Društvena odgovornost preduzeća

Ekonomski fakultet Zenica

Datum: 05. 06. 2020. godine

Društvena odgovornost i etika

Prof. dr. Adisa Delić

Materijal je namijenjen studentima IV godine smjera Menadžment preduzeća EF Zenica - samo za internu upotrebu u
okviru predmeta Društvena odgovornost preduzeća.
Materijal nije dozvoljeno distrubuirati i na druge načine postavljati na Internet

1
?

2
 Poželjne aktivnosti DOP
Temeljni zahtjevi:

1. Proizvodi sigurne proizvode!

(jer imaš obveze prema
kupcima)

2. Ne zagađuj tlo, zrak i vodu (jer

imaš obvezu ne nanositi štetu
okolišu)

3. Posluj zakonski! (jer imaš

obveze prema zaposlenicima i
državi u kojoj posluješ)
3
 Poželjne aktivnosti DOP
Izvedeni zahtjevi:

1. Promoviraj poštenje kod

radnika!
2. Drži se moralnih normi i zaštite
na radnom mjestu!
3. Ne koristi obmanjivanje u
oglašavanju!
4. Ne diskriminiraj ni pod kojim
vidikom!
5. Recikliraj unutar kompanije!
6. Nema dvojbenih aktivnosti u
prošlosti!
7. Brzo reagiraj na probleme
kupca! 4
5
 Razlozi za i protiv uključivanja poduzeća u
društvene akcije
• Danas su mnoga preduzeća uključena u društvene akcije.
• Očekivanja društva se mijenjaju i u novije vrijeme, očekuje se veća
društvena odgovornost.
• Postoje razlozi koji opravdavaju uključivanje preduzeća u društvene
akcije, ali postoje i razlozi protiv toga.

A) Razlozi za angažiranje preduzeća u društvu

1. Potrebe javnosti su se promijenile, što je dovelo do promijenjenih
očekivanja - društvo je to koje odobrava osnivanje i poslovanje
preduzeća pa ona stoga moraju odgovoriti na potrebe društva.
2. Stvaranje boljeg društvenog okruženja koristi kako društvu tako i
preduzećima. Društvo dobiva bolje lokalne zajednice (životne
sredine) i povećane mogućnosti zapošljavanja; preduzeća imaju
koristi od boljih zajednica, jer su one izvor njihove radne snage i
potrošač njihovih proizvoda i usluga.

6
 Razlozi za i protiv uključivanja poduzeća u
društvene akcije
3. Društveno angažiranje preduzeća smanjuje poticaje za dodatno
državno reguliranje i intervenciju. Rezultat toga je veća sloboda
preduzeća i veća fleksibilnost u donošenju odluka.
4. Preduzeće ima veliku moć, što bi, smatra se, trebalo biti praćeno
jednakom tolikom odgovornošću.
5. Savremeno društvo je sistem međuovisnosti, i unutrašnje
aktivnosti preduzeća, utječu na vanjsko okruženje.
6. Društveno angažiranje može biti u interesu dioničara.
7. Problemi se mogu pretvoriti u mogućnosti. Predmeti koji su prije
smatrani otpadom (na primjer, prazne plastične boce) mogu biti
ponovno korišteni uz profit.
8. Društveno angažiranje stvara povoljan javni imidž. Preduzeće tako
može privući kupce, kadrove i investitore.
9. Preduzeće bi trebalo pokušati riješiti probleme koje druge
ustanove nisu bile u stanju riješiti - povijest preduzeća je i povijest
pronalaženja novih ideja.

7
 Razlozi za i protiv uključivanja poduzeća u
društvene akcije
10. Preduzeća imaju resurse. Ona bi trebala koristiti svoje talentirane
menadžere i stručnjake, kao i svoje kapitalne resurse, kako bi riješila
neke od problema društva.
11. Bolje je spriječiti društvene probleme angažiranjem preduzeća, nego
liječiti ih. Može biti lakše pomoći onima koji su dugo vremena
nezaposleni nego nositi se s društvenim nemirima.

B) Razlozi protiv angažiranja preduzeća u društvu

1. Temeljni zadatak preduzeća je maksimiziranje profita što ga
usredotočuje na iskljucivo ekonomske aktivnosti. Društveno
angažiranje moglo bi smanjiti ekonomsku efikasnost.
2. U konačnici, društvo mora, putem viših cijena, platiti za društvenu
angažiranost preduzeća. Društveni angažman bi pretjerano povećao
troškove preduzeća - ona ne mogu koristiti svoje resurse za društveno
djelovanje.
3. Preduzeća imaju dovoljno moći i dodatnim društvenim angažmanom
još bi povećala svoju moć i utjecaj.

