1. Pojasnite svojim riječima definiciju marketinga i njegovu ulogu.

Marketing je proces kojem proizvođač pokušava stvoriti neku robu ili uslugu tako da ju

promovira tržištu, tj. kupcima. Njegova uloga je da poveže proizvođača i kupca, ali na način

da obje strane budu zadovoljne.

To je proces planiranja i provedbe stvaranja ideja, roba ili usluga, određivanja cijena, promocije i
distribucije da bi se zadovoljili potrošači.
Socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i
razmjene proizvoda i vrijednsoti s drugima.

2. Objasnite pojam tržišta.

Tržište je mjesto gdje se u određenom vremenskom razdoblju nalaze i ponuda i potražnja za

nekim proizvodom ili uslugom. Primjer tržišta je tržnica ( plac). To je mjesto gdje proizvođač

nudi nama proizvode tipa mrkve, krumpira, mesa itd, a mi smo kupci koji želimo to kupiti.

Znači proizvođač ima ponudu, a mi imamo potražnju za tu njegovu ponudu.

3. Objasnite pojam kupca.

Kupac je osoba koja kupuje određeni proizvod ili uslugu. Svako proizvođač se fokusira na

potrebe kupca i kupac je zadnja točka u svim marketinškim procesima nekog proizvođača.

Primjer kupca je svaka osoba na svijetu jer svaki dan kupujemo ili neki proizvod ili uslugu sa

tržišta. Postoji razlika između kupca i potrošača. PRIMJER: majka je kupac hrane za svoje

kućanstvo, a dijete je potrošač.

4. Na primjerima objasnite Maslowljevu hijerarhiju potreba.

Maslowljeva hijerarhija potreba ima 5 razina. Prva je razina fiziološka. Ta razina obuhvaća

glad, žeđ, zaklon i ostale tjelesne potrebe. Sljedeća razina je sigurnost. Svaka osoba teži

sigurnosti i zaštiti od tjelesnih i emocionalnih povreda. Nakon toga je potreba za ljubavlju.

Čovjek je komunikativno biže te teži nekoj naklonosti, tj. ljubavi. Poslije društvene razine je

poštovanje. Svaki čovjek bi trebao imati samopoštovanje, autonomiju. Ali čovjek teži i za

pažnjom, nekim priznanjima te na kraju i za nekim statusom u društvu. Te na kraju njegove

hijerarhije se nalazi potreba za samoostvarivanjem. Želja osobe da nešto postane, da postiže vlastite

potencijale i da se samoispunjava.

5. Na primjerima objasnite razliku između potreba i želja.

Razlika između potreba i želja je u tome što je potreba ista kod svake osobe, dok želja je

uobličena kulturom ili osobnošću pojedinca. PRIMJER: svaka osoba ima potrebu da pije vodu,

a dok možda neka od tih osoba ima želju piti vodu sa nekim okusom. Potrebe su nešto što
svakodnevno trebamo npr. Voda, hrana, odjeća, da imamo dom, da se osjećamo sigurno, dok su želje
nešto što bi željeli imati, a nemamo sredstva da bi to kupili.
6. Objasnite pojam konkurencije i na primjerima navedite osnovne tipove konkurencije.

Konkurencija označava mnoštvo ponuda na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu tj.
potražnju. Veči broj proizvođača i proizvoda pokušava doći do kupaca različitim taktikama. Osnovni
tipovi konkurencije:
 potpuna konkurencija – pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene. Potpuna
konkurencija zahtjeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira tržište
nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogućnost utjecaja na cijene.
Oblici nepotpune konkurencije:
monopol – javlja se u slučaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge, poštanske usluge,
itd.)
duopol – samo 2 proizvođača nekog proizvoda
oligopol – od 2 do 10 proizvođača međusobno konkuriraju proizvodeći iste ili slične proizvode
(proizvodnja napitka Coca Cole – Coca Cola, Sky Cola – Jamnica, Cola 21, Standard Cola)
diferencijalni oligopol – čine poduzeća koja plasiraju različite proizvode. Diferencijacija se postiže u
području kvalitete, određenih svojstava, stilu, preferencijama, uslugama i sl. – Volvo – poznat po
sigurnosti naplaćenoj i u vidu razlikovnog svojstva o monopolistička konkurencija – predstavlja
tržišnu situaciju u kojoj velik broj proizvođača plasira različite proizvode, diferencirane na njihovim
sprecifičnostima o potpuna (čista) konkurencija – karakterizira velik broj proizvođača koji nude
jednake proizvode.
7. Na primjeru objasnite marketing kao poslovnu koncepciju i njene osnovne elemente.
Tvrtke svoje poslovanje predstavljaju kroz specifičan način razmišljanja i djelovanja prema

tržištu.

