Priredila:LidijaPaviRogoi

DRUTVENOODGOVORNOPOSLOVANJE(DOP)

U Europi i irom svijeta raste broj kompanija koje promoviraju svoju strategiju drutvene
odgovornosti, kao odgovor na razliite ekonomske i drutvene pritiske te one koje se tiu
zatiteokolia.Tekompanijeeleposlatiporukurazliitimdionicima1,skojimaimajudoticaj:
zaposlenici, dioniari, investitori, potroai, javni sektor te organizacije civilnog drutva. Na
taj nain kompanije investiraju u svoju budunost. Pri tome smatraju da njihov dobrovoljni
angamaniopredjeljenostmogupomoiupoveanjudobiti.
Jo1993.predsjednikEUJacquesDelorsposlaojeapeleuropskimposlovnimkrugovimada
se ukljue u borbu protiv drutvene iskljuenosti. U oujku 2000. Europsko vijee je u
Lisabonu odaslalo poseban poziv kompanijama u pogledu socijalne odgovornosti i
promoviranja dobrih primjera cjeloivotnog uenja, organizacije rada, jednakih mogunosti,
drutveneinkluzijeiodrivograzvoja.
Izraavajuisocijalnuodgovornostidobrovoljnostkrozopredjeljenostkojaprelazipropisane
zakonske zahtjeve (koje ionako moraju potivati), kompanije nastoje poveati standarde
drutvenog razvoja, zatite okolia te potivanja ljudskih prava. Takoer na taj nain tee
dobromitransparentnomupravljanju,promovirajuiintereserazliitihdionikanaputuprema
postizanju kvalitete i odrivosti. Na taj nain se ostvaruju nova partnerstva i proiruje
postojea suradnja unutar kompanija u pogledu socijalnog dijaloga, stjecanja vjetina,
jednakih mogunosti, predvianja i upravljanja promjenama. Tako jaa ekonomska i
drutvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na globalnoj razini, na taj se nain
doprinosizatitiokoliaipotivanjuosnovnihljudskihprava.
DOP suuglavnom prihvatile velike kompanije,no takva praksa postoji meu svim tipovima
poduzetnitva,ukljuujuiimaleisrednjepoduzetniketezadruge.
Drutvenoodgovornoposlovanjejekonceptukojemposlovnisubjektodluujena
dobrovoljnojosnovidoprinositiboljemdrutvuiiemokoliu,
uinterakcijisostalimdionicima.

Odgovornostseoitavakrozodnospremazaposlenicima,aliisvimdrugimdionicimanakoje
poslovanjeimautjecajikojipovratnomogunanjegautjecati.

Dionici(engl.stakeholders)pojedinci,zajednice,organizacijekojeutjeuilinanjihutjeuaktivnosti
poduzea.Mogubitiinterni(npr.zaposlenici)ilieksterni(npr.potroai,dobavljai,dioniari,lokalne
zajednice).

DOP je u skladu s osnovnom porukom Strategije odrivog razvoja za Europu, koja je

dogovorena u lipnju 2001. na sastanku Vijea Europe u Gteborgu ekonomski rast,
socijalnakohezijaizatitaokolia,dugoronomorajuiirukupodruku.

DOPsetrebatoleriratikaoinvesticiju,nekaotroak.

tojedrutvenoodgovornoposlovanje?
Definicija:konceptukojemkompanijeintegrirajubriguodrutvuiokoliuusvojeposlovanje
teuodnosesasvojimdionicima,itonadobrovoljnojosnovi.
Biti drutveno odgovoran ne znai samo ispunjavati zakonske obaveze, ve i preko toga,
investiratiuljudskikapital,okoliiodnosesadionicima.
Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okoli moe doprinijeti kompetitivnosti
poduzea.Usocijalnojsferi,ulaganjeuedukaciju,radneuvjeteteusvajanjedobrihodnosa
sazaposlenicimatakoermoedoprinijetiproduktivnosti.
Sdrugestrane,uzemljamaukojimauopenepostojepropisi,takvapraksamoedovestido
usvajanjazakonskogokvirazasocijalnoodgovornupraksu.

InternadimenzijaDOPa
Unutarpoduzea,socijalno(drutveno)odgovornapraksaukljuujezaposlenikeiodnosise
na podruja kao to su investiranje u ljudski kapital, zdravlje i sigurnost te upravljanje
promjenama. Odgovorna praksa u sferi zatite okolia odnosi se uglavnom na upravljanje
prirodnimresursimakojiseupotrebljavajuuproizvodnji.
Upravljanjeljudskimresursima
Jedanodvelikihizazovapreddananjimpoduzeimajekakoprivuiizadratizaposlenike
koji imaju odgovarajue znanje i vjetine. U tom kontekstu, odgovarajue mjere mogu
ukljuivati cjeloivotno uenje i osnaivanje zaposlenika bolji protok informacija unutar
poduzeabolju uravnoteenost izmeu rada, obitelji i slobodnog vremena, jednakeplae i
uvjeti za napredovanje ena sigurnost na poslu itd. Aktivno praenje zaposlenika koji ne
moguraditizboginvaliditetailipovredenaradu,takoerjedioDOPa,kojeujednodoprinosi
smanjenjutrokova.

