Mc lc

STEVE JOBS - NHNG B QUYT I MI & SNG TO......................................................................... 4

B sch i mi - Sng to................................................................................................................................ 5
Gii thiu ...................................................................................................................................................................... 6
Chng 1. Steve Jobs s lm g trong trng hp ny? ........................................................................ 12
NGUYN TC S 1................................................................................................................................................. 21
Chng 2. Nghe theo mch bo ca tri tim .............................................................................................. 22
Chng 3. Suy ngh khc bit v ngh nghip ca bn thn ............................................................... 28
NGUYN TC S 2................................................................................................................................................. 41
Chng 5. Suy ngh khc bit v l tng ca bn ................................................................................. 53
NGUYN TC S 3................................................................................................................................................. 65
Chng 6. Tm kim nhng tri nghim mi ............................................................................................ 66
Chng 7. Suy ngh khc bit trong li t duy ca bn ........................................................................ 74
NGUYN TC S 4................................................................................................................................................. 80
Chng 8. Nhn thy nhng tng thin ti trong s in r ca h ......................................... 81
Chng 9. Suy ngh khc bit v khch hng ca bn ........................................................................... 95
NGUYN TC S 5............................................................................................................................................... 101
Chng 10. Cng n gin li cng tinh t ............................................................................................... 102
Chng 11. Suy ngh khc bit trong thit k ......................................................................................... 114
NGUYN TC S 6............................................................................................................................................... 127
Chng 12. Chng ti y gip bn pht trin ............................................................................. 128
Chng 13. Suy ngh khc bit v thng hiu ca bn..................................................................... 135
NGUYN TC S 7............................................................................................................................................... 144
Chng 14. Ngi k chuyn doanh nghip v i nht th gii.................................................... 145

Chng 15. Suy ngh khc bit v cu chuyn ca bn ....................................................................... 152

Mt iu na ...................................................................................................................................................... 159

Carmine Gallo

STEVE JOBS - NHNG B QUYT I MI &

SNG TO
Bn quyn ting Vit 2012 Cng ty Sch Alpha
Ca m Chi dch
NH XUT BN BCH KHOA H NI
To ebook: T Hi Triu
Pht hnh: http://www.taisachhay.com

B sch i mi - Sng to
Cha kha cho cc doanh nghip Vit duy tr tc tng trng
Theo bo co mi y ca T chc S hu tr tu th gii (WIPO) v t chc INSEAD (The
Business School for the World), Thy S dn u bng xp hng ch s sng to ton cu
(Global Innovation Index -GII) nm nay cn Vit Nam xp th 76, tt 25 bc so vi nm
ngoi.
S chng li ca tng trng kinh t Vit Nam trong nhng nm qua i hi phi c nhng
thay i cn bn m mt trong nhng ch chnh l y mnh nhng n lc i mi
sng to. Cc hot ng sng to cng ngh c coi l trung tm ca s tng trng kinh
t v to ra vic lm mi tt hn, l cha kha ci thin nng lc cnh tranh ca cc nn
kinh t, cc ngnh cng nghip v cc doanh nghip.
B sch ny bao gm 5 cun: i mi t ct li, Qun tr qu trnh i mi v sng to, M
gen ca nh ci cch, Gii php cho i mi v sng to, Steve Jobs Nhng b quyt i mi
v sng to c ti tr bi D n Chng trnh i mi-Sng to, vit tt l IPP, vi mc
tiu tng cng H thng i mi-Sng to Quc gia (NIS) ca Vit Nam do Phn Lan ti
tr.
Chng ti tin rng b sch ny s l cng c c bit hu ch gip cho cc doanh nghip v
doanh nhn Vit Nam c thm nhng bi hc thc tin v gii php cho s i mi sng to
ca mnh, nng cao nng sut lao ng, ng thi gip Vit Nam tip tc duy tr tc tng
trng trong giai on mi.
X hi ang cn nhng doanh nhn gp phn quan trng vo nhng cuc cch mng thc
y sng to bin iu khng th thnh c th.
Trn trng gii thiu cng bn c!
H Ni, thng 9 nm 2012
Cng ty Sch Alpha

Gii thiu
iu c th gii cn gi y l c thm nhiu Steve Jobs
Trong mt l th ng gi n tng thng Barack Obama, mt k mc gia ca t New York
Times tn la Thomas Fridman a tha ch thc Obama to ra c nhiu Jobs hn cc Steve
Jobs. Chng ta cn phi lm cho hng triu tr em M, khng ch nhng a tr thin ti,
mt ln na tr nn hng th vi ci cch v khi nghip. Nu bn mun c nhiu cng
vic tt hn, Fridman cho rng nc M cn lm tt hn na trong vic to ra mi trng
khuyn khch v cho php con ngi i mi v sng to. Tm li, nc M cn nhiu c
nhn ging nh ngi ng sng lp v CEO ca Apple - Steve Jobs. Sau cng, nh mt phn
ln vo cuc cch mng iPhone - mt trong nhng thi t bi tin tin nht trong thp k qua m Appl vt mt Microsoft va o nam 2010 va tr thnh cng ty cng ngh sng gi
nht th gii. l thnh tu mang tnh bc ngot i vi bt k cng ty no, v c bit
cng xut sc i vi mt cng ty khi nghip trong mt phng ng d phng ca gia nh.
Nc M phi i mt vi v s vn khi bc vo thp nin th hai ca thin nin k
mi. Hng triu ngi mt vic hay mt nh ca, hoc l mt c hai. C su ngi M th c
mt ngi phi mua thc phm bng tem phiu, nn gio dc cng cn c mt cuc r sot
khn cp v k lng t tn gc, v cc doanh nghip t mi ni trn c nc cng ang
vt v tn ti trn th trng. u tin l nh hng ca v 11/9 v kt thc bng cuc
khng hong ti chnh, 10 nm u tin ca th k ny c l l thp k tr tr nht, v mng
nht m nc M tri qua k t sau Chin tranh Th gii th Hai; gi l Thp k a
ngc, tp ch Time cho rng iu tt p nht chng ta c th ni v thp k va qua l n
kt thc.
Cuc i suy thoi din ra khp ton cu, gy nh hng rt nhiu n nhng quc gia vn
phi vt ln vi nn kinh t km pht trin, c s h tng thiu thn, cc vn v mi
trng v tnh trng i ngho kh c th tng tng c. Tin b thc s trong thp k
ti s i hi nhng tng ti mi, sng to v ci tin. Nh nh ng sng lp
Microsoft Bill Gats a no i ra ng: vn then cht l phi lin tc i mi. Trong hai th k
qua, qu trnh gip con ngi tng hn gp i tui th, m li cho chng ta ngun nng
lng gi r v thc phm di do. Nu th gii trong 10 nm na khng tip tc ci tin v
cc vn sc kh, nng lng hay thc phm th bc tranh tng lai d on s rt m
m, ng ni. Trong thp k ti, cc doanh nghip v c nhn cn phi s dng hai tr ct
song song l sng to v ci cch. Tht bi trong vic s kim ch nhng tin b x hi
mt thi im nht nh khi chng l iu thit yu.
ng mng ch, suy thoi thng l cht xc tc cho i mi. Tho gim c iu hnh
ca IBM, ng Adalio Sanchz, Khi hon cnh i hi bn phi khn ngoan, lm t c
nhiu, th bn s c nhu cu ci cch v kh nng sng to m trong iu kin bnh thng
cha chc bn ngh ra. Ci cch lin tc i khi khng phi l bn kim nhiu tin hn,
m l bn tiu tin nh th no.

Lch s cho thy nhng ci cch v i nht thng din ra trong cc giai on kinh t suy
thoi trm trng. Bo co nm 2009 ca Booz & Company c on: Ti vi, in chp tnh in,
dao co in, i FM v v s nhng tin b khc u c pht minh trong giai on i
Khng Hong. Vo nm 1937, 40% thu nhp ca cng ty Dupont n t cc sn phm sn
xut sau 1930. Cc cng ty nh vy khng ch ci cch sng st qua cuc khng hong,
m cn chun b cho cc thp k pht trin bn vng trong tng lai. Nghin cu ca
Booz & Company cho thy cc nh ci cch huyn thoi ch yu xut hin trong nhng giai
on cng thng. Khi trong nghch cnh, cc nh ci cch thnh cng bit tp trung vo
im mnh ca bn thn v dm hnh ng dng cm mt khi h tm ra nhng c hi mi
gip to nn gi tr.
Thc ra, cng thng, xung t v kh khn dng nh l cch m t nhin mun chng ta
Tm ra mt phng php mi. Trong mt ln gh thm Paso Robls, California (ni c
cho l mt trong nhng khu vc sn xut ru hng u trn th gii), ti bc vo mt
qun ru trng by nhng vin trn quy bar. Ti hi: Nhng vin ny dng lm
g vy? l nhng mu vi cu thnh nn t ai y. Ngi ph n tr li t ho
khi rt cc mu ru Zinfandel ni ting. sng st trn t pha si nh th ny, r cy
nho phi lm vic ct lc vn ti ngun nc. V kt qu l, chm nho c v m
hn. V bt c ngi nu ru no cng u bit, ru ngon phi bt u t qu ngon.
Cm gic cng thng tht khng thoi mi cht no, nhng ti tin rng lc tc ng ln
nhng dy nho cng pht huy tc dng thn k ca n trn ton b th h cc doanh nhn
chuyn nghip. Trong hn hai nm qua, ti nhn hng trm l th ca c nam gii v
ph n, nhng ngi mt vic nhng li coi l mt c hi tho ui am m, to ra
mt th g mi v tin tin. Tp ch Wall Street cho hay ngy cng c nhiu sinh vin ra
trng quyt nh t b hon ton l trnh lm thu m cng ty ca ring h. Th ra th
h Millennial thng c miu t l xc xc, h hng v d di ang to ra nhng
khi u ngha v tc cha tng thy. Ti s khng ly lm ngc nhin nu trong 10
nm ti chng ta pht hin ra Thp K a Ngc chnh l thp k truyn cm hng cho v
s sn phm, dch v, phng php v tng mi. khp ni trn th gii, trong cc
gara, cc ngn lm vic, phng th nghim hay lp hc, mt ln sng cc nh ci cch mi
ang c nhng pht minh quan trng trong linh vc cong ngh, sc khe, khoa hc v mi
trng.
Nh Rick Hampson vit trn t USA Today, Ni s hi c th cu ri chng ta. Ngi
M thng bn khon rng h ang phi i mt vi giai on ti t nht, v do , h n
lc nhiu hn tn dng ti a kh nng ca bn thn. D l vic Lin X phng v tinh
Sputnik nm 1957, s sp ca ch M Dim Si Gn nm 1975, hay thch thc kinh
t t Nht Bn vo nhng nm 1980, chng ta lun c nim tin vng vng rng nhng ngy
tt p nht ang pha trc v quan im ca ngi M cho rng h ang bn b vc
chnh l th gip chng ta thnh cng. Thay v thi xm thng kh khn, ngi M
phn ng d di thi qu. Trong mt th gii cnh tranh, l cha kha cho thnh cng
ca chng ta.

Ci cch l cn thit a t nc thoa t ra kho i tinh trng tr tr: nhng tng ln, to
bo v sng to s gip hi sinh v tr ha cc quc gia suy thoi, cc cng ty ang gp kh
khn v nhng ngnh ngh m nht. Ai c th v ra tm bn tt hn v CEO ca thp k
tho bnh chn ca tp ch Fortune Steve Jobs?
Thng 10 nm 2009, McGraw-Hill xut bn cun B quyt thuyt trnh ca Steve Jobs, v n
nhanh chng tr thnh cun sch bn chy trn th gii. V c mt iu rt th v din ra
trong qu trnh cun sch leo ln v tr cao. Ta sch bt u c mt trong danh sch nhng
tc phm bn chy, bn cnh ca c cuo n sa ch huyn thoi v thnh cng v t rn luyn
nh B mt ca Rhonda Byrnes, v 7 thi quen ca ngi thnh t ca Stephen
R.Covey. V c gi bt u chia s v cch h p dng nhng iu hc c trong cun
sch thay i nh hng kinh doanh v ngh nghip ca bn thn. Trong mt bi x
lun trn t Java World, mt phng vin cho bit c mua cun sch ci thin k nng
thuyt trnh, nhng li pht hin ra mt kho kin thc gip cc nh qun l v cng ngh
thng tin v cc CIO (gim c cng ngh thng tin) tr thnh nhng nh lnh o ti ba.
Ti rt hi lng vi nhng phn hi y. R rng cun sch to c nh hng vi c
gi, nhng ngi tm kim cng c thnh cng, ch khng ch pht trin k nng
thuyt trnh. Bn ang cm trn tay mt tc phm song hnh vi cun sch . Mc d cun
sch ny ni ln tm quan trng ca truyn thng (ci cch chng c ngha l g nu bn
khng th lm cho mi ngi thch th vi n), nhng ni dung cun sch cn cp su
hn ti cc nguyn tc ch dn cho Steve Jobs trong gn ht cuc i ng - cc bi hc
gip bn pht huy kh nng ca bn thn trong cng vic v cuc sng.
Trc khi khm ph nhng nguyn tc bin Jobs thnh mt trong nhng nh ci cch thnh
cng nht th gii, chng ta phi thng nht mt nh ngha chung v ci cch p dng
vi tt c mi ngi, d ngi o co vai tro hay a v nh th no: CEO, qun l, nhn vin,
nh khoa hc, gio vin, nh khi nghip, hay sinh vin. Tm li trong mt cu: Ci cch l
phng php lm vic mi m li s thay i tch cc. N lm cho cuc sng tt p hn.
Nhiu ngi ng rng ci cch l cch tt nht bo tn s thnh vng ca nn kinh
t, nh kinh t hc Tapan Munro trao i vi ti. Ci cch gip tng nng sut, v nng
sut gip tng cc kh nng: thu nhp cao hn, li nhun cao hn, cng vic mi, sn phm
mi, v mt nn kinh t thnh vng. Mt khi vn tm rm n vi nn kinh t ton
cu, bn s nhn thy nh mt tri. Khng phi lu c na o may cung ch phu ba u tri. Chng ta
cn bin cc tng thng minh vi kh nng xc nh v gii quyt vn thnh sn
phm v dch v ph hp vi nhu cu ca mi ngi. Munroe cng vi Gates v Friedman
u tin rng ci cch phi l phng chm mi cho tt c chng ta.
Ci cch l mt khi nim rng, Munro ni. C nhng ci cch (innovation) vi 'ch i
nh' v c nhng ci cch vi 'ch I ln'. 'Ch I ln' bao gm cc vn nh xy dng mng
Intrnt, ng c t trong hay m vch. Nhng ci cch cn bao gm nhng tin b nh v
lin tc, gip bn c mt cuc sng tt p hn, gip cho doanh nghip nh ca bn pht
trin, hoc ci tin sn phm hay nng sut ca cng ty. Nhng ci cch nh ny din ra
mi ngy v khin cuc sng con ngi thm ti sng.

Kinh doanh kiu li mn l cng thc thm ha trong kinh doanh, Curtis Carlson vit
nh vy trong cun sch mang tn Innovation (ta m dich: Ci cch). Nu bn mun thch
nghi v ln mnh trong th gii kinh doanh hn n ny th hnh thc o to ngh truyn
thng l khng ; bn cn phi c nhng k nng ci cch mi. Nu bn bit cch to ra gi
tr cho khch hng th d ang lm vic u, bn cng c nhiu c hi thnh cng v
khng bao gi lo tht nghip. Cn ngc li, bn c th b tt la i phia sau. Theo Carlson,
bn c bng tha c sy thin van, bn l nh phn tch ti chnh, l nhn vin k ton hay ngi
bn bo him iu khng quan trng. Chuyn mn ca bn phi thch ng vi th gii
mi. V thch ng ngha l p dng cc phng php mi v sng to nhn nhn nhng
vn ang tn ti hoc tim tng.
Sng to i hi chng ta phi lm vic. Ci cch khng phi l th g bn lm mt ln
v sau ngh ngi, Munro ni. Ci cch l tn ty v lin tc thay i mi kha cnh ca
bn thn mt cch tch cc. ng a ra v d sau: Hy xm trng hp mt cng ty t vn
nh chuyn d on kinh t. iu u tin ti s lm nu thc s mun ci cch l cung
cp cc dch v pht huy im mnh nht ca bn thn. Nu dch v ca ti tng t vi 5
cng ty khc trong cng khu vc, ti s ci tin bng cch lm cho mnh ni bt cc im
sau: cung cp dch v khch hng tt hn, kt qu nghin cu cht lng hn, gii thiu
nhiu dch v c o hn, truyn thng v r rng hn, v cc ti liu thn thin vi ngi
dng hn khch hng da vo a ra quyt nh. Tho Munro, c mt cu hi s
khin bn tr nn khc bit, l: Lm th no gip khch hng nhiu hn trong cng
vic ca h? ng kt lun: Tm ra p n cho cu hi ngha l ci cch.
i vi rt nhiu doanh nghip v c nhn, lp i lp li mt quy trnh m trc gy
ra suy thoi ti chnh ton cu chc chn s dn ti kt qu tng t. Xem ci cch l mt
phn trong DNA ca bn thn (Thut ng c nhc n trong kinh doanh nhm m ch
nhng c im ring v c cu c bit c tnh k tha ca cc t chc, c nhn, to ra nt
ring bit cho mi t chc, c nhn ) ngha l p dng phng chm ca Apple vo doanh
nghip, s nghip v cuc sng ca bn Hy suy ngh khc bit. Nu sn phm ca bn
khng th thu ht ngi mua, bn cn phi suy ngh khc bit mt ln na tip thm
sinh kh cho sn phm v dch v. Nu doanh s ca bn ang tt dc, bn cn phi suy ngh
khc bit ci thin cc tri nghim ca khch hng. Nu nhng nm qua bn lin tc
nhy ht t vic ny qua vic khc, bn cn phi suy ngh khc bit lm ch cng vic ca
mnh.
Suy ngh ging nh Stv Jobs rt c li i vi cc doanh nghip v cc nh gio dc. Nn
gio dc My co th cn ci tin rt nhiu, Robrt Kiyosaki, tc gi cun Cha giu cha
ngheo vit. Cc trng hc ti M cn hc tp cc doanh nghip c sng lp bi
nhng nh khi nghip nh Hnry Ford v Stv Jobs. H cho chng ta mt tm bn
chi tit. Cn phi thi nhng lung ci cch vo h thng gio dc My, ging nh nhng g
cc nh khi nghip lm. Chng ta cn hai chng trnh hc cho h thng trng cng:
mt dnh cho nhn vin lm thu v mt dnh cho cc nh khi nghip o to nh khi
nghip khng ging vi vic o to con ngi h tr thnh ngi lm thu.

Cun sch ny s khng s dng cc thut ng hay l thuyt ci cch phc tp dnh ring
cho cc chuyn gia. Hu ht cc lun n tin s v ch ci cch u nng n v phc tp,
bi chng khng c vit cho c gi ph thng, mt nh kinh t chia s vi ti. Cc tin
s vit ra chng v cc tin s c chng. Trong rt nhiu trng hp, l thuyt cng kh
hiu, ngi vit cng c tn trng trong mt cc hc gi xung quanh. Ti chi tr ny
sut nhiu nm ri.
Va thot ra khi cuc suy thoi ton cu, chng ta khng c thi gian chi nhng tr
nh vy. iu chng ta cn l cc cng c v nguyn l thc t gip gii phng kh nng
sng to tim n trong mi con ngi. Nhng nguyn l cc bn chun b c sau y u
n gin, ngha v d thc hin i vi bt c ngnh ngh v v tr no: CEO, qun l, nh
khi nghip, t vn vin, cc ngnh ngh sng to, ch cc doanh nghip nh, gio vin, bc
s, lut s, mi gii bt ng sn, hay cc b ni tr, v tt nhin c nhng tin s no thc
s mun s dng kt qu nghin cu ca mnh ci thin cuc sng con ngi.
Ci cch thng b nhm ln vi pht minh. Hai khi nim ny b sung cho nhau nhng
khng ng ngha vi nhau. Pht minh l hnh ng thit k, to ra, xy dng cc sn phm
hoc quy trnh mi. Cn ci tin bt u vi cc tng sng to v cui cng c bin
thnh cc pht minh, dch v, quy trnh v phng php. Khng phi ai cng c th tr
thnh nh pht minh, nhng ai cng c th l mt nh ci cch. Bn l ch mt doanh
nghip nh, v ny ra mt tng mi nhm bin khch ving thm thnh ngi mua
hng? Khi bn l nh ci cch. Bn l ngi qun l tm ra phng php mi khuyn
khch nhn vin ca mnh? Khi bn l nh ci cch. Bn l nh khi nghip t i mi s
nghip ca bn thn sau khi mt vic nhiu ln? Khi bn l nh ci cch. Bn l b ni tr
tm ra mt phng php mi gip ti sinh mt trng hc cng ti a phng? Khi bn
l nh ci cch.
Ci cch l vic nhng ngi bnh thng c th lm mi ngy c cuc sng tt p hn.
Bn c th gp rt nhiu ngi trong s h - nhng ngi ang i mi doanh nghip, cng
ng v sng tho phng php ci cch ca Steve Jobs.
Nghin cu v ci cch cn gip tr c bn sng sut hn. Cc nh khoa hc pht hin ra
rng khi chng ta gi i, nhng th chng ta bit v ghi nhn trong c s khng mt i;
chng ch lc u trong cc np gp ca b no m thi. Khi b no cng gi i, n cng
c kh nng quan st tng th c bc tranh ln. Cc nh khoa hc ni th thut y l
phi gi cho mi lin h gia chng lun lun chy v cch tt nht rn luyn cc lin
hp thn kinh ny l ch ng tip xc vi nhng con ngi hoc tng khc bit, khc
hn vi li suy ngh ca bn. C th chng thanh nin 19 tui Stv Jobs ng khi ri khu
ngoi California khn gi ti n cng ngi bn ca mnh l Daniel Kottke. Chuyn
i khin Jobs thc mc rt nhiu v nhng o tng trc y ca ng i vi min t l
ny: l mt trong nhng ln u tin ti bt u ngh: c l nhng ng gp ca
Thomas Edison vo cng cuc ci cch th gii cn ln hn nhiu so vi c Karl Marx v
Neem Karolie Baba cng li.

Tht bi trong cuc tm kim nim khch l tinh thn trong chuyn i , Jobs quay tr li
nh cha m Los Altos, California v quyt nh t tm hng i cho ring mnh. Con
ng ca Jobs trong ba thp k sau c lc thng lc trm, c trong s nghip ln trong
cuc sng ring. ng nm mi thnh cng, tht bi, ri tr n, v bt u nm 2004,
ngi n ng tng sang n tm cu tr li cho nhng cu kh nht ca cuc sng
tr li vi ti tr khc thng khi sng st sau khng ch mt m hai cn bnh cht
ngi. Lun tm nim rng mnh sp cht l cng c quan trng nht m ti tng s dng
mi khi phi a ra nhng quyt nh ln trong i. Jobs ni.
Nu nc M cn nhiu ngi lnh o nh Stv Jobs, ging nh Thomas Fridman vn
tin tng, th chng ta cn nhn vo Stv hc tp. Jobs sng v cng khp kn. Nhng
ng vn li rt nhiu du vt trn con ng dn n thnh cng vt bc ca mnh. Tt
c nhng g bn cn lm l hy quan st chng.

Chng 1. Steve Jobs s lm g trong

trng hp ny?
Ci cch l im phn bit gia mt ngi lnh o v mt nhn vin.
- STEVE JOBS Ci cch l b mt ca Appl, nhng Stv Jobs, ngi ng sng lp v CEO ca cng ty,
khng tin rng cc h thng li to ra ci cch. Nhn vin ca Apple khng tham d cc
bui hi tho trau di kh nng sng to cho bn thn. Bn s khng tm thy cc ming
Lgo vng vi trong tr s ca Appl khi mo ci cch, bn cng s khng thy cc nhn
vin sc so khp ta nh tm cc mn trong tr chi tm vt, mt hot ng xy
dng nhm c hng dn bi t vn vin ci cch. Thc t, Steve Jobs rt coi thng
nhng bi tp lp i lp li nh vy. Chng ti khng ngh tho cch: Hy tm lp hc i!
y l 5 quy lut ci cch; hy dn chng khp ni trong cng ty! Mt ln Jobs tr li
Rob Walker, phng vin ca t New York Times nh vy. Walker gng hi Jobs trong cuc
phng vn v gi rng rt nhiu ngi lun c gng to ra cc h thng hoc phng
php khi ngun i mi. Tt nhin h lm nh vy. Jobs ni. N cng ging nh ai
khng snh iu m li c t ra snh iu. Nhn rt au mt Ging nh l Michal Dll
(ngi sng lp hng my tnh Dell) tp nhy vy! Chn ngt!
Cun sch ny khng cp n nhng bin php ci cch chn ngt nh vy. Mc ch
ca n khng phi l to ra mt phng php ci cch cng nhc tng bc mt, bi
khng phi l li khuyn ca Jobs. Mc tiu ca n l tit l nhng nguyn tc chung
gip Stv Jobs t c thnh cng vt tri, nhng nguyn tc lm phong ph thm tr
tng tng, nng cao kh nng sng to, v gip bn ny ra nhng tng mi pht
trin doanh nghip v s nghip ca mnh, l ngun cm hng gip bn thay i th gii.
Tuy cc nguyn tc ny da trn m hnh ca huyn thoi cng ngh Stv Jobs, nhng ci
cch khng ch nm trong lnh vc cng ngh; ci cch ngha l to ra nhng tng mi
gii quyt vn . Nh thit k ni ting ngi Php, Philippe Starck, mt ngi hm m
Jobs (v Jobs cng hm m ng), c ln ni: mt sn phm tt l sn phm gip bn c
cuc sng tt p hn. Ngoi vic thit k nhng snh khch sn p m hn nhng a
im ng ao c nht trn th gii, Starck cn c nhng thit k dn ch ha, nhng vt
dng thng thng vi phong cch khc l, trang nh v n gin, nh cn trong phng
tm, ma y ba o ti ng kho c tr em v hng chc cc vt dng hng ngy khc by bn ti cc
ca hng bn l nh Targt. Nu chng ta s dng nh ngha tt ca Starck, th Steve
Jobs to ra nhng sn phm tt, rt tt trong sut ba thp k qua. Jobs cng ly cm
hng t nhng quan nim ca Starck ng lm cho nhng vt dng c sn (nh my
tnh, my nghe nhc MP3 hay in thoi thng minh) tr nn tin li, th v v d s dng
hn. Nu cc tng trong cun sch ny m li cm hng bn to ra nhng vt dng
mi xut sc trong tng lai th l iu tuyt vi. Nhng quan trng hn, nhng nguyn

tc ny s cho bn mt h thng c bn pht trin doanh nghip v s nghip, m li

cc tng thc y bn i xa hn nhng g bn ngh.
Kinh nghim ca Steve Jobs
Lm sao chng ta c th bit c Steve Jobs mun ni g? n nay, Jobs l mt trong
nhng CEO sng khp kn nht trn th gii. ng him khi xut hin trc cng chng, hu
ht cc nhn vin ca Appl cha bao gi c trc tip gp ng, Jobs trnh xut hin
thng xuyn trn truyn hnh, v ng cn to ra mt lnh a c bo v nghim ngt
ti tr s ca Appl m bc vo , bn tng nh mnh va bc qua ranh gii khu vc
phi qun s tin vo lnh th Triu Tin. Tuy nhin, Jobs chia s rt nhiu t thi hc
ph thng khi ln u tin ng gp Steve Wozniak v bt u ch to my tnh trong phng
ng tha ngi nh ca cha m ng. (Tri vi suy ngh ca nhiu ngi, Appl c gy
dng trong phng ng, sau chuyn qua bp v cui cng l gara, ni huyn thoi c
sinh ra.)
Mc d phi c s tham gia ca hng nghn nhn vin bin cc tng ca Steve Jobs
thnh hin thc, nhng ti tr s ca Apple, nhng kinh nghim ca cng ty cng chnh l
nhng kinh nghim ca Jobs. Him ngi no tn tui li gn lin vi ci cch nhiu nh
Jobs. Mt kt qu tm kim trn Google vi t kha Stv Jobs + Innovation (Stv Jobs +
ci cch) s cho ra hn 2,7 triu kt qu. Cng phng php tm kim tng t vi tn
Walt Disny cho ra 1,5 triu ng link, v vi tn Hnry Ford kt qu l hn 1 triu.
Ti tin rng nhng ngi tm kim cc thng tin trn khng ch mun tm i dng tiu s;
h cn tm phng php ci cch.
B quyt i mi v sng to khng phi l cun tiu s ca Stv Jobs. Thay vo , cun
sch tm cch tit l nhng nguyn tc m li cho Jobs nhng tng v hn gp phn
thay i th gii - nhng nguyn tc bn c th p dng ngay hm nay gii phng tim
nng ca bn thn. Hy coi y l nhng ch dn c bn dn ti thnh cng t ph trong
cng vic v cuc sng. Cc nguyn tc ny c c kt t vic nghin cu t m nhng
pht ngn ca Jobs trong sut ba thp k qua, t kinh nghim ca nhng nhn vin tng
lm vic ti Appl, cc chuyn gia tng lm vic trong cng ty hng thp k, v rt nhiu
cc nh lnh o doanh nghip, nh khi nghip, nh gio, v ch cc doanh nghip nh
tng c c cm hng bng cc t t cho mnh mt cu hi n gin: Steve Jobs s lm g
trong trng hp ny?
Ngi hng v i
Nh kinh t hc tng ot gii Nobel, Paul Krugman ca tp ch New York Times gi thp
k va qua l S Khng V i, v tho ng chng c g tt p din ra c. Nhng s thc
vn c nhng iu tt p din ra. T ng tro tn ca S Khng V i mc ln mt v anh
hng v i, Steve Jobs. Tp ch Fortune gn cho Jobs danh hiu thch thc nhng suy
thoi kinh t, chng li t thn, v thay i th gii. Trong vng 10 nm, con ngi
chng kin hai cuc suy thoi, cc v b bi ti chnh, mt cuc khng hong ngn hng,
chng khon thua l ln, v mt nn kinh t chao o, nhng Jobs vn lin tip ginh chin
thng. ng vc dy Appl (cng ty ang trn b vc ph sn khi Jobs tr li vo nm

1996) v nhanh chng ti to cc nn cng nghip my tnh, m nhc, in nh v vin

thng. Ti to mt cng ty trong mt lnh vc l mt thnh tu him thy, cn nh tp
ch Fortune ch ra, ti to c 4 lnh vc th qu l cha tng nghe ti bao gi. Fortune cho
rng khng th nh gi thp nh hng ca Jobs i vi nn vn ha th gii. Mi ngy,
vi ln mt ngy, mt s sinh vin, nh khi nghip, nh thit k cng nghip hay CEO li
nhn vo cc vn ca h v t hi: Stv Jobs s lm g trong trng hp ny?
Nhng nm 2000 l qung thi gian thnh cng ca Steve Jobs. Sau mi qu, Apple li lp
k lc v doanh thu v li nhun khi doanh s bn cc sn phm my tnh Mac, iPod v
iPhone bng n. Tha ng Mo t nam 2010, Appl a ba n c 250 triu chic iPod, chim hn
70% th pha n ma y ngh nhc MP3 v thay i hn cch con ngi khm ph, mua v
thng thc m nhc. Cng ty tng th phn trong th trng my tnh c nhn ln 10%, bt
chp gi trung bnh cao hn hn my tnh ca cc cng ty khc. Cc ca hng bn l ca
Apple mc ln vi s lng trn 280 ca hng v thu ht khong hn 50 triu khch mi
qu. Ch trong khong 18 thng k t khi kho ng dng ca Appl (App Stor) ra i va o 10
tha ng Ba y nam 2008, 3 ty ng dng c khch hng ti v s dng trn iPhone v
iPod Touch. Appl, ra i vo ngy 1 thng T nm 1976, tng trng thnh mt cong ty
50 ty -la. Ti mun qun i nhng con s, bi khng phi l cch chng ti ngh v
Appl, nhng phi cng nhn kt qu y tht ng kinh ngc, Stv Jobs pht biu va o nga y
27 tha ng Mo t nam 2010. K t khi tr li Appl nm 1996, Stv Jobs to ra thm 150 ty
-la li nhun c ng v bin i hon ton cc lnh vc in nh, vin thng, m nhc,
bn l, xut bn v thit k. Nu bn ang tm mt ai hc tp, tt nht hy hi bn
thn: Stv Jobs s lm g trong trng hp ny?.
Pho Wall a nh gi cao Steve Jobs khi ng vc dy tnh hnh ti chnh ca Apple. Thng Mt
nm 2010, t Harvard Business Review gi Steve l CEO gii nht th gii v m li mc
tng tng li nhun c ng khng l so vi cc cng ty trong ngnh l 3,188%, (tng
ng 34% mi nm) sau khi ng quay li Appl. Cng tho bi vit , Appl c th phn
ln hn c Dell v HP cng li. Cn bin tp vin tp ch TechCrunch, Michal Arrington, thi
i xa hn Pho Wall khi tp trung vo ngha ca Appl i vi nhn loi. ng ni, th gii
ny s khc i rt nhiu nu Jobs khng quay li vi Apple.
Mt th gii khng c Steve Jobs
Jobs i u trong vic sn xut mt s sn phm quyn r nht hnh tinh: iMac, Macbook,
iPhone, iPod, v gn y nht l iPad. Nhng thm ch phn cng cng khng phi l im
bt u ca nhng g Appl lm trong 12 nm qua. Arrington vit. H thay i ngnh
cng nghip m nhc, in nh, truyn hnh vi tc chng mt, v h m li cho in
thoi di ng mt nh ngha mi. Nu Jobs khng quay li, Arrington t hi liu c CEO
no khc tin vo th trng MP3 bo ha vi chic iPod hay khng? ng cng a ra
cu hi ai s l ngi tung ra th trng iPhone v iPad. Ngay c khi bn khng s hu
nhng mn ny, th gii ca bn cng vn khc i rt nhiu nu Jobs khng to ra
chng. Khi c l chng ta vn ang chm trong a ngc ca in thoi cm tay. Chng ta
s chng bao gi c c tri nghim th v khi truy cp wb trn in thoi, v chc chn
khng c s dng cc ng dng ca bn th ba nh Pandora hay Skyp trn bt k cc

gch no nh sn xut a cho chng ta. Stv Jobs cng l ngi gn nh mt tay o ln
c mt nn cng nghip m nhc. V tht ngc nhin l v s laptop v my tnh hin nay
bt chc cc tnh nng v kiu dng ca Macbook v iMac. Nu khng c Steve Jobs, th
gii ny s thiu i mu sc. ng l mt huyn thoi sng, v xng ng c mt ch ng
trong lch s.
Chng ta c th nhn thy nh hng ca Apple trn khp cc khu trin lm ca Hi ngh Di
ng Th gii Barclona thng Hai nm 2010, mc d Appl khng trng by sn phm
y. Cc i th nh Samsung, Nokia, LG v Rsarch in Motion u gii thiu cc dng c
vi mn hnh cm ng v kho ng dng, hai im ci cch c ph bin bi iPhone.
Cc ci cch ca Apple nh hng n cuc sng ca bn mi ngy. C th bn cha bao gi
s hu mt chic my tnh Mac, nhng bn nng cp my tnh ca mnh ln phin bn
Windows 7. Khi gii thiu Windows 7, mt qun l ca Microsoft b mt s li ch trch
khi tuyn b rng h iu hnh mi (OS) c ly cm hng t h iu hnh OS X ca
Appl. Microsoft loi b bt cc dng lnh hp l ha h thng, gip h iu hnh
chy hiu qu v n nh hn mt vic rt ging vi Apple. Thm vo , qun l ny cn
ni vic Microsoft ang c lm vi h iu hnh mi ca mnh l to ra giao din ha v
cm gic ging nh khi s dng Mac. D bn dng Mac hay mt my tnh c nhn bnh
thng, nhng ci tin ca Apple lun u xung quanh bn.
C ngi ni t c thnh cng nh Stv Jobs l iu khng tng i vi hu ht
mi ngi. Ti khng c xc phm tr thng minh ca cc bn bng cch qung co rng
cun sch ny s bin bn thnh mt ty phu nh Stv Jobs, va toi cung khong ha rng n
s gip bn sng to ra chic iPod tip theo. Mt li ha nh vy chng khc no mt gia o
vin pho thong ru rao rng anh ta c th dy cho mt vn ng vin tr chi bng gii nh
Michal Jordan. C hi cu b tr thnh mt Jordan th hai l rt t. Tuy nhin, chc chn
rng cc k nng ca cu s c ci thin, v c th vn ng vin s tr thnh mt
ngi sao trng ph thng v i hc, v nu luyn tp chm ch, cu ta cn c th
nhn c hp ng tr gi nhiu triu -la chi ta i Gii bng r nh ngh M NBA. C
th cu s chng bao gi gy c nh hng nh cch m Jordan lm i vi mn bng
r, nhng cu ta s c mt s nghip th thao rc r hn nhiu so vi phn ln nhng g
cc vn ng vin cn li trong trng ph thng m c.
Ngi hng ca bn l ai?
Ti tng nghe ni ch c 3% trong s chng ta quyt tm xy dng mt cuc sng nh
chng ta m c. iu qu ng. Hu ht mi ngi dnh thi gian ln danh sch cc
mn cn mua nhiu hn l tnh ton cho tng lai. Tuy nhin, cuc i Suy Thoi c l l
hi chung cnh tnh, nhc nh mi ngi rng h cn kim sot cuc sng ca mnh, thay
v trao quyn kim sot tng lai ca h vo tay ngi khc, nhng ngi c th khng
hng th vi iu cht no.
Nhng ngi tr ang kim tm ch dn, v rt nhiu ngi ang nhn vo tm gng Stv
Jobs. Trong mt bn iu tra nm 2009 ca cng ty Junior Achievement, mt nghn thanh
thiu nin tui t 12 n 17 c yu cu lit k cc nh khi nghip m chng ngng m

nht. Stv Jobs ng u danh sch vi 35% bu chn. Oprah Winfry, va n o ng vin
trt bang Tony Hawk, ca p chi m song sinh nha Olsn, va ngi sng lp Facebook Mark
Zuckrbrg u nhn c t phiu bu hn. Khi c hi ti sao chng li chn Jobs, gn
2/3 ngi c hi (61%) a ra nhng cu tr li i loi nh: Bi v ng to ra s khc
bit, ng y ci thin cuc sng con ngi, hay ng y lm cho th gii tt p hn. Ch
c 4% ni s giu c v ni ting ca Jobs l l do chng la chn ng. iu cho thy tr
em v tha hn ngi ln vn tng rt nhiu. To nn s khc bit cho th gii c v bao
gm c vic to nn s khc bit trong suy ngh ca thanh thiu nin My.
Bn c th hiu kh r v mt con ngi bng vic nhn xem v anh hng trong lng h l
ai. Jobs gii thch on qung co truyn hnh ni ting Hy suy ngh khc bit. on
qung co c hnh nh ca cc nh ci cch ni ting, v cng l cc v anh hng ca Jobs:
Albert Einstein, Bob Dylan, Mahatma Gandhi, v Amelia Earhart. Chin dch qung co khi
ng va o nga y 28 tha ng Chin nam 1997, cha y mt nm sau khi Jobs quay tr li Apple
sau 11 nm vng bng. Nhn hiu Appl lc ang m nht, v vai tr chnh ca Jobs l
lm sng li hnh nh ca cng ty. Mt khi Jobs duyt mt chin dch qung co, ng
khng bao gi ngi ngoi l v quan st mt cch th ng. ng tham gia vo mi cng
on trong chin dch, xem xt li tc phm ngh thut mi ngy. Jobs cng tham gia vo
vic xin giy php, t mnh gi in thoi v ni chuyn vi Yoko Ono hay nhng ngi k
tha ca Albert Einstein.
Din vin Richard Dryfuss c li dn chuyn trong on qung co truyn hnh khi hnh
nh n trng ca cc nh t tng, nh khoa hc v nhng ngi bi tr c h xut hin
trn mn hnh. D nhn thy ti sao Jobs li c vai tr quyt nh n vy trong d n ny
khng phi v ng ngh chin dch c th mt tay cu c c c nghip ca Apple, m bi
v ng nh Dryfuss miu t ng: y l nhng con ngi in r nhng ngi c
cch nhn khc bit H thay i mi th. H sng to. H tng tng. H khm ph. H
xy dng. H truyn cm hng. H thc y loi ngi tin ln. Chin dch c ngha rt
ln i vi Jobs bi ng ang xy dng di sn cho bn thn, v cng vi cc nh ci cch v
i i trc, ng gp phn thc y nhn loi i ln.
Gio s Nancy F. Kohn ca i hc Harvard xp Jobs vo hng ng cc nh khi nghip ni
ting trong hai th k qua, nhng ngi nh Josiah Wdgwood, John D. Rockfllr,
Andrew Carnegie, Henry Ford v Este Lauder. H u c chung cc c im: ngh lc
mnh m, lng ham hiu bit cha y bo ng, va mt tr tng tng phong ph. Jobs xut hin
ng vo thi im din ra nhng thay i trong kinh t, x hi v k thut, thi k m
chng ta gi l Cch mng Thng tin, Kohn vit. Wdgwood, nh sn xut gm ngi
Anh hi th k XVIII, ngi to ra nhn hiu bn hng thc s u tin, cng ln ln trong
giai on Cch mng Cng nghip, mt giai on c nhng bin chuyn ln. V Rockerfeller
cng t nn mng cho ngnh cng nghip du m hin i trong nhng nm 1870 v
1880, khi h thng giao thng ng st v cng ngh sn xut hng lot ang bin i
nc M t x hi nng nghip thnh cng nghip. Kohn cho rng khong thi gian i
mi m li rt nhiu c hi cho con ngi. Cc nh ci cch nh Jobs, Rockfllr v
nhng ngi khc u bit nm ly nhng thi khc quan trng ny.

Ci cch mi ni
Tnh trng hn lon thc s din ra khp mi ni trn thuc a My nam 1776, khi 56
ngi n ng trong s nhng lnh o tin b nht thi by gi cng nhau k vo mt ti
liu khi xng cuc cch mng My va tuyn truyn rng ri n nhiu ni trn th gii.
Bn Tuyn ngn c lp m li chnh quyn v tay s ng. n khi nc M k nim
hai trm nm c lp, hai ngi n ng mang tn Stv Jobs v Stv Wozniak cng gp
ch k ca mnh vo mt bin bn khi xng mt cuc cch mng, m sc mnh ca my
tnh ti tay mi ngi. Thomas Jffrson i quyn khi xng cch mng, tc l con ngi
c nhng quyn c bn, khi chnh ph vi phm nhng quyn ny v iu kin sng khng
th chp nhn c na, con ngi phi thay i hoc lt chnh quyn . Tng t nh
vy, Jobs v Wozniak cng p dng quyn ny thay i mt h thng tr nn khng
th chp nhn c. My tnh l vt t , kh s dng v ch dnh cho nhng ngi yu
thch hoc cc chuyn gia. Nhng Jobs v Wozniak th c chung mt quan im: to ra mt
chic my tnh m mi ngi c th mua v s dng. Khi mi lp ra Apple, chng ti thc
s ch to chic my tnh u tin bi chng ti mun c mt chic. Jobs ni. Sau
chng ti thit k chic my in r y cho n thm mu sc, cng vi nhng vt dng i
km khc gi l Appl II. Chng ti am m cng vic n gin to ra nhiu chic my
tnh khc cho bn b, h cng bit c cm gic th v khi s dng my tnh nh chng
ti.
Mc d Altair 8800 l chic my tnh c nhn u tin, nhng tp ch Times li cho rng
Apple II mi l m u cho cuc cch mng my tnh c nhn. Cng nh trong cuc cch
mng ginh c lp, khng phi ai cng tin rng cuc cch mng my tnh s m li mt
th gii tt p hn. Trong nhng nm 1970, mt s ngi quan st lo ngi rng my tnh
s ni rng thm khong cch gia ngi giu v ngi ngho cn c vo gi thnh qu t
ca nhng chic my tnh u tin. Nhng ngi khc th quan ngi v vic con ngi s
mt kh nng suy xt vn mt cch k cng hoc s tr nn v cng c lp vi x hi. Tt
nhin, vn c rt nhiu cun sch vit v nh hng tch cc ca my tnh i vi con
ngi, chng chm ti cuc sng ca chng ta v ci thin cuc sng mi ngy. Bn c th
cho rng ng lc ng sau cuc cch mng my tnh vn c th dn ti vic dn ch ha
cng ngh m khng cn Jobs v Wozniak, nhng khng th ph nhn rng Jobs thc y
qu trnh din ra nhanh hn gp nhiu ln. Cn c nim tin bt u mt cuc cch
mng, tin tng vo k nng ca bn thn, v tin rng nhng g bn lm chc chn s gip
x hi tin b.
By nguyn tc thc y Steve Jobs
Ti tin rng chng ta c th p dng nhng kinh nghim ca Steve Jobs vo doanh nghip,
cng vic v cuc sng ca chnh bn nu bn hiu 7 nguyn tc thc y ng. y cng
l nguyn tc lm nn thnh cng ca nhng t chc v c nhn khc. nhng trang tip
theo, cc bn s thy ngi ch bin sushi ni ting nht th gii, Nobuyuki Matsuhisa, p
dng cc nguyn tc ny vo cng thc lm bnh ni ting ca mnh, ging nh Stv Jobs
p dng vo cc sn phm ni ting ca ng. Bn s khm ph ra mt nguyn tc ci cch
khi ngun cho Jobs sng to ra chic Mac v khin Rachael Ray xy dng bi hc nu n

30 pht. Bn s hc cch John F. Kennedy p dng mt b mt ci cch truyn cm hng

cho con ngi t chn ln mt trng, v cng vi nguyn tc , chic Mac ra i nh
th no. Bn s c gp g mt nhm cc b ni tr, nhng ngi cng p dng mt
nguyn tc m Jobs dng truyn cm hng cho nhn vin, lm sng li mt ngi
trng xung cp trm trng trong vng. V bn s nghe chia s t cc nhn vin tng
lm vic Apple, gi y m cng ty ring ca h bng cch s dng cc nguyn tc
thnh cng m h hc c t v sp c ca mnh.
Mt ln, ti c nghe cu chuyn v mt ngi b ang phn vn khng bit tng g cho
cc chu vo dp Ging Sinh. B mun tng cc chu mt th gi o th hi n c tinh yu
thng ca b i vi chng, v c gi tr lu di vi chng k c khi b i xa. B mua
4 qu to v gi trong nhng hp qu v tng cho mi a chu mt hp. Bn tr m
nhng ci hp ra v thy qu to, bn di qu to l mt t giy ghi tng mt chic my
tnh Apple mi toanh. T giy vit rng: cng ging nh mt qu to tht, mi a chu ca
b u c nhng ht ging ca s u t, v chic my tnh Apple mi s gip chng t
c s giu c thc s. Ngi b qua i, nhng l tr vn gi mnh giy v nh v mn
qu nh mt Bi hc v Qu to. D bn c s hu mt sn phm ca Apple hay khng,
bn vn c th nhn c nhng gi tr t mn qu m Stv Jobs m li cho th gii:
Nhng b quyt ci cch. Rt nhiu lnh o cc doanh nghip, nh khi nghip v cc cu
nhn vin ca Appl khm ph ra nhng b quyt v p dng chng c c thnh
cng t ph. T hi bn thn: Stv Jobs s lm g trong trng hp ny? l rt tt,
nhng bn s khng th tm ra cu tr li nu khng hiu c 7 nguyn tc ch li cho ng
trong cng vic v cuc sng.
By nguyn tc c vit trong cun sch ny s buc bn phi suy ngh mt cch khc
bit v cng vic, cng ty, khch hng v sn phm. Chng c sp xp theo trt t sau:
>> Nguyn tc s 1: Lm nhng vic bn yu thch. Stv Jobs ngh tho s mch
bo ca tri tim trong sut cuc i mnh, v ng cho rng, chnh iu to nn tt c
nhng im khc bit.
>> Nguyn tc s 2: li du n cho nhn loi. Jobs thu ht nhng ngi c chung
quan im, nhng ngi chia s vi ng nh hng v gip bin tng ca ng thnh
nhng ci cch thay i th gii. Nim am m l nng lng cho qu tn la ca Apple, v
l tng ca Jobs to ra ch n.
>> Nguyn tc s 3: Kch hot cho b no ca bn. Ci cch s khng tn ti nu khng
c s sng to, v i vi Steve Jobs, sng to l hnh ng kt ni nhng th c sn. Jobs
tin rng kinh nghim dy dn s gip bn m mang tr c v nhng tri nghim ca loi
ngi.
>> Nguyn tc s 4: Bn c m ch ng bn sn phm. i vi Jobs, nhng ngi mua
sn phm ca Apple khng phi l ngi tiu dng. H l nhng ngi c m c, hi vng
v tham vng. Jobs to ra nhng sn phm gip h hon thnh gic m ca mnh.

>> Nguyn tc s 5: Ni khng vi 1.000 th. Tho Jobs, nhng g n gin li thng
v cng tinh t. T hnh dng ca chic iPod cho n iPhone, t bao b ca cc sn phm ca
Appl cho n chc nng ca website Apple, ci cch ngha l hn ch nhng g khng cn
thit nhu cu thc s c ln ting.
>> Nguyn tc s 6: To ra nhng tri nghim tuyt vi. Jobs bin cc ca hng
bn l Apple thnh tiu chun vng ca cht lng dch v. Ca hng ca Apple tr thnh
nh bn l tt nht trn th gii ch bng cch p dng nhng ci cch n gin m bt c
doanh nghip no cng c th hc tp hnh thnh mi quan h tnh cm su sc v lu
di vi khch hng.
>> Nguyn tc s 7: Lm ch thng ip. Jobs l chuyn gia markting v truyn thng
xut sc nht trn th gii, ngi bin cc t gii thiu sn phm thnh mt dng ngh
thut. Bn c th s hu mt tng tin tin bc nht, nhng nu khng th lm cho
khch hng thch th vi chng th ci cch ca bn s chng c gi tr g.
Bn s thy mi nguyn tc c trnh by trong hai chng. Chng u tin s tit l
nguyn tc m li nhng ci cch thnh cng cho Jobs nh th no, v chng th hai
s din gii ca ch ca c chuyn gia, lanh o v nh khi nghip khc p dng chnh nguyn
tc suy ngh khc bit trong cng vic v cuc sng, gip h xy dng v ci tin
chng mt cch n tng ra sao. Trong nhng chng din gii ny, cc c nhn v nhn
hiu c gii thiu s thch thc bn suy ngh khc bit v nhng vn sau y ca
cuc sng:
>> Ngh nghip (Nguyn tc s 1: Lm nhng vic bn yu thch.)
>> Tm nhn (Nguyn tc s 2: li du n cho nhn loi.)
>> T duy (Nguyn tc s 3: Kch hot b no ca bn.)
>> Khch hng (Nguyn tc s 4: Bn c m ch ng bn sn phm.)
>> Thit k (Nguyn tc s 5: Ni khng vi 1.000 th.)
>> Tri nghim (Nguyn tc s 6: To ra nhng tri nghim tuyt vi.)
>> Cu chuyn (Nguyn tc s 7: Lm ch thng ip.)
Nhng nguyn tc khc bit in r m li thnh cng vt bc ch pht huy tc dng
khi bn t nhn nhn mnh nh mt thng hiu, bt k bn co chc vu va tnh cht cng
vic nh th no. D bn l nh khi nghip t can pho ng ng, mt nhn vin cng tc 20
nm trong mt ngnh cng nghip ang c nhng bin chuyn quan trng, mt sinh vin
va tt nghip ang chun b cho bui phng vn u tin, hoc mt ch doanh nghip nh
ang tm tng ci tin c s ca mnh, bn i din cho mt thng hiu quan trng
nht thng hiu ca chnh bn. Cch bn ni chuyn, i ng v hnh ng u c th
hin trong thng hiu . V quan trng nht l, cch bn ngh v bn thn v cng vic s

nh hng rt ln n vic sng to nhng tng mi nhm pht trin doanh nghip ca
bn v ci thin cuc sng khch hng.
Steve Jobs l CEO ca hai thng hiu huyn thoi: Appl v Pixar. Nhng l Stv Jobs
ca ngy nay. 35 nm trc, anh ta ang lp rp my tnh trong nh cha m mnh. Chng ai
nhn nhn Jobs nh mt thng hiu vo nm 1976, ngoi tr Jobs. Ngay tui 21 khi
Jobs v ngi bn Steve Wozniak mit mi lp rp cc bng mch in trong phng ng, bp
v gara ca ngi nh m Paul v Clara Jobs s hu, chng trai tr Stv t nhn nhn
mnh nh mt thng hiu. Jobs to ra mt a ch doanh nghip bng cch thu mt hp
th Palo Alto. Chng trai thm ch cn thu mt dch v tr li in thoi khch hng
v ngi bn l ngh anh l ch mt doanh nghip hp php ch khng phi mt cu thanh
nin cnh tranh chic bn bp vi m mnh. Anh mun t ra quan trng hn bnh thng,
bi trong u anh lun tm nim nh vy.
Michlanglo ni: iu nguy him hn i vi mi chng ta khng phi l t mc tiu
qu cao ri tht bi, m l t mc tiu qu thp v d dng t c mc tiu.
Michlanglo cng ging nh Jobs, c th nhn thy nhng iu m ngi khc khng th.
Michelangelo nhn vo mt phin cm thch v thy l David; Stv Jobs nhn vo
chic my tnh v thy l cng c gii phng tim nng con ngi.
Bn nhn thy tim nng g trong chnh con ngi bn? Hy tng tng nhng g bn c
th t c trong s nghip vi kin thc v cm hng. Hy tng tng bn c th a
s nghip ca bn n u nu bn c Steve Jobs ch dn cho cc quyt nh ca mnh.
Steve Jobs s lm g trong trng hp ny? Hy cng nhau khm ph.

NGUYN TC S 1
Lm nhng vic bn yu thch
Hy can m i tho mch bo ca tri tim v trc gic.
Chng phn no bit bn thc s mun tr thnh nh th no.
- STEVE JOBS
Ti thm ebook: http://www.taisachhay.com

Chng 2. Nghe theo mch bo ca tri

tim
Hy nghe theo ting gi ca hnh phc v v tr s m cho bn nhng cnh ca ni m
trc ch c nhng bc tng.
- JOSEPH CAMPBELL, Sc mnh ca huyn thoi
Nm 1972, Stv Jobs lm cha m v cng tht vng khi b ngang trng Reed College ch
sau mt k nhp hc. Reed l mt trng ngh thut t do Portland, Oregon. Vo nhng
nm 1970, Rd c bit n vi nhng lp hc nh, cc hc sinh thng minh v mt mi
trng chp nhn nhiu phong cch sng v c tnh khc nhau. Nu bn tng khng thch
nghi c vi trng ph thng th Rd l ni ph hp vi bn.
Cha m nui ca Jobs, Paul v Clara, sn sng dnh khon tin h tit kim c i tr
tin hc ph t ti trng t m Jobs tho hc. l nhng g h ha vi m ca
Jobs, mt sinh vin i hc cha chng, 17 nm v trc. C Paul ln Clara u cha tt
nghip i hc. Thm ch Paul cn cha tt nghip ph thng. M ca Jobs ch k vo
giy t trao nhn con nui khi Paul v Clara ha s cho cu b i hc i hc. Sau su
thng, ti khng thy mt gi tr g c, Jobs ni. Ti khng bit mnh mun g trong
cuc sng, v khng bit trng i hc s gip g c ti trong vic i tm p n cho cu
hi trn. V y ti ang tiu tn s tin m cha m ti phi dnh dm c i mi c
c. V vy ti quyt nh b hc v tin tng rng mi vic ri s n.
Cha ti mt thp k sau, Jobs, mt sinh vin b hc, ng gi ti 100 triu -la. Nm
1984, anh v cng s ca mnh, Stv Wozniak, c nhn Huy chng quc gia v Cng
ngh u tin do tng thng Ronald Reagan trao tng. Jobs tip tc tr thnh mt ty phu
giu c hn gp nhiu ln, nm c phn nhiu nht trong cng ty Disney, l CEO ca Thp
k theo bnh chn ca tp ch Fortune, v l mt hnh tng ton cu m nh hng ca
ng ln cc ngnh cng nghip my tnh, vin thng, m nhc v gii tr tr thnh huyn
thoi. Vng, r rng l mi vic u n.
Nim yu thch Bt php
Ri khi Rd Collg l ng lc thc y mi th i vi Jobs, nhng khng phi v l do
m bn ngh. Khng ging knh ch Bill Gates ca mnh mt sinh vin b hc khc (ngi
cng ri i hc Harvard m cng ty Microsoft) Jobs khi khng c mc ch sng
no c. Tt c nhng g chng thanh nin Jobs bit l anh hnh ng theo tri tim. Giy
pht ri khi trng i hc, ti khng phi tham gia nhng lp hc t nht na v bt u
tho ui nhng s thch c nhn. Jobs ni. Trong vng 18 thng, Jobs sng cuc sng c
trng ca mt thanh nin hippi nhng nm 1970, ng trn sn phng k tc ca bn b, tr
cc chai Coca s dng kim tin, v i b hn 11 cay so mi Ch nht c nhng
ba n ti ngi n Hare Krishna.

Cuc sng y nghe c v kh vt v chng? Khng h. Jobs ni anh yu tng giy pht ,
bi anh c ui theo tr t m ca bn thn, cho trc gic dn ng. Ting gi bn
trong Jobs dn chng thanh nin i trn con ng m khi c v ba bi v v tch s:
Jobs theo hc mt kha th php. Jobs nhng t postr xung quanh trng hc vi
nhng kiu ch, phng ch v phong cch p mt. Khoa th php ca Reed College l mt
trong nhng ni o to v th php tt nht nc M, v Jobs quyt nh tho ui hnh
thc ngh thut p ny mt quyt nh lm thay i cuc i anh, khng ch thi
im y, m n cn bn ti mc c th lm thay i c th gii ny.
Ti chng hy vng c th p dng cht kin thc no t n [th php] vo cuc sng ca
mnh, Jobs ni. Nhng mi nm sau, khi chng ti ang thit k chic my tnh
Macintosh u tin, nhng tng v th php a v trong ti. V chng ti a chng vo
thit k ca Mac. l chic my tnh u tin vi ngh thut sp ch tuyt p. Nu ti
khng tham d kha hc trng, my tnh Mac s khng c kiu ch a dng hay
phng ch c trnh by cn xng nh vy. V v Windows ch sao chp li t Mac, cho
nn c th ni khng mt my tnh c nhn no c th s hu chng. Nu ti khng b hc
gia chng, ti s khng theo hc lp th php, v my tnh c nhn c l khng th c
c ngh thut sp ch nh hin nay.
Jobs tham gia kha hc th php ch v mt l do: anh thy n rt th v. Anh khng bit
nhng mt xch s lin kt th no trong cuc i mnh, nhng cui cng chng c
kt ni. Nu ch nhn v tng lai, cc mt xch s chng lin quan g vi nhau. Chng ch
lin kt khi chng ta nhn li. Bn phi tin vo iu , bng cch i tho tr t m, cc mnh
ghp cui cng s va vn vi nhau.
C th cuc sng ca bn gi ny i khc nu Jobs khng theo hc kha . Chic
Macintosh lm cho my tnh c nhn tr nn ph bin vi tt c mi ngi, n thay th
nhng dng lnh bng cc hnh nh mu v biu tng giao din ngi dng dng hnh
nh. N cho ra i mt cng c gi l chut. Trong tay hng triu ngi dng sng to s
dng no phi, Macintosh m ra k nguyn ca cng ngh in n dng my tnh, gi ra
nhng cch mi dy sinh vin, v lm cho th gii phong ph n v hn. V hy ng
qun rng nu khng c thnh cng ca Macintosh, Apple c l s bin mt, v Steve Jobs s
khng c g tr li vo nm 1996, v th gii s khng c c nhng ci tin nh iPod,
iPhone, iMac, cc ca hng bn l Apple v iPad. Ngay c khi bn cha bao gi dng Mac,
bn vn c th cm n Jobs v tho hc lp th php nu khng, th gii ca bn
hn s rt khc bit so vi nhng g ang c hin nay.
Ln u tin Jobs k li cu chuyn v kha hc th php vi cng chng l vo nm 2005.
khng ch l bc ngot cho nhn thc ca chng ta v l do ti sao Jobs c c nhng
tng sng to n in r, m thng tin cn cha ng mt b mt c bn to nn thnh
cng trong cng vic v cuc sng: Nghe theo mch bo ca tri tim. ng cho bi hc ny
l so rng v khng my trng lng. Ti m bo vi bn khng phi nh vy. C ln ti
hi mt nh phn tch, ngi nghin cu Appl trong 30 nm rng: B mt ng sau
s sng to ca Jobs l g? ng tr li: Cu chuyn v th php cho bn thy tt c
nhng th bn cn bit v ng lc thc y Steve Jobs ri.