Orjentacija na cilj – profit, tržišni udio, novi proizvod. PRIMJER: Vindija nastoji zadržati svoj

tržišni udio

Orjentacija na potrošača – zadovoljiti potrebe potrošača PRIMJER: Vindija koja analizira

koliko se proizvod prodaje

Orjentacija na sustav – integrirani napori, koordinacija svih aktivnosti

8. Na primjeru objasnite marketing kao proces i njegove osnovne aktivnosti.

Marketing možemo promatrati kao kontinuirani proces kreiranja usluga prema željama i potrebama
kupca. Proces omogučava odvijanje razmjene proizvoda i usluga koja se temelji na kontinuiranoj
razmjeni informacija između proizvođača i kupca.
Osnovne aktivnosti su: analiza situacije, marketinška strategija, marketinški miks, implemenacija i
kontrola.

Analiza situacije – analiziramo prošlost, sadašnjost i budućnost poduzeća, prepoznajemo potrebe

kupaca, ali i prepoznavanje i shvaćanje vlastitih mogučnosti u zadovoljavanju tih potreba. Vanjska
analiza uključuje makro i mikro okruženje a interna analiza uključuje analizu samog poduzeća.
Koristimo PESTLE model, SWOT analizu, BCG matricu...

Marketinška strategija – definiranjem i prepoznavanjem potreba pristupa se izradi strateškog plana.

Istraživanje osigurava specifične marketinške informacije. Oblikovanje strategije uključuje:
segmentiranje, odabir ciljnih tržišta, pozicioniranje te razvoj ciljanih ponuda vrijednosti.

Marketiški miks – donošenje taktičkih odluka vezanih za marketinški miks cijena, proizvoda,
promocija i kanala distribucije.

Implementacija i kontrola – ovdje je marketinški plan razvijen a proizvod na tržištu. Pozorno se prati
realizacija plana te se vrše odgovarajuče promjene i prilagodbe.

9. Objasnite pojam interdisciplinarnosti unutar marketinga.

Upotrebljavanje drugih znanosti i metoda kako bi se razvijao marketing kao znanost. Marketing
povratno djeluje na razvoj ostalih znanosti. Oslanja se na psihologiju (proučavanje ponašanja
kupaca), pravo(legalno djelovanje marketinga; nasrat nekaj), matematiku i statistiku (metode za
računanje, za raznih statistika uspješnosti...), ekonomiju i sociologiju(stvaranje lojalnosti između
kupaca i proizvođača, međusobno povjerenje).
10. Objasnite pojam upravljanja marketingom.

Definicija upravljanja naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja. To je kontinuirani

proces koji nema početak ni kraj.

Analiza (gdje smo sad?) -> Planiranje (gdje želimo biti?) -> Implementacija (kako stiči do tamo?) ->
Kontrola(jesmo li stigli tamo? Ako nismo, zašto?) -> Analiza...

Upravljanje marketingom je jedna velika vještina u koju spadaju vještina analize, planiranja,

implementiranja i kontrole programa marketinških djelatnosti. Osoba koja se bavi

marketingom treba prvo analizirati gdje se tvrtka trenutačno nalazi, pa nakon toga isplanirati

gdje želi biti, te razmisliti kako doći do tamo i na kraju prekontrolirati jesu li stigli tamo, a ako

nisu, onda razmisliti zašto nisu. To je proces koji nema početak ni kraj, a svaki njegov element se
može definirati odgovaranjem na postavljeno pitanje.

11. Na primjerima objasnite koncepcije provođenja marketinških aktivnosti prema Kotleru.

Koncepcija proizvodnje – potrošači su skloniji proizvodima koji su jeftiniji, pa bi marketing nekako

trebao smanjiti troškove, poboljšati distribuciju te dat neke informacije proizvodnji o tržištu i veličini
potražnje. Npr. Coca-Cola – Fis Cola.

Koncepcija proizvoda – potrošači su skloniji proizvodima koji nude bolju kvalitetu, izvedbu i
karakteristike pa bi tvrtke trebale ulagati u poboljšanja proizvoda. Marketing bi tu treba pratiti
promjene u potražnji s ciljem unaprijeđenja. Npr. Prije če netko kupiti Volvo nego Ladu.

Koncepcija prodaje – ideja po kojoj potrošač neće kupiti dovoljno proizvoda ako proizvođač ne uloži
velike napore u prodaju i promidžbu. Marketing daje potporu prodaji agresivnim oglašavanjem. Npr.
Oglašavanje/promidžba brze prehrane u Velikoj britaniji.

Koncepcija marketinga – drži da postizanje ciljeva ovisi o uočavanju potreba i želja ciljnih tržišta te o
pružanju željenih aktivnosti na učinkovitiji način nego što to čini konkurencija. Marketing mora biti
usredotočen na tržište i istraživati potrebe kupaca. (Naseri za neki auto, Ferrari ili tak nekaj).

Koncepcija holističkog marketinga – zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa,

procesa i aktivnosti uz uvažavanje njegove širine i međuovisnosti. Sastoji se od marketinškog odnosa,
integriranog marketinga, internog i društveno odgovornog marketinga. Npr McDonalds – fokusiran
an kupca, kupac je najbitniji.
12. Na primjeru objasnite marketing odnosa.

