HET VINDEN VAN

BALANS
IN LEEFTIJD
EEN ONDERZOEK VOOR
ROTARY TER AAR

Ter Aar en omstreken

| AUTEUR

Naam Kim Kuiper

Studentnummer 536092

| OPDRACHT

Afstudeeronderzoek Het vinden van balans in leeftijd: een onderzoek voor

Rotary Ter Aar
Datum 3 april 2017

| OPLEIDING

Naam Communicatie (Reclame, media & design)

Instantie Hogeschool Inholland
Locatie Den Haag
Jaar van afstuderen 2016-2017
Begeleidende docenten Cathy Tuk
Cees van Wijk

| OPDRACHTGEVER

Naam Rotary Ter Aar e.o.

Bijeenkomstlocatie Restaurant De Oude School
Adres Kerkweg 33
2461 GB Ter Aar
Voorzitter 2016-2017 Erwin van Heijningen
Website www.rotoary.nl/teraareo
Opdrachtgever Jan Verheul
E-mailaders jan@vrhl.nl
| VOORWOORD

Voor u ligt het onderzoeksrapport Het vinden van balans in leeftijd: een onderzoek voor Rotary Ter Aar.
Dit onderzoeksrapport is geschreven in het kader van het afronden van mijn opleiding Communicatie
(Reclame, media & design) aan de Hogeschool Inholland Den Haag. Tevens is dit rapport geschreven in
opdracht van Rotary Ter Aar e.o. Van september 2016 tot en met februari 2017 ben ik bezig geweest met
het onderzoek en het schrijven van het onderzoeksrapport.

Ik zie dit proces als een zeer leerzame ervaring. Niet alleen heb ik meermaals gepresenteerd voor zowel
Rotary Club Ter Aar als andere Rotary-clubs, ook heb ik veel kunnen netwerken. Hiervoor wil ik ook
communicatiebureau VRHL Content en Creatie, gelegen in Alphen aan den Rijn, bedanken. Zij hebben mij
een fijne werkplek geboden en geholpen met het bereiken van respondenten. Daarnaast wil ook een aantal
docenten bedanken die mij hebben begeleid gedurende het onderzoek en het schrijven van het onderzoeks-
rapport. Dit zijn: Cathy Tuk, Sylvia Sebregts en Cees van Wijk. Tot slot wil ik een aantal klasgenoten en
vrienden bedanken voor het bekijken van mijn onderzoeksrapport en het delen van hun mening. Zij weten
zelf wie ik bedoel.

Kim Kuiper,

Alphen aan den Rijn, 3 april 2017

| SAMENVATTING

Rotary Ter Aar is onderdeel van een internationaal netwerk van serviceclubs. De serviceclub valt onder
Rotary International. Wereldwijd kent de organisatie meer dan 1,2 miljoen leden. Deze leden zijn verspreid
over ruim 35.100 serviceclubs.
Rotary International omschrijft zichzelf als een ledenorganisatie van buren, vrienden en gemeenschaps-
leiders die gedeelde ideen hebben over het positief benvloeden van individuen en lokale, nationale en
internationale gemeenschappen (Rotary International, 2015).

De leden van Rotary Ter Aar hebben een gemiddelde leeftijd van 58,7 jaar. Hieruit valt te concluderen dat
de club kampt met een vergrijzing. Graag zou de club jongere leden werven. Het doel is de verhouding
tussen het aantal jongere en oudere leden in balans te brengen. In de ideale situatie is het aantal leden van
30 tot en met 50 jaar en het aantal 50-plussers gelijk aan elkaar. Hieruit volgt dan ook onderstaande cen-
trale vraag:

Wat is de beste corporate-brandingstrategie voor Rotary Ter Aar om middels

communicatie bij een jongere doelgroep interesse tot een lidmaatschap van de club op te wekken?

Aan de hand van relevante literatuur, de spinnenwebmethode, schriftelijke interviews, een design audit, een
customer journey map en mondelinge interviews is een gapanalyse gemaakt voor Rotary Ter Aar. De gewenste,
werkelijke en fysieke identiteit, het imago en de beweegredenen van de jongere doelgroep om wel of niet lid te
worden, zijn in kaart gebracht. Vervolgens zijn overeenkomsten en verschillen tussen deze vergeleken.

De conclusies die uit de resultaten volgen, laten zien dat de verschillende soorten identiteit en het imago
niet geheel met elkaar in lijn liggen. Een deel van de leden ziet netwerken als een belangrijke factor binnen
de club, terwijl het netwerken vanuit Rotary International geen grote rol mag spelen. Voor de jongere doelgroep
is dit echter wel een belangrijke reden om eventueel lid te worden van de club. Ook de waarden gezellig-
heid en zelfontplooiing spelen voor de jongere doelgroep een belangrijke rol.

Op basis van deze constateringen is een oplossingskader geboden waarbij corporate branding de nadruk
legt op de genoemde drie componenten: netwerken, gezelligheid en zelfontplooiing. Deze drie componen-
ten worden benoemd op een manier waarin zowel Rotary Ter Aar als de jongere doelgroep zich kan vinden:
verbinden, ontplooien en fellowship. De hierbij gekozen corporate-brandingstrategie bestaat uit twee kanten.
Enerzijds ligt de nadruk op het toegankelijk(er) maken van Rotary Ter Aar voor de jongere doelgroep.
Dit wordt bewerkstelligd door de leden van de club naar voren te halen. De boodschap is Iedereen past bij
Rotary Ter Aar. Anderzijds richt de strategie zich op het uiten van hetgeen Rotary Ter Aar zich mee bezig-
houdt. De boodschap hier is Laten zien wat we doen.
Voor de creatie van content betekent dit dat de huidige communicatiekanalen up-to-date gemaakt worden.
Bijvoorbeeld lopende projecten, activiteiten en goede doelen die gesteund worden, staan op de website
vermeld. Hetzelfde geldt voor de Facebook-pagina van Rotary Ter Aar. Hierna is het zaak om deze kanalen
consequent bij te houden. Verder worden de leden van de club zichtbaar op de website, middels een online
smoelenboek.
De belangrijkste offline communicatie voor Rotary Ter Aar vindt plaats op zijn evenementen en projecten.
Op deze tijdelijke locaties laat de club zichzelf dan ook zien aan de hand van roll-up banners met hierop het
logo van Rotary Ter Aar. Ook de website staat op deze banners vermeld.
Zo wordt een crossover gemaakt tussen offline en online.

Omdat de leden van Rotary Ter Aar de corporate-brandingstrategie zelf gaan uitvoeren, is het advies een
communicatiecommissie op te richten. Deze commissie wordt voor meerdere jaren benoemd en dient zich aan
een aantal richtlijnen te houden. Op deze manier kan de corporate-brandingstrategie consequent doorgevoerd
worden.
| INHOUDSOPGAVE

1. Inleiding p. 1
1.1 Organisatieschets p. 1
1.1.1
Geschiedenis p. 2
1.1.2
Maatschappelijke themas p. 3
1.1.3
The Rotary Foundation p. 4
1.1.4
Rotaract p. 4
1.1.5
Structuur p. 5
1.1.6
Rotary Ter Aar p. 6
1.1.7
Huidige communicatiekanalen p. 7
1.2 Probleemaanduiding p. 7
1.2.1
Urgentie p. 8
1.2.2
Mogelijke oorzaken p. 9
1.2.3
Context p. 9
1.2.4
De rol van communicatie p. 11
1.2.5 Definiring begrippen p. 12
1.2.6
Vraagstelling p. 13
1.3 Schematische weergave p. 13

2. Theoretisch kader p. 15
2.1 Organisatie-identiteit p. 15
2.2 Imago p. 17
2.3 Identiteit meetbaar maken p. 18
2.4 Imago meetbaar maken p. 21
2.5 Corporate branding en strategie p. 22
2.6 Waardecreatie door corporate branding p. 24
2.7 Conclusie p. 25
2.7.1
Beantwoording theoretische deelvraag p. 25
2.7.2 Structuur voor de uitvoering van het onderzoek p. 26

3. Methodologisch kader p. 28
3.1 Theoretische deelvraag p. 29
3.1.1 Dataverzamelingsmethode en data-analysemethode p. 29
3.1.2
Betrouwbaarheid p. 29
3.1.3
Validiteit p. 29
3.2 Deelvraag 2 p. 29
3.2.1
Dataverzamelingsmethoden p. 29
3.2.2
Data-analysemethoden p. 30
3.2.3
Populatie en steekproef p. 30
3.2.4
Betrouwbaarheid p. 31
3.2.5
Validiteit p. 31
3.3 Deelvraag 3 en 4 p. 31
3.3.1
Dataverzamelingsmethode p. 31
3.3.2
Data-analysemethode p. 32
3.3.3
Populatie en steekproef p. 32
3.3.4
Betrouwbaarheid p. 33
3.3.5
Validiteit p. 33
3.4 Uitvoering onderzoek p. 34
3.4.1 Spinnenwebmethode en schriftelijk interview p. 34
3.4.2
Interviews p. 34

4. Resultaten p. 35
4.1 Gewenste identiteit (deelvraag 2) p. 35
4.2 Werkelijke identiteit (deelvraag 2) p. 36
4.3 Fysieke identiteit (deelvraag 2) p. 38
4.3.1
Design audit p. 38
4.3.2
Customer journey map p. 40
4.4
Imago (deelvraag 3) p. 41
4.5
Beweegredenen (deelvraag 4) p. 42

5. Conclusies p. 44
5.1
Antwoord deelvragen p. 44
5.1.1 Wat zijn de gewenste identiteit, de werkelijke
identiteit en de fysieke identiteit van Rotary Ter Aar
(deelvraag 2) p. 44
5.1.2 Wat is het imago van Rotary Ter Aar bij de jongere doelgroep?
(deelvraag 3) p. 45
5.1.3 Wat zijn de beweegredenen van de jongere doelgroep om
juist wel of niet lid te worden? (deelvraag 4) p. 45

5.2 Overeenkomsten en verschillen tussen de uitkomsten p. 46

5.2.1 Gap 1: de werkelijke identiteit komt niet overeen
met de gewenste identiteit p. 46
 5.2.2 Gap 2: de fysieke identiteit komt niet overeen
met de gewenste identiteit p. 46
5.2.3 Gap 3: het imago komt niet overeen met de gewenste identiteit p. 47
5.2.4 Bijdrage van corporate branding p. 47
5.3 Eisen waaraan het oplossingskader moet voldoen p. 48
5.3.1 Het verkleinen van de gap tussen de werkelijke en
de gewenste identiteit p. 48
5.3.2 Het verkleinen van de gap tussen de fysieke en
de gewenste identiteit p. 48
5.3.3 Het verkleinen van de gap tussen het imago en de gewenste
identiteit p. 48
5.3.4 De bijdrage van corporate branding p. 49
5.4 Reflectie op de kwaliteit van het onderzoek p. 49
5.4.1
Spinnenwebmethode p. 49
5.4.2
Schriftelijk interview p. 49
5.4.3
Interviews p. 50

6. Oplossingskader p. 51
6.1
Strategische oplossing p. 51
6.2 Randvoorwaarden, praktische gebruikerseisen en beperkingen p. 51
6.3
Advies p. 52

7. Contentcreatie p. 53
7.1 Creatieve briefing p. 53
7.2 Concept p. 53
7.3
Uitwerking per communicatiekanaal p. 55
7.3.1
De website p. 56
7.3.2
De Facebook-pagina p. 66
7.3.3
De roll-up banner p. 68

8. Implementatie p. 69
8.1
Tijdsplanning p. 69
8.2
Middelen en mensen p. 70
8.3
Budget p. 70

Bibliografie p. 71
1. INLEIDING
In dit onderzoeksrapport wordt middels strategische
communicatie een manier gevonden om jongere
leden te werven voor Rotary Ter Aar e.o. (in de rest
van dit rapport Rotary Ter Aar genoemd).
In deze inleiding wordt het vraagstuk nader uitge-
werkt en in zijn context geplaatst. Allereerst wordt
een beeld van Rotary International, Rotary in
Nederland en Rotary Ter Aar geschetst. Hierbij
wordt ingegaan op de structuur, de geschiedenis,
de projecten en de waarden van de serviceclub.
Hierna wordt dieper ingegaan op het probleem
waarmee de organisatie kampt. Het probleem wordt
in samenhang met andere factoren besproken. Te-
vens wordt het duidelijk op welke manier strategische
communicatie kan bijdragen aan de oplossing van
het vraagstuk. Op basis van een eerste literatuur-
verkenning komt de vraagstelling tot stand. Deze
wordt stap voor stap behandeld aan de hand van
meerdere deelvragen. De begrippen die in deze
onderzoeksvragen naar voren komen, worden in het
kader van dit onderzoek gedefinieerd. Tot slot komt
het verband tussen de elementen van het onderzoek
aan de orde. Dit verband wordt schematisch weergege-
ven en biedt een helder overzicht van het verloop van
het onderzoek.
1.1 ORGANISATIESCHETS
Rotary Ter Aar is onderdeel van een internationaal
netwerk van serviceclubs. De serviceclub valt onder
Rotary International. Wereldwijd kent de organi-
satie meer dan 1,2 miljoen leden. Deze leden zijn
verspreid over ruim 35.100 serviceclubs (Rotary
International, 2015). Zie figuur 1.1 voor de exacte
aantallen.
Rotary International omschrijft zichzelf als een leden-
organisatie van buren, vrienden en gemeenschaps-
leiders die gedeelde ideen hebben over het positief
benvloeden van individuen en lokale, nationale en
internationale gemeenschappen (Rotary Internatio-
nal, 2015).
Een Rotary-club bestaat uit meerdere leden waar-
bij er nooit meer dan n of enkele leden binnen
dezelfde beroepsgroep werkzaam zijn.
Leden onderscheiden zich dus van elkaar op basis
van hun vak. Om lid te worden van een Rotary-club
moet je gevraagd worden. Het lid waardoor je
wordt gevraagd, verantwoordt binnen de club
waarom je bij de club past. De club beslist vervol-
gens gezamenlijk of je toe mag treden. Hierbij
wordt gelet op sociale omgang, intentie en be-
roepsgroep. Tegenwoordig bestaat echter ook de
mogelijkheid om vanuit eigen interesse een
belangstellingsformulier in te vullen op basis
waarvan men uitgenodigd kan worden
(Rotary in Nederland, 2016).
Door samen met andere Rotarians succesvolle
projecten aan te pakken, ontstaat kameraadschap.
Deze fellowship is de brandstof van de club.
Er ontstaan vaak vriendschappen voor het leven.
Elke Rotarian is welkom in iedere Rotary-club,
waar dan ook ter wereld (Rotary in Nederland,
2016-a).
De club biedt ruimte om openlijk te praten over
mogelijkheden en ontwikkelingen die spelen in het
beroep of privleven. Rotarians komen wekelijks
op een vaste dag, locatie en tijdstip enkele uren
bijeen.
1. Gemeten op 1 juli 2015.
2. Benaming voor de leden van Rotary
1
 Vaste onderdelen zijn het beroepspraatje, het
levensbericht en het bespreken van lopende of
toekomstige projecten. De Rotary is vrijwillig, maar
niet vrijblijvend. Leden hebben de verplichting om
zoveel mogelijk bij de bijeenkomsten aanwezig te
zijn (Rotary in Nederland, 2016-a).

Het motto van Rotary is Service above Self, oftewel

het eigenbelang is ondergeschikt aan de samenle-
ving. Het betekent dat een Rotarian bereid is iets van
zichzelf te geven.
Elke Rotarian wil dienstbaar zijn aan de samenleving
en maakt dit in praktijk zichtbaar. Niet alleen door het
opzetten van fundraisingprojecten, maar ook door het
ter beschikking stellen van (vak)kennis. Hiervoor terug
krijgt elke Rotarian een verruiming van zijn of haar
netwerk en een verrijking van zijn of haar kennis en
kunde (Rotary in Nederland, 2016-b).

1.1.1 GESCHIEDENIS
Rotary heeft zijn naam te danken aan de manier
waarop de eerste bijeenkomsten verliepen. Paul
Harris, een jonge advocaat, startte bijeenkomsten
met drie vrienden: een kleermaker, een kolenhan-
delaar en een mijningenieur. Allen maakten zij zich
zorgen over de onverschilligheid van de samenle-
ving. Tijdens deze eerste bijeenkomsten ging het om
vriendschap en het uitwisselen van beroepservaring.
Al snel traden ook andere zakenlieden toe. Elke
bijeenkomst vond plaats bij een van de leden op de
zaak. De naam Rotary is dan ook afgeleid van de
3. Persoonlijk verhaal dat volgens
afspraak binnen de club blijft.
Figuur 1.1 Aantallen Rotary International (Rotary
roterende bijeenkomstlocatie.
Vanaf deze eerste bijeenkomsten in 1905 tot aan
1915 is Rotary uitgegroeid tot een organisatie met
een totaal van 200 clubs met meer dan 20.000
leden. De jaren hierna breidden de Rotary-clubs zich
uit naar landen over de hele wereld. In 1922 werd de
naam Rotary International aangenomen. Sinds 1989
kunnen ook vrouwen zich aansluiten bij Rotary (Ro-
tary in Nederland, 2016-b).
De invulling die Rotary International aan dienstver-
lening geeft is met de jaren mee veranderd.
Tijdens de Eerste Wereldoorlog nam dienstverle-
ning bijvoorbeeld de vorm van oorlogshulp,
geldinzamelingen en noodhulp aan (Rotary in
Nederland, 2016-b). Tegenwoordig richt Rotary
zich op andere themas (zie 1.1.2).

2A
1.1.2 MAATSCHAPPELIJKE THEMAS
Rotary International zet zich wereldwijd in op het
gebied van verschillende maatschappelijke the-
mas, ook wel de areas of focus. De uitroeiing van
polio geniet hierbij de hoogste prioriteit. Sinds het
PolioPlus-programma in 1985 van start is gegaan,
is het aantal personen met polio 99,9% gedaald.
Een tweede belangrijke missie is het betrekken
van jonge professionals en het aanmoedigen van
de jeugd om deel te nemen aan allerlei soorten
projecten.
Parallel aan beide doelen lopend, bestaan de
Rotary-subsidies die via The Rotary Foundation
worden binnengehaald. Deze subsidies stimu-
leren het vermogen van Rotary International om
gemeenschappen over heel de wereld te steunen.
Er bestaan twee soorten subsidies: district grants
en global grants. Districtssubsidies richten zich op
lokale gemeenschappen, terwijl wereldsubsidies
ingezet worden voor internationale, humanitaire
projecten waarbij de duurzaamheid van het project
gewaarborgd wordt (Rotary in Nederland, 2016-c).
De subsidies worden binnen zes maatschappelijke
themas verdeeld.
De themas komen hier een voor een aan bod op
volgorde van de urgentie die Rotary eraan hecht:

Binnen het thema preventie en behandeling van ziekten houden Rotarians zich be-
zig met het onderwijzen en mobiliseren van gemeenschappen, zodat verspreiding
van bepaalde ziekten tegengegaan wordt (Rotary International, 2016).

In het kader van water en sanitaire voorzieningen geven de projecten van Rotary
gemeenschappen de kans om schoon drinkwater te ontwikkelen en te behouden
(Rotary International, 2016).

Rotary draagt bij aan economische en sociale ontwikkeling door zowel jong als oud
kansen te bieden op geschikt en productief werk. Tevens worden lokale onderne-
mers gesteund (Rotary International, 2016).

Binnen het thema basisonderwijs en alfabetisering bestaat het doel om basisonder-

wijs in gemeenschappen te steunen, alfabetisme onder volwassenen te vergroten
en gendergelijkheid in het onderwijs aan te moedigen (Rotary International, 2016).

Rotary zorgt voor gezondheid van moeder en kind door antibiotica te leveren, de
toegang tot medisch advies te vergroten en leveranciers van medische producten
en diensten te steunen (Rotary International, 2016).

Binnen het thema vrede en conflictbeheersing zorgt Rotary in samenwerking met

verschillende universiteiten dat lokale leiders getraind worden in het voorkomen
van conflicten, om zo op lange termijn aan vrede te kunnen werken (Rotary Interna-

3
 1.1.3 THE ROTARY FOUNDATION
The Rotary Foundation is een onafhankelijke orga- dienst kunnen zijn (Rotaract Nederland, 2016-a).
nisatie die Rotary International ondersteunt, om zo de Ook binnen Rotaract geldt de leidende regel dat nieu-
gezamenlijke doelen te behalen. De organisatie draait we leden op voorspraak van bestaande leden gen-
volledig op giften die vervolgens genvesteerd worden troduceerd worden. Echter wordt dit principe binnen
in verschillende projecten. In de loop der jaren heeft de Rotaract-clubs flexibel gehanteerd. Genteresseerde
organisatie meerdere projecten opgezet, waaronder mensen kunnen tegenwoordig zelf het initiatief ne-
ook het PolioPlus-programma. The Foundation is men om contact op te nemen met een club. Waar dit
sinds 1977 actief (Rotary International, 2016-a). principe binnen Rotaract-clubs omarmd wordt, is dit
nog niet in alle Rotary-clubs het geval.
1.1.4 ROTARACT
Rotaract is het jeugdprogramma van
Rotary International. De serviceclubs
zijn speciaal in het leven geroepen
voor jongeren tussen de 18 en 30
jaar, die zich actief willen inzetten voor
de maatschappij en die persoonlijke
ontwikkeling nastreven. De club is offi-
cieel 13 maart 1968 opgericht. Echter
steunde Rotary International al vanaf
1920 projecten die jongeren samen-
brachten (Rotaract Nederland, 2016).
De oprichting heeft plaatsgevonden
vanuit vier pijlers.
4
(1) Rotaracters helpen de maatschap-
pij graag. Zij bereiken dit door zowel
financile als cognitieve of fysieke
bijdragen te leveren.
(2) Rotaract creert leiders en leiders
creren op hun beurt sterke clubs. (3)
Professionele ontwikkeling krijgt binnen
de club een eigen plek. Deze plek
wordt gewaarborgd door het organise-
ren van verschillende seminars, confe-
renties en soortgelijke bijeenkomsten.
En tot slot wordt elk jaar (4) een interna- Figuur 1.2 Nederlandse districten van Rotary (Rotary in
tionaal serviceproject uitgevoerd, zodat Nederland, 2016-f)
Rotaracters leren over andere culturen
en tegelijkertijd de gemeenschap van

