洞见

罗兰贝格

08.2023
上海 / 中国

2035全球及中国时尚产业展望
引言

中国时尚产业作为全球引领者之一，在后疫情时代正处于全新的变革与发展阶段。面临供应链向东
南亚转移、市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战，如何进行升级与突围、如何借力数字化
将效率与响应发挥到极致、如何谋求短期追逐热点与长期构建差异化壁垒的平衡布局等课题将成
为企业未来提升自身竞争力的核心方向。

目录

01. 变革与时新：宏观环境与时尚突围 03

全球及中国时尚行业五大趋势 03
五大趋势引发的三大产业升级方向 04
时尚产业升级带来的企业发展机遇 05

02. 挑战与出路：产业格局与未来全景 06

时尚产业的五大共性痛点 07
数字化驱动下的产业提效与能力提升方向 10
数字化解决方案服务商与技术发展现状 11

03. 品牌思与行：未来品牌升级与转型 12

中国时尚品牌的五大思考议题 12
五类时尚鞋服模式发展方向 13
面向2035年，中国时尚品牌的发展趋势 14
 2035全球及中国时尚产业展望 03

过去十年，罗兰贝格深耕鞋服与时尚生活方式领
域，近期深入分析了中国时尚产业所处的宏观环
境与发展现状，解构出支撑时尚产业向2035发
展的三大必然升级方向。同时进一步探寻时尚
产业的共性痛点在产业链与价值链交叉矩阵内
的具体表现，指出以数字化能力为基石的变革为
中国时尚产业带来的机遇与突破路径，揭示了品
牌在迎接未来挑战中所需思考的核心议题与突
围方向。

01 变革与时新：宏观环境与时尚突围

◆ 全球及中国时尚行业五大趋势

我们看到，全球及中国时尚行业呈现五大趋势： A

A 我们看到，全球及中国时尚行业的五大趋势…

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资料来源：罗兰贝格

• 从“消费”时尚到“阅览”时尚：数字时尚单品 • 从“创意品牌”到“创意产业链”：过去由个别
与数字化驱动下的时尚体验的出现，打破了过 品牌的设计师创意主导的时尚趋势将转变为
去只能通过时尚单品拥有时尚品味的局限。 由创意产业链上游共同驱动。

• 从“跨界”联合到“无界”融合：价值要素的创 • 从“快”时尚到“敏感”时尚：时尚无所谓快与
新与重组无限度打破品牌的固有形象，为品牌 慢，企业制胜关键在于对消费者生活方式保持
焕新提供生生不息的源动力。 灵敏嗅觉，未来消费者需求的改变将会提速，
企业决策更需敏捷，时尚风头的斗转星移更需
• 从审美“升级”到审美“自由”：逃脱固定程式
要时新的沟通。
下的审美“绑架”
，小众审美可大众化，大众审
美可再分型。
04 2035全球及中国时尚产业展望

◆ 五大趋势引发的三大产业升级方向

五大趋势正引发时尚产业的深层变革。面向2035，时尚产业将向两个“升级”、一个“解耦”、极致柔性
三大方向升级发展。 B

B 支撑 2035 未来时尚产业发展的三大必然升级方向：两个升级、一个解耦、极致柔性

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Premiumization and Decoupled React-to-market

