INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK

EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD

TEMA: Etika u poslovnom komuniciranju

KADIDAT: Dženan Pašić
STUDIJ: Ekonomski fakultet
MODEL I GODINA: 3+2, 2. godina
SMJER: Poslovna ekonomija
PREDMET: Poslovno komuniciranje
PROFESOR:
Prof. dr. sc. Nikola Kuvačić, v.r.

Travnik, april, 2019.

Etika u poslovnom komuniciranju 2

SADRŽAJ:

1. UVOD..................................................................................................................................4
2. ETIKA U POSLOVNOM KOMUNICIRANJU......................................................................5
2.1.Poslovna etika: značenje i primjena..............................................................................5
2.1.1. Temeljna pitanja poslovne etike............................................................................7
2.1.2. Etički kodeks..........................................................................................................7
2.1.3. Kako donijeti etičnu odluku....................................................................................8
2.1.4. Poslovanje na etičan način..................................................................................10
2.2. Poslovno komuniciranje: značenje i primjena............................................................11
2.3. Uticaj poslovne etike na poslovnu komunikaciju........................................................13
2.3.1. Poslovno izvještavanje.........................................................................................13
2.3.2. Informacije o djelatnicima....................................................................................14
2.4. Uticaj poslovne etike na poslovnu komunikaciju........................................................15
3. ZAKLJUČAK.....................................................................................................................16
LITERATURA.......................................................................................................................17

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 3

1. UVOD

Poslovna komunikacija je međusobna interakcija sudionika komunikacijskog procesa s

ciljem poticaja ostvarenja i/ili potpomaganja u poboljšanju pozitivnih poslovnih rezultata.
Predstavlja oblik neformalnog komuniciranja unutar određene kompanije između radnih
skupina i ostalih poslovnih subjekata. Prilikom uspostavljanja poslovne komunikacije jako
je važno dobro se informisati o klijentima sa kojima se komunicira, a važan je također način
komuniciranja. Za razliku od 20. stoljeća, u 21. stoljeću poslovna komunikacija postaje
dvosmjerna i višesmjerna što sa sobom donosi mnoge rizike koji su etičke prirode. Kada je
u pitanju etičnost, tada se treba fokusirati na različitosti prilikom poslovne komunikacije
koje se javljaju zbog kulturnih prepreka, a to su: etnocentrizam, ksenofobija,
stereotipiziranje i kulturni pluralizam. Etika je nauka o moralu i pomaže u razumijevanju
moralnog djelovanja. U području poslovne etike prihvaćaju se različitosti klijenata i također
ih se poštuje kako bi se poboljšalo poslovanje poduzeća. Iznimno važno područje etike
jeste komunikacijska etika, koja je u današnje vrijeme vrlo zapostevljena, a bavi se
proučavanjem skupa tradicija i običaja zasnovanih na ljubaznosti, logici i etici odnosno
pravila ponašanja kojih se treba pridržavati u društvu. Takva pravila ponašanja
predstavljaju bonton. Ovo područje se smatra iznimno važnim jer se njegovim stalnim
izučavanjem u poslovnom svijetu kompanija predstaclja u najboljem mogućem svjetlu što s
poslovnog, što s privatnoga aspekta.
Cilj ovog rada jeste objasniti pojmove poslovne etike i poslovnog komuniciranja, istaći
zašto su upravo oni važni za kompanije koje posluju u modernom dobu te koja je veza
između istih i zašto je bitno poštovati je.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 4

2. ETIKA U POSLOVNOM KOMUNICIRANJU

Riječ etika potiče od grčke riječi eethos koja se može prevesti na dva načina: kao običaj
odnosno navika i kao svojstvo karaktera odnosno kao karakterna osobina čovjeka. Etika je
nauka o moralu (filozofija morala) koja istražuje smisao i ciljeve moralnih normi, osnovne
kriterije za moralno vrednovanje, kao i uopšte zasnovanost i izvor morala. Etika pripada
filozofiji koja proučava ljudsko ponašanje koje je prihvaćeno pod određenim moralnim
aspektom. Ona je normativna nauka, a norme odlučuju o specifičnom karakteru etike i tako
je razlikuju od drugih nauka. 1. Kao što se može vidjeti iz prethodne definicije etika je nauka
o moralu, a moral se u najkraćem definiše kao skup običaja i pravila koji utvrđuju
međuljudske odnose. Prema Agić i saradnicima (2012) etika pruža sistem koji pojedincu
pomaže da odredi šta je tačno i dobro odnosno šta je pogrešno i loše. Osim toga, etika
daje i smjerice koje pomažu prilikom donošenja odluka.
Etički sistem veoma je bitan u poslovnom komuniciranju, ali je prije svega bitno da se isti
izgradi u kompaniji odnosno između zaposlenika da bi se na kraju adekvatno i kao krajnji
cilj izgradio prema kupcima. Etički sistem za zaposlenike u organizaciji se zove kodeks
ponašanja.
Prema Babić (2014) preduzeća u svakodnevnim poslovima prihvataju i primjenjuju etička
načela kako bi ostvarili određene koristi kao što su:
 povećanje ugleda preduzeća,
 povećanje tržišnog udjela,
 povećanje zadovoljstva radnika,
 povećanje inovativnosti.
Osim navedenog krajnji cilj kompanije uvođenjem ovakve etike jeste upravo stvaranje
dodatne vrijednosti za kupca koji će primijetiti na taj način da se kompanija adekvatno
ophodi (u skladu sa etičkim principima) i čime će kompanija u konačnici postići lojalnost
kupca.