4
1.1.5 STRUCTUUR
Rotary International is verspreid over landen over
heel de wereld. Binnen deze landen wordt een
verdeling gemaakt in districten. Globaal kent
Rotary 530 districten. Zeven hiervan zijn te vinden
in Nederland (zie figuur 1.2). Elk district wordt
geleid door een gouverneur. De gouverneur wordt
benoemd door de Internationale Conventie op
voordracht van het district (Rotary in Nederland,
2016-d). De gouverneur wordt voor een periode
van n jaar benoemd. Deze persoon behartigt alle
districtsbelangen (Rotary in Nederland, 2016-e).
Boven de gouverneurs staat de President Rotary
International. De president leidt de board of direc-
tors. Deze Raad van Bestuur maakt beleid voor
Rotary International en vervult een leidende rol voor
Rotary-clubs (Rotary in Nederland, 2016-e)
5
Uit een gesprek met de voorzitter over 2016-2017
van Rotary Ter Aar, Erwin van Heijningen, blijkt dat
binnen elke Rotary-club de voorzitter aan het hoofd
van het bestuur staat. De voorzitter wordt onder-
steund door een secretaris en een penningmeester.
De secretaris is het geheugen van de club.
Deze persoon houdt onder andere het ledenbe-
stand bij, notuleert tijdens bijeenkomsten en
communiceert richting Rotary in Nederland en
Rotary International. De penningmeester bekom-
4. Benaming voor de leden van Rotaract.
5. Het boekjaar van Rotary loopt van 1 juli
tot en met 30 juni.
mert zich over de financile planning. Deze persoon
houdt dus alle inkomsten en uitgaven bij.
Naast de genoemde drie personen behoren ook de
inkomend voorzitter en de uitgaand voorzitter tot
het bestuur. De inkomend voorzitter is degene die
aankomend jaar voorzitter van de club wordt.
De uitgaand voorzitter is degene die voorgaand
boekjaar de functie van voorzitter vervulde. Er is
bewust voor deze indeling van het bestuur gekozen.
Op deze manier kan de uitgaand voorzitter zijn
ervaringen delen, terwijl de inkomend voorzitter
alvast inzicht verkrijgt in zijn toekomstige functie.
Elk jaar komt een nieuw lid van de Rotary-club
naar voren om de rol van voorzitter te vervullen.
Het voorzitterschap mag geweigerd worden, echter
wordt dit niet gewaardeerd. De rollen van secretaris
en penningmeester, daarentegen, zijn wel langlo-
pende functies.
Binnen Rotary International zijn er vijf pijlers, ook wel
de Avenues of Service. Deze avenues zijn verge-
lijkbaar met commissies. Elke avenue richt zich op
een ander element.
Zo is (1) Club Service verantwoordelijk voor het
goed functioneren van de Rotary-club. (2) Vocational
Service organiseert activiteiten die bijdragen aan het
uiten van de missie van Rotary in ieders beroep en
overige werkzaamheden. Deze avenue wordt ook
wel gezien als de kern van Rotary. Het gaat tenslotte
om een levenshouding die zowel op het werk als
buiten het werk wordt nageleefd (Rotary in Ne-
derland, 2016-f). Vocational Service is voor
Rotary de onderscheidende factor ten
opzichte van andere serviceclubs.
De zorg voor het dienen van de
lokale gemeenschap ligt bij
(3) Community Service,
net zoals de zorg voor
5
 het steunen van internationale, humanitaire pro-
jecten bij (4) International Service ligt. Als laatste
waarborgt (5) Youth Service de organisatie van
activiteiten die leiderschapskwaliteiten, betrok-
kenheid en gemeenschap onder de jeugd bevor-
deren (Rotary in Nederland, 2016-g).
Tot slot vindt halfjaarlijks het Regionaal
BestuursContact (RBC) plaats. Tijdens deze
bijeenkomsten komen afgevaardigden van elke
Rotary-club uit het district bijeen om ideen uit te
wisselen en te praten over mogelijke samenwer-
kingen. Ook de betreffende gouverneur is bij elke
RBC aanwezig.
1.1.6 ROTARY TER AAR
Rotary Ter Aar is opgericht op 10 juni 1991. De club
valt onder district 1570 Midden-Nederland. De club
kent 47 leden die elke donderdagavond samenkomen
in restaurant De Oude School in Ter Aar (Rotary Ter
Aar, 2016). Periodiek vindt er een uitje buiten de vaste
locatie plaats. Deze uitjes worden aangeduid als Com-
pasavonden en verschillen van voetballen met gehan-
dicapten tot bijvoorbeeld een wijnproeverij.
Uit interne documentatie blijkt verder dat Rotary Ter
Aar vier commissies kent: Club Service, Vocational
Service, Community Service en Youth Service. Alle
leden behoren tot minimaal een van deze commissies.
Op deze manier is elk lid betrokken bij de club.
De penningmeester van Rotary Ter Aar geeft aan dat
er per half jaar een contributie van 300,-
gevraagd wordt. Dit bedrag is opgebouwd uit de
kosten voor de wekelijkse maaltijd die aangeboden
wordt bij restaurant De Oude School. Wanneer voor
bepaalde uitjes meer wordt uitgegeven, krijgt elk lid
achteraf een bedrag in rekening gebracht. Ook betaalt
elk lid halfjaarlijks 125,- aan de commissie Communi-
6
ty Service. Dit bedrag dient als gift voor verschillende
goede doelen.
Uit een interview met de voorzitter blijkt verder dat
Rotary Ter Aar twee soorten projecten kent.
Enerzijds organiseert de club fondsenwervingsprojec-
ten, waarbij geld opgehaald wordt.
Voorbeelden hiervan zijn het jaarlijkse Golftoernooi
en de Aarlandenrit. Met het jaarlijkse Golftoernooi
is in 2016 7.500,- opgehaald voor het programma
ShelterBox (Verweij, 2016). ShelterBox is een initiatief
van Rotary. De organisatie biedt zogenaamde Shelter-
Boxen aan in (natuur)rampgebieden. Elke box bevat
de benodigde middelen om zes maanden te kunnen
leven (ShelterBox, 2016). Het tweede fondsenwer-
vingsproject, de Aarlandenrit, wordt in 2017 voor de
veertiende keer georganiseerd. Tijdens het evenement
maken klassieke autos (ouder dan 30 jaar) en spor-
tieve cabrios een toertocht door de omgeving Ter Aar
(Aarlandenrit, n.d.).
Anderzijds steunt de club humanitaire projecten.
De voorzitter van Rotary Ter Aar geeft aan dat het hier
om persoonlijke, lokale, nationale of internationale pro-
jecten kan gaan. Op lokaal niveau wordt bijvoorbeeld
de Ter Aarse scoutingvereniging Wapata gesteund,
worden toestellen voor Zwembad Aarweide gefi-
nancierd en wordt voor gehandicapte bewoners van
Ursula een boottocht georganiseerd. Op internationaal
niveau wordt momenteel het Portugals kindertehuis
Bom Samaritano gesteund. Het geld dat in 2016 is
opgehaald met de Aarlandenrit is naar dit weeshuis
gegaan. Ook heeft er in 2016 een uitwisseling met een
aantal Tsjechische studenten plaatsgevonden.
Deze studenten studeren Nederlands in Tsjechi en
lopen vervolgens in Nederland stage. Rotary Ter Aar
heeft hierin een faciliterende rol gespeeld. Tot slot
wordt ook aandacht besteed aan projecten van een
meer persoonlijke aard. Wanneer een van de leden
iemand kent met een bepaalde be-
hoefte, bijvoorbeeld een vluchteling
die een fiets nodig heeft om naar
school te kunnen, wordt dit binnen
de club besproken en wordt deze
behoefte mogelijk vervuld.
1.1.7 HUIDIGE COMMUNICA-
TIEKANALEN
Omdat het onderzoek enkel betrekking
heeft op Rotary Ter Aar komen hier alleen de
huidige communicatiekanalen van Rotary Ter
Aar aan bod.
6
Elke club beschikt over een eigen webpagina
waar informatie over de club, activiteiten en
projecten, nieuws en een inlogportaal voor leden
te vinden zijn. Het valt op dat de informatie op de
webpagina op veel plaatsen incompleet is. Zo is
bijvoorbeeld nauwelijks informatie te vinden over
de lopende projecten en activiteiten waar Rotary
Ter Aar zich mee bezig houdt. Verder beschikt de
club over een eigen Facebook-pagina en Twit-
ter-account. Hier wordt respectievelijk sinds 2014
en 2012 geen content meer op geplaatst. Tot slot
valt het op dat op de webpagina enkel een
verwijzing naar Twitter wordt gemaakt en niet
naar Facebook.
Intern beschikt de club over een
WhatsApp-groepsgesprek waarin alle leden
vertegenwoordigd zijn, een weekbericht dat per
e-mail verstuurd wordt en een applicatie waarop
het ledenbestand en het nieuws bijgehouden
worden. Deze informatie is verkregen uit een
gesprek met voorzitter Erwin van Heijningen.
6. L ink naar de webpagina van Rotary Ter
Aar: www.rotary.nl/teraareo.
7. Het Blauwe Formulier is een clubrappor-
tage waarin alle belangrijke gegevens
vermeld worden. Het formulier dient als
voorbereiding op het jaarlijkse bezoek
van de districtsgouverneur. Tijdens dit
bezoek stelt de gouverneur de
Rotary-club op de hoogte van eventueel
nieuw beleid en motiveert hij of zij de
club waar nodig.
gemiddelde leeftijd van de club op 58,7 jaar ligt.
Hieruit valt te concluderen dat de club kampt met
een vergrijzing. Graag zou de club jongere leden
werven. Het doel is de verhouding tussen het aantal
jongere en oudere leden in balans te brengen.
In de ideale situatie is het aantal leden van 30 tot
en met 50 jaar en het aantal 50-plussers gelijk
aan elkaar.
In figuur 1.3 is te zien dat dit nu niet het geval is.
Figuur 1.4 laat dezelfde gegevens op een andere
manier zien. 25% van de leden van Rotary Ter Aar
valt momenteel in de categorie <31 tot en met 50
jaar. 75% van de leden valt binnen de categorie 51
jaar of ouder. Er is momenteel dus geen sprake van
een balans is het aantal jongere en oudere leden.

1.2 PROBLEEMAANDUIDING
7
Aan de hand van het Blauwe Formulier 2016-
2017 van Rotary Ter Aar is achterhaald dat de

7
 Figuur 1.3 Leeftijdsopbouw district 1570 en Rotary Ter Aar (afkomstig uit het Blauwe Fomulier 2016-2017 van Ro-
tary Ter Aar)
Figuur 1.4 Leeftijdsopbouw Rotary Ter Aar
1.2.1 URGENTIE
Jongere leden hebben vaak een betere kennis
van de nieuwste mogelijkheden en ontwikkelingen
binnen hun specifieke vakgebied. Zij zijn recenter
afgestudeerd en hebben vaak een andere kijk op
zaken dan ervaren professionals. Gebrek aan
ervaring bevordert hier dus innovatie. Kortom,
jongere leden zijn een verrijking voor de club.
8
Indien geen jongere leden worden aangetrokken,
bestaat voor Rotary Ter Aar de kans dat hij steeds
minder soepel mee kan gaan met de continu
veranderende en dynamische omgeving. De club
kan in het uiterste geval zijn relevantie verliezen.
Indien dit gebeurt, zal er minder maatschappelijke
betrokkenheid aanwezig zijn in Ter Aar. En dit is nu
juist hetgeen Rotary zich voor inzet.
1.2.2 MOGELIJKE OORZAKEN
Leden van Rotary Ter Aar geven zelf aan te
denken dat de achterstand in jongere leden te
wijten is aan de verplichte wekelijkse bijeenkomst.
De jeugd van tegenwoordig wil vrij zijn en is flexi-
biliteit gewend, aldus een van de leden. Ook al
zijn de bijeenkomsten niet werkelijk verplicht, een
geringe opkomst wordt niet gewaardeerd.
Verder geven de Rotarians aan dat zij waarschijnlijk
een oubollig imago hebben; het imago van een
oude-mannenclub.
Een derde mogelijke oorzaak is het ontbreken van
een Rotaract-club in Ter Aar. Het is aannemelijk dat
een Rotaract-club zou zorgen voor een doorstroom
van jongere leden richting een Rotary-club.
Wanneer een Rotaracter 30 jaar is, zal hij of zij
Rotaract verlaten. Op dit punt bestaat waarschijnlijk
een sterke behoefte om tot een Rotary-club toe
te treden.
1.2.3 CONTEXT
Rotary in Nederland, en dus ook Rotary Ter Aar,
valt binnen de branche van landelijke serviceclubs.
Serviceclubs zijn netwerken van mensen uit
verschillende beroepsgroepen met een sterke
onderlinge band. De leden van deze clubs zijn
maatschappelijk ingesteld en zetten zich dan ook
actief in voor de maatschappij. Vriendschap en onder-
linge samenwerking vormen de basis (Medik, 2014).
Om het probleem in zijn context te schetsen is het
van belang te weten dat meerdere serviceclubs met
soortgelijke problemen kampen. De ledenaantallen
lopen terug of vergrijzing treed op (Vliet & Oude
Elferink, 2016).
Omdat meerdere Rotary-clubs met hetzelfde
probleem kampen, is Rotary reeds bezig met het
treffen van maatregelen. Zo is in 2013 de complete
huisstijl aangepast (zie bijlage 1). Uit een interview
met de voorzitter van Rotary Ter Aar blijkt verder
dat er momenteel gestreden wordt voor de inzet
van twee andere maatregelen. De eerste maatre-
gel betreft een wijziging in het lidmaatschap. Deze
wijziging zorgt dat de wekelijkse vaste bijeenkomst
verdwijnt, waardoor tevens het verplichte gevoel
verdwijnt. Alle clubs mogen reeds zelf bepalen hoe
vaak zij bijeenkomen. De praktijk leert echter dat
de meeste clubs nog steeds wekelijks bijeenkomen,
zo ook Rotary Ter Aar. De tweede maatregel moet
ervoor zorgen dat mensen al op jonge leeftijd aan
Rotary gebonden worden. Middels speciaal
samengestelde programmas maken kinderen op de
lagere school al kennis met Rotary. Hier hoopt Rotary
in een later stadium van te profiteren in de vorm van
aanmeldingen voor een lidmaatschap. Deze maatre-
gel staat nog in de kinderschoenen. Over de resulta-
ten hiervan kan momenteel dan ook nog niets gezegd
worden.
Daarnaast is het belangrijk om op de hoogte te zijn
van de aanwezige trends en ontwikkelingen in het
speelveld waarin Rotary zich bevindt. Hieronder
worden twee relevante ontwikkelingen besproken.
Het vergrijzingsprobleem doet zich voor in een tijd dat
(1) de netwerksamenleving zich razendsnel ontwikkelt.
Nederlands communicatiedeskundige Noelle Aarts
omschrijft de netwerksamenleving als onze samenle-
ving die uit verschilende netwerken bestaat die elkaar
overlappen of uitsluiten en voortdurend veranderen.
Het feit dat mensen zich in groepen organiseren is op
zich niets nieuws. Het inzicht dat dit vanzelf gebeurt
zonder oplegging van bovenaf is wel nieuw. Netwer-
ken vormen zo voortdurend structuren die komen en
gaan (Aarts, 2014). De organisatie is geen doel meer,
maar een middel om het doel te bereiken. Zodra het
doel bereikt is, kan de organisatie of het netwerk op-
9
 houden te bestaan (Holsappel, 2006).
Het concept van Rotary sluit goed aan op deze
ontwikkeling. Rotary is vanaf oprichting in essentie al
een middel en geen doel. Op n punt sluit Rotary
echter niet aan op de netwerksamenleving. En dat is
de verplichting die een wekelijkse bijeenkomst met
zich meebrengt. Vergelijkbare serviceclubs die zich
enkel op een jongere doelgroep richten, waar een
wekelijkse bijeenkomst niet aan de orde is, hebben in
de netwerksamenleving dan ook meer succes. Binnen
een dergelijke structuur is er namelijk in mindere mate
sprake van oplegging van bovenaf en dit past bij de
geconstateerde trend.
Een andere relevante ontwikkeling die speelt is die
van (2) de manier van communiceren. Jongere men-
sen communiceren veel vaker via sociale media. Een
verklaring hiervoor ligt in het feit dat jongere mensen
zogenaamde digital natives zijn, zij zijn opgegroeid
met technologie. Door een groei in de vraag naar
online communicatie zijn steeds meer organisaties
de afgelopen jaren actief geworden op sociale media.
34% van de mensen tussen de 18 en 35 jaar geeft
aan dat het waarschijnlijker is dat zij een bepaald merk
leuk vinden, wanneer dit merk actief is op sociale
media (Goldman Sachs, 2014). De jongere doelgroep
heeft dus een sterke behoefte aan online contact.
Tot slot is het van belang de betrokken partijen in
kaart te brengen. Zie figuur 1.5 voor een macht/inte-
resse-matrix van de betrokken belangengroepen bij
het vraagstuk. De macht/interesse-matrix geeft aan
welke positie elke belangengroep bezet. De betrokke-
nen zijn ingedeeld in interne (rood), externe (oranje)
en overige belangengroepen (groen) op basis van
logisch redeneren.
Binnen de interne belangengroepen zijn de leden
van Rotary Ter Aar (1) het meest van belang voor
het probleem. Zij zullen een voor de club gunsti-
10
ge indruk uit moeten stralen naar de buitenwereld.
Daarnaast zijn de leden van Rotary Ter Aar degenen
die nieuwe leden aan moeten dragen. Zij spelen
dus een sleutelrol. Andere interne belangengroepen
zijn alle Rotary-clubs in het district waar Rotary Ter
Aar zich ook in bevindt (2). Deze clubs kampen met
dezelfde problemen. De clubs zijn genteresseerd in
de uitkomsten van dit onderzoek en delen dan ook
hun inzichten met betrekking tot het vraagstuk. Ook
Rotary Nederland (3) en Rotary International (4) zijn
relevant voor het onderzoek. Beide leggen richtlijnen
vast van bovenaf, waar Rotary Ter Aar rekening mee
dient te houden. Rotary in Nederland kent hierbij een
hoger interesseniveau, omdat hij al dichter bij Rotary
Ter Aar staat dan Rotary International. Tot slot vallen
de sponsoren van Rotary Ter Aar (5) ook binnen de
interne belangengroepen. Sponsoren maken het voor
de Rotary-club mogelijk om goede doelen financieel
te steunen. Wellicht trekt een jonger Rotary Ter Aar
andere of meer sponsoren aan. Alle leden zijn tevens
zelf ook sponsor, omdat zij elk half jaar een vast
bedrag als gift afstaan aan de club.
De belangrijkste belangengroep aan de externe kant
zijn de potentile leden van Rotary Ter Aar.
Hieronder worden alle potentile leden verstaan,
ongeacht leeftijd. Uiteraard spelen jongere potentile
leden (6b) een belangrijkere rol in het probleem dan
de overige, oudere potentile leden (6a). Vandaar dat
deze belangengroep in de matrix is opgesplitst. Ook
concurrerende clubs met Rotary Ter Aar (7) zijn van
belang in dit onderzoek.
Hiermee worden geen andere
Rotary-clubs bedoeld, maar andere serviceclubs in
Nederland. Zie bijlage 2 voor een overzicht van deze
serviceclubs. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat de con-
currentie jongere leden wegtrekt van Rotary Ter Aar.
Tot slot speelt de bijeenkomstlocatie restaurant De
Oude School een rol in dit vraagstuk (8). De locatie
is niet alleen onderdeel van de fysieke identiteit van onderzoek is daarom de gemeenschappelijke
Rotary Ter Aar, ook zal met het restaurant gecom- vertrekpunten van Rotary Ter Aar en de jongere
municeerd moeten worden wanneer het aantal doelgroep in kaart te brengen, zodat de communi-
leden toeneemt of wanneer de aard van de wekelijk- catie met de jongere doelgroep hierop afgestemd
se bijeenkomst zal veranderen. Het restaurant kan kan worden.
hier dan rekening mee houden voor wat betreft het Het communicatievraagstuk valt binnen het do-
inkopen van voedsel, het inzetten van personeel en mein van concerncommunicatie. Rotary Ter Aar zal
het klaarzetten namelijk op een dusdanige manier zijn waarden
van attributen. moeten communiceren, zodat de jongere doelgroep
Onder de overige belangengroepen vallen de pers zich interesseert voor de Rotary-club.
en de gemeente. De pers (9) kan een rol spelen
in het naar buiten brengen van de projecten waar Een eerste verkenning van de literatuur toont aan
Rotary Ter Aar zich mee bezig houdt. De pers dat strategisch brandmanagement hier een geschikt
heeft momenteel het vegrijzingsprobleem onder middel kan zijn. Dit vakgebied erkent de invloed die
serviceclubs al opgepikt. De gemeente (10) speelt merken kunnen hebben op zowel consumenten als
ook een rol in dit verhaal. Deze
belangengroep oefent invloed uit
op Rotary Ter Aar door bepaalde
regelgeving of aanpassingen in
het beleid. Ook is Rotary Ter Aar
afhankelijk van deze partij waar
het gaat om vergunningverlening
voor de grotere fondsenwervings-
projecten, zoals bijvoorbeeld de
Aarlandenrit.

1.2.4 DE ROL VAN COMMU-

NICATIE
In dit onderzoek wordt ervan uit-
gegaan dat de jongere doelgroep
vanzelf genteresseerd is in een
lidmaatschap, wanneer zij op de
juiste manier wordt aangesproken.
Het communicatievraagstuk richt
zich dan ook op de manier waar-
op de jongere doelgroep aange-
sproken dient te worden. Het doel
van dit Figuur 1.5 Macht/interesse-matrix relevante belangengroepen

11
 de organisaties achter de merken. Merken maken
het voor de consument gemakkelijker om tussen
bepaalde producten of diensten te kiezen.
Daarnaast vervullen merken voor sommige consu-
menten een haast religieuze rol (Keller, 2013).
Strategisch brandmanagement wordt hier niet van-
uit marketingcommunicatie, maar vanuit concern-
communicatie benaderd. Een term die dan vaak in
n adem genoemd wordt met brandmanagement
is corporate branding. Harris en De Chernatony
(2001) stellen in hun onderzoek Corporate
branding and the corporate brand performance
dat het van belang is dat het management de orga-
nisatiewaarden expliciet benoemt. Vervolgens moet
extern nagegaan worden of de organisatie-identiteit
ook zoals bedoeld overkomt bij de verschillende
stakeholders. Met andere woorden, begrippen als
identiteit en imago zijn van belang.
1.2.5 DEFINIRING BEGRIPPEN
Het meest recente boek over identiteit, Bouwen aan
organisatie-identiteit van Tibor van Bekkum, be-
schrijft de organisatie-identiteit als iets subjectiefs.
Organisatie-identiteit gaat over de overtuigingen
van leden van de organisatie en niet over objectieve
kernmerken van de organisatie. Hierop aansluitend
wordt in dit onderzoek de driedeling gewenste
identiteit, werkelijke identiteit en fysieke identiteit
aangehouden, zoals dit ook in het boek Mind the
Gap: Stappenplan identiteit en imago van Jaap van
der Grinten en Helma Weijnand-Schut (2014) wordt
gedaan. (1) De gewenste identiteit is de identiteit
van de organisatie die door het management wordt
nagestreefd. Deze wordt vaak verwoord in een
visie, missie, kerncompetenties en waarden. (2)
De werkelijke identiteit is datgene wat leden van de
organisatie als kenmerkend beschouwen voor de
organisatie. Deze geeft aan hoe zij de organisatie
12
beleven. Vaak wordt verwezen naar medewerkers
van de organisatie, in het geval van Rotary Ter Aar
gaat het echter om leden. (3) De fysieke identiteit
betreft alle elementen van een organisatie die je kunt
zien, horen, voelen en ruiken. Het gaat om alle pun-
ten waarop externe belangengroepen in contact ko-
men met de organisatie. In dit onderzoek ligt de focus
op de jongere doelgroep als externe belangengroep.
Tegenover de organisatie-identiteit staat het imago
dat stakeholders van de organisatie hebben, zoals het
boek Mind the Gap: Stappenplan identiteit en imago
van Jaap van der Grinten & Helma Weijnand-Schut
(2014) beschrijft. De auteurs omschrijven het imago
als het beeld dat belangengroepen op een bepaald
moment van een organisatie hebben. Het bestaat
uit indrukken die gerelateerd zijn aan de organi-
satie. Dit beeld vormt zich in de loop der tijd in het
geheugen van een individu door direct of indirect
contact met de organisatie (p. 85).
Corporate branding is in dit onderzoek de verbinden-
de schakel tussen identiteit en imago. De definitie
die wordt aangehouden, luidt als volgt: strategische
corporate branding heeft betrekking op het dusdanig
benvloeden van de beeldvorming over een organi-
satie, zodat groepen belangrijke stakeholders een
positieve indruk krijgen van de company behind the
brand (Van Riel, 2010, p. 158).
1.2.6 VRAAGSTELLING
Met eerder genoemde informatie in het achterhoofd,
komt onderstaande centrale vraag tot stand.
Wat is de beste corporate-brandingstrategie voor
Rotary Ter Aar om middels communicatie bij een
jongere doelgroep interesse tot een lidmaatschap
van de club op te wekken?
Corporate branding heeft in de centrale vraag de
rol van de verbindende factor tussen identiteit
en imago. Een corporate-brandingstrategie zet
de gewenste identiteit van de organisatie op een
bepaalde manier in de markt. Uit een onderzoek
naar de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en
het imago blijkt vervolgens of de gewenste identiteit
ook daadwerkelijk overgebracht wordt zoals bedoeld.
Er wordt een antwoord gezocht op de centrale vraag
aan de hand van vier deelvragen. De eerste deel-
vraag heeft betrekking op bestaande literatuur. (1)
Welke verschillende benaderingen over corporate
branding als middel om identiteit en imago te
benvloeden, zijn in bestaande literatuur te vinden?
Deze theoretische deelvraag is van belang om het
begrip corporate branding inzichtelijk te maken.
Welke vergelijkbare vaktermen worden gebruikt?
Welke visies zijn aanwezig in het speelveld?
Daarnaast koppelt deze deelvraag corporate
branding aan de begrippen identiteit en imago.
De tweede deelvraag luidt: (2) Wat zijn de gewenste
identiteit, de werkelijke identiteit en de fysieke identi-
teit van Rotary Ter Aar? Deze deelvraag dient als lat
waarlangs het imago van Rotary Ter Aar gelegd kan
worden. (3) Wat is het imago van Rotary Ter Aar
bij de jongere doelgroep? is de deelvraag die hier
logischerwijs op volgt. Hier kan geconstateerd
worden of er een gap bestaat tussen datgeen
Rotary Ter Aar uit wil stralen en de manier waarop
de club overkomt bij de jongere doelgroep. Tot slot
wordt gekeken naar de vraag: (4) Wat zijn beweeg-
redenen van de jongere doelgroep om juist wel of
niet lid te worden? Deze deelvraag gaat dieper in
op waar (naar alle waarschijnlijkheid) eerder
geconstateerde gap(s) inhoudelijk op gebaseerd is/
zijn. Wat zijn concreet de wensen en behoeften van
de jongere doelgroep? Met andere woorden, vanuit
welke gemeenschappelijke vertrekpunten kan
Rotary Ter Aar de jongere doelgroep aanspreken?
1.3 SCHEMATISCHE WEERGAVE
In figuur 1.6 is een schematische weergave te
zien van alle in de Inleiding besproken elementen
en hun onderlinge samenhang. Hierbij heeft elke
verbindingspijl een nummer toegekend gekregen,
zodat de verschillende verbindingen geordend toe-
gelicht kunnen worden.
De aard van de opdracht heeft invloed op de
formulering van de centrale vraag (1). Maar ook de
context waarbinnen de opdracht zich voordoet en
de verkregen informatie uit een eerste theoriever-
kenning zijn van belang voor het formuleren van de
centrale vraag (2). Uit de eerste theorieverkenning
blijkt dat een aantal begrippen centraal gesteld
kunnen worden, te kennen corporate branding,
organisatie-identiteit en imago. Deze begrippen
keren niet enkel terug in de centrale vraag, maar
ook in de deelvragen (4). De deelvragen vloeien
immers voort uit de centrale vraag (5). Ook de
onderzoeksmethodologie is afhankelijk van de
centrale vraag (6). Onderdelen van de onderzoeks-
methodologie zijn de onderzoekspopulatie en de
steekproef, de dataverzamelingsmethoden en de
data-analysemethoden. Deze houden onderling ook
verband (7). De dataverzamelingsmethoden zullen
deels afhankelijk zijn van de onderzoekspopulatie
13
 Figuur 1.6 Schematische weergave onderlinge samenhang onderzoekelementen

en de steekproef. Bij een grote populatie ligt het
wellicht voor de hand om schriftelijke vragenlijsten
rond te laten gaan in plaats van iedereen apart te
interviewen. Uiteraard hangen de dataverzame-
lingsmethoden voornamelijk af van de aard van de
opdracht en de aard van het onderzoek. Op hun
beurt zijn de data-analysemethoden weer afhankelijk
van de dataverzamelingsmethoden. Een interview
wordt bijvoorbeeld niet geanalyseerd middels het
programma SPSS.
den worden de verkregen resultaten weergegeven.
Hieruit komen bepaalde conclusies voort, waaruit
een oplossingskader voortvloeit. Op basis van dit op-
lossingskader wordt content gecreerd. Tot slot is een
implementatieplan opgenomen, zodat uiteindelijk een
klant-en-klare oplossing geboden wordt aan Rotary
Ter Aar.

