Markedsfring og kommunikation

21. februar 2011 08:59

Underviser: Ole E. Andersen Uge 8) Markedsfring og kommunikationsplanlgning. Konsument- og producentadfrd Uge 9) Segmentering/positionering. Uge 10) Markedsanalyser og brands Uge 11) Produkt og prisparameteren Kommunikationsteori Uge 12-13) Promotionparameteren Uge 14) Mundtlig eksamen (20 min./person) Def marketing/markedsfring: Planlgning og gennemfrelse af virksomhedens marketing-mix for at aktivere transaktioner og relationer som skaber vrdi for kunderne og tilfredsstiller virksomhedens ml bde p kort og lang sigt Philip Kotler's def: Identifikation og udvlgelse af mlgrupper OG Generere, fastholde og udvikle kunder profitabelt VED at Producere, levere og kommunikere vrdi

De 4 p'er:

De 4 c'ere (sammen med de 4 p'ere)

De 7 p'er:

Power: Fordele ved at vre markedsleder i en SBU. Produktion (kapacitet)

Markedsfringsplaner
24. februar 2011 10:57

Markedsfringsplanen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Situationsanalyse Mlgrupper og mlstninger Strategi og planlgning (Marketing mix) Handlings- og tidsplan Implementering Evaluering/opflgning

Return of (Marketing) investment: (RO(M)I) Hvis der forsls en kampagne, ville denne kunne betale sig? En kampagne skal vre en investering i et forventet udbytte. 1. Situationsanalysen Centrale sprgsml til kunde-analysen:

Hvem er kunderne/markedet? Hvorfor kber de produkterne ? Hvad lgger de vgt p ? Hvem deltager i kbsbeslutningen ? Hvordan kber/foretager de beslutningen ? Hvornr foretager de kb/beslutninger? Hvor kber de? Centrale sprgsml i til konkurrentanalysen

Hvad er konkurrencefladen ? Hvem er vore konkurrenter? Hvilke strategier har de? Hvad er deres ml? Hvad er deres styrker og svagheder? Hvordan vil de reagere?

FCB planlgningsmodellen

Sociale motiver for forbrug/besiddelse

Veblen-motivet: kber for at vise, jeg har rd (status symbols) "Snob-motiv: Thrifty motivet: kber anderledes end andre noget for pengene og WOM (word of mouth) til andre Band wagon motiv: kber ligesom de andre

HVORDAN tages beslutningen?

Oplevet Risiko: konomisk risiko Funktionel risiko Fysisk risiko Psykologisk risiko Socialpsykologisk risiko HVEM deltager i kbet?

Konsumentenhed = den person der forbruger produktet Disponentenheden = den person, der bestemmer hvilket produkt familien skal kbe Influent = den/de personer, der pvirker beslutningen HVORNR kber dine kunder?

Frekvens: Hver dag, uge, hvert r eller en gang i livet. Hvornr p dagen ? Ssonvariationer HVOR kber dine kunder?

Fysiske butikker - internettet Specialforretninger Supemarkeder IRMA, Netto, Aldi, Fakta, Rema1000 osv.

HVEM er kberne/brugerne?: Konsumentmarkedet:

Demografi Geografi Livsstil Produkt/mrkerelation NYT: situation Business-to-business:

Branche Geografi Strrelse Rolle/funktion Produkt/mrkerelation HVEM deltager i kbet/beslutningen? (kbscenteret)

Inititativtager Bruger Influenter - de, der giver gode rd Beslutningstagere - produktkrav og mulige leverandrer Godkendere Kberen - det endelig valg

Gatekeeper - informationsvogtere Teknisk bistand (advokater, ingenirer etc.) HVORDAN kber de? (Kbsprocessen) Nykb Problemerkendelse Behovsbeskrivelse Kravspecifikation Leverandr sgning Kvalificerede emner Valg af leverandr Levering, betaling etc Lbende opflgning Modificeret genkb Rutinekb

Mlstningsmodel:

SMART Specifikke og Mlbare Ambitise/Accepterede Realistiske og Tidsbestemte - at opstille brugbare mlstninger for markedsfrings-aktiviteter, specielt promotionaktiviteter

Kommunikation og mediastrategi
24. februar 2011 12:38

Kommunikationsplanlgning: Dette er hvad virksomheden typisk selv str for: Hvordan er kunden/markedet : Afsender/produkt Hvem skal vi henvende os til ? : Mlgruppe(r) Hvad er formlet? : Mlstning(er) Hvorfor er det muligt? : Konkurrenter/tidsnd Hvad skal vi sige ? : Budskabsstrategi ----------------------------------------------------------------------Dette er hvad man henvender sig til bureauer med: Hvordan skal vi sige det? Hvilke instrumenter ? Hvilke medier og tryk? Hvornr skal det siges ? Hvordan mle effekten? : Kreativ strategi : Promotionstrategi : Mediastrategi : Timing : Evaluering/kontrol