2.1.Poslovna etika: značenje i primjena

Poslovna etika kao nova naučna disciplina razvija se krajem 60-tih godina 20.vijeka, o kojoj
se razmišlja i piše prvo u SAD-u, a u Europi ova tematika postaje više prisutna 80-ih
godina 20. stoljeća.2 Dakle od 80-ih godina prethodnog stoljeća poslovna etika kao pojam
počela se razvijati na prostorima BiH i regiona te se u kompanijama na ovom prostoru
počelo više voditi računa o istoj.
Prema Bebek i Kolumbić (2005) poslovna etika definiše se kao način komuniciranja,
sklapanja i izvođenja poslova u skladu sa duhovnim, sociološkim, biološkim i prirodnim
zakonitostima čovjeka i samog okruženja. Drugim riječima to je vođenje poslova u skladu
sa prirodom. Dakle etika u kompaniji odnosno organizaciji podrazumijeva da se poslovi
1
Šinjori, Ž.: Društvena odgovornost i etika u marketing, Poljoprivredni fakultet u Osijeku, Osijek, 2018, str. 12.
2
Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji menadžmenta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003, str. 53-63.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 5

obavljaju u skladu sa određenim načelima koji su definisani kodeksom ponašanja odnosno

ukoliko nisu da se koristi kodeks organizacija kao što je ESOMAR. Šinjori (2018) navodi da
se poslovna etika bavi ponašanjem ljudi, odnosno pravilima moralnog ponašanja koja se
obično nazivaju etičkim kodeksom. Oni se odnose na načela, pravila i politike kojima se
usmjerava ponašanje pojedinaca. Poslovna etika bavi se poslovnim situacijama,
aktivnostima i postupcima odlučivanja s apsketa ispravnog i pogrešnog. 3 Drugim riječima
poslovna etika vodi računa o tome da se odluke u kompaniji ne donose samo na osnovu
onoga što je dobro za kompaniju nego da se razmišlja i o aspektu ispravnog i pogrešnog.
Karpati (2001) kaže kako uspješno ostvarenje svrhe rada preduzeća zavisi u prvom redu
od voditelja preduzeća a zatim i o svim drugim zaposlenim ljudima u kompaniji te njihovom
shvatanju etike i pridržavanju propisanog. Treba istaknuti da implementacija poslovne etike
ne treba da bude samo briga za vodstvo kompanije odnosno menadžera koji postavlja
vrhovnu strategiju nego treba da preovladava na svim nivoima poslovanja ogranizacije.
Drugim riječima svi zaposleni, od onoga koji obavlja relativno najlakši posao do onoga koji
obavlja najteži treba da budu upućeni i uključeni u implementaciju poslovne etike. Etika
treba da se prožima kroz cijelu organizaciju odnosno kroz svaku osobu, zaposlenog i
svaku radnju u organizaciji jer je to jedini pravi način da se ispravno kreira dodatna
vrijednost za kupca. Prema Srića (2003) okruženje u kojem su poslovni ljudi etični i
odgovorno izvršavaju svoje obaveze nije samo časno, ugodno i opušteno nego je i
ekonomski efikasnije, smanjuje troškove rizika i pravne potpore u poslovanju te utiče na
pad cijene kapitala. Može se reći i da je poslovna etika upravo ono što kompaniju razlike
od drugih, koje su njoj slične po poslovanju, ali i onih koje nisu. Omogućava kompaniji da
se istakne i na pravi način kreira dodatnu vrijednost za kupca a time sebi omogući
kontinuirano unapređenje i poslovanje u skladu sa trendovima na tržištu. Na slici 1.
prikazani su faktori koji utiču na etično odnosno poslovanje u kompaniji.

Slika 1. Faktori koji utiču na etično ponašanje organizacije4

Svaki pojedinac je uključen, a od toga da li je ponašanje etično kod svakog pojedinca u

kompaniji zavisi da li će kompanija poslovati etično. Etično ponašanje kompanije ogleda se
3
Aleksić, A.: Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2007,
str. 420.
4
Daft, R.: Organization Theory and Design, Thompson South-Western, Ohio, 2004, str. 320.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 6

kroz uvjerenja i vrijednosti svakog pojedinca, njegov moral te okvir etičkog odlučivanja.
Organizacijska kultura, odnosno njeni rituali, jezik, priče, žargon, simboli te tradicija također
imaju ogroman impakt na to da li je ponašanje kompanije etično i društveno odgovorno.
Organizacijski sistem u smislu strukture, politike, etičkog kodeksa, sistema nagrađivanja,
selekcije i treniga, je jedan od veoma važnih dijelova za etiku u kompaniji. Na kreiranje i
provođenje etike u kompaniji enorman uticaj imaju zainteresovane strane gdje spada
država koja svojim propisima na neki način i definiše etiku u kompaniji, ali je ne određuje,
zatim kupci koji su jedan od ključnih faktora prema kojima se kreira etika, te specijalne
interesne grupe i globalno tržište.