De rest van het onderzoeksrapport geeft een

theoretische verdieping van de begrippen corporate
branding, organisatie-identiteit en imago. Op ba-
sis van deze theoretische verdieping wordt vervol-
gens de onderzoekmethodiek beschreven. Na de
uitvoering van de verschillende onderzoeksmetho-

14
2. THEORETISCH KADER
In het theoretisch kader wordt nader ingegaan op
de drie begrippen die in 1.2.5 reeds zijn gedefi-
nieerd: organisatie-identiteit, imago en corporate
branding. Hier blijkt op basis van welke gronden
gekozen is voor specifiek n bepaalde definitie.
Allereerst wordt ingegaan op de begrippen organi-
satie-identiteit en imago. De begrippen worden niet
enkel omschreven, ook hun onderlinge samenhang
wordt in kaart gebracht. Hierna wordt dieper inge-
gaan op corporate branding en wat strategische
corporate branding voor toegevoegde waarde kan
bieden voor organisaties. Tot slot wordt de koppe-
ling tussen corporate branding, organisatie-identiteit
en imago gemaakt aan de hand van een schemati-
sche weergave.
2.1 ORGANISATIE-IDENTITEIT
Veel auteurs die schrijven over organisatie-identiteit
geven aan dat er niet n duidelijke definitie van het
begrip bestaat. Hatch & Schultz (in Van Riel, 2010)
spreken zelfs over de Toren van Babel als
metafoor voor de spraakverwarring die hierover
bestaat. Dit komt mede doordat professionals vanuit
verschillende disciplines zich met het begrip
bezighouden.
Auteurs op het gebied van design hebben het
vooral over het vormgeven van de identiteit.
Industrieel ontwerper D.E. Carter (in Van Riel, 2010,
p. 37-38) omschrijft identiteit bijvoorbeeld als het
logo of merkbeeld van een bedrijf en alle andere
zaken die de identiteit van een onderneming
visualiseren. Adviseurs op het gebied van veran-
dermanagement kijken vooral naar hetgeen nodig is
om een organisatie van situatie A naar situatie B te
begeleiden. Zij zijn van mening dat de organisa-
tie-identiteit meer is dan alleen het gebruiken van
een passend logo. Tot slot richten communica-
tieadviseurs zich vooral op het creren van ver-
schillende communicatie-uitingen die de gekozen
identiteit moeten overbrengen.
Hoogleraar Corporate Communications, Cees
B.M. van Riel (2010), geeft aan dat eerderge-
noemde benaderingen in de praktijk met elkaar
verweven zijn. Wanneer een organisatieverande-
ring plaatsvindt, wordt de identiteit op advies van
communicatie-experts geherorinteerd, waarna
designers aan de gang gaan met het ontwikkelen
van de nieuwe huisstijl. Uiteindelijk bestaat
identiteit dus uit meerdere elementen.
D definitie van organisatie-identiteit is er niet.
Het hangt er maar vanaf vanuit welke positie je
kijkt, zoals Cees B.M. van Riel (2010, p. 37-38)
aangeeft. Hij onderscheidt vier soorten identitei-
ten, waaraan hij de volgende definities hangt:
De waargenomen identiteit bestaat uit alle
kenmerken die leden van een organisatie
(bijvoorbeeld medewerkers) toekennen aan de
eigen organisatie.
De gewenste identiteit is hetgeen een organisatie
uit wil stralen, zoals bepaald door het
management van de organisatie.
De toegepaste identiteit bestaat uit alles wat
een organisatie bewust, dan wel onbewust
uitstraalt door toedoen van het gedrag van
organisatieleden.
De geprojecteerde identiteit bestaat uit alles
wat een organisatie bewust, dan wel onbewust
uitstraalt op basis van haar communicatie-uitin-
gen en symboliek.
Jaap van der Grinten & Helma Weijnand-Schut
(2014) maken een andere verdeling in soorten
identiteit. Zij onderscheiden de gewenste identiteit,
15
 de werkelijke identiteit en de
fysieke identiteit. De gewens-
te identiteit is de identiteit van
de organisatie die door de
leiding wordt nagestreefd, zo-
als in hun boek Mind the Gap:
Stappenplan identiteit en ima-
go staat beschreven (p. 39).
De gewenste identiteit wordt
vaak omschreven in de visie,
missie en kernwaarden van de
organisatie. Van der Grinten &
Weijnand-Schut omschrijven de
werkelijke identiteit op dezelfde Figuur 2.1 Identiteit volgens Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014)
manier als Van Riel de waargenomen
identiteit omschrijft. De werkelijke identiteit is datgene Figuur 2.1 geeft een visualisatie van bovenstaand
wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor verhaal, waarbij de overeenkomsten met de indeling
de organisatie, aldus Van der Grinten & Weijnand- van Van Riel omcirkeld zijn.
Schut (p. 55). Tot slot omschrijven de auteurs de
fysieke identiteit (door Van Riel aangeduid als de Ook Birkigt & Stadler (in EURIB, 2009) hebben hun
geprojecteerde identiteit) als alle elementen van de eigen visie op de indeling van de organisatie-identi-
organisatie die je kunt zien, horen, ruiken en voelen teit, of corporate identity zoals de auteurs het begrip
(p. 68). Hierbij maken zij een tweedeling in de visuele
identiteit en de contactpunten. De visuele identiteit
wordt door veel communicatiebureaus ook wel aange-
duid als de huisstijl van een organisatie.
De contactpunten bestaan uit product, omge-
ving, gedrag en communicatie. (1) Product
heeft betrekking op het assortiment
aan producten en diensten. Onder (2)
omgeving vallen zaken als bedrijfspan-
den, het interieur, de werkomgeving
en bewegwijzering. Tot de categorie
(3) gedrag wordt al het contact van een
medewerker met anderen en met andere
organisaties gerekend. Tot (4) communicatie
behoren alle communicatie-uitingen met betrek- Figuur 2.2 Relatie tussen
king tot interne, concern- en marketingcommunicatie. organisatie-identiteit en corporate image (EURIB, 2009)

16
omschrijven (zie figuur 2.2). De drie instrumenten in de
buitenste cirkel vormen gezamenlijk de persoonlijkheid
van de organisatie in de binnenste cirkel. De instru-
menten in de buitenste cirkel vertonen gelijkenissen
met eerder genoemde indelingen. Zo keren gedrag en
communicatie wederom terug. Symboliek gaat over de
visuele identiteit van de organisatie, oftewel het logo
en de huisstijl.
Alle genoemde indelingen omschrijven dezelfde
elementen, echter aan de hand van andere woorden.
In dit onderzoek wordt de indeling van Van der Grinten
& Weijnand-Schut aangehouden. Enerzijds omdat
deze indeling overzichtelijk en duidelijk is, anderzijds
omdat de auteurs direct een verband leggen met het
imago van de organisatie (zie de uitleg in 2.2). Birkigt
& Stadler leggen ook een verband met het imago,
echter is de indeling van Van der Grinten & Weijnand-
Schut te vinden in de meest recente literatuur. En dat
maakt de indeling relevanter voor het onderzoek.
Ten slotte moet rekening gehouden worden met het
feit dat Rotary Ter Aar een deelidentiteit is van de or-
ganisatie-identiteit van Rotary in Nederland en Rotary
International. Pratt & Foreman (2000) veronderstellen
dat organisaties in de praktijk vaak te maken hebben
Figuur 2.3 Stappenplan identiteit en imago (Van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014)
met multiple identities. Cees B.M. van Riel (2010,
p. 44-45) zegt hierover: Hoe groter een organisatie
wordt, hoe groter de kans dat er deelidentiteiten
ontstaan.
In het kader van dit onderzoek bezit Rotary Ter Aar
dus een identiteit die onderdeel uitmaakt van de iden-
titeit van Rotary in Nederland en Rotary International.
Bepaalde elementen van deze identiteiten zullen van
toepassing zijn op de identiteit van Rotary Ter Aar.
2.2 IMAGO
Aan de andere kant van de organisatie-identiteit
staat het imago, ook wel corporate image volgens
Birkigt & Stadler (in EURIB, 2009). In figuur 2.2 is
de relatie tussen beide begrippen visueel weerge-
geven. Het corporate image is een afspiegeling van
de corporate identity. In de ideale situatie zijn beide
gelijk aan elkaar. Echter blijkt dit in de praktijk zel-
den het geval (EURIB, 2009). Volgens EURIB komt
dit doordat tal van andere factoren van invloed zijn
op het imago. Voorbeelden zijn geruchten, het bran-
che-imago en negatieve beeldvorming in de pers.
Van Riel (2010) stelt deze zelfde kanttekeningen
bij het model van Birkigt & Stadler. Verder stelt hij
dat een juiste imagovorming geen doel an sich is.
Het is enkel een middel dat de organisatieprestaties
verbetert. In dit onderzoek wordt
uitgegaan van ditzelfde principe.
Een juiste imagovorming dient
als middel om interesse op te
wekken bij de jongere doelgroep
voor een lidmaatschap van
Rotary Ter Aar.
17
 Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) omschrijven
het imago als het beeld dat belangengroepen op een
bepaald moment van een organisatie
hebben. Het bestaat uit indrukken die gerelateerd
zijn aan de organisatie. Dit beeld vormt zich in de
loop der tijd in het geheugen van een individu door
direct of indirect contact met de organisatie (p. 85).
Zoals eerder aangegeven koppelen Van der Grin-
ten & Weijnand-Schut (2014) het imago ook aan de
organisatie-identiteit, zie figuur 2.3. Volgens dit model
kunnen er op drie punten gaps bestaan. Ten eerste
kan er een gat aanwezig zijn tussen de gewenste
identiteit en de werkelijke identiteit. Voor Rotary Ter
Aar is deze uitkomst onwaarschijnlijk, omdat men
juist lid wordt van de club vanuit een gezamenlijke
interesse of behoefte. Een tweede gat kan voorkomen
tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit.
In dit geval zijn de merkwaarden niet goed vertaald in
de fysieke-identiteitselementen. Tot slot kan een der-
de gap bestaan tussen de gewenste identiteit en het
imago bij externe belangengroepen. In dit geval zijn er
vier mogelijke vervolgopties (zie figuur 2.4). Rotary Ter
Aar zelf gaat uit van een negatief imago, zoals in de
Probleemaanduiding is aangegeven. In dit geval zou
dus de complete identiteit van Rotary Ter Aar veran-
derd moeten worden of moet een aanpassing in de
communicatie de oplossing bieden.
In dit onderzoek wordt de definitie van Van der
Figuur 2.4 Soorten imagoproblemen (Vos & Schoemaker, 2006)
18
Grinten & Weijnand-Schut (2014) aangehouden.
Deze definitie is het meest compleet, omdat niet enkel
het begrip imago omschreven wordt, ook worden
de relaties tussen de verschillende soorten identiteit
en het imago duidelijk. Tot slot benoemen de auteurs
direct een aantal meetmethoden, hierover meer in
2.3 en 2.4.
2.3 IDENTITEIT MEETBAAR MAKEN
Net zoals de definitie van identiteit vanuit verschillen-
de kanten benoemd kan worden, kan identiteit ook
vanuit verschillende kanten gemeten worden.
Omdat de indeling van Van der Grinten & Weijnand-
Schut leidend is in dit onderzoek, wordt deze indeling
ook aangehouden gedurende de uitleg van de
verschillende meetmethoden.
De gewenste identiteit kan middels twee modellen
gemeten worden: de spinnenwebmethode en de
stermethode. Bernstein (1986) omschrijft de spinnen-
webmethode in zijn boek Bedrijfsidentiteit. Sprookje
en werkelijkheid. Met een groep van acht tot twaalf
directieleden of andere betrokkenen wordt een bijeen-
komst gepland. Tijdens deze bijeenkomst schrijft elke
aanwezige een individuele lijst met kenmerken die hij
of zij passend vindt voor de organisatie. Alle benoem-
de kenmerken worden centraal opgeschreven. Hieruit
maakt een ieder vervolgens zijn of haar top acht,
waaruit een gezamenlijke top acht
voortvloeit. Per kenmerk wordt een
feitelijke en een wenselijke score
toegekend, een cijfer tussen de 1
en 10. Zoals in figuur 2.5 aangege-
ven, ontstaat dan een spinnenweb.
Wanneer het feitelijke spinnenweb
en het gewenste spinnenweb over
elkaar gelegd worden, ontstaat een
duidelijk beeld van de punten waarop
nog onvoldoende gescoord wordt.
Omdat enkel directieleden aan het woord
Figuur2.5SpinnenwebmethodevanBernstein(inVanRiel,2010)
gelaten worden bij de spinnenwebmethode, wordt de
complete werkelijke identiteit niet gemeten.
Bij de tweede methode, de stermethode van Lux
(in Van Riel, 2010), is dit wel het geval. Deze methode
verschilt niet veel van de spinnenwebmethode, echter
heeft Lux van te voren al zeven dimensies vastgesteld
die de identiteit gezamenlijk bepalen:
Behoeften; de drijfveren van een organisatie,
zowel intern als extern.
Competenties; de voordelen van een organisatie
ten opzichte van de concurrentie.
Instelling; de filosofische en politieke achtergrond
van een organisatie.
Constitutie; de fysieke, structurele en juridische
werkruimte van een organisatie.
Temperament; de manier waarop een organisatie
iets geregeld (of juist niet geregeld) krijgt.
Afkomst; de kenmerken die een organisatie in het
verleden gevormd hebben.
Interesses; de concrete middellange- en langeter-
mijndoelstellingen.
Lux geeft aan dat op verschillende manieren invulling
wordt gegeven aan de dimensies. Zo worden me-
dewerkers van een organisatie genterviewd, wordt
informatie vanuit bestaande gegevens gewonnen en
vinden observaties plaats. De stermethode is hierdoor
meer een hulpmiddel dan een meetinstrument zelf.
In dit onderzoek wordt de spinnenwebmethode ge-
bruikt als meetinstrument voor de gewenste identiteit.
Omdat Rotary Ter Aar in totaal 47 leden kent en alle
leden uiteindelijk een keer in het bestuur meedraaien,
dekt de uitkomst van de spinnenwebmethode ook
direct de werkelijke identiteit. Het eerder genoemde
nadeel dat enkel directieleden aan het woord komen
bij de spinnenwebmethode, vervalt in deze situatie
dus. Zie het Methodologisch kader voor een verdere
toelichting.
De werkelijke identiteit kan gemeten worden door
intern zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek te
doen. Een externe onderzoeker voert gesprekken met
een aantal medewerkers binnen de organisatie om
op deze manier typerende kenmerken voor de orga-
nisatie in kaart te brengen. Vervolgens gaat de onder-
zoeker na welke kenmerken de meeste steun krijgen
binnen de gehele organisatie (Van Riel, 2010).
Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) gaan hier
dieper op in. Zij stellen dat een aantal zaken bij mede-
werkers nagegaan moeten worden. Spontane asso-
ciaties met de organisatie moeten in kaart gebracht
worden, net als de typering van de organisatie, de
mate van identificatie met de organisatie en het beeld
van het externe imago van de organisatie. Volgens de
auteurs kan een schriftelijke vragenlijst hier duidelijk-
heid verschaffen.
De schriftelijke vragenlijst zoals Van der Grinten &
Weijnand-Schut voorstellen, dient in dit onderzoek,
19
 naast de spinnenwebmethode, als extra meetmiddel
voor de werkelijke identiteit. Zie het Methodologisch
kader voor een nadere toelichting.
Om de fysieke identiteit in kaart te brengen dragen
Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) twee
meetinstrumenten aan: de design audit en custo-
mer journey mapping.
De design audit is een momentopname van alle
uitingen van de organisatie. De gehele fysieke
identiteit wordt in kaart gebracht. Van der Grinten &
Weijnand-Schut geven aan dat het van belang is een
checklist samen te stellen van alle mogelijke uitingen
aan de hand van de categorien visuele identiteit,
product/dienst, omgeving, communicatie en Binnen het verenigingsleven wordt de fasering zoals
gedrag. Bij het in kaart brengen van de (1) visuele
identiteit biedt een huisstijlhandboek een goede hou-
vast. Verder gaat het binnen de categorie (2) product
niet enkel om het assortiment aan producten en
diensten, maar bijvoorbeeld ook om verpakkingen.
Binnen de categorie (3) omgeving is een driedeling
in verkoopomgeving, werkomgeving en tijdelijke
omgeving te maken. Voor Rotary Ter Aar geldt dat er
geen sprake is van een verkoop- of werkomgeving,
omdat het een serviceclub betreft. Daarom wordt in
onderzoekverband gesproken van een bijeenkom-
stomgeving.
De categorie (4) communicatie is ook onder te
verdelen in drie subcategorien: interne communica-
tie, concerncommunicatie en marketingcommunica-
tie. Tot slot is (5) gedrag lastiger in kaart te brengen
aan de hand van een design audit. Customer journey
mapping is een meer geschikte methode om ook
deze component in kaart te brengen.
Figuur 2.6 Fasen van de customer journey map gericht op verenigingen (Rehash, 2012)
20
Customer journey mapping is een visuele onder-
zoeksmethode die inzicht geeft in het contact met
klanten. Van der Grinten & Weijnand-Schut geven
aan dat de methode niet enkel geschikt is ten aan-
zien van klanten, maar ten aanzien van alle soorten
externe belangengroepen. Om binnen het kader van
het onderzoek te blijven, wordt de methode om-
schreven aan de hand van de relatie met
prospects. Van de mogelijke nieuwe klant wordt
allereerst een ijkpersoon opgesteld die de doelgroep
representeert. Voor de ijkpersoon wordt een fictieve
handeling beschreven, waarbij alle aspecten van
dienstverlening van de organisatie aan bod komen.
aangegeven in figuur 2.6 aangehouden. Omdat de
fasen contribute en use voor Rotary Ter Aar erg op
elkaar lijken, wordt de fase use vervangen voor de
fase share. Op deze manier is ook het delen van
ervaringen opgenomen in de customer
journey map.
Naast de customer journey map wordt de ladde-
ringtechniek van Reynolds & Gutman (in Van Riel,
2010) ook vaak gebruikt om de component ge-
drag in kaart te brengen. De auteurs omschrijven
de methode als een individuele diepte-interview-
techniek die gebruikt wordt om inzicht te krijgen
in hoe consumenten de attributen van producten
vertalen in zinvolle associaties die betrekking heb-
ben op henzelf (p. 57). Oorspronkelijk is de tech-
niek ontwikkeld om te achterhalen welke waarden
mensen hechten aan producten. De techniek kan
volgens Van Rekom (in Van Riel, 2010) echter ook
gebruikt worden om de waarden die medewerkers
aan hun eigen functie hechten in kaart te brengen.
Vier vragen staan centraal:
Wat is uw functie?
Wat doet u precies in uw dagelijkse werk?
Waarom doet u dat op die manier?
Waarom vindt u dat belangrijk?
De gegevens die uit de diepte-interviews ver-
kregen zijn, worden vervolgens verwerkt in een
schriftelijke vragenlijst, die over een groter aantal
medewerkers verspreid kan worden. Deze vra-
genlijst is het uiteindelijke meetinstrument.
Voor dit onderzoek bieden de design audit en de
customer journey map de meest relevante uit-
komst. De design audit biedt een compleet over-
zicht van bijna alle componenten van de fysieke
identiteit van een organisatie. Enkel de compo-
nent gedrag ontbreekt. Hier biedt de customer
journey map een aanvulling. Er wordt bewust
gekozen om de component gedrag niet vanuit
het oogpunt van de medewerker te omschrijven,
maar vanuit het oogpunt van de prospect.
De kans is namelijk groter dat medewerkers niet
compleet objectief of eerlijk zijn over hun eigen
gedrag. De essentie van de ladderingtechniek,
het vertalen van concrete niveaus in abstracte
niveaus, keert terug tijdens het afnemen van de
interviews. Zie het Methodologisch kader voor
meer informatie over deze interviews.
2.4 IMAGO MEETBAAR MAKEN
Bij het in kaart brengen van het imago wordt
gekeken naar kennis- en houdingsaspecten.
Met andere woorden, er wordt achterhaald wat
een persoon van een organisatie weet en vindt.
Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) onder-
scheiden drie componenten bij het meten van
een imago:
De spontane associaties die iemand bij een
organisatie heeft.
De kennis die iemand van een organisatie
heeft.
De spontane of geholpen keuze van kenmerken
die iemand typerend vindt voor de organisatie.
In hun boek Mind the Gap: Stappenplan identiteit
en imago werken de auteurs deze drie compo-
nenten verder uit in specifieke vragen. (1)
Noem de eerste drie organisaties die in u opko-
men binnen branche X. (2) Noem de eerste drie
woorden die in u opkomen als u aan organisatie
X denkt. (3) Welke producten of diensten biedt
organisatie X? (4) Omschrijf de vijf woorden die u
het beste bij organisatie X vindt passen.
Uiteraard zijn er allerlei varianten op deze vragen
mogelijk.
Een tweede relevant model is de betekenisstruc-
tuuranalyse, ook wel BSA, van Reynolds &
Gutman (in EURIB, 2013). De BSA is gebaseerd
op het feit dat mensen betekenis geven aan alles
wat zij waarnemen. Het model is gebouwd vanuit
de middel-doelketen, zie figuur 2.7.
Het model biedt steun bij het vaststellen (1) hoe
concrete eigenschappen van een product, dienst
of organisatie kunnen worden geabstraheerd naar
waarden en (2) hoe waarden op hun beurt kun-
nen worden vertaald naar concrete eigenschap-
pen. De keten kan dus op twee manieren door-
lopen worden: bottom up en top down. In het
kader van dit onderzoek is het interessant om de
middel-doelketen te doorlopen voor de organisa-
tie Rotary Ter Aar. De topdownbenadering werkt
21
 bij organisaties beter, omdat er vaak niet direct
concrete eigenschappen aan een organisatie
toegekend kunnen worden. De middel-doelketen
bestaat uit zes categorien:
1. Eindwaarden; de waarden die mensen nastreven
in hun leven.
2. Instrumentele waarden; de manier waarop mensen
hun eindwaarden realiseren.
3. Psychosociale consequenties; de manier waarop
bepaalde eigenschappen van een product, dienst
of organisatie gebruikt kunnen worden in psycho-
sociale context.
4. Functionele consequenties; de gevolgen van het
gebruik van een product, dienst of organisatie voor
de stakeholder.
5. Abstracte attributen; de abstracte eigenschappen
van een product, dienst of organisatie.
6. Concrete attributen; de concrete eigenschappen
van een product, dienst of organisatie.
Figuur2.7Structuurvandemiddel-doelketen(EURIB,2013)
Niet voor elk product, elke dienst of elke organisatie
geldt dat alle zes de categorien te onderscheiden
22
zijn in de middel-doelketen. Sommige producten
kennen bijvoorbeeld alleen functionele consequenties.
Zowel de betekenisstructuuranalyse als de drie
componenten die Van der Grinten & Weijnand-Schut
benoemen, kunnen bijdragen aan het in kaart
brengen van de kennis, attitude en behoeften van de
jongere doelgroep. De methoden maken het mogelijk
de kennis die de respondent reeds bezit, de associ-
aties van de respondent en ook de hoger liggende
waarden die de respondent hieraan koppelt, inzichte-
lijk te krijgen.
2.5 CORPORATE BRANDING EN
STRATEGIE
Corporate branding heeft betrekking op het dusdanig
benvloeden van de beeldvorming over een organi-
satie, zodat belangengroepen een positieve indruk
krijgen van de company behind the brand (Van Riel,
2010, p. 158). Deze definitie veronderstelt dat het
merk een vertegenwoordiger van de organisatie is. Dit
blijkt ook uit de definitie van Tibor van Bekkum (2013),
oprichter van identiteitsadviesbureau Valuebridge. Hij
schrijft in zijn boek Bouwen aan organisatie-identiteit:
Sturen op waardecreatie, reputatie en verandering
met het corporate merk dat het corporate merk sym-
bool staat voor de gewenste identiteit van de organi-
satie. Hierbij is het van belang dat de identiteit, ofwel
het corporate merk, zowel visie, als imago en cultuur
met elkaar verbindt (p. 30, 55-58). Hiermee bedoelt
Van Bekkum, de visie zoals gezien door het manage-
ment van de organisatie, het imago zoals gezien door
externe belangengroepen van de organisatie en de
cultuur zoals gezien door medewerkers van de orga-
nisatie.
De visie van Van Bekkum komt overeen met die van
Harris & De Chernatony (2001). In hun onderzoek
Corporate branding and corporate brand performan-
ce stellen de auteurs dat elk merk een eigen, unieke
set aan kernwaarden bezit. Deze kernwaarden zijn re- over het algemeen vanuit een (1) topdownbenade-
levant voor de beoogde doelgroep van het merk. Het ring. Van abstracte elementen wordt naar steeds
merk kent echter pas succes wanneer er consistentie concretere elementen gewerkt. Het management
bestaat tussen de verschillende percepties van deze stelt de visie en missie van het merk vast.
kernwaarden. Met andere woorden, verschillende be- Hieruit voort komen de merkwaarden. De merk-
langengroepen, zoals medewerkers of consumenten, waarden bepalen de persoonlijkheid van het merk
moeten hetzelfde beeld van het merk hebben. en de stijl van communiceren. De voordelen van het
merk ten opzichte van concurrerende merken keren
Net als veel andere definities en begrippen kan hierbij terug in de communicatie-uitingen. Tevens
corporate branding op verschillende manieren be- wordt een bepaalde huisstijl gehanteerd, zodat het
naderd worden. Een aantal jaren geleden heerste merk herkenbaar is. Uiteindelijk resulteert dit alles in
de marketing- en campagnebenadering. In deze fysieke producten of diensten. Consumenten kijken
benadering is corporate branding gericht op het echter vaak vanuit een (2) bottomupbenadering.
verhogen van het aantal transacties,
het vergroten van marktaandeel en
dergelijken. Het betreft een statisch
en projectmatig proces.
De laatste jaren heeft de strategi-
sche en gentegreerde benadering
echter aan terrein gewonnen. In
deze benadering ligt de focus op het
creren van waarde voor de organi-
satie achter het merk. Succes wordt
behaald wanneer er overeenstem-
ming bestaat tussen de visie van
het management, de visie van de
medewerkers en de visie van externe
belangengroepen. Het betreft een
continu, dynamisch en interactief
proces (Van
Bekkum, 2013).
Figuur 2.8 Merkensysteem (Kapferer, 2008)