Cch ca Baron
Ron Baron nm gi mt cng ty u t tng h ni ting thnh ph New York mang tn
Baron Capital Group. Cng ty gia nh ny c 700.000 nh u t v qun ly 16 ty o-la.
Baron l mt ngi n ng th v. ng ta giu c khi ni (Baron mua mt ngi nh tr gi
c tnh hn 100 triu -la), v hi ngh u t hng nm ca ng thng c s gp mt
ca cc ngh s nh Elton John hay Rod Stwart. Baron ln ln Asbury Park, New Jersey,
v ng c g gn ging vi mt cu chuyn thnh cng khc Asbury mang tn Bruce
Springsteen: c hai cng nghin cng vic. Baron c th bin 1.000 -la kim c t vic
xc tuyt v mc km thnh 4.000 -la bng cch u t vo th trng chng khon.
Baron ni phng chm ca ng l u t vo con ngi, ch khng phi cc ta nh. Gn
y ti c c bi din vn khai mc m Steve Jobs pht biu trc kha tt nghip nm
2005 ca i hc Stanford, Baron ni vi bn ngn nh u t tham d hi tho thng
nin ca cong ty va o 23 tha ng Mi nam 2009. Toi thy on ni v kiu ngi m chng
ta u t rt ng v trng, ng ni. Baron trnh by li cu chuyn m Stv Jobs k v
qung thi gian ng thi vic Appl v xung t vi ban gim c, mt s vic khin Jobs
ra t bun phin v chong vng. Th duy nht gip ti tip tc tin ln, Jobs ni, l ti yu
nhng vic ti lm. Cch duy nht lm c nhng vic v i l yu cng vic ca bn.
Baron tm li vi cch suy ngh nh sau: Tho kinh nghim ca chng ti, nhng gim c
iu hnh xut chng l nhng ngi am m cng vic ca h hn mi ngi ging nh
Stv va y.
Trong sut thp k qua, qu u t tng h ca Baron pht trin vt tri hn hn
trong th trng chng khon, mt thnh qu m rt t qu u t khc t c. Nng
khiu ca Baron l kh nng phi thng trong vic nh gi cc gim c iu hnh, c th
l nh gi v mt tnh cch. Nhn xt ca ng da vo vic gim c v nhm h qun
l c am m bin tng thnh s thc hay khng. l Cch ca Baron.
Hai Steve vi rt nhiu im tng ng
Stv Jobs ni Thung lng Silicon California l mt ni tuyt vi sinh ra v ln ln.
Khng phi v kh hu, cnh vt, trng lp, v tr gn cc bi bin v ni non, hay mt s
th khc vn khin ngi ta yu mn California. Khng, Jobs cho rng Thung lng Silicon l
mt ni k diu v ng c vy quanh bi cc k s. Larry Lang l mt trong s . ng v
Jobs sng hai u ca mt con ph. Trong mt cuc phng vn nm 1995 v D n Lch
s Truyn ming ca hc vin Smithsonian, Steve Jobs nhc ti Lang v ngha ca vic ln
ln ti Thung lng Silicon t nhng ngy u:
ng l mt ngi v i. ng tng to ra nhng sn phm [in t] m bn phi mua theo
b. Nhng b sn phm ny s km tho hng dn y v quy trnh lp rp chng li
vi nhau, tt c cc b phn c sp t theo mt trnh t nht nh v c m ha bng
mu sc. Bn s c t mnh to nn vt ny. Ti c th ni vic m n cho bn
nhiu li ch. N gip ngi ta hiu c c nhng g cha bn trong mt sn phm hon
thin, v n hot ng nh th no bi sn phm km theo bn l thuyt hot ng, nhng
c l quan trng hn, n m li cho ngi ta cm gic h c th to nn mt th g tn

ti quanh h trong th gii ny. Nhng th khng cn l iu g huyn b na. ti l,

khi nhn vo chic ti vi, bn c th ngh: Ti cha tng ch to ra mt chic ti vi, nhng ti
c th lm iu . Tui th ca ti rt may mn nh vy y!
Jobs c thi th u may mn khi ng c th tho ui nim am m in t ca mnh,
tnh ton lm th no mi th vn hnh trn tru v lm th no ci tin chng. ng
tp hp nhng ngi bn c chung am m, trong c mt chng trai tr mang tn Steve
Wozniak. Woz hn Jobs 5 tui v khi ang tho hc i hc co n Jobs ang la hc sinh
ca trng trung hc ph thng Homestead Cuprtino, ni Woz tng theo hc. H sng
cch nhau khong 1,5km v quen bit nhau qua mt ngi bn chung. Stv v ti tr nn
thn thit ngay lp tc, Wozniak ni. Ti nh Steve v ti ngi vi nhau rt lu trn va h,
ch chia s vi nhau nhng cu chuyn hu ht l v nhng tr a tinh qui m chng
ti lm hoc v nhng bn thit k in t m chng ti thc hin Hai chng Stve
chng ti c rt nhiu im chung. Chng ti ni v in t, chng ti ni v th loi nhc
yu thch, v chng ti trao i nhng cu chuyn.
Jobs v Woz chia s nhng im tng ng, khng ch v nim am m in t v nhng
tr chi khm tinh qui. Su xa hn, tnh bn ca h da trn mt kht vng chung l c
lm nhng g h thch. Tho Woz, Ti s thit k bt c th g m khng cn th lao. Ti
lm tt c nhng vic ny mt cch t nguyn, bi v ti yu thch vic . trng i hc,
nu mi ngi mun nh my ti liu g , ti s ni: ti nh my gip bn. V ti s
gip h nh my n tn 4 gi sng v ti thch cng vic , v ti s khng bao gi i
tr cng d l mt ng xu. Khi bn lm nhng cng vic yu thch, bn s lm chng m
khng cn lo n vn tin nong.
ng dng li
Nu bn may mn c c mt cuc ni chuyn him hoi vi Steve Jobs, v bn hi ng
iu g gip ng tr thnh mt nh khi nghip thnh cng, bn ngh Stv s ni g? Bn
khng cn phi on u. ng tr li cu hi ny vo nm 1995, trong mt cuc phng
vn him hoi thuc d n Lch s Truyn ming ca vin nghin cu Smithsonian:
Ti ngh bn nn tm mt cng vic nh hu bn hoc ci g tng t cho n khi bn
tm c mt cng vic bn thc s am m, bi khi bn c rt nhiu vic lm. Ti tin
rng mt na cc c im phn bit gia mt nh khi nghip thnh cng v tht bi
chnh l tnh kin tr. Thnh cng khng phi d dng m t c. Bn dnh c tm huyt
ca mnh vo cng vic. Nhng c nhng giai on tht gian nan m ti ngh hu ht mi
ngi u t b. Ti khng trch h. N thc s khc nghit v lm cuc sng ca bn hao
mn. Nu bn c gia nh v bn ang trong giai on u thnh lp cng ty, ti khng th
tng tng c bn s xoay x nh th no. Ti tin chc rng cc bn c gng, nhng
mi th rt kh khn. Trong mt thi gian, bn phi lm mi tm gi mt ngy v by
ngy mt tun. Nu khng c nim am m cng vic, bn s khng th vt qua. Bn s t
b. V vy bn cn phi c mt l tng, mt vn hoc mt sai lm no cn sa cha,
v bn phi am m n, nu khng, bn s khng kin nhn tho n n cng. Ti
ngh n chim mt phn quan trng trong n lc ca bn.10

Jobs ni ng may mn, bi ng tm c cng vic m ng yu thch t rt sm. Tuy

nhin, vo nm 30 tui, ng b ui vic. Sau mt cuc tranh ginh quyn lc, v CEO ca
Apple John Sculley ngi c Jobs ko t cng ty Pepsi sang vi cu thch thc ni
ting: ng mun bn nc ngt n ht i hay mun c mt c hi thay i th gii?
thuyt phc thnh cng ban gim c sa thi Jobs vo nm 1985. Nhng g tng l
tm huyt ca c cuc i ti khng cn, v iu tht au kh, Jobs ni.11 Jobs coi
l mt s tht bi trc cng chng. ng b b mt. Nhng sau ng bt u hiu ra: ng
yu thch nhng vic minh a la m. Ong co th b t chi, nhng ng vn yu n. V vy,
ng bt u li t u v m ra mt giai on m ng gi l sng to nht trong cuc i
ng, mt thp k trong ng a ra vi ci cch quan trng, trong c mt cng ty lm
thay i c mt nn cng nghip gii tr Pixar.
Jobs tm tt tm quan trng ca giai on sng to ny trong cuc i mnh cho mt nhm
sinh vin chun b tt nghip ca i hc Stanford ngh vo nm 2005:
Ti tin rng th duy nht khin ti tip tc tin ln l ti yu nhng vic ti lm. Bn cn
phi tm hiu xm mnh yu thch ci g. V iu ng vi c cng vic ln ngi yu ca
bn. Cng vic chim mt phn ln trong cuc i, v cch duy nht thc s hi lng l
lm nhng vic m bn tin tng rng l nhng vic v i. V cch duy nht lm
c nhng vic v i l yu thch cng vic bn ang lm. Nu bn cha tm thy n, hy
c tip tc tm kim. ng dng li. Bng tri tim mnh, bn s bit u l im dng. V,
ging nh bt c mt mi quan h p no, cng vic cng ngy cng tr nn tt p khi
thi gian qua i. V vy hy tip tc tm kim cho n khi bn tm thy n. ng dng
li.12
Hu ht cc cun sch v cc nghin cu v ch ci cch u tp trung bt m nhng l
thuyt, phng php v k thut. Ngc li, nu bn nghin cu cuc sng v nhng li ni
ca Steve Jobs, nh ci cch th v nht th gii, bn s thy ci cch thng bt u vi
mt th m tt c chng ta u c: am m. Nhn thc c nim am m v s dng
n bin tng thnh sn phm v dch v l im bt u ca hu ht nhng ci cch
c kh nng thay i c th gii. am m khng phi l ch c dy trong mt lp hc
MBA, bi ngi ta khng o m c n, khng d dng th hin c n trong mt bng
tnh Excel. Tuy nhin, Jobs vn nhc i nhc li vi chng ta: hy lm nhng vic bn yu
thch.
Jobs c ln ni rng, tui 23, chng trai Steve Jobs c gi tr hn 1 triu -la; mt nm
sau, gi tr tng ln hn 10 triu v vt qu con s 100 triu khi Jobs bc sang tui 25.
Mc d con s y n tng y, nhng iu khng quan trng i vi Jobs, bi Ti
khng bao gi lm vic v tin. L ngi giu c nht khi m chn trong ngha a chng c
ngha l g i vi ti. Mi ti trc khi i ng, ti c th ni mnh va lm c mt iu
tuyt vi mi l iu ti quan tm. Vy iu g l quan trng i vi bn? Nu bn
theo ui nhng tng vi mc tiu lm giu, bn c th c mt cht c hi thnh cng.
Nhng thng thi bn s t b khi kh khn hin ra r rng trc mt. Jobs khng t b
khi b ht ra khi Apple. Jobs c gng mt ln na bi ng khng th tng tng ng s
sng nh th no nu khng yu cng vic ca mnh.

Ci cch khng th din ra nu thiu i nim am m; khng c n, bn c rt t hy vng

c th to ra thnh cng vt bc. B quyt thnh cng ca Steve Jobs i tho nhng am
m ca bn n qu n gin v cm tnh nn thng b xem nh hoc b qua trong cc l
thuyt qun l chung v ci cch. Tuy nhin, chnh Jobs t mnh cng c cho li khuyn
ny trong cc bi pht biu, di n thuy t va ca c ba i phng vn ca ng.
ng bao gi nh gi thp vai tr ca am m i vi thnh cng ca cng ty, sn phm,
nhn hiu hay cng vic ca bn. am m v tho ui mt c m c quan trng i vi
thnh cng ca doanh nghip hay khng? Khng cn thit. Bn c th rt thnh cng, t nht
l v mt ti chnh nu tun theo tng bc ca nhng ngi i trc, nhng ngi
tng kim c tin trong mt ngnh ngh nht nh. Tuy nhin, ci cch mang tnh t
ph nhng ci cch thc y x hi tin ln th kh t c hn rt, rt nhiu. Ci cch
ch din ra khi ai am m mt cch m nh v mt ch nht nh, d l ch to
nhng chic my tnh lm khch hng va lng, ch to nhng cng ngh gip gim s ph
thuc ca x hi vo nng lng ha thch, pht trin cc loi thuc cu sng con ngi,
nghin cu mt ni lm vic vo cu ng ha h n, hay bt c vic no khc c tc dng ci
thin iu kin sng ca con ngi. Nhng ngi b m nh bi cc tng trn khng th
tng tng h c th lm mt cng vic g khc. Suy ngh v lnh vc khin h trn tr,
gip h c thm nng lng, v lin tc gi cm hng h c th to ra nhng cng ty, sn
phm v dch v xut sc vt tri.
Nu bn vn cha tm thy nim am m ca mnh, hy nghe theo li khuyn ca Jobs v
kin tr tm kim. Theo Jobs, cng vic s chim mt phn ln cuc sng ca bn, v cch
duy nht lm c nhng vic v i l i tho nim am m ca bn thn. Nu cha tm
thy n bn cng ng dng li. Stv Jobs cng khng d dng tm thy nim am m ca
mnh. R rng l ng tm kim. Jobs tham gia nhng kha hc khng bt buc trng
i hc, du lch mt chuyn n n , v thm ch dnh thi gian trong mt trang tri
trng to kiu cng ng Oregon. Cui cng, ng ci c tnh yu ca mnh l in
t, vi nim khao kht l li du n cho nhn loi. Kt qu l mt lot cc sn phm ci
cch gy nh hng ln hng triu khch hng v cc nh u t, nhng ngi hi lng
vi sn phm ca Appl, cng nh nhiu triu ngi khc s dng nhng sn phm ly cm
hng t nhn hiu ny. Tm kim am m cho bn thn. Mt khi tm thy n tc l bn ang
trn ng to ra nhng tng tuyt vi n mc in r.
Bi hc ci cch nh

Chng 3. Suy ngh khc bit v ngh

nghip ca bn thn
am m l iu khng th cng li. Nu bn quan tm n cuc sng ca mnh, nhng th
bn am m s khng bn yn. Chng l nhng tng, hy vng, v nhng kh nng m
b no ca bn t ng hng ti, nhng th bn s dnh nhiu thi gian v tm huyt cho
chng m chng v l do g, ngoi vic bn thch lm nh vy.
- BILL STRICKLAND, Tc gi cun Make The Impossible Possible (Ta m dich: Bin i u khong th thnh c th)
Th php l cht xc tc Jobs bt u suy ngh khc bit v th gii v v vai tr ca ng
trong vic lm cho n tr nn tt p hn. i vi Bill Strickland Pittsburgh,
Pennsylvania, mt tc gia v nh lnh o, cht xc tc ca ng l ngh lm gm. Nm 1965,
Strickland ang tham gia hc ti trng trung hc ph thng Oliver mt khu dn c
ngho thuc Manchester, gn Pittsburgh. Tham gia l cch ni gim ni trnh. Strickland
dn nh b ui khi trng v b hc qu nhiu. Cuc sng ca ng c mt bc ngot ln
vo bui chiu mt ngy th T khi ng i ngang qua mt lp hc y nhng l nung, chai
l v gm s. Thy dy m thut Frank Ross quay sang pha cu hc tr 16 tui v hi: Ta
c th lm g gip tr y, con trai?. Ross khng h bit rng cu hi ca ng l khi
ngun cho s nghip ca mt ngi m tn tui ng gn lin vi ci cch x hi.
Ti hi Strickland vic hc lm gm tr thnh mt bc ngot trong cuc i ng nh th
no. Ti ln ln trong mt cng ng da n ngho kh trong trung tm thnh ph, v
cha c ai tng lm gm c. Ti cha bao gi chng kin gm c to ra nh th no.
N tht k diu, ng ni. N cho ti thy c mt th gii ngoi kia m ti cha tng bit,
bi ti cha bao gi nhn thy n. Khi gp ngi n ng [Frank Ross] gii thiu cho ti
v gm, cuc sng ca ti bt u vo gung quay v ti c thm nng lng theo
ui nhng gic m. Nu khng c lp hc lm gm o , co l toi a va o tu hoc b xc
u ri.
Tin vo nim am m ca bn
Ngh thut lm gm r rng cu cuc sng ca Strickland. N cn m li nn mng cho
mt chng trnh hc ngh thut sau khi ra trng m Strickland khi xng nm 1968,
trung tm o to ngh Manchstr Craftmns Guild. Strickland iu hnh trung tm
sau khi hon thnh chng trnh i hc i hc Pittsburgh.
Sau khi tt nghip, Strickland, mt trong cc sinh vin xut sc ca khoa, tho ui s
thch bay ln ca mnh. Anh ng k mt kha hc v by nm sau , anh tr thnh phi
cng cho hng Braniff Airlines. Anh bay vo cui tun v tr v vi cng vic trung tm
vo sng th Hai. (Strickland hay a rng ng khng ng trong sut 30 nm.) Branniff
ri vo giai on kh khn (v ph sn nm 1982) nn Strickland b sa thi. Anh vn c th

lm phi cng cho mt hng khc mt hng hng khng cnh tranh cho anh mt v tr
nhng sau khi cn nhc k lng v vic , Strickland nhn ra rng tuy anh yu thch bay
ln, nhng khng phi l ting gi trong anh, khng phi l nh mnh ca anh. Anh
mun c thay i th gii. Strickland dnh ton b tm huyt cho cng ty ca mnh, mt
chng trnh hc sau khi ra trng, v mt chng trnh o to ngh cho ngi ln. Ti
dy bn tr cch lm bnh gm v gip nhng hng xm ca ti c c vic lm, anh ni.
Khng phi v ti cn, m v ti mun. Chnh iu to nn tt c s khc bit.
Strickland hiu r n ca Steve Jobs khi ng ni b ui khi Appl l iu tt p nht i
vi ng. Tho Strickland, am m khng bo v c bn khi tht bi, nhng n m bo
cho bn rng khng c tht bi no l tht bi cui cng. Tho kinh nghim ca Strickland,
tht bi tr thnh cc kinh nghim hc tp, cho bn c hi hon thin tm nhn ca bn
thn v suy xt li nhng nh hng cng vic. Quan trng nht l, Strickland ni, tht bi
nhc bn nh rng nhng gic m c ngha i vi bn nh th no.
Strickland l nh ci cch x hi vi tn tui c lit k trong danh sch cc nh ci cch
ni bt nht trong lch s Pittsburgh, bao gm Andrew Carnegie - mt ng trm t bn thp
v mt nh t tm - ngi pht trin mt phng php sn xut thp r v hiu qu; Henry
Heinz ni ting nht vi nc xt c chua, ngi sng to ra ni p sut, toa t lnh trn
tu, v k thut can chn khng; Bc s Jonas Salk, ngi ch to ra vc xin polio; v chng
trai tr tn Chad Hurly, ngi pht trin mt phng thc chia s video trn mng
intermet v gi n l YouTube. Strickland khng pht minh ra mt loi vc xin, mt cng
ngh mi hoc mt k thut sn xut vt tri, nhng nhng l thuyt ca ng v s thay
i trong x hi l phi thng v c sc hp dn cao. Nu bn nhn nhn con ngi nh
nhng ti sn ch khng phi tiu sn, bn c th thay i th gii mt cch cn bn, ng
ni.
Vy am m ng vai tr nh th no i vi tha nh cong trong ci cch x hi ca ng?
Ti hi Strickland.
am m l cht t tinh thn dn ng cho tr tng tng ca bn. l ch da cho
bn khi nhng tng ca bn b thch thc v mi ngi lm bn tht vng, khi cc
chuyn gia v nhng ngi xung quanh cho i t ba n. o la nhin liu gip bn i tip khi
mi ngi khng cng nhn gi tr nhng gic m ca bn. Ti m c xy dng mt trung
tm thay i nhng g ngi ta ni v ngi ngho. Ti mun thay i cch chng ta
ngh v s ngho tng. Strickland tr li.
T chc ca Strickland mang tn Manchester Bidwell khng ch l mt trung tm. N l mt
c o vn ha. 20 nm sau khi ng lp ra trung tm, Strickland kim tin hon
thnh m c thu mt kin trc s tng hc cng Frank Lloyd Wright thit k c s vt
cht mi. cng l kin trc s thit k nh ch cho sn bay quc t Pittsburgh. Ngy nay
Manchester Bidwell m ca cho cc thanh thiu nin ngho v nhng ngi tht nghip vi
ngh thut p , ni tht t mua, bp n snh iu v mt phng ha nhc cht lng
quc t vi sc cha 350 ngi, ni t chc nhng bui biu din nhc Jazz ca Dizzy
Gillespie, Herbie Hancock, v Wynton Marsalis.

Nhng thc nc cng cho n du khch. Nu mun ha nhp vi cuc sng ca nhng
ngi tng t b, th bn phi m li mt phng n gii quyt ch ng gy thm vn
. Strickland ni. Ti ngh rng nhng b m nui con bng tin tr cp, nhng tr em
ngho v nhng cng nhn sn xut thp trc y xng ng c mt i phun nc, v v
th ti t mt i phun nc rt p trn sn. Nc cho n bn khi bn bc vo. Nc
l cuc sng, nc l kh nng ca con ngi. Ti to ra mt th gii b p tm hn v
m li hy vng cho con ngi.
ng gp ca Strickland khng cn m thm na. ng c mi n Nh Trng,
c trao phn thng Genius Grant ca t chc MacArthur, v nhn c s tn thng
nhit lit mi khi pht biu. Cc chng trnh ca Manchstr Bizwll c gii thiu ti
ha ng nghin sinh vin va ngi ln Pittsburgh cng nh hng chc thnh ph trn khp
t nc, ni c tr s lin kt xy dng da trn cc trit l ca Manchester Bidwell, mt
trit l cho rng ai cng c mt cuc sng xng ng vi iu g , v ai cng c th ng
gp cho cc t chc lm nn cng ng m h ang sinh sng.
Strickland a ra tuyn b ny khng phi v ng c gng tr thnh mt nh ci cch, m
bi ng quyt nh tho ui mt mc ch m li ngha cho cuc sng ca ng. Kt qu
l, hc vin m ng lp ra c tn vinh v to ra mt l thuyt hiu qu v ci cch x
hi: 80% trong s hn 3.000 hc sinh tham d chng trnh tt nghip trung hc ph
thng v vo i hc, trong khi Manchester Bidwell cn gip rt nhiu ngi ln c nhn
vo lm trong nhiu cng ty ln Pittsburgh, trong c i hc Pittsburgh, ni Strickland
tng lm y vin ban qun tr.
T chc phi li nhun ca Strickland gi y l mt trng hp nghin cu bt buc trong
cc lp khi nghip ti Trng Kinh doanh Harvard. Strickland ni nhng nam n sinh u
t ti Harvard c gng ht sc tm ra v vn l do, rng Strickland ng l phi tht
bi. Nhng h khng hiu c mt nhan to k diu dn ti thnh cng. Th h cc nh
khi nghip mi ang phi hc mt bi hc n gin v ci cch, mt bi hc h s khng
bao gi tm thy trong cc bn trnh chiu PowerPoint hay bng tnh, mt bi hc m c
Strickland v Stv Jobs u ca tng sut my thp k qua: nghe theo tri tim bn v ng
dng li mt ni mu thun vi nhng g bn cho l nh mnh ca i mnh. S s hi
trc tht bi c th dp tt gic m v mt cuc sng khc bit ca bt k ai, Strickland
ni. V cch vt qua ni s hi l tin tng vo nim am m ca bn.
Tht bi 5.126 ln
Cc nh pht minh, tho nh ngha, u l nhng ngi tht bi. S ln tht bi ca h
nhiu hn rt nhiu so vi s ln thnh cng. Nh pht minh ngi Anh James Dyson c
nim am m su sc vi my mc, thit k v my ht bi. Vng, my ht bi. (ngi ta c
th am m bt c th g!). Nm 1978, ng chn nn vi nhng chic my ht bi trn th
trng, bi khi ht y rc th lc ht ca chng gim hn. Vn nm ch chic ti bn
trong: khi ht y bi rc, n b kt v khng th hot ng c na. Sng nh lng ca
v v s tr gip ca mt gio vin ngh thut, Dyson mt 5 nm vt v vi tng ca

mnh, v ln c gng th 5.127, phin bn hon chnh ca mt chic my ht bi vi lc

xoy kp v khng dng ti bi ra i.
Hu nh ngy no ti cng mun b cuc, Dyson ni. Nhng mt trong nhng vic ti
thng lm hi cn tr l chy bn, t 1,5km n 15km. Ti chy kh tt, khng phi v ti
c sc khe tt, m bi ti c quyt tm ln. Ti hiu rng giy pht bn mun chm li l
khi bn cn tng tc. Trong chy bn, bn s phi vt qua mt ngng kh khn. Trong
vic nghin cu v pht trin cc d n, hoc bt u mt doanh nghip cng tng t nh
vy. S c mt thi im kinh khng khi tht bi ging thng vo mt bn. V thc s l nu
bn kin tr thm mt cht na thi, bn s bt u thot ra khi .
Hu ht mi ngi s t b sau mt vi c vp ng u tin v vi ln lm li t u, nhng
Dyson th khng. ng say sa vi nhng tht bi, bi l nhng g cc k s thng lm:
h sa cha, kim tra, th nghim nhng tng mi. H v cng yu thch cng vic .
Nu khng am m mt vic no , bn hy chn mt cng vic khc, bi nhng iu kin
c c thnh cng vt tri ang chng li bn. Ti khng s tht bi. Ti lun ngh
rng bn tr hc trng cn c chm im bng s ln chng tht bi. Mt a tr th
nghim nhiu th mi v tri qua rt nhiu tht bi n c ch c th c u c sng
to hn, Dyson ni.
Dyson t ho v 5.126 ln tht bi n ni ng ghi nh ni cc kh ca mnh trong mt
cun sch gii thiu nh i km vi mi chic my ht bi m cng ty bn Cu chuyn ca
Dyson. Mc d phi mt 5 nm xy dng sn phm, mi ch l bc u tin. Dyson
gp phi v s s phn i t cc cng ty ton cu nh Hoovr, bi nhng ngi qun l
thin cn ch nhn thy li nhun trc mt m h ang to ra trong vic bn ti bi i
km vi nhng chic my ht bi kia. Cc qun l ca Hoovr khng s dng pht minh
ca Dyson, mc d h ngng m v n lm vic rt hiu qu. Dyson ni s tc gin v
tht vng l nhng ng lc ch yu v l iu cn thit. Bi khng cng ty no chu
mua pht minh ca ng, Dyson t bn n ti tay khch hng, v khng phi Anh m l
Nht. Ngi Nht v cng thch th trc chc nng v kiu dng ca nhng chic my ht
bi ca Dyson. V cui cng, Dyson tr thnh thng hiu thnh cng vt tri trn
chnh qu hng ca nh pht minh, v c xp vo hng my ht bi bn chy nht trn
th trng Anh, vt qua sn phm ca cc cng ty trc y tng t chi tng ca
Dyson. Hoover cui cng th nhn mt cch thng thng: mt ngi qun l ni cng ty
ng l nn mua tng ca Dyson v xa s n, tng khng bao gi n c
vi ngi dng. Nh th v tr thng tr ca Hoover s c gi vng. i vi nhiu lnh
o doanh nghip, ci cch nhng tng mi gip ci thin cuc sng ca con ngi
cha bao gi v s khng bao gi l mt phn trong DNA ca cng ty h.
Mt la n, pho ng vin ca t Forbs hi Dyson rng ti sao rt nhiu cng ty ni rng h
mun tuyn cc nh ci cch, nhng cui cng li tuyn dng nhng b ti trung thnh,
nhng ngi c thm nin trong mt cng vic nhng cng ty khc. Dyson cho rng:
Vn ch bn c phng nhn s, v c cc cng ty sn u ngi, bn phi in vo
nhng biu mu v sau c tuyn dng nhng ngi ph hp vi nhng g c ghi

trong . Ti lun phn i tng y, rng khi tuyn dng mt ai , bn phi tuyn
nhng ngi c kinh nghim trong lnh vc m bn cn tuyn. C mt li gii thch kinh
khng l tuyn ngi c th lm vic c ngay. Ti ght cch ngh . Trong mt s
trng hp, h c th l nhn vin hon ho, nhng hu ht kinh nghim ca h rt c th
khng ph hp, v bn s phi o to li cho h. Ti thch tuyn thng nhng ngi va
tt nghip i hc, hoc nhng ngi tng lm vic trong mt lnh vc khc nhng c c
nhng sn phm th v. Rt kh thuyt phc cc nh tuyn dng suy ngh tho cch .
Hy lm ti ngc nhin i
Quan st ca Dyson cng ging vi cch Apple tuyn dng nhn vin. Sharon Aby lm vic
ti Apple t nm 1983 n 1996 v c ba nm lm tuyn dng cho cng ty. Trong mt cuc
phng vn ring, c ni vi ti:
Chng ti khng cn tuyn nhng ngi mun ngh hu vi khon tr cp ln. Chng ti
cn cc nh khi nghip, nhng ngi thnh cng r rt (d l sinh vin mi tt nghip
nhng c thnh tch tt trong trng i hc), nhng ngi cng tc vi ngun nng lng
di do v m t kinh nghim ca h bng nhng g h ng gp ch khng phi nhng
chc danh. Chng ti cng khng tuyn dng ngi thuc mt ngnh ngh nht nh.
Chng ti c mt danh sch nhng ngi i din cho mi lnh vc trong cuc sng. Chng
ti tin rng ti nng n t khp ni. Phm cht quan trng cn c l: k vng v s xut
sc. Chng ti tm kim nhng ngi ho hc mun to ra ci mi. L cc nh tuyn dng,
chng ti khng dng li. Ti u tranh vi mt vi qun l khc, nhng ngi mun tuyn
ngi lp ch trng tht nhanh v vn hnh d n, nhng nu phi mt su thng tm
c ngi ph hp nht th h cng vn phi ch i. Chng ti tm kim nhng ngi c
ngun nng lng di do to ra ci g mi m. Cu khu hiu ca chng ti l: Hy
lm ti ngc nhin i!
Steve Jobs, Bill Strickland v James Dyson i tho nhng con ng khc nhau n vi
nhng i mi thnh cng, nhng cu chuyn ca tng c nhn u dy chng ta mt bi
hc chung: ng nim say m ca bn li tn. Hy nm ly n, say sa vi n, v s
dng n lm mnh ni bt. Hy nghe theo con tim bn ch ng ngh tho m ng.
Khi bn chn mt ngnh hc trong trng i hc ch lm va lng cha m ngha l bn
gia tng nguy c tr nn bun chn thay v hng khi vi nhng bi hc trn lp. Khi
bn chn m mt cng ty hay c s kinh doanh ch v thy nh hng xm lm n pht t
ngha l bn gia tng kh nng tht bi ca chnh mnh. V khi bn chn mt ngh nghip
no v nm ngoi anh r ba n kim c rt nhiu tin t cng vic ngha l bn
lm tng kh nng sng mt cuc sng khng tha mn. Trn ht, nim am m s thc y
bn bc tip khi nhng kh khn, thch thc da gic m ca bn.
Yum-O! (T chc phi li nhun ca Rachael Xay)
Rachal Ray, ngi sao trong chng trnh Food Ntwork, tr thnh gng mt ph bin
trn truyn hnh vi s hi hc, ti tn v tnh cch d gn. Ray ln ln trong bp
bi gia nh c m nh hng n ung. Gia nh Ray s hu mt vi nh hng Cape Cod,
Massachusetts. Ray bt u s nghip nu nng ca mnh nm 1995 ti quy ko ca

hng bn l Macy's trong thnh ph New York. C tng lm mt vi cng vic khc lin
quan n thc phm trc khi quyt nh ri thnh ph ln v chuyn v sng nng
thn. Ray, mt nhn vin c ting sing nng v nhit huyt, tr thnh nhn vin nhp liu
cho mt nh hng dnh cho ngi snh n ung Albany.
i khi ci cch pht sinh t s bc bch ca nhu cu ging nh trong trng hp
tng ni ting nht ca Ray nhng khi am m gp nhu cu th mi l iu k diu.
Ray bn c ngy cng nhiu thc n nu sn do chnh tay c chun b v ch bin. Khi cc
loi thc phm nu sn tr nn ph bin hn, doanh s thc phm ti sng ca ca hng
bt u tt gim. Ti bn ln la hi cc khch hng ca minh: Ti sao ch khng nu n?
Sao ch khng mua tp phm? V mi ngi u a ra mt cu tr li ging nhau: Ti
khng c thi gian, v thc n c chun b sn th nu d hn.
tng ci cch ca Ray l cung cp mt kha hc mang tn Nu n 30 pht. Ray tnh
rng nu mi ngi sn sng i 30 pht ch ngi a pizza m bnh n th cng s
chp nhn nhng cng thc nu n ch tiu tn ca h 30 pht hon thnh. Tuy nhin,
Ray gp kh khn ln. Khng c u bp no trong vng chu nhn lp vi s tin t nh
vy, do c nhn thm vic ny v t mnh ng lp. Mt i truyn hnh a phng
dnh cho c mt chuyn mc nu n trn chng trnh tin tc bui ti, v Ray nm ly
c hi ny, mc d i truyn hnh khng tr cho c mt ng xu no ngoi khon tin tr
cp mua nguyn vt liu. Thc ra, Ray cn tn tin vo chng trnh . Nhng khng c
tr tin cng chng sao. Bng trc gic, Ray hiu rng tho ui am m s m li cho c
nhng iu tt p hn c khng r con ng s dn ti u, nhng c tin rng theo
ui am m s lm cho mi th thay i.
Chng c g bo m gip Ray d on iu g s xy ra tip tho. Chng trnh truyn
hnh a phng Albany pht trin thnh mt phn trong chng trnh Today ca i
NBC. Tip theo l mi mi t Food Ntwork, v Ray ng k dn mt chng trnh mang
tn Nu n 30 pht. Ngy nay, Ray l ngi sao trong mt s chng trnh trn knh Food
Ntwork, bn c hng triu cun sch v t bin tp cho tp ch ca mnh, dn mt
chng trnh talk show ban ngy v phn phi mt chui cc dng c nu n. Khi bn c
nhng dng ny, ng ngc nhin nu thy Ray thm mt y tng na vo ch ang
pht trin ln mnh ca mnh.
Nm 2008, Ray xut hin ti Hi ngh Ph n Long Beach, California. Hi ngh l mt s
kin thng nin c Maria Shriver khi xng, nhm truyn cm hng cho ph n, gip
h c c cuc sng tt p hn. Hi ngh thu ht hng trm ph n, rt nhiu trong s h
l cc nh khi nghip. Trong mt cuc hi tho nhm, n din vin Valerie Brtinlli a
nghi Ray a ra mt li khuyn chn thnh cho tt c nhng ph n ang tham gia chng
trnh. Ray ni: Ti ngh nu bn yu cng vic ca mnh, th php mu t khc s n. Bn
n cng s v lm vic chm ch hn chng trai hoc c gi ngi cnh v bn yu nhng
vic bn ang lm. V ng bao gi lng ph thi gian vo nhng th khng th thay i
c hoc nhng nh gi ca mi ngi v bn.

Kh khn lun y ry khi bn bt u mt cng vic kinh doanh. Nhng nu i tho ting
gi ca tri tim nhng ngh khng bn yn, tho li ca Strickland th tht bi
khng bao gi l im dng cui cng, v nh Ray din t, nhng gii php sng to lun
u quanh ta.
T v gia c thnh triu ph
Steve Jobs th nhn rng ng may mn v sm pht hin ra nim am m ca mnh.
Nhng hu ht mi ngi khng may mn nh vy. H vt ln vi cu hi Ti am m ci
g?. Tm c nim am m trong cng vic khng phi d. Lm sao bn nhn ra minh
tm thy n? c c li khuyn, ti tm n mt ngi n ng vi mt cu chuyn
tay trng lm giu rt thuyt phc m Hollywood chuyn th thnh phim, vi s tham
gia ca mt trong nhng din vin ni ting nht th gii, Will Smith. Cun sch ca Chris
Gardner mang tn The Pursuit of Happyness - i tm hnh phc tr thnh cm hng cho
mt b phim cng tn. (T hnh phc [happynss] c c tnh vit sai chnh t trong ta
bi l t c vit trc ca mt nh tr xc xch, ni ng gi con trai mnh ln
ln tm vic.)
Khi tho ui mt chng trnh thc tp khng lng ti cng ty mi gii Dean Witter
Rynolds vo nm 1981, Gardnr phi sng mt nm trn ng ph vi cu con trai 2 tui
ca mnh. (Trong mt cuc phng vn cho bi x lun ti vit cho tun bo Bloomberg
BusinessWeek phin bn trc tuyn, Gardner ni: trong phim, nh sn xut cho mt cu
b 5 tui ng vai con trai ca Gardnr hai ngi c th chuyn tr vi nhau, nhng trn
thc t, cu b vn cn ang ng bm.) Gardner v con trai tm chn ng mi m trong
phng tm ti bn x in ngm BART ca thnh ph Oakland, California, nhng ng
nghip ca Gardner khng h bit vic ny. Gardner cui cng tr thnh mt nh mi gii
bt ng sn. Hai nm sau, ng chuyn sang cng ty Bear Stearns v tr thnh ngi kim
nhiu tin nht ti y. Nm 1987, ng thnh lp cng ty mi gii ring Chicago mang tn
Gardnr Rich. Ngy nay, Gardnr l mt triu ph, mt din gi, mt nh t tm, v l
mt thng gia quc t sng lp v s hu mt qu u t t nhn cho Nam Phi. i tc
ca ng trong qu ny l Nelson Mandela. Khng t cho mt chng trai m trc khi thnh
lp cng ty mi gii ring ca mnh phi chin u, tn tin v b ln khi ni cn b
vi mt a b trn lng.
iu duy nht no lm thay i cuc sng ca ng?. Ti hi Gardner trong mt cuc
phng vn cho bi miu t s lc trn t BusinessWeek.
l am m, ng ni. am m l tt c. Ni ng ra, bn phi l ngi cung tn trong
nhng vic bn lm.
Li khuyn ca Gardnr i vi cc nh khi nghip hoc nhng ngi mun chuyn ngh
l: Phi dng cm tm c mt th khin bn say m. N c th khng ng vi
chuyn mn ca bn. Nhng hy dng cm lm vic . Chng cn ai phi ch n n,
ngoi bn ra.
Lm sao ng bit mnh tm c nim am m hay cha? Ti hi.

Tm thy mt vic m bn v cng yu thch, v bn khng th ch n sng mai li

c tip tc lm cng vic .
Hy suy ngh k v cu trch dn cui cng. Bn c ang lm mt cng vic m bn yu thch
n mc khng th ch n sng mai li c tip tc lm cng vic hay khng? Nu
cu tr li l khng th Steve Jobs ni g? ng s ni: Hy tip tc tm kim, ng dng li.
Ci cch i hi phi c s sng to v ngh lc. Donald Trump c ln ni, nu khng c
am m, bn s khng c ngh lc, v khng c ngh lc, bn s chng c g. Tnh yu cng
vic l ngun nng lng m bn cn tip tc lm vic, tip tc phn u, tip tc hng
ti cuc sng nh trong tng tng ca bn. am m khng phi l th g bn ni v
n; l mt th bn c th cm nhn, v mi ngi c th nhn thy n bn trong con
ngi bn. Khi bn say m cng vic, bn thp sng mt cn phng n th hin qua nh
mt, ngn ng c th v ging iu trong li ni ca bn. N cha ng mt nng lng c
kh nng thay i th gii ca bn, v sau l th gii ca nhng ngi xung quanh.
Tm kim s trng ca bn
Trong cun sch The Element (ta m dich: Nhan to ) ca tin s Kn Robinson, ng k li mt
cu chuyn tuyt vi v mt b gi 8 tui tn Gillian. C b c vn trng: khng np
bi ng hn, im kim tra km, v d dng b mt tp trung. Cu chuyn c tht ny din
ra vo nhng nm 1930. Qun l trng cho rng Gillian c vn v cn c chuyn
sang trng hc dnh cho tr em ri lon kh nng hc tp. Cha m Gillian a c b n
gp nh tm l hc ca trng. ng t cu hi cho m Gillian trong vng 20 pht, quan st
Gillian v ghi chp thng tin trong sut cuc ni chuyn . Sau ng yu cu Gillian li
vn phng vi pht trong khi ng ni chuyn ring vi m c b. Trc khi ri vn phng,
ng bt chic radio ln. C mt ci ca s trong vn phng ng v m Gillian quan st c
b t ngoi hnh lang. Gillian vi chn trn chy nhy khp cn phng v tin ti ch c
ting nhc. Hai ngi ln ng im lng quan st trong vi pht, v sng s bi v duyn
dng ca c b. Ai cng c th nhn thy c ci g rt t nhin thm ch nguyn thy
trong nhng chuyn ng ca Gillian. Cui cng, nh tm l hc quay sang ni vi m c b:
B bit khng, b Lynne, Gillian chng c bnh g c. C b l mt v cng. Hy cho c b
hc trng ma i.
C b tho hc trng ma ngay trong tun ti p tho. Co b o , Gillian Lynn, cha bao
gi ngng am m khiu v. C tho hc ti Trng Ba l Hong gia ti London, gp
Andrew Lloyd Webber, v bt u vit mt s v nhc kch thuc hng thnh cng nht
trong lch s, bao gm Cats (Nhng ch mo) v The Phantom of the Opera (Bng ma trong
nh ht). Gillian khng phi l mt a tr c vn . C b khng cn phi hc mt
trng c bit. C b ch cn c l chnh mnh, Robinson vit.
Robinson v cc nh khoa hc khc nghin cu v lnh vc tim nng con ngi u ng
rng nhng ngi thnh cng nht trong chng ta l nhng ngi tho ui am m ca h
m khng quan tm n vn tin bc. H tho ui am m bi h khng th tng
tng c mnh s lm vic g khc trong cuc i, Robinson ni. Rt nhiu ngi gt
am m sang mt bn tho ui nhng th m h khng h quan tm, ch m bo v

ti chnh. Tuy nhin, nhng cng vic bn lm ch tr tin ha n hng thng rt c th

s chng cn g trong mi nm ti. Nu bn khng bao gi hc cch suy ngh sng to v
khm ph nng lc thc s ca bn thn, th khi bn s lm g?14 Robinson tin rng
c th cnh tranh trong nn kinh t tri thc ton cu ni s sng to v ci cch c
cao, th bn cn suy ngh khc bit v vic hc tp cng nh chn la ngh nghip v lnh
vc kinh doanh.
Khng ai c th gii tt c mi th, nhng ai cng c mt im mnh no . Tho
Robinson v cc chuyn gia khc, cha kha cho s ci tin thnh cng l kt hp am m v
nng khiu tc l nng lc ch o ca bn. i khi, khm ph ra nhng im mnh
i hi phi c mt c hch ng hng, nhc nh bn i tho nng khiu bm sinh. Hy
xm xt trng hp ca mt trong s cc khch hng ca ti, Eli Harari, CEO ca cng ty
SanDisk.
SanDisk l mt trong s rt nhiu cng ty cng ngh m ti may mn c lm vic cng
trong nhiu nm qua. Cng ty l nh sn xut th nh ln nht; vi nhng sn phm c th
lu tr c hnh nh, vido, ba i ha t va tng thich trn mi phng tin, t my nh k
thut s n in thoi thng minh. Nh ng sng lp Eli Harari c phong danh hiu l
cha ca flash. ng nhc ti nh rng ci tin ca ng m u cho cuc cch mng my
nh k thut s. Harari l v d hon ho v vic kt hp gia am m v nng lc. Harari l
mt ngi nhp c gc Isarl, n vi nc M ch vi vn vn 1.000 -la trong ti. ng
ly bng tin s trong lnh vc khoa hc in ton phn cng ca i hc Princton, ni ng
hc v vt l v cc vt bn dn, sau ng chuyn n b Ty California nhm thay i
th gii. Vi nim am m ch to ci mi, ng quyt nh bin am m ca mnh thnh
vic ch to nhng chic cn cu tuyt vi. Qu tht nh vy, mt cy gy v mt cun
dy cu. Cc bn nn nh, khng phi cy gy no cng dng c, m l loi gy c th rt
vo nh ng tn. ng quyt nh tho ui tng ny v qua nghin cu ng c bit
nc M l qu hng ca 26 triu ng dn. Tuy nhin, Harari li cha tng cu c. Sau vi
ln tht bi trong vic thit k mt chic cn cu c mi, nhng vic Harari ang ch tm
lm khng c v ng ng thun. B nh hng li cho Harari. Cu chuyn ca h i
loi nh th ny:
C bao nhiu ngi trn th gii bit anh gii vt l v cc vt bn dn?, b hi.
Chc l khong 100, Harari p.
Ti sao anh khng tp trung vo im mnh ca minh?, ba gi .
B y ni ng, Harari ngh. Ngy nay, SanDisk gi hng trm bng sng ch v thu c
hng trm triu -la mi nm tin bn quyn, cng ty cung cp s lng th nh bn ra
trn th trng v thu nhp ln ti ha ng ty o-la mi nm. Nim am m sng ch ca
Harari bin thnh ci cch, ch khi n c bin i mt cch hp l v ph hp vi
im mnh ca ng.
am m khng cha , m khi am m kt hp vi nng lc th n mi c th thay i th
gii. Steve Jobs say m nhng chic my tnh v km tho l ti nng thin bm ca ng

trong lnh vc in t, thit k v marketing s kt hp hon ho ca cc k nng bin

th trng my tnh c nhn s khai thnh cng c cho mi ngi s dng ha ng nga y.
Ti c th lm c iu . Ti hiu n. Ti yu thch n.
Cun tiu thuyt u tay ca James Patterson xut bn nm 1976 bn c khong 10.000
bn. Ngy nay, c 7 cun tiu thuyt ba cng c by bn M th c mt cun ca
Patterson. Cu nhn vin qung co Pattrson lm thay i vai tr ca tc gi trong th
gii xut bn v sng to ra nhiu danh hiu mi, trong c sng kin s dng thut ng
ng tc gi, ch nhng ngi chuyn trch mt s-ri hoc th loi khc nhau. Tp ch New
York Times cho rng phng thc hp tc ny c coi l bnh thng trong ngnh qung
co hoc cc ngnh cng nghip sng to khc nh truyn hnh chng hn, nhng vic a
phng php ny vo tiu thuyt th cha tng c thi by gi.
Nim am m vit nhng cun tiu thuyt thng mi hp dn v ch ti phm gip
Patterson vng vng ch sau v s ln b cc nh xut bn t chi. Ht nh xut bn ny
n nh xut bn khc b qua tp bn tho tiu thuyt u tay ca ng, cun The Thomas
Berryman Number (ta m dich: Con s Thomas Brryman). Sau hn chc ln tht bi, cun
tiu thuyt cui cng cng c xut bn, v Patterson, tc gi vi t cun sch trn mt
chic my ch trong cn h nh ti thnh ph Nw York, sau nhn c gii thng
danh gi Edgar Award ca Hi nh vn trinh thm M. Hng triu ngi hm m Patterson
s khng bao gi c thng thc cc cun sch trinh thm ca ng nu Patterson khng
tho ui am m sau khi tt nghip Cao ng Manhattan nm 1969. Pattrson tip tc xin
vo trng i hc Vandrbilt tho ui cong vi c ging vin mn vn hc Anh, nhng
b hc ch sau mt nm. Ti tm ra hai cng vic yu thch: c v vit. Nu ti tr
thnh mt ging vin i hc, ti bit mnh s git cht c hai tnh yu , Pattrson ni.
Pattrson ni ng thch c nhng cun sch thng mi ni ting nh The exorcist (ta m
dich: Qu m) hay The day of the Jackal (ta m dich: Nga y ca Ch rng). V ng i ti kt
lun rng: Ti c th lm c iu . Ti hiu n, v ti thch n. Stv Jobs cng tri
qua mt qu trnh tng t trong nhim v thng mi ha my vi tnh. Lng t tin gip
ng cng c suy ngh: mnh c th lm c. ng hiu v in t, d khng bng Wozniak,
ngi ch to ra chic my tnh Apple I v Appl II, nhng cng gn bng nh th. (Jobs
tham d mt hi ch khoa hc khi cn ang hc ph thng v ch to mt chic my chnh
lu iu khin bng silicon, mt thit b iu khin dng in xoay chiu.) V trn ht, ng
yu thch cng vic . am m kt hp vi kh nng. S kt hp chc chn c th thay
i th gii.
Cc cng ty ln khuyn khch t duy kiu gara nh th no?
Jobs v Wozniak cui cng b vic thnh lp Apple, (Jobs b Atari, Wozniak ri
Hewlett-Packard). Tuy nhin, tho ui am m khng c ngha l bn phi b vic v m
mt ca hng trong gara nh bn. Mt ngi bn ca toi la ty phu va tt nhin c th sng
thoi mi, ung dung bn b bin n ht cuc i. Tuy nhin, ha ng nga y anh vn tip tc i
lm ti mt cng ty nm trong top 500 doanh nghip hng u ca My ti Thung lng
Silicon, bi anh l mt k s yu cng vic v s khng bao gi mun lm mt cng vic g

khc. Anh khng thch m doanh nghip ring v n s khng th m li cho anh nhng
ngun lc nh nhng g anh nhn c mt cng ty vng mnh dn u th trng. Mt
ngi bn tt na ca ti l nhn vin bn hng gii nht trong cng ty, v mt ln na c
y cng khng mun m mt cng ty ring cho mnh. C say m ngh bn hng, min l c
tin tng sn phm hay dch v thc s m li gi tr cho khch hng. Bn thy y,
khng phi mi ngi ri b cng ty v h mun m doanh nghip ring trong gara, h b
vic v khng tm c ngun cm hng.
Rt nhiu cng ty c t duy cp tin ang qung b tinh thn to nghip trong doanh
nghip ln, khuyn khch nhn vin hot ng nh nhng nh khi nghip, ngay c trong
mi trng ca mt doanh nghip ln. Nhng cng ty ny cho nhn vin thi gian theo
ui am m v khuyn khch h mo him ci cch. Trn thc t, Stv Jobs tho
lun ti ny t nm 1985. Trong mt cuc phng vn cho t Newsweek, Jobs ni: Nhm
ch to chic Macintosh l mt nhm m ngi ta thng gi l to nghip trong doanh
nghip ln ch mt vi nm sau khi thut ng ny ra i mt nhm ngi quay li khi
nghip trong gara nhng l thnh vin ca mt cng ty ln.
Googl cng pht trin hnh thc to nghip trong doanh nghip ln. Trong mt ci cch
ni lm vic, cc k s ca Googl c khuyn khch s dng 20% thi gian tc l mt
ngy trong tun lm nhng vic h thc s yu thch. Googl v cng tin tng vo
khi nim ny, n ni n tr thnh mt im nhn hp dn trong vic tuyn dng ca cng
ty. Thi gian rnh dnh cho ci cch va p ng c nhu cu t khng nh v rn
luyn bn thn, va khuyn khch nhn vin to ra nhng sn phm tin tin m li li
nhun cho cng ty. Gmail, Google News, Google Suggest, Adsense for Content, v Orkut ch
l mt vi trong s nhng ci cch c khi ngun trong khong thi gian sng to ny.
Cc nh qun l ca Googl ghi nhn 20% thi gian y gp phn to ra 50% lng sn
phm mi ca Google.
Mt s cng ty khng c mt h thng pht trin tinh thn to nghip trong doanh
nghip ln, nhng vn p dng nhng cch t duy mi v mi quan h truyn thng gia
nh tuyn dng v nhn vin. Khi ti cn l ph gim c ca Ketchum, mt cng ty ton
cu v quan h x hi, cng ty nhn ra nim am m k chuyn v giao tip ca ti, v
cho php ti tho ui am m nh mt ngi khi nghip v cng tc vi ti to ra mt
nguyn tc lm vic kp, trong ti dnh mt phn thi gian cho cc d n ca Ketchum,
v phn cn li xy dng thng hiu ca ti nh mt tc gi v din gi. Cui cng, ti
ri Ketchum khi cng ty ring ca ti i hi ti phi tp trung hn. Ktchum khng coi s
ra i ca ti l mt mt mt, m cng ty cn k hp ng vi ti cung cp cc dch v cho
khch hng ca cng ty, bao gm c nhng khch hng c sn mun lm vic vi ti v cc
khch hng mi. Mi quan h gip tha mn nhu cu ca c hai bn, v tha mn nim
am m ca chnh ti.
ng lng ph thi gian sng cuc sng ca mt ngi khc
Trong mt chuyn ti Nw York nm 2009, ti gp mt nh khi nghip tr, v anh ta
mun c gip trong vic xy dng thng ip cho sn phm mi ca mnh, mt cng

ng thi u trn mng. Ti thm ngh Craig Escobar qu l gan d khi nh m mt cng ty
mi trong mt mi trng kinh t suy thoi nh th ny, mt giai on ti t nht ca nn
kinh t M k t cuc i suy thoi. Ti l mt nh t vn ti chnh thnh t, i x
Mercedes SL500 mi toanh v qun l mt nhm ln, v ti mi 23 tui. Escobar ni vi
ti.
Rt nhiu ngi mun c c mt v tr nh cu y. Sao cu li t b?, ti hi.
Escobar m cun s ca anh ta v a cho ti mt ti liu m ti ngay lp tc nhn ra Bi
din vn khai ging ca Steve Jobs ti i hc Standford nm 2005.
Toi ti p tu c cong vic ca mnh trong vi nm sau khi ti c bi ny bi mi ngi lun t
ho v ti, v v ti kim c nhiu tin vi cng vic , Escobar ni. Nhng ti khng
yu nhng vic ti lm. Ti khng c cm hng. Khi Steve Jobs b sa thi khi Apple, ng y
ni iu duy nht gip ng y tin ln l ng yu nhng vic mnh lm, v ng y khuyn tt
c chng ti hy tm mt vic no m chng ti yu thch. ng dng li. Ti ang sng
thoi mi v 'thnh cng' nhng khng tha mn. Nhng li ca Jobs thc y ti tm
mt con ng mi nhiu cm hng hn.
Escobar quyt nh kt hp ba nim am m ca mnh: gii tr, thi u v khi nghip.
Escobar v ngi bn thn thit nht ca anh, nhc s Clint, ny ra tng lp mt
trang web cho php cc nhc s thi ti trc tuyn. Ti thy chn lng khi pht hin ra
nhiu cng ty khc cng kinh doanh tng tng t onlin, Escobar ni. Tuy nhin, anh
vn nh rng Jobs a khong bo cuc khi b buc phi ri Appl. Ngc li, ng cn tip tc
ci tin v lp ra NXT v Pixar. Escobar i tng ban u ca anh t mt cuc thi trong
lnh vc m nhc n thun thnh mt cuc thi c phm vi rng hn, trong ngi biu
din c th chn trong mt danh mc gm m nhc, hi kch, v thm ch din thuyt kinh
t.
Cu chuyn ca Escobar khng phi l him gp. Ti ngh c l Steve Jobs khng bit rng
nhng li ni ca ng tc ng n mi ngi trn th gii nhiu n th no: n ng hay
ph n, cc nh lnh o hay qun l, cc nh khi nghip v chun b khi nghip, tt c
u ghi nh li nhc ca ng rng nhng tng tuyt vi nht c to ra t nhng
ngi tho ui gic m. Thi gian ca bn l c hn, v vy ng lng ph n sng cuc
sng ca mt ngi khc, Jobs ni. Hy c kht khao, hy c di kh.
Bi hc ci cch nh
1. Lm nhng cng vic bn yu thch. Nu cha tm thy n, hy tip tc tm kim. ng
dng li.
2. Nu bn l mt nhn vin b tc trong mt cng vic m bn ght, hy hnh ng ngay
hm nay, k c nhng hnh ng nh, tm mt cng ty hay mt v tr ph hp hn vi
kh nng v ting gi thc s trong lng bn. Bn s khng bao gi hng th to ra
nhng ci cch th v nu khng am m nhng g bn ang la m.

3. Nu bn qun l mt nhm trong mt doanh nghip ln, hy pht huy tinh thn khi
nghip trong cng ty nhn vin, cho h thi gian, ngun lc, khuyn khch h tho ui
am m v pht trin nhng tng mi, v trn ht, l s t tin dm lm v dm tht
bi.

NGUYN TC S 2
li du n cho nhn loi
Chng ti ang nh cc vo l tng ca mnh, v chng ti th lm nh vy cn hn l
sn xut nhng sn phm bt chc.
i vi chng ti, lun l gic m k tip.
- STEVE JOBS

Chng 4. Truyn cm hng cho nhng ngi truyn b

Tr tng tng l khi ngun ca mi sng to.
Bn tng tng nhng th bn khao kht; bn mun c c nhng g bn tng
tng; v cui cng bn s to ra nhng g bn mun.
- GEORGE BERNARD SHAW
Apple khi ng thnh cng cuc cch mng my tnh c nhn bng vic ra mt chic Apple
II nm 1977. My tnh Appl II, mt thit k ca Steve Wozniak, c mt mn hnh, mt bn
phm gn lin, ha mu, m thanh v mt a mm. N cng khin my vi tnh tr
nn d dng hn vi gi c phi chng, v tr thnh mt trong nhng chic my tnh c
nhn thnh cng nht thi by gi. N gip Apple tr thnh mt thng hiu hp php,
dn ng cho vic Apple ln u tin pht hnh c phiu bom tn ra cng chng nm
1980 v gii thiu chic my tnh Macintosh nm 1984.
Tuy nhin khi Appl II ra i, Apple vn cn l mt vn phng nh cht chi ng sau nh
hng The Good Earth Cuprtino. ng nh tn gi ca no , Th Good Earth la mt trong
nhng nh hng u tin cung cp danh mc thc phm c li cho sc khe, ni ting khu
Thung lng vi mn bnh kp ng cc granola, cc mn n chay v bnh m nguyn ht.
Nhng sn phm ny c mt y t rt sm trc khi chng c bn trong chui cc
nh hng bnh dn trn c nc. Nh hng Th Good Earth l ni t tp a thch ca cc
nhn vin u tin ca Appl, trong c nh ng sng lp Steve Jobs. Nh hng ng
ca t lu, v Apple k t cng chuyn n tr s quc t ca n One Infinite Loop,
cch tr s ban u khong 1,5 km, nhng mt ba tra ni mi ngi c th gp mt nhau
vn lun nung nu trong u Rob Campbell, CEO ca Voalt, mt cng ty xy dng cc ng
dng khng dy cho ngnh cng nghip chm sc sc khe.
Nm 1977, Campbll, ngi sau ny sng to ra PowerPoint, l mt lp trnh vin 22 tui
vi mt cng ty phn mm nh Dnvr. Campbll to ra chng trnh phn mm k
ton th h u tin dnh cho chic Apple II. Anh rt hng th vi th h my tnh c nhn
ang ni v bt u tm kim cng vic ti mt trong nhng cng ty tin phong trong cuc
cch mng ny. Stv Jobs ch ti cu b thn ng ny v mi Campbll n gp mnh
California.
Ngy nay, ai c Steve Jobs gi in thoi trc tip chc s ang sn bay San Jos i
chuyn bay tip tho. Nhng vo nm 1977, Jobs cha phi l mt huyn thoi nh ngy
nay v Campbll cng khng bit g nhiu v ng. Do , anh tin hnh iu tra v cng ty
v trc khi gp Jobs, anh gp hai i th cnh tranh ca Apple l Tandy v Commodore.
u tin, anh n Tandy Fort Worth, Texas.
Tho cc ng, my tnh c nhn trong tng lai s nh th no? Campbll hi ban iu
hnh ca Tandy.