Primjerizprakse:KonzultantskatvrtkaMcKinsey&Company
Od svakog djelatnika oekujemo da se konstantno razvija i unutar tima preuzima nove
zadatke.Tkoneuspijeusvomrazvoju,moranapustititvrtku.Radiseokodeksuponaanja
kojiprihvaasvatkotkodolaziraditiuMcKinsey.Alikadnaskonzultantmoranapustiti,naa
gatvrtkapodravakakobiselakesnaao.Svojekolegenepreputamotektakosudbiniu
tojfrustrirajuojfazi,negoimpomaemosvojommreomivezama.
Pitanje:ZatojetvrtkiMcKinseyvanokakoviprovoditesvojeslobodnovrijemeikojimse
hobijembavite?
Neradiseotomekojimsehobijimabavenaidjelatnici,vanonamjeznatidanaeljude
zanimainetodrugoosimnjihovogposla.Nasloganglasipticasjednimkrilomneleti.
Drugim rijeima, traimo ljude koje uz posao jo neto iznimno zanima. Moe se raditi o

drutvenomilipolitikomangamanu,iliointenzivnombavljenjusportom.
Izintervjuasdr.UrlichomFinckeom,direktoromuredaMcKenseya&COuZagrebu
Bussines2004.(posebnoizdanjeGlobusaiDnevnika)

Odgovornoponaanjeprizapoljavanju,ukljuujuinediskriminirajuupraksukojadoprinosi
zapoljavanjupripadnikamanjina,starijihradnika,ena,nezaposlanihduevremenateljudi
s posebnim potrebama doprinosi postizanju ciljeva Europske strategije zapoljavanja te
smanjenjunezaposlenostiiborbiprotivsocijalneiskljuenosti.

Primjerizprakse:SMSSplit
Po rijeima g. Mladinia, direktora splitske tvrtke SMS: Vizija i duh SMSa je postizanje
originalnosti uz visoki stupanj kvalitete i zadovoljstva zaposlenika i kupaca. Kroz svoj rad,
SMSnastojistvoritipozitivnuradnuokolinuzasvezaposlenikeizaposlenice,uistovrijeme
podravajui razvoj lokalnih zajednicau kojima radi. Tvrtka podrava svoje zaposlenikena
razliitenaine,ukljuujuiomoguavanjekompjuterskihteajevaiteajevastranihjezikapo
izboruzasvezaposlenikeizaposlenicebezobzirananjihovoradnomjesto.StavSMSaje
da je podravanje kontinuiranog obrazovanja ponekad vanije od poveanja primanja za
zaposleniketedatoomoguavaljudimadarazmiljajuireodsvogtrenutnogkonteksta.
SMS nadalje zapoljava razvojaene branitelje, koji meu nezaposlenima ine znaajan
postotak.

U odnosu na cjeloivotno uenje, poduzea imaju vanu ulogu na nekoliko razina:

prepoznavanjepotreba za edukacijom svojih radnika te kroz partnerstva s lokalnim trening
organizacijama, kako bi prilagodili edukacijske programe podupiranje prijelaza mladim
ljudima iz kole na posao kroz osiguravanje pripravnikih mjesta osiguravanje povoljnog
radnog okruenja i ohrabrivanje cjeloivotnog uenja zaposlenika, naroito onih manje
obrazovanih,smanjevjetinaistarijih.
Zdravljeisigurnostnaposlu
Zdravlje i sigurnost na poslu tradicionalno se rjeava propisima i obveznim mjerama.
Poduzea, vlade te poslovne organizacije i udruenja sve vie pokuavaju iznai dodatne
naine promocije zdravlja i sigurnosti, bilo kao element u marketningu ili vodei rauna o
tomeprikupnjiproizvodadrugihkompanija.Natajsenainpromoviraikulturaprevencije.
Sdrugestrane,poveavasepotranjazamjerenjem,dokumentiranjemikomuniciranjemtih
kvalitetaumarketinkimmaterijalima.Tisuelementiukljueniiucertificiranjeioznaavanje.

