Marketinka istraivanja - skripta

1.

Navedite vrste odluka prema naporu donoenja i stavite ih u odnos sa razinama upravljanja (strateka, taktika i operativna razina)

Odluke se mogu promatrati i u vezi s nainom njihova donoenja, odnosno s naporom uinjenim pri donoenju, te se razlikuju: - programirane - operativno upravljanje (prodajna sila - intuitivno donoenje odluka na temelju prethodnih istraivanja) - polu programirane - taktiko upravljanje (srednji i visoki menadment) - neprogramirane odluke - strateko upravljanje (uprava)

2.

Definicija istraivanja trita

Istraivanje trita je sustavni, objektivni postupak dobivanja informacija koje slue odluivanju u marketingu. To je standardizirani postupak, zasnovan na naelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema trinog odluivanja. IT u uem smislu - konkretna situacija, postojedi problem (projektno promatranje IT) IT u irem smislu - MIS tj. marketinki informacijski sustav(sustavno promatranje IT) Istraivanje trita: - odreuje informaciju potrebnu da se naglase pitanja vezana uz rjeavanje problema - upravlja i implementira bazom podataka u procesu sabiranja istih - analizira rezultate - prouava izvore informacija - pomae menaderima pri koritenju informacija i donoenju odluka

3.

Osnovne znaajke znanstvene metode (objasnite) pouzdanost rezultata valjanost istraivanja

Dakle, pouzdanost je osobina istraivanja koja omoguduje ponavljanje postupka, bez obzira na to provodi li postupak isti istraiva ili razliiti istraivai. Pouzdanost se moe utvrditi pomodu ponovnog mjerenja, ekvivalentnih mjernih instrumenata te uz pomod unutranje konzistencije (istodobno mjerenje na razliitim uzorcima). Valjanost je sinonim za tonost ili korektnost. Razlikujemo vanjsku (eksternu) i unutranju (internu) valjanost. Vanjska valjanost je sposobnost istraivanja da se njegovi rezultati
1

Marketinka istraivanja - skripta

generaliziraju na vanjsko okruenje, dok je unutranja sposobnost mjernog instrumenta da izmjeri prave vrijednosti istraivane pojave. Valjanost ugroava: redoslijed - vremenski odmak iskustvo uinak ispitivanja uinak organizacije istraivanja odabir mortalitet

4. Proces istraivanja trita (etape) Sastoji se od loginog redoslijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau odluivanju u trinome poslovanju. - definiranje problema i ciljeva istraivanja (navoenje specifinog podruja istraivanja, sagledavanje okolnosti provoenja istraivanja, uoavanje razlike u upravljakim problemima i istraivakim ciljevima, hipoteze istraivanja) - odreivanje izvora podataka i vrsta istraivanja - odreivanje metoda i instrumenata za prikupljanje podataka - odreivanje vrste uzorka i prikupljanje podataka - analiza podataka i interpretacije rezultata - sastavljanje izvjetaja

5.

Vrste istraivanja trita promatrano kroz odnos s istraivanim problemom (objasnite: izviajna, opisna i/ili uzrona istraivanja)

Istraivanja se trita, promatrajudi ih kroz odnos sa istraivanim problemom, mogu podijeliti u tri skupine, i to u: izviajna (eksplorativna) istraivanja opisna (deskriptivna) istraivanja uzrona (kauzalna) istraivanja

Izviajna istraivanja - posebno korisna etiri pristupa a to su: - prikupljanje sekundarnih podataka (internet npr. Google-a, Wikipedia) - ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja (puai), - analiza odabranih sluajeva (kolski primjeri "Conslultor", CStudy "Consultor") - pilot studije (probno testiranje na odreenom uzorku, margarin s okoladom). Pilot studije dijelimo na skupni intervju (Latinica), dubinski ("Nedjeljom u 2", Stankovid).