Chng ti ngh n s tr thnh mt vt quan trng trong danh sch nhng th ng ao c

ca con ngi trong ma ngh l. s l chic i CB tip tho! (CB: Citizns Band, ngha
l ni vo micro th c thnh ph ngh c thng qua sng radio) h tr li.
Tandy mua thng hiu Radio Shack vo nm 1963. Trong vng 20 nm tip theo, s lng
ca hng bn l Radio Shack tng ln hn 7.000 trn ton th gii. Nhng nm 1970 l giai
on pht trin mnh m ca thng hiu Radio Shack, ch yu bi tro lu chi CB vo
nm 1977. Tandy gi CB l phng tin cu cnh ca cuc khng hong nng lng. Nh
vo thnh cng ca CB m Tandy va mi tri qua ma mua sm ln nht li chun b
cho giai on nh im ca nm sau. Xp sau n l my vi tnh TRS-80. Qung co u tin
trn Radio Shack cho chic my tnh cng b sn phm c gi c phi chng mc 600
-la (tng ng vi 2.000 -la by gi) v nhm ti khch hng l cc trng hc, gia
nh, vn phng v nhng ngi yu thch.
Nm , nhng chic i CB ang vo giai on thnh hnh nht. Nhng ngi li xe ti
ng di ph bin nhng chic i ny, chng xut hin thng xuyn trong nhng s
kin vn ha ni bt nh cc b phim: Smokey and the bandit (ta m dich: Tun tra giao
thng v tn cp), The gumball rally (ta m dich: ua x ng trng) v nhng bi ht
nh Convoy ca C.W. McCall. i CB l mt trong nhng mt nht thi thinh ha nh nht ca
thp nin 1970, v Tandy tng rng h c th tung ra mt tro lu na vi chic my tnh
c nhn. Mt nht thi n v i, v Campbll khng hng th vi vic tham gia chng.
Tip sau cuc gp g t nht Tandy, Campbll n Commodore. Commodore sn xut
my tnh tin v va mi tham gia th trng ma y tinh ca nhan va o tha ng Sa u nam 1977.
Chic my tnh mang tn PET, vit tt ca Personal Electronic Transactor Giao dch in
t C nhn (ci tn khng thc s hay nhng Commodor ngh t vit tt s lm cho cng
ngh tr nn thn thin, gn gi hn.) PET l chic my tnh u tin c y chc nng
m Commodore sn xut. Ti thi im , c phiu ca Commodor ang c gi di 1 la.
Tho cc ng, my tnh c nhn trong tng lai s nh th no?, Campbll hi ban iu
hnh ca Commodore.
Chng ti ngh n s gip gi c phiu ca cng ty tng ln hn 2 -la!. H tr li vi v
hoan h.
Chng khon ln ri xung, v Campbell khng hng th vi tng gip cng ty tng gi
c phiu ca h.
Sau ti gp Stv v Mik Markkula, Campbll ni vi ti. Markkula hn Jobs 12 tui
v tch ly c mt khi lng ti sn nht nh nh mua c phiu ca cng ty Intel m
trc y ng lm vic. Markkula khi u t 250.000 -la vo Apple, tr thnh ng s
hu v l ngi th ba gia nhp cng ty, gi vai tr c vn qun l cho anh chng Jobs tr
tui. Markkula cng ng vai tr quan trng trong nhng tin b v cng ngh ca chic
Appl II. Tho Stv Wozniak, chnh Markkula l ngi thuyt phc ng thit k mt a
mm cho my tnh, mt tnh nng to nn s khc bit gia Apple II vi nhng i th ca

mnh. Campbell ngi n tra vi Markkula v Jobs, mt cu nhc tc di trong chic qun
b xanh.
Tho cc v, my tnh c nhn trong tng lai s nh th no?, Campbll hi nhng ngi
iu hnh Apple.
Campbell ni nhng g din ra sau thc s vn khin ng ni da g, mc d 30 nm
tri qua.
Stv Jobs l mt ngi k chuyn y li cun. Trong mt ting sau , ng y ni v vic
my tnh c nhn s lm thay i th gii nh th no. ng v ln vin cnh my tnh s
thay i mi th: cch chng ta lm vic, gio dc con ci v gii tr c nhn. Bn s khng
th khoanh tay ng ngoi l.
Campbll khng ng ngoi l v vo lm vic cho Apple.
iu g khin Steve Jobs khc bit vi nhng ngi lnh o khc? Ti hi Campbell.
Stv c l tng, Campbll ni. ng y c th nhn thu ng chn tri.
Nhn xa trng rng
Stv Jobs khng pht minh ra my tnh c nhn, cng chng pht minh ra my nghe nhc
MP3, ng ch ci tin nhng sn phm y cho ra i my tnh Mac v iPod. Steve Jobs
khng pht minh ra in thoi thng minh, cng chng pht minh ra my tnh bng, ng ch
ci tin nhng sn phm y cho ra i iPhone v iPad. Steve Jobs khng sng to ra hot
ha my tnh, v cng khng phi l ngi u tin bn my tnh trc tip n khch hng,
ng ch ci tin nhng tng vi s ra i ca Pixar v chui ca hng bn l Apple
Stores. Mc d rt t cc cng ty ln c mi lin h mt thit vi nhng ngi sng lp nh
Appl, nhng Jobs khng c din. ng bit nhng g mnh khng bit. Jobs c th nhn
thu ng chn tri v thu nhng ngi gii nht trong gii kinh doanh, nhng ngi
c truyn cm hng bin gic m thnh s tht. Mi ci cch Appl c bt u
vi mt tng ln v to bo, cng vi nim cm hng dt do.
Ci cch chng d g hnh thnh ch vi mt sn phm n l, c ch to, thit k v lp
rp bi mt c nhn. Him c tng no c thng mi ha m khng c s tham gia
ca mt nhm ngi truyn b y sng to, nhit huyt v am m, nhng ngi bin cc
tng thnh hin thc. Ai cng bit n Stv Jobs, nhng trong nhng nm u ca
Apple, nhng cng s ca Jobs nh Stv Wozniak, Jff Raskin, Mik Markkula v Danil
Kottk cng chia s vi Jobs l tng a my tnh n tay tt c mi ngi. Khng c
h, th gii s chng c Macintosh hay Apple. Jobs ca ngy nay c vy quanh bi nhng
c nhn ti nng v sng to, nh nh thit k li lc Jonathan Iv, gim c Tim Cook, ph
gim c marketing Phil Schiller v rt nhiu ngi khc. Hy nh rng, pht minh hoc
tng bin thnh ci cch ch khi chng c chuyn ha thnh cc sn phm hoc dch v
hu ch, ci thin cuc sng con ngi. S chng c tng no ca Jobs c c hi tr thnh
mt ci cch thnh cng nu ng khng thuyt phc c ngi khc cng i vi ng trong

cuc hnh trnh. V s chng c ai ng hnh cng Jobs nu khng b thuyt phc bi l
tng ca ng.
L tng ca Steve c sc mnh tht ng s, l nhng li ca Trip Hawkins, cu ph
gim c chin lc v marketing ca Appl. Khi Stv tin tng vo iu g , sc mnh
ca l tng c th thc s gt b mi chng ngi vt hoc kh khn. Dng nh
chng khng cn tn ti na. Nu am m l nhin liu cc nh ci cch c thm nng
lng tho ui c m, th l tng vch ra hng i v truyn cm hng nhng ngi
truyn b cng tham gia vi nh ci cch trong cuc hnh trnh.
Gio dc khch hng
Bn Cng b Thng tin Tuyt mt S b ca Apple l mt ti liu di 38 trang m Apple
pht hnh nm 1977 tm kim cc n v ng gp vn, to iu kin cho s pht trin
ca cng ty. Ti liu cung cp nhng ci nhn ban u v lch s hnh thnh ca Apple v tit
l l tng ng sau chic Apple II v th trng my tnh c nhn. Bn cng b cho bit
nhng ngi bnh thng bit rt t v nhng chc nng m anh ta c th s dng hoc
nhng li ch c c t vic s dng my tnh c nhn ti nh ca chnh anh ta. Bn cng
b cng nhn mnh nhng li ch m mt ngi bnh thng c c nu Apple thnh
cng trong vic sn xut my tnh hng lot bn ra th trng. Tht ngc nhin, hu ht
nhng d on ca Appl u tr thnh hin thc. Di y l bn cng b ca Apple miu
t cch thc m my tnh c nhn thay i th gii:
>> m li s thch th cho mi ngi
>> Cc hnh thc gii tr a dng hn
>> Tit kim thi gian v tin bc
>> Cc quyt nh ti chnh thng minh hn
>> Tang lng thi gian rnh ri
>> Bo mt thng tin c nhn
>> Hn ch lng ph giy, nng lng v khng gian lu tr
>> Ci thin mc sng
>> Tng hiu qu hc tp
>> Gim nhim mi trng
Ti liu ny c son tho khi my tnh c nhn ch yu ch dnh ring cho nhng ngi
yu thch, mt nhm nh nhng thin ti v cng ngh tinh vi, nhng ngi c kh nng
thit k, xy dng v lp trnh nhng thit b ring ca h. Theo bn cng b ny, Mt c
im ni bt ca th trng my tnh ti nh l ngi dng khng my hng th vi nhng

th lin quan n cng ngh, ton hc hay khoa hc. Thm vo , chnh v khng hiu
c nhng li ch m my tnh m li nn hu ht cc khch hng tim nng hin nay
thm ch chng my may c nh mua sn phm. V th, iu cn thit l phi gio dc cho
khch hng v li ch ca vic s hu my tnh. Theo d on th chc chn nm 1985, gia
nh no s hu mt chic my tnh s c li th ln so vi nhng h gia nh khng c.
Bn cng c th hnh dung chng trai tr Stv Jobs truyn cm hng cho Rob Campbell
vi tm nhn ca mnh nh th no ri y!
Mt l tng khi ngun cho cuc cch mng my tnh
l khi cuc cch mng my tnh m ti d on chun b n ra, cuc cch mng m ngy
nay thay i cuc sng ca tt c mi ngi, Stv Wozniak vit trong cun tiu s ca
ng mang tn iWoz. Mi vic bt u ngay t bui gp g u tin gia mt nhm ngi
khng quen bit nhng cng yu thch cng ngh v my tnh, gi l Cu lc b my tnh
Hombrw, vo thng Ba nm 1975. H l mt nhm ngi hng th vi cng ngh v
nhng th lin quan Sau cuc gp u tin ca chng ti, ti bt u thit k chic my
tnh m sau ny c bit n vi ci tn Appl I. N c truyn cm hng nh vy
y. Gn nh ngay t u, Hombrw c mt mc ch: m cng ngh my tnh n cho
tt c mi ngi bnh thng, ch to chng sao cho ai cng c th s hu v bit cch s
dng.
Wozniak khng tham d nhng bui hp mt mnh. ng m tho bn mnh l Steve
Jobs. Jobs cng c chung l tng vi Hombrw v coi l phng chm ca Apple trong
sut 3 thp k tip tho: m my tnh ti tay tt c mi ngi. Mt l tng n gin, to
bo v khin ngi khc say m. D n khng c treo ngoi snh ln nhng mi ngi
u hiu. Nm 1984, l tng ng vai tr ch o trong chin dch marketing ca Apple
cho chic Macintosh vi dng ch thch: Mt chic my tnh cho tt c chng ta. Mt l
tng to bo m li cm hng cho mi thnh vin trong nhm v bin h thnh nhng
ngi truyn b cho d n. Mt ngi truyn b c th thay i c th gii.
L tng khc vi tuyn b v nhim v. Mt tuyn b v nhim v miu t nhng th bn
to ra, cn mt l tng cho thy bn s lm cho th gii tr nn tt p hn nh th no.
Theo Jobs, Apple chng c mt h thng ci cch no. Thay vo , Bn tuyn dng
nhng ngi bit th thch ln nhau mi ngy to ra sn phm tt nht. l l do ti
sao bn khng h thy mt tm poster kh ln no trn tng quanh y vi nhng cu
tuyn b v nhim v. Vn ha doanh nghip ca chng ti rt n gin.
Chng ti l nhng nh cch mng
Khi cng nhau sng lp Apple, Jobs 21 tui cn Wozniak 26. Theo nhng g Leander Kahney
miu t, Wozniak l mt thin ti v phn cng, mt k s ngnh khoa hc my tnh,
nhng Jobs mi l ngi hiu mi th. Nh tng ca Jobs v thit k v qung co m
Apple II tr thnh chic my tnh sn xut hng lot u tin dnh cho nhng ngi dng
bnh thng. Tho Kahny, khi n vi d n Macintosh, Jobs khng pht minh ra giao
din ngi dng ha, mt tnh nng ca hu ht mi chic my tnh ngy nay (bao gm
c nhng chic chy h iu hnh Windows), m ng ch sn xut chng hng lot. y l

mc tiu ca Jobs ngay t ban u: ch to cng ngh d s dng cho cng nhiu ngi
dng cng tt.
Khi bn lp rp nhng mnh nh trong tng th thnh cng ca Jobs li vi nhau, mt bc
tranh r rng bt u hin ln. Vng, Jobs nhn thu ng chn tri, nhng c khi bn
nhn thy c sao Dim Vng m vn khng th to ra c sn phm gi tr no, nu bn
khng th truyn cm hng mi ngi i chung con ng vi bn. Tt c mi ngi
(nhn vin, khch hng, v nh u t) hiu r ngha ca Apple. Mi ngi bit iu
ngay t u, v l tng ca Jobs cha bao gi mai mt. 30 nm sau khi tham d nhng
cuc hp mt ca nhm Homebrew vi Wozniak, Jobs vn qu quyt l tng ban u ca
ng tip tc l ng li chin lc cho mi hot ng ca Apple. Trong mt cuc phng
vn nm 2004 vi t The Guardian, Jobs ni: Appl c DNA rt mnh, l s dng cng
ngh ti tn v ch to nhng th d s dng cho tt c mi ngi.
Cc cng ty ln nh IBM hay Digital Equipmnt khng ngh thng ip x hi ca chng
ti, Wozniak vit. V h khng h bit chic my tnh nh ny c sc mnh n nh th
no. Trong lnh vc ny, chng ti l nhng nh cch mng.
Xerox nhn tht bi trc thm chin thng nh th no
Nm 1979 khi Jobs 24 tui, l tng ca ng dn n mt lot cc s kin lm thay i
cch s dng my tnh ca con ngi. Ti gh thm Xrox PARC. l mt chuyn ving
thm cc k quan trng, Jobs ni. Ti nh c mi ngi ch cho xem mt giao din
ngi dng dng ha ang dang d. N cha c hon thnh, v mt vi ch thm ch
cn cha ng, nhng ct li l tng ca n. Ch trong 10 pht, ti thy r rng tt c
mi my tnh s hot ng tho phng thc nh vy trong tng lai. Bn s cm nhn
c iu trong tng ng ngch c th. Gi bn c th tranh lun rng trong tng lai l
bao nhiu nm, bn c th tranh lun cng ty no thng, cng ty no thua trong ngnh cng
nghip ny, nhng ti ngh khng phi ngi bnh thng no cng hiu rng n mt ngy
tt c my tnh trn th gii s hot ng tho cch ny.
Jobs tr li Apple vi t cch l mt nhn vin b sa thi, nhng ng ho hng vi nhng
mc tiu mi. ng mun cho c nhm lp trnh ca ng i thm PARC mt vng (Trung tm
nghin cu Palo Alto). C tr s t ti Palo Alto, California, PARC v ang tip tc tr
thnh cch tay c lc v mt nghin cu v pht trin cho Xerox. Cc nh khoa hc ca
PARC pht trin my in lade, mng Ethernet, v rt nhiu ci cch khc trong cuc sng.
Trong nhng nm cui ca thp nin 1970, PARC pht trin mt giao din ngi dng
ha (GUI) cho php con ngi tng tc vi my tnh qua cc biu tng trn mn hnh,
thay v cc lnh hon ton bng ch. Khi Jobs nhn thy n, Jobs bit tng ny s gip
ng hon thnh l tng a my tnh n tay nhng ngi tiu dng bnh thng ca
mnh.
t nht mt trong nhng ngi sng lp ra PARC, Adl Goldbrg, cnh bo ban iu
hnh ca Xerox rng liu h c ang tit l thin c hay khng. Nhng cc nh lnh o
Goldbrg b qua ni lo lng ca c v bo c dn Jobs v nhm ca ng tham quan cng
ty mt vng. Ha ra, li l mt trong nhng quyt nh sai lm nht trong lch s doanh

nghip (tr khi doanh nghip ca bn l Apple). Jobs v nhm ca mnh c h tng i
tham quan PARC. Trong s nhng ci cch h c tn mt chng kin c mt cng c tr
c gi l chut; n c th di chuyn mt mi tn trn mn hnh vi cc biu tng ha
trn . Larry Tslr, mt nh khoa hc lm vic ti PARC, ni: Ch sau mt gi ng h
quan st phin bn th nghim, h [cc lp trnh vin ca Apple] cn hiu cng ngh ca
chng ti v ngha ca n hn bt c lnh o no ca Xerox, mc d chng ti trng
by sn phm trc mt h nhiu nm tri. Pht hin ra c hi c ghi danh vo lch
s, Tslr nhanh chng gia nhp Apple.
Cn bn h l nhng ci u ch bit sao chp v chng bit g v mt chic my tnh v
cng dng ca n, Jobs ni. V v th h ch chuc ly tht bi trc chin thng v i
nht trong lch s ngnh cng nghip my tnh. Xrox ng l c th s hu c nn cng
nghip my tnh hin nay. Cc nh khoa hc ca Xrox tut mt c hi p dng cng
ngh ny ngay trc mi, bi n khng c t trong mt l tng ln hn. am m s
chng l g nu khng c mc tiu. Ci cch yu cu phi c c hai th .
Jobs dng l tng ca mnh truyn la cho nhm ch to Macintosh; v ng tm
c nhng ngi ph hp, nhng k s xut sc nht cng ng tham gia cuc hnh
trnh. Khi nhm i chch mc tiu, Jobs li gip h tp trung s ch . Trong mt b phim
ti liu PBS nm 1996 mang tn Chin thng ca nhng k khng, Andy Hertzfeld, mt
thnh vin ca nhm thit k Macintosh, ni: Stv rt bun phin v Mac mt qu
nhiu thi gian khi ng khi bn mi bt my, v vy ng y c gng thc y Larry
Kenyon [mt nhn vin thit k khc ca Apple] bng cch ni vi anh ta: 'Anh c bit bao
nhiu triu ngi trn th gii sp sa mua c my ny khng? S c hng triu ngi, v
hy tng tng xem nu anh c th lm n khi ng nhanh hn 5 giy. 5 giy nhn
ln hng triu ln mi ngy. l tui th ca 50 ngi. Nu anh c th bt 5 giy trong ,
tc l anh cu sng nhng 50 mng ngi. l mt cch t duy rt th v v vn
ny, v chng ti cng tm cch chic my khi ng nhanh hn.
Chng ti cm thy nh David ang chin u vi Goliath vy
Theo li Guy Kawasaki, cu nhn vin ca Appl v cng l ngi truyn b Mac, ng
phi mt 20 nm tm ra b mt ca ci cch. ng pht hin ra rng ci cch ch din ra khi
bn quyt nh to ra ngha. To ra ngha ng rng bn mun lm cho th gii tt
p hn. Kawasaki tin tng vo Apple v cc cng ty ln khc khi h bt u vi mt mc
ch cao qu l to ra ngha v kt qu l to ra thu nhp. Appl thay i th gii v n
khi u vi mc tiu gip con ngi sng to v lm vic c hiu qu hn.
am m v l tng khi ngun cm hng con ngi sng to ra nhng sn phm vt
tri, Kawasaki ni. Phng sn xut Macintosh a cu ng nhau chia s Gic m Macintosh,
mt gic m thay i th gii bng cch mang my tnh n nhiu ngi dng hn, h
ci thin sc sng to c nhn v lm cuc sng thm phong ph. Chng ti u ngh chng
ti ang thay i th gii vi chic my tnh nh b ca mnh, v chng ti lm vic 90 ting
mt tun to nn n. Chng ti ung thuc tng lc 6 mu mi ngy. (Kawasaki m ch
logo 6 mu ca Apple vo nhng nm 1980.) Kawasaki ni lm vic cho Jobs va ng s

va thch th. ng s v Jobs s hnh xc mt nhn vin nu cng vic khng p ng

c k vng ca ng y, nhng lm vic vi Stv cng rt m ly. ng chm bim:
Chng ti s vn lm vic phng Macintosh nu ng y ch cho chng ti ung nc
cam! Kawasaki nu ra mt im quan trng v l tng, hay ngha. Khi con ngi b
cun ht bi mt nhim v cao c hn bt k c nhn no, h s lm vic chm ch hn rt,
rt nhiu so vi mt nhm khng c truyn cm hng t ngi lnh o.
Chng ti y thay i th gii, v iu khin chng ti say sa, Sharon Aby, nh
tuyn dng trc y ca Appl ni. Bn thy y, khng th c ci cch nu khng c mt
l tng v i. L tng ca chng ti l thay i th gii bng cch m my tnh n tay
nhng ngi bnh thng. Chng ti mun sng to ra nhng sn phm m con ngi chc
chn s s dng. Chng ti cm gic nh l David ang chin u vi Goliath vy. Mi ngi
cng chy vi nhim v chung, v n m li sc mnh chng ti a ra nhng quyt
nh quan trng i vi cng ty.
iu k diu sn sinh ra nhn vt Buzz Lighyear
Nm 1986, Stv Jobs t u t 5 triu -la mua Graphics Group ca LucasFilm, mt
cng ty bao gm mt nhm cc ha s to hnh my tnh v cng ti nng. Cha y 10 nm
sau, cng ty , sau ny c i tn l Pixar, lm nn lch s trong ngnh cng nghip
phim a nh vi b phim Cu chuyn chi (Toy Story), b phim u tin c to chuyn
ng bng my tnh. Cc b phim ra i sau u nm v tr dn u: Th gii cn
trng (A Bugs Lif), i tm Nemo (Finding Nemo), Vng quc xe hi (Cars), Robot bit
yu (Wall-E), Vt bay (Up), v rt nhiu b phim khc. Tnh n nm 2010, Pixar ginh
c 22 gii thng hn lm v tng thu nhp ln ti 5,5 ty o-la trn ton th gii. Walt
Disny, cng ty u tin pht trin phim hot hnh c di hon chnh, mua li Pixar
vo nm 2006 v Jobs tr thnh ngi nm gi lng c phiu ln nht ca Disney.
Ging nh nhng g din ra 7 nm trc khi ng n thm PARC, Stv Jobs c thi khc k
diu, mt hnh nh tng lai ti sng c bng chy n ni ng hon ton tin tng vo
kt qu sp c to ra. Ln ny th l tng ca mt ngi khc gi cm hng khin
Jobs tr thnh ngi truyn b, ch khng phi tho cch ngc li. Jobs ti thm Ed
Catmull ti c s ca LucasFilm v b chong ngp trc nhng g ng trng thy. Catmull
l mt nh ci cch trong lnh vc ha my tnh cng ngh cao ang m chi ny lc.
Mc tiu ca ng l to ra b phim u tin trn th gii c to chuyn ng bng my
tnh. Jobs mua li c phng ban , bao gm cng ngh my tnh v mt nhm chnh gm 45
nhn vin to hnh v cng xut sc ca LucasFilm. Sau 10 nm v vi 50 triu -la (hu
ht l tin ca Jobs), Sheriff Woody, BuzzLightyear v hng chc cc nhn vt hot hnh
my tnh khc xm chim mn nh rng ton cu. B phim c di hon chnh u tin
ca Pixar, Cu chuyn chi, thu v 300 triu -la trn ton th gii v m ra cnh ca
cho mt th h phim hot hnh mi tuyt diu v phi thng.
Trong khi l tng ca Catmull l lm ra b phim u tin c to hnh bng my tnh, th
l tng ca Jobs cho Pixar cn to bo hn: Trong tng lai, chng ti mun pht trin
thnh mt nhn hiu c tin tng ngang tm vi Disny, Jobs ni. Mt ln na, nhng

tnh ton ca Jobs li tr thnh s thc. Cu chuyn chi c Vin in nh My xp

hng th 99 trong danh sch 100 b phim v i nht mi thi i ca My. B phim hot
hnh duy nht cn li c mt trong danh sch ny l Nng Bch Tuyt v by ch ln ca
Disney. Pixar ngy nay s chng tn ti nu khng nh l tng ca hai ngi: Catmull v
Jobs. L tng ch ng cho ci cch v duy tr ngun nng lng di do, ngay c khi c
nhng kh khn khng th no trnh khi. (Cu chuyn chi phi ngng sn xut vi
thng bi lnh o cng ty Disney mun kch bn phi c vit li.) Ci cch mun thnh
cng th nhm lm vic phi tn ty. l mn th thao tp th, Jobs ni. Bn ang c
mang rt nhiu th ln nh ni. V bn s khng th lm c iu nu ch c mt
ngi.
Chng ti mi ch bt u
Vo ngy 9 thng Hai nm 2011, Stv Jobs dnh 8 pht bt m mt l tng s tr thnh
nh hng ch o cho cng ngh (v my tnh) ca Apple trong thp nin tip theo. Jobs
khng nhng d on chnh xc m cn rt t tin v iu , v ng cng khai n trc tt
c mi ngi. Jobs gi l tng l Trung tm K thut s.
Rt nhiu ngi quan st trong giai on u thin nin k mi cho rng my tnh ang
cht dn hoc mt dn gi tr do rt nhiu phng tin k thut s c lp ra i thc
hin nhng chc nng ring: in thoi di ng, my nh k thut s, PDA, my nghe nhc
MP3, a u ma y DVD, va nhng sn phm tng t. Mt s ngi tin rng nhng phng
tin ny cui cng s thay th mt chic my tnh a cng dng. Stv Jobs khng ngh vy.
Mt ln na, ng li c th nhn thu chn tri.
Chng ti mi ch bt u, Jobs ni trong cuc trin lm Macworld Expo nm 2001. Ti
mun cho cc bn bit chng ti ang i u. L tng ca chng ti l g. Chng ti ngh
my tnh vn ang ng vai tr quan trng nh khi n c pht minh nm 1975. ng
sau cu nhn xt , Jobs chia s mt bi hc trong lch s. ng gi giai on 1980 n 1994
l thi k hong kim trong hiu qu sn xut my tnh c nhn, vi cc pht minh v bng
tnh, x l vn bn, v cc chng trnh ch bn in t. Jobs ni khong gia nhng nm
1990, mng Intrnt bc vo thi k hong kim th hai. Chng ti ngh my tnh c nhn
ang chun b m ra thi k hong kim th ba, mt k nguyn ca phong cch sng k
thut s. Chng ti tin rng Mac c th tr thnh trung tm k thut s ca li sng ang
c hnh thnh ny v to thm nhng gi tr ln lao cho cc phng tin k thut s
khc, Jobs d on.
Mc tiu bin Mac thnh mt Trung tm k thut s ca Job khi ngun cho mt s ci
cch quan trng trong k nguyn my tnh. L mt phn trong chin lc, Apple pht trin
phn mm x l video (iMovie), sp xp nh (iPhoto), chi nhc v m video (iTunes, iPod).
Chin lc Trung tm k thut s dn ng cho Apple trong thp k tip theo v hi sinh
mt ngnh cng nghip mt i sc quyn r.
C hi b nh mt ca Microsoft

My tnh bng mi ca Appl l iPad c trnh lng vo nm 2010. Ngay khi c bn ra

th trng vo thng T, doanh s bn iPad t mc 1 triu sn phm trong vng 28
ngy. Jobs khng phi l ngi duy nht nhn thy nhu cu s dng my tnh bng. Mt nh
khi nghip ni ting khc, Bill Gats, ni th ny: Vi s ra i ca my tnh c nhn,
in ton khng ch b hp trong khi hnh chnh vn phng na m phc v tt c mi
ngi. My tnh bng c c nhng cng ngh tin tin nht ca my tnh c nhn v c
th bn bn bt c lc no, v l l do ti sao ti ang s dng my tnh bng nh mt
chic my vi tnh hng ngy, mt sn phm c sc mnh khng gii hn. Ti d on trong
vng 5 nm ti, sn phm ny s l loi my tnh c nhn ph bin nht My.
iu ng ch y l Gats a ra d on khng phi va o nam 2010, ma va o tha ng
Mi mo t nam 2001! iu g xy ra? Microsoft cha bao gi pht trin mt h thng
thc s ci cch, cu ph gim c ca Microsoft Dick Brass ni. Trong mt mu tin th
hin quan im trn t New York Times sau khi Apple gii thiu iPad, Brass ni Microsoft
thc s l c hi ci cch ny. Mc d nm trong tay mt trong nhng phng nghin
cu ln mnh nht th gii v s hu khng phi mt m l ba gim c cng ngh thng
tin, Microsoft vn khng ngng cn tr n lc ca cc nh t tng c tm nhn xa trng
rng trong cng ty. V d, Brass ni phi mt mt thp k mt k thut mang tn
ClarTyp (phng php nhm ci tin kh nng hin th ca mt vn bn trn mn hnh
my tnh cho ngi dng c c) bc ra khi phng nghin cu v c a ln h
iu hnh Windows. Nhng tho ng, iu li lm mt b phn khc trong Microsoft kh
chu, bi h cm thy b da bi thnh cng ca chng ti. Tho li Brass, ng v nhm
ca mnh cng xy dng my tnh bng vo nm 2001, nhng ph gim c ph trch
mng phn mm vn phng Microsoft Offic thi im li khng thch tng ny. V
ph gim c t chi iu chnh nhng ng dng ca Offic n hot ng hiu qu trn
my tnh bng, v v th d n b ngng tr. Nhm pht trin my tnh bng ca Microsoft
gp rt nhiu kh khn. Cu chuyn tht ng bun. Nhng xung t trong doanh nghip
ph hng mt d n tiu tn hng trm triu -la, v ng l c th a Microsoft
thnh mt trong nhng nh ci cch hng u th gii trong lnh vc mi v th v l my
tnh xch tay ny.
khng nh nhng lp lun ca Brass, ti kim chng vi Tim Bajarin, mt nh phn tch
v quan st Apple ni ting. S khc bit ln nm ch mi ngi Appl c suy ngh
ging nhau, tho nh hng ca Stv Jobs. iu c ngha l mi nhm v mi d n
u theo st mc tiu ca Jobs, Bajarin ni. Cc doanh nghip ca Microsoft l cc xi-l
tch bit, mi doanh nghip ch quan tm n li nhun ca bn thn. Trong nhiu trng
hp, tay phi khng bit tay tri ang lm g. My tnh bng l mt v d in hnh. ng l
d n phi l mt phn trong mc tiu ln v cng nghip di ng, c iu khin bi
mt nhm u tranh v tng lai ca ngnh di ng. Nhng thay vo , Microsoft bao gm
nhiu nhm khc nhau, qun l cc mng khc nhau trong di ng (Zun, in thoi h iu
hnh Windows, my tnh bng, v.v...). V th, h mt mt c hi vng to nn mt
phin bn my tnh bng Windows hon chnh v ci tin n.
Cu chuyn v iPad mt ln na khng nh mt thnh t ch o ca ci cch: tng mi
phi ph hp vi mc tiu ln ca mt ngi dn u, mt ngi c th dn dt t chc tp

trung hon thnh mc tiu . Mi t chc ln nh u cn c mt Stv Jobs, mt ngi

lnh o li cun, nhn xa trng rng v sng to, c sc nh hng mnh m gip cc
nhm lm vic tp trung vo bc tranh tng th.
li du n cho nhn loi
Stv Jobs c mt kh nng k diu trong vic thu ht mi ngi vo s nghip chung,
bng cch v ra mt mc tiu ln trng l tuyt vi, cu gim c marketing ca Apple,
Trip Hawkins ni. Mt trong nhng cu ni yu thch ca ng l Hy li du n cho
nhn loi. Chng ta s lm ra nhng th quan trng n ni chng li du n trn vn
vt trong v tr ny.
Cu hi t ra l, lm th no mt ngi nh Stv Jobs c th nui dng c mt nn
vn ha y nhit huyt, to ra hin tng bp mo s tht m ngi lnh o c
th thuyt phc c nhn vin rng khng c g l khng th? Trong The Journey is the
reward (ta m dich: Cuc hnh trnh chnh l phn thng), cun tiu s sm ca Steve Jobs,
tc gi Jffry Young c tr li cu hi trn, ch ra nhng k nng phi thng m li
thnh cng cho Jobs. Young kt lun rng Stv Jobs c nim tin ca mt ngi bn hng
vo sn phm mnh sn xut ra, nim say m ca mt ngi truyn b phc m, mc ch
nht qun ca mt ngi cung tn v quyt tm kinh doanh thnh cng ca mt cu b
ngho.
cui bi pht biu ca ng ti trin lam Macworld Expo tha ng Mo t nam 2007, Jobs cht
li vi suy ngh: C mt cu ni ca Wayne Gretzky (cu th khc cn cu trn bng ni
ting) m ti rt thch. Ti trt n ni bng chun b ti ch khng n ni bng tng
. Chng ti lun c gng lm iu ti Apple ngay t khi cng ty mi thnh lp. V
chng ti s lun nh vy. Elanor Roosvlt c ln ni tng lai thuc v nhng ngi tin
tng vo gic m p ca h. Stv Jobs lun tin tng vo gic m thay i th gii ca
ng. Bn c tin vo gic m ca mnh khng?
Bi hc ci cch nh
1. Khng bao gi nh gi thp sc mnh ca mt l tng to bo trong vic a x hi
tin ln.
2. Doanh nghip hay ng c ca bn c mt l tng kin nh, r rng, sc tch, v to bo
mi ngi trong nhm nghe theo hay khng? Nu khng, n lc bn cn to ra n.
3. Bn c bit ai tng to ng lc cho ngi khc bng cch truyn b l tng ln lao ca
cng ty hoc sng kin ca anh ta khng? Hy xem h lm th no ci l tng vo
cc cu chuyn ca mnh.

Chng 5. Suy ngh khc bit v l tng

ca bn
ng lp nhng k hoch nh b; chng khng c ma thut lm si sc nhit huyt con
ngi.
- DANIEL HUDSON BURNHAM, Kin trc s M
Gn 40 nm sau khi nh du hnh v tr ngi M Nil Armstrong t chn ln mt trng,
ti gp ng i n ti ti mt nh hng kiu trong mt th trn nh thuc California. Mt
ngi bn chung mi ti cng dng ba ti vi ngi hng ca nc M ny. Armstrong
l din gi chnh trong mt bui hi tho ti va tham d trong ngy. Trong ba ting ng
h ti hm , Armstrong vui v k cho chng ti nghe v chuyn du hnh ca ng ngoi v
tr, bc chn u tin ln mt trng, v cuc sng ca ng sau khi quay v Tri t. Trong
sut cuc ni chuyn, ti khng th ngng suy ngh v mt s lng khng l nhng ci
cch ln nh, nhng yu t ti quan trng gip a mt ngi ln mt trng v tr v an
ton.
Armstrong l hnh tng ni bt nht trong chng trnh v tr Apollo ca M. ng tr
thnh ngi u tin t du chn ln mt trng vo ngy 20 thng By nm 1969. Nhng
Armstrong c rt nhiu tr l: bn trm nghn ngi tr gip ng. Cn c ti nng ca
400.000 ngi tu v tr Apollo 11 c phng vo khng gian, a cc nh du hnh v
tr ln Mt trng, v a h tr v Tri t; 400.000 ngi u t nht th gii: cc nh
thit k tn la, k s, k thut vin, nh khoa hc, thanh tra, nh hng hi v thm ch cc
c th may cn thn to nn nhng b trang phc khng gian c bit ngi mc n
c th sng st trong nhit khc nghit Mt trng.
Chuyn p trn Mt trng c coi l mt chin thng trong n lc ci cch v lm vic
nhm, nhng n s khng bao gi din ra khng phi vo cui nhng nm 1960 nu
khng nh l tng ca mt ngi t ra tm nm v trc. Vo ngy 25 thng Nm nm
1961, ti mt phin hp chung ca Quc hi, Tng thng John F. Knndy v ra vin
cnh mt cch r rng v t tin: Ti tin rng t nc chng ta s lm ht sc thc
hin mc tiu a con ngi ln Mt trng v tr v Tri t an ton trc khi thp k ny
kt thc. Khng d n khng gian no thi im ny c th n tng vi loi ngi hn
th. Ti thi im , t ai c th hnh dung lm th no t chn ln mt trng, v liu
iu c bao gi tr thnh hin thc. Hng nghn nhim v, quyt nh v vn cn phi
gii quyt. Tn la cha c ch to bao gi, my tnh cha c y cc chc nng, v
chng ai bit lm th no phi hnh gia c th sng st trong khng gian. L tng v i
ca Kennedy rt ngn gn nhng to bo to ng lc cho con ngi. Hng vn ngi
sau khi nghe li ku gi ng k tham gia thc hin mc tiu th v y m hoc ny,
mt mc tiu m li ngha cho cuc sng ca h v li du n khng bao gi phai
trong lch s loi ngi.

Nhng l tng ln lao v to bo c kh nng truyn cm hng cho nhm ngi tham gia.
Nhng ngi lm vic trong chng trnh Apollo cn mt ngun ng vin v cng ln
i mt vi v vn kh khn, thm ch l bi kch. Va o nga y 27 tha ng Mo t nam 1967, mt tia
la bn vo mt cng-ten-n cha oxy trong Apollo 1 khin con tu bc chy v lm ba phi
hnh gia cht ngay ti ch. Vy l Apollo 1 cha kp ri mt t b tiu hy. B kch
dy cho NASA nhng bi hc xng mu. Cc nh khoa hc cng thit k li con tu v tr
qua nhng g m h hc c. Mc tiu rt r rng, v n lun thng trc trong tm tr
ca hng nghn nh khoa hc v cc k s, khin h lun tm ra gii php cho mi vn .
C vn vin v cng l ngi vit cc bi din vn cho Knndy, Td Sornsn, c ln ni
con ngi khng ln ti Mt trng v Knndy mun nh vy, m v ngi ta thy say m
vi vin cnh thm him khng gian. Knndy khi ngun cho iu bng cch t ra mt
mc tiu vi thi gian c th, v tp trung sc sng to ca hng nghn ci u v i nht.
Chng trnh Mt trng chng t rng khng c g l khng th khi mt nhm nhng
ngi u t v tn ty cng cam kt hon thnh mt mc tiu chung. ci cch din ra d
lnh vc no, ngi c tng cn phi truyn cm hng cho nhng ngi khc, cng
nhau bin tng thnh mt sn phm, dch v hay sng kin thit thc. Mt k s ca
NASA ni vin cnh t chn ln Mt trng xm chim tm tr ng n ni ng khng c
mun i ng, bi ng lun nng lng c quay tr li vi cng vic vo sng hm sau. ng
tr thnh mt tn , mt ngi truyn b. Hy truyn cm hng cho cc nh truyn b
v ch xem nhng tng ca bn ct cnh nh th no.
Chuyn h cnh trn Mt trng ca Steve Jobs
Cuc ua ca Knndy a ngi ln Mt trng v cuc ua ca Stv Jobs a my tnh
n tay tt c mi ngi c nhng im ging nhau ni bt. C hai ngi u c nhng bi
pht biu y kch ng, trong vic hon thnh mc tiu ca h cng ging nh chin
thng trong trn chin gia bo ngc v t do.
Khi Kennedy pht biu ti Quc hi nm 1961, Lin X bay vo v tr v thnh cng
trong vic a con ngi ln qu o ch mt thng trc . Nc M v cng lo lng.
iu g s xy ra khi mt t nc Cng sn vi nng lng ht nhn nm quyn kim sot
bin gii tip theo? Trong bi cnh , Knndy pht biu nh sau:
Nu nh mnh ca chng ta l chin thng trong cuc chin gia bo ngc v t do trn
th gii, th thnh cng ln trong vic thm him khng gian nhng tun qua, cng nh s
vic phng tu Sputnik nm 1957, chnh l minh chng r rng cho tc ng ca chuyn du
hnh ny ln tm tr con ngi khp mi ni Chng ta quyt tm l mt quc gia m
t do s chin thng v sng mi, v d c kh khn, nguy him n u, chng ta vn c
nhng li th ln. Th nht l chng ta ng v pha t do, v ngay t nhng ngy u ca
lch s, c bit l t khi kt thc Chin tranh th gii th Hai, t do lun chin thng mi
ni trn Tri t. Li th th hai l chng ta khng n c. Chng ta c bn b v ng
minh trn khp th gii, nhng ngi chia s vi chng ta s sng bi t do, v nc ta l
mt khi thng nht hng ti t do v sn sng lm nhim v ca mnh.

Kennedy khng qung b cho mt chng trnh khng gian; ng qung b cho cuc sng t
do khng p bc.
Nm 1983, Stv Jobs cng khng qung b chic my tnh; Jobs qung b s t do khi
mt th gii kim sot bi IBM. Ma thu nm , Jobs pht biu trc cc nhn vin ca
Apple, hu ht thuc b phn bn hng v marketing. ng ni v vic chic Macintosh sp
sa ra i, v ln u tin bt m on qung co ni ting v Macintosh nm 1984. Trong
sut cuc ni chuyn ca mnh, Jobs dnh rt t thi gian ni v nhng li ch v chc
nng ca my tnh Mac. Thay vo , ng so snh thnh cng ca Macintosh ging nh cuc
chy ua gia p bc v t do - s dn ch ha cng ngh. Di y l nhng li ca Jobs
khi ng dn ng cho s ra i ca Macintosh:
l vo nm 1958. IBM t chi c hi mua mt cng ty tr, non nt nhng sng ch ra
mt cng ngh mi gi l phng php in chp tnh in. Hai nm sau, Xrox ra i v IBM
t chnh mnh k t khi . Mi nm sau, nhng nm cui ca thp k 1960, Digital
Equipment (DEC) v cc cng ty khc pht minh ra my vi tnh loi nh. IBM khng quan
tm n loi my tnh ny v n qu nh thc hin cc php tnh ton quan trng v do
khng ng k i vi vic kinh doanh ca h. DEC ln mnh v tr thnh mt tp on
hng trm triu -la trc khi IBM bc vo th trng my vi tnh mini. V li 10 nm
sau , nhng nm cui ca thp k 70. Nm 1977, Appl, mt cng ty tr, non nt West
Coast, sng to ra Apple II, chic my tnh c nhn u tin m chng ta bit n ngy nay.
IBM khng quan tm n loi my tnh ny v n qu nh thc hin cc php tnh ton
quan trng v do khng ng k i vi vic kinh doanh ca h. Nm 1981, Appl ln
mnh thnh mt cng ty 300 triu -la, tr thnh doanh nghip pht trin vi tc
nhanh nht trong lch s kinh doanh M. Vi hn 50 i th, IBM bc vo th trng my
tnh c nhn vo thng Mi mo t nam 1981 vi chic my tnh c nhn IBM. Gi l nm
1984. C v IBM mun c tt c [ging Jobs to dn v si ni hn]. Appl c cho l nim
hy vng duy nht c th cnh tranh vi IBM. Cc thng gia ban u m rng cnh tay cho
n IBM th gi y li s hi trc mt tng lai b kim sot v c quyn bi IBM. H
quay li vi Apple ngy mt ng, v coi y l ngun lc duy nht bo m t do cho h
trong tng lai. [V tay]. IBM mun c tt c v ang cha sng vo chng ngi vt cui
cng trn con ng kim sot ngnh cng nghip my tnh, l Appl. Liu G khng l
xanh (Big Blue) c th kim sot c mt ngnh cng nghip my tnh hay khng? [Khn gi
h vang Khng]. C mt thi i thng tin hay khng? [Ting h khng to hn] Nhng
d on ca George Orwell v nm 1984 liu c ng hay khng? [Khn gi h Khng,
khng v trng pho tay gin gi ni ln].
S ng h cung nhit m Jobs nhn c trong bi thuyt trnh ni ln tt c v sc
mnh ca l tng. Chng c ai c khi cm hng bng my tnh. Steve Jobs to ra ngi
hm m bng cch v nn mt vin cnh v nhng g my tnh c th lm. ng bin ngi
hm m thnh nhng ngi truyn b bng cch v ra mt vin cnh trong Appl l
cng ty cui cng c th bo v s ng trc s thng tr ca IBM. L tng lm cho
nhng ngi truyn b hng th, v ngi truyn b l nhng nhn vt ch cht trong vic
bin tng thnh nhng ci cch thnh cng.

Nu khng c s truyn b thnh cng ca cc nh pht trin th ba, Macintosh tht

bi, cu gim c iu hnh ca Appl, Guy Kawasaki ni. ng ang nhc n mt s tht
rng chic Macintosh u tin c bn ra cha phn mm v cng n gin. Ngnh cng
nghip my tnh tin rng ch c nhng phin bn my tnh c nhn ca IBM mi sng st.
Cc nh pht trin cn c to ng lc vit chng trnh cho Mac. Nm 1983 v
1984, Mike Boich v ti qung b gic m v chic Macintosh n hng trm cng ty phn
mm bng cch nh vo cm xc ca h: lm nn lch s vi Apple, mun thay i th gii,
hoc gip Appl nh bi IBM, Kawasaki vit trong cun The Macintosh way (tm dch:
Hnh trnh Macintosh). Bn cht ca vic truyn b, tho quan im ca Kawasaki, ngha l
nhit tnh ch cho mi ngi thy cc bn s cng lm nn lch s nh th no. N khng
my lin quan n dng tin, li nhun hay marketing. Bn qung b cho mt gic m, ch
khng phi mt vt c th. Khi bn bn sn phm, mi ngi s dng n. Cn khi bn
truyn b, con ngi c tim nhim, h gip bn truyn uc, chia s tng nhp p tri
tim vi bn v bo v bn trc k th. Khi nhn vo mt h, bn nhn thy logo ca
mnh. Cch ca chic Macintosh khng phi l qung co, m l truyn b. Bn khng th
truyn b nu khng c mt l tng r rng.
t c nhng gii hn khng tng
Con ngi mun c cm nha n iu g . H mun c to ng lc v truyn cm
hng. H mun c tin tng vo mt th g v i hn con ngi h mt mc tiu
cao qu. Cc nghin cu cho thy hn 2/3 s ngi lao ng M khng thy gn b vi
ni lm vic. Cc nh lnh o thnh cng bit vch ra nhng mc tiu ln lao, to bo v
cao qu nui dng nn vn ha ci cch, gii phng tr tng tng ca tp th nhn
vin. Trong nghin cu tm l, hiu ng Pygmalion cp n mt hin tng trong con
ngi cng c t nim tin ln lao th cng lm vic hiu qu. Ni cch khc, khi c
th thch vi mt mc tiu ln, con ngi s phn u t c mc tiu . Cc nh
nghin cu pht hin ra rng s k vng ln lao ng vai tr nh mt li tin tri v kh
nng t hon thnh nguyn. Nu ngi lnh o truyn t mt mc tiu thuyt phc v
gi cho nhm ca mnh lun phong nh cao th nhn vin ca anh ta s c gng t
c nhng k vng .
Khng c g l khng th nu mt nhm c nhn nhit huyt c truyn cm hng bi mt
mc tiu v i. H s lm vic chm ch hn, m nhng gic m ln hn, v tm cch bin
nhng iu khng th thnh c th. Va o nga y 8 tha ng Mo t nam 1983, Steve Jobs c mt
cuc hi tho qua in thoi vi nhm sn xut East Coast, nhm chu trch nhim lp rp
nhng b phn cui cng ca chic Macintosh m n bui tip th lu ng, trong
Apple s gii thiu chic my tnh mi ny n cc thng gia. Jobs qu quyt rng phn
mm i km vi Mac khng c gn mc th nghim, nu khng n s gi nhm thng
ip. Hn cht sao ia la 16 tha ng Mo t ang n gn, v cc thnh vin trong nhm
khng tin rng h c th hon thnh dng code cui cng cho mt sn phm hon chnh
ng thi hn. H mun Jobs gii ta p lc cho h v cho php h xut xng phn mm
th nghim. Jeffrey Young, tc gi cun Steve Job: Cuc hnh trnh chnh l phn thng,
k li cu chuyn ny: Stv khng chp nhn yu cu . ng cng khng phn ng gin
d nh h tng. ng bt u khen ngi h v ni Apple trng cy vo h nh th no. Sau

 ng cp my trc khi h c thi gian phn khng. Tt c mi ngi trong phng hi

tho ti Cuprtino u chong vng. H nhn nhau. H qu kit sc, nhng Stv mt ln
na nhn mnh iu . H s hon thnh ng thi hn. ng thch thc h c gng ht
sc t mc tiu, v ng chn ng ngi. H khng lm ng tht vng.
Hu nh chng ai trong i sn xut Macintosh c chp mt trong tun sau , nhng
vi 15 pht bui sng Ch nht ngy 16 thng 1, h chuyn i chic my tnh hon
chnh. Mt s ngi khng quen mt mi trng trong ngi ta k vng s xut sc,
Jobs tng ni. Qu ng nh vy. Khi s xut sc c k vng, hu ht con ngi s c
gng vt qua thch thc. Nhng Jobs ch ra mt im then cht ng sau thnh cng
ca ng: nhm lm vic s phn ng vi thch thc ch khi h tin tng vo mc ch ln
lao c t ra bi lnh o ca h. Mt tm nhn hn hp s dn ti nhng n lc yu
km.
Mt mc tiu cao c khi mo cho ci cch
Appl c hng nghn nhn vin y nhit huyt nhng ngi truyn b thay v ni Chng
ta khng th lm c, h ni Chng ti c th khng bit lm, nhng chng ti s tm ra
cch. Stv Jobs nui dng thi lm vic ngay t nhng ngy u tin. Theo li
ca Gary Hamel, tc gi cun The Future of Management (tm dch: Tng lai ca qun tr)
th Mt mc tiu cao c khin con ngi dm hy sinh, khi ngun cho ci cch v c v tnh
kin nhn. Khi lm c nh vy, n c th bin nhng ti nng xut chng thnh nhng
thnh tu c bit.
Thng Tm nm 2005, mt trong nhng cn bo cht ngi nht trong lch s nc M,
cn bo Katrina, b vo Louisiana. Entergy, cng ty cung cp nng lng cho khu vc
phi vt v duy tr in chiu sng. Mt triu khch hng b mt in, v 1.500 nhn vin
ca Entergy b mt nh hoc buc phi di c.
Wayne Leonard, CEO ca Entergy bo nhn vin ca mnh hy t gii quyt nhng khng
hong c nhn. H cn bao nhiu thi gian ngh ngi cng c trc khi quay tr li lm
vic. Mt ngy, mt tun, mt thng s khng ai hi c. V tr ca h c m bo. iu
din ra tip theo tht k diu. Vng, k diu i vi bt k ai khng hiu sc mnh ca mt
mc tiu cao c. Bt chp nhng hon cnh kh khn c nhn, hu ht mi nhn vin ca
Entergy quay tr li lm vic ngay lp tc. Khng him thy nhng trng hp lm vic 16
ting mt ngy v sut 7 ngy trong tun.
Sau tun u tin, in c tr li cho hn na triu khch hng ca Entergy, mt thnh tu
v cng ng n. Khng ai trong s nhng nhn vin chu nh hng ca cn bo b p
buc phi i lm. H mun i lm. H mun i lm bi Lonard nui dng mt vn ha
dch v, mt ni lm vic da trn mc tiu n gin: lm cho th gii tt p hn hm
qua. Ni cch khc, i vi nhn vin ca Entergy, cng vic ca h c ngha nhiu hn
mt khon tin lng hng thng. Cc nhn vin ca ti bit rng nhng g h lm to ra
s khc bit thc s cho cuc sng, Lonard ni vi ti. Chng ti khng ch cung cp
in. Chng ti lm mt cho nhng ngi nh vo ma h v lm m chng vo ma ng.
Chng ti gip mi ngi nu nhng ba n, lm sch khng gian v gio dc con ci. Nu

cc nhn vin phi di c ca Entergy ch coi vai tr ca h nh mt cng vic bnh thng
thay v m li hy vng cho nhng gia nh mt in, khch hng ca h c l s phi
trong bng ti lu hn rt nhiu. Mt trong nhng bc xc ng nht m ti tng c l ca
Leonard vit cho cc nhn vin ca mnh, trong c on:
Trong cuc sng ca mi con ngi u c nhng giy pht khng nh bn thn. l mt
giao im nh gia hon cnh v la chn, qua pht trin con ngi theo chiu hng
tt hoc xu, mt cuc sng vi nhng gic m dang d hoc mt cuc sng y ngha,
chng hon ton khc bit. iu ny ng vi tng c nhn v ng vi tng doanh nghip.
Chng ta c nim am m ln lao i vi nhng iu khc bit chng ta to ra cho cuc
sng con ngi. Chng ta cung cp mt th hng ha duy tr cuc sng. Nhng quan
trng hn c, chng ta cung cp mt hng qu gi nht, l nim hy vng.
Entergy cung cp in, nhng nhn vin tin vo mc tiu ln lao hn ca cng ty, l
tc ng tch cc ln cuc sng con ngi. Apple ch to my tnh, nhng cc nhn vin
tin vo mc tiu ln lao hn ca cng ty, l to ra nhng phng tin ci thin cuc
sng. Khi cc nh lnh o kit xut v ln mt vin cnh thuyt phc v tng lai, v khi
h k vng vo s xut sc ca nhm, cc nhn vin s c cm hng t c nhng kt
qu m h tng cho l khng th.
Nhng ti khng c mt mc tiu no cao c, bn c th t nh nh vy. Ti khng a
ngi ln Mt trng hay ch to mt chic my tnh lm thay i th gii. C th l nh
vy, nhng chc chn bn c nhng tng, sn phm hay dch v gip ci thin cuc sng
ca khch hng, v iu d nh nhoi nhng cng gp phn lm cho th gii tt p hn.
Bn c th khng thm him khng gian, nhng bn ang lm cho cuc sng ca ai trn
Tri t tt p hn mt cht, v chnh l mt mc tiu cao c ri.
Xy dng mc tiu tng bc mt
Cc nh ci cch thnh cng cho rng mt mc tiu cao c c th v bt c th g, thm ch
mt qu km. Ti v cc con gi u thch kem ca hng Cold Stone Creamery. Chng bit
mt cuc gh thm vn phng ca cha thng ng ngha vi vic gh thm ca hng kem
bn kia ng. Trong ca hng, chng ti gp nhng thanh thiu nin nhit tnh mc
nhng vin kem to v ngon lnh, th chng ln a v thm vo bt c mn trang tr no m
con gi ti yu cu, nh ko, bnh brownies, hay mn bnh quy yu thch ca ti. Bn cho
h mt t tin tip v h s ht mt bi. Cold Stone Creamery khng ch phc v kem; h cn
m n cho bn nhng tri nghim.
Nm 1999, Cold Ston Cramry l mt chui gm 17 ca hng kem nh, ch yu
Arizona. l khi CEO trc y, Doug Ducy bc vo lnh vc ny. Ducey ni vi ti rng
mc tiu ca ng l m rng ln 1.000 ca hng trn ton quc trong vng 5 nm ti.
iu khng h d dng. Cold Stone Creamery hu nh khng c bit n v phi cnh
tranh vi cc nhn hiu c tn tui nh Baskin Robbins hay Dairy Queen. S chng c
nhn vin no lm vic chm ch, phc v khch hng mt cch xut sc, v ny ra nhng
tng ci tin ch v CEO ca cng ty mun tng s lng ca hng.

Ducey bit ng cn phi vch ra mt l tng truyn cm hng cho nhn vin. ng suy
ngh cn thn v im mnh ca cng ty: kem cht lng cao v dch v khc bit nhng
ngi mc kem bit ht. Ducey truyn t mc tiu to bo cho ch cc ca hng nh
ca mnh vo nm 1999: c th gii s bit n chng ta nh mt tri nghim c bit vi
kem. Nu thc hin c mc tiu ny, ng tin rng Cold Stone Creamery s tr thnh mt
trong nhng nhn hiu kem bn chy nht nc M v t mc tiu 1.000 ca hng vo 31
thng Mi hai nm 2004.
Tri nghim l im to nn s khc bit ca Cold Stone Creamery so vi cc hng kem
khc. Mc d chui ca hng kh nh so vi tiu chun ca hng ca quc gia, nhng Ducy
nhn thy nhng ngi yu thch Cold Ston Cramry ang pht trin mt mi quan h v
cm xc vi nhn hiu ny. Tt nhin, km ti c sn xut mi ngy ng mt vai tr
nht nh trong vic m li s trung thnh ca khch hng, nhng s gn b v mt cm
xc n t ci m Ducey gi l nhn t X: s pha trn gia gii tr v nng lng bin
Cold Stone Creamery t mt qun km bnh thng thnh mt im n thu ht. Theo
Ducy, Nhng mc tiu v i i hi con ngi lm vic chm ch - n s gi chng ta dy
sm hn, khin chng ta thc khuya hn, v tn dng mi nng lng v k nng ca
chng ta. l mt mc tiu v cng kh khn nhng c th thc hin c, c th tin
tng c v ph hp vi gi tr ct li ca cng ty.
Khi Ducey cng b ro ng rai thong tin, mi ngi c tip thm ng lc. Trong 5 nm tip
tho, l tng ca ng tr nn sng ng, thc y tt c cc nhn vin v ch ca hng nh
ca Cold Stone Creamery c gng bin n thnh s tht. Ducy t c mc tiu khi
thng bo khai trng ca hng th 1.000 trong cuc hp thng nin vi cc ch ca
hng nh va o tha ng Mo t nam 2005. Nga y nay, Cold Ston Cramry co hn 1.400 ca hng
trn khp t nc v tip tc ci tin to ra nhng loi kem mi. Trong khi , tng
lai ca cng ty vn rt vng vng. Tri nghim c bit vi km lun l phng chm ca
cng ty.
ng bao gi nh gi thp nhm cc b ni tr
East Lakeview Chicago l mt a ht giu c nm North Side, pha bc thnh ph.
Nhng cn h cao cp, nhng ta nh cao tng mc ln bn cnh cc nh th v khu nh c.
y l khu dn c sm ut vi cc nh hng, qun bar v hp m. Mt ni l tng sinh
sng, nhng gn y, ni ny khng my d chu nu bn mun cho bn tr i hc ti cc
trng cng. Jacqueline Edelberg, m ca mt b gi hai tui ri, mun thay i tnh hnh
trn.
Edlbrg ly bng tin s ca i hc Chicago v c nhn hc bng Fulbright. Mc d
c th gi con hc trng t, nhng Edlbrg l sn phm ca nn gio dc cng ca
Chicago, v c tin tng vo s mnh ca h thng trng cng ny. Trng Nettelhorst
trong khu vc xung cp trm trng. Bn tr b y t nhng trng qu ti sang
Nettelhorst, thm ch l cha m chng, u khng a g ngi trng ny v l nhng g
v hiu trng ni. Trong 300 gia nh ln cn th ch c su gia nh cho tr hc
Nttlhorst, Edlbrg ni vi ti.

Ln u tin c n thm trng ny vo nm 2003, Edlbrg v mt ngi bn gp g

hiu trng. ng hi hai qu c: Chng ti phi lm th no cc c cho con n hc
y?. Ngc nhin v li mi mc ny, ngy hm sau hai ngi ph n quay tr li vi bn
ghi cc mong mun di nm trang. c ri, hy bt u. Chng ta c mt nm bn rn
trc mt y, v hiu trng ni. V, thng ip to ng lc ci thin mt ngi
trng cng nt.
Edelberg khng th lm iu mt mnh v cn nhng ngi truyn b nhit huyt cng
thc hin mc tiu ny. C ch nh mt nhm ca mnh gm tm b m, v h s gp g
thng xuyn cng vin khi a bn tr i chi. Khi tt c yn v quanh chic hp
dng ct, c din t tng ca mnh: Bn tr xng ng c hc trng cng tt trong
vng. Thay v ni v ngi ta ang bn nhng mt hng g The Gap, hy sa cha ngi
trng ny, chng ta c th cho con n hc , Edlbrg thch thc cc bn ca
mnh. Mi th bt u khi ng. Trong khi ni chuyn, nhng ngi ph n y pht hin
ra rng mi ngi c mt k nng c bit, nhng kinh nghim kinh doanh qu bu m h
c c trc khi h gc s nghip sang mt bn v tr thnh cc b ni tr. Mt ngi
tng lm vic phng qung co ca mt trong 500 cng ty ln nht nc M, trong khi
nhng ngi khc tng lm lut s hoc nhn vin marketing. Mi ngi u c nhng k
nng c th tn dng c. By gi, thay v to nhng mu qung co cho Twinkies, chng
ta c th phc v cho mc tiu cao c hn rt nhiu, l ti sinh ngi trng trong vng
ca chng ta, Edlbrg ni. Cc b m coi d n ny nh mt d n kinh doanh; h chia
thnh cc nhm nh v tp trung vo cc vic: ci thin c s vt cht, marketing, quan h
cng chng, v lm phong ph thm cc chng trnh hc ngoi kha.
V h thng trng cng Chicago khng c tim lc cho vic khi phc ngi trng, nn
h li phi tm ra cc phng php thay th. H quyt nh hp tc vi cc c nhn v cc
cng ty. H ngh cc ha s a phng sn mu mt phng hc. Ngy nay, bn trong
ngi trng c v s cc bc bch ha, tng iu khc vi mu sc sng ng. H
ngh cc gio vin dy ba l, karate v m nhc nhn dy thm cc lp sau khi tan hc,
600 hc sinh ca trng s khng a ra ng sau khi chung bo ht gi. H ngh cc
u bp a phng m lp dy nu n trong mt phng hc kiu bp n va c thit k
mi.
Chn thng sau, cc b m m bui khai trng u tin. 300 gia nh c mt, v 79 gia nh
ng k cho con i hc ngay lp tc. Trong nm tip theo, s gia nh ng k li tang thm.
Bo n nam sau khi nhng b m chia s mc tiu ca mnh quanh chic hp ct, im s
ca hc sinh trng tng ln gp ba v khi 3 ca trng Nettelhorst xp hng cao nht
trong thnh ph. Ngy nay, im s ca trng tip tc nm trong danh sch ng u cc
trng cng Chicago. Trong hai nm gn y, hc sinh lp 8 v 9 ca trng thm ch cn
tiu chun xt vo bt c trng chuyn no c t l cnh tranh cao trong thnh ph.
S tp trung ca nhng ci u sng to vo cng mt mc tiu c sc mnh hn rt nhiu
so vi tr lc n l ca tng ngi cng li. Mi chuyn din ra nhanh hn chng ti d
tnh rt nhiu. Gi y ngi trng l hnh mu cho cc khu vc ln cn quanh Chicago,
Edelberg ni. Cc trng hc phi lin tc thay i phng thc kinh doanh nu mun tr

thnh tri tim ca cng ng. H cn mt l tng mi trong phc v, cch thc phc v v
sn phm cung cp.
ng bao gi nh gi thp sc mnh ca l tng to ra thay i, d mc no. V
ng bao gi nh gi thp tm b ni tr khi h mun m li nhng iu tt p nht
cho con ci mnh.
Tho ui l tng ch khng phi nhim v
Mt l tng thuyt phc khc xa so vi mt bn tuyn ngn v nhim v. Cc bn tuyn
ngn nhim v truyn thng thng di dng, vi nhng on vn rc ri, c son bi
mt hi ng, v s phn ca n l c nht trong mt ngn ko no ri b lng
qun. Chng c mt nhn vin no ti tng gp khng mt ai c th trch dn c
nhim v ca cng ty tng cu tng ch. Nu bn khng th nh n, th ti sao phi quan
tm n n? Hy vt bn nhim v i. N ch lm tn thi gian. Thay vo hy ngh ra
mt l tng; n c sc thu ht hn nhiu.
L tng l bc tranh v mt th gii tt p hn nh vo sn phm v dch v ca cng ty
bn. L tng truyn cm hng cho cc nh u t, nhn vin, khch hng, v quan trng
nht l bin cc bn hu quan thnh ngi truyn b cho t chc. Mt l tng c sc ht
phi t ba yu cu: c th, sc tch v ng nht.
>> C th: Vn ca hu ht cc bn tuyn ngn v nhim v l n qu chung chung.
bao ln bn nghe thy nhim v ca mt cng ty l: cung cp cc gii php tt nht, ly
khch hng lm trung tm, v.v...? Chng chng ni ln c iu g ngha. Khi CEO ca
Starbucks, Howard Schultz ging gii cho cc nh u t v khi nim cn bn u tin
ng sau Starbucks, ng v ra l tng v mt ni th ba gia nh v cng s. N c th.
N hu hnh. V bn c th tng tng n trong u.
>> Sc tch: Khi nhng thnh vin ca Googl, Srgy Brin v Larry Pag bc vo vn
phng trong ta nh Sequoita Capital, cc v gim c hi hai chng sinh vin tr v l
tng ca h. Brin v Page tr li: M cnh ca thng tin ton cu bng mo t cu nha p
chuo t. Cu ni n tng n ni cc nh u t thuc cng ty u t mo him Thung
lng Silicon khng ch tr vn cho h m cn yu cu bt c nh khi nghip no khi bc
vo ta nh phi nu bt c l tng ca cng ty ch trong mi t hoc ngn hn. Mt
nh u t Sequoita ni vi ti: Nu bn khng miu t c th bn lm trong mi t
hoc t hn, ti s khng mua, khng u t, khng hng th. Chm ht.
>> ng nht: Mt l tng s l v ngha nu n khng c sc mnh thuyt phc, v n
khng th c sc thuyt phc nu chng ai bit v n! Marc Benioff, CEO ca website tin
phong trong thut in ton m my salsforc.com, c ln ni vi ti rng ng vit l
tng ca cng ty du chm ht cho phn mm trn cc tm th nhn vin ca ng
lun gi n bn mnh. ng thm ch cn lm cc huy hiu in ch phn mm v gch mt
ng cho mu ln trn. L tng kin nh c truyn i qua tt c cc knh ca
cng ty v n vi nhn vin: trong cc bi thuyt trnh, trn website, trong qung co, v
trong tt c cc ti liu marketing.