Marketing odnosa se temelji na osiguravanju kupčeve lojalnosti i zadovoljstva. PRIMJER:

poduzeće Adidas ima svog lojalnog kupca koji kupuje i tenisice, trenirke, torbe itd. samo od

Adidasa. Tu se vidi da taj kupac je vjeran, tj. lojalan poduzeću. Poduzeće s aktivnik kupcem

želi ostati u kontaktu i prije i poslije svake kupnje. Dok zadovoljan kupac je onaj koji kupi

samo tenisice od Adidasa i zadovoljan je s njima, ali nema namjeru kupovati neki drugi

proizvod od Adidasa.

13. Na primjeru objasnite pojam CRM-a i njegovu ulogu u poslovanju.

Customer Relationship Managment odnosno upravljanje odnosima s klijentima predstavlja strateški

pristup koju uključuje sve dijelove organizacije u proces prihvačanja odgovornosti prema kupcima.
Zahvaljujuči bazama podataka o malom kupcu provode se odgovarajuči vid suradnje, te se oblikuju
modeli i profili koji pomažu i u privlačenju novih kupaca (Konzum s karticama).

14. Na primjeru objasnite ljestvicu izgradnje lojalnosti kupaca.

15. Na primjeru objasnite integrirani marketing. Od kojih elemenata se sastoji model integrirane
marketinške komunikacije?

16. Na primjeru objasnite interni marketing.

Interni marketing – kada zaposlenika sa nekim poboljšanjima zadovoljimo, pa on to

zadovoljstvo prenosi na kupce. PRIMJER: direktor Kraša povisi plaću zaposlenicima u

dućanima ili im da Božićnicu ili neki popust na kupnju, onda će zaposlenici biti sretniji i sa

željom ići na posao, što će odma utjecati na kupca, jer će ljepše kupcu biti da vidi nasmijanog

prodavača.
Bilo koja vrsta marketinga unutar tvrtke gdje se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne
aktivnosti koje je potrebno mijenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeća. Cilj je
motiviranje zaposlenika kako bi unutrašnje zadovoljstvo prenijeli na korisnike te osigurati unutrašnju
konkurenciju da bi se privukli i zadržali dobri zaposlenici.

17. Na primjeru objasnite društveno odgovoran marketing i njegove podgrupe.

18. Na primjeru objasnite konzumerizam te navedite temeljna prava prodavača i temeljna prava
potrošača.

19. Na primjeru objasnite razliku između marketinga profitnih i marketinga neprofitnih

organizacija.
Neprofitne organizacije? .....organizacije koje nastoje ostvarivati neki određeni
društveni/javni interes, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita smatraju se
“neprofitnim organizacijama”. Primjer neprofitne organizacije je npr. UNESCO, Crveni Križ.
Profitna organizacija je organizacija kojoj je glavna svrha stvaranja profita (prihoda),
usmjerene su ka potrošaću, a arena djelovanja je tržište. Primjer profitne organizacije je Coca
Cola, Mc Donalds...
20. Objasnite temeljna prava potrošača i grupe uključene u zaštitu potrošača.

21. Na primjerima objasnite elemente makrookruženja.

Na tvrtku Podravka može utjecati politika tako da uvede nekakav porez na sirovinu koju ta

tvrtka koristi ili uvođenjem certifikata. Zatim ekonomsko okruženje može utjecati tako da

bude još veća recesija, pa kupci smanje kupnju njihovih proizvoda, država poveća kamatne

stope itd. Socijalistički elementi su uvođenje nove ambalaže, kampanja Kupujmo Hrvatsko!

koja može poboljšati njihovu prodaju, te blagdani kada se neki proizvodi više kupuju nego

inače. Tehnološko elementi koji mogu utjecati na Podravku su noviteti koje mogu uvesti ili u

svoju proizvodnju ili u prodaju, zatim promjena načina prodaje. Ekološki elementi su biorazgradiva
ambalaža koju koristi Podravka za svoje proizvode.
Kulturne snage – stavovi potrošača, cijena, ekologija, kvaliteta, informiranost, životni stil.
Demografske snage – veličina, spol, dob, rasa, zaposlenje...
Prirodne snage – prirodni izvori koji su potrebni proizvošačima, nestašica resursa...
Tehnološke snage – nove tehnologije, novi proizvodi i usluge, kupnja putem interneta, komunikacije
putem interneta, mobilni internet.
Ekonomske snage – kupovna moć stanovništva.
Političko pravne snage – najmanje možemo utjecati, poslovanje da bude legalno (naseri...)

22. Na primjerima objasnite elemente mikrookruženja.

Na Podravkino poslovanje puno utječu kupci, jer kupci odlučuju o kupnji njihovog proizvoda.