Primjerizprakse:ZnakPrijateljokoliazaproizvodeuHrvatskojkojisupovoljnijizaokoli
odslinihproizvoda.DodjeljujeihMinistarstvozatiteokolia.
Zatoznak?
Sustav dodjele znaka zatite okolia Republike Hrvatske uspostavljen je 1993. godine.
Znakom zatite okolia Republike Hrvatske pokazuje se pozitivan odnos nekog proizvoda
premaokoliu.Proizvoaisvidrugisudionicikojiudodjeliznakasudjelujudragovoljno,ele
pokazatisvetosuuiniligledesmanjenjaoneienjaokolia,utrokasirovinaienergije.
Znakjeputokazipotroaudauodnosunazatituokolianapravinajboljiizbor,aosimtoga

da se snae meu razliitim promidbenim tvrdnjama od kojih su mnoge proizvoljne,

nestrune ili netone. Znak PRIJATELJ OKOLIA na proizvodu jami potoau da je taj
proizvoduistinumanjetetanzaokoliuusporedbisasrodnimilislinimproizvodima.Znak
zatite okolia PRIJATELJ OKOLIA dodjeljuje se na osnovi utvrenih kriterija, uz
sudjelovanjestrunjakaijavnostipremapreciznoutvrenompostupku.
Ciljdodjeleznaka
Svakiproizvodimavieilimanjenepovoljanutjecajnaokoli,toseoitujeusvimfazama
tzv.ivotnogciklusaproizvoda:odproizvodnje(npr.koritenjempojedinihsirovinaistimu
svezi s emisijom otpadnih plinova i vode), prijevoza do prodavaa i potroaa (npr.
uporabomgoriva),uporabe(npr.odbacivanjemambalaeiostatkaiskoritenihproizvoda)do
odstranjivanjaodnosnoodlaganjanakonuporabe(npr.oneienjapodzemnihvodatetnim
sastojcimaotpada).
Dodjela znaka zatite okolia ustanovljena je radi poticanja razvoja novih (npr.
niskootpadnih) tehnologija, proizvodnje i potronje proizvoda manje tetnih za okoli,
smanjenjaoneienjaokoliairacionalnijeggospodaranjasirovinamaienergijom.
Znaksemoedodijelitisamoproizvodimakojiimajuboljeosobineodpropisanih.Jedanjeod
ciljeva dodjele znaka zatite okolia zainteresirati proizvoae da te doputene granice
pomaknunabolje

EuropskiznakzatiteokoliaEuropeanFlower

Prilagoavanjepromjenama
U svijetu je sve vie prisutno restruktuiranje poduzea, s ciljem smanjenja trokova,
poveanja produktivnosti, poveanja kvalitete te usluga za potroae. To esto znai
zatvaranje pogona i/ili otputanje radnika to dovodi do socijalnih, ali i politikih kriza u
zajednicama.
Restruktuiranjenasocijalnoodgovorannainznaipronairavnoteuiuzetiuobzirinterese
ibrigeonihnakojeteodlukeipromjeneutjeu.Restruktuiranjemorabitipaljivoplanirano,
uz ukljuivanje svih potencijalnih rizika, ukalkuliranje svih trokova, donoenja alternativnih
strategijaisl.Pritometrebajubitiukljuenisvidionicipoduzea,predstavnicizaposlenikai
vlast.
Upravokrozukljuivanjeulokalnirazvojistrategijetritaradakrozpartnerstvanalokalnoj
razini (npr. privatnojavno ulaganje), poduzea mogu umanjiti negativan utjecaj na lokalnu
zajednicuprilikomrestruktuiranja.

PrimjerizprakseZakladaLeviStrauss
OpoecimaDOPautvrtkiLeviStrauss&Co.
U tvrtki Levi Strauss proslavili smo 2003. posebnu obljetnicu: prije 150 godina Levi Strauss, koji je
doseliouSADizBavarske,osnovaojetvrtku.LeviStraussjebiodobrotvor,filantropkojijedarivao
novacmjesnom sirotitu. Takoerje plaao kolarine siromanim studentimakoji su eljeli studirati
nasveuilituBerkley.Tvrtkajeidaljeuobiteljskomvlasnitvu,anastavilajeodravatitevrijednosti
tijekomsvihovihgodina.

