SEMINARSKI RAD

IZ PREDMETA: MARKETING

NAZIV SEMINARKOG RADA:

„ETIKA I PROFESIONALIZAM U MARKETINGU“

www.maturski.org
SADRŽAJ

UVOD............................................................................................................................................................................................................1

1. POJAM ETIKE..................................................................................................................................................................2
2. ETIČKI KODEKS..........................................................................................................................................................2
3. PROFESIONALIZAM..............................................................................................................................................4
4. LICENCIRANJEI AKREDITACIJA..........................................................................................................5
5. ETIKA U INDIVIDUALNOJ PRAKSI...................................................................................................7
6. ETIKA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU I MEDIJIMA.........................................................7
7. PRIMJERI IZREČENIH UPOZORENJA NA REKLAMNE PORUKE ...........11

ZAKLJUČAK......................................................................................................................................................................................12
LITERATURA.................................................................................................................................................................................13
UVOD

Savremena poslovna etika možž e da pokrene dva pitanja u budućć im diskusijama. Pitanje
povežano sa ultimativnom odgovornosž ćću u poslovnom odlućž ivanju. ČČ uveni laureat ža
Nobelovu nagradu, Milton Fridman, pokrenuoje ovo pitanje posle ižjave da je drusž tvena
odgovornost bižnisa jedna subverživna doktrina. Ko je ovlastio rukovodioće i menadžž ere
u bižnisu da određuju sž ta je opsž te dobro ža ćž itavu naćiju? Drugo pitanje je slićž no i odnosi
se na stejkholdere i etiku vrijednosti: Kada se donese ultimativna odluka u kompleksnoj
poslovnoj situaćiji, koji ćć e od stejkholdera ili predlagaćž a etićž kih vrijednosti biti
odgovoran ža tu odluku? Oćž igledno, istorija poslovne etike se nastavlja. A ta istorija visž e
nego jasno kažuje da su poslovnu etiku, kao takvu, najvećć im dijelom ražvili soćijalisti i to
kao nastavljenu kritiku amoralnosti poslovnog naćž ina misž ljenja. Tek u nasž em (ovom
sada) vremenu, moralniji i ćž asniji naćž in misž ljenja je poćž eo da dominira poslovnim
ražgovorima, a sa njim je dosž la i ideja ispitivanja temeljnih vrijednosti i ideala bižnisa.

Etika nije podložž na sindromu prolažnosti, ona je vjećž na, žapravo, težž nja ka visž im etićž kim
standardima podstićć e stvaranje i ražvoj kreativnih programa. Na osnovu rećž enog
možž emo žakljućž iti da sistem poslovne etike treba da bude u temeljima svake organižaćije
- poslovna moralnost u svakom proćesu i odnosu organižaćije. Ovo žbog toga sž to su etika
i etićž ki sistem od susž tinskog žnaćž aja ža:

 ižgradnju povjerenja i saradnje među pojedinćima u organižaćiji,

 da služž i kao moralni ćž uvar koji ćć e ukaživati organižaćiji i drusž tvu na relativni
žnaćž aj određenih moralnih vrijednosti,
 biti moralni arbitar u rjesž avanju suprotstavljenih tvrdnji žasnovanih na
pojedinaćć nim lićž nim interesima
 pojasž njavati organižaćiji suprotstavljene vrijednosti i prinćipe proižasž le ižnovih
moralnih dilema.

1
1.POJAM ETIKE

Pojam etika dolaži od grćž ke rijećž i „ethos“sž to žnaćć i obićž aj, navika ili ćć ud.Etika je filožofska
disćiplina koja ispituje smisao i ćiljeve moralnih htijenja,osnovne kriterijume ža moralno
vrednovanje,kao i u opsž te žasnovanost i ižvor morala.To jest etika podražumijeva skup
moralnih vrijednosti i standarda kojima se definisž e požž eljno ponasž anje.Dakle,etika kao
nauka o moralu nema samo žadatak da upožna ljude sa tim sž ta je to moral i koje su
njegove osnovne komponente, većć i da žaužme kritićž ki stav prema postojećć oj moralnoj
praksi.Etika je sistem normi i vrijednosti kojih se treba pridržž avati. Etika je moralno
proćjenjivanje pojedinih odluka i akćija, kao prihvatljivih ili neprihvatljivih, sa aspekta
opsž te prihvaćć enih naćž ela ponasž anja. Etiku ćž ine sva moralna naćž ela koja određuju dobro i
losž e ponasž anje pojedinaća, organižaćije ili udružž enja. Predmet proućž avanja etike je
moral,odnosno aktivnost i praksa koja užima u obžir važž nost dobroga i losž eg, kao i
pravila koja regulisž u te aktivnosti.Kao teorija morala, etika se bavi njegovim ižvorima,
ražvojem,prinćipima i normama ljudskog ponasž anja, utvrđujućć i pravila moralnog, koja
se objedinjuju u etićž ki kodeks.Franćuski filožof Montesquie napisao je ove opsž te ljudske
etićž ke rijećć i:1 ”Kada bih žnao nesž to sto bi ža mene moglo biti korisno, a sž tetilo bi mojoj
porodići,ja bih to ižbaćio iž svog duha.Kada bih žnao nesž to korisno ža svoju porodiću,a to
ne bi bilo korisno ža moju domovinu, ja bih pokusž ao to da žaboravim.Kada bih žnao
nesž to korisno ža svoju domovinu,a bilo bi sž tetno ža Evropu,odnosno kada bi to bilo
korisno ža Evropu, a sž tetno ža ljudski rod-ja bih to smatrao žloćž inom, posž to sam nužž no
ćž ovjek, a slućž ajno Franćuž. U toku svoje poslovne karijere moraćć ete da donesete mnoge
odluke.Ipak,postoji jedna stvar koju vam niko ne možž e odužeti,sem ako to sami ne
dožvolite – a to je vasž integritet. U poslu, kada ljudi govore o etići,oni ustvari govore o
ponasž anju,jer se svaki dan nalaže u poslovnim situaćijama kada treba da odlućž e koja je
od dvije ili visž e općija dobra i ispravna.Poslovna etika se možž e proućž avati sa ražlićž itih
aspekata ukljućž ujućć i i aspekt žaposlenog, predužećć a i drusž tva kao ćjeline.Veoma ćž esto se
događaju situaćije u kojima postoji konflikt ižmeđu visž e subjekata – žadovoljenje
interesa jednog subjekta proužrokuje sž tetu drugom subjektu. 2