Ta kupnja se može povećati ili smanjiti. Dobavljači mogu Podravci povećati cijenu materijala,

isporuka može kasniti ili kvaliteta naručenih materijala se može pogoršati. Dućani ili druga

poduzeća za koje Podravka radi mogu povećati marže, odbiti njihov proizvod ili posložiti

proizvod na police da nije vidljiv kupcima (niski i visoki redovi na policama). Podravkina

konkurencija može smanjiti cijene ili poboljšati kvalitetu svojih proizvoda, pa tako Podravku

dovesti u gubitke. Zaposlenici svojim ponašanjem, tj. odnosom prema kupcu mogu poboljšati

ili pogoršati prodaju, jer čim je zaposlenik zadovoljan svojim poslom odmah će i kupac biti

zadovoljan, te zaposlenik svojom produktivnošću može poboljšati proizvodnju i prodaju

Podravkinih proizvoda. Vlasnici Podravke mogu svojim zaposlenicima povećati plaću ili dati

im neku dodatnu edukaciju da bi poboljšali im motivaciju, a odmah i produktivnost.

Kupci – zadržavanje postoječih kupaca zbog velike ponude proizvoda, gradnja baza podataka.
Dobavljači – opskrbljuju poduzeće robom i uslugama. Naseri...
Javnost – kako javnost reagira na neki proizvod (naseri...) s time i utječe na poslovanje poduzeća, npr.
Vlada, šira javnost, interesne grupe, financijska javnost.
Posrednici – povezivanje proizvođača s kupcima mogu biti posrednici i prodaji, u distribuciji,
financijski i marketinški posrednici.
Konkurencija – grupa poduzeća koja ima slične proizvode. Može biti izravna i neizravna. Za satove
Rolex uzravna konkurencija su ostali satovi, a neizravna armani odijelo.

23. Na primjerima objasnite elemente internog okruženja.

Menadžment- Pravilno koordiniranje ljudskim resursima i poslovnim procesima je od velikog

značaja, posebice jer dovodi do ekonomične i usklađene upotrebe ljudskih, financijskih i

proizvodnih resursa. Istraživanje i razvoj služi kao povratna informacija da li se promjene u

1. internom okruženju pravilno provode, te pokazuju smjer u kojem bi se trebale odvijati.

Radnici, menadžment, financije, sve unutar tvrtke. Tu naseri.
 Snage u internom okruženju: • marketinški program poduzeća • financijski resursi • ljudski
potencijal • proizvodni kapaciteti • istraživanja i razvoj • lokacija • image poduzeća

24. Navedite informacije koje su poduzeću bitne za analizu okruženja.

25. Objasnite razliku između tržišta krajnje potrošnje (B2C) i tržišta poslovne potrošnje (B2B). Na
primjerima objasnite vrste B2B tržišta.
26. Na primjerima objasnite 3 glavne vrste odluka o kupnji poslovnih potrošača.
Čista ponovljena kupnja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s difoniranim
standardima odlučivanja.

Modificirana ponovljena kupnja – dosadašnje kupnje mogu se modificirati usljed nezadovoljstva

dobavljačem, smanjivanja troškova, nabave boljih proizvoda. Odluku o takvoj kupnji donosi više
donositelja odluka.

Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje. Uključuje odluke o specifikacijama proizvoda,
dobavljačima, plačanju, isporuci...

27. Navedite sudionike u procesu donošenja odluka o kupnji s obzirom na ulogu koju imaju.
28. Navedite i objasnite ključne faze u procesu kupnje na B2B tržištu.
29. Navedite osnovne čimbenike utjecaja na odluku pri kupnji na B2B tržištu.

30. Objasnite model „crne kutije“.

31. Na primjerima objasnite društvene čimbenike ponašanja potrošača.

 Kultura – predstavlja naučene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja koji se javljaju

unutar jednog društva. Ima najjači utjecaj na ponašanje potrošača. Želje i potrebe pojedinca
oblikuju se u sredini kojoj živi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara da prepozna
utjecaj kulture i ugradi ga u marketinške programe.
 Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na
potkulture. Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju.
  Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje,
obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost određenom
staležu utječe na ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji. Četiri osnovna
segmenta društva: gornji stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskućnici.
 Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na
zajedničke vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, građanske i
profesionalne organizacije.
 Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje
pripadnik obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.

32. Na primjerima objasnite osobne čimbenike ponašanja potrošača.

33. Objasnite proces odlučivanja potrošača o kupnji.

1.  Uočavanje problema – proces odlučivanja započinjem prepoznavanjem potrebe.

Uočavanjem potrebe potrošač je nastoji zadovoljiti kupnjom.
 Traženje informacija – nakon prepoznavanja potrebe, traženje je informacija aktivno ili
pasivno. Pasivno uključuje pretraživanje memorije potrošača, s ciljem pronalaženja
informacija o proizvodu koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja samog
akta kupnje. Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na korištenje osobnih izvora,
komercijalnih izvora te javnih izvora.
 Ocjena alternativa – prikupljene informacije potrošač procesuira te a konkurentnom
tržištu procjenjuje proizvode, birajući proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost.
  Kupnja – u fazi ocjene alternativa, potoršač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio
namjeru kupnje određenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju
ukoliko se ne uključe dva dodatna čimpenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi čimbenici
utjecaja( nova saznanja, popusti itd).
 Postkupovna ocjena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih
očekivanja ili ne. Kupovina može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potrošača.