Marketinka istraivanja - skripta

Opisna istraivanja - njihova je glavna zadada opisivanje osobina populacije ili pojave tko, to, kada, gdje i kako; vedinom su istraivanja u praksi, jednokratna, istraivaki instrument je anketa - upitnik - opisivanje osobina potroaa ili nepotroaa (tko su kupci, korisnici, klijenti dob, spol, zanimanje, profil) - opisivanje stavova koje (ne)potroai imaju o ... - opisivanje ponaanja...(ne)potroaa, ciljnih skupina... - opisivanje miljenja ispitanika o bududem kretanju: pojave, potronje, prihvatljivost cijene Uzrona istraivanja - misija uzronih istraivanja jest istraivanje i odreivanje uzrono posljedine povezanosti izmeu aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju; otkrivaju uzronu povezanost dviju pojava. Eksperiment je istraivaki postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Eksperiment - terenski i laboratorijski. Sutina eksperimentalne metode: 1. 2. 3. 6. pojava se namjerno izaziva (a) poznato vrijeme i mjesto i b) postupak se moe ponavljati i rezultati verificirati); pojava se odvija u kontroliranim uvjetima (omogudava se iskljuivo djelovanje nezavisnih koje se kontroliraju i mijenjaju); rezultati pojave opaaju se i mjere

Navedite i objasnite 4 pristupa izviajnih istraivanja

U izviajna istraivanja su posebno korisna etiri pristupa a to su: - prikupljanje sekundarnih podataka - ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja - analiza odabranih sluajeva - pilot studije

7.

to je glavna zadada opisnih istraivanja (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom)

Njihova je glavna zadada opisivanje osobina populacije ili pojave (tko, to, kada, gdje i kako). Vedinom su to istraivanja u praksi. opisivanje osobina potroaa ili nepotroaa (tko su kupci, korisnici, klijenti dob, spol, zanimanje, profil) opisivanje stavova koje (ne)potroai imaju o ... opisivanje ponaanja...(ne)potroaa, ciljnih skupina... opisivanje miljenja ispitanika o bududem kretanju: pojave, potronje, prihvatljivost cijene

Marketinka istraivanja - skripta

8.

to je misija uzronih istraivanja (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom)

Uzrona istraivanja - misija uzronih istraivanja jest istraivanje i odreivanje uzrono posljedine povezanosti izmeu aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju; otkrivaju uzronu povezanost dviju pojava. Primjer: prodajom "Oujske pivovare" stranoj grupaciji za posljedicu je imala pad trinog udjela i rast konkurencije; promjenom dizajna etikete, a ne mijenjanja sastojaka, otkrili su da je glavni problem bila percepcija proizvoda u potroaa. 9. Navedite izvore podataka (navedite prednosti i nedostatke) sekundarni podaci standardizirani podaci (uvjetna skupina) primarni podaci

Uobiajeni nain promatranja i podjele podataka u istraivanju trita je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja. Prednosti sekundarnih podataka jesu dostupnost i cijena, a uvjetno prednost pretpostavka da su sekundarni podaci toni jer postoji odgovarajude znanje i objektivnost onoga tko ih je prikupljao. Mogudi nedostaci jesu neauriranost (zastarjelost), neprikladnost (pojavnih oblika - mjernih jedinica) i netonost (pretpostavka nedovoljne objektivnosti, sposobnosti i znanja). Kod razmatranja iskoristivosti sekundarnih podataka za pojedina istraivanja treba pokuati saznati odgovore na pitanja - Tko je prikupljao podatke? Zato, u koje svrhe? Kako? Kada i gdje? Primarni podaci su podaci koji se specijalno prikupljaju metodama ispitivanja, promatranja i eksperimentalnim metodama kad postoji potreba za tono odreenim marketinkim informacijama. Oni su po svojoj prirodi vanjski podaci ili podaci s terena, tj. izvan poslovnih subjekata. Prednosti takvih podataka su objektivnost, originalnost, aktualnost, ali nedostatak im je visoka cijena prikupljanja i sporost u prikupljanju. (pogledaj! "Marketinke paradigme" prof. Grbac, str.62). To su podaci koji opisuju injenice, stanje ili situaciju: osobine ispitanika (zemljopisne osobine, demografske i socioekonomske osobine) ponaanje ispitanika (prolo, sadanje, budude ponaanje) psiholoke varijable (osobine linosti, stil ivota, dimenzije stila ivota, stavovi, znanje - informatiziranost, miljenje, miljenje)