8
 Razlozi za i protiv uključivanja poduzeća u
društvene akcije
4. Društveni angažman može pogoditi platni bilans. Smatra se da troškovi
društvenih programa povisuju cijenu proizvoda. Tako bi kompanije koje
prodaju na međunarodnim tržištima bile u nepovoljnom položaju u
konkurenciji s kompanijama iz zemalja koje ne trebaju snositi te društvene
troškove.

5. Poslovnim ljudima nedostaju vještine za rješavanje društvenih problema.

Njihovo obrazovanje i iskustvo odnosi se na privredu, pa njihove vještine
ne moraju biti prikladne za rješavanje društvenih problema.

6. Preduzeća nisu obvezna na polaganje računa društvu (za razliku od izbornih

tijela vlasti). Ako se ta odgovornost ne uspostavi, preduzeća se ne bi
trebala društveno angažirati.

7. Ne postoji potpuna podrška za uključivanje preduzeća u društvene akcije.

Zbog toga neslaganje među skupinama različitih gledišta može dovesti do
trvenja.

9
 Etika u menadžmentu

• Za sve je osobe, u preduzeću, državnim tijelima,

sveučilištu ili bilo kojem drugom organiziranom
poduhvatu, važna etika.
• Etika se definira kao "disciplina koja se bavi dobrim i
losim, te moralnim duznostima i obvezama".
• Tako se za osobnu etiku kaže da je čine "pravila prema
kojima pojedinac živi svoj osobni život", a etika
računovodstva su "pravila koja upravljaju profesionalnim
postupanjem računovođe” .
• Poslovna etika odnosi se na istinitost i pravednost i
sadržava mnoštvo aspekata poput očekivanja društva,
poštene konkurencije, oglašavanja, odnosa s javnošću,
društvenih odgovornosti, samostalnosti potrošača i
ponašanja preduzeća u zemlji i u inozemstvu, i sl.

10
 Moral
• Pod pojmom moral podrazumijevaju se
rutinirani oblici ljudskog djelovanja pod
vidikom njegove vrijednosti kao dobre ili loše.
• Moral je rezultat napetosti između dvije prisile:
1. djeluj (Bez obzira na sve relevantne okolnosti)
2. ne šteti (o obzirom na sve relevantne okolnosti

11
 Moral
Moral je sistem društvenih normi u kome su obuhvaćeni
oni propisi društvenog ponašanja koji određuju koja je
vrsta ponašanja dobra, a koja zla s gledišta dotične
društvene skupine.

12
 Moralni sukobi
• Moral nekog društva može se mijenjati i pod
izvanjskim utjecajima, primjerice pod utjecajem
neke druge kulture i njezinih moralnih
vrijednosti i pravila.
• Moguće je da se dogodi i sukob moralnih
pravila nekog društva i savjesti nekog
pojedinca, što isto može dovesti do dvojbi o
postojećim moralnim pravilima i potrebi za
njihovim ispravljanjem.
• U svakom slučaju, moral je društvena činjenica,
sklona promjenama, ali ipak stalno prisutna u
svakom društvu.
13
 Tri elementa morala
• Moralna norma (pravilo prema kojemu se
treba ponašati u skladu s postojećim
moralom)
• Moralni sud (prosuđivanje nekog čina,
zauzimanje pozitivnog ili negativnog stava)
• Moralna sankcija (kazna koju društvo ili
pojedinac izriču prekršitelju moralne norme)

14
 Religije i etika
• Svaka od religijskih etika postavlja svoja
pitanja o moralnom životu i daje, unatoč
velikim sličnostima s drugima (primjerice
gotovo sveprisutno “zlatno pravilo”), svoje
specifične odgovore na moralna pitanja.
• (Ne) čini drugome ono što (ne) želiš da drugi
čini tebi .

15
 Kriza morala?
Kriza odnosa pojedinca i društvenih skupina prema
moralnim normama rezultira upitnošću morala
uopće.

Kriza morala ima svoje korijene u pet elemenata:

• Opća kriza društva (ekonomska, politička, socijalna)
• Utilitarizam (korist kao osnovno načelo moralnog
djelovanja) i konzumerizam
• Homo duplex ili dvostruki moral (podvojenost
modernog čovjeka koji jedno misli, a drugo radi)
• Odbacivanje starih, a nepostojanje novih moralnih
pravila
• Propusti u odgojno – obrazovnom sistemu
16
 Etika
grč. ethos=običaj
lat. mos, moris=pravilo

• Filozofska disciplina čiji je objekt proučavanja ljudsko djelovanje i

norme po kojima se usklađuje
• Pojam se prvi puta pojavljuje kod Aristotela (u djelu Nikomahova
etika). Predmet etike je MORAL, odnosno skup pravila ili načina
ponašanja koje određeno društvo drži dopustivim i dobrim.
• U širem smislu podudara se s filozofijom prakse koja želi zahvatiti
voljno ljudsko djelovanje.
• Uključuje sve ljudske odrednice i vrijednosti koje se odnose na
ljudsku volju i djelovanje.
• Ukratko, etika je promišljanje moralnosti postupka.