34. Na primjerima objasnite vrste odluka o kupnji ovisno o učešću potrošača u procesu odlučivanja.

35. Na primjerima objasnite 3 razine procesa planiranja.

36. Objasnite osnovne faze procesa strateškog planiranja u marketingu.

37. Na primjeru objasnite PESTLE analizu.

• PEST analiza se provodi na svim razinama strategije poduzeća (mrežna, korporacijska,

poslovna ili funkcijska strategija)
• U PEST analizi potrebno se koristiti različitim izvorima podataka. To mogu biti: mišljenja
stručnjaka različitih profila; podaci iz novinskih izdanja, stručnih časopisa i druge periodike;
knjige i konzultantski materijali; raznovrsni internetski izvori; podaci trgovinskih organizacija
i vladinih agencija; stajališta ekonomskih i financijskih analitičara i dr.
P - politički i pravni činitelji- Sve su veći pritisci na sektor zdravstva i socijalne skrbi u svim
državama. Vlade su neprekidno u potrazi za različitim načinima ušteda u tom sektoru.
E – ekonomski činitelji- Rast izdataka za zdravstvo (po stanovniku) u većini zemalja • Pitanje
je hoće li današnji modeli organizacije i financiranja zdravstva postojati i u budućnosti
S – sociokulturni, ekološki i medijski činitelji- Starenje stanovništva i sve veći udio starog
stanovništva u ukupnoj populaciji (to je i prilika i prijetnja) • fenomen pretilosti u razvijenim
zemljama • Sve veća informiranost i očekivanja korisnika i potrošača
T – tehnološki i znanstveni činitelji- Tehnološki napredak stvara nove poslovne perspektive
kako u pogledu novih terapijskih sustava, tako i u pogledu provizija u zdravstvu. • Razvoj
novih supstancija koje mogu biti osnova za lijekove s visokim tržišnim potencijalom
Pravno:
-trenutno pravna regulacija
-buduća pravna regulacija
-europska pravna regulativa
-regulativna tijela i procesi
-zakon o radu
-zaštita potrošača
-regulacija konkurencije
-trajanje pravnog postupka
-upis vlasništva
38. Na primjerima objasnite BCG matricu rasta i udjela.

39. Na primjeru objasnite Porterov model „pet snaga“.

1. Ulazak novih konkurenata

Što je lakši ulazak u određenu industriju, konkurencija će biti jača. Ako se želi ograničiti broj konkurenata,
potrebne su veće barijere ulasku. Primjeri barijera ulasku su ekonomija obujma koju imaju neki od postojećih
sudionika na tržištu, a koja im omogućuje troškovnu prednost nad novim konkurentima, početni kapital potreban
za ulazak u industriju, vladine protekcionističke politike koje mogu ograničiti ulazak, diferencijacija i lojalnost
postojećim markama proizvoda, a koju će novi konkurenti teško zamijeniti, itd. Što su veće barijere ulasku novim
konkurentima, to je veća mogućnost za ostvarenje profita postojećim sudionicima na tržištu.

Primjer za takvo što jest kategorija žitarica za doručak. Zbog tehološke kompleksnoswti s jedne strane te tržišne
ekspanzije s druge strane nastao je joint venture između Nestlea i General Millsa. General Mills ima
tehnološki know howa Nestle izvan SAD-a ima snažan brend. Na tom primjeru vidljivo je kako su te dvije
kompanije ujedinjenjem u kategoriji žitarica za doručak visoko digle ljestvicu potencijalnim konkurentima za
ulazak. Riječ je o vrlo složenoj tehnologiji kojom u potpunosti vlada General Mills.
Znači, sama tehnologija prva je barijera ulasku u tu kategoriju. Nestle je uvidio da je lakše udružiti se nego
investirati u razvoj vlastite tehnologije. S druge strane, General Mills izvan SAD-a nema snagu brenda. Tu snagu
definitivno ima Nestle. Upravo zbog tih razloga, otežavanja ulasaka konkurentima u tu kategoriju, nastao je
taj joint venture, Cereal Partners Worldwide (CPW). Osim toga, ujedinjenjem su postigli veliku ekonomiku obujma,
odnosno troškovnu efikasnost u proizvodnji, pa je cijena proizvoda, još jedna, dodatna barijera ulaska novim
konkurentima.
2. Opasnost od supstituta
Stupanj konkurentnosti supstituta ovisi o nekoliko čimbenika: njihovoj sposobnosti da efikasno zadovolje točno
određenu potrošačevu potrebu, o cijeni, o trošku promjene proizvoda za kupce te o želji kupaca da zamijene
određen proizvod. Ako se poduzeće želi obraniti od supstituta, mora razvijati diferencirane proizvode te
konstantno voditi računa o zadovoljstvu svojih kupaca kako bi stvorili određen stupanj lojalnosti i učinili težim
prelazak na novi proizvod.