Het merkensysteem van Kapferer (2008) sluit mooi
aan op deze strategische benadering, zie figuur
2.8. Het model onderscheidt verschillende lagen
binnen het merk, waarbij de piramide top down of
bottom up doorlopen kan worden. Het
management van een organisatie bekijkt het merk
Zij richten zich eerst op hetgeen echt en tastbaar is;
de concrete producten of diensten van een organi-
satie. Wanneer betekenisloze slogans zoals bijvoor-
beeld the automobile spirit gebruikt worden, is de
consument niet snel overtuigd. Een slogan moet
aangeven dat alle verschillende producten en dien-

23
 sten van een merk uiteindelijk vanuit eenzelfde visie
zijn ontwikkeld. Een slogan als Vorsprung durch
Technik van Audi geeft bijvoorbeeld aan dat elke
ontwikkelde auto op het moment van in de markt
brengen state of the art is in de toegepaste
technieken. Alle autos van Audi zijn dus vanuit
eenzelfde visie ontwikkeld.
Het merkensysteem vertoont gelijkenissen met de
middel-doelketen (zie figuur 2.6), er wordt namelijk ook
gewerkt met abstracte en concrete lagen. Een kantte-
kening bij het merkensysteem is echter dat geen reke-
ning gehouden wordt met de medewerkers van de or-
ganisatie. Het model benoemt enkel het management
en de externe belangengroepen, terwijl in vergelijkbare
literatuur juist ook de rol van medewerkers benadrukt
wordt. Zij spelen immers een grote rol bij het uitdragen
van de organisatie-identiteit. De middel-doelketen past
dan ook beter binnen de kaders van dit onderzoek.
In dit onderzoek wordt een combinatie van de visie
van Van Bekkum (2013) en Harris & De Chernatony
(2001) aangehouden. Er wordt dus vastgehouden
aan de visie dat het corporate merk gelijk is aan de
gewenste identiteit. Hierbij is het van belang dat de
gewenste identiteit bij alle
belangengroepen hetzelfde beeld oproept. Zowel
het management als de medewerkers als de externe
belangengroepen moeten hetzelfde beeld van de or-
ganisatie hebben. Harris & De Chernatony stellen dat
strategische corporate branding pas dan succesvol is.
In aanvulling hierop wordt de visie van Beverland &
Farrely (in Ranfagni & Courvoisier, 2014) in dit onder-
zoek in acht genomen. In het artikel Understanding
authenticity in culture through a cross-perception of
artists and consumers van Ranfagni & Courvoisier,
wordt geconcludeerd dat consumenten geneigd zijn
24
om persoonlijke waarden te projecteren op merken.
Dit betekent dat de persoonlijke waarden van de
jongere doelgroep van belang zijn voor het onderzoek
om het merk Rotary Ter Aar aantrekkelijk te kunnen
maken voor de jongere doelgroep.
2.6 WAARDECREATIE DOOR CORPO-
RATE BRANDING
Cees B.M. van Riel (2010) geeft in zijn boek
Identiteit & imago verschillende voorbeelden van
organisaties, waaronder Philips met NPX, die zich
aansloten bij een groter merk om zo de eigen
prestaties te verbeteren. Hieruit concludeert hij dat
een sterke parent behind the brand toegevoegde
waarde kan hebben voor de organisatie.
Maar wat houdt die toegevoegde waarde nu con-
creet in? Kapferer (2008) stelt dat er drie manieren
zijn waarop een sterk merk waarde creert voor
de organisatie. De eerste is (1) price premium.
Binnen het concept van price premium wordt een
hogere prijs aan een product toegekend, waardoor
de consument ervan uitgaat dat het product van
een hogere kwaliteit is. Een sterk merk maakt het
mogelijk om prijzen op deze manier te verhogen.
Hieruit volgt direct de tweede vorm van waarde-
creatie, namelijk (2) het verhogen van de marge.
Het laatste voordeel dat een sterk merk met zich
meebrengt, is (3) een verhoging van de aantrek-
kingskracht en loyaliteit voor de organisatie. Dit
sluit aan bij hetgeen Keller (2013) zegt in zijn boek
Strategic Brand Management: Building, Measu-
ring, and Managing Brand Equity. Hierin geeft hij
aan dat merken voor sommige consumenten een
haast religieuze rol vervullen.
Keller (2013) noemt drie andere voordelen die
een sterk merk voor een organisatie kan hebben.
(1) Een merk helpt een organisatie om een eigen
identiteit te vormen en uit te dragen. (2) Een merk
helpt een organisatie om zich van andere orga-
nisaties te onderscheiden en hier voordeel uit te
halen. En (3) een merk maakt het voor een orga-
nisatie mogelijk om consumenten op een voor de
organisatie gunstige manier te benvloeden.
Tussen de opsommingen van Kapferer en Keller
zit een verschil in visie. Kapferer kijkt vooral naar
de financile toegevoegde waarde. In het kader
van dit onderzoek is de visie van Keller relevanter.
Naast het feit dat een sterk merk toegevoegde
waarde voor een organisatie biedt, biedt het ook
toegevoegde waarde voor de consument. Kapfe-
rer (2008) geeft aan dat een sterk merk de twijfel
wegneemt bij de consument. Dit geldt enkel voor
producten die riskant zijn om te kopen; dus bij-
voorbeeld niet voor producten als notitieblokken of
balpennen. Wanneer een product precies riskant
wordt, verschilt per persoon. Concreet stelt Kapfe-
rer zes voordelen van een sterk merk voor de con-
sument. (1) Door sterke merken kan de consument
snel identificeren welke producten gewild zijn. (2)
En dit scheelt tijd en moeite in het keuzeproces.
(3) Een sterk merk geeft de consument tevens de
garantie dat hij of zij elke keer dezelfde kwaliteit
afneemt, ongeacht waar hij of zij deze afneemt. (4)
Een sterk merk bevestigt ook het zelfbeeld of het
imago van de consument. Een consument kiest
om deze reden bijvoorbeeld eerder voor Coca
Cola dan voor merkloze cola. (5) Daarnaast is
een sterk merk vertrouwd en de consument weet
wat hij of zij van het product kan verwachten. De
consument bouwt als het ware een relatie met het
merk op. Tot slot kan ook (6) een zekere tevreden-
heid ontstaan bij de consument wanneer hij of zij
een bepaald merk gebruikt, omdat het merk bij-
draagt aan ethische of maatschappelijke kwesties.
Uit bovenstaand verhaal blijkt dat een sterk merk
een positieve invloed heeft op de organisatie en
de consument. Corporate branding kan bijdragen
aan het creren van een sterk merk. Dit maakt
strategische corporate branding dus relevant in het
kader van dit onderzoek.
2.7 CONCLUSIE
In deze paragraaf worden bepaalde elementen uit
de literatuurverkenning gecombineerd, zodat een
structuur geboden wordt voor de uitvoering van het
onderzoek. De structuur is schematisch weergegeven
in figuur 2.9. Echter wordt eerst een antwoord gege-
ven op de theoretische deelvraag zoals opgesteld in
1.2.6.
2.7.1BEANTWOORDINGTHEORETISCHEDEEL-
VRAAG
Het Theoretisch kader biedt een antwoord op de the-
oretische deelvraag: Welke verschillende benaderin-
gen over corporate branding als middel om identiteit
en imago te benvloeden, zijn in bestaande literatuur
te vinden?
Allereerst heeft corporate branding betrekking op het
dusdanig benvloeden van de beeldvorming over een
organisatie, zodat belangengroepen een positieve in-
druk krijgen van de company behind the brand (Van
Riel, 2010, p. 158). Nu is deze definitie vanuit verschil-
lende invalshoeken te benaderen. Aan de ene kant
kan corporate branding gezien worden als middel om
de omzet te verhogen, het marktaandeel te vergroten
en dergelijken. Dit heet de marketing- en campagne-
benadering. Tegenwoordig wordt corporate branding
echter vooral gezien als middel om waarde te creren
voor de organisatie achter het merk. Dit heet de stra-
tegische en gentegreerde benadering (Van Bekkum,
2013). Binnen deze visie is het van belang dat alle
belangengroepen van de organisatie hetzelfde beeld
25
 van de organisatie hebben. Pas dan is corporate
branding succesvol (Harris & De Chernatony, 2001).
Consumenten zijn geneigd om persoonlijke waar-
den te projecteren op merken (Beverland & Farrely
in Ranfagni & Courvoisier, 2014). Corporate bran-
ding speelt hier een relevante rol. De merkwaarden
dienen overeen te komen met de persoonlijke waar-
den van de doelgroep. Op deze manier ontstaat
een match en zal de doelgroep genteresseerd zijn
in het merk.
Een laatste benadering binnen corporate branding
is op basis van toegevoegde waarde. Corporate
branding creert toegevoegde waarde voor een
merk, waardoor een sterk merk ontstaat. Waar Kap-
ferer (2008) vooral ingaat op de financile toege-
voegde waarde van corporate branding, gaat Keller
(2013) dieper in op de emotionele toegevoegde
waarde. Hierbij biedt een sterk merk zowel voorde-
len voor de organisatie als voor de consument.
Concluderend zijn er dus meerdere invalshoeken
van waaruit corporate branding benaderd kan
worden. Belangrijk is dat corporate branding tegen-
Figuur 2.9 Onderzoekstructuur
26
woordig vooral gezien wordt als middel om identiteit
en imago met elkaar te verbinden en in overeen-
stemming te brengen.
2.7.2 STRUCTUUR VOOR DE UITVOERING VAN
HET ONDERZOEK
Tibor van Bekkum (2013) geeft aan dat het corpo-
rate merk (2) de gewenste identiteit van de orga-
nisatie (1) symboliseert. In de onderzoekstructuur
(zie figuur 2.9) is dit verband aangegeven door
middel van een gelijkheidsteken (=). De gewenste
identiteit bestaat uit verschillende componenten.
In dit onderzoek wordt de indeling van Van der
Grinten & Weijand-Schut (2014) aangehouden,
zoals eerder beargumenteerd is. Onderdeel van
de gewenste identiteit zijn volgens de auteurs de
werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het
imago (3). Er kan dus op drie punten een gap
bestaan:
Gap 1: De werkelijke identiteit komt niet over-
een met de gewenste identiteit (5).
Gap 2: De fysieke identiteit komt niet overeen
met de gewenste identiteit (6).
Gap 3: Het imago komt niet overeen met de
gewenste identiteit (7).
Als aanvulling op de
gaptheorie stellen Van
Bekkum (2013) en Harris
& De Chernatony (2001)
dat de organisatie-iden-
titeit de afzonderlijke
onderdelen met elkaar
dient te verbinden (4). De
gewenste identiteit, de
werkelijke identiteit, de
fysieke identiteit en het
imago moeten de kernwaarden van het merk op
dezelfde manier interpreteren. Dit kan bewerkstel-
ligd worden middels corporate branding (8).
In dit onderzoek wordt de rol van corporate bran-
ding daarom ingevuld als het vinden van gemeen-
schappelijke waarden tussen de doelgroep en het
merk, zodat de communicatie met de doelgroep in
essentie op deze waarden gebaseerd is. Bever-
land & Farrely (in Ranfagni & Courvoisier, 2014)
constateerden namelijk dat consumenten geneigd
zijn om persoonlijke waarden te projecteren op
merken. Wanneer Rotary Ter Aar communiceert op
basis van deze gemeenschappelijke waarden, zal
bij de doelgroep dus interesse opgewekt worden
voor een lidmaatschap van de club.

Verder blijken uit het Theoretisch kader een

aantal relevante onderzoeksmethoden.
Deze methoden worden uitgebreid beschreven
in het Methodologisch kader.

27
 3. METHODOLOGISCH KADER
In dit hoofdstuk worden de dataverzamelingsme-
thoden en de data-analysemethoden per deelvraag
besproken. Hier wordt regelmatig verwezen naar de
bijlagen voor een verdieping per dataverzamelings- en
data-analysemethode. Hierna wordt ingegaan op de
populatie en de steekproef per deelvraag. Vervolgens
is per deelvraag een redenering voor wat betreft de
betrouwbaarheid en de validiteit opgenomen.
Hier wordt ook besproken hoe de betrouwbaarheid en
de validiteit gewaarborgd kunnen worden. Er wordt
afgesloten met een beschrijving van de uitvoering van
het onderzoek. In figuur 3.1 is weergegeven hoe naar
elke deelvraag gerefereerd wordt in de tekst.
Watisdebestecorporate-brandingstrategievoorRotaryTer
Aar om middels communicatie bij een jongere doelgroep
interesse tot een lidmaatschap van de club op te wekken?
Welkeverschillendebenaderingenovercorporatebrandingals
middelomidentiteitenimagotebenvloeden,zijninbestaande
literatuur te vinden?
Watzijndegewensteidentiteit,dewerkelijkeidentiteitende
fysieke identiteit van Rotary Ter Aar?
WatishetimagovanRotaryTerAarbijdejongeredoelgroep?
Watzijnbeweegredenenvandejongeredoelgroepomjuist
wel of niet lid te worden?
Figuur 3.1 Referentie naar onderzoeksvragen
28
Voor het maken van de keuzen tussen verschillende
dataverzamelings- en data-analysemethoden is het
van belang om in kaart te brengen of het een kwanti-
tatief of kwalitatief onderzoek betreft. Voor eerder
beschreven vraagstuk ligt kwalitatief onderzoek voor
de hand. In het onderzoek is het namelijk van belang
om te weten wrom bepaalde zaken zijn zoals ze
zijn of wrom bepaalde dingen een rol spelen voor
bijvoorbeeld de jongere doelgroep. Echter vraagt een
van de aanvullende onderzoeksmethoden om een
kwantitatieve vorm van analyseren (zie 3.2). Desal-
niettemin betreft het een kwalitatief onderzoek.
Centrale vraag
Theoretische deelvraag
Deelvraag 2
Deelvraag 3
Deelvraag 4
3.1 THEORETISCHE DEELVRAAG
3.1.1 DATAVERZAMELINGSMETHODE EN
DATA-ANALYSEMETHODE
De theoretische deelvraag is beantwoord in het Theo-
retisch kader aan de hand van bestaande gegevens.
Er is gekeken naar bestaande vakliteratuur, vaktijd-
schriften en overige betrouwbare, relevante bronnen.
De bestaande gegevens zijn opzichzelfstaand en in
verhouding tot elkaar bestudeerd. Uiteindelijk is hier
de onderzoekstructuur uit voortgekomen zoals be-
schreven in 2.7.2.
3.1.2 BETROUWBAARHEID
Bij het bestuderen van bestaande gegevens bestaat
de mogelijkheid dat bepaalde gegevens onjuist ge-
nterpreteerd worden. Om dit te voorkomen, worden
de bestaande gegevens uitgebreid bestudeerd.
Indien er vragen optreden, zal de onderzoeker spar-
ren met experts of aanvullende informatie zoeken.
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waar-
borgen wordt in een kantooromgeving gewerkt aan
de beantwoording van de theoretische deelvraag.
In een dergelijke omgeving zijn storende factoren
beperkt. De kans dat de onderzoeker afgeleid wordt,
neemt hierdoor af. Op deze manier is het waar-
schijnlijker dat bestaande gegevens juist genterpre-
teerd en verwerkt worden.
3.1.3 VALIDITEIT
Binnen de literatuurstudie betekent validiteit vooral
relevantie van de bronnen. De relevantie van de bron-
nen wordt gewaarborgd door onder andere gebruik
te maken van een thesaurus, de bibliotheek van
Inholland en Google Scholar.
In dit geval spelen interne en externe validiteit geen
rol. Er is voor de theoretische deelvraag namelijk
geen sprake van een veldonderzoek, een populatie
en een steekproef.
3.2 DEELVRAAG 2
3.2.1 DATAVERZAMELINGSMETHODEN
Deelvraag 2 heeft betrekking op de identiteit van
Rotary Ter Aar. Uit de theoretische verkenning blijkt
dat de organisatie-identiteit op te delen is in de ge-
wenste identiteit, de werkelijke identiteit en de fysieke
identiteit. Elke identiteit wordt op een aparte manier
gemeten. (1) De gewenste identiteit wordt achterhaald
door gebruik te maken van de spinnenwebmethode,
zoals besproken in het Theoretisch kader. Omdat het
bestuur van Rotary Ter Aar elk jaar uit andere leden
bestaat en omdat het aantal leden niet schrikbarend
hoog is, wordt ervoor gekozen om de gewenste identi-
teit vast te stellen onder alle leden in plaats van enkel
onder het management binnen de Rotary-club. Omdat
Rotary Ter Aar een identiteit bezit die onderdeel is van
Rotary in Nederland en Rotary International wordt de
beantwoording van deze deelvraag aangevuld met
bestaand materiaal omtrent de gewenste identiteit van
Rotary in zijn algemeenheid. De spinnenwebmethode
biedt tevens een manier om (2) de werkelijke identiteit
te meten. Omdat de leden op een clubavond allen bij-
een zijn, zal er n vaste clubavond besteed worden
aan het uitvoeren van de spinnenwebmethode. De le-
den zullen hier van te voren van op de hoogte gesteld
worden. Aanvullend op de spinnenwebmethode wordt
dezelfde clubavond ook een gestructureerd schriftelijk
interview verspreid onder de leden. Op deze manier
wordt de werkelijke identiteit middels twee methoden
gemeten. De vragen zijn afkomstig uit de literatuur
van Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014). In bij-
lage 4 worden de vragen verantwoord. (3) De fysieke
identiteit wordt in kaart gebracht aan de hand van een
design audit en een customer journey map. De design
audit geeft een momentopname van alle communica-
tie-uitingen van Rotary Ter Aar op een bepaald mo-
ment. Alle communicatie-uitingen van Rotary Ter Aar
zijn in kaart gebracht aan de hand van een speciaal
29
 voor Rotary Ter Aar opgestelde checklist (zie bijlage
6). Deze checklist is afgeleid van de checklist die in
Mind the Gap: stappenplan identiteit en imago van
Van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) gegeven is.
Een design audit alleen is echter niet volledig genoeg,
omdat de component gedrag lastig in kaart te bren-
gen is middels een momentopname. De customer
journey map biedt hier een aanvulling op de design
audit. Om de customer journey map te kunnen doorlo-
pen, wordt eerst een ijkpersoon opgesteld. Zie bijlage
8 voor een beschrijving van deze ijkpersoon.
Vervolgens wordt de map doorlopen vanuit deze
ijkpersoon. Op deze manier wordt een totaalbeeld
gegeven van de fysieke identiteit van Rotary Ter Aar.
3.2.2 DATA-ANALYSEMETHODEN
Voor het in kaart brengen van de gewenste en de
werkelijke identiteit wordt gebruik gemaakt van de
spinnenwebmethode, bestaande gegevens en een
schriftelijk interview. De uitkomsten van de spinnen-
webmethode worden overzichtelijk in een assenstelsel
weergegeven. Op deze manier is in n oogopslag
te zien op welke punten er verschil of overeenkomst
bestaat tussen de gewenste identiteit en de werkelij-
ke identiteit. Aanvullend op de spinnenwebmethode
wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens om
de gewenste identiteit in kaart te brengen en van een
schriftelijk interview om de werkelijke identiteit in kaart
te brengen. De bestaande gegevens omtrent de ge-
wenste identiteit van Rotary in zijn algemeenheid zijn
weergegeven in de Inleiding. Op gevoel zijn hoofd-
en bijzaken onderscheiden. De uitkomsten van het
schriftelijk interview worden geanalyseerd middels het
spreadsheetprogramma Excel. In dit programma
kunnen de resultaten overzichtelijk weergegeven
worden en met elkaar vergeleken worden. Het pro-
gramma maakt het tevens mogelijk om tabellen om te
30
zetten naar allerlei soorten grafieken en diagrammen.
Omdat het een gestructureerd schriftelijk interview
betreft, zullen de resultaten op een meer kwantitatieve
manier weergegeven worden.
De fysieke identiteit wordt aan de hand van twee
methoden naar voren gebracht. Van de design audit
wordt een overzichtelijk document opgesteld dat elk
contactpunt dat Rotary Ter Aar met externe belan-
gengroepen heeft in zijn context plaatst. Op deze
manier kunnen de verschillende contactpunten met
elkaar vergeleken worden. De tweede methode, de
customer journey map, zal aan de hand van een tabel
geanalyseerd worden. De tabel geeft de complete reis
weer die een persoon uit de jongere doelgroep mee-
maakt wanneer hij of zij lid wil worden van Rotary Ter
Aar. Hierbij wordt per fase van de reis de ervaring van
de jongere doelgroep weergegeven. Op deze manier
zijn de verschillende fases met elkaar te vergelijken.
3.2.3 POPULATIE EN STEEKPROEF
Tijdens het onderzoeken van de gewenste identiteit
en de werkelijke identiteit van Rotary Ter Aar zijn de
leden van Rotary Ter Aar de onderzoekseenheden. In
principe wordt de gewenste identiteit gemeten bij het
management en de werkelijke identiteit bij de overige
leden. Binnen Rotary Ter Aar is het echter zo dat het
bestuur elk jaar uit andere leden bestaat. Elk lid is
dus minimaal een keer bestuurlijk lid. Om deze reden
wordt ervoor gekozen om de gewenste identiteit vast
te stellen onder alle leden in plaats van enkel onder
het bestuur van de club.
Alle leden van Rotary Ter Aar samen vormen de
onderzoekspopulatie. Alle leden worden uitgenodigd
om deel te nemen aan het onderzoek, er is dus geen
sprake van een steekproef.
3.2.4 BETROUWBAARHEID
Tijdens het uitvoeren van de spinnenwebmethode kan
er sprake zijn van afleiding door externe bronnen.
Om de betrouwbaarheid van de spinnenwebmethode
te waarborgen is het daarom belangrijk dat de onder-
zoekssituatie duidelijk en in zijn context beschreven
wordt. Op deze manier kan de situatie eventueel
herhaald worden. Onder dezelfde omstandigheden
zouden dan dezelfde uitkomsten moeten gelden.
Om de betrouwbaarheid van het schriftelijke interview
te waarborgen, wordt deze direct na de spinnenweb-
methode afgenomen. De leden van Rotary Ter Aar
zijn dan al opgewarmd en bezig met dit onderwerp.
De kans dat zij afgeleid worden is hierdoor kleiner.
Om de betrouwbaarheid van de design audit en de
customer journey map te waarborgen wordt net als
met het beantwoorden van de theoretische deelvraag
gewerkt in een kantooromgeving. De kans dat de
onderzoeker afgeleid raakt, neemt hierdoor af.
Op deze manier is het waarschijnlijker dat bestaande
gegevens volledig en juist genterpreteerd worden.
3.2.5 VALIDITEIT
Bij het deelnemen aan de spinnenwebmethode en het
schriftelijk interview kunnen respondenten een ander
antwoord geven dan dat zij normaal zouden geven,
omdat zij weten dat zij deelnemen aan een onder-
zoek. Dit heet het testeffect. Het is ook mogelijk dat de
respondenten een sociaal wenselijk antwoord ge-
ven, omdat zij bijvoorbeeld weten dat hun werkelijke
antwoord niet maatschappelijk geaccepteerd wordt. In
beide gevallen wordt de werkelijkheid niet gemeten.
Om dit te voorkomen is de onderzoeker op meerdere
clubavonden aanwezig. Zo voelen de leden zich meer
op hun gemak met de onderzoeker en verkleint de
kans op onjuiste antwoorden tijdens het daadwerkelij-
ke meetmoment.
Elke dataverzamelingsmethode meet een eigen
begrip. Vandaar dat (1) de begripsvaliditeit voor de
spinnenwebmethode gewaarborgd wordt door de
meetmethode zelf. Dit geldt ook voor de design audit
en de customer journey map. De begripsvaliditeit van
de vragen in het schriftelijk interview wordt gewaar-
borgd doordat deze worden opgesteld aan de hand
van relevante literatuur. Daarnaast bekijken meerdere
peers en experts de vragen voordat de schriftelijke
interviews afgenomen worden. Zo kunnen de vragen
aangevuld en aangepast worden waar nodig. (2)
De interne validiteit wordt gewaarborgd doordat de
verschillende dataverzamelingsmethoden op basis
van een theoretische onderbouwing geselecteerd
zijn. (3) De externe validiteit wordt gewaarborgd door
de complete populatie deel te laten nemen aan het
onderzoek en geen steekproef te trekken.
3.3 DEELVRAAG 3 EN 4
3.3.1 DATAVERZAMELINGSMETHODE
Deelvraag 3 heeft betrekking op het imago van Rotary
Ter Aar bij de jongere doelgroep. Kennis om deze
deelvraag te kunnen beantwoorden, wordt verkregen
middels interviews met de jongere doelgroep. Deze
interviews worden individueel afgenomen. Het inter-
view wordt half-gestructureerd voorbereid. Dit bete-
kent dat er van te voren vragen opgesteld worden aan
de hand van de opgedane kennis uit het Theoretisch
kader. Zo gaan de middel-doelketen en de laddering-
techniek helpen bij het opstellen van de interviewvra-
gen. Tijdens het interview is er echter ook ruimte om
door te vragen en spontane vragen te stellen. De on-
derzoeker heeft immers nog geen duidelijk beeld van
de te verwachten antwoorden. De interviews worden
bij voorkeur face-to-face afgenomen, maar kunnen in-
dien niet anders mogelijk ook telefonisch afgenomen
worden. In bijlage 12 is een verantwoording van de
van tevoren opgestelde vragen opgenomen.
31
 Deelvraag 4 wordt beantwoord aan de hand van
dezelfde interviews met de jongere doelgroep. Tijdens
de interviews worden tevens vragen gesteld die de
beweegredenen van de respondent in kaart brengen
om wel of niet lid te worden van Rotary Ter Aar. Zie
wederom bijlage 12 voor de lijst van tevoren opge-
stelde vragen. De vragen met een * hebben hierbij
betrekking op deelvraag 4. De vragen met een * zijn
opgesteld aan de hand van de middel-doelketen
en de customer journey map. De vragen gaan over
kenmerken, instrumentele waarden, eindwaarden en
redenen om lid te worden.
3.3.2 DATA-ANALYSEMETHODE
Het imago en de beweegredenen van de jongere
doelgroep om wel of niet lid te worden van Rotary
Ter Aar worden in kaart gebracht door middel van
interviews. Van elk interview wordt een transcript
uitgeschreven. Dit transcript wordt vervolgens geana-
lyseerd met behulp van labels. Elk stuk tekst krijgt een
label toegekend, waarna labels gecategori-
seerd en tegenover elkaar gezet worden. Op
deze manier zijn verschillende meningen over
hetzelfde onderwerp gemakkelijk inzichtelijk te
krijgen.
De doelgroep die Rotary Ter Aar aan wil trekken zal
dus tussen deze twee uitersten liggen, waarbij ruimte
bestaat voor lichte afwijkingen. Verder is de doelgroep
bereid zich in te zetten voor de (lokale) gemeenschap
door middel van financile bijdragen en door het
inzetten van kennis of mankracht. Betrokkenheid met
de omgeving en enthousiasme zijn vereisten. Om-
dat het onderzoek zich focust op Rotary Ter Aar is er
bewust voor gekozen om de beschreven doelgroep
af te bakenen tot Ter Aar en omgeving. Hierbij wordt
een spanwijdte van hemelsbreed 20 kilometer aange-
houden (zie figuur 3.2). Deze afstand is gebaseerd op
de woonplaatsen van de huidige leden van Rotary Ter
Aar.
De onderzoekspopulatie is gelijk aan de doelgroep
zoals hierboven beschreven staat, echter zonder uit
te gaan van een afbakening zoals in figuur 3.2. In
principe kan iedereen met de beschreven kenmerken
interesse hebben om lid te worden van Rotary Ter Aar.

