教育行銷研究

授課教授：張明輝老師
修課學生：教育碩一 尤敦正

NIKE行銷案例分析
壹、NIKE 公司歷史概述
一、NIKE 是什麼？
1971 年，NIKE 創辦人 Phil Knight 為了避免與日本的合作關係出問題，決
定為自己公司的產品，取一個新名字，並且設計新的商標。NIKE 的元老級員工
Jeff Johnson 由夢中得出 NIKE 雛形的靈感，Phil Knight 決定使用「NIKE」這
個名字，因為：「NIKE」是希臘神話中長著翅膀的勝利女神，她是神體之美與人
類英雄勇武的融合，Phil Knight 以這個希臘女神的名字來彰顯運動。知道此一
典故的人，可以接受「NIKE」與運動之間是有關係的，但不知道此一典故的人，
要建立起這層關聯性，就必需透過 NIKE 所提供的訊息，去建構腦海中的認知。
在「NIKE」還不是一個品牌名稱時，相信對大多數的人來說，「NIKE」是一
個不知意義的單字。換句話說，在一般人的基模裡，「NIKE」若不是一個品牌名
稱，它將無法被歸納在一個適當的認知系統中。至少它不會是和運動鞋放在一
起。基模是指一個普遍性的知識結構，能協助人在做資訊處理時，可選擇和組織
由外界輸入的訊息，並且對既有的舊知識加以整合，再納入一個有意義的架構中。

二、NIKE 的歷史創建過程
Phil Knight1964年以500美元創立了Nike公司時，做夢也想不到會成為現今
全球最大的運動鞋品牌。以下說明NIKE的成整過程：
(一)創建初期: 60-70年代
提到Nike的歷史，必須回溯至1958年，當時的創辦人費爾．奈特還只是個
奧勒崗(Oregon)州立大學田徑隊選手，經常在練習時，向教練包爾門(Bowerman)
抱怨美國從沒有生產過一雙真正好的運動鞋。奈特主修會計學，畢業後返鄉任
教於波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成
立了運動鞋公司，取名為Nike，源自希臘語，喻「勝利」之意。
公司草創初期，奈特利用自己在運動界的關係，來往穿梭於各田徑運動會
場上，設攤銷售他的跑步鞋。當時的產品則購自日本，他經常認為美國設計的
運動鞋必定潛力無窮。70年代初，奈特開始著手落實自行設計鞋子的構想，同
時經過審慎地研究調查後，發現市場需求已足以支撐他建立自己的生產線。不
過，最後還是決定先借助日本的生產經驗，1972年奈特與日本方面簽定第一張
合約，正式生產完全美國設計的Nike運動鞋。
隨後的幾年，日元持續升值，人力成本高漲，使得在日本生產鞋子的代價
愈來愈高。此時，Nike已累積了基礎穩定的海外生產經驗，便將觸角伸至其它
更多國家的生產廠商。為了降低生產成本，Nike於1975年將日本生產線轉移至
人力成本相對較低的韓國與台灣。成本大幅下降後，讓Nike有更豐沛的資源去

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從事研發工作與行銷活動。
Nike從低人力成本國家廣闢代工廠商，在當時堪稱是業界革命性的創舉。
Nike深知鞋的生產，必須注入密集的勞工，因而向海外尋求低人力成本的代工
廠商勢所難免，且毫無轉圜的空間。儘管如此，海外代工仍有它的風險性，因
距離及不同國家的文化落差，致使品管的困難度提升。因此，Nike在下大規模
的訂單給代工廠商時，往往要經過非常謹慎的評估過程，以確保成品能符合
Nike的品性水準。這段期間，Nike的策略焦點完全集中于:
‧建立最好的海外生產運作模式
‧為代工廠商說明新設計與款式
‧維護品質水準