17
 Etičke dileme
Etičke dileme i nedoumice sa kojima se menadžeri u svojoj karijeri sreću čine srž svakog
medadžerskog posla. U menadžerskoj praksi, kao karakteristična područja u okviru kojih može doći
do odstupanja od etičkih normi označavaju sljedeće pojave:
a)Korupcija – pojava koja predstavlja veliki problem, karakteriše veliki broj zemalja i rasprostranjena
je na svim kontinentima. Kao nemoralna i nelegitimna pojava, korupcija je često sastavni dio
poslovnih aktivnosti. Korupcija nameće pitanje odnosa moralnog i pravnog jer sve ono što je pravno
i legitimno, nije automatski i moralno.
b)Industrijske krađe i špijunaže – prateća pojava svijeta biznisa, za koju do sada nema nekih
pogodnih i adekvatnih rješenja, niti ima načina da se na pravi način zaštiti od industrijske krađe i
špijunaže.
c)Konflikti interesa – pojava koja je veoma česta u poslovnoj praksi, te kao takva predstavlja
značajan problem menadžera, posebno zbog sukoba ličnih i organizacionih interesa.
d)Zloupotreba medija – karakteristična pojava koja je posebno izražena u savremenom svijetu, jer
mediji imaju velike mogućnosti za razne vrste i oblike zloupotreba.
e)Tajni dogovori – pojava koja je takođe rasprostranjena u svim poslovnim aktivnostima. Do tajnih
dogovora dolazi između pojedinaca ali i između organizacija, pa je i njihova svrha različita.
f)Prevare – pojava koja se označava kao klasičan tip erozije. Prevare su se najčešće dešavale na
berzama.
19
• Etička perspektiva polazi od
moralnih vrijednosti: poštenja,
pravde, pouzdanosti, povjerenja,
prava i dužnosti, svega onoga što
se može označiti kao "dobro" ili
"ispravno" u moralnom smislu.
• Poslovna perspektiva polazi od
ekonomskih vrijednosti: koristi,
dobiti, troška, cijene, efikasnosti i
konkurencije.
• Mjesto susreta ova dva kriterija,
moralnog kriterija i kriterija
ekonomske efikasnosti predmet je
razmatranja poslovne etike.

20
 Predmet poslovne
etike
Predmet poslovne etike čine:

• Pitanja moralne odgovornosti i

čovjeka kao člana poduzeća – prema
sebi, prema kolegama na poslu,
okruženju i zajednici;
• Pitanja uspostavljanja moralnog
subjektiviteta poduzeća – unutar
poduzeća, prema okruženju,
dioničarima, kupcima
• Pitanja društveno – socijalne
odgovornosti poduzeća – poštovanje
potreba okružja u kojem djeluje
21
 Poslovna etika polazi od pretpostavke
da u gospodarstvu ne smije biti
prioritetno djelovanje isključivo po
načelu ekonomske racionalnosti
(Profit da, ali ne pod svaku cijenu),
nego treba voditi računa i o
posljedicama gospodarskih aktivnosti i
poslovnih odluka za društvo, okružje i
ključne sudionike.
 Sukladno I. Kantovu kategoričkom
imperativu, maksima poslovne etike
glasi:
Radi tako da učinci tvojega rada budu
prihvatljivi za trajan i kvalitetan
ljudski život na zemlji.
 Etička pitanja odnose se na cjelokupnu
poduzetničku aktivnost.
22
23
 Temeljni etički slučajevi?
Najčešći tipovi nemoralnog djelovanja % ispitanika

Laganje nadređenima 45%

Krivotvorenje dokumentacije 36%

Sukob interesa (podmićivanje) 34%

Pljačka ili krađa 27%

Konstantno primanje darova 26%

24
 Temeljni etički slučajevi
• Sukob interesa: povisivanje osobne plaće na uštrb profita vlasnika,
prisvajanje dobara tvrtke za osobne interese, podmićivanje i primanje
mita
• Poštenje i iskrenost: namjerno nanošenje štete kupcima, klijentima,
zaposlenicima, konkurentnim tvrtkama pomoću: obmanjivanja,
pogrešnog informiranja, iznude, prisile, diskriminacije i sl, stvaranje
monopola na tržištu, lažno informiranje o naravi proizvoda ili usluge.
• Komunikacija: lažno ili nepotpuno reklamiranje, lažna osobna prodaja
proizvoda, nepotpuno obavješćivanje o štetnim učincima (napose
lijekovima), nepotpuno informiranje o razlici među proizvodima,
označavanje štetnih proizvoda (npr. duhanski proizvodi), razna
upozorenja (dobna ograničenja za razne proizvode).
• Poslovni odnosi: zlouporaba autoriteta, plagiranje tuđeg rada, odavanje
poslovnih tajni, onemogućavanje provedbe plana poslovanja,
nesudjelovanje na sastancima tvrtke, prisiljavanje drugih na nemoralne
radnje.