3.3.3 POPULATIE EN STEEKPROEF

Rotary Ter Aar wil zich richten tot een jongere
doelgroep. Normaliter wordt er geen leeftijds-
grens gekoppeld aan een doelgroep. In dit
geval is echter indirect een spanwijdte van
de leeftijdscategorie gezet. Wanneer men
namelijk onder de 30 jaar is, treedt men toe
tot Rotaract (zie 1.1.4). Aan de andere kant
van de leeftijdscategorie staat de gemiddel-
de leeftijd binnen Rotary Ter Aar zoals deze
reeds geconstateerd is, namelijk 58,7 jaar.
Figuur 3.2 Geografische bepaling onderzoekspopulatie

32
Voor de steekproef is echter bewust een afbakening
gekozen, omdat de kans dat een persoon lid wil wor-
den van Rotary Ter Aar afneemt naarmate de woon-
plaats van deze persoon verder van Ter Aar af ligt.
Voor het onderzoek is het dus relevanter om respon-
denten te zoeken binnen een straal van 20 kilometer
om Ter Aar.
Uit de onderzoekseenheden wordt een selecte steek-
proef getrokken. Een aselecte steekproef is niet mo-
gelijk omdat er geen steekproefkader beschikbaar is.
Voor de selecte steekproef wordt gebruik gemaakt van
een sneeuwbalsteekproef. Allereerst wordt gezocht
binnen het eigen netwerk van de onderzoeker. Via via
wordt doorgezocht naar andere geschikte contacten.
Waarop de contacten uiteraard aan kunnen geven wel
of niet mee te willen werken aan het onderzoek.
De vindplaatsgerichte steekproef is ook overwogen.
In dit geval zouden verschillende netwerkborrels in de
regio worden bezocht, waarbij zou worden nagegaan
of de aanwezigen voldoen aan de doelgroepom-
schrijving. Indien dit het geval is, zou de betreffende
persoon gevraagd worden om mee te werken aan het
onderzoek. Het blijkt echter dat personen naar een
netwerkborrel komen met de intentie opdrachten voor
hun bedrijf binnen te halen. Dit doel komt niet overeen
met hetgeen Rotary Ter Aar in essentie voor staat.
Daarnaast blijken veel aanwezigen niet genteres-
seerd in deelname aan het onderzoek, omdat zij puur
voor zichzelf naar de netwerkborrel komen. Om deze
redenen is dus bewust gekozen om enkel gebruik te
maken van de sneeuwbalsteekproef.
3.3.4 BETROUWBAARHEID
Tijdens het afnemen van de interviews gelden dezelf-
de mogelijke toevalligheden als voor het uitvoeren van
de spinnenwebmethode (zie 3.2.4).
Om de betrouwbaarheid van de interviews te waar-
borgen is het daarom belangrijk dat de onderzoeks-
situatie duidelijk en in zijn context beschreven wordt.
Op deze manier kan de situatie eventueel herhaald
worden. Onder dezelfde omstandigheden zouden dan
dezelfde uitkomsten moeten gelden. Verder worden
de interviews in een aparte ruimte afgenomen, zodat
afleiding van externe bronnen geminimaliseerd wordt.
Op deze manier verkleint de kans dat de draad van
het verhaal kwijt geraakt wordt en bepaalde elemen-
ten vergeten worden mee te delen.
3.3.5 VALIDITEIT
Voor het afnemen van de interviews gelden de-
zelfde mogelijke systematische fouten als voor het
uitvoeren van de spinnenwebmethode (zie 3.2.5).
Om (1) de begripsvaliditeit van de interviews te
waarborgen worden de interviewvragen grotendeels
van te voren opgesteld aan de hand van relevante
literatuur. Daarnaast bekijken meerdere peers en
experts de interviewvragen voordat de interviews
afgenomen worden. Zo kunnen de vragen waar no-
dig aangevuld en aangepast worden. (2) De interne
validiteit wordt gewaarborgd doordat relevante tech-
nieken opgedaan tijdens de literatuurverkenning
leidend zijn tijdens het afnemen van de interviews.
Het betreft hier de techniek van de middel-doel-
keten en de ladderingtechniek. Beide methoden
werken in niveaus van concrete eigenschappen
tot abstracte waarden. Tot slot wordt (3) de ex-
terne overdraagbaarheid aannemelijk gemaakt
door respondenten met verschillende leeftijden,
uit verschillende vakgebieden en in verschillende
functies te interviewen. Op deze manier dekken alle
respondenten samen een groter deel van de jonge-
re doelgroep. Hierdoor zijn de resultaten eerder te
generaliseren naar de gehele populatie.
33
 3.4 UITVOERING ONDERZOEK
3.4.1SPINNENWEBMETHODEENSCHRIFTELIJK
INTERVIEW
De spinnenwebmethode is behandeld op donderdag
8 december 2016 op een van de vaste clubavonden
van Rotary Ter Aar. Na gezamenlijk een diner gege-
ten te hebben, is de onderzoeker om 19:30 gestart
met de presentatie. De spinnenwebmethode was om
20:15 volledig behandeld. Hierna hebben de leden
nog een kort schriftelijke interview ingevuld.
Tijdens het diner heeft de onderzoeker n glas wijn
op. Het grootste deel van de aanwezige leden van
Rotary Ter Aar heeft ook minimaal n glas bier of
wijn op. Verder moest een van de leden tussendoor
(om 20:00) vertrekken. Tot slot was de onderzoeker
in dezelfde ruimte aanwezig op het moment dat de
leden het schriftelijk interview invulden.
3.4.2 INTERVIEWS
Interview respondent 1
Het interview met respondent 1 heeft plaatsgevonden
op woensdag 4 januari 2017 bij de respondent thuis.
Tussendoor is n keer sprake van verstoring ge-
weest. De pen van de onderzoeker begaf het, waar-
door om een nieuwe pen gevraagd moest worden.
Achteraf bleek de voice recorder maar tot zeven minu-
ten op te nemen, waardoor niet het gehele interview is
opgenomen.
Interview respondent 2
Het interview met respondent 2 heeft plaatsgevonden
op vrijdag 6 januari 2017 op kantoor bij VRHL Content
en Creatie. Tussendoor is geen sprake van verstoring
geweest. Het complete interview is opgenomen.
34
Interview respondent 3
Het interview met respondent 3 heeft plaatsgevon-
den op vrijdag 6 januari 2017 in ondernemingshuis
iFlow in Alphen aan den Rijn. Tussendoor is geen
sprake van verstoring geweest. Het interview is
gedeeltelijk opgenomen, omdat de laptop met
voice recorder halverwege uitviel.
Interview respondent 4
Het interview met respondent 4 heeft plaatsge-
vonden op dinsdag 10 januari 2017 op kantoor
bij Okay Color. Tussendoor is n keer sprake
van een verstoring geweest, omdat het
WiFi-wachtwoord halverwege het interview
gevraagd moest worden. Het gehele interview
is opgenomen.
Interview respondent 5
Het interview met respondent 5 heeft plaatsge-
vonden op dinsdag 10 januari 2017 op kantoor bij
Rabobank Gouwestreek. Tussendoor is n keer
sprake van een verstoring geweest toen twee
mensen de vergaderruimte binnenliepen. Zij zijn
uiteindelijk in een andere vergaderruimte gaan
zitten. Het gehele interview is opgenomen.
Interview respondent 6
Het interview met respondent 6 heeft plaats
gevonden op woensdag 11 januari bij de
respondent thuis. Tussendoor is geen sprake
van verstoring geweest. Het complete interview
is opgenomen.
4. RESULTATEN
In dit hoofdstuk worden de verkregen resultaten
uit de bestaande gegevens, de spinnenwebme-
thode, het schriftelijk interview en de interviews
geordend behandeld. De gewenste identiteit, de
werkelijke identiteit, de fysieke identiteit, het
imago en de waardecreatie door corporate bran-
Figuur 4.1 Gemiddelde uitkomsten
ding worden apart besproken.
spinnenwebmethode

4.1 GEWENSTE IDENTITEIT (DEELVRAAG 2) handboek van Rotary International. Uit deze informa-
De gewenste identiteit van Rotary Ter Aar is gemeten tie blijkt dat een aantal begrippen naar voren komt als
aan de hand van bestaande gegevens en de spin- het gaat over hetgeen Rotary uit wil stralen. Zo kent
nenwebmethode. De bestaande gegevens hebben Rotary International vier kernwaarden: fellowship, inte-
hierbij betrekking op de gewenste identiteit van Rotary griteit, diversiteit en expertise en leiderschap. Verder
International en Rotary in Nederland. Rotary Ter Aar is het motto Service above Self; het eigen belang is
is immers een deelidentiteit van beide. De spinnen- ondergeschikt aan de samenleving. Tot slot wil Rotary
webmethode heeft enkel betrekking op de gewenste bovengenoemde kenmerken uiten door middel van
identiteit van Rotary Ter Aar. een slimme, medelevende, volhardende en inspire-
rende tone of voice.
De bestaande gegevens met betrekking tot Rotary
International en Rotary in Nederland zijn opgenomen In bijlage 3 is een uitgebreide beschrijving van de
in de Inleiding. De informatie is afkomstig van de uitvoering van de spinnenwebmethode opgenomen.
verschillende websites van Rotary en uit het huisstijl- De uitkomsten van deze methode gelden enkel voor
Rotary Ter Aar.
In figuur 4.1 zijn
acht kenmerken
weergeven die de
leden van Rotary
Ter Aar toeken-
nen aan de club.
Aan elk kenmerk
is een werkelijke
en een gewenste
score toegekend.
De gemiddelde
uitkomsten van
deze scores zijn
achter elk kenmerk

Figuur 4.2 Visueel weergegeven uitkomsten spinnenwebmethode

35
 Hoe lang bent u al lid van Rotary Ter Aar?
weergegeven. Het valt op dat de
gewenste score bij elk kenmerk
hoger is dan de werkelijke score,
behalve bij het kenmerk zakelijk
netwerken. Ook de visuele weer-
gave van deze uitkomsten (zie
figuur 4.2) laat dit verschil zien.
Op de andere zeven kenmerken
wordt gewenst om gemiddeld 0,9 Figuur 4.3 Aantal respondenten per tijdscategorie

punten hoger te scoren.
Drie van de kernwaarden van Rotary International
keren ook terug binnen Rotary Ter Aar, namelijk fell
owship, integriteit en diversiteit. Er bestaat dus gedeel-
telijk overlap tussen de gewenste identiteit van Rotary
International en
Rotary Ter Aar.
4.2 WERKELIJKE IDENTITEIT (DEELVRAAG 2)
De werkelijke identiteit is gemeten aan de hand
van de spinnenwebmethode en een schriftelijk
interview. De uitkomsten van de spinnenwebme-
thode zijn in de vorige paragraaf reeds bespro-
ken, daarom worden hier enkel de uitkomsten
van het schriftelijk interview behandeld (zie ook
bijlage 5).
De uitkomsten van het schriftelijk interview zijn
opgenomen in bijlage 5. Een aantal zaken valt
op. Allereerst zijn er meer leden die lange tijd lid
zijn van Rotary Ter Aar (16-25 jaar lid), dan leden
die korte tijd lid zijn van de club (0-10 jaar lid).
Dit is zichtbaar in figuur 4.3. Echter, het feit dat
er vijf leden zijn die 0-5 jaar lid zijn, geeft aan dat
er wel degelijk een instroom van nieuwe leden
aanwezig is binnen de club. Deze nieuwe(re)
leden halen de gemiddelde leeftijd van Rotary
Ter Aar niet per se omlaag en dus dragen zij mo-
menteel niet bij aan de oplossing van het gestel-
de vraagstuk.
In het schriftelijk interview is gevraagd om een
cijfer tussen de 1 en de 10 te geven voor Rotary
Ter Aar als geheel. Het gemiddelde cijfer van
alle respondenten is een 7,6. In figuur 4.4 is het
verschil in gemiddeld cijfer, afhankelijk van het
aantal jaar dat de respondent lid is van Rotary
Ter Aar, weergegeven. Wanneer de respondent
5 jaar lid is van Rotary Ter Aar is het gemiddel-
de cijfer ook een 7,6. Dit cijfer daalt, om vervol-
gens weer te stijgen. Het valt op dat leden die
16-25 jaar lid zijn van Rotary Ter Aar gemiddeld
het hoogste cijfer toekennen aan de club.
Het gemiddelde van de cijfers uit tabel 4.4 dient als
een controle op de uitkomsten van de spinnenweb-
methode. Uit de spinnenwebmethode blijkt het gemid-

Figuur 4.4 Gemiddelde cijfer voor Rotary Ter Aar als geheel per tijdscategorie

36
delde cijfer voor de werkelijke identiteit een 7,1 (zie
figuur 4.1) te zijn, terwijl uit het schriftelijk interview
een gemiddeld cijfer van een 7,6 blijkt. Om een zo
realistisch mogelijk beeld van de werkelijke identiteit
te verkrijgen, wordt van deze twee gemiddelden het
gemiddelde genomen. Het gemiddelde cijfer voor
Rotary Ter Aar als geheel komt dan uit op een 7,4. Dit
cijfer ligt niet ver van de gewenste score van een 7,8.
Verder is een verschuiving te zien in hoe trots de
leden op Rotary Ter Aar zijn, hoe thuis zij zich voelen
bij de club, in welke mate zij het gevoel hebben bij te
dragen aan de club door hun kunde en
in welke mate zij zichzelf vinden pas-
sen bij de club. Deze verschuiving is weergegeven in
figuur 4.5 en figuur 4.6.
Elke vraag heeft per tijdscategorie een cijfer gekre-
gen. Dit cijfer is een som van het percentage van de
respondenten dat helemaal mee eens, mee eens,
neutraal, mee oneens en helemaal mee oneens
heeft ingevuld. Helemaal mee eens telt drie keer
mee. Mee eens telt twee keer mee. Neutraal telt
n keer mee. Mee oneens telt min twee keer mee.
Helemaal mee oneens telt min drie keer mee.
De berekening van de trots onder de respondenten
die 0-5 jaar lid zijn, ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

Wanneer deze rekensom voor elke vraag en tijdscategorie gemaakt wordt, komt figuur 4.5 eruit.