Gi hy xm xt l tng ban u ca Stv Jobs i vi Apple: A computer in the hands of

everyday people (My tnh dnh cho tt c mi ngi.) N sc tch: vi 8 t v 35 k t,
ngn cho mt dng post trn Twitter. N c th: m my tnh n tay tt c mi ngi. V
n ng nht: Steve Jobs tm mi c hi truyn i l tng ny, v ng thc hin iu
mt cch nghim khc. Hy ngh n cc l tng cp trong nhng phn trc. L tng
ca Kennedy l: cui thp k s a c ngi ln Mt trng v tr v Tri t an ton.
Bn khng th tm c cu no c th hn th. Kennedy thm ch cn t ra mc thi gian
cho n. Edelberg thch thc cc bn mnh vi l tng: Bn tr xng ng c hc
trng cng tt trong vng. L tng c th v sc tch. L tng ca Ducey v ca
hng km Cold Ston Cramy cng vy: Th gii s bit n chng ti nh mt tri nghim
c bit v km. Cu ni c vit mi ni, trong tt c cc ca hng chi nhnh
nhn vin lun bit h ang c gng v ci g.
Cc cng ty khi pht trin thnh cc tp on nhiu t -la, i khi li nh mt l tng
ca mnh, Stv Jobs ni. H chn vo rt nhiu tng qun l trung gian gia nhng ngi
lm ch cng ty v cc nhn vin cp di. H khng cn k tha c cm gic hay nim
am m sn phm na. Nhng ngi sng to, nhng ngi thc s quan tm, phi thuyt
phc nm tng by lp qun l trung gian h thc hin nhng vic m anh ta bit chc l
ng n. Nhng ngi v i s ra i, v kt cc l sn phm d t. Cch chng ta trnh
i vo vt x l lp thnh nhng nhm nh nhng con ngi v i, v cho h xy nn
nhng gic m. Chng ta l ngh s ch khng phi k s.
ng tr thnh mt tp on c ting m khng c ming. Hy ngh v cc loi cng ty
bn mun lm vic hoc cc loi mc ch m bn mun phc v. Bn c mun lm vic cho
mt v sp ch chm chm phn ng trc s cnh tranh m khng ch g n tng lai?
Bn c mun lm vic cho mt v sp hm nay bt bn lm th ny, ngy mai bt bn lm
th khc m khng c nh hng c th? Bn c mun mt thi gian vo mt vic khng c
mc tiu r rng? Tt nhin l khng, v nhng ngi bn cn truyn cm hng cng vy.
Mt nn vn ha ci cch khng th tn ti nu khng c l tng mt bc tranh v th
gii giu cm hng n ni c th khi ngun cho nhng tng tuyt vi nht t nhng
ci u u t nht. L tng c khi ngun t ngi ng u. L tng bt u vi
bn.
Mt l tng cho thng hiu ca ring bn
Tt c cc cng ty tin tin u c ngi lnh o bit nhn xa trng rng. Cn phi c l
tng s sng to c thng hoa. iu ng vi c thng hiu quan trng nht:
thng hiu ca chnh bn. Nu bn t coi mnh l mt thng hiu th bn cn phi c
mt l tng cho nhng g bn hy vng s t c. Mt l tng cao p s khin bn
thc gic vo mi sng vi dng suy ngh sng to chy trong u.
Nm 2003, ti c c vit bi cho s kin 100 ngy u tin Arnold Schwarzenegger nhn
chc ti i truyn hnh CBS 2 Los Angeles. Din vin in nh kim vn ng vin th
hnh ni ting c bu lm thng c bang California trong mt cuc ku gi bu c
c bit ca thng c khi l Gray Davis. Trong ba thng, ti c ngi hng gh u

 nghe rt nhiu bi pht biu ca Schwarzenegger. Mt s bi ch bn v ch chnh tr,

nhng cng c rt nhiu bi pht biu rt ring t, c bit l khi anh ni chuyn vi nhng
nhm ngi tr tui. Sau khi nghe hng chc bi pht biu, ti nhn ra rng cc tng v
i v thnh cng v i, tt c u bt u vi mt l tng y cm hng, v n cng quan
trng i vi mi c nhn nh i vi cc doanh nghip.
Ti cha bao gi thy chn khi nghe nhng cu chuyn k diu ca Schwarzenegger: cu
chuyn v mt chng trai tr xut thn t khu lng nh o n vi nc M, ginh gii
thng Mr. Olympia (7 ln), tr thnh nam din vin ni ting th gii, lp gia nh vi mt
c Knndy no , v c bu lm thng c th 38 ca bang California. Ngh qua th
l cu chuyn ca mt gic m M. Nhng tt c s khng tr thnh hin thc nu khng c
l tng. Schwarzenegger nhc i nhc li l tng ca anh khi ln mi l n vi nc
M nm ly tt c nhng c hi m t nc ny m li. Vic ginh chin thng trong
Mr.Olympia l mt mc tiu, l tm v hon thnh l tng ca anh.
Schwarzenegger vn nhn thy l tng trong u mi ngy, d tri qua nhiu kh khn
trc tr. Trong tm tr Schwarzenegger, anh thy mnh thnh cng trn t M. Gi y,
n gin anh ch cn lm mt cch chiu l. Schwarzenegger khng bit chnh xc phi lm
nh th no t c l tng , nhng anh tin rng nhng ngi ph hp v nhng
c hi ph hp s n vi anh.
Mt l tng giu cm hng rt quan trng, bi n cho bn nim tin tin ln khi tt c
mi ngi xung quanh u ngh bn s khng bao gi thnh cng. Mi ngi cho rng
Schwarznggr in r trong c c cha m anh, bn b anh, v sau ny l cc cng ty
Hollywood, nhng ngi khng bao gi ngh h s tuyn mt vn ng vin th hnh cao
gn 1m90 v khng ni ting Anh lm din vin. o din Jams Camron, ngi hiu c
nim am m thc hin l tng ca anh, cho Schwarznggr th vai trong phim K
hy dit. Cameron nhn thy cht ging nng ca Schwarzenegger l mt im mnh. Cu
ni ca anh Ta s quay li tr thnh mt trong nhng cu trch dn ni ting nht trong
lch s in nh ch v n c ni bng th ging m cht o, ging ca mt con r bt!
Hy lun tin tng vo bn thn v l tng ca bn, d mi ngi c ni nh th no.
Schwarzenegger ni. V anh bit, vi vai tr l mt din vin c sc nh hng mnh m,
sau l thng c bang California, Arnold c th truyn b l tng ca mnh rng hn v
xa hn n tt c mi ngi.
Vi s pht trin nhanh chng ca mng Intrnt v cc phng tin giao tip x hi, cng
vi cc qu trnh i mi m, trong mi thnh vin trong t chc u c khuyn
khch sng to, gi y tng trn ngp khp ni v ai cng c th tip cn c. Ni cch
khc, ch c tng v i vn cha lm ni bt thng hiu ca bn trong cuc cnh
tranh. Chuyn gia trong lnh vc ci cch v gio s mn qun l ngi Italia, ng Roberto
Verganti tin rng thp k tip theo s khng thuc v nhng ngi to ra tng m thuc
v nhng ngi bit nhn xa trng rng, bit xy nn nhng u trng gii phng sc
mnh ca tng v bin chng thnh hnh ng. to ra tng mi, chng ta c
dy rng phi t duy bn ngoi chic hp ri sau quay li trong hp; cn xy dng l
tng, chng ta hy chic hp i v lm mt ci mi, gio s Vrganti ni. Tt nhin

ti khng ph nhn tm quan trng ca tng. Chng vn khi mo cho ci cch. Cn

nhc mt s lng ln cc tng vn l vic quan trng, c bit khi phi ci tin lin tc.
Vn khng phi l chn cch ny hay cch khc, m l chuyn dch sang th ti sn
qu him nht, gip m li nhng li th trong cnh tranh: l tng.
Steve Jobs cho rng mt h thng ci cch s khng pht huy tc dng, bi theo ng, ci
cch ch din ra khi bn tuyn dng nhng ngi thc s thng minh v to cm hng cho
h xy dng nhng sn phm tuyt vi. Nghe c v n gin. Nhng cm hng n t u?
Con ngi hng th vi mt l tng, mt mc tiu ln lao, nhng th lm cho cuc sng
ca h thm ngha. V Jobs lun l ngi thy trong vic a ra nhng mc tiu v i.
Tho Jobs, Khi ti tuyn mt ai tht s xut sc th mc tho vic ch l tin . H
cn phi thc s thng minh. Nhng vn t ra cho ti l, h c yu Apple hay khng?
Bi v nu h yu Apple th mi th khc s t vo ng v tr ca n. Hy lm cho mi
ngi yu qu bn, cng ty ca bn, hoc dch v ca bn. Truyn cm hng cho h bng
mt l tng thuyt phc n ni h khng th khng cng ng hnh vi bn trn con
ng .
Bi hc ci cch nh
1. Cho bn quyn c m nhng iu to tt. To ra mt l tng cho thng hiu ca bn
bn c cm hng thc dy mi ngy. Pht trin mt mc tiu cao c m li ngha cho
cuc sng ca bn. Kt qu l chng s truyn cm hng cho c nhm lm vic ca bn na.
2. Hy kim tra l tng ca bn. N phi to bo, c th, sc tch v trc sau nh mt.
m bo l tng ca bn phi va vn vi mt cu post trn Twitter, khong 140 k t
hoc t hn.
3. Coi nh bn t c l tng, cho d iu c xa vi n th no. am m l nhin
liu cung cp thm nng lng bn t c c m, nhng l tng cho bn mt tm
bn .
Ti thm ebook: http://www.taisachhay.com

NGUYN TC S 3
Khi ng b no ca bn
Sng to ch n gin l kt ni cc s vt, s vic vi nhau.
- STEVE JOBS -

Chng 6. Tm kim nhng tri nghim

mi
Mt phn s tuyt vi ca chic Macintosh chnh l nhng ngi lm ra n gm nhc s,
nh th, nh ng vt hc, v nh s hc; ha ra h li l cc nh khoa hc my tnh gii
nht trn th gii.
- STEVE JOBS Ci tn Qu to ri t trn cy xung, v ri trng l tng ca Steve Jobs v my tnh
trong tng lai: n gin v ai cng c th tip cn c. Khi Jobs v Wozniak tr thnh
cng s v ch to my tnh, chng trai Jobs 21 tui khi vn ang tm kim s khai sng
tm hn mt ni cch ngi nh mt tng khim tn ca cha m anh Los Altos, California
hn 1.000 cy s. Mc d Jobs thi hc ti trng cao ng Reed Portland, anh vn quay
li Orgon u n chia s tng vi nhng ngi c chung quan im trong mt cng
ng chu nh hng ca Pht gio trang tri All-One, v bn cng on c o la ni h
trng nhng cy to. Rt t ngi bit r h lm g , v nhng ngi bit nh Jobs
th khng tit l g nhiu. C th suy on rng h suy ngm rt nhiu , c l vi s
gip ca mt s loi tho dc. D sao cng l nhng nm 1970. D trang tri
to din ra chuyn g i na th c th ni nhng tri nghim bn ngoi lnh a ca k
thut Thung lng Silicon khi ng c sng to ca Steve. Trong mt chuyn i, Jobs
quan st c mt iu c v khng my quan trng, mt ci cch vi ch i thng. Tuy
nhin, tng ca ng cho chng ta bi hc u tin v vic nhn dng thng hiu.
Jobs v Wozniak quyt nh m cng ty ring vi s tin 1.000 -la (s tin cn thit
mua cc bng mch in). Woz bn chic my tnh HP65 yu thch c 500 -la v Jobs bn
chic x Volkswagn cng khng km phn yu qu c vi trm la na. V vi s tin
, hai ngi bn bt u doanh nghip. H cn mt ci tn hon tt qu trnh. Theo li
Woz k: Ti nh khi ti ang li x a Stv tr v t sn bay trn ng cao tc 85.
Steve quay v t chuyn i Orgon, n mt ni m cu y gi l 'vn to'. l mt dng
cng x no . Steve gi mt ci tn: my tnh Appl Chng ti u c ngh xm c ci
tn no nghe c v cng ngh hn khng, nhng chng ngh ra ci g hay ho c. Apple nghe
hay hn rt nhiu, hn tt c nhng ci tn khc m chng ti c th ngh ra. Vy l chng
ti ly ci tn Appl. Appl l nh vy y.
Cu chuyn ca Stv Jobs v vn to cho chng ta mt ci nhn s b v vic tr tu ca
Jobs hot ng nh th no. Vng, ch c mt Stv Jobs trn i, cng nh ch c mt
ngi vi nhng k nng v kinh nghim nh bn. V khng phi ai cng lp li c thnh
cng ca Steve Jobs trong ngnh cng nghip my tnh. Nhng chng ta c th hc cch
tr nn sng to hn so vi chng ta ca ngy hm nay, v iu s dn n nhng ci
cch v thnh cng. Cu hi t ra l lm th no? Steve Jobs dy chng ta iu g?
Sng to l kt ni cc s vt, s vic vi nhau

Cc nh tm l hc dnh nhiu nm tm cu tr li cho cu hi: iu g lm nn s khc

bit ca cc nh ci cch? Trong mt bi nghin cu t m nht v ti ny, cc nh
nghin cu i hc Harvard a da nh sa u nam phng vn 3.000 gim c iu hnh tm
cu tr li. Nhng kt lun h a ra rt th v, nhng ng l h c th tit kim thi gian
hn rt nhiu bng cch n gin l hi Steve Jobs. Theo nghin cu ca i hc Harvard,
k nng s mt phn bit mt nh ci cch vi nhng ngi khng c tinh thn sng to l
k nng lin h: kh nng kt ni thnh cng nhng cu hi, vn , hay tng tng
chng khng lin quan, thuc cc lnh vc khc nhau. Kin thc v kinh nghim ca chng
ta cng bao qut th b no cng to ra c nhiu kt ni. Nhng thng tin mi sinh ra
nhng mi lin kt mi; v mt vi trong s c th bin thnh nhng tng tuyt vi.
D n nghin cu trong sut ba nm ca i hc Harvard khng nh li nhng g Jobs ni
vi mt phng vin 15 nm trc: Sng to ch n gin l kt ni cc s vt, s vic.
Di y l nhng kt lun ca cc nh nghin cu:
Khi bn hi nhng ngi sng to rng h lm mt vic g bng cch no, h thng cm
thy mt cht ti li, bi h khng thc s lm; h ch nhn ra n. Dng nh iu l
hin nhin i vi h, bi h c kh nng lin kt nhng kinh nghim ca bn thn to
thnh th mi. V l do h c th lm iu l v h c nhiu kinh nghim hn, hoc h
suy ngh, trn tr v nhng tri nghim ca mnh nhiu hn so vi nhng ngi khc. Tht
khng may khi kinh nghim l mt th qu him. Rt nhiu ngi trong chng ta khng c
nhng kinh nghim phong ph. Do vy h khng c nhng nt tht kt ni chng vi
nhau, v cui cng h a ra nhng cch gii quyt khng tha ng, khng nhn vn
mt cch ton din. Cng hiu bit nhiu v nhng kinh nghim ca con ngi, chng ta
cng c nhng tng cht lng hn.
Tt nhin, chng ta s khng bao gi bit cc n-ron, cc t bo thn kinh hot ng trong
no Stv v trong no ngi bnh thng khc nhau nh th no, nhng cc nh khoa hc
hng u chuyn nghin cu qu trnh sng to dng nh u ng rng mt l do ng
sau kh nng sng to khng ngng ca Jobs (theo quan st ca cc nh nghin cu thuc
i hc Harvard) l: ng dnh c i khm ph nhng th mi m v khng my lin
quan n nhau ngh thut bt php, thin n , cc chi tit tinh xo ca chic MercedesBnz.
Ba gio s kinh t, nhng ngi tin hnh nghin cu vit cun M gen ca nh ci
cch (Th Innovator's DNA) c Harvard Business View xut bn tha ng Mi hai nam
2009, a ra mt so snh th v. u tin, hy tng tng bn c mt anh sinh i
ging bn y ht. Gi hy tng tng cc bn c b no ging nhau va ta i nang thin ba m
nh nhau, cc bn u c giao nhim v to ra mt doanh nghip mi. Bn c mt tun
thc hin iu . Trong tun , bn ngi trong phng ring vch ra cc tng mt
mnh. Tri li, ngi anh sinh i ca bn (1) ni chuyn vi 10 ngi (trong c mt k
s, mt nhc s, mt ng b ni tr v mt nh thit k) v doanh nghip, (2) n thm ba
nh khi nghip tin tin quan st nhng th h lm, (3) th nm sn phm mi tung
ra th trng, (4) m mu th nghim m anh ta xy dng n cho nm ngi xem v (5)
hi h: Ti th nh th ny c c khng? Bn ngh ai s c c tng sng to

hn (v kh thi hn)? Trong v d ny, Steve Jobs c th d dng ng vai tr ngi anh
sinh i ca bn. Jobs c kh nng sng to tng hiu qu hn hu ht mi ngi bi
ng c k nng kt ni cc s vt, s vic tng nh chng lin quan g. Quan trng nht l,
ng a ra quyt nh lm iu mt cch sng sut. ng thng khng bit cc im
nh s kt ni vi nhau nh th no, nhng ng c mt nim tin ln vo iu .
My xay ct thc phm a nng, ni cm in v nam chm my tnh
My xay ct thc phm Cuisinart th c im chung g vi mt chic my tnh ti nh?
Chng u l thit b gia dng gip cho cuc sng ca bn tr nn d chu hn, v c
t trong nh. Cn li, hai loi sn phm c nhng chc nng hon ton khc bit. Tuy
nhin, nu bn suy ngh tho cch ca Steve Jobs, bn s tm thy nim cm hng mi
ni, ngay c trn gi ca ca hng Macys.
Nu bn xem nhng bc hnh c ca my tnh Apple I v Apple II, bn s thy chng khng
ging nhau cht no. Chic my u tin l mt bng vi mch c lp rp hon chnh, bao
gm khong 60 con chip. N c ba n ra va o tha ng Ba y nam 1976, ba tha ng sau khi Jobs va
Wozniak thng nht cng nhau m cng ty. Appl I c bn nh mt b ngh, ch yu
l cho nhng ngi yu thch, nhng ngi s tip tc ch thm cc thnh phn vo bng vi
mch to nn chic my tnh y chc nng. N s lm cho nhng ngi bnh
thng lu ng tu ng va ca u tit nu phi s dng. Apple gii thiu chic Apple II mt nm sau
, v chnh chic my tnh ny a tn cng ty ln bn kinh doanh v khi u
cuc hnh trnh th v, bin Jobs thnh mt hnh tng ton cu. Apple II l my tnh c
nhn ni ting nht thi by gi: d s dng, mn hnh mu, bn phm gn lin, tm khe
cm m rng bn trong, v mt cy my c bit lm bng nha. Cu chuyn ca chic cy
my tnh cng l mt v d in hnh ca s lin h, mt mi kt ni c c do Jobs
quyt nh tm kim ngun cm hng bn ngoi ngnh cng nghip my tnh.
Trong khi Woz ang ci tin h mch bn trong cng nh thit k ca chic my tnh m
sau ny l Apple II, th Jobs tp trung vo cy my, m theo ng b phn ny phi hp dn
i vi nhng ngi khng chuyn, nhng ngi tm kim mt chic my tnh hon chnh
v sn sng s dng. Nu khng, n s khng th c mt kiu dng ph hp cho th trng
i chng v khng th m li thnh cng cho sn phm v cng ty. Jobs tng tng my
tnh s c t trong nh, c th l trong bp, ni c gia nh cng c s dng n. R
rng Apple II c thit k v tnh nng tin li hn rt nhiu so vi nhng chic my tnh
cng thi. N ging nh mt thit b dng trong phng bp hn l trong gara ca mt dn
nghin cng ngh.
Ti thy r rng c mt ngi yu thch phn mm, mun t lp rp mt chic my tnh
cho ring mnh, th c ti hng nghn ngi khc khng th lm iu nhng vn mun
c dng cc chng trnh my tnh ging nh ti khi mi ln mi. c m ca ti v
Apple II l cung cp chic my tnh c ng gi hon chnh u tin V ti cht ny ra
tng sn xut case bng nha cho my tnh. Jobs ni. Mc d nh thit k cng nghip
Jrry Manock c thu thit k my tnh, nhng Stv Jobs mi l ngi hng dn.
Steve tm thy ngun cm hng khng phi trong mt ca hng in t, m ca hng bn

l Macys. tng l ln khi ng ang khu bp ca Macys v nhn thy chic my xay
ct thc phm a nng hiu Cuisinart, Landr Kahny, tc gi cun Steve Jobs Thin ti
gn d v cu chuyn thn ky v Qu to vit. y l nhng g Apple II cn: mt case my
tnh p vi khun bng nha, cc cnh trn nhn, mu sc nh nhng v b mt hi nhm
mt cht. Cas my c khun l mt ci cch ln trong thit k my tnh, v l tia
sng m Apple II cn c tr thnh loi my tnh c nhn ph bin nht tnh n thi
im by gi. N cng bin Jobs v Woz thnh cc nh triu ph. Woz pht minh ra Apple II,
nhng t duy sng to ca Jobs bin n thnh mt thit b ai cng yu thch v s dng
ha ng nga y.
Mt trong nhng cu trch dn thng b hiu sai nhiu nht trong s nghip ca Steve Jobs
c on: Ngh s gii bit sao chp, cn ngh s v i bit nh cp. Mt s ngi ch trch
dng cu ni trn h tr cho kin ca h, rng Stv Jobs khng c tng ring.
Nhng nu bn c y c cu (thng t khi xut hin trn mt bo), bn s nhn ra
Jobs ang ni v vic tm kim ngun cm hng bn ngoi ngnh cng nghip my tnh
ni cch khc, kt ni nhng th dng nh chng lin quan. Cu ni y ca Jobs l:
Vn quan trng l hy c gng tri nghim nhng th tt p nht m loi ngi to
ra, sau c p dng chng vo nhng vic bn ang lm. Picasso c mt cu ni ni ting,
ng ni: Ngh s gii bit sao chp, cn ngh s v i bit nh cp. Chng ta cha bao gi
xu h v n cp nhng tng v i. Mt phn lm nn iu tuyt vi ca chic Macintosh
l nhng ngi lm ra n l nhc s, nh th, nh ng vt hc, v nh s hc; ha ra h li
l cc nh khoa hc my tnh gii nht trn th gii. Khi c ton b cu trch dn, bn s
thy r rng Jobs khng ni v vic n cp m ng cng c khi nim lin h, tho nhng
tri nghim phong ph s khi ng qu trnh sng to cho b no.
Steve Jobs to ra qu nhiu mi lin h, v chng l c s cho nhng ci cch lin tc ca
Apple trn tt c cc phng din thit k my tnh, t dy cm in tr i. Sc pin ca
laptop Appl c gi l MacSafe, mt cc nam chm kt ni my tnh vi ngun in. Rt
nhiu ngi s dng my tnh tng tri qua hoc rt s cm gic vng chn vo dy in,
v ri bt lc nhn chic my tnh bay vo xung t vi m thanh rt xt xa. MagSaf c
thit k ngn chn cnh tng hi hng , bng cch ngt my tnh khi ngun mt
cch an ton v d dng. Appl n cp tng ny t ngi Nht. C th hn l Appl
lin h gia hai th v c bn khng lin quan n nhau: ni cm in v my vi tnh.
Trong nhiu nm, ni cm in ca Nht lun c ch to vi cht ci bng nam chm,
bi mt l do duy nht l ngn v. Khi my tnh ri xung t, n c th hng mt b
phn no nhng thay th c, cn khi mt ni cm ang si xung sn, nht l khi
tr em vp vo dy in th hu qu s khn lng. Khi MagSaf c gii thiu nm 2006
cho chic Apple MacBooks, rt nhiu khch hng nhit huyt ca ngi n ht li, bi h
cho rng l mt trong nhng khi nim tin tin nht, tuyt vi nht s sng mi vi
thi gian. Nhng ngi khc th cho rng l mt tng c, bi ni cm in v
cho chin in bn Wal-Mart cng c tnh nng ny.
khng phi l mt tng mi. Ci cch c c l do Apple to c mi lin h m
khng mt i th no ca n ngh ra.

Stv Jobs nhn s vic khc bit nh th no

Chng ta cn nghin cu su hn vic hnh thnh cc mi lin h sng to bng cch tm
kim tri nghim mi, bi n ng vai tr quan trng trong chui ci cch khng ngng ca
Stv Jobs. Jobs l ngi c t tng bi tr c h, ng lin tc tm kim, kch, v p tan
nhng tng theo li c truyn. Mt ngi bi tr c h, c bit l nhng ngi thnh
cng, rt ham thch nhng tri nghim mi, tho li ca Gregory Berns, nh khoa hc
thn kinh ng knh thuc i hc Emory.
Trong cun sch su sc ca ng mang tn Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How To
Think Differently (ta m dich: Ngi bi tr c h: Mt nh khoa hc thn kinh tit l cch t
duy khc bit), Berns c l ang ngh n Jobs khi ng vit: nhn s vic mt cch khc
bit so vi ngi khc, bin php hiu qu nht l th bom b no vi nhng th cha bao
gi bn bt gp. S mi l gii phng qu trnh nhn thc khi nhng gng cm ca kinh
nghim trong qu kh, v bt b no phi a ra nhng phn quyt mi.
Theo Berns tuyn b nhng k nng ca ngi bi tr c h c th hc c nu chng ta
hiu cch h tng nng lng cho b no to nhng mi lin kt mi. l tin tt cho
nhng ai hm m Steve Jobs, nhng ai mun hc cch t duy ca ng.
Jobs nhn s vic khng khc vi tt c chng ta. Jobs ch nhn thc chng mt cch khc
bit. Th lc khng ging vi nhn thc; nhn thc phn bit nh ci cch v ngi theo
sau. Th lc l qu trnh qua cc lng t nh sng gp cc t bo cm quang ca vng
mc v c truyn i di dng xung ng thn kinh n cc phn khc nhau ca no.
Cn nhn thc, nh Brns ch ra, l mt qu trnh phc tp hn nhiu, thng qua no
gii thch cc tn hiu trn. Hng chc ngi nhn thy giao din ngi dng ha ti c
s ca Xerox PARC Palo Alto, nhng ch c Jobs nhn thc n khc bit. ng c cm nhn
trc gic rt tt v mt ngun sng to khng l.
Theo Berns, cm nhn trc gic him khi xy ra trong mi trng quen thuc. iu ny
hon ton ng, nht l khi bn nh li cu chuyn ca Stv Jobs v vn to. ng ng
no lin kt hai t dng nh khng thuc v nhau: qu to v my tnh. Cm nhn trc
gic xy ra cch mi trng lm vic ca Jobs khi vn l gara nh cha m ong va i
tram cay so ! Nhng ngi a nghi tt nhin khng nhn thc s vic theo cch ca Jobs.
Mc ch ca ng l lm mm i hnh nh chic my tnh n hp dn hn i vi nhng
ngi bnh thng. Ci g c th n gin v d dng tip cn hn mt qu to? R rng l
khng th c nhng t ph trong nhn thc ch bng cch nhn chm ch vo mt vt v
vt c suy ngh v n, Brns ni. t ph c c khi h thng nhn thc phi i mt vi
iu g n cha tng gp v khng bit phi gii thch nh th no. S khc l bt buc
no phi vt b h thng nhn thc thng thng v to ra nhng ci mi.
Cha kha cho vic suy ngh khc bit l nhn thc s vic mt cch khc bit, thng qua
lng knh ca mt ngi m ng. V nhn mi vt thng qua lng knh ny, bn phi
bt b no to nhng mi lin h m bnh thng n vn b qua. iu ny nghe c v kh,
nhng c nhng cch rt n gin gip khi nhng dng sng to. Tuy nhin, u tin bn
phi hiu ti sao l mt vic kh khn.

B no bn l mt h thng cng ngh xanh ti tn, duy tr cuc sng cho bn, n lun
tm cch ti u ha nng lng tiu th. Cm t nhng sinh vt ca thi qun rt ng
bi b no chng ta vn hnh di mt nguyn tc m cc nh tm l gi l ngn chn s
ti din. Ni mt cch n gin, khi no bn gp mt kch thch hnh nh lp i lp li,
nhng phn ng ca no gim dn. B no tin ha ca bn lc ny phi iu khin h
thng trong c th bn sao cho cng hiu qu cng tt. Tuy nhin, tr tng tng ca
chng ta pht huy c ti nh im, nhng n-ron thn kinh ny phi hot ng vi cng
sut ti a. Cc nh khoa hc nh Brns nghin cu v ci cch, sng to v hnh vi no
b, v cu tr li h a ra l th bom b no ca bn vi nhng tri nghim mi.
Vic theo hc bt php l mt kinh nghim mi l i vi Stv Jobs, n ni n khi ngun
sng to cho ng. Khi Jobs dnh thi gian suy ngm mt vn to, ng tri nghim mt s
iu mi m, v n m n nhng t duy sng to. Khi ti n vo nhng nm 1970,
Jobs c c nhng tri nghim khc xa vi cuc sng thng ngy ngoi California. V
khi Jobs thu cc nhc s, ha s, nh th v nh s hc, ng c tip xc vi nhng iu
khc l, t nhn mt vn theo nhng phng php mi. Mt s t duy sng to nht
ca Jobs l kt qu trc tip ca vic tm kim kinh nghim mi l, d v mt khng gian,
a im hay thng qua tip xc vi nhng ngi ng la chn.
Chic Volkswagen khng c tay quay
Steve Jobs tm ti nhng kinh nghim mi c v th xc ln tm hn. S thay i vt l v
a im tt nhin c th p ng gi ca cc nh tm l hc trong vic tm kim kinh
nghim mi l, nhng thng thng mt tng thnh cng c th c c nh tip cn
vn theo mt hng mi. Steve Jobs s dng php loi suy v n d khi ng qu
trnh sng to v suy ngh khc bit v cc vn ca khch hng.
Php loi suy cho thy im ging nhau gia hai vt khc bit. S dng php loi suy l mt
k thut hiu qu trong vic xy dng nn tng ca thng ip, bi n gip ngi nghe hiu
nhng khi nim mi. Bng cch so snh mt tng mi vi mt th m ngi ngh
quen thuc, nhiu kh nng bn tng kh nng nhn thc cho h. Jobs thng xuyn s
dng php loi suy trong cc bi thuyt trnh khi ng gii thiu cc sn phm tin phong.
Dng nh ng cn s dng php loi suy khi tm cc gii php kh thi cho mt vn .
Nhn nhn ci g khc l theo cch quen thuc cho php ng to ra nhng lin kt sng
to. Hy xem mt v d v chic Volkswagen khng c tay quay.
IBM tung ra sn phm my vi tnh c nhn u tin vo mu a h nam 1981. Va o tha ng Mi
mo t nam o , Jobs tinh chnh ln cui bn k hoch ng sau chic my tnh m sau ny
mang tn Macintosh. iu quan trng nht i vi nhm ca ng l bn k hoch nu bt
cc im phn bit gia Macintosh v cc sn phm mi cung cp bi cc i th cnh
tranh nh IBM. Bn k hoch kinh doanh m chnh tay Steve Jobs vit him khi c trch
dn trong cc cun sch hay n phm ni ting, tuy nhin, n cung cp mt s thng tin th
v v mt trong nhng b c sng to nht trong thi i ca chng ta. Di y l cch
Jobs m t chic Macintosh:

T nm 1979, Appl u t hng triu -la v hng nghn gi lao ng pht trin
mt giao din ngi dng hp l, mt ci tin gip tho b chic tay quay khi my tnh c
nhn. Trit l ng sau chic Macintosh rt n gin: my tnh c nhn thc s tr thnh
mt mt hng i chng, n cn phi chc nng, khng qu t, thn thin v d s
dng. Macintosh l bc quan trng trong qu trnh tin ha ca my tnh c nhn dnh
cho th trng i chng. Macintosh l chic Volkswagen khng c tay quay ca Apple, gi
c phi chng so vi cht lng ca n.
Sc mnh ca l tng v php loi suy ca Stv Jobs khi dy mt ln sng nhit
huyt trong cng ty trong nhng nm u ca thp nin 1980. Chng ta va tho lun v
tm quan trng ca l tng trong vic khi ngun ci cch, nhng nhng l tng sng
to nht i hi t duy sng to, v t duy sng to l kt qu ca nhng tri nghim mi,
cch nhn mi i vi mt vn .
in thoi ca ngnh cng nghip my tnh
Nh ci cch Stv Jobs cng tm thy mt hnh nh loi suy rt hu ch trong tc phm ca
mt nh ci cch v i khc: ngi pht minh ra chic in thoi, Alexander Graham Bell.
Chng ti mun to ra mt sn phm ging nh chic in thoi u tin. Chng ti mun
sn xut nhng thit b cho th trng i chng, Jobs ni. chnh l chic Macintosh.
l chic in thoi u tin trong ngnh cng nghip ca chng ti.
Jobs v pht minh ca Bll nh chic Macintosh v nm 1844, trc khi in thoi ra i,
mi ngi u d on rng my in tn s l thit b khng th thiu trn mi chic bn
M. Jobs cho rng my in tn s chng bao gi thnh cng, v hu ht mi ngi s khng
hc cch s dng n. n gin l dy mt m Morse vi nhng chm v vch qu rc ri i
vi mi ngi. H c th hc, nhng s ch l thiu s. Jobs thch thc i sn xut
Macintosh to ra chic in thoi u tin ca ngnh cng nghip my tnh, mt chic
my tnh d s dng mt ngi bnh thng c th hc cch dng n.
Hnh nh so snh vi in thoi cng gip Jobs tng tng ra hnh dng bn ngoi ca
Macintosh. ng lun bit t duy ln, vi s trng l nhng so snh loi suy, ng nh tc
gi Jeffrey Young nhn nh: Khi Jobs ngh v chic my, suy ngm v n, v cn nhc cc
la chn ca mnh, ng c th dnh hng gi nhn chm ch vo nhng chic in thoi
trn bn cng nh trong cc ngi nh. Cng chm ch quan st chng, ng cng ch mt
im: Rt nhiu in thoi c t bn trn cc cun danh b, v cng l khong khng
gian ln nht dnh cho mt chic my tnh bn.
Young miu t nhng g xy ra sau . Jobs tham gia mt bui hp thit k vi mt cun
danh b in thoi trong tay. ng t n ln bn v yu cu du chn ca chic Macintosh
khng c to hn mt cun danh b. Xin lu rng mt chic my vi tnh t va vo
cun danh b in thoi phi nh hn ba ln so vi bt c chic my tnh no hin c trn
th trng. Nh hn ba ln. Cc nh thit k rt chong vng trc yu cu trn, v mt s
ngi ni thng v s hoi nghi ca h. Mt ln na, nh chng ta tho lun quy tc
trc, mt l tng ln, to bo v y cm hng c cch khi ngun sng to. Tt
nhin, c nhm p li yu cu v tm ra cch ch to chic my tnh tho phng thng

ng thay v nm ngang. Tho Young, My tnh ch to tho phng thng ng cng c

nim tin cho nhng ai tham gia d n Macintosh, rng h ang khi nhng ngun cha ai
khi vi Mac, rng h ang sn xut mt chic my tnh nh mang tnh cch mng m
cha c ai tng ch to ra. Ci tin khng cn l cuc cch mng g ln lao. iu k diu ca
Mac nm cch ng gi v s pha trn ca cc tnh nng. S pha trn v kt hp, xo trn
v ti ch nhng tng c thnh mt th mi lun l im mnh ca Stv Jobs.
Steve Jobs c nhn s vic mt cch khc bit khng? C. y c phi l k nng ca ring
Jobs khng? Khng. Bn c th hc cch tr nn sng to hn, ch cn bn nh trong u
rng: b no ca bn s lun chng li bn trn sut chng ng. Bng cch tho ui
nhng tri nghim mi v suy ngh khc bit v nhng vn quen thuc, bn c th bt b
no s dng nng lng trong khi vai tr t nhin ca n l bo tn cng nhiu nng lng
cng tt. khng phi l vic d dng, nhng bng cch t y bn thn ra khi nhng ni
thoi mi c v vt cht ln tinh thn bn s khi ng cc t bo thn kinh, tng thm
c hi to ra nhng tng mi ni bt v c kh nang ta o bin chuyn cho cng vic kinh
doanh hoc cuc sng ca bn. ng ngc nhin khi pht hin ra cc hng tip cn mi
cho nhng vn quen thuc khi bn m mang thm hiu bit v nhng tri nghim ca
loi ngi.
Bi hc ci cch nh
1. S dng cc php loi suy v n d ngh v mt vn . Bng cch tm ra nhng im
tng ng gia hai s vt, s vic khc nhau, b no ca bn s to ra nhng lin kt mi,
v i khi rt su sc.
2. Hy thng xuyn ri khi vng thoi mi ca bn thn. l vic ti quan trng pht
huy qu trnh sng to.
3. ng s hi nhng ci mi. Hy chp nhn thay i. Chp nhn nhng quan im v kinh
nghim khc nhau.

Chng 7. Suy ngh khc bit trong li t

duy ca bn
Tr tng tng cn quan trng hn kin thc.
- ALBERT EINSTEIN
Mt trong nhng giai on ci cch quan trng nht trong lch s bt ngun t Florence,
Italy. Thi k Phc Hng bt u vo th k XIV v lan rng ra ton chu u trong sut 400
nm tip theo. S bng n tng l c trng ca giai on ny. Cc ha s, nh iu khc,
nh t tng, v nh pht minh n r. Cc thin ti nh Lonardo da Vinci v Michlanglo
ng gp cho cc tin b quan trng v ngh thut, khoa hc v vn ha ca thi k ny,
ng thi gp phn lm nn thut ng Phc Hng.
Cc hc gi tranh lun v vic thi k Phc Hng bt u nh th no, v ti sao n li bt
ngun t Florence. Mt s ngi cho rng l nh yu t thi gian v may mn m mt
nhm cc nh t tng v i c sinh vo cng mt thi k, v h cng sng Tuscany.
Qu kh tin. Gi thuyt ph bin hn gi l hiu ng Mdici, gii thch rng vai tr ca
Lornzo d Mdici v gia nh giu c ca ng chi phi rt nhiu, nu khng mun ni l tt
c, trong vic t ra nn mng cho phong tro vn ha ln nht trong lch s nhn loi.
Cc nh s hc cho rng gia nh Mdici ng vai tr cht xc tc cho ci cch bi nh
Medici ch ng kt ni con ngi t nhng lnh vc v ngnh ngh hon ton khc nhau
kin trc s, nh khoa hc, nh iu khc, nh th, ha s. Trong nhiu trng hp, tt c
nhng ti nng trn tp trung vo mt con ngi. V d, Leonardo da Vinci l mt nh khoa
hc, nh ton hc, nh pht minh, ha s, nh iu khc, k s v nh vn. ng thc s l
con ngi c trng ca thi k Phc Hng v c rt nhiu ngi ngng m v s ton
ti ca mnh. Cc nh t tng thi by gi nh Lonardo c ba im chung: tr t m v
, mong mun c thch thc thc ti, v nhn thc rng nim cm hng sng to c
c do tm kim nhng tri nghim mi. Danh sch ny nghe c quen khng? C. Nhng
phm cht ny rt ging vi nhng g m li thnh cng cho mt nh khi nghip khc,
Stv Jobs. D l vic theo hc kha bt php, ti thm thin vin, dng in thoi lm
cm hng cho my tnh, hay cng tc vi nhng ngh s thit k ti nng thuc nhiu lnh
vc khc nhau, Steve Jobs hiu rng sng to l kt ni cc s vt, s vic vi nhau. Nhng
tri nghim phong ph gip ng to c nhng mi lin h m nhng ngi khc thng
b qua. Trong cun DNA cu a nha ca i ca ch, ca c nha nghin cu thuc i hc Harvard kt
lun rng: Cc cng ty tin tin nht th gii pht trin thnh vng bi h bit da vo
nhng mi lin h phong ph m nhng ngi sng lp, iu hnh v cc nhn vin to ra.
Hnh ng khc bit suy ngh khc bit
Phng chm ca Apple Suy ngh khc bit nghe c v n gin, nhng cc nh nghin
cu v ci cch pht hin ra rng c th ngh khc, bn cn phi hnh ng khc na.
Hu ht cc nh iu hnh xem sng to v ci tin l mt dng hp n hay th g m

ngi khc gii v n, nhng h li khng bit cch t lm n, Jffry Dyr, gio s mn
qun l trng Brigham Young cho bit. Dyer cng vi hai nh nghin cu khc iu tra
trn 3.000 nh iu hnh v qun l tm kim DNA ca nh ci cch. Bi bo c on
vit v cch thc to tng ca cc i tng iu tra: Trong hu ht cc trng hp, h
u ni lm mt vic g trc khi hnh thnh tng: th g h tng quan st, ai
h tng ni chuyn, mt s th nghim h lm, hoc mt s cu hi h t ra Tt
c khi ngun cho tng. Hnh ng khc bit hun luyn cho b no hnh thnh nhng
mi lin kt mi v sng to. Mc d Dyr v cc ng nghip ca ng khng ni chuyn
trc tip vi Steve Jobs, kt lun trong bi nghin cu hon ton tng ng vi nhng g
chng ta bit v Jobs v cch ng to ra nhng tng sng to. Thc t, chng cn mang
m hng ca chnh nhng li ca Jobs trong ch ci cch v sng to.
DNA ca nh ci cch
Dyr v cc ng nghip, Hall B. Grgrsn v Clayton M. Christnsn, xc nh c
nm k nng phn bit mt nh ci cch thc th vi tt c nhng ngi cn li. Chng ta
tho lun v cc mi lin h, tm kim nhng tri nghim phong ph. Di y l bn
tm tt ngn gn bn k nng cn li gip bn khi ng qu trnh t duy sng to ca
mnh.
t cu hi
Cc nh ci cch thng bt u bng vic t cu hi cho hin trng. Cc nh nghin cu
pht hin ra rng nhng ngi ci cch thnh cng dnh rt nhiu thi gian suy ngh v
cch thay i th gii. C th hn, khi h ng no, h t nhng cu hi nh: Nu chng
ta lm nh th ny, iu g s xy ra?. Rt nhiu nh khi nghip vn nh nh in nhng
cu h t hi bn thn khi h t c thnh tu th v nht. V d, Michael Dell chia s vi
cc nh nghin cu rng: tng ch to my tnh Dell ny ra sau khi ng t hi: Ti sao
mt chic my tnh li c gi t gp nm ln gi tr ca cc thnh phn cng li?
t cu hi hiu qu, cc nh nghin cu gi bn hy to cu hi theo cu trc Ti
sao, Ti sao khng v Nu th sao. Kt qu nghin cu cho thy hu ht cc nh qun
l u c gng ci thin tnh hnh ca h tng cht mt, ch khng phi bin i n hon
ton. Cc cu hi bt u vi Lm th no thng ch dn n nhng ci tin nho nh.
Nhng cu hi bt u vi Ti sao v Nu th sao thng m li nhng kt qu bng
n hn.
iPad ca Apple c l khng bao gi c mt trn i nu Stv Jobs khng t cu hi mt
cch hiu qu. Nu ng hi cc thnh vin trong nhm: Lm sao chng ta xy dng mt
phn mm c sch in t tin tin hn cho iPhon? th mt phng tin mi s khng
bao gi c mt. Thay vo , ng hi Ti sao khng c mt phng tin trung gian gia
my tnh v in thoi thng minh? Nu chng ta to ra mt phng tin nh vy th sao
nh? Cu hi Nu th sao m ra cuc tranh lun: mt sn phm trung gian s tt hn
rt nhiu so vi c laptop ln in thoi thng minh khi thc hin tnh nng ch o nh
truy cp web, chia s nh v c sch in t. Cu hi cho ra i sn phm tin tin

nht ca Apple k t sau s c mt ca iPhone, mt sn phm c th chm ngi cho mt

cuc cch mng trong cc ngnh truyn thng, gii tr v xut bn th gii.
Trong mt cuc phng vn nm 1996 vi tp ch Wird, Stv Jobs ni: C mt cm t
trong Pht gio l Tr tu ca tr s sinh. Tht tuyt vi khi c tr tu ca mt a tr. Jobs
ang ni v mt khi nim trong Thin phi ca Pht gio gi l shoshin. N c ngha l thi
ci m, ham m hc hi v v nh kin. Cc gio vin Thin phi ni s hu tr tu ca
tr s sinh ngha l i mt vi cuc sng theo cch ca mt a tr: y t m, hng th
v ngc nhin. Bn d dng thay i hin trng hn bi bn c t do t nhng cu hi
theo dng Ti sao? v Nu th sao?. l mt tr c ci m vi tt c mi tnh hung.
Th nghim
Cc nh ci cch thnh cng thng mit mi vi nhng th nghim thc t, d l s
bng n trong tr c, my m lm th nghim, hay tm kim nhng mi trng mi. Steve
Jobs l mt nh th nghim trn c phng din vt cht ln tinh thn. ng l nh th
nghim trn phng din vt cht v ng thch tho ri cc thit b xem chng vn hnh
nh th no. ng tp trung vo cc chi tit bn trong ging nh tp trung vo hnh dng
bn ngoi. Jobs cn l nh th nghim trn phng din tinh thn. V d, Jobs yu thch
Thin phi ca Pht gio trong sut 18 thng trng cao ng Reed. ng ni ng b Thin
phi thu ht bi n coi trng gi tr ca kinh nghim hn l nng lc tr c. ng gii thch:
Ti thy nhiu ngi cng suy t trn tr, nhng li chng i n kt qu no. Ti thch
nhng ngi c kh nng khm ph ra iu g quan trng hn m l thuyt sung tru
tng.
t ai bit rng nhng th nghim tinh thn ca Jobs l ngun cm hng cho mt s ci cch
ban u ca Apple. V d, Jobs tin rng Apple II khng nn s dng qut lm mt my.
ng ngh khch hng s thch mt chic my tnh chy m i, khng gy ting ng nhiu
hn. Nim tin ca ng bt ngun t s thch thin, bi cc loi my tnh khc u c
nhng chic qut n o, kh chu, gy nh hng n s trang nh ca chic my. Mt
chic my tnh khng cn qut i hi phi c mt ngun in t ta nhit hn cc my tnh
thng thng vo thi . Tho mt s tc gi vit v lch s ban u ca Apple, Wozniak
khng hng th vi ch ngun in, ging nh cc k s tr cng thi, bi h cho rng
vic cung cp in l mt phn nhnh nhm chn trong ngnh in t v khng ng
quan tm. Nhng Jobs nhn s vic theo cch khc. Da trn nhng th nghim tinh thn,
l tng ca Jobs lm thay i hin trng. ng thu k s Rod Holt thit k ngun in
tn tin cho chic my tnh, mt ngun in ng thi lm gim kch thc ca Apple II
v tt nhin qut lm mt gi y khng cn thit na.
Quan h
Hu ht mi ngi cho rng quan h l phn pht danh thip khi cc thng gia gp g.
Nhng gii nghin cu pht hin ra rng cc nh ci cch khng to dng quan h theo
cch thng thng. Thay vo , h t mnh vo mt nho m nhng con ngi th v
nng cao hiu bit. V d, Michal Lazaridis, ngi sng lp cng ty Rsarch in Motion,
tit l vi cc nh nghin cu rng ngun cm hng ng sng to ra chic BlackBerry

xut pht t mt bui hi tho. Tng t, David Nlman cng ny ra tng v hng
hng khng JetBlue trong cc bui hi tho m ng tng tham d. Cc nh ci cch nh
Lazaridis v Neeleman ch tm kim nhng tri nghim mi v con ngi mi, bi h
bit rng t nhng tng mi s khi ng qu trnh sng to. l suy ngh kiu Phc
Hng c in. Steve Jobs khng tham gia bui hi tho no, nhng ng kt ni vi mi
ngi trong nhng lnh vc khc ngoi cng ngh c ci nhn bao qut hn. V d, khi
bc vo bt k ca hng bn l no ca Apple, bn s thy cc sn phm c thit k bi
ngi bn ca Jobs l Philippe Starck, mt nh thit k ng i ni ting vi nhng snh
khch sn, my ct bng dnh t ng v my bo khc tr em by bn Targt hn l
nhng thit k cho my tnh.
Quan h vi cng nhiu ngi trong cc lnh vc khc, bn cng to thm c cc mi
lin kt c th dn ti nhng tng t ph. V d, Marc Benioff cho ti bit tng lp
mt nhm truyn b cho trang salsforc.com c c t mi quan h ca ng vi ngi sao
nhc Rap, MC Hammr. Ca s ny cho Bnioff bit mt khi nim gi l nhm ng ph,
tc l nhng mng li ngi hm m a phng ng h cho mt ngh s nht nh.
Bnioff p dng cch trn vo tng khi nghip ca ong va ta o ra chng trinh du
lch thnh ph, trong ng s gp g ngi dng a phng m rng thng ip
ca salsforc.com, khi gi nim am m vi sn phm v ko khch hng li ga n vi
nhau. Chnh h s l nhng ngi truyn b cho cng ty. Thin ti ca Benioff l kh
nng nm bt mt khi nim mang tnh quy c trong cng ng ny (cng ng hip-hop)
p dng n mt cch khng chnh thng trong mt cng ng khc (cng ng k thut).
Quan st
Cc nh ci cch quan st mi ngi rt k, c bit l hnh vi ca khch hng tim nng.
Chnh trong qu trnh quan st ny m cc nh ci cch thnh cng dng nh khm ph ra
nhng mc tiu ln ca h. Cc nh nghin cu nhc li cu chuyn ca ngi sng lp
Intuit, Scott Cook. ng ny ra tng v Quicken sau khi quan st v ng kh s theo di
ti chnh. Hay cu chuyn v Pirr Omidyar, ngi sng lp Bay nm 1996 sau khi kt ni
ba nt tht chng lin quan g n nhau: nim am m pht trin th trng, mong mun
mua nhng hp ko Pez kh kim cu a v cha ci va nhng qung co km hiu qu a
phng.
Cc cng ty tin tin nh Intl lu nay vn hiu sc mnh ca s quan st. Intel thu hng
nghn k s xy dng b vi x l th h mi cho my tnh, x hi, ntbook, cc thit b nh
v GPS v v s cc ng dng in t khc m bn du ng ha ng nga y. Ca c k s mi ch l mt
phn trong chui i mi o . Trong khi ha ng nghin k s ang thit k ra nhng cng ngh
mi, mt nhm nhn vin khc, thng thng lm vic ca ch o ha ng nghin cay so , ang i
thm cc lng mc n , sng cng vi mt gia nh Malaysia, hoc quan st cc sinh
vin ni khc s dng my tnh trong lp hc. H l cc nh nhn chng hc, v cng vic
ca h l gip Intel nhn th gii qua con mt ca ngi tiu dng.
Cc nh nhn chng hc hay dn tc hc truyn li kin thc ca h cho cc k s, v n
lt nhng ngi ny xy dng cc k thut ph hp vi cuc sng hng ngy ca nhng

ngi bnh thng. V d, ngi M v ngi chu c s khc bit kh ln v kch thc
v b cc nh , m Intel rt ch ti tng lai ca cc phng tin in t dng trong gia
nh nn s khc bit ny nh hng n thit k ca my tnh v cc phng tin k thut
dnh cho nhng th trng khc nhau trn th gii.
Cc nh nhn chng hc pht hin ra rng bi bm v thiu in l hai vn cc ngi
lng n , v vy Intel thit k mt cng ngh mi dnh cho laptop, trong pin my tnh
c tui th lu hn v v bc bn ngoi chng bi. H cn pht hin ra rng rt nhiu gia
nh thch chia s nh v video t laptop ca mnh, nhng vic kt ni my tnh vi mn
hnh ti vi li qu phc tp i vi hu ht mi ngi, v v th ngi xem tp trung quanh
mn hnh laptop b xu. Da vo thng tin ny, cc k s sng to ra k thut trnh chiu
khng dy ca Intel, cho php laptop gi cc thng tin ca n ti mn hnh ti vi m khng
cn dy ni. Vi cch ny, Intl h thng li phng php lm vic ngoi cng s.
Hy nh rng vai tr ca b no l bo tn nng lng. Quan st l cch khi ng qu
trnh sng to v buc no bn phi to ra nhng kt ni m bnh thng n khng thc
hin. Intel hiu rng c c nhng quan st hiu qu, chng ta phi gp g nhng
ngi xung quanh ch khng phi t i mt vi chnh mnh.
Adriana Hrrra l gim c mt cng ty quan h cng chng ERA Communications, vi cc
vn phng ti Hawaii v San Digo. Trc khi lm vic trong lnh vc ny, Hrrra c
kinh nghim trong mng nghin cu tm l t chc v doanh nghip, v trong thi gian
c hc cch t duy sng to. Mt thnh t ca nn vn ha sng to l gp g khch hng
trong cc bi cnh khc l. Bi ngi ta kh c th sng to trong mt phng hp bun t,
nn nhng bui gp g khch hng ca ERA c din ra ngoi tri: i b, leo ni, thm ch
lt sng (d sao th cng l Hawaii m). Cc bui hp cn ng no s din ra trong
vn, dc cc b bin, hoc trn u ngn sng khi cc thnh vin va hp va lt sng.
Kin thc nn ca b mn tm l dy ti rng khi chng ta vn ng chn tay, cc mi lin
kt trong no s hot ng mnh, v mu s dn ln no, Hrrra ni.
Cng ty ca Hrrra c giao nhim v qung b cho mt cuc hi tho San Diego vi
ch gim thiu rc thi. Khi Herrera ln k hoch gp mt nhn vin ph trch thng tin
ca Dch v Mi trng San Diego, c gi thay v gp mt trong vn phng ng hoc trong
qua n ca ph, hay gp nhau mt bi chn rc ni v rc thi. Tri nghim gip
c truyn thng thnh cng mc ch ca bui Hi tho Kinh doanh Khng Rc thi ti San
Diego.
D l cch giao sn phm phn mm mi (salesforce.com), thit k b vi x l (Intel),
xy dng cc chin dch quan h cng chng (ERA Communications), hay gii thiu cc
thit b trong in ton, gii tr v m nhc (Appl), cc cng ty c tng mi thnh cng
thng c iu hnh bi nhng ngi hiu bit, h hiu rng b no cn chng ta gip
khi ngun sng to. Cc nh lnh o ny tm kim nhng kinh nghim mi to
ra cc mi lin h khn ngoan, kt ni nhng tng c v chng lin quan g n nhau
thu li tri thc mi.

Tm kim tri nghim mi c th gip bn gii phng qu trnh sng to. Tuy nhin vi
hng tip cn cng vic nh th ny, bn phi tin tng rng khi thot ra khi ci vng
lun qun quen thuc trong cuc sng cng nh trong t duy, bn s c c nhng t
ph khng ng, c th khng phi by gi nhng s vo mt ngy no . Li mn l k th
ca s pht trin, tin b v ci cch, nhng bn cn t tin tin rng thot ra khi chu
trnh ngha l bn to ra nhng con ng mi sng to trong u. Bn khng th ln
k hoch cho s sng to. Ci g bn quan st c trong chuyn xut ngoi th v hai
nm v trc c th lm le ln mt tng cho bn ngy hm nay bn p dng vo
doanh nghip ca mnh. Bn tham d mt bui hi tho chng lin quan g n chuyn
mn, nhng bit u mt ngy no n li cho bn nhng tng a cng ty ln mt
tm cao mi. Quan st khch hng trong mi trng ca h, hoc ln k hoch cho mt bui
gp mt ngoi tri c th s m li mt tng mi thnh cng. V vic tham gia nhng
lp hc khng lin quan ging nh Jobs hc lp bt php c th m li mt cch
nhn mi i vi th gii, ch vi nm sau . Bn khng th kt ni cc im vi nhau nu
ch nhn vo tng lai; bn ch c th kt ni chng nu nhn li qu kh, Stv Jobs ni
nh vy trong bi pht biu ca mnh i hc Stanford. V vy bn phi tin tng rng
cc nt s c kt ni vi nhau bng cch ny hay cch khc. Bn cn phi tin tng vo
th g : quyt tm, nh mnh, cuc sng, s phn ca bn, ci g cng c. Phng
php ny cha bao gi lm ti tht vng, v n to ra tt c nhng khc bit trong cuc
sng ca ti.
Bi hc ci cch nh
1. Dnh 15 pht mi ngy cho nhng cu hi thch thc thc trng. Thay v hi Lm th
no, hy s dng cu hi bt u vi Ti sao v Nu th sao.
2. Tm kim nhng tri nghim mi. Nu bn hay c nhng cu chuyn v ngi tht vic
tht, hy chuyn sang c tiu thuyt. Nu bn thng chn nhng n phm v kinh doanh,
thnh thong hy th c nhng loi sch khc, v d: nh ca vn tc, ngh thut hay
c. Hy tham d cc bui hi tho khng lin quan n ngnh ngh ca bn. Tnh nguyn
tham gia cc s kin a phng d n khng gip ch g cho cng vic hin ti ca bn
thn. Hy tn dng mi c hi i du lch. Theo tnh ton ca cc nh nghin cu, mt
ngi sng cng nhiu quc gia th cng c kh nng tn dng kinh nghim to ra
nhng tng, quy trnh v phng php ci cch.
3. Tuyn dng ngi khng cn tun theo quy chun thng thng. Hy nh li nhng g
Steve Jobs ni v nhng ngi thit k v qung b cho chic Macintosh u tin. Nhm
ca h thnh cng bi n l mt tp hp cc nhc s, ha s, nh th v nh khoa hc. T
chc cc nh tm l hc v cc cng ty thit k tin tin pht hin ra rng cc nhm lm
vic sng to nht thng a dng, trong cc thnh vin c nhng kinh nghim, k xo,
ti nng hon ton khc bit, nhng li b sung cho nhau.