2.1.1. Temeljna pitanja poslovne etike

Poslovna etika se bavi dobrim i lošim te pravednim i nepravednim odnosima. Mnoge

životne situacije dovode do odluke između pravednog i nepravednog, što ujedno nije lako
razlikovati.5 Svaka odluka koja se donosi u životu, a i poslovnom svijetu često zahtijeva
odabir između ispravne ili pogrešne mogućnosti. Ovakve odluke su često jako teške za
donijeti jer nekad potrebno da se bira između dva zla, iz tog razloga je bitno da se
kompanije vode etičkim kodeksom. Prema Vujić i saradnicima (2012) etika proučava
moralne odluke i pitanja koja uspoređuju dobro i loše u privatnom i u poslovnom svijetu. S
obzirom na to etika je veoma usko vezana za poslovanje, odnosnu svaku djelatnost u kojoj
čovjek posluje. Kod donošenja odluke između pravednog i nepravednog ogromnu važnost
imaju različiti etički principi. Kao što je ranije navedeno poslovna politika doživjela je svoj
razvoj u BiH i zemljama regiona počevši od 80-ih godina prošlog vijeka a intenzivan razvoj
bilježi se u posljednjih 20 godina. Ovakakv razvoj uzrokovan je time što se preduzeća sve
više vode modernim konceptom kvaliteta gdje na prvo mjeso više ne stavljaju profit nego
kupca i sve se više javlja potreba da se donosi javnom dobru te da se odbacuje ono što
loše djeluje na društvo. Poslovna etika nalaže da preduzeća treba da poštuju zakonske
zahtjeve, ali i da moralno prosuđuju prilikom donošenja odluka. 6 Dakle jedno od temeljnih
načela poslovne etike jeste poštivanje zakona koji je upravo i tu da se odluke donose
etično i u cilju zaštite obje strane, ali i da proizvođač odnosno kompanija sama prosuđujuje
moralno prilikom donošenja neke poslovne odluke.

2.1.2. Etički kodeks

Prema Bebek i Kolumbić (2005) kodeks se definiše kao postupak poslovnih ponašanja koje
organizacije koriste kao smjernice poželjnog poslovnog ponašanja. Jednostavnije rečeno
kodeks je šablon po kojem se trebaju ponašati zaposlenici u kompaniji. Kodeks definiše
načela i vrijednosti, te daje smjernice kojih se menadžeri i zaposlenici trebaju pridržavati u
samom poslovanju te prilikom donošenja poslovnih odluka. 7. Svaka kompanija trebala bi
da definiše etički kodeks u pisanom obliku te da u njemu predstavi pravila kojima se
definiše moralno prihvatljivo ponašanje za zaposlene ali i za saradnike. Postojanje ovakvog
kodeksa ima za cilj prihvatanje i razumijevanje temeljnih načela moralno opravdanog
5
Šinjori, Ž.: Društvena odgovornost i etika u marketing, Poljoprivredni fakultet u Osijeku, Osijek, 2018, str. 13.
6
Krkač, K.: Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate d.o.o., Zagreb, 2007, str. 25.
7
Vujić, V.: Poslovna etika i multikultura, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2012, str. 35.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 7

ponašanja te u skladu s tim i njihovu primjenu. Ovakav kodeks će omogućiti da kompanija

postavi visoke standarde rada i djelovanja, da uvede određenu kulturu ponašanja među
zaposlenike odnosno da se uvijek zna šta se smije ili ne smije uraditi u datom trenutku.
Kodeks će osigurati okvir za profesionalno ponašanje i jasno pokazati šta su odgovornosti
za pojedine odluke i aktivnosti ali i ponašanje i standarde koje zainteresovane strane mogu
očekivati od kompanije.
Većina organizacija koje posluju danas, posebno posluju u skladu sa modernim konceptom
kvaliteta, imaju etički propisane kodekse. Antolović i Haramija (2015) kažu da se ovakvim
kodeksima potiče etičko ponašanje i otklanjaju rizici neetičkog djelovanja. Drugim riječima
etički kodeksi su ti koji omogućavaju da se rizik od neetičkog djelovanja i donošenja
neetičke odluke svede na minimum. Prema Bebek i Kolumbić (2005) postoje četiri osnovna
nivoa etičkih kodeksa: nezavisnost, lojalnost, profesionalnost i objektivnost. Nezavisnost u
etičkom kodeksu može postojati na više nivoa. Pod nezavisnošću u kompaniji najčešće se
misli na nezavisnost govora, stavova i slično. Lojalnost u smislu ovog kodeksa znači da se
zaposlenici trebaju pridržavati vlastitih stavova ali uz poštivanje tuđih prava.
Profeesionalnost podrazumijeva da se na svim nivoima i u svim oblicima odnosa djeluje
profesionalno. Objektivnost podrazumijeva da svi zaposleni treba da djeluju objektivno
odnosno bez pristrasnosti.

2.1.3. Kako donijeti etičnu odluku

U svijetu u kakvom se danas posluje jako je teško donijeti etičnu odluku a da pri tome sve
strane budu zadovoljne i ne budu oštećene ni u jednom pogledu. Međutim, kada se radi o
odlukama koje donosi organizacija te odluke treba da se donose zajednički, i da svi
zaposleni kako-tako budu uključeni u proces donošenja odluka. Postoji nekoliko faktora koji
mogu uticati na proces donošenja etične odluke a to su prije svega osobna moralna
filozofija te s druge strane odnosi u organizaciji i naravno prilike koje su veoma bitan faktor
pri donošenju odluke jer mogu u potpunosti promijeniti smjer donošenja iste (Slika 2.).