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资料来源：罗兰贝格

• 品牌升级与生产要素升级（Premiumization
and|Renovation）。在全球化逐渐深入的历
程下，全球服装产业历经多次雁行转移，从起
源国英国依次向美国、日本、韩国、中国等地区
转移。中国自加入WTO后对外贸易飞速发展，
现已成为全球纺织制造中心，但在现今的后疫
情时代正面临服装产业向东南亚国家转移的
挑战。为应对该挑战，中国服装产业需掌控核
• 极致的敏捷响应（React-to-market）。
心生产要素、释放品牌价值，以锁定利润为产
业升级关键。
- 纺织服装产业遵循“微笑曲线”
，前端研发设
计与后端品牌营销服务是附加值的集中环
节，也是利润的主要来源
- 从创意到设计实现的创新进程如火如荼，面
料工艺科技不断突破，数字科技与AI也将加
速服装产业链的提效整合、不断降低设计门
槛
• 产业链解耦（Decoupled）。伴随细分垂类玩
家的兴起，时尚产业分工逐渐专业化与多样
化，未来将向高度成熟分工的行业（如美妆、
食品）看齐。
- 品牌与供应链解耦降低了行业门槛，为新锐
品牌的持续涌现与出圈创造了可能
- 时尚产业上游制造呈现专业化分工趋势，未
来ODM将更加细分，实现更为灵活的企划
与设计的解耦、设计与款式的解耦、期货与
现货的解耦
中国时
尚企业未来需敏捷应对市场需求、人群演化与
热点变换，锤炼自身获取极致的响应能力。
- 更“广”的需求端：时尚品牌的目标市场覆盖
逐年拓展，未来企业将不得不考虑更广的国
家与区域层面的需求响应与组合
- 更“作”的人群：粉尘化的信息触点不断加速
消费者的多面性与多变性，导致对品牌因时
因地因人而变化的精准需求把控要求更高
- 更“碎”的热点：热点爆发周期变短、供给方
无论是制造热点还是跟随性创新都将不得
不“与时俱进”
 2035全球及中国时尚产业展望 05

◆ 时尚产业升级带来的企业发展机遇

将目光聚焦于时尚鞋服产业链，基于上下游差异 的时尚产业升级发展为上下游各环节企业带来
化的行业发展现状与关键成功要素，面向2035 了特征鲜明、相互交织的发展机遇。 C

C 时尚鞋服产业链全景图：上游在原材料、工艺、面料创新，中游智能制造和柔性生产，
下游基于消费需求的敏捷响应，都在驱动整个产业链的结构性调整

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资料来源：罗兰贝格

• 上游：包含原材料、纺纱织造、织布印染、面 需协同提升对消费者需求的敏捷响应能力。
料制作环节。发展机遇以创新为主基调，其中 此外，在更广的需求趋势带动的规模提升下，
囊括原材料创新、织造印染工艺创新与面料 成衣制造商需持续获取规模优势、提高生产
创新。原材料创新潜在方向有纤维改性、功能 效率，并择机规划海外产能布局。
性创新与可持续纤维突破等。同时，由于纺纱
• 下游：针对品牌商销售运营环节。核心发展机
织造、织布印染、面料制作已完全实现工业化
遇为加快对消费者需求的敏捷响应。同时响
生产，未来需向数字化驱动的智能制造和柔
应两个“升级”，未来意愿规模发展的品牌商
性生产深入发展突破。
需两头抓，一方面提升自身体系化设计能力，
• 中游：针对成衣制造环节。核心发展机遇为数 另一方面进行同质整合实现多品牌布局，锚定
字化驱动的智能制造与柔性生产。同时，由于 全球化最终成长为国际性企业，形成强大品
成衣制造需顺应其下游品牌销售要求，未来 牌势能。
06 2035全球及中国时尚产业展望

02 挑战与出路：产业格局与未来全景

时尚产业可谓是消费品大类中最为复杂的体系，从创意、到面料、再到单
品的交付，其间错综复杂却互为关联，是“时尚哲学与系统工程学”。

◆ 时尚产业的五大共性痛点

交叉考量产业链与价值链维度，我们可以看 3. 效率：高度倚赖人工，导致存在执行差异
到时尚产业有五大共性痛点 与高昂的学习成本
1. 协同：缺乏标准化、结构化的数据及系统 4. 供需平衡：需求端细分较多、呈现碎片化
对接 形态，与供给端注重可预测及规模化的需
2. 非标：特殊情型多，缺乏统一标准，难以 求间难以实现平衡
应对多元且快速变化的消费者需求 5. 精准预测：难以实现对需求的精准预测和
通过即时反馈不断迭代决策 D