25
 Kako donijeti odluku
u etičkom slučaju?
• Postoje li neki ekonomski ili poslovni razlozi koji dovode
do mogućnosti izbora nemoralnog načina djelovanja?
• Postoje li pravna ograničenja pod koja bi djelovanje
moglo potpasti ako bi se izvelo na određen način?
• Posjeduje li kompanija etički kodeks s obzirom na ovaj
tip djelovanja?
• Je li taj način djelovanja uobičajen u Vašoj grani
poslovanja (trgovanja, proizvodnje, pružanja usluga)?
• Bi li Vaši kolege, podređeni, nadređeni, pa i vlasnici
podržali ovaj smjer djelovanja?
• U kojem je odnosu taj smjer djelovanja prema Vašim
osobnim vrijednostima i stavovima? (Primjena općeg
mjerila iz normativnih moralnih teorija)

26
 Tipični slučajevi nemoralnog djelovanja u poslovanju

Sukob Povisivanje vlastite plaće na uštrb profita vlasnika (narav korporacije)

interesa Prisvajanje dobara firme za vlastite interese (narav korporacije)
Podmićivanje i primanje mita ( u smislu primanja ili davanja novca, darova ili posebnih usluga
(informacija) s namjerom da se odlučujuće utječe na odluku) (rad u korporaciji)
Poštenje i Namjerno nanošenje štete kupcima, klijentima, zaposlenicima, konkurentnim firmama
iskrenost pomoću: obmanjivanja, pogrešnog informiranja, iznude, prisile, diskriminacije i sl. (korporacija
u društvu)
Stvaranje i očuvanje monopola na tržištu
Lažno informiranje o naravi proizvoda ili usluge (korporacija u društvu)
Komunikac Lažno ili nepotpuno reklamiranje
ija Lažno osobno prodavanje proizvoda
Nepotpuno obavješćivanje o štetnim učincima
Nepotpuno informiranje o razlici među proizvodima
Označavanje štetnih proizvoda (npr. duhanski proizvodi)
Razna upozorenja (dobna ograničenja za razne proizvode)
Poslovni Zlouporaba autoriteta
odnosi Plagiranje tuđeg rada
Odavanje poslovnih tajni
Onemogućavanje provedbe plana poslovanja
Nesudjelovanje na sastancima tvrtke
27
Prisiljavanje drugih na nemoralne radnje
 Moralna (ispravna) odluka
1. Prepoznati željeni učinak
2. Definirati problem
3. Ispitati poteškoće i prepreke
4. Razviti alternativna rješenja
5. Odabrati najbolje rješenje
6. Odrediti pojedine korake rješavanja
7. Prepoznati reakcije/dobrobiti

28
Donošenje poslovne odluke: Vennov
dijagram
1 – profitabilno,
legalno, moralno: to
Etička je pravi smjer
odgovornost djelovanja
2a – profitabilno i
legalno:djeluj
2b 3 oprezno
1 2b – profitabilno i
moralno: djeluju
oprezno
Ekonomska Pravna 3 – legalno i
2a
odgovornost odgovornost moralno: pronađi
načine
profitabilnosti

29
 Institucionaliziranje etike
• Menadžeri, pogotovo oni na najvišoj razini, zaista imaju odgovornost
da institucionalizacijom etike stvore organizacijsko okruženje koje će
poticati donošenje etičkih odluka.
• To znači da se u svakodnevnoj djelatnosti primjenjuju i uključuju
etički pojmovi.
• Theodore Purcell i James Weber predlažu tri načina na koje se to
može postići:
(1) uspostavljanjem odgovarajuce politike kompanije ili etičkog kodeksa,
(2) koristeći službeno imenovani etički odbor,
(3) podučavanjem etike u programima za razvitak menadžementa.
• Najčešći je način institucionalizacije etike uspostavljanje etičkog
kodeksa, mnogo se rjeđe imenuje etički odbor.
• Programi za razvitak menadžementa koji se bave pitanjima etike vrlo
se rijetko koriste.

30