VaneprekretnicegledeDOPabilesuosnivanjeZakladeprije50godinatepokretanjevolonterskog
programa sa zaposlenicima prije 35 godina. Rekao bih da je za DOP u Levi Straussu svojstveno
spajanje tradicije i stalnih promjena. Pod promjenama mislim na uenje, poboljanja, ali i na
povremenepogreke.
Tijekom godina smo se suoavali s razliitim izazovima, prema kojima se mijenjala i drutvena
odgovornosttotodanaszovemoDOPom,bilojefilantropijailidobrotvorstvoprije150godina.
tozatvrtkustvarnoznaibitidrutvenoodgovoran,osimfinancijskogpomaganja
DOPjenovpojam.Nekadsedoistaradilosamoodijeljenjunovca,nostvarjemnogosloenija.Levi
Strauss otpoeo je s novanim darivanjima, no kasnije smo razvili volonterski program za
zaposlenike,omoguujuiimipotiuiihdanapravenetozasvojelokalnezajednice.
Tijekomsvihtihgodina,programusedodavalosvevieivienovihdjelatnosti.Danasjefinancijska
potpora tek malen sastavni dio naega DOPa. Naglasak je na radnim uvjetima i proizvodnji te na
nainu oglaavanja i prodaji. Radi se o poslovanju u cjelini, to je mnogo vie od pukoga
dobrotvorstva.Poinjeuuredujeliraspoloenjeuuredupoticajnoilibeshrabrujuetotraitiod
ljudidaodjenupartrapericailislubenoodijelorijejeokomunikacijiomenaderimainjihovoj
interakcijisazaposlenima.
to se doprinosa zajednici tie, tvrtke mogu dati mnogo toga, od novca do vremena i strunog
iskustva.Ovisi toi o tome to zajednica zahtijeva odtvrtki. Ako profitne organizacije u zajednici ne
daju dovoljno, zato je tako i to udruge i organizacije mogu uiniti da to promijene? Po mome
miljenju,udrugebitrebalenauitikakozapravopritisnutitvrtke,kakozahtijevati,napristojanipoten
nain.
KakvevrsteorganizacijacivilnogdrutvaiprojekataZakladapodrava
Zaklada Levi Strauss dio je korporacije, a to znai da djelujemo u skladu s naim poslovnim
aktivnostima.DavanjaLeviStraussa&Co.dijelesenatriosnovnekategorije:
a) Zaklada Levi Strauss: provodi program financijskih potpora udrugama sa sjeditem u samoj
zajednici,akojeradenastvaranjuznaajnedrutvenepromjeneuzajednici
b)Korporacijskodarivanje:adhocdonacijemanjimudrugamauzajednicamaizvanSADa
c) Ukljuivanje zaposlenika u ivot zajednice: Levi Strauss & Co. potie zaposlenike na doprinos
svojim zajednicama djelovanjem kroz Klubove za ukljuivanje u ivot zajednice i kroz
pokroviteljstvogodinjegdanavolontera.
Podravamo neprofitne organizacije po cijelom svijetu, a glavna pitanja na koja se usredotoujemo
jesu sprijeavanje irenja AIDSa, mogunosti za poveani gospodarski razvoj i osiguran pristup
obrazovanju.Krozprojektekojepodravamo,glavneciljneskupinesunammladiiene.
Onotonaspokreejeborbaprotivrasizmaidiskriminacijeineustruavamosetoreiiotvoreno.U
MaarskojiuistonojEuropi,kadasmotekzapoinjaliranihdevedesetih,bilismousredotoenina
izgradnjudemokracijeigraanskogdrutva.Sadaimamodrukijustrategijuusmjerenismonaone
skupinekojesuzakinuteilizanemarenetesuimmanjedostupnenekeodmogunostikojepostojeu
tranzicijskimzemljama.
Jedna od takvih skupina su Romi. Zanima nas u kojoj su im mjeri dostupni izvori u kojima uiva
glavninadrutvaipodravamoplanovezagospodarskirazvojRoma,zarazvojmalogpoduzetnitvai
omoguavanje obrazovanja Romima. Strategija koju provodimo ukljuuje dugoronu viziju, gradimo
cijeli jedan portfelj udruga koje se bave razliitim temama, sve u korist Roma. Dakle, imamo
ogranien broj novanih potpora, ali usredotoeni pristup. Nadamo se da e krajnji rezultat biti
kvalitetnija usluga imjerljiv utjecajkoji omoguava preobrazbu u drutvu. Umjesto da se usmjerimo
na mjerenje koliine novca kojeg smo podijelili, prednost dajemo mjerenju promjena nastalih pod
utjecajemnaihaktivnosti.
IzintervjuasaZoltanomValscicakomizLeviStraus&Co,voditeljem
OdjelazaposlovezajedniceKorporacijskogposlovanjaLeviStraussaza
Europu,BliskiIstokiAfriku.
Izvor:AEDCroNGObilten,proljee2003.

Upravljanjeutjecajimanaokoliiprirodneresurse
Utjecajnaokolimoebitismanjenracionalnomupotrebomresursa,smanjenjememisijau
zrak, tlo, vode te smanjivanjem koliine otpada kroz odvojeno sakupljanje otpada i
recikliranje.
Takvapraksasmanjujeujednoitrokovepoduzea.
Primjerizprakse:ProjektiINEufunkcijiekoefikasnosti
Od ukupnog broja projekata za razdoblje 2000.2002. godine, 30 % je primarno u funkciji zatite
okolia(ekolokiprojektifinanciraniizzajmaEuropskebankezaobnovuirazvoj,EBRD),dokse16%
odnosi na zapoete aktivnosti investiranja u projekte "istije proizvodnje" kao preventivne strategije
zatite okolia. Ostvarenje ovih projekata odrazit e se na poveanje ekouinkovitosti poslovanja u
segmentima proizvodnje i prerade. Premda su ostali projekti (54 %)vezani primarno za ekonomsku
dobrobittvrtke(poveanjeiscrpakaenergenata,kvalitetnijihproizvodaiusluga,uzsmanjenjeukupnih
trokova odnosno dostizanja europske razine poslovanja), istodobno e se uz uvaavanje zahtjeva
sigurnostiradadjelatnikauproizvodnjiikorisnikaproizvodaiuslugaostvaritiiekolokapoboljanjau
okruenjunavedenihaktivnosti.