D 时尚产业几乎是诸多消费品中最为复杂的体系，从创意、到面料、再到单品的交付
错综而互为关联，是“时尚哲学与系统工程学”
时尚产业
原材料 纺纱织造 织布印染 面料制作 成衣制造 品牌商 五大共性痛点
产业链环节
1
面料/备料需求 消费需求难以精准预
洞察规划 消费需求难预测
趋势难预测
4 2 4 5
测
2 4 5 协同

印染方案待持续 面料创新尚处于
研发设计 优化 观望摸索期
设计开发命中率 (adoption rate)低，开发漏斗较大
3 5 1 2 2
打样货不对板，返工几率大，沟通效率低 非标
样品打样
1 2
欲转型ODM而缺乏设计能力
2

大宗原料价格上涨 原材料价格上涨
原料采购
3
及不稳定量 及不稳定量
4 4 效率
倚赖人工，质量/效率受限 3
规模成本优势的 成品率低且难提
生产制造 要求高 升 产品数据库不统一，甚至最基础的BOM缺失 1 2
4 4
4
与下游合作稳定 产销协同S&OP复杂度高及挑战大 供需
经销销售 性需求高 1 2 4 平衡
1

部分OEM/ODM尝试建立品牌缺经 品牌汰新频次高，建
市场营销 验 立品牌势能难 5
5 5 精准
价值链环节 预测
降本 降本 降本 | 增效 增收 | 增效 增收 | 降本 | 增效 增收 | 降本 | 增效

资料来源：罗兰贝格

我们针对五大共性痛点逐一分析，于产业链与价 游更多需要降本与增效，中下游在此基础上增
值链的矩阵交叉点发现不同场景的痛点表现形 收地位更加凸显，成衣制造商与品牌商未来如
态不一而足，但整体呈现如下三大共性问题：上 何实现高质量的规模跃升将成为重点课题。
 2035全球及中国时尚产业展望 07

◆ 数字化驱动下的产业提效与能力提升方向

针对性聚焦成衣制造商与品牌商，我们认为，以 下，未来成衣制造企业与品牌方均需针对外驱
数字化能力为基石的时尚产业变革正悄然发生 的极致敏捷需求与内向的极致数字敏感需求并
并将持续推进，在以消费者为中心的变革趋势 行演进。 E

E …我们认为，以数字化能力为基石的时尚产业变革正在悄然发生并将持续，无论是成
衣制造或品牌企业外驱极致敏捷需求与内向极致数字敏感需求并行演进

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资料来源：罗兰贝格

• 在价值链偏上游，极致敏捷响应的趋势下，小 • 在价值链偏下游，价值链环节的侧重、企业发
单快返成为常态，新供应链模式将提升全链 展阶段与模式将同时纵向影响中长期的数字
路对数字化的依赖程度。 化投资与敏感度。

- 消费分化与媒介粉尘化向品牌商环节传导 - 不同价值链环节的差异核心痛点与挑战决
了供应链与数字化变革机遇与需求 定了不同的数字化投资侧重点，品牌企业

- 因商务关系，品牌商与成衣制造商因规模稳 看重产品到供应链管理到营销环节，成衣

定性与信任熟悉度等形成分层而居、长年合 制造看重生产稳定性与成本优势

作的关系，品牌商对成衣制造商的数字化投 - 企业规模、发展阶段、决策模式与数字化基
资有传导影响 础亦是影响企业该阶段数字化投资意愿与
分配的重要考量因素
08 2035全球及中国时尚产业展望

与此同时，在过去“极致效率”与“极致柔性” 帮助企业实现智能化经营与供应链追溯。在产
两大成功业务模式框架内，数字化赋能将为时 业链中下游，数字化引领的多项工具、平台、硬
尚/创意产业各环节进一步提效协同与提升透明 件面向从洞察、设计、制造、销售的全价值链，为
可追溯性带来希望。针对产业链上游，数字化可 环节内企业突破带来了新的路径。 F

