GEA COLLEGE – FAKULTETA ZA PODJETNIŠTVO

DIPLOMSKO DELO

VPLIV PSIHOLOŠKIH SPROŽILCEV NA GENERACIJO Z PRI

PRODAJI V FIZIČNI TRGOVINI NA PRIMERU OBLAČILNE
INDUSTRIJE

DISPOZICIJA

MENTOR: Mag. Katja Trop AVTOR: Nik

Lacić
LJUBLJANA, Febraur 2024
 1. PREDLAGANI NASLOV DIPLOMSKEGA DELA

 Vpliv psiholoških sprožilcev na generacijo Z pri prodaji v fizični trgovini na primeru

oblačilne industrije.

Tema diplomskega dela je bila dogovorjena po posvetu z mentorjem in jo predlagam

v prijavo diplomskega dela.

2. OPREDELITEV OBRAVNAVANEGA PROBLEMA IN

TOERETIČNA IZHODIŠČA

Psihologija prodaje ima korenine v zgodnjem 20. stoletju. V tem času so se začeli pojavljati
prvi pomembni koncepti in raziskave, ki so se ukvarjale z vprašanji, kako potrošniki
razmišljajo in zakaj se odločajo za nakup določenih izdelkov ali storitev (Dunham, 2023).

Do današnjega dne, je področje vpliva psiholoških sprožilcev na mlajše generacije, kot je

generacija Z, zelo skromno raziskano. Zato bomo v diplomskem delu raziskovali ali in kako
uporaba psiholoških sprožilcev v tržnem komuniciranju vpliva na prodajo v fizični trgovini
med generacijo Z na primeru oblačilne industrije.

Psihološke sprožilce v diplomskem delu definiramo kot posebne dražljaje, strategije ali
taktike, ki vplivajo na miselne in čustvene odzive potrošnikov ter spodbujajo nakupno
vedenje (Vaghasiya, 2019). Obstaja več modelov, ki definirajo in delijo psihološke sprožilce.
V diplomskem delu bomo uporabili model 30-ih psiholoških sprožilcev po Joseph
Sugarmanu.

Generacijo Z v diplomskem delu opredeljujemo kot osebe, rojene med letom 1997 in 2012
(Eldridge, 2023). Generacija Z predstavlja starostno skupino, ki potroši letno največjo vsoto
denarja in starostno skupino, ki bo še dolgo predstavljala pomemben delež nakupov (Porch
Group Media, 2023).

1
Slika 1: Primerjava povprečne letne porabe v dolarjih po generacijah

Vir: Porch group media/Consumer Shopping Trends and Statistics by the Generation: Gen Z,
Millennials, Gen X, Boomers and the Silents. Pridobljeno s
https://porchgroupmedia.com/blog/generational-consumer-shopping-trends/, 2023

Tabela predstavlja povprečno letno porabo dolarjev po generacijah glede na različne

kategorije. Iz tabele lahko razberemo, da generacija Z letno potroši največjo vsoto denarja v
vseh kategorijah. Izjema je kategorija izobraževanje, v kateri generacija Z po vsoti
potrošenega denarja spada na zadnje mesto. Po podatkih iz tabele lahko razberemo, da je
generacija Z trenutno največji potrošnik med vsemi generacijami.

Psihološki sprožilci so v procesu trženja prisotni vse od prihoda potencialne stranke v fizično
trgovino, do prodaje. Prodajo v diplomskem delu opredeljujemo kot uspešno prodajo
izdelkov ali storitev, ki temelji na sposobnosti motivacije in prepričevanja kupcev, kar vodi k
plačilu za izdelke ali storitve ter ustvarjanju prihodkov za podjetje (Podjetniški portal, 2019).

Trženje predstavlja povezovanje proizvajalca, izdelka ali storitve z odjemalcem, pri čemer ni
omejeno samo na oglaševanje, ampak predstavlja celoten marketinški splet po modelu 7P
(Kejžar, 2018). Osredotočili se bomo na tržno komuniciranje. Raziskovali bomo, kakšne
tržno komunikacijske prijeme imajo podjetja, da spodbujajo prodajo generaciji Z v fizični
trgovini. Prav tako bomo ugotvaljali kateri instrumenti oziroma orodja tržnega komuniciranja
v oblačilni industriji najbolj vplivajo na nakup naše ciljne skupine. V obseg orodij tržnega

2
komuniciranja bomo vključili oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje in
osebno prodajo. Gre za sklop orodij, ki podjetjem pomagajo priti do strank in kupcev ter jih
nagovarjati tam, kjer se nahajajo, in v trenutku, ko iščejo določeno rešitev, kakršno ponuja
tudi oglaševano podjetje (Poslovnik.si, 2019).