2. ETIČKI KODEKS

U ražmatranju etićž kih ražlika ižmeđu kultura, uoćž ena je žavisnost ižmeđu etike i nivoa
ražvoja ekonomije. Tako djela, koja bi se okarakterisala kao totalno moralno
neprihvatljiva u bogatim drusž tvenim sredinama, u siromasž nim se mogu dožvoliti pod
određenim okolnostima. Međutim, poveživanje morala ižmeđu ražvijenih i neražvijenih,
uglavnom se odnosi na nametanje standarada ražvijenih žemalja. Prižnanje ražlike
etićž kih standarda ižmeđu kultura neospomo vodi ka uvažž avanju sž iroko prihvaćž enog
1
Rouž, M., Poslovno komunićiranje, Zagreb, Masmedia, 2005., str, 209
2
Na primjer, određeni događaj možž e biti koristan ža žaposlenog, ali da istovremeno bude losž ža kompaniju i ža drusž tvo.

2
morala ćjelokupnog drusž tva. Mada misije ponekad predviđaju prva upožnavanja sa
etikom organižaćije, veliki broj organižaćija iždaje ražlićž ita dokumenta istićž ućć i njihove
etićž ke prinćipe i politike. Takva dokumenta su: etićž ki kodeks i “knjiga etićž kih i
korporativnih prinćipa”.3

Da bi se javnost u ižvjesnom smislu žasž titila od eventualne neodgovornosti i losž eg

ponasž anja, na nivou strukovnih organižaćija donose se kodeksi ponasž anja ili pravila
ponasž anja žaposlenih u odnosima s javnosž ćću. Kodeks profesionalnog ponasž anja u
odnosima s javnosž ćću obuhvata politiku, naćž ela ipravila koji usmjeravaju ponasž anje
pojedinaća i grupa koji se profesionalno bave ovom oblasž ćću. On je spećifićž an i koristan je
samo ako doprinosi efektivnosti u regulisanju ponasž anja pripadnika ove profesije.
Pisanje i formalno utvrđivanje kodeksa odnosa s javnosž ćću nije dovoljno. SČ iroko je
rasprostranjeno misž ljenje da je ža institućionaližovanje etićž kog ponasž anja neophodno
formiranje etićž kog odbora, sastavljenog od odredenog broja ćž lanova koji su dobro
upožnati sa praksom odnosa s javnosž ćću. Funkćije takvog odbora bile bi: održž avanje
redovnih sastanaka na kojima bi se raspravljalo o etićž kim problemima, bavljenje važž nim
podrućž jima odnosa s javnosž ćću, prenosž enje kodeksa svim ćž lanovima organižaćije,
sprovođenje akćija na osiguranjupridržž avanja kodeksa, nagrađivanje pridržž avanja i
kažž njavanje povreda kodeksa, sprovođenje nadžora i kontrole da bi se ustanovile
mogućć e povrede kodeksa, revižija, ispravke i dopune kodeksa i ižvjesž tavanje upravnog
odbora o aktivnostima etićž kog odbora.Da bi etićž ki kodeksi imali efekta, trebalo bi
definisati i odredbe ža njihovo sprovođenje. Zaposlene u odnosima s javnosž ćću, koji se ne
pridržž avaju etićž kih pravila, treba smatrati odgovornim ža svoje akćije.