F 与此同时，在过去“极致效率”与“极致柔性”两大成功业务模式外，数字化赋能将
为时尚 / 创意产业各环节进一步提效协同与透明可追溯提升带来希望

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资料来源：罗兰贝格

举例来说，采用“效率型供应链模式”的品牌，
如Gap、Nike/adidas、Uniqlo等，由于其具备
产品属性偏向功能性、复购率相对高、可进行
的预测准确性高、产品从概念到上市生命周期
长等特点，更强调供应链的高效、低成本与可
靠，数字化将助力其通向极致效率。同时针对以
ZARA、SHEIN等采用“敏捷供应链模式”的快
时尚品牌，其通过垂直一体化生产体系强化对供
G 数字化辅助下的决策能力提升将促使时尚鞋服行业由过去“供需匹配”的生意竞争转
变为以消费者为中心、能够灵活应对市场情况的“时尚创造机器”
䄬㏜䄭㷀(WHERE)
榫䢓嬼㴕(WHO) ◬◎⛮뀰(HOW)
阞⮕⛮硍(WHAT)
资料来源：罗兰贝格
• 用户洞察（WHO）：海量与颗粒度适中的全息
数据洞察识别细分目标客群，实现价值洼地
的挖掘与新时尚需求的再造
• 市 场 布局（WHERE）：全 渠 道 融合 继 续 加
速，DTC（用户直达）的定义将被重塑，合理
布局全盘渠道的综合效率指数性突破
• 交互体 验（HOW）：超越用户期待，以未来
零售视角塑造面向未来的卓越体验（future
retail excellence），把握用户的全旅程与触
点管理及影响，激发更为长远与长期的用户
终身价值（LTV）
• 计划体系（WHAT）：嗅觉更为敏锐的研发设
计与创新叠加统领全局的供应链计划体系，
2035全球及中国时尚产业展望 09
应链各环节的把控，实现多波次、小单量、多迭
代的柔性供应链以快速响应客户需求变化，数字
化将使其对各环节把控力更强，朝向极致柔性
突破。
数字化辅助下的决策能力提升将促使时尚鞋服
行业由过去“供与需端匹配”的生意竞争转变为
以消费者为中心、能够灵活应对市场情况的“
时尚创造机器”。 G
硍簊┚䄄
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畀ⱱ┚畀嫏
结合市场感知快速反应并提升整体销售，确
保全盘生意最大程度上的运筹帷幄
• 系统与工具：以系统工具应用直联前端消费
者/客户与后端供应链管理，实现更成熟的生
态合作及外包伙伴与共创协作
• 算力与算法：AI、云计算与大数据合力解决数
据洞察与业务协作的算力与算法难点，建立
适用于品牌企业自身决策模式的应用模型与
定制场景
• 组织保障：打破组织壁垒，提升协作效率，实
现更佳的资源整合、更高的业务协同、更主动
的组织单元责任承担
10 2035全球及中国时尚产业展望

◆ 数字化解决方案服务商与技术发展现状

同时我们已经看到，有数字化解决方案能力的 发与面料、与销售渠道、与制造商等），构建新增
服务商正在切入供应链不同阶段，并尝试改造 值空间。 H
生产与销售体系，打破产业链信息孤岛（设计开

H …同时，数字化解决方案及服务商切入并尝试改造生产与销售体系，打破产业链信息
孤岛（设计开发与面料、与销售渠道、与制造商等），构建新增值空间

生产供应链 销售供应链
企划 设计 打样 采购 生产 仓储 营销 销售 配送 售后 逆向物流

智能设计：AI数据获取和选款平台，
极大提升品牌设计效率
某服装电商大 时尚行业大数据SaaS工具：实时更新海内外电商平台、时装秀场和社
数据分析工具 企划 设计 交平台的鞋服图片和销售数据等信息；通过款式图样、数据、面料、
提供商 风格、色彩、主题、客户评论等为品牌提供设计灵感和企划参考

鞋服3D数字化 鞋服3D版型设计和协同作业系统：通过云端随时调用数以万计的版型模型、面料数据，以
设计服务提供商
设计 打样 3D模型建立虚拟样衣、样鞋，赋能设计师、版师、供应商、工厂的在线、跨区实时沟通协作

