TEMELJI TRENJA

1. OPREDELITEV TRENJA IN TEMELJNIH TRENJSKIH KONCEPTOV

1.1. Pomen trenja v sodobnih podjetjih

- Trenje je postalo nepogreljiva dimenzija v sodobnih, trno uspenih podjetjih. Trenjska
naravnanost in nain razmiljanja morata presegati njihovo delovanje znotraj zgolj ene same
funkcije (oz. oddelka za trenje) potrebno je prepletanje razlinih funkcij (finance,
raunovodstvo, management,)
- 21. stoletje je poudarilo in e pomembneje izpostavilo trenjski nain razmiljanja, hkrati pa
od njega zahtevalo, da se izpopolni na nadgradi.

1.2. Opredelitev trenja
Trenje kot ledena gora: s to primerjavo razloimo globino trenja. Trenje ni le tisto, kar
predstavlja vrh ledene gore (najvekrat enaeno z oglaevanjem in prodajo), temve predstavlja
celotno ledeno goro.

Kratka opredelitev: trenje je dobikonosno zadovoljevanje potreb/elja v procesu trenja
imamo dve strani (porabnike s svojimi potrebami in eljami, ponudnike), ki elita imeti v procesu
menjave svojo korist.

P. Kotler: razlikuje med:
- Drubena opredelitev: trenje je drubeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo,
kar potrebujejo in elijo, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in
storitve, ki imajo vrednost;
- Managerska opredelitev: trenje je umetnost prodajanja izdelkov.

Trenje je proces prostovoljne menjave med ponudniki in porabniki

izdelkov/drugih entitet, pri emer morata biti obe strani v danem procesu
menjave zadovoljni.
Ta opredelitev zdruuje druben in managerski pogled na trenje.
1.3. Opredelitev temeljnih trenjskih konceptov
Trg :
- Ekonomska opredelitev: zbir porabnikov (popraevalcev) in prodajalcev (ponudnikov), ki
trgujejo z doloenim izdelkom/entiteto.
- Trenjska opredelitev: vsi potencialni porabniki (povpraevalci), ki imajo skupno potrebo oz.
eljo in hkrati denar ter so pripravljeni izpeljati menjavo.

Dve skupini porabnikov:
- Konni porabniki: trenje konnim porabnikom (B2C), ponudniki izdelkov/drugih entitet le-
te ponujajo konnim porabnikom;
- Medorganizacijski porabniki: medorganizacijsko trenje (B2B), ponudniki izdelkov/drugih
entitet le-te ponujajo organizacijam, ki jih kupujejo z namenom, da jih kasneje prodajo
konnim porabnikom.

Potreba = temeljna lovekova zahteva, stanje, ki ga zaznamo, ko smo prikrajani za osnovno
zadovoljstvo (Maslow).
elja = dobrine, s katerimi lahko zadovoljujemo svoje potrebe.

~ 1 ~

Povpraevanje = elje postanejo povpraevanje, ko dobijo podporo v kupni moi.

Ljudje imajo ogromno elja, medtem, ko je tevilo potreb omejeno. Mnogo ljudi ima eljo po
luksuznem kriarjenju, medtem ko je tistih, ki si ga lahko privoijo, bistveno manj. Trniki je
ustvarjajo potreb. Lahko pa skupaj z drugimi drubenimi dejavniki vplivajo na elje in posledino
na povpraevanje.

Trenjske entitete: poleg izdelkov in storitev ki so najpogosteji, poznamo e:
- Doivetja: trenje izdelkov, nadgrajenimi s storitvami (Disneyland, adrenalinski parki);
- Dogodki: trenje dogodkov, vezanih na doloen as (olimpijske igre, portni, kulturni dogodki)
- Organizacije: podjetja poleg svojih izdelkov/storitev/doivetij trijo tudi samo podjetje, s
imer elijo poskrbeti za pozitivno podobo in ugled podjetja;
- Destinacije: drave, regije, mesta, ki se zavedajo da je trenje pomembno za njihov
konkurenni obstoj na trgu, privabljanje turistov;
- Osebe: trenje slavnih oseb-njihovi osebni managerji skrbijo za medijsko poroanje (Lady
Gaga);
- Ideje: drubeno odgovorno trenje-spodbujanje k zdravemu nainu ivljenja, skrbi za naravo.

Podjetje bo uspeno, e ciljnemu trgu posreduje taken izdelek/entiteto, ki mu prinaa vrednost in
zadovoljstvo
Vrednost = porabnikova ocena sposobnosti, da zadovolji njegove potrebe in elje. Je tudi
razmerje med tistim ker uporabnik dobi in tistim, kar da.
Zadovoljstvo = porabnikovo potrebo ali eljo lahko zadovolji ve proizvodov, zato se mora
odloiti kateri mu prinaa najveje zadovoljstvo.

Menjava = proces pridobitve elenega izdelka/druge entitete od nekoga ki ga ima, tako da mu da
nekaj v zameno obe strani sta na koncu na boljem kot pred zaetkom menjave.