Figuur 4.5 Deel van de uitkomsten per tijdscategorie

Figuur 4.6 Visuele weergave deel van de uitkomsten per tijdscategorie

37
 Het valt op dat de mate van trotsheid op de club (blau-
we lijn) bij oudere leden hoger ligt dan bij nieuwere le-
den. De mate van trotsheid stijgt niet lineair naarmate
de respondent langer lid is van Rotary Ter Aar, maar
kent pieken en dalen.
Verder blijft de mate van het thuisgevoel bij de club
(rode lijn) ten opzichte van de andere lijnen redelijk
stabiel. Naarmate leden langer lid zijn dan 15 jaar
is er wel een lichte daling te zien in de mate van het
thuisgevoel. Ten opzichte van de andere lijnen krijgt
het thuisgevoel de hoogste score toegekend door de
respondenten.
Nieuwe(re) leden hebben het gevoel door hun kunde
bij te dragen aan het succes van Rotary Ter Aar (groe-
ne lijn). Dit gevoel neemt met de tijd af. Wanneer de
respondent langer dan 15 jaar lid is, neemt dit gevoel
echter weer sterk toe. Na meer dan 20 jaar lid te zijn,
zwakt dit gevoel juist weer af. Deze lijn kent de groot-
ste spreiding in minima en maxima.
Daarnaast hebben nieuwe(re) leden het gevoel dat
Rotary Ter Aar bij hen past (paarse lijn). Dit gevoel
neemt de eerste paar jaar licht af, om daarna te
stijgen. Respondenten die langer dan 20 jaar lid zijn,
geven aan Rotary Ter Aar weer iets minder bij zich-
zelf te vinden passen. Echter vinden zij de club niet
minder goed bij hen passen dan aan het begin van
het lidmaatschap.
Tot slot is in het schriftelijk interview gevraagd om
Rotary Ter Aar te omschrijven aan de hand van maxi-
maal 50 woorden. Enkele respondenten hebben een
korte tekst geschreven, andere respondenten hebben
enkel kernwoorden opgeschreven. Woorden die in
elke tijdscategorie naar voren komen zijn: leerzaam,
divers, maatschappelijk betrokken, goede doelen,
persoonlijke verrijking, enthousiasme, plezier, interes-
sante mensen, fellowship/vriendschap en informeel.
38
Het valt op dat woorden als enthousiasme en plezier
niet belangrijk genoeg gevonden werden tijdens de
spinnenwebmethode, maar toch vaak worden
gebruikt om Rotary Ter Aar te omschrijven.
Netwerken en ondernemerschap zijn belangrijk
voor respondenten die 0-10 jaar lid zijn van de club.
Deze begrippen keren bij de andere tijdscategorie-
n niet meer terug. Vanaf de categorie 11-15 jaar lid
wordt voor het eerst verjonging nodig genoemd. Dit
begrip keert ook terug in de categorie 16-20 jaar lid,
maar dan in de vorm van te grijs. Ook het begrip
behoudend wordt in deze tijdscategorie genoemd.
De respondenten die langer dan 20 jaar lid zijn van
Rotary Ter Aar benoemen soortgelijke begrippen niet.
Zij benadrukken juist nog eens hun trots op de club
door trots en superclub te noemen als begrippen.
4.3 FYSIEKE IDENTITEIT (DEELVRAAG 2)
De fysieke identiteit is gemeten aan de hand van een
design audit en een customer journey map. Hierbij
brengt de design audit de visuele identiteit, de
omgeving en de communicatie van Rotary Ter Aar in
kaart. De component product is niet van toepassing
op Rotary Ter Aar en derhalve niet opgenomen in de
design audit. De customer journey map gaat in op de
component gedrag.
4.3.1 DESIGN AUDIT
De design audit voor Rotary Ter Aar is opgenomen in
bijlage 7. Deze bijlage biedt een visuele ondersteu-
ning bij onderstaand verhaal. Uit de design audit blijkt
een aantal zaken.
Allereerst is de visuele identiteit van Rotary Interna-
tional (logo, kleur, typografie, fotografie, illustratie en
compositie en lay-out) in 2013 aangepast. Zie ook
bijlage 1 voor een korte versie van het huisstijlhand-
boek. Elk element is ontworpen zodat deze in harmo-
nie is met de andere elementen en actief leiderschap,
een vasthoudende spirit en compassie overbrengt,
zoals in het huisstijlhandboek beschreven staat
(Rotary International, 2013, p. 9). De visuele identiteit
van Rotary International is ook geldend voor Rotary
Ter Aar.
Ten tweede is gekeken naar de omgeving van Rotary
Ter Aar. De bijeenkomstlocatie van de club is een
ruime locatie in Ter Aar. Restaurant De Oude School
beschikt over meerdere zalen, waarvan de rechterzaal
doorgaans gebruikt wordt voor de vaste clubavonden
van Rotary Ter Aar. In deze zaal ligt donker tapijt op
de vloer, hangen gordijnen met een jaren 50 uitstra-
ling en staan rieten stoelen. De tafels worden gedekt
met linnen. De bar heeft een jaren 70 uitstraling.
Van de tijdelijke omgeving, de locatie waar tijdelijk een
project of activiteit plaatsvindt, is daarentegen weinig
duidelijk beeldmateriaal. Hetgeen hier opvalt, is dat
Rotary Ter Aar nauwelijks visueel aanwezig is. Er
worden bijvoorbeeld geen spandoeken geplaatst.
Als derde is zowel naar de interne als de exter-
ne communicatie van Rotary Ter Aar gekeken. De
interne communicatie van de club bestaat uit zes
componenten: de clubavond, een weekbericht, een
WhatsApp-groepsgesprek, het intranet, het Blauwe
Formulier en het Rotaryspeldje. (1) De clubavond
vindt elke donderdagavond plaats van ongeveer
18:00 tot 20:00. Het eerste half uur is er sprake van
inloop en wordt er staand een drankje aan de bar
gedronken. Rond 18:30 luidt de voorzitter van de club
een koeienbel, zodat alle leden aan tafel gaan. Voor-
dat het diner wordt geserveerd, krijgen leden de kans
iets met de groep te delen indien zij hier behoefte aan
hebben. Na het bidden wordt het diner geserveerd en
rond 19:30 worden de lege borden weer uitgehaald.
Op dit moment wordt de koffie ingeschonken en start
een spreker met een presentatie of workshop.
Dit kan een interne of een externe spreker zijn die
komt vertellen over zijn of haar beroep, een thema,
een actualiteit of iets soortgelijks. Elke clubavond
noteert een van de leden de gebeurtenissen van die
avond. Deze stuurt hij of zij de volgende dag als (2)
weekbericht middels een e-mail aan de hele club
door. Dit weekbericht wordt door een ieder op zijn of
haar eigen manier opgemaakt in Microsoft Word. Er
bestaat geen vast format. Het (3) WhatsApp-groeps-
gesprek wordt volgens de voorzitter van Rotary Ter
Aar gebruikt voor onder andere het plaatsen van korte
mededelingen en het afmelden voor clubavonden.
Verder kunnen de leden van de club inloggen op (4)
het intranet van Rotary. Zij kunnen inloggen via de
website of via de applicatie Rotary in Nederland. Het
blijkt echter dat leden niet op de hoogte zijn van hun
inloggegevens. Het intranet wordt dus niet gebruikt.
Verder moet de club eens per jaar (5) Het Blauwe For-
mulier invullen. Dit formulier voldoet niet aan de voor-
waarden die het huisstijlhandboek van Rotary Inter-
national stelt. Tot slot verkondigt (6) het Rotaryspeldje
het logo van Rotary op een goudkleurig materiaal.
Voor wat betreft de externe communicatie bezit
Rotary Ter Aar een webpagina, een Facebook-pagi-
na en een Twitter-pagina. Op de webpagina zijn niet
alle fotos scherp. Daarnaast staan er ook geen fotos
bij het bestuur, enkel hun namen worden genoemd.
Verder staat er in het menu twee keer een optie om in
te loggen op het intranet van Rotary. Onder de kop-
jes activiteiten en projecten staat geen invulling en
verschijnt een lege pagina. Onder het kopje nieuws
staan twee links naar gescande krantenberichten.
Deze berichten zijn enkel leesbaar wanneer inge-
zoomd wordt. Op de Facebook-pagina van Rotary Ter
Aar zijn sinds 20 februari 2014 geen nieuwe berichten
geplaatst. De tekst onder de tab info beschrijft Rotary
International en Rotary Ter Aar op een feitelijke ma-
39
 nier. Verder is er n keer een Facebook-evenement
aangemaakt voor een van de projecten van de club.
De huidige omslagfoto staat nog in het thema van dat
project, terwijl dit project 28 maart 2014 eindigde.
Ook voor de profielfoto geldt dat een verouderde
afbeelding gebruikt wordt, namelijk het oude logo van
Rotary. Tot slot reageert Rotary Ter Aar niet of nau-
welijks op berichten die hij ontvangt van bezoekers.
Voor het Twitter-account van Rotary Ter Aar geldt
dat er sinds 19 april 2012 geen berichten meer zijn
geplaatst. Er is geen omslagfoto aanwezig en de
profielfoto bevat wederom het oude logo. Het valt op
dat vooral organisaties in de omgeving van Ter Aar
het Twitter-account van de club volgen.
Als laatste zijn ook de campagne Rotary Helpt en het
jaarverslag van Rotary International van belang voor
Rotary Ter Aar. De campagne Rotary Helpt startte 24
oktober 2016 met de inzet van grote billboards langs
de snelwegen in Nederland. Deze campagne werd
ondersteund door sociale media. Rotary Ter Aar heeft
echter niets gedaan op haar sociale-mediakanalen
om de campagne te ondersteunen. De campagne
bestaat enkel uit gekleurde vlakken en tekst, er komen
geen afbeeldingen aan te pas. Tot slot is het jaarver-
slag van Rotary International van belang voor Rotary
Ter Aar. In dit rapport staan de behaalde doelen van
het afgelopen jaar en de sturing die gegeven wordt
aan het komende jaar. Het jaarverslag 2014-2015 is
geheel in de nieuwe huisstijl van Rotary International
opgemaakt.
4.3.2 CUSTOMER JOURNEY MAP
De customer journey map voor Rotary Ter Aar is
opgenomen in bijlagen 9 en 10. Deze map
beschrijft de reis die een prospect maakt door de
fasen: discover, investigate, join, contribute, receive
en share. De verschillende gedachten en emoties
40
tijdens deze reis zijn ingevuld aan de hand van
ijkpersoon Alexander (zie bijlage 8) en gesprekken
met recent aangesloten jongere leden van Rotary
Ter Aar. Er zijn een aantal opvallendheden.
Ten eerste blijkt dat het meest met Rotary (Ter Aar)
in aanraking gekomen wordt via het eigen net-
werk, dus via persoonlijk contact met mensen. Als
het aan de recent aangesloten jongere leden ligt,
slagen deze mensen er niet in een duidelijk beeld
van Rotary (Ter Aar) te schetsen. Zij geven aan
pas een duidelijk beeld te krijgen wanneer zij een
keer meegelopen hebben met een vaste clubavond
van Rotary Ter Aar. Dit beeld wordt nog duidelijker
wanneer zij daadwerkelijk lid zijn geworden van de
club. De introductieavond draagt hier mede aan bij.
In bijlage 11 is een verslag van de meest recente
introductieavond opgenomen. De onderzoeker is
naar deze avond meegegaan met twee nieuwe
leden van Rotary Ter Aar. De recent aangesloten
jongere leden geven aan dat er in de beginfase nog
wel onduidelijkheid bestaat over het zelf bijdragen
aan projecten. Vragen als waar kan ik aan bijdra-
gen? en hoe kan ik bijdragen? spelen bij hen op.
De andere kant van het lidmaatschap, ontvangen,
wordt daarentegen wel direct positief ervaren. Voor
de jongere doelgroep draagt dit deel bij aan haar
persoonlijke groei en sociale motivatie. Tot slot blijkt
dat ervaringen bij Rotary Ter Aar graag gedeeld
worden met het eigen netwerk. Dit delen gebeurt
voornamelijk offline, terwijl de jongere doelgroep dit
vooral graag online zou willen doen. Hiertoe ontbre-
ken enkele mogelijkheden. Zoals uit de design audit
blijkt plaatst Rotary Ter Aar bijvoorbeeld al bijna drie
jaar niets op sociale media. Het is voor de jongere
doelgroep lastig om op deze manier updates over
lopende projecten te delen.
4.4 IMAGO (DEELVRAAG 3)
Het imago van Rotary Ter Aar bij de jongere doel-
groep is gemeten aan de hand van interviews met de
jongere doelgroep. Gelabelde transcripten van deze
interviews zijn opgenomen in bijlagen 13 tot en met
18. Hierbij zijn de transcripten verdeeld in fragmen-
ten, waarbij elk fragment een eigen nummer heeft
gekregen.
Allereerst is gevraagd naar de spontane associaties
die de respondenten met Rotary in zijn algemeenheid
hebben. Het gaat hier dus nog niet specifiek om Ro-
tary Ter Aar. De meerderheid van de respondenten is
op de hoogte van het feit dat Rotary een serviceclub
is. Zij noemen dit ook wel een netwerkclub. Hierbij
stellen zij zich oude mensen, en dan voornamelijk
mannen, voor. Een van de respondenten zei (frag-
ment 4.3): Ik heb ze allemaal wel hoog zitten hoor,
de mensen die bij Rotary zitten. Het zijn natuurlijk
geen amateurs. Het zijn wel mensen die wat bereikt
hebben. Andere respondenten gebruiken hiervoor
de woorden eliteclub, pretentieus en kak. top drie van de geholpen associaties. Hier keren
Daarnaast hebben veel respondenten wel ongeveer
een idee van hetgeen een Rotary-club doet. Name-
lijk iets met netwerken en goede doelen. Dit idee
blijft echter vaag en wordt niet concreet. Volgens
mij doen ze allerlei projecten. Een goede-doelen-
achtig iets. Maar ik heb geen idee wat ze nu eigen-
lijk precies doen, aldus een van de respondenten
(fragment 3.1). Ook voor andere respondenten is
het onduidelijk welke projecten Rotary steunt. Alle
respondenten geven aan dat dit mede wordt veroor-
zaakt door een tekort aan informatie op de website
van Rotary Ter Aar. Er staat natuurlijk bijna niks op.
Hier moet juist staan wat je doet. Als je mensen over
de streep wil trekken, moet het eerste wat je ziet
de goede dingen zijn. Dat is belangrijk in deze tijd.
Juist in deze tijd. De wereld gaat snel, aldus een
van de respondenten (fragment 2.4). Verder hebben
respondenten de opmerking dat er op de website
van Rotary Ter Aar geen fotos bij het bestuur en de
commissieleden van de club staan en dat de inge-
scande krantenberichten onder het kopje nieuws
slecht leesbaar zijn. Overigens wordt de lay-out over
het algemeen wel als overzichtelijk en professio-
neel ervaren. Dit laatste geldt ook voor de website
van Rotary in Nederland. De website van Rotary in
Nederland wordt overigens wel als meer up-to-date
ervaren.
Naast de spontane associaties zijn ook de gehol-
pen associaties in kaart gebracht. De responden-
ten kregen een lijst te zien van kenmerken die
leden van Rotary Ter Aar zelf aan hun club toeken-
nen. De respondenten konden aangeven welke
van deze kenmerken zij zelf ook vinden passen
bij de club. Inspirerend, maatschappelijk betrok-
ken en zakelijk netwerken vormen gezamenlijk de
dus wederom het goede-doelenachtig iets en de
netwerkclub terug die als spontane associaties
optraden. Slim, medelevend, leerzaam en betrouw-
baar vormen de tweede rij geholpen associaties.
Door een van de respondenten is heel bewust niet
gekozen voor het kenmerk actief en ondernemend
(fragment 6.2): Actief en ondernemend heb ik
niet echt, ik merk te weinig van wat ze doen. Ik
hoor er eigenlijk nooit wat van. Ze zullen misschien
wel actief zijn, maar wel in hun eigen kringetje. Ze
laten het niet heel erg naar buiten toe merken. In
deze uitspraak keert het tekort aan informatie op
de website van Rotary Ter Aar tevens terug.
41
 Als laatste is gekeken naar de bijeenkomstlocatie
van de club, restaurant De Oude School in Ter Aar.
Aan de hand van meerdere fotos hebben de respon-
denten een eerste indruk gekregen van deze locatie.
Het is trouwens wel een lekker hip restaurant, h.
Het past helemaal bij het beeld dat ik heb van Rotary
nu. Dit is denk als je jonger publiek wil trekken een
dingetje. Iets hippers zou dan geen kwaad kunnen,
aldus een van de respondenten (fragment 5.7). De
respondenten gebruiken woorden als oubollig,
ouderwets, formele hirarchische opstelling en Mijn manier van leidinggeven wijkt vaak af van de
niet uitnodigend om de locatie en tafelindeling te
omschrijven. Toch vinden niet alle respondenten de
locatie een doorslaggevende factor om wel of niet lid
te worden van de club. Zij geven aan dat de locatie
hierin maar een kleine rol speelt.
4.5 BEWEEGREDENEN (DEELVRAAG 4)
Figuur 4.7 Waarden belangrijk in het werk van de jongere doelgroep
Corporate branding dient in dit onderzoek als
verbindende schakel tussen identiteit en imago.
Middels interviews is achterhaald of er overeen-
komsten zijn tussen hetgeen de jongere doelgroep
belangrijk vindt en hetgeen Rotary Ter Aar belang-
rijk vindt. Uiteindelijk worden deze overeenkomsten
ingezet in corporate branding om zo de beeldvor-
ming van Rotary Ter Aar positief te benvloeden.
Ook de beweegredenen van de jongere doelgroep
om wel of niet lid te worden van Rotary Ter Aar zijn
gemeten aan de hand van interviews. Het betreft
hier dezelfde interviews waarmee ook het imago
42
gemeten is. Zie dus bijlagen 13 tot en met 18 voor
de gelabelde transcripten.
Allereerst is ingegaan op wat de jongere doelgroep
belangrijk vindt in haar werk. De respondenten
hebben op deze vraag uiteenlopende antwoorden
gegeven. Slechts drie antwoorden keerden meer-
dere malen terug. Dit zijn: plezier/gezelligheid,
ruimte hebben en waardering. Over ruimte hebben
is het volgende gezegd (fragment 5.8): Ik vind
het belangrijk om ruimte te hebben in mijn werk.
reguliere manier, dus die ruimte moet ik hebben. Ja.
Ik ben echt zo iemand van geef me de kaders en ik
bedenk zelf de pasjes wel. Zie figuur 4.7 voor de
overige genoemde waarden.
Vervolgens is ingegaan op wat de jongere doel-
groep belangrijk vindt in haar complete levensstijl.
Wederom zijn hier uiteenlopende antwoorden
gegeven, waarbij slechts twee antwoorden meer-
dere malen terugkeerden. Dit zijn stabiele thuis-
basis en sociaal bezig zijn/dingen samen doen.
Ik wil mijzelf blijven ontwikkelen. Dat ik niet
steeds hetzelfde doe, maar ook nieuwe dingen
probeer. Mijn grenzen verleggen. Maar toch kan
ik niet zonder mijn stabiele thuisbasis, aldus een
van de respondenten over een stabiele thuisba-
sis (fragment 1.9). Zie figuur 4.8 voor de overige
genoemde waarden.
Figuur 4.8 Waarden belangrijk in de levensstijl van de jongere doelgroep
Verder geeft de jongere doelgroep aan dat de
motivatie voor de dingen die zij doet vooral vanuit
een intrinsieke kant komt. Dit blijkt ook deels wan-
neer gekeken wordt naar de mogelijke redenen
om lid te worden van Rotary Ter Aar. In figuur 4.9
zijn deze redenen om lid te worden op een rijtje
gezet. In het Methodologisch kader is aange-
geven dat deze redenen zijn achterhaald aan de
hand van de customer journey map.
De respondenten mochten n of meerdere re-
denen uit het rijtje aankruisen. Zelfontwikkeling/
zelfontplooiing en verbreding van mijn netwerk
zijn beide door vijf van de zes respondenten aan-
gekruist en worden dus als voornaamste redenen
genoemd om lid te worden van Rotary Ter Aar.
Hierbij geven meerdere respondenten aan dat
het verbreden van het netwerk op een zakelijke
manier beoogd wordt. Netwerken is echt een van
de belangrijkste dingen die er is, dat heb ik wel
geleerd. Daarom wilde ik me vroeger aansluiten
bij de Rotaract. Om inderdaad meer contacten
op te doen. En dat is niet priv, nee. Ik ben niet
opzoek naar vrienden ofzo, aldus een van de
respondenten (fragment 6.10). De laatste zin in
dit fragment geeft direct aan waarom het hebben
Figuur 4.9 Mogelijke redenen om lid te worden van Rotary Ter Aar voor de jongere doelgroep
van een hechte vriendengroep nul keer aange-
kruist is. Ook fragment 2.8 geeft dit impliciet aan:
Dan heb ik meteen een mooi voorbeeld. Ik ben
aan het kijken om lid te worden van de Ronald
McDonalds Breakfast Club in Rotterdam. Waarom
doe ik dat? Omdat daar onnoemelijk veel mooie
namen tussen zitten. Natuurlijk is het maatschap-
pelijk ook allemaal goed, maar ik ben wel gewoon
een hond. Mijn achterliggende gedachte is dat ik
die mensen wil leren kennen. Waar kan dat beter
dan daar? En dan ga je later pas over werk lullen.
Je gaat zaaien. Dat is misschien niet helemaal
fair, maar dat is voor mij wel En dat vergoelijk je
dan met maatschappelijk bezig zijn. Het is eigen-
lijk gewoon smerig, maar ja, zo denk ik wel.
Het bijdragen aan het helpen van de maatschap-
pij wordt enkel door een deel van de responden-
ten genoemd. Deze factor is dus in mindere mate
doorslaggevend.
Uit de interviews met de jongere doelgroep kwa-
men een aantal zaken naar voren die niet direct
onder een van de deelvragen te plaatsen zijn,
maar wel relevant zijn voor het onderzoek.
Deze zaken zijn opgenomen in bijlage 20.
43
 5. CONCLUSIES
In dit hoofdstuk wordt een antwoord gegeven op elke
deelvraag. Verder worden verschillende conclusies
getrokken aan de hand van de verkregen resultaten.
Tot slot worden een aantal eisen benoemd waaraan
het oplossingskader dient te voldoen en wordt een
reflectie op de kwaliteit van het onderzoek gegeven.
5.1 ANTWOORD DEELVRAGEN
De theoretische deelvraag is reeds beantwoord in
het Theoretisch kader. Daarom worden hier enkel
deelvraag 2 tot en met 4 beantwoord.
5.1.1 WAT ZIJN DE GEWENSTE IDENTITEIT,
DE WERKELIJKE IDENTITEIT EN DE FYSIEKE
IDENTITEIT VAN ROTARY TER AAR?
(DEELVRAAG 2)
De gewenste identiteit van Rotary Ter Aar wordt door
de leden van Rotary Ter Aar omschreven aan de
hand van acht begrippen: betrouwbaar, leerzaam,
fellowship, diversiteit, integer, actief en ondernemend,
maatschappelijk betrokken en zakelijk netwerken.
Rotary International omschrijft de gewenste identiteit
aan de hand van vier begrippen: fellowship, integriteit,
diversiteit en expertise en leiderschap. Het motto hier-
bij is Service above Self, oftewel het eigenbelang is
ondergeschikt aan de samenleving. Deze kenmerken
dienen geuit te worden door een slimme, medeleven-
de, volhardende en inspirerende tone of voice. Verder
wordt vocational service gezien als de onderschei-
dende factor, ook wel het Unique Selling Point (USP),
ten opzichte van andere serviceclubs. Deze avenue
draagt bij aan het uiten van de missie van Rotary in
ieders beroep en overige werkzaamheden.
De gewenste identiteit van Rotary Ter Aar bestaat uit
alle eerder genoemde kenmerken. De club is immers
een deelidentiteit van Rotary International, maar bezit
ook haar eigen identiteit.
44
De werkelijke identiteit van Rotary Ter Aar wordt
benoemd aan de hand van dezelfde acht begrippen
die de leden van Rotary Ter Aar toekennen aan de ge-
wenste identiteit: betrouwbaar, leerzaam, fellowship,
diversiteit, integer, actief en ondernemend, maat-
schappelijk betrokken en zakelijk netwerken. Echter
worden ook vaak de woorden enthousiasme, plezier
en gezellig genoemd wanneer over Rotary Ter Aar
gesproken wordt. Nu vinden verschillende groepen
binnen Rotary Ter Aar het ene begrip meer van belang
dan het andere begrip. Zo noemen de nieuwere leden
(0-10 jaar lid) netwerken en ondernemerschap vaker
als kernbegrippen. Leden die 11-20 jaar lid zijn geven
aan de club behoudend en te grijs te vinden. De
oudste leden (21-25 jaar lid) zijn echter zeer tevreden
met de club zoals deze nu is. Zij geven dit aan met
begrippen als trots en superclub. Over de werkelijke
identiteit bestaat dus verdeeldheid binnen de club.
Er is echter wel sprake van n gemeenschappelijke
factor binnen Rotary Ter Aar: het thuisgevoel. Alle
leden geven een hoge score aan de mate van het
thuisgevoel dat zij hebben bij de club.
De fysieke identiteit van Rotary Ter Aar is afhankelijk
van de componenten visuele identiteit, omgeving,
communicatie en gedrag.
(1) De visuele identiteit van Rotary zoals beschreven in
het huisstijlhandboek is op basis van gegronde rede-
nen gecreerd. Alle huisstijlelementen dragen bij aan
het overbrengen van actief leiderschap, een vasthou-
dende spirit en compassie.
(2) De omgeving van Rotary Ter Aar bestaat uit een
bijeenkomstlocatie en een tijdelijke omgeving. De
bijeenkomstlocatie lijkt afkomstig uit decennia gele-
den. Het tapijt, de gordijnen, de rieten stoelen en de
bar dragen hier aan bij. Het is echter gunstig dat de
bijeenkomstlocatie in Ter Aar gelegen is, vanwege de
naam van de Rotary-club. Voor de tijdelijke omgeving
geldt dat Rotary Ter Aar meer kan laten blijken dat
zij aanwezig is.
Voor wat betreft (3) de communicatie van Rotary
Ter Aar geldt dat een groot deel niet overeenkomt
met de opgestelde voorwaarden uit het huisstijl-
handboek van Rotary International. Zo wordt het
weekbericht iedere keer anders opgemaakt, omdat
er geen vast format bestaat. Het Blauwe Formulier
is, net als de Facebook-pagina en het Twitter-ac-
count van Rotary Ter Aar, ook niet opgemaakt
volgens de nieuwe huisstijl van Rotary. Op de
webpagina ontbreekt informatie, bijvoorbeeld over
lopende projecten. Voor de sociale-mediakanalen
geldt dat zij al bijna drie jaar niet gebruikt zijn. De
inactiviteit op sociale media wordt tevens gezien als
een barrire om zaken over de club online te delen.
Het jaarverslag 2014-2015 van Rotary International
en de campagne Rotary Helpt zijn daarentegen
wel opgemaakt volgens de nieuwe huisstijl. In de
campagne Rotary Helpt wordt echter geen gebruik
gemaakt van fotografie.
Tot slot is (4) het gedrag van de leden van Rotary
Ter Aar naar buiten toe niet altijd even duidelijk. De
leden krijgen het niet voor elkaar een duidelijk beeld
van de club te schetsen bij anderen. Ook krijgen
potentile nieuwe leden geen goed beeld van het
bijdragen aan projecten, ook wel het geven. Dit
kan dus beter uitgelegd worden. Wel bestaat er een
duidelijk beeld van het ontvangen, hetgeen een lid
terugkrijgt voor zijn of haar lidmaatschap.
Met andere woorden, de fysieke identiteit van
Rotary Ter Aar is voor het grootste gedeelte verou-
derd, terwijl de middelen om de nieuwe huisstijl toe
te passen wel voorhanden liggen. Enkel voor de
componenten omgeving en gedrag ligt dit inge- volgen hierna. Wat absoluut niet als reden wordt
wikkelder. De bijeenkomstlocatie kan niet zomaar
aangepast worden, net als gedrag niet zomaar
veranderd kan worden.
5.1.2 WAT IS HET IMAGO VAN ROTARY TER
AAR BIJ DE JONGERE DOELGROEP?
(DEELVRAAG 3)
Het imago van Rotary Ter Aar bij de jongere doel-
groep bestaat uit een beeld van oude mensen,
voornamelijk mannen, die goede doelen steunen en
met elkaar netwerken. Zij worden ook wel omschre-
ven als eliteclub, pretentieus en kak. De bijeen-
komstlocatie past volgens de jongere doelgroep bij
dit beeld van de club. Een ouderwetse en oubollige
locatie met een formele opstelling waaruit de hirar-
chie binnen de club duidelijk blijkt.
Wanneer gewerkt wordt met geholpen associaties
koppelt de jongere doelgroep ook woorden als in-
spirerend, maatschappelijk betrokken en zakelijk
netwerken aan Rotary Ter Aar. Een concreet beeld
van wat de club nu precies doet, blijft echter uit.
5.1.3 WAT ZIJN DE BEWEEGREDENEN VAN
DE JONGERE DOELGROEP OM JUIST WEL
OF NIET LID TE WORDEN? (DEELVRAAG 4)
De jongere doelgroep geeft aan in haar werk en
levensstijl belang aan een aantal waarden te hechten.
De belangrijkste waarden in het werk zijn: plezier/
gezelligheid, ruimte hebben en waardering. De belang-
rijkste waarden in de levensstijl zijn: stabiele thuisbasis
en sociaal bezig zijn/samen dingen doen. Kijkend naar
de gewenste en werkelijke identiteit van Rotary Ter Aar
past een groot deel van deze waarden binnen de club.
Wanneer iets concreter wordt gekeken naar redenen
om lid te worden van de club, zijn zelfontwikkeling/
zelfontplooiing en verbreding van mijn netwerk de
koplopers. Het vergroten van mijn kennis en
bijdragen aan het helpen van de maatschappij
gezien om lid te worden van Rotary Ter Aar, is het
hebben van een hechte vriendengroep.
45
 5.2 OVEREENKOMSTEN EN VER-
SCHILLEN TUSSEN DE UITKOMSTEN
Op basis van de beantwoording van de deelvra-
gen zijn overeenkomsten en verschillen tussen
de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit,
de fysieke identiteit en het imago naar voren
gekomen. Deze overeenkomsten en verschillen
worden hieronder behandeld aan de hand van de
gapanalyse.
5.2.1 GAP 1: DEWERKELIJKE IDENTITEIT KOMT
NIETOVEREENMETDEGEWENSTEIDENTITEIT
De werkelijke identiteit komt gedeeltelijk overeen
met de gewenste identiteit, zie figuur 5.1. Alle
begrippen onder het kopje werkelijke identiteit
staan ook onder het kopje gewenste identiteit,
behalve het begrip zakelijk netwerken. Op dit
kenmerk wordt binnen Rotary Ter Aar gewenst
lager te scoren. Op alle andere kenmerken wordt
gewenst gemiddeld 0,9 punten hoger te scoren.
Daarnaast staan er nog zes begrippen bij de
gewenste identiteit die niet bij de werkelijke
identiteit staan: expertise en leiderschap, Service
Figuur 5.1 Werkelijke identiteit vs. gewenste identiteit
46
above Self, slim, medelevend, volhardend en
inspirerend. Service above Self is te vergelijken
met maatschappelijk betrokken en vervalt dus.
De overige begrippen van de gewenste identiteit
komen echter niet over in de werkelijke identiteit.
5.2.2 GAP 2: DE FYSIEKE IDENTITEIT KOMT
NIET OVEREEN MET DE GEWENSTE IDEN-
TITEIT
De fysieke identiteit komt gedeeltelijk overeen
met de gewenste identiteit.
(1) De visuele identiteit is in 2013 door Rotary
International aangepast aan de gewenste iden-
titeit. Op dit vlak komen beide identiteiten dus
overeen.
Voor wat betreft (2) de omgeving is een verdeling
in bijeenkomstlocatie en tijdelijk omgeving te ma-
ken. De bijeenkomstlocatie komt momenteel niet
overeen met de gewenste identiteit. Als het aan
de jongere doelgroep ligt, is de locatie
verouderd en zou iets hippers geen kwaad kun-
nen. Voor de tijdelijke omgeving geldt dat het
over het algemeen te onduidelijk is dat het een
initiatief van Rotary Ter Aar betreft. De projecten
zelf passen binnen de gewenste identiteit, alleen
om de beeldvorming te benvloeden moeten bui-
tenstaanders wel weten dat het om een project
van Rotary Ter Aar gaat.
(3) De communicatie-uitingen van Rotary Ter Aar
komen niet allemaal overeen met het huisstijl-
handboek van Rotary International en dus ook
niet met de gewenste identiteit. Er is momenteel
geen eenduidige lijn in online en offline
communicatiekanalen. Daarnaast worden vooral
de online communicatiekanalen onvolledig benut.
De website en de sociale-mediakanalen stralen
momenteel bijvoorbeeld niet actief en onder
nemend, maatschappelijk betrokken, diver-
siteit of leerzaam uit. De jongere doelgroep
beaamt dit.
Tot slot komt (4) het gedrag van de leden van
Rotary Ter Aar ook niet volledig overeen met de
gewenste identiteit. Zo zijn de leden van Rotary
Ter Aar niet in staat een duidelijk beeld te
scheppen van de club aan buitenstaanders.
Recent aangesloten leden geven aan dat er op
voorhand vooral een onduidelijk beeld bestond
over het bijdragen aan projecten. Wel was het
duidelijk wat een lid allemaal terugkrijgt voor zijn
lidmaatschap in de vorm van kennis, ervaringen
en een netwerk. Het gedrag van leden onderling
binnen de club komt wel overeen met de ge-
wenste identiteit. Zo is er sprake van fellowship,
een betrouwbare omgeving waar integer met
elkaars verhalen wordt omgegaan en wordt er
geleerd van elkaars kennis, kunde en
ervaringen. Recent aangesloten leden geven
dan ook aan pas een goed beeld van de club te
hebben, na een clubavond meegelopen te
hebben.
5.2.3 GAP 3: HET IMAGO KOMT NIET OVER-
EEN MET DE GEWENSTE IDENTITEIT
Het imago bij de jongere doelgroep komt niet overeen
met de gewenste identiteit. Deels worden wel over-
eenkomstige begrippen genoemd door de jongere
doelgroep, maar zij hebben hierbij een andere conno-
tatie.
Op basis van spontane associaties wordt Rotary
omschreven als een service- of netwerkclub voor
oude mensen en dan voornamelijk mannen. Een
Rotary-club wordt gezien als een eliteclub waar de
leden pretentieus en kak zijn. Rotary doet allerlei
projecten met een goed doel, maar wat Rotary Ter Aar
nu precies doet, is onduidelijk. Dit beeld komt dus niet
overeen met de gewenste identiteit.
Op basis van geholpen associaties worden de begrip-
pen inspirerend, maatschappelijk betrokken en za-
kelijk netwerken toegeschreven aan Rotary Ter Aar.
Hier keren dus wederom de projecten met een goed
doel en de netwerkclub terug die eerder als sponta-
ne associaties optraden. Uit de spontane associaties
blijkt echter dat op een andere manier invulling gege-
ven wordt aan deze begrippen dan gewenst.
5.2.4 BIJDRAGEVAN CORPORATE BRANDING
Een groot gedeelte van de waarden die de jongere
doelgroep belangrijk vindt, komt overeen met de
waarden die Rotary Ter Aar belangrijk vindt. Plezier,
gezelligheid en een stabiele (thuis)basis zijn allen
terug te vinden in de fellowship binnen de club. Het
sociaal bezig zijn en het samen dingen doen uiten
zich in het bijeenkomen, het aanpakken van projecten
en het (zakelijk) netwerken. Verder geeft de diversiteit
in beroepsgroepen binnen Rotary Ter Aar aan dat er
voor een ieder ruimte is binnen de club. De waarde
waardering keert tussen leden onderling binnen de
club terug. Het ene lid spreekt over situatie A zijn
waardering uit, terwijl een ander lid juist over situatie B
47
 zijn waardering uitspreekt. Er zijn echter geen vastge-
stelde gedragsregels voor wat betreft het waarderen
van een lid in een bepaalde situatie.
5.3 EISENWAARAAN HET OPLOSSINGS-
KADER MOET VOLDOEN
Uit de conclusies blijkt dat het imago van Rotary Ter
Aar bij de jongere doelgroep niet erg positief is. Ook
komt dit imago niet overeen met de identiteit van de
club. Volgens Vos & Schoemaker (2006) kan com-
municatie hier een verbetering teweegbrengen. Het
oplossingskader dient dan ook aan een aantal eisen
te voldoen, wanneer de getrokken conclusies in acht
worden genomen. Deze eisen zijn hieronder per
alinea uitgewerkt.
5.3.1 HET VERKLEINEN VAN DE GAP TUSSEN
DEWERKELIJKE EN DE GEWENSTE IDENTITEIT
De kenmerken slim, medelevend, volhardend en hetgeen Rotary Ter Aar uit wil stralen en het huisstijl-
inspirerend dienen als tone of voice in de commu-
nicatie-uitingen van Rotary Ter Aar, net zoals dit ook
voor Rotary International het geval is. Op deze manier
wordt niet enkel het huisstijlhandboek gevolgd, maar
worden deze kenmerken ook onderdeel van de werke-
lijke identiteit van Rotary Ter Aar.
Het kenmerk zakelijk netwerken dient op een dus-
danige manier vormgegeven te worden (in tekst en
beeld), zodat een middenweg gevonden wordt voor de
verdeeldheid over dit begrip binnen de club. Wanneer
dit kenmerk minder het binnenhalen van opdrachten
voor mijn bedrijf uitstraalt, voelt het voor de leden
binnen de club alsof er lager op dit kenmerk gescoord
wordt, terwijl het kenmerk nog wel aanwezig is binnen
de club. Tegelijkertijd ontstaat er op deze manier ook
een compromis voor hetgeen de jongere doelgroep
wil, namelijk zakelijk netwerken, en hetgeen Rotary
International wil, namelijk niet zakelijk netwerken.
48
5.3.2 HET VERKLEINEN VAN DE GAP TUS-
SEN DE FYSIEKE EN DE GEWENSTE IDENTI-
TEIT
Er dient gezocht te worden naar een hippere bijeen-
komstlocatie in Ter Aar. Indien deze niet aanwezig is,
kan de bijeenkomstlocatie restaurant De Oude School
blijven. Een deel van de jongere doelgroep vindt de
locatie namelijk geen doorslaggevende factor. Dit
neemt niet weg dat de locatie wel een rol speelt in de
keuze om wel of niet lid te worden. Wanneer De Oude
School de bijeenkomstlocatie blijft, dient gekeken te
worden naar mogelijkheden voor wat betreft een min-
der formele en hirarchische opstelling.
In de tijdelijke omgeving, dus op evenementen en
tijdens projecten, dient Rotary Ter Aar zichzelf zicht-
baar te maken als initiatiefnemer van het evenement of
project. Hierbij moet rekening gehouden worden met
handboek van Rotary International.
Alle online en offline communicatiekanalen van Ro-
tary Ter Aar dienen met elkaar in lijn te zijn, rekening
houdend met hetgeen Rotary Ter Aar uit wil stralen
en rekening houdend met het huisstijlhandboek van
Rotary International. Vervolgens dienen alle communi-
catiekanalen actueel gehouden te worden.
De leden van Rotary Ter Aar dienen in staat gesteld te
worden een duidelijk beeld van de club te scheppen
naar buitenstaanders toe.
5.3.3 HET VERKLEINEN VAN DE GAP TUSSEN
HET IMAGO EN DE GEWENSTE IDENTITEIT
Rotary Ter Aar dient zichzelf toegankelijk(er) op te stel-
len naar buiten toe. Hierdoor verdwijnt het beeld van
een eliteclub voor pretentieuze kakkers bij de jongere
doelgroep. Rotary Ter Aar dient naar buiten toe duide-
lijk te zijn in hetgeen hij zich mee bezighoudt.
5.3.4 DE BIJDRAGE VAN CORPORATE BRAN-
DING
Overeenkomstige waarden tussen de jongere doel-
groep en Rotary Ter Aar dienen naar voren gehaald
te worden in de communicatie. De waarden dienen
benaderd te worden vanuit het oogpunt van de jonge-
re doelgroep.
5.4 REFLECTIE OP DE KWALITEIT VAN
HET ONDERZOEK
De uitvoering van het onderzoek is reeds besproken
in het Methodologisch kader. Hieronder is een reflec-
tie op deze uitvoering opgenomen.
5.4.1 SPINNENWEBMETHODE
Tijdens de eerste stap van de spinnenwebmetho-
de moesten de leden van Rotary Ter Aar woorden
opschrijven die zij vinden passen bij hun club. Hier
kwamen ook negatieve associaties uit als haantjes
en oud en grijs. Achteraf had de onderzoeker beter
kunnen vragen of zij kenmerken wilden opschrijven
die het ideale Rotary Ter Aar omschrijven. Op deze
manier was er direct een beeld van de gewenste
situatie ontstaan. Dit beeld is nu pas ontstaan bij
de laatste stap van de spinnenwebmethode. Bij de
leden van Rotary Ter Aar ontstond hierdoor enigszins
verwarring. Eerst werd gevraagd of zij kenmerken
op wilden schrijven en vervolgens werd enkel verder
gewerkt met de positieve kenmerken. Een volgende
keer zou de eerste stap van de spinnenwebmethode
dus anders uitgelegd moeten worden. De betrouw-
baarheid van het onderzoek daalt hierdoor.
Verder heeft de onderzoeker, net als de meeste leden,
een glas wijn gedronken tijdens het diner voorafgaand
aan de spinnenwebmethode. Alcohol kan de on-
derzoeksresultaten benvloed hebben, maar kan er
ook voor gezorgd hebben dat leden eerlijker ant-
woordden. Voor de onderzoeker speelt alcohol een
gevaarlijker rol, omdat de manier waarop informatie
gegeven is tijdens de presentatie hierdoor (nega-
tief) benvloed kan zijn. Zo kunnen bepaalde zaken
bijvoorbeeld onduidelijk zijn uitgelegd voor de leden
van Rotary Ter Aar. Dit benvloedt de betrouwbaar-
heid van het onderzoek.
De validiteit van de spinnenwebmethode is goed
gewaarborgd, zie ook 3.2.5. Het is enkel niet gelukt
om alle 47 leden van Rotary Ter Aar deel te laten
nemen aan het onderzoek.
5.4.2 SCHRIFTELIJK INTERVIEW
Het schriftelijk interview is door 24 leden ingevuld,
terwijl enkel 23 leden deel hebben genomen aan
de spinnenwebmethode. De onderzoeker heeft hier
zeer waarschijnlijk een fout gemaakt in de telling.
Echter kan het ook zijn dat n lid twee schriftelijke
interviews heeft ingevuld. Tijdens de spinnenweb-
methode moest een van de leden eerder weg.
Het is mogelijk dat een ander lid zich verantwoor-
delijk voelde om voor het reeds vertrokken lid een
schriftelijk interview in te vullen. Op deze manier wordt
de werkelijkheid niet gemeten. Hierdoor komt de validi-
teit dus in het geding.
Verder bestaat de kans dat leden andere antwoor-
den hebben gegeven dan zij normaal zouden geven.
De onderzoeker was namelijk aanwezig tijdens het
invullen van de schriftelijke interviews. De onderzoe-
ker was op dit moment echter wel bezig om de net
verkregen informatie uit de spinnenwebmethode te
ordenen en was niet bezig met de leden. Hierdoor is
de kans al kleiner dat antwoorden benvloed zijn door
de aanwezigheid van de onderzoeker.
49
 5.4.3 INTERVIEWS
In totaal zijn zes respondenten genterviewd. Bij enke-
le interviews is niet het complete gesprek opgenomen
door falende apparatuur. Hierdoor zijn sommige delen
van transcripten aan de hand van eenvoudige aan-
tekeningen opgesteld. De kans op foutieve invulling
bestaat. Dit is niet bevorderlijk voor de betrouw-
baarheid van het onderzoek. Voor een volgende
keer is het belangrijk op voorhand een goede voice
recorder te hebben. Elk transcript is direct na het
interview uitgeschreven. Hierdoor verkleint de kans
op fouten weer. Verder zijn er tijdens de interviews
nauwelijks externe verstoringen geweest. Dit is
bevorderlijk voor de betrouwbaarheid van de ge-
gevens. Tot slot bestaat de kans dat respondenten
sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven op
sommige vragen. Deze kans wordt echter erg klein
geacht, omdat negatieve antwoorden niet stilgehou-
den werden.
Een verbeterpunt voor een volgende keer betreft
de structuur van het interview. Een aantal vragen
liepen niet mooi in elkaar over. Daarnaast werd de
vraag wat vind je belangrijk in je werk en in je le-
ven? vaak als te overdonderend ervaren. Door een
uitleg van de vraag en door het noemen van enkele
voorbeelden werd in alle gevallen uiteindelijk wel
een duidelijk antwoord op de vraag gegeven.
Tot slot is het gelukt om een grote diversiteit aan
respondenten te interviewen. Zo zijn verschillende
leeftijden en mensen in verschillende functies gen-
terviewd. Dit is bevorderlijk voor de representativi-
teit van de gegevens. Voor een volgende keer zou
wel gelet kunnen worden op een betere balans in
het aantal mannelijke en vrouwelijke respondenten.