Standardizirane izvore podataka pruaju istraivake agencije vedem broju naruitelja istovremeno - odnosno svima onima koji se "pretplate" na rezultate istraivanja ili ih naknadno ele kupiti. Takvi se izvori podataka prikupljaju ispitivanjem i promatranjem. Znaajke standardiziranih podataka jesu: standardizirani postupak kontinuiranog prikupljanja podataka, trokove dijelio vedi broj naruitelja,, naruitelji se svjesno odriu utjecaja na

Marketinka istraivanja - skripta

metodu i nain provoenja istraivanja (koritenje direktno prikupljenih podataka od strane vie tvrtki).

10. Navedite vrste ispitivanja prema obliku komuniciranja (navedite osnovne prednosti i nedostatke pojedine vrste) Osobno - temelji se na razgovoru izmeu ispitanika i ispitivaa. Preferirani oblik komuniciranja jer se njime osigurava znaajna koliina kvalitativnih informacija. Okarakterizirano je fleksibilnodu to se tie modificiranja pitanja ili postavljanja dopunskih pitanja. Rezultira novim spoznajama i reakcijama ispitanika (govor tijela). Kljuni je nedostatak skupoda, tee se moe planirati jer ovisi o zauzetosti ispitanika. Ispitivanje telefonom - razmjerno jeftin i brz nain prikupljanja podataka (pokrivanje irokog geografskog podruja). Smatra se da se ispitivanjem preko telefona ostvaruju odreene psiholoke prednosti u odnosu na osobno ispitivanje i dopisno ispitivanje, zbog neizravnog kontakta sa ispitivaem. No ogranienja su u formulaciji pitanja koja mota ju biti kratka i jednostavna, ne postoji mogudnost demonstracije proizvoda. Ispitivanje dopisnim putem - komunikacija s ispitanikom putem upitnika. Temelji se na prethodno definiranoj skupini pitanja kojima istraiva planira dodi do odgovora. Dostava putem pote, telefaksa i elektronskim putem. Smatra se ekonominim no rezultira s niskom stopom povrata odgovora.

11. Objasnite razlike izmeu zatvorenih i otvorenih pitanja (odgovora) (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom tj. prikaite zatvoreno pitanje i otvoreno pitanje) Strukturirana ili zatvorena pitanja sastavljena su tako da se nakon pitanja ispitaniku ponudi popis mogudeg izbora odgovora. Ispitanici zaokruuju ponueni odgovor i ne moraju dodatno objanjavati svojim rijeima. Strukturirana pitanja je tee sastaviti a ispitanik ima ogranienje u ponuenim odgovorima. Primjer br.1: Vae proizvode prvenstveno koriste: a) krajnji potroa, b) druge organizacije ili c) nitko od navedenog. Primjer br.2: Konzumirate li alkohol nakon ruka: a) nikad , b) ponekad, c) esto, d) uvijek. Nestrukturirana ili otvorena se koriste kada je nemogude ili oteano razviti kategorije mogudih odgovora. Ponekad su vezana intencijom da se spozna to i kako razmiljaju ispitanici o odreenom problemu, a ponekad su vezana za to precizniji odgovor o nekoj pojavi. Primjer br.1: Koliko ste novih proizvoda ili usluga uveli na trite u posljednjih 5 godina? Primjer br.2: Zato volite marku Mercedes?

