Univerzitet Educons

Fakultet za usluni biznis

Sremska Kamenica

Diferencijalni rad iz predmeta

USLUNI MENADMENT
tema:

Usluno preduzee

profesor:

student: Biljana Kovaevi

Doc.dr. Vilmo Tot

br. ind: 2889/07

jun 2010

Sadraj :

1. Uvod-----------------------------------------------------------------------------3
2. Definisanje i znaaj kvaliteta usluge----------------------------------4
3. Izgradnja odnosa sa potroaem--------------------------------------7
4. Primer uticaja na kreiranje usluge-------------------------------------10
5. Kvalitet bankarske usluge------------------------------------------------11
6. Zakljuak-----------------------------------------------------------------------13
7. Literatura-----------------------------------------------------------------------14

Uvod

Zadatak narednih stranica bie predoavanje najvanijih faktora koji mogu da daju odgovor na pitanja: ta je to
usluga, na koji nain se stvara i ko procenjuje njenu uspenu realizaciju.
Usluga predstavlja proizvod uslunih organizacija. Ona je relativno neopipljiva i odnosu na konkretan proizvod
razliita, te je i sam pristup problematici-drugaiji.
Ali da li je to u potpunosti tano rad e pokuati da objasni.
Kada se budu uporedili i naznaili faktori od kojih usluga zavisi, bie uoljivo koliko sama konstatacija
neopipljivosti ipak nije u potpunosti precizna, jer i samu uslugu odreuju mnogi zahtevi kojima moemo pristupiti
sa pozicija konkretnog.
Iz tog razloga rad e obuhvatati faktore koji se odnose na kvalitetno poslovanje finansijske institucije koje bi
trebalo da rezultira i kvalitetnom uslugom.
Banka, ali i svaka druga usluna kompanija, mora da ispotuje svoje klijente nudei mu satisfakciju u vidu dobro
osmiljene, uspeno i kreativno realizovane i odgovarajue usluge, te je prvenstveno kvalitet ono uslugu i
odreuje.
Iza svake kvalitetne usluge stajae kvalitetni usluni kontakt edukovanih prezentera usluga, dobro percipiran
usluni ambijent, kvalitetan menadment koji je spreman da izlazi u susret zahtevima potroaa-a znamo koliko je
to teko.
Opstanak na konkuretnskom tritu zahtevae uslugu koja je na neki nain superiornija u odnosu na njene
konkurente ali i odravanje prednosti u narednim periodima. Ovaj koncept obezbeivanja superiorne usluge, ve
dui vremenski period, naziva se odrivom konkurentskom prednou. Usled jedinstvenih karakteristika
bankarske usluge, ostvarivanje i odravanje odrive konkurentske prednosti, predstavlja veoma izazovan
zadatak.
U radu se kroz temu provlai Vojvoanska banka kao konkretan predstavnik bankarskog sektora, ali se
objanjenja odnose gotovo na celokupan bankarski sektor, jer je ponuda usluga i pristup potroaima u
dananjem svetu savremenog poslovanja prilino ujednaena i svako se trudi da ide u korak s vremenom.
Zbog toga ovaj rad predstavlja saeto podseanje na ono to usluga jeste i od ega ili od koga zavisi.

Definisanje i znaaj kvaliteta usluge

Da bi se odrala konkurentska prednost jedne kompanije neophodno je da poseduje, pre svega, dobar proizvod.
Usluga na neki nain predstavlja proizvod uslune firme i usmerenost ka kvalitetu usluge od presudnog je znaaja
da bi uspeno poslovala.
Neke od najvanijih definicija kvaliteta jesu da je kvalitet:

poklapanje sa specifikacijama

stepen zadovoljenja potreba potroaa

cena i vrednost koje su privlane potroau

sposobnost korienja
Neosporno je da definisanje kvaliteta potpada pod uticaj subjektivnog miljenja. Kada bismo vrili procenu nekog
doivljaja svako bi imao svoje miljenje, objanjenje; zadovoljstvo ili nezadovoljstvo.
Teko je odrediti parametre neemu neopipljivom. Oni su razliiti za svakog zasebno i umnogome zavise od
vie faktora koji su vrlo esto promenljivi ili su u zavisnosti od trenutnih potreba.
Kada bismo uzeli, na primer, procenu jedne bankarske usluge na izabranom uzorku potroaa, nai podaci
razlikovali bi se od sluaja do sluaja ukoliko bismo uzeli u obzir lini doivljaj zadovoljenja.
Potrebe svakoga ponaosob razlikuju se i upravo su proporcionalne eljama ili mogunostima jedne linosti.
Poslovne usluge obuhvataju irok dijapazon delatnosti, razliitih aktivnosti-konsalting, kompjuterske, pravne,
marketing usluge, inenjering
S obzirom da se stalno uoava razlika izmeu usluge i proizvoda upravo je stepen neopipljivosti bio predmet
rasprava, te je nastala podela na usluge:
isto neopipljivog karaktera gde bismo mogli svrstati, recimo, usluge obezbeenja ili
procenjivanja.
Obeivanja dodatne vrednosti za opipljive proizvode-razna osiguranja, ugovori, reklamiranje,
konsalting
Usluge koje ine opipljiv proizvod raspoloivim-transport, skladitenje, arhitektura

Uoptene podele usluga moe se posmatrati s aspekta:

Trita
Stepena opipljivosti
Strunosti
Ciljeva
Regulacije
Radne intenzivnosti
Kontakta sa potroaima

Da bi bilo koja kompanija imala uspeno poslovanje bilo bi poeljno da ima :

Jasno definisan trini segment

Jasan koncept koristi
Dobro regulisan usluni sistem
Prepoznatljiv usluni imid

Ali da bi jedna kompanija kreirala uslugu neophodno je da ima jasno definisane ciljeve.