PRISTOP CILJNEGA TRENJA je potrebno upotevati z namenom maksimiziranja zadovoljstva
obeh strani. Sestavljen je iz treh korakov:
- Segmentacija: postopek delitve trga na posamezne skupine (segmente) porabnikov, ki imajo
doloene skupne lastnosti;
- Ciljanje: trni segment, ki je najbolj zanimiv za podjetje in zanj pomeni najvejo poslovno
prilonost, imenujemo ciljni trg;
- Pozicioniranje: postopek oblikovanje ponudbe za vsak izbrani ciljni trg.

Analiza okolja podjetja:

MIKROokolje:
MAKROokolje:
- Podjetje
- Ekonomski dejavniki

- Porabniki
- Demografski dejavniki
-
Konkurenca
- Sociokulturni dejavniki

- Dobavitelji
- Tehnoloki dejavniki
- Javnost
- Dejavniki regulative


- Posredniki
- Dejavniki povezani z naravnim okoljem
Na mikrookolje lahko podjetje vpliva, medtem ko se more makrookolju prilagajati.
TRENJSKI SPLET je skupek elementov, ki jih podjetje uporablja, da dosee svoje trenjske cilje
na ciljnem trgu (McCathy). Skupek teh elementov prikaemo s pomojo 4 P-jev: izdelek, cena,
trne poti, trenjsko komuniciranje (=izdelni trenjski splet).
e dodamo e 3 P-je: ljudje, postopki, fizini dokazi, dobimo storitveni trenjski splet.

~ 2 ~


1.4. Usmeritve podjetja na trg
Poleg trenjske usmeritve poznamo e druge. V danem asovnem obdobju lahko podjetje posluje
v skladu s samo eno usmeritvijo. Lahko pa tekom poslovanja prehaja od ene k drugi. Poznamo
e:
- Proizvodna usmeritev: porabniki bodo dali prednost izdelkom, ki so poceni in dosegljivi
(povpraevanje veje od ponudbe;
- Izdelna usmeritev: porabniki bodo dali prednost kakovostnim, inovativnim izdelkom, za
katere bodo pripravljeni plaati tudi vijo ceno (! Managerji predvsem mislijo kaj porabniki
elijo, vendar jih o tem dejansko ne vpraajo trenjska kratkovidnost);
- Prodajna usmeritev: porabniki ne bodo kupili dovolj izdelkov, e jih pustimo pri miru. Zato jih
eli podjetje privabiti z agresivno prodajo in trenjskim komuniciranjem. Ta usmeritev se
uporablja pri neiskanih izdelkih in izdelkih, ki jih porabniki ne nameravajo kupiti (! e vedno
se ne prilagajajo porabnikom);
- Trenjska usmeritev: se osredotoa na porabnike (na njihove potrebe in elje). Naloga
podjetja je iskanje pravih izdelkov za njihove porabnike (npr. Yotel);
- Drubeno odgovorna trenjska usmeritev: nadgradnja trenjske usmeritve. Podjetje mora
doloiti potrebe, elje in interese ciljnih trgov, med drugim pa mora tudi poslovati na nain,
ki bo uspeneji in uinkoviteji od njegovih konkurentov. Smiselnost te usmeritve je, da
smo danes pria prekomernemu unievanju okolja (npr. Body Shop, Bohinj park EKO hotel);
- Usmeritev podjetja v porabnika: osredotoa se na posameznega porabnika za katerega
ustvarja po meri oblikovane izdelke trenje po naelu eden za enega. Zbirajo podatke o
porabnikih, njihovih demografskih in psihografskih znailnostih. Podjetja prisegajo na
zvestobo porabnikov.

2. VREDNOST, ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOPA PORABNIKOV

2.1. Koncept vrednosti in zaznane vrednosti v oeh porabnika

Zaznana vrednost v oeh porabnika je razlika med porabnikovo oceno vseh koristi in strokov:
- Celotna vrednost v oeh porabnika je vsota vseh koristi, ki jih ima porabnik z nakupom
nekega izdelka. Sem spadajo:
Izdelek/druga entiteta: funkcionalne, tehnine znailnosti, izgled kakovost;
Dostopnost: razpololjivost, zanesljivost in tonost dobave;
Izkunja: med- in poprodajne storitve, vrednost zaposlenih, podobe podjetja.
- Celotni stroki v oeh porabnika:
Stroki: sem ne spada samo cena, pa pa tudi ostali stroki (postopka, plailjih
pogojev, porabljeni as, energija, psihine rtve)
Vija celotna vrednost ne pomeni nujno nakupa izdelka, saj ocenjujemo tudi celotne stroke.
Vija zaznava vrednost ne pomeni nujno nakupa izdelka, saj na razumsko odloitev vasih vplivajo
tudi neracionalni razlogi (venost prodajalke).

