国内 外 市 场

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００３－５５５９．２０１５．０２．０１３

新媒体时代“内联升”品牌传播策略与新途径
■ 白玉苓 侯玉硕 北京服装学院
新媒体是相对于报刊、电视、 内联升的市场定位，吉祥店名的美 喜爱。
广播等传统媒体而言的一种新兴 好寓意也迎合了大内宫廷文武官 新中国成立后，内联升打破专
媒体形态，通过数字电视、手 机、 员的心理。赵廷利用人脉关系，为 营男靴鞋，增添女鞋（绣花鞋等）、
电脑等通讯终端，利用数字技术、 皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝 解放鞋等。内联升经历了经营思
移动技术、网络技术等新兴技术 靴，清朝末代皇帝登基时穿的龙靴 想、经营方向上的变化，但是内联
与受众进行互动沟通。在新媒体 也出自内联升。每双售价 ５０ 两白 升的产品，尤其是传统手工制作的
日益发展的社会背景下，被誉为 银的朝靴不仅让赵廷发家致富，更 千层底布鞋一直受到消费者的喜
“中 国布鞋第一家”的内联升 品 让内联升逐渐成为达官贵人圈中 爱，成为北京名牌产品。所谓“千
牌，也加入了迎接新媒体的挑战 口碑相传的贵族品牌。 层底”并不是真的有一千层，而是
的行列，寻找新媒体时代下的商 内联升在创始之初，就十分注 指制作过程中的工序繁缛，工艺要
机。 重产品质量以及客户需求，选用最 求严格。制作千层底布鞋需要经
本文根据内联升的品牌传播 好的布料，制作的朝靴底厚达 ３２ 过近百道工序才能完成，每道工
发展历程，总结分析了新媒体时 层，穿着舒适轻便。并且，每一双 序都有明确严格。以纳鞋底这道
代内联升品牌的传播策略，并对 朝靴都上门量尺寸，试样子，直到 工序为例，纳底工艺要求每平方寸
拓展内联升品牌影响力的新途径 客户满意为止。后来，创始人赵廷 纳 ８１ 针以上，每双鞋要纳 ２１００ 多
提出针对性的建议，为我国老字 将客户的尺寸、脚型、住址以及需 针，且针孔细，麻绳粗，要针码分
号品牌的传播提供参考借鉴。 求等信息记录，并按官职、身份背 布均匀，一针一线，全部传统手工
景等信息编著出 《履中备载》，不 制作。
一、内联升的品牌传播发 仅为客户提供了方便，也使内联升 解放后，内联升完成了从私有
展历程 独具特色的档案管理以及商业模 到国有企业的转变，并建立了自己
式成为京城名噪一时的佳话。老 的生产车间。１９７６ 年，内联升开始
内 联 升 始 建 于 公 元 １８５３ 年 北京城曾流传着这样一句口头 生产与经营皮鞋。文化大革命时
（清咸丰三年）。创始人赵廷从十 禅：
“ 头顶马聚源，脚踩内联升，身 期，内联升一度更名为“东方红鞋
几岁开始就在北京一家鞋作坊当 穿八大祥，腰缠四大恒。”意思是 店”、
“长风鞋店”；１９７７ 年，北京市
学徒，熟练掌握了制鞋工艺，并积 说穿上内联升做的鞋，是一种特殊 出台相关政策，恢复老字号商标，
累了一定的管理经验。后来，慧眼 身份的象征，可以说内联升不仅仅 内联升是第一批恢复老字号品牌
独具的赵廷分析了当时京城制鞋 是一个品牌，更是一种身份的炫 的企业。１９８８ 年，内联升重建了新
业的状况，认为京城缺少专业制 耀。 营业楼，营业面积一千七百多平
作朝靴的鞋店，在清朝官员丁将 清王朝覆灭后，缎子鞋和礼服 米，外观保留了清代的建筑风格，
军的资助下，创立了一家专门制作 呢鞋受到新一代“坐轿人”的热 古色古香，金碧辉煌，内部宫灯悬
朝靴的高端靴鞋店，取名“内联 爱，内联升采用千层底制作工艺， 挂，货架仿古逼真，彰显民族特
升”。其中，
“ 内”指大内宫廷，
“联 鞋底、鞋里、鞋面均采用质量上乘 色。２００１ 年，员工成为公司股东，
升”寓意官运亨通、连升三级的美 的新料、好料，制作的小圆口千层 企业性质变更为 有限责任公司，
好愿景。“专打坐轿人的生意”是 底鞋深受文艺界以及知识人士的 内联升进入快速发展阶段。２００６
本文系北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目（项目编号：ＰＴＴＢＩＦＴ＿ＸＺ＿００６）；北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌
营销案例研究（项目编号：１３ＪＤＪＧＡ０１９）

