Komunikacijski splet

Komunikacijski splet je integralno orodje za obveščanje (ekonomska

propaganda), pospeševanje prodaje, komuniciranje z javnostmi in osebno
prodajo, namenjeno komuniciranju z okoljem v skladu s marketinško
politiko podjetja.

Komuniciranje

Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno

ceno, dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora tudi
komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more
izogniti vlogi sporočevalca in promotorja.

Za učinkovito komuniciranje podjetja najemajo oglaševalske agencije, ki

izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki
oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja, strokovnjake za
neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali
telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci, ter
agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno
podobo podjetij. Prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti. Za večine
podjetij ni vprašanje komunicirati ali ne komunicirati, ampak kaj, komu in
kako pogosto sporočati.

Sodobno podjetje ima zapleten sistem trženjske komunikacije. V podjetju

komunicirajo s posredniki, porabniki in različnimi javnostmi, posredniki
komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo
informacije drugim uporabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi
povratno sporočanje med naštetimi skupinami.

Koncept komuniciranja s trgom

Pri snovanju komuniciranja se upošteva več dejavnikov:

Značilnosti ciljnih skupin

Tržni sporočevalec mora začeti z jasno izoblikovano podobo o ciljnem
občinstvu. To so lahko možni kupci izdelkov njegovega podjetja, obstoječi
uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo
posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj. Občinstvo
bistveno vpliva na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo
sporočevalec sporočal.
Pomemben del analize občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo
imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih.
Na odnos ljudi do nekega predmeta in odzivanje nanj močno vpliva
njihova podoba o tem predmetu. Podoba (image) je niz prepričanj, idej in
vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu.

Vrste ciljnih trgov

Med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi se pomembnost posameznih
promocijskih orodij razlikuje.

Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo po vrsti oglaševanje, nato

pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi.

Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo postavljajo na prvo

mesto osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in
odnosi z javnostmi. Osebno prodajo več uporabljajo pri zapletenih, dragih
in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev
(medorganizacijski trgi).

Izbira strategija potiska ali potega

Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti

(prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k
posrednikom; te naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo
končnim uporabnikom.

Strategija potega vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje

in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri
slednjih naj povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in
jih tako spodbudili k naročilu pri proizvajalcu.
Stopnja nakupne pripravljenosti
Stroškovna učinkovitost promocijskih orodij se razlikuje glede na stopnjo
nakupne pripravljenosti.

Oglaševanje in publiciteta imata najpomembnejšo vlogo na stopnji

zavedanja, ko sta učinkovitejša od »hladnih obiskov« prodajnih
zastopnikov in postopkov pospeševanja prodaje. Na razumevanje najbolj
vplivata oglaševanje in osebna prodaja.

Kupčeva prepričanost je najbolj odvisna od osebne prodaje, manj pa od

oglaševanja in pospeševanja prodaje. Na odločitev za nakup najbolj vpliva
osebna prodaja in pospeševanje prodaje.

Oglaševanje in publiciteta sta najbolj ekonomična na zgodnjih stopnjah

procesa nakupnega odločanja, osebna prodaja in pospeševanje prodaje pa
na kasnejših.

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka

Na stopnji uvajanja sta najekonomičnejša oglaševanje in publiciteta,
sledita jima pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup, in osebna
prodaja, s katero dosežejo dobro distribucijsko pokritje.

 Na stopnji rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj

povpraševanje ohranja ustno izročilo.
 Na stopnji zrelosti je najbolj pomembno pospeševanje prodaje,
zatem oglaševanje in končno osebna prodaja.
 Na stopnji upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje,
pomembnost oglaševanja in publicitete upada, medtem ko se
prodajni zastopniki z izdelkom skorajda ne ukvarjajo več.

Usmerjenost komunikacije

Ko je določen ciljni trg s svojimi značilnostmi, se mora sporočevalec

odločiti kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup
in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka
porabnikovega sprejemanja odločitve, zato se zastavlja vprašanje; kako
zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu.