NGUYN TC S 4
Bn c m ch ng bn sn phm
Chng ti cng suy ngh khc bit v phc v nhng ngi mua sn phm ca chng
ti ngay t nhng ngy u. Bi nhiu khi ngi ta ngh h in r, nhng chng ti tm
thy nhng thin ti trong s in r .
- STEVE JOBS -

Chng 8. Nhn thy nhng tng thin

ti trong s in r ca h
Nhng ngi in r n ni h ngh mnh c th thay i th gii l nhng ngi thc
s lm c iu .
- QUNG CO CA APPLE
Hi tr trin lm Macworld Expo vo ngy 7 thng Tm nm 1997 c th tr thnh hot
ng cui cng ca Appl. Jobs ri xa cng ty do chnh ng sng lp sut 11 nm, v cng
ty ang cho ra i nhng sn phm l nh di s lnh o ca mt lot cc CEO. Gim
c iu hnh John Sculley, Michael Spindler v Gil Amelio, tt c u c bng trn i hc
v kinh doanh, k thut hay vt l. H rt thng minh, tr mt im yu cht ngi: h u
khng hiu v khch hng ch o ca Apple. V th, doanh s ca Apple tt gim t 11 t
-la nm 1995 xung cn 7 t -la. Appl ang hao ht c v ti chnh ln nhn cng. Rt
nhiu nhn vin k cu ca Apple v mng v t chc. Mt s ngi th vn phi ri cng
ty d khng t nguyn khi Gil Amelio sa thi hng nghn nhn vin nm 1996. Appl sp
sa ph sn. Mt cng ty chm ngi cho cuc cch mng my tnh gi y ang ng
trc nguy c tn li hon ton.
Trong t trin lm Macworld Expo Boston, Steve Jobs ngi Amlio a tr li Apple
vi t cch l c vn chim trn sn khu vi nhng trng pho tay vang tri. ng
c mt vi li tuyn b, trong c tuyn b t chc ca Amelio v cng b mt ban gim
c mi. Jobs vn gi vai tr l gim c iu hnh ca Pixar nhng vn iu hnh Apple
trong thi gian chuyn tip. Tuy nhin, vn trng tm khng my lin quan n ngi
ra i, m tp trung vo ngi thc s , t nht l qua phng tin v tinh. Jobs cng b
mt khon u t tr gi 150 triu -la t i th truyn kip ca Apple, Microsoft. Bill
Gates xut hin trn mt mn hnh ln. ng c cho n bi mt trng pho tay v
nhng ting h ht. Jobs nhanh chng bo v Gates v gii thch rng hai cng ty cn hp
tc vi nhau v s pht trin chung ca ngnh cng nghip my tnh, v v s sng cn ca
Apple. S kin cn ng ch bi chng c sn phm mi no c gii thiu c. Do ,
bo ch tt nhin s tp trung vo s tr li ca Stv Jobs v tha thun vi Microsoft.
Nhn li, bi pht biu y cm hng cho chng ta ci nhn s b v mt chin thut ci
cch gip hi sinh Apple: Jobs hiu khch hng ca mnh hn bt c ai trong cng ty.
ng hiu nhu cu, hy vng, v gic m ca h. Trn ht, ng vui v chp nhn s in r ca
khch hng.
Khch hng ca chng ta thay i th gii
Trong nhiu tun trc khi c bi pht biu Boston, Jobs hi 100 nhn vin Apple cu
hi: Cng ty gio dc ln nht th gii l cng ty no? Ch c hai ngi a ra cu tr li
u ng: Appl. Cong ty a d da ng tr thnh nh cung cp sn phm ln nht cho cng ng
gio dc. Apple chim 65% trong tng s my vi tnh c gio vin s dng. Theo Jobs,
nu nhng ngi trong cng ty khng bit hoc khng nh gi cao lng khch hng

trng tm ca cng ty, th h khng th to ra nhng sn phm mi p ng nhu cu ca

khch hng.
Ngoi th trng gio dc, Apple cn l cng c in ton ch o ca cc c nhn sng to
trong lnh vc xut bn v thit k. Jobs dn ra v d l: mc d th phn ca Apple ch
chim 7%, nhng my tnh Appl chim 80% tng s my tnh dng trong qung co, thit
k ha, ch bn v in n. 64% trong tng s cc trang mng Intrnt c to ra nh
my tnh Mac. Kiu ngi sng to r rng l mt khch hng quan trng ca Apple, mt
tp khch hng thng xuyn ng vai tr l n by cho Apple hi phc. Jobs tin rng
Appl b qua tp khch hng sng to ny. V d 10 15% doanh s ca Mac n t
nhng ngi c th mnh dng ng dng Adob Photoshop, Jobs ni vi khn gi. Ln
cui bn thy Adobe v Apple cng marketing cho Photoshop l khi no? Ln cui bn thy
Appl n hi Adobe: Chng ti phi lm sao to ra mt chic my tnh chy ng dng
Photoshop nhanh hn? L khi no? Chng ta s tp trung vo cc vn trn.
Trc bi pht biu quan trng ca Jobs, mt s ca tp ch Wird ng ti mt bc nh
ba trong logo ca Apple mc ra nhng ci gai. Tiu ca bc nh l Cu nguyn. Mt
n phm khc th cho rng Appl khng cn ph hp. Nu mi ngi u nhn thy
mt cng ty ang hp hi th Jobs nhn thy mt cng ty v cng ph hp, bi ng hiu
khch hng ca mnh v vai tr ca Appl trong i sng ca h. Appl ang hot ng rt
hiu qu, Jobs ni thm. Vn ch l Appl ang i sai hng v khng p ng ng nhu
cu ca 25 triu khch hng ct li ca cng ty.
Jobs kt thc bi pht biu ca mnh Boston bng mt quan st lm nn mt trong nhng
chin dch qung co thuyt phc nht trong lch s doanh nghip v chun b cho s hi
sinh ca Apple. Jobs ngng li mt cht, ni nh hn v chm ri hn. ng dnh hai pht
sau miu t tp khch hng trng tm ca Apple k nng, nhu cu v nhng m c
ca h:
Cui cng, ti mun ni mt cht v thng hiu Appl v ngha ca n i vi nhiu
ngi trong chng ta Ti ngh bn vn phi suy ngh khc bit khi mua mt chic my
tnh Apple. Ti tin rng nhng ngi mua chng l nhng ngi suy ngh khc bit. H l
nhng c nhn sng to trn th gii. Mc tiu ca h khng phi l hon thnh mt cng
vic; mc tiu ca h l thay i th gii. V h thay i th gii bng bt c cng c tuyt
vi no m h c c. V chng ti to ra cng c cho nhng con ngi nh vy. Hy vng
rng nhng g cc bn nhn thy y ngy hm nay l nhng bc u tin cc bn tin
tng rng chng ti cng s suy ngh khc bit v phc v nhng ngi mua sn phm
ca chng ti ngay t nhng ngy u. Bi nhiu khi ngi ta ngh h in r, nhng chng
ti tm thy nhng thin ti trong s in r , v chng ti to cng c cho nhng thin
ti .
V y l nhng ngi in r
Mt thng sau hi ch Macworld Expo Boston, Apple m chin dch qung co Suy ngh
khc bit. Chin dch nhm khi phc hnh nh Apple sau nhng nm bt bt va qua.
Chin dch c thit k bi TBWA/Chiat/Day v khi ng vo thng Chn nm 1997.

Chin dch nhn c s hoan nghnh nhit lit, c s lng ngi hm m khng l v
tip tc l trng tm trong chui qung co ca Appl cho n nm 2002, mt hnh nh bt
dit trong chin dch to dng thng hiu ca Appl. Trong 11 nm trc , khi khng c
Stv Jobs cho li, cng ty mt a v tin phong. Ch mt 30 giy ti to hnh nh
. on qung co truyn hnh thnh cng rc r bi n nhc nh cc nhn vin ca
Apple rng khch hng ca h l ai; cn i vi khch hng, n gip h cng c nim tin
rng h ang lm vic vi mt doanh nghip hiu nguyn vng v c m ca h.
Phim qung co ca chin dch Suy ngh khc bit mang tn l Crazy Ons (Nhng k
in r). l mt trong nhng chin dch qung co tin tin nht mi thi i. Trong
thc phim qung co n trng, mt lot hnh nh cc anh hng, nh t tng, pht minh
v cc nhn vt ni lon xut hin trn mn hnh: Albert Einstein ht tu, Bob Dylan thi
kn c-m-ni-ca, Martin Luthr King Jr. c din vn Ti c mt gic m, Richard Branson
lc mt chai ru sm panh, Martha Graham ang ma v Picasso ang v tranh. Khi nhng
hnh nh y cm hng xut hin trn mn hnh, din vin Richard Dryfuss c mt bi
th t do, d khng c vit bi Stv Jobs nhng phn nh nim tin ca ng vo tinh
thn khm ph:
V y l nhng con ngi in r. Nhng k lp d. Ni lon. Gy ri. H ging nh nhng
np vung p trn chic ni trn. H nhn mi vt khc vi l thng. H khng a cc
nguyn tc. H ght s tr tr ca hin trng. Bn c th ly h lm v d, c th bt ng
vi h, vinh danh hay kch h. Nhng bn khng th khng ch ti h. Bi h thay i
th gii v a nhn loi tin ln. V trong khi mt s ngi coi h l nhng k in khng,
chng ti li nhn thy nhng thin ti. Bi nhng ngi in r ngh h c th thay
i th gii chnh l nhng ngi thc s lm c iu .
Nghe li c ca Dreyfuss c sc lay ng hn so vi vic t c on trch trn. (Bn c
th xem trn Youtube ti a ch youtube.com/watch?v=XUfH-BEBMoY). Bn rt nn xem
n thy Dryfuss ti nng nh th no khi lm cho nhng con ch trn trang giy tr
nn sng ng. Steve Jobs ni mc ch ca chin dch l nhc nh cc nhn vin ca Apple
cc v anh hng trong lng h l ai. N cng nhc nh khch hng hy tin tng vo bn
thn, vo nhng hy vng, c m ca h. on qung co kt thc vi hnh nh mt c b
m to mt nh th c b nhn thy nhng c hi ang m ra pha trc. Thng ip n
cha trong l nhng ngi s dng my tnh ca Appl cng c th nhn thy nhng c
hi m ngi khc khng nhn ra. H l nhng con ngi sng to trn th gii, l nhng
np vung trn chic ni trn. Appl ang ni chuyn trc tip vi h.
Chin dch qung co cng vi s xut hin ca Jobs trc tit l mt im khc bit v
cng ln gia cc nh ci cch cp tin v nhng k theo sau tm thng: kiu ngi th
nht tin tng vo c m v kh nng thay i th gii ca khch hng, kiu ngi th
hai coi khch hng l nhng ng -la, khng hn khng km.
Khch hng khng phi l nhng con mt
T nm 1995 n nm 2000, trong sut giai on hin tng dot com bng n n cao
tro, cc cng ty m ra thng m li rt t hoc hu nh khng c gi tr g. Cng vic ca

h ch l tho ui nhng con mt ch . Cc nh khi nghip, nh u t, nh phn tch

hu nh c chung quan im, rng mt khi c lng ngi dng truy cp vo mt
website, cc cng ty tr s thnh cng trong vic lm tin t nhng khch hng . Chng
ta u bit chuyn g xy ra tip theo. Nhng ngi u tin tham gia cuc tm vng trong
th gii s tr nn giu c, cn li hu ht ph sn. Thi gian ti ang dn mt chng
trnh ti chnh trn mt knh truyn hnh quc gia mang tn Tech TV, m by gi gi l G4
(cc ng nghip ca ti lc by gi c cy bt chuyn v cng ngh Leo Laporte, k mc
gia ca tp ch PC John Dvorak, nh khi nghip trn Intrnt v cng l ng sng lp ca
Digg tn l Kvin Ros.) l mt din n l tng quan st nhng th c coi l di
do qu mc cn thit. Ti vn nh bui gp g vi hai nhn vt in hnh trong s cc
bong bng chm com ni ln, Stephan Paternot v Todd Krizelman. H c bit n vi
ci tn Bubble Boys (Cu b Bong Bng), vi ngha khng c hay ho cho lm.
Hai ngi bn m wbsit ThGlob.com. Wbsit c cng b thng Mi mo t nam
1998 v lt vo danh sch mt trong nhng website kim c nhiu tin nht trong mt
ngy trong lch s pht hnh c phiu ln u. n nay ti cng khng th ni chnh xc cho
bn trang TheGlobe.com ci thin i sng con ngi nh th no, hoc ni thng ra l n
lm c nhng g. V bt ng l nhng ngi sng lp ra chng cng khng c cu tr
li. l mt dng wbsit dng ni chuyn phim v gi tin nhn min ph mt cng
trc tuyn, gi nh vy v khng c t no din t tt hn. Nhng ngi sng lp ra n
th khng c vn g. Hai cu nhc tiu tin nh in, lm nhng chng trnh ln ni v
thnh cng ca h, v mt tt c ch mt nm sau khi ThGlob.com tht bi. Gi c phiu
gim t 97 -la xung cn mt xu. Nhn li, ng l ngi ta phi sm d on c ci
cht ca website trn. Mt on lm phim ca CNN quay cnh Patrnot ang nhy nht vi
c bn gi ngi mu trong mt cu lc b m Nw York. Ti c gi, c tin. Gi ti
sn sng sng mt cuc sng xa hoa khc bit., anh ta pht biu. Khng cn phi ni,
nhng chng trai ny khng bao gi c chung t tng vi Steve Jobs. Khi cc Bubble Boys
ang bn ng vai tr ca nh ti phit, Jobs to ra cc sn phm thc gip khch hng
thc t c mc tiu thc s. Trong th gii Apple, khng ging nh cch nhn ca cc
Bubble Boys, khch hng khng phi l nhng con mt. H l nhng ngi d nam hay
n, gi hay tr, chuyn nghip hay nghip d, u c mt im chung: h m v mt cuc
sng tt p hn. Appl to ra nhng sn phm thay i th gii chnh bi h mun gip
khch hng thc hin gic m thay i th gii ca mi ngi.
Bc chn vo hp m no v vo bt c lc no, hu nh bn u thy cc DJ chi nhc
trn mt chic my tnh xch tay Mac. Mt s ngi s dng my tnh c nhn thng
thng, nhng dng nh Macbook l cng c c cc DJ la chn. Ti khng phi l
ngi hay la c hp m, nhng ti on DJ l dn hippi, v tt nhin my tnh Mac trng
rt phong cch. Tuy nhin, khi ti hi mt DJ Las Vegas rng ti sao anh ta dng Mac, th
cu u tin t ming anh ta chng lin quan g n hippi. V my tnh Mac khng cht gia
chng. Ti khng th liu lnh mt hp ng biu din Venetian ch v my tnh b trc
trc c, anh ta ni.
Anh chng DJ khng dng Mac t ra phong cch. Anh ta dng Mac v n ng tin cy.
Gic m ca anh ta l tr thnh mt DJ thnh cng v c thu din cc hp m ln

nht Vgas, Nw York v London. Anh ta l ngi truyn b nhit huyt cho Apple bi sn
phm ca cng ty gip anh hon thnh c m. Nu thit k ca chic Mac lm tn ln v
tn thi ca anh th ch l lp v b ngoi. iu anh lo lng l li mn hnh xanh cht
ngi chc chn s t du chm ht cho gic m ca anh, d cho v ngoi ca anh c hp
mt n mc no.
Chng ti t bit chng ti cn g
Steve Jobs hiu r khch hng ca mnh n ni ng c th ch to nhiu sn phm tuyt
vi m khng cn kho st trn cc nhm khch hng mu. ng thy khng cn thit phi
lm iu . Jobs cng khng tin hnh nhiu cuc nghin cu th trng hay thu ngi t
vn. Nhng ngi t vn duy nht m ti thu trong sut 10 nm qua l mt cng ty phn
tch chin thut bn l ca Gatway ti khng mc li nhng sai lm ca h [khi Apple
chun b m chui ca hng bn l]. Cn li chng ti cha bao gi thu ngi t vn thc
s. Chng ti ch mun to ra cc sn phm tuyt ho, Jobs tng ni.
Ni nh vy khng c ngha l Appl khng bit lng nghe khch hng. Hin nhin l h
bit, v kt qu l mt lot cc phin bn, mu sc, hnh dng v tnh nng cp nht lin tc
ra i. Nhng hy nh, c nhng ci tin nh v c nhng ci tin ln. C th l trong mt
nhm khng bao gi c ci Ti (I) qu ln, ging nh cu thnh ng ni, nhng trong
ci cch (Innovation) th c, v i vi nhng thnh cng vt bc Apple, Steve Jobs
khng ngn ngi t hi bn thn: Ti mun g? Ha ra chnh Jobs v cc nhn vin ca
Apple li l nhm khch hng mu chun xc nht cho cng ty. Khi c hi ti sao Apple
khng s dng cc nhm khch hng mu, Jobs tr li:
Chng ti khng tuyn truyn vn ha i chng, khng la gt mi ngi, v cng khng
thuyt phc h mua th h khng mun. Chng ti bit chng ti cn g. V ti ngh chng
ti kh gii trong vic d on liu ngi khc cng cn n nh vy hay khng. Chng ti
c tr lng lm vic . Bn cng bit y, bn khng th ra ng v hi mi
ngi: Sn phm v i tip theo s l g? C mt cu ni rt ni ting ca Henry Ford, ng
khng? ng y ni: Nu ngy xa ti hi khch hng ca mnh l h cn g, c l h tr
li l: Mt con nga chy nhanh hn.
Stv Jobs trnh s dng cc nhm khch hng mu ging nh trnh bnh dch vy, nh
phn tch k thut Rob Enderle vit. l bi mt s tht, rng hu ht khch hng khng
bit h mun g mt sn phm mi. Endrl cho rng nu Apple da vo cc nhm khch
hng mu ch to iPad th sn phm mi s gn ging nh chic my tnh bng ca
Microsoft ra i 10 nm v trc. N s t hn, nng hn v c nhiu tnh nng hn mt
chic laptop khng bn phm. Nhng khng, Appl gii thiu mt thit b mng, nh v
rt d s dng. Theo Enderle, nu ngy xa Appl hi khch hng xem h mun ci g th
gi doanh s bn iPad ca h s gim i vi triu. Hu ht cc nh cung cp thng tung ra
cc sn phm c tp khch hng mu kim nh, vi hy vng c th thu ht khch
hng tim nng mt cch hiu qu nh vo s lng v s la chn, Endrl vit. Ngc
li, Apple sn xut t sn phm v s dng markting hng khch hng ti nhng sn
phm ca h.

Jobs ni nu da vo nhm khch hng mu thit k th s rt kh khn, bi hu nh

mi ngi khng bit h mun g cho n khi bn ch ra cho h. Vy, lm th no nhn
vin ca Apple bit liu sn phm ca h s c ngi tiu dng ng ho nhit lit hay
khng trc khi sn xut ra chng? Cu tr li thc s rt n gin. H t hp thnh cc
nhm khch hng mu tm thi, vi mt tiu ch kht khe nht: bn thn h. Chng ti t
bit chng ti cn g. DNA ca Apple l mt cng ty nghin cu tiu dng, m khch hng l
yu t khin Jobs v cc thnh vin trong nhm lun trn tr ngy m. Nu th g hp
dn c Jobs v cc ng nghip ca ng, th n cng hp dn ng o mi ngi bn
ngoi Appl, lm sn phm ni ting v m v li nhun khng l.
Khi tin b cng ngh v nhu cu gp nhau
Cc nh t vn ci cch thng thch dng nhng t ng khoa trng nh: ci cch ly
ngi dng lm trung tm, cng tc tp th, hay s dng u th m ng. Tt c nhng
thut ng u mang tnh chuyn ngnh v ni v vic mt cng ty phi ch n khch
hng, khch hng tham gia khu sn xut v nghin cu sn phm hay dch v mi. Bn
s khng bao gi thy Jobs s dng phng php ny, nhng li thng nghe v chng t
nhng chuyn gia ci cch. iu cho ti thy cc chuyn gia ny khng thc s hiu
vn . Steve Jobs chng hng th g vi cc thut ng chuyn mn. ng ch hng th vi
vic thit k cc sn phm n gin, d s dng v p mt, gip khch hng ca Apple ci
thin cuc sng.
Ngy no Appl cng lng nghe ting ni ca khch hng. Tuy nhin, b mt thc s ng
sau nhng ci cch ca Apple, nhng ci cch vi ch I ln, khng phi c c t vic lng
nghe khch hng, m t vic m ti cho h mt cch t duy hon ton mi gii quyt
vn ca chnh h. chnh l nhng g Jobs mun ni khi ng cho bit Apple khng s
dng cc nhm khch hng mu. Chc chn ng khng khuyn bn ng nghe li khch
hng na. ng cn ng h bn ti gn khch hng hn bao gi ht. Gn n ni bn c th
ni cho h bit h mun nhng g trc c khi h nhn ra chng.
Gio s qun ngi tn Robrt Vrganti c mt lp lun rt thuyt phc rng cc cng
ty to ra nhng ci cch vt bc thng v ra mt vin cnh, theo li ng l mt bn
xut, cho chng ta thy chng ta s yu thch ci g. Khng phi khch hng gip cho Apple
hiu thu sn phm, m ngc li. Hn c vic Apple lng nghe chng ta, chnh chng ta
mi phi lng ngh Appl, Vrganti ni. Lng nghe khch hng c th gip bn to ra
nhng ci cch bnh thng, nhng kh c th to ra t ph, Verganti ni. Mt miu t
chnh xc hn v nhng g Apple cung cp l thut ng m Verganti gi l Tchnology
Epiphany (Khi tin b cng ngh v nhu cu gp nhau), mt vin cnh v nhng g khch
hng mun trong tng lai. Bng cch ny, Appl thay i cch nhn ca bn i vi th
gii. Theo Verganti, Apple khng ci cch tho hng ly khch hng lm trung tm, m
i tho con ng ngha hn rt nhiu, l gi tr cho khch hng. Nu bn c gng
c t ho v nhng loi sn phm bn m ti cho khch hng, th cui cng cng ty bn
s thnh cng v gi tr c phn s tng ln. Rt nhiu CEO v gim c tin tuyn qu tp
trung vo gi tr c phn m qun mt gi tr ca khch hng, mt gi tr ti quan trng m
li li nhun cho mi cng ty. Apple l mt cng ty vi li nhun khng l bi n tp trung

vo nhu cu ca cc khch hng trng tm. Steve Jobs tit l giao im ca nhu cu v tin
b cng ngh bng cch gii thiu chic Apple II v ngy nay vn tip tc lm nh vy, ng
ch nht l cc lnh vc m nhc, truyn thng v in ton di ng.
Cng thc cho m nhc k thut s
Apple gii thiu sn phm iPod nm 2001 khng phi bt u mt cuc cch mng, m
gii quyt cc vn khc mc ca khch hng. My nghe nhc k thut s thi by gi
u c sn xut da vo nhng con chip nh cha c vi chc bi ht, chng nhiu
hn mt chic my chi a CD di ng l bao. Mt s sn phm da trn phn cng Fujisu
2,5 inch v c th lu hng nghn bi ht, nhng li c mt li c bn: tc truyn d liu
t my tnh sang my chi nhc chm kinh khng. V Apple c mt gii php: s dng
FireWire.
Vo ngy 23 thng Mi nm 2001, Stv Jobs gii thiu chic iPod u tin: 1.000 bi ht
trong ti bn. ng miu t n nh mt bc nhy ln trong vic thng thc m nhc, bi
ngi nghe c th mang theo c th vin m nhc ca h trong ti o. Trong bi pht biu
ca mnh, Jobs dnh vi pht ni v FireWire, din t chi tit chic iPod s gii quyt vn
tc truyn dn nh th no. Apple pht trin FireWire vo nhng nm 1990 nh mt
phng php a thng tin nhanh chng gia cc thit b in t vi nhau. Bng cch kt
hp cng ngh ny vo chic my nghe nhc mi, Appl gii quyt mt vn m nhng
ngi m nhc thng xuyn phn nn. V y l cch Jobs a ra gii php:
Apple sng to ra FireWire, chng ti s dng FireWire trong tt c cc my tnh do chng
ti sn xut. V chng ti a n vo chic iPod, khin iPod tr thnh my nghe nhc duy
nht s dng FireWire. Ti sao? Bi tc ca n. Bn c th ti c mt a CD vo iPod ch
trong 5 n 10 giy. Hy th so snh n vi mt chic USB xm. 5 n 10 giy ti mt a
CD vi FireWire. Cn vi USB, bn phi mt 5 pht. Vy vi 1.000 bi ht th sao? Bng
chic iPod tch hp FireWire, bn khng cn ti 10 pht; cn bng USB, bn mt 5 ting
ng h. Bn c th tng tng c khng? Bn phi canh chng n trong sut thi gian
truyn d liu, tc l 5 ting ng h. Nhng vi iPod th khng ti 10 pht. N nhanh hn
gp 30 ln so vi bt c chic MP3 no khc.
Tt nhin, iPod cn c nhiu im ng ch khc na. N c mt bnh xe cun vic
iu khin d dng hn, pin chy 10 ting, kch c thit b nh gn (ch bng mt qun bi),
v thit k d s dng c trng ca Apple. Tm li, iPod l mt thit b nghe nhc k thut
s tin tin hn nhiu so vi cc sn phm cng loi. Nhng khng phi l mt ci cch
trit . Giao im ca nhu cu v tin b cng ngh ch c c hai nm sau vi s ra
i ca kho nhc iTunes.
Ngy 28 thng T nm 2003, Stv Jobs m li mt nh ngha mi v vic ti nhc v
thng thc chng. Theo li ca Verganti, Jobs lp mt bn giao c vi khch hng mt
bn giao c m khng nhm khch hng mu no c th m li: vi 99 xu mt bi bt,
khch hng s nhn c nhng tri nghim m nhc hp dn hn nhiu. Nu ng ch nghe
kin khch hng, s chng ai ni vi ng h mun tr tin c nghe nhc c. Jobs phi
thay i cch suy ngh ca h v nhng tri nghim. V ng lm iu bng mt bi

hc lch s. Chng ta u bit vo nm 1999 c mt hin tng tn l Napster. D phi

ng ca vo nm 2001 nhng ch nhc s ny li cho chng ta vi bi hc. N cho
thy mng Intrnt ra i l truyn ti m nhc. Th h con ca n, Kazaa, vn tn ti
vng mnh n ngy nay. Vic ny c mt tch cc v tiu cc. Tch cc ch n cho khch
hng c hi lng ngay lp tc, t nht l so vi vic ln li n ca hng bn a CD. Cn
tiu cc ch l m nhc nh cp. V vy, bng con mt ca ngi dng, hy cng xem
xt hai kha cnh tt v xu ca vn ny.
Sau Jobs lit k mt danh sch cc li ch c c nu gi nguyn hin trng:
>> La chn m nhc phong ph hn nhiu so vi bt c ca hiu bng a no trn ton
th gii.
>> Ghi a CD khng gii hn.
>> Lu tr nhc trn v s nhng chic my nghe nhc MP3.
>> Min ph!
Vy vn ca n l g? Jobs hi. V ng t tr li cu hi ca mnh bng mt cuc tho
lun v mt tri ca hin trng ny:
>> Qu trnh download khng n nh.
>> Cht lng khng ng tin cy. (Rt nhiu bi ht c m ha bi nhng cu nhc 7
tui, v tt nhin cht lng chng ra g.)
>> Chng khng c kim duyt. (C th bn phi dnh c bui ti v mt bi ht v
pht hin ra rng khng phi th bn cn.)
>> Khng c ba album.
>> l m nhc nh cp.
Hu ht mi ngi khng tp trung vo nhng th , Jobs ni. H ch tp trung vo mt
tt. Vng, ti sao hin tng ny li pht trin mnh m? Bi chng c website thay th hp
php no c gi tr c. Tho , Jobs gii thiu kho nhc s iTuns, Ti nhc hp php.
Jobs m t Appl c nhng m phn mang tnh bc ngot vi cc nhn hiu thu m
ln. Kho nhc s iTuns ban u ra i vi 200.000 bi ht, v cng vi l quyn s hu
m nhc ca chnh bn trong v vn nhng chic iPod. Jobs bit mt s khch hng c th
ngh 99 xu mt bi ht l qu t, c bit l khi h c th ti nhc min ph. V vy, ng
cp vn nh th ny:
99 xu c gi tr bng no? Bao nhiu ngi trong s cc bn ung c ph latte ca Starbucks
sng nay? Gi ca n l 3 -la. Bn c th mua ba bi ht. V hy ngh xm c bao nhiu
ly c ph c bn ra trn ton th gii trong sng nay? Gi hy nhn vo mt tri ca vn

 ln na. Qu trnh ti nhc khng n nh v cht lng m ha khng ng tin cy c

ngha l g? Di y l trng hp ph bin nht: Bn ln Kazza tm mt bi ht. Bn s
khng bao gi tm c mt bi; bn tm c 50 n 60 bi. V bn s phi chn xm u
l ng link download ng tin. Bn thng chn sai. Qu trnh ti nhc chm nh ra v
cn b t gia chng. Bn th li v kt qu cng chng kh hn. Sau vi ln, cui cng bn
cng ti thnh cng bi ht, ri nhn ra n thiu mt 4 giy cui cng, hoc b li gia
bi, hoc b ai m ha m chng hiu g v vic h ang lm v m thanh th qu t. Bn
th li ln na, ri mt ln na, v sau 15 pht cui cng bn cng c c mt bi ht
hon chnh nh mong mun. iu ngha l bn phi dnh c ting ng h ti 4 bi
ht, trong khi vi Apple, bn ch mt 4 -la. iu ngha l bn ang tiu tn qu nhiu
thi gian ch tit kim vi xu l! Hn na, bn cn ang s dng nhc n cp.
Kho nhc s iTunes l mt v d ca giao im gia nhu cu v tin b cng ngh. iPod
khng ch l chic my nghe nhc cm tay. C mt h thng m Apple to ra chic iPod,
phn mm ng dng iTunes, kho nhc s iTunes, m hnh kinh doanh cc bn nhc tt c
m n mt tri nghim khng t vt Nh vy thnh cng ca iPod khng ch nh vo
kiu dng bng by v cc tnh nng c o (nh giao din ngi dng v s lng bi ht
cha trong n) nh mi ngi vn ni. Yu t chnh mang n thnh cng cho sn phm
chnh l ngha m ngi dng gn vi cc thnh t phi vt cht ca chic iPod, Vrganti
chia s.
Ti vn n vi Apple t sau ci cch trit ca kho nhc s iTunes, ch khng phi nh
vo iPod. iPod l mt ci tin rt n tng v l kiu i mi dn dn. Nhng kho nhc s
chm ngi cho mt cuc cch mng. Vrganti lit k: Apple sn xut iPod nm 2001, kho
nhc s iTunes ra i nm 2003; v iTuns h tr h iu hnh Windows ra i mt nm
sau . Cng tho ng, nhu cu mua iPod ln n nh im vo nm 2004 khi doanh s bn
nm cao gp 8 ln so vi hai nm trc cng li. Ngy nay, iTunes chim hn 70%
doanh s th trng nhc bn quyn trc tuyn ton cu, bin Apple thnh nh phn phi
m nhc ng u trn ton th gii. Tnh n thi im ny, 10 t bi ht c ti v.
Danh mc nhc ca iTuns ln n hn 12 triu bi ht, 55.000 show truyn hnh v
8.500 b phim.
Appl tr thnh cng ty m nhc thnh cng nht th gii nh th no? Cng ty c sng
to ra my chi nhc khng? Khng. Cng ty c to ra cc bn nhc khng? Khng. Apple c
phi l cng ty u tin cung cp nhc s trc tuyn khch hng download khng?
Khng. Nhng Appl lm mt vic m cha cng ty no tng lm trc : ci thin trit
tri nghim ca khch hng.
Trong khi iPod l mt v d in hnh v thit k ly ngi dng lm trung tm (bn gp
vn , chng ti a ra gii php), th kho nhc iTunes mi l v d v ci cch tn gc, m
theo quan st ca Verganti th ci cch nh vy kh m c c nu ch chy theo khch
hng. Thay vo , Appl to ra mt bn giao c vi khch hng. Nu bn sn sng b ra
mt khon tin nh mua nhng bn nhc th y l cch chng ti m chng n cho
bn: nhanh chng, d dng, ng tin cy, ni dung phong ph v phc lnh!

APPLE LM NN CUC CCH MNG V IN THOI

iPod thay i din mo ca Apple v c mt nn cng nghip m nhc. Nm 2007, mt
ln na, iPhone bin i Apple, v to ra cuc cch mng i vi ton b ngnh vin thng.
Tp ch Times d on iPhon l sng to tuyt vi nht ca nm 2007, bi mt s l do
sau:
>> N p. (Jobs tin rng thit k p mt cng quan trng khng km g cng ngh nh
cao.)
>> Tng tc bng tay. Apple tin phong trong vic pht trin giao din ha ngi
dng vi chic Macintosh, do cng ty hiu r nn lm g vi cng ngh cm ng a im,
m li cho ngi dng cm gic x l d liu bng chnh bn tay ca mnh.
>> N s ci tin c nhng dng in thoi khc.
>> Khng ch l in thoi, l mt nn tng. iu ny ha ra li chnh xc khi hng
nghn nh sn xut bn th ba to ra nhng ng dng khin cuc sng ca chng ta d
chu hn.
iu th v y l: nu trc kia Apple kho st tp khch hng mu xem h cn g mt
chic in thoi thng minh, th cu tr li s khng bao gi m li cho Apple nhng l do
n tng trn. Hy tng tng nu Apple hi cc khch hng mu: bn ngh sao nu in
thoi thng minh khng c bt cm ng? Khng bt cm ng ? Cc ng mun ti dng
in thoi bng cch no y? Chng ti s iu khin trn mn hnh bng cch no? Bng
ngn tay chc? Nghe tht ng ngn. Hy ch to mt chic in thoi c bn phm ko ra
tht vo y, chng ti s thch hn nhiu! Khch hng khng bit ci cch, h ch bit lp li.
V vy, Apple phi lp mt bn giao c, mt vin cnh trong in thoi c th thay i
cuc sng ca bn. Di y l nhng li Steve Jobs ni v l tng ca ong va o tha ng Mo t
nm 2007:
Dng in thoi tn tin nht c gi l in thoi thng minh, h ni vy. V h n
gin kt hp mt chic in thoi vi mail v tnh nng truy cp Internet. Vn l chng
khng c thng minh cho lm, v cng khng d s dng ng ra l rt phc tp
iu chng ti mong mun l to ra mt sn phm nhy vt, thng minh hn tt c cc thit
b di ng tng c v d s dng v cng. V chnh l tnh nng ca iPhon
Stv Jobs v nhm lm iPhon da vo bn nng ca h. Chnh h l nhng khch hng
tt nht. Tt c chng ti u c in thoi di ng. Nhng tht ng ght v kinh khng
khi phi s dng chng. Phn mm th d t, phn cng cng khng tt. Chng ti ni
chuyn vi bn b xung quanh, v h cng ght in thoi di ng y nh vy. Dng nh ai
cng ght chic in thoi ca mnh, Stv Jobs ni vi mt phng vin tp ch Fortune
nh vy. ng tip tc:
l mt th thch ln. Hy to ra mt chic in thoi m chng ta yu qu. Chng ta
c cng ngh. Chng ta c tiu ha l chic iPod. Chng ta c h thng vn hnh tinh vi ca

Mac. Cha c ai tng ngh s a mt h thng vn hnh phc tp nh OS X vo trong mt

chic in thoi, v chnh l vn . Chng ti c mt cuc tranh lun ln trong cng
ty, rng liu chng ti c lm ni iu hay khng. V l khi ti phi ln ting phn
x: Chng ta s ch to n. Nhng k thut vin phn mm gii nht ni h lm c,
vy th hy h th hin. V s tht l h lm c iu .
Bng cch thch thc hin trng v a ra bn giao c v tng lai ca in thoi di ng,
Steve Jobs khng ch cho ra i mt chic in thoi tt hn m cn to ra c mt h sinh
thi, mt mng li cc nh sn xut ho hng xy dng cc ng dng (140.000 ng dng
v cn tip tc pht trin) m t ngi ng c h s s dng chng v sng da vo
chng mi ngy.
Guy Kawasaki, ngi truyn b cho Mac trc y v cng l nh sng lp Alltop, c ln
ni: ci cch khng phi to ra nhng sn phm hp thi v nhng cng ngh th v; ci
cch l lm cho con ngi hnh phc. Ni cch khc, hy s dng tt c nhng cng c
k thut s m bn c to ra cc sn phm v dch v mi (my tnh, wbsit, in thoi
thng minh, cc dng c chn on v pht hin ti tn, v.v...), nhng ng qun rng mc
tiu khng c g thay i: m li n ci trn khun mt ca ai . Hy lun hng ti s
hon ho v gi trong lng mong c chy bng l c thay i hin trng ang tr tr.
LP Y KHONG TRNG M NGI TIU DNG KHNG NHN RA
Th By ngy 3 thng T nm 2010, hng nghn ngi ng xp hng di bn ngoi cc ca
hng bn l ca Apple trn khp nc M. (Xem hnh 8.1.) Rt nhiu ngi xp hng t
m hm trc tr thnh mt trong nhng ngi u tin s hu chic iPad mi. Trong
s nhng ngi hm m c Stv Wozniak, nh ng sng lp ca Apple. ng ti mt
ca hng nh San Jose trn mt chic xe my Segway, v c mt lc 6 gi ti th Su.
Vng, m trc khi ca hiu m ca. (Steve Jobs th c chuyn thm thoi mi hn ti mt
ca hiu bn l ca Apple gn nh, Palo Alto vo bui tra th By.) Woz ri ca hng vi
hai chic iPad mi tng b m v . H khng sn sng tham gia vo th gii my tnh
y phc tp, ng ni trn tp ch PCWorld. H c nhng chic my tnh c. Nhng iPad
gip n gin ha mi th. N ging nh mt khi u mi vy. Chng ta u ni chng ta
mun mi th n gin hn. V bng nhin chng ta c mt sn phm n gin th ny
trong tay.

Bn s ngh nu con r bn l ngi tin phong trong lnh vc my tnh c nhn th bn s

chng gp kh khn g vi mt chic my tnh, hoc ch t l hc c cht g t anh ta.
Nhng nhn xt ca Wozniak trn tp ch PCWorld khng nh i vi nhiu ngi, my
tnh no cng v cng phc tp. Wozniak cho rng chic iPad mi s thu ht c nhng
ngi gp kh khn trong vic s dng my tnh c nhn thng thng. Qu ng nh vy.
300.000 chic iPod c bn ht sch trong ngy u tin. Vn cn qu sm kt lun
iPad cui cng s ph bin n th no, nhng r rng Jobs mt ln na thay i b mt
ngnh in ton khi gii thiu sn phm m chc chn s c mi ngi yu thch.
R rng iPad khng phi l sn phm ca php th vi nhm khch hng mu. Lm sao c
th nh vy c? Nhng ngi dng my tnh lu i khng bao gi pht biu nhng cu
i loi nh: Ti mun mt chic my tnh to hn in thoi thng minh, nhng nh hn
laptop. Hy m bo l n khng c chc nng gi in thoi, v cng ng gn cho n y
tnh nng nng n ca mt chic my tnh. ng gn thm chut hay bn phm; ti mun
iu khin n bng ngn tay. Khch hng ca Apple khng c nhu cu s hu iPad nhng
cui cng h vn mua n, v mt khi s hu sn phm ny, khch hng mi nhn ra h
khng th sng thiu n c.
Dan Lyons ca t Newsweek tng cho rng ng s khng bao gi yu mt sn phm nh
iPad. ng cho rng n n gin ch l mt phin bn ln hn ca chic iPod Touch, mt
thit b tch hp ton b cc ng dng ca iPhon nhng khng c chc nng m thoi.
Sau ti c c hi dng th mt chic iPad, v n thu ht ti ti mun c mt chic
nh vy. Ti bit cch s dng n ngay lp tc. Ti s t n trong phng khch kim tra
mail v lt web. Ti s m n vo bp v c New York Times khi ang n sng. Ti s
m tho n ln my bay xm phim v c sch, Lyons vit. N khng lm thay i
cuc sng ca bn, nhng n xng ng vi ci gi 500 -la ch? ng th. ng . Xong.
Jesus Diaz vit trn trang Gizmodo rng iPad l tng lai ca ngnh my tnh bi n khng
i hi bt k hng dn s dng no. Ngi bnh thng khng thch nhng chic my
tnh ngy nay, ng vit. Hu ht mi ngi gh s n v h khng th hiu ht s phc tp,
tinh vi ca n Cng ging nh iPhon thay i quan nim ca con ngi v in thoi
m thm ch khng ai trong chng ta thc s nhn ra, chic my tnh mi ca Appl cng
thay i hon ton v vnh vin quan nim ca chng ta v mt chic my tnh v chc nng
ca n.
Chic iPad lp y mt khong trng m hu nh khng ai trong chng ta bit n s
hin din ca n. Cho n khi Steve Jobs tit l:
Hu ht chng ta s dng laptop v in thoi thng minh. Mt cu hi ny sinh: Liu c
ch cho mt thit b th ba nm gia hai sn phm trn hay khng? Th g kt hp gia
laptop v in thoi thng minh? Chng ti cn nhc v vn ny sut nhiu nm tri.
Ro cn l v cng ln. to ra mt loi sn phm mi, cc thit b phi x l mt s
nhim v c bn tt hn rt nhiu, tt hn laptop, v tt hn in thoi thng minh. l
nhng nhim v g? V d nh truy cp wb. l mt nhim v kh nng n. S dng
email. Xem v chia s nh. Xm vido. Thng thc b su tp m nhc ca bn. Chi gam.

c sch in t. Nu c mt danh mc sn phm th ba, n phi lm tt nhng chc nng

trn hn bt c laptop hay in thoi thng minh no. Nu khng n chng c l do g
tn ti.
Sau Jobs vch ra mt danh sch cc li ch khch hng s nhn c khi s dng thit b
mi ny. Theo ngn ng ca Jobs th l nhng li ch di y:
>> Tri nghim truy cp web th v nht t trc ti nay.
>> Mt thit b nh my trong m.
>> Mt phng php chia s nh tuyt vi.
>> Mt cch thng thc m nhc tuyt vi.
>> Xm phim v cc chng trnh truyn hnh vi cht lng ng ngc nhin.
>> Thn thin hn laptop, a chc nng hn in thoi thng minh.
Khch hng ca Apple khng c nhu cu mua my tnh bng, nhng mt khi cng ty tm ra
giao im ca nhu cu v tin b cng ngh, h s yu mn n ngay lp tc.
Jobs v Strisand c im g chung?
Theo gi ca mt s ngi quan st, hu ht cc cng ty s khng bao gi ci cch theo
phng php ca Appl c na. Tt nhin bn c th p dng nhng nguyn tc ci cch
ca Stv Jobs, nhng s tht l hu ht cc lnh o doanh nghip u khng sc lc v
dng cm tho n cng. Apple to ra nhng sn phm k diu bi trong DNA ca cng
ty lun thng trc mt n lc vn ti s xut sc. Trn tp ch BusinessWeek nm 1988,
Jobs tng pht biu: Mt s ngi khng quen vi mi trng trong ngi ta k vng
vo nhng g u t. Pht biu ca Jobs nhm p tr li phn nn t mt nhn vin c,
ngi cho rng Jobs thng i hi qu nhiu nhn vin. Jobs khng h lng tng, ng
ni: Mt phn trch nhim ca ti l tr thnh thc o cht lng.
Thi quen ca Jobs l ch trng n mi mt trong thit k sn phm. iu ny c th khin
Jobs mt mt vi nhn vin, nhng n m li cho ng nhng tp on khch hng ng
o v trung thnh. Jobs khng ngng tp trung vo khch hng v nhng tri nghim ca
h vi sn phm v cng ty. ng s khng nhn nhng vi bt c iu g khng t c
tiu chun nh mong i. Nu ng chc tc mt s ngi trong qu trnh lm vic, hy
chp nhn iu . Stv Jobs tng gi ngi khc l 'nhng k ngu ngc', nhn vin c
ca Appl, Sharon Aby ni, nhng mt s nhn vin qu ng l nh vy. Mt k ngc l
ngi c tnh lm vic g m khch hng khng thc s yu thch. Chng ti t ra tiu
chun cao hn bt c ai. Aby ni Jobs cng tho ui s hon ho ging nh Barbra
Streisand trong m nhc. Streisand c th khin cc nhn vin phng thu m in tit bi
c khng khng thu i thu li cho n khi bn thu m tht hon chnh mi thi. Cc nh sn
xut v nhn vin thu m ni h chng thy c g khc bit, nhng sau hng chc ln nh

vy, h phi cng nhn rng thc s bi ht ngh hay hn. Stv Jobs c th ngh c
nhng th m ngi khc khng th, Aby ni, v cui cng, ng lm cho chng tt p
hn.
Vy ti sao hu ht cc cng ty khng th ci cch nh Appl lm? Bi h thiu hai th:
Cam kt hng ti s hon ho v cam kt hng ti tri nghim ca khch hng ging
nh Stv Jobs. ng s nghin cu t m mi th n tng pixel mt, Cordll Ratzlaff, mt
qun l c ca Appl pht biu trong mt bui phng vn vi tp ch Wired. Chng c chi
tit no l qu nh. Khi Jobs gii thiu Mac OS X va o tha ng Mo t nam 2000, ong no i mt
trong nhng mc tiu thit k ca giao din ngi dng mi, Aqua, l lm cho mn hnh
trng long lanh n ni bn mun lim ln n. l chic my Mac OS u tin bao gm
nhng nt , vng v xanh m Jobs dnh my thng tri hon thin chng. ng
mun cc nt bm ti hin chc nng ca h thng n giao thng: ngha l tt, vng
l thu nh hnh nh v xanh l phng to.) Jobs quan tm t m n hnh dng ca tng chic
nt, chng c b tr c hp l khng, v chng s th hin nh th no khi bn r con tr
qua chng.
Jobs trnh xa nhng bui nghin cu khch hng nng n v t tng trong phng hi tho,
Leander Kahney vit. ng t chi vi nhng cng ngh mi, ghi li nhng phn ng ca
chnh ng i vi chng v dng lm kin phn hi gi cho cc k s. Nu th g
qu kh s dng, Jobs hng dn mi ngi lm cho n n gin hn nu n c hiu qu
i vi ng th cng c hiu qu vi cc khch hng ca Appl.
Steve Jobs to ra nhng sn phm tn tin v lin tc lm khch hng ngc nhin, bi ng
rt hiu h. ng ng cm vi h. Nhiu khi Jobs cn hiu khch hng hn chnh bn thn
h na. Jobs nhn thy thin ti bn trong h, v sn sng to cng c cho h th hin bn
thn.
Bi hc ci cch nh
1. Vn ti s xut sc trn mi phng din trong kinh doanh.
2. Yu cu s xut sc t nhng ngi khc.
3. Thch thc bn thn v mi ngi trong nhm t nhng tri nghim ca khch hng
ln hng u.
Ti thm ebook: http://www.taisachhay.com

Chng 9. Suy ngh khc bit v khch

hng ca bn
Chng ai quan tm n sn phm ca bn (tr bn).
- DAVID MEERMAN SCOTT, Nh chin lc marketing
Adrian Salamunovic v Nazim Ahmd kim c hng triu -la nh DNA ca h. Hai
ngi bn hai nh khi nghip cng m mt cng ty nh v xy dng n thnh mt
doanh nghip nhiu triu -la ch trong vng 5 nm, nh tng ly cm hng t Apple
v mt th m khi sinh ra ai cng c: DNA. Cng ty ca h, DNA 11, bin DNA thnh ngh
thut. Ch n gin nh vy thi. H gi cho khch hng mt gi sn phm, trong c mt
ming gc m c bit (ly mu nc bt) thu thp DNA. Khch hng tr li mu , v
cng ty s bin DNA ca h thnh ngh thut khch hng c th tro ln tng.
Nm 2005, Salamunovic l mt t vn vin Internet ton thi gian, v Ahmd ang lm
nhn vin bn hng mt cng ty k thut sinh hc. Mt hm khi ang ung ru, Ahmed
cho ngi bn ca mnh xem mt s hnh nh ca DNA. Phn tru tng ca b no ti
trng c nh mt bc tranh ca Mark Rothko vy, Salamunovic ni vi ti. Rothko l mt
ha s v tranh tru tng sinh ra ti Nga, lp nghip New York sau khi cha m ng di c
sang chu M. Salamunovic cng mun c mt bc nh vy treo trong phng bi anh ngh
n s lm cho bc tng p v hin i hn. V anh ngh rng mi ngi cng c th
mun c bn v DNA cho chnh mnh. Ha ra cu chuyn v DNA 11 cng khng khc my
so vi vic thnh lp Appl: hai ngi bn, u c cng vic ton thi gian, ang tm cch t
to du a n ca bn thn trong x hi. Mt ngi c kin thc khoa hc k thut gii hn
ngi cn li, nhng khng th qung b sn phm m khng da vo kh nng markting
ca bn mnh. Chng trai lo mng marketing c kh nng to ra cc mi lin kt c o
nh kinh nghim phong ph v nim say m gip kch hot vng no sng to trong anh.
Hai ngi bn chng lm nghin cu th trng, cng khng ngh tho cc nhm khch
hng mu. Thay vo , h to ra th g m chnh h yu thch.
Salamunovic v Ahmed dn tin tit kim ca h, khong 2.000 -la tt c, m cng ty
ring ti cn h 180 m2 ca Admd. V y l ni cc nguyn l ca Appl c p dng.
Hu ht vn ban u ca h vo vic mi th chp nh chuyn nghip chp cc bc chn
dung cho wbsit. L tng ca Salamunovic l to ra mt th gii ngh thut theo kiu
Appl, v vy trc khi lm bt c iu g, ng u t hi: Stv Jobs s lm g trong
trng hp ny? V chc chn Jobs s khng s dng nh c ng ti trn cc kho nh
onlin. Hai ngi ng sng lp cng t hi: Appl s thit k sn phm nh th no?
Apple s gii thiu bao nhiu sn phm mi? Lm th no Apple to ra nhng tri
nghim cho khch hng? DNA 11 da hon ton vo m hnh ca Apple trong vn tri
nghim ca khch hng. Bng cch t hi nhng cu hi , hai nh khi nghip c
doanh thu 1 triu -la trong nm hot ng u tin.

Steve Jobs khng s dng cc nhm khch hng mu, v DNA 11 cng vy. Nu hai nh sng
lp s dng bn b hoc nhng ngi ngoi lm nhm mu th DNA 11 s khng bao gi ra
i. Hy ngh v iu . Nu Salamunovic hi mt s ngi: cu mun g mt tc phm
ngh thut treo trong nh, th s chng ai tr li: Ly mu DNA ca ti v bin n thnh
bc tranh ti tro ln tng. Khch hng khng nhn ra h mun iu g, nhng mt
khi nhn thy tc phm, h lp tc yu thch tng . Ngy nay, DNA 11 thit k v xut
khu cc tc phm ngh thut sang 50 quc gia.
Cc nh ci cch thnh cng nh Stv Jobs c th khng s dng nhm mu, nhng ng
chm ch lng ngh m ng ci tin sn phm, cc la chn v tri nghim mua hng.
DNA 11 l mt v d in hnh. Nhiu ngi rt yu vt nui, m Salamunovic li rt quan
tm n khch hng nn ng nhn ra nhiu ngi bt u yu cu nhng bc nh ngh
thut bng DNA ca th cng. iu ny khng nm trong d tnh ca Salamunovic khi m
cng ty, nhng anh vn p ng mong i ca khch. Thm dch v ny vo danh mc va
tha mn c nhu cu ca mt b phn khch hng, va pho bi n c loi hnh dch v
mi n nhiu ngi khc, nhng ngi c th cha bao gi c tng ny. DNA 11 gi
y nhn c hng trm yu cu to nhng bc Chn dung th cng, mt thut ng
thng dng ca cng ty ang pht trin thnh vng ny. Salamunovic cng nhn ra ci gi
1.200 -la cho mt bc chn dung DNA t nht l ngoi tm vi i vi rt nhiu khch
hng tim nng, v vy anh t hi: Steve Jobs s lm g trong trng hp ny? Cu tr li:
Steve s gii thiu mt sn phm chi ph thp, tng ng vi mt chic iPod Shuffl,
Salamunovic ni. Ngy nay DNA 11 a ra cc la chn vi vi mc gi khc nhau, bt u
bng Chn dung DNA mini.
DNA 11 khng thnh cng nh nghin cu th trng hay nh s dng cc nhm khch
hng mu. Cng ty thnh cng v gip khch hng hon thnh gic m ca h (trong
trng hp ny l m c v nhng tc phm ngh thut mang du n c nhn v c o
hn). Khch hng ca bn c nhng c m g? Hy bn nhng gic m, ch ng bn sn
phm.
Cha ca nhng chic bnh m kp xc xch 5 -la
Stuart Frankel l mt nh khi nghip s hu hai c s bnh xng-uch Subway Miami.
tng ci cch ca Frankl chm ngi cho mt cuc cch mng trong ngnh cng nghip
n nhanh. l mt tng n gin c c nh s am hiu v khch hng ca anh
khng phi nh hi h, m l hiu h. Vng Nam Miami ang suy thoi, v rt nhiu khch
hng ca Frankl ang gp kh khn v vn ti chnh. Frankl c mt tng tng
doanh s, c bit l trong cc giai on tc bn hng chm chp. Anh bn nhng chic
bnh xng uch di 30 cm vi gi 5 -la. Mc gi chng phi l kt qu ca mt bi
nghin cu th trng no. Frankel ch thch nhng con s tro n trinh va n gin, va no
cung va tu i ti n cu a ca c kha ch ha ng o h p ta i chinh ca ng.
Khch hng ca Frankel rt thch tng ny. Nhanh chng, ngi mua xp hng di t
ngoi ca. tng ci cch n gin gp phn hi sinh chui ca hng Subway trn
c nc, m li 3,8 ty o-la doanh s hng nm. Ngy nay, Subway l mt trong 10 nhn

hiu n nhanh ln nht ti M, phn ln nh vo thnh cng ca chin dch bn n 5

-la. Nhng sut na th chin dch khng c thc hin.
Frankl, cng vi hai ngi qun l ca hng khc Nam Florida, ni ang gp kh khn
v kinh t, lin tc u tranh cho tng vi ban lnh o doanh nghip, v phi i
mt vi rt nhiu mi hoi nghi, tun bo BusinessWeek cho hay. Ti phi mt hn mo t
nm thuyt phc cc thnh vin quan trng trong ban lnh do cong ty v y tng ca
mnh, v h quyt nh th nghim tng ti mt s thnh ph trc khi p dng rng
ri trn c nc. Ti sao li mt nhiu thi gian n vy? Bi nhng ngi iu hnh cng
ty lc khng t duy tho cch ca Appl. tng ca Frankel khng tun theo nhng
nh kin ca Subway v ci cch: nghin cu th trng v cc nhm khch hng mu
dng lm cn c cho tng. Sau cng, lm th no ngi qun l mt ca hng nhnh
c th hiu bit nhiu hn cc nh qun tr kinh doanh ti tr s chnh ca cng ty? N tri
vi tt c nhng quy trnh bnh thng ca chng ti, gim c marketing ca Subway ni.
Tht may cho Subway l doanh nghip sm hiu ra v hng th vi tng ca Frankel.
Chin dch c tung ra ngy 23 thng Ba nm 2008. Tho bo co ca cc ch ca hng
nh, doanh s bn ra nhy vt 25% ch trong vng hai tun u tin. Cc hnh thc n tho
nhanh chng n r. Boston Markt, Dominos, KFC, v T.G.I. Fridays ng lot gii thiu cc
sn phm c gi 5 -la. Nm -la l con s thn k. Chng c nhm khch hng mu no
ngh ra con s . Nhng Frankl th c bi anh hiu khch hng ca mnh, v hiu c h
kim sng kh khn, cht vt nh th no. tng ca Frankl khng p ng mt nhu
cu. Chng ai c nhu cu l mt chic xng uch ca Subway. iu mi ngi ao c l mt
th n gin gip cuc sng thng ngy ca h tt p hn mt cht: mt ba n ngon
vi gi thnh va phi. H tm kim gi tr, v Frankl m li gi tr . i vi hu ht cc
cng ty, vic b qua hon ton khu nghin cu th trng khng phi l mt vic lm khn
ngoan, nhng thnh thong, hy lm tri quy trnh thng thng. Bn s vui mng v iu
, v khch hng s yu qu bn.
Xy dng lng t trng bng tr chi Board Gam
Trong mt k ngh ti Hamptons, Richard Tait cng v, Karen, v cc bn ca mnh ang
chi tr Board Gam (tr chi tho i trn mt tm bng) m h yu thch mang tn
Pictionary (on ch). Karen v Richard khng thua ln no. H nh bi mi i th trong
tr Pictionary. Cc bn ca h mun tra thu , vi vy thch u hai v chng Tait vi tr
Scrabble (sp ch). Mc d y khng phi l th mnh ca v chng Tait, v bn b ca hai
ngi l nhng tay chi ma mnh tr sp ch ny, nhng Tait vn t trch mnh v
thua sau . S tht bi chng m li cho ng cm gic thoi mi khi tm ra p n, m
khin Tait cm thy mnh trng ngu ngc trong mt c gia nh v bn b. V tng le
ln khi ng ang trn chuyn bay tr v nh Seattle: Nu mt tr chi c phn thng
cho tt c mi ngi, cho mi ngi c hi ta sng, chng minh mt ti nng c
bit no v c mi ngi ca tng th sao nh? thc hin l tng , tr chi s
phi bao gm nhiu thch thc thuc nhiu lnh vc: k nng biu din, trc nghim v s
liu v kin thc chung, on t, trc nghim ngn ng v cc hot ng sng to. Tait li

chic khn n bn di cc nc ra v vch tng ln . Trn chuyn bay y, tr chi

gii mang tn Cranium ra i.
Tait v cng tin tng vo sc mnh l tng ca mnh n ni ng b Microsoft m
cng ty ring. Khi cha Tait hi: Cha s ni vi bn b mnh nh th no? Cu tr li ca
Tait (theo thng tin trong mt show truyn hnh ca CNBC) l: Cha ni vi h l con ang
nghe theo li mch bo ca tri tim. Con s thay i th gii. Cranium tr thnh mt trong
nhng tr Board Game bn chy nht trong lch s, nhn c danh hiu cao qu Tr chi
ca nm ti Hi ch chi Nw York, v c cng ty chi Hasbro mua li vi gi
gn 80 triu -la, ch 10 nm sau khi n bt u t mt tng trn mt sau ca mt chic
khn n.
Cranium thnh cng gia v vn cc loi chi khc v ngi sng lp ra n khng nhm
mc ch bn hng; ng quyt tm thc hin mt c m. Richard Tait, mt khch hng c
ca ti, ni vi ti rng ng cha bao gi ch xy dng mt tr Board Gam. Thay vo ,
ng quyt tm xy dng lng t trng, ai cng c th hin kh nng xut sc ca
mnh. Khi ti t vn cho Cranium v thng ip, chng ti quyt nh cu khu hiu ca
cng ty s l: Mi ngi u ta sng. Dng nh n tm tt ton b ngha ca cng ty.
Ti rt hnh phc khi Hasbro gi li cu thn ch . Ngi sng lp Cranium khng bao
gi hi cc khch hng tim nng rng h mun g mt chi hay tr chi mi. Tait xy
dng mt tr chi m chnh ng thy hng th. ng cng bit rng c gia nh v bn b s
c thm nhiu thi gian bn nhau v ai cng mun c ta sng tho cch ny hay cch
khc. V vy, ng hon thnh gic m. ng to ra nhng chi, tr chi v nhng cun
sch m mi ngi n gn nhau hn, v gip h bc l ti nng c bit thng vn n
giu bn trong. Cranium gip con ngi bc l kh nng v vi, ca ht, vit chnh t, hay
nhng phm cht thin ti. Khi bn hon thnh nhng gic m, thnh cng l iu nm
trong tm vi.
Bn ang kinh doanh ci g?
Nu bn mun to ra mt sn phm hay dch v thc s tin tin, hy t hi bn thn:
Thc s ti ang kinh doanh ci g? p n ng cha chc l p n hin nhin. Khi
ti phng vn Howard Schultz, ngi sng lp Starbucks, cho mt trong nhng cun sch
ti tng vit mang tn 10 Simple Secrets of the World's Greatest Business
Communicators (ta m dich:10 bi mt n gin ca cc nh giao tip kinh doanh v i nht
th gii), ti v cng kinh ngc khi ng hu nh khng cp n t c ph trong cuc ni
chuyn gia chng ti. Chng ti khng kinh doanh trong lnh vc c ph. l sn phm
chng ti bn, nhng khng phi l ngha ca Starbucks, Schultz gii thch.
Starbucks l doanh nghip bn nhng c m, ch khng phi c ph. N bn c m cho
khch hng no mun mt khng gian th ba gia ni v ni lm vic. N bn c m
cho nhng nhn vin no mun c lm vic mt ni m h c i x vi s trn
trng v ngng m. Starbucks khong kinh doanh ca ph, va o la ly do ti sao Starbucks
thnh cng. Cranium khng kinh doanh tr chi; n ch bn lng t trng. V Apple khng
bn nhng chic my tnh, m n gip gii phng sc sng to ca con ngi. Phn bit

gia sn phm v c m l iu quan trng to ra nhng sn phm v dch v tin tin

c th thay i c th gii.
Cm nhn ni au
Khch hng ca bn chng quan tm g n bn. D rt kh ngh, nhng l s tht. H
khng bn tm n s thnh bi ca cng ty. H khng quan tm n sn phm hay dch v.
H ch quan tm n bn thn h, nhng c m v mc tiu ca h. By gi, h s quan
tm nhiu hn nu bn gip h t c mc tiu, v lm iu , bn phi hiu mc
tiu, cng nh nhng nhu cu v mong mun thm kn nht ca h l g.
Chuyn gia truyn thng x hi, David Meerman Scott, khuyn ngh cc cng ty nn to ra
cc nhn vt khch hng tng tng (buyr prsona): Nhn vt khch hng l mt trong
nhng phn quan trng nht ca ngh thut marketing. Mt nhn vt khch hng i din
cho mt nhm khch hng tim nng ring bit, mt nguyn mu lm mc tiu bn
marketing sn phm. Hng sn phm ti cc nhn vt khch hng gip bn trnh c
nhng tht bi trong marketing, m nguyn nhn l do bn ch ung dung ngi trong vn
phng v t huyn hoc v sn phm ca mnh.
Theo Meerman Scott, mt nhn vt khch hng phi c iu chnh ph hp vi khch
hng mc tiu. Qun l ca mt trng i hc c th tng tng ra mt nhn vt sinh
vin hoc ph huynh, mt nh chnh tr c th hnh dung trong u mt ngi ng h mnh,
trong khi gim c mt t chc phi chnh ph s tng tng ra hnh nh mt ngi quyn
gp. Ch khi thu hiu nhng vn m sn phm hay dch v ca bn gip nhn vt khch
hng gii quyt, bn mi c th to ra nhng bin i trong ngh thut marketing. Thay v
nhng li vn cu k, v k, ly sn phm lm trung tm m ch bn mi hiu v quan tm,
bn c th cung cp nhng thng tin b ch m mi ngi ho hng tip nhn, v nh
m h quyt nh s gn kt vi t chc, doanh nghip ca bn, Mrman Scott ni.
Bn hiu khch hng ca mnh ti mc no? Hy to ra mt nhn vt khch hng tht c
th v sinh ng bn c th thc s cm nhn ni au. Mt khi lm c iu tc l
bn ti gn phng chm ca Appl hn mt cht.
K chuyn nhiu hn
Ging nh cch Stv Jobs lm cui bi pht biu nm 1997, c th bn cng mun tm
cch nhc nh cc nhn vin ca mnh rng khch hng ca bn l ai. Mt phng tin hiu
qu l k nhng cu chuyn.
Richard Tait, ngi sng to ra Cranium ni vi ti m no ng cng c email ca khch
hng trc khi i ng, khong 100 email mi ngy. Mi m, ng s gi mt vi cu chuyn
cho cc nhn vin ca mnh h c chng vo sng hm sau. V d, Mt ngi ph n
gi th cho ti vo 11 ri m hm , c y c 4 a con v 3 a con nui. Thay v
ngh ngi sau mt ngy di v nhm nhi ly ru, c y li dnh thi gian vit th k cho
ti nghe v cm gic yu thng, on t m nhng tr chi ca chng ti m li cho gia
nh c y mt gia nh m trc y b phn cch bi la tui, mu da v hon cnh.

Ngi ph n ny vit th lc 11 ri khuya cm n ti v sng to ra nhng sn

phm . Ln cui cng bn vit th cho mt cng ty, cm n h v ch to ra mt sn
phm no l khi no? Ti khng bit bn th no, nhng ti th cha h lm nh th
trong i. Mt trong nhng gi tr co t loi ca chng ta, vi t cch mt cng ty, l lm hi
lng khch hng bt c thi im no. Nhng giy pht hnh phc m li cm hng
cho ti mi ngy v ti s dng n nh ngun nng lng truyn cm hng cho nhn
vin ca minh.
Tait cn nng vic k chuyn ln mt tm cao mi. ng dn nhng cu chuyn ln quanh
khu lm vic. Th in t, th tay, v nhng bc nh c ng khung hay lng vo knh
v t mi ni: hnh lang, trn bn bp, v trong snh ln. Nhng cu chuyn gip cc
nhn vin ca Cranium nhn thy s khc bit m h to ra trong cuc sng ca mi ngi.
Nhng cu chuyn cng truyn cm hng h pht trin nhng tng sng to ca
chnh h, ng gp vo s hnh thnh nhng tr chi, nhng cun sch hay chi mi
la m vui lo ng kha ch ha ng.
Mi thnh vin trong nhm ca bn u mun c tr thnh mt phn ca th g c
bit. Nh chng ta ni trn, ci cch him khi xut pht t tng ca mt ngi. Cn
c s ng gp ca c nhm thng mi ha tng , v nhng thnh vin y cn
c ng vin v to cm hng lin tc vt qua nhng kh khn khng th trnh khi
trong cuc hnh trnh. Cc cu chuyn l ngun ng lc mnh m. Hy k chuyn nhiu
hn na.
Ba nguyn tc u tin dn ng cho ci cch din ra l am m, l tng v khi ng
qu trnh sng to. Tuy nhin, ci cch khng ch l mt tng. Ci cch ch din ra khi
mt tng c bin thnh sn phm, dch v, mt cng ty, mt bc khi u hay hnh
ng gip a x hi tin ln. Vic tm hiu khch hng thc s thu hiu h, bao gm hy
vng, c m, v mc tiu ca h s gip bn bin cc tng thnh cc sn phm thnh
cng. V iu din ra, bn phi nhn thy kh nng thin ti trong s in r ca h.
Bi hc ci cch nh
1. Khi ni n khch hng c ngha l ni v chnh h, ch khng phi ni v bn. Khch
hng ca bn khng h quan tm ti bn; h ch quan tm n c m ca h. H ang t
hi: Sn phm hay dch v ny gip g cho cuc sng ca mnh?. Hy gip h hon thnh
nhng c m v doanh s ca bn s tng vt.
2. Hy tr thnh nhm khch hng mu ca chnh bn. Chng c nhm khch hng mu no
bn ngoi c th bt n xanh cho bn to ra nhng ci cch vt bc.
3. Lng nghe khch hng khng gi tr bng thu hiu khch hng. Khng ngng quan tm
n tng chi tit nh trong mi phng din cuc sng ca khch hng.

NGUYN TC S 5
Ni khng vi 1.000 th
Ti cng t ho v nhng vic chng ti khng lm ging nh t ho v nhng g chng ti
lm vy.
- STEVE JOBS

Chng 10. Cng n gin li cng tinh t

Cch chng ti thit k l c gng t c nhiu nht vi t thi gia n v cng sc nht.
Chng ti ton tm ton pht trin mt gii php tht n gin, bi l nhng c th
sng, chng ta hiu nhng g n gin.
- JONATHAN IVE, Ph gim c ph trch thit k ca Apple
Mt bng biu n gin vi hai dng v hai ct s ni cho bn mi iu v cch Steve Jobs
to ra nhng sn phm ci cch c mi ng i yu thch. Trong mt bi pht biu ti
trin lm Macworld nm 1998 New York, Jobs cho bit, Appl ri vo vng xoy cht
t mt nm trc v ang tin hnh bc u tin phc hi cng ty. ng li ca
Apple l gim s lng sn phm. Jobs phc tho k hoch cho chin lc nh sau:
Nm ngoi khi chng ti n, cng ty c tt c 15 nn tng sn phm v trn mi nn tng
li c c ty phin bn khc nhau. [slide trnh chiu cc nn tng sn phm vi nhng con
s chng mt nh 1.400, 2.400 hay 3.400] Chnh ti cng khng th hiu c nhng con
s . Sau ba tun, ti ni: Lm sao chng ta c th gii thiu nhng sn phm ny cho
ngi khc nu chng ta cn khng bit phi gii thiu sn phm no cho bn b?. V vy
chng ti quay li vi nhng nguyn tc kinh t c bn v t hi: Mi ngi mun g? ,
h mun hai loi sn phm: bnh dn v chuyn dng. Vi mi loi trn chng ta li cn
my bn v my xch tay. Nu chng ta c bn sn phm tuyt vi, l tt c nhng g
chng ta cn. V tt nhin, nu ch c bn, ban iu hnh c th chm lo ti tng sn phm.
V nu ch c bn, chng ta c th ci cch chng 9 thng mt ln thay v 18 thng. V nu
ch c bn, chng ta c th bt tay vo ch to cc sn phm th h tip theo trong khi ang
tung ra th h th nht. l nhng g chng ta d nh s lm. Tp trung vo bn sn
phm tuyt vi.
Hnh 10.1 th hin li slide gm 2 ct, 2 dng m Jobs trnh chiu trong bi pht biu ca
mnh. Sau , ng in vo bn trng vi Power Mac G3 (my bn chuyn nghip),
PowerBook G3 (my xch tay chuyn nghip), iMac (my bn bnh dn), v mt du hi
trong phn my xch tay bnh dn, mt sn phm ng ha hn s ra i vo nm sau (khi
Apple gii thiu sn phm iBook Clamshll nm 1999). Cui nm 1998, Stv Jobs ct
gim tng s loi sn phm ca Apple t 350 xung cn 10, mt con s ng k i vi bt
k ai.
Vic n gin ha dng sn phm ca Appl r rng lm sng li cng ty, m ra mt
trong nhng thp k thnh cng nht v mt ti chnh so vi bt k cng ty no trong lch
s kinh t My. Bng cch n gin ha mi th t chng loi sn phm cho n thit k
Appl nhy vt ln trn cc i th ca mnh, to ra nhng sn phm d s dng v
khin cc nh ph bnh chong vng, ng thi m li nim hng khi cho hng triu
khch hng khp mi ni.

Tp trung vo nhng iu quan trng

Trong th gii Apple, s n gin v tp trung l mt. Nm 2004, t BusinessWeek ng mt
cu chuyn ni bt vi dng tt trang ba nh sau: Ngun gc nhng ci cch ca Appl.
Lm sao ng c th h thng ha ci cch?, phng vin hi Steve Jobs.
H thng ch chng c h thng no c. iu khng c ngha l chng ti khng c
nhng quy trnh. Apple l mt cng ty rt k lut, v chng ti c nhng quy trnh tuyt vi.
Nhng khng phi c trng ca Appl, Jobs ni. Trong cu tr li ca ng, chng ta
thy ng t nhn vai tr ca mnh l gip cho c i tp trung vo nhng th c gi tr
nhng nhim v v sn phm quan trng nht.
Cc quy trnh gip bn lm vic hiu qu hn. Nhng ci cch n t cuc ni chuyn gia
hnh lang hay cuc gi lc 10 ri m vi mt tng mi, hay bi h nhn ra iu g
thay i cch chng ta vn thng nhn nhn mt vn . N n t mt cuc hp t xut
vi sa u tha nh vin, c triu tp bi ai va ny ra mt tng tuyt vi nht t trc
n nay, v mun bit nhng ngi khc ngh th no v tng . V n n t vic ni
khng vi 1.000 th m bo rng chng ta khng i chch khi mc tiu hoc c lm
qu nhiu vic. Chng ta lun ngh ti vic thm nhp vo nhng th trng mi, nhng ch
bng cch ni khng bn mi c th tp trung vo nhng th thc s quan trng.
Jobs ni khng vi rt nhiu th, k c khi phi lm mt s khch hng v i tc tc gin.
Vo thng T nm 2010, Jobs ng mt bi nh ln website ca Appl bo v vic ng
ni khng vi n flash trong cc sn phm iPod, iPhone v iPads. ng ni cc sn phm
cng loi m li c hi tt nht to ra mt nn tng my tnh di ng tin tin v n
nh. Nhng Jobs khng ngng tp trung vo tri nghim ca khch hng, v ng ni khng
vi bt c th g c th ph hng tnh trang nh ca sn phm. Nguyn tc ny d nhn thy
nht phng din thit k.
Anh y l Ive - Jonathan Ive
hiu c vai tr ca sc tp trung trong cc ci cch ca Apple, chng ta cn dnh
nhiu thi gian hn ni v mt ngi c chung trit l thit k vi Steve Jobs, v gim
c lm nn nhng thnh cng t bin trong thit k ca Apple t khi Steve Jobs tr li
vo nm 1996.
Chc danh chnh thc ca Jonathan Ive Appl l ph gim c cp cao v thit k cng
nghip. Chc danh khng chnh thc ca anh l c vn thit k ca Apple, v anh to ra

nhiu ci cch trong thit k Appl n ni ch ring cc tng ca anh cng vit
thnh mt cun sch. Ive c vai tr Apple ging nh Stv Wozniak trc kia. Anh a
nhng l tng ca Jobs vo cuc sng.
Khi Jobs tr li Apple vo cui nhng nm 1990 sau 11 nm vng bng cng ty, Iv l
nhn vin . Nhn ra ti nng ca anh, Jobs a Jonathan Iv, chng trai gc London ln
lm qun l thit k cng nghip. Jobs thy Ive c nhng im khin ng thch th: mt
nim am m vi s n gin, nhng tng thit k p mt, v mt trit l cng vic rt
nghim khc. (Ive lm vic 70 ting mt tun).
Iv m c lm vic ti Apple t ln u anh nhn thy chic Mac. Theo nhng g Ive
k, anh khng thch c bn hng dn s dng, v Mac l chic my tnh u tin anh c
th s dng ngay lp tc m khng cn nhng hng dn di dng anh vn ght cay ght
ng lu nay. Ti nh ln u tin nhn thy mt sn phm ca Apple. Ti vn nh nh in.
Khi nhn thy n, ti cm nhn c r rng v nhng ngi thit k v ch to ra n.
Ive ni.
l mt khonh khc quan trng i vi Ive, mt khonh khc bt ng khin cuc sng
ca anh thay i. Hng triu ngi yu thch nhng sn phm ca Apple v kiu dng trang
nh tuyt vi ca chng ngy nay u phi cm n phn ng ca Iv lc .
Iv tm c nim hng khi mi th xung quanh, ngay c trong mt vn hoa. Anh tng
chia s chic iMac 2002 v mn hnh xoay c bit ca n c gn vo mt chic c lm
bng st khng g l tng ly cm hng t mt bng hoa hng dng. Ngun cm hng
c khp mi ni, nhng nhng thit k ca Ive ch bin thnh sn phm mi khi chng
t c hai yu cu: n gin v d tip cn. Tho quan im ca Ive, vn i vi hu
ht cc sn phm l ch cc cng ty to ra chng khng thc s quan tm n tri nghim
ca khch hng. Khi bn quan tm, anh ni, cc sn phm s khng ch l tp hp ca nhng
b phn khc nhau. Mi chi tit u c trau chut li, v quan trng nht, nu th g tha
thi, n s c loi b.
C t ph ch nng hn 100 gam
Va o tha ng Mi nam 2008, Appl gii thiu chic laptop MacBook th h tip theo. Steve
Jobs mi Jonathan Ive ln sn khu gii thch v quy trnh mi trong vic sn xut my
tnh xch tay, mt quy trnh cho php Appl cho ra i nhng chic my tnh xch tay nh
hn v cng cp hn nhiu. Tip sau l mt bi ni ngn v trit l thit k ca Apple v
sc mnh ca tp trung.
Ive ni vi khn gi rng cu trc nguyn khi bng nhm mi ca Apple gim c 60%
cc b phn chnh cu thnh nn my tnh. Vic gim cc b phn t nhin s lm cho chic
my mng hn. Tri ngc vi nhng suy ngh ca bn, vic hn ch cc b phn cn lm
cho chic my tnh cng cp v khe mnh hn. l bc t ph trong cch chng ti
thit k v xy dng my tnh xch tay. Iv ni.

Trc nm 2008, MacBooks c lp rp t nhiu b phn khc nhau. Ive ch ra rng qu

trnh ch khin Apple to ra nhng chic my tnh khng nht v mt cn nng v kch
thc, v cng ty cn phi tm ra mt cch mi ch to my tnh xch tay. V cu tr li
chnh l hn ch cc b phn rm r. Thay v bt u vi mt ming nhm mng v thm
vo hng chc thnh phn cu trc bn trong, chng ti pht hin ra rng nu bt u
vi mt ming nhm dy v loi bt cc vt liu to ra cc tnh nng c hc bn trong
cu trc , chng ta c th ch to c chic my tnh nh hn, v quan trng l chc
chn hn nhiu, Iv ni. Chng ti bt u vi mt tm nhm cao cp nng hn 1,1kg, v
kt thc bng mt b phn c thit k t m v ch nng hn 100 gam. N rt nh v cng
rt kh.
Dp mu m sang mt bn
Apple tinh ch tng chi tit nhm loi b hoc gim thiu s phc tp ca sn phm. Nu
ci g khng cn thit, n s c loi ra. Rt nhiu vic chng ti ang lm vi nhng sn
phm nh iPhon l khng t nng vn mu m. N m li cm gic va chc chn,
va gin d, v dng nh ng nhin n phi nh vy. Ti sao li phi lm theo cch
khc?
Khi ni v thit k ca chic Macbook Air siu mng, Iv ni: mi sn phm, iu quan
trng l phi to ra mt h thng th bc ni ln ci g thit yu ci g khng, bng cch loi
bt nhng th ang tranh nhau thu ht s ch ca bn. V d, mt ch s ch c gi tr khi
n biu th iu g, cn nu khng, n khng nn tn ti . [n bo ch sleep ca
MacBook s tt khi my ang hot ng.] Chng ti dnh rt nhiu thi gian giu n i,
lm m nht n khi khng cn thit C phi chng ti c v b m nh v iu khng?
ng, Iv c v hi m nh, c bit khi anh qu ch tm n mt chi tit nh nh chic n
ch th. l ni m nh m rt t cng ty c c, v nhng ngi hng li chnh l khch
hng ca Apple.
Trong mt cuc phng vn cho t The Observer ca Anh, Ive cha cho phng vin xem mt
cun s trong anh phc tho hnh nh mi nm xoay, tay gt, nt bm ng l c th nm
trong thit k ca chic iPod u tin. Cun s cn cho thy nhng quyt nh cui cng ca
nhm thit k: bnh xe cun gip chic iPod c v ngoi v chc nng hin i hn. Mi
th trn mt sn phm ca Appl u c cn nhc, kho st, ci tin v thit k sao cho
sn phm d s dng v gn gng ht mc c th, phng vin Shryl Garratt ni.
Theo Garratt, iPod i din cho mt ci cch t ph, bi n thay i c mt h thng danh
mc sn phm. Cc loi my nghe nhc khc ging nh nhng cc nha tn mn tm
thng vi mt lot nt bm v a s. Chng chng hp dn c ai ngoi nhng tay
nghin my mc, nhng ngi sn sng ngi c ngy nghin cu phi s dng chng
nh th no. Ngc li, iPod l mt hp nhc in t bng by v va vn trong lng bn
tay. N c th cha c hng nghn bi ht v cho php bn truy cp chng ch bng mt
vi c click trn bnh x nh v trang nh. Ch cn quan tm n m nhc mt cht th khi
cm chic iPod v bit cch s dng ca n d dng nh th no, bn s thch n ngay lp
tc. iPod thay i mi th.

Trong mt bi bo trn tp ch New York Times xut bn hai nm sau khi iPod ra i, nh
bo Rob Walker hi Ive mt lot cc cu hi v thit k ca sn phm ny. C mt lc ging
Ive nh dn. Anh dng li v ni: Thay v m t iPod l g, ti thy d dng hn khi ni v
nhng im khng thuc v iPod.
Ive gii thch l tng ca Job l xy dng mt phng tin tp trung. Chng ti khng
bao gi c thit k mt thit b c qu nhiu chc nng n lm cho sn phm tr nn phc
tp v v th ch chuc ly tht bi m thi. Cc tnh nng ph s khng c thit k ni
bt, bi vn chnh l phi loi b nhng chi tit tha, Iv ni vi Walkr. iu th v l
ch s n gin c th m li mt sn phm v cng khc bit. Nhng khc bit khng
phi l mc ch. Trn thc t, chng c g kh to ra mt th khc bit. N ch th v khi
bn nhn ra s khc bit l kt qu ca n lc n gin ha sn phm. Appl khng dn
u trong vic ch to mt thit b chi nhng bn nhc download. Nhng n vt xa
hn cc i th rt nhiu trong vic xy dng mt thit b n gin, gn gng v tp trung,
n ni ngi ta cm thy yu thch khi s dng.
Thit k ca Ive cho chic iPod tp trung vo s ch ca khch hng i vi mc tiu s
dng ca thit b: nghe nhc. Bt c th g i trt mc ch thng thc m nhc s khng
c ch ng trong phin bn cui cng. Qu nhiu nt bm chc chn s khin khn gi l
l nhng im cn tp trung. Ngay c mu sc cho chic iPod u tin cng c la chn
gim thiu s xao lng: mu trng. Mt thit k n gin ti thiu vi mt mu trung
tnh s khin n khng th ln i u c, v r rng l v cng n tng.
Trong cun sch nm 2006 ca Steven Levy mang tn The Perfect Thing: How the iPod
Shuffles Commerce, Culture, and Coolness (ta m dich: Mt vt hon ho: iPod lm xo trn
cc yu t thng mi, vn ha v nh ngha v ng cp nh th no), Ive ni rng khch
hng ngy nay b vy quanh bi qung co. V th cc nh thit k thm vo ngy cng
nhiu cc tnh nng, tng rng nh vy sn phm s ni tri hn. Cng nhiu tnh nng
cng khin ngi ta d qun sn phm. Nghe c v v l, nhng thc s vic ct gim cc
tnh nng gip cho sn phm tr nn ni bt. Trng sn phm cng trang nh hn. V trang
nh ngha l quyn r. Cc nh thit k bc thy nh Iv thu ht tr tng tng ca chng
ta bng cch loi b nhng th khng cn thit. Tho Iv th:
m nhc quan trng hn thit k rt nhiu. Mc tiu ca chng ti l dp mu m qua mt
bn. Chng ti mun to ra mt sn phm rt mi. Nhng hy nghi xm a co bao nhiu
tram nghin sn phm tng t nh th ny c sn xut ra trong vng 20 nm qua? Qu
l mt thch thc ln lao: khng thit k thm mt sn phm in t lt vt, tm thng
no na. Mc tiu ca chng ti khng phi l mt sn phm le lot m ngi ta nhn ra
ngay khi ng cch xa 6 mt. Nhng trn thc t, sn phm t c iu nh h qu
ca mt mc tiu quan trng hn: c gng thit k mt sn phm hu hiu, trang nh v
n gin. V mt phn ca mc tiu l dp mu m qua mt bn.
S n gin mi l c im tinh t nht, Stv Jobs ni vi Levy trong mt bui tho
lun v thit k ca iPod. Tuy nhin, Jobs cn trng ni thm: n gin khng c ngha l ch

vic b bt mt vi th. n gin ngha l tp trung vo ngha thc s quan trng ca sn

phm. Theo Jobs:
Khi bn bt u nhn vo mt vn v thy n c v n gin vi cc phng n gii
quyt d dng, th c l bn cha thc s hiu c s phc tp ca vn . Vi th , ca c gii
php ca bn n gin qu mc, v chng chng pht huy c tc dng g. Sau bn gp
kh khn v mi thy n thc s phc tp. Va ri bn c nhng phng n chng cho
nhau. l khi bn gia dng, v hu ht mi ngi s u hng. Cc phng php s
hiu qu trong mt thi gian. Nhng nhng ngi thc s v i s tip tc nghin cu v
tm ra ngun gc c bn, then cht ca vn . Ro i sau o , h tm ra mt gii pha p trang
nha, hp ly va hiu qu.
Hu ht cc cng ty u dng li gia dng nh miu t ca Jobs. H tm ra mt gii
php rc ri cho mt vn phc tp. Trong khi , nhng cng ty thc s ln tp trung
vo ch mt mc tiu ca sn phm v tm ra mt gii php n gin, trang nh hon
thnh mc tiu duy nht .
Mt sn phm nhy cc
Vo ngy 9 thng Mo t nam 2007, Stv Jobs thong ba o s ra i ca chic in thoi tn
tin nht trn th gii: in thoi iPhone, mt thit b nh ngha li chc nng ca in
thoi di ng. S n gin n mc ti thiu ca n khin c ngnh cng nghip di ng v
khch hng chong vng. Trong khi cc nh sn xut in thoi thng minh lin tc thm
vo nhng nt bm v tnh nng, th Appl i ngc li vi chiu hng , tc l sn xut
mt chic in thoi u vit hn ca i th m li rc ri hn nhiu (mt nt bm v
mt mn hnh ln). Cha c ai tng thy mt sn phm no n gin n th trong danh
mc in thoi thng minh. Rt nhiu bi nh gi v iPhone c s dng mo t trong hai,
hoc thng l c hai t: n gin v gn gng. Trong nhng nm tip theo, cc i th thi
nhau chi tr ui bt vi sn phm in thoi thng minh ca h, nhng tnh t n gin
v gn gng him khi c s dng miu t sn phm ca cc cng ty . Chng hoc l
rc ri, hoc xut sc nht th l kh d s dng, nhng t c in thoi no c th snh
c vi s n gin ca iPhone.
Ni n giao din ngi dng n gin v gn gng l ni n Appl. Cc i th c gng
bt kp s n gin ca Appl, nhng chng my ai lm c. i vi Steve Jobs, thit k
khng ch l vic mi th trng nh th no, m l chng vn hnh ra sao. Tri nghim cn
phi n gin, trang nh v d dng. Thit k tuyt vi l ch cn mt ci lic nhn, ngi
dng cng bit phi lm g vi mt nt bm, v h thm ch khng cn phi ng no v
iu , nh phn tch k thut Om Malik vit. Ti ngh y l iu m cc i th ca
Apple khng hiu c. Rt nhiu trong s h thng ln ln gia cc tnh nng cc chi
tit k thut mang tnh chuyn ngnh vi nhng g thc s kt ni vi khch hng: tri
nghim ca ngi dng.
Trc khi bt m v iPhone trong bi pht biu truyn cm hng ca mnh, Steve Jobs dnh
vi pht gii thch ti sao Apple li bc vo th trng di ng, v trit l thit k ca
Appl gip to ra nhng sn phm u vit, trang nh hn ca i th nh th no:

Nhng chic in thoi tin tin nht c gi l in thoi thng minh. Mt chic in
thoi thng minh in hnh l kt hp ca in thoi, email v mng Internet. Vn l
ch chng khng my thng minh, v cng khng d dng cho lm. Cc loi in thoi bnh
thng tt nhin khng thng minh v khng d s dng. in thoi thng minh th khn
hn mt cht, nhng chng li kh s dng hn. Tht ra l chng rt phc tp. Ch ring
vi nhng tnh nng c bn ngi ta cng phi mt rt nhiu thi gian tm hiu cch
dng. Nhng g chng ti mun l to ra mt sn phm nhy vt, thng minh hn bt k
thit b di ng no t trc n nay, v siu d s dng. chnh l iPhon.
To ra mt sn phm siu d s dng ngha l Appl phi thit k li hon ton cch
tng tc vi in thoi ca khch hng.
Chng ti s bt u vi mt cuc cch mng trong giao din ngi dng. Ti sao? Di ay
la bo n chic in thoi thng minh, cc mu in thoi thng thng nht. [Slide trnh
chiu hnh nh ca Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo v Nokia E62]. C g khng n vi
giao din ngi dng ca chng? Vn nm na di ca chic in thoi. Chng u c
bn phm , khng cn bit bn c cn n n hay khng. V chng bt buc phi c
nhng nt iu khin bng nha v ng dng no cng ch c mt loi nh nhau. Vng,
mi ng dng cn c mt giao din ngi dng khc i mt cht, mt b nt bm c ti
u ha mt cht v ch dnh ring cho n. Vic chng ti sp lm l vt b ht nhng nt
bm ny v ch to mt mn hnh cc ln.
Matthew May, tc gi cun Pursuit of Elegance (ta m dich: Tho ui s trang nh), cho rng
tng tuyt vi nht vn thiu th g , v th cn thiu y thng dn ti mt gii
php trang nh hn. May khng tin rng mi th n gin u trang nh, nhng ng ni
trang nh ngha l n gin. iPhon cng khng phi l ngoi l. Trn mi phng din,
iPhone l mt th tuyt p, l mt ngh thut, v quyn r n kh cng, May vit.
Nhng trong khi iPhon ang lm la mt khn gi, chnh nhng th h khng nhn thy
mi khin h ngc nhin, thm ch l chong vng Ngi Jobs loi b mt tnh nng m
mi chic in thoi trn th gii u phi c: bn phm. Thc t, iPhone khng c bnh xe,
khng bt trm iu khin, khng c nt bm, quay, n, hay cun, tr mt nt Hom
duy nht. Ngay c vi tiu chun thit k ca Appl, m lu nay c tn vinh v tnh gn
gng v thm m, th iPhon cng l thit k n gin nht t trc n nay.
Trong bo co ti chnh ba thng u nm 2010 ca cng ty, Apple thng bo doanh thu t
iPhone chim 5,5 ty o-la trong tng thu nhp quy . Nam ty o-la! Tng s iPhon c bn
ra k t nm 2007 ln ti con s 51 triu. n gin li n khch.
Ngay c khi bn khng s hu sn phm no ca Apple v tuyt i hi lng vi thit b
khng phi Appl ca mnh, th cng kh c th ni bt c sn phm no ca Apple - iMac,
Macbook, iPod, iPhone hay iPad - l mt ng hn n. Thm ch l ngc li. Mi chi tit
phc tp u c loi b sn phm cng n gin v d s dng cng tt.
Apple ph v quy lut nng cp phn mm

Ra i nga y 28 tha ng Ta m nam 2009, Mac OS X Snow Lopard la phin bn h iu hnh

th ba y da trn nn tng Unix ca Apple. David Pogue, k mc gia chuyn mc my tnh
ca t New York Times gi l mt con vt l v mt s l do:
L do u tin l Quy lut nng cp phn mm, mt quy lut c p dng t giai on
hnh thnh ca my tnh c nhn. Lut ni rng: Nu bn khng thm vo cc tnh nng
mi mi nm, mi ngi s chng c g nng cp, v bn s khng thu c tin. V v
th, khch hng lin tc nng cp, cc cng ty phn mm trn th gii c chng cht ln
cc ng dng quen thuc nhng phin bn mi. Tht khng may l iu khng th tip
din mi. Sm hay mun bn cng s pht in vi mt m hn n, tp nham v phc tp
ca mi chng trnh. Tuy nhin, ci sc ca Snow Leopard l ch: n khng bt bn phi
cp nht cc ng dng. Thc t, Stev Jobs ni: Chng ti ang nhn nt Tm dng i
vi cc tnh nng mi. Thay vo , im ni bt ca Snow Leopard l s tinh ch li mt
h iu hnh tuyt vi m Appl s hu trong phin bn trc, Mac OS X Leopard
(10.5).
S tinh ch m li mt tri nghim tt p hn vi my tnh theo hng nghn cch khc
nhau, theo li ca Pogue. S tinh ch bao gm mt h iu hnh nhanh hn, n nh hn
v c t chc tt hn. S tinh ch cng m li mt h iu hnh nh hn phin bn Mac
OS X trc y. Snow Leopard tit kim c 6 gigabyte cng. Mt ln na Appl
chng minh c rng hn ch s phc tp c th mang li mt h thng mnh hn.
n gin n ni mt a tr hai tui cng c th s dng
Khi mn bn ch to ra trang nh n ni mi ngi ln u thch, v n gin n ni
mt a tr cng c th s dng c, th l mt thnh tu ln. Apple l mt trong s t
cc cng ty c th t ho tuyn b thnh tu . Ch mt thi gian ngn sau khi iPad ra i
vo thng T nm 2010, bloggr Todd Lappin a n cho a con gi 2 tui ri ca
mnh s dng, ri quay vido v a ln YouTub. Nhng g xy ra tip theo tr thnh mt
hin tng ly lan v m li mt bi hc trong vic ci tin thit k ca sn phm.
Ch trong vi giy, c b bit cch s dng thit b. Bi dng ngn tay thao tc l bn
nng ca con ngi nn a tr bt u khm ph nhng biu tng trn chic my tnh
bng, click vo biu tng xem phim v thm ch c th phng to mn hnh. Lappin bit con
gi mnh rt thch chi vi chic iPhone ca b, nn c b c mt s kinh nghim s
dng mn hnh cm ng. Nhng d nh vy th y cng l ln u tin c b tip xc vi
mt sn phm mi, v kh nng iu khin thit b ca c b tht ng ngc nhin.
iPad trang nh bi mt a tr hai tui ri cng c th s dng n nhun nhuyn m
khng cn bit c. Giao din cm ng vi nhng c ng tay tht t nhin, v m hnh
iu hng cng c thu gn gim thiu s phc tp, Lappin quan st. Trn l
thuyt, Appl cng c th m ti cho ngi dng nhng chc nng phc tp, cao cp hn
m mt s tn cng ngh lun khao kht. Nhng Appl c la chn sng sut nht, bi
s ln mnh ca cng ty trong nhng nm va qua u tin vi iPod, sau vi iPhone
chng minh s n gin lun c lng ngi tiu dng i chng.

Ch trong vng 24 gi sau khi Lappin ng ti hnh nh con gi anh s dng iPad, on clip
c hn 180.000 lt xm. Trong vo ng mo t tha ng, con s ny ln ti gn 1 triu.
Trong mt bi nh gi trn tp ch Chicago Sun-Times, Andy Ihnatko nhn mnh thit k
ca iPad khng ging nh cc loi my tnh bng khc trn th trng. Chng c danh sch
nhng chc nng di hng mt. Tho Ihnatko, vic thm chc nng cho chng tht d dng,
nhng thm chc nng cng c ngha l h thng thm bt n v khch hng thm bi ri.
Mt ln na, Apple li i ngc xu hng, hn ch cc chc nng v ng dng to nn
mt sn phm n gin v trang nh. iu g s xy ra khi cc nh thit k my tnh xa b
mi bn nng n su vo DNA ca h v bt u li t u? H to ra iPad, Ihnatko vit.
Ch trong cha y mo t tha ng chinh xa c la 28 nga y Appl bn c 1 triu chic iPad.
S n gin, trang nh v giao din d s dng chng minh sc quyn r khng th
cng li ca n i vi c ngi ln v nhng a tr hai tui ri.
n gin ht mc c th
Tho gim c marketing ca Appl trc y, Stv Chazin, s thn k mang tn Apple c
c nh s tp trung, ngha l: tm ra mt th mnh m cng ty c th lm tt hn bt c
mt i th no khc. Vi iPod, bn d dng b ti mt kho m nhc. Vi iMac, bn d dng
truy cp mng Internet. Vi iPhone, bn d dng c c Intrnt, in thoi, phim nh, m
nhc trong tay, Chazin ni.
Chazin nhn mnh Appl cha bao gi sng to ra mt th g hon ton mi. Cng ty khng
sng to ra my tnh c nhn, my nghe nhc MP3, nhc s phc v download, in thoi di
ng hay my tnh bng. Tuy nhin, ci cch khng ch l to ra mt th cha ai nhn thy
bao gi. Thay vo , Appl lm rt tt mt vic: lm cho nhng th phc tp tr nn
n gin v trang nh. l l do khin Apple tr thnh cng ty tin tin nht trn th gii.
Khi c hi v b quyt ci cch ca Appl, gim c iu hnh (COO) ca Apple, Tim
Cook, ni cng lao u thuc v Steve Jobs v quyt tm tp trung vo nhng im quan
trng ca ng. Trong mt cuc tranh lun ko di ti Hi tho Cng ngh Goldman Sachs
din ra thng Hai nm 2010, Cook miu t trit l hot ng ca Apple:
Chng ti l cng ty tp trung nht m ti tng bit, tng c hoc tng nghe ti. Mi ngy
chng ti u phi ni khng vi nhng tng hay. Chng ti ni khng vi nhng
tng ln tp trung vo mt s im cn bn, d tr ngun nng lng di do ng
sau nhng g chng ti la chn. Chic bn bn ang ngi hm nay, bn c th t ln
mi sn phm m Appl ch to t trc ti gi, nhng doanh thu ca Appl trong nm
va qua la 40 ty o-la. Ti ngh nu c cng ty no khc tuyn b c iu th ch c th
l cng ty du kh. Vn khng phi l ni c vi nhng sn phm tt, m l ni khng vi
rt nhiu tng hay, nhng khng hay bng mt vi tng khc.
Trong mt nghin cu th v khc, Cook coi tnh kiu cng, ngo mn v s phc tp l nh
nhau. ng ni cc cng ty thnh cng tr nn t ph khi ch tiu doanh s ca h ngy cng

ln. Nhm qun l ca Apple khng bao gi iu xy ra. Chng ti khng nh vy,
Cook ni.
Mt website ch t, ngha nhiu
Sc tp trung nh tia laz ca Apple vo s n gin cng c th hin qua website cng
ty. Khi iPad c tung ra th trng, l sn phm ni bt duy nht trn trang ch ca
Apple. Ring bc nh chim din tch mn hnh vi cu ch thch: iPad l y.
Phng php nht qun ny ca Appl c th hin trn website ca cng ty: loi b cc
sn phm khc khi trang ch dnh ch cho sn phm mi. Hy th t khm ph. Trong
khong thi gian Apple chun b ra ma t mt sn phm mi, hy truy cp apple.com, v bn
s thy mi th u c dn sch tp trung, lm ni bt sn phm mi. l mt trong
nhng website gn gng nht, n gin nht v trang nh nht trong s website ca cc
cng ty ln. N gn gng bi nhng g Apple loi ra thay v thm vo website.
Vo ngy 18 thng Ba nm 2010, Jrom York, mt thnh vin k cu trong ban gim c
ca Appl qua i. Ngy hm , Appl d b ton b hnh nh sn phm ra khi trang
ch v thay vo l mt tm nh ca York bn cnh mt thng ip ngn: Chng ti v
cng au bun thng bo s ra i ca mt thnh vin trong gia nh Appl, mt ngi bn:
Jrry York. Jrry can m gia nhp Ban gim c ca Appl nm 1997 khi rt nhiu
ngi hoi nghi v tng lai ca cng ty. ng cng hin ti nng lnh o, nhng kin
thc tinh thng v kinh doanh v nhn cch phi thng lo li Apple sut hn mt thp
k qua
Ti nh rng mnh rt xc ng v ngc nhin khi thy nhng thay i trn wbsit
ca Apple, v ti tin rng cc khch hng khc cng vy. Mc d nhng nt chuyn hng
tnh trn u trang vn , nhng hnh nh tng nh Jerry l th duy nht hin ra trn
trang ch. u tin, n th hin phong cch thanh nh. Th hai, n mt ln na th hin sc
mnh ca s n gin v tp trung. Appl khng a thng tin thm vo trang ch, cng
khng a vo mc tin tc nh cc cng ty khc vn lm. Apple d b bt thng tin. Ha s
ca trng phi n tng tru tng, Hans Hofmann tng ni: Kh nng n gin ha
ngha l gim thiu nhng th khng cn thit nhng g thit yu c ln ting. Bng
cch gim bt nhng th gy mt tp trung, nhng chi tit rm r v khng cn thit,
Apple gip nhng g thit yu c ln ting trong sn phm ca h v trn c website.
Loi b nhng th khng hp dn
Vo 21 thng T nm 2010, tp ch Fast Company bo tr cho mt hi tho mang tn
Innovation Uncensored. Ch tch tp on v CEO ca Nike, Mark Parker, l mt trong
nhng din gi ni bt. Parker tit l mt cu chuyn rng: khng lu sau khi tr thnh CEO
ca Nike th ng nhn c cuc gi t Steve Jobs.
ng c li khuyn no khng? Parkr hi Jobs.
, ch mt iu thi, Jobs ni. Nik to ra mt s sn phm tt nht trn th gii. Nhng
sn phm khin ngi ta say m. Nhng sn phm r rng l p n chong vng. Nhng

cc ng cng sn xut v s nhng th v vn. Hy vt ht chng i v ch tp trung vo

nhng sn phm tt nht thi.
Parker ni vi khn gi: Ti ngh ng y s dng li mt cht v ph ln ci. Steve dng
li mt cht tht, nhng khng c ting ci no c. ng y ni hon ton ng, v chng
ti phi ct bt.
Parker khng s dng t ct bt ni v thit k, m ni n vic ra quyt nh trong
kinh doanh. S tp trung m n nhng thit k tuyt vi. N cng m li nhng quyt
nh kinh doanh sng sut. Tim Cook c ln nhn xt: Trit hc qun l truyn thng
cc trng kinh doanh dy chng ta phi a dng ha sn phm gim thiu ri ro.
Nhng Appl i din cho trng phi chng i trit l ca cc trng kinh doanh.
Phng php ca Apple l tp trung ngun lc vo mt s sn phm v cam kt bin chng
thnh nhng sn phm trn c tuyt vi.
Appl l mt cong ty 30 ty o-la, nhng chng ti c cha y 30 sn phm chnh. Ti
khng bit c doanh nghip no lm nh vy hay cha, Stv Jobs pha t bi u trn chi
Fortun nm 2008. ng ni thm:
R rng trc y, cc cng ty sn xut hng in t tiu dng ln co ha ng nghin sn phm.
Chng ti tp trung hn nh vy rt nhiu. Mi ngi thng ngh tp trung l ni c vi
nhng th bn cn phi tp trung. Nhng hon ton khng phi nh vy. Tp trung ngha l
ni khng vi hng trm tng c o khc. Bn cn phi la chn k cng. Ti cng t
ho v nhng vic chng ti khng lm ging nh t ho v nhng g chng ti lm vy.
V d r rng nht l khi chng ti chu p lc sut nhiu nm ch to ra chic PDA, v
n mt ngy ti nhn ra 90% ngi dng PDA ch s dng n ly thng tin. H khng
chn thm c thng tin vo trong . Khng lu na in thoi di ng s lm c iu
, v v th th trng PDA s gim n mc nh ngy nay, v n s khng bn vng. V
vy, chng ti quyt nh khng i tho con ng na. Nu tho ui PDA, chng ti s
khng th c ngun lc tp trung cho iPod. V c th chng ta s chng bao gi c
chng kin s ra i ca n.
Trong nhng nm u ca Appl, nh u t chnh Mik Markkula gi mt on tin nhn
ti nhn vin ca Appl, trong vch ra chin lc marketing ca ng. Trong on tin
ng ni v tm quan trng ca s tp trung. Markkula vit: lm tt c nhng vic
nh lm, chng ta phi hn ch tt c cc c hi khng cn thit khc, ch la chn nhng
th chng ta c ngun lc lm tt, v n lc tp trung vo .
Trong vic thit k sn phm v chin lc kinh doanh, s gim thiu thng m li gi
tr. D ni v sn phm, hiu qu lao ng, th trng hay mt t chc, vic chng ta
nghin tng thm cc gi tr ch m li s lng ph, qu ti, khng nht qun v thnh
thong l s kt hp ca c ba, Mathw May vit. Phi hnh gia Antoine de Saint-Exupry c
th tm tt trit l ca Appl khi ng ni: Mt nh thit k bit mnh va t n s
hon ho khng phi khi khng c g na thm vo, m khi khng th b bt mt th g
trong tc phm .

Hy quay li vi cu hi u cun sch: Liu c cng ty no ci cch c tho ng li

ca Apple hay khng? Mt ln na, cu tr li l khng. Ai cng c th hc nhng nguyn
tc lm nn nhng ci cch ca Appl, nhng ci cch cn c s dng cm, v rt t ngi
c c iu . Cn c s dng cm gim s lng sn phm ca mt cng ty t 350
xung cn 10, nh Jobs lm nm 1998. Cn c s dng cm loi b bn phm khi
giao din ca mt chic in thoi thng minh v thay th nhng nt bm bng mt mn
hnh khng l, nh Jobs lm vi iPhone. Cn c s dng cm gim thiu nhng dng
code trong mt h iu hnh n n nh hn v ng tin cy hn, nh Appl lm vi
Snow Leopard. Cn c s dng cm ct bt mi ch trn slide trnh chiu ca Power
Point, ch li mt ch nh Stv Jobs thng lm trong cc bui thuyt trnh. Cn c s
dng cm s sn phm trnh lng trong mt nm t hn c s sn phm i th ca bn
gii thiu trong mt thng. Cn c s dng cm p dng nhng tiu chun khng ph
bin, nh cu pht biu ca Jobs: Adobe Flash khng ph hp vi k nguyn di ng hin
i, vo thng T nm 2010. V cn c s dng cm to ra mt sn phm n gin n
ni mt a tr cng c th s dng c.
Bn c can m gi mi th n gin nh vy khng? Stv Jobs c, v l iu ct
yu lm nn thnh cng ca ng.
Bi hc ci cch nh
1. Bn c tri mnh ra qu rng khng? Hy tp trung vo nhng lnh vc m bn ni tri.
Xa b ht nhng th khc.
2. p dng Quy tc s ba vo danh sch cng vic ca bn. Dnh phn ln thi gian cho ba
vic quan trng nht bn c th lm ngy hm nay a cng ty ca bn tin ln.
3. Bt u ni khng thng xuyn hn. N c th m li cho bn s t do n khng
ng!

Chng 11. Suy ngh khc bit trong thit

k
Mt tc phm v i khng ch c hnh thnh t nhng mnh ghp trong phin bn hon
chnh, m quan trng khng km, cn c to ra t nhng g khng thuc v n.
-JIM COLLINS
Cn phi dng cm o i mi, nht l khi bn quyt nh thay th nhng th rm r bng
mt thit k tinh t, n gin v tp trung. Nm 2007, cc nh thit k ca Pur Digital
dng cm thc hin mt tng ci cch m sau ny tip sinh lc cho ngnh cng
nghip sn xut my quay ang nh tr. H chun b ch to loi my quay n gin nht
trn th gii. Chic my quay b ti Flip ngay lp tc tr thnh sn phm bn chy nht
trn trang Amazon.com. Ba nm sau, n vn xut hin trong danh mc cc sn phm bn
chy nht. Thc t, vo thi im cun sch ny c vit, my quay Flip vn ng v tr
s sa u trong danh sa ch 10 sn phm ma y quay ky thut s bn chy (trong mu mu n
c bn chy nht, theo sau l mu mu trng). Ch ba nm k t ln u tin xut hin
trn th trng, sn phm m mt s ngi giu ct l chi bi s n gin ca n nay
chim n 36% th trng my quay xch tay bn l.
Nhiu ngi hoi nghi cho rng Flip s khng bao gi thnh cng, bi theo h n qu n
gin. Nhng cc nh thit k Flip bit nhn xa hn. H ly cc sn phm ca Apple lm cm
hng, v tip nhn nguyn l ca Apple ch to mt sn phm v cng d s dng. Thnh
cng ca Flip khng phi l mt hin tng him c. Dng sn phm my quay tr tr
trong nhiu nm trc khi Flip ra i. Hu nh khng c cng ty no dm tin phong i
mi. Nhng Flip thay i tt c. Nm 2008 2009, th trng my quay phim tng
trng 35%, m my quay Flip ng gp ti 90% trong s tng trng ! Ti sao nhng
ngi ch trch Flip li sai lm n vy? n gin bi h khng t duy tho cch ca Steve
Jobs.
iu ky diu t chic my quay b ti Flip
Nm 2009, tp on Cisco Systms mua li cng ty sng ch ra Flip, Pur Digital. Ti tip
cn i pht trin d n sn phm v vit mt cu chuyn v cng ty ng
trn BusinessWeek.com. V ti nhn ra rng phn ln hng in t tiu dng c cc k s
ch to theo tiu chun ca k s. Kt qu l s ng dng c tng dn - h thm vo nhng
ting chung, ting ci m hu nh chng ngi dng no cn n. Cc nh thit k ca Flip
th hon ton ngc li. Trit l ca my quay Flip l mi im tip cn vi ngi dng bao b, sn phm, v trang web u phi n gin, trang nh v tp trung. Nhng phn
tip theo lit k bn nguyn tc thit k theo kiu ca Appl gip Flip chim trn tri tim
v tm tr ca ngi s dng.
Tun th nguyn tc 30 giy

Cc nh thit k Flip thc hin mt bi kim tra nh: mi khi c mt mu mi ra i v

c a cho ai dng th, ngi phi bit cch khi ng v s dng n trong vng
30 giy. Ging nh Jonathan Iv ca Apple, cc nh thit k Flip cng khng thch nhng t
hng dn s dng. Khch hng ca h phi hiu sn phm v c th s dng n trong
vng 30 giy m khng cn s tr gip ca t hng dn s dng.
Nguyn tc ba mi giy nh hng ti rt nhiu quyt nh thit k ca my quay Flip.
trnh vic thm tht cc tnh nng, cc nh thit k gii hn Flip ch vi bn nt bm:
tt/bt, ghi hnh, chi li, v xa. m bo tnh n gin trong tri nghim ca khch
hng, tt c nhng g cn thit s dng sn phm u c thit k chm bn trong
(trong c cng USB th ra kt ni thit b vi my tnh). iu ny cho php chic my
quay chy m khng cn dng n a CD ci t v dy cp. Mi th ngi s dng cn
u nm bn trong chic camera. Theo Simon Fleming-Wood, gim c marketing cp cao
cho cc sn phm dn dng ca Cisco, cc i th cnh tranh ca chng ti vn tip tc
nhi nht thm tnh nng cho sn phm ca h. Chng ti cng b loi cuo n va o tro chi o ,
nhng chng ti s khng lm nh vy. Trng tm ca chng ti l tri nghim ca ngi
dng, trong khi cc thng hiu truyn thng bc ra t th trng my quay k thut s
ch bit nhn th gii thng qua phn gii v cc tnh nng. Ti rt vui v h nhn th gii
tho cch , v khng nhn ra s k diu ca my quay Flip.
Bao b v hng dn s dng phi n gin
Chic hp ng Flip khc bit bi nhng g n loi b bt. Cc nh thit k Flip phi c
gng lm mi khng ng gi mi th km sn phm. Chng ti mun mi ngi qun
cng ngh i v tn hng nhng tri nghim, Flming-Wood ni vi ti. Khi bn m hp,
bn s thy Flip loi bt cun hng dn s dng dy cm. Sch hng dn truyn
thng tht phc tp, c bit l khi hu ht khch hng chng bao gi s dng n cc tnh
nng tin tin ca my quay, tr chc nng quay phim thng thng. Cc nh thit k ca
Flip khng mun ng gi sn phm vi bt k mt t hng dn no, d ln hay nh. H
cn nhc rt k v vic xut xng mt mt hng in t dn dng m khng km theo
sch hng dn. Cui cng, h quyt nh nh km mt t ch dn nhanh khch hng
c cm gic thoi mi, mc d mc tiu ca h l thit k mt sn phm khng cn hng
dn s dng. Trn ht, mi thnh t trong thit k phi d tip cn v thn thin.
Bn khng cn phi ngc nhin khi bit rng cc nh thit k Flip ly cm hng t bao b
sn phm ca Apple. Hp dng cc sn phm ca Appl u rt tin tin nh s n gin,
phong cch v d s dng ca chng. Cam kt ca Apple trong vic m li cc tri nghim
n gin cho khch hng cn c th hin qua bao b sn phm. Hy xem v d v
Macbook Pro. Khi m hp, thay v b chong ngp vi cc b phn v thit b ph tng, bn
ch thy hnh nh logo ca Apple bn trn chic notebook. (Bn thn logo ca cng ty cng
c ci tin rt nhiu. Ban u, Jobs mun c mt Qu to nhiu mu v mt ming cn d
nhn cch ha cng ty my tnh. Logo su mu tn ti n cui nhng nm 1990 khi
Apple thay th n bng mt mu logo hin i v phong cch hn, vi ch mt mu trng.)
Lp tip tho l mt tp ti liu mu n cha hng dn s dng. Lp th ba c hai
ngn n gin, trong cha cc sc v dy cm. Mi th trn bao b u c thit k

khch hng c th ci t sn phm v s dng ngay lp tc. Tt c cc sn phm ca Apple

u c ng gi tng t nhau. Hy th m mt hp ng iPhone th u tin v duy
nht bn nhn thy l mn hnh in thoi. Khm ph n lp th hai, bn s thy cun
hng dn s dng. Lp th ba l ba ngn nh ng tai nghe, cp USB v mt chic sc
nh.
lm ra nhng chic hp cng khng phi d, v cng khng r. R rng Apple cam kt
to ra mt tri nghim n gin cho khch hng, t bao b sn phm tr i. u nm 2010,
ti c mt chuyn tham quan c s sn xut bao b Modsto, California, chun b cho
mt bi pht biu trc cc gim c iu hnh. Cng ty ny thit k v sn xut hp ng
cc sn phm trong ngnh y t, thc phm v cng ngh. Gim c nh my ni vi ti rng
Apple l khch hng kh tnh nht ca h. ng bao gi xem nh mt vn . Khch hng
cn mt tri nghim d chu khi m hp ng sn phm ca Appl. iu c ngha l mu
sc, hnh dng, kt cu, quai xch, cht liu v cc ngn bn trong phi m li mt tri
nghim n gin, d chu trong tng bc ca qu trnh m hp.
p hp mt sn phm ca Appl m li cm gic hi hp n ni nhiu ngi cn quay
li cnh v ng ln YouTub. C n ha ng nghin ng dn ti cc on clip chiu cnh
khch hng m hp MacBook, iPod, iPhone, v iPad. H kh lng kim ch c nim ho
hc. Vng, mt ng vido ln YouTub ny c v hi k quc, nhng cng l iu d
hiu khi mi ngi yu tt c nhng g thuc v sn phm ca bn.
Xy dng mt wbsit n gin
Khng h b chong ngp bi cc sn phm, m ngc li, khch hng khi gh thm wbsit
ca Flip s ch thy c hai loi camera: loi Ultra v loi Mino. Cng vi trang chu n gin,
cc tab cng ch gii hn sn phm, a im mua hng, s in thoi lin lc v h tr.
Tun theo cc nguyn tc truyn thng n gin ca Flip, cc thng tin ngi dng tm
kim phi c truy cp d dng trong vng 30 giy k t khi ngi dng bt u gh thm
website.
Mt ln na y, cc nh thit k ca Flip c th hc c iu g t Apple. Thit k
p mt ca Apple c mt mi i m tip xc vi khch hng: t sn phm, bao b cho ti
wbsit. Tha ng Sa u nam 2010, Apple tit l th h iPhone tip theo: iPhone 4. Khch hng
ti thm trang ch ca Appl c cho n vi mt bc nh ca thit b mi vi dng tiu
: iPhon 4. N c th thay i mi th. Mt ln na. Wbsit ca Apple phn nh s n
gin ca bao b sn phm. Nu nhn thong qua, khch hng s thy hnh nh sn phm ni
bt. Cc lp c sp xp tip sau . V d, bm vo hnh nh chic iPhone v website s
dn bn ti mt trang con chi tit hn v sn phm, nhng vn l mt trang tng i
n gin. Trang con nu bt bo n tinh nang ca chic in thoi mi: cuc gi video, hnh
nh cht lng cao, kh nng chy nhiu chng trnh cng mt lc, v quay video HD.
Thay v lp y trang bng thng tin v sn phm, trang con ch miu t mi tnh nng bng
mt on vn ngn. Nu bn mun bit thm v bt c tnh nng no, ch cn nhp chut
vo ng dn tng ng c thm thng tin chi tit. Mc ch ca vic l gim bt
s rm r trn mi website. Hu ht cc nh thit k u c gng nhi nht mi th vo

mt trang, in hnh l trang ch. Bn khin mt khch hng bi ri ngha l bn nh

mt mt khch hng. Appl khng mt qu nhiu v khch.
Pha t bi u nhng ba i thuy t trinh n gin
Khi Fleming-Wood ni chuyn vi cc nh bn l thuyt phc h bn sn phm my
quay mi vo nm 2007, ng dnh 50% bi pht biu ca mnh vo mt trang slide v cng
n gin. ng yu cu h hy tng tng li danh mc sn phm. Trn slid c hnh
nh ca hai chic my quay xch tay: mt chic my quay xch tay truyn thng v mt
chic Flip. Bn di chic my quay truyn thng l dng ch: s dng trong cc dp c
bit. Bn di my quay Flip l dng ch: S dng cho tt c thi gian cn li. Slid
th hin trit l ca Flip v cho thy cc nh sng lp vch ra tng ca h v danh mc
sn phm nh th no. H ni Flip s l mt cuc cch mng trong ngnh cng nghip my
quay xch tay, ging nh my nh du lch dn ch ha th trng my nh m trc
b thng tr bi cc loi my nh SLR hin i hn. Trit l thit k p dng cho nhng chic
my quay cng c th hin trong cc bi pht biu. Gii thiu qu nhiu thng tin trong
mt slid cng ging nh thm qu nhiu tnh nng cho mt chic my nh. iu cn thit
l phi tp trung vo bc tranh ln.
Nh thit k ni ting ngi Pha p Philipp Starck, ngi thit k mt s sn phm ca
Apple, c ln ni: ngi ta nh gi qu cao cc yu t p v hp thi; thay vo ,
cc nh thit k cn phi tp trung to ra sn phm tt. Vi Flip, chng ta c th hiu
nhng g Starck mun ni. Nhng ngi sng lp khng bao gi c nh to ra mt sn
phm p mt nhng chng s dng c. H khng c nh to ra mt thit b vi
nhng tnh nng mi hp thi nhng li khin sn phm thm phc tp. H mun xy
dng mt sn phm tt, dng c v m li nim vui. i vi cc nh khi nghip ny,
mt nguyn tc trong thit k l tt gi tr hn hp thi. Kt qu l, h to ra mt trong
nhng ci cch hp thi nht i vi th trng my quay trong nhiu nm qua.
Robot, ly km nh rng cho ta
Nu bn mua qun o, giy dp hay vn phng phm trc tuyn t cc nh bn l nh Th
Gap, Zappos, hay Staples, bn thng kt thc cuc mua bn vi ngi i din dch v
khch hng trn website hoc qua in thoi. Trong mt hoc hai ngy, cc sn phm ca
bn s c chuyn ti tn ca. Thng thng t ai bit rng ng sau mi n t hng
ca bn l c mt qu trnh phc tp, din ra trong cc kho trung tm phn phi hng trn
c nc. Nu bn ti thm mt trong cc b phn phn phi ny, bn s thy ha ng nghin
con robot mu cam ang hi h nhc nhng khay, hp, sn phm tiu dng v phn pht
nhng sn phm ti nhng ngi lm cng vic ng gi trc khi hng ha c gi
n tn ni cho bn. Nhng con robot l a con tinh thn ca Mick Mountz, nh sng
lp v cng l CEO ca Kiva Systems. Anh tng lm vic Appl v ti phng vn anh
vit cun sch ny. Mountz hc c rt nhiu iu t Steve Jobs v vic gim thiu tnh
phc tp, nhng bi hc gip Mountz xy dng c c mt i qun robot tin tin,
lm nn mt cuc cch mng trong cc trung tm phn phi ca My.

Cng nh Jobs, Mountz khng th nghim trn nhm khch hng mu theo cch thng
thng khi sng lp cng ty. V cng nh Jobs, anh hiu qu r v khch hng ca mnh nn
anh cm nhn c nhng g h phi chu ng. Anh cm thng vi h. Trong thi i bng
n kinh doanh qua mng, Mountz lm vic ti ca hng tp phm trc tuy n mang tn
Wbvan, ni anh pht hin mt vn trong kinh doanh l chn , ng gi v giao
hng. Cng vic s cc k km hiu qu i vi nhng ngi lm trong b phn phn phi
nu h nhn c mt n hng bao gm mt bn chi nh rng xanh l, mt bn chi
nh rng xanh dng v mt tup km nh rng, h s phi t i b hoc di chuyn ra
cc khu vc nht nh trong kho, ly hng v ng gi chng. Mountz ny ra tng gip
cho qu trnh phn phi trong kho tr nn d dng v hiu qu hn.
Bn cng bit theo nguyn tc s 2, mt l tng khi ng qu trnh ci cch. L tng
ca Mountz khng phi l ch to nhng con r bt. R bt ha ra li l gii php cng ngh
tt nht gii quyt mt vn m cc nh bn l ang gp phi trong cc trung tm phn
phi ca h. Mountz t cu hi: Nu sn phm c th ni, i li v t nhy vo hp th tt
nh? Nh vy s gii quyt c vn chn , ng gi v giao hng vn ang gy kh
khn cho cc nh bn l ln. Cu tr li dn n s pht trin ca loi r bt c o Kiva.
Anh hc c iu g t Appl? Ti hi Mountz.
nh hng ca chng ti ging vi Apple tnh n gin, Mountz ni. Nu mt nh bn
l n vi Kiva, chng ti mun cho h mt gii php hon ho. Chng ti s thit k, thc
hin m phng, xy dng phn mm, kim tra, ci t chng lm vic nhp nhng, sau
a cha kha cho khch. L ngi vn hnh, bn khng cn phi lo vic bc xp hng ha
na. Bn ch vic quan tm ti khch hng v lm cng vic chuyn mn ca bn: hon
thnh n hng. H thng ny rt hu ch cho cc khch hng ca chng ti nh Stapls,
Walgreens, The Gap v Zappos. H khng cn phi bn tm v vn bc xp hng ha
na. H c th chu tam va o vic thc hin n hng, v ch vic a o ln xanh cho b
Smith ra khi ca na m thi.
Khi nhn vo qu trnh bn trong mi thy Kiva l mt h thng v cng phc tp. Mt ln
na y, Mountz hc t Apple rng iu quan trng l khng c khch hng thy s
phc tp trong . Khi bn mua mt chic iPod, bn mua n v bn mun nghe nhc,
Mountz ni vi ti. Bn khng mun tr thnh mt chuyn gia m x MP3 hay c kin thc
uyn thm v nh dng cc file nhc. Bn ch mun cm in v xem n hot ng nh th
no. l khu hiu ca chng ti Kiva.
Hy t hi bn thn Ti phi lm sao cuc sng ca khch hng tr nn d chu hn,
n gin hn, v tt p hn? Cc cng ty tin tin to ra cc sn phm hay cung cp cc
dch v cho php khch hng tp trung vo s trng ca h. Hy xem mt v d v Kiva v
khch hng ca cng ty, Stapls. Stapls chuyn giao vn phng phm cho cc cng ty, ch
khng phi l doanh nghip bc xp hng ha, h cng khng mun lm iu . Kiva
xut thng vi Stapls: hy chng ti x l vn bc xp hng ha, v bn c th
chuyn tm chuyn nhng sn phm cht lng cao cho khch hng ca bn. Apple,
chng ti b cun ht bi cng ngh v ci cch, nhng khng phi v bn cht ca cng

ngh. Chng ti s ng dng ha my tnh bn lm vic d dng hn. N gip n

gin ha cuc sng ca bn, Mountz ni.
Mountz cng hc mt bi hc khc t Apple: kiu dng khng ch l v b ngoi ca mt vt,
m cn th hin chc nng ca n. Mc tiu ca Kiva l thit k nhng sn phm n gin,
d s dng. Ch to cc sn phm n gin, d s dng ngha l gim tnh phc tp bng
cch hn ch cc tnh nng hay nt bm khng my lin quan n chc nng chnh ca sn
phm. Nhng con robot Kiva phi than thi n vi cc cng nhn nh my v nhng ngi
qun l. Nu mang dng v hm da, chng s kh m c s dng rng ri trong cc nh
kho. Tho Mountz, Khi thit k r bt, chng ti mun chng trng vui nhn, thn thin, d
tip cn v d s dng. Khng ging nh mt lot cc cng ngh phc tp, nhng con r bt
ca chng ti ch c hai nt: m v tt. Chng ti b tr cc nt c hai pha d tip xc
vi chng tho hng no bn cng c th bm nt m khng cn phi vi xa. Chng ti
ch to nhng con r bt d gn n ni cc cng nhn coi chng nh nhng ngi gip
vic ca mnh. Mt s ngi thm ch cn t tn cho chng!
Rt nhiu nh khi nghip thnh cng t tay trng u tp trung thit k nhng sn phm
n gin v trang nh, gip gii quyt nhng kh khn trong th gii thc. Mountz cha
bao gi c nh ch to mt con r bt. Anh ch mun gip cho cc doanh nghip hot
ng hiu qu hn. R bt ha ra li l mt gii php. Ngy nay, h thng Kiva gip cc
cng nhn lm vic hiu qu hn ga p bo n la n. Vi ty l thnh cng , c l nhng con r
bt mu cam ca Mountz s tham gia vo qu trnh ng gi nu ln sau bn mua mt sn
phm trn ma ng.
n gin n ni bn khng cn n hng dn s dng
Chuyn gia ci cch Robert Verganti ni thnh thong khi mt sn phm c nhi nht qu
nhiu tnh nng th l du hiu chng t cc lnh o ca cng ty khng hiu r h mun
t c iu g. H cng khng hnh dung c sn phm hoc ku gi s ng gp ca
qu nhiu ngi, khin sn phm tr nn hn n. H tun th tin trnh dn ch mt
cch trit , v i khi iu ny li khin ngi ta b qun cc chc nng chnh, bi mi k
s v nh thit k mun nhng th khc nhau, thm ch tng khc nhau trn cng mt
sn phm, Vrganti ni. Tho Vrganti, vic c lm hi lng tt c mi ngi ch lm sn
phm phc tp hn, v kt qu chc chn khin ngi ta tht vng.
Vo ma thu nm 2009, ti gp mt nhm iu hnh ca cng ty Sonos. H chun b gii
thiu mt sn phm c th giu i nhng cng ngh v cng phc tp. H thnh cng
nh tp trung vo mt th m khch hng ca h mong mun: pht nhc khng dy.
H thng Sonos ZonPlayr S5 c trinh la ng va o tha ng Mi nam 2009 va nhn c
nhiu li ca ngi t cc phng vin v ngi tiu dng. l h thng m nhc khng dy
u tin m khch hng c th kim sot t trn mng hoc qua in thoi iPhon. Dng
nh so pha n ca n l c ngi tiu dng ng h. Cht lng ca nhng chic loa rt
tuyt ho, v quan trng hn, n rt d lp t. Hu nh ai cng c th ci t v vn hnh
n trong vng 5 pht. Mt nh gi ca Arik Hssldahl tng kt rng: ng bn tm
n hng dn s dng. Bn s chng bao gi phi c nhng bn hng dn mp m. Tuy

nhin, bn c th ngh c nhiu bn nhc hn nhiu. Hssldahl ch ra rng cc sn

phm cnh tranh cng c m thanh tuyt vi, nhng kh ci t v kh iu khin.
Khi ti hi nhm Sonos nhng b mt v thit k ng sau mt sn phm tin tin v thnh
cng, cu tr li ca h rt ging vi Appl v i loi l th ny: Chng ti khng bt u
vi cng ngh. Chng ti bt u vi con ngi v kht vng ca h. Chng ti tm hiu xem
con ngi mun thng thc m nhc nh th no trong ngi nh ca h, v thit k mt
h thng xung quanh . Ni cch khc, cc nh thit k ca Sonos khng bt u vi mc
tiu ch to mt h thng khng dy hin i; h thng l p n ca cu hi: Mi ngi
mun c thng thc m nhc trong ngi nh ca h theo cch no? Cu hi dn ti
nhng cuc ving thm cc ngi nh, nghin cu chuyn su, v nhiu nm th nghim
mi th vo ng v tr ca n. Kt qu l mt th m cc nh thit k gi l s n gin
cch tn: khch hng c th ni: Ti c th s dng v thng thc n, bi n khng c g
da ho ca . H thng phi rt d ci t. Mi ngi trong nh u phi s dng c
n, ngay c khi h khng rnh v cng ngh. Mt trong nhng mc tiu ca thit k l khch
hng phi c cm tnh vi sn phm trong vng 5 pht.
Cu chuyn v sushi
Nhng ngi i n nh hng New York, Milan, Tokyo hay Beverly Hills phi tr mt
khon khng nh cho mo n sushi c la m tho phong ca ch Nobu. u bp ti ba ngi
Nht mang tn Nobuyuki Matsuhisa (Nobu) c coi l mt nh khi nghip tn tin trong
lnh vc a m thc a kt hp cc mn n truyn thng ca Nht Bn vi cc nguyn liu ca
Peru. Cc kit tc ca ng ni ting ti ngon, nguyn vt liu cht lng cao v mt li
trnh by v cng n gin. Cc nguyn liu ca Nobu rt kh kim v thm chi khau chua n
bi co n kho khan hn, nhng s phc tp c giu kn trc cc thc khch. Din vin
Robert De Niro rt n tng vi cc tc phm ca Nobu khi n thm mt nh hng Los
Angls, n ni ng cn b tin m rng chi nhnh nh hng ti tn New York. Ngy
nay, Nobu s hu hn mt chc nh hng trn khp th gii v c nhiu ngi coi l u
bp sushi v i nht hnh tinh.
Cc mn n ca Nobu rt sng to v giu hnh nh. Vi v d ca cch kt hp c o l c
tuyt n vi miso (tng u nnh ca Nht), hay bch tuc vi nc p chanh yuzu v
bt t rocoto. Mc d s dng nguyn liu ca nc ngoi nhng ch c bn xuyn sut
nhng cng thc nu n ci tin ca Nobu l s n gin k thut n gin v cch trnh
by n gin lm ni bt hng v mn n.
Cng nh khi Jonathan Iv quyt nh mu trng n gin ca chic iPod s lm cho sn
phm tr nn ni bt, Nobu cng ly chic a trng lm nn, thc n thu ht s ch
ca bn. Bt c th g khin ngi dng xao lng khi thng thc hng v c bit ca
thc n u c hn ch. Cng thc ca Nobu l mt bi hc v s hn ch. Nhng g ng
loi ra cng quan trng nh nhng g ng gi li.
Nobu cng c trit l ging nh Stv Jobs: lm nhng g bn yu thch. ng ni nguyn liu
quan trng nht cho thnh cng khng phi l k nng chuyn mn m l s am m, v
khng ch i vi ngh u bp m cn i vi bt k ai mun thnh cng trong mt lnh

vc nht nh. Phi c nim am m ln lm Nobu mi li c vi ngh kinh doanh nh

hng sau khi ca hng u tin ca ng Anchorage, Alaska b thiu ri ch hai thng sau
khi khai trng. Ca hng khng c bo him, v Nobu th phi vay mn mt khon
kh ln kinh doanh. D tr nn lao ao v suy sp, nhng Nobu vn quyt tm rng
khng g c th cn ng tho ui nim am m trong su thm t thu mi ba: la m ra
nhng mn sushi ng nh.
Ging nh Stv Jobs, Nobu cng lun hng ti s hon ho. ng bao gi xem nh mt
vn . Th gi mt a s v da chut, bn s thy 15 ming da chut mng c sp
xp mt cch cn thn thnh mt vng trn trn mt chic a trng phau. Chnh xc 7
ming s s c t xung quanh nhng ming da chut, v bn trn mi ming s l mt
cht rau mi. Cui cng l mt cht (ch mt cht) bt t rocoto rc trn rau. Thc n
cng kh n gin. Tt c nhng yu t gy nhiu u c loi b lm ni bt thnh
phn chnh.
Ngi Nht coi vic trnh by sushi l mt ngh thut. C rt nhiu phong cch khc nhau,
nhng nguyn tc ch o ca mi phong cch l s n gin. Cc nguyn liu phi t th
hin c chng. Qu nhiu sushi hay trang tr qu rm r u c th khin thc khch
mt tp trung vo mi v ca sn phm chnh. n gin v trang nh. Ci cch khng phi
lc no cng l to ra th mi. Ci cch l bn t hi mnh: ti phi b ci g i nh?
Ni khng vi 1.000 tm bng tn
Cun sch trc ca ti B quyt thuyt trnh ca Steve Jobs m ra mt cuc hi thoi gia
ti v CEO ca Ford, Alan Mulally. Alan ni vi ti rng ng c ht cun sch. Ti bt
u theo di kh st s nghip ca Mulally ti cng ty t ca M ny. iu u tin khin
ti ngc nhin l ngun nng lng di do va s t tin khong i m dng. T nhng email,
cc bi phng vn bo ch cho n cc bi thuyt trinh trc cong chu ng, tt c u th hin
mt mt mc tiu khng thay i: ch to chic t tt nht. iu th hai lm ti n tng
l chin lc ca Mulally trong vic hon thnh mc tiu. Khu hiu ca ng l: Tng sc
tp trung. n gin ha vn hnh.
Mulally gi chc gim c v CEO ca Ford t nga y 5 tha ng Chin nam 2006. Gia inh Ford
ni n Mulally, tng gim c iu hnh tp on Boing, mang li mt lung gi mi cho
thng hiu biu tng ca nc My na y. Ford cn c thay mo t do ng ma u mi. Ging
nh Appl ng bn b vc ph sn trc khi Jobs quay li vo nm 1996, Ford cng ang
hp hi ti thi im Mulally gia nhp cng ty. Nm 2006, cng ty thua l 12,6 ty o-la v
gi c phiu gim xung mc di 2 -la, kt qu ca nhiu nm st gi c phiu trn th
trng chng khon.
nhng chng trc, c th bn nh bc u tin m Steve Jobs p dng cu vn
Apple: gim bt s lng sn phm cng ty tp trung vo s trng. Mulally cng vy,
ng khng b ph thi gian vo nhng nhn hiu cp thp. Jaguar l nhn hiu u tin.
Ngay tho l Land Rovr, Aston Martin v Volvo. Ford ct bt s lng nn tng sn
phm khung gm xe t hn 20 xung cn 8. Cng ty cng gim bt s dng sn phm
trn ton th gii, t 97 xung cn 25. Mi dng sn phm tiu tn hng trm triu -la

tin u t k thut, trong khi Ford khng bn c nhiu sn phm mi loi th ng

thi ny gip tit kim ha ng ty o-la cho cng ty. Ngoi li ch tit kim, hnh thc ny cn
gip cng ty tp trung tinh hoa ca h vo cc tc phm cn li.
Bng cch n gin ha qu trnh vn hnh, Mulally tp trung nguo n lc ca c cng ty. V
n lc thnh cng. Ford l cng ty x hi u tin ca M khng cn n s tr gi
ca chnh ph. Cng ty t li nhun 2,7 triu -la nm 2009 v gi c phiu th tng gp
sa u ln. Ngoi ra, theo mt s liu ni b, bn iu tra trong cng ty Ford cho thy 87%
nhn vin tin rng cng ty ang i ng hng. Ni khng l cch Ford ni c vi thnh
cng.
Ti thiu khng c ngha l n gin
ng ln ln gia ti thiu v n gin. Thit k ti thiu l mt khi nim rng m con
ngi p dng cho mi ch : t thuyt trnh, dn dng sn khu cho n ni tht bn
trong ca mt ca hng. Th tham quan mt ca hng ca Michal Kors mua mt chic
ti xch 500 -la, v bn s thy rt nhiu khng gian trng, nhng chic bn ln, v rt t
ti xch c by bn. l ch ngha ti thiu. Gh thm trang ch ca Google v bn s
ch thy mt tm kim v rt nhiu khong trng. l ch ngha ti thiu. Xem mt bi
thuyt trnh ca Steve Jobs v bn s thy rt nhiu khng gian trn slide khng c ch m
ch c hnh nh.
Khi ni n ci cch, mi th cng n gin cng ni ln nhiu iu. Vng, nhng thit k
n gin nht thng ti thiu, nhng nhng thit k ti thiu cha chc n gin. Mc
tiu y l tp trung, ch khng phi l ti thiu. Mt wbsit c thit k p mt
trng rt trang nh v n khin khch ving thm nhanh chng v d dng tm thy nhng
thng tin cn thit. Do , bt c th g cn tr mc tiu ca khch hng khi gh thm
website cn phi c loi b. Thng tin khi c nhi nht qu nhiu s cnh tranh s ch
ca khch hng, khin h khng tp trung vo phng php gii quyt vn d l
vic mua mt chic ni, c cc thng tin cn thit hay s dng mt dch v nht nh.
C hai xu hng ch o trong vic thit k websit, nhng khng c xu hng no thc s
cun ht. Xu hng th nht l cc trang trn ngp ch. Gn y ti c do qua website ca
mt cng ty Florida, chuyn to ra nhng chic cng va ha ng ra o tho y thich cu a chu nha
va chu doanh nghip. l wbsite xu nht t trc n gi m ti tng thy. Trang ch
trnh by hn 30 bc nh hng ro ca cng ty, cng vi hn 1.000 ch. so snh, bn c
th thy trang ch ca Appl c khng n 50 ch.
Xu hng th hai tt hn mt cht nhng vn c vn . l cc nh thit k y s
ti gin ln n mc nh im. Cc nh thit k ny yu thch tc phm ca mnh n ni
h to hn mt trang gii thiu (splash page) trn nn flash, vi tc ti chm chp v
chng to thm gi tr thc s no cho khch hng. Cc k thut ny c th cn tr khch
hng thc hin nhng d nh ca h khi gh thm wbsit .
Ti rt thch nghe mt chng trnh ni chuyn trn a i pha t thanh a phng. Nhng
ngi dn chng trnh rt gii trong vic a wbsit ca i vo cu chuyn, h ni

thnh gi c th vo xem mt cun sch, mt bi bo hay mt cuc phng vn trn website.

Vn l ch, ti th vi ln tm thng tin trn trang , v ln no cng tht bi.
Nhng ngi thit k nhi nht qu nhiu thng tin vo trang web, s dng trit tng
xng-ti-mt trn trang ch, khin c gi khng th tm thy thng tin c cp trong
mt chng trnh pht thanh. C mt ln v khng th tm c thng tin nn ti vo
website cng ty ca mt v khch mi trong chng trnh (anh ta ni s gi li bn thu
m cuc phng vn). V mt ln na, ti li khng tm thy nhng thng tin ti cn. Anh ta
chn mi th c th vo trang ch. Ba mi pht sau, ti b cuc.
Bn s ngh thit k mt wbsit n gin th chng c g kh khn. Bn lm. Thit k
n gin i hi thi gian v k thut. Thm thng tin vo mi d. Ai cng c th lm iu
, v v rt nhiu wbsit trng nh c thit k bi a tr 13 tui, nn c th thy tnh
trng ri thng tin l ph bin. Cc nh thit k khng ngh n khch hng. Tht hi hc
khi thm vo thng tin th d dng hn nhiu so vi loi bt thng tin khin khch hng
mt tp trung.
Khch hng s b t lit khi i din vi qu nhiu la chn. Gio s Shna Iyngar ca
i hc Columbia tng thc hin mt cuc th nghim m sau ny tr thnh nghin cu
ni ting v mt. Trong mt khu ch dnh cho ngi snh n California, Iyengar v tr
l ca ba dng mt chic bn pht tng cc mu mt. C cch vi ting ng h, h li
gim s lng mu th t 24 xung cn 6. Cc khch hng dng li v nhn mt phiu gim
gi cn phi quyt nh ngay xem c nn mua l mt no khng trc khi ra khi ca. Kt
qu rt ba t ng. Nhiu khch hng dng li hn khi bn trng by c nhiu chng loi mt,
v t khch hng dng li khi s lng mu th nh. iu s khin bn ngh s lng bn
ra s nhiu hn khi khch hng c s la chn phong ph hn. Nhng bn nhm. Ch c
3% khch hng mua mt khi c nhiu s la chn, trong khi 30% khch hng quyt nh
mua khi c t la chn hn! Iyngar kt lun rng la chn phong ph trn l thuyt th rt
cun ht, nhng trong thc t, cng nhiu la chn chng ta cng mt mi.
Gi thuyt ca Iyngar cng ng hn vi ti khi gi y ti c cc con gi nh. Th cho
mt a b 3 tui la chn mc trong mt t y qun o v c b s suy ngh rt lu.
Nhng th a ra hai s la chn m xem, con b s quyt nh ngay. Ai cng vui v.
Gi hy tr li vi cuc tho lun v website ca Apple. Appl thng ch gii thiu hnh
nh mt sn phm trn trang ch, v d nh iPad. Nu bn mun c nhiu s la chn hn,
bn c th la chn trong bo n danh mc na v trong c tt c: Mac, iPod, iPhone hay
iTunes.
Khi khch hng gh thm wbsit ca bn, h ch tp trung vo mt mc tiu: hc hi kin
thc, c thng tin, hoc mua mt sn phm. Qu nhiu ch hoc qu nhiu s la chn
chc chn s lm khch hng mt tp trung.
Tht trn trn tng slide
Trong nguyn tc s 7, chng ta s tp trung nhiu hn vo vai tr tch cc ca truyn
thng i vi ci cch, song gi hy nh s phc tp ch cn tr thit k d l sn

phm, website hay bi thuyt trnh. Vo th Ba, ngy 27 thng T nm 2010, t New York
Times ng trn trang nht mt cu chuyn v vic s dng PowerPoint ca qun i M.
Ta cu chuyn ni ln tt c: Chng ti gp k th v l PowrPoint. Bi bo
k li cu chuyn v tng Stanly McChrystal, lc l lnh o ca qun i M v NATO
Afghanistan. McChrystal c cho xem mt slide PowerPoint v chin lc qun s
trong khu vc. Slid c hn 400 ch v trng ht nh mt t m spaghetti. McChrystal ni
nu ng c th hiu c slid th M s chin thng. l cu ni a, nhng mt s
tng lnh qun i khng thy c g hi hc trong c. Mt s ngi cm s dng
PowerPoint v cho rng n nguy him, lm gin on cuc tho lun v hn ch kh nng t
duy ph phn.
Vn y khng phi l PowerPoint. Vn l ch cc lnh o qun i M khng t
duy theo cch ca Steve Jobs, t nht l trong vn giao tip. Tt nhin, bt c cuc tin
cng no cng u v cng phc tp, vi hng triu nc c, nhn lc v phng tin. B
quyt l ch tt c nhng g phc tp cn c giu i, khn gi (khch hng ca Apple
v cc binh lnh trong qun i) c th nhanh chng v d dng hiu c h cn phi tp
trung vo u. S phc tp lm hn ch qu trnh giao tip, truyn t kin thc v ci cch.
Hy nh rng mt tng hay mt sng ch tr thnh ci cch ch khi n gip x hi tin
ln. Nu mt tng khng th a vo thc hin v qu phc tp th n s chng bao gi
t tiu chun m ci cch t ra.
Mt cch n gin thit k cuc sng trong m
Trit l thit k ca Apple c th c p dng vo cuc sng khng? Mt mc s
Houston, Sal Sbrna tin la co . Va o tha ng Mo t nam 2006, Sbrna vit mt chui gm bo n ba i
ging o cho nh th Metropolitan Baptist vi ta Hc thuyt v chic iPod. Sbrna
ni ng son ra cc bi ging o ny gip th h tr trong gio on ca ng kt ni
c gia iPod vi nhng iu ran cu a Chu a. Sbrna gi cho ti bn ghi chp ca ng trong
cc bi ging o. Bi hc chnh ca ng gm c nhng tng v s n gin. Sbrna
quan st thy chic iPod rt tinh t v d s dng, nh hnh thc thit k n gin t bn
trong. Cha, ng ni, cng to ra chng ta n gin t bn trong nh vy. Sberna tin rng
chng ta c mi th chng ta cn kt ni vi Cha, tr khi chng ta cho php nhng tc
ng t bn ngoi lm phc tp ha mi quan h .
Bn khng cn phi theo mt tn ngng no hiu rng: thit k cuc sng ca bn theo
cch m Steve Jobs v Jonathan Ive thit k cc sn phm ca Apple chc chn s gip tng
kh nng thnh cng ca bn. Jim Collins, tc gi cun sch bn chy T tt n vi i (Good
to Grat), khm ph ra b mt quan trng ny trong mt lp hc kinh t Stanford.
Collins ang tho hc mt kha v ci cch v sng to th mt trong cc gio vin ni vi
ng rng ng l hc sinh v k lut v thiu tp trung. Cu nhn xt khin Collins v
cng ngc nhin. ng vn t ho v lun t ra ba mc tiu vo u nm v khng ngng
tho ui cc mc tiu (nhng mc tiu ln, kh khn v to bo). Thay v sng mt
cuc sng k lut, cu sng mt cuc sng bn rn, gio vin ca Collins ni.

Gio vin cho Collins mt bi tp ln. C yu cu ng tng tng mnh va c tha

k 20 triu -la nhng ch c 10 nm sng. Khi ng s la m gi? C th hn, c hi ng
s cn dng nhng vic g? Collins ni vic hon thnh bi tp chnh l mt trong
nhng bi hc ln nht trong cuc i ng. Sau khi tr li xong cu hi trong bi tp, ng b
vic Hewlett-Packard. ng yu thch cng ty nhng li ght cng vic . Thay vo ,
ng theo ui nim am m thc s ca mnh l tr thnh mt gio s kinh t i hc
Stanford. Nu Collins khng hon thnh bi tp cc vic cn dng, hng triu c gi s
khng bao gi c c cc tc phm ca ng, bao gm hai cun sch kinh t bn chy nht
mi thi i Xy dng trng tn (Built to last) v T tt n vi i. Collins ni bi tp
v cng quan trng c c mt cuc sng thnh cng, n ni ng lp hn mt danh
sch cc vic cn dng lm nn mng cho cc gii php trong nm mi.
Collins cho bn mt kt cu n gin gip bn c c mt cuc sng tuyt vi. ng gi
bn cn t hi mnh ba cu hi sau:
>> Bn thc s am m iu g?
>> Bn c nng khiu bm sinh v lnh vc no nhng cng vic no bn cho rng mnh
sinh ra lm?
>> iu g gip bn v mt kinh t - bn c th kim sng nh u?
Sau Collins gi bn nn kim k li cc hot ng ca mnh. Nu 50% thi gian ca bn
nm ngoi ba lnh vc trn th n lc bn cn xy dng mt danh sch nhng vic cn
dng. Hy bin cuc sng ca bn thnh mt tc phm ngh thut sng to, Collins vit
trn t USA Today. Mt tc phm v i khng ch c hnh thnh t nhng mnh ghp
trong phin bn hon chnh, m quan trng khng km, cn c to ra t nhng g khng
thuc v n. Chnh quyt tm vt b nhng g khng ph hp mi l yu t phn bit
mt ngh s thc s xut chng v nh du mt tc phm ngh thut l tng, d l
mt bn giao hng, mt cun tiu thuyt, mt bc tranh, mt cng ty, hay quan trng hn
c l mt cuc i.
Apple thit k nhng sn phm n gin v trang nh. Nhng mc tiu thit k lun
tho Jobs n ht s nghip ca ng. Hy x mt trang t v kch ci cch ca Steve Jobs:
trong kinh doanh, hy tr nn ni bt trc i th khng phi v nhng g bn thm vo,
m v nhng th bn loi ra. Trong cuc sng, hy vn ti thnh cng khng phi nh s
d n m bn la chn s tham gia, m l s d n bn la chn s t b. Rt n gin,
ng khng no?
Bi hc ci cch nh
1. T hi bn thn: u l l do su xa khin mi ngi mua sn phm ca ti? Cu tr li
phi tr thnh tiu im cho sn phm ca bn. Bt c th g cn tr tiu im cn c
loi b.

2. Xem xt li mi th v sn phm hay dch v ca bn trn phng din ngi dng. Hy

t hi: iu quan trng nht khin khch hng n vi chng ta l g? Hy khch hng
d dng lm hoc tm thy iu . Hy xm xt mi th: sn phm, quy trinh o ng go i,
wbsit, hng dn s dng, giao tip vi khch hng. Mi th. Chng ri rm v phc tp
hay n gin v trang nh?
3. Vo u nm mi, hoc bt c thi gian no trong nm, hy to mt danh sch cc vic
nn dng. Gim bt thi gian ca bn vo nhng nhim v hay d n khng gip g cho
mc tiu chnh, khng tha mn nim am m ca bn.

NGUYN TC S 6
To ra nhng tri nghim tuyt vi
Mi ngi khng mun ch mua my tnh c nhn na. H mun bit h c th lm g vi
n, v chng ta s ch cho h chnh xc iu .
- STEVE JOBS Ti thm ebook: http://www.taisachhay.com

Chng 12. Chng ti y gip bn

pht trin
Khi hnh dung m thc ca Appl, chng ti ni n phi c kt ni vi Appl. n
gin thi. Lm giu cho cuc sng. V lm giu cho cuc sng. l nhng g Appl v
ang lm trong sut hn 30 nm qua.
- RON JOHNSON, Ph gim c ph trch bn l ca Apple
Trong cc ca hng bn l ca Apple chng c nhn vin thu ngn no c. ch c cc
chuyn gia, nh sng ch, hay tha m chi la nhng thin ti ring thu ngn th khng. Trong
cc ca hng bn l cng khng c nhn vin kinh doanh. c cc t vn vin, l tn,
cc chuyn gia v khch mua hng, ring nhn vin kinh doanh th khng. Mc d Apple
khng c cc nhn vin bn hng i din, nhng doanh thu bnh qun trn pht vung
(square foot) ca h cao hn hu ht cc thng hiu ni ting khc. Ca hng ni ting ca
Apple i l S 5, Nw York, c mnh danh l qu to trong khi lp phng, c
doanh thu bnh qun trn pht vung cao hn ngi lng ging Saks v Tiffany rt nhiu.
Doanh thu ca Apple c nh mc 4.032 -la trn mt pht vung mt nm, so vi mc
2.600 -la ca Tiffany v 930 -la ca Bst Buy. Appl tr thnh hng bn l ln nht
th gii nh vo cch suy ngh khc bit so vi phn ln cc hng bn l khc. Stv Jobs
pht biu trong mt cuc phng vn trn tp ch Fortune nh sau: Trc y khch hng
khng sn sng u t nhiu tin bc v thi gian cho vic mua sm trong ca hng nh
by gi. H khng nht thit phi bit c iu . H ch cn cm nhn n, cm nhn mt
cht khc bit.
Apple m ca hng bn l u tin Tysons Cornr Cntr, McLan, Virginia nm 2001.
Cha y 5 nm sau, Appl t doanh s ba n ha ng 1 ty o-la mt nm. Appl t c con
s k diu nhanh hn bt k ca hng bn l no khc trong lch s. Ngy nay, vi 287
a im trn khp th gii, chui ca hng bn l ca Apple mang v hn 1 ty o-la mt
qu. Cc nh u t, nhn vin v khch hng ca Apple nn cm n Stv Jobs v ng
khng nghe theo li khuyn ca nhng chuyn gia t vn nh David Goldstin khi ng ny
cho rng Apple s tht bi nu m ca hng bn l. Goldstein d on: Ti cho h hai nm
trc khi h thm tha ni au v tr gi t cho mt sai lm ln. V by gi th bn bit
ti sao Jobs khng bao gi thu cc chuyn gia t vn!
Nhng ngi hoi nghi nh gi sai thnh cng ca chui ca hng Apple bi h n
thun l nhng chic my tnh ch bit da vo con s. H khng hiu rng Apple khng ch
xy dng cc ca hng bn l, m tp trung to ra tri nghim cho khch hng. Sai lm ca
Goldstein l ch ng so snh Apple vi cc ca hng bn l my tnh c nhn thi , nh
Gateway chng hn. ng tho di tng li nhun bn hng ca cc doanh nghip bn l
my tnh c nhn v kt lun rng Apple cn phi thu c 12 triu -la mt nm chi
tr tin thu mt bng. Goldstin cng a ra bng chng rng Gateway ch kim c 8
triu -la nh vo chui ca hng ca mnh. Trn l thuyt th nhng phn tch mang tnh

cng thc ca Golstin l chnh xc. Nhng trn thc t, nh bi hc t nguyn tc s 5,

Stv Jobs khng suy ngh mt cch my mc nh vy, ng li cng khng bao gi nh gi
thp sc mnh ca nhng tri nghim cm xc. Chng khng phi lc no cng ph hp vi
nhng cng thc v tnh ton. Jobs lm nn mt cuc cch mng trong th trng bn l ch
yu bi ng c mt l tng v i hn cc i th ca mnh. Khch hng khi bc vo ca
hng bn l ca Apple v mua sn phm s c ra v vi nim cm hng.
Lm giu cho cuc sng
Apple gia nhp th trng bn l v l iu cn thit. Nm 2000, cng ty phi da vo
mt h thng cc nh bn l sn phm in t, nhng n v ch bit thc y sn phm,
khng ca Apple th ca cc n v khc. Nhn vin cc cng ty nh Sars hay CompUSA c
rt t hoc khng c o to cc kin thc v sn phm ca Appl v cc c im ring
bit ca sn phm. Theo Jobs, gi y vic mua my tnh mi l mt quyt nh mua bn
au u, ch khng phi mua xe t. Jobs nhn ra rng ng phi ci thin nhng tri
nghim bn l hoc mo him tip tc mt thm th phn (th phn ca Apple trong th
trng my tnh M lc by gi l 3%). Chng ta phi lm g , hoc s tr thnh nn
nhn ca thuyt tin to, Jobs ni v quyt nh bc vo th trng bn l. Chng ta phi
suy ngh khc bit v iu ny. Chng ta cn i mi chnh ti y.
Jobs bit ng khng bit iu g, v ng khng bit v th trng bn l. ng mi CEO ca
Gap, Micky Drxlr, tham gia vo ban lnh o ca Apple, v thu cu iu hnh ca
Targt, Ron Johnson, ngi c chung l tng vi Jobs v vic ch to cc sn phm c
thit k p mt nhng khng qu t. Ging nh Jobs, Johnson cng nhn ra rng ci cch
khng th din ra nu khng c mt l tng r rng, thuyt phc. thnh cng trong
bt c lnh vc no, bn phi c mt l tng v cng r rng, rnh mch, Johnson ni vi
mt nhm cc nh phn tch ti chnh ti San Francisco va o tha ng Chin nam 2006. Va i
vi ti, mt l tng l iu g m bn c th din t trong mt cu. Cng t t cng tt.
Khi chng ti bt u, mt vic m tt c cc nh bn l vn lm l bn sn phm. V vy nu
bn nu l tng ca Gateway bng li th s l bn nhng chic hp. H tng gi l
dch chuyn nhng khi kim loi. Khi hnh dung m thc ca Appl, chng ti ni n
phi c kt ni vi Appl. n gin thi. Lm giu cho cuc sng. V lm giu cho cuc
sng. l nhng g Appl v ang lm trong sut hn 30 nm qua.
Khi Johnson v Jobs quyt nh l tng ca ca hng bn l Apple s l lm giu cho cuc
sng thay v di chuyn nhng khi kim loi, h c th vt b tt c cc cun sch gii
thiu truyn thng vi nhng thit k, a im ca ca hng v cc quyt nh i vi
nhn vin. Apple s xy dng nhng ca hng cung cp cc gii php, mt hng tip cn
mi trong vic bn my tnh c nhn. Sau khi tham quan ca hng bn l u tin ca
Appl, Jobs ni: Mi ngi khng mun ch mua my tnh c nhn na. H mun bit h c
th lm g vi n, v chng ta s ch cho h chnh xc iu .
Johnson hi cc thnh vin trong nhm: Mt ca hng lm giu cho cuc sng trng s nh
th no? V y l gi : Khng ging nh tt c nhng th khc. Sau khi nghin cu cc

dch v khch hng ngoi lnh vc my tnh, nh ca khch sn The Four Seasons, Johnson
ch ra mt vi tiu chun gip chui ca hng bn l ca Apple tr nn ni bt:
>> Khng thit k ca hng rm r. Ca hng s thong ng, sng sa, nhiu khng
gian v ch s dng ba cht liu chnh (thp khng g, knh v g Scandinavi. Johnson ni
ca hng Target c 31 mu l nng bnh bng in. Trong khi William-Sonoma, ca
hng bn dng c nu n chuyn dng, ch c hai mu. ng s thit k ca hng ca Apple
theo khi nim ti thiu ny bng cch gim s lng sn phm by bn. Johnson khng c
nhiu la chn. Khi ng mi gp Jobs, iPod vn cha xut hin, v Apple mi ch co bo n sn
phm (hai sn phm bn, hai sn phm xch tay) by kn 800 m2. Thay v s hi,
Johnson coi y l mt c hi ln. ng s lp y ca hng khng phi vi sn phm, m l
kinh nghim ca ch ca hng . N m li khng gian cho Apple ci cch.
>> Cho php khch hng th sn phm. Chng c ca hng bn l my tnh no thi
cho php bn kt ni Internet v th my mc ca h. Hy do quanh ca hng ca Apple
v bn s thy mi sn phm u c kt ni Intrnt. Khch hng c php lt web
bao lu ty thch. H c th c sch trn iPad, chi gam trn iPod Touch, hay ngh nhc
trn iPod Nano.
em n tri nghim v dch v khch hng. Johnson yu cu cc thnh vin trong
nhm k v dch v khch hng m h thy hi lng nht t trc n nay. Hu ht h u
tr li l dch v ti cc khch sn, v d nh Th Four Sasons. Johnson t ny ra
tng xy dng mt quy bar trong ca hng, ni khch hng c th ti v yu cu gip
. Thay v phc v ru, Apple s cung cp nhng li khuyn. Khi Stv Jobs gh thm ca
hng bn l u tin ca Apple, ng ni mi sn phm s c trng by trong khong 25%
din tch ca hng, phn cn li l dnh cho gii php. Gii thch v Quy bar Thin ti,
Stv Jobs ni: Khi bn i mua mt chic my tnh hoc sau khi bn mua mt chic my
tnh, nu c bt k cu hi no, bn u c th hi mt thin ti, chng phi iu rt
tuyt vi hay sao? y l Quy bar Thin ti ca chng ti. Ngi ca chng ti s phc v
bn ngay ti ca hng v c th tr li mi cu hi ca bn. Nu h khng th tr li c,
[nhc chic in thoi ln], h c ng dy nng y gi trc tip cho chng ti ti
tr s ca Apple Cuprtino, ni chng ti c nhng ngi gii quyt c vn .
>> Gip khch hng mua bn mt cch d dng. chui ca hng ca Appl, ngi mua
khng phi xp hng di mua sn phm, v khng c quy thanh ton tin mt. Cc
chuyn gia s i quanh ca hng vi thit b EasyPay c bit, mt thit b c th tn dng
khng dy gip bn thanh ton trong khong thi gian cc ngn. Mt ha n s c gi
n khch hng qua email. Apple khng khuyn khch s dng tin mt. Mt s ca hng
cn gii hn ch c thanh ton tin mt tr gi ti a l 250 -la, v mt s mt hng
khng th mua c bng tin mt, tr khi s tin c i thnh th qu tng. iu
ny nghe c v kh khn cho ngi s dng v nhn c mt s kin tiu cc, nhng la
chn thanh ton qua thit b khng dy r rng gip cho hu ht khch hng ca Apple
tit kim thi gian mua bn.

>> Cung cp dch v dy mt km mt. Khch hng mua my tnh Mac trc tuyn hoc ti
ca hng bn l ca Apple c th ng k mt bui o to mt km mt vi mt c nhn
sng to, mt ngi c th dy h v bt c chng trnh no h mun tm hiu. Ngy no
bn cng c th thy nhng ngi gi tr hc nh my ti liu trn Pages, to cc bi
thuyt trnh trn Keynote, v sp xp nh trn iPhoto, hoc hc s dng cc cng c trong
GarageBand. Cng nhiu ngi yu thch cc chng trnh m Appl cung cp, th cng c
nhiu kh nng h s quay tr li ca hng.
Appl ci cch vic bn l bng cch thay i cch t duy ca khch hng v tri nghim
ca hng bn l.
Khng nhn thc ti qua b lc thc t
Johnson ni rng chuyn t Target sang Apple l mt tri nghim tch cc i vi ng, bi
Steve Jobs khng s dng b lc thc t. Chnh nhng hiu bit no i b su sc dy
chng ti rt nhiu iu v Steve Jobs, Apple, v ci cch. T khi sinh ra, con ngi c
dy rng h khng lm c vic ny, vic khc. Tho Johnson, Ci cch l giao im th v
gia tr tng tng ca ai v cuc sng thc ti ca h. Vn l ch, rt nhiu cng
ty khng c kh nng tng tng nhng iu v i, v ci nhn ca h trc cuc sng ni
vi h rng nhng g h tng tng l iu khng th.
Johnson dn chng v mt tri nghim ca ng Target, chui ca hng bn nhng sn
phm gn ging nh Wal-Mart. Johnson yu cu nh thit k ni ting Michael Graves thit
k mt th g mi l v c o. V Gravs thit k mt chic m un nc m sau
ny tr thnh sn phm bn chy nht ca ca hng. ng cn tip tc thit k hng trm
sn phm thng dng khc cho Target. Tuy nhin, ti thi im Johnson gii thiu chic m,
ban lnh o Target c nh gim cht lng xung mt cht bn sn phm vi gi 20
-la thay v 40 -la. Tuy nhin, Johnson vn kin quyt cho rng khch hng ca Target
mun cc gia dng phi c thit k p mt nhng gi c vn phi chng. Tho
Johnson, mu m gi y tr thnh im ct yu trong kinh doanh v gip phn bit Target
vi cc i th khc.
Khi gia nhp Apple, Johnson c ng s nhn c nhng gi tng t nh th. Nhng
khng, v CEO khng h s dng b lc thc t to ra nhng sn phm cht lng cao
v kiu dng tuyt vi, v mt tr tng tng v cng phong ph. Chng ti tr tng
tng chin thng, Johnson ni. Nu bn hi khch hng h thch g ca hng ca chng
ti, h s ni h thch nhng th m chng ti tng tng ra. Bi hc v tri nghim tri
ngc ca Johnson Target v Apple dy chng ta rng t duy tho cng thc s dn n
nhng tng dp khun theo cng thc. Nu Target c gng chin thng Wal-Mart trong
cuc chi ca h th Target s tht bi trong vic to dng mt hnh nh thng hiu ring.
Nu Appl cng la chn i tho chin thut ca Gateway, cng ty s khng th to ra
nhng tri nghim tin tin trong th trng bn l nh vy c. Trong c hai trng hp,
cng ty to ra nhng ci cch thnh cng trong bn l v h bit vt ra ngoi nhng tiu
chun, quy tc chung ca mt ngnh cng nghip tm cm hng: Target thu Michael
Graves, mt nh thit k vi nhng cng trnh kin trc ni ting th gii ch khng phi

nhng gia dng ha ng nga y, trong khi Appl hc hi t The Four Seasons, mt cng ty
chng lin quan cht no n my tnh nhng vn ng vai tr ch cht i vi thnh cng
ca chui ca hng bn l Apple.
Chng ti y gip bn pht trin
Thng Hai nm 2010, ti bc vo mt ca hng bn l ca Appl mua chic MacBook
Pro mi phc v mt s cng vic sng to cu a minh. Chu thich mt cht, ti khng phi l
tn ca Mac ti Gallo Communications Group. Ti rt hi lng vi cht lng ca c Mac
ln nhng chic my tnh ca Microsoft. Nhn vin ca ti cho rng hai nn tng trn phc
v cho nhng mc ch khc nhau. Tuy nhin, ti vn thch c tri nghim mt dch v
khch hng khc bit v tin tng rng Apple c th thc hin vic mt cch xut sc.
Ti bit mnh mun g, nn ti c th d dng mua mt sn phm Apple trc tuyn m
khng cn bc chn vo ca hng, nhng ti vn mun c tri nghim Apple mt cch
y . Nh nh, ti bt u cuc ha nh trinh trn ma ng bng cch t cuc hn vi mt
nhn vin h tr mua hng. Ging nh dch v chm sc khch hng ca Nordstrom c
cc nhn vin h tr mua hng gip bn la chn ng sn phm bn cn, Appl cng c
cc nhn vin h tr mua hng tr li tt c cc cu hi ca bn v gip bn tm c
sn phm ph hp nht. Khi ti la chn mt ca hng bn l ca Apple a phng,
Apple s nhanh chng gi email xc nhn cuc hn ca ti vi nhn vin h tr.
Ti ti ca hng v lp tc c cho n bi chuyn gia Dominick, ngi dnh mt
ting ng h sau tr li cc cu hi ca ti v gii thiu cc sn phm ca Apple.
Dominick khng lm vic v tin hoa hng. Chng ti y gip bn pht trin, ngay t
u bui ni chuyn anh ta ni vi ti nh vy. Ch mt cu ni cng cho ti bit
ti sao Apple c th to ra mt trong nhng mi trng tn tin nht trong th trng bn
l. Hu ht cc ca hng khc t ra mc tiu bn sn phm; cn mc tiu ca Apple l gip
khch hng pht trin. Mt s khc bit ln.
Dominick, ti vn ang cn nhc nn mua mt chic Mac hay mua my tnh bn bnh
thng. Ti sao ti phi chuyn sang dng Mac nh? Ti hi. (Mc d ti bit r cu tr
li, ch l ti mun xem nhn vin h tr mua hng ca ti s tr li nh th no.)
ng ni ng phi thuyt trnh, Dominick ni. Qua y ti cng ghi nhn anh ta lng
nghe nhng g ti ni v cn nhc nhng nhu cu ca ti. H thng vn hnh ca Mac l
mt nn tng da trn Unix, iu c ngha l n v cng n nh v ng tin cy. Chc
hn ng khng mun ga p trc trc v k thut khi ang thuyt trnh trc 300 khn gi
ng khng? Anh ta hi.
Tt nhin l khng ri, ti tr li.
iLif c ci t sn trong mi chic my tnh Mac, Dominick tip tc. ng cng ni
ng s lm vic thc hnh nhiu hn vi nh v vido. iLif m n cho ng nhng
chng trnh tt nht t chc, chia s v xem nh, xem phim hoc nghe nhc.

Ngh tuyt y, nhng ti s phi hc cch s dng cc chng trnh mi. Ti bit cch
s dng my tnh thng thng, v ti cm thy rt d chu khi s dng n.
Khng sao. Chng ti c th ng k cho ng tho hc mt chng trnh o to mt km
mt ngay ti ca hng ny, Dominick tr li.
Appl lng trc mi th. Dominick c o to lng nghe nhu cu ca ti, tm
ra gii php ph hp, v d on l do ti sao ti cn ngn ngi. Anh ta lm tt c nhng
vic vi mt phong thi gn gi, thn thin. Ti c th quyt nh mua ngay lc ,
nhng ti cn mun th xm minh co th tri nghim n u.
Vng, nhng ti vn bn khon, ti va ni va lc u v t ra bi ri ht mc c th.
ng c suy ngh i, Dominick ni. Nu ng mun ti c th gii thiu ng vi mt trong
cc t vn vin kinh doanh ca chng ti.
Ti cm n Dominick v dnh thi gian cho ti, v t mt cuc hn vi mt t vn vin.
Dominick ghi li tn ti v ni s c ngi lin lc li vi ti. Khi mt nh bn l ni s c
ngi lin lc th thng thng bn s phi ch i rt lu, nu khng mun ni l mt ht.
Apple th khc. Khi ti v ti vn phng, ti nhn c th t mt t vn vin ca Apple
Store, v anh ta s gip ti ra quyt nh. Ti quay li vi ca hng vi ngy sau gp t
vn vin ca minh. Ging nh Dominick, ngi ny cng ni r anh ta khng lm vic v hoa
hng. Ti y gip ng cm thy thoi mi sn phm ca chng ti. Chng ti mun
c mt kha ch ha ng trung tha nh suo t i, anh ta ni.
Ti hi anh ta nhng cu tng t nh hi Dominick, v cu tr li ti nhn c cng
khng my khc bit. Mi ngi Appl u c hun luyn ni nhng cu ging
nhau. Thng ip l thng nht. T vn vin a ra gi ca mt danh sch cc sn phm
p ng nhu cu ca ti, v a cho ti mt bng bo gi cui cng, trong c 99 -la
hc ph cho chng trnh mt km mt, cho php ti tham gia mt chng trnh o to
ph hp din ra mt tun mt bui v trong sut mt nm lin.
c ri, cn mt vn na, ti ni. Tt c ti liu ca ti u trong chic my tnh c
nhn c, v ti phi chuyn chng sang chic my Mac. Ti phi chuyn bng cch no
y?
Khi mua hng, ng c mang laptop ca ng ti y, li cho chng ti, chng ti s gip
ng chuyn mi d li u, t vn vin ca ti ni. Sau chng ti s ln lch hn ng ti
ly chic my c v gp chic my mi. Chng ti gi l Gp g chic Mac ca bn.
Mt ln na, Appl d on mi th. Mi ln ti nu ra mt im gy tr ngi cho quyt
nh mua hng, mt chuyn gia hay t vn vin ca Apple li a ra mt gii php. Thm
ch h cn sp xp cho ti mt bui gp mt thn thin v gn gi vi chic my tnh mi
Gp g chic Mac ca bn. Vic ny ging nh bo tri mt cuc hn h: Ti c gii thiu
vi mt h thng bi mt ngi quen bit (chuyn gia), v ti c m bo rng c ta
(chic my tnh mi) s c mi phm cht m ti mong mun (bao gm c chi ph bo tr

thp!), v ti c th gp c y trong mt cuc hn thng thng. Mt khi gp nhau,

chng ti c th hiu nhau hn thng qua nhng bui o to ring ha ng tun din ra trong
sut mt nm. Bt k ai c mt mi quan h su sc nh th ny u kh lng t b. V
l cha kha dn ti nhng ci cch thnh cng trong lnh vc bn l ca Apple. Trong khi
hu ht cc nh bn l khc u tp trung bn sn phm th Apple thit lp mt mi quan
h suo t i.
Cnh bo: xy dng mi quan h tnh cm su sc vi khch hng c th dn n mt s kt
qu khng mong mun. Vo ngy l Valntin nm 2010, Joshua v Ting Li quyt nh
tuyn b cng khai tnh yu ca h vi bn b v gia nh. T chc m ci vo ngy
Valentine khng phi l chuyn l. Nhng t chc m ci ti ca hng bn l ca Apple
trn i l S 5, New York mi l chuyn him. Ngi mc s n mc ging Steve Jobs, vi
mt chic o chui c mu n, qun jean xanh v giy th thao. Cp i c li tuyn th
iDos trn mt chic iPhone, v video v m ci ca h c chnh sa v ng ti trn
YouTube (c l c chnh sa trn my tnh Mac).
Vng, chuyn l s din ra khi khch hng qu yu nhn hiu ca bn. Thm ch nhng s
vic l lng hn vn c th din ra khi hai ngi yu nhau v sn phm ca bn m h n
vi nhau!
L c ng ln nht ca Disny, Stv Jobs thng c xin li khuyn gip tp on
truyn thng khng l ny pht trin hn na. Khi mt v iu hnh nhn nhim v m li
chui ca hng bn l ca Disney v hi kin Jobs, ng ni: Hy m gic m ln hn.
Chng c li khuyn no chnh xc hn th.
Bi hc ci cch nh
1. ng c bn sn phm. Thay vo , hy lm giu cho cuc sng.
2. Cn thn xem xt tng im hp dn ca sn phm i vi mi khch hng. Tn dng
mi c hi to mi quan h su sc hn, lu bn hn vi khch hng ca bn.
3. Hy tham quan mt ca hng bn l ca Apple d bn mun mua mt sn phm hay
khng. Lu cch bi tr ca hng v tri nghim dch v khch hng . C k thut no
bn p dng c ci thin dch v khch hng cho doanh nghip ca bn hay khng?

Chng 13. Suy ngh khc bit v thng

hiu ca bn
Nu bn ch tm nim lm sao cho khch hng v nhn vin ca mnh hnh phc, th trong
thi i ngy nay, n s m li kt qu tt p cho cng ty bn.
- TONY HSIEH, Ngi sng lp Zappos.com
Robert Stephens sng lp mt tp oa n ha ng ty o-la vi s vn ban u vn vn 200 -la,
mt chic x p v mt gic m to ra tri nghim mi m cho kha ch ha ng. Khi co n ho c i
hc, Stphns i x p ti cc gia nh sa my tnh cho h. Stephens lun coi mnh l
mt thng hiu. Cu sinh vin c mt tng i in thoi (mt chic di ng) v mt chui
cung ng (chic x p leo ni). Khi thi khc chn mui m rng doanh nghip ca
mnh vo nm 1994, Stphns khng c tin qung co, v vy anh n cp tng ca
mt chuyn gia trong lnh vc chm sc khch hng. Cc nhn vin li x cho hng dch v
United Parcel Service lun mc ng phc, v vy Stephens quyt nh ra ng ca c chuyn gia
trong lnh vc sa cha ca mnh cng s mc ng phc. V cc nhn vin ca anh u l
nhng c nhn t coi mnh l ngi nghin my tnh, nn b ng phc cn phi ph hp:
o s mi trng, ngn tay, mt chic c vt n c ghim gi, qun u n, tt trng v mt
chic cp bng kim loi kiu cnh st, ging nh cp ca mt nhn vin c v. cho
ging hnh nh mt nhn vin c v, Stephens mua mt chic Volkswagen Beetles cho
nhn vin ca mnh v sn hai mu n trng, ging chic xe tun tra ca cnh st. Anh
thch mc gi ng hng ca mt chui ca hng thay du nn quyt nh p dng mc ph
tng t nh vy cho dch v sa cha my tnh ca mnh.
n y, bn c th on ra Stphns l ngi sng lp ca Geek Squad, cng ty sa
cha my tnh v dch v in t c Best Buy mua li vo nm 2002. K t , Gk
Squad pht trin t con s 60 nhn vin v 3 triu -la ln hn mt ty o-la doanh thu
mt nm. Phng dch v ca Geek Squad c thit lp tt c 1.143 ca hng bn l ca
Best Buy trn khp nc M, v nhng chic xe biu tng ca cng ty vn i tun khp cc
ph v cung cp dch v sa cha tn nh cho cc h gia nh. 24.000 nhn vin ca Geek
Squad vn tip tc mc b ng phc li thi m Stephens s dng ln u tin to nt
ring bit cho doanh nghip ca mnh.
C th Geek Squad s khng bao gi c nhp chung tn tui vi Best Buy nu khng nh
kh nng t duy cp tin ca ph gim c Best Buy, Sean Skelley. Bi vic lp t cc linh
kin in t, my vi tnh v thit b ngy cng tr nn kh khn hn nn Sklly lun tm
cch tip cn gn hn ti khch hng v to ra mi kt ni tt p hn khin h hi lng.
Gk Squad xy dng c thng hiu nh dch v khch hng siu vit m theo
Skelley s l thnh phn b sung cho chui ca hng Best Buy.
Mt ln tm kim trn mng vi t kha computr rpair (sa cha my tnh) m li 27
triu ng link. Hy tng tng cc doanh nghip sa cha my tnh phi kh khn th
no phn bit mnh vi cc cng ty khc. Robert Stephens ca Geek Squad c th tr

thnh mt trong hng nghn chuyn gia sa cha my tnh trn c nc, sng da vo thu
nhp t i v ch phc v mt so it kha ch ha ng. Nhng anh m gic m ln hn. Vic
hon thnh gic m i hi anh phi suy ngh khc bit v nhng tri nghim ca khch
hng vi thng hiu ca mnh.
Pht tn nim hnh phc
Ngi sng lp ca hng bn l giy dp v qun a o trc tuy n Zappos.com, Tony Hsieh, c
rt nhiu im chung vi ngi ng sng lp Apple, Steve Jobs. C hai u bt u s
nghip thnh cng ca mnh t mt phng ng tha, c hai u ht lng ci thin dch v
khch hng v c hai u thay i ngha thng thng ca mt nhn hiu i vi khch
hng ca h. Bng cch ci thin nhng tri nghim ca khch hng, Zappos t c
thnh cng vt bc (c Amazon mua li vo nm 2009 vi gia 1,2 ty o-la) v c tp
ch Fortune bnh chn l mt trong nhng a im lm vic tt nht trn c nc.
Sau khi ti phng vn Hsih vit bi cho t BusinessWeek, anh ta mi ti n thm tr s
ca Zappos Las Vgas. (Zappos ng Henderson, Nevada, cch Vegas khong 15 pht i
x.) Ti nhn li v ti thm vo nm 2009. Ti cha tng tri nghim mt th g ging
nh vn ha doanh nghip ca Zappos, t nht l trong phm vi cc doanh nghip M. Nhn
vin ca cng ty mi khi i lm u hi hp, cn khch hng ca h l nhng ngi hm m
cung nhit (75% giao dch trn trang Zappos.com l giao dch qun thuo c). Bi mt lm
nn thnh cng ca Zappos.com chnh l do Hsih cha bao gi mun bn giy dp. L
tng ca anh l xy dng mt nn vn ha doanh nghip tin tin, gip mang hnh phc
cho c nhn vin ln khch hng ca h.
Khm ph tri nghim v Zappos
Bn sng to ra n. Bn thc hin n. l cu tr li ca Roz Searcy khi ti hi c y lm
g Zappos. Roz mt ti x ch khch, mt nhn vin thu ngn, mt chuyn vin t vn
ti n ti ti khch sn Las Vgas v li x a ti ti Henderson. y, ti c khm
ph th gii in r, vui nhn v lp d ca Zappos.com. Zappos t khng nh tn tui
ca mnh v tr thnh mt trong nhng a ch lm vic tt nht trn th gii. L do chng
c g kh hiu. Mi ngi t CEO cho n nhn vin thu ngn u lm nn gi tr ca
thng hiu. Di y l 5 nguyn tc gip Zappos tr thnh tiu chun vng ca dch
v khch hng tin tin.
1. i x vi mi ngi nh mt gia nh
Chuyn tham quan bt u bng vic chic xe but ch khch ca Zappos xut hin rt
ng gi trc ca khch sn ca ti. Ti l hnh khch duy nht trn chuyn x . Chng
ai bit ti ti vit bi cho BusinessWeek.com. Ti ngh nh vy cng chng sao. iu
quan trng nht i vi nhn vin ca Zappos l ti mun bit v vn ha ca h, v h rt
ho hng chia s.
Ti sao c li xe mt qung di nh vy n khch sn ch n mt mnh ti? Ti hi
Roz.

Ti i x vi khch hng ca mnh nh ngi trong gia nh. Nu ng c ngi nh sng

trong thnh ph, ng s n n h t khch sn hay t sn bay? l cch chng ti i
x vi khch hng hay bt c ai mun tm hiu v vn ha ca chng ti!
Hy lun nh rng bt c ai trong doanh nghip ca bn bt c ai cng u i din
cho thng hiu ca bn. Hy bc vo mt ca hng bn l ca Apples v bn s c
cho n bi mt i ng nhn vin thn thin v hiu bit. Zappos cng vy. T nhn vin
li x, nhn vin thu ngn n ngi iu hnh tng i tt c mi ngi Zappos u i
din cho vn ha cng ty.
2. Ch tuyn nhn vin ph hp vi nn van ho a doanh nghi p
Mi ngi ti gp Zappos u c tnh cch hng ngoi. Jonathan Wolsk, hng dn
vin ca ti t ra rt nhit tnh v say m. Anh ta ho hng k chuyn v Zappos. Mi ngi
tng i in thoi ai cng ngh tay n ti, hut so v nhit tnh vy cho khi ti i
qua khoang lm vic ca h. (Ti gi l khoang lm vic nhng thc ra chng ging nh
nhng ci kn mi ngi tha sc sng to, trong nhn vin c php th hin c
tnh ca mnh trong khng gian lm vic ring.) Hsieh ni vi ti rng h ch tuyn nhng
nhn vin ph hp vi vn ha doanh nghip. V d, mt trong nhng gi tr ct li ca
cng ty l to s vui v v mt cht in r. V th, nhng ngi phng vn thng hi
cc nhn vin tim nng mt cu hi: Trn thang im t 1 n 10, mc lp d ca bn
l bao nhiu? Nu im s ca bn l 1 th c l bn qu nghim tc lm vic Zappos,
cn nu l 10, c l bn hi in r qu mc. Con s khng quan trng, m ch yu l mi
ngi phn ng trc cu hi nh th no. Zappos tm kim nhng ngi ha ng, vui v
vi mi ngi xung quanh. Ti c tng mt cun S tay vn ha vo cui bui, trong
ghi li nhng li bnh ca hng trm nhn vin m khng h c bin tp hay chnh sa.
T yu c l l t ph bin nht din t nhng tri nghim cng vic y. Hy tuyn
nhng ngi yu nhn hiu v ngha thng hiu ca bn. Bn c th dy h tt c nhng
iu cn li.
3. Tin tng vo nhm lm vic ca bn
Hsieh ci cch trong b phn tng i in thoi bng cch bt ph t thc trng. Thay v
theo mt kch bn thng nht ging nh hu ht nhn vin tng i ca ca c cong ty kinh
doanh trc tuy n ln khc, nhn vin ca Zappos khng c kch bn v cng khng c gii
hn thi gian. Nhim v duy nht ca h l lm cho khch hng ngc nhin v to ra mt
s kt ni tnh cm vi h. Mi nhn vin u c thm nhng ta m bu thip bn cnh
in thoi. Nhn vin c khuyn khch xy dng mi lin h vi tng khch hng v gi
cho ngi gi mt tm bu thip vit tay. V d, mt nhn vin hi khch hng ti sao c y
li mua dp i trong nh. Khch hng ni v c y chun b n o Fiji. Nhn vin ca
Zappos s gi cho v khch mt tm bu thip, trong vit: Chc bn c chuyn i vui
v!
l nhng hnh ng rt n gin mt khch hng gn bo suo t i. Trong mt v d
khc, Hsieh ni vi ti rng c ln mt nhn vin dnh ti bo n ting ni chuyn in

thoi vi khch hng. Nhng anh cha bao gi hi Sao c ni chuyn lu th?, m thay
vo , anh hi: C c hi lng hay khng?
Bn hiu ri ch? Ci thin dch v khch hng khng phi l iu g kh khn. n gin
ch l phong cch lch s, l l thng tnh, v l mong mun c i x vi mi ngi
nh ngi trong mt nh, d l khch hng, i tc hay nhn vin.
4. Chia s mi th
Tt c cc thng tin v ti chnh v hiu sut lao ng u c cong khai ha ng nga y trc
ton th nhn vin: thi gian gi trung bnh, doanh s, li nhun v nhng th tng t
vy. Trn thc t, Zappos ci m v hiu sut lm vic ca cng ty n ni mi kt qu u
c a ln mt tm bng mi ngi cng theo di. Nhn vin cng ty thm ch cn
khuyn khch ti quay video tm bng v chia s n vi mi ngi trn blog. Xin lu l
khng c mt chuyn vin quan h cng chng no gim st ti trong sut bui tham quan.
Ti hon ton c t do chp nh, quay phim v ni chuyn vi cc nhn vin. Zappos
chng giu gim iu g. Doanh thu hng nm ca cng ty t hn 1 ty o-la trong nhiu
thp k khi th trng bn l giai on tr tr nht. Zappos c c kt qu bi h tin
rng nhn vin ca h lun lm nhng iu tt nht phc v khch hng.
5. Vui v
Trong chuyn tham quan ca chng ti, mt nhn vin Zappos nh hng dn vin thu m
mt vi on a ln blog ca cng ty. Mi ngi ci a vui v v p tay nhau chc
mng. Ti cha bao gi chng kin mt nhm ngi no vui v vi nhau n vy. H khng
s lm nh vy s b cc sp khinh thng. Lnh o cn khuyn khch iu . Ch khi
nhn vin Zappos khng c vui v th mi l vn .
i vi nhiu ngnh cng nghip, dch v khch hng cht lng cao l mt li th duy nht
c tnh bn vng ca cng ty. Gi hy ngh n nhng bi hc m Zappos dy chng ta v
dch v khch hng: tuyn ngi ph hp vi vn ha doanh nghip, qu khch nh vng,
tin tng vo h, khuyn khch xy dng mi quan h su sc hn na vi khch hng, v
lun lun vui v. c phi l mn khoa hc g cao siu khng? Khng, khng h. Nhng
trong th trng bn l ngy nay, chng ta him khi bt gp iu , v v th Zappos c
coi l mt trong nhng cng ty c nn vn ha tin tin nht nc M.
im tng ng ln nht gia Zappos v Apple l ch c hai u thay i ngha ca
thng hiu i vi khch hng. to ra mt nn vn ha ch trng va o vi c m li dch
v khch hng tin tin, bn phi bt u bng vic t hi bn thn: Ti ang thc s bn
ci g? V d, Apple khng ch bn my tnh, m Appl lm giu cho cuc sng. Zappos
khng ch bn giy dp, m h mang li nim hnh phc.
Cn bn, bn kinh doanh th g?
Mt nt Vegas vng ngoi Chicago

 vng ngoi Glenview ca Chicago v Illinois, bn s bt gp cc khch hng li xe hng

trm cy s mua my tnh, ti vi, my nghe nhc MP3, my nh k thut s hay my git
sy ca Abt Electronics. C rt nhiu ni khc mua in t Chicago, trong c c
Best Buy. Tuy nhin, ngay c nhng tri nghim vi Gk Squad cng khng th so snh vi
s c o ko khch hng n vi Abt.
Mike Abt, mt trong bn anh m iu hnh ca hng, ni vi ti rng l tng ca Abt
Electronics l to ra mt tri nghim c bit cho nhng ngi mua in t. Nu l
tng ca bn l cung cp dch v khch hng tin tin th bn nn quan st c bn ngoi
lnh vc kinh doanh ca mnh tm ngun cm hng. Ging nh Ron JohnSon ca Apple
tm cm hng khch sn The Four Seasons v Robert Stephens UPS, Mik Abt cng tm
kim tng bn ngoi lnh vc ca mnh. Trong trng hp ny, anh quay sang Las Vegas.