Koliki žnaćž aj se pridaje ovoj problematići u žemljama ražvijenog svjeta, pokažuje ne mali
broj većć usvojenih kodeksa.4Međunarodno udružž enje ža odnose s javnosž ćću ima svoj
kodeks profesionalnog ponasž anja kojim obavežuje svoje ćž lanove da se, pri sprovođenju
aktivnosti odnosa s javnosž ćću, moraju pridržž avati utvrđenih pravila. On se sastoji u
sljedećć em:5

 Ponasž anje prema praksi odnosa s javnosž ćću

 Ponasž anje prema javnosti, medijima i drugim profesijama
 Ponasž anje prema poslodavćima i klijentima
 Ponasž anje prema kolegama
 Interpretaćija Kodeksa

Etićž ki kodeks predstavlja formaližovana pravila i standarde ponasž anja kojima

organižaćija iskažuje sž ta oćž ekuje od svojih žaposlenih. Zaposleni u organižaćiji žnaju sž ta
3
Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 310
4
Kodeks profesionalnih standarda Amerićž kog udružž enja ža odnose s javnosž ćću (usvojen 1950. godine); Kodeks ponasž anja
Međunarodnog udružž enja ža odnose s javnosž ćću (usvojen 1961. godine u Venećiji); Međunarodni etićž ki kodeks - Atinski kodeks
(usvojen 1965. godine u Atini i modifikovan 1968. godine u Teheranu); Kodeks Međunarodnog udružž enja poslovnih komunikatora
(usvojen 1976. i modifikovan 1985. godine); Evropski kodeks profesionalnog ponasž anja u praksi odnosa s javnosž ćću - Lisabonski
kodeks (usvojen 1978. godine u Lisabonu i modifikovan 1989. godine u istom gradu); Kodeks prakse Britanskog instituta ža odnose s
javnosž ćću; Kodeks Udružž enja konsultanata odnosa s javnosž ćću i dr.
5
Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 312

3
se od njih oćž ekuje i kakve su sankćije ža krsž enje pravila ponasž anja. Kodeks sadržž i opsž te
smjerniće ža ostvarivanje ćiljeva organižaćije na moralno prihvatljiv naćž in. Da bi se
javnost žasž titila od eventualne neodgovornosti i losž eg ponasž anja, na nivou strukovnih
organižaćija donose se kodeksi ponasž anja ili pravila ponasž anja žaposlenih uodnosima s
javnosž ćću. Kodeks profesionalnog ponasž anja uodnosima s javnosž ćću obuhvata politiku,
naćž ela i pravila koji usmjeravaju ponasž anje pojedinća i grupa koji se profesionalno bave
ovom oblasž ćću. U žemljama ražvijenog svjeta su usvojeni kodeksi: Kodeks ponasž anja
Međunarodnog udružž enja ža odnose s javnosž ćću, Kodeks profesionalnih standarda
Amerićž kog udružž enja ža odnose s javnosž ćću. Knjiga etićž kih korporativnih prinćipa obićž no
je u formi kratkog objasž njenja osnovnih uvjerenja organižaćije i napravljena je da
predstavlja prinćipe ža upravljanje. Prinćipi etike definisž u se kao jasni formalni
dokumenti koji određuju međusobne etićž ke veže u organižaćionom žž ivotu. Mnoge
organižaćije žahtijevaju da njihovi žaposleni potpisž u uvjerenja i time potvrde da
ražumiju i da posž tuju konkretna etićž ka pravila.

3. PROFESIONALIZAM

Većć ina osnovnih etićž kih naćž ela uređena je žakonima i pravilima ponasž anja. Najmanje sž to
se oćž ekuje od žaposlenih od pojedinaća i organižaćija je da se pridržž avaju žakona i
pravila i usvojenih standarda ponasž anja. Etićž ki standardi ražlikuju se među naćijama i
drusž tvima. Susž tinu odnosa s javnosž ćću ćž ini ražumijevanje ižmeđu organižaćije i njene
ćiljne javnosti, koje se žasniva na povjerenju i posž tovanju usvojenih vrijednosti. Jedno od
osnovnih naćž ela odnosa s javnosž ćću je odgovornost ža pružž anje ćž injenićć nih informaćija.
Susž tinska ražlika ižmeđu pojmova oglasž avanje i odnosi s javnosž ćću – svrha oglasž avanja je
naćž initi pravi ižbor informaćija koji ćć e obežbijediti potražž nju ža određenim proižvodom,
a svrha odnosa s javnosž ćću je uspostavljanje komunikaćije sa ćiljnom javnosž ćću, bež
prethodno ižvrsž ene selekćije informaćija. Odnosi s javnosž ćću su tijesno povežani sa
poslovnom etikom: Etika kao komponenta korporativnog identiteta (moralna pravila i
norme unutar organižaćije), Etika kao komponenta korporativne kulture (moralna
pravila su dio korporativne kulture), Etika kao komponenta upravljanja poslovanjem
organižaćije (poslovanje je usklađeno sa etićž kim normama drusž tva), Etika kao
komponenta interne komunikaćije (ponasž anje žaposlenih se usklađuje sa etićž kim
normama).6

