‫מיכל קסל – החוג לתקשורת‪ ,‬שנה א'‪ ,‬המכללה האקדמית עמק יזרעאל – מאמר לקורס תקשורת המונים‬

‫דניאלה שנקר‪-‬שרק‬
‫ייצוג תקשורתי ושיווק פוליטי של נשים בעידן הפריימריז‬

‫שנקר‪-‬שרק עוסקת במאמרה בשיווק פוליטי (איש או שאישה שמעוניינים לשווק את פעילותם‬
‫הפוליטית לציבור הבוחרים כדי שיבחרו בהם) ובעיקר בהשפעת אמצעי התקשורת על ההצלחה של‬
‫אותו שיווק אצל נשים‪.‬‬
‫שיווק פוליטי פועל ע"מ לשנות‪/‬לחזק עמדות‪ ,‬ליצור הרגלים חדשים‪/‬לשמר ישנים‪ ,‬ולהביא לרכישת‬
‫המוצרים‪/‬השירותים הפוליטיים (גם לבחור במועמד נקרא 'רכישה' של שירותו הפוליטי)‪.‬‬
‫על מנת לייעל את אסטרטגיית השיווק יש למקד את התעמולה בפלח אוכלוסיה מסוים (נשים‪ ,‬עולים‬
‫חדשים‪ ,‬וכו')‪ .‬אך ניסיונן של הנשים למקד את תעמולתן לנשים אחרות לא צלח‪ ,‬ולכן הנשים‬
‫בפוליטיקה החלו לנסות לפנות למספר 'פלחים' בו זמנית (להציע 'כישורים' שונים שלהן לכל פלח)‪.‬‬
‫השינויים המבניים שחלו במפלגות העבודה והליכוד בתחילת שנות ה ‪ 90‬תרמו לחיזוק הכח של אמצעי‬
‫התקשורת במערכת הפוליטית‪ .‬אמצעי התקשורת עסקו בתיווך בין המתמודדים לבוחרים ובעיצוב‬
‫העדפותיהם של הבוחרים‪ .‬עקב כך‪ ,‬קיבלו המתמודדים הותיקים יתרון‪ :‬הם היו מוכרים לתקשורת‬
‫ואף לבוחרים‪ ,‬ולכן נבחרו ע"י יותר אנשים‪ .‬המתמודדים עשו כל שביכולתם כדי להתפרסם בתקשורת‪.‬‬
‫שנקר‪-‬שרק מגדירה את גודל החשיפה של המועמד באמצעי התקשורת כפונקציה שמורכבת ממספר‬
‫ההופעות ומאיכות החשיפה (חיובית‪/‬שלילית וכו') גם יחד‪ ,‬והיא טוענת שלאלו שנחשפים יותר‬
‫בתקשורת יש סיכוי רב יותר להיבחר‪ ,‬וכן היא מוסיפה כי מינון יתר של אותה חשיפה עלולה דווקא‬
‫לפגוע באמינות הפוליטית של המועמד‪.‬‬
‫שנקר‪-‬שרק טוענת כי התקשורת הישראלית מקבעת את התפיסה המסורתית לגבי נשים‪ ,‬שזוכות על‬
‫ידיה לסיקור סטריאוטיפי וצר שלא מבטא את ההבדלים בין הפוליטיקאיות השונות‪ .‬בנוסף‪ ,‬העיתונות‬
‫מגדירה אותן כ'גבריות' (מבחינת מראה‪ ,‬התנהגות‪ ,‬אמהיות)‪ ,‬ועוסקת הרבה בקונפליקט בין המשרה‬
‫הפוליטית ותפקיד ה'אמא' ועקרת הבית‪ .‬כך היא מנמיכה את הדימוי של הפוליטיקאיות בישראל‪.‬‬
‫תופעת הפמיניזציה בישראל החלה להאיץ בשנות ה ‪ .80‬ריבוי ערוציה תקשורת שחייבו עובדים רבים‬
‫יותר‪ ,‬הירידה בשכר והכנסת הטכנולוגיה יצרו תנאי עבודה נוחים לנשים גם בעולם העיתונות‪ .‬למרות‬
‫זאת‪ ,‬אולי בשל העובדה כי הנשים נכנסו בעיקר לדרגים הנמוכים ועדיין מהוות מיעוט‪ ,‬הפמיניזציה לא‬
‫יצרה שינוי משמעותי בסדר היום התקשורתי‪ .‬המתמודדת הפוליטית עדיין הוערכה בעיקר בהתבסס‬
‫על המגדר שלה ולא על כישוריה‪ ,‬ללא קשר לותק של המתמודדת‪ .‬התקשורת גרמה לתפיסה‪ ,‬כי‬
‫במערכת הפוליטית קיים מספר מקומות מוגבל לנשים‪ ,‬והפוליטיקאיות מתמודדות עליו בינן לבין‬
‫עצמן‪.‬‬

‫המחקר של דניאלה שנקר‪-‬שרק‪:‬‬

‫במחקרה בדקה שנקר‪-‬שרק גיליונות של העיתונים ידיעות אחרונות ומעריב במהלך הפריימריז במפלגת‬
‫העבודה ובליכוד‪ .‬היא מצאה כי הסיקור התקשורתי מוסיף על הקשיים בשיווק הפוליטי של הנשים‪.‬‬
‫'איכות החשיפה' היא נמוכה (שלילית‪ ,‬סטריאוטיפית)‪ ,‬המציאות לא מוצגת בצורה אובייקטיבית‪,‬‬
‫והסיקור מעורר התנגדות למתמודדות‪ .‬התגלה כי המתמודדים משני המינים קיבלו חשיפה נמוכה‬
‫יחסית‪ ,‬אך פוליטיקאיות ממין נקבה מקבלות סיקורים מעטים פי כמה מאשר פוליטיקאים‪ ,‬וכמו כן‪,‬‬
 ‫מיכל קסל – החוג לתקשורת‪ ,‬שנה א'‪ ,‬המכללה האקדמית עמק יזרעאל – מאמר לקורס תקשורת המונים‬

‫הסיקור שסיקרו עיתונאיות את המתמודדות היה טוב בהרבה מאשר זה של העיתונאים‪ .‬לכן התדמית‬
‫הפוליטית של הפוליטיקאיות הייתה פחות טובה מאשר זו של הפוליטיקאים‪.‬‬