ETIKA I

PROFESIONALIZAM
U ODNOSIMA S
JAVNOŠĆU
Članovi tima: Predmet: Upravljanje odnosima s javnošću i
• Emina Šišić (1432-65564)
korporativnim komuniciranjem
• Merzina Kahvić (1461-65566)
• Selma Šabić (1401-68350) Mentor: Prof. dr. Nenad Brkić
• Nedžad Hamzić (998-65532) Smjer: Postdiplomski studij, Makrofinansijski
• Vedad Kapo (1862-66209) menadžment
 • Uvod
1.

• Etika, etički kodeksi i teorije

2.

• Etika u odnosima s javnošću

3.

• Profesionalizam i profesionalno obrazovanje

4.

• Zaključak
5.
Uvod
• Svakodnevni javni skandali doveli su etiku u središte
zanimanja javnosti.
• Javnost od društvenih aktera traži društveno odgovorno
ponašanje, pa se posebna pažnja posvećuje etičkim
kodeksima međunarodnih i nacionalih organizacija.
• Etički ispravno profesionalno ponašanje
podrazumjeva da se interesi javnosti i društvena
odgovornost uvijek postave iznad lične koristi i
pojedinačnih interesa.
Etika, etički kodeksi i
teorije
Etika
• Etika ima veze sa onim što je dobro (koje vrijednosti i
vrline trebalo da njegujemo) i sa onim što je ispravno
(koje su naše moralne obaveze).
• Riječ etika potiče od grčke riječi:
– Ethikos – moralan (od ethos – običaj, karakter).
• Etika, kao grana
filozofije, bavi se
pitanjima morala
pojedinaca ili društva.
Etički kodeksi
• Etički kodeksi su dokumenti
donijeti od strane pojedinih
organizacija koji se zasnivaju
na sistemu vrijednosti koje je
usvojila ta organizacija i u
skladu s kojima se ona ponaša.
• Zaposleni u organizaciji znaju
šta se od njih očekuje i kakve
su sankcije za kršenje pravila
ponašanja.
• U zemljama razvijenog svijeta sve je veći broj usvojenih
kodeksa profesionalnog ponašanja, kao što su:
1. Kodeks profesionalnih standarda Američkog društva za odnose s
javnošću (PRSA, 1950. godine)

2. Kodeks ponašanja Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću

(1961. godine)

3. Međunarodni etički kodeks (Atinski kodeks, 1965. godine)

4. Kodeks Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatora

(IABC, usvojen 1976. godine, a modofikovan 1985. godine)

5. Lisabonski kodeks (usvojen 1978. godine, modifikovan 1989.

godine)
• Prilično svaka nacionalna organizacija za odnose s
javnošću ima svoj etički kodeks:
– Kanadsko društvo za odnose s javnošću (CPRS);
– Institut za odnose s javnošću Južne Afrike (PRISA);
– Institut za odnose s javnošću Australije (PRIA);
– Britanski institut za odnose s javnošću.

• Većina njih je slična

etičkom kodeksu
Društva za odnose s
javnošću Amerike.
Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u
PR praksi: „Lisabonski kodeks“
• Usvojen 1978. godine u Lisabonu
• Prema ovom kodeksu u obavljanju svoje profesije,
stručnjak za PR se obavezuje da će se pridržavati
načela iznjetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim
pravima, a posebno da će poštovati slobodu
izražavanja i slobodu štampe, koje obezbjeđuju
pravo pojedinca da prima informacije.
• Takođe se obavezuje da djeluje u skladu sa interesom
javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet
ličnosti.
• U svom profesionalnom ponašanju, stručnjak za PR
mora pokazati poštenje, intelektualni integritet i
lojalnost.
• On se posebno obavezuje da
neće davati komentare ili
informacije za koje zna ili
vjeruje da predstavljaju laž
ili obmanu.
• Kodeks se sastoji iz III
Odjeljka.
Američko udruženje za odnose s javnošću
• Članovi Američkog udruženja za odnose s javnošću zasnivaju
svoja profesionalna načela na fundamentalnim vrijednostima
dostojanstva pojedinca, imajući na umu da su slobodno uživanje
u ljudskim pravima, posebno u slobodi govora i slobodi štampe,
osnovni za praksu odnosa s javnošću.

