onsdag d. 4.

marts 2009
2 6 4010

K-planlægning post Preben Sepstrup

Thomas Hestbæk Andersen I en ny bog,
Lektor, International Virksomhedskommunikation
Det Erhvervssproglig Censorkorps

Kommunikationsplanlægning, præsenterer Flemming Smedegaard

og undertegnede en ny model til planlægning af kommunikation i
og fra organisationer. Modellen har vi valgt at kalde ”Diamanten”.
Den er brugbar til planlægning af alle typer af kommunikationsopgaver med alle
typer af kommunikationsløsninger for alle typer af organisationer. Et bud på
kommunikationsplanlægning post Sepstrup, hvor planlægningen samtidig ses
både fra et afsender- og fra et modtagerperspektiv.

Modellens navn
”Diamant” er valgt som betegnelsen for modellen, fordi en diamant – alt efter
temperament og evner – kan slibes i et selvvalgt antal af facetter, og fordi man kan se
mange forskellige vinkler igennem den.

Diamanten fra alle sider og kanter

Modellen har en visuel udformning som følger:

Som det fremgår af figuren, består vores diamant af 10 udvalgte facetter, nemlig:

1. Relation, som handler om de forskellige typer af deltagere i kommunikationen og

deres indbyrdes hensigter, mål og relationer.
2. Felt, som handler om det emne og de budskaber, der skal kommunikeres om.
Denne facet indledes med en diskussion af, hvorfor det er vigtigt, at man starter
med at tage stilling til, hvorvidt der i det hele taget er tale om en opgave, der
bedst løses ved hjælp af kommunikation, samt en præsentation af metoder til,
hvordan man kan finde ud af dette. Er der tale om en kommunikationsopgave, er
næste skridt at tage stilling til, hvilke budskaber der skal kommunikeres, og
hvordan disse skal udformes.
3. Midler, som handler om valg af kommunikationsvej og medier, herunder
distribution af kommunikationen.
4. Ressourcer, som handler om de forskellige typer af menneskelige,
informationsmæssige og økonomiske ressourcer, der er brug for i henholdsvis
planlægningsfasen, løsningsfasen, gennemførelsesfasen og evalueringsfasen.
5. Hjælp og modstand, som handler om en række faktorer, der kan henholdsvis
hæmme og fremme den ønskede kommunikationsindsats, fx konkurrenter
(konkurrerende budskaber), samfundsudvikling, samfundsdebat og lovgivning.
6. Det kreative rum er den facet, der understreger, at mange
kommunikationsløsninger også handler om ’den gode ide’, der pludselig opstår
uafhængig af den systematiske, videnskabelige planlægning.
7. Udformning/text, som handler om selve udformningen af kommunikation.
8. Tid er afgørende i al planlægning, og vi gennemgår forskellige tidsfaktorer som
planlægningstid, betydning af timing, realiseringstid og krisetid, og slutter af med
nogle retningslinjer for den handlingsplan, der altid bør udformes for en
 kommunikationsindsats.
9. Etik rummer en beskrivelse af typiske etiske problemstillinger, som
kommunikationsplanlæggeren bør overveje.
10. Evaluering udgør kommunikationsplanlægningens læringsaspekt, og vi omtaler
såvel prætest som slutevaluering, altså hvorledes det er muligt at teste
kommunikationseffekten både før og efter, man sender sit budskab i omløb.

Diamanten bygger på et dialogisk kommunikationssyn

De fleste kommunikationsplanlægningsmodeller på markedet bygger eksplicit eller
implicit på enten:

1. en afsenderorienteret tilgang til kommunikation, hvor det for afsender drejer sig
om at finde frem til og anvende de virkemidler, som mest effektivt overfører
afsenders budskab til en relativt viljesløs modtager.
2. en modtagerorienteret tilgang, hvor modtager alene afgør, om og hvordan
afsenders budskab bliver til kommunikation, og hvor et budskab skal indrettes
efter afsenders opfattelse af modtagers præferencer.

I vores Diamantmodel er afsender og modtager lige vigtige, idet modellen bygger på et

dialogisk kommunikationssyn. Dette dialogiske kommunikationssyn betragter vi både
som en nødvendighed og som et ideal.