Kada konkurenti namirišu da je na nekom proizvodu dobra marža a barijera za ulazak mala (bilo zbog
jednostavnog tehnološkog procesa proizvodnje, bilo zbog čega drugog), budite uvjereni da će makar na lokalnoj
razini pokušati ući u kategoriju i uzeti vam dio tržišta.

Klasičan primjer za to je Kucharek u Poljskoj, koji je ulaskom u kategoriju univerzalnog dodatka jelima uzeo
Vegeti značajan dio tržišta. Kucharek je proizvod niže kvalitete i upola jeftiniji od Vegete. Također je ukrao neke
elemente brenda od Vegete, poput kuhara, plave boje itd. S obzirom na to da je Poljska veliko tržište relativno
male platne sposobnosti, cijena je vrlo važan faktor pri odluci o kupnji. Na tome je Kucharek i gradio svoju
strategiju, počeo je lokalno i širio se nacionalno, tako da je u volumnom tržišnom udjelu na kraju prestigao
Vegetu.

Vegeti je preostalo opcija da sudski pokuša zaštititi svoje intelektualno vlasništvo, što je jako teško, jer je
Kucharek domaći proizvođač pa će ga domaća vlast i zaštititi. Druga mogućnost koja Vegeti ostaje jest
dinamiziranje cijele kategorije u smislu podizanja inovativnosti pakairanja i proizvoda, snažniji marketing itd.
Međutim, to je skupa bitka s vrlo neizvjesnim ishodom, pogotovo ako je cijena ključni faktor pri odluci o kupnji.

3. Pregovaračka moć kupaca

Pregovaračka moć kupaca ovisi ponajprije o broju i veličini kupca. Što je veći broj jačih kupaca, veći je njihov
utjecaj na proizvođače, distributere, maloprodajni i veleprodajni lanac. Također, postojanje supstituta i
jednostavnost prelaska na korištenje supstituta daje kupcima određenu pregovaračku snagu. Ako se kupci
ujedine i kolektivno pregovaraju, tada su im veće mogućnosti za postizanje uspjeha.

Dakle, najveća pregovaračka moć kupca postojat će u slučajevima kada je riječ o velikim i jakim kupcima, niskim
troškovima prelaska na novi proizvod i kolektivnom djelovanju kupaca.

Značenje i utjecaj velikih trgovačkih lanaca sve je veći, pogotovo u razvijenijim zemljama gdje je prisutna velika
konsolidacija trgovine. Veliki trgovački lanci kupuju manje, povećavaju tržišni udio, a time i svoju pregovaračku
snagu kod proizvođača. Osim toga, u mnogim kategorijama razvijaju i privatnu marku stvarajući supstitut brendu,
što također podiže njihovu pregovaračku snagu.

Primjer za to u RH je Konzum, koji vlada na tridesetak posto tržišta maloprodaje. Vi kao proizvođač bez Konzuma
ne možete, a Konzum može praktički bez svakog brenda. Ako je neki brend zaista „must have“, Konzum ga može
nabaviti indirektno, ne uzimati ga od proizvođača i ne uzimati ostatak asortimana od tog proizvođača.

Tu se vidi dominacija velikih trgovačkih lanaca u odnosu na proizvođače. Drugi je primjer udruživanje većeg broja
trgovačkih lanaca radi jačanja pregovaračke pozicije kod proizvođača. Primjer za to je NTL, gdje su se Kerum,
Tommy, Plodine, Studenac i drugi udružili i time podigli svoju pregovaračku snagu u odnosu na proizvođače. U
svakom slučaju, na saturiranim tržištima pozicija proizvođača, bez obzira na njegovu snagu i veličinu, sve je teža,
a cijena da bi proizvod bio na polici nekog trgovačkog lanca sve je veća.

4. Pregovaračka moć dobavljača

Dobavljači imaju zadatak da industriju opskrbljuju sirovinama, dijelovima, radom, energijom, novcem i sl. Što je
veća ovisnost poduzeća u industriji o dobavljačevim proizvodima, to je veća snaga dobavljača. Ako postoji
konkurencija među dobavljačima, troškovi prelaska na usluge drugog dobavljača jedan su od čimbenika koji
određuje njihovu pregovaračku snagu. Opasnost od integracije dobavljača može umanjiti snagu pojedinog
dobavljača.

To su samo neki od čimbenika koji mogu utjecati na pregovaračku snagu dobavljača i na koje bi se trebala obratiti
dodatna pažnja i unaprijed razviti rješenja kojima bi se osigurao pozitivan ishod poslovanja.

Idealna pozicija za svakog dobavljača jest da što je moguće više gradi ili ima monopolističku poziciju iako zakon u
mnogim državama, kao i Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja to izrijekom zabranjuju. No uvijek postoje niše
koje izmiču tom zakonu i time imaju vrlo veliku pregovaračku snagu u odnosu na proizvođača.