(二)面臨困局與力圖中興: 80年代
80年代初，Nike大發利市，並持續扮演著美國運動鞋專業製造商的角色，
卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產工廠。不久，頭號競爭對手Reebok的
叫陣對壘旋踵而至。創立於1981年，由創辦人兼CEO保羅.菲爾蒙(Paul Fireman)
領軍，以黑馬姿態竄出，推出了設計新穎、強勁的運動鞋，成功地席捲了部份
市場。到了80年代中，Reebok在激烈的競爭中，已能與Nike分庭抗禮。1987年，
Reebok更上一層樓，以9.91億美元的銷售額，30%的佔有率，一舉登上運動鞋
市場盟主的寶座，Nike則以5.97億美元及18%的佔有率殿後。
Nike與Reebok的爭霸戰中，問題點與機會點完全在于目標市場的多變與設
計導向的本質。換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買的已不光
是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時尚感」。兩大鞋業巨頭都體認到，
如要擴大市場規模，就必須將原本的專業運動鞋概念，轉移至更寬廣的、「追
求時尚」的青少年與年輕成人的市場。Reebok洞灼先機，率先進入這塊黃金市
場，以優越的產品及侵略性十足的公關活動，對Nike施予重擊。
因此Nike痛下決心投注了巨額經費在新產品的研發設計之上，最膾炙人口
的經典產品則是80年代末的「氣體鞋」(The Nike Air Shoe)。評論家約翰.何
朗(John Horan)曾在美國運動產業的專刊上，針對Nike氣體鞋發表了他的看法:
「其實它是個簡單、容易理解的製鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有
彈性的鞋墊，如此而已」。Nike氣體鞋直至90年代初才正式上市，並獲得了空
前的成功。所以說，80年代是Nike面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike
在市場上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來新產品研發設計的策略主
調。

(三)攀上尖峰: 90年代
Nike 氣體鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數百萬美元禮聘 NBA 超級巨星
麥可.喬丹(Michael Jordon)為產品代言人，從事各項行銷廣告活動，創下了
有史以來運動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以 Nike 氣體
鞋與喬丹的形象和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此後，Nike 在市場上
逐步地收復失土，銳步迫於情勢，倉皇推出「彈躍鞋」(Reebok Pump Shoe)應
戰，以 NBA 第二號當紅球星俠客.歐尼爾(Shaquille O＇Neal)為代言人，惜大

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 勢已去。這時 Nike 的佔有率從 1989 年的 25%，翻升至 1990 年 28%，銳步則從
24%下滑至 21%。這次的反撲行動出奇地成功，讓 Nike 深切體認到，促銷確是
品牌最有力的法寶，因而在隨後的幾年當中，Nike 不斷地在這方面加大投資力
度，例如: Nike 於 1995 年的運動行銷(Sports Marketing)花費即高達 10 億美
元，Reebok 則接近 4 億美元。

貳、NIKE 行銷策略理念分析
一、品牌行銷
隨著消費者廣泛的使用，久而久之，即造成一種對品牌的強烈警覺及品牌忠
誠度。行銷的重要目標之一為給消費者增加曝光自己的產品、購買及重複購買機
率和頻率。尤其是行銷者最近面臨低成長、品牌激烈的競爭下，維持高品牌忠誠
度之消費者成為一個企業存活的核心條件。根據 Kotler（1996）指出，今日的
公司大多數皆設法維繫消費者的忠誠度。因為他們認為吸引一位新的消費者的成
本約為保留現有的消費者的成本的 5 倍。因此目前建立品牌忠誠度及維持忠誠
度是一件行銷者所必須學習的重要課題。
廣告與贊助是 NIKE 宣傳公司形象與產品的兩大管道，兩者相輔相成。除了
大量的電視廣告以外，NIKE 同時也透過報紙、雜誌等平面媒體以及網際網路將
訊息傳遞予消費者。細察這些廣告，我們不難發現 NIKE 經常由旗下贊助的運動
員擔任廣告的代言人，其所傳遞的並非商品的價位、功能等商品訊息，而是某種
價值觀，或可稱之為 NIKE 精神。
不直接宣傳產品的性能或特點，反以代言人現身說法或描述產品精神，利用
感性訴求來打動消費者的廣告手法，或許並非 NIKE 公司獨特的行銷策略；但
是，在塑造商品成為流行文化先鋒方面，NIKE 公司更巧妙地運用媒體，將公司
或產品的形象與價值植入消費者的心中。NIKE 的贊助作法，可能是最能引起青
少年認同進而購買該品牌產品的原因之一。以贊助運動員為例，NIKE 所贊助的
運動明星廣及籃球、足球、高爾夫球、田徑等界，當然，其所贊助的對象大多是
世界排名頂尖的選手。除此之外，NIKE 更運用贊助與廣告的加成效果，及其所
傳遞的價值觀，成為青少年心中的第一品牌。