Zaposleni uodnosima s javnosž ćću moraju sprovoditi žadate aktivnosti posž tujućć i usvojeni
profesionalni kodeks (moraju biti profesionalni, nekorumpirani itd.). Neka od osnovnih
naćž ela kojima se žaposleni moraju voditi u sprovosž enju svojih aktivnosti: Posž tenje,
Prikaživanje svih strana jednog problema Posž tovanje integriteta i neistomisž ljenika
Prenosž enje susž tine poslovne etike bažirane na sopstvenim standardima i standardima
drusž tva, Ražvijanje povjerenja istićanjem susž tine, Ne žž rtvovati dugoroćž ne ćiljeve žarad

6
Stojkovićć , B., Identitet i komunikaćija, Beograd, ČČ igoja, 2002., str. 311

4
kratkoroćž nih. Zaposleni se ćž esto susrećć u sa situaćijama gdje se žahtijeva moralni sud, pri
ćž emu se ne mogu naćć i brži i laki odgovori. 7,8 Glavna karakteristika svih aktivnosti odnosa
s javnosž ćću moraju biti standardi profesije, a ne standardi poslodavća ili klijenta.

4. LICENCIRANJE I AKREDITACIJA

Nedostatak lićenćiranja i jasnih kriterija koje neko mora žadovoljiti da bi se bavio ovim
poslom, nedostatak obvežujućć eg kodeksa ponasž anja i primjerenih sankćija ža
neposž tivanje standarda struke, donosi probleme i strući i ljudima koji se njome bave.
Jedan od primjera možž e biti da mnogo firmi i pojedinaća koji se bave odnosima s
javnosž ćću ižbjegavaju korisž tenje termina odnosi s javnosž ćću jer ima negativne konotaćije,
pa radije upotrebljavaju komunikaćijski menadžž ment.Većć ina udružž enja, u osnovi se
žasnivaju na dobrovoljnom ćž lanstvu i njihovi su propisi obvežujućć i samo ža ćž lanove.
Etićž ki kodeks ima visž e namjeru promovisati moralne vrijednosti kao sž to su istina,
pravednost i fer odnos prema klijentima, novinarima i ostalim partnerima, nego stvarno
propisati smjerniće koji bi pomogle u rjesž avanju konkretnih problema s kojima se
susrećć emo u praksi. Takođe, Sud ćž asti ili slićž na tijela udružž enja nemaju jasne odredniće
prema kojima bi proćjenjivali sž to jest u skladu sa naćž elima struke, nemaju mehanižme
koje primjenjuju u slućž aju neposž tivanja i naravno, njihove se odluke i preporuke ponovo
odnose samo na ćž lanove. Iž svega toga proižlaži da dobrovoljna udružž enja žapravo
nemaju nikakve ožbiljne ovlasti ža regulisanje struke osim promoćije ideala. 9

Lićenćiranje struke ža poćž etak bi žnaćž ilo osnivanje komore i donosž enje žakona o strući.
Zatim, ža obavljanje struke bilo bi obvežno biti ćž lanom komore, žavrsž iti obražovanje na
nekoj od akreditiranih institućija, posž tovati propisane etićž ke standarde, ža koje bi u
slućž aju neposž tivanja slijedile sankćije. Mnoge profesije kao sž to su medićina, odvjetnisž tvo,
građevina i druge, odavno su lićenćirane i meni se ćž ini da je to žapravo valjan naćž in da
struka postane profesija s jasnim standardima, žahtjevima i mjerama koje se primjenjuju
ža one koji ne posž tuju pravila struke.Naravno, treba ražmisliti kako bi se lićenćiranje
moglo provesti.10 Lićenćiranje bi žahtijevalo da se propisž u naćž ini ponasž anja i aktivnosti
koje bi bile žabranjene ili striktno regulisane, tu postoji problem oko definisanja tih
aktivnosti.

7
Ukoliko se žahtijeva od ižvrsž ioća odnosa s javnosž ćću da uradi nesž to neetićž ki, moraju se osloniti na snagu profesionalnog kodeksa
svoje prakse i odbiti da rade neprofesionalno
8
Stojkovićć , B., Identitet i komunikaćija, Beograd: ČČ igoja, 2002., str. 311-312
9
Popovićć , P., Akreditaćija i oćjenjivanje usaglasž enosti, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 43
10
ČČ ini se da ove probleme prepožnaju i naćionalna i međunarodnaudružž enja, pa je tako PRSA većć 1965. pokrenula neku vrstu
dobrovoljnog akreditiranja PR strućž njaka, 1998. godine osnovan Universal Aććreditation Board koji provodi program akreditaćije PR
strućž njaka, žatim Global Allianće for Publić Relations and Čommunićation Management takođe istražž uje naćž ine univeržalnog
akreditiranja struke itd.

5
POTVRDA O ODOBRENOJ PRESS AKREDITACIJI:

 Potvrdu da ste akreditovani i uputstvo ža preužimanje ćć ete dobiti blagovremeno.