• U pružanju usluga u
zastupanju interesa klijenata
ili poslodavaca, prihvataju
ciljeve bolje komunikacije,
razumijevanja i saradnje
između različitih pojedinaca,
grupa i institucija društva
kao i jednakosti za
zaposljenje u profesiji.
 Etičke teorije
• Kognitivizam – stanovište • Nekognitivizam – stanovište
da postoje objektivne i da apsolutne moralne istine
apsolutne moralne istine ne postoje, već samo
koje je moguće spoznati vjerovanja, stavovi i mišljenja
Etičke teorije
• Konsekvencijalističke
teorije
– Usmjerene na ishod neke
radnje
– Najpoznatija teorija:
Utilitaristička

• Nekonsekvencijalističke
teorije
– Po njima se pojedinac u svom
etičkom djelovanju vodi
motivacijom, a ne ishodom
– Najpoznatija teorija:
Dentologija
Trougao etički ispravnog odlučivanja
prema principima deontologije
DUŽNOST
Da li radim ispravno i ne
nanosim nikakvu štetu?

-Moje lično ja
-Interesne grupe u
javnosti
-Javnosti
-Organizacija
-Društvo
NAMJERA POŠTOVANJE I UVAŽAVANJE
Da li nastupam sa moralno Da li se prema drugima odnosim
ispravnom dobrom voljom? sa poštovanjem i uvažavanjem?
Dužnosti praktičara za odnose s
javnošću
2. Dužnost
1. Dužnost
prema
prema
klijentu ili
sebi organizaciji

Praktičar
za odnose
s javnošću

4. Dužnost 3. Dužnost
prema prema
društvu profesiji
Etika u odnosima s
javnošću
Etika u odnosima s javnošću
• Odluke stručnjaka PR-a:
– Javni interes
– Poslodavca
– Etički kodeks organizacije
– Lični sistem vrijednosti
Etički problemi u odnosima s javnošću
1. Kompetentnost
• Vještine
• Usavršavanje znanja i vještina
• Davanje obećanja i garantovanje ishoda
2. Konflikt interesa
• Zastupanje dvije konkurentske kompanije
• Na ličnom nivou
3. Odnosi s medijima
• Čestitost i tačnost
• Razboritost
• Pouzdanost
• Poštovanje
Modeli etičkog odlučivanja
1. Parsonov model

2. Model Kenneth Blanchard i Norman Vincent Peale

3. Pravila etičkog ponašanja prema Laczniak i Murphy

4. Model Ralph Potter

5. Simsov model
Parsonov model

Istinoljubljivost
Poštovanje zakona
Dobročinstvo
Povjerljivost
Pravičnost
 PURPOSE

Model
Kenneth PERSPE-
PRIDE
Blanchard i CTIVE

Norman 5 P‘s
Vincent Peale
PERSI-
PATIENCE
STENCE
 Zlatno pravilo

Pravila etičkog
ponašanja Profesionalno
pravilo
prema
Laczniak i Kantov
kategorički
Murphy imperativ

TV test
 Define Choose
situation loyalties
Model Ralph
Potter
Identify Select
values principles
Simsov model
Prepoznavanje i razjašnjavanje dileme

Prikupljanje svih mogućih činjenica

Provjera svake opcije u smislu legalnosti,

ispravnosti i korisnosti

Donošenje odluke

Provjera ispravnosti odluke

• Kako bih se osjećao kada bi moja porodica saznala za ovo?
• Kako bih se osjećao ako bi moja odluka bila objavljena u lokalnim
novinama?

Sprovođenje akcije
 Profesionalizam i
profesionalno obrazovanje
Profesionalno obrazovanje
• Ključna sastavnica
profesionalnog obrazovanja
• Sve raširenija pojava
• Iako stručnjaci savjesno
obavljaju svoj posao, ima onih
koji nemoralnim postupcima
štete ugledu institucije
• Profesionalna društva
preuzimaju obavezu održavati
red
Temelji profesionalizma

1. 2. Imperativ
Profesionalna povjerenja
etika

Klijent ima
Moralno ponašanje
drukčiji odnos
je ono koje je u
prema stručnjacima
skladu sa
nego li prema
moralnim
drugim ljudima
normama društva
koji primaju slične
usluge
Temelji profesionalizma