2.2. Zadovoljstvo porabnikov
Primerja vse koristi in stroke, ki jih nakup izdelka prinese porabniku.
Oliver: zadovoljstvo porabnika je odziv na konkretno (ne)izpolnitev in pomeni njegovo sodbo o
tem, ali je izdelek dosegel nivo izpolnitve ali ne.
Kotler: zadovoljstvo je obutek ugodja ali razoaranja, ki je posledica primerjave znanega
delovanja izdelka z lastnimi priakovanji. 3 stopnje zadovoljstva:
- Zadovoljen: dejansko delovanje je enako priakovanju;
- Zelo zadovoljen: delovanje presee priakovanja;
- Nezadovoljen: delovanje ne dosee priakovanj.

~ 3 ~

Na zadovoljstvo vplivajo elementi:

- Porabnikova priakovanja se oblikujejo ne podlagi izkuenj iz preteklosti, ter trenutnih
signalov, ki so odvisni od:
Nadzorovanih priakovanj: posredovana s strani podjetij, izpostavijo kljune
konkurenne prednosti izdelka.
Nenadzorovanih priakovanj: podjetje nanje nima vpliva in zanje ni odgovorno.
Signali konkurence, preference porabnikov, priporoila od ust do ust (priporoila
znancev.
- Kakovost porabnikove izkunje: porabnikovo ocenjevanje kakovosti izdelka in celotne
izkunje, ki jo je imel z nakupom in porabo.
- Porabnikove preference: porabniki preferirajo razline stvari, zato moramo dati prednost
tistim stvarem, ki jih preferirajo.
Porabnikova priakovanja se nenehno poveujejo (tako se zadovoljstvvo nenehno zniuje).
Zadovoljstvo pri eni osebi ne pomeni nujno zadovoljstvo pri drugi osebi. Prav tako se
zadovoljstvo pri isti osebi spreminja skozi as.

Metode spremljanja in ocenjevanja zadovoljstva porabnikov:
- Sistem pritob in predlogov: sistem sprejemanja pritob in pohval, veinoma prisotno v vseh
podjetjih, slui kot vir informacij o zadovoljstvu porabnikov, vendar pa je odstotek tistih ki
se pritoijo zelo majhen veliko je tistih ki so nezadovoljni in se niso pritoili, vendar so
podjetje zapustili;
- Anketa o zadovoljstvu porabnikov: s pomojo vpraalnikov nakljuno izbrane porabnike
vpraamo o zadovoljstvu, ponudbi in poslovanju podjetja;
- Navidezno nakupovanje: podjetje najame ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni porabniki
in tako navidezno preizkusijo vse sestavne dele nakupa izdelka. Navidezne nakupovalce
lahko napotijo v lastno podjetje, ali pa v konkurenno podjetje. Metoda je primerna
predvsem za storitvena podjetja (adrenalinski parki);
- Analiza izgubljenih porabnikov: spremljajo koliko odstotkov porabnikov je podjetje zapustilo
in odlo k konkurenci in zakaj.
V danem asovnem obdobju je smiselno izvajati eno ali ve metod.

Posledice zadovoljstva in nezadovoljstva:

Zadovoljstvo:
Nezadovoljstvo:

- Zvestoba
- Pritobe

- Priporoil
- irjenje slabih novic
a
- Prehod h konkurentu

2.3. Zvestoba porabnikov
Koncept zadovoljstva je tesno povezan s konceptom zvestobe, vendar ne sorazmerno. Veja je
stopnja zadovoljstva, veja je stopnja zvestobe. Zvestoba zaradi svoje aktualnosti nikoli ne zamre.

Zvestoba porabnikov je pomembna zato, ker vpliva na:
- Poveanje prihodkov podjetja;
- Znianje strokov;
- Vijo stopnjo zadranja zaposlenih.
Vrste zvestobe:
- Vedenjska:
tevilo dosedanjih nakupov s strani istega porabnika;
Skupna dolina obdobja, odkar posameznik kupuje isti izdelek;
Odstotek zvestih porabnikov;

~ 4 ~

 Obdobje med posameznimi nakupi;

Obdobje od zadnjega nakupa.
- Stalina:
Nakupna namera porabnika do izdelka v prihodnosti;
Porabnikovo priporoilo izdelka svojim prijateljem in znancem.
Zvestoba je porabnikova pripadnost izdelku, ki jo je smiselno opazovati ne le na vedenjski, pa pa tudi
na stalini osnovi.


Homogene skupine porabnikov glede na stopnjo zadovoljstva, zvestobe in nain odzivanja:
- Apostoli: so zelo zadovoljni iz zvesti, kar pomaga privabiti druge porabnike. O njih sanjajo vsa
podjetja;
- Podkupljivci: so zadovoljni, a ne izraajo neke zvestobe, saj ob ugodneji ponudbi takov
preskoijo k konkurentu.
- Talci: so nezadovoljni, vendar zaradi izstopnih ovir izkazujejo visoko mero zvestobe.
Najverjetneje bodo li h konkurentu takoj, ko se jim bo ponudila prilonost. Veina teh
porabnikov bo postala teroristi;
- Teroristi: niso zadovoljni in niso zvesti. So najslaba skupina za podjetje, saj o njem irijo slab
glas.