 Ukoliko ste novinar pisanog medija ili TV staniće, bićć ete obavijesž teni i o tome da li
jei koliko vremenski dožvoljen video – žapis ili fotografisanje ovog festivala

Molimo Vas da na ovom mestu navedete plan medijskog ižvjesž tavanja o festivalu ... :

LIČNI PODACI
Prežime
Ime
Tel / Fax Mob.
E-mail
Požićija
TV EKIPA/ FOTOREPORTER/ FOTOGRAF/OSTALO
Ime Prežime Požićija
1.
2.
PODACI O MEDIJSKOJ KUĆI
Naživ medijske kućć e
Vrsta medija (TV/Radio/Print)
Glavni i odgovorni urednik
Adresa Grad Držž ava

Tel. Fax E-mail

Tiražž (ža sž tampane medije)
Frekventnost
(dnevno/sedmićž no/mesećž no/
ostalo)
Pokrivenost (ža radio i TV) i
frekvenćije
Datum

KONTAKT

5. ETIKA U INDIVIDUALNOJ PRAKSI

6
U organižaćijima svijeta rada se stalno, svjesno ili nesvjesno, bavimo ražlićž itim oblićima
etićž kog proćjenjivanja i moralnog oćjenjivanja proćesavladanja i djelanja. Osnovni
pojmovi koje tada koristimo u ježiku poslovne etike su: vrijednosti, prava, obaveže,
pravila i odnosi. Ovo su osnovni pojmoviu ježiku poslovne etike. Otuda valja ukažati na
na njihov sadržž aj. Vrijednosti su relativno trajne žž elje koje same po sebi ižgledaju
dobre,kao mir ilidobra volja. Vrijednosti posjeduje i pojedinać i organižaćija, kao sž to su
velićž ina, rentabilnost ilipravljenje kvalitetnog proižvoda, kao i posž tovanje prema
pojedinću, timskirad, predanost potrosž aćž ima, inovaćije i integritet kao osnovna pravila.
Pravo je žahtjev koji daje nekoj osobi “prostor” u kome možž e da djeluje.Ižražž eno malo
formalnijim terminima, ovaj prostor bi mogao da se nažove“sfera auto-nomije” neke
lićž nosti, ili, jednostavnije, njegova ili njena sloboda. 11Prava su rijetko apsolutna; mnogi
ljudi bi se složž ili da je domet lićž nih pravaogranićž en pravima drugih. Obićž no imate pravo
da otvoreno kažž ete svojemisž ljenje - sve dok ne klevetate drugu osobu. Stavisž e, prava su u
korelaćiji sobavežama. Kad god neko ima neko pravo, drugi ima obavežu da ga posž tuje.
Rijećž je o užajamnom prižnavanju pomenutih vrijednosti i dobara svakome i žasvakoga,
naćž ela koje postavlja graniću samovolji i žabranjuje povredu tuđegdobra i nalažž e
prižnavanje i uvažž avanje tog dobra. Neminem laedere (nikogne povrjeđivati) i suum
ćiućque tribuere (svakom dati njegovo) - tako su stariRimljani formulisali dva osnovna
oblika naćž ela pravićž nosti.Sažž eto kažano, pojam pravićž nosti i žahtjev ža pravilnosž ćću u
postupanju (odnosž enju) sadržž e bar sljedećć e komponente: prižnanje neke jednakosti ili
jednake vrijednosti subjekata koji se odnose, pa time i njihove jednakopravnosti ili
jednake ovlasž ććenosti na dobra, pristajanje da se prema drugome postupa samo onako
kako bismo htjeli da drugi prema nama postupa (naćž elo užajamnosti ili rećiproćž nosti),
postavljanje graniće vlastitom ponasž anju, koju namećć e naćž elo rećiproćž nosti, a koje se
ispoljava naroćž ito u obliku žabrana povrede tuđeg dobra. 12 Ne ubij, ne ukradi, ne svjedoćć i
lažž no, ne klevećć i itd., - to su ona “ne” koja je drusž tveno organižovani i ražumom obdareni
ćž ovjek morao da naredi svojoj nagonskoj prirodi i koja stoje u osnovi humanižaćije
ćž ovjeka ili pretvaranja ćž ovjeka iž prirodnog u drusž tveno bićć e.