EksternadimenzijaDOPa
Drutvenoodgovornoposlovanjeproteeseiizvansamogpoduzeanalokalnuzajednicu
irazliitedionike(poredzaposlenikaidioniara):poslovnepartnereidobavljae,potroae,
javnuupravu,lokalneudrugeisl.
Lokalnezajednice
PojamDOPaobuhvaaiproteesenaintegriranjepoduzeauokruenjeukojemdjeluju.
Poduzeadoprinoselokalnimzajednicamakrozosiguranjeradnihmjestailiplaanjeporeza.
S druge strane, poduzea ovise o zdravstvenom stanju radne snage, stabilnosti i
prosperitetu zajednice u kojima rade. Zainteresirana su za znanje i vjetine lokalne radne
snage, a esto su im i klijenti iz okruenja. Stoga je vrlo vaan ugled poduzea kao
proizvoaaiposlodavca,aliiakteranalokalnojsceni.
Mnogapoduzeasustogaukljuenauivotlokalnezajednice,osiguravajuiprekvalifikaciju
ilidokvalifikaciju,pomauiuouvanjuokolia,zapoljavajuiljudesposebnimpotrebama,
partnerstvom sa zajednicama, sponzoriranjem lokalnih sportskih klubova i kulturnih
manifestacija,donacijamauhumanitarnesvrheisl.Natajnainrasteisocijalnikapital.

Primjerizprakse:Holcim
Holcimgradimotemeljezabuduegeneracije
Mi u Holcimu motivirani smo sa sudjelujemo u procesu odrivog razvoja. Zbog toga svakodnevno
donosimoposlovneodlukekojestvarajubitnerazlikeukvalitetiivotauzajednicamaukojimaradimoi
ivimo.

Primjerizprakse:SMSSplit
UsvojimrazvojnimstrategijamaSMSpolaevelikupanjurevitalizacijipodrujausrednjojDalmaciji.
Na primjer, na podruju Varivoda, teko zahvaenom ratom, tvrtka surauje sa zadrugom za
proizvodnju organskog povra Eko Dalmacija. Zadruga je 2002. naila na potekoe u marketingu i
plasmanu svojih proizvoda te je SMS kupio sve proizvode koje nisu mogli prodati kako bi osigurao
opstanak organizacije. Zadruzi pomau na podruju marketinga i plasmana. Drugi primjer razvojnog
pristupaSMSamoesevidjetiumalommjestuStrmenDolacukojemsuotvorilitvornicuzapreradu
povrakojaupoljava24radnikairadnica.Naravno,nastojanjeSMSajedaseovatvornicapokae
kao profitabilna investicija, ali vizija za otvaranje tvornice ba na tom mjestu bila je usmjerna na
poboljanjeivotauzajednicitosevepoeloostvarivati.

Odnosspartnerima,dobavljaimaipotroaima
Odnosi se grade kroz sticanje povjerenja, fer odnose i potivanje elja i potreba partnera,
dobavljaaipotroaatedobromkvalitetomproizvoda.
Stvaranje partnerstva moe rezultirati fer cijenama, potivanjem rokova izrade i dobave te
kvaliteteproizvodaiusluga.NatajsenainmoepostiiDOPucijelomdobavljakomlancu.

Potivanjeljudskihprava
Podruje ljudskih prava je kompleksno obuhvaa politike, pravne i moralne dimenzije.
Pored potivanja ljudskih prava tu spada potivanje radnih standarda i radnog prava, a
obuhvaaielementezatiteokolia.
Tuspadaiborbaprotivkorupcije,kaobitnogproblemarazvoja,tozahtijevatransparentno
poslovanje.

Pod pritiskom udruga i potroakih grupa, poduzea sve vie usvajaju kodekse ponaanja
kojiukljuujuuvjeterada,ljudskapravaizatituokolia,uzimajuiuobziripodugovaraei
dobavljae.

Ljudskapravasebazirajunaprepoznavanjudignitetaijednakihineotuivihpravasvihljudi
kaotemeljaslobode,pravdeimirausvijetu.
DefiniranasuUNDeklaracijomoljudskimpravimaiz1948.NaEuropskojrazini,ulanku6.
ugovora o Europskoj uniji govori se o tome da se EU osniva na principima slobode,
demokracije,potivanjaljudskihpravaiosnovnihsloboda,vladaviniprava.VijeeEuropeje
donijeloiEuropskukonvencijuoljudskimpravima,a2000.jeusvojenaEuropskapoveljao
osnovnimpravima.

Globalnabrigazaokoli
Mnogapoduzea suakterina meunarodnom iglobalnomplanute takoutjeu naglobalni
okoli.Sveseviegovoriouloziposlovnogsektoraupostizanjuodrivograzvoja.
GeneralnitajnikUNajepokrenuoinicijativuGlobalCompact(Globalnisporazum)ijije
cilj potaknuti poduzea da budu partneri u poboljanju stanja u drutvu i okoliu. Upute
OECDa2 zamultinacionalnekompanijetakoerpromovirajuodrivirazvoj.