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年，内联升成为首批通过国家商务 ２０１０ 年，内联升 ＣＲＭ 系统正 内联升凭借精细的工艺受到

部重新认定的“中华老字号”，并 式上线，包括会员管理、高端定制 众多消费者的青睐，沉淀了众多
被中国商业联合会授予“中国布 等配套业务和设施相继推出。２０１１ 忠诚的追随者，但受产量、工艺以
鞋第一家”的称号。２００８ 年，
“内联 年，内联升借助 ＥＲＰ 系统以及 ＣＲＭ 及穿着习惯的制约，市场吸引力正
升千层底布鞋制作工艺”被列入国 的发展，对线上线下商品价格进 在减退。尤其是对年轻人而言，内
家非物质文化遗产。如今的内联 行统一管理，正式搭上了电子商 联升被贴上“设计老”、
“ 产品土”
升，产品种类涉及男鞋、女鞋以及 务的直通车。２０１１ 年 ６ 月，公司专 的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流
童鞋。在继承传统工艺的基础上， 门成立网络营销部门。２０１１ 年 ９ 产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边
企业花色品种多达 ３０００ 余种。在 月，内联升自建的国内首个布鞋 缘化成小众产品，主要顾客的年龄
北京设有 ６ 家直营店，并在国内各 类 Ｂ２Ｃ 网 购 平 台 －－ 尚 履 商 城 为 ３５ 岁至 ６５ 岁。面对新的主流消
大中型城市设立专柜，销售网络遍 （１８５３ｓｈｏｐ．ｃｏｍ）正式上线运营，尚 费群体，内联升的管理层认为，在
布全国各地。 履商城通过展示经典的手工布鞋， 坚持传统，留住老顾客的同时，占
百年来，无论经历怎样的变 集结新发布的时尚新品和设计师 领年轻消费者的心智，培养年轻
迁，内联升都会根据社会大众的 限量定制，吸引一大批喜欢布鞋 人群的消费习惯，将对品牌发展有
需求调整产品结构，无论是面对 的网民。２０１２ 年 ６ 月，内联升入驻 长远的意义。因此，回归到当前市
达官贵人还是普通大众，始终秉承 天猫，此外还选择了京东商城、１ 场主流，跟主流消费群体擦出火
“以诚相待、童叟无欺”的经营理 号店等网购平台，并与大众点评 花，建立内联升在年轻消费者心中
念，把产品质量和生产工艺视为 网等第三方平台进行合作。 的新认知成为内联升品牌传播的
品牌创建和传播的生命线，提高 目前，内联升电子商务渠道的 重心。
了公众对品牌的忠诚度，提升了品 销售主要是来自尚履商城以及天 首先，内联升在产品设计中尝
牌价值。 猫旗舰店。其中，约 ７０％的销量来 试将一些时尚流行的颜色、布料
自 天 猫 旗 舰 店 ，２０１３ 年 双 １１ 当 以及制作工艺糅合进传统的布鞋
二、新媒体时代内联升的 天，内联升线上销售额达 １０ 余万 制作工艺，打破了过去传统老款式
品牌传播策略 元，三年来实现了超 ３００％的速度 “黑老虎”一统天下的格局。不仅
增长。虽然当前尚履商城的销售 有传统的手工“千层底”布鞋，还
（一）建立电子商务平台，突破 量并不大，但因为面对的是经销 有工艺、牛仔、体操、芭蕾、时装、
了区域性的限制 商以及年轻的消费者，产品结构 网花、绣花等布鞋，适应了现代人
长期以来，内联升的产品主要 在经典的基础上，以潮流、时尚的 求新、求美的心理。在鞋的花色上
在北京地区销售，产品的认知度受 款式为主打，也起到品牌传播的作 更是五彩缤纷，如白、蓝、粉红、玫
到地域的限制，这无疑制约了内联 用。内联升的官网和线下会员系 瑰红等，并运用朵花、碎花、暗花、
升的增长空间。２００７ 年，内联升开 统是打通的，顾客只要在内联升 绣花、格花等装饰，可与时装搭
始涉足电子商务，但由于认知和管 定制鞋，就可以直接成为 ＶＩＰ 会 配。在面料方面，不但有棉，而且
理的局限，导致产品线上线下价格 员，其相关信息也会被记录在现代 发展到采用平绒、毛呢、条纶布、
混乱，销售处于亏损状态。２００９ 版《履中备载》中，再次购买时，就 牛仔布、仿布、帆布等材料。
年，内联升 ＥＲＰ 系统正式上线，规 无需提供自己的鞋码。目前，已收 其次，为了传播内联升品牌的
范了业务管理流程，大幅提高了工 录 ６０００ 余名会员。现代版的《履中 新的时尚个性化特征，内联升的
作效率和信息化管理水平。此外， 备载》将成为内联升巨大的隐形财 Ｂ２Ｃ 商城以“尚履商城”来命名，之
借助 ＥＲＰ 系统建设的契机，内联 富，带来的不仅是稳定的业绩，更 所以不用“内联升”做网上商城的
升对顾客数据实现 了高效管理， 是一种无形的广告。 名字，目的就在于要将传统顾客
并为续写现代版《履中备载》提供 （二）从传统到时尚的转变，培 与网上顾客做一个明确的 区分，
了有力的技术支持。 养对品牌的新认知 网上商城更多地是为了迎合年轻

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消费者的消费需求，无论名称还是 潮老品牌、微自助四个模块。互动 展示“千层底布鞋制作”工艺，吸

网页设计等方面，尚履商城都力争 区域消费者可以提任何问题，实现 引了大批中外游客的目光。
给人带来轻松、时尚的感觉，拉近 消费者与企业的互动，尚履商城可 ２０１３ 年，为了庆祝 １６０ 周年
与年轻人的心理距离。 以实现消费者的直接购买。潮老 店庆，内联升在北京的“西单大悦
另外，内联升在广告投入策略 品牌主要介绍品牌历史、时尚达 城”、
“ 三里屯太古里” 举行了主
做出重大调整：从 ２０１２ 年起，取消 人的街拍秀以及企业的传播活 题名为“布鞋族的崛起”的快闪活
了电视和纸媒预算，更专注投放 动，微自助是关于企业快递门店查 动。参与者是热爱时尚来自不同
到户外和网络平台，且不断加大投 询、以及微信特权优惠方面的信息 职业的年轻人，他们统一穿着内
入。２０１３ 年 ９ 月，内联升还在北京 等。 联升经典款布鞋，聚集形成数字
恭王府举办 ２０１４ 年春夏新款发布 内联升利用微博与微信等社 “１６０”，并喊着：
“ 内联升 １６０ 年的
会，将传统工艺文化与现代时尚 交媒体，增加了新的流量入口和 经典只为今天。”２０１４ 年 ６ 月，巴
元素结合，展现了鞋类老字号的时 展示平台，并提供保养、购买咨 西世界杯期间，内联升推出“世界
尚蜕变。２０１４ 年 １０ 月，内联升又 询，以及其他商务合作、媒体采访 杯主题彩绘专区”，顾客不仅可以
参与了中国国际时装 周活动，展 等信息，在与消费者的互动中提 直接购买热门球队的手 绘鞋，还
出了内联升四个系列的时尚新 升了品牌传播价值。 可以个性定制涂鸦自己喜欢的球
品，近距离与潮流尖端进行沟通 （四）举办参加文化专题活动， 员号码以及口号文字等。这次彩
交流。内联升新品不仅受到了诸 扩大品牌的国际影响力 绘活动顾客可以在实体店直接购
多时尚买手的关注，将传统与时 在内联升的发展历程中，由于 买，也可以在尚履商城以及天猫
尚相结合的理念与做法也受到了 早期的口碑相传，内联升布鞋不仅 旗舰店预订购买。
时尚人士的肯定和赞扬。 在国内家喻户晓，在国外同样享有
（三）社交类媒体的利用，挖掘 盛誉。美国前总统老布什先生在 三、新媒体条件下拓展内
社会化媒体营销的价值 任中国联络处主任时，曾为夫人 联升品牌影响力的新途径
新兴的社交类媒体对品牌传 定制了既舒适、又轻便的内联升布
播的模式产生了很大的影响。通 鞋。朝鲜前主席金日成先生、印尼 （一）传承与创新，实现向高档
过社交类媒体打造的虚拟 社区， 前总理苏加诺先生、越南前主席胡 品牌的价值回归
为品牌传播提供了广阔的传播范 志明先生、澳大利亚的前总理惠特 内联升的主打产品是千层底
围。２００９ 年底，内联升开通内联升 拉姆等国的第一要人，都曾是内联 布鞋。千层底布鞋制作技艺历经
新浪官方微博 ＠ 内联升鞋店。内联 升的主顾。因此，内联升的名人效 几代人的传承，形成了独特的传
升的微博主要针对自己的顾客，面 应在品牌的国际化传播中发挥了 统手工布鞋制作技艺，是目前国
对的是小众潜在顾客，有很强的针 重要作用。 内鞋类手 工制作工艺最为精湛、
对性。内联升转发顾客的微博，这 随着中国经济的崛起，中国的 工艺标准最高、高水平技术技师
种转发形式，会使已有顾客更加忠 品牌开始走出国门，而老字号品牌 集中的企业。作为第二批国家级
诚，而且能更加精准的抓住他们身 由于具有中华传统文化的鲜明特 非物质文化遗产的一部分，内联
边的潜在顾客。微博营销成本低、 征而备受关注，尤其是在 ２００８ 年 升采用传统的师徒口传心授的方
传播速度快、效果回馈迅速的特点 北京举办奥运会期间，内联升每 式，坚持传承手工布鞋制作技艺，
与老字号有着很好的契合度。 天迎接来自国外的数千名游客到 促进文化遗产传承与保护，弘扬
２０１３ 年 １ 月， 内联升开通了 来。２０１１ 年，内联升成为第一批国 传统文化与习俗。因此，内联升品
微信平台， 应用微信形式进行品 家级非物质文化遗产生产性保护 牌的蕴含丰富的文化价值。
牌传播。内联升的微信传播主要 示范基地，同年，内联升参加“２０１１ 目前，内联升一双手工布鞋
针对的是年轻客户，其微信公众 北京大栅栏老字号旅游购物节” 平均 ３００ 元左右，消费人群以公
号主要分为互动区域、尚履商城、 内联升的老技师在旅游购物节上 务员、教师、企业家等中产阶层为

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主。而在成立之初，一双内联升的 的热水中煮，然后用棉被包严热 无需重新测量便可选到合脚的鞋

官靴需要白银 ５０ 两，普通布鞋也 闷，闷软后再用木锤锤平 、整型、 子，通过网银支付，快递公司即将
要白银 １０ 两，毫无疑问是达官显 晒干，这样就使几十层布和十几 做好的鞋子直接送到其手中。当
贵穿在身上的奢侈品牌。历经清 层袼褙组成的鞋底变成一个整 然在定制和服务过程中，内联升
末、民国、解放后到文革再到改革 体，穿着更加柔软舒适，吸汗、不 需要加强与顾客的情感沟通，提
开放至今，内联升的品牌价值一 走样。由此，才使内联升千层底布 高顾客对品牌的情感粘性。
直被低估。因此，在继承传统的基 鞋虽历经百年但才经久不衰。因 （四） 面向国际市场，促进民族
础上，内联升需要在产品、工艺进 此，内联升可以把养生健康文化 与世界的品牌文化融合
行创新，在品牌传播过程中，不仅 与自身品牌的历史文化内涵结 在经济全球化的今天，一个
是对品牌历史的介绍，更主要的 合，生产制作宣传养生健康鞋，迎 品牌不应仅局限 于在国内发展，
是对品牌的历史文化底蕴进行提 合消费者的健康观念，从而提升 还要面向国际市场。内联升百年
炼，丰富店面、招牌、建筑特色的 品牌的吸引力。 的成长史，形成了其独特的产品
表现形式，提升内联升品牌的价 （三）扩大个人定制，提供 个 与服务，以及世代相传的良好商
值。 性化服务 誉。在字号招牌、产品设计、生产
（二）突出产品的保健功能特 随着社会的发展，人民生活 工艺、经营方式等方面具有鲜明
点，增加产品的科技含量 水平的不断提高，消费者的消费 的中 国传统民族文化的特征，蕴
“ 腿勤人长寿 ， 习惯趋向于追求个性化，展现自
中国有俗语： 含着很深的文化底蕴和文化魅
脚勤人身壮”和“足是人之根，好 身的身份和品味。消费者的个性 力，具备了向世界品牌转换的基
鞋能养生”等。可见，人们对鞋的 化需求，促使各行各业“私人订 础要素。
需求 不仅是结实耐穿。养生、保 制”的发展。 突出“中国元素”来打造内联
健、长寿是当今人们关注的热点 内联升在创立之初，就已开 升国际化品牌形象，应该是一种
问题，
“ 足下健康”越来越成为人 展了定制朝靴服务，记载当时王 最现实的路径。越是民族的，越是
们的关注，人们对鞋的观念趋向 公贵族和知名的京官、大吏的靴 世界的。作为中国传统文化载体
自然和健康。穿上一双合适的布 鞋尺寸、样式和特殊脚形等，形成 的内联升品牌，要想立足世界，不
鞋，尤其更适合在休闲、旅游 、室 了独具特色的客户关系管理手册 仅要将中国特色的民族元素融入
内、开车等场合，２０１４ 年 ９ 月，当 《履中备载》，可以称为是中国高 到产品的设计、品牌的形象中，更
喜欢穿布鞋的马云登上纽约证卷 级定制的启蒙。内联升为众多知 是需要了解目标国的文化特征，
交易所的舞台时，布鞋在国际市 名学者、政界翘楚、演艺明星、商 寻找品牌文化与目标市场文化的
场上刮起了一种新潮流，人们重 界精英、时尚达人“量脚订鞋”受 结合点，找到不同文化的通融性，
新认识到 布鞋带给人们的自然、 到广泛赞誉。目前，内联升的高级 在产品研发、品牌塑造和营销手
真实和随性。 定制走入大众视野，在北京内联 段方面进行创新。另外，拓展海外
内联升使用纯棉、纯麻制作 升大栅栏总店推出面向大众的布 市场，是一个长期的积累渐进的
的布鞋具有柔软舒适、透气吸湿 鞋个性化定制服务，顾客可以从 过程，需要制定全面的品牌发展
的特性，能保持干燥，防止细菌生 几十种样板上，挑选自己喜好的 规划，需要长期不间断地拓展内
存，达到减少脚病产生，对足部具 面料和图案，再由设计师和技师 联升的民族文化影响力。特别是
有保健的功能，尤其是其经过近 根据客户的要求单独为其“量脚” 利用国外名人试穿效应，利用互
百道工序生产的千层 底布鞋，在 设计制作。同时，顾客只要在内联 联网空间，加大在海外的宣传，传
制作中，袼褙必须用好的纯棉白 升定制鞋，就可以直接成为 ＶＩＰ 播品牌文化，提高品牌知名度，培
布打成，坚决不用麻质、丝质和红 会员，其脚上的信息也会被记录 养和挖掘国外潜在的年轻消费群
布打袼褙，纳底时选用上等麻绳， 在现代版《履中备载》中。顾客下 体， 为品牌国际化发展开创一个
纳好的鞋底要放到 ８０℃一 １００℃ 次购鞋无需提供自己的号码，也 新的发展空间。▲

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