智慧生产：对接品牌、电商平台、工厂等鞋服
服装柔性供应 行业参与者，构建全流程可视化生产平台
链解决方案提
供商 采购 生产 智慧工厂系统：以RFID、智能PAD、云监控、AGV小车等技术实现
作业时间自动采集，工艺工序准确传递的高效订单生产排程协同

某服装行业全 供应链全流程解决方案： 商品内容自动输出：基于AI图像识别

技术，提供图片、视频的自动标注、
流程解决方案 依托算法、数据赋能 营销 销售
提供商 排版、切割、导出、上货、搭配推荐
供应链精益管理 等一站式服务
供应链预测与洞察：基于大数据分析与
某数字供应链 智能算法的品类结构规划、销售计划、
提供商 生产 仓储 销售
库存规划、补货、发货及生产计划

资料来源：罗兰贝格
 2035全球及中国时尚产业展望 11

然而，光有技术革新是不充分的。
鞋服时尚的“行 真正能够激发时尚产业数字化变革的不仅仅是
业秘诀”恰恰在于其精密性和传承性。尊重行业 技术开发与商业化，而是在“合适的业务模式中”
特点（包括所需的能力组合与资源禀赋）的同时， 学会驾驭数字化加速器。 I

I 数字化辅助下的决策能力提升将促使时尚鞋服行业将由过去“供与需端匹配”的生意
竞争转变为以消费者为中心、能够灵活应对市场情况的“时尚创造机器”

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loT䈒榫1) 阞畀儬鈼鈿
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0-10 10-20 20-50 100+
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1) 含：通信技术 (蓝牙/zigbee/nearlink)等与硬件技术 (RFID传感器等)；2) 其他包含：隐私增强技术 Privacy Enhancing Technologies (联邦

计算/同态加密等)
资料来源：罗兰贝格
12 2035全球及中国时尚产业展望

03 品牌思与行：未来品牌升级与转型

◆ 中国时尚品牌的五大思考议题

针对上述市场宏观环境与产业全景格局，罗兰贝格总结提炼出了中国时尚品牌当下面临的如下五大
主要思考议题。

1. 摸索符合中国特色兼具全球视野的品牌进化论，帮助推动品牌/集团穿越周期

2. 回答品牌是谁的哲学问题，包括品牌资产的批判性继承与阶段性发展边界的定义

3. 厘清品牌与消费者的关系、品牌与渠道的关系，设计符合能力长板的组织与生态关系

4. 谋求长短相宜的远瞻与资源布局，在短期热点趋势与长期差异壁垒构建中适配投资

5. 在一代构筑企业经营底座与基因、二代传承与迭代未来业务模式的接班过程中完成
企业核心竞争优势组合与发展韧性的检验与升级
 2035全球及中国时尚产业展望 13

◆ 五类时尚鞋服模式发展方向

在罗兰贝格长期跟踪研究与服务的国内外时尚 • 跨境与海外平台模式：取决于具体所在的国
鞋服品牌案例中，我们提炼了正在发生并将继 家市场，在渠道/通路组合、本地化审美贴合
续演化的五类时尚鞋服模式发展方向。尽管不 与消费者沟通、数字化赋能及运营等方面通
同领域的细分市场代表性头部品牌（基于细分 常具备较高的要求。
行业TOP1-3表现、良好的业绩上行势头、较为
健康与清晰的业务模式定位）在渠道类型与市
场区域的布局（线上/线下、国内/全球布局）、商 然而，无论是哪种业务模式定位，时尚鞋
品SKU宽度及翻新度方面不尽相同，但总结而 服的未来玩家都将不得不回答
言呈现出五类模式方向：
1) 用户价值主张是什么（CVP—customer
• 多品牌布局：通常围绕更细分的消费人群生 value proposition）
活方式与活动场景
2) 可持续的利润模式（profit formula）
• 品牌全球化：更多地走向欧美、东南亚等机会 靠什么
市场的覆盖
3) 关键所需的资源（人才、技术/产品、基
• 垂类新锐品牌突破：常以创新品类开拓及新 础设施、信息、渠道、合作生态、品牌资产）
场景切入，辅佐以创新产品功能、设计或用户 有哪些
沟通等的差异能力突破
4) 关键业务流程如何构建 J
• 供应端或品牌端的平台模式：纵向向上或向
下游供应链整合，进行供需两端的价值升级