Slika 2. Faktori koji utiču na donošenje etične odluke8

Postoji više vrsta mogućnosti i modela uz pomoć kojih se može izanalizirati neka etička
dilema. Prema Perić (2016) postoje četiri različita pristupa odnosno modela za procjenu i
donošenje etičke odluke:
1. korisnički pristup
2. individualistički pristup

8
Soče, I. i Kraljević-Soče, S.: Istraživanje uloge i značaja etike u marketinškim odlukama medija. Ekonomski
fakultet u Mostaru, Mostar, 2010, str. 10.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 8

3. pristup prava
4. pristup pravde.
Korisnički pristup odnosno krijerij razvili su u 19. vijeku filozofi Jeremy Beneth i John Stuart
Mills. Prema tom pristupu odluke se donose isključivo na temelju njihovih ishoda ili
posljedica, i moralna odluka je ona koja donosi najveće dobro za najveći broj ljudi ili čini
najmanje zla, odnosno stvara najveći odnos dobrog prema lošem. 9 Onaj koji odnosi odluku,
u ovom služaju grupa ljudi u preduzeću treba da razmotri sve efekete, i pozitivne i
negativne, koji se mogu desiti donošenjem te odluke. Ovaj pristup upravo omogućava
suočavanje sa posljedicama i nastoji povećati pozitivne odnosno smanjiti negativne efekte.
Prema Krkač (2007) individualistički pristup promoviše individualne interese na duži rok.
Kompanija, odnosno pojedinac, utvrđujuje dugoročne prednosti za sebe i na taj način
donosi odluku. Odluka koja ima više dobrih nego loših strana u odnosu na druge odluke je
ona odluka koji treba izabrati i na kraju provesti. Vjeruje se da ovaj kriterij vodi iskrenosti i
povjerenju te da daje jako dobre rezultate. Treći kriterij je kriterij prava prema kojem
pojedinici imaju osnovna prava i slobode koje se moraju uspoštovati i koje se ne smiju
ugrožavati bilo kakvom odlukom. Da bi menadžeri donijeli etički ispravnu odluku, ne smiju
doći u konflikt s temeljnim pravima drugih, stoga će etički ispravna odluka biti ona kojom se
poštuju temeljna ljudska prava.10 Pod temeljnim ljudskim pravima podrazumijevaju se
pravo na život, slobodu, vlasništvo i samoodređenje i ova prava ni u kojem smislu se ne
smiju narušiti. Posljednji kriterij za donošenje etičke odluke jeste kriterij pravde. Krkač
(2007) kaže da se prema ovom kriteriju etičke odluke se moraju temeljiti na principima
jednakosti, pravednosti i nepristrasnosti. Ovaj kriterijum promoviše pravdu preko
uspostavljanja pravila i regulativa koje bi trebale osigurati pravilnu raspodjelu koristi za sve.
Navedeni principi nisu univerzalni i oni predstavljaju samo smjernice kojima bi se
kompanije trebale voditi prilikom donošenja odluka kako bi pravilno donijele istu, što
naravno nije nephodno jer kompanije možda imaju neke svoje načine etičkog donošenja
odluka. Koraci procesa donošenja etičke odluke prikazani su na slici 3.

9
Aleksić, A.: Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2007,
str. 421.
10
Aleksić, A.: Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2007,
str. 421.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 9

Slika 3. Koraci procesa donošenja odluka11

Proces donošenja odluke započinje definisanjem problema, odnosno da svi zaposleni u

kompaniji zajedničkim „snagama“ definišu koji je to problem te da zatim iznesu činjenice
vezane za isti nakon čega slijedi određivanje mogućih riješenja. Kad se izlistaju sva
moguća rješenja slijedi njihova analiza gdje zatim ulogu igraju kriteriji donošenja odluka o
kojima se govorilo u prethodnom tekstu. Nakon što se izabere adekvatan kriterij donosi se
odluka i primjenjuje se riješenje. Ono o čemu je uvijek potrebno voditi računa jeste da se
izvrši kontrola da li to rješenje funkcioniše, da li su sve strane zadovoljnje sa rješenjem i
slično. Ukoliko kontrola pokaže da nisu onda se ponovo vraćamo na analiziranje rješenja i
donošenje bolje odluke pa je zato jako bitno paziti da se već prvi put donese ispravna
odluka.

2.1.4. Poslovanje na etičan način

Kao što je istaknuto u prethodnom tekstu etično poslovanje je jako bitno u modernom
konceptu kvaliteta, a posebno da bi se kreirala dodatna vrijednost za kupca iz tog razloga
je jako važno za kompanije da vode računa o etičnom poslovanju. Veoma je važno da
menadžment kompanije jasno definiše pravila ponašanja odnosno etički kodeks te da isti

Prilagođeno iz: Aleksić, A.: Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Ekonomski fakultet u Zagrebu,
11

Zagreb, 2007, str. 421.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 10

bude predstavljen i objašnjen svim zaposlenima u kompaniji kako bi se ispravno vodili

prema istom. Vuković (2014) navodi da postoje četiri važna faktora za uspješno provođenje
poslovne etike u kompaniji:
1. postavljanje jasnih pravila – kodeksa ponašanja,
2. sistemska implementacija postavljenog kodeksa,
3. redovan nadzor provođenja postavljenih pravila,
4. definisanje sankcija u slučaju odstupanja od propisanog.
Može se zaključiti da je značaj primjene poslovne etike da spriječi štete koji bi poslovanje
svojim djelovanjem moglo uzrokovati, dok promovisanje etičkog ponašanja štiti preduzeće i
članove preduzeća. Dujanić (2003) tvrdi kako se poslovna etika može posmatrati na
nacionalnom, internacionalnom i globalnom nivou. Prema tome karakteristična su četiri
osnovna nivoa poslovne etike koji su prikazani u tabeli 1.
Tabela 1. Nivoi poslovne etike12

Kao što se vidi iz tabele prvi nivo poslovne etike jeste mikro u koji spadaju organizacijske
jedinice na najnižem nivou, zatim slijedi mezo pod kojim se podrazumijeva struktura unutar
preduzeća, strategije poslovne jedinice, centri odgovornosti, odijeli i funkcije. Treći nivo je
makro u koji spada preduzeće te korporacijski nivo. I konačno četvri nivo jeste globalni nivo
u koji spadaju preduzeća u globalnoj ekonomiji.

2.2. Poslovno komuniciranje: značenje i primjena

Poslovna komunikacija je svjesni, organizirani, planirani i osmišljeni proces prenošenja

poslovnih poruka od pošiljatelja prema primatelju. Poslovne komunikacije se temelje na
informacijama, pri čemu informacije nisu sinonim za podatke. Podaci su sirove činjenice i
brojke o određenim kontekstima i značenjima, a informacije predstavljaju podatke u
odgovarajućem smislenom obliku.13

12
Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji menadžmenta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003, str. 53-63.
13
Martić K. i dr.: Poslovnoo komuniciranje, Veleučilište ''Marko Marulić'' u Kninu, Knin, 2014, str. 8.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 11

Komuniciranje se čini jednostavnim, međutim, sam pojam komunikacije nije jednostavno

odrediti zbog višeznačnosti pojma „komunikacija“ koji se ponekad odnosi na ponašanje,
interakciju, reakciju ili slično. Stoga je potrebno razumjeti osnovne odrednice ljudske
komunikacije14 koje se lako mogu primijeniti i na komuniciranje u poslovnom okruženju:
1. Mnoštvo razloga za komunikaciju.
Svaki oblik komuniciranja i stupanja u komunikaciju za sobom vuče neki razlog. Razlog
tako postaje pokretačem svake komunikacije. O vrstama razloga ovisi i vrsta
komunikacije.
2. Komuniciranje rezultira namjeravanim, ali i nenamjeravanim učincima.
Svako komuniciranje rezultira - namjeravanim ili nenamjeravanim učincima, nikada se
ne može apsolutno predvidjeti kakvo će biti komuniciranje, odnosno kakve će učinke
imati. Bez obzira na koji način se nešto kaže i šta se pod tim misli – informacije ne
moraju uvijek biti shvaćene onako kako se očekuje.
3. Komunikacija je obično obostrana.
Svaka komunikacija licem u lice je obostrana komunikacija. Ali, komunikacija masovnih
medija nisu tako obostrane kao što je to komunikacija licem u lice.
4. Komuniciranje uključuje najmanje dvije osobe, koje jedna na drugu utječu u
nejednakoj mjeri. Ljudi komuniciraju jedni s drugima, a ne jedni drugima.
5. Komunikacija se dogodila i onda kada nije bila uspješna, odnosno obzira na to
postižu li komunikatori svoje ciljeve ili ne postižu.
6. Komuniciranje uključuje upotrebu simbola.
Da bi informacije bile korisne za poslovno komuniciranje trebaju biti: 15
 Misaono koncipirane. Informacije bez odgovarajućeg smisla i sadržajnog
značenja nisu korisne za komunikaciju. One moraju biti osmišljene odnosno
misaono oblikovane u poslovne svrhe.
 Korisne. Ukoliko informacije ne rješavaju neku konkretnu, jasnu, prepoznatljivu i
aktualiziranu ljudsku potrebu, one nisu djelotvorne u komuniciranju.
 Tačne. To podrazumijeva da su takve informacije pouzdane i neosporne. Mnoge
informacije u poslovnom komuniciranju su sporne i dvojbene u pogledu njihove
točnosti ili dolaze iz izvora koji nisu pouzdani.
 Pravodobne. Obično to ne znači da neka informacija nužno mora stići u točno tj.
fiksno određeno vrijeme, već to da stigne onda kada je ona stvarno potrebna da
stigne. Pravodobnost informacija treba promatrati isključivo s aspekta njihove
realne potrebe. Na primjer, informacija o stanju na cestama nam nije zanimljiva ako
točno stigne tijekom putovanja, već prije početka putovanja.
 Potpune. Gotovo da i nema potpune informacije u pravom smislu potpunosti, već
se uvijek govori da informacija treba biti dovoljno potpuna da se na temelju nje
mogu donositi odgovarajuće poslovne odluke.
 Važne. Uz ovaj kriterij se uvijek gleda u konkretnoj situaciji, jer neke informacije
mogu biti važne u jednoj, a nevažne u drugoj situaciji. Ili jednom čovjeku je neka
informacija važna, a drugom ista ta informacija nije važna. I vrijeme igra značajnu
ulogu. Jedna te ista informacija može biti važna danas, ali to ne znači istovremeno
da će ta ista informacija biti jednako važna ili uopće važna sutra.

14
Reardin, K.: Interpersonalna komunikacija, Alinea, Zagreb, 1998, str. 13-14.
15
Rouse, M. i Rouse, S.: Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 40.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 12

Komunikacija može biti:16

a) formalna i neformalna,
b) usmena i pisana,
c) verbalna i neverbalna.
Treba istaknuti da se ovi vidovi komunikacije mogu međusobno prožimati, pa s obzirom na
to postoje npr. formalna usmena komunikacija, neformalna pisana komunikacija i slično.
Također, subjekti poslovnog komuniciranja sus vi zaposleni unutar organizacije svijeta rada
i oni učestvuju u različitim vidovima poslovnih komunikacija od različitog značaja.

2.3. Uticaj poslovne etike na poslovnu komunikaciju

Etika poslovanja najviše dolazi do izražaja u poslovnoj komunikaciji. Istinitost je je svako

ključno obilježje etične poslovne komunikacije, ali percepcija ne zavisi samo od istinitosti
činjenica neg oi o odabiru, kombinaciji i položaju u poruci, isticanju i ukupnom kontekstu.
Komunikacija nadalje mora biti razumljiva i jasna što doprinosti stvaranju pozitivnog dojma
u organizaciji.17 Najčešći pojedinačni uzroci sporova su: nejasan povod komunikacije,
nedovoljna preciznost poruke, loša organizacija poruke, težak jezik,
neprikladan/neučinkovit izbor riječi te gramatičke greške koje mogu uticati na značenje
poruke.
Određeni oblici poslovne komunikacije kao što je npr. izvještavanje te ukupna komunikacija
koja se odnosi na pojedince (traženje i davanje informacija o pojedincima, ocjenjivanje
kvaliteta rada, molbe za posao) predstavlljaju svojevrstan “magnet” za neetičnost.
Poslovna etika u današnjem dobu smatra se veoma važnim, ako ne i najvažnijim
aspektom poslovnog komuniciranja. Poslovna etika pomaže da se identificiraju
nekonzistentnosti te profiliraju istančane razlike do kojih se dolazi pomnom analizom
pojedinačnih slučajeva. Kulturom poslovnog komuniciranja se otkriva šta je najbolje učiniti
u antagonističnoj situaciji, tj. u trenutku kad se sukobljavaju legitimni interesi međusobno
suprotstavljenih subjekata.18

2.3.1. Poslovno izvještavanje

Od poslovnog izvještaja se očekuje da sadrži istinite i logično interpretirane činjenice. Autor

mora biti otvoren i objektivan, te u izvještaj u uključiti sve podatke (povoljne i nepovoljne), a
ne samo one od kojih bi mogao imati koristi.
I najmanja netačnost može ugroziti ukupan proces izvještavanja. Naime, svaka
pojedinačna neistina, greška ili pokušaj mistifikacije činjenica dovodi u pitanje
vjerodostojnost ukupnog izvještaja. U izvještaju je važno naglasiti činjenice i rezultate, a ne
osobe (autora, istraživače, čitatelje) i stavove. U izvještaju , razumljivo, ima mjesta za
mišljenja autora, pod uslovom da budu prikladno formulirana. Apsolutno su neprihvatljiva
vlastita mišljenja/stavovi prezentirani kao općeprihvaćena istina. Česte su priče o
16
Miljević, M. i Džamić, V.: Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2015, str. 11.
17
Perkov, L.: Etika u poslovnoj komunikaciji, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Pula, 2013, str. 6.
18
Žitinski, M.: Kultura poslovnoga komuniciranja, Sveučilište u Dubrovniku, Dubrovnik, 2010, str. 8-12.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 13

izvještajima čiji su autori prepravljali činjenice, obično zbog osobnih interesa, a na štetu
drugih pojedinaca, odjela, organizacije ili društva. Prijestupnici svoje postupke obično
pravdaju višim interesima. Rijetko ko je spreman priznati da je to učinio za proviziju.
Najjednostavniji način da se takva i slična praksa izbjegne jeste zapitati se, da li je to zaista
u interesu organizacije.19

2.3.2. Informacije o djelatnicima

U procesu zapošljavanja novog djelatnika budući poslodavac obično (kod trenutnog ili
bivšeg poslodavca) provjerava profesionalne i moralne kvalitete kandidata.
Ukupna,usmena i pisana, komunikacija koja se odnosi na osobe (neovisno od toga da li je
obavijest povoljna ili nepovoljna) predstavlja etički osjetljiv posao. Dobro je kad
organizacija pisanim aktima definira postupak davanja podataka o svojim djelatnicima (tj.
jasno odredi koje podatke je spremna dati, kome i u koju svrhu). U interesu organizacija i
pojedinaca je pridržavanje nekih pravila:
a) obavijest se može zatražiti samo uz dozvolu dotičnog pojedinca,
b) tržaitelj obavijesti smije zahtijevati samo poslovno relevantne informacije. Važno je,
stoga, jasno navesti razlog dopisa i opisati radno mjesto za koje kandidata
namjerava zaposliti,
c) u procesu davanja informacija, treba rukovati isključivo činjenicama,
d) sve osobne informacije je potrebno tretirati kao povjerljive.
Kod davanja informacija o djelatniku, kao i kod ocjene djelatnika postoji više kriterija
odabira i organizacije podataka. U interesu svih strana (tražitelja i davatelja informacije,te
osobe na koju se informacija odnosi) je istinit i pravedan izbor informacija.
Ako tražitelj informacije zahtijeva i mišljenje o osobi, tada taj sud treba prikladno formulirati,
i potkrijepiti ga činjenicama. Kod navođenja negativnih činjenica treba imati na umu da one,
upravo zato sto su negativne, privlače pažnju. Kako im primatelj dopisa ne bi pridodao
veću važnost nego što u stvarnosti zaslužuju, važno ihj e pravilno izreći i u ukupnoj poruci
im dodijeliti odgovarajuće mjesto.
Zakonodavstvo mnogih zemalja zabranjuje davanje bilo kakvih obavijesti koje se odnose
na dob, rasu, religijska uvjerenja, spol, bračno stanje, članstvo u organizacijama i
zdravstveno stanje pojedinaca Da bi izbjegli moguće zakonske probleme, poslodavci
obično ograničavaju pružanje informacije na osnovne činjenice. Zbog istih razloga brojne
organizacije odbijaju davati informacije o svojim bivšim djelatnicima. 20

2.3.2.1. Ocjena kvalitete rada

Poznato je da se svaki podatak moze višestruko intonirati i selektivno naglasiti. Ocjenjivač

odabire pojedinosti koje diktiraju odnosno potkrjepljuju njegovu ocjenu. On je taj koji
odlučuje šta će naglasiti, a šta ne. Isti se radni učinak, ovisno o kriterijima ili osobnim
interesima može prikazati u povoljnom ili nepovoljnom svijetlu. Kod formulacije ocjene
19
Sarvan, E.: Etika u komuniciranju kompanija, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2013, str. 12.
20
Fox, R.: Poslovna komunikacija, Impresum, Zagreb, 2006, str. 120.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 14

kvalitete rada ocjenjivač mora, što ga, voditi računa o etičkom aspektu izbora podataka i
njihove prezentacije, kako bi ocjena bila poštena i objektivna.
2.3.2.2. Ponuda za zaposlenje

Ključan dio svake ponude za zaposlenje je životopis kandidata. Životopis prezentira

profesionalna znanja i vještine kandidata, tj. registrira aktualno stanje u profesionalnoj
karijeri pojedinca. On, isto tako, obavještava budućeg poslodavca o neprofesionalnim
aktivnostima pojedinca (privatni interesi, hobiji, članstva, funkcije) prikazuje njegovu
društvenu kompetentnost. Komunikacijska funkcija životopisa je uvjeriti potencijalnog
poslodavca da upravo kandidata X vrijedi pozvati na razgovor.
Dobar životopis je istinit, pregledan, logičan, bez vremenskih rupa i na svoj način,
jedinstven.Kandidat koji je drugačiji od ostalih privući će pažnju poslodavca i imati veće
izglede da bude pozvan na razgovor.
Kako životopis ne može sadržavati sve relevantne podatke o pojedincu, postavlja se
pitanje kriterija odabira informacija. Činjenica da potencijalnog poslodavca više zanimaju
kvalitete kandidatan ego njegove slabosti, ponekog će kandidata navesti da uljepša
podatke, tekst napisan neprovjerljivim detaljima. Niti jedan poslodavac kandidatu neće
zamjeriti odabir onih pojedinosti koje ga predstavljaju u najboljem svjetlu.
Konačno, u tome i jest svrha životopisa. Ustanovi li, međutim, poslodavac da je životopis
sadržavao neistinite podatke, to može biti povod trenutnom otkazu. Dodatna opasnost ne
istinitih podataka je i u tome što svako uljepšavanje pravog stanja stvari kod poslodavca
potiče veća očekivanja, koja kandidat, razumljivo, neće moći ispuniti.

2.4. Uticaj poslovne etike na poslovnu komunikaciju

Etika poslovanja najznačajnije prisustvo bilježi u usmenom ili pisanom poslovnom

komuniciranju, komuniciranju između poslovnih partnera. Na poslovnu etiku su od oblika
usmnenog poslovnog komuniciranja posebno značajni poslovni susreti kao formalno
organizovani skupovi poslovnih partnera. U svim poslovnim kontaktima nužno je i
neophodno ispoštovati određena pravila poslovne komunikacije kako bi se ostvarila
uspješna poslovna saradnja. U tom smislu navode se ljudsko dostojanstvo, koje treba
sačuvati i uvažavati, način obraćanja, koji podrazumeva ljubaznost i učtivost, način
komunikacije, koji uključuje umijeće slušanja i stil ophođenja, korektna kritika, koja mora
biti upućena sa stilom, mora biti argumentovana i ne smije biti usmjerena protiv ličnosti,
pohvala, unapređenje, samodisciplina, spremnost na odgovornost, pojerenje, konstantna
razmjena mišljenja i slično.21
Da bi se mogla primjeniti etička pravila u usmenoj ili pisanoj poslovnoj komunikaciji nužno
je poznavati, prihvatiti i uvažavati sve bitne elemente, karakteristike i specifičnosti
učesnika u poslovnim aktivnostima, odnosno poslovnim kontaktima te poslovnim
odnosima.

21
Košir, M.: Primjena načela etičnosti u poslovnom komuniciranju, Sveučilište u Zadru, Zadar, 2017, str. 18.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 15

3. ZAKLJUČAK

Tema etike u poslovnom komuniciranju je kompleksna i subjektivna, ali ipak postoje

općeprihvaćena pravila koja treba poštovati u cilju formiranja povjerenja kod kupca,
poslovanja u skladu sa zakonom i fer odnosa sa konkurentima kao i jačanju
konkurentnosti. Razumijevanje etičkih tema koje se tiču poslovanja naglo je poraslo u
posljednjoj četvrtini dvadesetog stoljeća, što se može objasniti pomacima u naglascima
unutar proizvodnoga sistema, razvojem marketinga te procesom sve većeg osvješćivanja
prava pojedinca u civilnoj kulturi. Sternberg 22 smatra da će poslovna etika u zdravom
poslovanju uvijek ostati temeljna zato što ona predstavlja vrijedno poslovno sredstvo
identifikacije i razrješavanja mnogih pitanja poslovnog voditeljstva. Poslovna se etika
razvija iz konteksta tradicionalnih shvatanja o krepostima i vrijednostima tako što se
vrednovanje koristi kao oruđe za donošenje odluka. Temeljni je zadatak poslovne etike
pokazati zašto su vrline i vrijednosti toliko važne te kako steći novi pogled prema kvaliteti,
uzimajući u obzir ne samo fizička svojstva proizvoda u koja se pri upotrebi može imati
povjerenje, nego osobito uzimajući u obzir potrebe, želje i očekivanja samih korisnika. S
obzirom na sve navedeno može se utvrditi da je veza između poslovne etike i poslovnog
komuniciranja višesmjerna te da se treba razvijati i graditi svakodnevno kako bi se ostvario
sistem poslovanja u kojem su svi zadovoljni počevši od svakog zaposlenog u kompaniji,
preko distributera do krajnjih korisnika.

22
Sternberg, E.: Just Business – Business Ethics in Action, Second Edition, Oxford University Press, Oxford
2000, str. 29.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.

Etika u poslovnom komuniciranju 16

LITERATURA

1. Agić, E. i saradnici: Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str.

82.
2. Aleksić, A.: Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Ekonomski fakultet u
Zagrebu, Zagreb, 2007, str. 420.
3. Babić, M.: Etika u marketingu kao pretpostavka dugoročnog održivog poslovanja
osiguravajućeg društva. SORS, Sarajevo, 2014, str 11.
4. Bebek, B.: Poslovna etika. Sinergija nakladništvo d.o.o., Zagreb, 2005, str. 32.
5. Daft, R.: Organization Theory and Design. Thompson South-Western, Ohio, 2004,
str. 320.
6. Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji menadžmenta, Ekonomski fakultet Rijeka,
Rijeka, 2003, str. 53-63.
7. Fox, R.: Poslovna komunikacija, Impresum, Zagreb, 2006, str. 120.
8. Košir, M.: Primjena načela etičnosti u poslovnom komuniciranju, Sveučilište u Zadru,
Zadar, 2017, str. 18.
9. Krkač, K.: Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate
d.o.o., Zagreb, 2007, str. 25.
10. Martić K. i dr.: Poslovnoo komuniciranje, Veleučilište ''Marko Marulić'' u Kninu, Knin,
2014, str. 8.
11. Miljević, M. i Džamić, V.: Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2015, str. 11.
12. Perkov, L.: Etika u poslovnoj komunikaciji, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Pula,
2013, str. 6.
13. Reardin, K.: Interpersonalna komunikacija, Alinea, Zagreb, 1998, str. 13-14.
14. Rouse, M. i Rouse, S.: Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 40.
15. Sarvan, E.: Etika u komuniciranju kompanija, Fakultet za saobraćaj i komunikacije,
Sarajevo, 2013, str. 12.
16. Šinjori, Ž.: Društvena odgovornost i etika u marketing, Poljoprivredni fakultet u
Osijeku, Osijek, 2018, str. 12.
17. Soče, I. i Kraljević-Soče, S.: Istraživanje uloge i značaja etike u marketinškim
odlukama medija. Ekonomski fakultet u Mostaru, Mostar, 2010, str. 10.
18. Sternberg, E.: Just Business – Business Ethics in Action, Second Edition, Oxford
University Press, Oxford 2000, str. 29
19. Tibor, K.: Etika u gospodarstvu. Grafika, Osijek, 2001, str. 22.
20. Velimir, S.: Inventivni menadžer u 100 lekcija. Znanje, Zagreb, 2003, str. 18.

21. Vujić, V.: Poslovna etika i multikultura, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2012, str. 35.
22. Žitinski, M.: Kultura poslovnoga komuniciranja, Sveučilište u Dubrovniku, Dubrovnik,
2010, str. 8-12.

Internacionalni Univerzitet Travnik, 2019 Pašić Dž.