HolistikipristupDOPu
Iako raste broj poduzea koje prepoznaju potrebu za DOPom, pri integraciji te ideje u
svakodnevno upravljanje, ukljuujui cijeli dobavljaki lanac, zaposlenike i menadere,
potrebno je usvajanje dodatnih znanja i vjetina. Tu mogu pomou postojei dobri primjeri
takvogodgovornogdjelovanja.
DOPumogudoprinijetiidionici,npr.zaposlenici,potroaiiliinvestitori,kojimogutraitiili
vritipritisaknapoduzeanadrutvenoodgovornoponaanje.
Holistikipristupseogledausljedeimelementima:
socijalno odgovorno integrirano upravljanje od vizije i prihvaenih vrijednosti do
primjeneusvakodnevnomradu,ukljuivanjeustrategijskiplaniodluivanje,treninge
isl.
izvjetavanjeirevizijeprimjeriizHrvatskeCocaCola,PlivaiINA
kvalitetaradnihmjesta
ekooznaavanjeprimjerizHrvatskePrijateljokolia
drutvenoodgovornoinvestiranje.

Procesikonzultacijaipartnerstva
Novi trendovi u svijetu, a i na naim prostorima, sve vie govore o potrebi motivacije,
dogovaranjaistvaranjapartnerstvaizmeurazliitihsektora(poslovni,javni,civilni)irazliitih
dionikaudrutvu,kakobiseostvarioodrivirazvoj,diokojegjeiDOP.

OECDOrganizacijazaekonomskusuradnjuirazvoj

Primjerizprakse:GrupoNueva
Novegraniceodgovornosti
GrupoNueva eli zaraditi od siromanih. Junoameriki proizvoa proizvoda iz drva i vodovodnih
cijevi planira poveanje dijela budue zarade dizajnirajuii prodajui proizvode koje simoe priutiti
velikisegmentpopulacije,okojemusedosadanijerazmiljalo.
Premda je rije o neobinom potezu, GrupoNueva je i neobina kompanija, koja eli postati model
kakoprofitisocijalnaodgovornostmoguiirukupodruku.
TajjeciljpostavioosnivaStephanSchmidheiny,milijarderifilantrop,pionirodrivograzvoja,kojije
2003. donirao vei dio svog udjela u dionicama Viva trustu. Dobit od dionica Viva je uloila za
edukacijutesocijalneprojekteizatituokoliauJunojAmerici.
Viva odobrava postavljanje direktora u grupi i osigurava odrivo poslovanje. No, moraju i poslovati
profitno,jerbezprofitanemanidividendizaodrivirazvoj.
Julio Moura, predsjednik GrupoNueva je izjavio da postoji 4 milijarde ljudi koji ive s manje od $2
dnevno. Ponimo misliti o njima kao dijelu rjeenja svjetskog problema. Dosei te ljude je nova
granicazaodgovornoposlovanje.Zamolilisu svojih17.000zaposlenikadarazmisleoidejamaza
proizvode koji e odgovarati potroaima s niskim primanjima i pomoi im u postizanju odrivog
ivljenja. Dvanaest od 246 prijedloga su pretvoreni u poslovne projekte, ukljuujui sustav
navodnjavanjaza siromane seljake u Guatemali. No, osiguranje sredstava za njihovu kupnju bit e
izazov. Ovo mora biti kao svaka druga poslovna mogunost. Analizira se trite, napravi poslovni
plan, osiguraju poticaji i olakice za potroae. Sa svakim drutveno odgovornim projektom elimo
znatikonaniutjecaj.Tonijehumanitarnapomo.DOPiupravljanjeokoliemnemoebitiizoliranood
strategijekaeMoura.
Ovakav pristup koji kombinira ekonomski razvoj s poslovnim uspjehom temelji se na dosadanjim
postigniima. Iako rade na vrlo izazovnom tritu June Amerike, GrupoNueva je u 2003. imala
izuzetne poslovne uspjehe. Zarada je narasla jer je kompanija smanjila koliinu otpada te potronju
vodeienergije.
Na temelju ovakvog pristupa kompanija je poela dobivati nove poslove. Veliki proizvoa eerne
trske iz Guatemale je odluio kupiti njihove sustave za navodnjavanje nakon to su proitali njihov
izvjetajoodrivosti.
Grupasmatradasujodalekoodidealnog.Trebajuvieraditikakobiseobuilizaposlenicidabudu
protagonisti njihovevizije. Zbog toga su unajmili konzultantsku kuu za pitanja etikog poslovanja
da im pomogne u poboljanju kodeksa principa poslovanja te da prati kako ga razumijevaju
zaposlenici.
Drugiizazovjestvaranjeentuzijazmameupotroaimazadrutvenouvjerenjeibriguzaokoli.Ne
trae jo uvijek svi potroai ovo. Oni jo uvijek ele najjeftinije cijene. Na nama je da prenesemo
porukusveveembrojunaihpotroaakaeMoura.
Izvor:FinancialTimes,studeni2004.