二、廣告行銷 ~ Just Do It 的涵義

大部分的知識分子都同意，一支電視廣告片比一本書或一個絕佳的學說、主
義更能左右人們對自我的認知。一支「熱門」的廣告片可能都會加上一句好記、
容易上口的廣告詞－－譬如泡麵的「牛肉在哪裡？」就是一個有名的例子－－但
是「Just Do It」這個句子，卻旨在勾起人們想起，過去沒有完成的事情一旦成
功了會是怎樣的一個結果。這個句子後來融入了流行文化，就像當初消費者時代
來臨時，大家受當時流行口號「現在該做什麼？」（What is to be done）影響
一般。數以千計受到感動的觀眾寫信或打電話給 NIKE，更有難以計數的大眾決
心擺脫自己以往的懶散，到店裡買了雙新鞋，重新拾起跑步的習慣或者回到體育
館運動。
成千上萬名耐吉的愛用者打電話來，說耐吉的廣告、鞋子，甚至於海報都曾經改

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 變了他們的生活，數不清的比佛頓市民寫信表示，他們終於離開有虐待狂的丈
夫，甚至在失火的大樓中英勇救人，都是因為 NIKE 把“Just Do It＂融入了這
個時代的思潮。
事實上，約在 1998 年 NIKE 曾以“I can＂的廣告標語（slogan）取代“Just
do it＂，但是 NIKE 的總營收卻從 1997 年的高峰向下傾跌，歸究原因，NIKE
公司認為其中一項因素是因為更換了廣告標語。到底“Just do it＂有什麼樣的
啟發？它揭開了怎樣的信念？引起消費者什麼樣的體驗？
台灣智威湯遜（NIKE 在台廣告代理商）總經理林文河表示：在我印象中最
好的品牌就是 NIKE，因為 NIKE 敢於運用非常大膽、創新的方式，並對消費者使
用各種不同的溝通模式，提供長期且一致性的品牌承諾：Just do it；對我而言，
它是一個偉大的品牌。一個好的品牌經營應該是包括 Event，任何的溝通模式，
都能環環相扣，扣回核心價值。在絕大多部分的廣告裡，NIKE 販賣的不是它的
鞋子、不是它的衣服，純粹就是在宣揚 Just do it 的品牌概念；而不論是產品
研發、事件行銷、還是公關活動，NIKE 更是辦得與眾不同，這就是為什麼我覺
得 NIKE 是近代少數偉大品牌之一的原因。
◎廣告案例：阿姆斯壯《自行車篇》
Nike的單車廣告
請環法賽的冠軍Armstrong 阿姆斯壯拍的
阿姆斯壯曾得過癌症，後來克服癌症，依舊用單車展現他的生命力....
第一幕是他臉部表情的特寫
騎單車人的專注
第二幕是騎經過醫院時
病童們的歡欣喜悅
側寫生命力是不受限的
第三幕經過西部大草原
群牛奔馳
澎湃的生命力充滿其中
第四幕進到下起雨的山裡
依舊一個人騎著單車前進
天色已暗
孤寂，卻進到生命的核心
第五幕一群人在市區裡一同騎車
歡樂的氣氛
第六幕一個小孩奮力地騎著小小的單車
生命延續著...
沒有一句話，卻很動人

三、體驗行銷
蕃薯藤數位科技執行長陳正然在《體驗行銷》一書的推薦序文中談到：你
第一次在路上看見福斯金龜車，是什麼情景？第一次看到色彩鮮活的iMac，是
什麼心情？第一次看到喬丹從罰球線起跳，慢動作灌籃的Nike 廣告，是什麼