2.3.1. Vrednost ivljenjske dobe porabnikove zvestobe
Pove nam, koliko je v povpreju na dolgi rok za podjetje vreden porabnik. Vkljuuje sedanjo
vrednost vseh priakovanih dobikov, ki bodo nastali kot posledica porabnikovega nakupa
skozi vse njegovo ivljenje. Odteti moramo stroke pridobitve in postrebe porabnika.

2.3.2. Management odnosov s porabniki (CRM)
Ta pristop je uspeen le, e ga v podjetju privzamejo kot poslovno filozofijo, ki preema vse
dele podjetja.
CRM pomeni poslovno strategijo dolgoronega kakovostnega odnosa podjetja s porabniki,
kjer ima podjetje za cilj poveevati premoenja v porabnikih, saj podjetju taken nain
omogoa dolgorono dobikonosnost.

3. STRATEKI TRENJSKI PROCES IN NART

3.1. Koncept tradicionalnega in sodobnega posredovanja vrednosti

- Tradicionalni pogled na posredovanje vrednosti: v prvi fazi se podjetje ukvarja z izdelavo
izdelka in ele kasneje z njegovo prodajo izdelati-prodati
- Sodoben pogled na posredovanje vrednosti: poleg ustvarjanja vrednosti je treba slednjo tudi
ustvarjati iskati ciljni trg-razviti izdelek-sporoiti vrednost

Izzivi pri postavljanju trenjskih strategij v 21. Stoletju:
- Ustvariti in posredovati vrednost, ki bo zadovoljevala elje bodoih uporabnikov;
- Strategija ne sme biti zmagovalna zgolj v dananjem trenutku, temve mora odgovoriti na
spreminjajoe se zahteve prihajajoega okolja (vedenje porabnikov v prihodnosti bo
drugano, prav tako konkurenca).

Kljuna vpraanja sodobnega podjetja:
- Kako razvijati uspene strategije v dinaminem okolju?
- Kako prehiteti konkurenco in obdrati svojo dolgorono pozicijo?
- Kako postati in ostati pomemben igralec?

~ 5 ~

~ 6 ~

3.2. Strateki trenjski nart

Vloga in pomen trenjskih nartov/strategij znotraj poslovnih strategij postaja vedno
pomembneja. Postaja kljuni element pri procesu nartovanja poslovne strategije podjetja. Je
tudi osrednji dokument za usmerjanje in koordiniranje trenjskih aktivnosti. Podjetje lahko
oblikuje in razvije svoje trenjske narte na razlinih ravneh.

3.2.1. Proces stratekega trenjskega nartovanja mora vkljuevati korake:
Opredelitev poslanstva na razlinih ravneh: nam da odgovore na vpraanja zakaj
podjetje obstaja in kakna je njegova kljuna filozofija. Poslanstvo na nijih ravneh
mora sovpadati s poslanstvom na vijih ravneh;
Strateka analiza:
Zunanja: analiza porabnikov, konkurentov, trga, dejavnikov v makrookolju.
Izpostavi prilonosti in nevarnosti.
Notranja: ocenimo splono finanno in trenjsko stanje znotraj podjetja
(dobikonosnost, prodaja, zadovoljstvo in zvestoba porabnikov).
Trenjski cilji: opredelimo, kaj eli podjetje dosei (morajo biti dosegljivi, merljivi);
Trenjska strategija: podjetje doloi, kako bodo cilji doseeni;
Trenjski program: doloitev nainov in poti za uresniitev trenjskih strategij;
Finanna projekcija: doloimo prihodke, ki bodo doseeni preko plana prodaje
(realistini, pesimistini, optimistini, plan prodaje ob omejitvah in nepredvidljivih
situacijah;
Spremljanje in nadzor: management mora pregledati rezultate za posamezne
izdelke in ugotoviti e se dejanska realizacija razlikuje od nartovanih planov.

4. IZZIVI IN PRILAGAJANJE TRENJA V 21. STOLETJU

4.1. Vpliv informacijsko-komunikacijske tehnologije (IKT) na trenje
- Ciljno trenje: IKT je izostrila pristop ciljnega trenja. Porabniki izraajo svoja mnenja na
druabnih omrejih, kar pripomore k laji identifikaciji ciljnih skupin in posledino olajano
pozicioniranje izdelka;
- Izdelek/druga entiteta: postali transparentni in primerljivi, dostopni irom sveta, doloene
vrste entitet nudijo tudi virtualne oglede (npr. dogodki);
- Cena: dinamina, transparentna, prilagodljiva;
- Trne poti: globalne, virtualne, kraje (manj lenov v verigi), nastale nove oblike posrednikov
(e-trgovine);
- Trenjsko komuniciranje: internet kot medij zamenjal televizijo, neprecenljiv vpliv dobre
spletne strani;
- Ljudje: sooblikujejo proizvod z dostopom do modernih tehnologij, druabnih omreij;
- Postopki: sistemi, ki omogoajo takojnje rezervacije in nakupe, tehnologije, ki omogoajo
virtualna doivetja;
- Fizini dokazi: Spletne strani, virtualna doivetja so pomemben fizini dokaz.