Zato bo tržnik poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti

porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti z uplivom na:
 Zavedanje Če se večji del ciljnega občinstva ne zaveda predmeta,
mora sporočevalec vzbuditi zavedanje ali vsaj omogočiti prepoznavnost
imena. To lahko stori s preprostim ponavljanjem imena v sporočilih.
Tudi pri tem traja kar nekaj časa, da se občinstvo začne zavedati
predmeta.

 Poznavanje Ciljno občinstvo se sicer morda zaveda, da podjetje ali

izdelek obstaja, drugih podatkov o njem pa nima. Tržnik mora zato
ugotoviti, koliko ljudi iz ciljne populacije ve malo, koliko nekaj in koliko
precej o izdelku. Na podlagi teh ugotovitev se lahko odloči, da postavi
poznavanje izdelka kot najpomembnejši komunikacijski cilj.

 Všečnost Če vemo, da ciljno občinstvo pozna izdelek, nas zanima

tudi, kaj misli o njem. V primeru, da ljudje na izdelek ne gledajo z
naklonjenostjo, mora sporočevalec ugotoviti, zakaj je tako, in zasnovati
komunikacijsko akcijo, ki bo povečala naklonjenost. Če je
nenaklonjenost posledica stvarnih pomanjkljivosti izdelka, samo
komunikacijske dejavnosti ne bodo dovolj. Pri izdelku bodo morali
izboljšati stanje in nato sporočiti, kakšne so nove, boljše značilnosti.

 Razvijanje preferenc Izdelek je lahko ciljnemu občinstvu sicer všeč,

vendar mu ni nujno bolj naklonjeno kot drugim; sporočevalec mora
torej poskusiti izoblikovati večjo naklonjenost porabnikov do izdelka.
Poudaril bo kakovost, vrednost, zmogljivosti in druge lastnosti izdelka.
Uspešnost komunikacijskih prizadevanj bo preveril s ponovnim
merjenjem naklonjenosti po izpeljanih komunikacijskih dejavnostih.

 Prepričanje Ciljno občinstvo je lahko nekemu izdelku tudi zelo

naklonjeno, a vendarle ni prepričano do te mere, da bi izdelek kupilo.
Možno je, da so nekateri uporabniki sicer izdelku naklonjeni toda niso
prepričani, da želijo izdelek tudi kupiti. Sporočevalec mora spodbuditi
prepričanje, da je dobro izdelek imeti.

 Nakupna motiviranost Nekateri predstavniki ciljnega občinstva so

lahko celo prepričani glede izdelka, a se še vedno ne morejo dokončno
odločiti - čakajo na dodatne informacije ali nameravajo še nekoliko
premišljevati in ukrepati kasneje. Sporočevalec mora te ljudi pripeljati
do tega, da se odločijo. Pri tem jim bo ponudil nižjo ceno, darilo ali
preizkus za omejeno časovno obdobje.

Določitev ciljnih želenih odzivov je odločilna postavka pri oblikovanju

komunikacijskega programa, kako lahko sporočevalec hkrati določi tako
ciljno občinstvo kot ciljni odziv.

Programiranje komuniciranja

Komunikacijski kanali
 Osebni komunikacijski kanali Njihova značilnost je neposredna
komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči,
med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Osebni
komunikacijski kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične
predstavitve in odziva.
a) Zastopniški kanali so prodajni zastopniki podjetja, ki obiskujejo
kupce na ciljnem trgu.
b) Strokovni kanali so sporočila neodvisnih strokovnjakov.
c) Družabni kanali so sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci, ki
komunicirajo s ciljnim kupcem.

 Neosebni komunikacijski kanali

a) Občila so tiskana (časopisi, revije, pošta), »na daljavo« (radio,
televizija), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in
»prikazna« (oglasne deske, oznake, plakati).
b) Ozračje ustvarijo ustrezno opremljena. okolja, ki spodbudijo ali
povečajo porabnikovo zavzetost za nakup. Hotel visokega razreda je
opremljen z elegantnimi svečniki, marmornimi stebri in drugimi
otipljivimi znaki razkošja.
c) Dogodki so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo
določena sporočila. Oddelki za stike z javnostmi prirejajo tiskovne
konference in svečane otvoritve ter denarno podpirajo športne
dejavnosti in tudi tako vplivajo na ciljno občinstvo.
d) Množična občila so najpomembnejše sredstvo za spodbujanje
osebne komunikacije. Na učinek množičnih občil vplivajo mnenjski
voditelji tako, da znotraj skupin kjer ljudje komunicirajo, spodbujajo
prevzemanje modnih in drugih zamisli od sebi podobnih mnenjskih
voditeljev.