Primjer za to je Vetropak-Straža. To je proizvođač staklene ambalaže koji de facto ima lokalni monopol. U
radijusu od 300-tinjak kilometra nema drugog proizvođača staklene ambalaže, a na veću udaljenost za nekog
proizvođača primjerice mineralne vode transport staklene ambalaže bio bi preskup. Tako taj proizvođač ima
fantastičnu tržišnu poziciju i može diktirati cijene i uvjete svim proizvođačima.
5. Suparništvo među postojećim konkurentima
Peta je sila suparnička sila među konkurentima koja iziskuje dodatna sredstva za marketing ili pak snižavanje
cijena u odnosu na cijene konkurencije. Intenzivnost suparništva ovisit će o broju konkurenata u industriji, sličnosti
u veličini konkurenata, sveukupnoj stopi rasta industrije, stupnju diferencijacije proizvoda te o izlaznim troškovima
iz industrije.

Konkurencija može imati pozitivne, ali i negativne efekte na tržište. Ako je posljedica povećanja konkurencije
stvaranje inovacija, to će pozitivno djelovati na širenje industrije. S druge strane, povećana konkurencija umanjit
će mogućnosti ostvarivanja većeg profita sudionicima na tržištu.

Coca Cola ili Pepsi, Dukat ili Vindija

Vječna priča o tržišnim konkurentima može se primijeniti na lokalne i globalne konkurente. Na globalnoj razini
možemo navesti primjer Coca Cole i Pepsi Cole. Ta dva konkurenta u globalnoj utakmici primjenjuju sve alate za
borbu, od inovativnosti proizvoda preko cijena marketinga do diversifikacije poslovne djelatnosti (ulazak u druge
kategorije). Rezultat njihove tržišne utakmice uglavnom je 50:50%.
Na lokalnoj razini primjer su Dukat i Vindija. Taj primjer konkurencije možemo smatrati pozitivnim jer je doveo do
velike inovativnosti u proizvodnom asortimanu, a nije bitno narušio profitabilnost ni u jednoj kompaniji.
Konkurencija je zdrava pri formiranju i razvoju tržišta.

Analiza okruženja
Jednom kad se definiraju sile potrebno je donijeti odluku koja je sila najznačajnija. Svrha identifikacije tržišne
strukture i njome uzrokovanog izvora konkurentskih prednosti jest izvođenje strategija koje će biti u skladu s
okolinom. Potrebno je razmatrati navedenih pet sila u okvirima vlastitog poduzeća, ali i u okviru cijele industrije.
Na taj način analiza će pomoći poduzeću u stvaranju strategije kojom će se modificirati konkurentske snage u
vlastitu korist bez pružanja mogućnosti ostalim sudionicima u industriji da steknu slične koristi i povlastice.

Drugim riječima, Porterova analiza sila sugerira da tvrtka uspješnom analizom okruženja te pozicioniranjem u
odnosu na spomenute sile kreira pretpostavke za ostvarivanje iznadprosječne dobiti.

40. Na primjerima objasnite GE/McKinsey višefaktorsku portfolio matricu.

41. Na primjeru objasnite SWOT analizu.
42. Na primjerima objasnite Ansoffovu matricu rasta.

43. Na primjerima objasnite Porterove generičke konkurentske strategije.

44. Objasnite ulogu istraživanja tržišta te ukratko objasnite faze procesa istraživanja tržišta.

Uloga istraživanja tržišta je pirkupljanje i analiziranje podataka u svrhu pružanja informacija

bitnih za donošenje odluka za potrebe upravljanja marketingom.
Faze:
Postavljanje ciljeva – definiranje problema i mogućnosti rješavanja
Planiranje istraživanja – odabir vrste i izvor podataka te vrste istraživanja
Provedba istraživanja – prikupljanje podataka adihvatnim metodama
Analiza rezultata -
Korištenje informacija – prezentiranje rezultata te njihova operativna upotreba.

45. Na primjerima objasnite izvore i vrste podataka.

46. Na primjerima objasnite metode prikupljanja podataka.

47. Na primjerima objasnite vrste istraživanja tržišta.

48. Na primjeru objasnite izviđajno istraživanje.

49. Na primjerima objasnite pilot studije i njihovu podjelu.

50. Na primjerima objasnite istraživanja iskustva i njihovu podjelu.

51. Na primjeru objasnite opisno istraživanje.

52. Na primjeru objasnite uzročno istraživanje.

Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable.
Provode se kao eksperimenti gdje se namjerno izaziva pojava u kontroliranim uvjetima u
svrhu sagledavanje posljedica.
53. Na primjeru objasnite upitnik i dvije osnovne vrste pitanja koja se javljaju u upitniku
(strukturirana i nestrukturirana).

Dihotomna pitanja-
54. Na primjerima objasnite ljestvice za mjerenje pojava.
55. Na primjerima objasnite vrste uzoraka.

56. Na primjerima objasnite slučajni uzorak.

57. Na primjerima objasnite namjerni uzorak.
58. Navedite i objasnite podsustave od kojih se sastoji marketinški informacijski sustav.