Marketinka istraivanja - skripta

12. to je stav i koje su njegove sastavnice (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom) Stav je trajna sklonost reagiranju na odreeni nain prema razliitim podraajima iz svijeta. Sastavnice stava su: - afektivna - osjedajna - kognitivna - spoznajna - bihevioristika - nain ponaanja Ljestvice za mjerenje stavova: - Thurstonova - Likertova - semantiki diferencijal Stav je trajno pozitivno ili negativno vrednovanje ljudi, objekata ili ideja. Stavovi se sastoje od tri sastavnice. Svaki pojedini stav se moe zasnivati vie na jednoj sastavnici nego na drugoj.

13. Navedite i objasnite generike ljestvice za mjerenje pojava (nominalna, ) - nominalne (razlikovne) - razvrstavanje po zanimanju, spolu, gradu, boji, itd. - ordinalne (redne, redoslijedne) - vii, bolji, ocjene - intervalne (razdaljinske) - npr. kolika je vjerojatnost da dete kupiti okoladu? 1. najvjerojatnije nedu, 2. vjerojatno nedu kupiti, 3. vjerojatno hodu, itd. - omjerne (ishodine) - mogude je mjerenje tzv. kontinuiranih pojava, u kojima se moe odrediti koja je varijabla veda ili manja od druge; pojave se mogu mjeri ti omjernim ljestvicama, a podaci dobiveni mjerenjem podvrdi svim analitikim tehnikama

14. U pravilu u koju vrstu ljestvica pripadaju ljestvice za mjerenje stavova (nominalne, ordinalne, intervalne ili omjerne) Ljestvice za mjerenje stavova pripadaju u ordinalne, a to su: - Thurstonova - Likertova - semantiki diferencijal

15. Objasnite Likertovu ljestvicu (potkrijepite objanjenje izmiljenim ili stvarnim primjerom) Likertova ljestvica daje mogudnost ispitanicima da odrede stupanj svog slaganja s nekom izjavom. Broj stupnjeva moe se razlikovati od tri do devet. U obradi podataka stupnjevi se kodiraju brojevima od 5 do 1 (5 za najpozitivniji, 1 za najnegativniji stav).
6

Marketinka istraivanja - skripta

Problem je popis izjava koje de ispitanik ocjenjivati i tu dolazi do izraaja znanje i kreativnost istraivaa. Prvi korak kod kreiranja liste jest da se doe do velikog broja izjava koje smatramo vanima u oblikovanju stava ispitanika. Ne bi trebalo koristiti izjave za koje znamo odgovore. Na kraju se izraunava prosjena ocjena za svakog ispitanika (aritmetika sredina), a zatim usporeuju odstupanja pojedinih izjava u odnosu prema dobivenom prosjeku. Iako je Likertova ljestvica ordinalna ljestvica, u obradi rezultata istraivai doputaju kompromisno rjeenje i ponaaju se kao da je rije o intervalnoj ljestvici , pa se izraunavaju vrijednosti aritmetike sredine.