J 五类时尚鞋服模式发展方向

基于渠道和SKU的典型品牌划分矩阵

上新速度 品牌：9大品牌3) 全球玩家

快 国内出海的跨境电商品牌/平台 X
孵化方向：快时尚全品类
• 着眼于欧美区域；依托Amazon、
中国区占比1)
eBay、独立站等为主要渠道 商家：3万商家3)
Y
• 通常以聚合多品牌进行流量运营 孵化方向：覆盖家居、女
8.4% 中国区占比1) 装等17大品类3)
Z
3.1%
中国区占比1)
中国区占比1) 品牌C 亚洲区占比2) 电商模式玩家 近几年销售额迅速下跌 平台品牌J
27.3%
16.9% 4.3% 众多新兴品牌 多品牌布局
渠道品牌K
品牌D
品牌E 国际时尚巨头 • 创新理念且关注材质与设计 孵化方向：户外、家居、
品牌A 母婴
品牌H • 多元细分风格及场景拓延
国内全渠道品牌 • 垂直及创新品类赛道
品牌F 品牌G
品牌B
品牌I
纷纷布局线下实体作为未来发展护城河
多品牌布局 多品牌布局 多品牌布局
孵化方向：家居、女装、童装、 孵化方向：专业/时尚运 孵化方向：童装、女装、
慢 专业运动等 动、户外 内衣等
销售渠道

线下 线上
2022年全球销售规模 全球玩家 国际时尚巨头 国内全渠道品牌

1) 2022年终端销售占比 2) 该品牌未披露中国区终端销售数据，因此该数据为2022财年亚洲区营收占比 3) 截至2023年8月

资料来源：罗兰贝格
14 2035全球及中国时尚产业展望

◆ 面向2035年，中国时尚品牌的发展趋势 K

K 面向 2035 年…时尚品牌的未来趋势研判

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资料来源：罗兰贝格

面向2035年，时尚品牌的发展需锚定自身的特 针对从创意源头、消费者拥有、交付、服务的旅
性与愿景，衡量不同路径的匹配度，顺应自身发 程中，需进行“实虚相生”的赋能与改造，零售
展脉络均衡前进。未来伴随时尚行业逐步演进 实体回归将成为必然，数字/虚拟化交互也将继
的竞争格局，中国将必定出现少数专业的多品牌 续发展，二者的共同演进将覆盖消费者体验旅
经营集团，但同时由于产业链分工的专业化与多 程中线上加线下的全触点。品牌方在考量规模
样化更为成熟，行业进入门槛被拉低，也将有更 增长路径时，也将面临一“纵”一“横”的选择，
多的价值观单品牌出现。品牌方若想在激烈的 是应纵向往产业上游进行资源整合提质增效？
市场环境中保持竞争力，需兼顾一“破”一“立” 抑或横向拓展市场区域领域强化体验价值？是
，勇于打“破”设计舒适区、不断产生时变的创 品牌需深入思索的核心课题。
意要素，同时保持品牌基因持久屹“立”不倒。

罗兰贝格时尚消费品团队将持续探索时尚领域的前沿课题，专注于引领

中国鞋服时尚与生活方式品牌的前瞻布局与内力夯实，致力于携手打

造走向下一个十年的全球性时尚品牌！
作者

蒋云莺
罗兰贝格副合伙人
kathy.jiang@rolandberger.com

罗兰贝格项目经理孙飞帆、咨询顾问李昱坤对本报告亦有贡献。

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本报告仅为一般性建议参考。
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