59. Na primjeru objasnite ulogu segmentiranja i pozicioniranja.

60. Na primjeru objasnite 3 osnovna pristupa definiranju tržišnih segmenata.

61. Na primjeru objasnite masovni marketing.

62. Na primjeru objasnite proizvodno diferencirani marketing.

63. Na primjeru objasnite ciljni marketing.

64. Na primjeru objasnite zemljopisnu segmentaciju.

65. Na primjeru objasnite demografsku segmentaciju.

66. Na primjeru objasnite geodemografsku segmentaciju.

67. Na primjeru objasnite psihografsku segmentaciju.

68. Na primjeru objasnite segmentaciju na osnovi ponašanja.

69. Na primjeru objasnite nediferencirani marketing.

70. Na primjeru objasnite diferencirani marketing.

71. Na primjeru objasnite koncentrirani marketing.

72. Na primjerima objasnite strategije pozicioniranja.

73. Na primjerima objasnite podjelu proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama
kupaca.
74. Na primjerima objasnite podjelu proizvoda poslovne potrošnje.

75. Na primjeru objasnite kompleksnost proizvoda kroz tri osnovne razine vrijednosti (koristi)
koju on pruža kupcu.
76. Na primjeru objasnite Levittov koncept proširenog proizvoda (Model totalnog proizvoda).

77. Na primjeru objasnite asortiman proizvodnog spleta.

78. Navedite i objasnite osnovnu ulogu (zadaću) pakiranja/ambalaže.

79. Objasnite životni ciklus proizvoda i njegove faze te navedite primjer za svaku fazu.
80. Objasnite Ansoffovu matricu rasta, navedite primjere.
81. Na primjerima objasnite tri tipa strategije diversifikacije.

82. Navedite i pojasnite faze razvoja novog proizvoda.

83. Pojasnite i skicirajte proces difuzije proizvoda.

84. Definirajte marku i na primjerima objasnite osnovne i pomoćne elemente marke.

85. Objasnite ulogu marke za tvrtku.

86. Objasnite ulogu marke za klijenta.

87. Na primjerima pojasnite vrste marki.

88. Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu.

89. Objasnite ciljeve cijena i navedite primjere.

90. Objasnite unutarnje čimbenike utjecanja na odluke o određivanju cijena.
91. Objasnite vanjske čimbenike utjecanja na odluke o određivanju cijena.

92. Objasnite dvije osnovne strategije određivanja cijena za nove proizvode, navedite primjere.
93. Objasnite politiku psihološkog određivanja cijena, navedite primjere.
94. Objasnite politiku promotivnog određivanja cijena.

95. Objasnite određivanje cijena na osnovi iskustva.

96. Objasnite pojam mjesta, tj. kanala distribucije, navedite primjer.

97. Objasnite ulogu pojedinih sudionika kanala distribucije.

98. Nabrojite i objasnite funkcije članova kanala distribucije.

99. Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije).
100. Objasnite horizontalno udruživanje, navedite primjer.
101. Objasnite vertikalno udruživanje, navedite primjer. Objasnite tri oblika udruživanja u
vertikalnom kanalu distribucije.

102. Objasnite i skicirajte strategiju guranja, navedite primjer.

103. Objasnite i skicirajte strategiju privlačenja, navedite primjer.

104. Objasnite intenzivnu pokrivenost tržišta, navedite primjer.

105. Objasnite selektivnu pokrivenost tržišta, navedite primjer.

106. Objasnite ekskluzivnu pokrivenost tržišta, navedite primjer.

107. Objasnite pojam i ulogu geomarketinga (GIS-a).
108. Objasnite pojam fizičke distribucije.

109. Objasnite pojam promocije.

110. Nabrojite i objasnite faze procesa upravljanja promocijom.

111. Nabrojite i na primjerima pojasnite elemente promotivnog miksa (spleta).

112. Definirate oglašavanje i na primjerima pojasnite vrste oglašavanja.
113. Navedite i objasnite ciljeve oglašavanja s obzirom na njihov komunikacijski zadatak ili
svrhu.
114. Navedite medije oglašavanja.

115. Na primjeru objasnite unapređenje prodaje.

116. Na primjeru pojasnite osobnu prodaju.

117. Pojasnite osnovne korake procesa osobne prodaje.

118. Na primjeru pojasnite odnose s javnošću.

119. Na primjeru pojasnite publicitet.

120. Objasnite razliku između odnosa s javnošću i publiciteta.

121. Na primjerima objasnite pet kategorija proizvoda i usluga prema Kotleru.

122. Navedite i objasnite osnovna obilježja usluga.

123. Što je SERVQUAL model i koje dimenzije kvalitete usluga mjeri?

124. Objasnite pet jazova u okviru SERVQUAL modela.
125. Na primjerima pojasnite „ljude“, „fizičko okruženje“ i „proces pružanja usluga“ kao
dijelove proširenog marketinškog miksa (marketinškog miksa usluga).