50
6. OPLOSSINGSKADER
In dit hoofdstuk is een strategische oplossing
gegeven voor het behandelde vraagstuk. Deze
strategische oplossing vloeit voort uit de verkregen
resultaten en de getrokken conclusies en biedt
een antwoord op het gestelde vraagstuk.
6.1 STRATEGISCHE OPLOSSING
De doelstelling van de strategische oplossing is om
doorlopend interesse op te wekken voor een lidmaat-
schap van Rotary Ter Aar bij de jongere doelgroep.
De corporate-brandingstrategie van Rotary Ter Aar
bestaat daarom in de basis uit twee delen.
Enerzijds ligt de nadruk op (1) het toegankelijk(er)
maken van de club voor de jongere doelgroep. Dit
wordt bewerkstelligd door de leden van de club naar
voren te halen. Door de leden van de club in beeld te
brengen, ziet de jongere doelgroep dat er niet enkel
oude mannen en pretentieuze kakkers bij de club
zitten, maar bijvoorbeeld ook een basisschooljuf of een
bouwvakker. Deze realiteit gaat tegen alle verwachtin-
gen van de jongere doelgroep in en is juist daarom zo
overtuigend. De boodschap die wordt uitgedragen is
Iedereen past bij Rotary Ter Aar.
Anderzijds richt de corporate-brandingstrategie zich op
(2) het uiten van hetgeen Rotary Ter Aar zich mee be-
zighoudt in de breedste zin van het woord. Het betreft
hier dus evenementen, projecten, clubavonden, uitjes
buiten de deur en dergelijken. Het is hierbij van belang
dat de content op alle communicatiekanalen van Ro-
tary Ter Aar met elkaar en met het huisstijlhandboek in
lijn is, actueel is en bijgehouden wordt. De boodschap
die wordt uitgedragen is Laten zien wat we doen.
In de content wordt middels corporate branding gefo-
cust op de fellowship binnen de club, het netwerken en
de mogelijkheid tot zelfontwikkeling. Fellowship is voor
Rotary Ter Aar leidend. De jongere doelgroep vindt
netwerken juist meer leidend, maar vindt plezier, gezel-
ligheid en een stabiele basis (allemaal terug te vinden
in fellowship) ook erg belangrijk. Op deze manier wordt
het beste van beide partijen gecombineerd. Verder
geeft de jongere doelgroep aan zelfontwikkeling be-
langrijk te vinden. Ook hier wordt de nadruk op gelegd.
Zoals eerder aangegeven dient de waarde netwer-
ken anders verwoord te worden. Netwerken wordt
namelijk niet als een basis gezien vanuit Rotary
International. En ook binnen Rotary Ter Aar bestaat er
verdeeldheid over deze waarde. Daarom is gekozen
voor het woord verbinden in plaats van het woord
netwerken.
De corporate-brandingstrategie is langlopend en is
dan ook niet te zien als een campagne. Dit heeft te
maken met het feit dat Rotary Ter Aar niet per direct
nieuwe leden aan wil trekken. De club kampt niet met
een ledentekort. Enkel de gemiddelde leeftijd waarop
nieuwe leden toetreden, dient verlaagd te worden. De
gekozen strategie betreft een aanpassing in de gehele
manier waarop Rotary Ter Aar communiceert.
De doelgroep van de corporate-brandingstrategie is,
voor de hand liggend, de jongere doelgroep, zoals
beschreven in 3.3.3.
6.2RANDVOORWAARDEN,PRAKTISCHE
GEBRUIKERSEISEN EN BEPERKINGEN
Om bovenstaande strategische oplossing mogelijk
te maken, zal aan een aantal randvoorwaarden en
praktische gebruikerseisen voldaan moeten worden.
Ook zal er rekening gehouden moeten worden met
een aantal beperkingen.
51
 Randvoorwaarden
Een randvoorwaarde vanuit Rotary Ter Aar is dat de
corporate-brandingstrategie geheel door de eigen
leden ingezet kan worden. De club verwacht dat dit
mogelijk is door de grote diversiteit aan leden. Er is
veel uiteenlopende kennis en kunde aanwezig.
Praktische gebruikerseisen
Er zijn geen andere praktische gebruikerseisen dan
gebruiksvriendelijkheid en overzichtelijkheid. De
doelgroep is vrij jong en veel online. Zij zullen over het
algemeen gemakkelijk hun weg kunnen vinden.
Beperkingen
Veel leden binnen de club hebben een druk leven
en zetten zich daarnaast in voor Rotary Ter Aar. Er is
weinig tijd om nog extra zaken voor Rotary Ter Aar te
gaan regelen. De tijd om de corporate-brandingstrate-
gie uit te voeren is dus beperkt.
Aan de financile kant is tevens sprake van een
beperking. Er zijn geen grote budgetten voor de inzet
van communicatiekanalen. Er moet rekening gehou-
den worden met kleine budgetten voor bijvoorbeeld
een gesponsord Facebook-bericht of het inhuren van
een fotograaf. De club bepaalt zelf aan welke content
hij geld uit wil geven.
6.3 ADVIES
Een van de randvoorwaarden van Rotary Ter Aar is
dat de corporate-brandingstrategie door de leden zelf
uitgevoerd kan worden. Het advies is dan ook een
commissie op te stellen die zich gaat bekommeren
over de communicatie van de club. Waar het bestuur
van de club jaarlijks wisselt, staat de communicatie-
commissie voor een aantal jaar vast. De commissie
heeft zich aan een aantal richtlijnen te houden. Op
deze manier kan een jaarlijks nieuwe voorzitter de
communicatie van de club niet compleet omgooien.
Hieronder worden de richtlijnen benoemd:
52
Uit de communicatie dient te blijken dat Rotary Ter
Aar een toegankelijke club is. De leden van de club
spelen hierin een sleutelrol. Zij worden naar voren
gehaald. De boodschap is Iedereen past bij Rotary
Ter Aar.
Uit de communicatie blijkt waar Rotary Ter Aar
zich mee bezighoudt. Het gaat zowel om evene-
menten, projecten, clubavonden en dergelijken.
De boodschap is Laten zien wat we doen.
Inhoudelijk ligt in de content de nadruk op verbin-
den, ontplooien en fellowship. Verbinden komt
naar voren door de diversiteit aan leden te belich-
ten, maar ook door te laten zien op welke manier
Rotary Ter Aar verschillende gemeenschappen
(onder)steunt. Ontplooien komt naar voren door
actuele en ethische themas te behandelen. Dit
kan in verschillende vormen bewerkstelligt wor-
den, bijvoorbeeld middels een blog op de website.
Fellowship wordt uitgedragen door middel van
warme verhalen en beelden. Onder andere gezel-
ligheid, plezier hebben en het thuisgevoel vallen
onder fellowship.
Zowel online als offline communicatie-uitingen zijn
in lijn met het huisstijlhandboek van Rotary
International.
De tone of voice in de communicatie-uitingen is
slim, medelevend, vasthoudend en inspirerend.
Problemen worden bijvoorbeeld van meerdere
kanten bekeken, echte mensen en echte verhalen
worden naar voren gehaald, alles wat Rotary Ter
Aar doet, doet hij met volle overtuiging en door zijn
enthousiasme en passie inspireert de club anderen.
7. CONTENTCREATIE
In dit hoofdstuk wordt een concept uitgewerkt dat aan-
sluit op het oplossingskader. Dit concept wordt visueel
en tekstueel toegesneden op meerdere communica-
tiekanalen.
7.1 CREATIEVE BRIEFING
Voor de creatieve briefing zijn een aantal zaken
van belang. Zo moet de opdracht duidelijk worden,
de doelgroep, de doelstelling(en), de propositie en
de tone-of-voice. Het is hierbij gemakkelijk om het
merkplatform van Rotary Ter Aar in kaart te bren-
gen. Omdat veel van deze elementen al in eerdere
hoofdstukken zijn benoemd, wordt terugverwezen
naar eerdere paragrafen of bijlagen.
Het vraagstuk, en dus de opdracht, is reeds bespro-
ken in de Probleemaanduiding (1.2). Hieruit komt
naar voren dat er doorlopend interesse opgewekt
dient te worden bij de jongere doelgroep voor een
lidmaatschap van Rotary Ter Aar. Deze jongere
doelgroep is ook reeds omschreven in 3.3.3. In
bijlage 8 is tevens een ijkpersoon voor deze doel-
groep opgenomen.
De overkoepelende corporate-brandingstrategie
gaat uit van de waarden fellowship, netwerken
(genoemd verbinden) en zelfontplooiing. De
bijbehorende propositie is opgesplitst in twee delen.
Enerzijds wordt naar buiten gebracht dat iedereen
bij Rotary Ter Aar past. Anderzijds wordt laten zien
wat Rotary Ter Aar doet. Omdat er twee proposities
zijn, zijn er ook twee communicatiedoelstellingen:
Binnen 1 jaar na start van de corporate-bran-
dingstrategie heeft Rotary Ter Aar contact gehad
met minimaal drie genteresseerden voor een
lidmaatschap die jonger zijn dan 50 jaar.
Binnen 5 jaar na start van de corporate-bran-
dingstrategie is de gemiddelde leeftijd binnen
Rotary Ter Aar gedaald van 58,7 jaar naar 53
jaar of lager.
De doelstellingen zijn langlopend, omdat de corpo-
rate-brandingstrategie langlopend is. Zoals eerder
aangegeven betreft het geen campagne. Dit neemt
niet weg dat Rotary Ter Aar tussentijds andere kort-
lopende campagnes in kan zetten. Om bijvoorbeeld
een bepaald evenement of project te promoten, kan
de club lineair aan de corporate-brandingstrategie
campagnes inzetten.
Bij het maken van de communicatie-uitingen
dient rekening gehouden te worden met het
merkplatform van Rotary Ter Aar. Deze is terug
te vinden in bijlage 7, waarin het huisstijlhand-
boek aan de hand van een design audit doorlo-
pen wordt. Ook de tone of voice komt hierin naar
voren. Deze is kort samengevat: slim, medele-
vend, vasthoudend en inspirerend.
7.2 CONCEPT
Het moodboard in figuur 7.1 geeft aan op welke ma-
nier Rotary Ter Aar zichzelf toegankelijk(er) maakt.
Namelijk door de leden van de club te belichten. Het
is hierbij belangrijk dat de leden in de context van
hun beroepsgroep geplaatst worden, dit kan zowel
visueel als tekstueel. Op deze manier ontstaat bij
de ontvanger een concreet beeld van de leden. De
propositie is Iedereen past Rotary Ter Aar.
Het moodboard in figuur 7.2 geeft aan op welke
manier Rotary Ter Aar aan de buitenwereld kan
laten weten wat hij doet. Het is van belang dat
hierbij evenementen, projecten, clubavonden,
uitjes buiten de deur en dergelijken naar buiten
53
 Figuur 7.1 Moodboard Iedereen past bij Rotary Ter Aar
(bronnen: http://www.keesartsmannenmode.nl/team/,
https://www.tandartsenpraktijkwijsman.nl/pages/default.asp?arti-
cleid=153291&token=1@1&HTTPSHASH,
http://www.pzc.nl/regio/zeeuws-nieuws/juf-agathe-is-niet-doorsnee-maar-cool-
video-1.6126863,
https://nl.pinterest.com/DJGrootenboer/selfie/, https://www.linkedin.com/in/co-
heneric, geraadpleegd op 20 januari 2017)

toe getoond worden. Het moodboard geeft al een
aantal voorbeelden van mogelijke middelen. Het
concept is echter vrij van middelen. Deze worden
dan ook later pas bepaald. De propositie is Laten
zien wat we doen.
Het concept wordt uitgedragen, rekening hou-
dend met het huisstijlhandboek van Rotary Inter-
national (zie bijlage 7) en de waarden fellowship,
netwerken en zelfontwikkeling.
(1) Fellowship wordt uitgedragen door gebruik te
maken van warme verhalen en beelden. De leden
van de club staan hierbij centraal. Onder fellow
ship vallen onder andere gezelligheid, plezier
hebben en het hebben van een stabiele basis of
een thuisgevoel.
(2) Netwerken wordt neergezet als het verbin-
den van mensen, kennis en ervaringen. Op deze
manier bestaat een middenweg tussen hetgeen de
jongere doelgroep wil, hetgeen
Rotary Ter Aar wil en hetgeen Rotary International wil.
(3) Zelfontwikkeling komt naar voren aan de hand van
actuele en ethische themas. Deze themas vullen een
deel van de content in die Rotary Ter Aar gaat creren.
De tone of voice is hetzelfde als die van Rotary Inter-
national: slim, medelevend, volhardend en inspire-
rend. Problemen worden bijvoorbeeld van meerdere
kanten bekeken, echte mensen en echte verhalen
worden naar voren gehaald, alles wat Rotary Ter Aar
doet, doet hij met volle overtuiging en door zijn en-
thousiasme en passie inspireert de club anderen.