4.1.1. Spletna stran podjetja
Dobra spletna stran je za sodobno podjetje nujna in nepogreljiva. Uporabnost, privlanost
in vsebina morajo biti osnovane na jasnem poznavanju ciljne skupine (natanno je treba
vedeti komu je namenjena).
Podjetja morajo razmisliti o tem, da ustvarijo podstran za vsako posamezno ciljno skupino,
mogoe naredijo spletno stran v razlinih jezikovnih razliicah. Izziv je kako na spletno stran
privabiti im veje tevilo obiskovalcev. Najpogosteji nain za iskanje spletnih informacij so
spletni iskalniki pomembno je da se spletna stran pojavi visoko med zadetki = optimizacija
spletne strani.

~ 7 ~

Vse pomembneja je integracija spletne strani v druabna omreja tu porabniki svoje

pretekle izkunje delijo ne le z znanci, temve z vsemi obiskovalci spletnih strani
(TripAdvisor).

4.2. Internacionalizacija in globalizacija trenja
V 21. stoletju smo pria naraajoemu tevilu podjetij, ki se odloijo svoje izdelke triti na tujih
trgih. Najpogosteji razlogi:
- Omejen trg in omejeno tevilo potencialnih porabnikov na domaem trgu;
- Mona in poveana prisotnost tujih podjetij, ki tekmuje za domae porabnike;
- Okrepljen pristop k ciljnemu trenju, ki posledino prinaa bolj homogene, a manje skupine
porabnikov.

Kljune dimenzije:
- KAM: na trge, ki imajo visoko oceno trne privlanosti, majhno tveganje ter trge, kjer ima
lahko podjetje trajno konkurenno prednost pred ostalimi tekmeci. Podjetja vstopajo na
trge z najmanjo fizino in poslovno oddaljenostjo (geografska, kulturna, politina, pravna,
ekonomska). Slovenska podjetja izbirajo ciljne trge nekdanje Jugoslavije, trge sosednjih
drav, Nemije in Rusije. Podjetja izbirajo trge na podlagi relacijskih pristopov, kjer so
vodilo pri izbiri ciljnih trgov potencialni porabniki;
- KAKO: poznamo tri naine vstopa na trg:
Izvozni: najpogosteji nain vstopa predvsem majhnih in srednjih podjetij:
Neposredni: domai nakupi, piggibacking, uvozno/izvozne hie);
Posredni: agenti in distributerji;
Pogodbeni: namenjeni prenosu znanj in spretnosti, posredno odpirajo prilonosti
za izvoz proizvodov:
Fraizing, licenciranje, strateke zveze;
Podpogodbena proizvodnja, managerske pogodbe, pogodbe na klju.
Investicijski: popolno ali delno lastnitvo dve ali ve podjetij gre zaradi lastnitva
specifinih znanj, zmanjevanja tveganja in investicij v skupne nalobe.
- KAJ: do kakne mere bodo podjetja svojo obstojeo strategijo (7P-jev) prilagajala
novoizbranim ciljnim trgom in njihovim lokalnim razmeram:
Standardiziran: to kar imam doma imam v tujini;
Prilagojen: prilagodimo se tujemu trgu;
Glokalno trenje: uravnoteenje med globalnim in lokalnim;
- KDAJ: naini:
Postopna internacionalizacija: poslovanje na domaem trgu nadgradijo z
nastopom na tujem trgu (vasih);
Ob ustanovitvi: danes mnogo novonastalih podjetij prine s svojim trenjem in
poslovanjem na tujih trgih e ob ustanovitvi.

4.3. Trajnostno trenje oz. trenje temeljee na trajnostnem razvoju
V preteklosti je veljalo, da sta trenje in trajnost nasprotna pojma, ker:
- Trenje je dejavnost ki poveuje povpraevanje, trajnost pa opozarja na problem izrabe
sredstev in virov, ter posledino zmanjuje povpraevanje;
- Veje zadovoljstvo porabnikov povezano z vejo porabo virov, kar vodi k vejemu
obremenjevanju okolja.

Zadovoljiti trenutne potrebe, ne da bi pri tem ogroali zadovoljevanje potreb

prihodnjih generacij.
Podjetja elijo uravnoteiti in smiselno preplesti tri razsenosti: ekonomsko, ekoloko, drubeno.
tevilo podjetij, ki vkljuuje trajnostne vidike, se iz leta v leto poveuje. (Romarinke, Flaka, Luna)

~ 8 ~

Znamka I feel Slovenija je zaela usmerjati razvoj zelenega turizma v Sloveniji.

Dejavniki, zakaj zakaj naj bi poslovanje temeljilo na trajnostnem razvoju:
- Poslovanje v skladu z okoljskimi standardi;
- Doseganje konkurennosti podjetja;
- Izboljanje podobe in ugleda podjetja;
- Poveanje vrednosti izdelka/druge entitete;
- Iskanje novih ciljnih trgov in prilonosti.