Det dialogiske kommunikationssyn som en nødvendighed

Ifølge den røde Fremmedordbog fra Gyldendal betyder kommunikation ”samkvem,
forbindelse”. Kommunikation er altså en handling, som foregår i et dialogisk rum, der
indbefatter og forudsætter både en afsender og en modtager. Hverken afsender eller
modtager kan undværes i en kommunikationssituation; mangler afsender, initieres der
ingen kommunikation, og mangler modtager, bliver afsenders initiativ ikke til
kommunikation, men fungerer alene som støj udsendt i en i forvejen støjfyldt verden.

En konsekvens af det dialogiske syn er altså, at vi på samme tid skal planlægge at

kommunikere på en måde, som vores modtager finder interessant, og som samtidig er
tro mod os selv som afsender. Det duer hverken at kommunikere uden blik for
modtager eller fuldstændig på modtagerens præmisser. Begge parter i
kommunikationen skal respekteres. Det dialogiske perspektiv på kommunikation er
med andre ord en nødvendighed.

Det dialogiske kommunikationssyn som et ideal

Kommunikation som et dialogisk fænomen ser vi også som et ideal, hvor dialog skal
forstås som en gensidig og længerevarende udveksling mellem afsender og modtager.
Opfattelsen af, at vi kun kan tale om kommunikation, når en afsender meddeler sig, og
en modtager knytter an til det meddelte, sikrer nemlig ikke i sig selv en velfungerende
og udbytterig kommunikation. Sandsynligheden for, at kommunikationen bliver
udbytterig, øges gevaldigt, hvis de involverede parter ikke bare meddeler og modtager
meddelelser, men indleder en gensidig udveksling i form af en egentlig samtale med
hinanden, responderer på hinandens ytringer og altså involverer sig i hinanden. Det er
skabelse af denne form for dialog, som Diamanten har som sit ideal.

Et humanistisk udgangspunkt med sigte på handling

Diamantens dialogiske kommunikationssyn er funderet i en humanistisk tradition. Den
humanistiske faglighed baserer sig grundlæggende på refleksion som metode.
Heroverfor sigter den samfundsvidenskabelige faglighed (inden for hvilken vi finder de
fleste eksisterende modeller til kommunikationsplanlægning) på resultater og er
metodisk derfor orienteret mod handling. I Diamanten krydrer vi det humanistiske,
reflekterende ståsted med samfundsvidenskabens målrettethed, og Diamanten skulle
dermed give grobund for reflekterede resultater.

Krav til en model for kommunikationsplanlægning

Som grundlag for udviklingen af Diamanten har vi opstillet syv krav, som modellen skal
honorere. Kravene betegner på den måde modellens kvaliteter, altså hvad den kan.

Krav 1: Modellen kan bruges i alle typer og størrelser af organisationer

Modellen er en generel model, der kan bruges til planlægning af kommunikation i alle
typer og størrelser af organisationer, det vil sige i (i) enhver form for privat
erhvervsvirksomhed fra enkeltmandsvirksomheden til den store multinationale
koncern, (ii) enhver form for offentlig eller halvoffentlig virksomhed samt (iii) enhver
form for interesseorganisation, fritidsforening, frivillig organisation, etc.

Krav 2: Modellen kan bruges til alle typer og størrelser af

kommunikationsopgaver
Traditionelt har man inddelt organisationskommunikation i typer, alt efter om den var
organisationsinternt eller -eksternt orienteret. Efter vores opfattelse kan intern og
ekstern kommunikation ikke klart adskilles, men fungerer på et kontinuum, hvor fx
placeringen af enkelte målgrupper (herunder interessenter) afhænger af den konkrete
situation.

Kommunikationsopgaver kan variere fra den helt lille, daglige opgave, hvor planlægning
og gennemførelse overstås i løbet af få minutter, fx hver gang vi sender en mail, og til
store, dyre kampagner, hvor der forudsættes en meget grundig planlægning, der ofte
gennemføres over lang tid og med mange ressourcer til rådighed.

I alle typer og i forbindelse med alle størrelser af kommunikationsopgaver er der brug

for at kunne planlægge og for en planlægningsmodel, så vi sikrer et reflekteret resultat.