Generacija Z je odraščala v digitalni dobi, kar je močno vplivalo na njeno nakupno vedenje
(Antonić, 2016). Naš cilj je razumeti, kaj natančno spodbuja nakupne odločitve pri generaciji
Z ter prepoznati ključne dejavnike, ki so se pojavili v sodobnem potrošniškem okolju.

Diplomsko delo smo se odločili pisati na primeru oblačilne industrije. Pri fizični prodaji
oblačil se intenzivno uporabljajo številni pomembni psihološki sprožilci. Ta panoga je znana
po uporabi različnih marketinških pristopov, oblikovanih z namenom vplivanja na potrošnike
in spodbujanja nakupovalnih odločitev (Recovering Shopaholic, 2013). Raziskovanje teh
psiholoških sprožilcev v oblačilni industriji bo omogočilo boljše razumevanje, kako se ti
sprožilci uporabljajo ter kakšen vpliv imajo na nakupno vedenje potrošnikov generacije Z.

Generacija Z predstavlja enega najpomembnejših potrošniških segmentov v oblačilni

industriji. S svojo izrazito prisotnostjo, močno povezanim znanjem o modi in visoko stopnjo
zavedanja blagovnih znamk, postaja ključna ciljna skupina v tem sektorju (Statista, 2022).
Raziskovanje vpliva psiholoških sprožilcev na to generacijo v kontekstu fizične prodaje
oblačil bo tako omogočilo celovit vpogled v njihovo nakupovalno dinamiko.

Raziskava bo pokazala tudi, kako to omogoča, da podjetja prilagodijo svoje pristope tržnega
komuniciranja.

3
 3. NAMEN IN CILJI DIPLOMSKEGA DELA

Namen diplomskega dela je raziskati in razumeti, kako psihološki sprožilci vplivajo na

nakupno vedenje generacije Z, posameznikov rojenih med letoma 1997 in 2012. To je
pomembno za razumevanje, kako lahko podjetja prilagodijo komunikacijo s spremenjenimi
potrebami in pričakovanji mlajših generacij v kontekstu trženja in prodaje. Osredotočili se
bomo na oblačilno industrijo in na fizično trgovino.

CILJI DIPLOMSKEGA DELA:

- Predstavitev psiholoških sprožilcev

- Opredelitev značilnosti generacije Z
- Prilagoditev tržnega komuniciranja generaciji Z pri fizični prodaji
- Identifikacija ključnih psiholoških sprožilcev, ki vplivajo na nakupne odločitve
generacije Z na primeru oblačilne industrije
- Prepoznavanje najpogosteje uporabljenih psiholoških sprožilcev z največjim vplivom
na nakup generacije Z v oblačilni industriji
- Identifikacija ključnih orodij tržnega kominiciranja, ki vplivajo na nakup generacije Z
v oblačilni industriji
- Postavitev predlogov za nadaljnje raziskovanje v smeri prilagajanja komunikacije

RAZISKOVALNA VPRAŠANJA:

1. Katere psihološke sprožilce uporabljajo ponudniki oblačil v tržnem komuniciranju, da

bi spodbudili nakup generacije Z v fizični trgovini?
2. Kateri izmed najbolj pogosto uporabljenih psiholoških sprožilcev v tržnem
komuniciranju najbolj spodbudijo nakup oblačil med generacijo Z v Sloveniji?
3. Katera orodja tržnega komuniciranja najbolj spodbujajo nakup oblačil generacije Z v
fizični trgovini?