5. TRENJSKO OKOLJE

5.1. Znailnosti okolja v 21. stoletju
- Nenehno spreminjanje nastajanje novih prilonosti in nevarnosti. Iskanje trendov nam
pomaga iskati prilonosti in odgovore nanje, ter pravoasno zaznavanje in odzivanje na
nevarnosti;
- Trniki imajo nekako funkcijo detektivov, ki je nadgrajena s funkcijo svetovalca;
- Trenjsko okolje razdelimo na mikrookolje in makrookolje.
- Porabniki so vse bolj raznoliki, izkueni, zahtevni, kakovostno ozaveeni in sofisticirani:

5.2. Analiza mikrookolja
Notranje okolje - nanj podjetje lahko vpliva veje je podjetje, veji je vpliv.
- Podjetje: opazujemo zaposlene, e posebej trnike, ki sodelujejo z ostalimi zaposlenimiv
podjetju;
- Porabniki: analiziramo ciljne porabnike, ne pa tudi irega dogajanja;
- Konkurenti: posredni in neposredni. Dva mona naina kako identificirati konkurente:
Konkurenti glede na izbiro porabnikov;
Konkurenti glede na konkurenne strategije;
- Dobavitelji: podjetja in posamezniki, ki oskrbujejo s proizvodi in storitvami;
- Posredniki: ustvarjajo dolgorone odnose;
- Javnost: skupine, ki jih poslovanje podjetja zanima in elijo iz razlinih razlogov vplivati nanj.

5.3. Analiza makrookolja
Zunanje okolje nanj podjetje kratkorono ne more vplivati, razen, e govorimo o
multinacionalnih podjetjih. Pri analizi makookolja si pomagamo s prouevanjem glavnih
dejavnikov, ki vplivajo in usmerjajo povpraevanje na trgu:
- Ekonomski dejavniki: v najveji meri vplivajo na celoten obseg povpraevanja:
Kupna mo prebivalstva (BDP);

~ 9 ~

Porazdelitev dohodka: obstajajo drave s peico izjemno bogatih ljudi ter veino
revnih (arabske drave) in drave, kjer je porazdelitev dohodkov enakomerna
(Norveka);
Vzorci potronje;
Porazdelitev cen, prihrankov, dolgov in dosegljivosti posojil.
Demografski dejavniki:
tevilo prebivalstva: v splonem trend naraanja tevila prebivalstva;
Starostna sestava prebivalstva: imamo drave z relativno mladim prebivalstvom
(Mehika) in relativno starim prebivalstvom (Japonska);
Izobrazbena sestava prebivalstva: naraa izobrazbena raven;
Vzorci gospodinjstev: upada odstotek tradicionalnih druin, otrok je malo, veina
ensk zaposlenih; (Pogrej & pojej)
Sociokulturni dejavniki: so preprianja in stalia drube, ki vplivajo na motiviranost
posameznika in imajo iri drubeni vpliv. Sem sodijo trendi:
Poveana skrb ljudi za njihovo zdravje (aktivno preivljanje prostega asa, zdrava
prehrana, mentalno zdravje)
Poveana aktivnost prebivalcev v starejih letih;
Poveana skrb za naravo ter ivljenju, ki je v soitju z njo;
Hiter in stresen nain ivljenja;
Politino pravni dejavniki in dejavniki regulative se nanaajo na zakone in predpise, ki
vplivajo na ponudbeno stran, posredno pa vplivajo na povpraevanje:
Vlada vpliva na:
Zagotavljanje konkurence med ponudniki oz. prepreevanje nastanka
monopolov, kartelov;
Zagotavljanje izbire za porabnike in zaite pravic porabnikov;
Zagotavljanje zaite okolja;
Dejavniki regulative:
Regulativa za transportna podjetja (letalske drube);
Predpisi za podjetja, ki so povezana s proizvodnjo, prevozom, predelavo,
prodajo ali nudenjem prehranskih storitev (uvedba HACCP standardov);
Predpisi o emisijah izpunih plinov pri avtomobilih;
Predpisi in zakoni za podjetja ki proizvajajo, distributirajo in prodajajo
tobane in alkoholne izdelke;
Tehnoloki dejavniki: velika hitrost sprememb na podroju novih tehnologij, neomejene
inovacijske monosti.
V dravah z visoko internetno dostopnostjo je internet prehitel televizijo;
Povean vladni nadzor nad tehnolokimi izdelki;
Dejavniki, ki se navezujejo na naravno okolje:
Vse veja skrb vlade za ohranjanje okolja, trendi:
Pomanjkanja surovin
Poveani stroki za energijo
Pritiski proti onesnaevanju
Podnebne spremembe
Strategije temeljee na trajnostnem razvoju
Ljudje posegajo po vedno bolj zelenih izdelkih in so zanje pripravljeni plaati vije
cene. (Bohinj park EKO hotel)