Drutvenoodgovornoinvestiranje
Praksa socijalno odgovornog investiranjaukljuuje ponaanja i prakse poduzea u odnosu
na drutveno okruenje i okoli. Razliiti su naini da se potakne, nagradi ili osudi praksa
poduzeautojdomeni.Moeseprovestiskeniranjeiselekcijapoduzeazagovaranjeod
strane dioniara kako bi se poboljalo drutveno odgovorno poslovanje poduzea te
investiranjeuzajednicukakobisepomogaolokalnirazvoj.
U svijetu postoje i organizacije za socijalno/drutveno investiranje koje su posveene
integriranjusocijalneodgovornostiibrigezaokolisinvestiranjem.

Praenjeponaanjaiselekcija
Postupak se primjenjuje prilikom investiranja, npr. investiranje u dionice poduzea koja
djelujutransparentnoiprihvaajupraksudrutvenoodgovornogposlovanja,kojaimajudobar
odnossazaposlenicima,pomaulokalnimzajednicamaibrinuzaokoli.
Postupakmoebitiisnegativnimpredznakom,npr.nekupujuseproizvodiproizvoaakoji
koristedjejuradnusnaguiliunitavajuokoli.
Zagovaranjeodstranedioniara
Postupak pri kojem vlasnici dionica koriste svoju mo kao dioniara kako bi utjecali na
poduzee odnosno odreeni nain poslovanja i ponaanja. Takav pritisak obino ine
dioniarikaonpr.zaklade,mirovinskiislinifondovi.
Noipojednicimogubitiaktivnidioniari.Cijelipostupakmoeukljuivatisljedee:

pritisaknaupravljakitimkakobipromijenilipraksupoduzeakojaihbrine

prijedloziviedioniarakojimaseuvjetujeupravljakomtimudapoduzmeodreene
aktivnosti

prodaja dionica ako sene usvoje prijedlozi ipoduzeene poduzmetraene mjere i

aktivnosti.

Aktivnostidioniaramoguuinitidapoduzeaodgovarajunapromjenjenevanjskeokolnosti,
toimdoprinosidugoronojprofitabilnostiiodrivosti.

Primjeriizprakse:
Smatra se da su dioniari Shella na godinjem sastanku 1997. utjecali da rukovodstvo te kompanije
posveti vie panje potivanju ljudskih prava u Nigeriji te politici odrivog razvoja, to je dovelo do
ulaganjauobnovljiveizvoreenergije.
Home Depot iz SADa je najavio da e u odreenom vremenskom razdoblju prestati kupovati drvo
kojepotjeeizugroenihuma.Tojeodlukauslijedila3mjesecanakontoje12%dioniaraposlalo
javnuporukunagodinjemsastankuoeljidatvrtkarazvijeplanprestankakupnjetakvegrae.Ova
aktivnost je jasno odredila Home Depot kao odgovornog dobavljaa drvene grae, to e doprinijeti
buduemporastutrita.

Kadinvestitoriujedinesvojeinteresesostalimbitnimdionicima,npr.lokalnimzajednicama,
zaposlenicimailipotroaima,moesestvoritijakakoalicijakojamoepromijenitiponaanje
kompanija.Rukovodstvoestonevididobrestraneovakvogpristupa,dapaeestoseopiru
novojpraksi,pravdajuisedasunovemjerenepraktineiliskupe.
Investiranjeulokalnezajednice
Ponekad se takvo investiranjezove alternativno, jer odraava drugaiji nain investiranja s
jednomnovomvizijom.
Nanaimprostorimaovakavnainje,udatimokolnostimaiokruenju,biodiopraksevelikih
poduzea koja su drala razvoj gradova i podruja od ure akovia u Slavonskom
brodu,BorovauVukovaruisl.
Usvijetusedanastonajeeradikrozdavanjesredstavaulokalnefondoveprekokojihse
daju zajmovi lokalnim poduzeima, zadrugama ili poduzeima koja su orijentirana prema
zajednici (npr. za gospodarsku djelatnost udruga). Alternativni investitori ele pomoi

kreiranjunovihradnihmjesta,osiguravanjeosnovnihuslugailijaanjupozicijezaposlenikai
potroaa.
Ovaj nain investiranja predstavlja vaan nain za prikupljanje kapitala za razvoj lokalnog
poduzetnitva. Kritian faktor za ovakve investicijske fondove u zajednici su volonteri, ali i
sredstva iz javnih izvora, kako bi se osnivali fondovi, identificirali oni kojima e se posuditi
sredstva, kako bi se upravljalo rizikom i prikupio kapital. Ovi jeftini izvori omoguavaju
fondovimaosiguranjekapitalakakvognemoguponuditibankeilidrugeprofitneorganizacije.
Ovakvifondovisluekaomentori,omoguavajutrening,umreavanjeistrunesavjete.