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悸動？也許你家裡沒有金龜車，沒買過iMac，鞋櫃裡也沒有一雙喬丹飛人籃球
鞋，但是你已經開始「體驗」這些產品。在你還來不及知道金龜車跑多快，iMac，
有哪些特別的操作功能，一雙Nike 能否真的把你變成球場的空中飛人之前，
你就事先感受了這些商品，成形了某種觀點。意識到消費過程是一個完整的經
驗，越來越多的行銷溝通，不再跟我們談產品，談功能；他們從生活出發，談
一種情境，談一種具有普遍性、令人暈眩又觸動人心的經驗。
「體驗」不單純只是理性或感性的某一種訴求，它所要營造的是一個整體的
感覺，帶給消費者一種感受，即便是消費者尚未接觸過該項商品，但消費者能
準確的接受到商品所欲傳遞的訊息，例如：從罰球線起跳的喬丹，他的灌藍動
作號稱挑戰地心引力，所以贏得「飛人」的名號。打籃球的人都知道，灌籃動
作有著身高、彈力、抓球等等因素的限制，灌籃對一般人而言，就已經是辦不
到的事，而喬丹不但灌籃，還從罰球線起跳，在慢動作鏡頭的敘述下，帶給消
費者的不只是一驚嘆號，透過科技轉輸，世界各地的人，都可以清楚體驗到，
人類挑戰極限的可能性。僅管自己無法做到，但它是存在的，喬丹完成的動作，
像是為消費者築起一番希望。你可能一輩子也無法擁有喬丹的身高和彈性，但
你卻大有可能買一雙Nike 球鞋。在一連串的悸動中，總有消費者可以做的事，
哪怕只是「畫虎不成反類犬」的結果，那又如何？Nike 鼓舞它的消費者：Just
do it！強調「品牌，必須讓人有一種朋友的感覺」的統一星巴克（Starbucks
Coffee）總經理徐光宇認為，體驗行銷的主旨在於：說明行銷己進入一個嶄新
的領域：由重視功能強、外型好的傳統行銷，進入塑造感官經驗、思維認同的
體驗行銷。我們相信體驗行銷的新觀念，將有助於市場人員擺脫功能競賽、價
格戰爭，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存立基與空間。
Nike 所從事的正是一場體驗經濟。就經濟類型而言，Nike 所販售的不只
運動商品，它所賣的是一個夢－消費者夢寐以求的運動境界。Nike 成功地將
運動鞋從一種同質性極高、由帆布和橡膠製造的簡單用品，轉換成九百多種產
色的商品。1994 年春季之前的會計年度，Nike 一年中賣了一億雙運動鞋，也
就是說，平均一分鐘，Nike 就賣了兩百雙鞋。但Nike 的創辦人兼董事長Phil
Knight 卻體認到：「沒有人會永遠固定買同一種產品，所以產品必須和其他
更有吸引力、更深層的意義結合在一起」。換句話說，Nike 運動鞋在功能與
材質上，和其它品牌並無顯著的落差，每年超過一億五千萬美金的廣告費，與
其說是用來包裝產品，不如說是用來製造其他更有吸引力、更深層意義的結
合，或者是為消費者製造夢幻的投資。而這更有吸引力、更深層意義是什麼？
和迪士尼樂園相近的策略是，Nike 製造商品之外，還打造了它的實體王
國──NIKETOWN。在NIKETOWN 裡，除了有各個簽約名星的肖像外，消費者有
可能和NBA 名星來場鬥牛賽，也可以騎馬逛逛整個商場，或者是和冠軍指環合
影留念（Goldman ＆ Papson，1998）。事實上當年在芝加哥北密西根大街開
幕，佔地六萬八千英平方公呎的NIKETOWN，每天大約吸引一萬兩千名從各地蜂
湧而來的消費者。NIKETOWN 中隨處充斥著Nike 的企業專屬形象，整個商場就
像一家大型的運動鞋城和體育博物館（Katz，1994）。Nike 創辦人Phil Knigh
並不以此為滿足，他想要在世界各大重要城市都建立一座NIKETOWN。除了企業
野心之外，NIKETOWN 毋寧是個「築夢踏實」的場所。有多少NBA 迷或是運動

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 商品的消費者，可以近距離的和偶像來場球賽？這樣的體驗和記憶，足夠讓消
費者牢記在心，並且淵遠流傳。