~ 10 ~

6. TRENJSKE RAZISKAVE

6.1. Opredelitev trenjskih raziskav in njihovega pomena

Trenjska raziskava je sistematino nartovanje, zbiranje in analiza podatkov ter poroanje o
podatkih in rezultatih, ki so pomembni za doloen trenjski poloaj, s katerim se podjetje sooa.
Vasih pa raziskava sploh ni potrebna oz. ni smiselna, ker je odvisno od: asovne omejitve,
zadostnosti podatkov, nepomembne odloitve, nizke vrednosti.
Raziskavo lahko izvedemo s pomojo:
- Oddelka za trenjske raziskave;
- Zunanji izvajalci (agencije najame jih veina podjetij v Sloveniji)
Kategorije trenjskih raziskav:
- Analiza trga in napovedovanje povpraevanja;
- Raziskave porabnikov;
- Raziskave o posameznih elementih trenjskega spleta;
- Ovrednotenje in spremljanje uspenosti.

6.2. Koraki pri procesu trenjskega raziskovanja
- Opredelitev problema in ciljev: izluiti pravi problem, pri emer ne sme biti preozko ali
preiroko opredeljen (zaznavanje Slovenije kot turistine destinacije). Naini raziskav:
Preiskovalne;
Opisovalne;
Vzorne;
- Nartovanje raziskave: potrebno je zagotoviti uinkovit nain zbiranja informacij:
Viri podatkov:
Sekundarni: najprej zanemo s preverjanjem sekundarnih podatkov (so
ceneji in hitreji), to so podatki, ki e obstajajo, jih je zbral e nekdo pred
nami;
Primarni: podatke zbiramo sami, v primeru da so sekundarni podatki
zastareli, netoni;
Raziskovalne metode:
Anketiranje: najpogosteja metoda, izvaja se s pomojo vpraalnika osebno,
po poti, telefonu, internetu. Vrste spraanj:
Zaprta (strukturirana): izbirajo med danimi odgovori
Odprta (nestrukturirana): sami napiejo svoje mnenje
Intervju: najpogosteji je osebni z odprtimi vpraanji. Vrste:
Skupinski intervju: moderator usmerja v skupini 8 do 12 ljudi
sproeno razpravo o tematiki, na katero se nanaa raziskovalni
problem, v naprej grobo zartanih smernicah;
Posamini (individualni) globinski intervju: zanj se odloimo, e:
- Tema pogovora je zaupne, ustvene narave, ljudi spravlja v
zadrego;
- V zvezi s temo pogovora veljajo neke drubeno sprejete
norme;
- Potrebno je zelo podrobno in poglobljeno razumevanje
razmeroma zapletenega vedenja;
- Gre za pogovor s strokovnjaki ali poslovnei (lahko uporabimo
tudi delfi metodo);
Opazovanje: opazujemo ljudi ali okolja pojavimo se lahko na primer v vlogi
navideznega porabnika;
Spremljanje nakupnega vedenja porabnikov: metoda, ki pridobiva na pomenu
s pojavom IKT programi in kartice zvestobe, spremljanje vedenja

~ 11 ~

-
-

porabnikov preko spleta, klubi porabnikov (Primarni-metoda osebnega

anketiranja);
Raziskovalni instrumenti:
Vpraalniki: najpogosteji instrument za pridobivanje primarnih podatkov.
Sestavljen je iz sklopa vpraanj, ki jih zastavimo posameznikom.
Vpraalnike moramo najprej preizkusiti na doloenem tevilu ljudi, imeti
razline jezikovne razliice, e je to potrebno. Vrste vpraanj:
Zaprti (strukturirani): vnaprej doloeni vsi moni odgovori, njihova
obdelava je laja;
Odprti (nestrukturirani): odgovarja se s svojimi besedami, ve
podatkov o razmiljanju ljudi;
Splona vpraanja, ki se navezujejo na anketiranca;
Psiholoka orodja;
Mehanske naprave (vpraalnik sestavljen iz odprtih in zaprtih vpraanj);
Nart vzorenja: doloiti moramo:
Ciljno populacijo raziskave in njene enote (Koga ali kaj naj podjetje
preuuje?);
Velikost vzorca ni potrebno vkljuiti vseh enot populacije;
Nain vzorenja: poznamo dva postopka:
Verjetnostno vzorenje: enostavno sluajno, stratificirano sluajno,
vzorec skupin = idealno je verjetnostno vzorenje, saj ima vsaka
enota populacije enako monost, da bo vkljuena v vzorec, vendar
se zaradi dolgotrajnih vzorcev raje odloamo za neverjetnostne
vzorce;
Neverjetnostno: prilonostno, namensko, kvotno;
Oblike komuniciranja:
Osebna komunikacija: najuinkoviteja in najdraja npr. anketiranje pred
trgovino (je poceni, ampak imamo na razpolago relativno malo asa, ter
neverjetnostne vzorce);
Komunikacija po poti;
Komunikacija po telefonu;
Komunikacija po internetu (osebna oblika komuniciranja);
Zbiranje informacij: najdraji del raziskave:
Telefonsko anketiranje (CATI metoda);
Osebno anketiranje (CAPI metoda);
Internetno anketiranje (CAWI metoda) avtomatizirano upravljanje s podatki,
(osebno zbiranje informacij);
Analiza informacij:
Kvantitativne informacije: potrebna statistina analiza (SPSS);
Kvalitativne informacije: potrebno jih je vsebinsko obdelati (podatke so vsebinsko
obdelali, pri zaprtih vpraanjih so si pomagali z SPSSom);
Predstavitev ugovotitev;
Predstavitev odloitev: ki jih upotevajo pri nadaljnjih trenjskih strategijah.