Instrumenti komuniciranja

Oglaševanje

Oglaševanje vpliva na prodajo že samo zato, ker ga sploh izvajajo.

Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v
oglasih, kakovostna - zakaj bi sicer oglaševalci porabili toliko denarja za
njeno oglaševanje.

Oglaševanje ima lastnosti:

 Javno predstavljanje Oglaševanje je povsem javni način
sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in
kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto
sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka
upravičeni v javnosti.
  Prodornost Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča
prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec
sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj
konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj
govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu.
 Okrepljena izraznost S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je
preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in
njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo
učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.
 Neosebnost Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni
zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju
sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri
oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le
samogovor.

Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega

izdelka ali za kratkoročno spodbujanje nakupov. Z oglaševanjem
dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih
stroških za posamezno izpostavitev oglasu.

Pospeševanje prodaje

Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in

hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti
pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbosti padajočo prodajo.

Lastnosti rodij za pospeševanje prodaje (kuponi, tekmovanja,

darila in podobno):
 Vzbudijo pozornost in posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo
k razmišljanju o izdelku.
 Zagotavljajo olajšavo, spodbudo ali prispevek , zaradi katerih ima
porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.
 Vsebujejo jasno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.
 Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne
pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne
znamke.

Neposredno trženje

Neposredno trženje ima razne pojavne oblike, kot so neposredna pošta,

trženje po telefonu, elektronsko trženje in tako naprej, vsem pa so skupne
značilnosti:
 Sporočilo je naslovljeno osebno na posameznika in ne pride do
drugih ljudi.
  Sporočilo je oblikovano "po meri«, da pritegne določenega
naslovnika.
 Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo
naslovniku.

Odnosi z javnostmi in publiciteta

Značilnosti so:
 Visoka prepričljivost, ker so sporočila v obliki novic za porabnike
verodostojnejša in pričljivejša kot oglasi.
 Diskretnost, sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot
prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se
sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase.
 Dramatizacija, ki odnosomi z javnostmi omogoča veliko izrazno moč
za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostmi ali pa jih

uporabijo na kasnejših stopnjah promocije, čeprav je dobro premišljen
program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami promocijskega
spleta, lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje.

Osebna prodaja

Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših

stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do
izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup.

V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja prednosti:

 Ustvarjanje osebnega stika Pri osebni prodaji pride do

neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali
več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe
in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.
 Poglabljanje razmerja Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste
razmerij, od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega
prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni
prodajni zastopniki seveda skušajo čimbolj upoštevati želje svojih
odjemalcev.
 Pridobivanje odziva Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je
poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in mu
odgovoriti, četudi le z zahvalo.

Organiziranje in upravljanje povezane trženjske komunikacije

Kljub velikim spremembam, do katerih prihaja v tržnem gospodarstvu, za
doseganje komunikacijskih ciljev mnogo podjetij še vedno uporablja
predvsem eno ali dve orodji. Med temeljnimi spremembami naštejmo
razpadanje množičnih trgov na veliko število minitrgov, od katerih vsak
zahteva poseben trženjski pristop, hiter razvoj novih vrst občil in vedno
večje zahteve porabnikov, raznolikost sporočil in množica različnih obvestil
postavljajo podjetja pred zahtevo po celovitejšem pristopu k
komuniciranju.

Vedno več podjetij se zato odloča za koncept povezane trženjske

komunikacije, kot koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki
upošteva dodano vrednost in strateško vlogo različnih komunikacijskih
pristopov (splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja
prodaje ali odnosov z javnostmi) ter jih povezuje v zaključeno celoto
posameznih sporočil, ki omogočajo razviden, skladen in čim močnejši
komunikacijski učinek.

S povezano trženjsko komunikacijo se bo povečala možnost, da podjetje

doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na
ustreznem kraju.