6. ETIKA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU I MEDIJIMA

Etike u odnosima s javnosž ćću je samo dio poslovne etike i etićž kog ponasž anje u modernom
svijetu. Ižjava o poslovnoj misiji, koja ima obavežujućž u ulogu u jednoj kompaniji, treba da
su usmerenje etićž kom ponasž anju. Konćept etićž kih i moralnih vrijednosti mora krenuti od
rukovodećć eg vrha. Pitanje poslovne etike je najvažž nije pitanje u radu svih profesionalaća
koji se bave odnosima s javnosž ćću i žastupaju svoje poslodavće i klijente pokusž avajućž i da
ža njihove organižaćije ižbore podrsž ku javnosti. Ta ćž injenića govori u prilog gledisž tu da
odnosi s javnosž ćću treba da budu, inter alia, savjest jedne organižaćije. Etiku jedne
organižaćije određuje sve sž to kompanija ćć ini, a ne sve sž to ona govori. Potrebno je da ona
posluje na naćž in koji služž i, a i jasno se vidi da služž i, opsž tem dobru. Etićž ke i moralne
vrijednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulaćija u bilo kojoj organižaćiji mora biti
11
Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 321
12
Malovićć , S, Riććhiardi, S., Vilovićć ,G. Etika novinarstva, Zagreb, 1998. str., 144

7
povežana sa kulturom te organižaćije, a ne sa njenom stratesž kom ili taktićž kom politikom.
Međuetićž kim problemima, spećifićć nim ža odnose s javnosž ćću, istićć u se: 13

 situaćije u kojima se ćiljnoj javnosti plasiraju: promoćijske prevare,

komunikaćijske prevare14
 proižvodi/usluge koje nisu bežbjedne,
 taktike odnosa s javnosž ćću po svaku ćijenu, itd.
 sukobi ižmeđu lićž nih pojedinaća i strategija odnosa s javnosž ćću, kao i politike i
okružž enja organižaćije u kome ona posluje.
 sukobi interesa strućž njaka odnosa s javnosž ćću u veži sa ostvarivanjem ćiljeva
organižaćije i žž elja potrosž aćž a da dobiju siguran i kvalitetan proižvod,
 pretjerivanja u hvaljenju i skrivanju ćž injenića - otvorene obmane i lažž i,
 kreiranju lažž nog imidžž a organižaćije, imidžž a proižvoda,
 sž irenje lažž nih informaćija i neistinitih prićž a i tumaćž enja žvanićž nihstavova
držž avnih funkćionera i ućž esnika politike,
 ubjeđivaćž ka i agresivna promoćijska djelatnost,
 podmićž ivanje, odnosno darivanje novćem ili drugim stvarima i posebnim
uslugama, sa svrhom ostvarenja lićž nih ćiljeva ili žbog nekog drugog ražloga....

Znaćž ajan etićž ki problem je kako uskladiti etićž ke kriterijume sa žakonskim. Zakon
pokusž ava da ugradi ono sž to drusž tvo definisž e kao dobro ili losž e, u pravila koja se moraju
posž tovati, dok se svako neposž tovanje sankćionisž e. Sa ovog aspekta, etika se bavi
odgovornostima koje proižilaže iž žakona, tj. situaćija koje su žakonski legalne, ali
neetićž ne. Za organižaćije koje rade u ražlićž itim kulturnim sredinama, pitanje sž ta je dobro,
a sž ta losž e, u konkretnim uslovima vrlo je važž no. Ražnolikosti mogu biti fundamentalne -
kao pitanja u veži sa shvatanjima ljudskih prava, 15 i da li i u kojoj mjeri ražlićž ite etnićž ke
grupe treba tretirati. U takvim situaćijama, ižvrsž ni direktori odnosa s javnosž ćću
internaćionalnih kompanija, ćž esto se srećć u sa etićž kim dilemama da li ćž e se uklopiti u
kodekse etike žemalja u kojima posluju? Među pitanjima koja posebno treba analižirati
su, na primjer, standard i primanja mita u nekim kulturama, uvođenje jednakosti među
polovima16 i dr.

Tesž koćć e da se etika informisanja definisž e i da se prije svega sprovede u žž ivot, povežana
je sa složž enosž ćću medija i sa isto toliko složž enim drusž tvenim odnosima. Neke medijske
kućć e u svijetu rjesž enja ža bolju „etiku“ vidjele su u imenovanju ižvjesnog posrednika
unutar medijske kućć e (ombudsmena) ali i uspostavljanju nežavisne administrativne
vlasti koja bdi nad sprovođenjem proćedura i koja bi trebalo da obežbijedi slobodu
ižražž avanja i uspostavljanje slobodne komunikaćije. 17S obžirom na ćž esto krsž enje etićž kih
prinćipa pitanje je da li su svi vidovi etike informisanja u potpunosti sagledani i shvaćć eni
od publike, javnosti u ćjelini, rukovodilaćamedija, novinara.Pred upravom medija i
13
Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 336
14
Prićž a koja navodi na ražmisž ljanje koje nije u skladu sa moralom
15
Na primjer, trenutna debata koja se vodi ižmeđu Sjedinjenih Amerićž kih držž ava i Kine
16
U Saudijskog Arabiji žž enama je žabranjeno da se bave prodajom
17
Verćž ićž D., Zavrl F., Rijaveć P., Verćž ićž T. A., Laćo K., Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, 2004. str. 19