USP - Unique selling point IMC - Integrated Marketing Communication

Koordineret Klar Konsekvent Konsistent Kohrent (Det skal hnge sammen)

Mediaplanlgningsprocessen og enkeltmediavalg:

REKLAMEN er kontrolleret af afsenderen budskab, format, medium, omfang, timing MEDIA har 3 funktioner

Distribution - at f budskabet/reklamen ud i mlgruppen Prsentation - at det tager sig godt ud Reaktion at s mange som muligt reagerer

Mediagrupperne:

Mlstninger -> mulige mediagrupper

Mediastrategi / beslutninger

Hvor skal den placeres - hvilke mediagrupper? Hvor meget/ofte skal reklamen ses ? (dkning/frekvens) Hvornr/hvordan fordele budgettet over tid? (timing)

Formlet med mediavalget

at eksponere modtagere i en valgt mlgruppe for det kreative budskab med strst mulig effekt p det rigtige tidspunkt i det ndvendige/tilstrkkelige omfang inden for et givet budget Eksponering Eksponering i praksis: Mulighed for at vre i sanseposition over for annoncen/reklamen Nglebegreb: OTS = Opportunity To See (i radio hedder det OTH = Opportunity to hear) Medierne er forskellige Mediaeksponering Parametre i beslutningen Kvantitativt Mlingerne er forskellige reklameeksponering

Dkning + hurtighed Frekvens + hurtighed Affinitet Kontaktpris Geografisk selektivitet Nettodkning : %-andel af mlgruppen, der eksponeres mindst 1 gang Bruttodkning (= TRP = Target rating Points) brutto %-andel af mlgruppen, der eksponeres (den samlede sum af dknings %-er i en mediaplan)

Gnstl. OTS (frekvens) : gnstl. antal gange, de nettodkkede i mlgruppen (set min.1x) har set annoncen/reklamen Eksempel:

14%

2% 2% 2% 2% 14% 14% Nettodkning ((14*3)+(2*4)) 50

Bruttodkning

(20*3)

60

Gnst OTS

Brutto / Netto

1,2

Mediaplanlgningens grundlov: begreberne hnger sammen: nettodkning x gnstl. OTS/frekvens = bruttodkning

Affinitet Mediets trfsikkerhed (hvor godt det rammer mlgruppen) Dkning i mlgruppen/dkning i befolkningen) Kontaktpris (CPT) : pris pr. 1.000 eksponeringer/nettodkkede i en mediaplan

Dkning - frekvens Effektiv frekvens: hvor mange det antages/vurderes, at en person i mlgruppen skal se budskabet/reklamen, fr den virker Herbert Krugmans 3 hit theory: 1. pvirkning Hvad er det ? 2. pvirkning Hvad synes jeg om det ? 3. pvirkning true reminder HUSK: effektiv frekvens er altid et kvalificeret forhndsskn/estimat !

Fordeling over tid:

Fordeling af mediatrykket i kampagneperioden Grundlggende afhngig af 1) introduktion - vedligeholdelse 2) salgs - imagekampagne 3) low - high-involvementprodukt o udgangspunkt, mlstning og budgetstrrelse Frontloading (introduktionskampagner):

Backloading (teasers):

Kontinuitet:

Flighting:

Pulsing:

Burst:

Mediabriefing:

Produkt/mrke Konkurrenter Kampagnemlstninger Mlgruppe Mediabudget Tidligere mediaerfaringer Evt. forhndsovervejelser om mediagrupper Timing (kampagneperiode) Andre IMC aktiviteter

Nyttige sider:

Mediawatch.dk Gallup.dk/nyhedscenter/media Mediavejviseren.dk

Danskespecialmedier.dk Printguiden.dk

Segmentering og positionering
2. marts 2011 11:32

SMP - Segmentering, mlgruppeudvlgelse og positionering Definitioner:

Segmentering = opdeling af markedet Mlgruppevalg = valg af hvem vil betjene Positionering = hvordan vi vil opfattes

Segmentering: Segmenteringsvariabler: Konsumentmarkedet:

Demografi Geografi Psykografi Adfrd Produkt/mrkerelation NYT: situation Business-to-business:

Branche Geografi Strrelse Rolle/funktion Produkt/mrkerelation

Forbrugerens kbsadfrd: Kompensatorisk eller ikkekompensatiorisk beslutning: Den kompensatoriske beslutning bestr af de kriterier der er relevante bliver vgtet, s de gode sider kompenserer for de drlige sider.