6.3. Vrste trenjskih raziskav
- Primarne raziskave: raziskovalec podatke zbere sam ( primeru da sekundarnih podatkov ni,
so zastareli, nepopolni, neprimerni);
- Sekundarne raziskave: podjetja beleijo in analizirajo tevilo porabnikov preteklih obdobjih;
- Kontinuirane raziskave: vekratno izvajanje raziskave oz. pridobivanje podatkov skozi dalje
asovno obdobje (dnevno, tedensko, meseno, etrtletno, polletno, letno):
Raziskavo ponavljamo na istem vzorcu (panel);

~ 12 ~

 Raziskavo ponavljamo na razlinih vzorcih;

- Ad hoc raziskave: izvedemo jo v eni asovni toki (narava problema zahteva enkratno
preuitev situacije);
- Kvantitativne raziskave: veje tevilo sodelujoih, ki odgovarjajo na veinoma zaprta
vpraanja, vsak vpraani odgovarja na ista vpraanja, na ta nain ne moremo dobiti
posameznikovega osebnega pogleda;
- Kvalitativne raziskave: manje tevilo sodelujoih, ki odgovarjajo na odprta vpraanja,
povedo kaj mislijo (globinski, skupinski intervjuji in fokusne skupine);
- Omnibus raziskave: sodelujejo razlini naroniki, katerih pobudnik je raziskovalna agencija.
Podjetja imajo le nekaj vpraanj, ki jih dodajo k vpraanjem ostalih podjetij;
- Veuporabnike raziskave: v okviru ene raziskave je zdruenih ve podjetij skupaj. Pobudniki
so podjetja, stroke si razdelijo med seboj;
- Raziskave posrednikov in konnih porabnikov.

6.4. Vloga trenjsko-raziskovalnih agencij
Le velika podjetja imajo svoje raziskovalne oddelke, ostala podjetja pa prepustijo to vlogo
zunanjih podjetjem. V Sloveniji so najbolj znanje trenjsko-raziskovalne agencije: Gfk Slovenija,
Valicon, RMPlus.

7. NAPOVEDOVANJE IN MERJENJE POVPRAEVANJA

Povpraevanje lahko merimo na treh kljunih ravneh:
- Izdelek/druga entiteta posamezen izdelek, skupina izdelkov, vsi izdelki;
- Prostorske razsenosti lahko na ravni posamezne stranke, ojega, kasneje irega obmoja,
na koncu na svetovni ravni;
- asovna dimenzija kratkorono, srednjerono, dolgorono.

TRG=niz vseh porabnikov izdelka
POTENCIALNI TRG=niz vseh porabnikov, ki izrazijo zadostno raven zanimanja za doloen izdelek
RAZPOLOLJIVI TRG=niz vseh porabnikov, ki imajo zanimanje, dohodek in dostop do doloenega
izdelka
CILJNI TRG=del razpololjivega trga, ki ga podjetje eli dosei
DEJANSKI TRG=niz porabnikov, ki so e kupili izdelek

~ 13 ~

TRNO POVPRAEVANJE je celotna koliina izdelka, ki bi jo kupila doloena skupina porabnikov

na doloenem obmoju v doloenem asu in doloenem trenjskem okolju in v okviru
doloenega trenjskega prorauna panoge.
Funkcija povpraevanja:

Trni minimum=obseg prodaje, ki bi bil mogo brez kakrnega koli prorauna za trenje v panogi
Trni potencial=zgornja meja trnega povpraevanja, je meja, ki je si pribliuje trno
povpraevanje, ko se prorauni v panogi pribliujejo neskonnosti v doloenem okolju
Trna napoved=koliina povpraevanja, ki jo v panogi doseemo, e za proraun namenimo
doloeno vsoto denarja
Napoved prodaje podjetja in prodajni potencial podjetja=na ravni podjetja


ANALIZA TRNEGA DELEA
- Celotni trni dele: prodaja podjetja, izraena kot odstotek od celotne prodaje na trgu, za
doloeno vrsto izdelka (1-100%);
- Trni dele na ciljnem trgu: prodaja podjetja, izraena kot odstotek od celotne prodaje na
ciljnem trgu podjetja;
- Relativni trni dele: trni dele podjetja v primerjavi z njegovim najvejim konkurentom
(nad 100% trni vodja)

~ 14 ~