabnikom. Porabniki prodajo svoje delo in dobijo
1O prvi del razumevanje managementa trženja

denar, s katerim plačajo izdelke in storitve. Država pobira davke, da kupi blago na trgih
virov, proizvajalcev in posrednikov, ter uporablja te izdelke in storitve, da zagotovi
javne storitve. Vsako narodno in globalno gospodarstvo sestoji iz kompleksa vzajemno
delujočih nizov trgov, ki jih povezujejo menjalni procesi.
Danes lahko razlikujemo med fizičnim (market) in digitalnim trgom (marketspace). Trg
je fizični, ko gre nekdo nakupovat v prodajalno; trg je digitalni, ko nekdo nakupuje prek
interneta. Veliko opazovalcev je prepričanih, da se bo rastoči obseg nakupov premaknil
k digitalnemu trgu.9
Mohan Sawhney je predlagal pojem metatrga, da bi opisal skupino komplementarnih
izdelkov in storitev, ki so v zavesti porabnikov močno povezani, vendar izvirajo iz
različnih panog. Avtomobilski metatrg sestavljajo izdelovalci avtomobilov, mehaniki,
posredniki z nadomestnimi deli, servisi, revije o avtomobilizmu, oglasi za avtomobile v
časopisih in spletne strani o avtomobilih.
Pri nakupu avtomobila bo kupec vključen v številne dele tega metatrga, kar ustvarja
priložnost za metaposrednike, da pomagajo kupcem, da se brez težav premikajo med
temi skupinami, čeprav niso povezani v fizičnem prostoru. Takšen primer je Edmund's
(www.edmunds.com), spletno mesto, na katerem lahko kupec najde navedene značilnosti
in cene različnih avtomobilov ter preprosto klikne na druga spletna mesta, da poišče
najcenejšega posrednika, financiranje, avtomobilske dodatke in rabljene avtomobile po

slika 1.2

Struktura tokov v
sodobnem menjalnem
gospodarstvu
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvopoglavje 11

nizkih cenah. Metaposredniki lahko oskrbujejo tudi druge metatrge, kot so trg lastnikov
stanovanj, trg staršev in varstva otrok ter poročni trg.10
TRŽNIKI IN MOREBITNI KUPCI Tržnik je nekdo, ki poskuša doseči odziv (pozornost,
nakup, volilni glas, prispevek za dobrodelne namene) pri drugi stranki, ki se imenuje
morebitni kupec. Če dve stranki želita nekaj prodati druga drugi, obe imenujemo
tržniki.
POTREBE, ŽELJE IN POVPRAŠEVANJE Tržnik mora poskušati razumeti potrebe, želje in
povpraševanje ciljnega trga. Potrebe so temeljne človekove zahteve. Ljudje potrebujemo
hrano, zrak, vodo, obleko in streho, da preživimo. Čutimo tudi močno potrebo po
rekreaciji, izobraževanju in razvedrilu. Te potrebe postanejo želje, če so usmerjene
na specifične objekte, ki lahko zadovoljijo potrebo. Američan potrebuje hrano, želi pa
hamburger, krompirček in brezalkoholno pijačo. Oseba na Mauriciusu potrebuje hrano, a
želi mango, riž, lečo in fižol. Zelje oblikuje družba. Povpraševanje so želje po določenem
izdelku, ki so podprte s plačilno sposobnostjo. Mnogi si želijo mercedes, a samo redki so
ga sposobni in pripravljeni kupiti. Podjetja morajo ugotoviti ne samo, koliko ljudi želi
njihov izdelek, ampak tudi, koliko ljudi bi ga bilo dejansko pripravljenih in sposobnih
kupiti.
Ta razlikovanja osvetlijo pogosto kritiko, da »tržniki ustvarjajo potrebe« ali »tržniki
pripravijo ljudi, da kupijo stvari, ki jih ne želijo«. Tožniki ne ustvarjajo potreb: potrebe
obstajajo prej kot tržniki. Tržniki skupaj z drugimi družbenimi dejavniki vplivajo na želje.
Tržniki lahko prepričujejo, da bi mercedes zadovoljil potrebo po družbenem statusu.
Vendar pa ne ustvarjajo potrebe po družbenem statusu.
IZDELEK, PONUDBA IN BLAGOVNA ZNAMKA Podjetja se odzovejo na potrebe tako,
da oblikujejo ponujeno vrednost, to je niz vseh koristi, ki jih podjetje ponudi kupcem,
da zadovolji njihove potrebe. Neopredmetena ponujena vrednost dobi fizično obliko s
ponudbo, ki je lahko kombinacija izdelkov, storitev, informacij in doživetij.
Blagovna znamka je ponudba znanega izvora. Ime blagovne znamke, kot je
McDonald's, ima številne asociacije v zavesti ljudi: hamburgerji, zabava, otroci, hitra
prehrana, »Golden Arches«. Te asociacije tvorijo podobo blagovne znamke. Vsa podjetja
si prizadevajo, da gradijo moč blagovne znamke - to je močno, ugodno podobo blagovne
znamke.
VREDNOST IN ZADOVOLJSTVO Ponudba bo uspešna, če ciljnemu kupcu posreduje
vrednost in zadovoljstvo. Kupec izbira med različnimi ponudbami na podlagi zaznavanja,
katera ponudba mu posreduje največjo vrednost. Vrednost lahko razumemo predvsem
kot kombinacijo kakovosti, spremljajočih storitev in cene, imenovane triada vrednosti
za kupca. Vrednost se povečuje s kakovostjo in spremljajočimi storitvami ter zmanjšuje
s ceno.
Bolj specifično lahko vrednost opredelimo kot razmerje med tistim, kar kupec dobi,
in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme stroškov. Koristi vključujejo
funkcionalne in čustvene koristi. Stroški vključujejo denarne izdatke, čas, energijo in
psihični napor. Zato je vrednost dana z:
Koristi Funkcionalne koristi + Čustvene koristi
Vrednost = =
Izdatki Denarni izdatek + Porabljen čas + Energija + Psihični napor

Tržnik lahko poveča vrednost ponudbe za kupca na različne načine:

Poveča koristi
Zniža stroške
Poveča koristi in zniža stroške
Poveča koristi bolj, kot poveča stroške
Zmanjša koristi manj, kot zniža stroške
12 prvi del razumevanje managemenU trženja

Stranka, ki izbira med dvema ponudbama vrednosti, VI in V2, bo proučila razmerje

V1:V2. Prednost bo dala VI, če bo razmerje večje od ena; prednost bo dala V2, če bo
razmerje manjše od ena; in bo indiferentna, če bo razmerje enako ena.
MENJAVA IN TRANSAKCIJE Menjava je le eden od štirih načinov, kako lahko oseba
pridobi izdelek. Nekdo lahko sam proizvede izdelek ali storitev, ko lovi, ribari ali nabira
sadje. Nekdo lahko uporabi silo, da pride do izdelka, kot pri roparskem napadu ali
vlomu. Nekdo lahko berači, kar se zgodi, ko brezdomec prosi za hrano. Ali nekdo lahko
ponudi izdelek, storitev ali denar v zamenjavo za nekaj, kar želi.
Menjava, ki je osrednji pojem trženja, je proces pridobitve želenega izdelka od
nekoga, ki mu nekaj ponudimo v zameno. Da obstaja možnost za menjavo, mora biti
izpolnjenih pet pogojev:
1. Obstajata najmanj dve stranki.
2. Vsaka stranka ima nekaj, kar ima lahko vrednost za drugo stranko.
3. Vsaka stranka je zmožna komunikacije in dostave.
4. Vsaka stranka prostovoljno sprejme ali zavrne menjalno ponudbo.
5. Vsaka stranka je prepričana, da je ustrezno ali zaželeno, da posluje z nasprotno stranko.
Ali do menjave dejansko pride, je odvisno od tega, ali se obe stranki lahko dogovorita
o pogojih, zaradi katerih bosta obe na boljšem (ali vsaj ne na slabšem) kot pred menjavo.
Menjava je proces ustvarjanja vrednosti, ker sta navadno na koncu obe stranki na
boljšem.
Dve stranki sta vpleteni v menjavo, če se pogajata - poskušata doseči vzajemno
sprejemljive pogoje. Ko je dogovor dosežen, pravimo, da se izvede transakcija. Transakcija
je zamenjava vrednosti med dvema ali več strankami: A daje X B in prejme Y v zameno.
Smith proda Jonesu televizijski aparat, za katerega Jones plača Smithu 400 dolarjev. To je
klasična denarna transakcija; toda transakcije ne zahtevajo denarja kot ene od menjalnih
vrednosti. Transakcija blago za blago vključuje zamenjavo izdelkov in storitev za druge
izdelke in storitve, kot tedaj, ko odvetnik Jones napiše oporoko za zdravnika Smitha v
zameno za zdravniški pregled.
Transakcija vključuje več dimenzij: najmanj dve stvari z vrednostjo, dogovor o pogojih
ter čas in kraj dogovora. Pravni sistem podpira in ureja sporazum na strani pogajalcev.
Brez pogodbenega prava bi ljudje pristopali k transakcijam z nekim nezaupanjem in
vsakdo bi izgubil.
Transakcija se razlikuje od transferja. Pri transferju da A X B, vendar v zameno ne
prejme ničesar otipljivega. Darila, subvencije in dobrodelni prispevki so vsi transferji.
Vedenje pri transferju lahko prav tako razumemo s pomočjo pojma menjave. Ponavadi
tisti, ki da darilo, pričakuje, da bo prejel nekaj v zameno - na primer hvaležnost ali
spremenjeno vedenje prejemnika. Tisti, ki se poklicno ukvarjajo z zbiranjem sredstev
za dobrodelne namene, zagotavljajo koristi darovalcem, kot so zahvalna pisma, izdajajo
revije darovalcev in jih povabijo na dogodke. Tržniki so razširili trženjski koncept, da bi
vanj vključili tudi proučevanje vedenja pri transferju, in ne le pri transakciji.
V najbolj splošnem pomenu tržniki poskušajo pri drugi strani doseči vedenjski
odziv. Podjetje želi nakup, politični kandidat želi volilni glas, cerkev želi aktivne člane in
skupina, ki se ukvarja z družbeno pomembnimi dejavnostmi, želi ognjevit sprejem neke
ideje. Trženje sestavljajo dejavnosti, ki se jih lotimo, da izzovemo želene odzive ciljnega
občinstva.
Da bi bile menjave uspešne, tržniki analizirajo, kaj vsaka stran pričakuje od
transakcije. Preproste menjalne situacije lahko prikažemo z dvema subjektoma ter željami
in ponudbami, ki se pretakajo med njima. Vzemimo, da Caterpillar, največji izdelovalec
opreme za zemeljska dela na svetu, razišče koristi, ki jih želi tipično gradbeno podjetje,
ko kupuje opremo za zemeljski izkop. Te koristi, ki so navedene na vrhu prikaza menjave
na sliki 1.3, vključujejo visokokakovostno opremo, pošteno ceno, pravočasno dobavo,
ugodne finančne pogoje ter kakovostne nadomestne dele in servis. Sestavine na tem
seznamu želja niso enako pomembne in se lahko razlikujejo od kupca do kupca. Ena
Caterpillarjevih nalog je, da odkrije relativni pomen teh različnih kupčevih želja.
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 13

Caterpillar ima prav tako seznam želja. Želi dobro ceno za opremo, pravočasno
plačilo in dobre informacije od ust do ust. Če se seznama želja dovolj ujemata ali
prekrivata, obstaja osnova za transakcijo. Caterpillarjeva naloga je, da oblikuje ponudbo,
ki bo spodbudila gradbeno podjetje, da kupi Caterpillarjevo opremo. Gradbeno podjetje
lahko naredi tudi protiponudbo. Ta pogajalski proces vodi do vzajemno sprejemljivih
pogojev ali do odločitve o tem, da posla ne bo.
POVEZAVE IN MREŽE Trženje, temelječe na transakcijah, je del obsežnejšega koncepta,
ki se imenuje trženje s poudarkom na odnosih. Namen trženja s poudarkom na odnosih
je zgraditi vzajemno zadovoljive dolgoročne odnose s ključnimi strankami - kupci,
dobavitelji, distributerji - z namenom, da bi pridobili in ohranili poslovanje z njimi.11
Tržniki to dosegajo z obljubljanjem in posredovanjem visokokakovostnih izdelkov in
storitev po poštenih cenah drugim strankam. Trženje s poudarkom na odnosih gradi
močne ekonomske, tehnične in družabne vezi med strankami. Skrajšuje čas in znižuje
stroške v zvezi s transakcijami. V najuspešnejših primerih postanejo rutinske in se ni
treba vsakokrat posebej pogajati.
Največji dosežek trženja s poudarkom na odnosih je izoblikovanje edinstvenega
premoženja podjetja, ki se imenuje trženjska mreža. Trženjsko mrežo sestavljajo podjetje
in njegovi podporni deležniki (kupci, zaposleni, dobavitelji, distributerji, trgovci na
drobno, oglaševalske agencije, znanstveniki na univerzah in drugi), s katerimi je podjetje
zgradilo vzajemno dobičkonosne poslovne odnose. Konkurenca ni med podjetji, temveč
čedalje bolj med trženjskimi mrežami, pri čemer gre nagrada tistemu podjetju, ki je
zgradilo boljšo mrežo. Načelo poslovanja je preprosto: zgradite uspešno mrežo odnosov
s ključnimi deležniki in dobički bodo sledili.12
TRŽNE POTI Tržnik uporablja tri vrste tržnih poti, da bi dosegel ciljni trg. Komunikacijske
poti posredujejo in sprejemajo sporočila ciljnih kupcev ter vključujejo časopise, revije,
radio, televizijo, pošto, telefon, velike plakate, plakate, letake, zgoščenke, avdiotrakove
in internet. Poleg tega posredujejo komunikacije tudi izrazi na obrazu in oblačila, videz
prodajaln in številni drugi mediji. Tržniki čedalje pogosteje dodajajo dvosmerne poti
(elektronska pošta in brezplačne telefonske številke) kot protiutež ustaljenim enosmernim
potem (kot so oglasi).
Tržnik uporablja distribucijske poti, da prikaže, proda ali dostavi fizični izdelek ali
storitev (storitve) kupcu ali uporabniku. Vključujejo distributerje, trgovce na debelo,
trgovce na drobno in agente.
Tržnik uporablja tudi storitvene poti, da izvede transakcije s potencialnimi kupci.
Storitvene poti vključujejo skladišča, prevozna podjetja, banke in zavarovalna podjetja, ki
14 prvi del razumevanje managementa trženja

olajšajo transakcije. Tržniki pri izbiri najboljšega spleta komunikacijskih, distribucijskih

in storitvenih poti za svoje ponudbe nedvomno naletijo tudi na težave.
OSKRBNA VERIGA Medtem ko tržne poti povezujejo podjetje s ciljnimi kupci, oskrbna
veriga opisuje daljšo pot, ki sega od surovin prek sestavnih delov do končnih izdelkov, ki
so dostavljeni končnim kupcem. Oskrbna veriga za ženske denarnice se začne z živalskimi
kožami, gre prek strojenja, rezanja in proizvodnje, nato pa tržne poti pripeljejo izdelke
kupcem. Oskrbna veriga je sistem posredovanja vrednosti. Vsako podjetje zavzema samo
določen odstotek celotne vrednosti, ki jo ustvari oskrbna veriga. Če podjetje prevzame
konkurente ali se pomakne gor ali dol po oskrbni verigi, je njegov namen, da zavzame
večji odstotek vrednosti oskrbne verige.
KONKURENCA Konkurenca vključuje vse dejanske in potencialne konkurenčne ponudbe
ali nadomestne izdelke, ki jih lahko upošteva kupec. Vzemimo, da avtomobilsko podjetje
načrtuje nabavo jekla za svoje avtomobile. Slika 1.4 kaže različne ravni konkurentov.
Izdelovalec avtomobilov lahko kupi jeklo pri U.S. Steel ali drugih povezanih jeklarnah
v Združenih državah ali v tujini; ali kupi jeklo pri majhnih jeklarnah, kot je Nucor, s
stroškovnimi prihranki; ali kupi aluminij za določene avtomobilske dele, da zmanjša
težo avtomobila; ali za odbijače kupi plastično maso namesto jekla. Seveda bi U.S. Steel
razmišljal preozko o konkurenci, če bi razmišljal le o drugih jeklarnah. Dejansko bodo
U.S. Steel dolgoročno bolj verjetno prizadeli nadomestni izdelki kot njegovi neposredni
konkurenti. Proučiti mora tudi, ali naj izdeluje nadomestne materiale ali naj ostane le pri
tistih uporabah, kjer jeklo ponuja boljšo kakovost izdelka.
Sliko lahko razširimo naprej z razlikovanjem štirih ravni konkurence na podlagi
stopnje nadomestljivosti izdelkov:
1. Konkurenca med blagovnimi znamkami. Podjetje vidi kot svoje konkurente druga podjetja, ki
ponujajo podobne izdelke in storitve istim kupcem po podobnih cenah. Volksawagen lahko

slika 1.4

Radarski zaslon podjetja

U.S. Steel

Vir. Adrian V. Slywotzky, Value Migration (Boston: Harvard Business School Press, 1996), str. 99
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 15

vidi Tovoto, Hondo, Renault in druge izdelovalce avtomobilov srednjega cenovnega razreda
kot svoje glavne konkurente. Ne bi pa videl sebe, kot da konkurira Mercedesu ali Hvundaju.
2. Konkurenca na ravni panoge. Podjetje vidi kot svoje konkurente vsa podjetja, ki proizvajajo enak
izdelek ali razred izdelkov. Volkswagen bi videl sebe kot konkurenta vsem drugim izdeloval­
cem avtomobilov.
3. Konkurenca na ravni potrebe. Podjetje vidi kot svoje konkurente vsa podjetja, ki proizvajajo
izdelke, ki ponujajo enako storitev. Volksvvagen bi se videl kot konkurenta ne le drugim izde­
lovalcem avtomobilov, temveč tudi izdelovalcem motornih koles, koles in tovornjakov.
4. Generična konkurenca. Podjetje vidi svoje konkurente v vseh podjetjih, ki tekmujejo za porab­
nikov denar. Volksvvagen bi se videl kot konkurenta podjetjem, ki prodajajo glavne izdelke za
trajno rabo, počitnice v tujini in nova stanovanja.

TRŽENJSKO OKOLJE Konkurenca je samo ena silnica v okolju, v katerem deluje podjetje.
Trženjsko okolje je sestavljeno iz ožjega in širšega okolja.
Ožje okolje vključuje neposredne udeležence, vključene v proizvajanje, distribucijo in
promocijo ponudbe. Glavni udeleženci so podjetje, dobavitelji, distributerji, posredniki in
ciljni kupci. V skupino dobaviteljev so všteti dobavitelji materialov in dobavitelji storitev,
kot so tržnoraziskovalne agencije, oglaševalske agencije, bančna in zavarovalna podjetja.
Pri distributerjih in posrednikih so všteti zastopniki, brokerji, predstavniki proizvajalcev
in drugi, ki olajšajo iskanje ter prodajo kupcem.
Širše okolje ima šest sestavin: demografsko okolje, gospodarsko okolje, naravno
okolje, tehnološko okolje, politično-pravno okolje in kulturno okolje. Ta okolja obsegajo
silnice, ki lahko močno vplivajo n a udeležence v ožjem okolju. Udeleženci na trgu morajo
biti zelo pozorni na trende in razvoj v teh okoljih ter jim pravočasno prilagoditi svoje
trženjske strategije. (Glejte »Trženje v novi ekonomiji: Posnetek dežele na pohodu«.)

PROGRAM TRŽENJA Naloga tržnika je, da oblikuje program ali načrt trženja, da doseže
želene cilje podjetja. Program trženja je sestavljen iz številnih odločitev o tem, kakšen
splet trženjskih orodij uporabiti. Trženjski splet je skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje
uporablja, da doseže svoje trženjske cilje na ciljnem trgu. 1 3

Posnetekjiežele na poJiojlu . ;

Popis prebivalstva ZDA za leto 2000 omogoča vpogled v gibanje pre­
bivalstva, demografske skupine, regionalne migracije in spreminjajoče se
družinske strukture 282.421.906 ljudi. Poleg tega, da ima velik družbeni
i in politični pomen, je popis prebivalstva tudi neprecenljivo orodje za
;
trženjsko načrtovanje. Podjetje Claritas, ki se ukvarja s trženjem podatkov
popisa, križno analizira podatke popisa in podatke, zbrane z anketiranjem
porabnikov ter z lastnimi raziskavami za stranke, kot so Procter & Gamble
Co„ Dow Jones & Co. in Ford Motor Co. Partnerstvo s podjetji, ki ponujajo
'■ sezname z informacijami o telefonski številki in naslovu kupcev, Claritasu
omogoča, da pomaga podjetjem pri izbiri in nakupu seznamov naslovov, ki
vsebujejo specifične skupine naslovnikov.
Hvundai se močno opira na podatke popisa prebivalcev, da raz­
vije ciljno trženje, ki čim bolj poveča učinek njegovega proračuna za
: oglaševanje. Z uporabo Claritasovega računalniškega programa lahko
| Hvundai cilja na območja v državi z najbolj obetavno sestavo kupcev.
Na primer, računalniški program je Hvundaju omogočil, da je določil, na
območju katerih poštnih številk v državi bodo naslovniki verjetno zaintere­
sirani za poštno ponudbo testne vožnje. V tednih, ko so pošiljali pošto, seje
število testnih voženj povečalo, prav tako pa tudi prodaja. Se pomembnejše
je, da je ciljno trženje za polovico znižalo Hvundajeve prodajne stroške.
Več podjetij kot kadarkoli prej se obrača na popis prebivalcev za
pridobivanje vodil o porabnikih. Starbucks uporablja podatke popisa pri
izračunih za izbiro lokacij novih prodajaln. Biockbuster se o tem, katere
vrste filmov in videoiger ponuditi v posamezni prodajalni, odloči na pod­
lagi popisa prebivalstva. Ko bodo statistični modeli in računalniški algoritmi
postali bolj izpopolnjeni, bo popis ameriškega prebivalstva verjetno postal
nepogrešljivo trženjsko orodje.
Vir: Amy Merrick, »Counting on the Census«, Wall Street Journal, 14. februar 2001, BI.
16 prvi del razumevanje managementa trženja

slika 1.5

Štiri sestavine trženjskega

spleta

McCarthv je ta orodja razvrstil v štiri široke skupine, ki jih je poimenoval štirje P trženja:
izdelek, cena, tržne poti in trženjsko komuniciranje.14
Posamezne spremenljivke trženja pod vsakim P so prikazane na sliki 1.5. Odločitve
o trženjskem spletu je treba sprejeti za vplivanje tako na trgovske posrednike kot tudi
na končne porabnike. Slika 1.6 kaže podjetje, ki je oblikovalo ponudbeni splet izdelkov,
storitev in cen ter uporablja v okviru komunikacijskega spleta pospeševanje prodaje,
oglaševanje, osebno prodajo, odnose z javnostmi, neposredno pošto, telefonsko trženje
in internet, da bi doseglo trgovske posrednike in ciljne kupce.

slika 1.6

Strategija trženjskega
spleta
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 17

Podjetje lahko v kratkem času spremeni ceno, število prodajnega osebja in izdatke za
oglaševanje, medtem ko nove izdelke lahko razvije in spremeni tržne poti le v daljšem
času.
Zato se ponavadi odloči za manj sprememb v okviru trženjskega spleta od obdobja
do obdobja v kratkem obdobju, kot bi o tem sklepali po številu vseh spremenljivk v
trženjskem spletu.
Upoštevajte, da štirje P pomenijo prodajalčev pogled na trženjska orodja, ki so na
voljo za vplivanje na kupce. Iz zornega kota kupca je vsako trženjsko orodje oblikovano
zato, da posreduje koristi kupcu. Robert Lauterborn je menil, da so prodajalčevi štirje P
vzporedni kupčevim štirim C.15
Štirje P Štirje C
Izdelek (Product) Rešitev za kupca (Customer solution)
Cena (Priče) Stroški za kupca (Customer cost)
Tržne poti (Plače) Udobje (Convenience)
Trženjsko komuniciranje (Promotion) Komuniciranje (Communication)
Zmagovalna podjetja bodo tista, ki bodo lahko zadovoljila porabnikove potrebe
ekonomično, ustrezno in z učinkovitim komuniciranjem.

usmeritve podjetja na trg

Management trženja smo opredelili kot zavesten napor, da bi dosegli želene rezultate pri
menjavi na ciljnih trgih; toda katera filozofija bi morala voditi trženjska prizadevanja
podjetja? Kakšno relativno težo naj bi dali interesom organizacije, kupcev in družbe? Ti
interesi si zelo pogosto nasprotujejo.

Dexter Eden najbolj razširjenih izdelkov družbe Dexter Corporation je bila

dobičkonosna vrsta papirja, ki je preprečevala, da bi se vrečke za čaj razkrojile v
vroči vodi. Na nesrečo so materiali, uporabljeni za proizvodnjo papirja, pomenili 98
odstotkov Dexterjeve letne količine škodljivih odpadkov. Dexter je dodelil nalogo
skupini zaposlenih, ki so bili z okoljevarstvenega, pravnega, R&R in trženjskega
oddelka, da odpravijo problem. Delovna skupina je uspela in podjetje je povečalo
svoj tržni delež ter dejansko odpravilo škodljive odpadke v procesu.16
Seveda morajo biti trženjske aktivnosti izvedene na podlagi dobro premišljene
filozofije učinkovitosti, uspešnosti in družbene odgovornosti. Vendar pa obstaja šest
konkurenčnih konceptov, na podlagi katerih podjetja izvajajo trženjske aktivnosti:
koncept proizvodnje, koncept izdelka, prodajni koncept, trženjski koncept, koncept
kupca in koncept družbeno odgovornega trženja.
koncept proizvodnje
Koncept proizvodnje je eden najstarejših konceptov v poslovanju. Koncept proizvodnje
trdi, da bodo porabniki dali prednost izdelkom, ki so široko dosegljivi in poceni.
Managerji v proizvodno usmerjenih podjetjih se osredotočijo na doseganje visoke
proizvodne učinkovitosti, nizke stroške in množično distribucijo. Predvidevajo, da
porabnike najbolj zanimata razpoložljivost izdelka in nizka cena. Takšna usmeritev je
smiselna v državah v razvoju, kjer porabnike bolj zanima, kako bodo prišli do izdelka,
kot pa njegove značilnosti. Podjetje jo uporabi tudi, če želi razširiti trg.

Intel V izdaji revije Electronics je leta 1965 Intelov soustanovitelj, Gordon Moore,
opozoril na Moorov zakon, ki pravi, da se gostota tranzistorjev na 100 kvadratnih
čevljev računalniškega mikroprocesorja podvoji vsakih 18 mesecev. Več ko je
tranzistorjev, ki vsebujejo čip, močnejši je čip. Da bi Intel držal korak s ciklom
Moorovega zakona, je bilo treba investirati v raziskave in tehnologijo, kot tudi v
gradnjo novih tovarn za vsako naslednjo generacijo mikroprocesorja. V naslednjih
35 letih so se proizvodni cikli računalniškega čipa podjetja ravnali po Moorovem
razumevanje managementa trženja

zakonu. Proizvodnja se je izredno povečala, cene so se znižale in Intel je posledično

ustvaril velikanski dobiček. Do sredine 90. let je bilo njegove procesorje moč najti v
več kot 80 odstotkih osebnih računalnikov na svetu.17
Nekatere storitvene organizacije prav tako delujejo po konceptu proizvodnje. Številne
zdravstvene in zobozdravstvene prakse so organizirane po načelih tekočega traku, kot
tudi nekatere vladne agencije (kot so uradi za brezposelne in uradi za izdajo dovoljenj).
Čeprav lahko ob takšni managerski usmeritvi obravnavajo veliko primerov na uro, so
izpostavljeni kritiki zaradi neosebne in nizke kakovosti storitve.
koncept izdelka
Druga podjetja vodi koncept izdelka, ki trdi, da bodo porabniki dali prednost tistim
izdelkom, ki ponujajo najboljšo kakovost, delovanje ali inovativne značilnosti. Managerji
v teh organizacijah se osredotočajo na izdelavo visokokakovostnih izdelkov in na
njihovo izboljševanje v času. Domnevajo, da kupci cenijo dobro izdelane izdelke in da
znajo ovrednotiti kakovost in delovanje. Vendar pa se ti managerji včasih ujamejo v past,
ker so zaljubljeni v svoje izdelke. Management lahko postane žrtev zmote o »boljši mišji
pasti«, ker verjame, da bo boljša past pripeljala kupce. Takšen je bil primer VVebTV, ki je
bila poslana na trg za božič leta 1996, vendar z žalostnimi rezultati.
E~I
VVebTV Za ljubitelje posedanja pred televizijskim sprejemnikom se je zdelo kot
sanje: TV z dodatkom, ki omogoča deskanje po internetu in gledanje TV. Vendar
se je kljub 50-milijonskemu promocijskemu napadu VVebTV in partnerjev Sony in
Philips Electronics prijavilo le 50.000 naročnikov. Nič ni bilo narobe z izdelkom;
krivo je bilo napačno trženjsko sporočilo. Gledalci so si želeli razvedrilo, medtem
ko so uporabniki računalnika želeli deskati po internetu in uporabljati multimedije,
kar je bilo s prešibkim procesorjem v VVebTV sprejemniku težko zagotoviti. Ponovna
kampanja je bolj poudarila razvedrilo kot izobraževanje ter do leta 2000 privabila več
kot milijon naročnikov. Po uspešni uvedbi digitalnih videorekorderjev v istem letu
se je Microsoft, ki je sedaj lastnik VVebTV, preusmeril na bolj interaktivno strategijo.
Podjetje je ponudilo novo storitev, imenovano UltimateTV, ki je združila satelitsko TV
tehnologijo in videorekorder, da bi zagotovilo interaktivne značilnosti pri zabavnih in
športnih oddajah in oglaševanju, pa tudi elektronsko pošto in dostop do interneta.18
Podjetja, ki so usmerjena na izdelek, pogosto verjamejo, da lahko njihovi inženirji
oblikujejo izjemne izdelke. Pridobijo malo ali pa nobenih informacij od kupcev ter zelo
pogosto ne proučijo niti konkurenčnih izdelkov. Neki direktor v General Motorsu je pred
leti dejal: »Kako naj ljudje vedo, kakšen avto želijo, dokler ne vidijo, kaj je na voljo?«
Oblikovalci in inženirji v GM so oblikovali nov avto. Proizvodni oddelek ga je nato
izdelal. Finančni oddelek je določil ceno. Oddelek za trženje in prodajo ga je končno
poskušal prodati. Nič čudnega, da je avto zahteval tako trdo prodajo! Danes GM vpraša
kupce, kaj cenijo pri avtomobilu, in vključi tržnike v čisto začetne faze oblikovanja.
Koncept izdelka lahko vodi do tega, kar je Theodore Levitt poimenoval »trženjska
kratkovidnost«.19 Opozoril je, da kupci ne kupijo svedrov - kupijo načine, kako narediti
luknje. Vodilni pri železnici so mislili, da so potniki želeli vlake, in spregledali naraščanje
konkurence pri prevozu z letali, avtobusi, tovornjaki in avtomobili. Coca-Cola, ki seje
osredotočila na brezalkoholne pijače, je spregledala trg za kavne bare in bare s svežimi
sadnimi sokovi, ki so končno segli na njeno področje brezalkoholnih pijač. McDonald's
je v nevarnosti zaradi prevelike osredotočenosti na posel s hamburgerji, medtem ko se
mnogi lotevajo ponudbe sendvičev, pizz, takosov in druge na hitro pripravljene hrane.
Omenjene organizacije gledajo v ogledalo, morale pa bi gledati skozi okno.
prodajni koncept
Prodajni koncept je še ena pogosta poslovna usmeritev. Prodajni koncept trdi, da
porabniki in podjetja, če jih pustimo pri miru, ponavadi ne bodo kupili dovolj izdelkov.
Zato se mora organizacija lotiti agresivne prodaje in trženjskega komuniciranja. Ta
koncept predvideva, da porabniki praviloma kažejo inercijo ali odpor do nakupovanja,
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 19

zato jih je treba zvabiti k nakupu. Predvideva tudi, da ima podjetje cel niz učinkovitih
prodajnih in promocijskih orodij za spodbujanje prodaje. Prodajni koncept skrajšano
ponazarja razmišljanje Sergia Zvmana, nekdanjega predsednika trženja v Coca-Coli:
»Namen trženja je prodati več blaga večjemu številu ljudi, pogosteje in za več denarja, da
se ustvari večji dobiček.«21
Prodajni koncept se najbolj agresivno uporablja pri neiskanih izdelkih, izdelkih, ki
jih kupci ponavadi ne nameravajo kupiti, kot so zavarovanje, enciklopedije in parcele
na pokopališču. Njihovi ponudniki so izpopolnili različne prodajne tehnike, da bi prišli
do morebitnih kupcev in jim z veliko truda prodali koristi izdelka. Prodajni koncept
se uporablja tudi v nepridobitnih dejavnostih; uporabljajo ga zbiratelji sredstev za
dobrodelne namene, tisti, ki vpisujejo študente, ter politične stranke.
Politična stranka »prodaja« svojega kandidata volivcem. Kandidat obiskuje volilne
enote od zgodnjega jutra do poznega večera, se rokuje, poljublja dojenčke, srečuje
darovalce in ima govore. Velikanske vsote denarja se porabijo za radijsko in televizijsko
oglaševanje, plakate in pošto. Kandidatove pomanjkljivosti so javnosti zamolčane, ker je
cilj ustvariti prodajo, ne pa skrb za ponakupno zadovoljstvo. Po volitvah novi predstavnik
nadaljuje s prodajno usmerjenostjo. Malo je namreč raziskav o tem, kaj ljudje želijo, in
veliko je prodajnih prizadevanj, s katerimi naj bi javnost prepričali, da sprejme ravnanje,
ki ga želita politik in stranka.21
Veliko podjetij uporablja prodajni koncept, kadar imajo presežne zmogljivosti. Njihov
cilj je prodati tisto, kar proizvedejo, ne pa, da bi proizvedli tisto, kar želi trg. V sodobnih
industrijskih gospodarstvih se je proizvodna zmogljivost povečala do točke, na kateri
je večina trgov dobila značilnosti trga kupcev (moč je na strani kupcev) in prodajalci
se morajo boriti za kupce. Morebitne kupce bombardirajo s televizijskimi oglasi, oglasi
v časopisih, neposredno pošto in prodajnimi obiski. Na vsakem koraku poskuša
kdo kaj prodati. Posledica tega je, da javnost pogosto enači trženje s trdo prodajo in
oglaševanjem.
Vendar pa trženje, ki temelji na trdi prodaji, pomeni veliko tveganje. Predvideva
namreč, da bo kupcem, ki jih zvabimo v nakup izdelka, le-ta všeč; če pa jim ne bo, ne
bodo širili slabega glasu o njem ali se pritožili porabniškim organizacijam, temveč bodo
pozabili na razočaranje ter izdelek ponovno kupili. To so domneve, ki jih ne moremo
zagovarjati. Neka raziskava je pokazala, da nezadovoljni kupci lahko povedo o slabi
izkušnji z izdelkom 10 ali več znancem; danes slabe novice zaradi interneta potujejo še
hitreje in še dlje.22
trženjski koncept
Trženjski koncept je nastal v sredini 50. let 20. stoletja in je bil izziv za predhodne
koncepte. 23 Namesto osredotočenosti na izdelek, to je filozofija »naredi-in-prodaj«, se
preusmerimo k osredotočenosti na kupce, to je filozofija »zaznaj-in-odzovi se«. Namesto
»lova« je trženje »vrtnarjenje«. Ni naloga poiskati prave kupce za svoje izdelke, ampak
prave izdelke za svoje kupce. Slavni neposredni tržnik Lester VVunderman je dejal:
»Industrijska revolucija je opevala proizvajalca, ki je rekel: To je tisto, kar proizvajamo,
ali ne bi tega, prosim, kupili?' Poziv informacijske dobe je porabnik, ki sprašuje: 'To je
tisto, kar želim, ali ne bi tega, prosim, naredili?'«
Trženjski koncept trdi, da je ključ za doseganje ciljev podjetja v tem, da je podjetje
uspešnejše od svojih konkurentov pri ustvarjanju, posredovanju in komuniciranju večje
vrednosti na izbranih ciljnih trgih. Kristaliziral se je sredi 50. let prejšnjega stoletja in je
izražen na številne slikovite načine:
a »Dobičkonosno zadovoljevati potrebe.«
■ »Spoznajmo želje in jih izpolnimo.«
a »Imejmo radi kupca, ne izdelka.«
■ »Naj bo po vaše.« (»Have it your way.«) (Burger King)
a »Vi ste šef.« (»You're the boss.«) (United Airlines)
a »Postavite ljudi na prvo mesto.« (»Putting people first«) (British Airways)
»Partnerji za dobiček.« (»Partners for profit«) (Milliken & Company)
2O prvi del razumevanje managemema irženja

slika 1.7

Nasprotje med prodajnim

in trženjskim konceptom

Theodore Levitt s Harvarda je potegnil jasno ločnico med prodajnim in trženjskim

konceptom:
Prodaja se osredotoči na potrebe prodajalca, trženje na potrebe kupca. Prodaja
se preveč ukvarja s prodajalčevo potrebo, da izdelek pretvori v denar, trženje
z idejo o zadovoljitvi potreb kupca z izdelkom in s celotnim nizom stvari,
povezanih z ustvarjanjem, posredovanjem in končno porabo izdelka.24
Trženjski koncept temelji na štirih stebrih: ciljnem trgu, potrebah kupca, usklajenem
trženju in dobičkonosnosti. Prikazani so na sliki 1.7, kjer jih primerjamo s prodajno
usmeritvijo. Prodajni koncept uporablja perspektivo od znotraj navzven. Začne pri
tovarni, osredotoči se na obstoječe izdelke ter zahteva močno prodajo in trženjsko
komuniciranje, da bi privedel do dobičkonosne prodaje. Trženjski koncept uporablja
perspektivo od zunaj navznoter. Začne z dobro opredeljenim trgom, osredotoči se na
potrebe kupca, uskladi vse aktivnosti, ki vplivajo na kupce, in prinaša dobiček na podlagi
zadovoljstva kupcev.
CILJNI TRG Podjetja naredijo najbolje, če skrbno izberejo svoj(e) ciljni(e) trg(e) in
pripravijo njim prilagojene trženjske programe. Tak primer je Terra Lycos.

m
Terra Lycos Terra Lycos s sedežem v Madridu je postal največji ponudnik internetnih
storitev z usmeritvijo na zapostavljeni špansko govoreči tržni segment. Podjetje je
razvilo prilagojene trženjske programe za najpremožnejšo petino špansko govorečih
ljudi na osmih različnih trgih. Eden izmed direktorjev podjetja je rekel: »Naš izdelek
za brazilski trg nima ničesar skupnega z našim izdelkom za mehiški trg, razen da je
pod isto znamko. Naš izdelek za ameriški trg ne meri na Latinsko Ameriko - meri
na ameriški trg.« Po pet milijard dolarjev vredni združitvi s podjetjem Lycos oktobra
2000 je postalo poslanstvo podjetja Terra Lycos »obdržati prvo ali drugo mesto na
vseh trgih, na katerih deluje, s posredovanjem storitev na močno ciljno naravnan in
lokalnemu trgu prilagojen način«.25

POTREBE KUPCEV Podjetje lahko opredeli svoj ciljni trg, vendar ne zmore pravilno
razumeti potreb kupcev. Razmislite o naslednjem primeru:
Veliko kemično podjetje je razvilo novo snov, ki je postala trda kot marmor, ko se
je strdila. Pri iskanju priložnosti za njeno uporabo se je oddelek za trženje odločil,
da se bo usmeril na trg kopalnih kadi. Podjetje je izdelalo nekaj modelov kopalnih
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 21

kadi ter jih predstavilo na sejmu. Upalo je, da bo prepričalo izdelovalce, da bi

kopalne kadi izdelovali z novim materialom. Čeprav so izdelovalci kopalnih
kadi menili, da so kadi privlačne, podjetje ni dobilo nobenega naročila. Razlog
je kmalu postal očiten. Cena kopalne kadi in novega materiala bi morala biti
2000 dolarjev, m e d t e m ko se je večina kopalnih kadi prodajala p o 500 dolarjev.
Za višjo ceno so porabniki kupili kad, ki je bila izdelana iz pravega marmorja
ali oniksa. Poleg tega so bile kadi tako težke, da bi lastniki stanovanj morali prej
ojačiti pode.
Porabnikovih potreb in želja ni vedno lahko razumeti. Nekateri kupci imajo potrebe,
ki se jih ne zavedajo povsem, ali jih ne znajo jasno izraziti ali pa uporabijo izraze, ki
zahtevajo določeno razlago. Kaj pomeni, če kupec želi »nedrag« avto, »močno« vrtno
kosilnico, »hitro« stružnico, »privlačne« kopalke ali »miren« hotel?
Razmislimo o kupcu, ki pravi, da želi nedrag avtomobil. Tržnik mora raziskovati
naprej. Razlikujemo lahko med petimi vrstami potreb:
1. Izražene potrebe (kupec želi nedrag avto)
2. Resnične potrebe (kupec želi avto, katerega stroški delovanja so nizki, ne pa cena)
3. Neizražene potrebe (kupec pričakuje, da mu bo prodajalec ponudil dobro storitev)
4. Potrebe po razveselitvi (kupec bi rad, da bi prodajalec dodal navigacijski sistem)
5. Skrivne potrebe (kupec želi, da bi ga prijatelji videli kot preudarnega porabnika)
Celo zamisel o zadovoljevanju ali odzivanju na potrebe ljudi je preveč ozko gledanje
na vlogo podjetja na trgu. Veliko porabnikov ne ve, kaj želijo pri izdelku. Porabniki niso
veliko vedeli o brezžičnih telefonih, ko so prvič prišli na trg. Nokia in Ericsson sta se
borila, da bi oblikovala porabnikove zaznave o brezžičnih telefonih. Porabniki so bili v
fazi učenja in podjetja so oblikovala strategije, da bi oblikovala njihove želje. Kot je dejal
Carpenter: »Dati kupcem samo tisto, kar želijo, ne zadošča več - d a bi podjetja dosegla
prednost, morajo pomagati kupcem, da se naučijo, kaj želijo.« 26
Če se podjetje odziva samo na izražene potrebe, lahko prikrajša kupca. Razmislimo o
ženski, ki vstopi v prodajalno s tehničnim blagom in želi tesnilno sredstvo, da bi zatesnila
okna. Ta stranka je navedla rešitev, ne potrebe. Prodajalec lahko predlaga, da bi bil lepilni
trak boljša rešitev. Stranka bo morda cenila, da je prodajalec zadovoljil njeno potrebo, ne
pa njene izražene rešitve.
Razlikovati je treba m e d odzivnim trženjem, vnaprejšnjim trženjem in ustvarjalnim
trženjem. Pri odzivnem trženju tržnik ugotovi izraženo p o t r e b o in jo izpolni. Pri
vnaprejšnjem trženju je tržnik osredotočen na to, katere potrebe bi lahko kupci imeli v
bližnji prihodnosti. Ustvarjalni tržnik odkriva in ustvarja rešitve, za katere kupci niso
vprašali, vendar pa se nanje navdušeno odzovejo. Hamel in Prahalad sta prepričana, da
morajo podjetja iti še naprej, ne da kupce samo vprašajo, kaj želijo:
Kupcem na splošno manjka predvidevanje. Koliko nas je pred desetimi ali 15
leti spraševalo p o brezžičnih telefonih, faksu, fotokopirnih strojih za domačo
uporabo, 24-urnih diskontiranih posredniških računih, večvaljnih avtomobilskih
motorjih, predvajalnikih zgoščenk, avtomobilih z vgrajenim navigacijskim
sistemom, ročnih globalnih satelitskih sprejemnikih, avtomatskih odzivnikih,
MTB, ali domačem nakupovalnem omrežju? 2 7
Sony je primer za ustvarjalno trženje pri uvedbi številnih uspešnih novih izdelkov,
po katerih kupci niso nikoli vprašali ali so celo mislili, da lahko obstajajo: prenosni
kasetofoni, videorekorderji, videokamere in zgoščenke. Sony je podjetje, ki ustvarja trg, in
ne le podjetje, ki se odziva nanj. Akio Morita, njegov ustanovitelj, je nekoč razglasil, da Sony
ne dela za trge, temveč ustvarja trge. 2 8 VValkman je klasičen primer: v poznih 70. letih
prejšnjega stoletja je Akio Morita delal na projektu, ki m u je bil pri srcu in ki bi bistveno
spremenil način poslušanja glasbe: prenosni kasetofon, ki ga je imenoval vvalkman.
Inženirji v podjetju so vztrajali, da ni veliko povpraševanja po takšnem izdelku, toda
Morita jih je zavrnil in sledil svoji viziji. V dvajsetih letih je Sony prodal več kot 250
milijonov vvalkmanov v skoraj 100 različnih modelih. 2 9
26 prvi del
Trženjski
OPOMNIK
Razlogi za sprejem
trženjskega koncepta
Argument tržnikov, da bi podjetje
sprejelo trženjski koncept, je preprost:
1. Sredstva podjetja imajo majhno
vrednost brez obstoja kupcev.
2. Ključna naloga podjetja je zato,
da privabi in obdrži kupce.
3. Kupce privabimo s ponudbo, ki
je boljša od konkurenčne, in jih
obdržimo, če so zadovoljni.
4. Naloga trženja je oblikovati
nadpovprečno ponudbo in
posredovati zadovoljstvo
kupcem.
5. Na zadovoljstvo kupcev vpliva
delo drugih oddelkov.
6. Trženje mora vplivati na druge
oddelke, da sodelujejo pri
posredovanju zadovoljstva
kupcem.
slika 1.10
Koncept kupca
razumevanje nianagementa trženja
koncept kupca
Danes se številna podjetja pomikajo prek trženjskega koncepta h konceptu kupca.
Koncept kupca je prikazan na sliki 1.10.
Medtem ko podjetja, ki uporabljajo trženjski koncept, delujejo na ravni segmentov
kupcev, naraščajoče število današnjih podjetij sedaj oblikuje ločene ponudbe, storitve
in sporočila za posamične kupce. Ta podjetja zbirajo informacije o minulih transakcijah,
demografskih in psihografskih značilnostih ter preferencah glede medijev in distribucije
za vsakega kupca. Upajo, da bodo dosegla dobičkonosno rast na podlagi doseganja
večjega deleža v izdatkih vsakega kupca s pomočjo gradnje zvestobe kupcev in
osredotočenostjo na vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe.
Sposobnost podjetja, da se ukvarja s posameznim kupcem, je postala izvedljiva
zaradi napredka pri prilagajanju proizvodnje, računalnikih, internetu in računalniških
programih za trženje na podlagi podatkovnih baz. Vendar pa trženje po načelu »eden-
za-enega« ni za vsako podjetje: potrebna naložba v zbiranje informacij ter strojno in
programsko opremo lahko preseže koristi. Najbolj se obnese v podjetjih, ki že sicer
zbirajo veliko informacij o posameznem kupcu, imajo veliko izdelkov, ki jih je mogoče
navzkrižno prodajati, imajo izdelke, ki zahtevajo periodično nadomestitev ali nadgradnjo,
ter prodajajo izdelke visoke vrednosti.
koncept družbeno odgovornega trženja
Nekateri so se vprašali, ali je trženjski koncept ustrezna filozofija v dobi uničevanja
okolja, pomanjkanja virov, eksplozivne rasti prebivalstva, svetovne lakote in revščine
ter zapostavljenih socialnih storitev. Ali podjetja, ki odlično zadovoljujejo želje kupcev,
nujno delujejo v dobro dolgoročnih interesov kupcev in družbe? Trženjski koncept se
izogiba morebitnim nasprotjem med željami kupcev, njihovimi interesi in dolgoročno
družbeno blaginjo.
Razmislimo o naslednji kritiki:
Industrija na hitro pripravljene hrane in hamburgerjev ponuja okusno, vendar
nezdravo hrano. Hamburgerji vsebujejo veliko maščob, restavracije pa ponujajo
še ocvrti krompirček in pite, izdelka, ki sta polna maščob in škroba. Jedi so
servirane v prikladni embalaži, ki pa vodi do velikega obsega odpadkov. Z
zadovoljevanjem želja porabnikov lahko te restavracije škodujejo njihovemu
zdravju in povzročajo ekološke probleme.
Primeri, kot je ta, zahtevajo nov pojem, ki razširi trženjski koncept. Med predlaganimi
so »humano trženje« in »ekološko trženje«. Mi predlagamo, da se imenuje koncept
družbeno odgovornega trženja. Koncept družbeno odgovornega trženja trdi, da je
naloga organizacije določiti potrebe, želje in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno
zadovoljstvo uspešneje in učinkoviteje kot konkurenca in na način, ki ohranja ali celo
poveča porabnikovo in družbeno blaginjo.
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 27

Koncept družbeno odgovornega trženja zahteva od tržnikov, da pri svojem

trženjskem delovanju upoštevajo družbene in etične vidike. Uravnotežiti morajo pogosto
nasprotujoča si merila, kot so dobiček podjetja, zadovoljitev porabnikovih želja in javna
korist. Kljub temu so nekatera podjetja - vključno s podjetji Body Shop, Ben & Jerry's
in Patagonia - dosegla pomembne uspehe v prodaji in dobičku z uvedbo in uporabo
koncepta družbeno odgovornega trženja. Razmislimo o Patagonii.39

Patagonia Patagonski plezalec svetovnega formata Yvon Chouinard je Patagonio

ustanovil leta 1966 s prodajo naprav za skalno plezanje kar v svojem avtomobilu. Do
takrat, ko se je podjetje preusmerilo na prodajo tekstilnih izdelkov in oblačil, sredi
70. let, je Patagonia sledila dvema glavnima ciljema: zagotoviti najbolj kakovostno
opremo za navdušence aktivnosti na prostem in »uvesti rešitve za okoljevarstveno
krizo«. Podjetje je namenilo »zemeljski davek« v vrednosti enega odstotka prodaje ali
deset odstotkov dobička pred obdavčitvijo (tistega, ki je večji) »aktivistom, ki izvajajo
radikalne in strateške korake, da bi varovali naravno okolje, divjino in biološko
raznolikost«. Ko pa se je Patagonia razširila, so številni vidiki njenega poslovanja
pripomogli k onesnaževanju okolja, ki mu je podjetje tako močno nasprotovalo.
Po notranji raziskavi v začetku 90. let je podjetje poskušalo uporabljati materiale in
tkanine, ki bi čim bolj zmanjšali njegov vpliv na okolje, kot je »Svnchilla fleece«, ki je
izdelan iz recikliranih plastenk, in 100-odstotni organski bombaž, ki ga uporabljajo
v vsakem bombažnem izdelku. Korporativna kultura močno podpira aktivizem, kar
je razvidno iz programa podjetja, po katerem zaposleni prejmejo plačilo za delo do
dveh mesecev v okoljevarstveni organizaciji. Patagonia je leta 1999 poslala na takšne
izlete v tujino 70 od 900 zaposlenih.40
Patagonia uporablja obliko koncepta družbeno odgovornega trženja, ki se imenuje
trženje ob podpori dobrodelnih namenov (cause-related marketing). Pringle in
Thompson ga opredeljujeta kot dejavnost, s katero podjetje s podobo, ponujenim
izdelkom ali storitvijo gradi odnos ali partnerstvo v razmerju do nekega dobrodelnega
namena ali do več dobrodelnih namenov, in to v obojestransko korist.41
Podjetja vidijo v trženju ob podpori dobrodelnih namenov priložnost, da povečajo
svoj ugled, zavedanje blagovne znamke, zvestobo kupcev, prodajo in nastopanje v
tiskanih medijih. Verjamejo, da bodo kupci čedalje bolj iskali znake delovanja podjetja
kot dobrega državljana (corporate citizenship), ki gre čez meje posredovanja racionalnih
in čustvenih koristi.

kako se poslovanje in trženje spreminjata

Z določeno gotovostjo lahko rečemo, da »trg ni tisto, kar je bil nekoč«. Trg se radikalno
spreminja zaradi glavnih družbenih silnic, kot so tehnološki napredek, globalizacija in
deregulacija. Te glavne silnice so ustvarile nova vedenja in izzive:
■ Kupci čedalje bolj pričakujejo boljšo kakovost in postrežbo ter določeno stopnjo
prilagajanja posameznikom. Zaznavajo manj resničnih razlik med izdelki in so manj
zvesti blagovnim znamkam. Na internetu in pri drugih virih lahko pridobijo obsežne
informacije o izdelku, kar jim omogoča, da pametneje nakupujejo. Postajajo cenovno bolj
občutljivi pri iskanju vrednosti.
a Proizvajalci izdelkov z blagovno znamko se soočajo z močno konkurenco domačih in tujih
blagovnih znamk, posledica pa je naraščanje stroškov trženjskega komuniciranja in
zmanjševanje čiste dobičkonosnosti prodaje. Poleg tega se borijo z močnimi trgovci na
drobno, ki obvladujejo omejen prostor na policah in uvajajo lastne trgovske znamke, ki
konkurirajo blagovnim znamkam proizvajalcev.
a Trgovci s fizičnimi prodajalnami so na udaru. Majhni trgovci na drobno so klonili pred
naraščajočo močjo velikih trgovcev na drobno in trgovcev, ki ponujajo zelo velike popuste
pri določenih vrstah izdelkov (»categorv killers«). Trgovci na drobno s prodajalnami se
srečujejo z naraščajočo konkurenco kataloških hiš in podjetij za prodajo po pošti, prav
tako z oglasi v časopisih, revijah in na TV, ki omogočajo neposreden odziv kupca, z
razumevanje managementa trženja

nakupovanjem od doma po TV in spletno trgovino na internetu. Zato se njihove marže

znižujejo. A podjetniško naravnani trgovci na drobno kot odziv na navedeno vključujejo
v prodajalne razvedrilo, in to s kotički za kavo, predavanji, prikazi delovanja izdelkov in
predstavami. Tržijo bolj »doživetje« kot pa sortiment izdelkov.

odzivi in prilagoditve podjetij

Podjetja izvajajo veliko poglobljenih raziskav in veliko zelo spoštovanih podjetij se
spreminja na številne načine. Nekateri sedanji trendi so:
■ Reinženiring: Od osredotočenosti na funkcijske oddelke k reorganizaciji na podlagi
ključnih procesov, ki jih upravljajo multidisciplinarni tirni.
■ Nabava iz zunanjih virov (outsourcing): Od proizvajanja vsega v podjetju k nakupovanju
več izdelkov in storitev zunaj podjetja, če so cenejši in boljši. Več podjetij daje prednost
lastništvu blagovnih znamk pred lastništvom fizičnih sredstev; se dekapitalizirajo.
Nekatera podjetja prehajajo celo na nabavo vsega iz zunanjih virov ter tako postajajo
virtualna podjetja, ki posedujejo zelo malo sredstev in zato dosegajo izjemne stopnje
donosa.
■ E-trgovanje: Od privabljanja kupcev v prodajalne in prodajnega osebja za obiske kupcev
do tega, da so dejansko vsi izdelki na voljo na internetu. Porabniki imajo lahko dostop
do slik izdelkov, berejo podatke o njih, primerjajo med spletnimi ponudniki, da najdejo
najboljše cene in nakupne pogoje, ter kliknejo za naročilo in plačilo. Spletni nakupi
na medorganizacijskih trgih hitro naraščajo. Osebno prodajo je v čedalje večji meri
mogoče izvesti elektronsko, tako da kupec in prodajalec sočasno vidita drug drugega na
računalniškem monitorju.
■ Benchmarking: Od opiranja na samega sebe, ko gre za izboljševanje, do proučevanja
»svetovno uspešnih podjetij« in osvojitve »najboljših praks«.
■ Povezave: Od prizadevanja, da podjetje zmaga samo, do oblikovanja mrež partnerskih
podjetij.
■ Dobavitelji kot partnerji: Od uporabe številnih dobaviteljev do uporabe manj, a zanesljivejših
dobaviteljev, ki delajo tesno v »partnerskem odnosu«.
■ Osredotočenost na trg: Od organizacije po izdelkih do organizacije na podlagi tržnih
segmentov.
■ Globalno in lokalno: Od lokalnega do tako globalnega kot tudi lokalnega delovanja,
imenovanega »glokal«.
■ Decentraliziranost: Od upravljanja z najvišje ravni managementa do spodbujanja večje
pobude in »notranjega podjetništva« na lokalni ravni.

odzivi in prilagoditve tržnikov

Tržniki prav tako ponovno ocenjujejo svoje filozofije, koncepte in orodja. Glavne trženjske
teme v novi ekonomiji so:
■ Trženje s poudarkom na odnosih s kupci: Od osredotočenja na transakcije do graditve
dolgoročnih, dobičkonosnih odnosov s kupci. Podjetja se osredotočijo na svoje najbolj
dobičkonosne kupce, izdelke in tržne poti.
■ Vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe: Od ustvarjanja dobička pri vsaki prodaji do
ustvarjanja dobičkov z upravljanjem prodaje v celotni življenjski dobi kupčeve zvestobe.
Nekatera podjetja ponujajo redno dobavo izdelka, ki ga kupec ves čas potrebuje, po nižji
ceni na enoto, ker želijo tako pridobiti kupca za daljši čas.
■ Delež v izdatkih kupca: Od osredotočenosti na pridobivanje tržnega deleža do
osredotočenosti na gradnjo deleža v izdatkih kupca. Banka želi povečati svoj delež v
kupčevi denarnici; supermarket želi zavzeti večji delež kupčevega »želodca«. Podjetja
povečujejo svoj delež v izdatkih kupca s ponudbo večje raznolikosti izdelkov obstoječim
kupcem. Zaposlene usposabljajo za navzkrižno prodajo in prodajo dražjih izdelkov.
■ Ciljno trženje: Od prodaje vsakomur do poskušanja biti najboljše podjetje pri oskrbovanju
dobro opredeljenih ciljnih trgov. Ciljno trženje spodbuja naraščanje števila specializiranih
revij, televizijskih programov in internetnih novičarskih skupin.
■ Prilagajanje posameznemu porabniku: Od prodaje enake ponudbe na enak način vsakomur
na ciljnem trgu do individualiziranja ter prilagajanja sporočil in ponudbe posamezniku.
 opredelitev trženja v 21. stoletju prvo poglavje 29

■ Baza podatkov o kupcih: Od zbiranja podatkov o prodaji do vzpostavljanja bogatega

skladišča podatkov o nakupih, preferencah, demografskih značilnostih in dobičkonosnosti
posameznih kupcev. Podjetja lahko nato uporabijo tehnike rudarjenja podatkov za
odkrivanje novih segmentov in trendov, ki se skrivajo v podatkih.
■ Povezano trženjsko komuniciranje: Od močnega opiranja na eno komunikacijsko orodje,
kot sta oglaševanje ali osebna prodaja, do kombiniranja številnih orodij za posredovanje
usklajene podobe blagovne znamke pri vsakem stiku kupca z blagovno znamko.
■ Členi na tržni poti kot partnerji: Od razmišljanja o posrednikih kot kupcih do njihovega
obravnavanja kot partnerjev pri posredovanju vrednosti končnim kupcem.
n Vsak zaposleni je tržnik: Od razmišljanja, da trženje izvajajo le zaposleni na oddelku
za trženje, prodajo in podporo kupcem, do spoznanja, da m o r a biti vsak zaposleni
osredotočen na kupca.
■ Odločanje na podlagi modelov: Od sprejemanja odločitev na podlagi intuicije ali
pomanjkljivih podatkov do sprejemanja odločitev na podlagi modelov in dejstev o tem,
kako trg deluje.
Te glavne vsebine b o m o proučevali skozi knjigo, d a bi p o m a g a l i tržnikom in
podjetjem varno pluti skozi težke, vendar obetavne vode. Uspešna podjetja b o d o tista, ki
znajo trženje prilagoditi spremembam na fizičnem in digitalnem trgu.

1. Podjetja se danes soočajo s tremi glavnimi izzivi in
priložnostmi: globalizacijo, vplivi napredka v tehnologiji in
deregulacijo.
2. Na trženje se tipično gleda kot na nalogo ustvarjanja,
promocije in posredovanja izdelkov in storitev končnim
porabnikom in podjetjem. Uspešno trženje se lahko kaže
v številnih oblikah: lahko je podjetniško, formalizirano ali
po zgledu notranjega podjetništva; tržniki pa so vpleteni v
trženje številnih stvari: dobrin, storitev, doživetij, dogodkov,
oseb, krajev, premoženja, organizacij, informacij in idej.
3. Tržniki so vešči ravnanja s povpraševanjem: poskušajo
vplivati na raven, čas in sestavo povpraševanja. Da bi to
storili, se srečujejo s številnimi odločitvami, od pomembnih,
kot so, katere značilnosti naj ima nov izdelek, do majhnih,
kot je barva embalaže. Delujejo tudi na štirih različnih trgih:
porabniških, medorganizacijskih, globalnih in nepridobitno
naravnanih.
4. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije tržno ponudbo, ki
je v zavesti kupcev umeščena kot posredovanje nekaterih
osrednjih koristi. Tržniki morajo poskušati razumeti
potrebe, želje in povpraševanje ciljnega trga: izdelek ali
ponudba bo uspešen (uspešna), če posreduje vrednost in
zadovoljstvo ciljnemu kupcu. Izraz trgi vključuje različne
skupine kupcev. Danes obstajajo tako fizični kot digitalni
trgi, pa tudi metatrgi.
5. Menjava pomeni pridobitev želenega izdelka od nekoga,
ki mu kaj ponudimo v zameno. Transakcija je zamenjava
vrednosti med dvema ali več stranmi: vključuje najmanj
dve stvari z vrednostjo, dogovor o pogojih, času in kraju
dogovora. V najbolj generičnem pomenu tržniki poskušajo
izvabiti vedenjski odziv pri nasprotni strani: nakup,
volilni glas, aktivno članstvo, naklonjenost dobrodelnemu
namenu.
povzetek
6. Cilj trženja s poudarkom na odnosih je zgraditi dolgoročne,
obojestransko zadovoljive odnose s ključnimi strankami:
kupci, dobavitelji in distributerji - z namenom, da podjetje
pridobi in ohrani njihovo dolgoročno naklonjenost in posel.
Končni izid trženja s poudarkom na odnosih je oblikovanje
edinstvenega premoženja podjetja, imenovanega trženjska
mreža.
7. Tržniki dosegajo svoje trge po različnih poteh -
komunikacijskih, distribucijskih in prodajnih. Tržniki
delujejo v ožjem in širšem okolju. Soočajo se s konkurenco s
strani dejanskih in potencialnih neposrednih konkurenčnih
ponudb in nadomestkov. Niz orodij, kijih tržniki uporabljajo
za spodbujanje želenih odzivov pri ciljnih trgih, se imenuje
trženjski splet.
8. Obstaja šest konkurenčnih konceptov, med katerimi
lahko organizacije izbirajo, kako bodo vodile poslovanje:
proizvodni koncept, koncept izdelka, prodajni koncept,
trženjski koncept, koncept kupca in koncept družbeno
odgovornega trženja. Prvi trije imajo danes omejeno
uporabo. Trženjski koncept trdi, da ključ za doseganje ciljev
organizacije sestoji iz opredelitve potreb in želja ciljnih
trgov ter posredovanja želenih zadovoljstev uspešneje in
učinkoviteje, kot jih ponuja konkurenca. Začne se z dobro
opredeljenim trgom, osredotoči se na potrebe kupcev,
usklajuje vse aktivnosti, ki bodo vplivale na kupce, in
ustvarja dobiček z zadovoljevanjem kupcev. Koncept kupca
obravnava individualne potrebe specifičnih kupcev, njegov
cilj pa je graditi zvestobo kupcev in vrednost življenjske
dobe kupčeve zvestobe.
9. Koncept družbeno odgovornega trženja trdi, da je naloga
organizacije določiti potrebe, želje in interese ciljnih
trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in
učinkoviteje kot konkurenca, in to na način, ki ohranja ali
poveča blaginjo porabnika in družbe. Koncept zahteva od
tržnikov uravnoteženje treh dejavnikov: dobička podjetja,
zadovoljitve želja porabnikov in javnega interesa.
razumevanje managementa trženja

■ Podjetja sklepajo čedalje tesnejša partnerstva s ključnimi dobavitelji in distributerji.

u Podjetja skušajo ključne procese izvajati s pomočjo medoddelčnega timskega dela, namesto da
bi se opirala na tradicionalne oddelčne delitve.
: Podjetja iščejo nove prednosti, namesto da bi se opirala zgolj na obstoječe.
m Podjetja spoznavajo, da večina njihove tržne vrednosti temelji na neopredmetenih sredstvih,
predvsem blagovnih znamkah, zaledju kupcev, zaposlenih, odnosih z dobavitelji in distributerji
in intelektualnem kapitalu.
m Podjetja neznansko veliko vlagajo v informacijske sisteme, da bi zmanjšala svoje stroške in
pridobila konkurenčne prednosti.
m Podjetja čedalje pogosteje organizirajo svoje dejavnosti okrog porabnikov in ne le na podlagi
izdelkov.
Številni ustaljeni trženjski pristopi - oglaševanje v množičnih medijih, pospeševanje prodaje,
obiski prodajnega osebja - so bili del stare ekonomije. Ostali bodo pomembni, hkrati pa bodo sedanja
podjetja morala najti odgovore na vprašanja, kot je tole: »Ali preveč zapravimo za oglaševanje in
premalo za gojenje odnosov s kupci po načelu »eden za enega«?« »Bodo podjetja v gospodarstvu, ki
je bogato z informacijami, še potrebovala tako številčno prodajno osebje?« »Naj podjetja zmanjšajo
svoje velikanske izdatke za pospeševanje prodaje ter jih nadomestijo s politiko ves čas nizkih cen?«
V tem poglavju bomo najprej proučili temeljne silnice nove ekonomije. Nato bomo preverili, kako
se spreminjajo trženjski in poslovni pristopi.' Sledil bo pregled, kako podjetja uporabljajo internet,
baze podatkov o kupcih in rudarjenje po njih ter management odnosov s kupci, da bi izboljšala
uspešnost trženja.

ključne silnice nove ekonomije

Številne silnice, npr. tehnologija, globalizacija, in deregulacija trga, igrajo ključno vlogo
pri preoblikovanju svetovnega gospodarstva. Tukaj predstavljamo štiri motorje nove
ekonomije:
■ Digitalizacija in povezanost
■ Zaton tradicionalnih posrednikov in ponovna oživitev
■ Izdelek po meri posamičnega kupca in trženjski splet po meri posamičnega kupca
■ Zbliževanje panog

digitalizacija in povezanost
V preteklosti je večina naprav in sistemov, kot so telefon, ročna ura, nosilci glasbe, in
števci - delovala na podlagi analognih informacij. Analogne informacije so v odzivu
na fizične dražljaje ves čas spremenljive; tako igra gramofon z odzivanjem na vdolbine
na gramofonski plošči. Danes večina naprav in sistemov deluje na podlagi digitalnih
informacij, ki besedilo, podatke, glas in sliko pretvarjajo v tok ničel in enic, ki jih je moč
združiti v bite in prenašati z naprave na napravo. Programska oprema je pravzaprav
navodilo za operacijske sisteme, igre, spominske enote in druge aplikacije.
Prenos bitov med napravami ali lokacijami je mogoč le, če gre za povezanost prek
žičnega ali brezžičnega komunikacijskega omrežja. Internet, »informacijska avtocesta«,
lahko pošilja bite z ene lokacije na drugo z izjemno hitrostjo. Precejšnji del poslovanja
se opravi prek omrežij, ki povezujejo ljudi in podjetja. Omrežja imenujemo intranet, če
povezujejo ljudi znotraj posameznega podjetja oz. ljudi s centralo podjetja, v katerem so
zaposleni; ekstranet pa, če podjetje povezujejo z njegovimi dobavitelji in distributerji;
internet, če uporabnike povezujejo z velikim svetovnim skladiščem informacij. Brezžična
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 35

trženjeM novi ekonomiji

M&govanje:.^
Porabnikom in poslovnežem ni treba več sedeti pred računalnikom, da bi
pošiljali in prejemali informacije. Vse, kar potrebujejo, je mobilni telefon
ali dlančnik. Medtem ko potujejo, so lahko priključeni na internet in
preverjajo cene delnic, vremensko napoved, športne rezultate ali pošiljajo
in sprejemajo elektronsko pošto. Naročila lahko preprosto pošljejo
po telefonu ali prek dlančnika. Telematika je področje, ki se ukvarja z
vgrajevanjem računalnikov v kontrolne plošče avtomobilov in tovornjakov
ter oblikovanjem brezžičnih gospodinjskih aparatov (npr. računalnikov),
tako da jih lahko uporabljamo kjerkoli znotraj ali v bližini našega doma.
M-trgovanju mnogi napovedujejo lepo prihodnost. Vzemimo za primer
hitro rast spletnih telefonskih aparatov.
NTT D o C o M o Dva milijona japonskih najstnikov upora­
blja telefone DoCoMo, ponudnika NTT (Nippon Telephone and
Telegraph). Ogledujejo si risanke manga, poezijo haiku in podobe
zasneženih vrhov Hokkaida. Veliko časa preživijo ob sprejemanju
in pošiljanju kratkih sporočil prijateljem. Po telefonu lahko tudi
naročajo izdelke. Pregledujejo lahko sezname tisočih podjetij, ki pro­
dajajo različne stvari. Oseba, ki si želi nove čevlje za tek, lahko na
takem seznamu poišče čevlje, nato znamko, nato različne modele
in velikosti ter naroči par čevljev. Naslov osebe je v sistemu in čevlji
so poslani v prodajalno 7-Eleven, ki je nabliže njenega doma ali
službe. Ta oseba lahko sama prevzame čevlje ali pa prodajalni plača
za dostavo na dom. Naročniki vsak mesec od NTT prejmejo račun,
ki vsebuje podatke o mesečni naročnini, provizijah in stroških vseh
transakcij. Nato lahko račun plačajo v najbližji prodajalni 7-Eleven.
Raziskovalno podjetje IDC napoveduje, da bo leta 2004 velikost trga
za storitve, ki jih porabnik dobi na kraju, kjer se tisti hip zadržuje, blizu pet
milijard dolarjev. Tukaj so nekatere možnosti:
■ Kupiti coca-colo tako, da mobilni telefon usmerimo na avtomat in
pritisnemo na tipko. Avtomat spusti steklenice, ustrezen znesek pa je
odštet s kupčevega bančnega računa.
■ Po telefonu poiskati bližnjo restavracijo, ki ustreza porabnikovim !
zahtevam.
■ Med obiskom v restavraciji opazovati cene delnic in se odločati o
nakupu.
■ Plačati obrok s pritiskom na tipko telefona; telefon nadomesti
kreditno kartico.
■ Ob prihodu domov odpreti vrata z vnosom kombinacije številk v tele­
fon.
Nekateri vidijo v tej zvezi koristi, kot je na primer možnost ugotoviti
lokacijo posameznika, ki pokliče 113, ali možnost preveriti, kje so pozno :
zvečer naši otroci. Drugi so zaskrbljeni zaradi kršitev pravic zasebnosti.
Kaj pa, če delodajalec ugotovi, da se zaposleni zdravi za aidsom v lokalni
bolnišnici, ali če žena ugotovi, da se njen mož zabava po plesnih klubih?
Tako kot večina tehnoloških iznajdb storitve »na kraju samem« prinašajo
koristi in nevarnosti, zato bodo prej ali slej pristale pod drobnogledom
javnosti in zakonodaje.
Vir: Douglas Lamont, Conquering the Wireless Worid: The Age ofM-Commerce (New York: Wiley,
2001).

komunikacija dodatno povečuje povezanost. (Poglej »Trženje v novi ekonomiji:

M-trgovanje prinaša nove priložnosti za tržnike.
Podjetje Jupiter Communication je izvedlo raziskavo, ki je pokazala, da večina
Američanov ne bi uporabljala ali plačevala m-trgovanja, ker ne čutijo pretirano velike
uporabnosti, saj je mobilni internet počasen in zasloni na aparatih premajhni. V nasprotju
s tem imamo v Evropi in na Japonskem boljše brezžične storitve. Podjetniki, ki se ukvarjajo
z M-trgovanjem, morajo poskušati posamezne skupine porabnikov potegniti v svet M-
trgovanja. Svoj cilj bodo dosegli hitreje, če bodo, namesto da bi skušali pritegniti množice,
ponudili ločene pakete storitev za najstnike, matere, investitorje in poslovneže.
Zaton tradicionalnih posrednikov ponovna oživitev posrednikov
Nove tehnološke možnosti so na tisoče podjetnikov, željnih rtitrega zaslužka, spodbudile k
ustanavljanju spletnih podjetij. Neverjetni uspehi zgodnjih spletnih podjetij, kot so AOL,
Amazon, Yahoo, eBay; Etrade in številnih drugih, so nagnali strah v kosti uveljavljenih
proizvajalcev in trgovcev. Na primer podjetje Compaq je imelo zaradi prodaje izključno
prek trgovcev na drobno zvezane roke, medtem ko je Dell Computer, ki se je odločil za
prodajo prek spleta, rasel bistveno hitreje. Uveljavljena trgovska podjetja s prodajalnami
- npr. knjigarne, glasbene prodajalne, potovalne agencije, borzni posredniki in prodajalci
avtomobilov - so ob pospešeni selitvi podjetij v neposredno trženje začela dvomiti o
svoji prihodnosti. Bala so se, in to upravičeno, da jih bodo nadomestili novi e-trgovci.
36 prvi del razumevanje managementa trženja

Zaton tradicionalnih posrednikov pomeni le pol zgodbe. Po odhodu nekaterih

uveljavljenih posrednikov so namreč prišli novi posredniki, ki s spletnimi storitvami
oskrbujejo podjetja in porabnike. Ponovna oživitev posrednikov je bila zelo obsežna. Prišli
so novi spletni posredniki, kot so mySimon.com, Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest.
com, BestBook.com, Smartshop.com in StreetPrices.com.

MySimon.com To spletno mesto deluje kot pametni nakupovalni pomočnik (včasih

mu rečemo »bot«, skrajšano za »robot«) porabnikom, ki skušajo opraviti pameten
nakup različnih vrst izdelkov, kot so knjige, igrače, računalniki in elektronika.
Oseba, ki si želi digitalno kamero, lahko obišče mySimon.com, najprej klikne
na kamere, nato na digitalne kamere, nato (na primer) na Fuji MX700, in poišče
prodajalno, ki to kamero ponuja po najnižji ceni. Spletni strani konkurirata »bota«
buy.com in compare.com.

Priceline.com Ta spletna stran porabnikom omogoča, da sami povedo, koliko bi

plačali za polet, hotel, posojilo, avtomobil ipd. Če gre za nakup avtomobila, Priceline
pošlje potencialno naročilo prodajalcem avtomobilov ter nato obvesti porabnika o
najboljši ponudbi izmed vseh preverjenih prodajalcev, ki jo slednji lahko potrdi.
Kupec za storitev plača 25 dolarjev, prodajalec 75 dolarjev.

Lifeshopper.com To spletno mesto porabniku omogoča, da sam opredeli želeno

vrsto in obseg življenjskega zavarovanja. Lifeshopper mu za izbrano storitev pošlje
cenovne ponudbe različnih zavarovalnic.

Tradicionalna podjetja, ki delujejo v fizičnem svetu, kot so Compaq, Barnes&Noble

in Merril Lynch, so medtem potrpežljivo čakala v upanju, da se bo napad spletnih
podjetij umiril ali razblinil. Zatem so še sama začela prodajati prek spleta in s tem postala
tekmeci, ki delujejo v fizičnem in virtualnem svetu. Pri tem so morala biti zelo previdna,
da so lahko ohranila zvestobo trgovcev, posrednikov in agentov. Ironija ima dva obraza.
Prvi je, da je veliko podjetij, ki delujejo v fizičnem in virtualnem svetu, prehitelo izvorno
spletna podjetja, saj so prva imela na voljo več virov in močne, že uveljavljene blagovne
znamke. Poleg tega se je vrednost številnih spletnih podjetij zaradi umika investitorjev,
prestrašenih pred borznimi mehurji, precej zmanjšala, kar je povzročilo množično
odpuščanje in stečaje podjetij, kot so Pets.com, Mothernature.com, Boo.com, Garden.
com, Eve.doc com in druga. Kljub temu številna izvorno spletna podjetja vztrajajo na
trgu in pogosto poslujejo celo zelo uspešno.
Izdelek po meri posamičnega kupca (customization) in trženjski splet
po meri posamičnega kupca (customerization)
Stara ekonomija je počivala na plečih proizvodnih podjetij, ki so največ napora vložila v
standardizacijo proizvodnje, izdelkov in poslovnih postopkov. Da bi unovčila prednosti
standardne ponudbe, so velikanske vsote vložila v gradnjo blagovnih znamk. Upala so,
da bodo prek blagovnih znamk in standardizacije hitreje rasla in tako laže izkoriščala
prihranke obsega. Ključ do uspešnega upravljanja sredstev so videla v razvijanju sistema
ukazovanja in kontrole, ki kot robot vodi posle.
V nasprotju s tem je nova ekonomija zasnovana na poslovanju z informacijami.
Informacije ni težko prilagoditi porabniku, jo narediti bolj osebno in jo dostaviti prek
izjemno hitrih omrežij. S tem ko so podjetja postala uspešnejša pri zbiranju informacij o
svojih kupcih in poslovnih partnerjih (dobaviteljih, distributerjih in posrednikih) in ko
so svoje tovarne preoblikovala v bolj prožne, so povečala lastno zmožnost prilagajanja
ponudbe, sporočil in medijev posamezniku. Na primer, Dell Computer poziva kupce,
naj natančno določijo lastne zahteve pri nakupu računalnika in jim v nekaj dneh dostavi
njihovim potrebam prilagojen računalnik. P&G porabnikom na svoji spletni strani
Reflect.com omogoča, da izrazijo svoje potrebe pri nakupu šampona, tako da odgovorijo
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 37

^ ^ O B ^ S ^ ^ ^ ^ S H H H ^ I B H H H I I I ^ ^ H i i ^ H ^ ^ I H E I ^ Spletno mesto Procter & Gamble

j 0« £ * tf«w S« Pav««« H * Reflect.com porabnikom omogoča, da
si sami oblikujejo svoje kozmetične
Back Fomard Stop Rcftesh Home a a 0
Seach FavoiHes Htstorj'
f
Ehannels
FuBscfeen M aH
izdelke.
j Addre« |fc] igrwelcomeWEXTRftTH-welMi^^

Advanced skincare wilh poworful

irttusiona lo meet vour o i a c i noeda.

— (__ BEG1N j

na nekaj vprašanj, na podlagi katerih jim P&G ponudi njihov osebni šampon. Levi's je na
podlagi telesnih mer osebe sposoben narediti »jeans po meri«.
V tem procesu lahko ločimo med izdelkom po meri posamičnega kupca in trženjskim
spletom po meri posamičnega kupca. Prvo pomeni sposobnost podjetja, da lahko izdeluje
posamezniku prilagojene izdelke, ki jih le-ta lahko naroči osebno, po telefonu ali prek
spleta. Z uporabo spleta podjetja porabnikom pravzaprav dovoljujejo, da sami oblikujejo
izdelke zase. Torej jim omogoča, da so proizrabniki, proizvajalci-porabniki. Podjetje tako
ustvarja delavnice, v katerih lahko vsak porabnik oblikuje tisto, kar želi.
Poleg tega je podjetje pridobilo zmožnosti za osebni odnos s kupcem, namreč za
prilagajanje sporočil, storitev in odnosov posamezniku. Porabnik lahko zahteva prilagojene
izdelke, storitve, cene in tržne poti. Če združimo operativno in trženjsko prilagajanje,
lahko govorimo o trženjskem spletu po meri posamičnega kupca. Podjetje izvaja
prilagojeno trženje, če je sposobno razviti dialog s posamičnim kupcem ter se na njegove
želje odzvati s prilagajanjem izdelkov, storitev in sporočil po načelu »eden za enega«.2
Prilagajanje izdelka po meri posamičnega kupca ni primerno za vsako podjetje:
obstajajo rudi nevarnosti. Prilagajanje je pri kompleksnih izdelkih, kot so npr. avtomobili,
izjemno zahtevno. Prilagajanje lahko stroške poveča bolj kot pa koristi, ki jih je kupec
pripravljen plačati. Nekateri kupci ne vedo, kaj hočejo, dokler ne vidijo izdelka. Od
trenutka, ko podjetje že začne proizvodnjo, kupci nimajo več možnosti za odpoved
naročila. Izdelek bo morda težko popraviti in ga kasneje prodati naprej. Kljub tem
pomislekom so se izdelki po meri posamičnega kupca v nekaterih primerih pokazali za
zelo uspešne - prenosni računalniki, oblačila, preparati za kožo, vitamini - priložnost je
zatorej vredna premisleka.
zbliževanje panog
Meje med panogami neverjetno hitro bledijo. Farmacevtska podjetja, nekoč davno smo jim
rekli kemična, danes gradijo zmogljivosti za biogenetske raziskave, da bi bila sposobna
oblikovati nova zdravila, kozmetične in prehrambne izdelke. Podjetja, kot je Kodak, so
kemična podjetja, ki pa zaradi digitalizacije fotografiranja vstopajo tudi v elektroniko.
Shiseido, japonsko kozmetično podjetje, zdaj trži celoten nabor dermatoloških zdravil.
Disnev se ne ukvarja zgolj z risankami in zabaviščnimi parki, ampak snema filme,
podeljuje licence za like svojih junakov, upravlja prodajalne in hotele, ponuja križarjenja
in izobražuje. Združitev AOL in Timer-VVarnerja je ustvarila križanca spletnih in
tradicionalnih medijev, ki odpira številne nove možnosti za trženjsko komuniciranje.
38 prvi del [razumevanje managementa trženja

V vseh teh primerih so podjetja spoznala, da se nove priložnosti skrivajo na presečiščih

dveh ali več panog. Izkoriščanje takšnih priložnosti je lahko zahteven zalogaj, saj morajo
podjetja spoznati nove trge in konkurenco ter iskati sinergije med različnimi poslovnimi
področji.

kako se poslovanje spreminja

Spremembe v tehnologiji in gospodarstvu so pripeljale do novega spleta prepričanj in
pristopov pri poslovanju podjetij. Oglejmo si temeljna prepričanja stare ekonomije in
smeri, v katere se spreminjajo (glej tabelo 2.1).
OD ORGANIZACIJE PO IZDELKIH DO ORGANIZACIJE PO SEGMENTIH KUPCEV
Podjetje, ki proizvaja d v e ali več s k u p i n izdelkov, jih p o n a v a d i dodeli različnim
managerjem ali izdelčnim divizijam. GE-jeva divizija aparatov bi lahko pooblastila
različne managerje za ravnanje z njegovimi p r a l n i m i stroji, sušilniki, hladilniki in
pečicami. To je smiselno, a smiselno je tudi dodati skupine tržnikov, ki so usmerjeni v
potrebe posameznih segmentov kupcev, kot so npr. gospodinjstva in gradbena podjetja,
ki se pri nakupovanju razlikujejo. To bi pomenilo preobrat od osredotočenosti na izdelek
k osredotočenosti na segmente kupcev.

OD USMERJENOSTI V DONOSNE TRANSAKCIJE DO USMERJENOSTI NA VREDNOST

ŽIVLJENJSKE DOBE KUPČEVE ZVESTOBE Podjetja se ponavadi posvečajo posameznim
transakcijam, da bi ustvarila dobiček pri vsaki posamezni transakciji. Podjetja nove
ekonomije upoštevajo tudi vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe ter svojo p o n u d b o
in cene oblikujejo tako, da ustvarjajo dobiček v celotni življenjski dobi, ko je posamezen
kupec njihov. Podjetje bo včasih znižalo ceno, da bi pridobilo nove kupce; včasih bo pri
postavljanju cen r a d o d a r n o do svojih obstoječih kupcev, samo zato, da bi jih obdržalo
dlje časa.

OD USMERJENOSTI NA FINANČNE KAZALCE DO USMERJENOSTI V TRŽENJSKE

KAZALCE Večina višjih managerjev bo u s p e š n o s t podjetja presojala p o njegovih
finančnih rezultatih, ki so razvidni v bilanci uspeha. Vrhnji m a n a g e m e n t v podjetjih
nove ekonomije pa bo preveril še trženjske kazalce, da bi razumel, kaj se dogaja s tržnim
deležem (ne le s prihodki iz prodaje), stopnjo izgubljanja kupcev, zadovoljstvom kupcev,
kakovostjo izdelkov v primerjavi s tekmeci in drugim. Zavedajo se, da s p r e m e m b e v
trženjskih kazalcih napovedujejo spremembe v finančnih rezultatih.
OD OSREDOTOČENOSTI V DELNIČARJE DO OSREDOTOČENOSTI NA DELEŽNIKE
Vrhnji management vidi svoje temeljno poslanstvo v ustvarjanju dobička za delničarje.
Stroški sodelovanja z drugimi deležniki, kot so zaposleni, dobavitelji in distributerji, so
p o d strogim nadzorom. Poslovanje razumejo kot igro z ničelno vsoto, kjer z minimalnim

tabela 2.1
Stara ekonomija
Organiziraj po izdelkih
Stara ekonomija v
primerjavi z novo Bodi usmerjen v donosne transakcije
Glej predvsem finančne kazalce
Osredotoči se na delničarje
Trženje je stvar tržnikov
Blagovne znamke gradi z oglaševanjem
Bodi usmerjen v pridobivanje kupcev
Brez merjenja zadovoljstva kupcev
Obljubiti več kot potem uresničiti
Nova ekonomija
Organiziraj po segmentih kupcev
Osredotoči se na vrednost življenjske dobe kupca
Glej tudi trženjske kazalce
Osredotoči se na deležnike
Trženje je stvar vseh zaposlenih
Blagovne znamke gradi na rezultatih
Bodi usmerjen v ohranjanje kupcev
Meri zadovoljstvo kupcev in stopnjo ohranjanja kupcev
Obljubiti manj in uresničiti več kot to
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije

plačevanjem zaposlenih, dobaviteljev in distributerjev podjetju ostane največ dobička.

Vrhnji management v podjetjih nove ekonomije se zaveda, da je nujno ustvariti blaginjo
za vse poslovne partnerje in kupce. Ti managerji skrbno opredelijo svoje deležnike ter
razvijejo pristope in strategije, ki uravnotežijo donose za vse ključne deležnike. Verjamejo,
da je uspešnost zaposlenih in poslovnih partnerjev nujen pogoj za poslovni uspeh.
OD PREPRIČANJA »TRŽENJE JE STVAR TRŽNIKOV« DO PREPRIČANJA »TRŽENJE JE
STVAR VSEH ZAPOSLENIH« Podjetja p o n a v a d i oblikujejo trženjski oddelek, ki naj
ustvarja in posreduje d o d a n o vrednost za kupca. Žal to pripelje do tega, da se drugi
oddelki čutijo manj o d g o v o r n e za vedenje podjetja do kupca. A m p a k kot je opazil
že pokojni D a v i d Packard iz podjetja Hewlett-Packard, »trženje je občutno preveč
pomembno, da bi ga prepustili zgolj oddelku za trženje«. Vsak izmed zaposlenih tako ali
drugače pusti svoj pečat na kupcu in mora v kupcu videti vir uspešnosti podjetja.
OD GRADNJE BLAGOVNIH ZNAMK Z OGLAŠEVANJEM DO GRADNJE BLAGOVNIH
ZNAMK NA PODLAGI IZPOLNITVE OBLJUB V stari ekonomiji so podjetja lahko
računala na i n t e n z i v n o oglaševanje kot način ustvarjanja poznavanja z n a m k e in
preferenc ciljnega občinstva. Toda b l a g o v n e z n a m k e so konec koncev v e n d a r l e
rezultat porabnikovih izkušenj z izdelkom in govoric o izdelku. Podjetja spoznavajo,
da si pri gradnji blagovnih z n a m k lahko pomagajo s celim naborom orodij vključno s
sponzoriranjem, organiziranjem dogodkov, odnosi z javnostmi in darovi v dobrodelne
namene.
OD USMERJANJA V PRIDOBIVANJE KUPCEV DO USMERJANJA V OHRANJANJE
KUPCEV Večina podjetij v novih kupcih išče rast in prodajno osebje dobro nagradijo,
k a d a r pripeljejo n o v e stranke. Posledično se prodajno osebje bolj malo ukvarja z
zadovoljstvom obstoječih kupcev, kar se odraža v odhajanju le-teh. Podjetja nove
ekonomije skušajo na vsak način obdržati obstoječe kupce. Pripeljati novega kupca lahko
stane petkrat več kot preprečiti odhod obstoječega.
OD ZANEMARJANJA MERJENJA ZADOVOLJSTVA KUPCEV DO POGLOBLJENEGA
MERJENJA NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA Številna podjetja ne spremljajo zadovoljstva
kupcev in dejavnikov, ki ga opredeljujejo. N a m e s t o tega se zanašajo na zgodbice
posameznikov, ki niso zanesljive. Čedalje več podjetij postavlja zadovoljstvo povsem v
ospredje. Na primer, IBM redno spremlja, kako so kupci zadovoljni s posameznim IBM
prodajalcem, s katerim se srečajo, in slednje upošteva tudi pri nagrajevanju prodajnega
osebja.

OD PRETIRAN IH OBLJUB DO URESNIČENJ A VEČ, KOT JE BILO OBLJUBLJENEGA Vželji

po sklenitvi posla so prodajalci pogosto pripravljeni pretiravati pri obljubah o kakovosti
ali dostavi, kasneje pa se ukvarjajo s posledicami tega. To velja za oglase, ki napihujejo
lastnosti izdelkov podjetja. Podjetja nove ekonomije se zavedajo, da je zadovoljstvo
kupcev rezultat usklajenosti med tem, kar so kupci dobili in kar so pričakovali. Takšna
podjetja bodo želela, da so njihova sporočila in obljube točne. Nekatera svoje prodajno
osebje celo spodbujajo, da obljubijo manj, kot potem v resnici storijo, torej k skromnosti
pri obljubah, kar pripelje do navdušenja kupca.
NOVI KRIŽANEC Današnja podjetja so n e d v o m n o križanci stare in nove ekonomije.
Podjetja morajo ohraniti spretnosti in sposobnosti, ki so se pokazale za uspešne v
preteklosti, a jim bodo morala dodati nove sposobnosti in razumevanje, če bodo žela še
naprej rasti in uspevati. Današnji trg sestavljajo tradicionalni porabniki (ki ne kupujejo
prek spleta), spletni porabniki (ki večinoma kupujejo prek spleta) in križanci (ki so nekje
vmes). 3
Večina porabnikov je križancev: Nakupujejo v samopostrežnih prodajalnah, a včasih
obiščejo Peapod; knjige kupujejo v prodajalnah Barns&Nobles, a jih včasih naročajo prek
bn.com. Ljudje še vedno radi stisnejo paradižnik, potipajo blago, povonjajo parfum in
se pogovorijo s prodajalcem. Porabniki imajo številne motive, ne zgolj čim učinkovitejše
nakupovanje.
40 prvi del
Trženjski
OPOMNIK
Uspešno e - t r g o v a n j e
Patricia Sevbold na spletnem mestu
Customers.com svetuje, kako uspešno
e-trgovati. Omenja osem ključnih
dejavnikov uspeha, ki so rezultat
raziskovanja izkušenj več kot 40
različnih podjetij:
1 Ciljajte na prave kupce.
2 Obvladujte celotno doživetje
kupca.
3.Optimizirajte poslovne procese,
ki pustijo svoj pečat na kupcu.
4.Pokrbite za celosten pristop k
odnosom s kupci.
5.Pustite kupcem, da si sami
pomagajo.
6.Pomagajte kupcem.
7.Posredujte posamezniku
prilagojeno storitev
8.Spodbujajte in ohranjajte
spletne skupnosti.
Vir. Patricia Seybold, Customers.com (New
York: Crown Business, 1998).
[razumevanje managementa trženja
Večina podjetij bo morala biti prisotna na spletu in zunaj njega, da bi lahko
zadovoljevala te hibridne porabnike. Današnji izzivi podjetij se skrivajo v ponovni presoji
in prenovi celostne strategije podjetja, in znotraj le-te tudi trženjske strategije. Trdimo
celo, da mora trženje igrati odločilno vlogo pri snovanju strategije podjetja.
Podjetja prilagajajo trženjske pristope novim razmeram. Proučili bomo dva pristopa,
s katerima se ukvarjajo podjetja in njihovi tržniki: E-poslovanje in management odnosov
s kupci.
kako se spreminjajo trženjski pristopi: E -
poslovanje
E-poslovanje zajema poslovanje, ki poteka po elektronski poti. Nastanek interneta je
precej povečal zmožnosti podjetij za hitrejše, natančnejše, časovno in prostorsko manj
omejeno, stroškovno učinkovitejše, posameznemu kupcu prilagojeno poslovanje. Številna
podjetja so postavila spletna mesta, da bi obveščala kupce ter oglaševala svoje izdelke in
storitve. Ustvarila so intranete, ki zaposlenim omogočajo medsebojno komuniciranje in
možnost shranjevanja ter nalaganja informacij na računalnike znotraj podjetja in jemanje
informacij z njih. Podjetja so se z dobavitelji in distributerji povezala prek ekstranetov, ki
omogočajo izmenjavo informacij, naročanje, transakcije in plačevanje. Bili Gates pravi,
da je Microsoft skoraj v celoti voden elektronsko; v podjetju je zelo malo premetavanja
papirjev, saj je vse na računalniških zaslonih.4
E-trgovanje je ožji pojem kot e-poslovanje; pomeni, da podjetje oz. spletno mesto
poleg informiranja obiskovalcev o podjetju, njegovi zgodovini, načelih, izdelkih in
možnostih zaposlitve ponuja tudi možnost nakupa izdelkov ali storitev prek spleta.
Večina spletnih mest podjetij še vedno zgolj obvešča, brez e-trgovanja. Amazon.com,
CDNow, eToys, e-Steel in e-Plasticnet so primeri e-trgovskih spletnih mest.
E-trgovanje je povzročilo prihod e-nabave in e-trženja. E-nabava pomeni, da se
podjetja določijo za nakup izdelkov, storitev in informacij prek različnih spletnih
dobaviteljev. Pametna e-nabava je nekaterim podjetjem že prihranila milijone dolarjev.
E-trženje zajema prizadevanja v podjetju, da bi prek spleta obveščali, komunicirali,
oglaševali in prodajali svoje izdelke in storitve. Predpona e se uporablja tudi v izrazih, kot
so e-finance, e-učenje in e-storitve. Toda kot je nekdo omenil, bo predpona e opuščena,
ko bo večina poslovanja potekala na spletu.
E-poslovanje in e-trgovanje potekata na štirih temeljnih spletnih področjih: B2C
(podjetje porabniku), B2B (podjetje drugemu podjetju), C2C (porabnik porabniku) in
C2B (porabnik podjetju). (Ne bomo govorili o odnosih državnih organizacij, kot so G2C,
G2B, C2G in C2B).
spletna področja: B2C (podjetje porabniku)
Poljudni tisk posveča največ pozornosti spletnim stranem, ki so namenjene porabnikom.
V letu 2000 se je več kot 106 milijonov Američanov potikalo po spletu, kjer jih je 80%
iskalo informacije, 73% preverjalo izdelek ali storitev pred nakupom, 68% iskalo napotke
za potovanje in 65% iskalo informacije o filmih, knjigah in zabavi.5
Najpogostejši predmeti spletnih nakupov (po odstotku obiskovalcev spleta, ki so kupili
tovrstni izdelek) so bili: knjige (58%), glasba (50%), programska oprema (44%), letalske
vozovnice (29%), računalniška oprema (28%), oblačila (26%), videokasete (24%), letalske
vozovnice (23%), hotelske rezervacije (20%), igrače (20%), cvetje (17%) in elektronski
pripomočki (12%). Internet je najprimernejši takrat, ko porabnik išče večjo priročnost
nakupovanja (npr. knjige in glasba) ali nižje stroške (npr. trgovanje z delnicami ali branje
novic). Koristen je tudi, ko porabnik potrebuje informacije o značilnostih in cenah
izdelka (npr. računalniki in avtomobili). Porabniki uporabljajo splet tudi za spoznavanje
partnerjev in druženje na spletnih mestih, kot so Match.com, Americansingles.com ali
Virtuallydating.com. Podjetja morajo skrbno postaviti in vzdrževati svoja spletna mesta
za e-trgovanje, o čemer govori »Trženjski opomnik: Uspešno e-trgovanje.«
Internet je manj uporaben za izdelke, ki jih je treba prej prijeti ali pregledati. Vendar
celo v teh primerih najdemo izjeme. Ljudje lahko na EthanAllen.com naročijo pohištvo,
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 41

Porabniki lahko na spletu nakupejejo

pri Calyx&Corolli ali zaprosijo za
katalog in nakup opravijo po telefonu

na Sears.com gospodinjske aparate ali računalnike na Dellovih in Gatewayevih straneh,

ne da bi jih prej preskusili. Prek spleta ljudje naročajo cvetje, vino in celo hipotekama
posojila.

Calyx & Corolla (C&C) C&C je trgovsko podjetje na drobno s cvetjem, ki ga je ustanovila
domiselna podjetnica Ruth Ovvades. Ljudje lahko sveže cvetje in šopke iz štiribarvnega
kataloga naročajo prek telefonske številke 1-800-877-0998 ali prek spletnega mesta www.
calyxandcorolla.com, kjer so prav tako predstavljeni vsi šopki, rastline, trajni cvetlični
aranžmaji in poslovna darila. Sprejeto naročilo za sveže cvetje takoj posredujejo eni
izmed 25 gojilnic v C&C mreži, kjer se cvetje nabere, zapakira in odpošlje prek FedExa.
Cvetje prispe bolj sveže in zdrži približno 10 dni dlje kot tisto, ki ga kupite v navadni
cvetličarni. Ovvadesova svoj uspeh pripisuje izpopolnjenemu informacijskemu sistemu
in trdnim povezavam s FedExom in gojitelji cvetja.
Wine.com Wine.com je plod domišljije vinskega svetovalca Petra Granoffa in Roberta
Olsona, inženirja iz Silicijeve doline. Zamisel, ki se skriva za spletno stranjo, je porabniku
pomagati najti redka vina, hrano in ročno izdelana darila. Wine.com vključuje vina
kalifornijskih in evropskih vinogradnikov, hrano in darila. Pogosto zadrego zbujajoče
pogovore o vinu naredi zanimive tudi za tiste, ki jim je neprijetno na glas spraševati,
kaj je »ogljikova maceracija«. Wine.com prireja pet mesečnih vinskih srečanj. Ponuja
odgovore na vprašanja o značilnostih vin, točenju in shranjevanju vina, usklajevanju vina
in jedi. Obstaja tudi spletna stran »osnove vina«, kjer so predstavljene sorte, vinarne,
poimenovanja vin ipd.
Homeowners.com Morebitni kupci stanovanj lahko raziščejo stroške hipotekamih
posojil, gibanje obrestnih mer ali za proučevanje posojil uporabijo finančna orodja ter
se prijavijo na RateWatch, e-storitev, ki jih sproti obvešča o gibanju obresti za posojila.
Na spletni strani lahko številnim ponudnikom posojil oddajo zahtevek za stanovanjsko
posojilo ter v enem delovniku dobijo tudi odgovore. Poleg tega lahko stopijo v stik s
krajevnimi nepremičninskimi agencijami.
42 prvi del razumevanje managementa trženja

trženjskj vpog I e d
Peljite se s Cluetrain Manifestom—
Leta je 1999 je skupina akademikov - Christopher Locke, Rick Levine, Doc Enkrat za spremembo naj bo to zanimivo.« (75. trditev) »Hočemo, da se (v
Searis in David Weinberger-objavila The Cluetrain manifesto, kratko knjigo z podjetju) vrnete na trdna tla, se za hip nehate ukvarjati sami s sabo in se
velikim sporočilom, katerega cilj je v podjetjih spremeniti način razmišljanja nam pridružite.« (79. trditev)
o porabnikih in trženju. Avtorji v spletu vidijo pomembno gibalo družbene The Cluetrain manifesto podjetja obsoja, da so preveč birokratska,
spremembe v odnosu med podjetjem in porabnikom. Knjiga predstavlja izumetničena, manipulativna in nagnjena k enosmernim pogovorom.
95 trditev, začenši s »Trgi so pogovori« (1. trditev) in »Trg sestavljajo ljudje, Podjetja, ki se ne zavedajo, da so današnji trgi pogovori, so obsojena na
ne demografske skupine« (2. trditev). »Internet omogoča komunikacijo propad.
med ljudmi, ki v obdobju množičnih medijev preprosto ni bila mogoča.«
(5. trditev) »Kot posledica trgi postajajo pametnejši, bolj obveščeni in
organizirani.« (10, trditev) »Ljudje na mrežnem trgu so ugotovili, da lahko Vir: Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searis in David VVeinberger, The Cluetrain Manifesto: The
več pomoči kot pri prodajalcu dobijo drug pri drugem.« (11. trditev) »Ne End of Business as Usual. (Cambridge, MA:Perseus Books, 2000); tudi na www.cluetrain.com
glede na to, ali je novica dobra ali slaba, jo povedo vsem.« (12. trditev)
»Podjetij, ki uporabljajo govorico nadležnega in dolgočasnega prodajalca,
nihče več ne posluša (16. trditev) »Ljudje se ne bodo sprijaznili s štiribarvno
knjižico, spletnimi stranmi..., ki so privlačne, a brez vsebine.« (65. trditev)
»Če se (v podjetju) želite pogovarjati z nami, nam kaj pametnega povejte.

Spletni uporabniki so ponavadi mlajši, premožnejši in bolj izobraženi v primerjavi

s povprečnim prebivalstvom. Kljub temu spletno prebivalstvo s čedalje širšim krogom
članov postaja bolj množično in raznoliko. Mlajši uporabniki pogosteje uporabljajo splet
za zabavo in druženje. Kar 45 odstotkov uporabnikov je vendarle starejših od 40 let in
internet uporabljajo za naložbe in druge »resnejše« zadeve.
Proces menjave v današnjem informacijskem času spodbudi in nadzira porabnik.
Tržniki in njihovi sodelavci morajo počakati, da jih porabnik povabi k sodelovanju v
menjavi. Tudi ko tržniki enkrat vstopijo v proces menjave, so porabniki tisti, ki postavljajo
pravila igre, pri čemer jim pomagajo zastopniki in posredniki. Porabniki določijo, katere
informacije potrebujejo, katere ponudbe jih zanimajo in koliko so pripravljeni plačati.
(Da bi bolje razumeli novo moč porabnikov, ki jo prinaša internet, si poglejte »Trženjski
vpogled: Peljite se s Cluetrain Manifestom«.)
spletna področja: B2B (podjetje podjetju)
Čeprav so spletna mesta, ki jih podjetja namenijo porabniku (B2C), v medijih deležna
večje pozornosti, se več poslovanja odvija na spletnih mestih, ki jih podjetja namenjajo
podjetjem (B2B). B2B spletna mesta korenito spreminjajo odnose med dobaviteljem in
odjemalcem (glej sliko 2.1.). Forrester in Gartner, vodilni podjetji, ki raziskujeta spletno
trgovanje, ocenjujeta, da je trgovanje na trgu B2B 10-krat do 15-krat večje kot na trgu
B2C. Gartner ocenjuje, da se bo do leta 2005 na e-trgu v vlogi prodajalcev, kupcev ali v
obeh vlogah znašlo več kot 500.000 podjetij. Ta podjetja uporabljajo spletne dražbe B2B,
takojšnje menjave, spletne kataloge izdelkov, spletna mesta za menjavo »blago za blago«
in druge spletne vire, da bi prišla do nižjih cen. Velika podjetja, kot so Chevron, Ford
Motor Companv, GE in Merck, so v spletne sisteme nabave vložila milijone. Rezultat:
naročila, katerih obdelava je ponavadi stala 100 dolarjev, sedaj stane 20 dolarjev.
GE od vseh svojih partnerjev sedaj zahteva, da se vključijo v njegovo spletno mrežo
nabave Trading Process Netvvork (TNP) - poteza, ki naj bi GE že po letu 2003 prihranila
do 200 milijonov dolarjev na leto. Tukaj so trije primeri spletnih mest B2B:
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 43

slika 2.1

Odnos med dobaviteljem

in kupcem: tradicionalna
sestava in sestava v novi
ekonomiji

PlasticsNet.com To je vertikalno središče panoge plastičnih izdelkov, ki več

kot 90.000 obiskovalcev na mesec združuje z nekaj več kot 200 dobavitelji. Poleg
omogočanja spletnih transakcij ponuja to spletno mesto tudi seznam dobavi­
teljev, podatke o materialih, panožno publikacijo in seznam izobraževalnih
programov, knjig in seminarjev, povezanih s panogo.

SoluMed.com Ena izmed posebnosti tega spletnega mesta je Medical EquipNet™,

ki deluje kot nekakšna tržnica za podjetja, zdravniške ambulante in bolnišnice, ki
želijo kupiti ali prodati rabljeno ali prenovljeno zdravstveno opremo. Spletno mesto
je privlačna in stroškovno učinkovita tržna pot za rabljeno zdravstveno opremo, saj
sta za ta trg značilni transakcijska naravnanost in geografska razpršenost.

FreeMarkets FreemMarkets je spletnotrgovska mreža, ki več kot 150.000

dobaviteljev iz predelovalnih dejavnosti z več kot 165 vrstami izdelkov in storitev
povezuje z več kot 100 podjetji-kupci po vsem svetu. Po ustanovitvi v letu 1995 je to
pittsburško podjetje izvedlo skoraj 10.000 dražb in trenutno posluje v 13 državah.

Nabavni zastopniki v podjetjih so na začetku svoje nakupe preusmerili na spletne

trge, ki na enem mestu združujejo številne kupce in prodajalce. Vendar so čutili določen
44 prvi del razumevanje managemenra trženja

www.transora.com: globalni spletni

trg za panogo pijač in prehrambnih
izdelkov

odpor do sklepanja spletnih transakcij s podjetji, za katera še nikoli niso slišali, o njih
malo vedo oz. z njimi še niso poslovali. Prek spleta raje poiščejo obetavne dobavitelje,
s katerimi se nato pogajajo iz oči v oči, namesto da bi naročilo oddali na spletni strani.
Večina nabavnih skupin daje prednost lastnim portalom z ekstranetnimi povezavami do
zaupanja vrednih dobaviteljev.
V številnih panogah se podjetja združujejo v nakupna združenja, da bi si pri dobaviteljih
zagotovila še večje količinske popuste. GM, Ford in DaimlerChrvsler so ustanovili
Covisint, saj verjamejo, da lahko s skupnimi nabavami prihranijo do 1.200 dolarjev na
vozilo. Coca-Cola, Sara Lee, Kraft in še nekateri izdelovalci pijač in prehrambnih izdelkov
so ustanovili Transoro, da bi znižali stroške nabave in surovin. Do polnega zagona teh
združenj bo minilo še nekaj časa, a ko se bo to zgodilo, bodo dobavitelji pod še večjimi
cenovnimi pritiski kupcev.
Namen spletnih mest B2B je narediti trg še učinkovitejši. V preteklosti so morali
kupci v zbiranje informacij o dobaviteljih po svetu vložiti neznansko veliko truda. S
prihodom interneta je dosegljivih bistveno več informacij. Informacije lahko črpajo: (1)
na spletnih mestih dobaviteljev, (2) pri informacijskih posrednikih, to je tretjih osebah, ki
dodano vrednost ustvarjajo z združevanjem informacij o nakupnih možnostih; (3) pri
ustvarjalcih trgov, tretjih osebah, ki s povezovanjem kupcev in prodajalcev ustvarjajo trge;
in (4) pri skupnostih kupcev, ki si izmenjujejo zgodbe o dobaviteljih izdelkov in storitev.6
Končni učinek teh mehanizmov so bolj pregledne cene. Pri nediferenciranih izdelkih
se bo pritisk na cene povečal. Pri močno diferenciranih izdelkih si bodo kupci laže
ustvarili ustrezno sliko o resnični vrednosti izdelka. Dobavitelji boljših izdelkov se bodo
cenovni preglednosti lahko zoperstavili s preglednostjo vrednosti izdelka; dobavitelji
nediferenciranih izdelkov bodo morali tekmovati z zniževanjem svojih stroškov.
spletna področja: C2C (porabnik porabniku)
Na spletu se porabniki na široko pogovarjajo o vsem mogočem. AOL se lahko pohvali
s 1.400 klepetalnicami, ki obravnavajo teme, kot so zdrava prehrana, skrb za drevesca
bonsai in izmenjevanje pogledov na najnovejše zaplete v telenovelah.
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 45

AOL je nedavno predstavil »sezname prijateljev«, ki uporabnika opozorijo, ko se na

splet priklopijo njihovi prijatelji, da jim lahko pošlje sporočila. ParentSoup.com je spletna
skupnost več kot 200.000 staršev, ki na spletu zbirajo informacije, klepetajo z drugimi
starši in obiskujejo podobne spletne strani. Kmetovalci lahko na Agriculture.com najdejo
cene blaga, najnovejše kmetijske novice in raznovrstne klepetalnice. Spletna stran ima
do pet milijonov zadetkov na mesec. Na spletu lahko najdete tudi številne forume, kjer
lahko oddate svoja sporočila. Najslavnejša pot C2C je elektronska pošta, ki deluje kot
digitalni sodobnik tradicionalne pošte.
C2C pomeni, da spletni uporabniki poleg tega, da zbirajo informacije o izdelkih, le-te
nenehno tu sami ustvarjajo. Govorice o podjetjih potujejo hitro; tiste o slabih podjetjih
potujejo še hitreje.

eBay eBay je skupnost več kot 23 milijonov naročnikov, ki trgujejo med seboj.
Spletno mesto podjetja vsak mesec gosti več kot dva milijona dražb izdelkov v več
'kot 1.000 izdelčnih skupinah od nakita do znamk, starin do elektronike. eBay svoje
spletne strani oblikuje tudi za druge države vključno z Japonsko, Veliko Britanijo
in Nemčijo.

VVebMD To spletno zdravstveno omrežje ponuja bogat nabor storitev B2B in

B2C, ki povezujejo bolnike, zdravnike in zdravstvena podjetja. Poleg teh storitev je
pomemben del te zdravstvene spletne strani posebno omrežje, ki povezuje bolnike
s podobnimi boleznimi. VVebMD organizira raznolike dnevne pogovore o temah,
kot sta npr. rak na prostati in prehranjevanje, ponuja forume zdravstvenih revij in
uporabnikom s prekomerno težo poišče »prijatelja v dieti«.
spletna področja: C2B (porabniki podjetjem)
Porabniki tudi čedalje laže komunicirajo s podjetji. Podjetja jih pogosto spodbujajo
h komunikaciji, tako da jih povabijo k pošiljanju vprašanj, predlogov in celo pritožb
prek spletne pošte. Nekatera spletna mesta imajo celo gumb »pokliči me«, na katerega
porabnik pritisne, če želi, da ga na vprašanja pripravljeni zastopnik pokliče po telefonu.
Podjetja se lahko na takšna sporočila takoj odzovejo. Čeprav so številna podjetja precej
počasna pri odgovarjanju na porabnikovo elektronsko pošto. Pametni spletni tržniki
bodo odgovorili hitro, s pošiljanjem obvestil, posebnih ponudb, ki temeljijo na preteklih
nakupih, opomnikov o storitvenih pogojih in obnovitvah garancij ali napovedmi
posebnih dogodkov.
Podjetja, ki delujejo v fizičnem in virtualnem svetu
Lahko ločimo med »izvorno spletnimi podjetji«, ki so bila ustanovljena, ne da bi pred tem
obstajala kot tradicionalna podjetja, in »podjetji, ki delujejo v fizičnem in virtualnem
svetu«, ki so prehodnim »fizičnim« poslom dodala spletne strani z informacijami in/ali
spletnim trgovanjem.

IZVORNO SPLETNA PODJETJA Obstaja več vrst izvorno spletnih podjetij: iskalniki,
ponudniki spletnih storitev (PSS), poslovna spletna mesta, transakcijska spletna mesta,
tematske strani in podporna spletna mesta.
Iskalniki in portali, kot sta Yahoo! In Alta Vista, so začeli delovati kot iskalniki in pozneje
dodali storitve, kot so novice, vreme, poročila z borze, zabava in prodajalne, potem pa so
postali uporabnikova vstopna točka na splet. PSS, kot sta AOL in Compuserv, v zameno
za naročnino ponujata spletne storitve in storitve elektronske pošte. Trgovska spletna
mesta prodajajo knjige, glasbo, igrače, zavarovanje, delnice, oblačila, finančne storitve
ipd. Najbolj znane so Amazon, CDNow in Buy.com. Transakcijska mesta dražbenikov
in posrednikov, kot sta eBay in Etrade, zaračunavajo provizijo za vsako transakcijo, ki je
opravljena na njihovi spletni strani. Tematska spletna mesta, kot so The Street, New York
46 prvi del rrazurjievanje managementa trženja

CarPoint, vodilni avtomobilski

metaposrednik, je izvorno spletno
podjetje: posluje le na spletu

Times in Encvclopedia Britannica, ponujajo raziskovalne, finančne in druge informacije.

Podporna spletna mesta prodajajo računalniško in programsko opremo, ki omogoča
spletno komuniciranje in trgovanje.
Tovrstna spletna mesta tekmujejo z uporabo različnih strategij: CarPoint je vodilni
metaposrednik pri nakupu vozila in povezanih storitev; Travelocitv je vodilni informator
na področju potniških poletov; Buvcom je cenovni vodja; Mercata je vodilni združevalec
povpraševanja; Winespectator je specialist za eno vrsto izdelkov in Reflect.com je
posamezniku najbolj prilagojeno spletno mesto za nego kože in las.
Izvorno spletna podjetja so v devetdesetih dosegla izjemno visoke ravni kapitala,
v nekaterih primerih celo več kot pomembna podjetja, npr. United Airlines in Pepsi
Cola. Do upada naložbene mrzlice v letu 2000 so veljala za resno grožnjo tradicionalnim
podjetjem.
Spletna podjetja so propadla iz različnih razlogov: veliko jih je hitelo z vstopom na
trg brez predhodnih priprav in raziskav trga. Slabo so oblikovala svoja spletna mesta, ki
so bila preveč zapletena, nepregledna in počasna. Imela so pomanjkljive zmogljivosti za
pravočasno dostavo in za odzivanje na povpraševanje porabnikov. Verjela so, da bo na
nekem poslovnem področju zmagalo tisto podjetje, ki bo prvo vstopilo na trg. Takšna
podjetja so hotela izkoristiti prihranke omrežja, tj. dejstvo, da je vrednost omrežja za
vsakega člana sorazmerna številu drugih uporabnikov omrežja (Metcalfov zakon).
Nekatera so pohitela na trg zato, da bi izdala prvo javno ponudbo delnic, dokler je bil
trg še svež.
Spletna podjetja so za pridobivanje kupcev vložila velikanska sredstva v množično
trženje in zunajspletno oglaševanje. Namesto da bi uporabila ciljno trženje in trženje, ki
temelji na ustnem izročilu porabnikov, so se zanašala na blišč in direndaj. Poleg tega
so preveč pozornosti posvečala pridobivanju kupcev ter zanemarjala boj za zvestobo
kupcev in skrb za pogostejšo uporabo pri obstoječih kupcih. Niso razumela nakupnega
vedenja porabnikov na spletu.
Številna spletna podjetja niso zgradila zdravega poslovnega modela, ki bi zagotavljal
dolgoročni dobiček. Preprost vstop novih konkurentov in preprosto prehajanje kupcev z
enega spletnega mesta na drugo v iskanju boljših cen sta podjetja silila v cenovno vojno.
Spletni trgovec z gospodinjskimi potrebščinami VVebvan je lep primer neuspeha zaradi
slabega razumevanja trga.
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 47

VVebVan Webvan je začel poslovati v letu 1999, ko je vrednost njegovih delnic z

začetnih 15 poskočila na 34 dolarjev. Čeprav je podjetju uspelo zbrati 1,2 milijarde
dolarjev kapitala, je cena delnice v februarju 2001 padla na 31 dolarjev. Nekaterim
gospodinjstvom je priročnost nakupovanja prek spleta in dostave na dom všeč, ven­
dar so povprečni VVebvanovi kupci pri njih nakupovali manj kot dvakrat na četrtletje
in številni so prenehali nakupovati. VVebvan je ugotovil, da njihovi tovornjaki na
uro opravijo 2,3 dostave s povprečno vrednostjo naročila v vrednosti 70 dolarjev.
Namesto da bi skrbno preračunali stroške in prihodke na svoji začetni poslovni lo­
kaciji v San Franciscu, se je VVebvan odločil za agresiven vstop v številna mesta, kjer
so zgradili avtomatizirana skladišča, ki so poslovala daleč pod točko preloma. Poleg
tega so poskrbeli še za 1,2 milijarde dolarjev vredno združitev s tekmecem Home-
Grocer. Devetega julija 2001 je podjetje prenehalo poslovati in šlo v stečaj.
Sočasno številna izvorno spletna podjetja vztrajajo ali celo uspevajo na trgu. Druga
imajo danes sicer izgubo, a njihovi poslovni načrti so dobri. Poglejmo si Earthlink.com:
" . : ; : : _ ■ ~ ~

Earthlink.com Earthlink je PSS, ki za 20 dolarjev mesečne naročnine prodaja dostop

do interneta in spletne pošte. Stroški poslovanja znašajo devet dolarjev na mesec na
uporabnika, kar pomeni, da znaša prispevek h kritju 11 dolarjev. Pridobitev novega
kupca podjetje stane 100 dolarjev, kar pomeni, da podjetje prag preloma pri posamez­
nem kupcu doseže šele po 11 mesecih (100/9). Podjetje kupca zadrži povprečno 31
mesecev, torej mu 20 mesecev prinaša čisti dobiček. Pri devetih dolarjih mesečnega
prispevka h kritju Earthlink pri posameznem uporabniku zasluži 180 dolarjev (20
mesecev x 9 dolarjev ... neobdavčeno). Ko so Sky Davtona, očeta Earthlinka, vprašali,
zakaj podjetja posluje negativno, je povedal, da Earthlink privabi toliko novih kup­
cev, da bo treba še počakati, da se bodo stroški pridobitve kupca v višini 100 dolarjev
pokrili s prihodki, ki sledijo.

PODJETJA, KI DELUJEJO V FIZIČNEM IN VIRTUALNEM SVETU Številna obstoječa

podjetja so pohitela s postavitvijo spletnih strani, ki opisujejo njihovo poslovanje, a so bila
do spletnega trgovanja zadržana. Menila so, da bo spletno trgovanje povzročilo spore na
tržnih poteh, kajti konkurirali bi svojim zastopnikom in trgovcem na drobno. Compaq
se je npr. bal, da bodo, če bo prodajal računalnike neposredno prek spleta, trgovci na
drobno umaknili njegove računalnike s prodajnih polic. Merrill Lynch je zaradi bojazni
pred uporom njegovih borznih posrednikov odlašal s postavitvijo spletnega trgovanja z
delnicami, ki bi tekmovalo z Etradom, Schwabom in drugimi spletnimi borznimi hišami.
Celo knjigarnar Barnes&Nobles je zavlačeval z odprtjem spletnga mesta, ki je izzvalo
Amazon.
Ta podjetja so se spopadla z vprašanjem, kako prodajati prek spleta, ne da bi ogrozila
prodajo v lastnih prodajalnah in pri trgovskih posrednikih. Tukaj je nekaj primerov, kako
so nekatera podjetja premagala ta problem:
O H ~
Gibson Guitars Podjetje Gibson Guitars je spoznalo, da so bili prodajalci ogorčeni,
ko je hotelo samo kupcem neposredno prodajati kitare, medtem ko niso nasprotovali
tovrstni prodaji delov, kot so strune in nadomestni deli.

Libertv Mutual Libertv Mutual svoje spletne kupce vpraša, ali bi raje nakupovali
neposredno ali prek finančnega svetovalca. Kadar izberejo drugo pot, jim podjetje
sporoči, da bo njihovo poizvedovanje posredovalo svetovalcu.

Avon Avon ni hotel ogroziti svojih zastopnic, ki so imele tesne stike s strankami.
Na srečo so raziskave pokazale zelo malo prekrivanja med obstoječimi kupci in
mimoidočimi spletnimi kupci, zato Avon ni omahoval. Hkrati je podjetje svojim
zastopnikom ponudilo pomoč pri oblikovanju lastnih spletnih mest.
rrazumevanje managementa trženja

J.C.Pennev J.C.Penney na svojem spletnem mestu ponuja kupone, ki jih lahko

uporabniki natisnejo in unovčijo v prodajalnah. Na spletu celo prodaja nekatere
izdelke, ki se jih ne splača prodajati v prodajalnah.

Čeprav se podjetja, ki delujejo v fizičnem in virtualnem svetu, soočajo s spori na

tržnih poteh, bodo pri spletnem trgovanju verjetno uspešnejša kot njihovi izvorno spletni
tekmeci. Prvič, podjetja, kot so Compaq, Merrvll Lynch in Barnes&Noble, imajo bolj
poznane blagovne znamke; njihov strošek pridobitve novega kupca je 12 dolarjev, kar
je bistveno manj od 82 dolarjev, kolikor zapravijo spletni trgovci.8 Drugič, imajo boljše
finančne vire in dostop do sredstev. Tretjič, bolje poznajo panogo, imajo več izkušenj
in tesnejše odnose s ključnimi dobavitelji ter obširno zaledje kupcev. Četrič, dostopni
so 24 ur na dan, vseh sedem dni v tednu, izdelke lahko vrnete v njihovih prodajalnah.
Petič, s pomočjo spleta lahko dosežejo dodatne kupce, ki so morda precej oddaljeni od
njihovih prodajaln. Gap je lep primer podjetja, ki deluje v fizičnem in virtualnem svetu
ter njegovih prednosti v primerjavi z izvorno spletnimi podjetji.

Gap.com Gap.com obišče več kot milijon obiskovalcev na mesec. Spletno mesto
odseva čisto, funkcionalno podobo Gapovih prodajaln in jih smiselno dopolnjuje.
Prek spleta kupljeno lahko vrnete v katerikoli prodajalni, kjer lahko spletno stran
opazite na znakih, izdanih računih in celo nakupovalnih vrečkah. Gap.com ponuja
nekatere velikosti in barve, ki niso na voljo v prodajalnah, in pošilja elektronske
opomnike za nakup darila ter vpis želenih daril v sezname želja.

kako se spreminjajo trženjski pristopi: oblikovanje

spletnih mest
Seveda morajo vsa podjetja sprejeti e-trženje in e-nabavo. Pri odločanju o oblikovanju
in vzdrževanju lastnih spletnih mest, se srečujejo s številnimi vprašanji, kot so npr. tista,
napisana v tabeli 2.2.
Na številna izmed teh vprašanj bomo odgovorili na tem ali onem mestu v naši knjigi.
V tem trenutku se usmerjamo samo na tri: oblikovanje privlačnega spletnega mesta,
oglaševanje in promocija na spletu ter oblikovanje modela prihodkov in dobička.
oblikovanje privlačnega spletnega mesta
Ključen izziv je oblikovati mesto, ki je privlačno ob prvem obisku in hkrati dovolj
zanimivo, da nas privabi nazaj. Začetno pretežno besedilno spletno mesto v čedalje večji
meri nadomeščajo mesta, ki združujejo besedilo, zvok in animacijo (poglejte www.gap.
com ali www.1800flowers.com).
Ravport in Jaworski pravita, da uspešno mesto vključuje sedem elementov, ki jih
imenujeta sedem cejev:
■ Kontekst (Context): Postavitev in dizajn
■ Vsebina (Content): Besedilo, slike, zvok in videoposnetki, ki jih vsebuje stran
■ Skupnost (Communitv): Kako spletno mesto omogoča komunikacijo med uporabniki
■ Prilagajanje (Customization): Sposobnost prilagajanja mesta različnim uporabnikom ali
dati porabniku možnost, da zase sam sooblikuje stran
■ Povezava (Connection): Stopnja povezanosti z drugimi spletnimi mesti
■ Trgovanje (Commerce): Zmožnost omogočanja spletnega trgovanja
Da bi spodbudili ponovne obiske, se morajo podjetja posvetiti dejavnikom konteksta
in vsebine.
DEJAVNIKI KONTEKSTA Obiskovalci bodo delovanje spletnega mesta ocenili na
podlagi preprostosti uporabe in fizične privlačnosti. Preprostost uporabe sestavljajo tri
značilnosti: (1) spletno mesto se hitro naloži, (2) prvo stran je preprosto razumeti, (3)
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 49

tabela 2.2

Pritegniti in obdržati obiskovalce

Vzpostaviti prisotnost
Kako lahko več morebitnim obiskovalcem predstavimo spletno mesto in jih pritegnemo k obisku? na spletu
Kako lahko s pomočjo trženja razširimo ustno izročilo?
Kako lahko obiskovalce pripravimo do ponovnega obiska?
Kako lahko naše spletno mesto spremenimo v resnično doživetje?
Kako lahko trden odnos s kupci?
Kako lahko zgradimo skupnost kupcev?
Kako lahko zberemo in uporabimo podatke o kupcih za prodajo sorodnih izdelkov in izdelkov višjega cenovnega razreda?
Koliko naj zapravimo za oblikovanje in trženje našega spletnega mesta?
Spletno oglaševanje
Kako lahko oglašujemo na spletu?
Kako naj za objavo oglasov in za pokroviteljstvo izberemo pravo spletno mesto?
Razmerja s trgovci na drobno
Kako lahko prodajamo neposredno in vendarle ohranimo trgovce na drobno zadovoljne?
Kako naj usklajujemo svoje spletno trgovanje ter prodajo in storitve v lastnih prodajalnah?
V kolikšni meri bodo naše spletno trgovanje in konkurenčni e-trgovci prizadeli naše delovanje v trgovini na drobno?
Oblikovanje in vzdrževanje donosnega spletnega mesta
Kako naj izberemo in ravnamo z dobavitelji in partnerji?
Naj bo spletno mesto oblikovano v podjetju ali zunaj njega?
Kako bomo prišli do sredstev in podpore vodilnih?
Kako naj se borimo proti cenovnim pritiskom in preglednosti cen na spletu?
Kateri model prihodkov in dobička je najbolj smiseln?

Vir: www.Customers.com

obiskovalec brez težav in hitro dostopa do drugih strani. Fizično privlačnost določajo
naslednji dejavniki: (1) posamezne strani so »čiste« oz. niso pretirano zapolnjene z
vsebinami, (2) oblika in velikost črk omogočata preprosto branje in (3) ustrezna uporaba
barv (in zvoka).
DEJAVNIKI VSEBINE Dejavniki konteksta olajšajo ponovne obiske, a ne zagotovijo, da
se bo to res zgodilo. Vračanje na spletno mesto je odvisno od vsebine.Vsebina mora biti
zanimiva, uporabna in sveža. Določene vrste vsebin uspešno privlačijo nove obiskovalce
in jih vlečejo k ponovnim obiskom: (1) poglobljene informacije s povezavami na druga
mesta, (2) zanimive, sveže novice, (3) sveže brezplačne ponudbe obiskovalcem, (4)
tekmovanja in žrebanja, (5) humor in šale ter (6) igre.
POVRATNE INFORMACIJE Od časa do časa mora podjetje ponovno presoditi privlačnost
in uporabnost svojih spletnih mest. Eden izmed načinov tega je najem spletnih
oblikovalcev. Najpomembnejši vir povratnih informacij so vendarle uporabniki, ki jih
lahko vprašamo, kaj jim je na spletnem mestu všeč in kaj ne, ter prosimo za predloge za
izboljšave.
Tukaj so primeri dobro oblikovanih spletnih strani podjetij.

Clinique.com To spletno mesto vsebuje odlične informacije o kozmetiki, lepotnih

nasvetih, novih izdelkih in cenah. Ponuja orodje za ugotavljanje tipa kože,
52 prvi del razumevanje managementa trženja

■ Provizija in pristojbine: Spletna podjetja zaračunavajo provizije za transakcije med drugima

dvema strankama. Npr. eBay kupce poveže s prodajalci in za to zahteva od 1,25 do 5
odstotkov provizije pri vsaki transakciji.
■ Tržne raziskave/informacije: Podjetja lahko prodajo posebne informacije ali znanja o trgih.
NewsLibrary zaračunava dolar ali dva za nalaganje kopij arhiviranih novic. LifeQuote
ponuja cenovne primerjave približno petdesetih različnih življenjskih zavarovalnic, za
kar od zavarovalnice, ki ji jo izbere kupec, dobi provizijo v višini 50 odstotkov premije
vplačane v prvem letu.
■ Prihodki priporočil: Podjetja lahko zaslužijo tako, da uporabnikom priporočijo drugo
podjetje. Edmund's vsakokrat, ko uporabnik na njihovi spletni strani izpolni Auto-By-
Telov obrazec, prejme plačilo za priporočilo ne glede ,ia to, ali dejansko pride do sklenitve
posla. Marketplace.com zahteva plačilo za imena poslovnih kupcev, ki želijo kupiti ali
prodati podjetje.
Številna spletna podjetja so propadla zaradi precenjevanja prihodkov in podcenjevanja
začetnih stroškov in stroškov vzdrževanja rasti. Del krivde morajo nositi tudi vlagatelji,
saj so denar vložili, ne da bi od spletnih podjetnikov zahtevali boljše poslovne modele.
Koliko spletnih podjetij je donosnih danes? Pri McKinsey & Company so proučevali
več kot 200 e-podjetij, ki delujejo na trgu končne porabe, in ugotovili, da jih 20 odstotkov
ustvarja dobiček iz poslovanja. Najuspešnejša so transakcijska spletna mesta, ki jim
sledijo medijska in tematska. 10

kako se spreminjajo trženjski pristopi: trženje s

poudarkom na odnosih s kupci
Podjetja niso čedalje boljša le v e-trženju, temveč tudi pri trženju, ki temelji na odnosih
s kupci, in trženju, ki temelji na podatkovnih bazah. Trženje s poudarkom na odnosih
s kupci (CRM) omogoča podjetjem, da lahko k u p c u ponudijo odlično storitev tukaj-
zdaj, tako da prek učinkovite uporabe podatkov o posameznem p o m e m b n e m kupcu z
njim zgradijo odnos. Glede na to, kar vedo o posameznih kupcih, jim lahko prilagodijo
ponudbo, storitve, programe, sporočila in medije.
Trženje s p o u d a r k o m na odnosih s kupci temelji na prepričanju, da je skupna vrednost
zaledja kupcev gibalo njegove dobičkonosnosti. 11
Zmagovalna podjetja so uspešnejša pri pridobivanju, zadrževanju in razvoju kupcev.
Ta podjetja povečujejo vrednost zaledja svojih kupcev z naslednjimi strategijami:
■ Zmanjševanje stopnje odhajanja kupcev.
■ Podaljševanje trajanja odnosa s kupcem.
■ Izkoriščanje priložnosti za rast prodaje pri vsakem kupcu s povečanjem svojega deleža
pri njegovih nakupih (»share-of-wallet«), s prodajo drugih izdelkov in prodajo izdelkov
višjega cenovnega razreda.
■ Narediti manj donosne kupce donosne ali prekiniti odnos z njimi.
■ Več pozornosti posvečati kupcem z visoko vrednostjo za podjetje.
Tabela 2.5. našteva glavne razlike m e d množičnim trženjem in trženjem p o načelu
eden-za-enega.
Nekatere temelje trženja, ki poudarja odnose s kupci, sta v svoji knjigi The one-to-one
Future postavila Don Peppers in Martha Rogers. 12 Peppers in Rogersova za trženje p o
načelu eden-za-enega uporabljata štiristopenjski okvir:
■ Opredelite svoje morebitne in sedanje kupce. Ne lovite kar vsakogar.
■ Razlikujte med kupci glede na (1) njihove potrebe in (2) njihov prispevek k podjetju.
Podjetja bi morala več truda vložiti v kupce, ki so za podjetje veliko vredni. Vrednost
kupca je ocenjena kot neto sedanja vrednost bodočih dobičkov, ki so posledica njegovih
nakupov in s tem dosežene razlike v ceni, priporočanja podjetja drugim kupcem ter
zmanjšanja te vsote za stroške postrežbe kupcev.
■ Pogovarjajte se s posameznimi kupci, da boste lahko izpopolnili svoje znanje o njihovih
potrebah in zgradili tesnejše odnose.
■ Prilagajate proizvode, storitve in sporočila posameznemu kupcu.
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 53

tabela 2.3
|Mnn7irnn tržpnjp Tržpnip nn načelu pHpn-7a-pnpna
Povprečni kupec - Posamezni kupec
Primerjava
Anonimnost kupca Poznani profil kupca množičnega trženja
Standardni proizvodi Prilagojena ponudba in trženja po načelu
Množična proizvodnja Prilagojena proizvodnja eden-za-enega
Množična distribucija Posamična distribucija
Množično oglaševanje Posamično oglaševanje
Množično pospeševanje prodaje Posamične spodbude
Enosmerno sporočilo Dvosmerno sporočilo
Prihranki obsega Prihranki raznolikosti
Tržni delež Delež v izdatkih kupca
Vsi kupci Donosni kupci
Pritegniti kupca Zadržati kupca

Vir. Prilagojeno po Don Peppers, Martha Rogers: The One-to-One-FuMreiHew York: Doubleday/Currency, 1993). Poglejte si njihovo spletno
stran www. Ito l.com.

fsaze podatkov o kupcih in trženje, ki temelji na njih

Pomembno je, da poznamo kupca. Da se to lahko zgodi, mora podjetje zbirati informacije
o kupcu, jih shranjevati v podatkovno bazo ter izvajati trženje, ki temelji na bazi podatkov
o kupcih. Baza podatkov o kupcih je urejena zbirka obsežnih podatkov o posameznih
kupcih ali mogočih kupcih, ki je sveža, dostopna in uporabna za take trženjske namene,
kot so iskanje priložnosti, presoja priložnosti, prodaja izdelkov in storitev ali negovanje
odnosov s kupci. Trženje, ki temelji na bazi podatkov o kupcih, je postopek grajenja,
vzdrževanja in uporabe baz podatkov o kupcih in drugih baz podatkov (o izdelkih,
dobaviteljih, posrednikih) v namen komuniciranja, menjave in graditve odnosov.
Številna podjetja ne ločijo med bazo podatkov o kupcih in seznamom naslovov
kupcev. Seznam naslovov kupcev je zgolj zbir imen, naslovov in telefonskih številk.
Baza podatkov o kupcih vsebuje bistveno več informacij. Podjetja te informacije zbirajo
ob vsaki menjavi, prijavi, telefonski poizvedbi, obisku spletne strani in ob vsakem stiku
s kupcem (točka stika).
Baza podatkov o kupcih bi v idealnem primeru vključevala podatke o dosedanjih
nakupih kupca, njegove demografske podatke (starost, dohodek, družinski člani, dan
rojstva), psihografske podatke (dejavnosti, hobiji, in mnenja), podatke o medijih (najljubši
mediji) in druge uporabne informacije. Kataloško podjetje Fingerhut ima npr. 1.400
različnih informacij o vsakem od 30 milijonov gospodinjstev, ki so v njegovi obsežni bazi
podatkov o kupcih. Tudi Royal Bank of Canada ima posamične podatke o vsakem izmed
devetih milijonov svojih strank, na podlagi katerih lahko izračuna vrednost življenjske
dobe zvestobe posameznih strank, razbere njihov interes za posamezno ponudbo in
zazna nevarnost izgube stranke.
Poslovna podatkovna baza v idealnem primeru vključuje dosedanje nakupe
poslovnih kupcev; obseg nabav v preteklosti, cene in dobičke; imena članov nakupnega
središča (njihovo starost, dan rojstva, hobije in priljubljene jedi); stanje trenutnih pogodb,
oceno dobaviteljevega deleža znotraj vseh nakupov kupca; konkurenčne dobavitelje;
oceno konkurenčnih prednosti in slabosti pri prodaji in servisiranju kupca ter
pomembne nakupne navade, vzorce in postopke. Latinskoameriška enota švicarskega
54 prvi del rrazumevanje managementa trženja

farmacevtskega podjetja Novartis hrani podatke o 100.000 argentinskih kmetih, pozna

njihove n a k u p e kemikalij za zaščito pridelka, jih razvršča v skupine po vrednosti in
vsako skupino obravnava drugače.
podatkovna skladišča in rudarjenje podatkov
Iznajdljiva podjetja ujamejo p o d a t k e vsakokrat, ko k u p e c stopi v stik s katerimkoli
izmed njihovih oddelkov. Točke stika vključujejo n a k u p , zahtevo po obisku serviserja,
spletno poizvedbo ali uporabo kartice zvestobe. Te podatke zbira stični center podjetja
in jih organizira v p o d a t k o v n o skladišče. Osebje podjetja lahko zajema, poizveduje
in analizira podatke. Na tej podlagi lahko sklepa o potrebah in odzivih posameznega
kupca. Teletržniki se na kupčeve poizvedbe lahko odzovejo na podlagi celostne slike o
odnosu podjetja s kupcem.
Z rudarjenjem p o d a t k o v lahko trženjski statistiki iz množice podatkov izkopljejo
u p o r a b n e informacije o posameznikih, trendih in segmentih. Rudarjenje p o d a t k o v
vključuje u p o r a b o zapletenih statističnih in matematičnih tehnik, kot so razvrščanje
v skupine, odkrivanje samodejnih povezav, n a p o v e d n i modeli in nevronske mreže.
Podjetje, ki se želi čim več naučiti iz svoje baze podatkov, potrebuje pomoč strokovnjaka
s področja rudarjenja podatkov.

UPORABA PODATKOVNE BAZE N a splošno lahko podjetja svoje p o d a t k o v n e b a z e

uporabljajo na pet načinov:
1. Za iskanje morebitnih kupcev. Številna podjetja širijo informacije, ki naj bi pripeljale do prodaje,
prek oglaševanja izdelkov in storitev. Takšni oglasi ponavadi ponujajo možnost za odziv prek
priložene dopisnice ali brezplačne telefonske številke. Podatkovna baza je zgrajena na podlagi
teh odzivov. Podjetje prečeše podatkovno bazo, da bi našlo najbolj zanimive morebitne kupce,
in jih nato pokliče po telefonu, po elektronski pošti ali jih obišče osebno, da bi jih spremenilo v
kupce.
2. Za odločanje o tem, kdo naj prejme določeno ponudbo. Podjetja postavijo za vsako posamezno
ponudbo merila, ki opisujejo idealnega ciljnega kupca. Nato v podatkovnih bazah poiščejo
tiste, ki so še najbolj podobni temu popolnemu ciljnemu kupcu.

US West Telekomunikacijsko podjetje US West d v a k r a t n a leto prevetri svojo

p o d a t k o v n o b a z o n a l o v u za kupci, ki bi lahko bili bolj d o n o s n i . P o d a t k o v n a
baza podjetja vključuje d o 200 p r i p o m b o klicnih n a v a d a h p o s a m e z n e g a kupca.
S p r e g l e d o v a n j e m d e m o g r a f s k i h profilov, lokacije klicev in preverjanjem, ali
ima u p o r a b n i k glasovno pošto, lahko US VVest oceni obseg b o d o č e p o r a b e . V
naslednjem koraku podjetje oceni, kolikšen delež svojega proračuna za telefoniranje
uporabnik že zaupa US Westu. Oboroženo s tem znanjem lahko podjetje opredeli
najvišji znesek, ki ga je še pripravljeno vložiti v trženje, usmerjeno na posameznega
uporabnika.

Royal Caribbean Royal Caribbean svojo p o d a t k o v n o bazo uporablja za ponujanje

last-minute paketov za križarjenje, s katerimi napolni še zadnje postelje na svojih
ladjah. Osredotoči se n a upokojene in samske ljudi, saj se slednji laže n a hitro
odločijo. Manj praznih postelj p o m e n i več dobička pri p o s a m e z n e m križarjenju.

S spremljanjem stopnje odziva lahko podjetje po določenem času izboljša natančnost

ciljanja. Po opravljeni prodaji lahko določi samodejno zaporedje dejavnosti: en teden pozneje
pošlji zahvalno sporočilo; pet tednov kasneje pošlji novo ponudbo; deset tednov kasneje (če se
kupec ni odzval) pokliči kupca in mu ponudi poseben popust.
3. Za okrepitev kupčeve zvestobe. Podjetja lahko vzbudijo navdušenje in zanimanje, če si zapomnijo
porabnikove preference in mu pošljejo primerna darila, kupone s popusti, zanimivo čtivo.
Tukaj je nekaj primerov:
 prilagajanje trženja razmeram nove ekonomije drugo poglavje 55

Fingerhut Spretna u p o r a b a trženja, ki temelji n a b a z a h p o d a t k o v o kupcih,

in negovanje o d n o s o v sta kataloško hišo Fingerhouse postavila m e d v o d i l n e
neposredne tržnike v ZDA. Njihove baze niso zgolj polne demografskih podatkov o
starosti, o tem, ali je kupec poročen ali samski, in številu otrok, temveč vsebujejo tudi
kupčeve konjičke, interese in d a n rojstva. Fingerhut pošilja p o n u d b e , ki zajemajo
tiste izdelke, ki jih bo kupec najverjetneje kupil. Podjetje je z rednimi posebnimi
akcijami pospeševanja prodaje, kot so vsakoletne nagradne igre, brezplačna darila
in zadržani računi, nenehno v stiku s kupci. Trenutno podjetje trženje, ki temelji na
podatkovnih bazah o kupcih, prenaša rudi na svoje spletno trženje.

Mars Mars ni tržni vodja zgolj na trgu sladkih prigrizkov, a m p a k tudi na trgu hrane
za domače ljubljenčke. V Nemčiji je Mars s pomočjo veterinarjev in z oglaševanjem
brezplačne knjižice z naslovom »Kako skrbeti za svojo mačko« sestavil seznam tako
rekoč vseh nemških družin, ki so lastnice mačk. Vsi, ki naročijo knjižico, izpolnijo
vprašalnik, d a Mars izve ime, starost in rojstni d a n njihove mačke. Podjetje zdaj
vsako leto mačkam pošlje čestitke za rojstni dan, skupaj z vzorci nove mačje hrane
ali k u p o n i s p o p u s t i za Marsove blagovne z n a m k e . Ali lastniki mačk to cenijo?
Seveda!
4. Za ponovno oživitev nakupov. Podjetja lahko vgradijo samodejne programe za pošiljanje pošte
(samodejno trženje), ki pošiljajo čestitke za rojstni dan in obletnico, opomnike za božične
nakupe ali zunajsezonska znižanja. Podatkovna baza lahko podjetju pomaga oblikovati
privlačne in pravočasne ponudbe.
5. Za izogibanje resnim napakam. Vodilna banka je priznala številne napake, ki jih je naredila zaradi
slabe uporabe svojih podatkovnih baz o kupcih. V enem primeru je banka od stranke zahtevala
plačilo za zapoznelo plačilo hipoteke, ne da bi opazila, da je ta stranka direktor podjetja, ki
je eden njihovih največjih vlagateljev. Banka je izgubila ta posel. V drugem primeru sta dva
različna bančna uslužbenca poklicala isto stranko in ji ponudila isto stanovanjsko posojilo po
različni ceni. Nobeden od njiju ni vedel za klic drugega. V tretjem primeru je banka premožni
stranki v tujini ponudila zgolj standardno storitev.

SLABE STRANI TRŽENJA, KI TEMELJI NA BAZI PODATKOV O KUPCIH Poleg svetlih

točk m o r a m o opisati tudi temne strani trženja, ki temelji na bazi podatkov o kupcih.
Ponavadi so trije problemi tisti, ki podjetje odvrnejo od trženja, ki temelji na odnosih
s kupci. Prvi je, d a graditev in vzdrževanje p o d a t k o v n e baze o kupcih zahtevata
velikanski vložek v strojno opremo, programsko opremo za baze in analizo podatkov,
komunikacijske p o v e z a v e in usposobljeno osebje. Težko je zbrati prave podatke, še
posebej težko je zajeti vse stike med posameznim kupcem in podjetjem. Graditev baze
podatkov o kupcih ne bi bila smiselna v naslednjih primerih: (1) če izdelek kupujemo »le
enkrat v življenju« (npr. n a k u p klavirja), (2) če kupci niso zvesti blagovnim z n a m k a m
(npr. pogosto menjajo blagovne znamke), (3) če je vrednost posamezne prodaje nizka
(npr. sladki prigrizki) in (4) če so stroški zbiranja podatkov previsoki.
Drugi problem nastane, ko m o r a m o vse zaposlene v podjetju prepričati, naj bodo
usmerjeni v kupca in naj uporabljajo razpoložljive informacije. Zaposlenim je laže
nadaljevati s starim, transakcijskim trženjem kot izvajati trženje, ki temelji na odnosih s
kupci.
Tretji problem se skriva v dejstvu, da nekateri kupci nočejo imeti odnosa s podjetjem
in m u lahko celo zamerijo, da ima toliko osebnih p o d a t k o v o njih. Tržniki morajo
upoštevati kupčeva stališča do zasebnosti in varnosti. American Express, ki ga že dolgo
opisujejo kot vodilno podjetje na področju varovanja zasebnosti, ne prodaja informacij
o p o s a m e z n i h transakcijah kupca. Kljub temu je podjetje postalo tarča ogorčenih
porabnikov, takoj ko je objavilo svoje partnerstvo z KnovvledgeBased Marketing, Inc.,
saj naj bi vsem prodajalcem, ki sprejemajo kartice American Express, omogočilo dostop
do p o d a t k o v o 175 milijonih Američanov. American Express je partnerstvo razdrl.
AOL, p r a v tako tarča borcev za zasebnost, je opustil načrt prodaje telefonskih številk
svojih naročnikov. Pametna spletna podjetja bodo svojim uporabnikom razložila svojo
politiko do zasebnosti in jim ponudila pravico, da se njihovi podatki ne shranijo v bazi
 Evropske države imajo zelo odklonilen odnos d o trženja, ki temelji na p o d a t k o v n i h
bazah. Evropska unija je pravkar sprejela zakon, ki omejuje rast trženja, ki temelji na
podatkovnih bazah v vseh 15 državah članicah. Evropejci so precej bolj zaščitniški do
svojih zasebnih podatkov kot Američani.
Izkaže se, da trženje, ki temelji na podatkovnih bazah, ni za vsakogar. Najpogosteje
ga uporabljajo ponudniki na medorganizacijskem trgu in trgu storitev (hoteli, banke in
letalske družbe), ki lahko zbirajo podatke brez večjih težav. Manj pogosto ga uporabljajo
trgovci na drobno in proizvajalci izdelkov za vsakodnevno porabo, čeprav so nekatera
podjetja (Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina in Nabisco) dejansko zgradila podatkovne
baze za nekatere izmed svojih blagovnih znamk.
V zavarovalnici CNA Insurance je pet programerjev devet mesecev nalagalo podatke
o zahtevkih za minulih pet let, preden so ugotovili, da so bili podatki napačno kodirani.
Tudi če so podatki pravilno kodirani, je potrebno nenehno posodabljanje, saj se ljudje
preselijo, odidejo ali spremenijo interese. Deloitte Consulting je v letu 1999 poročal, da je
70 odstotkov podjetij z uvedbo trženja s p o u d a r k o m na odnosih s kupci pridobilo malo
ali nič. Vzrokov za to je več: sistem je bil slabo zasnovan, postal je predrag, uporabniki
ga niso zadosti uporabljali oz. so podcenjevali koristi uporabe, deležniki ga sploh niso
upoštevali. Vse to govori o tem, da mora vsako podjetje določiti, koliko bo vložilo v
uvedbo in uporabo trženja, ki temelji na podatkovnih bazah o kupcih, v zameno za boljše
odnose s kupci.

povzetek
Tehnološki napredek in nove tržne silnice so ustvarili novo
ekonomijo. Podjetja in tržniki morajo uporabljati nova oro­
dja in pristope, če hočejo biti uspešni.
Štirje motorji nove ekonomije so digitalizacija in poveza­
nost, zaton tradicionalnih posrednikov in ponovna oživitev
posrednikov, izdelek po meri posamičnega kupca in
trženjski splet po meri posamičnega kupca ter zbliževanje
panog. Še posebej digitalizacija je prinesla nove možnosti
za porabnike in podjetja.
Nova ekonomija je nekatera podjetja stare ekonomije
prisilila k organiziranju po segmentih kupcev (namesto
zgolj po izdelkih), usmerjanje v vrednost življenjske dobe
kupčeve zvestobe (namesto zgolj v transakcije), usmerjanje
na deležnike (namesto zgolj v delničarje), prepričevanje, da
vsi v podjetju izvajajo trženje, graditev blagovnih znamk
na podlagi dejanj (ne zgolj oglaševanja), usmerjanje v
zadržanje kupca (poleg pridobivanja novih), merjenje zado­
voljstva kupcev ter obljubiti manj in preseči pričakovanja.
Pri uvedbi e-trženja se podjetja srečajo s številnimi vprašanji.
Tri izmed njih so, kako oblikovati privlačno spletno mesto,
kako oglaševati na spletu in kako za svoje spletne posle ust­
variti zdrav model prihodkov in dobička.
Podjetja so čedalje bolj spretna v ravnanju z odnosi s kupci
(CRM), katerega glavna naloga je zadovoljiti posamezne
potrebe najpomembnejših kupcev. Ta spretnost zahteva
graditev podatkovne baze o kupcih in izvajanje rudarjenja
podatkov, da lahko odkrijemo trende, segmente in posa­
meznikove potrebe. '

uporaba
trženjska razprava - napster
Pomembna korist interneta je njegova možnost, da poveže
uporabnike računalnikov, tako da si lahko na preprost način in
hitro delijo informacije. Ker tehnologija vrstnik-vrstniku temelji
na skupnih virih, lahko skupinam uporabnikov računalnikov
omogoči sestavljanje omrežij in izmenjavo informacij brez
uporabe strežnikov in drage temeljne opreme. Programska
oprema za delitev glasbenih datotek Napster je slavni primer
tovrstne izmenjave. Napster povezuje na milijone ljubiteljev
glasbe in jim dovoljuje, da si delijo glasbo, zapisano v obliki
digitalnih zvočnih datotek, ki jim pravimo mp3-ji. Napster
je zanetil pravo revolucijo v poslušanju glasbe. Na milijone
ljubiteljev glasbe po svetu je to programsko opremo uporabljalo
za iskanje in nalaganje digitalizirane glasbe iz virtualne
knjižnice, ki so jo vzdrževali in zalagali drugi uporabniki, ne da
bi kdorkoli karkoli plačal. Nekateri glasbeniki in predstavniki
glasbene industrije so se pritožili, da Napster spodbuja piratstvo
zaščitene glasbe, medtem ko so drugi glasbeniki ta delitveni
pristop odobravali ter ga razglasili za bodoči val distribucije
glasbe. Nedavna sodba sodišča je podprla prvo stran, ki želi
omejiti Napster, saj je sodišče podjetju ukazalo prepoved
izmenjave zaščitene glasbe.
Zavzemite stališče: »Storitve, ki omogočajo izmenjavo
datotek, morajo biti strogo nadzorovane, da se lahko
upoštevajo vsi zakoni.« ALI »Storitve, ki omogočajo
izmenjavo datotek, zadovoljujejo neizpolnjene
potrebe in bi kot take morale imeti več svobode.«
trženje in oglaševanje
1. Padov oglas, prikazan na sliki 1, ki meri na končne porabnike,
osvetljuje enega izmed vidikov eksplozije elektronskega
plačevanja: zakonska veljavnost elektronskih podpisov pri
sklepanju različnih poslov in nakupov. Interlink Electronics
je ePad pozicioniral kot preprost, a tehnološko napreden
način varnega in trajnega dokumentiranja porabnika na
elektronsko stanovanjsko pogodbo ali ob katerikoli drugi
elektronski transakciji.
a) Kako Interlink Electronics pri trženju ePada upošteva
glavna gibala nove ekonomije?
b) Na koga in s kakšnimi pozivi bi Interlink ciljal, če bi ta
oglas B2C hotel razširiti v oglas B2B?
c) Kako bi Interlink Elektronics lahko povečal svoje pri­
hodke s ciljanjem poslovnih kupcev?
Slika 1
2. Oglas za Garmin StreetPilot, navigacijski sistem za vgradnjo
v vozila na sliki 2, je odraz povezanosti nove ekonomije.
Poleg tega omenja dostop do rastočega m-poslovanja, ki
porabnikom omogoča poiskati in kupiti izdelke in storitve
na obširnem virtualnem trgu, ne le na fizično obstoječem
trgu.
a) Kateri temeljni trženjski koncepti se odražajo v tem
oglasu?
b) Kako bi Garmin lahko podatke o uporabi StreetPilota
(če bi jih zbiral) izkoristil za trženje s poudarkom na
odnosih?
c) Kakšne pomisleke bi lahko imeli porabniki, če bi
se Garmin odločil za spremljanje njihove uporabe
StreetPilot? Kako bi se podjetje lahko odzvalo na te
pomisleke?
Slika 2
6O prvi del razumevanje managementa trženja

preseganju pričakovanj kupcev. Podjetja, ki so usmerjena v kupca, znajo ustvariti kupca, ne le izdelek;
znajo načrtovati trge, ne le izdelke.
Vse preveč podjetij misli, da mora oddelek za trženje ali prodajo pridobiti kupce in ustrezno
ravnati z njimi. Toda trženje je le eden izmed dejavnikov, ki nam omogočajo pridobiti in obdržati
kupce. Niti najboljši oddelek za trženje na svetu ni sposoben prodati izdelkov, ki so slabo narejeni in
ne zadovoljujejo potreb. Oddelek za trženje je lahko uspešen le v podjetjih, kjer so zaposleni sprejeli
boljši sistem posredovanja vrednosti, kot ga imajo tekmeci.
Vzemimo na primer McDonaldš. Njihovih 29.000 restavracij v 129 državah obišče povprečno 45
milijonov ljudi na dan. Ljudje ne oblegajo McDonaldsa zgolj zato, ker imajo radi hamburgerje; druge
restavracije ponujajo okusnejše hamburgerje. Ljudje so navdušeni nad sistemom, ne nad hrano.
Povsod po svetu uglašen sistem dobaviteljev, lastnikov franšiz in zaposlenih posreduje visok standard
tega, čemur McDonaldš pravi KPČV - kakovost, postrežba, čistoča in vrednost'. To poglavje opisuje in
oriše filozofijo na kupca osredotočenega podjetja in trženja vrednosti (value marketing).

opredelitev vrednosti v očeh kupca in zadovoljstva

Že pred 38 leti je Peter Drucker opazil, da je prva naloga podjetja »ustvarjanje kupcev«.
Kupci imajo vendarle na izbiro kup izdelkov, blagovnih znamk, cen in dobaviteljev. Kako
se odločijo?
Prepričani smo, da kupci ocenijo, katera ponudba jim posreduje največjo vrednost.
Iščejo najboljšo vrednost znotraj omejitev, ki jih postavljajo stroški iskanja, omejeno
slika 3.1
znanje, mobilnost in dohodek. Ustvarijo si pričakovanje o vrednosti, ki ga upoštevajo pri
svojem vedenju. To, ali se ponudba zares približa pričakovani vrednosti, vpliva tako na
Določljivke posredovane zadovoljstvo kot na verjetnost ponovnega nakupa.
vrednosti v očeh kupca
zaznana vrednost v očeh kupca
Domnevamo, da bodo kupci kupovali pri podjetju, za katero zaznavajo, da ima najboljšo
vrednost ponudbe (slika 3.1): Zaznana vrednost v očeh kupca (ZVOK) je razlika med
kupčevo oceno vseh koristi in oceno stroškov neke ponudbe in zaznanih nadomestnih
možnosti. Celotna vrednost v očeh kupca je zaznana denarna vrednost spleta
ekonomskih, funkcionalnih in psiholoških koristi, ki jih kupec pričakuje od določene
ponudbe. Celotni stroški v očeh kupca so splet vseh stroškov, ki jih kupec pričakuje pri
ocenjevanju, prevzemu, uporabi in opustitvi določenega izdelka ali storitve.
Pomagajmo si s primerom. Recimo, da namerava veliko gradbeno podjetje kupiti
traktor podjetja Caterpillar ali Komatsu. Prodajno osebje obeh tekmecev skrbno opiše
svojo ponudbo. Kupec namerava traktor uporabljati pri gradnji stanovanj. Pomembno
se mu zdi, da je traktor zanesljiv, vzdržljiv, učinkovit in da ne izgublja prehitro na svoji
vrednosti. Oceni oba traktorja in se odloči, da Caterpillar ponuja boljšo vrednost po
merilih zanesljivosti, vzdržljivosti, učinkovitosti in ohranjanja vrednosti. Poleg tega
zazna tudi razlike v spremljajočih storitvah - dostava, usposabljanje in vzdrževanje -
in se odloči, da Caterpillar ponuja boljše storitve in ima bolj usposobljeno osebje, ki se
hitreje odzove. Ne nazadnje, večjo vrednost pripisuje tudi podobi Caterpillarja. Sešteje
vse vrednosti iz teh štirih virov - izdelek, storitve, zaposleni in podoba - in zazna, da
Caterpillar kupcu posreduje boljšo vrednost.
Ali res kupi Caterpillarjev traktor? Ni nujno. Poleg omenjenega oceni tudi celotne
stroške, povezane z nakupom pri Caterpillarju v primerjavi s Komatsujem, ki vključujejo
več kot le izdani denar. Kot je pred dvema stoletjema opazil že Adam Smith: »Resnična
cena posamezne stvari pomeni ves trud in težave, ki jih imamo, da jo dobimo.« Stroški v
očeh kupca vključujejo njegov porabljeni čas, napor in psihične žrtve. Kupec te elemente
ocenjuje skupaj z denarnimi stroški in jih združi v celotne stroške. Potem razmisli, ali
so celotni stroški v zvezi z nakupom pri Caterpillarju previsoki v primerjavi s celotno
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 61

vrednostjo, ki jo posreduje Caterpillar. Če so, se lahko odloči za Komatsujev traktor.

Kupec bo izdelek kupil pri tistem podjetju, za katero ocenjuje, da posreduje najboljšo
zaznano vrednost v očeh kupca.
To teorijo sprejemanja odločitev uporabimo tako, da b o m o Caterpillarju pomagali
traktor prodati našemu kupcu. Caterpillar lahko svojo p o n u d b o izboljša na tri načine.
Prvič, lahko poveča celotno vrednost v očeh kupca, in to tako, da izboljša izdelek, storitve,
osebje i n / a l i izboljša svojo podobo. Drugič, lahko zmanjša kupčeve nedenarne stroške
s tem, d a zmanjša čas, trud in psihične žrtve. Tretjič, lahko zmanjša kupčeve denarne
stroške.
Vzemimo, da Caterpillar kupčevo zaznavanje vrednosti p o n u d b e ocenjuje na 20.000
dolarjev. Poleg tega recimo, d a znaša Catepillarjev strošek proizvodnje traktorja 14.000
dolarjev. To pomeni, da Caterpillarjeva p o n u d b a ustvari 6.000 dolarjev presežka n a d
stroški oz. d a mora podjetje ceno postaviti nekje m e d 14.000 in 20.000 dolarji. Če za
izdelek zaračuna manj kot 14.000 dolarjev, ne pokrije stroškov; če zaračuna več kot 20.000
dolarjev je za trg predrag.
Cena, ki jo postavi Caterpillar, določi obseg vrednosti, ki bo posredovana k u p c u
in priliv, ki p r i p a d a podjetju. Na primer, če podjetje postavi ceno na 19.000 dolarjev,
ustvari 1.000 dolarjev zaznane vrednosti v očeh kupca, m e d t e m ko zase obdrži 5.000
dolarjev. Manjša ko bo cena, večja bo zaznana vrednost v očeh kupca in s tem njegova
pripravljenost za nakup. Če želi Caterpillar uspeti pri prodaji, mora kupcu posredovati
večjo zaznano vrednost kot Komatsu. 3
Nekateri tržniki b o d o rekli, da je postopek, ki smo ga opisali preveč razumski.
Recimo, da kupec kljub vsemu izbere Komatsujev traktor. Kako lahko razložimo takšno
odločitev? Imamo tri možnosti:
1. Morda je bilo nabavniku naročeno, naj kupuje najcenejše. Caterpillarjevo prodajno osebje
mora vodjo nabave prepričati, da kupovanje zgolj na podlagi cen prinaša manjši dolgoročni
dobiček.
2. Nabavnik bo takrat, ko bo podjetje ugotovilo, da je vzdrževanje Komatsujevega traktorja dražje,
že v pokoju. Nabavnik bo kratkoročno gledano videti uspešen; maksimizira svoje osebne
koristi. Caterpillarjevo prodajno osebje mora druge osebe v kupčevem podjetju prepričati, da
posreduje večjo zaznano vrednost v očeh kupca.
3. Nabavnik je dolgoletni osebni prijatelj Komatsujevega prodajalca. V tem primeru mora
Caterpillarjevo prodajno osebje kupca prepričati, da se bodo vozniki nad Komatsujevim
traktorjem zaradi velike porabe goriva in pogostih okvar pogosto pritoževali.
Sklep, ki sledi, je očiten: kupci se soočajo s številnimi omejitvami in občasno sprejemajo
odločitve, ki namesto interesa podjetja v večji meri upoštevajo osebni interes. Kljub temu
je zaznana vrednost v očeh kupca v številnih primerih zelo uporaben okvir razmišljanja,
ki ponuja koristen vpogled v odločanje kupcev. Nekaj namigov: najprej mora podjetje
oceniti celotno vrednost in celotne stroške v očeh kupca za določeno ponudbo, da ugotovi,
kje se njegova p o n u d b a v očeh porabnikov nahaja v primerjavi s tekmečevimi. N a t o
ima podjetje, ki je v primerjavi s tekmeci v zaostanku, dve možnosti: povečati celotno
vrednost v očeh kupca ali zmanjšati celotne stroške. Prva možnost zahteva izboljšanje
koristi, ki jih prinašajo izdelek, storitve, zaposleni in podoba podjetja. Druga možnost
zahteva zmanjšanje kupčevih stroškov z zniževanjem cene, poenostavitvijo procesov
naročanja in dostave ali prevzemanje dela kupčevega tveganja z izdajanjem garancij. 4

popolno zadovoljstvo kupca

Ali bo k u p e c p o n a k u p u zadovoljen, je odvisno od razmerja med zaznano p o n u d b o
in pričakovanji kupca. Na splošno je zadovoljstvo občutek ugodja ali razočaranja, ki je
posledica primerjave zaznanega delovanja izdelka (ali rezultata) z lastnimi pričakovanji.
Če je delovanje izdelka oz. rezultat slabši od pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če
rezultat ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če pa rezultat presega pričakovanja,
je kupec zelo zadovoljen ali navdušen. 5
P o v e z a v a m e d zadovoljstvom in zvestobo k u p c a ni s o r a z m e r n a . Recimo, d a
zadovoljstvo ocenjujemo na lestvici od ena d o pet. Pri zelo nizki ravni zadovoljstva
(ocena ena) bodo kupci najverjetneje zamenjali ponudnika in o njem celo širili neprijetne
62 prvi del razumevanje managementa trženja

govorice. Na ravneh od dve do štiri so kupci dokaj zadovoljni, a vseeno brez omahovanja
zamenjajo ponudnika, če se ponudi boljša priložnost. Na ravni pet bo kupec zelo verjetno
ponovno kupoval in morda celo širil prijetne govorice o podjetju. Veliko zadovoljstvo
ali navdušenje ne ustvarita zgolj razumsko pogojenih preferenc, ampak tudi poseben
čustveni odnos z blagovno znamko ali podjetjem. Vodstvo podjetja Xerox ugotavlja, da
je verjetnost ponovnega nakupa njihovih izdelkov v naslednjem letu in pol v skupini
»popolnoma zadovoljnih« kupcev šestkrat večja kot v skupini »zelo zadovoljnih« kupcev.6
PRIČAKOVANJA KUPCEV Kako kupci oblikujejo svoja pričakovanja? Na podlagi
izkušenj iz preteklosti, nasvetov prijateljev in sodelavcev ter informacij in obljub podjetja
in konkurentov. Če tržniki preveč povečajo pričakovanja, bodo kupci verjetno razočarani.
Toda če podjetje pričakovanja preveč zmanjša, ne bo sposobno pritegniti dovolj kupcev
(čeprav bodo slednji zadovoljni).7
Nekatera danes najuspešnejša podjetja povečujejo pričakovanja in posredujejo izdelke
in storitve, ki se z njimi ujemajo. Ta podjetja si želijo PZK - popolnega zadovoljstva kupcev.
Xerox na primer zagotavlja »popolno zadovoljstvo« in na lastne stroške nadomesti
vso prodano opremo do treh let po nakupu. Cigna oglašuje: »Ne bomo 100-odstotno
zadovoljni, dokler ne boste, tudi vi,« medtem ko eden izmed Hondinih oglasov pravi:
»Naši kupci so zadovoljni zato, ker mi nismo.« Nissan morebitne kupce Infinitvja vabi
na »vožnjo gosta« (guest drive), ne na testno vožnjo (test drive), saj je Japonska beseda za
kupca »spoštovani gost«. Poglejmo, kam nas lahko pripelje zadovoljstvo.
""T-"-::: "
Saturn Pred približno desetimi leti je Saturn (General Motorsova nova avtomobilska
divizija) spremenil celoten odnos kupec - prodajalec z »novo ponudbo« za kupce
avtomobilov: fiksna cena (brez pogajanja); 30-dnevna garancija (vrnemo denar); pro­
dajalci, ki niso plačani po prodaji, temveč imajo fiksno plačo (brez agresivne prodaje).
Ko je prodaja izvedena, se prodajno osebje postavi okrog novega lastnika avtomobila
za fotografijo v spomin na nakup. »Podjetje je v letu 2000 praznovalo svojo deseto
obletnico. Proslavo v bližini sedeža podjetja v Pring Hillu (Tennessee) je obiskalo
več kot 40.000 lastnikov Saturnovih vozil.«" Saturn se lahko zanaša na 60-odstotno
zvestobo kupcev, kar bistveno presega 40-odstotno povprečje panoge.
Kupčeva odločitev o zvestobi ali zamenjavi ponudnika je rezultat številnih soočenj
s podjetjem. Svetovalno podjetje Forum Corporation pravi, da morajo podjetja, ki želijo,
da bi ta soočenja pripeljala do zvestobe, ustvariti »kupčevego doživetje kot nekakšno
blagovno znamko.« Poglejmo, kako se je tega lotila veriga Joie de Vivre.
" '" " " ~ "~ '
JoiedeVivre Joie de Vivre Hospitalitv Inc., upravlja verigo hotelov, restavracij
in letovišč v okolici San Francisca. Edinstven videz, elegantni dodatki in različni
slogi vsakega izmed prostorov so pogosto zasnovani na priljubljenih revijah.
Na primer, Hotel Del Sol - rumeno obarvan, s palmami in prazničnimi lučmi
prenovljen motel - opisujejo kot prostor, kjer se srečata reviji »Martha Stevvart
Living« in »Islands«.9 Dva hotela v »Silicijevi dolini« obiskovalcem v sobah in
ob bazenu ponujata hitre internetne povezave.10 Butični hoteli podjetja slovijo
po majhnih pozornostih, kot je zavitek vitaminov na blazini v hotelski sobi,
kjer ponavadi najdete čokoladico. Joie de Vivre je lastnik največjega števila
samostojnih hotelov na območju Bay Area.

POSREDOVANJE VISOKE VREDNOSTI V OČEH KUPCA Posredovanje visoke vrednosti v

očeh kupca je ključ do zvestobe kupcev. Michael Lanning v svoji knjigi Delivering Profitable
Value pravi, da mora podjetje v primerjavi s tekmeci oblikovati boljšo ponujeno vrednost,
ki meri na določen segment trga in je podprta s superiornim sistemom posredovanja
vrednosti."
Ponujeno vrednost (value proposition) sestavlja splet koristi, ki jih obljublja
podjetje; pomeni več kot zgolj osnovno pozicioniranje ponudbe. Na primer, osnovno
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 63

pozicioniranje Volva je »varnost«, toda Volvo kupcu obljublja več kot samo varen avto;
druge koristi vključujejo vzdržljiv avto, dobro storitev in daljšo garancijo. Ponujena
vrednost je pravzaprav izjava podjetja o tem, kaj njegova ponudba in odnos z njim kot
dobaviteljem prinaša kupcu. Blagovna znamka mora poosebljati obljubo o celotnem
doživetju, ki ga lahko pričakuje kupec. Ali bo podjetje držalo svojo obljubo, je odvisno od
njegove zmožnosti ravnanja s sistemom posredovanja vrednosti. Sistem posredovanja
vrednosti vključuje vse izkušnje, ki jih bo kupec imel ob nakupovanju in uporabi izdelka
ali storitve.
Simon Knox in Stan Maklan v knjigi Competing on Value uporabita podoben
pristop.12 Veliko podjetij ustvari vrednostno vrzel s tem, ko jim ne uspe vrednosti blagovne
znamke (brand value) uskladiti z vrednostjo v očeh kupca. Tržniki, ki se ukvarjajo
z blagovnimi znamkami, skušajo slednje diferencirati z uporabo sloganov (»Pere bolj
belo«), z edinstvenim prodajnim pozivom (USP) (»En Mars na dan vam pomaga delati,
se igrati in spati.«) ali z nadgradnjo osnovne ponudbe z dodatnimi storitvami (»Naš hotel
vam ponudi računalnik, kadar si želite.«). Kljub vsemu so pri posredovanju edinstvene
vrednosti kupcu pogosto manj uspešni, predvsem zato, ker se tržniki osredotočajo
na razvoj blagovne znamke. Ali bo kupec res dobil obljubljeno ponujeno vrednost, je
odvisno od tržnikove zmožnosti vplivanja na temeljne poslovne procese. Knox in Maklan
tržnikom predlagata, naj za vplivanje na osrednje poslovne procese porabijo prav toliko
časa kot za razvoj profila blagovnih znamk. Poglejmo si primer podjetja, ki do potankosti
obvlada posredovanje vrednosti kupcu.

Superquinn Superquinn je največja veriga supermarketov na Irskem. Njen

ustanovitelj Feargal Quinn je eden izmed irskih vodilnih trgovcev. Nad vhodom
v prodajalne visi napis, ki pozdravlja nakupovalce, jim ponuja brezplačno
kavo, dežnike, kadar dežuje, in pomoč pri prenašanju nakupovalnih vreč v
avtomobile. Vodje oddelkov stojijo med prodajnimi policami, kjer se pogovarjajo
z nakupovalci in odgovarjajo na njihova vprašanja. Tu so še visoko-kakovosten
solatni bar, vsake štiri ure sveže pečen kruh in oznake, ki navajajo čas prihoda
zelenjave in sadja, vključno s slikami kmetov. Superquinn vodi tudi otroški
vrtec. Ponuja program zvestobe, v okviru katerega nakupovalci dobijo točke za
opravljene nakupe in tudi, če odkrijejo kakšne napake v prodajalni (na primer,
gnili paradižniki ali poškodovane pločevinke). Superquinnovo kartico zvestobe
sprejema tudi na desetine drugih podjetij (banke, bencinske črpalke, ipd.),
kjer kupci za svoje nakupe prav tako prejmejo točke. Zaradi teh neverjetnih
prizadevanj za preseganje pričakovanj nakupovalcev ima Superquinn veliko
»gorečih« oboževalcev.13
Podjetja morajo poleg tega, da spremljajo kupčeva pričakovanja in zadovoljstvo,
spremljati tudi uspešnost tekmecev na tem področju. V nekem podjetju so bili veseli, ker
so ugotovili, daje 80 odstotkov njihovih kupcev zadovoljnih. Direktorje pozneje ugotovil,
da je rezultat za njihovega vodilnega tekmeca 90-odstoten. Še manj ga je razveselilo, da
ta tekmec meri na 95-odstotno zadovoljstvo kupcev.
Tabela 3.1 opisuje štiri metode za spremljanje zadovoljstva kupcev.
Za podjetja, ki so osredotočena na kupca, je zadovoljstvo kupcev cilj in obenem tudi
trženjsko orodje. Podjetja, ki dosežejo visoko raven zadovoljstva kupcev, poskrbijo, da
se ciljni trg tega zaveda. Avto Honda accord je nekaj let zapored prejel najvišjo oceno
zadovoljstva kupcev, ki ga je merila raziskovalna hiša J. D. Powers. Hondino oglaševanje
teh rezultatov je pripomoglo k prodaji večjega števila accordov. Neverjetno rast podjetja
Dell Computers v panogi računalniških sistemov lahko delno pripišemo doseganju in
oglaševanju vodilnega položaja podjetja pri ocenah zadovoljstva kupcev. Več informacij
o tem, kako se podjetje Dell Computers približa svojim kupcem, si lahko ogledate v
»Trženjskem vpogledu: Kupec sestavlja: Kako se podjetje Dell Computers ujame s svojimi
kupci«.
MERJENJE ZADOVOLJSTVA Čeprav si podjetje, ki je osredotočeno na kupca, prizadeva
doseči čim večje zadovoljstvo kupca, to ni njegov glavni cilj. Če podjetje zadovoljstvo
poveča z znižanjem cen ali povečanjem obsega storitev, lahko s tem ogrozi svoj dobiček.
64 prvi del razumevanje rtianagementa trženja

tabela 3.1

Orodja za spremljanje
in merjenje Sistemi za Podjetje, ki se osredotoči na kupce, poskrbi, da le-ti brez težav izražajo predloge in pritožbe. Nekatera
zadovoljstva kupcev sprejem pritožb izmed njih - P&G, General Electric, VVhirlpool - odprejo brezplačne telefonske linije. Poleg tega za
in predlogov hitro obojestransko komuniciranje uporabljajo tudi spletne strani in elektronsko pošto.

Ankete o Raziskave kažejo, da se le pet odstotkov kupcev pritoži, čeprav so kupci v povprečju nezadovoljni z
zadovoljstvu vsakim četrtim nakupom. Večina kupcev preprosto kupuje manj ali zamenja ponudnika. Pametna
kupcev podjetja neposredno merijo zadovoljstvo z izvajanjem periodičnih anket. Ko zbiramo podatke o
zadovoljstvu, je smiselno kupce povprašati še po nakupnih namerah in verjetnosti ali njihovi
pripravljenosti priporočiti podjetje in blagovno znamko drugim ljudem.

Navidezno Podjetja lahko najamejo ljudi, ki pod krinko nakupovalca izkusijo nakupovanje pri podjetju in njegovi
nakupovanje konkurenci ter poročajo o močnih in šibkih točkah teh doživetij. Ti navidezni nakupovala lahko celo
preverijo, kako'se prodajno osebje podjetja odziva v različnih okoliščinah. Tudi vodilni možje bi morali
občasno zapustiti pisarne in se pod krinko odpraviti nakupovat v svojem in konkurenčnih podjetjih, da
bi se sami prepričali, kako se ravna s kupci. Ravnanje s klici kupcev bi lahko na primer preverili tako,
da bi kot kupci z vprašanji in pritožbami poklicali v lastno podjetje.

Analiza izgubljenih Podjetja bi morala poklicati kupce, ki so nehali kupovati ali so se preselili k tekmecem, in preveriti,
kupcev zakaj seje to zgodilo. Ne samo, da je pomembno se pogovarjati, ko kupec prvič neha kupovati; sproti
moramo tudi spremljati odstotek izgubljenih kupcev.
•>

Podjetje lahko svojo donosnost poveča tudi drugače, ne le s povečanjem zadovoljstva

kupcev (na primer z izboljšavo proizvodnih procesov ali vlaganjem v raziskave in
razvoj). Poleg tega ima podjetje veliko deležnikov: zaposlene, posrednike, dobavitelje
in delničarje. Vlaganje v povečanje zadovoljstva kupcev lahko pomeni manj sredstev
za povečanje zadovoljstva drugih »partnerjev«. Podjetje mora torej sprejeti filozofijo, da
se trudi s svojimi omejenimi sredstvi kupcem posredovati veliko zadovoljstvo ob še
sprejemljivi stopnji zadovoljstva drugih deležnikov.
Ko kupci ocenjujejo svoje zadovoljstvo v zvezi s posameznimi sestavinami ponudbe
- na primer ocenjevanje dostave -, se morajo podjetja zavedati, da kupci različno gledajo
na to, kaj je dobra dostava. To je lahko hitra dostava, pravočasna dostava, celovita
izpolnitev naročila in podobno. A po drugi strani bo vprašalnik za raziskavo zadovoljstva
neskončno dolg, če se podjetje odloči, da bo vanj vključilo vsako podrobnost. Podjetje
se mora tudi zavedati, da lahko dva kupca na podlagi različnih razlogov prideta do
končne ocene »zelo zadovoljen«. Eden izmed njiju je lahko oseba, ki jo je večinoma lahko
zadovoljiti, medtem ko je drugemu kupcu morda izjemno težko ustreči, a je bil v tem
primeru zadovoljen.14
Claes Fornell je oblikoval ameriški indeks zadovoljstva kupcev (ASCI), s katerim
merijo zaznano zadovoljstvo porabnikov s podjetji, panogami, sektorji gospodarstva in
gospodarstvom države kot celote. Med podjetji, ki so imela v letu 2001 visok ASCI, lahko
omenimo podjetje H.J. Heinz (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) in Dell (78).15
Danes morajo podjetja zadovoljstvu kupcev nameniti še več pozornosti, saj lahko
kupec prek svetovnega spleta zelo preprosto širi slabe ali dobre govorice po vsem
svetu.
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 6 5

trženjski vpogled
_IrženjskLvpQgled: Kupec sestav!jaLKako5e^OidjetjeI^lL£Qmputeriujame^ svojimi kupci_
»Imamo izjemno jasen poslovni načrt,« pravi Michael Dell. »Pri nas ni in preferencami. Spletno mesto je dostopno katerikoli podružnici podjetja
nobene zmede glede tega, kaj je ponujena vrednost, kaj podjetje ponuja po vsem svetu. Če podjetje - kupec to želi, lahko nakup računalnika prek
in zakaj je to za porabnika odlično.« Dell je danes vodilno podjetje v panogi spletne strani dell.com opravi katerikoli izmed njegovih zaposlenih, ne
računalniških sistemov. zgolj nabavnik podjetja. »To je najboljša mreža,« pravi Michael Dell, »in
Dell se izjemno hitro odziva. Kupci obiščejo njegovo spletno stran izjemna priložnost za komuniciranje z našimi kupci.«
in si sami sestavijo računalnik. Potrdijo svoje plačilo, kar pomeni, da Dell Podjetja ponavadi proizvajajo na zalogo. To je igra na srečo, ki se
denar prejme vnaprej in ga lahko porabi za nakup sestavin, ki jih potrebuje pogosto konča s premajhnimi ali prevelikimi zalogami. V avtomobilski
za izdelavo računalnika. Ker so njihovi računalniki narejeni po naročilu, je industriji vozila pri prodajalcih, preden so prodana, včasih stojijo 60 dni,
Dellov čas zalog štiri dni, najkrajši v vsej panogi. Sestavine so dostavljene le s čimer vežejo dragocena obratna sredstva. Zakaj avtomobilska in druga
nekaj minut prej, preden jih res potrebujejo. Tako lahko v nekaterih primerih podjetja še vedno niso nadomestila starega neučinkovitega modela
Dellov računalniški sistem v tovarnah, na primer v tovarni Austin vTexasu, »proizvodnje na zalogo« z Dellovim modelom »proizvodnje po naročilu«?
sestavijo, vanj naložijo vso programsko opremo, ga testirajo in zapakirajo v Izdelovalci avtomobilov so Micheela Della že nekajkrat povabili na pogovor.
osmih urah. Dellovi stroški so nižji, kar jim dovoljuje postavljanje nižjih cen, Ugotovili so, da Dell za sestavo 1.000 dolarjev vrednega računalnika
kot jih ima konkurenca, če to želijo. sodeluje s 50 glavnimi dobavitelji, medtem ko mora avtomobilsko podjetje
Kljub vsemu je hitrost le ena sestavina Dellove formule za uspeh. Druga za izdelavo 20.000 dolarjev vrednega vozila sodelovati z 900 dobavitelji.
so storitve. Dell je pomen storitev pravzaprav spoznal tako, da seje nekoliko Izdelovalci vozil pa se ne srečujejo le s tehničnimi izzivi, temveč tudi s
oddaljil od svojega uspešnega poslovnega modela. Leta 1993 je podjetje številnimi pravnimi ovirami in težavami, na katere naletijo pri posrednikih.
zato, ker so to počeli tudi vsi drugi, začelo uporabljati posrednike. Kupci so
se začeli pritoževati nad slabo ravnjo storitev v prodajalnah. Nazadnje je
Dell opustil to tržno pot.
Najpomembnejše je, da se
je Michael Dell odločil: »Treba bo
narediti bistveno več kot zgolj sestaviti
računalnik.« Vedel je, da ima njegovo
podjetje dve vrsti kupcev: posameznike
in podjetja. Posamezniki gledajo
predvsem na ceno, medtem ko podjetje
išče zanesljivega partnerja. Tako kot-
številrie podjetja je tudi Dell večino
svojih sredstev vložil v ustvarjanje
partnerstev z najdonosnejšimi kupci.
Organizacijski kupci ustvarijo
približno 80 odstotkov Dellove
prodaje, zato podjetje poskrbi zanje
z vrhunsko prodajno skupino. Poleg
tega Dell namesti kupcu prilagojeno
programsko opremo in zanj hkrati
spremlja stanje zalog. S pomočjo
obiskovalcu prilagodljive spletne strani
Premier Support na Dellovem domačem
spletnem mestu Dell.com je podjetje
ustvarilo sistem posredovanja naročil, ki
je dostopen 24 ur na dan. Večji kupci si
lahko na tej spletni strani ogledajo polno
informacij v zvezi s svojimi potrebami

Viri; Michele Marchetti, »Dell Compulers«, Sales & Marketing Management (oktober 1997) 50-53; Evan Ramstad, »Dell Fights PC Wars by Emphasizing Customer Service-Focus Wins Big Ciients
and Gives IBM and Compaq a Run for Their Money«, Wall Street Journal, 15. avgust, 1997, str. B4; Saroja Girishankar, »Dell's Site Has Business in Crosshairs«, lnternelweek, 13. april, 1998, str. 1;
»The Intemetvveek lnterview-Michael Dell, direktor Dell Computer«, lnternetweek, 13. april, 1998, str. 8; Dale Buss »Custom Cars Stuck in Gridlock«, The lndustry Standard, 23. oktober, 2000, str.
90-97; in »A revolution of One«, The Economist, 14. april, 2 0 0 1 ; Betsy Morris, »Can Michael Dell Escape the Box?« Fortune, 16. oktober, 2000; Gary McVVilliams, »Dell Computer Has a Midlife Crisis«,
Woll Street Journal, 3 1 . avgust, 2000; »Dell Incteses Its Market Share as PC Sales Slow«, New York Times, 22. januar, 2 0 0 1 ; teah Beth Ward, »Dell Sales Overlake Compaq«, Dallas Morning News,
24. januar, 2000.
66 prvi del razumevanje managementa trženja

lastnosti visoko uspešnih podjetij

Nekaterim podjetjem uspe prebroditi vse naštete težave in izpolniti svoje cilje v zvezi s
posredovanjem vrednosti kupcem in ustvarjanjem zadovoljstva kupcev. Tem podjetjem
lahko rečemo visoko uspešna podjetja. Svetovalno podjetje Arthur D. Little je oblikovalo
model lastnosti visoko uspešnih podjetij. Kot ključ do uspeha navajajo štiri dejavnike, ki
so prikazani na sliki 3.2: deležniki, procesi, viri in organizacija.16
deležniki
Na začetku poti do uspeha mora podjetje opredeliti svoje deležnike in njihove potrebe.
V preteklosti se je večina podjetij osredotočala na svoje delničarje. Danes podjetja čedalje
pogosteje spoznavajo, da jim brez upoštevanja drugih deležnikov - kupcev, zaposlenih,
dobaviteljev, posrednikov - ne bo uspelo ustvariti dobička za svoje delničarje.
Podjetje si lahko zastavi cilj preseganja minimalnega zadovoljstva različnih deležnikov.
Lahko se na primer odloči, da bo navdušilo kupce, dobro zadovoljilo zaposlene ter
poskrbelo za še sprejemljivo zadovoljstvo dobaviteljev. Pri postavljanju teh razmerij
mora podjetje paziti, da pri posameznih deležnikih ne sproži občutka nepravičnosti, saj
ti svoj položaj vedno primerjajo s položajem drugih deležnikov.17
Skupine deležnikov povezujejo zelo dinamični odnosi. Pametno podjetje poskrbi
za visoko raven zadovoljstva zaposlenih, to pa vodi k prizadevnemu delu, kar naprej
vodi h kakovostnim izdelkom in storitvam, kar vodi k večjemu zadovoljstvu kupcev, to
pa vodi k povečanju obsega ponovnih nakupov, ki vodijo k rasti prihodkov in večjemu
dobičku, ki vodi k povečanju zadovoljstva delničarjev, ti vodijo k povečanju investicij in
tako naprej. To je krog, ki prinaša rast in dobiček.
procesi
Podjetje lahko cilje deležnikov doseže zgolj z ravnanjem in povezovanjem delovnih
procesov. Visoko uspešna podjetja se čedalje bolj osredotočajo na ravnanje s temeljnimi
poslovnimi procesi, kot so razvoj novih izdelkov, pridobivanje in ohranjanje kupcev in
izpolnjevanje naročil. Ponovno načrtujejo delovne tokove in ustanavljajo medfunkcijske
skupine, ki so odgovorne za posamezen proces.18

Vir. R Ranganath Nayak, Erica Drazen, in George Kastner,"The High-Performance Business:

Accelerating Performance Improvement,"Prism (prvo četrljetje 1992), str. 6. natisnjeno z
dozvoljenjem Arthur D. Little, Inc.
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 67

Na primer pri Xeroxu skupina za poslovanje s kupci povezuje prodajo, odpremo,

namestitev, storitve in zaračunavanje tako, da te dejavnosti gladko tečejo druga za
drugo. Zmagala bodo tista podjetja, ki jim uspe razviti izjemne sposobnosti ravnanja
s temeljnimi poslovnimi procesi s pomočjo večfunkcijskih timov. Raziskava podjetja
McKinsev & Companv razkriva:
Zelo uspešna podjetja poudarjajo splet sposobnosti, bistveno drugačnih od
tistih, ki so značilne za njihove manj uspešne tekmece. Cenijo večfunkcijske
sposobnosti, medtem ko so druga podjetja ponosna na svoje funkcijske prednosti.
Zelo uspešni se pohvalijo: »Imamo najboljše vodje projektov na svetu.« Manj
uspešni pravijo: »Imamo najboljše oblikovalce vezij.«19
AT&T, Polaroid in Motorola so podjetja, ki so svoje zaposlene reorganizirala v
večfunkcijske tirne; slednje lahko najdemo tudi v nepridobitno naravnanih in državnih
podjetjih.
-
Živalski vrt San Diego Ko seje poslanstvo živalskega vrta v SanDiegu iz preprostega
razkazovanja živali spremenilo v ohranjanje vrst in kasneje v izobraževanje
obiskovalcev, se je spremenila tudi organizacija podjetja. Prenovljeni živalski vrt
sestavljajo bio-klimatska področja, razstavni primerki, ki obiskovalca odpeljejo v
svet predatorjev in plena, ter flora in favna iz različnih delov sveta. Ker so ta
področja bolj medsebojno odvisna, morajo zaposleni, ki jih vodijo, tesno sodelovati.
Vrtnarjev, vzdrževalcev in strokovnjakov za živali nič več ne ločujejo meje.20
viri
Podjetja za izvajanje svojih poslovnih procesov potrebujejo vire - delovno silo, materiale,
stroje, informacije in energijo.- Ponavadi so podjetja sama posedovala in nadzorovala
večino virov, ki vstopajo v poslovanje, toda razmere se spreminjajo. Nekateri viri,
ki so pod nadzorom podjetja, niso tako uspešni kot tisti, ki jih lahko pridobijo zunaj
podjetja. Danes številna podjetja manj ključne vire pridobijo zunaj podjetja, če so le-ti
tam kakovostnejši ali cenejši. Na zunanje izvajalce pogosto prenesejo storitve čiščenja
prostorov, urejanje okolice in vzdrževanje vozil. Kodak je prepustil IBM celo obdelavo
svojih podatkov. Tukaj sta dva primera uspešnega prenašanja aktivnosti na zunanje
izvajalce (outsourcing).

Palm Computing Po besedah Donne Dubinskv, direktorice Palm

Computinga, njeno podjetje prenese storitve na zunanje izvajalce vedno,
kadar to pomeni, da bodo opravljene bolje ali ceneje. Slednje se nanaša na
proizvodnjo, logistiko, storitve in sisteme za podporo kupcem. Njeno osebje
je skupina nadarjenih oblikovalcev izdelkov, izumiteljev in inženirjev skupaj s
skupino vodilnih, ki skrbi za storitve, prenesene na zunanje izvajalce.

Topsy-Tail Tomima Edmark, izumiteljica plastičnega lasnega pripomočka

Topsy-Tail, je leta 1993 prodajo svojega podjetja s samo dvema zaposlenima
povečala na 80 milijonov dolarjev. Namesto da bi zaposlila 50 ljudi, je
Edmarkova s sodelavci zgradila mrežo 20 dobaviteljev, ki poskrbijo za vse,
od izdelave izdelkov do izpolnjevanja naročil prodajaln. Kljub temu se je
Edmarkova skrbno držala prvega pravila učinkovitega prenašanja aktivnosti:
razvoj novih izdelkov in strategija trženja, temeljni sposobnosti, ki tvorita srce
njenega podjetja, ostajata pod njenim nadzorom.
Ključ do uspeha je torej obdržati in razvijati bistvene vire in sposobnosti, ki tvorijo jedro
poslovanja. Nike na primer ne izdeluje svoje obutve, saj so določeni azijski izdelovalci bolj
primerni za to; toda Nike ohranja in razvija dva temeljna vira konkurenčnih prednosti
- svojo superiornost na področju oblikovanja obutve ter razstavljanja in promocije v
prodajalnah. Lahko rečemo, da ima temeljni vir konkurenčnih prednosti tri značilnosti:
razumevanje managementa trženja

(1) je vir konkurenčnih prednosti, saj pomembno pripomore k zaznanim koristim v očeh
kupca, (2) lahko ga uporabimo na različnih trgih, (3) tekmeci ga težko posnemajo.22
Konkurenčne prednosti se povečajo tudi podjetjem, ki imajo edinstvene razločevalne
zmožnosti (distinctive capabilitv). Medtem ko se temeljni viri konkurenčnih prednosti
pogosto nanašajo na posebna tehnična in proizvodna strokovna znanja, nam edinstvene
razločevalne zmožnosti ponavadi opisujejo odličnost v širših poslovnih procesih. Na
primer, Wal-Mart ima edinstveno razločevalno zmožnost v vzdrževanju založenosti
z izdelki, ki temelji na nekaj temeljnih virih konkurenčnih prednosti, med drugim na
oblikovanju informacijskih sistemov in logistiki. George Day meni, da podjetja, ki jih
poganja trg, blestijo v treh edinstvenih razločevalnih zmožnostih: zaznavanju trga,
povezanosti s kupci in povezanosti s členi na tržnih poteh.23
Konkurenčna prednost nazadnje izhaja iz tega, kako uspešno podjetje svoje temeljne
vire konkurenčnih prednosti in edinstvene razločevalne zmožnosti »umesti« v tesno
prepleten »sistem dejavnosti«. Tekmeci težko posnemajo podjetja, kot so Southwest
Airlines, Dell ali IKEA, saj ne zmorejo posnemati njihovih sistemov dejavnosti.
organizacija in organizacijska kultura
Organizacija podjetja je sestavljena iz njenih struktur, politik, in kulture podjetja. Vse
našteto lahko v hitro spreminjajočem se okolju hitro zaškriplje. Medtem ko lahko (s
težavo) spremenimo strukture in politike, je to pri kulturi izjemno težko. Toda prav
spreminjanje kulture je pogosto ključ do uspešnega uvajanja nove strategije.
Kaj natančno sploh je kultura podjetja? Večina poslovnežev bi težko našla primerne
besede za ta neoprijemljivi koncept, ki ga nekateri opredeljujejo kot »skupne izkušnje,
zgodbe, prepričanja in pravila, ki označujejo podjetje«. Toda, ko vstopite v podjetje,
najprej zagledate korporativno kulturo - kako so ljudje oblečeni, kako se pogovarjajo
med sabo, kako pozdravijo kupce.
Včasih se kultura podjetja razvije samodejno, tako da se na podrejene prenese
neposredno z osebnosti in navad direktorja. To se je zgodilo v računalniškem velikanu
Microsoftu, ki je začel kot podjetniški povzpetnik. Tudi danes, ko je podjetje vredno 23
milijard dolarjev, ohranja Gatesovo začetno kulturo energične odločnosti. Mnogi celo
menijo, da je Microsoftova ultra-tekmovalna kultura glavni razlog za uspeh in pogosto
obsojano prevlado podjetja v računalniški industriji.24

Microsoft Ne dovolite, da vas preprosta, nizka poslopja, zeleni travniki in drevesa

ter strogo neformalna oblačila zaposlenih zavedejo. Microsoftije, kot si zaposleni
pravijo, poganja neusmiljena tekmovalna eneregija, ki izžareva Gatesovo osebnost.
Tekmeci v Silicijevi dolini jim pravijo »microsluge.« Tako kot Gates, ki je kot najstnik
ustanovil podjetje, so microsoftiji mladi; v povprečju so stari 34 let. Skoraj tretjina
jih je mlajših od 30 let. Njihovo sproščeno oblačenje prav tako izvira pri Gatesu, ki
je po dolgi noči programiranja pogosto zaspal na tleh svoje garaže in naslednje jutro
nadaljeval v zmečkanih oblačilih. Čeprav tega ne boste opazili po njihovih preprostih
majicah, so številni zaposleni premožni delničarji podjetja. Del tekmovalne energije
je posledica želje po ohranjanju visokih cen delnic, ki so pred nedavnim padcem
tehnoloških delnic rasle skoraj dvakrat hitreje kot indeks S&P's 500. Več kot tretjina
delnic je v lasti zaposlenih, kar pomeni, da je Microsoft podjetje, ki zaposluje največ
milijonarjev na svetu.

Kaj se zgodi, ko podjetja zrastejo in potrebujejo bolj čvrsto strukturo? Kaj se zgodi, ko
se podjetja z različnimi kulturami povežejo? V raziskavi podjetja Coopers&D/brand je
885 vodilnih mož iz stotih podjetij, ki so bila udeležena v neuspelih združitvah, izjavilo,
da so največja težava razlike v slogu in navadah vodenja.25 To se je zgodilo tudi, ko je
nemški Daimler v letu 1998 prevzel ameriški Chrvsler.
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 69

Trženjski
DaimlerChrvsIer Daimler-Benz in Chrvsler Corp. sta se leta 1998 združila v Daim- OPOMMIK
lerChrvsler. Vodilni možje obeh podjetij so menili, da bodo na novo nastale sinergije
Kaj je smisel tvojega obstoja
DaimlerChrvslerju omogočile zgraditi svetovni avtomobilski imperij. Nasprotno in kaj podpiraš?
so velikanske razlike v načinu poslovanja obeh podjetij povzročile odhod nekat­
erih vodilnih, padec cen delnic, prestrukturiranje vodstva in celo precejšnjo izgubo Da bi ugotovili temeljni namen podjetja,
ameriškega proizvajalca. Podjetji sta imeli nezdružljiv način vodenja, saj so pri poiskusite z naslednjo vajo:
Začnite z opisno izjavo:
Chrvslerju vajeni nekatere odločitve prepuščati nižjim ravnem, medtem ko je Daim-
»Izdelujemo proizvode X.«" ali
lerjev slog precej bolj birokratski. Po prestrukturiranju, ki je v letu 1999 ameriškemu »Opravljamo storitve X.« Potem se
proizvajalcu prineslo, nekaj več svobode, je Daimler-Chrvslerjev direktor Jiirgen vprašajte: »Zakaj je to pomembno?«,
Schrempp ponovno razjezil zaposlene v Chrvslerju s tem, ko je izjavil, da je že od vendar to storite petkrat. Po petih
»zakaj« boste ugotovili, da se
začetka nameraval Chrvsler spremeniti v Daimlerjevo podružnico. To, kar se je začelo približujejo osrednjemu namenu
kot odmevna globalna združitev »dveh enakovrednih«, se je spremenilo v katastro­ obstoja podjetja. Na primer:
falno kopičenje Chrvslerjeve izgube in razpolovitev cene delnic DaimlerChrvslerja. »Izdelujemo peščene in asfaltne
izdelke.« lahko preoblikujemo v
Podjetje je napovedalo, da bo februarja 2001 odpustilo 26.000 delavcev.26 »Izboljšujemo življenje ljudi, tako, da
izboljšamo kakovost gradnje.«
Iskanje vzrokov za dolgoročni uspeh visoko uspešnih podjetij je osrednja tema
Da bi odkrili temeljne vrednote
Collinsove in Porrasove raziskave z naslovom Build to last.27 Standfordska raziskovalca podjetja:
sta v vsaki panogi izbrala dve podjetji; eno, ki sta ga poimenovala »vizionarsko podjetje«,
1. Z nepopustljivo iskrenostjo vztrajajte
in drugo, ki sta ga označila kot »primerjalno podjetje«. Vizionarska podjetja so podjetja, pri iskanju vrednot, ki so zares
vodilna v svoji panogi in občudovana v širši javnosti; postavljajo si visoke cilje, ki jih temeljne.
posredujejo zaposlenim ter gojijo neko višje poslanstvo, ki presega služenje denarja. 2. Če končate s petimi ali šestimi,
začnite še enkrat. Verjetno temeljne
Poleg tega so precej uspešnejša od primerjalnih podjetij. Podetja, ki so bila izbrana vrednote (ki se ne spreminjajo)
kot vizionarska, so General Electric, Hevvlett Packard in Boeing; ustrezna primerjalna zamenjujete z navadami pri
podjetja so bila VVestinghouse, Texas Instruments in McDonnell Douglas. poslovanju, poslovnimi strategijami
in kulturnimi normami (kijih lahko
Avtorja sta pri 18 tržnih vodjih našla tri podobnosti. Prvič, vsa vizionarska podjetja spremenimo).
imajo splet edinstvenih vrednot, od katerih ne odstopajo. Tako IBM skozi svojo celotno 3. Ko ste oblikovali začetni seznam
zgodovino stoji za načeli spoštovanja posameznika, zadovoljstva kupcev in nenehnega temeljnih vrednot, se za vsako
izboljševanja kakovosti;28 za Johnson & Johnson je značilno načelo, da so najprej odgovorni vprašajte naslednje: »Ali jo bomo
ohranili, tudi če se spremenijo
kupcem, na drugem zaposlenim, na tretjem širši družbi in na četrtem delničarjem. okoliščine in nas kaznujejo za
Druga podobnost je razodevajoče sporočanje poslanstva vizionarskih podjetij. Xerox vztrajanje pri tej vrednoti?«
želi povečati »produktivnost v pisarnah«, medtem ko želi Motsamo »po svetu odpraviti 4. Če na to vprašanje niste sposobni
lakoto.« Collins in Porras menita, da mora podjetje jasno razlikovati med poslanstvom iskreno odgovoriti z »da«, potem to
ni osrednja vrednota in jo je treba
podjetja in posameznimi poslovnimi cilji ali strategijami podjetja. Poslanstvo ne sme biti izločiti s seznama. Konec koncev,
zgolj opis skupin izdelkov podjetja (oglejte si »Trženjski opomnik: Kaj je smisel tvojega tudi če se trg spremeni, podjetje ne
obstoja in kaj podpiraš?«). Tretja podobnost je sposobnost vizionarskih podjetij, da bo zaradi tega spremenilo vrednote.
oblikujejo vizijo svoje prihodnosti in delujejo tako, da bi jo uresničili. IBM se trudi postati Namesto tega bo raje spremenilo
trg.
vodilen na področju mrežnih središč in ne zgolj vodilni izdelovalec računalnikov.
Uspešna podjetja bodo morda morala prevzeti nov način oblikovanja strategij.
Vir. Prilagojeno po James C. Collins in Jerry
Tradicionalni način pravi, da vrhnje vodstvo zakoliči strategijo ter jo pošlje navzdol. Gary I. Porras, »Building YourCompany's Vision«,
Hamel ponuja nasproten način, ki upošteva, da zamisli o strategiji nastajajo na številnih Harvord Business Review (september-oktober
1996): 65.
mestih v podjetju.29 Najvišje vodstvo bi moralo poiskati in spodbujati sveže ideje treh
skupin, ki so ponavadi pri snovanju strategij prezrte: zaposleni s sodobnimi pogledi;
zaposleni, ki so daleč stran od sedeža podjetja; zaposleni, ki so novi v panogi. Vsaka
izmed teh skupin lahko izzove utečenost podjetja in spodbudi nove zamisli.
Strategija mora biti oblikovana z določanjem in izbiranjem med različnimi pogledi na
prihodnost. Podjetje Royal Dutch/Shell je pionir analize scenarijev. Analizo scenarijev
sestavlja razvijanje verjetnih prikazov prihodnosti podjetja, ki temeljijo na različnih
domnevah o dejavnikih, ki delujejo na trgu, ob upoštevanju različnih verjetnosti
dogodkov. Managerji morajo premleti vsak scenarij s pomočjo vprašanja: »Kaj bomo
naredili, če se to zgodi?« Sprejeti morajo en scenarij kot najbolj verjeten in kasneje biti pozorni na
signale iz okolja, ki lahko potrdijo ta scenarij, ali pa tudi ne.30
7O prvi del razumevanje managemenla trženja

Visoko uspešna podjetja so ustanovljena zato, da posredujejo superiorno vrednost v

očeh kupca in zadovoljstvo. Poglejmo kako se to počne.

posredovanje vrednosti za kupca in zadovoljstva

V hiper-tekmovalni ekonomiji s čedalje bolj razumnimi kupci lahko podjetje zmaga
zgolj tako, da posreduje superiorno vrednost. To zahteva naslednjih pet zmožnosti:
razumevanje vrednosti za kupca; ustvarjanje vrednosti za kupca; posredovanje vrednosti
za kupca; doseči vrednost za kupca in ohraniti vrednost za kupca. Podjetje mora, da bi
uspelo, uporabiti koncept vrednostne verige in mreže posredovanja vrednosti.
veriga vrednosti
Michael Porter s Harvarda predlaga kot orodje za iskanje načinov ustvarjanja več
vrednosti za kupca, verigo vrednosti (glejte sliko 3.3).31 Vsako podjetje je skupek
dejavnosti, s katerimi oblikuje, proizvede, trži, dostavi in podpira svoj izdelek. Veriga
vrednosti sestavlja devet strateško pomembnih dejavnosti, ki ustvarjajo vrednost in
podjetju pozročajo stroške. Teh devet dejavnosti sestavlja pet primarnih in štiri podporne
dejavnosti.
Primarne dejavnosti pomenijo zaporedje pritoka materialov v podjetje (vhodna
logistika), njihovega preoblikovanja v končne izdelke (proizvodnja), odpošiljanja
končnih izdelkov (izhodna logistika), njihovega trženja (trženje in prodaja) in servisiranja
(storitve). Podporne dejavnosti - nabava, tehnološki razvoj, ravnanje s človeškimi viri,
infrastruktura podjetja - opravljajo, a ne izključno, specializirani oddelki. Na primer
nabava ali zaposlovanje lahko poteka na različnih oddelkih. Infrastruktura podjetja
zajema stroške splošnega poslovodenja, načrtovanja, financ, računovodstva in pravne
službe, ki nastanejo zaradi potreb primarnih ali podpornih dejavnosti.
Naloga podjetja je proučiti svoje stroške in uspešnost za vsako dejavnost, ki ustvarja
vrednost, ter poiskati morebitne izboljšave. Podjetje bi moralo oceniti tudi stroške
in uspešnost tekmecev ter jih uporabiti kot primerjalno merilo za lastne stroške in
uspešnost. Morali bi iti dlje in proučiti, kako ravnajo vodilna svetovna podjetja, ki so
»najboljša v svojem razredu«.32
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe

Uspešnost podjetja ni zgolj posledica dobrega dela p o s a m e z n i h oddelkov, ampak

t u d i u s p e š n e g a usklajevanja dejavnosti, ki jih izvajajo oddelki. Vse p r e p o g o s t o se
oddelki vedejo tako, da uveljavljajo zgolj svoje lastne interese. Kreditni oddelek lahko, da
bi preprečil odobravanje slabih posojil, zelo dolgo preverja posojilno sposobnost kupca.
Kupec m e d t e m nestrpno čaka in se pritožuje prodajnemu osebju. Oddelek za logistiko
se, d a bi prihranil denar, odloči za odpošiljanje izdelkov p o železnici, zato kupec spet
čaka. Vsak oddelek okrog sebe postavi obzidje, ki upočasnjuje posredovanje kakovostnih
storitev kupcem. Ta problem odpravimo tako, da več pozornosti posvetimo ravnanju s
temeljnimi poslovnimi procesi. 33
Ti temeljni poslovni procesi so:
■ Proces zaznavanja trga: Vse dejavnosti zbiranja podatkov o trgu, razširjanja le-teh po
podjetju in upoštevanja podatkov pri odločitvah.
■ Proces uvajanja novih izdelkov in storitev: Vse dejavnosti, povezane z raziskovanjem,
razvijanjem in uvajanjem novih visokokakovostnih izdelkov in storitev, izpeljemo v
okviru predračunskih sredstev.
■ Proces pridobivanja kupcev: Vse dejavnosti, vpletene v določanje ciljnih trgov in iskanje
novih kupcev.
■ Procesi ravnanja z odnosi do kupcev: Vse dejavnosti, ki omogočajo, da kupce bolje razumemo,
smo z njimi v tesno povezanem odnosu in jim individualno prilagajamo ponudbo.
■ Proces izpolnjevanja naročil: Vse dejavnosti, povezane s sprejemanjem in potrjevanjem
naročil, pravočasnim odpošiljanjem izdelkov in prejemanjem plačil.
Močna podjetja razvijejo superiorne zmožnosti za ravnanje s temeljnimi procesi. Na
primer, Wal-Mart je izjemno močan pri obnavljanju zalog. Takoj ko Wal-Martove prodajalne
prodajo svoje blago, so podatki o prodaji posredovani ne samo na sedež podjetja, ampak
tudi Wal-Martovim dobaviteljem, ki nadomestno blago pošljejo prodajalni skoraj v istem
trenutku, ko je prejšnje zapustilo polico. 34 Rešitev problema ni ravnanje z zalogami blaga,
temveč s tokovi blaga. To odgovornost je Wal-Mart s sistemom, ki m u pravijo zaloge,
s katerimi ravna dobavitelj (vendor-managed inventories), prenesel na svoje vodilne
dobavitelje.

mreža za posredovanje vrednosti

Podjetja, ki želijo biti uspešna, so prisiljena svoje konkurenčne prednosti iskati tudi zunaj
lastnih dejavnosti, v verigah vrednosti svojih dobaviteljev, distributerjev in kupcev. Danes
se številna podjetja povezujejo s posameznimi dobavitelji in distributerji, da bi ustvarila
superiorno mrežo za posredovanje vrednosti (pravimo ji rudi oskrbna veriga). 35

Bailev Controls Bailev Controls je podjetje s sedežem v Ohiu, ki na leto proizvede

za 300 milijonov dolarjev nadzornih sistemov za velike tovarne. Podjetje nekatere
dobavitelje obravnava kot oddelke v lastnem podjetju. N e d a v n o so dva dobavitelja
priklopih neposredno v svoj sistem ravnanja z zalogami. Bailev svojemu dobavitelju
Furure Electronicsu iz Montreala vsak teden p o elektronski pošti pošlje napoved
materialov, ki jih bo potreboval v naslednjih šestih mesecih. Kadar raven nekih
sestavin p a d e p o d vnaprej opredeljeno raven, zaposleni v Bailevju z optičnim
čitalnikom odčita ustrezno črtno kodo in dobavitelju tako sporoči, naj takoj pošlje
nove dele. Čeprav takšni dogovori strošek zalog prenesejo na dobavitelje, slednji
pričakujejo, da jih b o d o nadomestili s povečanjem obsega naročil. To je partnerstvo,
s katerim pridobita oba.

Betz Laboratories Betz Laboratories, proizvajalec kemikalij za vodno obdelavo iz

Pennsvlvanije, prodaja kemikalije, ki vodi preprečujejo, da bi zamašila ali razjedla
cevi in opremo njihovih kupcev. Danes Betz svojim velikim kupcem ponuja izdelke
in strokovno znanje. Posebej usposobljeni tirni, ki jih sestavljajo Betzovi inženirji,
in inženirji, zaposleni v podjetju - kupcu, pregledajo vso vodo v tovarni podjetja
72 prvi del razumevanje managementa trženja

- kupca. Vprašajo in odgovorijo na vprašanja, kot so: Je voda varna za opremo?

slika 3.4 Ali ustreza ekološkim standardom? Se voda uporablja na najučinkovitejši način?
V manj kot enem letu je Betzov tim v AlliedSignallovi tovarni odkril morebitne
Levi Straussova mreža prihranke v višini 2,5 milijona dolarjev.

Še en primer mreže za posredovanje vrednosti je mreža, ki povezuje svetovno znanega

izdelovalca jeansa Levi Strauss & Companv in njegove dobavitelje in distributerje (glejte
sliko 3.4). Eden največjih trgovcev, ki prodajajo Levisove izdelke, je podjetje Sears. Levi's
vsak večer dobi podatke o velikostih in modelih, ki so jih prodali pri Searsu in drugih
večjih prodajalcih. Levi's nato elektronsko naroči pri svojem dobavitelju Milliken &
Companv več tkanine za dobavo naslednji dan. Milliken posledično naroči več vlaken pri
svojem dobavitelju podjetju DuPont. Tako partnerji v oskrbni verigi na podlagi tekočih
podatkov o prodaji proizvajajo tisto, kar se res prodaja, namesto da bi se zanašali na
napovedi, ki se pogosto ne ujemajo z dejanskim povpraševanjem. V tem sistemu izdelke
»vleče« povpraševanje, namesto da bi jih »potiskala« ponudba.

pritegniti in obdržati kupce

Poleg sodelovanja s partnerji - ki mu pravimo ravnanje z odnosi do partnerjev - si
številna podjetja prizadevajo razviti tesnejše vezi tudi s svojimi kupci - ravnanje z odnosi
do kupcev. To je proces ravnanja s podrobnimi informacijami o posameznih kupcih in
skrbnega ravnanja v »točkah stika s kupci«, da bi tako povečali zvestobo kupcev.
pritegniti kupce
Danes je kupce čedalje teže zadovoljiti. So pametnejši, cenovno bolj občutljivi, bolj
zahtevni, manj usmiljeni ter obkroženi s številnimi ponudbami, ki so podobne ali boljše
od naše. Jeffrev Gitomer meni, da izziv ni zgolj imeti zadovoljne kupce. Večina podjetij je
tega sposobna. Pravi izziv je imeti navdušene in zveste kupce.36
Podjetja, ki želijo povečati svoj dobiček in prodajo, so prisiljena za iskanje novih kupcev
porabiti precej časa in drugih virov. Da bi jim zbudila zanimanje, oblikujejo oglase in jih
objavijo v medijih, ki bodo dosegli morebitne nove kupce; pošiljajo neposredno pošto
in po telefonu; pokličejo morebitne nove kupce.; njihovo prodajno osebje se udeležuje
sejmov, kjer lahko vzpostavijo nove stike; in tako naprej. Vse te dejavnosti omogočijo
sestaviti seznam morebitnih kupcev. V naslednjem koraku moramo ugotoviti, kateri od
njih so najbolj obetavni za podjetje, tako da se z njimi pogovorimo, preverimo njihovo
finančno stanje in podobno. Nato je čas, da začne z delom prodajno osebje.
izračunavanje stroškov zaradi izgubljenih kupcev
Ni dovolj biti spreten pri pridobivanju novih kupcev; podjetje jih mora obdržati in
povečati svoje prihodke. Vse preveč podjetij ima težave z visokim odstotkom izgubljenih
kupcev - tj. z odhajanjem kupcev. To je tako, kot da bi nalivali vodo v počen vrč.
Ponudniki mobilne telefonije imajo veliko težav s »skakalci«, kupci, ki vsaj trikrat na leto
zamenjajo ponudnike, ko iščejo najboljšo ponudbo. Veliko teh podjetij vsako leto izgubi
25 odstotkov svojih naročnikov, kar jih po ocenah stane dve do štiri milijarde dolarjev.
Obstajajo ukrepi, ki jih podjetje lahko sprejme, da bi zmanjšalo odhajanje kupcev.
Prvič, podjetje mora opredeliti in meriti svoje stopnje ohranjanja kupcev. Za revijo je
odstotek obnovljenih naročnin dobra mera stopnje ohranjanja kupcev. Za univerzo je
to lahko prehodnost iz prvega v drugi letnik, ali pa npr. delež diplomirancev. Drugič,
podjetje mora ugotoviti vzroke za odhajanje kupcev in poiskati tiste, ki jih lahko odpravi.
(Poglejte »Trženjski opomnik: Postavljanje vprašanj, ko kupci odidejo«.) Podjetje Forum
Corporation je proučilo izgubljene kupce 14 večjih podjetij, ki niso bili posledica selitve
kupca ali stečaja podjetja: 15 odstotkov jih je ponudnika zamenjalo, ker so našli boljši
izdelek; dodatnih 15 odstotkov zato, ker so našli cenejši izdelek; 70 odstotkov jih je odšlo,
ker jim ponudnik ni posvetil dovolj pozornosti. Glede selitve ali stečaja kupca ne moremo
veliko narediti, medtem ko lahko preprečimo odhod tistih kupcev, ki so nezadovoljni s
postrežbo, nekakovostnimi izdelki ali visokimi cenami.37
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 73

Tretjič, podjetje mora oceniti, koliko dobička izgubi z odhodom kupca. Pri posameznem Trženjski
kupcu je izguba enaka vrednosti dobe kupčeve zvestobe - t.j. sedanja vrednost tokov OPOMNIK
dobička, ki bi jih podjetje ustvarilo, če kupec ne bi predčasno odšel (oglejte si razdelek
Postavljanje vprašanj, ko
z naslovom »Merjenje vrednosti življenjslce dobe kupčeve zvestobe«). Neko prevozno
kupci odidejo
podjetje je takole ocenilo izgubljeni dobiček, ki je posledica odhoda kupcev:
1. Podjetje je imelo 64.000 strank. Da bi lahko oblikovali uspešne

2. Letos je podjetje zaradi slabe postrežbe izgubilo 5 odstotkov strank, kar pomeni izgubo 3.200 programe zvestobe, morajo podjetja
najprej odkriti vzorce odhajanja
strank (0,05 x 64.000).
kupcev. Ta analiza bi se morala začeti
3. Stranka v povprečju ustvari 40.000 dolarjev prihodkov. Podjetje je torej izgubilo 128.000.000 z notranjimi podatki, kot so podatki o
dolarjev prihodkov (3.200 x 40.000). prodaji, cenah in zadovoljstvu kupcev.
4. Dobičkovnost prihodkov je 10-odstotna. Izguba podjetja v tem letu torej znaša 12.800.000 V naslednjem koraku raziskovanje
dolarjev (0,10 x 128.000.000). Gledano dolgoročno je izguba predčasnega odhoda strank še razširimo na zunanje vire, kot so
večja. primerjave s tekmeci in statistični
podatki poslovnih združenj. Nekaj
Četrtič, podjetje mora ugotoviti, koliko bi ga stalo znižanje stopnje odhodov. Podjetje
ključnih vprašanj:
naj se odloči, da vloži denar v to, kadar ga to stane manj, kot je izračunane izgube
1. Ali se stopnja odhajanja kupcev
dobička.
spreminja med letom?
Petič, prisluhniti kupcu je najboljša rešitev. Nekatera podjetja so oblikovala sisteme, 2. Se stopnje ohranjanja razlikujejo
ki vodilnim kadrom omogočajo nenehen stik s povratnimi informacijami, ki jih kupci glede na podružnico, območje,
sporočajo zaposlenim, s katerimi so v stiku. Podjetje MBNA, eden največjih ponudnikov prodajnega zastopnika ali
kreditnih kartic, od svojih managerjev zahteva, da poslušajo telefonske pogovore med distributerja?
kupci in oddelkom za pomoč kupcem. Deere & Companv, podjetje, ki izdeluje traktorje 3. Kakšen je odnos med stopnjo
John Deere in slovi po zvestih kupcih - skoraj 98-odstotna letna stopnja ohranjanja kupcev ohranjanja in spreminjanjem cen?

pri določenih razredih izdelkov - je s pomočjo upokojenega osebja anketiralo obstoječe 4. Kaj se zgodi z izgubljenimi kupci in

in izgubljene kupce.38 (Dodaten primer si poglejte v »Trženje v novi ekonomiji: Pomoč kam ponavadi odidejo?
5. Kakšna je povprečna stopnja
kupcem v živo in prek spleta«.)
ohranjanja kupcev v panogi?

nujnost ohranjanja kupcev 6. Katero podjetje v panogi najdlje

obdrži svoje kupce?
Žal je pretežni del trženjske teorije in pristopov osredotočen na pridobivanje novih
kupcev namesto na ohranjanje odnosov z obstoječimi. V preteklosti je bil poudarek Vir. Ponatisnjeno izVVilliam A. Sherden,
na prodaji, namesto na ustvarjanju odnosov; na pripravah na prodajo in sami prodaji, »Ko kupci odidejo,« Smoli Business Reporls
(november 1994):45.
namesto na skrbi za kupca tudi po opravljenem nakupu. Pametna podjetja redno
spremljajo zadovoljstvo kupcev, saj je prav to ključ do ohranjanja kupcev.
Zelo zadovoljen kupec ostane dlje zvest, v večjem obsegu kupuje nove izdelke
podjetja in nadgrajuje obstoječe izdelke, lepo govori o podjetju in njegovih izdelkih, se
manj meni za blagovne znamke tekmecev, je manj občutljiv na ceno, je boljši vir zamisli
za izboljšave izdelkov in storitev. Poleg naštetega je stalne kupce ceneje oskrbovati, saj
jim lahko podjetje zaradi izkušenj iz preteklosti učinkoviteje postreže.
Nekatera podjetja menijo, da lahko zadovoljstvo zaznajo s spremljanjem pritožb
kupcev. Toda 96 odstotkov nezadovoljnih kupcev se ne pritoži; mnogi preprosto odidejo.39
Največ, kar lahko stori podjetje, je, da kupcu olajša pritoževanje. Obrazci za predloge,
brezplačne telefonske številke in elektronski naslovi so primerne rešitve omenjenega
problema. Podjetje 3M pravi, da so pritožbe kupcev vir več kot dveh tretjin njihovih
zamisli o izboljšavah izdelkov.
Vendar le poslušanje ni dovolj. Podjetje se mora hitro in ustrezno odzvati na
pritožbe:
Od 54 do 70 odstotkov kupcev, ki se pritožijo, ostane zvestih ponudniku, če
le-ta uspešno razreši njihovo pritožbo. Ta delež se poveča na 95 odstotkov, če
je pritožba razrešena hitro. Kupci, katerih pritožbe so bile ustrezno rešene, v
povprečju petim ljudem povedo, kako lepo je podjetje z njimi ravnalo.™
74 prvi del razumevanje managementa trženja

trženje v novi ekonomiji

pomoč-kupcem(xustometsefvice) v^živo-inprek spieta-
Podjetja, ki se ukvarjajo z e-trgovanjem in se trudijo privabiti in obdržati Če je v nakupovanje vključeno prodajno osebje, je povprečna vrednost
kupce, spoznavajo, daje prilagajanje posamezniku več kotzgolj prilagajanje nakupa ponavadi višja.
informacij. Poglejmo primer. Lands' Endovo spletno mesto kupcem ponuja Vse oblike pomoči kupcem ne vključujejo prodajnega osebja. Macys.
možnost pogovora z zastopnikom za pomoč kupcem. Nordstrom uporablja com in Gap.com uporabljata vnaprej posnete informacije za pomoč
podoben pristop, saj si želi, da bi bili spletni kupci prav tako zadovoljni z kupcem. Gapova spletna stran ponuja možnost »zoom«, s pomočjo katere
Nordstromovo pomočjo kupcem, kot so kupci, ki kupujejo v navadnih si lahko kupci pobliže ogledajo vse podrobnosti oblačila, od elastičnega
prodajalnah. Na spletnem mestu za e-trgovanje Eddvja Bauerja se lahko pasu do teksture blaga. Rubrika Live na Lands' Endovi strani ponuja
s pritiskom na miško povežete z zastopniki za pomoč kupcem in se z njimi kupcem možnost, da pomerijo oblačilo s pomočjo virtualnega modela, ki
»pisno« pogovarjate prek posebne klepetalnice. je oblikovan na podlagi mer, ki jih kupec vnese sam.
Raziskava podjetij Boston
ltIM.I.UJ.I.IJ.I„B..IIJI.U.IIII.IIJI.Umi, B-lP|x|
Consulting Group in Shop.org,
FSe Edit View fio Fa.vorites Hetp
opravljena v letu 1999, ugotavlja,
da si 65 odstotkov spletnih
Back Fcward Slop Refiesh
0
Favotites Chann&ls Fullscieen Mail
nakupovalcev, preden opravijo vse Hislorji

potrebne formalnosti, premisli glede

] Addtess | 0 J htlp://www.landsend.com/email_opt.cgi?mode=GRAPHIC!<sid»l001359825761 "3
Ask Us |
nakupa. Le 1,8 odstotka obiskovalcev
About Lands' Emf
spletnih prodajaln dejansko opravi
nakup, kar je manj kot pet odstotkov, 800-363-4816
s katerimi se lahko pohvalijo navadne Lands' trni Stoto
Contact us Phone E-mail Fax Mailing Adclress
prodajalne. Strokovnjaki to delno Overstocks Here at Lands' End. weVe always sold our products directly, so talking
Corporate Salos with customers is old hat. (And it's a rare Lands' End product that doesn't
pripisujejo splošnemu pomanjkanju
ovve some improvement — or improvements — to customer feedbackl)
interaktivne pomoči kupcu pri If you have a comment or suggestion, please feel free to contact us in the
elektronskem trgovanju. Kupci, ki I Ali Products j j mannerthat is most convenientforvou.
iščejo pomoč, so pogosto napoteni
JANinpEND Having problems?
na besedilno datoteko, namesto da Need questions ansvvered?
bi jim pomagalo prodajno osebje.
Catalog Qu!ck Onter
I fr
^ Click the buiion to laik to us
To je lahko moteče in lahko kupce Enter an Itafn Number

pogosto pripravi k temu, da zapustijo Slgn up! Phone

Subsiribs to our e-
spletno mesto brez nakupa. Dodatna U.S.andCanada: 1-800-9634816 (Call anvtime, anyday.)
prednost pomoči kupcem v živo je Ali other countries: (International Access Code) + 1-608-935-
6170
možnost prodaje dodatnih izdelkov!
Na spletišču Lands' End se lahko kupci s pritiskom na gumb pogovorijo z zastopnikom.

Viri: Susan Stellin, »For Many Online Companies, Customer Service is Hardly a Priority«, New York Times, 19. februar, 2001; Michelle Johnson, »Getting Ready for the Onslought«, Boston Globe,
4. november 1999.

Primer podjetja, ki že od nekdaj slovi po zadovoljnih kupcih, je L.L Bean Inc., ki

prek katalogov ponuja oblačila in opremo za življenje v zahtevnih razmerah. Bean je
nekoč kupcu vrnil denar za dve leti stare čevlje, ki po kupčevih besedah niso ustrezali
pričakovanjem. L.L. Bean je skrbno povezal svoje notranje in zunanje trženje. Svojim
kupcem ponuja snaslednje:41
100-odstotna garancija
Vsi naši izdelki jamčijo 100-odstotno zadovoljstvo v vseh pogledih. Vse, kar
ste kupili pri nas, kadarkoli vrnite, če s tem niste zadovoljni. To vam bomo
zamenjali, vrnili denar ali ga nakazali na vaš bančni račun, karkoli želite.
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje

Nočemo, da bi imeli katerikoli Beanov izdelek, če z njim niste p o p o l n o m a

zadovoljni.
Da bi zaposlene motivirali k dobri postrežbi kupcev, p o njihovih prostorih visijo
naslednji opazni plakati: 42
Kaj je Kupec?
Kupec je najpomembnejša oseba v tem prostoru... osebno ali v obliki
pisma.
Kupec ni odvisen od nas ..., mi smo odvisni od Kupca.
Kupec ne zmoti našega dela..., je smisel našega dela. S tem ko ga postrežemo,
m u n e d e l a m o usluge..., on s tem, ko n a m da priložnost za to, dela uslugo
nam.
Kupec ni nekdo, s katerim se prepiraš in tekmuješ, kdo je pametnejši. Nihče
ni še nikoli zmagal v prepiru s Kupcem.
Kupec je oseba, ki n a m prinese svoje želje. Naša naloga je, da jih izpolnimo
tako, da b o m o vsi zadovoljni.
Danes se čedalje več podjetij zaveda, kako p o m e m b n o je zadovoljevati in obdržati
kupce. Zadovoljni kupci tvorijo kapital podjetja, ki se skriva v odnosih. Tisti, ki bi želeli
kupiti podjetje, bi morali poleg tovarne, opreme in blagovne znamke plačati tadi za krog
obstoječih kupcev, t.j. število in vrednost kupcev, ki b o d o kupovali pri novem podjetju.
Tule je nekaj zanimivih dejstev o zvestobi kupcev: 43
1. Pridobiti nove kupce lahko stane petkrat več, kot nas stane zadovoljiti in obdržati kupca.
Zadovoljne kupce je izjemno težko prepričati, naj zamenjajo trenutnega dobavitelja.
2. Povprečno podjetje vsako leto izgubi 10 odstotkov svojih kupcev.
3. Petodstotno zmanjšanje stopnje izgubljenih kupcev lahko na letni ravni dobiček poveča za 25-
85 odstotkov, kar je odvisno od panoge.
4. Donosnost kupca se s časom, trajanjem njegove zvestobe, ponavadi povečuje.

merjenje vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe

Koncept vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe dokazuje, kako p o m e m b n o je
obdržati kupca. Vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe (VŽDKZ) vključuje sedanjo
vrednost vseh pričakovanih dobičkov, ki b o d o plod prihodnjega nakupovanja kupca
skozi vse njegovo življenje. Od pričakovanih prihodkov mora podjetje odšteti stroške
pridobitve, prodaje in postrežbe kupca. V preteklosti so bile narejene različne ocene za
različne izdelke in storitve.
■ Carl Sewell (skupaj s Paulom Brovvnom) v svoji knjigi Customers for Life ocenjuje, da je
vrednost življenjske dobe kupca, ki prvič vstopa v avtomobilski salon, 300.000 dolarjev.44
Toliko po odštetju stroškov prodaje in postrežbe kupca trgovcu ostane, če je kupec
zadovoljen in v svojem življenju pri trgovcu kupi nekaj avtomobilov. Če zadovoljni
kupec pripelje s seboj še druge kupce, bo številka še višja.
■ Mark Brainer, nekdanji direktor inšituta Technical Assistance Research Programs (TARP),
ocenjuje, da je za supermarket zvest nakupovalec vreden 3800 dolarjev na leto.45
Seveda podjetje poleg povprečne ocene VŽDKZ potrebuje tudi postopek za izračun
VŽDKZ vsakega posameznega kupca. Slednje potrebuje pri svoji odločitvi o tem, koliko
bo vložila v posameznega kupca.
Lahko si o g l e d a m o p r i m e r izračuna VŽDKZ. Recimo, da podjetje presoja svoje
stroške pridobitve kupca:
Strošek navadnega prodajnega obiska (vključuje plačo, provizijo, ugodnosti
in dodatne stroške) 300 dolarjev
Povprečno število potrebnih prodajnih obiskov, da pride do nakupa x4
Strošek pridobitve kupca 1200 dolarjev
Ta ocena je prenizka, saj ne upoštevamo stroškov oglaševanja in pospeševanja prodaje
ter dejstva, da se le majhen del obiskanih morebitnih kupcev odloči za nakup.
 76 prvi del
slika 3.5
Proces razvoja kupca
Vir. Oglejte si Jill Griffin, Cuslomer loyalty:
How to Earn It, Hov/ to Keep It (New York:
Lexington Books, 1995), str.36. Oglejte si
tudi Murrav Raphel in Neil Raphel, Up the
Loyalty Ladder: Turning Sometlmes Custoners
in Full-Time Advocates ofYourBusiness (New
York: HarperBusiness, 1999)
razumevanje managementa trženja
Denimo, da to podjetje takole oceni povprečno VŽDKZ:
Letni prihodki od kupca 5000 dolarjev
Povprečno število let zvestobe x2
Dobičkovnost prihodkov 0,10
VŽDKZ 1000 dolarjev
To podjetje vloži v pridobivanje novega kupca več, kot je ta vreden. Podjetje bo propadlo,
če jim ne bo uspelo novih kupcev pridobiti z manj obiski prodajalcev, znižati stroške
posameznega obiska, spodbuditi večji obseg letnih nakupov kupca, dlje zadržati kupca
ali m u prodati donosnejše izdelke.
Zvestobo kupcev lahko okrepimo na dva načina. Prvi je postavljanje visokih ovir
za prehod h konkurenčnemu ponudniku. Kupci bodo manj navdušeni nad zamenjavo
dobavitelja, če je to povezano z visokimi stroški kapitala (capital cost), visokimi stroški
iskanja ali izgubo p o p u s t o v za zveste k u p c e . Boljši p r i s t o p je zagotoviti izjemno
zadovoljstvo kupcev. To tekmecem ne omogoča »kraje kupcev« zgolj s ponujanjem nižje
cene ali drugih s p o d b u d za zamenjavo dobavitelja. Nalogi ustvarjanja trdne zvestobe
kupcev pravimo ravnanje z odnosi d o kupcev.
Ravnanje z odnosi do kupcev (CRM)
Cilj ravnanja z odnosi do kupcev je povečevanje premoženja v kupcih. Premoženje
v kupcih (customer equity) je vsota diskontranih vrednosti življenjske dobe kupčeve
zvestobe vseh kupcev podjetja. Dvig zvestobe kupcev torej povečuje premoženje v
kupcih. Rust, Zeithaml in Lemon razlikujejo med tremi dejavniki premoženja v kupcih:
premoženje na podlagi funkcionalne v r e d n o s t i , premoženje b l a g o v n e z n a m k e in
premoženje na podlagi odnosov. 46
■ Premoženje na podlagi funkcionalne vrednosti je kupčeva objektivna presoja koristnosti
ponudbe, ki temelji na zaznavah njenih koristi v primerjavi z njenimi stroški. Na
premoženje na podlagi funkcionalne vrednosti vplivajo kakovost, cena in pripravnost.
Vsaka panoga mora poiskati posamezne določljivke, ki določajo vsak tak dejavnik, in
na tej podlagi oblikovati programe, ki izboljšujejo premoženje na podlagi funkcionalne
vrednosti. Letalskemu potniku lahko kakovost pomeni širok sedež; hotelskemu gostu
velikost sobe. Premoženje na podlagi funkcionalne vrednosti v največji meri pripomore k
premoženju v kupcih, če so izdelki diferencirani, in pri zapletenih izdelkih, ki zahtevajo
presojo. Na medorganizacijskih trgih je premoženje na podlagi funkcionalne vrednosti še
posebej pomemben dejavnik premoženja v kupcih.
■ Premoženje blagovne znamke je kupčeva subjektivna in neopredmetena presoja blagovne
znamke prek meja njene zaznane objektivne vrednosti. Na premoženje blagovne znamke
vplivajo kupčevo zavedanje blagovne znamke, stališče kupca do blagovne znamke in
njegova zaznava etičnosti razsežnosti blagovne znamke. Podjetja skušajo na omenjene
sestavine vplivati z oglaševanjem, odnosi z javnostmi in drugimi komunikacijskimi
orodji. Premoženje blagovne znamke je pomembnejše od drugih dejavnikov premoženja
v kupcih, če se izdelki manj razlikujejo med seboj in čustveno vplivajo na kupca.
■ Premoženje na-podlagiodnosov je nagnjenost kupcev, da vztrajajo pri isti blagovni znamki,
predvsem njihova presoja subjektivne in objektivne vrednosti blagovne znamke.
Na premoženje na podlagi odnosov vplivajo programi zvestobe, programi posebne
pozornosti in obravnave, programi klubskega udejstvovanja in programi ustvarjanja
znanja. Premoženje na podlagi odnosov je še posebej pomembno, če osebni odnosi veliko
pomenijo in če kupci ostajajo zvesti ponudniku iz navade ali inercije.
Takšna opredelitev povezuje ravnanje s funkcionalno vrednostjo, ravnanje z blagovnimi
znamkami in ravnanje z odnosi znotraj osredotočenosti podjetja na kupca. Podjetja se lahko
sama odločijo, v katere od treh dejavnikov bodo vlagala, da b o d o uspešna. Raziskovalci
verjamejo, da lahko izmerijo in primerjajo finančne donose alternativnih naložb. Podjetja
imajo s tem boljši okvir za izbiro tistih strategij in dejavnosti, ki prinašajo največji donos
na naložbe v trženje.
Slika 3.5 prikazuje glavne korake pri pridobivanju in ohranjanju kupcev. Začetna
točka je vsakdo, ki bi lahko kupil določen izdelek ali storitev (najširši krog morebitnih
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 77

kupcev). Izmed teh podjetje določi najbolj verjetne kandidate, za katere upa, da jih bo
lahko spremenilo v nove kupce, potem te v ponovne kupce in nato v stalne kupce - ljudi,
ki jim podjetje namenja posebno pozornost/Naslednji izziv je kupce spremeniti v člane
tako, da u v e d e m o program, ki včlanjenim ponuja koristi, in nato v zagovornike, to je
kupce, ki drugim n a v d u š e n o priporočajo podjetje in njegove izdelke in storitve. Največji
izziv je zagovornike spremeniti v partnerje.
Nekateri kupci neizogibno postanejo neaktivni ali odidejo. Nezadovoljne kupce lahko
skušamo pridobiti nazaj z ustreznimi strategijami. Pogosto je laže p o n o v n o pridobiti
izgubljene kot pa najti nove, saj ima podjetje določene podatke o izgubljenih kupcih
(imena, naslovi, nakupi v preteklosti). Rešitev problema lahko razkrije analiza vzrokov
odhajanja, ki temelji na pogovorih in raziskavah o izgubljenih kupcih. Cilj je povrniti le
tiste kupce, ki lahko prinesejo dobiček.
Koliko naj podjetje vloži v graditev zvestobe, da vložek ne bo večji od donosa?
Ločiti m o r a m o pet različnih ravni naložb v odnose s kupci:
1. Osnovno trženje: Prodajno osebje preprosto proda izdelek.
2. Odzivno trženje: Prodajno osebje proda izdelek in spodbudi kupca, naj pokliče, če bo imel
dodatna vprašanja, predloge ali pritožbe.
3. Odgovorno trženje: Prodajno osebje pokliče kupca, da preveri, ali je izdelek izpolnil pričakovanja.
Poleg tega kupca povpraša po morebitnih predlogih za izboljšanje izdelka ali storitev in
konkretnih primerih razočaranja.
4. Proaktivno trženje: Prodajno osebje od časa do časa kontaktira kupca z informacijami o izboljšani
uporabi izdelka ali o novih izdelkih.
5. Partnersko trženje: Podjetje neprekinjeno sodeluje z velikimi kupci in jim pomaga izboljšati
njihovo uspešnost. (General Electric, na primer, zaposluje inženirje, ki javnim podjetjem
pomagajo pridobiti več energije).
Večina podjetij v primerih, ko trg sestavlja veliko kupcev in je prispevek vsakega k
dobičku majhen, izvaja samo osnovno trženje. VVhirlpool ne bo poklical vsakega kupca
pralnega stroja, da bi se m u zahvalil za n a k u p . V najboljšem primeru bo vzpostavil
telefonsko številko za p o m o č k u p c e m . N a n a s p r o t n e m koncu se večina podjetij,
soočenih z majhnim številom kupcev in visoko dobičkovnostjo prihodkov, trudi doseči
partnersko trženje. Boeing na primer pri oblikovanju letal tesno sodeluje z American
Airlinesom. Raven trženja s p o u d a r k o m na odnosih je odvisna od števila kupcev in ravni
dobičkovnosti prodaje, kot je prikazano na sliki 3.6.
Danes je najuspešnejše tisto trženje s p o u d a r k o m na odnosih, ki ga poganja tehnologija.
Podjetje GE Plastics brez napredne programske opreme za delo z bazami podatkov ne
bi bilo zmožno učinkovito prilagajati elektronskih sporočil različnim kupcem. Podjetje
Dell Comupters brez napredka v spletni tehnologiji ne bi zmoglo prilagajati postopka
računalniškega naročanja globalnim kupcem. Podjetja za ohranjanje stalnih stikov s
razumevanje nianagemerua trženja

svojimi kupci uporabljajo elektronsko pošto, spletna mesta, klicne centre, podatkovne
baze in programsko opremo za delo z bazami podatkov. Oglejmo si, kako je neko podjetje
uporabilo tehnologijo za ustvarjanje vrednosti za kupca:

Ameritrade Diskontni borzni posrednik Ameritrade ponuja svojim uporabnikom

podrobne informacije, s čimer ustvarja tesne vezi z njimi. Prek naprav, ki jih
izberejo sami, pošilja posameznim u p o r a b n i k o m prilagojena opozorila, p o d r o b n e
podatke o gibanjih na trgu delnic in priporočila strokovnjakov. Spletno mesto
podjetja omogoča spletno trgovanje in dostop d o različnih raziskovalnih orodij.
Ameritrade je oblikoval priročnik za investiranje z naslovom Darwin, ki ga njihovi
uporabniki lahko brezplačno dobijo na zgoščenkah. Uporabniki so se odzvali na
to osredotočenost na njihove potrebe: Ameritrade je povečal število uporabnikov z
začetnih 100.000 v letu 1997 na 1,3 milijona v letu 2000.47

oblikovanje tesnih vezi s kupci: osnove

Podjetja, ki želijo oblikovati tesne vezi s porabniki, morajo upoštevati naslednje:
■ Doseči sodelovanje različnih funkcijskih oddelkov pri načrtovanju in ravnanju s procesi
ustvarjanja zadovoljstva in ohranjanja kupcev.
■ Glas kupca vključiti v vse poslovne odločitve.
■ Ustvariti superiorne izdelke, storitve in doživetja za ciljni trg.
■ Urediti in narediti dostopno bazo z informacijami o potrebah, preferencah, osebnih
podatkih, pogostnosti nakupov in zadovoljstvu posameznega kupca.
■ Kupcem omogočiti, da brez težav dosežejo ustrezno osebje podjetja, ki mu lahko izrazijo
svoje potrebe, opažanja in pritožbe.
■ Izvajati nagradne programe za izjemne dosežke zaposlenih.
Berry in P a r a s u r a m a n sta šla dlje od teh osnov in sta opredelila tri pristope k
ohranjanju kupcev: 48 dodajanje finančnih koristi, dodajanje koristi socialne narave in
ustvarjanje strukturnih vezi.
DODAJANJE FINANČNIH KORISTI Dve skupini finančnih koristi, ki jih lahko ponudi podjetje,
sta programi nagrad za pogostnost nakupov (frequency programs) in klubski programi
(club marketing). P r o g r a m i n a g r a d za p o g o s t n o s t n a k u p o v (PNPN) so namenjeni
nagrajevanju kupcev, ki pogosto in veliko kupujejo. P N P N upoštevajo, da 20 odstotkov
kupcev podjetja ponavadi pomeni 80 odstotkov vseh poslov podjetja.
American Airlines je bil eno prvih podjetij, ki je v začetku osemdesetih let uvedlo
PNPN, ko se je odločilo, da bo zvestim potnikom ponudilo brezplačne kilometre letenja.
Naslednji, ki so sprejeli programe zvestobe, so bili hoteli, še posebej Mariott, ki je s svojim
p r o g r a m o m »uglednih gostov« zaoral ledino. Takoj zatem so sledile izposojevalnice
avtomobilov. N a t o so izdajatelji plačilnih kartic začeli deliti točke u p o r a b n i k o m , ki
so pogosto plačevali s kreditnimi karticami. Sears lastnikom kartice Discover ponuja
posebne popuste. Danes klubske kartice, ki včlanjenim k u p c e m prinašajo p o p u s t e pri
posameznih izdelkih, ponuja večina verig supermarketov.
Ponavadi z uvedbo P N P N največ pridobi podjetje, ki ga prvo uvede, še posebej če
se tekmeci odzovejo počasi. Ko se tekmeci enkrat odzovejo, lahko ti programi postanejo
finančno breme za vsa vpletena podjetja. Nekatera podjetja so vendarle učinkovitejša in
bolj ustvarjalna pri ravnanju s PNPN. Letalske družbe na primer izvajajo različne PNPN,
znotraj katerih različnim skupinam potnikov ponujajo različne ravni nagrad. Občasnim
potnikom lahko ponudijo nagradni kilometer za vsak prepotovani kilometer, m e d t e m ko
najboljšim strankam ponudijo dva.
Veliko podjetij skuša kupce bolj navezati nase z oblikovanjem klubskih programov.
Članstvo v k l u b u je lahko ponujeno vsakomur, ki k u p i izdelek ali storitev, ali pa
je omejeno zgolj n a neko skupino kupcev ali na tiste, ki so pripravljeni plačati nizko
članarino. Čeprav z odprtim članstvom v klubu lahko ustvarimo koristno bazo podatkov
o kupcih in jih zavarujemo pred tekmeci, je omejeno članstvo učinkovitejše za ustvarjanje
močne dolgoročne zvestobe. Članarine in pogoji za članstvo preprečujejo včlanitev tistih,
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe tretje poglavje 79

ki imajo le bežen interes za podjetje in njegove izdelke. Ti klubi pritegnejo in zadržijo tiste
kupce, ki prinašajo glavnino prihodkov. Med zelo uspešne klube štejemo tudi naslednje:

Apple Apple spodbuja lastnike njegovih računalnikov, naj ustanovijo lokalne

skupine Applovih uporabnikov. Do leta 2001 je bilo ustanovljenih 600 skupin različnih
velikosti, od manj kot 25 članov do 1.000 članov in več. Tovrstne skupine ponujajo
uporabnikom priložnosti za boljše poznavanje svojega računalnika, izmenjavo idej,
za dodatne popuste pri nakupu izdelkov, pokroviteljstvo posebnih dejavnosti in
dogodkov ter družabno udejstvovanje. Z obiskom Applove spletne strani lahko
kupec poišče sebi najbližjo skupino uporabnikov.49

Harley-Davidson To svetovno znano motoristično podjetje je pokrovitelj skupin

lastnikov harlevjev (H.O.G.), ki vključujejo 600.000 članov v več kot 1.200
podružnicah. Vsi novi kupci motorjev Harlev-Davidson dobijo brezplačno enoletno
članstvo. H.O.G. prinaša koristi, kot so revija Hog Tales, priročnik za potep, storitve
pomoči na cesti, posebej oblikovana zavarovanja, storitve pomoči v primeru kraje,
popusti za obisk hotelov in programi Letalo-motor, ki lastnikom harlevjev ponujajo
izposojo motorja med počitnicami. Podjetje vzdržuje tudi obsežno spletno mesto,
posvečeno H.O.G., ki ponuja informacije o podružnicah kluba in dogodkih; poseben
del je namenjen zgolj članom.
DODAJANJE KORISTI SOCIALNE NARAVE Osebje podjetja se trudi okrepiti socialne
vezi s kupci tako, da z njimi goji individualne in osebne odnose. Tabela 3.2 prikazuje
nasprotje med družbeno občutljivim (sociallv sensitive) pristopom in družbeno
neobčutljivim pristopom h kupcem. Pametna podjetja svoje kupce spremenijo v stalne
stranke. Donnellv, Berry in Thompson poudarjajo to razliko:
Kupci so lahko za podjetje anonimni; stalne stranke imajo imena.
Kupce postrežemo kot del množice ali večjega segmenta; stalne stranke
postrežemo individualno. Kupce postreže osebje, ki je v tistem trenutku na
voljo; za stalne stranke imamo natančno določeno strokovno osebje.51

I-IDI x i Spletno mesto H.O.G. predstavlja koristi

članstva.
8 O prvi del razumevanje managementa trženja

tabela 3.2
Dobre stvari Slabe stvari
Sami pokličite kupca Zgolj vračajte klice
Socialna dejanja, ki
vplivajo na odnos Priporočite kaj Opravičite nakup nečesa

kupec-prodajalec Odkrit pogovor Obračanje po vetru

Uporabljajte telefon Pišite kupcu

Pokažite hvaležnost Počakajte na nesporazum

Predlagajte storitve Čakajte na zahteve po storitvah

Uporabljate pristop »naš skupen problem« Uporabljajte pristop »vi ste nam dolžni«

Premagujte probleme Zgolj gasite probleme

Govorite preprosto, po domače Govorite strokovno, zapleteno

Razkrijte osebnostne probleme Skrivajte osebnostne probleme

Razmišljajte o »skupni prihodnosti« Razmišljajte o »dolgovih iz preteklosti«

Odzivi so del vsakdana Odziv kot reševalna akcija

Sprejmite odgovornost Krivite druge

Načrtujte prihodnost Ponavljajte preteklost

. VinTheodore Levitt, The Marketing Imogination (NewYork: Free Press, 1983), str.119. Ponatisnjeno z dovoljenjem Harvard Business Review.
Prikaz iz prispevka Theodore Levitt, »Afterthe Šale Is Over«, Harvard Business Review (september-oktober 1983): str. 119. Copyright 1983
President and Fellows of Harvard College, vse pravice so pridržane.

USTVARJANJE STRUKTURNIH VEZI Podjetje lahko kupcem dobavi posebno

opremo ali vzpostavi računalniške povezave, ki kupcem olajšajo naročanje, plačevanje
in ravnanje z zalogami. Dober primer je McKesson Corporation, vodilno farmacevtsko
trgovsko podjetje na debelo, ki je vložilo milijone dolarjev v zmogljivosti EDI, da bi
neodvisnim lekarnam omogočilo preprostejše ravnanje z zalogami in urejanje polic ter
poenostavilo postopek vnašanja naročil. Drugi primer je podjetje Milliken & Companv,
ki svojim zvestim kupcem ponuja lastno programsko opremo, trženjske raziskave,
usposabljanje prodajnega osebja in pomoč pri iskanju novih kupcev.
Lester VVunderman, eden najbolj spretnih opazovalcev sodobnega trženja, zavrača
smiselnost razprav o ustvarjanju zvestobe kupcev.52 Ljudje so lahko zvesti svoji državi,
družini in prepričanjem, težjp pa svoji zobni kremi, milu ali celo pivu. Cilj tržnikov mora
biti povečati kupčevo nagnjenje k ponovnemu nakupu blagovne znamke podjetja.
Tukaj so njegovi predlogi za ustvarjanje strukturnih vezi s kupcem:
1. Vpeljite dolgoročne pogodbe. Ljudem, ki so naročeni na časopis, le-tega ni treba
kupovati vsak dan. Dvajsetletna hipoteka pomeni, da ni treba vsako leto razmišljati
o obnovitvi posojila. Dogovor o stalni dobavi kurilnega olja prinaša stalno dostavo
brez vsakokratnega naročanja.
2. Kupcem, ki kupujejo večje količine, zaračunajte manj. Ljudem, ki sprejmejo stalno
dobavo določene zobne kreme, pralnega praška ali piva, ponudite nižje cene.
i. Izdelek spremenite v dolgoročno storitev. Daimler-Chrvsler razmišlja o prodajanju
zanesljivih kilometrov vožnje namesto avtomobilov. Tako bi kupci lahko v različnem
trenutku naročili različna vozila, na primer karavan za nakupe in kabriolet za konec
tedna. Gaines, izdelovalec pasje hrane, bi lahko poleg hrane ponudil še storitve za
domače ljubljenčke, npr. pasje hotele, zavarovanje in veterinarsko oskrbo.
 ustvarjanje kupčevega zadovoljstva, vrednosti v očeh kupca in njegove zvestobe

donosnost kupcev, dobičkonosnost podjetja in

management celovite kakovosti (total quality
management)
merjenje dobičkonosnosti
Trženje je umetnost pridobivanja in ohranjanja donosnih kupcev. James V. Putten iz
American Expressa pravi, da najboljši kupci v primerjavi z drugimi zapravijo 16-krat
več v prodajalnah, 12-krat več za letalske vozovnice in 5-krat več za bivanje v hotelu ali
motelu.53 Kljub vsemu ima vsako podjetje nekaj nedonosnih kupcev. Dobro znano pravilo
20-80 pravi, da lahko 20 odstotkov najboljših kupcev ustvari celo 80 odstotkov dobička
podjetja. Sherden predlaga, naj se pravilo dopolni v pravilo 20-80-30, ki opozarja, da se
polovica od teh 80 odstotkov dobička zapravi za zadovoljevanje 30 odstotkov najslabših,
nedonosnih kupcev.54 Pravilo namiguje, da bi lahko podjetje svojo donosnost izboljšalo
tako, da bi odslovilo najslabše kupce.
Ni nujno, da k dobičku podjetja največ prispevajo njegovi največji kupci. Največji
kupci zahtevajo več storitev in so hkrati deležni največjih popustov. Najmanjši kupci
plačajo polno ceno in prejmejo najmanj storitev, toda njihovo donosnost zmanjšujejo
visoki transakcijski stroški. Ta podatek nam pokaže, zakaj tako veliko podjetij napada
srednje trge. Vodilni prevozniki hitre pošte na primer ugotavljajo, da ni smiselno
zanemarjati manjših in srednje velikih mednarodnih pošiljateljev. Programi, usmerjeni
na trg manjših kupcev, uvajajo mrežo zbiralnikov za oddajo pošiljk, ki prinašajo velik
prihranek v primerjavi s pismi in pošiljkami, prevzetimi v prostorih pošiljatelja. Poleg
tega United Parcel Service (UPS) prireja seminarje, na katerih izvoznike opozarja na
majhne skrivnosti pošiljanja čez lužo.55
Kaj naredi kupca donosnega? Donosen kupec je oseba, gospodinjstvo ali podjetje, ki v
določenem času podjetju ustvari tok prihodka, ki v zadovoljivi meri presega tok stroškov,
ki jih ima podjetje, da tega kupca pritegne in zadovolji. Poudarek je na tokovih prihodkov
in stroškov v nekem življenjskem obdobju in ne zgolj pri posamezni transakciji. Oglejmo
si dva primera vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe.

GM Ko si kupci v salonu ogledujejo vozila, jih ob pogledu na ceno pogosto stisne pri
srcu. Petnajst tisoč dolarjev se zdi veliko denarja za nakup cavalierja, toda ta vsota
je zanemarljiva v primerjavi z 276.000 dolarji, kolikor po oceni General Motorsa
znaša vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe. Ta šestštevilčni znesek nam jasno
pokaže, kako pomembno je, da bo kupec z vozilom zadovoljen, saj podjetje s tem
poveča verjetnost ponovnega nakupa.56

Taco Bell Glede na izjemno nizko ceno sendvičev Taco ne bi pričakovali, da bo

podjetje jokalo za izgubljenimi kupci. Kljub temu so vodilni možje Taco Bella
vrednost zvestega kupca ocenili na 11.000 dolarjev. Podjetje s tem, ko omenjeni
podatek posreduje zaposlenim, slednjim pomaga razumeti vrednost zadovoljnega
kupca.57

Čeprav veliko podjetij meri zadovoljstvo kupcev, jih donosnost posameznega kupca
meri le peščica. Banke pravijo, da je to težka naloga, saj so transakcije zaradi pestrosti
porabnikove uporabe storitev prepletene med različnimi oddelki. Toda banke, ki jim je
uspelo »izslediti« kupčeve transakcije, so zgrožene nad številom nedonosnih porabnikov.
Nekatere banke poročajo, da kar pri 45 odstotkih porabnikov izgubljajo denar. Za
ravnanje z nedonosnimi porabniki obstajata le dve rešitvi: zvišati ceno ali zmanjšati
obseg storitev.58
102 drugi del jnaliza trženjskih priložnosti

strateško načrtovanje na ravni poslovne enote

Proces strateškega načrtovanja poslovne enote je sestavljen iz osmih korakov, ki so
prikazani na sliki 4.6. V naslednjih odstavkih proučujemo vsak korak posebej.
poslanstvo poslovne enote
Vsaka poslovna enota m o r a opredeliti svoje specifično poslanstvo znotraj širšega
poslanstva podjetja. Tako lahko podjetje z opremo za osvetlitev televizijskih studiov
opredeli svoje poslanstvo kot: »Podjetje želi ciljati na večje televizijske studie in postati
njihov ponudnik izbire za tehnologije razsvetljave, ki so najbolj napredne in zanesljive.«
Opozorimo naj, da si podjetje v okviru tega poslanstva ne prizadeva poslovati z manjšimi
televizijskimi studii, z najnižjimi cenami ali se širiti na drugo področje izdelkov.
analiza swot
Celovito ovrednotenje prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti se imenuje analiza
SWOT.
ANALIZA ZUNANJEGA OKOLJA (ANALIZA PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI) N a s p l o š n o
mora poslovna enota spremljati ključne silnice makrookolja (demografsko-ekonomske,
tehnološke, politično-pravne in družbeno-kulturne) in p o m e m b n e udeležence v mikrookolju
(kupce, konkurente, distributerje, dobavitelje), ki vplivajo na njeno sposobnost ustvarjanja
dobičkov. Poslovna enota mora zgraditi sistem trženjskega obveščanja, da zazna trende
in p o m e m b n a dogajanja. Za vsak trend ali dogajanje mora poslovodstvo identificirati z
njim povezane priložnosti in nevarnosti.
Glavni n a m e n spremljanja okolja je zaznavanje novih trženjskih priložnosti. Trženjska
priložnost se nanaša na področje kupčeve potrebe ali potencialno zanimanje, ki obeta
podjetju dobiček. Priložnosti se lahko ponudijo v številnih oblikah in tržniki morajo biti
dobro usposobljeni za njihovo prepoznavanje:
■ Podjetje lahko poenostavi nakupni proces ali poveča njegovo učinkovitost. Primer:
Porabniki lahko sedaj uporabljajo internet, da najdejo več knjig kot kadarkoli prej in z
nekaj kliki poiščejo najnižjo ceno.
■ Podjetje lahko zadovolji potrebo po več informacijah in svetovanju. Primer: Guru.com
olajša iskanje strokovnjakov z različnih področij.
■ Podjetje lahko kupcu prilagodi izdelek ali storitev, ki jo je prej ponujalo samo v stan­
dardni obliki. Primer: Spletno mesto P&G Reflect.com je sposobno ustvariti prilagojen
izdelek za nego kože ali las, da zadovolji potrebo kupca.
 osvajanje trgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 10 3

■ Podjetje lahko ponudi novo sposobnost. Primer: Porabniki lahko sedaj ustvarijo in mon­
tirajo digitalne filme »iMovies« z novim iMacom ter jih prenesejo na Applov spletni
strežnik, da jih pošljejo prijateljem po svetu.
■ Podjetje lahko hitreje dostavi izdelek ali storitev. Primer: Fedex je odkril način, da dostavi
pošto in pakete veliko hitreje kot U.S. Post Office.
■ Podjetje lahko ponudi izdelek po veliko nižji ceni. Primer: Farmacevtska podjetja so
ustvarila generične različice zdravil z blagovno znamko.
Podjetje sedaj uporabi analizo t r ž n i h priložnosti (ATP), da določi privlačnost in
verjetnost uspeha za vsako priložnost. Zastavi si pet vprašanj:
1. Ali lahko koristi, povezane s priložnostjo, prepričljivo razložimo opredeljenemu ciljnemu
trgu?
2. Ali lahko opredelimo, kje se ciljni trg nahaja, ter ga dosežemo s stroškovno učinkovitimi mediji
in tržnimi potmi?
3. Ali podjetje ima dostop do kritičnih sposobnosti in virov, potrebnih za posredovanje koristi
kupcem?
4. Ali lahko podjetje posreduje koristi bolje kot sedanji ali potencialni konkurenti?
5. Ali bo stopnja donosa omogočila doseči ali preseči prag upravičenosti naložbe?
V matriki priložnosti na sliki 4.7(a) so najboljše trženjske priložnosti, s katerimi se
srečuje podjetje z opremo za osvetljevanje TV studiov, navedene v zgornjem levem polju
(#1); poslovodstvo mora izkoristiti te priložnosti. Priložnosti v spodnjem desnem polju
(#4) so premajhne, da bi jih upoštevali. Priložnosti v zgornjem desnem polju (#2) in
spodnjem levem polju (#3) mora podjetje spremljati, če bi se morda pri kateri izmed njih
izboljšala privlačnost in verjetnost uspeha.

slika 4.7

M a t r i k i p r i l o ž n o s t i in
nevarnosti
104 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Nekateri dogodki v zunanjem okolju pomenijo nevarnost. Nevarnost v okolju je

izziv, ki ga sproži neugoden trend ali dogodek, ki bi v odsotnosti obrambne trženjske
akcije povzročil zmanjšanje prodaje ali dobička. Nevarnosti je treba razvrstiti glede na
resnost in verjetnost pojava. Slika 7.4(b) prikazuje matriko nevarnosti, s katerimi se
srečuje podjetje z opremo za osvetljevanje TV studiov. Nevarnosti v zgornjem levem
polju so večje, ker lahko resno ogrozijo podjetje, in je velika verjetnost, da nastanejo. Da
bi se podjetje lahko spopadlo s temi nevarnostmi, mora pripraviti načrte za nepredvidene
okoliščine, ki opredelijo spremembe, ki jih podjetje lahko izvede pred nevarnostjo ali med
njo. Nevarnosti v spodnjem levem polju so zelo majhne in jih podjetje lahko zanemari.
Nevarnosti v zgornjem d e s n e m in spodnjem levem polju n e zahtevajo načrtov za
nepredvidene okoliščine, vendar pa jih je treba skrbno spremljati, če postanejo resnejše.
Ko poslovodstvo opredeli glavne nevarnosti in priložnosti, s katerimi se sooča
posamezna poslovna enota, lahko označi celotno privlačnost te dejavnosti. Mogoči so
štirje rezultati:
■ V idealni dejavnosti je veliko pomembnih priložnosti in malo pomembnih nevarnosti.
■ V špekulativni dejavnosti je veliko pomembnih tako priložnosti kot tudi nevarnosti.
■ V zreli dejavnosti je malo pomembnih priložnosti in malo nevarnosti.
■ V problematični dejavnosti je malo priložnosti in veliko nevarnosti.

ANALIZA NOTRANJEGA OKOLJA (ANALIZA PREDNOSTI/SLABOSTI) Eno je, d a

poslovna enota zazna privlačne priložnosti, nekaj drugega pa, da zna te priložnosti
izkoristiti. Vsaka poslovna enota mora oceniti svoje notranje prednosti in slabosti. To
lahko stori po predlogi obrazca, kot je ta, ki je prikazana v rubriki »Trženjski opomnik:
Kontrolni seznam za izvedbo analize prednosti /slabosti.«
Jasno je, da poslovni enoti ni treba popravljati vseh svojih slabosti, niti naj se ne
veseli vseh svojih prednosti. Veliko vprašanje je, ali naj se poslovna enota omeji na tiste
priložnosti, kjer ima zahtevane prednosti, ali naj razmisli o boljših priložnostih, kjer bi
m o r d a morala šele pridobiti ali razviti določene prednosti. N a primer, managerji pri
Texas Instruments (TI) so bili razdeljeni na tiste, ki so želeli, da TI ostane pri industrijski
elektroniki (kjer ima očitno prednost), in tiste, ki so želeli, da podjetje nadaljuje uvajanje
porabniških izdelkov (kjer podjetju manjkajo nekatere zahtevane trženjske prednosti).
Včasih gre poslovni enoti slabo, v e n d a r ne zato, ker njeni oddelki n e bi imeli
zahtevanih prednosti, temveč zato, ker ne delajo skupaj kot tim. V nekem večjem podjetju
za elektroniko gledajo inženirji zviška na prodajalce kot na »inženirje, ki jim ni uspelo«,
prodajalci pa zviška gledajo na servisno službo kot na »prodajalce, ki jim ni uspelo«.
Zato je v okviru revizije notranjega okolja zelo p o m e m b n o oceniti delovne odnose med
oddelki. Honeywell počne ravno to.

Honeywell Pri Honeywellu vsako leto od vsakega oddelka zahtevajo, da oceni

svoje prednosti in slabosti, kot tudi prednosti in slabosti drugih oddelkov, s katerimi
sodeluje. Zahteva temelji na razmišljanju, da je vsak oddelek v vlogi dobavitelja
nekaterim oddelkom in v vlogi kupca za druge oddelke. Če inženirji pri Honeywellu
pogosto podcenijo stroške in čas za izdelavo novih izdelkov, bodo na primer njihovi
»notranji kupci« (proizvodnja, finance in prodaja) oškodovani. George Stalk, vodilni
svetovalec pri skupini BCG, trdi, da so zmagovalna tista podjetja, ki so pridobila
odlične notranje sposobnosti, ne le tistih, ki so ključne za doseganje konkurenčne
prednosti. 16

Vsako podjetje mora voditi nekatere osnovne procese, kot so razvoj novega izdelka,
prodaja in izpolnjevanje naročil. Vsak proces ustvarja vrednost in zahteva timsko delo
med oddelki. Čeprav ima lahko vsak oddelek neke specifične temeljne vire konkurenčne
prednosti, je izziv razviti večjo konkurenčno sposobnost pri vodenju ključnih procesov.
Stalk to imenuje konkurenca na podlagi sposobnosti.
 osvajanje trgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 10 5

Trženjski
OPOMNIK

opredelitev ciljev
Ko je podjetje izvedlo analizo SWOT, lahko nadaljuje razvoj specifičnih ciljev za
načrtovano obdobje. Ta faza v procesu se imenuje opredelitev ciljev. Cilji so specifični z
vidika obsega in časa.
Večina poslovnih enot skuša doseči splet ciljev, ki ga sestavljajo dobičkonosnost, rast
prodaje, izboljšanje tržnega deleža, obvladovanje tveganja, inovacije in ugled. Poslovna
110 drugi del anali« trženjskih priložnosti

pomeni, da imajo zaposleni znanja, potrebna za izvedbo strategije podjetja. Tretja

sestavina, zaposleni, pomeni, da je podjetje zaposlilo sposobne ljudi, jih dobro usposobilo
in jim dodelilo prava delovna mesta. Četrta sestavina, skupne vrednote, pomeni, da so
zaposlenim skupne iste vodilne vrednote. Kadar so te sestavine prisotne, so podjetja
ponavadi uspešnejša pri izvajanju strategije.24
povratne informacije in nadzor
Ko podjetje izvaja svojo strategijo, mora spremljati rezultate in nadzirati nova dognanja.
Nekatera okolja so precej stabilna iz leta v leto. Druga se razvijajo počasi na precej
predvidljive načine. Nekatera okolja se spreminjajo hitro in na nepredvidljiv način.
Vendar pa lahko podjetje računa na nekaj: trg se bo spremenil; in ko se bo, bo podjetje
moralo pregledati in popraviti izvedbo, programe, strategije ali celo cilje. Compaq je
dober primer.

Compaq Compaq je bil leta 1997 največji prodajalec računalnikov na svetu. Ta položaj
je močno napadel Dell, ki je dosegel velik uspeh z uporabo strategije neposredne
prodaje. Zaradi strahu, da ga bo Dell prehitel, se je tudi Compaq odločil za uporabo
strategije neposredne prodaje. Do februarja 1999 je Compaqova prodaja nove skupine
računalnikov, pri kateri je podjetje uporabilo neposredno prodajo, znašala milijon
dolarjev na dan. Čeprav je Dell leta 1999 prevzel Compaqov položaj največjega
prodajalca v Združenih državah, je Compaq obranil svoje globalno vodstvo in
naslednje leto ponovno pridobil vodilno mesto na domačem trgu.25
Strateška prilagojenost podjetja okolju se bo neizogibno krhala, ker se tržno okolje
spreminja hitreje kot 7-S sestavine podjetja. Tako lahko podjetje sicer ostane učinkovito,
a se njegova uspešnost zmanjšuje. Peter Drucker je opozoril, da je pomembnejše »delati
prave stvari« (uspešnost) kot pa »delati stvari prav« (učinkovitost). Najuspešnejša
podjetja se odlikujejo v obojem.
Če se podjetju ne uspe odzvati na spremenjeno okolje, čedalje teže ponovno osvoji
svoj izgubljeni položaj. To se je zgodilo nekoč nepremagljivi Motoroli, ko se je prepočasi
odzvala na novo digitalno tehnologijo in vztrajala pri razvoju analognih telefonov.
Premislimo tudi, kaj se zgodilo podjetju Lotus Development Corporation. Njegov
računalniški program Lotus 1-2-3 je bil nekoč vodilni računalniški program na svetu,
sedaj pa je njegov tržni delež na področju programov za namizne računalnike zdrsnil
tako nizko, da ga analitiki sploh več ne spremljajo.

Lotus Prodaja prvih osebnih računalnikov IBM je izvirala iz programa Lotus 1-2-3,
ki je združeval računovodsko tabelo in program, ki je lahko vrstice s številkami
pretvoril v grafikone. Vendar pa Lotus ni sledil razvoju osebnih računalnikov. Pozno
je prišel na trg z različico 1-2-3 za Apple Macintosh. Pozen je bil tudi, ko je nastal
Microsoft Windows in ko se je trg usmeril k paketom uporabniških rešitev.
Po pridružitvi podjetju IBM, leta 1995, je Lotus izkoristil rastočo priljubljenost
sistemov elektronske pošte za podjetja s svojim računalniškim programom Notes,
toda Microsoft je bil sposoben vezati uporabniške rešitve na operacijske sisteme, s
čimer je pridobil nepremagljivo prednost. Podjetje sedaj sodeluje z Microsoftom,
s čimer si zagotavlja, da njegov zadnji računalniški program Smart Suite v celoti
izkorišča prednost sistemov VVindovvs 98, Windows NT.26
Organizacije, zlasti velike, so nagnjene k inerciji. Ustanovljene so kot učinkoviti
stroji in težko je spremeniti en del, ne da bi prilagodili vse drugo. Vendar pa močno
vodstvo lahko spremeni organizacije, po možnosti pred nastopom krize. Ključ do
zdravih organizacij je v pripravljenosti organizacij, da proučijo spreminjajoče se okolje
ter da sprejmejo nove cilje in obnašanje. Uspešne organizacije ves čas spremljajo okolje
in uporabljajo fleksibilno strateško načrtovanje, da bi ohranile prilagojenost okolju, ko se
razvija.
 osvajanje Irgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 111

trženjski proces
Načrtovanje na ravni podjetja, oddelka in poslovne enote je sestavni del trženjskega
procesa; toda če želimo povsem razumeti ta proces, moramo najprej pogledati, kako
podjetje opredeljuje svoj poslovni proces.
Naloga vsakega podjetja je, da z dobičkom posreduje vrednost kupcu. Obstajata
najmanj dva pogleda na proces posredovanja vrednosti.27 Tradicionalni pogled je, da podjetje
nekaj naredi in nato to proda (slika 4.9.[a]). Na primer, Thomas Edison izumi gramofon
in nato zaposli ljudi, da ga izdelujejo in prodajajo. Pri tem pogledu se trženje odvija v
drugi polovici procesa. Tradicionalni pogled predvideva, da podjetje ve, kaj izdelovati,
in da bo na trgu prodalo zadostno količino izdelkov, da bo podjetje ustvarilo dobiček.
zaporedje posredovanja vrednosti
Podjetja, ki soglašajo s tem tradicionalnim pogledom, imajo največ možnosti za uspeh
v gospodarstvih, za katera je značilno pomanjkanje blaga, kjer porabniki niso izbirčni
glede kakovosti, značilnosti ali sloga. Vendar pa tradicionalni pogled na poslovni
proces ne bo deloval v bolj konkurenčnih gospodarstvih, kjer imajo ljudje bogato izbiro.
»Množični trg« se dejansko drobi na številne mikrotrge, pri čemer ima vsak mikrotrg
svoje želje, zaznave, preference in nakupna merila. Zato mora pameten konkurent
oblikovati in posredovati ponudbe za dobro opredeljene ciljne trge. To prepričanje je v
središču novega pogleda na poslovne procese, ki trženje postavlja na začetek procesa
načrtovanja. Namesto poudarjanja proizvodnje in prodaje podjetja vidijo sebe kot del
verige ustvarjanja in posredovanja vrednosti (slika 4.9.[b]). Ta veriga je sestavljena iz treh
delov.
Prva faza, izbira vrednosti, je »domača naloga«, ki jo mora narediti trženje, preden
obstoji kakršenkoli izdelek. Tržniki morajo segmentirati trg, izbrati ustrezen ciljni
trg in razviti pozicioniranje vrednosti ponudbe. Formula »segmentiranje, ciljanje in
pozicioniranje« je bistvo strateškega trženja. Ko poslovna enota izbere vrednost, je druga
faza priskrbeti vrednost. Trženje mora določiti specifične značilnosti izdelka, cene in
distribucijo kot del taktičnega trženja. V tretji fazi je naloga komuniciranje o vrednosti. Tu
se ponovno pojavi taktično trženje pri uporabi prodajnega osebja, pospeševanja prodaje,
oglaševanja in drugih orodij trženjskega komuniciranja za obveščanje in promocijo
izdelka.
112 drugi del aruliza trženjskih priložnosti

Nike Kritiki podjetja Nike se pogosto pritožujejo, da izdelava njegove obutve skoraj
nič ne stane, vendar pa precej stane porabnika. Drži, surovine in proizvodni stroški,
povezani z izdelovanjem športnih copat, so razmeroma poceni, toda proces prodaje
izdelka porabniku je drag. Materiali, delo, pošiljanje, oprema, uvozne dajatve in
stroški dobaviteljev skupaj znašajo manj kot 25 dolarjev za par obutve. Nike mora
plačati prodajni tim, svoje distributerje, režijo in slavne osebe, ki podpirajo njegovo
blagovno znamko, pa tudi oglaševanje in R&R. To k celotnim stroškom doda približno
15 dolarjev. Končno, Nike proda svoj izdelek trgovcem na drobno, pri čemer ustvari
sedem dolarjev dobička. Zato trgovec na drobno plača približno 47 dolarjev, da lahko
postavi par copat Nike na polico. Ko so upoštevani splošni stroški trgovca na drobno
(ponavadi 30 dolarjev za kritje stroškov osebja, najema in opreme) skupaj z 10 dolarji
dobička, kupca stane obutev več kot 80 dolarjev.28

Kot kaže slika 4.9.(b), se trženjski proces začne, preden izdelek obstaja, in se nadaljuje,
medtem ko podjetje izdelek razvija, in traja še potem, ko ga da na voljo kupcem. Japonci
so ta pogled še naprej razvili z uvedbo naslednjih konceptov:
■ Ničelni čas za povratne informacije kupcev: Povratne informacije s strani kupcev naj se po
nakupu nenehno zbirajo, da bi ugotovili, kako izboljšati izdelek in njegovo trženje.
■ Ničelni čas za izboljšave izdelka: Podjetje naj ovrednoti vse ideje za izboljšave ter uvede
najbolje ocenjene in izvedljive izboljšave v čim krajšem času.
■ Ničelni nabavni čas: Podjetje naj nenehno dobiva potrebne dele in dobave na podlagi
dogovorov z dobavitelji o dobavi ravno ob pravem času. Z zmanjševanjem zalog lahko
podjetje zniža stroške.
■ Ničelni zagonski čas: Podjetje naj bo sposobno proizvesti katerikoli izdelek, kakor hitro
prejme naročilo zanj, brez dolgega zagonskega časa ali visokih zagonskih stroškov.
■ Ničelne napake: Izdelki naj bodo visoke kakovosti in brez napak.

koraki v procesu načrtovanja

Trženjski managerji v želji, da bi izpolnili vse obveznosti - bodisi na ravni podjetja,
divizije, poslovne enote ali izdelka - sledijo procesu trženja. V okviru načrtov, postavljenih
na višjih ravneh, vodje izdelkov pripravijo načrt trženja za posamezne izdelke, skupine,
blagovne znamke, tržne poti ali skupine kupcev.
Proces trženja je sestavljen iz analize trženjskih priložnosti, raziskovanja in izbire
ciljnih trgov; oblikovanja trženjskih strategij; načrtovanja trženjskih p r o g r a m o v ter
organizacije, uresničevanja in nadzora trženjskega prizadevanja.
Vsak korak bomo pojasnili v povezavi z naslednjim primerom:
Zeus, Inc. (izmišljeno ime) deluje v različnih p a n o g a h na področju kemikalij,
fotoaparatov in filma. Podjetje je organizirano v SPE. Vodstvo podjetja razmišlja,
kaj storiti z oddelkom fotoaparatov Atlas. Atlas trenutno izdeluje 35-milimetrske
fotoaparate. Trg za standardne fotoaparate je čedalje bolj konkurenčen. V matriki
rast-delež postaja ta dejavnost šibka krava molznica. Zeusovo vodstvo želi, da
Atlasova trženjska skupina pripravi močan načrt zasuka. Trženjski management
mora pripraviti prepričljiv trženjski načrt, navdušiti zanj vodstvo podjetja ter ga
izvesti in nadzirati.
Odstavki, ki sledijo, se nanašajo na trženjsko načrtovanje na vseh ravneh organizacije.
Kasneje bomo v tem poglavju proučili sestavine specifičnega načrta trženja, razvitega za
p o d p o r o skupini izdelkov.

ANALIZA TRŽNIH PRILOŽNOSTI Prva naloga, s katero se sooča Atlas, je opredelitev

potencialnih d o l g o r o č n i h priložnosti ob u p o š t e v a n j u njegovih izkušenj in virov
konkurenčnih prednosti. Atlas lahko razvije fotoaparate z boljšimi značilnostmi. Lahko
tudi razmisli o oblikovanju skupine digitalnih fotoaparatov ali videokamer, lahko pa tudi
uporabi svoje vire konkurenčnih prednosti v optiki, da oblikuje skupino daljnogledov
ali teleskopov.
 osvajanje trgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 113

Atlas pri ovrednotenju svoje priložnosti potrebuje zanesljivo trženjsko raziskavo

in informacijski sistem (glejte 5. poglavje). Trženjska raziskava je nujno potrebno
trženjsko orodje za ugotavljanje želja in vedenja kupcev ter velikosti trga. Tržniki lahko
proučijo sekundarne vire, izvedejo skupinske pogovore in telefonsko, poštno ali osebno
anketiranje. Z analizo zbranih podatkov bo Atlas dobil boljšo sliko o obsegu vsake tržne
priložnosti.
Trženjska raziskava zbira pomembne informacije o trženjskem okolju (glejte 6.
poglavje). Atlasovo mikrookolje sestavljajo vsi subjekti, ki vplivajo na sposobnost
podjetja, da izdeluje in prodaja fotoaparate - dobavitelji, tržni posredniki, kupci in
konkurenti. Njegovo makrookolje je sestavljeno iz demografskih, gospodarskih, fizičnih,
tehnoloških, politično-pravnih in družbeno-kulturnih silnic, ki vplivajo na njegovo
prodajo in dobiček. Pomemben del zbiranja informacij o okolju se nanaša na merjenje
tržnega potenciala in napovedovanje bodočega povpraševanja.
Atlas mora razumeti porabniške trge (glejte 7. poglavje). Koliko gospodinjstev
namerava kupiti fotoaparat? Kdo kupuje in zakaj kupuje? Kaj pričakujejo v zvezi z
značilnostmi in cenami? Kje kupujejo? Kakšno podobo imajo o različnih blagovnih
znamkah? Atlas prodaja fotoaparate tudi na medorganizacijskih trgih, ki vključujejo
velike korporacije, profesionalna podjetja, trgovce na drobno in vladne agencije (glejte
8. poglavje). Nabavni agenti ali nabavne komisije sprejmejo odločitve. Atlas mora zelo
dobro razumeti, kako organizacijski kupci kupujejo. Potrebuje prodajno osebje, ki je
dobro usposobljeno za predstavitev koristi izdelka.
Atlas mora biti tudi zelo pozoren na konkurente (glejte 9. poglavje), predvidevati
njihove premike ter se znati hitro in odločno odzvati. Podjetje morda želi izpeljati
nekatere presenetljive poteze in v tem primeru mora predvideti, kako se bodo odzvali
konkurenti.
Ko Atlas analizira svoje tržne priložnosti, je pripravljen, da izbere ciljne trge. Sodobna
trženjska praksa zahteva delitev trga v glavne tržne segmente, ovrednotenje vsakega
segmenta in osredotočenje na tiste tržne segmente, ki jih lahko podjetje najbolje oskrbuje
(glejte 10. poglavje).
RAZVIJANJE TRŽENJSKIH STRATEGIJ Vzemimo, da se Atlas odloči, da se bo osredotočil
na porabniški trg in razvil strategijo pozicioniranja (glejte 11. poglavje). Ali naj Atlas
pozicionira svoje fotoaparate kot »Cadillac« blagovno znamko, ki ponuja fotoaparat
višje kakovosti po višji ceni z odlično storitvijo in močnim oglaševanjem? Ali naj razvije
preprost in poceni fotoaparat, namenjen cenovno občutljivejšim kupcem? Ali naj
razvije fotoaparat srednje kakovosti in povprečne cene? Potem ko se je Atlas odločil o
pozicioniranju svojega izdelka, mora začeti razvijati nov izdelek, ga testirati in uvajati na
trg (glejte 12. poglavje).
Po uvedbi izdelka na trg bo treba strategijo izdelka prilagajati v različnih fazah
življenjskega cikla izdelka: uvajanje, rast, zrelost in upadanje (glejte 11. poglavje). Še
več, izbira strategije bo odvisna od tega, ali je podjetje tržni vodja, izzivalec, sledilec
ali zapolnjevalec vrzeli (glejte 9. poglavje). Končno, strategija mora upoštevati tudi
spreminjajoče se globalne priložnosti in izzive (glejte 13. poglavje).
NAČRTOVANJE TRŽENJSKIH PROGRAMOV Za preoblikovanje trženjske strategije v
trženjske programe morajo trženjski managerji sprejeti osnovne odločitve o trženjskih
izdatkih, trženjskem spletu in razporeditvi trženjskih prizadevanj. Prvič, Atlas se mora
odločiti, s katero ravnijo trženjskih izdatkov bo dosegel svoje cilje. Podjetja ponavadi
določijo svoje proračune za trženje kot odstotek od načrtovane prodaje. Posamezno
podjetje lahko porabi več, kot je normalno, v upanju, da bo doseglo večji tržni delež. Drugič,
podjetje se mora odločiti, kako bo razdelilo celoten proračun za trženje med različna
orodja v trženjskem spletu: izdelek, ceno, tržne poti in trženjsko komuniciranje.29
Končno, tržniki se morajo odločiti tudi o razporeditvi proračuna za trženje med
različne izdelke, poti, medije trženjskega komuniciranja in prodajna območja. Koliko
dolarjev naj podpira Altasovi dve ali tri skupine fotoaparatov? Ali neposredna prodaja
ali prodaja prek distributerjev? Ali oglaševanje z neposredno pošto ali oglaševanje v
strokovnih revijah? Ali trgi vzhodne obale ali trgi zahodne obale? Trženjski managerji
114 drugi del anaiiza trženjskih priložnosti

uporabljajo za odločitve o teh razporeditvah funkcije odzivanja prodaje, ki pokažejo,

kako bi količina denarja, porabljena za vsako uporabo, vplivala na prodajo in dobiček.
Osnovno orodje trženjskega spleta je izdelek - opredmetena p o n u d b a podjetja na
trgu, ki vključuje kakovost izdelka, obliko, značilnosti, označevanje z blagovno znamko
in embaliranje izdelka (glejte 14. poglavje). Kot del p o n u d b e izdelka lahko Atlas ponudi
različne storitve, kot so najem, dostava, popravilo in usposabljanje (glejte 15. poglavje).
Takšne podporne storitve lahko zagotovijo konkurenčno prednost na globalnem trgu.
Kritično orodje trženjskega spleta je cena (glejte 16. poglavje). Atlas se mora odločiti
o cenah na debelo in drobno, popustih, odbitkih in kreditnih pogojih. Njegova cena
mora biti sorazmerna z z a z n a n o vrednostjo p o n u d b e , sicer se b o d o kupci obrnili h
konkurenčnim izdelkom.
Tržne poti vključujejo različne aktivnosti, ki jih izvaja podjetje, da naredi izdelek
dostopen in razpoložljiv ciljnim kupcem (glejte 17. in 18. poglavje). Atlas mora opredeliti,
pridobiti in povezati različne tržne posrednike, ki olajšajo pretok blaga, da lahko
učinkovito dostavi svoje izdelke in storitve ciljnemu trgu. Poznati mora različne vrste
trgovcev na drobno in na debelo ter podjetja, ki se ukvarjajo s fizično distribucijo, in
načine njihovega odločanja.
Trženjsko komuniciranje vključuje vse aktivnosti, ki jih izvaja podjetje, da komunicira
in promovira svoje izdelke na ciljnem trg (glejte od 19. do 21. poglavja). Atlas mora najeti,
usposobiti in motivirati prodajno osebje. Postaviti mora komunikacijske in promocijske
programe, ki so sestavljeni iz oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi
ter neposrednega in elektronskega trženja.

MANAGEMENTTRŽENJSKIHNAPOROVZadnji korak v procesu trženja je organiziranje

trženjskih virov ter nato izvajanje in nadzor trženjskega načrta. Podjetje mora zgraditi
trženjsko organizacijo, ki je sposobna izvesti trženjski načrt (glejte 22. poglavje). V
majhnem podjetju lahko ena oseba opravlja vse trženjske naloge. Oddelki v velikih
podjetjih, kot je Atlas, b o d o imeli več trženjskih strokovnjakov: prodajalce, prodajne
managerje, trženjske raziskovalce, osebje za oglaševanje, vodje izdelkov, blagovnih
znamk in tržnih segmentov ter osebje za storitve in pomoč kupcem.
Trženjske oddelke ponavadi vodi podpredsednik za področje trženja, ki opravlja tri
naloge. Prva naloga je, da usklajuje delo celotnega trženjskega osebja. Druga naloga
je, d a tesno sodeluje s p o d p r e d s e d n i k i d r u g i h funkcijskih področij. Tretja naloga je
izbiranje, usposabljanje, usmerjanje, motiviranje in ocenjevanje trženjskega osebja. Zaradi
presenečenj in razočaranj, do katerih lahko pride pri uresničevanju trženjskih načrtov,
podjetje potrebuje p o v r a t n e informacije in nadzor. 30 Obstajajo tri vrste trženjskega
nadzora:

1. Nadzor letnega načrta naj zagotovi, da podjetje dosega načrtovano prodajo, dobiček in druge cilje.
Prvič, management mora dobro opredeliti cilje za vsak mesec ali četrdetje. Drugič, management
mora meriti svojo uspešnost na trgu. Tretjič, management mora določiti vzroke vsake resne vrzeli
v uspešnosti. Četrtič, management mora izbrati korektivne ukrepe, da odpravi vrzeli med cilji in
uspešnostjo.
2. Nadzor dobičkonosnosti je naloga merjenja dejanske dobičkonosnosti izdelkov, skupin kupcev,
tržnih poti in velikosti naročil. To ni preprosta naloga. Računovodski sistem podjetja je redko
oblikovan tako, da poroča o dejanski dobičkonosnosti trženjskih sestavin in aktivnosti. Analiza
trženjske dobičkonosnosti meri dobičkonosnost različnih trženjskih aktivnosti. Študije trženjske
učinkovitosti poskušajo določiti, kako bi lahko različne trženjske aktivnosti izvedli učinkoviteje.
3. Strateški nadzor'je vrednotenje, ali trženjska strategija podjetja ustreza tržnim razmeram. Zaradi
hitrih sprememb v trženjskem okolju mora vsako podjetje periodično ocenjevati svojo trženjsko
uspešnost s pomočjo nadzornega instrumenta, ki se imenuje revizija trženja.

Slika 4.10 prikazuje glavni povzetek procesa trženja in silnic, ki oblikujejo trženjsko
strategijo podjetja.
 osvajanje Irgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 115

slika 4.10

Tehnološko/ Dejavniki, ki v p l i v a j o
fizično na trženjsko strategijo
okolje podjetja

Politično/ Družbeno/
pravno kulturno
okolje okolje

načrtovanje izdelka: narava

in vsebina trženjskega načrta
Za vsako raven izdelka (skupina izdelkov, blagovna znamka) je treba razviti trženjski
načrt za doseganje ciljev na tej ravni. Trženjski načrt je eden najpomembnejših rezultatov
procesa trženja.
Trženjski načrti postajajo bolj usmerjeni h kupcem in konkurentom ter bolj utemeljeni
in stvarni kot v preteklosti. Načrti vsebujejo več vložkov vseh funkcij in se razvijajo
timsko. Trženjski direktorji čedalje bolj vidijo sebe najprej kot profesionalne managerje
in nato kot specialiste. Načrtovanje postaja neprekinjen proces za odzivanje na hitro
spreminjajoče se razmere na trgu. Trendi, ki smo jih obravnavali doslej, so močno prisotni
v svetu trženja!
Hkrati se postopki in vsebina trženjskega načrtovanja precej razlikujejo med podjetji.
Načrt se različno imenuje »poslovni načrt«, »trženjski načrt« in včasih »bojni načrt«.
Večina trženjskih načrtov vključujejo eno leto. Načrti se razlikujejo v dolžini manj kot
pet do več kot 50 strani. Nekatera podjetja jemljejo svoje načrte zelo resno, medtem
ko jih druga vidijo samo kot grob vodnik za delovanje. Eisenhower je nekoč dejal: »V
pripravah na bitko sem vedno ugotovil, da so načrti neuporabni, toda načrtovanje je
nujno potrebno.« Največkrat omenjena pomanjkljivost sedanjih trženjskih načrtov je po
mnenju trženjskih direktorjev pomanjkanje občutka za stvarnost, nezadostna analiza
konkurence in kratkoročna usmeritev.
Kako je potem videti trženjski načrt? Kaj vsebuje?
vsebina trženjskega načrta
a Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine: Trženjski načrt naj se začne s kratkim povzetkom
glavnih ciljev in priporočil. Povzetek za vodstvo omogoča višjemu managementu, da
hitro ugotovi, kam načrt meri. Kazalo vsebine naj sledi povzetku za vodstvo.
116 drugi del analiza trženjskih priložnosti

■ Trenutno trženjsko stanje: Ta del vsebuje ustrezne osnovne podatke o prodaji, stroških,
dobičkih, trgu, konkurentih, tržnih poteh in silnicah v makrookolju. Te informacije se
uporabijo za izvedbo analize SWOT (analize prednosti, slabosti, priložnosti, nevarnosti).
■ Analiza priložnosti in bistvenih vprašanj: Tu management pregleda glavne priložnosti, ki
jih najde v analizi SWOT, ter opredeli bistvena vprašanja, ki bodo verjetno vplivala na
doseganje ciljev organizacije.
■ Cilji: Tu vodja izdelka začrta glavne finančne in trženjske cilje načrta, izražene v pro­
dajnih količinah, tržnem deležu, dobičku in drugih ustreznih načinih.
■ Trženjska strategija: Tu vodja izdelka opredeli ciljne trge, namreč tiste skupine in potrebe,
ki jih namerava zadovoljiti tržna ponudba. Manager nato opredeli konkurenčno pozi-
cioniranje skupine izdelkov, »načrt igre« za doseganje načrtovanih ciljev. Vse to se izvede
v sodelovanju z drugimi organizacijskimi področji, kot so nabava, proizvodnja, prodaja,
finance in kadri, da bi tako zagotovili ustrezno podporo za uspešno izvedbo strategije.
■ Programi delovanja: Trženjski načrt mora podrobno opredeliti prave trženjske programe,
izpeljane iz trženjske strategije, ki jih bo podjetje uporabilo za doseganje svojih ciljev.
Vsak element trženjske strategije mora biti izdelan tako, da odgovori na vprašanja: Kaj
bo narejeno? Kdaj bo narejeno? Kdo bo to naredil? Koliko bo stalo? Kako bomo merili
napredek?
■ Finančne projekcije: Načrti delovanja omogočajo vodji izdelka, da oblikuje proračun, ki
jih podpira. Na strani prihodkov kaže proračun napovedani količinski obseg prodaje
in povprečno ceno. Na strani izdatkov kaže pričakovane stroške proizvodnje, distribu­
cije in trženja, razdeljene na podrobnejše kategorije. Razlika med prihodki in izdatki je
pričakovani dobiček. Odobreni proračun je podlaga za pripravo načrtov in časovnega
razporeda za nabavo materiala, za programiranje proizvodnje, za zaposlovanje delavcev
in za trženjske aktivnosti.
■ Nadzor izvedbe: Zadnji del trženjskega načrta začrta nadzor za spremljanje in prilagajanje
uresničevanja načrta. Cilji in proračun so ponavadi opredeljeni za vsak mesec ali četrtletje,
zato lahko management pregleda rezultate vsakega obdobja in po potrebi izvede
korektivne ukrepe. Nekatere organizacije vključujejo krizne načrte, ki začrtajo korake, ki
bi jih izvedel management v odziv na posebne dogodke v okolju, kot so cenovne vojne
ali stavke.

primer trženjskega načrta: sonicov osebni digitalni pomočnik

Sonic, izmišljeno na n o v o ustanovljeno podjetje, se pripravlja n a u v e d b o n o v e g a
večfunkcionalnega osebnega digitalnega pomočnika (ODP), poznanega tudi kot dlančnik.
Sonicov novi izdelek vstopa na trg, na katerem so s svojimi p o n u d b a m i prisotni Palm,
Handspring in drugi izdelovalci ODP. To, kar sledi, je izvleček iz trženjskega načrta, ki ga
je za naslednje leto pripravila Jane Melodv, vodja trženja v Sonicu.

SEDANJE TRŽENJSKO STANJE Na trgu ODP, vrednem 3,7 milijarde dolarjev, prevladuje
Palm, ki je v prvih petih letih prodal 13 milijonov kosov. Prodaja na ravni panoge bo po
pričakovanjih naraščala vsaj še prihodnjih pet let, pri čemer bodo večfunkcijske naprave
pridobivale čedalji večji tržni delež. Analitiki predvidevajo prodajo štiri milijone kosov v
celotni prodaji ODP za to leto in pet milijonov kosov za prihodnje leto.
Tržni vodja Palm ponuja sortiment ODP za končno in poslovno uporabo, od poceni
modela brez dostopa d o svetovnega spleta in z enobarvno sliko d o tanjšega, lažjega,
dražjega modela, ki je opremljen z dostopom do svetovnega spleta in elektronsko pošto.
H a n d s p r i n g , agresivno podjetje številka dve na trgu, je pridobil 21-odstotni delež v
prvem letu in zmanjšal delež podjetja Palm pod 70 odstotkov. Podjetje ima dovoljenje za
uporabo Palmovega operacijskega sistema za svoje ODP Visor, ki so cenejši in na splošno
bolj prilagodljivi kot Palmovi ODP. ODP, ki jih izdelujejo Compaq, Hewlett-Packard in
Casio - ki vsi temeljijo na operacijskem sistemu Windows CE - imajo trenutno manj kot
10 odstotkov trga.
Kljub intenzivni konkurenci se Sonic lahko zanaša na številne prednosti. Prvič, njegov
ODP ima boljši sistem prepoznavanja pisave, kar poenostavlja uporabo. Drugič, združuje
p o m e m b n e značilnosti, ki jih najdemo le v dražjih konkurenčnih izdelkih. Tretjič, Sonicov
 osvajanje trgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja četrto poglavje 117

ODP lahko sprejme katerokoli s Palmom kompatibilno napravo; in četrtič, njegova cena je
nižja od konkurenčnih modelov. Vendar pa njegove slabosti vključujejo: šibko zavedanje
in neizoblikovano podobo blagovne znamke; ni barvnega zaslona; nekoliko večja teža v
primerjavi z večino konkurenčnih modelov.
Poleg tega obstaja vrsta dejavnikov makrookolja, ki vplivajo na Sonicov izdelek.
ANALIZA PRILOŽNOSTI IN BISTVENIH VPRAŠANJ Sonic ima dovoljenje za u p o r a b o
P a l m o v e g a operacijskega sistema n a m e s t o Microsoftovega operacijskega sistema
W i n d o w s CE. To omogoča njegovim ODP, da se ujemajo s tisoč aplikacijami, ki so
združljive s Palmom, in napravami, kot so fotoaparati, telefoni in globalni navigacijskimi
sistemi - kar močno poveča privlačnost njegovih ODP tako za končne kot za poslovne
kupce. Vendar pa bi lahko naraščajoča konkurenca s strani hibridnih izdelkov, kot
je kombinacija brezžičnega telefona in ODP, ki jih ponujajo Mitsubishi, Kvocera in
Samsung, upočasnila sprejem Sonicovega modela, ki sicer omogoča uporabo priključka
za brezžični telefon, ki je kompatibilen s Palmom. Naraščajoča konkurenca bo oteževala
Sonicovo možnost, da model ODP Sonic razlikuje od konkurenčnih modelov. Naslednja
nevarnost je nenehen pritisk na zniževanje cen, ki ga povzroča naraščanje p o n u d b e ODP
in hibridnih izdelkov.
Med bistvenimi vprašanji, ki jih Sonic mora obravnavati, so: (1) Ali naj razvije ustrezen
operacijski sistem, preide na sistem Windows CE ali nadaljuje plačevanje licenčnine za
sistem Palm? (2) Ali naj Sonic ponudi aplikacije, prilagojene poslovnim uporabnikom? (3)
Ali naj ustvari zunanjo napravo za igre, da naredi OPD Sonic kompatibilen s Sonvjevim
PlavStation 2?
CILJI Sonicovi finančni cilji so:
■ V prihodnjih petih letih doseči 15-odstotno letno stopnjo donosnosti naložb po
obdavčitvi.
■ V prihodnjem letu ustvariti čisti dobiček v vrednosti šest milijonov dolarjev z 10-odstotno
ciljno stopnjo dobička.
■ V prvem letu doseči 60 milijonov dolarjev celotnih prihodkov od prodaje na podlagi
povprečne cene 250 dolarjev za kos.
Sonicovi trženjski cilji so:
■ V prvem letu doseči količino prodaje 240.000 kosov, kar pomeni predvideni 6-odstotni
tržni delež z enim modelom v skupini izdelkov.
a V drugem letu povečati tržni delež na 10 odstotkov na podlagi prodaje dveh modelov v
skupini izdelkov.
■ Do konca prihodnjega leta ustvariti 40-odstotno zavedanje blagovne znamke na ciljnem
trgu končnih porabnikov in 50-odstotno zavedanje blagovne znamke na ciljnem trgu
organizacijskih kupcev.
■ V treh mesecih se dogovoriti za distribucijo prek podjetja Amazon.com in prek vodilnih
trgovcev na drobno z računalniki na 50 največjih trgih v ZDA, čemur bo v šestih mesecih
sledila distribucijska pokritost še na preostalih večjih velemestnih območjih.

TRŽENJSKA STRATEGIJA Na strani porabnikov so ciljni trg strokovnjaki v srednjem

do višjem d o h o d k o v n e m razredu, ki potrebujejo prenosljivo napravo, da usklajujejo
svoje poslovne urnike ter komunicirajo z družino in kolegi. Ti porabniki dajejo prednost
cenejšim ODP z možnostjo za širjenje spomina in funkcionalnosti. Na poslovni strani
so ciljni trg srednje velika do velika podjetja, ki želijo svojim zaposlenim pomagati, da
ostanejo v stiku in da vnašajo ali dostopajo do kritičnih podatkov, kadar so zelo zaposleni.
Ti kupci želijo trajne in zmogljive ODP, preproste za uporabo, ki lahko uporabljajo
prilagojene poslovne aplikacije.
Poudarki Sonicove trženjske strategije:
■ Pozicioniranje: Sonic je najbolj prilagodljiv ODP za osebno in poklicno uporabo.
■ Management izdelka: Osnovni model, ki bo uveden prihodnje leto, vključuje brezžični dos­
top do interneta in zmogljivosti za prenos MP3, s prostorom za razširjeni spomin in funk­
cionalnost. Raziskava in razvoj naj se osredotočita na uvajanje kompaktnejših, močnejših
in dražjih modelov v prihodnjem letu.
118 drugi del analiza trženjskih priložnosti

■ Cena: Povprečna cena izdelka 350 dolarjev v prvem letu je v srednjem cenovnem razredu,
ponuja pa nenavadno visoko vrednost za boljše značilnosti. Pričakovati je znižanje cene
prvega modela, ko bo v drugem letu uveden dražji model.
■ Tržne poti: Potekajo naj prek najbolj znanih internetnih trgovcev in trgovcev na drobno z
računalniki, z začetkom na 50 največjih trgih ZDA.
■ Trženjsko komuniciranje: Oblikovati oglaševalsko akcijo, da se poveča zavedanje blagovne
znamke in izdelek razlikuje od konkurentov; poudariti pospeševanje prodaje, usmerjeno
k trgovcem da se podpre strategija distribucije; in razviti strategijo uvajanja visokokako-
vostnega izdelka, da se ustvarita publiciteta in medijska pokritost.
■ Trženjske raziskave: Meriti zavedanje blagovne znamke pred, med in po trženjskih akcijah;
proučevati zadovoljstvo porabnikov in opredeliti priložnosti za bodoče izboljšave
izdelka.

PROGRAMI DELOVANJA Sonic b o izpeljal svojo trženjsko strategijo in dosegel cilje s

pomočjo raznolikih časovno načrtovanih programov. Podjetje načrtuje, da bo januarja
začelo pospeševati prodajo, usmerjeno na trgovce, v vrednosti 500.000 dolarjev, d a bi
tako izobrazilo posrednike in ustvarilo zanimanje za u v e d b o izdelka v februarju. Kot
sestavni del tega potiska se b o Sonic predstavil na glavnem sejmu porabne elektronike.
Februarja pa bo začel oglaševanje, usmerjeno na končne porabnike, usklajeno kampanjo
v tisku / na radiu / na internetu, ki jo bo p o d p r l o označevanje na prodajnih mestih.
Marca...

FINANČNE PROJEKCIJE Celotni p r i h o d e k od prodaje v p r v e m letu je p r e d v i d e n v

vrednosti 60 milijonov dolarjev, pri povprečni ceni na debelo 250 dolarjev n a enoto,
spremenljivih stroških na enoto 150 dolarjev pri količini prodaje 240.000 enot ter pri 10-
odstotni ciljni stopnji dobička. N a ravni četrtletja Sonic predvideva prodajo v vrednosti
8 milijonov, 12 milijonov, 11 milijonov in 29 milijonov dolarjev na podlagi kumulativno
večje prodaje in prodajnih konic na koncu leta. Vsak program delovanja ima svoje lastne
finančne predpostavke, kot rudi managerske naloge in podrobnosti izvedbe načrta. Te
finančne projekcije postavljajo temelje za načrtovanje oddelkov proizvodnje, človeških
virov, raziskave in razvoja ter finančnega in računovodskega oddelka.
NADZOR IZVEDBE Ta trženjski načrt vključuje podrobni proračun, časovni načrt izvedbe
in managerske zadolžitve za vsak program delovanja. Za n a m e n nadzora načrt omogoča
tudi mesečno primerjavo dejanske in predvidene prodaje ter izdatkov. Priloženi krizni
načrt je bil narejen za primer resnih pritiskov za zniževanje cen.31

povzetek
1. Tržno usmerjeno strateško načrtovanje je managerski proces
razvijanja in ohranjanja skladnosti med cilji, sposobnostmi
in viri organizacije ter njenimi spreminjajočimi se tržnimi
priložnostmi. Namen strateškega načrtovanja je zasnovati
dejavnosti in izdelke podjetja tako, da prinašajo ciljni
dobiček in rast. Strateško načrtovanje se izvaja na štirih
ravneh: na ravni podjetja, oddelka, poslovne enote in
izdelka.
2. Vodstvo podjetja je odgovorno za postavitev procesa
trženjskega načrtovanja v tek. Strategija podjetja daje okvir,
znotraj katerega oddelki in poslovne enote pripravijo
svoje strateške načrte. Opredelitev korporativne strategije
vključuje štiri aktivnosti: opredelitev poslanstva podjetja,
vzpostavitev poslovnih enot (SPE), razporeditev virov
vsaki SPE na podlagi tržne privlačnosti in poslovne
moči ter načrtovanje novih dejavnosti in krčenje starejših
dejavnosti.
3. Strateško načrtovanje za posamezne poslovne enote
vključuje naslednje aktivnosti: opredelitev poslanstva
poslovne enote, analiziranje zunanjih priložnosti in
nevarnosti, analiziranje notranjih prednosti in slabosti,
oblikovanje ciljev, oblikovanje strategije, oblikovanje
podpornih programov, izvedbo programov ter pridobivanje
povratnih informacij in izvedbo nadzora.
4. Trženjski proces je sestavljen iz štirih korakov: analiziranja
tržnih priložnosti, razvijanja trženjskih strategij, načrtovanja
trženjskih programov ter organizacije, izvedbe in nadzora
trženjskih aktivnosti.
5. Za vsak izdelek znotraj poslovne enote je treba razviti
trženjski načrt za doseganje njegovih ciljev. Trženjski načrt
je eden najpomembnejših rezultatov trženjskega procesa
in mora vključevati naslednje elemente: povzetek za
vodstvo in kazalo vsebine; oceno sedanjega trženjskega
stanja; analizo priložnosti in bistvenih vprašanj v zvezi z
izdelkom; povzetek načrtovanih finančnih in trženjskih
ciljev, pregled trženjske strategije za doseganje načrtovanih
ciljev; opis programov delovanja za doseganje načrtovanih
ciljev; predviden izkaz uspeha ter povzetek nadzora za
spremljanje uresničevanja načrta.
 osvajanje trgov s pomočjo tržno usmerjenega strateškega načrtovanja
trženjska razprava - kako dobra je opredelitev poslanstva podjetja?
Dejansko imajo vsa podjetja opredeljena poslanstva, ki
pomagajo voditi in spodbujajo zaposlene, kot tudi signalizirati
tistim zunaj podjetja, kaj je za podjetje pomembno. Opredelitve
poslanstva so pogosto predmet velikega preudarka in diskusije.
Hkrati pa kritiki trdijo, da opredelitvam poslanstva včasih
manjkajo »zobje« in specifičnost. Še več, kritiki tudi pravijo,
trženje in oglaševanje
1. Strateške zveze so izjemno pogoste v letalski industriji.
Oglas na sliki 1, ki je bil objavljen v poslovni reviji, oglašuje
severnoameriško zvezo med družbama AeroMexico in
Delta Airlines. Ta zveza omogoča poslovnim potnikom
in dopustnikom, da udobno letijo med številnimi kraji v
Mehiki in Združenih državah.
a) V katero od štirih glavnih kategorij spada ta strateška
zveza?
b) Katere koristi ta zveza ponuja obema partnerjema?
Katere koristi ponuja njunim odjemalcem?
c) S katerimi nevarnostmi in priložnostmi bi se lahko part­
nerja v tej zvezi soočila?
Slika 1
četrto poglavje 119
uporaba
da se v številnih primerih opredelitve poslanstev podjetij ne
razlikujejo dosti in dajejo enake prazne obljube.
Zavzemite stališče: »Opredelitve poslanstev so
kritične za uspešno organizacijo trženja.« ALI
»Opredelitve poslanstva redko imajo uporabno
trženjsko vrednost.«
2. Strokovnjaki v podjetju Ernst & Young so usposobljeni, da
»več kot le svetujejo o davčnih posledicah mednarodnega
poslovanja«, kot razlaga oglas na sliki 2. V današnjem glo­
balnem gospodarstvu čedalje več podjetij potrebuje stro­
kovno pomoč, da se prepričajo, ali njihove računovodske
in finančne aktivnosti ustrezajo predpisom vsake države, v
kateri poslujejo.
a) Ali je strategija, ki jo uporablja podjetje Ernst & Young,
strategija stroškovnega vodstva, diferenciacije ali
osredotočenja? Kako ta oglas podpira strategijo podjetja?
b) Katere mehanizme povratnih informacij bi lahko upora­
bil Ernst & Young, da bi ugotovil učinek kampanje, ki
vključuje ta oglas?
c) Kateri dejavniki v makrookolju bi lahko najbolj vplivali
na načrte podjetja Ernst & Young, da bo tržilo svoje
davčne storitve v tujini?
Where else can you find so many
foreign tax specialists under one roof?
In wh3!ever couritry yoo do bosincss. you can bcncfit Irom Ihc objcctive
advice ol Emsi B Young's lorcign 13* spetialists. Fram M&A 10 traiislcr pncing.
frcm buslncs* icjlijavnent 10 cxp!wing the eapiul mailtels. our specialisti do
more Ihan jusi advisconlhc ta*impticalioitt ol doifiginlematJonai busmess-
[hey dclivcr mlcp/ated Solutions Ihat help you rcalize your goals. Visa
our inlernallonal lax svcbsile loday. It vvill make J worid ol drllercnce.
ERNST YOUNG
FROM THOUCHT TO FIN1SH."
Slika 2
 zbiranje infoimacij
in merjenje tržnega
povpraševanja

V t e m poglavju bomo obravnavali

naslednja vprašanja:
■ Kaj so sestavine sodobnega trženjskega
informacijskega sistema?
■ Kaj sestavlja dobro trženjsko raziskavo?
■ Kako lahko sistemi za podporo trženjskim
odločitvam pomagajo trženjskim
managerjem k boljšemu sprejemanju
odločitev?
■ Kako lahko natančneje merimo in
napovedujemo povpraševanje?

T
rženjsko okolje se pospešeno spreminja, zato
postaja potreba po tržni informaciji, kije na
voljo v realnem času, večja kot kdajkoli prej.
Spremembe so dramatične: od lokalnega h glo­
balnemu trženju, od kupčevih potreb h kupčevim
željam, od cenovne k necenovni konkurenci. Ko
podjetja širijo geografsko pokrivanje trga, njihova
vodstva potrebujejo več informacij in hitreje. Z
naraščanjem dohodkov kupci postajajo zahtevnejši
pri izbiri izdelkov. Za napoved odzivanja kupcev na
različne značilnosti, sloge in druge lastnosti izdel­
kov ponudniki potrebujejo trženjske raziskave.
Ob širši uporabi blagovnih znamk, razlikovanja
izdelkov, oglaševanja in pospeševanja prodaje
ponudniki potrebujejo informacije o uspešnosti
teh trženjskih orodij.

122
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 12 3

Na srečo so naraščajoče zahteve po informacijah spodbudile rast impresivnih novih informacijskih

tehnologij: računalniki, kabelska televizija, fotokopirni stroji, telefaksne naprave, optični bralniki,
avdio in videorekorderji, predvajalniki videoplošč, CD-ROMi, kamkorderji, mobilni telefoni in najbolj
impresiven od vseh, internet.'

sestavine sodobnega trženjskega informacijskega

sistema
Nekatera podjetja so razvila trženjske informacijske sisteme, ki dajejo poslovodstvu hitre
in neverjetne podrobnosti o željah, preferencah in vedenju kupcev. Na primer, pri Coca-
coli vedo, da v povprečju d a m o v kozarec 3,2 kocke ledu, vidimo 69 njihovih oglasov na
leto, ter da n a m je najbolj všeč, če pločevinke coca-cole priletijo iz prodajnega avtomata
ohlajene na 1,7 stopinje Celzija. Pri Kimberlv-Clarku, izdelovalcu robčkov Kleenex, pa
vedo, d a se človek v povprečju usekne 256-krat na leto. Hoover je ugotovil, da vsak
teden porabimo 35 minut za sesanje, pri tem posesamo 3,6 kilograma prahu na leto in
porabimo šest vrečk. 2
Tržniki imajo tudi obširne informacije o vzorcih porabe v drugih državah. Na primer,
v zahodni Evropi Švicarji pojedo največ čokolade, Grki pojedo največ sira, Irci popijejo
največ čaja, Avstrijci p a pokadijo največ cigaret. 3
Vendar veliko podjetij nima visoko razvitih sistemov informacij. Številna podjetja
nimajo oddelka za trženjske raziskave, v d r u g i h p a je delo o d d e l k o v za trženjske
raziskave omejeno na rutinsko napovedovanje, analize prodaje in občasne ankete. Poleg
tega se veliko managerjev pritožuje, da ne vedo, kje v podjetju so bistvene informacije
na voljo, da dobijo preveč informacij, s katerimi nimajo kaj početi, in premalo takih, ki bi
bile koristne, da p o m e m b n e informacije dobivajo prepozno in da dvomijo o natančnosti
informacij. V današnji družbi, ki temelji na informacijah, imajo podjetja z odličnimi
informacijami konkurenčne prednosti. Tako podjetje lahko bolje izbira trge, razvije boljšo
p o n u d b o in bolje načrtuje trženje.
Vsako podjetje mora organizirati in posredovati stalen tok informacij do tržnikov. V
ta n a m e n podjetja proučujejo informacijske potrebe managerjev ter oblikujejo trženjski
informacijski sistem (TIS). Trženjski informacijski sistem (TIS) sestavljajo ljudje,
pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo
in posredujemo potrebne, pravočasne in natančne informacije tistim, ki sprejemajo
trženjske odločitve.
Trženjski informacijski sistem podjetja naj bi bil nekakšen križanec med informacijami,
za katere managerji mislijo, da jih potrebujejo, tistimi, ki jih managerji res potrebujejo, in
tistimi, ki so stroškovno sprejemljive. Notranji odbor za trženjski informacijski sistem
lahko opravi pogovore s trženjskimi managerji, d a bi ugotovil njihove informacijske
potrebe. Nekaj uporabnih vprašanj:
1. Kakšne odločitve redno sprejemate?
2. Kakšne informacije potrebujete pri sprejemanju teh odločitev?
3. Kakšne informacije redno dobivate?
4. Kakšne posebne raziskave občasno zahtevate?
5. Kakšne informacije bi želeli dobivati, pa jih trenutno ne?
6. Kakšne informacije bi želeli dobivati vsak dan? Tedensko? Mesečno? Letno?
7. Katere revije in poslovna poročila bi radi redno prejemali?
8. S katerimi temami bi radi bili redno seznanjeni?
9. Katere programe za analizo podatkov bi želeli imeti?
10. Katere so štiri najpomembnejše mogoče izboljšave obstoječega trženjskega informacijskega
sistema?
12 4 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Trženjski informacijski sistem je oblikovan na podlagi notranjih podatkov podjetja,

dejavnosti trženjskega obveščanja, trženjskega raziskovanja in analize za podporo
trženjskim odločitvam.

sistem notranjih podatkov

Trženjski managerji se opirajo na notranja poročila o naročilih, prodaji, cenah, stroških,
ravni zalog, terjatvah, neporavnanih obveznostih in drugem. Z analizo teh informacij
odkrivajo pomembne priložnosti in probleme.
krog od naročila do plačila
Temelj sistema notranjih podatkov je krog od naročila do plačila. Prodajni zastopniki,
posredniki in kupci pošljejo naročila podjetju. Prodajni oddelek pripravi račune ter
pošlje njihove kopije različnim oddelkom. Za izdelke, ki jih ni v zalogi, odložijo izvedbo
naročila. Poslane izdelke opremijo z dokumentacijo o pošiljki in z računi, ki jih prav tako
pošljejo različnim oddelkom.
Ta postopek morajo danes podjetja izpeljati hitro in natančno, saj kupci raje poslujejo s
podjetji, ki izdelke dostavljajo pravočasno. Kupci in prodajni zastopniki pošljejo naročila
po telefaksu ali po elektronski pošti. Računalniško opremljena skladišča hitro izpolnijo ta
naročila in tudi računi so izstavljeni kar se da hitro. Čedalje več podjetij uporablja internet
in ekstranete za izboljšanje hitrosti, natančnosti in učinkovitosti kroga od naročila do
plačila. Velikan med trgovci na drobno, Wal-Mart, vsak dan sproti spremlja raven zalog
izdelkov, računalniški sistem pa dobaviteljem samodejno pošilja naročila za dopolnitev
zalog.4
sistemi informacij o prodaji
Trženjski managerji potrebujejo pravočasna in natančna poročila o tekoči prodaji. Wal-
Mart na primer vsak večer pozna prodajo vsakega izdelka po posameznih prodajalnah
in skupaj. To mu omogoča, da ponoči posreduje dobaviteljem naročila za dopolnitev
zalog. Prav tako da na voljo svoje podatke o prodaji velikim dobaviteljem, kot je P&G, in
pričakuje od tega podjetja, da bo pravočasno oskrbelo njegove prodajalne. Wal-Mart je
podjetju P&G zaupal ravnanje z njegovimi zalogami.
Podjetja morajo previdno razlagati prodajne podatke, da ne bi dobila napačnih
signalov. Michael Dell je dejal: »Imaš tri rumene mustange na posrednikovem prodajnem
prostoru; stranka sicer želi rdečega, a prodajalec ji zna prodati rumenega. Rumeni
mustang je torej prodan in signal gre v tovarno, da ljudje želijo rumene mustange.«
Oglejmo si podjetji, ki uporabljata računalniško tehnologijo za oblikovanje hitrih in
celovitih sistemov prodajnih poročil.

Ascom Timeplex, Inc. Pred prodajnim obiskom prodajni zastopniki v tem pod­
jetju, ki izdeluje telekomunikacijsko opremo, uporabijo svoj prenosni računalnik za
klic v svetovno podatkovno omrežje tega podjetja. Pridobijo lahko zadnje cenike,
tehnične podatke in načrte, poročila o stanju prejšnjih naročil in lahko pošljejo elek­
tronsko pošto od koderkoli v podjetju. Ko je posel sklenjen, prenosni računalnik
zabeleži vsako naročilo, preveri naročilo glede morebitnih napak in ga elektronsko
pošlje na sedež podjetja Timeplex v VVbodcIiff Lake v New Jersevju.5

Montgomery Security Leta 1996 je bilo podjetje Montgomerv Securitv, ki ima

sedež v San Franciscu, v težavah. Da bi ostalo konkurenčno v finančnem sektorju,
je morala ta podružnica NationsBank najti način, kako več kot 400 zaposlenim v
financah, raziskavah in prodaji posredovati informacije o podjetjih, katerih delnice
so nameravali dati na borzo. Podjetje je težavo odpravilo s programsko opremo
Sales Enterprise Software, ki jo je razvil Siebel Svstems. S skupnim formatom baze
podatkov so lahko vsi delili informacije med seboj, zaupne informacije pa so bile
varne.6
 obiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 12 5

baze podatkov, skladišča podatkov in podatkovno rudarjenje

Danes podjetja urejajo svoje podatke v baze podatkov - baze podatkov o kupcih, izdelkih,
prodajnem osebju itd. - in potem povezujejo podatke iz različnih baz. Na primer, baza
podatkov o kupcih bo vsebovala ime vsakega kupca, naslov, minule transakcije in v
določenih primerih celo demografske in psihografske (dejavnosti, interese in mnenja)
podatke. Namesto da bi podjetje poslalo pošto z novo ponudbo vsem kupcem v svoji
bazi, bo ocenilo različne kupce glede na nedavnost in pogostnost nakupov ter njihovo
denarno vrednost. Ponudbo bo poslalo le kupcem z najvišjimi ocenami. Poleg prihranka
pri stroških poštnine bo takšna pošta pogosto dosegla tudi več kot 10-odstotni odziv.
Podjetja skladiščijo te podatke in odločevalcem omogočijo lahek dostop do njih.
Poleg tega lahko podjetje najame analitika, ki je vešč dela z zapletenimi statističnimi
metodami in ki z rudarjenjem po podatkih zbira najnovejše vpoglede v prezrte segmente
kupcev, zadnje trende pri kupcih in druge uporabne informacije. Informacije o kupcih
lahko križno analiziramo glede na informacije o izdelku in o prodajnem osebju ter tako
pridobimo še globlje poznavanje. (Glejte »Trženje v novi ekonomiji: Podjetja se lotevajo
skladiščenja podatkov in rudarjenja podatkov: Previdno«.)

sistem trženjskega obveščanja

Medtem ko sistem notranjih podatkov posreduje podatke o rezultatih, sistem trženjskega
obveščanja posreduje podatke o dogajanju na trgu. Sistem trženjskega obveščanja je
sklop postopkov in virov, ki jih uporabljajo managerji za pridobivanje rednih informacij
o dogajanju v trženjskem okolju. Trženjski managerji zbirajo informacije s prebiranjem
knjig, časopisov in strokovnih revij, pogovori s kupci, dobavitelji, distributerji, srečujejo
se z managerji drugih podjetij. Podjetje ima več možnosti, da izboljša kakovost svojega
trženjskega obveščanja.
Kot prvo, podjetje lahko usposablja in spodbuja prodajno osebje za odkrivanje
premikov na trgu in poročanje o njih. Prodajno osebje lahko pride do informacij, ki jih
drugi načini obveščanja ne zajamejo. Vendar pa so pogosto prezaposleni in pomembnih
informacij ne posredujejo naprej. Podjetje mora prodajno osebje prepričati, da ima
pomembno vlogo pri zbiranju informacij. Prodajni zastopniki morajo vedeti, kakšne vrste
informacij poslati posameznim managerjem. Na primer, prodajni zastopniki podjetja
Prentice Hali, ki prodaja učbenike, morajo obvestiti urednike, kaj se dogaja v posamezni
stroki, kdo dela zanimive raziskave ter kdo načrtuje pisanje odličnih učbenikov.
Drugič, podjetje mora spodbujati svoje distributerje, trgovce na drobno in druge
posrednike, da posredujejo pomembne informacije. Poglejmo si naslednji primer.

Parker Hannifin Corporation Ta pomembni izdelovalec hidravličnih naprav zahteva

od svojih distributerjev, da njegovemu oddelku za trženjsko raziskovanje posredujejo
kopije vseh računov od prodaje njegovih izdelkov. Pri Parkerju jih analizirajo in tako
spoznavajo končne kupce, nato pa posredujejo te ugotovitve distributerjem.7
Veliko podjetij najame specialiste za pridobivanje trženjskih informacij. Trgovci na
drobno pogosto pošljejo navidezne kupce v svoje prodajalne in tako ocenijo, kako se
zaposleni vedejo do strank. Mesto Dallas je najelo podjetje Feedback Plus, profesionalno
agencijo za navidezno nakupovanje, da bi videlo, kako se zaposleni na zbirnem mestu,
kamor pripeljejo nedovoljeno parkirane avtomobile, vedejo do občanov, ki pridejo po
svoj avto. Nieman Marcus uporablja storitve te agencije v 26 svojih prodajalnah po
vseh ZDA. »Prodajalne, ki ves čas dobivajo visoke ocene pri prodajnih storitvah,« pravi
podpredsednik podjetja Nieman Marcus, »imajo tudi največjo prodajo.« Prodajalne
obvestijo svoje prodajalce o opravljenem navideznem nakupovanju in jim izročijo kopije
ocenjevalnih poročil. Značilna vprašanja v teh poročilih so: Koliko časa je minilo, preden
vas je prodajalec pozdravil? Se je prodajalec vedel, kot da želi skleniti posel z vami? Je
prodajalec dovolj vedel o izdelkih v prodajalni?8
126 drugi del analiza (rženjskih priložnosti

lržen}ej/JMy±jekQJicdmyL
_JE^jejya3eJateMjo^Ma^
Podjetja uporabljajo podatkovno rudarjenje za razkrivanje vzorcev iz
velike količine podatkov, ki so urejeni v t i . skladišču podatkov. Banke in
podjetja za plačilne kartice, telefonska podjetja, podjetja, ki se ukvarjajo
s kataloško prodajo, in številna druga podjetja, imajo veliko informacij o
svojih strankah, ne samo naslove in telefonske številke, ampak tudi njihove
transakcije ter podatke o starosti, velikosti družine, dohodku in druge
demografske informacije.
Nekateri opazovalci verjamejo, da so lastne baze podatkov o kupcih
pomembna konkurenčna prednost podjetja. Zato ni presenetljivo, da na
skrivni lokaciji v Phoenixu varnostniki pazijo več kot 500 milijard bajtov
podatkov podjetja American Express o tem, kako so njihove stranke
uporabljale 35 milijonov zelenih, zlatih in platinastih plačilnih kartic.
Amex s pomočjo baze podatkov milijonom poslanih mesečnih računov
dodaja natančno usmerjene ponudbe. MCI Communication Corporation,
telefonski operater za medkrajevne klice, pregleda bilijon bajtov podatkov
o telefonskih klicih, da bi izoblikoval nove programe popustov za različne
vrste strank.
Podjetju Marriotfs Vacation Club International je uspelo zmanjšati
količino poslane pošte in povečati stopnjo odziva z razvojem modela,
ki pokaže, katere stranke v njihovi bazi podatkov se bodo najverjetneje
odzvale na določeno počitniško ponudbo.
Tesco, britanska veriga supermarketov, obvešča različne skupine
kupcev, kdaj bo posebna razprodaja izdelkov, ki jih kupujejo. V podjetju
Land's End lahko določijo, kateri od dveh milijonov kupcev naj bi prejeli
posebno pošto o določenih izdelkih, ki naj bi ustrezali njihovim potrebam
po oblačilih.
Te koristi pa niso nastale brez velikih stroškov, ne samo v zvezi
z zbiranjem začetnih podatkov o strankah, ampak tudi pri njihovem
vzdrževanju in rudarjenju. Toda ko deluje, skladišče podatkov prinaša več,
kot pa stane. DWI je v študiji iz leta 1996 ocenil, da je povprečni donos
na naložbo v skladišče podatkov v treh letih več kot 400 odstotkov, vendar
morajo biti podatki v dobrem stanju in odkrite povezave morajo biti
veljavne. British Columbia Telecom je želel povabiti 100 svojih najboljših
strank na košarkarsko tekmo kluba Vancouver Grizzlies. Izbrali so stranke,
ki so bili veliki porabniki številke 900-. Povabila so že bila pripravljena za
tiskanje, ko so tržniki ugotovili, da so med temi porabniki tudi navdušenci
nad »vročimi linijami«. Takoj so dodali še druga merila za pripravo
popravljenega seznama gostov.

I^JJJJ.U.IJ..llllMll'«^B»ffmMH!«lffBffll=mWBl
0e £<B View So F^vontes Help

Back
9. ta ifl ! ® a 0 » Fuflscieen Mal
Stop Refiesh Home Search Favorites Histoijr CHanns!
Addiess J s j Mtp:/-'vww.maniottva£ationckib.c^
"3
r Ownership Information, Call 800-259-1104
AVrnoll & m
V A C A T I O N CLUB.
■rn Email us your Ouestion - click here!

I « ! »IMIOII
BES0ST STSIU
VVelcome to Marriott
Vacation Club
International. Escape.

Enjoy!
"Your key to a lifetime ol vacations."- J.W. KvriaiiJr.

You and the ones you love deserve more\han simply

"Great" Vacations. And if you're ready to change the way
you vacation for the rest of your life. Vacation Ovvnership

•t"* with Marriott can give you ali you deserve and rnuch more.
Come and explore these main sections using the small
pictures above and to the left or click the highlighted words
to see y/our vvotld of exciternent ahead!

Spletno mesto podjetja Marriott Vacation Club International daje zainteresiranim porabnikom priložnost, da se prepričajo
o Marriottovi ponudbi.

Viri: Peter R. Peacock, »Data Mining in Marketing: Part 1«, Marketing Management (zima 1998): 9 - 1 8 , in »Data Mining in Marketing: Part 2«, Marketing Management (pomlad 1998): 1 5 - 2 5 ;
Ginger Conlon, »VVhai the !@#!*?!! Is a VVarehouse?« Sales & Marketing Management (april 1997): 4 1 - 4 8 ; Skip Press, »Fool's Gold? As Companies Rush to Mine Data, They May Dig Up Real Gems
- Or False Trends«, Sales & Marketing Management (april, 1997): 5 8 , 6 0 , 6 2 ; John Verity, »A Trillion-8yte VVeapon«, BusinessWeek, 3 1 . julij, 1995, str. 8 0 - 8 1 .
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 12 7

CEOExpress.com je informacijski
portal: uporabnik klikne na oznako
določene vsebinske postavke in se
lahko poveže na določeno mesto.

Tretjič, podjetja lahko zbirajo informacije o konkurenci z nakupom konkurečnih

izdelkov, se udeležujejo prireditev »odprtih vrat podjetja« in poslovnih sejmov, spremljajo
objavljena poročila o poslovanju konkurentov, se udeležujejo sestankov delničarjev,
se pogovarjajo z zaposlenimi, trgovskimi posredniki, dobavitelji in špediterji, zbirajo
konkurenčne oglase ter iščejo objave novic o konkurentu na internetu.

V " ~ ~ ~~
Ceoexpress.com To spletno mesto deluje kot portal, ki raziskovalcu ponuja obširne
preglede spletnih mest časopisov, revij, televizijskih postaj, vladnih agencij, finančnih,
statističnih in pravnih spletnih mest itd. Uporabnik preprosto klikne na katerokoli
postavko in je takoj preusmerjen na določeno spletno mesto.
Četrtič, podjetje lahko ustanovi tudi svetovalni panel kupcev, ki ga sestavljajo
reprezentativni kupci, največji kupci podjetja ali pa najzahtevnejši kupci. Podjetje Hitachi
Data Svstems na vsakih devet mesecev organizira tridnevni sestanek s svojim panelom
dvajsetih kupcev. Razpravljajo o storitvah, novih tehnologijah in strateških zahtevah
kupcev. Razprava je prosta in obe strani pridobita: podjetje pridobi koristne informacije o
potrebah svojih kupcev, slednji pa se počutijo bolj zavezani podjetju, ki pozorno posluša
njihove pripombe.9
Petič, podjetja lahko dobijo informacije tudi iz zunanjih virov, kot je A.C. Nielsen
Companv and Information Resources, Inc. (glejte Tabelo 5.1, točka D; in »Trženjski
opomnik: Viri sekundarnih podatkov na internetu« na straneh 130-131). Stroški zbiranja
podatkov porabnikov na podlagi panelov so za ta raziskovalna podjetja precej nižji, kot
če bi jih posamezno podjetje zbralo samo.
Končno, nekatera podjetja tudi razpošiljajo trženjske informacije. Zaposleni
pregledajo internet in pomembnejše publikacije, naredijo povzetke koristnih novic in jih
v obliki poročila posredujejo trženjskim managerjem. Takšne službe zbirajo in shranjujejo
informacije ter pomagajo managerjem pri ovrednotenju novih informacij.
128 drugi del analiza trženjskth priložnosti

tabela 5.1

Viri sekundarnih A. Notranji viri

podatkov Izkaz uspeha, bilanca stanja, podatki o prodaji, poročila o prodajnih obiskih, računi, podatki o zalogah,
poročila prejšnjih raziskav.

B. Vladne publikacije
• StatisticalAbstractofthe United States

• County and Gty Data Book

• Industrial Outlook

• Marketing Information Guide

• Druge vladne objave so še: the AnnualSurvey ofManufacturers; Business Statistics; Census of
Manufacturers; Census of Population; Census of Retail Trade, VVholesale Trade, and Selected Service
Industries; Census of Transportation; Federal Reserve Bulletin; Monthly Labor Review; Survey ofCurrent
Business; Vital Statistics Report.

C. Revije in knjige
• Business Periodicals lndex

• Standard and Poors lndustry

• Moody's Manuals

• Encydopedia ofAssociations

• Trženjske revije: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal ofConsumer Research

• Strokovne revije: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer, Sales & Marketing Management,
Stores

• Splošne poslovne revije: BusinessVVeek, Fortune, Forbes, The Fconomist, Harward Business Review.

D. Plačljivi podatki
• Nielsen Companv: Podatki o izdelkih in blagovnih znamkah, ki se prodajajo v trgovini na drobno
(Retail lndex Services), podatki, pridobljeni z optičnimi čitalniki v supermarketih (Scantrack), podatki o
televizijskih gledalcih (Media Research Services), podatki o nakladi revij (Neodata Services, Inc.) in drugi.

• MRCA Information Services: Podatki o tedenskih družinskih nakupih izdelkov široke porabe (National
Consumer Panel) in podatki o porabi hrane doma (National Menu Census).

• Information Resources, Inc.: Podatki, pridobljeni z optičnimi čitalniki v supermarketih (InfoScan) in

podatki o učinkih pospeševanja prodaje v supermarketih (PromotioScan).

• SAMI/Burke: Poročila o dobavah prehrambenim prodajalnam na izbranih območjih (SAMI Reports) in

podatki, pridobljeni z optičnimi čitalniki v supermarketih (Samscam).

• Simmons Market Research Bureau (MRB Group): letna poročila o televizijskih trgih, športnih izdelkih
in zdravilih z blagovno znamko, podprta z demografskimi podatki, kot so spol, dohodek, starost in
naklonjenost posameznim blagovnim znamkam (posamezni trgi in mediji, ki jih dosežejo).

• Druge komercialne raziskovalne hiše, ki prodajajo podatke naročnikom, so: Audit Bureau of Circulation;
Arbitron, Audits and Survevs; Dun & Bradstreefs; National Familv Opinion; Standard Rate & Data Service
in Starch.
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 12 9

sistem trženjskega raziskovanja

Trženjski managerji pogosto naročajo formalne raziskave posameznih problemov in
priložnosti, kot so ankete, preskus naklonjenosti določenim izdelkom, napovedi prodaje
p o regijah ali raziskave o uspešnosti oglaševanja. Naloga trženjskega raziskovalca je,
da naročniku omogoči pridobiti vpogled v problem. Trženj sko raziskavo opredelimo
kot sistematično načrtovanje, zbiranje in analizo podatkov ter poročanje o podatkih in
rezultatih, ki so pomembni za določen trženjski položaj, s katerim se podjetje sooča.

izvajalci trženjskih raziskav

Podjetje lahko pride do trženjskih raziskav na različne načine. Večina velikih podjetij ima
lastne oddelke za trženjske raziskave. 10

Procter & Gamble V podjetju P&G dodelijo vsaki izdelčni diviziji trženjske
raziskovalce, ki izvajajo raziskave za obstoječe blagovne znamke. Podjetje ima
dve ločeni raziskovalni skupini: prva opravlja raziskave o uspešnosti oglaševanja
celotnega podjetja, druga pa testira trg. V vsaki skupini so trženjskoraziskovalni
managerji, strokovnjaki za posamezna področja raziskovanja (načrtovalci anket,
statistiki, vedenjski izvedenci) ter predstavniki za posamezna območja, Ki izvajajo in
nadzorujejo anketiranje. Vodje blagovnih znamk naročijo letne študije o zavedanju in
o spremljanju rezultatov blagovnih znamk, preskuse izdelkov pri porabnikih, podatke
slika 5.1
panela prodajaln in raziskave v laboratorijskih razmerah. Vsako leto raziskovalci iz
P&G v zvezi s približno 1000 projekti pokličejo ali obiščejo več kot milijon ljudi.
3
o s t o p e k trženjske raziskave
Manjša podjetja lahko najamejo posebno podjetje za trženjske raziskave ali p a
izvedejo raziskavo domiselno in svojim zmožnostim primerno, na primer:
1. Dogovorijo se s študenti in profesorji za načrtovanje in izpeljavo trženjskoraziskovalnih Opredelitev problema
projektov: MBA projekt z Boston University je pomagal podjetju American Express pri razvoju in ciljev raziskave
uspešne oglaševalske akcije, ki je merila na mlajše poslovneže. Strošek: 15.000 dolarjev.
2. Uporaba interneta: Podjetje lahko z zelo nizkimi stroški zbere veliko informacij s proučevanjem
spletnih mest konkurentov, spremljanjem klepetalnic in dostopom do javnih podatkov.
i
3. Preverjanje konkurentov: Veliko manjših podjetij redno obiskuje svoje konkurente. Tom Načrtovanje
Coohill, lastnik dveh restavracij v Atlanti, plača svojim managerjem večerje v konkurenčnih raziskave
lokalih, da dobijo nove ideje. Frank Maier Jr., draguljar iz Atlante, ki pogosto obišče konkurente
zunaj mesta, je opazil in posnemal izjemen način osvetljevanja izložbe.ll
Podjetja namenjajo za trženjske r a z i s k a v e m e d e n i m in d v e m a o d s t o t k o m a Zbiranje
celotne v r e d n o s t i prodaje. Velik delež teh sredstev porabijo za storitve zunanjih informacij
trženjskoraziskovalnih ustanov. Slednje razvrščamo v tri skupine:
1. Podjetja za večnaročniške raziskave redno zbirajo različne podatke o porabnikih in trgovini ter jih
posredujejo strankam proti plačilu. Primeri: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
Analiza
2. Podjetja za trženjsko raziskovanje po naročilu izvajajo posamične, posebej opredeljene raziskovalne
informacij
projekte. Načrtujejo raziskavo in izdelajo poročilo o rezultatih.
3. Specializirana trženjskoraziskovalna podjetja se ukvarjajo s posameznimi raziskovalnimi
i
storitvami. Najboljši primer je podjetje, ki storitve v zvezi z anketiranjem na terenu prodaja
drugim podjetjem. Predstavitev
ugotovitev
proces trženjskega raziskovanja
Učinkovito trženjsko raziskovanje poteka v petih stopnjah, ki jih prikazuje slika 5.1. Za
ponazoritev teh stopenj navajamo naslednji primer:
Sprejem
Podjetje American Airlines (AA) nenehno išče nove načine za zadovoljevanje
odločitve
svojih potnikov; bilo je eno prvih, ki je potnikom ponudilo telefonsko zvezo
m e d letalskim poletom. Sedaj pregleduje več novih idej, še posebej kar zadeva
skrb za potnike prvega razreda na zelo dolgih poletih;
 13 0 drugi del
Trženjski
OPOMNIK
Viri sekundarnih podatkov
na internetu
Na internetu je na voljo nešteto virov
vladnih in poslovnih informacij.
Navajamo le nekaj takih, ki so uporabni
pri izvedbi raziskave na internetu. Večina
informacij na teh straneh je brezplačnih
ali na voljo za nizko plačilo. Ker se
svetovni splet zelo hitro spreminja,
je mogoče, da so se nekateri naslovi
spremenili.
Združenja:
■ American Marketing Association
(www.ama.org).
m The American Societvof
Association Executives [www.
asaener.org).
■ CommerceNet - združenje
za spletno trgovino (www.
comrnerce.net).
m Gale's Encvclopedia od
Associations (www.gale.com).
Poslovne informacije:
■ A Business Researcher's Interests
- povezave do poslovnih
imenikov, spletnih mest medijev,
trženjskih virov in še veliko več
(www.brint.com).
m Bloomberg Personal - tekoče
novice in finančne storitve
(www.bloomberg.com).
m C/Net — novinarsko poročanje o
visoki tehnologiji, računalnikih
in internetu (www.cnet.com).
m Companv Lin k - brezplačni
osnovni podatki iz poslovnega
imenika, sporočila za medije,
cene delnic in SEC podatki o
45.000 ameriških podjetjih ter
še več podatkov, ki so na voljo
naročnikom (www.companylink.
com).
m EDGAR - finančni podatki o
podjetjih, ki kotirajo na borzi
(www.sec.gov/edgarhp.htm).
m Hoover's - imenik informacij o
podjetjih (www.hoovers.com).
■ National Trade Data Bank
- brezplačen dostop do več
kot 18.000 poročil o tržnih
raziskavah, ki vsebujejo analize
trendov in konkurence v množici
dejavnosti in za stotine izdelkov
(www.stat-usa.gov).
se nadaljuje...
analiza trženjskih priložnosti
večinoma so poslovneži, ki z visokimi cenami vozovnic krijejo večino stroškov
poleta. Med temi idejami so: (1) zagotoviti električno vtičnico v prvem razredu,
tako da bi poslovneži lahko delali na računalniku več kot dve uri, kot jim pona­
vadi omogoča baterija; (2) zagotoviti povezavo z internetom z omejenim dosto­
pom do spletnih strani in pošiljanjem elektronske pošte; (3) ponuditi 24 kanalov
satelitske kabelske televizije; in (4) ponuditi avdiosistem s 50 zgoščenkami, ki
vsakemu potniku omogoča individualno nastavitev glasbe in filmov, ki jih
bo spremljal med poletom. Direktor za trženjske raziskave je bil določen, da
razišče, kako bi potniki prvega razreda ocenili te storitve in koliko so dodatno
pripravljeni plačati zanje, če bi jih zaračunavali. Osredotočil se je na storitev
povezave z internetom. Ena od ocen je bila, da bi letalske družbe s to storit­
vijo lahko ustvarile 70 milijard dolarjev prihodka, če bi dovolj potnikov prvega
razreda bilo pripravljenih plačati 25 dolarjev za njeno uporabo. Družba AA bi
lahko pokrila stroške v primernem času. Stroški zagotovitve dostopa do inter-
neta bi znašali 90.000 dolarjev na letalo.12
1. KORAK: OPREDELITEV PROBLEMA, MOGOČIH ODLOČITEV IN CILJEV RAZISKAVE
Vodstvo trženja mora biti pazljivo, da bi se izognilo ali preširoki ali preozki opredelitvi
problema. Direktor trženja, ki bi od trženjskega raziskovalca zahteval, naj razišče »vse,
kar je povezano s potrebami letalskih potnikov prvega razreda«, bo tako dobil veliko
nepotrebnih informacij. Če na drugi strani zahteva, naj raziskovalci ugotovijo, »ali bi
bilo dovolj potnikov na letalu B747 med Chicagom in Tokiom pripravljenih plačati 25
dolarjev za internetno povezavo, da bi družba American Airlines v enem letu pokrila
stroške za takšno storitev«, je to preozko gledanje na problem. Trženjski raziskovalec
lahko zastavi še naslednje vprašanje: »Zakaj mora biti cena povezave z internetom 25
dolarjev in ne 10, 50 ali kako drugače? Zakaj mora družba AA doseči točko preloma s
ceno storitve, še posebej če bi z novo storitvijo privabili nove potnike?«
Pri razpravi o problemu so managerji podjetja AA prišli še do drugega pomembnega
vprašanja. Kako hitro bodo lahko druge letalske družbe posnemale storitev, če bo
uspešna? Konkurenca med letalskimi družbami je zelo močna. Pogosto se zgodi, da
novo storitev konkurenti tako hitro posnemajo, da nobena od družb ne doseže trajne
konkurenčne prednosti pred drugimi. Kako pomembno je biti prvi in kako dolgo je
mogoče prednost obdržati?
Direktor trženja in trženjski raziskovalec sta se odločila, da bosta problem opredelila
takole: »Ali bi storitev povezave z internetom v zadostni meri dodatno povečala
naklonjenost do družbe American Airlines in njen dobiček, da bi bila tako ta naložba bolj
upravičena kot kakšna druga?« V pomoč pri načrtovanju raziskave naj bi vodstvo najprej
opredelilo, katere so mogoče odločitve, da bi potem na podlagi tega načrtovali raziskavo.
Predpostavimo, da je vodstvo opredelilo naslednje odločitve: (1) Ali naj družba American
Airlines ponudi povezavo z internetom? (2) Če naj jo, naj bo storitev na voljo le potnikom
prvega razreda ali tudi potnikom poslovnega in morda celo ekonomskega razreda?
(3) Kakšna naj bo cena(-e) storitve? (4) Na katerih vrstah letal in dolžinah poletov naj
ponudijo to storitev?
Zdaj lahko vodstvo podjetja in trženjski raziskovalci določijo podrobne cilje raziskave:
(1) Kakšni potniki prvega razreda bi bili najbolj verjetni uporabniki takšne storitve? (2)
Koliko potnikov prvega razreda bi uporabilo povezavo z internetom ob različnih cenah?
(3) Koliko novih potnikov prvega razreda bi lahko American pridobil z novo storitvijo?
(4) Kako bi nova storitev vplivala na pozitivno podobo družbe American Airlines?
(5) Kako pomembna je internetna povezava za potnike prvega razreda v primerjavi z
drugimi storitvami, kot so električna vtičnica ali več možnosti za zabavo?
Raziskovalnega projekta ni vedno mogoče tako natančno opredeliti. Nekatere
raziskave so preiskovalne - njihov cilj je osvetliti naravo problema ter predlagati rešitve ali
nove zamisli. Druge raziskave so opisovalne - z njimi pridemo do določenih količinskih
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 131

podatkov, na primer število potnikov prvega razreda, ki bi uporabljali internet na letalu ■ Public Registers Annual Report
Service - omogoča iskanje po
za 25 dolarjev. Nekatere raziskave pa so vzročne - njihov n a m e n je preveriti vzročno-
bazi 3200 podjetij, ki kotirajo na
posledična razmerja med posameznimi dejavniki. borzi; iščemo lahko po imenu
podjetja ali po dejavnosti. Prek
2. KORAK: NAČRTOVANJE RAZISKAVE Na drugi stopnji trženjske raziskave je treba e-pošte je mogoče naročiti tudi
pripraviti najučinkovitejši načrt zbiranja potrebnih informacij. Direktor trženja mora letna poročila {www.prars.com/
poznati stroške načrtovane raziskave, p r e d e n jo odobri. Vzemimo, d a so v letalski index.html).
družbi prvotno ocenili, da bi bil dobiček, pridobljen s p o n u d b o dostopa do interneta na m Quote.com - dostop do
širokega nabora poslovnih novic,
letalu, dolgoročno 50.000 dolarjev. Direktor verjame, da bi s pomočjo raziskave lahko imenikov podjetij in tečajev
izboljšali cenovno politiko in trženjsko komuniciranje in da bi bil dobiček dolgoročno delnic {www.quote.com).
90.000 dolarjev. V tem primeru bi bil direktor za takšno trženjsko raziskavo pripravljen Vladne informacije:
porabiti 40.000 dolarjev. Če bi raziskava stala več kot 40.000 dolarjev, ne bi bila smiselna. 13
■ Census Bureau {www.census.
Priprava načrta raziskave zahteva odločitve o virih podatkov, raziskovalnih metodah,
gov).
raziskovalnih instrumentih, načrtu vzorčenja in oblikah komuniciranja. m FedVVorld - klirinška hiša za več
kot 100 zveznih vladnih agencij
Viri podatkov Zbiramo lahko sekundarne podatke, primarne podatke ali oboje.
{www.fedworld.gov).
Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani v druge namene. Primarni m Thomas-seznam spletnih mest
podatki so na novo zbrani podatki za določen n a m e n ali za določen raziskovalni zvezne vlade (thomas.loc.gov).
projekt. ■ Trade/Exporting/business: Stat-
USA {www.stat-usa.gov).
Raziskovalci ponavadi začno s preverjanjem sekundarnih podatkov, da bi ugotovili,
m US Business Advisor {www.
ali lahko z njihovo pomočjo problem delno ali celo povsem razrešijo (tabela 5.1 na strani business.gov).
128 prikazuje različne vire s e k u n d a r n i h p o d a t k o v v Z d r u ž e n i h d r ž a v a h Amerike). 1 4 Mednarodne informacije:
Sekundarni podatki so dobra podlaga za raziskavo, saj so poceni in že pripravljeni. Glejte
»Trženjski opomnik: Viri s e k u n d a r n i h p o d a t k o v na internetu«, ki prikazuje seznam ■ ClAVVorld Factbook
- vseobsežni statistični in
spletnih mest, kjer lahko izvedemo brezplačno ali vsaj poceni trženjsko raziskavo. demografski imenik, ki vključuje
Če pa podatkov, ki jih potrebujemo, ni ali če so obstoječi podatki zastareli, netočni, 264 držav po vsem svetu {www.
n e p o p o l n i ali nezanesljivi, m o r a raziskovalec zbrati p r i m a r n e p o d a t k e . Večina odic.gov/cia/publications).
■ The Electronic Embassv {www.
trženjskoraziskovalnih projektov z a h t e v a vsaj nekaj zbiranja p r i m a r n i h podatkov.
embassy.org).
P o n a v a d i gre najprej za pogovore z nekaterimi ljudmi posamično ali v skupinah, d a m l-Trade - brezplačne in
raziskovalec dobi prve namige o tem, kaj na primer ljudje mislijo o določeni temi, nato plačljive informacijske storitve
pa oblikuje ustrezen raziskovalni instrument, ga preveri in uporabi na terenu. za podjetja, ki želijo poslovati
mednarodno {www.i-trade.com)
Raziskovalne metode Primarne podatke lahko zberemo na pet načinov: z opazovanjem, m The United Nations (www.
skupinskimi pogovori, anketiranjem, spremljanjem n a k u p n e g a vedenja in z vzročnimi un.org).
raziskavami.
Viri: Temelji na informacijah iz Robert I.
m Opazovanje: Sveže podatke lahko dobimo z opazovanjem ustreznih ljudi in okolij. Razis­ Berkman, Find it Fast: How to Uncover
kovalci družbe American Airlines obiskujejo čakalnice za potnike prvega razreda in Expert Information on Any Subjea in Print
or Online (NewYork: HarperCollins, 1997);
poslušajo, kaj se potniki pogovarjajo o različnih prevoznikih in njihovih značilnostih. Christine Galea, »Surf City: The Best Places
Raziskovalci lahko letijo s konkurenčnimi družbami in opazujejo njihove storitve. Na for Business on the Web«, Sales & Marketing
Management, januar 1997, str. 69-73;
podlagi takšnega preiskovalnega raziskovanja skušajo oblikovati domneve, kako pot­ David Curle, »Out-of-the-Way Sources
niki zaznavajo različne letalske prevoznike in njihove storitve. (Za drug primer uporabe of Market Research on the Web«, Online
(januar-februar 1998): 63-68. Glejte
metode opazovanja si oglejte »Trženjski vpogled: Uporaba opazovanja pri proučevanju tudi Jan Daviš Tudor, »Brevving Up: A Web
nakupnega vedenja«.) Approach to Industrv Research«, Online
m Skupinski pogovori: Skupinski pogovor opravimo s skupino šestih do desetih oseb, ki (julij—avgust 1996): 12.

jih usposobljen moderator za nekaj ur povabi na pogovor o določenem izdelku, sto­

ritvi, ustanovi ali drugi trženjski temi (slika 5.2). Voditelj pogovora mora biti objektiven
in seznanjen s predmetom pogovora ter obvladati skupinsko dinamiko. Udeležencem
ponavadi izplačajo manjšo vsoto za sodelovanje, srečanja pa potekajo v prijetnem okolju
in ob pogostitvi.
V primeru družbe American Airlines bi voditelj lahko začel s splošnim vprašanjem:
»Kaj menite o potovanju v prvem razredu?« Sledila bi vprašanja o različnih letalskih
prevoznikih, o obstoječih storitvah, o predlaganih storitvah in končno o storitvi dostopa
do interneta. Voditelj spodbuja sproščeno in lahkotno razpravo, v upanju, da se bodo
skozi skupinsko dinamiko razkrila globlja občutja in misli, in ves čas usmerja pogovor.
Pogovor zapišejo ali posnamejo na avdio- ali videokaseto ali pa za steklom, skozi katero
se vidi le z ene strani, in ga proučijo. Tako skušajo razbrati prepričanja, stališča in vedenje
porabnikov.
142 drugi del analiza trženjskih priložnosti

tabela 5.5

Kvantitativna Statistična orodja

orodja, uporabljena 1. Multipla regresija: Statistična metoda za ocenjevanje enačbe »najboljšega prileganja«,
v sistemih za ki kaže, kako se vrednost odvisne spremenljivke spreminja glede
podporo trženjskim na različne vrednosti določenega števila neodvisnih spremenljivk.
odločitvam ■
Primer: Podjetje lahko oceni, kako spremembe višine izdatkov za
oglaševanje, števila prodajnega osebja in cene vplivajo na prodajo
•
izdelka.

2. Diskriminantna analiza: Statistična metoda, s katero razvrstimo predmete ali ljudi v dva
ali več razredov. Primer: Velika veriga prodajaln na drobno lahko
določi, na podlagi katerih spremenljivk je mogoče razlikovanje med
uspešnimi in neuspešnimi lokacijami trgovin.'

3. Faktorska analiza: Statistična metoda, s katero določimo manjše število temeljnih

razsežnosti večjega števila medsebojno povezanih spremenljivk.
Primer: Televizijska družba lahko večje število televizijskih programov
zoži na manjši sklop temeljnih programskih tipov.b

4. Razvrščanje v skupine: Statistična metoda, s katero enote razvrstijo v določeno število

medsebojno izključujočih se skupin, ki so sorazmerno homogene.
Primer: trženjski raziskovalec lahko razvrsti skupek mest v štiri
skupine različnih mest.

5. Analiza »conjoint«: Statistična metoda, s katero razstavimo ranžirno vrsto preferenc

porabnikov za različne ponudbe, da bi ugotovili koristnost
posamezne lastnosti za vprašanega in kakšna je relativna
pomembnost vsake lastnosti. Primer: Letalska družba lahko določi
celotno koristnost različnih kombinacij storitev za potnike.

6. Večrazsežnostno lestvičenje: Sklop metod za izdelavo percepcijskih zemljevidov za konkurenčne

Izdelke oziroma blagovne znamke. Proučevane objekte predstavimo
kot točke v večrazsežnostnem prostoru atributov, v katerem je
njihova medsebojna oddaljenost merilo stopnje različnosti. Primer:
Izdelovalec računalnikov želi ugotoviti, kako je njegova blagovna
znamka umeščena v razmerju do konkurenčnih znamk.

Modeli
1. Model markovskih verig: Ta model kaže, kakšna je verjetnost prehoda iz trenutnega stanja v
. katerokoli bodoče stanje. Primer: Proizvajalec embaliranih izdelkov
z blagovno znamko lahko določi stopnjo zamenjave in zvestobe
blagovne znamke po obdobjih ter največji mogoči tržni delež
' blagovne znamke v razmerah stabilnih verjetnosti.

2. Model vrst: Ta model kaže čase čakanja in dolžino vrst, ki jih lahko pričakujemo
v različnih sistemih glede na čas prihoda, trajanje storitev in število
■
storitvenih poti. Primer: V supermarketu lahko model uporabijo za
napovedovanje dolžine vrst v različnih obdobjih dneva glede na
število storitvenih poti in hitrost storitev.

3. Modeli predpreskušanja S tem modelom je mogoče oceniti funkcijsko razmerje med

novega izdelka: kupčevim zavedanjem o izdelku, prvim nakupom in ponovnim
nakupom. Podlaga za napoved so podatki o preferencah in
dejanjih porabnikov na predpreskusni stopnji trženjske ponudbe in
dejavnosti. Bolj znani modeli so: ASSESSOR, COMP, DEMON NEVVS in
SPRINTER.1
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 143

.
tabela 5.5 (nadaljevanje)

4. Modeli prodajne odzivnosti: To je sklop modelov za ocenjevanje funkdjskih razmerij med eno Kvantitativna orodja,
ali več trženjskimi spremenljivkami - na primer število prodajnega uporabljena v sistemih
osebja, oglaševalski izdatki, izdatki za pospeševanje prodaje in tako za podporo trženjskim
naprej - in stopnjo povpraševanja, kije njihova posledica. odločitvam
Optimizacijski postopki
1. Diferencialni račun: S to metodo lahko določimo najvišjo ali najnižjo vrednost pravilne
funkcije.
2. Matematično programiranje: S to metodo lahko določimo vrednosti, s katerimi je moč izboljšati
objektivne funkcije, ki so izpostavljene določenim omejitvam.
3. Statistična teorija odločanja: Ta metoda pomaga pri določanju takšnega zaporedja dejavnosti, ki
omogoča najvišjo predvideno vrednost.
4. Teorija iger: Ta metoda omogoča določanje takšnega zaporedja dejavnosti
nasproti negotovemu vedenju enega ali več konkurentov, s katerim
je mogoče čim bolj zmanjšati največjo izgubo odločevalca.
5. Hevristika: Vsebuje sklop uporabnih pravil, s katerim lahko skrajšamo čas ali
zmanjšamo količino dela, ki bi bila potrebna za smotrno rešitev
problemov v kompleksnem sistemu.

' S. Sands, »Store Site Selection by Discriminant Analysis«, Journal ofthe Marka Research Soclety (1981): 40-51.
"V.R.Rao, »Taxonomy ofTelevision Programs Based onvievving Behavior«, Journal of Marketing Research (avgust 1975): 355-58.
' Glejte Kevin J. Clancy, Robert Shulrnan, in Marianne Wolf, Simulated Test Marketing (NewYork: Lexington Books, 1994).

napovedovanje in merjenje povpraševanja

Eden najpomembnejših razlogov za trženjsko raziskovanje je prepoznavanje tržnih
priložnosti. Ko je takšna raziskava izvedena, mora podjetje izmeriti in napovedati velikost,
rast in mogoči dobiček vsake tržne priložnosti. Finančni oddelek potrebuje napovedi
prodaje za pridobivanje potrebnega denarja za naložbe in obratovanje, proizvodni
oddelek za pripravo ugotovitev potrebnih zmogljivosti in obsega proizvodnje, nabavni
oddelek za nakup prave količine materiala in kadrovski oddelek za zaposlitev potrebnega
števila delavcev. Trženjski oddelek je odgovoren za pripravo napovedi prodaje. Če so
te napovedi napačne, bo podjetje obremenjeno s presežnimi zalogami ali pa bo imelo
premalo zalog. Napovedi prodaje temeljijo na ocenah povpraševanja. Managerji morajo
natančno opredeliti tržno povpraševanje. Navajamo primer o pomembnosti pravilne
opredelitve trga:

:""""""""."
Coca-Cola Ko je Roberto Goizueta postal generalni direktor družbe Coca-Cola, je
veliko ljudi menilo, da je prodaja pijače Čoke že dosegla najvišjo točko. A Goizueta
je gledal na tržni delež pijače Čoke iz drugačnega zornega kota. Dejal je, da pomeni
Coca-Cola manj kot 0,6 decilitra od 1,9 litra tekočine, ki je vsak od 4,4 milijonov ljudi
po svetu v povprečju popije na dan. »Sovražniki so kava, mleko, čaj in voda,« je dejal
svojim ljudem v podjetju ter napovedal veliko obdobje rasti.
144 drugi del analiza vrženjskih priložnosti

merila tržnega povpraševanja

Podjetja lahko pripravijo do 90 različnih vrst ocen povpraševanja (glejte sliko 5.3).
Povpraševanje lahko merimo za šest različnih ravni izdelka, za pet različnih ravni
prostorskih razsežnosti in za tri različne časovne ravni.
Vsako merjenje povpraševanja ima določen namen. Podjetje lahko ocenjuje
kratkoročno povpraševanje po izdelku, da bi naročilo surovine, načrtovalo proizvodnjo in
si sposodilo potrebna denarna sredstva. Prav tako lahko tudi predvideva povpraševanje
za svojo glavno skupino izdelkov na določenem območju, da bi se odločilo, ali naj tam
zgradi območni distribucijski center.
katere trge naj merimo?
Tržniki razlikujejo potencialne, razpoložljive, ciljne in dejanske trge. Začnimo kar z
opredelitvijo trga: Trg je niz vseh dejanskih in morebitnih kupcev nekega izdelka.
Velikost trga je odvisna od števila kupcev, ki obstajajo za določeno ponudbo na trgu.
Mogoči (potencialni) trg je niz vseh porabnikov, ki izrazijo zadostno raven zanimanja za
ponudbo nekega izdelka.
Vendar zanimanje porabnikov samo po sebi ni dovolj za opredelitev trga. Morebitni
porabniki morajo imeti dovolj visok dohodek in dostop do ponujenega izdelka.
Razpoložljivi trg je niz porabnikov, ki imajo zanimanje, dohodek in dostop do določene
ponudbe na trgu. Za nekatere vrste ponudbe na trgu lahko podjetje ali država omejita
prodajo le na določene skupine prebivalcev. Na primer, določena država lahko prepove
prodajo motornih koles prebivalcem, mlajšim od 21 let. Vsi drugi odrasli prebivalci
tvorijo omejeno razpoložljivi trg, t.j. krog porabnikov, ki jih izdelek zanima, imajo dohodek,
dostop do trga in izpolnjujejo pogoje za določeno ponudbo na trgu.
Podjetje se lahko odloči bodisi za celoten razpoložljivi trg ali pa se osredotoči na
določene segmente. Ciljni trg je tisti del (omejeno) razpoložljivega trga, ki ga podjetje
želi osvojiti. Denimo, da se podjetje odloči svoje trženje in distribucijo osredotočiti na
ameriško Vzhodno obalo. Podjetje bo zmoglo prodati svoj izdelek le določenemu številu
kupcev na svojem ciljnem trgu. Dejanski trg je tako niz porabnikov, ki kupujejo določen
izdelek podjetja.
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja

Navedene opredelitve trga so koristne pri tržnem načrtovanju. Če podjetje ni

zadovoljno s trenutno prodajo, lahko stori marsikaj. Poskusi lahko privabiti večji delež
kupcev na svojem ciljnem trgu. Lahko širše opredeli krog potencialnih porabnikov.
Lahko razširi svoj razpoložljivi trg tako, da organizira prodajo še drugje ali pa zniža
cene. Lahko pa se tudi repozicionira v zavesti svojih porabnikov. Poglejmo si primer
trgovskega podjetja Target.

Target Ko so se pri Targetu srečevali s hudo konkurenco največjih trgovcev na drobno,

kot sta Wal-Mart in Kmart, so se odločili, da bodo merili na premožnejše kupce in jih
zvabili stran od veleblagovnic. Diskontno trgovsko podjetje z ameriškega Srednjega
Zahoda je izvedlo nenavadno oglaševalsko kampanjo na nekaterih nenavadnih
mestih: v nedeljskih izdajah časopisov New York Times, Los Angeles Times in San
Francisco Examiner. Eden od oglasov je prikazoval žensko, ki jezdi sesalnik za prah
na nočnem nebu. Na oglasu je pisalo »Moda in gospodinjski pripomočki«, v desnem
spodnjem kotu pa je bil Targetov logo. Ti oglasi so pridobili Targetovim prodajalnam
ugled množičnega trgovca na drobno »višjega razreda« ali »Kmart za japije«, kot
je dejal eden od kupcev. Leta 2001 je Target prinesel »modo v hrano«, ko je dodal
živilske oddelke v svoj trgovinski koncept in ustvaril 16.258 m2 velike prodajalne
SuperTarget.35 V letu 2000 je podjetje dodalo 14 SuperTarget centrov, medtem ko
so skupni prihodki v istem letu narasli za 12,3 odstotka, na 29,3 milijarde dolarjev.
Zaradi tega uspeha se je krovno podjetje Davton-Hudson Corporation preimenovalo
v Target Corporation.

strokovni izrazi pri merjenju povpraševanja

Najpomembnejša pojma pri merjenju povpraševanja sta tržno povpraševanje in
povpraševanje po izdelkih podjetja. V okviru vsakega ločimo med funkcijo povpraševanja,
napovedjo prodaje in potencialom.
TRŽNO POVPRAŠEVANJE Kot smo videli, je tržnikov prvi korak pri vrednotenju
tržnih priložnosti ocenitev celotnega povpraševanja na trgu. Tržno povpraševanje
po določenem izdelku sestavlja celotna količina tega izdelka, ki bi jo kupila določena
skupina strank na določenem zemljepisnem območju v določenem času in določenem
trženjskem okolju in v okviru določenega trženjskega programa.
Tržno povpraševanje ni stalno število, temveč je odvisno od prej navedenih
pogojev. Zato mu pravimo funkcija tržnega povpraševanja. Slika 5.4(a) prikazuje, da je
celotno tržno povpraševanje odvisno od danih okoliščin. Abscisa kaže različne ravni
izdatkov za trženje na ravni neke panoge v določenem časovnem obdobju, ordinata pa
ustrezno povpraševanje. Krivulja pomeni ocenjeno tržno povpraševanje v povezavi s
spreminjajočim se obsegom izdatkov za trženje na panožni ravni.
Do določene vrednosti prodaje (tržnega minimuma, na sliki označen s Ql) bi prišlo brez
kakršnihkoli izdatkov za spodbujanje povpraševanja. Višja raven izdatkov za trženje v
panogi bi ustvarila višjo raven povpraševanja, najprej z višjo, kasneje pa z nižjo stopnjo
rasti. Izdatki za trženje, ki presegajo določeno raven, ne bi več spodbujali nadaljnjega
povpraševanja, kar pomeni, da obstaja zgornja meja tržnega povpraševanja, ki ji pravimo
tržni potencial (na sliki označen s Q2).
Razdalja med tržnim minimumom in tržnim potencialom prikazuje splošno trženjsko
občutljivost povpraševanja. Predstavljamo si lahko dve skrajni vrsti trgov: trg, ki ga je
mogoče širiti, in trg, ki ga ni mogoče širiti. Na celotno velikost trga, ki ga je mogoče širiti,
kot je trg teniške opreme, lahko znatno vplivamo z izdatki za trženje na panožni ravni. V
primeru na sliki 5.4(a) je razlika med Ql in Q2 sorazmerno velika. Na trg, ki ga ni mogoče
širiti, kot je trg opernih predstav, raven izdatkov za trženje ne vpliva bistveno. Razlika
med Ql in Q2 pa je relativno majhna. Podjetja, ki prodajajo na takšnem trgu, se morajo
sprijazniti z dano velikostjo trga (raven primarnega povpraševanja za kategorijo izdelkov)
in svoja prizadevanja usmeriti v osvojitev večjega tržnega deleža za svoj izdelek (raven
selektivnega povpraševanja za izdelek podjetja).
drugi del analiza trženjskih priložnosti

Dobro je primerjati trenutno raven tržnega povpraševanja s potencialnim

povpraševanjem. Rezultat je indeks penetracije trga. Nizke vrednosti tega indeksa
kažejo veliko možnost rasti za vsa podjetja. Visok indeks penetracije trga pa daje slutiti,
da bo pridobitev majhnega števila preostalih morebitnih kupcev povezana z visokimi
stroški. Na splošno, ko je indeks penetracije trga visok, se zviša cenovna konkurenca,
dobički pa se zmanjšajo.
Podjetje naj bi tudi primerjalo svoj dejanski tržni delež z mogočim tržnim deležem.
Rezultat je indeks penetracije tržnega deleža. Nizke vrednosti tega indeksa kažejo,
da lahko podjetje znatno poveča svoj tržni delež. Dejavniki, ki bi ga lahko pri tem
ovirali, so: nizka stopnja zavedanja blagovne znamke, nizka stopnja razpoložljivosti
blagovne znamke, pomanjkljivosti v povrnjenih koristih in previsoka cena. Podjetje naj
bi izračunalo rast indeksa penetracije tržnega deleža, do katere bi prišlo z naložbami
za odpravo vsake pomanjkljivosti, da bi videlo, katere naložbe bodo prinesle največje
izboljšanje v penetraciji tržnega deleža.36
Pomembno je poudariti, da funkcija tržnega povpraševanja ne odslikava tržnega
povpraševanja skozi čas, temveč kaže mogoče ravni povpraševanja, ki so povezane z
mogočimi ravnmi trženjskih prizadevanj panoge v tekočem obdobju.
TRŽNA NAPOVED Dejansko se bo v posamezni panogi uresničila samo ena raven
izdatkov za trženje. Povpraševanju na trgu, ki ustreza tej ravni, pravimo napoved trga.
TRŽNI POTENCIAL Napoved trga kaže pričakovano tržno povpraševanje in ne
maksimalnega povpraševanja. Maksimalno povpraševanje si lahko predstavljamo kot
raven tržnega povpraševanja, ki je posledica »zelo visokih« izdatkov za trženje na panožni
ravni; vsa nadaljnja povečevanja trženjske aktivnosti bi le neznatno vplivala na nadaljnje
povečevanje prodaje. Tržni potencial je meja, ki se ji približuje tržno povpraševanje, ko
se panožni izdatki za trženje približujejo neskončnosti za dano trženjsko okolje.
Izraz »za dano trženjsko okolje« je bistven za pojmovanje tržnega potenciala.
Primerjajmo tržni potencial za avtomobile v obdobju recesije in v obdobju gospodarskega
razcveta. Tržni potencial je večji v obdobju razcveta. Odvisnost tržnega povpraševanja
od okolja prikazuje slika 5.4(b). Tržni analitiki razlikujejo med lego funkcije tržnega
povpraševanja in gibanjem vzdolž nje. Podjetja ne morejo storiti ničesar glede lege, ker jo
določa trženjsko okolje, vendar pa lahko vplivajo na svoj položaj na funkciji s tem, ko se
odločajo, koliko sredstev bodo porabila za trženje.
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 14 7

Podjetja, ki ji zanima tržni potencial, namenjajo posebno pozornost tudi odstotku

penetracije izdelka, izraženega z odstotkom prebivalcev, ki imajo ali uporabljajo neki
izdelek ali storitev. Navajamo nekaj odstotkov za ZDA: televizija (98 %), zdravstveno
zavarovanje (84 %), avto (81 %), lastništvo stanovanja (67 %), osebni računalnik (54 %),
lastništvo delnic (48 %), lastništvo orožja (41 %) in telefaksa (12 %).37 Podjetja domnevajo,
da nižji ko je odstotek penetracije izdelka, višji je tržni potencial, čeprav to temelji na
predpostavki, da bodo sčasoma vsi nastopali na trgu za vsak izdelek.
POVPRAŠEVANJE PO IZDELKIH PODJETJA Sedaj lahko opredelimo povpraševanje
po izdelkih podjetja. Povpraševanje po izdelkih podjetja je ocenjeni delež, ki ga ima
podjetje v celotnem povpraševanju na trgu pri različnih ravneh trženjskih aktivnosti
podjetja v danem časovnem obdobju. Delež podjetja v tržnem povpraševanju je odvisen
od tega, kako porabniki zaznavajo njegove izdelke, storitve, cene, komuniciranje in
drugo v primerjavi s konkurenti. Ob drugih nespremenjenih okoliščinah bo tržni delež
podjetja odvisen od velikosti in uspešnosti njegovih izdatkov za trženje v primerjavi s
konkurenti. Ustvarjalci trženjskih modelov so razvili funkcije prodajnega odziva, da bi
prikazali, kako na prodajo podjetja vplivajo raven izdatkov za trženje, trženjski splet in
trženjska uspešnost.38
NAPOVED PRODAJE PODJETJA Ko so tržniki ocenili povpraševanje po izdelkih
podjetja, je njihova naslednja naloga, da izberejo raven trženjskih prizadevanj. Izbrana
raven trženjskih prizadevanj bo prinesla pričakovano raven prodaje. Napoved prodaje
podjetja je pričakovana raven prodaje, ki temelji na izbranem trženjskem načrtu v
predvidenem trženjskem okolju.
Napoved prodaje podjetja prikažemo grafično tako, da prodajo podjetja označimo na
ordinati, trženjska prizadevanja podjetja pa na abscisi. Prepogosto se zamenjuje zaporedje
odnosov med napovedovanjem prodaje podjetja in trženjskim načrtom. Pogosto slišimo,
da naj bi podjetje razvilo svoj trženjski načrt na podlagi napovedi prodaje. Zaporedje
napoved-načrt je upravičeno, če razumemo »napoved« kot oceno aktivnosti narodnega
gospodarstva ali če povpraševanja po izdelkih podjetja ni mogoče širiti. To zaporedje pa
ne velja, če je mogoče tržno povpraševanje širiti ali če »napoved« pomeni oceno prodaje
podjetja. Napoved prodaje podjetja ne pomeni podlage za odločitve o izdatkih za trženje,
ampak ravno nasprotno, napoved prodaje je rezultat predvidenega načrta izdatkov za
trženje.
V zvezi z napovedovanjem prodaje na ravni podjetja moramo omeniti še dva pojma.
Prodajna kvota je prodajni cilj, določen za skupino izdelkov, oddelek podjetja ali za
prodajnega predstavnika. V osnovi je to managersko orodje za opredelitev in spodbujanje
prodajnih prizadevanj. Vodstvo določi prodajne kvote na podlagi napovedi prodaje in
psihološke spodbude za njeno doseganje. Na splošno določijo prodajne kvote nekoliko
više, kot znaša predvidena prodaja, da bi povečali prizadevanja prodajnega osebja.
Prodajni proračun je previdna ocena pričakovanega obsega prodaje in ga
uporabljamo predvsem pri odločanju o nabavi, proizvodnji in denarnem toku. Prodajni
proračun temelji na napovedi prodaje in potrebi po izognitvi tveganju. Prodajni proračun
je praviloma postavljen nekoliko niže, kot je napoved prodaje.
PRODAJNI POTENCIAL PODJETJA Prodajni potencial podjetja je zgornja meja mogoče
prodaje, ki se ji približuje povpraševanje po izdelkih podjetja skladno z rastjo trženjskih
izdatkov podjetja v primerjavi s konkurenti. Absolutna meja povpraševanja po izdelkih
podjetja je seveda tržni potencial. Vrednosti bi bili enaki, če bi podjetje pridobilo vseh
100 odstotkov trga. V večini primerov je prodajni potencial podjetja manjši od tržnega
potenciala, celo takrat, ko se izdatki za trženje v podjetju znatno povečajo v primerjavi s
konkurenti. Vzrok za to je dejstvo, da ima vsak konkurent neki krog stalnih kupcev, ki se
ne odzivajo dosti na snubljenje in prizadevanja drugih podjetij.
ocenjevanje sedanjega povpraševanja
Zdaj bomo proučili praktične metode za ocenjevanje sedanjega tržnega povpraševanja.
Tržniki želijo oceniti celotni tržni potencial, tržni potencial nekega območja in celotno
prodajo v panogi ter tržne deleže.
148 drugi del analiza trženjskih priložnosti

CELOTNI TRŽNI POTENCIAL Celotni tržni potencial je največja količina prodaje, ki bi

jo lahko dosegla vsa podjetja v dejavnosti v določenem časovnem obdobju ob dani ravni
trženjskih prizadevanj in danih razmerah v okolju. Ponavadi se celotni tržni potencial
oceni takole: ocenite morebitno število kupcev ter to pomnožite s povprečno količino, ki
jo kupi kupec, in s ceno izdelka.
Če 100 milijonov ljudi kupuje knjige vsako leto in povprečen kupec knjig kupi tri
knjige na leto, povprečna cena knjige pa je 10 dolarjev, je celotni tržni potencial za knjige
šest milijard dolarjev (100 milijonov x 6 x 10 dolarjev). Najtežji del je oceniti število
kupcev za določen izdelek ali trg. Oceno lahko začnemo s številom prebivalcev države,
denimo 261 milijonov ljudi. Naslednji korak je izločitev skupin, ki izdelka očitno ne bi
kupile. Predvidevamo, da nepismeni in otroci do 12 let ne kupujejo knjig, pomenijo pa 20
odstotkov prebivalstva.
To pomeni, da je samo 80 odstotkov prebivalstva ali 209 milijonov ljudi domnevnih
kupcev. Z nadaljnjo raziskavo lahko odkrijemo, da ljudje z nizkimi dohodki in nizko
izobrazbo ne berejo knjig, pomenijo pa 30 odstotkov domnevnih kupcev. Z izločitvijo tega
dela pridemo do kroga morebitnih kupcev, ki ga sestavlja približno 146,3 milijona ljudi.
To število morebitnih kupcev uporabimo pri izračunu celotnega tržnega potenciala.
Različica tega izračuna je znana kot metoda vrste razmerij. Ta metoda vključuje
množenje osnovne številke z več ustreznimi odstotki. Denimo, da pivovarno zanima
ocenitev tržnega potenciala za novo lahko pivo. Oceno lahko naredimo z naslednjim
izračunom:
Povpraševanje po novem lahkem pivu = prebivalstvo x razpoložljivi osebni
dohodek na prebivalca x povprečni odstotek razpoložljivega dohodka, ki je
namenjen za hrano, x povprečni odstotek zneska, ki je v okviru hrane namenjen
za pijačo, x povprečni odstotek zneska, ki se v okviru pijače nameni alkoholnim
pijačam, x povprečni odstotek zneska, ki se v okviru alkoholnih pijač nameni
za pivo, x pričakovani odstotek zneska , ki bo v okviru piva namenjen lahkemu
pivu.

TRŽNI POTENCIAL OBMOČJA Podjetja se srečujejo s problemom izbire najboljših območij

in optimalne razporeditve njihovega trženjskega proračuna na ta območja. Zato morajo
oceniti tržni potencial različnih mest, regij in držav. Na voljo imajo dve pomembnejši
metodi za ocenjevanje tržnega potenciala območja: metoda postopnega opredeljevanja,
ki jo uporabljajo predvsem medorganizacijski tržniki, in metoda večfaktorskega indeksa,
ki jo uporabljajo predvsem podjetja na porabniških trgih.
Metoda postopnega opredeljevanja zahteva določitev vseh mogočih kupcev na vsakem
trgu in oceno njihovih morebitnih nakupov. Ta metoda daje natančne rezultate, če imamo
seznam vseh mogočih kupcev in dobro oceno, kaj bo vsak od njih kupil. Žal pa je te
informacije težko zbrati.
Oglejmo si podjetje, ki izdeluje strojno orodje in želi oceniti območni tržni potencial
za lesne stružnice v Bostonu z okolico. Najprej je treba identificirati vse morebitne kupce
lesnih stružnic na tem območju. Kupci so predvsem proizvodni obrati, ki se ukvarjajo z
obdelavo lesa kot delom svojega proizvodnega procesa. Podjetje lahko sestavi seznam iz
imenika vseh proizvodnih obratov v Bostonu z okolico. Nato lahko oceni, koliko stružnic
bi lahko vsaka panoga kupila, in to na podlagi števila stružnic na 1000 zaposlenih ali na
milijon dolarjev prodaje v tej panogi.
Učinkovita metoda za ocenjevanje tržnega potenciala območja temelji na sistemu
standardne klasifikacije dejavnosti (Standard Industrial Classification (SIC) System), ki ga
je razvil ameriški Urad za popis. SIC razvršča vso proizvodno dejavnost v 20 glavnih
panožnih skupin, od katerih ima vsaka dvoštevilčno šifro. Na primer, število 25 označuje
pohištvo in opremo. Vsaka glavna panožna skupina se naprej deli v 150 skupin, ki so
označene s trištevilčno šifro (številka 251 označuje pohištvo za gospodinjstva, 252 pa
pisarniško pohištvo). Vsaka panoga se nato še naprej deli v približno 450 izdelčnih
kategorij, ki so označene s štirištevilčno šifro (številka 2521 označuje leseno pisarniško
 zbiranje informacij in merjenje tržnega povpraševanja peto poglavje 14 9

pohištvo, 2522 pa kovinsko pisarniško pohištvo). Za vsako štirištevilčno SIC šifro

lahko najdemo v Popisu proizvajalcev število podjetij, razvrščenih po lokaciji, številu
zaposlenih, letni prodaji in kapitalu navadnih delničarjev.
Sistem SIC se bo v kratkem spremenil v novi Sistem severnoameriške klasifikacije
dejavnosti (NAICS, North American Industrv Classification Svstem), ki so ga skupaj
razvile Združene države, Kanada in Mehika za zagotavljanje statističnih podatkov, ki so
primerljivi med državami. Novi sistem vsebuje 350 novih panog, kot so igralniški hoteli,
centri za dietetiko in zmanjševanje telesne teže, HMO medicinski centri in založniki
programske opreme. Namesto Sicovih desetih širših sektorjev gospodarstva jih je v
NAICS 20, kar kaže na spremembe v gospodarstvu. Namesto s štirištevilčno so dejavnosti
označene s šestštevilčno šifro, pri čemer zadnji dve številki označujeta državo.
Pri uporabi sistema SIC mora izdelovalec stružnic najprej določiti štirištevilčne
šifre SIC, ki pomenijo izdelke, katerih proizvajalci najverjetneje potrebujejo stružnice.
Za celovito predstavo o vseh štirištevilčnih dejavnostih SIC, ki bi lahko potrebovale
stružnice, lahko podjetje (1) določi šifre SIC nekdanjih kupcev, (2) pregleda Sicov
priročnik in označi vse štirištevilčne dejavnosti, ki bi jih lahko zanimale stružnice, (3)
pošlje vprašalnike širokemu krogu podjetij in jih povpraša, ali se zanimajo za stružnice.
Naslednja naloga podjetja je, da določi primerno osnovo za oceno, koliko stružnic
bo potrebovala vsaka panoga. Denimo, da je prodaja v vsaki panogi najprimernejša
podlaga. Na primer, pri številki 2511 po Sicu bo verjetno treba deset stružnic za vsak
milijon dolarjev prodaje. Ko podjetje oceni število stružnic glede na prodajo v panogi,
lahko izračuna tržni potencial.
Tabela 5.6 prikazuje hipotetični izračun za dve šifri za mesto Boston z okolico. Pod
šifro 2511 (leseno pohištvo za gospodinjstva) je šest podjetij z letno prodajo milijona
dolarjev in dve z letno prodajo pet milijonov dolarjev. Ocenjujemo, da lahko pod to
Sicovo šifro prodamo deset stružnic na milijon prodaje. Ker obstaja šest podjetij z letno
prodajo milijon dolarjev, skupaj to pomeni šest milijonov dolarjev vrednosti prodaje, kar
je potencial za 60 stružnic (6 x 10). Skupaj se izkaže, da ima območje Bostona z okolico
tržni potencial za 200 stružnic.
Podjetje lahko uporabi isto metodo za oceno tržnega potenciala za druga območja
v državi. Denimo, da je tržni potencial vseh trgov 2000 stružnic. To pomeni, da Boston
z okolico pomeni 10 odstotkov celotnega tržnega potenciala, kar lahko upravičuje
razporeditev 10 odstotkov trženjskih izdatkov podjetja na ta trg. V praksi pa informacije
SIC niso dovolj. Izdelovalec stružnic potrebuje še dodatne informacije o vsakem trgu, kot
so zasičenost trga, število konkurentov, stopnja rasti trga in povprečna starost obstoječe
opreme.

tabela 5.6

(c) Metoda postopnega

Mogoče število prodanih opredeljevanja z
(a) (b) stružnic na milijon Tržni uporabo Sicovih šifer
Letna prodaja Število dolarjev prodaje potencial
SIC v milijonih dolarjev podjetij kupca (a x b x c)
2511 1 6 .1.0 60
5 2 10 100
2521 1 3 5 15
5 1 _5 25
30 200
 V t e m poglavju b o m o obravnavali
naslednja vprašanja:
■ Katere so poglavitne metode za
sledenje in prepoznavanje priložnosti v
makrookolju?
■ Katera so ključna gibanja v zvezi
z demografskimi, gospodarskimi,
naravnimi, tehnološkimi, politično-
pravnimi in kulturnimi silnicami?

U
spešna podjetja gledajo na svojo dejavnost
»od zunaj navznoter«. Zavedajo se, da v
trženjskem okolju nenehoma nastajajo
nove priložnosti in nevarnosti, ter razumejo
pomen stalnega spremljanja okolja in prilagajanja
spremembam v njem. Primer podjetja, ki
nenehno prilagaja eno svojih blagovnih znamk
spremembam v trženjskem okolju, je Mattel s
punčko Barbie.'
Veliko podjetij v spremembah ne prepozna
priložnosti. Sprememb ne vidijo ali pa
se jim upirajo, dokler ni že prepozno.
Njihove strategije, strukture, sistemi in
organizacijska kultura postajajo čedalje
bolj zastareli in neučinkoviti. Mogočna
podjetja, kot so General Motors, IBM
in Sears, so šla skozi težke čase, ker so

158
 analiza trženjskega okolja šesto poglavje 15 9

zanemarjala spremembe v makrookolju. Eden Searsovih kritikov je dejal: »Sears se počasi

potaplja v nepomembnost... Starejša podjetja morajo najti način, kako dostojno umreti.«2
Največjo odgovornost za odkrivanje pomembnih sprememb na trgu nosijo tržniki. Bolj kot katera­
koli druga skupina v podjetju morajo spremljati trende in iskati priložnosti. Vsak manager v podjetju
mora opazovati zunanje okolje, toda tržniki imajo na voljo dve prednosti: Imajo metode - trženjsko
obveščanje in trženjsko raziskovanje - za zbiranje informacij o trženjskem okolju. Poleg tega preživijo
več časa v okolju porabnikov in več časa ob opazovanju konkurentov.
V tem in v naslednjih štirih poglavjih si bomo pogledali zunanje okolje podjetja - silnice v mak­
rookolju, porabniške trge, medorganizacijske trge in konkurente.

analiza potreb in trendov v makrookolju

Uspešna podjetja znajo prepoznati nezadovoljene potrebe in trende in se z dobičkom
odzovejo nanje. Podjetja bi neizmerno obogatela, če bi lahko premagala katerega od
naslednjih problemov: najti zdravilo za raka, razviti kemična zdravila za duševne
bolezni, omogočiti razsoljevanje morske vode, pripraviti neredilno okusno in hranljivo
hrano, izdelati uporaben električni avtomobil in zgraditi cenovno dostopna bivališča.
Podjetnim posameznikom in podjetjem uspe najti rešitve za nezadovoljene potrebe.
Nastal je Club Med, ki zadovoljuje potrebe samskih ljudi po eksotičnih počitnicah,
VValkman in CD Man sta bila ustvarjena za aktivne ljudi, ki so hoteli poslušati glasbo,
Nautilus je bil ustvarjen za ženske in moške, ki želijo oblikovati svoje telo, FedEx pa
omogoča dostavo pošte naslednji dan.
Veliko priložnosti najdemo s prepoznavanjem trendov. Trend je smer ali zaporedje
dogodkov, ki ima določeno vztrajnost in trajnost.

Blockbuster in satelitska TV Trend zabubljanja je v osemdesetih letih 20. stoletja

privedel do velike rasti v izposoji videokaset. Podjetje Blockbuster Video je sledilo
temu trendu in postalo največji izposojevalec videokaset, DVD in videoiger na svetu.
Danes ima Blockbuster približno 7700 izposojevalnic na petih celinah.3 Medtem ko
mora porabnik za izposojo videokasete zapustiti dom, pa satelitska televizija omogoča
gledanje več sto televizijskih kanalov, ne da bi morali zapustiti hišo. Podjetja, kot je
DirecTV, so obrnila to potrebo porabnikov sebi v prid z razvojem storitve satelitske
televizije, ki ponuja nešteto programskih možnosti z vsega sveta. Konec leta 2000 je
imelo podjetje DirecTV v ZDA 9,5 milijona naročnikov."
Razlikovati moramo med modnimi muhami, trendom in megatrendom. Modna
muha je »nenapovedljiva, kratkotrajna in brez družbenega, gospodarskega ali
političnega pomena.«5 Podjetje lahko zasluži z modno muho, kakršne so lutke Pet Rocks,
Beanie Babies ali Pokemon, toda to je bolj posledica srečnih okoliščin in dobre časovne
uskladitve kot česa drugega. Trende je laže predvideti in njihovo trajanje je daljše. Trend
razkriva obrise prihodnosti. Futuristka Faith Popcorn vodi trženjsko svetovalno podjetje
BrainReserve, ki spremlja kulturne trende in svetuje podjetjem, kot so AT&T, Black &
Decker, Hoffman-LaRoche, Nissan in Rubbermaid. Popcornova pravi, da je za trend
značilno določeno trajanje, da ga je mogoče opazovati na različnih trgih in pri različnih
dejavnostih porabnikov ter da je usklajen z drugimi pomembnimi kazalci, ki nastajajo
ob istem času.6 Popcornova in njeni sodelavci so določili temeljne kulturne trende, ki
vplivajo na ameriško gospodarstvo. Koliko od teh trendov ste opazili v svojem življenju?
(Oglejte si »Trženjski opomnik: Faith Popcorn: Trendi v gospodarstvu«.)
160 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Trženjski
OPOMNIK
Faith Popcorn: Trendi v gospodarstvu

1. »Sidranje« (Anchoring). Težnja k uporabi starih postopkov kot sider ali kot podpore sodobnemu življenjskemu slogu: aromaterapija, meditacija, joga in
vzhodne religije.
2. »Živeti« (Being alive). Zelja po daljšem in bolj prijetnem življenju: vegetarijanstvo, medicina brez zapletenih naprav, meditacija.
3. »Izklop« (Cashing out). Zelja po preprostejšem, počasnejšem življenjskem slogu: nostalgično vračanje k neurbanim vrednotam.
4. »Klanovstvo« (Clanning). Potreba po pridružitvi skupinam, da bi se soočili z bolj kaotičnim svetom: Harlev Davidson's Harlev Owners Group (HOG).
5. »Zabubljanje« (Cocooning). Nagib k zapiranju v svoj dom, kadar zunaj postane prehudo in strašljivo: prenovitev stanovanja, gledanje televizije in filmov na
videokasetah, naročanje prek katalogov.
6. »Razstaranje« (Dovvn-aging). Težnja starejših ljudi, da se obnašajo in počutijo mlajše, kot kažejo njihova leta: mladostna oblačila in barvanje las, igrače za
odrasle, pustolovske počitnice.
7. »Egonomija« (Egonomics). Zelja razviti samosvojo osebnost skozi lastništvo stvari in izkušnje: po meri narejeni izdelki, storitve, doživetja.
8. »Domišljijskapustolovščina« (Fantasv Adventure). Potreba po čustvenih pobegih: safari počitnice, eksotična hrana.
9. »99življenj« (99 lives). Opravljanje več stvari hkrati; »multitasking«: podjetja s celovito ponudbo storitev - vse na enem mestu.
10. »S.O.S.« (Save our societv). Zelja narediti družbo bolj družbeno odgovorno: izobraževanje, etika, okolje.
11. »Žensko mišljenje« (Female think). Spoznanje, da moški in ženske različno delujejo in razmišljajo.
12. »Novimoški« (Mancipation). Emancipacija moških od stereotipnih moških vlog biti mačo in močan; namesto tega se jih prikazuje kot ljubeče očke in
skrbne može.
13. »Drobniužitki« (Small indulgences). Zelja razvajati samega sebe z majhnimi razkošji, da bi tako pridobili občasno čustveno spodbudo.
14. »Maščevanjez užitkom« (Pleasure revenge). Ponosno in javno iskanje užitka kot upor proti samonadzoru in prikrajšanju samega sebe.
^ 5. »Padec idolov« (kon toppling). Povratek zanimanja za manjše in bolj lokalne organizacije in izdelke.
16. »Budniporabnik« (The vigilant consumer). Zavračanje slabih izdelkov in storitev.

W/vTa povzetek je narejen po različnih straneh poročila Faith Popcorn The Popcorn Report (New York: Harper Business, 1992) ter Faith Popcorn in Lys Marigold, Clicking (New York: HarperCollins,
1996).

Drugi futurist, John Naisbitt, raje govori o megatrendih, ki jih opredeljuje kot »velike
družbene, ekonomske, politične in tehnološke spremembe, ki se počasi oblikujejo in
nato nekaj časa - od sedem do deset let ali več - vplivajo na nas.«7 Naisbitt in njegovi
uslužbenci spremljajo megatrende z ugotavljanjem, kolikokrat so pomembne novice v
zvezi z različnimi temami objavljene v pomembnejših časopisih. Naisbitt je predvidel
trende, kot so vzpon pacifiškega območja, doba biologije, globalni življenjski slogi in
kulturni nacionalizem.
Nekateri futuristi dajejo napovedi že za leto 2025, ki jih je vredno upoštevati,
čeprav je njihova uresničitev negotova: Ryan Mathews, futurist pri First Matter LLC v
Detroitu, napoveduje, da bodo porabniki uživali neprekinjeno dopolnjevanje gospodinjstva
z običajnimi izdelki za gospodinjstvo (papirnate brisače, brezalkoholne pijače), ker
bodo njihovi računalniki zaznali, kdaj se bo zaloga izdelkov zmanjšala, in jih bodo
samodejno ponovno naročili ali pa našli cenejši nadomestek; Gary Wright iz Procter &
Gamble pa napoveduje, da bodo trgovci na drobno na podlagi močnih povezav med
velikimi supermarketi in logističnimi podjetji porabnikom do vrat dostavljali cenovno
najugodnejše pakete želenih izdelkov.8
Tržniki morajo trende in megatrende natančno proučiti. Nov izdelek ali trženjski
program bo uspešnejši, če bo usklajen s prevladujočimi trendi, kot če bo z njimi navzkriž.
Toda odkritje nove tržne priložnosti še ne zagotavlja uspeha, tudi če je tehnično izvedljiva.
Na primer, danes nekatera podjetja prodajajo prenosne »elektronske knjige«. Toda lahko
se zgodi, da za takšen izdelek ne bo dovolj zanimanja ali pa da porabniki zanj ne bodo
hoteli plačati zahtevane cene. Zato je treba s trženjskim raziskovanjem določiti mogoči
dobiček posamezne priložnosti.
Da bi pomagali tržnikom pri zaznavanju kulturnih premikov, ki lahko prinesejo
nove priložnosti ali nevarnosti, veliko podjetij ponuja družbeno-kulturne napovedi.
Yankelovich Monitor zajame v raziskavo vsako leto 2500 ljudi in spremlja 35 družbenih
trendov, kot so »odklanjanje velikega«, »mistika«, »živeti za danes«, »proč od lastnine«
in »čutnost«. Raziskava pokaže, kolikšen odstotek ljudi je naklonjen trendu, kot tudi
odstotek tistih, ki niso. Na primer, odstotek ljudi, ki cenijo telesno zdravje in dobro
 analiza trženjskega okolja šesto poglavje 161

Spremljanje trendov pri porabnikih..
Na začetku 21. stoletja so pri Yankelovichu pogledali nazaj, da bi se kaj
naučili iz 90. let 20. stoletja, kot tudi pridobili vpogled v 21. stoletje.
Raziskovalci so zaznali naslednjih osem poglavitnih porabniških tem in
oblik razvoja iz 90. let.
1. »Paradoks« (npr. 82 odstotkov ljudi se strinja s trditvijo »Življenje se
sočasno izboljšuje in slabša«).
2. »Ne zaupaj« (npr. veliko zaupanje v zdravnike, javne šole, televizijske
novice, časopise, zvezno vlado in v podjetja strmo pada).
3. »Pojdi sam« (npr. več ljudi se strinja s trditvijo »Bolj se zanesem na
svoj instinkt kot na strokovnjake«).
4. »Iznajdljivost je pomembna« (npr. manj ljudi se strinja s trditvijo
»Tvegano je kupiti blagovno znamko, ki je ne poznaš«).
5. »Brez žrtev« (npr. veliko ljudi trdi, da je videz pomemben, vendar ne
za vsako ceno; imeti hišo za razkazovanje namesto za udobje ni več v
modi; in odpovedovanje okusnosti v korist hranilnosti prav tako ni več
sprejemljivo).
6. »Stres je težko premagovati« (npr. več ljudi trdi, da jih skrbi, da »nimajo
dovolj počitka«).
tcženjski vpogled
7. »Vzajemnostje prava stvar« (npr. več ljudi se strinja s trditvijo »Vsakdo
se bi moral počutiti svobodnega, da dela svoje stvari«).
8. »Jaz.2« (npr. ljudje izražajo željo, da bi živeli v svetu, ki je zgrajen po
»moje«, ne po tvoje).
Vankelovich trdi, da bodo poglavitna gibala desetletij v 21. stoletju
pripadniki generacije baby boom in generacije X. Generacijo baby
boom (rojeni med letoma 1946 in. 1964) bodo vodili štirje dejavniki;
»pustolovščina« (ki jo žene občutek mladostnosti), »sposobnosti« (ki jih
žene občutek imeti pooblastila za odločitve v svojih rokah in pripravljenost
za spremembe), »medgeneracijska podpora« (skrb za mlajše in starejše,
pogosto v okviru netradicionalnih sporazumov) in »hoja po isti poti«
(povezati zgodnjo upokojitev z drugo kariero ali stopnjo njihovega
poklicnega življenja). Pripadnike generacije X (rojeni med 1965. in 1976.)
bodo vodili trije dejavniki: »ponovna opredelitev dobrega življenja«
(visoko motivirani, da izboljšajo svoj ekonomski položaj in obdržijo
nadzor), »novi rituali« (vračanje k tradicionalnim vrednotam, vendar s
strpnim načinom razmišljanja in aktivnim življenjskim slogom«) ter »reži
in lepi« (uravnoteženje dela, igre, spanja, družine itd)'.

Vir: Yankelovicheva predstavitev na konferenci.

počutje, je v zadnjih letih vztrajno rasel, še posebej pri ljudeh, starih do 30 let, mladih
ženskah, bogatejšem sloju in pri ljudeh, ki živijo na z a h o d u ZDA. Tržniki zdrave hrane
in o p r e m e za telesno v a d b o v s k l a d u s tem t r e n d o m skrbijo za p o n u d b o ustreznih
izdelkov in p r i m e r n o komuniciranje (oglejte si »Trženjski vpogled: Spremljanje trendov
pri porabnikih«).

prepoznavanje poglavitnih silnic v makrookolju in

odzivanje nanje
Podjetja in njihovi dobavitelji, trženjski posredniki, odjemalci, k o n k u r e n t i in javnost
delujejo v makrookolju, ki s svojimi silnicami in trendi oblikuje priložnosti in sproža
nevarnosti. N a te silnice ne m o r e m o vplivati, podjetje jih m o r a spremljati in se odzivati
nanje. V gospodarski areni na podjetja in porabnike čedalje bolj vplivajo globalne silnice.
Te vključujejo:
1. Znatno rast mednarodnega transporta, komunikacij in finančnih transakcij, kar povzroča
hitro naraščanje svetovne trgovine in naložb, še posebej tripolne trgovine (Severna Amerika,
zahodna Evropa, Daljni vzhod).
2. Selitev proizvodnih zmogljivosti in sposobnosti v države z nižjimi stroški.
3. Naraščajoča gospodarska moč več azijskih držav na svetovnih trgih.
4. Vzpon gospodarskih zvez, kot sta Evropska unija in NAFTA.
5. Huda zadolženost nekaterih držav in naraščajoča ranljivost mednarodnega finančnega
sistema.
6. Naraščajoča uporaba barterske in vezane trgovine v mednarodnih poslih.
162 drugi del analiza trženjskih priložnosti

7. Premik k tržnim gospodarstvom v nekdanjih socialističnih državah in hitra privatizacija

podjetij v javni lasti.
8. Hitro širjenje globalnega življenjskega sloga.
9. Postopno odpiranje velikih novih trgov, predvsem Kitajske, Indije, vzhodne Evrope, arabskih
držav in Latinske Amerike.
10. Naraščajoče prizadevanje multinacionalk, da bi se otresle lokalnih in državnih značilnosti ter
postale transnacionalne.
11. Naraščajoče število čezmejnih strateških povezav med korporacijami - na primer, MCI in
British Telecom, ter Texas Instruments in Hitachi.
12. Naraščajoči etnični in verski konflikti v določenih državah in območjih.
13. Rast globalnih blagovnih znamk pri avtomobilih, hrani, oblekah in elektroniki.

3T
Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive je izvedel poskusno trženje Totala, svoje
protibakterijske zobne kreme zaboj proti zobnim oblogam, v šestih državah: Filipinih,
Avstraliji, Kolumbiji, Grčiji, na Portugalskem in v Veliki Britaniji. Tim, ki je skrbel za
uvajanje na globalni trg, je bil kot pravi korporativni Združeni narodi s strokovnjaki
za proizvodnjo, logistiko in trženje. Njihova prizadevanja so se zelo obrestovala:
Total je bil kmalu svetovna blagovna znamka v vrednosti 150 milijonov ameriških
dolarjev, ki se je prodajala v 75 državah v dejansko enaki embalaži, ter z enakim
pozicioniranjem in oglaševanjem (oglejte si sliko 6.1).9
V hitro spreminjajoči se globalni sliki mora podjetje spremljati šest temeljnih silnic:
demografske, gospodarske, naravne, tehnološke, politično-pravne in družbeno-kulturne.
Čeprav bodo te silnice opisane ločeno, morajo biti tržniki pozorni na njihova medsebojna
vplivanja, saj le-ta vodijo d o novih priložnosti in nevarnosti. N a primer, eksplozivna
rast prebivalstva (demografska silnica) vodi d o večje izčrpanosti virov in onesnaženja
(naravna silnica), kar vodi do tega, da porabniki zahtevajo več zakonov (politično-pravna
silnica), to pa spodbudi nove tehnološke rešitve in izdelke (tehnološka silnica), ki, če so
cenovno dostopni (gospodarska silnica), lahko dejansko spremenijo stališča in vedenje
(družbeno-kulturna silnica).

slika 6.1
 analiza trženjskega okolja šesto poglavje 16 3

demografsko okolje
Prva silnica v makrookolju, ki jo morajo tržniki spremljati, je prebivalstvo, saj ljudje ses­
tavljajo trge. Tržniki podrobno proučujejo velikost in stopnjo rasti prebivalstva v mestih,
regijah in državah, starostno porazdelitev in etnične splete, izobrazbeno raven, vzorce
gospodinjstev in značilnosti posameznih območij ter gibanja na njih.
NARAŠČANJE ŠTEVILA PREBIVALSTVA PO VSEM SVETU Svetovno prebivalstvo
eksplozivno narašča: leta 2000 je bilo na Zemlji 6,1 milijarde ljudi, do leta 2025 pa naj bi
jih bilo več kot 7,9 milijarde.1" Poglejmo si zanimivo sliko:
Če bi bil svet vas s 1000 ljudmi, bi v njej živelo 520 žensk in 480 moških, 330
otrok in 60 ljudi, starih več kot 65 let, 10 bi jih imelo univerzitetno izobrazbo, 335
odraslih pa bi bilo nepismenih. V vasi bi bilo 52 Severnoameričanov, 55 Rusov, 84
Latinoameričanov, 95 Evropejcev, 134 Afričanov in 584 Azijcev. Komunikacija bi
bila otežkočena, kajti 165 ljudi bi govorilo mandarinsko kitajščino, 86 angleško,
83 hindi, 64 špansko, 58 rusko in 37 arabsko, preostali pa bi govorili enega od
200 drugih jezikov. Bilo bi 329 kristjanov, 178 muslimanov, 132 hindujcev, 62
budistov, 3 židje, 167 nevernih, 45 ateistov in 84 drugih."
Eksplozija svetovnega prebivalstva je zelo pomemben razlog za zaskrbljenost
zaradi dveh razlogov. Prvi je dejstvo, da zemeljski viri (gorivo, hrana in minerali), ki
jih potrebujemo za preživetje tako velikega števila ljudi, niso neizčrpni in da jih lahko v
določenem trenutku zmanjka. Delo The Limits of Grozvth, ki je bilo prvič objavljeno leta
1972, je predstavilo prepričljivo vrsto dokazov, da bi nenadzorovana rast prebivalstva
in poraba vodili do posledic, kot so pomanjkanje hrane, izčrpane ključne rudnine,
prenaseljenost, onesnaženje in splošno poslabšanje kakovosti življenja.12 Eden pomembnih
predlogov študije je družbeno trženje načrtovanja družin po vsem svetu.13
Drugi razlog za skrb je dejstvo, da je naraščanje prebivalstva najhitrejše v državah in
skupnostih, ki si ga najteže privoščijo. Kar 76 odstotkov svetovnega prebivalstva živi na
manj razvitih območjih in se poveča za dva odstotka na leto, medtem ko je stopnja rasti
prebivalstva v razvitejših državah le 0,6 odstotka na leto. V državah v razvoju stopnja
smrtnosti pada zaradi dosežkov sodobne medicine, stopnja rodnosti pa ostaja na enaki
ravni. Hraniti, oblačiti in izobraževati otroke in sočasno zviševati življenjsko raven
prebivalstva je v teh državah skoraj nemogoče.
Eksplozivno naraščanje prebivalstva pomembno vpliva na posle. Naraščajoče število
prebivalcev ne pomeni naraščajočih trgov, če ti trgi nimajo zadostne kupne moči. Kljub
temu pa lahko podjetja, ki skrbno proučijo svoje trge, najdejo pomembne priložnosti. Na
primer, kitajska vlada je, da bi obrzdala strmo naraščanje prebivalstva, z uredbo omejila
število otrok na družino na enega. Ena od posledic te uredbe je, da so ti otroci razvajeni
in da jim strežejo, kot še nikoli prej. Kitajski otroci, ki jim na Kitajskem pravijo tudi »mali
cesarji«, so obsuti z vsem, od bonbonov do računalnika, kar je posledica »sindroma
šestih žepov«. Ne manj kot šest odraslih - starši, stari starši, prastari starši ter strici in
tete - popušča muham vsakega otroka. Ta trend je spodbudil izdelovalce igrač, kot so
japonski Bandai Companv (poznan po svojih Mightv Morphin' Power Rangers), danski
Lego Group in Mattel, da so vstopili na kitajski trg.14
STAROSTNA SESTAVA PREBIVALSTVA Prebivalstvo se po državah razlikuje po svoji
starostni sestavi. Na eni strani je Mehika, država z zelo mladim prebivalstvom in hitrim
naraščanjem prebivalstva, na drugi pa Japonska, država z enim najstarejših prebivalstev
na svetu. Mleko, plenice, šolske potrebščine in igrače so pomembni izdelki za Mehiko,
medtem ko Japonci porabijo več izdelkov za odrasle.
Prebivalstvo lahko razdelimo v šest starostnih skupin: predšolske otroke, šolske
otroke, najstnike, mlajše odrasle do 25 do 40 let, odrasle srednjih let, med 40. in 65. letom,
ter starejše odrasle od 65 let navzgor. Najbolj številčne starostne skupine oblikujejo
trženjsko okolje.
V Združenih državah je generacija baby boom, to je 78 milijonov ljudi, ki so se rodili
med letoma 1946 in 1964, ena najmočnejših silnic, ki oblikujejo trg. Pripadniki generacije
analiza trženjskih priložnosti

baby boom so osredotočeni na svojo mladost in ne na svojo starost, zato oglasi, namenjeni
njim, temeljijo na nostalgiji za preteklostjo, kot je primer oglasov za novo oblikovanega
Volkswagnovega hrošča (Beetle). Pripadniki te generacije so odrasli s televizijskim
oglaševanjem, zato jih je laže doseči kot 45 milijonov ljudi, rojenih med letoma 1965 in
1976, imenovanih generacija X (enako tudi generacijo »dvajset in še nekaj« ter generacijo
»baby buster«). Pripadniki generacije X so cinični glede agresivnih trženjskih sporočil, ki
obljubljajo več, kot lahko izpolnijo. Oglasi, ki skušajo pridobiti ta trg, pogosto zmedejo
starejše ljudi, saj se jim zdi, da ti oglasi pogosto sploh ne »prodajajo«.15
_ . _,
VW Volkswagnova prodaja se je povečala za več kot 600 odstotkov od leta 1994,
delno kot rezultat nove kampanje podjetja »Iščemo voznike« (»Drivers VVanted«),
s katero so merili na mladostne voznike in voznike, željne zabave. Med nedavnimi
oglasi za Volksvvagen je tudi televizijski spot, v katerem mlada moška poskušata
rešiti predmet, ki je obtičal na drevesu, tako da v veje mečeta čevlje in druge pred­
mete. Ko jima končno uspe, z drevesa pade Volksvvagen Golf GTI, na zaslonu pa se
izpišejo besede »GTI. Pametno uporabite svojo moč.« (»The GTI. Use Your Povver
VViselv.«)1"

Mountain Devv Pepsije najprej tržil MountainDevvz neuglajenim sloganom: »Yahoo

Mountain Devv! Požgečkala bo vašo notranjost.« (»Yahoo Mountain Devv! It'11 tickle
your innards.«) Po neuspelem poskusu v začetku 80. let, da bi z oglaševanjem na
MTV pridobili pivce med mestnimi najstniki, se je podjetje preusmerilo k prikazom
aktivnosti v naravi. Mountain Devv je v 90. letih posodobil to podobo z uporabo
ekstremnih športov, kot so padalstvo, rolkanje in deskanje na snegu. Agresivno
prizadevanje za pridobitev mladih pivcev gaziranih pijač je omogočilo, da se je
tržni delež pijače Mountain Devv povzpel z 2,7 odstotka leta 1980 na 7,2 odstotka
leta 2000 ter zasedel četrto mesto v kategoriji brezalkoholnih pijač.17

Pripadniki generacij baby boom in X bodo predali položaj zadnji demografski skupim,
generaciji »echo boom« (ali »baby boomlet«), ki so se rodili med letoma 1977 in 1994. Z
72 milijoni je ta skupina po velikosti skoraj enaka generaciji baby boom. Razločevalna
značilnost te starostne skupine je njihova velika spretnost in sproščenost pri uporabi
računalniške in internetne tehnologije. Don Tapscott, ki jih je iz tega razloga poimenoval
»net-gens«, pravi: »V zvezi z digitalno tehnologijo ne čutijo nič manj samozaupanja
kot v zvezi z videorekorderjem ali opekačem kruha.«18 (Poglejte si »Trženjski opomnik:
Prisluhniti internetni generaciji«.)
Ali morajo tržniki oblikovati posebne oglase za vsako generacijo? J. VValker Smith,
soavtor knjige Rocking the Ages: The Yankelovich Report on Generational Marketing, pravi, da
morajo biti tržniki previdni v zvezi z vprašanjem, ali naj izključijo eno generacijo vsakič,
ko pripravijo sporočilo, ki bo uspešno nagovorilo drugo generacijo. »Menim, da je dobro
vključiti vse skupine in hkrati ponuditi vsaki generaciji nekaj posebej zanjo. Tommy
Hilfiger ima velike logotipe na oblačilih za najstnike in manjše žepne logotipe na srajcah
za generacijo baby boom. To je blagovna znamka, za katero je značilna bolj vključujoča
kot izključujoča strategija.«19
ETNIČNI IN DRUGI TRGI Narodnostna in rasna sestava se razlikujeta od države do
države. Ena skrajnost je Japonska, kjer so skoraj vsi prebivalci Japonci, druga skrajnost
so Združene države Amerike, kjer so ljudje tako rekoč vseh narodnosti. Združene države
so v preteklosti imenovali »talilni lonec«, vendar se čedalje bolj zdi, da do taljenja ni
prišlo. Zdaj je nova prispodoba za Združene države »solatna skleda«, družba, v kateri
narodnostne skupine ohranijo značilnosti svojega naroda, soseščine in kulture. Od
276,2 milijona prebivalcev ZDA je 72 odstotkov belcev, 13 odstotkov je temnopoltih, 11
odstotkov pa Hispanoameričanov. Število hispanoameriških prebivalcev hitro narašča,
največje skupine so Mehičani (5,4 odstotka), Portoričani (1,1 odstotka) in Kubanci (0,4
 analiza irženjskega okolja šesto poglavje 165

Trženjski
OPOMNIK
Prisluhniti internetni generaciji

Pripadniki generacije Net-Gen že sedaj vplivajo na nakupe odraslih bolj kot katerakoli generacija prej. The Alliance for Converging Technologies ocenjuje, da ameriški prednajstniki
in najstniki porabijo 130 milijard dolarjev svojega lastnega denarja na leto in vplivajo na več kot 500 milijard dolarjev izdatkov staršev. Kako tržiti tej skupini? Don Tapscott, avtor
6rowing Up Digital: The Rise ofthe Net Generarion (www.growingupdigital.com), svetuje tržnikom, naj si zapomnijo pet stvari:
1. Možnost izbire je obvezna - izbira je ena njihovih najbolj zakoreninjenih vrednot.
2. Možnost prilagajanja posamezniku. To so otroci, ki si sami gradijo težavnostne stopnje pri videoigrah in oblikujejo svoje spletne strani, ter hočejo stvari po njihovo.
3. Pustite jim možnost, da si premislijo. Odraščajo v svetu, kjer je za popravljanje napak potreben le klik z miško, zato verjamejo, da si lahko premislijo na enako
neboleč način.
4. Naj poskusijo, preden kupijo. So uporabniki in storilci. Zavračajo mnenja strokovnjakov in si raje ustvarijo svoje.
5. Nikoli ne pozabite, da bodo dali prednost funkciji pred obliko. »V nasprotju z generacijo baby boom, ki je bila priča tehnološki revoluciji,« pravi Tapscott,
»pripadniki net-gen ne gledajo na novo tehnologijo z globokim spoštovanjem. Zrasli so z računalniki in jih zaznavajo kot katerokoli drugo gospodinjsko
napravo. To je občinstvo, ki ga zanima, kaj lahko naredi z neko tehnologijo, ne pa sama tehnologija.«

Vir. Izvlečki iz tisa Krakowka, »In the Net«, American Demographics (avgust 1998), str. 56; Don Tapscott, 6rowing Up Digital: The Rise ofthe Net Generation (New York: McGraw Gill, 19

odstotka). Azijski prebivalci pomenijo 3,8 odstotka ameriškega prebivalstva: na prvem

mestu so Kitajci, sledijo pa jim po vrstnem redu Filipinci, Japonci, Indijci in Korejci.
Hispanoameriški in azijski porabniki so naseljeni predvsem v zelo zahodnih in južnih
predelih ZDA, čeprav že prihaja do razpršenosti tega prebivalstva. Poleg tega v
Združenih državah živi skoraj 25 milijonov ljudi - več kot devet odstotkov prebivalstva
- ki so se rodili v drugi državi.
Vsaka skupina ima posebne želje in nakupovalne navade. Več prehrambnih,
konfekcijskih in pohištvenih podjetij že usmerja svoje izdelke in promocijske dejavnosti
na eno ali več takšnih skupin.20 Na primer, Sears posveča pozornost preferencam različnih
narodnostnih skupin.

Sears Če ima prodajalna podjetja Sears, Roebuck and Companv najmanj 20 odstotkov
kupcev, ki so Hispanoameričani, je označena kot prodajalna za Hispanomaeričane
zaradi Searsovega hispanoameriškega trženjskega programa. Več kot 130 prodajaln
v južni Kaliforniji, Teksasu, na Floridi in v New Yorku je pridobilo to oznako.
»Posebej se trudimo, da v teh prodajalnah zaposlimo dvojezično prodajno osebje, da
uporabljamo dvojezične napise in da podpiramo programe skupnosti,« pravi Searsov
predstavnik. Izbira izdelkov za latinski trg je predvsem povezana z vprašanjem barv
in velikosti. »V hispanoameriških skupnostih smo ugotovili, da so ljudje manjši kot
na splošno in da obstaja večje povpraševanje po oblačilih za posebne priložnosti in
po oblačilih živih barv. Pri pohištvu in gospodinjskih aparatih ni večjih razlik glede
na siceršnje povpraševanje.«
Tržniki morajo biti previdni, da ne bi preveč posploševali, ko gre za narodnostne
skupine. Znotraj vsake narodnostne skupine se porabniki precej razlikujejo. »Azijski
trg kot tak ne obstaja,« pravi Greg Macbenta, čigar etnična oglaševalska agencija je
specializirana za filipinski trg. Macabenta poudarja, da ima pet poglavitnih azijsko-
ameriških skupin svoje posebne značilnosti, kar zadeva trg, govorijo različne jezike,
jedo različno hrano, pripadajo različnim veroizpovedim in predstavljajo zelo različne
narodne kulture.21
Raznolikost pa sega prek etničnih in rasnih trgov. Več kot 52 milijonov Američanov
je invalidov in so trg za podjetja, ki dostavljajo na dom, kot je Peapod, in za razne
zdravstvene storitve.
analiza trženjskih priložnosti

IZOBRAZBENE SKUPINE Prebivalstvo v katerikoli družbi delimo na pet izobrazbenih

skupin: nepismeni prebivalci, prebivalci z nedokončano srednjo šolo, prebivalci z
dokončano srednjo šolo, prebivalci z visoko izobrazbo in prebivalci s podiplomsko
izobrazbo. Na Japonskem je 99 odstotkov prebivalcev pismenih, medtem ko je v
Združenih državah 10 do 15 odstotkov prebivalcev funkcionalno nepismenih. Na drugi
strani imajo Združene države enega najvišjih deležev prebivalstva z visoko izobrazbo, to
je okrog 36 odstotkov. Posledici visokega števila izobraženih ljudi v Združenih državah
sta veliko povpraševanje po kakovostnih knjigah, revijah in potovanjih ter velika
ponudba človeških sposobnosti.
VZORCI GOSPODINJSTVA »Tradicionalno gospodinjstvo« sestavljajo mož, žena in
otroci (včasih tudi stari starši). V Združenih državah je danes eno od osmih gospodinjstev
»drugačno« ali »netradicionalno« in vključuje samske ljudi, skupaj živeče odrasle
enega ali obeh spolov, družine z enim staršem, poročene pare brez otrok in ljudi »s
praznim gnezdom«. Čedalje pogostejše so razveze in ločeno življenje zakoncev, ljudje
se odločajo za zunajzakonsko skupnost, za pozno poroko ali za poroko brez namena
imeti otroke. Vsaka skupina ima drugačne potrebe in nakupovalne navade. Na primer,
skupina samskih, ločenih, ovdovelih in razvezanih (SSVVD: single, separated, widowed,
divorced), potrebuje manjša stanovanja, cenejše in manjše gospodinjske naprave,
pohištvo in opremo ter hrano v manjši embalaži. Zaradi hitrejšega naraščanja števila
netradicionalnih gospodinjstev v primerjavi s tradicionalnimi morajo tržniki čedalje bolj
upoštevati posebne potrebe gospodinjstev s takšnimi vzorci.
Istospolno usmerjeni moški pomenijo še posebej donosen trg. V primerjavi s
povprečnim Američanom so vprašani 11,7-krat verjetneje zaposleni na strokovnih
delovnih mestih, dvakrat verjetneje je, da imajo v lasti počitniško hišo, osemkrat
verjetneje, da so lastniki prenosnega računalnika, in dvakrat verjetneje, da so lastniki
delnic.22 Zavarovalnice, finančna in druga podjetja se začenjajo zavedati potreb in
možnosti tega trga ter netradicionalnih gospodinjstev nasploh.

Absoiut Od leta 1981 Absolut Vodka meri na tržni segment istospolno usmerjenih
žensk in moških z raznolikimi trženjskimi prizadevanji. Proizvajalec žganih
alkoholnih pijač, ki velja za pionirja trženja istospolno usmerjenim, med drugimi
trženjskimi aktivnostmi oglašuje v revijah, ki obravnavajo gejevsko in lezbično
kulturo, ter sponzorira gejevske in lezbične filmske festivale. Absolut je leta 1989
postal ustanovni sponzor letnih medijskih nagrad Gejevske in lezbične zveze proti
obrekovanju (GLAAD: Gay and Lesbian Alliance Against Defamation). Februarja
2001 je podjetje plačalo oglas v čast GLAAD v revijah The Advocate in Neiv YorkP

GEOGRAFSKI PREMIKI PREBIVALSTVA Smo v obdobju velikih migracijskih premikov

med državami in znotraj njih. Po razpadu sovjetske Vzhodne Evrope se posamezni
narodi ponovno uveljavljajo in oblikujejo neodvisne države. V novih državah nekatere
narodnostne skupine niso več zaželene (na primer Rusi v Latviji ali Muslimani v Srbiji),
zato se nekatere selijo na varnejša območja. Ko začno ti ljudje vstopati v druge države in
iskati politično zatočišče, se nekatere tamkajšnje skupine uprejo. V Združenih državah
mnogi nasprotujejo dotoku priseljencev iz Mehike, s karibskega območja in iz nekaterih
azijskih držav. Vendar je veliko priseljencev uspelo. V prihodnost usmerjena podjetja in
podjetniki izkoriščajo rast priseljenskega prebivalstva ter tržijo svoje izdelke tem novim
pripadnikom prebivalstva.
- -
Boreal Ski Area Boreal Ski Area blizu jezera Tahoe v Kaliforniji je s trženjem
številnemu kitajskemu prebivalstvu San Francisca povečalo število obiskoval­
cev. Trženjska raziskava je pokazala, da so družinske dejavnosti zelo priljubljene
med Kitajci ter da kitajski priseljeni starši gledajo na smučanje kot na dejavnost,
ki pomaga njihovim otrokom, da se laže prilagodijo novemu okolju. Boreal je dal
 analiza tiženjskecja okolja šesto poglavje 16 7

oglase v lokalne kitajske časopise, oglaševal je na kitajski televiziji in začel kam­

panjo odnosov z javnostmi, s katero je meril na kitajski tisk. Do leta 1999 se je število
azijskih obiskovalcev Boreala povečalo za 10 odstotkov.24
Premiki prebivalstva nastanejo rudi, ko se ljudje selijo s podeželja v mesta in potem v
predmestja. Prebivalstvo Združenih držav doživlja sedaj še en premik, ki mu demografi
pravijo »vračanje na podeželje«. Nemetropolitanska okrožja, ki so izgubljala prebivalstvo
v korist mest v večjem delu minulega stoletja, zdaj privabljajo veliko pribežnikov iz
mest. Med letoma 1990 in 1998 so podeželska območja pridobila dva milijona ljudi zaradi
migracij iz mest.25
:
kmiiin
»Izklop« Wanda Urbanska in njen mož Frank Levering sta zapustila medijsko
garanje v Los Angelesu in izbrala preprostejše življenje v Mount Airy v Severni
Karolini (7200 prebivalcev). Urbanska je delala kot poročevalka za Los Angeles Herald
Examiner, Levering pa kot pisec scenarijev za filme. Službi sta jima zavzeli toliko
časa, da nista mogla uživati denarja, ki sta ga zaslužila. Ko je Leveringov oče doživel
srčni napad, je par pospravil kovčke in se preselil k njemu v Mout Airy, da bi mu
pomagal pri delu v sadovnjaku. To še vedno počneta, občasno pa se ukvarjata tudi z
neodvisnim pisanjem, kot sta dve knjigi o iskanju boljšega življenja: Simple Living in
Moving to a Small Town.2b

Podjetja, ki lahko obrnejo trend vračanja na podeželje sebi v prid, so tista, ki skrbijo za
rastoči segment »majhna pisarna doma« (SOHO: small office - home office). Na primer
za pohištvo, ki je pripravljeno, da ga sami sestavimo, lahko najdejo veliko kupcev med
vsemi nekdanjimi mestnimi prebivalci, ki sledijo trendu »izklopa« in si urejajo pisarne v
manjših mestih ali pa delajo na daljavo za velika podjetja.
Glede na kraj bivanja se spreminjajo tudi izdelki in storitve, ki jim ljudje dajejo prednost.
Več kot 12 milijonov gospodinjstev v ZDA (več kot eno od desetih) se vsako leto preseli,
pri čemer je opazen premik proti državam »sončnega pasu«, stran od Srednjega zahoda
in Severovzhoda.27 Preseljevanje v države »sončnega pasu« zmanjša povpraševanje po
toplih oblačilih in napravah za ogrevanje hiše, poveča pa povpraševanje po klimatskih
napravah. Večino dragega krzna, parfumov, potovalne opreme in umetniških del kupijo
prebivalci velikih mest, kot so New York, Chicago in San Francisco. V teh mestih tudi
podpirajo opero, balet in druge oblike kulture. Prebivalci ameriških predmestij imajo
bolj vsakdanje življenje, več so na prostem, imajo več stikov s sosedi, višje dohodke in
mlajše družine. Porabniki v predmestjih kupujejo kombije, orodje za domače delavnice,
vrtno pohištvo, opremo za vrtnarjenje in pripravljanje hrane na prostem. Razlike so tudi
med posameznimi območji: prebivalci Seattla kupijo več zobnih ščetk na prebivalca kot
prebivalci kateregakoli drugega ameriškega mesta, v Salt Lake Citvju pojedo največ
sladkih ploščic, v New Orleansu porabijo največ kečapa, v Miamiju pa popijejo največ
slivovega soka.
PREMIK OD MNOŽIČNEGA TRGA K MIKROTRGOM Posledica naštetih sprememb je
drobljenje množičnega trga na večje število mikrotrgov, ki se razlikujejo glede na starostno,
spolno in narodnostno sestavo, izobrazbo, zemljepisno lego, življenjski slog in druge
značilnosti. Vsaka skupina daje prednost drugim izdelkom, zato so komunikacijski
mediji in tržne poti čedalje ože usmerjeni. Podjetja opuščajo pristop, ki temelji na
mitu povprečnega porabnika in svoje izdelke ter trženjske programe čedalje pogosteje
oblikujejo za posamezne mikrotrge, ki jih lahko dosežejo skozi specializirane revije,
neposredno pošto ali spletna mesta.
Demografski trendi so kratkoročno in srednjeročno zelo zanesljivi, zato nas
demografske spremembe podjetja ne bi smele presenetiti. Pri Singerju bi že leta prej morali
vedeti, da bo prodaja šivalnih strojev upadla zaradi manjših družin in več zaposlenih
žensk, njihov odziv pa je bil prepočasen. Nasproti temu pomislimo na nagrade, ki jih
pobirajo podjetja, če se osredotočijo na demografski razvoj. Nekateri tržniki aktivno
snubijo donosen trg »majhna pisarna doma«. Skoraj 40 milijonov Američanov dela zunaj
doma s pomočjo elektronskih naprav, kot so računalniki, mobilni telefoni, telefaksne
naprave in osebni organizatorji. Primer podjetja, ki se spreminja, da bi se približalo temu
mikrotrgu, je Kinko's Copy Centers.
168 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Kinko's Copy Centers Kinko's je bil ustanovljen v 70. letih 20. stoletja kot podjetje za
fotokopiranje v univerzitetnem naselju, sedaj pa se spreminja v dobro opremljeno
pisarno zunaj doma. Kjer so v preteklosti bili fotokopirni stroji, je v 902 Kinko's
poslovalnicah v ZDA in v tujini sedaj splet telefaksnih naprav, ultrahitrih barvnih
tiskalnikov ter omrežja računalnikov, ki so opremljeni s priljubljeno programsko
opremo in hitro povezavo do interneta. Kinko's je danes podjetje, vredno dve mili­
jardi ameriških dolarjev, ki ponuja zbirko pisarniških storitev brez primere. Ljudje
lahko pridejo v Kinko's poslovalnico, da opravijo vse vrste pisarniških opravil:
kopiranje, pošiljanje in sprejemanje telefaksov, uporaba raznih računalniških pro­
gramov, uporaba interneta, naročanje pisarniških potrebščin in raznih tiskovin ter
celo uporaba telekonference in ker vedno več ljudi dela doma, jim Kinko's ponuja
pobeg od osamljenosti domače pisarne. Hkrati skuša Kinko's olajšati porabnikom
dostop do njegovih storitev od doma. Marca 2000 se je Kinko's povezal z Liveprint.
com iz mesta Alexandria v Virginiji, da bi razvili Kinkos.com, ki omogoča strankam
tiskanje, vezavo in fizično pošiljanje dokumentov.28
gospodarsko okolje
Trgi potrebujejo poleg ljudi tudi kupno moč. Razpoložljiva kupna moč v nekem gospo­
darstvu je odvisna od trenutnih dohodkov, cen, prihrankov, dolgov in dosegljivosti poso­
jil. Tržniki morajo pozorno spremljati najpomembnejše trende pri dohodkih in vzorcih
porabe.
PORAZDELITEV DOHODKA Države se zelo razlikujejo glede na raven in porazdelitev
dohodka in gospodarsko strukturo. Razlikujemo štiri vrste gospodarskih struktur:
gospodarstva, ki omogočajo le najpomembnejše za življenje (malo priložnosti za
tržnike); gospodarstva, ki izvažajo surovine, kot Zaire (baker) in Savdska Arabija (nafta),
z dobrimi trgi za opremo, orodja, drobni material in luksuzne izdelke za bogataše;
gospodarstva v razvoju, kot so Indija, Egipt in Filipini, kjer nov bogati sloj in rastoči
srednji sloj povprašujeta po novih vrstah izdelkov; in razvita gospodarstva, ki so bogati
trgi za najrazličnejše izdelke.
Tržniki pogosto razlikujejo države glede na pet vzorcev porazdelitve dohodka: (1)
zelo nizki dohodki, (2) pretežno nizki dohodki, (3) zelo nizki in zelo visoki dohodki, (4)
nizki, srednji in visoki dohodki, (5) pretežno srednji dohodki. Vzemimo za primer trg za
avtomobile znamke Lamborghini, ki stanejo več kot 150.000 ameriških dolarjev. Trg bi
bil v državah z dohodkovnim vzorcem (1) ali (2) zelo majhen. Izkazalo se je, da je eden
največjih trgov za te avtomobile Portugalska [dohodkovni vzorec (3)] - ena najrevnejših
držav v zahodni Evropi, vendar z dovolj bogatimi družinami, ki si lahko privoščijo drage
avtomobile.
V zadnjih treh desetletjih so bogati postali še bogatejši, srednji sloj se je zmanjšal, revni
so ostali revni. Od leta 1973 do leta 1999 so plače v Združenih državah za zgornjih pet
odstotkov gospodinjstev v dohodkovni porazdelitvi narastle za 65 odstotkov v primerjavi
z 11-odstotno rastjo dohodka za srednjo petino gospodinjstev v istem obdobju. Ameriški
trg se tako ločuje na dve plasti: na eni strani so premožni ljudje, ki kupujejo drage izdelke,
na drugi pa predstavniki delavskega razreda, ki denar porabljajo bolj premišljeno, kupujejo
v diskontih in tovarniških prodajalnah ter izbirajo cenejše trgovinske blagovne znamke.
Tradicionalni trgovci na drobno, ki ponujajo izdelke v srednjih cenovnih razredih, so
najbolj ranljivi za te spremembe. Podjetja, ki se odzivajo ta na trend in prilagajajo izdelke
in prodajne predstavitve tema dvema skupinama v Ameriki, bodo pridobila.29
_—.—,
GAP GAP uporablja strategijo segmentiranja trga s tremi vrstami prodajaln
oblačil: za višji dohodkovni razred Banana Republic, za srednji dohodkovni
razred GAP in cenovno najugodnejša Old Navy. Kavbojke stanejo 70 ameriških
dolarjev v prodajalnah Banana Republic, 50 ameriških dolarjev v prodajalnah
GAP in manj kot 25 ameriških dolarjev v prodajalnah Old Navy. Vsaka vrsta
prodajaln ima svojo podobo, svoje kolekcije oblačil in sami oglašujejo. Ta strate­
gija segmentiranja je omogočila podjetju GAP rast prodaje s 7 milijard na 14
milijard ameriških dolarjev med letoma 1996 in 2001.30
 analiza trženjskega okolja šesto poglavje 16 9

The VValt Disney Company The Walt Disney Companv, ki je lastnik pravic A.A.
Milnejevega Winnie-the-Pooh in njegovih namišljenih prijateljev, trži dva različna
Poohja. Izvirne narisane podobe na finem porcelanu, kositrnih žličkah in dragih
otroških potrebščinah najdemo v dražjih specializiranih prodajalnah in velebla­
govnicah, kot so Nordstrom in Bloomingdale's. Okrogli karikirani Poohji, oblečeni
v rdečo majico in z bedastim nasmehom, krasijo obeske za ključe, posteljnino iz
poliestra in risanke. Te poceni Poohje prodajajo v Wal-Martu in drugih diskontnih
prodajalnah.
PRIHRANKI, DOLGOVI IN DOSEGLJIVOST POSOJIL Na izdatke porabnikov vplivajo
njihovi prihranki, dolgovi in dosegljivost posojil. Japonski porabniki na primer prihranijo
okrog 13,1 odstotka svojih dohodkov, ameriški pa le 4,7 odstotka. Posledica tega je, da
lahko japonske banke tamkajšnjim podjetjem posojajo denar po precej nižji obrestni
meri kot ameriške banke ameriškim podjetjem. Dostopnost do nižjih obrestnih mer pa
omogoča japonskim podjetjem hitrejše širjenje. Za ameriške porabnike je značilen tudi
visok količnik zadolženosti, ki upočasni nadaljnje izdatke za stanovanje in izdelke večje
vrednosti. V Združenih državah Amerike je zelo lahko dobiti posojilo, vendar so obrestne
mere precej visoke, še posebej za posojilojemalce z nižjim dohodkom. Tukaj pa lahko
pomaga internet: porabniki, ki iščejo hipoteko, lahko gredo na lendingtree.com, izpolnijo
prijavo za posojilo in v 48 urah dobijo več ponudb za posojilo konkurenčnih bank.
Tržniki morajo pozorno spremljati pomembnejše spremembe dohodkov, življenjskih
stroškov, obrestnih mer, prihrankov in vzorcev izposojanja, saj takšne spremembe lahko
močno vplivajo na podjetja, še posebej na tista, ki s svojimi izdelki merijo na porabnike z
visokimi dohodki in na cenovno občutljive porabnike.
naravno okolje
Poslabšanje naravnega okolja je pomembna globalna skrb. V številnih mestih po svetu je
onesnaženost zraka in vode dosegla nevarno raven. Veliko skrb povzročajo učinek »tople
grede« v ozračju zaradi sežiganja fosilnih goriv, tanjšanje ozonske plasti zaradi določenih
kemikalij in naraščajoče pomanjkanje vode. V zahodni Evropi »zelene« politične
stranke vztrajno spodbujajo javna gibanja za zmanjšanje industrijskega onesnaževanja.
V Združenih državah Amerike so strokovnjaki dokumentirali ekološko propadanje,
medtem ko skupine, kot sta Sierra Club in Friends of the Earth, pretvarjajo skrb za okolje
v politično in družbeno dejavnost.
Novi predpisi so močno prizadeli nekatere panoge. Jeklarska in komunalna podjetja
so morala vložiti milijarde dolarjev v opremo za kontrolo onesnaževanja in v okolju bolj
prijazna goriva. Avtomobilska panoga je morala uvesti drage načine kontrole izpušnih
plinov v avtomobilih. Izdelovalci mila so morali povečati biološko razgradljivost
izdelkov.
Tržniki morajo biti pozorni na nevarnosti in priložnosti v povezavi s štirimi trendi
v naravnem okolju: pomanjkanje surovin, še posebej vode, povečani stroški za energijo,
povečana stopnja onesnaženosti in spreminjajoča se vloga vlade.
POMANJKANJE SUROVIN Zemeljske vire delimo na neomejene, obnovljive omejene
in neobnovljive omejene. Neomejeni viri, kot sta voda in zrak, postajajo problematični.
Pomanjkanje vode je že politični problem in nevarnost ni več le dolgoročna.
Okoljevarstvene skupine lobirajo za prepoved uporabe določenih pogonskih plinov, ki
so uporabljeni v pršilih, ker lahko škodujejo ozonski plasti.
Obnovljive omejene vire, kot so gozdovi in hrana, moramo uporabljati preudarno.
Gozdarska podjetja morajo ponovno pogozdovati posekana območja, da zaščitijo tla
in zagotovijo dovolj lesa za povpraševanje v prihodnosti. Ker je količina obdelovalne
zemlje stalna, mestna območja pa se nezadržno širijo tudi na kmetijske površine,
postaja tudi preskrba s hrano velik problem. Resne težave se napovedujejo v zvezi z
neobnovljivimi omejenimi viri - nafta, premog, platina, cink, srebro - ko se bo približal
čas njihove dokončne izrabe. Podjetja, ki za svoje izdelke uporabljajo te čedalje bolj redke
170 drugi del analiza trženjskih priložnosti

surovine, se soočajo z nenehnim naraščanjem stroškov, prelaganje stroškov na porabnike

pa ni preprosto. Za raziskovalna in razvojna podjetja je to odlična priložnost za razvoj
nadomestnih surovin.
POVEČANI STROŠKI ZA ENERGIJO Eden neobnovljivih naravnih virov, nafta, je že
povzročil resne težave v svetovnem gospodarstvu. Oktobra 2000 je cena za sod nafte
spet poskočila na 34 ameriških dolarjev, kar je sprožilo ponovno iskanje nadomestnih
oblik energije. Podjetja iščejo uporabne načine, kako izkoristiti sončno, jedrsko, vetrno in
druge oblike energije. Samo pri sončni energiji je na stotine podjetij vpeljalo izdelke prve
generacije za izkoriščanje sončne energije za ogrevanje domov in drugo uporabo. Druga
podjetja so se ukvarjala z izdelavo uporabnih električnih avtomobilov, z morebitno
nagrado več milijard dolarjev za najboljšega. Na voljo pa so že uporabna kombinirana
vozila, kot je Tovota Prius.
PRITISKI PROTI ONESNAŽEVANJU Škodljivemu vplivu nekaterih industrijskih
dejavnosti se ne moremo izogniti. Na primer nevarnim stopnjam živega srebra v oceanu,
količini DDT in drugih kemičnih onesnaževalcev v zemlji in hrani ter onesnaževanju
okolja s steklenicami, plastičnimi in drugimi materiali za embalažo.
Okrog 42 odstotkov ameriških porabnikov je pripravljenih plačati višjo ceno
za »zelene« izdelke. Ta pripravljenost odpira velik trg za rešitve v zvezi z nadzorom
onesnaževanja, kot so čistilne naprave, reciklažna središča in sistemi za shranjevanje
odpadkov, ter spodbuja iskanje nadomestnih načinov za proizvodnjo in embaliranje
izdelkov. Podjetje 3M izvaja program Preprečevanje onesnaževanja se izplača (Pollution
Prevention Pays), ki je pripeljal do precejšnjega zmanjšanja onesnaževanja in stroškov.
Podjetje Dow Chemical je v Alberti zgradilo novo etilensko tovarno, ki porabi 40 odstotkov
manj energije in izloči 97 odstotkov manj odpadnih voda. Podjetje AT&T uporablja
poseben programski paket za izbor najmanj škodljivih materialov, zmanjšanje nevarnih
odpadkov, zmanjšanje porabe energije in izboljšanje recikliranja izdelkov. McDonald's in
Burger King sta prenehala uporabljati polistirenski karton in sedaj uporabljata reciklirani
papir za zavijanje in papirnate prtičke.31
SPREMINJAJOČA SE VLOGA VLADE Med vladami so precejšnje razlike glede skrbi in
prizadevanj za čisto okolje. Na primer nemška vlada se zelo zavzema za kakovost okolja,
delno zaradi močnega zelenega gibanja v Nemčiji in delno zaradi ekološkega uničenja
v nekdanji Vzhodni Nemčiji. Veliko revnih držav proti onesnaževanju naredi malo,
predvsem zato, ker jim primanjkuje denarja ali politične volje. Podpora bogatejših držav
revnejšim pri nadzoru onesnaževanja prinaša koristi tako prvim kot drugim, vendar tudi
bogatim danes primanjkuje denarja.
Upati je, da bodo podjetja v veliki meri sprejela postopke, ki bodo varovali naravno
okolje. Paul Hawken ter Amory in Hunter Lovins v svoji knjigi Natural Capitalism
spodbujajo podjetja, naj uporabljajo »novo vrsto industrializma« , ki bo ob ohranitvi
okolja prinesel dobiček in nova delovna mesta.32 Predstavljajo si hibridne avtomobile s
porabo litra bencina na 34 km, proizvajalce, ki bodo neutrudno reciklirali svoje izdelke,
nadučinkovite zgradbe, nadomestne vire energije in druge oblike razvoja, ki bodo
porabo energije in materialov zmanjšali za 90 odstotkov. Podjetja in tržnike, ki bodo
ustvarili nove rešitve, s katerimi bodo uskladili blaginjo z varstvom okolja, čakajo velike
priložnosti.
tehnološko okolje
Ena najmočnejših silnic, ki vplivajo na človekovo življenje, je tehnologija.- Z njo smo prišli
do čudežnih odkritij, kot so penicilin, kirurgija odprtega srca in kontracepcijske tablete,
na drugi strani pa do grozljivih izumov, kot so vodikova bomba, živčni plin in avto­
matska puška. Tehnologija je prinesla tudi izdelke, ki jih ne moremo enoznačno oceniti,
kot so avtomobil in videoigre.
Vsaka nova tehnologija je sila za »ustvarjalno uničenje«. Iznajdba tranzistorja je
prizadela izdelovalce elektronk, iznajdba fotokopirnega stroja izdelovalce kopirnega
papirja, uveljavitev avtomobila železnico, televizija pa časopise. Namesto da bi sprejela
 analiza trženjskega okolja šesto poglavje 171

nove tehnologije, se številna podjetja spremembam upirajo ali pa jih ne upoštevajo, zato
njihovi posli upadajo. Bistvo tržnega kapitalizma je namreč biti dinamičen ter sprejeti
ustvarjalno uničevalnost tehnologije kot cene napredka.
~~~
Encvclopaedia Britannica (EB). Dvesto let staro podjetje Encvclopaedia Britannica
se upira prilagajanju digitalni dobi. Še vedno objavlja svojo serijo 32 knjig, ki stane
več kot tisoč ameriških dolarjev. Leta 1993 je Microsoft prevzel pobudo in predstavil
Encarta Encvclopedia CD-ROM, ki so ga prodali v svežnju z več kot 50 milijoni
računalnikov po vsem svetu. Neradi in malo kasneje so pri EB ponudili CD-ROM
verzijo svoje enciklopedije. Končno so leta 1994 pri EB ponudili tudi spletno različico
enciklopedije Britannica Online na podlagi naročnine za visoke šole in univerze.
Naslednje leto so ponudbo razširili na posameznike za 150 ameriških dolarjev na leto.
Kasneje so ceno znižali na 50 dolarjev na leto, leta 1999 pa so jo ponudili brezplačno
in se zanašali na oglaševalske prihodke. Leta 2000 je Britannica.com postala portal,
ki je vseboval tudi informacije o vremenu in delnicah. Leta 2001 so se poskusili vrniti
k naročniškemu modelu. Tiskana izdaja si ni nikoli opomogla od digitalnega napada
in pri EB še vedno poskušajo ugotoviti, kaj hočejo postati na spletu.33
Število velikih tehnoloških odkritij vpliva na stopnjo gospodarske rasti. Žal pa do
tehnoloških odkritij ne prihaja ves čas enakomerno - razvoj prevoza po železnici je
omogočil velika vlaganja, potem je nastopilo zatišje do nastopa avtomobilske industrije.
Kasneje je radio omogočil velika vlaganja, ki jim je prav tako sledilo zatišje do nastanka
televizije. V času med velikimi odkritji lahko gospodarstvo stagnira. Medtem manjša
odkritja zapolnjujejo vrzeli: zamrznjena in dehidrirana kava, kombinacija šampona in
balzama, antiperspiranti in deodoranti ter podobno. Ti izdelki so povezani z manjšim
tveganjem, toda tudi odvračajo raziskovalna prizadevanja od večjih tehnoloških
prebojev.
Nova tehnologija tudi prinaša dolgoročne posledice, ki niso vedno predvidljive.
Kontracepcijske tablete so na primer pripeljale do manjših družin, več zaposlenih žensk
in do večjih razpoložljivih dohodkov, vse to pa vpliva na višje izdatke za počitniška
potovanja, trajne izdelke in luksuzne izdelke.
Tržnik mora spremljati naslednje tehnološke trende: hitrost sprememb, inovacijske
možnosti, razlike v obsegu sredstev za R&R in povečano regulativo.
NARAŠČAJOČA HITROST SPREMEMB Pred 40 leti marsikaterega danes ustaljenega
izdelka še ni bilo. John F. Kennedv ni poznal osebnega računalnika, digitalne zapestne ure,
videorekorderja, telefaksa, dlančnika ali interneta, hitrost tehnološkega razvoja pa se še
ni upočasnila. Projekt The Human Genome napoveduje biološko stoletje, saj biotehnični
strokovnjaki ustvarjajo nova medicinska zdravila, novo hrano in nove materiale (oglejte
si »Trženjski opomnik: Biotehnologija odpira neomejene možnosti«). Raziskovalci
elektronike gradijo pametne čipe, ki bodo naredili naše avtomobile, domove in pisarne
bolj odzivne na spreminjajoče se okoliščine. Združevanje osebnih računalnikov, optičnih
bralnikov, telefaksa in kopirnih strojev, mobilnih telefonov, interneta in elektronske pošte
omogoča ljudem, da »delajo na daljavo« - to je delajo doma ali na poti, namesto da bi se
vozili v pisarno. Ta trend bi lahko zmanjšal avtomobilsko onesnaževanje okolja, povezal
bi družino in omogočil več na dom usmerjenega nakupovanja in zabave.
Dela se na čedalje več novih zamislih in čas med novo zamislijo in njeno uspešno
uresničitvijo je čedalje krajši, prav tako čas od vpeljave izdelka do vrhunca proizvodnje.
Devetdeset odstotkov vseh kdajkoli živečih znanstvenikov je še živih in tehnologija
nenehno omogoča svoj lastni razvoj.
Vendar pa so podjetja, ki se ukvarjajo z bioraziskovanjem, pred usodnimi odločitvami.
Investicijski stroški in tveganje so izredno visoki, dobiček pa je izjemno negotov. Vlagatelji
se soočajo s tržno negotovostjo: priča smo močnemu negativnemu odzivu na genetsko
spremenjeno hrano. Soočajo se s tehnološko negotovostjo: bodo bioizdelki tako uspešni,
kot obljubljajo, in ali bodo pripravljeni pravočasno? Vlagatelji se soočajo z regulativno
negotovostjo: vlade bi lahko zadržale odobritev določenih bioizdelkov. Zato je nujno, da
17 2 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Trženjski
OPOMNIK

Biotehnologija odpira neomejene možnosti *

Številni futuristi pravijo novemu stoletju stoletje biotehnologije. Razmislite o naslednjem:

■ Hitrejši računalniki: Bioraziskovalci upajo, da bodo zgradili hitrejše računalnike, ki bodo nadomestili tranzistorje v trdnem stanju z molekulami, ki nihajo med
binarnimi stanji.
■ Medicina po meri: Čipi DNA bodo pospešili personalizirano medicino Vivometrics je izdelal Life Shirt, ki ima dovolj elektrod in senzorjev za sledenje več kot
40 življenjskih znakov tistega, ki jo nosi.
■ Varnostne tehnike: Biometrične metode bodo ugotavljale identiteto ljudi na podlagi prstnih odtisov, šarenice ali preslikave obraza.
■ Novi izdelki za nego kože: Novi izdelki za nego kože zmanjšujejo akne in gube.
■ Nova obogatena hrana: Genetsko spremenjena navadna hrana bo imela hranilne in zdravilne koristi. Iz spremenjenih banan lahko pridobimo cepivo za
hepatitis.
i Novi materiali: Obetajo se novi materiali za nadomestilo telesnih delov, kot so presajanje žil, znotrajočesne leče, kolčni vsadki in srčne zaklopke. Barve,
odporne proti rjavenju, in prožne avtomobilske armaturne plošče obdržijo obliko po udarcu.
i Izboljšano čiščenje okolja: Mikroorganizmi bodo odstranili ali razcepili neškodljive onesnaževalce in nevarne odpadke.
i Izboljšana semena: Iz genetsko zasnovanih semen bo zrasla hrana, ki bo imela več hranilnih in zdravstvenih učinkov.

podjetja izvajajo trženjske raziskave, da bi zmanjšala obseg negotovosti in da bi pripravile

trženjske strategije, usmerjene na pridobivanje podpore javnosti in vlade.
NEOMEJENE INOVACIJSKE MOŽNOSTI Znanstveniki se danes ukvarjajo z neskončno
vrsto novih tehnologij, ki bodo korenito spremenile izdelke in proizvodne postopke.
Najzanimivejša odkritja prihajajo s področij, kot so biotehnologija, računalniki,
mikroelektronika, telekomunikacije, robotika in raziskave materialov. Raziskovalci
delajo na zdravilu za aids, tabletah za srečo, sredstvih proti bolečinam, neškodljivih
kontracepcijskih sredstvih in neredilni hrani. Razvijajo tudi robote za gašenje požarov,
podvodno raziskovanje in nego na domu. Poleg tega se znanstveniki ukvarjajo z izdelki,
ki so plod domišljije, kot so majhni leteči avtomobili, tridimenzionalna televizija in
vesoljske kolonije. V vsakem primeru je izziv razviti dostopne različice teh izdelkov.
Podjetja že izkoriščajo moč navidezne resničnosti (VR: viriual reality), kombinacijo
tehnologij, ki omogoča uporabnikom, da izkusijo tridimenzionalno, računalniško
ustvarjeno okolje skozi doseg sluha, vid in tip (glejte sliko 6.2). Navidezna resničnost

slika 6.2

Uporaba navidezne
resničnosti v t r ž e n j u

Tehnologija navidezne resničnosti omogoča uporabnikom interakcijo z računalniško ustvarjenim svetom skozi vid,
sluh in tip. Slušalke in nekakšna ročna vhodna naprava so potrebne za večino trenutnih VR naprav.
(levo) VR program podjetja CvberSim omogoča morebitnim kupcem hiš simulacijo njihovih bodočih domov. Po
notranjosti njihove še nezgrajene hiše se lahko gibljejo, kot bi v njej že dejansko živeli.
(desno) Drug VR program omogoča morebitnim kupcem avtomobila simulacijo vožnje po mestu z njihovim izbranim
avtomobilom.
 analizatrženjskega okolja šesto poglavje 173

trženje v novi ekonomiji

^_Eametn£_kattke_in elektronske naprave hoiloJkotenito^ptemenilepJačevanje
Danes veliko ljudi plačuje s kreditnimi ali plačilnimi karticami Visa,
Mastercharge, American Express in drugih izdajateljev. Samo v Združenih
državah imajo porabniki več kot milijardo kreditnih kartic. Vsaka kartica
ima magnetni trak, ki vsebuje omejeno količino informacij.
Pred nekaj leti so telefonski operaterji začeli izdajati predplačniške
telefonske kartice, na katerih je bila shranjena določena vrednost. Ljudje so
lahko te kartice uporabljali za telefoniranje v javnih telefonskih govorilni­
cah. Porabniki tako niso potrebovali kovancev za telefoniranje, izdajatelji pa
so imeli korist, ker so lahko vnaprej plačani denar dobičkonosno porabili.
Pametne kartice zmorejo veliko več kot predplačniške kartice za
enkratno uporabo. V pametnih karticah je računalniški čip, ki lahko shrani
do 32 kilobajtov podatkov. Njihova prednost je, da lahko skladiščijo podatke
na čipu, ne da bi se povezale s trgovinskim računalnikom po telefonu, kar
vzame čas. Številne uporabe so lahko povezane s programi zvestobe:
■ Imetnik kartice plača kavo tako, da vstavi pametno kartico v kartični
bralnik v svoji najljubši kavarni. Iz njega dobi izpisek, da je ta kava
njegova dvajseta in zato brezplačna.
■ Imetnik kartice uporabi pametno kartico za plačilo srajce v njegovi
najljubši veleblagovnici ter dobi izpisek, ki mu ponuja 20-odstotni
popust ob nakupu katerekoli kravate.
Z uvedbo pametnih kartic porabnikom ni več treba nositi različnih kar­
in končajo transakcijo. Pametne kartice se lahko uporabljajo tudi za nakupe
nizke vrednosti, kot so hitra hrana, prodajni avtomati in javni prevoz.
Uporaba pametnih kartic hitro narašča, še posebej v Aziji in Evropi.
V Nemčiji več kot 70 milijonov pametnih kartic služi kot identifikacijski
in plačilni pripomoček za zdravstvene zavarovance. V Veliki Britaniji in
Franciji uporabljajo pametne kartice za dekodiranje televizijskih signalov
naročniških programov. V ZDA je American Express do leta 2001 izdal šest
milijonov pametno opremljenih Modrih kartic, Visa pa je izdala 1,5 mili­
jona pametnih kartic.
Alternativa pametnim karticam je uporaba mobilnih telefonov in
naprav, kot so dlančniki, za pošiljanje infrardečih signalov za dokončanje
transakcije. Porabnik plača račun v restavraciji s klikom na napravo v smeri
terminala v restavraciji ter tako prenese sredstva s svojega bančnega računa
na bančni račun restavracije; ali, porabnik se približa prodajnemu avtomatu
za coca-colo, pritisne na dlančnik in pločevinka pade iz avtomata.
Viri: Patricia Sabatini, »Getting Smarter for Years, All-ln-One Smart Cards Have Been on the
Horizon«, Pittsburgh Post-Gazette, 1. julij, 2001; »Europeans Prove Themselves Adept with
Smart Cards«, Associated Press, 2. februar, 2001; »Visa Issued 42m Smart Cards Worldwide«,
NewStraits Times, 13. april, 2001.

tic; uporabljajo jih lahko za spletno in tradicionalno nakupovanje. Porabniki

si lahko priskrbijo »bralnik« pametnih kartic, ki jim omogoča varne spletne
nakupe od doma. Pametno kartico vstavijo v bralnik, natipkajo svoje geslo

je že bila uporabljena za zbiranje odzivov porabnikov na modele novih avtomobilov,

razporeditev prostora v kuhinji, ureditev okolice hiše in druge ponudbe. (Za še eno
novost si oglejte »Trženje v novi ekonomiji: Pametne kartice in elektronske naprave bodo
korenito spremenile plačevanje«.)
RAZLIKE V OBSEGU SREDSTEV ZA R&R Združene države Amerike so na prvem mestu
na svetu po letnih izdatkih za raziskave in razvoj (leta 2000 264 milijard dolarjev), vendar
gre skoraj 60 odstotkov te vsote za obrambo. Več tega denarja bi bilo treba prenesti v
raziskave materialov, biotehnologijo in mikromehaniko. Japonska precej hitreje povečuje
obseg sredstev za R&R, ki jih večinoma porabi za nevojaške raziskave v fiziki, biofiziki
in računalništvu.34
Ker narašča delež ameriških R&R sredstev, ki so namenjena razvojnemu delu, se
zastavlja vprašanje, ali lahko Združene države ohranijo vodilni položaj v osnovni
znanosti. Veliko podjetij se zadovolji že s tem, da vložijo denar v posnemanje
konkurenčnih izdelkov, ki jih nato nekoliko prilagodijo in izboljšajo. Celo podjetja s
področja temeljnih raziskav, kot so DuPont, Bell Laboratories in Pfizer, se obnašajo zelo
previdno: več raziskovalnega dela, usmerjenega k velikim odkritjem, opravijo konzorciji
podjetij in ne posamezna podjetja.
POVEČAN VLADNI NADZOR NAD TEHNOLOŠKIMI SPREMEMBAMI Ker izdelki
postajajo čedalje bolj zapleteni, javnost želi biti prepričana o njihovi varnosti. Zato se
vladni uradi čedalje več ukvarjajo z odkrivanjem morebitnih nevarnih izdelkov in s
prepovedmi uporabe takšnih izdelkov. V Združenih državah mora Zvezna uprava
za hrano in zdravila odobriti vsa zdravila, preden lahko gredo v prodajo. Čedalje
174 drugi del analiza trženjskih priložnosti

več predpisov glede varnosti in zdravja je tudi na področju prehrambnih izdelkov,

avtomobilov, oblačil, električnih naprav in gradbenih del. Ko tržniki predlagajo, razvijajo
in uvajajo nove izdelke, se morajo zavedati teh predpisov.
politično-pravno okolje
Na trženjske odločitve močno vpliva dogajanje v političnem in pravnem okolju, ki obsega
zakone, vladne urade in vplivne skupine, ki vplivajo na različne ustanove in posameznike
v družbi ter jih omejujejo. Nekateri zakoni tudi ustvarjajo nove priložnosti za podjetja.
Na primer, obvezni zakoni o recikliranju so dali zagon reciklažni industriji ter spodbudili
nastanek ducata novih podjetij, ki proizvajajo nove izdelke iz recikliranega materiala.

VVellman Leta 1993 je VVellman uvedel vlakno EcoSpun, izdelano iz recikliranih

steklenic brezalkoholnih pijač, in ga že v prvem letu prodal 363.200 kilogramov. Na
Outdoor Retailer VVinter Marketu leta 1998 je VVellman predstavil svoj EcoSpun®, 100-
odstotno uradno potrjeno reciklirano poliestrsko vlakno, ki ima lastnost uravnavanja
vlažnosti in je bilo razvito posebej za trg oblačil za tekmovalce. Danes je VVellman
mednarodna družba in eno največjih podjetij za reciklažo plastike in zmore predelati
skoraj tri milijarde odpadnih steklenic in posod na leto.

ZAKONI, KI UREJAJO POSLOVANJE Zakonodaja v zvezi s poslovanjem ima tri glavne

namene: varovati podjetja pred nepošteno konkurenco, obvarovati porabnike pred
nepoštenimi poslovnimi potezami in varovati družbene interese pred nebrzdanim
poslovnim vedenjem. Glavni namen poslovne zakonodaje in njenega izvrševanja je
izterjati od podjetij povračilo za stroške, ki jih družbi povzroča proizvodnja oziroma
izdelki. Bistveno vprašanje v zvezi s poslovno zakonodajo je: Na kateri točki stroški
zakonodaje ne odtehtajo več koristi, ki jih prinaša regulativa? Zakoni niso vedno pravični,
sestavljavci in izvajalci so včasih popustljivi ali pa preveč zagnani. Čeprav ima neki novi
zakon upravičena izhodišča, se lahko zgodi, da nenamerno zaviralno deluje na poslovne
pobude in gospodarsko rast.
Zakonodaja v zvezi s poslovanjem se iz leta v leto širi. Evropska komisija je
vzpostavila nov okvir zakonov, ki obravnavajo vedenje konkurentov, izdelčne
standarde, odgovornost v zvezi z izdelki in trgovinsko menjavo med članicami Evropske
unije. Države nekdanje Sovjetske zveze hitro sprejemajo zakone za uvedbo in urejanje
odprtega tržnega gospodarstva. Združene države Amerike imajo veliko zakonov, ki
urejajo področja, kot so konkurenca, varnost in odgovornost v zvezi z izdelki, pošteno
trgovanje in posojilna dejavnost, embaliranje in označevanje.35 Nekaj držav ima še strožjo
porabniško zakonodajo kot Združene države. Na Norveškem so prepovedane nekatere
oblike pospeševanja prodaje - kuponi, vezani na nakup, tekmovanja, nagrade - ker naj
bi šlo za neprimerne in »nepoštene« oblike za promocijo izdelkov. Na Tajskem morajo
domači proizvajalci hrane na trgu ponuditi tudi poceni blagovne znamke za porabnike z
nizkim dohodkom. V Indiji morajo živilska podjetja dobiti posebno dovoljenje za uvedbo
nove blagovne znamke, ki podvaja že obstoječo ponudbo na trgu, na primer za novo
kola pijačo ali novo znamko riža.
Za tržnike je bistvenega pomena dobro poznavanje glavnih zakonov, ki varujejo
konkurenco, porabnike in družbo. Podjetja ponavadi pripravijo pregled zakonov in
določijo etična merila, ki jih morajo upoštevati trženjski managerji. S tem ko čedalje več
poslovanja poteka v kibernetičnem prostoru, morajo tržniki vzpostaviti nove parametre
za etično elektronsko poslovanje.

Publishers Clearing House Leta 1999 so državni tožilci v 24 državah ZDAin v District
of Columbia vložili tožbo, v kateri so trdili, da je podjetje Publishers Clearing House
uporabljalo zavajajoče trženjske prijeme. V tožbi so trdili, da je podjetje uporabilo
zavajajoča žrebanja, da bi privabilo stranke k naročnini na revije. V drobnem tisku v
promocijski pošti je podjetje sicer obveščalo stranke o njihovih omejenih možnostih
 analiza trženjskega okolja

za dobitek in o dejstvu, da n a k u p ni potreben. Odvetniki so trdili, da je bil tisk

predroben, še posebej za starejše stranke. Neki moški iz zvezne države Illinios je
v petih letih porabil več kot 19.000 ameriških dolarjev za naročnine, da bi »ostal v
žrebanju«. Avgusta 2000 je podjetje pristalo na spremembo svoje poslovne prakse in
povrnilo svojim strankam 16 milijonov ameriških dolarjev.36

NARAŠČAJOČE ŠTEVILO POSEBNIH INTERESNIH ZDRUŽENJ Število in moč posebnih

interesnih združenj sta se v zadnjih treh desetletjih zelo povečala. Odbori za politično
dejavnost (PAC: political action committee) lobirajo pri vladnih uradnikih in pritiskajo
na odgovorne poslovneže, da bi posvetili več pozornosti pravicam porabnikov, žensk,
starejših ljudi, manjšin in istospolno usmerjenih. Precej podjetij je ustanovilo oddelke
za vprašanja javnosti, ki se ukvarjajo z naštetimi skupinami in vprašanji. P o m e m b n a
silnica, ki vpliva na poslovanje, je gibanje za varstvo porabnikov - organizirano gibanje
državljanov in vlade za povečanje pravic in moči kupcev v primerjavi s prodajalci. Nosilci
tega gibanja so se zavzemali za to in dosegli pravico poznati resnično ceno oz. obresti
posojila, resnično ceno na s t a n d a r d n o mersko enoto izdelka za vsako konkurenčno
blagovno znamko (cena na enoto), osnovne sestavine, hranilno vrednost hrane, svežost
izdelkov in resnične koristi izdelka.
V odziv na to je veliko podjetij ustanovilo oddelke za vprašanja porabnikov, kjer
oblikujejo politiko in se odzivajo na pritožbe porabnikov. Podjetja skrbno odgovarjajo
na elektronsko pošto porabnikov in rešujejo ter se učijo iz pritožb porabnikov. Če tega ne
storijo, lahko jezni porabniki očrnijo podjetje v klepetalnicah in prek drugih sredstev.
N o v i zakoni in naraščajoče število interesnih skupin, ki izvajajo različne oblike
pritiska, pomenijo za tržnike še d o d a t n o omejitev. Tržniki se morajo o svojih načrtih
posvetovati s p r a v n i m o d d e l k o m , o d d e l k o m za o d n o s e z javnostmi, o d d e l k o m za
vprašanja javnosti in oddelkom za vprašanja porabnikov. Zavarovalne družbe posredno
ali n e p o s r e d n o vplivajo na zasnovo d i m n i h detektorjev, znanstvena združenja p a z
obsojanjem aeorosolov na sestavo pršilnih izdelkov. Veliko skritih trženjskih transakcij
je postalo javnih.
družbeno-kulturno okolje
Družba vpliva na naša temeljna prepričanja, vrednote in norme. Ljudje tako rekoč neza­
vedno pridobijo pogled na svet, ki opredeljuje njihovo razmerje do samih sebe, drugih
ljudi, organizacij, družbe, narave in vesolja.
m Gledanje ljudi na same sebe: Ljudje se razlikujejo glede na pomen, ki ga pripisujejo zado­
voljevanju lastnih potreb. V Združenih državah so v šestdesetih in sedemdesetih
letih »iskalci užitka« iskali zabavo, spremembo in osvoboditev. Spet drugi so iskali
»samouresničitev«. Ljudje so kupovali sanjske avtomobile in sanjske počitnice ter pos­
vetili več časa zdravemu življenju (tek, tenis), razmišljanjem o samih sebi in umetnosti
ter rokodelstvu. Danes nekateri ljudje sprejemajo bolj konservativno vedenje in ambicije.
Tržniki se morajo zavedati, da obstaja veliko različnih skupin z različnim gledanjem na
same sebe.
■ Gledanje ljudi na druge ljudi: Ljudje se zanimajo za brezdomce, kriminal in žrtve ter druge
družbene probleme. Radi bi živeli v bolj humani družbi. Hkrati iščejo ljudi »svoje vrste«
in se izogibajo tujcem. Prizadevajo si za resne in trajne odnose z nekaj ljudmi. Ti trendi
napovedujejo povečevanje trgov za izdelke družbene podpore in storitve, ki pospešujejo
neposredne odnose med ljudmi, kot so klubi za zdravo življenje, križarjenja ali verske
dejavnosti. Obenem ti trendi nakazujejo tudi naraščajoči trg za »družbene nadomestke«,
ki ljudem omogočajo, da se ne počutijo osamljene, na primer televizija, hišne videoigre in
klepetalnice na internetu.
a Gledanje ljudi na organizacije: Odnos ljudi do korporacij, vladnih služb, sindikatov in dru­
gih organizacij je različen. Večina ljudi je pripravljenih delati za te organizacije, vendar je
opazen splošen upad zvestobe organizacijam. Velik val odpuščanja v podjetjih je sprožil
cinizem in nezaupanje. Številni ljudje danes dela ne vidijo kot vir zadovoljstva, temveč
kot nujo, s katero zaslužijo denar, ki ga potrebujejo v prostem času.
176 drugi del analiza trženjskih priložnosti

jtrženj ski vpog led

Trženje s hkratno podp.oradobrodelnih namenov.
V osemdesetih letih prejšnjega stoletja smo bili priča prihodu »trženja
s hkratno podporo dobrodelnih namenov«. Varadarajan in Menon
opredelita trženje s hkratno podporo dobrodelnih namenov kot »postopek
oblikovanja in izvajanja trženjskih dejavnosti, za katere je značilna takšna
ponudba podjetja, da od vsakega prodanega izdelka prispeva del izkupička
določenemu dobrodelnemu namenu, kar bo zadovoljilo cilje posameznika
in podjetja«. Razlikovalna značilnost trženja s hkratno podporo dobrodelnih
namenov je, da se prispevek podjetja za določen dobrodelni namen
navezuje na menjalne transakcije s porabniki, s katerimi podjetje ustvarja
svoj dohodek.
Številni opazovalci pripisujejo družbi American Express, da je skozi
svojo kampanjo za obnovo Kipa svobode leta 1983 povečala zavedanje
o vzajemnih koristih trženja š hkratno podporo dobrodelnih namenov.
Družba American Express je od vsake transakcije z njihovo kreditno kartico
podarila en cent, za vsako na novo izdano kreditno kartico pa en dolar
ter tako zbrala 1,7 milijona dolarjev za Statue of Libertv - Ellis Island
Foundation. V tem času'se je število transakcij s karticami American
Express povečalo za 30 odstotkov, število na novoizdanih kartic pa. za
15 odstotkov. Leta 1993 je podjetje začelo kampanjo »Zaračunamo za
boj proti lakoti«. Podjetje je za vsako transakcijo s kartico v novembru in
decembru podarilo tri cente m hrano lačnim in v prvem letu zbralo pet
milijonov ameriških dolarjev.
Trženje s hkratno podporo dobrodelnih namenov ima več oblik.
Navajamo nekaj oblik programov iz Velike Britanije. Tesco, vodilni trgovec
na drobno, je oblikoval program »Računalnik za šole«, kjer stranke za
vsakih deset funtov vrednosti nakupa prejmejo bon, ki ga lahko podarijo
katerikoli šoli, šola pa lahko te bone zamenja za novo računalniško
opremo. Andrex, vodilna blagovna znamka toaletnega papirja, uporablja
svoj globalni oglaševalski simbol mladička labradorja za razvoj različnih
trženjskih spodbud v korist Vodniških psov za slepe. Podjetje za moške
obleke Austin Reed je uvedlo program »Menjava oblek«, kjer so stranke
dobile popust pri nakupu nove obleke, če so podarile staro obleko
brezdomcem. Birds Eye, podjetje za zamrznjeno hrano, več let skozi
pospeševanje prodaje porabnikom daje finančno podporo prizadevanjem
za reševanje življenj organizacije Royal National Lifeboat Institution. Flora,
vodilna blagovna znamka margarine, dolgoletno pozicionirana kot zdrava
alternativa maslu, je dolgoročni sponzor londonskega maratona.
Obstaja pa tudi nevarnost, da se promocijska prizadevanja v ozadju
trženja s hkratno podporo dobrodelnih namenov izjalovijo, če cinični
porabniki dvomijo o povezavi med izdelkom in dobrodelnim namenom
ter vidijo podjetje le kot delujoče v svojo korist in izkoriščajoče. Morda je
najpomembnejša korist trženja s hkratno podporo dobrodelnih namenov,
da počloveči podjetje, porabniki pa lahko razvijejo močne edinstvene vezi
s podjetjem, ki presega ustaljene tržne transakcije.
Viri: P. Rajan Varadarajan in Anil Menon, »Cause-Related Marketing: A Coalignment of
Marketing Strategy and Corporate Philanthropy«, Journal of Marketing, 52 (julij 1988): 58-74;
Richard Earle, The Ari ofCause Marketing:tfow to Use Advertising to Change Personal Behavior
and Public Policy (Lincolnvrood, II.: NTC Business Books, 2000); Hamish Pringle in Marjorie
Thompson, Hov/ Cause Related Marketing Builds Brands (New York: John Wiley & Sons, 1999);
Greg Goldin, »Cause-Related Marketing Grovvs Up«, ADWEEK, 17. november, 1987, str. 20-22;
Ronald Alsop, »MoreFirms Push Promotion Aimed atConsu.mers'Hearts«, Wall Street Journal,
29. avgust, 1985, str. 23; Yumiko Ono, »Do-Good Ads Aim for Sales that Do Better«, WallStreet
Journal, 2. september, 1994, str B-8.

Takšno stanje ima posledice tudi za trženje. Podjetja morajo najti nove načine za
ponovno pridobitev zaupanja porabnikov in zaposlenih. Zagotoviti jim morajo, da so
dobri korporativni državljani in da je njihova komunikacija s porabniki poštena.
Gledanje ljudi na družbo: Ljudje imajo različne poglede na družbo. Nekateri jo branijo
(ohranjevalci), drugi jo vodijo (ustvarjalci), tretji od nje jemljejo, kar lahko (jemalci), spet
drugi bi jo radi spremenili (spreminjevalci), nekateri iščejo globlje vrednote (iskalci),
nekateri pa jo želijo zapustiti (ubežniki).37 Vzorci porabe pogosto odsevajo odnos
porabnikov do družbe. Ustvarjalci merijo visoko, dobro jedo in se oblačijo ter na splošno
dobro živijo. Spreminjevalci živijo bolj varčno, vozijo manjše avtomobile in se preprosteje
oblačijo. Ubežniki in iskalci so glavni trg za filme, glasbo, deskanje in taborjenje.
Gledanje ljudi na naravo: Tudi odnos do narave je pri ljudeh različen. Nekateri se počutijo
nemočni, drugi menijo, da so z naravo usklajeni, tretji si jo skušajo podrediti. Dolgo je bil
dolgoročni trend človekovo naraščajoče obvladovanje narave s pomočjo tehnologije. V
zadnjem času so se ljudje začeli zavedati ranljivosti narave in omejenosti virov. Sprevideli
so, da lahko človekova dejavnost uniči naravo.
 analiza irženjskega okolja šesto poglavje 17 7

Podjetja so se odzvala na naraščajoče zanimanje za taborjenje, izlete, čolnarjenje in

ribolov z izdelavo pohodnih čevljev, opreme za taborjenje in druge opreme. Organizatorji
potovanj ponujajo izlete v divjino. Proizvajalci prehrambnih izdelkov se soočajo
z naraščajočimi trgi za »naravne« izdelke: leta 1997 sta se združili trgovski podjetji z
naravno hrano, Whole Foods Markets in Fresh Fields, ki skupaj ustvarita 1,1 milijarde
ameriških dolarjev prodaje.
■ Gledanje ljudi na vesolje: Ljudje se razlikujejo rudi glede prepričanja o nastanku vesolja in .
njihovem mestu v njem. Večina Američanov je monoteistov, čeprav je opaziti bledenje
verskih prepričanj in dejavnosti. Nekatera evangeličanska gibanja poskušajo ljudi
ponovno versko organizirati. Del verskih nagnjenj se je preusmeril na vzhodne religije, k
mistiki, okultizmu in h gibanjem, ki zagovarjajo človekove zmožnosti.
Ko ljudje opuščajo v e r s k o u s m e r j e n o s t , iščejo s a m o i z p o l n i t e v in takojšnje
zadovoljstvo. Hkrati je za vsak trend tudi nasprotni trend, kar kaže naraščanje števila
fundamentalističnih verskih gibanj p o vsem svetu. Se nekaj drugih kulturnih značilnosti
je zanimivih za tržnike: trajnost najbolj temeljnih kulturnih vrednot, obstoj subkultur in
spreminjanje vrednot skozi čas.

TRAJNOST TEMELJNIH KULTURNIH VREDNOT Ljudje, ki živijo v določeni družbi, imajo

veliko sorazmerno trajnih temeljnih prepričanj in vrednot. Večina Američanov še vedno
verjame v delo, poroko, dobrodelnost in poštenost. Temeljna prepričanja in vrednote
se prenašajo s staršev na otroke, p o m e m b n o vlogo pa imajo pri tem glavne družbene
ustanove - šole, cerkve, poslovni svet in vlada. Sekundarna prepričanja in vrednote so
bolj dovzetni za spremembe. Prepričanje o poroki kot institutu je temeljno prepričanje,
prepričanje, da se mora človek poročiti zgodaj, pa sekundarno. Tržniki, ki se ukvarjajo
z načrtovanjem družin, b o d o imeli več možnosti za uspeh, če bodo trdili, da se je bolje
poročiti kasneje, kot če bi vztrajali pri tem, da je bolje sploh se ne poročiti.
Tržniki lahko nekoliko vplivajo na sekundarne vrednote, na temeljne pa težko. N a
primer nepridobitno naravnana organizacija Matere proti vinjenim voznikom (MADD:
Mothers Against Drunk Drivers) ne poskuša ustaviti prodaje alkohola, temveč promovira
idejo imenovanja izbranega voznika, ki tisti večer ne bo pil. Skupina tudi lobira za
povišanje zakonite starosti, pri kateri je dovoljeno pitje alkohola.

OBSTOJ SUBKULT UR V vsaki družbi obstajajo subkulture, skupine, za katere so značilne

s k u p n e vrednote, ki izhajajo iz posebnih življenjskih izkušenj njihovih p r i p a d n i k o v
oziroma iz okoliščin, v katerih živijo. Pripadniki subkultur, kot so oboževalci serije Star
Trek, črni muslimani (Black Muslims) in hudičevi angeli (Hell's Angles) imajo znotraj
p o s a m e z n e s k u p i n e p o d o b n a prepričanja, nagnjenja in vedenje. Glede na stopnjo
izraženosti različnih želja in porabniškega vedenja lahko tržniki posamezne subkulturne
skupine opredelijo kot ciljne trge za svoje dejavnosti.
Tržniki včasih dobijo nepričakovano korist od merjenja na subkulture. Na primer,
tržniki imajo že od nekdaj radi najstnike, saj so le-ti postavljavci smernic v modi, glasbi,
zabavi, idejah in načinu razmišljanja. Tržniki tudi vedo, da če pridobijo nekoga, ko je še
najstnik, obstaja velika verjetnost, da bodo to osebo obdržali kot stranko v prihodnjih
letih. Frito-Lay, ki 15 odstotkov svojih izdelkov proda najstnikom, trdi, da so videli rast
v grizljanju krompirčka pri odraslih. »Menimo, da je tako zato, ker smo jih pridobili kot
najstnike,« je dejal trženjski direktor podjetja Frito-Lav.38

SPREMINJANJE SEKUNDARNIH VREDNOT SKOZI ČAS Čeprav so temeljne vrednote

precej trajne, prihaja do kulturnih nihanj. V šestdesetih letih so se uveljavili hipiji, Beatli,
Elvis Preslev in drugi, ki so p o m e m b n o vplivali na pričeske mladih, oblačenje, spolna
merila in življenjske cilje. Danes na mlade ljudi vplivajo novi junaki in dejavnosti: Bono
iz U2, Tiger VVoods in ekstremni športi.
 proučevanje porabniških
trgov in nakupnega
vedenja

V t e m poglavju b o m o obravnavali
naslednja vprašanja:
■ Kako kupčeve značilnosti - kulturne,
družbene, osebne, in psihološke
- vplivajo na nakupno vedenje?
■ Kako kupci sprejemajo nakupne
odločitve?

N
amen trženja je zadovoljiti porabnikove
želje in potrebe. Področje vedenja
porabnikov proučuje, kako posamezniki,
skupine in podjetja izbirajo, kupujejo in
uporabljajo izdelke, storitve, ideje ali doživetja, da
bi zadovoljili svoje potrebe in želje, in kako se jih
po uporabi znebijo.
»Poznati porabnike« in razumeti njihovo
vedenje je vse prej kot preprosto. Porabniki
pogosto ravnajo v nasprotju s tem, kar govorijo.
Pogosto se sploh ne zavedajo pravih, globljih
motivov, ki se skrivajo za njihovim početjem.
Včasih se odzovejo tako, da se premislijo vzadnjem
trenutku. Majhnim podjetjem kot je sosednja
trgovinica na vogalu in velikim korporadjam, kot
je Whirlpool, lahko razumevanje, kako in zakaj
porabniki kupujejo, prinese številne koristi.

182
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja

Korporacija VVhirlpool Zvestoba določeni blagovni znamki se v panogi gospodinjskih

aparatov oblikuje skozi desetletja izkušenj in se nato prenaša iz generacijo v generacijo. V želji
po izboljšanju ustaljenega tržnega deleža in odkrivanju pogosto še neizraženih želja porabnikov
je VVhirlpool zaposlil antropologa. Slednji je obiskoval gospodinjstva, opazoval njihovo uporabo
gospodinjskih aparatov in se pogovarjal z vsemi družinskimi člani. Ugotovili so, da v zaposlenih
družinah pranje ni zgolj žensko opravilo. Inženirji podjetja so, oboroženi s temi spoznanji, razvili
pralni stroj s programom za prepoznavanje barv ter tako olajšali uporabo manj izkušenim članom
gospodinjstva.1

Net-Temps Net-Temps, spletna kadrovska agencija s sedežem v Chelmsfordu (Massachusetts),

na svojem spletnem mestu uporablja številna orodja za opazovanje in spremljanje porabnikov,
da bi jih bolje razumela. Orodja merijo pogostnost obiskov, opredelijo število ponovnih obiskov
in izpostavitev oglasnim sporočilom na Net-Tempsovem spletnem mestu. S tem lahko podjetje
ugotovi, kateri so trenutno najbolj iskani poklici. Indeks elektronskega kadrovanja za leto 2000
uvršča Net-Temps na prvo mesto med ponudniki strokovnih kadrov.2
Nerazumevanje potreb, želja in preferenc porabnikov je lahko zelo boleče. Vzemimo primer Wal~
Martovega vstopa na južnoameriški trg. Slaba prodaja v novih prodajalnah je zbudila resen dvom o
tem, ali Wal-Martova magija deluje tudi v Latinski Ameriki.
Wal-Martje svoje prodajalne oblikoval podobno kot v ZDA: ozki prehodi, police, nabite z izdelki,
velikanska parkirišča, številni izdelki v tradicionalnih ameriških barvah ipd. Žal so južno-ameriški
nakupovala pričakovali široke prehode, ker prihajajo s številnimi družinami; mnogi nimajo osebnih
avtomobilov in potrebujejo avtobusni prevoz do prodajaln; rdeče-belo-modri izdelki so pogosto
dajali vtis ameriškega imperializma. Razočarali so jih celo izdelki Sam's Guba, saj majhna stanovanja
in nizki dohodki prebivalstvo odvračajo od nakupa velikih paketov izdelkov. Wal-Martje pozabil
proučiti porabnike.*.
Proučevanje porabnikov nas usmerja pri oblikovanju novih izdelkov, novih značilnosti obstoječih
izdelkov, cen, tržnih poti, sporočil in drugih elementov trženjskega spleta. To poglavje raziskuje posa­
meznikovo nakupno odločanje, medtem ko naslednje poglavje raziskuje nakupno odločanje poslovnih
kupcev.

Vplivati na nakupno vedenje

Začetna točka za razumevanje vedenja kupcev je t.i. model dražljaj-odziv, prikazan na
sliki 7.1. Trženje in drugi dražljaji iz okolja »prodrejo« v porabnikovo zavest. Značilnosti
kupca in procesi odločanja skupaj pripeljejo do določenih nakupnih odločitev. Naloga
tržnikov je razumeti, kaj se v porabnikovi zavesti dogaja od trenutka sprejetja dražljaja
do končne nakupne odločitve.
Kulturni, družbeni, osebni in psihološki dejavniki vplivajo na porabnikovo nakupno
vedenje. Kulturni dejavniki nanj vplivajo v najširšem in najmočnejšem obsegu.

kulturni dejavniki
Kultura, subkultura in družbeni razred so posebej pomembni pri vedenju porabnikov.
Kultura je temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja. Družina in druge družbene
celice prenašajo na nas nabor vrednot, prepričanj, preferenc in vedenja vse od našega
rojstva. Otroci, ki odraščajo v ZDA, so izpostavljeni naslednjim vrednotam: dosežki in
uspeh, dejavnost, učinkovitost in praktičnost, napredek, materialno udobje, individuali-
zem, svoboda, zunanje udobje, človekoljubnost in mladostnost.4
Vsaka kultura je sestavljena iz manjših subkultur, ki svojim članom omogočajo
neposredno poistovetenje in druženje. Subkulture vključujejo narodnosti, vere, rasne
184 drugi del analiza trženjskih priložnosti

slika 7.1

Model nakupnega vedenja

skupine in zemljepisne regije. Dovolj velike in dovolj premožne subkulture pogosto

pritegnejo podjetja, da zanje oblikujejo posebne trženjske programe. Tovrstne programe,
ki so se v 80. letih 20. stoletja uveljavili v podjetjih, kot so AT&T, Sears Roebuck in Coca-
Cola, imenujemo trženje z upoštevanjem neenakosti. Slednje se je razvilo na podlagi
poglobljenih trženjskih raziskav, ki so razkrile, da se različne etične in demografske
skupine ne odzivajo vedno ugodno na množično oglaševanje (glej »Trženjski vpogled:
Trženje Latino in afriškim Američanom ter starejšim«).
Družbena razslojenost je prisotna v skorajda vseh družbah. Razslojenost se lahko
odraža v kastah, kjer pripadnost določeni kasti določa družbeno vlogo posameznika,
ki nikoli ne more postati član druge kaste. Pogostejša oblika razslojenosti so družbeni
razredi, precej homogene in trajne družbene skupine, ki so razvrščene hierarhično. Člani
družbenega razreda imajo podobne vrednote in interese ter se podobno vedejo.
Družbeni razredi ne odražajo zgolj dohodka posameznika, temveč tudi druge kazalce,
kot je poklic ali območje, kjer prebiva. Družbeni razredi se razlikujejo v načinu oblačenja,
načinu govora, preživljanju prostega časa in številnih drugih značilnostih. V tabeli 7.1.
prikazujemo sedem družbenih razredov, ki so jih sociologi odkrili v ZDA.
Družbeni razredi imajo nekatere pomembne lastnosti. Prvič, vedenje posameznikov je
bolj podobno vedenju pripadnikov istega družbenega razreda, kot pa vedenju preostalih
v drugih družbenih razredih. Drugič, položaj oz. pomembnost posameznika ocenjujemo
na podlagi njegovega/njenega pripadanja določenemu družbenemu razredu. Tretjič,
družbenega razreda ne opredeljujemo na podlagi enega samega kazalca, temveč z
naborom kazalcev, kot so poklic, dohodek, premoženje, izobrazba in vrednote. Četrtič,
posamezniki lahko v svoji življenjski dobi prehajajo v druge družbene razrede - navzgor
ali navzdol. Razpon tovrstne prehodnosti je pogojen s togostjo razslojenosti v določeni
družbi.
Družbeni razredi kažejo različna nagnjenja k izdelkom in blagovnim znamkam na
številnih področjih, kot so npr. oblačila, pohištvo, prostočasne dejavnosti in avtomobili.
Družbeni razredi imajo različna nagnjenja do medijev, saj višji razredi ponavadi dajejo
prednost revijam in knjigam, nižji razredi pa televiziji. Celo znotraj ponudbe medija, kot
je TV, lahko rečemo, da višji razredi dajejo prednost novicam in drami, nižji razredi pa raje
gledajo »limonade« in šport. Med družbenimi razredi obstajajo tudi jezikovne razlike.
Besedilo oglasa in dialogi morajo osebam, ki so jim namenjena, zveneti »domače«.
Družbeni dejavniki
Poleg kulturnih dejavnikov na porabnikovo vedenje vplivajo tudi številni družbeni deja­
vniki, kot so: referenčne skupine, družina ter družbene vloge in položaji.
REFERENČNE SKUPINE Posameznikovo referenčno skupino sestavljajo vse tiste
skupine oseb, ki neposredno ali posredno vplivajo na stališča in vedenje tega posameznika.
Skupine, ki neposredno vplivajo na posameznika, imenujemo pripadnostne skupine.
Nekatere pripadnostne skupine so primarne skupine - družina, prijatelji, sodelavci -,
s katerimi ima posameznik precej pogoste in neformalne stike. Ljudje lahko pripadajo

/
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja
Trženje latinskim in afriškim Američanom ter starejšim
Latinoameričani
Latinoameričani, najhitreje rastoča manjšina v ZDA, ki naj bi do leta 2050
pomenila kar četrtino prebivalstva ZDA, bodo kmalu postali i največja
manjšina v ZDA. Letna kupna moč manjšine je 630 milijard dolarjev.
Pet največjih latinotrgov v ZDA je v Los Angelesu, New Yorku, Miamiju,
Chicagu in San Franciscu.
Latinoameričani so za tržnike zelo zahteven segment. V grobem
lahko pod izrazom latino razumemo dvanajst narodnosti, vključno s
kubansko, mehiško, portoriško, dominikansko in drugimi srednje- in
južnoameriškimi skupinami. Latino skupina vsebuje splet kultur, telesnih
tipov, rasnih porekel in različnih prizadevanj. Kljub njihovim razlikam
so Latinoameričanom skupne močne družinske vrednote, potreba po
spoštovanju, zvestoba izdelkom in visoke zahteve glede kakovosti izdelkov.
Najpomembnejša skupna točka je seveda jezik - oglasi, ki skušajo latinsko
ciljno skupino nagovoriti v španščini, lahko dosežejo veliko. Najboljši
medij za doseganje Latinoameričanov so špansko govoreče TV postaje.
Latinoameričani ponavadi spremljajo TV pogosteje od ameriškega
povprečja in dajejo prednost oddajam v španščini.
Afriški Američani
Kupna moč 34 milijonov afriških Američanov je v »cvetočih« letih po
letu 1990 doživela pravo eksplozijo. V letu 2000 je presegala 500 milijard
dolarjev. Kaj so kupovali afriški Američani? Fantovska oblačila, športne
copate, osebne storitve in si izposojali avtomobile. Zelo pomembni sta
zanje kakovost in pestra izbira. Raje kupujejo v soseščini.
Številna podjetja so bila zelo uspešna v prilagajanju izdelkov
potrebam afriških Američanov. Podjetje Hallmark Cards Inc. je leta 1989
poslalo na trg svojo afriško usmerjeno blagovno znamko Mahoganv.
Ponudba njihovih izdelkov je iz začetnih 16 voščilnic prerasla v sedanjih
800 voščilnic. Druga podjetja v okviru iste blagovne znamke ponujajo
posebne, prilagojene skupine izdelkov. Podjetje Sara Lee Corporation
je opustilo posebno skupino hlačnih nogavic za temnopolte ženske in
zdaj pod podznamko blagovne znamke Leggs ponuja odtenke in stile
priljubljene, pri tej skupini nakupovalk. Žal veliko tržnikov meni, da
merjenje na afriške Američane pomeni zgolj uporabo podob temnopoltih
zvezdnikov in idolov, kot so Michael Jordan, Shacquille 0'Neal in igralka
Halle Berry. Afriškoameriški mediji in trženjski strokovnjaki tržnikom
predlagajo sodelovanje s temnopolto skupnostjo in njihovimi mediji ter
obsežnejše zaposlovanje afriških Američanov.
sedmo poglavje 18 5
Irženjski vpogled
Trg starejših (50 let in več)
Velikost in premožnost trga starejših morata biti pomembna za tržnike,
ki želijo v 21. stoletju uspeti. Populacija porabnikov, starih 50 let in več,
bo v prihodnjih 25 letih narasla na 115 milijonov. Ta skupina bo večja že,
ko boste prebrali ta odstavek, saj vsakih sedem sekund en član generacije
baby-boomer dopolni 50 let. Segment starejših ima neverjetno kupno
moč dveh trilijonov dolarjev, ki naj bi se v prihodnjih letih povečala za 29
odstotkov.
Z mladostjo obsedeni tržniki že od nekdaj zanemarjajo ta velikanski
trg ter celo odvračajo od njega s podobami ostarelih dedkov in babic,
ki se komajda preživljajo z omenjenimi dohodki. Nakupne odločitve
starejših, še posebej tistih iz generacije baby-boomer, ne temeljijo na
njihovi starosti, temveč na njihovem življenjskem slogu, in to na aktivnem
življenjskem slogu. Pfizerjevi oglasi prikazujejo starejše, ki uživajo v
življenju, zahvaljujoč Pfizerjevim zdravilom. Eden izmed oglasov kaže
starejšo gospo, ki potuje po svetu, v drugem pa starejši nekdanji plavalni
prvak pripoveduje, da je spet sposoben tekmovati. Oglas družbe Nike
prikazuje starejšega dvigovalca uteži, ki ponosno pravi: »Nisem močan za
svoja leta. Sem močan!«
Kljub mladostnemu načinu življenja imajo starejši težave z vidom
in gibalnimi sposobnostmi, kar morajo tržniki upoštevati pri odločitvah
o pakiranju izdelkov. Napake v pakiranju izdelkov za starejše so: težko
berljiva navodila za farmacevtske izdelke, toplotno zaprte vrečke koruznih
kosmičev in prigrizkov, ki jih je izjemno težko odpreti, kakor tudi težko
odstranljivi vakumski ovoj.
Viri: (Latino) Leon E. Wynter, »Buisness & Race: Hispanic ISuving Habits Become More Diverse«,
Wall Street Journal, 8. januar, 1997, str. BI; Lisa A. Yorgey, »Hispanic Americans«, Target
Marketing (februar 1998): 67; Carole Radice, »Hispanic Cunsumers: Understanding a Changing
Market«, Progressive Grocer (februar 1997): 109-14. Glejte tudi: Brad Edmondson, »Hispanic
Americans in 2001«, American Demogrophics (januar 1997): 16-17, in »Targeting the Hispanic
Market«, Advertising Age, specal section, 31. marec, 1997, str. A l - A l 2. (African-Americans)
Valerie Lynn Gray, »Going After Our Dollars«, Black Enterprise (julij 1997): 68-78; David Kiley,
»Black Surfing«, Brandweek, 17. november, 1997, str. 36; »Leggs Joins New Approach in
Marketing to African-American VVomen«, Supermarket Business (junij 1998): 81; Beth Belton,
»Black Buving Power Soaring«, USA Today, 30. julij, 1998, str. 1B; Dana Canedv, »The Courtsliip
of Black Consumers«, New York Times, 11. avgust, 1998, str. Dl. (50-Hus) Rick Adler«,
Stereotypes Won't Work with Seniors Anymore«, Advertising Age, 11. november, 1996, str. 32;
Richard Lee, »TheYouth Bias in Advertising« American Demogrophics (januar 1997): 47-50;
Ctieryl Russell, »Trie Ungraying of America«, American Demogrophics (julij 1997): 12-15;
Sharon Fairley,George RMoschis, Hebert M.Myers, and Arnold Thiesfeldt, »Senior Smarts:The
Experts Sound Off«, Brandweek, 4. avgust, 1997, str. 24-25; Candace Corlett, »Senior Theses«,
Brandv/eek, 4. avgust, 1997, str. 22-23.
186 drugi del analiza trženjskih priložnosti

tabela 7.1

Značilnosti glavnih 1. Višji zgornji (manj kot 1 %) Družbena elita, ki se preživlja s podedovanim premoženjem.
družbenih razredov Pripadniki te skupine pogosto darujejo velike vsote v dobrodelne
v ZDA namene, organizirajo plese za mlada dekleta, ki vstopajo v družbo,
so lastniki več stanovanj in svoje otroke pošiljajo v najboljše
šole. So trg za nakit, starine, nepremičnine in počitnice. Pogosto
kupujejo in se oblačijo konservativno. Čeprav gre za majhno
skupino, ima vlogo referenčne skupine, saj njene porabniške
odločitve pogosto posnemajo nižji družbeni razredi.
2. Nižji zgornji (okrog 2%) Osebe, ponavadi izvirajoče iz srednjega razreda, ki so svoje
bogastvo zgradile na svojih izjemnih sposobnostih v poslu ali
poklicu. Ponavadi so to zelo družabni in družbeno dejavni ljudje, ki
sebi in svojim otrokom pogosto kupujejo t i . statusne simbole. Ta
skupina vključuje tudi novopečene bogataše, ki s svojo vpadljivo
porabo skušajo narediti vtis na nižje sloje.
3. Višjisrednji (12%) Ti posamezniki ne izhajajo iz bogatih družin in niso pretirano
premožni ter večino pozornosti posvečajo svoji karieri. To so
strokovnjaki, neodvisni podjetniki in managerji, ki verjamejo v
izobraževanje in želijo, da njihovi otroci dobijo ustrezna strokovna
in vodstvena znanja. Člani tega razreda so zelo družbeno zavedni
in družinsko usmerjeni. So privlačen trg za nepremičnine, oblačila,
pohištvo in gospodinjske aparate.
4. 5redn/7 (32%) Ljudje s povprečnimi dohodki, ki živijo v boljšem delu mesta.
Pogosto kupujejo splošno priljubljene izdelke, da bi ostali v stiku
s trendi. Četrtina jih ima uvožene avtomobile, večina se zanima
za modo. Srednji razred verjame v smiselnost porabe denarja za
posebna doživetija za njihove otroke in usmerjanje k višji in visoki
izobrazbi.
5. Delavskirazred{38%) Fizični delavci s povprečno plačo in tisti z življenjskim slogom
delavskega razreda ne glede na njihov dohodek, izobrazbo ali
zaposlitev. Delavski razred je močno odvisen od finančne in
čustvene podpore sorodnikov, kar zadeva namige za zaposlitvene
priložnosti, nasvete in pomoč. Počitnice za ta razred pomenijo biti
doma, medtem ko iti na dopust pomeni obisk ne več kot dve uri
oddaljenega jezera ali narodnega parka. Delavski razred ponavadi
ohranja tradicionalno delitev vlog med spoloma in številne druge
stereotipe.
6. Višji spodnji {9%) Predstavniki višjega spodnjega sloja so zaposleni, čeprav njihov
življenjski standard komajda presega prag revščine. Opravljajo
slabo plačana, nekvalificirana dela. Ta razred ima pogosto velik
»primanjkljaj« v izobrazbi.
7. Nižji spodnji (7%) Člani tega razreda ponavadi prejemajo socialno podporo, živijo v
očitni revščini in so najpogosteje brezposelni. Nekateri ne želijo
najti stalne zaposlitve, večina je odvisna od državne pomoči in
pomoči humanitarnih organizacij.
>

ViriiRichard R Coleman, »The Continuing Sigrificance of Social Class to Marketing«, Journal of ConsumerResearch (december 1983): 265-80;
Kichard K coleman in Lee k hainvvater, social stanamg m America: New uimension or Class (New York: Basic BdbR5, 19/8)
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje

tudi sekundarnim skupinam, kot so verske skupnosti, poklicna združenja in sindikati,

ki so bolj formalne narave in zahtevajo zgolj občasne stike.
Referenčne skupine pomembno vplivajo na ljudi na vsaj tri načine. Posameznika
izpostavijo novim oblikam vedenja in novim življenjskim slogom, vplivajo na stališča
in samopodobo posameznika, silijo ga, da se jim prilagaja, kar lahko vpliva na njegovo
izbiro blagovnih znamk in izdelkov. Tudi skupine, ki jim ne pripadamo, vplivajo na nas.
Zelene skupine so skupine, ki bi se jim radi pridružili. Zavračane skupine so skupine,
katerih vrednote ali vedenje posameznik zavrača.
Tržniki poskušajo določiti referenčne skupine svojih ciljnih porabnikov. Obseg
vpliva referenčnih skupin je različen za različne izdelke in blagovne znamke. Zdi se, da
referenčne skupine močno vplivajo na izbiro izdelka in blagovne znamke pri nakupu
avtomobila in barvnega televizorja, zgolj na izbiro blagovne znamke pri izdelkih, kot so
oblačila in pohištvo, zgolj na izbiro izdelka pa pri izdelkih, kot so cigarete in pivo.
Proizvajalci izdelkov in blagovnih znamk, v zvezi s katerimi je vpliv referenčnih
skupin velik, morajo najti načine, kako doseči in vplivati na mnenjske voditelje v teh
referenčnih skupinah. Mnenjski voditelj je oseba, ki porabnika prek neformalne
komunikacije posreduje informacijo ali nasvet o določenem izdelku ali vrsti izdelka - npr.
katera blagovna znamka je najboljša, kako se določeni izdelek uporablja, ipd.5 Tržniki
skušajo mnenjske voditelje doseči tako, da določijo njihove demografske in psihografske
značilnosti, poiščejo medije, ki jih spremljajo takšni ljudje, in jim prek njih pošiljajo
sporočila. Najbolj vroči trendi v najstniški glasbi, jeziku in modi izvirajo iz mestnih središč
velikih ameriških mest. Modna podjetja kot je Levi Strauss, ki želijo ugajati muhastemu
in modno zavednemu trgu mladih, vlagajo veliko truda v spremljanje sloga in vedenja
urbanih mnenjskih voditeljev.

Levi Strauss & Companv Podjetje Levi Strauss &Co. je pred 150 leti iznašlo jeans.
Danes se sooča s hitro rastočo konkurenco. Levisova blagovna znamka SILVERTAB®
je oblikovana tako, da bi dosegla mlade med 15. in 24. letom, ki so pod velikim
vplivom urbanih slogov. Slivertabov trženjski tim je skupaj z oglaševalsko agencijo
razvil povezan program trženja in podobe blagovne znamke, ki naj bi privlačil te
porabnike. V letih 2001 in 2002 je ta program vključeval uporabo zvezdnikov hip hop
in R&B Fredro Starr, The Black Eyed Peas, City High in Product G&B kot modelov in
II = = = = = Netscape: Levi "s : "■;.HB Levi-Straussovo spletno mesto

Baok
r
1 "Č" & • "."a
Forvjrd RfloU
ift
Home
&■ IŠL
Search Netscape
«1
imagi s Prmt Securitv Shop
m
Stop
g
^2 (JjjTvtuCs F»l»ttd
tudi na trg mlaših.

.::LouUM:,£|liUp . lev i .com/sp02/ lev i /home /Lhome. jsp

*
SPRING 2002
MEN V/0MEN KIDS C00L STUFF Storelinrler Help SlteMap Corp. Info. Sien Up

r,-FLYWEIGHT JEANS
188 drugi del analiza Uženjskih priložnosti

nastopajočih. Poleg tega so na spletni strani uporabili filme, nagradne igre in druge
prijeme, da bi dvignili zavedanje blagovne znamke in prodajo ključnim trgovcem
na drobno. Trženjski tirni SILVERTAB® dobesedno »preverjajo« svoje porabnike prek
skupinskih pogovorov in študij vsebine njihovi omar. S takšnimi potezami se je
SILVERTAB© povzpel na peto mesto največjih blagovnih znamk jeansa.

Abercrombie and Fitch Z zaposlovanjem študentov prodajalcev skuša podjetje

v svojih prodajalnah ustvariti vzdušje, ki se sklada z življenjskim slogom njihovih
ključnih nakupovalcev. Podjetje 75 odstotkov prodajalcev oz. »zastopnikov
blagovne znamke« poišče v študentskih naseljih v bližini prodajalne. Privlačen
videz prodajalcev je ključnega pomena pri ustvarjanju vzdušja v prodajalni. »Ne
zanimajo nas prodajalci,« pravi eden od zastopnikov Abercrombija. »Iščemo
ljudi, ki izžarevajo življenjski slog blagovne znamke - študentski življenjski slog
- karizmatične voditelje, ki izražajo podobo blagovne znamke.«

DRUŽINA Družina je najpomembnejša porabniška nakupna organizacija v družbi

in hkrati pomeni najvplivnejšo primarno referenčno skupino. Obstaja nešteto raziskav
o družini. 8 V porabnikovem življenju lahko ločimo dve družini. Izvorna družina so
porabnikovi starši ter bratje in sestre. Starši človeka usmerjajo na področjih, kot so vera,
politika in ekonomija, in v njem zbudijo osebne ambicije, spoštovanje samega sebe in
ljubezen.9 Vpliv staršev na porabnikovo vedenje je lahko pomemben, tudi če porabnik
s starši nima več tesnih osebnih stikov. V državah, kjer starši živijo s svojimi odraslimi
otroki, je ta vpliv zelo velik. Bolj neposredno na vsakodnevno nakupno vedenje vpliva
porabnikova ustvarjena družina - njegov(njen) partner in otroci.
Tržnike zanimajo vloge in medsebojni vplivi moža, žene in otrok pri nakupih raznih
izdelkov in storitev. Te vloge so v različnih državah in družbenih razredih zelo različne.
Vietnamski Američani so bolj nagnjeni k upoštevanju tradicije, po kateri je mož tisti, ki
sprejema vse pomembnejše nakupne odločitve. Podobno v uspešnih oglasih za korejske
Američane ponavadi nastopajo moški v tridesetih oz. štiridesetih, razen tedaj, ko gre za
izrazito ženske izdelke, kot je nakit.10
V ZDA se vključenost moža in žene spreminja glede na vrsto izdelka. Žena ima že
po tradiciji vlogo glavnega nakupovalca v družini, še posebej za izdelke, kot so hrana,
čistila in osnovna oblačila. Pri dragih izdelkih in storitvah, kot so počitnice ali nakup
hiše, pri odločanju sodelujeta oba. Vpliv žensk na nakupe v gospodinjstvih se hitro krepi.
Poslovni guru Tom Peters, ki ženske opisuje kot največjo poslovno priložnost za trženje,
pravi:
»Rezultati trženjskih raziskav so jasni: ženske sprejemajo oz. vsaj vplivajo na
večino nakupnih odločitev. Nakup hiše.... zdravstvene storitve. Avtomobili.
Počitnice. Kladiva in žeblji. Ena (redkih) ženskih direktoric trgovske verige po
načelu »sam svoj mojster« mi je omenila, da so se njeni sodelavci začudili ob
podatku, da je 60 odstotkov njihovih kupcev žensk... Denar se skriva v ženskih
žepih. Danes je v ZDA približno osem milijonov žensk lastnic podjetij, kar 20-
krat več kot v letu 1970. Ženske zaposlujejo približno 18,5 milijona Američanov...
štirideset odstotkov več, kot jih zaposluje 500 najboljših podjetij s Forbesove
lestvice. Približno 22% zaposlenih žensk zasluži več kot njihovi možje. Ženske
pomenijo približno pol ameriškega prebivalstva, katerega osebno premoženje
dosega ali presega 500.000 dolarjev neto.
Nakupni vzorci gospodinjstev se zaradi velikega skoka v zaposlovanju žensk,
še posebej v tradicionalno moških poklicih, postopoma spreminjajo. Poleg tega so
spremembe družbenih vrednot glede delitve dela v gospodinjstvu precej oslabile
tradicionalne poglede, kot je »ženske nakupujejo vse, kar je potrebno za gospodinjstvo«.
Zadnje raziskave kažejo, da so kljub delnemu ohranjanju tradicionalnih nakupnih
vedenjskih vzorcev možje in žene generacije baby-boomer v večji meri pripravljeni
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 18 9

skupaj nakupovati izdelke, ki so nekoč bili izključno domena žene ali moža.12 Tržniki
izdelkov vsakodnevne uporabe se motijo, ko sklepajo, da so ženske glavni ali celo edini
kupec njihovih izdelkov. Podobno bodo tudi tržniki tradicionalno moških izdelkov
prisiljeni razmišljati o ženskah kot morebitnih kupcih.
To se že dogaja pri osebnih avtomobilih.

Cadillac Izdelovalci avtomobilov so začeli upoštevati ženske, saj slednje danes

pomenijo pol trga luksuznih avtomobilov. Cadillacovi moški oblikovalci avtomobilov
svoje delo opravljajo s papirnatimi podaljški prstov, da bi dobili občutek, kako
gumbe in ročice uporablja oseba z dolgimi nohti. Cadillac Catera ima vgrajen hlajeni
predalček za shranjevanje ličila in fotografskih filmov. Povečana pozornost na
podobne malenkosti je pripomogla k dvigu odstotka žensk lastnic cadillaca, ki so v
letu 2000 pomenile 28 odstotkov vseh kupcev. Ta delež za leto 2000 je pri športnem
terencu escalade znašal 36 odstotkov.
Nadaljnji primer sprememb v nakupnih vzorcih lahko najdemo v čedalje večji
količini porabljenega denarja in tudi v večjem vplivu otrok in najstnikov.14 V letu 1997 so
otroci med 2. in 14. letom posredno vplivali na izdatke staršev v vrednosti 300 milijard
dolarjev pri nakupih za gospodinjstvo. Posreden vpliv pomeni, da starši poznajo
blagovne znamke ter se zavedajo želja in zahtev svojih otrok brez neposrednih namigov
in prošenj. Neposreden vpliv vključuje neposredne namige, prošnje in zahteve otrok
- »Hočem v McDonalds!«. Neposreden vpliv je v letu 2000 zajel približno 290 milijard
dolarjev nakupov. Ustvarjalni tržniki zdaj ugotavljajo, da so »malčki« najhitrejša pot do
denarnice staršev.

Mattel Podjetje Mattel je v letu 2000 v tiskanih medijih izvedlo oglaševalsko akcijo,
s katero je merilo na matere namesto na dekleta, da bi jih seznanili z novimi izdelki
Barbie. Oglasi naj bi pri materah povečali zavedanje izdelkov, kot je Barbie lak za
nohte, oblačila ipd. »Se posebej pri oblačilih so matere tiste, ki kupujejo oblačila,«
pravi predsednica Matellovega oddelka za dekleta. »Ko je mati sama in se odloča
med oblačili GAP in Barbie, je bolj seznanjena s prvimi.«15

General Motors Maja 1997 je v reviji Šport Illustrated for Kids, ki je namenjena
fantom, starim od 8 do 14 let, izšel barviti dvostranski oglas za družinski avto Chevy
Venture. To je GM-ov prvi poskus dvorjenja skupini, ki jo podjetje imenuje »zadaj
sedeči porabniki«. Avto so razstavili v nakupovalnih centrih in tam predpremierno
prikazali Disnevjevega Herkulesa na videoposnetku. V današnjih časih otroci pri
odločanju o nakupu avtomobila pogosto nagnejo tehtnico na to ali ono stran16.

Danes podjetja pogosteje uporabljajo internet, da bi otrokom predstavila izdelke, in

od njih dobila za trženje pomembne informacije. Na milijone otrok, mlajših od 17 let,
preživlja čas na spletu. Tržniki so jim sledili tja, kjer jim ponujajo manjše nagrade v
zameno za osebne podatke. Veliko podjetij je zaradi takšnega ravnanja, ki ne ločuje med
oglaševanjem in igro oz. zabavo, pod pritiskom javnosti. Organizacija za neposredno
trženje (Direct Marketing Association) je zavzela zelo strogo stališče do trženja otrokom
po internetu. Njene smernice in navodila lahko preberete v »Trženjskem opomniku: Kaj
bi moral vedeti vsak tržnik: Etika na internetu, ko se meri na otroke«.
VLOGE IN STATUS Posameznik deluje v številnih skupinah - družina, klubi,
organizacije. Njegovo mesto v vsaki skupini lahko opredelimo iz zornega kota vloge
in položaja. Vloga zajema aktivnosti, ki naj bi jih opravljal posameznik. Vsaki vlogi
pripada neki status. Ustavni sodnik ima višji status kot vodja prodaje in vodja prodaje
ima višji položaj kot pisarniški delavec. Ljudje izbirajo izdelke, ki odražajo njihovo vlogo
in položaj v družbi. Direktorji podjetij pogosto vozijo mercedese, nosijo draga oblačila in
190 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Trženjski
OPOMNIK
Kaj b i m o r a l v e d e t i v s a k t r ž n i k : Etika t r ž e n j a na i n t e r n e t u , k o se m e r i na o t r o k e

Zakon za varstvo zasebnosti otrok na internetu (The Children's Online Privacv Protection Act), ki je začel veljati aprila 2000, od nekaterih spletnih mest zahteva privolitev staršev za
zbiranje osebnih informacij pri otrocih, mlajših od 13 let. Poleg omenjenega zakona bi morali tržniki na spletu upoštevati tudi smernice in navodila za etično trženje otrokom, ki jih
predlaga Organizacija za neposredno trženje (DMA).
1. Spodbujajte uporabo spletnih »izjav zasebnosti«.
2. Ponujajte možnost sprejmi/zavrni, ki uporabniku omogoča sprejem ali zavrnitev neželene elektronske pošte ponudnika.
3. Poskrbite za možnost uporabe zaščitne (filter) programske opreme, kot je SurfVVatch.
4. Pri odločitvah o spletnem zbiranju osebnih podatkov od otrok in komuniciranju z njimi upoštevajte njihovo starost, znanje in zrelost.
5. Upoštevajte zadržke staršev do zbiranja osebnih podatkov o otrocih ter staršem omogočite omejevanje tovrstnega početja.
6. Omejite uporabo zbranih osebnih podatkov, ki so plod otrokove dejavnosti na spletu, na uporabo zgolj v namen promocije, prodaje in dostave ter v trženjsko
raziskovalne in druge primerne namene.
7. Razložite, da ste za podatke zaprosili v trženjske namene. Uvedite stroge varnostne ukrepe, ki onemogočajo nepooblaščen dostop, spremembo in
posredovanje podatkov, ki jih dobite od otrok na spletu.

Vir: Prilagojeno po RobYoegel, »Reaching Youth on theVVeb«, Target Marketing (november, 1997): 38-41; »NewWill Protect Privacv of Children Online«, javna objava, www.ftc.gov, 20. oktober,
1999.

pijejo chivas regal. Tržniki se morajo zavedati sposobnosti izdelkov in blagovnih znamk,
da delujejo kot statusni simbol.
osebni dejavniki
Na kupčevo odločitev vplivajo tudi osebne značilnosti. Te vključujejo kupčevo starost
in stopnjo v življenjskem ciklu, poklic, finančne razmere, življenjski slog, osebnost in
samopodobo.
STAROST IN STOPNJA V ŽIVLJENJSKEM CIKLU Ljudje v različnih obdobjih svojega
življenja kupujejo različne izdelke in storitve. V prvih letih jedo otroško hrano, med
odraščanjem in v zrelih letih jedo vse, v poznih letih pa dietno hrano. Tudi okus pri izbiri
obleke, pohištva in športnih aktivnostih je vezan na starost.
Poraba je določena z življenjskim ciklom družine. V tabeli 7.2. je opredeljenih devet
stopenj življenjskega cikla družine skupaj s finančnimi razmerami in zanimivi izdelki za
vsako stopnjo. Tržniki skupine, ki sodijo v določeno stopnjo življenjskega cikla, pogosto
izberejo kot svojo ciljno skupino. Ciljno gospodinjstvo seveda ni vedno tradicionalna
družina. Obstajajo tudi enočlanska gospodinjstva, gospodinjstva istospolnih partnerjev
in sostanovalska gospodinjstva. Poleg tega so nedavne raziskave razkrile obstoj stopenj
v psihološkem življenjskem ciklu. Odrasli gredo v svojem življenju skozi določene
»prehode« ali »preobrazbe«17. Tržniki pozorno spremljajo vpliv življenjskih okoliščin
- ločitev, vdovstvo, ponovna poroka - na porabnikovo vedenje.
POKLIC IN PREMOŽENJSKO S TA NJE Tudi poklic vpliva na vzorce porabe. Fizični
delavec bo kupil delovna oblačila in čevlje. Direktor podjetja bo kupil draga oblačila,
letalske vozovnice in članstvo v prestižnem klubu. Tržniki skušajo določiti poklicne
skupine, ki se nadpovprečno zanimajo za njihove izdelke in storitve. Podjetje lahko
izdelke celo prilagodi posamezni poklicni skupini: podjetja za programsko opremo npr.
oblikujejo različno programsko opremo za vodje blagovnih znamk, inženirje, odvetnike
in zdravnike.
Izbira izdelkov je v veliki meri odvisna od premoženjskega stanja: razpoložljivi
dohodek (obseg, stalnost in časovna razporeditev), prihranki in premoženje (vključno z
deležem, kije likviden), dolgovi, kreditna sposobnost in stališča do trošenja in varčevanja.
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 191

tabela 7.2

1. Samski Mladi, neporočeni, ne živijo doma. Malo finančnih bremen. Mnenjski Stopnje v
voditelji za modo. Telesno aktivni. Kupujejo: osnovno opremo za dom, življenjskem ciklu
pohištvo, avtomobile, pripomočke za »dvorjenje«, počitnice. družine
2. Mladoporočenci Mladi, brez otrok. Najvišja raven nakupov in največji povprečni obseg
nakupov trajnih dobrin: avtomobili, aparati, pohištvo, počitnice.
Najmlajši otrok je mlajši od šest let. Največja poraba izdelkov za dom.
3. Polno gnezdo I Malo razpoložljivih sredstev. Zanimajo jih novi, oglaševani izdelki.
Kupujejo: pralne stroje, sušilnike,TV, hrano za dojenčke in sirupe proti
kašlju, vitamine, lutke, vozičke, sanke, drsalke.
Najmlajši otrok je star šest let ali več. Boljše finančne razmere. Manj
4. Polno gnezdo II pod vplivom oglaševanja. Kupujejo izdelke v veliki družinski embalaži
in izdelke v paketu. Kupujejo: veliko različne hrane, čistila, kolesa, ure
učenja glasbe, klavirje.
Starejši poročeni pari z vzdrževanimi otroki. Finančne razmere še boljše.
5. Polno gnezdo III Nekateri otroci se že zaposlijo. Težko jih prepričamo z oglaševanjem.
Visoki povprečni nakupi trajnih dobrin: novo, bolj elegantno pohištvo,
avtomobili, nepotrebni gospodinjski aparati, čolni, zobozdravstvene
- storitve, revije.
6. Prazno gnezdo I Starejši poročeni pari, brez doma živečih otrok. Poglavar družine še
dela. Na prvem mestu je lastna hiša. Večina je zadovoljna s finančnimi
razmerami in prihranki. Zanimajo jih potovanje, rekreacija in samo-
izobraževanje. Pogosto dajejo denarne prispevke in darujejo stvari.
Ne zanimajo jih novi izdelki. Kupujejo: počitnice, luksuzne izdelke,
izboljšave v hiši.
7. Prazno gnezdo II Starejši poročeni. Otroci ne živijo doma, poglavar družine je upokojen.
Močno zmanjšanje dohodkov. Zadržujejo se doma. Kupujejo: zdravila in
zdravstvene pripomočke.
8. Sam, vdovec/vdova Še vedno dela. Dohodek je še dober, a je kljub temu mogoče, da proda
svojo hišo ali stanovanje.
9. Sam, vdovec/vdova Upokojeni. Podobne zdravstvene težave in potrebe kot pri drugih
upokojencih. Močno zmanjšanje dohodkov. Se posebej potrebujejo
pozornost, naklonjenost bližnjih in varnost.

Sources: VVilliam D. VVells and George Gubar, "Life-Cycle Concepts in Marketing Research", Journal ofMarketing Research (November 1966):
362. Also see Patrick E. Murphy and VVilliam A. Staples,"A Modernized Family Life Cycle", JournalolConsumerResearch (Junij 1979): 12-22;
FrederickvV. Derrickand Alane E. Linfield,"The Family Life Cycle: An Alternative Approach", Journal of Consumer Research (September 1980):
214-17.

Tržniki dohodkovno občutljivih izdelkov redno spremljajo gibanja osebnih dohodkov,

prihrankov in obrestnih mer. Tako lahko v primeru prihajajoče recesije preoblikujejo,
repozicionirajo svoje izdelke in spremenijo njihovo ceno ter ohranjajo privlačnost svoje
ponudbe.
ŽIVLJENJSKI SLOG Ljudje, ki sodijo v isto subkulturo, družbeni razred ali poklic,
imajo lahko povsem različne življenjske sloge. Življenjski slog je posameznikov način
življenja, ki se zrcali v njegovih/njenih dejavnostih, interesih in mnenjih. Življenjski slog
nam naslika osebo kot celoto v interakciji z njenim okoljem. Tržniki iščejo povezave med
192 drugi del analiza trženjskih priložnosti

svojimi izdelki in skupinami z različnimi življenjskimi slogi. Izdelovalec računalnikov na

primer lahko ugotovi, da je večina njegovih kupcev usmerjena v kariero. Tržniki si nato
lahko prizadevajo blagovno znamko približati temu življenjskemu slogu.
Psihografija je znanost uporabljanja psihologije in demografije za boljše razumevanje
porabnikov. Eden najbolj znanih razvrstitvenih sistemov, ki temeljijo na psihografskih
merah, je razvrstitev VALS™ - izdelek, ki jo je razvilo podjetje SRI Consulting Business
Intelligence's (SRIC-BI). VALS odrasle Američane razvršča v osem osnovnih skupin,
zasnovanih na njihovih psiholoških in demografskih značilnostih. Segmentacija temelji
na vprašalniku, ki ga sestavlja 35 stališčnih in štiri demografska vprašanja. Razvrstitev
VALS se n e n e h n o posodablja z n o v i m i p o d a t k i , ki jih pridobijo z več kot 80.000
opravljenimi anketami na leto l s (glejte sliko 7.2).
Glavne lastnosti štirih skupin z obsežnimi viri so:
1. Actualizers (posodobljeni): Uspešni, prefinjeni, aktivni ljudje, ki jim drugi sledijo. Njihovi
nakupi pogosto odražajo prefinjen okus za izdelke višjega cenovnega razreda in posebne,
nišne izdelke.
2. Fulfilleds (»popolnoma razviti«): Zreli, zadovoljni ljudje, ki se zavedajo okolice in jo sprejemajo,
kakršna je. Všeč sta jim vzdržljivost in uporabnost izdelkov.
3. Achievers (»usmerjeni k dosežkom«): Uspešni, karieristi in deloholiki. Všeč so jim priznani,
prestižni izdelki, ki drugim sporočajo uspeh.
4. Experiencers (»usmerjeni k doživetjem«): Mladi, vitalni, polni energije, spontani in uporniški.
Velik delež prihodkov zapravijo za oblačila, hitro pripravljeno hrano, glasbo, kino in video.

slika 7.2

Sistem VALS segmentacije:

8-delna tipologija VALS™ Netvvork
High Resources
High Innovation

Principle Status Action

oriented oriented oriented

Fulfilleds <> Achievers < Experiencers

Believers Strivers Makers

Low Resources
Low Innovation

Vir: ©2001 Vse pravice pridržane. Natisnjeno z dovoljenjem

 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 19 3

b-u=n.™TOiui.iJtii.ii.iiii.u.u«iui.u.iiiHmi*a |_|nlx| S p l e t n a stran SRI C o n s u l t i n g Business

Eile Edit View £0 Favorites Help Intelegence

Bacfc Fonvard' Stop Refresh Home Search Favortes Htstgy Chafneis Fufccreen Mai Piint Edit
hltpVVf uturcsf i c o m /
~3
SRI Consulting Business Intelligence
l Bringing Futures into Focus

News About Search Contact Careers Research Programs Consulting Services

The
Oppoftunity
Research programs explore new areas Procesa
of opportunity and expand perspective.

Consulting services apply tailored solutions

to help you focus on strategies for action.

Contact us.
Together we can bring your futures into focus.

Glavne lastnosti štirih skupin z omejenimi viri so:

1. Believers (»videti na lastne oči«): Konservativni, zadržani, tradicionalisti. Všeč so jim
poznani izdelki in uveljavljene blagovne znamke.
2. Strivers (»stremuhi«): Negotovi, manj samozavestni ljudje, iščejo potrjevanje, imajo
omejene vire. Naklonjeni so imenitnim izdelkom, ki jih ponavadi kupujejo premožni ljudje.
3. Makers (»stvarniki«): Praktični, samozadostni, tradicionalisti, družinski ljudje. Všeč so
jim le izdelki, ki majo praktičen in uporaben namen; npr. orodje, tovorna vozila, ribiška op­
rema.
4. Strugglers (»borci za obstanek«): Starejši, vdani v usodo, pasivni, zaskrbljeni, z omejenimi viri.
Previdni porabniki, ki so zvesti najljubšim blagovnim znamkam.
Na spletni strani podjetja SRIC-BI (www.sric-bi.com) lahko ugotovite, v katero skupino
sodite.
Seveda obstaja več segmentacij glede na življenjski slog. Tako je podjetje McCann-
Ericson London opredelilo naslednje življenjske sloge Britancev: Revolucionarji (Avant-
Gardians: zanimajo jih spremembe), Tradicionalisti (Pontificators: zelo konservativni,
zelo britanski), Kameleoni (Chameleons: sledijo množici) in Mesečniki (Sleepwalkers:
sprijaznjeni z neuspehom). Oglaševalska agencija D'Arcy, Masius, Benton & Bowles je
objavila prispevek z naslovom »The Russian Consumer: A neiv Perspective and a Marketing
Approach« (Ruski porabnik: Nov pogled in trženjski pristop), ki razkriva pet skupin
ruskih porabnikov: Trgovci, Kozaki, Študentje, Poslovneži in Ruske duše. 19 Obstajajo
celo razvrstitve, ki temeljijo na odnosu posameznika do tehnologije (glejte »Trženje za
potrebe Nove ekonomije: Ste Miškogledi ali Tehnoplezalci?«).
OSEBNOST IN SAMOPODOBA Vsak človek ima osebne značilnosti, ki vplivajo na
njegovo vedenje. Osebnost r a z u m e m o kot splet psiholoških lastnosti, ki povzročijo, da
se oseba na določene dražjaje v okolju vedno znova odziva enako ali podobno. Osebnost
pogosto opisujemo z izrazi, kot so samozavest, dominantnost, samostojnost, popustljivost,
družabnost, zadržanost in prilagodljivost 20 . Osebnost je lahko uporabna spremenljivka
pri proučevanju porabnikove izbire blagovnih znamk. Nekateri menijo, da imajo tudi
blagovne znamke osebnost in da ljudje raje kupujejo blagovne znamke, katerih osebnost
se ujema z njihovo lastno osebnostjo. Osebnost blagovne znamke opredeljujemo kot
poseben splet človeških lastnosti, ki jih lahko pripišemo določeni blagovni znamki.
194 drugi del .iiiiitaa trženjskih priložnosti

Jennifer Aaker je v svojih raziskavah osebnosti blagovnih z n a m k odkrila naslednjih

pet značilnosti: 21
1. Iskrenost (skromen, pošten, preprost, dobre volje)
2. Razburljivost (izzivalen, odločen, ustvarjalen, sodoben)
3. Sposobnost (zanesljiv, pameten, uspešen)
4. Prefinjenost (višjega razreda in očarljiv)
5. Robatost (vzdržljiv in »vajen biti pod milim nebom«)
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja

Proučevala je nekatere močne blagovne znamke in odkrila, da pri številnih močno

izstopa ena sama značilnost: pri Levi'su robatost, pri MTV razburljivost, pri C N N
sposobnost, in pri Cambell'su iskrenost. Sklepamo, da b o d o takšne blagovne znamke
kupovali ljudje, ki imajo prav tako močno izraženo to posamezno značilnost.
Tržniki skušajo oblikovati osebnost blagovne znamke, ki bo privlačila porabnike z
enako samopodobo, vendar je samopodoba zelo neoprijemljiv pojem. Posameznikova
dejanska samopodoba (kako vidim sam sebe) je lahko drugačna od idealne samopodobe (kako
bi rad videl samega sebe) in družbene samopodobe (kako ga p o njegovem vidijo drugi).
Katero s a m o p o d o b o bo oseba skušala zadovoljiti, ko bo izbirala blagovne znamke?
Teorija samopodobe ima v poskusih napovedovanja porabnikovih odzivov na podobe
blagovnih z n a m k tako vzpone kot padce. 22
psihološki dejavniki
Štirje temeljni psihološki dejavniki vplivajo na n a k u p n e odločitve: motivacija, zazna­
vanje, učenje ter prepričanja in stališča.
MOTIVACIJA Vsak izmed nas ima v vsakem posameznem trenutku različne potrebe.
Nekatere potrebe so fiziološke; izvirajo iz fizioloških stanj napetosti, kot so lakota, žeja
ali neudobje. Druge potrebe so psihološke; izvirajo iz psiholoških stanj napetosti, kot je
potreba p o spoštovanju, samozavesti in pripadnosti. Potreba se spremeni v motiv, ko
postane dovolj močna. Motiv je torej potreba, ki je dovolj moteča, da človeka prisili k
dejanju (odziv).
Psihologi so razvili različne teorije človekove motivacije. Tri najbolj znane teorije,
ki so jih oblikovali A b r a h a m Maslow, Sigmund Freud in Frederick Herzberg, ponujajo
povsem različne pristope k proučevanju porabnika in snovanju trženjskih strategij.
Freudova teorija Sigmund Freud je domneval, da je večina psiholoških silnic, ki
določajo človekovo vedenje, nezavednih - torej oseba svojih motivov ne razume v celoti.
S postopkom lestvičenja lahko sledimo posameznikovim motivom od najbolj zavednih
(izraženih) do bolj prikritih končnih motivov. Tržniki se nato odločijo, na kateri ravni
bodo oblikovali sporočilo in poziv. 23
Med ocenjevanjem p o s a m e z n i h blagovnih z n a m k se oseba ne o d z o v e zgolj na
izražene sposobnosti izdelka, ampak tudi na druge namige, ki se jih manj zaveda. Oblika,
velikost, teža, sestava, barva in ime lahko sprožijo določene asociacije in čustva.
Raziskovalci motivacije p o g o s t o izvajajo poglobljene p o g o v o r e z nekaj deset
potrošniki, d a bi odkrili globlje motive, ki jih sprožajo izdelki. Uporabljajo različne
projektivne tehnike, kot so besedne asociacije, dokončanje začetih stavkov, razlaga slik in
igranje vlog. Številne izmed teh tehnik je razvil Ernest Dichter, dunajski psiholog, ki se je
nastanil v ZDA. Njegove raziskave so prinesle zanimive in včasih čudaške domneve:
■ Porabniki ne marajo suhih sliv, ker so nagubane in jih spominjajo na starost.
a Kajenje cigar je pri odraslih moških različica za otroško sesanje palca.
■ Ženske imajo raje rastlinske maščobe kot živalske, ker jim slednje zbujajo občutek krivde
zaradi ubijanja živali.
M Ženske ne zaupajo zmesem za pripravo peciva, razen če navodila ne zahtevajo, da morajo
dodati jajce, saj jim to daje občutek »rojevanja«.

Raziskovalci motivacije tudi danes nadaljujejo izročilo freudovske razlage. Jan

Callebaut opredeljuje različne motive, ki jih lahko zadovoljuje izdelek. Whiskey npr.
zadovoljuje potrebe po sprostitvi v družbi, statusu in zabavi. Različne znamke whiskeyja
morajo biti pozicionirane na podlagi enega izmed teh treh pozivov. 24 Drugi raziskovalec
motivacije, Clotaire Rapaille, skuša dešifrirati motive, ki so v ozadju nakupnega vedenja.
Trdi, da je »dom« šifra za kavo v ZDA. Oglasi za kavo naj torej prikazujejo domače
okolje. V Franciji je šifra za sir »živ«, v ZDA pa »mrtev«. Proizvajalcem sira svetujejo, naj
sir »oživijo«. 25
19 6 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Teorija Maslovva Abraham Maslovv je skušal razložiti, zakaj ljudi v določenih trenutkih
»ženejo« določene potrebe.26 Zakaj nekdo precej časa in napora nameni za zagotavljanje
lastne varnosti, medtem ko se nekdo drug trudi biti spoštovan pri drugih? Maslovv
odgovarja, da so človekove potrebe razvrščene v hierarhijo od najbolj do najmanj nujnih.
Po tem vrstnem redu so to fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, potrebe po pripadnosti,
ego potrebe, potrebe samouresničevanja (glej sliko 7.3). Ljudje skušamo najprej zadovoljiti
najnujnejše potrebe. Ko enkrat zadovoljimo najnujnejšo potrebo, skušamo zadovoljiti
naslednjo, drugo najpomembnejšo potrebo. Tako npr. sestradan moški (potreba 1) ne
razmišlja o zadnjih dogodkih v svetu umetnosti (potreba 5), niti o tem, kako ga vidijo
drugi (potrebe 3 in 4), niti o tem, ali vdihuje čist zrak (potreba 2). Takoj ko ima dovolj hrane
in vode, se pokaže naslednja najpomembnejša potreba.
Teorija Maslovva tržnikom pomaga razumeti, kako se različni izdelki ujemajo z načrti,
cilji in življenjem porabnikov.
Herzbergova teorija Frederick Herzberg je razvil dvofaktorsko teorijo, ki razlikuje med
disatisfaktorji (dejavniki, ki povzročajo nezadovoljstvo) in satisfaktorji (dejavniki, ki zbujajo
zadovoljstvo).27 Odsotnost disatisfaktorjev ni dovolj; satisfaktorji morajo biti aktivno
prisotni, da je porabnik motiviran za nakup. Računalnik, ki nima garancije, je primer
disatisfaktorja. Vendar prisotnost garancije ne deluje kot satisfaktor ali motivator nakupa,
saj garancija ni dejavnik notranjega zadovoljstva z računalnikom. Preprosta uporaba bi
bila satisfaktor.
Herzbergova teorija ima dve. posledici. Prvič, prodajalci se morajo truditi, da se
izognejo dejavnikom nezadovoljstva (npr. nejasna navodila za uporabo, slabe storitve).
Takšne stvari res ne prodajo izdelka, lahko pa povzročijo, da se izdelek ne proda. Drugič,
prodajalci morajo opredeliti poglavitne dejavnike zadovoljstva ali motivatorje nakupa
in jih priskrbeti porabnikom. Ti dejavniki zadovoljstva bodo imeli ključen vpliv na
porabnikovo izbiro blagovne znamke.
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 197

ZAZNAVANJE Motivirana oseba je pripravljena na dejanja. Kakšna bodo ta dejanja, je

v veliki meri odvisno od tega, kako ta oseba zaznava okoliščine, v katerih se nahaja.
Zaznavanje je proces, v katerem p o s a m e z n i k izbira, ureja in si razlaga v h o d n e
informacije, da bi si ustvaril smiselno p o d o b o sveta, ki ga obdaja. 28 Zaznavanje ni
pogojeno zgolj s fizičnimi dražljaji, ampak tudi z odnosom med temi dražljaji in okoljem
ter s porabnikovim notranjim stanjem. Ključni poudarek je, da so lahko zaznave ljudi, ki
so izpostavljeni isti resničnosti, precej različne. Nekdo bi lahko prodajalca, ki govori zelo
hitro, zaznaval kot agresivnega in neiskrenega, medtem ko bi nekdo drug tega prodajalca
zaznaval kot pametnega in uslužnega. Vsak od njiju se bo na prodajalca drugače odzval.
Zaznave ljudi so v trženju pomembnejše kot sama »resničnost«.
Ljudje lahko različno zaznavajo isti objekt zaradi treh zaznavnih procesov: izbirne
pozornosti, izbirnega popačenja in izbirnega ohranjanja.
Izbirna pozornost Ljudje so vsak dan izpostavljeni neverjetnemu številu dražljajev.
Povprečna oseba je lahko izpostavljena več kot 1.500 oglasom na dan. Ker se je nemogoče
posvetiti vsem, bo večina oglasov izločena - proces, ki ga imenujemo izbirna pozornost.
Izbirna pozornost pomeni, da se morajo tržniki izjemno potruditi, da zbudijo pozornost
porabnikov. Razložiti, katere dražljaje bodo ljudje opazili, je resnično zahteven izziv.
Poglejmo nekaj ugotovitev:
1. Ljudje bodo bolj verjetno opazili dražljaje, ki so v povezavi z njihovimi trenutnimi potrebami. Oseba, ki
kupuje računalnik, bo opazila oglase za računalnike. Verjetno ne bo opazila oglasov za DVD.
2. Ljudje bodo bolj verjetno opazili dražljaje, ki so pričakovani. V prodajalni z računalniki bomo bolj
verjetno opazili računalnike kot radijske sprejemnike, saj slednjih tam ne pričakujemo v po­
nudbi.
3. Ljudje bodo bolj verjetno opazili dražljaje, ki po »velikosti« izstopajo iz množice vsakdanjih dražljajev.
Oglas, ki ponuja 100 dolarjev nižjo ceno, bomo prej opazili kot oglas, ki ponuja znižanje cene
za pet dolarjev.
Nepričakovani dražljaji, kot so p o n u d b e po pošti, telefonu ali v prodajalni, vplivajo
na ljudi, čeprav izločijo večino dražljajev iz okolja. V svojih poskusih izogibanja izbirni
pozornosti so aktivnosti tržnikov včasih lahko precej vsiljive.
Izbirno izkrivljanje Celo dražljaji, ki pritegnejo pozornost, niso vedno sprejeti tako, kot
je bilo zamišljeno. Izbirno izkrivljanje je nagnjenost k izkrivljanju informacij in razlagi
informacij na takšen način, da se ujemajo z našimi dotedanjimi osebnimi prepričanji. Žal
v tem primeru tržniki ne morejo storiti veliko.
Izbirno ohranjanje Ljudje pozabijo večino stvari, ki so se jih naučili, a vendarle pogosto
ohranijo tiste, ki potrjujejo njihova prepričanja in stališča. Zaradi izbirnega ohranjanja si
bomo verjetno zapomnili, če kdo navede pozitivne lastnosti izdelkov, ki jih imamo radi,
in pozabili na pozitivne lastnosti konkurenčnih izdelkov. Izbirno ohranjanje je razlog,
zakaj se tržniki pri pošiljanju sporočil ciljnim porabnikom opirajo na dramsko umetnost
in ponavljanje sporočil.

UČENJE Ob v s a k e m dejanju se ljudje u č i m o . Učenje vključuje s p r e m e m b e v

p o s a m e z n i k o v e m vedenju, ki izhajajo iz dotedanjih izkušenj. Večina človekovega
vedenja je naučenega. Teoretiki učenja verjamejo, da je učenje rezultat prepletanja
vzgibov, dražljajev, namigov, odzivov in nagrad.
Vzgib je močan notranji dražljaj, ki povzroča dejanja. Namigi so šibki dražljaji, ki
določajo kdaj, kje in kako se bo oseba odzvala. Recimo, da kupite računalnik IBM. Če
je vaša izkušnja prijetna, boste s svojo odločitvijo zadovoljni. Kasneje, ko želite kupiti
tiskalnik, boste m o r d a predvidevali, da IBM, izdelovalec kakovostnih računalnikov,
izdeluje tudi kakovostne tiskalnike. Povedano drugače, svoj odziv boste posplošili na
podobne dražljaje. Razločevanje je nasprotje posploševanja. Razločevanje pomeni, da
je posameznik sposoben prepoznati razlike znotraj skupine podobnih dražljajev ter se v
skladu s temi razlikami tudi vede.
Teorija učenja tržnike uči, da lahko povečajo povpraševanje po svojih izdelkih tako, da
izdelke »navežejo« na močne nvzgibe, uporabljajo namige in posredujejo zadovoljstvo.
198 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Novo podjetje lahko na trg vstopi tako, da spodbuja enake vzgibe kot tekmeci in oblikuje
podoben splet namigov, saj porabniki svojo zvestobo najpogosteje prenesejo na podobne
blagovne znamke (posploševanje): ali pa lahko podjetje oblikuje blagovno znamko, ki
temelji na drugačnem spletu vzgibov ter uporablja močne namige za zamenjavo stare
blagovne znamke (razločevanje).
PREPRIČANJA IN STALIŠČA Z delovanjem in učenjem ljudje pridobivajo prepričanja
in stališča. Ta nato zopet vplivajo na nakupno vedenje. Prepričanje je opisna zamisel
porabnika o nečem. Naša prepričanja o izdelkih in blagovnih znamkah vplivajo na naše
nakupne odločitve. Raziskava o vplivu prepričanj o blagovni znamki je pokazala, da so
pri slepem testu izdelka preference enakomerno razporejene med pijačama Diet Čoke in
Diet Pepsi.29 Pri testiranju, kjer so razkrili blagovni znamki, je Diet Pepsi izbralo samo 23
odstotkov testirancev, medtem ko se jih je za Diet Čoke odločilo 65 odstotkov; preostali
med kolama niso opazili razlik. Ta primer odraža pomen prepričanj o blagovnih znamkah
pri porabnikovih odločitvah o izdelkih.
Tržnike zanimajo prepričanja, ki jih ima porabnik o njihovem, izdelku in blagovni
znamki. Prepričanja o blagovnih znamkah obstajajo v porabnikovem spominu. Model
asociativne spominske mreže pravi, da je spomin mreža vozlišč in povezav med njimi.
Vozlišča so shranjene informacije (jezikovne, slikovne, abstraktne, situacijske), medtem
ko povezave pomenijo asociacije med vozlišči. Priklic v spomin poteka prek sprožitve
razširjenja. Informacijo prikličemo tako, da aktiviramo posamezno vozlišče. Sledijo
informacije, ki izvirajo iz vozlišč, povezanih z začetnim vozliščem. Tako lahko blagovna
znamka, sprožena v določenem vozlišču, kot je npr. računalnik Apple, aktivira preostala
vozlišča, ki nosijo informacije, kot je »inovativnost«, »uporabniku prijazno«, »znak
Apple«, in »Macintosh«.
Tržniki lahko proučujejo spominske mreže različnih porabnikov, ki se nanašajo na
določeno blagovno znamko, in si tako »izrišejo« zemljevid najpomembnejših asociativnih
povezav, ki se sprožijo, ter ugotovijo njihovo moč in pogostnost. Ena takšnih asociacij je
lahko država izvora (glej Trženjski opomnik: »Kako država izvora izdelka sooblikuje
porabnikova prepričanja o blagovni znamki«).
V primeru, ko je izdelek podjetja cenovno konkurenčen, vendar gre za državo izvora,
ki odbija porabnike, ima podjetje več možnosti. Podjetje lahko razmisli o sodelovanju
z drugo, bolj »ugledno« državo: Južna Koreja lahko izdela čudovite usnjene jakne ter
jih pošlje v Italijo na izgotovitev. Podjetje lahko seveda poskusi s strategijo doseganja
svetovno znane kakovosti v posamezni panogi, kot velja za belgijsko čokolado, poljsko
šunko in kolumbijsko kavo. Trenutno poskušajo to doseči južnoafriški vinogradniki.

trženjski
OPOMNIK
Kako država izvora izdelka sooblikuje porabnikova prepričanja o blagovni znamki

Tržniki se zavedajo, da imajo uporabniki različna prepričanja o izdelkih in blagovnih znamkah, ki izvirajo iz različnih držav. Raziskave kažejo naslednje:
■ Vloga države izvora se razlikuje glede na vrsto izdelka. Porabnike zanima, kje je bil izdelan njihov avto, medtem ko slednje ni tako pomembno pri mazivih.
■ Določene države uživajo ugled za določene izdelke: Japonska za avtomobile in elektroniko; ZDA za visokotehnološke inovacije, brezalkoholne pijače, igrače,
cigarete in jeans; Francija za vino, parfum in luksuzne izdelke.
■ Včasih se lahko zaznave države izvora nanšajo na vse njene izdelke. Raziskava kitajskih porabnikov v Hongkongu je pokazala, da slednji ameriške izdelke
zaznavajo kot prestižne, japonske kot inovativne in kitajske kot cenene.
■ Bolj ko je podoba države privlačna, bolj očitno bi moralo biti prikazovanje napisa »Made in...«.
■ Stališča do države izvora se z leti lahko spremenijo. Pred drugo svetovno vojno je imela Japonska podobo slabe kakovosti.

Viri: Johnny K. Johansson, »Determinants and Effects of the use ofMade in Labels'«, International Marketing Review (VB) 6, št. 1 (1989): 47-58; Waren J. Bilkev in Erik Nes, »Country-of-Origin
Effects on Produ« Evaluations«, Journal ofInternational Business Studies (pomlad-poletje 1982): 89-99; RJ. Cattin in ost., »A Cross-Cultural studv ofMade in' Concepts«, Journal of International
Business Studies (zima 1982): 131-41; Wai-Sum Siu in Carmen Hau-Ming Chan, »Country-of-Origin Effects on Produ« Evaluation:The Čase of Chinese Consumers in Hong kong«, Journal of
International Marketing and Marketing Research, (oktober 1997):115-22; »Old Wine in New Bottles«, The Economist, 21. februar, 1998, str. 45; Zeynep Gigrhan-Canli in Durairay »Cultural Vari
in Country of Origin Effects«, Journal of Marketing research (avgust 2000): 309-17..
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 199

Južnoafriške vinarne Južnoafriška vina tekmujejo za prostor na policah

supermarketov na evropskem trgu, toda ovira jih zaznava južnoafriških vinogradov
kot zaostalih v primerjavi z avstralskimi in čilenskimi. Negativen predznak dodaja rudi
preteklost slabega ravnanja z delavci in sumljivih poslov južnoafriških kmetovalcev.
Vinogradniki v Nelson's Creeku in Fairvievvu so izboljšali življenje svojih delavcev in
jim podelili delež v prihodkih panoge. »Vino je izdelek z izjemnim pomenom države
izvora; zato ne moremo uspeti, če Južno Afriko ljudje zaznavajo negativno,« pravi
VVillem Barnard, 80-letni direktor Ko-operative Wijnbouwers Vereniging (KWV),
zadruge, ki prevladuje v tej panogi.
Prav tako kot prepričanja so pomembna tudi stališča. Stališče je posameznikova
trajna, pozitivna ali negativna ocena, njegovi čustveni občutki in vedenjska nagnjenja
do nekega objekta ali ideje.30 Ljudje imajo stališča do skoraj vseh stvari: vere, politike,
oblačil, glasbe, hrane. Stališča jih postavijo v položaj naklonjenosti ali odklonilnosti do
izdelka, približevanja ali oddaljevanja od izdelka. Stališča povzročijo, da se ljudje vedejo
precej konsistentno do podobnih objektov. Ni jim treba vedno znova razlagati in se
na nov način odzvati na vsak objekt. Ravno zato, ker stališča ustvarjajo prihranek pri
razmišljanju in energiji, jih je zelo težko spremeniti. Posameznikova stališča se ustalijo
v konsistentni vzorec: spreminjanje posameznega stališča bo verjetno zahtevalo velike
prilagoditve v drugih stališčih.
Za podjetje je torej bolj smiselno, da poskuša prilagoditi izdelek obstoječim stališčem,
kot poskusiti ta stališča spremeniti. Seveda obstajajo izjeme, ko se trud za spreminjanje
stališč morda poplača. Pred vami sta dva primera podjetij, ki sta s spreminjanjem stališč
s pomočjo oglaševalskih akcij dosegli zavidljive rezultate:

California Milk Processor Board Dvajsetletno upadanje porabe mleka med

Kalifornijčani je mlekarne v tej državi spodbudilo, da so leta 1993 ustanovile California
Milk Processor Board (CMPB), cilj pa je bil en sam: spodbuditi ljudi, da bodo popili
več mleka. Oglaševalska agencija, ki jo je najel CMPB, je oblikovala nov pristop k
poudarjanju koristnosti mleka. Raziskave so pokazale, da se večina porabnikov že
zaveda, da je mleko zdravo. Zato je oglaševalska akcija porabnike opozarjala na
neprijetnost in jezo, ki jo občutimo, ko nam zmanjka mleka, kar je postalo poznano
kot »prikrajšanost za mleko«. Slogan »Imate mleko?«- (»Got Milk?«) je porabnike
spomnil, da preverijo zalogo mleka v hladilniku. Po prvem letu oglaševanja se je
odstotek ljudi, ki mleko pijejo vsaj nekajkrat na teden, z 72 odstotkov povečal na
78 odstotkov. V letu 1995 je bila pravica za oglaševalsko akcijo dodeljena združenju
National Dairy Board. V letu 1998 je v želji po povečanju prodaje mleka pravice za
nagovor »Imate mleko?« odkupil National Fliud Milk Processor Education Program,
ki že od leta 1994 uporablja za povečanje prodaje oglaševalsko akcijo »Mlečni brki«. V
letu 1998 je akcija »Imate mleko?« potekala že po vsej državi s skupnim proračunom
180 milijonov dolarjev.

~~
Wood Promotion Netvvork V akciji, ki je imela precej podoben namen kot akcija
»Imate mleko?«, je več kot 80 izdelovalcev lesnih izdelkov združilo svoje moči,
da bi poudarili koristi lesa v oglaševalski akciji, ki porabnika spodbuja: »Bodite
konstruktivni: uporabljajte les« (»Be constructive: Use Wood«). Kljub temu, da ima
les kar v 90-odstotni delež na trgu stanovanjske gradnje, so ga zadnje oglaševalske
akcije proizvajalcev jekla in betona že ogrozile. Oglaševalska akcija lesarjev poskuša
porabnike, ki gradijo, spodbuditi k izbiri lesa tako, da poudarja njegovo vzdržljivost,
nizko ceno in preprosto uporabo32.
2 00 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Oglas »Imate mleko«

National Fluid Milk Processor
Promotion Boardove akcije, ki
prikazuje »brkate« zvezdnike -
v tem primeru igralsko zasedbo
humoristične TV nanizanke
Fraser.

proces nakupnega odločanja

Tržniki se ne smejo zadovoljiti s preprostim vplivanjem na porabnike, temveč morajo
zares razumeti, kako porabniki v resnici sprejemajo nakupne odločitve. Povedano
drugače, tržniki morajo ugotoviti, kdo sprejema nakupne odločitve, za kakšno obliko
nakupnih odločitev gre in kateri so koraki v procesu nakupnega odločanja.
nakupne vloge
Za številne izdelke ni težko opredeliti kupcev. V ZDA moški ponavadi izberejo opremo
za britje in ženske izbirajo hlačne nogavice. Kljub temu morajo biti pri izbiri svojega
ciljnega trga tržniki previdni celo v teh preprostih primerih, saj se nakupne vloge
spreminjajo. Britanski ICI, velikan proizvodnje kemičnih izdelkov, je začel DuLux, svojo'
blagovno znamko barv, oglaševati ženskam, ko je ugotovil, da slednje v 60 odstotkih
primerov odločajo o blagovni znamki barv za uporabo v gospodinjstvu.
Ljudje lahko pri nakupnem odločanju igrajo pet vlog:
■ Pobudnik: oseba, ki prva predlaga nakup izdelka ali storitve
■ Vplivnež: oseba, ki z nasveti in mnenji vpliva na nakupno odločitev
■ Odločevalec: oseba, ki odloča o kateri od sestavin nakupne odločitve: ali kupiti, kaj kupiti,
kako kupiti, kje kupiti.
■ Kupec: oseba, ki opravi nakup.
■ Uporabnik: oseba, ki porabi ali uporablja izdelek ali storitev.

nakupno vedenje
Porabnikovo nakupno odločanje se razlikuje glede na vrsto nakupne odločitve. Odločitve
o nakupu zobne kreme, teniškega loparja, osebnega računalnika in novega avtomo­
bila se med seboj precej razlikujejo. Zapleteni in dragi nakupi ponavadi zahtevajo več
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 2 01

. tabela 7.3

Visoka vpletenost Nizka vpletenost Štiri oblike

nakupnega vedenja
Pomembne razlike Zapleteno nakupno Nakupno vedenje, usmerjeno k
med blagovnimi znamkami vedenje iskanju raznolikosti

Majhne razlike med Nakupno vedenje, usmerjeno Ustaljeno nakupno vedenje

blagovnimi znamkami k zmanjševanju neskladja
nakupno vedenje

Vir: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987), p. 87. Copyright 1987 by
Wadsworth, Inc. Natisnjeno z dovoljenjem Kent Publishing Co., divizija Vvadsvrorth, Inc.

premišljevanja in več vpletenih oseb. Henry Assael je glede na raven kupčeve vpletenosti
in obseg razlik med blagovnimi znamkami razlikoval med štirimi oblikami nakupnega
vedenja33 (glej tabelo 7.3.).
ZAPLETENO NAKUPNO VEDENJE Zapleteno nakupno vedenje sestavljajo trije koraki.
Kupec najprej oblikuje prepričanje o izdelku. Nato si ustvari neko stališče do tega izdelka.
Nazadnje po temeljitem premisleku izbere izdelek. Porabniki uporabijo zapleteno obliko
nakupnega odločanja, če so močno vpleteni v nakup in se zavedajo bistvenih razlik med
blagovnimi znamkami. To je pogosto, če je izdelek drag, tvegan, se ne kupuje pogosto in
ima simbolen pomen - primer takšnega izdelka so avtomobili.
Tržniki izdelkov z visoko vpletenostjo morajo razumeti porabnikovo zbiranje
informacij in njegovo ocenjevanje izdelkov. Tržniki morajo razviti strategije, ki kupcu
pomagajo pri učenju o izdelčnih značilnostih in njihovem sorazmernem pomenu in ki
opozarjajo na odličnost blagovne znamke podjetja pri najpomembnejših značilnostih
izdelka. Tržnik mora narediti blagovno znamko drugačno od drugih, uporabiti tiskane
medije za opisovanje koristi blagovne znamke ter motivirati prodajno osebje in kupčeve
znance, da vplivajo na kupčevo končno izbiro blagovne znamke.
NAKUPNO VEDENJE, USMERJENO K ZMANJŠEVANJU NESKLADJA Včasih je
kupec visoko vpleten v nakup, a med blagovnimi znamkami ne vidi bistvenih razlik.
Visoka vpletenost je posledica visoke vrednosti, tveganosti in redkosti nakupa. V tem
primeru bo kupec pogledal naokoli, da bi izvedel, kakšna je ponudba. Če bo ugotovil
razlike v kakovosti med blagovnimi znamkami, se bo morda odločil za dražji izdelek.
Če bo porabnik našel le majhne razlike v kakovosti, se bo verjetno odločil za cenejši ali
dostopnejši izdelek.
Po nakupu lahko porabnik občuti določeno neskladje, ki je posledica tega, da opazi
negativne lastnosti izdelka, ali sliši kaj lepega o konkurenčnem izdelku. Zaradi tega
bo pozoren na informacije, ki potrjujejo pravilnost njegove izbire. V tem primeru je
porabnik najprej izbral, potem je oblikoval novo prepričanje in si šele potem ustvaril
določena stališča. Trženjsko komuniciranje bi moralo posredovati prepričanja in ocene,
ki potrjujejo pravilnost porabnikove izbire blagovne znamke.
USTALJENO NAKUPNO VEDENJE Številne izdelke kupujemo v razmerah nizke
vpletenosti in odsotnosti pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. Razmislimo
o kupovanju soli. Porabniki niso vpleteni v nakupovanje tovrstnih izdelkov. Gredo v
prodajalno in sežejo po neki znamki. Če vedno znova sežejo po isti blagovni znamki, to
ni posledica močne zvestobe blagovni znamki, ampak zgolj navade. Obstajajo številni
 2 02 drugi del
Marketing
MEMO
Kako priti do novih
spoznanj o porabnikih, da bi
razlikovali izdelke in storitve
lan. C. MacMillan in Rita Gunther
McGrath v delu »Discovering New
Points of Differentitation« pravita,
da lahko podjetja s proučevanjem
porabnikovega celotnega doživetja
v povezavi z izdelkom ali storitvijo
- verige porabe - odkrijejo priložnosti
za pozicioniranje svoje ponudbe na
način, ki se prej niti njim niti njihovim
tekmecem ni zde! mogoč. MacMillan
in Mcgrath naštevata splet vprašanj,
ki tržnikom omogočajo odkrivanje
novih, na porabniku temelječih točk ra
razlikovanje.
■ Kako se porabniki zavedo
potrebe po vašem izdelku ali
storitvi?
■ Kako porabniki najdejo vašo
ponudbo?
■ Kako porabniki naredijo končen
izbor?
■ Kako porabniki naročijo in kupijo
vaš izdelek ali storitev?
■ Kaj se zgodi, ko je vaš izdelek ali
storitev dostavljena?
■ Kako je vaš izdelek nameščen?
■ Kako se plača vaš izdelek ali
storitev?
■ Kako porabniki vaš izdelek
shranjujejo?
■ Kako porabniki vaš izdelek
premikajo naokrog?
■ V kakšne namene porabnik res
uporablja vaš izdelek?
■ Kdaj vaši porabniki pri uporabi
izdelka potrebujejo pomoč?
■ Kako je z zamenjavo ali
vračanjem vaših izdelkov?
■ Kako je s popravili ali
servisiranjem vaših izdelkov?
■ Kaj se zgodi, ko porabniki
vaš izdelek zavržejo ali ga ne
uporabljajo več?
Vir: lan C MacMillan in Rita Gunther
McGrath, »Discovering New Points of
Differentitation«, Horvard Business Reviev/ učenju uporabe programa. Benson Shapiro in njegovi soavtorji pozivajo podjetja, naj »se
(julij—avgust 1997): 133—45
anali« trženjskih priložnosti
dokazi, da je vpletenost porabnikov nizka pri večini nakupov izdelkov majhne vrednosti,
ki se kupujejo pogosto.
Nakupno vedenje pri teh izdelkih ne poteka prek ustaljenega zaporedja prepričanje,
stališče, vedenje. Porabniki ne iščejo veliko informacij, ne ocenjujejo značilnosti in se hitro
odločijo. Namesto tega so pasivni prejemniki informacij televizijskih in tiskanih oglasov.
Ponavljanje oglasov namesto prepričanosti o blagovni znamki ustvarja zgolj seznanjenost
z blagovno znamko. Po nakupu morda sploh ne bodo ocenjevali svoje odločitve. Nakupno
odločanje se pri izdelkih z nizko vpletenostjo začne s pasivno priučenimi prepričanji, ki
mu sledita nakupno vedenje in morebitno ocenjevanje nakupa.
■ Tržniki ugotavljajo, da je prvi nakup takšnih izdelkov učinkovito spodbujati z raznimi
cenovnimi in prodajnimi akcijami. Oglaševanje v tiskanih medijih je manj učinkovito kot
televizijsko oglaševanje, saj je TV medij nizke vpletenosti, ki omogoča pasivno učenje.34
Tržniki uporabljajo štiri tehnike, da bi izdelke z nizko vpletenostjo spremenili v
tiste z visoko. Prvič, izdelek lahko povežejo z neko pomembno temo, kot je na primer
povezovanje zobne kreme Crest s problemom lukenj v zobeh. Drugič, izdelek lahko
povežejo z nekim osebnim trenutkom - npr. oglaševanje kave zgodaj zjutraj, ko se
porabniki poskušajo otresti zaspanosti. Tretjič, lahko oblikujejo oglaševanje, ki sproži
močna čustva, povezana z osebnimi vrednotami ali obrambo samopodobe. Četrtič, lahko
dodajo pomembno značilnost izdelka (npr. dodatek vitaminov navadni brezalkoholni
pijači). Takšne strategije v najboljšem primeru vpletenost povečajo iz nizke v zmerno.
Nikakor pa.ne poženejo porabnika v visoko vpleteno nakupno vedenje (glejte Trženjski
opomnik: Kako pridobiti nova spoznanja o porabnikih, da bi razlikovali izdelke in
storitve«).
NAKUPNO VEDENJE, USMERJENO K ISKANJU RAZNOLIKOSTI Za nekatere nakupe
je značilna nizka vpletenost, so pa pomembne razlike med blagovnimi znamkami. V
takšnih primerih je pogosto prehajanje porabnikov z ene blagovne znamke na drugo.
Razmislimo o nakupovanju piškotov. Porabnik ima neka prepričanja o piškotih, izbere
neko blagovno znamko piškotov brez posebnega ocenjevanja, in izdelek oceni med
porabo. Prihodnjič bo morda zaradi želje po drugačnem okusu segel po drugi blagovni
znamki piškotov. Menjavanje blagovnih znamk ni posledica nezadovoljstva z izdelkom,
temveč usmerjenosti k iskanju raznolikosti.
Tržni vodja ima v primeru tovrstnih izdelkov drugačne trženjske strategije, kot če
gre za manj pomembne blagovne znamke. Tržni vodja bo skušal spodbujati ustaljeno
nakupovanje tako, da zasede čim večji delež polic v prodajalnah, da se izogiba izpadu
zalog, in z oglaševanjem opominja, da izdelek še obstaja. Podjetja izzivalci bodo
spodbujala iskanje raznolikosti s ponujanjem nižjih cen, ugodnosti, kuponov, brezplačnih
vzorcev ter z oglaševanjem predstavljala razloge za preskus nečesa novega.
stopnje v procesu nakupnega odločanja
Pametna podjetja se bodo potrudila čim bolje razumeti porabnikove izkušnje v zvezi z
učenjem o izdelku, odločanjem o blagovnih znamkah, uporabljanjem izdelkov in celo
o njihovi odstranitvi po uporabi. Hondini inženirji so posneli nakupovalce, ki kupljene
izdelke nalagajo v svoje prtljažnike, da bi našli morebitne težave porabnikov in oblikovali
nove rešitve. Intuit, izdelovalec finančne programske opreme Quicken, je opazoval, kako
novi kupci spoznavajo programsko opremo, da bi zaznal porabnikove probleme pri
pripnejo na naročilo«, da bi lahko upoštevali tisto, kar se dogaja pri naročanju izdelkov,
ali kar bi šlo lahko narobe.35
Kako lahko tržniki spoznajo korake v nakupnem odločanju za svoje izdelke? Lahko
razmislijo, kako bi se sami vedli v podobnem primeru (metoda introspekcije). Lahko
vprašajo nekatere pravkaršnje kupce, kateri dogodki so jih privedli do nakupa (metoda
retrospekcije). Lahko poiščejo ljudi, ki načrtujejo nakup izdelka, in jih prosijo, naj »na
glas« razmišljajo o prehajanju skozi nakupni proces (metoda prospekcije); ali pa porabnike
prosijo, naj opišejo idealen način kupovanja izdelka (metoda preskripcije). Vsaka metoda
poda sliko korakov odločanja.
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 2 03

Spletna stran edmunds.com prikazuje

številne storitve, ki jih to spletno
podjetje ponuja ljudem, ki kupujejo
avto.
Addiess |<SJ http://www.edmunds.com/ ~3
edmundsffijm

Don't g e t t a k e n
USED

m
NEW for a ride!
PRICES PRICES Insist on Edmunds IJSilU
& INFO True MarketValue,
&INFO
• NEW* 1
Complete
Complele thefair priče for your
Resources for
Resources for neworusedvehicle.
Appraising, Buying
Evaluating & Buying & Selling edmunds^^ TRUE MARKET VALUE& O
GOO

t ? NEW VEHICLE SPOTLIGHT Januarv 5-13, 2002

-■-•■ ■'■■■• L.y----* riom t h * L. G. .juto /1^^
2002 Dodge Ram 1500
lt's big. It's bad. lt's bold. The aH new Dodge Ram
1500 Pickup is everything a truck should be. Ram Win money for online auto surveys
trucks offer precisely what you demand vvith Join the Edmunds
outslanding payload capacities and amazing towing Drivers' Oninion Panel
capabilities.
Sponsoied bv Dodge

Poskusi razumevanja porabnikovega vedenja v povezavi z izdelkom so bili

poimenovani kot kupčev sistem porabe,36 krog kupčevih dejavnosti37 ali kupčev scenarij.™
To lahko naredimo za splet dejavnosti, kot so pranje, priprave na poroko ali nakup
avtomobila. Nakup avtomobila na primer vključuje cel splet dejavnosti, vključujoč
izbiro avtomobila, financiranje nakupa, sklenitev zavarovanja, nakup dodatkov in tako
naprej. Profesor Sawhney pravi, da takšne dejavnosti sestavljajo metatrg, podjetja, ki
kupcu pomagajo in ga usmerjajo na tej poti, pa imenuje metaposredniki.3'' Razmislimo o
Edmundson.com kot primeru spletnega metaposrednika:

Edmunds.com To spletno mesto ponuja nepristranske informacije in nasvete pri

kupovanju avtomobilov in povezanih storitev. Deluje takole:

■ Kupci avtomobilov lahko preberejo informacije o značilnostih, kakovosti in

stroških posrednikov za vsak avto na Edmundsovem spletnem mestu. Svoje
iskanje lahko usmerijo na zgolj nekaj izdelovalcev in modelov ter naredijo
vzporedne primerjave. Edmunds jim v sodelovanju z izdelovalci po želji pošlje
prilagojene brošure z informacijami o izbranih proizvajalcih in modelih.
■ Nasvet lahko poiščejo z vstopom v klepetalnico Edmunds Town Hali, kjer se
lahko pogovorijo s porabniki, ki so že kupili izbrane avtomobile. Lahko obiščejo
spletno mesto, kjer so navedene pritožbe tistih, ki so imeli slabe izkušnje z
določenim proizvajalcem (na primer obiščite fordsucks.com ali bmwlemon.
com).
■ Kmalu se bodo kupci pod pokroviteljstvom Edmundsa in partnerjev, kot sta
CarMax in AutoNation, lahko prijavili na testne vožnje več znamk in modelov
na vnaprej določenem kraju in ob vnaprej dogovorjenem času. Tam bodo lahko
med seboj primerjali in preverjali različne znamke in modele, brez pritiska
prodajalcev in brez nepotrebnih obiskov salonov posameznega izdelovalca.
Sestanki bodo vnaprej organizirani tako, da bo kupec testiral zgolj modele, ki jih
sam želi.
04 drugi del analiza trženjskih priložnosti

■ Ko se kupci odločijo za neko znamko in tip avtomobila, lahko določijo značilnosti

slika 7.4 in izvedbe, ki jih želijo, ter kliknejo na Edmundsovega partnerja Autobvtel.
com, ki prevzame vlogo njihovega nakupnega zastopnika. Autobvtel krajevnim
Petstopenjski model prodajalcem sporoči, da ima »vročega« morebitnega kupca za določen avtomobil,
porabnikovega in povabi tiste, ki ga imajo v zalogi, da oddajo ponudbo za tega kupca.
nakupnega odločanja ■ Kupci lahko zaokrožijo nakup s klikom na druge Edmundsove partnerje. Lahko
se prijavijo za posojilo NationsBank, dobijo podaljšanje garancije pri Warranty
Gold, kupijo avtomobilsko zavarovanje pri GEICO in dodatke za njihov avto J.C.
Whitney.
Trženjski strokovnjaki so razvili »stopenjski model« nakupnega odločanja (glej
sliko 7.4). Porabnik gre skozi pet stopenj: prepoznavanje problema, iskanje informacij,
presojanje možnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje. Očitno se nakupno
odločanje začne veliko pred dejanskim nakupom in ima posledice še dolgo zatem.40
V skladu z modelom na sliki 7.4 naj bi porabniki pri kupovanju izdelka prehodili vseh
pet stopenj, a to ne drži: Porabniki lahko preskočijo določene stopnje ali se premaknejo
nazaj na prejšnjo stopnjo. Ženska, ki kupuje svojo zobno kremo, se lahko z začetne stopnje
prepoznavanja potrebe po zobni kremi premakne neposredno na nakupno odločitev ter
s tem preskoči iskanje informacij in ocenjevanje možnosti. Model na sliki 7.4 bomo kljub
temu uporabljali, saj zajame celoten splet pomislekov, s katerimi se sreča porabnik, ki je
močno vpleten v nakup.41

prepoznavanje problema
Nakupni proces se začne, ko kupec prepozna problem ali potrebo. Potrebo lahko sprožijo
notranji ali zunanji dražljaji. Pri notranjih dražljajih ena izmed posameznikovih osnovnih
potreb - lakota, žeja, spolnost - preseže prag in postane vzgib. Potrebo lahko zbudijo
tudi zunanji dražljaji. Oseba občuti lakoto, ko gre mimo pekarne in opazi sveže pečen
kruh; občuduje sosedov novi avto ali pa vidi televizijski oglas za počitnice na Havajih.
Tržniki morajo poiskati okoliščine, ki sprožijo določeno potrebo. Z zbiranjem
informacij pri porabnikih lahko opredelijo najpogostejše dražljaje, ki pri porabniku
zbudijo zanimanje za določeno vrsto izdelka. Tako lahko razvijejo trženjske strategije, ki
pri porabniku sprožijo zanimanje.

iskanje informacij
Spodbujen porabnik bo iskal dodatne informacije. Razlikujemo lahko med dvema
ravnema spodbujenosti. Milejšo obliko imenujemo povečana pozornost. Na tej ravni pora­
bnik preprosto postane bolj dovzeten za informacije o izdelku.
Na naslednji ravni se oseba lahko odloči za aktivno iskanje informacij: išče tiskano
gradivo, pokliče prijatelje in obišče prodajalne, da bi več izvedela o izdelku. Tržnike
najbolj zanimajo glavni viri informacij, na katere se usmeri porabnik, in sorazmeren vpliv,
ki ga ima vsak od njih na porabnikovo nakupno odločitev. Porabnikove vire informacij
lahko razvrstimo v štiri skupine:
■ Osebni viri: družina, prijatelji, sosedi, znanci
■ Poslovni viri: oglaševanje, prodajalci, posredniki, embalaža, predstavitev v prodajalnah
■ Javni viri: množični mediji, porabniške organizacije
■ Izkustveni viri: ravnanje z izdelkom, pregledovanje in uporaba izdelka
Sorazmerni obseg in vpliv teh virov informacij se spreminjata glede na vrsto izdelka
in kupčeve značilnosti. Splošno gledano pridobi porabnik največ informacij iz poslovnih
virov - torej virov, ki so pod nadzorom tržnikov. Najbolj vplivne pa so seveda informacije
iz osebnih virov. Vsak informacijski vir igra pri vplivanju na nakupno odločitev drugačno
vlogo. Poslovni viri ponavadi igrajo obveščevalno vlogo, medtem ko je vloga osebnih
virov usmerjena v potrjevanje in vrednotenje. Na primer zdravniki za nova zdravila
večkrat izvedo iz poslovnih virov, a jih ocenjujejo na podlagi informacij, ki jih dobijo od
drugih zdravnikov.
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 205

Porabnik prek zbiranja informacij spozna tekmujoče blagovne znamke in njihove

značilnosti. Slika 7.5. prikazuje celotni niz blagovnih znamk, ki so na voljo porabniku.
Porabnik bo spoznal le del teh blagovnih znamk {poznani niz). Nekatere znamke bodo
ustrezale začetnim nakupnim merilom {upoštevani niz). Po zbiranju dodatnih informacij
se bo le nekaj blagovnih znamk uvrstilo med morebitne kandidate (izbirni niz). Blagovne
znamke v izbirnem nizu so lahko vse sprejemljive. Med njimi bo porabnik naredil končni
izbor.42
Slika 7.5 zelo jasno prikazuje, da mora podjetje poskrbeti, da se njegova blagovna
znamka pri morebitnem kupcu uvrsti v poznani, upoštevani in izbirni niz. Podjetje
mora poleg tega poznati druge blagovne znamke v nizih, da lahko načrtuje ustrezne
konkurenčne prednosti. Poleg tega mora podjetje opredeliti porabnikove informacijske
vire in oceniti njihov sorazmerni pomen. Porabnike bi moralo vprašati, kako so prvič
slišali za blagovno znamko, katere informacije so sledile kasneje in kakšen je sorazmerni
pomen različnih virov informacij. Odgovori bodo podjetju pomagali oblikovati uspešno
komuniciranje s ciljnim trgom.
presojanje možnosti
Kako porabnik obdela informacije o tekmujočih blagovnih znamkah in opravi končno
vrednostno sodbo? Ne obstaja en sam postopek, ki bi mu sledili vsi porabniki ali posa­
mezen porabnik v vseh nakupnih primerih. Obstaja veliko postopkov presojanja. Zadnji
modeli v tej zvezi se nagibajo h kognitivnemu pogledu na presojanje. To pomeni, da
porabnikovo presojanje razumejo kot pretežno zavedno in razumsko.
Nekateri osnovni pojmi nam bodo pomagali razumeti porabnikov proces presojanja.
Prvič, porabnik skuša zadovoljiti potrebo. Drugič, porabnik v izdelku kot rešitvi problema
išče določene koristi. Tretjič, porabnik vidi izdelek kot splet lastnosti, ki imajo različne
sposobnosti ustvarjanja koristi, ki jih iščemo pri zadovoljevanju potreb. Značilnosti
izdelkov, ki so za porabnika zanimive, se razlikujejo od izdelka do izdelka:
1. Kamere: ostrina slike, hitrost, velikost, cena
2. Hoteli: lega, čistoča, vzdušje, cena
3. Ustna voda: barva, učinkovitost, sposobnost uničevanja klic, cena, okus
4. Pnevmatike: varnost, vzdržljivost, kakovost vožnje, cena
Porabniki se razlikujejo glede na to, katere lastnosti so zanje ustrezne, in glede
na pomen, ki ga pripisujejo posamezni lastnosti. Največ pozornosti bodo posvetili
2 06 drugi del analiza trženjskih priložnosti

•
tabela 7.4
Računalnik Lastnost
Zmogljivost Grafika Velikost in
Porabnikova
pomnilnika teža Cena
prepričanja o
A 10 8 6 4
blagovnih znamkah
računalnikov B 8 9 8 3
C 6 8 10 S
D 4 3 7 8

Opomba: Vsaka lastnost sena lestvici ocenjuje od 0 do 10, kjer 10 pomeni najvišje raven te lastnosti. Cena je ocenjevana / nasprotni smeri.
kjer 10 pomeni najnižjo ceno saj imajo porabniki raje nizke kot visoke cene.

lastnostim, ki prinašajo iskane koristi. Trg je pogosto moč segmentirati glede na lastnosti,
ki igrajo pomembno vlogo pri posamezni skupini porabnikov.
Porabnik oblikuje niz prepričanj o blagovni znamki, ki odsevajo presojanje te blagovne
znamke po posameznih lastnostih. Podoba blagovne znamke je sestavljena iz celotnega
niza prepričanj o blagovni znamki. Porabnikova podoba blagovne znamke se spreminja
glede na pridobljene izkušnje, potem ko so bile te prečiščene z izbirnim zaznavanjem,
izbirnim izkrivljenjem in izbirnim ohranjanjem.
Porabnik oblikuje svoja stališča (presoje, preference) do različnih blagovnih znamk s
postopkom presojanja lastnosti43. Recimo, da je Linda Brown svoj izbor omejila na štiri
računalnike (A, B, C, D). Recimo, da jo zanimajo štiri lastnosti: zmogljivost pomnilnika,
grafika, velikost in teža ter cena. Tabela 7.4. prikazuje njena prepričanja o uvrstitvi vsake
blagovne znamke glede na te štiri lastnosti. Če bi bil en računalnik najboljši po vseh
merilih, bi brez težav predvideli Lindin izbor, vendar je njen niz takšen, da ima blagovna
znamka prednosti in slabosti. Linda bi izbrala A, če želi najboljšo zmogljivost pomnilnika,
B, če želi najboljšo grafiko, in tako naprej.
Večina kupcev pri nakupnem odločanju upošteva več lastnosti. Lindin izbor bi laže
predvideli, če bi poznali uteži ali pomen, ki ga Linda pripisuje posamezni lastnosti.
Recimo, da Linda pripisuje zmogljivosti pomnilnika 40 odstotkov pomembnosti, grafiki
30 odstotkov, velikosti in teži 20 odstotkov ter ceni 10 odstotkov. Zaznano vrednost
posameznega računalnika za Lindo lahko izračunamo tako, da pomnožimo uteži z
njenimi prepričanji o vsaki lastnosti računalnika. Tako dobimo naslednje izračune
zaznane vrednosti:
Računalnik A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0
Računalnik B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8
Računalnik C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3
Računalnik D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) +0,1(8) = 4,7
Predvidevamo, da bo Linda izbrala računalnik A, ki ima najvišjo zaznano vrednost
foO).44
Recimo, da večina kupcev računalnikov oblikuje preference na enak način. Izdelovalec
računalnikov, ki se tega zaveda, lahko stori marsikaj, da vpliva na kupčeve odločitve.
Tržnik računalnika C na primer lahko poveča zanimanje za računalnik C z naslednjimi
strategijami:
■ Preoblikovanje računalnika: Tej tehniki pravimo pravo repozicioniranje
■ Spreminjanje prepričanj o tej blagovni znamki: Temu pravimo psihološko repozicioniranje
■ Spreminjanje prepričanj o konkurenčnih blagovnih znamkah: Ta strategija, ki jo imenujemo
konkurenčno depozicioniranje, je smiselna, če porabniki zmotno verjamejo, da je
konkurenčna znamka boljša, kot je v resnici.
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 207

■ Spreminjanje stopnje pomembnosti: Tržnik lahko kupce poskusi prepričati, da dajejo večjo
težo lastnostim, v katerih je njegova blagovna znamka boljša.
■ Opozarjanje na zapostavljene lastnosti: Tržnik lahko skuša preusmeriti kupčevo pozornost
na spregledane lastnosti, kot sta slog ali hitrost delovanja.
■ Spreminjanje kupčevih idealov: Tržnik lahko kupce poskusi prepričati, da spremenijo svoje
predstave o idealnih ravneh za eno ali več lastnosti.45
nakupna odločitev
Na stopnji presojanja porabniki oblikujejo prednostno lestvico blagovnih znamk, ki so
v izbirnem nizu. Verjetno bo porabnik nameraval kupiti najbolj preferirano blagovno
znamko. Vendar lahko med nakupno namero in nakupno odločitvijo posežeta dva deja­
vnika (slika 7.6).46
Prvi dejavnik so stališča drugih. Obseg, do katerega stališče druge osebe spremeni
porabnikove preference, je odvisen od dveh stvari: (1) moči negativnega stališča druge
osebe do blagovne znamke, ki ji je porabnik dal prednost, in (2) porabnikove motiviranosti,
da se podredi željam drugih.47 Bliže ko je druga oseba porabniku in močnejši ko je
negativen naboj njenih stališč, v večji meri bo porabnik prilagodil svoje nakupne namere.
Drži tudi nasprotno, da se porabnikove preference do blagovne znamke okrepijo, kadar
nekdo, ki ga porabnik ceni, prav tako pozitivno ocenjuje isto blagovno znamko. Vpliv
drugih postane bolj zapleten, če skuša porabnik zadovoljiti več bližnjih oseb, ki imajo
nasprotujoča si mnenja.
Podobno vlogo kot stališča drugih igrajo tudi infomediarji, ki objavljajo svoje ocene.
V to skupino na primer sodijo Consumer Reports, Zagats (objavlja porabniške ocene
gostišč), poklicni filmski, knjižni in glasbeni kritiki, porabniške ocene knjig in glasbe
na Amazon.com, in naraščajoče število spletnih klepetalnic, kjer se ljudje pogovarjajo o
izdelkih, storitvah in podjetjih. Tovrstne presoje brez dvoma vplivajo na porabnika.
Drugi dejavnik so nepričakovane okoliščine, ki lahko spremenijo nakupno namero. Jack
Hamilton lahko izgubi službo, kakšen drug nakup lahko postane bolj nujen ali pa ga od
nakupa odvrne neprijazen prodajalec. Preference in celo nakupne namere niso v celoti
zanesljivi napovedovalci nakupnega vedenja.
Porabnikova odločitev, da spremeni, odloži nakupno odločitev ali se ji izogne, je v
veliki meri pogojena z zaznanim tveganjem.** Obseg zaznanega tveganja se spreminja
glede na količino denarja, ki je v igri, obseg negotovosti glede lastnosti in glede na stopnjo
porabnikove samozavesti. Porabniki razvijejo navade, s katerimi zmanjšujejo tveganje,
kar lahko vključuje izogibanje odločitvi, zbiranje informacij od prijateljev in dajanje
prednosti znanim proizvajalčevim blagovnim znamkam ter garancijam. Tržniki morajo
poznati dejavnike, ki pri porabniku zbujajo občutek tveganja, ter mu nuditi informacije
in podporo pri zmanjševanju zaznanega tveganja.
Pri udejanjanju nakupne namere lahko porabnik sprejme do pet temu podrejenih
odločitev: odločitev o blagovni znamki (znamka A), odločitev o prodajalni (prodajalna 2),
odločitev o količini (en računalnik), odločitev o času nakupa (konec tedna) in odločitev o načinu
plačila (kreditna kartica). Pri navadnih, vsakdanjih nakupih je odločanja in razmišljanja
manj. Pri nakupovanju sladkorja bo porabnik manj razmišljal o prodajalni in načinu
plačila.
slika 7.6

Koraki med presojanjem

možnosti in nakupno
odločitvijo
208 drugi del .uuiliira Irženjskih prMožnosti

ponakupno vedenje
Po nakupu izdelka bo porabnik občutil neko raven zadovoljstva ali nezadovoljstva.
Tržnikovo delo se ne konča, ko je izdelek prodan. Tržniki morajo spremljati ponakupno
zadovoljstvo, ponakupna dejanja in uporabo izdelka.
PONAKUPNO ZADOVOLJSTVO Kaj določa, ali bo kupec z nakupom izredno zadovoljen,
dokaj zadovoljen ali nezadovoljen? Kupčevo zadovoljstvo je rezultat ujemanja kupčevih
pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka.49 Kadar je zaznana kakovost slabša od
pričakovane, je kupec razočaran; če je enaka, je zadovoljen; če je boljša, je kupec navdušen.
Ti občutki bodo odločili, ali bo kupec tudi prihodnjič izbral isti izdelek; ali bo drugim o
izdelku govoril lepe ali grde stvari.
Porabniki svoja pričakovanja oblikujejo na podlagi sporočil, ki so jih prejeli od
prodajalcev, prijateljev in drugih virov informacij. Bolj ko pričakovanja presegajo zaznano
kakovost, bolj je kupec nezadovoljen. V takšnem primeru pri porabnikih najdemo različne
stile soočanja z nezadovoljstvom. Nekateri porabniki še dodatno povečajo razliko in so
izjemno nezadovoljni; drugi zmanjšajo razliko in so manj nezadovoljni.50
Pomen ponakupnega zadovoljstva nam pokaže, da morajo biti naše obljube o izdelku
iskrene. Nekateri prodajalci celo zavestno obljubijo nekoliko slabšo kakovost, tako da je
potem porabnikova izkušnja boljša od pričakovane.
PONAKUPNA DEJANJA Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo bo močno vplivalo na
porabnikovo vedenje, ki sledi nakupu. Če je porabnik zadovoljen, bo zelo verjetno
ponovno kupil izdelek. Podatki iz avtomobilske panoge pokažejo, da je zadovoljstvo
z zadnjim nakupom avtomobila močno povezano z namerami ponovnega nakupa te
blagovne znamke. V eni izmed raziskav so ugotovili, da je 75 odstotkov lastnikov tovot
izjemno zadovoljnih in približno 75 odstotkov jih namerava ponovno kupiti toyoto; 35
odstotkov lastnikov chevroleta je bilo izjemno zadovoljnih in približno 35 odstotkov
jih namerava ponovno kupiti chevrolet. Zadovoljna stranka bo pogosto drugim o naši
blagovni znamki govorila lepe stvari. Tržniki pravijo: »Zadovoljen kupec je najboljše
oglaševanje.«51
Nezadovoljen porabnik lahko izdelek zavrže ali pa ga vrne. Morda bo iskal
informacije, ki potrjujejo visoko vrednost izdelka. Lahko se odzove tako, da se pritoži
podjetju, obišče odvetnika ali se pritoži drugim skupinam (npr. poslovnim, zasebnim ali
vladnim organizacijam). Osebna dejanja vključujejo sprejemanje odločitev, da nehamo
kupovati ta izdelek (možnost izhoda) ali posvarimo prijatelje (možnost širjenja glasu).52 V
vseh teh primerih je prodajalec slabo opravil svojo nalogo zadovoljevanja stranke.53
Ponakupno komuniciranje s kupci se je izkazalo za učinkovit način zmanjševanja
odpovedi naročil in vračanja izdelkov.54 Na primer računalniška podjetja lahko svojim
kupcem pošljejo pismo, v katerem jim čestitajo za pameten nakup dobrega računalnika.
Lahko se odločijo za oglase, ki prikazujejo zadovoljne lastnike blagovne znamke.
Porabnike lahko spodbudijo k dajanju predlogov za izboljšave ter jim predstavijo, kje
so na voljo centri za storitve kupcem. Lahko napišejo razumljiv priročnik z navodili.
Lastnikom lahko pošljejo revije s članki, ki opisujejo novo programsko opremo. Poleg
tega lahko poskrbijo tudi za hitro sprejemanje pritožb strank.
PONAKUPNA UPORABA IN OPUSTITEV IZDELKA Tržniki bi morali spremljati, kako
porabnik uporablja izdelek in kako ga na koncu zavrže (slika 7.7). Če porabnik izdelek
spravi v omaro, z njim verjetno ni najbolj zadovoljen, in težko pričakujemo priporočila
drugim. Če izdelek proda ali zamenja, bo zaradi tega manjša prodaja novih izdelkov.
Porabniki lahko celo odkrijejo nove načine uporabe izdelka:

Avon Avonovi porabniki že leta širijo govorice, da kopalno in vlažilno olje Skin-
So-Soft odlično odganja mrčes. Nekateri kupci so ga uporabljali kot dodatek kopeli,
medtem ko so ga drugi v svojih nahrbtnikih nosili na na taborjenje, kjer je bilo veliko
mrčesa, ali ga hranili na terasi svoje počitniške hiše. Tako je Avon razvil Skin-So-Soft
 proučevanje porabniških trgov in nakupnega vedenja sedmo poglavje 2 09

Moisturizing Suncare plus, izdelek s trojno uporabo - odvračanje mrčesa, vlažilna in

vodoodporna krema za sončenje. Joey Green, avtor petih knjig o nenavadni uporabi
vsakdanjih izdelkov v gospodinjstvu, je našel še drug način uporabe Skin-So-Softa:
odstranjevanje vodnega kamna.55
Tržniki morajo vedeti, kako porabniki zavržejo izdelek, ko ga nehajo uporabljati.
To še posebej velja za okolju neprijazne izdelke (npr. plastenke, plenice za enkratno
uporabo). Čedalje globlja ekološka zavest in pritožbe porabnikov, ki so s težkim srcem
zavrgli prelepe stekleničke, so francoskega izdelovalca parfumov Rochas spodbudili k
uvedbi parfumov z možnostjo večkratnega polnjenja.
kugi modeli nakupnega odločanja
Petstopenjski model, ki ga prikazuje slika 7.4., je le eden izmed več modelov nakupnega
odločanja. Poglejmo si še dva modela, ki ju uporabljajo tržniki:
ZDRAVSTVENI MODEL Tržnike s področja zdravstva zanima, kako se porabniki
odločijo za bolj zdravo vedenje - nehajo kaditi, gredo na dieto, se več ukvarjajo s športom.
Uporaben model, ki mu pravimo »stopnje spreminjanja«, navaja pet stopenj:56
a Nezavedanje: Problema se ne zavedamo. Ne čutimo potrebe po spremembi.
s Zavedanje: Resno razmišljamo o problemu in morebitnih spremembah.
■ Priprava: Odločimo se za spremembo in se pripravimo nanjo.
m Dejanje: Uspešna sprememba vedenja, ki traja od enega dneva do šest mesecev.
B Vztrajanje: Nadaljevanje spremenjenega vedenja več kot šest mesecev.
Oseba, ki se zaveda problema, kot je kajenje ali odvečna teža, mora prehoditi te
stopnje. Tržnikova naloga je poiskati pozive in orodja, ki bodo ljudem pomagala pri
prehajanju iz ene stopnje v drugo.
 j±iločaj3jejxžnili
segmentov in izbiranje
ciljnih trgov

V t e m poglavju b o m o obravnavali
naslednji vprašanji:
■ Kako lahko podjetje določi segmente, ki
sestavljajo trg?
■ Katera merila lahko podjetje uporabi pri
izbiranju najprivlačnejših ciljnih trgov?

P
odjetje ne more oskrbovati vseh kupcev na
širokem trgu, kot sta računalniški trg in
trg brezalkoholnih pijač. Kupcev je preveč
in njihove nakupne zahteve so preveč raznolike.
Podjetje mora določiti tržne segmente, kijih lahko
uspešno oskrbuje. V tem poglavju bomo proučili
ravni segmentiranja, vzorce segmentiranja,
postopke segmentiranja, osnove za segmentiranje
trga končnih porabnikov in medorganizacijskega
trga ter pogoje za uspešno segmentiranje.
Veliko podjetij izvaja ciljno trženje.. Pri
slednjem ponudniki določijo glavne tržne
segmente, se usmerijo v enega ali nekatere
izmed njih ter oblikujejo izdelke in trženjske
programe, ki so prilagojeni vsakemu izbranemu
segmentu. Namesto da bi razpršili trženjska

278
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 279

prizadevanja(»streljanje vse povprek«), se raje usmerijo na kupce, kijih lahko najbolje zadovoljijo
(»ostrostrelci«).
Ciljno trženje tržnikom narekuje tri osnovne korake:
7. Določiti in opisati različne skupine kupcev, ki imajo različne potrebe in preference (segmentiranje
trga).
2. Izbrati enega ali več tržnih segmentov, v katere bo podjetje vstopilo (ciljanje).
3. Za vsak ciljni segment ustvariti in komunicirati ključne razločevalne koristi tržne ponudbe pod­
jetja (pozicioniranje).
To poglavje se osredotoča na prva dva koraka. 0 pozicioniranju bomo spregovorili v naslednjem
poglavju.

ravni in vzorci segmentiranja

Začnimo s pregledom različnih ravni in vzorcev segmentiranja trga.
ravni segmentiranja trga
Izhodišče za razmišljanje o segmentiranju je množično trženje. Pri množičnem trženju se
ponudnik odloči za množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično trženjsko
komuniciranje enega izdelka za vse kupce. Henry Ford pooseblja to strategijo trženja,
saj je kupcem ponudil vozilo Model-T Ford »v katerikoli barvi, samo da je črna«. Tudi
Coca-Cola je uporabljala to strategijo, ko je ponujala le eno vrsto pijače v dvodecilitrski
steklenici.
Razlog za množično trženje je, da ustvarimo največji potencialni trg, kar vodi k nižjim
stroškom in posledično k nižjim cenam ali višji dobičkovnosti prodaje. Toda številni
kritiki opozarjajo na čedalje večjo razdrobljenost trgov, kar ovira množično trženje. Regis
McKenna pravi, da:
(porabniki) lahko nakupujejo na različne načine: v velikih nakupovalnih
središčih, specializiranih prodajalnah in megamarketih; prek katalogov, omrežja
za kupovanje doma ali spletnih prodajaln. Kupce zasipajo s sporočili prek
naraščajočega števila kanalov: množičnih in ozko usmerjenih televizijskih postaj,
radia, spletnih računalniških mrež, interneta, telekomunikacijskih storitev, kot
Sta faks in prodaja po telefonu, ter prek specializiranih revij in drugih tiskanih
medijev.1
Zaradi naraščajočega števila medijev in tržnih poti je čedalje teže in čedalje draže doseči
množično občinstvo. Nekateri pravijo, da množično trženje izumira. Ni presenetljivo,
da se veliko podjetij odloča za mikrotrženje na eni izmed štirih ravni: segmenti, vrzeli,
lokalna območja in posamezniki.
TRŽENJE V SEGMENTIH Tržni segment je skupina kupcev, ki imajo podoben skupek
želja. Tako bi lahko ločili kupce avtomobilov, ki iščejo predvsem poceni prevoz od
tistih, ki hočejo vožnjo kot razkošno doživetje. Pomembno je, da razlikujemo med
besedama segment in izsek trga. Izdelovalec avtomobilov lahko reče, da meri na mlade
kupce srednjega dohodkovnega razreda. Težava je v tem, da se mladi ljudje srednjega
dohodkovnega razreda precej razlikujejo v svojih zahtevah pri nakupu avtomobila.
Nekateri si želijo cenejše avtomobile, drugi drage. Mladi ljudje srednjega dohodkovnega
razreda so izsek trga, ne segment.
Tržnik ne ustvarja segmentov. Njegova naloga je, da jih prepozna in se odloči, na
katerega se bo osredotočil. Trženje v segmentih prinaša kar nekaj koristi v primerjavi
z množičnim trženjem. Podjetje lahko ustvari izdelek ali storitev, ki ustreza izbranemu
segmentu, ter postavi ceno, ki je primerna za ta segment. Podjetje laže izbere najboljšo
tržno pot in najboljše poti za trženjsko komuniciranje. Poleg tega si laže ustvari jasno
sliko o svojih tekmecih - podjetjih, ki se potegujejo za isti segment.
2 80 drugi del analiza irženjskih priložnosti

Toda tudi segmenti so deloma zgolj dozdevni, saj člani katerekoli izbrane skupine
nikoli nimajo povsem enakih želja. Anderson in Narus tržnikom priporočata, naj namesto
enake ponudbe za vse člane segmenta dajeta na trg prilagodljivo ponudbo.2Prilagodljivo
tržno ponudbo sestavljata dva dela: očitna rešitev, ki.vsebuje tiste sestavine izdelka
in storitve, ki jih cenijo vsi člani segmenta, in izbirne možnosti, ki jih cenijo le nekateri
člani segmenta. Vsako možnost lahko podjetje dodatno zaračuna. Na primer, Delta
Airlines ponuja vsem potnikom drugega razreda sedež, hrano in brezalkoholno pijačo.
Alkoholno pijačo ali uporabo slušalk morajo potniki drugega razreda plačati posebej. V
ceno Siemensove komunikacijske opreme sta vključeni dostava in garancija, medtem ko
podjetje posebej zaračuna namestitev, preskus in komunikacijske pripomočke.
TRŽENJE V VRZELIH Vrzel je ože opredeljena skupina kupcev, ki iščejo poseben splet
koristi. Tržniki ponavadi določijo vrzeli z delitvijo segmentov v podsegmente. Tako na
primer segment strastnih kadilcev zajema dve vrzeli: tiste, ki se skušajo odvaditi kajenja,
in druge, ki jih kajenje ne moti.
Privlačna vrzel ima naslednje značilnosti: Kupci znotraj vrzeli imajo poseben splet
potreb. Podjetju, ki bo najbolj zadovoljilo te potrebe, so pripravljeni plačati več. Vrzel po
vsej verjetnosti ne bo pritegnila zanimanja drugih tekmecev. Podjetje, ki nastopa v vrzeli,
sčasoma ustvari določene prihranke, povezane s specializacijo. Vrzel ima možnost, da
postane velika, donosna ter da raste.
Medtem ko so segmenti precej veliki in ponavadi pritegnejo večje število tekmecev,
so vrzeli manjše in večinoma pritegnejo le enega ali manjše število tekmecev. Večja
podjetja, kot je IBM, zaradi podjetij, ki merijo na vrzeli, izgubijo koščke svojega trga:
Dalgic in Leeuw sta ta spopad označila kot »gverila proti gorili«.3 Za trženje v vrzelih so
se odločila celo nekatera večja podjetja. Johnson in Johnson ima na primer 170 podružnic
(poslovnih enot) in številne prevladujejo v posameznih tržnih vrzelih. Poglejmo si nekaj
primerov večjih podjetij, ki so se odločila za trženje v vrzelih.

Hallmark Hallmark dosledno segmentira svoje kupce voščilnic in na trg pošilja

nove skupine voščilnic. Podjetje poleg priljubljenih skupin voščilnic, označenih s
podznamko, kot so humoristične voščilnice Shoebox, na trg uvaja nove skupine
izdelkov, ki so usmerjene v posebne tržne segmente. Voščilnice Fresh Ink so
namenjene ženskam v starosti od 18 do 39 let, Hallmark En Espanol je namenjen
špansko govorečim porabnikom in Mahagonv temnopoltim. Hallmark tudi razvija
voščilnice za nove priložnosti pošiljanja voščil. Primer slednjega so voščilnice Warm
VVishes, ki jih je podjetje uvedlo leta 1999 za pošiljanje »vsakdanjih« pozdravov. V
letu 2000 je imelo podjetje na svetovnem trgu voščilnic 55-odstotni tržni delež, ki je
vreden 7,8 milijarde dolarjev.4

Estee Lauder Podjetje Estee Lauder je lastnik štirih v ZDA najbolje prodajanih
prestižnih parfumov. Njihovih je tudi sedem od desetih vodilnih prestižnih izdelkov
za ličenje. Čeprav je njihovih tudi osem izmed desetih najbolj prodajanih prestižnih
izdelkov za nego kože, le redki porabniki vedo, daje izdelek, ki ga kupujejo, izdelalo
podjetje Estee Lauder. Podjetje je namreč mojster v trženju blagovnih znamk, ki so
pisane na kožo ženskam (in moškim) z različnimi okusi. Izvirna blagovna znamka
Estee Lauder, ki je paradni konj podjetja, je namenjena starejšim porabnikom.
Clinique oskrbuje ženske srednjih let, M.A.C. mladostne modne navdušence,
Aveda privržence aromaterapije, Origins pa ekološko zavedne porabnike, ki želijo
kozmetiko, izdelano iz naravnih sestavin.5

Progressive Corporation Clevelandska avtomobilska zavarovalnica Progressive je

svojo hitro rast dosegla z zapolnitvijo tržne vrzeli. Podjetje prodaja nestandardno
avtomobilsko zavarovanje za nevarne voznike, ki so večkrat povzročili prometno
nesrečo ali vozili pod vplivom alkohola. Progressive je bil v tej vrzeli nekaj let sam,
postavil je visoke cene zavarovanja in si tako prislužil veliko denarja.
Prevlado trženja v vrzelih ali celo trženja v mikrovrzelih opažamo na področju revij,
kjer se nove revije hitro množijo. V letu 1998 je na primer izšlo tisoč novih revij, ki merijo
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 2 81

na posamezne vrzeli, določene na podlagi narodnosti, spola ali spolne usmerjenosti.

Imamo revije za temnopolte homoseksualce, potapljače, latinskoameriške najstnice in
skoraj katerokoli drugo skupino. Mnoge se ne obdržijo dolgo. Podobno velja za številna
spletna mesta, ki so namenjena posebnim skupinam.
Tržniki v vrzelih naj bi potrebe svojih kupcev poznali tako dobro, da bodo slednji
voljni plačati višjo ceno. Ferrari lahko svoja vozila prodaja po visoki ceni zato, ker so
njegovi zvesti kupci prepričani, da podjetje ponuja boljši splet koristi v svežnju izdelek-
storitev-članstvo kot katerikoli drugi Ferrarijev tekmec. Linneman in Stanton pravita,
da se »v vrzelih skriva bogastvo«, in sta prepričana, da lahko podjetja izbirajo zgolj
med dvema možnostma: »biti v vrzeli« ali »biti napaden s strani podjetja, ki nastopa v
vrzeli«.6 Blattberg in Deighton trdita, da bodo »vrzeli, ki so danes premajhne, da bi jih
lahko donosno oskrbovali, jutri z izboljšano učinkovitostjo trženja postale donosne«.7
Nizki stroški postavitve spletnih prodajaln so spodbudila številna majhna, na novo
ustanovljena podjetja, ki se usmerijo v oskrbo tržnih vrzeli. Petnajst odstotkov trgovskih
spletnih mest z manj kot 10 zaposlenimi ustvari več kot 100.000 dolarjev prihodkov na
leto, medtem ko jih dva odstotka ustvari celo več kot milijon dolarjev prihodkov. Recept
za uspeh internetnega trženja v vrzelih: Izberite izdelek, ki ga je težko najti in ga kupcu
pri nakupovanju ni treba videti ali otipati. Naslednji spletni podjetnik je neverjetno
uspešno sledil temu receptu..
tntmuM " ~
Ostrichesonline.com Medtem ko spletni velikani, kot je Amazon.com, še čakajo
na svoj dobiček, je Stevu VVarringtonu s spletno prodajo nojev (wivw.ostrichesonline.
com) - in vseh z njimi povezanih izdelkov - uspelo ustvariti dohodek, ki se meri v
milijonih. Od ustanovitve spletnega mesta v letu 1996, ki ni povzročila tako rekoč
nobenih stroškov, je imelo VVarringtonovo podjetje več kot 10.000 kupcev iz več
kot 100 držav, ki so s pomočjo kataloga kupili več kot 7.000 nojevskih izdelkov.
Obiskovalci spletnega mesta lahko kupijo nojevo meso, perje, usnjene plašče,
videoposnetke, jajčne lupine in se naročijo na glasilo, ki je posvečeno nojem.9

Na številnih trgih so vrzeli danes pravilo. (Poglejte si »Trženjski vpogled: Skriti zmagovalci:
Srednje velika nemška podjetja uspešno rastejo s pomočjo trženja v vrzelih«.)

ti±ej_jf__j_\_p_o_gled
Skriti prvaki: Srednje velika nemška podjetja uspešno rastejo s pomočjo trženja v vrzelih

■ Steiner Optical ima 80-odstotni tržni delež na svetovnem trgu

Nemško gospodarstvo ima več kot 300.000 majhnih in srednje velikih
podjetij (pravijo jim Mittelstand), ki skupaj ustvarijo dve.tretjini nemškega
bruto domačega proizvoda in zaposlujejo 80 odstotkov nemških delavcev.
Čeprav imajo ta podjetja manj kot 500 zaposlenih, se številna med njimi
lahko pohvalijo z več kot 50-odstotnim tržnim deležem v dobro opre­
deljenih svetovnih vrzelih. Hermann Simon je ta vodilna svetovna podjetja
v vrzelih poimenoval skriti prvaki in jih opredelil kot podjetja, ki so vodilna
ali druga na svetovnem trgu ali vodilna na evropskem, ustvarijo manj kot
milijardo prihodkov na leto in ponavadi niso toliko na očeh javnosti. Tukaj
so nekateri primeri:
■ Tetra Food dobavlja 80 odstotkov vse hrane za krmljenje tropskih rib.
■ Hohner ima 85-odstotni tržni delež na svetovnem trgu harmonik.
o Becher ima 50-odstotni tržni delež na svetovnem trgu velikih
dežnikov.
vojaških očal.
Ti skriti prvaki ponavadi nastopajo na stabilnih trgih, so družinska
podjetja ali podjetja v lasti ožjega kroga lastnikov in imajo dolgo tradicijo.
So izjemno predani svojim kupcem in jih odlikujejo superirona ponudba,
odzivne storitve in točna dostava (namesto nizke cene) ter tesen stik s
kupci. Njihov vrhnji management je v stalnem in neposrednem stiku z
glavnimi kupci ter spodbuja nenehno inoviranje, usmerjeno na koristi za
kupce.
Skriti prvaki niso prisotni le v Nemčiji. Skupna jim je sposobnost
združevati močno osredotočenost na izdelek in upoštevanje geografskih
razlik ter doseganje ugleda vodilnega podjetja v vrzeli, v kateri nastopa.
Vir: Hermann Simon, HiddenChampions (Boston: Harvard Business School Press, 1996).
analiza trženjskih priložnosti

LOKALNO TRŽENJE Ciljno trženje vodi k trženjskim programom, ki so prilagojeni

potrebam in željam lokalnih skupin porabnikov (tržnogravitacijska območja, soseske, celo
posamezne prodajalne). Citibank v svojih podružnicah ponuja različne splete storitev,
ki so prilagojeni demografskim značilnostim soseske. Kraft verigam supermarketov
pomaga pri določitvi takšnega asortimenta sira in postavitve sira na policah, da dosežejo
optimalno prodajo sira v prodajalnah, namenjenih kupcem nižjega, srednjega in višjega
dohodkovnega razreda ter v različnih etničnih soseskah.
Tistim, ki dajejo prednost lokalnemu trženju, se zdi nacionalno oglaševanje potratno,
saj zanemarja lokalne potrebe. Tisti, ki nasprotujejo lokalnemu trženju, pravijo, da
slednje povečuje stroške proizvodnje in trženja, saj omejuje prihranke obsega. Podjetja, ki
želijo upoštevati krajevne potrebe, se srečajo z dodatnimi logističnimi problemi. Celotna
podoba blagovne znamke lahko zbledi zaradi različnih sporočil o izdelku na različnih
območjih.
TRŽENJE, OSREDOTOČENO NA POSAMIČNEGA KUPCA Skrajna raven segmentiranja
vodi k »segmentom z enim kupcem«, »trženju, prilagojenemu posamičnemu kupcu«,
ali »trženju po načelu eden-za-enega.«10 Ne nazadnje ima vsak posameznik edinstven
splet želja in preferenc. V minulih stoletjih so proizvajalci svojo ponudbo prilagodili
vsakemu kupcu: krojač je sešil obleko in čevljar je izdelal čevje po meri posamičnega
kupca. Industrijska revolucija je prinesla dobo množične proizvodnje: podjetja so
zdaj izdelovala standardizirane izdelke, še preden so dobila naročila, in prepustila
posameznikom nalogo, da si poiščejo izdelke, ki jim ustrezajo. Proizvajalci so trženje,
prilagojeno naročilu, zamenjali s trženjem glede na zalogo. Danes informacijska revolucija
čedalje večjemu številu podjetij omogoča množično prilagajanje ponudbe posamičnemu
kupcu. Množično prilagajanje posamičnemu kupcu je zmožnost podjetja, da v
množičnem obsegu pripravi individualno oblikovane izdelke, storitve, programe in
komunikacijo, da bi zadovoljilo zahteve vsakega kupca." Nekaj primerov množično
prilagojenih izdelkov si lahko ogledate v razdelku »Trženje v novi ekonomiji: Segmenti z
enim kupcem: Prihod množičnega prilagajanja posamičnemu kupcu«.
Danes kupci prevzemajo bolj individualno pobudo pri odločanju o tem, kaj in kako
kupiti. Priklopijo se na internet, poiščejo informacije in oceno izdelka ali storitve, se
pogovorijo z dobaviteljem, uporabniki in kritiki izdelka, ter v številnih primerih sami
zasnujejo izdelek, ki ga želijo. Slywotsky in Morrison opažata, da dandanes čedalje več
spletnih podjetij kupcem ponuja t.i. izbirno ploščo (choiceboard), t.j. interaktivni spletni
sistem, ki posamezniku omogoča, da sam zasnuje izdelek in storitev z izbiro značilnosti,
sestavin, cen in vrste dostave z vnaprej oblikovanega seznama možnosti. Kupčeva
izbira je posredovana v dobaviteljev sistem proizvodnje, ki sproži postopke preskrbe s
sestavinami, njihove sestave v končni izdelek in dostave.12
Čeprav ta pristop ni uporaben za vsako podjetje, si lahko nekatera podjetja z njegovo
pomočjo zgodaj ustvarijo konkurenčno prednost. Poglejmo si te prednosti:
■ Izbirna plošča s tem, ko kupcem pokaže nadaljnje možnosti in zadovoljuje njihove
preference, spodbuja nakup dražjih izdelkov, nakup sorodnih izdelkov in ponovne
nakupe.
■ Izbirna plošča je vir svežih podatkov o trgu in ponuja vpogled v kupčeve trenutne
preference.
■ Izbirna plošča zmanjšuje stroške proizvajalcev in dobaviteljev, saj prepreči proizvodnjo
neželenih izdelkov in prepreči kasnejša znižanja cen, da bi se jih znebili.
Wind in Rangaswamy menita, da izbirne plošče vodijo podjetje k trženjskemu spletu
po meri posamičnega kupca.13 Trženjski splet po meri posamičnega kupca združuje
proizvodnjo množično prilagojenih izdelkov s trženjem, osredotočeno na posamičnega
kupca, tako da imajo kupci možnost, da sami zasnujejo želeni izdelek ali storitev.
Podjetje ni več vezano niti na vnaprejšnje informacije o kupcu niti na lastno proizvodnjo.
Podjetje zgolj ponuja prostor in pripomočke ter daje kupcem »v najem« sredstvo za
oblikovanje njihovih lastnih izdelkov. Vsako podjetje se mora odločiti, ali bi več pridobilo
z oblikovanjem poslovnih sistemov, ki oblikujejo ponudbo za segmente ali za posameznike.
Podjetja, ki se odločijo za segmentacijo, menijo, da je slednja učinkovitejša, zahteva
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 28 3

manj informacij o kupcih in dovoljuje višjo raven standardiziranosti ponudbe. Tista, ki

se odločijo za trženje, osredotočeno na posamičnega kupca, trdijo, da so segmenti plod slika 10.1
domišljije, da se kupci znotraj posameznega segmenta precej razlikujejo ter da so lahko
tržniki učinkovitejši in bolj natančni, če upoštevajo potrebe posamičnega kupca. Osnovni vzroci preferenc na
trgu
vzorci segmentiranja trga
Razmišljali bomo o trženju, ki temelji na segmentiranju. Tržne segmente lahko določimo
n a različne načine. Eden izmed načinov je, d a opredelimo segmente glede n a preference.
Recimo, da kupce sladoleda vprašamo, koliko pri sladoledu cenijo to, da je sladek in da
je kremast. Tako lahko pridemo do treh različnih vzorcev.
1. Enotne preference: Slika 10.1(a) prikazuje trg, na katerem imajo vsi porabniki približno enake
preference. Ta trg ne kaže nobenih naravnih segmentov. Lahko bi predvidevali, da so si
blagovne znamke na tem trgu podobne in se kopičijo okrog srednjega dela lestvice (sladko in
kremasto).
2. Razpršene preference: Druga skrajnost je primer, ko so preference porabnikov razpršene po
celotnem prostoru (slika 10.1[b]), kar pomeni, da se porabniki precej razlikujejo v svojih
preferencah. Blagovna znamka, ki bo prva vstopila na trg, se bo verjetno umestila na sredino,
da bi pritegnila čim več porabnikov. Naslednji tekmec se lahko umesti poleg prvega ter se
spopade za tržni delež, ali pa se umesti v kot in s tem pritegne kupce, ki jih sredinska blagovna
znamka ne zadovolji. Če je na takšnem trgu več blagovnih znamk, se ponavadi pozicionirajo
po celotnem prostoru, da bi se prilagodile različnim preferencam porabnikov.
3. Skupki preferenc: Na takšnem trgu so opazni skupki preferenc, ki jim pravimo naravni tržni seg­
menti (slika 10.1[c]). Prvo podjetje, ki vstopi na ta trg, ima tri možnosti. Lahko se pozicionira v
središču in skuša pritegniti vse porabnike. Lahko se pozicionira v največji tržni segment (kon­
centrirano trženje). Lahko oblikuje več blagovnih znamk ter vsako pozicionira v posamezen
segment. Če podjetje razvije le eno blagovno znamko, bodo na trg vstopili tekmeci, ki bodo z
novimi blagovnimi znamkami pokrili preostale segmente.

postopek segmentiranja trga

Kako določimo tržne segmente? Prvi način bi lahko bila razvrstitev porabnikov po
demografskih lastnostih. Banka se na primer lahko odloči, d a bo porabnike razvrstila
v skupine glede na njihovo premoženje, letni dohodek in starost. Recimo, da sestavi pet
razredov po premoženju, sedem razredov po d o h o d k u in šest razredov p o starosti. Če
upoštevamo zgolj omenjeno, i m a m o 210 tržnih segmentov (5x7x6). Kljub temu verjetno
n e m o r e m o pritrdilno odgovoriti na ključno vprašanje: Ali imajo porabniki znotraj
katerega izmed teh segmentov enake potrebe, stališča in preference?
To je tržne raziskovalce spodbudilo k zagovarjanju takšnega pristopa k segmentiranju
trga, ki temelji na potrebah. Roger Best predlaga sedemstopenjski pristop, ki je opisan v
tabeli 10.1 (na strani 286).
Segmentiranje trga m o r a m o od časa do časa ponoviti, saj se segmenti spreminjajo.
Nekoč so podjetja v panogi osebnih računalnikov svoje izdelke segmentirala zgolj glede
na hitrost in zmogljivost. Kasneje so tržniki osebnih računalnikov odkrili na novo nastali
»soho« trg, ki je dobil ime po manjših pisarnah (small office) in pisarnah doma (home
office). Kataloška podjetja, kot sta Dell in Gateway, so upoštevala zahteve tega trga po
visoki zmogljivosti ter nižji ceni in preprosti uporabi. Kmalu zatem so izdelovalci osebnih
računalnikov »soho« trg razdelili na manjše segmente. »Potrebe so v primeru uporabe v
manjši pisarni drugačne kot pri uporabi doma,« pravi eden vodilnih v podjetju Dell."
Drugi način odkrivanja segmentov je raziskovanje hierarhije lastnosti, ki jih kupci
upoštevajo pri izbiri blagovne znamke. Ta proces imenujemo razkosanje trga (market
partitioning). Pred leti se je večina kupcev avtomobilov najprej odločila za proizvajalca
in šele nato za enega njegovih modelov {hierarhija, v kateri je prevladujoča blagovna znamka).
Kupec je lahko naklonjen avtomobilom General Motorsa in znotraj tega niza izbere vozilo
Pontiac. Danes se številni kupci najprej odločijo za državo proizvajalca {hierarhija, v kateri
je prevladujoča država). Kupci se lahko najprej odločijo za n a k u p japonskega avtomobila,
nato izberejo Tovoto in na koncu Tovotin model Corrola. Podjetja morajo spremljati
morebitne premike v porabnikovi hierarhiji lastnosti in se tem spremembam prilagoditi.
2 84 drugi del analizn trženjskih priložnosti
trženje v novi ekonomiji
Segmenti z enim kupcem: Prihod množičnih izdelkov po meri posamičnega kupca
Predstavljajte si, da vstopite v sobo, v kateri vaše telo preplavijo žarki bele
svetlobe, ki v nekaj sekundah razberejo vašo telesno postavo. Digitalizirane
mere se potem zberejo na vaši plačilni kartici, ki jo uporabite, da naročite
sebi prilagojeno oblačilo. To je prihodnost: več kot 100 modnih podjetij, z
Levisom na čelu, je združilo moči, da bi razvili tehnologijo bralnikov telesa,
ki bo omogočila množično prilagajanje oblačil kot nekaj vsakdanjega.
Nekatera podjetja že uporabljajo razpoložljivo tehnologijo za
prilagajanje izdelkov posamičnemu kupcu. Vsi smo že slišali za Dell in
njegove računalnike, ki jim kupec sam določi sestavo. V ospredju ekonomije
množičnega prilagajanja pa so tudi številna podjetja, ki se ne ukvarjajo s
tehnologijo.
Matte Od leta 1998 se lahko deklice prijavijo na spletnem
mestu Barbie.com in oblikujejo lastno »my Design« lutko Barbie.
Izbirajo lahko med različnimi odtenki polti, barvo oči, pričeskami in
barvo las, oblačili, dodatki in imeni lutk. Izpolnijo celo vprašalnik,
kjer opišejo, kaj ima njihova lutka rada in česa ne mara. Ko lutka
prispe po pošti, je na pošiljki natisnjeno njeno ime, v paketu pa je
računalniški zapis o njeni osebnosti.
Levi's Ta izdelovalec jeansa pod imenom Personal pair že od
leta 1994 izdeluje ženski jeans po meri. Nedavno so pod imenom
Original Spin uvedli koncept prilagajanja oblačil v prodajalnah, ki
prinaša še več možnosti za izbiro in vključuje tudi jeans za moške.
Zdaj ima dobro založena Levisova prodajalna v zalogi 130 hlač
»My Design™« na spletnem mestu Barbie
iz jeansa za posamezen obseg pasu in dolžino hlačnic. Z uvedbo
Personal Pair se je številka povečala na 430, z uvedbo Original Spin
pa je poskočila na 750.
Acumins Spletno podjetje Acumins meša vitamine, zelišča in
minerale po navodilu kupca, ter v tri do pet »osebnih tablet« stisne
do 95 različnih sestavin. Acuminsova logika je preprosta in privlačna:
Zakaj zaužiti ducate tablet, če lahko namesto njih vzamete le tri z
vsemi sestavinami, ki jih izberete sami?
Pariš M i k i Japonsko podjetje Pariš Miki, eden največjih
trgovcev očal na drobno na svetu, uporablja oblikovalsko orodje, ki
naredi digitalni posnetek kupčevega obraza. Kupec opiše stil, ki ga
želi - športni, elegantni, tradicionalni - in sistem na računalniškem
posnetku prikaže izbirne možnosti. Ko kupec izbere okvir, se odloči
še za nosni podpornik, ležaje in ročaje. Očala so pripravljena v eni
uri.
DeBeers Z DeBeersovim programom »Design your own
engagement ring« lahko kupci sami oblikujejo zaročne diamantne
prstane, tako da izbirajo med 189 različnimi kombinacijami kamnov,
ovoja in stranskih kamnov ter se povežejo s krajevnim zlatarjem, ki
jim pomaga pri nakupu tega prstana.
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 285

Tržniki na trgu končnih porabnikov niso edini, ki uporabljajo

omenjene smernice. Tudi tržniki na medorganizacijskem trgu
Ross/Flex Ross Control, michigenski izdelovalec pnevmatskih
ugotavljajo, da lahko kupcem ponudijo izdelke in storitve, narejene
ventilov, s sedežem v mestu Troy, je pridobil 250 milijonov dolarjev
po meri ob enakih stroških in v enakem času, kot če bi izdelali
vredno stranko Danly Komatsu s tem, da ji je znotraj programa
standardizirane izdelke.
Ross/Flex ponudil sistem njej prilagojenih pnevmatskih ventilov.
S pomočjo tehnologije CAD-CAM je lahko Ross poslal Danly-
Komatsujevim inženirjem prototip ventilov v zgolj dveh dneh. Ker
A n d e r s e n W i n d o w s Andersen Windows, vodilni izdelovalec
je bil sistem ventilov narejen po meri, so ga inženirji lahko v svoje
oken in balkonskih vrat s sedežem v Bayportu, se je za množično
stiskalnike namestili dvakrat hitreje kot pri sestavljanju in namestitvi
prilagajanje svojih izdelkov odločil zato, ker je ugotovil, da
standardnih delov.
dodajanje novih skupin izdelkov poveča debelino in nepriročnost
njegovih katalogov ter daje kupcem toliko možnosti za izbiro, da jih V nasprotju z množično proizvodnjo, ki ne zahteva komunikacije, so
to pravzaprav zmede. Andersen je oblikoval interaktivni računalniški odnosi s kupci pri množičnem prilagajanju izdelka pomembnejši kot kdaj
katalog za distributerje in trgovce na drobno, ki je neposredno prej. Podjetje Ross Control je zaradi obsega potrebne komunikacije pri
povezan s tovarno. S prisotnostjo tega sistema v 650 razstavnih sodelovanju s strankami, omejilo število strank, ki jih oskrbuje s sistemi
prostorih lahko prodajno osebje kupcem pomaga prilagoditi vsako njim prilagojenih pnevmatskih ventilov. Kar 95 odstotkov ChemStationovih
okno, preveriti strukturno trdnost ter izračunati ceno. Na tej podlagi kupcev ne bo nikoli zamenjalo dobavitelja, saj bi seznanjanje novega
je Andersen razvil proizvodni proces po načelu »serija z enim dobavitelja s potrebami v zvezi s čiščenjem zahtevalo preveč truda. Ko
izdelkom«, kjer vsak del za okno in vrata izdelajo po naročilu, kar Levi's proda vnaprej izdelane hlače izjeansa, kupec odkoraka iz trgovine in
bistveno zmanjša stroške zalog dokončanih delov (kar je glavni se morda nikoli več ne vrne. Ko proda hlače izjeansa, narejene po naročilu,
strošek za podjetje).3 pridobi več kot samo digitalizirane podatke o porabnikih. Postane porab­
nikov »svetovalec za jeans«.

ChemStation Podjetje ChemStation s sedežem v Daytoni

(Ohio), svojim organizacijskim kupcem (od avtopralnic do ameriških
zračnih sil) ponuja njim prilagojene formule'detergentov. To, kar
dobro očisti avto, ne bo učinkovito pri čiščenju letal ali pa opreme
v rudarskem jašku. Prodajno osebje obišče kupčeve prostore, da bi
zbralo potrebne informacije. Vsi podatki iz kemijskega laboratorija
podjetja in terenskih raziskav so shranjeni v osrednji bazi podatkov,
ki ji pravijo Tank Management System (TMS). TMS je povezan tako
z laboratorijem kot tudi s 40 tovarnami podjetja po vsej državi, v
katerih računalniško vodeni stroji naredijo posebno mešanico za
vsakega posamičnega kupca.
Viri: »Creating Greater Customer Value May Require a tot Changes«, Organizational Dynamics
(poletje 1998): 26.
Erick Schonfeld, »The Customized Digitized, Have-lt-Your-Way Economy«, Fortune, 28.
september, 1998, str. 115—124; Bruce Fox, Levi's Personal Pair Prognosis Positive«, Chain Store
Age (marec 1996): 35; Jim Barlow, »Individual Mass Production«, Houston Chronicle, 13. april,
1997, str. E1; Sarah Schafer, »Have ltYourWay«, Inc. 18. november, 1997, str. 56-64; www.
Ieyistrauss.com; Jim Christie, »Mass Customization: The New Assembly Line?« Investors Daily,
25. februar, 2000.

j £*> E* Vien So FsvoSet Help 13

^ - -► . 0 El r3 Seaich Favorfe*
0 f a m m
8«* Rmvsrd - Slop Refreth Home Histciy DienrTčls: Me*
FuliCfeen
j Addf«» | ^ j hUp://www.cherrwtatioricom/pag«/AppSca(ionJl .html
zi

CHEMSTATION

P l e a s e select f r o n t the f o l l o w i n g m a r k e t specific a r e a s to l e a r n h o w our system c a n

be yuur soliiiion.

ChemStationovo spletno mesto kupcem ne ponuja zgolj izdelkov, temveč rešitve njihovih problemov.
286 drugi del analiza trženjskih priložnosti

tabela 10.1

Stopnje v postopku segmentiranja

1. Segmentiranje na podlagi potreb
2. Določanje segmentov
3. Privlačnost segmentov
• 4. Donosnost segmentov
5. Pozicioniranje v segmentih
6. Testiranje
7. Strategija trženjskega spleta
Opis
Kupce razdelite v segmente na podlagi podobnih potreb in koristi, kijih
kupci iščejo pri premagovanju določenega problema.
Za vsak segment, zasnovan na podlagi potreb, določite, kateri
demografski podatki, podatki o življenjskem slogu in uporabi izdelka
naredijo segment razločen in spoznaven (operativen).
Z uporabo vnaprej določenih meril privlačnosti (kot so na primer rast
trga, intenzivnost konkurence in dostopnost trga) ocenite privlačnost
vsakega segmenta.
Ugotovite donosnost posameznih segmentov.
Za vsak segment oblikujte »ponujeno vrednost« in strategijo
pozicioniranja glede na kakovost in ceno, tako da upoštevate edinstvene
potrebe in lastnosti kupcev v posameznem segmentu.
Za vsak segment oblikujte serije vizualnih prikazov ponudbe, s čimer
preverite privlačnost strategije pozicioniranja v posameznem segmentu.
Razširite strategijo pozicioniranja, tako da bo vključevala vse sestavine
trženjskega spleta: izdelek, cena, trženjsko komuniciranje in tržne poti.

Vir. Prirejeno po Robert J. Best, Market-BasedManagement (Upper Saddle River, NJ: Premice Hali, 2000).

Hierarhija lastnosti lahko razkrije segmente kupcev. Kupci, ki se najprej odločijo

za ceno, so osredotočeni na ceno; tisti, ki se najprej odločijo za tip vozila (npr. športni,
karavan), so osredotočeni na tip vozila; tisti, ki najprej izberejo blagovno znamko vozila,
so osredotočeni na znamko. Kupce, ki so osredotočeni na tip/ceno/znamko, bi lahko
razvrstili v en segment; tiste, ki so osredotočeni na kakovost/storitev/tip, pa v drugi
segment. Vsak segment je lahko različen po demografskih in psihografskih značilnostih
ter po spremljanju medijev.15

učinkovito segmentiranje
Vsi poskusi segmentiranja ne dajejo rezultatov. Kupce jedilne soli lahko na primer
razvrstimo na rjavolase in plavolase, toda barva las gotovo ni odločilna pri nakupovanju
soli. Še več, če vsi kupci vsak mesec kupijo enako količino soli, če vsi menijo, da je vsa sol
enaka, in če bi zanjo plačali le eno ceno, lahko sklepamo, da s trženjskega vidika obstajajo
izjemno majhne možnosti za segmentiranje tega trga.
Segmenti so smiselni, če so:
■ Merljivi: Velikost, kupno moč in značilnosti segmenta lahko merimo.
■ Dovolj veliki: Segmenti so dovolj veliki in donosni. Segment mora biti največja mogoča
homogena skupina, ki ji velja prilagoditi trženje. Ne bi se splačalo, če bi na primer
izdelovalec avtomobilov razvil avto za kupce, ki so visoki manj kot 140 centimetrov.
■ Dostopni: Segmente lahko učinkovito dosežemo in oskrbujemo.
■ Razločljivi: Segmenti so pojmovno razločljivi in se različno odzovejo na posamezne
sestavine trženjskega spleta in trženjske programe. Če se poročene in samske ženske
podobno odzovejo na razprodajo parfumov, jih ne velja razdeliti v ločena segmenta.
■ Operativni: Za pritegnitev in preskrbo segmentov lahko oblikujemo uspešne trženjske
programe.
 določanje Tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov

segmentiranje porabniških in medorganizacijskih trgov

osnove za segmentiranje porabniških trgov
Pri segmentiranju trgov končnih porabnikov uporabljamo dve skupini osnov. Nekateri
raziskovalci skušajo segmente določiti na podlagi porabnikovih značilnosti: geografskih,
demografskih in psihograf skih. Nato preverijo, ali imajo kupci v tako določenih segmentih
zares različne potrebe ali se različno odzovejo na izdelke. Lahko na primer proučijo, ali
imajo »proizvodni delavci«, »strokovnjaki« in druge skupine različna stališča do, recimo,
varnosti kot ene izmed koristi avtomobila.
Drugi raziskovalci skušajo določiti segmente tako, da upoštevajo porabnikove
odzive na koristi, priložnost uporabe ali blagovne znamke. Ko so segmenti določeni,
raziskovalec preveri, ali so različne značilnosti porabnikov povezane z odzivanjem
porabnikov v posameznem segmentu. Na primer raziskovalec lahko preveri, ali imajo
ljudje, ki se jim pri nakupu avtomobila zdi kakovost pomembnejša kot nizka cena, tudi
drugačne geografske, demografske in psihografske značilnosti.
Glavne osnove za segmentiranje - geografske, demografske, psihografske in
vedenjske - so strnjene v tabeli 10.2.
GEOGRAFSKO SEGMENTIRANJE Geografsko segmentiranje pomeni delitev trga v
različne geografske enote, kot so narodi, države, regije, občine, mesta in soseske. Podjetje
lahko nastopa na enem oz. nekaj geografskih območjih ali pa nastopa v vseh, vendar
upošteva krajevne razlike. Sobe in preddverja hotelov Hilton so na primer oblikovani
v skladu s prostorom, na katerem se nahajajo hoteli. Na severovzhodu ZDA so hoteli
bleščeči in bolj svetovljanski. Jugozahodni hoteli so bolj rustikalni. Vzemimo na primer
podjetje Campbell Soup, ki ima precej izkušenj z regionalnim trženjem. Po letu 1994
podjetje regionalno trži svojo pekočo omako Pace Picante. Jugozahodnjakom ni treba
povedati, da je »picante« sestavina pri kuhi, medtem ko jo severnjaki zamenjujejo s
salso. Na severu imajo embalaža, komuniciranje in trženje bolj nalogo učiti porabnike.
Regionalno trženje čedalje pogosteje pomeni trženje z upoštevanjem razlik med najožjimi
območji:16

Pillsburv Pillsburv, šest milijard dolarjev vredna divizija britanskega prehra-

mbnega velikana Diageo, uporablja zapleteno statistično programsko opremo, ki
prek omrežja omogoča zaposlenim po vsem svetu dostop do podatkov o kupcih
in njihovo analizo. S to programsko opremo lahko Pillsburvjevi tržniki v trenutku
razvrstijo informacije, kot so preference, predlogi in nakupne navade kupcev, po
območju poštnih številk, ter se odločijo, kam usmeriti posamezne trženjske akcije in
kaj postaviti na police prodajaln na posameznem območju.17
Številna podjetja s pomočjo računalniških zemljevidov preverjajo, od kod prihajajo
njihovi kupci. Trgovec na drobno lahko ugotovi, da večina njegovih kupcev živi v
oddaljenosti manj kot deset kilometrov od prodajalne in večina teh na določenih ožjih
območjih, kar mu pomaga pri učinkovitem usmerjanju trženjskega komuniciranja.
Ko si nariše zemljevid najgosteje naseljenih območij, lahko poskusi »klonirati kupce«
na podlagi domneve, da najboljši morebitni kupci živijo tam, od koder prihaja večina
dosedanjih.
DEMOGRAFSKO SEGMENTIRANJE Pri demografskem segmentiranju razdelimo
trg v skupine na podlagi spremenljivk, kot so starost, velikost družine, življenjski cikel
družine, spol, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa, generacija, narodnost in družbeni
sloj. Demografske spremenljivke so najbolj priljubljen način za razločevanje med
skupinami porabnikov. Prvi razlog za to je njihova pogosta povezanost s kupčevimi
željami, preferencami in pogostnostjo uporabe. Drugi razlog se skriva v tem, da je
demografske spremenljivke laže meriti. Tudi če je ciljni trg določen na nedemografski
način (npr. na podlagi osebnosti porabnika), smo prisiljeni tudi demografsko opisati
segmente, če želimo oceniti velikost ciljnega trga in poiskati medije, s katerimi ga lahko
učinkovito dosežemo.
Tukaj je nekaj primerov uporabe demografskih spremenljivk pri segmentiranju
trgov.
288 drugi del analiza rrženjskih priložnosti

tabela 10.2

Poglavitne osnove za Geografske

segmentiranje trga Območje Pacifiška obala, Osrednji severozahod, Osrednji jugozahod, Osrednji
končnih porabnikov severovzhod, Osrednji jugovzhod, Južnoatlantska obala, Srednjeatlanstka
'
obala, NevvEngland

Mesto ali velikost mesta Pod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-
250.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; nad 4.000.000

Gostota naseljenosti mesto, predmestje, podeželje

Podnebje severno, južno

Demografske
Starost manj kot 6 let; 6 - 1 1 ; 12-19; 2 0 - 3 4 ; 3 4 - 4 9 ; 50-64; več kot 65
Velikost družine 1-2; 3 - 4 ; 5 in več

Življenjski cikel družine mlad, samski; mlad, poročen, brez otrok; mlad, poročen, najmlajši otrok
manj kot 6 let; mlad, poročen, najmlajši otrok 6 ali več let; starejši, poročen,
brez otrok; starejši, poročen, brez otrok pod 18. letom; starejši, samski; drugi

Spol moški, ženski

Dohodek manj kot 10.000 dolarjev; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-

30.000; 30.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000 in več

Poklic strokovni in tehnični; managerji, uradniki in lastniki; prodajalci; obrtnjki;

delovodje; delavci za stroji; kmetje; upokojenci; študenti; gospodinje;
nezaposleni

Izobrazba osnovna šola ali manj; nedokončana srednja šola; srednja šola;
nedokončana višja ali visoka šola; višja ali visoka šola

Vera katoliki, protestanti, Židi, muslimani, hindujci, drugi

Rasa belci, temnopolti, Azijci, Latinoameričani

Generacija baby boomerji, generacija X

Narodnost Severnoameričani, Južnoameričani; Britanci, Francozi, Nemci, Italijani,

Japonci

Družbeni sloj spodnji nižji, gornji nižji, delavski, srednji, gornji srednji, spodnji višji, gornji
višji

Psihografske
Življenjski slog osredotočen na kulturo, šport, naravo

Osebnost nepredvidljiv, družaben, avtoritativen, ambiciozen

Vedenjske
Priložnosti vsakdanje priložnosti, posebne priložnosti

Koristi kakovost, storitev, varčnost, hitrost

Uporabniški status neuporabnik, nekdanji uporabnik, mogoči uporabnik, novi uporabnik, redni
uporabnik

Stopnja uporabe šibek uporabnik, srednje močan uporabnik, močan uporabnik

Raven zvestobe izdelku nikakršna, srednja, močna, popolna

Pripravljenost ne ve za izdelek, ve za izdelek, pozna ga, ga zanima, si ga želi, namerava ga

kupiti

Odnos do izdelka navdušen, pozitiven, ravnodušen, negativen, sovražen

 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 2 89

Segina domača stran: Več kot igre.

t>ww-ii«iiHi#mfflmifflnffl
Fi!e £dit View Go Fjvorites Help

Back Fdnvatd Stop Reftesh Home Search Favorite! Histoiy D-:-M: Fufccteen Mal Piht Ed»
http://www.sega com/index.jhtjTri

Starost in stopnja v življenjskem ciklu Želje in zmožnosti porabnika se z njegovo

starostjo spreminjajo. Podjetje Gerber je to opazilo in začelo poleg tradicionalne skupine
prehrambnih izdelkov za dojenčke proizvajati še druge izdelke. Njegova nova skupina
izdelkov pod imenom »Graduates« je namenjena otrokom, starim od enega do pet let.
Podjetje pričakuje, da bodo starši, ki kupujejo Gerberjevo hrano za dojenčke, kasneje, ko
bodo njihovi dojenčki večji, kupovali izdelke Graduate's.18 Tukaj je še nekaj primerov.

Sega SEGA, velikan na področju računalniških iger, ima podoben cilj: ohraniti
zvestobo svojega glavnega tržnega segmenta s ponujanjem najnovejše tehnologije.
SEGA širi svoj splet izdelkov z naraščajočim poudarkom blagovne znamke Sega
Sports, ki je namenjena generaciji odraslih ljubiteljev igric, in s ponujanjem teh iger v
različnih oblikah, na spletu in na brezžičnih napravah. Trg podjetja SEGA so kupci,
stari od 10 do 18 let. Ko se trg približuje zrelosti, postanejo pomemben dejavnik
ohranjanja zvestobe kupcev bolj zapletene igralne naprave.19

Eddie Bauer Eddie Bauer, trgovec na drobno z oblačili, je leta 2000 v izložbah svojih
prodajaln v času prihajajočih božičnih praznikov preskusil »elektronske plakate«.
Plakati v obliki 50-palčnih ploščatih tv zaslonov posameznim prodajalnam omogočajo,
da oglaševanje v prodajalni v različnih delih dneva prilagodijo različnim segmentom
(generacijam). Na primer prodajalna lahko v jutranjih urah, ko nakupujejo predvsem
upokojenci, na zaslonih prikaže starejše modne modele, in jih v popoldanskih in
večernih urah nadomesti z mlajšimi. Po začetni devettedenski preizkušnji se je
prodaja v neki prodajalni v primerjavi z devetimi meseci prej povečala za 56
odstotkov.20

Vendar sta starost in življenjski cikel lahko zelo zavajajoči spremenljivki. Podjetje
Ford Motor Companv je na primer vozilo mustang razvilo za mlade ljudi, ki želijo poceni
športen avto. Toda Ford je ugotovil, da veliko mustangov kupijo starejši kupci. Spoznali
so, da njihov trg niso mladi po letih, ampak mladi po srcu.
analiza trženjskih priložnosti

Neugartnove raziskave kažejo, da lahko starostni stereotipi zavajajo:

Starost je postala slab kazalec za to, kdaj se bodo zgodili ključni življenjski
dogodki, in slab napovedovalec posameznikovega zdravja, zaposlitve in
družinskega statusa ter tako tudi slab kazalec njegovih zanimanj, konjičkov in
potreb. Osebe določene starosti se lahko precej razlikujejo: na eni strani imamo
70-letnika v invalidskem vozičku, na drugi 70-letnika na teniškem igrišču.
Podobno lahko 35-letnik pošilja otroke v srednjo šolo, ali pa opremlja sobo za
dojenčka, kar pomeni, da so babice in dedki lahko stari od 35 do 75 let.21

Življenjske prelomnice Osebe, ki so na isti stopnji v življenjskem ciklu, se lahko nahajajo

na različnih življenjskih prelomnicah. S stopnjo v življenju opredelimo osrednjo skrb
človeka, kot je na primer ločitev, ponovna poroka, skrb za ostarele starše, odločitev za
zunajzakonsko skupnost, nakup lastnega stanovanja ipd. Te življenjske prelomnice so
priložnosti za tržnike, ki lahko ljudem pomagajo pri soočanju z njihovimi skrbmi.
Spol Moški in ženske imajo ponavadi različna stališča in vedenjske vzorce, ki so
delno posledica genetske sestave, delno pa družbenih pravil. Ženske so ponavadi bolj
družabne, medtem ko so moški bolj nagnjeni k izražanju svoje osebnosti in so bolj ciljno
naravnani. Ženske so bolj pozorne na podatke o njihovi bližnji okolici, medtem ko so
moški bolj usmerjeni v tisti del okolja, ki jim pomaga uresničiti cilje. Nekatere izmed
omenjenih razlik so bile predstavljene množicam v knjigah, kot je knjiga Johna Graya
Men arefrom Mars, Women arefrom Venus. Velja jih upoštevati pri oblikovanju akcij, ki so
usmerjene v moške ali v ženske.
Razlikovanje med spoloma že dolgo obstaja na področju mode, pri pričeskah, v
kozmetiki in revijah. Nekatere izdelke so pozicionirali kot bolj ženske ali pa kot bolj
moške. Tako so cigarete Virginia Slims namenjene ženskam. Cigarete odlikujejo značilen
okus, embalaža in oglaševalska sporočila, ki krepijo žensko podobo. Burger King se nam
zdi bolj moški kot McDonald's in Nike bolj moški kot Reebok.

"~ ~ " ~ ~~ — ~ ~
iVil lage.com »Spletno omrežje za ženske«, iVillage.com, je uspeh med drugim doseglo
prav zaradi preusmeritve v segment žensk. Omrežje iVillage.com je bilo v začetku
namenjeno ženskemu in moškemu delu baby boom generacije, toda ponudba za
ženske - kot je npr. Parent Soup, kjer si starši (ponavadi mame) izmenjujejo nasvete
- je privabila največ obiskovalcev. iVillage, ki je poimenovalo sebe kot »skupnost
pametnih, sočutnih, pravih žensk«, se je kmalu razvilo v vodilno spletno mesto
za ženske. Čeprav podjetje še ne ustvarja dobička, je njegova priljubljenost v letu
2000 pripomogla k 109-odstotnemu dvigu prihodka in uspešno opraviti prvo javno
ponudbo delnic v letu 1999.22
Avtomobilska panoga začenja uporabljati segmentacijo po spolu. Ker je žensk, lastnic
avtomobilov, že več kot je moških lastnikov, nekateri izdelovalci avtomobile že oblikujejo
tako, da pritegnejo ženske, čeprav jih niso začeli oglaševati kot ženske avtomobile.
Dohodek Segmentiranje po dohodku je tradicionalen pristop pri storitvah in izdelkih,
kot so avtomobili, čolni, oblačila, kozmetika in potovanja. Toda dohodek ni vedno dober
kazalec, kdo so najboljši kupci za neki izdelek. Proizvodni delavci so bili med prvimi
kupci barvnih televizijskih sprejemnikov. To je bilo zanje še vedno cenejše kot obisk
kina ali restavracije. Najbolj varčnih avtomobilov ne kupijo revni, ampak tisti, ki o sebi
mislijo, da so revni v primerjavi z družbenim položajem, h kateremu težijo. Avtomobile
višjega in srednjega cenovnega razreda kupujejo močno privilegirani člani iz vsakega
družbenega sloja.
Generacija Številni raziskovalci začenjajo segmentirati na podlagi generacije. Na
vsako generacijo vpliva duh časa, v katerem je odraščala - glasba, filmi politika in
osrednji dogodki tega obdobja. Demografi tem skupinam pravijo kohorte. Člani kohorte
imajo podobne pomembne izkušnje. Imajo podobna pričakovanja in podobne vrednote.
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 2 91

Tržniki kohortam oglašujejo tako, da uporabijo idole in podobe, ki zasedajo osrednje Trženjski
mesto v izkušnjah izbrane kohorte. OPOLMUIK
Meredith Schwene in Karlovich ločita sedem skupin:
■ Kohorta, zaznamovana s hudo gospodarsko krizo - odraščali v težkih časih in v obdobju velike Priročnik og^heraciji Y
gospodarske krize; v letu 2000 stari 79-88 let. Ta kohorta je imela v mladosti težave z
Generacija Y je izraz, ki ponavadi
iskanjem zaposlitve; finančna varnost je ena njihovih osrednjih vrednot.
označuje Američane, rojene med
■ Kohorta, zaznamovana z 2. svetovno vojno - oblikovala jo je druga svetovna vojna; v letu letoma 1977 in 1999. V to skupino sodi
2000 stari 73-78 let. Ta kohorta se je osredotočila na boj proti skupnemu sovražniku; so približno 60 milijonov Američanov, kar
timsko usmerjeni in domoljubi. pomeni, da gre za največjo kohorto,
katere velikost kar trikratno presega
■ Povojna kohorta - zaznamovani z optimizmom in obiljem povojnega obdobja: v letu 2000
velikost generacije X. Generacija Y
stari 55-72 let. Ta kohorta ceni stabilnost in pričakuje nadaljevanje dobe obilja. je izjemno rasno raznolika: le dva
■ Kohorta glavnih baby boomerjev - zaznamovani z atentatom na Kennedvja in Marthina izmed treh »genipsilon« sta bele polti.
Luthra Kinga ter vietnamsko vojno; v letu 2000 stari 46-54 let. Ta kohorta je zelo družbeno Njihova tehnološka spretnost jim bo
po nekaterih ocenah omogočila do leta
aktivna (človekove pravice, pravice žensk), a sočasno hedonistična ter popustljiva do
2002 za spletne nakupe zapraviti 1,3
svojih nagnjenj. milijarde dolarjev.
■ Kohorta baby boomerjev slediteljev - zaznamovani z afero Watergate in naftno krizo; v letu Poglejmo si lastnosti, ki jih
2000 stari 35-45 let. Ta kohorta je manj optimistična kot kohorta glavnih boomerjev. ponavadi pripisujemo generaciji Y:
■ Kohorta generacije X - zaznamovani z gospodarskimi krizami, problemom aidsa in nesrečo ■ Optimizem in velika pričakovanja
Challengerja; v letu 2000 stari 24-34 let. Ta kohorta bolj kot poklicni uspeh ceni kakovost glede prihodnosti
zasebnega življenja; so indivdualisti in imajo ciničen odnos do oglaševanja. ■ Obsedenost z uspehom
■ Kohorta generacije Y - zaznamovani z ekonomskim obiljem in internetom; v letu 2000 stari ■ Tehnološka spretnost
23 let ali manj. Ta kohorta je bolj idealistična in manj cinična kot generacija X. ■ Večja dojemljivost za rasne in
etnične razlike
Avtorja sta razvila model, imenovan Lifestage Analvtic Matrix (razčlenjevalna matrika
■ Medijska spretnost
življenjskih prelomnic), ki pri analizi segmenta ali posameznika združuje informacije
o k o h o r t a h , življenjskih prelomnicah, fiziološkem stanju, čustvenih posledicah in ■ Natlačen urnik
družbenogospodarskih značilnostih. Na primer dva posameznika v isti kohorti sta lahko ■ Povečan stres
na različnih življenjskih prelomnicah (v postopku ločitve, tik pred poroko), imata lahko ■ Večja zmožnost za več opravil
hkrati
različne fiziološke težave (izpadanje las, menopavza, artritis ali osteoporoza), čustvene
posledice (nostalgija za minulimi časi, želja po doživetjih namesto p o stvareh) ali živita v ■ Povečan občutek za družbo in
timsko delo
različnih družbenogospodarskih razmerah (izguba službe, dedovanje). Schwene in Meredith
■ Zelja po zaslužku, toda občutek
sta prepričana, da uporaba takšne analize pripomore k večji učinkovitosti merjenja na
družbene odgovornosti
nekaj in sporočil.
■ Poudarek na takojšnji zadovoljitvi

Družbeni sloj Družbeni sloj močno vpliva na preference pri izbiri avtomobila, oblačil, ■ Nezaupljivost do oglaševanja
pohištva in prodajaln, v katerih nakupujemo, ter na preživljanje prostega časa in bralne
Viri: J. M. Lawrence, »Trends: X-ed Out: Gen
navade. Številna podjetja oblikujejo izdelke in storitve, ki so namenjeni določenim Y Takes Over«, Boston Herald, 2. februar,
družbenim slojem. Z leti se lahko okus družbenih slojev spreminja. V devetdesetih sta 1999, str. 243. Martha Irvine, »Labels Don't
prevladovala pohlep in razkazovanje bogastva. Danes je okus premožnih naravnan bolj Fit Us, Gen Y Insists«, DenverPost, 19. april,
2001, Sto A—9.
uporabnostno - raje ford explorer kot mercedes. 24
PSIHOGRAFSKO SEGMENTIRANJE Pri psihografskem segmentiranju kupce
razdelimo v skupine na podlagi njihovega življenjskega sloga, osebnosti ali vrednot.
Ljudje v isti demografski skupini imajo lahko zelo različne psihografske profile.

Življenjski slog Ljudje živijo bistveno več različnih življenjskih slogov, kot jih je tistih
sedem, naštetih v tabeli 10.2. Imajo različna stališča, interese in konjičke, kar vpliva
na njihovo porabo izdelkov in storitev. Segmentacija p o življenjskem slogu bi se zdela
neprimerna za izdelke, kot je na primer meso, toda neka naprednejša samopostrežna
prodajalna je ugotovila, da se p r a v takšno segmentiranje pri prodaji samopostrežnih
mesnih izdelkov zelo izplača.

Kroger Če se sprehodite pred policami mesnih izdelkov katerekoli samopostrežne

prodajalne, boste v večini primerov opazili, da so mesni izdelki razporejeni po vrsti
mesa. Svinjina je na enem mestu, jagnjetina na drugem in piščančje meso spet drugje.
Krogerjev supermarket v Nashville Tennesseeju se je odločil za poskus razporeditve
mesnih izdelkov na podlagi življenjskega sloga. En oddelek so na primer poimenovali
»obroki v minuti«, drugega »lahke jedi«, tretjega z že pripravljenimi izdelki, kot je hot
292 drugidel analiza trženjskih priložnosti

dog in že pripravljena mešanica za hamburgerje »Otroci imajo to radi«, in četrtega

»Rad kuham.« Uvedba te novosti v razporeditvi mesnih izdelkov v druge Krogerjeve
prodajalne naj bi po ocenah prinesla 10 milijonov dolarjev dodatnih prihodkov na
leto.25
Življenjski slog delno določa dejstvo, ali je porabnik časovno omejen ali finančno
omejen. Porabniki, ki jim vedno primanjkuje časa, so nagnjeni k večvrstnim opravilom
(multitasking), kar pomeni, da počno več stvari hkrati. Med vožnjo bodo govorili po
telefonu ali jedli ter se rekreirali tako, da se v službo vozijo s kolesom. Poleg tega bodo
plačali drugim, da namesto njih izvedejo opravila, saj je čas vreden več kot denar.
Namesto za pse se raje odločijo za mačke, saj je zanje laže skrbeti. Za zajtrk namesto
kosmičev, ki vzamejo več časa, raje jedo rogljičke. Podjetja, ki nameravajo oskrbovati ta
segment, bodo oblikovala pripravne izdelke in storitve. Pri porabnikih, ki so finančno
omejeni, bodo podjetja oblikovala cenovno dostopne izdelke in storitve.
Izdelovalci kozmetike, alkoholnih pijač in pohištva vedno iščejo priložnosti v
segmentiranju na podlagi življenjskega sloga, toda takšno segmentiranje ni vedno
uspešno. Podjetje Nestle je uvedlo posebno blagovno znamko kave brez kofeina za
»ponočnjake«, ki ni prinesla pričakovanih rezultatov.
Osebnost Tržnjki segmentirajo trg tudi na podlagi osebnostnih spremenljivk. Svojim
izdelkom vdihnejo osebnost blagovne znamke, ki se ujema z osebnostjo porabnikov znotraj
ciljnega trga. Podjetje si lahko prizadeva, da bi blagovna znamka delovala kot iskrena
(računalniki Gateway), vznemirljiva (Nike), sposobna (Hewlett-Packard), prefinjena
(Lexus) ali trdoživa (Timberland).26 Osebnost blagovne znamke ima lahko več bistvenih
lastnosti: Levi's ima osebnost, ki je mladostna, uporniška, trdoživa, izvirna in ameriška.
Podjetje uporabi značilnosti izdelka, storitve, in podobo, da nakazuje osebnost izdelka.
Vrednote Nekateri tržniki segmentirajo na podlagi temeljnih vrednot, sistema
prepričanj, ki je v ozadju stališč, in vedenja porabnikov. Temeljne vrednote so veliko
pomembnejše kot stališča in vedenje in v osnovi določajo dolgoročne izbire in želje
posameznikov. Tržniki, ki segmentirajo po vrednotah, menijo, da lahko z upoštevanjem
notranjega jaza ljudi vplivajo na njihov zunanji jaz - njihovo nakupno vedenje. (Glejte
»Trženjski opomnik: Odkrivanje temeljnih vrednot po svetu«.)
VEDENJSKO SEGMENTIRANJE Pri vedenjskem segmentiranju razdelimo kupce v
skupine na podlagi njihovega znanja o nečem, stališč do nečesa in odzivih na neki izdelek.
Veliko tržnikov meni, da so vedenjske spremenljivke - priložnost, koristi, uporabniški
Trženjski
OPOMNIK

Odkrivanje temeljnih vrednot po vsem svetu

Roper Reports je po domovih intervjual približno 1000 oseb v 35 različnih državah. Prosil jih je, naj razvrstijo 56 vrednot glede na pomembnost, ki jo ima posamezna vrednota kot
vodilno načelo v njihovem vsakdanjem življenju. Med odraslimi je v vseh 35 državah odkril v svetovnem merilu šest segmentov na podlagi vrednot, ki pa so bili v različnih državah
različno močno zastopani.
1. Povzpetniki (Strivers) (12%) so pogosteje moškega kot ženskega spola ter velik pomen pripisujejo materialnim dobrinam in poklicnim ciljem. Vsaka tretja oseba v
razvijajočih se azijskih državah je povzpetnik.
2. Predani (Devotes) (22%) so pogosteje ženskega kot moškega spola ter velik pomen pripisujejo tradiciji in dolžnostim. Najbolj prisotni so v azijskih, afriških državah
in državah Srednjega vzhoda. Najmanj pogosti so v razvitih azijskih državah in zahodni Evropi.
3. Nesebičneže (Altruists) (18%) skrbijo predvsem družbeni problemi in družbena blaginja. Med njimi je rahlo več žensk kot moških. Ta skupina je s povprečno
starostjo 44 let nekoliko starejša. Največjih živi v Južni Ameriki in Rusiji.
4. Zaupni prijatelji (Intimates) (15%) bolj kot vse drugo cenijo tesne osebne odnose in družino. Delež žensk je enak deležu moških. V to skupino sodi vsak četrti
Evropejec in Američan, medtem ko je njihov delež v razvijajočih se azijskih državah le 7-odstoten.
5. Iskalci zabave (Fun seekers) (12%) so zelo pogosti v razvijajočih se azijskih državah. Iskalci zabave so najmlajša skupina z razmerjem med ženskami in moškimi 54
proti 46.
6. Ustvarjalci (Creatives) (10%) so predani izobraževanju, znanju in tehnologiji. Pogosti so v Južni Ameriki in zahodni Evropi.
Roperjeva raziskava kaže, da se ljudje v različnih segmentih ponavadi ukvarjajo z različnimi dejavnostmi, kupujejo različne izdelke in spremljajo različne medije. Če vemo,
kateri segmnet prevladuje v določeni državi, laže oblikujemo primerno trženje in oglaševanje prilagodimo tistemu delu prebivalstva, ki bo najverjetneje kupoval izdelek.

Wr. Prirejeno poTomMiller, »Global Segments from 'Strivers' to 'Creatives'«, Marketing News, 20. julij, 1998, str. 11.
 določanje Tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje

status, pogostnost uporabe, raven zvestobe, pripravljenost kupca in stališča - najboljše

izhodišče za določanje tržnih segmentov.
Priložnost (nakupa in uporabe) Kupce lahko razvrstimo na podlagi priložnosti, ob
katerih začutijo potrebo, kupijo izdelek ali uporabljajo izdelek. Z letalom lahko potujemo
zaradi službe, na počitnice ali zaradi družinskih razlogov. Letalske družbe se lahko
specializirajo za prevoz ljudi, pri katerih prevladuje eden izmed naštetih razlogov za
letenje: čarterske letalske družbe prevažajo ljudi, ki letijo na počitnice.
Segmentiranje na podlagi priložnosti lahko podjetju pomaga širiti uporabo izdelka.
Pomarančni sok ponavadi pijemo pri zajtrku. Izdelovalec pomarančnega soka lahko
spodbuja pitje pomarančnega soka ob drugih priložnostih - kosilo, večerja, med obroki.
Določeni prazniki - na primer materinski dan, očetovski dan - so bili uvedeni delno
zato, da bi se povečala prodaja sladkarij in cvetja. Podjetje Curtis Candy Companv je
spodbujalo navado, ko otroci ob dnevu čarovnic hodijo od hiše do hiše in prosijo za
sladkarije.
Podjetje lahko glede na priložnosti, povezane s kritičnimi življenjskimi dogodki ali
preobrati, kot so poroka, rojstvo otroka, bolezen, selitev, ločitev ali nova služba, kot
na povod za nove potrebe. Slednje bi morale ponudnike storitev - banke, odvetnike,
zakonske in zaposlitvene svetovalce ter svetovalce ob izgubi ljubljenih oseb - spodbuditi
k premagovanju na novo nastalih problemov porabnikov.27

Bank of America (BOA) BOAse opira na povode, ki temeljijo na dogodkih, da pomaga

svojim najboljšim strankam. BOA s pomočjo optimizatorja odnosov (»Relationship
Optimizer«) podjetja NCR spremlja večja nakazila, dvige, porabo limita in druge
dogodke, ki pomenijo odmik od običajnega vedenja porabnikov. Skrbniki strank, ki
prejmejo opozorilo o takšnem dogodku, pokličejo stranko in ji ponudijo pomoč. Na
primer, če stranka ob nakupu stanovanja dvigne večjo količino denarja, ji skrbnik
ponudi pomoč pri iskanju najboljšega hipotekarnega posojila. Videti je, da stranke
cenijo ponujeno pomoč.
Koristi Kupce lahko razdelimo na podlagi iskanih koristi. Koristi, ki jih ljudje iščejo
v izdelku, se lahko med posamezniki precej razlikujejo. Celo vozniki, ki se ustavijo na
bencinski črpalki, lahko iščejo različne koristi. Z raziskavami je podjetje Mobil na podlagi
iskanih koristi določilo pet segmentov in njihove velikosti:
1. Cestni bojevniki: dražji izdelki in kakovostne storitve (16%)
2. Generacija H: hitro polnjenje rezervoarja, hitra postrežba in hitro pripravljena hrana (27%)
3. Zvesti: izdelki z blagovno znamko in zanesljiva postrežba (16%)
4. Zapečkarji: pripravnost (21%)
5. Cenovno občutljivi: nizka cena (20%)
Čeprav je gorivo v veliki meri generični izdelek, je delež cenovno občutljivega
segmenta le 20-odstoten. Mobil se je odločil za usmeritev v segmente cenovno manj
občutljivih kupcev in uvedel program Friendly Serve: čistejši prostori, stranišča, boljša
osvetljava, dobro založene prodajalne in prijaznejši uslužbenci. Čeprav je gorivo na
Mobilovih črpalkah nekoliko dražje, se je prodaja povečala za 20 do 25 odstotkov.
Uporabniški status Trg lahko razdelimo na neuporabnike, nekdanje uporabnike,
potencialne bodoče uporabnike, nove uporabnike in zveste uporabnike izdelka.
Organizacije, ki organizirajo darovanje krvi, se ne morejo zanašati zgolj na redne
darovalce; privabiti morajo tudi nove in biti v stiku z nekdanjimi. Vsaka skupina
darovalcev zahteva drugačen pristop.
Med potencialne uporabnike so vključeni tudi posamezniki, ki bodo postali
uporabniki na določeni življenjski prelomnici ali po določenem dogodku. Ženske v rodni
dobi so potencialne uporabnice, ki bodo v prihodnosti morda postale velike uporabnice
določenih izdelkov. Ponudniki izdelkov in storitev za dojenčke si zapomnijo njihova
imena in jih zasipajo z izdelki in oglasi, da bi si priborili del njihovih bodočih nakupov.
Tržni vodje se ponavadi osredotočijo na pridobivanje potencialnih uporabnikov, saj
prav oni lahko tako največ pridobijo. Manjša podjetja se osredotočijo na to, da poskušajo
speljati sedanje uporabnike vodilnemu podjetju.
2 94 drugi del analiza trženjskih priložnosti

Stopnja uporabe Trge lahko segmentiramo na šibke, srednje in močne uporabnike

izdelkov. Močni uporabniki p o n a v a d i pomenijo le majhen delež trga, toda veliko
pripomorejo k celotni porabi izdelka. Na primer, močni pivci piva popijejo 87 odstotkov
vsega popitega piva - skoraj sedemkrat več kot šibki pivci piva. Tržniki bi raje pritegnili
enega zelo pogostega uporabnika kot pa nekaj občasnih. Težava je v tem, da so močni
uporabniki p o n a v a d i zelo zvesti določeni blagovni znamki, ali p a zaradi iskanja najnižje
cene nenehno menjajo blagovne znamke.

Raven zvestobe Porabniki so lahko bolj ali manj zvesti posameznim blagovnim
znamkam, prodajalnam in podjetjem. Oliver zvestobo opredeljuje kot »globoko
predanost p o n o v n i m n a k u p o m preferiranega izdelka ali storitve v prihodnosti kljub
vplivom okoliščin in trženjskim naporom, ki lahko povzročijo, da porabnik zamenja
blagovno znamko«. 2 9
Kupce lahko glede na raven njihove zvestobe razvrstimo v štiri skupine:
1. Neomajno zvesti: porabniki, ki vedno kupijo isto blagovno znamko
2. Deljeno zvesti: porabniki, ki so zvesti dvema ali trem blagovnim znamkam
3. Spremenljivo zvesti: porabniki, ki prehajajo z ene blagovne znamke na drugo
4. Nezvesti: porabniki, ki niso zvesti nobeni blagovni znamki^ 0
Vsak trg sestavlja različno število teh štirih vrst kupcev glede na zvestobo. Trg, zvest
blagovni znamki, je trg z velikim deležem neomajno zvestih kupcev. Takšna sta trga zobnih
krem in piva. Podjetja, ki prodajajo na takšnem trgu, težko povečajo njihov tržni delež in
nova podjetja težko vstopijo nanj.
Z analizo ravni zvestobe blagovnim z n a m k a m se podjetja lahko marsikaj naučijo(l).
S proučevanjem neomajno zvestih k u p c e v lahko podjetje odkrije p r e d n o s t i svojih
izdelkov. (2) S proučevanjem deljeno zvestih k u p c e v lahko podjetje ugotovi, katere
blagovne z n a m k e so največji tekmeci njegovi blagovni z n a m k i . (3) S proučevanjem
kupcev, ki so blagovno znamko podjetja zamenjali z drugo, lahko podjetje odkrije slabosti
svojega trženja ter jih poskuša odpraviti.
Opozorilo: n a k u p n o vedenje, ki je na prvi pogled primer zvestobe blagovni znamki,
je lahko v resnici zgolj posledica navad, ravnodušnosti, nizke cene, visokih stroškov
zamenjave ali nerazpoložljivosti drugih blagovnih znamk. Podjetje mora torej skrbno
razlagati, kaj se skriva za opaženim n a k u p n i m vedenjem.

Stopnja pripravljenosti za nakup Trg sestavljajo ljudje, ki so na različnih stopnjah

pripravljenosti za n a k u p izdelka. Nekateri sploh ne v e d o za izdelek. Nekateri zanj
vedo, nekateri ga bolje poznajo, nekaterim se zdi zanimiv, nekateri si ga želijo in nekateri
ga nameravajo kupiti. Sorazmerne velikosti teh skupin močno vplivajo na oblikovanje
programa trženja.
Recimo, da želi zdravstveni zavod spodbuditi ženske k letnemu testu Pap, ki razkriva
primere raka n a maternici. Na začetku večina žensk sploh še ni slišala za test Pap. Trženje
m o r a poskrbeti za oglaševanje s preprostim sporočilom, ki b o povečalo zavedanje.
Kasneje bi oglaševanje moralo poudarjati koristi testa Pap in tveganje za ženske, ki ga
niso opravile. Posebna p o n u d b a brezplačnega zdravstvenega pregleda bi morala ženske
motivirati k prijavi na test.

Stališče Na trgu najdemo pet stališčnih skupin: navdušeni, naklonjeni, neopredeljeni,

nenaklonjeni in sovražni. Volilni aktivisti pri obiskih na d o m u s pomočjo stališča volivca
ocenijo, koliko časa nameniti temu volivcu. N a v d u š e n i m volivcem se zahvalijo in jih
opomnijo, naj se udeležijo volitev; naklonjene še d o d a t n o prepričajo; r a v n o d u š n e
skušajo pridobiti na svojo stran; z nenaklonjenimi in sovražnimi volivci ne izgubljajo
časa. Politična stranka lahko, če so stališča povezana tudi z demografskimi lastnostmi,
učinkovito določi območja, kjer ima največjo priložnost za pridobivanje volivcev.

VEČRAZSEŽNOSTNO SEGMENTIRANJE (OBLIKOVANJE GEOSKUPIN) Tržniki

ne razmišljajo o povprečnem k u p c u in se ne omejujejo na analizo le manjšega števila
segmentov. Namesto tega čedalje pogosteje združujejo več spremenljivk, da bi določili
manjše, bolje opredeljene ciljne skupine. Tako banka ne bo določila le skupine premožnih
upokojencev, temveč b o znotraj te skupine določila nekaj segmentov, opredeljenih na
podlagi trenutnega dohodka, premoženja, prihrankov in nagnjenja k tveganju.
 določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov deseto poglavje 295

Eno najobetavnejših področij večrazsežnega segmentiranja je oblikovanje geoskupin.

Takšno segmentiranje daje bogatejše opise porabnikov in soseskkot uporaba tradicionalnih
demografskih osnov. Podjetje Claritas Inc. je pod imenom PRIZM (Potential Rating Index
by Zip Markets) razvilo poseben pristop oblikovanja geoskupin, ki več kot pol milijona
ameriških stanovanjskih sosesk razvrsti v 62 različnih skupin glede na življenjski slog,
i m e n o v a n i h s k u p i n e PRIZM. 31 Razvrščanje upošteva 39 dejavnikov v petih širokih
razredih: (1) izobrazba in premožnost, (2) življenjski cikel družine, (3) poseljenost, (4)
rasa in narodnostna sestava in (5) mobilnost. Soseske so razdeljene po poštnih številkah
ali okoliših za popis prebivalstva in nizkih ulic. Skupine PRIZM imajo barvita imena, kot
so Območja plemenitih, Okrožje zmagovalcev, Upokojeno rodno mesto, Latino Amerika, Puške in
kamioni ter Podeželski ljudje. Prebivalci, ki sodijo v posamezno skupino, ponavadi živijo
podobno, vozijo podobne avtomobile, imajo podobne službe ter berejo podobne revije.
Poglejmo si štiri skupine PRIZM:
■ Ameriške sanje (American Dreams) Ta segment označuje mešanico porabnikov, ki se
vpenjajo po družbeni lestvici premožnejših porabnikov, etničnih skupin in porabnikov, ki
živijo v velemestih. Ljudje, ki sodijo v ta segment, ponavadi kupijo uvožene avtomoblie,
berejo revijo Essence, uporabljajo spletno bančništvo, spremljajo ameriški nogomet in
nosijo jeans znanih oblikovalcev. Mediana letnih prihodkov gospodinjstva znaša 59.000
dolarjev.
■ Podeželska industrija (Rural Industria) Ta skupina vključuje mlade družine,
zaposlene v pisarnah in tovarnah na osrednjih ameriških območjih. Njihov življenjski slog
označujejo tovornjaki, revija Filed and Stream, ribiški izleti in navdušenje za avtomobilske
dirke. Mediana letnih prihodkov gospodinjstva znaša 27.900 dolarjev.
■ Siva moč (Gray Povver) Ti nekoliko postarani baby boomerji dobro živijo v predmestjih.
Ponavadi so člani športnih in družabnih klubov, naročniki revije Modern Maturity, hodijo
na križarjenja in gledajo televizijski program Travel Channel. Mediana letnih prihodkov
gospodinjstva znaša 41.800 dolarjev.
B Deželni graščaki (Country Squares) V ta segment sodi en odstotek ameriških
gospodinjstev v osnovni starostni skupini od 35 do 54 let. Za njihov življenjski slog so
značilna poslovna potovanja z letalom, osebni računalniki in dlančniki, kava za sladokusce,
klasične radijske postaje, vozila Saab 900 in zmerna naklonjenost republikanski stranki.
Mediana letnih prihodkov gospodinjstva znaša 75.000 dolarjev.
Med skupine PRIZM sodijo še Otroci in slepe ulice, v kateri so baby boomerji, ki so se
preselili v predmestje; Mladi izobraženci, v kateri je generacija X; in Novi okoljevarstveni
idealisti, ki zajema nekoliko postarane ameriške hipije. 32
Tržniki lahko s pomočjo PRIZM odgovorijo n a vprašanja, kot so: Na katerih
geografskih območjih (soseske ali poštne številke) živijo naši najdragocenejši kupci? Kako
močno smo že prodrli v te segmente? Katere tržne poti in mediji najuspešneje dosežejo
naše ciljne skupine na posamičnem območju? Kataloško podjetje Spiegel s pomočjo
oblikovanja geoskupin poišče območja, k a m o r razpošlje svoje kataloge. Helen Curtis
pri trženju š a m p o n a Suave s pomočjo PRIZM določi soseske, kjer živi veliko mladih
zaposlenih žensk. Le-te se najbolj odzovejo na oglaševalska sporočila za Suave.
Oblikovanje g e o s k u p i n u p o š t e v a naraščajočo pestrost ameriškega prebivalstva.
Trženje, usmerjeno v mikrosegmente, je postalo z znižanjem stroškov vzdrževanja baz
podatkov, močnim širjenjem osebnih računalnikov, preprostostjo uporabe programske
opreme, povečano združljivostjo podatkov in v z p o n o m interneta dostopno tudi manjšim
podjetjem. 33

MERJENJE NA VEČ SEGMENTOV Pogosto je trženje v d o l o č e n e m podjetju naprej

usmerjeno v en segment, kasneje p a razširjeno še na druge. Razmislimo o izkušnjah
nekega tehnološkega podjetja.

Motorola V letu 1999 je Motorola na podlagi rezultatov projekta segmentacijske

raziskave, izvedene v 25 državah, zasnovala štiri različne blagovne podznamke:
Accompli, Timeport, V. in Talkabout. Accompli je namenjen kupcem, ki iščejo
najnaprednejšo brezžično tehnologijo; telefonski aparati imajo vrhunske lastnosti,
kot so na primer programska oprema za delo v pisarni in veliki zasloni na dotik.
308 tretji del razvijanje trženjskih strategij

smiselno ustrezno diferenciranje in pozicioniranje. Vsako podjetje in vsaka ponudba morata biti
edinstvena v očeh ciljnih kupcev. Vsako podjetje mora oblikovati nove značilnosti, storitve, zagotovila,
posebne nagrade za zveste kupce ter nove poti k večji prikladnosti in novim užitkom.
Toda tudi podjetja, ki se jim uspe diferencirati, ne smejo zaspati na lovorikah. Tekmeci izjemno
hitro posnemajo dobre ideje. Zato morajo podjetja v boju za pozornost in zanimanje kupcev, ki
so občutljivi na ceno in imajo na voljo pestro izbiro izdelkov, nenehno oblikovati nove značilnosti
izdelkov, ki povečujejo vrednost in koristi izdelkov.
Podjetja ponavadi večkrat preoblikujejo svojo ponudbo in strategije. Gospodarske razmere se
spreminjajo, tekmeci uvajajo novosti in izdelki prehajajo skozi nove stopnje pozornosti in zahtev kupca.
Zato je na različnih stopnjah življenjskega cikla izdelka smiselno oblikovati različne strategije. Čeprav
vemo, da ni noben izdelek večen, se trudimo podaljšati življenjski cikel izdelka in povečati njegovo
donosnost. V tem poglavju bomo pregledali načine, kako lahko podjetja uspešno pozicionirajo in
diferencirajo svojo ponudbo ter tako ustvarijo konkurenčno prednost skozi celoten življenjski cikel
izdelka.

oblikovanje strategije pozicioniranja

in sporočanje o njej
Vsaka trženjska strategija temelji na segmentiranju, izbiri ciljnih trgov in pozicioniranju.
Podjetje na trgu odkrije različne potrebe in skupine porabnikov, meri na tiste potrebe in
skupine porabnikov, kijih lahko superiorno zadovolji, in nato pozicionira svojo ponudbo,
tako da ciljni trg zazna njeno edinstvenost in podobo. Če se podjetje slabo pozicionira, to
pomeni, da trg ne ve, kaj naj od podjetja pričakuje. Če se podjetje pozicionira uspešno,
lahko na podlagi svoje strategije pozicioniranja domisli preostalo v zvezi s trženjskim
načrtovanjem in diferenciacijo.
Pozicioniranje opredeljujemo kot dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja,
ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končni rezultat pozicioniranja je
uspešno ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na kupca; pomeni razumen razlog,
zakaj naj bi kupci kupili izdelek. Tabela 11.1 prikazuje, kako so tri podjetja - Perdue,
Volvo in Domino's - določila njihovo ponujeno vrednost upoštevajoč njihove ciljne
kupce, koristi in cene.

tabela 11.1 Primeri ponujenih vrednosti, razmer povpraševanja in trženjskih nalog

Podjetje in izdelek Ciljni kupci Koristi Cena Ponujena vrednost

Perdue(piščanci) Kupci, ki cenijo kakovost
piščančjega mesa
Volvo(družinski avto) Premožnejše družine, ki
cenijo varnost
Domino's(pizza) Ljubitelji pizz, ki se jim zdi
pomembna prikladnost
Nežno meso 10% nad povprečno Nežno zlato pečeno piščančje
meso po zmerno višji ceni.
Trajnost in varnost 20% nad povprečno Najvarnejši, najtrajnejši avto za
vašo družino.
Hitra dostava in visoka 15% nad povprečno Dobra, vroča pizza, ki vam jo
kakovost po zmerni ceni dostavimo v
manj kot 30 minutah po vašem
naročilu.
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 309

Riesovo in Troutovo pozicioniranje

Besedo pozicioniranje sta uveljavila oglaševalska managerja Al Ries in Jack Trout.
Pozicioniranje je zanju ustvarjalno delo z obstoječim izdelkom:1
Pozicioniranje se začne pri izdelku - to je kos blaga, storitev, podjetje, ustanova ali
celo oseba... Toda pozicioniranje ni nekaj, kar izdelku narediš. Pozicioniranje je nekaj,
kar narediš v mislih morebitnega kupca. To pomeni, da izdelek pozicioniraš v mislih
morebitnega kupca.
Ries in Trout pravita, da znani izdelki ponavadi v glavah porabnikov zasedajo
posebno mesto. Za porabnika je. podjetje Hertz največja izposojevalnica avto­
mobilov na svetu, Coca-Cola največji izdelovalec gaziranih brezalkoholnih pijač
in Porsche eden najboljših športnih avtomobilov. Te blagovne znamke trdno
držijo omenjeni položaj in tekmeci bi jim ga težko odvzeli.
Tekmec ima tri strateške možnosti:
Prvič, lahko okrepi svoj položaj v mislih porabnika. Avis je sprejel svoj položaj
zasledovalca v panogi izposojanja avtomobilov in sporočil: »Mi smo drugi. Zato se bolj
potrudimo.« 7-Up je izkoristil svojo drugačnost v primerjavi s preostalimi kola pijačami
in se oglaševal kot »nekola«.
Druga strategija je zasesti prost položaj. Čokoladni prigrizek Three Musketeers so
oglaševali kot tablico, ki ima 45 odstotkov manj maščob kot podobni izdelki. Banka
United Jersev je opazila, da velike banke ponavadi počasneje dajejo posojila, in se
pozicionirala kot »hitra banka«.
Tretja strategija je depozicioniranje ali repozicioniranje ponudbe v mislih kupca. Večina
ameriških kupcev jedilnih servisov je mislila, da servise Lenox in Royal Doulton
izdelujejo v Veliki Britaniji. Royal Doulton je Lenoxove izdelke depozicioniral tako, da je
porabnikom pokazal, da servise Lenox izdelujejo v New Jersevju. BMW skuša blagovno
znamko Mercedes depozicionirati s primerjavo: »Vrhunska naprava za sedenje proti
vrhunski napravi za vožnjo.« S piščanci, pečenimi na način Popey cajun, skušajo »ZDA
rešiti neokusnih piščancev« (v ozadju je napad na podjetje KFC). Znani oglas podjetja
Wendy's, v katerem se 70-letna Clara ozre proti hamburgerju konkurenčnega podjetja
in vpraša »Kje je govedina?«, je lep primer, kako lahko napad pošteno zamaje zaupanje
porabnikov v vodilno podjetje.
Ries in Trout trdita, da porabniki ob vsej poplavi oglasov blagovne znamke uvrstijo
v spomin v obliki lestvice izdelkov, kot so Coca-Cola - Pepsi - RC Cola ali Hertz - Avis -
National. Vodilno podjetje si najbolj zapomnimo. Na primer, če nas nekdo vpraša: »Kdo
je prvi preletel Atlantik?«, takoj odgovorimo: »Charles Lindbergh.« Če nas vprašajo:
»Kdo je bil drugi?«, smo precej manj zgovorni. Zato se podjetja borijo za vodilni položaj.
Le ena blagovna znamka si lahko prilasti položaj »največjega podjetja«. Druga blagovna
znamka bi morala iznajti novo vrsto izdelkov in v njej postati vodilna. Tako je 7-Up
vodilna »nekola«, Porsche vodilni mali športni avtomobil in Dial vodilno dišeče milo.
Četrta možnost je strategija ekskluzivne skupine. Podjetje lahko na primer oglašuje, da
sodi v skupino »vodilne trojice«. Vodilne trojice se je domislil Chrysler, tretji največji
izdelovalec avtomobilov v ZDA (Tržni vodja se tega nikoli ne domisli). S tem skuša
podjetje povedati, da so vodilni trije »najboljši«.
Ries in Trout se pravzaprav ukvarjata s strategijami trženjskega komuniciranja, s
katerim pozicioniramo ali repozicioniramo blagovne znamke v mislih porabnika. Kljub
temu opozarjata, da pozicioniranje potrebuje vse otipljive elemente: izdelka, cene, tržnih
poti in trženjskega komuniciranja, ki podpirajo izbrano strategijo pozicioniranja.

Treacyjevo in VViersemovo pozicioniranje

Svetovalca Michael Treacy in Fred VViersema predlagata miselni okvir za pozicioniranje,
ki mu pravita oblike vrednosti.2 Podjetje se lahko v svoji panogi bori za položaj podjetja
s tehnološko najboljšim izdelkom, položaj operativno odličnega podjetja ali pa za položaj
podjetja s poglobljenimi odnosi s kupci. Takšno razmišljanje temelji na prepričanju, da je
na vsakem trgu mešanica treh skupin kupcev. Nekateri kupci dajejo prednost podjetju,
Id je tehnološko odlično (najboljši izdelki); drugi kupci želijo zelo zanesljivo delovanje
310 tretji del razvijanje trženjskih strategij

(operativna odličnost), medtem ko tretji najbolj cenijo visoko odzivnost pri upoštevanju
njihovih posebnih zahtev (poglobljeni odnosi s kupci).
Treacv in Wiersema opažata, da podjetja ponavadi ne zmorejo biti najboljša na vseh
treh ali celo niti na dveh področjih hkrati. Omejujejo jih obseg potrebnih sredstev, hkrati
pa vsaka oblika vrednosti zahteva poseben pristop k poslovodenju in naložbe, ki so si
pogosto v nasprotju. Tako McDonald's blesti v operativni odličnosti, a si ne more dovoliti
upočasniti svoje storitve, da bi vsakemu kupcu pripravil poseben hamburger. Prav tako
McDonald's ne more biti vodilen na področju novih izdelkov, saj bi vsak novi izdelek
oviral nemoteno izvajanje utečenih postopkov. V velikem podjetju, kot je GE, lahko
vsaka divizija sledi različni obliki vrednosti: GE divizija gospodinjskih strojev se trudi
doseči operativno odličnost, GE divizija gradbene plastike skuša vzpostaviti poglobljene
odnose s kupci, medtem ko se njegova divizija letalskih motorjev trudi postati vodilna
na področju izdelka.
Treacv in VViersema podjetjem predlagata štiri pravila za uspeh:
1. Postanite najboljši v eni izmed treh oblik vrednosti.
2. V preostalih dveh oblikah vrednosti bodite zadovoljivo dobri.
3. Nenehno izboljšujte svoj superiorni položaj v izbrani obliki vrednosti, da ne boste zaostali za
tekmeci.
4. Poskrbite, da boste napredovali tudi v preostalih dveh oblikah vrednosti, saj tekmeci nenehno
povečujejo pričakovanja kupcev.

pozicioniranje: koliko prednosti poudariti?

Podjetje se mora odločiti, koliko področij (npr. koristi, značilnosti) vključiti v pozicioniranje,
ki ga predstavi svojim ciljnim kupcem. Veliko tržnikov zagovarja poudarjanje ene same
osrednje koristi. Rosser Reeves pravi, da bi podjetje moralo za vsako blagovno znamko
razviti edinstveno prodajno vrednost (USP) in vztrajati pri njej.3 Zobno kremo Crest dosledno
vedno oglašujejo kot najboljšo zaščito pred zobno gnilobo; Mercedes poudarja tehnično
odličnost svojih vozil. Ries in Trout zagovarjata eno dosledno sporočilo pozicioniranja.4
To precej olajša komuniciranje s ciljnim trgom. To pomeni, da zaposleni dobro vedo,
kaj je pomembno in sočasno olajša osredotočenost celotne organizacije v to osrednje
pozicioniranje.
Podjetje bi se moralo hvaliti, da je njegova blagovna znamka »številka ena« v koristi,
ki jo izbere podjetje. Pozicioniranje »številke ena« lahko pomeni »najkakovostnejše«,
»najbolj zanesljivo«, »najboljša postrežba«, »najboljši slog«, »najboljša vrednost za denar«,
»najnižja cena«, »najvarnejše«, »najhitrejše«, »najbolj prilagojeno«, »najbolj prikladno«,
»tehnološko najnaprednejše«, »najbolj zanesljivo« ali »najbolj prestižno«. Ce podjetje
dosledno vztraja pri enem pozicioniranju in obljubljeno tudi izpolni, bo verjetno v tem
pogledu postalo najbolj znano in v spominu. Home Depot na primer slovi po »najboljši
postrežbi« med vsemi trgovci z izdelki za dom.
~ ~ : ; " ~ ~~ ~ ~
Home Depot Podjetje Home Depot vse od odprtja svoje prve prodajalne v Atlanti
leta 1978 poudarja svojo skrb za dobro postrežbo kupcev. Njihovo prodajno osebje
je usposobljeno za prikaz in učenje polaganja talnih ploščic, nameščanja elektrike
in prikaz drugih opravil. Zaposleni so izkušeni trgovci - vodovodarji, elektrikarji
in mizarji. Po številnih pritožbah nad neredom na prehodih med policami in nad
prodajnim osebjem, ki ureja police, namesto da bi pomagalo kupcem, se je Home
Depot odločil za posodobitevprodajaln, ki jo je poimenoval akcija izboljšanja postrežbe
(AIP). AIP dovoljuje urejanje polic le v času, ko je manj nakupovalcev, in prepoveduje
delo z viličarji v času, ko je prodajalna odprta. Akcija je kar za 70 odstotkov povečala
obseg interakcije zaposlenih s kupci. Pred uvedbo AIP so zaposleni kupcem namenili
le 40 odstotkov svojega časa.5
Nekateri se ne strinjajo s tem, da je pozicioniranje, ki temelji na eni sami koristi,
najboljša rešitev. Kaj pa, če se trg naveliča te koristi, ali če verjame, da to korist ponuja
že večina podjetij? Danes ljudje menijo, da je večina avtomobilov varnih in precej
kakovostnih. Pozicioniranje na podlagi dveh koristi je lahko uspešnejše. Steelcase Inc.,
vodilni ponudnik pisarniškega pohištva, sporoča dve koristi: »najbolj točno dostavo«
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 311

in »najboljšo p o d p o r o pri namestitvi«. Volvo pozicionira svoje avtomobile dvojno, kot

»najbolj varne« in »najbolj vzdržljive«.
Poznamo tudi primere uspešnega pozicioniranja na podlagi treh koristi. Smith Kline
Beecham oglašuje tri koristi svoje zobne kreme Aquafresh: preprečevanje zobne gnilobe,
svež dah in bolj beli zobje. Pravi izziv je porabnike prepričati, da blagovna znamka zares
ponuja vse tri koristi. Smith Kline je ta problem rešil tako, da je razvil zobno kremo v treh
barvah, ki so vidni dokaz za tri koristi. S tem je Smith Kline uporabil »protisegmentiranje«,
t.j. namesto enega je privabil tri segmente.
S tem ko podjetja povečujejo število koristi, ki naj bi jih imela njihova blagovna
znamka, tvegajo, da jim porabniki ne bodo verjeli oziroma da bo pozicioniranje blagovne
znamke nejasno. Podjetje se mora pri pozicioniranju izogniti štirim velikim napakam:
1. Prešibko pozicioniranje: Nekatera podjetja ugotovijo, da imajo kupci zelo nejasno predstavo o
blagovni znamki. Blagovna znamka je za kupce le ena številnih znamk na trgu. Ko je Pepsi v
letu 1993 uvedla pijačo Crvstal Pepsi, kupci niso bili navdušeni. »Kristalnost« oz. prozornost
gazirane pijače se jim ni zdela pomembna.
2. Premočno pozicioniranje: Kupci imajo lahko preozko predstavo o blagovni znamki. Tako lahko
neki porabnik misli, da diamantni prstani v prodajalni Tyffany stanejo več kot 5000 dolarjev,
čeprav jih danes lahko kupite že za 1000 dolarjev.
3. Nejasno pozicioniranje: Kupci imajo lahko nejasno predstavo o blagovni znamki, ker podjetje
obljublja preveč stvari hkrati, ali pa prepogosto spreminja pozicioniranje. To se je zgodilo na
pogled privlačnemu in zelo zmogljivemu notesniku Stephena Joba, ki so ga najprej pozicionirali
kot računalnik za študente, kasneje za inženirje in nato za poslovneže. V vseh primerih so bili
neuspešni.
4. Dvomljivo pozicioniranje: Kupci lahko dvomijo o resničnosti obljub in trditev glede značilnosti
izdelka, cene ali proizvajalca. Cadillacova divizija je vozilo Cimarron že na samem začetku
pozicionirala ob bok luksuznim blagovnim znamkam, kot so BMW, Mercedes in Audi. Kljub
usnjenim sedežem, stojalu za prtljago, kromirani notranjosti in na pokrovu odtisnjenemu
Cadillacovemu znaku se je avtomobil kupcem zdel kot »naličena« verzija Cevyjevega Cava-
lierja in Oldsmobilove Firenze. Vozilo so pozicionirali kot »daš več, dobiš več«: kupci so ga
videli kot »daš več, dobiš manj«.
Podjetje, ki reši problem pozicioniranja, hkrati reši tudi problem trženjskega spleta. Če
se odločimo za »položaj visoke kakovosti«, m o r a m o izdelati visokokakovostne izdelke,
postaviti visoko ceno, izbrati posrednike višjega razreda in oglaševati v prestižnih
revijah.
Kako se podjetje odloči o pozicioniranju? Poglejmo si naslednji primer:
Podjetje, ki vodi zabaviščne parke, želi v Los Angelesu odpreti nov park, ki bi. privabil
množice turistov. Trenutno je na t e m območju o d p r t i h s e d e m zabaviščnih parkov:
Disnevland, Magic Mountain, Knotfs Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park;
Marineland of the Pacific in Lion Countrv Safari.
Podjetje je turistom predstavilo vrste trojic parkov (npr. Busch Gardens, Japanese
Deer Park in Disnevland) in jih prosilo, naj v vsaki trojici izberejo dva najbolj p o d o b n a in
dva najbolj različna parka. Statistična analiza je privedla do percepcijskega zemljevida, ki je
prikazan na sliki 11.1. Zemljevid ima dve sestavini. Sedem pik pomeni sedem zabaviščnih
parkov. Čim bliže sta dve piki, tem bolj sta si ta dva parka podobna v očeh turistov. Tako
se Disnevland in Magic Mountain turistom zdita podobna, medtem ko slednji menijo, da
se Disnevland in Lion Countrv Safari zelo razlikujeta.
Poleg tega zemljevid prikazuje devet koristi, ki jih obiskovalci iščejo v zabaviščnih
parkih. Ponazorjene so s puščicami. Marineland of the Pacific turisti zaznavajo kot park,
kjer zapraviš »najmanj časa za čakanje«, in je tako postavljen n a konec puščice »malo
čakanja«. Porabniki menijo, da je Busch Gardens najbolj varčna izbira. 6
Z a b a v i š č n i p a r k l a h k o zdaj izbira m e d nekaj r a z l i č n i m i m o ž n o s t m i za
pozicioniranje: 7
a Pozicioniranje na podlagi lastnosti: Podjetje se pozicionira na podlagi lastnosti, kot je
velikost ali število let obstoja. Disnevland lahko oglašuje, da je največji zabaviščni park
na svetu.
a Pozicioniranje na podlagi koristi: Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi.
K n o t f s Berry Farm se lahko pozicionira kot park, ki ponuja sanjska doživetja, kot je
na primer življenje na Divjem zahodu.
tretji del razvijanje trženjskih strategij

slika 1 1 . 1 Percepcijski zemljevid

■ Pozicioniranje na podlagi uporabnosti: Izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za

določeno uporabo. Japanese Deer Park se lahko pozicionira kot park za turiste, ki si
lahko privoščijo le eno uro hitre zabave.
■ Pozicioniranje na podlagi uporabnika: Izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za
določen krog uporabnikov. Magic Mountain lahko oglašuje, da je najboljši park za »tiste,
ki iščejo vznemirjenje«.
■ Pozicioniranje glede na tekmeca: Podjetje trdi, da je izdelek tako ali drugače boljši od izdelka
imenovanega tekmeca. Na primer Lion Country Safari lahko oglašuje, da ima več vrst
živali kot Japanese Deer Park.
■ Pozicioniranje na podlagi vrste izdelkov: Izdelek pozicioniramo kot vodilnega v določeni
vrsti izdelkov. Marineland of the Pacific se lahko namesto kot »rekreacijski zabaviščni
park« pozicionira kot »izobraževalna ustanova«.
■ Pozicioniranje na podlagi kakovosti ali cene: Izdelek pozicioniramo kot izdelek z najboljšim
razmerjem med kakovostjo in ceno. Busch Gardens se lahko pozicionira kot park, ki
ponudi največjo vrednost za izdani denar.

Katero pozicioniranje poudariti?

Recimo, d a je podjetje ugotovilo štiri podlage za pozicioniranje: tehnologija, stroški,
kakovost in storitve (tabela 11.2). Ima enega večjega tekmeca. Obe podjetji sta na področju
tehnologije ocenjeni z 8 (1 je najnižja, 10 pa najvišja ocena), kar pomeni, da imata obe
podjetji dobro tehnologijo. Tekmec je bolje ocenjen na področju stroškov (8 v primerjavi s
6). Naše podjetje pa ima kakovostnejše izdelke (8 v primerjavi s 6). Obe podjetji sta slabši
na področju storitev.
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 313

tabela 11.2 Metoda za izbiro konkurenčne prednosti

(D (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Konkurenčna Položa Položaj Pomembnost Stroški in hitrost Tekmečeva Priporočen
Prednost podjetja tekmeca izboljšanja položaja izboljšanja položaja zmožnost ukrep
(V-S-N)* (V-S-N) (V-S-N)
Tehnologija 8 8 . N N S Obdržati

Stroški 6 8 V S S Spremljati

Kakovost 8 6 N N V Spremljati

Storitve 4 3 V ■
V N Vlagati

*V=visoko; S=srednje; N=nizko

Na prvi pogled bi rekli, naj podjetje zniža stroške ali izboljša storitve. Toda sledijo
pomisleki. Prvi izmed njih je vprašanje, kaj o posamezni izboljšavi menijo kupci. V
četrtem stolpcu vidimo, da bi bilo znižanje stroškov in izboljšanje storitev za kupce zelo
pomembno, toda ali si podjetje to sploh lahko privošči in kako hitro lahko to uresniči?
V petem stolpcu vidimo, da lahko podjetje brez večjih težav hitro izboljša storitve, toda
ali ga lahko tekmec pri tem posnema? V šestem stolpcu vidimo, da tekmec težko izboljša
storitve. Na podlagi teh informacij so v sedmem stolpcu prikazani priporočeni ukrepi.
Najbolj smiselno je, da podjetje izboljša storitve in to izboljšavo tudi javno poudarja.
To odločitev je na enem izmed svojih kemičnih trgov sprejelo podjetje Monasto. Najelo
je dodatno osebje za tehnično pomoč kupcem. Ko so bili zaposleni usposobljeni in
pripravljeni, se je Monasto začel oglaševati kot »vodilni na področju tehnične pomoči«.

Sporočanje o pozicioniranju podjetja

Če želimo sporočati o pozicioniranju podjetja ali blagovne znamke, mora trženjski načrt
vključevati izjavo o pozicioniranju. Izjava naj bo v obliki: Za (naš ciljni trg in potrebo), je
(koncept) naša (blagovna znamka) ... to in to... (bistvo razlikovanja).8 Na primer: »Za
preobremenjene poslovneže, ki želijo imeti vse urejeno, je Palm Pilot elektronski urejevalnik, ki
omogoča preprostejši in zanesljivejši prenos datotek z osebnega računalnika kot katerikoli drugi
konkurenčni izdelek.« Včasih je izjava o pozicioniranju bolj podrobna:
Mountain Dezu: Za mlade, aktivne pivce gaziranih brezalkoholnih pijač, ki imajo
malo časa za spanec, je Mountain Dew pijača, ki daje več energije kot katerakoli
druga blagovna znamka, saj ima največjo vsebnost kofeina. S pijačo Mountain
Dew ste lahko dlje budni in dejavni tudi takrat, ko ni časa za pravi počitek.9
Če ste pozorni, boste opazili, da je v sporočilu najprej navedena vrsta izdelkov, v
katero sodi izdelek (npr. Mountain Devv je gazirana brezalkoholna pijača). Sledi bistvo
razlikovanja od drugih izdelkov v skupini (npr. ima več kofeina). To, da izdelek sodi
v določeno vrsto izdelkov, sicer pomeni, da ima lahko nekatere podobnosti z drugimi
izdelki v skupini. Toda ključ do uspeha so točke, kjer se bistveno razlikuje. Včasih tržniki,
preden navedejo bistvo razlikovanja izdelka, slednjega uvrstijo v presenetljivo drugačno
skupino izdelkov.
314 tretji del razvijanje trženjskih strategij

Spletno mesto Mountain Dew

podpira pozicioniranje blagovne
znamke.

DiGiorgino's Pizza DiGiorgino's je zamrznjena pica, katere skorja se dvigne, ko jo

pogrejete. Namesto da bi jo postavili ob bok drugim zamrznjenim picam, so jo tržniki
pozicionirali v skupino pic, ki so dostavljene na dom. Njihovi oglasi prikazujejo
goste na zabavi, ki gostitelja sprašujejo, kje je naročil pico. On pa odgovori: »Ni bila
dostavljena, to je DiGiorgino's!« S tem so poudarili svež in superioren okus pice
Giorgino's, ki je neprimerljivo boljši kot pri drugih zamrznjenih picah.10
Potem ko podjetje oblikuje jasno izjavo o pozicioniranju, ga mora kupcem uspešno
predstaviti prek vseh sestavin trženjskega spleta. Recimo, da si je podjetje izbralo
pozicioniranje »najboljša kakovost«. Kakovost poudari tako, da izbere tiste fizične
znake in namige, na podlagi katerih kupci ponavadi presojajo kakovost. Tukaj je nekaj
primerov:
Izdelovalec kosilnic obljublja, da je njegova kosilnica »zmogljiva« in ima
zelo glasen motor, saj kupci menijo, da so zmogljive kosilnice glasnejše.
Izdelovalec tovornjakov, čeprav to ni potrebno, dodatno zaščiti notranjo
stran šasije, da bi pri kupcih zbudil občutek visoke kakovosti.
Izdelovalec avtomobilov izdela vozilo z vrati, ki jih lahko glasno zaloputnete,
ker številni kupci v razstavnih salonih zaloputnejo vrata, da tako preverijo,
kako dobro je vozilo narejeno.
Hoteli Ritz Carlton zbujajo občutek visoke kakovosti s tem, da zaposlene
naučijo, da na vsak klic odgovorijo, preden telefon trikrat zazvoni, da odgovorijo
s pristnim »nasmeškom v glasu«, da znajo neznansko veliko povedati o vseh
storitvah hotela.
Kakovost lahko sporočamo tudi z drugimi sestavinami trženjskega spleta. Visoka cena
ponavadi sporoča, da gre za visokokakovosten izdelek. Na podobo izdelka vplivajo tudi
embalaža, tržne poti, oglaševanje in pospeševanje prodaje. Poglejmo si nekaj primerov
potez, ki so poslabšale podobo izdelka:
■ Znana blagovna znamka zamrznjene hrane je svojo podobo prestižne znamke izgubila
zato, ker so jo prevečkrat ponujali po znižani ceni.
■ Podoba prestižne blagovne znamke piva se je poslabšala, ker so s prodaje v steklenicah
prešli na prodajo v pločevinkah.
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 315

■ Uveljavljena blagovna znamka televizijskih sprejemnikov je izgubila ugled kakovostne

znamke, ko so jo začeli prodajati v prodajalnah z množičnimi izdelki.
K zaznavanju višje kakovosti lahko pripomore rudi ugled podjetja. Nekatera podjetja
slovijo p o kakovosti; porabniki pričakujejo, da b o d o izdelki Nestle in BMW dobro
narejeni. Pametna podjetja svojo kakovost sporočajo kupcem in jamčijo zadovoljstvo ali
pa jim vrnejo denar, če niso »100-odstotno zadovoljni«.
Čeprav pozicioniranje p o m e m b n o pripomore k uspešnosti podjetja, večina oglasov
ni u s p e š n a pri sporočanju pozicioniranja blagovne z n a m k e . Kevin Clancv, direktor
svetovalnega podjetja Copernicus, je proučil 340 oglasov in ugotovil, d a jih le sedem
odstotkov sporoča o neki vrsti pozicioniranja in le 50 odstotkov omenja značilnosti
izdelka. To ni le potratno oglaševanje, ampak so slabo pozicionirane blagovne znamke,
ki imajo veliko tekmecev, pogosto prisiljene tekmovati na podlagi cene."

dodajanje nadaljnjega razlikovanja ^ i ^ e ^ o ^ ^ J

Naloga pozicioniranja je ciljnemu trgu sporočiti bistvo podjetja in njegove p o n u d b e ter
poenostaviti to, kar si mislimo o obeh objektih. Razlikovanje presega pozicioniranje, saj
ustvarja zapleteno mrežo razlik, ki opredeljujejo objekt. Razlikovanje (diferenciacijo)
opredelimo kot proces dodajanja spleta smiselnih in p o m e m b n i h razlik, ki naredijo
p o n u d b o podjetja drugačno od p o n u d b e tekmecev. Poglejmo si podjetje IKEA.

IKEA IKEA, največja pohištvena trgovska veriga, je pozicionirana kot podjetje,

ki ponuja »kakovostno pohištvo po nizkih cenah«. Toda IKEA je ustvarila dodatne
razlike, ki jo povzdignejo nad druge prodajalne s pohištvom. Del vsake prodajalne je
odlična restavracija (nenavadno za prodajalne s pohištvom); starši lahko medtem, ko
nakupujejo, otroka pustijo v »vrtcu IKEA«; IKEA ponuja poseben članski program,
ki prinaša posebne popuste; razpošilja milijone katalogov, ki prikazujejo njeno
najsodobnejše pohištvo. Vse to v mislih ciljnih kupcev ustvari zelo razločevalno
p o d o b o podjetja IKEA.

Vsak izdelek lahko d o n e k e m e r e diferenciramo. 1 2 Vendar niso vse ustvarjene

razlike nujno p o m e m b n e in smiselne. Ustvarjena razlika je dobra, če ustreza naslednjim
merilom:
■ Pomembna: Razlika pomeni korist, ki jo zelo ceni zadostno število kupcev.
■ Nevsakdanja: Razliko posredujemo na poseben način.
■ Nadpovprečna: Razlika pomeni superioren način doseganja izbrane koristi.
■ Izključna: Razliko tekmeci težko posnemajo.
■ Dostopna: Kupci si lahko razliko privoščijo.
■ Donosna: Uvedba razlike je donosna za podjetje.
Veliko podjetij uvaja razlike, ki ne ustrezajo naštetim merilom. Singapurski hotel
Westin Stamford oglašuje, da je najvišji hotel na svetu, čeprav višina hotela za številne
turiste sploh ni pomembna. Polaroidov Polarvision je nevsakdanji in ga tekmeci težko
posnemajo, toda ni superioren, saj so ga na področju snemanja prehitele videokamere.
Podjetje Turner Broadcasting Svstem je n a d blagajne v prodajalnah namestilo TV
sprejemnike, da bi lahko nakupovalci, ki se dolgočasijo m e d čakanjem v vrsti, pri
blagajni spremljali C N N . Tudi v tem primeru merilo superiornosti ni bilo upoštevano,
saj nakupovalci niso želeli novega vira zabave v supermarketih, in podjetje je izgubilo 16
milijonov dolarjev.
Carpenter, Glazer in N a k a m o t o pravijo, da lahko blagovne z n a m k e razlikujemo
tudi na podlagi nebistvenih značilnosti.' 3 Procter & Gamble svojo blagovno z n a m k o
instant kave Folger's razlikuje na podlagi »kosmičastih kavnih kristalov«, ki so plod
»edinstvenega patentiranega postopka«. Oblika delcev kave je v resnici nepomembna,
saj se kristali v vroči vodi takoj razgradijo. Oznaka »gorska kava« je n e p o m e m b n a ,
saj večina kave prihaja iz goratih predelov. Alberto Culverjev šampon Alberto natural
silk oglašujejo s sloganom »Šamponu d o d a m o svilo.« Toda celo predstavnik podjetja
priznava, da svila lasem prav nič ne koristi.
328 tretji del razvijanje trženjskih stralegij

izdela le 40.000 ur, čeprav dobi naročila od 100.000 ali več zbiralcev. Srečneže, ki
lahko kupijo uro, izžrebajo.
D r a ž b e n a hiša Christie's organizira r e d n e d r a ž b e zgodnjih u r Swatch. Neki
zbiralec je za eno izmed zelo redkih ur plačal 60.000 dolarjev.
Swatch še naprej inovira in kupce s svojimi vrhunskimi u r a m i drži v napetosti.
N e n a v a d n i m plastičnim u r a m so dodali nove izdelke, kot je Irony (kovinski Swatch),
Svvatch Šolar, ki deluje na sončno svetlobo, in glasbena budilka Swatch Musicall.
Svvatch je bil prvi, ki je v ročno uro vgradil pozivnik (Schvvatch the Beep), in prvi, ki
je oblikoval e-uro, opremljeno z elektronsko pošto in dostopom d o interneta.
Swatch je učbeniški primer, kako s superiornim oblikovanjem, merchandisingom
in trženjskim komuniciranjem ustvariti kultno blagovno znamko. 4 3

življenjski cikel izdelka in trženjske strategije

Strategijo pozicioniranja in razlikovanja podjetja m o r a m o prilagajati s p r e m e m b a m ,
ki jih prinaša čas na področju izdelka, trga in tekmecev. Tukaj b o m o opisali koncept
življenjskega cikla izdelka (ZCI) in najpogostejše spremembe, ki doletijo podjetje, ko
izdelek prehaja skozi vsako stopnjo življenjskega cikla.
S tem, ko govorimo o življenjskem ciklu izdelka, imamo v mislih štiri stvari:
1. Izdelki niso večni. \
2. Izdelki prehajajo skozi različne stopnje, ki prodajalcu prinašajo različne izzive, priložnosti in
težave.
3. Dobiček na različnih stopnjah življenjskega cikla izdelka raste in pada.
4. Različne stopnje življenjskega cikla izdelka narekujejo različne strategije na področju trženja,
financ, proizvodnje, nabave in ravnanja s človeškimi viri.

življenjski cikel izdelka

Večina krivulj življenjskega cikla izdelka je zvonaste oblike (glejte sliko 11.3). Ta krivulja
je ponavadi sestavljena iz štirih stopenj: uvajanje, rast, zrelost in upadanje. 44
1. Uvajanje: Obdobje počasne rasti ob uvedbi izdelka na trg. Podjetje še ne ustvarja dobička, saj
ima visoke stroške z uvajanjem izdelka.
2. Rast: Obdobje, ko trg navdušeno sprejme izdelek in se bistveno izboljša poslovni rezultat
podjetja.

slika 11.3

Življenjski cikel dobička in

prodaje. Dobiček

^
■

O
■o
■
JE

-a
S Prodaja
a.

i ""' ■

Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Čas
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje

Slika 1 1 . 4 Običajne oblike' življenskega cikla

(a) Oblika rast-padec-zrelost (b) Oblika s ponovnim ciklusom (c) Valovita oblika

"O

tU A I
I i
A/\
Osnovni Ponovni
t
I ^
/ cikel cikel
/
Čas Čas Čas

3. Zrelost Obdobje upočasnitve rasti prodaje, saj je večina mogočih kupcev sprejela izdelek.
Dobiček se zaradi povečane konkurence ustali ali zmanjša.
4. Upadanje: Obdobje, v katerem prodaja in dobiček močno upadeta.
S pomočjo koncepta ŽCI lahko analiziramo vrsto izdelka (alkoholne pijače), obliko
izdelka (žgane pijače), izdelek (vodka) ali blagovno znamko (Smirnoff). Nekateri izdelki
ne sledijo zvonasti obliki ŽCI.45 Na sliki 11.4 so prikazane tri dodatne običajne oblike ŽCI.
Na sliki 11.4 (a) vidimo obliko rast-padec-zrelost, ki je pogosta pri malih gospodinjskih
aparatih. Pred leti smo bili ob uvedbi električnih nožev priča hitremu vzponu, nato pa se
je prodaja ustalila na precej nižji ravni. To raven prodaje ohranjajo zamudniki, ki prvič
kupijo izdelek, in zgodnji kupci, ki stari izdelek zamenjajo z novim.
Oblika s ponovnim ciklusom, prikazana na sliki 11.4 (b), je pogosto značilna za prodajo
novih zdravil. Farmacevtsko podjetje izvaja agresivno trženjsko komuniciranje svojega
novega izdelka in s tem sproži osnovni cikel. Kasneje, ko začne prodaja upadati, se
podjetje odloči za ponovni zagon trženjskega komuniciranja, ki povzroči ponovni cikel
(ponavadi manjši in krajši).46
Zadnja običajna oblika je valoviti ŽCI, prikazan na sliki 11.4 (c). V tem primeru gre
prodaja skozi niz zaporednih življenjskih ciklov, ki so posledica odkritja novih značilnosti
izdelka, novih področij uporabe ali novih uporabnikov. Za prodajo nvlona je takšna
oblika na primer značilna zaradi številnih novih področij uporabe - padala, nogavice,
srajce, preproge, jadra, avtomobilske pnevmatike - ki jih še vedno odkrivamo.47
ŽIVLJENJSKI CIKEL SLOGA, MODE IN MODNE MUHE Ločiti moramo tri posebne vrste
življenjskih ciklov izdelka - slog, modo in modno muho (slika 11.5). Slog je osnovni in
razločevalni način izražanja, ki nastane na določenem področju človekovega delovanja.
Na primer kolonialni, kmečki ali cape cod slog pri stanovanjskih hišah; formalni,
sproščeni ali odštekani slog oblačenja; in na področju umetnosti realizem, surrealizem in
abstraktna umetnost. Slog lahko traja več generacij ter prihaja in odhaja iz mode. Moda
je na določenem področju trenutno sprejeti ali priljubljeni slog. Za modo so značilne štiri
stopnje:48 posebnost, posnemanje, množična moda in upadanje.
Dolžino modnega cikla je zelo težko napovedati. Chester Wasson pravi, da moda
umre zato, ker pomeni določen nakupni kompromis in se porabniki začnejo iskati po
značilnostih, ki jih pogrešajo. S tem, ko so na primer avtomobili čedalje manjši, so tudi
manj udobni, zato si veliko kupcev že želi večji avtomobil. Poleg tega moda, ki jo sprejme
preveč porabnikov, odvrača od nje druge. VVilliam R a ^ o l d s j r d i daje dolžina modnega
cikla odvisna od tega, v kolikšni meri moda zadovoljuje neko resnično potrebo, kako
dobro je usklajena z drugimi družbenimi trendi, v kolikšni meri ustreza družbenim
normam in vrednotam in ali v svojem razvoju ne preseže tehnoloških zmožnosti.50
Modne muhe so tiste mode, ki jih javnost vzelo hitro opazi, navdušeno sprejme,
hitro doseže vrh in nato zelo hitro upade. Njihov cikel sprejemanja je kratek in ponavadi
privabijo le omejen krog privržencev, ki iščejo kaj zabavnega ali se želijo razlikovati od
drugih.
330 tretji del razvijanje trženjskih strategij

slika 11.5

Življenjski cikel sloga,

mode in modne muhe

Modne muhe (na primer tetoviranje in piercing) imajo ponavadi pridih izvirnosti in
muhavosti. Modne muhe se ne obdržijo, saj ponavadi ne zadovoljujejo močnih potreb.
Trženjsko uspešne so takrat, ko jih zgodaj prepoznamo in nadgradimo v izdelke, ki imajo
lepo prihodnost. Oglejmo si zgodbo o podjetju, ki mu je uspelo podaljšati življenjsko
dobo modne muhe:

Trivial Pursuit Po predstavitvi na sejmu igrač International Toy Fair leta 1982 je
podjetje Parker Brothers v 32 državah prodalo več kot 65 milijonov primerkov
Trivial Pursuit, na svetu najbolj prodajane igre za odrasle. Podjetju je uspelo ohraniti
priljubjenost igre tako, da so igro vsako leto posodobili z novimi vprašanji. Poleg
tega so ustvarili veliko sorodnih izdelkov - počitniško različico, različico za otroke,
Trivial Pursuit Genus IV in interaktivno tlačenko Virgin Entertainment Interactive.
Igra ima lastno spletno mesto {wivw.trivialpursuit.com), ki jo je v začetnem
preskusnem dvomesečnem obdobju obiskalo več kot 100.000 obiskovalcev. Če ne
veste, o čem bi se pogovarjali na zmenku, ne obupujte: podjetje NTN Entertainment
Network je igro Trivial Pursuit namestilo v 3.000 restavracij.51
trženjske strategije: stopnja uvajanja
Predstavitev izdelka in zapolnitev tržnih poti vzameta določen čas, zato prodaja v tem
obdobju ponavadi raste počasi. Robert Buzzell je našel nekaj razlogov za počasno rast:
zamude pri povečanju zmogljivosti proizvodnje; tehnične težave (odpravljanje tehničnih
napak in pomanjkljivosti); zamude pri doseganju ustrezne distribucijske pokritosti prek
prodajaln; in zadržanost kupcev.52 Začetna prodaja dragih izdelkov, kot so na primer
visokoresolucijski TV sprejemniki, je manjša tudi zaradi dodatnih dejavnikov, npr.
zapletenosti izdelka in manjšega kroga kupcev.
V stopnji uvajanja je dobiček majhen ali pa podjetje celo posluje z izgubo. Razmerje
med stroški trženjskega komuniciranja in prodajo je v tem obdobju najvišje, saj je treba (1)
obvestiti morebitne kupce, (2) spodbuditi preskus izdelka in (3) poskrbeti za dostopnost
izdelkov v prodajalnah. Podjetje se osredotoči na tiste (ponavadi premožnejše) kupce, ki
so najbolj dovzetni za nakup. Cene so zaradi visokih stroškov visoke.
PREDNOST PRVEGA Podjetja, ki nameravajo uvesti nov izdelek, se morajo odločiti,
kdaj bodo vstopila na trg. Biti prvi na trgu prinaša veliko prednosti, a je hkrati zelo
tvegano in drago. Kasnejši vstop je smiseln, če ima podjetje boljšo tehnologijo, kakovost
ali močno blagovno znamko.
Hitro inoviranje je v današnjem času čedalje krajših življenjskih ciklov izdelkov
izjemno pomembno. Podjetja, ki prva ustvarijo uporabne rešitve, bodo deležna prednosti
»prvega na trgu«. Splača se biti prvi. Neka raziskava ugotavlja, da izdelki, ki sicer
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 331

dosegajo stroškovni načrt, a za šest mesecev presegajo časovni okvir načrta uvedbe na
trg, v svojih prvih petih letih obstoja v povprečju ustvarijo 33 odstotkov manj dobička; slika 11.6
izdelki, ki so uvedeni pravočasno, a za 50 odstotkov presegajo stroškovni načrt, pa
ustvarijo le štiri odstotke manj dobička. Dolgoročna strategija
Večina raziskav kaže, da ima podjetje, ki prvo vstopi na trg (pionirsko podjetje širitve izdelka na trg
veliko prednost. Podjetjem, kot so Amazon.com, Campbell, Coca-Cola, Eastman Kodak, (l|=izdelek i; S,=segment j)
Hallmark, Peapod.com in Xerox, je uspelo ohraniti prevlado na trgu. Robinson in Fornell
sta raziskovala različna podjetja, ki nastopajo na zrelih porabniških in medorganizacijskih
trgih, in ugotovila, da imajo pionirska podjetja ponavadi večji tržni delež kot podjetja,
ki na trg vstopijo tik za njimi ali bistveno pozneje.53 Tudi Glen Urbanova raziskava je
odkrila prednost pionirskih podjetij: ocenjujejo, da podjetje, ki kot drugo vstopi na trg,
doseže le 71 odstotkov-tržnega deleža pionirskega podjetja, podjetje, ki na trg vstopi kot
tretje, pa le 58 odstotkov tržnega deleža pionirskega podjetja.54 Carpenter in Nakamoto
sta ugotovila, da je bilo 19 izmed 25 podjetij, ki so bila na trgu vodilna v letu 1923, še
vedno vodilnih leta 1983, torej 60 let pozneje.55
Od kod izvirajo prednosti pionirskega podjetja?56 Porabniki, ki izdelek kupijo že ob
njegovi uvedbi, si zapomnijo blagovno znamko, če so z izdelkom zadovoljni. Blagovna
znamka pionirskega podjetja postavineki standard (pričakovanja glede lastnosti izdelka)
za vse bodoče izdelke v tej vrsti izdelkov. Blagovna znamka pionirskega podjetja ponavadi
meri na sredino trga in s tem zajame velik krog porabnikov. Tudi vztrajnost kupcev igra
svojo vlogo. Poleg tega obstajajo prednosti v izdelavi: prihranki obsega, vodilni položaj
na področju tehnologije, patenti, nadzor nad omejenimi viri in druge ovire za vstop
drugih podjetij. Robertson in Gatignon pravita, da lahko pionirsko podjetje, ki je pozorno
na dogajanja v okolju, z ustreznimi strategijami svoj vodilni položaj ohrani za vedno.57
Prednost pionirskega podjetja vendarle ni večna. Dovolj je, da se spomnimo podjetij
in izdelkov, ki so jih tekmeci kasneje prehiteli: Bovvmar (žepni računalniki), Applov
Nevvton (dlančnik), Netscape (brskalnik); Revnolds (nalivnik) in Osborne (prenosni
računalniki). Steven Schnaars je proučil 28 panog, v katerih so posnemovalci prehiteli
inovatorje.58 Pri neuspešnih pionirskih podjetjih je našel več slabosti: nedodelani izdelki;
slabo pozicioniranje; prehiter vstop, še preden je nastalo močno povpraševanje; visoki
stroški razvoja, ki so izčrpali vire inovatorja; omejeni viri niso zadostovali za uspešen boj
proti večjim tekmecem, ki so kasneje vstopili na trg; nesposobno vodstvo, ki je zaspalo na
lovorikah in mu ni uspelo prepoznati prihajajoče nevarnosti. Posnemovalci so pionirsko
podjetje prehiteli z nižjimi cenami, nenehnim izboljševanjem izdelkov ali pa so uporabili
tržno moč, da so prehiteli pionirsko podjetje.
Tudi Golder in Tellis dvomita o prednosti pionirskih podjetij.59 Ločita izumiteljska
podjetja (prva razvijejo patent), izdelčne pionirje (podjetja, ki prva razvijejo model, ki
deluje) in tržne pionirje (prvi ponudijo izdelek na trgu). V svoj vzorec sta vključila tudi
pionirska podjetja, ki so propadla. Ugotovila sta, da je odstotek uspešnih pionirskih
podjetij kljub njihovi začetni prednosti pred konkurenco precej manjši, kot ga prikazujejo
prejšnje raziskave. Poleg tega je velik odstotek podjetij, ki so zgodaj vstopila na trg (a
niso bila prva), dolgoročno uspešnih. Primeri posnemovalcev, ki jim je pozneje uspelo
prehiteti pionirsko podjetje, so: IBM na področju računalnikov main-frame (prehitel
je podjetje Sperrv), Matsushita na področju videonaprav (prehitela je Sony), Texas
Instruments na področju žepnih računalnikov (prehiteli so Bowmar) in GE na področju
rentgenske opreme (prehiteli so EMI in CAT). V kasnejši raziskavi sta Tellis in Golder
opredelila naslednjih pet dejavnikov dolgoročne prevlade na trgu: vizija množičnega
trga, vztrajnost, nenehno inoviranje, finančna podpora in finančni vzvod.60
Pionirsko podjetje mora imeti jasen načrt, na katere trge bo najprej vstopilo, saj takojšen
vstop na vse trge ni mogoč. Recimo, da smo s pomočjo analize odkrili segmente, ki so
prikazani na sliki 11.6. Podjetje mora oceniti donosnost vsakega posamičnega segmenta
in donosnost različnih kombinacij segmentov ter se odločiti za najboljše zaporedje vstopa
v segmente. Izbrano pionirsko podjetje (slika 11.6) namerava najprej vstopiti na trg I|S-^,
nato svoj izdelek ponuditi na trgu I - ^ , nato tekmece presenetiti z novim izdelkom za
trg IoSo, ta izdelek nato ponuditi na trgu L ^ in razviti tretji novi izdelek za trg IgSj. Če
bo ta načrt uspešen, si bo podjetje priborilo velik delež prvih dveh segmentov, ki jim bo
ponujalo dva ali tri izdelke.
332 tretji del razvijanje trženjskih strategij

TEKMO VALNI CIKEL Pionirsko podjetje se zaveda, da bodo na trg prej ali slej vstopili
tekmeci in povzročili znižanje cen in zmanšanje njegovega tržnega deleža. Kdaj se bo to
zgodilo? Kaj naj pionirsko podjetje stori na posamezni stopnji? Frey opisuje pet stopenj v
tekmovalnem ciklu, ki jih lahko pričakuje pionirsko podjetje (slika 11.7):61
1. Na začetku je pionirsko podjetje edini dobavitelj, ki ima 100-odstotni delež v izdelavi in prodaji
izdelka.
2. Prodor tekmecev se začne, ko prvi izmed tekmecev dokonča gradnjo zmogljivosti in začne
prodajati izdelke. Delež pionirskega podjetja v izdelavi in prodaji pade. S prihodom novih
tekmecev, ki ponujajo nižje cene, postaja zaznana vrednost ponudbe pionirskega podjetja
čedalje nižja, kar ga prisili k znižanju cen.
3. Hitra rast ponavadi povzroči gradnjo presežnih zmogljivosti. Ko pride do ciklične upočasnitve
cikla, presežne zmogljivosti dodatno pripomorejo k znižanji dobičkonosnosti. Panoga ni več
privlačna za vstop novih tekmecev, medtem ko skušajo obstoječi tekmeci utrditi svoj položaj.
Slednje vodi k stabilnim tržnim deležem.
4. Obdobju stabilnosti sledi nediferencirano tekmovanje. Izdelek postane nediferencirana dobrina,
za katero kupci niso več pripravljeni plačati cenovnega pribitka. Dobavitelji ustvarijo le
povprečno stopnjo.
5. V tej točki se podjetja začnejo umikati iz panoge. Pionirsko podjetje se lahko odloči, da na račun
odhodov tekmecev poveča svoj tržni delež.

trženjske strategije: stopnja rasti

Stopnjo rasti zaznamuje hiter v z p o n prodaje. Porabniki, ki so že kupili izdelek, so z
njim zadovoljni, začnejo ga kupovati tudi drugi. V panogo vstopijo novi tekmeci, ki so
začutili priložnost za zaslužek. Ti tekmeci uvedejo nove značilnosti izdelkov in razširijo
distribucijo.
Cene ostanejo približno enake ali pa se za malenkost znižajo, kar je odvisno od tega,
kako hitro se poveča povpraševanje po izdelku. Podjetja imajo p o d o b n e ali nekoliko
višje izdatke za trženjsko komuniciranje, s katerim se branijo pred tekmeci, in še naprej
izobražujejo trg. Prodaja se poveča precej hitreje kot izdatki za trženjsko komuniciranje,
kar povzroči dobrodošlo zmanjšanje razmerja med izdatki in prodajo. Dobiček se poveča,
saj se stroški trenjskega komuniciranja porazdelijo na večji obseg p r o d a n i h izdelkov.
Poleg tega se, zahvaljujoč krivulji učenja, proizvodni stroški na enoto znižajo hitreje kot
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 333

cene. Podjetja morajo biti pozorna na prehod od naraščajoče k pojemajoči stopnji rasti
prodaje, da pripravijo temu ustrezne nove strategije.
Na tej stopnji se podjetje trudi s pomočjo različnih strategij ohraniti hitro rast trga:
■ Izboljša kakovost izdelkov ter doda nove značilnosti izdelkov in izpili zunanji videz
izdelka
■ Doda nove modele in vzporedne izdelke (npr. izdelki različnih velikosti, okusov ipd., ki
podjetju pomagajo zaščititi glavni izdelek).
■ Vstopi v nove tržne segmente.
■ Poveča distribucijsko pokritost in doda nove tržne poti.
■ Oglaševanje s poudarkom na zavedanju nadomesti s prepričevalnim oglaševanjem.
■ Zniža cene, da bi pritegnilo naslednjo plast cenovno občutljivih kupcev.
Naštete strategije širitve okrepijo konkurenčni položaj podjetja. Poglejmo si naslednje
primere.

HHHH
Starbucks Cofee Company Starbucksova kava je ena najbolj znanih blagovnih
znamk kave na svetu. Starbucksu uspe prodati skodelico kave za 1,40 dolarja,
medtem ko skodelica kave v kavarni čez cesto stane le pol dolarja. Če želite
priljubljeno kavo latte, boste plačali dva dolarja. Howard Schultz, oče blagovne
znamke, poleg odlične kave ponuja tudi postrežbo v izjemno privlačni kavarni. V
Starbucksu lahko poklepetate s prijatelji ali uživate v trenutku samote. Starbucks
ima v nakupovalnih središčih, na letališčih in v večjih knjigarnah po vsem svetu več
kot 3.000 kavarn. Seveda so se hitro našli tekmeci, od večjih verig, kot je Dunkin'
Donats, do manjših verig, kot sta verigi Tully's Cofee iz Seattla in Cofee Station iz
New Yorka. Starbucksjaporablja različne načine^bočne obrambe. Prvič, nenehno
dodaja nove domiselne izdelke, ki niso neposredno povezani s kavo (npr. čaji in
sokovi pod imenom Tiazzi in sladoledi). Poleg tega svoje kavno zrnje prodaja v
supermarketih in ga dobavlja tudi restavracijam. Prvo kavarno Starbucks so odprli
jeseni leta 1998. Naslednja je sledila še v istem letu. Starbucks je v letu 1999 nadaljeval
širitev v druge dele sveta, na primer v Kitajsko, Kuvajt, Korejo in Libanon. V letu
2000 so kavarne Sturbucks odprli tudi v Hongkongu.62

Yahoo! Brskalnik Yahoo!, ki ga je leta 1994 ustanovila skupina nad internetom

navdušenih študentov, je hitro postal najbolj priljubljen spletni kotiček. Yahoo! je
postal več kot le pripomoček za iskanje po spletu. Postal je portal, ki ponuja široko
izbiro informacij in spletnih storitev. V letu 1998 je vrednost delnice podjetja Yahoo!
poskočila na 200 dolarjev, medtem ko so tržno vrednost podjetja ocenjevali na 9,1
milijarde dolarjev. Toda kasnejša splošna kriza spletnih podjetij je pripomogla k
vztrajnemu zmanjševanju Yahoojevih prihodkov od oglaševanja (na portalu veliko
oglašujejo nova spletna podjetja) ter posledično tudi dobička in vrednosti delnic
podjetja. Toda težave so se šele začele. Vrednost delnic se je v prvi polovici leta
2001 zmanjšala na 25 dolarjev. V marcu istega leta je s svojega položaja odstopil
direktor podjetja Tim Koogle. Podjetje je kot njegovo zamenjavo najelo Terrvja
Semela, nekdanjega direktorja podjetja VVarner Bros. Studio, saj je želelo postati
močno medijsko podjetje. Yahoo! je kot edini portal, ki se (še) ni združil s kakšnim
medijskim velikanom, finančnim težavam navkljub ohranil svojo podobo vztrajnega
posebneža.63
Podjetje se v stopnji rasti sreča z vprašanjem: Ali velik tržni delež ali velik tekoči
dobiček? Z vlaganjem v razvoj izdelkov, v trženjsko komuniciranje in v tržne poti lahko
podjetje postane vodilno na trgu. V tem primeru se odpove maksimalnemu tekočemu
dobičku v zameno za velik dobiček, ki ga pričakuje na naslednji stopnji.
ženjske strategije: stopnja zrelosti
Prej ali slej se bo rast prodaje umirila in izdelek bo prešel na stopnjo zrelosti. Ta stopnja
traja dlje kot druge ter pomeni težko preizkušnjo in izziv za tržnike. Večina izdelkov je na
stopnji zrelosti in večina tržnikov se srečuje s problemi trženja zrelih izdelkov.
334 tretji del razvijanje uženjskih strategij

Stopnjo zrelosti lahko razdelimo v tri faze: rast, stabilnost in pozno zrelost. V prvi
fazi se začne rast prodaje upočasnjevati. Vse trženjske poti so zapolnjene. V drugi fazi
se prodaja povsem ustali, saj je trg zasičen. Večina morebitnih kupcev je izdelek že
preskusila; bodoča prodaja bo odvisna od rasti prebivalstva in obsega n a d o m e s t n i h
nakupov. V tretji fazi, pozni zrelosti, se začne obseg prodaje zmanjševati. Porabniki se
začnejo ozirati po drugih izdelkih.
Upočasnitev prodaje povzroči presežne zmogljivosti v panogi, kar še d o d a t n o zaostri
konkurenco. Tekmeci skušajo poiskati tržne vrzeli. Pogosto se odločijo za znižanje cen.
Povečajo obseg oglaševanja in pospeševanja prodaje porabnikom in trgovcem. Povečajo
izdatke za raziskave in razvoj, da bi izboljšali obstoječe izdelke in dodali nove. S
trgovci se dogovorijo o dobavi izdelkov, ki nastopajo pod trgovsko blagovno znamko.
Najšibkejši tekmeci se umaknejo, saj se začenja popuščanje g o s p o d a r s k e dejavnosti. V
panogi ostanejo le najmočnejši tekmeci, ki želijo povečati ali ohraniti svoj tržni delež.
V panogi prevladuje nekaj velikanov - m o r d a podjetje, ki je vodilno v kakovosti;
podjetje, ki je vodilno v storitvah; podjetje, ki ima najnižje stroške. Slednji oskrbujejo
celoten trg in s pomočjo velikega obsega prodaje in nizkih stroškov ustvarjajo dobiček.
Takšna dominantna podjetja obkroža množica zapolnjevalcev vrzeli - tržnih specialistov,
izdelčnih specialistov in podjetij, ki delajo izdelke po meri posamičnega kupca. Ključno
vprašanje podjetij, ki nastopajo na zrelem trgu, je: ali se boriti, da postane »eno izmed
velikih« in dosegati dobiček zaradi velikega obsega prodaje in nizkih stroškov, ali se
odločiti za strategijo pokrivanja tržnih vrzeli in dosegati dobiček z majhnim obsegom
prodaje in visokimi pribitki).
Nekatera podjetja opustijo n e d o n o s n e izdelke ter se preusmerijo na donosnejše
in nove izdelke. Vendar s tem lahko zanemarijo možnosti, ki jih še imajo številni zreli
trgi in starejši izdelki. Japonska podjetja so dokazala, da je moč tudi v panogah, ki so
pogosto označene kot zrele - avtomobili, motocikli, televizija, ure, fotoaparati - poiskati
u s p e š n e načine posredovanja n o v e vrednosti k u p c e m . N a - p r v i p o g l e d zastarelim
blagovnim z n a m k a m , kot so Jell-O, Ovaltine in pecilna soda A r m & H a m m e r , je s
pomočjo domiselnega trženja že večkrat uspelo povečati prodajo. 64 Povratek že skoraj
odpisane blagovne znamke obutve H u s h Puppies je odličen primer oživitve stare, skoraj
pozabljene blagovne znamke.

Hush Puppies H u s h Puppies, nekoč vodilna blagovna znamka čevljev, je v

osemdesetih začela polzeti v pozabo, ko se je njen lastnik, podjetje Wolwerline
World, pretirano širil na področja, ki niso imela nobene povezave z obutvijo. Uspešna
vrnitev blagovne znamke je plod pametnega trženja in tudi kančka sreče. Leta 1994
je m o d n i oblikovalec John Barrett klasične modele čevljev H u s h Puppies prebarval v
škrlatno, zeleno in oranžno - da bi bili bolj usklajeni z oblačili, ki so jih predstavljali
na m o d n i h revijah. Kmalu zatem je neka revija moške m o d e objavila naslovno vrstico,
da so čevlji H u s h Puppies spet modni. Podjetje se je odzvalo s pametnim trženjem:
predstavili so nove modele v sodobnih barvah, kot so nežno modra, Umetno zelena
in živo oranžna; ter distribucijo omejili na šest najnaprednejših ameriških prodajaln s
čevlji. Poleg tega je podjetje cene s 40 dolarjev zvišalo na 70 dolarjev ter jih kar nekaj
parov podarilo hollywoodskim zvezdnikom. Ko so čevlji zbudili dovolj zanimanja,
so jih začeli prodajati tudi v boljših veleblagovnicah, ki so kupcem laže dostopne.
Prodaja čevljev H u s h Puppies se je v letu 1996 povečala na 1,7 milijona parov, kar
precej presega 30.000 parov, ki jih je podjetje prodalo v letu 1994. Ko so se m o d n e
smernice nekaj let pozneje spremenile, je podjetje začelo izdelovati še sandale in
sprehajalne čevlje, da bi bilo še naprej uspešno. 6 5

SPREMEMBA TRGA Podjetje lahko poskusi razširiti trg svoje zrele blagovne znamke
tako, da upošteva dva dejavnika obsega prodaje:
Obseg prodaje = število uporabnikov blagovne znamke x stopnja uporabe na uporabnika
Število u p o r a b n i k o v b l a g o v n e z n a m k e lahko p o v e č a m o tako, d a s k u š a m o (1)
Pritegniti nove uporabnike: hitro rast obsega storitev letalskega prevoza lahko pripišemo
nenehnemu iskanju novih porabnikov, ki jim skušajo letalske družbe prikazati koristi in
prednosti letenja v primerjavi z drugimi načini prevoza. (2) Vstopiti v nove tržne segmente:
 pozicioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 335

Johnson & Johnson je svoj šampon za dojenčke uspešno ponudil odraslim. (3) Pritegniti
tekmečeve uporabnike: PepsiCo pivce coca-cole nenehno nagovarja, naj zamenjajo blagovno
znamko.
Prodajo lahko povečamo tudi tako, da trenutne uporabnike spodbudimo k večji
porabi izdelka: (1) Uporabite izdelek ob več priložnostih. Juho Campbell's lahko postrežete
za zajtrk. S kisom Heinz očistite okna. S Kodakovim aparatom slikajte svojega ljubljenčka.
(2) Ob vsaki priložnosti porabite večjo količino. Popijte velik kozarec pomarančnega soka. (3)
Poiščite nove načine uporabe izdelka. Pecilno sodo Arm & Hammer uporabite kot osvežilec
zraka v hladilniku ali za gašenje vrele masti.66
SPREMEMBA IZDELKA Managerji skušajo prodajo povečati s spreminjanjem izdelka,
tako da izboljšajo njegovo kakovost, značilnosti ali slog.
Z izboljšanjem kakovosti skušamo izboljšati delovanje izdelka. Izdelovalec lahko
svoje tekmece prehiti z uvedbo »novega, izboljšanega« izdelka. Izdelovalci izdelkov
za vsakodnevno uporabo imenujejo to »plus uvedba«, saj ponujajo nov dodatek ali pa
izdelek oglašujejo kot »močnejši«, »večji« ali »boljši«. Ta strategija je uspešna, če gre za
resnično izboljšanje kakovosti, ki ga kupci zaznajo in so zanj hkrati pripravljeni plačati.
Toda kupci včasih ne sprejmejo »izboljšanega« izdelka. Primer slednjega je nov izdelek
Coca-Cole.

; "
Coca-Cola Coca-Cola se je zaradi nenehnih napadov nekoliko bolj sladke Pepsi-
Cole odločila svojo pijačo nadomestiti z bolj sladko različico, ki so jo poimenovali
New Čoke. Coca-Cola je v raziskavo trga vložila štiri milijone dolarjev. Slepo
testiranje okusa je pokazalo, da imajo porabniki raje sladko različico, toda uvedba
New Čoke je izzvala javne proteste. Trženjski raziskovalci so raziskovali okus, ne
pa tudi čustvene navezanosti porabnikov na Coca-Colo. Podjetje je dobivalo jezna
pisma, uradne pritožbe in celo grožnje pravnih tožb, ki so zahtevali ohranitev
»prave« Coca-Cole. Deset tednov kasneje je podjetje pijačo New Čoke umaknilo in
na police vrnilo preskušeno, sto let staro »Classic Čoke«, kar je še povečalo ugled te
tradicionalne pijače na trgu.
Z izboljšanjem značilnosit izdelka skušamo dodati nove značilnosti (na primer velikost,
teža, sestavine in dodatki), ki povečajo raznolikost, varnost ali prikladnost izdelka.
Težko si predstavljamo, da bi lahko izboljšali izdelek, kot so kisle kumarice, a oddelku za
raziskave in razvoj podjetja Vlasic, je to po več letih trdega dela uspelo.

Vlasic Foods International Poraba kislih kumaric se je po letu 1980 vsako leto
zmanjšala za dva odstotka. Podjetje Vlasic je svoje »iskanje idealne kumarice«
začelo sredi devetdesetih, ko so skupinski pogovori razkrili, da porabnike razjezi,
ko rezina kumarice zdrsi iz sendviča. Najprej se je podjetje odločilo, da bo kumarice
narezalo po dolgem in jih tržilo kot »rezine za sendviče«. Toda takšne rezine niso
bile hrustljave, saj so vsebovale preveč mehkega semenskega dela. Podjetje je
sprožilo »projekt frizbi«, da bi naredili velikansko rezino kisle kumarice. V letu
1998 je podjetju Vlasic po letih razvoja in raziskav uspelo vzgojiti kumarico, ki je
desetkrat večja od navadnih. Kumarice so poimenovali »rezine za hamburgerje«.
Rezine so tako velike, da je mogoče z eno samo prekriti cel hamburger. V vsakem
kozarcu kumaric je ducat rezin, ki so naložene druga na drugo.67
Takšna strategija ima več prednosti. Nove značilnosti pripomorejo k pozitivni
podobi podjetja kot inovatorja ter pridobijo zvestobo porabnikov, ki takšno značilnost
cenijo. Ponujajo priložnost za brezplačno publiciteto in pripomorejo k večjemu zanosu
prodajnega osebja in distributerjev. Največja pomanjkljivost je, da takšnih značilnosti
ni težko posnemati. Kadar je pridobljena prednost zelo kratkotrajna, se izboljšanje
značilnosti dolgoročno morda ne bo obrestovalo.68
S strategijo izboljšanja sloga skušamo povečati zunanjo privlačnost izdelka. Čedalje
pogostejše uvedbe novih modelov avtomobilov so v veliki meri del tekmovanja na
področju sloga.
336 tretji del razvijanje trženjskih strategij

Podobno velja tudi za uvedbo nove embalaže izdelkov za široko porabo. Ustrezna
strategija sloga lahko da izdelku edinstveno tržno identiteto. Vendar tekmovanje na
podlagi sloga prinaša tudi probleme. Prvič, težko je uganiti, ali bo in katerim ljudem bo
novi slog ugajal. Drugič, sprememba sloga p o n a v a d i zahteva opustitev starega sloga,
kar lahko pomeni izgubo obstoječih kupcev. Porabniki se lahko navežejo na nekaj tako
nepomembnega, kot je lupina arašidov. V ZDA je grizljanje neolupljenih arašidov n a
tekmah baseballa dolgoletna tradicija. V sezoni 1986 je koncesionar na stadionu N e w
York Shea začel prodajati v celofan pakirane olupljene arašide. Prodaja je padla za 15
odstotkov in veliko ogorčenih obiskovalcev se je pritožilo. 69

SPREMEMBA TRŽENJSKEGA SPLETA Managerji izdelkov lahko povečajo prodajo

s s p r e m e m b o d r u g i h sestavin trženjskega spleta. O d g o v o r i t i morajo n a naslednja
vprašanja:
■ Cene: Bi znižanje cen privabilo nove kupce? Če je odgovor pritrdilen, ali naj cene znižamo
za stalno ali naj se raje odločimo za posebne ponudbe, količinske popuste in popuste za
zgodnji nakup, kritje stroškov prevoza ali kupcu prijaznejše plačilne pogoje? Bi bilo bolje
zvišati cene ter s tem sporočati višjo kakovost?
■ Tržne poti: Ali si lahko podjetje pribori večjo podporo trgovcev in boljši položaj izdelkov
na policah v prodajalnah? Ali lahko prodre v še več prodajaln? Lahko podjetje uporabi
nove tržne poti? Goodvearova odločitev za prodajo pnevmatik v Wal-Martovih in
Searsovih prodajalnah in prodajalnah Discount Tire je v prvem letu povečala tržni delež
podjetja s 14 na 16 odstotkov. 70
■ Oglaševanje: Naj povečamo oglaševalske izdatke? Ali naj spremenimo sporočila in besedila
oglasov? Naj spremenimo časovni razpored, pogostnost in obseg objav oglasov?
■ Pospeševanje prodaje: Naj podjetje poveča obseg pospeševanja prodaje - posebne akcije,
kuponi s popusti, rabati, garancije, darila in nagradne igre?
■ Osebna prodaja: Naj povečamo število in usposobljenost prodajnega osebja? Ali naj
spremenimo osnovo za specializacijo prodajnega osebja? Naj drugače oblikujemo
prodajna območja? Naj spremenimo sistem nagrad in spodbud prodajnega osebja? Ali
lahko izboljšamo načrtovanje obiskov prodajnega osebja?
■ Storitve: Ali lahko skrajšamo čas dostave? Lahko svojim kupcem ponudimo več tehnične
pomoči? Jim lahko podaljšamo rok plačila?
Tržniki se p o g o s t o prepirajo o tem, k a t e r a orodja so n a stopnji zrelosti
najučinkovitejša. Na primer, ali je bolj smiselno povečanje izdatkov za oglaševanje ali
izdatkov za pospeševanje prodaje? Pospeševanje prodaje daje boljše rezultate, saj so
porabniki dosegli neko ravnovesje v svojih n a k u p i h in preferencah, kar pomeni, da je
prepričevanje (psihološke spodbude) manj uspešno kot finančne s p o d b u d e (ugodnosti,
ki jih ponuja pospeševanje prodaje). Veliko izdelovalcev izdelkov za v s a k o d n e v n o
p o r a b o pospeševanju prodaje n a m e n i več kot 60 odstotkov celotnega p r o r a č u n a za
trženjsko komuniciranje, ki je namenjeno zrelim izdelkom. Drugi tržniki pravijo, da je
treba blagovne znamke upravljati kot premoženje podjetja in jih podpreti z oglaševanjem.
Managerji blagovnih z n a m k p o drugi strani pogosto uporabijo pospeševanje prodaje,
ker daje takojšnje rezultate, ki jih nadrejeni hitro opazijo. Toda pretirano pospeševanje
prodaje lahko škoduje podobi blagovne znamke in njeni dolgoročni donosnosti.
Trženjski o p o m n i k : »Premagati s i n d r o m zrelega izdelka« govori o tem, k a k o s
pomočjo analize vrzeli odkriti možnosti za rast na zrelem trgu.

trženjske strategije: stopnja upadanja

Prodaja u p a d e iz različnih razlogov: napredek v tehnologiji, spremembe v porabnikovem
okusu in naraščajoča domača in tuja konkurenca. Vse to vodi k presežnim zmogljivostim,
naraščajočemu zniževanju cen in čedalje manjšemu dobičku. Upadanje je lahko počasno
(na p r i m e r ovseni kosmiči) ali hitro (na p r i m e r avtomobili Edsel). Prodaja se lahko
povsem ustavi ali pa se zgolj umiri na zelo nizki ravni.
 poztcioniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 33 7

trženjski
OPOMNIK
Premagati s i n d r o m zrelega izdelka

Vodje zrelih izdelkov potrebujejo sistematičen okvir za odkrivanje »revolucionarnih« fdej. Profesor John A. VVeber z notredamske univerze je razvil naslednji okvir za razmišljanje,
pravi mu analiza vrzeli, ki nas usmerja pri iskanju priložnosti za rast. Seznam bomo priredili za primer brezalkoholne pijače Kool-Aid kot zrelega izdelka:
7. Naravne spremembe v velikosti tržnega potenciala panoge: Ali trenutna stopnja rodnosti in demografski trendi pripomorejo k bodočemu povečanju porabe
pijače Kool-Aid? Kako bi uresničitev gospodarskih napovedi vplivala na porabo Kool-Aida?
2. Novi načini uporabe ali novi uporabniki: Ali lahko Kool-Aid pritegne najstnike, mlade samske posameznike, mlade starše in podobno?
3. Inovativno razlikovanje izdelka: Ali lahko izdelamo nove vrste Kool-Aida, kot je nizkokalorični ali izjemno sladki Kool-Aid?
4. Dodajanje novih skupin izdelkov: Ali lahko pod imenom Kool-Aid uvedemo novo vrsto pijače?
5. Spodbujanje neuporabnikov: Ali lahko starejše ljudi prepričamo, naj pijejo Kool-Aid?
6. Spodbujanje šibkih uporabnikov: Ali lahko otroke opomnimo, naj Kool-Aid pijejo vsak dan?
7 Povečati količino porabe ob posamezni priložnosti: Ali lahko povečamo količino Kool-Aida v embalažni enoti in ga prodajamo po nekoliko višji ceni?
8. Zmanjšanje vrzeli med obstoječimi izdelki in vrzeli med trenutnimi cenami: Ali bi morali uvesti nove velikosti prodajne enote pijače Kool-Aid?
9. Dodati novosti: Ali naj uvedemo nove okuse Kool-Aida?
10. Povečati doseg tržnih poti: Mi lahko prodajo Kool-Aida razširimo tudi v Evropo in na Daljni vzhod?
7 7. Povečanje intenzivnosti tržnih poti: Ali lahko odstotek prodajaln, ki v osrednjih ZDA ponujajo Kool-Aid, s 70 povečamo na 90 odstotkov?
72. Povečati izpostavljenost: Ali si lahko priborimo več prostora na policah?
13. Premagatisubstitute: Mi lahko porabnike prepričamo, da je Kool-Aid boljši od drugih brezalkoholnih pijač?
14. Premagati neposredne tekmece: Ali lahko porabnike drugih blagovnih znamk prepričamo, naj začnejo piti Kool-Aid?
15. Branjenje trenutnega položaja podjetja: Ali lahko Kool-Aid bolj zadovolji trenutne uporabnike, tako da m u bodo še naprej ostali zvesti?

Vir: John A. VVeber, ldentifyingin Solving Merketing Problemi with Gap Analysis (Notre Dame, IN: Strategic Business Systems, 1986).

Ko se prodaja in dobiček zmanjšata, se nekatera podjetja umaknejo s trga. Tista, ki

ostanejo, pogosto zmanjšajo število ponujenih izdelkov. Lahko se umaknejo iz manjših
segmentov, šibkejših tržnih poti in zmanjšajo proračun za trženjsko komuniciranje ter
dodatno znižajo cene izdelkov.
Številna podjetja žal še niso oblikovala jasnega pristopa ravnanja s starajočimi se
izdelki. Pogosto so pomembna osebna čustva:
Ubiti izdelek - ali pa ga pustiti, da umre - ni prijetno in pogosto spominja na žalost,
ki jo občutimo ob odhodu starega, dobrega prijatelja. Šeststranska presta je bila naš prvi
izdelek. Brez nje naše podjetje ne bo nikoli več tisto, kar je bilo nekoč.71
Tudi logika je lahko pomembna. Vodstvo podjetja je prepričano, da se bo prodaja
izboljšala, ko bodo boljše gospodarske razmere; ko bodo spremenili strategijo trženja;
ko bodo izboljšali izdelek. Izdelek lahko ohranja pri življenju tudi zato, ker meni, da
pomembno pripomore k prodaji drugih izdelkov; ali ker pokriva vsaj spremenljive
stroške.
Kadar ni izjemno močnih nasprotnih argumentov, je ohranitev šibkih proizvodov
podjetju lahko v veliko breme - s tem ne mislimo le na nepokrite režijske stroške in
dobiček: ponavadi obstaja precej skritih stroškov. Slabi izdelki pogosto zahtevajo dodatno
pozornost vodstva; zahtevajo pogosto spreminjanje cen in zalog; ponavadi se kljub
visokim stroškom priprave in izdelave izdelujejo v majhnih serijah; zahtevajo posebno
pozornost zaposlenih, ki skrbijo za oglaševanje, in pozornost prodajnega osebja, ki bi
jo lahko učinkoviteje izrabili za povečanje donosnosti »zdravih« izdelkov; ter lahko ne
nazadnje vrže senco na podobo podjetja. Največji stroški bodo morda nastali v prihodnosti.
Neodločnost pri opustitvi izdelka pomeni odlašanje iskanja nadomestnih izdelkov. Šibki
izdelki vodijo v neravnovesen izdelčni splet, saj ima podjetje veliko izdelkov, ki so bili
donosni v preteklosti, in malo izdelkov, ki bodo donosni v prihodnosti.
Podjetje se pri ravnanju z ostarelimi proizvodi sreča s številnimi nalogami in
odločitvami. Prva naloga je oblikovati sistem, s pomočjo katerega bomo določili šibke
proizvode. Veliko podjetij imenuje odbor za presojo izdelkov, ki ga sestavljajo člani s
338 tretji del razvijanje trženjskih strategij

trženjskega oddelka, oddelka za raziskave in razvoj, proizvodnega oddelka in finančnega

oddelka. Služba za nadzor posreduje podatke o vsakem izdelku, ki prikazujejo gibanje
velikosti trga, tržni delež, cene , stroške in dobiček. Podatke nato analizirajo s pomočjo
računalniškega programa. Skrbniki šibkih izdelkov izpolnijo vprašalnike o tem, kakšna
bo p o njihovi presoji prodaja v primeru trenutne strategije trženja in kakšna bo v primeru
nove strategije trženja. Odbor za presojo izdelkov izdela priporočilo za vsak izdelek -
pustiti kot je, spremeniti strategijo trženja ali opustiti izdelek. 72
Nekatera podjetja se umaknejo z upadajočega trga hitreje kot druga. P o m e m b e n
dejavnik umika je višina ovir za izstop iz panoge. 7 3 Čim nižje so ovire za izstop, tem laže
je zapustiti panogo in tem bolj je vabljivo za preostala podjetja, da ostanejo na trgu in
skušajo privabiti porabnike podjetja, ki se je odločilo za umik. Procter & Gamble je na
primer ostal v upadajoči panogi tekočega mila in ob odhajanju drugih podjetij povečal
svoj dobiček.
Kathrvn Harrigan v svoji raziskavi strategij podjetij v upadajočih panogah opredeljuje
pet strategij na stopnji upadanja, med katerimi lahko izbirajo podjetja:
1. Povečati vlaganje podjetja (doseči vodilni položaj ali pa utrditi trenutni položaj).
2. Ohraniti trenuten obseg vlaganj, dokler se negotovosti v panogi ne razjasnijo.
3. Selektivno zmanjševati obseg vlaganj, tako da opustimo nedonosne skupine kupcev, medtem
ko sočasno povečamo vlaganje v zelo donosne tržne vrzeli.
4. Žetev ali čim več »iztisniti« iz prejšnjih vlaganj. Poudarek je na tekočih denarnih prilivih.
5. Hiter umik, tako da se čim uspešneje znebimo obstoječih sredstev.74
Ustreznost strategije je odvisna od sorazmerne privlačnosti panoge in konkurenčne
moči podjetja znotraj panoge. Podjetje, ki nastopa v neprivlačni panogi, a ima precejšnjo
konkurenčno moč, naj se odloči za selektivno zmanjševanje vlaganj. Podjetje, ki nastopa
v privlačni panogi in ima hkrati precejšnjo konkurenčno moč, naj poveča obseg vlaganj.
Primer slednjega je Boston Market.

Boston Market Le pet let p o prvi javni p o n u d b i delnic v letu 1993 je veriga hitre
hrane Boston Market napovedala stečaj. McDonald's je v letu 2000 za 173 milijonov
dolarjev prevzel propadajočo verigo restavracij hitre p r e h r a n e , d a bi n a njenih
lokacijah postavil svoje restavracije. Toda McDonald's je hitro opazil, da blagovna
z n a m k a Boston Market še vedno nekaj pomeni, in se namesto predvidenega odločil
za p r e n o v o podjetja. Boston Market zdaj ustvari več kot 700 milijonov dolarjev
prodaje na leto. Na podlagi uspešnih preskusov na trgu se je McDonald's odločil
za prenovo restavracij, ki b o d o odslej tudi navzven bolj prijazne in b o d o ponujale
pestrejšo izbiro hrane. 7 5

Podjetje, ki izbira m e d žetvijo in umikom, se odloča med d v e m a precej različnima

strategijama. Žetev pomeni postopno zmanjševanje stroškov izdelka ali poslovanja ob
sočasni ohranitvi obsega prihodkov. Prva poteza je zmanjšanje stroškov raziskav in
razvoja in zmanjšanje vlaganj v opremo in prostore. Podjetje se lahko odloči tudi za nižjo
kakovost izdelka, zmanjšanje števila prodajnega osebja, manjši obseg p o d p o r n i h storitev
in znižanje izdatkov za oglaševanje. Omenjene stroške skuša znižati, ne da bi to opazili
kupci, tekmeci in dobavitelji. Žetev je strategija, ki prinaša številne etične pomisleke
in številne težave pri njenem udejanjanju. Kljub temu je pri ostarelih izdelkih pogosto
najboljša izbira. Žetev lahko občutno poveča tekoče denarne tokove. 76
Podjetja zrele izdelke u s p e š n o prenovijo ali oživijo tako, d a povečajo d o d a n o
vrednost obstoječega izdelka. Oglejmo si izkušnjo podjetja Pitnev Bovves Inc., ki je
vodilni izdelovalec poštnih tehtnic.

Pitnev Bovves Veliko strokovnjakov in celo nekaj zaposlenih podjetja Pitnev Bowes
je leta 1996 napovedalo, da pomeni faksiranje konec tradicionalnih poštnih pošiljk,
na katerih temelji poslovanje podjetja Pitnev. Nekaj let pozneje so napovedali, da
 pozidoniranje in razlikovanje tržne ponudbe skozi življenjski cikel izdelka enajsto poglavje 33 9

elektronska pošta pomeni konec faksiranja in da bo ta tehnološki napredek uničil

podjetje. Zgodilo se je ravno nasprotno. Povečanje neposredne pošte in s spletom
povezanih računov je pripomoglo k povečanju obsega tradicionalnih poštnih
pošiljk. Internet pa je sprožil tudi prihod novih spletnih tekmecev, kot sta e-Stamps
in stamps.com, ki porabnikom omogočata neposreden prenos znamk s spleta.
Pitnev je postal več kot le poštno podjetje. Postal je podjetje, ki se ukvarja s sporočili.
Razvili so programsko opremo, ki porabnikom omogoča spremljanje poslane in
prihajajoče pošte; pretvorbo računov in tiskanih dokumentov v dokumente, ki jih
lahko pošljete po faksu ali po elektronski pošti; in spremljanje odzivov na poslane
dokumente. Pitnev ponuja tudi storitve elektronskega zaračunavanja za spletna
podjetja. Podjetje tekmuje tudi na prej omenjenem področju ponujanja spletnih
znamk. Pitnevjev rešilni pogled: internet ni sovražnik; je način, kako postati pravo
podjetje, ki se ukvarja s sporočili.77
Ko se podjetje odloči, da bo izdelek dokončno opustilo, ga čaka še veliko drugih
odločitev. Če ima izdelek dobro ime in uživa naklonjenost posrednikov, ga lahko podjetje
proda drugemu podjetju. Če podjetju ne uspe najti kupca, se mora odločiti, ali naj
blagovno znamko umakne takoj ali počasi. Poleg tega se mora odločiti, kakšen obseg
zalog in storitev naj obdrži za podporo kupcem iz preteklosti.

življenjski cikel izdelka: kritiki

ŽCI nam pomaga razumeti spremembe na področju izdelka in trga. Čeprav je dokaj
slabo orodje za napovedovanje prihodnosti, ga lahko uporabimo za načrtovanje in
nadzor. Teorija ŽCI ima precej kritikov. Ti pravijo, da so oblike in trajanje ŽCI preveč
različni. ŽCI manjka to, kar imajo živa bitja - t.j. stalno zaporedje stopenj, ki imajo
predvidljivo dolžino trajanja. Nasprotniki pravijo, da tržniki le redko ugotovijo, na kateri
stopnji je njihov izdelek. Izdelek, o katerem mislimo, da je dosegel stopnjo zrelosti, se
lahko v resnici nahaja na točki upočasnitve pred ponovnim vzponom prodaje. Trdijo,
da je ŽCI prej posledica trženjskih strategij kot pa neizogibne usode, ki doleti prodajo
izdelka:
Recimo, da je neka blagovna znamka sprejemljiva za kupce, a je imela zaradi
nekaterih drugih dejavnikov nekaj slabših let - na primer zaradi šibkega
oglaševanja, izpada s seznama dobaviteljev večje verige prodajaln ali prihoda
podobnega izdelka, ki je podprt z intenzivnim deljenjem brezplačnih vzorcev.
Namesto da bi razmišljali o tem, kako premagati težave, vodstvo podjetja
ugotovi, da je blagovna znamka na stopnji upadanja. Na podlagi ugotovitve
zmanjša izdatke za trženjsko komuniciranje in sredstva preusmeri v raziskave
in razvoj novih izdelkov. Naslednje leto je prodaja blagovne znamke še slabša,
podjetje je še bolj zaskrbljeno... Očitno je, da je ŽCI v veliki meri posledica
odločitev v trženju. ŽCI ni neodvisna spremeljivka, ki bi ji podjetje prilagajalo
svoje trženjske programe.78
Tabela 11.5 povzema značilnosti, trženjske cilje in trženjske strategije na štirih stopnjah
ŽCI.

razvoj trga
ŽCI nam zaradi svoje usmerjenosti na posamezen izdelek ali blagovno znamko daje
sliko, ki zanemarja splošno gibanje trga. Podjetja morajo razmišljati o razvoju trga, ki ga
•določajo nove potrebe, tekmeci, tehnologija, tržne poti in druge spremembe.
Pozicioniranje izdelka ali blagovne znamke mora slediti razvoju trga. Oglejmo si
primer podjetja Lego.

LEGO Group Lego Group, danski izdelovalec igrač, je imel na svetovnem trgu
sestavljivih igrač 72-odstotni delež; toda otroci čedalje več časa preživijo ob igranju
videoigric, pred računalniki in televizorjem in se čedalje manj igrajo z navadnimi
 lazvijanjejiovL^trlnlh.
ponudb

V t e m poglavju b o m o obravnavali
naslednja vprašanja:
■ S katerimi tveganji se srečuje podjetje pri
razvijanju novih izdelkov?
■ Katere organizacijske rešitve so na voljo v
zvezi z razvijanjem novega izdelka?
■ Katere so najpomembnejše stopnje pri
razvijanju novih izdelkov in kako jih je
mogoče izboljšati?
■ Kateri dejavniki vplivajo na stopnjo
razširjanja in sprejemanja novega izdelka
pri porabnikih?

K
o je podjetje skrbno določilo tržne seg­
mente, izbralo ciljne skupine porabnikov,
razbralo njihove potrebe in določilo svoje
tržno pozicioniranje, lahko začne razvijati nove
izdelke. Tržniki imajo v tem postopku ključno vlogo,
saj poiščejo in ocenijo zamisli za nove izdelke ter
sodelujejo z oddelkom za R&R in drugimi na vsaki
stopnji razvijanja novega izdelka.
Vsako podjetje mora razvijati nove izdelke.
Razvijanje novih izdelkov oblikuje prihodnost
podjetja. Podjetje mora razviti izboljšane
ali nadomestne izdelke, če želi vzdrževati ali
povečati prodajo. Porabniki hočejo nove izdelke
in konkurenčna podjetja bodo storila vse, da bi
jim ustregla. Leta 2000 so podjetja za porabniške
izdelke uvedla na trg 31.000 novih izdelkov
(vključno z razširitvami skupine izdelkov in novimi
blagovnimi znamkami). Danes je v tipičnem
supermarketu na voljo 40.000 artiklov.
348
 razvijanje novih tržnih ponudb dvanajsto poglavje 3 49

Podjetje lahko pride do novega izdelka z nakupom ali z lastnim razvijanjem. Mogoči so trije načini
nakupa. Podjetje lahko kupi druga podjetja, lahko pridobi patente od drugih podjetij ali pa kupi
licenco ali franšizo nekega drugega podjetja. Lastno razvijanje izdelka lahko poteka na dva načina.
Podjetje lahko razvije nove izdelke v lastnih laboratorijih ali pa sklene pogodbe o razvoju določenih
novih izdelkov z neodvisnimi raziskovalci ali podjetji za razvoj novih izdelkov.
Agencija Booz, Allen in Hamiltonje opredelila šest kategorij novih izdelkov:'
1. Novi izdelki v svetovnem merilu: Novi izdelki, ki ustvarijo popolnoma nov trg.
2. Nova skupina izdelkov: Novi izdelki, ki podjetju omogočijo, da prvič nastopi na že obstoječem
trgu.
3. Dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov: Novi izdelki, ki dopolnjujejo že uveljavljeno skupino
izdelkov istega podjetja (velikost embalaže, okusi itd.).
4. Izboljšave in predelava obstoječih izdelkov: Novi izdelki z boljšim delovanjem ali večjo vrednostjo
v očeh kupca, ki nadomestijo že obstoječe izdelke.
5. Ponovno pozicioniranje: Obstoječi izdelki, ki jih usmerimo na nove trge ali v nove tržne seg­
mente.
6. Znižanje stroškov: Novi izdelki s podobnim delovanjem, vendar z nižjimi stroški.
Manj kot 10 odstotkov vseh novih izdelkov je resnično novih v svetovnem merilu. Ti izdelki
pomenijo največji strošek in tveganje, ker so novi za podjetje in za trg. Večina dejavnosti podjetja
v zvezi z novimi izdelki je namenjena izboljšavam že obstoječih izdelkov. Pri podjetju Sonyje na
primer 80 odstotkov dejavnosti v zvezi z novimi izdelki posvečene le preoblikovanju in izboljševanju
že obstoječih izdelkov.
Večina podjetij redko uvaja novosti, nekatera to počnejo občasno in le nekaj jih to počne ves čas.
V zadnji skupini so Sony, 3M, Charles Schvvab, Dell Computers, Sun Microsystems, Oracle, Southvvest
Airlines, Maytag, Costco in Microsoft, ki so prvi glede rasti cene delnice v svojih panogah.2 Ta podjetja
so se odločila, da morajo vgraditi uvajanje novosti v vsak delček svoje organizacije. Oblikovala so
pozitiven odnos do novosti in tveganja; postopek razvoja novih izdelkov poteka po ustaljenem načinu;
zanje je značilno timsko delo in svojim zaposlenim dovoljujejo, da poskušajo in celo ne uspejo. Vedo,
daje v gospodarstvu nenehnih sprememb nujno nenehno uvajanje novosti.

izzivi pri razvoju novih izdelkov

Podjetja, ki jim ne uspe razviti novih izdelkov, veliko tvegajo. Njihovi obstoječi izdelki
so ranljivi zaradi nenehno spreminjajočih se potreb in okusa kupcev, novih tehnologij,
kratkega življenjskega ciklusa izdelkov in naraščajoče domače in tuje konkurence.
Nove tehnologije so še posebej nevarne. Večina uveljavljenih podjetij se osredotoča na
prilagoditvene inovacije. Novejša podjetja ustvarjajo prebojne tehnologije, ki so cenejše in
bodo verjetneje spremenile konkurenčni prostor. Uveljavljena podjetja se počasi odzivajo
ali vlagajo v te prebojne tehnologije, ker ogrožajo njihove naložbe. Nato se nenadoma
soočijo z mogočnimi novimi konkurenti in veliko jih doživi polom.3
Tvegano je tudi razvijanje novega izdelka. Podjetje Texas Instruments je izgubilo 660
milijonov dolarjev, preden je nehalo izdelovati računalnike za gospodinjstva; podjetje
RCA je izgubilo 500 milijonov dolarjev zaradi neuspelih videodisk predvajalnikov; FedEx
je izgubil 340 milijonov dolarjev v zvezi s satelitsko podprtim sistemom pošte Zap, ki naj
bi bila odgovor na e-pošto; Ford je izgubil 250 milijonov dolarjev zaradi ponesrečenega
vozila znamke Edsel; DuPont je verjetno izgubil okrog 100 milijonov dolarjev zaradi
sintetičnega usnja Corfa; in britansko-francosko letalo Concorde ne bo nikoli povrnilo
naložbe.4 Vendar so celo te vsote pičle v primerjavi z Iridiumovo polomijo v vrednosti
petih milijard dolarjev (glejte »Trženjski vpogled: Napačno trženje: Petmilijardna
Iridiumova polomija«).
Število novih izdelkov, ki propadajo, zbuja skrb. Najnovejše študije ocenjujejo, da
je stopnja neuspeha novih izdelkov v Združenih državah 95-odstotna, v Evropi pa 90-
odstotna.5
350 tretji del razvijanje tržnih strategij

Napačno/trženje: Petmjlijardna Iridiumova pglomija
V poznih 90. letih dvajsetega stoletja so Motorola in številni partnerji
uvedli Iridium, globalni satelitsko podprt brezžični telefonski sistem,
vreden pet milijard dolarjev. Motorolini inženirji so si predstavljali, da bodo
izstrelili 66 telekomunikacijskih satelitov, ki bodo krožili okrog Zemlje ter
porabnikom omogočali klicanje in sprejemanje klicev z enim telefonskim
aparatom kjerkoli na svetu. Motorolin namen je bil ustvariti univerzalni
standard za brezžično telefonijo.
Vendar je moral Iridium avgusta leta 1999 napovedati stečaj, ker ni
mogel plačati 90 milijonov dolarjev posojila, marca leta 2000 pa je sodnik
določil, da se sistem v stečaju zapre. Motorola je bila prisiljena opustiti
projekt. Jasno je, da sponzor projekta ni dobro razmislil o štirih P in
velikosti ciljnega trga.
Prvič, izdelek. Mobilni telefon Iridium je tehtal okrog 450 gramov,
medtem ko večina mobilnih telefonov tehta okrog 60 gramov. Telefon
je bil v obliki opeke in bilo ga je težko prenašati ali spraviti v poslovni
kovček. Uporabnik je moral nositi torbo z dodatki za doseganje polnega
delovanja. Zaradi težav pri prenosu signala je bilo veliko nedokončanih
klicev in izgubljenih klicev, poleg tega je bila kakovost zvoka slabša, kot
so je bili klicatelji vajeni pri svojih mobilnih telefonih. Drugič, cena. Ob
uvedbi na trg je bila cena 3000 dolarjev, nato je padla na 1500 dolarjev.
Se huje je bilo, da je minuta pogovora stala od štiri do devet dolarjev, ne
glede na to, ali je uporabnik klical v svojem domačem mestu ali iz džungle
na Borneu. Ni čudno, da projekt nikoli ni privabil več kot 50.000 kupcev.
Tretjič, kraj. Čeprav naj bi telefon deloval kjerkoli na svetu, ni deloval v
notranjosti zgradb in v premikajočih se vozilih. Uporabniki so morali imeti
trženjski vpogled
čisto pot med telefonom in sateliti v orbiti. Poleg tega na velikih območjih
v Evropi, Aziji in Afriki ni bilo povezave do storitve.
Četrtič, trženjsko komuniciranje. Pri Iridiumu so načrtovali 180
milijonov dolarjev za trženjsko komuniciranje. Njihova oglaševalska
kampanja je prikazovala človeka v težki zimski opravi, ki za seboj vleče sani
v neobljudenem zasneženem kraju. Nenadoma zazvoni njegov telefon.
Ima stik z zunanjim svetom. To oglaševalsko kampanjo je dopolnjevala
akcija neposredne pošte in vpliven'program odnosov z javnostmi, vendar
so morali vse to trženjsko komuniciranje dopolniti s sposobno osebno
prodajo. To je bil največji izziv, saj so morebitni kupci postavljali vprašanja
o ceni, okvarah sistema in okornem telefonskem aparatu, ter pogosto
ugotovili, da koristi niso vredne postavljene cene. Poleg tega prodajni
partnerji, ki jih je Motorola izbrala na drugih koncih sveta, pogosto niso
imeli trženjskih spretnosti. Čeprav so v akciji trženjskega komuniciranja
ustvarili okrog 1,5 milijona poizvedb, na večino niso odgovorili ali pa niso
odgovorili dovolj hitro.
Vodstvo je postavilo 23. september 1998 kot skrajni rok za uvedbo na
trg, nato pa ga je moralo odložiti na 1. november. Se celo takrat je podjetje
imelo težave z izdelkom, storitvami, distribucijo, podporo in financiranjem.
Nauk te zgodbe: noben obseg trženjskega komuniciranja ne more prinesti
uspeha iz slabo oblikovanega izdelka, ki ga obremenjujejo slaba kakovost
in slabe storitve na številnih področjih.
Vir: Eric M. Olson, Stanley F. Slater In Andrevv J. Czaplewski, »The Iridium Story: A Marketing
Disconnect?« Marketing Management (poletje 2000): 54-57.

(Glejte »Trženjski v p o g l e d : Učne u r e g o s p o d a Polomije za doseganje u s p e h a : Robert

McMathov učni center z razstavnimi vitrinami z novimi izdelki«.)
Zakaj novi izdelki doživijo neuspeh?
■ Vodilni zaposleni lahko kljub negativnim rezultatom tržnih raziskav vztraja pri uresničitvi
zamisli o izdelku.
■ Zamisel je dobra, a velikost trga je precenjena.
■ Izdelek ni dobro oblikovan.
■ Pozicioniranje izdelka na trgu je napačno, njegovo oglaševanje ni uspešno, ali pa je
predrago.
■ Izdelek nima zadostne pokritosti ali podpore z distribucijo.
■ Stroški razvoja so višji od pričakovanih.
■ Odziv konkurentov je močnejši, kot je pričakovalo podjetje.
Navajamo primer, ko izdelek ni uspel še zaradi d r u g e g a razloga.

Campbell Soup Podjetje Campbell je porabilo 55 milijonov dolarjev in s e d e m let

raziskav za razvoj in u v e d b o Intelligent Quisine (IQ), s k u p i n e izdelkov zamrznjene
h r a n e , namenjene starejšim A m e r i č a n o m , ki imajo visok k r v n i tlak ali s l a d k o r n o
bolezen, da bi jim p o m a g a l a znižati holesterol in krvni tlak. Potreba je bila velika,
z d r a v s t v e n a s k u p n o s t je zamisel p o d p i r a l a in veliko ljudi je poskusilo izdelek na
testnih trgih. Žal pa porabniki niso ponovili n a k u p a h r a n e IQ v z a d o s t n e m obsegu.
Prevladujoč o d z i v je bil, da h r a n a ni okusna! Kupili bi jo le »v sili«. Campbell je
izdelek u m a k n i l s testnih trgov in ga ne n a m e r a v a p o n o v n o uvesti.
 razvijanje novih tržnih ponudb dvanajsto poglavje 351

Učne ure gospoda Polomije za doseganje uspeha:
Robert McMathov učni center z razstavnimi vitrinami 7 novimi izdelki
Sprehod po hodnikih v Robert McMathovem učnem centru z razstavnimi
vitrinami z novimi izdelki je kot supermarket v različici nočne more. Tam
lahko najdete Gerberjevo hrano za odrasle: pire sladko-kisle svinjine in
piščanca Madeira, sladoled s sadnim sirupom, ki se pripravi v mikrovalovni
pečici, čips iz pastinaka, aerosolno gorčico, aspirin Ben-Gay in Millerjevo
prozorno pivo. In kaj bi rekli na solatno pršilo Richard Simmons z Dijonskim
kisom, česnovo torto v vrču in šampon Farrah?
McMathove nenavadne vitrine pomenijo štiri milijarde dolarjev
naložb v izdelke. Za vsakim od 80.000 izdelkov na razstavi stojita
zapravljen denar in upanje. Na podlagi teh izdelkov je McMath izdelal na
ducate lekcij za panogo, ki ima po njegovem priznanju zelo kratek spomin.
McMath, nekdanji tržnik pri Colgate-Palmolive, je sedaj združil svoja
edinstvena razmišljanja v knjigo What Were They Thinking? Navajamo
nekaj trženjskih lekcij, ki jih zagovarja McMath:
■ Vrednost blagovne znamke je njeno dobro ime, ki ga pridobi s časom.
Ljudje ji zaupajo, da jim bo dala skladen niz lastnosti. Ne zapravite
tega zaupanja z dodajanjem svojega dobrega imena na nekaj popol­
noma neprimernega. Louis Sherrvjev preliv iz sira gorgonzola brez
dodanega sladkorja je bil vse, kar Louis Sherrv, ki je znan po svojih
hranilnih bonbonih in sladoledu, ne bi smel biti: brez sladkorja, sir in
solatni preliv.
trženjski vpogled
Trženje po načelu »jaz tudi« je največji sovražnik novih izdelkov. Pepsi
je ena redkih preživelih med ducat drugimi blagovnimi znamkami,
ki so več kot sto let izzivale Čoke. Ste že kdaj slišali za Toca-Cola?
Coco-Cola? Yum-Yum Cola? French VVine of Cola? Kaj pa King-Cola,
»kraljeva pijača«?
Ljudje navadno ne kupujejo izdelkov, ki jih spominjajo na njihove
pomanjkljivosti. Gillette šampon za mastne lase je doživel polom, ker
ljudje niso hoteli priznati, da imajo mastne lase; prav tako niso hoteli
razglašati svojih hib in strahov drugim, s tem ko bi imeli take izdelke
v svojih nakupovalnih vozičkih.
Nekateri izdelki se preveč razlikujejo od izdelkov, storitev ali izkušenj,
ki jih navadno kupujejo porabniki. Zagotovo lahko rečemo, da so
nekateri novi izdelki obsojeni na propad, kakor hitro slišite njihovo
ime: jajca za opekač za kruh, kumarični sprej proti znojenju, zdravo-
morska morska klobasa.
Viri: Paul Lukas, »The Ghastliest Product Launches«, Fortune, 16. marec, 1996, str. 44; Jan
Alexander, »Failure Inc.« Worldbusiness (maj—junij 1996): 46;Ted Anthony, »Where's Farrah
Shampoo? Next to the Salsa Ketchup«, Marketing News, 6. maj, 1996, str. 13; alineje so povzete
po Robert McMath in Thom Forbes, What Were They Thinking? Marketing Lessons /Ve Learned
from Over 80.000 New-Product Innovations and Idiocies (New York: Times Business, 1998), str.
22-24,28,30-31 in 129-30.

Številni dejavniki zavirajo razvijanje novega izdelka:

Pomanjkanje pomembnih zamisli o novih izdelkih na določenih področjih: Za izboljšanje
osnovnih izdelkov (kot so jeklo, pralni praški) je ostalo le malo možnosti.
Razdrobljeni trgi: Podjetja morajo svoje izdelke usmerjati v manjše tržne segmente, kar
lahko pomeni manjšo prodajo in dobiček pri vsakem izdelku.
Ovire, kijih postavlja družba ali vlada: Novi izdelki morajo ustrezati merilom glede varnosti
porabnika in varstva okolja.
Stroški razvijanja izdelka: Podjetje mora navadno razviti veliko zamisli, da najde eno, ki
je vredna nadaljnjega razvijanja. Pogosto se pri tem sooča z visokimi stroški za R&R,
proizvodnjo in trženje.
Pomanjkanje kapitala: Nekatera podjetja, ki imajo dobre zamisli, ne morejo zbrati denarja,
ki bi ga potrebovala za raziskave in uvedbo.
Zahtevani krajši čas razvoja: Podjetja se morajo naučiti, kako skrajšati čas razvoja z uporabo
novih tehnik, strateških partnerstev, zgodnjih preskusov koncepta in z naprednim
načrtovanjem trženja. Skrbna podjetja sočasno uporabljajo razvijanje novih izdelkov, kjer
večfunkcijski tirni sodelujejo pri potiskanju izdelka skozi razvoj na trg. Sočasno razvijanje
izdelkov bolj spominja na ragbi tekmo kot na štafeto, saj si člani tirna podajajo nov izdelek
naprej in nazaj, ko so na poti k cilju. Družba Allen-Bradley (izdelovalec industrijskih
kontrolnih aparatov) je bila zmožna razviti novo električno kontrolno napravo v samo
dveh letih, medtem ko je v svojem starem sistemu za to potrebovala šest let.
Krajši življenjski ciklus izdelka: Če je neki izdelek uspešen, ga tekmeci zelo hitro posnemajo.
Sonvjevi izdelki so v preteklosti imeli tri leta prednosti pred posnemovalci. Danes
Matsushita posnema izdelek v šestih mesecih, kar pusti Sonvju komaj dovolj časa, da
dobi povrnjena vložena sredstva.
3 52 tretji del razvijanje tržnih strategij

Kaj lahko naredi podjetje, da bi razvilo uspešne nove izdelke? Cooper in Kleinschmidt
sta ugotovila, da je najpomembnejši dejavnik u s p e š n o s t i e d i n s t v e n i n a d p o v p r e č n i
izdelek. Pri takih izdelkih je verjetnost u s p e h a 98-odstotna v primerjavi z izdelki z
z m e r n o prednostjo (58-odstotni uspeh) ali z minimalno prednostjo (18-odstotni uspeh).
Naslednji ključni dejavnik u s p e š n o s t i je d o b r o opredeljen k o n c e p t izdelka že p r e d
razvojem. Podjetje skrbno opredeli in oceni ciljni trg, zahteve v zvezi z izdelkom in koristi,
preden nadaljuje. Drugi dejavniki uspešnosti so medsebojno dopolnjevanje tehnologije
in trženja, kakovost izvedbe na vseh stopnjah in privlačnost trga. 6
M a d i q u e in Zirger sta v raziskavi o uspešnih u v e d b a h izdelka v elektronski panogi
našla osem dejavnikov uspešnosti novega izdelka. Uspeh novega izdelka je tem večji,
čim bolje podjetje p o z n a potrebe porabnikov, čim boljše je razmerje m e d učinkovitim
delovanjem izdelka in stroški, prej ko podjetje u v e d e izdelek na trg pred konkurenti,
večji ko je pričakovan prispevek za kritje, več ko podjetje porabi za n a p o v e d in u v e d b o
izdelka, večja ko je p o d p o r a vrhnjega m a n a g e m e n t a in večje ko je sodelovanje zaposlenih
z različnih funkcijskih področij. 7 (Za poseben primer visokotehnoloških izdelkov glejte
»Trženjski opomnik: Zakaj je razvijanje uspešnih visokotehnoloških izdelkov še posebej
težko«.)

organizacijske priprave
Razvoj novega izdelka zahteva, da poslovodstvo določi poslovna področja, kategorije
i z d e l k o v in n a t a n č n a m e r i l a . N e k o podjetje je o b l i k o v a l o n a s l e d n j a m e r i l a z a
sprejemljivost:
■ Izdelek lahko uvedemo na trg v petih letih.
■ Tržni potencial izdelka je vsaj 50 milijonov dolarjev, stopnja rasti pa 15-odstotna.
■ Zagotovljen mora biti najmanj 30-odstoten donos od prodaje in 40-odstoten donos od
naložbe.
Trženjski ■ Izdelek mora imeti vodilno vlogo na trgu ali na področju tehnologije.
OPOMNIK

Zakaj j e razvijanje uspešnih visokotehnoloških izdelkov še posebej težko

Visoka tehnologija obsega širok niz panog - telekomunikacije, računalniki, porabniška elektronika, biotehnologija, programska oprema. Korenite novosti
vsebujejo visoko raven tveganja in navadno vsaj kratkoročno prizadenejo dobiček podjetja. Dobra novica je, da uspešnost ustvari večjo obranljivo konkurenčno
prednost, kot bi jo podjetje dobilo pri navadnih izdelkih.
En način, kako opredeliti področje visoke tehnologije, je s skupnimi značilnostmi:
■ Visoka tehnološka negotovost: Znanstveniki, ki delajo na visokotehnoloških izdelkih, niso nikoli prepričani, da bodo ti izdelki delovali, kot obljubljajo, in da
jih bodo pravočasno dostavili. Bo nova programska oprema CAD-CAM pripravljena, kot je obljubljeno?
■ Visoka tržna negotovost: Tržniki niso prepričani, katere potrebe bo zadovoljila določena nova tehnologija. Kako bodo kupci uporabljali interaktivno televizijo?
Bo standard VVAP za mobilne telefone sprejet v ZDA? Kako hitro bo sprejet novi mikročip?
■ Visoka konkurenčna nestalnost: Bodo najmočnejši konkurenti iz panoge ali zunaj nje? Bodo konkurenti uporabljali ustaljeno taktiko ali bodo spremenili
pravila? Katere izdelke bo nadomestila ta nova tehnologija? Kako velik bo trg?
■ Visoki naložbeni stroški, nizki spremenljivi stroški: Številni visokotehnološki izdelki zahtevajo visoke začetne naložbe za razvoj prve enote, nato pa pri
dodatnih enotah stroški hitro padajo. Stroški razvoja nove programske opreme so zelo visoki, sorazmerni stroški na en CD-ROM pa so sorazmerno nizki.
■ Kratka življenjska doba: Večino visokotehnoloških izdelkov je treba ves čas nadgrajevati. Konkurenti bodo na trg uvedli boljše različice in pogosto prisilili
inovatorja, da izdela drugo generacijo, še preden se mu povrne naložba v prvo generacijo izdelka.
■ Najti vire za financiranje tako tveganih projektov ni preprosto. Podjetja morajo ustvariti močno partnerstvo med R&R in trženjem, da uspejo. Za korenite
novosti obstaja nekaj zanesljivih tehnik ocenjevanja povpraševanja. S skupinskimi pogovori pridobimo nekaj pogledov na interese in potrebe porabnikov,
vendar morajo tržniki visokotehnoloških izdelkov uporabiti pristop preiskuj in se uči, ki temelji na opazovanju zgodnjih uporabnikov in zbiranju povratnih
informacij o njihovih izkušnjah.
Tržniki visokotehnoloških izdelkov se tudi soočajo s težkimi vprašanji glede štirih P:
■ Izdelek: Katere pomembne značilnosti in funkcije naj vgradijo v nov izdelek? Naj ga izdelajo znotraj podjetja ali sklenejo pogodbo o izdelavi zunaj podjetja?
■ Cena: Ali naj postavijo visoko ceno? Ali bi bilo bolje postaviti nižjo ceno, da bi tako hitreje prodali več in se hitreje premaknili po krivulji izkušenj? Ali naj
izdelek damo na voljo skoraj brezplačno, da pospešimo njegovo sprejemanje pri porabnikih?
■ Tržne poti: Ali je najbolje, da izdelek prodaja lastno prodajno osebje podjetja, ali naj ga damo v roke posrednikov? Ali naj podjetje začne z eno tržno potjo ali
naj jih zgodaj zgradi več?
■ Trženjsko komuniciranje: Kakšna so najboljša sporočila za izražanje osnovnih koristi in pomembnih značilnosti novega izdelka? Kateri so najboljši mediji za
komuniciranje teh sporočil? Katere spodbude v okviru pospeševanja prodaje bi zdbudile zgodnje zanimanje in nakup?

Vir: Za nadaljnje zamisli glejte Jakki Mohr, Marketing ofHigh-Technology Products andInnovations (Upper Saddle River, NJ: Premice Hali, 2001).
 razvijanje novih tržnih ponudb dvanajsto poglavje 353

določanje proračuna za razvoj novih izdelkov

Poslovodstvo podjetja se mora odločiti, koliko sredstev nameniti za razvoj novih
izdelkov. Ker so rezultati R&R zelo negotovi, je težko uporabiti standardna merila za
naložbe. Nekatera podjetja rešujejo ta problem s financiranjem več projektov hkrati v
upanju, da jih bo nekaj uspelo. Druga podjetja uporabljajo določen odstotek od prodaje
ali pa se zgledujejo po konkurentih. Nekatera podjetja najprej določijo število uspešnih
novih izdelkov, ki jih potrebujejo, in potem določijo potreben obseg naložb. Podjetje 3M,
eno najbolj inovativnih podjetij v ZDA, ima poseben pristop.

3M Danes v podjetju 3M izdelajo več kot 50.000 izdelkov, med njimi brusilni papir,
lepila, folije za zaščito pred soncem, spojke za optična vlakna in samolepilne lističe
Post-it®. Vsako leto 3M objavi rezultate novih izdelkov. Njihov neskromni cilj je, da
vsak od oddelkov ustvari vsaj 30 odstotkov prodaje z izdelki, ki so na trgu manj kot
štiri leta.8 V podjetju počnejo naslednje:
■ 3M-ovo pravilo »15 odstotkov« omogoča vsakemu zaposlenemu, da porabi do
15 odstotkov časa za delo na projektih, ki ga osebno zanimajo. Samolepilni lističi
Post-it, maskirni trakovi in 3M-ova tehnologija za mikroskopsko kopiranje so
nastali na podlagi dejavnosti v okviru pravila »15 odstotkov«.
■ Pri 3M pričakujejo tudi neuspehe: »Da najdeš princa, moraš poljubiti veliko
žab.«
■ Vsako leto 3M podeli nagrade golden step podjetniškim timom, katerih novi
izdelek je po treh letih od uvedbe na trg ustvaril več kot dva milijona dolarjev
prodaje na ameriškem trgu ali več kot štiri milijone dolarjev na svetovnih trgih.
Iz tabele 12.1 je razvidno, kako lahko podjetje izračuna stroške v zvezi z razvojem
novega izdelka. Vodja novih izdelkov v velikem podjetju, ki izdeluje izdelke za široko
porabo, je analiziral rezultate 64 zamisli za nove izdelke. Le ena od štirih zamisli oziroma
skupaj 16 jih je prestalo stopnjo ocenjevanja idej. Na tej stopnji so stroški ocenjevanja za
vsako zamisel znašali 1000 dolarjev. Polovica teh zamisli, torej osem, je prestala stopnjo
preverjanja koncepta izdelka, s stroški 20.000 dolarjev za vsako idejo. Polovica teh, to so
štiri, je uspešno prestala stopnjo razvoja izdelka ob stroških 200.000 dolarjev za izdelek.
Nadaljnja polovica, to je dve, je uspešno prestala preverjanje na trgu s stroški 500.000

Inovacije so pomemben de! spletnega

mesta podjetja 3M.
35 4 tretji del razvijanje tržnih strategij

tabela 12.1
Stopnja Število Stopnja Stroški na Skupni
Predvideni stroški zamisli prehodnosti posamezno stroški
za en uspešen nov zamisel
izdelek (od 64 novih
zamisli) 1. Ocenjevanje zamisli 64 1:4 1000 USD 64.000 USD
2. Preverjanje koncepta izdelka 16 1:2 20.000 320.000
3. Razvoj izdelka 8 1:2 200.000 1.600.000
4. Poskusno trženje 4 1:2 500.000 2.000.000
5. Uvedba izdelka na trg na ravni države 2 1:2 5.000.000 10.000.000
5.721.000 USD 13.984.000 USD

dolarjev. Ko so oba izdelka uvedli na trg, s petimi milijoni dolarjev stroškov za vsakega,
je samo eden dosegel izjemen uspeh. Tako je razvoj ene uspešne zamisli stal podjetje
5.721.000 dolarjev.
V celotnem procesu je torej 63 drugih zamisli propadlo. Skupni strošek za razvoj
enega uspešnega izdelka je bil 13.984.000 dolarjev. Če podjetje ne bo izboljšalo stopnje
prehodnosti in zmanjšalo stroškov na vsaki stopnji, bo moralo predvideti skoraj 14
milijonov dolarjev sredstev za vsako novo uspešno zamisel, ki jo želi najti. Če želi
poslovodstvo v prihodnjih nekaj letih imeti štiri nove izdelke, bo moralo za razvoj novih
izdelkov predvideti vsaj 56 milijonov dolarjev (4 x 14 milijonov dolarjev).

organiziranje razvoja novih izdelkov

Podjetja se organizacijskih vidikov razvoja novega izdelka lotevajo na različne načine.9
Veliko jih nalaga odgovornost za razvoj zamisli o novih izdelkih vodjem izdelkov, ki pa jih
pogosto zelo zaposluje ravnanje z obstoječimi skupinami izdelkov, z novimi izdelki pa se
ukvarjajo le v obliki razširitve skupine izdelkov. Primanjkuje jim tudi ustreznega znanja
in spretnosti, ki so potrebni za razvoj in kritično presojo novih izdelkov. V podjetjih Kraft
in Johnson & Johnson imajo vodje novih izdelkov, ki so odgovorni vodjem skupin izdelkov.
Ta položaj profesionalizira skrb za nove izdelke. Nekatera podjetja imajo odbor na višji
ravni managementa, katerega naloga je, da pregleda in odobri predloge za nove izdelke.
Velika podjetja pogosto ustanovijo oddelek za nove izdelke, na čelu z managerjem, ki ima
velika pooblastila in stike z vodstvenim vrhom. Glavne odgovornosti oddelka so iskanje
in ocenjevanje novih zamisli, sodelovanje z oddelkom za raziskave in razvoj, izvedba
preskusov na terenu in uvedba izdelka na trg.
Podjetja 3M, Dow in General Mills pogosto dodelijo nalogo razvoja novih izdelkov
projektnim timom za razvoj novih izdelkov. Projektni tim za razvoj novih izdelkov je skupina
zaposlenih z različnih funkcijskih področij, ki skrbi za razvoj določenega izdelka ali
poslovnega področja. To so »notranji podjetniki«, ki so oproščeni vseh drugih dolžnosti,
na voljo imajo določen proračun, časovni okvir in neformalno delovno okolje. V tem
neformalnem delovnem okolju, ki je lahko tudi garaža, notranji podjetniški tirni skušajo
razviti nove izdelke. (Glejte »Trženjski opomnik: Modrost večfunkcijskih timov«.)
Podjetja 3M, Hewlett-Packard, Lego in številna druga pri ravnanju inovacijskega
procesa uporabljajo stopenjski način preverjanja.10 Proces je razdeljen na več stopenj
in na koncu vsake stopnje so vrata oziroma kontrolna točka. Vodja projekta, ki dela z
večfunkcijskim timom, mora k vsakim vratom prinesti vsa potrebna dokazila, da lahko
projekt prestopi v naslednjo stopnjo. Na primer za prestop iz stopnje poslovnega načrta
v stopnjo razvoja izdelka so potrebne prepričljiva trženjska raziskava o potrebah in
interesih kupcev, analiza konkurentov in tehnična ocena. Višji managerji pri vsakih vratih
ugotavljajo, ali projekt ustreza vsem merilom in ali sme vstopiti v naslednjo stopnjo.
 razvijanje novih trznili ponudb dvanajsto poglavje 355

Trženjski
OPOMNIK
Modrost večfunkcijskih timov

Time za razvoj izdelkov so v preteklosti sestavljali izključno znanstveniki in inženirji. Čeprav je ta sistem pogosto dosegel odlične rezultate, je na drugi strani ustvarjal zavajajočo
neučinkovitost in trženjsko kratkovidnost. Inženirji so morali pogosto ustvarjati »boljšo mišnico«, ko je morebitni kupci sploh niso potrebovali ali želeli. Stara tradicija, da so inženirji
delali v osami, se je končala v poznih 80. in zgodnjih 90. letih 20. stoletja z večkfunkcijskimi tirni za nove izdelke.
Don H. Lester, proizvodni manager Hoechstove divizije z desetimi leti izkušenj kot vodja projektnega tirna za razvoj novih izdelkov, je razvil naslednja merila za kadrovanje
večfunkcijskih projektnih timov za razvoj novih izdelkov: ■
Želeni vodstveni slog tirna in raven strokovnega znanja: Kompleksnejši ko je koncept novega izdelka, večje je želeno strokovno znanje.
Spretnosti in strokovno znanje članov tima: Hoechstove projektne tirne za razvoj novih izdelkov sestavljajo ljudje s strokovnim znanjem iz kemije, tehnike,
trženjskega raziskovanja, finančne analize in proizvodnje.
Raven interesa za določen koncept novega izdelka: Ali obstaja interes oziroma celo bolje, visoka raven lastništva nad konceptom in zavezanosti (»koncept
zmagovalec«)?
Možnost za osebno nagrado: Kaj motivira posameznike, da želijo sodelovati pri teh prizadevanjih?
Raznolikost članov tima: To vključuje raso, spol, narodnost, širino in globino izkušenj ter osebnost. Bolj ko jetim raznolik, večja sta razpon stališč in zmožnost
za odločanje.

Vir: Don H. Lester, »Critical Success Factors for New Product Development«, Research Technology Management (januar-februar 1998): 36-43.

Vratarji sprejmejo eno od štirih odločitev: naprej, ubij, zadrži ali predelaj. Stopenjski način
preverjanja vnaša strogo disciplino v inovacijski proces, tako da naredi korake vidne
vsem udeležencem ter jasno opredeli odgovornosti vodje projekta in članov tima na
vsaki stopnji.11
Sedaj si bomo ogledali trženjske izzive, ki nastajajo na vsaki od osmih stopenj procesa
razvoja novega izdelka, prikazanega na sliki 12.1.

slika 12.1 Odločitveni proces pri razvoju novega izdelka

razvijanje tržnih strategij

vodenje procesa razvoja: zamisli

iskanje zamisli
Razvoj novega izdelka se začne z iskanjem zamisli. Zamisli za nove izdelke lahko dobimo
pri komuniciranju z različnimi skupinami in uporabi tehnik za spodbujanje ustvarjalnosti.
(Glejte »Trženjski opomnik: Deset poti do odličnih zamisli za nove izdelke«.)
KOMUNICIRANJE Z DRUGIMI Zamisli za nove izdelke lahko prihajajo od kupcev,
znanstvenikov, konkurentov, zaposlenih, posrednikov na tržni poti in poslovodstva
podjetja.
Potrebe in želje kupcev so logičen kraj za začetek iskanja zamisli. Navajamo dva
primera.

Procter & Gamble Za P&G je razumevanje porabnikov »bistvo in začetek« vsega,

kar počne. V domove porabnikov so poslali snemalne ekipe, da bi zbrali posnetke
vsakodnevnih dogodkov, na primer matere, ki hrani otroka, ali ženske, ki pomiva
posodo. Na spletu so vzpostavili panele porabnikov, kjer lahko uporabniki objavljajo
sporočila o svojih izkušnjah z izdelki podjetja P&G. P&G je prav tako vzpostavil
Domači laboratorij prihodnosti za proučevanje odzivov porabnikov na nove izdelke
za gospodinjstvo. Na te in druge načine P&G zavzema skoraj antropološki pristop
k proučevanju porabnikov.12

3 M V poskusu vstopiti v tržno vrzel čistilnih gobic iz jeklene volne, v kateri

sta prevladovala SOS in Brillo, je 3M organiziral osem skupinskih pogovorov s
porabniki po vsej državi. Najpogostejša pritožba je bila, da navadne čistilne gobice
poškodujejo drago posodo. Ta ugotovitev je sprožila zamisel o gobici Scotch-Brite
Never Scratch, katere prodaja je presegla pričakovanja podjetja 3M.13
Eric von Hippel je dokazal, da najvišji odstotek zamisli o novih izdelkih za
industrijsko porabo nastaja pri kupcih.14 Podjetja na tehničnem področju se lahko veliko
naučijo s proučevanjem tistih kupcev, ki so najnaprednejši pri porabi izdelkov podjetja
in prej kot drugi prepoznajo potrebne izboljšave izdelkov. Zaposleni so lahko vir zamisli
za izboljšave proizvodnje, izdelkov in storitev. Tovota trdi, da njeni zaposleni ustvarijo
dva milijona zamisli na leto (okrog 35 zamisli na zaposlenega), od katerih je več kot 85
odstotkov tudi uresničenih. Kodak, Milliken in druga podjetja vsako leto podeljujejo
denarne nagrade, počitnice in priznanja zaposlenim, ki predlagajo najboljše zamisli.
Podjetja lahko pridejo do dobrih zamisli s proučevanjem konkurenčnih izdelkov in
storitev. Ugotovijo lahko, kaj je ali pa ni všeč kupcem konkurenčnih izdelkov. Konkurenčne
izdelke lahko kupijo, jih razstavijo in nato izdelajo boljše. Prodajni predstavniki podjetja
in posredniki so še posebej dober vir zamisli, ker so v neposrednem stiku s kupci in so
pogosto prvi, ki pridejo do informacij o razvijanju izdelkov pri konkurentih.
Poslovodstvo je prav tako lahko pomemben vir zamisli. Nekateri vodje podjetij, kot na
primer pokojni Edwin H. Land, nekdanji generalni direktor Polaroida, ali Andy Grove iz
podjetja Intel, so prevzeli osebno odgovornost za tehnološke inovacije v svojem podjetju.
Vir zamisli za nove izdelke so tudi izumitelji, odvetniki patentnih pisarn, univerzitetni
in komercialni laboratoriji, panožni svetovalci, oglaševalske agencije, podjetja za tržne
raziskave in strokovne publikacije. Čeprav je virov veliko, je verjetnost, da se bo zamislim
nekdo res posvetil, odvisna od nekoga v podjetju, ki bo prevzel vlogo borca za izdelek.
TEHNIKE USTVARJALNOSTI Navajamo nekaj tehnik za spodbujanje ustvarjalnosti pri
posameznikih in skupinah.15
■ Seznam značilnosti: Izdelajte seznam vseh značilnosti določenega izdelka, na primer
izvijača. Nato spremenite vsako značilnost, na primer nadomestite leseni ročaj s
plastičnim, povečajte moč vrtenja, dodajte različne spodnje kovinske dele izvijača in tako
naprej.
 razvijanje novih tržnih ponudb dvanajsto poglavje 357

Trže njski
OP OMNI K
Deset poti do odličnih zamisli za nove izdelke

1. Pripravite neformalna srečanja skupin kupcev z inženirji in oblikovalci podjetja, kjer se razpravlja o problemih in potrebah ter z viharjenjem možganov
prihaja do mogočih rešitev.
2. Tehničnemu osebju omogočite prosti č a s - čas za razgledovanje - , da ga bodo porabili za lastne priljubljene projekte. Podjetje 3M dovoljuje 15 odstotkov
prostega časa; Rohm & Hass pa 10 odstotkov.
3. Naj bo viharjenje možganov s kupci standardni sestavni del ogleda tovarne.
4. Anketirajte svoje kupce: ugotovite, kaj jim je oziroma ni všeč pri vaših izdelkih in izdelkih konkurentov.
5. Lotite se raziskav s kupci vrste »muha na steni« ali »taborjenje«, kot to počneta Fluke in Hevvlett-Packard.
6. Uporabite ponavljalne kroge: skupina porabnikov v eni sobi se osredotoča na prepoznavanje problemov, skupina tehničnega osebja v drugi sobi pa posluša
in s pomočjo viharjenja možganov išče rešitve. Predlagane rešitve naj nato takoj preverijo na skupini porabnikov.
7. Vzpostavite iskanje po ključnih besedah, pri katerem se tekoče pregledujejo strokovne publikacije v več državah glede objav novih izdelkov in podobno.
8. Poslovne sejme obravnavajte kot raziskovalne misije, kjer si pod eno streho ogledate vse, kar je novega v vaši dejavnosti.
9. Vaše tehnično osebje in tržniki naj obiščejo laboratorije vašega dobavitelja ter preživijo nekaj časa z njihovim tehničnim osebjem, da ugotovijo, kaj je novega.
10. Vzpostavite shrambo zamisli, ki-naj bo odprta in lahko dostopna. Omogočite zaposlenim, da pregledajo zamisli in jih ustvarjalno dopolnijo.
Vir: Prirejeno po Robert Cooper, ProduaLeadership: Crearing andLaunching SuperiorNew Products (New York: Perseus Books, 1998).

■ Prisiljene povezave: Naštejte več zamisli ter vsako proučitev povezavi z drugo. Na primer,
pri oblikovanju novega pisarniškega pohištva proučite mizo, knjižno omaro in omaro
za registre kot posebne zamisli. Potem si lahko predstavljamo mizo z vgrajeno knjižno
omaro ali mizo z vgrajenimi registri ali knjižno omaro z vgrajenimi registri.
a Morfološka analiza: Začnite s problemom, kot je »s pomočjo pogonskega vozila je treba
nekaj premakniti z enega mesta na drugo«. Sedaj razmislite o razsežnostih, kot so vrsta
vozila (voziček, stol, vlečna vrv, postelja), sredstvo (zrak, voda, olje, tračnice) in vir
energije (stisnjen zrak, električni motor, magnetna polja). Z navajanjem vsake kombinacije
lahko pridemo do veliko novih rešitev.
a Analiza nasprotnih predpostavk: Navedite vse normalne predpostavke o nečem, nato pa
jih postavite na glavo. Namesto da bi predpostavljali, da so v restavraciji jedilniki, da
strežejo hrano in jo zaračunajo, vsako od teh predpostavk obrnite v nasprotno smer. V
novi restavraciji bi stregli samo, kar bi glavni kuhar vsako jutro kupil in skuhal, lahko
bi ponudili nekaj hrane in zaračunali samo za čas, ko oseba sedi za mizo, in lahko bi
oblikovali eksotično ozračje ter oddajali prostor ljudem, ki prinesejo svojo hrano in
pijačo.
a Nove okoliščine: Vzemite znane procese, kot so storitve za pomoč ljudem, in jih postavite v
nove okoliščine. Predstavljajte si pse in mačke namesto ljudi pri storitvah dnevne oskrbe,
zniževanja stresa, psihoterapije, pogrebe živali in tako naprej. Drugi primer, namesto
da bi hotelski gostje prišli do recepcije, da se prijavijo, jih pozdravite na pločniku in jih
prijavite s pomočjo brezžične naprave.
■ Miselni vzorci: Začnite z zamislijo, kot je avto, jo napišite na list papirja, ter nadaljujte^
zamislijo, ki nastane (na primer Mercedes), jo povežite z avtom in potem razmislite o
našIe^nji^s^mcijU(Nemčija). To počnite z vsemi asociacijami, ki nastanejo z vsako novo
besedo. Morda bo nastala čisto nova zamisel.

ocenjevanje zamisli
Podjetje mora zaposlene z n a g r a d a m i spodbujati, da posredujejo svoje nove zamisli
skrbniku zamisli, čigar ime in telefonsko številko naj bi poznali vsi. Zamisli je treba zapisati
in odbor za zamisli jih vsak teden pregleda. Podjetje nato razvrsti predlagane zamisli
v tri skupine: obetavne, obrobne in zavrnjene. Vsako obetavno zamisel naj bi proučil
član odbora in potem o njej poročal. Zamisli, ki prestanejo preskus, gredo potem v tako
imenovani pravi postopek ocenjevanja zamisli. Pri ocenjevanju zamisli se mora podjetje
izogibati dveh vrst napak.
 358 tretji del
slika 12.2
Sile, ki se borijo proti novim zamislim
»Imam čudovito zamisel!«
»Tukaj to ne bo delovalo.«
»To smo že poskušali.«
»To ni pravi čas.«
»To je nemogoče.«
»Tako se ne lotevamo stvari.«
9
»Brez tega nam je šlo dobro.«
»Preveč bo stalo.«
»Bolje je, da se o tem pogovorimo
na prihodnjem sestanku.«
Vir: Z dovoljenjem Jeroida Panasa, Young &
Partners, inc
razvijanje tržnih strategij
Napaka OPUSTITVE nastane, če podjetje opusti sicer dobro zamisel. Najlaže je iskati
napake v zamislih drugih ljudi (slika 12.2). Nekatera podjetja se zgrozijo, ko ugotovijo,
kakšne zamisli so zavrgla: podjetje Xerox je v kopirnem stroju Chester Carlson videlo
najnovejšo uspešnico, IBM in Eastman Kodak pa sta to spregledala. Pri podjetju RCA so
zaslutili priložnost za radijski sprejemnik, podjetje Victor Talking Machine pa ne. Podjetje
Marshall Field je razumelo edinstvene razvojne možnosti trga za obročno odplačevanje,
Endicott Johnson pa ne. Podjetje Sears je pregnalo iz misli pomembnost prodaje po
znižanih cenah, Wal-Mart in Kmart pa ne.16
Napaka PRIPUSTITVE nastane, če podjetje pripusti slabo zamisel v stopnjo razvoja
in dokončne uvedbe na trg. Popolnoma zgrešen izdelek pomeni izgubo denarja, prodaja pa
ne pokrije spremenljivih stroškov. Delno zgrešen izdelek pomeni izgubo denarja, vendar
prodaja pokrije vse spremenljive stroške in del stalnih stroškov. Sorazmerno zgrešen izdelek
prinese dobiček, ki pa je manjši od načrtovanega.
Namen ocenjevanja je ovreči slabe ideje, kakor hitro je mogoče. Velja namreč načelo,
da stroški razvoja izdelka znatno naraščajo z vsako naslednjo stopnjo razvoja. Večina
podjetij zahteva opis zamisli na standardnih obrazcih, ki jih pregleda odbor za nove
izdelke. Opis vsebuje zamisel.o izdelku, ciljni trg, konkurente, grobo oceno velikosti trga,
ceno izdelka, čas in stroške razvoja, proizvodne stroške in stopnjo donosa.
Izvršni odbor pregleda vsako zamisel, upoštevajoč posebna merila. Ali izdelek
zadovoljuje potrebe? Ali ponuja izredno vrednost? Ali ga lahko oglašujemo na
prepoznaven način? Ali ima podjetje potrebno znanje in izkušnje ter kapital? Ali bo novi
izdelek dosegel pričakovan obseg prodaje, rast prodaje in dobiček? Nekatera podjetja
imajo natančnejša merila o izdelkih; primer je Lego.
LEGO Group V podjetju LEGO Group ne sprejmejo nove zamisli, če ne ustreza
naslednjim merilom: »Ali ima predlagani izdelek videz LEGO? Ali se bodo otroci
med igro učili? Ali ga bodo starši odobravali? Ali izdelek ohranja standarde visoke
kakovosti? Ali izdelek spodbuja ustvarjalnost?«17
Zamisli, ki prestanejo preverjanje, lahko ocenjujejo s pomočjo metode tehtanega
indeksa, ki je razvidna iz tabele 13.2. V prvem stolpcu so navedeni dejavniki, ki so
potrebni za uspešno uvedbo izdelka, v drugem stolpcu pa so uteži glede na pomembnost.
V tretjem stolpcu so navedene ocene zamisli na lestvici od 0 do 1,0, kjer je 1,0 najvišja
ocena. Nazadnje pomnožimo pomembnost vsakega dejavnika z oceno zamisli in
dobimo skupno oceno. V tem primeru ima zamisel izdelka skupno oceno 0,69, kar
jo uvršča na raven »dobre zamisli«. Namen tega osnovnega orodja ocenjevanja je, da
spodbudi sistematično ocenjevanje in razpravo, ni pa namenjeno sprejemu odločitve za
poslovodstvo.
Ko se zamisel pomika skozi stopnje razvoja, mora podjetje ves čas pregledovati svoje
ocene celotne verjetnosti uspeha izdelka. To naredi s pomočjo naslednjega obrazca:
verjetnost verjetnost
Celotna verjetnost dokončne gospodarskega
verjetnost tehničnega uvedbe na trg uspeha ob
uspeha izdelka dokončanja ob tehničnem dokončni
dokončanju uvedbi na trg
Na primer, če so tri verjetnosti ocenjene kot 0,50, 0,65 in 0,74, je celotna verjetnost
uspeha 0,24. Podjetje mora potem oceniti, ali je ta verjetnost dovolj velika, da upravičuje
nadaljnji razvoj.
 razvijanje novih tržnih ponudb dvanajsto poglavje 359

t
tabela 12.2
Sorazmerna Ocena Skupna
pomembnost izdelka ocena Orodje za ocenjevanje
Merila za uspeh izdelka (a) (b) (c = a x b) zamisli o izdelku
Edinstveni ali nadpovprečni izdelek 0,40 0,8 . 0,32
Dobro razmerje med delovanjem izdelka in stroški 0,30 0,6 0,18
Visoka denarna podpora trženju 0,20 0,7 0,14
Pomanjkanje močnih konkurentov 0.10 0,5 0.05
Skupaj 1,00 0,69a
1
Ocenjevalna lestvica: 0,00-0,30 slabo; 0,31-0,60 zadovoljivo; 0,61--0,80 dobro. Najnižja skupna ocena za sprejem zamisli: 0,61.

vodenje procesa razvoja izdelka:

od koncepta do strategije
razvijanje in preverjanje koncepta izdelka
Zanimive zamisli je treba pretvoriti v koncepte izdelkov, ki jih je mogoče preveriti.
Zamisel o izdelku je mogoči izdelek, ki bi ga podjetje lahko ponudilo trgu. Koncept izdelka
je izdelana različica zamisli, izražena, z izrazoslovjem porabnika. slika 12.3
RAZVIJANJE KONCEPTA Razvijanje koncepta lahko prikažemo z naslednjim primerom:
Pozicioniranje izdelka in
V veliki tovarni živilskih izdelkov razmišljajo, da bi začeli izdelovati prašek, ki bi ga
blagovne znamke
porabniki dodali mleku in tako povečali hranljivo vrednost mleka ter izboljšali okus. To
je zamisel o izdelku. Porabniki seveda ne kupujejo zamisli o izdelku, temveč koncept (a) Zemljevid pozicioniranja
izdelka. izdelka (trg izdelkov za zajtrk)
Zamisel o izdelku je mogoče pretvoriti v več konceptov izdelka. Najprej moramo
odgovoriti na vprašanje, kdo bo izdelek uporabljal. Prašek je lahko namenjen dojenčkom, Drago
otrokom, najstnikom, mladim ljudem, osebam srednjih let ali pa starejšim. Drugič, katero
Hladni jutranji
osnovno korist naj daje izdelek? Okus, hranljivost, osvežitev, energijo? Tretjič, kdaj bodo Jajca s
obrok izžitaric
ljudje zaužili ta napitek? Za zajtrk, dopoldansko malico, kosilo, popoldanski obrok, slanino
Počasi Hitro
večerjo ali za obrok pred spanjem? Z iskanjem odgovorov na ta vprašanja lahko podjetje • Palačinke Hladni jutranji
oblikuje različne koncepte: napitek.
Topli jutranji
m Koncept 1: Instantni jutranji napitek za odrasle, ki želijo imeti hiter in hranljiv zajtrk brez obrok iz žitaric
pripravljanja.
Poceni
■ Koncept 2: Okusni osvežilni opoldanski napitek za otroke.
a Koncept 3: Dopolnilo prehrani za starejše ljudi, ki ga popijejo pozno zvečer pred (b) Zemljevid pozicioniranja
spanjem. blagovne znamke
Vsak koncept je koncept vrste izdelka, ki opredeljuje mogoče konkurenčne izdelke. (trg instantnega jutranjega napitka)
Instantni jutranji napitek bi bil konkurenčen jajcem s slanino, žitaricam za zajtrk, kavi Visoka cena za dekagram
in pecivu ter drugim oblikam jutranjega obroka. Okusni osvežilni opoldanski napitek bi Blagovna
bil konkurenčen brezalkoholnim pijačam, sadnim sokovom in drugim pijačam, ki gasijo znamka C
žejo. •
Vzemimo, da je koncept instantnega jutranjega obroka najboljša rešitev. Podjetje mora Blagovna
nato določiti položaj tega izdelka glede na druge izdelke, ki se uporabljajo za jutranji znamka A
Blagovna
obrok. Slika 12.3(a) uporablja pri izdelavi zemljevida pozicioniranja izdelka dve razsežnosti, • znamka B
strošek in čas priprave. Instantni jutranji napitek pomeni za porabnika nizke stroške in
Nizka cena za dekagram
hitro pripravo. Najbližji konkurenčni izdelek je hladen zajtrk iz žitaric, najbolj oddaljen
pa jajca s slanino. Ta nasprotja lahko uporabimo za komuniciranje o konceptu in pri
njegovi promociji na trgu.
 Oblikovanje tržne ponudbe

oblikovanje strategije
izdelka in blagovne
znamke

V t e m poglavju b o m o obravnavali
naslednja vprašanja:
■ Katere so značilnosti izdelka?
■ Kako lahko podjetje oblikuje in upravlja
svoj izdelčni splet in skupine izdelkov?
■ Kako lahko podjetje sprejme boljše
odločitve o blagovni znamki?
■ Kako lahko embaliranje in etiketiranje
uporabimo kot trženjsko orodje?

K
aj imajo skupnega direktorji Ray Kroc
(McDonaldš), Dave Thomas (Wendy's) in
Colonel Sanders (Kentucky Fried Chicken)?
Njihovo življenje je bilo ali je dovolj zanimivo, da
je predstavljeno v nagrajeni televizijski oddaji
Biografija, ki jo predvaja podjetje A&E. Biografija
ponuja odlične lekcije s področja managementa
izdelkov in blagovnih znamk.

406
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 40 7

Arts & E n t e r t a i n m e n t Netvvork A&E nenehno vgrajuje Biografijo, ki vsako noč predstavlja slavne
osebnosti, v svojo registrirano krovno blagovno znamko. Le-ta se objavlja v številnih medijih, da doseže
široko občinstvo. Doslej so nanizanke na kabelski televiziji predstavile kratke biografije več kot 500 ljudi.
Direktorji v podjetju A&E izvajajo koncept širitve skupine izdelkov v nove oblike. Domači video je bil
prva opazna širitev. Video se prodaja prek neposrednega odziva na oglas, prek katalogov, interneta in
na določenih mestih v približno 500 knjigarnah Barnes & Noble. Spletno mesto Biografije, ki je nastalo
leta 1996, se je širilo in vključuje že 22.000 osebnosti; število obiskovalcev spletnega mesta presega
število obiskovalcev lastnega spletnega mesta podjetja A&E. Podjetje sedaj ponuja ločen kabelski kanal
Biografija, revijo Biografija, knjige Biografija in zgoščenke Biografija, ki predvajajo glasbo glasbenikov,
predstavljenih v oddaji.'

Zgodbe o uspehu podjetja A&E poudarjajo pomen prve in najpomembnejše sestavine trženjskega spleta:
izdelka. Nobeno oglaševanje in trženjsko komuniciranje na svetu ne bo prepričalo porabnikov, da bi preklopili
na neko televizijsko oddajo, če se jim zdi dolgočasna, moteča ali nepomembna.2
Izdelek je najpomembnejša sestavina tržne ponudbe. Načrtovanje trženjskega spleta se začne z
oblikovanjem ponudbe, ki zadovolji potrebe ali želje ciljnih kupčev. Kupec bo ocenjeval ponudbo glede na tri
osnovne sestavine: značilnosti in kakovost izdelka, storitveni splet in kakovost storitev ter ceno (glejte sliko
14.1). V tem poglavju proučujemo izdelek; v 15. poglavju storitve in v 16. poglavju cene. Vse tri sestavine
morajo biti prepletene v konkurenčno privlačno ponudbo.

izdelek in izdelčni splet

Izdelek je karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu, da zadovoljimo neko željo ali potrebo.
Izdelki, ki jih tržimo, vključujejo fizične izdelke, storitve, doživetja, dogodke, osebe, kraje,
premoženje, organizacije, informacije in ideje.
ravni izdelka
Pri načrtovanju tržne ponudbe mora tržnik razmišljati o petih ravneh izdelka (glejte sliko
14.2).3 Vsaka raven dodaja večjo vrednost za kupca in teh pet ravni sestavlja hierarhijo
vrednosti za kupca. Najosnovnejša raven je jedro izdelka: osnovna storitev ali korist,
ki jo kupec v resnici kupi. Hotelski gost kupi »počitek in spanje«. Kupec svedra kupi
»luknje«. Tržniki morajo gledati nase kot na posredovalce koristi.
Na drugi ravni mora tržnik jedro izdelka preoblikovati v osnovni izdelek. Tako
hotelska soba vključuje posteljo, kopalnico, brisače, pisalno mizo, toaletno mizico in
omaro.
Na tretji ravni tržnik pripravi pričakovani izdelek, niz lastnosti in pogojev, ki jih
kupci ponavadi pričakujejo, ko kupujejo ta izdelek. Hotelski gostje pričakujejo čisto slika 14.1
posteljo, sveže brisače, luči, ki delajo, ter določeno mero tišine. Ker večina hotelov lahko
izpolni to minimalno pričakovanje, se bo potnik ponavadi zadovoljil s katerimkoli
Sestavine tržne ponudbe
hotelom, ki je najprikladnejši ali pa najcenejši.
Na četrti ravni tržnik pripravi razširjeni izdelek, ki presega porabnikova pričakovanja.
Razmislimo o BabyCenter.com. Cene, ki temeljijo na vrednosti

BabyCenter.com Poslanstvo podjetja BabyCenter.com je, da pomaga materam vzgojiti

zdravega otroka. Namesto da bi bilo podjetje ustanovljeno zato, da bi preprosto
prodajalo izdelke za otroke prek interneta, je bilo ustanovljeno kot metaposrednik,
ki zagotavlja široko raznolikost informacij in storitev. Matere bodo našle koristne
nasvete in sezname za samopreverjanje; brskalnik za pridobivanje zelo kakovostnih Značilnosti Storitveni
zdravstvenih informacij; priložnost personalizirati stran; in dostopati do skupnosti izdelka in splet in
staršev. Kot je nekoč dejal Elmer VVheeler: »Ne prodajajte zrezka - prodajajte kakovost kakovost
cvrčanje.«
408 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Današnja konkurenca se pravzaprav odvija na ravni razširjenega izdelka. (V manj

razvitih državah je konkurenca večinoma na ravni pričakovanega izdelka.) Razširitev
izdelka vodi tržnika, da gleda na uporabnikov celoten sistem porabe: način, kako kupec
izvede vse, kar je potrebno v zvezi s pridobitvijo in uporabo izdelkov ter povezanih
storitev.4 Po Levittu:
Nova konkurenca se ne odvija med tistim, kar podjetja izdelajo v svojih tovar­
nah, temveč med tistim, kar dodajo izdelkom v obliki embalaže, storitev,
oglaševanja, nasvetov kupcem, financiranja, dostave, skladiščenja in drugih
stvari, ki jih ljudje cenijo.5
Pri strategiji razširjenega izdelka je treba opozoriti na nekatere stvari. Prvič, vsaka
razširitev poveča stroške. Drugič, razširjene koristi kmalu postanejo pričakovane koristi.

BabyCenter.com ni samo spletni uice for pregnancv and baby information - Miciosoft Internet Explore
trgovec, temveč metaposrednik.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 409

Današnji hotelski gostje pričakujejo televizijski aparat z daljinskim upravljavcem.

To pomeni, da bodo morali konkurenti iskati še druge značilnosti in koristi. Tretjič,
ko podjetja zvišajo ceno razširjenega izdelka, nekateri konkurenti ponudijo osnovno
različico po precej nižji ceni. Tako opazimo poleg naraščanja števila dobrih hotelov, kot
sta Four Seasons in Ritz Carlton, pojav cenejših hotelov in motelov (Motel Six, Comfort
Inn), ki zadovoljijo stranke, ki preprosto želijo le osnovni izdelek. Virgin Atlantic je dober
primer podjetja, ki vedno išče možnosti za širitev in za razlikovanje svojih storitev od
tistih, ki jih ponuja konkurenca.

Virgin Atlantic Airlines Virgin poskuša posredovati celovito potovalno izkušnjo.

Podjetje se je povezalo s prevoznimi podjetji z majhnimi avtobusi, da bi zagotovilo
brezplačen prevoz potnikom poslovnega razreda do letališča. Na letališču se
prijavijo v Virginovem salonu Clubhouse. Tam se potniki lahko stuširajo, imajo
hidroterapevtsko kopel, brezplačno manikuro, pedikuro, masažo obraza ali striženje
las. Lahko sedijo v baru, v restavraciji, knjižnici ali glasbeni sobi. Na določenih letalih
se lahko stuširajo ali uporabijo jacuzzi, spijo v spalni kabini, podobni ladijski kabini,
ali pa deskajo po internetu.
Na peti ravni je potencialni izdelek, ki obsega vse mogoče razširitve in spremembe,
ki bi jim bila lahko izdelek ali ponudba izpostavljena v prihodnosti. Tukaj podjetja
iščejo nove načine, da zadovoljijo kupce in razlikujejo svojo ponudbo. Richard Branson
iz družbe Virgin Atlantic razmišlja o vključitvi igralnice in nakupovalnega centra na
potniških letalih za 600 potnikov, kakršna bo to podjetje pridobilo v prihodnjih nekaj letih;
razmišlja tudi o prilagoditvi platform, ki jih ponujajo nova spletna mesta elektronske
trgovine in s pomočjo katerih lahko podjetja izvedo, čemu dajejo kupci prednost.

MyCereal.com, Personalblends.com in Reflect.com Mycereal.com podjetja General

Mills, ki je deloval v letih 2000 in 2001, je uporabnikom omogočal oblikovati
lastne mešanice žitaric iz sestavin, ki so ustrezale njihovim posebnim okusom ali
zdravstvenim potrebam. Neka ženska je prejela svoj paket žitaric s koruznimi kosmiči,
rozinami, posutimi z mandeljni, narezanimi mandeljni in koščki suhe banane; paket
je imel ime, ki ga je sama izbrala: »Lisine žitarice Yummy-to-My-Tummy«. Procter
& Gamble je oblikoval personalblends.com, kjer lahko ljubitelji kave izberejo kavo
po svojem okusu na podlagi odgovorov na nekaj vprašanj. P&G je oblikoval tudi
Reflect.com, ki s pomočjo interaktivnega spletnega mesta ponuja kozmetične izdelke,
prilagojene posameznemu kupcu.
Uspešna podjetja dodajajo koristi svojim ponudbam, ki kupce ne samo zadovoljijo,
temveč jih tudi presenetijo in navdušijo. Navduševanje kupcev je stvar preseganja
pričakovanj.

Hoteli Ritz-Carlton V hotelih Ritz-Carlton si zapomnijo želje gostov in jim dodelijo

sobe z upoštevanjem teh želja. Zaposlenim dajejo pooblastila za odločanje in za
porabo denarja za reševanje vprašanj, povezanih s postrežbo kupcev. Naredijo
revizijo postopka posredovanja storitve, da bi si predstavljali vse, kar bi lahko šlo
narobe, in nato izvedejo preventivne ukrepe.
hierarhija izdelka
Vsak izdelek je povezan z določenimi drugimi izdelki. Hierarhija izdelka sega od
osnovnih potreb do posebnih artiklov, ki zadovoljijo te potrebe. Opredelimo lahko šest
ravni hierarhije izdelkov (tukaj za življenjsko zavarovanje):
1. Potreba: Osnovna potreba, ki je osnova za obstoj družine izdelkov. Primer: varnost.
2. Družina izdelkov: Vse vrste izdelkov, ki lahko dovolj učinkovito zadovoljijo osnovno potrebo.
Primer: prihranki in dohodek.
3. Vrsta izdelkov: Skupina izdelkov znotraj družine izdelkov, ki jo prepoznamo po tem, da ima
določeno funkcionalno povezanost. Primer: finančni instrumenti.
410 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Spletno mesto MyCereal.com fc ■■■UUJIJ.I1J.I..HU

mm HlflrffllllMIlmm
podjetja General Mills, ki je delovalo He £« View go Favontes Help

v letih 2000 in 2001, je porabnikom

*■.-►..© a & m a & * Fuflscreen MaB Ecfit
omogočalo, da so oblikovali lastno Back Forward Stop Refresh Home
Search Favorites Histoij" Clvannels
mešanico žitaric. Addjess j & j rtflp://www. mycereal.com/stwe/site_info.asp -3

m)>cereal@corrr
Welcome to mycereal.com, where cereals don*t eirist until you aeate
them. We are currently refining ourwebsite to better meet the needs
of our valuable customers. We will be open again soon!

If you are a current mycereal.com customerin need of assistance,

please contact us at servicef5jmvcerea].com.

Ifyou arenew tomycereal.com, maywe notify you when we're open

to the public? If so, just send us vour email address belov?. Thank you
for your interest in mycereal.com!

a
General Mills
You may send me an e-mail message when mycereal.com is open to the public.
I S SutmitEmoil AJJress

4. Skupina izdelkov: Skupina izdelkov znotraj vrste izdelkov, ki so med sabo tesno povezani, ker
opravljajo podobno funkcijo, se prodajajo isti skupini porabnikov, se tržijo prek istih tržnih poti
ali pa spadajo v določen cenovni razred. Primer: življenjsko zavarovanje.
5. Tip izdelka: Skupina artiklov znotraj skupine izdelkov, ki jim je skupna ena od številnih mogočih
oblik izdelka. Primer: dosmrtno zavarovanje.
6. Artikel (tudi skladiščna enota ali različica izdelka): Razločna enota znotraj blagovne znamke
ali skupine izdelkov, ki se od drugih razlikuje po obliki, ceni, videzu ali kateri drugi lastnosti.
Primer: obnovljivo dosmrtno zavarovanje Prudential.
š e d v a izraza se p o g o s t o uporabljata v p o v e z a v i s hierarhijo izdelka. Sistem
izdelkov je skupina različnih, v e n d a r povezanih artiklov, ki delujejo n a kompatibilen
način. N a primer, d l a n č n i k H a n d s p r i n g se prodaja z d o p o l n i l n i m i izdelki Visor,
vključno s telefonom, radiom, pozivnikom, videoigrami, elektronskimi knjigami, MP3
p r e d vaj alnikom, digitalnim fotoaparatom in diktafonom. Izdelčni splet (ali izdelčni
sortiment) je niz vseh izdelkov in artiklov, ki jih posamezen prodajalec ponuja kupcem.

razvrstitve izdelkov
Tržniki so tradicionalno razvrščali izdelke na podlagi naslednjih značilnosti: trajnost,
opredmetenost in uporaba (porabniška ali industrijska). Vsak tip izdelka ima ustrezno
strategijo trženjskega spleta. 6
TRAJNOST IN OPREDMETENOST Predmete menjave lahko razvrstimo v tri skupine
glede na trajnost in opredmetenost:
1. Ne trajni izdelki so opredmeteni in jih ponavadi porabimo pri eni ali nekaj uporabah; na primer
pivo in milo. Ker se ti izdelki hitro porabijo in pogosto kupujejo, je ustrezna strategija, da so
na voljo na številnih mestih, da se zanje zaračuna nizka marža in da se močno oglašujejo, da
spodbudimo kupce k poskusu in pridobivamo njihovo naklonjenost.
2. Trajni izdelki so opredmeteni in so ponavadi namenjeni za večkratno uporabo: hladilniki, orodja
in oblačila. Trajni izdelki ponavadi zahtevajo več osebne prodaje in storitev, višjo maržo in več
prodajalčevih jamstev.
3. Storitve so neopredmeteni, neločljivi, spremenljivi in minljivi predmeti menjave. Zato navadno
zahtevajo večji nadzor kakovosti, kredibilnost dobavitelja in prilagodljivost. Primeri so
striženje las in popravila.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 411

RAZVRSTITEV IZDELKOV ZA PORABNIŠKE TRGE Obsežen niz izdelkov, ki jih kupujejo

porabniki, lahko razvrstimo na podlagi nakupovalnih navad. Razlikujemo lahko med
izdelki za vsakodnevno uporabo, izdelki, ki jih kupujemo po preudarku, posebnimi
izdelki ter neiskanimi izdelki.
Izdelki za vsakodnevno uporabo so tisti, ki jih kupec ponavadi pogosto kupuje,
takoj in z minimalnim naporom. Primeri so tobačni izdelki, mila in časopisi. Izdelke za
vsakodnevno uporabo lahko naprej razdelimo. Osnovni izdelki so izdelki, ki jih porabniki
redno kupujejo. Kupec lahko rutinsko kupi kečap Heinz, zobno kremo Crest in krekerje
Ritz. Impulzivni izdelki se kupujejo brez načrtovanja ali iskalnega napora. Sladkarije in
časopisi so impulzivni izdelki. Nujni izdelki se kupujejo, kadar je potreba nujna - dežniki
v času nevihte, škornji in lopate, ko zapade prvi sneg. Proizvajalci bodo nujne izdelke
namestili v številne prodajalne, da bi dosegli čim večjo prodajo.
Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku, so izdelki, ki jih kupec v procesu izbire in
nakupa primerja na takšnih osnovah, kot so ustreznost, kakovost, cena in slog. Primeri
so pohištvo, oblačila, rabljeni avtomobili in večji gospodinjski aparati. Izdelke, ki jih
kupujemo po preudarku, lahko naprej razdelimo. Homogeni izdelki, ki se kupujejo po
preudarku, so podobne kakovosti, vendar so razlike v cenah tolikšne, da je upravičena
primerjava pri nakupovanju. Heterogeni izdelki, ki se kupujejo po preudarku, se razlikujejo
po značilnostih izdelka in storitvah, ki so lahko pomembnejše od cene. Prodajalec
heterogenih izdelkov, ki se kupujejo po preudarku, ima širok sortiment, da zadovolji
individualne okuse in mora imeti dobro usposobljene prodajalce, da kupce informirajo
in jim svetujejo.
Posebni izdelki imajo edinstvene značilnosti ali prepoznavnost blagovne znamke,
zaradi česar je zadostno število kupcev pripravljeno vložiti poseben napor v nakup.
Primeri so avtomobili, stereokomponente, fotografska oprema in moške obleke. Mercedes
je poseben izdelek, ker bodo zainteresirani kupci daleč potovali, da bi ga kupili. Pri
posebnih izdelkih kupci ne delajo primerjav; čas vložijo samo v to, da poiščejo trgovce,
ki imajo želene izdelke. Posredniki ne potrebujejo ugodnih lokacij, vendar pa morajo
morebitne kupce obvestiti o tem, kje so njihove lokacije.
Neiskani izdelki so tisti, ki jih porabnik ne pozna ali ponavadi ne razmišlja o njihovem
nakupu, kot so detektorji dima. Klasični primeri poznanih, vendar neiskanih izdelkov,
so življenjsko zavarovanje, parcele na pokopališču, nagrobni kamni in enciklopedije.
Neiskani izdelki zahtevajo podporo oglaševanja in osebne prodaje.
RAZVRSTITEV IZDELKOV ZA PROIZVODNO UPORABO Izdelke za proizvodno uporabo
lahko razvrstimo glede na to, kako vstopajo v proizvodni proces, in njihovo relativno
ceno. Razlikujemo lahko med tremi skupinami izdelkov za proizvodno uporabo:
materiali in deli, osnovna sredstva ter drobni material in poslovne storitve. Materiali in
deli so izdelki, ki v celoti vstopajo v proizvajalčev izdelek. Razdelimo jih na dve skupini:
surovine ter proizvedeni materiali in deli.
Surovine razdelimo na dve glavni skupini: kmetijske pridelke (npr. žito, bombaž,
živina, sadje in zelenjava) in naravne surovine (npr. ribe, les, surova nafta, železova
ruda). Kmetijske pridelke dobavljajo številni pridelovalci in jih posredujejo trženjskim
posrednikom, ki poskrbijo za zbiranje, razvrščanje, skladiščenje, prevoz in prodajne
storitve. Njihova minljiva in sezonska narava sproža potrebo po posebnih trženjskih
prijemih. Njihov generični značaj se odraža v razmeroma skromnem oglaševanju in
drugih dejavnostih trženjskega komuniciranja z nekaterimi izjemami. Občasno bodo
skupine ponudnikov kmetijskih pridelkov izvedle kampanje, da bi promovirale svoj
pridelek - krompir, slive, mleko. Nekateri proizvajalci označijo svoje pridelke z blagovno
znamko - pomaranče Sunkist, banane Chiquita.
Ponudba naravnih surovin je omejena. Ponavadi so voluminozne in imajo nizko
vrednost na enoto ter jih je treba prepeljati od proizvajalca do uporabnika. Maloštevilni
večji proizvajalci jih pogosto prodajajo neposredno proizvodnim porabnikom. Ker so
porabniki odvisni od teh surovin, so pogoste dolgoročne pogodbe o dobavi. Homogenost
naravnih materialov omejuje obseg dejavnosti v zvezi z ustvarjanjem povpraševanja.
Cena in zanesljivost dobav sta glavna dejavnika, ki vplivata na izbiro dobaviteljev.
Proizvedeni materiali in deli se delijo na dve kategoriji: sestavne materiale (železo,
preja, cement, žice) in sestavne dele (majhni motorji, pnevmatike, odlitki). Sestavni
materiali se ponavadi dodatno obdelajo - iz železa se naredi jeklo in iz preje se stke
oblikovanje tržne ponudbe

blago. Standardizirana narava sestavnih materialov ponavadi pomeni, da sta cena in

zanesljivost dobavitelja najpomembnejša nakupna dejavnika. Sestavni deli vstopijo v
končni izdelek brez nadaljnje spremembe oblike; na primer majhne motorje vstavijo v
sesalnike in pnevmatike na avtomobile. Večina proizvedenih materialov in delov se proda
neposredno proizvodnim porabnikom. Cena in storitev sta glavni trženjski odločitvi,
blagovna znamka in oglaševanje pa sta manj pomembna.
Osnovna sredstva so trajni izdelki, ki olajšajo razvijanje ali ravnanje s kojjčnim
izdelkom. Delijo se v dve skupini: obrate in opremo. Obrati so sestavljeni iz zgradb
(tovarne, pisarne) in vgrajenih naprav (generatorji, stiskalne naprave, računalniki,
dvigala). Obrati pomenijo velike nakupe. Ponavadi se kupijo neposredno pri proizvajalcu
po predhodnih dolgotrajnih pogajanjih. Prodajno osebje proizvajalca vključuje tehnično
osebje. Proizvajalci morajo biti pripravljeni izpolniti naročilo skladno s specifikacijo
in zagotoviti poprodajne storitve. Oglaševanje je dosti manj pomembno kot osebna
prodaja.
Opremo sestavljajo prenosna tovarniška oprema in orodja (ročna orodja, viličarji) ter
pisarniška oprema (osebni računalniki, mize). Ta oprema ne postane del končnega izdelka.
Imajo krajšo življenjsko dobo kot obrati, vendar daljšo kot drobni proizvodni material.
Čeprav nekateri proizvajalci prodajajo opremo neposredno, pogosteje uporabljajo
posrednike, ker je trg geografsko razpršen, kupci so številni, naročila pa majhna.
Kakovost, značilnosti, cena in storitve so najpomembnejše odločitve. Prodajno osebje je
pomembnejše od oglaševanja, čeprav je tudi slednje mogoče učinkovito uporabiti.
Drobni material in poslovne storitve so kratkotrajni izdelki in storitve, ki olajšajo
razvijanje ali ravnanje s končnim izdelkom. Drobni material je dveh vrst: drobni material,
potreben za vzdrževanje in popravila (barva, žeblji, metle) ter drobni poslovni material
(maziva, premog, papir, svinčniki). Skupaj jih s kratico imenujemo MRO material
(maintainance, repair and operations - materiali za vzdrževanje, popravila in drobni
poslovni material). Drobni materiali so pravzaprav izdelki za vsakodnevno uporabo
na medorganizacijskem trgu; pogosto se kupujejo z minimalnim naporom na podlagi
takojšnje odločitve o ponovnem nakupu. Ponavadi se prodajajo prek posrednikov zaradi
njihove nizke vrednosti na enoto ter velikega števila in geografske razpršenosti kupcev.
Cena in storitev sta pomembni trženjski odločitvi, ker so dobavitelji standardizirani, in
dajanje prednosti blagovni znamki ni veliko.
Poslovne storitve vključujejo storitve vzdrževanja in popravil (čiščenje oken, popravilo
kopirnih strojev) ter storitve poslovnega svetovanja (pravno, managersko svetovanje,
oglaševanje). Storitve vzdrževanja in popravil ponavadi opravljajo majhni izvajalci po
pogodbi ali pa jih ponujajo proizvajalci originalne opreme. Storitve poslovnega svetovanja
se ponavadi kupujejo na podlagi ponudnikovega ugleda in njegovega osebja.

izdelčni splet
Izdelčni splet (imenovan tudi sortiment izdelkov) je niz vseh izdelkov in artiklov, ki
jih posamezen prodajalec ponuja za prodajo. Kodakov izdelčni splet je sestavljen iz
dveh močnih skupin izdelkov: izdelki za prenos informacij in izdelki za izdelavo slike.
Izdelčni splet podjetja NEC (Japonska) je sestavljen iz izdelkov za komunikacije in
računalniških izdelkov. Michelin ima tri skupine izdelkov: pnevmatike, zemljevide in
storitve ocenjevanja restavracij.
Izdelčni splet podjetja ima določeno širino, dolžino, globino in skladnost. Ti koncepti
so prikazani v tabeli 14.1. za izbrane porabniške izdelke podjetja Procter & Gamble.
■ Širina izdelčnega spleta se nanaša na to, koliko različnih skupin izdelkov ima podjetje.
Tabela 14.1 kaže širino izdelčnega spleta s petimi skupinami. (Pravzaprav Procter &
Gamble proizvaja še številne druge skupine.)
■ Dolžina izdelčnega spleta se nanaša na celotno število artiklov v spletu. V tabeli 14.1 je
25 artiklov. Govorimo lahko tudi o povprečni dolžini skupine. Le-to izračunamo tako, da
celotno dolžino (tukaj 25) delimo s številom skupin (tukaj 5); povprečna dolžina skupine
je tako 5.
■ Globina izdelčnega spleta se nanaša na to, koliko različic vsakega izdelka v skupini je na
voljo. Če je Crest na voljo v treh velikostih in dveh formulah (navaden in mint), ima Črest
globino šest. Povprečno globino izdelčnega spleta podjetja P&G lahko izračunamo tako,
da izračunamo povprečno število različic znotraj vsake skupine izdelkov z določeno
blagovno znamko.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 413

tabela 14.1 Širina in globina izdelčnega spleta za izdelke podjetja Procter & Gamble
(vključno z letnicami uvedbe)

•' Širina izdelčnega spleta

Detergenti Zobna krema Milo Plenice za enkratno uporabo Papirnati robčki

lvorySnow(1930) Gleem (1952) lvory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)
DOLŽINA Dreft(1933) Crest(1955) Kirk's (1885) Luvs{1976)' Puffs (1960)
SKUPINE Tide (1946) Lava (1893) Banner (1982)
IZDELKOV Cheer (1950) Camay(1926) Summit (1992)
Oxydol (1954) Zest (1952)
Dash (1954) Safeguard (1963)
Bold (1965) Coast (1974)
Gain (1966) Oil of 0lay (1993)

ir Era (1972)

■ Skladnost izdelčnega spleta se nanaša na to, kako tesno so povezane različne skupine
izdelkov z vidika končne uporabe, zahtev proizvodnje, tržnih poti ali kako drugače.
Skupine izdelkov podjetja P&G so skladne v tem smislu, da gre za izdelke za porabniške
trge, ki imajo iste tržne poti. Skupine pa so manj skladne, ker izvajajo različne funkcije za
kupce.
Te štiri dimenzije izdelčnega spleta omogočajo podjetju, da širi poslovanje na štiri
načine - lahko doda nove skupine izdelkov, s čimer razširi svoj izdelčni splet. Lahko
podaljša vsako skupino izdelkov. Lahko doda več različic vsakega izdelka in poglobi svoj
izdelčni splet. Končno, podjetje si lahko prizadeva za večjo skladnost skupin izdelkov.

odločitve o skupini izdelkov

Izdelčni splet je sestavljen iz različnih skupin izdelkov. Pri podjetju General Electric so v
oddelku za gospodinjske aparate vodje skupin izdelkov za hladilnike, pečice in pralne
stroje. Northwestern Universitv ima dekane posameznih fakultet: medicinske, pravne,
poslovne, strojne, glasbene šole, šole retorike, novinarske in družboslovne.
Pri ponudbi skupine izdelkov podjetja ponavadi razvijejo temeljno ponudbo in
module, ki jih lahko dodajo, da se zadovoljijo različne zahteve kupcev. Izdelovalci
avtomobilov oblikujejo avtomobile na podlagi temeljne različice. Gradbena podjetja
pokažejo model stanovanja, kateremu se lahko dodajo dodatne značilnosti. Ta modularni
pristop omogoča podjetju, da ponuja raznolikost, hkrati pa znižuje proizvodne stroške.

analiza skupine izdelkov

Vodje skupine izdelkov morajo poznati prodajo in dobičke vsakega artikla v svojih
skupinah, da lahko določijo, katere artikle razvijati, ohraniti, žeti ali opustiti. Razumeti
morajo tudi tržni profil vsake skupine izdelkov.
PRODAJA IN DOBIČKI Slika 14.3 kaže poročilo o prodaji in dobičku za skupino izdelkov
s petimi artikli. Prvi artikel pomeni 50 odstotkov celotne prodaje in 30 odstotkov
celotnega dobička. Prva dva artikla pomenita 80 odstotkov celotne prodaje in 60
odstotkov celotnega dobička. Če bi ta dva artikla nenadoma ogrozil konkurent, bi se
prodaja in dobičkonosnost skupine lahko zmanjšala. Te artikle je treba skrbno spremljati
in varovati. Na drugi strani zadnji artikel prinaša samo pet odstotkov prodaje in dobička
skupine izdelkov. Vodja skupine izdelkov lahko razmisli o ukinitvi tega artikla, razen če
ima veliko možnost za rast.
414 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Prispevki artiklov
k celotni prodaji in
dobičku skupine
izdelkov

Portfelj izdelkov vsakega podjetja vsebuje izdelke z različnimi pribitki. Supermarketi

nimajo skoraj n o b e n e m a r ž e pri k r u h u in m l e k u ; sprejemljive m a r ž e imajo pri
konzervirani in zamrznjeni hrani; še višje marže pri rožah, skupinah nacionalnih jedi in
sveže pečenih izdelkih. Lokalno telefonsko podjetje dosega različne marže pri osnovni
telefonski storitvi, zadržanju klica, zapisu številke klicatelja in glasovni pošti.
Podjetje lahko razvrsti svoje izdelke v štiri vrste, ki prinašajo različen kosmati
dobiček, ta je odvisen od obsega prodaje in trženjskega komuniciranja. Pojasnimo to na
primeru osebnih računalnikov:
■ Osnovni izdelek: Osnovni računalniki, ki ustvarjajo velike obsege prodaje in so močno
podprti s trženjskim komuniciranjem, vendar pa imajo manjši dobiček, ker jih kupci
vidijo kot nediferencirane izdelke.
■ Glavni izdelki: Artikli z manjšimi obsegi prodaje in brez trženjskega komuniciranja, kot so
hitrejše centralne procesne enote ali večji spomin. Ti prinašajo nekoliko večji dobiček.
■ Posebni izdelki: Artikli z manjšimi obsegi prodaje, ki pa so lahko močno podprti s
trženjskim komuniciranjem, kot je oprema za izdelavo digitalnih filmov; ali pa lahko
ustvarjajo prihodek za storitve, kot je osebna dostava, namestitev ali izobraževanje
kupcev.
■ Pomožni in dopolnilni izdelki: Prodajo se v velikih količinah, imajo pa manj trženjskega
komuniciranja, kot so računalniški zasloni, tiskalniki, dražje video ali zvočne kartice in
programska oprema. Porabniki jih kupijo tam, kjer kupijo originalno opremo, ker je to
prikladneje v primerjavi z nadaljnjim nakupovanjem kje drugje. Ti artikli lahko prinašajo
večji dobiček.
Bistvena u g o t o v i t e v je, d a morajo podjetja spoznati, d a se ti artikli razlikujejo p o
potencialu za doseganje višjih cen ali p o jakosti oglaševanja kot načina za povečanje
prodaje, dobička ali obojega. 7
TRŽNI PROFIL Vodja skupine izdelkov mora proučiti, kako je skupina pozicionirana
glede na skupine izdelkov konkurentov. Razmislimo o podjetju X, ki izdeluje papir in
ima skupino izdelkov, ki jo sestavljajo kartoni. Dve lastnosti kartona sta teža in kakovost
površinske obdelave. Teža papirja se p o n a v a d i p o n u d i v s t a n d a r d n i h ravneh 90, 120,
150 in 180 gramov. Ponujena raven kakovosti površinske obdelave je nizka, srednja in
visoka. Slika 14.4 kaže položaje različnih artiklov v skupini izdelkov podjetja X in štirih
konkurentov, A, B, C in D. Konkurent A prodaja dva artikla v razredu izdelkov z zelo
veliko težo, katerih kakovost površinske obdelave sega od srednje do nizke kakovosti.
Konkurent B prodaja štiri artikle, ki se razlikujejo p o teži in kakovosti površinske
obdelave. Konkurent C prodaja tri artikle, pri katerih je večja teža p r e m o sorazmerna
s kakovostjo površinske obdelave. Konkurent D prodaja tri artikle, vse z nizko težo,
vendar z različno kakovostjo površinske obdelave. Podjetje X ponuja tri artikle, ki se
razlikujejo p o teži in kakovosti površinske obdelave.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 415

slika 14.4

Zemljevid izdelka za
skupino izdelkov - papir

Vir: Benson P. Shapiro, IndustrialProductPolky: Managing the Existing ProductLine. Cambridge, MA: Marketing Science
Institute Report No. 77-110.

Zemljevid izdelka kaže, kateri konkurenčni artikli konkurirajo artiklom podjetja X.

Na primer, lahek papir srednje kakovosti podjetja X konkurira papirju konkurentov D in
B, toda njegov težek, srednje kakovosten papir nima neposrednega konkurenta. Shema
tudi odkriva mogoča mesta novih artiklov. Noben proizvajalec ne ponuja težkega papirja
nizke kakovosti. Če podjetje X oceni, da obstaja močno nezadovoljeno povpraševanje po
tem artiklu ter da ga lahko izdeluje, in mu določi ustrezno ceno pri nizkih stroških, lahko
razmisli o vključitvi tega artikla v svojo skupino izdelkov.
Naslednja korist izdelave zemljevida izdelka je, da opredeli tržne segmente. Slika
14.4 kaže vrste papirja po teži in kakovosti, ki jim dajejo prednost tiskarne, izdelovalci
razstavnih panojev na prodajnih mestih in izdelovalci pisarniškega materiala. Zemljevid
kaže, da je podjetje X dobro umeščeno za oskrbovanje potreb tiskarn, manj pa je v tej
zvezi uspešno pri preostalih dveh vrstah proizvajalcev.
Po izvedbi analize skupine izdelkov mora vodja skupine izdelkov razmisliti o
odločitvah glede dolžine, posodobitve, značilnosti in krčenja skupine izdelkov.

dolžina skupine izdelkov

Skupina izdelkov je prekratka, če je dobiček mogoče povečati z dodajanjem artiklov;
skupina izdelkov je predolga, če je dobiček mogoče povečati z opustitvijo artiklov.
Cilji podjetja vplivajo na dolžino skupine izdelkov. Cilj podjetja je lahko, da ustvari
skupino izdelkov, ki spodbudi prodajo v višjem cenovnem razredu: tako bi BMW rad
pomaknil kupce s serije BMW 3 na serije BMW 5 do 7. Drugačen cilj je oblikovati skupino
izdelkov, ki pospešuje navzkrižno prodajo: Hewlett-Packard prodaja tiskalnike in tudi
računalnike. Spet drug cilj je oblikovati skupino izdelkov, ki varuje pred gospodarskimi
vzponi in padci; tako ima GAP različne verige prodajaln z oblačili (Old Navy, GAP,
Banana Republic), da si tako zagotovi največjo prodajo ob morebitnem gospodarskem
vzponu ali padcu. Podjetja, ki si_prizadevajo za velik tržni delež in rast trga, bodo
navadno imela daljše skupine izdelkov. Podjetja, ki poudarjajo visoko dobičkonosnost,
bodo imela~krajše skupineizdelkov, sestavljene iz skrbno izbrarurTartiklov-
Skupine izdelkov se sčasoma podaljšajo. Presežne proizvodne zmogljivosti prisilijo
vodjo skupine izdelkov, da razvije nove artikle. Prodajno osebje in distributerji prav
tako pritiskajo na podjetje in hočejo celovito skupino izdelkov, da bi zadovoljili kupce;
toda z dodajanjem artiklov se povečajo nekateri stroški: stroški oblikovanja in izdelave,
 oblikovanje tržne ponudbe

stroški vzdrževanja zalog, stroški preusmeritve proizvodnje, stroški obdelave naročil,

prevozni stroški in stroški trženjskega komuniciranja za nove artikle. Končno n e k d o
zahteva, da se to ustavi: najvišji management lahko zaustavi razvoj zaradi nezadostnih
sredstev ali proizvodnih zmogljivosti. Revizor lahko zahteva študijo nedobičkonosnih
artiklov. Vzorec večanja skupine izdelkov, ki m u sledi obsežno krčenje skupine, se lahko
velikokrat ponovi.
Podjetje podaljša svojo skupino izdelkov na dva načina: z razširitvijo skupine in z
zapolnitvijo skupine.
RAZŠIRITEV SKUPINE Vsaka skupina izdelkov podjetja pokriva določen del celotnega
mogočega razpona izdelkov. N a primer, avtomobili BMW so v zgornjem cenovnem
razredu avtomobilskega trga. Razširitev skupine nastopi, ko podjetje podaljša svojo
obstoječo skupino izdelkov prek svojega sedanjega obsega. Podjetje lahko razširi svojo
skupino navzdol, navzgor ali v obe smeri.
Razširitev navzdol Podjetje, ki je umeščeno v sredini- trga^mord.a želi uvesti s k u p i n o ^
cenejših izdelkov zaradi kateregakoli od treh razlogov:
1. Podjetje lahko zazna velike priložnosti za rast, ker trgovci z množičnimi izdelki, kot so Wal-
Mart, Best Buy in drugi, privabljajo naraščajoče število kupcev, ki želijo kakovostne izdelke po
dokaj nizki ceni.
2. Podjetje lahko želi zaustaviti konkurente v nižjem cenovnem razredu, ki bi se v nasprotnem
primeru poskušali pomakniti v višji cenovni razred. Če podjetje napade konkurent iz nižjega
cenovnega razreda, se pogosto odloči za protinapad s tem, da vstopi v nižji cenovni razred.
3. Podjetje lahko ugotovi, da sredina trga stagnira ali upada.
Podjetje se sooča s številnimi možnostmi poimenovanja, če se odloči za razširitev
navzdol. Sony se je na primer soočal s tremi možnostmi:
1. Uporabiti ime Sony za vse ponudbe. (Sony je to naredil.)
2. Uvesti cenejše ponudbe z uporabo podznamke, kot je Sony Value Line. Druga podjetja so to
storila, na primer Gillette z Gillette Good News in United Airlines z United Express. Tveganje
je, da ime Sony nekaj izgubi na podobi kakovosti in da nekateri kupci Sony preidejo na cenejše
ponudbe.
3. Uvesti cenejše ponudbe pod različnim imenom, ne da bi omenjali ime Sony; toda Sony bi
moral vložiti veliko denarja v razvoj novega imena blagovne znamke in trgovci z množičnimi
izdelki morda niti ne bi sprejeli blagovne znamke, ki nima imena Sony.
Pj^mil^navzdolje_tvegan. Kodak je uvedel film Kodak Funtime, da bi konkuriral
cenejšim blagovnim znamkam, vendar pa cene za Kodak Funtime ni postavil dovolj nizko,
da bi se lahko primerjal s cenejšim filmom. Ugotovil je tudi, da nekateri njegovi redni
kupci kupujejo Funtime, kar je povzročilo kanibalizacijo osrednje blagovne znamke. Zato
je umaknil izdelek. Na drugi strani je Mercedes uspešno uvedel avtomobile razreda C za
30.000 dolarjev, ne da bi ogrozil svojo sposobnost prodaje drugih avtomobilov Mercedes
p o 100.000 dolarjev in več. John Deere je uvedel cenejšo skupino izdelkov traktorjev,
imenovanih Sabre Johna Deera, m e d t e m ko je še vedno prodajal dražje traktorje p o d
imenom John Deere.
Razširitev navzgor Podjetja morda želijo vstopiti v zgornji del trga zaradi večje rasti,
vTšjih m a r ž l u f p a p r e p r o s t o zato, da bi sepozTciomralalsofprolzvajalcrcelovite skupine
izdelkov. Številni trgi so ustvarili presenetljive segmente v višjem cenč^nem razredu:
J J t a r b u d ^ p n ^ a v i , Haagen-Dazs pri sladoledu in Evian pri ustekleničeni vodi. Vodilna
japonska avtomobilska podjetja so uvedla dražje avtomobile: Tovotin Lexus; Nissanov
Infinitv in Hondina Acura. Omenimo še, da so ta podjetja iznašla popolnoma nova imena,
namesto da bi uporabila ali vključila ime podjetja.
Druga podjetja so vključila ime podjetja pri širitvi navzgor. Gallo je uvedel Ernest in
Julio Gallo Varietals ter določil več kot dvakrat višjo ceno za ta vina kot za svoja n a v a d n a
vina. General Electric je uvedel blagovno z n a m k o GE Profile za svojo veliko skupino
gospodinjskih aparatov v višjem razredu. 9
Razširitev v dve smeriJP^dje^a^^i^Kkrbjijejo^srednJLtrg, se lahko odločijo za razširitev
skupine izdelkov v obe smeri. Texas Instruments (TI) je uvedel svoje prve kalkulatorje
v srednjem cenovnem in kakovostnem razredu. Postopoma je dodajal kalkulatorje v
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 417

EEE u.uijjjjimimiMuiJjm^^ Marriottovo spletno mesto vsebuje

Fie Ed* View Go Favoiites Help seznam vseh hotelov v skupini
izdelkov podjetja
^. 4 , a @ a j i a 0 f a s # a
Back | i i j hUp:/Mww.maniotLcQm/
Address Forward Stop Bcftesh Home | Seach Favorit« Hbtogi CharirisJs Fdbcfcen Mai Print EoB
a
^^arnottcom Welcome to Marriott.com | Create your personal profile >>

Explors j & Plan » Marriott Revvards »

SBllitif
Earn free points
Select 3 stat«-(U.S. only) orfree miles
"3 Mew York >> Events & Membership is free, and you
>> Marriott Financial Meetings >> can earn Revvards at more
etaway Center is now Use our simple than 2,000 hotels worldwide.
"3 and open! online tools to Join today!
your plan a perfect View special offers available to
Enteitravel djtes(ilI<nouiTi): event. members oniy
Checfc-in date
Hold a meeting with Marriott
I 3H3S Specials & Offers » and earn up to 100,000 points!
Check-out date Earn DOUBLE POINTS and
Earn 1 Million The perfect gift. DOUBLE NIGHTS with Marriott
i nrzis Points! Bookonfcie. (or your
Valentine
Rewards and Visa®!

F3 Reivards rnember? Click here

Marriott Revuards rtumber d

spodnji razred, s čimer je odvzemal tržni delež Bowmarju, ter v zgornji razred, da bi
konkuriral Hewlett-Packardu. S to razširitvijo v dve smeri je TI pridobil vodstvo na trgu
žepnih kalkulatorjev.
Tudi skupina Marriott Hotel je raz_širila_svojo_skupinoJiP_telov; v dve smeri. Marriott
International razvija blagovne znamke prenočišč v najbolj dobičkonosnih segmentih
v panogi. V želji, da bi ugotovilo, kje so priložnosti, podjetje Marriott izvaja obsežne
raziskave o porabnikih, da bi odkrilo različne ciljne segmente porabnikov in razvilo
izdelke, ki merijo na potrebe na najbolj dobičkonosnih področjih. Primeri tega so razvoj
skupine JW Marriott v zgornjem razredu, Courtvard by Marriott v višjem srednjem
razredu in Fairfield Irrn v nižjem srednjem razredu. Z opiranjem razvoja teh blagovnih
znamk na različne ciljne segmente porabnikov z edinstvenimi potrebami se Marriott
lahko zavaruje pred prekrivanjem blagovnih znamk.
ZAPOLNITEV SKUPINE Skupino izdelkov je mogoče podaljšati tudi z dodajanjem več
artiklov znotraj se^Ianj^g^^5rtimenta. Obstajajo številni motivi za zapolnitev skupine:
doseči dodaten dobiček, poskušati zadovoljiti posrednike, ki se pritožujejo nad izgubljeno
prodajo zaradi manjkajočih artiklov v skupini, poskušati izkoristiti presežne zmogljivosti,
poskušati biti vodilno podjetje s celovito skupino izdelkov in poskušati zapolniti vrzeli,
da bi odvrnili konkurente.
Zapolnitev skupine je pretirana, če povzroča kanibalizacijo drugih izdelkov podjetja
in zmedo pri porabnikih. Podjetje mora vsak artikel razlikovati v porabnikovi zavesti.
Vsak artikel mora posedovati ravno opazno razliko. VVeberjev zakon pravi, da so kupci
bolj dovzetni za relativne kot za absolutne razlike.10 Zaznali bodo razliko med dvema
in tremi čevlji ter med 20 in 30 čevljev dolgo desko, ne pa med 29 in 30 čevljev dolgo
desko. Podjetje mora tudi preveriti, da predlagani artikel zadovolji potrebo trga in ni
dodan samo zato, da zadovolji neko notranjo potrebo. Avtomobil Edsel, pri katerem je
Ford izgubil 350 milijonov dolarjev, je zadovoljil Fordovo notranjo potrebo po umeščanju
avtomobila med njegovima skupinama Ford in Lincoln, ne pa potrebe trga.
oblikovanje irčne ponudbe

posodobitev skupine izdelkov, določitev nosilnega izdelka in krčenje

skupine izdelkov
Skupine izdelkov je treba posodobiti. Strojna orodja podjetja imajo lahko videz iz
petdesetih let 20. stoletja in izgubijo v primerjavi s konkurenčnimi skupinami izdelkov
novejšega sloga. Vprašanje je, ali pregledati skupino od artikla do artikla ali vso skupino
hkrati. Postopen pristop omogoča podjetju, da ugotovi, kako kupci in trgovci sprejmejo
nov slog. Prav tako to manj izčrpa denarni tok podjetja, vendar pa konkurentom omogoča,
da opazijo spremembe in začnejo preoblikovati svoje skupine izdelkov.
Na hitro spreminjajočih se trgih se izdelki nenehno posodabljajo. Podjetja načrtujejo
izboljšave, da spodbudijo premik kupcev k izdelkom višje vrednosti in cene. Podjetja,
ki se ukvarjajo z izdelavo mikroprocesorjev, kot sta Intel in Motorola, ter podjetja za
programsko opremo, kot sta Microsoft in Lotus, nenehno uvajajo naprednejše različice
svojih izdelkov. Glavno vprašanje je časovno usklajevanje izboljšav, tako da ne pridejo
prezgodaj (s čimer škodijo prodaji sedanjih skupin izdelkov) ali prepozno (potem ko je
konkurenca pridobila močan ugled z naprednejšo opremo).
Vodja skupine izdelkov ponavadi izbere enega ali več artiklov iz skupine izdelkov,
ki igra glavno vlogo v skupini. Sears bo oglaševal pralni stroj po posebno nizki ceni,
da bi pritegnil kupce. Drugič bodo managerji dodelili glavno vlogo artiklu iz zgornjega
razreda, da bi skupini izdelkov dali prestiž. Včasih podjetje ugotovi, da se en del skupine
izdelkov dobro prodaja, drugi del pa slabo. Podjetje morda želi povečati povpraševanje
po artiklih, ki se prodajajo slabše, še posebej če so izdelani v tovarni, ki trpi zaradi
pomanjkanja povpraševanja. To se je zgodilo podjetju Honeywell, ko se njihovi srednje
veliki računalniki niso prodajali tako dobro kot veliki; vendar pa lahko zagovarjamo tudi
nasprotno stališče, naj se podjetje raje zavzema za artikle, ki se dobro prodajajo, kot pa da
poskuša podpreti šibke artikle.
Vodje skupin izdelkov morajo redno pregledovati, kateri artikli zmanjšujejo dobiček.
Unilever je pred kratkim zmanjšal svoj portfelj blagovnih znamk s 1.600 na 970 in ga bo
do leta 2005 morda zmanjšal še na 400. Šibke artikle lahko prepoznamo na podlagi analize
prodaje in stroškov. Kemično podjetje je zmanjšalo svojo skupino z 217 na 93 izdelkov z
največjo količino prodaje, največjim prispevkom k dobičku in največjim dolgoročnim
potencialom. Do krčenja pride tudi, če ima podjetje nezadostne proizvodne zmogljivosti.
Podjetja ponavadi skrajšajo skupine izdelkov v obdobjih majhnega povpraševanja in jih
podaljšujejo v obdobjih počasnega povpraševanja.

odločitve o blagovni znamki

Blagovna znamka je glavno vprašanje pri strategiji izdelka. Russell Hanlin, izvršni
direktor podjetja Sunkist Growers, je dejal: »Pomaranča je pomaranča... je pomaranča.
Razen če ... ta pomaranča ni Sunkist, ime, ki ga pozna in mu zaupa 80 odstotkov
porabnikov.« Znane blagovne znamke dosegajo višjo ceno. Japonska podjetja, kot sta
Sony in Tovota, so zgradila zelo velik trg zvestih porabnikov blagovne znamke. Hkrati
razvijanje izdelka z blagovno znamko zahteva veliko dolgoročnih naložb, predvsem za
oglaševanje, pospeševanje prodaje in embalažo.
kaj je blagovna znamka?
Morda je najbolj značilna spretnost trženjskih strokovnjakov njihova sposobnost, da
oblikujejo, ohranijo, zaščitijo in krepijo blagovne znamke. Blagovna znamka je umetnost
in temelj trženja. American Marketing Association opredeljuje blagovno znamko kot:
ime, izraz, znak, simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju
izdelkov ali storitev enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali
storitev od konkurenčnih. Blagovna znamka tako identificira prodajalca ali proizvajalca.
Po zakonu o zaščiteni blagovni znamki ima prodajalec izključno pravico do trajne
uporabe imena blagovne znamke. Blagovne znamke se razlikujejo od drugih sredstev,
kot so patenti in avtorske pravice, ki imajo omejen rok veljavnosti.
Blagovna znamka je kompleksni simbol, ki lahko sporoča dčTšest ravni pomenov:11
1. Lastnosti: Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti. Mercedes nas spomni na drage,
dobro izdelane, dobro zasnovane, trajne in zelo prestižne avtomobile.
2. Koristi: Lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi. Lastnost »trajen« lahko
prevedemo v funkcionalno korist kot: »Nekaj let mi ne bo treba kupiti drugega avtomobila.«
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 419

Lastnost »drag« prevedemo v čustveno korist kot: »Avto mi daje občutek pomembnosti in
občudovanja.«
3. Vrednote: Blagovna znamka nekaj pove tudi o vrednotah proizvajalca. Mercedes se zavzema za
visoko kakovost, varnost in prestiž.
4. Kultura: Blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo. Mercedes zaznamuje nemško
kulturo: organizirano, učinkovito, visoko kakovost.
5. Osebnost: Blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost. Mercedes lahko nakazuje
pametnega šefa (osebo), vladajočega leva (žival) ali strogo palačo (predmet).
6. Uporabnik: Blagovna znamka lahko nakaže vrsto porabnika, ki kupuje ali uporablja izdelek. Za
volanom mercedesa bi pričakovali 55 let starega direktorja, ne 20 let stare tajnice.
Podjetja morajo proučiti položaj, ki ga njihova blagovna znamka zavzema v zavesti
kupcev. Kevin Keller pravi: »To, kar b l a g o v n o z n a m k o razlikuje od k o n k u r e n č n i h
generičnih izdelkov brez blagovne znamke, so porabnikove zaznave in občutki v zvezi
z lastnostmi i z d e l k a i n njihovega delovanja. Blagovna znamka se konec koncev~riahaja
v zavesti porabnikov.« Obstajajo trije pogosto uporabljeni raziskovalni pristopi za
ugotavljanje pomena blagovne znamke:
1. Besedne asociacije: Ljudi lahko vprašamo, katere besede jim pridejo na misel, ko slišijo ime
blagovne znamke. Pri McDonald'su bodo verjetno omenili hamburgerje, hitro hrano, prijazno
osebje, zabavo in otroke. Morda bodo omenili nekatere besede z negativnim prizvokom,
kot so veliko kalorij in mastna hrana. Lahko bodo omenili nekatere besede, značilne le za
McDonald's, kot so Ronald McDonald, »Golden Arches« in otroške bolnišnice. McDonald's bi
poskušal poudariti pozitivne in edinstvene besede ter poskušal zmanjšati vzroke za besede z
negativnim pomenom.
2. Opis blagovne znamke kot osebnosti: Ljudi lahko prosimo, naj opišejo, na katero osebo ali žival
pomislijo pri omembi blagovne znamke. Na primer, lahko rečejo, da ob blagovni znamki John
Deere pomislijo na robatega moškega s Srednjega vzhoda, ki je delaven in zaupanja vreden.
Osebnost blagovne znamke daje predstavo o bolj človeških značilnostih blagovne znamke.
3. Lestvičenje za ugotovitev bistva blagovne znamke: Bistvo blagovne znamke^se.nanaša na glo­
blje, bolj abstraktne cilje, ki jih porabniki poskušajo zadovoljiti z blagovno znamko. Vprašajte,
zakaj nekdo želi kupiti brezžični telefon Nokia. »Videti so dobro izdelani.« (lastnost) »Zakaj je
pomembno, da je telefon dobro izdelan?« »Nakazuje, da je Nokia zanesljiva.« (funkcionalna
korist) »Zakaj je zanesljivost pomembna?« »Ker so moji kolegi ali družina lahko prepričani, da
me bodo dosegli.« (čustvena korist) »Zakaj morate biti ves čas dosegljivi?« »Lahko jim poma­
gam, če so v težavah.« (bistvo blagovne znamke) Blagovna znamka daje tej osebi občutek
dobrega samaritana, ki je pripravljen pomagati drugim.
Ta vprašanja »zakaj« sestavljajo tehniko, poznano kot lestvičenje. Tržniku pomagajo
dobiti globlje razumevanje posameznikove motivacije. Odgovori nakazujejo nekatere mogoče
kampanje. Kampanja se lahko osredotoči na bistvo blagovne znamke, lahko pa tržnik uporabi
lestvičenje navzdol in predstavi Nokio na bolj konkretni ravni, na primer njeno čustveno korist
(biti lahko dosegljiv), funkcionalno korist (zanesljivost) ali lastnost (dobra izdelava).
Tržniki se morajo odločiti, n a kateri(h) r a v n i / r a v n e h b o d o zasidrali identiteto
blagovne znamke. Scott Daviš predlaga ponazoritev piramide blagovne znamke pri gradnji
p o d o b e blagovne znamke. 1 2 N a najnižji ravni so lastnosti blagovne znamke, n a naslednji
ravni so koristi blagovne znamke in na v r h u so prepričanja in vrednote blagovne znamke.
Tako lahko tržniki mila Dove govorijo o njegovi lastnosti, da vsebuje četrtino čistilnega
mleka; ali o njegovi koristi, d a je koža mehkejša; ali p a o njegovi vrednoti postati
privlačnejši. Lastnost je najmanj želena raven. Prvič, kupca bolj zanimajo koristi. Drugič, kceisrn %t_

konkurenti lahko preprosto posnemajo lastnosti. Tretjič, sedanje lastnosti lahko postanejo
manj zaželene.

Compaq Leta 1999 je izdelovalec računalnikov C o m p a q povečal celotni proračun

sredstev za oglaševanje za 50 odstotkov, na 300 milijonov dolarjev. Oglaševalska
akcija je bila poudariti velikost izdelovalca osebnih računalnikov in globino njegove
ponudbe. Velikost je lastnost, ki se nujno ne prevede v razlikovalno korist. Poleg
tega obstajajo rudi druge »velike« blagovne znamke računalnikov. Ta akcija ni
pozicionirala Compaqa kot »razlog za dajanje prednosti«.
420 četrtidel oblikovanje imie ponudbe

Blagovno znamko lahko bolje pozicioniramo tako, da njeno ime povežemo z želeno
koristjo. Nekateri primeri uspešnega pozicioniranja blagovne znamke so Volvo (varnost),
Hallmark (skrb), Harlev-Davidson (pustolovščina), FedEx (zagotovljena dostava čez noč),
Nike (delovanje) in Lexus (kakovost). Ta pozicioniranja so najbolj učinkovita takrat, kadar
so jim predani vsi v organizaciji in kadar ciljni trg verjame, da je podjetje najboljše pri
posredovanju te koristi.

SZZ.7";
Volvo V Volvu inženirji razmišljajo o varnosti pri vsaki odločitvi o oblikovanju. Ko so
se odločili, da bodo dodali navigacijski sistem na armaturno ploščo zadnjega modela,
so se želeli prepričati, da bo zaslon lahko brati in da bo blizu voznikovega vidnega
polja, tako da ne bo deloval moteče. In ko so nekateri kupci prosili Volvo, naj izdela
avto s pomično steho, se podjetje zanj ni odločilo, ker »avtomobili s pomično streho
niso varni«.
Hkrati pa je lahko poudarjanje samo ene koristi blagovne znamke tvegano. Recimo,
da Mercedes močno hvali »visokokakovostno delovanje« kot svojo glavno korist.
Potem pridejo različne konkurenčne blagovne znamke z visokokakovostnim ali še bolj
kakovostnim delovanjem; ali pa recimo kupci avtomobilov začnejo pripisovati manjši
pomen kakovostnemu delovanju v primerjavi z drugimi koristmi. Mercedes potrebuje
manevrski prostor za pozicioniranje nove koristi.
Najmočnejše blagovne znamke so več kot le razumski poziv; vsebujejo močan
čustveni naboj. Marc Gobe, avtor knjige Emotional Branding, trdi, da morajo uspešne
blagovne znamke vplesti porabnike na globlji ravni, ki se dotakne univerzalnih čustev."
Njegova agencija za oblikovanje blagovne znamke, Desgrippes Gobe, ki je delala za
naročnike, kot so Starbucks, Victoria's Secret, Godiva, Versace in Lancome, se bolj zanaša
na ustvarjanje presenečenja, strasti in vznemirjenja v zvezi z blagovno znamko in manj
na načrtovanje opredmetenih lastnosti izdelka.
Če blagovna znamka sproža močan niz prepričanj in vrednot, mora biti podjetje
previdno, da se ne oddalji od tega. Tako Mercedes pomeni visoko tehnologijo, delovanje
in uspeh. Mercedes mora vnesti te kvalitete v svojo strategijo blagovne znamke. Nekateri
so prepričani, da Mercedes tvega s tem, ko izdeluje manjše in cenejše avtomobile.

razvoj identitete blagovne znamke

Razvoj identitete blagovne znamke zahteva dodatne odločitve o imenu, logotipu, barvah,
sloganu in simbolu blagovne znamke. Takole se je odločilo neko novo podjetje, ki je nastalo
na internetu.

Gear.com Ta spletni trgovec prodaja blagovne znamke športnih izdelkov po

razprodajnih cenah. Ime »gear« (oprava) je bilo izbrano, da nakazuje oblačila, ki
sodijo v »kolesarsko« ali »ribiško« opravo. Podjetje uporablja slogan »Najboljše
športne kupčije na planetu«. Do sedaj ni izbralo simbola, čeprav bi bil koristen
pri ustvarjanju podobe blagovne znamke. Gear.com se je pred kratkim združil s
podjetjem Overstock.com, tako da se njegova podoba lahko spremeni.
Sočasno je blagovna znamka veliko več kot le ime, logotip, barve, slogan ali simbol.
Ti so trženjska orodja in taktike. Blagovna znamka je predvsem tržnikova obljuba o
■ ■ ■ O&Ul. konsistentnem posredovanju specifičnega niza značilnosti, koristi in storitev kupcem.
A Tržnik mora oblikovati poslanstvo blagovne znamke in vizijo o tem, kaj blagovna znamka
mora biti in kaj mora storiti. Tjržrrik_mora razmišljati, da ponuja porabjuk^pogodboo
tem, kako bo bjagovna^znamka^ejovala. Pogodba blagovne znamke mora biti poštena.
Motel 6, na primer, ponuja čiste sobe, nizke cene in dobro storitev, vendar to ne pomeni,
da je pohištvo drago ali da je kopalnica velika.
V najboljšem primeru bo oglaševalska akcija ustvarila prepoznavanje imena, neko
poznavanje blagovne znamke, morda celo neko dajanje prednosti blagovni znamki,
vendar pa oglaševalska akcija ne ustvari vezi z blagovno znamko ne glede na to, koliko
sredstev podjetje porabi za oglaševanje in publiciteto. Do gradnje vezi z blagovno
znamko pride, kadar kupci izkusijo, da podjetje izpolnjuje obljubo o koristi. Dejstvo
je, da se blagovna znamka ne gradi z oglaševanjem, temveč z doživljanjem blagovne znamke.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 4 21

Vsi stiki kupca z zaposlenimi podjetja in komunikacijami podjetja morajo biti pozitivni.
Ideja o blagovni znamki ne bo zaživela, če vsak v podjetju ne živi blagovne znamke. Tosti
in Stotz opozarjata, da preveč podjetij daje obljubo v zvezi z blagovno znamko, vendar
jim ne uspe izobraziti zaposlenih, da bi obljubo blagovne znamke razumeli in izpolnili. 14
Predlagata načine, ki jih podjetja lahko uporabijo za notranji razvoj blagovne znamke pri
zaposlenih, da bi razumeli, želeli in posredovali obljubo blagovne znamke. Tukaj je nekaj
primerov.

'-;:":;: ~
Eli Lilly Leta 2000 je podjetje Eli Lilly začelo oglaševalsko akcijo za podporo novi
blagovni znamki s sloganom jgOdgovori, ki štejejq«> N a m e n je bil uveljaviti Eli
Lilly kot farmacevtsko podjetje, ki lahko da zdravnikom, pacientom, bolnišnicam,
zdravstvenim zavarovalnicam in vladi zaupanja vredne odgovore na vprašanja, ki jih
zadevajo. Oglaševalska akcija za gradnjo blagovne znamke se ni mogla začeti, dokler
niso vsi v podjetjuJEli Lilly imeli izobraževanja in znanja, da bi lahko posredovali
prave odgovore..

Hevvlett-Packard Hewlett-Packard ne razmišlja, da se njegovo delo konča z izvedbo

oglaševanja in osebne prodaje. Podjetje je v vsakem od dveh oddelkov podjetja,
porabniškem in medorganizacijskem, imenovalo vodilnega delavca, ki skrbi za
izkušnje kupcev. Njegova nalogaje, da spremlja, meri i_n_izboljšuje izkušnje kupcev s
H-P izdelki. Neposredno poroča predsedniku svojega oddelka.

razvoj blagovne znamke v novi ekonomiji

Teorija razvoja blagovne z n a m k e se je razvila v prejšnjem stoletju iz prakse podjetij,
ki delajo embalirane porabniške izdelke. Teorija zahteva ustvarjanje razlike, dejanske
ali simbolične; velika vlaganja v oglaševanje in upanje, da bo to pripeljalo do poskusa,
sprejema in zvestobe. Oglaševanje je imelo odločilno vlogo in njegova uspešnost se je
presojala z merili zavedanja, prepoznavanja, priklica ali n a k u p n e namere; toda, poglejte,
kaj se je zgodilo podjetju Pets.com, ki je uporabilo to teorijo:

Pets.com To podjetje je vse storilo prav. Najelo je najboljšo oglaševalsko agencijo

in ustvarilo zelo prepoznavno ikono blagovne znamke (Sock Puppet), ki je prejela
najrazličnejše nagrade. Pets.com je porabil dva milijona dolarjev za Super Bowl, bil
prisoten na praznični prireditvi »Macy's Thanksgiving Day Parade« in celo oblikoval
svojo lastno skupino izdelkov. Čeprav je to povzročilo veliko »hrupa v panogi«, je
Pets.com 7. novembra 2000 zaprl svoja vrata in zapravil toliko denarja, ne da bi kaj
zaslužil.
Heidi in D o n Schultz sta prepričana, d a je m o d e l razvoja blagovne z n a m k e pri
embaliranih porabniških izdelkih čedalje bolj neustrezen, še posebej za storitvena,
tehnološka podjetja, finančne organizacije, blagovne z n a m k e na medorganizacijskem
trgu in celo za majhna podjetja z embaliranimi porabniškimi izdelki. Opozarjata, d a
je naraščanje medijev in sistemov posredovanja sporočil zmanjšalo moč množičnega
oglaševanja. Podjetja pozivata k uporabi d r u g a č n e p a r a d i g m e za razvoj blagovnih
z n a m k v novi ekonomiji.
1. Podjetja morajo jasno opredeliti temeljne vrednote podjetja in razvijati korporativno znamko.
Podjetja, kot so Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric in
American Express, so razvila močne korporativne znamke; njihovo ime na izdelku ali storitvi
ustvarja podobo kakovosti in vrednosti.
2. Podjetja morajo imeti vodje blagovnih znamk, da izpeljejo taktična dela, toda končni uspeh
blagovne znamke bo odvisen od vsakogar v podjetju ter njegovega sprejema in doživljanja
vrednosti, ki jo blagovna znamka ponuja porabniku. Ugledni direktorji - na primer Carly
Fiorina (Hewlett-Packard) in John Chambers (Cisco) - igrajo čedalje pomembnejšo vlogo pri
oblikovanju strategij blagovne znamke.
3. Podjetja morajo razviti obsežnejši načrt razvoja blagovne znamke, da ustvarijo pozitivne
izkušnje kupca pri vsakem stiku - ob dogodkih, seminarjih, novicah, po telefonu, elektronski
pošti, pri osebnem stiku.
422 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

4. Podjetja morajo opredeliti osnovno bistvo blagovne znamke, ki jo bodo posredovala, kjerkoli
se bo blagovna znamka prodajala. Lokalne izvedbe se lahko razlikujejo, dokler posredujejo
občutek blagovne znamke.
5. Podjetja morajo uporabiti vrednost, ki jo ponuja blagovna znamka, kot najpomembnejše vodilo
pri strategiji, proizvodnji, storitvah in razvoju izdelkov podjetja.
6. Podjetja morajo meriti uspešnost razvoja blagovne znamke ne s starimi merili zavedanja,
prepoznavanja in priklica, temveč z obsežnejšim nizom meril, ki vključujejo porabnikovo
zaznavanje vrednosti, zadovoljstvo kupcev, delež izdatkov v izdatkih kupca, zadržanje kupcev
in število kupcev - zagovornikov blagovne znamke.15

premoženje blagovne znamke (brand equity)

Blagovne znamke se razlikujejo p o moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Ena skrajnost
so blagovne znamke, ki jih pozna večina kupcev. Potem so blagovne z n a m k e s precej
visoko stopnjo zavedanja pri kupcih. N a d njimi so blagovne z n a m k e z visoko stopnjo
sprejemljivosti. Nato so blagovne znamke, ki uživajo visoko stopnjo preference. Končno,
obstajajo blagovne znamke z visoko stopnjo zvestobe. Tony CReillv, nekdanji direktor
podjetja H. J. Heinz, je predlagal naslednji preskus zvestobe blagovni znamki: »Moj
indikator...je, ali b o gospodinja, ki n a m e r a v a kupiti Heinzov kečap v prodajalni, in
ugotovi, da ga ni v zalogi, odšla iz prodajalne, da bi ga kupila drugje.«
Redki porabniki so tako zvesti blagovni znamki. David Aaker razlikuje med petimi
ravnmi odnosa kupca do blagovne znamke, od najnižje do najvišje:
1. Kupec bo zamenjal blagovne znamke, predvsem iz cenovnih razlogov. Ni zvestobe blagovni
znamki.
2. Kupec je zadovoljen. Ni razloga za zamenjavo blagovne znamke.
3. Kupec je zadovoljen in bi imel stroške, če bi zamenjal blagovno znamko.
4. Kupec ceni blagovno znamko in nanjo gleda kot na prijatelja.
5. Kupec je predan blagovni znamki.
Premoženje blagovne znamke je zelo povezano s tem, koliko kupcev je v tretjem, četrtem
ali petem razredu. Kot pravi Aaker, je p o v e z a n o tudi s stopnjo prepoznavanja imena
blagovne znamke, zaznavanjem kakovosti blagovne z n a m k e , močnimi miselnimi in
čustvenimi asociacijami in drugimi viri vrednosti, kot so patenti, zaščitene blagovne
znamke in odnosi s členi na tržni poti. 16
Kupci b o d o več plačali za močno blagovno znamko. Neka raziskava je pokazala, da je
72 odstotkov kupcev navedlo, da bi plačali 20 odstotkov višjo ceno za izbrano blagovno
znamko v primerjavi z najbližjo konkurenčno blagovno znamko; 50 odstotkov kupcev je
reklo, da bi plačali 25 odstotkov višjo ceno in 40 odstotkov kupcev bi plačalo 30 odstotkov
višjo ceno. 17 Ljubitelji blagovne znamke Čoke so pripravljeni plačati 50 odstotkov višjo
ceno v primerjavi z najbližjim konkurentom; uporabniki blagovnih z n a m k Tide in Heinz
100 odstotkov višjo ceno in uporabniki Volva 40 odstotkov višjo ceno; in čeprav imata
lexus in tovota camry povsem enak motor, je blagovna z n a m k a Lexus 10.000 dolarjev
dražja od blagovne znamke Camry. 18

VREDNOST PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE Premoženje b l a g o v n e z n a m k e je

n e d v o m n o del premoženja podjetja. Premoženje b l a g o v n e z n a m k e o p r e d e l i m o kot
pozitivni razlikovalni učinek, ki ga ima ime blagovne znamke na odziv kupca na izdelek
ali storitev. Premoženje blagovne znamke se odraža v porabnikovem dajanju prednosti
enemu izdelku pred drugim, čeprav sta v temelju identična. Obseg, v katerem so kupci
pripravljeni plačati več za posamezno blagovno znamko, je merilo premoženja blagovne
znamke. Amazon.com, na primer, lahko zaračuna od sedem do 12 odstotkov višje cene
kot manj znani ponudniki knjig na internetu. 19
Premoženje blagovne znamke je treba razlikovati od vrednotenja blagovne znamke,
ki pomeni nalogo ocenjevanja celotne finančne vrednosti blagovne znamke. Rast nekaterih
podjetij temelji na pridobivanju in razvoju portfeljev bogatih blagovnih znamk. Nestle je
prevzel Rovvntree (VB), Carnation (ZDA), Stouffer (ZDA), Buitoni-Perugina (Italija) in
Perrier (Francija), s čimer je postal največje živilsko podjetje na svetu.
Deset blagovnih znamk z največjo vrednostjo na svetu v letu 2001 (v vrstnem redu):
Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald's
in AT&T. Vrednost blagovne z n a m k e Coca-Cola je bila 69 milijard dolarjev, blagovne
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 423

znamke Microsoft 65 milijard dolarjev in blagovne znamke IBM 53 milijard dolarjev. 20

V teh znanih podjetjih je vrednost blagovne znamke ponavadi več kot pol celotne tržne
vrednosti podjetja. Ameriška podjetja premoženja blagovne z n a m k e ne prikazujejo
v bilancah stanja zaradi arbitrarnosti ocene. Vendar pa to delajo nekatera podjetja
v Veliki Britaniji, H o n g k o n g u in Avstraliji. Ocena deloma temelji n a ceni, višji od
povprečne, ki jo dosega blagovna znamka, pomnoženi z dodatnim obsegom prodaje, ki
ga dosega blagovna znamka v primerjavi s povprečno blagovno znamko. 2 1 John Stuart,
soustanovitelj podjetja Quaker Oats, je dejal: »Če bi se to podjetje razdelilo, bi v a m dal
zemljo, opeko in malto, jaz pa bi vzel blagovne znamke in zaščitene znamke in bi uspel
bolj kot vi.«
Veliko premoženje blagovne znamke zagotavlja številne konkurenčne prednosti:
■ Podjetje bo imelo večjo pogajalsko moč pri pogajanju z distributerji in trgovci na drobno,
ker kupci pričakujejo od njih, da imajo v ponudbi to blagovno znamko.
■ Podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot njegovi konkurenti, ker ima blagovna znamka
višjo zaznano kakovost.
■ Podjetje lahko laže uvede širitve blagovne znamke, ker je ime blagovne znamke vredno
zaupanja.
■ Blagovna znamka ponuja podjetju nekaj obrambe pred cenovno konkurenco.
Moč, ki jo uživa m o č n a b l a g o v n a z n a m k a , najbolje prikazuje Virgin, domislica
sijajnega Richarda Bransona, sedaj starega 50 let.

Virgin Začenši z Virgin Music se Bransonova družba Virgin Group Ltd. sedaj razprostira
na treh celinah in v 170 podjetjih, kamor sodijo tudi Virgin Atlantic Airways, Virgin
Mobile (brezžični telefoni), Virgin Energv, Virgin Direct (zavarovanje, hipoteke in
investicijski skladi) ter Virgin Hotels. Leta 2001 je Branson ustanovil Virgin.com kot
spletni portal za vse, od nakupovanja vin do rezervacije letalskih vozovnic. Spletno
mesto privabi 1,9 milijona obiskovalcev na mesec. Skoraj dva milijona Britancev
rezervira vozovnice za vlak prek podjetja Virgin in milijon jih uporablja pomoč podjetja
Virgin pri upravljanju štiri milijarde dolarjev vrednega premoženja. 22

Branson lahko n e d v o m n o ustvari skoraj katerokoli podjetje, ki ga želi, in takoj pridobi

kupce tako, d a m u preprosto d o d a ime Virgin. Kljub temu nekateri trženjski in finančni
kritiki opozarjajo, da slabi blagovno znamko s tem, ko vključuje preveč dejavnosti. Allen
A d a m s o n iz podjetja Landor Associates, ki se ukvarja s svetovanjem glede identitete
blagovne znamke, pravi: »(Branson) bi moral izstopiti iz dejavnosti, ki niso skladne z
osebnostjo Virgin /Branson, kot so pijače, kozmetika... dlje časa, ko bo ohranil svoje ime
za dejavnosti, ki izgubljajo ali so nevtralne, večjo škodo bo povzročil svoji avri.« Branson
je imel nekaj spodrsljajev, kot sta Virgin Clothing in uvedba Virgin Čoke v Združenih
d r ž a v a h , toda Branson odgovarja: »Naša strategija je uporabljati kredibilnost naše
blagovne znamke, da izzovemo dominantne igralce v nizu panog, kjer verjamemo, da
porabnik ne dobi vrednosti za izdani d e n a r . . . Č e porabnik pridobi, ne vidim razloga,
zakaj bi se bali uvajanja novih izdelkov.« 23
UPRAVLJANJE PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE Blagovno z n a m k o je treba skrbno
upravljati, d a se njeno premoženje ne zmanjša. To zafiteva ohranjanje ali povečanje
zavedanja b l a g o v n e z n a m k e , z a z n a n e kakovosti in funkcionalnosti ter pozitivnih
asociacij. Te naloge zahtevajo nenehne naložbe v R&R, spretno oglaševanje ter odlične
storitve trgovskim posrednikom in kupcem. Procter & Gamble je prepričan, da dobro
upravljane blagovne znamke niso izpostavljene življenjskemu ciklu blagovne znamke.
Številne vodilne blagovne znamke izpred 70 let so še danes vodilne: Kodak, Wrigley's,
Gillette, Coca-Cola, Heinz in Campbell Soup.
Nekateri analitiki menijo, da blagovne znamke trajajo dlje kot specifični izdelki in
oprema. Blagovne znamke vidijo kot glavno trajno premoženje podjetja. Vsaka močna
blagovna z n a m k a dejansko pomeni niz zvestih kupcev. Premoženje blagovne znamke
največ pripomore k premoženju v kupcih. Trženjsko načrtovanje se mora osredotočiti na
povečanje vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe s pomočjo m a n a g e m e n t a blagovne
znamke, ki služi kot glavno trženjsko orodje.
Žal veliko podjetij napačno ravna s svojimi blagovnimi znamkami. V prizadevanju
za čedalje večji dobiček lahko blagovna znamka preprosto izgubi svojo osredotočenost.
424 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

To je doletelo podjetje Snapple Beverage Corporation skoraj takoj po tem, ko ga je leta

1994 za 1,7 milijarde dolarjev kupilo podjetje Quaker Oats.
HHH8
Snapple Beverage Corporation Snapple je bila regionalna blagovna znamka z
nenavadno podobo in je bila na voljo le v majhnih prodajalnah in prodajalnah v
soseščini. Quaker je kupil blagovno znamko in jo poskušal spremeniti v nacionalno
blagovno znamko, ki bi privabila množični trg. Quaker je spremenil oglaševalsko
akcijo - opustil debelušno in zelo priljubljeno gospo Snapple - in blagovno znamko
oglaševal kot alternativo velikim blagovnim znamkam, kot sta Čoke in Pepsi. To
je ljubitelje blagovne znamke Snapple odvrnilo. Neki kritik je dejal: »Quaker je
razvodenil duhovitost.« Snapple je začel izgubljati denar in prodaja seje v naslednjih
dveh letih zmanjšala za 23 odstotkov. Quaker je leta 1997 nazadnje prodal blagovno
znamko podjetju Triarc, Inc., z izgubo v vrednosti 1,4 milijarde dolarjev. To podjetje je
oživilo blagovno znamko Snapple s tem, ko se je vrnilo k domiselnemu oglaševanju,
uporabilo prvotne tržne poti, oblikovalo vračljivo embalažo in ponovno postavilo
gospo Snapple za uradno predstavnico. Snapplov ponovni uspeh je Triarcu omogočil,
da je leta 2000 prodal Snapple in druge pijače podjetju Cadburv Schvveppes za 1,5
milijarde dolarjev.24 (Glejte »Trženjski vpogled: Ali lahko razvijete kultno blagovno
znamko in ali to želite?«.)
V nacionalni raziskavi v številnih panogah je samo 43 odstotkov podjetij navedlo,
da celo merijo premoženje blagovne znamke. Dvainsedemdeset odstotkov jih je bilo tako
trdno prepričanih o premoženju svojih blagovnih znamk, da so predvideli, da bi trajalo
dve leti brez finančne podpore; več kot dve tretjini podjetij ni imelo formalne dolgoročne
strategije blagovne znamke.25Medtem ko ponavadi razmišljamo o premoženju blagovne
znamke kot o nečem, kar je povezano z izdelki proizvajalcev, ga cenijo tudi storitvena
podjetja. Z naraščanjem konkurence na Wall Streetu podjetja, ki se ukvarjajo s finančnimi
storitvami, vlagajo milijone v imena svojih blagovnih znamk, da bi pridobila investitorje.
Tako kot vas želi doseči Čoke s sodo, kadar ste žejni, želita Merili Lynch in Chase, da ju
pokličete, kadar potrebujete finančno znanje.26

Ali lahko razvijete kultno blagovno znamkoJn-alitoželite?
Nekatere blagovne znamke so dosegle kultni status - računalniki Apple,
'avtomobili Mazda Miata, motorji Harlev-Davidson, lešniki Krispv Kreme,
sladoled Ben & Jerry, dlančniki Palm, športni copati Air Jordan Nike. Nič
manj kot 85.000 ljubiteljev računalnikov Apple se je udeležilo letnega
štiridnevnega sejma MacVVorld expo v San Franciscu. Ob vsaki napovedani
otvoritvi nove prodajalne s krofi Krispv Kreme se naberejo dolge vrste lju
biteljev, ki noč pred otvoritvijo prodajalne preživijo na prostem in čakajo,
da se prodajalna odpre.
Kaj vleče ljudi k tem blagovnim znamkam? Deloma to, da ljudje želijo
biti del večjega, kot so sami, nečesa, kar lahko obstaja pred njimi in jih
preživi. Nekatere kultne blagovne znamke ponujajo doživljanje skupnosti,
kot je občutek, ki ga imajo_»y7azjra^n«,J<U3k5pinah"v.ozijo- motorje — navadna blagovna znamka piva. To ne pomeni, da se je Coors napačno
Harlev, in ljubitelji vespe, ki se ob nedeljah srečajo na Manhattnu in vozijo
svoje mopede.
Zakaj potem ne bi vsako podjetje, ki uvede nov izdelek, poskušalo
pridobiti kultnega statusa? Prvič, to ni preprosto. Večinoma se to zgodi
spontano. Kultna blagovna znamka zajema domišljijo majhne skupine
ljudi, ki širijo glas naokrog. Podjetje lahko poskuša ustvariti »hrup«
trženjski vpogled
okrog izdelka; namerno lahko omeji ponudbo, tako da morajo ljudje
čakati nanjo; lahko tudi organizira klube in dogodke. Delovanje teh taktik
je odvisno od. tega, ali kultna blagovna znamka daje majhni skupini
uporabnikov poseben občutek, in od tega, koliko so pripravljeni govoriti o
njej prijateljem in znancem.
Podjetje lahko uniči kultno blagovno znamko s tem, ko jo poskuša
uvesti na množični trg. Vendar podjetja s kultno blagovno znamko zelo
mika množični trg. Pivo Coors se je nekoč prodajalo le v enajstih državah;
obiskovalci s srednjega vzhoda, vzhoda in juga so kupovali zaboje in jih
pripeljali domov. Ko je Coors razširil tržne poti, da bi dosegel vseh 50
zveznih držav, je blagovna znamka izgubila svoj kultni status in postala
odločil iz zornega kota dobička, toda podjetja morajo biti previdna. Ko je
Ford preoblikoval mustang, da bi pritegnil širši trg, je izgubil veliko zvestih
oboževalcev mustanga,
Vir:
Prirejeno po MelanreVVelis, »Cult Brands«, Forbes, 16. april 2001, str. 150.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 425

slika 14.5 Pregled odločitev v zvezi z blagovno znamko

izzivi v zvezi z blagovnimi znamkami

Označevanje izdelkov z blagovno znamko sproža številne izzive za tržnika. Ključne
odločitve so prikazane na sliki 14.5 in razložene v naslednjih odstavkih.
ODLOČITEV O BLAGOVNI ZNAMKI: Z BLAGOVNO ZNAMKO ALI BREZ NJE? Prva
odločitev je, ali naj oblikujemo ime blagovne znamke za izdelek. V preteklosti so
proizvajalci in posredniki prodajali izdelke v sodih, posodah in zabojih brez oznake
dobavitelja. Kupci so se zanašali na prodajalčevo poštenost. Prvi primeri označevanja
izdelkov z blagovno znamko so bila prizadevanja srednjeveških cehov, ki so od obrtnikov
zahtevali, da dajo zaščitne znake na svoje izdelke ter s tem zavarujejo sebe in porabnike
pred izdelki slabše kakovosti. Tudi v upodabljajočih umetnostih so umetniki začeli
označevati svoja dela.
Danes je označevanje izdelkov z blagovno znamko tako močno uveljavljeno, da
skoraj ni izdelka brez blagovne znamke. Tako imenovani generični izdelki ne ostanejo
nujno generični izdelki. Sol je pakirana v posebno embalažo, pomaranče so označene z
imeni pridelovalcev, lešniki in bale tkanin so pakirane v celofan z oznako distributerja
in avtomobilski deli - avtomobilske svečke, pnevmatike, filtri - nosijo različna imena
blagovnih znamk izdelovalcev avtomobilov. Sveža hrana - kot so piščanec, puran in
losos - se čedalje bolj prodaja pod močno oglaševanimi imeni blagovnih znamk. Celo
opeka ni nujno generični izdelek.

Acme Brick Podjetju Acme Brick v Fort Worth v Teksasu je uspelo razviti blagovno
znamko za svojo opeko, zato lahko zaračuna 10 odstotkov več in ima največji tržni
delež na številnih svojih velikih trgih. Podjetje izdeluje zelo kakovostno opeko.
Ponuja 100-letno jamstvo (praviloma je pet let za opeko). Vsakič, ko je zgrajen dom z
opeko Acme, podjetje prispeva za fundacijo za otroke »Troy Aikman Foundation for
Children«. Acme je podaril opeko tudi za gradnjo 30 domov prek združenja »Habitat
for Humanitv«. Telefonska raziskava na štirih glavnih trgih podjetja je pokazala, da
84 odstotkov anketiranih daje prednost opeki Acme, pri čemer noben drug dobavitelj
ni imel več kot 10-odstotno naklonjenost.27
V nekaterih primerih so se kupci vrnili k izdelku brez blagovne znamke, in to pri
določenih osnovnih izdelkih za porabniške trge in farmacevtskih izdelkih. Carfefour,
začetnik francoskega hipermarketa, je uvedel skupino izdelkov »brez blagovne znamke«
ali generične izdelke v svojih prodajalnah v zgodnjih sedemdesetih letih 20. stoletja.
Generični izdelki so brez blagovne znamke, v preprosti embalaži in cenejša različica
navadnih izdelkov, kot so špageti, papirnate brisače in breskve v pločevinki. Takšni
izdelki so standardne ali nižje kakovosti po ceni, ki je lahko za 20 do 40 odstotkov nižja
kot pri blagovnih znamkah, oglaševanih po vsej državi, in za 10 do 20 odstotkov nižja kot
pri trgovskih blagovnih znamkah. Nižja cena je mogoča zaradi sestavin nižje kakovosti,
cenejšega etiketiranja in embalaže ter minimalnega oglaševanja.
42 6 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Blagovne znamke proizvajalcev se na različne načine borijo z generičnimi izdelki.

Podjetje Ralston-Purina je izboljšalo kakovost in si za ciljni trg izbralo lastnike malih
živali, ki se močno identificirajo s svojimi hišnimi ljubljenčki in jim kakovost veliko
pomeni. Procter& Gamble je po konkurenčni ceni uvedel papirnate izdelke Banner, ki so
slabše kakovosti kot njegove preostale skupine papirnatih izdelkov, toda boljše kakovosti
kot generični izdelki in po konkurenčni ceni. Druga podjetja so preprosto znižala cene,
da bi konkurirala generičnim izdelkom. 28
Zakaj prodajalci označujejo svoje izdelke z blagovno z n a m k o , če to tako očitno
vključuje stroške? Označevanje z blagovno znamko daje prodajalcu številne prednosti:
■ Blagovna znamka olajša prodajalcu obdelavo naročil in odkrivanje težav.
■ i Ime blagovne znamke in zaščitni znak prodajalca zagotavljata pravno zaščito edinstvenih
značilnosti izdelka.
■ Blagovna znamka daje prodajalcu priložnost, da pritegne krog zvestih in dobičkonosnih
kupcev. Zvestoba blagovni znamki varuje prodajalca pred konkurenco.
■ Blagovna znamka pomaga prodajalcu segmentirati trge. Namesto da P&G prodaja
preprost pralni prašek, lahko ponudi osem blagovnih znamk pralnih praškov, pri čemer
ima vsak drugačno sestavo in je namenjen segmentom, ki iščejo specifične koristi.
■ Močne blagovne znamke pomagajo graditi podobo podjetja, olajšajo uvedbo novih
blagovnih znamk in so sprejete pri distributerjih in porabnikih.
Distributerji in trgovci na drobno želijo blagovne znamke, ker te olajšajo ravnanje
z izdelki, zahtevajo od proizvodnje, da upošteva določene standarde kakovosti, krepijo
preference kupcev in olajšajo identificiranje ponudnikov. Porabniki želijo blagovne
znamke, da jim pomagajo prepoznati razlike v kakovosti, in omogočajo učinkovitejše
nakupovanje.
ODLOČITEV O POKROVITELJU BLAGOVNE ZNAMKE Proizvajalec ima več možnosti
za to, kdo naj bo »boter« blagovne znamke. Izdelek lahko u v e d e p o d blagovno znamko
proizvajalca (včasih imenovano nacionalna blagovna znamka), blagovno znamko distributerja
(imenovano tudi trgovska, hišna ali zasebna blagovna znamka) ali kot licenčno blagovno
znamko. Druga m o ž n o s t za proizvajalca je, d a izdeluje nekatere izdelke p o d svojim
imenom, nekatere pa p o d trgovsko blagovno znamko. Kellogg, John Deere & C o m p a n v
in IBM prodajajo tako rekoč vse svoje izdelke p o d lastnimi blagovnimi znamkami. Hart
Schaffner & Marx prodaja nekatere od svojih oblek p o d licenčnimi imeni, kot so Christian
Dior, Pierre Cardin in Johnnv Carson. VVhirlpool izdeluje izdelke p o d svojim imenom in
pod imeni distributerjev (gospodinjski aparati Sears Kenmore).
Čeprav prevladujejo blagovne z n a m k e proizvajalcev, veliki trgovci na d r o b n o in
debelo razvijajo svoje blagovne znamke. Sears je ustvaril več imen - baterije Diehard,
orodje Craftsman, gospodinjske naprave Kenmore - ki uživajo prednost in celo zvestobo
blagovni znamki. Trgovci n a drobno, kot so The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP
in Marks & Spencer, prodajajo večinoma blago lastne blagovne znamke. V Veliki Britaniji
sta dve veliki verigi supermarketov razvili priljubljeni trgovski blagovni znamki kole
- Sainsburv Cola (Sainsburv) in Classic Cola (Tesco). Sainsburv, največja britanska veriga
prodajaln z živili, s prodajo izdelkov s trgovsko blagovno znamko ustvari 50 odstotkov
celotne prodaje; ameriški supermarketi ustvarijo v povprečju 19,7 odstotka prodaje z
lastnimi blagovnimi znamkami. Nekateri strokovnjaki so prepričani, da je 50 odstotkov
naravna meja za prodajo trgovskih blagovnih znamk, ker (1) porabniki dajejo prednost
določenim blagovnim z n a m k a m proizvajalcev in ker (2) številne blagovne skupine niso
mogoče ali privlačne na podlagi trgovskih blagovnih znamk.
Zakaj se posredniki ukvarjajo z razvijanjem lastnih blagovnih znamk? Najti morajo
sposobne dobavitelje, ki lahko zagotovijo stalno raven kakovosti, naročati velike količine
in vezati sredstva v zalogah ter porabiti sredstva za trženjsko komuniciranje trgovske
blagovne znamke. Vseeno omogočajo trgovske blagovne znamke dve prednosti. Prvič,
so bolj dobičkonosne. Posredniki iščejo proizvajalce s presežnimi zmogljivostmi, ki bodo
izdelovali za trgovsko blagovno z n a m k o z nizkimi stroški. Tudi drugi stroški, kot so
raziskave in razvoj, oglaševanje, pospeševanje prodaje in fizična distribucija, so precej
nižji. To pomeni, da lahko trgovec s svojo blagovno znamko zaračuna nižjo ceno in kljub
temu ustvari višjo čisto dobičkonosnost prodaje. Drugič, trgovci na d r o b n o razvijajo
ekskluzivne trgovske blagovne znamke, da bi se razlikovali od konkurentov. Veliko
porabnikov ne razlikuje m e d nacionalnimi in trgovskimi blagovnimi znamkami.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 42 7

V boju med blagovnimi znamkami proizvajalcev in trgovskimi blagovnimi znamkami

imajo trgovci na drobno številne prednosti in čedalje večjo tržno moč. Ker je prostor na
policah omejen, veliko supermarketov zaračunava posebno pristojbino za prostor za
sprejem nove blagovne znamke, da pokrijejo stroške vključitve v prodajhilsbrtiment in
stroške zalog. Trgovci na drobno zaračunajo tudi za poseben razstavni prostor in prostor
za oglaševanje v prodajalni. Ponavadi predstavijo svoje blagovne znamke na vidnejših
mestih in poskrbijo, da so z njimi dobro založeni. Trgovci na drobno sedaj skrbijo za
boljšo kakovost svojih trgovskih blagovnih znamk. Proučimo naslednji primer.

Loblavv Odkar je bila leta 1984 uvedena skupina prehrambmh izdelkov Presidenfs
Choice, je težko reči »trgovska blagovna znamka«, ne da bi takoj pomislili na
Loblavv in Presidenfs Choice. Veriga supermarketov Loblavi-S sedežem v Torontu je
pokazala, da lahko izdelki s trgovsko blagovno znamko dosežejo ali celo presežejo
kakovost izdelkov drug£b7blagovnih znamk. Skladna strategija, ki vključuje zaščiteno
blagovno znamko Presidenfs Choice in izdelke »brez imena«, je pomagala razlikovati
prodajalne podjetja in ga razviti v močnega trgovca v Kanadi in Združenih državah.
Z uvajanjem trgovskih znamk na nova področja izdelkov - kot so zamrznjeni izdelki
Jambalava, zamrznjen kruhov puding in zamrznjeni prigrizki - so prodajalne Loblaw
zmanjšale število dragih blagovnih znamk proizvajalcev in drugotnih znamk ter
kljub temu povečale raznolikost. Njegove trgovske blagovne znamke so postale tako
uspešne, da Loblaw podeljuje licence zanje nekonkurenčnim trgovcem na drobno
v drugih državah in tako lokalno trgovsko blagovno znamko spreminja v - če
verjamete ali ne - globalno blagovno znamko. Prodaja izdelkov s trgovsko blagovno
znamko danes pomeni 32 odstotkov celotne prodaje podjetja, medtem ko je povprečje
v Kanadi 22 odstotkov.29
Proizvajalci izdelkov z nacionalnami blagovnimi znamkami so zaskrbljeni zaradi
naraščajoče moči trgovskih blagovnih znamk. Kevin Priče je dobro povedal: »Pred desetimi
leti je bil trgovec na drobno kot čivava, ki grize pete proizvajalčevih čevljev - nadloga,
toda le manjša: nahranil si ga in je šel proč. Danes je pitbull in ti hoče odgrizniti roke in
noge. Rad bi videl, da bi se odkotalil, toda tako zelo se moraš braniti, da ga ne moreš
niti poskusiti odgnati.«30 Nekateri trženjski opazovalci napovedujejo, da bodo trgovske
blagovne znamke izrinile vse, razen najmočnejših blagovnih znamk proizvajalcev.
V minulih letih so porabniki gledali na blagovne znamke v neki kategoriji izdelkov kot
na lestvico blagovnih znamk, z njihovo najljubšo blagovno znamko na vrhu in preostalimi
blagovnimi znamkami v padajočem zaporedju glede na preference. Zdaj je videti,
kot da to lestvico nadomešča porabnikovcrzažnavanje enakosti blagdvhltTznamk)- da je
veliko blagovnih znamk enakovrednih.31 Namesto močno preTerirarie"Blagovne znamke
porabniki kupujejo v okviru niza sprejemljiviK blag^vhilFžnamk, pri čemer izberejo
katerokoli "blagovno znamko, ki je naprodaj tisti dan. Joel D. VVeiner, nekdanji vodilni
delavec pri Kraftu, je rekel takole: »Ljudje ne mislijo, da bo konec sveta, če bodo uporabili
Tide namesto Cheera.« Raziskava podjetja DDB Needham Worldwide je pokazala, da
se je odstotek porabnikov izdelkov za vsakodnevno uporabo, ki pravijo, da kupujejo le
zelo znane blagovne znamke, v letih 1975-1990 zmanjšal s 77 odstotkov na 62 odstotkov.
Raziskava Grey Advertising Inc. je pokazala, da je 66 odstotkov porabnikov izjavilo, da
so začeli kupovati cenejše blagovne znamke, še posebej trgovske blagovne znamke.
Vjačjcnrioč trgovskih blagovnih znamk ni edini dejavnik, ki zmanjšuje moč blagovnih
znamk proizvajalcev. Porabniki so cenovnobolj občutljivi. Opažajorda je več enakosti v
kakovosti, ker proizvajalci in nacionalni trgovci na drobno posnemajo lastnosti najboljših
blagovnih znamk. Nenehno obleganje s kuponi in cenovnimi popusti je izučilo generacijo
nakupovalcev, da kupujejo glede na ceno. Dejstvo, da so podjetja zmanjšala oglaševanje
na 30 odstotkov celotnega proračuna za trženjsko komuniciranje, je oslabilo premoženje
blagovnih znamk. Neskončno veliko širitev blagovnih znamk in širitev skupin izdelkov je
zabrisalo identiteto blagovne znamke in pripeljalo do take stopnje proliferacije izdelkov,
ki je zmedla porabnike.
Eden najnovejših dejavnikov, ki nujno ne zmanjšuje moči blagovnih znamk
proizvajalcev, spreminja pa celotno okolje, v katerem se nahajajo blagovne znamke, je
seveda internet. Medtem ko so nekatera »digitalna« podjetja, kot sta Netscape in America
Online, upcvfabila internet, da bi dosegla prepoznavnost blagovne znamke tako rekoč čez
42 8 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

trženje v novi ekonomiji

Varljiv cilj razvoja blagovne znamke na svetovnem spletu
Se vam je že kdaj zgodilo, da si kakšen dan niste mogli spraviti TV
oglasa iz glave? Ce ste takšni kot večina ljudi, vsrkate določeno količino
TV oglaševanja. Sedaj se poskusite spomniti zadnjega oglasa, ki ste ga
videli, medtem ko ste deskali po spletu. Se ne morete? To ni presenetljivo.
Vprašanje o razvoju blagovnih znamk s pomočjo spletnega oglaševanja
je tako zbegalo tržnike, da je poleti leta 1998 Procter & Gamble imel
konferenco o tem. Več kot 400 vodilnih se je zbralo na sedežu podjetja
v Cincinnatiju, iz internetnih podjetij, kot sta America Online in Agencv.
com, do velikanov embaliranih izdelkov, kot sta Unilever in Kraft; njihov cilj:
izkoristiti interaktivnost interneta za razvoj in ohranitev blagovnih znamk.
Omenjamo nekaj izzivov, s katerimi so se soočili.
Narava spleta eden-enemu ne zgradi množičnega zavedanja blagovne
znamke: na svetovnem spletu je tako, kot bi potekalo na milijone zasebnih
pogovorov. To ni enako, kot če na milijone ljudi gleda Superbovvl in sočasno
vidi isti 30-sekundni oglas za Budvveiser. Zaradi tega taktike, ki delujejo na
TV, niso uspele na spletu.
■ Oblika internetnega oglaševanja je bila neučinkovita: Imamo dve
najpogostejši obliki internetnih oglasov: pasice in vmesoglase. Pasice
so majhni pravokotni oglasi, na katere kliknete in dobite več infor­
macij. Ugotovitve raziskave podjetja Jupiter Communications niso
spodbudne: 21 odstotkov uporabnikov interneta, vključenih v razis­
kavo, je izjavilo, da le redko kliknejo na oglase. Oglasi, ki se prikažejo
v oknu brskalnika pred prenosom spletnega mesta, so se izkazali kot
moteči za večino porabnikov.
■ V digitalnem svetu imajo porabniki moč: Četudi bi oglaševalci dali
na svet večje in bogatejše oglase, bi se verjetno soočili s tem, da se
porabniki ne bi odzvali. Digitalni razvoj dopušča spletnim deskarjem,
da izberejo izdelke izključno glede na resnično vrednost in ne samo
glede na neotipljive dejavnike, kot so asociacije v zvezi z blagovno
znamko. Spletna mesta, kot je Mysimon.com, dajejo kupcem
brezplačni spletni vodnik, ki uporabnikom omogoča, da primerjajo
značilnosti in cene izdelkov več kot 2000 spletnih prodajaln ter so že
priljubljena pri porabnikih.
Zato ni presenetljivo, da nekatere največje zvezde e-trgovanja še
vodijo večino svojih prizadevanj v zvezi z blagovno znamko v realnem
svetu. Cisco raje porabi sredstva za oglaševanje za celostranske oglase v
časopisu Wall Street Journal kot pa za spletne pasice. Hkrati pa uspeh, ki so
ga Netscape Communications, Amazon.com in Yahoo! doživeli skoraj čez
noč, kaže, da se na spletu lahko poveča in obrani zvestoba kupcev blagovni
znamki. Kako? Vsa podjetja, ki imajo močno zavedanje blagovne znamke
na spletu, imajo spletna mesta, ki porabnikom pomagajo nekaj narediti
- bodisi da gre za konfiguracijo računalniškega sistema na Dell.com bodisi
za ponujanje številnih možnosti za storitve po meri na Yahoo.com. Tržniki,
ki si prizadevajo razviti svoje blagovne znamke v spletnem svetu, morajo
porabnikom ponuditi spletno izkušnjo ali storitev. ■
Najnovejša teorija o tem, kako to storiti, vključuje nekaj, čemur bi lahko
rekli »racionalna blagovna znamka«. Zamisel je, da združimo čustven ton
klasičnega trženja blagovne znamke z resnično storitvijo, ki jo ponudimo
samo na spletu. Televizijski oglasi za Saturn imajo še vedno enako zastarel
poziv, toda sedaj gledalce opozorijo na spletno mesto podjetja, ki ponuja
veliko pomoči in zelo malo pretiranih izjav. Kljub temu ni veliko možnosti,
da bi internet uporabili kot sredstvo pri prodaji mila ali šampona. Vendar
močna podjetja, ki izdelujejo embalirane izdelke, težko priznajo poraz. P&G
je na primer vložil večino svojega malega proračuna za spletno trženje v
blagovne znamke, kot so plenice Pampers, ki imajo ozke ciljne skupine in
so bolj osebne narave. Podjetje je Pampers.com spremenilo v starševski
inštitut (Pampers Parenting Institute), ki obravnava različna vprašanja, ki
zanimajo nove ali bodoče starše. Porabniki so lahko prepričani o enem, in
sicer, da bo z razvojem e-trgovanja več, ne manj, oglaševanja in razvoja
blagovnih znamk na spletu.
Viri: Jeffrey 0'Brien, »Web Advertising and the Branding Mission«, Upside (september 1998):
90-94; Don Tapscott, »Net Culture Reshapes Brand Opportunities«, Advertising Age, 10.
november 1997; Saul Hansell, »Selling Soap without the Soap Operas, Mass Marketers Seek
Ways to Build Brands on theVVeb«, New York Times, 24. avgust 1998, str. D1; Ellen Neuborne,
»Branding on the Net«, BusinessVVeek, 9. november 1998, str. 76-86.

noč, so druga podjetja porabila na milijone dolarjev za oglaševanje na internetu, ne da bi

to kaj dosti vplivalo na zavedanje blagovne znamke. (Glejte »Trženje v novi ekonomiji:
Varljiv cilj razvoja blagovne znamke na svetovnem spletu«.)
Proizvajalci so se odzvali tako, da so porabili velike vsote denarja za oglaševanje,
usmerjeno na porabnike, in pospeševanje prodaje, da bi ohranili močno preferenco
do blagovne znamke. Njihova cena mora biti nekoliko višja, da pokrije višje stroške
trženjskega komuniciranja. Hkrati trgovci z množičnimi izdelki pritiskajo na proizvajalce,
da bi namenili več sredstev za trženjsko komuniciranje za popuste za posebne storitve
in za pospeševanje prodaje trgovcem, če želijo ustrezno mesto na prodajni polici. Ko
proizvajalci popustijo, imajo manj sredstev za oglaševanje in pospeševanje prodaje,
usmerjenih na končne porabnike, in njihovo vodstvo blagovne znamke gre spiralno
navzdol. To je dilema proizvajalcev nacionalnih blagovnih znamk.
Da bi ohranili moč vodilnih blagovnih znamk, morajo tržniki veliko in nenehno
vlagati v R&R, da bodo lahko uvedli nove blagovne znamke, širitve skupine izdelkov,
značilnosti in kakovostne izboljšave. Ohranjati morajo močan oglaševalski program
»vleke«, da bi ohranili visoko prepoznavnost in preferenco blagovni znamki. Najti
morajo načine za oblikovanje »partnerstva« z glavnimi distributerji množičnih izdelkov
pri skupnem iskanju prihrankov na področju logistike in konkurenčnih strategij, ki
ustvarjajo prihranke.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 429

Vendar kaj, če je podjetje majhno ali če šele začenja poslovati in ne more porabiti
milijonov za drage oglaševalske akcije? Posebej tehnološka podjetja so bila spretna pri
doseganju ravni prepoznavanja blagovne znamke s pomočjo manj ustaljenih trženjskih
pristopov. Navajamo primer. 32

America Online Inc. Več kot pol ameriških gospodinjstev pozna podjetje America
Online (AOL). Tako je zato, ker AOL daje svoj računalniški program brezplačno.
Dolga leta je AOL oskrboval državo z disketami in sedaj s CD-ROM-i, pri čemer
je porabnikom ponudil brezplačno enomesečno uporabo. Podjetje opušča posle, ki
njegov izdelek umeščajo na nekatera nenavadna mesta: v škatle žitaric Rice Chex,
obroke na letalskih poletih United Airliness in embalažo Omaha Steaks. Ker je
novincem težko opisati koristi spletne storitve, je AOL prepričan, da je najboljši
pristop, da jim pustiš, da jo preskusijo. Ko porabniki začnejo uporabljati AOL,
podjetje meni, da jih bo uporabniku prijazen program pritegnil k naročilu. Doslej je
ta filozofija prinašala izjemne rezultate. Leta 2001 je imel AOL 29 milijonov ameriških
naročnikov, več kot štirikrat več kot najbližji konkurenčni p o n u d n i k internetnih
storitev. 33

odločitev o imenu blagovne znamke

Proizvajalci in storitvena podjetja, ki označijo svoje izdelke z blagovno znamko, morajo
izbrati ime blagovne znamke. Na voljo so štiri strategije:
1. Posamična imena: Tej politiki sledi General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature
Valley). Glavna prednost strategije posamičnih imen je, da podjetje ne povezuje svojega ugleda
z ugledom izdelka. Če izdelek propade ali se izkaže, da je slabe kakovosti, ime ali podoba
podjetja nista oškodovana. Izdelovalec kakovostnih ur, kot je Seiko, lahko uvede skupino
ur slabše kakovosti (imenovane Pulsar), ne da bi škodoval imenu Seiko. Strategija omogoča
podjetju, da poišče najboljše ime za vsak novi izdelek.
2. Krovna družinska imena: Tej politiki sledita Heinz in General Electric. Tudi krovno družinsko ime
ima prednosti. Stroški razvoja so nižji, ker ni potrebe po raziskavi »imen« ali velikih izdatkih
za oglaševanje, da bi dosegli prepoznavanje imena blagovne znamke. Campbell soups zelo
preprosto uvaja nove juhe pod krovnim imenom znamke in doseže takojšnjo prepoznavnost.
3. Ločena družinska imena za vse izdelke: Tej politiki sledi Sears (Kenmore za naprave, Craftsman
za orodja in Homeart za glavne domače postavitve). Kjer podjetje proizvaja dokaj različne
izdelke, ni zaželeno uporabljati eno krovno družinsko ime. Podetje Swift and Companv je
oblikovalo ločeni družinski imeni za šunke (Premium) in gnojila (Vigoro). Ko je Mead Johnson
razvil dietni nadomestek za pridobivanje teže, je oblikoval novo družinsko ime Nutriment, da
bi preprečil zamenjavo z njegovimi izdelki, ki zmanjšujejo težo. Podjetja si pogosto izmislijo
različna družinska imena za skupine izdelkov različne kakovosti znotraj iste vrste izdelkov.
4. Ime podjetja, povezano s posamičnimi imeni izdelka: Tej politiki sledi Kellog (Kellog's Rice Krisp-
ies, Kellogg's Raisin Bran in Kellog's Corn Flakes), kot tudi Honda, GE in Hevvlett-Packard.
Ime podjetja daje istovetnost, posamično ime pa individualizira nov izdelek.
Ko se podjetje odloči o strategiji imena blagovne znamke, mora izbrati specifično
ime blagovne z n a m k e . Podjetje lahko izbere ime osebe (Honda, Estee Lauder), kraj
(American Airlines, Kentuckv Fried Chicken), kakovost (Safeway, Duracell), življenjski
slog (VVeight VVatchers, Healthv Choice) ali izmišljeno ime (Exxon, Kodak). Med želenimi
značilnostmi imena blagovne znamke so naslednje: 34
■ Omeni naj koristi izdelka: Primeri: Beautyrest, Craftsman, Accutron.
■ Omeni naj vrsto izdelka ali storitve: Primeri: Ticketron, Newsweek.
■ Omeni naj konkretne, »zelo domišljijske« značilnosti: Primeri: Sunkist, Spic in Span, Firebird.
■ Preprosto naj se izgovori, naglasi, prepozna in zapomni: Kratka imena pomagajo. Primeri:
Tide, Crest, Puffs.
■ Naj bo razločevalno: Primeri: Mustang, Kodak, Exxon.
■ Naj nima slabih pomenov v drugih državah in jezikih: Primeri: Nova je slabo ime za avtomobil,
ki se prodaja v špansko govorečih državah; v španščini pomeni »ne gre«.
430 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Ponavadi podjetja izberejo imena blagovne znamke tako, da naredijo seznam

morebitnih imen, razpravljajo o njihovih prednostih, izločijo vsa razen nekaterih, jih
preskusijo pri ciljnih porabnikih in se končno odločijo. Danes veliko podjetij najame
podjetje za trženjsko raziskovanje, da razvije in preskusi imena. Ta podjetja uporabljajo
viharjenje možganov in obsežne računalniške banke podatkov, ki imena razvrščajo
glede na asociacije, zven in druge lastnosti. Postopki raziskave imen vključujejo preskuse
asociacij (Katere podobe pridejo vprašanemu na misel?), preskus učenja (Kako lahko je
ime izgovoriti?), preskus pomnjenja (Kako dobro si vprašani ime zapomnijo?) in preskus
preferenc (Katerim imenom dajejo vprašani prednost pred drugimi?). Podjetje mora
seveda izvesti tudi raziskavo drugih bank podatkov, da se prepriča, da izbrano ime še
ni bilo registrirano. Vendar celoten proces ni poceni. Eden najbolj znanih specialistov
za »igro imen« je podjetje Namelab Inc. s sedežem v San Franciscu, katerega povprečna
cena storitve je 90.000 dolarjev. Namelab je odgovoren za imena blagovnih znamk, kot so
Acura, Compaq in CompUSA.
Veliko podjetij si prizadeva oblikovati edinstveno ime blagovne znamke, ki bo
sčasoma postalo tesno povezano z vrsto izdelka. Primeri so Kleenex, Kitty Litter, Leviš,
Jell-O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox in Fiberglas. Leta 1994 je podjetje Federal Express
uradno skrajšalo svoje ime na FedEx, ki je postalo sinonim za »pošiljko čez noč«. Vendar
pa enačenje imena blagovne znamke z vrsto izdelka lahko ogrozi izključne pravice
podjetja do tega imena. Celofan in mleto žito sta danes imeni za javno uporabo in ju
lahko uporablja vsak proizvajalec.
Zaradi hitre rasti globalnega trga morajo podjetja izbrati imena blagovnih znamk,
ki bodo delovala globalno. Compaqu je bilo pri imenu Presario za skupino domačih
računalnikov všeč to, da ima podobne pomene v različnih jezikih latinskega izvora.
V francoščini, španščini, latinščini ali portugalščini ima Presario enako ali podobno
asociacijo kot v angleščini. Človek takoj pomisli na »impresarij«, na magičnega gospodarja
vrtincev in domišljije gledaliških predstav. Podjetja tudi ne smejo spreminjati imen, ki
so last nekoga v drugi državi. Na primer, Anheuser-Busch ne more uporabljati imena
»Budvveiser« v Nemčiji.

orodja za razvoj blagovne znamke

Pogosto je napačno razmišljanje, da blagovne znamke v glavnem gradimo z oglaševanjem.
Drži, da je bilo TV oglaševanje v svojem zgodnjem času najučinkovitejše orodje za razvoj
blagovne znamke. Zelo malo je bilo TV postaj in ljudje so gledali komedije, drame in
oglase s skoraj enakim zanimanjem. Gledalci sedaj lahko gledajo eno od ducatov TV
postaj in veliko jih preklaplja ali ignorira oglase. Pravzaprav jih veliko več preprosto ne
gleda TV. Zaposleni so z računalnikom ali se ukvarjajo z rekreacijskimi dejavnostmi.
Zato se tržniki poslužujejo drugih orodij, da bi pritegnili pozornost k njihovim
blagovnim znamkam. Med najpomembnejšimi so:
■ Odnosi z javnostmi in izjave za tisk: Blagovne znamke lahko dosežejo veliko pozornosti s
pomočjo zgodb v dobro izbranih časopisih in revijah, da ne omenjamo vidnega pojavljanja
v hollywoodskih filmih.
■ Sponzorstva: Blagovne znamke se pogosto promovirajo na sponzoriranih dogodkih, kot
so svetovno znane kolesarske in avtomobilske dirke.
■ Klubi in skupnosti porabnikov: Blagovne znamke so lahko središče skupnosti porabnikov,
kot so lastniki motorjev Harlev-Davidson ali zbiratelji plošč Bradford.
■ Obiski tovarne: Podjetji Hershey's in Cadbury's, ki izdelujeta bonbone, sta zgradili
tematska parka v svojih tovarnah in vabita obiskovalce, da v parku preživijo dan.
■ Poslovne razstave: Sejmi so velika priložnost za gradnjo zavedanja, poznavanja in
zanimanja za blagovno znamko.
■ Trženje, povezano z dogodki: Veliko avtomobilskih podjetij naredi iz uvedbe svojih novih
modelov avtomobilov velik dogodek.
■ Javni objekti: Podjetje Perrier, ki se ukvarja z ustekleničeno vodo, se v zavest javnosti vtisne
s tem, da gradi tekaške steze v javnih parkih in tako poudarja zdrav način življenja.
■ Trženje ob podpori dobrodelnih namenov: Blagovne znamke lahko to dosežejo tako, da
podarijo denar v dobrodelne namene. Od sladoleda Ben & Jerry gre več kot sedem
odstotkov dobička za dobrodelne namene.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 431

■ Visoka vrednost za porabljeni denar: Nekatere blagovne znamke ustvarjajo pozitivne

informacije od ust do ust, s tem ko ponujajo izjemno vrednost za izdani denar. Primera
sta IKEA in Southwest Airlines.
■ Osebnost ustanovitelja ali slavne osebe: Zanimiv ustanovitelj, kot je Richard Branson,
ali slavna oseba, kot je Michael Jordan, lahko ustvari pozitiven učinek na blagovno
znamko.
■ Trženje prek mobilnih telefonov: Porabniki bodo v prihodnosti z razvojem m-trgovanja
izvedeli o blagovnih znamkah prek brezžičnih mobilnih telefonov.
Veliko teh orodij opisuje prizadevanja za razvoj blagovne znamke prek »izkušenj
z blagovno znamko« ali »izkustvenih komunikacij«, izrazov, ki ju uporablja Jack Morton
Companv. Podjetja najamejo podjetje Morton, da ustvari doživetja, vredna spomina, in
ki vpletejo čustva in misli ciljne skupine. Morton razvija doživetja prek sejmov, potujočih
razstav, predvajanja glavnih predstavitev in okroglih miz na svetovnem spletu, muzejev
podjetij, zabav in drugih neposrednih doživetij, ki sežejo globlje kot samo poslušanje ali
gledanje oglasa o izdelku.35
odločitev o strategiji blagovne znamke
Strategija blagovne znamke se bo razlikovala glede na to, ali gre za blagovno znamko
s poudarkom na delovanju, podobi ali doživetju.36 Porabniki kupijo blagovne znamko s
poudarkom na delovanju, da zadovoljijo funkcionalno potrebo, kot so britje, čiščenje oblačil
in odprava glavobola. Funkcionalne blagovne znamke imajo najboljšo možnost, da
zadovoljijo kupce, če jih ti vidijo kot blagovne znamke, ki zagotavljajo odlično delovanje
(Tide) ali izjemno varčnost (Wal-Mart). Funkcionalne blagovne znamke se močno opirajo
na »izdelek« in/ali »ceno«.
Blagovne znamke s poudarkom na podobi se uporabljajo pri izdelkih ali storitvah, ki jih je
težko razlikovati, oceniti njihovo kakovost ali oblikovati navedbo o profilu uporabnika.
Strategije vključujejo ustvarjanje razločevalne oblike (nalivniki Mont Blanc), povezovanje
blagovnih znamk s slavnimi uporabniki (Armanijeve obleke nosijo VVarren Beattv, Robert
De Niro in Tom Hanks) ali ustvarjanje močne oglaševalske podobe (Marlboro moški).
Ponavadi so oblikovane tako, da povedo kaj pozitivnega o uporabniku blagovne znamke.
Blagovne znamke s poudarkom na podobi vključujejo izdelke za medorganizacijski trg,
kot so izdelki podjetij Intel, McKinsev & Companv in Goldman Sachs. Blagovne znamke
s poudarkom na podobi se močno opirajo na »oglaševalsko ustvarjalnost« in »velike
izdatke za oglaševanje«.
Blagovne znamke s poudarkom na doživetju vpletejo porabnika bolj, kot je samo preprosta
pridobitev izdelka. Porabnik je prek teh blagovnih znamk v stiku z »ljudmi« in »okoljem«,
kot se to zgodi v kavarni Starbucks ali v knjigarni Barnes Noble, ob obisku Disnevlanda,
prodajalne Niketovvn, zdravilišča GoldenDoor ali vinske kleti California.
Sčasoma se lahko vsaka vrsta blagovne znamke razvije naprej. Podjetje lahko uvede
širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke razširimo na nove velikosti
ali okuse v obstoječi vrsti izdelkov), širitev blagovne znamke (ime blagovne znamke
razširimo na nove vrsle-izdelkov), več blagovnih znamk (nova imenaMagovnih znamk
znotrajjs^ejvrste^izd^lkov), nove blagovne znamke (nova blagovna znamka za novo
vrsto izdelkov) in partnerska blagovna znamka (združevanje dveh ali večjznanihJmerL
blagovnih znamk).
ŠIRITEV SKUPINE IZDELKOV Širitev skupine izdelkov pomeni uvajanje dodatnih
artiklov v okviru iste vrste izdelkov pod istim imenom blagovne znamke, kot so novi
okusi, oblike, barve, dodane sestavine in velikost embalaže. Dannon je uvedel več širitev
skupine jogurtov, vključno z »lahkim« jogurtom brez maščob in okusi desertov, kot sta
»pepermintova čokoladna kremna pita« in »karamelni jabolčni čips«. Pri veliki večini
novih izdelkov gre za širitev skupine izdelkov.
Veliko podjetij sedaj uvaja različice izdelkov z blagovno znamko, ki so posebne
skupine izdelkov z blagovno znamko, ki jih podjetje dobavi določenim trgovcem
na drobno ali tržnim potem. Te različice so posledica pritiska trgovcev na drobno na
proizvajalce, da jim zagotovijo drugačno ponudbo. Podjetje, ki izdeluje fotoaparate,
lahko dobavlja najcenejše fotoaparate trgovcem z množičnimi izdelki, medtem ko dražje
izdelke omeji na specializirane prodajalne s fotoaparati. Valentino lahko oblikuje in
različnim blagovnicam dobavlja različne skupine moških oblek in suknjičev.37
Širitev skupine izdelkov je tvegana in je med trženjskimi strokovnjaki izzvala vročo
razpravo. 38 Širitev skupine izdelkov lahko vodi do izgube posebnega pomena, ki ga
oblikovanje tržne ponudbe

ima ime blagovne znamke. Ries in Trout to imenujeta »past širitve skupine izdelkov«.39
Michelob je bil drago pivo polnega okusa; z uvedbo Michelob Light in Michelob Dry je
podjetje škodovalo blagovni znamki. Ko je oseba v preteklosti naročila Čoke, je dobila
2,5-decilitrsko steklenico. Zdaj mora prodajalec vprašati: new, classic ali cherrv čoke?
Navadno ali lahko? S kofeinom ali brez njega? Steklenico ali pločevinko? Razmislimo o
naslednjem neuspelem primeru.

Nabisco Tudi kadar se nov izdelek v skupini dobro prodaja, gre njegova prodaja
lahko na račun drugih izdelkov v skupini. Čeprav se razširjene skupine izdelkov
Fig Newtons, Cranberrv Newtons, Blueberrv Nevvtons in Apple Newtons, dobro
prodajajo, je originalna blagovna znamka Fig Newton danes videti samo kot drug
okus. Širitev skupine izdelkov je najboljša takrat, ko odvzame prodajo konkurenčnim
blagovnim znamkam, ne kadar zmanjša prodajo drugih izdelkov podjetja.
Kljub temu imajo širitve skupine izdelkov pogosto pozitiven učinek. Imajo precej
večjo možnost preživetja kot izdelki z novo blagovno znamko. Nekateri direktorji
trženja branijo širitve skupine izdelkov, češ da so najboljša pot za širitev poslovanja.
Enota Kleenex v podjetju Kimberlv Clarkov je dosegla velik uspeh s širitvami skupine
izdelkov. »Kozmetični robček poskušamo prinesti v vsak dom,« pravi neki direktor v
Kimberlv Clarku. »Če je tam, ga bodo uporabili.« Ta filozofija je vodila do 20 različic
kozmetičnih robčkov Kleenex, vključno z robčki, ki so prepojeni z losjonom, škatlami
robčkov z otroškimi slikami za otroške sobe in škatlo »v velikosti človeka« z robčki, ki so
60 odstotkov večji od navadnih robčkov Kleenex.
Širitev skupine izdelkov spodbuja tudi ostra konkurenca na trgu. Nabisco je imel tak
uspeh s piškoti Snackwell Fat Free, da je moral vsak konkurent razširiti svojo skupino
izdelkov in se tako braniti. Študija, ki so jo izvedli Reddy, Holak in Bhat, je proučila,
zakaj širitev skupine izdelkov uspe ali spodleti. Podatki o 75 širitvah skupine izdelkov
34 blagovnih znamk cigaret so v dvajsetih letih pokazali, da je širitev skupine izdelkov
močnih blagovnih znamk, simboličnih blagovnih znamk, blagovnih znamk z močno
podporo oglaševanja in pospeševanja prodaje ter tistih blagovnih znamk, ki zgodaj
vstopijo v predvideno podvrsto izdelkov, uspešnejša. Tudi velikost podjetja in njegova
sposobnost trženja sta pomembna.40
ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE Podjetje lahko uporabi obstoječe ime blagovne znamke,
da uvede nove izdelke v okviru drugih vrst izdelkov. Honda uporablja ime podjetja za
označevanje tako različnih izdelkov, kot so avtomobili, motorji, snežni topovi, kosilnice,
ladijski motorji in vozila za sneg. To Hondi omogoča, da oglašuje, da lahko spravi »šest
hond v garažo za dva avtomobila«. Prodajalne GAP s svojimi imenom zdaj označujejo
milo, losjon, šampon, balzam, gel za tuširanje, kopelne soli in parfum v spreju. Nov trend
v razvoju korporativne blagovne znamke je, da podjetja podelijo licenco za svoja imena
proizvajalcem širokega razpona izdelkov, od posteljnine do čevljev. Glejte »Trženjski
vpogled: Vzpon licenčnih in korporativnih znamk« za boljši pogled na nov trend v
razvijanju blagovnih znamk s poudarkom na podobi podjetja.
Strategija širitve blagovne znamke ponuja veliko enakih prednosti kot širitve skupine
izdelkov. Sony da svoje ime na večino novih elektronskih izdelkov in tako takoj uveljavi
prepričanje o visoki kakovosti novih izdelkov. Ralph Lauren je uspešno podelil licenco
za svoje ime za skupino oblačil, opreme za dom in celo barve. Nike je uspešno opravil
prehod od športnih copat do oblačil, športne opreme in ure.
Vendar je podobno kot širitev skupine izdelkov tudi širitev blagovne znamke tvegana.
Jack Daniels je podelil licenco za uporabo svojega imena za gorčico, kar ni uspelo; in Pierre
Cardin je dal svoje ime na vino in to ni uspelo. Ime blagovne znamke je lahko neustrezno
za določen nov izdelek - pomislite, da bi kupili paradižnikovo omako Shell Oil, mleko
Drano ali parfum Boeing. Novi izdelek lahko razočara kupce in zmanjšuje njihovo
spoštovanje drugih izdelkov podjetja. S pretirano širitvijo lahko ime blagovne znamke
izgubi svoj poseben položajev zavesti"porabnikov. Razvodenitev blagovne znamke se
pojavi, ko porabniki blagovne znamke ne povezujejo več z določenim izdelkom alfzelo
podobnimi izdelki in začenjajo manj razmišljati o blagovni znamki."
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 433

Jtrženj s ki vpo g led

Vzpoaiicenčnib in korporatLvjilh^namk
Podjetja so se oprijela licenčnega poslovanja, da bi okrepila svoje ime
in podobo. Prodaja na drobno iz naslova licenčnih pravic je v Združenih
državah in Kanadi leta 1997 znašala 73,23 milijarde dolarjev. Podelitve
licenc za korporativno blagovno znamko so imele 22 odstotkov od te
celote, enako kot licenčne pravice za zabaviščne objekte. Podelitev licence
je malo tvegan način za podjetja, da povečajo prihodek in zavedanje bla-
govne znamke. Čoke je oblikoval program za podeljevanje licenc, ki je bil
sprva skromen, sedaj pa sestoji iz velikega oddelka, ki nadzira več kot
240 prejemnikov licence in najmanj 10.000 izdelkov, vključno Z Otroškimi
oblačili, uhani, vabami za ribe v obliki majhne pločevinke čoke in bok-
sancami.
Caterpillar in John Deere Stadve podjetji Z ozko opredeljenimi trgi, ki
sedaj podeljujeta licence za širok razpon izdelkov. Caterpillar ima licenčno
pogodbo s podjetjem Big Smith Brands, ki izdeluje Caterpillarjeve delovne
obleke in Cat sodeluje tudi s podjetjem Mattel, ki oblikuje skupino igrač
na podlagi njegove gradbene opreme. David Aaker, avtor knjige Building
Strong Brands, pravi, da bodo nove ponudbe z blagovno znamko pomagale
izdelovalcem opreme doseči podporo mlajših ljudi.Tisti, ki cenijo Deerovo
zgodovino, »postajajo čedalje starejši«, pravi. »Podjetja morajo pripraviti
ljudi 20 in 30 let do tega, da razumejo tradicijo.«
:
w
"- Prilagojeno po Constance L Hays, »No More Brand X: Licensing of Names Adds to Image
and Profit New m Times u jullii i m s,r D1; z dodatnimi
"' ' * * « * « * P°™' imi P"
Carleen Hawn, »What's in a Name?WhateverYou Make It«, Forbes, 27. julij 1998, str. 84-88;
Carl rjuitanilla, »Advertising: Caterpillar, Deere Break Ground in Consumer-Product Territory«,
Wall Street Journal, 20. junij 1996, str. B2. Glejte tudi David A. Aaker, Building Strong Brands
(NewYork:The Free Press, 1995).

Podjetja, ki jih mika prenos imena blagovne znamke na druge izdelke, morajo
raziskati, kako dobro se asociacije blagovne znamke skladajo z novim izdelkom. Najboljši
rezultat bomo dosegli, če bo ime blagovne znamke povečalo prodajo tako novega kot
obstoječega izdelka. Sprejemljiv rezultat bomo dosegli, če se novi izdelek dobro prodaja,
ne da bi vplival na prodajo obstoječega izdelka. Najslabši rezultat bi bil, če bi novi izdelek
propadel in škodoval prodaji obstoječega izdelka.41
VEČ BLAGOVNIH ZNAMK, NOVE BLAGOVNE ZNAMKE IN PARTNERSKE BLAGOVNE
ZNAMKE Podjetje pogosto uvede dodatne blagovne znamke znotraj iste vrste izdelkov.
Podjetje včasih poskuša tako ustvariti različne značilnosti ali apelirati na različne
nakupne motive. Razmislimo o Black & Deckerju.

Black & Decker V 90. letih 20. stoletja je podjetje Black & Decker, ki izdeluje električna
orodja, dodalo skupino majhnih gospodinjskih naprav. Posledica tega je bila
podoba med strokovnjaki in trgovci, da so električna orodja podjetja namenjena
predvsem lastnikom hiš. Black & Decker se je odločil, da bo uvedel ločeno skupino
električnih orodij pod novo blagovno znamko, DeWalt, ki je kmalu postala vodilna
pri strokovnjakih in trgovcih.
Strategija več blagovnih znamk podjetju omogoča pridobiti več prostora na policah
in zaščititi svojo glavno blagovno znamko z obrambnimi blagovnimi znamkami. Seiko
ima različni blagovni znamki za svoje dražje (Seiko Lasalle) in cenejše ure (Pulsar),
da bi obvaroval svoj položaj. Podjetje včasih podeduje različne blagovne znamke pri
prevzemanju konkurentov. Electrolux, švedska multinacionalka, ima vrsto kupljenih
blagovnih znamk (Frigidaire, Kelvinator, VVestinghouse, Zanussi, White, Gibson) za
svoje skupine gospodinjskih aparatov.
Največja past pri uvajanju več blagovnih znamk je, da lahko vsaka blagovna
znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni posebej dobičkonosna. Podjetje
mora razpršiti svoje vire na več blagovnih znamk, namesto da bi razvilo nekaj zelo
dobičkonosnih blagovnih znamk. V idealnem primeru naj bi blagovne znamke znotraj
neke vrste izdelkov zmanjšale prodajo konkurenčne blagovne znamke in ne druga
druge. Čisti dobički pri strategiji več blagovnih znamk morajo biti večji, četudi nastane
določena stopnja kanibalizacije.42
Če podjetje uvede izdelke v novi vrsti izdelkov, lahko ugotovi, da nobeno obstoječe
ime blagovne znamke ni ustrezno. Če bi se Times odločil izdelovati zobne ščetke, jih
verjetno ne bi poimenoval zobne ščetke Times. Vendar pa lahko razvijanje nove blagovne
znamke na ameriškem trgu za embalirani porabniški izdelek stane 100 milijonov
dolarjev.
oblikovanje tržne ponudbe

Rastoči pojav je uporaba partnerske blagovne znamke (imenovana tudi dvojna

blagovna znamka), kjer sta dve blagovni znamki ali več združeni v ponudbi. Lastnik
vsake blagovne znamke pričakuje, da bo ime druge blagovne znamke okrepilo preferenco
ali nakupni namen. Pri skupnem pakiranju izdelkov vsaka blagovna znamka upa, da bo
morda povezano z drugo blagovno znamko dosegla novo skupino kupcev.
Partnerska blagovna znamka ima različne oblike. Ena oblika je partnerska blagovna
znamka na podlagi sestavin izdelka (ingredient co-branding), na primer ko Volvo oglašuje, da
uporablja pnevmatike Michelin, ali mešanica za čokoladni kolač Betty Crocker vključuje
čokoladni sirup Hershev. DuPont je doživel uspeh s trženjem svojih izdelkov kot blagovnih
znamk z določenimi sestavinami v izdelku.

DuPont DuPont je v minulih letih uvedel številne inovativne izdelke za uporabo na

trgih od oblačil do letalstva. Številni izdelki, kot so vlakna Lycra@ in Stainmaster®,
prevleka Teflon© in vlakna Kevlar®, so postali splošno znana imena zaradi uporabe
blagovne znamke na podlagi sestavin izdelka pri porabniških izdelkih, ki so jih
izdelala druga podjetja. Različne novejše blagovne znamke na podlagi sestavin
izdelka so sojini proteini Supro®, ki se uporabljajo v živilih, in genetska tehnologija
po sistemu prstnega odtisa RiboPrinter®.43
Druga oblika je partnerska blagovna znamka enega in istega podjetja (same-company co-
branding), na primer ko General Mills oglašuje jogurte Trix in Yoplait. Naslednja oblika
je partnerska blagovna znamka na podlagi skupne naložbe (joint venture co-branding), kot pri
podjetju General Electric in japonskega podjetja Hitachi, ki izdeluje žarnice, in kreditnih
karticah Citibank AAdvantage. Končno, obstaja partnerska blagovna znamka več podjetij
(multiple-sponsor co-branding), kot v primeru Taligent, ki pomeni tehnološko zvezo podjetij
Apple, IBM in Motorola.44
Veliko podjetij izdeluje sestavine - motorje, računalniške čipe, vlakna za preproge
- ki vstopajo v končne izdelke z blagovno znamko in katerih individualna identiteta se
normalno izgubi. Med redkimi podjetji, ki izdelujejo sestavine z blagovno znamko in ki
so uspeli pri razvoju ločene identitete, so Intel, Nutrasweet in Gortex. Intelova akcija za
blagovno znamko, usmerjena na končne porabnike, je prepričala veliko kupcev osebnih
računalnikov, da kupijo samo blagovne znamke računalnikov z »Intelovo notranjostjo«
(»Intel Inside«). Posledica tega je bila, da so glavni proizvajalci osebnih računalnikov -
IBM, Dell, Compaq - raje kupili Intelov čip po višji ceni, namesto da bi kupili enakovredne
čipe neznanega dobavitelja. Searle je prepričal veliko porabnikov pijač, da pogledajo, ali
izdelek vsebuje Nutrasweet. Izdelovalci vrhnje obleke lahko zaračunajo višjo ceno, če
njihovo oblačilo vsebuje Gortex. Toda večina izdelovalcev sestavin težko prepriča kupce,
da vztrajajo pri določeni sestavini, materialu ali sestavini v končnem izdelku.
upravljanje blagovne znamke kot premoženja podjetja
Čeprav je tiskano in televizijsko oglaševanje igralo pomembno vlogo pri razvoju
močnih blagovnih znamk, imajo sedaj druge silnice čedalje pomembnejšo vlogo. Kupci
spoznavajo blagovno znamko s pomočjo vrste stikov: z osebnim opazovanjem in uporabo,
informacijami od ust do ust, stiki z zaposlenimi podjetja, telefonsko izkušnjo, ogledom
spletne strani, prejemom računov in tako naprej. Vsaka od teh izkušenj je lahko pozitivna
ali negativna. Podjetje mora vložiti v ravnanje s temi izkušnjami toliko kakovosti kot v
izdelavo oglasov.
Podjetja morajo uravnotežiti svoje izdatke za trženjsko komuniciranje med glavnimi
komunikacijskimi mediji. Ti vključujejo naslednjih sedem komunikacijskih sestavin:
oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovce in
na končne porabnike, neposredno trženje, trženje, povezano z dogodki, in notranje
komuniciranje med zaposlenimi. Podjetja čedalje bolj usmerjajo svoje proračune sredstev
za razvoj blagovne znamke na odnose z javnostmi, neposredno trženje in izobraževanje
zaposlenih.
Eden najmočnejših vplivov na zaznavo blagovne znamke je izkušnja, ki jo imajo
kupci z osebjem podjetja. Če je telefonski operater osoren, če je prejemnik naročil slabo
obveščen, če računovodja ne razloži računa -je podoba blagovne znamke ogrožena. Zato
podjetje mora usposabljati svoje ljudi, da bodo osredotočeni na kupce. Še več, podjetje
mora pri svojih zaposlenih ustvarjati občutek ponosa na izdelke in storitve, tako da se bo
njihovo navdušenje preneslo na kupca. Podjetji, kot sta Nordstrom in Harlev-Davidson,
sta uspešni pri ustvarjanju navdušenih predstavnikov podjetja.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 43 5

Podjetja morajo iti še dlje ter usposabljati in spodbujati svoje distributerje in

posrednike, da dobro postrežejo svoje kupce. Slabo usposobljeni posredniki lahko uničijo
najboljša prizadevanja podjetja, da bi zgradilo močno podobo blagovne znamke.
To pomeni, da upravljanje blagovnih znamk kot dela premoženja podjetja ne moremo
več zaupati vodjem blagovnih znamk. Vodje blagovnih znamk nimajo dovolj moči in
možnosti, da bi naredili vse stvari, ki so nujne, da bi razvili in okrepili svoje blagovne
znamke. Sistem njihovega nagrajevanja jih vodi k prizadevanjem za kratkoročne
rezultate, medtem ko upravljanje blagovnih znamk kot premoženja podjetja zahteva
dolgoročno strategijo in več timskega dela.
Podjetja začenjajo uvajati tirne za upravljanje blagovne znamke kot premoženja v zvezi
z najpomembnejšimi blagovnimi znamkami. Podjetji Canada Dry in Colgate-Palmolive
sta določili vodje premoženja blagovne znamke (brand equity managers), da ohranjajo in
varujejo podobo, asociacije in kakovost blagovne znamke ter da preprečijo kratkoročne
taktične akcije preveč vnetih vodij blagovne znamke, ki bi škodovale blagovni znamki.
Vodje premoženja blagovne znamke se morajo ukvarjati tudi z nepričakovano negativno
publiciteto, kot v primerih Exxon Valdez, pokvarjene pilule Tvlenol, pokvarjene vode
Perrier in trkov vozil Audi. Glavni direktor Coca-Cole je nedavno dal odpoved deloma
zaradi svojega počasnega in neustreznega ravnanja ob strahu ljudi pred zastrupitvijo s
pijačo Čoke v Belgiji. Konec koncev je Coca-Cola »velikanski stroj za podobo« in mora
tako tudi ravnati.
Nekatera podjetja prepustijo razvoj blagovne znamke povsem drugemu podjetju, ki se
lahko osredotoči na management blagovne znamke in na nič drugega. Henrv Silverman
iz podjetja Cendant Corporation je naredil posel iz managementa blagovnih znamk.

Cendant Corporation Henrv Silverman iz podjetja Cendant je šel daleč v zatrjevanju,

da je blagovna znamka vse, in v prikazovanju, kako je lahko blagovna znamka
celo ločena od operativnega vidika poslovanja. Podjetje Cendant ima in upravlja
blagovne znamke, vključno z moteli (Days Inn, Super 8, Howard Johnson, Ramada),
franšizami nepremičnin (Centurv 21, Coldwell Banker) in agencijami za izposojo
avtomobilov (Avis). Blagovne znamke so vse, kar ima podjetje v lasti. Medtem
ko se druga podjetja ukvarjajo z neredom in opredmetenimi vidiki poslovanja,
Silverman porabi svoj čas in energijo za ugotavljanje bistva, s prenovo, širjenjem,
povezovanjem in krepitvijo blagovnih znamk. Na primer, sposoben je bil spremeniti
podobo blagovne znamke Centurv 21. Stari TV oglasi so poudarjali obsežno mrežo
nepremičnin, toda Silvermanova raziskava je pokazala, da kupcev ni zanimalo, kako
veliko je podjetje Centurv 21; zanimalo jih razvijanje dobrih odnosov s posredniki
za nepremičnine. Silverman je uvedel novo kampanjo, ki se je osredotočila na bolj
osebne lastnosti, in letni zaslužek podjetja Centurv 21 se je podvojil.45

revizija blagovne znamke in repozicioniranje

Podjetja morajo občasno izvesti revizijo prednosti in slabosti svojih blagovnih znamk.
Kevin Keller je oblikoval poročilo o blagovni znamki (glejte »Trženjski opomnik: Poročilo
o blagovni znamki«), pri čemer navaja 10 značilnosti na podlagi svojega pregleda
najmočnejših blagovnih znamk na svetu.46
Podjetje bo tu in tam odkrilo, da mora blagovno znamko repozicionirati zaradi
spremenjenih preferenc kupcev ali novih konkurentov. Razmislite o naslednjih zgodbah
o repozicioniranju.

Kmart Kmart, ki je uspeval v sedemdesetih letih 20. stoletja kot vodilna veriga
diskontnih prodajaln, bi sredi 90. let skoraj bankrotiral. Izgubljal je v primerjavi z
Wal-Martom in lepšimi prodajalnami, kot je Target. Kmart se je lotil številnih korakov,
da bi se pozicioniral kot »Big K«. Kritiki so videli prodajalne kot stare, razpadajoče,
nevzdrževane in s slabimi storitvami. Podjetje je zgradilo nove prodajalne, ki so
kazale na to, da je podjetje mlado in moderno, v ponudbi je imelo odlične blagovne
znamke in vrednosti, ponujalo je visoko raven storitev kupcem in oskrbovalo vse
vrste kupcev. Kljub tem spremembam je Kmartova uspešnost poslovanja ostala precej
slabša v primerjavi z njegovimi glavnimi konkurenti, Wal-Martom in Targetom.
Konec januarja 2002 je šel Kmart v stečaj.
 4 36 četrti del
Trženjski
0EAM1UK..
Poročilo o blagovni znamki
Najmočnejšim blagovnim znamkam na
svetu je skupnih 10 značilnosti. Kako
tem zahtevam ustreza vaša blagovna
znamka?
1. Blagovna znamka se odlikuje
pri posredovanju koristi, kijih
porabniki resnično želijo. Ali ste
neusmiljeno osredotočeni na
maksimiranje izkušenj kupcev z
vašimi izdelki in storitvami?
2. Blagovna znamka ostaja
pomembna. Ali ste v stiku s
porabnikovimi okusi, sedanjimi
tržnimi razmerami in trendi?
3. Strategija določanja cen temelji
na porabnikovih zaznavah
vrednosti. Ali ste optimizirali
ceno, stroške in kakovost,
da bi izpolnili ali presegli
pričakovanja kupcev?
4. Blagovna znamka je ustrezno
pozicionirana. Ali ste določili
potrebne in konkurenčne točke
enakovrednosti s konkurenti?
Ali ste določili želene točke
razlikovanja, ki jih je mogoče
posredovati kupcem?
5. Blagovna znamka je skladna.
Ali ste prepričani, da vaši
programi trženja ne pošiljajo
nasprotujočih si sporočil in da se
to ne bo zgodilo?
6. Portfeljin hierarhija blagovnih
znamk sta smiselna. Ali
lahko korporativna blagovna
znamka ustvari nepretrgano
povezavo za vse blagovne
znamke v portfelju? Ali imate
hierarhijo blagovnih znamk,
ki je premišljena in dobro
razumljena?
nadaljevanje...
oblikovanje tržne ponudbe.
Schvvinn Schvvinn, vodilni ameriški izdelovalec koles, je uspeval od svojega nastanka
konec 19. stoletja. V 20. stoletju se je večkrat repozicioniral, sprva je s svojimi kolesi
meril na fante in njihove očete, kasneje jih je pozicioniral kot družinska kolesa in nato
kot kolesa za fitnes. Vendar pa je Schvvinn v začetku 80. let 20. stoletja namenil malo
pozornosti dvema novima trgoma - kolesom za vožnjo po blatu in gorskim kolesom.
Schvvinn je v zavesti mladih kolesarjev začel postajati nemoderen in nepomemben.
Končno se je v 90. letih repozicioniral s tem, ko je dodal gorska kolesa in sponzoriral
dogodke, ki prikazujejo priljubljene akrobatske kolesarje s Schvvinnovo opremo in
prestavami. Schvvinn je zgradil podobo zabave in drznosti, na njegova kolesa pa se je
gledalo kot na kolesa najboljše kakovosti in trajnosti.
embaliranje in etiketiranje
Večino fizičnih izdelkov je treba embalirati in etiketirati. Embalažo nekaterih proizvajalcev
- kot je steklenica Čoke in škatlica hlačnih nogavic L'eggs - poznajo p o vsem svetu.
Veliko tržnikov je poimenovalo embaliranje peta sestavina poleg cene, izdelka, tržnih
poti in trženjskega komuniciranja. Večina tržnikov pa ima embaliranje in označevanje z
nalepko za sestavino strategije izdelka.
embaliranje
Embaliranje opredelimo kot vse dejavnosti oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja
za izdelek. Škatla ali ovoj se imenuje embalaža, ki lahko vsebuje do tri ravni materialov.
Vodica p o britju Old Spice je v steklenički (osnovna embalaža), ki je v škatlici iz lepenke
(sekundarna embalaža), ta pa je v škatli iz valovite lepenke (prevozna embalaža), ki vsebuje
šest ducatov škatlic vodice Old Spice.
Dobro oblikovana embalaža lahko zaradi svoje pripravnosti ustvari vrednost za
porabnika in promocijsko vrednost za proizvajalca. Različni dejavniki so pripomogli k
večji uporabi embalaže kot trženjskega orodja:
■ Samopostrežni način prodaje: Čedalje več izdelkov se prodaja na samopostrežni način.
V povprečnem supermarketu, ki ima v zalogi 15.000 artiklov, gre tipični kupec mimo
300 artiklov na minuto. Če upoštevamo, da je 53 odstotkov vseh nakupov impulzivnih,
deluje učinkovita embalaža kot »petsekundni oglas«. Embalaža mora opraviti veliko
prodajnih nalog: zbuditi mora pozornost, opisati značilnosti izdelka, ustvariti zaupanje
pri porabniku in narediti dober splošen vtis.
■ Premožni porabniki: Ker so porabniki čedalje premožnejši, so pripravljeni plačati malo več
za prikladnost, videz, zanesljivost in prestiž boljše embalaže.
■ Podoba podjetja in blagovne znamke: Embalaža pripomore k takojšnjemu prepoznavanju
podjetja ali blagovne znamke. The Campbell Soup Companv ocenjuje, da povprečen
kupec vidi poznano rdeče-belo pločevinko 76-krat na leto, kar je enako oglaševanju v
vrednosti 26 milijonov dolarjev.
■ Priložnost za inovacije: Inovativna embalaža lahko prinese velike koristi porabnikom
in dobiček proizvajalcem. Podjetja uporabljajo posebne materiale in značilnosti, kot
je možnost ponovne uporabe in odpiranja. Zobne kreme v tubah s črpalko so zavzele
12 odstotkov trga, ker so pripravnejše in čistejše. Industrija parfumov nenehno razvija
posebne oblike stekleničk.
Razvijanje učinkovite embalaže zahteva številne odločitve. Prva naloga je oblikovati
koncept embalaže: določiti, kakšna naj bi bila embalaža ali kaj naj bi naredila za določen
izdelek. Odločiti se je treba o dodatnih elementih - velikosti, obliki, materialih, barvah,
besedilu in celostni grafični in barvni predstavitvi blagovne z n a m k e . Brian VVansink
je na primer ugotovil, d a večja velikost embalaže poveča u p o r a b o izdelka za 7 d o 43
odstotkov. 47 Barva mora biti skrbno izbrana. M o d r a je hladna in mirna, rdeča je energična
in živahna, r u m e n a je zdravilna in šibka, pastelne barve so ženstvene, t e m n e p a so
možate. Odločiti se m o r a m o t u d i o količini besedila, o celofanu ali d r u g i h prosojnih
folijah, o plastičnem podstavku ali podstavku iz tankih ploščic in tako naprej. Odločiti
se m o r a m o t u d i o »nenevarnih« pripomočkih. Različni elementi e m b a l a ž e morajo
biti usklajeni z odločitvami o cenah, oglaševanju in drugimi trženjskimi sestavinami.
Poglejmo ta primer.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 43 7

7. Blagovna znamka uporablja

in koordinira cel repertoar
Rhino Entertainment Podjetje Rhino, ki se ukvarja z glasbo in ima sedež v Los trženjskih aktivnosti za
Angelesu, je izdalo sestavljeno zgoščenko, na kateri je več kot sto pesmi, z naslovom ustvarjanje premoženja
»Brain in a Box: The Science Fiction Collection«. Da bi pripravilo velike navdušence blagovne znamke. Ali
nad znanstveno fantastiko k temu, da bi plačali 100 dolarjev za zbirko pesmi, ste izkoristili edinstvene
sposobnosti vsake možnosti
je podjetje Rhino oblikovalo posebno embalažo, s pomočjo katere bi zgoščenka
komuniciranja in hkrati
postala del kupčeve zbirke. Pet zgoščenk je v škatli, na kateri fotografije kažejo tri zagotovili, da je pomen
različne poglede na možgane s pomočjo tridimenzionalnih hologramov. Fotografije blagovne znamke konsistentno
kažejo tudi različne spone in žice, pritrjene na možgane, ki so povezani z gumbi, in predstavljen?
8. Vodje blagovne znamke
številnico kovinskega pokrova. Ker Rhino redko posname nove pesmi, raje se opira
razumejo, kaj blagovna znamka
na ponovne izdaje starejše glasbe, je bila embalaža vedno ključnega pomena pri pomeni kupcem. Ali veste, kaj
prodaji plošč. je kupcem všeč in kaj ne pri
vaši blagovni znamki? Ali ste
Ko je embalaža oblikovana, jo je treba preskusiti. Tehnične teste opravimo, da bi oblikovali podrobne portrete
zagotovili, da embalaža deluje pod normalnimi pogoji; vizualne teste, da bi zagotovili, da ciljnih kupcev na podlagi tržne
raziskave?
je napis na embalaži čitljiv in barve usklajene; teste pri posrednikih, da bi zagotovili, da je za
9. Blagovna znamka ima ustrezno,
trgovce embalaža privlačna in preprosta za uporabo; teste pri porabnikih, da zagotovimo stalno podporo. Ali so uspehi ali
ugoden odziv porabnikov. neuspehi trženjskih programov
Razvijanje učinkovite embalaže lahko stane nekaj sto tisoč dolarjev in traja več v celoti razumljeni, preden jih
spremenite? Ali ima blagovna
mesecev. Podjetja morajo biti v zvezi z embalažo pozorna na čedalje večjo skrb za okolje
znamka dovolj R&R podpore?
in varnost. Pomanjkanje papirja, aluminija in drugih materialov kaže na to, da morajo 10. Podjetje spremlja vire
tržniki poskušati omejiti porabo embalaže. Veliko embalaže konča v obliki razbitih premoženja blagovne znamke.
steklenic in zvitih pločevink, ki onesnažujejo ulice in naravo. Embalaža povzroča velik Ali ste oblikovali listino, ki
definira pomen in premoženje
problem pri uničevanju velikih količin odpadkov, ki zahtevajo veliko dela in energije. Na
blagovne znamke, ter kako je
srečo veliko podjetij postaja »zelenih«: S. C. Johnson je začel pakirati šampon Agree Plus treba ravnati z njim? Ali ste
v stoječo vrečko, pri kateri uporablja 80 odstotkov manj plastike. P&G je opustil zunanje dodelili eksplicitno odgovornost
kartone pri svojih deodorantih Secret in Sure ter tako prihranil 1542 ton lepenke na leto. za spremljanje in ohranjanje
premoženja blagovne znamke?

Vir: Prilagojeno po Kevin Lane Keller, »The

Tetra PakTetra Pak, velika švedska multinacionalka, je primer, ki kaže moč inovativne Brand Report Card«, Harvard Business
Revievv (1. januar 2000), str. 147-57.
embalaže in porabnikovega razmišljanja. Tetra Pak je izumil »aseptično« embalažo,
ki omogoča distribucijo mleka, sadnih sokov in drugih pokvarljivih tekočin brez
hlajenja. Tako lahko mlekarne dostavljajo mleko na širšem območju brez naložb v
tovornjake s hladilniki. V supermarketih so lahko izdelki v tetra pak embalaži na
navadnih policah, s čimer trgovci prihranijo drag prostor v hladilniku. Moto podjetja
Tetra Pak je »embalaža mora prihraniti več, kot stane«. Tetra Pak oglašuje koristi
svoje embalaže neposredno porabnikom in celo spodbuja programe recikliranja, da
bi ohranil okolje. Novi sedež podjetja v Vernonu, v Illinoisu, je uporabil reciklirane
materiale in druge okolju prijazne gradbene izdelke in tehnike.49

etiketiranje
Prodajalci morajo označiti izdelke. Oznaka je lahko preprosta nalepka na izdelku ali
dovršena grafika, ki je del embalaže. Na oznaki je lahko le ime blagovne znamke ali pa
veliko informacij. Tudi če ima prodajalec raje preprosto oznako, lahko zakon zahteva
dodatne informacije.
Oznake imajo več funkcij. Prvič, oznaka identificira izdelek ali blagovno znamko - na
primer, ime Sunkist na pomarančah. Oznaka lahko tudi razvrsti izdelek; vložene breskve
so označene z A, B in C. Oznaka lahko opiše izdelek: kdo ga je izdelal, kje je bil izdelan,
kdaj je bil izdelan, kaj vsebuje, kako naj se uporablja in kako se varno uporablja. Končno,
oznaka lahko za izdelek opravlja komunikacijsko funkcijo s svojo privlačno grafiko.
Oznake postanejo sčasoma zastarele in potrebujejo osvežitev. Oznako na milu Ivory
so po letu 1890 prenovili 18-krat, s postopnimi spremembami velikosti in oblike črk.
Oznako na brezalkoholni pijači Orange Crush so precej spremenili, ko so konkurenti
začeli na oznakah prikazovati sveže sadje in so s tem povečevali prodajo. Orange Crush
se je odzval tako, da je izdelal oznako z novimi simboli, ki so izražali svežino, ter z
močnejšimi in izrazitejšimi barvami.
43 8 četrti del oblikovanje iržne ponudbe

Z g o d o v i n a p r a v n i h zagat glede o z n a k je dolga, p r a v tako glede embaliranja.

Zakon Zvezne trgovske komisije (Federal Trade Commission Act) iz leta 1914 pravi,
da nepravilno, zavajajoče ali varljivo označevanje ali embalaža p o m e n i n e p o š t e n o
k o n k u r e n c o . Z a k o n o p o š t e n e m embaliranju in označevanju (Fair Packaging a n d
Labeling Act), ki ga je ameriški kongres sprejel leta 1967, je določil obvezne zahteve v
zvezi označevanjem, spodbudil prostovoljne panožne standarde v zvezi z embalažo in
dovolil državnim agencijam, da so določile predpise o embalaži v določenih panogah.
Urad za hrano in zdravila (Food and Drug Administration) zahteva od pridelovalcev
hrane, da na izdelku označijo hranilno vrednost hrane, ki jasno navaja količine proteinov,
maščob, ogljikovih hidratov in kalorij, ki jih vsebuje izdelek, kot tudi vsebnost vitaminov
in mineralov, prikazanih kot delež priporočene dnevne količine vitaminov in mineralov.
Urad za hrano in zdravila je pred kratkim začel akcijo, s katero nadzira n a v e d b e o
zdravstvenih učinkih na oznakah živil. Z akcijo se borijo proti morebitnim zavajajočim
oznakam, kot so »lahko«, »visoka vsebnost vlaken« in »malo maščob«. Predstavniki
združenja porabnikov so lobirali v prid dodatnim zakonom o označevanju, ki zahtevajo
razviden rok trajanja (za ugotovitev svežine izdelka), označevanje cene na enoto izdelka (za
ugotovitev stroškov izdelka v standardnih enotah mere), oznako kakovostnega razreda (za
ugotovitev stopnje kakovosti, izdelkov) in oznako deleža sestavin (za prikaz deleža vseh
pomembnih sestavin).

povzetek
1. Izdelek je prva in najpomembnejša sestavina trženjskega
spleta. Strategija izdelka zahteva odločitve o spletu izdelkov,
skupinah izdelkov, blagovnih znamkah, embaliranju in
etiketiranju.
2. Pri načrtovanju tržne ponudbe mora tržnik razmišljati o
petih ravneh izdelka. Jedro izdelka je osnovna korist ali
storitev, ki jo kupec dejansko kupi. Na drugi ravni mora
tržnik pretvoriti jedro izdelka v osnovni izdelek. Na tretji
ravni tržnik pripravi pričakovani izdelek, niz lastnosti, ki
jih kupci ponavadi pričakujejo in sprejemajo, ko kupijo
izdelek. Na četrti ravni tržnik pripravi razširjeni izdelek, ki
vsebuje dodatne storitve in koristi, ki razlikujejo ponudbo
podjetja od ponudb konkurentov. Na peti in zadnji ravni
tržnik pripravi potencialni izdelek, ki obsega vse razširitve
in preoblikovanja, ki jim je lahko izdelek še izpostavljen.
3. Izdelke lahko razvrstimo na več načinov. Z vidika trajnosti
in zanesljivosti so izdelki lahko netrajni izdelki, trajni
izdelki ali storitve. V kategoriji izdelkov za porabniške trge
so izdelki za vsakodnevno uporabo (osnovni, impulzivni
izdelki, nujni izdelki), izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
(homogeni ali heterogeni), posebni izdelki ali neiskani
izdelki. V kategorijo izdelkov za proizvodno uporabo
spadajo izdelki v eno izmed treh kategorij: materiali in
deli (surovine in proizvedeni materiali in deli), osnovna
sredstva (obrati in oprema) ali drobni material in poslovne
storitve (drobni poslovni material, materiali, potrebni za
vzdrževanje in popravila, ter poslovno svetovanje).
4. Večina podjetij prodaja več kot en izdelek. Izdelčni splet
lahko razvrstimo glede na širino, dolžino, globino in
skladnost. Te štiri dimenzije so orodje za razvijanje trženjske
strategije podjetja in odločanje, katere skupine izdelkov
povečati, ohraniti, žeti ali opustiti. Če želimo analizirati
skupino izdelkov in se odločiti, koliko sredstev vložiti
vanjo, morajo vodje skupin izdelkov proučiti prodajo in
dobičke ter tržni profil svojih skupin izdelkov.
5. Podjetje lahko spremeni izdelčno sestavino trženjskega
spleta s podaljšanjem izdelka s širitvijo skupine (navzdol,
navzgor ali v obe smeri) ali zapolnitvijo skupine, s
posodobitvijo izdelkov, z določitvijo nosilnega izdelka in s
krčenjem najmanj dobičkonosnih izdelkov.
6. Označevanje izdelkov z blagovno z n a m k o je
najpomembnejše vprašanje pri strategiji izdelka. Blagovna
znamka je korriplekseiTTsirnbol, ki lahko izraza veliko ravni
pomenov. Označevanje izdelkov z blagovno znamko je
drago in časovno zamudno ter lahko vodi do uspeha ali
neuspeha izdelka. Najdragocenejše blagovne znamke
imajo premoženje, ki ga štejemo za pomembno premoženje
podjetja in ki ga je treba skrbno upravljati. Pri razmišljanju
o strategiji označevanja izdelkov z blagovno znamko se
morajo podjetja odločiti, ali bodo imela blagovno znamko
ali ne; ali bodo izdelovala izdelke pod proizvajalčevimi ali
trgovskimi blagovnimi znamkami; katero ime blagovne
znamke uporabiti in ali uporabiti širitev skupine izdelkov,
širitve blagovne znamke, več blagovnih znamk, nove
blagovne znamke ali partnerske blagovne znamke.
Najboljša imena blagovnih znamk omenjajo koristi izdelka,
omenijo kakovost izdelka, so preprosta za izgovarjavo,
prepoznavanje in pomnjenje; so razločevalna in nimajo
neustreznih pomenov v drugih državah ali jezikih^
7. Veliko fizičnih izdelkov je treba pakirati in etiketirati.
Dobro oblikovana embalaža lahko ustvari zaradi
pripravnosti vrednost za. kupce in promocijsko vrednost
za proizvajalce. Pravzaprav lahko deluje kot »petsekundhi
oglas« za izdelek. Tržniki razvijejo koncept embalaže in ga
preskusijo s funkcionalnega in psihološkega vidika. Fizični
izdelki zahtevajo tudi označevanje za identifikacijo in
morebitno oznako kakovostnega razreda, opis in trženjsko
komuniciranje izdelka. Zakon lahko zahteva od prodajalcev,
da predstavijo na oznaki določene informacije, da zaščitijo
in obveščajo porabnike.
 oblikovanje strategije izdelka in blagovne znamke štirinajsto poglavje 439

uporaba
trzenjska razprava - ali so širitve skupine izdelkov dobre ali slabe?
Trzenjska svetovalca Al Ries in Jack Trout sta močno napadla Zavzemite stališče: »Širitve skupine izdelkov lahko
širitev skupine izdelkov in opozarjata na »past širitve sku- ogrozijo blagovne znamke.« ALI »Širitve skupine
pine izdelkov«. Drugi menijo, da so širitve blagovne znamke izdelkov so pomembna strategija rasti blagovne
odločilna strategija rasti in vir prihodkov podjetja. znamke.«

trženje in oglaševanje
1. Piškoti Pepperidge Farm so umeščeni kot dražji piškoti. 2. Binnev & Smith je poznan po trženju barvnikov Cravola® v
Oglas v reviji na sliki 1 prikazuje milanski piškot v nad­ najrazličnejših barvah, vključno z oranžno barvo v odtenku
naravni velikosti in preprost slogan »Nikoli ne imejte soja sveče v buči za noč čarovnic, kot kaže sezonski oglas
navadnega dne«. na sliki 2.
a) Opredelite osnovni, pričakovani in razširjeni izdelek, ki a) Ali lahko izdelek Cravon Treat Pack razumemo kot
ga ponuja Pepperidge Farm. širitev skupine izdelkov ali širitev blagovne znamke?
b) Kako bi razvrstili ta porabniški izdelek? Zakaj bi Binnev & Smith izbral to strategijo?
c) Kako elementi tega oglasa pomagajo izraziti lastnosti in b) Razpravljajte o Binnev & Smithovi strategiji embaliranja
koristi blagovne znamke? za izdelek Cravon Treat Pack? Kako ta strategija krepi
podobo podjetja in blagovne znamke?
c) Ali so barvniki Cravola© izdelki za vsakodnevno
uporabo, izdelki, ki jih kupujemo po preudarku, posebni
izdelki ali neiskani izdelki? Kako ta razvrstitev vpliva
na trženje Binnev & Smithovega izdelka Cravon Treat
Pack?

. , , ' ■ " " " ■ -

If you're going to have a cookie, have a cookie.

0«m» Oama Milai

UTOUI Mtlano

Never Have An Ordinarv Day."

Slikal Slika 2
četrti del oblikovanje tržne ponudbe

za štiri odstotke s storitvami hotelov. Kupci se vedno znova pritožujejo nad netočnostjo informacij,
neodzivnim, neprijaznim ali slabo usposobljenim osebjem in dolgimi vrstami čakajočih. Pa vendarle
postrežba ni enako slaba za vse kupce. Letalske družbe, hoteli in banke razvajajo svoje najboljše
kupce. »Zapravljivci« so deležni posebnih popustov, promocijskih ponudb in številnih posebnih
storitev, medtem ko druge čakajo višje cene, okleščene storitve in v najboljšem primeru avtomatski
odzivnik, ki odgovarja na njihova vprašanja.
V preteklosti so storitvena podjetja lepo sprejela vse kupce, medtem ko imajo danes na voljo
številne podatke o posameznikih, na podlagi katerih lahko kupce razvrstijo po njihovi donosnosti.
Podjetja postavijo večje število zaposlenih, da skrbijo za najbolj donosne kupce. Boljši kupci podjetja
Charles Schwab odgovor na svoj klic dobijo v 15 sekundah; drugi morajo nanj počakati 10 minut ali
več. Sears pošlje serviserja svojim najboljšim kupcem v dveh urah; drugi čakajo nanj štiri ure.
Ta zasuk od demokracije v postrežbi kupcev k meritoktraciji (postrežbi po »zaslugah«) je mogoč
na podlagi čedalje bogatejših baz podatkov o kupcih. Hkrati je tudi odziv na nižje donose, ki so
posledica večje cenovne občutljivosti in manjše zvestobe kupcev. Podjetja so prisiljena iskati nove
poti, da iz različnih skupin kupcev iztisnejo več dobička. Odločila so se zvišati cene in oklestiti storitve
za tiste, ki komajda pokrijejo stroške, kijih ima z njimi podjetje, ter razvajati zapravljivce, da bi čim
dlje ostali pri njih.
Podjetja, ki ponujajo različne ravni storitev, ne morejo biti superiorno. To ne more biti njihova
ponujena vrednost, saj bodo kupci, s katerimi grdo ravnajo, poskrbeli, širili slab glas in s tem škodili
ugledu podjetja. Tukaj bomo odkrivali, kako lahko podjetja superiorno storitev ponudijo vsem
kupcem, čeprav se bodo nekatera podjetja morda odločila superiorno storitev ponuditi zgolj svojim
najbolj donosnim kupcem.

narava storitev
Eden izmed megatrendov zadnjih let je neverjetno hitra rast storitev. V ZDA je v tem
trenutku v storitvenih dejavnostih zaposlenih 79 odstotkov vseh zaposlenih in ustvarijo
74 odstotkov bruto domačega proizvoda. Bureau for Labor Statistics pravi, da lahko
vse do leta 2005 celotno rast števila delovnih mest pripišemo prav novim storitvenim
zaposlitvam.3 Te številke so sprožile zanimanje za probleme trženja storitev.4
Storitvene dejavnosti so zelo pestre. Celoten javni sektor, ki vključuje sodišča, zavode
za zaposlovanje, bolnišnice, posojilne sklade, vojsko, policijo in gasilce, pošto, urade,
šole, sodi med storitvene dejavnosti. Zasebni nepridobitni sektor z muzeji, dobrodelnimi
organizacijami, cerkvami, šolami, fundacijami in bolnišnicami je del storitvenih
dejavnosti. Pomemben del poslovnega sektorja, ki vključuje letalske družbe, banke,
hotele, zavarovalnice, odvetniška podjetja, svetovalne agencije, zdravstvena podjetja,
kinematografe, obrnike in nepremičninske agencije, sodi med storitvene dejavnosti.
Številni zaposleni v proizvodnih dejavnostih, kot so računalniški operaterji, računovodje
in pravniki, se pravzaprav ukvarjajo s storitvami. Sestavljajo nekakšno »storitveno
tovarno«, ki s storitvami oskrbuje »tovarno fizičnih izdelkov«.
Storitev opredelimo takole: storitev je vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo lahko
ponudi drugemu, je neopredmeteno ter ne pomeni lastništva nečesa. Njena izvedba je
lahko povezana s fizičnimi izdelki, ali pa tudi ne.
Naslednji primer prikazuje, kako se lahko proizvajalci in distributerji fizičnih izdelkov
diferencirajo s pomočjo odličnosti v storitvah.

Acme Construction Supply PodjetjeAcmeizPortlandavzveznidržaviOregonjev

svoj dostavni sistem Night Owl vložilo več kot 135.000 dolarjev: Njihovo osebje ponoči
dostavi naročeno blago v dostavne bokse na gradbiščih, tako da je material na voljo že
zgodaj zjutraj. Območni vodja podjetja pravi: »Ljudje, ki so cenovno zelo občutljivi, ne
poslujejo z nami. Za nas se odločijo tisti, ki se zavedajo vrednosti tega, kar ponujamo.
 oblikovanje in management storitev petnajsto poglavje 44 5

i» mmMmmm\mmimmummi www.keen.com je virlualni trg

Rle Edi( \Jiew £ o F^vorites Hetp nasvetov

Back Pomstd
© © ffl @ m 0 * FuHscfeen Ma3
Stop Refresh Home Seatch Favorites Histofv Charmel
Addiess|<5] htlp7Avww.keen.com/
3
3oin Mow | Sign I n "

My Keen Give A d v i c e

Live, Someone j u s t g o t Live Advice o n .

I m m e d i a t e Aclvice
for your Otherworid Connections
Tryyour FREE Call Novv
Everyday Life Satisfaction Guaranteed

Choose a t o p l e :
__; Is he m j I need MS
Business News R: E n t e r t a i n m e n t »oulmate? Office G S
Planmng, Services, ... Celebntv Talk. Arts, CelebrittesiS ' ha»e Hov can I
Computing fe I n t e r n e t Psychics 8: Astrologers
MS Windows, Unux, Games, ., Relationships. Tarot Read^rs, .
Health 8: Therapy Romance 8; Social
Conditions, Pi.et, Counseling, Just Friends, Corwersati< KEEN

Home 8: Familv Shopping •w, <—n—«■ ŠB.

Food, Parenting, Pets, ... Auctions, Computers & Software... Talk Live over tha
Monev, S; Career Travel 8: Recreation phone - lt's FREE!
Investing, Ta^es, ... fiutos, Local Interests, Sports, .,,

Vse skupaj je precej zastrašujoče za naše konkurente. Pri vsakem prodajnem obisku
morajo mimo naših dostavnih boksov.« 5
Številna popolnoma storitvena podjetja danes uporabljajo svetovni splet za doseganje
svojih kupcev. Kratek sprehod p o spletu nas pripelje d o številnih virtualnih ponudnikov
storitev. Tukaj so nekateri, ki delijo nasvete p o spletu.

Spletni ponudniki Če imate zdravstvene težave, se prijavite n a Cyberdocs.com.

Kvalificirani zdravniki b o d o »razumevajoče, p r e d a n o in diskretno« odgovorili na
vaša vprašanja. Če potrebujete svetovanje za odrasle ali otroke, obiščite h t t p : / /
adultandchildcounsel.uswetdex.com ter se z Bailevem Molineaux ali Billom Evans
pogovorite o zakonski in družinski terapiji, otrokovih problemih ali stresu v službi.
Če želite izvedeti, kakšna b o vaša prihodnost, obiščite Psychicrealm.com; p o d ­
jetje Keen, Inc. je ustvarilo virtualni trg nasvetov (www.keen.com), kjer lahko vsi
oglašujejo svoje storitve, porabniki p a lahko za takojšen nasvet p o telefonu plačajo
p o ceni, ki je določena za minuto pogovora.

vrste storitvenega spleta

P o n u d b e podjetja pogosto vsaj v določeni meri vključujejo tudi storitve. Storitveni del je
lahko manjša ali celo poglavitna sestavina celotne ponudbe. Ločimo pet vrst p o n u d b :
1. Zgolj fizični izdelki: V ponudbi je zgolj fizični izdelek, kot so na primer milo, zobna krema ali
sol. Izdelka ne spremljajo storitve.
2. Fizični izdelki s spremljajočimi storitvami: V ponudbi so fizični izdelki, ki jih spremlja ena ali
več storitev. Levitt opaža, da »bolj ko je izdelek tehnološko razvit in zapleten (npr. avtomobili
in računalniki), v večji meri je njegova prodaja odvisna od kakovosti in razpoložljivosti
spremljajočih storitev (npr. razstavni prostori, dostava, popravila in vzdrževanje, pomoč pri
programski opremi, izobraževanje operaterjev, nasvet pri montaži, upoštevanje garancije).
Iz tega zornega kota je General Motors verjetno bolj storitveno intenzivno kot proizvodno
 446 četrti del
Trženjski
OPOMNIK
Donosno prodajanje storitev
Ker se pribitki pri prodaji fizičnih
izdelkov zmanjšujejo, poskušajo
številna podjetja zaslužiti s prodajo
storitev. Včasih zaračunavajo storitve,
ki so jih prej opravljala brezplačno. V
drugih primerih dvigajo cene svojih
storitev. Podjetja lahko tudi dodajo
nove storitve. Tukaj je sedem načinov,
s pomočjo katerih proizvodna podjetja
svoje področje poslovanja obogatijo s
storitvami:
1. Preoblikujejo izdelke v
sistemske rešitve: namesto
da podjetje prodaja le
fizične izdelke, lahko te
izdelke vplete v storitvene
pakete, ki zadovoljujejo več
porabnikovih potreb.'
2. Ponudijo svoje notranje
storitve kot zunanje storitve
za trg: nekatera podjetja svoje
sposobnosti (informacijske
sposobnosti, usposabljanje
zaposlenih ipd.) prodajajo
drugim podjetjem.
3. Uporabijo svoje fizične
zmogljivosti za servisne
storitve, namenjene drugim
podjetjem: podjetja pogosto
ugotovijo, da lahko svoje
fizične zmogljivosti dajo v
uporabo drugim podjetjem.
4. Prevzem fizičnih zmogljivosti
ali poslovnih procesov drugih
podjetij v upravljanje: po
montaži opreme ali drugih
sestavin poslovnega procesa
lahko podjetje svoje izkušnje
in izkušeno osebje uporabi
za izvajanje storitev drugim
podjetjem v okviru dogovora
o oddajanju del zunanjim
partnerjem.b
se nadaljuje...
oblikovanje tržne ponudbe
intenzivno podjetje. Brez njegovih storitev bi prodali malo.«6 (Glejte »Trženjski opomnik:
Donosno prodajanje storitev«.)
3. Mešana ponudba: Ponudba je sestavljena iz dveh enakovrednih delov: storitev in fizičnih
izdelkov. Ljudje na primer redno obiskujejo restavracije zaradi postrežbe in zaradi hrane.
4. Glavna storitev s spremljajočimi stranskimi fizičnimi izdelki in storitvami: Ponudba je sestavljena iz
osrednje storitve, ki jo dopolnjujejo dodatne storitve in podporni izdelki. Letalski pomiki na
primer kupijo prevozno storitev. Potovanje vključuje nekatere oprijemljive stvari, kot so hrana,
pijača, vozovnica in revije v letalu. Storitev temelji na kapitalsko intenzivnem fizičnem izdelku
- letalu - toda bistvo nakupa je storitev.
5. Zgolj storitev: Pretežni del ponudbe je storitev. V to skupino sodijo varovanje otrok, psihoterapija
in masaža.
Zaradi tega spremenljivega razmerja m e d fizičnimi izdelki in storitvami je pri
storitvah težko posploševati, ne da bi upoštevali razlike. Nekatere posplošitve p a so
vendarle mogoče:
Prvič, storitve se razlikujejo glede na io_,^iLtemeljijo-ruuipremi (strojne avtopralnice,
avtomati za pijačo) ali na ljudeh (čiščenje oken, r a č u n o v o d s k e storitve). Storitve, ki
temeljijo na ljudeh, se razlikujejo glede na to, ali jih izvajajo neusposobljeni, usposobljeni
delavci ali poklicni strokovnjaki.
Drugič, nekatere storitve zahtevajo prisotnost porabnikov, d r u g e ne. M o ž g a n s k a
operacija zahteva prisotnost porabnika, popravilo avta ne. Kadar je porabnik prisoten,
m o r a biti p o n u d n i k storitev pozoren na njegove potrebe. Upravljavci lepotnih salenov
b o d o tako poskrbeli za ustrezno okrasitev, glasbo v ozadju in sproščene kramljanje s
porabniki.
Tretjič, storitve se razlikujejo po tem, ali zadovoljujejo osebne potrebe (osebne storitve)
ali poslovne potrebe (poslovne storitve). P o n u d n i k i storitev p o n a v a d i za trg osebnih
storitev razvijejo drugačne strategije kot za trg poslovnih storitev.
Četrtič, ponudniki storitev se razlikujejo glede na njihove cilje (profitni ali neprofitni)
in lastništvo (zasebno ali javno). Če ti dve lastnosti križamo, dobimo štiri precej različne
tipe podjetij. Trženjski načrti zasebne bolnišnice se b o d o razlikovali od tistih, ki jih
pripravi dobrodelna bolnišnica ali bolnišnica društva vojnih veteranov. 7
značilnosti storitev in posledice za trženje
Za storitve so ključne štiri značilnosti, ki v veliki meri vplivajo n a oblikovanje trženjskih
programov: neopredmetenost, neločljivost, spremenljivost in minljivost.
NEOPREDMETENOST V nasprotju s fizičnimi izdelki storitev ne morčmo videti, okusiti,
potipati, slišati ali povonjati, preden jih kupimo. Oseba, ki se odloča za lepotno operacijo,
p r e d n a k u p o m ne more videti končnih rezultatov, tako kot t u d i pacient, ki obiskuje
psihoterapijo, ne ve, kakšen bo rezultat.
Da bi kupci zmanjšali svojo negotovost, iščejo d o k a z e o kakovosti storitve. Po
prostoru, ljudeh, opremi, oglasnem gradivu, simbolih in ceni b o d o sklepali, kakšna
je kakovost storitve. Naloga p o n u d n i k a je torej »postreči z dokazi«, d a »postane
n e o p r e d m e t e n o opredmeteno«. 8 M e d t e m ko tržniki fizičnih izdelkov najdejo izziv v
dodajanju abstraktnih idej, tržniki storitev svoj izziv najdejo v tem, da abstraktni p o n u d b i
dodajo fizične dokaze in prispodobe. Razmislite o naslednji prispodobi: »Z Allstatom ste
v dobrih rokah.«; »Imam del kamna.« (Prudential).
Recimo, da se želi neka banka uveljaviti kot »hitra« banka. To strategijo pozicioniranja
bi lahko opredmetila z uporaT5o^tevilrarrfrzefijsEH^orod^r
1. (Prostor: Zunanjost in notranjost banke bi morala imeti ravne linije. Postavitev pultov in tok
ljudi morata biti skrbno načrtovana. Vrste Čakajočih ne smejo biti pretirano dolge.
2. LfiuJjei, Osebje bi moralo biti marljivo. Za izvedbo nalog bi morali imeti dovolj osebja.
3. OfremcK, Računalniki, kopirni stroji, mize bi morali biti videti sodobni.
4. Komunikacijsko gradfvorTiskano gradivo - besedilo in slike - bi moralo odsevati učinkovitost in
hitrost.
5. Simboli:- Ime in znak bi morala namigovati na hitro storitev.
6. Ce«fl>.Banka bi lahko oglaševala, da vsakemu porabniku, ki čaka v vrsti več kot pet minut, na
račun nakaže pet dolarjev.
 oblikovanje in managemenl storitev petnajsto poglavje 447

Tržniki storitev morajo biti sposobni neopredmetene storitve spremeniti v konkretne 5. Prodajo finančnih storitev:
koristi. Oglejmo si Dun & Bradstreet. Izdelovalci opreme pogosto
ugotovijo, da lahko zaslužijo
tudi s financiranjem
kupčevega nakupa.'
Dun & Bradstreet Dun & Bradstreet je podjetje z 1,5 milijarde dolarejv kapitala in 6. Premik na področje trgovinske
z odličnim ugledom. Njihova podatkovna baza 28 milijonov ameriških in globalnih dejavnosti: Proizvajalci so
lahko lastniki prodajaln
podjetij je tako obširna, da je D&B postal nekakšna osrednja obveščevalna agencija
z lastnimi izdelki, kot so
za kupce in prodajalce. Baza podatkov D&B, ki ji pravijo »Million Dolar Database«, tovarniške prodajalne,
vsebuje podrobne finančne in poslovne podatke o vseh podjetjih, ki imajo 20 ali več verige prodajaln pod lastno
zaposlenih in na leto ustvarijo več kot milijon dolarjev prometa. V letu 2000 je D&B blagovno znamko ali celo
izpod svojega okrilja izgubil podjetje Moody's Corp. (podjetje za ocenjevanje kreditne restavracije.11
sposobnosti, raziskave in analizo tveganja), a je obdržal poslovne informacijske 7. Ustvarjanje novih spletnih
storitev: Številni proizvajalci
storitve. V letu 2001 je D&B dodal nov tržni segment, ko je uvedel splet storitev, ki so na spletu porabnikom
posebej oblikovane za manjša podjetja.9 ponujajo širok nabor storitev
— npr. storitve v podporo
Carbone in Haeckel v pomoč pri poskusih preobrazbe neopredmetenega v izdelku in storitve, ki
opredmeteno predlagata nabor konceptov, ki jih s skupnim imenom imenujeta ravnanje pomenijo dodano vrednost.
z doživetji porabnika.™ Podjetja morajo najprej priti do jasne slike, kakšno je zaželeno
zaznavanje doživetja storitve pri porabniku, in nato oblikovati dosleden splet izvedbenih
Viri: Irving D. Canton, »Learning to Love
in kontekstnih dokazov, ki pripeljejo do takšnega doživetja. Pri banki je izvedbeni dokaz the Service Economy«, Hamard Business
lahko to, ali je uslužbenec za bančnim okencem pravilno preštel denar; kontekstni dokaz Review (maj-junij 1984): 89-97; Mačk
je to, ali je bil primerno oblečen. Kontekstne dokaze v banki posredujejo ljudje (človeška Hanan, Profits without Products: How to
Trans form Your Product Business into a
sestavina) in stvari (mehanska sestavina). Podjetje vse dokaze sestavi v načrt poteka doživetja Service (NewYork: Amacom, 1992); Ronald
- slikovno predstavitev različnih dokazov. Kolikor je mogoče, naj bi dokazi nagovarjali Henkoff, »Service is Everybody's Business«,
vseh pet človekovih čutov. Podjetje Disnev Companv je mojster v razvijanju načrtov Fortune, 27. junij, 1994, str. 4 8 - 6 0 .
'David Einstein, »Bigger and Bluerthan Ever/
doživetja v svojih zabaviščnih parkih; podobno so podjetja, kot sta McDonald's in Barnes Resurgent IBM Thrives by Meeting Technologv
& Noble, mojstri na področju oblikovanja lokalov in prodajaln. Needs for U.S. Business«, San Fiancisco (hronide,
30. november, 1998, str. E1.
NELOČUIVOST Storitve so ponavadi proizvedene in porabljene sočasno. To ne velja za b
Del Jones, »Copving Chores Earns Xerox
fizične izdelke, ki so proizvedeni, skladiščeni, distribuirani prek številnih preprodajalcev ftecognition«, USA Today, 16. oktober, 1997,
str. B4.
in šele kasneje porabljeni. Če oseba ponuja storitev, je kot izvajalec del te storitve. Ker je
' Reed Abelson, »Hints of Chatige at GE Capital
porabnik prisoten, ko se storitev proizvaja, je interakcija med izvajalcem in porabnikom
as Financial Companies Lose Favor«, Hew lak
posebnost trženja storitev. fine, 2. oktober, 1998, str. D1.
Pri storitvah zabave in strokovnih storitvah so kupci zelo občutljivi na to, kdo je 1
FSchard Halverson, »Bvpassing the Martketers
izvajalec storitve. Ljudem ne bo vseeno, če zaradi odsotnosti Madonne na koncertu in the Middle«, DiscoMStore Hevis, 11. maj,
1998, str. 70,108.
nastopi Marie Osmond, ali če jih na sodišču namesto priznanega odvetnika zastopa Jože
Nihče. Kadar imajo porabniki zelo močne preference do nekega izvajalca, je cena zaradi
omejenostičasa tega izvajalca temu primerno visoka.
Nekatere strategije nam lahko pomagajo premagati to oviro. Izvajalec storitve se
lahko nauči delati z večjimi skupinami. Nekateri psihoterapevti so od začetnih srečanj s
posamezniki, prek dela z manjšimi skupinami že prešli na terapijo v skupinah več kot 300
oseb v velikih hotelskih dvoranah. Izvajalec se lahko nauči delati hitreje - psihoterapevt
lahko sprejme več pacientov, če namesto 50 minut porabi za vsakega pacienta le 30
minut. Storitvena organizacija lahko usposobi več izvajalcev in si tako okrepi zaupanje
pri porabnikih, kot je H&R Blocku uspelo z njegovo nacionalno mrežo usposobljenih
davčnih svetovalcev. Ustvarjalni umetniki so prav tako razvili tehnike, da so lahko kos
neločljivosti storitve.

Blue Man Group Začetki Blue Man Groupa segajo v leto 1988, ko so trije člani
skupine - Matt Goldman, Phil Stanton in Chris Wink - začeli nastopati na newy orških
ulicah. Skupina se je sčasoma preselila v gledališče, kjer so ti trije glasbeniki tri leta
nastopali brez kakršnekoli pomoči zunanjih sodelavcev. Ko je skupina začela nas­
topati še v Bostonu, so se odločili poiskati dodatne člane, ki bodo pomagali nositi
breme nastopanja. Zdaj skupino Blue Man Group sestavlja 33 različnih glasbenikov,
vključno z eno glasbenico. Široka zasedba omogoča nastopanje v številnih projek­
tih, kot so nastop v Las Vegasu, snemanje albuma, ki je bil nominiran za grammvja,
in serija oglasov za Intelove procesorje Pentium.11
448 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

SPREMENLJIVOST Ker so storitve v veliki meri odvisne od tega kdo, kdaj in kje jih
izvaja, so zelo spremenljive. Nekateri zdravniki so izjemno razumevajoči in prijazni; drugi
imajo do svojih pacientov precej manj potrpljenja. Nekateri kirurgi so zelo uspešni pri
opravljanju določenih operacij, drugi manj. Kupci storitev se zavedajo te spremenljivosti
in se pogosto, preden izberejo ponudnika, posvetujejo s prijatelji.
Storitvena podjetja lahko naredijo tri korake k zagotavljanju kakovos^Jirvi korak
je vlaganje v dobj^pjDSJojjkejzaposlovanja, in usposabljanja. Zaposlovanje ustreznega
osebja in odlično usposabljanje sta ključna ne glede na to, ali gre za visoko usposobljene
strokovnjake ali za manj strokovno osebje. Tukaj je primer.

The Horn Group KalifornijskopodjetjeHornGroupjeponudnikstoritevodnosov

z javnostmi za velike izdelovalce programske opreme in tehnološka svetovalna
podjetja. Ustanoviteljica Sabrina Horn veliko vlaga v usposabljanje zaposlenih
in graditev poslovne morale in entuziazma. Razvila je izobraževalne programe,
ki vključujejo kratke seminarje na različne teme; od tega, kako napisati izjavo za
tisk, do tega, kako ravnati s porabnikom. Poleg tega zaposlenim povrnejo šolnino
za nadaljevanje izobraževanja. Izjemna delavnost in predanost posameznikov sta
posebej nagrajeni na tedenskih srečanjih zaposlenih. Tudi za zabavo je poskrbljeno,
saj podjetje sponzorira kegljaške večere in zabavne igre, ki spodbujajo ustvarjalnost
in skupinsko delo ter zaposlenim omogočajo, da se bolje spoznajo in sprostijo.12
Drugi korak je standardiziranje procesa izvajanja storitve znotraj celotnega podjetja.
To lahko dosežemo z oblikovanjem načrta poteka storitve, kjer v diagramu poteka
prikažemo vse dogodke in postopke, da bi lahko odkrili vse točke, v katerih lahko pride
do napak. Slika 15.1 prikazuje načrt poteka storitve za podjetje, ki se ukvarja z dostavo
cvetja." Porabnikovo doživetje je omejeno na telefonski klic, izbiranje rož in oddajo
naročila. V zakulisju podjetje nabere cvetje, ga postavi v vazo, dostavi in pobere plačilo.
Vsaka izmed teh dejavnosti je lahko opravljena dobro ali slabo.
Tretji korak je spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in
pritožb, anketiranja^Torabrukov in primerjalnega nakupovanja.
'MINLJIVOST Storitevne moremo shranjevati. Minljivost storitev ni problem, dokler
je povpraševanje stalno. Če povpraševanje niha, imajo storitvena podjetja težave. Na

slika 15.1

Zemljevid procesa
izvajanja storitve: Dostava
cvetja

Vir. Prirejeno po G. Lynn Shostack, »Service Posilioning Through Structural Change«, JournalofMarketing (januar 1987): 39. Ponatisnjeno z
dovoljenjem American Marketing Association.
 oblikovanje in management storitev petnajsto poglavje 449

primer, podjetja za javni prevoz morajo zaradi večjega povpraševanja ob konicah imeti
bistveno več opreme in vozil, kot če bi bilo povpraševanje enakomerno razporejeno skozi
ves dan. Nekateri zdravniki pacientom izstavijo račun tudi če ne pridejo na dogovorjeni
pregled, saj ima storitev vrednost le v tisti časovni točki.
Earl Sasser je opisal nekatere strategije, ki omogočajo lažje usklajevanje p o n u d b e in
povpraševanja v storitvenih dejavnostih. 14
N a strani povpraševanja:
■ Razlikovanje cen pomakne del povpraševanja s konic v čas zunaj konic. Tak primer so
cenejše vstopnice za popoldanske kinopredstave in popusti za najem avtomobila med
vikendom.
■ Povpraševanje zunaj konic lahko spodbujamo. McDonald's je uvedel ponudbo za zajtrk,
hoteli ponujajo kratke počitnice ob koncu tedna.
■ Dopolnilne storitve, kot so posebne sobe za koktejle v restavracijah in bankomati v bankah,
lahko v konicah ponudimo kot drugo možnost čakajočim porabnikom.
■ Sistemi rezervacij so način za uravnavanje povpraševanja. Letalske družbe, hoteli in
zdravniki jih pogosto uporabljajo.
Na strani ponudbe:
■ Zaposleni z omejenim delovnim časom lahko pomagajo v konicah. Fakultete zaposlijo
honorarne učitelje, ko se poveča vpis; restavracije lahko najamejo dodatno pomoč, kadar
je to potrebno.
■ Učinkoviti postopki v konicah nam lahko pomagajo. Zaposleni takrat izvajajo le nujna
opravila. Pomožni zdravniki priskočijo na pomoč zdravnikom, če je veliko dela.
■ Več sodelovanja porabnikov lahko spodbudimo. Porabniki sami izpolnijo svoje zdravstvene
kartone ali sami pospravijo kupljene izdelke v vrečke.
■ Solastništvo opreme je dobrodošlo. Nekaj bolnišnic lahko skupaj kupi in uporablja opremo.
■ Zmogljivosti za bodočo širitev lahko rešijo problem. Zabaviščni park lahko kupi okoliško
zemljo za poznejšo širitev.
Podjetje Club Med je našlo dobro rešitev za problem minljivosti.

"."." "T ~ "

Club Med Podjetje, ustanovljeno leta 1955, upravlja na stotine »vasi« Club Med
(letovišča) p o vsem svetu. Club Med izgublja vsakokrat, ko jim ne uspe prodati
sob in letalskih paketov. Zdaj podjetje svoje n e p r o d a n e pakete ponuja ljudem, ki
so v njihovi p o d a t k o v n i bazi, prek elektronske pošte po znižani ceni. Ti ljudje so
sredi tedna obveščeni o praznih posteljah in letalskih sedežih za kratek dopust m e d
prihajajočim v i k e n d o m . Takšni paketi so od 30 d o 40 odstotkov cenejši kot sicer.
Preden so uvedli ta program, se je Club Med lahko obrnil le na potovalne agente,
ki so prodajali njegove p o n u d b e »v zadnjem hipu«. Danes podjetje za ponujanje
cenejših paketov uporablja tudi svojo globalno spletno stran. 15

trženjske strategije za storitvena podjetja

Nekoč so storitvena podjetja pri uporabi trženja precej zaostajala za proizvodnimi,
saj so bila p o n a v a d i majhna, ali pa je šlo za strokovne storitve, pri katerih sploh niso
uporabljali trženja, ali pa so imela presežno povpraševanje ali malo konkurence; vendar
se je to pošteno spremenilo. Razmislite o primeru U.S. Postal Service.

USPS Poštno podjetje USPS je v letu 1992 zaposlilo M a r v i n a Runvona, da bi

prenovil celotno podjetje. O d takrat se je podjetje spremenilo v dobro naoljen in
smrtonosen trženjski stroj. Eden n e p o z a b n i h primerov USPS-ovega učinkovitega
oglaševanja je dolgotrajna akcija za » p r e d n o s t n o pošto«, ki je poudarjala nizke
stroške pošiljanja prek USPS namesto prek podjetij, kot sta UPS in FedEx. V letu
1998 je USPS oblikoval akcijo »Leti kot orel«, ki je prek priljubljene pesmi in orla
kot maskote poudarjala poštno storitev kot celoto. Zdaj letni oglaševalski proračun
podjetja presega 300 milijonov ameriških dolarjev. 16
4 72 č e t r t i del oblikovanje tržne ponudbe

določanje cene
Podjetje mora prvič določiti ceno, kadar razvije nov izdelek, kadar obstoječi izdelek
uvede na novi tržni poti ali geografskem območju in kadar tekmuje na natečaju za nova
pogodbena dela. Odločiti se mora, kako bo pozicioniralo izdelek glede na kakovost in
ceno. Na nekaterih trgih, kot je avtomobilski, najdemo osem cenovnih razredov:

Segment Primer
Najvišji Rolls-Royce
Zlati standard Mercedes-Benz
Razkošni Audi
Posebne potrebe Volvo
Srednji Buick
Udobnost / pripravnost Ford Escort
»Jaz tudi«, vendar ceneje Hvundai
Samo cena Kia

Hoteli Marriott so dobri pri razvijanju različnih blagovnih znamk za različne cenovne
razrede: Marriott Vacation Club - Vacation Villas (najvišja cena), Marriott Marquis
(visoka cena), Marriott (visoka - srednja cena), Renaissance (srednja - visoka cena),
Courtvard (srednja cena), Towne Plače Suites (srednja - nizka cena) in Fairfield Inn
(nizka cena).
Med segmenti cena-kakovost lahko obstaja konkurenca. Slika 16.1 kaže devet strategij
razmerja med ceno in kakovostjo. Diagonalne strategije 1, 5 in 9 lahko vse obstajajo na
istem trgu; to pomeni, da neko podjetje ponuja izdelek visoke kakovosti po visoki ceni,
drugo podjetje ponuja izdelek povprečne kakovosti po povprečni ceni, tretje podjetje pa
ponuja izdelek nizke kakovosti po nizki ceni. Vsi trije konkurenti lahko obstajajo sočasno,
dokler je trg sestavljen iz treh skupin kupcev: tistih, ki se jim zdi pomembna kakovost,
tistih, ki se jim zdi pomembna cena, in tistih, ki tehtajo oboje.
Strategije 2, 3 in 6 so načini, kako napasti diagonalne položaje. Strategija 2 pravi:
»Naš izdelek je enake kakovosti kot izdelek 1, vendar mi manj zaračunamo.« Strategija 3
pravi isto in ponuja še večji prihranek. Če kupci, ki so občutljivi na kakovost, verjamejo
tem konkurentom, bodo seveda kupili pri njih in prihranili denar (razen če je izdelek
podjetja 1 privlačen za snobe).
Strategije pozicioniranja 4,7 in 8 pripeljejo do previsoke cene izdelka glede na njegovo
kakovost. Kupci se bodo čutili »opeharjene« in se bodo verjetno pritožili ali pa širili slab
glas o podjetju.

slika 16.1
Cena
Devet strategij cena-
kakovost Visoka Srednja Nizka

1. Strategija 2. Strategija 3. Strategija

Visoka
visokih cen ^ visoke vrednosti izredne vrednosti
7
4. Strategija 5. Strategija ^ 6. Strategija
Srednja
previsokih cen srednje vrednosti solidne vrednosti

Nizka 7. Oderuška 8. Strategija 9. Strategija

strategija lažnega varčevanja varčevanja
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 47 3

slika 16.2

Cena mora ustrezati

vrednosti

Podjetje mora določiti cenq_gledg_jia_posrpdovann vrpdnost^kupcu in^ njegovo

zaznavanje slednje. Če je cena višja od dobljene vrednosti, bo podjetje zamudilo možnost " slika 16.3
zalTdblčke; če je cena nižja od dobljene vrednosti, podjetju ne bo uspelo žeti potencialnih
dobičkov (glejte sliko 16.2).
Določanje cenovne politike
Podjetje mora pri določanju cenovne politike proučiti številne dejavnike. Opisali
bomo proces s šestimi koraki: (1) izbor cenovnega cilja; (2) opredelitev povpraševanja;
(3) ocenitev stroškov2_(4) analiza stroškov, cen in ponudb konkurentov; (5) izbor metode
določanja cen in (6) določitev končne cene (glejte sliko 16.3.).

1. korak: izbor cenovnega cilja

Podjetje se najprej odloči, kje želi pozicionirati svojo tržno ponudbo. Bolj ko so cilji podjetja
jasni, laže je določiti ceno. Podjetje lahko z oblikovanjem cen skuša doseči kateregakoli
od petih glavnih ciljev: preživetje, maksimalni tekoči dobiček, maksimalni tržni delež,
maksimalno posnemanje smetane ali vodstvo v kakovosti izdelka.
Podjetja si postavijo preživetje za glavni cilj, če jih pestijo prevelike zmogljivosti, močna
konkurenca ali spreminjajoče se želje porabnikov. Dokler cene pokrijejo spremenljive
stroške in nekaj stalnih stroškov, podjetje nadaljuje s poslovanjem. Preživetje je
kratkoročni cilj; dolgoročno podjetje mora vedeti, kako dodati vrednost, ali pa bo
prenehalo poslovati.
Veliko podjetij poskuša določiti ceno, ki bo maksimirala tekoči dobiček. Ocenijo
povpraševanje in stroške, ki so povezani z alternativnim cenami, in izberejo ceno, ki
ustvarja maksimalni tekoči dobiček, denarni tok ali stopnjo donosnostTnaložb. Ta
strategija predvideva, da podjetjeFpozna svojo funkcijo povpraševanja in funkcijo
stroškov; v resnici je ti dve funkciji težko oceniti. Ob poudarjanju tekoče uspešnosti lahko
podjetje žrtvuje dolgoročno uspešnost, s tem ko zanemarja učinke drugih spremenljivk
trženjskega spleta, odzive konkurentov in pravne omejitve glede določanja cen.
Nekatera podjetja želijo maksimirati tržni delež. Prepričana so, da bodo večje prodajne
količine vodile k nižjim stroškom na enoto in večjemu dolgoročnemu dobičku. Določijo
najnižjo ceno, pri čemer predvidevajo, da je trg cenovno občutljiv. Texas Instruments (TI)
uporablja tako določanje cen za prodor na trg. TI bo zgradil veliko tovarno, določil kar
se da nizko ceno, pridobil velik tržni delež, imel padajoče stroške in še naprej zniževal
ceno, ko se bodo znižali stroški. Naslednji pogoji govorijo v prid določanja nizke cene: (1)
trg je cenovno zelo občutljiv in nizka cena spodbuja rast trga; (2) stroški proizvodnje in
distribucije se zmanjšujejo s pridobivanjem proizvodnih izkušenj; (3) nizka cena odvrne
dejansko in potencialno konkurenco.
474 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Podjetja, ki razvijejo novo tehnologijo, dajejo prednost določanju visokih cen, da

»posnamejo« trg. Sony pogosto uporablja določanje cen, ki ga imenujemo pobiranje tržne
smetane.

Sony Ko je Sony leta 1990 na japonskem trgu kot prvi na svetu začel prodajati
televizor z visoko resolucijo, je ta aparat vrhunske tehnologije stal 43.000 dolarjev. Te
televizorje so kupovali ljudje, ki so lahko plačali visoko ceno za novo tehnologijo.
Sony je v naslednjih treh letih hitro znižal ceno, da bi privabil nove kupce, in do leta
1993 je 28-palčni televizor japonskega kupca stal samo nekaj več kot 6.000 dolarjev.
Leta 2001 je japonski porabnik lahko kupil 40-palčni televizor za približno 2.000
dolarjev, to ceno pa so si mnogi lahko privoščili. Tako je Sony ustvaril maksimalen
prihodek od prodaje različnim segmentom na trgu.2
Posnemanje smetane je smiselno v naslednjih primerih: (1) zadostno število kupcev
ustvarja veliko tekoče povpraševanje; (2) proizvodni stroški na enoto pri majhnem obsegu
niso tako visoki, da bi izničili prednost visoke cene; (3) visoka začetna cena ne pritegne
več konkurentov na trg; (4) visoka cena posreduje podobo odličnega izdelka.
Podjetje lahko želi postati tržni vodja v kakovosti izdelka. Poglejmo primer podjetja
Maytag.

Maytag Maytag je dolgo razvijal visokokakovostne pralne stroje in zanje zaračunaval

višje cene v primerjavi s konkurenčnimi izdelki (njegovi oglasi prikazujejo
Maytagovega serviserja, ki spi pri telefonu, ker noben kupec nikoli ne pokliče za
popravilo). Sedaj, pri spremembi strategije, Maytag gradi na prednostih prvovrstne
blagovne znamke z inovativnimi značilnostmi in koristmi. Cilj je pripraviti kupce,
da kupijo Maytagove gospodinjske aparate s privlačnimi značilnostmi po visoki
ceni, čeprav njihovi stari stroji še delujejo. Da bi privabil cenovno občutljive kupce,
Maytag predvaja oglase, ki poudarjajo, da so pralni stroji varuhi kupa oblačil, pogosto
vrednega 400 dolarjev, zato so vredni višje cene. Maytagov novi pralni stroj Neptune
se na primer prodaja po ceni, ki je dvakrat višja od cen večine drugih pralnih strojev,
vendar pa tržniki v podjetju zatrjujejo, da porabijo manj vode in elektrike ter da
podaljšujejo življenjsko dobo oblačil, ker so manj grobi.7

Domača spletna stran podjetja Mavtag

predstavlja »korporativno družino
blagovnih znamk«.
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 4 75

Sposobni oblikovalci cen: Kako pametna podjetja uporabljajo ceno pri izvedbi poslovnestrategije
Direktorji se nenehno pritožujejo, da je oblikovanje cen zelo težka naloga
- in da z vsakim dnem postaja še težja. Veliko podjetij je dvignilo roke
nad »strategijami«, rekoč: »Določamo stroške in zaračunamo maržo, ki
je običajna v naši panogi.« Druga podjetja imajo drugačno stališče: ceno
uporabljajo kot ključno strateško orodje. Ti »sposobni oblikovalci cen« so'
spoznali izjemen učinek cene na dobiček.
■ Oblikovanje cen in upoštevanje vrednosti: Farmacevtsko podjetje Glaxo
je uvedlo zdravilo za čir Zantac, da bi napadlo tržnega vodjoTagamet.
Splošna modrost je bila, da mora Glaxp kot »drugi na trgu« zdravilu
Zantac določiti 10 odstotkov nižjo ceno v primerjavi sTagemetom.
Izvršni direktor Paul Girolam je vedel, da je Zantac boljši od Tagemeta,
kar zadeva medsebojno učinkovanje z drugimi zdravili in stranske
učinke ter priročnejšo uporabo. Glaxo je začel prodajati Zantac po
bistveno višji ceni kotTagemet in kljub temu prevzel vodilni tržni
položaj.
■ Prilagajanje cene in storitev na podlagi vrednosti za segment: Cena
izdelka Bug Killer podjetja Bugs Burger je bila približno petkrat
višja od cen drugih podjetij, ki se borijo proti glodalcem v poslovnih
trženjski vpogled
objektih. Bugs je dosegel višjo ceno, ker se je osredotočil na tržni
segment, ki je posebej občutljiv za kakovost (hoteli in restavracije),
in jim ponudil tisto, kar najbolj cenijo: zajamčeno odstranitev mrčesa.
Višja vrednost za izbfani segment je bila vodilo za oblikovanje cen, ki
je podjetju omogočilo izobraziti in plačevati tehnike na način, ki jih je
motiviral k posredovanju odlične storitve.
Prilagajanje cene na podlagi stroškov oskrbovanja segmenta in
konkurenčnega položaja: Podjetje Progressive Insurance zbira in
analizira podatke o škodi pri avtomobilskem zavarovanju bolje kot
kdorkoli drug. Razumevanje, koliko stane storitev različnim vrstam
odjemalcev, podjetju omogoča, da oskrbuje donosnega visoko
tveganega odjemalca, ki ga nihče drug ne želi zavarovati. Brez
konkurence in oboroženo z dobrim razumevanjem stroškov podjetje
Progressive ustvarja precejšnje dobičke z oskrbovanjem tega tržnega
segmenta.
Vir: Povzeto po.Robert J. Dolan in Hermann Simon, »Power Pricers«, Across the Board (maj
1997):18-19.

Nepridobitno naravnane in javne organizacije imajo lahko druge cenovne cilje. Cilj
univerze je, da delno pokrije stroške, ker ve, da je odvisna od zasebnih prispevkov in javne
podpore, da pokrije preostale stroške. Cilj nepridobitno naravnane bolnišnice je, da s
ceno pokrije vse stroške. Nepridobitno naravnano gledališče bo ceno svojim predstavam
lahko določilo tako, da bo maksimalno zapolnilo število sedežev v gledališču. Agencija
za socialne storitve lahko določi ceno storitve, ki je prilagojena dohodku stranke.
Ne glede na specifični cilj bodo podjetja, ki ceno uporabljajo kot strateško orodje,
dosegla več, kot tista podjetja, ki preprosto dopustijo, da stroški ali trg določijo njihove
cene. (Glejte »Trženjski vpogled: Sposobni oblikovalci cen: Kako pametna podjetja
uporabljajo ceno pri izvedbi poslovne strategije.«)

2. korak: določanje povpraševanja

Vsaka cena bo vodila do različne ravni povpraševanja in bo zato drugače vplivala
na trženjske cilje podjetja. Razmerje med mogočimi cenami in posledičnim tekočim
povpraševanjem je zajeto v krivulji povpraševanja (glejte sliko 16.4). V normalnem
primeru sta povpraševanje in cena obratno sorazmerna: višja ko je cena, manjši je obseg
povpraševanja. Pri prestižnih izdelkjhima krivulja povpraševanja včasih rastočo obliko.
Podjetje, ki izdeluje parfume, je zvišalo ceno in prodalo več parfumov kot prej! Nekateri
porabniki uporabljajo višjo ceno kot znak, da je izdelek boljši. Vendar, če je cena previsoka,
se raven povpraševanja lahko^zniza:
CENOVNA OBČUTLJIVOST Krivulja povpraševanja kaže verjetne količine nakupa na
trgu pri xazličnih cenah. Pomeni vsoto odzivov številnih posameznikov, ki imajo različno
cenovno občutljivost. Prvi korak pri ocenjevanju povpraševanja je razumeti, kaj vpliva
na cenovno občutljivost. Na splošno so kupci cenovno najbolj občutljivi pri izdelkih, ki
veliko stanejpali se pogosto kupujejo. Manj pa so cenovno občutljivi pri izdelkih, ki so
poceni, ali pri izdelkih, ki se ne kupujejo pogosto. Manj so tudi cenovno občutljivi, če
cena pomeni samo majhen del v celotnih stroških pridobitve, delovanja in vzdrževanja
476 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

ter popravil izdelka v njegovi življenjski dobi. Prodajalec lahko zaračuna višjo ceno kot
konkurenti in kljub temu prodaja, če lahko prepriča kupca, d a ponuja najnižje celotne
stroške v obdobju lastništva izdelka.
Podjetja imajo seveda raje kupce, ki so cenovno manj občutljivi. Tom Nagle ponuja
naslednji seznam dejavnikov, ki so povezani z nižjo cenovno občutljivostjo:
■ Izdelek je nekaj posebnega
■ Kupci se manj zavedajo nadomestnih izdelkov
■ Kupci ne morejo preprosto primerjati kakovosti nadomestnih izdelkov
■ Izdatek je manjši del kupčevega celotnega dohodka
■ Izdatek je nizek v primerjavi s celotnimi stroški končnega izdelka
■ Del stroškov nosi nekdo drug
■ Izdelek se uporablja v povezavi s sredstvi, ki smo jih že prej kupili
■ Domneva se, da je izdelek bolj kakovosten, prestižen ali ekskluziven
■ Kupci ne morejo skladiščiti izdelka 4
Po drugi strani je internet povečal cenovno občutljivost kupcev. Pri n a k u p u določene
knjige prek interneta lahko kupec samo s klikom n a mysimon.com primerja cene, ki
jih ponuja več kot dva ducata spletnih knjigarn. Te cene se lahko razlikujejo tudi za 20
odstotkov. Internet povečuje priložnost za cenovno občutljive kupce, da najdejo in so
naklonjeni spletnim mestom z nižjim cenami. Sočasno veliko kupcev ni tako cenovno
občutljivih. McKinsey je izvedel raziskavo in ugotovil, da je 89 odstotkov k u p c e v n a
internetu obiskalo samo eno spletno mesto, ki ponuja knjige, 84 odstotkov jih je obiskalo
samo eno spletno mesto z igračami in 81 odstotkov jih je obiskalo s a m o eno spletno
stran z glasbo, kar kaže, d a je manj nakupovanja na internetu na podlagi cenovnega
primerjanja, kot je mogoče.
Podjetja morajo razumeti cenovno občutljivost sedanjih in morebitnih k u p c e v in
kompromisov, ki so jih kupci pripravljeni narediti m e d ceno in značilnostmi izdelka.
P o besedah trženjskega svetovalca Kevina Clancya tisti, ki merijo samo na cenovno
občutljive kupce, »puščajo denar na mizi«. Poglejmo podjetje Green Mountain Povver.

Podjetje Green Mountain Energv Green Mountain, podjetje za električno energijo s

sedežem v Vermontu, je pokazal, kako je lahko generični izdelek, električno energijo,
mogoče razlikovati na podlagi blagovne z n a m k e in cene. Green Mountain pridobiva
»zeleno« energijo v treh stopnjah: zeleno (Eco-Smart), še bolj zeleno (EnviroBlend)
in najbolj zeleno (Nature's Choice). Vsaka je drugačna mešanica naravnega plina,
vodne, vetrne in sončne energije. Bolj ko je mešanica zelena, višja je cena kilovata na
uro. Green Mountain je izvedel obsežno trženjsko raziskavo in odkril velik segment
morebitnih odjemalcev, ki bi lahko plačali več za »bolj zeleno« energijo. Podjetje je
 oblikovanje cenovnih slrategij in programov šestnajsto poglavje 47 7

leta 1997 uvedlo spletno prodajno mesto, imenovano GreenMountain.com (sedaj

se imenuje Green Mountain Energv Companv s sedežem v Austinu v Teksasu), ki
• trenutno prodaja elektriko več kot 100.000 odjemalcem v Teksasu, Pensilvaniji, New
Jersevju in Kaliforniji.6
OCENJEVANJE KRIVULJ POVPRAŠEVANJA Večina podjetij poskuša meriti svoje krivulje
povpraševanja. Uporabljajo lahko različne metode.
Prva metoda vključuje statistično analizo cen v preteklih letih, prodanih količin in
drugih dejavnikov, da ocenimo njihove povezave. Podatki so lahko longitudinalni (skozi
čas) ali v določeni časovni točki (različne lokacije ob istem času). Oblikovanje ustreznega
modela in uskladitev podatkov z ustreznimi statističnimi tehnikami zahteva precej
znanja.
Drugi pristop je izvedba cenovnih poskusov. Bennett in VVilkinson sta sistematično
spreminjala cene različnih izdelkov, ki so naprodaj v diskontnih prodajalnah, in opazovala
rezultate.6 Alternativni pristop je, da določimo različne cene na podobnih območjih, da
ugotovimo učinek na prodajo. Naslednji pristop je, da uporabimo internet. Podjetje, ki
se ukvarja z elektronskim poslovanjem, lahko preskusi učinek 5-odstotnega zvišanja
cen, pri čemer zaračuna višjo ceno vsakemu štiridesetemu kupcu, da primerja nakupni
odziv. Vendar pa mora to previdno izvesti in ne sme izgubiti kupcev, kot se je zgodilo
Amazonu, ko je preskušal cenovne popuste v višini 30, 35 in 40 odstotkov pri kupcih
DVD, pri čemer je podjetje ugotovilo samo to, da so bili kupci, ki so dobili 30-odstotni
popust, jezni.
Tretji pristop je, da kupce prosimo, naj navedejo, koliko kosov bi kupili pri različnih
predlaganih cenah,8 vendar pa lahko kupci pri višjih cenah podcenijo nakupne namere,
da bi tako podjetje odvrnili od določitve visokih cen.
Pri merjenju razmerja med ceno in povpraševanjem mora tržni raziskovalec
nadzorovati različne dejavnike, ki lahko vplivajo na povpraševanje. Konkurentov odziv
bo povzročil spremembo. Prav tako bo, če podjetje poleg cene spremeni druge dejavnike
trženjskega spleta, težko izločiti učinek spremembe cene. Nagle predstavlja odličen
povzetek različnih metod za ocenjevanje cenovne občutljivosti in povpraševanja.9
CENOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA Tržniki morajo poznati, kako odzivno ali
elastično bo povpraševanje na spremembo cene. Proučimo dve krivulji povpraševanja
na sliki 16.4. Pri krivulji povpraševanja (a) zvišanje cene _z 10 dolarjev na 1.5 dolarjev
pripelje do razmeroma majhnega_znianjšanja^avprašey^nja s 105 na 100. Pri krivulji
povpraševanja (b) enako povišanje cene pripelje do znatnega zmanjšanja povpraševanja,
s 150 na 50. Čeje^povpraševanje komaj spremeni prjjnajhnJLsprememhi-cene^-pravimo^-da
je povpraševanje neelastično. Če se povpraševanje občutno spremeni, je povpraševanje
elastično.^JVečja ko je elastičnost, veqe~]e povečanje količine, če se cena zniža za en
odstotek.
Povpraševanje bo verjetno manj elastično v naslednjih primerih: (1) če je malo
nadomestnih izdelkov ali konkurentov ali pa jih sploh ni; (2) kupci ne opazijo takoj višje
cene; (3) kupci počasi spreminjajo nakupovalne navade; (4) kupci menijo, da so višje
cene upravičene. Če je povpraševanje elastično, bodo prodajalci razmišljali o znižanju
cene. Nižja cena bo ustvarila večji celotni prihodek. To je smiselno, dokler se stroški
proizvajanja in prodaje večjega števila enot ne povečajo nesorazmerno.10
Naslednji primer ponazarja učinke, do katerih pride, če podjetje ne razmišlja o
potrebah kupcev, katerih povpraševanje je najbolj elastično.
• ■ . :

Newyorška mestna oblast za tranzitni promet Leta 1997 je guverner New Yorka
naznanil, da bodo v naslednjem letu tisti, ki se vozijo s podzemno železnico, lahko
kupili dnevne, tedenske ali mesečne vozovnice. Vozači, ki bodo kupili vozovnice,
bodo imeli tudi popust; pri mesečni vozovnici velja popust, če se vozovnica uporabi
najmanj 47-krat. Vendar je Barronov novinar opozoril, da od teh posebnih vozovnic
nimajo koristi tisti, katerih povpraševanje je najbolj elastično, ljudje iz predmestja,
ki se vozijo v času zunaj prometnih konic in podzemno železnico najmanj
uporabljajo. Vozače newyorške mestne podzemne železnice je glede na cenovno
478 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

elastičnost segmentiral takole: Segment vozačev, katerih krivulja povpraševanja

slika 16.5 je popolnoma neelastična; ne glede na to, kaj se zgodi s ceno prevoza, morajo ti
ljudje priti na delo in nazaj domov. Obstajajo tudi vozači, ki živijo v mestu in ki bi
Strošek na enoto pri morda uporabljali podzemno železnico za druge dejavnosti, če bi bil prevoz cenejši.
različnih ravneh proizvodnje Njihovo povpraševanje je bolj elastično. Povpraševanje ljudi iz predmestja, ki se
v določenem obdobju vozijo v času zunaj prometnih konic, je najbolj elastično."
Cenovna elastičnost je odvisna od obsega in smeri pričakovanih cenovnih sprememb.
Lahko je zanemarljiva pri majhni spremembi cene in občutna pri veliki spremembi
cene. Lahko je različna pri znižanju cene v primerjavi z zvišanjem cene in lahko obstaja
območje ravnodušnosti do cene, znotraj katerega imajo spremembe cen majhen učinek ali
nikakršnega učinka. McKinsevjeva študija o oblikovanju cen je ocenila, da lahko območje
ravnodušnosti do cene znaša 17 odstotkov za ustno vodo, 13 odstotkov za baterije, devet
odstotkov za majhne gospodinjske naprave in dva odstotka za potrdila o pologu.
Končno, dolgoročna cenovna elastičnost se lahko razlikuje od kratkoročne. Kupci
lahko še naprej kupujejo pri sedanjem dobavitelju po zvišanju cen, vendar pa bodo
končno zamenjali dobavitelje. V tem primeru je povpraševanje bolj elastično dolgoročno
kot kratkoročno, lahko pa se zgodi tudi nasprotno: Kupci lahko opustijo dobavitelja po
prejemu obvestila o zvišanju cen, vendar pa se kasneje vrnejo. Razlika med kratkoročno
in dolgoročno elastičnostjo pomeni, da prodajalci ne bodo poznali celotnega učinka
cenovne spremembe, dokler ne mine nekaj časa.
3. korak: ocenitev stroškov
Povpraševanje določa najvišjo ceno, ki jo podjetje lahko zaračuna za svoj izdelek. Stroški
določijo najnižjo ceno. Podjetje želi zaračunati ceno, ki pokrije stroške proizvodnje,
distribucije in prodaje izdelka, vključno z zadovoljivim donosom za napore in tveganje.
VRSTE STROŠKOV IN RAVNI PROIZVODNJE Stroški podjetja so stalni in spremenljivi.
Stalni stroški (poznani tudi kot splošni stroški) so stroški, ki se z obsegom proizvodnje
ali prihodkov od prodaje ne spreminjajo. Podjetje mora vsak mesec plačati račune za
najemnino, ogrevanje, plače in tako naprej, ne glede na obseg proizvodnje.
Spremenljivi stroški se spreminjajo z ravnjo proizvodnje. Na primer, vsak žepni
kalkulator, ki ga proizvede Texas Instruments, vključuje stroške plastike, mikroprocesnih
čipov, embalaže in podobno. Ti stroški so stalni na proizvedeno enoto. Spremenljivi
stroški se imenujejo zato, ker se njihova skupna vsota spreminja s številom proizvedenih
enot.
Celotni stroški so vsota stalnih in spremenljivih stroškov za vsako dano raven
proizvodnje. Povprečni strošek je strošek na enoto pri tej ravni proizvodnje; enak je
celotnim stroškom, deljenim z obsegom proizvodnje. Management želi zaračunati ceno,
ki bo vsaj pokrila celotne proizvodne stroške za dano raven proizvodnje.
Če želi management razumno določiti cene, mora vedeti, kako se stroški spreminjajo
z različnimi ravnmi proizvodnje. Vzemimo primer, pri katerem je podjetje, kot je TI,
zgradilo tovarno, da bi proizvedlo 1.000 žepnih kalkulatorjev na dan. Strošek na enoto
je visok, če podjetje proizvede le nekaj enot na dan. Ko se proizvodnja približa 1.000
enotam na dan, se povprečni strošek zmanjša, ker se stalni stroški porazdelijo na več
enot. Povprečni strošek se poveča po 1.000 enotah, ker postane tovarna neučinkovita:
delavci morajo čakati na stroje, stroji se pogosteje pokvarijo in delavci so drug drugemu
v napoto (glejte sliko 16.5.[a]).
Če je podjetje TI prepričano, da lahko proda 2.000 enot na dan, bi moralo razmisliti o
postavitvi večje tovarne. Tovarna bo uporabila učinkovitejše stroje, imela boljše delovne
razmere in strošek na enoto pri proizvodnji 2.000 enot na dan bi bil nižji od stroška na
enoto pri proizvodnji 1.000 enot na dan. To prikazuje krivulja dolgoročnih povprečnih
stroškov na sliki 16.5 (b). Dejansko bi bila tovarna z zmogljivostjo 3.000 enot na dan celo
učinkovitejša, če sklepamo po sliki 16.5 (b), toda tovarna, ki bi proizvedla 4.000 enot
na dan, bi bila manj učinkovita zaradi nesorazmerno naraščajočih stroškov pri velikem
obsegu (dizekonomije obsega): preveč delavcev je treba voditi in administrativno
delo upočasni stvari. Slika 16.5 (b) kaže, da je tovarna, ki proizvede 3.000 enot na dan,
optimalne velikosti, če je povpraševanje dovolj močno, da podpre to raven proizvodnje.
KUMULATIVNI OBSEG PROIZVODNJE Vzemimo, da ima TI tovarno, ki proizvede 3.000
žepnih kalkulatorjev na dan. Ko TI pridobi izkušnje s proizvodnjo žepnih kalkulatorjev,
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 479

slika 16.6

Strošek na enoto
pri različnih ravneh
proizvodnje v
določenem obdobju

se njegovi postopki izboljšajo. Delavci se naučijo bližnjic, pretok materialov poteka bolj
tekoče, nabavni stroški se zmanjšajo. Posledica je, kot kaže slika 16.6, da povprečni
strošek pada s kopičenjem proizvodnih izkušenj. Tako je povprečni strošek proizvodnje
prvih 100.000 žepnih kalkulatorjev 10 dolarjev na kalkulator. Ko je podjetje izdelalo prvih
200.000 kalkulatorjev, je povprečni strošek padel na devet dolarjev. Ko se proizvodne
izkušnje ponovno podvojijo pri obsegu 400.000 enot, je povprečni strošek osem dolarjev.
To zmanjševanje povprečnega stroška s pridobivanjem proizvodnih izkušenj se imenuje
krivulja izkušenj ali krivulja učenja.
Sedaj predpostavimo, da tri podjetja tekmujejo v tej panogi, TI, A in B. TI je
proizvajalec z najnižjimi stroški, ki znašajo 8 dolarjev, in je v preteklosti izdelal 400.000
enot. Če vsa tri podjetja prodajajo kalkulator po 10 dolarjev, TI ustvari dva dolarja
dobička na enoto, A ustvari en dolar na enoto in B je na točki preloma. Modra poteza za
TI bi bila znižati ceno na devet dolarjev. To bo prepodilo podjetje B s trga in celo podjetje
A bo razmišljalo o umiku. TI bo dobil posel, ki bi sicer pripadel B (in morda A). Še več,
cenovno občutljivi kupci bodo vstopili na trg pri nižji ceni. Ko proizvodnja naraste nad
400.000 enot, bodo stroški podjetja TI padali še naprej in hitreje ter bodo omogočili več
kot zgolj ohraniti doseženo raven dobička celo pri ceni devet dolarjev. TI je to agresivno
strategijo oblikovanja cen večkrat uporabil, da bi pridobil tržni delež in spravil druge iz
panoge.
Določanje cen na podlagi krivulje izkušenj je kljub vsemu precej tvegano. Agresivno
določanje cene utegne dati izdelku podobo cenenega izdelka. Strategija predvideva, da
so konkurenti šibki. Končno, strategija vodi podjetje k postavitvi več tovarn, da zadovolji
povpraševanje, medtem ko konkurent razvija tehnologijo za zniževanje stroškov in
doseže nižje stroške kot tržni vodja, ki obtiči pri stari tehnologiji.
Večina določanja cen na podlagi krivulje izkušenj se je osredotočila na proizvodne
stroške, toda vse stroške, vključno s stroški trženja, je mogoče na ta način znižati. Če bi
vsako od treh podjetij vlagalo veliko denarja v telefonsko trženje, bi lahko podjetje, ki se
s tem najdlje ukvarja, doseglo najnižje stroške. To podjetje lahko zaračuna malo manj za
svoj izdelek in še vedno zasluži enak donos ob enakih preostalih stroških.12
DIFERENCIRANE TRŽENJSKE PONUDBE Današnja podjetja poskušajo prilagoditi svoje
ponudbe in pogoje različnim kupcem. Tako se bo proizvajalec dogovoril za različne
pogoje z različnimi trgovskimi verigami na drobno. En trgovec na drobno morda želi
dnevno dostavo (da ima majhne zaloge), medtem ko drugi morda pristane na dostavo
dvakrat na teden, da dobi nižjo ceno. Proizvajalčevi stroški poslovanja z vsako verigo
se bodo razlikovali in prav tako njegovi dobički. Če želi proizvajalec oceniti dejansko
dobičkonosnost poslovanja z različnimi trgovci na drobno, mora uporabiti metodo
porazdelitve stroškov po aktivnosti poslovnega procesa (ABC metodo) namesto
standardnega stroškovnega računovodstva.13
Računovodska metoda ABC poskuša opredeliti dejanske stroške, ki so povezani
s postrežbo vsakega kupca. Tako spremenljive kot splošne stroške je treba pripisati
 vsakemu kupcu. Podjetja, ki jim ne uspe pravilno meriti stroškov, ne merijo pravilno
svojega dobička. Verjetno bodo zato napačno usmerila prizadevanja na področju trženja.
Opredelitev resničnih stroškov, ki izvirajo iz odnosa s kupcem, podjetju tudi omogoča
Model 3C za določanje cen pojasniti ceno, ki jo zaračuna kupcu.
CILJNO DOLOČANJE STROŠKOV Stroški se spreminjajo z obsegom proizvodnje in
izkušnjami. Spremenijo se lahko tudi kot posledica z d r u ž e n i h naporov oblikovalcev,
inženirjev in nabavnih agentov, da jih znižajo. Japonci uporabljajo metodo, ki se imenuje
ciljno določanje stroškov. 14 Uporabijo tržno raziskavo, da ugotovijo želene funkcije
novega izdelka. Nato določijo ceno, p o kateri se bo izdelek prodajal, pri čemer upoštevajo
njegovo privlačnost in cene konkurentov. Od cene odštejejo želeni dobiček, ostanek pa so
ciljni stroški, ki jih morajo doseči. Nato proučijo vsak stroškovni element - oblikovanje,
tehnični razvoj, proizvodnjo in prodajo. Razmislijo, kako bi tehnično spremenili sestavine,
opustili funkcije in znižali stroške dobave. Cilj je postaviti končne projekcije stroškov v
razpon ciljnih stroškov. Če ne morejo uspeti, se lahko odločijo, da izdelka ne b o d o razvili,
ker se ne bi mogel prodajati p o ciljni ceni in ustvariti ciljni dobiček. Kadar lahko uspejo,
zelo verjetno sledi dobiček.

4. korak: analiza stroškov, cen in ponudb konkurentov

Znotraj razpona mogočih cen, ki jih določajo povpraševanje na trgu in stroški podjetja,
m o r a podjetje upoštevati stroške, cene in morebitne odzive k o n k u r e n t o v na ceno.
Podjetje mora najprej upoštevati ceno najbližjega konkurenta. Če p o n u d b a podjetja
vsebuje pozitivne razlikovalne značilnosti, ki jih najbližji k o n k u r e n t ne ponuja, je
treba oceniti njihovo vrednost za kupca in to prišteti k ceni konkurenta. Če p o n u d b a
konkurenta vsebuje nekatere značilnosti, ki jih podjetje ne ponuja, je treba njihov p o m e n
za kupca ovrednotiti in to odšteti od cene podjetja. Sedaj se lahko podjetje odloči, ali
lahko zaračuna več, enako ali manj kot konkurent. Podjetje pa se mora zavedati, da lahko
konkurenti spremenijo cene kot odziv na ceno, ki jo je postavilo podjetje.

5. korak: izbor metode za določanje cen

Ob upoštevanju treh dejavnikov cene^SČ) - povpraševanja kupcev^stroškovne funkcije
in cen konkurentov - je sedaj podjetje pripravljeno, da izbere ceno. Slika 16.7 p o v z e m a tri
glavne stvari, ki jih je treba upoštevati pri določanju cen. Stroški postavijo spodnjo mejo
cene. Cene konkurentov in cena nadomestnih izdelkov dajejo orientacijo za določitev
cene. Mnenje kupcev o edinstvenih značilnostih izdelka postavlja zgornjo mejo cene.
Podjetja izberejo m e t o d o določanja cen, ki vključuje enega ali več izmed teh treh
dejavnikov. Proučili b o m o s e d e m m e t o d za določanje cen: določanje cen na podlagi
pribitka, določanje cen na podlagi ciljnega donosa, določanje cene n a podlagi zaznane
vrednosti, določanje cene na podlagi vrednosti, določanje cen na podlagi trenutnih cen
na trgu, določanje cen za dražbeni način prodaje in določanje cen za skupino izdelkov.
DOLOČANJE CEN NA PODLAGI PRIBITKA Najpreprostejša metoda za določanje cen je,
da stroškom izdelka d o d a m o standardni pribitek. Gradbena podjetja predložijo p o n u d b e
za izvedbo del, tako da ocenijo celotne stroške projekta in dodajo standardni pribitek
za dobiček. Pravniki in računovodje ponavadi določijo ceno, tako da dodajo standardni
pribitek na porabljeni čas in stroške.
Vzemimo, da ima izdelovalec opekačev k r u h a naslednja pričakovanja z zvezi .s
stroški in prodajo:
Spremenljivi stroški na enoto 10 dolarjev
Stalni stroški 300.000 dolarjev
Pričakovana prodaja v kosih 50.000 dolarjev
Proizvajalčevi stroški na enoto so:
c -, • ,-•• • i', stalni strošek 1MTTCT> 300.000 USD «,TTm
btroski na enoto = spremenljivi strošek + =10 USD + = 16 UbD
količinska prodaja 50.000 USD
Sedaj v z e m i m o , d a želi proizvajalec zaslužiti 20-odstotni pribitek pri prodaji.
Proizvajalčeva cena s pribitkom je:
_, ' .... stroški na enoto 16 USD ^ATTCT^
Cena s pribitkom = = = 20 UbD
(1 - želeni donos od prodaje) (1-0,2)
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 481

Proizvajalec bo zaračunal trgovskim posrednikom 20 dolarjev na opekač in ustvaril

4 dolarje dobička na enoto. Tudi trgovski posredniki bodo v svojo ceno opekača vključili
pribitek. Če želijo trgovski posredniki zaslužiti 50 odstotkov od svoje prodajne cene,
bodo določili ceno opekačujtO dolarjev. To je 100-odstotrd_pjibitek na stroške.
Pribitki so ponavad£višji-pri sezonskihjzdelkih (da pokrijejo tveganje, da se izdelek
ne bo prodal), posebmhjzdfjkihjjzdelkih, ki se poč^neje^rodajajo^izdelkih z visokimi
stroški skladiščenja ter izdelkih s cenovno neelastičnim povpraševanjem, kot so zdravila_
h a j ^ e p T T l P r r z d r a v i l i h n a recept imajo genericna^zcTravila^Frez blagovne^žriarnke)
izredno visok pribitek:

Generična zdravila Drogerije in lekarne določijo za nekatera generičnazdrayilayeč kot

1.000-odstotni pribitek. Na primer, prodajalne zaračunajo v povprečju 18,08 dolarja
za predpisano generično različico antidepresivnega zdravila Haldol, 2.800 odstotkov
več, kot so stroški v višini 0,62 dolarja, ki jih zaračuna izdelovalec generičnega
zdravila. Predpisana generična različica antivirusnega zdravila Zovirax se v lekarnah
prodaja v povprečju za 61,64 dolarja, več kot osemkrat več, kot je proizvajalčeva cena,
ki znaša 7,22 dolarja. Ne samo, da lekarne pospravijo v žep znaten dobiček, temveč
so videti celo kot »dobri fantje«, s tem ko spodbujajo ljudi k uporabi generičnih
zdravil, da bi prihranili denar. Generično zdravilo je dejansko še vedno cenejše od
konkurenčnega zdravila z blagovno znamko. Leta 1999 je predpisana generična
različica zdravila proti strahu Xanax stala v povprečju 17,23 dolarja, zdravilo z
blagovno znamko p a 58,70 dolarja; generična različica predpisanega zdravila za čir
Zantac je v povprečju stala 42,19 dolarja v primerjavi s 96,75 dolarja za zdravilo z
blagovno znamko. 1 5

Ali je uporaba standardnih pribitkov smiselna? N a splošno ne. Katerakoli metoda

določanja cen, ki ne upošteva trenutnega povpraševanja, zaznane vrednosti in konkurence,
verjetno ne bo pripeljala do optimalne cene. Določanje cene na podlagi pribitka deluje
samo tedaj, ko cena s pribitkom dejansko prinese pričakovan obseg prodaje.
Podjetja, ki uvajajo nov izdelek, pogosto izdelku določijo visoko ceno v upanju, da
b o d o kar se da hitro pokrila stroške, toda ta strategija je lahko usodna, če konkurent
določi nizko ceno. To se je zgodilo Philipsu, nizozemskemu proizvajalcu elektronike,
pri določanju cen za predvajalnike videozgoščenk. Philips je želel ustvariti dobiček
pri prodaji vsakega predvajalnika. Japonski konkurenti so določili nizke cene in hitro
pridobili tržni delež, kar je posledično znatno znižalo njihove stroške.
Kljub temu ostaja določanje cene na podlagi pribitka priljubljeno zaradi številnih
razlogov. Prvič, prodajalci lahko določijo stroške veliko preprosteje, kot p a lahko ocenijo
povpxašeyanje. S tem ko vežejo ceno na stroške, prodajalci poenostavijo nalogo določanja
cen. Qrugič,>če vsa podjetja v panogi uporabljajo to m e t o d o določanja cen, se njihove
cene nagibajo kjernu^da^so^podobiie. Cenovna konkurenca je zato minimalna, kar pa
ne bi veljalo, če bi podjetja upoštevala spremembe v povpraševanju. Tretjič, veliko ljudi
ima občutek, da je določanje cene p o metodi stroški plus_bolj pošteno tako za kupce kot
za prodajalce. Prodajalci se ne okoristijo na račun kupcev, kadar njihovo povpraševanje
silovito naraste, in dosežejo pravilno donosnost naložbe.

DOLOČANJE CEN NA PODLAGI CILJNEGA DONOSA Pri določanju cen na podlagi

ciljnega donosa podjetje določi ceno, ki bi prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložbe
(ROI). Določanje cen na podlagi ciljnega donosa uporablja General Motors, ki cene
določi tako, da doseže 15- do 20-odstotni donos (ROI). To metodo uporabljajo tudi javna
podjetja, ki morajo ustvariti pravičen donos na svoje naložbe.
Vzemimo, da je izdelovalec opekačev kruha vložil milijon dolarjev v poslovanje in
želi določiti ceno tako, da bi dosegel 20-odstotni donos (ROI), konkretno 200.000 dolarjev.
Ceno, ki omogoča ciljni donos, dobimo s pomočjo naslednje enačbe:

_, n i ■j želeni donos x vloženi kapital

Cena na podlagi ciljnega donosa = stroški na enoto + ■
prodane enote
= 16 USD * 0.20 x 1.000.000 USD = 2 Q U S p
50.000 USD
482 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

slika 16.8

Diagram točke preloma

za določitev cene na
podlagi ciljnega donosa
in obsega prodaje na
točki preloma

Proizvajalec bo dosegel ta 20-odstotni donos (ROI), če se izkaže, da so ocene stroškov in

prodaje točne, toda kaj, če ne proda 50.000 kosov? Proizvajalec lahko pripravi diagram
točke preloma, da ugotovi, kaj bi se zgodilo pri drugih obsegih prodaje (glejte sliko 16.8).
Stalni stroški so 300.000 dolarjev ne glede na obseg prodaje. Spremenljivi stroški, ki niso
prikazani na sliki, naraščajo z obsegom prodaje. Celotni stroški so enaki vsoti stalnih
in spremenljivih stroškov. Krivulja celotnega prihodka se začne pri ničli in se dvigne z
vsako prodano enoto.
Krivulji celotnega prihodka in celotnih stroškov se križata pri 30.000 enotah. To je
obseg prodaje na točki preloma. Lahko ga preverimo z naslednjo enačbo:
n. , . t v ,. . stalni stroški 300.000 USD _ nnft
Obseg prodaje na točki preloma = ... r— ., ... = / o n T T C r . i n n c r . , = 30.000
°r J
(cena - spremenljivi stroški) (20 USD-10 USD)
Izdelovalec seveda upa, da bo trg kupil 50.000 kosov po 20 dolarjev in bo v tem primeru
zaslužil 200.000 dolarjev na milijon vloženih sredstev, toda veliko je odvisno od cenovne
elastičnosti in cen konkurentov. Zal določanje cen na podlagi ciljnega donosa tega ne
upošteva. Proizvajalec mora proučiti različne cene in oceniti njihov verjeten vpliv na
obseg prodaje in dobičke. Proizvajalec bi moral tudi poiskati načine, da zniža stalne ali
spremenljive stroške, ker bodo nižji stroški zmanjšali obseg prodaje na točki preloma.
DOLOČANJE CEN NA PODLAGI ZAZNANE VREDNOSTI Čedalje več podjetij določa cene
na podlagi zaznane vrednosti pri kupcu. Podjetja morajo posredovati vrednost, ki so jo
obljubila v okviru ponujene vrednosti, in kupci morajo to vrednost tudi zaznati. Podjetja
uporabljajo druge sestavine trženjskega spleta, kot sta oglaševanje in prodajno osebje, da
sporočijojtn poudarijo zaznano vrednost v zavesti kupcev.16
(Zaman^vrednogt je sestavljena iz številnih elementov, kot so kupčeva predstava o
delovanju izdelka, sposobnosti členov na tržni poti za njegovo dostavo, kakovost jamstev,
podporne storitve in mehkejše lastnosti, kot so dobaviteljev ugled, vrednost zaupanja
in spoštovanje. Še več, vsak morebitni kupec pripisuje različno težo tem različnim
elementom, kar ima za posledico, da bodo nekateri kupci na podlagi cene, drugi bodo kupci
na podlagi vrednosti, tretji pa bodo zvesti kupci. Podjetje potrebuje različne strategije za
te tri skupine. Za kupce na podlagi cene morajo podjetja ponuditi zgolj najosnovnejšo
izvedbo izdelka in znižati raven storitev. Pri kupcih na podlagi vrednosti morajo podjetja
vedno znova razvijati nove vrednosti in agresivno ponovno zagotavljati vrednosti. Pri
zvestih kupcih morajo podjetja vlagati v razvijanje tesnejših odnosov s kupci.
DuPont veliko uporablja določanje cen na podlagi zaznane vrednosti. Ko je DuPont
razvil novo sintetično vlakno za preproge, je dokazal izdelovalcem preprog, da si lahko
privoščijo plačati 1,40 dolarja za pol kilograma novega vlakna in še vedno ustvarijo ciljni
dobiček. DuPont imenuje ceno 1,40 dolarja cena, ki temelji na vrednosti ob uporabi, vendar
pa bi bili proizvajalci preprog pri ceni novega materiala 1,40 dolarja za pol kilograma
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 48 3

ravnodušni. Zato je postavil ceno, nižjo od 1,40 dolarja, da bi proizvajalce spodbudil k

uporabi novega vlakna. DuPont ni uporabil proizvodnih stroškov za to, da bi določil
ceno, temveč le za presojo, ali bodo dobički dovolj veliki, da bi se izplačalo nadaljevati.
DuPont tudi vključi vsak kemični preparat v širšo ponudbo, tako da ni videti kot
generični izdelek, temveč kot rešitev kupčevega problema. Vzemimo naslednje:

Lastnost Standardna ponudba Višja raven ponudbe Dodana vrednost

Kakovost Nečistoče manj kot deset Nečistoč manj kot en del
delovna milijon na milijon 1,40 dolarja
Dostava V dveh tednih V enem tednu 0,15
Sistem Dobavi samo kemično sestavino Dobavi celotni sistem 0,80
Inovacije Malo R&R podpore Visoka raven R&R podpore 2,00
Ponovno usposabljanje Usposablja na začetku Ponovno usposablja na zahtevo 0,40
Storitve Ob nakupih v podjetju Lokalno dostopne 0,25
Cena 100 dolarjev za 0,50 kg 105 dolarjev za 0,50 kg 5,00

Kemična sestavina je del standardne ponudbe ali višje ravni ponudbe. Kupec, ki želi višjo
raven ponudbe, plača 105 dolarjev namesto 100 dolarjev za pol kilograma. Kupec lahko
na koncu zahteva manj dodanih vrednosti. DuPont je pripravljen »razvezati sveženj« z
višjo ravnjo ponudbe in zaračunati samo izbrane dodane vrednosti. Tukaj je še en primer
DuPontovega pristopa k določanju cen na podlagi zaznane vrednosti.

DuPont DuPont je izobrazil kupce o resnični vrednosti bolj obdelane polietilenske

smole, imenovane alaton. Namesto da bi samo trdil, da so cevi, izdelane iz te snovi,
za pet odstotkov trajnejše, je izdelal podrobno analizo primerjalnih stroškov montaže
in vzdrževanja podzemnih namakalnih cevi. Resnični prihranki izvirajo iz zmanjšane
potrebe, da bi plačali delavce in krili stroške uničenja pridelka, ki so povezani z
izkopavanjem in nadomeščanjem podzemnih cevi. DuPont je lahko zaračunal sedem
odstotkov več in kljub temu v naslednjem letu podvojil prodajo.
Tudi Caterpillar uporablja zaznano vrednost za določitev cen gradbene opreme.
Traktorju lahko določi ceno 100.000 dolarjev, čeprav je lahko cena podobnega traktorja
pri konkurentu 90.000 dolarjev. Ko morebitni kupec vpraša Caterpillarjevega trgovskega
posrednika, zakaj naj bi plačal 10.000 dolarjev več za Caterpillarjev traktor, trgovski
posrednik odgovori:
90.000 dolarjev je cena traktorja, če je samo enakovreden traktorju pri konkurenci
7.000 dolarjev je višja cena za Caterpillarjevo daljšo življenjsko dobo
6.000 dolarjev je višja cena za Caterpillarjevo večjo zanesljivost
5.000 dolarjev je višja cena za Caterpillarjevo boljšo storitev
2.000 dolarjev je višja cena za Caterpillarjevo daljšo garancijo za sestavne dele
110.000 dolarjev je normalna cena, ki pokrije Caterpillarjevo večjo vrednost
-10.000 dolarjev popust
100.000 dolarjev končna cena

Caterpillarjev trgovski posrednik je sposoben navesti, zakaj Caterpillarjev traktor

posreduje več vrednosti kot traktor pri konkurenci. Čeprav mora kupec plačati 10.000
dolarjev višjo ceno, dejansko dobi za 20.000 dodane vrednosti! Izbere Caterpillarjev
traktor, ker je prepričan, da bodo stroški delovanja v njegovi življenjski dobi nižji.
Tudi podjetje Scott trži izdelke na podlagi zaznane vrednosti.

Podjetje Scott Scott je razvil novo gnojilo za travo, ki zavira rast trave, tako da lahko
lastniki hiš kosijo travo samo enkrat na mesec namesto štirikrat. Če lastnik hiše porabi
15 dolarjev na teden oziroma 60 dolarjev na mesec, da pokosi travo, bi bilo zanj bolje,
da kupi novo gnojilo, na primer če bi bila njegova cena 40 dolarjev. Prihranil bi 20
 oblikovanje tržne ponudbe

dolarjev (60 dolarjev - 40 dolarjev = 20 dolarjev) na mesec. Ne pozabimo, da Scott

določa ceno na podlagi zaznane vrednosti in ne na podlagi stroškov proizvodnje
novega gnojila.
Vendar celo tedaj, ko podjetje trdi, da njegova ponudba prinaša več celotne vrednosti,
se ne bodo vsi kupci odzvali pozitivno. Prvič, vedno obstaja segment kupcev, ki se jim
zdi pomembna samo cena. Drugič, so tudi drugi kupci, ki mislijo, da podjetje pretirava
glede kakovosti izdelka in storitev. V nekem podjetju so namestili računalniški sistem v
eni ali dveh tovarnah podjetja. Občutni in dobro dokumentirani stroškovni prihranki so
kupca prepričali, da je programsko opremo nabavil za vse druge tovarne.
Ključ do določanja cen na podlagi zaznane vrednosti je, da posredujemo več vrednosti
kot konkurent, in to dokažemo potencialnim kupcem. Podjetje mora proučiti, kaj določa
vrednost izdelka za kupca, in razumeti proces njegovega nakupnega odločanja. Podjetje
lahko poskuša določiti vrednost svoje ponudbe na več načinov: na podlagi presoje
managerjev znotraj podjetja, vrednosti analognih izdelkov, metode skupinskih pogovorov,
ankete, metode poskusa, analize podatkov iz preteklosti in analize conjoint.17
DOLOČANJE CEN NA PODLAGI VREDNOSTI V zadnjih letih so številna podjetja
uporabila določanje cen na podlagi vrednosti, pri katerem so pridobila zveste kupce s
tem, da so zaračunala precej nizko ceno za visokokakovostno ponudbo. Med najboljšimi
praktiki določanja cen na podlagi vrednosti so Wal-Mart, IKEA in Southvvest Airlines.
Navajamo še dve podjetji, ki cene določata na podlagi vrednosti.
"""""""
Enterprise Rent-A-Car Največje podjetje za izposojo avtomobilov na svetu ni Hertz;
leta 1996 ga je prehitel Enterprise Rent-A-Car. Enterprise upravlja floto približno
500.000 vozil iz skoraj 4.000 izposojevalnic, ki niso več kot 15 minut vožnje stran
od 90 odstotkov ameriškega prebivalstva. Ena največjih privlačnosti podjetja je,
da zaračuna manj kot njegovi bolj znani konkurenti. To lahko stori zaradi številnih
razlogov. Prvič, izposojevalnice ima na območjih z nizko najemnino. Drugič, tesno
sodeluje z zavarovalnicami in posoja avtomobile ljudem, katerih avtomobili so bili
poškodovani v nesreči; povprečna izposoja je 10 do 12 dni, kar ima za posledico nižje
transakcijske stroške. Tretjič, prodaja je bolj enakomerna, ker se nesreče dogajajo
skozi vse leto.

Hotel Standard Ta hotel v Los Angelesu ima tla in stene v preddverju obložene
s preprogami sivkasto rjave barve, mizami Charlesa Eamesa in minimalističnim
okrasjem, podobnim bližnjim hotelom Sunset Boulevard, ki zaračunajo 400 dolarjev
na noč. Tukaj pa se cena sobe začne pri 99 dolarjih! Hotel je od marca 1999, ko so ga
odprli, 95-odstotno zaseden in se namerava širiti v New York in Chicago.
Pred nekaj leti je Procter & Gamble povzročil precejšnje razburjenje s tem, ko
je znižal cene plenicam Pampers in Luvs, tekočemu prašku Tide in kavi Folger, da bi
ceno določil na podlagi vrednosti. Prej je morala družina, ki je bila zvesta blagovnim
znamkam podjetja, plačati 725 dolarjev več za letno količino izdelkov podjetja P&G v
primerjavi z izdelki s trgovsko blagovno znamko ali poceni blagovnimi znamkami. Da
bi ponudil ceno na podlagi vrednosti, je P&G izvedel natančen pregled. Preoblikoval je
načine razvoja, proizvodnje, distribucije, določanja cen, trženja in prodaje izdelkov, da
bi posredoval večjo vrednost na vsaki točki oskrbne verige.18 Določanje cen na podlagi
vrednosti ne pomeni preproste določitve nižjih cen;_grejza_preoblik^anje-pQslovnih
procesov,_da postane podjetje proizvajalec z nizkimi stroški, ne da bi za to žrtvovalo
Tcakovost, ter za občutno znižanje cen, da podjetje privabi veliko kupcev, katerim~se~zdi
pomembna vrednost za izdani denar.
Pomembna vrsta določanja cen na podlagi vrednosti je določanje vsakodnevno
nizkih cen, ki se uporablja na ravni trgovine na drobno. Trgovec na drobno, ki izvaja
politiko vsakodnevno nizkih cen, zaračunava stalno nizke cene in ima redko promocijske
cene in posebno ugodne prodaje. Te stalne cene odpravijo negotovost glede cen iz tedna
v teden in so nasprotje določanju visokih in nizkih cen konkurentov, ki so usmerjeni v
pospeševanje prodaje. Pri določanju visokih in nizkih cen trgovec na drobno normalno
zaračuna višje cene, nato pa pogosto izvaja pospeševanje prodaje, kjer so cene začasno
znižane pod raven vsakodnevno nizkih cen.19
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 485

Zadnja leta se je določanje visokih in nizkih cen umaknilo določanju vsakodnevno

nizkih cen pri najrazličnejših prodajalcih, kot so trgovski posredniki za avto Saturn
podjetja General Motors in boljše blagovnice, kot je Nordstrom; toda kralj vsakodnevno
nizkih cen je zagotovo Wal-Mart, ki je dejansko opredelil ta pojem. Z izjemo nekaj
prodajnih izdelkov vsak mesec obljublja vsakodnevno nizke cene za glavne blagovne
z n a m k e . »To ni kratkoročna strategija,« pravi e d e n izmed direktorjev v VVal-Martu.
»Pripravljen moraš biti se temu zavezati in znati moraš poslovati pri nižji ravni stroškov
kot kdorkoli drug.«
Najpomembnejši razlog za u p o r a b o v s a k o d n e v n o nizkih cen je, d a je n e n e h n o
pospeševanje prodaje drago in je zmanjšalo porabnikovo zaupanje v verodostojnost
vsakdanjih cen. Porabniki imajo tudi manj časa in potrpežljivosti za take časovno
z a m u d n e n a v a d e , kot je pregledovanje posebnih p o n u d b in zbiranje kuponov. Kljub
temu pa pospeševanje prodaje brez d v o m a povzroči vznemirjenje in privabi kupce. Zato
določanje vsakodnevno nizkih cen ni zagotovilo za uspeh. Ko se supermarketi soočajo
z naraščajočo konkurenco drugih trgovcev in k o n k u r e n t o v na drugih tržnih poteh,
številni ugotovijo, da je ključ za pridobivanje kupcev v uporabi kombinacije strategij
visokih in nizkih cen ter vsakodnevno nizkih cen skupaj z intenzivnejšim oglaševanjem
in pospeševanjem prodaje. 20
DOLOČANJE CEN NA PODLAGI TRENUTNIH CEN N A TRGU Pridoločanjucennapodlagi
trenutnih cen na trgu podjetje določi cene v največji meri na podlagi cen konkurentov.
Podjetje lahko zaračuna enako, več ali manj kot glavni konkurent(i). V oligopolnih
panogah, ki prodajajo generične izdelke, kot so jeklo, papir ali umetna gnojila, podjetja
p o n a v a d i zaračunajo enako ceno. Manjša podjetja »sledijo vodji« in spremenijo cene,
ko se spremenijo cene tržnega vodje, in ne takrat, ko se spremenijo povpraševanje ali
stroški podjetja. Nekatera podjetja lahko zaračunajo nekoliko višjo ali nižjo ceno, vendar
ohranijo isto cenovno razliko. Tako majhni prodajalci bencina ponavadi zaračunajo nekaj
centov manj za galono kot velika naftna podjetja, vendar ne dovolijo, da bi se ta razlika
povečala ali zmanjšala.
Določanje cen na podlagi trenutnih cen na trgu je precej priljubljeno. Kadar je stroške
težko izmeriti ali pa je odziv konkurence negotov, se podjetjem zdi, da je cena na podlagi
trenutnih cen na trgu dobra rešitev, ker naj bi odražala kolektivno modrost panoge.
DOLOČANJE CEN ZA DRAŽBENI NAČIN PRODAJE Določanje cen za dražbeni način
prodaje postaja čedalje bolj razširjeno, posebej z naraščanjem uporabe interneta. Obstaja
več kot 2.000 elektronskih trgov, ki prodajajo vse, od prašičev, rabljenih vozil, ladijskega
tovora do kemikalij. Eden glavnih vzrokov za uporabo dražbe je, da se podjetje znebi
presežnih zalog ali rabljenih izdelkov. Podjetja se morajo zavedati treh glavnih vrst dražb
in v tej zvezi različnih postopkov določanja cen:
■ Angleške dražbe (ponudbe z zviševanjem cene). En prodajalec in veliko kupcev. Prodajalec
ponudi izdelek in kupci zvišujejo ceno ponudbe, dokler ni dosežena najvišja cena.
Angleška dražba se danes uporablja pri prodaji antičnih izdelkov, živine, nepremičnin
ter rabljene opreme in vozil.
■ Nizozemske dražbe (ponudbe z zniževanjem cene). En prodajalec in veliko kupcev ali en kupec
in veliko prodajalcev. V prvem primeru prodajalec objavi visoko ceno za izdelek in jo
nato počasi znižuje, dokler je kupec ne sprejme. V drugem primeru kupec objavi, da želi
nekaj kupiti, in nato morebitni prodajalci tekmujejo, da dosežejo prodajo, s ponujanjem
najnižje cene. Vsak prodajalec vidi, kakšna je zadnja ponudba, in se odloči, ali bo še
naprej zniževal ceno. General Electric uporablja mrežo Trade Processing Netvvork,
da objavi izdelke, ki jih želi kupiti, in določi rok za sprejem ponudb. Sprejme najnižjo
ponudbo ob pogoju, da so druge stvari enake. Naslednji primer je država Pensilvanija,
ki je hotela kupiti kameno sol in je šla na FreeMarkets.com. Tekom dneva je prispelo več
kot 600 ponudb devetih ponudnikov, pri čemer se je cena kamene soli znižala za sedem
odstotkov in davkoplačevalci v Pensilvaniji so prihranili 2,5 milijona dolarjev.
m Dražbe s tajnimi ponudbami. Morebitni dobavitelji lahko predložijo samo eno ponudbo
in drugih ponudb ne morejo spoznati. Vlada v Združenih državah pogosto uporablja
to metodo, da pridobi dobavitelje. Dobavitelj ne bo ponudil cene pod stroški, vendar
pa tudi ne more postaviti previsoke cene, ker se boji, da bo izgubil posel. Čisti učinek
lahko opišemo z vidika pričakovanega dobička ponudbe (glejte tabelo 16.1). Recimo, da bi
ponudba v vrednosti 9.500 dolarjev prinašala veliko možnost za sklenitev pogodbe (na
primer 81-odstotno), toda le malo dobička, recimo 100 dolarjev. Pričakovani dobiček je
48 6 četrti del obltkovjnje tržne ponudbe

slika 16.1

Učinek različnih ponudb Ponudba Dobiček Verjetnost pridobitve Pričakovani

na pričakovani dobiček podjetja podjetja posla s to ponudbo dobiček
(domnevna)
9.500 dolarjev 100 dolarjev 0,81 81 dolarjev
10.000 600 0,36 216
10.500 1.100 0,09 99
11.000 1.600 0,01 16

zato 81 dolarjev (=100 dolarjev x 0,81). Če bi prodajalec ponudil 11.000 dolarjev, bi bil
njegov pričakovani dobiček samo 16 dolarjev (=1.600 dolarjev x 0,01). Kot kaže tabela
16.1, bi bila najboljša ponudba 10.000 dolarjev, pri kateri je pričakovani dobiček 216
dolarjev.
Uporaba pričakovanega dobička za določitev cene je smiselna za prodajalca, ki
pripravi veliko p o n u d b . Prodajalec, ki n a d r a ž b a h sodeluje samo občasno ali močno
potrebuje sklenitev posamezne pogodbe, v uporabi pričakovanega dobička ne bo videl
prednosti. To merilo ne razlikuje med 1.000 dolarji dobička pri verjetnosti 0,10 in 125
dolarji dobička pri verjetnosti 0,80. Kljub temu bo dalo podjetje, ki želi nadaljevati
proizvodnjo, prednost drugi pogodbi pred prvo.

DOLOČANJE CEN NA PODLAGI SKUPINE KUPCEV Internet spodbuja metodo, pri kateri
se lahko porabniki in poslovni kupci združijo v skupine, da dosežejo nižjo ceno. Porabniki
gredo lahko na Volumebuy.com, da kupijo elektroniko, računalnike, naročnine in druge
izdelke. Ko porabnik najde želeni izdelek, bo videl ceno na podlagi trenutne skupine kupcev,
ki je funkcija do tedaj prejetega števila naročil. Na spletni strani je lahko tudi navedeno,
da se bo cena, če prispejo še tri naročila, znižala za določen znesek. Glavna pomanjkljivost
je, da nekateri kupci ne b o d o čakali, da se izpolni obseg naročila.

www.volumebuy.com: Določanje
cen na podlagi skupine kupcev ali
sporazumno določanje cen?

"Providing e-businesses v/ith

dynamic procurement solutions.
 oblikovanje cenovnih strategi) in programov šestnajsto poglavje 48 7

6. korak: izbor dokončne cene

Metode določanja cen zožijo razpon, v okviru katerega mora podjetje izbrati končno
ceno. Pri izboru te cene mora podjetje upoštevati dodatne dejavnike, in sicer psihološko
oblikovanje cen, določanje cen po načelu delitve koristi in tveganja, vpliv drugih sestavin
trženjskega spleta na ceno, cenovne politike podjetja in vpliv cene na druge.
PSIHOLOŠKO OBLIKOVANJE CEN Veliko kupcev uporablja ceno kot kazalec kakovosti.
Določanje cen na podlagi podobe izdelka je učinkovito predvsem pri izdelkih, ki so
povezani z zaverovanostjo vase, kot so parfumi in dragi avtomobili. Steklenička parfuma,
ki stane 100 dolarjev, lahko vsebuje za 10 dolarjev vonjav, toda tisti, ki jo podarijo, plačajo
100 dolarjev, da prejemniku sporočijo, da ga izredno cenijo.
Cena in zaznave kakovosti pri avtomobilih so medsebojno povezane. 21 Dražje
avtomobile zaznavamo kot visokokakovostne. Visokokakovostne avtomobile podobno
zaznavamo kot dražje, kot v resnici so. Če so na voljo dodatne informacije o resnični
kakovosti, postane cena manj pomemben kazalec kakovosti. Kadar teh informacij ni na
voljo, cena deluje kot znamenje kakovosti.
Kadar kupci tehtajo določeni izdelek, imajo v mislih referenčno ceno, ki se oblikuje
na podlagi opazovanja trenutnih cen, cen iz preteklosti ali ob nakupovanju. Prodajalci
pogosto manipulirajo s temi referenčnimi cenami. Na primer, prodajalec lahko postavi
izdelek med drage izdelke, da bi posredno sporočil, da izdelek pripada temu razredu.
Blagovnice bodo razstavile ženska oblačila na ločenih oddelkih, ki se razlikujejo po cenah;
oblačila, ki jih najdemo na dražjem oddelku, veljajo za bolj kakovostna. Razmišljanje o
referenčnih cenah se ustvari tudi z navedbo visoke cene, ki jo priporoča proizvajalec, ali
z navedbo, da je bila prvotna cena izdelka precej višja, ali pa s poudarjanjem visoke cene
pri konkurenci.
Veliko prodajalcev je prepričanih, da se morajo cene končati z lihim številom. Veliko
kupcev vidi ceno stereoojačevalnika v višini 299 dolarjev namesto 300 dolarjev kot ceno
bliže 200 dolarjev in ne 300 dolarjev. Druga razlaga je, da liha števila posredujejo predstavo
o popustu ali kupčiji, toda če podjetje želi ustvariti podobo visokih cen namesto nizkih,
se mora izogibati taktike lihih števil.23
DOLOČANJE CEN PO NAČELU DELITVE KORISTI IN TVEGANJA Kupci se lahko upirajo
sprejeti ponudbo prodajalca zaradi visoke ravni zaznanega tveganja. Prodajalec lahko
ponudi, da bo prevzel del ali celotno tveganje, če kupcu ne bo posredoval celotne
obljubljene vrednosti. Razmislimo o naslednjem.

Baxter Healthcare Baxter, vodilno podjetje z medicinskimi izdelki, je Columbii/

HCA, vodilnemu ponudniku zdravstvenih storitev, ponudil, da razvije sistem za
management informacij, ki bi Columbii v osmih letih prihranil več milijonov dolarjev.
Ko Columbia ponudbe ni sprejela, je Baxter ponudil, da zagotavlja prihranke; če
prihrankov ne bi bilo, bi Baxter izstavil ček v vrednosti razlike. Baxter je dobil
naročilo!
Baxter bi lahko šel še dlje in predlagal, da bi imel, če bi njegov informacijski sistem
prihranil Columbii več kot ciljni znesek, 30-odstotni delež v dodatnih prihrankih.
To bi pomenilo ponudbo za udeležbo tako pri koristih kot tudi pri tveganju. Čedalje
več podjetij, predvsem na medorganizacijskih trgih, ki obljubljajo velike prihranke ob
uporabi njihove opreme, je pripravljenih jamčiti obljubljene prihranke in po možnosti
biti udeleženi v koristih, če bi bile precej večje od pričakovanih.
VPLIV DRUGIH SESTAVIN TRŽENJSKEGA SPLETA Končna cena mora upoštevati
kakovost blagovne znamke in oglaševanja v primerjavi s konkurenco. Farris in
Reibstein sta proučila povezave med relativno ceno, relativno kakovostjo in relativnim
oglaševanjem za 227 podjetij na porabniških trgih ter ugotovila naslednje:
■ Blagovne znamke s povprečno relativno kakovostjo, toda velikimi relativnimi proračuni
za oglaševanje, so bile sposobne doseči višje cene. Porabniki so bili očitno za znane
izdelke pripravljeni plačati višje cene kot za neznane.
488 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

■ Blagovne znamke z visoko relativno kakovostjo in velikim relativnim oglaševanjem

so dosegle najvišje cene. Nasprotno, blagovne znamke z nizko kakovostjo in nizkim
oglaševanjem so dosegle najnižje cene.
■ Pozitivna povezava med visokimi cenami in velikim oglaševanjem je najmočnejša v
kasnejših fazah življenjskega cikla izdelka v primeru tržnih vodij.24
Te ugotovitve kažejo, da cena ni tako pomembna, kot so kakovost in druge koristi
tržne ponudbe. V neki raziskavi so porabnike prosili, naj razvrstijo ceno in druge lastnosti
po pomembnosti v primeru spletne trgovine. Samo 19 odstotkov anketiranih je navedlo,
da se jim cena zdi p o m e m b n a ; bistveno bolj so zanje p o m e m b n e p o m o č k u p c e m (65
odstotkov), pravočasna dostava (58 odstotkov) ter odprema izdelka in ravnanje z njim
(49 odstotkov). 25
CENOVNE POLITIKE PODJETJA Cena mora biti skladna s cenovnimi politikami podjetja.
Hkrati podjetja niso nenaklonjena cenovnim kaznim pod določenimi pogoji. 26
Letalske družbe zaračunajo 75 dolarjev tistim, ki spremenijo rezervacije, ko gre za
cenejše letalske vozovnice. Banke zaračunajo provizijo za preveč dvigov v mesecu ali
za predčasni dvig potrdila o pologu. Podjetja za izposojo avtomobilov zaračuna 50-100
dolarjev kazni za vozila, če stranka ne pride po rezervirano vozilo. Čeprav so te politike
pogosto upravičene, jih je treba p r e u d a r n o uporabiti, da po nepotrebnem ne odženejo
kupcev.
Veliko podjetij oblikuje oddelek za cene, ki razvija cenovne politike in oblikuje ali
potrjuje odločitve. Cilj je zagotoviti, da prodajno osebje določa cene, ki so sprejemljive za
kupce in dobičkonosne za podjetje. Dell Computer je razvil inovativne tehnike določanja
cen.
"""
Dell Dell uporablja sistem visoke tehnologije za »napovedovanje stroškov«, ki
m u omogoča določiti prodajne cene na podlagi povpraševanja porabnikov in
stroškov podjetja. Podjetje je uvedlo ta fleksibilni model določanja cen leta 2001,
da bi v obdobju gospodarske recesije maksimiralo dobiček. Dellovi managerji
pridobijo informacije o stroških pri dobaviteljih in jih povežejo s poznavanjem
ciljnih dobičkov, datumi dostave in konkurence, da določijo cene za poslovne
segmente. Katerikoli d a n se lahko isti računalnik p r o d a po različnih cenah,
kar je odvisno od tega, ali je kupec vlada, majhno podjetje ali gospodinjstvo.
Sistem napovedovanja stroškov lahko pomaga pojasniti, zakaj je bil Dell edini
ameriški izdelovalec osebnih računalnikov m e d prvimi šestimi podjetji, ki so
imela dobiček v prvem četrtletju 2001. 27

VPLIVCENE NA DRUGE Management mora upoštevati tudi odzive drugih na predvideno

ceno. Kakšna se bo zdela distributerjem in trgovskim posrednikom? Ali bo prodajno
osebje pripravljeno prodajati po tej ceni? Kako se b o d o odzvali konkurenti? Ali b o d o
dobavitelji zvišali cene, ko bodo videli ceno? Ali bo vlada posegla in preprečila določitev
te cene?
V zadnjem primeru morajo tržniki poznati zakone, ki urejajo določanje cen. Ameriška
zakonodaja določa, da morajo prodajalci določiti cene brez dogovarjanja s konkurenti:
dogovor o enakih cenah za konkurenčne izdelke je nezakonit. Veliko zveznih in državnih
zakonov varuje porabnike pred zavajajočim določanjem cen. Na primer, nezakonito je,
da podjetje u m e t n o določi visoke »redne« cene, nato pa objavi »razprodajo« p o cenah, ki
so blizu prejšnjim vsakdanjim cenam.

prilagajanje cene
Podjetja p o n a v a d i ne določijo ene same cene, temveč cenovno sestayo^_ki o d r a ž a
razlike v.povpraševanju na različnih geografskih območjih in stroških, zahteve tržnega
segmenta^čas nakupa, ravni naročil, pogostnost/ dostav, garancije, pogodbe_o servisu in
druge dejavnike. Zaradi popustov, ugodnosti in tržno-komunikacijske podpore podjetje
redko ustvari enak dobiček od vsake enote izdelka, ki ga prodaja. Proučili bomo različne
strategije prilagajanja cen: določanje cen p o geografskih območjih, cenovni popusti in
ugodnosti, določanje promocijskih cen, določanje razločevalnih cen in določanje cen za
izdelčni splet.
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 489

določanje cen po geografskih območjih (gotovinsko plačilo, Trženjski

kompenzacijski posli, neposredna menjava blaga za blago) OPOMNIK
Določanje cen po geografskih območjih pomeni, da se podjetje odloča o tem, kako bo Zapovedi glede dajanja
določilo cene za različne kupce na različnih lokacijah in državah. Ali naj na primer popustov
podjetje zaračuna višje cene bolj oddaljenim kupcem, da pokrije višje prevozne stroške,
ali nižjo ceno, da pridobi d o d a t e n posel? Drugo vprašanje je, kako prejeti plačilo. To Ne ponujajte popustov, ker to
vprašanje je kritično, če kupci nimajo zadosti trdne valute, da bi plačali nakupe. Veliko počnejo vsi drugi.
kupcev želi ponuditi druge izdelke v plačilo, kar imenujemo kompenzacijska menjava. Pri dajanju popustov morate
Ameriška podjetja so pogosto prisiljena sodelovati v kompenzacijski menjavi, če hočejo biti izvirni.
trgovati. Kompenzacijska menjava lahko pomeni od 15 do 25 odstotkov svetovne trgovine Popuste morate uporabljati
zato, da počistite zaloge ali
in nastopa v različnih oblikah: 28 »blago za blago«, dogovori o kompenzaciji, dogovori o
da ustvarite dodaten posel.
protidobavi in dogovori o protinakupu. Določiti morate časovno
■ »Blago za blago«(barter): Neposredna menjava blaga, brez denarja in brez vključene tretje omejitev kupčije.
Prepričati se morate, da
strani. Leta 1993 je Eminence S.A., eden največjih francoskih proizvajalcev oblačil, začel končni kupec prejme kupčijo.
petletni posel, pri katerem je v zameno za spodnje perilo in športna oblačila, proizvedeno Popuste smete uporabljati
v Združenih državah, v vrednosti 25 milijonov dolarjev, za kupce v vzhodni Evropi dal samo za to, da preživite na
različno blago in storitve, vključno z globalnim prevozom in oglaševalskim prostorom v zrelem trgu.
vzhodnoevropskih revijah. S popusti morate prenehati
takoj, ko je mogoče.
■ Dogovor o kompenzaciji: Prodajalec prejme neki odstotek plačila v gotovini, preostalo pa v
izdelkih. Britanski proizvajalec letal je prodal letala Braziliji za 70 odstotkov gotovine in
preostanek v kavi. Vir. Povzeto po Jack Trout, »Prices: Simple
Guidelines to GetThem Kiqhl«, Journalof
■ Dogovor o protidobavi (buyback): Prodajalec proda tovarno, opremo ali tehnologijo drugi Business Strategy (november-december
državi in pristane, da sprejme kot delno plačilo izdelke, proizvedene z dobavljeno 19981:13-16.
opremo. Neko ameriško kemično podjetje je zgradilo tovarno za indijsko podjetje ter
sprejelo delno plačilo v gotovim in preostalo v kemikalijah, proizvedenih v tovarni.
■ Dogovor o protinakupu (offset): Prodajalec prejme celotno plačilo v gotovini, vendar se
strinja, da bo precejšnjo vsoto tega denarja porabil v tej državi v določenem času. Na
primer, PepsiCo prodaja sirup cola v Rusijo za rublje in soglaša, da bo kupil določeno
količino ruske vodke za prodajo v Združenih državah.
Bolj kompleksni dogovori o vezanih poslih vključujejo več kot dve strani. Na primer,
Daimler-Benz se je dogovoril, da bo v Romunijo prodal 30 tovornjakov in v z a m e n o
sprejel 150 džipov, izdelanih v Romuniji. Te je potem prodal v Ekvador za banane, le-te
pa so bile prodane nemški verigi supermarketov za nemške marke. Skozi to ovinkasto
transakcijo je Daimler-Benz končno prejel plačilo v nemški valuti. Posle, kot je ta, izvaja
ločen oddelek za vezane posle v podjetju. Druga podjetja se oprejo na trgovske hiše,
specializirane za različne oblike vezanih poslov, in strokovnjake za vezane posle.

cenovni popusti in dodatki za posebne storitve

Veliko podjetij bo prilagodilo osnovno ceno, n a v e d e n o v ceniku, ter dalo p o p u s t e in
ugodnosti za hitro plačilo, količinske n a k u p e in za n a k u p e zunaj sezone (glejte tabelo
16.2). Podjetja morajo to storiti previdno, sicer b o d o ugotovila, da so njihovi dobički
precej manjši od načrtovanih. 29
Jack Trout, avtor knjige Positioning, opozarja, da so nekatere kategorije izdelkov
nagnjene k samouničenju s tem, ko so vedno na razprodaji. Plašči iz kunjega krzna in
žimnice Mink, pravi Trout, se nikoli niso prodajali p o ceni, ki je blizu osnovni ceni v
ceniku, in ko proizvajalci avtomobilov postanejo zadovoljni s popusti, kupci samo še
sedijo križem rok in čakajo, da jim kupčija p a d e v naročje. (Glejte »Trženjski opomnik:
Zapovedi glede dajanja popustov« in Troutova navodila za popuste.) Določanje cen s
popusti je postalo način poslovanja presenetljivo velikega števila podjetij, ki ponujajo
tako izdelke kot storitve. Celo Pepsi in Čoke, najbolj priljubljeni blagovni znamki na
svetu, sta bili vpleteni v cenovno vojno, ki je dokončno oslabila premoženje teh dveh
blagovnih znamk. 30
Kevin Clancv, p r e d s e d n i k C o p e r n i c u s a , velikega t r ž e n j s k o r a z i s k o v a l n e g a in
svetovalnega podjetja, je ugotovil, da je samo od 15 do 35 odstotkov kupcev pri večini
vrst izdelkov cenovno občutljivjh^Ljudje zjvišjirrvTdohodki in večjo~vpTeTenb^tp'v"haIaIp
so pripravljeni plačati več za značilnosti, storitve, kakovost, večjo u d o b n o s t in ime
blagovne znamke. Zato je lahko napaka za močno, razločevalno blagovno znamko, da se
spusti v cenovne popuste, in se tako odzove na n a p a d e nizkih cen. ;
490 četrti de! oblikovanje tržne ponudbe

tabela 16.2

Cenovni popusti in Popust za hitro plačilo: Znižanje cene za kupce, ki takoj plačajo račune. Tipičen primer je »2/10, neto
dodatki za posebne 30«, ki pomeni, da je rok plačila 30 dni in da kupec lahko odšteje 2 odstotka, če
storitve račun plača v 10 dneh.
Količinski popust: Znižanje cene za tiste, ki kupijo velike količine. Tipičen primer je »10 dolarjev
za kos ob nakupu manj kot 100 kosov; 9 dolarjev za kos ob nakupu 100 kosov
ali več«. Količinske popuste je treba ponuditi vsem kupcem enako in ne smejo
presegati stroškovnih prihrankov prodajalca. Ponudijo se lahko pri vsakem
naročilu ali na podlagi števila enot, naročenih v določenem obdobju.
Funkcionalni popust: Popust (imenovan tudi trgovski popust), ki ga proizvajalec ponudi členom na
tržni poti, če izvajajo določene funkcije, kot so prodaja, skladiščenje in vodenje
evidenc. Proizvajalci morajo ponuditi enake funkcionalne popuste v okviru vsake
tržne poti.
Sezonski popust: Znižanje cene za tiste, ki kupijo blago ali storitev zunaj sezone. Hoteli, moteli in
letalske družbe ponujajo sezonske popuste v obdobjih manjše prodaje.
Dodatki za posebne storitve: Dodatno plačilo, katerega namen je pridobiti sodelovanje preprodajalca v
posebnih programih. Dodatno plačilo pri prodaji staro za novo se odobri za
vračilo starega izdelka ob nakupu novega. Dodatki za trženjsko komuniciranje
nagrajujejo trgovske posrednike za sodelovanje pri oglaševanju in programih
pospeševanja prodaje.

Predvsem prodajni predstavniki so hitri pri dajanju popustov, da bi sklenili prodajo,

vendar pa se lahko hitro razširi glas, da je cenik podjetja »mehak«, in popusti postanejo
pravilo. Popusti oslabijo zaznavo vrednosti ponudb.
Hkrati so popusti lahko koristno orodje, če lahko podjetje v zameno pridobi neko
korist:
■ kupec pristane na podpis triletne pogodbe
■ kupec je pripravljen naročati v elektronski obliki, s čimer podjetju prihrani denar
■ kupec pristane, da bo kupil za cel tovornjak ali vagon izdelkov
Vodje prodaje morajo spremljati delež kupcev, ki prejemajo popuste, povprečni
popust in še posebej posamezne prodajne predstavnike, ki se preveč opirajo na popuste.
Višje ravni managementa morajo izvesti analizo neto cene, da ugotovijo »dejansko
ceno« ponudbe. Na dejansko ceno ne vplivajo samo popusti, temveč rudi veliko drugih
izdatkov (glejte določanje promocijskih cen spodaj), ki znižajo doseženo ceno: Vzemimo,
da je cena, navedena v ceniku, 3.000 dolarjev. Povprečni popust je 300 dolarjev. Izdatki
za pospeševanje prodaje so v povprečju 450 dolarjev (15 odstotkov cene po ceniku). Sto
petdeset dolarjev za skupne oglaševalske akcije je namenjenih trgovcem na drobno, da
podprejo izdelek. Neto cena podjetja je 2.100 dolarjev, ne 3.000 dolarjev.
Podjetja so v razmerah presežnih zmogljivosti v skušnjavi, da dajejo popuste. Na
primer, lahko se dogovorijo, da bodo trgovcu na drobno dobavili različico izdelka
pod trgovsko blagovno znamko z velikim popustom. Trgovska blagovna znamka, ki
ima nižjo ceno, lahko začne izpodrivati proizvajalčevo blagovno znamko. Proizvajalec
ima sedaj več presežnih zmogljivosti in lahko sprejme večje naročilo trgovca. Sčasoma
lahko proizvajalčeva blagovna znamka oslabi in proizvajalec lahko postane popolnoma
odvisen od dobav trgovske blagovne znamke. Proizvajalci bi morali prenehati razmišljati
o samoumevnosti dobav izdelkov s popusti trgovcem, ker lahko izgubijo dolgoročne
dobičke v prizadevanju, da dosežejo kratkoročne količinske cilje.
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 491

določanje promocijskih cen

Podjetja lahko uporabijo različne tehnike določanja cen, da spodbudijo čimprejšnji
nakup:
■ Določanje zelo nizkih cen vodilnim izdelkom: Supermarketi in blagovnice pogosto znižajo
cene znanih blagovnih znamk, da spodbudijo dodaten obisk prodajalne. To se izplača, če
prihodek od dodatne prodaje kompenzira nižje marže pri vodilnih izdelkih. Proizvajalci
izdelkov vodilnih blagovnih znamk praviloma temu nasprotujejo, saj lahko to škoduje
podobi blagovne znamke in povzroči pritožbe trgovcev, ki zaračunajo ceno po ceniku.
Proizvajalci so poskušali omejiti trgovske posrednike pri takšnem določanju cen tako,
da so lobirali za sprejem zakonov o ohranjanju cen na drobno, vendar pa so bili ti zakoni
razveljavljeni.
■ Določanje cen ob posebnih priložnostih: Prodajalci bodo oblikovali posebne cene v določenih
letnih obdobjih, da bi pritegnili več kupcev. Avgusta potekajo prodaje »nazaj v šolo«.
■ Gotovinski popusti: Avtomobilska podjetja in druga podjetja s porabniškimi izdelki
ponujajo gotovinske popuste, da spodbudijo nakupe izdelkov v določenem obdobju.
Popusti lahko pomagajo odpraviti zaloge brez znižanja cene, navedene v ceniku.
■ Kreditiranje z nizko obrestno mero: Namesto znižanja cene lahko podjetje ponudi kreditiranje
z nizko obrestno mero. Proizvajalci avtomobilov so objavili celo brezobrestno kreditiranje,
da bi pritegnili kupce.
■ Daljši plačilni roki: Prodajalci, predvsem hipotekarne banke in avtomobilska podjetja,
raztegnejo posojila na daljša obdobja in tako zmanjšajo mesečna plačila. Porabnike
pogosto manj skrbijo stroški (tj. obrestna mera) posojila in bolj vprašanje, ali si lahko
privoščijo mesečno plačilo.
■ Garancije in pogodbe o servisu: Podjetja lahko pospešijo prodajo z dodajanjem brezplačne
ali poceni garancije ali pa pogodbe o servisu.
■ Psihološki popust: Ta strategija pomeni določitev umetno visoke cene in nato ponudbo
izdelka s precejšnjimi prihranki; na primer, »Prej 359 dolarjev, sedaj 299 dolarjev«.
Nezakonite taktike popustov preganjata Federal Trade Commission in Better Business
Bureaus. Popusti na normalne cene pa so zakonita oblika določanja promocijskih cen.
Strategije določanja promocijskih cen so pogosto igre z ničelno vsoto. Če so učinkovite,
jih konkurenti posnemajo in izgubijo svojo privlačnost. Če niso učinkovite, zapravljajo
denar, ki bi ga lahko vložili v d r u g a trženjska orodja, kot je izboljševanje kakovosti
izdelka in storitve ali krepitev podobe izdelka s pomočjo oglaševanja.

določanje razločevalnih cen

Podjetja pogosto prilagodijo osnovno ceno razlikam pri kupcih, izdelkih, lokacijah in tako
naprej. Cenovno razločevanje nastopi, če podjetje prodaja izdelek ali storitev p o dveh
ali več cenah, ki ne odražajo sorazmerne razlike v stroških. Pri cenovnem razločevanju
p r v e stopnje prodajalec zaračuna različno ceno v s a k e m u kupcu, kar je odvisno od
intenzivnosti njegovega povpraševanja. Pri c e n o v n e m razločevanju d r u g e stopnje
prodajalec manj zaračuna kupcem, ki kupijo večjo količino. Pri cenovnem razločevanju
tretje stopnje prodajalec zaračuna različne zneske različnim s k u p i n a m kupcev kot v
naslednjih primerih:
■ Določanje cen glede na segment kupcev: Različnim skupinam kupcev se zaračunajo različne
cene za enak izdelek ali storitev. Na primer, muzeji pogosto zaračunajo nižjo vstopnino
za študente in upokojence.
■ Določanje cen glede na obliko izdelka: Različne izvedbe izdelka imajo različne cene, vendar
ne sorazmerno s stroški. Evian zaračuna za 1360-gramsko steklenico mineralne vode dva
dolarja. Enaka voda v obliki 48-gramskega razpršila za vlaženje kože stane šest dolarjev.
Z določanjem cene za obliko izdelka uspe Evianu zaračunati 12,5 dolarja za 100 gramov
v eni obliki in približno 0,15 dolarja za 100 gramov v drugi obliki.
■ Določanje cen na podlagi podobe izdelka: Nekatera podjetja določijo ceno za enak izdelek
na dveh različnih ravneh na podlagi razlik v podobi. Proizvajalec parfumov lahko da
parfum v eno stekleničko, ji da ime in podobo ter zaračuna 0,35 dolarja za gram. Enak
parfum lahko da v drugo stekleničko z drugačnim imenom in podobo ter zaračuna dolar
za gram.
492 četrtidel oblikovanje tržne ponudbe

■ Določanje cen na podlagi tržne poti: Coca-Cola ima različne cene, kar je odvisno od tega, ali
jo kupimo v dobri restavraciji, restavraciji s hitro prehrano ali na avtomatu.
■ Določanje cen na podlagi lokacije: Enak izdelek ima lahko različne cene na različnih lokacijah,
čeprav so stroški ponudbe na vsaki lokaciji enaki. V gledališču so cene sedežev različne
glede na preference občinstva do različnih lokacij.
■ Določanje cen na podlagi časa: Cene se spreminjajo glede na sezono, dan ali uro. Javna
podjetja spreminjajo ceno energije za poslovne uporabnike glede na čas dneva ter vikend
v primerjavi z delavniki. Restavracije zaračunajo manj kupcem, ki so »zgodnji ptički«.
Hoteli zaračunajo manj ob vikendih. Hoteli in letalske družbe oblikujejo cene tako, da z
njimi uravnavajo donosnost, ter ponujajo nižje cene za neprodane zmogljivosti tik pred
zapadlostjo. 32
Coca-Cola je razmišljala, da bi zvišala cene pijače v avtomatih ob vročih dnevih s
pomočjo uporabe brezžične tehnologije, ob mrzlih pa bi cene znižala. Vendar pa kupcem
ta ideja ni bila všeč, zato jo je podjetje Čoke opustilo.
Da bi bilo cenovno razločevanje uspešno, morajo biti izpolnjeni določeni pogoji. Prvič,
trg se mora dati segmentirati in segmenti morajo kazati različne jakosti povpraševanja.
Drugič, člani nižjega cenovnega segmenta ne smejo imeti možnosti za preprodajo izdelka
višjemu cenovnemu segmentu. Tretjič, konkurenti ne smejo imeti možnosti, da v višjem
cenovnem segmentu prodajajo p o nižji ceni. Četrtič, stroški segmentacije in oblikovanja
politik za trg ne smejo presegati dodatnega prihodka, ki izvira iz cenovnega razločevanja.
Petič, taka praksa ne sme pri kupcih povzročiti odpora in slabe volje. Šestič, posamezna
oblika cenovnega razločevanja ne sme biti nezakonita. 33
Posledica deregulacije v številnih p a n o g a h je, da so konkurenti povečali u p o r a b o
razločevalnih cen. Letalske družbe zaračunajo potnikom različne cene za isti let, odvisno
od razreda, dela dneva (jutranji ali nočni let), dneva v tednu (delavnik ali vikend), sezone,
podjetja, v katerem je potnik zaposlen, poslovanja v preteklosti ali statusa (mladina,
vojska, upokojenci) itd. Letalske d r u ž b e določajo cene tako, da kratkoročno ustvarijo
največji donos ob danih zmogljivostih.
Večina kupcev se verjetno niti ne zaveda, v kolikšni meri so tarča razločevalnih cen.
Na primer, kataloški trgovci, kot na primer Victoria's Secret, redno pošiljajo kataloge,
v katerih prodajajo p o v s e m enako blago p o različnih cenah. Porabniki, ki živijo v
premožnejših predelih, morda vidijo le višje cene. Velika prodajalna s pisarniško opremo
Staple prav tako pošilja kataloge s p o n u d b o pisarniške opreme po različnih cenah.
Računalniška tehnologija olajša prodajalcem uporabo razločevalnih cen. Na primer,
uporabijo lahko računalniški program, ki spremlja gibanje kupcev p o svetovnem spletu
ter podjetjem omogoča prilagajanje p o n u d b in cen. N o v e računalniške aplikacije pa
omogočajo tudi kupcem, da razločujejo med prodajalci na podlagi takojšnjega primerjanja
cen. (Glejte »Trženje v novi ekonomiji: Kako je internet radikalno spremenil določanje
cen - za prodajalce in kupce«.)
Nekatere oblike razločevanja cen (pri katerih prodajalci ponudijo različne cenovne
pogoje različnim ljudem znotraj iste trgovske skupine) so n e z a k o n i t e . Vendar je
cenovno razločevanje zakonito, če lahko prodajalec dokaže, da so stroški različni pri
prodaji različnih količin ali različnih kakovosti enakega izdelka različnim trgovcem na
drobno. »Ropa željne« cene - prodaja pod stroški z n a m e n o m uničenja konkurence - so
nezakonite. 34

določanje cen za splet izdelkov

Logiko določanja cen je treba prilagoditi, če je izdelek del spleta izdelkov. V tem primeru
podjetje išče kombinacijo cen, ki maksimira dobičke celotnega spleta izdelkov. Določanje
cen je težavno, ker so različni izdelki povezani med seboj z vidika povpraševanja in
stroškov ter izpostavljeni različnim stopnjam konkurence. Razlikujemo lahko šest
primerov, ki vključujejo določanje cen za splet izdelkov: določanje cene za s k u p i n o
izdelkov, določanje cen za neobvezne d o d a t k e , določanje cen za p o m o ž n e izdelke,
določanje cene v d v e h delih, določanje cen za stranske izdelke in določanje cene za
sveženj izdelkov.

DOLOČANJE CENE ZA SKUPINO IZDELKOV Podjetja p o n a v a d i razvijejo s k u p i n e

izdelkov in ne posameznih izdelkov ter uvedejo cenovne stopnje.
trženje y novi ekonomiji
Kakoje LatemeLcadfe
Elektronska trgovina je verjetno najbolj kunmmmmMMmMm
vroča aplikacija svetovnega spleta. I Ffe £dil Vjew fio Fjvoiiles Help
Kljub temu je internet več kot le novo
»tržno vesolje«. Internetne tehnologije Back famad Stop Refresh Favockes
0 Fullscteen M aH
Histoty
dejansko spreminjajo pravila trga. Addcess | & j ht!p://www.pe[sonify.com/ T3
Navajamo kratek seznam, kako je inter­
produ« c Listom er alliartce servise
net omogočil prodajalcem razločevati otferings
about

med kupci in kupcem razločevati med personify* soimions profile s relatioi pc-rsonify

prodajalci.
Prodajalci lahko:
Understand
■ Spremljajo vedenje kupcev ^
in prilagodijo ponudbe what makes your prospects and customers click.
posameznikom. Čeprav bodo
računalniški program, ki deluje
kot nakupovalni agent, in spletne
strani, ki omogočajo primerjavo
cen, porabnikom povedali See Qur Exc\ur,\ve Analv^t Report

objavljene cene, bodo morda Ir you intend to do business successfully online, an online profiling solution should be one of
1
the tools used to help determine v. h a t your customers are doing online. . . . Personlfy offers
zamudili posebne ponudbe, ki a suite of solutions that can delii/er this kind of insight and flexibillty. Patricia S&ybo!d Group

jih porabniki lahko prejmejo

s pomočjo novih tehnologij. What if you knew Personify Customers
Personify,novopodjetjessedežem ten times more?
Who they are What they are saying How they use our software
v San Franciscu, ima računalniški Personify can increase your
"Personityprovides the a&ility to store
program, ki spletnemu trgovcu customer knowledge by a factor of JUD!«
omogoča prepoznati posamezne
ten, improving how you rnarket,
seli, and service across the entire jjdmkm andanaiyie theprofiles of 100% ofour
visitors. Leveraging this knowledge at
obiskovalce spletne strani,
proučiti, kako se oseba premika po www.pcrsonify.com zagotavlja programsko opremo, ki spletnim trgovcein pomaga najti ciljne kupce.
spletni strani, in se takoj usmeriti
ha kupce s specifičnimi izdelki in
cenami. Kupci lahko:
■ Dobijo takojšnjo primerjavo cen več tisoč ponudnikov. Nove
■ Dajo določenim kupcem dostop do posebnih cen. CDNOVV, internetni
ponudnikglasbenih albumov, pošljedoločenim kupcem po elektronski tehnologije omogočajo, da kupci pridobijo primerjave cen s klikom
pošti naslov posebne spletne strani z nižjimi cenami. Če ne poznate na miško. Spletna stran PriceScan.com privabi na tisoče obiskovalcev
skritega naslova, plačate polno ceno. Podjetja na medorganizacijskih na dan, večinoma kupce, podjetja. Inteligentni nakupovalni agenti
trgih že uporabljajo ekstranete, da dobijo natančen vpogled v zaloge, (računalniški programi, ki posnemajo človekovo vedenje) gredo pri
stroške in povpraševanje v kateremkoli trenutku - da takoj prilagodijo cenovni primerjavi še korak dlje in iščejo izdelke, cene in ocene pri nič
cene. manj kot 2.000 trgovcih.
■ Navedejo ceno in jo dosežejo. Z uporabo kompleksnega
Kupci in prodajalci se lahko: računalniškega programa, ki išče ponudbe številnih letalskih družb,
■ Pogajajo o cenah pri spletnih dražbah in menjavah. Želite prodati na je Priceline.com od ustanovitve aprila 1998 posredoval pri prodaji
stotine odvečnih in komaj uporabljenih izdelkov? Objavite prodajo na
okrog 7,5 milijona letalskih vozovnic. Priceline je razširil storitve na
eBayu. Želite kupiti zbirateljske vstopnice za ameriški nogomet po
izposojo in nove avtomobile, nastanitve, medkrajevne telefonske
ugodni ceni? Obiščite Boekhout's Collectibles Mali na www.azww.
storitve in stanovanjske hipoteke. Porabniki lahko določijo svoje cene
com/mall. Med tisoč spletnimi stranmi z dražbami je eBay največji
in tudi prodajalci jih lahko uporabijo: letalske družbe lahko zapolnijo
in v nasprotju z večino spletnih podjetij dejansko ustvarja dobiček.
Približno 19 milijonov registriranih uporabnikov oddaja ponudbe proste sedeže in hoteli se veselijo priložnosti, da prodajo proste sobe.
za izdelke v več kot 20 osnovnih kategorijah. Internet je stoletja
staro umetnost barantanja naredil ekonomično. V fizičnem svetu
bi prodajalcu povzročilo preveč splošnih stroškov, če bi se o cenah Viri: Amy E.Cortese, »Good-Bye to Fixes Pricing?« BusinessVVeek, 4. maj 1998, str. 7 1 - 8 4 ;
pogajal s posameznimi kupci. Na internetu so stroški transakcije takoScott Wooley, »I Got It Cheaper Than You«, Forbes, 2. november 1998, str. 8 2 - 8 4 ; Scott
nizki, da je postalo praktično - celo dobičkonosno - ponuditi izdelek Wooley, »Priče War!« Forbes, 14. december 1998, str. 182-184; Michael Krauss, »Web Offers
Biggest Prize in Product Pricing Game«, Marketing News, 6. julij 1998, str. 8; Julie Pitta,
na dražbi za dolarje namesto za tisoče dolarjev. Prodajalci imajo »Competitive Shopping«, Forbes, 9. februar 1998, str. 92-95; Matthew Nelson, »Going Once,
radi dražbe, ker se lahko znebijo presežnih zalog. Tudi podjetja na GoingTwice...«lnfoWotld. 9. november 1998, str. 1,64; Leslie Walker, »The Neft Battle of the
medorganizacijskih trgih, katerih transakcije pomenijo 68 odstotkov Bots«, Washingwn Post, 10. december 1998, str. B I ; Heather Green, »A Cybershopper's Best
prodaje, ustvarjene s spletnimi dražbami, uporabljajo dražbe, da Friend«, Business Week, 4. maj 1998, str. 84; Rebecca Uuick, »Buying the Goods-The Attack
ponudijo časovno občutljive posle in ocenijo zanimanje za mogoče of the Robots: Comparison-Shopping Technology is Here-Whether Retailers Like It or Not«,
cene pri novih izdelkih. Precej preprosto, kupci imajo radi ugodne Wall Street Journal, 1. december 1998, str. R14. Za razpravo o nekaterih akademskih vprašanjih
kupčije, ki jih najdejo po tej poti. glejte Florian Zettelmeyer, »Expanding to the Internet: Pricing and Communication Strategies
when Firms Compete on Multiple Channels«, Journal of Marketing Research, 37(avgust 2000):
292-308.
4 94 četrti del oblikovanje tržne ponudbe

Intei Jeseni leta 1997 je Intel razdelil skupino izdelkov na mikroprocesorje,

namenjene specifičnim trgom, kot so poceni osebni računalniki, srednje zmogljivi
osebni računalniki in močni strežniki. Ta strategija je Intelu dopuščala uravnotežiti
majhne dobičke pri čipih, kot je Celeron - novi modeli, ki so se prodajali po samo
150 dolarjev in so bili vgrajeni v poceni osebne računalnike - s kravami molznicami,
kot so delovna postaja Itanium in čipi za strežnike, ki stanejo do 4.200 dolarjev za
kos. Najbolj dobičkonosni čipi podjetja so čipi Pentium 4, ki stanejo od 300 do 600
dolarjev, kar je odvisno od hitrosti procesorja.35
V številnih skupinah prodajalci uporabljajo cenovne točke, uveljavljene za izdelke v
skupini. Prodajalna z moškimi oblačili ima lahko moške obleke treh cenovnih razredov:
200,400 in 600 dolarjev. Kupci bodo povezali obleke nizke, povprečne in visoke kakovosti
s tremi cenovnimi točkami. Naloga prodajalca je, da utrdi razlike v zaznani kakovosti, ki
upravičujejo cenovne razlike.
DOLOČANJE CEN ZA NEOBVEZNE DODATKE Veliko podjetij ponuja neobvezne izdelke,
značilnosti in storitve skupaj z glavnim izdelkom. Kupec avtomobila lahko naroči
električni pomik stekel, meglenke, zatemnjena stekla in daljšo garancijo. Določanje cen je
težavna naloga, ker se morajo podjetja odločiti, katere izdelke bodo vključila v standardno
ponudbo in katere bodo ponudila kot opcije. Dolga leta so ameriška avtomobilska
podjetja oglaševala osnovni model za 10.000 dolarjev, da so privabila ljudi v prodajne
salone. Ekonomski model je imel tako malo značilnosti, da je večina kupcev zapustila
prodajne salone z nakupom v vrednosti 13.000 dolarjev.
Restavracije se soočajo s podobnim problemom določanja cen. Gostje lahko pogosto
naročijo pijačo kot dodatek obroku. Veliko restavracij določi pijači visoko ceno, ohrani
pa nizko ceno. Prihodki od prodaje hrane pokrijejo stroške, pijača pa prinaša dobiček.
To pojasnjuje, zakaj natakarji pogosto silijo goste, da naročijo pijačo. Druge restavracije
določijo nizko ceno pijači in visoko ceno hrani, da privabijo pivce.
DOLOČANJE CEN ZA POMOŽNE IZDELKE Nekateri izdelki zahtevajo uporabo
pomožnih ali obveznih izdelkov. Izdelovalci brivnikov in fotoaparatov določijo nizko
ceno tem izdelkom in razmeroma visoke pribitke za britvice in filme. AT&T lahko da
mobilni telefon zastonj, če se oseba zaveže, da bo dve leti kupovala telefonske storitve.

Hevvlett-Packard Leta 1996 je Hevvlett-Packard (H-P) začel drastično zniževati cene

tiskalnikov, v nekaterih primerih tudi za 60 odstotkov. H-P si je lahko privoščil taka
dramatična znižanja zaradi velike prodaje pomožnih izdelkov, kot so nadomestne
kartuše in poseben papir, katerih čista dobičkonosnost prodaje je nič manj kot 70
odstotkov. Ko se je cena tiskalnikov znižala, se je njihova prodaja povečevala, prav
tako pa tudi obseg prodaje pomožnih izdelkov. Kartuše, ki so stale od 20 do 200
dolarjev, in druge pomožne potrebščine so leta 1996 prinesle 12 odstotkov celotnega
dobička podjetja H-P. Zdaj te potrebščine pomenijo okrog dve tretjini letnega dobička
podjetja, ki znaša 647 milijonov dolarjev.36
Nevarno je določiti pomožnemu izdelku previsoko ceno. Caterpillar na primer
ustvarja velike dobičke na trgu nadomestnih izdelkov s tem, ko določi visoke cene
za nadomestne dele in storitve. Takšna praksa je spodbudila nastanek »piratov«, ki
ponarejajo dele in jih prodajajo mehanikom, ki delajo »na črno« in ki dele vgradijo, a
včasih ne prepustijo stroškovnih prihrankov kupcem. Medtem pa Caterpillar izgublja
prodajo.37
DOLOČANJE CENE V DVEH DELIH Storitvena podjetja pogosto določajo ceno v dveh
delih: cena je sestavljena iz stalnega zneska in spremenljivega dela, ki je odvisen od
uporabe. Telefonski naročniki plačajo minimalno mesečno pristojbino in dodatno
plačilo za klice, ki presežejo minimalno število impulzov. Zabaviščni parki zaračunavajo
vstopnino in plačilo za vožnje nad določenim minimumom. Storitveno podjetje se sooča
s podobnim problemom kot pri določanju cen za pomožne izdelke - namreč, koliko
zaračunati za osnovno storitev in koliko za nadaljnjo uporabo. Osnovna cena naj bo
dovolj nizka, da spodbudi nakup storitve; dobiček prinašajo cene za nadaljnjo uporabo.
 oblikovanje cenovnih strategij in programov šestnajsto poglavje 49 5

OBLIKOVANJE CEN ZA STRANSKE IZDELKE Pri proizvodnji določenih dobrin - mesa,

naftnih derivatov in drugih kemičnih izdelkov - pogosto nastanejo stranski izdelki. Če
imajo stranski izdelki vrednost za skupino kupcev, jim je treba določiti ceno na podlagi
njihove vrednosti. Vsak dohodek, ki ga podjetje zasluži s stranskimi izdelki, podjetju
omogoča, da zaračuna nižjo ceno za glavni izdelek, če ga k temu sili konkurenca.
Nekatera podjetja se ne zavedajo vrednosti svojih stranskih izdelkov. Dokler ni
bilo podjetja Zoo-Doo Compost, se veliko živalskih vrtov ni zavedalo, da je lahko eden
njihovih stranskih izdelkov - živalski gnoj - odličen vir dodatnega prihodka.38
DOLOČANJE CEN ZA SVEŽENJ IZDELKOV Prodajalci pogosto povežejo izdelke in
značilnosti v sveženj. O čistem svežnju govorimo, če podjetje ponuja izdelke samo kot
sveženj. Artists Management Group, podjetje Michaela Ovitza, bo podpisal pogodbo z
»vročim« igralcem, če filmska družba sprejme tudi druge talente, ki jih predstavlja Ovitz
(filmske režiserje, pisce, scenariste). To je oblika povezane prodaje. Pri mešanem svežnju
prodajalec ponudi izdelke posamično in v svežnjih. Če prodajalec ponuja mešani sveženj,
ponavadi za sveženj zaračuna manj, kot če bi kupec kupil izdelke ločeno. Proizvajalec
avtomobilov lahko ponudi sveženj dodatne opreme za manj, kot stane nakup vseh
dodatkov ločeno. Gledališče določi za abonma nižjo ceno, kot stanejo vstopnice za vse
predstave posebej. Ker kupec morda ni nameraval kupiti vseh sestavin, morajo biti
prihranki ob nakupu svežnja dovolj veliki, da spodbudijo k nakupu.39
Nekateri kupci ne želijo celotnega svežnja. Vzemimo, da ponudba dobavitelja
medicinske opreme vključuje brezplačno dostavo in usposabljanje. Posamezen kupec
se lahko odreče brezplačni dostavi in usposabljanju v zameno za nižjo ceno. Kupec
prosi prodajalca, naj »razveže sveženj« ali »ponovno oblikuje sveženj«. Če dobavitelj
prihrani 100 dolarjev pri dostavi in kupcu zniža ceno za 80 dolarjev, je kupec zadovoljen,
dobavitelj pa je povečal dobiček za 20 dolarjev.

spodbujanje cenovnih sprememb in odzivanje nanje

Podjetja se pogosto znajdejo v položaju, ko morajo znižati ali zvišati cene.
spodbude za znižanje cen
Različne okoliščine lahko pripeljejo podjetje do tega, da zniža cene. Ena takih okoliščin
so presežne proizvodne zmogljivosti: Podjetje potrebuje dodaten posel in ga ne more
ustvariti s pomočjo večjih prodajnih naporov, izboljšanega izdelka ali z drugimi ukrepi.
Zateče se lahko k agresivnemu določanju cen, vendar pa lahko znižanje cen sproži
cenovno vojno. Druga okoliščina je padajoči tržni delež. General Motors je na primer
znižal cene svojemu najmanjšemu avtomobilu za 10 odstotkov na Zahodni obali, kjer je
bila japonska konkurenca najmočnejša.
Podjetja se včasih odločijo za znižanje cen v želji, da bi obvladovala trg z nižjimi stroški.
Podjetje bodisi začne z nižjimi stroški kot konkurenti bodisi začne zniževati cene v
upanju, da bo pridobilo tržni delež in nižje stroške; toda strategija znižanja cen vključuje
tudi pasti:
■ Past nizke kakovosti: Kupci bodo domnevali, da je kakovost nizka.
■ Past krhkega tržnega deleža: Nizka cena »kupi« tržni delež, toda ne zvestobe trga. Isti kupci
bodo prešli h kateremukoli drugemu podjetju, ki bo ponudilo nižjo ceno.
■ Past plitvih žepov: Konkurenti z višjimi cenami utegnejo znižati cene in lahko imajo moč,
da vztrajajo dlje, zaradi večjih denarnih rezerv.
Podjetja so lahko prisiljena znižati cene zaradi gospodarske recesije. V težkih časih
porabniki zmanjšajo porabo. Tabela 16.3. prikazuje nekaj morebitnih odzivov podjetja.
spodbude za zvišanje cen
Uspešno zvišanje cen lahko občutno poveča dobiček. Na primer, če je čista dobičkonosnost
prodaje podjetja 3-odstotna, bo zvišanje cen za en odstotek povečalo dobičke za 33
odstotkov ob nespremenjenem obsegu prodaje. Takšno stanje prikazuje tabela 16.4.
management in izvajanje trženjskih programov

Izhodišče načrtovanja bi bil segment kupcev z določenimi potrebami, na katere so podjetje odzove z
organizacijo virov.
Strokovnjaki začenjajo celo govoriti, daje pogled na poslovanje po načelu oskrbne verige ali
verige povpraševanja še vedno preozek, ker upošteva linearni ali navpični pogled na dejavnosti
nabava-proizvodnja-poraba. Z nastankom Interneta podjetja oblikujejo številnejše in kompleksnejše
odnose z drugimi podjetji. Na primer, Ford ne ravna samo s številnimi oskrbnimi verigami, temveč
tudi sponzorira ali posluje na številnih medorganizacijskih spletnih mestih, ko se pokažejo potrebe.
Ford je pred kratkim oblikoval nabavno zvezo z GM in DaimlerChrysler, da bi dosegel nižje cene pri
dobaviteljih sestavnih delov na podlagi združevanja naročil v zvezi s skupnimi potrebami. Podjetja so
danes vpletena v graditev nenehno razvijajoče se mreže vrednosti in ravnanje z njo.

kaj je mreža vrednosti in sistem tržnih poti?

Mrežo vrednosti opredelimo takole: Mreža vrednosti je sistem partnerjev in zvez, ki
jih podjetje ustvari, da pridobi vire, poveča in posreduje svoje ponudbe. Razmislimo o
Palmovi mreži vrednosti.

Palm, Inc. Palm, vodilni izdelovalec ročnih računalnikov in osebnih organizatorjev,

je cela skupnost dobaviteljev polprevodnih sestavnih delov, plastičnih ohišij, LCD
prikazovalnikov in dodatkov; preprodajalcev v fizičnem in digitalnem svetu in
45.000 ponudnikov dopolnilnih izdelkov, ki so razvili več kot 5.000 aplikacij za
Palmove operacijske sisteme.
Ta vidik omogoča poglobljeno razumevanje marsičesa. Prvič, podjetje lahko oceni,
ali se več denarja ustvari v verigi nazaj ali naprej, če bi se želelo povezati v verigi nazaj
ali naprej. Drugič, podjetje se bolj zaveda motenj kjerkoli v oskrbni verigi, ki lahko
povzročijo nenadne spremembe stroškov, cen ali dobav. Tretjič, več podjetij želi iti s
svojimi poslovnimi partnerji na internet, da tako hitreje in točneje izvajajo komunikacije,
transakcije in plačila; to bo znižalo stroške, povečalo hitrost informacij in izboljšalo
točnost.
Ravnanje s to mrežo vrednosti je od podjetij zahtevalo čedalje večje naložbe v
informacijsko tehnologijo (IT) in programsko opremo. Povabila so podjetja za programsko
opremo, kot sta SAP in Oracle, da so razvila obsežne sisteme načrtovanja virov podjetja, da
bi upravljala denarni tok, proizvodnjo, človeške vire, nabavo in druge glavne funkcije
znotraj enotnega okvira. Upala so, da bodo prekinila ločenost med oddelki in bolj gladko
izvedla glavne poslovne procese. Kljub temu so podjetja v večini primerov še vedno
daleč stran od resnično vseobsežnih sistemov načrtovanja virov podjetja.
Tržniki so se ponavadi osredotočili na tisto stran mreže vrednosti, ki gleda naprej
proti kupcu. Upamo, da bodo čedalje bolj sodelovali in vplivali na aktivnosti podjetja na
tržni poti nazaj in postali skrbniki mreže, ne samo skrbniki izdelkov in kupcev. Večina
proizvajalcev ne prodaja svojih izdelkov neposredno končnim porabnikom; med njimi
(proizvajalci in končnimi porabniki) je množica tržnih posrednikov, ki opravljajo različne
funkcije. Ti posredniki sestavljajo tržno pot (imenovano tudi prodajna ali distribucijska
pot).
Nekateri posredniki - kot so trgovci na debelo in drobno - kupijo blago, postanejo
njegovi lastniki in ga prodajo naprej (preprodajo); imenujemo jih trgovci. Drugi - brokerji,
predstavniki proizvajalca, prodajni agenti - iščejo kupce in se lahko pogajajo v imenu
proizvajalca, vendar ne prevzemajo izdelkov v svojo last; imenujemo jih posredniki -
zastopniki. Tretji - prevozna podjetja, neodvisna skladišča, banke, oglaševalske agencije
- pomagajo pri poteku distribucije, vendar ne prevzemajo izdelkov v svojo last in se
ne pogajajo o nakupih ali prodajah; imenujemo jih posredniki, ki olajšajo pretok blaga
(facilitators).
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje 50 5

Domača spletna stran podjetja Oracle..

Tržne poti so skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek

dajanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo.1 Odločitve o tržnih poteh sodijo med
najpomembnejše odločitve managementa podjetja. Izbrane poti močno vplivajo na vse
druge trženjske odločitve. Določanje cen je odvisno od tega, ali podjetje uporablja trgovce
z množičnimi izdelki ali butike visoke kakovosti. Odločitve podjetja o prodajnem osebju
in oglaševanju so odvisne od tega, koliko usposabljanja in motivacije potrebujejo trgovci.
Poleg tega odločitve podjetja o tržnih poteh vsebujejo razmeroma dolgoročne obveznosti
do drugih podjetij. Ko se proizvajalec avtomobilov dogovori z neodvisnimi trgovci, da
bodo prodajali njegove avtomobile, ne more že naslednji dan izplačati trgovcev in jih
zamenjati z lastnimi prodajalnami. E. Ravmond Corey je dejal:
Sistem distribucije...je izjemno pomemben zunanji vir. Ponavadi se takšen
sistem gradi več let in težko ga je spremeniti. Pomemben je prav tako, kot so
pomembni glavni notranji viri, na primer proizvodnja, inženiring, prodajno
osebje na terenu in naprave. Sistem distribucije je pomembna obveznost
podjetja do velikega števila neodvisnih podjetij, ki opravljajo distribucijo - in
do posameznih trgov, ki jih oskrbujejo. Je tudi obveznost do skupka politik in
dejavnosti, na podlagi katerih je stkanih veliko dolgoročnih odnosov.2
Današnja podjetja povečujejo število tržnih poti in uporabljajo mešane tržne poti:
■ IBM uporablja lastno prodajno osebje pri prodaji velikim kupcem, telefonsko trženje pri
prodaji srednje velikim kupcem, neposredno pošto pri prodaji majhnim kupcem, trgovce
na drobno pri prodaji še manjšim kupcem in internet za prodajo posebnih izdelkov.
■ Charles Schvvab omogoča svojim strankam, da opravijo transakcije v njegovih
poslovalnicah, po telefonu ali internetu.
■ Staples prodaja prek klasične drobnoprodajne poti, spletnega mesta, ki omogoča
neposreden odziv, virtualnih nakupovalnih središč in več kot 30.000 povezav na druga
spletna mesta.
Podjetja, ki uporabljajo mešane poti, morajo zagotoviti, da te poti dobro delujejo
skupaj in da se ujemajo z načinom poslovanja, ki mu daje prednost vsak od ciljnih
kupcev.
506 peti del manageinent in izvajanje trženjskih programov

slika 17.1 WingspanBank.com Junija 1999 je Bank One uvedla novo odvisno združbo, imenovano
WingspanBank, d a bi se tako vključila v spletno bančno poslovanje, vendar je bila
Kako trgovski posrednik ločena enota in stranke VVingspanBank niso mogle uporabljati poslovalnic podjetja
vpliva na prihranke pri Bank One za osebno opravljanje storitev. Nič čudnega, da je VVingspanBank pridobila
naporih samo 144.000 bančnih računov in morala nehati poslovati kot ločena združba.
Kupci pričakujejo povezane tržne poti, ki jih označujejo:
■ Možnost, da kupec naroči izdelek po internetu in ga prevzame v prodajalni na prikladnem
mestu.
■ Možnost za vračilo izdelka, ki ga je kupec naročil po internetu, v bližnjo prodajalno
trgovca na drobno.
■ Pravica kupca, da dobi popuste na podlagi celotnih nakupov po internetu in v fizičnih
prodajalnah.
V naslednjem poglavju bomo proučili vprašanja, povezana s tržnimi potmi, z vidika
trgovcev na drobno, trgovcev na debelo in podjetij, ki se ukvarjajo s fizično distribucijo.

katera opravila se izvajajo na tržnih poteh?

Zakaj bi proizvajalec prenesel del prodaje na posrednike? S tem se odreče delu nadzora
nad tem, kako in k o m u izdelke prodaja. Toda na drugi strani proizvajalci pridobijo z
uporabo posrednikov več prednosti:
■ Veliko proizvajalcem primanjkuje finančnih sredstev, da bi neposredno tržili. Na primer,
General Motors samo v Severni Ameriki prodaja svoje avtomobile v več kot 8.100
prodajalnah trgovskih posrednikov z avtomobili. Celo General Motors bi težko zbral
toliko denarja, da bi odkupil svoje trgovce z avtomobili.
■ Neposredno trženje v nekaterih primerih preprosto ni izvedljivo. Podjetju VVilliam
Wrigley Jr. Companv ne bi ustrezalo, da bi postavilo majhne prodajalne za prodajo
žvečilnega gumija po vsem svetu ali da bi prodajalo žvečilni gumi s sprejemanjem
naročil in pošiljanjem p o pošti. Žvečilni gumi bi moralo prodajati skupaj z drugimi
drobnimi izdelki in nazadnje bi pristalo v dejavnosti trgovine na drobno z mešanim
blagom in špecerijo. Wrigleyu je laže poslovati prek široke mreže zasebnih distribucijskih
organizacij.
■ Proizvajalci, ki oblikujejo svoje lastne tržne poti, lahko pogosto dosežejo večji donos,
če povečajo naložbe v svojo osnovno dejavnost. Če je stopnja donosa podjetja v zvezi s
proizvodnjo 20 odstotkov in samo 10 odstotkov donosa v zvezi s trgovino na drobno, je
nesmiselno, da bi se podjetje samo ukvarjalo s trgovino na drobno.
Posredniki so p o n a v a d i učinkovitejši pri omogočanju široke razpoložljivosti in
dostopnosti izdelkov na ciljnih trgih. Posredniki" p o n a v a d i ponujajo na p o d l a g r s v o j i h
zvez, izkušenj, specializacijeTn obsega poslovanja podjetju večrkbtT5iTe-to lahko samo
doseglo. Stern in El-Ansary pravita:
Posredniki omogočajo bolj gladek pretok izdelkov in storitev.. .Takšen postopek
je potreben za premostitev različnosti m e d sortimentom izdelkov in storitev,
ki jih proizvaja proizvajalec, in sortimentom izdelkov in storitev, p o katerih
povprašuje porabnik. Razlika je posledica dejstva, da proizvajalci p o n a v a d i
proizvajajo velike količine omejenega izbora izdelkov, m e d t e m ko porabniki
ponavadi želijo le omejeno količino velikega števila vrst izdelkov. 3
Slika 17.1 prikazuje glavni vir prihrankov stroškov zaradi uporabe posrednikov. Del
(a) prikazuje tri proizvajalce, ki uporabljajo neposredno trženje, da dosežejo tri kupce. Ta
sistem zahteva devet različnih povezav. Del (b) prikazuje tri proizvajalce, ki uporabljajo
enega posrednika, ta pa ima povezave s tremi kupci. Ta sistem zahteva le šest povezav.
Tako posredniki zmanjšajo število povezav in količino dela.

funkcije in tokovi na tržnih poteh

Na tržni poti se blago giblje od proizvajalcev d o porabnikov. Tržna pot premaguje razlike
v času, prostoru in lastništvu, ki ločujejo izdelke in storitve od tistih, ki jih potrebujejo ali
želijo. Udeleženci na tržni poti izvajajo veliko p o m e m b n i h funkcij:
■ Zbirajo informacije o sedanjih in morebitnih kupcih, konkurentih in drugih udeležencih
ter silnicah v trženjskem okolju.
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje 507

slika 17.2 Pet t r ž e n j s k i h t o k o v na t r ž n i p o t i za viličarje

■ Razvijajo in širijo prepričljiva sporočila, da bi spodbudili n a k u p .

■ Dosegajo sporazume o ceni in drugih pogojih, tako da se lahko izvede prenos lastništva
ali posesti.
■ Dajejo naročila proizvajalcem.
■ Pridobivajo sredstva za financiranje zalog na različnih ravneh tržne poti.
■ Prevzamejo tveganja, ki so povezana z opravljanjem različnih nalog na tržni poti.
■ Skrbijo za zaporedno skladiščenje in premik fizičnih izdelkov.
■ Skrbijo za plačilo računov s strani kupcev prek bank in drugih finančnih institucij.
■ Nadzirajo dejanski prenos lastništva z ene organizacije ali osebe na drugo.
Nekatere funkcije (fizični tokovi, prenos lastnine, trženjsko komuniciranje) tvorijo
tokove naprej, od podjetja do kupca; druge funkcije (naročanje in plačilo) so tokovi nazaj,
od kupcev k podjetju. Nekatere funkcije (obveščanje, pogajanje, financiranje in prevzem
tveganja) pa nastopajo v obeh smereh. Slika 17.2 prikazuje pet tokov za primer trženja
viličarjev. Če bi te tokove prikazali v enem diagramu, bi bila očitna velika zapletenost
celo preprostih tržnih poti. Proizvajalec, ki prodaja izdelek in spremljajoče storitve, lahko
potrebuje tri poti: prodajno pot, dostavno pot in storitveno pot. Dell Computers uporablja
telefon in internet kot prodajno pot, hitro pošto kot dostavno pot in lokalne vzdrževalce
kot storitveno pot.
Ni vprašanje, ali je treba izvesti različne funkcije na tržni poti - treba jih je - temveč, kdo
naj jih izvaja. Vsem funkcijam na poti je skupno troje: porabljajo omejene vire; pogosto se
bolje izvajajo s specializacijo in mogoče jih je prenašati med členi na poti. Ko proizvajalec
prenese nekatere funkcije na posrednike, so njegovi stroški in cene nižji, toda posrednik
mora za svoje delo zaračunati provizijo. Če so posredniki učinkovitejši od proizvajalca,
morajo biti cene, ki jih plačajo porabniki, nižje. Če porabniki izvedejo nekatere funkcije
sami, morajo biti cene zanje še nižje.
Trženjske funkcije so p o t e m t a k e m bolj osnovne kot institucije, ki jih izvajajo v
kateremkoli času. Spremembe v institucijah na tržni poti odsevajo predvsem odkritje
5 08 peti del managemem in izvajanje rrženjskih programov

slika 17.3 Tržne poti na porabniškem in medorganizacijskem t r g u

učinkovitejših načinov za združevanje ali ločevanje ekonomskih funkcij, ki zagotavljajo

sortimente izdelkov za ciljne kupce.
ravni tržnih poti
Proizvajalec in končni kupec sta del vsake poti. Število ravni posrednikov bomo uporabili
za določitev dolžine poti. Slika 17.3(a) prikazuje nekaj različno dolgih tržnih poti za
izdelke za končno porabo.
Ničelno raven poti (imenovano tudi neposredna tržna pot) predstavlja proizvajalec,
ki prodaja neposredno končnemu kupcu. Najpogostejši primeri so prodaja od vrat do
vrat, družbi znancev na domu gostitelja, prodaja po pošti, telefonsko trženje, TV prodaja,
spletna prodaja in prodajalne proizvajalca. Avonovi prodajni predstavniki prodajajo
kozmetične izdelke od vrat do vrat; predstavniki podjetja Tupperware prodajajo
kuhinjske pripomočke družbi na domu gostitelja; Franklin Mint prodaja predmete za
zbiratelje po pošti; borzni posredniki podjetja Shearon-Lehman uporabljajo telefon za
iskanje novih strank; nekateri izdelovalci opreme za rekreacijo prodajajo izdelke prek TV
oglasov ali enournih informativnih oglasnih oddaj; Amazon prodaja knjige prek spleta in
Gateway prodaja računalnike v lastnih prodajalnah.
Tržna pot ene ravni vključuje eno vrsto prodajnega posrednika, kot je na primer
trgovec na drobno. Tržna pot dveh ravni ima dve vrsti posrednikov. Na porabniških
trgih sta posrednika ponavadi trgovec na debelo in trgovec na drobno. Tržna pot treh
ravni ima tri vrste posrednikov. V industriji pakiranega mesa trgovci na debelo prodajajo
specializiranim veletrgovcem, ki prodajajo naprej majhnim trgovcem na drobno. Najdemo
lahko tudi daljše tržne poti. Na Japonskem je lahko v distribucijo hrane vključenih šest
ravni. S proizvajalčevega vidika problem pridobivanja informacij o končnih porabnikih
in izvajanje nadzora naraščata z večanjem števila ravni na poti.
Slika 17.3(b) kaže poti, ki so ustaljene pri medorganizacijskem trženju. Proizvajalec
izdelkov za proizvodno uporabo lahko uporabi svoje prodajno osebje za neposredno
prodajo industrijskim kupcem; lahko prodaja industrijskim distributerjem, ki prodajo
izdelke naprej industrijskim kupcem; lahko pa prodaja prek svojih predstavnikov
ali svojih prodajnih predstavništev neposredno industrijskim kupcem ali pa prek
industrijskih distributerjev posredno industrijskim kupcem. Tržne poti ničelne, ene ali
dveh ravni so precej pogoste pri medorganizacijskem trženju.
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje 509

Poti ponavadi opisujejo premik izdelkov naprej, od izvora do porabnika. Lahko pa

govorimo tudi o poteh v nasprotni smeri. Te so pomembne v naslednjih primerih: (1) za
ponovno uporabo izdelkov ali posod (kot so posode za shranjevanje kemičnih snovi,
ki jih lahko ponovno napolnimo); (2) za obnovitev izdelkov (kot so krožne plošče ali
računalniki) za ponovno prodajo; (3) za recikliranje izdelkov (kot je papir) in (4) za
odstranjevanje izdelkov in embalaže (odpadki). Zikmund in Stanton pravita o poteh v
nasprotni smeri za recikliranje ali odstranitev odpadkov naslednje:
Recikliranje trdih odpadkov je poglaviten ekološki cilj. Čeprav je recikliranje
tehnološko mogoče, je izziv tok materialov v nasprotni smeri na tržni poti
- trženje odpadkov po »nazaj obrnjeni« poti. Obstoječe nazaj obrnjene poti so
preproste in finančne spodbude nezadostne. Porabnik mora biti motiviran, da
spremeni svojo vlogo in postane proizvajalec - začetna silnica v distribucijskem
procesu v nasprotni smeri.4
Več posrednikov igra vlogo na poteh v nasprotni smeri, vključno s proizvajalčevimi
centri za odkup odpadkov, lokalno skupnostjo, tradicionalnimi posredniki, kot so trgovci
z brezalkoholnimi pijačami, podjetja za zbiranje in odvoz odpadkov, centri za recikliranje,
brokerji za recikliranje odpadkov in centralno predelovalno skladišče.5
tržne poti v storitvenih dejavnostih
Koncept tržnih poti ni omejen le na distribucijo fizičnega blaga. Proizvajalci storitev in
idej se tudi srečujejo z vprašanjem, kako dati svoj dosežek na voljo ciljnim populacijam in
kako ga narediti dostopnega. Šole razvijajo »sisteme širjenja izobraževanja« in bolnišnice
razvijajo »zdravstvene sisteme«. Te institucije morajo poiskati agencije in lokacije, s
katerimi lahko dosežejo populacijo na širšem območju.
Bolnišnice morajo biti na zemljepisnem območju, kjer lahko ljudem ponudijo
popolno zdravniško oskrbo, šole pa moramo graditi v bližini otrok, ki se morajo
učiti. Gasilske postaje morajo biti locirane tako, da omogočajo hiter dostop do
kraja požara, in volišča morajo biti postavljena tako, da lahko volivci dajo svoj
glas, ne da bi porabili preveč časa, napora ali denarja, da pridejo do volišča.
Veliko držav v ZDA ima težave s tem, kje postaviti podružnice univerz, da
bi oskrbeli rastoče in čedalje bolj izobraženo prebivalstvo. V mestih moramo
graditi in poiskati prostore za otroška igrišča. Veliko držav s prevelikim številom
prebivalcev mora odpirati klinike za nadzorovanje števila rojstev, da dosežejo
ljudi z informacijami o kontracepciji in načrtovanju družine.6
Z razvojem internetne tehnologije se bodo v storitvenih dejavnostih, kot so bančništvo,
zavarovanje, turizem in nakup delnic, uporabljale nove poti.

People.com Banka People's Bank, ki ima sedež v Connecticutu in ki je sprva delovala v

fizičnem svetu, je dodala spletno mesto že leta 1995, da bi svojim strankam omogočila
dodatne storitve in udobje. Za spletno mesto je značilno, da strankam omogoča, da
»v živo klepetajo« s predstavnikom banke kadarkoli 11 ur na dan, od ponedeljka do
petka, o hipotekah, obrestnih merah in drugih bančnih vprašanjih. Stranka lahko
klikne na gumb »Pokličite me sedaj« in zahteva, da jo iz banke pokličejo po telefonu.
Banka prejme okrog 20.000 elektronskih sporočil na mesec in nanje odgovori v
štirih urah, kar velja za dobro storitev. Spletno mesto vsebuje prikaze za preprost
izračun hipoteke in prihrankov. Stranke lahko povežejo svoje bančne in posredniške
račune, plačajo račune in si izposodijo denar prek spleta ter imajo vpogled v plačila s
kreditno kartico. Čeprav je glavni namen spletnega mesta omogočiti dostop in udobje
obstoječim strankam banke, podjetje tako poskuša privabiti tudi nove stranke.7
Tržne poti se spreminjajo tudi pri trženju oseb. Pred letom 1940 so poklicni komiki
dosegali svoje občinstvo prek sedmih poti: v varietejih, s posebnimi prireditvami, v
nočnih klubih, po radiu, v filmih, na karnevalih in v gledališčih. Varieteji so izginili in
nadomestili so jih komedijantski klubi in kabelske TV postaje. Tudi politiki morajo izbrati
splet poti - množična občila, shodi, klepeti ob kavi, TV oglasi, faksi, spletna mesta - da
posredujejo svoja sporočila volivcem.8
510 peti del management in izvajanje trženjskih programov

Spletno mesto banke The People's

^IjffnM-fliMUMZEBB l-lD|x|

Bank s številnimi storitvami, ki jih

o
j £ > £ « Vjew E ° Favorit« Help
ponuja, da kupcem olajša poslovanje

znjo. Back Foiivsrd Stop Reftesh Home SMTCh

Si 0 Charihels FuDscteen Mal Pri*
Favootes
j Adckess | & J htlp7/'www.peopiBs.com/
d
peoples.com lT'S POSSIBLE. A T P E O P L E V

Login CTEvents Contact Us Search | Quick Links-

online services

personalbanking
business services

Explore a VVorld of Possibilities at People's

It's Possible to...

■ Plan for Retirement Do Your Taxes Online
OuickenS Turbo Ta;i^ for the VVebSM is
■ Borrovv Wisely
back - presented by People's Bank
moitgages ■ Manage Your Monev
■ Save for College 3.75% Home Equity Special - t h e
about people's
lowest rate in veare!
■ Grow Your Business
investor relations Click Here for Details
■ I n s u r e for t h e Future

informacijske poti
Bilo je obdobje, ko so se informacije lahko prenašale le od ust do ust, s plakati ali s
pošto. Odkritje telegrafa je omogočilo komuniciranje na daljavo s pomočjo zapisa
sporočil v obliki pik in črtic. Telefon je omogočil glasovno komuniciranje z uporabo
bakrenih žic. Radio in televizija pošiljata zvočne in videosignale s pomočjo brezžičnega
elektromagnetnega spektra. Kabel pošilja slikovno vsebino prek soosnih kablov. Sateliti,
ki krožijo okrog Zemlje, omogočajo oddajanje podatkov, zvoka, besedila in slike.
Vsaka informacijska pot je bila prvotno oblikovana za posredovanje ene vrste
informacij. Telefon je prenašal zvok, kabelske mreže so prenašale videoprograme,
bankomati so prenašali podatke. Danes je glavno vodilo razširiti pasovno širino,
tako da bi te poti lahko uspešno prenašale podatke, zvok, sliko in besedilo. Hitra rast
interneta, ekstranetov in intranetov je sprožila izjemno povpraševanje po zmogljivih
informacijskih poteh. Bakrene žice imajo preveč omejeno pasovno širino, zato je veliko
upanja usmerjenega v povečanje prenosne zmogljivosti vlaken in brezžičnega prenosa.
Tržniki morajo razumeti, da te informacijske poti zahtevajo vložke štirih vrst podjetij,
da bi učinkovito delovale: podjetij, ki se ukvarjajo z napravami za porabnike (Disnev, Time
Warner, Prentice Hali), podjetij, ki se ukvarjajo s porabniškimi pripomočki (Nokia, Motorola,
Sony, Palm), podjetij, ki se ukvarjajo s sestavnimi deli (Lucent, Cisco), in posredniških
podjetij (AT&T, VVbrldCom, Verizon). Ta podjetja oblikujejo informacijsko panogo in se
pri svojem poslovanju srečujejo z različnimi trženjskimi izzivi.

odločitve o načrtovanju tržnih poti

Novo podjetje ponavadi začne kot lokalno podjetje, ki prodaja na omejenem trgu in
uporablja obstoječe posrednike. Število posrednikov na kateremkoli lokalnem trgu
je ponavadi omejeno: nekaj proizvajalčevih prodajnih zastopnikov, nekaj trgovcev na
debelo, več uveljavljenih trgovcev na drobno, nekaj prevoznih podjetij in nekaj skladišč.
Odločiti se za najboljšo pot ni težko. Problem lahko nastane, ko je treba prepričati enega
ali več razpoložljivih posrednikov, naj se ukvarjajo z izdelki podjetja.
Če je podjetje uspešno, se lahko širi na nove trge. Morda bo moralo uporabiti različne
poti na različnih trgih. Na manjših trgih lahko podjetje prodaja neposredno trgovcem na
drobno, na večjih trgih pa prek distributerjev. Na podeželju lahko sodeluje s trgovci z
mešanim blagom, v mestih pa s trgovci z omejenim številom izdelčnih skupin. V enem
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje

delu države lahko sklepa dogovore o ekskluzivni prodaji, v d r u g e m delu pa lahko

prodaja prek vseh prodajaln, ki so pripravljene trgovati z njegovim blagom. V eni državi
lahko uporablja mednarodne prodajne zastopnike, v drugi državi pa sklene partnerstvo z
lokalnim podjetjem. 9 Na kratko, sistem poti se razvija z odzivanjem na lokalne priložnosti
in razmere.
Pri ravnanju s posredniki se mora podjetje odločiti, koliko napora bo vložilo v trženje
p o načelu potiska v primerjavi s trženjem po načelu vleke. Strategija potiska pomeni,
da proizvajalec uporabi svoje prodajno osebje in sredstva za pospeševanje prodaje
trgovcem, da bi prepričal posrednike, naj imajo, promovirajo in prodajajo izdelek
končnim porabnikom. Strategija potiska je ustrezna, če obstaja nizka stopnja zvestobe
blagovnim z n a m k a m v okviru neke vrste izdelkov, če kupec izbere blagovno z n a m k o
šele v prodajalni, če gre za impulzivne izdelke in če kupci dobro razumejo koristi izdelka.
Strategija vleke pomeni, da proizvajalec uporablja oglaševanje in pospeševanje prodaje,
da s p o d b u d i porabnike k temu, da od trgovcev zahtevajo izdelek, ti p a b o d o naročili
izdelek pri proizvajalcu. Strategija vleke je ustrezna, če obstajata visoka stopnja zvestobe
blagovni znamki in visoka vpletenost kupca v n a k u p , če kupci zaznavajo razlike med
blagovnimi z n a m k a m i in če izberejo blagovno z n a m k o , p r e d e n gredo v prodajalno.
Podjetja v isti panogi se lahko med seboj razlikujejo v poudarjanju potiska ali vleke.
Načrtovanje sistema tržnih poti vključuje štiri korake: (1) analizo potreb kupcev, (2)
določitev ciljev poti, (3) opredelitev glavnih izbirnih možnosti in (4) njihovo oceno.

analiza ravni storitev, kijih želijo kupci

Pri načrtovanju tržne poti mora tržnik razumeti ravni storitev, ki jih želijo ciljni kupci. S
tržnimi potmi je povezanih pet storitev:
1. Najmanjša količina blaga ob enem nakupu: Število enot, ki jih določena tržna pot omogoča kupiti
kupcu ob posameznem nakupu. Pri nakupu avtomobilov daje Hertz prednost tržni poti, kjer
lahko kupi veliko količino. Gospodinjstva želijo tržno pot, ki dovoljuje nakup samo ene enote
blaga.
2. Cas čakanja: Povprečen čas čakanja kupca na določeni tržni poti, da prejme blago. Kupci imajo
ponavadi raje poti s hitro dostavo.
3. Ugodna lokacija: Stopnja, do katere določena tržna pot olajša kupcu nakup izdelka. Chevrolet
na primer ponuja ugodnejšo lokacijo kot Cadillac, ker ima več trgovcev. Chevroletova večja
decentralizacija trga pomaga kupcem, da prihranijo pri stroških prevoza in iskanja pri nakupu
in popravilu avtomobila.
4. Raznolikost izdelkov: Širina sortimenta, ki jo zagotavlja določena tržna pot. Kupci imajo ponavadi
raje širši sortiment, ker večja izbira poveča možnost, da najdejo tisto, kar potrebujejo.
5. Podporne storitve: Dodatne storitve (posojila, dostava, montaža, popravila), ki jih zagotavlja
določena tržna pot. Več ko je podpornih storitev, več ponuja določena pot.10
Načrtovalec tržnih poti ve, da zagotavljanje višje ravni storitev pomeni večje stroške
poti in višje cene za kupce. Uspeh diskontnih prodajaln kaže, da je veliko porabnikov
pripravljenih sprejeti manj storitev, če lahko tako prihranijo denar.

določanje ciljev in omejitev

Cilje tržnih poti m o r a m o opredeliti v obliki ciljnih ravni storitev. Louis Bucklin pravi, da
morajo institucije na tržni poti v konkurenčnih razmerah urediti svoje naloge tako, da
minimizirajo celotne stroške tržne poti ob upoštevanju želenih ravni storitev.11 Ponavadi
lahko opredelimo več tržnih segmentov, ki želijo različne ravni storitev. Za učinkovito
načrtovanje je treba določiti, katere tržne segmenteb_omo oskrbovali, in najboljše tržne
poti, ki jih lahko uporabimo-v posameznem_primeru.
^Cilji_p_oti_se spreminjajo z značilnostmi izdelka. Pokvarljivi izdelki zahtevajo več
n e p o s r e d n e g a trženja. Voluminozni izdelki, k o T s o g r a d b e n i materiali, zahtevajo
poti, ki minimizirajo razdaljo od pošiljatelja do prejemnika in število opravil na poti.
Nestandardne izdelke, kot so naprave, izdelane p o naročilu, in specializirane izvedbe,
prodajajo prodajni predstavniki podjetja n e p o s r e d n o k u p c e m . Izdelke, ki zahtevajo
m o n t a ž o ali vzdrževanje, kot so sistemi ogrevanja in hlajenja, p o n a v a d i prodaja in
mciridgemenl in izvajdnje trženjskih programov

vzdržuje podjetje ali trgovski posredniki, ki jim je podjetje podelilo franšizo. Izdelke
z visoko vrednostjo na enoto, kot so generatorji in turbine, pogosto prodaja prodajno
osebje podjetja in ne posredniki.
Pri načrtovanju tržnih poti m o r a m o upoštevati prednosti in slabosti različnih vrst
posrednikov. Na primer, predstavniki izdelovalca lahko vzpostavijo stik s kupci z nizkimi
stroški na kupca, ker se celotni stroški porazdelijo na več strank. Toda prodajni napor
na enega kupca je manjši, kot če bi prodajni predstavniki podjetja prodajali izdelke. Na
načrtovanje poti vplivajo tudi tržne poti konkurentov.
Načrt poti je treba prilagoditi širšemu okolju. V razmerah gospodarske krize želijo
proizvajalci prinesti izdelke na trg z u p o r a b o krajših poti in brez storitev, ki zvišajo
končno ceno izdelkov. Tudi zakonski predpisi in omejitve vplivajo na načrt poti.
Ameriška zakonodaja ni naklonjena ureditvam tržnih poti, ki lahko vodijo k zmanjšanju
konkurence ali k nastanku monopola.

ugotavljanje glavnih izbirnih možnosti za tržne poti

Podjetja lahko izbirajo med različnimi vrstami poti, da bi dosegla kupce - od prodajnega
osebja do zastopnikov, distributerjev, trgovcev, neposredne pošte, telefonskega trženja
in interneta. Vsaka pot ima p r e d n o s t i in slabosti. Prodajno osebje se lahko ukvarja
z zapletenimi izdelki in transakcijami, v e n d a r je drago. Internet je veliko cenejši, a ni
primeren za prodajo zapletenih izdelkov. Distributerji lahko ustvarijo prodajo, toda
podjetje izgubi neposreden stik s kupci.
Problem povečuje tudi dejstvo, da večina podjetij sedaj uporablja splet tržnih poti.
Podjetje upa, da z vsako tržno potjo doseže drug segment kupcev in vsakemu posreduje
prave izdelke z najnižjimi stroški. Če se to ne zgodi, ponavadi pride do spora na tržni
poti in prevelikih stroškov.
Izbirno možnost za tržno pot lahko opišemo s tremi elementi: z vrsto razpoložljivih
posrednikov, s potrebnim številom posrednikov ter s pogoji in obveznostmi vsakega
člena na tržni poti.

VRSTE POSREDNIKOV Podjetje mora ugotoviti, katere vrste posrednikov lahko opravijo
delo na njegovi tržni poti. Tu sta dva primera:
Izdelovalec o p r e m e za preizkušanje i z d e l k o v je razvil a v d i o n a p r a v o za
ugotavljanje slabih m e h a n s k i h p o v e z a v v aparatih s premikajočimi se deli.
Direktorji podjetja so menili, da se bo njihov izdelek prodajal v vseh panogah,
kjer uporabljajo električne motorje, motorje z notranjim zgorevanjem ali s
parnim pogonom, na primer v letalstvu, avtomobilski industriji, pri železnici,
industriji konzerviranih živil, v gradbeni in naftni industriji. Prodajno osebje
podjetja ni bilo številčno. Problem je bil v tem, k a k o učinkovito doseči te
različne panoge. Alternativne tržne poti so bile naslednje:
■ Povečati prodajno osebje podjetja. Naložiti prodajnim predstavnikom, da stopijo v
stik z morebitnimi kupci na določenem območju ali pa oblikovati posebno prodajno
osebje za različne panoge.
■ Najeti zastopnike proizvajalca za različne regije ali panoge, ki so končni porabniki,
da bi prodajali novo opremo.
■ Poiskati distributerje v različnih regijah ali panogah, ki so končni porabniki, ki
bodo kupili in trgovali z omenjeno avdionapravo. Dati jim pravico do ekskluzivne
distribucije, ustrezne marže, usposabljanje o izdelku in podporo pri trženjskem
komuniciranju.
Podjetje za porabniško elektroniko izdeluje mobilne avtomobilske telefone.
Odkrilo je naslednje alternativne tržne poti:
■ Podjetje bi lahko prodajalo svoje avtomobilske telefone izdelovalcem avtomobilov,
da bi jih vstavili kot del originalne opreme.
■ Podjetje bi lahko prodajalo svoje avtomobilske telefone trgovcem z avtomobili.
■ Podjetje bi lahko prodajalo svoje avtomobilske telefone trgovcem avtomobilske
opreme na drobno s pomočjo lastnega prodajnega osebja ali s pomočjo
distributerjev.
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje 513

■ Podjetje bi lahko s pomočjo lastnega prodajnega osebja ali trgovcev prodajalo svoje
avtomobilske telefone specializiranim posrednikom.
■ Podjetje bi lahko prodajalo svoje avtomobilske telefone na podlagi kataloških
naročil po pošti.
■ Podjetje bi lahko prodajalo svoje avtomobilske telefone prek trgovcev z množičnimi
izdelki, kot sta Best Buy ali Circuit City.
Podjetja bi morala iskati inovativne tržne poti. Podjetje Conn Organ je prodajalo
orgle v blagovnicah in diskontnih prodajalnah ter tako zbudilo več pozornosti, kot bi je s
prodajo v majhnih prodajalnah z glasbili. Knjižni klub Book-of-the-Month-Club prodaja
knjige po pošti. Drugi prodajalci so m u sledili s klubi za ploščo meseca, sladico meseca,
rožo meseca, sadežem meseca in številnimi drugimi.
Včasih podjetje izbere n e n a v a d n o tržno pot zaradi težav ali stroškov pri uporabi
prevladujoče poti. Prednost je, da ima podjetje na začetku manjšo konkurenco. Podjetje
U.S. Time je sprva poskušalo prodajati svoje poceni ure Timex v navadnih prodajalnah z
nakitom, nato pa jih je začelo prodajati v hitro rastočih prodajalnah z množičnimi izdelki.
Avon je izbral prodajo od vrat d o vrat, ker ni mogel prodreti v n a v a d n e blagovnice.
Podjetje je zaslužilo več kot večina podjetij, ki prodaja svoje izdelke v blagovnicah.

Podjetje Chiodo Candy V 80. letih je podjetje Chiodo Candy v boju za prostor na
policah supermarketov čedalje bolj premagoval proizvajalec bonbonov s sladkarijami
E.J. Brach. Podjetje je začelo iskati alternativne tržne poti. Leta 1988 m u je uspelo
pridobiti klubske prodajalne. Te niso zahtevale plačila za prostor na prodajni polici
in so bile dovzetne za nove izdelke. Te prodajalne so hotele velike zavitke, zato je
Chiodo razvil plastično tubo, v katero je šlo 90 dag drobnih bonbonov. Kmalu so
klubske prodajalne naročale več kot 8.000 tub hkrati. 12

ŠTEVILO POSREDNIKOV Podjetja se morajo odločiti, koliko posrednikov bodo uporabila

na p o s a m e z n i ravni tržne poti. Mogoče so tri strategije: ekskluzivna, selektivna in
intenzivna distribucija.
^EksKIuzivna^iistriFucijapomeni, da zelo omejimo število posrednikov. Uporabljamo
jo, če želi proizvajalec ohraniti nadzor nad ravnjo in kakovostjo storitev, ki jih ponujajo
prodajalci. Pogosto vključuje dogovore o ekskluzivnem trgovanju. Ko proizvajalec da
nekomu ekskluzivno distribucijo, upa, da si bo s tem zagotovil bolj predano in strokovno
prodajo. Zahteva več partnerstva med prodajalcem in preprodajalcem in se uporablja pri
prodaji novih avtomobilov, nekaterih večjih gospodinjskih naprav in nekaterih blagovnih
znamk ženskih oblačil. V odnosih med posredniki in podjetjem lahko pride d o napetosti,
če se podjetje odloči, d a bo spremenilo ekskluzivno distribucijo.

Avon Po 115 letih, ko je uporabljal le »Avonove gospe« (»Avon Ladies«) za neposredno

prodajo porabnikom, je Avon Products, Inc., leta 2001 s trgovcema Sears in JCPennev
sklenil dogovor o prodaji njegovih kozmetičnih izdelkov v njunih prodajalnah. Da
bi podjetje preprečilo nejevoljo pri svojih 500.000 predstavnikih v ZDA, je bilo na
začetku zelo previdno. Avon je nameraval odpreti kozmetične salone v prodajalnah,
ki so podobni mini salonom in navadnim kozmetičnim pultom, samo v 70 od 1.140
prodajaln JCPennev in samo v nekaj ducatov od 860 prodajaln Sears. Razvil je tudi
novo in ločeno skupino izdelkov, imenovano Avon Gold. Ti se od izdelkov, ki jih
prodajajo »Avon Ladies«, razlikujejo po ceni, embalaži in vsebini. 13

S e l e k t i v n a distribucij a p o m e n i , d a proizvajalec uporablja več kot le nekaj

posrednikov, toda manj kot vse, ki imajo v ponudbi neko vrsto izdelka. Uporabljajo jo
uveljavljena in nova podjetja, ki iščejo distributerje. Podjetju ni treba skrbeti za preveliko
število prodajaln; ustrezno pokritost trga lahko doseže z večjim n a d z o r o m in nižjimi
514 peti del management In izvajanje trženjskih programov

stroški kot pri intenzivni distribuciji. Disnev je dober primer podjetja s selektivno
distribucijo.

Disney Disnev prodaja svoje videokasete po petih različnih poteh: izposojevalnice

filmov, kot je Blockbuster; lastne prodajalne na drobno, imenovane Disnev Stores;
prodajalne na drobno, kot je Best Buy; spletne trgovce na drobno, kot je Amazon.com,
in Disneveve lastne spletne trgovine Disney Stores; katalog Disney in druga podjetja,
ki se ukvarjajo s kataloško prodajo. Te različne poti omogočajo Disneyu maksimalno
pokritost trga in možnost, da svoje videokasete ponudi po različnih cenah.14
Intenzivna distribucija pomeni, da proizvajalec ponuja izdelke ali storitve v čim več
prodajalnah. To strategijo navadno uporabljamo za tobačne izdelke, milo, prigrizke in
žvečilni gumi, torej za izdelke, pri katerih porabnik zahteva prikladno lokacijo.
Proizvajalce nenehno mika, da bi prešli z ekskluzivne ali selektivne distribucije na
intenzivnejšo distribucijo, da bi povečali pokritost trga in prodajo. Ta strategija lahko
kratkoročno pripomore k uspešnosti podjetja, toda pogosto škoduje dolgoročno, kar
dokazuje izkušnja Calvina Kleina.

Calvin Klein Maja 2000 je oblikovalec Calvin Klein tožil Lindo VVacher, izvršno
direktorico v podjetju VVarnaco Group Inc., ker je brez njegovega dovoljenja prodajala
njegove kavbojke v poceni prodajalnah za množični trg. VVarnaco, ki ima licenco za
proizvodnjo in distribucijo kavbojk, je Calvin Klein obtožil, da izdeluje kavbojke
slabše kakovosti za te prodajalne in s tem škoduje njegovi podobi. Tožba je bila rešena
zunajsodno januarja 2001 in obe strani sta dejali, da »se veselita povečanja prodaje
oblačil iz jeansa, ki bo skladna s podobo in prestižem izdelkov Calvina Kleina«.
VVarnaco bi omejil distribucijo oblačil iz jeansa na blagovnice in specializirane
prodajalne.

POGOJI IN DOLŽNOSTI ČLENOV NA TRŽNI POTI Proizvajalec mora določiti pravice

in dolžnosti udeležencev na tržni poti. Vsakega udeleženca na poti mora obravnavati
s spoštovanjem in mu dati priložnost, da bo dobičkonosen.15 Glavne sestavine »spleta
odnosov s trgovci« so cenovne politike, prodajni pogoji, teritorialne pravice in posebne
storitve, ki naj jih izvaja vsaka stran.
Cenovna politika zahteva od proizvajalca, da sestavi cenik ter določi popuste in
dodatke za posebne storitve, ki jih posredniki ocenjujejo kot pravične in zadostne.
Prodajni pogoji se nanašajo na plačilne pogoje in jamstva proizvajalca. Večina
proizvajalcev odobri svojim distributerjem popuste za hitra plačila. Izdelovalci lahko tudi
jamčijo distributerjem, da je blago brez napak ali da se cene ne bodo znižale. Jamstvo, da
ne bo znižanja cen, spodbudi distributerje k nakupu večjih količin.
Teritorialne pravice distributerjev opredelijo območja distributerjev in pogoje, pod
katerimi bo proizvajalec podelil pravico do prodaje drugim distributerjem. Distributerji
ponavadi pričakujejo priznanje za vso prodajo na njihovem območju ne glede na to, ali
so res oni prodali izdelke ali ne.
Vzajemne pravice in dolžnosti moramo previdno določiti, še posebej pri tržnih
poteh s franšizno prodajo in ekskluzivnimi zastopniki. McDonald's zagotavlja
prejemnikom franšize zgradbo, podporo pri trženjskem komuniciranju, sistem vodenja
evidenc, usposabljanje ter splošno administrativno in tehnično pomoč. V zameno se
od prejemnikov franšiz pričakuje, da bodo izpolnili standarde podjetja glede opreme
obratov, sodelovali pri novih programih trženjskega komuniciranja, dajali zahtevane
podatke in kupovali pri natančno določenih dobaviteljih.

ocenjevanje glavnih izbirnih možnosti za tržne poti

Vsako tržno pot moramo oceniti po ekonomskih merilih ter merilih nadzora in
prilagodljivosti.
 oblikovanje in management mrež vrednosti in tržnih poti sedemnajsto poglavje 515

slika 17.4
Visoki
Dodana vrednost v
primerjavi s stroški za
(Prodajno osebje)
različne poti
/"Partnerji, k i \ -^*'
(dodajajo vrednost) —
f1 / r » - . •■. * - - N
( Distributerji )
^^^
» ^
Poti neposredne
r
. .
| V y _- prodaje

•s l' Prodajalne A ^ ^ ^
> .- - ^ V n a drobni)/ ^ s ^

1
o
/Telefonsko ^ \ ~~ ^ ^ ' ^ " " » P o s r e d n e « poti

( Internet ) ^^"^
V^ _y^^^^ Poti neposrednega
trženja
Nizki
izki Visoki
Stroški na transakcijo

Vir: Oxford, prilagojeno po Dr. Rovvland T. Moriaty, Cubex Corp.

EKONOMSKA MERILA Vsaka tržna pot je povezana z različnim obsegom prodaje in

stroškov. Slika 17.4 kaže razporeditev šestih različnih tržnih poti glede na dodano vrednost
v zvezi s prodajo in stroške na transakcijo. Na primer, pri prodaji izdelkov za industrijsko
rabo, ki stanejo od 2.000 do 5.000 dolarjev, je strošek na transakcijo 500 dolarjev (prodaja
na terenu), 200 dolarjev (distributerji), 50 dolarjev (prodaja po telefonu) in 10 dolarjev
(internet). Banke pravijo, da je pri bančnem poslovanju s fizičnimi osebami strošek na
transakcijo dva dolarja (bančno okence), 0,50 dolarja (bankomat) in 0,10 dolarja (internet).
Videti je, da bi prodajalci poskušali nadomestiti poti z visokimi stroški s potmi z nizkimi
stroški, če bi bila dodana vrednost v zvezi s prodajo zadostna. Če prodajalci odkrijejo
ustrezno pot z nižjimi stroški, poskušajo pritegniti svoje kupce, da jo uporabljajo. Podjetje
lahko nagradi kupce za prehod z ene tržne poti na drugo. SAS, skandinavska letalska
družba, daje nagradne točke kupcem, ki naročijo elektronske vozovnice po internetu.
Druga podjetja lahko zaračunajo več kupcem, ki uporabljajo njihove tržne poti z višjimi
stroški, da bi jih spodbudila k zamenjavi. Podjetja, ki so uspešna pri usmerjanju kupcev
k tržnim potem z nižjimi stroški, ob predpostavki, da zato ne pride do izgube prodaje ali
poslabšanja kakovosti storitev, bodo dosegla prednost na tržni poti.16
Poti z nižjimi stroški so navadno poti z malo stika med prodajalcem in kupcem. To
ni pomembno pri naročanju generičnih izdelkov, toda kupci, ki kupujejo zahtevnejše
izdelke, imajo raje poti z veliko stika med prodajalcem in kupcem, na primer prodajno
osebje.
Poglejmo primer ekonomske analize tržnih poti:
Izdelovalec pohištva iz Memphisa želi prodajati svojo skupino izdelkov trgovcem
na drobno na Zahodni obali. Poskuša se odločiti med dvema možnostma: Prva
zahteva zaposlitev 10 novih prodajnih predstavnikov, ki bi delovali v njegovem
prodajnem predstavništvu v San Franciscu. Prejemali bi osnovno plačo in
provizijo. Druga možnost bi bila uporabiti proizvajalčevo prodajno zastopstvo
v San Franciscu, ki ima veliko stikov s trgovci na drobno. Zastopstvo ima 30
prodajnih predstavnikov, ki bi dobivali provizijo na podlagi prodaje.
Najprej je treba ugotoviti, ali bomo večjo prodajo dosegli z lastnim prodajnim osebjem
podjetja ali s prodajnim zastopstvom. Večina trženjskih managerjev je prepričana, da več
proda lastno prodajnojosebje. Osredotoči se na izdelke podjetja; bolje je usposobljeno za
5 64 peti del management in izvajanje trženjskih programov

3. Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo ali ohranjanje podobe podjetja ali
njegovih izdelkov.

4. Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti predstavitev, odgovoriti
na vprašanja in pridobiti naročila.

5. Neposredno in interaktivno trženje: Uporaba telefona, telefaksa, elektronske pošte ali interneta za
neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva oziroma dialoga določenih sedanjih in mogočih
kupcev.'

fo poglavje opiše proces komuniciranja, v naslednjih poglavjih pa obravnavamo vsako od naštetih orodij
trženjskega komuniciranja.

proces komuniciranja
Danes obstaja nov pogled na komuniciranje kot na interaktivni dialog med podjetjem
in njegovimi kupci, ki poteka na stopnjah predprodaje, prodaje, porabe in po porabi.
Podjetja si morajo poleg vprašanja »Kako lahko dosežemo naše kupce?« zastaviti tudi
vprašanje »Kako nas lahko naši kupci dosežejo?«.
V tabeli 19.1 so našteta številna orodja komuniciranja. Zahvaljujoč tehnološkim
dosežkom lahko ljudje danes komunicirajo prek tradicionalnih medijev (časopisi, revije,
radio, telefon, televizija, veliki plakati), kot tudi prek novejših medijev (računalniki,
telefaks, mobilni telefoni, pozivniki in brezžične naprave). Z znižanjem stroškov
komuniciranja so nove tehnologije omogočile več podjetjem, da preidejo z množičnega
komuniciranja na bolj usmerjeno komuniciranje in osebni dialog.

tabela 19.1 Najpogostejša orodja komuniciranja

Oglaševanje Pospeševanje prodaje , Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Neposredno trženje

Tiskani oglasi, oglasi naTV Nagradna tekmovanja, igre, Gradiva za predstavnike Prodajne predstavitve Katalogi
in radiu žrebanja, loterije za tisk

Zunanja stran embalaže Darila Govori Prodajna srečanja Naslovljena pošta

Letaki v embalaži Vzorci Seminarji Programi spodbud Trženje po telefonu

Filmi Sejmi in poslovne razstave Letna poročila Vzorci Elektronsko nakupovanje

Brošure in knjižice Razstave Darila v dobrodelne Sejmi in poslovne TV nakupovanje

namene razstave

Manjši plakati in letaki Predstavitve delovanja izdelkov Sponzoriranje Sporočila po telefaksu

Imeniki Kuponi Objave - Elektronska pošta

Ponatisi oglasov Cenovni popusti Odnosi z lokalno Glasovna pošta

skupnostjo

Veliki plakati Nizkoobrestna posojila Lobiranje

Prikazovalniki Zabavne prireditve Celostna podoba podjetja

Avdiovizualna gradiva Prodaja »staro za novo« Glasilo podjetja

Simboli in logotipi Programi zvestobe Dogodki •

Videotrakovi Vezani nakupi
 management povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 565

slika 19.1

Prvine v procesu
komuniciranja

K o m u n i c i r a n j e podjetja p o m e n i v e č kot le u p o r a b o najpogostejših orodij

komuniciranja, ki so n a v e d e n a v tabeli 19.1. Za k u p c a imajo sporočilno vlogo t u d i
oblikovanje izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaže, vedenje in obleka prodajalca,
okrasitev prodajnega prostora ter pisemski papir z glavo podjetja. Vsak stik z blagovno
znamko pusti vtis, ki lahko pozitivno ali negativno vpliva na mnenje kupca o podjetju.
Celoten trženjski splet mora biti povezan, da posreduje dosledno sporočilo in strateško
pozicioniranje.
Najprej je treba pregledati vse mogoče interakcije ciljnih strank z i z d e l k o m in
podjetjem. N a primer, nekdo, ki se zanima za n a k u p novega računalnika, se bo pogovoril
z d r u g i m i , gledal televizijske oglase, bral članke, iskal informacije na internetu in
opazoval računalnike v trgovini. Tržniki morajo oceniti, katere izkušnje in vtisi najbolj
vplivajo na vsaki stopnji nakupnega procesa. To razumevanje jim pomaga učinkoviteje
razporediti denarna sredstva za komuniciranje.
Tržniki morajo tudi razumeti temeljne prvine v procesu komuniciranja. Na sliki 19.1 je
prikazanih devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca
v procesu komuniciranja - oddajnik in naslovnik. Naslednji dve sta komunikacijski orodji
- sporočilo in komunikacijska pot. Sledijo štiri komunikacijske funkcije - zakodiranje,
razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja prvina v sistemu pa so motnje (naključna
in konkurenčna sporočila, ki lahko ovirajo zaželeno komunikacijo). 2
Model poudarja ključne dejavnike za uspešno komuniciranje. Oddajnik mora vedeti,
katero občinstvo želi doseči in kakšne odzive želi od njega. Sporočila mora zakodirati
tako, da jih lahko ciljno občinstvo razkodira. Sporočilo mora posredovati skozi medije,
ki dosegajo ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne poti, da bo lahko spremljal
odzive. Bolj ko se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, uspešnejše bo
sporočilo.
Za to, da ciljno občinstvo ne sprejme nekega sporočila, so mogoči trije vzroki:
1. Izbirna pozornost: Ljudje smo vsak dan izpostavljeni okrog 1600 komercialnim sporočilom, od
katerih jih 80 zavestno opazimo, okrog 12 pa jih zbudi neko reakcijo. Z izbirno pozornostjo
lahko razložimo, zakaj imajo visoko verjetnost zaznave oglasi s krepko tiskanimi naslovi, ki
obljubljajo stvari, kot na primer »kako zaslužiti milijon«.
2. Izbirno izkrivljanje: Naslovniki hočejo slišati, kar ustreza njihovemu sistemu prepričanj .Posledica
je, da naslovnik sporočilu pogosto doda stvari, ki jih sporočilo ne vsebuje (okrepitev), in ne
opazi drugih stvari, ki so v sporočilu (izenačevanje). Šporočevalec si mora torej prizadevati za
preprosto, jasno, zanimivo in ponavljajoče se sporočilo, s katerim bo želeno vsebino posredoval
naslovniku.
3. Izbirno ohranjanje: Ljudje bodo v dolgotrajnem spominu ohranili le majhen del sporočil, ki
jih dosežejo. Če je naslovnikovo izhodiščno stališče do predmeta pozitivno in nato še sliši
argumente, ki to podpirajo, bo najbrž sprejel sporočilo in si ga bo zlahka ponovno priklical
566 peti del managemenl in izvajanje trženjskih programov

v spomin. Če je izhodiščno stališče negativno in nato naslovnik sliši nasprotne argumente,

bo sporočilo najbrž zavrnil, čeprav ga bo shranil v dolgotrajnem spominu. Ker prepričevanje
zahteva od naslovnika ponavljanje lastnih misli, je večina tega, kar imenujemo prepričevanje,
pravzaprav prepričevanje samega sebe.3
Sporočevalec ugotovi tiste značilnosti občinstva, ki so povezane z dojemljivostjo za
prepričevanje, in jih uporabi pri oblikovanju sporočila in medijev. Obstaja mnenje, da je
visokoizobražene oziroma visoko inteligentne ljudi teže prepričati, čeprav dokazi za to
niso popolni. Zdi se, da je laže vplivati na ljudi, ki pri vedenju upoštevajo zunanja merila
in ki imajo šibko samopodobo, kot tudi na tiste, ki imajo nizko samozavest. 4
Fiske in Hartlev sta opredelila nekaj splošnih dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost
komuniciranja:
■ Večji ko je vpliv komunikacijskega vira na naslovnika, večja je sprememba pri naslovniku
oziroma učinek v korist vira.
■ Učinki komuniciranja so največji tam, kjer se sporočilo sklada z obstoječimi mnenji,
prepričanji in naravnanostjo naslovnika.
■ Komuniciranje je najuspešnejše v zvezi z neznanimi, slabo občutenimi, obrobnimi
vprašanji, ki niso v središču naslovnikovega vrednostnega sistema.
■ Komuniciranje bo uspešnejše, če za vir velja, da ima izkušnje, visok položaj, da je
objektiven ali všečen, in še posebej, če ima moč in se je z njim mogoče poistovetiti.
■ Družbeno okolje, skupina ali referenčna skupina delujejo kot posredniki pri komuniciranju
in vplivajo na to, ali bo sporočilo sprejeto ali ne. 5

oblikovanje uspešnega komuniciranja

Slika 19.2 prikazuje osem korakov pri oblikovanju uspešnega komuniciranja, ki jih
obravnavamo v nadaljevanju.

določitev ciljnega občinstva

Postopek moramo začeti z jasno izoblikovano p o d o b o o ciljnem občinstvu. To so lahko
morebitni kupci izdelkov podjetja, obstoječi uporabniki, tisti, ki odločajo, ali vplivneži.
Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, s k u p i n e , p o s e b n e javnosti ali p a splošna
javnost. Ciljno občinstvo bistveno vpliva na odločitve sporočevalca o tem, kaj, kako,
kdaj, kje in k o m u bo sporočal.
ANALIZA PODOBE Pomemben del analize občinstva je ocena trenutne podobe, ki jo imajo
ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih. Podoba (image) je niz prepričanj, idej
in vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu. Podoba močno vpliva na odnos ljudi do
nekega predmeta in na odzivanje nanj.
Najprej je treba ugotoviti, kako dobro ciljno občinstvo pozna obravnavani predmet;
to ugotovimo z lestvico poznavanja:

Nikoli Nekaj Nekoliko Kar dobro Zelo dobro

slišal slišal pozna pozna pozna

Če večina vprašanih obkroži prvi ali drugi odgovor, mora podjetje poskrbeti za večje
zavedanje o predmetu.
Ljudi, ki izdelek poznajo, lahko vprašajo, kaj menijo o njem; to storijo z lestvico
naklonjenosti:

Zelo Nekoliko Neopredeljen Nekoliko Zelo

nenaklonjen nenaklonjen naklonjen naklonjen

Če se večina v p r a š a n i h odloči za p r v o ali d r u g o možnost, b o d o morali v podjetju

p r e m a g a t i težavo n e g a t i v n e p o d o b e . Obe lestvici lahko p o v e ž e m o in tako d o b i m o
vpogled v n a r a v o komunikacijskega izziva. Predpostavimo, da prebivalce na n e k e m
 maniigement povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 567

območju povprašajo, kako dobro poznajo štiri lokalne bolnišnice (A, B, C in D) in kakšno
mnenje imajo o njih. Povprečje njihovih odgovorov je prikazano na sliki 19.3. Bolnišnica slika 19.3
A ima najbolj pozitivno podobo: večina ljudi jo pozna in ji je naklonjena. Bolnišnico B
pozna manj ljudi, a tisti, ki jo, so ji naklonjeni. Ljudje, ki poznajo bolnišnico C, so ji nena­ Analiza poznavanja in
klonjeni, ker pa je ne pozna veliko ljudi, to za bolnišnico ni tako neugodno. Bolnišnico D naklonjenosti
pa imajo za slabo in jo vsi poznajo.
Vsaka od bolnišnic je pred drugačno komunikacijsko nalogo. V bolnišnici A morajo
ohraniti visok ugled in dobro prepoznavnost. Bolnišnica B mora pritegniti pozornost
večjega števila ljudi. V bolnišnici C morajo ugotoviti, zakaj jih ljudje ne marajo, in nato
ukrepati za izboljšanje kakovosti, a pri tem ohraniti nizko prepoznavnost. Bolnišnica
D m o r a znižati prepoznavnost, izboljšati kakovost storitev in nato znova pritegniti
pozornost javnosti.
Vsaka bolnišnica bi morala raziskati še značilno vsebino svoje podobe v javnosti.
Najbolj priljubljeno orodje za takšno analizo je semantični diferencial. 6 Takšno analizo
sestavljajo naslednji koraki:
1. Oblikovanje niza primernih razsežnosti: Raziskovalec prosi vprašane, da naštejejo razsežnosti, na
katere pomislijo ob določenem predmetu; na primer: »Na kaj pomislite v zvezi z bolnišnico?«
Če nekdo predlaga »kakovost zdravniške oskrbe«, lahko iz te razsežnosti oblikujemo dvopolno
pridevniško lestvico s petimi ali sedmimi stopnjami, kjer je »nezadovoljiva zdravniška oskrba«
na enem koncu, »izvrstna zdravniška oskrba« pa na drugem. Na sliki 19.4 je prikazanih še
nekaj razsežnosti v zvezi z bolnišnico.
2. Omejitev niza primernih razsežnosti: Število razsežnosti je treba zmanjšati, da se vprašani ne
utrudi.
3. Izvedba raziskave na vzorcu vprašanih: Vprašane prosijo, naj ocenijo vsak predmet posebej.
Dvopolne pridevnike je treba poljubno razvrstiti, tako da niso vsi neugodni pridevniki
navedeni na eni strani.
4. Izračun povprečnih ocen: Slika 19.4 kaže rezultate izračuna povprečnih ocen v zvezi s podobami
bolnišnic A, B in C v očeh vprašanih (bolnišnica D je izpuščena). Podobo bolnišnice ponazarja
navpična »črta povprečnih ocen«, ki povzema povprečno zaznavanje te bolnišnice. Bolnišnica A
je v očeh vprašanih velika, sodobna, prijazna in izvrstna ustanova. Na drugi strani je bolnišnica
C v očeh vprašanih majhna, zastarela, neosebna, z nezadovoljivo zdravniško oskrbo.
5. Preverjanje variabilnosti ocen: Ker je vsak prikaz podobe v obliki črte povprečnih ocen, ne
kaže variabilnosti podobe. Ali je podoba bolnišnice B, kot je razvidna iz slike, enaka pri
vseh vprašanih ali obstaja precej odstopanj? V prvem primeru bi rekli, da je podoba močno
določena, v drugem pa zelo mešana. Nekatere organizacije imajo raje mešano podobo, tako da
je njihova podoba pri različnih skupinah različna.

slika 19.4

Podoba treh bolnišnic

(semantični diferencial)
5 68 peti del inanagement in izvajanje trženjskih programov

Poslovodstvo mora nato opredeliti želeno podobo, če se le-ta razlikuje od obstoječe.

Denimo, da v bolnišnici C želijo, da bi javnost z večjo naklonjenostjo gledala na kakovost
zdravniške oskrbe, opremljenost in prijaznost. Management se mora odločiti, katere
vrzeli v podobi želi najprej zapolniti. Ali je bolj zaželeno povečati prijaznost (s programi
za usposabljanje osebja) ali izboljšati kakovost opreme (z obnovo)? Kakšni bi bili stroški
odpravljanja te vrzeli? Koliko časa bi trajalo?
Podobe so »trdovratne« in se ohranijo še dolgo potem, ko se je organizacija spremenila.
Vztrajnost podobe lahko razložimo z dejstvom, da ljudje potem, ko si enkrat izoblikujejo
določeno podobo, zaznavajo tisto, kar je v skladu s to podobo. Šele zelo nasprotne
informacije jim zbudijo dvome in odprejo oči. To še posebej drži takrat, ko ljudje nimajo
stalnih ali novih neposrednih izkušenj s spremenjenim predmetom.

VVolverine Podjetje VVolverine World Wide iz Rockforda v Michiganu je to odkrilo,

ko je njihova blagovna znamka čevljev za prosti čas Hush Puppies izgubila svojo
podobo modne obutve. Nato je modni oblikovalec pobarval Hush Puppies v žive
barve in njihova podoba v javnosti se je spremenila iz dolgočasne v avantgardno.
S povečanim povpraševanjem po »novih« Hush Puppies se je prodaja povečala z
manj kot 30.000 parov v letu 1994 na 1,7 milijona parov v letu 1996.7

opredelitev ciljev komuniciranja

Tržniki skušajo doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik
poskušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga
pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega
odzivanja. Slika 19.5 prikazuje štiri najbolj znane modele hierarhije odzivanja.

slika 19.5

Modeli hierarhije
odzivanja

Viri: E.K. Strong, The Psychology ofSelling (New York: McGraw-Hill, 1925), str. 9; Robert J. Lavidge in Gary A, Steiner, »A Model
for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness«, JournalofMarketing (oktober 1961): 6 1 ; c Everett M. Rogers, Diffusion of
Innovation (NewYork: Free Press, 1962), str. 79-86; razni viri.
 managemenr povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 5 69

Vsi n a v e d e n i modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na

čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju. To »učim se - čutim
- naredim« zaporedje je primerno pri visoki n a k u p n i vpletenosti porabnika in močno
zaznanim razlikovanjem znotraj izdelčne kategorije, kot na primer pri n a k u p u avtomobila.
Druga možnost bi bilo zaporedje »naredim - čutim - učim se«, ki je primerno pri visoki
nakupni vpletenosti in pri zaznavanju malo ali nič razlik znotraj izdelčne kategorije, kot
na primer pri n a k u p u aluminijaste kritine. Tretje zaporedje »učim se - naredim - čutim«
je p r i m e r n o pri nizki n a k u p n i vpletenosti porabnika in pri zaznavanju malo razlik
znotraj izdelčne kategorije, kot na primer pri n a k u p u kuhinjske soli. Z uporabo pravega
zaporedja lahko tržnik bolje načrtuje komuniciranje. 8
Vzemimo, da gre za visoko n a k u p n o vpletenost kupca in močno zaznano razlikovanje
znotraj izdelčne kategorije. Opisali bomo model hierarhije učinkov (drugi stolpec na sliki
19.5).
■ Zavedanje: Če se večina ciljnega občinstva ne zaveda predmeta, mora sporočevalec
zbuditi zavedanje ali vsaj prepoznavnost imena, s preprostimi sporočili, ki ponavljajo
ime izdelka. Vzemimo majhen kolidž Pottsville v državi Iowa, ki želi pridobiti prijave iz
države Nebraska, kjer pa njegovo ime ni znano. Vzemimo, daje v Nebraski 30.000 dijakov
tretjega in četrtega letnika srednje šole, ki so morebitni študentje kolidža Pottsville.
Uprava kolidža si lahko zastavi cilj, da se bo v enem letu 70 odstotkov te populacije
zavedalo imena te ustanove.
■ Poznavanje: Ciljno občinstvo se lahko zaveda izdelka, vendar nima drugih podatkov
o njem. Na kolidžu Pottsville bodo ciljno občinstvo seznanili, da gre za zasebno šolo s
štiriletnim študijem in z odličnimi programi za angleški jezik, tuje jezike in zgodovino.
Uprava kolidža mora ugotoviti, koliko ljudi iz ciljnega občinstva ve malo, nekaj ali veliko
o Pottsvillu. Če je poznavanje šibko, se lahko odločijo, da bodo postavili poznavanje
izdelka kot najpomembnejši komunikacijski cilj.
■ Všečnost: Če ciljno občinstvo pozna izdelek, nas zanima tudi, kaj meni o njem. Če ljudje
z nenaklonjenostjo gledajo na Pottsville, mora sporočevalec ugotoviti, zakaj je tako. Če
je nenaklonjenost posledica dejanskih težav, mora Pottsville odpraviti te pomanjkljivosti
in potem sporočati o izpopolnjeni kakovosti. Dobri odnosi z javnostmi zahtevajo »dobra
dela, šele nato lepe besede«.
■ Dajanje prednosti: Izdelek lahko ciljnemu občinstvu sicer ugaja, vendar mu ni nujno bolj
naklonjeno kot drugim. V tem primeru mora sporočevalec poskusiti izoblikovati večjo
naklonjenost porabnikov do izdelka. Poudaril bo kakovost, vrednost, zmogljivost in
druge značilnosti. Sporočevalec lahko preveri uspešnost komunikacijskih prizadevanj s
ponovnim merjenjem dajanja prednosti po izpeljanih komunikacijskih dejavnostih.
■ Prepričanje: Ciljno občinstvo lahko nekemu izdelku tudi močno daje prednost pred
drugimi, vendar ni prepričano do te mere, da bi ga kupilo. Sporočevalec mora med
zainteresiranimi dijaki spodbuditi prepričanje, da je Pottsville njihova najboljša izbira.
■ Nakup: Končno, nekateri predstavniki ciljnega občinstva so lahko celo prepričani glede
izdelka, vendar se še ne odločijo za nakup. Čakajo lahko na dodatne informacije ali
načrtujejo nakup kasneje. Sporočevalec mora te ljudi pripeljati do tega, da se odločijo
za zadnji korak. Pri tem jim lahko ponudi nižjo ceno, nagrado ali preskus za določeno
časovno obdobje. Uprava kolidža Pottsville lahko povabi izbrane dijake na obisk
kampusa in na nekaj predavanj ali pa nekaj uspešnim dijakom ponudi delne štipendije.

oblikovanje sporočila
Ko je sporočevalec opredelil želeni odziv, mora oblikovati uspešno sporočilo. Idealno je,
če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, zbudi željo in povzroči dejanje (model
AIDA - prvi stolpec na sliki 19.5). V praksi le redka sporočila popeljejo porabnika
od zavedanja d o n a k u p a , toda m o d e l AIDA nakazuje želene lastnosti kateregakoli
komuniciranja.
Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovor na štiri vprašanja: kaj povedati (vsebina
sporočila), kako to logično povedati (zgradba sporočila), kako zasnovati simbolni okvir
(oblika sporočila) in kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila).
5 70 peti del management in izvajanje trženjskih programov

VSEBINA SPOROČILA Pri določanju vsebine sporočila vodstvo išče poziv, temo, idejo
ali edinstveno prodajno vrednost (USP: unique selling proposition). Ločimo tri vrste
pozivov: razumskega, čustvenega in moralnega.
Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka. Ti pozivi trdijo,
da bo izdelek dajal določene koristi. Primeri takšnih pozivov so sporočila, ki prikazujejo
kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivosti izdelka. Splošno sprejeto mnenje je, da
se na razumske pozive najbolj odzivajo poslovni kupci, ki dobro poznajo izdelek, znajo
prepoznati njegovo vrednost in so za svojo izbiro odgovorni drugim. Tudi porabniki,
kadar gre za velike nakupe, zbirajo informacije in ocenjujejo koristi.
Čustveni pozivi skušajo zbuditi negativna ali pozitivna čustva, ki bodo vplivala
na nakup. Tržniki iščejo pravo čustveno prodajno vrednost (ESP: emotional selling
proposition).

American Cancer Societv (ACS) Ameriška zveza za boj proti raku (American
Cancer Societv) je v 90. letih prejšnjega stoletja, da bi pomagala preprečevati
kožnega raka, začela kampanjo spodbujanja uporabe zaščitnega faktorja 15. Svojo
kampanjo je usmerila na mlade moške in ženske ter uporabila slogan »Rešite svoje
življenje!« (»Save your life!«). Poziv se je izkazal za preveč razumskega, saj si mladi
predvsem želijo privlačen videz. ACS je potem spremenila poziv in sporočala, da
jim bo zaščitni faktor 15 omogočil, da bodo varneje dlje uživali na soncu, pridobili
barvo in privlačen videz.
Sporočevalci uporabljajo tako negativne kot pozitivne čustvene pozive. Negativne
pozive, kot so strah, krivda in sram, uporabljajo, da bi prepričali ljudi, naj nekaj storijo
(si umivajo zobe ali redno opravijo letni zdravniški pregled) oziroma naj česa ne počno
(kadijo, pijejo, trpinčijo druge ali preveč jedo). Zastraševalni pozivi so najbolj uspešni, če
niso premočni. Raziskave kažejo, da niti zelo močni niti zelo šibki zastraševalni pozivi
niso tako uspešni kot zmerni. Poleg tega zastraševalni pozivi delujejo najbolje, ko je
zaupanje v vir veliko in kadar sporočilo prepričljivo in učinkovito obljublja odpravo
vzroka za strah, ki ga zbuja.9 Sporočila so najbolj prepričljiva, kadar se zmerno razlikujejo
od tega, kar občinstvo verjame. Sporočila, ki le potrjujejo tisto, kar verjame občinstvo,
v najboljšem primeru samo okrepijo ta prepričanja. Če pa so sporočila zelo neskladna s
prepričanji občinstva, se jim bo uprlo in jim ne bo verjelo.
Sporočevalci uporabljajo tudi pozitivne čustvene pozive, kot so humor, ljubezen,
ponos in veselje. Zagovorniki humornih sporočil trdijo, da le-ta zbudijo večjo pozornost
in spodbudijo večjo naklonjenost do naročnika in zaupanje vanj. Spet drugi trdijo, da
humor lahko zmanjša razumevanje, hitro utrudi porabnika in zasenči izdelek.10 V
nadaljevanju je naveden primer uspešne uporabe humorja.

E*TRADE Spletno podjetje za finančne storitve E*TRADE se je odločilo, da se bo

razlikovalo od konkurentov, in je pritegnilo stranke na svoje spletno mesto z uporabo
humorja in pozornost zbujajočega oglaševalskega pristopa. Leta 2000 je zakupilo
termin med polčasom tekme Super Bowl in prvič prikazalo oglas, v katerem sta bila
le plešoči šimpanz in slogan »Ravnokar smo zapravili dva milijona dolarjev. Kaj pa
vi delate s svojim denarjem?« (»We just vvasted two million bucks. What are you
doing with your money?«). Tistega leta je podjetje E*TRADE za trženje porabilo 522
milijonov dolarjev, kar je skoraj 40 odstotkov prihodkov, in pridobilo 1,7 milijona
novih uporabnikov. Uspeh na Super Bowlu so ponovili leta 2001 z oglasom, ki se je
norčeval iz preobilja internetnih podjetij in takih podjetij, kot je na primer Pets.com,
ki niso preživela potem, ko se prvotno velika pričakovanja niso uresničila. Oglas si
je prislužil visoke ocene kritikov in dobre ocene med porabniki."
Moralni pozivi so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pogosto
spodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari. Primer je poziv »Molk =
Smrt« (»Silence = Death«), ki je slogan organizacije Act-Up (AIDS Coalition to Unleash
Povver).
Podjetja, ki prodajajo izdelke v različnih državah, morajo biti pripravljena na
spreminjanje sporočil. Pri oglaševanju svojih izdelkov za nego las v različnih državah
 management povezanega trženjskegj komuniciranja devetnajsto poglavje 5 71

trzanje viiMLekoimrniJL
Izzivi v globalnem oglaševanju in drugem trženjskem komuniciranju
Multinacionalna podjetja se spoprijemajo s številnimi izzivi pri razvijanju
globalnih programov komuniciranja. Odločiti se morajo, ali je izdelek
primeren za neko državo. Zagotoviti morajo, da je nagovarjanje določenega
tržnega segmenta zakonito in običajno. Odločiti se morajo, ali je slog oglasa
sprejemljiv ter ali naj bodo oglasi oblikovani na sedežu podjetja ali lokalno.
1. Izdelek: Številni izdelki so v določenih delih sveta omejevani ali
prepovedani. Piva, vina in žganih pijač ni mogoče oglaševati ali
prodajati v muslimanskih državah. Tobačni izdelki so izpostavljeni
strogim omejitvam v številnih državah. Včasih mora podjetje
spremeniti način, kako prodaja svoje izdelke. Podjetje Avon China
Inc. je bilo prisiljeno odpreti prodajalne, potem ko je kitajska vlada
sprejela resolucijo, ki je prepovedala prodajo od vrat do vrat kitajskim
porabnikom. Z novimi oglaševalskimi in drugimi kampanjami
trženjskega komuniciranja seje Avon repozicioniral kot trgovec na
drobno in ne kot neposredni tržnik. (Kitajska in ZDA so se leta 1999
sporazumele, da se bo prepoved prodaje od vrat do vrat sprostila do
leta 2003.)
2. Tržni segment: Coca-Cola posluje z več kot 230 blagovnimi
znamkami v 200 državah. Podjetje ima zbir različnih oglasov za
različne segmente na nacionalnih trgih in lokalni skrbniki segmentov
se odločijo, katere uporabiti za kateri segment. Ko je Douglas Daft
leta 2000 postal predsednik uprave in generalni direktor, je dal
managerjem Coca-Cole novo vodilo: »Mislite lokalno in ukrepajte
lokalno.« Zaradi te lokalne osredotočenosti seje Coca-Cola že ujela
v občutljive politične zadeve. Leta 2000 je Coca-Cola v osrednji
Kitajski izvajala kampanjo, kjer je glavno vlogo igrala priljubljena
pop zvezdnica izTajvana. Kitajske oblasti pa so to zvezdnico dale
na črno listo, ko je na dnevu ustoličenja novega predsednika otoka
pela tajvansko himno. Coca-Cola je morala zamenjati vse televizijske,
tiskane in radijske oglase, ki so uporabljali njen glas.
Ameriški izdelovalci igrač so bili presenečeni, ko so ugotovili, da
je v številnih državah (Norveška in Švedska, na primer) prepovedano
televizijsko oglaševanje, usmerjeno na otroke, mlajše od 12 let.
unije. Da bi se izognil tveganju, se McDonald's na Švedskem oglašuje
kot družinska restavracija.
Slog: Slog oglasa je prav tako pomemben. Na primer, primerjalni
oglasi, ki so sprejemljivi in celo običajni v Združenih državah Amerike
in Kanadi, se manj uporabljajo v Veliki Britaniji, medtem ko so
nesprejemljivi na Japonskem ter prepovedani v Indiji in Braziliji.
Podjetje PepsiCo je na Japonskem preskusilo primerjalni oglas, ki je
zadeval okus, a ga je veliko televizijskih postaj zavrnilo, na koncu
pa je privedel celo do tožbe. Kitajska ima prav tako stroga pravila
cenzure za televizijsko in radijsko oglaševanje; beseda »najboljši« je
prepovedana, prav tako tudi oglasi, ki »kršijo družbena pravila« ali
predstavljajo žensko na »neprimeren način«.
Lokalno ali globalno: Danes čedalje več multinacionalnih podjetij
poskuša graditi globalno podobo blagovne znamke z uporabo
enakega oglaševanja na vseh trgih. Ko sta se Daimler AG in Chrvsler
združila ter postala peti.največji izdelovalec avtomobilov na svetu,
sta v več kot 100 državah vodila tritedensko oglaševalsko kampanjo,
ki je vključevala 12-stranske vloženke v revijah, devet časopisnih
oglasov in 24-stranske brošure, ki so jih poslali podjetjem, vladi,
vodjem sindikatov in medijem. Slogan kampanje je bil »Pričakujte
nekaj izrednega« (»Expect the extraordinary«), prikazovala pa je ljudi
iz obeh podjetij pri skupnem delu.
Viri: Richard C. Morais, »Mobile Mavhem«, Forbes, 6. julij, 1998, str. 138; Patti Bond, »Today's
Topiš: From Russia with Fizz, Čoke Imports Ads«, Atlanta Journal and Constitutlon, 4. april,
1998, str. E2; »VVorking in Harmony«, Soap Perfumery & Cosmetics, 1. julij, 1998, str. 27;
Rodger Harrabin, »A Commercial Break for Parems«, Independent, 8. september, 1998, str
19; T.B. Song in Leo Wong, »Getting the Word Out«, The China Business Reviev/, 1. september,
1998; »Avon Campaign Repositions Company in China«, AdAgelnternational.com, julij 1998;
Naveen Donthu, »A Cross Country Investigation of Recall of and Attilude toward Comparative
Advertising«, Journal of Advertising, 27(22. junij, 1998), str. 111; »EU to Try Again on Tobacco
Advertising Ban«, Associated Press, 9. maj, 2001; Betsy McKay, »Coca-Cola Restructuring Effort
Has Yet to Prave Effective«, Asian Wall Street Journal, 2. marec, 2001, str. N4; James Kynge in
Mure Dicke, »Čoke Forced to DumpTaiwanese Diva«, Financial Times, 25. maj, 2000, str. C12.

Švedska lobira, da bi to prepoved razširili na vse države Evropske

podjetje Helene Curtis prilagaja svoja sporočila. Britanske ženske srednjega razreda
si pogosto umivajo lase, ravno nasprotno pa velja za Španke. Japonke se izogibajo
pretiranemu umivanju las, ker se bojijo, da bodo odstranile zaščitna olja. (Poglejte
si »Trženje v novi ekonomiji: Izzivi v globalnem oglaševanju in drugem trženjskem
komuniciranju.«)
ZGRADBA SPOROČILA Uspešnost sporočila je odvisna tako od njegove zgradbe kot od
vsebine. Na primer podjetje, ki izdaja kreditne kartice, je poslalo sporočilo strankam, ki
v zadnjih treh mesecih niso uporabljale kartice. Eni skupini neuporabnikov je poslalo
sporočilo, ki je razlagalo koristi uporabe kartice, drugi skupini pa sporočilo, kaj vse lahko
izgubijo, če ne bodo uporabljali kartice. Odstotek strank, ki so začele uporabljati kartico
pri sporočilu o izgubah, je bil več kot dvakrat večji kot pri skupini s sporočilom o koristih,
prav tako so bili zneski prvih strank več kot dvakrat višji od zneskov prejemnikov
pozitivnega sporočila.12
Hovlandove raziskave na univerzi Yale so dodobra osvetlile povezavo med
vsebino sporočila in oblikovanjem sklepov na tej podlagi, enostranske argumente
proti dvostranskim in zaporedje predstavitve. Nekateri zgodnji poskusi so nakazovali
večjo uspešnost sporočil z že podanimi sklepi v primerjavi s sklepanjem, prepuščenim
572 peti del manageinent in izvajanje trženjskih programov

občinstvu. Novejše raziskave pa kažejo, da najboljši oglasi postavijo vprašanja in

prepustijo bralcem in gledalcem, da izoblikujejo lastne sklepe.13
Izoblikovani sklep lahko povzroči negativen odziv, če občinstvo meni, da sporočevalec
ni vreden zaupanja, oziroma če je sporočilo preveč preprosto ali zelo osebno. Preveč
očitno ponujeni sklep lahko tudi zmanjša privlačnost izdelka oziroma povzroči slabše
sprejemanje izdelka pri porabnikih. Če bi Ford preveč poudarjal, daje Mustang namenjen
mladim, bi to odvrnilo starejše starostne skupine od nakupa. Določena dvoumnost
dražljaja lahko vodi do širše opredelitve trga in do bolj spontanih nakupov.
Morda bi se zdelo, da bodo enostranske predstavitve, ki samo hvalijo izdelek,
uspešnejše kot dvostranski argumenti, ki omenijo tudi kakšno pomanjkljivost. Vendar
so lahko dvostranska sporočila primernejša, še posebej če moramo premagati negativne
asociacije. V tem duhu je Heinz predvajal sporočilo »Heinz kečap je počasno dober«
(»Heinz Ketchup is slow good«), Listerine pa sporočilo »Listerine ima slab okus dvakrat
na dan« (»Listerine tastes bad tvvice a day«)H. Dvostranska sporočila so uspešnejša pri
izobraženem občinstvu in pri občinstvu, ki je sporočevalcu v izhodišču nenaklonjeno.15
Nazadnje pa je pomembno še zaporedje predstavitve argumentov.16 Pri enostranskih
sporočilih predstavitev močnih argumentov na začetku zbudi pozornost in zanimanje.
To je še posebej pomembno pri časopisih in drugih medijih, kjer občinstvo pogosto
ni pozorno na celotno sporočilo. Pri občinstvu, ki se sporočilu ne more izogniti, je
najbrž uspešnejše sporočilo z vrhuncem. Če je občinstvo izhodiščno nenaklonjeno, je
pri dvostranskih sporočilih dobro začeti z argumentom nasprotne strani in končati z
najmočnejšim argumentom sporočevalca.17
OBLIKA SPOROČILA Sporočilo mora imeti učinkovito obliko. Pri tiskanem oglasu mora
sporočevalec določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je treba izbrati
besede, glasovne značilnosti in vokalizacijo. Glas napovedovalca, ki oglašuje rabljene
avtomobile, mora biti drugačen kot glas tistega, ki oglašuje nov Cadillacov model. Če
bo oglas posredovan prek televizije ali osebno, je treba poleg naštetih prvin načrtovati
še telesno govorico oziroma nebesedno izražanje. Nastopajoči mora upoštevati izraz
obraza, gibe, obleko, držo in urejenost las. Če sporočilo prenaša izdelek ali embalaža,
mora sporočevalec paziti na barvo, sestavo, vonj, velikost in obliko. Podjetje BMW je za
oglaševanje svojih avtomobilov uporabilo filmsko obliko.
—
T7T'" ~
BMW Podjetje BMW je zabrisalo mejo med oglaševanjem in zabavo, ko je razvilo
serijo spletnih kratkih filmov, ki so prikazovali avtomobile podjetja. Podjetje je
pridobilo slavne osebe iz Hollywooda, kot sta John Frankenheimer in Ang Lee, za
režijo filmov, v katerih so nastopali igralci, kot sta Mickev Rourke in Madonna. Da
bi pridobili čim več obiskovalcev na spletno mesto bmwfilms.com, so pri BMW
uporabili televizijske spote, ki so predstavljali izseke iz posnetih filmov. V šestih
mesecih po prvi predstavitvi aprila 2001 so filmi pritegnili tri milijone gledalcev.
Čeprav spletni filmi namenoma niso uporabljali vsiljive prodajne taktike, je
predstavnik BMW povedal, da so številni gledalci po ogledu filmov zahtevali
informacije o avtomobilih.18
VIR SPOROČILA Sporočila, ki jih posreduje zanimiv ali priljubljen vir, zbudijo večjo
pozornost in imajo boljši priklic. Zato oglaševalci za svoja sporočila pogosto uporabljajo
znane osebnosti. Sporočila znanih osebnosti so lahko še posebej uspešna, če ti ljudje
poosebljajo ključno značilnost izdelka, kot je lepota Catherine Deneuve za Chanel in
možatost Paula Hogana za Subaru Outback. Na drugi strani pa je bila uporaba Jamesa
Garnerja in Cvbill Shepherd za prodajo govedine neuspešna: James je imel težave s
srcem, Cvbill pa je postala vegetarijanka.
Zelo pomembno je, da ljudje zaupajo viru sporočila. Farmacevtska podjetja za
oglaševanje zdravil pogosto izbirajo zdravnike, saj jim ljudje zaupajo. Borci proti
mamilom v oglasih uporabljajo nekdanje zasvojence, ker so ti v očeh študentov bolj
verodostojni kot učitelji.
Kateri so dejavniki, od katerih je odvisna verodostojnost vira? Najpogosteje navajajo
tri: izkušenost, zanesljivost in všečnost.19 Izkušenost je posebno znanje, s katerim lahko
posredovalec sporočila podpre svoje trditve. Zanesljivost zagotavljata nepristranskost in
poštenost vira v očeh občinstva. Prijatelju ljudje bolj zaupajo kot tujcem ali prodajalcem.
 rnanagemem povezanega Trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 573

hMMIMMMMMjjllllljj^^ www.bmwfilrns.com
Fte Edit View Go FavoiJes Help

*■-■►.
Back Forosrd
0
Stop
13
Refresh
fS
Home
@ a 0 f a m m m
Search Favortes Historji Diannds Fuflscteen Mal Piint Etft
Address | © ] hUp7/www. bmwfiims.com/site_layout/index. asp
3.
~m
BBOUT POHDER KEG Vtow the Film -» FIL.MS -
Soldiers, fingers on triggers, palrol a Via« tria film v/iih DVD-like The Hm Film Series includes (ive
coup-ravaged cfly in South America. featufea. BMW Film P!ayer lilms. Ciicl; to view available fitms.
Their mlssion: Find a photojoumalist vvho BMH IHTERRCTIUE
has snapped a picture certain to enracje FIUM PbflVER ^
the vvorld against their teader. Alejandro For maximum enjoyrnent, we
Gonzalez Inarritu directs Ctive Owen as recommend the free 6WV Player.ftha
Ihe photographer's driver and only hope DVD-like features and ailovvs access ■
of getting him end hrs film beyond a larger-format films, compelling Sub-
fiercely guarded border. Stories, Director Commentaries, and
detailed highlights of the vehicles driv«
Five lilms plus two features are now in the series. Down[oacinov^.
shovving. Vievvlhem.
DIRECTOR G -'
Btvfi/V Films feature the work of avvard
vvinning movie directors. Click hereto
learn more about the directors.
MOCHINES ■■
The MacNnes section of the BMW
Player provides photos and key

FDVVDEF HEE Directeč by Alejandro Gonzšlez Ul&mtu

infonnalion about the 8MWs driven in
Ihe fitms. Click he*.e to learn more aboi
the machines-

E-tAaii i Friend | Sign

v
Prav tako uživajo večje zaupanje ljudje, ki niso plačani za priporočanje izdelka, kot
tisti, ki so za to plačani.20 Pri všečnosti gre za privlačnost posredovalca sporočila v očeh
občinstva. Pomembne lastnosti so iskrenost, smisel za humor in naravnost. Najbolj
verodostojen posrednik oglasnega sporočila bo oseba, ki čim bolj izraža vse tri lastnosti.
Če ima človek tako do vira kot do sporočila pozitivno ali negativno stališče, govorimo
o usklajenem dojemanju. Kaj se zgodi, če ima oseba eno stališče do vira in nasprotno
stališče do sporočila? Denimo, da gospodinja sliši znano osebnost, ki ji je všeč, hvaliti
blagovno znamko, ki je ne ceni. Osgood in Tannenbaum trdita, da bo prišlo do spreminjanja
stališč v smeri povečane usklajenosti dojemanja med obema vrednotenjema.2^ Gospodinja
bo znano osebnost cenila nekoliko manj ali pa blagovno znamko nekoliko več. Če bo
kasneje videla, da ista znana osebnost hvali tudi druge blagovne znamke, ki jih sama ne
ceni, se ji bo počasi izoblikovalo negativno dojemanje osebnosti, medtem ko bo ohranila
negativen odnos do blagovnih znamk. (C^čeltfugjjlajenosii pravi, da lahko posredovalec
sporočila uporabi lastno pozitivno podobo za zmanjševanje negativnih občutkovjv
zvezfž blagovno znamko, vendar bo pri tem morda izgubil nekaj spoštovanja na strani
občinstva.

izbiranje komunikacijskih poti

Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne poti. Na primer,
prodajni zastopniki farmacevtskega podjetja si le redko izborijo več kot pet minut časa
pri zaposlenih zdravnikih. Zato morajo biti predstavitve jasne, hitre in prepričljive.
Zato so prodajni obiski izjemno dragi in v panogi so morali razviti celo vrsto drugih
komunikacijskih poti. Med temi so oglasi v zdravniških revijah, neposredna pošta
(vključuje tudi avdio- in videotrakove), brezplačni vzorci in celo trženje po telefonu.
Farmacevtska podjetja sponzorirajo zdravniške konference, na katere ob koncu tedna
povabijo veliko zdravnikov. Ti zjutraj poslušajo predavanja znanih kolegov, ki hvalijo
zdravila določenega izdelovalca, popoldne pa igrajo golf ali tenis. Prodajni zastopniki
prirejajo tudi telefonske konference, kjer se zdravniki po telefonu pogovarjajo s
farmacevtskimi strokovnjaki. Še en način je prirejanje kosil ali večerij za manjše skupine
zdravnikov. Namen vseh teh komunikacijskih poti je oblikovati naklonjenost zdravnika
za zdravilo določene blagovne znamke.
Komunikacijske poti so lahko osebne ali neosebne. Znotraj vsake skupine je več poti.
 5 74 peti del
Trženjski
OPOMNIK
Trženje ob podpori govoric
Rezultati raziskave, ki jo je izvedel
Renee Dye, strokovnjak za strategijo pri
podjetju McKinsev, nakazujejo, da se
govorice razvijajo po osnovnih načelih.
Dye trdi, da morajo podjetja, ki želijo
izkoristiti govorice, najprej premagati
pet napačnih predstav o trženju po
zgledu širjenja okužbe. Spodaj je »5
mitov o govoricah«:
7. Samo nezaslišani ali vznemirljivi
izdelki so ustrezni za govorice.
Celo najmanj verjetni izdelki,
kot so zdravila na recept, lahko
sprožijo velikanske govorice.
2. Govorice kar nastanejo.
Govorice so čedalje bolj rezultat
premetenih trženjskih taktik,
ko podjetja najprej pošljejo
»predhodnico«, odmerijo
dodatne dražljaje, uporabijo
znane osebnosti za sproženje
govoric, se oprejo na moč
seznamov takih osebnosti
in začnejo tako imenovano
»ljudsko trženje«.
3. Vaše najboljše stranke so
najboljši začetniki govoric.
Pogosto imajo predstavniki
»nasprotne kulture« boljše
zmožnosti za sproženje govoric.
4. Da dosežete dobiček od govoric,
morate ukrepati prvi in hitro.
Posnemovalna podjetja lahko
dosegajo precejšnje dobičke, če
vedo, kdaj vskočiti in kdaj ne.
5. Mediji in oglaševanje so potrebni
za ustvarjenje govoric. Če medije
in oglaševanje uporabljamo
prezgodaj ali preveč, lahko le­
ti utišajo govorice, preden se
razširijo.
Vir: Renee Dye, »The Buzz on Buzz«,
Harward Business Review (november-
december 2000): 139.
management in izvajanje trženjskih programov
OSEBNE KOMUNIKACIJSKE POTI Osebne komunikacijske poti vključujejo neposredno
komuniciranje med dvema ali več osebami, ki lahko poteka iz oči v oči, med eno osebo
in občinstvom, po telefonu ali elektronski pošti. Osebne komunikacijske poti so uspešne
zaradi možnosti individualizirane predstavitve in povratne informacije.
Ločimo tudi zastopniške, strokovne in družabne komunikacijske poti. O zastopniških
poteh govorimo pri prodajnih zastopnikih podjetja, ki obiskujejo kupce na ciljnem trgu, o
strokovnih poteh takrat, ko posamezni neodvisni strokovnjaki posredujejo sporočila ciljnim
kupcem, družbene poti pa sestavljajo sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci, ki
komunicirajo s ciljnimi kupci. V raziskavi 7000 porabnikov v sedmih evropskih državah
je 60 odstotkov vprašanih izjavilo, da so na uporabo nove blagovne znamke vplivali
družina in prijatelji.22
Osebni vpliv je posebej pomemben v dveh primerih. Prvi primer so izdelki, ki so
dragi, povezani s tveganjem ali jih kupujemo redko. Drugi primer pa so izdelki, ki dajejo
sklepati o porabnikovem položaju ali okusu. V obeh primerih se bodo kupci posvetovali
z drugimi, da bi se izognili zadregi.
Številna podjetja se čedalje bolj zavedajo moči sporočanja od ust do ust oziroma govoric.
(Poglejte si »Trženjski opomnik: Trženje ob podpori govoric«.) Izdelki in blagovne
znamke, kot so Beanie Babies, Pokemon in film Čarovnice iz Blaira (The Blair Witch Project),
so bili zgrajeni skozi govorice. Podjetja, kot so Body Shop, USAA, Starbucks, Palm Pilot,
BMW23 Roadster in Amazon, so se pravzaprav izoblikovala s pomočjo sporočanja od ust
do ust in z zelo malo oglaševanja.
Amazon Jeff Bezos, ustanovitelj Amazon.com, je opazil, da znamenita veleblagovnica
Nordstrom ni nikoli oglaševala svojih storitev za kupce, pa ima kljub temu najbolj
zveste stranke. Ker ob uvedbi spletne prodajalne Amazon Bezos ni imel sredstev
za oglaševanje, je upal, da bodo dobre storitve dosegle cilj. »Ko smo videli, kako
uspešno je bilo sporočanje od ust do ust v prvem letu, nas je to vodilo na pot biti (po
Freudu) 'obsedeno, obvezno, najbolj' osredotočeni na storitve kupcem.« Bezos trdi,
da če onesrečiš stranko, bo ta povedala petim prijateljem, če pa razočaraš stranko na
internetu, je ta sposobna o tem povedati 5000 ali 50.000 ljudem.23
V nekaterih primerih pride do sporočanja od ust do ust čisto naravno.
Kiehl, KiehTs je majhno, 148 let staro podjetje, ki izdeluje in prodaja izdelke za lase
in Kožo, kot so Kiehlov osvežilni tonik za obraz z vonjem rožne vode in preparat
za čiščenje obraza iz ananasa in papaje. Trženjski postopki podjetja so v nasprotju s
splošno modrostjo. Ne oglašujejo. Embalaža je dolgočasna in besedilo na njej težko
berljivo. Nočejo, da bi njihove izdelke prodajali v večini prodajaln, izjema so le
najdražje prodajalne, kot sta Bergdorf Goodman in Barney's. Strankam v svoji edini
prodajalni dajejo velikanske količine brezplačnih vzorcev. Podjetje dobi prostor v
poslovnem tisku, ne da bi sploh skušalo zbuditi pozornost. KiehTs ima naravni dar
za to, da ga podpira sporočanje od ust do ust.24
V večini primerov podjetja sama ravnajo z govoricami.25 Regis McKenna priporoča
izdelovalcu programske opreme, ki uvaja nov izdelek, naj ga najprej predstavi
strokovnemu tisku, mnenjskim vplivnežem in finančnim analitikom, ki bodo o njem
naklonjeno sporočali naprej, nato posrednikom in šele nazadnje kupcem.26 Podjetje MCI
je pritegnilo kupce s svojim programom Friends and Farnih/, ki spodbuja uporabnike
MCI, da priporočijo prijateljem in družinskim članom uporabo storitev MCI, tako da
imata obe strani koristi od nižjih stroškov telefoniranja.
Podjetja lahko na različne načine spodbujajo osebne komunikacijske poti, da delujejo
v njihovem imenu:
■ Poiščejo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetijo posebno pozornost:27 Pri
medorganizacijski prodaji lahko celotna panoga sledi tržnemu voditelju pri sprejemanju
novosti. ^_
■ Ustvarijo mnenjske voditelje, tako da določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo svoje
izdelke: Nov teniški lopar lahko podjetje najprej ponudi članom srednješolskih teniških
moštev po posebej ugodni ceni ter upa, da ga bodo ti igralci priporočili naprej.
 management povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 575

■ Uporabijo vplivne ljudi v okolju, kot so disk-džokeji, predsedniki razredov ali predsednice ženskih
organizacij: Pri predstavitvi Fordovega avtomobila Thunderbird so vodstvenim delavcem
poslali vabila za en dan brezplačne poskusne vožnje. Med 15.000 osebami, ki so se vabilu
odzvale, jih je 10 odstotkov reklo, da bodo avtomobil kupile, in 84 odstotkov, da ga bodo
priporočile prijateljem.
■ Za oglaševanje uporabijo vplivne znane osebnosti: Podjetja, kot so American Express, Nike
in Buick, uporabljajo mega zvezdnika golfa Tigerja VVoodsa, da hvali vrline njihovih
izdelkov.
■ Oblikujejo oglase, ki imajo visoko »pogovorno vrednost«: Oglasi z visoko pogovorno vrednostjo
imajo pogosto slogan, ki postane del narodnega jezika. Sredi 80. let dvajsetega stoletja je
akcija podjetja Wendy »Kje je govedina?« (»Where's the Beef?«) (v kateri je starejša gospa
Clara spraševala, kje v kruhu je vendar skrit hamburger) imela zelo visoko pogovorno
vrednost. Oglasi »Le stori to« (»Just do it«) podjetja Nike so postali priljubljen ukaz za
tiste, ki so neodločni oziroma ne ukrepajo.
■ Spodbujajo priporočila na podlagi sporočil od ust do ust za pridobivanje novih poslov: Izvajalci
strokovnih storitev pogosto spodbujajo svoje stranke, naj priporočijo njihove storitve
drugim. Zobozdravnik lahko zadovoljnim strankam predlaga, naj ga priporočijo
prijateljem in znancem, ter se jim kasneje zahvali za njihova priporočila. (Glejte »Trženjski
opomnik: Kako na podlagi sporočil od ust do ust oblikovati vire priporočil«)
■ Vzpostavijo elektronski forum: Lastniki avtomobilov znamke Tovota, ki uporabljajo spletno
storitev, kot je America Online, se lahko na spletu pogovarjajo o svojih izkušnjah.
■ Uporabijo virusno trženje: Internetni tržniki uporabljajo virusno trženje kot obliko
sporočanja od ust do ust za pritegnitev pozornosti na njihova spletna mesta. 28 Virusno
trženje pomeni prenašanje izdelkov, storitev ali informacij o podjetju od uporabnika
do uporabnika. Odličen primer je Hotmail, ponudnik internetnih storitev, ki je ponudil
brezplačni elektronski naslov vsakomur, ki se je prijavil. Vsako elektronsko sporočilo, ki
ga je poslal uporabnik Hotmaila, je na koncu vsebovalo preprost dodatek: »Priskrbite
si brezplačni osebni e-naslov na http://www.hotmail.com.« Uporabniki so tako dejansko
oglaševali Hotmail drugim. Hotmail je porabil manj kot 500.000 ameriških dolarjev za
trženje in v manj kot 18 mesecih privabil 12 milijonov uporabnikov. (Glejte »Trženjski
opomnik: Ustvariti sprožilec govoric« za boljši vpogled v dejavnike, ki pomagajo pri
razširjanju sporočil od ust do ust.)

Trženjski
OPOMNIK
Kako na podlagi sporočil od ust do ust oblikovati vire priporočil

Ljudje pogosto povprašamo druge - prijatelje, sorodnike, strokovnjake - po priporočilu za zdravnika, vodovodarja, hotel, odvetnika, računovodjo, arhitekta, zavarovalnega
agenta, oblikovalca notranje opreme ali finančnega svetovalca. Če zaupamo priporočevalcu, se bomo po napotilu tudi ravnali. V takih primerih bo priporočevalec koristil tako
ponudniku kot iskalcu storitve. Ponudniki storitev so očitno zelo zainteresirani za oblikovanje priporočilnih virov.
Dve glavni koristi oblikovanja priporočilnih virov oziroma virov sporočil od ust do ust:
7. Viri sporočil od ust do ust so prepričljivi: Takšen način sporočanja je edini način trženjskega komuniciranja, ki je o porabnikih, od porabnikov in za
porabnike. Zadovoljni kupci niso samo ponovni kupci, so tudi hodeči in govoreči oglasni panoji vašega podjetja.
2. Viri sporočil od ust do ust so poceni: Ohranjanje stikov z zadovoljnimi strankami in njihovo pretvarjanje v »dobavitelje« novih strank je razmeroma poceni
za podjetje. Podjetje se lahko priporočevalcu oddolži tako, da mu tudi samo posreduje primerno poslovno informacijo, lahko mu ponudi izboljšane
storitve, popust ali manjše darilo.
Michael Cafferkv, avtor knjig s področja trženja, na spletnem mestu Word-of-Mouth Marketing Tips ponuja številne predloge, kako zgraditi omrežje priporočilnih virov.
Navajamo pet možnosti:
1. Vključite svoje kupce v postopek ustvarjanja ali dostavljanja vašega izdelka ali storitve.
2. Pridobite pričevanja vaših kupcev: Uporabite obrazec za odgovor, kjer prosite za povratno informacijo - in za dovoljenje za navajanje le-te.
3. Pripovedujte svojim kupcem resnične zgodbe: Zgodbe so osrednje orodje za razširjanje slovesa podjetja, saj komunicirajo na čustveni ravni.
4. Izobrazite svoje najboljše kupce: Izberete lahko katerokoli temo, ki je koristna za vaše najboljše kupce, in storite, da postanejo vir zanesljivih, aktualnih
informacij o tej temi.
5. Ponudite'hitro obravnavanje pritožb: Hiter odziv je bistven za preprečevanje začetka negativnih sporočil od ust do ust, kajti negativni občutki o izdelku ali
storitvi lahko ostanejo za več let.

Viri: Scott R. Herriott, »ldentifying and Developing Referral Channels«, Management Decision 30, št. 1 (1992): 4-9: Peter H. Riengen in Jerome B. Kernan, »Analysis of Referral Networks in
Marketing: Methodsand lllustration«, Journal ofMarketing Research (november 1986): 37-78; Jerry R. VVilson, Word ofMouth Marketing {HewYotk John Wiley, 1991);Cafferky'sFreeWord-of
Mouth Marketing Tips, 1999, dostopno na www.geocities.com/wallstreet/cafferkys. Poglejte si še Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz (NewYork: Doubleday, 2000).
' .
 5 76 peti del
Trženjski
OPOMNIK
Ustvariti sprožilec govoric
Zakaj določene ideje nenadoma
vzletijo in vsi slišijo zanje? Kaj jih
sproži? Makom Gladwell trdi, da
obstajajo trije dejavniki, ki vnamejo
javni interes za določeno zamisel.
Prvemu pravi »zakon redkih«. Tri vrste
ljudi omogočijo, da se zamisel širi kot
epidemija. Prvi so Izvedenci, ljudje, ki
so zelo izobraženi o velikih in majhnih
stvareh. Izvedenci vam lahko povedo,
kateri hotel izbrati v NewYorku, katero
restavracijo redno obiskovati v San
Franciscu, katero blagovno znamko
majhnega dostavnega avtomobila
kupiti, in to vse zato, da bi vam
pomagali. Drugi so Povezovalci,
ljudje, ki poznajo veliko drugih ljudi.
Povezovalci lahko celo pošljejo e-
pošto dolgemu seznamu prijateljev
o nečem, kar so slišali. Tretji pa so
Prodajalci, ki imajo veliko prirojeno
moč prepričevanja. Zamisel, ki zbudi
pozornost Izvedencev, Povezovalcev
in Prodajalcev, se bo verjetno razširila
daleč in na široko. Če bi radi začeli
epidemijo ustnega sporočanja,
»zakon redkih« pravi, da se morate
osredotočiti le na te tri skupine ljudi.
Vendar pa je v igri še drugi
dejavnik, in to je »vzdržljivost«.
Zamisel mora biti izražena tako, da si
jo ljudje lahko zapomnijo, poleg tega
pa mora motivirati ljudi k delovanju.
Brez tega »zakon redkih« ne bo vodil
do epidemije, ki se sama ohranja.
Tretji dejavnik, moč konteksta, prav
tako vpliva na širjenje ideje, namreč,
ali bodo tisti, ki širijo idejo, sposobni
organizirati skupine in skupnosti okrog
te ideje.
Tržniki, ki želijo ustvariti
»govorice« o njihovi najnovejši
zamisli, naj bi upoštevali Gladvvellove
ugotovitve.
Vir: Makom Gladwell, The Tipping Poinr:
Hov/ Uttle Things Con Make o Big Difference
(Boston: Little, Brown & Company, 2000).
management in izvajanje trženjskih programov
NEOSEBNE KOMUNIKACIJSKE POTI Med neosebne poti sodijo mediji, ozračje in
dogodki.
Mediji so tiskani (časopisi, revije, neposredna pošta), radio in televizija, omrežni
(telefon, kabel, statelit, brezžični), elektronski (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče,
zgoščenke, spletne strani) in prikazovalni (veliki plakati, oznake, plakati). Večino
neosebnih sporočil posredujejo plačani mediji. Volvo je poskusil tržiti avto samo po eni
poti, internetu.
Volvo Leta 2000 se je Volvo odločil za uvajanje novega avtomobila S60 sedan
izključno po internetu. Podjetje je podpisalo izključno pogodbo s podjetjem America
Online, ki je postavilo pasične oglase na najboljša mesta na portalu AOL. Oglasi
so vodili gledalce na posebno spletno mesto - ki se je imenovalo revolvolution.
com - kjer so lahko našli več informacij o vozilu, oblikovali avtomobil po svojem
okusu in zahtevali predračun od trgovca v njihovi okolici. Čeprav je več kot milijon
porabnikov obiskalo to spletno mesto, so bili trgovci v ZDA razočarani nad odzivom
strank: od oktobra, ko se je akcija začela, do novega leta so prodali le 2994 vozil.
Volvo je nadomestil uvajanje samo po internetu s celovito kampanjo, ki je vsebovala
internetno, brezžično, televizijsko in tiskano oglaševanje.29
Ozračja ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo kupčevo
nagnjenost za nakup izdelka. Odvetniške pisarne so opremljene z orientalskimi
preprogami in hrastovim pohištvom, ki naj bi sporočala »zanesljivost« in »uspeh«.30
Hotel s petimi zvezdicami bo opremljen z elegantnimi svečniki, marmornimi stebri in
drugimi otipljivimi znaki razkošja.
Dogodki so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila.
Oddelki za odnose z javnostmi prirejajo medijske konference, slovesne otvoritve in
denarno podpirajo športne dejavnosti, da bi dosegli določen komunikacijski učinek pri
ciljnem občinstvu.
Sea-Doo Izdelovalec manjših plovil za osebno rabo Sea-Doo vsako poletje pripravi
promocijsko turnejo, kjer lahko porabniki brezplačno preskusijo različna plovila.
Turneja se imenuje »Naj vas zasačijo« (»Get Caught Doin' It«), ki se poigrava s
sloganom podjetja Sea-Doo »Vsi to počno« (»Everybody's Doin' It«), in vsako leto v
poletnih mesecih obišče več kot 40 domačih trgov. Sea-Doo na vsakem trgu skupaj
z lokalnimi trgovci organizira dnevne dogodke, ki vključujejo brezplačno hrano
in pijačo, nagrade in prenose po radiu. Okrog 15 odstotkov udeležencev na teh
dogodkih postanejo kupci plovil, ki stanejo od 5000 do 9000 ameriških dolarjev.31
Čeprav je osebno komuniciranje pogosto uspešnejše od množičnega, so lahko množični
mediji najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebnega komuniciranja. Množično
komuniciranje vpliva na osebne odnose in vedenje skozi postopek dvostopenjskega
pretoka komunikacije. Zamisli pogosto tečejo z radia, televizije ali tiskanih medijev do
mnenjskih voditeljev, od teh pa do delov prebivalstva, ki niso toliko izpostavljeni medijem.
Ta dvostopenjski postopek ima več posledic. Prvič, učinek množičnih medijev na javno
mnenje ni tako neposreden, močan in samodejen, kot se zdi. Nanj vplivajo mnenjski
voditelji, katerih mnenje ljudje iščejo oziroma ki prenašajo svoje mnenje drugim. Drugič,
dvostopenjski pretok izpodbija domnevo, da na slog porabe kupcev vpliva predvsem
učinek množičnih medijev, ki ga poimenujemo »pronicanje navzdol« ali »pronicanje
navzgor«. Ljudje medsebojno vplivajo predvsem znotraj svojih referenčnih skupin in
pridobivajo zamisli od mnenjskih voditeljev v teh skupinah. Tretjič, dvostopenjsko
komuniciranje predlaga, da bi se morali množični mediji bolj neposredno usmeriti na
mnenjske voditelje, ki bi kasneje posredovali sporočila drugim ljudem. Farmacevtska
podjetja naj bi tako najprej predstavila nova zdravila najvplivnejšim zdravnikom.
Raziskovalci komuniciranja čedalje bolj zagovarjajo družbenostrukturni pogled na
medosebno komuniciranje.32 Menijo, da družbo sestavlja veliko klik, to je manjših skupin,
katerih člani med seboj pogosto vzajemno vplivajo. Člani klik so si med seboj podobni,
njihova bližina olajšuje uspešno komuniciranje, vendar tudi zapira kliko pred novimi
 management povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 577

zamislimi od zunaj. Izziv za sporočevalce je ustvariti bolj odprt sistem, da bi lahko klike
izmenjevale informacije z drugimi v družbi. Takšno odprtost omogočajo osebe, ki imajo
vlogo zvez in mostov. Zveza je oseba, ki povezuje dve ali več klik, čeprav ni član nobene
od njih. Most pa je oseba, ki pripada eni kliki in je povezana z osebo v drugi.
določanje celotnega proračuna za trženjsko komuniciranje
Ena najtežjih trženjskih odločitev za podjetje je določitev višine sredstev za trženjsko
komuniciranje. John VVanamaker, veleblagovniški mogotec, je nekoč dejal: »Vem, da
polovica mojega oglaševanja ne koristi ničemur, vendar ne vem, katera polovica.«
Panoge in podjetja namenjajo zelo različne vsote denarja za trženjsko komuniciranje.
Izdatki za trženjsko komuniciranje lahko dosežejo od 30 do 50 odstotkov vrednosti
prodaje v kozmetični industriji in od 5 do 10 odstotkov vrednosti prodaje v proizvodnji
industrijske opreme. Tudi znotraj panog nekatera podjetja za trženjsko komuniciranje
namenjajo več sredstev, druga pa manj. Podjetje Philip Morris porabi veliko. Ko so
kupili podjetje Miller Brevving in kasneje še 7-Up, so znatno povečali celotni proračun
za trženjsko komuniciranje. Dodatna sredstva za trženjsko komuniciranje podjetja Miller
Brevving so v nekaj letih pripomogla k rasti tržnega deleža s štirih na 19 odstotkov.
Kako se podjetja odločajo o višini proračuna za trženjsko komuniciranje? Opisali
bomo štiri ustaljene načine: metodo razpoložljivih sredstev, metodo deleža od vrednosti
prodaje, metodo primerjave s konkurenti in metodo ciljev in nalog.
METODA RAZPOLOŽLJIVIH SREDSTEV Številna podjetja določijo višino proračuna za
trženjsko komuniciranje glede na razpoložljiva sredstva. Eden vodilnih je dejal: »Tako
preprosto je. Najprej grem k računovodji in ga vprašam, koliko nam lahko dajo za tekoče
leto. Odgovori mi, da milijon in pol. Kasneje, ko me šef vpraša, koliko bomo porabili, mu
odgovorim, da kakšen milijon in pol.«33
Metoda razpoložljivih sredstev povsem zanemarja naložbeno vlogo trženjskega
komuniciranja in njegov neposredni učinek na velikost prodaje. Posledica je negotov letni
proračun za trženjsko komuniciranje, zaradi cesarje oteženo dolgoročno načrtovanje.
METODA DELEŽA OD PRODAJE Veliko podjetij določi višino izdatkov za trženjsko
komuniciranje kot delež od prodaje (tekoče ali pričakovane) ali prodajne cene. Direktor
železniškega podjetja je povedal: »Vsako leto 1. decembra določimo znesek za prihodnje
leto. Takrat prištejemo prihodek od potnikov za naslednji mesec in nato namenimo
dva odstotka tega celotnega zneska za proračun za oglaševanje v naslednjem letu.«34
Izdelovalci avtomobilov ponavadi za trženjsko komuniciranje določijo stalni odstotek
načrtovane cene avtomobila, naftne družbe pa določijo znesek kot delež cene za galono
goriva, prodanega pod njihovo blagovno znamko.
Zagovorniki metode deleža od prodaje navajajo jvrsto prednosti. vPrvič^višina-
sredstev^za trženjsko komuniciranje se spreminja glede, na to, koliko si podjetje lahko
»privošči«. Zaradi tega so zadovoljni finančni direktorji, ki zagovarjajo, da morajo izdatki
tesno slediti gibanju prodaje podjetja skozi poslovne ciUajDfugičAa metoda spodbuja
poslovodstvo, da razmisli o povezavi med stroški teženjskegajkomuniciranja, prodajno
ceno in dobičkornjia enoto, CTretjič, metoda spodbuja stanovitnost, kadar konkurenčna
podjetja porabijo približno enak odstotek svoje prodaje za trženjsko komuniciranje.
Kljub tem prednostim pa ima metoda deleža prodajej^rece^pomanjkljivosti. Prodajo
obravnava kot dolpčiteljaJiženjskega komuniciranja^jrijae^otjljegovp posledico.
Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Odvrača tudi
od poskusov proticikličnega trženjskega komuniciranja ali agresivne porabe sredstev.
Odvisnost proračuna od nihanj letne prodaje otežuje dolgoročno načrtovanje. Metoda
tudi nima logične podlage za izbiro določenega odstotka, razen poslovanja v preteklosti
ali primerjav s konkurenti. Končno, metoda deleža od prodaje ne spodbuja določitve
takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek_ali področje res zasluži.
METODA PRIMERJAVE S KONKURENTI Nekatera podjetja določijo svoj proračun
za trženjsko komuniciranje na podlagi primerjave s konkurenti. Takšno razmišljanje
ponazarja direktor, kije od strokovnega vira želel izvedeti, ali imajo »o drugih podjetjih
578 peti del nuiuigement in izvajanje trženjskih programov

na področju gradbeništva kakšne podatke, iz katerih bi lahko sklepali, kolikšen delež

bruto prodaje naj bi namenili za oglaševanje«. 35 Ta direktor misli, da bo s sledenjem
konkurentom obdržal svoj tržni delež.
V p o d p o r o tej metodi navajajo d v a a r g u m e n t a . Prvič, izdatki k o n k u r e n t o v naj
bi pomenili celotno izkušenost panoge. Drugič, ohranjanje enakosti s tekmeci naj bi
preprečevalo konkurenčne vojne. Nobeden od argumentov ne drži. Nobenega razloga ni,
da bi verjeli, da konkurent bolje ve, koliko je treba porabiti za trženjsko komuniciranje.
Ugled, viri, priložnosti in cilji podjetij se med podjetji tako zelo razlikujejo, da so proračuni
za trženjsko komuniciranje le slabo vodilo. Poleg tega ni nobenega dokaza, da proračuni,
ki temeljijo na primerjavah s tekmeci, preprečujejo promocijske vojne.

METODA CILJEV IN NALOG Določanje proračuna po metodi ciljev in nalog zahteva od

tržnikov, da opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego
teh ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov je podlaga za predlog
proračuna za trženjsko komuniciranje.
G. Maxwell Ule je pokazal, kako lahko uporabimo metodo ciljev in nalog za določanje
proračuna za oglaševanje. Vzemimo, da želi Helene Curtis vpeljati nov ženski šampon
proti prhljaju. 36

1. Določiti ciljni tržni delež: V podjetju ocenjujejo, da obstaja 50 milijonov morebitnih uporabnikov.
Za cilj si postavijo pritegniti osem odstotkov trga, torej štiri milijone uporabnikov.
2. Določiti delež trga, ki naj ga doseže oglaševanje: Oglaševalec upa, da bo dosegel 80 odstotkov (40
milijonov mogočih porabnikov) z oglaševalskim sporočilom.
3. Določiti delež mogočih porabnikov, ki so zaznali sporočilo in jih je treba prepričati, da preskusijo blagovno
znamko: Oglaševalec bo zadovoljen, če bo 25 odstotkov (10 milijonov) tistih, ki so zaznali
sporočilo, preskusilo novi šampon. Oglaševalec namreč predvideva, da bo 40 odstotkov vseh
(štiri milijone), ki bodo šampon preskusili, postalo stalnih kupcev. To je tržni cilj.
4. Določitev števila izpostavitev oglasu za enoodstotno stopnjo prvih nakupov:Oglaševalec ocenjuje, da
bi 40 izpostavitev oglasu za vsak odstotek populacije imelo za posledico 25-odstotno stopnjo
prvih nakupov.
5. Določitev števila točk GRP (Gross Rating Point), ki bi jih bilo treba kupiti: en GRP označuje eno
izpostavitev oglasu enega odstotka ciljne populacije. Ker želi podjetje doseči 40 izpostavitev
za 80 odstotkov populacije, bo treba kupiti 3200 GRP.
6. Določitev potrebnega proračuna za oglaševanje na podlagi povprečne cene nakupa GRP: Cena ene
izpostavitve oglasu za en odstotek ciljne populacije je povprečno 3277 dolarjev. Stroški za 3200
GRP bi torej v prvem letu znašali 10.486.400 dolarjev (= 3277 dolarjev x 3200).
P r e d n o s t m e t o d e ciljev in n a l o g je, d a m o r a p o s l o v o d s t v o o p r e d e l i t i svoja
predvidevanja glede p o v e z a v e m e d porabljenim denarjem, ravnjo izpostavljenosti,
stopnjo prvih n a k u p o v in redno uporabo.
Glavno vprašanje je, kolikšno težo naj trženjsko komuniciranje dobi v primerjavi z
drugimi možnostmi, kot so izboljšave izdelka, nižje cene ali izboljšava storitev. Odgovor
je odvisen od tega, na katerih stopnjah življenjskega cikla so izdelki podjetja, ali gre za
nediferencirane ali visokodiferencirane izdelke, ali se kupujejo rutinsko ali pa jih je treba
»prodati«, in drugo. Teoretično naj bi se celotni proračun za trženjsko komuniciranje
ustavil na stopnji, n a kateri je mejni dobiček od zadnjega vloženega dolarja v trženjsko
komuniciranje, r a v n o še e n a k m e j n e m u d o b i č k u zadnjega v l o ž e n e g a dolarja v
najuspešnejšo uporabo kakšne druge sestavine trženjskega spleta. Izvedba tega načela
pa vsekakor ni preprosta.

izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje

Podjetja morajo celotni p r o r a č u n za trženjsko komuniciranje razdeliti na pet orodij
trženjskega komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in
publiciteto, osebno prodajo in neposredno trženje. V nadaljevanju je p o d a n primer, kako
eno podjetje uporablja več orodij.
 mjnagement povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 57 9

Select Comfort Corporation Žimnica je žimnica, ali pa morda ne? Poznamo

vodne postelje. Zdaj pa podjetje Select Comfort ponuja »zračno posteljo«. Žimnica
je napolnjena z zrakom, uporabnik pa lahko prilagaja trdoto s spreminjanjem
ravni zraka. Dve osebi lahko celo zahtevata različni stopnji trdote, vsaka na svoji
strani žimnice. Za trženje te žimnice je podjetje Select Comfort, ki ima sedež v
Minneapolisu, sestavilo močno kombinacijo komunikacijskih poti in pobud: 300
prodajaln, kjer lahko morebitni kupci »preskusijo počitek na zraku«, videokasete z
nazornim prikazom in dodatno.gradivo, ki razpravlja o »znanosti o spanju«, spletno
mesto podjetja (selectcomfort.com), kjer so opisani izdelki ter podani nasveti, kako
bolje spati, oglasi s priporočili slavnih oseb in darilni bon za stranke, ki priporočijo
nove kupce.
Znotraj ene panoge se lahko podjetja med seboj zelo razlikujejo glede izbire medijev
in poti. Avon osredotoča sredstva za trženjsko komuniciranje na osebno prodajo, medtem
ko Revlon veliko porabi za oglaševanje. Electrolux porabi veliko za prodajo od vrat do
vrat, Hoover pa se bolj opira na oglaševanje.
Podjetja vedno iščejo načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo
trženjsko-komunikacijska orodja. Na primer: »Procter & Gamble nagovarja svoje
oglaševalske agencije, da bi se manj osredotočali na televizijo in več na neposredno pošto,
dogodke in internet ... pri P&G ne verjamejo več, da jim televizijsko oglaševanje daje
najboljšo vrednost.«37 Številna podjetja nadomeščajo del prodajnih aktivnosti na terenu z
oglaševanjem, neposredno pošto in trženjem po telefonu. Neki avtomobilski posrednik
je odpustil pet prodajalcev ter znižal cene in prodaja je močno narasla. Nekatera podjetja
povečujejo sredstva za pospeševanje prodaje na račun oglaševanja. Vidimo, da je treba
zaradi medsebojne zamenljivosti orodij trženjskega komuniciranja trženjske funkcije
usklajevati. Za ilustracijo, kako podjetja določajo proračune v praksi, si oglejte: »Trženjski
vpogled: Kako podjetja določajo in razporejajo proračun za trženjsko komuniciranje?«.

_JKakcLpcdj.elja_ddo^
Low in Mohr sta opravila poglobljene pogovore z managerji podjetij
za izdelke za široko porabo, da bi ugotovila, kako določijo proračun za
trženjsko komuniciranje in kako razdelijo sredstva med oglaševanje,
pospeševanje prodaje porabnikom in pospeševanje prodaje trgovini.
Ugotovila sta, da v obravnavanih podjetjih najprej oblikujejojtm za bla­
govno znamko, ki po podrobni analizi stanja določi trženjske ciljejn širši
strateški okvir. Po napovedi prodaje blagovne znamke in dobička glede
na okvirno strategijo skupina razvije pjvi predlog razdelitve sredstev med
oglaševanje, pospeševanje prodaje porabnikom in pospeševanje prodaje
trgovini. Skupina se pri tem opira na razporeditev proračuna v jrjjriulein
letu, kar je smiselno le, če je okolje stanovitno, ni pa primerno, če se v
"njem dogajajo hitre spremembe. Načrt za blagovno znamko nato pred­
stavijo višjim managerjem, vnesejo predlagane spremembe ter začnejo
izvajati popravljeni načrt.
Med letom skupina za blagovno znamko prilagaja razporeditev sred­
stev spremembam v okolju.
V raziskavi, ki sta jo Lovv in Mohr izvedla leta 1998, sta prišla do
naslednjih ugotovitev:
trženjski vpogled
•ženjsko komuniciranje
Ko so blagovne znamke na stopnji zrelosti v življenjskem ciklu izdelka,
managerji namenijo manj denarja za oglaševanje.
Če se blagovna znamka zelo razlikuje od konkurenčnih, managerji
namenijo več sredstev za oglaševanje.
Kadar so managerji nagrajeni za kratkoročne rezultate, namenijo
manj denarja za oglaševanje.
Ko trgovci na drobno pridobijo na moči, managerji namenijo manj
sredstev za oglaševanje.
Ko managerji pridobijo več izkušenj v podjetju, namenijo razmeroma
večji del proračuna za oglaševanje.
Viri: Glejte George S. Low in Jakki J. Mohr, »The Advertising Sales Promotion Trade-Off:
Theorv and Practice« (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Report No. 92-127, okto­
ber 1992); in njun »Brand Managers' Perceptions of the Marketing Communications Budget
Allocation Process« (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, poročilo št. 98-115, marec
1998). Glejte tudi Gabriel J. Beihal in Daniel A. Sheinen, »Managing the Brand in a Corporate
Advertising Environment: A Decision-Making Framework for Brand Managers«, Journal of
Advertising 17 (22. junij, 1998): 99.
5 80 peti del management In izvajanje trženjskih programov

orodja za trženjsko komuniciranje

Vsako orodje trženjskega komuniciranja ima svoje značilnosti in stroške. 38
Oglaševanje Ker ima oglaševanje veliko oblik in načinov uporabe, je težko posplošeno
opisati njegove značilnosti. 39 Vendar pa lahko naštejemo naslednje lastnosti:
■ Javna predstavitev: Javna narava oglaševanja da izdelku nekakšno legitimnost in kaže na
standardizacijo ponudbe.
■ Prodornost: Oglaševanje omogoča ponudniku, da sporočilo večkrat ponovi. Prav tako
omogoča kupcu, da sprejema in primerja sporočila raznih konkurenčnih ponudnikov.
Obsežno oglaševanje pove nekaj pozitivnega o ponudnikovi velikosti, moči in uspehu.
■ Okrepljena izraznost: Oglaševanje ponuja priložnost za dramatizirano predstavitev
podjetja in njegovih izdelkov skozi spretno uporabo tiska, zvoka in barv.
■ Neosebnost: Občinstvo ne čuti obveznosti, da bi namenjalo pozornost oglaševanju ali se
odzivalo nanj. Oglaševanje je le samogovor pred občinstvom in ne dvogovor z njim.
Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka
(oglasi za Coca-Colo) ali za kratkoročno spodbujanje prodaje (Searsov oglas za razprodajo
konec tedna). Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo geografsko razpršene kupce.
Določene oblike oglaševanja (televizijsko oglaševanje) zahtevajo velik proračun, nekatere
druge (časopisno oglaševanje) pa ne. Že sama prisotnost oglaševanja lahko vpliva na
prodajo: porabniki lahko verjamejo, da m o č n o oglaševana blagovna z n a m k a mora
zagotoviti »dobro vrednost«.
Pospeševanje prodaje Orodja pospeševanja prodaje - kuponi, tekmovanja, darila in
p o d o b n o - imajo tri značilne koristi:
1. Komuniciranje: Zbudijo pozornost in lahko vodijo porabnika k izdelku:
2. Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, ki pomeni vrednost za porabnika.
3. Vabilo: Vsebujejo razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.
Podjetja uporabljajo orodja za pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in
hitrejši odziv kupcev. Pospeševanje prodaje lahko uporabljamo za kratkoročne učinke,
kot sta izrazito poudarjanje p o n u d b e izdelkov in spodbujanje padajoče prodaje.
Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostmi in publiciteta so zelo primerno
orodje zaradi treh posebnih značilnosti:
1. Visoka verodostojnost: Novičarske zgodbe in članki uglednih avtorjev se bralcem zdijo bolj
pristni in verodostojni kot oglasi.
2. Sposobnost ujeti kupce nepripravljene: Z odnosi z javnostmi lahko dosežemo morebitne kupce, ki
se sicer raje ognejo prodajnemu osebju in oglaševanju.
3. Dramatizacija: Odnosi z javnostmi imajo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja in
izdelka.
Tržniki p o n a v a d i premalo izkoriščajo odnose z javnostmi, čeprav je lahko dobro
pripravljen program odnosov z javnostmi, ki je usklajen z drugimi orodji promocijskega
spleta, zelo uspešen.
Osebna prodaja Osebna prodaja je najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah
n a k u p n e g a procesa, še posebej pri krepitvi preferenc, prepričevanju kupca in odločitvi
za n a k u p . Osebna prodaja ima tri posebne lastnosti:
1. Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več
osebami. Vsaka stran lahko opazuje reakcije druge strani.
2. Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča vse vrste odnosov, od površinskega razmerja
prodajalec - kupec do globljega prijateljstva.
3. Odziv: Pri osebni prodaji čuti kupec nekakšno obveznost, ker je poslušal prodajalca.
Neposredno trženje N e p o s r e d n o trženje ima različne oblike, kot so neposredna pošta,
trženje p o telefonu, trženje p o internetu, vsem pa so skupne štiri značilnosti. N e p o s r e d n o
trženje:
1. Ni javno: Sporočilo je ponavadi naslovljeno na določeno osebo.
2. Je prilagojeno: Sporočilo je lahko oblikovano tako, da pritegne izbranega naslovnika.
 management povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 58

3. Je sveže: Sporočilo lahko oblikujejo v zelo kratkem času.

4. Je interaktivno: Sporočilo lahko spreminjamo glede na odziv določene osebe.

dejavniki pri določanju trženjsko-komunikacijskega spleta

Podjetja morajo pri oblikovanju trženjsko-komunikacijskega spleta upoštevati naslednje
dejavnike: vrsta izdelčnega trga, stopnja n a k u p n e pripravljenosti in stopnja v življenjskem
ciklu izdelka. Pomemben je tudi položaj podjetja na trgu. Tržni vodje imajo več koristi
od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje. N a drugi strani pa manjši konkurenti
več pridobijo z uporabo pospeševanja prodaje v njihovem trženjsko-komunikacijskem
spletu.
VRSTA IZDELČNEGA TRGA Razporeditev orodij trženjskega komuniciranja se razlikuje
m e d porabniškimi in medorganizacijskimi trgi. Tržniki izdelkov za široko p o r a b o
uporabljajo pospeševanje prodaje, oglaševanje, osebno prodajo in odnose z javnostmi v
tem vrstnem redu. Na medorganizacijskih trgih pa tržniki uporabljajo osebno prodajo,
pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi v navedenem vrstnem redu.
Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih
ter na trgih z manjšim številom večjih ponudnikov (medorganizacijski trgi).
Čeprav oglaševanje na medorganizacijskih trgih uporabljajo manj kot osebno prodajo,
ima še vedno p o m e m b n o vlogo:
■ Oglaševanje seznani trg s podjetjem in njegovimi izdelki.
■ Če ima izdelek nove značilnosti/jih lahko oglaševanje razloži.
■ Opominjevalno oglaševanje je bolj ekonomično kot obiski zastopnika.
■ Oglasi, ki ponujajo brošure in navajajo telefonske številke podjetja, so dobro izhodišče za
kasnejši obisk prodajnega zastopnika.
■ Prodajni zastopniki lahko uporabijo oglase podjetja, objavljene v revijah ali časopisih, za
upravičenje njihovega podjetja in izdelkov.
■ Oglaševanje lahko opomni stranke, kako uporabljati izdelek, in jih pomiri glede njihovega
nakupa.
Številne raziskave so poudarile p o m e m b n o vlogo oglaševanja na medorganizacijskih
trgih. Morrill je ugotovil, da je oglaševanje v kombinaciji z osebno prodajo povečalo
prodajo za 23 o d s t o t k o v v primerjavi z osebno prodajo brez oglaševanja. Celotni
promocijski stroški kot delež prodaje so se znižali za 20 odstotkov. 40 Cyril Freeman je razvil
model delitve sredstev za trženjsko komuniciranje m e d oglaševanje in osebno prodajo
na podlagi prodajnih nalog, ki jih vsako od obeh orodij opravi bolj ekonomično. 4 ' Tudi
Levittove raziskave so pokazale, kako p o m e m b n o je oglaševanje na medorganizacijskih
trgih. Ugotovil je naslednje:
1. Ugled ponudnika povečuje možnost, da bo že prva predstavitev, ki jo opravi prodajni
zastopnik, sprejeta z naklonjenostjo in da se bo podjetje hitro odločilo za nakup. Korporativno
oglaševanje, ki gradi ugled podjetja, je v pomoč prodajnim zastopnikom.
2. Prodajni zastopniki iz znanih podjetij imajo ob primerni predstavitvi prednost pri pridobivanju
posla. Če pa prodajni zastopniki iz manj znanih podjetij pripravijo zelo učinkovito predstavitev,
lahko s tem zmanjšajo prednost zastopnikov iz znanega podjetja.
3. Ugled podjetja je najbolj v pomoč pri zapletenih izdelkih, pri visokem nakupnem tveganju in
v primeru slabše usposobljenih nabavnih zastopnikov.42
Gary Lilien je v okviru projekta ADVISOR raziskoval postopke v medorganizacijskem
trženju in prišel d o naslednjih ugotovitev: 43
■ Povprečno industrijsko podjetje je za trženjski proračun namenilo sedem odstotkov
prodaje. Deset odstotkov svojega trženjskega proračuna je porabilo za oglaševanje.
Preostanek proračuna so porabili za prodajno osebje, poslovne razstave, pospeševanje
prodaje in neposredno pošto.
■ Industrijska podjetja so namenila nadpovprečne vsote za oglaševanje, če so bili njihovi
izdelki višje kakovosti, z edinstvenimi lastnostmi in ob višji pogostnosti nakupa ali ob
rasti števila kupcev.
■ Industrijska podjetja so namenila nadpovprečne vsote za trženje, če so bili kupci bolj