四、從 STP 的觀點分析

現代策略性行銷有所謂的 STP 行銷：區隔（Segmentation）、目標
（Targeting）及定位（Positioning）。即根據不同的特性區隔市場後，必須
選定目標市場，才能將產品定位，並進行行銷規劃。
(一)市場區隔(market Segmentation)：
什麼叫市場區隔？為什麼要區隔呢？為什麼不把整個市場看成一個市場
呢?因為不同的區隔，需要有不同的產品呈現方式。市場區隔把市場依變數分
成很多個區塊，而最重要的變數就是消費者所尋求的價值和益處。每個人所尋
求的價值是不一樣的，每一群客戶他們所尋求的東西是不相同的。藉由這樣的
劃分，我們就可以針對不同需求的客戶，設計不同的 4P 策略。而「把市場的
餅切成一塊塊可以消化的厚片」這一句話，正可以說是市場區隔的主要精隨。
NIKE 公司把運動鞋的市場切割為專業籃球鞋、專業網球鞋、慢跑鞋、女
性運動鞋等..市場。然而又把籃球鞋切割為不同的區隔，如比較強而有力型的
“Air Force＂系列，是屬於中鋒鞋；“Air Uptempo＂系列是屬於高避震、柔
軟度佳為訴求的前鋒鞋；而“Air Flight＂系列是以輕巧、迅速和靈活為取向
的後衛鞋。由此可知，NIKE 公司在每個區隔間創造了最好、最專業的地位。
NIKE 推出的 NIKE iD 也是個好例子。讓客戶能設計自己鞋子的顏色、材
質、特殊設計和個人標誌。獨特性對 NIKE 這個品牌來說，是很重要的價值，
所以每過一段時間，NIKE 就必需推出一些有獨特價值的產品。增加 NIKE iD 這
樣可以自己設計鞋款的服務，對他們的品牌是很合理的。更妙的是，NIKE 發
現有些組合特別受到歡迎，乾脆就直接把這些組合直接量產，變成新的鞋款。
根據網路媒體 CNET 的報導，有兩款 NIKE 的新球鞋，正是從顧客的創意而來。
藉由客製化的這個方式，讓他們有機會直接知道消費者想要什麼。

(二)目標市場：
目標市場則是指產品所要訴求的或是企業所要服務的一群顧客。一般而
言，企業或是製造商在作目標市場選擇時，有下列三種策略：
1. 無差異行銷：又稱大眾市場策略，意指將整個市場視為潛在客戶，並僅以
一套行銷組合去滿足所有顧客的需要之策略。
2. 差異化行銷：差異化行銷是針對不同市場區隔而發展出不同的行銷組合，
意即公司或製造商推出多種產品，採取不同的行銷組合以吸引各種的購買
者。
3. 集中行銷：集中行銷乃指公司或製造商集中所有的努力，專注於單一市場
區隔所採取的行銷方案。

我認為 NIKE 公司同時使用無差異化行銷和差異化行銷。他們一方面對整

個市場強調著運動精神及自由自在地運動，希望藉著這樣的宣傳，可以達到讓
運動族群的認同效果，進而讓他們對 NIKE 產品產生興趣；一方面針對著各種

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 不同的運動，推出一系列不同的產品及廣告，同時也找各個領域的頂尖求星，
為那不同的運動產品代言，藉此吸引著各種不同族群的注意。

(三)市場定位：
如何讓公司或企業所擁有品牌的產品能夠於此市場的競爭品牌中脫穎而
出，成為最受消費者偏愛的產品品牌，此即「產品定位」的概念。定位就是在
潛在客戶心目中，建立起屬於品牌本身的獨特位置，也就是塑造出自己的品牌
個性。
當你在街上或是電視廣告上看到「Just do it」
、「勾勾（swoosh）
」或是「麥
可．喬丹」等等，相信你的第一個想法就會想到 NIKE，而這就是代表著 NIKE 已
經深植於大眾的內心。透過 NIKE 許許多多的知名廣告，社會大眾已經將 NIKE
的產品設定為「輕鬆的運動」、「舒適的運動」；同時，在廣告中也不斷的傳達
著 NIKE 所要傳達的「運動精神」
，使得當他們要去選擇一些運動商品時，就會
因為 NIKE 產品的優越性及其對運動所傳達的訊息，進而將 NIKE 視為第一優
先；而 NIKE 公司也不斷的推出更新、更舒適的產品，穩固這得來不易的市場
佔有率。

五、從 4P 的觀點分析
(一)Product（產品）
主要的目標市場包括有：1.籃球 2.慢跑 3.有氧運動 4.網球等，並以針
對 13-25 歲的青少年為主，無性別劃分。其產品線的廣度，包括有核心產品：
如籃球鞋、網球鞋、慢跑鞋、有氧運動鞋、高爾夫鞋、戶外登山鞋等；以及
其他非核心的田徑鞋、多功能孩童鞋等。此外，還有各項有關運動的周邊產
品、服飾，可滿足消費的各項的需求。

(二)Place（通路）
與廣大的經銷商合作，擴大市場，擴充自己在此業界的勢力。並且因同
時擁有多方供應商、經銷商，而提升了自己的議價能力。

(三)Price（價格）
就 NIKE 運動鞋而言，運用較高科技或明星代言的鞋款，價位大都在 2500
以上，而 NIKE 公司常利用明星代言或限量鞋款的方式來因應較高價位的鞋
款，使較高價位的運動鞋避免有滯銷的狀況發生。但以明星代言的方式不見
得適合每個消費族群，僅能針對願意花費較高金額購買運動鞋的族群。因此，
NIKE 還有提供 1000~1500 左右的商品提供消費者選擇，區隔市場以提高市場
的佔有率。