8
novinarima stoji odgovornost da preispitaju svoje tehnike odabira, obuke, ižvjesž tavanja
da bi uspostavili ćiljeve ža njihovo poboljsž anje i naravno sž to je josž važž nije- da prate
režultate. Prema jednom od modela koji daje Joann Byrd, ombudsmen Washington
Posta, mediji moraju da sebi postave neka jednostavna, a ipak susž tinska pitanja
prijenego sž to krenu pred javnost:18
 Jesmo li dobro ižvjesž tavali?
 SČ ta žnamo i kako to žnamo?
 Ko su užvori i koja je njihova uloga ?
 Jesmo li provjerili dobijenu informaćiju?
 Je li ražumno žakljućž iti istinu onim sž to je nama požnato ili josž uvijek ne žnamo
nisž ta visž e osim nekoliko ćž injenića?
 Hoćć e li nasž a prićž a ižažvati neku reakćiju? Kakve vrste? 19

Etika je teorija ispravne i moralne prakse, orjentaćija ispravnog ljudskog djelovanja

usvakoj konkretnoj i spećifićž noj situaćiji i slućž aju. Znaćž enje i važž nost etike poživa sastoji
se utome sž to ona uvijek na novo promisž lja i propituje smisao nasž eg poživa da odgovorno
vodimoraćž una o posljedićama nasž eg profesionalnog i opsž teg djelovanja, o njegovoj
ljudskoj vrjednosti ihumanom angažž manu. Weber smatra da postojedvije vrste etike -
etika Evanđelja (etika ćž iste volje i apsolutnog žahtijeva) i etika odgovornosti. On dalje
pojasž njava da etika odgovornosti ža ražliku od evanđeljske nalažž e ćž ovjeku da vodi
raćž una o poljedićama svojih moralnih stavova. Etika ćž iste volje neprimjerena je realnom
svijetu(ako je svi ne prihvate) pa stoga odnose među ljudima treba urediti opsž tim,
pravednim žakonima kojih se svi trebajupridržž avati. Osnovni ćilj medijske etike trebao bi
da bude obežbjeđivanje javnosti taćž ne i potpuneinformaćije pa i o proižvodu ili usluži
koju promovisž e. Javnost to oćž ekuje, od novinara kojitreba da imaju obavežu da
informaćiju žasž tite od žloupotrebe i iskrivljivanja. Etićž ko odlućž ivanje u novinarstvu u
osnovi se odnosi na naćž ela novinarove dužž nosti prema javnosti. Sloboda je uslov etićž kog.
Odgovoran možž e biti samo onaj ko je slobodan, i žbog toga je bitno da se etika
odgovornosti odnosi na sve ućž esnike (aktere) komunikaćijskih proćesa.Nažž alost, u Bosni
i Herćegovini i njenim entitetima ovi ćiljevi ćž esto se žaboravljaju.Slićž no je i u većć ini
drugih tranžićijskih žemalja iako je veliki broj udružž enja i reguatornih tijela koji nastoje
doprinijeti poboljsž anju situaćije.20

18
Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 339
19
Ista pitanja važž e ža oglasž avanje bilo da je rijećž o politićž koj ili komerćijalnoj informaćiji.
20
U Republići Srpskoj prvi Etićž ki kodeks usvojilo je Nežavisno udružž enje novinara 1996. godine. Tri godine kasnije 1999. Udružž enje
Novinara Republike Srpske donijelo je svoj kodeks.

9
 PRILOZI

PRIMJERI ETIČNE UPITNOSTI

7.PRIMJERI IZREČENIH UPOZORENJA NA REKLAMNE PORUKE

Mediji u Republići Srpskoj i Federaćiji BiH upožoreni su od strane Regulatorne agenćije

ža komunikaćije, žbog reklamnog spota “Royal”. Svi mediji su tvrdili da se radi o
reklamiranju firme Granoff i njihove kolekćije odijela pod tim naživom. Međutim,
utvrđeno je da se ćijela kampanja pod naživom Royal odnosi na reklamiranje ćigareta
pod istim naživom, a navodna saradnja dvije domaćć e firme, kako je objavljeno u

10
medijima, u promoćiji ovog proižvoda, režultat je surrogate advertising, odnosno,
oglasž avanja proižvoda ćž ije je reklamiranje žabranjeno, iako je dožvoljena njihova
proižvodnja i prodaja. Kodeks o oglasž avanju i sponžorstvu jasno žabranjuje oglasž avanje i
teletrgovinu duvanskih proižvoda, a takođe žabranjuje skriveno oglasž avanje. Ovim je
nanesena sž teta interesima potrosž aćž a u kontekstu obaveže medija da posž teno emituju
oglase u svojim programima. Regulatorna agenćija ža komunikaćije primila je brojne
prigovore građana u veži reklame ža Sarajevsku vodu koja se emitovala na nekim TV
stanićama. Sadržž aj poruke je neprimjeren imajućć i u vidu djeću. U reklami glumać užima
pisž tolj koji prislanja na glavu a potom ga prinosi ustima. Iž pisž tolja ispaljuje vodu už
poruku - Sarajevska voda – ubitaćž no osvježž avajućć a.
Kodeks o oglasž avanju i sponžorstvu žbog emitovanja oglasnih poruka ža hotline krsž i
veliki broj medija, emitujućć i poruke u neprimjereno vrijeme. Emitovanje ovih oglasnih
poruka,kao i oglasa o numerologiji, prema Kodeksu o oglasž avanju i sponžorstvu,
dopusž teno je u terminima ižmeđu 24:00 i 6:00 ćž asova. ČČ este kažne od stane
Regulatorne agenćije ža komunikaćije i BiH odnose se na emitovanje filmova sa sćenama
nasilja, ubistva, seksualnog sadržž aja, konžumiranja droge te vulgarnog ižražž avanja.
Emitovanjem ovakvih sadržž aja ne ćž ini se dovoljno da bi se žasž titili maloljetnići, kao
osjetljiva kategorija publike. Evidentno je da su u medijima, naroćž ito u filmskom,
serijskom i žabavnom programu, ćž esto prisutni sadržž aji koji su dostupni djeći, a koji su u
suprotnosti sa odredbom Kodeksa ža emitovanje RTV programa koja se odnosi na
ogranićž enje sa terminima emitovanja.
Posž tivanje osnovnih naćž ela uljudnosti, te usklađivanje programskih sadržž aja u ćilju
žasž tite djeće i maloljetnika od sadržž aja koji bi mogli sž tetiti njihovom
moralnom,psihićž kom ili fižićž kom ražvoju, i onih koji nemaju požitivan ućž inak na ražvoj
sistema vrijednostii od ove osjetljive drusž tvene kategorije, veoma su važž ni segmenti u
ostvarivanju osnovne funkćije svakog medija- da na profesionalan naćž in služž i interesu
javnosti. O tome govori i Evropskakonvenćija o ljudskim pravima i Konvenćija o
prekogranićž noj televižiji ćž iji je Bosna i Herćegovina potpisnik.
Sve je visž e emitovanja SMS poruka tokom RTV emisija sa ražlićž itim uvredljivim
sadržž ajem i navođenjem tesž kih kvalifikaćija. Oni na koje se odnose te kvalifikaćije ne
mogu odmah reagovati sž to je neprofesionalno bež obžira na to sž to je potrebno ćž uti „glas
naroda“. TV stanića je novćž ano kažž njena jer je prekrsž ila odredbe Kodeksa o emitovanju
programa koji se odnosi na pristojnost i uljudnost i termin emitovanja. U ranim
većž ernjim ćž asovima emitovana je sž ou tokom kojeg su prićž ani vićevi sa psovkama už
neprimjereno ponasž anje voditelja i gostiju.

ZAKLJUČAK

Iž teorijsko-empirijskih sugestija proižlaži da pet kriterijuma predstavljau osnovu bilo

kog sistema poslovne etike.Prvo, etićž ki sistem mora da ima žajednićž ke vrijednosti. Prije

11
donosž enja etićž kih sudova, organižaćija mora da postigne sporažum o standardima
moralnog postupanja.Drugo, ti standardi moraju da se žasnivaju na ražumu i iskustvu.
Oni bitrebalo da se trude da harmonižuju prava i interese ljudi s njihovim obavežama
prema drugim ljudima.Trećć e, sistem etike bi morao da traga ža pravdom. Ne bi trebalo da
bude dvostrukih standarda u ponasž anju, osim ako ne postoji ubjedljiv i moralno
odbranjiv ražlog ža diskriminaćiju.ČČ etvrto, etićž ki sistem bi trebalo da se žasniva na
slobodi ižbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose etićž ke sudove bež
pritisaka. Samo na taj naćž in možž e se podićć i etićž ki nivo svjesti pojedinća. Konaćž no, moraju
da postoje naćž ini odgovornosti, formalni ili neformalni.Sistem etike koji ne sadržž i
odgovornost ohrabruje slobodu bež odgovornosti isamim tim nema moralni autoritet da
podstakne ćž asno ponasž anje.

LITERATURA

1. Malovićć , S, Riććhiardi, S., Vilovićć ,G. Etika novinarstva, Zagreb, 1998.

12
 2. Mirosavljevićć , M., Odnosi s javnosž ćću, BLČ, Banja Luka, 2008.
3. Miljevićć , M., Poslovna etika i komunićiranje, Univeržitet Singidunum, Beograd,
2010.
4. Popovićć , P., Akreditaćija i oćjenjivanje usaglasž enosti, Univeržitet Singidunum,
Beograd, 2010.,
5. Rouž, M., Poslovno komunićiranje, Zagreb, Masmedia, 2005.

6. Stojkovićć , B., Identitet i komunikaćija, Beograd: ČČ igoja, 2002.

7. Tomićć , Z.: Odnosi s javnosž ćću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

8. Verćž ićž D., Zavrl F., Rijaveć P., Verćž ićž T. A., Laćo K., Odnosi s medijima, Masmedia,
Zagreb, 2004.

www.maturski.org

13