Khi mi nhn thy hnh lang dn vo Abt snh trc ca cng ty ti nh ngay n khch
sn Bellagio trng l Las Vegas. (Xem hnh 13.1). c nhng cy c, nhng mt tin
ca hng hp dn (kiu ca hng bn trong ca hng, ging nh trong cc trung tm
thng mi cao cp), v mt i phun nc theo nhc. Ging nh bui trnh din vi nc
trn nn nhc ca Andrea Bocelli ti Bellagio, show nhc nc ca Abt c ci t trong
na ting. Trng ging qu, ti t nh. V ng nh ti d on, Mik Abt tng ti thm
Bellagio v quyt nh m mt cht khng gian Vegas ti Glenview.
Abt hiu rng cnh tranh vi cc ng ln trong lnh vc bn l nh Bst Buy, Wal-Mart
hay Sears, anh phi m li nhng tri nghim khc bit, th v v hp dn hn nhng
ngi khc rt nhiu. Show din nhc nc ch l mt trong nhng tri nghim thu ht
ng o khch hng t nhng ni xa xi n vi Abt. n vi Abt, khch hng s c
tha th thng thc li kin trc v cc tc phm ngh thut c o, cng mi bnh quy
nng thm phc, d chu. Sc hp dn l qu ln. C tr em ln ngi ln u yu thch b
c vi sc cha 28 mt khi Abt, mt im thu ht na c ly cm hng t Vegas: b
c khng l c t sau bn l tn Mirage. (Xem hnh 13.2). Mt th ln lm cng tc lau
chi b c, v cng ging nh show din i phun nc, y l im c bit thu ht mi
ngi trong ca hiu. B c c t gn nhng chic my quay phim cht lng cao khi
kim tra cht lng my quay s c cnh p v mu sc quay khch hng th. Cc
trng hc a phng thm ch cn ln lch tham quan b c ca Abt.

Appl, Grk Squad v Abt u cho chng ta mt bi hc v vic ci tin xung quanh dch v
khch hng: bn c quyn an ca p y tng t cc chuyn gia v dch v khch hng trong
cc ngnh cng nghip khc p dng vo vic kinh doanh ca minh. An ca p y tng ca
i th c th pht huy tc dng trong thi gian ngn, nhng bn kh c th tr thnh mt
ngi tin phong ci cch. Bn ch l bn sao ca ngi dn u m thi. khng phi l
ci cch. Ci cch l bit nhn sang nhng lnh vc khc v p dng nhng g bn hc c
m li nhng tri nghim tt hn cho khch hng.
Mt a ch mua Pizza hng u
Ngi M thch Pizza. Pizza l ngnh cng nghip mang li doanh thu 30 ty o-la mi nm
ti M, m dn u th trng l cc ng ln nh Littl Casars, Dominos, Pizza Hut, v
Papa Johns. C ngi bnh thng no li m qun Pizza mi ngay trc mt nhng i
th lu i th ny khng? l nhng ngi c cch t duy ging nh Stv Jobs.
Hy hi bt k ai t 18 n 34 tui Madison, Wisconsin, rng hiu bnh Pizza yu thch
ca l g, v cu tr li hu nh u l Toppers. C tr s ti thnh ph ln cn, Whitewater,
Topprs Pizza m 26 ca hiu vng Trung Ty thng v chim lnh th phn ca cc
chui ca hng pizza lu i cc thnh ph c s hin din ca n. Cng ty cng c doanh
thu trn mt pht vung ln hn cc chi nhnh ca cc nhn hiu pizza ni ting trong
nc. Topprs vt qua cc i th bng dch v khch hng tin tin.
Tnh n thi im ny, bn bit ci tin bt u vi mt l tng. Mc tiu ch o ca
chng ti l xy dng mt cng ty tuyt vi gip kt ni cc thnh vin trong gia nh, bn
b, v c nhng ngi thch t tp vui v, n ung, CMO ca Toppers, Scott Iversen ni vi
ti. Vui v l mc tiu chnh. Nu l tng ca Topprs l ch bin nhng chic pizza tuyt
ho th cng ty s kh c th nhanh chng thu ht khch hng. u tin, Toppers c khi
khch hng mc tiu rt c th. nhng ni cc chui ca hng pizza ni ting qu qun
thuc vi mi ngi, Toppers bit h cn c nt ring bit. Nhng ngi sng lp tp
trung vo th trng tr v m cc ca hng trong cc trng i hc Wisconsin. Trong
trng hp ny, mt ln na Apple li l ngun cm hng. Mc d cc sn phm ca Apple
c mi la tui yu thch, nhng i vi gii tr chng l nhng sn phm rt tn thi.
Nhng ngi sng lp Topprs t hi: Lm sao c c hnh nh p trc ng
o sinh vin? V di y l nhng cu tr li:

>> S dng nguyn liu ti mi. Chui ca hng Pizza ca cc thng hiu quc gia
thng cht bnh ln xe v ch n tng im bn l, trong khi bnh ca Toppers
c ch bi n mi ha ng nga y va ngay ti cc ca hng. Vn quan trng l phi lm ni
bt s khc bit ny trong mi chng trnh markting v khuyn mi ca cng ty.
>> a ra nhiu la chn a dng. Nhng chic pizza c bit m Topprs bn ra c
nhng ngi tr cung nhit hng ng - nhng ngi thng chia s cm xc ca h trn
cc trang c nhn. Hai loi pizza ni ting nht ca ca hng l Mac N Chs v Hangovr
Hlpr, mt loi pizza c p lt.
>> Thng cm vi khch hng. l sinh vin th hu nh u phi chi tiu d sn. C th
h rt ho hc mun th mt chic pizza Mac N Chs ni ting, nhng li ngn ngi b ra
17 -la cho mt chic bnh c ln. Topprs ch iu v cung cp loi bnh mang
tn MyZa, loi pizza n th dnh cho mt ngi, vi gi 7 -la. Topprs cng hiu rng
nhng ngi tr thch chia s nhng th khng c trong thc n, v v th Toppers to ra
TopprStix, mt loi bnh m que ph b c gi di 10 -la.
>> T tp vi khch hng. Toppers rt ch trng n truyn thng x hi. H lun duy
tr chm sc cc knh Twittr v Facbook ca ca hng. D ch c 26 chi nhnh nhng
cng ty c 11.000 fan trn Facebook. Chui ca hng cng c mt trang YouTub ring
ng ti cc vido hi hc trong khch hng nhi li cc chui ca hng pizza khc.
Toppers lun vui v vi khch hng, li cun h d bt c u.
>> Vui v. Khi mt nhn vin giao hng ca Toppers xut hin trc ca nh bn, bn s
c nhn tt c nhng g bn cn thng thc chic pizza ca mnh, bao gm a, giy
n v cc gi tng t. , v mt th na: nhng ch lnh nha mu xanh hoc ko mt.
Ti sao anh li lm nh vy? Ti hi Ivrsn. Ti sao khng ch? N hi hc, ng nh.
V khch hng ca ti thng bn tn v chng. Topprs lc no cng c th pha tr, a
ct khi giao tip vi khch hng.
>> Tuyn ngi ph hp vi vn ha doanh nghip. Ging nh trong trng hp ca
Zappos v Apple, Toppers tuyn dng da trn tnh cch. Mt ngi hng dn c th dy
bt c ai cch lm bnh pizza, nhng khng th dy c phong cch thn thin. Nu bn
c th lm c mt chic pizza tuyt vi nhng bn li hay cau c, th Topprs cng khng
cn bn. Appl cng vy, mi ngi u c o to hiu v sn phm. Mi nhn vin
Topprs u c th miu t bt c mn no trong thc n v gi da trn khu v ca
khch hng. Phng php ny to ra mt mi trng m mi ngi cm thy c cho
n thay v b coi l mt v giao dch n thun.
Tho Ivrsn, Khi cc ng ln cung cp sn phm vi cht lng tm thng v khng
quan tm n bn nh mt c nhn n l th chng ti mun khch hng ca mnh hiu
rng chng ti khng ch cung cp mt sn phm ti mi, cht lng tuy t ha o ma co n
mun c mi quan h ring t vi khch hng. Mi ngi yu thch nhng thng hiu no
c mi lin h ring t vi h. Topprs khng th cnh tranh nu ch c khch hng
thch. N cn phi c yu v yu cung nhit, say m. Da trn s tng trng nhanh
chng v s lng khch hng v doanh thu k lc ca cng ty vo nm 2009, mt trong

nhng nm ti t nht cho cc nh hng trn nc M, c th ni Topprs ang trong

nhng giai on u tin ca mt cuc tnh lu bn.
Ci cch khng tn km
Gi bn c th thy ci cch khng nht thit phi tn km. Cc tp ch kinh doanh c nhan
nhn nhng cu chuyn v khon tin kch x m cc cng ty vo vic nghin cu v
pht trin, c nh th chi ph v ci cch s i i vi nhau vy. Nh Stv Jobs ni, ci
cch chng lin quan g n khon chi tiu ca bn. Ci cch ch n thun l to ra nhng
sn phm, dch v, hoc nhng tri nghim tuyt vi m khch hng ca bn yu thch.
Trong mt chuyn thm ti thnh ph Olympic ca Vancouver, British Columbia, ti gh
thm mt ca hng c tp ch Fast Company ca ngi v dch v khch hng tin tin ca
hng mang tn Evrything Win. Ngi sng lp Paul Clinton mong mun tm c mt
cch cnh tranh vi cc cng ty bn l ru ln nh Costco v BvMo. Cc chui ca
hng ny ch ly li cht t, v vy rt kh cnh tranh vi h v gi c nu bn mun duy
tr ca hng. Clinton quyt nh ci cch trong tri nghim.
Mi nhn vin ca Evrything Win u l chuyn gia v ru. Nu Apple khng c nhn
vin thu ngn th ca hng ru c bit ny cng vy. Mi ngi u c o to
tr thnh chuyn gia v tr li cc cu hi v cc loi ru c th v gi cc loi thc
phm i km. Khch hng cn c cm gic c trn trng. H s khng cm thy c trn
trng nu cu tr li cho nhng thc mc ca h l: Ti khng bit. Ti ch lm vic y
thi. iu lm ti ngc nhin nht l Evrything Win ot gii thng doanh nghip
a phng tin tin nht ca Phng thng mi Vancouver. Gii thng ny gi cho ti
mt thc t rng rt t cng ty lm tt dch v khch hng, nn khi mt ca hng lm mt
vic c bn nh o to tt c nhn vin ca mnh tr thnh chuyn gia th c coi l
doanh nghip ci cch hng u ri. Ci cch khng nht thit phi tn km. Nhng n i
hi phi tn tm trong vic phc v khch hng.
Cng trong chuyn thm Vancouvr , ti tr chuyn vi mt ph n tr lm vic cho
khch sn Westin ni ti . Nim am m ca c y l thit k ha. Lm sao ti bit
c iu ? Bi n c vit trn bng tn ca c y. Khi ti khm ph ra iu th v nho
nh v cuc sng ca c gi , chng ti ni chuyn, v ti c bit c y ang tho
hc mt lp thit k trn my tnh. Ti cng tng trao i kinh nghim du lch vi mt bi
bn Dallas v ni chuyn v phim nh vi mt nhn vin khun vc thnh ph Kansas.
Nm 2008, khu ngh dng v khch sn Westin quyt nh s dng mt sng kin ci cch
nhm khuyn khch nhn vin to dng mi quan h su sc hn vi khch hng. tng
thin ti l: bng ghi tn mi. Thay i nm dng ch bn di tn ca mi nhn vin:
Nim am m ca ti l____________. Lnh o ca Westin chia s vi ti rng thng tin v
nim am m m ra mt cu chuyn gia 50.000 nhn vin ca cng ty v khch hng,
v khi khch hng bt chuyn, h s cm thy d chu hn khi c bt c vn g xy ra
trong qu trnh lu tr. Trong ngnh kinh doanh khch sn, nu ch n gin p ng nhu
cu ca mt v khch th khch sn nhn c im trung thnh cao t pha khch hng.
Mt khc, nu v khch gp vn v c gii quyt tha ng, ch s quay li ca

khch mt ch s quan trng i vi khch sn s tng ln ng k. Ch mt dng n

gin trn bng tn cng c th thu ht v khuyn khch khch hng ni chuyn, v iu
thng li mt cm gic d chu trong lng h. By gi ti khng bit gi hin thi ca
bng tn l bao nhiu, nhng ci cch c l tn t chi ph hn so vi vic tu sa li tin
snh khch sn.
Mt dch v khch hng tin tin c th rt n gin, chi phi tha p va kha d thc hin. V d
l Appl, Gk Squad, Abt Elctronics, Topprs, Evrything Win hay Wstin, h u c
chung mt l tng: nang cao va bo i a p mi quan h gia thng hiu v khch hng ca
h.
Bi hc ci cch nh:
1. Quan st bn ngoi lnh vc ca bn tm cch ni bt trc i th.
2. Tuyn dng nhn vin ph hp vi vn ha doanh nghip v o to mi ngi tr thnh
chuyn gia trong nn vn ha .
3. Vui v. am m c tnh lan truyn. Nu nhn vin ca bn khng vui v th khch hng
ca bn cng chng vui v g.

NGUYN TC S 7
Lm ch thng ip
Bn va nng c mt chic bnh rt d thng.
Nhng ri bn li trang tr n bng phn ch.
- STEVE JOBS

Chng 14. Ngi k chuyn doanh

nghip v i nht th gii
Steve Jobs l nh qung co k ti vi kh nng khin khn gi say m t u n cui.
- DAVID BLAINE, o thut gia lng danh
Nga y 27 tha ng Mo t nam 2010, Stv Jobs li gii thiu mt ci cch na ca Apple v kt
thc bi din thuyt bng cch tm tt li sn phm trong mt cu duy nht: Cng ngh
tin tin nht ca chng ti nm trong mt sn phm cch mng' k diu vi mt mc gi
kh tin. ng bt m v chic iPad, cho khn gi tri nghim mt vng cc tnh nng ca
chic my tnh bng: xem video, nghe nhc, chi in t, ki m tra mail, c bo, c sch,
v.v... V nh ng vn thng lm vi mi sn phm mi, Jobs trnh by trc khn gi mt
cu gii thiu ngn gn va ng ln Twittr, mt cu miu t sn phm chnh xc c
th gii hiu v sn phm ng tho ca Apple.
Nu bn khng c nghe bi thuyt trnh, khng sao c. Apple s ngay lp tc ng ti
video o k m ng da n ln wbsit va ang ba o vi thng tin trong on kt ca bi
thuyt trnh. Bi bo s c ta : Appl gii thiu iPad, mt sn phm cch mng k diu
vi mt mc gi kh tin. Nu khng c c bi bo, bn c th truy cp trang ch ca
Appl, trong c mt bc nh iPad v dng ch bn cnh: iPad ra i, mt sn phm cch
mng k diu vi mt mc gi kh tin. Nu bn khng ngh c bi thuyt trnh, khng
c ba o va cung khong ln wbsit, Appl co thm mt knh thng tin na tip cn bn:
ca hng bn l Apple. Li vo mi ca hng u c mt tm poster vi hnh nh ca
iPad. Bn cnh bc nh l dng ch: Mt sn phm cch mng k diu vi mt mc gi
kh tin. Miu t ca Apple v sn phm c mt khp ni v khng th ln vo u c.
Th tm kim trn Internet vi t kha iPad + magical and rvolutionary (cch mng k
diu) v bn s c tr v gn 9 triu kt qu! V khng, hu ht cc kt qu ny khng
dn v website ca Apple. Mt ta trn CNN tung h Apple tit l chic iPad k diu.
Mt dng tt ZDNet vit: Jobs ng: iPad qu tht l sn phm cch mng k diu. Mt
blogger ni ting vit: 3 l do khin iPad tr thnh sn phm cch mng k diu. Appl
c mt dng miu t sn phm sc tch, thuyt phc v nht qun n ni n c s dng
bi hng nghn nh phn tch, phng vin bo ch v khch hng, nhng ngi lun phi
tm kim t ng ni v mt sn phm mi.
Thuyt phc ngi khc rng sn phm ca bn thc s l mt tng tuyt vi
Bui thuyt trnh v iPad v thng ip marketing ca n mt ln na chng t Steve Jobs
l ngi k chuyn doanh nghip nh cao ca th gii. Trong hn ba thp k, ng bin
nhng bui ra mt sn phm thnh mt dng ngh thut. Cc slide ca Jobs c thit k
rt trang nha, va ca c ba i thuyt trnh ca ng cn hn th rt nhiu. Chng c to ra
thng bo, o to, v gip ngi nghe gii tr.

Nm 2009, McGraw-Hill xut bn cun B quyt thuyt trnh ca Steve Jobs, trong tit l
chnh xc nhng k thut lm nn mt bi thuyt trnh tuyt vi Jobs. Bui thuyt trnh v
iPad din ra sau khi cun sch c xut bn, nhng cc bloggr bit r ni dung cun sch
vit bi chng minh bui thuyt trnh din ra ng nh khun mu trong cun sch nh
th no.
iu nhn mnh mt im quan trng: nu Steve Jobs s dng mt khun mu chung
cho cc bi thuyt trnh ca ng th bn cng c th p dng chnh nhng k thut
lm ni bt tng ca mnh, thu ht s ch v c tung h tn thng. V ng ni
vi ti Sn phm ca ti khng quyn r bng iPad. V vn. Ch cn bn c mt tng
ci thin cuo c sng ca ai hoc thc y x hi tin ln l bn c th c mt cu chuyn
k vi mi ngi. Cch k chuyn c cun ht, to cm hng, tip sinh lc cho ngi
nghe hay khng, tt c ph thuc vo kh nng ca bn.
Gio s thn kinh hc Gregory Berns ca i hc Emory ni: Mt ngi c th ngh ra
mt tng v i nht th gii hon ton khc bit v mi l nhng nu ngi
khng kh nng thuyt phc mi ngi th tng chng c ngha g. K chuyn
lun l vn m Stv Jobs quan tm. ng t duy khc bit v thng ip v cch thc
trnh by n trc cc nhn vin, nh u t, khch hng v cng chng.
Cc cng ty, cc nh lnh o v nh khi nghip trn th gii ang c gng phn tch
nhng ma thut ng sau thnh cng ca Apple. H tho ri cc sn phm ca Appl hc
hi v kiu dng thit k c bit. H nghin cu v Stv Jobs hc hi cch t duy ca
ng. Mi thnh t l mt phn ca cu chuyn mt trong by thnh phn nhng thnh
phn cui cng, nguyn tc s 7 lm nn nhng thnh cng tt bc c l l quan trng nht.
Stv Jobs lm ch c thng ip, truyn t tng ca mnh mt cch xut sc n
ni ng thuyt phc c cc nh u t, nhn vin v khch hng ng h l tng ca
ng v ng hnh vi ng trong cuc hnh trnh.
V s cc tng s khng bao gi tr thnh hin thc, ch cha ni n chuyn a x
hi tin ln, nu nhng cu chuyn khng c k mt cch hiu qu. Stv Jobs t duy
khc bit trong vic k nhng cu chuyn ca Apple k t khi cng ty mi thnh lp, t nht
l t nhng nm 1981 khi ng l mt nh khi nghip 26 tui vi mt gic m ln, v
truyn t n mt cch r rng.
Tc gi Jeffrey Young gi nm 1981 l mt nm bc ngot vi Appl. u nm , cha ti
10% ngi M nghe ni v Appl. Nhng n cui nam, ty l nhn din thng hiu ca
Appl tng ln 80%. Appl c c iu ny l do h t cho mnh l i th duy nht ca
IBM, mt doanh nghip gia nhp th trng my tnh c nhn trc . Young tin rng
vic IBM gia nhp th trng trc l mt trong nhng thun li ln nht cho Apple, bi
ng thi chnh thc ha th trng cho my tnh c nhn.
Qung co to bo ca Apple chim trn mt trang ln trn t Wall Street Journal v New
York Times, trong Appl cho n IBM bc vo v nhc nh IBM (v c gi) rng
Appl sng to ra h thng my tnh c nhn.

CHO MNG IBM.

CHN THNH.
Cho mng n vi th trng quan trng nht v hp dn nht k t cuc cch mng my
tnh n ra 35 nm trc. V chc mng chic my tnh u tin ca cc bn. Vic a sc
mnh thc s ca my tnh n tay mi ngi thc s ang ci thin cch lm vic, t duy,
hc tp, giao tip v ngh ngi ca con ngi Chng ti ch i mt cuc cnh tranh v
trch nhim, vi mt n lc ht mnh nhm pht tn cng ngh M ny ra khp th gii. V
chng ti hiu r gi tr ln lao ca bn cam kt ny. Bi nhng g chng ta ang lm l gia
tng ti sn cho x hi bng cch ci thin nng sut ca mi ngi. Cho mng cc bn n
vi nhim v ny.
Mc d qung co truyn hnh nm 1984 v chic Macintosh chy mt ln trong gii bng
bu dc Super Bowl nm trong danh sch cc qung co ni ting nht trong lch s truyn
hnh, nhng mt s nh bnh lun li qu quyt qung co trn bo giy nm 1981 ca
Apple mi l qung co hiu qu nht v c tm nh hng ln nht, bi Appl thnh
cng khi t t mnh vo v tr i th chnh thng ca IBM, mt cng ty ln hn doanh
nghip non nt Apple gp 10 ln. (Ngy nay, th phn ca Apple ln hn ca IBM, v gi tr
ca Apple ln hn ca c Intel ln Hewlett-Packard cng li.)
Tr tng tng ca con ngi lun c khi ngun cm hng t cu chuyn ca David
v Goliath, mt chng trai nh b phi i mt vi nhng tnh hung tr tru, ngi
nh bi k xu ch bng mu mo, k nng v nim tin st vo bn thn. Mi cu
chuyn hay b phim u c mt v anh hng v mt tn hung c, v cu chuyn ca Apple
cng vy. V, chng c ai k cu chuyn hay bng Steve Jobs.
Nu v mt l do no chng ta phm mt sai lm ln v IBM chin thng, th cm gic
ca c nhn ti l chng ta s bc vo mt K nguyn Bng ti ca my tnh trong vng 20
nm, Stv Jobs ni trong mt bi phng vn ca t Playboy. Mt khi IBM nm quyn
kim sot mt b phn th trng, h s ngng i mi h ngn chn ci cch din ra
nhng Appl th khng nh vy.
Mt k hoch kinh doanh kch thch lng nhit tnh ca ban gim c
Ngoi qung co v IBM, nm 1991 cn l nm u tin Apple xy dng mt k hoch kinh
doanh thc s m Jobs t tay vit. Trong k hoch , Jobs a ra hnh nh n d rng
Macintosh ging nh mt chic my tnh khng tay quay, nh trnh by chng 6.
Nhng dng miu t sau y xut hin trong k hoch kinh doanh ca Apple, v theo
Young, ngn ng ca Jobs chm la trong phng hp ca ban gim c khi Jobs thuyt
trnh; on trch di y th hin ti nng k chuyn ca Steve Jobs:
My tnh c nhn gi ang giai on ging nh nhng chic xe cn phi quay bng tay
mi c th khi ng c My tnh c nhn n gin l cha hon chnh, ging nh
nhng chic x cha hon chnh giai on quay tay. Chic tay quay i vi my tnh c
nhn chnh l giao din ngi dng kinh khng. Ngi dng cn phi hc mt lot cc cu

lnh v thao tc thiu t nhin sai khin chic my tnh lm nhng iu h mun. Thp
k ny, chng ta chng kin rt nhiu nh sn xut, trong c mt s tn tui rt ln,
nhy vo th trng my tnh c nhn. Mt s loi c nh ln hn, mt s c b nh dung
lng ln, mt s c mu, v mt s khc c nhiu ct hn, nhng chng u cn phi quay
bng tay.
Truyn thng hiu qu l mt nhan to ch cht ng sau vic thng mi ha cc tng
ci cch thnh cng. Stv Jobs c tng v mt chic my tnh gn gi, trong giao din
vi nhng dng lnh s c thay bng cc biu tng v chut, nhng ng cn qung
co tng vi ban gim c ca Apple. Theo Young, sc mnh ca l tng gip
Jobs thnh cng, ban iu hnh v ban gim c cng ty bt n xanh cho d n. Ngi
ta t m rng: nu khng nh vo kh nng truyn t l tng mt cch thuyt phc ca
Jobs, liu nhng tng ca ng c bin thnh nhng ci cch thay i th gii hay khng?
Tt nhin chng ta khng bao gi thc s bit c cu tr li, nhng ti cho rng chng s
kh c th tr thnh hin thc nu thiu i mt ngi k chuyn ti tnh.
V chng ti gi n l iPad
Vo bui sa ng tha ng Mo t y sng m m Stv Jobs thuyt trnh v iPad ti trung tm hi
ngh Yerba Buena San Francisco, ti ang ng ngoi ta nh ch bui thuyt trnh bt
u v chia s nhng hiu bit ca ti trc tip vi khn gi ca Fox Business News. t ngi
bit r Jobs s bt m iu g sng hm (mc d ngi ta n i t lu l mt chic
my tnh bng), v ti chng c thng tin ni b g chia s vi phng vin truyn hnh,
mc d c ta n lc ht sc c c d ch mt chu t thong tin. Nhng toi a d on
chnh xc Jobs s gii thiu sn phm mi nh th no, d l sn phm g. Ti c th d
on bi thuyt trnh mt cch chnh xc v nhng bi thuyt trnh trc y ca Jobs
cho chng ta mt cn c khm ph phng php ca ng. Phn tip theo s nhn mnh
mt vi thnh t m Steve Jobs kt hp mang chic iPad vo cuc sng. Bng cch ,
ng truyn thng ti khn gi l tng, li ch v nim hng khi ng sau ci cch mi
nht ca Apple. V nu phi t cc, ti s ni Jobs thng a cc thnh t sau vo
mt bi gii thiu sn phm:
Mt dng tt ph hp ng ln Twittr
Nh a ca p u chng ny, Stv Jobs ch miu t chic iPad bng mt cu, gi l
sn phm cch mng k diu. ng nhn mnh thng ip hai ln. l mt trong
nhng cu u tin ng ni khi bc ln sn khu v l thng ip cui cng ng li cho
khn gi. Cc tng ci cch, tho nh ngha, phi mi m. Khch hng thng thng cn
c gip hiu sn phm s c s dng trong cuc sng nh th no. Steve Jobs
lun dng mt cu miu t ngn gn ng ln Twittr. Mt chic iPod l g? l
mt nghn bi ht trong ti bn. Cn mt chic MacBook Air l g? l chic notebook
mng nht th gii. Mt cu nhng ni ln tt c.
Mt i th

Mi bi thuyt trnh ca Stv Jobs u c mt v anh hng v mt k tn c, mt vai chnh

din cung nh mo t vai pha n di n. Ba i thuyt trnh v iPad cng khng phi l ngoi l. Mc
d IBM ng vai tr l mt i th trong nhng nm 1980, nhng mt k c khng nht
thit phi l mt i th. V thng l khng phi. Trong nhiu trng hp, Jobs s gii
thiu k th c l mt vn cn gii quyt. Tt nhin, trong cu chuyn ca Jobs, Apple
lun ng vai tr l ngi hng.
Trong bui thuyt trnh v iPad, mt danh mc cc thit b c gi l ntbook ng vai
tr l k c. Jobs chiu mt slid trong c hai hnh nh: mt chic iPhone bn tri v
mt chic my tnh notebook bn phi. Mt du chm hi xut hin gia hai hnh nh .
Jobs gii thiu vn nh th ny:
to ra mt loi sn phm mi, th sn phm mi phi thc hin mt s chc nng
chnh tt hn rt nhiu ln. Tt hn laptop, tt hn in thoi thng minh. l nhng
chc nng g? Vng, nhng th nh lt wb. Ki m tra mail. Xm va chia s nh. Xem
video. Nghe cc b su tp nhc. Chi gam. c sch in t. Nu khng, n chng c l do
g xut hin. Gi mt s ngi cho rng l ntbook. Nhng vn l netbook chng
kh hn trong bt k chc nng no c. Chng chm chp, hnh nh cht lng thp v chy
nhng phn mm my tnh c k, lc cc. N ch l nhng chic laptop gi r. Chng ti
khng ngh chng thuc danh mc sn phm th ba. Nhng Appl c mt sn phm nh
vy, v mun ln u tin gii thiu n ti cc bn trong ngy hm nay. Chng ti gi n l
iPad.
Nguyn tc s 3
Cc nh thn kinh hc pht hin ra con ngi c th cng lc iu khin ba n bo n cm
thng tin trong tr nh ngn hn. Nu vy, ti sao li a ra n mi thong ip khi ba
thng l con s m tt c khn gi ca bn c th tiu ha c trong mt bui ni
chuyn? Jobs s gii thch v sn phm mi hay tng mi bng cch tp trung vo ba
im chnh, khng hn. ng dng phng php ny trong bui thuyt trnh v iPad, nh
c miu t trong bng 14.1.

Hnh nh n gin

Steve Jobs hiu rng khn gi ca ng ghi nh thng tin tt hn khi chng c trnh by
dng li v hnh nh hn l ch c ch. V d, slide thuyt trnh v iPad ca ng khng c
du gch u dng no. Trn c ch v hnh nh, rt nhiu hnh nh, nhng tuyt nhin
khng c cc gch u dng. Hy xem qua bng 14.2. Trong ct th nht, bn s c c
nhng g Jobs ni trong mt phn ca bi thuyt trnh v iPad. Ct th hai miu t slid i
km vi nhng g ng ni.

T ng y nhit huyt
Lng nhit huyt ca Stv Jobs i vi sn phm ca Appl c th hin qua nhng li l
y cm xc m ng s dng miu t c im ca sn phm. ng trnh s dng cc
thut ng thng dng, t chuyn ngnh v ngn ng doanh nghip ph bin trong thi bui
kinh doanh hin nay nhng t ng so rng, nhm nh, m h v v cm. Trong khi rt
nhiu nh th trng nhi nht vo bi ni ca mnh nhng th v ngha th nhng cm t
nh tt nht (bst of brd), chuyn i m thc (paradigm shift), va ty l tng quan
truyn thng (share of voice) khng bao gi xut hin trong t vng ca Jobs. Him c
doanh nhn no can m trnh by tng theo cch ca Jobs. C ln ng ni nhng
nt bm trn mn hnh my tnh ca Appl trng p n ni bn s mun lim ln .
Jobs cng miu t tc ca iPhon 3GS l v cng hng hi. Di y l mt s v d v
nhng t ng nhit tnh m Josb chn miu t iPad:
N thn thit hn mt chic laptop v xn hn nhiu so vi mt chic in thoi thng
minh.
N l phng tin lt web tt nht m bn tng bi t.
N l cng c nh my trong m.
N ch n gin nh vy thi.
N rt tuyt vi.
N p n k l.

D l nhng li ng s dng, nhng slide ng thit k hay nhng thng ip ng truyn

ti, Steve Jobs khng bao gi ch quan khi k chuyn v mt sn phm mi. Ngay c khi
cnh dng c thit k. Khi Jobs gii thiu iPad, trn sn khu cn c hai vt na,
nhng khng phi l bc pht biu. Mt chic gh da thoi mi v mt chic bn trn nh l
nhng o c duy nht m Jobs cn. ng ngi xung gh, cm chic iPad c t sn
trn bn ln v, trong khi khn gi theo di, ng bt u gii thiu chc nng ca chic iPad.
Sn khu c dn dng rt ti tnh. Ch ch ca iPad khng phi l tr thnh mt thit b
th ba bn mang trong v hay cp xch cng laptpop v in thoi. N c to ra
lm cho cuc sng ca bn d chu v thoi mi hn, chng hn khi trong bp, bn mun
xem cc bi ph bnh phim, hoc t v Fandango, hay khi bn th mnh vo chic gh m
i v tip tc c cun sch m bn ang c d. Mc d Jobs cha bao gi ch ra r rng
nhng iu , nhng hnh nh trn sn khu chnh l ph th hin cch nhn ca Apple
i vi vai tr ca iPad trong cuc sng.
Steve Jobs l mt trong nhng ngi k chuyn doanh nghip nh cao trn th gii. ng
hiu rng kiu dng thit k v dch v khch hng xut sc s gip bn tin xa hn. Ci
cch i hi phi c d lun tch cc, v d lun tch cc ly lan nh nhng ngi truyn b
y cm hng, nhng ngi hiu l tng ca ci cch v chia s cm hng ca h mt cch
hiu qu v giu xc cm.
Bi hc ci cch nh
1. Xem nhng bi thuyt trnh ca Stv Jobs. Truy ca p YouTub va tim kim Stv Jobs +
kynot.
2. c cun B quyt thuyt trnh ca Stv Jobs hiu r hn k nng truyn t ca
Jobs.
3. Ngh ra mt cu chuyn k trc khi m PowerPoint hay Keynote (phn mm thuyt
trnh ca Apple).

Chng 15. Suy ngh khc bit v cu

chuyn ca bn
tng khng thc s sng ng nu chng b giam hm trong u c ca mt ngi.
- NANCY DUARTE, Tc gi Slide: Ology
CEO trc y ca General Electric, Jack Welch, k v vic ng c mt chuyn du hnh
ng ph tm hiu thm v cc phng ban ca GE khi ng mi tip nhn vai tr lnh
o cng ty. Trong khi nghe mt bi thuyt trnh kh hiu, Wlch gi tay hi. ng khng
hiu mt s thut ng m din gi ang s dng. V din gi quay sang Welch v tr li:
Anh hy vng trong vng 5 pht ti c th dy anh nhng kin thc ti phi mt 25 nm
hc hay sao? Wlch ngh v qun l ny s chng ngi v tr c lu.
Th gii khng thiu nhng c nhn kit xut, ca p tin nhng nhng tng ca h li
c ni vo nhng i tai ic, v h khng th truyn t nhng tng mt cch
hiu qu. B no ca chng ta khng ch n nhng th t nht, v nu cu chuyn ca
bn t nht, n s kh lng lt vo tai k khc.
Tho ca c ta c gi cun Innovation, tng t trc n nay lun phong ph, nhng n
cha bao gi phong ph nh trong thi i kinh t pht trin nhanh chng ngy nay. Mi
ngi b di bom bi nhng tng mi mi. Mun c c s ch cn thit thnh
cng, bn phi lm ni bt c tng ca mnh bng s mch lc v gi tr ca n. Nu
bn l ngi thng cuc trong vic a ra mt tng ci tin th mt trong nhng vic
bn phi lm l ku gi ti chnh v ngun lc con ngi hon thnh d n ca bn.
Ngha l bn phi thuyt phc ai mt gim c cng ty, mt ban gim c, mt nh u
t, hoc mt ngi qun l chng trnh ca chnh ph rng bn c mt tng hay.
Quan st trn gi cho ti nh n cuc i thoi gia ti vi mt v qun l thuc top 500
doanh nghip hng u ca M. V qun l ny s hu mt trong nhng nhn vin gii nht
cng ty trong i ca mnh, nhng nhn vin li khng pht trin nhanh chng nh mi
ngi mong i.
Ti sao cu ta khng th thnh cng hn na? Ti hi nh qun l.
Bi v cu ta khng c kh nng thuyt trnh, v qun l ni. Anh ta ni u u v hay
lng tng, nhng n thi im ny anh ta vn l ngi thng minh nht trong nhm!
Tht khng may, k nng thuyt trnh yu km c th git cht c mt s nghip. Giao tip
l nhn t quan trng. Nu bn khng tin, v s cc i th s n ba tra ca bn, khng
nht thit v h c sn phm hay tng tt hn, m bi h hiu c tm quan trng ca
vic k chuyn cun ht. Steve Jobs hiu c iu ny, v k nng thuyt trnh lun c
ng ch trng trong sut ba thp k qua.

Truyn b cm nang v in ton m my

Nh sng lp trang salsforc.com v cng l cnh chim u n trong lnh vc in ton
m my, Marc Bnioff, cho rng k nng k chuyn l mt trong nhng thnh t c bn
lm nn thnh cng nhanh chng ca cng ty ng. Trong mt bui phng vn ca
t BusinessWeek, Benioff cho bit: Giao tip c l l phn quan trng nht trong cng vic
ca ti.
Sau khi lp ra trang salesforce.com trong phng ng ca mt cn h San Francisco,
Bnioff pht trin cng ty thnh tp oa n 1 ty o-la mt nm ch trong vng cha y
mt thp k. Trong 10 nm pht trin , Bnioff hiu rng thu ht s ch , anh s phi
kt bn vi cc phng vin v cc blogger, nhng ngi s gip anh truyn b cun cm
nang v in ton m my.
Bt chp thi gian biu dy c, Benioff vn lun tr li phng vin trc tip v nhanh
chng. Him khi cc yu cu t pha truyn thng khng c tr li. Mc d s hu c mt
cng ty PR, Benioff vn thng trc tip tr li cc yu cu gi n. (Ti bit iu ny v
anh lun tr li email ca ti khi ti cn l phng vin kinh doanh, v th hi p thng
n trong vng 24 gi.) T khi mi lp nghip Benioff quyt nh anh s khng coi
truyn thng l k th. Ngc li, anh s i x vi h nh mt phn then cht trong chin
lc marketing ca anh. Cc nh bo lp tc ngh v ti nh mt ngun khai thc cc
cu trch dn hoc nhn xt, bi h bit ti lun sn sng cung cp nhng thng tin bn
trong mi nht v lun lun ng thi hn m h t ra, Bnioff chia s vi ti.
Benioff cho rng truyn thng x hi bin khch hng thnh cc nh ch tc ni dung.
iu ngha l cc nh khi nghip thnh cng cn phi p ng c nhu cu v ni
dung v kin thc chuyn su mi m. Tho Bnioff, Tng lai ca vic truyn thng ti
khch hng da hon ton vo kh nng giao tip vi h trn mi knh c th: in thoi,
emial, chat, web, v mng x hi. Khch hng vn lun bn lun v cc sn phm v nhn
hiu ca mt cng ty. Cc cng ty cn phi tham gia vo nhng cuc i thoi .
Ba nguyn tc truyn t gi tr
Benioff v Steve Jobs rt ging nhau trong vic k chuyn v nhn hiu ca cng ty. Di
y l ba k thut m c hai nh khi nghip u s dng thnh cng, cc k thut bn
c th p dng ngay hm nay ci thin cch truyn t gi tr ng sau tng ca bn.
K nhng cu chuyn kinh in
Chng phng vin no thm quan tm n mt nh khi nghip nh b trong phng ng,
v l l do ti sao Benioff khng bao gi t mnh vo cu chuyn . Anh thng k cc
cu chuyn kinh in nh David v Goliath. Chng ti cho gii truyn thng nhng thng
tin khc bit. Chng ti cho h nhng thng tin mi. Chng ti lun t coi mnh l cc nh
cch mng. Chng ti chy ua vi i th mnh nht trong ngnh cng nghip hoc chnh
ngnh cng nghip . Chng ti k nhng cu chuyn v s thay i. Chng ti quan tm

n nhng th mi l v khc bit, tt cho ngi dng v tt cho cng ng. Chng ti ni
chuyn v tng lai.
Nghe c quen quen khng? Chc chn ri. Nu khng, bn hy c li chng trc!
Duy tr s phi hp ng u gia mi ngi
S nht qun ca thng ip v cng quan trng. Mi ngi trong mt t chc cn phi ni
ting ni chung. Ti salesforce.com, Benioff lun phi chc chn rng cc nhn vin c th
din t nhng g h lm v ngha ca chng trong vng mt cu. Anh cn to ra mt bng
nhc vic c p cn thn, vi mt cu ghi trn mt trc v li ch ca dch v mt
sau. Cc nhn vin v i tc ca salsforc.com cn c tham gia hun luyn v ch
ny h u c th pht tn thng ip hiu qu v thng nht. Trong lch s ca
salesforce.com, cu ni n gin thng c lp i lp li l S kt thc ca Phn mm.
Khuyn khch pht trin k nng thuyt trnh
Bn mun mt cng vic ti salesforce.com? Bn s c li th hn nu c kh nng thuyt
trnh. Mt s ng vin c yu cu thm phn thuyt trnh ngoi vic tr li nhng cu
hi hc ba. K nng thuyt trnh l cha kha, Bnioff ni. Nhng ngi lm vic cho
bn cng i din cho thng hiu ca bn. Bn mun h th hin bn thn v thay mt
bn theo mt cch nht nh. D nhn vin c nhn ra iu hay khng, th mi ngi
trong cng ty u giao tip vi khch hng tho cch ny hay cch khc, v thi ca h s
nh hng n thng hiu ca bn. l l do ti sao chng ti phi mt nhiu cng sc
m bo rng chng ti chn ng ngi i din cho thng hiu ca mnh, v rng
mi ngi lm vic mt cch nht qun mt khi h c nhn vo cng ty.
Ti i ng vng mt cht khi nhc n cc phng php ca Marc Bnioff, nhng ti
mun khng nh rng hu ht cc nh khi nghip thnh cng u c chung tng vi
Steve Jobs trong vic k mt cu chuyn hp dn v thng hiu ca cng ty. H cng s
dng nhng phng php tng t nhau k nhng cu chuyn .
By chi dn qung b tng theo cch ca Steve Jobs
T khi cun B quyt thuyt trnh ca Stv Jobs ra i, cc cng ty v c nhn trn th gii
thay i cch h trnh by v l tng v li ch ng sau thng hiu, sn phm, dch v
hay tng ca h. Ti c nghe trc tip t cc gim c iu hnh trong rt nhiu
ngnh cng nghip: x hi, chm sc sc khe, sn xut, dc phm, cng ngh, thm ch v
kh ht nhn! Khi bn c tng, kh nng bn thuyt phc c ngi khc chp nhn
tng s cao hn nhiu nu bn p dng mt vi trong s cc phng php gip
Steve Jobs tr thnh chuyn gia trong lnh vc k chuyn. V di y l by phng php
m bn c th s p dng ngay hm nay qung b tng ca mnh theo cch ca Steve
Jobs.
1. To ra mt khonh khc ng kinh ngc

Mi bi pht biu ca Stv Jobs u c mt khonh khc mi ngi trm tr thn phc
khonh khc ng kinh ngc. Chng c ln kch bn sn b sung cho cc slide thuyt
trnh ca Steve, website ca Apple, cc bi bo hay qung co. Thng thng, nhng
khonh khc ny l gia v cho bui gii thiu sn phm chnh thc ca cng ty. V d, nm
2008, mi ngi thy Macbook Air mng n th no, Jobs c mn rt laptop ra khi
chic phong b ng ti liu. Cc bloggr sng pht in, v hnh nh Jobs cng chic
phong b tr thnh hnh nh ng nh nht trong s kin .
Va o nga y 9 tha ng Chin nam 2009, ch cho khonh khc ng kinh ngc li khng phi l
mt sn phm. l hnh nh ca chnh Stv Jobs bc ln sn khu sau mt thi gian di
vng mt v ca cy ghp gan. ng ni vi khn gi rng gi y ng c l gan ca mt thanh
nin ngoi 20 tui qua i v tai nn giao thng, ngi ho phng hin tng nhng b
phn quan trng ca c th. Nu khng nh s ho phng , ti khng th ng y
c ri, ng ni.
D bn s dng phn mm thuyt trnh Microsoft PowerPoint hay Apple Keynote, hy
dng sn kch bn cho mt khonh khc ng kinh ngc, thm ch trc khi bn m phn
mm ra. V d, ti tng lm vic cng cc nh khoa hc thuc mt phng th nghim v kh
ni ting. Khi h ang cn c nhng bi thuyt trnh xin vn ti tr cho mt loi v
kh ti tn c kh nng xc nh mc tiu v cng chnh xc, v c th cu c mng sng
ca nhng ngi dn v ti trong khu vc c chin tranh. (Thng tin ny ph bin nn
ti thoi mi trch dn ra y, tuy nhin ti xin php khng cp n tn t chc v cc
thnh vin trong .) V kh s thi bay k th trong mt khu vc nh trong khi gia nh
k bn vn bnh an v s. Chng ti quyt nh to ra mt khonh khc khng th no qun
bn cnh nhng slide thuyt trnh, bng cch to mt vng trn bng di ruy bng sng
mu trn sn nh v mt vng trn bng ruy bng mu khc cch vi mt. Vo thi im
quan trng nht trong bi thuyt trnh, din gi s ch vo cun bng v tuyn b rng: ai
ngi trong vng trn u tin s b nh bom cht, trong khi nhng ngi ngi ngoi vng
trn th hai th khng h hn g. Bn ngh khn gi s ghi nh iu g? Nhng slide hay
nhng di ruy bng?
2. Tun th nguyn tc s ba
Nguyn tc s 3 l mt trong nhng khi nim quan trng nht trong cun sch ny. l
l do ti sao Goldilocks nhn thy ba con gu. l l do ti sao hu ht cc v kch u
c vit thnh ba hi. Tr c con ngi, nh ti cp trc y, ch c th gi li ba
n bo n on thng tin, v Jobs hiu rt r iu ny. Mt bi thuyt trnh ca Steve Jobs
thng c chia lm ba on. Nga y 9 tha ng Chin nam 2009, Jobs ln san khu v ni vi
khn gi rng ng s trnh by v ba danh mc sn phm l iPhone, iTunes v iPod. Jobs
c mi ngi bit n v hay lm tr hi hc vi nhng sn phm. Ti hi ch
Macworld nm 2007, ng gii thiu ba sn phm lm nn cuc cch mng: mt chic
MP3, mt chic in thoi, v mt phng tin kt ni Internet. Sau khi nhc i nhc li ba
danh mc vi ln, ng mi tit l mt b mt ln: c ba sn phm u c gi gn trong
mt chic iPhone. Quy tc s ba tr thnh mt khonh khc ng kinh ngc.

Hy t hi bn thn Ba iu ti mun gii thiu ti khch hng l g? Khng phi 20 iu,

ch ba iu thi. Bn c th trnh by nhiu lun im di dng vit (v d mt bi bo hay
mt cun sch) nhng ch gii hn s ba trong cc bi thuyt trnh trc cng chng v
trong cc cuc i thoi.
3. Chia s sn khu
Jobs him khi t mnh thuyt trnh c mt bi di. ng thng c c mt i qun tr gip
xung quanh. V trong bui gii thiu iPad va o tha ng Mo t nam 2010, ong co c mt i
qun hng hu. Sau khi gii thiu cho khn gi mt vng v nhng tnh nng ca sn phm,
ng gii thiu mt vi v lnh o na ca Appl ln tho lun v nhng thnh t khc
ca sn phm mi, trong c Scott Forstall, ph gim c sn xut phn mm iPhone, v
Phil Schillr, ph gim c marketing sn phm ca Appl. Cc lnh o ca Appl sau
gii thiu cc din gi khng thuc cng ty, v d cc nh pht trin game. Tm li, Jobs chia
s sn khu vi ba y ngi na cho mt bui thuyt trnh ko di mt ting ri. Nu bn
c th chia s sn khu vi mt thnh vin khc trong i, (hoc mt khch hng) th hy c
gng lm nh vy. Tuy nhin, hy nh rng vi bt k kiu thuyt trnh no, din gi cng
cn phi luyn tp khi thuyt trnh tho nhm m bo rng mi on chuyn cnh
c thc hin trn tru.
4. Gii thiu ngi hng v k c
Mi v kch v i u c mt v anh hng v mt tn hung c. Nh trnh by trong
chng trc khi bn v vic gii thiu iPad, Steve Jobs l bc thy trong vic vit kch.
Chng ta thy k nng ny ca ng t nhng nm 1984 khi Appl gii thiu chic
Macintosh. Jobs dn dng bui gii thiu sn phm bng cch v mt bc tranh v IBM
g khng l xanh vi m mu thng tr th gii. Appl, ng ni, s tr thnh cng ty
duy nht cn ng IBM. m ng ro h phn khch. Bn cng c th p dng qung co
ni ting: Ti l Mac, ti l My tnh c nhn vi hnh tng anh hng chng li k hung c
vo mt bi cnh qung co 30 giy.
5. T duy bng hnh nh
Cc bi thuyt trnh ca Appl vo cu ng n gin v giu hnh nh. Nh chng ta bn lun
chng trc, trn mt slide ca Steve Jobs c rt t ch v khng h c du gch u
dng. K thut ny p dng mt c im m cc nh tm l gi l s siu vit ca hnh
nh, ngha l thng tin s d nh nu c trnh by di dng c ch ln hnh, hn l ch
c ch khng. Khi nim ny c ngha rt ln i vi bi thuyt trnh ca bn. ng nhi
nht vo slide mt ng thng tin, chng ch lm m i thng ip ca bn. Cu chuyn ca
bn cn gi v tr trung tm. ng c cc slid, ng coi chng nh nhng t giy nh.
Nu bn mun bit thm v vic s dng hnh nh trong thuyt trnh, hy c cun B quyt
thuyt trnh ca Steve Jobs v cc cun sch ca cc chuyn gia nh Nancy Duart, Garr
Reynolds, hay Cliff Atkinson.
6. To nhng dng tt thn thin vi mi trng Twitter

Apple to iu kin ti a khch hng ni v sn phm ca mnh v cng ty vit sn

nhng tiu cho h. Macbook Air l g? L my tnh xch tay mng nht th gii. Nu
bn khng th miu t cng ty, sn phm, dch v, hay tng ca mnh bng mt cu va
vn ng ln Twittr, hy quay v v suy ngh li t u. ng cng b n cho n khi
bn c th lm c iu .
7.Bn gic m ch ng bn sn phm
Steve Jobs c nim am m tt l thay i th gii, v nim am m ca ng c th
hin trong mi bi thuyt trnh. Bt c ai cng c th hc nhng phng php ng s dng
sng to ra nhng slide giu hnh nh, nhng nhng slid s chng l g nu ngi
trnh by chng thiu nhit huyt, am m. Khi Jobs ra mt chic iPod nm 2001, ng ni
rng m nhc l mt tri nghim c kh nng bin i thn k, v theo mt cch khim tn
ca ring mnh, Appl ang bin i th gii. Khi hu ht mi ngi nhn thy mt chic
my chi nhc th Jobs nhn thy mt c hi to ra mt th gii tt p hn cho khch
hng. l im khc bit gia Jobs v hu ht cc nh iu hnh tm thng khc Jobs
ton tm ton cng hin cho mc tiu thay i th gii, v ng khng ngn ngi ni ra
iu .
Cc tng ca bn s chng bao gi tr thnh nhng ci cch lm thay i th gii nu
chng c mi g b trong u c bn. mt thi im nht nh, bn s phi thuyt phc
ngi khc u t, mua, tham gia, ng gp hay truyn b. Chc hn bn s ngc nhin khi
bit rt nhiu ngi khng hiu c tm quan trng ca bc i ny. Dng nh h tin
rng nhng tng ca h s thay i th gii, d cho vic hin thc ha chng c kh
khn n th no. ng tic l, hu nh bn s chng bao gi c nghe v chng. Ti
thng t hi khng bit c bao nhiu tng cch mng khng bao gi c c hi thnh
cng, bi b c u t sng to ra n khng th k c cu chuyn ng sau tng.
Bn c nhng tng tuyt vi chia s vi mi ngi. ng kh nng thuyt trnh
yu km hy hoi s thnh cng ca nhng tng . Mt bi thuyt trnh xut sc c th
bin i nhng khi c, khi ng cc phong tro, v pht trin cc doanh nghip. Hy bt
u xy dng ch ca bn ngay hm nay. Hy Steve Jobs ch cch cho bn.
Bi hc ci cch nh
1. K sm, k thng xuyn cu chuyn ca bn. Hy coi truyn thng l nn tng cho
thng hiu ca bn mi ngy.
2. Hy k cu chuyn v nhn hiu ca bn mt cch thng nht d bt c u: trong cc
bi thuyt trnh, trn website, qung co, cc ti liu marketing, v truyn thng x hi.
3. T duy khc bit v phong cch thuyt trnh ca bn. Hy nghin cu Stv Jobs, c
nhng cun sch v thit k v ch ti nhng bi thuyt trnh giu cm hng, tm hiu
xm iu g khin chng tr nn khc bit so vi nhng bi thuyt trnh bnh thng khc?
Ai cng c th nng cao kh nng thuyt trnh ca bn thn, nhng vt qua th thch

v thnh cng, bn cn c tinh thn cu tin, cng nh sn sng n nhn ci mi m

mang u c.

Mt iu na
ng nhng k ngc lm bn nn lng
T tin l cch chc chn nht t c nhng g bn mun. Nu su thm trong tim bn
bit rng mnh s tr thnh mt ci g , th bn s t c ng nh vy. ng bao gi
suy ngh tho chiu hng ngc li. l tai ha.
- Tng George S.Patton
Ci cch l th g xa vi bi rt t ngi c can m ng dng nhng tng mi
hon ton, v can m tho ui nim tin ca h. Ci cch i hi s t tin, dng cm,
v k lut dp tt nhng kin tiu cc. t ai c c lng can m y, v l l do ti
sao chng my ngi c tim nng ci cch trn quy m ln, nh cch m Stv Jobs
lm. Nhng tng, nhng cng ty v cc tro lu v i tip theo s n t nhng c nhn
him hoi , nhng ngi dng cm tin tng vo nhng nguyn tc ca bn thn, v khi
nghip cho chnh bn thn h, bt chp nhng ri ro c th xy ra.
Nm 1977, khi Appl bt u bn sn phm my tnh c nhn mi mang tn Apple II th
Kn Olsn, ngi sng lp Digital Equipmnt ni: Chng c l lo g mi ngi cm thy
cn mt chic my tnh trong nh. Tht may l Steve Jobs rt tin tng vo l tng ca
mnh, tc l m my tnh n tay tt c mi ngi.
Hu nh tt c cc nh khi nghip thnh t u tng phi chin u vi thi a nghi. Hy
tng tng mt chng trai tr s cm thy kh khn th no nu phi nghe nhng cu sau:
Chng ti khng cn anh. Anh vn cha tt nghip i hc.
Nhc chn khi bn ca ti v ra khi y ngay! Ngi cu bc mi v chng ti s khng
mua sn phm ca cu u.
Chui ca hng ca cu s khng hiu qu sp thi. C l n lc cu nn thi suy
ngh tho kiu khc ngi i.
Rc ri ca anh l ch anh vn tin vo ng li bn trng c mui trong mt x hi
dng nh ch ph hp vi pho mt v bnh quy gin.
Nhng nhn xt trn, d thi im ny hay thi im khc, u hng ti mt ngi m
sau ny c cng nhn l chuyn gia ci cch: Steve Jobs. Jobs v Woz phi i mt vi v
s tn ngu ngc, nhng ngi khng tn thnh nhng g hai nh khi nghip ang
c gng xy dng ch to cc cng c d s dng cho nhng ai mun thay i th gii. H
b ngoi tai li ca cc nh ph phn. Nm 2005, Jobs khuyn cc sinh vin tt nghip i
hc Stanford nh sau: ng kin ca ngi khc nhn chm nhng suy ngh bn trong
bn.

Woz tng kt mt b quyt thnh cng trong cun sch ca mnh, iWoz. Khi c hi
Tho ng phi lm th no thay i th gii?, Wozniak tr li:
u tin, bn cn phi tin tng vo bn thn. ng do d. S c nhng ngi thc cht
ti ang ni n i a s mi ngi, nhng ngi bn gp trong cuc sng h ch bit t
duy theo kiu trng n C th h khng hiu v h khng tng tng c ra n, hoc
c th h khng hiu v ai bo h rng ci g l tt, ci g l hu dng, v nhng th h
ngh khng bao gm tng ca bn. ng nhng ngi ny lm bn nn lng. Hy
nh rng h ang nhn s vic theo quan nim ph bin ca x hi vo thi im . H ch
bit nhng th h c ngh, c nhn. l mt kiu nh kin, thc cht l mt kiu
nh kin chng li tinh thn ci cch.
i vi mi ngi, tht kh vui v chp nhn nhng iu cha bit, tuy nhin, chng l
mt th gii d chu, thoi mi nht i vi cc nh ci cch. Theo nh phn tch Tim
Bajarin, ngi hiu Appl hn hu ht mi ngi trn th gii, thi a so ca c nha kinh doanh
chuyn nghip khng c chung phng thc kinh doanh vi Stv Jobs. Hu nh mi
doanh nghip u c gng d on nhng iu khch hng mun trong 12 hoc 18
thng tip tho. Nhng Stv li hng th vi vic cng ngh cho php con ngi lm c
nhng g trong vng 10 nm na, Bajarin ni.
Nhng ngi bit suy ngh di hn r rng phi chng li nhng cn gi ngc t li suy
ngh ngn hn ca hu ht mi ngi, mt loi p lc m Bajarin tin rng rt ph bin trong
x hi cng nghip ca nc M ngy nay. Jobs cm u lao thng vo nhng cn gi
ngc, i mt vi nhng ro cn v ng vc vi lng am m v mt nim tin vng chc
vo tm nhn di hn ca mnh.
Mt trong nhng li khen ngi ln nht dnh cho Steve Jobs li n t mt ngi t ng ti
nht: nh ng sng lp Microsoft Bill Gats. Vo thng Nm nm 2007, Gats v Jobs
cng ng trn sn khu trong mt cuc gp mt him hoi ti hi tho D:All Things Digital.
Gats c hi v ng gp v i nht ca Apple vo nn cng nghip my tnh. ng tr
li:
Nhng g Stv Jobs lm qu thc rt phi thng, m ct mc u tin l nm 1977 khi
Appl II ra i v tr thnh my tnh sn xut hng lot. Appl nh cc rng s l mt
hin tng ni bt n kinh ngc. V Appl tho ui gic m . Mt trong nhng pht
kin quan trng nht l chic Macintosh. l c mt s mo him. C th mi ngi khng
bit rng Appl nh cc c cng ty vo sn phm ny. Steve tng c mt bi pht biu
m ti rt thch. Anh y ni: Chng ta xy dng mt sn phm m t chng ta cng mun s
dng. Anh y tho ui mc tiu vi khiu thm m tinh t tuyt vi, v n c sc nh
hng ln lao n nn cng nghip my tnh, s nghip ci cch v tinh thn chp nhn
mo him ca con ngi.
Ti tin rng chng ta c th m mt gic m vi l tng ln lao, Bajarin ni vi ti. Cc
nh khi nghip v i u tp trung vo hin ti, nhng nhng ngi tin tin nht c mt
l trnh r rng v ni h s ti trong tng lai. Stv Jobs p ng nhng nhu cu ngn

hn ca con ngi trong thi im hin ti, nhng ng vn m v d on nhng g con

ngi mong mun trong tng lai.
Nm 1997, khi Appl ang bn b vc ph sn, Jobs triu tp mt cuc hp gia cc nhn
vin. V ng c mt bi ni chuyn thn mt, nhc nh mi ngi ti sao Apple khng
c php tht bi. Jobs ni: Vic chng ta lm khng phi l to ra nhng ci hp gip
mi ngi hon thnh cng vic. Chng ta tin rng nhng ngi c nim am m c th lm
cho th gii tt p hn. Jobs ri xa cng ty m ng sng lp hn 10 nm, nhng nhng
l tng ca ng vn cn nguyn vn. Dng nh khng c g l khng th.
Stv Jobs ni ng thng soi gng mi sng v t hi: Nu hm nay l ngy cui cng
c sng, th mnh c mun lm nhng vic trong k hoch ca ngy hm nay khng?
Nu c qu nhiu cu tr li khng th Jobs bit n lc cn thay i ci g . Bn tng
tr li khng trong mt thi gian di? Nu vy, bn ngh Stv s lm g nu trong hon
cnh ca bn? Ti hy vng rng by nguyn tc c gii thiu trong cun sch ny s ch
ng cho bn.
M, vo gia nhng nm 1980 v 2005, hu nh mi vic lm mi u n t cc cng ty
5 nm tui hoc t hn th; l tng kt ca k mc gia t New York Times, Thomas
Friedman. Friedman cho rng tr nn thnh vng, mt quc gia cn nhiu hn cc nh
khi nghip ch khng phi l nhng khon cu tr ti chnh. Gim t l tht nghip mt
cch bn vng khng c ngha l cu gip cng ty General Motors hay tr cp xy dng cu
ng. Chng ta phi nhanh chng to ra nhiu cng ty mi Nhng bn khng my khi
ch n iu ny: Nhng cng vic lng cao khng n t tin cu tr. Chng n t cc
nh khi nghip. Nhng nh khi nghip n t u? H l nhng con ngi thng minh,
sng to, dm mo him v y cm hng.
C l bi hc quan trng nht m Steve Jobs dy chng ta l mo him i hi lng can m
v mt cht in r. Hy nhn thy thin ti trong s in r ca bn. Hy tin tng vo bn
thn, tin vo l tng ca bn, v chun b sn sng bo v nhng nim tin . Ch khi
ci cch mi m hoa kt tri, v ch khi bn mi c th lm ch mt cuc sng trn c
tuyt vi.
To ebook: T Hi Triu
Pht hnh: http://www.taisachhay.com