Den ikkekompensatoriske beslutning hvor et kriterium er afgrende for et kb, selvom at den har andre (bedre) egenskaber som er gode.

Markedsanalyser og brands
9. marts 2011 09:14

Analyser i marketingsprocessen:

FR:

Situationsanalyse Tilstandsrapport Pr-test af markedsresponse Evaluering/kontrol Lre af erfaringerne

UDVIKLING: FR+EFTER:

Informationsbehov metodevalg Viden er (ofte) bedre end fornemmelser FR: Marked

kendskab til brands positioner i mind space

forbrugs/kbshyppighed virksomhedsimage valgkriterier og kbsintentioner servicecheck medieforbrug Positionering Definitioner:

Segmentering = opdeling af markedet Mlgruppevalg = valg af hvem vil betjene Positionering = hvordan vi vil opfattes

Definer mlgruppe Hvad er potentielle GENERELLE valgkriterier? Hvem skal vi sammenligne os med? (konkurrerende SPECIFIKKE mrker) Mling af valgkriteriers betydning (1 =meget lille 6= meget stor betydning Mling af mrkernes image p valgkriterierne (1 = drligt 6= rigtig godt

UDVIKLING:

Id

accept af koncept/navn/program

Produkt

vurdering og opfattelse (smag,emballage, navn, forside etc) accept/prisflsomhed Kommunikation

forstr de budskabet? hvad kan de huske kan de lide reklamen? EFTER Tracking

kendskab til mrke/kampagne mrkeimage/associationer Markedet

valgkriterier og intentioner Kundetilfredshed

Grad af tilfredshed med..? Hvorfor? Loyalitet

Hvilket mrke kbe nste gang? Reklametest-

Hvor mange har set/hrt? Hvad synes de om den?

Segmentering:
Segmenteringsvariabler: Konsumentmarkedet:

Demografi

Geografi Psykografi Adfrd Produkt/mrkerelation NYT: situation Business-to-business:

Branche Geografi Strrelse Rolle/funktion Produkt/mrkerelation

Forbrugerens kbsadfrd: Kompensatorisk eller ikkekompensatiorisk beslutning: Den kompensatoriske beslutning bestr af de kriterier der er relevante bliver vgtet, s de gode sider kompenserer for de drlige sider. Den ikkekompensatoriske beslutning hvor et kriterium er afgrende for et kb, selvom at den har andre (bedre) egenskaber som er gode.

Mediastrategi
21. marts 2011 12:48

Mediagruppevalget

Hver mediagruppe har styrker og svagheder ingen er gode til det hele ! Andre grunde til at overveje flere mediagrupper: - undg mtning/wear out effekt - f kommunikative synergieffekter - for at strkke budgettet - ge den samlede nettodkning Dagblade:

TV:

PR - Public Relations

28. marts 2011 09:09

Krav til en oplevet nyhed: Vsentlig Aktuel Sensation Konflikt

Sponsorering
28. marts 2011 09:52

Definition

Sponsor cyklus:

Mennesket eftersprger eventyr - oplevelser og flelsesindtryk. Hvordan anbringer man eventyr i sine produkter og serviceydelser ? Den mest nrliggende fremgangsmde er naturligvis at kbe dem frdige p markedet. Ved at sponsorere....eventyrlige personer og begivenheder - Rolf Jensen, The Dream Society

Events
28. marts 2011 13:16

Direct marketing
29. marts 2011 09:06

Eksempel:

Opgave o Salg af de skaldte tryk-selv-services (f.eks. Viderestilling, Vis Nummer og Banke-P) via direct marketing Mlgruppe o Privatkunder i TDC Tele Danmark med en adfrd, der antyder, at de har behov for n eller flere af disse services Mlstning o Salg (ikke nrmere defineret)

On-line marketing
30. marts 2011 09:03

Overblik over "Den digitale kanal"

Hvad er digital markedsfring: Hvordan ser online kanalen ud?

WEB 2.0
o o o o o

Forskellige platforme med hver sit forml Deling og benhed Brugeren som medskaber Interaktion og oplevelser frem for information Dialog frem for massekommunikation

WEB 3.0 o Cloud computing o "Rise of the digital natives" De forbrugere der er vokset op med WEB 2.0 (og 3.0?) fra start af o Online altid og alle steder

Hvad betyder det for marketing: Many to Many - MtM

Udfordring for marketing communications:

Massemedierne har tabt grund siden 80'erne Opmrksomheder svre at fange ...

rsager til at online medier rykker frem

Hjere opmrksomhed Lavere kontaktpriser Datagenerering gr generelt hurtigere p online o Bedre effektmling Mere mlrettet o Historik - hvad har du lavet fr o Adfrd - hvad laver du lige nu o Demografiske data - hvor er du nu

Webanalyse: 1. Goal Setting - What do we want to achieve?