4
 4. PREDVIDENE PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE PRI
OBRAVNAVANJU PROBLEMA

PREDPOSTAVKE

1. Vpliv psiholoških sprožilcev na nakupne odločitve: predpostavljamo, da imajo

psihološki sprožilci v tržnem komuniciranju velik vpliv na nakupne odločitve
generacije Z.
2. Reprezentativnost vzorca: predpostavljamo, da bo raziskovani vzorec udeležencev v
raziskavi ustrezno reprezentativen za ciljno populacijo generacije Z.

OMEJITVE

1. Pomanjkanje literature nam pri pisanju diplomske naloge predstavlja omejitev, saj
omejuje dostop do relevantnih virov in podatkov za ustrezno raziskovanje teme.
2. Ožji sklop raziskovanja. V diplomskem delu se osredotočamo na določeno industrijo
– oblačilna industrija.

5. PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA IN VZORČENJE ZA

DOSEGANJE CILJEV DIPLOMSKEGA DELA

- Teoretični del: sinteza in povzetki navedene literature ter analiza sekundarnih

statističnih podatkov iz člankov in spletnih virov.
- Kvalitativna raziskava – opazovanje: izvedli bomo metodo opazovanja v treh
priljubljenih fizičnih trgovinah med generacijo Z v oblačilni industriji. Izbrane
trgovine bodo iz različnih cenovnih razredov.
- Kvantitativna raziskava – anketa: v vzorcu bodo vključeni predstavniki generacije Z v
Sloveniji. Vzorec bo zajemal 100 anketirancev.

5
 6. PREDVIDENA ČLENJENOST VSEBINE – STRUKTURA
POGLAVIJ

1. UVOD
1.1 Opredelitev teme in razlaga pojmov
1.2 Opredelitev problema
1.3 Namen in cilji
1.4 Predpostavke in omejitve

2. GENERACIJA Z
2.1 Opredelitev generacije Z
2.2 Značilnosti generacije Z
2.3 Nakupne navade generacije Z
2.4 Tržno komunikacijski pristopi v fizični trgovini pri generaciji Z

3. PSIHOLOŠKI SPROŽILCI
3.1 Opredelitev psiholoških sprožilcev
3.2 Modeli psiholoških sprožilcev
3.2.1 30 psiholoških sprožilcev po Joseph Sugarmanu
3.3 Psihološki sprožilci v oblačilni industriji
3.3.1 Psihološki sprožilci na fizičnih prodajnih mestih

4. OBLAČILNA INDUSTRIJA
4.1 Generacija Z v oblačilni industriji
4.2 Psihološki sprožilci v oblačilni industriji
4.3 Orodja tržnega komuniciranja v oblačilni industriji

5. METODOLOGIJA
5.1 Opis izbrane metodologije
5.2 Utemeljitev izbora

6. REZULTATI RAZISKAVE
6.1 Pregled in interpretacija rezultatov

6
 6.2 Identifikacija ključnih psiholoških sprožilcev, ki vplivajo na nakupne
odločitve generacije Z v oblačilni industriji
6.3 Identifikacija ključnih orodij tržnega komuniciranja, ki najbolj vplivajo na
nakupne odločitve generacije Z v oblačilni industriji

7. DISKUSIJA
7.1 Razprava o ugotovitvah in rezultatih raziskave
7.2 Primerjava s teoretičnimi izhodišči

8. SKLEP
8.1 Povzetek ugotovitev
8.2 Priporočila za uporabo psiholoških sprožilcev pri fizični prodaji v oblačilni
industriji

9. BIBLIOGRAFIJA
9.1 Literatura
9.2 Viri

7. SEZNAM PREDVIDENE LITERATURE

LITERATURA

1. Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion, Revised Edition.

New York: Harper Business.
2. Fromm, J. In Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: the rules for research this vast
and very different generation of influencers. New York, Združene Države Amerike:
Amacon.
3. Goodman, L. in Helin, M. (2009). Why Customers Really Buy: Uncovering the
Emotional Triggers that Drive Sales. San Francisco, Združene Države Amerike: Red
Wheel/Weiser.
4. Katz, R., Ogilvie S., Shaw, J. In Woodhead, L. (2021). Gen Z, Explained: The Art of
Living in a Digital Age. Chicago, Združene Države Amerike: University of Chicago
Press.

7
 5. Mullen, B. in Craig, J. (2013). The Psychology of Consumer Behaviour. New York,
Združene Države Amerike: Digital Printing 2009.
6. Sugraman, J. (2006). Sprožilci: 30 prodajnih orodij, s katerimi lahko nadzorujete
misli vaše stranke, jo motivirate, vplivate nanjo in jo prepričate v nakup. Ljubljana:
Lisac & Lisac d.o.o.
7. Whang, S. (2015). The New Consumer Psychology: Scanning Buying Behaviour With
MRI of the mind. Abington, Pennsylvania, Združene Države Amerike: Routledge.

VIRI
8. Akram, U., Hui, P., Kaleem Khan, M. In Tanveer, Y. (2018). How website quality
affects online impulse buying: Moderating effects of sale promotion and credit card
use. Sales promotion and credit card use, 2018, 30 (1), str. 235 – 250.
9. Allen, A. (2023). Understanding The 7 Ps of The Marketing Mix. Pridobljeno s

https://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2020/10/08/understanding-the-7ps-of-the-
marketing-mix/
10. Dawson, S. in Kim, M. (2009). External and internal trigger cues of impulse buying
online: External and internal trigger cues. Direct Marketing: An Internatiopnal
Journal, 2009, 3(1), 20-23.
11. Dimock, M. (2019). Pew Research Center/Defining generations: Where Millenials
end and Generation Z begins. Pridobljeno s
https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-
generation-z-begins/
12. Eldridge, A. (2023). Generation Z, demographic group. Pridobljeno s
https://www.britannica.com/topic/Generation-Z
13. Hrera, J. (2017). What is an external cue in behaviour science? Pridobljeno s
https://www.thebehavioralscientist.com/glossary/external-cues
14. Kallen, H. (2023). Interest in psychology of William James. Pridobljeno s
https://www.britannica.com/biography/William-James/Career-in-philosophy
15. Kejžar, T. (2018). Trženje. Pridobljeno s
https://www.zrss.si/projektiess/skladisce/OUTJ2/03_KONČNI%20DOKUMENTI
%20PRO JEKTA/RN_KONČNA%20ZBIRKA/RN%202/Kejžar
%20Tanja_CIRIUS/usp-priš_rn- 2_tanja%20kejzar_priloga%204.pdf

8
 16. Kolman, S. (2021). Če bi v prodaji upoštevali te psihološke sprožilce, bi prodaja
stekla kot po maslu. Pridobljeno s
https://www.inkubator-kocevje.si/inkubiranci/podjetniki-o-podjetnistvu/417-ce-bi-v-
prodaji-upostevali-te-psiholoske-sprozilce-bi-prodaja-stekla-kot-po-maslu
17. Nair, K. (2022). 30 Psychological Triggers To Improve Pricing Strategy. Pridobljeno
s:
https://www.fatbit.com/fab/30-psychological-triggers-keep-mind-pricing-product/
18. Ragel, I. (2023). Kako motivirati občinstvo družabnih omrežij k nakupu s pomočjo
sprožilcev: Praktični vodič s primeri. Pridobljeno s
https://vc.ru/marketing/678455-kak-motivirovat-auditoriyu-socsetey-pokupat-s-
pomoshchyu-triggerov-prakticheskoe-rukovodstvo-s-primerami
19. Statista/Apparel monthly spend on clothing and shoes by Generation Z and
millennials in the United States in 2022, by gender. Pridobljeno s
https://www.statista.com/statistics/1329837/gen-z-apparel-monthly-spend-gender/
20. Vaghasiya, K. (2019). 12 Psychological Sales Triggers for Marketing Success.
Pridobljeno s
https://wisernotify.com/blog/psychological-sales-triggers/
21. Assemblo/What are the 7 PS of Marketing? Pridobljeno s
https://assemblo.com/guides/what-are-the-7-ps-of-marketing/
22. Mailchimp/Marketing Mix & The 7 P’s Of Marketing. Pridobljeno s
https://mailchimp.com/marketing-glossary/marketing-mix-7ps/
23. Poslovnik.si/5 orodij za trženjsko komuniciranje. Pridobljeno s
https://www.poslovnik.si/5-orodij-za-trzenjsko-komuniciranje
24. Time, money and hapiness matters/History of Psychology in Sales. Pridobljeno s
https://happinessmatters.com/history-of-psychology-in-sales/