54
 Figuur 7.2 Moodboard Laten zien wat we doen
(bronnen: https://www.scribblevision.com.au/project/traralgon-rotary/,
http://rotary.nl/d1610/clubjaar/2015-08-04-rotary-vlaggen-pakketten/,
http://willmarlakesrotary.org/Stories, http://rotaryguelph.ca/who-we-help/
current-projects/,
http://www.rotarystjohns.club/Page/become-a-member, https://voaonline.
nl, geraadpleegd op 20 januari 2017)

len worden actueel gemaakt. Er is bewust voor enkel

7.3 UITWERKING PER COMMUNICA-
TIEKANAAL
Het toegankelijker maken van Rotary Ter Aar en het
aan de buitenwereld laten zien wat de club doet,
worden beide gedaan via de reeds bestaande website
en de Facebook-pagina. Beide communicatiekana-
len worden echter anders ingedeeld op basis van de
gekozen corporate-brandingstrategie en beide kana-
twee online kanalen gekozen. Het verzorgen van de
communicatie van Rotary Ter Aar is voor de leden
een extra taak naast hun baan. Om de leden niet te
bedolven onder het werk, wordt dus een beperkt aan-
tal middelen ingezet. Verder wordt gebruik gemaakt
van een roll-up banner om op de tijdelijke locaties te
plaatsen.

55
 7.3.1 DE WEBSITE
De website van Rotary Ter Aar krijgt een andere
indeling van het menu (zie figuur 7.3). Het kopje
Over ons biedt een uitgebreider beeld van de
club dan momenteel het geval is. Naast alge-
mene clubinformatie (zie figuur 7.4), zoals het
aantal leden en het jaar van oprichting, is het nu
ook duidelijk waar Rotary Ter Aar voor staat (zie
figuur 7.5) en wie de leden van de club zijn (zie
figuur 7.6). Doordat een duidelijker beeld van
de club bestaat, wordt de club toegankelijker en
bereikbaarder.

Nieuw op de pagina Algemene informatie zijn

de fotos van de bestuursleden en het bewust
niet noemen van de commissievoorzitters. In de
praktijk blijkt dat binnen elke commissie meerdere
voorzitters bestaan. Zo is er binnen de commissie
Club Service iemand verantwoordelijk voor de
weekberichten, voor het avondprogramma enzo-
voorts. Om de informatie overzichtelijk te houden
voor buitenstaanders, worden dus enkel de be-
stuursleden benoemd. De fotos van de bestuurs-
leden zijn afkomstig van hun Linkedin-paginas.

Figuur 7.3 Menu website

56
Figuur 7.4 Algemene informatie

57
 Het kopje Over Rotary Ter Aar geeft informatie staan de kernwoorden verbinden, ontplooien en
over wie de club nu eigenlijk is en waar hij zich in fellowship. In de tekst is met deze kernwoorden
grote lijnen mee bezighoudt. Bovenaan de tekst rekening gehouden.

Figuur 7.5 Over Rotary Ter Aar

58
Onder het kopje De leden staan alle leden van
Rotary Ter Aar op alfabetische volgorde van voor-
naam. In figuur 7.6 zijn de Linkedin-fotos van een
aantal leden gebruikt, maar de leden kunnen ook
een eigen foto insturen. Bij elk lid wordt de naam,
Figuur 7.6 De leden
de leeftijd en de beroepsgroep vermeld. Aan het
overige stuk tekst kan elk lid een eigen invulling
geven. Zij kunnen bijvoorbeeld iets over zichzelf
vertellen, vertellen waarom zij lid zijn van Rotary Ter
Aar of wat zij zo leuk vinden aan de club.
59
 Het kopje Nieuws krijgt een andere functie dan
deze momenteel heeft (zie figuur 7.7). Waar nu af
en toe een krantenartikel over een van de eigen
projecten gedeeld wordt, wordt er straks content
gedeeld die niet alleen laat zien wat Rotary Ter
Aar doet, maar ook waar hij over spreekt, over
nadenkt en wat de club bezighoudt. Voorbeelden
van content zijn een verslag van een clubavond,
Figuur 7.7 Nieuwspagina
60
een verdieping op een actueel of ethisch thema,
nieuws over lopende of afgelopen projecten en
dergelijken. De content neemt dus verschillende
vormen aan, een artikel, een blog, een dagboek,
het is allemaal toegestaan. Deze content wordt
door de leden zelf gecreerd. Figuur 7.8 geeft
weer hoe de pagina eruit ziet als op een specifiek
artikel geklikt wordt.
Het voorbeeldartikel hieronder is Lorem ipsum. rechterzijde kan gemakkelijk naar andere artikelen
Het is de bedoeling dat deze content door de leden bewogen worden.
zelf gecreerd gaat worden. Via het menu aan de

Figuur 7.8 Nieuwsartikel

(bronnen:http://mytravelboektje.com/beste-burgers-van-amsterdam/enhttps://www.vn.nl/de-comeback-van-links-in-amerika/,
geraadpleegd op 25 januari 2017)

61
 Onder het kopje Projecten komen alle projecten
en evenementen van Rotary Ter Aar te staan
(zie figuur 7.9 en 7.10). Omdat het merendeel
van de projecten jaarlijks plaatsvindt, staan er
geen jaartallen bij de projecten vermeld.
Wel wordt bij elk project een uitleg en omschrij-
ving gegeven. Het specifieke verloop van een
bepaalde editie van een evenement is te vinden
onder Nieuws of op de Facebook-pagina van
Rotary Ter Aar.

Figuur 7.9 Projecten -

Aarlandenrit
(bron: http://www.mbkv.nl/
fotos/nggallery/thumbnails/
page/1, geraadpleegd op 24
januari 2017)

Figuur 7.10 Projecten -

Golftoernooi
(bronnen: http://
www.balkstercourant.
nl/cookies/?ref=htt-
p%3A%2F%2Fwww.
balkstercourant.nl%2F-
nieuws%2F7071%2Ffoppe-
de-haan-slaat-af-bij-jarige-
golfclub%2F
en
http://www.roderjour-
naal.nl/cookies/?ref=ht-
tp%3A%2F%2Fwww.
roderjournaal.nl%2Ftag%2F-
golfclub%2F,geraadpleegdop
24 januari 2017)

62
Voor het kopje Goede doelen geldt hetzelfde
als voor het kopje Projecten. Elk goed doel dat
ooit gesteund is door Rotary Ter Aar wordt om-
schreven en indien mogelijk wordt een bedrag
genoemd dat aan het goede doel geschonken is.
Zie figuur 7.11 tot en met 7.13 voor een aantal
voorbeelden van goede doelen. De lichtblauwe
woorden in de tekst linken door naar een interne
of externe webpagina.

Figuur 7.11 Goede doelen

Kindertehuis in Portugal
(bron: http://www.
prenunciocerto.pt/anun-
cio/131615-lar-de-crian-
cas-bom-samaritano,geraad-
pleegd op 24 januari 2017)

Figuur 7.12 Goede doelen -

ShelterBox
(bronnen: https://www.
shelterbox.org
en
http://www.shelterboxusa.org/
about.php,geraadpleegdop25
januari 2017)

63
 Figuur 7.13 Goede doelen
Zwembad Aarweide
(bronnen: http://www.ad.nl/
dossier-alphen-aan-den-rijn/
geldkraan-open-voor-zwem-
bad-aarweide~ab0a44f6/
en
http://www.nieuwsregio.nl/
nieuws/6269-schoolvakan-
tie-ook-in-aarweide-begon-
nen, geraadpleegd op 25
januari 2017)

Waar voorgaande kopjes Rotary Ter Aar

vooral laten zien door middel van tekst,
doet het kopje Fotos dit juist visueel.
Per project of evenement wordt een
fotoalbum aangemaakt (zie figuur 7.14).
De fotos worden gemaakt door de le-
den zelf. Door op de titel van het album
te klikken, komen alle fotos in het be-
treffende album in beeld. Bij gebrek aan
fotos van de evenementen of projecten
is het grootste deel van de fotos in de
figuur van internet afkomstig.

Figuur 7.14 Fotos

(bronnen: https://www.vn.nl/de-comeback-van-links-in-amerika/,
http://www.ccgr.nl/zaal/feestzaal-r6/,http://www.clicknl.nl/built-environment/2014/07/16/verslag-van-%C2%ADde-bijeenkomst-futu-
re-metropolis/,http://mytravelboektje.com/beste-burgers-van-amsterdam/,http://www.mbkv.nl/fotos/nggallery/thumbnails/page/1,
https://www.valkenswaardsegolfclub.nl/wedstrijden, http://golfclubveldzijde.nl/winnaars-zami-wedstrijd-april/,
http://www.roderjournaal.nl/cookies/?ref=http%3A%2F%2Fwww.roderjournaal.nl%2Ftag%2Fgolfclub%2F,
http://www.roderjournaal.nl/cookies/?ref=http%3A%2F%2Fwww.roderjournaal.nl%2Fevenementen%2F25504%2Froden-en-den-
horn-staan-stil-bij-landelijke-open-imkerijdag%2F, geraadpleegd op 24 en 25 januari 2017)

64
Het kopje Voor leden blijft gelijk en biedt nog
steeds een inlogfunctie voor bestaande leden (zie
figuur 7.15).
Het kopje Contact is een nieuw kopje (zie figuur
7.16). Voorheen stond enkel een contactadres bij de
clubinformatie. Nu staat er tevens een e-mailadres.
Op deze manier is de drempel om contact te leggen
met Rotary Ter Aar lager. Ook zo wordt de club dus
toegankelijk(er).

Figuur 7.15 Voor leden

Figuur 7.16 Contact

65
 7.3.2 DE FACEBOOK-PAGINA
De bestaande content op de Facebook-pagina
van Rotary Ter Aar wordt verwijderd. Deze content
dateert van ongeveer drie jaar geleden. Wanneer
straks weer content geplaatst gaat worden, is het
gat van drie jaar voor iedereen zichtbaar. Daarom
wordt gestart met een schone lei. De Facebook-pa-
gina wordt aangepast volgens het huisstijlhandboek
van Rotary International en dient actueel gehouden
te worden door de leden. Figuur 7.17 laat zien dat
de profielfoto en de omslagfoto worden aangepast.
De profielfoto is een juiste versie van het logo van
Rotary Ter Aar (zie ook figuur 7.18). De omslagfoto
wordt een foto van alle leden van de club. In figuur
7.17 is een foto van het internet gehaald, omdat
geen foto van alle leden van Rotary Ter Aar voor
handen was op het moment van creatie.

Figuur 7.17 Facebook-pagina

(bron: http://www.cchem.berkeley.edu/pagrp/, geraadpleegd op 24 januari 2017)

Figuur 7.18 Logo Rotary Ter Aar voor de Facebook-pagina

(bron: http://www.cchem.berkeley.edu/pagrp/, geraadpleegd op 24 januari 2017)

66
De teksten op de informatiepagina op Facebook
worden ook aangepast, zodat deze in lijn liggen
met de informatie op de website (zie figuur 7.19).
Het adres wordt gewijzigd naar het bijeenkomst-
adres. Het e-mailadres wordt aangepast van een
persoonlijk adres, naar een e-mailadres van Rotary.
Hierdoor komt de club professioneler en dus be-
trouwbaarder over.

Figuur 7.19 Informatiepagina Facebook

67
 7.3.3 DE ROLL-UP BANNER
Naast de online communicatiemiddelen is ook
gekozen voor een offline communicatiemiddel,
namelijk een roll-up banner (zie figuur 7.20). Een
dergelijke banner is gemakkelijk in te klappen en
neemt dus weinig ruimte in. Dit is ideaal, omdat Ro-
tary Ter Aar niet beschikt over een eigen magazijn
of opslagruimte. Tijdens elk evenement of project
van de club kan de banner neergezet worden. Op
deze manier is het duidelijk dat het evenement of
project een initiatief is van Rotary Ter Aar. De ban-
ner laat niet alleen zien wie Rotary Ter Aar is, maar
ook wat hij doet en waar hij online te vinden is

Figuur 7.20 Roll-up banner

68
8. IMPLEMENTATIE
In dit hoofdstuk wordt het implementatieplan
beschreven dat helpt om het besproken concept
daadwerkelijk uit te voeren. Hierbij worden tijd,
middelen, mensen en budget in acht genomen.
8.1 TIJDSPLANNING
Figuur 8.1 en 8.2 geven de tijdsplanning weer
voor het aanpassen en bijhouden van de web-
site en de Facebook-pagina. Beide planningen
starten in week 14, omdat verwacht wordt dat het
onderzoek dan volledig afgerond is. Indien eerder
gestart kan worden met bepaalde werkzaamhe-
den is hier geen bezwaar tegen.
Figuur 8.1 Tijdsplanning website
Figuur 8.2 Tijdsplanning Facebook-pagina
De planning voor de website is ingedeeld aan de
hand van de kopjes uit het nieuwe menu. In week
14 wordt gestart met het aanpassen van de web-
site. Een aantal teksten zijn al geschreven, deze
kunnen zo geplaatst worden. Andere teksten
worden gecreerd door de leden zelf en zullen
in de loop van de tijd geplaatst worden. Omdat
de content op de website actueel dient te blijven,
staat er bijhouden op de planning. De tekens
>>> geven aan dat dit een voortdurend proces
betreft. Bij het menukopje Voor leden staat een
x op de planning. Deze pagina blijft hetzelfde
als momenteel het geval is. Hier hoeft dus niets
gedaan te worden.
69
 Figuur 8.3 Tijdsplanning roll-up banner
De planning voor de Facebook-pagina is hetzelf-
de opgebouwd als die voor de website. De pro-
fielfoto, omslagfoto en informatiepagina kunnen
direct aangepast worden. Het is belangrijk dat
deze content aangepast wordt, wanneer deze
niet meer actueel is. Het plaatsen van berichten
en het aanmaken van evenementen zijn onderdeel
van het actueel houden van de pagina. Deze dienen
dan ook frequent bijgehouden te worden. Wederom
geven de tekens >>> aan dat het een voortdurende
proces betreft.
Figuur 8.3 geeft de tijdsplanning voor de roll-up
banner weer. De twee kanten, het ontwerpen en het
drukken, worden beide belicht. Hierbij is de optie
opengelaten om het voorgestelde ontwerp of een
eigen ontwerp te gebruiken. Indien het voorgestelde
ontwerp gebruikt wordt, kan in week 14 al gestart
worden met de aanvraag van een offerte bij de druk-
ker.
8.2 MIDDELEN EN MENSEN
De leden van Rotary Ter Aar zijn een belangrijke
schakel, omdat zij in alle content gaan creren.
De leden dienen met hun eigen camera fotos te
maken en dienen met hun eigen laptop nieuwsbe-
richten te schrijven. In de basis hoeft er dus geen
70
externe expertise ingehuurd te worden.
Voor wat betreft de middelen bestaat de mogelijk-
heid om onderling gebruik te maken van elkaars
apparatuur of andere middelen.
8.3 BUDGET
In principe is het gehele concept zonder budget
uitvoerbaar. Hiertegenover staat dat de leden van
Rotary Ter Aar zich in zullen moeten zetten om de
website en de Facebook-pagina actueel te houden.
De leden zullen zelf fotos moeten maken van
evenementen en projecten en zelf teksten moeten
aanleveren.
Om de leden te ontlasten van hun taak kan in
overleg met het bestuur budget vrijgesteld worden
voor bijvoorbeeld het inhuren van een fotograaf. In
overleg kan ook budget beschikbaar gesteld worden
om bepaalde Facebook-berichten gesponsord naar
buiten te brengen. De kosten voor het drukken van
een roll-up banner bedragen rond de 40,-. Dit blijkt
uit de offertes van verschillende drukkers.
| BIBLIOGRAFIE

Aarlandenrit. (n.d.). Evenement. Opgeroepen op 28 september, 2016, van Aarlandenrit:

http://www.aarlandenrit.nl/evenement.html

Aarts, N. (2014). Communiceren in de netwerksamenleving. XL Logeion Congres. Bussum.

Bernstein, D. (1986). Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid. Utrecht, Nederland: Veen.

EURIB. (2013). Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman. Opgeroepen op 12 oktober,

2016, van EURIB: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Identiteit%20en%20
Imago/w_-_Betekenisstructuuranalyse__BSA__van_Reynolds_en_Gutman.pdf

EURIB. (2009). Corporate Identity / Corporate Image van Birkigt en Stadler. Opgeroepen op 23 september,
2016, van EURIB: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Reputatiemanage-
ment/v_-_Corporate_Identity___Corporate_Image_van_Birkigt___Stadler.pdf

Foreman, P.O. & Pratt, M.G. (2000). Classifying managerial responses to multiple organizational identities.
Academy of Management Review, 25(1), 18-42.

Goldman Sachs. (2014). Millenials coming of age. Opgeroepen op 16 november, 2016, van Goldman Sachs:
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/

Harris, F., & De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European
Journal of Marketing , 35 (3/4), 441-456.

Holsappel, E. (2006). Netwerken en Be Real maken het vak breder en strategischer. Vakblad C: het vakblad
van Logeion (3), 20-23.

Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term.
Groot-Britanni: Kogan Page Limited.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
Londen: Pearson Education Limited.

Medik, D. (2014). Gratis tips: Netwerkorganisaties. Opgeroepen op 7 september, 2016, van DMM Communication:
http://dmmcommunication.nl/netwerkorganisaties/

71
 Ranfagni, S. & Courvoisier, F.H. (2014). Understanding authenticity in culture
through a cross-perception of artists and consumers. Geraadpleegd op 20 september, 2016, van Marketing
Trends: http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/302.pdf

Rehash. (2012). Customer Journey Map. Opgeroepen op 27 september, 2016, van Rehash:
http://www.i-scoop.eu/wp-content/uploads/2015/02/Customer-journey-map-Rehash.jpg

Rotaract Nederland. (2016-a). De pijlers van Rotaract. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotaract
Nederland: http://www.rotaract.nl/rotaract/wat-is-rotaract-totaal2/de_pijlers_van_rotaract.html

Rotaract Nederland. (2016). Geschiedenis. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotaract Nederland:
http://www.rotaract.nl/rotaract/wat-is-rotaract-totaal2/geschiedenis.html

Rotary in Nederland. (2016). Lidmaatschap Rotary. Opgeroepen op 3 januari, 2017, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/lidmaatschap/

Rotary in Nederland. (2016-f). Districten. Opgeroepen op 21 december, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/districten/

Rotary in Nederland. (2016-b). Geschiedenis. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/over/structuur/geschiedenis.html

Rotary in Nederland. (2016-e). Gouverneurs. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/over/structuur/gouverneurs.html

Rotary in Nederland. (2016-g). Service Avenues. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/over/missie/service_avenues.html

Rotary in Nederland. (2016-d). Structuur. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/over/structuur/

Rotary in Nederland. (2016-c). The Rotary Foundation. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in
Nederland: http://www.rotary.nl/d1570/foundation/

Rotary in Nederland. (2016-f). Vocational Service. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/d1550/homelinks/dossier/Vocational%20service/

Rotary in Nederland. (2016-a). Zo werkt een club. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in

72
Nederland: http://www.rotary.nl/over/structuur/zo_werkt_een_club.html

Rotary International. (2015). Annual Report 2014-15. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary
International: https://www.rotary.org/en/annualreport/2014-15

Rotary International. (2016). Areas of focus. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary International:
https://www.rotary.org/myrotary/en/learning-reference/about-rotary/areas-focus

Rotary International. (2016-a). History of The Rotary Foundation. Opgeroepen op 20 september, 2016, van
Rotary International: https://www.rotary.org/myrotary/en/rotary-foundation/history-rotary-foundation

Rotary International. (2013, 3 augustus). Tell Rotarys Story: Voice and Visual Identity Guideline for Rotarians.
Opgeroepen op oktober 4, 2016, van Rotary in Nederland: http://www.rotary.nl/d1580/activiteiten/dmc/huis-
stijl/tell-rotarys-story-voice-and-visual-identity-guidelines-for-rotarians.pdf

Rotary Ter Aar. (2016). Het Bestuur. Opgeroepen op 20 september, 2016, van Rotary in Nederland:
http://www.rotary.nl/teraareo/clubjaar/

ShelterBox. (2016). Wie zijn wij. Opgeroepen op 28 september, 2016, van ShelterBox:
http://www.shelterbox.nl/about.php

Van Bekkum, T. (2013). Bouwen aan organisatie-identiteit: Sturen op waardecreatie, reputatie en verandering
met het corporate merk. Amsterdam: Adfo Groep.

Van der Grinten, J., & Weijnand-Schut, H. (2014). Mind the Gap: Stappenplan identiteit en imago. Den Haag:
Boom Lemma uitgevers.

Van Riel, C. B. (2010). Identiteit & imago. Den Haag: Sdu Uitgevers.

Verweij, D. (2016, 5 april). Een rondje Schots bij de Rotary. Algemeen Dagblad Groene Hart .

Vliet, H. v., & Oude Elferink, E. (2016, 19 februari). Het elitaire karakter werkt tegen. Opgeroepen op 7 oktober,
2016, van NRC: https://www.nrc.nl/nieuws/2016/02/19/het-elitaire-karakter-werkt-tegen-1589789-a1165282

Vos, M., & Schoemaker, H. (2006). Monitoring public perception of organisations. Amsterdam: Boom Onderwijs.

73
Ter Aar en omstreken