Krav 3: Modellen kan bruges til at sortere opgaver fra, der ikke er
kommunikationsopgaver
Selv om kommunikation kan meget, kan kommunikation ikke alt. Planlægningsmodellen
kan derfor bruges til at frasortere opgaver, der ikke er kommunikationsopgaver, dvs.
modellen rummer redskaber til at undersøge, om en opgave bedst kan løses ved hjælp
af kommunikation eller slet ikke er en kommunikationsopgave. Sidstnævnte kan fx
være et produkt- eller ledelsesproblem, der selvfølgelig skal løses ved at forbedre enten
produkt eller ledelse.

Krav 4: Modellen giver kommunikationsplanlæggeren mulighed for at

medtænke alle relevante forhold
Modellen giver dels kommunikationsplanlæggeren mulighed for at få fyldig inspiration
til, hvilke forhold det kan være relevant at overveje, på en måde, så ingen relevante
forhold glemmes, dels mulighed for, at planlæggeren selv kan supplere
planlægningsmodellen med forhold, som han anser for relevante i det specifikke tilfælde.
Planlægningsmodellen er med andre ord principielt uafsluttet.

Krav 5: Modellen giver kommunikationsplanlæggeren frihed til at

prioritere og gennemføre planlægningen med den ønskede
detaljeringsgrad
Ofte vil der være en sammenhæng mellem opgavestørrelse og opgavemål og det
ressourceforbrug, man ønsker at bruge på planlægningen. En planlægningsmodel, der
kan bruges til både den mindste og den største opgave (jf. krav 2), skal derfor give
kommunikationsplanlæggeren mulighed for at prioritere, hvilke faktorer der skal
undersøges i det enkelte tilfælde, og til at tage stilling til, med hvilken detaljeringsgrad
undersøgelsen skal foregå.

Krav 6: Modellen er dynamisk og fleksibel og giver mulighed for løbende at

revidere planlægningen
Med Diamanten er det på en gang muligt at foretage en systematisk fremadskridende
planlægning og løbende at gå tilbage og revidere tidligere trin, efterhånden som man
bliver klogere i løbet af planlægningsprocessen.

Planlægningen er ikke blot dynamisk på den måde, at man undervejs i den systematisk
fremadskridende planlægning medtænker både forrige og senere trin i planlægningen,
men muliggør også, at man på et hvilket som helst tidspunkt går tilbage i modellen og
reviderer tidligere punkter, fordi man undervejs i planlægningen er kommet til nye
erkendelser, som har betydning for tidligere trin. Der er ikke nogen grund til at arbejde
videre på et grundlag, som man allerede har erkendt, ikke er hensigtsmæssigt.

Krav 7: Modellen resulterer i en sammmenhængende, modsigelsesfri og

anvendelig løsning af en kommunikationsopgave
Sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig er vigtige grundkrav, der må stilles til
enhver videnskabeligt baseret model med et operationelt sigte – og derfor også til
denne model.

En traditionel lineær kommunikationsplanlægningsmodel vil ikke kunne opfylde alle

ovenstående krav. Lineær kommunikationsplanlægning, hvor kun én faktor
gennemtænkes ad gangen, og dette gøres i en fremadskridende rækkefølge, medfører en
kompleksitetsreduktion. Naturligvis er det som planlægger hensigtsmæssigt at rette
hovedfokus på en enkelt planlægningsfaktor ad gangen for at sikre en tilstrækkelig
dybtgående behandling af alle relevante aspekter af denne faktor, men det er hverken
mentalt muligt eller praktisk formålstjenligt at lade alt andet ude af betragtning imens.

Kommunikationsplanlæggeren skal selv afgøre, hvilke faktorer – eller rettere: facetter,

som vi betegner dem i modellen – der er relevante for planlægningen af en
kommunikationsopgave. Ligeledes er det op til planlæggeren i det enkelte tilfælde at
afgøre, i hvilken rækkefølge de enkelte facetter gennemtænkes. Oftest vil det være
nødvendigt at gennemløbe en cirkulær, hermeneutisk bevægelse, hvor man vender
tilbage til de samme facetter flere gange, indtil den samlede planlægning fremstår
sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig.
Relaterede artikler (1 )
Post Diamantmodellen - Skal man anmelde en bog, når man selv har skrevet meget om b...

Nyttige links

Køb annonce plads Se alle