Vizija organizacije treba da bude pokreta svih narednih koraka. I prilikom osnivanja kompanije to je onaj razlog
samog postojanja, a motiv jedne uslune kompanije jeste satisfakcija korisnika usluge i finansijski povraaj
uloenih sredstava tj. investicija u predstojeim godinama.
Vojvoanska banka je i po nazivu orjentisana na odreeni lokalitet, to moe imati dobre osobine ukoliko se
kod potroaa javi oseaj pripadnosti.
Takvoj viziji dodaju se strateki ciljevi-koji predstavljaju ozbiljne korake koji treba da se preduzmu da bi se
pribliilo realizaciji vizije. Neki od najvanijih jesu:

unapreivanje produktivnosti, efektivnosti i stvaranje zavidne konkurentske prednosti. To bi se

moglo postii niskim trokovima isporuke, smanjenjem nivoa menadmenta, pouzdanijom
uslugom, unapreenjem odnosa sa korisnicima...
Kako upravljati uslugama kroz pojedini ivotni ciklus pruanja usluge?
Kako se usresrediti na osnovne faktore koji osiguravaju ivot organizacije: prihod, reenja?
Kako odgovoriti na jedinstvene zahteve koji se postavljaju pred organizacije koje pruaju usluge?
Kako povezati organizaciju koja prua usluge s ostatkom organizacije?
Kako uspostaviti kontrole poslovanja?
Kako prepoznati i preduzeti metodologije za organizaciju, projekte, razvoj programskih reenja i
upravljanje operativnom infrastrukturom?

Na koji nain e neko izabrati banku ili filijalu, po kojim kriterijumima, da li je nekome bitna blizina filijale, kamata
ili personal-pitanja su o kojima brine savremeni menadment, marketing i tome je usmereno samo poslovanje
jedne firme.
Kada se uporedi nain poslovanja pre dvadeset godina u odnosu na sadanji uoavamo ogromne promene i
nebrojeno mnogo naina da se neka potreba zadovolji, neki posao odradi ili o nekoj usluzi sazna. Elektronsko
poslovanje,u poslovnom svetu nazvano e-business, zamenilo je mnoge probleme preobilne papirologije,
vieasovno ekanje po redovima, gubljenje vremena na nepotrebne trokove odlazaka u firme, podizanje
mesenih primanja...1
Koliko znai u vremenu urbe i sveopteg utrkivanja jedna kvalitetna informacija?
Zaposlenom oveku-mnogo.
Usluge naeg primera, Vojvoanske banke, predstavlja, bankarski sektor u globalu, koji se meusobno razlikuje
vrlo esto samo u nijansama. Osim nekih grubih podela na bankarske sektore specificirane za konkretne poslovesutina ostaje relativno slina. Skoro svaka banka nudi tekue i iro-raune, kredite, kreditne kartice,
kompjuterska plaanja, obavetavanja putem elektronske pote, sms-a i slino.

Poslovnu komunikaciju
Elektronski transfer novca
Transfer tehnike dokumentacije
Poslovne transakcije
Servis za rezervacije i kupovinu

Teko je precizno rei u emu se razlikuju ukoliko nam informacije pruaju razliiti potroai.
Ako bismo uzeli primer jednog potroaa a vie kompanija, tada bismo mogli uporediti ta je to to zadovoljava
njegove trenutne ili trajne potrebe, a ta ne. Ali to opet ne bi bila slika uslunog kvaliteta navedenih firmi jer se
radi o malom uzorku koji ima sopstvene prohteve i subjektivni doivljaj. Zbog toga uslugu i kvalitet usluge moramo
shvatiti kao proces koji se stalno prilagoava.2
1

U odnosu na nekadanju nagomilanost podataka , ekanja u redovima, viak administracije, ponekad i neznanje u pruanju usluga moramo
priznati koliko je ogromno olakanje donela era kompjutera i osavremenjivanje. To svakako sa sobom nosi i odreene rizike, mogunosti
malverzacija, hakerisanjaali opta je ocena ipak dobra.
2
Internet bankarska strategija zahtijevae radikalne promjene u granskoj mrei. Broj grana mora se redukovati i banke moraju izgraditi nove
sposobnosti. Osoblje e biti redukovano zbog efikasnosti zarade i neki e morati biti zamienjeni zbog neadekvatnih v etina. Kod manjih
banaka, morae pronai adekvatne partnere sa kojima mogu saraivati na unapreenju njihovih Internet bankarskih usluga. U planu je
usluivanje najbre rastueg potroakog segmenta. Strategija s najniim trokovima zbog toga to je Internet mnogo jeftiniji distribucioni.
kanal nego tradicionalna filijalska mrea. Vojvoanska banka je ve redukovala veliki broj zaposlenih.

Potroaima je tee da mere uslugu nego konkretni proizvod. Vrlo esto je ona izraz oekivanja ili
uporeivanje oekivanog u odnosu na dobijeno. Usluga, za razliku od konkretnog proizvoda, u velikoj meri zavisi
od naina na koji se prua. Konkretan proizvod moe stajati na polici neke veleprodaje a da potroa bude nakon
upotrebe zadovoljan, usluga, pak, mora biti uslovljena nainom isporuke, sposobnou isporuioca,
prezentacijom. Dovoljno je namrteno lice bankarskog slubenika pa da se vie i ne ode u tu banku-ve da se
trai nova, gde e vam nasmejana lica, na koja su ve klijenti naueni, pruiti informacije koje traite ili omoguiti
transakciju po elji. To nam govori da je dananji kupac, klijent, potroa podignut na vii nivo i da mu je dat vei
znaaj u odnosu na ranije poslovanje. Drugim reimaveoma razmaen od strane nudilaca usluga.
U uurbanom svetu kreiranje usluge podrazumeva oslukivanja potreba i ponudu upravo onoga to je
neophodno. To predstavlja razumevanje elja i pronalaenje naina zadovoljavanja. To bi se u svetu marketinga
pretoilo u neki vid marketing istraivanja. Propagandne poruke, flajeri, broure, internet blogovi
samo su sredstva ostvarenja ciljeva
Sama kompanija e, u skladu sa finansijskim mogunostima i politikom preduzea, izdvojiti od neznatnog pa
do pozamanog iznosa novanih sredstava, koji predstavljaju istu investiciju ako se poklope pravi izbori naina
prezentacije.
Ukoliko Vojvoanska banka nije sposobna da to uini sama tj. marketing menaderi imaju potrebu za
dodatnim informacijama, tada e se okrenuti spoljanjem izvoru i potraiti usluge od agencija. Vri se izbor
samog trita, segmentacija i pronalaenje ciljnih grupa, zatim se bira nain ispitivanja-anketama, upitnicima;
direktno ili indirektno, i nakon dovoljno prikupljenih informacija saini se elaborat koji bi trebalo da sadri grafike
prikaze i obraene podatke sa konkretnim predlozima kao odgovorima na temu tj. postavljeno pitanje.
Na taj nain je blie kreiranju same usluge-jer osnovni problem jeste upravo karakter usluge koju je teko
definisati i sami potroai, kojim je teko ugoditi.
Konkurentan nain poslovanja zahteva neprestano inoviranje. Treba uvek spremno odgovoriti na novinu koju je
konkurent ponudio, a u isto vreme ostati prepoznatljiv, kreativan- a nov.
To je jako teko. Mnogo toga je ve na tritu i malo je prostora za drastine promene. One su se dogodile
pojavom masovne upotrebe kompjutera, te je danas usluni sektor nezamisliv bez elektronskog poslovanja. Ali
isto je neophodno vriti istraivanje samih konkurenata-pronai prazan prostor za mogue delovanje, pronai im
mane, preduhitriti ih. Zbog takvog razmiljanja industrijski svet kao jedan od najteih problema upravo ima
industrijsku pijunau.
Ali pre svega uvek znati gde je kompanija pozicionirana u svetu biznisa, kakve klijente ima, koje su joj prednosti
a koje mane. Samokritiko sagledavanje jedino moe dovesti do boljitka. Ako spozna svoje nedostatke na
dobrom si putu da ih prevazie.
S umerenom dozom agresivnosti i sposobnim kadrovima uspeh je na vidiku. Vojvoanska banka je na listi
solventnih banaka Srbije i zbog toga jo uvek posluje.
Pre nego to se izaberu ljudi koji e predstavljati kroz svoj rad odreenu kompaniju uvek je poeljno razmotriti
kakvu poruku kompanija eli da prenese potroau. Izgraeni imid je komponenta koja moe mnogo doprineti. A
to moe ponekad predstavljati i najobinija majica. Ulaganje u imid 2 i voenje rauna o predstavljanju kompanije
javnosti vaan je faktor pri izboru potencijalnih potroaa tj. korisnika usluge. Prepoznavanje, neka simpatina
dosetka, interesantni i lako pevljivi slogani, boje- sve je to deo imida, koji je opet deo kredibiliteta pa tako i same
usluge. Praenje trendova meu ciljnom grupom jedan je od kljunih elemenata dobro kreirane usluge. Omoguiti
korisniku ono to voli, na prihvatljivi nain, ponuditi mu udobnost bez ekanja, bez suvinih pitanja i odlazaka-ono
je to krasi savremeni nain poslovanja.
A kada taj konzument usluga doe i ue u kompaniju tamo ga doekuje jedan od takoe bitnih faktora usluni
ambijent. Ambijent stvara emocije jer osim ravnodunosti, koja je retka, prostor moe celokupan usluni momenat
da uini prijatnim ili neprijatnim. To automatski utie na odluku hoe li potroa ponovo ui ili ne. Prijatna
atmosfera, kulturni osmesi zaposlenih i uslunost doprinee prijatnom doivljaju. Suprotno tome, izazvae se
negativne reakcije. Nain ureenja poslovnog prostora predstavljae izbor menadmenta, i to e, takoe, biti deo
odabrane putanje ka izgradnji imida.
U zavisnosti od klijentele utisak koji e ostaviti moe biti: elegancija, profesionalizam, srdanost, toplina,
hladnoaOd tog izbora zavisie i reakcije: poverenje, sigurnost, zabrinutost
2

Ranije su se, od strane Vojvoanske banke, ulagala znaajna sredstva u marketing tj. medijsko oglaavanje. Poznati Voban, porcelanske
figure bankeDanas je ipak prisutniji medijski nalet drugih ino-banaka, dok se logo i ime uglavnom Vojvoanske banke prepoznaju u vidu
sponzorstava, bilo da je re o serijama ili manifestacijama. esto su prisutni na bankarskim sajmovima i strunim okupljanjima. Dobitnici su
nagrada za kvalitet.

Negativne reakcije samo su odraz nestrunosti i nefleksibilnosti da se izae u susret klijentima. Ali u krajnjem
sluaju nemogue je svakome ugoditi.
Cene i njihovo obrazovanje ima vanu ulogu za strategiju poslovanja.
Opredeljenje da li poveati obim potroaa, poveati profit ili postati lider u kvalitetu usmerie poslovanje.
U dananje vreme, vreme globalne krize, neosporno je da lista prioriteta prosenog klijenta moe da se svede na
to manje trokove tj. to nie kamate, povoljnije kredite, dodatne usluge, beskamatne rate. To nije cilj kompanije i
ona mora pronai nain da ugodi zahtevima, jer e ostati bez klijenta ukoliko konkurent ponudi bolje reenje. Tada
e pribei zakidanju na nekim drugim trokovima ili promeni strategije.
Osavremenjivanjem bankarskog sistema uli smo u period velikih izbora. Banke proiruju svoju delatnost,
menjaju se i upravljaju ka klijentima. U trci za to veim brojem potroaa usmereni su na poveanje kvaliteta, to
bolju komunikaciju sa klijentima, sve vee oglaavanje. Marketing, kao bitan faktor uspeha savremenog sveta,
nije vie orjentisan samo na informisanje o postojanju kompanija. Znaajna je uloga u obavetavanju o
pogodnostima, stvaranju imida, pronalaenju ciljnih grupa, edukovanju samih zaposlenih o nainu ophoenja sa
strankama.
Da bi se sve to sprovelo prvenstveno mora da postoji zadovoljstvo i saradnja u okviru kolektiva. Kolektiv
Vojvoanske banke u proteklih nekoliko godina drastino je smanjen. Razlog tome bila je promena menadmenta
ali i osavremanjivanje. Zaposleni koji danas rade mogu se pohvaliti nagraivanjem, poviicama, nagradnim
putovanjima, seminarima. Kredibilitet banke prvenstveno je baziran na kvalitetu i profesionalnosti i vremenom se
nadograuje. Ali jednom pronevereno poverenje teko se ponovo stie.
Da bi se pribliilo klijentu osim osmeha neophodno je umee i znanje-prvenstveno njegovih elja i potreba.
Anketa,
istraivanja
ili
povratne
reakcije
vane
su
u
pronalaenju
reenja.
Klijenti ponekad umeju da predstavljaju konkurente. To je pokazatelj koliko je klijent postao zahtevan i koliko i sam
sposoban da donosi odluke, procenjuje rizike, obavi uslugu. 3
Na osnovu prethodno reenog kvalitet usluga bi trebalo da je najvaniji uslunoj organizaciji i ako se ne shvati
kao kontinuiran proces neminovno je da e takva organizacija brzo propasti.
Kvalitet esto slui kao reper menadmentu- gde se ta firma nalazi u datom trenutku po stepenu
konkurentnosti. To je pokreta koji neprestano trai promene, usavravanje, planiranje, izgradnju novih sistema,
naina, odravanje postojeih; nove pristupe klijentima, nove standarde pa i samu matu.
Kreativnost je neminovna stavka kod neega tako neodreenog i tako podlonog promenama. Dovoljno je da
se uzme u obzir broj klijenata, ako je re o banci, i razmisli koliko ljudi ima miljenje o neemu to je ponudila. A
neprestano ponavljanje dovodi do monotonije i stagniranja.

Miljenja mnogih koji se bave kvalitetom usluge jeste da ona moe da se doivi kroz nekoliko podruja:

Usluni susret

Dizajn usluge

Produktivnost usluge

Uslune organizacije i kulture

Svaka firma koja eli trajni odnos sa potroaem a naroito ona koja zbog svog karaktera ima direktan kontakt
prilikom pruanja usluge, mora posebnu panju da posveti uslunom kontaktu. Neki naunici naglaavaju da je
nekoliko prvih sekundi od presudnog znaaja za sticanje utiska i opredeljivanja za buduu saradnju. Nekada nije
samo bitno uspeno pruiti uslugu ve izgraditi naine za dugoronu saradnju.
Ali ono to mora ostati konstanta jeste da proizvod tj. usluga sama po sebi mora imati kvalitet.
Strategija dizajniranja usluga odgovara na pitanje:
Da li se ostvaruje maksimalna efikasnost zadovoljenja potrebe klijenata, potroaa?
Usluna produktivnost predstavlja odnos izmeu kvaliteta i kvantiteta proizvedene robe i usluge i koliine
korienih resursa za njihovu proizvodnju i isporuku.
3

U odnosu na ranije periode, komitent je u svakom sluaju poteen rizika dranja novca u njegovom prvobitnom obliku koji ga je primoravao
da svoje novane transakcije obavlja lino ili putem posrednika. Danas je u mogunosti da konzumira osveenje, posmatra tv-program i kupi
bilo ta to mu se svidi tako to e okrenuti broj telefona ili popuniti Internet formular. Sistem digitalnog novca, baziranog na elektronskim
novanicama, digitalnim putem je smeten na disk raunara ili mikroip kartice bilo da je u pitanju inteligentna kartica, digitalni novac ili mikro
transakcija.

Organizaciona kultura je od vanosti za svaki segment poslovanja. Ali naravno, potroa daje konanu re i
treba osmisliti takvu strategiju koja e privuene potroae zadrati, zadovoljiti i privui nove.
I do sada je reeno o nainima zadovoljavanja potreba ali ne sme se zaboraviti da presudnu ulogu ima
psiholoki aspekt potroaa. Ukoliko se potroa dobro upozna postoje mnogi naini da se stvori slika da se
njegove potrebe zadovoljavaju to je pogrena postavka. Sve je vie naina da potroa bude na lep nain
nagovoren, odnosno, da mu se kreiraju potrebe.
Korist koju potroa dobija od usluge od presudnog je znaaja za procenu samog kvaliteta. To je ono to potroa
dobija u procesu usluivanja. S druge strane, funkcionalni kvalitet predstavlja se odnosi na to kako se usluga
dobija, prima, doivljava ili isporuuje.
Istraivanja su pokazala da postoje i odreene determinante koje se mogu uzeti kao kriterijumi prilikom
ocenjivanja usluge:

Pouzdanost
Sigurnost
Kurtoaznost
Kredibilitet
Opipljivost
Pristupanost
Osetljivost
Komunikativnost
Kompetentnost

Pouzdanost-sposobnost da se tano i dosledno prui odreena, vrlo esto, obeana usluga. To podrazumeva
pruanje usluge na vreme, obeanog kvaliteta i na pravi nain.
Sigurnost-oslobaanje od rizika, opasnosti i neizvesnosti.
Kurtoaznost utivost, respekt, prijateljsko oseanje. Obzirnost prema klijentu i njegovoj imovini.
Pristupanost-olakava kontakt. Bez mnogo ekanja i nepotrebne arogancije.
Kredibilitet-postojanost, solventnost, poverenje. To je od velike vanosti ozbiljnim kompanijama.
Opipljivost-fiziki dokazi opreme i tehnologije, pojavne oblike kompanije koji predstavljaju prezentaciju sa kim se
ulazi u poslovne odnose.
Osetljivost-spremnost i odlunost osoblja. Brzo i fleksibilno pruiti pomo.
Komunikativnost ini potroae dobro informisanim i u toku. Jednostavnim jezikom predoiti vane informacije.
Kompetentnost- posedovanje znanja i vetina za izvrenje usluga. To podrazumeva osoblje u direktno kontaktu sa
potroaima kao i menadment.
Ono to je klijentu od vanosti jeste da posluje sa pouzdanim organizacijama, da u mnotvu usluga koje se
nude postoji spremnost da se ba njemu izae u susret i zadovolje prohtevi, da nailazi na ljubaznost i uslunost i
da mu je udobnost tj. lagodnost prilikom kontakata ili transakcija omoguena.
Prilikom pruanja usluga mogue je da se pojave odreeni problemi koji e tada predstavljati indikatore da u
poslovanju odreene kompanije neto nije kako treba.
Postoje naini da se analizira tj. prati konstante koje do toga mogu dovesti.
Usluga, kao to je reeno, nije opipljiva-to predstavlja oteavajuu okolnost. Ne postoje delovi proizvoda koji se
mogu zameniti ako imaju greku. Neophodno je shvatiti nain na koji potroai opaaju i doivljavaju uslugu i
usluni kvalitet. To je usko povezano sa percepcijom koja proizilazi iz oekivanja.
I na kraju ta usluga biva ocenjena u zavisnosti koliko je uspela da zadovolji kriterijume. Ali ne samo na osnovu
rezultata nego i na osnovu sveopteg utiska koji obuhvata i samo pruanje usluge.
Da bi menadment shvatio gde se problem javlja neophodno je da sagleda nekoliko aspekata:

Da li postoje odstupanja izmeu oekivanja potroaa i onoga to kompanija smatra da su

oekivanja ?
Da li su specifikacije kvaliteta usluge konzistentne percepciji menadmenta?
Da li je osoblje dovoljno kompetentno da do kraja realizuje specifikaciju usluge?
Da li postoji sposobnost da se isporui obean kvalitet usluge?...

U prvom sluaju bi bila poeljna promena u menadmentu jer nije u stanju da opazi ili oslukuje
potrebe potroaa, u drugom sluaju kvalitet se ne nalazi na vrhu prioriteta kompanije, to je uvek
pogreno. Sposobnost ili bolje rei nesposobnost osoblja predstavlja konicu u realizaciji
planiranog i tada je vrlo teko izneti uslugu do kraja kada od najslabije karike zavisi celokupan
proces.

Izgradnja odnosa sa potroaima

Kada potroa naie na novi tip investicije u okviru finansijske institucije, mora imati nekoliko sastanaka
sa finansijskim savetnikom kako bi bio siguran koji proizvod zadovoljava njegove potrebe. Sastanak se moe
zakazati telefonom, a moe biti i drugih telefonskih razgovora pre potpisivanja ugovora za investiranje. U ovom
periodu potroa je ukljuen u transakciju i svaki put kada se sretne sa finansijskim savetnikom, deava se
kontakt. Ako se periodom transakcije dobro upravlja, potroa e se verovatno vratiti kod istog savetnika kada mu
ustreba slina usluga. Znai, veza se nastavlja i kada se pojavi novi transakcioni period.
Ovo ilustruje kako se veza izmeu pojedinca i finansijske institucije moe razbiti u seriju opaenih
transakcionih perioda. Transakcioni period, opet, moe se podeliti na seriju kontakata. Kritini element kontakta je
trenutak istine ili usluni susret. To je taka direktnog kontakta potroaa i finansijske institucije. Inetrakcija
moe imati vie razliitih formi. Na primer, potroa moe komunicirati sa personalom licem u lice, telefonom,
pismom, ili moe komunicirati preko ATM ili neke druge tehnologije.
Svaki put kada se desi kontakt ili interakcija, postoji mogunost da potroa proceni nivo pruene usluge i da
formira miljenje o celokupnoj vezi sa pruaocem finansijske usluge. Vano je da finansijske institucije razumeju
kroz ta potroa prolazi tokom uslunog susreta, kako bi veza sa potroaem bila poboljana i prolongirana
Postoji vei broj koristi vezan za zadravanje postojeih potroaa i razvojem dugoronih veza.
Potrebno je vreme da se zarade pare od potroaa
Trokovi prodaje i marketinga se amortizuju tokom dueg ivota potroaa

Stalni potroai stvaraju nie trokove

Pruanje mogunosti za cross-selling to vodi do veih trokova potroaa tokom Odvraanje od
Mogunost izgradnje veza sa vie generacija
Zadovoljni potroai obraaju se drugim ljudima a mogu biti voljni da plate premiju
Ako potroa postane nezadovoljan bilo kojim aspektom veze sa finansijskom institucijom i uloi albu, vano je
postupiti tako da se potroa sprei da napusti organizaciju. Kljuni faktori koji odreuju konani uspeh veze su:
razumevanje prirode i uloge poverenja, uloga zaposlenih i upravljanje albama potroaa.
Nivo do kog je veza uspena zavisie, u velikoj meri, od poverenja koje postoji izmeu potroaa i pruaoca
finansijske usluge. Poverenje je bitno za obe strane. Npr. u prijavi za kredit, potroa mora da veruje
Vojvoanskoj banci da e dobiti kredit na vreme, a Vojvoanska banka mora da veruje potroau da e otplatiti
kredit kako je dogovoreno.
Opaani rizik To su situacije u kojoj rizik koji jedan snosi zavisi od uinka drugog. U ovakvim sluajevima
mora postojati poverenje. Finansijske institucije odgovorne su za novac svojih potroaa, esto i za njihovu
finansijsku dobrobit. Za mnoge tipove investicija potroai zavise od ponaanja i performansi fondovskih
menadera.
Ugovorno obezbeenje sutinski iskljuuje potrebu za poverenjem. Oblik garancija, varanta i drugih
inplicitnih i eksplicitnih obeanja.
Poverenje se javlja kada jedna osoba veruje u svoja oekivanja vezana za ponaanja drugog. Poverenje da
e finansijska institucija potovati svoja obeanja moe se izgraditi iz vie izvora. Ako potroa ima
predhodno iskustvo sa finansijskom institucijom, i zadovoljan je tim iskustvom on ima razloga da veruje da e
biti zadovoljan i u sledeoj situaciji. Predhodno pozitivno iskustvo redukuje rizik za potroaa.
Korporativna kultura sve finansijske institucije funkcioniu u istom okruenju. Strategijska prednost moe se
dobiti iz specifinih osobina organizacije, kao to je korporativna kultura. Ako je organizacija poznata po tome
da investira u ljude, ili da je osvojila nagradu za usluni kvalitet, to e poveati poverenje potroaa.

Oekivanja potroaa su razumna ali variraju zavisno od specifinih okolnosti i iskustva potroaa. Svaki potroa
ima zonu tolerancije koja osreuje varijacije u oekivanom nivou usluge koju je potroa spreman da tolerie.
Kada su opcije ograniene zone tolerancije su vee. U hitnim situacijama oekivanja su obino via od normalnih.

Kvalitet bankarske usluge

Usluni kvalitet ini kvalitet procesa, outputa, fiziki, interaktivni i korporativni kvalitet.
Kvalitet procesa kvalitet procesa ili funkcionalni kvalitet odnosi se na kvalitet procedura i procesa u
proizvodnji i isporuci usluge potroau.
Kvalitet outputa o outputu ili tehnikom kvalitetu se sudi poto je usluga ve obavljena. Output je ono to
potroa prima od uslune organizacije, ili ono to potroau ostaje kada se interakcija zavri. Potroai su
manje tolerantni prema nedostacima kada se radi o outputima nego o procesima.
Fiziki kvalitet fiziki kvalitet se odnosi na predmete koji slue kao podrka za proizvode i usluge. Usluge
imaju nekoliko fizikih dimenzija. Filijale nude mnogo fizikih dokaza za kvalitet usluge. Potroai koriste
dekor, predmete koji su smeteni u filijalama, kommfor koji tamo postoji, kako bi doneli sud o kvalitetu.
Interaktivni kvalitet odnosi se na interakcije izmeu potroaa i pruaoca usluge. Potroa mora da bude
informisan na jeziku koji razume, kao i razumevanje potroaa i njihovih elja.
Korporativni kvalitet odnosi se na opti imid i percepciju organizacije.
Usluni kvalitet je, kako stalno naglaavamo, veoma subjektivan. Nivo do kog svaki od navedenih faktora utie na
percepciju potroaa vezanu za kvalitet veoma varira. Kada potroa/klijent ue u Vojvoansku banku naii e
prvo na usluni ambijent, zatim na zaposlene -opti kvalitet veze moe vie zavisiti od interakcije sa osobljem u
filijali, dok za druge kvalitet veze zavisi u veoj meri od pouzdanosti tehnologije. Faktori koji utiu na kvalitet veze
su:

Faktori higijene-predstavljaju minimum uslunog kvaliteta koji e potroa prihvatiti.

Faktori unapreenja su oni faktori koji vode do zadovoljstva, kao to je kada osoblje u filijali zapamti ime
potroaa. Ako osoblje ne zapamti ime potroaa, ovo nee dovesti do nezadovoljstva.
Dualni pragovi su faktori ije proputanje e dovesti do nezadovoljstva, a isporuka iznad oekivanog nivoa
kvaliteta e doprineti pozitivnoj percepciji potroaa. Npr. ako je osoblje veoma prijatno prema potroaima, to
e doprineti pozitivnom doivljaju. Meutim, ako osoblje nije neprijatno, potroai nee biti nezadovoljni.
Od poboljanja uslunog kvaliteta, mogu se oekivati sledee koristi:
Kvalitetan prvi kontakt.
Poveana
Vii moral osoblja4
Poboljanje korporativnog imida

Veze izmeu potroaa i finansijskih institucija postale su otuene telefonom, pismo, preko Interneta.: iako su
istraivanja pokazala da lini kontakt i humana dimenzija veze daje najbolje rezultate.. Vano je da potroa
osea da je potreban organizaciji kao to su i njemu potrebni njeni proizvodi i usluge potroai ele da se
oseaju kako su vredni.

kreiranje internog okruenja koji podrava svest o potroaima

Modifikatori jo jedna grupa zaposlenih koja je u estom kontaktu sa potroaima su modifikatori. Ova grupa ukljuuje recepcionere, switchboard
operatere i sekretarice. Iako ove osobe nisu direktno ukljuene u primenu marketing aktivnosti, ipak imaju znaajnu ulogu. Oni moraju biti obueni da budu
ljubazni, prijatni i predusretljivi prema potrebama potroaa.
Influenseri to su ljudi ukljueni u marketing aktivnosti, ali ne u direktnom kontaktu sa potroaima. Ovde spadaju ljudi koji rade u marketing
istraivanju i odeljenjima za istraivanje i razvoj. Iako oni nisu u svakodnevnom kontaktu sa potroaem, nivo do kog su njihove aktivnosti fokusirane na
potroaa moe jako poboljati vezu sa njima.
Izolovani ovo su zaposleni koji obavljaju funkcije podrke kao to su obrada podataka ili kadrovska sluba. Oni su esto jako odvojeni od potroaa i
svake markeeting aktivnosti, uglavnom sluei potrebama drugim zaposlenih u organizaciji internim potroaima. Uloga koju ovi zaposleni igraju je vana
zbog direktnog uticaja koji oni imaju na ukupnu vezu sa (eksternim) potroaima. Ovde je vaan koncept internog marketinga. Interni marketing vidi
zaposlene kao interne potroae, a njihove poslove kao interne proizvode.

10

usvajanje osoblja orijentisanog na potroaa i brigu o njemu

prodaja uslunih i marketing napora zaposlenima preko programa obuke.

Ako se ne postignu eljeni nivoi uslunog kvaliteta, potroai e postati nezadovoljni i mogu s aliti na lou uslugu
i lo kvalitet. Nezadovoljni potroai svoja iskustva e ispriati drugima, kreirajui tako negativan word-of-mouth.
Zato je vano ozbiljno uzimati albe potroaa. Efektivno odgovaranje na albe potroaa moe poboljati veze
sa njima.
Potroai imaju razliite zone tolerancije. Stoga, taka na kojoj se kvalitet usluge smatra da je ispod
zadovoljavajueg, subjektivna je. Problem je problem kada se potroa tako osea.
Jedno kada se problem prepozna, postoje tri raspoloive opcije kako se moe potroa ponaati.
Ne raditi nita kada je potroa nezadovoljan, mnoge okolnosti uticae na to da li da se ali. Npr, ako
predmet kojim je nezadovoljan ima nisku cenu, onda gubitak za potroaa i nije tako velik. Zato i
nezadovoljstvo nema trajan uticaj.
Lina akcija potroa moe preduzeti linu akciju tako to e promeniti pruaoca finansijske usluge,
bojkotovati organizaciju ili upozoriti porodicu i prijatelje. Ove akcije zahtevae malo napora od potroaa, ali
moe imati veliki uticaj na finansijsku instituciju.
Javna akcija ovde spada pokretanje procesa na sudu, albe asocijacijama i autoritetima, medijima. U veini
sluajeva, potroai e se prvo aliti finansijskoj instituciji. Ako ona ne odgovori na pravi nain, onda e se
aliti i drugim istitucijama. Kada potroa doe sa albom, kompanije traba da odgovore kako bi spreili da
alba postane javna.
U operativne aktivnosti uslunog procesa svrstavaju se svi koraci koji se sprovode pri isporuci usluge potroau,
dok u uslune spadaju line i direktne interakcije izmeu davaoca i primaoca usluge.
Da bi se desila sama interakcija prilikom usluge moraju da postoje odreeni uslovi.
Jedan od uslova jeste prisutnost na istom mestu u isto vreme. Usluge su prilino jedinstvene i ne moe se desiti
da se identino ponove. Pa moemo rei da je prilino naglaena *univerzalnost usluge*. Sam kvalitet usluge
zavisi najvie od sposobnosti tj. obuke zaposlenog. Usluge predstavljaju odnose a uspeni usluni konceptiuspene uslune odnose.
S obzirom da se konkurentnost uvek postavlja kao vaan faktor uspenosti, tada su naini da se do nje doe
esto pogreni. Dostupnost medija i javnog informisanja je omoguena ali se esto ne zna gde treba stati kada su
u pitanju obeanja. Zato imamo za svakog po neto, vrlo esto- za svakoga sve. Ali je realizacija prevelik zalogaj
mnogima, pa se esto takve kompanije spotiu o sopstvena obeanja koja nisu u stanju da ispune.

Primer uticaja na kreiranje usluge

Kao i svaka banka, pa i na primer Vojvoanske, omoguava nekoliko segmenata delovanja.

otvaranja, voenja tekuih i iro rauna

kreditne kartice-debitne, viza,

trgovanje devizama

uplate/isplate

Danas je omogueno i vrenje transakcija bez direktnog kontakta sa zaposlenima-putem bankomata, koji su na
raspolaganju 24h.

Bankomati vre sledee usluge tj. omoguuju:

Uvid u stanje
Pregled kursne liste
Pregled kamatnih stopa
Informacije eksternog tipa-reklame drugih

Mogu biti lobby, indoor, outdoor -u zavisnosti od pozicije, a ima ih raznih vrsta u zavisnosti kojoj svrsi slue.
Na sledeem primeru kreditiranja videemo koliko je faktora ukljueno u ovu bankarsku uslugu.

11

Poevi od Narodne banke, primena Odluke o jedinstvenom nainu obrauna i objavljivanja efektivne kamatne
stope na depozite i kredite (Sl. glasnik RS, br. 57/06) (u daljem tekstu: Odluka), obezbeuje veu
transparentnost poslovanja banaka sa fizikim i pravnim licima i utie na podsticanje konkurencije u bankarskom
sektoru, a time i poboljanje asortimana i kvaliteta bankarski proizvoda i usluga.
Omoguava se da korisnici bankarskih usluga, pre svega graani, dobiju adekvatne i uporedive informacije o
uslovima koje im banke nude prilikom primanja depozita, odnosno odobravanja kredita. Odlukom je propisana
obaveza banke da kroz jedinstveno obraunatu efektivnu kamatnu stopu (u daljem tekstu: EKS) iskae ukupnu
cenu kredita koje odobrava, odnosno depozita koje prima, kako bi njeni klijenti imali mogunost da ih uporede i na
osnovu toga se odlue za banku sa kojom e stupiti u poslovni odnos, odnosno zakljuiti ugovor o
depozitu/kreditu.
Banka je u obavezi, prema odredbama Odluke, da klijentu u fazi ponude uini dostupnim osnovne podatke o
depozitu/kreditu koji ulaze u obraun EKS, kao i podatke koji ne ulaze u obraun EKS, i to na propisanom
obrascu.
Od podataka koji ulaze u obraun EKS klijent se obavetava o: iznosu depozita/kredita, periodu isplate/otplate,
visini nominalne kamatne stope, EKS, ukupnom iznosu kamate za period isplate depozita/otplate kredita,
ukupnom iznosu naknada i drugih trokova koje klijent treba da plati u toku polaganja/odobravanja i realizacije
ugovora o depozitu/kreditu i iznosu isplatne/otplatne rate.
Od podataka koji se ne ukljuuju u obraun EKS klijentu banke su dostupni sledei podaci: kriterijum za
revalorizaciju/indeksiranje, i to sa naznakom valute i vrstom kursa na dan izrade ponude, trokovi procene
vrednosti nepokretnih i pokretnih stvari, premije osiguranja ili dr., naknade u vezi sa sredstvima obezbeenja
kredita, trokovi upisa u registar nadlenog organa, trokovi pribavljanja izvoda iz zemljinih knjiga, trokovi
pribavljanja uverenja, potvrda, dozvola i reenja nadlenih organa, trokovi Kreditnog biroa, kao i ostali trokovi
ukoliko ih banka ima.
Takoe, obaveza je banke da EKS, nominalnu kamatnu stopu (NKS), stranu valutu kojom se vri indeksiranje
kredita ili drugi kriterijum za revalorizaciju i za indeksiranje depozita/kredita iskazuju istovremeno jasno i uoljivo u
svojim prostorijama, kao i prilikom reklamiranja ili oglaavanja na drugi nain u medijima.
Pri zakljuivanju ugovora o depozitu banka uz ugovor uruuje klijentu jedan primerak plana isplate depozita, a uz
ugovor o kreditu plan otplate kredita i pregled bitnih elemenata kredita, koji sadri podatke koji su klijentu
prezentirani u fazi ponude. Banka je takoe u obavezi da pismeno obavesti klijenta o promeni EKS, zbog
promene elemenata na osnovu kojih se EKS obraunava, i to pre poetka primene promenjene EKS.
Moemo videti na predoenom primeru koliku ulogu ima Narodna banka u kreiranju same usluge a naravno i
u zatiti potroaa. Navedeni primer je trenutno veoma aktuelan, s obzirom da se vodi rasprava da li su banke
opravdano i u zakonskim regulativama podigle anuitete/rate kredita.
Sledei korak banke jeste odreivanje kamatnih stopa i priprema konane verzije pre nego li doe do
tampanja ugovora i prikupljanja propisane pratee dokumentacije. Kao gotov proizvod bie ponue nakon
odobrenja menadmenta ili uprave i tada e se traiti naini da se to lepe prezentira potroaima.
Zatim e potencijalnim klijentima biti proverena mogunost dobijanja kredita na osnovu radnog odnosa ili
materjalne mogunosti tj. sredstava obezbeenja. Ukoliko se zahtev odobri, korisnik e tokom dogovorenog
vremenskog perioda otplaivati kredit. Jedna od mogunosti jeste kompjutersko *skidanje* rate sa linog dohotka
tj. raspoloivih sredstava na raunu. Ukoliko se to ne dogodi, slubenik e telefonskim ili elektronskim putem
obavestiti o dugovanju. Za zakasnela plaanja obraunavae se kamata tj. kazneni penali.
Ono to preostaje nakon ovakve usluge jeste zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa koji e o tome informisati
svoje okruenje i na taj nain-direktnim marketingom, svesno ili nenamerno promovisati Vojvoansku banku.
Sve je na dohvat ruke, a na potroau je da se opredeli za opciju koja mu najvie odgovara!

12

Zakljuak

Baviti se temom kvaliteta i kreiranja usluga, reklo bi se i nije toliko teko, s obzirom da smo u prilici da gotovo
svakodnevno ocenjujemo pojedine usluge raznih sektora poslovnog sveta.
Ovaj rad je naznaio upravo koliko je ba ta potroaka ocena bitna za celokupan tok- od stvaranja do
realizacije same usluge. Doivljaj klijenta opredelie ne samo njega ve i ljude oko njega kao budue,
potencijalne korisnike.
U bankarstvu, kvalitet ne znai samo zadovoljenje ve prevazilaenje oekivanja potroaa. To zahteva od banke
da koristi tehnologiju kako bi postigla prednost u unapreenju kvaliteta potroake usluge. Na takav nain,
uspostavljena je veza izmeu visokog kvaliteta usluge, koja ima potencijal da povea satisfakciju potroaa, i
unapreenja poslovanje.
Kvalitet ukljuuje privrenost kontinuiranom unapreenju i uslune odnose sa potroaima, koji su mereni u
izrazima satisfakcije potroaa. Imajui u vidu izazove iz okruenja, banke sve vie unapreuju svoj potroaki
orijentisan fokus i kroz razvoj ljudskih resursa banke.
Vojvoanska banka je svojevremeno bila lider bakarskog sektora. Neosporno da su joj najvie bili privreni klijenti
koji su pripadali lokalitetu koji je odreuje. Imala izgraeni imid, prepoznatljiv logo, bila prisutna u javnim
sferama. Nekadanju preobimnu administraciju brzo su zamenili instrumenti savremene tehnologije. Zatim je
nastao period sve veeg priliva inostranog kapitala koji je uticao na upoljavanje novih konkurenata.
I sama vlasnika struktura Vojvoanske banke je promenjena, to je rezultiralo smanjenjem broja zaposlenih i
davanjem novog peata uslunim ambijentima i politici kompanije.
Danas je to kompanija koja posluje relativno uspeno s obzirom na globalnu krizu koja je zahvatila sve sektore.
To je uslovilo podizanje kamatnih stopa i nezadovoljstvo klijenata. Ali je ponuda usluga ipak na zadovoljavajuem
nivou, i nizak je stepen izgubljenih klijenata.
Raznovrsnost usluga nije od presudnog znaaja jer se moe rei da je ponuda ujednaena. Oito da uvek postoje
faktori pri odluci zato ba izabrati konkretno Vojvoansku banku a ne neku drugu. Ali e to ostati u domenu
psihologije potroaa jer je teko precizno odrediti ba odluujui faktor izbora.
Rad je pokuao da obuhvati najvanije, koliko je mogue, ali e i pored svih napora uvek mnogo toga ostati
nepomenuto.

13

Literatura :

Internet stranice:
www.e-business.us
www.fabus.edu.rs

Strategijski menadment: Jovan Todorovi,Dragan uriin,Stevo

Janoevi, 2000. god.
Obezbeenje kvaliteta: Dr.Branko Z. Popovi,dipl.ing.,Dr. Zdravko B.
Todorovi, dipl.ecc.
Marketing i menadment usluga-edomir Ljubojevi

14