3.
4. Društvena
Profesionalna
odgovornost
povlaštenost

Temelji se na javnom Zarada / društveno

povjerenju i odgovorna
pouzdanju u
stručnjakovu Ispuniti moralne
kompetenciju i obaveze na razini
njegovo ispravno društva
ponašanje
Dozvole
• Otežano provođenje kodeksa
• Uvođenje kodeksa će zaštiti
struku
• Znatno bi se povećao
profesionalni status
• Među prvima za uvođenje
Edward B. 1953. godine
• Stručnjaci smatraju da postoje
nekoliko argumenta za i protiv
uvođenja dozvole
Argumenti • Definisalo bi praksu odnosa sa
javnošću
ZA • Utvrdilo bi jedinstven
obrazovni program
uvođenje • Utvrdilo bi jedinstvene etičke i
dozvole profesionalne standarde

Argumenti • Teško definisati odnose s

javnošću
PROTIV • Prevelik naglasak na edukaciju
uvođenja • Dobrovoljne akreditacije su
dovoljne
dozvole
Akreditiranje
• Alternativa izdavanju dozvola: Akreditiranje
• Određene organizacije su za odnose s javnošću uvele
akreditacijske ispite:
– Usmeni i
– Pismeni

Ispitanik mora imati pet godina iskustva u

odnosima s javnošću
Akreditiranje
• Ispit se sastoji od:
– Etičkog kodeksa
– Problemskog slučaja
– Razvijanja plana odnosa
– Suočavanja sa datom situacijom

• Svakodnevni korporativni i
politički incidenti te određene
sumnjive aktivnosti medija
dovode u pitanje moralnost
• Pridavanje važnosti u drugim
djelatnostima etici dolazi i do
novinarske etike
Zaključak
• Etika, kao grana filozofije, bavi se pitanjima morala pojedinaca ili
društva.
• Etički kodeks predstavlja formalna pravila i standarde ponašanja
kojima organizacija iskazuje šta očekuje od svojih zaposlenika.
• Praktičari odnosa s javnošću se gotovo svakodnevno suočavaju sa
mnoštvom etičkih dilema.
• Budući da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje dobre
reputacije, za organizaciju je veoma važno da je predstavlja osoba čiji
se rad odlikuje etičkim ponašanjem i visokim profesionalnim
standardima.
• Jedna od osnovnih funkcija odnosa s javnošću upravo je
uspostavljanje i održavanje odnosa zasnovanih na povjerenju.
• Etički ispravno profesionalno ponašanje podrazumjeva da se interesi
javnosti i društvena odgovornost uvijek postave iznad lične koristi i
pojedinačnih interesa.
• Budući da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje
dobre reputacije, za organizaciju je veoma važno da je
predstavlja osoba čiji se rad odlikuje etičkim ponašanjem i
visokim profesionalnim standardima.

• Jedna od osnovnih funkcija odnosa s javnošću upravo je

uspostavljanje i održavanje odnosa zasnovanih na povjerenju.

• Etika u odnosima s javnošću počinje od pojedinca i

neposredno je povezana sa njegovim sistemom vrijednosti,
kao i sa dobrobiti društva.

• Etički ispravno profesionalno ponašanje podrazumjeva da se

interesi javnosti i društvena odgovornost uvijek postave iznad
lične koristi i pojedinačnih interesa.
Literatura
• Nenad Brkić, Melika Husović, „Kodeksi etičkog ponašanja i
profesionalnih standarda u marketingu i odnosima s javnošću“,
Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, septembar 2004.
• Ralph Tench, Liz Yeomans, „Exploring Public Relations“, drugo
izdanje, 2009.
• Helena Brautović, Dragan Brkan, „Odnosi s javnostima i etički
kodovi“ – članak
• Ljiljana Stanoković, „Marketing – Časopis za marketing teoriju i
praksu“, Beograd, 2009.
• Mladen Mirosaljević, „Odnosi s javnošću“, Banja Luka, 2008.
• „Medijska kultura – Naučno stručni časopis iz oblasti medija“, Novi
Sad, Nikšić, Dubrovnik, 2010.
HVALA NA PAŽNJI!