16. Objasnite ljestvicu semantiki diferencijal (potkrijepite objanjenje izmiljenim ili stvarnim primjerom) To je mjerilo stavova koje se sastoji od serije ljestvica sa sedam stupnjeva, na ijim su krajnjim polovima pridjevi ili prilozi suprotnog znaenja (dobro - loe, moderno staromodno, ). Semantike su razlike vrlo rairena tehnika u istraivanju stavova, prvenstveno u istraivanju dojma koji potroai stjeu o marki proizvoda, trgovakoj prodavaonici i dr. Osnovna osobina tog mjernog instrumenta jest da omoguduje usporedbu profila razliitih predmeta (nekoliko maraka kave, nekoliko prodavaonica i sl.) Vrijednosti na ljestvici se najede oznauju kao +3, +2, +1, 0, -1, -2, -3. Pozitivni odgovori se ocjenjuju s +3, a negativni s -3. Izraunavaju se srednje vrijednosti kao da se radi o intervalnoj, a ne ordinalnoj ljestvici. 17. Kako moemo promatrati vrste uzorka sukladno poznavanju vjerojatnosti lanova populacije da sudjeluju u uzorku. Navedite sluajne uzorke. ILI Kako moemo promatrati vrste uzorka sukladno poznavanju vjerojatnosti lanova populacije da sudjeluju u uzorku. Navedite namjerne uzorke. Vrste uzoraka promatrano prema poznavanju vjerojatnosti lanova populacije da sudjeluju u uzorku: 1. "sluajni uzorci" - zasnovani na vjerojatnosti, poznata je vjerojatnost odabira svakog lana populacije u uzorku i ta je vjerojatnost veda od nule - jednostavni sluajni uzorak - sustavni uzorak - stratificirani uzorak - uzorak skupina klastera - uzorak povrina 2. "namjerni uzorci" - zasnovani na prosudbi i okolnostima, lanovi populacije u uzorak biraju se prema namjeri i okolnostima - prigodni uzorak - "prigoda" - uzorak poznavatelja - "poznavatelji" npr. lovci
7

Marketinka istraivanja - skripta

- prosudbeni uzorak - prosudba istraivaa koga - kvotni uzorak - prosudba istraivaa i namjera da se pokriju skupine ispitanika 18. Objasnite kvotni uzorak. U koju skupinu uzoraka namjernih ili sluajnih kvotni uzorak pripada. (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom) Kvotni uzorak je najvaniji u skupini uzoraka koji se zasnivaju na teoriji vjerojatn osti. Pripada skupini namjernih uzoraka. Bira se postupkom u kojem je osigurano da razliite podskup ine osnovnoga skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim vanim osobinama upravo na nain kako to istraiva odredi. Unutar postupka se odreuju "kontrolne osobine" osnovnog skupa. Odluka o veliini uzorka i veliinama kvota (proporcionalni i nepropor cionalni kvotni uzorak). Primjer! za ljude sa psima i makama - dijeljenje u kvote

19. to podrazumijevamo pod kodiranjem otvorenih odgovora (objasnite izmiljenim ili stvarnim primjerom) Kodiranje je postupak u kojem se odgovorima daju brojane ili slovne vrijednosti s ciljem da se prilagode raunalnoj analizi. Razlikujemo: - prekodiranje unaprijed odredimo kodove za sve mogude odgovorena pitanja u upitniku. Najede se primjenjuje u strukturiranom upitniku gdje anketar obavlja kodiranje tijekom samog ispitivanja na nain da zaokruuje kod ovisno o mogudoj kategoriji odgovora postkodiranje naknadno kodiranje gdje se kodovi dodjeljuju odgovorima nakon ispitivanja. Primjenjuje se u otvorenim, slobodnim odgovorima u polustrukturiranim i nestrukturiranim upitnicima. Bitni su paljivo iitavanje odgovora, dobra prosudba i dosljednost

20. Kako moemo promatrati istraivanja za potrebe oglaavanja Istraivanje za potrebe oglaavanja ima zadadu pomaganja u razumijevanju reakcija potencijalnog potroaa u sve 4 razine (upoznavanje, razumijevanje, uvjerenje, akcija). Mogude je razlikovati istraivanja u svrhu: - definiranja ciljeva oglaivanja (pronalaenje glavnog sadraja koji treba prenijeti potroaima i potencijalnim potroaima, prikladnost izviajnih istraivanja) to treba potencijalnom potroau redi o proizvodu - definiranje oglaivake poruke (istraivanja prije i nakon lansiranja oglaivake poruke) kako redi, koji je najbolji nain da se ciljevi pretvore u rijei i/ili slike? - odabir medija (brojni su naini prenoenja poruke - mediji - sredstva javnog priopdavanja, dok je cilj pradenost medija od strane segmenta tj. ciljane skupine)
8