Primjerizprakse:JubileeFundInc.
JubileeFundjeosnovalapoetkom2000.meuvjerskakoalicijauWinnipegauKanadi.Tojerazvojni
fond za zajednicu, kojemje cilj osiguravanje kapitalaza poduzetnike, projekte stanovanjai pruanja
socijalnihuslugazasiromanasusjedstva.
JubileeFundjejedanizmeumnogihuKanadi,ijajedrutvenaiekonomskavanostvelika.Pomau
u osiguravanju poetnog kapitala za siromane poduzetnike, koji inae ne bi mogli dobiti
konvencionalne bankovne kredite. Studije su pokazale da postoji velika potreba za ovakvim
fondovima,naroitozamalepoduzetnikekojisunarubuposlovanja.

I nanaimprostorima je vanoosiguratikreativne,odrivefinancijske mehanizme za male

poduzetnike,aliizapoboljanjeuvjetaikvaliteteivotauzajednici.Jednaodmogunostiza
poboljanje uvjeta i kvalitete ivota u zajednici je osnivanje zaklada lokalnih zajednica, u
kojima aktivno mogu sudjelovati i na razne naine doprinositi i tvrtke koje djeluju na tom
podruju.

Primjerizprakse:Pliva
Sve PLIVINEkompanije u svijetu aktivne su u razvoju snanih veza s lokalnimzajednicama. PLIVA
redovito pomae zdravstvenim i odgojnoobrazovnim ustanovama, brojnim neprofitnim, nevladinim i
humanitarnim udrugama, udrugama za osobe s posebnim potrebama, kako bi im se omoguilo
kvalitetnije ukljuivanje u drutvenu zajednicu. Vlastitim javnozdrastvenim akcijama PLIVA izravno
utjeenapoboljanjekvaliteteivotaizdravlja.
Prepoznataujavnostiputemakcijausmjerenimnalokalnuzajednicutesponzorstvimaidonacijama,
PLIVAkontinuiranogradiugledkompanije.
Svjesna svoje drutvene odgovornosti, PLIVA podupire brojne projekte na podrujima zdravstva,
znanostiiobrazovanjatezatiteokolia.
U travnju 2002. godine u PLIVI je osnovan Odbor za odrivi razvoj, ija je glavna zadaa
unapreivanje svih djelatnosti vezanih uz odrivi razvoj. Vanost koju pridaje podruju brige o
zaposlenicima, sigurnosti procesa, drutvenoj odgovornosti i zatiti svih prirodnih izvora, PLIVA je
potvrdilaosnivanjemOdbora.
UPLIVI,tradicijapojedinihsegmenataodrivograzvoja,prisutnajeiranije:organiziranabrigaozatiti
okoliatrajevepunatridesetljea.Od1996.godinePLIVAdjeluje,kaoprvilanizHrvatske,uokviru
Svjetskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj (WBCSD), a 1997. godine PLIVA je bila meu
osnivaimaodgovarajueorganizacijeuHrvatskoj(HRPSOR).
PLIVAjeizdalaIzvjeeoOdrivomrazvojuza2003.

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
Bibliografija:
PromotingaEuropeanframeworkforcorporatesocialresponsibility,Greenpaper,EU,2001.
CommunicationfromtheCommissionconcerningCSR:AbusinesscontributiontoSustainable
Development,EC,2002.
ReportontheCommunicationfromtheCommissionconcerningCSR:Abusinesscontribution
toSustainableDevelopment,EC,CommitteeonEmploymentandSocialAffairs,2003.
MappinginstrumentsforCSR,EC,2003.
www.ethicalperformance.com
www.csreurope.org
http://europa.eu.int/comm/employment_social/socialdial/csr/index.htm
http://www.tomorrowscompany.com/
http://www.bitc.org.uk
AidaBagi,MarinakrabaloiLanaNarani(2004.):Pregleddrutveneodgovornosti
poduzeauHrvatskoj
(dostupnona www.aed.hrilipretragomonlinekatalogaNacionalneisveuilineknjinice
www.nsk.hr)
Gojko Beovan(2002.):SocijalnaodgovornostgospodarstvaiiskustvauHrvatskoj,Revijaza
sociologiju,Vol.XXXIII,br.12,str.1732.
(dostupnonawww.hsd.hr/revija/)
Nacionalnovijeezakonkurentnost:55preporukazapoveanjekonkurentnostiHrvatske,
Zagreb,sijeanj2004.
(dostupnonawww.mingo.hr)
CocaColaBeveragesHrvatskad.d.:Socijalnoizvjee,2003.
(dostupnonawww.cocacolahbc.hr)
INANaftaplind.d.:Zatitazdravlja,sigurnostizatitaokolia(2003.)
(dostupnonawww.ina.hr)
INAikorporativnadrutvenaodgovornost,2004.
(uskorodostupnona www.ina.hr)