razpršeni, ali ob višji stopnji rasti števila kupcev.
582 peti del management in izvajanje trženjskih programov

slika 19.6

Stroškovna učinkovitost
različnih orodij
trženjskega komuniciranja
po stopnjah nakupne
pripravljenosti

Osebna prodaja lahko močno pripomore k prodaji tudi na porabniških trgih. Nekateri
tržniki porabniških izdelkov uporabljajo prodajno osebje le za tedensko zbiranje naročil
pri posrednikih in za nadzorovanje zalog na policah. Vendar pa lahko dobro usposobljeno
prodajno osebje pomembno pripomore k prodaji na štiri načine:
1. Povečano stanje zalog: Prodajni zastopniki lahko prepričajo trgovce, da imajo večje zaloge in da
namenijo več prostora na policah njihovi blagovni znamki.
2. Oblikovanje navdušenja: Prodajni zastopniki lahko spodbudijo navdušenje trgovcev z
dramatizirano predstavitvijo podpore s strani načrtovanega oglaševanja in pospeševanja
prodaje.
3. Misijonarsko prodajanje: Prodajni zastopniki lahko pridobijo več posrednikov.
4. Ravnanje z odnosi do ključnih kupcev: Prodajni zastopniki lahko prevzamejo odgovornost za
povečevanje obsega poslovanja s ključnimi kupci.

STOPNJA NAKUPNE PRIPRAVLJENOSTI Stroškovna učinkovitost orodij trženjskega

komuniciranja se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. Slika 19.6
prikazuje sorazmerno stroškovno učinkovitost štirih orodij trženjskega komuniciranja.
Oglaševanje in publiciteta imata najpomembnejšo vlogo na stopnji oblikovanja
zavedanja. Na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja, na kupčevo
prepričanost pa osebna prodaja. Na odločitev za nakup najbolj vplivata osebna
prodaja in pospeševanje prodaje. Enako velja za ponovni nakup, na katerega vpliva še
opominjevalno oglaševanje.
STOPNJA V ŽIVLJENJSKEM CIKLU IZDELKA Orodja trženjskega komuniciranja se
razlikujejo tudi glede na stroškovno učinkovitost na različnih stopnjah življenjskega
cikla izdelka. Na stopnji uvajanja^sta stroškovno najučinkovitejša oglaševanje in
publiciteta, sledijo pa osebna prodaja, s katero dosežejojiahro pokritost z distribucijo, in
pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup. Na stopnjfrasti ima povpraševanje svojo
lastno gonilno moč v sporočanju od ust do ust. Na stopnji zrelosti se poveča pomembnost
pospeševanja,prodaje, oglaševanja in osebne prodaje v navedenem vrstnem redu. Na
stopnji upadanja ostaja najpomembnejše pospeševanje prodaje, pomen oglaševanja in
publicitete upada, prodajni zastopniki pa se z izdelkom skoraj ne ukvarjajo več. Zanimiv
primer promocijskega spleta na stopnji uvajanja v življenjskem ciklu izdelka ali storitve
je podjetje v zasebni lasti Best Friends Pet Čare.
" T • " : "■"" — ■ -

Best Friends Pet Čare Podjetje Best Friends ima 28 centrov za oskrbo domačih
živali v 16 državah, kjer ponuja hotelske storitve za pse in mačke, vključno
z negovanjem, dnevno oskrbo in prenočevanjem. Ob odprtju novega centra
podjetje uporabi televizijske oglase in pošlje neposredno pošto, kjer vabi k ogledu
 management povezanega trženjskega komuniciranja devetnajsto poglavje 583

najnovejšega centra. Na slavnostnem odprtju v mestu Milford v Connecticutu so

pripeljali Beethovna, pasjo filmsko zvezdo, in ponudili brezplačno fotografiranje slika 19.7
z njim. Promocija je pritegnila 7000 obiskovalcev! Ko so bili porabniki v centru, so
profesionalno usposobljeni prodajalci uporabili zelo oseben prodajni pristop.44 Položaj dveh blagovnih
znamk pri porabnikih
merjenje rezultatov komuniciranja
Blagovna znamka A
Višji managerji hočejo poznati rezultate in prihodke, ki so posledica naložb v komuniciranje.
Prepogosto jim direktorji komuniciranja podajo le količinske podatke o učinkih in stroških: 20%

število medijskih objav, število oglasov in stroške medijev. A resnici na ljubo, direktorji
40%
komuniciranja skušajo prevesti te učinke v vmesne učinke, kot so doseg in frekvenca, -S 20%
m
p) ne kupi zadovoljni
priklic in prepoznavanje, sprememba prepričanja in izračun stroškov na tisoč. Konec
^
1
s
koncev, stopnje sprememb v vedenju kažejo pravi rezultat komuniciranja. -o ^
Po udejanjenju promocijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ^ § S
o
ciljno občinstvo. Predstavnikom ciljnega občinstva zastavi vprašanja, ali prepoznajo *° -
sporočilo oziroma ali se ga spomnijo, kolikokrat so ga videli, katerih delov se spomnijo,
kakšne občutke jim zbuja ter kakšna so njihova prejšnja in sedanja stališča do izdelka in
podjetja. Sporočevalec bo tudi zbral vedenjske podatke, povezane z odzivom, na primer
koliko ljudi je kupilo izdelek, kolikim je bil všeč in koliko jih je o njem poročalo naprej. Blagovna znamka B
Slika 19.7 prikazuje primer dobrega merjenja odziva. Vidimo, da se 80 odstotkov
porabnikov zaveda blagovne znamke A, 60 odstotkov jih jo je preskusilo in samo 20
odstotkov tistih, ki so jo preskusili, je z njo zadovoljnih. To kaže, da je bil komunikacijski
^ s
program sicer uspešen pri oblikovanju zavedanja, vendar izdelek ni izpolnil pričakovanj t ao%
porabnikov. Na drugi strani samo 40 odstotkov porabnikov pozna blagovno znamko *g zadovoljni

nt 70%
B, samo 30 odstotkov jih jo je preskusilo, vendar je bilo med temi kar 80 odstotkov s ne kupi
20%

zadovoljnih. V tem primeru je treba izboljšati komunikacijski program, tako da bo * 1 razočarani

30% kupi
mogoče izkoristiti moč blagovne znamke. 4
ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim
komuniciranjem
Številna podjetja se še vedno opirajo na eno ali dve komunikacijski orodji za doseganje
komunikacijskih ciljev. Ta praksa ostaja kljub razpadanju množičnih trgov na več
minitrgov, od katerih vsak zahteva jgosebenL pristop, ter kljub hitremu razvoju novih
vrst medijev in vedno bolj izbranim zahtevam porabnikov. Širok nabor komunikacijskih
orodij, sporočil in občinstev zahteva od podjetij premik v smeri povezanega trženjskega
komuniciranja (integrated marketing communication, IMC). Ameriška zveza
oglaševalskih agencij (American Association of Advertising Agencies) opredeljuje
IMOkot koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja^ki upošteva dodano vrednost
celovitega načrta/rak načrt oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov
- na primer splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje in
odnosov z javnostmi - in jih poveže tako, da s ppvezanoceloto posamičnih sporočil
doseže jasen, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek.
V nadaljevanju je podanih nekaj primerov povezanega trženjskega komuniciranja.

VVarner-Lambert Podjetje Warner-Lambert je želelo predstaviti protialergijsko

zdravilo Benadrvl ljudem, ki trpijo za alergijami. Uporabilo je oglaševanje in odnose
z javnostmi za povečanje zavedanja o blagovni znamki ter pozivalo k uporabi
brezplačne telefonske številke, kjer so ljudje lahko dobili informacije o koncentraciji
cvetnega prahu na njihovem območju. Ljudje, ki so več kot enkrat poklicali številko,
so dobili brezplačne vzorce, kupone ali podrobnejše gradivo o prednostih izdelka.
Ti ljudje so tudi prejeli informativno glasilo z nasveti, kako se spopasti z alergijskimi
težavami.45

Beck's Beer V iskanju stroškovno učinkovite kampanje, s katero bi tekmovali z

večjimi oglaševalci v kategoriji izdelka, je podjetje Beck's North America konec leta
1999 začelo kampanjo celovitega trženjskega komuniciranja, vredno 10 milijonov
dolarjev. Podjetje je porabilo 60 odstotkov sredstev za zakup televizijskega
5 84 peti del managemeni in izvajanje trženjskih programov

oglaševanja na mrežah ESPN / ABC Sports. Preostalih 40 odstotkov sredstev je

šlo za internetno oglaševanje na ESPN.com, radijsko oglaševanje na ESPN radiu,
tiskano oglaševanje v reviji ESPN Magazine ter za sponzorstva in promocije na
športnih dogodkih. Povezan, ciljno usmerjen pristop je omogočil podjetju, da je
»naredilo vtis na svoje ključno občinstvo«, to so moški, stari od 21 do 34 let.46
Raziskava med vodstvenim vrhom in trženjskimi direktorji v velikih podjetjih za
izdelke široke porabe je pokazala, da jih več kot 70 odstotkov podpira koncept povezanega
trženjskega komuniciranja. Več velikih oglaševalskih agencij - Oglivv & Mather, Young
& Rubicam, Saatchi & Saatchi - je prevzelo pomembnejše agencije, specializirane za
pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in neposredno trženje, da bi omogočile nakup
celote storitev na enem mestu. Vendar na njihovo razočaranje večina naročnikov ni želela
paketa povezanega trženjskega komuniciranja, temveč so raje poslovali s posameznimi
specializiranimi agencijami, ki so jih sami izbrali.
Zakaj takšen odpor? Velika podjetja zaposlujejo več strokovnjakov za komuniciranje,
ki svetujejo vodjem blagovnih znamk. Vsak od teh strokovnjakov malo ve o drugih
komunikacijskih orodjih. Poleg tega imajo ti strokovnjaki ponavadi svoje najljubše
zunanje agencije in nočejo svojih nalog predati eni veleagenciji. Zagovarjajo možnost, da
bi podjetje izbralo najboljšo specializirano agencijo za posamezni namen, ne pa drugo-
ali tretjerazredno agencijo zgolj zato, ker pripada veleagenciji. Prepričani so, da bo
oglaševalska agencija še vedno največ sredstev namenila za oglaševanje.
Vendar pa je dandanes nekaj velikih agencij znatno izboljšalo svoje celovite ponudbe.
Številni mednarodni naročniki se odločajo za eno agencijo, ki opravi večinski delež
komunikacijskega dela. Primer je IBM, ki je prepustil vse svoje oglaševanje podjetju
Oglivv, da bi pridobilo enotno podporo blagovni znamki.
Povezano trženjsko komuniciranje omogoča večjo doslednost pri oblikovanju
sporočil in večji prodajni učinek. Management prisili, da razmisli o vseh načinih, prek
katerih pride stranka v stik s podjetjem, o tem, kako podjetje komunicira o svojem
pozicioniranju, o sorazmerni pomembnosti vsakega sredstva in o zadevah časovne
narave. S pomočjo tega koncepta ima ena oseba (ki prej ni obstajala) odgovornost, da
poenoti podobe blagovnih znamk podjetja ter sporočil, ki izvirajo iz tisočerih dejavnosti
podjetja. S povezanim trženjskim komuniciranjem se izboljša sposobnost podjetja, da
doseže prave stranke s pravimi sporočili ob pravem času in na pravem mestu.47 Javno
podjetje Duke Power iz Severne Karoline je ugotovilo, kako uporabno je lahko celovito
trženjsko komuniciranje.

TUZT: "
Duke Povver Da bi razvili povezano trženjsko komuniciranje, je podjetje Duke
Power izvedlo dolge poglobljene pogovore z vodilnimi podjetja, anketiralo stranke,
naredilo pregled literature in izvedlo pogovore v drugih podjetjih, ki imajo zelo
uspešne programe IMC. Rezultat tega postopka so bila štiri priporočila: (1) da Duke
Povver obravnava svoj ugled kot premoženje podjetja, (2) da podjetje razvije in
izvede postopek povezanega komuniciranja, da bo tako nadziral vse vidike svojega
komuniciranja, (3) da podjetje usposobi vse zaposlene, kako naj komunicirajo, saj so
se Dukove stranke bolj odzivale na dejanja zaposlenih kot na posebne načrtovane
programe, in (4) da podjetje razvije in izboljša strateško bazo podatkov, ki mu
bo pomagala predvidevati interese strank ter izboljšati zadovoljstvo strank in
jih zadržati. Na podlagi teh priporočil je podjetje Duke Power razvilo postopke
povezanega komuniciranja, ki so neposredno povezani s poslovnimi postopki
podjetja.48
Zagovorniki povezanega trženjskega komuniciranja slednje opisujejo kot način
gledanja na celoten trženjski proces namesto osredotočanja na njegove posamezne dele.
Podjetja, kot so Motorola, Xerox in Hewlett-Packard, povezujejo svoje strokovnjake za
oglaševanje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in za komuniciranje z zaposlenimi
v »velesvete«, ki se sestanejo nekajkrat na leto z namenom usposabljanja in izboljšanja
komuniciranja med njimi. V podjetju Procter & Gamble so pred kratkim spremenili
načrtovanje komuniciranja in zahtevajo, da vsak novi program oblikujejo predstavniki
oglaševalske agencije skupaj s P&G agencijami za odnose z javnostmi, enotami za
neposredno trženje, podjetji za pospeševanje prodaje in merchandising ter internetnimi
agencijami.
 management povezanega trženjskega komuniciranja
1. Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek,
privlačno ceno in dostopnost izdelka. Podjetja morajo tudi
komunicirati s sedanjimi in mogočimi deležniki in splošno
javnostjo. Splet trženjskega komuniciranja sestavlja pet
poglavitnih oblik komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje
prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja
in neposredno trženje.
2. Proces komuniciranja sestavlja devet prvin: oddajnik,
naslovnik, sporočilo, komunikacijske poti, zakodiranje,
razkodiranje, odziv, povratna informacija in motnje.
Za uspešen prenos sporočila mora oddajnik v zvezi z
zakodiranjem sporočila upoštevati, kako ciljno občinstvo
ponavadi razkodira sporočilo. Sporočilo mora posredovati
po komunikacijskih poteh, ki dosegajo ciljno občinstvo, ter
omogočiti povratne poti, da bo lahko spremljal odzive.
3. Oblikovanje uspešnega komuniciranja obsega osem
korakov: (1) določitev ciljnega občinstva, (2) opredelitev
ciljev komuniciranja, (3) oblikovanje sporočila, (4) izbira
komunikacijskih poti, (5) določitev proračuna, (6) izbira
spleta orodij za trženjsko komuniciranje, (7) merjenje
rezultatov ter (8) ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim
komuniciranjem.
4. Pri prepoznavanju ciljnega občinstva mora tržnik odpraviti
vsako vrzel, ki obstaja med trenutnim zaznavanjem
občinstva in želeno podobo. Komunikacijski cilji so lahko
spoznavni, čustveni ali vedenjski - to pomeni, da bo podjetje
poskušalo nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti
trženjska razprava - kaj je največja ovira za povezano trženjsko komuniciranje?
Čeprav je povezano trženjsko komuniciranje pogosto cilj, je
resnično povezane programe težko najti. Nekateri kritiki trdijo,
da je problem predvsem organizacijske narave - agencije niso
uspešne pri sestavljanju vseh različnih timov in organizacij,
ki so vključene v komunikacijsko kampanjo. Drugi trdijo,
da je največja težava pomanjkanje managerskih smernic za
ocenjevanje programov povezanega trženjskega komuniciranja.
Kako naj manager oceni, kdaj je njegov oziroma njen program
trženje in oglaševanje
1. Revijski oglas na sliki 1 promovira UpVVord, igro, ki jo trži
izdelovalec besedne igre Scrabble. Čeprav je igra prikazana
v oglasu, so druge njegove sestavine bolj izrazite.
a) Kdo je ciljno občinstvo za to oglaševalsko sporočilo?
Kakšno podobo igre želi oglaševalec ustvariti s tem
oglasom?
b) Kako izbirno zaznavanje, izbirno izkrivljanje in izbirno
ohranjanje zadevajo to sporočilo?
c) Kakšne komunikacijske cilje si je proizvajalec postavil za
to oglaševalsko sporočilo?
devetnajsto poglavje 585
povzetek
porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti. Pri
oblikovanju sporočila morajo tržniki upoštevati vsebino,
zgradbo, obliko in vir sporočila. Komunikacijske poti so
lahko osebne (zastopniške, strokovne in družabne) ali
neosebne (mediji, ozračje in dogodki). Najbolj zaželena
metoda za določanje proračuna je metoda ciljev in nalog,
ki zahteva od tržnikov, da razvijejo proračune na podlagi
opredeljenih ciljev.
5. Pri določanju spleta orodij za trženjsko komuniciranje
morajo tržniki proučiti posebne prednosti in stroške
vsakega promocijskega orodja in položaj podjetja na trgu.
Upoštevati morajo tudi vrsto izdelčnega trga, na katerem
prodajajo, stopnjo nakupne pripravljenosti porabnikov in
stopnjo v življenjskem ciklu izdelka. Merjenje uspešnosti
trženjsko komunikacijskega spleta vključuje spraševanje
predstavnikov ciljnega občinstva, če prepoznajo sporočilo
oziroma se ga spomnijo, kolikokrat so ga videli, katerih
delov se spomnijo, kakšne občutke jim zbuja ter kakšna so
njihova prejšnja in sedanja stališča do izdelka in podjetja.
6. Ravnanje in usklajevanje celotnega komunikacijskega
procesa zahteva povezano trženjsko komuniciranje (IMC):
načrtovanje trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano
vrednost celovitega načrta, kateri oceni strateško vlogo
različnih komunikacijskih pristopov in povezuje te pristope
tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil doseže
jasen, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek.
uporaba
povezanega trženjskega komuniciranja res zadovoljivo
povezan?
Zavzemite stališče: »Največja ovira uspešnim
programom IMC je pomanjkanje agencijskega
usklajevanja med komunikacijskimi enotami.«
ALI »Največja ovira uspešnim programom IMC je
pomanjkanje razumevanja, kako najbolje oblikovati
in oceniti takšne programe.«
Podjetje Sharp vključi domiselno upodobitev ključne
prednosti svojih izdelkov - uporaba barv za dosego ljudi
- za pritegnitev pozornosti in komuniciranje z odločevalci
v podjetjih v oglasu na sliki 2.
a) Analizirajte ta oglas glede na model hierarhije učinkov.
b) Kako Sharp uporablja obliko sporočila za komuniciranje
s ciljnim občinstvom?
c) Kako Sharp poskrbi za verodostojnost vira v tem
oglasu?
management in izvajanje trženjskih programov

oblikovanje in ravnanje z oglaševalskim programom

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin
ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Oglaševalci niso le podjetja, ampak tudi muzeji,
dobrodelne organizacije in vladne organizacije, ki usmerjajo sporočila na ciljno občinstvo.
Oglasi so stroškovno učinkovit način za razširjanje sporočil, naj gre za oblikovanje
preferenc do blagovne znamke Coca-Cola ali za izobraževanje ljudi, pa naj se izogibajo
trdih drog.
Organizacije se lotevajo oglaševanja na različne načine. V majhnih podjetjih za
oglaševanje skrbi kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko
agencijo. Velika podjetja pogosto vzpostavijo poseben oddelek, katerega vodja je
odgovoren direktorju za trženje. Naloge oddelka za oglaševanje so predlaganje proračuna,
oblikovanje oglaševalske strategije, ugotavljanje ustreznosti oglasov in kampanj ter skrb
za vodenje oglaševanja po neposredni pošti, za prikaze pri prodajalcih in druge oblike
oglaševanja. Za oblikovanje oglaševalskih kampanj ter za izbiro in zakup medijev večina
podjetij uporablja zunanje agencije.
Globalna podjetja, ki sodelujejo z velikim številom oglaševalskih agencij s sedeži v
različnih državah, ki delajo za različne oddelke podjetja, so pretrpela negativne posledice
zaradi neusklajenega oglaševanja in razpršitve podobe. Nekatera velika podjetja, kot sta
na primer IBM in Hewlett-Packard, sedaj sodelujejo le z nekaj agencijami ali samo z eno,
ki jim ponuja globalno oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje in spletno
svetovanje. Rezultat je povezano in uspešnejše trženjsko komuniciranje ter precej nižji
celotni stroški za komuniciranje.
Oglaševalske agencije se morajo preoblikovati v komunikacijska podjetja in pomagati
odjemalcem pri izboljševanju njihove uspešnosti celotnega komuniciranja. Vendar pa
je veliko agencij zmanjšalo svoje raziskovalne oddelke in tako niso sposobne oblikovati
strategije blagovne znamke, ki temelji na raziskavah. Poleg tega so oglaševalske agencije
preveč usmerjene v množično oglaševanje z velikimi proračuni in manj izurjene v
odnosih z javnostmi, neposrednem trženju in trženju na podlagi baz podatkov. Podjetje
Procter & Gamble je pred kratkim zahtevalo, da morajo biti vsi njegovi trženjski
programi načrtovani v sodelovanju različnih komunikacijskih skupin, namesto da bi
njegova oglaševalska agencija prevladovala pri odločanju. Podjetje je spremenilo način
plačevanja svoje oglaševalske agencije iz standardne medijske provizije na odstotek od
uspešnosti globalne prodaje.
Pri oblikovanju programa morajo tržniki najprej določiti ciljni trg in nakupne motive.
Nato se lahko začnejo ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju
programa oglaševanja, ki jih poznamo kot »pet M«; Naloga (mission): Kakšni so cilji
oglaševanja? Denar (money)\ Koliko denarja lahko porabimo? Sporočilo (message): Kakšno
naj bo sporočilo? Mediji (media): Katere medije naj uporabimo? Merjenje (measurement):
Kako naj ocenimo rezultate? Naštete odločitve so povzete v sliki 20.1 ter opisane v
naslednjih odstavkih.

opredelitev ciljev oglaševanja

Oglaševalski cilji morajo izhajati iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in
trženjskem spletu.
Z oglaševanjem je mogoče doseči različne komunikacijske in prodajne cilje. Russel
Collev v svojem dobro znanem delu Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results navaja 52 ciljev oglaševanja.1 V knjigi podaja metodološki pristop z imenom
DAGMAR (po naslovu knjige), s pomočjo katerega cilje pretvorimo v posamične merljive
oglaševalske naloge. Oglaševalska naloga (ali cilj) je določena komunikacijska naloga
z določenim ciljem, ki jo izvajamo pri določenem občinstvu v določenem času. Collev
navaja primer:
Pri celotnem številu 30 milijonov gospodinj, lastnic avtomatskega pralnega
stroja, v enem letu povečati z 10 odstotkov na 40 odstotkov število tistih, ki
menijo, da je blagovna znamka X pralno sredstvo, ki se ne peni močno in ki
učinkovito očisti perilo.
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 5 91

Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati,
o p o m n i t i ali potrditi. Usmerjeni so n a različne stopnje v hierarhiji učinkov, ki je
obravnavana v 19. poglavju.
■ Namen obveščevalnega oglaševanja je ustvariti zavedanje in poznavanje novih izdelkov
ali novih značilnosti obstoječih izdelkov. Ko je podjetje Subaru prvič predstavilo svoje
avtomobile v ZDA, je njegovo oglaševanje preprosto ponavljalo ime Subaru.
■ Namen prepričevalnega oglaševanja je ustvariti všečnost, preferenco, prepričanje in nakup
izdelka ali storitve. Proizvajalec viskija Chivas Regal skuša prepričati porabnike, da ima
njihov viski boljši okus ter da pitje tega viskija dokazuje višji družbeni položaj kot pitje
drugih blagovnih znamk škotskega viskija. Del prepričevalnega oglaševanja uporablja
primerjalno oglaševanje, ki neposredno primerja značilnosti dveh ali več blagovnih
znamk. 2 Družba Burger King je uporabila primerjalno oglaševanje v spopadu z družbo
McDonald's (hamburgerje Burger King peče na žaru, McDonald's pa jih cvre v olju).
Proizvajalec kapljic za oči Schering-Plough je trdil, da »novi OcuClear deluje trikrat
dlje kot Višine« (»New OcuClear relieves three times longer than Višine«). Primerjalno
oglaševanje je najuspešnejše, če hkrati spodbudi spoznavne in čustvene motive. 3
■ Namen opominjevalnega oglaševanja je spodbuditi ponovni nakup izdelkov in storitev.
Namen dragih, štiribarvnih oglasov za Coca-Colo v revijah je spomniti porabnike, naj
kupijo to pijačo.
■ Namen potrditvenega oglaševanja je prepričati sedanje porabnike, da so dobro izbrali. Oglasi
za avtomobile pogosto kažejo zadovoljne kupce, ki uživajo v posebnih značilnostih
svojega novega avtomobila.
Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega trženjskega
stanja. Če je izdelčni razred na stopnji zrelosti, proizvajalec je tržni vodja, u p o r a b a
izdelka njegove blagovne znamke p a je nizka, mora biti cilj spodbuditi večjo uporabo.
Na drugi strani, če gre za nov izdelčni razred, proizvajalec ni tržni vodja, vendar pa je
njegov izdelek boljši od vodilnega proizvajalca, bo ustrezni cilj prepričati trg o prednostih
njegove blagovne znamke.

določitev proračuna za oglaševanje

Kako v podjetju vedo, ali porabljajo ustrezno količino denarja? Nekateri kritiki menijo,
d a veliki izdelovalci embaliranih izdelkov za široko p o r a b o za oglaševanje p o n a v a d i
porabijo preveč denarja, kot nekakšno zavarovanje proti premajhni porabi, proizvajalci
izdelkov za poslovno rabo p a podcenjujejo moč podobe podjetja in izdelkov in ponavadi
porabijo premalo denarja. 4
6 08 peti del managemeni in izvajanje trženjskih programov

RAZISKAVE PRODAJNIH UČINKOV Kako vpliva na prodajo oglas, ki poveča zavedanje

slika 20.4 o blagovni znamki za 20 odstotkov in preferenco do blagovne znamke za 10 odstotkov?
Prodajne učinke oglaševanja je na splošno teže meriti kot sporočilne učinke. Na prodajo
Pristop za merjenje
poleg oglaševanja vplivajo številni dejavniki, kot so lastnosti izdelka, cena in dostopnost
ter dejanja konkurentov. Manj ko je drugih dejavnikov in laže ko jih je nadzirati, je
prodajnih učinkov
laže tudi meriti učinek oglaševanja na prodajo. Najlaže je prodajne učinke meriti pri
oglaševanja
neposrednem trženju, najteže pa pri oglaševanju, ki je usmerjeno v ustvarjanje podobe
blagovne znamke ali podjetja.
Podjetja ponavadi predvsem zanima, ali za oglaševanje porabijo preveč ali premalo
Delež izdatkov denarja. Eno od možnosti za odgovor na to vprašanje ponuja pristop, ki je prikazan na
za oglaševanje sliki 20.4.
Delež izdatkov za oglaševanje v določenem podjetju vpliva na oglaševalski delež (odstotek
i oglaševanja določenega izdelka s strani podjetja v primerjavi s celotnim oglaševanjem
vrste izdelka na ravni panoge), ta vpliva na delež v zavesti in naklonjenosti porabnikov, slednji
pa vpliva na tržni delež. O.J. Peckham je več let proučeval razmerje med oglaševalskim
Oglaševalski deležem in tržnim deležem za več porabniških izdelkov. Ugotovil je, da je razmerje 1
delež proti 1 za uveljavljene izdelke ter od 1,5 do 2 proti 1 za nove izdelke.41
Raziskovalci skušajo izmeriti prodajni učinek z analizo podatkov iz preteklosti
1 ali z vzročnimi raziskavami. Pri analizi -podatkov iz preteklosti skušajo z izpopolnjenimi
statističnimi tehnikami vzpostaviti zvezo med prodajo in oglaševalskimi izdatki v
Delež v zavesti preteklosti. Kristian Palda je proučeval učinek oglaševalskih izdatkov na prodajo izdelka
in naklonjenosti zelenjavna mešanica podjetja Lydia Pinkham v letih 1908-1960.42 Izračunal je kratkoročne
porabnikov in dolgoročne učinke oglaševanja na dodatno prodajo. Dodatni dolar, porabljen za
oglaševanje, je kratkoročno povečal prodajo samo za 50 centov, iz česar se je dalo sklepati,
+
da je podjetje Linda Pinkham za oglaševanje porabilo preveč denarja. Toda dolgoročni
učinek na dodamo prodajo je bil trikrat večji. Palda je izračunal, da je bila mejna stopnja
Tržni donosa od oglaševanja po obdavčitvi 37 odstotkov za celotno obdobje.
delež Montgomerv in Silk sta ocenjevala prodajno uspešnost treh komunikacijskih orodij
v farmacevtski industriji.43 Izdelovalec zdravil je porabil 38 odstotkov svojega proračuna
za trženjsko komuniciranje za neposredno pošto, 32 odstotkov za vzorce in prodajno
gradivo ter 29 odstotkov za oglaševanje v strokovnih revijah. Raziskava prodajnega
učinka je pokazala, da je najmanj uporabljano komunikacijsko orodje, oglaševanje v
strokovnih revijah, imelo najvišjo dolgoročno uspešnost, sledili so vzorci in prodajno
gradivo, zadnja pa je bila neposredna pošta.
Drugi raziskovalci za merjenje prodajnega učinka oglaševanja uporabljajo vzročne
raziskave. Oglejmo si primer.

Information Resources, Inc. Podjetje Information Resources ponuja storitev,

imenovano BehaviorScan, ki tržnikom v Združenih državah daje podatke o
uspešnosti oglaševanja na podlagi sledilnih raziskav porabniških nakupov, vezanih
na določeno oglaševanje. Porabniki na poskusnih trgih, ki so člani IRIjevega panela
»Nakupovalna vroča linija«, so privolili, da računalnik snema, kdaj imajo vključen
televizijski sprejemnik in katero postajo gledajo, z elektronskimi čitalniki pa beležijo
izdelčne kode njihovih gospodinjskih nakupov v supermarketih. Podjetje IRI lahko
tudi pošilja različne oglase različnim gospodinjstvom. Podjetje izvaja še preskuse v
prodajalnah v večini trgovskih verig in trgov v Združenih državah, da bi ugotovilo
učinke pospeševanja prodaje, razstavljanja izdelkov na prodajnem mestu, kuponov,
značilnosti prodajaln in embalaže. V podjetju IRI so s pregledom 389 raziskovalnih
projektov ugotovili, da so bili učinki pospeševanja prodaje skoraj vedno kratkoročni,
čeprav ima lahko oglaševanje dolgoročne učinke.44

Čedalje več raziskovalcev skuša meriti prodajni učinek oglaševalskih izdatkov in se

ne zadovolji le s sporočilnimi učinki.45 V podjetju Millward Brown International že nekaj
let izvajajo sledilne raziskave v Veliki Britaniji, da bi oglaševalce oskrbeli s podatki za
odločanje o tem, ali njihovo oglaševanje koristi blagovni znamki.46 Ugotovitve tega ne
potrdijo vedno. Gerald Tellis je proučeval nakupe gospodinjstev za 12 ključnih blagovnih
znamk pogosto kupovanega porabniškega izdelka in ugotovil, da je oglaševanje uspešno
pri povečevanju obsega nakupov s strani zvestih kupcev, vendar manj uspešno za
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov i javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 60 9

pridobivanje novih. Oglaševanje verjetno nima zbirnega učinka, ki bi vodil do zvestobe;

prej velja, da značilnosti, razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu in še posebej cena
močneje kot oglaševanje vplivajo na odziv kupcev.47 Teh ugotovitev oglaševalska skupnost
ni dobro sprejela in veliko ljudi je kritiziralo Tellisove podatke in metodologijo.
pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje, bistvena sestavina trženjskih kampanj, sestoji iz raznolike zbirke
orodij za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da pri porabnikih ali trgovini izzovemo hitrejši
ali večji nakup izdelka ali storitve.48
Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponudi spodbudo
za nakup. Pospeševanje prodaje vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (vzorce,
kupone, vračilo gotovine, nižje cene, nagrade, darila, nagrade stalnim kupcem, brezplačne
preskuse, garancijo, vezano pospeševanje prodaje, navzkrižno pospeševanje prodaje,
razstavljanje izdelkov na prodajnih mestih in prikaz delovanja izdelka; pospeševanje
prodaje trgovini (cenovni popusti, dodatki za oglaševanje in razstavljanje na prodajnem
mestu ter brezplačno blago) in pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na druga podjetja in na
lastno prodajno osebje (poslovni sejmi in shodi, nagradna tekmovanja za prodajno osebje
in posebno oglaševanje). Večina organizacij, med njimi tudi nepridobitno naravnane,
uporablja orodja za pospeševanje prodaje. Na primer, cerkve pogosto sponzorirajo
tombole, gledališke nastope, večerje z uglednimi gosti in srečelove.
Še pred desetimi leti je bilo razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje
okrog 60:40. Zdaj pa v številnih podjetjih, ki proizvajajo embalirane izdelke za porabnike,
pomeni pospeševanje prodaje 65 do 75 odstotkov skupnega proračuna. Izdatki za
pospeševanje prodaje že dve desetletji vsako leto rastejo kot odstotek celotnega proračuna
za trženjsko komuniciranje. Različni delavniki pripomorejo k tej hitri rasti, še posebej na
porabniških trgih.49 Poslovodni vrh je sprejel pospeševanje prodaje kot uspešno prodajno
orodje; več vodij izdelkov je usposobljenih za uporabo orodij pospeševanja prodaje;
izdelčni vodje so pod velikim pritiskom, da morajo povečati trenutno prodajo. Poleg tega je
narastlo število blagovnih znamk; konkurenti pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje;
številne blagovne znamke porabniki vidijo kot podobne; porabniki so bolj cenovno
usmerjeni; trgovci od proizvajalcev zahtevajo več posebnih akcij; uspešnost oglaševanja
se je zmanjšala zaradi rastočih stroškov, medijske nasičenosti in pravnih ovir.
Hitra rast medijev, ki jih uporabljajo za pospeševanje prodaje, je pripeljala do
zasičenosti, ki je podobna zasičenosti pri oglaševanju. Proizvajalci morajo najti poti, da
bodo premagali zasičenost - na primer, da ponudijo višje izplačilo za kupone oziroma
priredijo bolj dramatične prikaze delovanja izdelkov in načine njihove predstavitve na
prodajnem mestu.
namen pospeševanja prodaje
Orodja pospeševanja prodaje se razlikujejo po ciljih. Brezplačni vzorec spodbuja
porabnike, da izdelek poskusijo, medtem ko brezplačno svetovanje poslovodstvu okrepi
dolgoročni odnos s trgovcem na drobno.
Ponudniki uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi pritegnili
k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj
priložnostnih kupcev. Pospeševanje prodaje ponavadi pritegne tiste, ki pogosto menjajo
blagovne znamke in iščejo nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Malo
verjetno je, da bi jih s pospeševanjem prodaje spremenili v zveste uporabnike blagovne
znamke. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer je velika podobnost med blagovnimi
znamkami, kratkoročno privede do velikega prodajnega odziva, toda trajno se pridobi le
majhen dodatni del tržnega deleža. Na trgih, kjer obstajajo velike razlike med blagovnimi
znamkami, lahko pospeševanje prodaje trajno spremeni tržne deleže.
Farris in Quelch navajata številne koristi pospeševanja prodaje za proizvajalce in
kupce.50 Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagodijo kratkoročnim
spremembam v ponudbi in povpraševanju. Proizvajalci lahko tudi preskusijo, kako
visoko ceno lahko postavijo v ceniku, saj jo lahko vedno znižajo. Porabnike spodbudi, da
poskusijo nove izdelke, namesto da bi vseskozi kupovali iste. Pripelje do pestrejših oblik
prodaje na drobno, kot so prodajalne z vsakodnevnimi nizkimi cenami in prodajalne s
promocijskimi cenami. Pospešuje tudi večjo cenovno ozaveščenost kupcev. Proizvajalcem
omogoča, da prodajo več, kot bi sicer prodali po ceni v ceniku. Proizvajalci lahko tudi
prilagodijo programe različnim segmentom porabnikov. Porabniki so deležni določenega
zadovoljstva, ker se imajo za preudarne nakupovalce, če izkoristijo posebne cene.
610 peti del rnanagement m izvajanje trženjskih programov

Danes številni trženjski managerji najprej ocenijo, koliko potrebujejo za pospeševanje

prodaje trgovini, in nato, koliko potrebujejo za pospeševanje prodaje p o r a b n i k o m .
Preostanek p r o r a č u n a namenijo za oglaševanje. Vendar p a je n e v a r n o dovoliti, da
oglaševanje zaostaja za pospeševanjem prodaje, saj oglaševanje gradi zvestobo blagovni
znamki. Za vprašanje, ali pospeševanje prodaje zmanjšuje zvestobo blagovni znamki,
obstajajo različne razlage. Pospeševanje prodaje z n e n e h n i m i cenovnimi znižanji,
kuponi, posebnimi akcijami in darili lahko zmanjša vrednost izdelka v glavah kupcev.
Kupci sklepajo, da je cena v ceniku večinoma izmišljena. Vendar, preden se prenaglimo,
moramo razlikovati med cenovnim pospeševanjem prodaje in pospeševanjem prodaje, ki
doda vrednost. Spodnja primera kažeta, kako lahko določene vrste pospeševanja prodaje
dejansko okrepijo podobo blagovne znamke.
■ • " • ; ' : — "

Pine-Sol Izdelovalec univerzalnega tekočega čistilnega sredstva Pine-Sol je priredil

žrebanje »Pine-Sol v dolini Pine Vallev«. V dolini Pine Vallev se je dogajala televizijska
limonada AH My Children. Zmagovalci žrebanja so potovali v Los Angeles, kjer so srečali
zvezde nadaljevanke ter si ogledali štiri dni snemanja. Povezava navadnega čistilnega
sredstva z blestečimi zvezdami je okrepila podobo blagovne znamke Pine-Sol.

AKAI Japonski izdelovalec stereoopreme in televizijskih sprejemnikov AKAI je s

pomočjo pospeševanja prodaje, ki dodaja vrednost, postal tržni vodja pri prodaji
televizijskih sprejemnikov v Indiji. Podjetje je ponujalo dober n a k u p p o načelu "staro
za novo" ob zamenjavi starih črno-belih televizorjev za nove barvne televizijske
sprejemnike. Spet drugič je ponudilo brezplačno uro, žepni računalnik ali radijski
sprejemnik ob n a k u p u novega televizijskega sprejemnika. To nenehno pospeševanje
prodaje je pripomoglo k veliki priljubljenosti blagovne znamke AKAI v Indiji in
konkurenti, kot je Sony, niso mogli neomejeno tekmovati na enak način.
Toda če se za blagovno z n a m k o preveč uporablja cenovno pospeševanje prodaje,
začnejo porabniki misliti, da je cenena, in jo bodo kupili le v akciji. Za dobro znane vodilne
blagovne znamke je tvegano uporabljati pospeševanje prodaje več kot 30 odstotkov časa.51
Vodilne blagovne znamke redkeje uporabljajo posebne akcije, saj z večino teh akcij zgolj
podpirajo sedanje porabnike. Brovvnova študija 2500 kupcev kave instant je pripeljala d o
naslednjih ugotovitev:
■ Pospeševanje prodaje pripelje do hitrejšega in bolj merljivega odziva v prodaji kot
oglaševanje.
■ Pospeševanje prodaje dolgoročno ne pripelje novih kupcev na zrelih trgih, ker privlači
zgolj tiste porabnike, ki so nagnjeni k akcijam in ob akciji preidejo na drugo blagovno
znamko.
■ Zvesti kupci določene blagovne znamke ne spremenijo svojih nakupovalnih navad
zaradi pospeševanja prodaje pri konkurenci.
■ Zdi se, da je oglaševanje sposobno poglobiti zvestobo blagovni znamki. 52
Obstajajo t u d i dokazi, da cenovno pospeševanje prodaje dolgoročno ne p r i v e d e d o
trajno večje prodaje celotne blagovne skupine.
Za konkurente, ki imajo majhen tržni delež, je koristno uporabljati orodja pospeševanja
prodaje, saj nimajo toliko sredstev za oglaševanje kot tržni vodje, niti ne morejo pridobiti
prostora na policah, če ne ponudijo trgovini raznih nadomestil in dodatkov, in jim ne
u s p e pripraviti porabnikov, da bi poskusili izdelek, če jim ne ponudijo s p o d b u d . K
cenovni konkurenci se zateče majhna blagovna znamka, če želi povečati svoj tržni delež,
vendar pa je ta metoda manj uspešna za vodjo v blagovni skupini, katerega rast je vezana
na širjenje celotne blagovne skupine. 5 3 Končni učinek je, d a imajo številni izdelovalci
porabniških embaliranih izdelkov občutek, da morajo bolj pospeševati prodajo, kot bi
želeli. Močno uporabo pospeševanja prodaje krivijo za vse manjšo zvestobo blagovnim
z n a m k a m , za čedalje večjo cenovno občutljivost porabnikov, razvodenele p o d o b e o
kakovosti blagovnih z n a m k in osredotočenje na kratkoročno trženjsko načrtovanje.

poglavitne odločitve v zvezi s pospeševanjem prodaje

Pri uporabi pospeševanja prodaje mora podjetje opredeliti svoje cilje, izbrati orodja,
razviti program, ga vnaprej preskusiti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate.
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 611

OPREDELITEV CILJEV Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev trženjskega Trženjski
komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo OPOMNIK
v zvezi z izdelkom. Cilji pospeševanja prodaje porabnikom vključujejo spodbujanje
nakupa večjih prodajnih enot), spodbujanje prvega nakupa izdelka med dosedanjimi Pospeševanje p r o d a j e k o t
graditelj blagovne znamke
neuporabniki in pritegnitev tistih, ki menjavajo blagovne znamke. Cilji pospeševanja
prodaje trgovcem na drobno so prepričati trgovce na drobno, da bi vključili nove izdelke
Ustvarjanje zavedanja o blagovni
v prodajni sortiment ter da bi ohranjali večje zaloge, spodbuditi naročanje zunaj sezone, znamki je dolgoročen postopek. Kako
spodbuditi naročanje sorodnih izdelkov, ustvariti protiutež pospeševanju prodaje določena blagovna znamka uspeva
konkurentov, graditi zvestobo blagovni znamki ter zagotoviti prostor na policah v novih danes, napoveduje, kako bo uspevala
prodajalnah. V zvezi s prodajnim osebjem cilji vključujejo spodbuditi njihovo podporo jutri. Orodja pospeševanja prodaje
novemu izdelku ali modelu, spodbuditi pridobivanje novih kupcev in spodbuditi večjo so kratkoročna in začasna. Navajamo
prodajo zunaj sezone.54 (Glejte »Trženjski opomnik: Pospeševanje prodaje kot graditev nekaj nasvetov, kako so lahko orodja
pospeševanja prodaje uspešno orodje
blagovne znamke«.) za graditev blagovne znamke.

IZBIRA ORODIJ ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE PORABNIKOM Načrtovalecpospeševanja ■ Zagotovite, da bo pospeševanje

prodaje mora pri izbiri upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne prodaje upravičeno: Odpira
se nova prodajalna, podjetje
razmere in stroškovno učinkovitost vsakega orodja.
praznuje obletnico in druge vrste
Poglavitna orodja pospeševanja prodaje, usmerjenega k porabnikom, so navedena praznovanj so vsi dobri razlogi
v tabeli 20.3. Razlikujemo lahko med pospeševanjem prodaje proizvajalca in pospeševanjem za izpeljavo pospeševanja
prodaje trgovca na drobno. Prvo lahko opazimo v avtomobilski industriji, kjer proizvajalci prodaje. Ime blagovne
pogosto uporabljajo popuste, darila za spodbujanje testnih voženj in nakupov ter znamke postavijo v ospredje.
ponujajo ugodne posojilne pogoje pri nakupu staro za novo. Drugo pa obsega cenovna Praznovanje pomladi ali začetka
znižanja, oglaševanje značilnosti, kupone, tekmovanja in darila. Razlikujemo lahko med pouka nista dobra razloga za
izpeljavo pospeševanja prodaje,
orodji pospeševanja prodaje za spodbujanje pripadnosti blagovni znamki, ki okrepijo ker sta preveč splošna.
preferenco porabnikov do blagovne znamke, in tistimi, ki nimajo takšnega učinka. Pri ■ Povežite pospeševanje prodaje
prvih povežejo prodajno sporočilo z akcijo, kot so na primer brezplačni vzorci, nagrade za s podobo blagovne znamke:
pogostnost nakupov in darila, ki so vezana na izdelek. Orodja za pospeševanje prodaje, Podjetje lahko uporabi rojstne
ki ne spodbujajo pripadnosti blagovni znamki, vključujejo pakete izdelkov po nižji ceni, dneve in obletnice. Na primer,
darila, ki niso v zvezi z izdelkom, tekmovanja in nagrade, možnost vračila gotovine in Haagen-Dazs bi lahko za svoj
sladoled Duke de Leche izpeljal
trgovinske popuste. pospeševanje prodaje 9. julija
Pospeševanje prodaje je najuspešnejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. oziroma v dneh okrog tega
Neka raziskava je pokazala, da je zgolj cenovno pospeševanje prodaje povečalo prodajo datuma, saj bi to sovpadalo
za 15 odstotkov. Ko so ga uporabili skupaj z oglaševanjem, se je obseg prodaje povečal za z argentinskim državnim
19 odstotkov; ko pa so ga uporabili skupaj z oglaševanjem značilnosti in razstavljanjem praznikom. (Okus in ime tega
na prodajnem mestu, se je prodaja povečala za 24 odstotkov.55 sladoleda izvirata iz Argentine.)
Številna velika podjetja imajo vodjo pospeševanja prodaje, čigar naloga je, da pomaga ■ Vsako akcijo pospeševanja
prodaje glejte s stališča
vodjem blagovnih znamk izbrati pravo orodje za pospeševanje prodaje. Naslednji primer prodaje, ki jo lahko opravi, in
kaže, kako je neko podjetje uspešno izbralo orodje za pospeševanje prodaje. kot komunikacijsko orodje:
Pospeševanje prodaje je eden
številnih glasov blagovne
Coolsavings.com Porabniki lahko kliknejo na coolsavings.com, ki ima 17 milijonov znamke; če sporoča prave stvari,
članov, in izberejo ter natisnejo kupone po izbiri, kijih lahko unovčijo v prodajalnah lahko pomaga graditi zavedanje
o blagovni znamki. Na primer, za
v njihovem kraju. Najbolj priljubljene vrste kuponov so za živila, knjige, izdelke
Baverjev aspirin bi lahko izvedli
za zdravje, glasbo, ličila, hitro prehrano, oblačila in igrače. Dejstvo, da lahko pospeševanje prodaje s kuponi;
porabniki izbirajo kupone, ima za posledico 57-odstotno stopnjo unovčitve, kar tako bi ponudili popust in
lahko primerjamo z običajno 1,2-odstotno stopnjo unovčitve kuponov iz nedeljskih uporabili pospeševanje prodaje
časopisov. Trgovci so zadovoljni, saj lahko razvijajo odnos s kupci, ki so na začetku za okrepitev imena Bayer.
kupili pri njih s kuponi. Elektronski kuponi se nanašajo tudi na primere, ko
porabniki vidijo kodo v tiskanem oglasu, ki jo lahko vtipkajo v spletno mesto, kot je Vir: Prirejeno po Jacques Chevron,
CDNow, in dobijo dodatni popust.56 »Branding and Promotion: Uneasy
Cohabitation«, Brandweek, 14. september,
1998, str. 24.
IZBIRA ORODIJ ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE TRGOVINI Proizvajalci uporabljajo
številna orodja za pospeševanje prodaje trgovini (tabela 20.4). Presenetljivo je, da je
najvišji odstotek sredstev za trženjsko komuniciranje usmerjen v pospeševanje prodaje
trgovini (46,9 odstotka), sledi pospeševanje prodaje porabnikom (27,9 odstotka), nato
pa oglaševanje s 25,2 odstotka. Pri dodeljevanju denarja trgovcem sledijo proizvajalci
štirim ciljem: (1) prepričati trgovce na drobno ali na debelo, da imajo blagovno znamko
v svojem sortimentu; (2) prepričati trgovce na drobno ali debelo, da imajo v zalogi več
izdelkov, kot je v navadi, (3) spodbujati trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo
blagovne znamke tako, da predstavijo njene značilnosti, jo poudarijo na prodajnem
612 peti del managemenl in izvajanje trženjskih programov

tabela 20.3
Vzorci: Brezplačna ponudba določene količine izdelka ali storitve. Lahko ga dostavimo na dom, pošljemo po
Poglavitna orodja za
pošti, izročimo v prodajalni, ga pritrdimo na drug izdelek ali pa je sestavni del oglasne ponudbe.
pospeševanje prodaje
Kuponi: Potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do navedenega prihranka ob nakupu določenega izdelka.
porabnikom Kuponi se lahko pošljejo po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom ali pa priloženi oglasom v revijah
in časopisih.

Ponudbe za vračilo dela kupnine (rabati): Ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v sami
prodajalni. Porabnik pošlje določeno »dokazilo o nakupu« proizvajalcu, ki mu »povrne« del kupnine po pošti.

Cenovni paketi: Omogočijo prihranke porabnikom zaradi znižanja redne cene, kar je napisano na nalepki ali
embalaži. Paket po znižani ceni vsebuje le eno vrsto izdelka, ki je naprodaj po znižani ceni (na primer dva za
ceno enega). Vezani paket vsebuje dva sorodna izdelka skupaj (na primer zobna ščetka in zobna krema).

Darila: Blago, ki ga ponudimo razmeroma poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka.
Priloženo darilo je priloženo izdelku v embalaži ali na njej. Brezplačno darilo po pošti je poslano porabnikom,
ki pošljejo dokazilo o nakupu, na primer pokrov škatle ali črtno kodo. Darilo s poplačilom je izdelek, ki ga
prodajajo pod redno ceno tistim porabnikom, ki to želijo.

Programi zvestobe: Programi, ki ponujajo nagrade, vezane na pogostnost in obseg nakupov izdelkov ali
storitev določenega podjetja.

Nagrade (tekmovanja, žrebanja, igre): Nagrade so ponudbe priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja
ali blago, ker smo nekaj kupili. Tekmovanje zahteva, da se porabniki prijavijo ter pošljejo prispevek, ki ga
nato komisija oceni in izbere najboljše. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena za
žrebanje. Pri igrah dobijo porabniki ob vsakem nakupu nekaj - številke za tombolo, manjkajoče črke - kar jim
utegne pomagati, da dobijo nagrado.

Nagrade stalnim strankam: Nagrade v gotovini ali v drugih oblikah, ki so sorazmerne stalnosti nakupov
pri nekem prodajalcu ali skupini prodajalcev.

Brezplačni preskusi: Morebitne kupce povabimo, naj brezplačno preskusijo izdelek, v upanju, da ga bodo

Garancije: Izrečene ali naznačene obljube ponudnika, da bo izdelek v določenem času deloval, kot je
navedeno v specifikaciji; v nasprotnem primeru ga bo ponudnik popravil ali povrnil kupcu denar.

Vezano pospeševanje prodaje: Dve ali več blagovnih znamk ali podjetij se povežejo glede kuponov,
vračila gotovine ali tekmovanj, da bi tako povečali svojo moč za pritegnitev kupcev.

Križno pospeševanje prodaje: Uporaba ene blagovne znamke za oglaševanje druge nekonkurenčne
znamke.

Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu nakupa in predstavitve delovanja izdelkov: Ti

prikazi in predstavitve potekajo na prodajnih oziroma nakupnih mestih.

mestu in ji znižajo ceno; ter (4) spodbuditi trgovce na drobno in njihove prodajalce, da
»potiskajo« izdelek.
Naraščajoča moč velikih trgovcev na drobno je pripomogla, da zahtevajo več
pospeševanja prodaje trgovini na račun pospeševanja prodaje porabnikom in
oglaševanja.57 Ti trgovci na drobno so odvisni od denarja za pospeševanje prodaje
proizvajalcev. Noben proizvajalec ne more enostransko odpraviti dodatkov trgovini,
ne da bi zato izgubil podporo trgovcev na drobno. Prodajno osebje podjetja in vodje
blagovnih znamk se dostikrat prepirajo glede pospeševanja prodaje trgovini. Prodajno
osebje meni, da trgovci na drobno ne bodo imeli izdelkov na policah, če ne dobijo več
denarja prek pospeševanja prodaje, medtem ko vodje blagovnih znamk želijo porabiti
omejena sredstva za pospeševanje prodaje porabnikom in za oglaševanje. Proizvajalci
imajo veliko problemov s pospeševanjem prodaje trgovini. Prvič, trgovce zelo težko
nadzorujejo, ali so izpolnili obljubljeno. Proizvajalci čedalje bolj zahtevajo dokaze o
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 613

Domača stran Coolsavings.com

izvršitvi, preden izročijo denar. Drugič, čedalje več trgovcev na drobno kupuje vnaprej,
kar pomeni, da kupijo večjo količino v času akcije, kot pa jo lahko v tem času prodajo.
Trgovci na drobno se lahko odzovejo na 10-odstotni popust pri nakupu zaboja izdelkov,
tako da kupijo zalogo za 12 tednov ali več. Zato mora proizvajalec poskrbeti za večjo
proizvodnjo, kot je bila prvotno načrtovana, zato nosi stroške dodatnih izmen in nadur.
Tretjič, trgovci na drobno na določenem območju, kjer proizvajalec izvaja akcijo, kupijo
več blaga, kot ga potrebujejo za to območje, presežek pa prepeljejo v svoje prodajalne na
območja, kjer ni akcije. Proizvajalci skušajo vplivati na kupovanje vnaprej in odlivanje na
druga območja tako, da omejijo količino, ki so jo pripravljeni prodati s popustom. Lahko
tudi izdelajo in d6bavijo manj, kot je bilo naročeno, in se tako izognejo velikim nihanjem
v proizvodnji.58
Skratka, proizvajalcem se zdi, da je pospeševanje prodaje trgovini postalo prava
mora. Sestoji iz raznih akcij, težko ga je izpeljati in proizvajalci v glavnem izgubijo denar.
Kevin Priče takole opisuje pospeševanje prodaje trgovini:
Še pred desetimi leti je bil trgovec na drobno kot pes pasme čivava, ki je grizel
proizvajalca v pete - nevšečnost, da, ampak le manjša; nahranil si ga in je
odšel. Danes je kot pes pasme pit buli in bi ti rad odtrgal roke in noge. Skušaš
ga odgnati, a si preveč zaposlen z obrambo samega sebe, da bi sploh poskusil
... Danes je ravnanje s pospeševanjem prodaje trgovini vprašanje, s katerim se
ukvarja poslovodni vrh v podjetju.59
tabela 2 0 . 4
J
Cenovni popust (glede na račun ali glede na cenik): Neposreden popust na ceno v ceniku pri vsakem Poglavitna orodja
nakupu kartona izdelkov v določenem časovnem obdobju. pospeševanja prodaje
Dodatek za posebne storitve: Znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za to, da nekako predstavlja trgovini
izdelek. Dodatek
Dodatek za zaoglaševanje
oglaševanjenadomesti
nadomesti trgovcu
trgovcu
stroške
stroške
oglaševanja
oglaševanjaproizvajalčevega
proizvajalčevega
izdelka.
izdelka.
Dodatek
Dodatek
za za
razstavljanje
razstavljanje papanadomesti
nadomestitrgovcu
trgovcustroške
stroškeprikazovanja
prikazovanjaizdelka
izdelkananaprodajnem
prodajnemmestu.
mestu.
Brezplačno blago: Ponudbe dodatne količine blaga za posrednike, ki kupijo določeno količino ali posebne
okuse ali velikosti.

Vir:Za
Vir: Zaveč
večinformacij
informacijglejte
glejteBetsy
BetsySpethman,
Spethman,»Trade
»TradePromotion
PromotionRedefined«,
Redefined«,Brandtveek,
Brandtveek,13.13. marec,
marec, 1995,
1995, str.str.
2 5 25-32.
-32.
management in izvajanje trženjskih programov

kot oglaševanju. Drugič, pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot se zdi. Ne moremo se
izogniti temu, da nekatere akcije dosežejo napačne stranke. Tretjič, obstajajo tudi stroški
zaradi posebnih zagonov proizvodnje, dodatnih naporov prodajnega osebja in zahtev po
posebnih postopkih. Končno, nekatere akcije pospeševanja prodaje vznemirjajo trgovce na
drobno, ki lahko zahtevajo posebne dodatke ali pa zavrnejo sodelovanje pri akciji.67

odnosi z javnostmi
Ne samo, da mora podjetje tvorno sodelovati z odjemalci, dobavitelji in posredniki,
temveč mora biti povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti. Javnost je katerakoli
skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da
doseže svoje cilje. Odnosi z javnostmi (PR) vključujejo vrsto programov, ki so oblikovani
za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih posameznih izdelkov.
Odnose z javnostmi so pogosto obravnavali kot manj pomembno sestavino
trženjsko-komunikacijskega spleta, vendar pametna podjetja storijo vse, kar je potrebno
za uspešne odnose s ključnimi javnostmi. Večina podjetij ima oddelek za odnose z
javnostmi, ki spremlja stališča javnosti do organizacije ter posreduje informacije in
sporočila, s katerimi gradi dobro ime. Najboljši oddelki za odnose z javnostmi porabijo
veliko časa, da prepričajo vrhnji management podjetja, da sprejme pozitivne programe
ter ukine dvomljive postopke, predvsem da se tako izogne negativni publiciteti. Oddelki
za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti:
1. Odnosi z mediji: Posredovanje novic in informacij o organizaciji v najbolj pozitivni luči.
2. Publiciteta izdelka: Napori, da bi seznanili javnost z določenim izdelkom.
3. Korporativno komuniciranje: Komuniciranje z notranjimi in zunanjimi javnostmi, da bi se
povečalo razumevanje o organizaciji.
4. Lobiranje: Delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za sprejetje ali odpravo določene
zakonodaje in odredb.
5. Svetovanje: Svetovanje managementu o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja v dobrih
časih in v kriznih obdobjih.
trženjski odnosi z javnostmi
Tržrtiki in tisti, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi, ne govorijo vedno istega jezika. Tržniki
veliko bolj razmišljajo o poslovnem izidu, tisti, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi, pa
vidijo svoje delo predvsem v pripravi in širjenju komunikacij. Toda te razlike izginjajo.
Številna podjetja ustanavljajo trženjske odnose z javnostmi (MPR: marketing public
relations), s katerimi bi neposredno podpirala komuniciranje o podjetju in izdelkih in
graditev podobe. Trženjski odnosi z javnostmi podobno kot finančni odnosi z javnostmi
ali odnosi z javnostmi, ki zadevajo skupnost, v kateri deluje podjetje, delajo za posebno
skupino odjemalcev, kar je v našem primeru oddelek za trženje.68
Staro ime za trženjske odnose z javnostmi je publiciteta, katere naloga je bila zgolj v
tem, da zagotovi prostor - v nasprotju s plačanim prostorom - v tiskanih in elektronskih
medijih, da se javno predstavi izdelek, storitev, zamisel, oseba ali organizacija ali širijo v
tej zvezi nenavadne trditve. Vendar trženjski odnosi z javnostmi sežejo dalj od publicitete
in igrajo pomembno vlogo pri naslednjih nalogah:
■ Pomagajo pri uvajanju novih izdelkov: Presenetljiv komercialni uspeh lutk, kot so Teenage
Mutant Ninja Turtles, Mightv Morphin' Power Rangers, Beanie Babies in Pokemons je
veliki meri posledica dobro premišljene publicitete.
■ Pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti: Mesto New York je bilo v sedemdesetih
letih zelo slabo zapisano v časopisih, dokler niso začeli akcije »Rad imam New York« (»I
Love New York«).
■ Ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov: Podjetja in poslovna združenja uporabljajo trženjske
odnose z javnostmi za ponovno ustvarjanje zanimanja za dobrine, za katere zanimanje
upada, kot so jajca, mleko, govedina in krompir, ter da bi povečali porabo izdelkov, kot
so čaj, svinjina in pomarančni sok.
■ Vplivajo na posebne ciljne skupine: McDonald's prevzema pokroviteljstvo nad posebnimi
dogodki v soseščinah, kjer živijo Latinoameričani in temnopolti prebivalci, in tako gradi
pozitivno podobo podjetja.
■ Branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave: Strokovnjaki za odnose z javnostmi morajo
biti vešči pri obvladovanju kriznih situacij, kot je bil pripetljaj s Coca-Colo v Belgiji glede
domnevno zastrupljene pijače in težave podjetja Firestone zaradi razslojevanja delov na
tekalni površini avtoplaša.
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 617

■ Gradijo podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke: Lee Iacocca je s svojimi govori in
življenjepisom podjetju Chrvsler Corporation ustvaril popolnoma novo zmagovalno
podobo.
Ko začne moč množičnega oglaševanja pešati, se tržniki čedalje pogosteje odločajo
za trženjske odnose z javnostmi. V anketi, ki je zajela 286 trženjskih managerjev v ZDA,
jih je tri četrtine izjavilo, da njihova podjetja uporabljajo trženjske odnose z javnostmi.
Pristop se jim je zdel še posebej uspešen za ustvarjanje zavedanja in poznavanja
blagovne znamke, tako za nove kot že uveljavljene izdelke. Trženjski odnosi z javnostmi
so prav tako uspešni pri pokrivanju lokalnih skupnosti in doseganju posebnih skupin
prebivalcev. V številnih primerih so se trženjski odnosi z javnostmi izkazali za stroškovno
učinkovitejše od oglaševanja. Kljub vsemu jih je treba načrtovati skupaj z oglaševanjem.69
Poleg tega se morajo tržniki naučiti spretneje uporabljati sredstva za trženjske odnose z
javnostmi. Gillete na tem področju postavlja trend: od vsakega vodje blagovne znamke
zahteva, da ima poseben proračun za trženjske odnose z javnostmi. V primeru, da tega
denarja ne porabi, mora utemeljiti razloge za to.
Jasno je, da lahko ustvarjalni odnosi z javnostmi vplivajo na javno zavest in stanejo
le delček tega, kar stane oglaševanje. Podjetju ni treba plačati za prostor, ki ga dobi v
medijih. Plača le osebje, da razvije in pošlje v obtok zgodbe ter izpelje določene dogodke.
Če podjetje razvije zanimivo zgodbo, jo lahko osvojijo mediji, kar bi sicer stalo milijone
dolarjev za oglaševanje. Body Shop na primer porabi zelo malo denarja za oglaševanje;
njegov uspeh je predvsem posledica publicitete. Nekateri strokovnjaki trdijo, da na
porabnike petkrat bolj vplivajo uredniški članki kot oglaševanje.
Navajamo dva ustvarjalna primera uporabe trženjskih odnosov z javnostmi.

Brita Ko so v podjetju Brita Water Filtration Svstems iskali, kako bi predstavili svojo
blagovno znamko s pomočjo odnosov z javnostmi, so po vsej državi spremljali
časopise v zvezi s članki in zgodbami o slabi kakovosti vode. V podjetju so pričakovali,
da bodo bralci teh zgodb zaskrbljeni nad varnostjo njihovega krajevnega vodovoda
in zato dovzetni za oglaševanje blagovne znamke Brita. Dan ali dva po objavi
zgodbe so v podjetju v istem časopisu objavili oglas, ki je na vso moč hvalil njihovo
tehnologijo filtriranja vode.70

Yahoo! Ustanovitelja podjetja Yahoo!, Jerry Yang in David Filo, sta več mesecev
pred javno predstavitvijo svojega spletnega mesta najela storitve agencije za odnose
z javnostmi. Akcija odnosov z javnostmi se je osredotočila na uporabniku prijazno
delovanje spletnega mesta Yahoo!, pri tem pa je bilo manj poudarka na tehnoloških
vidikih, deloma zato, ker je le malo novinarjev glavnih medijev tisti čas pokrivalo
teme o internetu. V prvih šestih mesecih delovanja je imel Yahoo! 600 objav v tisku. Do
trenutka, ko je podjetje šlo na borzo, so se mediji bojevali za možnost ekskluzivnega
poročanja. Yang in Filo sta postala zvezdnika internetnega navdušenja in podjetju
Yahoo! ni bilo treba več skrbeti za ustvarjanje govoric.71

poglavitne odločitve pri trženjskih odnosih z javnostmi

Ko management razmišlja, kdaj in kako bi uporabili trženjske odnose z javnostmi, mora
opredeliti trženjske cilje, izbrati sporočila in nosilce, skrbno izpeljati načrt ter oceniti
rezultate. Glavna orodja, ki jih uporabljamo pri trženjskih odnosih z javnostmi, so
opisana v tabeli 20.6.72
OPREDELJEVANJE TRŽENJSKIH CILJEV S trženjskimi odnosi z javnostmi lahko
gradimo zavedanje, tako da objavimo zgodbe v medijih ter s tem zbudimo pozornost za
izdelek, storitev, osebo, organizacijo ali zamisel. Gradimo lahko verodostojnost, tako da
podamo sporočilo prek uredniških člankov. Spodbudimo lahko navdušenje prodajnega
osebja in posrednikov z zgodbami o novem izdelku, še preden ga uvedemo. Znižujemo
lahko stroške trženjskega komuniciranja, saj trženjski odnosi z javnostmi stanejo manj kot
neposredna pošta in oglaševanje.
618 peti del management in izvajanje trženjskih programov

tabela 2 0 . 6 .

Poglavitna orodja za Publikacije: Podjetja se v veliki meri opirajo na objavo gradiv, da tako dosežejo in vplivajo na svoje ciljne
trge. To vključuje letna poročila, brošure, članke, informativna glasila in revije ter avdiovizualno gradivo.
trženjske odnose z
Dogodki: Podjetja lahko pritegnejo pozornost na nove izdelke ali druge dejavnosti s tem, da organizirajo
javnostmi
posebne dogodke, kot so tiskovne konference, seminarji, izleti, poslovni sejmi, razstave, tekmovanja in
natečaji ter obletnice, ki bodo dosegli ciljno publiko.
Sponzorstva: Podjetja lahko predstavljajo svojo blagovno znamko ali ime podjetja s sponzoriranjem
športnih in kulturnih dogodkov in posebej cenjenih dobrih namenov.
Novice: Ena glavnih nalog strokovnjakov za odnose z javnostmi je, da najdejo ali ustvarijo ugodne vesti o
podjetju, njegovih izdelkih in ljudeh, ter pridobijo medije, da sprejmejo obvestila za javnost ter se udeležijo
tiskovnih konferenc.
Govori: Vodilni v podjetju morajo čedalje pogosteje odgovarjati na vprašanja medijev ali govoriti na
poslovnih združenjih in prodajnih srečanjih. Vsi ti nastopi lahko gradijo podobo podjetja.
Dejavnosti za javno dobro: Podjetja lahko gradijo dobro ime (popravijo javno razpoloženje) z denarnimi
prispevki in časom, ki ga porabijo v dobre namene.
Mediji za ustvarjanje celostne podobe: Podjetja potrebujejo celostno podobo, ki jo javnost takoj
prepozna. Celostno podobo sestavljajo logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci,
vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja.

Pri nekaterih uvajanjih izdelkov je podjetjem uspelo pridobiti publiciteto brez večjih
prizadevanj.
:
mmm
Pfizer Viagra, Pfizerjevo zdravilo proti impotenci, je imela najuspešnejše uvajanje v
zgodovini zdravil na zdravniški recept, saj je v prvih devetih mesecih po uvedbi na
trg, leta 1998, dosegla 788 milijonov dolarjev prodaje. V podjetju Pfizer so uporabili
odnose z javnostmi za obveščanje porabnikov o zdravilu še pred uvajanjem ter
porabili 21 milijonov dolarjev za oglaševanje. Toda, ko je mala modra tabletka rasla
v pravi fenomen popularne kulture, je viagra brezplačno pridobila nešteto odnosov
z javnostmi. Tableto so neuradno podprle znane osebnosti, kot je Hugh Hefner, ter
časopisni kolumnisti po vse državi, ki so preskusili zdravilo, skoraj vsako noč pa
je bila omenjena med monologi Lena in Lettermana. Nekdanji senator Bob Dole je
v oddaji Larry King Live razkril, da je jemal viagro po operaciji na prostati. Dole je
potem nastopal v televizijskih oglasih za zdravilo. Tri leta po uvedbi je Pfizer prodal
več kot 240 milijonov tablet viagre.73
Medtem ko praktiki odnosov z javnostmi dosežejo svoje ciljne javnosti skozi
množične medije, si trženjski odnosi z javnostmi čedalje pogosteje izposojajo postopke
in tehnologijo trženja z neposrednim odzivom, da bi posamično dosegli člane ciljnega
občinstva. Thomas L. Harris, strokovnjak za trženjske odnose z javnostmi, ponuja nekaj
napotkov, kako lahko odnosi z javnostmi in trženje z neposrednim odzivom sodelujejo
pri doseganju določenih trženjskih ciljev:74
■ Ustvarjanje navdušenja na trgu, preden se začne oglaševanje: Napoved novega izdelka ponuja
edinstveno priložnost za publiciteto in ustvarjanje dramatičnosti o izdelku.
■ Ustvarjanje baze ključnih kupcev: Tržniki prepoznavajo vrednost ohranjanja zvestobe
porabnikov, saj je veliko ceneje obdržati kupca, kot pa pridobiti novega.
■ Ustvarjanje posamičnih odnosov s porabniki: Tržniki lahko uporabljajo vroče telefonske linije
in brezplačne številke 800, ter tudi internet za vzpostavljanje in ohranjanje odnosov s
posameznimi porabniki.
■ Spreminjanje zadovoljnih kupcev v zagovornike: S pomočjo baz podatkov o kupcih in njihovih
profilih lahko prepoznamo zadovoljne kupce, ki lahko postanejo zgled ali besedniki za
izdelek.
 managernenl oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 619

■ Vplivanje na vplivneže: Vplivnež je lahko ugledna oseba, na primer učitelj, zdravnik ali
farmacevt, ali tudi kdo, ki ima drugačne vrste osebni odnos s porabnikom na primer
frizer ali vaditelj.
IZBIRA SPOROČILA IN NOSILCEV Manager za trženjske'odnose z javnostmi mora
poiskati ali razviti zanimive zgodbe o izdelku. Vzemimo, da želi razmeroma neznana
visoka šola doseči večjo opaznost. Oseba, ki se ukvarja s trženjskimi odnosi z javnostmi,
bo skušala najti zgodbe. Ali prihaja kdo od profesorjev iz nenavadnega okolja ali dela
na nenavadnem projektu? Ali predavajo nove, nenavadne predmete? Ali se dogaja kaj
zanimivega v univerzitetnem naselju? Če ne najde kakšnih zanimivih zgodb, mora tisti,
ki ima na skrbi trženjske odnose z javnostmi, predlagati dogodke, ki so vredni omembe v
medijih in bi jih lahko visoka šola sponzorirala. V tem primeru gre za ustvarjanje novic.
Zamisli za odnose z javnostmi vključujejo, da visoka šola gosti večja akademska srečanja,
povabi strokovnjake ali slavne osebe kot govorce ter da pripravi tiskovne konference. Vsak
dogodek je priložnost, da se napiše veliko zgodb, ki so namenjene različnim občinstvom.
Ustvarjanje d o g o d k a je še posebej p o m e m b n a sposobnost, če želimo pritegniti
pozornost na akcije za zbiranje denarja za nepridobitno naravnane organizacije. Tisti,
ki se ukvarjajo z zbiranjem denarja, so razvili širok nabor posebnih dogodkov, kot so
praznovanja obletnic, umetniške razstave, dražbe, dobrodelni večeri, tombole, prodaja
knjig, prodaja peciva, tekmovanja, plesi, večerje, sejmi, modne revije, zabave na nenavadnih
mestih, zbiranja sredstev po telefonu, dobrodelni bazarji, potovanja in dolgi pohodi, ki jih
sponzorirajo podjetja. Brž ko se ustvari nov dogodek, ko je pohod, že pridejo konkurenti z
novimi oblikami, kot so dolga tekmovanja v branju, kolesarjenju in jogi.75
Tudi pridobitno naravnane organizacije uporabljajo dogodke za pritegnitev pozornosti
na svoje izdelke in storitve. Podjetje Fuji Photo Film C o m p a n v je spustilo svoj majhen
zrakoplov, da je preletel obnovljeni Kip svobode med veliko proslavo, in prekosilo svojega
tekmeca Kodak, ki je imel tam stalno fotografsko razstavo. Podjetje Anheuser-Busch je
sponzoriralo Black World Championship Rodeo v Brooklvnu, ki je privabil več kot 5.000
gledalcev.
Najboljši praktiki trženjskih odnosov z javnostmi lahko pripravijo celo zgodbe o
najbolj navadnih izdelkih, kot so svinjina (»drugo belo meso«), česen in krompir. Poglejmo
si primer, kako je bila okrog neblestečega izdelka zgrajena akcija trženjskih odnosov z
javnostmi.

Random House Leta 1998 je M o d e r n Librarv, oddelek podjetja R a n d o m H o u s e

i z d v e d l a a n k e t o m e d člani u r e d n i š k e g a sveta, d a bi oblikovala lestvico 100
najboljših r o m a n o v 20. stoletja. Seznam so objavili na spletnem m e s t u M o d e r n
Librarv. Sledilo je veliko medijskih objav, deloma zaradi pričkanja o merilih pri izbiri
m e d podjetjem R a n d o m H o u s e in uredniškim svetom. Pet mesecev p o tem, ko je bil
seznam objavljen, je bilo o njem napisanih več kot 1000 člankov in uvodnikov, obisk
spletnega mesta M o d e r n Librarv p a se je povečal za 7000 odstotkov. Te brezplačne
objave, ki jih je sprožil seznam, in prerekanja okrog njega, so pripomogli, d a so
štiri od p r v i h petouvrščenih knjig prišle na s e z n a m najbolje prodajanih knjig na
Amazon.com. Ker je oddelek M o d e r n Librarv izdal vse knjige, ki so bile na seznamu
najboljših 100, je veliko ljudi menilo, da je bilo oblikovanje tega seznama premetena
in uspešna poteza odnosov z javnostmi. 76

IZPELJAVA NAČRTA IN VREDNOTENJE REZULTATOV O d n o s e z javnostmi je treba

skrbno izpeljati. Sijajno zgodbo je lahko objaviti, toda niso vse zgodbe sijajne in težko
jih je spraviti skozi roke prezaposlenih uradnikov. Eden glavnih adutov tistih, ki skrbijo
za publiciteto, so osebni odnosi z uredniki. Praktiki o d n o s o v z javnostmi gledajo na
urednike kot na trg, ki ga je treba zadovoljiti, d a b o d o še naprej pripravljeni objavljati
njihove zgodbe.
Prispevek trženjskih odnosov z javnostmi k dobičku je težko izmerljiv, ker jih vedno
uporabljamo hkrati z d r u g i m i orodji za trženjsko komuniciranje. Tri najpogosteje
uporabljena merila uspešnosti odnosov z javnostmi so število izpostavitev, sprememba v
zavedanju, razumevanju in stališčih ter prispevek k prodaji in dobičku.
Najlaže izmerimo uspešnost trženjskih odnosov z javnostmi s številom izpostavitev
medijskemu nosilcu. Tisti, ki se ukvarjajo s publiciteto, pripravijo svojim strankam knjigo
z izrezki, iz katere je mogoče razbrati vse medijske nosilce, ki so objavili novice o izdelku,
in povzetek besedila, kot na primer:
 62 0 peti del
Trženjski
OPOMNIK
Javni in etični vidiki pri
neposrednem trženju
Neposredni tržniki in njihove stranke
imajo navadno odnos, ki je koristen
za obe strani. Le včasih se pokaže tudi
temna stran:
■ Jeza: Številni ljudje ne marajo
čedalje pogostejših primerov
agresivne prodaje. Se posebej
nadležni so telefonski klici
med večerjo ali pozno ponoči,
slabo usposobljeni telefonisti
in računalniški klici s pomočjo
samodejnega predvajalnika
vnaprej posnetih sporočil.
■ Nepoštenost: Nekateri
neposredni tržniki izkoriščajo
impulzivne ali slabše izobražene
kupce. Nakupovalni programi
na televiziji in »informativni«
oglasi so največji krivci. V teh
programih voditelji lepo govorijo
ter trdijo, da ponujajo znatne
popuste.
■ Prevara in goljufija: Nekateri
neposredni tržniki oblikujejo
pisemske pošiljke in napišejo
besedilo, da bi zavedli kupce.
Pretiravajo lahko glede velikosti
izdelka, njegovega delovanja
ali »cehe v trgovini na drobno«.
Federal Trade Commission
prejme vsako leto na tisoče
pritožb o goljufivih naložbenih
poslih in lažnih dobrodelnih
ustanovah.
se nadaljuje ...
management in izvajanje trženjskih programov
Objava v medijih je vsebovala 8890 c m / s t o l p e c novic in fotografij v 350
publikacijah s s k u p n o naklado 79,4 milijona; 2500 m i n u t predvajanja n a 290
radijskih postajah, ki imajo približno 65 milijonov poslušalcev; in 660 m i n u t
predvajanja na 160 televizijskih postajah z 91 milijoni gledalcev. Če bi ta čas in
prostor kupili po cenah, ki veljajo za oglase, bi to zneslo 1.047.000 dolarjev.77
To merilo ni ravno zadovoljivo, saj ne m o r e m o dokazati, koliko ljudi je dejansko prebralo,
slišalo ali si zapomnilo sporočilo in kaj so si p o t e m mislili. Poleg tega ni p o d a t k o v o
tem, kolikšno je neto število ljudi, saj prihaja d o prekrivanja bralstva. Ker je osrednji
cilj publicitete doseg in ne frekvenca, bi bilo koristneje vedeti število izpostavitev brez
podvajanja.
Boljše merilo je s p r e m e m b a v zavedanju o izdelku, razumevanju ali stališčih, ki
je posledica akcije trženjskih odnosov z javnostmi (potem ko smo upoštevali učinek
drugih orodij trženjskega komuniciranja). Na primer, koliko ljudi se spomni, da so slišali
določeno novico? Koliko jih je o novici povedalo drugim (merilo sporočanja od ust do
ust)? Koliko ljudi si je premislilo potem, ko so slišali novico? N a primer, odbor za krompir
je ugotovil, da se je število ljudi, ki so se strinjali s trditvijo »Krompir je bogat z vitamini
in minerali«, povečalo s 36 odstotkov pred akcijo na 67 odstotkov po akciji, kar kaže n a
občutno izboljšanje razumevanja izdelka.
Učinek na prodajo in dobiček je najbolj zadovoljivo merilo. Na primer, prodaja hrane
za mačke 9-Lives se je povečala za 43 odstotkov ob koncu akcije odnosov z javnostmi
Maček Morris (Morris the Cat). Seveda p a so povečali tudi oglaševanje in pospeševanje
prodaje. Vzemimo, daje celotna prodaja narastla za 1.500.000 dolarjev in da management
ocenjuje, da so trženjski odnosi z javnostmi prispevali 15-odstotno rast celotne prodaje.
Donos na naložbo v trženjske odnose z javnostmi se izračuna takole:
Povečanje celotne prodaje 1.500.000 dolarjev
Ocenjena rast kot posledica delovanja odnosov z javnostmi (15 %) 225.000 dolarjev
Dobiček od prodaje izdelka (10 %) 22.500 dolarjev
Celotni neposredni stroški programa trženjskih odnosov z javnostmi -10.000 dolarjev
Dobiček od naložbe v odnose z javnostmi 12.500 dolarjev
Donos na naložbo trženjskih odnosov z javnostmi (12.500 dolarjev/10.000 dolarjev) 125 %
neposredno trženje
Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in dostavo
izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Te poti vključujejo neposredno
pošto, kataloge, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne
naprave. Neposredno trženje je eden najhitreje rastočih načinov za oskrbo kupcev.
N e p o s r e d n i tržniki skušajo izvabiti merljivi odziv, to je p r e d v s e m naročilo. To
včasih imenujemo trženje z neposrednim naročilom. Danes številni neposredni tržniki
uporabljajo n e p o s r e d n o trženje za razvijanje dolgoročnih odnosov s kupci (trženje
s poudarkom na odnosih s kupci). 78 Izbranim k u p c e m pošiljajo voščila za rojstni
dan, informacijsko gradivo ali manjša darila. Letalske družbe, hoteli in druga podjetja
lahko gradijo močne odnose s kupci s pomočjo n a g r a d zvestim k u p c e m in klubskih
programov.
rast neposrednega trženja
Prodaja, ki je izpeljana skozi tradicionalne p o t i n e p o s r e d n e g a trženja (katalogi,
neposredna pošta in telefonsko trženje), narašča izredno hitro. Medtem ko je letna stopnja
rasti prodaje na drobno v ZDA okrog 3-odstotna, imata kataloška prodaja in prodaja
s pomočjo n e p o s r e d n e pošte skoraj dvakrat večjo stopnjo rasti. N e p o s r e d n a prodaja
vključuje prodajo na trgu končnih porabnikov (53 odstotkov), medorganizacijskem trgu
(27 odstotkov) in zbiranje sredstev za dobrodelne organizacije (20 odstotkov). Skupna
medijska poraba za celotno neposredno trženje v letu 2000 (vključno z neposredno pošto,
telefonom, radiom in televizijo), internetom, časopisi, revijami itd.) je znašala več kot 421
milijard dolarjev.79
Elektronsko trženje raste še hitreje. Leta 2001 je bilo v ZDA več kot 100 milijonov
uporabnikov interneta in več kot dva milijona spletnih mest. V zadnjem tednu januarja
2001 je bilo na internetu podanih 6,8 milijona naročil v skupni vrednosti 785 milijonov
dolarjev.80
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 621

Izjemna rast neposrednega trženja je posledica številnih dejavnikov. Drobljenje trga ■ Vdor v zasebnost: Zdi se, da
je privedlo do nenehnega naraščanja števila tržnih vrzeli. Draga vožnja z avtomobilom, skoraj vsakič, ko porabniki
gost promet, težave s parkiranjem, pomanjkanje časa, pomanjkanje prodajalcev v naročijo izdelke po pošti ali
trgovinah na drobno in vrste pri blagajnah spodbujajo nakupovanje od doma. Porabniki telefonu, se udeležijo žrebanja,
cenijo brezplačne telefonske klicne številke in pripravljenost neposrednih tržnikov, zaprosijo za kreditno kartico
ali se naročijo na revijo, pridejo
da sprejemajo klice 24 ur na dan, sedem dni na teden in njihovo zavezanost postrežbi njihova imena, naslovi in
kupcev. Naročanje je postalo hitro in preprosto tudi zato, ker se širi dostava blaga nakupno vedenje v več baz
naslednji dan, ki jo opravljajo podjetja FedEx, Airborne in UPS. Poleg tega so se številne podatkov določenega podjetja.
verige prodajaln odločile, da ne bodo več imele v zalogi posebnih izdelkov, ki se slabo Kritiki so zaskrbljeni, da
prodajajo, ter tako dale priložnost neposrednim tržnikom, da spodbudijo prodajo teh tržniki vedo preveč o življenju
izdelkov zainteresiranim kupcem. Rast interneta, elektronske pošte, mobilnih telefonov in porabnikov in da bi lahko to
znanje izrabili na nepošten
telefaksnih naprav je pripomogla, da sta izbiranje izdelka in naročanje veliko preprostejša.
način.
Čedalje več medorganizacijskih tržnikov uporablja neposredno pošto in trženje po
telefonu kot odziv na visoke in naraščajoče stroške doseganja medorganizacijskih trgov Ljudje, ki se ukvarjajo z neposrednim
s prodajnim osebjem. trženjem, se lotevajo teh vprašanj.
Vedo, da bodo ti problemi pripeljali
do skrajno negativnega odnosa
prednosti neposrednega trženja porabnikov, manjšega odziva in zahtev
Neposredno trženje ima za porabnike številne prednosti. Nakupovanje od doma je po strožjih zakonodajnih omejitvah, če
zabavno, udobno in ne povzroča stresa. Porabnikom prihrani čas, hkrati pa jim ponuja se ne bodo ukvarjali s temi vprašanji.
večjo izbiro blaga. Kupci lahko primerjajo ponudbe z listanjem katalogov, ki jih dobijo po Na koncu pač želi večina neposrednih
pošti, in s pregledovanjem ponudb na internetu. Izdelke lahko naročijo zase ali za druge. tržnikov enako kot porabniki: pošteno,
dobro oblikovano trženjsko ponudbo,
Prednost za poslovne kupce je v tem, da se lahko seznanijo z velikim številom izdelkov namenjeno zgolj tistim porabnikom, ki
in storitev, ne da bi izgubljali čas za sestanke s prodajnim osebjem. želijo slišati zanjo.
Neposredno trženje ima prednosti tudi za ponudnike. Neposredni tržniki lahko
kupijo seznam naslovov, ki vsebuje imena skoraj katerekoli skupine ljudi: levičarjev,
ljudi s preveliko telesno težo ali milijonarjev. Tržniki lahko porabnikom prilagodijo in
poosebijo svoja sporočila. Prav tako lahko z vsakim kupcem vzpostavijo trajen odnos.
Starši novorojenčka bodo dobivali redna obvestila o novih oblačilih, igračah in drugih
izdelkih, ko bo otrok rasel. Oddelek za otroško hrano podjetja Nestle nenehno gradi bazo
podatkov o novih materah, katerim pošljejo šest osebnih paketov z darili in nasveti na
ključnih stopnjah otrokovega življenja.
Z neposrednim trženjem lahko načrtujemo, da dosežemo morebitne kupce v
pravem trenutku. Gradivo neposrednega trženja doseže visoko branost, ker je poslano
tistim kupcem, ki jih to zanima. Neposredno trženje omogoča preverjanje alternativnih
medijev in sporočil pri iskanju najbolj ekonomičnega pristopa. Ž uporabo neposrednega
trženja sta tudi ponudba in strategija podjetja manj opazni konkurentom. Končno,
neposredni tržniki lahko merijo odziv na svoje kampanje in tako ugotavljajo, katere
so bile najuspešnejše. (Vendar, oglejte si »Trženjski opomnik: Javni in etični vidiki pri
neposrednem trženju«.)

povezano neposredno trženje

Kljub izjemni rasti neposrednega in spletnega trženja jima večina podjetij še vedno daje
manjše vloge v svojem komunikacijskem spletu. Oddelka za oglaševanje in odnose z
javnostmi prejmeta največji delež sredstev za trženjsko komuniciranje in ljubosumno
varujeta svoja proračuna. Prodajno osebje lahko tudi vidi grožnjo v neposrednem trženju,
če mora predati manjše kupce in morebitne kupce tržnikom, ki se ukvarjajo z neposredno
pošto in telefonskim trženjem.
Vendar podjetja čedalje bolj spoznavajo pomembnost povezovanja njihovega
trženjskega komuniciranja. Nekatera podjetja so poleg izvršnega direktorja za
informatiko imenovala izvršnega direktorja za komuniciranje. Izvršni direktor za
komuniciranje nadzoruje strokovnjake za oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose
z javnostmi in neposredno trženje. Namen tega je, da se pravilno določita celotni
proračun in razporeditev sredstev na vsako komunikacijsko orodje. To gibanje je znano
pod različnimi imeni: povezano trženjsko komuniciranje, povezano neposredno trženje (IDM:
integrated direct marketing) in »maximarketing«.Si
Kako lahko različna orodja trženjskega komuniciranja povežemo pri načrtovanju
kampanje? Predstavljajmo si, da tržnik uporablja zgolj eno orodje in »enkraten« napor,
da bi dosegel morebitnega kupca in mu prodal izdelek. Primer enostopenjske kampanje z
uporabo enega medijskega nosilca je, da po pošti pošljemo ponudbo za nakup določenega
izdelka za kuhanje le enkrat. Večstopenjska kampanja z uporabo enega medijskega nosilca
bo pomenila, da pošljemo istemu morebitnemu kupcu več zaporednih poštnih pošiljk.
Založniki revij, na primer, pošljejo gospodinjstvu tudi po štiri opomine glede podaljšanja
622 peti del mdnagement in izvajanje trženjskih programov

naročnine. Še močnejši pristop pa je večstopenjska kampanja z uporabo več medijskih nosilcev.

Poglejmo si naslednje zaporedje:
Kampanja z novicami o novem izdelku —> Plačan oglas z odzivnim mehanizmom — ►
Neposredna pošta — ► Obisk prodajalca -* Trajna komunikacija.
Ernan Roman pravi, da uporaba pritiska za odziv, kjer je uporabljenih več medijev v
ozko opredeljenem časovnem obdobju, poveča doseg in vpliv sporočila. Osnovna zamisel
je uporabiti zaporedje sporočil v natančno določenih časovnih presledkih v upanju, da
bo to povečalo prodajo in dobiček za več, kot so stroški akcije. Kot primer navaja Roman
akcijo Citibank za trženje posojil za stanovanja. Namesto da bi uporabili zgolj »pošto in
telefonsko številko 800«, so se pri Citibank odločili za »pošto in kupone in telefonsko
številko 800 in trženje po telefonu in oglaševanje v tisku«. Čeprav je bila ta akcija dražja,
se je število novih strank v primerjavi z uporabo zgolj neposredne pošte povečalo za 15
odstotkov. Roman je povzel:
Ko sporočilo po pošti, ki bi utegnilo izzvati 2-odstotni odziv, dopolnimo z
brezplačno telefonsko številko za naročanje, se ponavadi odziv poveča za 50-
125 odstotkov. Spretno povezano trženje po telefonu lahko poveča odziv še za
500 odstotkov. Nenadoma naš 2-odstotni odziv zraste na 13 odstotkov ali več
z dodajanjem interaktivnih trženjskih poti »navadni« poštni pošiljki. Stroški,
ki jih prinese takšno dodajanje medijev v povezani medijski splet, so navadno
obrobnega pomena, če jih računamo kot strošek na naročilo, saj tako dobimo
zelo visoko raven odziva ... Dodajanje medijev trženjskemu programu bo
povečalo celoten odziv, ... ker so različni ljudje nagnjeni k odzivanju na različne
spodbude.82
Rapp in Collins sta razvila model, ki ga imenujeta Maximarketing, pri katerem so
metode neposrednega trženja gibalo splošnega trženjskega procesa.83 Njun model
priporoča oblikovanje baze podatkov o kupcih in zagovarja, da je neposredno trženje
enakovreden partner v trženjskem procesu. Maximarketing vključuje vseobsežen
skupek korakov za doseganje morebitnega kupca, izvedbo prodaje in graditev odnosa.
Podjetja, kot so Citigroup, AT&T, IBM, Ford in American Airlines, uporabljajo povezano
neposredno trženje za graditev dolgoročnih dobičkonosnih odnosov s porabniki. Trgovci
na drobno, kot so Nordstrom, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue in Bloomingdale's,
redno pošiljajo kataloge kot dopolnilo prodaji v prodajalnah. Podjetja, ki izvajajo
neposredno trženje, kot so L. L. Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint in The Sharper Image,
so obogatela v poslu neposrednega trženja z naročanjem po pošti in telefonu. Potem ko
so kot neposredni tržniki dobro uveljavila svoje blagovne znamke, so odprla prodajalne
na drobno.

poglavitne poti za neposredno trženje

Neposredni tržniki lahko uporabljajo številne poti za dosego posameznih morebitnih
in obstoječih kupcev. Te poti so: osebna prodaja, neposredna pošta, kataloško trženje,
trženje po telefonu, neposredno odzivno trženje po televiziji in drugih medijih, trženje
prek kioskov in elektronsko trženje.
OSEBNA PRODAJA Začetna in najstarejša oblika neposrednega trženja je prodajni obisk
na terenu. Danes se večina podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih trgih, močno
opira na usposobljeno prodajno osebje, ki išče morebitne kupce, jih razvije v stranke in
povečuje posel. Lahko tudi najamejo predstavnike proizvajalca in zastopnike, ki izvajajo
neposredno prodajo. Poleg tega številna podjetja, ki delujejo na trgih končnih porabnikov,
uporabljajo osebje za neposredno prodajo: zavarovalne zastopnike, borzne posrednike in
distributerje za podjetja, ki prodajajo zgolj z neposredno prodajo, kot so Avon, Amway,
Mary Kay in Tuppervvare.
NEPOSREDNA POŠTA Trženje s pomočjo neposredne pošte vključuje pošiljanje ponudb,
obvestil, opominov ali česa drugega posameznikom. Neposredni tržniki na podlagi zelo
izbranih seznamov naslovov razpošljejo na milijone poštnih pošiljk na leto - pisma,
letake, zloženke in druge »prodajalce s perutničkami«. Nekateri neposredni tržniki
pošiljajo avdiokasete, videokasete, zgoščenke in računalniške diskete morebitnim in
obstoječim kupcem. Ford pošlje računalniško disketo, imenovano »Disk Drive Test Drive«,
porabnikom, ki odgovorijo na njegove oglase v računalniških revijah. Porabnik lahko na
disketi najde tehnične podrobnosti in privlačen grafični prikaz Fordovih avtomobilov
ter dobi odgovore na pogosto zastavljena vprašanja. Navajamo še en primer uporabe
neposredne pošte.
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 62 3

Tesco Štirinajst milijonov kupcev pri Tescu, največjem trgovcu na drobno v Veliki
Britaniji, ima Tescovo klubsko kartico, ki jo uporabljajo pri plačilu kupljenih živil.
Tesco je zbral nešteto podatkov o svojih kupcih in razbral 5000 segmentov glede
na potrebe. Namesto da bi pošiljali enotna promocijska sporočila vsem kupcem,
pri Tescu pošljejo osebna pisma in nabor kuponov. Povprečna stopnja unovčitve
kuponov znaša 90 odstotkov. Tesco tudi pošilja množično prilagojeno četrtletno
revijo, v kateri je na sto tisoče kombinacij oglasov drugih podjetij.
N e p o s r e d n a pošta je priljubljen medij, ker omogoča visoko stopnjo selektivnosti
ciljnega trga, je lahko poosebljena, je prožna ter dovoljuje zgodnje preverjanje in merjenje
odziva. Čeprav je strošek za dosego tisoč ljudi višji kot pri množičnih medijih, so tisti,
ki jih dosežemo, veliko boljši morebitni kupci. Več kot 45 odstotkov Američanov je v
letu 1993 kupilo kaj p o pošti. V istem letu so dobrodelne organizacije zbrale več kot 50
milijard dolarjev prek neposredne pošte. Moč dobro oblikovanega sporočila neposredne
pošte pri zbiranju prispevkov je razvidna iz naslednje kampanje za bolehno državno
televizijsko in radijsko postajo v Indianapolisu.

Ekzn " " "

WFYI-TV (Indianapolis, Indiana) Rezultati dveh pozornost zbujajočih primerkov
grafičnih stvaritev, ki ju je oblikovala agencija Young and Laramore za državno
radiotelevizijsko postajo WFYI v Inianapolisu, so presegli vse napovedi znotraj
podjetja. S kampanjo za izboljšanje finančnega položaja so v prvih devetih mesecih
zbrali 3,5 milijona dolarjev, pri čemer je bil petletni cilj zbrati pet milijonov. Poslali so
le 500 primerkov, zato je bil povprečni donos na enega 7000 dolarjev. Agencija se je
izpostavila in uporabila pristop, ki je bil izjemno odkrit glede finančne stiske postaje:
uporabili so lepenko, štampiljke in delovni lepilni trak za izdelavo prve pošiljke.
Sledila je brošura, kjer so opisali 18-letno zgodovino postaje. N a d črto so bili s črnimi
črkami zapisani mejniki in dosežki, p o d črto pa z rdečimi črkami propadanje opreme.
Po letu 1996 so stroški postali boleča, neberljiva packa rdečega črnila. 84

Do pred kratkim so bile poštne pošiljke na papirju, prenašali pa so jih U.S. Postal
Service, podjetja za telegrafske storitve, ali podjetja za d o s t a v o pošte, ki se s tem
pridobitno ukvarjajo, kot so FedEx, DHL ali Airborne Express. Potem so se uveljavile tri
nove oblike za dostavo pošte:
■ Telefaksna pošta: Telefaksne naprave omogočajo, da ena oseba pošlje sporočilo, ki je na
papirju, drugi osebi po telefonski zvezi. Tržniki so začeli morebitnim in obstoječim
kupcem pošiljati telefaksno pošto za obveščanje o ponudbah, prodaji in dogodkih.
■ E- pošta: E-pošta (okrajšava za elektronsko pošto) omogoča uporabnikom, da pošiljajo
sporočila ali datoteke z enega računalnika neposredno na drugega. Sporočilo prispe
skoraj takoj, vendar ostane shranjeno, dokler prejemnik ne vključi računalnika. Tržniki
pošiljajo prodajna obvestila, ponudbe in druga sporočila na elektronske naslove - včasih
le nekaj posameznikom, včasih pa večjim skupinam.
■ Glasovna pošta: Glasovna pošta je sistem za sprejemanje in hranjenje ustnih sporočil
na telefonskem naslovu. Telefonska podjetja prodajajo to storitev kot nadomestek za
telefonske tajnice. Nekateri tržniki so oblikovali programe, ki pokličejo veliko telefonskih
številk in pustijo prodajno sporočilo v prejemnikovem glasovnem poštnem predalu.
Neposredno trženje je šlo skozi vrsto obdobij:
■ »Bombardiranje množice«: Neposredni tržniki zberejo ali kupijo, kolikor imen je mogoče,
in pošljejo množično pošiljko. Navadno je stopnja odziva zelo nizka.
■ Trženje na podlagi baze podatkov: Neposredni tržniki rudarijo po bazi podatkov, da bi našli
morebitne kupce, ki bi jih ponudba najbolj zanimala.
■ Interaktivno trženje: Neposredni tržniki dodajo še svoje telefonske številke in spletne
naslove ter ponudijo tiskanje kuponov s spletnega mesta. Prejemniki se lahko obrnejo na
podjetje z vprašanji. Podjetje uporablja to interakcijo kot priložnost za povečanje prodaje,
navzkrižno prodajo in poglobitev odnosa.
 624 peti del
Trženjski
OPOMNIK
Ko je vaš kupec komisija ...
Ena številnih prednosti trženja na
podlagi baze podatkov in neposredne
pošte je, da tržniku omogoča
prilagajanje oblike, ponudbe in
prodajnega sporočila ciljnemu
občinstvu. Medorganizacijski tržniki
lahko oblikujejo vrsto medsebojno
povezanih in ojačujočih pisemskih
pošiljk odločevalcem in vplivnežem.
Podajamo nekaj nasvetov za
povečevanje uspeha pri prodaji kupcu,
ki je komisija:
■ Pri oblikovanju pošiljk z
začetnimi informacijami in
navezilnih pisem je treba imeti
v mislih, da je večina poslovnih
poštnih pošiljk pregledanih
enkrat, dvakrat ali celo večkrat,
preden dosežejo vaše ciljno
občinstvo.
■ Načrtujte in v proračunu
upoštevajte niz pošiljk za
vsakega člana komisije. Cas in
število izpostavitev sta ključna
pri doseganju tega občinstva.
■ Kadarkoli je mogoče, pošljite
sporočilo posamezniku po
imenu in nazivu. Uporaba naziva
pomaga usmerjevalniku pošte
znotraj podjetja, da preusmeri
vaše sporočilo, če je naslovnik
zamenjal delovno mesto.
■ Ni potrebno, da za doseganje
vseh članov ciljnega občinstva
uporabljate enako obliko
in velikost pisma. Ovojnica
dražjega videza lahko doseže
predsednika ali izvršnega
direktorja, za dosego drugih
vplivnežev pa je cenejša, manj
osebna oblika lahko enako
uspešna.
se nadaljuje . . .
managemenl in izvajanje trženjskih programov
■ Poosebljeno trženje v realnem času: Neposredni tržniki dovolj dobro poznajo vsakega kupca,
da mu lahko prilagodijo in poosebijo ponudbo in sporočilo.
■ Trženje ob upoštevanju vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe: Neposredni tržniki
razvijejo načrt za trženje v življenjski dobi vsakega dragocenega kupca. Ta načrt temelji
na znanju o življenjskih dogodkih in prehodnih obdobjih.
RAZVIJANJE AKCIJE NEPOSREDNEGA TRŽENJA Pri razvijanju uspešne akcije
neposrednega trženja se morajo tržniki odločiti o svojih ciljih, ciljnih trgih in morebitnih
kupcih, sestavinah ponudbe, različnih načinih preskušanja akcije in merilih uspešnosti
akcije.
Cilji Namen večine neposrednih tržnikov je pridobiti naročilo od morebitnih kupcev.
Uspeh akcije se ugotovi s stopnjo odziva. Dvoodstotna stopnja odziva navadno velja za
dobro, čeprav se ta številka spreminja glede na vrsto izdelka in ceno.
Z neposredno pošto lahko dosežemo tudi druge komunikacijske cilje, kot so
posredovanje začetnih informacij morebitnim kupcem, krepitev odnosov s kupci,
obveščanje in izobraževanje kupcev, spominjanje kupcev na ponudbe ter potrditev, da je
bila njihova nedavna nakupna odločitev pravilna.
Ciljni trgi in mogoči kupci Neposredni tržniki morajo ugotoviti značilnosti mogočih in
obstoječih kupcev, ki so najbolj sposobni, pripravljeni in voljni kupiti. Večina tržnikov
uporablja formulo N-F-D (nedavnost, pogostnost, znesek denarja) za razvrščanje in izbiranje
kupcev. Za vsako ponudbo podjetje izbere kupce glede na to, koliko časa je minilo od
njihovega zadnjega nakupa, kako pogosto so kupovali in koliko denarja so porabili
za nakupe pri podjetju. Vzemimo, da podjetje ponuja usnjeno jakno. Ponudbo lahko
naslovijo na kupce, ki so opravili zadnji nakup pred 30 do 60 dnevi, ki kupujejo 3- do
6-krat na leto in ki so porabili vsaj 100 ameriških dolarjev za nakupe pri tem podjetju.
Določijo se točke za različne ravni vrednosti N-F-D in vsak odjemalec dobi določeno
število točk. Ponudbo pošljejo samo najprivlačnejšim kupcem.85
Mogoče kupce lahko tudi določijo na podlagi spremenljivk, kot so starost, spol,
dohodek, izobrazba in predhodni nakupi po pošti. Različne priložnosti nakupa ponujajo
dobro podlago za segmentacijo. Mladi starši bodo na trgu iskali otroška oblačila in
igrače, novinci na univerzi bodo kupovali računalnike in manjše televizijske sprejemnike,
mladoporočenci bodo iskali stanovanja, pohištvo, gospodinjske aparate in bančna
posojila. Drugo dobro izhodišče za segmentacijo je življenjski slog porabnikov. Poznamo
porabnike, ki se navdušujejo za računalnike, kuhanje, življenje na prostem in tako naprej.
Za medorganizacijske trge Dun & Bradstreet ponuja informacijsko storitev z izobiljem
podatkov.
Pri neposrednem trženju na medorganizacijskih trgih morebitni kupec pogosto ni
posameznik, temveč je to skupina ljudi ali komisija, ki jo sestavljajo odločevala in več
vplivnežev. Glejte »Trženjski opomnik: Ko je vaš kupec komisija ...« za nasvete glede
oblikovanja akcije neposredne pošte, ki je usmerjena na organizacijske kupce.
Ko enkrat neposredni tržnik opredeli trg, mora pridobiti imena morebitnih kupcev.
Najboljši mogoči kupci za podjetje so porabniki, ki so že kupovali pri podjetju. Dodatna
imena lahko pridobi z oglaševanjem brezplačne ponudbe. Neposredni tržnik lahko tudi
kupi sezname imen od posrednikov, vendar so s temi seznami pogosto težave, kot so
podvajanje imen, nepopolni podatki in zastareli naslovi. Boljši seznami ponujajo poleg
naslovov še demografske in psihografske podatke. Neposredni tržniki navadno kupijo
vzorec naslovov in ga preskusijo, preden kupijo več imen s tega seznama.
Sestavine ponudbe Nash meni, da strategija ponudbe sestoji iz petih prvin, ki so: izdelek,
ponudba, medij, način distribucije in kreativna strategijah Na srečo lahko vse te sestavine
preskusimo.
Poleg teh sestavin se mora tržnik, ki uporablja neposredno pošto, odločiti glede petih
sestavin poštne pošiljke: ovojnica ovitek, prodajno pismo, oglasna okrožnica, obrazec za
odgovor, ovojnica za odgovor. Poglejmo nekaj ugotovitev:
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 625

1. Ovojnica bo uspešnejša, če bo imela ilustracijo, najbolje barvno, ali kak vabljiv razlog za odprtje Povejte vaši komisiji - kupcu,
ovojnice, kot je napoved tekmovanja, nagrade ali kake druge koristi. Ovojnice so uspešnejše, da komunicirate z drugimi v
če je na njih barvna spominska znamka, če je naslov napisan posebej ali z roko in če se organizaciji.
ovojnica po velikosti in obliki razlikuje od standardnih pisemskih ovojnic. Nekatere ovojnice Potrudite se, da se bodo
vplivneži počutili pomembne,
gradijo na očarljivosti, kot je to poimenoval pokojni Mel Martin, pisec besedil za Boardroom
fahko so vaši največji
Inc. Privlačni naslovi, kot je naslednji, so leto za letom uspešno delovali na ovojnicah za zagovorniki.
pospeševanje prodaje podjetja Boardroom, Inc.: »Česa vam podjetja za izdajo kreditnih kartic Ko komunicirate z različnimi
ne povedo« (»What Credit Card Companies Don't Teli You«) in »Česa nikoli ne jejte v letalu« občinstvi, zagotovite, da
(»What Never to Eat on an Airplane«).87 predvidevate - in naslovite
- njihove posamične nakupne
2. Prodajno pismo naj ima oseben nagovor ter naj se začne z naslovno vrstico v poudarjenem cilje in pomisleke.
tisku. Pismo naj bo natisnjeno na kakovostnem papirju in naj bo kratko. Pismo, ki je napisano Ko vam vaša baza podatkov in
z računalnikom, je ponavadi učinkovitejše od pisma, ki je preprosto natisnjeno. Kratek pripis seznami naslovov ne morejo
na koncu pisma poveča stopnjo odziva, prav tako uspešen je tudi podpis pomembne osebe. pomagati doseči vseh ključnih
ljudi, prosite posameznika, ki ga
3. V večini primerov bo barvita oglasna okrožnica, ki spremlja pismo, povečala stopnjo odziva za naslavljate, da posreduje vaše
več, kot je njen strošek. informacije naprej.
4. Neposredni tržniki naj bi dodali še brezplačno telefonsko številko ter povabili prejemnike na Ko pripravljate pošiljko z
začetnimi informacijami,
svoje spletno mesto. S spletnega mesta naj bo mogoče natisniti kupone.
zagotovite, da boste vprašali po
5. Če priložimo ovojnico za brezplačen odgovor, se bo stopnja odziva še dramatično povečala. imenih in nazivih tistih, ki bi jih
ponudba lahko zanimala in ki
Neposredni pošti naj sledi elektronsko sporočilo, ki je cenejše in manj nadležno kot
so vpleteni v nakupno odločitev.
telefonski klic. Vnesite te informacije v svojo
Preskušanje sestavin Ena večjih prednosti neposrednega trženja je, da lahko v dejanskih bazo podatkov.
Čeprav se lahko zdi, da pisanje
tržnih razmerah preskusimo različne sestavine strategije p o n u d b e , kot so izdelki, več različic istega pisma in
značilnosti izdelkov, besedilo, vrsta pošiljke, ovojnica, cene in seznami naslovov. oblikovanje različnih ponudb
Neposredni tržniki morajo vedeti, da stopnje odziva p o n a v a d i premalo poudarijo zahteva zelo veliko dela
(in stroškov), se to izplača.
dolgoročni učinek akcije. Vzemimo, da samo dva odstotka prejemnikov neposredne
Končnega odločevalca sicer
pošte, s katero so oglaševali kovčke Samsonite, pošlje naročilo. Veliko večji odstotek lahko zanima izračun povračila
prejemnikov je izvedel za izdelek (neposredna pošta ima visoko branost) in nekaj naložbe, druge pa lahko
odstotkov se jih je odločilo, da bodo kupili kasneje (po pošti ali v prodajalni na drobno). zanimajo vsakodnevne koristi,
kot so varnost, udobnost in
Poleg tega bo določen odstotek prejemnikov omenil kovčke Samsonite d r u g i m prav
prihranek časa. Prikrojite svojo
z a r a d i te n e p o s r e d n e pošte. Da bi izpeljali bolj vseobsegajočo oceno učinka tega ponudbo ciljnim bralcem.
trženjskega komuniciranja, nekatera podjetja merijo učinek neposrednega trženja na
zavedanje, n a k u p n e namere in sporočanje od ust do ust. Viri: Prirejeno po Pat Friesen, »When Your
Customer Is a Committee«, Target Marketing
Merjenje uspeha akcije: Vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe Ko tržni k sešteje vse (avgust 1998): 40.
načrtovane stroške akcije, lahko vnaprej izračuna stopnjo odziva, pri kateri bo dosegel
točko preloma. Ta stopnja ne sme upoštevati vrnjenega blaga in neizterljivih terjatev.
Vrnjeno blago lahko uniči sicer uspešno akcijo. Neposredni tržnik mora ugotoviti, kaj
so glavni vzroki za vračanje blaga (zamuda pri dobavi, pokvarjeno blago, poškodba pri
prevozu, blago, ki ni tako, kot oglaševano, nepravilno izpolnjeno naročilo).
Če pazljivo proučijo akcije iz preteklosti, lahko neposredni tržniki nenehno izboljšujejo
svoje delovanje. Tudi če določena akcija ni dosegla točke preloma, to še ne pomeni, da ni
dobičkonosna. Poglejmo naslednji primer:
Če članska organizacija porabi 10.000 dolarjev za akcijo pridobivanja novih
članov in tako privabi 100 novih članov, od katerih vsak plača 70 dolarjev
članarine, je videti, kot da je z akcijo nastalo 3000 dolarjev izgube (10.000 - 7000
dolarjev). Toda če 80 odstotkov novih članov obnovi članstvo naslednje leto,
organizacija brez vsakega truda pridobi 5600 dolarjev. Tako so zdaj na svojo
naložbo v višini 10.000 dolarjev dobili že 12.600 dolarjev (7000 + 5600).
Ta primer ponazarja koncept vrednosti življenjske dobe kupčeve zvestobe, ki smo ga
prvič omenili v 2. poglavju. 88 Končna vrednost kupca se ne pokaže z njegovim n a k u p o m
kot o d z i v o m na pošiljanje določene pošiljke. Končna vrednost kupca je pričakovani
dobiček, ki ga z a s l u ž i m o z vsemi prihodnjimi odjemalčevimi n a k u p i , od katerih
odštejemo stroške pridobivanja odjemalca in stroške, da ga obdržimo. Za povprečnega
k u p c a bi izračunali p o v p r e č n o življenjsko dobo, ko je potencialni porabnik nekega
izdelka 89 , p o v p r e č n e letne izdatke kupca ter povprečni b r u t o dobiček, zmanjšan za
626 peti del management in izvajanje trženjskih programov

povprečni strošek pridobivanja in ohranjanja kupca (primerno znižan za oportunitetni

strošek denarja). Za različne izdelke in storitve je bilo narejenih veliko ocen:
■ Carl Sewell in Paul Brown sta v svoji knjigi Customers for Life ocenila, da kupec, ko prvič
vstopi v posrednikov prodajni salon, pomeni potencialno vrednost življenjske dobe
zvestobe več kot 300.000 dolarjev.90
■ Če je kupec zadovoljen in kupi več avtomobilov od tega posrednika v svoji življenjski
dobi kupovanja ter če od tega odštejemo stroške prodaje in postrežbe kupca, pridemo do
te številke. Če zadovoljni kupec pripelje še druge kupce, potem je ta številka višja.
■ Mark Greiner, nekdanji predsednik uprave Technical Assistance Research Programs
Institure (TARP), je ocenil, da je zvesti kupec v supermarketu vreden 3800 dolarjev na
leto."
Seveda podjetje poleg ocene, ki se nanaša na povprečnega kupca, potrebuje še način,
kako oceniti vrednost življenjske dobe zvestobe za posameznega kupca, saj se morajo
odločiti, koliko vložiti v vsakega kupca.
Potem ko podjetje oceni vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe, lahko osredotoči
svoje komunikacijske napore na bolj privlačne kupce. Ti napori vključujejo pošiljanje
komunikacijskih sporočil, katerih cilj ni »prodaja«, ampak ohranjanje zanimanja kupca za
podjetje in njegove izdelke. Takšna komunikacija vključuje informativna glasila, knjižice
in brošure, kar omogoča graditev trdnejših odnosov z odjemalci.

kataloško trženje
Pri kataloškem trženju lahko podjetja pošiljajo kataloge s celotnim sortimentom izdelkov,
kataloge s posebnim izborom izdelkov za porabnike in kataloge za organizacijske
kupce. Ti katalogi so navadno v tiskani obliki, včasih pa v obliki zgoščenk, videokaset
ali dosegljivi na spletu. JCPennev in Spiegel pošiljata splošne kataloge, Saks Fifth
Avenue pa pošilja posebne kataloge z oblačili višjemu srednjemu sloju. Prek katalogov
Avon prodaja kozmetiko, W.R. Grace prodaja sir, IKEA pa pohištvo. Na tisoče manjših
podjetij se ukvarja s kataloško prodajo in izdajajo kataloge za posebne izdelke. Večja
podjetja, kot so Grainger, Merck in druga, pošiljajo kataloge morebitnim in obstoječim
medorganizacijskim kupcem.
Katalogi pomenijo velik posel - 87 milijard vredna dejavnost kataloške prodaje je
v letih 1993-1998 rastla po osem odstotkov. Združenje Direct Marketing Association
ocenjuje, da trenutno obstaja 10.000 katalogov različnih vrst, ki jih podjetja pošiljajo po
pošti. Nekdo, ki redno kupuje prek katalogov, lahko v prazničnem času v enem tednu
brez težav prejme 70 katalogov. Vendar pa število katalogov, ki jih podjetja pošljejo
porabnikom, ni edino merilo rasti tega posla. Kataloške tržnike je zelo dvignil internet -
okrog tri četrtine kataloških podjetij predstavlja izdelke in sprejema naročila po internetu.
Spletno mesto podjetja Lands' End, ki so ga postavili leta 1995, vsako leto prejme 180.000
poizvedb prek e-pošte, kar je več kot odziv na tiskano pošto.92
Uspeh kataloškega posla je odvisen od sposobnosti podjetja, da skrbno vodi sezname
odjemalcev, tako da ne prihaja do podvajanj ali kupcev z neizterljivimi terjatvami, da
ima dober nadzor nad zalogami, da ponuja kakovostno blago, tako da ni veliko vrnjenih
izdelkov in posreduje razločno podobo podjetja. Nekatera podjetja se razlikujejo po
tem, da svojim katalogom dodajajo literarne ali informativne prispevke, pošiljajo vzorce
blaga, imajo posebno vročo linijo za odgovarjanje na vprašanja, pošiljajo darila najboljšim
odjemalcem in podarijo del dobička v dobrodelne namene. Uredniške vsebine kataloga
podjetja Lands' End s sedežem v Wisconsinu se nedvomno razlikujejo od konkurentov.

Lands' End Leta 1985 je podjetje začelo v kataloge dodajati eseje in informativne
zgodbe znanih pisateljev, kot sta Garrison Keilor in David Mamet, da bi zadovoljilo
dobro izobražene porabnike. Posledica tega je »revijalno-kataloški« slog, ki ustvarja
pričakovanje za naslednji katalog ter pomaga razlikovati ta katalog od množice
drugih, ki zasičijo poštne nabiralnike porabnikov, še posebej v prazničnem času. Izvod
kataloga Lands' End se odlikuje tudi po tem, da zelo temeljito navaja podrobnosti
o izdelku. »Več ko kupci vedo o izdelku, ki ga kupujejo, boljše je to za Lands' End,«
pravi kreativni direktor podjetja.93
 managemenl oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov i javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 62 7

Poleg tega nekatere kataloške hiše (Nieman Marcus, Spiegel) pošiljajo videokataloge
svojim najboljšim odjemalcem in mogočim kupcem ali pa namestijo svoj katalog na
internet in tako znatno prihranijo pri stroških tiskanja in pošiljanja.94
Globalne porabnike v Aziji in Evropi je prav tako zajelo kataloško navdušenje. V
90. letih 20. stoletja so ameriška kataloška podjetja, kot so L.L. Bean, Lands' End, Eddie
Bauer in Patagonia, začela vzpostavljati poslovanje na Japonskem - in to z velikim
uspehom. Samo v nekaj letih so tuji katalogi - predvsem iz Združenih držav in nekaj
iz Evrope - pridobili pet odstotkov 20-milijardnega japonskega trga kataloške prodaje
po pošti. Celih 90 odstotkov mednarodne prodaje podjetja L.L. Bean je na japonskem
trgu. Eden od razlogov, da so ameriška podjetja uspela na Japonskem, je, da ponujajo
visokokakovostno blago, ki je namenjeno določenim skupinam. Desetletja so se japonski
porabniki izogibali katalogom japonskih podjetij, saj so bili mešanica vsega, od cenenih
oblek in ogrlic do plenic in pasje hrane. Ameriški katalogi pogosto vključujejo še dve
stvari, ki na Japonskem nista v navadi: dosmrtno brezpogojno garancijo in fotografije
vrhunskih manekenk.
Kataloška podjetja za porabniške trge, kot so Tiffanv & Co., Patagonia, Eddie Bauer in
Lands' End, vstopajo tudi na evropski trg. Medorganizacijski tržniki prav tako napadajo.
Prodaja tujim (predvsem evropskim) trgom je povečala dobiček podjetja Viking Office
Products in kataloškega podjetja za prodajo računalniške in omrežne opreme Black
Box Corporation. Podjetje Viking je uspelo v Evropi, ker je v Evropi v nasprotju z ZDA
manj megamarketov in so porabniki zelo dovzetni za naročanje po pošti. Black Box je
mednarodno rast dosegel predvsem zaradi svoje politike postrežbe strank, ki ji v Evropi
ni para. Podjetje, ki zdaj deluje v skoraj 132 državah, ponuja brezplačno tehnično podporo
24 ur na dan, sedem dni na leto, dostavi 89 odstotkov naročil še isti dan ter za svoje
izdelke daje podaljšano dveletno garancijo.95
Z nameščanjem celotnih katalogov na internet imajo kataloška podjetja boljši dostop
do globalnih porabnikov kot kdajkoli prej. Občutno tudi prihranijo pri stroških tiskanja
in pošiljanja ter lahko ponudijo storitve brez primere.

Eddie Bauer Inc. Izdelovalec oblačil za prosti čas Eddie Bauer, ki ima sedež v Seattlu,
omogoča porabnikom, da na njegovem spletnem mestu vstopijo v »navidezno
oblačilnico«. Čeprav bodo obiskovalci na Eddiebauer.com našli ista kaki oblačila,
džins ali pletenine, ki jih lahko najdejo v katalogih in prodajalnah, je spletno mesto
več kot elektronski prodajni letak. Če želijo kupci preveriti, kako bo praznični
pulover videti s kaki hlačami, ali poskusiti športni suknjič s karirastimi hlačami,
lahko le kliknejo in povlečejo izdelke ter vidijo, kako so videti skupaj. Ker polovica
porabnikov, ki obiščejo to spletno mesto, še nikoli ni kupovala pri družbi Eddie
Bauer, je njihova spletna izkušnja pomemben prvi stik s podjetjem. Navidezna
oblačilnica kot tudi druge posebne storitve omogočajo, da je prvi stik nepozaben.96
trženje po telefonu in m-trgovanje
Trženje po telefonu vključuje uporabo telefona in klicnih centrov za pritegnitev
morebitnih kupcev, prodajo obstoječim kupcem in ponujanje storitev, kot sta sprejemanje
naročil in odgovarjanje na vprašanja. Trženje po telefonu pomaga podjetjem povečati
prihodke, zmanjšati prodajne stroške in povečati zadovoljstvo kupcev.
Podjetja uporabljajo klicne centre za vhodno telefonsko trženje (sprejemanje klicev
kupcev) in izhodno telefonsko trženje (klicanje morebitnih in obstoječih kupcev). Dejansko
podjetja izvajajo štiri vrste trženja po telefonu:
■ Telefonska prodaja: Sprejemanje naročil iz katalogov ali oglasov in tudi klicanje kupcev.
■ Telefonsko pokrivanje kupcev: Klicanje kupcev za ohranjanje odnosov s ključnimi kupci.
■ Odkrivanje morebitnih kupcev po telefonu: Posredovanje začetnih informacij, da bi nato
končali prodajo po drugi prodajni poti.
■ Storitve kupcem in tehnična podpora: Odgovarjanje na vprašanja kupcev in reševanje
tehničnih vprašanj.
Podajamo dva primera uspešnega trženja po telefonu.
628 peti del management in izvajanje trženjskih programov

USAA Podjetje USAA s sedežem v San Antoniu v zvezni državi Teksas dokazuje,
da lahko podjetje v celoti izvaja zavarovalniški posel po telefonu, ne da bi kdajkoli
srečalo stranko iz oči v oči. Že od svojih začetkov se je podjetje USAA osredotočilo
na prodajo avtomobilskih zavarovanj in kasneje razširilo ponudbo na druge
zavarovalniške storitve, do takih za vojaške službe. Podjetje je z odprtjem banke
za fizične osebe, izdajanjem kreditnih kartic, odprtjem meničnega posredništva
in ponujanjem vrste vzajemnih skladov brez provizij povečalo svoj delež posla
pri vsaki stranki. Čeprav se transakcije izvajajo po telefonu, se lahko pri USAA
pohvalijo z eno najvišjih stopenj zadovoljstva kupcev med vsemi podjetji v
Združenih državah.

First Direct (Midland Bank) Telefon je prinesel bančništvo na domu v Veliko Britanijo.
Britansko podjetje Midland Bank je leta 1989 vzpostavilo First Direct, ki posluje
izključno po telefonu (kasneje so dodali še telefaks in internetne poti) in nima
nobenih poslovalnic ali fizične prisotnosti. Z 850.000 strankami in dodatnimi 12.500
vsak mesec je Midland banka prihodnost finančne panoge.97
Trženje po telefonu je postalo glavno orodje neposrednega trženja. Leta 1998 so
telefonski tržniki prodali za 482 milijard dolarjev izdelkov in storitev porabnikom in
podjetjem. Povprečno gospodinjstvo vsako leto prejme 19 klicev na podlagi telefonskega
trženja in opravi 16 naročil po telefonu.
Trženje po telefonu se čedalje bolj uporablja tako pri trženju porabnikom kot
medorganizacijskim kupcem. Izdelovalec koles Raleigh Bicvcles uporablja trženje po
telefonu za zmanjševanje obsega osebne prodaje, ki je potrebna pri stikih s posredniki. V
prvem letu so znižali potne stroške prodajnega osebja za 50 odstotkov, prodaja pa se je
v enem četrtletju povečala za 34 odstotkov. Trženje po telefonu se nadgrajuje z uporabo
video-telefona in bo čedalje bolj nadomeščalo, čeprav nikoli popolnoma nadomestilo,
dražje obiske prodajnega osebja. Čedalje več prodajnih predstavnikov je izpeljalo
prodajo v vrednosti od deset tisoč do več sto tisoč dolarjev, ne da bi kdaj srečali kupca iz
oči v oči. Uspešnost trženja po telefonu je odvisna od izbire ustreznega osebja, dobrega
usposabljanja in spodbud za delo.
Telefonski tržniki naj bi imeli prijeten glas in navdušenje za projekt. Ženske so
uspešnejše od moških pri prodaji številnih izdelkov. Telefonski tržniki naj bi na začetku
vadili vnaprej pripravljeno besedilo, nato pa lahko preidejo k večji improvizaciji.
Tržniki morajo vedeti, kako končati pogovor s stranko, ki ni obetajoča. Porabnike je
treba klicati ob ustreznem času, ki je pozno zjutraj in popoldne za morebitne kupce na
medorganizacijskem trgu ter zvečer med 19. in 21. uro za gospodinjstva. Nadzornik
telefonskega trženja lahko gradi navdušenje z nagradami za prvega tržnika, ki pridobi
naročilo, ali za najboljšega tržnika. Zaradi vprašanja zasebnosti in višjih stroškov na stik
je natančna izbira seznama ključnega pomena.

drugi mediji za neposredno odzivno trženje

Neposredni tržniki uporabljajo vse poglavitne medije za posredovanje neposrednih
ponudb morebitnim kupcem. Časopisi in revije so polni tiskanih oglasov, ki ponujajo
knjige, oblačila, gospodinjske aparate, počitnice in drugo blago in storitve, ki jih
posamezniki lahko naročijo s klicanjem brezplačne telefonske številke. Radijski oglasi 24
ur na dan posredujejo ponudbo poslušalcem. Neposredni tržniki uporabljajo televizijo
na tri načine za povečanje neposredne prodaje:
1. Neposredno odzivno oglaševanje: Najboljši primer je oglas podjetja Dial Media za nože Ginsu, ki
so ga vrteli sedem let in z njegovo pomočjo prodali skoraj tri milijone setov nožev v vrednosti
več kot 40 milijonov dolarjev. Nekatera podjetja pripravijo 30- in 60-minutne informativne
oglase, ki spominjajo na dokumentarce (o tem, kako opustimo kajenje, ozdravimo plešavost
ali shujšamo). V njih pričajo zadovoljni porabniki izdelka ali storitve, oglas pa vključuje
tudi brezplačno telefonsko številko za naročanje ali dodatna pojasnila. Pri Chrvslerju so
razvili »Chrvsler Shovvcase«, 30-minutni informativni oglas, ki je hvalil zgodovino blagovne
znamke Chrvsler ter zunanje oblikovanje, delovanje, izvedbo in vrhunske značilnosti novih
avtomobilov Chrvsler 300M, LHS in Concorde. Oglas se je vrtel tako na nacionalnih kabelskih
 monagement oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi in neposrednega trženja dvajseto poglavje 62 9

omrežjih kot tudi na United Airlines SkyTV. Informativni oglasi so bolj dobičkonosni, kot se
ljudje zavedajo, ter se uspešno uporabljajo pri prodaji izdelkov visoke vrednosti. Predstavijo
zgodbo o izdelku in koristi milijonom morebitnih kupcev po stroških-na-povpraševanje
oziroma stroških-na-naročilo, ki so navadno enaki ali nižji od stroškov neposredne pošte
ali tiskanih oglasov. Leta 1998 so informativni oglasi ustvarili okrog 1,5 milijarde dolarjev
prodaje.98
2. Nakupovalni TV kanali za nakupovanje od doma: Nekateri televizijski kanali so namenjeni prodaji
blaga in storitev. Na kanalu Home Shopping Netvvork (HSN), ki oddaja 24 ur na dan, voditelji
ponujajo nizke cene za izdelke, kot so zlatnina, svetilke, lutke, namenjene zbirateljem, in
električno orodje. Gledalci lahko pokličejo brezplačno telefonsko številko in naročijo izdelke,
ki jih prejmejo v 48 urah. Milijoni odraslih gledajo programe za nakupovanje od doma in skoraj
polovica opravi nakup prek teh programov.
3. Videotekst in interaktivna televizija: Porabnikov televizijski sprejemnik je povezan s ponud­
nikovim katalogom prek kabla ali telefonske linije. Porabniki lahko naročijo blago prek
posebne tipkovnice, ki je povezana s sistemom. Trenutno potekajo številne raziskave, kako
povezati televizijo, telefone in računalnike v interaktivno televizijo.

trženje prek kioskov

Kiosk je majhna z g r a d b a ali konstrukcija, v kateri je lahko nameščena prodajna ali
informacijska enota. S tem izrazom opišemo stojnice s časopisi, stojnice s prigrizki in
prosto stoječe vozičke, katerih prodajalci prodajajo ure, p o meri narejen nakit in druge
izdelke, ki jih vidimo ob prehodih v n a k u p o v a l n e m centru. Izraz prav tako vključuje
z računalnikom povezane prodajne avtomate in »avtomate za naročanje«, ki jih lahko
vidimo v prodajalnah, na letališčih in še kje. Vse to so orodja za neposredno prodajo.

e-trženje
Najnovejše poti za neposredno trženje so elektronske. E-poslovanje pomeni širok izbor
elektronskih poti, kot je pošiljanje naročil dobaviteljem prek elektronske izmenjave
p o d a t k o v (EIP) ali ekstranetov, u p o r a b a telefaksa in e-pošte za izvajanje transakcij,
uporaba bankomatov, terminalov POS in pametnih kartic za plačevanje in pridobivanje
digitalne gotovine ter uporaba interneta in spletnih storitev. Vse to obsega poslovanje v
»tržnem vesolju« v primerjavi s fizičnim »trgom«. 99
Danes internet deluje kot vir informacij, vir zabave, komunikacijska pot, transakcijska
pot in celo kot tržna pot. Uporabljamo ga lahko kot prodajni center, televizijski sprejemnik,
časopis, knjižnico ali kot telefon. Uporabniki lahko pošiljajo e-pošto, izmenjujejo mnenja,
kupujejo izdelke ter dostopajo do novic, receptov, umetnosti in poslovnih informacij.
Internet kot tak je brezplačen, čeprav morajo posamezni uporabniki za povezavo d o
interneta plačevati mesečno naročnino p o n u d n i k u internetnih storitev, kot sta AOL in
Earthlink.
Internet ponuja tržnikom in p o r a b n i k o m priložnosti za precej večjo interakcijo in
individualizacijo. Podjetja so v preteklosti pošiljala splošne medije - revije, brezplačna
informativna glasila, oglase - brez vsake individualizacije ali interakcije. Danes
lahko ta podjetja pošljejo poosebljeno vsebino, ki jo lahko porabniki sami še naprej
individualizirajo. Poleg tega so lahko podjetja v interakciji in se pogovarjajo s precej
večjimi skupinami kot kdajkoli v preteklosti.

TRŽENJE S PRIVOLITVIJO Seth Godin, nekdanji generalni direktor podjetja Yoyodyne

Inc., ki je sedaj del podjetja Yahoo!, meni, da je večina trženjskega komuniciranja
podjetij »trženje, ki vdira v zasebnost« in takšno trženje postaja čedalje manj uspešno.
Ko podjetja ponujajo več izdelkov, morajo povečati izdatke za trženjsko komuniciranje,
da bi pridobila pozornost, v e n d a r to vodi do oglasne zasičenosti, manjšega dosega in
manjšega dobička. Catch-22: več ko tržniki porabijo za trženje, ki vdira v zasebnost, manj
to deluje; manj ko deluje, več podjetja porabijo zanj.
Godin je predlagal izraz trženje s privolitvijo. Trženje, ki temelji na privolitvi,
uporablja interaktivnost interneta, da omogoči porabnikom povedati, kaj jim podjetja
lahko pošiljajo. Godin primerja trženje s privolitvijo z zmenki; če se podjetje dobro vede
v p r v e m stiku s porabniki, bo razvilo zaupanje, ki porabnike spodbudi, da so dojemljivi
za kasnejše ponudbe. Godin razlikuje pet ravni privolitve:
1. Raven brez privolitve: Porabniki ne želijo nič imeti s podjetjem.
63 0 peti del management in izvajanje trženjskih programov

2. Nizka raven privolitve: Porabniki ne poznajo podjetja, vendar morda želijo pogledati njegovo
ponudbo in cene.
3. Srednja raven privolitve: Porabniki poznajo podjetja. O njih imajo neopredeljeno mnenje in niso
prepričani, da želijo porabiti čas za pogovor z njimi; toda če jih podjetja vljudno vprašajo, jim
bodo dovolili, da jim pošljejo katalog ali letak.
4. Visoka raven privolitve: Porabniki še niso poslovali s temi podjetji, vendar so prepričani, da jim
bodo ta podjetja poslala kaj koristnega in zanimivega za pogledati, prebrati ali slišati. Podjetjem
brez obotavljanja sporočijo veliko podatkov o sebi, da bi tako dobili kakšno zanimivo ponudbo
ali katalog s posebnimi izdelki.
S. Raven transakcije: Porabniki poslujejo s temi podjetji. So njihovi kupci. Zadovoljni so z izdelki
in storitvami. Podjetjem zaupajo in ta podjetja jih ne nadlegujejo ali zasičijo njihovih poštnih
nabiralnikov s pošto za smeti.

NAVODILA ZA E-TRŽENJE Če podjetje pravilno izvede akcijo e-pošte, lahko ne samo

zgradi odnose s kupci, a m p a k tudi zanje dodaten dobiček. E-pošta vključuje le delček
stroškov akcije »n-pošte« oziroma n e p o s r e d n e pošte. Na primer, pri Microsoftu so
porabili približno 70 milijonov dolarjev na leto za ponudbe, ki so jih pošiljali na papirju.
Zdaj vsak mesec pošljejo 20 milijonov sporočil p o e-pošti ob znatnih prihrankih glede
na ponudbe, ki so jih pošiljali na papirju. Poleg tega je v primerjavi z drugimi oblikami
spletnega trženja e-pošta veliki zmagovalec. Stopnje klikanja za oglasne pasice so padle
na manj kot en odstotek, m e d t e m ko so stopnje klikanja za e-pošto okrog 80-odstotne.
Navajamo nekaj pomembnih navodil, ki jim sledijo pionirji trženja p o e-pošti:
■ Dajte porabniku razlog, da se odzove: Podjetja naj bi uporabnikom interneta za prebiranje
prodajnih predstavitev v e-pošti in spletnih oglasov ponudila močne spodbude, kot
so kvizi o podrobnostih po e-pošti, lov na zanimive predmete in žrebanje s takojšnjim
dobitkom.
■ Poosebite vsebino e-sporočil: IBM razpošlje »Focusing on You News Digest« neposredno na
službeni e-naslov kupcev in vsebuje samo »novice, ki jih izberejo«. Kupci, ki se strinjajo,
da bodo prejemali informativno glasilo, izberejo s seznama tem, ki jih zanimajo.
■ Ponudite nekaj, česar kupec ne more dobiti z neposredno pošto: Ker lahko akcije e-pošte
izvedemo v zelo kratkem času, lahko v njih ponudimo časovno občutljive informacije.
Travelocitv pogosto pošilja e-pošto s ponudbo poceni letalskih vozovnic v zadnji minuti.
Club Med uporablja e-pošto za ponudbo neprodanih počitniških paketov po znižani ceni
34.000 ljudem v njihovi bazi podatkov.
■ Omogočite, da se bodo porabniki z lahkoto »odjavili«.100
Spletni trgovci se b o d o soočali s številnimi težavami pri povečevanju u p o r a b e
interneta v javnosti. Kupci morajo misliti na to, da so podatki, ki ji posredujejo podjetju,
z a u p n e narave in se ne smejo prodati naprej. Porabniki b o d o morali zaupati, d a so
spletne transakcije varne in morali bodo dobiti hitrejši odgovor, če pošljejo povpraševanje
spletnemu podjetju.

povzetek
1. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne^predstavitve
in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača
znani naročnik. Oglaševalci niso le podjetja, ampak
tudi dobrodelne in nepridobitne organizacije in vladne
organizacije, ki oglašujejo ciljnemu občinstvu.
2. Oblikovanje oglaševalskega programa je postopek, ki
obsega pet korakov: (1) opredelitev ciljev oglaševanja; (2)
določitev proračuna, ki upošteva stopnjo v življenjskem
ciklu izdelka, tržni delež in število porabnikov, konkurenco
in zasičenost, število ponovitev oglasa ter nadomestljivost
izdelka; (3) izbiro oglaševalskega sporočila, določitev
oblikovanja sporočila, ocenjevanje mogočih sporočil glede
na zaželenost, posebnost in verodostojnost; ter izvedbo
sporočila z najbolj primernim slogom, tonom, besedami
in obliko ter na družbeno odgovoren način; (4) odločitev
o medijih na podlagi želenega dosega, frekvence in vpliva
medija ter nato izbira medijskih nosilcev, ki bodo zagotovili
želene rezultate glede na naklado, občinstvo, dejansko
občinstvo ter občinstvo, dejansko izpostavljeno oglasu;
in (5) ocenjevanje komunikacijskih in prodajnih učinkov
oglaševanja.
3. Pospeševanje prodaje sestoji iz raznolike zbirke orodij
za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da pri porabnikih ali
trgovini izzovemo hitrejši ali večji nakup izdelka ali storitve.
Pospeševanje prodaje vključuje orodja za pospeševanje
prodaje porabnikom (vzorce, kupone, ponudbe za vračilo
 management oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov /_ javnostmi in neposrednega trženja
dela kupnine, cenovni paketi, darila, nagrade, nagrade
stalnim strankam, brezplačne preskuse, garancije, vezano
pospeševanje prodaje, navzkrižno pospeševanje prodaje,
razstavljanje izdelkov na prodajnih mestih in predstavitve
delovanja izdelkov); pospeševanje prodaje trgovini
(cenovni popusti, dodatki za oglaševanje in razstavljanje
ter brezplačno blago) in pospeševanje prodaje drugim
podjetjem in prodajnemu osebju (poslovni sejmi in shodi,
prodajna tekmovanja in posebno oglaševanje).
Pri uporabi pospeševanja prodaje mora podjetje določiti
svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga preveriti,
izvesti in nadzirati ter ovrednotiti rezultate.
Odnosi z javnostmi vključujejo vrsto programov, ki so
oblikovani za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja
ali njegovih posameznih izdelkov. Številna podjetja danes
uporabljajo trženjske odnose z javnostmi, s katerimi
podpirajo trženjske oddelke pri komuniciranju o podjetju
in izdelkih ter pri graditvi podobe. Trženjski odnosi z
javnostmi vplivajo na javno zavest in stanejo le delček
tega, kar stane oglaševanje, poleg tega pa so pogosto tudi
bolj verodostojni. Poglavitna orodja odnosov z javnostmi
so publikacije, dogodki, novice, govori, dejavnosti za
javno dobro in mediji za ustvarjanje celostne podobe. Ko
management razmišlja, kdaj in kako bi uporabil trženjske
trženjska razprava - j e televizijsko oglaševanje izgubilo moč?
Televizija je bila dolgo domnevno najuspešnejši oglaševalski
medij, v zadnjem času pa jo čedalje bolj kritizirajo, da je pre­
draga, in kar je še slabše, nič več tako uspešna kot nekoč. Kritiki
trdijo, da porabniki spregledajo preveč oglasov zaradi pogo­
stega menjavanja kanalov (»zipping«) in preskakovanja pro­
grama (»zapping«) ter da je težko narediti močan vtis. Kot trdijo
nekateri, je prihodnost v spletnem oglaševanju. Zagovorniki
trženje in oglaševanje
1. V oglasih za vodko Absolut ima vedno pomembno mesto
značilna steklenica, kot vidimo na sliki 1. Za ta praznični
oglas je podjetje naročilo posebno prevleko za steklenico,
ki daje slutiti, da je srkanje vodke Absolut toplo praznično
doživetje, sliko za oglas pa so posneli v stanovanju
oblikovalca pletenine v New Yorku.
a) Kako bi opredelili ta revijski oglas glede na njegove cilje
oglaševanja?
b) Analizirajte ta oglas glede na izvedbo, slog, ton in obliko
sporočila.
c) Kateri del oglasa najbolj zbuja pozornost? Bi bil oglas
enako uspešen, če bi bili naslov in besedila bolj vidni?
Zakaj?
dvajseto poglavje 6 31
odnose z javnostmi, mora opredeliti trženjske cilje, izbrati
sporočila in nosilce, skrbno izpeljati načrt ter oceniti
rezultate.
6. Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki
uporablja enega ali več medijev za dosego merljivega
odziva ali transakcije na kateremkoli mestu. Neposredno
trženje, še posebej elektronsko, v zadnjem času zelo hitro
raste.
7. Podjetja čedalje bolj spoznavajo pomembnost povezovanja
njihovega trženjskega komuniciranja v sistem, ki se imenuje
povezano trženjsko komuniciranje, povezano neposredno
trženje in »maximarketing«. Namen tega je, da se pravilno
določita celotni proračun in razporeditev sredstev na vsako
komunikacijsko orodje.
8. Neposredni tržniki se morajo pri načrtovanju akcije odločiti
o svojih ciljih, ciljnih trgih in mogočih sestavinah ponudbe
in cenah, načinih preskušanja akcije ter merilih uspešnosti
akcije.
9. Poglavitne poti za neposredno trženje so osebna prodaja,
neposredna pošta, kataloško trženje, trženje po telefonu in
m-trgovanje, neposredno odzivno trženje po televiziji in
drugih medijih, trženje v kioskih ter elektronsko trženje.
uporaba
televizijskega oglaševanja se ne strinjajo in trdijo, da je učinek
na več čutov, ki ga ponuja televizija, nenadkriljiv in da noben
drug medij ne ponuja enakega učinka.
Zavzemite stališče: »Televizijsko oglaševanje je
izgubilo na pomembnosti.« ALI »Televizijsko
oglaševanje je še vedno najmočnejši oglaševalski
medij.«
Oglas na sliki 2 vabi oglaševalce k oglaševanju na spletnem
iskalniku Ask Jevees, Ask.com. Sporočilo trdi, da bo oglas
na Ask Jeeves dosegel porabnike takrat, »ko so najbolj
dojemljivi za vaše sporočilo«.
a) Analizirajte ta oglas glede na doseg, frekvenco in vpliv
medija, ki jih oglaševalec lahko pričakuje pri uporabi
iskalnika Ask Jevees kot nosilca oglaševanja.
b) Razpravljajte o tem, kako bi lahko medijski načrtovalec
gledal na štiri medijske spremenljivke, kot so medijske
navade, značilnosti izdelka, značilnosti sporočila in
stroški, ko se odloča o uporabi iskalnika Ask Jevees kot
internetnega nosilca oglaševanja.
c) Katera dodatna vprašanja bi medijski načrtovalec
postavil, ko bi se odločal, ali oglaševati na spletnem
mestu Ask Jeeves?
 -

666 peti del management in izvajanje trženjskih programov

težnje v organizaciji podjetja

Podjetja morajo pogosto preoblikovati svojo dejavnost in izvajanje trženja zaradi
pomembnih sprememb v poslovnem okolju, kot so globalizacija, deregulacija,
računalniški in telekomunikacijski napredek in drobljenje trga. Glavni odzivi podjetij na
hitro spreminjajoče se okolje vključujejo naslednje:
■ Reinženiring: Imenovanje timov, ki vodijo procese oblikovanja vrednosti za kupce, in
prizadevanje, da se odpravijo pregrade med oddelki.
■ Nabava pri zunanjih virih: Večja pripravljenost za nakup več izdelkov in storitev pri
zunanjih dobaviteljih, če jih je tako mogoče ceneje in laže pridobiti.
■ Benchmarking: Proučevanje »podjetij z najboljšimi poslovnimi postopki«, da podjetje
izboljša uspešnost poslovanja.
■ Partnerstvo z dobavitelji: Naraščajoče partnerstvo z manjšim številom dobaviteljev, toda z
boljšo dodano vrednostjo.
■ Partnerstvo s kupci: Tesnejše sodelovanje s kupci, da se tako prispeva k dodani vrednosti
v njihovem poslovanju.
■ Združitve: Prevzemi ali združitve s podjetji v istih ali dopolnilnih panogah, da se pridobijo
prihranki obsega in prihranki raznovrstnosti.
■ Globaliziranje: Naraščajoče prizadevanje po načelu »misli globalno« in »deluj lokalno«.
■ Sploščena organizacija: Zmanjšanje števila organizacijskih ravni, da se podjetje približa
kupcu.
■ Osredotočenje: Določanje najbolj dobičkonosnih dejavnosti in kupcev ter osredotočenje
nanje.
■ Dajanje pooblastil zaposlenim: Spodbujanje in pooblaščanje zaposlenih, da dajejo več idej in
so bolj iznajdljivi.
Tudi vloga trženja v organizaciji se spreminja. Tradicionalno so tržniki igrali vlogo
srednjega managementa, njihova naloga je bila razumeti potrebe kupcev ter posredovati
želje kupcev različnim funkcijskim področjem v organizaciji; v mrežnem podjetju
pa je lahko vsako funkcijsko področje v neposrednem stiku s kupci. Trženje nima več
izključnega lastništva nad stiki s kupci; trženje mora povezati procese, pri katerih se
srečujejo s kupci, tako da kupci vidijo samo en obraz in slišijo samo en glas, ko so v stiku
s podjetjem.
Podjetja kažejo tudi ponovno zanimanje za analizo trženjske dobičkonosnosti in
za njeno povezanost z vrednostjo za delničarje. Tržniki se odzivajo tako, da razvijajo
finančna orodja za merjenje premoženja, ki je v blagovni znamki, tržnih poteh in kupcih,
ter drugega pomembnega trženjskega premoženja. Med najboljše sedanje razlage sodijo
razlage Petra Dovla, Rogerja Besta in Tirna Ambierja, kot je opisano v rubriki »Trženjski
vpogled: Razumevanje širine in bistva trženja«.

organizacija trženja
Trženje je sčasoma zraslo iz preprostega prodajnega oddelka v zapleteno skupino
dejavnosti. Proučili bomo, kako so se razvijali trženjski oddelki v podjetjih, kako so
organizirani in kako sodelujejo z drugimi oddelki v podjetju.
razvoj trženjskega oddelka
Trženjski oddelki so se razvijali skozi šest stopenj: preprost prodajni oddelek, prodajni
oddelek s trženjskimi funkcijami, samostojni trženjski oddelek, sodobni trženjski
oddelek, resnično trženjsko naravnano podjetje in podjetje, ki temelji na procesih in
rezultatih (glejte sliko 22.1).
PREPROST PRODAJNI ODDELEK Majhna podjetja ponavadi imenujejo podpredsednika
za prodajo, ki vodi prodajno osebje in opravlja tudi nekatere prodajne posle. Če podjetje
potrebuje trženjsko raziskavo ali oglaševanje, podpredsednik za prodajo najame pomoč
zunaj podjetja (glejte sliko 22.1 [a]).
PRODAJNI ODDELEK Z DOPOLNILNIMI TRŽENJSKIMI FUNKCIJAMI Ko se podjetje širi,
mora dodati ali razširiti določene funkcije. Na primer podjetje z vzhodne ameriške obale,
 inanagement vseh prizadevanj na področju trženja dvaindvajseto poglavje 667

Razumevanje širin** i " foistva trženja
V želji, da bi zagotovili finančni pregled nad trženjsko dejavnostjo, so
številni avtorji razvili nove pristope k razmišljanju o trženju. Navajamo tri
znane avtorje.
Peter Doyle trdi, da
trženje na podlagi vrednosti ne pomeni predvsem številk,... [temveč]
je sestavljeno iz treh glavnih sestavin. Prva sestavina je niz prepričanj o
ciljih trženja. .. .Glavna naloga je razviti strategije, ki bodo delničarjem
maksimirale donos... Druga sestavina je niz načel za izbiranje trženjskih
strategij in sprejemanje trženjskih odločitev, ki so skladne s temi prepričanji.
Ta načela temeljijo na ocenjevanju prihodnjih denarnih tokov, povezanih
s strategijo, da izračunamo dodano vrednost za delničarje. Končno,
gre za niz procesov, ki zagotavljajo, da trženje razvije, izbere in izvede
strategijo, ki je skladna s temi prepričanji in načeli. Ti procesi zadevajo
management finančnih, trženjskih in organizacijskih gonilnikov vrednosti
pri poslovanju. Finančni gonilniki vrednosti so tisti ključni koeficienti, ki
najbolj vplivajo na vrednost za delničarje. Trženjski gonilniki vrednosti so h
kupcem usmerjeni načrti, ki so potrebni za izboljšave finančnih kazalcev.
Organizacijski gonilniki vrednosti so ključne sposobnosti, sistemi in slogi
vodenja, ki so potrebni za ustvarjanje in izvajanje poslovanja v smeri
vrednosti za delničarje.
Ooyle pravi,, da so finančni gonilniki vrednosti povezani z rastjo
prodaje, dobičkom iz poslovanja in naložbami; trženjski gonilniki
vrednosti so povezani z močnimi blagovnimi znamkami, zvestobo kupcev,
strateškimi odnosi, izbiro trgov in razlikovalno prednostjo.
Roger Best pravi:
Management na podlagi trga je temelj poslovanja z močno tržno
naravnanostjo. Močna tržna naravnanost se kaže v močni osredotočenosti
na kupce, usmeritvi na konkurente in timskem pristopu, ki sega čez
različna funkcijska področja. Posledica tega je poslovanje, ki temelji na
trgu in ki je sposobno razviti in uresničiti strategije, ki privabijo, zadovoljijo
in zadržijo kupce. Uspešno izveden pristop na podlagi trga v različnih
tržnih položajih...bo prinesel višje ravni dobičkonosnosti, denarnega
toka in vrednosti za delničarje kot pristop na podlagi stroškov.
Best pravi, da je kupec edini vir pozitivnega denarnega toka, zato
mora biti kupec v središču managementa, ki temelji na trgu.
trženjski vpogled
Tim Ambler pravi, da si morajo podjetja, ki o sebi mislijo, da že
ustrezno merijo uspešnost trženja, zastaviti pet vprašanj:
1. Ali redno raziskujete vedenje porabnikov (ohranjanje in pridobivanje
porabnikov, stopnje uporabe ipd.) in zakaj se porabniki vedejo tako,
kot se (zavedanje, zadovoljstvo, zaznana kakovost ipd.)?
2. Ali se rezultati te raziskave redno sporočajo upravi v obliki, ki je
skladna s finančnimi merili uspešnosti trženja?
3. Ali ste ugotovitve v teh poročilih primerjali z ravnmi, ki ste jih pred­
videli v poslovnih načrtih?
4. Ali ste jih primerjali tudi z ravnmi, ki jih dosega vaš najpomembnejši
konkurent, in pri tem uporabili enake kazalce?
5. Ali ste kratkoročno uspešnost prilagodili spremembam v vašem
premoženju, ki izvira iz trženja?
Ambler je prepričan, da morajo podjetja dati prednost merjenju in
poročanju o uspešnosti trženja oziroma »trženjskemu merskemu sistemu«.
Prepričan je, da lahko vrednotenje razdelimo na dva dela: (1) kratkoročni
rezultati in (2) spremembe v premoženju blagovne znamke. Kratkoročni
rezultati pogosto odražajo kazalce, povezane z dobičkom in izgubo, kot
so vrednost prodaje, vrednost za delničarje, ali neko kombinacijo obeh
meril. Merila premoženja blagovne znamke vključujejo zavedanje, tržni
delež, relativno ceno, število pritožb, distribucijo/razpoložljivost, celotno
število kupcev, zaznano kakovost ter zvestobo/ohranitev kupcev. Ambler
tudi priporoča oblikovanje meril in merskega sistema, usmerjenega
na zaposlene, in pravi: »Končni uporabniki so končni kupci, toda vaši
zaposleni so vaši prvi kupci; meriti morate zdravje notranjega trga.«
Viri: Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies far Corporate 6rowth and
Shareholder Value (Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000); Roger J. Best, Market-Based
Management: Strategies for Growing Customer Value and Profirability, 2. izd. (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hali, 2000); Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line: The NewMethods of
Corporate VVealth (London: Financial Times/Premice Hali, 2000).

ki načrtuje širitev poslovanja na Zahod, bo moralo izvesti trženjsko raziskavo, da bo

ugotovilo potrebe kupcev in tržni potencial. Oglaševati bo moralo svoje ime in izdelke
na tem območju. Podpredsednik za prodajo bo zaposlil managerja za trženjske raziskave
in managerja za oglaševanje, ki se bosta ukvarjala s temi dejavnostmi. Morda bo zaposlil
direktorja trženja, ki bo vodil te in druge trženjske funkcije (glejte sliko 22.1[b]).
SAMOSTOJNI TRŽENJSKI ODDELEK Nadaljnja rast podjetja bo upravičila dodatne
naložbe v trženjske raziskave, razvoj novih izdelkov, oglaševanje in pospeševanje prodaje
ter postrežbo kupcev. Kljub temu pa podpredsednik za prodajo ponavadi večino časa in
sredstev namenja prodajnemu osebju. Generalni direktor bo končno spoznal prednost
6 68 peti del management in izvajanje trženjskih programov

ustanovitve samostojnega oddelka za trženje, ki ga bo vodil podpredsednik za trženje, ki

skupaj s podpredsednikom za prodajo poroča generalnemu direktorju ali poslovodnemu
direktorju (glejte sliko 22.1[c]). Na tej stopnji sta prodaja in trženje ločeni funkciji, vendar
pričakujemo, da tesno sodelujeta.
Takšna ureditev omogoča generalnemu direktorju doseči bolj uravnotežen pogled na
priložnosti in težave podjetja. Vzemimo, da se prodaja začne zmanjševati. Podpredsednik
za prodajo morda priporoči zaposlitev večjega števila prodajalcev, zvišanje plač
prodajnemu osebju, prodajna tekmovanja, več usposabljanja prodajalcev ali znižanje
cene, da bi izdelek laže prodajali. Podpredsednik za trženje bo želel analizirati silnice, ki
vplivajo na trg. Ali se podjetje usmerja na prave segmente in kupce? Ali je sprememba
značilnosti, sloga, embalaže, storitev, distribucije ali trženjskega komuniciranja
upravičena?
SODOBNI TRŽENJSKI ODDELEK/RESNIČNO TRŽENJSKO NARAVNANO PODJETJE
Čeprav morata podpredsednika za prodajo in trženje sodelovati, je njun odnos pogosto
napet in poln nezaupanja. Podpredsednik za prodajo se upira prizadevanjem, ki bi
zmanjšala pomembnost prodajnega osebja v trženjskem spletu, podpredsednik za trženje
pa si prizadeva za večji proračun sredstev za dejavnosti, ki niso povezane s prodajnim
osebjem. Naloga tržnika je opredeliti priložnosti ter pripraviti trženjske strategije in
programe. Prodajno osebje je odgovorno za izvedbo teh programov. Tržniki se opirajo
na trženjske raziskave, poskušajo opredeliti in razumeti tržne segmente, porabijo čas za
načrtovanje, razmišljajo dolgoročno in težijo k ustvarjanju dobička in povečanju tržnega
deleža. Prodajno osebje se nasprotno opira na izkušnje s terena, poskuša razumeti
vsakega posameznega kupca, porabi čas za osebno prodajo, razmišlja kratkoročno in
poskuša doseči tržne kvote.
Če je preveč trenj med prodajo in trženjem, bo direktor podjetja morda postavil
trženjske dejavnosti nazaj pod vodstvo podpredsednika za prodajo, dal navodilo
poslovodnemu direktorju, da zgladi spore, ali pa naložil podpredsedniku za trženje,
da vodi vse, vključno prodajno osebje. Zadnja rešitev je temelj sodobnega trženjskega
oddelka, ki ga vodi izvršni podpredsednik za prodajo in trženje, z managerji, ki mu
poročajo o vsaki funkciji, kar vključuje tudi management prodaje (glejte sliko 22.1[d]).
Podjetje ima lahko odličen trženjski oddelek, a kljub temu ne uspe pri trženju. Veliko
je odvisno od tega, kako drugi oddelki gledajo na kupce. Če kažejo na trženjski oddelek
in rečejo: »Oni se ukvarjajo s trženjem,« podjetje v resnici ne udejanja trženja. Samo če se
vsi zaposleni zavedajo, da je njihovo delo pridobiti kupce, jim služiti in jih zadovoljiti,
postane podjetje uspešen tržnik.1
PODJETJE, KI TEMELJI NA PROCESIH IN REZULTATIH Veliko podjetij sedaj osredotoča
svoje strukture na najpomembnejše procese, ne na oddelke. Na organizacijo po oddelkih
se čedalje bolj gleda kot na oviro za doseganje gladkega poteka temeljnih poslovnih
procesov. Podjetja v želji, da bi dosegla rezultate procesov, ki so povezani s kupci, določijo
vodje procesov, ki vodijo tirne, ki jih sestavljajo ljudje z različnih funkcijskih področij.
Tržniki in prodajalci porabijo čedalje večji odstotek svojega časa kot člani procesnih
timov. Posledica tega je, da imajo lahko zaposleni v trženju večjo linijsko odgovornost
do svojih timov kot pa do trženjskega oddelka. Trženjski oddelek je tudi odgovoren
za usposabljanje svojega trženjskega osebja, njegovo dodeljevanje novim timom ter
vrednotenje njihove celovite uspešnosti (glejte sliko 22.1[e]).

organizacija trženjskega oddelka

Sodobni trženjski oddelki so lahko organizirani po funkcijah, geografskih območjih,
izdelkih ali po trgih kupcev.
FUNKCIJSKA ORGANIZACIJA Najpogostejšo obliko organizacije trženja sestavljajo
strokovnjaki za posamezne trženjske funkcije, ki so odgovorni podpredsedniku za trženje,
ki koordinira njihovo delovanje. Slika 22.2 kaže pet strokovnjakov. Dodatni strokovnjaki
bi lahko bili manager za storitve kupcem, manager za trženjsko načrtovanje, manager za
tržno logistiko, manager za neposredno trženje in manager za e-trženje.
 managementvseh prizadevanj na področju trženja dvaindvajseto poglavje 669

Precejšen izziv je razviti gladko tekoče delovne odnose znotraj trženjskega oddelka.
Frank Cespedes priporoča podjetjem, da izboljšajo kritična stičišča med prodajalci na
terenu, zaposlenimi za storitve kupcem in vodji izdelkov, ker vsi skupaj močno vplivajo na
zadovoljstvo kupcev. Predlagal je številne načine za gradnjo tesnejših vezi med temi
tremi ključnimi skupinami tržnikov.2
Glavna prednost funkcijske organizacije trženja je njena preprostost. Vendar pa
z naraščanjem števila izdelkov in trgov ta oblika izgublja svojo učinkovitost. Prvič,
funkcijska organizacija pogosto vodi do neustreznega načrtovanja za specifične izdelke
in trge. Podjetje zanemarja izdelke, ki jih nihče posebej ne podpira. Drugič, vsaka
funkcijska skupina tekmuje z drugimi za sredstva in položaj. Podpredsednik za trženje
mora nenehno ocenjevati zahteve med seboj tekmujočih funkcijskih strokovnjakov in se
soočati s problemi pri usklajevanju.
ORGANIZACIJA PO GEOGRAFSKIH OBMOČJIH Podjetje, ki prodaja na domačem
trgu, pogosto organizira svojo prodajno službo (včasih tudi druge funkcije, vključno s
trženjem) po geografskih območjih. Vodja prodaje za celoten domači trg lahko nadzira
na primer štiri regijske vodje prodaje, vsak regijski vodja prodaje nadzira šest območnih
vodij prodaje, le-ti nadzirajo osem teritorialnih vodij prodaje, ti pa nadzirajo po deset
prodajalcev.
Nekatera podjetja sedaj dodajajo območne tržne specialiste (regijski ali lokalni vodje
trženja) za podporo prodajnim prizadevanjem na velikih trgih. Takšen trg bi bil lahko
Miami na Floridi, kjer je 46 odstotkov gospodinjstev latinskega rodu, medtem ko je v
sosednjem Fort Lauderdalu 6,7 odstotka takšnih gospodinjstev. Specialist za trg v
Miamiju bi moral poznati tamkajšnje kupce in razmere na trgu, pomagati vodjem trženja
na sedežu podjetja, da prilagodijo trženjski splet za trg v Miamiju, ter pripravljati letne in
dolgoročne načrte za prodajo vseh izdelkov podjetja v Miamiju.
Več dejavnikov je pripomoglo k premiku v smeri regionalizacije in lokalizacije.
Ameriški množični trg se je počasi razdelil v obilico majhnih trgov po demografskih
skupinah: baby boomerji, starejši prebivalci, Afroameričani, samske matere.3 Izboljšave
v informacijski tehnologiji in tehnologiji trženjskih raziskav so prav tako spodbudile
regionalizacijo. Podatki na podlagi bralnikov v prodajalnah omogočajo takojšnje
spremljanje prodaje izdelkov, kar podjetjem pomaga natančno določiti lokalne probleme
in priložnosti. Trgovci na drobno imajo veliko raje lokalne programe, usmerjene na
porabnike v njihovih mestih in soseskah. Proizvajalci v želji, da bi bili trgovci na drobno
zadovoljni, sedaj oblikujejo bolj lokalno usmerjene trženjske načrte.

Campbell Soup Podjetje Campbell je ustvarilo veliko uspešnih regionalnih

blagovnih znamk. Začinjeni fižol Ranchero prodaja na jugozahodu ZDA, juho
Creole na jugu ZDA in rdečo fižolovo juho na latinskih območjih. Blagovne znamke,
ki ustrezajo regionalnim okusom, veliko prispevajo k letni prodaji podjetja. Podjetje
Campbell je domači trg razdelilo na 22 regij, pri čemer je vsaka regija odgovorna
za načrtovanje lokalnih programov. Podjetje je namenilo od 15 do 20 odstotkov
celotnega proračuna sredstev za podporo lokalnega trženja. Znotraj vsake regije
vodje prodaje in prodajno osebje oblikujejo oglaševanje in pospeševanje prodaje,
prilagojeno lokalnim potrebam in razmeram. 4
slika 22.2

Funkcijska organizacija
670 peti del mjnagement in izvajanje trženjskili programov

Spletna stran podjetja Krispv Kreme HifflliMI-ffH JSS .■HSMIIBMIJBBHl

promovira odpiranje novih prodajaln Fte £<8 \fiew £o Favofjes Help

O
Stop
E)
Reftesh Home Search s
Favorit« o» f
Histofy Ehsi Fufecieen Ma3
Addiess jČJ htlp://www. krispykieirffi.com/index.hlm
~B
^S

Opening
"When a Krispy Kreme store opens in a new neighborhood it's a big
^ deal! It seems like evervone comes out to see what ali the excitement
is about and to taste something out of this world. What we get is a lot
of great testimonials, somefiinphotos and a whole lot of converts,
soon to be regular Krispy Kremers!

Krispy Kreme Podjetje Krispv Kreme, ki izdeluje krofe, uporablja lokalno trženje, da
bi povečalo zvestobo kupcev. Ko podjetje vstopi na nov trg, sodeluje z lokalnimi
podjetji za odnose z javnostmi, da zgradi zavedanje blagovne znamke; dostavi
na tisoče krofov lokalnim podjetjem in medijem in ima veliko praznovanje ob
odpiranju vsake nove prodajalne. Namesto da bi najelo eno samo nacionalno
oglaševalsko agencijo, podjetje Krispv Kreme spodbuja svoje razvojnike območij,
da se dogovorijo z lokalnimi PR podjetji. Ta lokalna trženjska prizadevanja ugodno
učinkujejo na kupce. »To je način, kako poskušamo zgraditi dolgoročne odnose
s kupci in skupnostjo,« pravi direktor trženja v podjetju Krispv Kreme, Steve
Bumgarner. Čedalje večji krog kupcev je pripomogel, da se je vrednost delnice v
prvem letu po prvi javni ponudbi aprila 2000 povečala za 78 odstotkov.5
Druga podjetja, ki so se usmerila v regionalno trženje, so McDonald's, ki sedaj
regionalno porabi okrog 50 odstotkov celotnega proračuna sredstev za oglaševanje;
American Airlines, ki je spoznal, da so potrebe ljudi iz Chicaga in jugozahoda ZDA
glede potovanja v zimskih mesecih zelo različne; in Anheuser-Busch, ki je razdelil svoje
regionalne trge na etnične in demografske segmente ter za vsak segment pripravil
različne oglaševalske kampanje.
Regionalizacijo lahko spremlja premik v smeri odpiranja podružnic. Odpiranje
podružnic pomeni dajanje večje pristojnosti območnim ali lokalnim poslovalnicam,
ki tako poslujejo bolj kot franšizne enote. V podjetju IBM so rekli vodjem podružnic:
»Naredite to svoje podjetje.« Podružnice so podobne profitnim centrom in lokalni
managerji imajo večjo svobodo pri odločanju o strategiji in večjo spodbudo.

KPMG Svetovalno podjetje KPMG ima globalno mrežo poslovalnic v 760 mestih
v 150 državah. Podjetje je v želji, da bi bolje oskrbovalo svoje stranke v različnih
regijah, leta 1999 organiziralo svoje poslovanje po geografskem merilu. Devetnajst
podjetij KPMG v Latinski Ameriki, Mehiki in Karibskem otočju tvori skupaj z
matičnim podjetjem v ZDA novo »ameriško« skupino. Podjetje je tudi oblikovalo
 maiicigenienr vseh prizadevanj na področju trženja dvaindvajseto poglavje 6 71

skupino, ki vključuje nacionalne poslovalnice v Evropi, ria Srednjem v z h o d u in

v Afriki, ter azijsko pacifiško skupino. N o v a struktura je podjetju omogočila, da
se osredotoči na lokalna in regionalna vprašanja, hkrati pa ohrani širino globalne
organizacije. 7

ORGANIZACIJA NA PODLAGI IZDELKA ALI BLAGOVNE ZNAMKE Podjetja, ki

izdelujejo raznolike izdelke in b l a g o v n e z n a m k e , pogosto oblikujejo organizacijo,
ki temelji na m a n a g e m e n t u izdelka (ali blagovne znamke). Organizacija na podlagi
managementa izdelka ne nadomešča organizacije po funkcijah, temveč pomeni še eno
raven managementa. Vodja izdelka nadzira vodje skupine izdelkov, ti pa nadzirajo vodje
posameznih izdelkov in vodje blagovnih znamk. Organizacija na podlagi managementa
izdelka je smiselna, če so izdelki podjetja zelo različni ali če njihovo število presega
sposobnost funkcijske organizacije trženja. Kraft uporablja organizacijo na podlagi
m a n a g e m e n t a izdelka v svojem o d d e l k u Post. P o s a m e z n i vodje s k u p i n izdelkov
imajo na skrbi žitarice, hrano za hišne ljubljenčke in pijače. Znotraj skupine žitaric so
posamezni vodje podskupin za prehrambne žitarice, otroške sladkane žitarice, žitarice
za vso družino in razne druge izdelke iz žita.
Vodje izdelka in vodje blagovne znamke imajo naslednje naloge:
■ Razvijanje dolgoročne in konkurenčne strategije za izdelek.
■ Pripravljanje letnega trženjskega načrta in napovedi prodaje.
■ Sodelovanje z agencijami za oglaševanje in merchandising pri pripravi besedil oglasov,
programov in akcij trženjskega komuniciranja.
■ Spodbujanje podpore izdelku pri prodajnem osebju in distributerjih.
■ Neprekinjeno zbiranje informacij o uspešnosti izdelka, stališčih kupcev in trgovcev ter
novih problemih in priložnostih.
■ Predlaganje izboljšav izdelka, da bi zadovoljili spreminjajoče se potrebe trga.
Te naloge so skupne vodjem izdelkov na porabniških in medorganizacijskih trgih.
Vendar p a vodje izdelkov na porabniških trgih ponavadi upravljajo manj izdelkov ter
porabijo več časa za oglaševanje in pospeševanje prodaje. Pogosto so mlajši in imajo
diplomo podiplomskega študija. Vodje izdelkov za industrijsko rabo se več časa ukvarjajo
s kupci ter tehničnim osebjem v laboratorijih in inženirji, več razmišljajo o tehničnih
vidikih svojih izdelkov in mogočih izboljšavah njihove oblike ter tesno sodelujejo s
prodajnim osebjem in ključnimi kupci.
Organizacija na podlagi managementa izdelka ima številne prednosti. Vodja izdelka
se lahko osredotoči na razvijanje stroškovno učinkovitega trženjskega spleta za izdelek.
Vodja izdelka se lahko hitreje odzove na izdelke na trgu. Manjše blagovne z n a m k e
podjetja imajo svojega zagovornika (glejte sliko 22.3).
Toda takšna organizacija ima tudi nekaj slabosti. Prvič, vodje izdelkov in posebej
vodje b l a g o v n i h z n a m k nimajo dovolj pooblastil, da bi izpeljali svoje obveznosti.
Prepričevati morajo druge oddelke, da jih pridobijo za sodelovanje. Pravijo jim »mali
predsedniki«, v e n d a r jih pogosto obravnavajo kot koordinatorje nižje ravni. Drugič,
vodje izdelka in blagovne z n a m k e postanejo strokovnjaki za svoj izdelek, toda redko
dosežejo funkcijsko strokovno znanje. Omahujejo med nastopanjem v vlogi strokovnjaka
in strahom pred pravimi strokovnjaki. To je slabo, če sta izdelek ali blagovna znamka
odvisna od specifičnih strokovnih znanj, kot je na primer oglaševanje.
Tretjič, sistem m a n a g e m e n t a na podlagi izdelka je pogosto dražji. Ena oseba se
določi za upravljanje vsakega pomembnejšega izdelka ali blagovne znamke. Kmalu se
imenujejo managerji tudi za upravljanje manj p o m e m b n i h izdelkov in blagovnih znamk.
Vsak vodja blagovne znamke, ki je ponavadi prezaposeln, prosi za sodelavca. Stroški
plač naraščajo. V podjetju m e d t e m še naprej narašča število funkcijskih strokovnjakov za
besedila oglasov, embalažo, medije, pospeševanje prodaje, raziskavo trga in statistične
analize. Podjetje kmalu obremenjuje velika in draga struktura. Četrtič, vodje blagovnih
z n a m k p o n a v a d i upravljajo blagovno z n a m k o le kratek čas. Čez nekaj let preidejo k
drugi blagovni znamki ali pa se zaposlijo v d r u g e m podjetju. Kratkoročna vključenost
6 72 peti del nianagemenl in Uvajanje trženjskih programov

slika 223

Interakcije vodje izdelka

v blagovno z n a m k o vodi do kratkoročnega načrtovanja in uničuje razvoj dolgoročnih

prednosti blagovne znamke.
Petič, drobljenje trgov otežuje razvoj strategije za celoten trg na ravni u p r a v e podjetja.
Vodje blagovnih z n a m k morajo čedalje bolj ustreči svojim regionalnim in lokalnim
skupinam prodajalcev, zato se moč prenese s trženja na prodajo. Šestič, vodje izdelkov
ali blagovnih znamk povzročijo, da se podjetje osredotoči na povečevanje tržnega deleža,
ne na razvijanje odnosov s kupci. Management blagovne znamke lahko r a z u m e m o kot
nasprotje managementu odnosov s kupci. Danes smo prepričani, da je odnos s kupci glavni
vzvod za ustvarjanje vrednosti in ne blagovna znamka.
P e a r s o n in VVilson p r e d l a g a t a pet k o r a k o v za uspešnejše delovanje sistema
managementa izdelka: 8
1. Natančno določimo meje vloge in odgovornosti vodje izdelka.
2. Izoblikujemo proces razvoja in ocenjevanja strategije, ki je okvir za delovanje vodje izdelka.
3. Upoštevamo področja mogočih nasprotij med vodji izdelkov in strokovnjaki za posamezne
funkcije, ko gre za določanje njihovih vlog.
4. Določimo formalni proces, ki vse primere nasprotij med managementom izdelkov in funkcijskim
linijskim managementom posreduje vodstvu podjetja.
5. Uvedemo sistem merjenja rezultatov, ki je skladen z odgovornostmi vodje izdelka.
Druga možnost je, da namesto vodij izdelkov u v e d e m o izdelčne tirne. Obstajajo tri
vrste struktur na podlagi izdelčnih timov (glejte sliko 22.4):
1. Navpična oblika izdelčnega tirna: Vodja izdelka, njegov namestnik in pomočnik vodje izdelka
(glejte sliko 22.4[aj). Vodja izdelka je vodja tirna in se ukvarja z drugimi managerji, da bi jih
pridobil za sodelovanje. Namestnik vodje izdelka mu pomaga pri teh nalogah in opravlja tudi
nekaj administrativnih del. Pomočnik vodje izdelka opravlja večino administrativnega dela in
rutinske analize.
2. Trikotna oblika izdelčnega tirna: Vodja izdelka in dva specializirana pomočnika, eden skrbi za
trženjske raziskave, drugi za trženjsko komuniciranje (glejte sliko 22.4[b]). Podjetje Hallmark
 management vseh prizadevanj na področju trženja dvaindvajseto poglavje 673

uporablja »trženjski tim«, ki ga sestavljajo vodja trga (vodja tima), vodja trženja in vodja tržnih
poti. slika 22.4
3. Vodoravna oblika izdelčnega tima: Vodja izdelka in več specialistov s področja trženja in drugih
funkcij (slika 22.4[cj). Podjetje 3M ima tirne, ki jih sestavljajo vodja tima in predstavniki pro­ Tri vrste izdelčnih timov
daje, trženja, laboratorija, inženiringa, računovodstva in trženjskih raziskav. Dow Corning
oblikuje tirne petih do osmih ljudi; vsak tim upravlja specifičen izdelek, trg in proces.
D r u g e m u in tretjemu p r i s t o p u so naklonjeni tisti, ki zagovarjajo m a n a g e m e n t
blagovne znamke kot premoženja. Prepričani so, d a mora vsako p o m e m b n o blagovno
znamko voditi tim za upravljanje blagovne znamke kot premoženja podjetja (brand
asset management team), ki ga sestavljajo najpomembnejši predstavniki glavnih funkcij,
ki vplivajo na uspešnost blagovne znamke. Podjetje bi imelo več takšnih timov, ki bi
redno poročali odboru direktorjev za upravljanje blagovne z n a m k e kot premoženja
podjetja, ta pa bi poročal glavnemu direktorju blagovne znamke. To je precej drugače kot
pri tradicionalnem načinu upravljanja blagovnih znamk.
Tretja možnost je, da se odpravi mesto vodij izdelkov za manj pomembne izdelke in
se dva ali več izdelkov dodeli preostalim managerjem. To je izvedljivo, kjer dva ali več
izdelkov zadovoljuje podoben niz potreb. Podjetje s kozmetiko ne potrebuje posameznih
vodij za vsak izdelek, ker kozmetični izdelki zadovoljujejo eno glavno potrebo - lepoto.
Podjetje za toaletne potrebščine potrebuje različne managerje za zdravila proti glavobolu,
zobne kreme, mila in šampone, ker se ti izdelki razlikujejo v uporabi in privlačnosti. Četrta
možnost je uvedba managementa skupin izdelkov (category management), kjer se podjetje
pri upravljanju blagovnih znamk osredotoči na skupine izdelkov. Tukaj je primer.

Kraft Kraft je prešel od strukture, ki temelji na klasičnem managementu blagovnih

znamk, pri katerem se je vsaka blagovna znamka potegovala za svoja sredstva in tržni
delež, k strukturi na podlagi skupin izdelkov, pri kateri direktorji skupin izdelkov (ali
»povezovalci izdelkov«) vodijo tirne ljudi z različnih funkcijskih področij; sestavljajo
jih predstavniki trženja, R&R, pospeševanja prodaje končnim porabnikom in financ.
Direktorji skupin izdelkov imajo široke pristojnosti, a so tudi odgovorni za čisti
dobiček. Niso več samo tržniki, temveč so odgovorni tako za opredelitev priložnosti
za izboljšanje učinkovitosti oskrbne verige kot tudi za oblikovanje naslednjega oglasa.
Kraftovi tirni za skupine izdelkov sodelujejo s procesnimi tirni, ki so namenjeni za
vsako skupino izdelkov, in tirni, ki so dodeljeni za vsakega pomembnega kupca
(glejte sliko 22.5)."

M a n a g e m e n t s k u p i n izdelkov ni rešitev brez slabosti. Še v e d n o je sistem, ki

temelji na izdelku. Colgate se je preusmeril z m a n a g e m e n t a blagovnih z n a m k (zobna
krema Colgate) na management skupine izdelkov (skupina zobnih krem) in od tega k
novi stopnji, imenovani »management potreb kupcev« (ustna nega). Ta, zadnji korak
organizacijo končno osredotoča na osnovno potrebo kupcev. 10
ORGANIZACIJA NA PODLAGI MANAGEMENTA TRG A/MAN AGEMENTA KUPCEV
Veliko podjetij prodaja svoje izdelke številnim različnim trgom. Canon prodaja svoje
faksne naprave na porabniških, poslovnih in vladnih trgih. U.S. Steel prodaja svoje jeklo
železnicam, gradbenim in k o m u n a l n i m podjetjem. Kadar se kupci delijo na različne
skupine uporabnikov z različnimi n a k u p n i m i preferencami in n a v a d a m i , je zaželena
organizacija na podlagi managementa trga. Vodja trgov nadzira več vodij posameznih
trgov (imenovanih t u d i vodje razvoja trga, tržni specialisti ali p a n o ž n i specialisti).
Vodje posamičnih trgov se obračajo na funkcijske službe v podjetju, če je to potrebno.
Vodje pomembnih trgov imajo lahko tudi funkcijske strokovnjake, ki so jim neposredno
odgovorni.
Vodje posameznih trgov so štabni (ne linijski) delavci, ki imajo podobne obveznosti
kot vodje izdelkov. Vodje trgov pripravljajo za svoje trge dolgoročne in letne načrte.
Njihovo uspešnost ocenjujemo na podlagi rasti trga in dobičkonosnosti. Ta sistem
ima veliko enakih prednosti in slabosti kot sistemi na podlagi m a n a g e m e n t a izdelka.
Njegova največja prednost je, da je trženjska dejavnost organizirana tako, da zadovoljuje
potrebe različnih skupin kupcev, namesto da bi bila osredotočena na trženjske funkcije,
6 74 peti del niariiigemenr In izvajanje trženjskih progumov

slika 22.5

Upravljanje s pomočjo
timov v podjetju Kraft

Vir: Michael George, Anthonv Freeling in David Court, »Reinventing the Marketing Organization«, TheMcKinsey Quarterly, št. 4 (1994): 43-62.

regije ali izdelke. Številna podjetja se reorganizirajo glede na trg in postajajo organizacije,
osredotočene na trg. Podjetje Xerox je prešlo z geografske organizacije prodaje na prodajo
po panogah, prav tako tudi podjetji IBM in Hewlett-Packard.
Pri organizaciji na podlagi managementa kupcev so lahko podjetja organizirana
tako, da razumejo in se lahko ukvarjajo s posameznimi kupci, ne z množičnim trgom, niti
ne s tržnimi segmenti.

Providian Banka Providian v San Franciscu je odpravila vodje izdelkov in vodje

blagovnih znamk ter celo klasično trženjsko raziskovanje. Trženje sestavljata dve
skupini: skupina za management trženja in skupina za odnose s kupci. Naloga
skupine za management trženja je opredeliti nove kupce in nove izdelke. Skupina
pridobi ideje s pomočjo analize prikritih, nezadovoljenih potreb na podlagi
proučevanja vedenja porabnikov. Če že uporabijo trženjsko raziskovanje, gre
za potrditev idej za nove izdelke, ne za pridobivanje idej. Tržniki ne uporabljajo
množičnih medijev, temveč raje merijo na take vrste novih kupcev, ki se ujemajo s
profilom zanje najboljše stranke. Naloga skupine za odnose s kupci je maksimirati
možnosti poslovanja z vsako sedanjo stranko. Stranke so razvrščene v segmente
na podlagi njihovega vedenja, ne na podlagi njihovih demografskih značilnosti.
Tržniki uporabljajo najsodobnejša analitična orodja za spremljanje vzorcev uporabe
bančnih storitev in dobičkonosnosti vsake stranke ter za določanje ravni cen in
storitev. Banka Providian pravzaprav oblikuje poseben načrt storitve za vsako
stranko."

ORGANIZACIJA NA PODLAGI MANAGEMENTA IZDELKA/MANAGEMENTA TRGA

Podjetja, ki izdelujejo veliko izdelkov, namenjenih številnim trgom, lahko uporabijo
matrično organizacijo. Podjetje DuPont je bilo prvo podjetje, ki je razvilo matrično
strukturo (glejte sliko 22.6).

DuPont Oddelek za tekstilna vlakna v podjetju DuPont sestavljajo posebej vodje

izdelkov za umetna vlakna, acetat, najlon, orlon in dakron ter posebej vodje trgov
za moška oblačila, ženska oblačila, opremo za dom in vodje industrijskih trgov.
Vodje izdelkov načrtujejo prodajo in dobiček vsak za svojo vrsto vlaken. Vodje
trgov prosijo za oceno, koliko vlaken bi lahko prodali na vsakem trgu po predlagani
ceni. Vodje trgov pa seveda bolj zanima zadovoljitev potreb njihovih trgov kot pa
 management vseli prizadevanj na področju Trženja dvaindvajseto poglavje 6 75

slika 22.6

Vodje trgov Matrični sistem

Moška Ženska Oprema za Industrijski managementa izdelka/
oblačila oblačila dom trgi trga

Rajon

Acetat
Vodje
Na on
izdelkov "

Orlon

Dakron

prodaja posameznega vlakna. Pri pripravi načrtov za svoje trge vsakega vodjo
izdelka vprašajo o načrtovanih cenah in razpoložljivosti vlaken. Končni napovedi
prodaje vodij trgov in vodij izdelkov bi morali dati enak skupni znesek oziroma
količino prodaje.
Podjetja, kot je DuPont, gredo lahko korak naprej in imajo vodje trgov za glavne
tržnike, vodje izdelkov pa za dobavitelje. Vodja trga moških oblačil bi na primer lahko
kupoval tekstilna vlakna pri DuPontovih vodjih izdelkov ali pri zunanjih dobaviteljih,
če bi bila DuPontova cena previsoka. Ta sistem bi silil DuPontove vodje izdelkov, da
bi postali učinkovitejši. Če DuPontov vodja izdelka ne bi mogel doseči cenovnih ravni
konkurenčnih dobaviteljev, potem bi DuPont morda moral nehati izdelovati to vlakno.
Matrična organizacija je zaželena v primeru podjetja, ki izdeluje več izdelkov in
ima več trgov. Težava je, da je ta sistem drag in da pogosto povzroča spore. Nastajajo
stroški podpiranja vseh vodij. Vprašanje je tudi, kdo naj bo pooblaščen in odgovoren za
sprejemanje odločitev. Navajamo dve izmed številnih dilem:
1. Kako naj bo organizirana -prodajna služba? Ali naj bodo ločeni prodajalci za rajon, najlon in
druga vlakna? Ali naj bo prodajna služba organizirana za moška oblačila, ženska oblačila in
druge trge? Ali naj bo prodajno osebje sploh specializirano? (Trženjski koncept daje prednost
organizaciji prodajnega osebja po trgih, ne po izdelkih.)
2. Kdo naj določa cene za posamezen izdelek ali trg? Ali naj ima vodja izdelka, ki je pooblaščen za
najlon, končno pooblastilo za določanje cen najlona na vseh trgih? Kaj storiti, če vodja trga
moških oblačil meni, da se bo prodaja najlona na njegovem trgu zmanjšala, če podjetje ne bo
odobrilo posebnih cenovnih popustov?
Matrična oblika managementa se ponovno uveljavlja, ker podjetja zagotavljajo razmere, v
katerih lahko matrična organizacija uspeva - sploščene, vitke timske organizacije, ki se obliku­
jejo okrog poslovnih procesov in tako vodoravno prečkajo in zajamejo posamezna funkcijska
področja.12
KORPORACIJSKA - DIVIZIJSKA ORGANIZACIJA Ko se podjetja s številnimi izdelki
in trgi večajo, pogosto oblikujejo za večje skupine izdelkov ali trgov posebne divizije.
Divizije ustanovijo lastne oddelke in službe. V zvezi s tem se zastavlja vprašanje, katere
trženjske službe in dejavnosti naj ostanejo na ravni podjetja. Podjetja, ki so razdeljena na
divizije, različno odgovarjajo na to vprašanje:
■ Nič trženja na ravni korporacije: Nekatera podjetja nimajo službe za trženje na ravni
korporacije. Ne vidijo nobene koristne funkcije v zvezi s trženjem na tej ravni. Vsaka
divizija ima svoj oddelek za trženje.
■ Zmerno trženje na ravni korporacije: Nekatera podjetja imajo manj zaposlenih v trženju na
sedežu korporacije, ki izvajajo le nekaj funkcij, predvsem (1) pomoč vodstvu podjetja pri
ocenjevanju celotnih priložnosti, (2) svetovanje divizijam na njihovo zahtevo, (3) pomoč
management m izvajanje trzenjskih programov

divizijam, ki imajo slabo razvito trženje ali ga sploh nimajo in (4) pospešujejo trženjski
koncept v podjetju.
■ Močno trženje na ravni korporacije: Nekatera podjetja imajo službo za trženje na ravni
korporacije, ki poleg prej navedenih dejavnosti ponuja divizijam tudi različne trženjske
storitve, kot so specializirane oglaševalske storitve, storitve pospeševanja prodaje,
storitve trženjskega raziskovanja in prodajno-administrativne storitve.
Potencialni prispevek službe za trženje na ravni korporacije se razlikuje po različnih
stopnjah razvoja podjetja. Večina podjetij začne s šibkim trženjem v svojih divizijah in
pogosto ustanovi službo na ravni korporacije, da s pomočjo izobraževanja in drugih
storitev okrepi trženje v divizijah. Nekateri zaposleni v službi za trženje na ravni
korporacije so lahko dodeljeni za vodenje oddelkov za trženje v divizijah. Ko divizije
postanejo močne v trženju, jim ima trženje na ravni korporacije manj ponuditi. Nekatera
podjetja se nato odločijo, da je trženje na ravni korporacije opravilo svojo nalogo, in
začnejo postopek za opustitev oddelka.13

odnos oddelka za trženje z drugimi oddelki

Načeloma bi morale vse poslovne funkcije delovati skladno, da bi podjetje doseglo
skupne cilje. V praksi pa sta za odnose med oddelki pogosto značilna velika tekmovalnost
in nezaupanje. Nekatera nasprotja so posledica različnih mnenj o tem, kaj je najboljše za
podjetje, nekatera so posledica kompromisa med tem, kaj je dobro za oddelek in kaj za
podjetje, nekatera pa izvirajo iz napačnih stereotipov in predsodkov.
V tipični organizaciji vsaka poslovna funkcija potencialno vpliva na zadovoljstvo
kupcev. Po trženjskem konceptu bi morali vsi oddelki »misliti na kupca« in sodelovati,
da bi zadovoljili potrebe in pričakovanja kupcev. Oddelek za trženje mora prepričevati
druge o skupni odgovornosti za kupce. Podpredsednik za trženje ima dve nalogi: (1)
usklajevati notranje trženjske dejavnosti podjetja in (2) usklajevati trženje s financami,
proizvodnjo in drugimi funkcijami v podjetju, da služijo kupcu.
Kljub temu ni pravega soglasja o tem, koliko vpliva in pooblastil naj ima trženje v
primerjavi z drugimi oddelki. Podpredsednik za trženje mora ponavadi delovati bolj
na podlagi prepričevanja kot avtoritete. Drugi oddelki se pogosto upirajo spreminjanju
svojih prizadevanj v smeri, da bi zadovoljili interese kupcev. Zato je nujno, da oddelki
opredelijo probleme in cilje podjetja iz svojega zornega kota. Posledica tega je, da se
nasprotjem med interesi ni mogoče izogniti.
Morda je najboljša rešitev za trženje, da predlaga redne sestanke posamično s
predstavniki z vsakega funkcijskega oddelka, s katerim je treba zagotoviti večje
medsebojno razumevanje in sodelovanje. Tudi če si vsaka funkcija privošči stereotipne
pripombe in pritožbe nad drugo, lahko takšen sestanek vodi do odprave nesporazumov
in je podlaga za bolj konstruktivno sodelovanje.
Vsak oddelek mora razumeti logiko delovanja drugih oddelkov.
R&R Željo podjetja, da bi imelo uspešne nove izdelke, pogosto ovira slabo sodelovanje
med R&R in trženjem. Obe skupini imata različni kulturi v številnih pogledih.14 V
oddelku R&R so zaposleni znanstveniki in tehnični strokovnjaki, ki se ponašajo z
znanstveno radovednostjo in objektivnostjo, radi imajo tehnične izzive, ne da bi jih
posebej zanimali neposredni prodajni rezultati, in radi delajo brez velikega nadzora ali
odgovornosti. V oddelku za trženje in prodajo so zaposleni poslovno usmerjeni ljudje,
ki se ponašajo s praktičnim razumevanjem trga, želijo veliko izdelkov z značilnostmi, ki
bodo pospeševale prodajo, in se čutijo odgovorne za stroške v zvezi z izdelkom.
Uravnoteženo podjetje je tisto, v katerem si R&R in trženje delita odgovornost za
uspešno tržno naravnano inovacijo. Zaposleni v R&R morajo prevzeti odgovornost ne
samo za inovacijo, temveč tudi za uspešno uvedbo izdelka. Zaposleni v trženju morajo
prevzeti odgovornost ne samo za nove prodajne značilnosti izdelka, temveč tudi za
pravilno opredelitev potreb in želja kupcev.
 management vseh prizadevanj na področju trženja dvaindvajseto poglavje 67 7

Sodelovanje med R&R in trženjem lahko s p o d b u d i m o na več načinov: 15

■ Organiziramo skupne seminarje za medsebojno razumevanje in spoštovanje ciljev, načina
dela in problemov.
■ Vsak nov projekt dodelimo funkcijskim timom, ki vključujejo osebo iz R&R in osebo iz
trženja, ki sodelujeta med celotnim potekom projekta. R&R in trženje skupaj določita cilje
in oblikujeta trženjski načrt.
■ Spodbujamo sodelovanje R&R v obdobju prodaje pri pripravi tehničnih pripomočkov, s
sodelovanjem na sejmih, pri izvedbi trženjske raziskave pri kupcih po uvedbi izdelka in
celo pri opravljanju nekaterih prodajnih nalog.
■ Nasprotja naj rešuje višji management po natančno določenem postopku. V nekem
podjetju sta R&R in trženje odgovorna istemu podpredsedniku.
Merck je podjetje, ki se zaveda pomena močne povezanosti med trženjem in R&R.

Merck Opis na spletnem mestu podjetja odkriva p o m e n Merckovega R&R oddelka:

»Merck je podjetje, ki je razširjeno p o vsem svetu in izvaja številne raziskave, odkriva
in razvija, izdeluje in trži izdelke in storitve za zdravstveno oskrbo ljudi in živali.«
Raziskave podjetja so osredotočene na razvoj zdravil na recept - Merck je največji
prodajalec teh izdelkov na svetu - in veliko njegovega trženjskega prizadevanja
vključuje širjenje medicinskih in farmacevtskih informacij. Publikacije o zdravilih
so The Merck Index, zelo razširjena izdaja o zdravilih; The Merck Manual, ki je najbolj
razširjen zdravstveni priročnik na svetu; The Merck Manual of Medical Information
- Home Edition, preprosta angleška različica priročnika The Merck Manual; in The
Merck Veterinary Manual. Poleg tega podjetje objavlja članke v strokovnih revijah,
da obvešča javnost o svojih raziskovalnih prizadevanjih. Podobno kot konkurenti
Merck p o n u j a o g l a š e v a l s k e b r o š u r e in v i d e o k a s e t e z d r a v n i k o m in d r u g i m
z d r a v s t v e n i m strokovnjakom ter jih obvešča o koristih svojih zdravil. Merckova
osredotočenost na raziskave omogoča podjetju, da razvija nove izdelke, kot je
zdravilo proti vnetjem Vioxx, ki je povečalo dobiček podjetja n a d dobičke vseh
drugih farmacevtskih podjetij leta 2000.16

INŽENIRING IN NABAVA Inženiring je odgovoren za odkrivanje praktičnih načinov

razvijanja novih izdelkov in proizvodnih procesov. Inženirje zanimajo doseganje tehnične
kakovosti, prihranki stroškov in preprostost proizvodnje. S tržniki pridejo v nasprotje,
k a d a r le-ti želijo izdelavo različnih modelov, pogosto z značilnostmi, ki zahtevajo
sestavne dele, prilagojene kupcem. Inženirji pogosto menijo, da tržniki nimajo tehničnih
sposobnosti, da nenehno spreminjajo prioritete ter da niso povsem zanesljivi in vredni
zaupanja. Ti problemi so manj izraziti v podjetjih, kjer imajo direktorji trženja tehnično
znanje in lahko uspešno komunicirajo z inženirji. 17
Managerji v nabavi so odgovorni za nabavo materiala in sestavnih delov v pravih
količinah in kakovosti ob najnižjih stroških. Menijo, da trženjski managerji vztrajajo
pri številnih modelih v skupini izdelkov, kar zahteva nabavo manjših količin številnih
materialov, namesto velikih količin nekaj vrst materiala. Menijo, da trženje zahteva
previsoko kakovost materialov sestavnih delov. Moti jih tudi n e n a t a n č n o trženjsko
napovedovanje, ki povzroča n e n a d n a naročila p o n e u g o d n i h cenah ali p a presežne
zaloge.

PROIZVODNJA Zaposleni v proizvodnji so odgovorni za nemoteno delovanje tovarne

pri izdelovanju pravih izdelkov v pravih količinah, ob pravem času in ob sprejemljivih
stroških. Svoje življenje preživijo v tovarni, kjer nastajajo težave zaradi okvar strojev,
pomanjkanja zalog in delovnih sporov. Po njihovem mnenju tržniki nimajo veliko
razumevanja za ekonomiko ali politiko tovarne. Tržniki se pritožujejo nad nezadostnimi
zmogljivostmi, z a m u d a m i pri izdelavi, slabega n a d z o r a kakovosti in slabe postrežbe
kupcev. Vendar pa tržniki pogosto n a p a č n o ocenijo prodajne možnosti, predlagajo
značilnosti, ki jih je težko izdelati, in obljubijo več storitev v zvezi s proizvodnjo izdelkov,
kot je sprejemljivo.