(四)Promotion（推銷）
名人 Michael Jordan 代言廣告的成功，運用形形色色的廣告，去傳達
一種運動的體驗。除了眾所周知的 NBA 明星喬丹之外，Nike 的廣告代言人
還包括了一般的平民百性，Nike 所持的態度無它，因為 Nike 認為，運動不

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 單只是運動員的事。Nike 也常運用一些名不見經傳的升斗小民來拍廣告，廣
告有時就是很沈悶的慢跑鏡，但生活中的個人運動，常常就是這樣的寫實。
NIKE 十分重視與消費者的真實接觸，因此希望在廣告中可以與消費者分
享一些較為內心深處的東西。他們認為消費者所期望的是一種信賴及親近的
關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告，而NIKE 正符合這個條
件；NIKE 會在廣告結束前，打上NIKE 的slogan：『JustDo It！』，或者單
純打上NIKE 的『v』勾勾商標，讓閱聽人對「Just Do It！」能琅琅上口、
對勾勾商標印象深刻。此外，NIKE還會透過一些贊助活動，提高產品的形象
與知名度

參、行銷效果分析
NIKE 運動鞋官方公佈的市場佔有率約為 40%左右，而近幾年來 NIKE 運動
鞋在各大廠牌環伺的狀況下都還能維持在 4 成上下的市佔率，穩居運動用品界
的龍頭寶座。此外分居第二、第三寶座的廠牌各別為 Adidas（佔 24%）與
Converse（9.3%），然而事實上 Converse 公司於近兩年內已經被 NIKE 公司所
併購，所以以 NIKE 公司旗下企業在運動鞋的市佔率其實是超過 5 成的!!以目
前的運動鞋市場而言，能數得出的知名廠牌不下 10 個，能在如此競爭的環境
中獨大，想必 NIKE 的行銷策略ㄧ定有其優異的方式。

肆、對教育行銷的啟示
一、滿足家長、學生心靈的渴望
基本上，每個學生、家長都會有其最關心的事件，因此有興趣的議題就
一定不同，進行溝通時就要設定不同的訴求點，並且設計不同的宣傳活動來
滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。為了設計出打動人心的行銷活動，學校要
真心關懷不同的學生、家長，透過對他們的了解找出他們所關心的議題及他
們習慣的語言。

二、利用 TOP 指標人物來創造口碑

對於意見領袖的經營，NIKE 下了相當大的苦心，不斷地於市場上搜尋明日之
星。而學校也可以透過校內活動徵選出學校的代言人，並製造話題及參加各
種不同的校外活動，來提高學校品牌形象與知名度。

三、學校行銷活動規劃的一貫性
無論是跟哪一種背景族群進行溝通，訊息與活動的一貫性是最重要的，
絕對不能天馬行空，就像一個人要打扮，一定要有重點，要有強調的優點。
舉例來說，NIKE 與顧客溝通的邏輯重點不是賣球鞋，而是「運動是一件快樂
的事情」。所以在不同的 NIKE 產品廣告或宣傳中，我們並不常看到 NIKE 對
於產品的特寫或是強調，而是去凸顯運動員的運動精神或是對於運動的渴望
及在其中所獲得的樂趣、成就感。因此，學校可以透過學校辦學理念宣導，
並以其為學校行銷活動的規劃主軸，聚焦學校的中心特色，藉由舉辦各種活
動，讓學生、家長體驗、感動並接受學校。

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四、以「感動」與「認同」為教育行銷訴求
成功的行銷，往往是在對話互動過程中，為其所呈現的人性光輝所感動！
因感動而認同，因認同而肯定。成功的行銷很像是在收買人心，被收買的人
卻又心甘情願。教育是人文的活動，教育活動應是極富人性的，因此，教育
行銷更可以人性化的方式表達，超越商品行銷的思維，直接訴諸人性與人心。

五、重視「真誠的精神」而不在於商品的美化
教育的本質是忠誠的，所以不在包裝、美化與偽裝。由此NIKE案例清楚可見，
其所傳遞的訊息，是真誠而不虛偽的，並未向購買者誇飾產品，甚至連單一
產品的宣傳也沒有。 教育本質不在於華麗的包裝，因此，教育行銷更應腳踏
實地，質樸真誠。