2. Performance measurement - What is happening? 3. Performance diagnostics - Why is it happening 4. Connective action - What should we do about it? (Start forfra ved 1)

Bannerannoncer

Kaldes ogs "Display annoncering" Formater: o Image ad o Video ad o Rich media ad o Sponsorship/takeover (at et helt website "overtager" en side)

CPM: Cost per mille (1000) CPC: Cost per click CPA: Cost per action (Cost per salg) CPD: CPD (Cost per day) Affiliate marketing

CPC eller CPA

In-game advertising Search engine marketing

Opdeling mellem betalt og organisk o SEO - Normale sgemaskine hits Organisk Langsigtet Indhold og struktur o PPC - Betalte annoncer Betalt jeblikkeligt Annoncetekster og budgetstrategi

E-Mail Marketing Online PR & Blogs Social Media Marketing Websitet

Forkortelser
1. april 2011 09:10

Ole E. Andersen, marts 2011 Forkortelser/begreber i Markedsfring/Kommunikationsplanlgning Str for Bruges til AIDA Attention Interest Desire Action Forml ved Aida modellen: - at strukturere mlstninger - opbygge reklamemateriale - model for bearbejdning af reklamer BtB BtC Business to Business Business to Consumer - at identificere, hvilket marked en virksomhed befinder sig p DAGMAR Defining Advertising Goals for Measuring advertising effects - at strukturere mlstninger for kampagner ESP Emotional Sales point - identifikation/udvikling af et produkts/ mrkes emotionelle styrke/fordel FMCG Fast Moving Consumer Goods - definition af fde- og dagligvarer (hurtig omstning/forbrug) GRP Gross Rating Point - mediaplanlgning: bruttodkning (1 GRP = 1 % af befolkning 12 r+) 4K Klart, koordineret, konsistent og konsekvent - kendetegn ved integreret markedskommunikation (IMC)

5P Produkt, Pris, Place (distribution), Promotion, People (medarbejdere) - at strukturere/planlgge virksomhedens handlingsparametre (Marketing-mix) IMC Integreret Marketing Communication - bare en forkortelse OTS/OTH Opportunity to see/hear (..en reklame i et medium) - mediaplanlgning (medieeksponering = det, der mles i Indeks Danmark mv.) PESTEL Politik, Economy/demografi Social/kultur, Teknologi, Environment, Lovgivning - at strukturere mulighed/trusler i den brede omverden (Makrofaktorer) PLC Product Life Cycle - at analysere, hvor en produktkategori, et produkt/ mrke er i sin udvikling POP =POS Point of purchase Point of sale - om reklamemateriale p kbsstedet/ i butikken ROI/ROMI Return of Media/marketing Investment - at beregne om markedsfrings- investeringen tjener sig hjem SMP Segmentering Mlgruppeudvlgelse Positionering - strategisk markedsfringsplanlgning (identificere attraktive mlgrupper og skabe sig en lnsom position) SMART Specifikke og Mlbare Ambitise/Accepterede Realistiske og Tidsbestemte - at opstille brugbare mlstninger for markedsfrings-aktiviteter, specielt promotionaktiviteter SMUK Strrelse, Muligheder og Udgifter til bearbejdning, Konkurrenceintensitet Vurdering af mlgruppers attraktivitet SOM Share of Market (markedsandel)

- reklamebudgettering (se ogs SOV) relateres til SOV og mlstninger SOV Share of Voice - reklamebudgettering (mediaomkostninger) SOV = andel af samlet reklamemngde SWOT Styrke, svagheder (SW) Muligheder, trusler (OT) - at sammenfatte situationsanalysen TRP Target rating points - at opgre mediatryk (= Bruttodkning) (1 TRP = 1 % af mlgruppen) TOM(A) Top Of Mind (awareness) Spontan/uhjulpet erindring - mlstnings-diskussion USP Unique Selling Proposition - identifikation/udvikling af et produkts/ mrkes klare, funktionelle fordel VASK Vsentlighed, Aktualitet, Sensation, konflikt - at vurdere om en nyhed vil blive oplevet som nyhed af en journalist p et medium

Product placement
4. april 2011 08:35

Situation mht PP i Danmark 2011: